第一篇：企業(yè)文化,品牌文化,服務(wù)文化

企業(yè)文化建設(shè)論文-論企業(yè)文化建設(shè)

在企業(yè)工作的２０年里，筆者深深地感悟到企業(yè)文化建設(shè)對一個(gè)企業(yè)健康成長的重要性，如果套用一句話，那就是：一個(gè)沒有優(yōu)秀民族文化的民族，不能自強(qiáng)于世界民族之林；同樣，一個(gè)沒有優(yōu)秀企業(yè)文化的企業(yè)也不能自強(qiáng)于市場競爭之中。道理好懂，實(shí)踐難行。改革開放以后，我國的企業(yè)文化蓬勃發(fā)展起來，這

表明企業(yè)文化的作用力與影響力越來越大。但是真正搞起企業(yè)文化建設(shè)來卻又不知從何下手、由哪個(gè)部門管理，困惑、誤區(qū)、模仿、失敗，都是在企業(yè)文化建設(shè)中常常碰到的問題。廈門卷煙廠也不例外，在企業(yè)文化建設(shè)的道路上從未停止過思考：廈門卷煙廠的企業(yè)文化是什么？廈門卷煙廠的企業(yè)文化將如何建設(shè)？廈門卷煙廠的企業(yè)文化將會是什么樣的？當(dāng)然，“仁者見仁，智者見智”，企業(yè)文化建設(shè)既具有豐富的內(nèi)涵，又呈現(xiàn)出多姿多彩的個(gè)性。在這里，筆者僅就廈門卷煙廠的企業(yè)文化建設(shè)談一些個(gè)人的體會與思考。

一、企業(yè)文化建設(shè)的目標(biāo)——使企業(yè)健康發(fā)展

筆者認(rèn)為，談企業(yè)文化首先要談對企業(yè)文化概念的認(rèn)識。什么是企業(yè)？企業(yè)是以市場為向?qū)?，以贏利為主要目的，從事商品生產(chǎn)和經(jīng)營活動的經(jīng)濟(jì)組織。什么是文化？文化是人們在改造客觀世界同時(shí)也改造主觀世界的過程中形成的精神財(cái)富和物質(zhì)財(cái)富的總和。因此，企業(yè)文化就是一個(gè)團(tuán)隊(duì)在完成一項(xiàng)事業(yè)的過程中所形成的共同的理想信念、價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則。由于企業(yè)文化具有靈魂、凝聚、約束、向?qū)?、激?lì)等幾方面的重要作用，因此，也就決定了企業(yè)文化其實(shí)就是一種以做大做強(qiáng)企業(yè)為基本內(nèi)容的企業(yè)發(fā)展觀點(diǎn)和經(jīng)營理念。企業(yè)文化建設(shè)只能緊緊圍繞這一中心，搞好生產(chǎn)經(jīng)營和服務(wù)，不斷提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，使企業(yè)健康、穩(wěn)步地持續(xù)發(fā)展。這是加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)重要性和必要性的根本所在，是企業(yè)文化建設(shè)的惟一使命。

在實(shí)踐中，每干一件事，每搞一次文化理念的宣傳，我們都要思考這樣做是否有利于企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，是否有利于員工的精神和物質(zhì)需要，是否在搞形式主義，是否在實(shí)事求是地塑造具有廈門卷煙廠特色的企業(yè)文化。對此，不敢有絲毫麻痹。筆者感覺這其中的每一個(gè)過程都是一次嚴(yán)峻的考驗(yàn)，都是一個(gè)如履薄冰、負(fù)重前行的過程。近幾年，廈門卷煙廠的經(jīng)濟(jì)效益每年都以兩位數(shù)的速度增長，其原因就在于這一指導(dǎo)思想的正確性。同時(shí)，我們注意到，一些企業(yè)在建設(shè)企業(yè)文化的過程中高喊科技興國、為社會服務(wù)、為消費(fèi)者服務(wù)等口號，這種做法顯然偏離了企業(yè)發(fā)展的實(shí)際，不利于企業(yè)的發(fā)展。事實(shí)證明，好高騖遠(yuǎn)是會耽擱企業(yè)發(fā)展前程的。企業(yè)文化建設(shè)，很實(shí)際的目的就是要讓企業(yè)健康地活下去，并且要越活越好、越活越強(qiáng)大。俗話說，有用就是真理。離開生存和發(fā)展，離開經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)文化便成了無本之木、無源之水，不能落地，不能扎根，徒剩一堆美麗的辭藻。

二、企業(yè)文化建設(shè)的中心——經(jīng)營理念

品牌形象既是企業(yè)文化的載體，又是文化的力量，深深地熔鑄在企業(yè)的品牌之中。曾經(jīng)

有人說，中國的品牌是一流的產(chǎn)品、二流的包裝、三流的營銷、四流的服務(wù)。無論這句話有多少水分，但作為一名企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須清醒地認(rèn)識到，品牌革命時(shí)代已經(jīng)到來，品牌就是企業(yè)的生命。對于日趨激烈的國內(nèi)外市場競爭，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須高瞻遠(yuǎn)矚，具備與時(shí)俱進(jìn)的戰(zhàn)略眼光，對塑造品牌文化的利弊，要及時(shí)果斷地?fù)P棄，把職工的整體素質(zhì)提升上去。并且要不斷地激發(fā)員工的創(chuàng)造性，創(chuàng)造出企業(yè)優(yōu)秀的品牌，使企業(yè)具備更強(qiáng)的競爭力。只有這樣，企業(yè)才能在激烈的市場競爭中持續(xù)穩(wěn)步地發(fā)展壯大。由此可見，搞企業(yè)文化建設(shè)不能離開品牌談文化，而要以品牌為載體彰顯企業(yè)文化，這也是廈煙人的經(jīng)營理念。

產(chǎn)品是品牌的實(shí)物載體，質(zhì)量是品牌發(fā)展的基礎(chǔ)。廈門卷煙廠視質(zhì)量為生命，高度重視產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)與外觀質(zhì)量，一直努力做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我先”，塑企業(yè)優(yōu)秀的品牌。近年來，廈門卷煙廠不斷加大質(zhì)量管理力度，不僅要求結(jié)果出精品，更追求過程出精品。１９９８年導(dǎo)入ｉｓｏ９００２—９４版質(zhì)量認(rèn)證體系，提高產(chǎn)品的質(zhì)量控制管理水平；１９９８年第四車間被評為“全國樣板車間”；１９９９年第一、三車間被評為“福建省樣板車間”，設(shè)備管理達(dá)到國家二級管理標(biāo)準(zhǔn)；２００１年進(jìn)行了質(zhì)量管理體系換版——ｉｓｏ９００１－２０００版，進(jìn)一步規(guī)范產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)過程，在行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)過程質(zhì)量控制的“五書”制度，即：產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)建議書、任務(wù)書、策劃書、鑒定書、批量投產(chǎn)準(zhǔn)許書，以此提高產(chǎn)品的質(zhì)量控制水平。２０００年以來，廈門卷煙廠大力實(shí)施品牌、營銷、管理和服務(wù)“四大工程”，夯實(shí)產(chǎn)品、市場、管理和服務(wù)“四大基礎(chǔ)”，不斷提高企業(yè)產(chǎn)品核心競爭力。目前，廈門卷煙廠正在進(jìn)行新廠建設(shè)，投資８億元，力創(chuàng)七個(gè)一流：管理一流，工藝一流，產(chǎn)品一流，效益一流，人才一流，設(shè)備一流，環(huán)境一流；力戒兩個(gè)一流：花費(fèi)一流，享受一流。要求每個(gè)員工樹立“全面質(zhì)量管理”的思想，形成“現(xiàn)場就是市場，做過程精品，每一道工序質(zhì)量零缺陷”的認(rèn)識，從單一追求結(jié)果到追求過程與結(jié)果的統(tǒng)一。廈門卷煙廠還特別注重綜合技術(shù)水平的提高，積極與國內(nèi)外知名煙草研究機(jī)構(gòu)和煙草公司開展技術(shù)合作，１９８６年率先與美國雷諾士煙草企業(yè)（現(xiàn)為日本煙草）開展合作，以此提高企業(yè)管理、工藝、技術(shù)水平?！笆濉逼陂g，廈門卷煙廠制定了企業(yè)新的發(fā)展目

標(biāo)，即向煙草行業(yè)同等規(guī)模中最具競爭潛力、最有活力的企業(yè)行列邁進(jìn)。

總結(jié)廈門卷煙廠的經(jīng)營理念，筆者認(rèn)為廈門卷煙廠是在實(shí)踐中塑造一種適合行業(yè)特色的企業(yè)文化，它必定會促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展。

三、企業(yè)文化建設(shè)——人本素質(zhì)管理

企業(yè)只有具備一流的素質(zhì)，才能創(chuàng)造出一流的產(chǎn)品。近幾年來，一些頗具遠(yuǎn)見卓識的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者都嘗試著從資本管理向“二本論”管理轉(zhuǎn)變，“二本論”管理即資本管理加人本管理。凡是人本企業(yè)都有它明顯的管理特征：一是在信任員工的基礎(chǔ)上激發(fā)員工的創(chuàng)造性和能動性；二是倡導(dǎo)員工進(jìn)行有效學(xué)習(xí)，推動企業(yè)整體素質(zhì)的提高；三是培養(yǎng)有利于員工與企業(yè)共同發(fā)展的價(jià)值觀。為此，廈門卷煙廠以品牌文化建設(shè)為契機(jī)，帶動企業(yè)綜合素質(zhì)的提高，尤其是人的綜合素質(zhì)的提升。企業(yè)每創(chuàng)造、培育一個(gè)更高檔次的品牌，就標(biāo)志著其綜合素質(zhì)提高到一個(gè)新水平，實(shí)現(xiàn)了一次質(zhì)的飛躍。廈煙人很清楚，企業(yè)綜合素質(zhì)不提高，就不可能創(chuàng)造出新品牌來，即使創(chuàng)造出來了也不可能培育起來。企業(yè)界有人形象地把靠吹捧走紅的企

業(yè)品牌比作“螃蟹”，意思是經(jīng)不起市場和時(shí)間的考驗(yàn)，一紅就死。所以企業(yè)品牌的培育過程必須是一個(gè)全面提高企業(yè)整體素質(zhì)的過程。

廈門卷煙廠決不做一紅就死的“螃蟹”。廈門卷煙廠創(chuàng)建于１９５４年，有近５０年的發(fā)展歷史，如果從其前身華康煙廠（解放前的一個(gè)私營企業(yè)）算起，歷史就更長了。經(jīng)過近５０年的發(fā)展，特別是在廈門成為經(jīng)濟(jì)特區(qū)以后，廈門卷煙廠借改革開放的東風(fēng)，充分發(fā)揮特區(qū)的兩大優(yōu)勢——區(qū)域和政策優(yōu)勢，抓住機(jī)遇，不斷發(fā)展壯大。今天，廈門卷煙廠的發(fā)展水平已處于全國煙草企業(yè)先進(jìn)行列，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)躍居前１５位左右，是煙草行業(yè)“３６家重點(diǎn)發(fā)展企業(yè)”之一。這些成績的取得得益于企業(yè)素質(zhì)、員工素質(zhì)的全面提高。在抓員工綜合素質(zhì)提高的過程中，廈門卷煙廠著重抓了以下幾個(gè)方面：

（一）狠抓解放思想，更新陳舊觀念。“變”是惟一不變的真理。企業(yè)要發(fā)展，靠老思路、老辦法是不行的，要學(xué)習(xí)，要變革。“變則通，通則久”。把“變”的思想、“變”的觀念植入員工的頭腦之中，讓他們想別人所不敢想，做別人所不能做，培養(yǎng)他們積極樂觀、開拓進(jìn)取的創(chuàng)業(yè)精神。

（二）狠抓敬業(yè)精神，培養(yǎng)認(rèn)真習(xí)慣。廈門卷煙廠要求企業(yè)員工牢記這樣一個(gè)理念：不認(rèn)真工作者就是“小偷”，在“偷”企業(yè)的錢（工資）。員工所做的工作要對得起自己的工資，這是最起碼的信用關(guān)系。企業(yè)要培養(yǎng)員工良好的敬業(yè)習(xí)慣：操作認(rèn)真的習(xí)慣、負(fù)責(zé)任的習(xí)慣、使命感和事業(yè)心的習(xí)慣。

（三）狠抓團(tuán)隊(duì)建設(shè)，營造真誠氛圍。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，是不會把眼光只盯在報(bào)表利潤的增減上的，而是在調(diào)動員工的積極性上投入更多的精力。廈門卷煙廠倡導(dǎo)團(tuán)隊(duì)精神，倡導(dǎo)團(tuán)隊(duì)英雄，就是這個(gè)道理。每個(gè)人都是團(tuán)隊(duì)中的一員，發(fā)展個(gè)人才能發(fā)展團(tuán)隊(duì)，進(jìn)而發(fā)展企業(yè)。這是必然的因果關(guān)系。團(tuán)隊(duì)成員之間要坦誠、真誠、零距離，營造團(tuán)隊(duì)真誠的氛圍。只有這樣才能激活員工的思維，發(fā)揮員工的聰明才智。

（四）狠抓機(jī)制搞活，注重制度創(chuàng)新。我們認(rèn)為，廈門卷煙廠的企業(yè)文化，從宏觀層面講，具有廈門卷煙廠的國情特色，但從微觀上講，并沒有中外企業(yè)之別。企業(yè)機(jī)制搞活無非就是解決“原動力”的問題，而“原動力”的主要內(nèi)容就是“人＋機(jī)制”?；谶@種考慮，從２０００年開始，廈門卷煙廠加大、加快改革步伐，大力改革用人、用工、分配機(jī)制和考核制度，導(dǎo)入市場經(jīng)濟(jì)手段，全面形成“崗位靠競爭、收入靠貢獻(xiàn)”的競爭激勵(lì)機(jī)制和考核約束機(jī)制，建立“崗位能上能下、收入能高能低、員工能進(jìn)能出”的動態(tài)運(yùn)行機(jī)制，確保企業(yè)在激烈的市場競爭中更具活力、更靈活、適應(yīng)性更強(qiáng)。為保證企業(yè)管理水平有一個(gè)較大幅度的提高，２００３年新廠搬遷后，聘請了一家國內(nèi)外知名的管理咨詢公司，結(jié)合管理流程再造，要求他們設(shè)計(jì)出既符合國情、廠情，又代表先進(jìn)生產(chǎn)力、先進(jìn)文化發(fā)展要求，還符合員工利益的嶄新的運(yùn)行機(jī)制。全方位、脫胎換骨地搭建企業(yè)內(nèi)部公平競爭的舞臺，提升廈門卷煙廠的整體綜合素質(zhì)。

四、企業(yè)文化的內(nèi)核——價(jià)值觀

價(jià)值觀是關(guān)于價(jià)值的一定信念、傾向、主張和態(tài)度。說白了，價(jià)值觀就是人的追求。要什么不要什么，追求什么反對什么，喜歡什么討厭什么，都屬于是價(jià)值觀的范疇。價(jià)值觀是企業(yè)文化建設(shè)的靈魂，是員工心中的燈塔，是企業(yè)文化建設(shè)的依靠。任何文化建設(shè)都是以某種價(jià)值觀的傾向?yàn)楹诵牡?，企業(yè)文化建設(shè)也不例外。經(jīng)營思想的革新、企業(yè)綜合素質(zhì)的提高都要以某種價(jià)值觀為指導(dǎo)，中外企業(yè)概莫能外。

（一）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的價(jià)值觀。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的價(jià)值觀是整個(gè)企業(yè)文化價(jià)值觀的“航標(biāo)”。有人說，先改變張瑞敏，再改變海爾，張瑞敏改變了，海爾也就改變了。說的就是這個(gè)道理。企業(yè)文化不是開幾次會就能產(chǎn)生的，也不是員工自覺產(chǎn)生的，它來源于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者或企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的世界觀和方法論。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)是榜樣，是企業(yè)文化的影子，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的所作所為傳播出去，被員工所接受，就會影響員工的行為、習(xí)慣，也就形成了企業(yè)文化。廈門卷煙廠在企業(yè)中經(jīng)

常傳播６種文化，責(zé)權(quán)文化、親和文化、制度文化、樂觀進(jìn)取文化、廉潔自律文化和艱苦奮斗文化。

（二）員工主體的價(jià)值觀。員工在企業(yè)文化建設(shè)中的角色如何定位，是企業(yè)的主人還是雇員？傳統(tǒng)的說法是，國企員工具有二重性，既是主人也是雇員。無論是主人還是雇員，企業(yè)文化總是建立在以員工利益為主體的基礎(chǔ)之上的。企業(yè)所有的贏利，所創(chuàng)造的價(jià)值，無一不是員工辛勤勞動創(chuàng)造出來的，企業(yè)要對他們負(fù)責(zé)任，不能對不起他們。員工的福利、員工的發(fā)展、員工的自豪感都是企業(yè)的財(cái)富，同時(shí)也是以員工為主體的價(jià)值觀的必然體現(xiàn)。

（三）團(tuán)隊(duì)的價(jià)值觀。團(tuán)隊(duì)員工的共同愿望和價(jià)值系統(tǒng)對企業(yè)有很重要的影響。當(dāng)好的價(jià)值理念、好的愿望在員工心目中不斷強(qiáng)化，形成該群體的一致行為后，團(tuán)隊(duì)的生產(chǎn)力才能發(fā)揮出來。實(shí)際工作中，我們把個(gè)人利益與企業(yè)整體利益融為一體，把“廠興我有利，廠衰我有失”、“愛企業(yè)，愛產(chǎn)品，愛崗位”、“視廠如家”的理念變成員工個(gè)人的自覺行動，做到“人人心中有企業(yè)，上下左右一條心，擰成一股繩”，充分調(diào)動員工的積極性與創(chuàng)造性，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)合力與競爭力。

（四）管理的價(jià)值觀。筆者認(rèn)為，從管理的文化梯次看，有科學(xué)管理、人本管理與文化管理三個(gè)層次。做企業(yè)，科學(xué)管理是前提、是基礎(chǔ)；人本管理是企業(yè)發(fā)展的方向，沒有科學(xué)管理就勿談人本管理；文化管理是企業(yè)管理的最高境界，是無聲的監(jiān)督，是無為而治。在實(shí)踐中，廈門卷煙廠對這三個(gè)層次的管理價(jià)值觀是這樣理解的：第一，科技是第一生產(chǎn)力，科學(xué)管理也是生產(chǎn)力，員工是先進(jìn)生產(chǎn)力的代表，這是企業(yè)科學(xué)管理價(jià)值觀的基本體現(xiàn)。要使企業(yè)興旺發(fā)達(dá)，就必須尊重知識、尊重人才，發(fā)揮人的聰明才智，依靠人才興業(yè)，依靠科技興企。第二，抓好企業(yè)科學(xué)管理的過程，同時(shí)是改造人的過程，是改造人的習(xí)慣系統(tǒng)的過程，也是人本管理不斷提升的過程。人本管理就是要關(guān)心人、體貼人，一切為了尊重人的責(zé)任感服務(wù)，一切為了人的發(fā)展服務(wù)。第三，文化管理最終表現(xiàn)在制度、機(jī)制上，制度、機(jī)制是文化管理價(jià)值觀一個(gè)很重要的方面。長江、黃河沒有人管卻能東流到海，其原因就在于它有一種機(jī)制保障，是中國地形加河流的機(jī)制。廈門卷煙廠怎樣才能像長江、黃河那樣，不需要管理就能自然成功？同樣需要一種機(jī)制。廈門卷煙廠目前正在和一家管理公司合作，尋求適合企業(yè)發(fā)展的文化管理機(jī)制。

（五）思想政治工作的價(jià)值觀。世界上沒有單純的經(jīng)濟(jì)工作，也沒有單純的政治工作。深化企業(yè)改革，樹立正確的價(jià)值觀，調(diào)動員工積極性，進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營都離不開宣傳政治工作。經(jīng)濟(jì)發(fā)展為社會現(xiàn)代化服務(wù)，而思想政治工作則為經(jīng)濟(jì)發(fā)展開辟道路。這是思想政治工作與經(jīng)濟(jì)工作的統(tǒng)一性表現(xiàn)，是思想政治工作的出發(fā)點(diǎn)、落腳點(diǎn)和價(jià)值所在。尤其是在變革的時(shí)代，更需要用新的理論武裝頭腦，與時(shí)俱進(jìn)，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，加強(qiáng)宣傳思想政治工作。任何輕視或忽視思想政治工作的行為都將付出代價(jià)。

把正確輿論導(dǎo)向滲透到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理的各個(gè)方面，思想政治工作不僅要“有為”而且要“有位”。廈門卷煙廠的宣傳思想政治工作走出了一條新路子：一是服務(wù)“一個(gè)中心”，一切為企業(yè)搞好生產(chǎn)經(jīng)營、提高經(jīng)濟(jì)效益服務(wù)；二是堅(jiān)持“兩個(gè)面向”，面向員工、面向市場；三是實(shí)現(xiàn)“三個(gè)結(jié)合”，結(jié)合生產(chǎn)、經(jīng)營、管理、改革的全過程，結(jié)合員工各個(gè)時(shí)期、各個(gè)階段的思想動態(tài)，結(jié)合產(chǎn)品的促銷宣傳；四是塑造“四個(gè)形象”，即企業(yè)形象、品牌形象、法人代表形象、員工形象；五是要講奉獻(xiàn)，人生最大的價(jià)值在于奉獻(xiàn)，市場競爭的最大價(jià)值和最終目的也在于奉獻(xiàn)，只有為國家、社會、企業(yè)多奉獻(xiàn)，才能實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。

（六）煙草文化的價(jià)值觀。沒有正確價(jià)值觀的文化，就是沒有價(jià)值的文化?？紤]到煙草文化建設(shè)的實(shí)際，不能不正確地對待卷煙這一特殊產(chǎn)品的價(jià)值。實(shí)際工作中，要把握好四條：一是貢獻(xiàn)與需要。煙草行業(yè)貢獻(xiàn)大，同時(shí)又滿足了人們的需要。二是有害與引導(dǎo)。吸煙有害健康，短期禁止不了但也不宜提倡，必須引導(dǎo)消費(fèi)。煙草企業(yè)要盡可能地生產(chǎn)低焦油健康卷煙產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者的需求。三是防止宣傳偏離方向。不論什么宣傳媒介都不能宣傳吸煙的好處，更不能把吸煙說得像抽鴉片那樣飄飄欲仙。四是要反對把一切疾病嫁禍于煙的說法。有的報(bào)刊雜志宣傳不客觀，把人類的一切疾病都?xì)w結(jié)于吸煙，說全國煙草的財(cái)稅收入抵不上醫(yī)療費(fèi)用開支，“得不償失”，這是很不負(fù)責(zé)任的說法。正確的態(tài)度是，站在社會看煙草，跳出煙草看社會，并堅(jiān)持好以上四條，這樣不僅有利于煙草文化的健康發(fā)展，而且有利于引導(dǎo)和推動煙草企業(yè)的健康發(fā)展。

第二篇：品牌文化不是企業(yè)文化

近幾年來，隨著卷煙產(chǎn)品買方市場的形成和加入WTO對中國煙草市場的沖擊，煙草行業(yè)上下形成了這樣一致的觀點(diǎn)：中國煙草要有大的作為，要能與國際煙草巨頭相抗?fàn)帲仨毿纬纱笃放?。卷煙工業(yè)企業(yè)更深刻認(rèn)識到，要形成大品牌，品牌就必須有魅力，必須有文化內(nèi)涵，才能形成品牌偏好和品牌忠誠，成為真正的強(qiáng)勢品牌。因此，各卷煙工業(yè)企業(yè)在形成品牌文化方面下了不少的功夫，如曲靖煙廠的“福”文化，長沙煙廠的“和”文化，寧波煙廠的“勝利”文化以及紅塔集團(tuán)“超越自我”的文化等等。

然而，許多卷煙品牌的文化內(nèi)涵大都將企業(yè)文化等同了品牌文化，將企業(yè)形象廣告等同了品牌形象廣告：

“大紅鷹——新時(shí)代的精神”以及“勝利之鷹”的內(nèi)涵是：“大紅鷹”的騰飛，是九十年代寧煙人血脈里涌動的激情與自信，是一個(gè)歷史悠久的老品牌沉淀的有形和無形資產(chǎn)被激活后所閃耀的動人色彩。所有的一切，都是“新時(shí)代精神”的真實(shí)寫照！勝利是一種精神的冶煉，對崇高事業(yè)孜孜不斷的追求，追求卓越的開拓創(chuàng)新精神；把握根本、體貼萬事，關(guān)愛人生的博愛精神；不斷自我否定，永無止境地從勝利走向勝利。（摘自寧波煙廠網(wǎng)站）。

“勵(lì)精圖治，福滿乾坤”：為了適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)文化經(jīng)營和文化管理的需要，曲煙企業(yè)在總結(jié)傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，全面構(gòu)建了以“‘?！幕睘樘厣?，“競爭文化”、“創(chuàng)新文化”為內(nèi)涵的企業(yè)新文化模式（摘自曲靖煙廠網(wǎng)站）。

“鶴舞白沙，我心飛翔”：“半世紀(jì)滄桑巨變鶴舞白沙，十六載春華秋實(shí)我心飛翔”，白沙通過幾代人執(zhí)著奮斗，厚積薄發(fā)，積累了豐富的企業(yè)文化，詮釋出了“鶴舞白沙，我心飛翔”的價(jià)值理念。企業(yè)核心理念與品牌形象深入人心（摘自長沙煙廠網(wǎng)站）。

“山高人為峰”：紅塔人在“天外還有天”的自省中警醒，居于自知之后的自信，要做“綿延山脈的至高峰顛”，誘導(dǎo)了消費(fèi)者擁有‘代表中國煙草最高科技水平’產(chǎn)品的精神共鳴，更傳達(dá)了企業(yè)新的經(jīng)營理念（摘自紅塔集團(tuán)網(wǎng)站）。

卷煙品牌有了文化的內(nèi)涵，這是一種進(jìn)步，比起多少年以前我們干巴巴地推銷產(chǎn)品確實(shí)是進(jìn)步了。但是，若要成為國際化的大品牌，品牌文化是不能等同于企業(yè)文化的。這是因?yàn)椋?/p>

一、品牌文化是消費(fèi)者的文化。

品牌文化代表了某一消費(fèi)群體的價(jià)值觀、社會地位、風(fēng)格和氣質(zhì)，即品牌文化的后面是顧客；企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)價(jià)值觀念和行為方式的總和，企業(yè)文化代表了企業(yè)員工的價(jià)值觀、行為方式，即企業(yè)文化的后面是企業(yè)員工。企業(yè)文化的四大功能（凝聚功能、導(dǎo)向功能、約束功能、激勵(lì)功能）只會對企業(yè)內(nèi)部員工起作用。消費(fèi)者一般不會理會企業(yè)理念是什么，不會理會產(chǎn)品是如何生產(chǎn)出來的，不關(guān)心的企業(yè)能做多大做多強(qiáng)，他們關(guān)心的是企業(yè)給他們提供什么樣的品牌，是不是他們需要的，是否代表他們的觀念、他們的夢想，是否讓他們得到了消費(fèi)滿足。他們真正關(guān)心的是消費(fèi)這種產(chǎn)品，選擇這種品牌能夠給他們本身從功能上和情感上帶來了什么的利益。

可口可樂公司在營銷傳播中，根本不提公司的經(jīng)營理念，只是在向社會、向消費(fèi)者傳播品牌文化和品牌形象。許多人都知道化妝品“玉蘭油”，但不知道它也是寶潔公司的產(chǎn)品。我國卷煙品牌在這方面比較成功的是常德卷煙廠的芙蓉王品牌形象廣告——“傳遞價(jià)值，成就你我”，無論是廣告詞還是畫面都表現(xiàn)了目標(biāo)消費(fèi)群體的生活方式和追求，最難能可貴的是，他們沒有將企業(yè)的“‘五個(gè)跨越’的新世紀(jì)戰(zhàn)略思想”通過芙蓉王來傳遞。

二、品牌擔(dān)負(fù)不起企業(yè)文化。

我國許多卷煙企業(yè)將企業(yè)理念很牽強(qiáng)地附加到品牌上，倡導(dǎo)“賦予品牌豐富的企業(yè)文化內(nèi)涵”。這樣將品牌文化視為企業(yè)文化，將企業(yè)文化強(qiáng)加在品牌上，讓品牌傳遞企業(yè)理念。這讓品牌承載了太多的內(nèi)容，承載著職工希望，承載著企業(yè)的愿望，承載著領(lǐng)導(dǎo)的期望，而產(chǎn)品（品牌）

真正要承載的消費(fèi)者的希冀反而就少了。消費(fèi)者不情愿接受這樣的教育，不接受這樣的理念，企業(yè)在塑造品牌形象上只能是事倍功半。著名跨國公司聯(lián)合利華的經(jīng)營之道在于：“不斷為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)盈利性的增長，為股東和員工創(chuàng)造長期的價(jià)值增值?！钡?lián)合利華的產(chǎn)品品牌并不傳遞這些信息。在中國，柔順飄逸、美麗亮澤一直是消費(fèi)者心目中完美的秀發(fā)形象，但是日常生活中陽光的輻射、污染的空氣、風(fēng)吹、灰塵、空調(diào)都會令頭發(fā)受損，從而失去柔亮光澤。因而就有了“力士”洗發(fā)水：有“力士”的時(shí)刻保護(hù)，秀發(fā)時(shí)刻柔亮！寶潔公司在激勵(lì)、凝聚、約束員工方面有許多價(jià)值觀，但并不通過品牌來體現(xiàn)，只是在體現(xiàn)公司形象時(shí)，才打出“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”來傳達(dá)“生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品，美化消費(fèi)者的生活”的企業(yè)宗旨。

三、品牌內(nèi)涵應(yīng)從消費(fèi)者著想，而非一廂情愿。

真正意義上的強(qiáng)勢品牌所傳達(dá)出的信息，表達(dá)了消費(fèi)者的追求和期望，代表著消費(fèi)者的生活方式，能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。品牌作為企業(yè)與消費(fèi)者溝通的載體，不是要傳達(dá)企業(yè)想做什么和怎樣做，而是應(yīng)該傳達(dá)消費(fèi)想做什么和怎樣做。品牌文化必須體現(xiàn)消費(fèi)者的思想、行為方式以及追求。在這方面，同為快速消費(fèi)品的寶潔系列產(chǎn)品、聯(lián)合利華系列產(chǎn)品、可口可樂是近乎完美的教材。

寶潔的“飄柔”“潘婷”“海飛絲”，聯(lián)合利華的“夏士蓮”，可口可樂公司的“可口可樂”等從不同角度演繹了給消費(fèi)者帶來的美好生活的切身利益。他們能做到這一點(diǎn)，是建立在關(guān)愛消費(fèi)者這一理念的基礎(chǔ)上的。寶潔在世界各地開展業(yè)務(wù)前，必定先對消費(fèi)者、市場進(jìn)行調(diào)研，研究使他們以滿足消費(fèi)者的需求為起點(diǎn)，為品牌打下良好的基礎(chǔ)。寶潔公司每年運(yùn)用多種市場調(diào)研工具和技術(shù)與全球超過700萬的消費(fèi)者進(jìn)行交流，通過多種渠道了解消費(fèi)者，例如：入戶訪問和觀察、舉辦消費(fèi)者座談會、問卷調(diào)查、訪問商店、跟蹤調(diào)查系統(tǒng)、接收消費(fèi)者信件、接聽消費(fèi)者電話等。寶潔藉此建立起龐大的數(shù)據(jù)庫，及時(shí)捕捉消費(fèi)者的意見。這些意見幫助市場部創(chuàng)作有說服力的廣告和制定有力的市場營銷計(jì)劃，幫助產(chǎn)品開發(fā)部開發(fā)新產(chǎn)品，幫助銷售部制定銷售計(jì)劃，保證產(chǎn)品分銷到各地，方便消費(fèi)者購買。

我國絕大部分卷煙企業(yè)缺乏的就是對消費(fèi)者的深度了解，有時(shí)僅是憑領(lǐng)導(dǎo)者的拍腦門進(jìn)行決策，沒有數(shù)據(jù)支持，沒有調(diào)研依據(jù)。在這種情況下

產(chǎn)生的品牌形象必須與消費(fèi)者相距較遠(yuǎn)，其品牌內(nèi)涵也就反映不了消費(fèi)者的思想和愿望。

四、廣告是與消費(fèi)者的深度溝通，不是自言自語。

廣告的作用是與目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行有效溝通，通過訴求和表現(xiàn)的信息對目標(biāo)消費(fèi)者施加影響，迎合消費(fèi)者的購買動機(jī)。既然廣告是一種溝通，就存在“對誰說”、“說什么”、“怎么說”、“在什么環(huán)境下說”的問題。要想達(dá)到有效溝通，就必須考慮用目標(biāo)消費(fèi)者接受的方式、接受的語言、熟悉或向往的場景，與目標(biāo)消費(fèi)者形成一種對視、對話關(guān)系，如果廣告不在乎對方的感覺，那就是自言自語，達(dá)不到目的。成功品牌成功的經(jīng)驗(yàn)是在想方設(shè)法取悅消費(fèi)者，對消費(fèi)者體貼入微，并不斷改進(jìn)，以代表消費(fèi)者不斷變化的生活方式、審美情趣、價(jià)值觀念。

萬寶路為了展現(xiàn)男人的粗獷氣質(zhì)，用的是美國人有深切感受的西部牛仔的形象：在美國歷史的發(fā)展上，西部的開發(fā)和拓展走過了極其艱難的歷程，政府為了動員人們走向西部，甚至出臺了大量的優(yōu)惠政策。但面對遍地荒蕪的西部，只有勇敢者才會把它當(dāng)成自己的樂園。他們不屈不撓的開拓進(jìn)取，然后享受征服的自由和歡欣。這是實(shí)實(shí)在在發(fā)生在美國人民生活中的一件大事，這在美國人的心中，有強(qiáng)烈的共鳴和內(nèi)心感受，這與美國崇尚自由、尊重個(gè)性的美國文化是一致的。

而我國的大多數(shù)品牌形象廣告并沒有反映消費(fèi)者的生活方式、審美情趣和價(jià)值觀念。因此也就不可能從內(nèi)心煥發(fā)起消費(fèi)者消費(fèi)的欲望，反而是精美的畫面，獨(dú)特的創(chuàng)意，恢宏的氣勢讓受眾感到賞心悅目，有所心動。

筆者認(rèn)為，要使我國的卷煙品牌健康發(fā)展，必須以下幾個(gè)角度進(jìn)行考慮：

首先，要有一個(gè)原創(chuàng)性的品牌定位。

煙草產(chǎn)品本身是一種風(fēng)格性產(chǎn)品，產(chǎn)品必須形成獨(dú)特的風(fēng)格和特色，其品牌也必須形成獨(dú)特的氣質(zhì)和情調(diào)，也就是品牌個(gè)性，這是核心競爭力的集中表現(xiàn)。這就要進(jìn)行品牌定位，定位就是要在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)位置，給消費(fèi)者一個(gè)功能上和感情上利益的獨(dú)特組合，并與競爭品牌創(chuàng)造出區(qū)分。

如：“三五”的品牌形象體現(xiàn)了中產(chǎn)階級的個(gè)性：工作敬業(yè)、勤奮，生活追求精致，政治態(tài)度保守。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，中產(chǎn)階級是社會的中堅(jiān)階層，而在中國，成為中產(chǎn)階級是大多數(shù)人的夢想，用不高的消費(fèi)就可以表述中產(chǎn)階級的品味，這是“三五”能在中國市場立足的重要原因。而“駱駝”則是展現(xiàn)了不屈不撓、勇往直前的創(chuàng)業(yè)者的形象。我國卷煙品牌則缺乏這樣的鮮明的形象定位。基于品牌定位原則，筆者僅以我國個(gè)別品牌為例進(jìn)行闡釋。鉑金紅塔山：具有透發(fā)的煙草本香，并做到了低焦油、低煙堿、低一氧化碳，安全性大大提高，是高品質(zhì)、安全型高檔卷煙。目標(biāo)消費(fèi)群體應(yīng)是公務(wù)員或是企業(yè)的高層管理者（與大紅鷹以私營企業(yè)主為主相區(qū)分），其品牌個(gè)性應(yīng)是：穩(wěn)重的、勤奮進(jìn)取的、事業(yè)有成的可信賴的中年男子（考慮到繼承紅塔山以前體現(xiàn)出的品牌個(gè)性），與芙蓉王所體現(xiàn)出來的個(gè)性——有教養(yǎng)的、迷人的、聰明的中成功男士相區(qū)別。

第二，廣告要體現(xiàn)品牌個(gè)性。

在分析目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式、生活態(tài)度、價(jià)值取向后，用消費(fèi)者感興趣的語言、語氣提煉出廣告語，并用消費(fèi)者最熟悉或最向往的場景作為背景來設(shè)計(jì)廣告畫面（這一環(huán)節(jié)要對競爭對手、國際品牌、目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查、研究、分析，并進(jìn)行消費(fèi)者體驗(yàn)），就是要體現(xiàn)強(qiáng)烈的品牌個(gè)性。一旦品牌的個(gè)性聯(lián)想與消費(fèi)者的個(gè)人追求合拍，品牌個(gè)性訴求就成為消費(fèi)者“為什么買”的理由。許多卷煙品牌形象廣告目前也起到了拉動銷售的作用，并且在一定程度上也樹立了品牌形象，這是靠強(qiáng)大的廣告攻勢強(qiáng)行進(jìn)入消費(fèi)者頭腦中造成的，并沒有與消費(fèi)者產(chǎn)生互動，引起消費(fèi)者的共鳴，品牌形象缺乏穩(wěn)固的根基，不容易形成品牌偏好和品牌忠誠。

第三，進(jìn)行整合營銷傳播，充分演繹品牌內(nèi)涵。

當(dāng)品牌定位、品牌內(nèi)涵和品牌個(gè)性確定后，就要充分利用電視、雜志、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、贊助活動、終端宣傳等多種手段，淋漓盡致地將品牌形象、品牌內(nèi)涵展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，讓目標(biāo)消費(fèi)者強(qiáng)烈地感受到品牌的個(gè)性。贊助各種活動時(shí)，品牌個(gè)性的表達(dá)要通過相類似個(gè)性的活動來展現(xiàn)。如百事可樂通過贊助體育活動來演繹“青春活力”的品牌個(gè)性，與可口可樂相區(qū)別。黃山香煙的“超然、灑脫的意境，返璞歸真的生活方式”的品牌個(gè)性，可以通過贊助旅游活動來體現(xiàn)品牌個(gè)性，但不宜贊助足球運(yùn)動等體育活動。

第四，要處理好企業(yè)形象廣告和品牌形象廣告的關(guān)系。

企業(yè)形象廣告要傳達(dá)的信息的是企業(yè)有信心有能力為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，而品牌形象廣告要傳達(dá)的信息是提供給消費(fèi)者的是怎樣的產(chǎn)品和服務(wù)。

在宣傳企業(yè)形象時(shí)，應(yīng)著重宣傳企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系的理念，如聯(lián)合利華的“立志以強(qiáng)勢品牌的家庭用品、私人用品及食品滿足消費(fèi)者的需

要”，寶潔公司的“生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品，美化消費(fèi)者的生活”，他們內(nèi)部管理的一些企業(yè)價(jià)值觀并不用來宣傳，只是在企業(yè)內(nèi)部用來引導(dǎo)員工向前走。

在宣傳品牌形象時(shí)，應(yīng)專注于帶給消費(fèi)者的利益。如“鶴舞白沙，我心飛翔”、“福滿乾坤”作為品牌形象廣告就可以了，再延伸為是企業(yè)經(jīng)營理念反而是畫蛇添足。而“山高人為峰”作為企業(yè)形象廣告比作為品牌形象廣告更為貼切，體現(xiàn)了玉溪紅塔集團(tuán)經(jīng)過多年孜孜不倦的追求，在改革、完善、發(fā)展壯大的過程中，培育、凝練出“跨越世紀(jì)、永爭第一”的企業(yè)精神，提出“高揚(yáng)民族工業(yè)大旗、鑄造經(jīng)濟(jì)騰飛豐碑！”的理念口號和“戰(zhàn)勝自我，超越自我”的經(jīng)營哲學(xué)。

只要煙草企業(yè)持之以恒地做品牌，煙草產(chǎn)品的消費(fèi)者必將越來越集中在品牌認(rèn)知度較高的品牌上來，品牌的影響力和滲透力會不斷增強(qiáng)，品牌的價(jià)值也會不斷地提高，最終達(dá)到做大做強(qiáng)品牌、與國際煙草品牌相抗?fàn)幍哪康摹?/p>

第三篇：品牌文化等同于企業(yè)文化嗎

品牌文化等同于企業(yè)文化嗎？

2007-12-21來源：中國管理傳播網(wǎng) 作者：楊興國

品牌文化等同于企業(yè)文化嗎？

許多人常把品牌文化同企業(yè)文化相混淆，甚至有些人認(rèn)為品牌文化就是企業(yè)文化。其實(shí)，兩者是兩個(gè)不同的概念，它們既密切聯(lián)系又有所區(qū)別。

品牌文化是品牌最核心的DNA，它蘊(yùn)涵著品牌的價(jià)值理念、品位情趣、情感抒發(fā)等精神元素，是品牌價(jià)值內(nèi)涵及情感內(nèi)涵的自然流露，是品牌觸動消費(fèi)者心靈的有效載體。

在市場競爭日趨“白熱化”的今天，產(chǎn)品日益同質(zhì)化，企業(yè)越來越難以在產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、渠道等方面制造差異，品牌文化正好賦予品牌獨(dú)特的內(nèi)涵和個(gè)性，增進(jìn)消費(fèi)者對品牌的好感度和美好聯(lián)想，形成自身競爭優(yōu)勢。

品牌文化的價(jià)值在于，它把產(chǎn)品從冰冷的物質(zhì)世界，帶到了一個(gè)豐富多彩的精神世界。在消費(fèi)者心中，選用某一品牌不僅是滿足產(chǎn)品物質(zhì)使用的需求，更希望藉此體現(xiàn)自己的價(jià)值觀、身份、品味、情趣等。可以說，未來企業(yè)的競爭是品牌的競爭，更是品牌文化的競爭，培育具有品牌個(gè)性和內(nèi)涵的品牌文化是保持品牌經(jīng)久不衰的“秘笈”。

品牌文化由諸多要素構(gòu)成，品牌核心價(jià)值是品牌文化的靈魂，品牌VI形象、品牌演繹故事等是品牌文化附著的載體，廣告、新聞、公關(guān)活動等手段又成為品牌文化傳播的途徑。創(chuàng)建品牌的過程其實(shí)就是一個(gè)將品牌文化充分的展示過程，持續(xù)不懈的演繹，與時(shí)俱進(jìn)的傳播，使品牌文化植入人心。

例如，輝煌百年的可口可樂，把美國人的精神、美國人的生活方式融入了品牌文化，把品牌文化變成了人們生活中的一部分，滲透全球，成為品牌文化成功的典范。萬寶路為我們展示了一幅美國西部牛仔陽剛、豪邁的“硬漢”形象，代表著勇敢、正義和自由；星巴克則面對都市白領(lǐng)，演繹出一種忙中偷閑、講求品味和情調(diào)的咖啡文化。

一個(gè)品牌如果成為某種文化的象征，它的傳播力、影響力和銷售力是驚人的，這個(gè)品牌將占據(jù)人們的心智，消費(fèi)者因信賴和忠誠而對某品牌產(chǎn)品的反復(fù)購買，則會使企業(yè)獲取長期的成功營銷和利潤。

企業(yè)文化則是不同于品牌文化的另一個(gè)概念，企業(yè)文化是企業(yè)在經(jīng)營活動中形成的企業(yè)精神、價(jià)值觀念、經(jīng)營理念、經(jīng)營方針、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范、管理制度以及企業(yè)形象等的總和。它是企業(yè)個(gè)性化的體現(xiàn)，是企業(yè)參與競爭、尋求發(fā)展的原動力。

俗話說：“小企業(yè)看老板，中企業(yè)看制度，大企業(yè)看文化”，其實(shí)企業(yè)文化就是一種柔性的管理手段，是通過建立一種共同的價(jià)值觀，從而形成企業(yè)統(tǒng)一思維方式和行為方式。

企業(yè)文化是企業(yè)生存發(fā)展原動力。決定成敗的關(guān)鍵因素是什么？是人？是制度？是產(chǎn)業(yè)？其實(shí)都不是，是文化！企業(yè)文化是企業(yè)參與競爭、尋求發(fā)展的原動力，海爾“創(chuàng)新、效率”的企業(yè)文化激發(fā)了所有海爾人的智慧和力量，也使海爾以飛快的速度崛起和騰飛。

企業(yè)文化能增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力。企業(yè)文化一旦被企業(yè)員工共同認(rèn)可后，它就會成為一種黏合力，使全體員工在企業(yè)的使命、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略舉措、溝通合作等方面達(dá)成共識，從而產(chǎn)生一種巨大的向心力和凝聚力。日本的三井公司正是因?yàn)橛兄凹w主義”的企業(yè)文化，才使其在經(jīng)歷了二十多年的分離后重又走在一起。

企業(yè)文化能加強(qiáng)企業(yè)的維護(hù)力。

制度是剛性的，文化是柔性的，“剛不可久，柔不可守”，企業(yè)文化補(bǔ)充了企業(yè)制度剛性的弱點(diǎn)，有效地消除了員工對制度控制的抵觸性，提升了員工的貫徹執(zhí)行力，是企業(yè)管理的輔助工具。許多民營企業(yè)往往內(nèi)部矛盾重重，難以基業(yè)常青，其實(shí)就是因?yàn)槿狈α己玫钠髽I(yè)文化。古人云：“人之力發(fā)自于心，心旺則事盛”，企業(yè)經(jīng)營又何嘗不如此呢？企業(yè)文化的實(shí)質(zhì)就是“以人為本”，就是企業(yè)在經(jīng)營中得員工之心，使員工心往一處想，勁往一處使。

通過以上闡述，我們不難看出，品牌文化和企業(yè)文化既密切聯(lián)系又有所不同。

品牌文化是屬于消費(fèi)者的，它的本質(zhì)是影響引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)取向，獲取消費(fèi)者對品牌的信賴和忠誠，使企業(yè)獲取源源不斷的利益。

而企業(yè)文化是屬于企業(yè)員工的，它的本質(zhì)是企業(yè)通過建立一種共同的價(jià)值觀，從而形成統(tǒng)一思維方式和行為方式，凝聚員工人心，提升員工的執(zhí)行力，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力。

寶潔公司的企業(yè)宗旨是：“生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品，美化消費(fèi)者的生活”，但它并不在品牌傳播中傳遞這些信息，甚至許多消費(fèi)者都不知道吉利是寶潔公司旗下的品牌?？煽诳蓸饭驹谄放菩麄髦?，也只是向消費(fèi)者傳播品牌形象及品牌文化，很少提及公司的企業(yè)文化。

讓品牌承載豐富的企業(yè)文化內(nèi)涵其實(shí)是一種不明智的做法。一般而言，消費(fèi)者只關(guān)心企業(yè)帶給他們的品牌怎樣，是否能從品牌中獲得自己內(nèi)心所需求的功能或精神上利益，至于企業(yè)文化如何并不是他們關(guān)注的重點(diǎn)。

當(dāng)然，品牌文化同企業(yè)文化也有著密切的聯(lián)系。優(yōu)秀的企業(yè)文化，將會助力品牌文化的建設(shè)和培育，促進(jìn)企業(yè)品牌形象的提升?！翱煽诳蓸贰?、“微軟”、“聯(lián)想”、“海爾”等，那些成功的企業(yè)，其優(yōu)秀的企業(yè)文化在其品牌形象塑造過程中發(fā)揮了巨大的作用。

第四篇：企業(yè)文化與品牌文化的關(guān)系

企業(yè)文化與品牌文化的關(guān)系

有一則關(guān)于錢鐘書先生的故事，一位女性讀者非常崇拜錢鐘書，寫信給錢鐘書說希望能夠去拜訪他，錢鐘書回信道：“您知道雞蛋好吃就可以了，何必去看生蛋的母雞呢？”這則故事放到現(xiàn)代營銷領(lǐng)域，可以這樣理解：廠商告訴消費(fèi)者，您知道我們的商品好就行了，何必要知道我們廠家的具體情況呢？由此引發(fā)出這樣的爭議：企業(yè)文化到底應(yīng)不應(yīng)該向普通消費(fèi)者傳播。

爭論一方認(rèn)為，消費(fèi)者不會對企業(yè)經(jīng)營情況感興趣，他們不關(guān)心企業(yè)的價(jià)值觀、經(jīng)營宗旨、愿景等問題，他們只對品牌感興趣，只注重自己的消費(fèi)體驗(yàn)和品牌所帶來的價(jià)值。因此，應(yīng)該限制甚至不要對消費(fèi)者傳播企業(yè)文化。比如可口可樂公司、寶潔公司等大公司極少向外部公眾宣傳自己的企業(yè)文化，他們是品牌運(yùn)作的高手，注重建立品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。

爭論的另一方則認(rèn)為，企業(yè)文化在品牌傳播中有著重要的作用，消費(fèi)者不僅關(guān)心品牌，其實(shí)對企業(yè)也抱有強(qiáng)烈而持久的好奇心，企業(yè)文化在培養(yǎng)品牌忠誠度上有非常重要的作用。比如海爾、長虹等公司在將自己企業(yè)文化展示給公眾的同時(shí)，也成功地樹立了自己的品牌形象。

對于兩方的爭論，我們認(rèn)為，應(yīng)認(rèn)真區(qū)分企業(yè)文化與品牌文化的概念，然后在概念的基礎(chǔ)上思考這兩者的爭論，我們比較認(rèn)同第二種觀點(diǎn)。

企業(yè)文化是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營實(shí)踐中逐步形成的、為全體員工所認(rèn)同并遵守的、帶有本組織特點(diǎn)的使命、愿景、宗旨、精神、價(jià)值觀和經(jīng)營理念，以及這些理念在生產(chǎn)經(jīng)營實(shí)踐、管理制度、員工行為方式、企業(yè)對外形象的體現(xiàn)的總和。簡言之，企業(yè)文化就是企業(yè)和企業(yè)人的思想與行為，它有導(dǎo)向、激勵(lì)、凝聚、約束四大功能。

品牌文化指使產(chǎn)品或服務(wù)同競爭者區(qū)別開來的名稱、名詞、標(biāo)記、符號、設(shè)計(jì)和這些要素的組合，以及在這些要素組合中沉積的文化特質(zhì)和該產(chǎn)品或服務(wù)在經(jīng)營活動中的一切文化現(xiàn)象，同時(shí)包括這些文化特質(zhì)和現(xiàn)象背后所代表的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和。企業(yè)文化與品牌文化至少在以下方面存在差別：

1、兩者的建立基礎(chǔ)、形成方式不同。

企業(yè)文化主要建立在企業(yè)管理基礎(chǔ)上，是一個(gè)相對封閉的系統(tǒng)，主要面向企業(yè)內(nèi)部，主體是企業(yè)員工。在長期經(jīng)營的基礎(chǔ)上，企業(yè)文化隨著企業(yè)的發(fā)展會慢慢積累、逐漸成型，要經(jīng)歷由不自覺到自覺，無系統(tǒng)到系統(tǒng)的過程，需要不斷地總結(jié)、提煉和提升。

品牌文化主要是在銷售的環(huán)節(jié)上建立起來的，是一個(gè)完全開放的系統(tǒng)，主要面向企業(yè)外部，主體是物或可物化的存在。它是在總結(jié)市場競爭狀況、自身產(chǎn)品狀況、消費(fèi)者因素的基礎(chǔ)上精心策劃形成的，需要在激烈競爭的市場中，給產(chǎn)品一個(gè)明晰而獨(dú)特的定位，塑造鮮明獨(dú)特的形象，與消費(fèi)群體的性格、消費(fèi)習(xí)慣、年齡等因素相吻合。

2、解決的問題不同。

企業(yè)文化主要解決三方面問題：

一、企業(yè)存在的目的是什么；

二、企業(yè)未來的發(fā)展方向是什么；

三、企業(yè)和企業(yè)人在發(fā)展過程中應(yīng)該如何做。企業(yè)文化正是通過對這三個(gè)核心問題的回答，來指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營行為和企業(yè)員工行為，發(fā)揮企業(yè)文化的導(dǎo)向作用、凝聚作用、激勵(lì)作用和約束作用。

品牌文化的主要目的是建立產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系，因而它需要關(guān)注以下問題：

一、消費(fèi)者如何接觸品牌；

二、消費(fèi)者的使用經(jīng)驗(yàn)與感受；

三、如何與消費(fèi)者建立友誼，傾聽消費(fèi)者的想法，觀察消費(fèi)者態(tài)度，體察消費(fèi)者的需要等。通過這三方面問題保持企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場中長盛不衰的地位。

3、企業(yè)文化與品牌文化是兩個(gè)完全不同的體系。

國內(nèi)外對企業(yè)文化的建設(shè)有諸多不同的理論。但是，按照比較成熟和權(quán)威的理論，企業(yè)文化可以剖分為形象、行為、制度和價(jià)值觀四個(gè)層次。

形象層：包括企業(yè)的名稱、標(biāo)志、廣告、宣傳畫冊、辦公環(huán)境以及員工服飾等等，透過這些形象表現(xiàn)出來的文化，我們稱之為形象層或物質(zhì)層。

行為層：企業(yè)的經(jīng)營作風(fēng)、精神面貌、人際關(guān)系、行為習(xí)慣等。

制度層：企業(yè)擬定的用以保障企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)的各種規(guī)章制度，我們稱之為制度層，它是企業(yè)文化的基本保證。

價(jià)值觀層：組織在長期的實(shí)踐過程中所形成和遵循的基本信念和行為準(zhǔn)則，是組織對自身存在和發(fā)展意義、組織目的、組織員工和顧客的態(tài)度等問題的基本觀點(diǎn)以及判斷組織和員工行為的標(biāo)準(zhǔn)。

而品牌文化則是在品牌的建立、品牌的傳播、品牌的維護(hù)、品牌的再生等過程中精心策劃形成的，我們以著名的麥肯廣告為例，麥肯認(rèn)為建立品牌一般需要四個(gè)步驟：(1)品牌印跡、(2)銷售策略、(3)銷售意念、(4)創(chuàng)意概念。

第五篇：企業(yè)文化與品牌文化的關(guān)系

淺論企業(yè)文化與品牌文化的關(guān)系

一、企業(yè)文化

首先，什么叫企業(yè)文化？說白了 企業(yè)文化是面向企業(yè)內(nèi)部的文化，它是一個(gè)公司所有成員所共同擁有的一種價(jià)值觀+想法（意識形態(tài)）+行為模式，它不是一句口號、一個(gè)目標(biāo)或者希望，而是一種看不見的軟件，是戰(zhàn)略、組織、業(yè)績中看不見的那部分，但它體現(xiàn)出的卻是一個(gè)企業(yè)所擁有的價(jià)值觀體系，一種決定性的態(tài)度。反過來講，一個(gè)企業(yè)的員工工作態(tài)度，所體現(xiàn)的是員工們的價(jià)值觀，從而反映出這個(gè)企業(yè)的文化內(nèi)涵。企業(yè)文化的影響力很大，一個(gè)人個(gè)體能力的提升（1倍功效），一個(gè)生產(chǎn)部門流程的改造（10倍功效），而一個(gè)企業(yè)文化的正確塑造，卻能有100倍的提升，甚至幾代人的提升。

舉個(gè)例子，我們隨便走進(jìn)一家西餐廳，就能體會到他們與其他餐廳文化的不同，比如西堤牛排、臺塑牛排，我們一進(jìn)門看到的就是干凈的地面、整潔的桌布、優(yōu)雅的環(huán)境、浪漫的氛圍，彬彬有禮的服務(wù)生以及精干帥氣的領(lǐng)班經(jīng)理，難道他們都是美國人嗎？不，其實(shí)他們和其他餐廳的員工沒什么不同，也都是我們中國人，他們的不同，只是不同的文化把他們塑造成了我們看到的樣子。

網(wǎng)上有人說，企業(yè)文化其實(shí)就是場作秀，我不太同意這個(gè)觀點(diǎn)，我只能說，失敗的企業(yè)文化，做好了可以稱為作秀，做不好了就是一句空空的口號。如果只是句口號，那就不是文化，而具體是不是口號，要看這種文化有沒有反應(yīng)在最基層員工的身上，看看員工的價(jià)值觀是不是正是企業(yè)的價(jià)值觀？員工的所理解是不是正是企業(yè)的意識形態(tài)？員工做的是不是正是企業(yè)需要的行為模式？如果三個(gè)問題都是Yes，那文化就形成了，如果No，那就只能說是個(gè)口號了。所以，企業(yè)文化就是把企業(yè)的價(jià)值觀融入到員工的思想和行為中去的文化。

二、品牌文化

歐洲某調(diào)查機(jī)構(gòu)曾做過一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)，他們把嘉士伯啤酒倒入一個(gè)普通的啤酒瓶子里，再把普通的啤酒倒入嘉士伯啤酒瓶子里，然后讓很多顧客區(qū)品嘗，令人啼笑皆非的是，幾乎所有人都認(rèn)為裝在嘉士伯瓶子里的普通啤酒更好喝，而真正的裝載普通啤酒瓶子里的嘉士伯啤酒卻被認(rèn)為難喝，甚至喝了想吐。這個(gè)例子說明，一個(gè)成功的品牌不僅要取得用戶的認(rèn)知，還要營造一種文化氛圍，使顧客長久的凝聚在品牌的周圍，最終形成顧客對品牌的歸屬感。當(dāng)今社會，同類

產(chǎn)品的差距已不大，品牌文化已然成為了未來企業(yè)的核心競爭力，品牌的文化內(nèi)涵越深厚，其個(gè)性和形象就越明顯，市場潛力和輻射力就越大。

那到底什么是品牌文化呢？我認(rèn)為，品牌文化，是面向企業(yè)外部的文化系統(tǒng)，它是在給一個(gè)品牌注入強(qiáng)烈的文化內(nèi)涵和生命活力，用其明確的品牌定位來穩(wěn)穩(wěn)的取得其消費(fèi)群體的高度關(guān)注、高度認(rèn)可和高度忠誠。

舉個(gè)例子來講，看看現(xiàn)在大街上使用率最高的手機(jī)是什么品牌？這種控、那種控、蘋果控又是什么意思？蘋果公司前CEO，也就是蘋果之父喬布斯，他是一個(gè)傳奇，他創(chuàng)造的不僅僅是一部iphone、一個(gè)Ipad、一個(gè)Apple筆記本或臺式機(jī)那么簡單，他塑造的是一種商品的代名詞，一個(gè)品牌的靈魂與內(nèi)涵。我相信，幾乎所有提到蘋果品牌的人心中都會有一個(gè)無形的概念，那就是時(shí)尚、簡約、高端和貴，而幾乎所有人都愿意為滿足前三項(xiàng)要求而淡化貴這個(gè)字，并為此買單，去買iphone4、iphone5?甚至以后的iphone8、iphone9，并且愿意為此一直買下去，為什么？因?yàn)槿藗冑I的是他的理念，這就是品牌文化的效應(yīng)，他賣的已經(jīng)不再是蘋果的產(chǎn)品了，而賣的是蘋果的文化了。蘋果正是通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的外部傳播途徑，形成消費(fèi)者對品牌在精神上的高度認(rèn)同、創(chuàng)造品牌的信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠。擁有品牌忠誠就可以贏得顧客的忠誠，贏得穩(wěn)定的市場，大大增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力，為品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施提供強(qiáng)有力的保障。

三、企業(yè)文化與品牌文化的關(guān)系

首先從本質(zhì)特征來看企業(yè)文化和品牌文化，一個(gè)是企業(yè)的內(nèi)部完善，凝心聚力，升華改造，另一個(gè)是企業(yè)的外部宣傳，優(yōu)勢整合，拉攏擴(kuò)張。二者既有區(qū)別，又有聯(lián)系，既相互制約，又相互促進(jìn)。其中，“品牌”是企業(yè)文化與品牌文化的一個(gè)整合點(diǎn)，而品牌本身就是一種文化的空間，同時(shí)也是市場的空間，市場的核心是消費(fèi)，消費(fèi)的本質(zhì)是文化和內(nèi)涵，人們在消費(fèi)品牌的同時(shí)，也是在消費(fèi)著文化，所以企業(yè)在經(jīng)營品牌的過程，其實(shí)也是一個(gè)文化滲透的過程。企業(yè)文化通過品牌得到不斷提升，而企業(yè)文化的發(fā)展又保證了品牌文化的形成、鞏固和突破。當(dāng)企業(yè)宣揚(yáng)的品牌文化與消費(fèi)者所需的文化相一致，產(chǎn)生了共鳴，消費(fèi)者就會接受你的文化，乃至從此接受了你品牌的一切產(chǎn)品，就像做事先做人的道理一樣。所以企業(yè)文化的發(fā)展和品牌文化的建設(shè)互相促進(jìn)，良性循環(huán)，才是品牌經(jīng)營所追求的最高目標(biāo)，也是企業(yè)發(fā)展的最高境界。

可以說，未來將是一個(gè)趨于完善企業(yè)文化發(fā)展和尋求品牌文化突破的競爭時(shí)代，但是無論是企業(yè)文化還是品牌文化，可以說其根本都是要服從和服務(wù)于企業(yè)的利益，包括經(jīng)濟(jì)利益、社會利益、政治利益，所以作為我們年輕一輩，只要記住一句話就可以了，那就是：不斷的完善自我，明確前進(jìn)德方向，與我們的企業(yè)同成長，共進(jìn)步，為企業(yè)發(fā)展譜寫出更加絢爛的樂章。