煙草行業(yè)
精益營銷工作實施方案
為貫徹落實區(qū)局(公司)黨組提出的“改革創(chuàng)新、規(guī)范運作、真抓實干、再創(chuàng)輝煌”工作方針和“適應新常態(tài)、尋找新亮點、抓住新機遇、做出新業(yè)績、實現(xiàn)新跨越”工作要求,充分發(fā)揮營銷工作在全區(qū)煙草行業(yè)經(jīng)濟運行中的重要支撐作用,進一步優(yōu)化營銷資源、落實流程管控、突出服務效益、提升管理水平,特制定全區(qū)精益營銷實施方案,具體如下:
一、基本導向
全區(qū)推行精益營銷工作取得實效,要始終堅持“三個基本導向”。一是堅持目標導向。按照國家局精益管理工作要求,系統(tǒng)梳理卷煙營銷各環(huán)節(jié)現(xiàn)有的工作流程,進一步量化、細化、優(yōu)化精益營銷工作目標。二是堅持實用導向。把精益管理的思想和理念滲透到卷煙營銷各項實際工作中,著重突出目標明確、流程簡潔、操作簡單等特點。三是堅持結(jié)果導向。始終把結(jié)果作為精益營銷的出發(fā)點和落腳點,把取得實效、獲得領導和群眾認可作為評價精益營銷工作的基本標準。
二、總體目標
精益營銷工作總體目標是“圍繞一個中心、落實兩個方針、狠抓三個著力點、提升六個水平”。即緊緊圍繞提升經(jīng)濟效益為中心,落實品牌規(guī)?;⑿б孀畲蠡ぷ鞣结?,狠抓
銷量、結(jié)構(gòu)、毛利額三個著力點,提升市場化取向改革、品牌管理、購進管理、銷售管理、庫存管理、客戶服務管理六個水平。利用23個可量化的考核指標,聚焦提升企業(yè)經(jīng)濟效益,優(yōu)化營銷資源配置,創(chuàng)新管理模式,健全考核機制,追求企業(yè)效益最大化。
三、工作內(nèi)容
(一)圍繞一個中心
提升經(jīng)濟效益是企業(yè)發(fā)展的核心目標。全區(qū)煙草行業(yè)要緊緊圍繞這個中心,全面導入精益營銷管理,實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟效益最大化,以最小的投入產(chǎn)出最大的效益,使全區(qū)煙草行業(yè)保持良好的發(fā)展狀態(tài)。
(二)落實兩個方針
面對全區(qū)經(jīng)濟增速放緩的宏觀形勢,以及“兩禁”政策的出臺等不利影響,當前全區(qū)卷煙市場已經(jīng)從“稍緊平衡”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮┐笥谇蟆钡氖袌鰻顟B(tài),并逐漸形成常態(tài)化。面對新常態(tài),我們要落實“品牌規(guī)?;⑿б孀畲蠡钡墓ぷ鞣结?,按照精準營銷的工作思路,深入開展卷煙營銷市場化取向改革工作,以市場為導向,以品牌為核心,深化市場化運作,充分挖掘市場的潛力,增強企業(yè)發(fā)展活力和動力。
(三)狠抓三個著力點
銷量、結(jié)構(gòu)、毛利額是體現(xiàn)我們商業(yè)企業(yè)經(jīng)濟效益的核心指標。同時在市場化改革工作中,我們與零售客戶簽訂了月度商定量和半年供貨協(xié)議,落實月度商定量和半年供貨協(xié)議是我們能否完成年度卷煙營銷目標的關鍵。因此,我們必須通過考核商定量吻合度,抓住銷量;通過考核客戶訂單執(zhí)行率,抓住結(jié)構(gòu);通過考核卷煙經(jīng)營毛利率抓住毛利額。使全區(qū)各級營銷部門在這三個著力點上發(fā)力,推動營銷目標的實現(xiàn),保障公司經(jīng)濟效益的穩(wěn)步提升。
1.客戶訂單執(zhí)行率,是抓住卷煙銷售結(jié)構(gòu)的關鍵指標。
客戶訂單執(zhí)行率=訂單內(nèi)實際銷售卷煙數(shù)量/訂單總數(shù)量*100%。按客戶協(xié)議執(zhí)行平均值或銷量進度設置考核標準,從總訂單執(zhí)行率和各規(guī)格訂單執(zhí)行率兩個維度進行考核。
區(qū)局(公司)按半年度考核盟市公司客戶訂單總體執(zhí)行情況。盟市公司按月度考核客戶經(jīng)理所管轄區(qū)客戶訂單執(zhí)行情況。
2.商定量吻合度,是抓住卷煙銷量的關鍵指標。
商定量吻合度=每月銷售卷煙量/月商定量*100%。商定量吻合度采取定量考核,應大于等于95%。
區(qū)局(公司)按月考度核各盟市公司商定量吻合度,盟市公司按月度考核客戶經(jīng)理商定量吻合度。
3.卷煙經(jīng)營毛利率,是抓住卷煙經(jīng)營利潤的關鍵指標。
卷煙經(jīng)營毛利率=(銷售收入—銷售成本)/銷售收入*100%。按區(qū)局(公司)與盟市公司商定的半年卷煙經(jīng)營毛利率作為考核標準。
區(qū)局(公司)按月度考核盟市公司卷煙經(jīng)營毛利率水平。盟市公司要加強對毛利率的把控能力,同時提高對品牌規(guī)格投放組合策略的合理運用能力。
(四)提升六個水平
1.提升市場化取向改革工作水平
通過考核客戶商定量與年度目標吻合率、簽訂客戶協(xié)議與客戶需求吻合度、公司銷量與市場需求量吻合度和月度需求滿足率4個指標,規(guī)范進卷煙營銷市場化取向改革工作流程,把握關鍵環(huán)節(jié),提升工作水平。
客戶商定量與年度目標吻合率,是考核盟市公司是否圍繞全年銷售目標開展工作的指標。
客戶商定量與年度目標吻合率=簽訂的客戶商定量(單條結(jié)構(gòu))/年度目標銷量(結(jié)構(gòu))*100%。客戶商定量與年度目標吻合率采取定量考核,應盡量接近100%。
區(qū)局(公司)按年度對盟市公司考核。盟市公司按照半年度對客戶經(jīng)理所管轄區(qū)的客戶商定量和轄區(qū)半年度目標吻合度與進行考核。全客戶梳理簽訂商定量工作每年開展一次,臨時的客戶商定量調(diào)整需重新與客戶簽訂新商定量。
客戶簽訂協(xié)議與客戶需求吻合度,是考核盟市公司是否依據(jù)客戶需求組織貨源,滿足客戶需求的指標。
客戶簽訂協(xié)議與客戶需求吻合度=客戶簽訂協(xié)議量/客戶需求量*100%??蛻艉炗唴f(xié)議與客戶需求吻合度采取定量考核,應盡量接近100%。工業(yè)企業(yè)無法依據(jù)客戶需求提供貨源的規(guī)格除外。
區(qū)局(公司)每半年從總量和各規(guī)格兩個維度對盟市公司進行考核。盟市公司按照半年度對客戶經(jīng)理所管轄區(qū)的客戶簽訂協(xié)議與客戶需求吻合度進行考核。
公司銷量與市場需求量吻合度,是考核盟市公司是否按照客戶半年供貨訂單進行供貨的指標。
公司銷量與市場需求量吻合度=訂單內(nèi)實際銷售數(shù)量/總銷售數(shù)量*100%。公司銷量與市場需求量吻合度按全區(qū)平均值或絕對值設置考核標準。
區(qū)局(公司)按半年度對盟市公司考核。
月度需求滿足率,是考核盟市公司是否按照月度市場需求供貨的指標。
月度需求滿足率=訂單內(nèi)卷煙銷售量/月度需求量*100%。月度需求滿足率采取定量考核,應盡量接近100%。工業(yè)企業(yè)無法依據(jù)客戶需求發(fā)貨的規(guī)格除外。
區(qū)局(公司)按月度對盟市公司考核。盟市公司可按周對客戶經(jīng)理考核。
2.提升品牌管理水平
盟市公司應加強卷煙品牌管理和優(yōu)化工作,對于新品卷煙的引入要加強前期市場調(diào)研和分析工作,確定引入后向區(qū)局(公司)提交品牌引入申請;對于在銷卷煙品牌,盟市公司
應嚴格按照品牌管理辦法要求執(zhí)行;對于符合退出標準的卷煙品牌,應加強品牌規(guī)格清退工作。區(qū)局(公司)通過新品牌培育成功率、價位段前三規(guī)格銷量占比和品牌優(yōu)化率3個指標對盟市公司進行考核。
新品牌培育成功率,是考核新品牌培育水平的指標。
新品牌培育成功率=培育成功的新品牌規(guī)格數(shù)/總新品規(guī)格數(shù)*100%。培育成功率采用定量考核,應達到100%。新品培育是否成功,采用新品重需率指標進行判定。
新品重需率=下個半年客戶需求量/新品在半年引入期內(nèi)銷售量*100%。重需率≥50%即為培育成功。
區(qū)局(公司)對盟市公司新品培育不成功規(guī)格數(shù)采取月通報追責制度。
價位段前三規(guī)格銷量占比,是考核各價位段規(guī)格容量是否合理的指標。
價位段前三規(guī)格銷量占比=該價位段銷量前三規(guī)格銷量/該價位的總銷量*100%。價位段前三規(guī)格銷量占比采取定量考核,應大于等于70%。(不包含批發(fā)價600以上及五類卷煙)
區(qū)局(公司)按年度對盟市公司考核。
品牌優(yōu)化率,是考核品牌優(yōu)化工作完成效果的指標。
品牌優(yōu)化率=客戶訂單內(nèi)卷煙規(guī)格數(shù)/在銷總規(guī)格數(shù)*100%。品牌優(yōu)化率按全區(qū)平均值或絕對值設置考核標準。在銷總規(guī)格數(shù)采用時點數(shù)。
區(qū)局(公司)按半年度對各盟市公司考核。
3.提升購進管理水平
資金周轉(zhuǎn)率,是考核卷煙購進過程中,用定額資金購進卷煙的資金利用率指標。
資金周轉(zhuǎn)率=銷售成本/定額資金*100%。資金周轉(zhuǎn)率按全區(qū)平均值或同比設置考核標準。
區(qū)局(公司)按月對盟市公司考核。盟市公司應對營銷中心的月度卷煙周轉(zhuǎn)資金實行定額管理,定額資金由盟市公司根據(jù)經(jīng)濟運行情況(月銷售收入)自行確定。營銷中心應充分利用定額資金,加速資金回籠,提高資金周轉(zhuǎn)率,資金周轉(zhuǎn)率應逐年上升。
4.提升銷售管理水平
卷煙斷貨率,是考核卷煙是否能均衡投放的指標。
卷煙斷貨率=卷煙斷貨天數(shù)(按各規(guī)格累加統(tǒng)計)/總訪銷天數(shù)*100%。卷煙斷貨率按全區(qū)平均值或絕對值設置考核標準。
區(qū)局(公司)按月度對盟市公司考核。盟市公司應對緊俏(常規(guī))卷煙實行均衡投放,避免出現(xiàn)斷貨。
5.提升庫存管理水平
月度庫存周轉(zhuǎn)率,是考核庫存有效利用情況的指標。
月度庫存周轉(zhuǎn)率=卷煙月度銷量/日均庫存*100%。月度庫存周轉(zhuǎn)率按全區(qū)平均值或同比設置考核標準。
區(qū)局(公司)按月對盟市公司考核。盟市公司應盡量減少庫存積壓卷煙數(shù)量,提高庫存利用效率。
6.提升服務管理水平
商業(yè)企業(yè)作為工業(yè)企業(yè)和零售客戶之間溝通的重要橋梁,既應服務好工業(yè)企業(yè),也應服務好零售客戶。
(1)服務工業(yè)企業(yè)
盟市公司應做好品牌培育和市場信息反饋工作,搭建產(chǎn)品形象展示和終端銷售的優(yōu)質(zhì)平臺,為工業(yè)企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務。同時按照區(qū)局(公司)工商協(xié)同貨源調(diào)度方案,成立領導小組,按月組織開展工商協(xié)同貨源調(diào)度工作。區(qū)局(公司)每半年開展一次品牌會診工作,盟市公司應每季度開展一次品牌會診工作,及時發(fā)現(xiàn)并解決品牌在銷售中出現(xiàn)的問題。區(qū)局(公司)通過新品陳列到位率、新品上柜率、到貨滿足率、工業(yè)企業(yè)滿意度4個指標對盟市公司進行檢查或考核。
新品陳列到位率,是考核盟市公司是否為工業(yè)企業(yè)搭建新品展示平臺的指標。
新品陳列到位率=符合陳列標準的零售客戶數(shù)/上柜客戶數(shù)*100%。按上市前制定的目標值設置考核標準。盟市公司應根據(jù)各轄區(qū)客戶分散程度,在新品上市前制定好每個轄區(qū)客戶經(jīng)理的新品陳列到位率目標。
區(qū)局(公司)不定期對盟市公司進行檢查。盟市公司應按月對客戶經(jīng)理考核。
新品上柜率,是考核盟市公司是否為工業(yè)企業(yè)新品提供銷售平臺的指標。
新品上柜率=上柜客戶數(shù)/在投放范圍中的客戶數(shù)*100%。按上市前制定的目標值設置考核標準。盟市公司應根據(jù)品牌上市方案,在新品上市前制定各轄區(qū)客戶經(jīng)理的新品上柜率目標。
區(qū)局(公司)不定期對盟市公司進行檢查。盟市公司應按月對客戶經(jīng)理考核。
到貨滿足率,是考核盟市公司開展工商協(xié)同貨源調(diào)度工作效果的指標。
到貨滿足率=月度貨源合計量/客戶月度需求量*100%。按全區(qū)平均值或同比設置考核標準。
月度貨源合計量=期初庫存+月度到貨量。
區(qū)局(公司)按月度對盟市公司考核。
工業(yè)企業(yè)滿意度,是考核盟市公司對工業(yè)企業(yè)總體服務水平的指標。
工業(yè)企業(yè)滿意度=工業(yè)企業(yè)打分情況。全區(qū)每年組織兩次工業(yè)企業(yè)對盟市公司服務滿意度評價,采取百分制考核。
區(qū)局(公司)按年度對盟市公司進行考核。
(2)服務零售客戶
客戶經(jīng)理是盟市公司服務零售客戶的主要落實者。通過對拜訪率、客戶盈利水平知曉率,客戶服務滿意度、現(xiàn)代終端全商品錄入客戶占有率、現(xiàn)代終端掃碼率
等6個指標的考核,提高客戶經(jīng)理服務客戶效果,從而提升零售客戶盈利水平。
拜訪率,是考核客戶經(jīng)理所有工作的基礎指標。
拜訪率=月度簽到客戶數(shù)/月度目標拜訪客戶數(shù)*100%??蛻艚?jīng)理拜訪率應達到100%。盟市公司應考慮各轄區(qū)零售客戶分散程度等實際情況,為客戶經(jīng)理設置合理的月度拜訪客戶數(shù)量。
區(qū)局(公司)按不定期對盟市公司進行檢查。盟市公司按月度對客戶經(jīng)理考核。
客戶盈利水平知曉率,是考核客戶經(jīng)理幫助零售客戶提高經(jīng)營意識工作效果的指標。
客戶盈利水平知曉率=電話調(diào)研客戶盈利水平知曉數(shù)/電話調(diào)研客戶總數(shù)*100%。采取電話調(diào)研方式抽查零售客戶盈利水平知曉率,應達到100%。
區(qū)局(公司)不定期對盟市公司進行檢查。盟市公司應按月對客戶經(jīng)理考核。
電話采集服務滿意度,是考核客戶經(jīng)理對零售客戶整體服務水平的指標。
電話采集服務滿意度=電話采集服務打分情況。采取電話調(diào)研方式抽查零售客戶對客戶經(jīng)理服務滿意度,采用百分制考核。
區(qū)局(公司)不定期對盟市公司考核。盟市公司應按月對客戶經(jīng)理考核。
現(xiàn)代終端全商品錄入客戶占有率,是考核客戶經(jīng)理服務現(xiàn)代卷煙零售終端水平的指標。
現(xiàn)代終端全商品錄入客戶占有率=現(xiàn)代終端全商品錄入客戶數(shù)量/現(xiàn)代終端總戶數(shù)*100%。盟市公司每年初上報區(qū)局銷售處年度完成目標,現(xiàn)代終端全商品錄入客戶占有率應達到報送目標的100%。
區(qū)局(公司)按年度對盟市公司考核。盟市公司可按半年度對客戶經(jīng)理考核。
現(xiàn)代終端掃碼率,是考核客戶經(jīng)理指導現(xiàn)代卷煙零售終端提高經(jīng)營水平的指標。
現(xiàn)代終端掃碼率=掃碼率在85%以上的現(xiàn)代終端戶數(shù)/現(xiàn)代終端總戶數(shù)*100%?,F(xiàn)代終端掃碼率采取定量考核。
區(qū)局(公司)按半年度對盟市公司考核。盟市公司應按月對客戶經(jīng)理考核。
信息采集樣本點中現(xiàn)代終端占有率,是考核客戶經(jīng)理信息采集準確性的指標。
信息采集樣本點中現(xiàn)代終端占有率=信息采集樣本點的現(xiàn)代終端客戶數(shù)(均要是掃碼率在85%以上的現(xiàn)代終端)/信息采集樣本點總數(shù)*100%。信息采集樣本點中現(xiàn)代終端占有率應達到100%。
區(qū)局(公司)按年度對盟市公司考核。盟市公司應按半年度對客戶經(jīng)理考核。