第一篇：(恒大東啟品牌文化)飛揚(yáng)的飛翔

飛揚(yáng)的飛翔，永不停息的飛翔，生命原本就是用來(lái)飛翔的，在鷹的世界里 除了飛翔沒有白天和黑夜----題記

黃海、東海、長(zhǎng)江三水交匯處，江蘇擁抱第一縷陽(yáng)光的地方，恒大地產(chǎn)集團(tuán)啟東公司國(guó)際旅游度假中心項(xiàng)目所在地－啟東，在這片充滿激情的土地上，啟東公司用質(zhì)量、和諧、社會(huì)責(zé)任詮釋著恒大品牌的內(nèi)涵，用真心、熱心和細(xì)心傳遞著恒大生生不熄的品牌魂。

建設(shè)優(yōu)質(zhì)工程，詮釋品質(zhì)恒大

企業(yè)的產(chǎn)品是企業(yè)品牌最主要的組成部分，沒有了產(chǎn)品就談不上品牌，任何一個(gè)品牌都是和產(chǎn)品聯(lián)系在一起的，一個(gè)著名的品牌一定有著品質(zhì)一流的產(chǎn)品。作為房地產(chǎn)企業(yè)，優(yōu)質(zhì)的工程就是我們的產(chǎn)品，要打造企業(yè)的品質(zhì)品牌，就是要打造高質(zhì)量的工程，恒大地產(chǎn)集團(tuán)啟東公司正是以堅(jiān)持不懈的質(zhì)量管理為重點(diǎn)，詮釋著恒大的質(zhì)量品牌。

“101天完成圍填海工程”：圍填海工程，是威尼斯水城項(xiàng)目的前期工程。在項(xiàng)目招投標(biāo)上，啟東公司堅(jiān)持公開透明，嚴(yán)格考察施工隊(duì)伍的人員、材料和技術(shù)情況，尊技術(shù)重實(shí)力。做到一著不讓。在質(zhì)量管理上，公司在聘請(qǐng)監(jiān)理公司作為專業(yè)質(zhì)量監(jiān)督外，還配備了保安員作為旁站監(jiān)理，24小時(shí)進(jìn)行工程質(zhì)量監(jiān)督，建立質(zhì)量錘，發(fā)現(xiàn)隱患，及時(shí)整改，在技術(shù)創(chuàng)新上，公司大膽改進(jìn)傳統(tǒng)工藝，6.5米以上的護(hù)坡由原來(lái)采用塊石灌砌改為使用六腳螺母塊體結(jié)構(gòu)，不僅質(zhì)量有保證，還美觀大方。

在工程管理上，公司始終以目標(biāo)計(jì)劃作為激勵(lì)員工的重要手段，提高了員工的工作效率。自施工以來(lái)，公司始終堅(jiān)持每天一次的工程進(jìn)度通報(bào)會(huì)和內(nèi)部工作匯報(bào)例會(huì)，通過目標(biāo)任務(wù)細(xì)化分解，落實(shí)具體責(zé)任單位和責(zé)任人，明確指標(biāo)，限定時(shí)間，獎(jiǎng)懲考核。

從嚴(yán)管理，夯實(shí)基礎(chǔ)，技術(shù)創(chuàng)新、員工約束與激勵(lì)三結(jié)合的方式，啟東公司最終用101天圓滿完成了圍填海項(xiàng)目工程，創(chuàng)下了啟東乃至全國(guó)項(xiàng)目建設(shè)的新紀(jì)錄?！敖ｉ_發(fā)排頭兵”的榮譽(yù)稱號(hào)是啟東市委市政府授予恒大地產(chǎn)啟東公司的無(wú)尚榮譽(yù)，“高質(zhì)量通過土地平整工程驗(yàn)收”：萬(wàn)丈高樓平地起，恒大威尼斯水城項(xiàng)目的第一步是對(duì)已圍墾好的土地進(jìn)行平整。土地平整工程從2007年初開始，歷時(shí)2個(gè)月左右的時(shí)間，工程范圍為原灘涂圍墾區(qū)域，內(nèi)容包括：原地清表后排除灘地及地表積水、清理養(yǎng)殖池塘并填平壓實(shí)、原圍灘堤壩工程中取砂坑的平整及整個(gè)圍區(qū)的臨時(shí)水系開挖。該平整地塊分原灘涂養(yǎng)殖區(qū)和圍灘堤壩工程取砂區(qū)。原養(yǎng)殖區(qū)溝塘密布，經(jīng)多年的養(yǎng)殖，塘內(nèi)淤泥深厚，平均承載力較低，平整要求須達(dá)到該區(qū)域標(biāo)高差控制在0.5米范圍以內(nèi)；原圍灘堤壩取砂區(qū)各種砂坑的平均深度達(dá)4.5米左右，加上原水域?yàn)┟孑^低，工程要達(dá)到整體平整的效果，難度極大。公司領(lǐng)導(dǎo)緊緊圍繞2007年的年度目標(biāo)，制訂了周密的施工組織方案，挑選了優(yōu)異的施工隊(duì)伍，克服新春佳節(jié)放假等不利因素，高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量地完成了土地平整工程。2007年4月，由啟東市水務(wù)局、建設(shè)局、土地局、質(zhì)檢站以及業(yè)主單位、監(jiān)理單位、施工單位等各方代表組成的專業(yè)驗(yàn)收小組高度評(píng)價(jià)了工程質(zhì)量，再次唱響了恒大質(zhì)量品牌之歌。

“將高品質(zhì)的工程進(jìn)行到底”：2007年12月5日，引淡工程開工，由于戰(zhàn)線長(zhǎng)，工期緊，給施工帶來(lái)諸多不便。面對(duì)困難，恒大啟東公司制定了嚴(yán)格的質(zhì)量保證措施：對(duì)進(jìn)場(chǎng)施工的材料進(jìn)行復(fù)試檢測(cè)，對(duì)合格的材料進(jìn)行有序驗(yàn)收，嚴(yán)格按照?qǐng)D紙施工，質(zhì)量員現(xiàn)場(chǎng)檢查??，12月16日，恒大威尼斯水城項(xiàng)目進(jìn)入了首期基礎(chǔ)設(shè)施工程建設(shè)階段，首期施工工程包括道路、管網(wǎng)、水系等內(nèi)容。為確保工程質(zhì)量，嚴(yán)格把好質(zhì)量關(guān)，公司成立了質(zhì)量監(jiān)督部，監(jiān)理員全程監(jiān)督工程質(zhì)量：道路清表環(huán)節(jié)，在施工前嚴(yán)格按照設(shè)計(jì)要求做好灰劑量、壓實(shí)度的試驗(yàn)，在施工中，控制好攤鋪厚度，分格進(jìn)行摻料，施工完成后，對(duì)完成面及時(shí)的做好灰劑量、壓實(shí)度的檢測(cè)，各施工環(huán)節(jié)都有專人檢查，確保了工程質(zhì)量達(dá)標(biāo)。

彩旗展、戰(zhàn)鼓擂，沖鋒的號(hào)角已經(jīng)吹響，在打造精品工程的戰(zhàn)場(chǎng)上，恒大啟東公司必將通過嚴(yán)格的質(zhì)量管理，科學(xué)的計(jì)劃管理將恒大精品工程進(jìn)行到底。

盡善社會(huì)責(zé)任，詮釋公益恒大

當(dāng)今社會(huì)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已從單純的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為具有深厚文化內(nèi)涵的品牌競(jìng)爭(zhēng)。通過品牌背后富含社會(huì)責(zé)任的企業(yè)文化，贏得消費(fèi)者和公眾對(duì)品牌的認(rèn)同，已成為一種深層次、高水平和智慧型的競(jìng)爭(zhēng)選擇。恒大地產(chǎn)集團(tuán)啟東公司作為企業(yè)公民，盡善社會(huì)責(zé)任，用行動(dòng)詮釋了恒大公益品牌，讓恒大品牌在當(dāng)?shù)赜铝⒊鳖^?！皫Ш⒆觽兛词澜纭保骸叭f(wàn)映計(jì)劃”是“萬(wàn)校聯(lián)動(dòng)優(yōu)秀影片放映計(jì)劃”的簡(jiǎn)稱，“帶孩子們看世界”，通過優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)影片的免費(fèi)放映，動(dòng)員全社會(huì)搭建愛心平臺(tái)，促進(jìn)學(xué)校教育、家庭教育和社會(huì)教育的有機(jī)結(jié)合，營(yíng)造關(guān)愛少年兒童健康成長(zhǎng)的良好氛圍，在廣大中、小學(xué)生中宣傳正確的人生觀和價(jià)值觀，倡導(dǎo)科學(xué)、文明、健康的生活方式。2007年4月，中國(guó)電影基金會(huì)“萬(wàn)映計(jì)劃”進(jìn)啟東活動(dòng)正式啟動(dòng)，恒大地產(chǎn)集團(tuán)啟東公司向中國(guó)電影基金會(huì)“萬(wàn)映計(jì)劃”捐贈(zèng)30萬(wàn)元，用于“萬(wàn)映計(jì)劃”進(jìn)啟東活動(dòng)的實(shí)施推廣，經(jīng)過近一年的努力，“萬(wàn)映計(jì)劃”在學(xué)校和社會(huì)上引起強(qiáng)烈的影響，帶動(dòng)了一大批企業(yè)參與“關(guān)愛下一代，關(guān)注健康成長(zhǎng)”這一公益事業(yè)的新熱潮?！盀閱|發(fā)展出力”：“改善民生，實(shí)現(xiàn)富民增收、實(shí)現(xiàn)促進(jìn)就業(yè)、實(shí)施社保救助、實(shí)施衛(wèi)生保障、實(shí)現(xiàn)教育均衡、實(shí)施文化繁榮、實(shí)施生命健康、實(shí)施藍(lán)天碧水、實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)安居、實(shí)施平安建設(shè)”十項(xiàng)惠民計(jì)劃是啟東市為加快啟東建設(shè)而提出的十項(xiàng)惠民計(jì)劃，通過對(duì)十項(xiàng)惠民計(jì)劃的實(shí)施，改善居民的工作、生活、文化、環(huán)境等各方面的生存條件。作為企業(yè)公民，恒大地產(chǎn)集團(tuán)啟東公司積極相應(yīng)啟東政府的號(hào)召，向啟東項(xiàng)目所在地寅陽(yáng)鎮(zhèn)捐贈(zèng)40萬(wàn)元，用于開展當(dāng)?shù)氐拿裆纳乒ぷ鳌?/p>

守望汶川 愛心相助。災(zāi)難無(wú)情人有情，一方有難八方援。2009年5月12日，四川汶川發(fā)生強(qiáng)烈地震的消息傳來(lái)，全中國(guó)都立即行動(dòng)起來(lái)，踴躍捐款捐物，以送溫暖、獻(xiàn)愛心的行動(dòng)支援抗震救災(zāi)。恒大地產(chǎn)啟東公司也在第一時(shí)間組織全體員工進(jìn)行了募捐，共捐款22350元。

共建社會(huì)文化，詮釋和諧恒大

一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)品牌，它所表現(xiàn)出的價(jià)值取向一定符合社會(huì)的發(fā)展方向，代表著積極的、時(shí)尚的社會(huì)力量。恒大地產(chǎn)集團(tuán)啟東公司始終堅(jiān)持以和諧發(fā)展為方向，詮釋和諧恒大?！翱沙掷m(xù)發(fā)展的海洋環(huán)境”：海洋事業(yè)是一項(xiàng)功在當(dāng)代、利在千秋的偉大事業(yè)，是一項(xiàng)關(guān)系到中華民族的國(guó)家利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的偉大事業(yè)。為構(gòu)建和諧海洋，恒大啟東公司殫盡竭慮。執(zhí)著于海洋管理，是因?yàn)榭茖W(xué)的管理是海洋有序開發(fā)的保障，是因?yàn)樗P(guān)系我國(guó)的現(xiàn)代化全局和國(guó)家的長(zhǎng)治久安；執(zhí)著于海洋環(huán)境保護(hù)，是因?yàn)榱己玫暮Ｑ蟓h(huán)境是可持續(xù)發(fā)展的重要前提，是因?yàn)樗芙o海洋事業(yè)發(fā)展以騰飛的翅膀！規(guī)范用海，共建和諧，啟東公司鄭重承諾：嚴(yán)格按照法律規(guī)定履行好海洋環(huán)境保護(hù)的義務(wù)，做依法用海的典范。恒大啟東公司為促進(jìn)海洋經(jīng)濟(jì)與海洋環(huán)境保護(hù)協(xié)調(diào)發(fā)展，正努力向國(guó)家提出的“數(shù)字海洋、生態(tài)海洋、安全海洋、和諧海洋”的目標(biāo)邁進(jìn)。

“保護(hù)民工權(quán)益，就是保障生產(chǎn)力”：長(zhǎng)期以來(lái)，農(nóng)民工欠薪問題屢見不鮮，農(nóng)民工權(quán)益受侵犯問題受到黨和國(guó)家的高度關(guān)注。2007年12月20日，恒大地產(chǎn)集團(tuán)啟東公司正式成立全市首家民工權(quán)益保障部，通過切實(shí)保障民工權(quán)益，積極維護(hù)和提升公司品牌，體現(xiàn)企業(yè)公民的社會(huì)責(zé)任和誠(chéng)信形象，并冀望通過在行業(yè)內(nèi)的號(hào)召力，對(duì)整個(gè)建筑行業(yè)及相關(guān)領(lǐng)域產(chǎn)生積極的影響。民工權(quán)益保障部主要負(fù)責(zé)公司項(xiàng)目范圍內(nèi)涉及農(nóng)民工依法用工，工資發(fā)放等切身權(quán)益維護(hù)的跟蹤監(jiān)督、檢查落實(shí)、維權(quán)取證等相關(guān)工作。通過建立與農(nóng)民工班組長(zhǎng)之間的關(guān)聯(lián)、設(shè)立民工權(quán)益舉報(bào)箱、公布24小時(shí)舉報(bào)電話等全方位措施，維護(hù)農(nóng)民工的合法權(quán)益。到目前為止，啟東公司未發(fā)生一起因農(nóng)民工問題引發(fā)的糾紛事件，為企業(yè)積極創(chuàng)建和諧社會(huì)寫下厚重的一筆。

軍企共建和諧社會(huì)。三年多來(lái)，恒大地產(chǎn)啟東公司堅(jiān)持開展與駐地部隊(duì)的共建活動(dòng)，公用健康向上的文化活動(dòng)占領(lǐng)陣地，共建社會(huì)主義精神文明。每逢節(jié)假日都對(duì)共建部隊(duì)進(jìn)行慰問，2007年八一建軍節(jié)，我公司與駐啟部隊(duì)共同開展大型文藝慰問演出，同時(shí)，為駐啟部隊(duì)送去電腦、電視機(jī)等辦公、生活所需設(shè)備，為部隊(duì)的工作、生活提供了方面，優(yōu)化了駐地環(huán)境，2008年八一建軍節(jié)，公司撥出專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)給啟東邊防派出所送慰問；2009年八一建軍節(jié)，公司與邊防派出所開展了“迎全運(yùn)，慶八一”的文體競(jìng)賽活動(dòng)，內(nèi)容豐富、形式多樣，極大增加了與共建單位的凝聚力和集體榮譽(yù)感，公司領(lǐng)導(dǎo)親自帶隊(duì)慰問，雙方共話軍企一家，魚水情深，其樂融融，通過共建，真正做到了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、共同進(jìn)步、共建和諧社會(huì)的目的?！皵y手高雅藝術(shù)進(jìn)啟東” ：第九屆亞洲藝術(shù)節(jié)是以中日韓文化交流為主題，以“展示燦爛文化，拓寬人文交流，增進(jìn)人民友誼，滿足大眾需求”為宗旨的大型巡演活動(dòng)。2007年9月21日，恒大地產(chǎn)集團(tuán)啟東公司獨(dú)家贊助了第九屆亞洲藝術(shù)節(jié)啟東站巡演活動(dòng)。讓高雅的文化藝術(shù)走進(jìn)百姓生活，提升百姓的文化品位，為建設(shè)文化和諧貢獻(xiàn)了一己之力。

“友誼第一，比賽第二”：在2008年的第一場(chǎng)大雪之后，啟東市迎來(lái)了第六屆合唱節(jié)，恒大地產(chǎn)集團(tuán)啟東公司再次獨(dú)家贊助了合唱節(jié)的比賽，14支比賽隊(duì)伍逐一上臺(tái)競(jìng)技，啟東公司員工組成的合唱隊(duì)演唱的恒大司歌《恒大雄鷹》作為特別節(jié)目獻(xiàn)演合唱節(jié)，年輕的恒大人用激昂的旋律，沸騰滿腔的演唱傳遞著友誼與和諧，抒發(fā)著創(chuàng)業(yè)豪情，暢想著美好未來(lái)??

在啟東市江海文化節(jié)活動(dòng)中，恒大地產(chǎn)集團(tuán)以花車巡游為重點(diǎn)，展現(xiàn)了恒大地產(chǎn)集團(tuán)啟東公司像雄鷹一樣的氣魄和積極、向上的精神風(fēng)貌，以北上海恒大威尼斯水城為重點(diǎn)介紹的巡游花車，也給人以耳目一新的感覺。

曾經(jīng)有人說(shuō)“鷹是飛禽中兇猛的佼佼者，代表著勇猛、力量和勝利。強(qiáng)健而銳利的雙爪，動(dòng)力十足的雙翼，再加上一副足以撕碎獵物的尖喙，爆發(fā)出強(qiáng)烈的殺傷力，獵物往往在鷹俯沖時(shí)所挾帶的令其不寒而栗的勁風(fēng)中，傾刻斃命。在殺氣騰騰，危機(jī)四伏商場(chǎng)里，要讓企業(yè)在江湖上始終立于不敗之地，就非要打造優(yōu)質(zhì)的品牌，恒大地產(chǎn)集團(tuán)啟東公司正式以堅(jiān)實(shí)的品質(zhì)基礎(chǔ)，深厚的企業(yè)文化底蘊(yùn)和和諧的企業(yè)價(jià)值觀詮釋著恒大品牌的內(nèi)涵。

回首過去，恒大地產(chǎn)集團(tuán)啟東公司品牌形象已昂首站在江海聯(lián)動(dòng)大開發(fā)大建設(shè)的時(shí)代前沿，展望未來(lái)，恒大地產(chǎn)集團(tuán)啟東公司的品牌將會(huì)象雄鷹一樣向著更高、更遠(yuǎn)、更快的方向，勢(shì)不可擋。

第二篇：品牌管理,順風(fēng)飛揚(yáng)

一、品牌：從生產(chǎn)到流通

入世的懸念在世紀(jì)之交似乎已塵埃落定，更大的懸念開始成為國(guó)人關(guān)心的焦點(diǎn)：中原逐鹿，入世后誰(shuí)將是真正的勝者，是占據(jù)地利的本土企業(yè)，還是浸淫市場(chǎng)文化幾十年的跨國(guó)公司？ 真正的較量雖然尚未開始，但勝負(fù)已初見端倪。本土的飲食文化再發(fā)達(dá)，文化底蘊(yùn)再深厚，都難壓麥當(dāng)勞、肯德基的風(fēng)頭，中華老字號(hào)更多的是在吃老本；民族IT業(yè)的第一塊金字招牌“聯(lián)想”還在為制造出真正的中國(guó)“芯”而發(fā)愁，它最主要的業(yè)務(wù)其實(shí)是做國(guó)外品牌的代理；讓國(guó)人覺得實(shí)力不俗的家電業(yè)在2000年終于感覺到“狼來(lái)了”是怎么一回事了。在這一年，中國(guó)彩電企業(yè)幾乎全面虧損，同室操戈的價(jià)格大戰(zhàn)讓不少企業(yè)紛紛報(bào)損，少的3億元，多的8億元、10億元。洋品牌卻在這一年迎來(lái)了花樣年華，索尼一年從中國(guó)市場(chǎng)拿走了5個(gè)億，幾年前喊著向海爾學(xué)習(xí)的伊萊克斯如今宣稱要做“中國(guó)家電第一品牌”。

所有的競(jìng)爭(zhēng)最終都集中在品牌的較量，在開放程度較大的領(lǐng)域里，“土”“洋”品牌之爭(zhēng)，我們已處了下風(fēng)，二十多年的開放史讓我們看到了發(fā)達(dá)國(guó)家開拓中國(guó)市場(chǎng)都在倚仗品牌這柄屠龍寶刀；在即將進(jìn)一步開放的領(lǐng)域和將進(jìn)一步開拓的潛在市場(chǎng)中，所有的競(jìng)爭(zhēng)也將表現(xiàn)為品牌之爭(zhēng)，無(wú)品牌即無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只有在競(jìng)爭(zhēng)中塑造真正強(qiáng)大的品牌，提升競(jìng)爭(zhēng)力，用自己的“倚天劍”來(lái)對(duì)抗人家的“屠龍刀”，所謂潛在的巨大市場(chǎng)才不會(huì)成為墻上的畫餅。2000年家電業(yè)國(guó)內(nèi)企業(yè)慘淡經(jīng)營(yíng)的教訓(xùn)說(shuō)明了民族品牌并沒有足夠強(qiáng)大。國(guó)內(nèi)各行業(yè)都不同程度出現(xiàn)了重組、兼并和聯(lián)盟的發(fā)展勢(shì)頭：冰箱巨頭科龍與洗衣機(jī)巨子小天鵝結(jié)盟；房地產(chǎn)業(yè)三諸侯華潤(rùn)、華遠(yuǎn)和萬(wàn)科實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手；青島啤酒在收購(gòu)上海嘉士伯75%的股權(quán)之后，一鼓作氣兼并了北京的合盛五星和三環(huán)亞太啤酒。以資本為紐帶，以品牌為依托，采取加盟、兼并、重組等方式，整合產(chǎn)業(yè)資源，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，在此過程中鑄造出品牌航母對(duì)抗外來(lái)兵團(tuán)，這將是制造業(yè)未來(lái)的必由之路。

市場(chǎng)的急劇變革，同時(shí)引發(fā)流通渠道的革命。買方經(jīng)濟(jì)改變經(jīng)銷商的地位，促使其走向前臺(tái)，由安居往昔消極的下游地位轉(zhuǎn)而向上游供應(yīng)商爭(zhēng)奪市場(chǎng)發(fā)言權(quán)，主體地位日益凸顯。商業(yè)資本開始逐漸控制市場(chǎng)并改變游戲規(guī)則，流通領(lǐng)域自覺地借用生產(chǎn)領(lǐng)域品牌運(yùn)作模式。品牌成為流通渠道向上游廠家叫板的資本，2000年大型經(jīng)銷商的崛起就是最引人注目的風(fēng)向標(biāo)。三聯(lián)、國(guó)美、蘇寧等國(guó)內(nèi)商業(yè)巨子，打破傳統(tǒng)秩序，與家電產(chǎn)業(yè)巨頭平起平坐，共同勾勒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)趨勢(shì)。隨著市場(chǎng)的進(jìn)化，專業(yè)分工的加強(qiáng)，預(yù)計(jì)未來(lái)10年內(nèi)，以往支撐家電企業(yè)的自營(yíng)渠道因?yàn)槌杀镜脑驅(qū)⑷娉吠?，而其他巨量零散的代理商將通過特許經(jīng)營(yíng)等方式加盟到大的品牌渠道商中，成為品牌渠道的連鎖店。與家電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)一樣，今后的家電市場(chǎng)與國(guó)際商業(yè)巨人角力的也將是3到5家品牌渠道。

從生產(chǎn)領(lǐng)域到流通領(lǐng)域，品牌定天下已成潮流。塑造品牌，目前雖不能說(shuō)是所有行業(yè)的終極運(yùn)營(yíng)模式，但品牌所具有的高附加值、高利潤(rùn)率、強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)勢(shì)品牌強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力，百年老字號(hào)的不朽生命力，誘惑著眾多企業(yè)自覺不自覺地走到品牌發(fā)展的路上來(lái)。品牌，品牌，我們有著對(duì)品牌最深沉的呼喚。

然而，本土企業(yè)最缺乏的也正是做品牌的資質(zhì)。

二、民族品牌的傷心往事

可口可樂可以安然度過象“二惡英”這類可能給品牌帶來(lái)滅頂之災(zāi)的危機(jī)，而有的國(guó)產(chǎn)品牌即使坐上了央視“標(biāo)王”的金交椅，一旦哪里刮起一股撼動(dòng)王座的小旋風(fēng)，光環(huán)閃耀的帝國(guó)就會(huì)

在朝夕之間坍塌，讓人懷疑曾經(jīng)的榮耀都是浪得虛名。

一天開一輛桑塔納進(jìn)中央電視臺(tái)，賺回一輛奔馳，如此一擲千金的是秦池。如今再難在其他企業(yè)身上重現(xiàn)的這股豪氣，由新聞?dòng)浾叩囊黄?fù)面報(bào)道開始變得蕩然無(wú)存。象打解放戰(zhàn)爭(zhēng)一般搞營(yíng)銷的巨人，最終卻被一座同樣叫做“巨人”的爛尾大樓拖垮。愛多如此動(dòng)聽且具知名度的牌子，搞到最后還要為品牌歸屬打官司。還有飛龍、三株……都是曾經(jīng)耳熟能詳?shù)钠放?。如今都只能讓我們長(zhǎng)嘆一聲：俱往矣！

可口可樂公司曾口出狂言：“即使可口可樂公司一夜之間化為灰燼，憑借可口可樂這塊品牌，第二天我們?nèi)阅芙⑵鹨粋€(gè)龐大的王國(guó)?！比欢?，中國(guó)的這些品牌，他們能否風(fēng)云再起？ 能嗎？

不能嗎？

能嗎？

不能嗎？

或許現(xiàn)實(shí)中還是會(huì)出現(xiàn)如此這般《大話西游》式無(wú)休止的辯論，也許這些失敗的故事都是民族品牌再見“彩虹”之前所不得不經(jīng)歷的“風(fēng)雨”。據(jù)說(shuō)，一部檢討愛多浮沉的書成了一些重點(diǎn)大學(xué)MBA的必修課程，但愿這種說(shuō)法不是以往自我廣告炒作在文化領(lǐng)域的延伸。

盤點(diǎn)這些讓人痛心疾首的往事，可以看到一些民族品牌空有品牌的皮毛，而無(wú)品牌的血肉。依葫蘆畫瓢，使的都是洋品牌常用的招數(shù)，但少有不走樣的。做品牌不愿意從基本的做起，使出些花圈繡腿，鋪開了場(chǎng)子，賺了一些吆喝，有知名度無(wú)忠誠(chéng)度，散場(chǎng)的時(shí)候只會(huì)聽到噓聲。全球知名的奧美廣告公司曾做過一次關(guān)于忠誠(chéng)度和知名度的調(diào)查，得出的結(jié)論是，中國(guó)品牌的知名度在很多方面超過在中國(guó)的國(guó)際品牌，但在忠誠(chéng)度上卻不如國(guó)際品牌。這里面除有時(shí)間積淀不如人家外，更多的還在于自身在品牌管理方面功夫做得不夠。

我們不乏對(duì)知名品牌的憧憬與夢(mèng)想，財(cái)富論壇、500強(qiáng)一度是國(guó)內(nèi)企業(yè)最熱心的話題；但更多的卻是品牌各領(lǐng)風(fēng)騷三兩年、短命夭折的現(xiàn)實(shí)。民族品牌自戕式的價(jià)格戰(zhàn)，拼成本缺創(chuàng)意惹人煩的名人廣告，既違法更有悖于起碼的商業(yè)良知的自我吹噓，不歡而散的彩電聯(lián)盟，妄自稱尊的空調(diào)峰會(huì)，世紀(jì)之交本土品牌帶有總結(jié)色彩的表現(xiàn)如此貧乏，使得我們可以用“積弱”一詞來(lái)概括多年來(lái)的品牌運(yùn)作實(shí)踐。多的是渴望一飛沖天的浮躁心理，少的是踏踏實(shí)實(shí)的作風(fēng)和真正做品牌的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)?shù)蒙弦痪渌渍Z(yǔ)：心有余，力不足。幾年的市場(chǎng)運(yùn)作積累下來(lái)，成就了幾個(gè)曇花一現(xiàn)式的風(fēng)云人物，成就了幾幾個(gè)曇花一現(xiàn)式的風(fēng)云人物，成就了幾個(gè)“點(diǎn)子大師”，成就了幾次內(nèi)耗嚴(yán)重的市場(chǎng)大戰(zhàn)，也可以說(shuō)是花血本磨了幾面鏡子。

三、品牌管理：本土廣告業(yè)的新動(dòng)向

經(jīng)過多事的千禧之年，不少為內(nèi)耗所累的本土品牌開始祭起品牌管理的大旗，以往看慣了IBM、寶潔輝煌的市場(chǎng)戰(zhàn)績(jī)的企業(yè)開始潛心研習(xí)這些企業(yè)品牌管理的紅寶書，奧美倡導(dǎo)的360度品牌管理專家也隨之成為內(nèi)地廣告業(yè)的熱門概念，國(guó)內(nèi)猛刮品牌管理的季風(fēng)。

營(yíng)銷專家“空降”科龍，成立整合傳播部門專門負(fù)責(zé)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，引得整個(gè)業(yè)界沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

成敗暫且不論，這很大程度上反映出品牌管理對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的觸動(dòng)是實(shí)實(shí)在在的。

然而，大手筆畢竟不是什么人都做得來(lái)的，國(guó)內(nèi)多的還是那些剛剛上路的企業(yè)，他們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)還存在不同程度的偏差。贏家通吃的時(shí)代，新進(jìn)品牌既要在短時(shí)期內(nèi)取得良好的營(yíng)銷成績(jī)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟；又要力戒以往的弊端，放長(zhǎng)線釣大魚樹立品牌的百年基業(yè)，這是本土企業(yè)如今最普遍的情結(jié)。對(duì)許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是個(gè)兩難的命題。只有找到二者之間的平衡點(diǎn)，即在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷與做長(zhǎng)線品牌找到最佳結(jié)合點(diǎn)，難題才能在有中國(guó)特色的市場(chǎng)上獲得解答。專業(yè)化分工發(fā)展的定律必然使得本土傳統(tǒng)的專業(yè)廣告公司將成為品牌管理的空間里最為活躍的元素。

品牌管理，是一條龍作業(yè)。從最初的產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入，包括市場(chǎng)目標(biāo)、品牌競(jìng)爭(zhēng)策略、品牌延伸思路等的設(shè)定，到營(yíng)銷戰(zhàn)略的制訂、流通渠道的開拓、廣告制作、媒體服務(wù)，乃至危機(jī)公關(guān)處理，各種傳播手段整合應(yīng)用，要求之高使得原本功能單

一、與市場(chǎng)脫節(jié)的專業(yè)廣告公司面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

以前，廣告公司見客戶提的第一個(gè)問題是“做不做廣告？”，而對(duì)于秉承品牌管理理念的公司而言，廣告的地位被淡化，首要的問題是“如何做品牌？”“做不做廣告？”的問題退而居其次。行業(yè)內(nèi)部高度分化，本土品牌管理資源稀缺，轉(zhuǎn)型已是整個(gè)行業(yè)跟上市場(chǎng)發(fā)展步伐的應(yīng)有之義。本土急需既熟悉市場(chǎng)運(yùn)作且能整合各種傳播資源的廣告公司成長(zhǎng)起來(lái)。

入世之后，隨著市場(chǎng)進(jìn)入壁壘的撤除，更多的洋品牌涌入國(guó)門，失去政策屏障的本土品牌將如何招架，不得而知。土洋廣告業(yè)的火拼的重心將向品牌管理這一塊傾斜。未雨綢繆，本土廣告公司轉(zhuǎn)型還得多做苦功夫。

第三篇：恒大品牌分析報(bào)告

恒大品牌分析報(bào)告

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一、恒大集團(tuán)簡(jiǎn)介

恒大集團(tuán)成立于1997年2月8日，注冊(cè)資本為3000萬(wàn)元，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，恒大集團(tuán)已形成了以房地產(chǎn)開發(fā)為基礎(chǔ)，以鋼鐵冶金為龍頭，以能源、交通為兩翼綜合發(fā)展的現(xiàn)代化大型集團(tuán)產(chǎn)業(yè)鏈。恒大集團(tuán)全資擁有恒大地產(chǎn)集團(tuán)、恒大鋼鐵集團(tuán)、恒大電力集團(tuán)、恒大交通集團(tuán)、恒大物業(yè)集團(tuán)等五大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，現(xiàn)已躋身于中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)10強(qiáng)、中國(guó)民營(yíng)企業(yè)20強(qiáng)、中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)行列。

恒大集團(tuán)董事局主席許家印，畢業(yè)于武漢科技大學(xué)，美國(guó)西亞拉巴馬州大學(xué)管理學(xué)榮譽(yù)博士。廣州恒大集團(tuán)恒大地產(chǎn)董事長(zhǎng)。全國(guó)勞動(dòng)模范、中國(guó)十大慈善家，2005胡潤(rùn)百富榜第十一位，2005年福布斯中國(guó)慈善榜第三位。2011年福布斯富豪排名榜中，成為唯一入圍的中國(guó)足球老板，他以51億美元排名總榜單第200位，位居大陸富豪榜第7。曾榮獲“中國(guó)房地產(chǎn)十大風(fēng)云人物”、“中國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)十大風(fēng)云人物”、“推動(dòng)中國(guó)城市化進(jìn)程十大杰出貢獻(xiàn)人物”、“優(yōu)秀中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)建設(shè)者”、“中國(guó)十大慈善家”等稱號(hào)。

二、品牌定位點(diǎn)——質(zhì)量一流，價(jià)格高端

1、豐富的高端產(chǎn)品，樹立強(qiáng)大的高端品牌形象

2004年起，恒大全面實(shí)施精品戰(zhàn)略，大規(guī)模整合優(yōu)勢(shì)資源，與國(guó)內(nèi)外房地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)龍頭企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)合作，真正實(shí)現(xiàn)了滿屋名牌的精品產(chǎn)品。先后開發(fā)恒大金碧花園、恒大金碧華府、恒大金碧灣、恒大金碧世紀(jì)花園、恒大御景半島、恒大華府、恒大名都、恒大城、恒大綠洲、恒大金碧天下等系列項(xiàng)目近50個(gè)，形成了精品開發(fā)建設(shè)風(fēng)格，先后獲得30多項(xiàng)國(guó)家級(jí)殊榮，產(chǎn)品已經(jīng)成為在全國(guó)享有廣泛知名度和美譽(yù)度的強(qiáng)勢(shì)品牌。在石家莊的名盤，現(xiàn)有恒大城、恒大華府、恒大綠洲、恒大雅苑四座樓盤。

2、走精裝修、高品質(zhì)路線，建立獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品的不可復(fù)制性 〈1〉、滿屋國(guó)際名牌，締造都市名門

恒大的精裝修理念是滿屋國(guó)際名牌，締造都市名門。樓盤與海爾高級(jí)櫥柜、美標(biāo)潔具、松下面板、帝朗衛(wèi)浴五金、高利門鎖、摩恩龍頭、世友木地板、奧迪斯OTIS電梯等國(guó)內(nèi)外名牌建立品牌聯(lián)盟，引入“滿屋名牌 9A精裝”體系。從規(guī)劃設(shè)計(jì)、主體施工、園林建設(shè)、裝修裝飾等到每一件材料設(shè)備的選用，均采用國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)品牌材料?！?〉、精裝修成本低，性價(jià)比高

（1）恒大項(xiàng)目的精裝修均采用統(tǒng)一配件，雖然項(xiàng)目精裝修對(duì)外報(bào)價(jià)1500元/平米，但綜合統(tǒng)一采購(gòu)因素，實(shí)際精裝成本約在1000元/平米左右。

（2）相同品質(zhì)裝修，如果業(yè)主自己購(gòu)買材料施工，將遠(yuǎn)高于1500元/平米的費(fèi)用。恒大精裝修戰(zhàn)略，既實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品盈利，又為業(yè)主節(jié)省裝修成本及時(shí)間，又樹立了基于人性化的強(qiáng)大的高品質(zhì)形象，可謂是一舉三得。

（3）恒大通過集中采購(gòu)，在確保品質(zhì)的前提下，大幅降低了材料及設(shè)備的價(jià)格。同時(shí)，依靠全國(guó)統(tǒng)一的采購(gòu)配送體系，材料及設(shè)備直接送達(dá)施工現(xiàn)場(chǎng)，有效降低了采購(gòu)環(huán)節(jié)中的流通成本、運(yùn)輸成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本。〈3〉、獨(dú)創(chuàng)9A精裝體系，打造國(guó)際化與標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品形象

恒大樓盤走精裝修道路，獨(dú)創(chuàng)9A精裝體系，以極致奢華精神融合職能、環(huán)保、藝術(shù)等先進(jìn)設(shè)計(jì)理念，遵從9項(xiàng)至尊操作，締造成豪宅的至尊典范。A1行業(yè)領(lǐng)先設(shè)計(jì)：特邀72名全國(guó)頂級(jí)裝潢設(shè)計(jì)師。A2標(biāo)準(zhǔn)化管理：：6000余條“精品標(biāo)準(zhǔn)”貫穿精裝流程。A3鼎級(jí)名牌薈萃：與近200家國(guó)際知名品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。A4精品化施工：全國(guó)20強(qiáng)施工單位，嚴(yán)格執(zhí)行73道標(biāo)準(zhǔn)。A5全球統(tǒng)一采購(gòu)，全國(guó)統(tǒng)一配送：從源頭實(shí)施材料把關(guān)。A6豪華品質(zhì)材料：重金特選國(guó)際知名品牌中的豪華產(chǎn)品。A7環(huán)保健康耐久：精裝全過程遵守健康、安全、環(huán)保的技術(shù)規(guī)范。A8人性化關(guān)懷：廚衛(wèi)系統(tǒng)、電源擺布、地面鋪裝等細(xì)節(jié)人性化至極。A9創(chuàng)新家裝工藝：地磚鋪設(shè)與衛(wèi)生間裝修采用更先進(jìn)的創(chuàng)新工藝。

（三）不同產(chǎn)品基本相似，同一產(chǎn)品基本相同，標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，樹立統(tǒng)一品牌想象

房地產(chǎn)樓盤不同于生產(chǎn)型企業(yè)產(chǎn)品，由于受著產(chǎn)品屬性的限制，產(chǎn)品的同一性是很難實(shí)現(xiàn)的，但恒大卻最大限度的實(shí)現(xiàn)了同一產(chǎn)品的一致性。

三、營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略——體育營(yíng)銷

1、營(yíng)銷戰(zhàn)略簡(jiǎn)介

恒大最突出的營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略是其體育營(yíng)銷，所謂體育營(yíng)銷就是以體育活動(dòng)為載體來(lái)推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，是市場(chǎng)營(yíng)銷的一種手段。體育營(yíng)銷包括兩個(gè)層面一是指將體育本身作為產(chǎn)品營(yíng)銷。從一支球隊(duì)和它的運(yùn)動(dòng)員，到一場(chǎng)賽事、一次運(yùn)動(dòng)會(huì)，都可視為營(yíng)銷學(xué)意義上的產(chǎn)品，這個(gè)層面可以稱之為“體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷”。另一種是指運(yùn)用營(yíng)銷學(xué)的原量，以體育賽事為載體而進(jìn)行的非體育產(chǎn)品的推廣和品牌傳播等營(yíng)銷現(xiàn)象。比如我們?cè)谑澜绫兴吹降馁澲痰囊磺谢顒?dòng)和身影，以及它們產(chǎn)品、品牌的巧妙展示等。

2、體育營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

（一）動(dòng)機(jī)分析

中國(guó)體育職業(yè)化改革十多年來(lái)，各種贊助商、投資人絡(luò)繹不絕，但是長(zhǎng)久堅(jiān)持下來(lái)的屈指可數(shù)。其中一些體育投資人，與其說(shuō)是出于對(duì)于體育運(yùn)動(dòng)的熱愛，不如說(shuō)是為了利用體育社會(huì)影響力巨大的優(yōu)勢(shì)，以極低成本換取更廣泛的社會(huì)資源。

目的一：提升企業(yè)知名度

其中包括贊助商、廣告商和轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)。他們對(duì)職業(yè)體育俱樂部進(jìn)行贊助的一個(gè)最基本利益訴求就是產(chǎn)生或提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)名稱的認(rèn)知水平。同時(shí),通過對(duì)各職業(yè)體育俱樂部的贊助和相關(guān)賽事的轉(zhuǎn)播,用體育精神展現(xiàn)企業(yè)形象,可以使消費(fèi)者將運(yùn)動(dòng)員或運(yùn)動(dòng)隊(duì)的形象與贊助、轉(zhuǎn)播企業(yè)聯(lián)系在一起,以提升企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象,從而將需要傳遞的商業(yè)信息傳遞給消費(fèi)者。

目的二：政府公關(guān)

政府部門本身有需求：職業(yè)體育俱樂部作為一種經(jīng)濟(jì)主體,其往往對(duì)城市的相關(guān)產(chǎn)業(yè),如旅游業(yè)、傳媒業(yè)、廣告業(yè)等產(chǎn)生一定的影響,從而能夠間接促進(jìn)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。同時(shí),職業(yè)體育俱樂部的名聲也是提高城市知名度的重要途徑。

精明的企業(yè)家明了政府在這方面的需求，通過投資體育疏通社會(huì)關(guān)系，打通政府公關(guān)，甚至換取更好的政策資源。至于以俱樂部的名義從地方政府手中換地、爭(zhēng)取減免稅的例子，也是不在少數(shù)。

目的三：企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略的一部分

2010年3月1日，就在廣州足球經(jīng)歷前所未有的風(fēng)雨飄搖之際。許家印突然高調(diào)宣布，入主剛剛因打假球而被罰降級(jí)的廣州足球隊(duì)。許家印先生解釋說(shuō)：“在這種困難情況下搞足球，我們是從長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略的角度考慮的，我們對(duì)中國(guó)足球未來(lái)的發(fā)展充滿信心。企業(yè)要打造百年老店，一定要站得更高一些?！?/p>

目的四：精神層次更高的追求：喜歡體育

我們可以看到在中國(guó)投資體育的企業(yè)家有不少本身非常喜歡這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，上海九城的朱駿經(jīng)常赤膊上陣下場(chǎng)踢球；福建潯興的第二代完全投入籃球隊(duì)的管 3

理。姚明投資上海東方就更不用說(shuō)了。企業(yè)家在物質(zhì)層面滿足之后對(duì)精神層面的追求，讓體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有了一些向精神文化本質(zhì)回歸的意味。

（二）戰(zhàn)略行為

在涉足職業(yè)體育的初期，恒大相繼協(xié)辦了2004年廣州國(guó)際龍舟賽、廣州橫渡珠江活動(dòng)，贊助男子乒乓球世界巡回賽。2005年，恒大獨(dú)家冠名“2005年女子乒乓球世界杯”賽。

2008年1月，恒大地產(chǎn)出資2000萬(wàn)元獨(dú)家贊助第49屆世界乒乓球錦標(biāo)賽，開創(chuàng)了世乒賽首次由中國(guó)企業(yè)獨(dú)家贊助的歷史先河。

2009年5月22日，恒大地產(chǎn)集團(tuán)出次2000萬(wàn)元注冊(cè)成立了國(guó)內(nèi)首家職業(yè)排球俱樂部，同時(shí)在國(guó)內(nèi)其他俱樂部挖來(lái)了馮坤、楊昊、周蘇紅等多名前國(guó)手加盟。

2009年8月，恒大女排俱樂部以年薪500萬(wàn)元聘請(qǐng)郎平擔(dān)任主教練，使恒大地產(chǎn)完成了一次經(jīng)典的體育營(yíng)銷。2009年8月12日，來(lái)自100多家媒體的200多位記者齊聚廣州，誰(shuí)有這么大的魅力呢？答案是郎平，當(dāng)日在恒大酒店舉行了恒大女排起航暨“郎平歸來(lái)”歡迎儀式，不光引得各地媒體記者紛至沓來(lái)，廣東電視臺(tái)還現(xiàn)場(chǎng)直播了郎平與恒大牽手儀式，毫無(wú)疑問，從國(guó)外回歸的“鐵榔頭”即將帶領(lǐng)一支由地產(chǎn)公司剛注資成立的女排俱樂部，是一個(gè)爆炸性的重大新聞，而在這種關(guān)注的帶動(dòng)下從這一天開始很多人“順便”知道了恒大。是的，這種認(rèn)知是潛移默化的，因?yàn)榕旁趪?guó)人心中的位置之高，因?yàn)槔善降慕鹱终信飘?dāng)之無(wú)愧，這幾個(gè)要點(diǎn)恒大當(dāng)然明白，也可以說(shuō)讓恒大董事局主席許家印牢牢抓住了，所以這給他以及恒大都帶來(lái)了巨大的商業(yè)效應(yīng)，換句話說(shuō)，這是一次成功的體育營(yíng)銷。恒大女排2000萬(wàn)元的投資在女排甲A聯(lián)賽中雖數(shù)較高，但僅是簽約郎平的發(fā)布會(huì)就吸引了全國(guó)數(shù)百家媒體到場(chǎng)，而要是單以廣告版面計(jì)算，恒大地產(chǎn)要達(dá)到同樣的宣傳效果，其花費(fèi)也許要上億。以500萬(wàn)元年薪的代價(jià)，獲得了上億元的宣傳效果。

2010年2月2日晚，“中美女排對(duì)抗賽”在廣州體育館開戰(zhàn)，恒 大女排以3：0的漂亮比分，干凈利落地戰(zhàn)勝了來(lái)訪的美國(guó)國(guó)家女排。此次比賽由CCTV5、香港NOWTV等眾多電視臺(tái)向全球現(xiàn)場(chǎng)直播，全球有超過千萬(wàn)人在電視機(jī)前觀看了本場(chǎng)比賽。

2010年3月25日，恒大地產(chǎn)第23屆亞州杯乒乓球比賽新聞發(fā)布會(huì)暨抽簽在廣州舉行，在廣州2010年亞運(yùn)會(huì)將開幕的重要時(shí)刻，恒大地產(chǎn)集團(tuán)再次出資200萬(wàn)獨(dú)家冠名此次比賽。

2010年3月1日，恒大地產(chǎn)集團(tuán)入主廣州足球俱樂部簽約儀式在廣州舉行，恒大先是將球隊(duì)以往所欠款項(xiàng)一次性償還，然后又將俱樂部注冊(cè)資本由過去的2000萬(wàn)元人民幣變?yōu)?億元人民幣。在買下廣州足球隊(duì)后，郜林、孫祥、鄭智相繼加盟，然后他們又以年薪500萬(wàn)元人民幣和3年合同的大手筆挖來(lái)了韓國(guó) 4

名帥李章洙，以高達(dá)350萬(wàn)美元的轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)引進(jìn)了有“巴西獵豹”之稱的外援穆里奇，再次展示了恒大集團(tuán)的雄厚實(shí)力與強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感。

2010年4月3日的恒大足球首場(chǎng)比賽，邀請(qǐng)了全國(guó)80家媒體的120名記者現(xiàn)場(chǎng)采訪，全國(guó)有13家電視臺(tái)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，開創(chuàng)了中國(guó)足球之最；2010年4月10日，恒大客場(chǎng)挑戰(zhàn)上海浦東中邦，恒大俱樂部特別包下兩架專機(jī)，接送600名球迷，又包下15輛大巴士，從陸路接來(lái)1000名球迷，把上海源深球場(chǎng)變成了客隊(duì)的主場(chǎng)。

2010年10月30日，廣州恒大主場(chǎng)3比1勝湖南湘濤隊(duì)，以21輪不敗、積57分的輝煌戰(zhàn)績(jī)奪得中甲冠軍，而此前恒大已提前三輪沖超成功，僅用了一年就輕松殺進(jìn)中超。

2010年底恒大投資600萬(wàn)元，入股廣州粵羽俱樂部。不僅花重金請(qǐng)來(lái)了世界男單排名前兩位的李宗偉及陶菲克，還請(qǐng)來(lái)了世界男雙排名第一的男雙組合馬來(lái)西亞的古健杰/陳文宏。

2011賽季之前，張琳芃、馮瀟霆、楊君、姜寧、楊昊等五名擁有國(guó)家隊(duì)經(jīng)歷的球員先后加盟球隊(duì)。巴西前鋒克萊奧以創(chuàng)俱樂部新轉(zhuǎn)會(huì)紀(jì)錄的320萬(wàn)歐元從貝爾格萊德游擊隊(duì)加盟，之后廣州恒大又先后引進(jìn)前韓國(guó)國(guó)腳趙源熙、巴西后衛(wèi)保隆以及巴西中場(chǎng)雷納托，內(nèi)外援轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)用總計(jì)達(dá)一億兩千萬(wàn)。（1.2億元人民幣是什么概念？作一個(gè)很簡(jiǎn)單的類比：廣州今年預(yù)算投入90億元新建4.3萬(wàn)套保障房，而1.2億元的投入則可以興建大概570套保障房。按一梯四戶、共20層的樓型設(shè)計(jì)，恒大在引援方面的花費(fèi)足以蓋7棟這樣的樓；1.2億還可以讓一支F1車隊(duì)全世界巡回，90個(gè)人參加20場(chǎng)比賽的全部費(fèi)用??而且，這1.2億元僅僅是球員的轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)，還不包括恒大隊(duì)員工資獎(jiǎng)金、球隊(duì)后勤保障等方面的開銷。）

2011年4月2日20時(shí)，2011賽季中超聯(lián)賽開幕式在廣州天河體育中心舉行。財(cái)大氣粗的恒大俱樂部共投入5千萬(wàn)巨資打造這一盛會(huì)。孫楠、陶、韓紅、古巨基等八大巨星聯(lián)袂獻(xiàn)唱，全國(guó)30多個(gè)地方臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)播，中外記者人數(shù)達(dá)到600多人，以及出現(xiàn)入場(chǎng)觀看比賽的觀眾高達(dá)6萬(wàn)人。

許家印還給球隊(duì)開出了500萬(wàn)元的贏球獎(jiǎng)金，100萬(wàn)元的平球獎(jiǎng)金，以及300萬(wàn)元的輸球罰款，這是中超史上俱樂部允諾的最高額度。目前，恒大隊(duì)2勝2平，排名第五。獎(jiǎng)金累計(jì)達(dá)1700萬(wàn)元。

3、營(yíng)銷戰(zhàn)略訴求點(diǎn)——以公益性掩蓋功利性，塑造良好的企業(yè)形象的感性訴求

體育營(yíng)銷最大的特點(diǎn)就是公益性?？梢哉f(shuō)，體育是人類共同的事業(yè)，贊助體育，進(jìn)行體育營(yíng)銷的市場(chǎng)運(yùn)作，其作用是普通廣告無(wú)法相比的。體育贊助的效果 5

自然、易于被接受。體育贊助實(shí)質(zhì)上是一種軟廣告，但是由于廣告并不單獨(dú)出現(xiàn)，因而商業(yè)性及功利性不像硬廣告那么明顯。

體育營(yíng)銷就是把企業(yè)的資源進(jìn)行重新整合，將體育活動(dòng)中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，從而引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴，在消費(fèi)者心目中形成長(zhǎng)期的特殊偏好，成為企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

所以，從這個(gè)角度上講，體育營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是一種文化，真正執(zhí)行體育營(yíng)銷的企業(yè)銷售的不是產(chǎn)品，而是一種文化，一種與消費(fèi)者針對(duì)體育產(chǎn)生共鳴的情感。體育營(yíng)銷對(duì)公司的品牌有非常好的促進(jìn)作用，因?yàn)轶w育本身是有活力的，健康的，有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的，對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，非常需要這種理念跟它對(duì)接，這對(duì)品牌是非常好的幫助，同時(shí)，體育很容易讓人聯(lián)想到一個(gè)很形象的東西。

PS為什么要訴求點(diǎn)與品牌定位點(diǎn)一致？

品牌定位點(diǎn)是品牌規(guī)劃的總體前提，是一個(gè)大方向的把握，是品牌發(fā)展道路的選擇，而訴求點(diǎn)是為之服務(wù)的，只有訴求點(diǎn)和定位點(diǎn)一致，才能打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者，給目標(biāo)消費(fèi)者留下良好的印象，提高品牌的銷售，提升企業(yè)形象和品牌知名度、美譽(yù)度。

如恒大做的是房地產(chǎn)，是人們生活必需品中的奢侈品，并且恒大走的是高端路線，將定位點(diǎn)定的很高，另外，還有一個(gè)不容忽視的社會(huì)現(xiàn)實(shí)是房地產(chǎn)這個(gè)行業(yè)的整體口碑很差，所以，恒大便將訴求點(diǎn)定位與體育營(yíng)銷這樣的感性訴求?！吧莩奁贰迸c“感性訴求”是一致的，因此，在恒大所支持的體育項(xiàng)目獲得各種成就時(shí)，確實(shí)大大加大他的曝光度的同時(shí)，給品牌帶來(lái)了良好的效益。

四、品牌價(jià)值

品牌價(jià)值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類競(jìng)爭(zhēng)品牌的重要標(biāo)志。邁克爾·波特在其品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中曾提到：品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價(jià)值上，或者說(shuō)品牌核心價(jià)值也是品牌精髓所在。

由下面兩張圖表對(duì)比得出，恒大地產(chǎn)的體育營(yíng)銷是成功的，使其依然保持中國(guó)房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值第一位，并且2012年比2011年增加了24.36億元。

恒大2000年在廣州地產(chǎn)位居第6位，充其量就是一個(gè)正往上游走的朝陽(yáng)企業(yè)。然而今非昔比，恒大如今“又恒又大”，用“天下誰(shuí)人不識(shí)君”形容并不為過，而提到恒大品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)質(zhì)的提升，體育營(yíng)銷是注定要提到的原因之一。也正是因?yàn)榇蚝昧梭w育這張牌，才讓國(guó)人對(duì)恒大記憶猶新，也讓恒大這家企業(yè)及許家印都變得不差錢了。

企業(yè)的廣告效應(yīng)有多種形式，純粹的廣告費(fèi)僅僅是一方面，而在能用吸引人眼球的體育事業(yè)來(lái)投入另類廣告，體育營(yíng)銷則會(huì)發(fā)揮事半功倍的作用。恒大拿出一部分廣告費(fèi)搞足球，廣告效果比傳統(tǒng)廣告要好10倍，恒大集團(tuán)在利用體育作為企業(yè)廣告效應(yīng)這一點(diǎn)，可以說(shuō)已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)的排頭兵。2009年，郎平率部亮相女排甲B聯(lián)賽，一路連勝，一票難求。恒大女排比賽打到哪里，就把“恒大地產(chǎn)”品牌帶到哪里，恒大房市一路飆升，全年累計(jì)實(shí)現(xiàn)合約銷售額303億元，銷售額及銷售面積同比上年分別激增了402.3%及396.5%，創(chuàng)下中國(guó)樓市的新傳奇。恒大借郎平的名氣迅速轉(zhuǎn)化為恒大的品牌，這種驚人的宣傳效果很快覆蓋全國(guó)。2010年恒大介入足球后，中國(guó)房地產(chǎn)TOP10研究組公布的數(shù)據(jù)顯示，恒大 7

接手廣州足球8個(gè)月里品牌價(jià)值已達(dá)到80.16億元，排名全國(guó)第一，比2009年幾乎整整增加了一倍，增加的這40億元與恒大在足球上巨額投資所帶來(lái)的品牌回報(bào)不無(wú)關(guān)系。當(dāng)中國(guó)足球歷經(jīng)“假賭黑”后，恒大的介入也得到了眾多球迷聲援，而巨額投資砸出來(lái)的品牌效應(yīng)更是無(wú)窮無(wú)盡，從這些方面來(lái)說(shuō)，恒大包賺不賠。2010在廣告效益和營(yíng)銷策略下，借助國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)發(fā)展的有利時(shí)機(jī)，年恒大集團(tuán)的銷售額已經(jīng)達(dá)到504億元，比2009年增長(zhǎng)66%，比2008年增長(zhǎng)7倍，比2007年增長(zhǎng)17倍；毛利潤(rùn)和凈利潤(rùn)分別同比2009年增長(zhǎng)約7倍。2011年，恒大的銷售額將直指700億元。幾年前還默默無(wú)聞的恒大地產(chǎn)，奇跡般地超越了比自己大得多的對(duì)手，躋身房地產(chǎn)行業(yè)第一陣營(yíng)，與萬(wàn)科、中海等四家底蘊(yùn)深厚的公司為伍。

許家印的精明，在于他能用不到2億的小錢，生出200億的大錢，而生錢的渠道，就是他的體育營(yíng)銷。許家印自己舉了一個(gè)例子，“（中甲時(shí)）我們請(qǐng)廣東電視臺(tái)直播，一場(chǎng)3萬(wàn)元人民幣，但我們主場(chǎng)的廣告疊了三層，一個(gè)廣告牌就可以掙回來(lái)幾十萬(wàn)元。事實(shí)上，恒大女排2000萬(wàn)的投資雖然居全國(guó)首位，但僅全國(guó)上百家媒體對(duì)簽約發(fā)布會(huì)所做的報(bào)道，單以廣告版面計(jì)算，樓盤銷售要達(dá)到同樣的宣傳效果，花費(fèi)不只上億。

今年初，恒大足球俱樂部更透露，進(jìn)入中超聯(lián)賽后計(jì)劃投入5億元來(lái)運(yùn)作球隊(duì)。5億元，相對(duì)于恒大去年500多億元的銷售收入來(lái)說(shuō)，僅是一個(gè)零頭，但對(duì)于當(dāng)期約55億元的主營(yíng)利潤(rùn)來(lái)說(shuō)，卻不能說(shuō)是一筆小數(shù)目。只是，對(duì)這個(gè)投入產(chǎn)出比，許家印認(rèn)為非常劃算。在公司此前舉行的2010業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，許家印回答關(guān)于中超、排球投入時(shí)表示：“投資足球?qū)蓛r(jià)不應(yīng)該有影響，其實(shí)這是營(yíng)銷的策略。比如說(shuō)在中央臺(tái)打廣告的話一秒鐘大概15萬(wàn)元，那么我們這一場(chǎng)球下來(lái)，比如說(shuō)4月2日中超開幕式在廣州舉行，有25家電視臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)直播，有300多家媒體報(bào)道。11個(gè)運(yùn)動(dòng)員穿著印上了”恒大“兩個(gè)字的背心，你說(shuō)是不是很值錢？一個(gè)半小時(shí)的直播時(shí)間如果做廣告要多少錢？我認(rèn)為我們搞這個(gè)足球是非常正確的?！?/p>

如果將恒大對(duì)足球、排球的投入，理解為一個(gè)巨型房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷投入，那么幾個(gè)億元人民幣的預(yù)算并不算大，在這種投入過程中，在恒大足球或排球吸引萬(wàn)千關(guān)注目標(biāo)過程中，恒大的品牌得到了一次又一次的深度傳播。同樣幾個(gè)億人民幣的預(yù)算，如果按照傳統(tǒng)做法投放到媒體廣告市場(chǎng)，自然能激起風(fēng)浪，可二次傳播深度傳播的效果，以及受眾口碑，都不好評(píng)測(cè)，即便能拿下央視標(biāo)王又如何?（2010年CCTV黃金資源廣告招標(biāo)舉牌競(jìng)標(biāo)，廣東格蘭仕集團(tuán)，最終拿下新聞聯(lián)播、天氣預(yù)報(bào)、焦 點(diǎn)訪談等多個(gè)黃金標(biāo)段廣告資源，總價(jià)值超過2億元。國(guó)內(nèi)櫥柜企業(yè)歐派集團(tuán)，也投入2億元在2010年在央視黃金時(shí)段的廣告費(fèi)用。）

無(wú)疑，這樣的營(yíng)銷投入對(duì)于投資者和消費(fèi)者造成的心理影響立竿見影。兩名觀看恒大中超開幕式的人士在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》隨機(jī)采訪時(shí)一致評(píng)論公司“很

有實(shí)力，舍得花錢”。而恒大在香港H股的股價(jià)也一路飆升，連續(xù)拉出5根陽(yáng)線，一舉突破5港元，達(dá)到該公司股票掛牌交易以來(lái)的最高值。恒大地產(chǎn)03333，4月25日收盤價(jià)5.56，總市值834億元。

知名營(yíng)銷專家、中山大學(xué)嶺南學(xué)院客座教授David Yang便評(píng)論：品牌打造需要一個(gè)長(zhǎng)期的過程，不一定在需要賣產(chǎn)品的時(shí)候“臨時(shí)抱佛腳”短期實(shí)現(xiàn)，那么恒大通過盛大的體育賽事投入不一定對(duì)短期銷售造成明顯影響，但從塑造品牌的角度可以讓人們對(duì)“恒大”這個(gè)名字留下深刻印象，實(shí)際是先在消費(fèi)者心目中把公司的“實(shí)力”鑄就起來(lái)。

五、品牌形象

品牌形象是指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場(chǎng)上、在社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，它體現(xiàn)公眾特別是消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。

毋庸置疑，恒大的品牌傳播極大提升了其品牌形象，良好的品牌傳播對(duì)于該品牌的形象提升的好處：

早在恒大入主廣州足球時(shí)，就旗幟鮮明地提出“五年內(nèi)沖擊亞冠冠軍”的宏偉奮斗目標(biāo)，矢志不渝地重振南粵足球雄風(fēng)、立志為國(guó)爭(zhēng)光，恒大對(duì)足球的投入也圍繞這一目標(biāo)進(jìn)行。恒大對(duì)足球的持續(xù)投入是也是其對(duì)球迷、對(duì)中國(guó)足球的承諾，是其踐行社會(huì)責(zé)任的重要體現(xiàn)。

正因?yàn)槿绱?，恒大?012年投入1億多使得恒大比賽成績(jī)第一，關(guān)注度高，每場(chǎng)90分鐘的賽事基本3家以上全國(guó)性電視臺(tái)播出，且都是晚8點(diǎn)黃金時(shí)段。恒大球隊(duì)在全國(guó)的關(guān)注度和曝光率都是最高，每場(chǎng)中超比賽前后，全國(guó)主流媒體都大幅報(bào)道。如果把這些版面和電視臺(tái)的直播時(shí)間折算成廣告，這筆營(yíng)銷費(fèi)用應(yīng)該是一筆龐大的數(shù)字。所以恒大的投入物超所值，極大提升恒大品牌。

同時(shí)，恒大冠軍球隊(duì)的身份和良好的成績(jī)使恒大的球迷遍布全國(guó)，很多人因?yàn)樽闱驉凵虾愦?，成為恒大的客戶，提升了房地產(chǎn)業(yè)績(jī)。

體育與業(yè)績(jī)相互促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)了良性循環(huán)。不僅極大的推動(dòng)了恒大的品牌形象，更實(shí)現(xiàn)了主體業(yè)績(jī)的進(jìn)一步拓展。據(jù)了解，恒大還將繼續(xù)在體育公益方面加大投入，如建設(shè)恒大皇馬萬(wàn)人足球?qū)W校，培養(yǎng)中國(guó)足球人才，在公益領(lǐng)域發(fā)力，扶貧濟(jì)困。可以預(yù)見，恒大在體育慈善投入加大，與社會(huì)的互動(dòng)的加強(qiáng)，進(jìn)一步擴(kuò)大恒大品牌影響力，保證恒大業(yè)績(jī)的持續(xù)高速增長(zhǎng)。

第四篇：品牌文化意義

品牌文化意義

品牌文化是社會(huì)物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富在品牌中的凝結(jié)，是文化特質(zhì)在品牌中的沉積，是消費(fèi)心理和價(jià)值取向的高度融合，是指品牌經(jīng)營(yíng)中的一切文化現(xiàn)象。品牌文化分布于品牌的各個(gè)層面，科學(xué)技術(shù)、道德規(guī)范、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、文學(xué)藝術(shù)、利益認(rèn)識(shí)、情感歸屬等都豐富和深化著品牌內(nèi)涵。人們透過品牌的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，可以解讀其中的文化意蘊(yùn)。另外，品牌管理本身是一項(xiàng)社會(huì)性活動(dòng)，它以一定的組織形式和組織制度為保障，通過激勵(lì)機(jī)制、團(tuán)隊(duì)精神、企業(yè)倫理等有效手段去實(shí)現(xiàn)，因而也是文化的一部分。哲學(xué)家尼采說(shuō)過：“當(dāng)嬰兒第一次站起來(lái)的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，使他站起來(lái)的不是他的肢體，而是他的頭腦?！痹谶@里，品牌文化正是品牌的頭腦。

品牌文化由品牌物質(zhì)文化和品牌精神文化兩部分構(gòu)成，二者分別代表了品牌的有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)。品牌物質(zhì)文化是品牌精神文化的基礎(chǔ)和前提，它決定著品牌精神文化的性質(zhì)與方向；品牌精神文化是從品牌物質(zhì)文化中派生出來(lái)的，它依附于品牌物質(zhì)文化。有品牌便有品牌文化，有品牌文化便有品牌物質(zhì)文化與品牌精神文化的統(tǒng)一，每個(gè)品牌都是這樣。消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，不僅在消費(fèi)該產(chǎn)品品牌的物質(zhì)文化，同時(shí)也在享用它的精神文化。品牌服務(wù)則具有雙重文化的性質(zhì)，它既有品牌產(chǎn)品的功能性服務(wù)，又有來(lái)自品牌附加值的服務(wù)，如審美屬性、情感屬性、利益認(rèn)知及銷售、維護(hù)方面的服務(wù)等。

1、品牌文化意味著品牌的個(gè)性差異

任何一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌勢(shì)必有一個(gè)清晰而豐富的品牌識(shí)別――品牌個(gè)性。品牌個(gè)性是品牌獨(dú)特的身份與標(biāo)志，是它與眾不同的價(jià)值之所在。有個(gè)性的品牌才會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)力，個(gè)性越鮮明，競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)，在消費(fèi)者心中留下的印象就越深刻。而對(duì)品牌個(gè)性的最好投資，是用力塑造品牌文化。產(chǎn)品和技術(shù)可以雷同，文化則千姿百態(tài)，變幻無(wú)窮。把一種風(fēng)格獨(dú)特的文化注入品牌，品牌的個(gè)性才會(huì)生動(dòng)鮮明。在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重的今天，建設(shè)品牌文化是實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性的最有效途徑。

2、品牌文化意味著品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

品牌文化一旦在消費(fèi)者心目中注冊(cè)，它所代表的功能和利益與消費(fèi)者認(rèn)同的價(jià)值產(chǎn)生共鳴，所釋放的能量就非?？捎^，就會(huì)將無(wú)形的文化價(jià)值轉(zhuǎn)化為有形的品牌價(jià)值，把文化財(cái)富轉(zhuǎn)化成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持強(qiáng)大的生命力。因?yàn)橄M(fèi)者如果對(duì)一種文化產(chǎn)生認(rèn)同，就不會(huì)輕易改變。這就等于，品牌文化在帶來(lái)高額利潤(rùn)的同時(shí)，出設(shè)置了較高的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，起到了對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌和阻止新品牌進(jìn)入的市場(chǎng)區(qū)隔作用。比如在可樂飲料市場(chǎng)，可口可樂與百事可樂早已為可樂文化構(gòu)筑了屏障。也就是說(shuō)，可樂文化的主要象征就是可口可樂與百事可樂，其他任何可樂在獲得世界范圍的認(rèn)可前，在消費(fèi)者心目中都是“非正宗”的。

為什么強(qiáng)勢(shì)品牌的商品的售價(jià)往往比其他同類商品更高？為什么消費(fèi)者愿意為品牌付出額外的代價(jià)？這也是品牌文化的緣故，品牌文化是品牌價(jià)值的主要源泉。品牌價(jià)值的第一部分是消費(fèi)者為降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)而付出的代價(jià)。品牌在創(chuàng)建過程中的巨大投資使消費(fèi)者相信：越是強(qiáng)勢(shì)品牌，產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)承諾就越可靠。另外，品牌在傳播過程中會(huì)在消費(fèi)者心中形成獨(dú)特的文化品位與個(gè)性。這種品牌文化能夠使消費(fèi)者借助于品牌表達(dá)自己社會(huì)角色，得到心理滿足。這種附加于產(chǎn)品的文化上的使用功能形成產(chǎn)品之間的文化差異，為消費(fèi)者提供了文化含義上的利益，消費(fèi)者為得到這種利益付出了額外的費(fèi)用，形成品牌產(chǎn)品增值最重要的一部分。

品牌不僅代表著產(chǎn)品的屬性與功能性利益，還體現(xiàn)著某種特定的情感利益。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，就意味著他不僅選擇了產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能和售后服務(wù)，同時(shí)也選擇了品牌的文化內(nèi)涵。當(dāng)消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)，他們不僅獲得了品牌的使用價(jià)值，更能從中受到熏陶與感染，他們的知識(shí)、審美和心理特征也會(huì)因此而得以改善。品牌文化會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的堅(jiān)持信念，鼓勵(lì)消費(fèi)者勇于追求。

“品牌的背后是文化。”品牌一旦有了文化內(nèi)涵，就可以征服消費(fèi)者，征服世界，成為全球市場(chǎng)促銷的形象大使。第二次世界大戰(zhàn)后的日本，經(jīng)濟(jì)從崩潰到崛起簡(jiǎn)直是一個(gè)奇跡。當(dāng)美國(guó)人覺得自己經(jīng)濟(jì)大國(guó)的地位受到威脅的時(shí)候，他們經(jīng)過大量考察才發(fā)現(xiàn)個(gè)中原因：是文化在起作用，并由此提出了企業(yè)文化理論，而且很快得到了世界各國(guó)企業(yè)界的重視和認(rèn)可，從而使當(dāng)代的企業(yè)管理理論進(jìn)入了文化管理的新階段。

３、品牌文化意味著品牌的超凡魅力 品牌文化是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、顧客消費(fèi)理念與社會(huì)價(jià)值文化理念的辯證統(tǒng)一，是品牌中能夠凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、展現(xiàn)品牌獨(dú)特理念的人性化、哲理化特征，是品牌形象中最有價(jià)值、無(wú)法模仿和替代的部分。品牌文化可以超越品牌的物理性能和使用價(jià)值，創(chuàng)造品牌感知，豐富品牌意象，提升品牌的理性訴求，強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。深厚而持久的品牌文化可以使品牌產(chǎn)生超凡魅力。美國(guó)加利福尼亞大學(xué)的諾曼?斯莫澤教授在仔細(xì)分析了萬(wàn)寶路、耐克等強(qiáng)勢(shì)品牌后斷言，一些品牌的魅力經(jīng)過延伸，就能夠超越品牌固有的個(gè)性，產(chǎn)生超凡魅力。他對(duì)此總結(jié)出四種情形：一是某些品牌肯定具有超凡魅力；二是品牌的超凡魅力隱藏在頗有說(shuō)服力的隱喻之中，例如“耐克等于運(yùn)動(dòng)成績(jī)”；三是要想形成品牌的“超凡魅力”，產(chǎn)品必須被轉(zhuǎn)換成一種特殊的意義，例如“香煙等于進(jìn)入萬(wàn)寶路世界”；四是品牌的超凡魅力能夠建立特別的忠誠(chéng)與激勵(lì)。

4、品牌文化意味著品牌的生命

從品牌生態(tài)學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)看，品牌可以分為兩大類：經(jīng)濟(jì)型品牌和生命型品牌。經(jīng)濟(jì)型品牌是指以追求經(jīng)濟(jì)利益為根本宗旨，把獲得最大市場(chǎng)占有率、最高銷售額和最高回報(bào)率作為品牌成功的最高標(biāo)準(zhǔn)，不重視品牌文化的建設(shè)，結(jié)果使品牌成為一部純粹的賺錢機(jī)器，導(dǎo)致其生命快速衰竭。生命型品牌是超越經(jīng)濟(jì)利益的生命機(jī)體，通過建立優(yōu)秀的品牌文化而對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生持久的魅力，它更注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，它的生存能力和發(fā)展?jié)摿﹄S著機(jī)體的健康成長(zhǎng)而不斷延續(xù)。

5、品牌文化是品牌的人格化

品牌因文化而獨(dú)具個(gè)性，這些個(gè)性通常用形容詞加以描述，如奔馳的自負(fù)、富有、世故，柯達(dá)的純樸、顧家、誠(chéng)懇，銳步的野性、戶外、冒險(xiǎn),百事可樂的年輕、活潑、刺激，等等。在品牌研究中，很多學(xué)者做了大量工作，提出不少以特征為基礎(chǔ)的個(gè)性評(píng)價(jià)尺度和方法。據(jù)品牌專家大衛(wèi)?艾克的介紹，在測(cè)量品牌個(gè)性方面有一項(xiàng)新的研究成果，就是用“品牌個(gè)性尺度”對(duì)1000位美國(guó)受訪者、60個(gè)具有明確個(gè)性的品牌展開調(diào)查，“純真、刺激、稱職、教養(yǎng)和強(qiáng)壯”這五大個(gè)性要素幾乎可以解釋所有品牌之間的差異。這五大個(gè)性要素將許多品牌的個(gè)性描述得淋漓盡致。

在這里，品牌已經(jīng)不是一個(gè)死的事物，而是一種活的生命，它具備了人的性格特征。簡(jiǎn)而言之，就是把品牌人格化了。如果說(shuō)“性格決定人的命運(yùn)”，那么我們也可以認(rèn)為品牌所包含的精神和價(jià)值觀決定著品牌的命運(yùn)。從這個(gè)意義上說(shuō)，品牌文化就是品牌的“人生觀”，是決定品牌強(qiáng)弱與成敗的關(guān)鍵。

6、品牌文化是一個(gè)過程

品牌文化的建設(shè)不是輕而易舉的事，不是單靠幾次貌似神秘的策劃、設(shè)計(jì)和咨詢即可完成。它是一個(gè)調(diào)研、整理、取舍、提煉與提升的科學(xué)過程，是一個(gè)提高品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的過程，是一個(gè)與品牌共同成長(zhǎng)的過程。文化看似十分柔軟，實(shí)施起來(lái)卻像釘子一樣堅(jiān)硬。品牌文化一旦建立，便牢不可破。不過沒有一勞永逸的文化，當(dāng)舊有的品牌文化成為品牌發(fā)展的障礙時(shí)，就要對(duì)其進(jìn)行再造。

第五篇：淺談企業(yè)品牌文化

淺談企業(yè)品牌文化

在做企業(yè)品牌形象的服務(wù)中，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)見怪不怪的現(xiàn)象，那就是現(xiàn)代的企業(yè)不問規(guī)模大小總有一個(gè)奇怪的習(xí)慣，那就是張口閉口企業(yè)文化，仿佛經(jīng)過了幾十年的改革開放后大家都變得有文化了?，F(xiàn)在企業(yè)品牌文化在各企業(yè)中變得很時(shí)髦，如：招投標(biāo)、銷售員聯(lián)系業(yè)務(wù)、打廣告等場(chǎng)所，甚至在宴請(qǐng)客戶吃飯時(shí)都動(dòng)不動(dòng)就說(shuō)：“我們企業(yè)文化有多么的優(yōu)秀”。

從整體看，這是企業(yè)發(fā)展過程中必然的奇怪現(xiàn)象，尤其在大家習(xí)慣于“跟風(fēng)”的中國(guó)社會(huì)更顯突出。我們追求太過于功利性，往往有些問題弄得陰差陽(yáng)錯(cuò)。企業(yè)文化本身是個(gè)好東西，他不是一朝一夕就能達(dá)到的，企業(yè)文化需要長(zhǎng)期的一個(gè)再定位和沉淀過程，國(guó)外有些企業(yè)近百年的時(shí)間才形成自己獨(dú)特的企業(yè)文化，如：可口可樂，萬(wàn)寶路香煙等世界品牌都是如此；我們?cè)俜叛劭词澜?00強(qiáng)的企業(yè)，其中已經(jīng)形成自己獨(dú)特的優(yōu)秀企業(yè)文化又有多少呢？

大家再看看熟知的微軟吧，以技術(shù)領(lǐng)先追求市場(chǎng)壟斷和追求利潤(rùn)最大化是他們自始至終的取勝絕招。由最初幾個(gè)人單干到現(xiàn)在超級(jí)巨鱷企業(yè)，我們并沒從中看到一丁點(diǎn)的虛華成份，他們始終將技術(shù)和銷售擺在首位，埋頭苦干。正是這種務(wù)實(shí)作風(fēng)成就了今天的比爾 · 蓋茨，或許，這就是他們企業(yè)文化最有魅力的特點(diǎn)。

他們從不去追求抽象的（虛無(wú)飄渺的）企業(yè)品牌文化，集中精力搞生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，這樣的企業(yè)所形成的文化殺傷力可想而知！說(shuō)到這，我想，我們的企業(yè)決策者該好好學(xué)學(xué)了。

從明天起，我們務(wù)實(shí)一點(diǎn)；從明天起，我們?cè)囍兊谩氨孔尽币稽c(diǎn)吧！

北京中美視覺是世界知名，中國(guó)頂級(jí)的品牌策略與設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，專注企業(yè)高端品牌VI標(biāo)志設(shè)計(jì)。12年的高端品牌設(shè)計(jì)服務(wù)資歷，近1000次的品牌設(shè)計(jì)實(shí)踐，2012年行業(yè)評(píng)比獲前三甲，品牌設(shè)計(jì)專業(yè)比肩歐美同行。中美視覺依靠專業(yè)與服務(wù)，注重務(wù)實(shí)與實(shí)效，以國(guó)際化科學(xué)的作業(yè)模式，為您創(chuàng)造品牌可持續(xù)發(fā)展的空間。