第一篇：公關(guān)廣告文詞

經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院課程作業(yè)

（2013—2014學(xué)年 第一學(xué)期）

課 程 公共關(guān)系學(xué) 作業(yè)性質(zhì)平時作業(yè) 任課教師 吳善群 學(xué)生姓名 陳文靜 學(xué) 號 2011051614 成 績

作業(yè)：公關(guān)廣告文詞撰寫的基本要求是什么？試舉例說明？ 答：公關(guān)廣告文詞撰寫的基本要求如下：

第一，主題明確、突出特點

農(nóng)夫山泉廣告語：“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”。這句廣告詞首先突出表達(dá)了農(nóng)夫山泉水是天然的產(chǎn)品屬性的主題，只生產(chǎn)天然弱堿性的健康飲用水，堅決反對在水中添加任何人工礦物質(zhì)。而“不生產(chǎn)水”則強(qiáng)調(diào)純天然的概念，顯示出了農(nóng)夫山泉生產(chǎn)的水的獨(dú)特之處，表達(dá)出它與其他競爭對手的不同特點，表達(dá)方式獨(dú)特新穎。而且通過“搬運(yùn)工”這個形象的比喻，進(jìn)一步闡述了他們的水是純天然的，他們所做的只是把它呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，迎合了目前市場上消費(fèi)者對“健康、安全”的需求，更具有市場競爭力。

第二，內(nèi)容集中、語言精練

“德芙”巧克力廣告語:“牛奶香濃，絲般感受”?！暗萝健笔鞘澜缱畲髮櫸锸称泛托蓍e食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產(chǎn)品。而這句廣告詞形象地將德芙巧克力的魅力及純美品質(zhì)刻畫得絲絲入扣。“牛奶香濃”，表現(xiàn)出了巧克力所特有的香醇感與它獨(dú)特的芬香感，而“絲般感受”，更符合人們對內(nèi)心的追求感受。簡單的八個字，加上廣告中所表現(xiàn)出的濃濃愛意，讓人容易感受到享受巧克力時的那種意境，溫馨而美好。巧克力的香醇，口味雖重但卻獨(dú)具魅力，能讓你真正體驗到唇齒間的清香與心中的甜蜜。

第三，標(biāo)題醒目、構(gòu)思新穎

“飄柔”廣告語：“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成”。飄柔廣告片本身表現(xiàn)了生活中的自信，給觀眾一種接近真實的感受，對于大多數(shù)人都很有吸引力?！帮h柔”從品牌名稱就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特點，草綠色的包裝給人以自然美的感覺，“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成”的廣告語，再配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費(fèi)者對“飄柔”飄逸柔順的印象。沒有過多的張揚(yáng)和渲染，卻能打動消費(fèi)者的心?！跋窗l(fā)護(hù)發(fā)一次完成”表達(dá)出這個產(chǎn)品的突出特點。

第四，通俗易懂、富有人情味。

DTC鉆石廣告語：“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”。這句廣告語不僅道出了鉆石的真正價值,讓人一看就知道是鉆石的廣告，通俗而易懂。在生活中人們很容易把鉆石與愛情聯(lián)系起來，在人們的潛意識里愛情與婚姻總是要有鉆石來點綴才顯得更加完美，這樣既滿足了一般人的虛榮心，也從另一個層面把愛的價值提升到更高更深的層度，使其抓住了人們渴望愛情的心理，非常具有人情味。憑借舉世無雙的精湛工藝，充分激發(fā)鉆石本身無以倫比的天然光芒，從而成就極致的鉆石珠寶藝術(shù)，彰顯與眾不同的品牌價值因而源遠(yuǎn)流長。

第二篇：公關(guān) 廣告 英文術(shù)語

接下來，讓我們了解一些，公關(guān)及公關(guān)活動涉及到的專業(yè)英語術(shù)語。

策劃(plan)：

公關(guān)活動PR activity

公關(guān)公司PR partner

投標(biāo)書tender book

提案proposal

公司介紹company profile

公關(guān)策略PR Strategy

傳播策略communication strategy

xx新聞宣傳News communication about xx

公關(guān)公司職責(zé)Responsibility of PR Agency

傳播目標(biāo)Objective

目標(biāo)受眾Target Audience

傳播現(xiàn)狀分析Corporate Communication SWOT Analysis

優(yōu)勢Strength(S)

劣勢Weakness(W)

機(jī)遇Opportunity(O)

威脅Threat(T)

負(fù)責(zé)人Stakeholder

新聞宣傳News communication

媒體溝通Media Communication

新媒體開拓New Media Exploited

最少12名來自業(yè)內(nèi)或公司的具有領(lǐng)導(dǎo)地位的資深公共關(guān)系實踐者組成的小組a panel of at least 12 leading senior PR practitioners from agency and in-house environments

xx上市后新聞宣傳News communication after xx launch

危機(jī)公關(guān)Crisis PR

根據(jù)實際情況進(jìn)行跟進(jìn)處理Crisis management according to actual situation

xx 輿論環(huán)境Public environment for xx

核心媒體群策略Strategy of Key Media group

結(jié)合實際需求進(jìn)行新媒體開拓To exploited new media according to actual need

強(qiáng)化媒體的掌控Strengthen the control of media

xx 新聞資料準(zhǔn)備News files preparation for xx

xx 后續(xù)宣傳Communication after xx

區(qū)域性in local areas

本月重點工作To-do list of this month

其他工作 Others

日常新聞宣傳Daily news communication

媒體分析Analysis of Media

重點監(jiān)測The key point monitor list

媒體監(jiān)測總結(jié)Monitor Conclusion

意見領(lǐng)袖opinion Leader

中堅力量core group

傳統(tǒng)核心團(tuán)隊Traditional Group

新銳團(tuán)隊New core group

出發(fā)點Basic point

建立品牌形象 Set up the image

今年的促銷活動Promotional Activity of the Year

吸引注意力的促銷活動attention-grabbing promotional event

2008年公關(guān)環(huán)境PR circumstance 2008

活動(event):

合作項目cooperation project

圓桌會議roundtable meeting

會場布置Venue Arrangement

設(shè)計方案Design proposal

地面設(shè)計floorplan

貴賓室VIP room

簽到處reception

透視圖perspective drawing

指引牌設(shè)計directional signage design

邀請函invitation

單獨(dú)插頁a separate page inside

折疊線folding line

胸卡breast-card

備選設(shè)計方案alternative design

背景設(shè)計backdrop design

xx 后期維護(hù)工作(相冊制作等)Maintenance work after xx(picture files made)

活動前期溝通宣傳Pre-event Communication

活動過程跟蹤溝通During-event Communication and follow-up

活動內(nèi)容和細(xì)節(jié)建議Event Detail Recommend

活動(形式)策劃Event Plan

活動(線下：會展、路演、促銷等)Events

xx 成員小型媒體沙龍xx member media salon

華南媒體沙龍活動Huanan media salon event

媒體食宿安排Accommodation Arrangement

參加規(guī)則Rules of entry

禮物建議Gift Recommend

頒獎時間Awards Presentation

相關(guān)網(wǎng)頁的設(shè)計制作 Homepages Design and Production

頒獎儀式場地安排Awarding Ceremony Venue Arrangement

現(xiàn)場活動執(zhí)行支持On-Site Support

支持材料/輔助材料Support material

活動后分析總結(jié)報告After-Event Summary Report

訪問日程Visit Agenda

日程Agenda

地點Venue

現(xiàn)場制作物設(shè)計制作Decoration Design and production

設(shè)計作品制作并完成Design work finalization

logo的設(shè)計制作Designing and making the the logo of xx

xx 項目展廳布置VI設(shè)計制作 Exhibition hall display and VI design on xx Project

電子雜志的設(shè)計制作并提交The on-line journal design and completion

xx 前期準(zhǔn)備工作Preparation work for xx

xx 跟進(jìn)工作Some following work about xx

xx vi設(shè)計制作 The VI design about xx

執(zhí)行(exect):

中國國內(nèi)媒體Chinese domestic media

業(yè)內(nèi)、商貿(mào)媒體Industry/trade media

大眾媒體General media

國際媒體中國通訊員China based international correspondents

中國主流媒體China key media

核心媒體拜訪Visit Key Media

政府Government

主要傳播信息Key Message

摘除網(wǎng)絡(luò)負(fù)面聲音，BBS，Blog灌水Drop negative information in internet and information release on BBS and Blog

媒體邀請(待定)Media Invitation(Suspending)

媒體邀請(邀請媒體建議、邀請函撰寫發(fā)送跟蹤)Media Invitation(Media list recommend/invitation letter/invite follow up)

活動前期溝通宣傳Pre-event Communication

活動過程跟蹤溝通During-event Communication and follow-up

媒體食宿安排Accommodation Arrangement

xx 項目，發(fā)布頻次7篇，傳播量字14000字xx,the releasing frequency are 7 pieces, communication volume are 14000 words

xx項目，發(fā)布頻次25篇，傳播量38837字xx, the releasing frequency are 25 pieces, communication volume are 38837 words

費(fèi)用預(yù)算(budget):

合同contract

稅費(fèi) tax

入場費(fèi)entry fee

基礎(chǔ)公關(guān)費(fèi)用明細(xì)表Budget List on Basic PR Expenses

媒體維護(hù)費(fèi)用expense on media relations maintenace

危機(jī)公關(guān)費(fèi)用expense on crisis management

政府公關(guān)費(fèi)用 expense on government relations

公關(guān)培訓(xùn)費(fèi)用expense on public relations training

新聞稿撰寫費(fèi)用expense on news articles writing

月服務(wù)費(fèi)用 expense on PR.service

費(fèi)用總計total expenses

序號order

項目program

費(fèi)用預(yù)算budget

項目說明explanations

服務(wù)費(fèi)用service fee

其他相關(guān)：

窄播Narrowcasting

新聞發(fā)布News release

有新聞價值的Newsworthy

在線溝通On-line communications

在線媒體關(guān)系On-line media relations

在線監(jiān)測On-line monitoring

在線宣傳Online publicity

評論文章Op-Ed

說服 Persuasion

產(chǎn)品宣傳信 Pitch letter

專題報告Position paper

新聞發(fā)布會Press conferences

媒體監(jiān)測Press monitoring

媒體關(guān)系Press relations

新聞界Press

印刷媒體Print media

印刷出版物Print publications

產(chǎn)品促銷Product promotion

產(chǎn)品宣傳Product publicity

項目小組Project team

公眾抱負(fù)Public aspiration

公眾態(tài)度Public attitudes

公眾意識Public awareness

公共事務(wù)管理 Public issues management

公眾情緒Public mood

公眾需要 Public need

輿論P(yáng)ublic opinion

公共政策預(yù)測Public policy forecasting

公關(guān)廣告Public relations advertising

公關(guān)公司 Public relations agency

公關(guān)咨詢與調(diào)研 Public relations counseling and research

公關(guān)部 Public relations department

公關(guān)目標(biāo)/戰(zhàn)略 Public relations objectives/strategies

公關(guān)計劃Public relations plan

公關(guān)方案Public relations programs

公關(guān)策略Public relations tactics

公眾意見Public sentiment

公益宣傳廣告Public service announcement

宣傳Publicity

問卷 Questionnaire

監(jiān)管當(dāng)局Regulatory authorities

調(diào)研Research

危機(jī)溝通Risk communication

摘要文章Round-up article

促銷Sales promotion

樣本 Sample

衛(wèi)星連線訪談Satellite media tours

轟動手法Sensationalism

形勢分析Situational analysis

社會預(yù)期Societal expectations

軟性新聞Soft news

特殊利益團(tuán)體Special interest groups

演講 Speech

演講稿寫作Speech-writing

扭曲事實Spin

代言人 Spokesperson

備用聲明Standby statement

股東Stockholders

托詞Subterfuge

上下級溝通Supervisory communications

供應(yīng)商Suppliers

調(diào)查Surveys

電臺訪談節(jié)目Talk radio

目標(biāo)受眾Target audience

電話溝通Telephone communication

第三方認(rèn)可Third-party endorsement

高層管理Top management

行業(yè)協(xié)會Trade associations

行業(yè)展覽Trade show

真相Truth

電視訪談TV interviews

雙向溝通Two-way communication

價值觀Value

視訊會議Video conferences

視訊發(fā)行Video news releases

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)Web relations

網(wǎng)上新聞室Web site newsroom

網(wǎng)站 Web site

國際互聯(lián)網(wǎng)World Wide Web

寫作Writing

第三篇：公關(guān)廣告成功案例

公關(guān)廣告成功案例

雪佛蘭在美國是家喻戶曉的鐘愛品牌，在中國卻出師不利。2003年8月，雪佛蘭的品牌故事早在通用進(jìn)入中國市場之初就已經(jīng)開始了。當(dāng)時沈陽金杯通用汽車推出雪佛蘭首款國產(chǎn)產(chǎn)品SUV“開拓者”，但由于定位、價格等方面的原因，在多年銷售不暢的情況下停產(chǎn)。

2004年，上海通用在成功塑造中高端品牌別克、引進(jìn)豪華品牌凱迪拉克之后，開始了第三個品牌雪佛蘭的中國推進(jìn)項目，并希望將它做成上海通用在中國銷量最大的汽車品牌。然而據(jù)之前羅蘭貝格公司所做的一個有關(guān)中國消費(fèi)者對雪佛蘭品牌認(rèn)知情況的調(diào)查顯示：大多數(shù)中國消費(fèi)者對雪佛蘭品牌的印象就是SUV，而對其品牌理念幾乎一無所知。如何修復(fù)、扭轉(zhuǎn)、重塑雪佛蘭品牌無疑是一項艱巨的任務(wù)。

從失落到復(fù)興，只有公關(guān)堪當(dāng)此任。再借助公關(guān)與廣告、促銷、市場調(diào)研等工具和資源有機(jī)地整合，讓公關(guān)發(fā)揮最大的功效。接下來就是一套令人眼花繚亂地市場組合拳：一年內(nèi)新賽歐、景程、樂聘、樂風(fēng)四款產(chǎn)品上市，極大地推動了雪佛蘭品牌的快速積累；一年內(nèi)雪佛蘭經(jīng)銷商迅速擴(kuò)大到150家，今年年底達(dá)到200家的規(guī)模。雪佛蘭汽車不只憑借品牌精準(zhǔn)的定位和創(chuàng)新的公關(guān)，還以有力的公司后臺支持做保證。無論產(chǎn)品、傳播、網(wǎng)絡(luò)還是銷售隊伍都能發(fā)揮一體的力量。

為了傳承雪佛蘭品牌DNA中與音樂的共通性，更為了打造一個面向普通消費(fèi)者的大眾化汽車品牌，全速啟航的雪佛蘭不遺余力地用音樂、舞蹈和運(yùn)動譜寫了一篇又一篇動感十足的樂章。

上海通用雪佛蘭與CCTV-MTV音樂盛典合作，一起為熱愛生活的人們增添了時尚、活力的生活元素，傳遞出積極、樂觀的生活主張。

今年6月的“雪佛蘭炫舞中華”全國健身健美操明星大獎賽，更加注重城市參與、相關(guān)行業(yè)參與、公眾參與等各方的深入推廣，已成為08年北京奧運(yùn)會前較有影響力的公眾參與性的全國知名健身活動品牌。

與中國網(wǎng)球協(xié)會合作的“我為網(wǎng)球狂”雪佛蘭業(yè)余網(wǎng)球大賽，從10月21日至12月31日在北京、廣州、上海三地舉行。60萬總獎金和8輛雪佛蘭堪稱史上獎金超級豐厚的業(yè)余網(wǎng)球賽事。

雪佛蘭人自豪地說，“雪佛蘭品牌僅用一年多點的時間就真正樹立起來了”。然而與“條條大道，雪佛蘭”的目標(biāo)尚有距離。

也許會有那么一天，雪佛蘭會像獅王辛巴一樣站在中國車市高高的榮耀石上的!

案例分析與思考:1,產(chǎn)品宣傳要與自身特質(zhì)相結(jié)合。

2，公關(guān)宣傳廣告需要合適的時機(jī)。

3，打造自身的特點是重中之重。

第四篇：公關(guān)廣告策劃

公關(guān)廣告策劃

一、環(huán)境、產(chǎn)品與目標(biāo)

1、環(huán)境分析

（資源分析）

2、產(chǎn)品分析

意義和價值、機(jī)會分析

3、廣告目標(biāo)

二、廣告策略與目標(biāo)

1、廣告策略手段

2、廣告目標(biāo)定位

三、廣告主題與預(yù)算

1、主題確立與檢驗

（集中一個賣點、廣告創(chuàng)意、設(shè)計理念）

2、公關(guān)廣告預(yù)算的制定

（量入為出法、銷售百分比法、競爭對等法、目標(biāo)和任務(wù)法等）

3、公關(guān)廣告效果的測試

四、（風(fēng)險估計）

第五篇：左手廣告右手公關(guān)

左手廣告，右手公關(guān)

許多廣告主一直在納悶，怎么現(xiàn)在廣告費(fèi)一年比一年多，但效果卻一年不如一年？其實，這里邊除了廣告策略、廣告創(chuàng)意本身的問題之外，也存在整個廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)業(yè)環(huán)境變化的因素。隨著市場的發(fā)展，品牌傳播的競爭環(huán)境日趨嚴(yán)竣，單一的廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)很難繼續(xù)承擔(dān)品牌傳播的重?fù)?dān)。如何最大化的提升廣告?zhèn)鞑サ男б妫绾伟褟V告?zhèn)鞑ヒ龑?dǎo)到品牌積累的軌道，這里邊，存在一個多種傳播方式協(xié)同傳播的問題。

公關(guān)是近年國內(nèi)新近興起的一種品牌傳播方式，與廣告相比較，具有公信力高、溝通效果好、傳播深入、注重品牌長期效益等優(yōu)勢，而這些恰恰是廣告?zhèn)鞑サ牧觿?。廣告與公關(guān)的關(guān)系，就如同一個人的左手與右手，單獨(dú)使用其中之一，無疑是一種嚴(yán)重的資源浪費(fèi)。廣告與公關(guān)的協(xié)同傳播，就如同使用雙手一樣，能夠相輔相成、相得益彰，有助于彌補(bǔ)單一廣告?zhèn)鞑サ姆N種缺陷，有助于較大幅度的提升廣告的傳播效果，是新時期品牌進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ囊环N新模式、新思路。

一．廣告與公關(guān)協(xié)同傳播的優(yōu)勢互補(bǔ)性

1． 廣告公信力低、公關(guān)公信力高

所有的消費(fèi)者都在感嘆，廣告的可信度越來越低了，現(xiàn)在簡直不知道該相信什么！的確，一方面，隨著整個廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)水平的升級、消費(fèi)心理的成熟，公眾對廣告?zhèn)鞑サ膽岩蓱B(tài)度日益增強(qiáng)；另一方面，層出不窮的虛假廣告事業(yè)也讓廣告?zhèn)鞑サ墓帕栴}日愈嚴(yán)重。廣告?zhèn)鞑サ倪呺H效果呈現(xiàn)遞減的趨勢。

廣告作為此前品牌與消費(fèi)者溝通最主要的手段，其效應(yīng)越來越不明顯。從某種意義上說，消費(fèi)者已經(jīng)對廣告形成了一定程度上的“免疫力”，對于廣告的態(tài)度，否定多于肯定，負(fù)面多于正面。與些同時，公關(guān)在公信力方面則展現(xiàn)出極在的優(yōu)越性。公關(guān)作為一種新型整合傳播手段，其所采取的方式多為消費(fèi)者所喜聞樂見，消費(fèi)者（或其它目標(biāo)對象）有機(jī)會近距離接觸到品牌，深入內(nèi)部了解到品牌更多的信息，間接的消除了信息傳遞不對稱性的弊病，這種信息接受度的加強(qiáng)，使得消費(fèi)者有機(jī)會更深入的了解品牌，也使得消費(fèi)者對品牌廣告?zhèn)鞑サ臄骋獾玫竭m當(dāng)?shù)南?/p>

2． 廣告追求短期功利，公關(guān)講究長期收益

廣告的時效性決定了廣告更多的追求那些短期目標(biāo)如促銷目標(biāo)、周期性銷售額等，而這種追求短期目標(biāo)的行為在某種程度上對品牌的長期積累將形成一定的信息分離與負(fù)面作用，在無法兼顧品牌短期利益與中長期利益的情境之下，廣告單一手段的運(yùn)用，往往以滿意品牌當(dāng)前利益，犧牲品牌中長期利益為結(jié)局，從而使廣告?zhèn)鞑サ淖罱K目標(biāo)落空。

公關(guān)的導(dǎo)入，則能夠彌補(bǔ)廣告的此種缺陷。公關(guān)的實施，能夠把每一個階段的廣告?zhèn)鞑ト苋氲狡放崎L期發(fā)展戰(zhàn)略的具體環(huán)節(jié)中來，以便使廣告?zhèn)鞑ゼ饶鼙ＷC當(dāng)期效益，又能適當(dāng)兼顧長遠(yuǎn)目標(biāo)，實現(xiàn)良性積累。

3． 廣告溝通性差，公關(guān)溝通性好

從根本上來說，廣告是一種單向傳播的方式，即便是廣告導(dǎo)入了活動反饋等其它元素，也難改其主流本質(zhì)。廣告的這種單向傳播屬性，客觀上造成了廣告與廣告對象之間的那種時空距離，這種固有的時空距離使得廣告與目標(biāo)對象之間存在種種障礙，溝通性能較差。公關(guān)則恰好相反。如果說廣告是屬于品牌的空中轟炸，那么公關(guān)好比是品牌的地面推進(jìn)部隊中的先鋒。公關(guān)能夠與廣告的目標(biāo)對象面對面的進(jìn)行信息傳遞與溝通，這種面對面的親密接觸大大消除了品牌與目標(biāo)對象溝通的障礙，提升了溝通的效果。

4． 廣告?zhèn)鞑用孑^為膚淺，公關(guān)傳播則相對深入

廣告由于受到諸如傳播時效性差、傳播單向、傳播缺乏針對性等本身屬性的局限，導(dǎo)致其無法順利實現(xiàn)傳播目的，無法對特定的人群傳播特定的信息，無法引起目標(biāo)對象的興趣和創(chuàng)造參與機(jī)會。因此，相對于消費(fèi)者來說，品牌的廣告?zhèn)鞑バ袨閷儆谝环N被動傳播，消費(fèi)者就算有心與品牌進(jìn)行更深入的溝通也無法實現(xiàn)，只有通過消費(fèi)來間接與品牌聯(lián)系。消費(fèi)者的這種溝通主動性沒有機(jī)會發(fā)揮出來，也導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌的了解無法深入，長期停留在一個較低的層面。

公關(guān)則不同，公關(guān)則具備諸多天然的優(yōu)勢，使得其傳播效果相對較好，傳播更為深入。如果說廣告?zhèn)鞑ナ且环N“走馬觀花”式的傳播的話，公關(guān)傳播則是一種“面對面”的傳播。因此，相對于廣告?zhèn)鞑ナ且环N被動傳播的意義而言，公關(guān)傳播在某種意義上是一種主動傳播，因為公關(guān)傳播為消費(fèi)者創(chuàng)造了其與品牌主動、親密溝通的機(jī)會，消費(fèi)者有時間來解決與品牌之間的種種疑問，公關(guān)的運(yùn)用也能夠創(chuàng)造機(jī)會吸引外界傳媒、消費(fèi)者及內(nèi)部員工在品牌身上找到對自己有效的熱點，從而引發(fā)注意和共鳴。傳播層度自然較廣告更深。

廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢是公關(guān)所無法取代的，但同時，廣告?zhèn)鞑サ牧觿菀踩沼黠@，公關(guān)傳播的協(xié)同導(dǎo)入，恰好可以有效的彌補(bǔ)單一廣告?zhèn)鞑サ姆N種缺陷，促進(jìn)品牌傳播效應(yīng)最大化，達(dá)到品牌傳播的根本目的。因而，公關(guān)傳播作為一種新型的手段，越來越多的受到企業(yè)的關(guān)注，公關(guān)傳播與廣告?zhèn)鞑サ膮f(xié)同傳播，也越來越成為如何提升廣告?zhèn)鞑バ?yīng)的關(guān)鍵所在。

二．廣告與公關(guān)協(xié)同傳播的幾種模式

廣告與公關(guān)的協(xié)同傳播是近年來國內(nèi)品牌傳播領(lǐng)域新近興起的一個整合行銷傳播課題，越來越多的企業(yè)在研究廣告?zhèn)鞑ヅc公關(guān)傳播的協(xié)同傳播課題，在嘗試解決廣告?zhèn)鞑ヅc公關(guān)傳播協(xié)同傳播的內(nèi)在環(huán)節(jié)和問題。

結(jié)合當(dāng)前國內(nèi)品牌傳播的新舉措，在廣告?zhèn)鞑ヅc公關(guān)傳播的協(xié)同傳播領(lǐng)域，大致存在三種操作方式：廣告開道，公關(guān)緊隨；公關(guān)引爆，廣告擴(kuò)散；同步傳播。

1． 廣告開道，公關(guān)緊隨

廣告先行，公關(guān)隨后的協(xié)同傳播策略是國內(nèi)企業(yè)最早使用，也是最擅長的一種協(xié)同傳播操作手段。廣告從空中進(jìn)行轟炸，傳遞品牌的信息，公關(guān)則地面推進(jìn)，擴(kuò)大廣告?zhèn)鞑バ?yīng)，強(qiáng)化消費(fèi)者的廣告印象，創(chuàng)造、提供更多的機(jī)會促成消費(fèi)者參與到品牌所傳播的信息中來。

廣告?zhèn)鞑ヒ鹉繕?biāo)對象的注意，而公關(guān)傳播則進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ难永m(xù)和擴(kuò)散，創(chuàng)造機(jī)會促成目標(biāo)對象對廣告信息有更深層次的了解，促成目標(biāo)對象直接參與到具體的品牌中來。如此一來，消費(fèi)者一方面對品牌的了解渠道迅速增加，從原先單一的廣告?zhèn)鞑サ蕉嘟嵌?、全方位的信息傳播；另一方面，消費(fèi)者本身也受到兩重傳播的刺激和影響，對品牌的認(rèn)識和印象較原先更為深刻；同時，消費(fèi)者（特別是目標(biāo)消費(fèi)者）如果對廣告所陳述的內(nèi)容產(chǎn)生興趣，也能通過公關(guān)找到更多的機(jī)會和條件參與其中，與品牌進(jìn)行面對面。

早在上個世紀(jì)末，國內(nèi)企業(yè)就已經(jīng)采用了這種“廣告開道，公關(guān)緊隨”的協(xié)同傳播策略。其中比較典型的當(dāng)屬于“奧妮皂角洗發(fā)浸膏”的品牌傳播。盡管這是一個業(yè)界普遍抨擊的經(jīng)典失敗案例，但從傳播的角度而言（特別是廣告與公關(guān)的協(xié)同傳播角度），它是一個成功的嘗試。

1997年，奧美接手重慶奧妮的“皂角洗發(fā)浸膏”業(yè)務(wù)之后，為了迅速擴(kuò)大傳播效應(yīng)，采用了“廣告開道，公關(guān)緊隨”的策略，意圖將廣告的效應(yīng)進(jìn)行最大化的發(fā)揮。

奧美先是制作了精良的廣告片，并于1998年3月開始在中央臺進(jìn)行密集型的重點投放。奧妮皂角洗發(fā)浸膏的傳播并不僅限于單一的廣告?zhèn)鞑ミ@么簡單，為了給這個產(chǎn)品（品牌）二次市場啟動創(chuàng)造一個更好的傳播效果，奧美還策劃了一項名為“奧妮帶你去看瀑布”的公關(guān)行銷活動，在報紙廣告上導(dǎo)入公開抽獎的功能，組織幸運(yùn)者去看黃果樹瀑布。“奧妮帶你去看瀑布”公關(guān)行銷客觀來講還是基本達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的。一方面，公關(guān)行銷活動吸引了國內(nèi)大多數(shù)媒體的自發(fā)關(guān)注和跟蹤，諸多媒體進(jìn)行了自發(fā)的系列跟蹤報道，“奧妮帶你去看瀑布”成為一個時期的營銷熱點；另一方面，“奧妮帶你去看瀑布”公關(guān)行銷活動間接影響了全國數(shù)十萬消費(fèi)者的關(guān)注和熱情參與，最后，從全國各地抽取了70多位“幸運(yùn)者”參與活動，為消費(fèi)者與奧妮品牌的深入接觸和面對面溝通，創(chuàng)造了一個機(jī)會。除了“奧妮帶你去看瀑布”公關(guān)行銷活動之外，奧美還策劃了“免費(fèi)派送”的公關(guān)行銷活動，在全國7－8個主要城市，把小袋裝的產(chǎn)品（6毫升）免費(fèi)發(fā)給消費(fèi)者試用，使奧妮的目標(biāo)對象再次增加了與品牌直接深入接觸的機(jī)會。

盡管最后這個案例從經(jīng)濟(jì)意義上講算是一個失敗案例，但它所采用的廣告與公關(guān)協(xié)同傳播的策略，的確把廣告?zhèn)鞑サ男?yīng)進(jìn)行了最大化的發(fā)揮。奧妮總經(jīng)理黃家齊到最后也不否認(rèn)奧美新的行銷傳播思路的獨(dú)到之處，這種廣告與公關(guān)協(xié)同傳播的策略，的確較單一的許傳播更有優(yōu)勢。

2． 公關(guān)引爆，廣告擴(kuò)散

公關(guān)引爆，廣告擴(kuò)散的協(xié)同傳播策略近年來也頻頻為各大品牌所使用，成為廣告與公關(guān)協(xié)同傳播的一種新模式。首先，利用公關(guān)手段，施放一個爆炸性的信息，引起媒體與目標(biāo)對象的注意和興趣，而后，經(jīng)過各方媒體的爆炒，目標(biāo)對象的好奇心被提到一個足夠的高度，這個時段，廣告登場，給目標(biāo)對象傳播各種具體的信息，目標(biāo)對象對廣告?zhèn)鞑サ年P(guān)注由被動變?yōu)橹鲃?，由淡莫變?yōu)榉e極，廣告的傳播效果，得到大大的提高。

國內(nèi)汽車行業(yè)的營銷與傳播，具有很明顯的“公關(guān)引爆，廣告擴(kuò)散”的痕跡。

通用汽車公司的經(jīng)濟(jì)型轎車項目賽歐上市時，即是采用了“廣告開道、公關(guān)緊隨”的協(xié)同傳播策略。早在賽歐上市前一年多，國內(nèi)汽車行業(yè)傳媒就在上海通用汽車“有意無意”的引導(dǎo)下，開始爆炒10萬元的經(jīng)濟(jì)型家庭轎車概念。經(jīng)過長達(dá)一年的爆炒和各大傳媒長篇累牘的報道、研究，賽歐從無到有、一點一點的露出了廬山真面目：先是傳媒的種種小道消息和通用汽車公司的鄭重辟謠，而后是媒體的試乘試駕和駕車報告，再是經(jīng)銷商預(yù)訂和漫長的市場缺口，整個過程，把媒體和購車人的眼球吸得牢牢的。待到賽歐廣告投放市場時，早就迫不急待的購車人全都主動的“研究”起賽歐的廣告來，對于廣告?zhèn)鬟f的信息，個個都異常熟知，真正把廣告的效應(yīng)發(fā)揮到了極致。

3． 廣告與公關(guān)的同步傳播

隨著整個傳播產(chǎn)業(yè)的升級（特別是網(wǎng)絡(luò)傳播的興起），廣告與公關(guān)同步傳播的模式越來越多的為各品牌進(jìn)行傳播時所采用。

廣告與公關(guān)同步傳播的具體模式有兩種，一種是基于廣告基礎(chǔ)上的公關(guān)，公關(guān)的策動主要是為廣告所傳播的信息和目的所服務(wù)的，這種模式較為普遍。如NIKE等品牌所進(jìn)行的各種線上傳播和線下公關(guān)行銷活動相結(jié)合；另一種是基于公關(guān)的基礎(chǔ)上的廣告，廣告的投放是為了更好的協(xié)助公關(guān)工作，完成公關(guān)目標(biāo)。如近期肯德基為應(yīng)對禽流感危機(jī)專門制作的廣告等。

近日，禽流感在辦內(nèi)愈演愈烈，幾已成勢?？系禄鳛椤叭蚺腚u專家”，禽流感對其造成的危機(jī)遠(yuǎn)大于它的直接競爭對手麥當(dāng)勞。鑒于禽流感在國內(nèi)的廣泛傳播，為了更好的應(yīng)對禽流感危機(jī)，肯德基除了召開新聞發(fā)布會，定期與媒體和政府保持最新的信息溝通等公關(guān)傳播之外，部份開放產(chǎn)品流程之外，還同步啟動了相應(yīng)的廣告?zhèn)鞑?，協(xié)同公關(guān)傳播來最大化的規(guī)避禽流感危機(jī)所造成的品牌和市場影響。結(jié)合中國消費(fèi)者的消費(fèi)心理，肯德基引進(jìn)了世界衛(wèi)生組織這樣的權(quán)威機(jī)構(gòu)，提煉出最新的“肯德基為您把關(guān)，讓您安全享用”廣告語，制定出針對性的電視廣告及平面廣告，在全國各大電視臺強(qiáng)勢播出。廣告中，兩個門神拿著武器守候在畫面兩旁，中間則閃現(xiàn)出“肯德基為您把關(guān)，讓您安全享用”、“世界衛(wèi)生組織和其他權(quán)威機(jī)構(gòu)證明，食用烹煮過的雞肉是安全的?！钡刃畔?。廣告的推出，在全國范圍內(nèi)最大化的提升了肯德基食品“食用安全”的印象，努力規(guī)避肯德基和“禽流感”之間建立直接聯(lián)系，促使消費(fèi)者放松戒備，放心消費(fèi)，達(dá)到廣告和公關(guān)的預(yù)期目標(biāo)。

廣告與公關(guān)的協(xié)同傳播，最大化的提升了廣告?zhèn)鞑サ男б?，開創(chuàng)了品牌信息傳播的新時代，必將成為未來幾年品牌傳播的趨勢和主流。