第一篇：潛在需求市場細分的藏傳佛教文化旅游體驗研究

潛在需求市場細分的藏傳佛教文化旅游體

驗研究

隨著體驗經(jīng)濟時代的到來，旅游者的主動參與意識不斷增強，旅游消費逐漸向個性化方向發(fā)展，大眾觀光游難以滿足日益?zhèn)€性化的消費需求。在充分發(fā)掘藏傳佛教文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，從旅游消費需求出發(fā)，依據(jù)市場細分理論和旅游體驗思想，在突出個性化、參與性、文化性、功能性的理念下，開發(fā)設(shè)計新的旅游活動項目顯得非常重要，而目前尚未見到這方面的研究。藏傳佛教文化體系龐大、內(nèi)容豐富、底蘊深厚，特別適合于開發(fā)滿足游客體驗需求的專項旅游活動。

一、市場細分理論與旅游體驗思想

美國市場營銷學(xué)家溫德爾·斯密提出：?企業(yè)在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，按照消費者在需要愛好、購買動機、購買行為、購買能力等方面的差別，可以把整體市場劃細分為不同類型的消費群體，然后針對每種需要或愿望大體相同的消費群體分別進行子市場開發(fā)?[1]。

根據(jù)顯現(xiàn)程度，市場需求又可分為現(xiàn)實需求和潛在需求。現(xiàn)實需求是消費者有意識的、明確的欲望要求，且市場上早已存在滿足需求的商品或服務(wù)。潛在需求則是消費者沒有明確意識的、不確定的欲望要求，市場上也還沒有相對應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。借助于現(xiàn)實需求對顧客進行觸發(fā)和引導(dǎo)，潛在需求將逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實需求。

國內(nèi)外學(xué)者認為體驗是人們以個性化的方式參與一個過程，在此過程中由于生理和心理的反應(yīng)而在意識上產(chǎn)生一種愉悅的感覺，因此體驗主要強調(diào)精神和心理感受。派恩認為體驗是?人們用一種個性化的方式來度過一段時間,并從中獲得一系列可回憶的事情?[2]。

從旅游學(xué)的角度來說，旅游就是一段經(jīng)歷。美國著名旅游專家托馬斯·戴維遜提出：?旅游是一種經(jīng)歷或過程，不是一種產(chǎn)品—這種本文由論文聯(lián)盟http://004km.cn收集整理經(jīng)歷又是特殊的?。王興斌認為?旅游本質(zhì)上是向游客提供一種離開慣常居住地的新鮮經(jīng)歷?[3]。謝彥君認為旅游 ?是個人以前往異地尋求審美和愉悅為主要目的而度過的一種具有社會、休閑和消費屬性的短暫經(jīng)歷?[4]。鄒統(tǒng)釬認為?旅游業(yè)生產(chǎn)與銷售的產(chǎn)品主要是一種經(jīng)歷。?[5]

旅游經(jīng)歷就是旅游者所經(jīng)歷的一種體驗。?旅游體驗是游客對旅游產(chǎn)品的認知反應(yīng)，游客在對產(chǎn)品認知的基礎(chǔ)上，必然產(chǎn)生一種情感反應(yīng)，旅游活動就是游客對旅游產(chǎn)品在心理和情感上的體驗。游客的個人經(jīng)歷、知識背景、興趣愛好影響著情感反應(yīng)的強烈程度?[6]。

為了滿足游客的旅游體驗，?旅游企業(yè)所能做的也絕非是向每個旅游者提供能滿足其不同期望的千差萬別的產(chǎn)品,而是通過策劃、設(shè)計那些‘如何使他們置身于其中’的舞臺，提供的是旅游體驗的原材料以及這些原材料所存在的背景,為旅游體驗展示出一片自我施展的‘舞臺’。?[7]?體驗是企業(yè)以服務(wù)為舞臺、以商品為道具、以消費者為中心，創(chuàng)造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動……體驗是來自各人心境與事件的互動。?[8]

二、藏傳佛教文化旅游市場需求分析

為準確把握藏傳佛教文化旅游市場，充分發(fā)掘潛在需求細分的市場，采取實地考察和問卷調(diào)查相結(jié)合的方法，按照隨機發(fā)放的原則，采取當場發(fā)放問卷、回答問卷、收回問卷的方式，對布達拉宮、扎什倫布寺、大昭寺等代表性寺院的游客進行調(diào)查。本次調(diào)查共發(fā)放問卷250份，收回250份，有效問卷235份。

問卷調(diào)查內(nèi)容主要包括消費者構(gòu)成特征、游客對產(chǎn)品的認知、游客的消費行為特征、游客的消費動機和預(yù)期。消費者的構(gòu)成反映旅游者的身份特征，產(chǎn)品的認知反映游客對現(xiàn)實旅游產(chǎn)品的評價，消費行為反映游客的現(xiàn)實消費狀況，消費動機和預(yù)期反映游客未來的消費需求。通過上述調(diào)查能夠比較全面地了解現(xiàn)實藏傳佛教文化旅游的供需情況和潛在的市場需求，為開發(fā)潛在需求細分的藏傳佛教文化旅游體驗活動提供依據(jù)。

（一）消費者構(gòu)成特征

在被調(diào)查的游客中，年齡在20-30的占27.6%，30-40歲的占31.4%，40-50歲的占19.7%，20-50占68.9%，詳見圖1；游客的受教育程度情況是，大學(xué)及以上學(xué)歷的占68.9%，詳見圖2；游客的職業(yè)構(gòu)成情況為，教師占33.2%、干部占26.7%、職員占16.8%占76.7%，詳見圖3；月收入在3000元以上的游客占56.6%，詳見圖4；游客主要來自東部發(fā)達地區(qū)和四川盆地，其中珠江三角洲、長江三角洲、環(huán)渤海地區(qū)和四川盆地的游客分別占27.1%、11.6%、13.8%和8.8%，共計61.3%。

消費者構(gòu)成表明，藏傳佛教文化旅游者以中青年為主，良好的身體條件對西藏的高原環(huán)境具有一定的適應(yīng)能力；游客普遍具有較高的學(xué)歷層次，良好的文化素質(zhì)，具備對藏傳佛教文化的理解和鑒賞能力；絕大多數(shù)游客的經(jīng)濟條件較好，旅游消費能力較強；游客多分布在東部發(fā)達地區(qū)，遠離青藏高原，居住地與旅游目的地之間有巨大的自然和文化差異，因此藏傳佛教文化對游客有較強的吸引力。

（二）對產(chǎn)品的認知

游客認為藏傳佛教景點最有吸引力的主要是是建筑和佛像，分別占26、9%和22.8%，詳見圖5；與漢地佛教景觀的差異主要是?宗教信仰氣氛更濃?、?宗教建筑更富特色?、?宗教藝術(shù)更有特點?，分別占37.4%和37.4%和23.1%，詳見圖6；游客得不到滿足的是?了解宗教文化?、?了解僧人生活?、?欣賞宗教藝術(shù)?，分別占31.7%、31.3%、20.1%，詳見圖7。

從旅游認知情況看出，藏傳佛教的宗教建筑、佛像、藝術(shù)等對游客有較強的吸引力，但是由于寺院的建筑布局、風(fēng)格、色彩及內(nèi)外裝飾，佛像、壁畫、唐卡、酥油花的材質(zhì)、造型、工藝手法，宗教儀式的程序和內(nèi)容、宗教禮儀的形式和規(guī)格等，有嚴格的規(guī)范和深刻的寓意，使得游人多、時間短、服務(wù)標準化的觀光游尚不能滿足游客的需求。

（三）消費行為特征

游客的消費行為特征見表1。目前，藏傳佛教文化旅游主要采取隨團的方式，占70.2%；旅游消費支出中門票比重最高，占44.8%，其次是購買紀念品，占27.3%；旅游過程中有宗教行為（主要是磕頭、燒香、許愿、布施、轉(zhuǎn)經(jīng)等）的游客占60.3%。

游客的消費行為表明：藏傳佛教文化旅游產(chǎn)品單一，包價的團隊游項目雷同，不能滿足游客的個性需求；自助游由于缺少專業(yè)的組織、策劃，旅游活動缺乏保證。門票經(jīng)濟的現(xiàn)狀表明，藏傳佛教文化旅游仍然處于以利用資源優(yōu)勢為主的階段，還沒有能夠做到依托獨特的宗教文化特色將其轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品優(yōu)勢，旅游產(chǎn)品的附加值低，經(jīng)濟效益差，不適合西藏旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。眾多游客表現(xiàn)出一定的宗教行為，表明游客有參與和體驗宗教文化活動的愿望和行動。

（四）消費的動機和預(yù)期

消費動機和預(yù)期調(diào)查結(jié)果見表2。游客主要希望了解?藏民族的宗教信仰情況?、?藏傳佛教藝術(shù)?、?藏傳佛教知識?、?喇嘛的生活情況?，所占比重依次為：35.8%、23.5%、20.8%、16.9%；希望增加的旅游活動有?藏傳佛教文化體驗游、藏傳佛教藝術(shù)觀賞游、藏醫(yī)療保健健身游、藏傳佛教節(jié)慶游，所占比重依次為30.0%、29.4%、27.9%、12.7%，詳見表2。

從游客的動機和對旅游的預(yù)期看出，在人們的物質(zhì)生活獲得提高和改善的同時，對精神生活的追求也日益迫切；當人們在享受劇烈的感官刺激，獲得膚淺的愉悅之后，對寓意深刻、內(nèi)涵豐富、特色鮮明的文化藝術(shù)有更高的需求；當人們在利益追逐中感到身心疲憊時，對身心健康的關(guān)注和需要也日益增強。為此，借助旅游活動這一方便之門，挖掘藏傳佛教的文化精髓，開發(fā)具有積極社會功能的旅游體驗活動，使游客在宗教文化氛圍中，調(diào)整身體、釋放壓力、放松精神、提升境界，這不僅是社會對藏傳佛教提出的新要求，也是藏傳佛教的使命和責(zé)任。

三、基于市場細分的藏傳佛教

文化旅游體驗項目設(shè)計

根據(jù)市場調(diào)查和數(shù)據(jù)分析結(jié)果，藏傳佛教文化旅游具有潛在的市場細分需求，游客具備參加旅游體驗的條件和能力，豐富的藏傳佛教文化為旅游體驗活動提供了資源保障。

（一）藏傳佛教文化旅游體驗活動的設(shè)計理念

個性化，就是按照游客的消費心理、消費行為、消費動機和預(yù)期等設(shè)計旅游活動，從而更好地引起消費者的遐想和共鳴。因為正如派恩指出的那樣?體驗就是使每個人以個性化的方式參與其中的事件?，?任何一種體驗其實都是每個人本身心智狀態(tài)與那些籌劃事件之間互動作用的結(jié)果。?

參與性，就是充分發(fā)揮游客的想像力和創(chuàng)造力，強調(diào)游客在旅游活動中的互動。?因為旅游產(chǎn)品的開發(fā)不但強調(diào)旅游企業(yè)與顧客之間的互動，更要調(diào)動顧客與顧客互動。?[9]轉(zhuǎn)變旅游者被動消費為主動消費，提高旅游的體驗效果，強化旅游者對旅游經(jīng)歷的印象。

文化性，是指藏傳佛教文化博大精深，無論是非物質(zhì)的宗教思想、教義，還是作為宗教物質(zhì)載體的寺院建筑、造像、壁畫、唐卡等，都蘊含著豐富的文化內(nèi)涵。強調(diào)文化性可以使游客透過宗教的表象認識其文化內(nèi)涵和精髓。文化性也是體驗經(jīng)濟時代旅游消費的主流，作為旅游體驗的最高層次，文化體驗包含了娛樂體驗和情感體驗的成分，是旅游體驗的最高境界。是藏傳佛教文化旅游體驗的最高境界。

功能性，是指通過旅游體驗活動發(fā)揮藏傳佛教積極的社會功能。盡管，藏傳佛教的理想境界和一切宗教的理想一樣是太虛幻境，但是從社會功能上來看具有積極的一面。?來世?、?佛國?的終極價值觀，在一定程度上起到心靈撫慰作用。大小五明文化具有明顯的世俗性和實用性，對解決環(huán)境問題、健康問題以及豐富知識和滿足審美需要等具有積極的作用。發(fā)揮藏傳佛教積極的社會功能，使體驗者調(diào)整和保持良好的心態(tài)，促進其身心健康。

（二）藏傳佛教文化旅游體驗活動的設(shè)計內(nèi)容

根據(jù)上述設(shè)計理念，從實際調(diào)研獲取的藏傳佛教文化旅游市場細分信息出發(fā)，緊密結(jié)合藏傳佛教文化的特點，設(shè)計藏傳佛教文化旅游體驗項目有：藏傳佛教尋宗探祖游、藏傳佛教文化修學(xué)游、藏傳佛教生活體驗游、藏傳佛教醫(yī)療健身游、藏傳佛教藝術(shù)觀賞游、藏傳佛教節(jié)慶朝拜游。

1.藏傳佛教尋宗探祖游

針對有宗教信仰的游客開發(fā)藏傳佛教尋宗探祖游，以滿足游客對藏傳佛教文化深入了解和宗教情感表達的愿望。祖寺由教派創(chuàng)始人建造，其落成標志著教派的創(chuàng)立，在教派發(fā)展中具有重要的地位和意義。藏傳佛教五大教派均有自己的祖寺，如格魯派的甘丹寺、薩迦派的薩迦寺、噶當派的熱振寺等。祖寺還是歷代高僧大德云集之地，他們著書立說闡明教義、講經(jīng)說法培養(yǎng)人才，對本教派具有巨大的影響。祖寺通常還保留著本教派最古老、最珍貴、最有價值的宗教和歷史典籍、文物、藝術(shù)品等，因此尋宗探祖游對宗教信仰者游客都具有特殊的意義和吸引力。

尋宗探祖游設(shè)計為：參觀主要教派的祖寺及相關(guān)展室，使游客了解各教派創(chuàng)建大師的生平、創(chuàng)建教派的過程和歷史背景，了解各教派發(fā)展史以及在藏傳佛教體系中的地位、作用和特色；組織游客拜見各祖寺的高僧大德，傾聽大師講法、為游客摸頂祈福，使游客親身感受到高僧大德非凡的氣度、過人的才智；組織游客參觀各寺院收藏的文物、藝術(shù)品，欣賞寺廟的建筑特色等，感受祖寺的特殊宗教地位和宗教氛圍。

2.藏傳佛教生活體驗游

針對喜歡寺院清幽環(huán)境，對寺院日常生活和宗教活動感興趣的游客開發(fā)藏傳佛教生活體驗游，目的在于調(diào)整游客的身心，滿足對藏傳佛教生活的好奇心。在充滿誘惑和競爭的現(xiàn)實社會，人們精神緊張、身體疲憊，各種心理上的問題開始出現(xiàn)。幽靜的寺廟環(huán)境，濃郁的宗教氛圍，簡單、單調(diào)的僧侶生活，有助于人們擺脫現(xiàn)實生活的困擾，使疲憊的身心得到恢復(fù)、困頓的思緒變得清晰、緊張的情緒變得從容。

藏傳佛教生活體驗游設(shè)計為：按照寺院的要求，讓游客住僧舍、習(xí)僧俗；與寺院喇嘛一起傾聽宗教大師講經(jīng)說法；向喇嘛學(xué)打坐、誦經(jīng)本文由論文聯(lián)盟http://004km.cn收集整理、辯經(jīng)；學(xué)習(xí)法舞及藏戲、參與僧人的體育活動以及修煉氣功、坐禪等。具體可以采用?寺院生活體驗夏令營?活動和藏傳佛教音樂、舞蹈、功夫培訓(xùn)班等形式。

3.藏傳佛教文化修學(xué)游

針對那些渴望豐富宗教知識的游客開發(fā)藏傳佛教文化修學(xué)游，目的是加深游客對藏傳佛教文化的理解。藏傳佛教博大精深，源遠流長，龐大的理論體系、深邃的思辯哲理、玄遠的境界取向和深厚的文化底蘊不僅可以開拓游客的知識，而且獲得在人生觀、價值觀方面的一些啟發(fā)。

藏傳佛教修學(xué)游設(shè)計為：請藏傳佛教大師和著名學(xué)者講解藏傳佛教的歷史淵源、思想教義、宗教派別；研讀藏傳佛教經(jīng)典，吸取文化精髓，并結(jié)合現(xiàn)實社會中的思想、觀念問題，從宗教的視角加以闡釋。參觀考察一些宗教組織和宗教人士的參與并在思想教化、環(huán)境保護等方面取得成功的案例，如香格里拉松贊林寺宗教生態(tài)旅游開發(fā)，在保護生態(tài)環(huán)境等方面開展的工作和活動，提高游客對藏傳佛教積極社會功能的認識和理解。

4.藏傳佛教藝術(shù)鑒賞游

針對那些對藏傳佛教藝術(shù)有特別興趣、愛好和研究的游客，以及對藏傳佛教藝術(shù)具有鑒賞和收藏興趣的游客開發(fā)藏傳佛教藝術(shù)鑒賞游。目的是使旅游者獲得藏傳佛教藝術(shù)知識、提高對藏傳佛教藝術(shù)的鑒賞能力，學(xué)習(xí)了解基本的制作和表演方法，提高藝術(shù)修養(yǎng)。

藏傳佛教藝術(shù)深刻體現(xiàn)出藏傳佛教文化對宇宙及人類起源、人地關(guān)系、生死意義的獨特認識和深刻的思索，通過建筑、詩歌、故事、音樂舞蹈、繪畫雕刻等方式轉(zhuǎn)化成直觀、生動的藝術(shù)作品展現(xiàn)出來。每一個藏傳佛教寺院都可謂一座藝術(shù)博物館，無論是寺院的空間布局還是建筑式樣、風(fēng)格色彩；無論是佛殿造型還是其中的佛塔、佛像、壁畫、唐卡；無論藏戲、法舞還是樂器、服飾、道具，都具有鮮明的宗教特色、民族特色、地域特色，把藝術(shù)的外在美與內(nèi)在豐富的文化內(nèi)涵有機地結(jié)合在一起，具有很高的藝術(shù)價值。

藏傳佛教藝術(shù)鑒賞游設(shè)計為：請宗教大師、藝術(shù)大師和鑒賞家，講解藏傳佛教藝術(shù)的類型、特點；講解藝術(shù)事象背后的宗教寓意和宗教思想；講解藏傳佛教藝術(shù)的審美價值和收藏價值；講解藏傳佛教藝術(shù)與漢地佛教藝術(shù)的差異；鑒賞代表性的宗教藝術(shù)作品。在專業(yè)技術(shù)人員指導(dǎo)下，學(xué)習(xí)佛像雕刻、壁畫繪制、唐卡繡制、酥油花制作的基本方法。

5.藏傳佛教宗教節(jié)慶游

針對那些對宗教節(jié)慶感興趣的游客開發(fā)藏傳佛教節(jié)慶民俗游。目的是讓游客在一種輕松、親切的氣氛中了解體驗藏傳佛教文化，感受藏傳佛教的影響力。

藏傳佛教節(jié)慶與重要的宗教人物或重大宗教事件有關(guān)。例如，?薩噶達瓦節(jié)?與釋迦牟尼的誕生、成道、涅槃有關(guān)，?傳昭大法會?與宗喀巴大師和格魯派的創(chuàng)立有關(guān)，?雪頓節(jié)?與藏傳佛教忌諱?殺生害命?的戒律有關(guān)等，深受宗教人士和宗教信仰者的重視。隨著時代的變遷，宗教節(jié)慶中逐漸融入了文藝表演、體育競賽、商貿(mào)活動等。節(jié)慶期間，既有神秘、威嚴、感人的宗教儀式，又有輕松、歡快、喜慶的民俗活動。人們在盡情宣泄宗教情感的同時，也感受到世俗世界的豐富多彩。正因如此，宗教節(jié)慶成為藏傳佛教文化、藏民族風(fēng)情、青藏高原自然風(fēng)光集中展示的窗口，深受廣大旅游者的青睞。

藏傳佛教宗教節(jié)慶游設(shè)計為：組織游客參加展佛等宗教活動，觀賞藏戲、法舞表演等；，參加轉(zhuǎn)經(jīng)、磕長頭、獻哈達、摸頂?shù)茸诮虄x式。觀看酥油花展、賽馬、賽牦牛比賽；與藏族同胞一起過林卡、跳鍋莊和弦子舞等；入住藏家，睡?卡墊?，吃糌粑、喝酥油茶、青稞酒，聽藏族同胞說唱格薩爾王；學(xué)說藏語、學(xué)做糌粑和酥油茶等。

6.藏傳佛教醫(yī)療健身游

針對關(guān)注健康，預(yù)防、保健意識強的游客開發(fā)藏傳佛教醫(yī)療健身游，使游客從藏傳佛教的思想教義獲得心理上的撫慰，通過藏醫(yī)療使游客獲得身體的保健、疾病的治療，達到強身健體的目的。

藏醫(yī)藥是印度佛教醫(yī)學(xué)、傳統(tǒng)中醫(yī)以及阿拉伯醫(yī)學(xué)互相滲透借鑒形成的獨特醫(yī)療體系。藏醫(yī)診斷中的問診、望診和觸診，傳統(tǒng)的催吐、攻泄、利水、清熱內(nèi)療方法，針灸、拔罐、放血、艾灸、冷熱敷、藥物浴等外療法等，具有較好的療效。拉卜楞寺，塔爾寺、扎什倫布寺的藏醫(yī)院名揚海內(nèi)外。

藏傳佛教醫(yī)療健身游設(shè)計為：請著名的藏醫(yī)講解藏傳佛教中生老病死的義理，起到心靈撫慰作用；通過跟密宗大師學(xué)做藏密瑜伽、藏密禪修和藏密氣功等達到養(yǎng)生的作用；請有行醫(yī)經(jīng)驗的喇嘛藏用針灸、拔罐、放血、艾灸、冷熱敷、藥物浴等方法治療慢性疾??；請藏醫(yī)講解藏藥的特點，防病、治病的功效和使用方法并指導(dǎo)購買藏紅花、紅景天、冬蟲夏草、貝母、三

七、天麻、靈芝等名貴藥材。

四、結(jié)論

本文在潛在需求市場細分理論和旅游體驗思想的指導(dǎo)下，提出強調(diào)個性化、參與性、文化性、功能性的設(shè)計理念，針對有明確旅游動機和具體要求的目標消費群體設(shè)計：藏傳佛教尋宗探祖游、文化修學(xué)游、生活體驗游、醫(yī)療健身游、藝術(shù)觀賞游、節(jié)慶游等藏傳佛教文化旅游體驗項目。藏傳佛教文化旅游體驗游，不僅可以滿足專項、高端游客對藏傳佛教文化的消費需求，而且能更有效地傳播藏傳佛教文化，發(fā)揮藏傳佛教積極的社會功能。符合西藏打造世界精品旅游地，吸引高端市場的發(fā)展方向；符合保護西藏生態(tài)環(huán)境和藏民族文化的需要。

第二篇：杭州佛教文化旅游研究

杭州佛教文化旅游研究

摘要：佛教自傳入杭州就慢慢與本地文化相融合，形成了具有杭州特色的佛教文化，唐朝吳越國和兩宋時，佛教發(fā)展到達頂峰。本文主要從佛教旅游資源的研究以及從旅游主體、客體和介體三方面提出建議，打造杭州佛教文化旅游。關(guān)鍵詞：佛教文化；旅游資源；建設(shè)策略；杭州

一、研究背景

旅游業(yè)是現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展中最具發(fā)展前景的產(chǎn)業(yè)，隨著旅游業(yè)近幾年的快速發(fā)展，各個地區(qū)很關(guān)注對旅游資源的開發(fā)。而這些資源的開發(fā)中有相當一部分是屬于佛教文化資源。杭州作為一個有悠久佛教歷史文化的名城，佛教文化旅游應(yīng)該給予更多的關(guān)注。

（一）杭州地位

杭州自秦設(shè)縣治，已有2200年歷史，當時五代吳越國和南宋王朝兩代定都杭州?，F(xiàn)今杭州是浙江省的行政和金融中心，全國重點風(fēng)景旅游城市，大陸國際形象最佳城市之一，是我國七大古都之一。杭州不僅有良好的歷史文化基礎(chǔ)，還有一個很好的國內(nèi)國外交流平臺，這為杭州佛教文化旅游的開展提供了有力條件。

（二）杭州地理

杭州位于中國東南沿海北部，地形多樣，西部屬浙西丘陵區(qū)，東部屬浙北平原，地勢低平，河網(wǎng)密布。杭州屬熱帶季風(fēng)性氣候，雨量充足，氣候宜人，生物繁多。佛教寺院自古以來都有“靜修”之說，我們也可以常說“深山藏古寺”，可見佛教寺院周圍環(huán)境的幽靜美好。[1]杭州獨天得厚的地理環(huán)境正好與佛教選擇“靜修”之地相得益彰。

（三）杭州佛教文化歷史

杭州佛教歷史源遠流長，素有“東南佛國”之城，佛教文化資源是杭州創(chuàng)文化名城的一個基本依托。杭州佛教始于東晉，興于五代，盛于五代，期間興修擴建寺廟，古剎林立，南宋末期最多達480所。五代吳越國時期，大力奉行“信佛順天”，擴建興修寺，為杭州佛教盛行的一個高峰點；南宋時，上層建筑統(tǒng)治者與佛教相結(jié)合，大批佛寺被王室占用該做御花園，是為杭州佛教發(fā)展的另一個黃金時期。由于歷史興替，逐漸形成北山、南山兩大寺廟群，佛教派生不同宗派，其中禪宗派生的臨濟宗成為杭城佛教主流。民國時期，宗教信仰自由，早已傳入我國的基督教、天主教、伊斯蘭等與佛教相沖突，逐漸使佛教世俗化。

（四）杭州佛教文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀

杭州擁有深厚的文化底蘊和豐富的佛教資源，同時與杭州的自然山水結(jié)合，給予杭州獨具特色的旅游資源。宋元以后，雖然全國的佛教發(fā)展呈衰微趨勢，但杭州的佛教規(guī)模仍呈發(fā)展的態(tài)勢。[2]抗日戰(zhàn)爭、“大躍進”及文革時期，不少杭州佛寺被摧毀、改作其他功能場所如公園、療養(yǎng)院等，十一屆三中全會后，宗教信仰自由政策重新得到落實，杭州的宗教文化資源得到一定的恢復(fù)和保護。

自旅游產(chǎn)業(yè)興起，佛教文化資源作為一種寶貴的資源，杭州的佛教旅游有了飛速發(fā)展，如靈隱寺、凈慈寺、下天竺法鏡寺、飛來峰、三潭映月、雷峰塔、虎跑景區(qū)等佛教景區(qū)。同時佛教資源也正在得到重視和保護，如著名佛教圣地靈隱寺、下天竺法鏡寺、徑山寺等。一些大型佛教傳教、朝代佛教和佛教名人思想的講座在杭州舉行，使得杭州佛教再度重視起來。

二、杭州佛教文化旅游資源分析

（一）佛教文化資源

杭州佛教內(nèi)容豐富，形式多樣，為后代存留了不少物質(zhì)精神文化。有些資源既屬于物質(zhì)文化的范疇，又屬于精神文化的范疇，如摩崖石刻造像。在科技發(fā)達的信息時代，人們由于各種競爭，隨之而來的壓力過大，就需要一片凈土來凈化自己，佛教文化旅游就提供了一條途徑給人們。除了可以達到愉悅身體的目的之外，還可以感受佛教文化的博大精深。

1、寺院、塔、幢

寺院、塔、幢是佛教文化的一種物質(zhì)載體，它們的存在向游客訴說了當時佛教發(fā)展歷程?，F(xiàn)存著名的寺院有靈隱寺、天蘭三寺、鳳林寺、虎跑寺、圣果寺、孤山寺、梵天寺、昭慶寺、六通寺、云棲寺、慧日永明院(凈慈寺)、瑪瑙寺、樣符寺(龍興寺)等，具有重要文物價值的塔、幢有龍興寺經(jīng)幢(我國佛教史上第三座)、梵天寺經(jīng)幢(全國最高)、靈隱寺經(jīng)幢與雙塔、六和塔、保像塔、雷峰塔、白塔等，摩崖造像有飛來峰造像、煙霞洞造像、慈云嶺造像、石龍院造像等。

2、高僧、文人雅士

寺院因為德高望重的高僧大德名士云集，使佛教文化更上一層樓。一些歷史記載的高僧雅士，如唐時有法銑、法欽、道標、韜光、文喜、道林等法師及白居易(樂天居士)等，吳越時有德韶、遭翊、道潛、延壽等法師，兩宋有遵式、省常、契嵩、凈沅、元照、宗本、宗杲、瞎堂、如凈等法師和蘇軾(東坡居士)等。白、蘇等許多文人墨客和能詩善文的僧人留下了大量有關(guān)佛教文化的、充滿撣意道心的詩文名篇。

3、建筑山水文化

佛教建筑是依據(jù)不同朝代的建筑風(fēng)格建立的，給予游客欣賞的喜悅之情。中國寺院的布局，大都依據(jù)中國禮制的規(guī)定，主要建筑都建在中軸線上，左右對稱，前低后高，[1]如天竺三寺。中國建筑多為磚木建筑，江南地區(qū)的佛寺因襲中國本土建筑風(fēng)格，為磚木建筑，[3]大多數(shù)為抬梁式。同時建筑中融合釋、儒、道三派元素；因佛教修身養(yǎng)性，寺院多建立在深山中，寺院的設(shè)計中會因地制宜，加入自然山水特色，如一九八八年在白龍寺東南側(cè)又辟建了一新景點，新景點內(nèi)有荷塘、魚池、曲橋、回廊、水榭、絲竹鈹、書畫展室，財神殿等景觀，其中遍植各種花卉。

4、佛經(jīng)著作

杭州佛教，既有伽藍相依，又有賢圣相繼，歷代高僧在修持和研究弘揚大乘理論時推陳出新，源遠流長。其主要宗派著作有：華嚴宗的主要經(jīng)典《華嚴經(jīng)》；凈源著述《金師子章云間類解》、《華嚴疏鈔》、《仁王經(jīng)疏》等等；遵式在杭州下天竺創(chuàng)建精舍，推行凈土懺法，率眾修持念佛三昧，并作《往生凈土決疑行愿二門》；諦閑弟子著有《始終心要講義》、《教觀綱宗講義》等；南宗門人景霄深得律宗奧理，著《簡正記》二十卷，逐漸形成南山正宗；贊寧住杭州靈隱時精通南山律法，著有《大宋僧史略》、《三教圣賢事跡》等；靈芝尊者元照主持昭慶寺時，博究南山律學(xué)，著《行事鈔資持記》一百多卷，隨后又有允堪律師在杭著《行事鈔會正記》；宜潔玉書從寶華山分席來杭在昭慶寺重興律學(xué)，著有《梵網(wǎng)經(jīng)菩薩戒律》、《毗尼日用切要乳香記》、《沙彌律義要略述義》等；，弘一法師著有《四分律比丘戒相表記》。

5、摩崖石刻造像

摩崖石刻造像上記錄了朝代佛教的經(jīng)典，如佛經(jīng)、佛詩、名僧功績等，是一筆寶貴的精神與文化財富。元、明、清至民國時期佛教雖時盛時衰，但佛教文化依然具有堅韌強大的生命力。元代在飛來峰留下了大量運用蒙藏技法的密宗摩崖石刻造像，吳山寶成寺建有國內(nèi)罕見的麻曷葛剌造像，元代高僧有主要出自凈慈的四峰(云峰妙高、高峰原妙、中峰明本、孤峰明德)以及愚庵智及、楚石梵琦等，明代則有見心來復(fù)、蓮弛株宏、豁堂正巖、智旭藕益等佛門棟梁。

6、民俗文化

古時佛寺僅僅只供寺人吾禪清修，崇佛之人參教交流，之后因政權(quán)的加入和佛本身的思想，這些寺院的開放對象擴大到了黎明百姓，佛教的有些佛事活動，也逐步演化為民間習(xí)俗。香市、啞目連戲、禪茶等佛教文化對杭州民俗文化有著深刻影響和廣泛參透。

7、佛教戒規(guī)

國有國法，家有家規(guī)，佛也有佛規(guī)。寺院中住著大批的僧人，需要對其管理，制定佛規(guī)，不然僧人的日常生活就無法進行。例如吳越諸王十分注重對佛教僧團的管理,管理的內(nèi)容是多方面的,如剃度、戒壇、修習(xí)、寺院經(jīng)濟,等等[4]。僧人的寺院日常修行生活圍繞著“戒、定、慧”而展開。戒是指持受佛門戒律,通過持守戒律摒棄流俗,純潔心性。據(jù)傳佛祖釋迦摩尼親自制定“僧律250條,尼律500條,印度僧尼以這些戒律為宗教生活的規(guī)范。中國僧團除了遵守這些戒律外,還制定了其它的清規(guī)戒律,其中有寺院自訂,也有歷代王朝立為僧制的?！盵3] 其所持戒律主要為“五戒”:不殺生,不偷盜,不邪淫,不妄語,不飲酒。

（二）佛教文化旅游的必要性

佛教傳入中國后，經(jīng)過千年的洗禮，融入了中國各種文化的精髓，同時佛教也呈現(xiàn)出世俗化、平民化特點。發(fā)展到今天很多人的心態(tài)發(fā)生了明顯的變化，由對佛教的崇拜信仰轉(zhuǎn)變成了欣賞、感受、體驗佛教文化的心態(tài)。佛教文化旅游資源這種宗教性質(zhì)的文化類資源，除了具備一般旅游周期特征外，又有其特殊性，它的生命周期相對于其他類旅游資源要長，如果開發(fā)管理得當，甚至可以再延長周期[1]。這些使得佛教文化旅游的開發(fā)有了意義。

三、佛教文化旅游的建設(shè)策略

（一）旅游主體的建設(shè)策略

隨著經(jīng)濟水平的提高，人們?nèi)粘r間也漸漸寬裕，使得旅游人口增多，旅游市場不斷擴大，如何把握旅游客體是有決定性作用的。吳必虎等人（1998）就提到?jīng)Q定旅游業(yè)發(fā)展的因素，并不完全取決于資源的豐富度，更在于客源市場可靠度。

1、充分調(diào)查客源市場

如何得知客源的集散度，客源對旅游路線、產(chǎn)品、旅游地等的需求，調(diào)查研究客源市場是必不可少的。佛教文化旅游客源市場具有一般客源市場的特性，但又具有其獨特性。佛教文化旅游的主體一般分為僧人寺人和普通人兩種。通過問卷調(diào)查、郵件調(diào)查、抽樣調(diào)查等各種調(diào)查方式統(tǒng)計游客對佛教文化旅游需求的綜合信息，建立多種預(yù)測客源市場規(guī)模的模型，以便對旅游客體和旅游介體的改進。旅游者的旅游活動基本上是建立在客源市場的基礎(chǔ)之上，當充分調(diào)查客源市場，佛教旅文化游的開發(fā)就成功了一半。

2、研究旅游者行為規(guī)律

充分調(diào)查德源市場之后，依據(jù)客源信息，分兩塊調(diào)查旅游者的行為規(guī)律。第一塊內(nèi)容是旅游者個性特征，另一塊是旅游地的區(qū)域特征。

影響旅游者個性特征的主要因素有：性別、年齡身體狀況等自然特征，生活方式、職業(yè)、宗教價值觀等社會特征和態(tài)度、動機、情緒等心理特征。對于佛教文化旅游主體，根據(jù)動機不同，可以劃分兩類：一類是以朝圣參拜為目的的宗教行為；另一類是以觀光為目的的一般旅游。這樣就可以針對不同旅游者需求心里，設(shè)計相應(yīng)的旅游產(chǎn)品以滿足其需求。

研究旅游地的區(qū)位特征，主要是從普通旅游者出發(fā)，因為朝圣參拜目的性強不能隨意改變。從統(tǒng)計的數(shù)據(jù)中研究旅游者的出行方式、出行目的、出行距離，得出旅游者與旅游地之間的選擇關(guān)系，另一方面是旅游地與旅游地之間的聯(lián)系關(guān)系，之后根據(jù)這些關(guān)系設(shè)計合理的旅游路線以便節(jié)省旅游時間。

（二）旅游客體的建設(shè)策略

1、構(gòu)建重點寺院建筑群

尋找重點寺院附近沒有被發(fā)現(xiàn)或破壞的寺院，同時修葺、復(fù)建，構(gòu)建一塊地的佛教寺院建筑群。這樣使得觀賞寺院的內(nèi)容豐富，也可以緩解旅游黃金時期擁擠的問題。旅游資源也是旅游成功的一大內(nèi)容，由于歷史原因，大量的寺院被破壞，現(xiàn)在主要的寺院已在保護之列，而一些相對不是很出名的寺院還沒被發(fā)現(xiàn)或發(fā)現(xiàn)后沒被保護，為開發(fā)佛教文化旅游，相應(yīng)的措施必須采取。

2、完善寺院管理制度

佛教文化旅游過程中，一些旅游垃圾、文物損壞等問題隨之產(chǎn)生，這些就要求寺院管理制度的完善。管理人員需更好履行監(jiān)督的職責(zé)，引導(dǎo)旅游者的行為，及時做好寺院情況的記錄，及早修復(fù)，保證文物的完整度以及人員安全。

（三）旅游介體的建設(shè)策略

1、注重生態(tài)可持續(xù)發(fā)展

常說“深山藏古寺”，很多佛教文化資源位于山野，這就需要在開發(fā)佛教文化資源時，保護資源附近的生態(tài)不被破壞，尤其是在交通設(shè)施建立方面。近年來，隨著生態(tài)旅游的深入人心，把宗教與生態(tài)結(jié)合起來研究的越來越多。云南大學(xué)楊桂華教授在《滇西北香格里拉生態(tài)旅游示范區(qū)開發(fā)研究》中首次提出了“宗教生態(tài)旅游”這一概念[1]。

2、注重品牌打造，加強宣傳

旅游介體有六大要素，其中“購”這一要素傳遞的信息告知我們要注重品牌打造，吸引旅游者消費，帶動杭州經(jīng)濟發(fā)展。國外旅游研究表明，形象是吸引旅游者最關(guān)鍵的因素之一，“形象”使旅游者產(chǎn)生一種追求感，進而驅(qū)動旅游者前往。佛教文化產(chǎn)品工藝品、文具、佛教意義等多家打造，吸引各個年齡層次的人流。

杭州佛教文化旅游主題的打造，宣傳是一種短時間效益內(nèi)最大的策略?，F(xiàn)今科技的發(fā)達，信息的多樣化，宣傳方式亦是多種多樣，網(wǎng)絡(luò)媒介、名人效益、形象廣告都是不錯的宣傳方式。

3、多舉辦佛教文化會展和座談會

杭州已舉辦多屆佛教講經(jīng)交流工作座談會，這樣使佛教文化得到傳承與發(fā)揚，提升了杭州佛教的知名度，也為佛教積攢了人氣，是一個好的開端。

4、多種文化的整合在大眾意識中，杭州倚湖而立，因湖而名。其實西湖只是杭州旅游重要的組成部分，是佛教文化豐富了西湖的山水。而杭州的另一張品牌茶文化，其實與佛教也有不解之緣，早在唐開寶元年（742年），余杭徑山寺開山祖師在高山上開山建寺并親手種植茶樹以供佛待客，這是杭州飲茶的開始，也是茶圣陸羽著《茶經(jīng)》之地，也是日本茶道之源，后由于政治原因，佛教與茶文化脫離。所以，要找到茶文化與佛教的契合點，依附西湖的盛名，推動佛教文化旅游的發(fā)展。

四、結(jié)語

目前杭州佛教旅游資源開發(fā)尚處于一種描述性開發(fā)，更多的是在對佛教文化旅游資源的一種淺開發(fā)，多停留在實景開發(fā)建設(shè)上。杭州佛教文化旅游還有很大的提升空間，可以從旅游主體、旅游客體和旅游介體三方面建設(shè)，使佛教文化成為杭州除西湖和茶與茶文化外的第三代文化主題。

參考文獻：

[1] 廖婧琳.貴州喀斯特洞穴文化特征及旅游開發(fā)建議[J].理論與當代,2008,(10).[1] 翟志芳.佛教文化旅游資源的開發(fā)研究[D].西安建筑科技大學(xué)，中國學(xué)術(shù)期刊,2011.[2] 張玲蓉.佛教文化開發(fā)與杭州文化旅游 [J].商業(yè)經(jīng)濟與管理，2003,6（140）：62~64

[3] 高偉軍.佛教中國化視野下的杭州靈隱寺[D].華中師范大學(xué),2012.[4 ]榮觀.吳越王朝與佛教文化 [J].錢鑼研究(第八輯).錢謬研究會,1998(8)

第三篇：大學(xué)生旅游特征及其市場細分研究.docx123范文

重慶師范大學(xué) 課程論文

院

系：

地理與旅游學(xué)院 專

業(yè)：

城市規(guī)劃 年

級：

2009級 課程名稱： 區(qū)域旅游規(guī)劃原理 姓

名：

胡關(guān)平學(xué)

號：

20090514615

2011年11月 大學(xué)生旅游特征及其市場細分研究

地理與旅游學(xué)院 城市規(guī)劃專業(yè)

2009級

胡關(guān)平

指導(dǎo)教師

胡志毅

摘要:近年來，旅游消費逐漸成為大學(xué)生消費的熱點。大學(xué)生作為思想最活躍、接受新生事物能力最強的一個群體，已經(jīng)成為旅游行列中一支不可忽視的隊伍。如何抓住大學(xué)生旅游行為的動機及其特征，對于開發(fā)大學(xué)生旅游市場有著重要意義。這便是本文選題的關(guān)鍵所在。由于大學(xué)生追求時尚、刺激、好奇等心理的影響，使其旅游消費行為呈現(xiàn)出和其他群體截然不同的特點。因此，我們必須對大學(xué)生旅客的消費行為進行分析，才能掌握其特點，從而進行正確引導(dǎo)，也將有利于大學(xué)生旅游市場的開發(fā)。關(guān)鍵詞 :大學(xué)生;旅游;行為;動機 大學(xué)生旅游現(xiàn)狀與特點

1.1 整體現(xiàn)狀: 大學(xué)生是整個旅游市場中的一個細分市場，針對大學(xué)生的生活、心理特點設(shè)計出來符合大學(xué)生的旅游產(chǎn)品從而吸引大學(xué)生度假休閑而形成的市場。旅游意向上，有接近95%的大學(xué)生表示非常喜歡旅游，另外5%的大學(xué)生表示一般喜歡。但來自城市和農(nóng)村的學(xué)生卻有明顯的差異，幾乎100％來自城市的學(xué)生有旅游意向，而只有接近85％來自農(nóng)村的學(xué)生非常想旅游。引起這一差異的主要原因可能是由來自城市與農(nóng)村的學(xué)生的經(jīng)濟條件的差異造成的。對旅游沒感覺的大學(xué)生有66％主要是沒有錢，其中來自農(nóng)村的學(xué)生占74%。

去旅游的目的是欣賞景觀、增長見識（62%）和休閑散心（21％），另外找同學(xué)、熟人玩接近16%，而純粹娛樂性質(zhì)上的游玩、觀光不大受大學(xué)生的歡迎。

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同時，查也顯示80％以上的大學(xué)生認為影響出游最重要的是金錢，15%左右的大學(xué)生認為時間是影響他們出游的重要因素，而5%左右的大學(xué)生認為伙伴、宣傳地、朋友意見影響他們。由于不同學(xué)校的大學(xué)生專業(yè)的差異，有些同學(xué)是出于專業(yè)的目的而選擇去哪里旅行，例如旅游管理專業(yè)，勘探專業(yè)的大學(xué)生，他們由于學(xué)習(xí)目的而選擇旅游。

由于大學(xué)生受到來自學(xué)校、家庭、社會的壓力，故對旅游的喜愛不同。但大部分人喜歡旅游是來欣賞景觀、增長見識，同時金錢是影響著多數(shù)大學(xué)生出游的主要因素。1.2 獨特特點:

大學(xué)生旅游市場是旅游市場的一個特殊細分市場，它具有較明顯的消費群體特征雷同的特點。

1.2.1 注重價格，講究經(jīng)濟，相對更加重視旅游經(jīng)歷

大學(xué)生目前大多仍為消費者，可用于個人自由支配的資金不多，屬于非強勢消費群體，因而對價格較為敏感，在旅游過程中對物質(zhì)要求不高。此外，大學(xué)生長期在學(xué)校生活，對外面的世界充滿好奇，旅游中的各種經(jīng)歷都是他們津津樂道的事，因而他們更加重視旅游過程中的經(jīng)歷和感受。

1.2.2 旅游目的地的選擇以短期、鄰近地區(qū)、自然風(fēng)景類為主

由于在校大學(xué)生受經(jīng)濟條件限制，他們的出游多以短期到鄰近地區(qū)為主?！吨袊糜螆蟆穼Ρ本└咝５膶ｍ棾闃诱{(diào)查顯示，大學(xué)生選擇出游天數(shù)多以2～4天為主，比例總和占74.7％。因大學(xué)生生活經(jīng)歷少，對學(xué)校和家庭以外的事物新奇，他們旅游時多選擇與日常生活反差較大的自然風(fēng)景類的旅游目的地。1.2.3 出游方式多以自組群體為主

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大學(xué)生的自我意識和獨立意識較強，外出旅游多不愿受限于現(xiàn)行的旅行社線路和組團安排。因而一到假期，高校就會出現(xiàn)五花八門的尋“伴”旅游啟事。有關(guān)調(diào)查也證實，大學(xué)生出行外地喜歡結(jié)伴而行，在人數(shù)組合上以2—7人居多，達到74％，其性別構(gòu)成上是兩性搭配占絕大多數(shù)。1.2.4 出游顧慮較多

大學(xué)生旅游愿望非常強烈，但因其長期生活在學(xué)校和家庭的范圍內(nèi)，缺乏旅游經(jīng)驗，社會實踐能力較弱，出游顧慮較多?！吨袊糜螆蟆穼Ρ本└咝５膶ｍ棾闃诱{(diào)查表明，大學(xué)生出行最擔(dān)心的問題依次是：安全問題（占40.1％）；購車船票問題（占34.9％）；食宿問題（占26.6％）；健康問題（占9.5％）。尤其女生作為其中的弱勢群體，對安全等問題考慮更多。這些顧慮也是許多大學(xué)生有旅游動機卻難以成行的原因之一。相反，旅游企業(yè)如果能夠解決好這些顧慮，大學(xué)生出行將更依賴于旅游企業(yè)。

1.2.5 大學(xué)生從眾心理顯著，信息傳遞迅速

大學(xué)生旅游市場主要集中在高等院校。大學(xué)生作為一個集中的旅游群體，旅游決策易受同學(xué)或朋友等相關(guān)群體影響。再加上旅游信息不對稱等原因，大學(xué)生旅游常常沒有充分的前期準備，情緒易波動，從眾心理顯著；同時，由于市場集中，群體間聯(lián)系廣泛，旅游信息傳遞迅速。開發(fā)大學(xué)生旅游市場具體建議

目前，由于大學(xué)生經(jīng)濟水平偏低，所以正規(guī)的旅游企業(yè)對于大學(xué)生旅游市場 并未引起足夠的重視，大學(xué)生也普遍不愿意參加由旅游企業(yè)組織的旅游活動，理由是費用太高，不能滿足旅游需求，并且旅游中不自由。

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但是大學(xué)生旅游的熱情是極高的，搞好大學(xué)生旅游市場不僅是旅游業(yè)界和教育部 門要做好的工作，同時也需要政府有關(guān)部門的協(xié)調(diào)和相應(yīng)的政策支持，共同構(gòu)建 新時期大學(xué)生旅游網(wǎng)絡(luò)，全面培育我國大學(xué)生旅游市場，為我國旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展 和經(jīng)濟建設(shè)增添新的亮點。

2.1 強化大學(xué)生旅游市場 創(chuàng)建大學(xué)生旅游品牌，培養(yǎng)長期市場

大學(xué)生旅游者與一般旅游者相比有一個獨特的區(qū)別，就是對旅游企業(yè)及其產(chǎn) 品的認可具有很強的傳播性和承接性，可以在不同年級、不同專業(yè)、新老學(xué)生中 長期存在，這就表明只要旅游企業(yè)將幾個品牌旅游產(chǎn)品做好，大學(xué)生旅游市場就 會穩(wěn)定增長。但如果進一步將大學(xué)生旅游市場做強、做大、做久，必須有較好的 旅游品牌效應(yīng)還是不夠的，在打造品牌之后還應(yīng)在大學(xué)校園內(nèi)繼續(xù)加大旅游文化 的播種，使旅游這種活動成為當代大學(xué)生的一種生活方式、一種學(xué)習(xí)方式和一種 精神體現(xiàn)。當品牌效應(yīng)和文化效應(yīng)共同作用時，大學(xué)生旅游市場就會做大.旅游企業(yè)可以與大學(xué)內(nèi)的社團聯(lián)合成立大學(xué)生旅游者俱樂部，給大學(xué)生旅游 者提供旅游方面的常識和資料，并對導(dǎo)游職業(yè)感興趣的會員提供實習(xí)機會，并定 期舉辦旅游者經(jīng)驗交流會，使這樣的俱樂部成為傳播旅游文化的媒介。2.2 培育潛在旅游市場

旅游市場占有率提高的關(guān)鍵就是要提高“回頭率”，．這就要求旅游企業(yè)提供的旅游產(chǎn)品保質(zhì)保量，提供個性化的服務(wù)；不能因為大學(xué)生的消費能力不高，而對此不重視，甚至偷工減料，否則會在此群體中形成有損企業(yè)形象甚至是其所在區(qū)域旅游業(yè)的形象，甚至可能通過高校BBS出現(xiàn)“蝴蝶效應(yīng)”。此外，從馬斯洛的人性需求理論中可以看出，人們希望通過旅游來獲得尊重，大學(xué)生當然也不例外，且在某方面，表現(xiàn)得更為突出。因此，對大學(xué)生游客切忌怠慢。如果能提供相應(yīng)的產(chǎn)品使得大學(xué)生流連忘返，那么大學(xué)生在今后踏上工作崗位后，還有較大故地重游的可能性，形成良好的“口碑”，這實際上也是在培育一個新的潛在市場。2.3 開發(fā)大學(xué)生遠途旅游線路，采用靈活的收費方式

與短途旅游線路相比，一些長途旅游線路對各類在校大學(xué)生的吸引力無疑是

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巨大的。大學(xué)生普遍希望在自己最富有活力和激情的歲月，能夠完成一次可以讓自己懷念回味一生的旅行，如果有機會實現(xiàn)他們會積極爭取的。這種遠途旅游線路往往是在一些遠離城市的城鎮(zhèn)或山區(qū)，大學(xué)生在那里基本上無法找到可以免費住宿的場所，又會因區(qū)域偏遠而要顧及安全性，就要選擇隨團旅行。雖然大學(xué)生在長途旅游線路上很可能會選擇隨團旅游，但因其沒有收入來源，很難承受長途旅游的費用。因此商家在開辟此類線路時應(yīng)注意采用靈活的收費方式，比如：對于一些家庭環(huán)境優(yōu)越的大學(xué)生，可以通過完善的咨詢與宣傳工作將其爭取為顧客，這部分學(xué)生完全有能力承擔(dān)長途旅游的費用，問題只是線路和游伴，商家可以在不同的大學(xué)里接納同一線路的大學(xué)生，讓大學(xué)生感覺到他們即將開始的不僅僅是一次遠足旅行，也是一次特殊的交友活動。2.4 以多種優(yōu)惠方式拓展市場 2.4.1 推出經(jīng)濟型旅游套餐

旅游產(chǎn)品是吸引游客、開拓市場的基礎(chǔ)。要有針對性的開發(fā)大學(xué)生旅游產(chǎn)品。在產(chǎn)品設(shè)計方面，旅游企業(yè)可以推出經(jīng)濟型旅游套餐，在特定的時候制定特殊的優(yōu)惠價格，以吸引學(xué)生市場。在旅游淡季，旅游企業(yè)可以通過降價優(yōu)惠、與學(xué)生社團聯(lián)合倡導(dǎo)推出戶外運動等措施吸引學(xué)生出游。在路線設(shè)計方面，要借助大學(xué)生長假開發(fā)長途旅游線路和雙休日開發(fā)短途旅游路線。2.4.2 設(shè)計靈活多變價格調(diào)控體系

大學(xué)生出游的最大障礙是經(jīng)濟因素，旅游票價是否合理性，直接關(guān)系到大學(xué)生旅游決策。因此根據(jù)大學(xué)生的實際情況，改進學(xué)生門票半價制度，設(shè)計靈活多變的票價調(diào)控體系，如雙休日票價體系、長假票價體系、日常票價體系等，從而把潛在的市場轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實市場。2.4.3 打通高校旅游信息渠道

旅游促銷是促進旅游產(chǎn)品銷售的多種手段的綜合。如廣告、宣傳、參加或舉行博覽會、畢業(yè)分配活動等。大學(xué)生旅游宣傳促銷要朝著多元化(網(wǎng)絡(luò)化、現(xiàn)代化)、多渠道(人員、現(xiàn)代技術(shù)手段等)的方向發(fā)展，并在高校實施適當?shù)母星榇黉N。要

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將廣告促銷、人員推銷、網(wǎng)絡(luò)促銷及公共關(guān)系促銷等多種形式有機地結(jié)合起來，形成一個整體的促銷組合系統(tǒng)，以獲得最佳的促銷效果。2.5 開發(fā)面向大學(xué)生的旅游產(chǎn)品

推出多種符合大學(xué)生需求的旅游產(chǎn)品，推出多種有特色的旅游產(chǎn)品，滿足大 學(xué)生旅游者的需要，這是從根本上有效地開發(fā)大學(xué)生旅游市場的途徑?；诖髮W(xué) 生心理和生理的特點，以下旅游產(chǎn)品值得關(guān)注： 2.5.1 紅色旅游

需要針對大學(xué)生的興趣精心設(shè)計，將革命傳統(tǒng)教育和愛國主義教育寓于旅游娛樂活動之中，通過“看一個展覽，聽一次黨課，觀一部電影，溫一次誓言，談一次體會”在充滿感性的接觸中重溫歷史史實，接受歷史熏陶和理想信念教育，寓教予游路，并將紅色旅游與綠色旅游結(jié)合起來，把人文景觀與自然景觀結(jié)合起來，要讓大學(xué)生參與進旅游活動中去。2.5.2 工業(yè)旅游

就是以工業(yè)企業(yè)場所作為旅游客體的一種專項旅游。它以生產(chǎn)過程、工廠風(fēng)貌、工人工作生活場景為主要旅游吸引物，通過讓旅游消費者了解工業(yè)生產(chǎn)與工業(yè)操作等工藝生產(chǎn)過程，在滿足旅游消費者基本旅游需求的同時，獲得更高層次精神享受的過程，是工業(yè)生產(chǎn)與旅游活動相結(jié)合而形成的一種新型旅游形式。2.5.3 修學(xué)旅游

許多大學(xué)生把閑暇時間作為增長知識、開闊視野的時機。他們出游常常帶著一定的學(xué)習(xí)目的。修學(xué)旅游應(yīng)突出一個“學(xué)”字，要求參加者對所學(xué)內(nèi)容先有一定了解，線路設(shè)計上應(yīng)突出專業(yè)性、知識性和趣味性。旅游企 業(yè)可設(shè)計一些學(xué)習(xí)目的較強、能增進社會實踐經(jīng)驗和開拓眼界的修學(xué)旅游，如英語學(xué)習(xí)的夏令營、革命根據(jù)地的考察游、少數(shù)民族地區(qū)的文化采風(fēng)游等等。2.5.4 生態(tài)旅游

新時代的大學(xué)生環(huán)保意識很強，許多高校還成立了環(huán)保社團。生態(tài)旅游所倡導(dǎo)的是人與自然的和諧統(tǒng)一，注重人與自然的情感交流，認識到大自然是生命的第7頁（共10頁）

源泉和人類發(fā)展的基礎(chǔ)，從而教育人們熱愛自然，尊重自然，增強保護自然的意識和責(zé)任感，大學(xué)生尤為適合開展生態(tài)旅游。在旅游過程中要倡導(dǎo)文明的生態(tài)旅游方式，特別要強調(diào)身體力行，尊重自然，尊重傳統(tǒng)。針對大學(xué)生崇尚自然、保護環(huán)境的心態(tài)，設(shè)計生態(tài)旅游產(chǎn)品，一定會得到大學(xué)生的青睞。2.5.5 探險旅游

探險是大學(xué)生們熱衷的旅游方式。大學(xué)生追求個性化，喜標新立異，且好奇心重，喜歡進行探險或令人驚心動魄的旅游活動。旅游企業(yè)在安全有保障的條件下，可開展漂流、攀巖、探秘等探險旅游活動。2.5.6 體育旅游

大學(xué)生精力充沛，活潑好動，特別是男生，多數(shù)酷愛體育運動，可根據(jù)這一特點開展具有健身和娛樂性的旅游活動，如滑雪、滑草、水上體育、海底潛水等旅游活動，相信在大學(xué)生中一定很有市場。2.6 加大宣傳力度，做好促銷工作

大學(xué)生與社會相對接觸較少，做好在校大學(xué)生的促銷工作是各旅游企業(yè)應(yīng)該 注意的。充分利用互聯(lián)網(wǎng)、校園網(wǎng)、校園宣傳版、宿舍宣傳單等多種形式傳播旅 游產(chǎn)品信息，突出廣告媒體的宣傳效應(yīng)，長期在學(xué)校固定場所設(shè)立專門的咨詢中 心，為大學(xué)生提供各種旅游信息，在其出游高峰期推出極具吸引力、個性化的旅 游產(chǎn)品，讓在校大學(xué)生獲得第一手的旅游信息。2.7 增強服務(wù)意識

在服務(wù)的提供上，很多旅行社對大學(xué)生游客的重視度不夠。服務(wù)態(tài)度不夠友 善，配備的導(dǎo)游業(yè)務(wù)水平較低，然而大學(xué)生的受教育水平較高，對服務(wù)水平和質(zhì) 量還是相當挑剔的，這就導(dǎo)致旅游公司的服務(wù)很難得到大學(xué)生的認可，此次調(diào)查 中有大學(xué)生對旅行社提供的服務(wù)認為一般、比較漠視、漠視的分別占比例為 56．5％、16．63％和5．5％。雖然大學(xué)生的物質(zhì)消費水平較低，但他們對服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)水平卻表現(xiàn)得十分敏感。為此旅行社應(yīng)當把服務(wù)體現(xiàn)在營銷的整個過程中：

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1、出游信息的多樣性和產(chǎn)品組合的靈活性，以體現(xiàn)產(chǎn)品的服務(wù)增值部分。

2、簡便快捷的預(yù)定方式，以體現(xiàn)服務(wù)的水準。

3、過程中的互動和參與，以體現(xiàn)服務(wù)的藝術(shù)性。

4、及時的信息反饋，以體現(xiàn)服務(wù)的善始善終。不僅如此，導(dǎo)游在整個游程中也起著舉足輕重的作用：

1、針對大學(xué)生強烈的求知欲望和較高的審美品位，應(yīng)該注意選擇有經(jīng)驗、高素質(zhì)的導(dǎo)游，這也是影響學(xué)生對旅行社認同感的十分敏感的因素。

2、旅行社在派出導(dǎo)游的同時，還可以和高校的院系學(xué)生會或?qū)W生社團(如 旅游協(xié)會)合作，選擇有親和力、知識面較廣、具有組織能力的學(xué)生作為實習(xí)“導(dǎo) 游”或“領(lǐng)隊”，不僅有利于調(diào)動學(xué)生積極性，也可一定程度降低旅行社的人工成本。

結(jié)束語:高校學(xué)生是一個具有特定的旅游需求和消費的群體，也是一個極富增長潛力的市場。對此，旅游企業(yè)應(yīng)關(guān)注這個市場，并充分意識到開發(fā)的必要性和可行性，并針對學(xué)生旅游市場的特點，為高校學(xué)生提供高質(zhì)量的旅游體驗，引導(dǎo)健康的旅游消費模式，培育一個有規(guī)模、有潛力并穩(wěn)定增長的客源市場，未來的忠誠客戶，實現(xiàn)這一特定旅游市場的可持續(xù)發(fā)展。大學(xué)生旅游活動的開展不僅符合這一年齡的學(xué)生的生理和心理需求，同時也是促進大學(xué)生健康成長的有力手段。就旅游業(yè)的發(fā)展而言，對大學(xué)生旅游市場的開拓和對此一市場的產(chǎn)品設(shè)計，也定將為國內(nèi)旅游的發(fā)展和產(chǎn)品的優(yōu)化帶來巨大的推動力。大學(xué)生旅游發(fā)展定將帶來修學(xué)旅游的大發(fā)展；對大學(xué)生產(chǎn)品的重新定位和設(shè)計，也將大大突破我國原有的觀光產(chǎn)品的定型。因此，不難推斷，這一市場變化所帶動的產(chǎn)品變化，定將成為我國國內(nèi)旅游產(chǎn)品開發(fā)和品位提升的重要動力。

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第四篇：我國電子產(chǎn)品細分市場研究

我國電子產(chǎn)品細分市場研究

我國電子行業(yè)經(jīng)二十幾年的發(fā)展，已經(jīng)具備較高的市場細分水平。競爭日益激烈的今天，企業(yè)要想在市場中贏得一席之地，就必須在細分市場中努力尋找自己的目標消費群體，確定營銷組合策略。按地理變量、消費者的收入水平、性別、心理行為等作為細分變量對電子產(chǎn)品市場進行細分，滿足不同消費群體的需要?？梢哉f，這些細分市場已經(jīng)具備了實際價值性。電子產(chǎn)品廠家只有及時發(fā)現(xiàn)消費者需求的差異性，善于對市場進行有效的細分，才有可能抓住市場機會，在激烈的競爭中先拔頭籌

何謂市場細分及細分市場

1.1 市場細分化的概念

企業(yè)在不同時期，以不同的經(jīng)營觀點作為指導(dǎo)思想，對目標市場有不同的認識。在生產(chǎn)觀點指導(dǎo)下，企業(yè)從產(chǎn)品出發(fā)，把消費者看作是具有同樣需求的整體市場。所以，大量生產(chǎn)單一品種的產(chǎn)品，采用普遍廣泛的分銷方式，同樣的廣告宣傳方式。這樣做，可以降低成本，降低售價，獲得較多的利潤。但是這樣一來，消費者不得不購買品種單調(diào)的產(chǎn)品。此時，不同企業(yè)之間的競爭，主要是價格競爭。

銷售者先從整體市場中確定主要的子市場，選擇其中的一個或多個作為目標市場，開發(fā)對應(yīng)的產(chǎn)品并設(shè)計對應(yīng)的營銷計劃。所謂市場細分，就是根據(jù)構(gòu)成總體市場的不同消費者的需求特點、購買行為和購買習(xí)慣，將他們細分為若干相類似的消費者群體，即把某一產(chǎn)品的市場，根據(jù)影響消費者需求特點的明顯標志，細分為一個個小市場，而每一個小市場的客戶都有類似的消費需求，購買心態(tài)，消費模式和購買方式。然后對這些不同的細分市場，能有針對性的去選擇目標客戶群，能夠明確誰是競爭對手，它有哪些優(yōu)勢和劣勢；同樣，也能明確誰是自己的盟友，它的哪些資源與自己優(yōu)勢互補。通過了解自己的競爭對手和盟友，就能為企業(yè)制訂相應(yīng)的市場營銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，以達到企業(yè)的經(jīng)營目標。采取相應(yīng)的整套市場營銷策略，使企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的商品，更符合各個不同消費者階層和群體的需要，從而在各個細分的小市場中提高競爭能力。因消費需求的多樣性與異質(zhì)性，有效的市場細分可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)良好的市場機會，確定自己的目標市場；有助于企業(yè)以較少的營銷費用獲得相對較好的營銷效果；為企業(yè)制定和調(diào)整市場營銷組合策略奠定基礎(chǔ)。市場細分化與一般的市場分類有質(zhì)的區(qū)別，市場的一般分類往往只從商品的供應(yīng)方來劃分，而并非從消費者的需求和購買行為差異來細分。

市場細分化不是從產(chǎn)品出發(fā)，而是從區(qū)別不同消費者的不同需求出發(fā)來分析劃分市場。這一概念首先是由美國市場學(xué)家溫德爾，斯密于五十年代中期提出來的。所謂市場細分化，是以消費者需求為出發(fā)點，根據(jù)消費者購買行為的差異性，把消費者總體劃分為類似性購買群體的過程。在市場上，有著各種不同需求的消費者。企業(yè)進行市場細分，就是先發(fā)現(xiàn)不同消費者之間需求的差別，然后把需求相同的消費者群歸為一類，每一個消費者群體就是一個細分市場。在各個不同的細分市場之間，消費者的需求存在比較明顯的區(qū)別。而在每個細分市場之內(nèi)，消費者需求的差別就比較細微?？梢姡毞质袌鍪沁\用了求大同存小異的方法。

1.2 市場細分化的依據(jù)

市場細分化的原理有其存在的客觀依據(jù)。商品和勞務(wù)之所以會在市場上交換而被人們接受，只是因為其具體的使用價值能滿足人們某種特定的需要。以特定的商品和勞務(wù)去滿足消費者的特定需求，這是在市場上實現(xiàn)商品和勞務(wù)價值的物質(zhì)基礎(chǔ)。這就在客觀上要求對市場紉分化。消費者需求的“異質(zhì)性”是市場細分的內(nèi)在根據(jù)。有些市場學(xué)家認為，消費者需求的滿足，幾乎每個人都是不相同的。這樣，市場就可以分為“同質(zhì)市場”和“異質(zhì)市場”?！?/p>

只有很少一部分商品市場，消費者對商品的要求和對銷售策略的反應(yīng)具有一定的一致性，這種市場，稱為同質(zhì)市場，在同質(zhì)市場上，不同的競爭者向市場提供的商品和使用的銷售策略大致相同，競爭的焦點主要集中在價格上。而大部分商品市場，購買者對同類商品的質(zhì)量、特性、價格等要求各有不同。在異質(zhì)市場上購買欲望和興趣大致相同的消費者群，就構(gòu)成一個細分市場。在異質(zhì)市場上，競爭者可以根據(jù)消費者對商品特性的不同偏好，向市場提供不同的產(chǎn)品。而事實上異質(zhì)市場上消費者的不同偏好是復(fù)雜的。電子產(chǎn)品的不同細分市場

2.1 電子類市場細分的變量

進行市場細分并沒有統(tǒng)一的方法。在實踐中，營銷人員需要嘗試運用不同的細分變量，或者對其進行組合，以開展有效的市場細分。一般說來，在市場細分中通常考察的變量有：地理、人口、心理和行為等。細分一個市場有很多種方法，但是并非所有的細分都是有效的。一般來說有效的市場細分必須滿足：可測量性、可接近性、實際價值性、行動的可能性。電子產(chǎn)品根據(jù)上述所說，可劃分出跟其他產(chǎn)品大概相同的細分市場。

2.2 地理細分的電子產(chǎn)品市場

地理細分是指把市場分成不同的地理區(qū)域，如國家、地區(qū)、州、縣、城市或者街區(qū)。地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度、氣候等都可以作為地理細分變量。通常按地域細分，電子產(chǎn)品有一級市場、二級市場和三級市場。綜合來說，電子產(chǎn)品的銷售渠道以IT商城為主，其他還包括家電超市、攝影器材店、超市大賣場、百貨商店以及其他渠道（網(wǎng)絡(luò)、郵購等）。近2-3年內(nèi)，各大電子產(chǎn)品生產(chǎn)商分別逐步取消了全國總代理的銷售方式，并通過完善自身銷售能力的方式發(fā)展各地經(jīng)銷商。雖然目前這種扁平化的銷售渠道在很大程度上還是倚重于一些規(guī)模較大的經(jīng)銷商（一級經(jīng)銷商或大客戶經(jīng)銷商），但是生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)可以更進一步的感應(yīng)市場的變化，也能夠更直接的分析了解到消費市場不斷變換的需求，從而適時的改變經(jīng)營戰(zhàn)略。

以國內(nèi)經(jīng)銷的三大品牌數(shù)碼相機：索尼、佳能、奧林巴斯為例，廠家已經(jīng)或正在逐步實現(xiàn)渠道扁平化的轉(zhuǎn)換。索尼、佳能已經(jīng)采用直銷形式（即不使用總代理，廠家直接給經(jīng)銷商供貨），奧林巴斯也在京、滬、穗、深實現(xiàn)了直營。并且這種直營的趨勢將發(fā)展成熟。就今后的發(fā)展而言，電子產(chǎn)品在家電超市的銷售比例將逐漸增加。而IT城中店的銷售重點在于中等價位的電子產(chǎn)品，廠家會與經(jīng)銷商合作在IT城建立形象店鋪。IT城中店在電子產(chǎn)品的銷售中，仍將占據(jù)重要地位。

2.3 人口統(tǒng)計細分的電子產(chǎn)品市場

人口統(tǒng)計細分是指將市場按人口統(tǒng)計變量分為多個群體，這些變量有年齡、性別、家庭人口、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族和國籍等。人口統(tǒng)計變量是最常用的細分消費者群體的基礎(chǔ)變量，原因在于消費者的需要、愿望以及使用頻率均隨人口統(tǒng)計變量的變化而變化。此外，相對于其他變量，人口統(tǒng)計變量也更容易測量。大多數(shù)電子類企業(yè)進行市場細分時通常要考慮兩個或更多的人口統(tǒng)計變量。

如冰箱劃分不同的尺寸、容積水平，分別滿足幾代同堂、三口之家、單身貴族等的需要。以年齡為變量對電子市場進行細分，滿足不同年齡層次的需要，電子產(chǎn)品劃分不同的外觀樣式，如青春眩目型，成熟穩(wěn)重型。針對男性和女性大學(xué)生的研究發(fā)現(xiàn)，在手機這一個人用品上，不同的性別人群具有一定的功能需求差異。而且，女性消費者在功能上的要求比男性更多一些。不少手機廠家都推出女性手機以贏得女性消費者的青睞。按職業(yè)細分電腦市場，學(xué)生以娛樂游戲為主,就業(yè)者以電腦學(xué)習(xí)為主，機關(guān)人員強調(diào)易用易安裝,科技人員強調(diào)電腦配置及電腦的運行速度。

2.4 心理細分的電子產(chǎn)品市場

心理細分是根據(jù)社會階層、生活方式或者個性特點將消費者劃分為不同的群體。處于同一人口統(tǒng)計群體中的人可能表現(xiàn)出極大的心理模式上的差異。企業(yè)可以根據(jù)這種最新的劃分，選定特定的社會階層作為自己的目標市場，設(shè)計吸引該階層的產(chǎn)品和服務(wù)。

電子產(chǎn)品市場細分的心理變數(shù)主要有：

⑴生活方式。人們追求的生活方式不同，對電子商品的喜好和需求也不同。

⑵個性特征。電子產(chǎn)品營銷人員都已使用個性變數(shù)來細分市場。他們賦予產(chǎn)品廠牌個性，以迎合相應(yīng)的顧客個性。

⑶偏好。是指消費者對某種牌號的商品所持的喜愛程度。在市場上，消費者對某種品牌商品的喜愛程度是不同的。因此，企業(yè)為了維持和擴大營銷，努力尋找忠誠擁護者，并掌握其需求特征，以便從商品形式、銷售方式及廣告宣傳等方面去滿足他們的需要。

2.5 行為細分的電子產(chǎn)品市場

行為細分是根據(jù)人們的知識、態(tài)度及對產(chǎn)品的反應(yīng)和使用情況，將消費者劃分為不同群體。電子產(chǎn)品的消費在購買時機、追求的利益、使用者情況、使用率和品牌崇信度等呈現(xiàn)出繁多的細分市場。

⑴購買時機。按消費者購買和使用產(chǎn)品的時機細分市場。如學(xué)生開學(xué)的時候是電腦、MP3的銷售的旺季，而中秋等節(jié)日，商家經(jīng)常推出針對送給父母的實用性手機。

⑵追求利益。即根據(jù)顧客從產(chǎn)品中追求的不同利益分類。在購買電視機時，有的人追求價格低廉，有的人側(cè)重耐用性及一般質(zhì)量，有的人鐘情國外的一些品牌。

⑶使用狀況及功能。對使用狀況不同的顧客，在廣告宣傳及推銷方式方面都有所不同。目前很多產(chǎn)品可以集中進去很多功能。手機、家用臺式電腦、筆記本電腦、數(shù)碼相機等消費電子產(chǎn)品，經(jīng)常面臨上述的問題。一個簡單的辦法是提供最多的功能，來滿足最大范圍消費者的需要。但是，這種辦法也未必有效。有的人希望簡單易用的產(chǎn)品，比如選擇普通的數(shù)碼相機而不是專業(yè)的性較強單反相機。有的人只對經(jīng)常使用的功能感興趣，認為一些多余的功能不但提高了產(chǎn)品的售價而且提高了產(chǎn)品設(shè)計的復(fù)雜性，降低產(chǎn)品整體的可靠性。市場細分化的作用

市場細分化這種科學(xué)方法的提出，在市場營銷活動中是一個有意義的突破。其關(guān)鍵在于“細分”：第一，它把市場從單一整體看成為多元異質(zhì)的分割體，反映了當代消費品與工業(yè)品市場的特點；第二，它用消費者對商品和勞務(wù)需求加以劃分，反映了產(chǎn)品差異化與服務(wù)多樣化的競爭；第三，細分市場的出現(xiàn)，提供了選擇目標市場的必要條件。一個善于細分市場的企業(yè)，至少可以獲得以下的好處：

(一)有利于分析發(fā)掘新的市場機會，制定最佳銷售戰(zhàn)略

企業(yè)可以根據(jù)目前市場競爭的狀況來分析市場需求的滿足程度，發(fā)現(xiàn)那些需求尚未得到滿足或滿足不夠的消費者，他們往往就是極好的市場機會。尤其是發(fā)掘出新的潛在需求，率先開辟新的細分市場，可得到極大的先占之利。

例如：97年，海爾公司張瑞敏到四川西南農(nóng)村去考察，發(fā)現(xiàn)農(nóng)民用的洗衣機經(jīng)常在排水管地方有污泥堵著，張瑞敏就問農(nóng)民：“你這個洗衣機的排水管為什么有這么多污泥堵著？”農(nóng)民說：我這個洗衣機不但用洗衣機洗衣服，還用它來洗地瓜。回來后，張瑞敏就對我們的科研人員說，農(nóng)民用我們的洗衣機洗地瓜，把排水管都堵住了，看看你們能不能想想辦法?？蒲腥藛T接到這個課題以后，在一個月的時間里把這個大地瓜洗衣機給搞出來了。實際它里面也沒有高深的學(xué)問，只不過是搞了兩個排水管，一個粗一點，一個細一點的，洗地瓜時用粗的，洗衣服時用細的。這個大地瓜洗衣機賣得并不是非常多，這是一個市場細分化。市場細分化就象一個企業(yè)，假如有100多種產(chǎn)品，可能有2％的產(chǎn)品賣得比較好，它的銷售額達到80％，但是，你不能因為這2％好，就賣這2％的，那些我不做了，那就形成不了良好的銷售。后來，張瑞敏在國外開會時，講到了大地瓜洗衣機，有一個英國的銀行家聽了非常感興趣，他回去以后就對他的朋友說了。他的朋友是《金融時報》的記者，這個記者一聽更感興趣了，非要到海爾看看這個大地瓜洗衣機。以后不遠萬里到我們海爾的樣品室，看了看這個洗衣機。回去后，他寫了一篇文章登在《金融時報》上，他說，中國的一個企業(yè)生產(chǎn)了一種能洗地瓜的洗衣機，可以看出中國改革開放后，企業(yè)的市場化程度非常非常的高。

(二)有利于企業(yè)開發(fā)市場

小企業(yè)一般資源能力有限，在整體市場或較大的細分市場上，缺乏競爭能力。如果小企業(yè)善于發(fā)現(xiàn)一部分特定消費者未滿足的需求，細分出一個小市場，推出相應(yīng)的產(chǎn)品，往往能夠取得極大的經(jīng)濟效益。

(三)有利于企業(yè)調(diào)整銷售策略

企業(yè)為整體市場提供單一產(chǎn)品，制定統(tǒng)一的銷售策略，做起來比較容易，但是市場信息反饋比較遲鈍，應(yīng)變能力差。而在細分市場的情況下，由于為不同的消費者群體提供不同的產(chǎn)品，制定特定的銷售策略，企業(yè)比較容易察覺和估計顧客的反應(yīng)和需求，一旦市場情況發(fā)生變化，企業(yè)有比較靈活的應(yīng)變能力。

(四)有利于企業(yè)根據(jù)細分市場的特點，集中使用企業(yè)資源，避免分散力量，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，取得最佳經(jīng)濟效益 市場細分的好處

企業(yè)實行市場細分有如下好處：一是有利于企業(yè)特別是中小企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會，發(fā)展目標市場戰(zhàn)略，提高市場占有率。因為企業(yè)通過市場營銷研究和市場細分，可以了解各個不同的顧客群的需求情況和目前滿足的程度，從而發(fā)現(xiàn)哪些顧客群的需求沒有得到滿足或沒有充分滿足，在滿足水平較低的細分市場，就可能存在最好的市場機會。我們還可以分析每一類重型汽車消費群的構(gòu)成結(jié)構(gòu)，根據(jù)不同顧客群的不同要求制定產(chǎn)品對策。二是可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益。因為企業(yè)通過市場細分選擇了目標市場，就可以有的放矢地采取適當?shù)氖袌鰻I銷對策，例如，公司可以根據(jù)市場需求變化，及時、正確地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使產(chǎn)品適銷對路；同時，根據(jù)市場變化，及時調(diào)整分銷渠道，使產(chǎn)品及時進入目標市場。這樣，企業(yè)可以將人力、物力、財力使用在“刀刃”上，從而以最小的成本取得最大的經(jīng)營效益。

市場細分是企業(yè)發(fā)現(xiàn)良機，發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略，提高市場占有率的有力手段。還應(yīng)看到，市場細分對小企業(yè)特別重要。因為小企業(yè)一般資金少，資源薄弱，在整個市場或較大的亞市場上競爭不過大公司。小企業(yè)通過市場營銷研究和市場細分，就可以發(fā)現(xiàn)某些未滿足的需要，找到力所能及的良機，見縫插針，拾遺補闕，使自己在日益激烈的競爭中能夠生存和發(fā)展。

市場細分還可以使企業(yè)使用最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益。這是由前面的優(yōu)點決定的。因為企業(yè)通過市場細分，選擇目標市場，就可以有的放矢地采取適當?shù)氖袌鰻I銷措施，比如：

（1）企業(yè)可以按照目標市場需要變化，及時地、正確地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使其產(chǎn)品適銷對路；

（2）企業(yè)可以相應(yīng)地、正確地調(diào)整和安排分銷渠道、廣告宣傳等，使產(chǎn)品能順利地、迅速地送到目標市場；

（3）企業(yè)還可以集中使用人力、物力、財力，使有限的資源集中使用在“刀刃”上，從而以最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益。

參考文獻：

1.（美）曼昆 著，梁小民 譯：《經(jīng)濟學(xué)原理》，2006年8月。

2.高鴻業(yè)：《西方經(jīng)濟學(xué)》（微觀部分）第四版，人民大學(xué)出版社2007年3月。

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4.期刊:汪崟,李彬彬.滿意度導(dǎo)向之人際化設(shè)計研究.江南大學(xué)學(xué)報，2003,(4)。

第五篇：加油站便利店市場細分研究--精品

加油站便利店市場細分研究

王華

中國石化銷售有限公司

近年來，中國石化、中國石油兩大集團憑借強大的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和資金優(yōu)勢，先后大舉進入非油品業(yè)務(wù)，按照“能開盡開”的原則，加油站便利店像雨后春筍一般快速成長起來。目前，中國石化和中國石油加油站便利店數(shù)量分別達到了近1.7萬座和1萬座，分別占到加油站總數(shù)的57%和50%。隨著加油站便利店數(shù)量逐漸趨于穩(wěn)定，靠快速開店大幅提高營業(yè)收入的發(fā)展模式已不可持續(xù)。如何深入研究和細分加油站便利店市場，通過滿足不同消費群體的需求，提高單店經(jīng)營質(zhì)量，實現(xiàn)加油站便利店業(yè)務(wù)持續(xù)健康發(fā)展，已成為當前加油站便利店業(yè)務(wù)急需研究解決的課題。

中國石化、中國石油加油站遍布全國，成品油零售市場相對較大，面對的目標顧客群體也較為復(fù)雜，因此有必要利用營銷理論中STP分析法，即：市場細分(Subdivides Market)、目標市場(Target Market)與市場定位(Positing Market)，及“顧客讓渡價值”理論，對中國石化加油站進行細分市場，然后分析不同目標市場上的顧客需求特點，制定加油站便利店合適的商品組合和價格策略。

根據(jù)歐美經(jīng)驗，便利店本身需要人均GDP達到3000美元以后才能快速發(fā)展。目前，我國人們的普遍生活水平還不高，相比美國的收入水平，北京、上海、廣州的人均GDP剛剛跨過這條線，據(jù)此判斷，國內(nèi)整體便利店業(yè)態(tài)發(fā)展還在起步階段。特別是在不發(fā)達地區(qū)，加油站便利店發(fā)展就更加緩慢。由于各地經(jīng)濟發(fā)展不平衡，顧客收入水平的差異，消費習(xí)慣的不同，因此，位于不同省份和區(qū)域的加油站，其目標顧客的需求特點也有著較大差異。如何細分加油站便利店消費市場？筆者認為地理位置是最適宜的細分標準，可以根據(jù)地理位置的不同細分加油站便利店市場，并對細分市場的商業(yè)環(huán)境、目標顧客需求和消費特點進行分析，確定便利店商品組合及市場定位。1.城區(qū)加油站便利店 1.1市場細分及消費特點

城區(qū)加油站目標顧客一般可分為以下幾類：機關(guān)企事業(yè)單位公務(wù)用車的車管人員或駕駛員、私家車一族、出租車司機或在加油站附近居住居民，除了臨時加油的外地車外，這些顧客加油相對比較固定，對品牌和服務(wù)比較看重，消費者除了要求油品的質(zhì)量好外，還要求加油站服務(wù)意識強，員工工作積極主動，同時還特別注重加油站的整體形象、硬件設(shè)施、干凈整潔等。這類顧客一般消費能力比較強，接受新鮮事物較快，比較看重產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)。另外，城區(qū)加油站便利店一般會處于鬧市，周圍會有眾多的超市、綜合百貨店、社會便利店，商品品種齊全、價格較低，而且消費者購物也相對比較方便，消費者購物選擇性大。因此，對于水、飲料、食用油等經(jīng)常重復(fù)購買、相對比較敏感的商品，消費者比較注意商品價格。1.2便利店商品組合及價格定位

加油站便利店與超市及社會便利店相比，有著他們所無法比擬的優(yōu)勢，如免費停車購物、員工服務(wù)到位、不用排隊等候、貨

真價實等等，因此，在便利店商品種類選擇及價格制定上不能一概而論采取一刀切的做法。根據(jù)顧客價值讓渡理論，便利店經(jīng)營的原則就是：要讓顧客總價值高于顧客總成本，制定合適的商品價格、便捷的購物環(huán)節(jié)等，控制顧客總成本，通過營造良好的外部環(huán)境、舒適的購物氛圍、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)態(tài)度等，提高顧客總價值，最終目的就是要讓顧客感覺到加油站便利店消費“挺劃算”、“挺合得來”，培育顧客消費習(xí)慣，提高顧客回頭率。

城區(qū)加油站便利店的商品數(shù)量、商品種類和價格定位要滿足顧客需要，經(jīng)營范圍主要應(yīng)包括飲料類、快餐類食品、品種齊全的便利性食品（如薯片、小吃、糖果、冷飲、咖啡）、機油、汽車護理用品以及日用品等。根據(jù)營銷中的需求理論，客觀上有能力購買和主觀上愿意購買是實現(xiàn)消費的兩個要素，在便利店商品設(shè)置上，要根據(jù)顧客群體的消費能力不同，合理安排商品結(jié)構(gòu)和價格，如對于水、飲料、食用油等相對于顧客敏感型的商品，便利店的價格要向超市價格適當看齊，而對于顧客不太敏感的商品，如食品、百貨等，可將價格制定的相對較高些。1.2.1出租車或企事業(yè)單位司機

對于出租車或企事業(yè)單位司機消費群體，他們的消費能力相對較弱，對價格相對比較敏感，特別是一些裝修較好的加油站便利店，通常會讓人產(chǎn)生一種價格較貴的初步印象。因此，對于水、飲料等大眾商品價格上要盡量與超市價格相當，不宜制定太高，否則可能會“嚇跑”這些群體的顧客，同時要針對這些消費群體，盡量出售一些他們?nèi)粘ＯM的商品，如煙草、方便面、香腸等，并在便利店內(nèi)提供彩票代售以及免費開水服務(wù)，這樣可以將這個群體的顧客吸引到店內(nèi)，增加購買商品機會。

1.2.2私家車群體

對于私家車消費群體，這個群體的消費特點與上一種消費群體有著顯著的不同，這類群體對價格相對不太敏感，但非常在意加油站便利店的商品氛圍、店內(nèi)的整潔度以及員工服務(wù)，對于這類顧客群體來說，僅用商品低價去吸引他們則是不適合的。首先，通過時尚的店面設(shè)計和CI形象包裝（包括外觀、店牌、入口、櫥窗、地面、燈光、顏色、音樂），以及整潔合理的商品擺放，滿足消費者追求消費檔次的消費心理，重點要在營造便利店商業(yè)氛圍上下功夫，力求營造溫馨、時尚、舒適的店內(nèi)購物環(huán)境和氛圍，讓消費者進店后能夠產(chǎn)生強烈的消費欲望，并享受整個消費過程。其次，在商品選擇和價格制定上，應(yīng)該充分結(jié)合這個群體的消費能力和需求，如可以引進銷售一些進口食品、高檔香煙、高檔酒類等，既可以提升便利店商品檔次，又可以增加商品選擇余地。除消費者比較敏感的商品外，其他商品的價格應(yīng)適當略高于商超的價格，以保持一定的盈利空間。2.郊區(qū)、國省道高速路加油站便利店 2.1 市場細分及消費特點

到郊區(qū)、國省道和高速路加油站加油的多數(shù)是長途客貨運輸車輛的司機或長途旅客，一般來說，這類型的消費者具有解決急需、旅途中稍作休息的需要。在加油、加水的同時，還想檢查和維修車輛，調(diào)節(jié)和放松一下長時間駕駛的緊張、寂寞情緒，消除路途身體疲勞，吃飯休整，補充體力，順便購買一些食品和日用品。同時，這類旅客對于應(yīng)急商品的需求種類并不像平時集中采購那樣繁多，一般會集中在速食食品、飲料、香煙以及與旅行相關(guān)商品如毛巾、香皂等個人洗滌用品等。因此，根據(jù)這一顧客群

體的消費特點，加油站在進行業(yè)務(wù)定位時應(yīng)以提供服務(wù)、滿足顧客需要為主，在強化品牌知名度吸引顧客的同時，一定要根據(jù)顧客的消費特點，通過便利店、汽車快速維修及住宿等非油品業(yè)務(wù)吸引消費者。由于這些消費群體需求較多的是應(yīng)急、補充購買等，他們在加油站便利店的商品種類和價格要求上一般不會太苛刻。2.2 便利店商品組合及價格定位

在便利店商品設(shè)置上應(yīng)該配備與旅行相關(guān)的商品，而不必像市區(qū)內(nèi)加油站便利店的品種那樣齊全，應(yīng)該根據(jù)大車司機、長途旅行的顧客需求，主要以方便食品和小百貨為主，如方便面、香腸、面包等各類小食品，以及香煙、飲料、毛巾、香皂、洗滌衛(wèi)生等普通日用消費品。由于這部分顧客具有加油、應(yīng)急、順路、補充購買、稍作休息，并滿足必要的生理需要特點，他們沒有購買商品的其他渠道可供選擇，因此，便利店商品制訂的價格應(yīng)適當高點，以保證一定的利潤空間。3.農(nóng)村加油站便利店 3.1市場細分及消費特點

鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村加油站目標顧客主要是農(nóng)用車輛，包括農(nóng)用三輪車，拖拉機，往返縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的班線汽車的司機及收割機，農(nóng)民自家農(nóng)用機具的擁有者等。農(nóng)村市場日用商品相對不是很豐富，而且購買到假冒偽劣商品的幾率較大，特別是假煙假酒相對更多。因此，可以充分利用兩大集團品牌知名度，在加油站便利店售賣一些日用商品，特別是要重點售賣煙酒類商品，吸引消費者來到便利店消費。但由于這類顧客的收入水平普遍比較低，消費能力不太強，因此對便利店商品價格敏感度較高。3.2 便利店商品組合及價格定位

由于目前農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展不均衡，大部分地區(qū)的農(nóng)村加油站便利店的營業(yè)收入還不高。對于農(nóng)村加油站便利店，可針對農(nóng)村消費者收入普遍不高、消費能力不強、對商品價格敏感度較高，以及農(nóng)村商品市場不規(guī)范、假冒偽劣商品較多的特點，重點售賣煙酒類的保真商品，吸引消費者來到加油站便利店消費。應(yīng)充分考慮農(nóng)民的消費水平，日用消費品的價格不宜過高。同時，為了滿足農(nóng)村消費者日常生產(chǎn)的需要，可以利用兩大集團的品牌信譽以及網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，提供質(zhì)量保證、價格實惠的農(nóng)資產(chǎn)品，如煤油、農(nóng)藥、種子、化肥等農(nóng)資產(chǎn)品。4.結(jié)語

便利店業(yè)務(wù)屬于社會商品零售業(yè)，處于完全市場競爭的環(huán)境。中石化、中石油兩大集團長期專注于油品業(yè)務(wù)，涉足便利店業(yè)務(wù)時間還不長，俗話說“隔行如隔山”，在便利店日常運營中，物流配送、品類管理、營銷服務(wù)等很多環(huán)節(jié)相對比較薄弱，有待于進一步學(xué)習(xí)、研究和提高。本文旨在拋磚引玉，希望更多感興趣的人士加入到研究加油站便利店業(yè)務(wù)中來，通過反復(fù)的理論和實踐，促進加油站便利店業(yè)務(wù)持續(xù)科學(xué)健康發(fā)展。