煙草行業(yè)
精益營(yíng)銷工作實(shí)施方案
為貫徹落實(shí)區(qū)局(公司)黨組提出的“改革創(chuàng)新、規(guī)范運(yùn)作、真抓實(shí)干、再創(chuàng)輝煌”工作方針和“適應(yīng)新常態(tài)、尋找新亮點(diǎn)、抓住新機(jī)遇、做出新業(yè)績(jī)、實(shí)現(xiàn)新跨越”工作要求,充分發(fā)揮營(yíng)銷工作在全區(qū)煙草行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的重要支撐作用,進(jìn)一步優(yōu)化營(yíng)銷資源、落實(shí)流程管控、突出服務(wù)效益、提升管理水平,特制定全區(qū)精益營(yíng)銷實(shí)施方案,具體如下:
一、基本導(dǎo)向
全區(qū)推行精益營(yíng)銷工作取得實(shí)效,要始終堅(jiān)持“三個(gè)基本導(dǎo)向”。一是堅(jiān)持目標(biāo)導(dǎo)向。按照國(guó)家局精益管理工作要求,系統(tǒng)梳理卷煙營(yíng)銷各環(huán)節(jié)現(xiàn)有的工作流程,進(jìn)一步量化、細(xì)化、優(yōu)化精益營(yíng)銷工作目標(biāo)。二是堅(jiān)持實(shí)用導(dǎo)向。把精益管理的思想和理念滲透到卷煙營(yíng)銷各項(xiàng)實(shí)際工作中,著重突出目標(biāo)明確、流程簡(jiǎn)潔、操作簡(jiǎn)單等特點(diǎn)。三是堅(jiān)持結(jié)果導(dǎo)向。始終把結(jié)果作為精益營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn),把取得實(shí)效、獲得領(lǐng)導(dǎo)和群眾認(rèn)可作為評(píng)價(jià)精益營(yíng)銷工作的基本標(biāo)準(zhǔn)。
二、總體目標(biāo)
精益營(yíng)銷工作總體目標(biāo)是“圍繞一個(gè)中心、落實(shí)兩個(gè)方針、狠抓三個(gè)著力點(diǎn)、提升六個(gè)水平”。即緊緊圍繞提升經(jīng)濟(jì)效益為中心,落實(shí)品牌規(guī)?;⑿б孀畲蠡ぷ鞣结?,狠抓
銷量、結(jié)構(gòu)、毛利額三個(gè)著力點(diǎn),提升市場(chǎng)化取向改革、品牌管理、購(gòu)進(jìn)管理、銷售管理、庫(kù)存管理、客戶服務(wù)管理六個(gè)水平。利用23個(gè)可量化的考核指標(biāo),聚焦提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益,優(yōu)化營(yíng)銷資源配置,創(chuàng)新管理模式,健全考核機(jī)制,追求企業(yè)效益最大化。
三、工作內(nèi)容
(一)圍繞一個(gè)中心
提升經(jīng)濟(jì)效益是企業(yè)發(fā)展的核心目標(biāo)。全區(qū)煙草行業(yè)要緊緊圍繞這個(gè)中心,全面導(dǎo)入精益營(yíng)銷管理,實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益最大化,以最小的投入產(chǎn)出最大的效益,使全區(qū)煙草行業(yè)保持良好的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。
(二)落實(shí)兩個(gè)方針
面對(duì)全區(qū)經(jīng)濟(jì)增速放緩的宏觀形勢(shì),以及“兩禁”政策的出臺(tái)等不利影響,當(dāng)前全區(qū)卷煙市場(chǎng)已經(jīng)從“稍緊平衡”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮┐笥谇蟆钡氖袌?chǎng)狀態(tài),并逐漸形成常態(tài)化。面對(duì)新常態(tài),我們要落實(shí)“品牌規(guī)模化、效益最大化”的工作方針,按照精準(zhǔn)營(yíng)銷的工作思路,深入開(kāi)展卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革工作,以市場(chǎng)為導(dǎo)向,以品牌為核心,深化市場(chǎng)化運(yùn)作,充分挖掘市場(chǎng)的潛力,增強(qiáng)企業(yè)發(fā)展活力和動(dòng)力。
(三)狠抓三個(gè)著力點(diǎn)
銷量、結(jié)構(gòu)、毛利額是體現(xiàn)我們商業(yè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的核心指標(biāo)。同時(shí)在市場(chǎng)化改革工作中,我們與零售客戶簽訂了月度商定量和半年供貨協(xié)議,落實(shí)月度商定量和半年供貨協(xié)議是我們能否完成年度卷煙營(yíng)銷目標(biāo)的關(guān)鍵。因此,我們必須通過(guò)考核商定量吻合度,抓住銷量;通過(guò)考核客戶訂單執(zhí)行率,抓住結(jié)構(gòu);通過(guò)考核卷煙經(jīng)營(yíng)毛利率抓住毛利額。使全區(qū)各級(jí)營(yíng)銷部門(mén)在這三個(gè)著力點(diǎn)上發(fā)力,推動(dòng)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),保障公司經(jīng)濟(jì)效益的穩(wěn)步提升。
1.客戶訂單執(zhí)行率,是抓住卷煙銷售結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵指標(biāo)。
客戶訂單執(zhí)行率=訂單內(nèi)實(shí)際銷售卷煙數(shù)量/訂單總數(shù)量*100%。按客戶協(xié)議執(zhí)行平均值或銷量進(jìn)度設(shè)置考核標(biāo)準(zhǔn),從總訂單執(zhí)行率和各規(guī)格訂單執(zhí)行率兩個(gè)維度進(jìn)行考核。
區(qū)局(公司)按半年度考核盟市公司客戶訂單總體執(zhí)行情況。盟市公司按月度考核客戶經(jīng)理所管轄區(qū)客戶訂單執(zhí)行情況。
2.商定量吻合度,是抓住卷煙銷量的關(guān)鍵指標(biāo)。
商定量吻合度=每月銷售卷煙量/月商定量*100%。商定量吻合度采取定量考核,應(yīng)大于等于95%。
區(qū)局(公司)按月考度核各盟市公司商定量吻合度,盟市公司按月度考核客戶經(jīng)理商定量吻合度。
3.卷煙經(jīng)營(yíng)毛利率,是抓住卷煙經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的關(guān)鍵指標(biāo)。
卷煙經(jīng)營(yíng)毛利率=(銷售收入—銷售成本)/銷售收入*100%。按區(qū)局(公司)與盟市公司商定的半年卷煙經(jīng)營(yíng)毛利率作為考核標(biāo)準(zhǔn)。
區(qū)局(公司)按月度考核盟市公司卷煙經(jīng)營(yíng)毛利率水平。盟市公司要加強(qiáng)對(duì)毛利率的把控能力,同時(shí)提高對(duì)品牌規(guī)格投放組合策略的合理運(yùn)用能力。
(四)提升六個(gè)水平
1.提升市場(chǎng)化取向改革工作水平
通過(guò)考核客戶商定量與年度目標(biāo)吻合率、簽訂客戶協(xié)議與客戶需求吻合度、公司銷量與市場(chǎng)需求量吻合度和月度需求滿足率4個(gè)指標(biāo),規(guī)范進(jìn)卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革工作流程,把握關(guān)鍵環(huán)節(jié),提升工作水平。
客戶商定量與年度目標(biāo)吻合率,是考核盟市公司是否圍繞全年銷售目標(biāo)開(kāi)展工作的指標(biāo)。
客戶商定量與年度目標(biāo)吻合率=簽訂的客戶商定量(單條結(jié)構(gòu))/年度目標(biāo)銷量(結(jié)構(gòu))*100%。客戶商定量與年度目標(biāo)吻合率采取定量考核,應(yīng)盡量接近100%。
區(qū)局(公司)按年度對(duì)盟市公司考核。盟市公司按照半年度對(duì)客戶經(jīng)理所管轄區(qū)的客戶商定量和轄區(qū)半年度目標(biāo)吻合度與進(jìn)行考核。全客戶梳理簽訂商定量工作每年開(kāi)展一次,臨時(shí)的客戶商定量調(diào)整需重新與客戶簽訂新商定量。
客戶簽訂協(xié)議與客戶需求吻合度,是考核盟市公司是否依據(jù)客戶需求組織貨源,滿足客戶需求的指標(biāo)。
客戶簽訂協(xié)議與客戶需求吻合度=客戶簽訂協(xié)議量/客戶需求量*100%。客戶簽訂協(xié)議與客戶需求吻合度采取定量考核,應(yīng)盡量接近100%。工業(yè)企業(yè)無(wú)法依據(jù)客戶需求提供貨源的規(guī)格除外。
區(qū)局(公司)每半年從總量和各規(guī)格兩個(gè)維度對(duì)盟市公司進(jìn)行考核。盟市公司按照半年度對(duì)客戶經(jīng)理所管轄區(qū)的客戶簽訂協(xié)議與客戶需求吻合度進(jìn)行考核。
公司銷量與市場(chǎng)需求量吻合度,是考核盟市公司是否按照客戶半年供貨訂單進(jìn)行供貨的指標(biāo)。
公司銷量與市場(chǎng)需求量吻合度=訂單內(nèi)實(shí)際銷售數(shù)量/總銷售數(shù)量*100%。公司銷量與市場(chǎng)需求量吻合度按全區(qū)平均值或絕對(duì)值設(shè)置考核標(biāo)準(zhǔn)。
區(qū)局(公司)按半年度對(duì)盟市公司考核。
月度需求滿足率,是考核盟市公司是否按照月度市場(chǎng)需求供貨的指標(biāo)。
月度需求滿足率=訂單內(nèi)卷煙銷售量/月度需求量*100%。月度需求滿足率采取定量考核,應(yīng)盡量接近100%。工業(yè)企業(yè)無(wú)法依據(jù)客戶需求發(fā)貨的規(guī)格除外。
區(qū)局(公司)按月度對(duì)盟市公司考核。盟市公司可按周對(duì)客戶經(jīng)理考核。
2.提升品牌管理水平
盟市公司應(yīng)加強(qiáng)卷煙品牌管理和優(yōu)化工作,對(duì)于新品卷煙的引入要加強(qiáng)前期市場(chǎng)調(diào)研和分析工作,確定引入后向區(qū)局(公司)提交品牌引入申請(qǐng);對(duì)于在銷卷煙品牌,盟市公司
應(yīng)嚴(yán)格按照品牌管理辦法要求執(zhí)行;對(duì)于符合退出標(biāo)準(zhǔn)的卷煙品牌,應(yīng)加強(qiáng)品牌規(guī)格清退工作。區(qū)局(公司)通過(guò)新品牌培育成功率、價(jià)位段前三規(guī)格銷量占比和品牌優(yōu)化率3個(gè)指標(biāo)對(duì)盟市公司進(jìn)行考核。
新品牌培育成功率,是考核新品牌培育水平的指標(biāo)。
新品牌培育成功率=培育成功的新品牌規(guī)格數(shù)/總新品規(guī)格數(shù)*100%。培育成功率采用定量考核,應(yīng)達(dá)到100%。新品培育是否成功,采用新品重需率指標(biāo)進(jìn)行判定。
新品重需率=下個(gè)半年客戶需求量/新品在半年引入期內(nèi)銷售量*100%。重需率≥50%即為培育成功。
區(qū)局(公司)對(duì)盟市公司新品培育不成功規(guī)格數(shù)采取月通報(bào)追責(zé)制度。
價(jià)位段前三規(guī)格銷量占比,是考核各價(jià)位段規(guī)格容量是否合理的指標(biāo)。
價(jià)位段前三規(guī)格銷量占比=該價(jià)位段銷量前三規(guī)格銷量/該價(jià)位的總銷量*100%。價(jià)位段前三規(guī)格銷量占比采取定量考核,應(yīng)大于等于70%。(不包含批發(fā)價(jià)600以上及五類卷煙)
區(qū)局(公司)按年度對(duì)盟市公司考核。
品牌優(yōu)化率,是考核品牌優(yōu)化工作完成效果的指標(biāo)。
品牌優(yōu)化率=客戶訂單內(nèi)卷煙規(guī)格數(shù)/在銷總規(guī)格數(shù)*100%。品牌優(yōu)化率按全區(qū)平均值或絕對(duì)值設(shè)置考核標(biāo)準(zhǔn)。在銷總規(guī)格數(shù)采用時(shí)點(diǎn)數(shù)。
區(qū)局(公司)按半年度對(duì)各盟市公司考核。
3.提升購(gòu)進(jìn)管理水平
資金周轉(zhuǎn)率,是考核卷煙購(gòu)進(jìn)過(guò)程中,用定額資金購(gòu)進(jìn)卷煙的資金利用率指標(biāo)。
資金周轉(zhuǎn)率=銷售成本/定額資金*100%。資金周轉(zhuǎn)率按全區(qū)平均值或同比設(shè)置考核標(biāo)準(zhǔn)。
區(qū)局(公司)按月對(duì)盟市公司考核。盟市公司應(yīng)對(duì)營(yíng)銷中心的月度卷煙周轉(zhuǎn)資金實(shí)行定額管理,定額資金由盟市公司根據(jù)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況(月銷售收入)自行確定。營(yíng)銷中心應(yīng)充分利用定額資金,加速資金回籠,提高資金周轉(zhuǎn)率,資金周轉(zhuǎn)率應(yīng)逐年上升。
4.提升銷售管理水平
卷煙斷貨率,是考核卷煙是否能均衡投放的指標(biāo)。
卷煙斷貨率=卷煙斷貨天數(shù)(按各規(guī)格累加統(tǒng)計(jì))/總訪銷天數(shù)*100%。卷煙斷貨率按全區(qū)平均值或絕對(duì)值設(shè)置考核標(biāo)準(zhǔn)。
區(qū)局(公司)按月度對(duì)盟市公司考核。盟市公司應(yīng)對(duì)緊俏(常規(guī))卷煙實(shí)行均衡投放,避免出現(xiàn)斷貨。
5.提升庫(kù)存管理水平
月度庫(kù)存周轉(zhuǎn)率,是考核庫(kù)存有效利用情況的指標(biāo)。
月度庫(kù)存周轉(zhuǎn)率=卷煙月度銷量/日均庫(kù)存*100%。月度庫(kù)存周轉(zhuǎn)率按全區(qū)平均值或同比設(shè)置考核標(biāo)準(zhǔn)。
區(qū)局(公司)按月對(duì)盟市公司考核。盟市公司應(yīng)盡量減少庫(kù)存積壓卷煙數(shù)量,提高庫(kù)存利用效率。
6.提升服務(wù)管理水平
商業(yè)企業(yè)作為工業(yè)企業(yè)和零售客戶之間溝通的重要橋梁,既應(yīng)服務(wù)好工業(yè)企業(yè),也應(yīng)服務(wù)好零售客戶。
(1)服務(wù)工業(yè)企業(yè)
盟市公司應(yīng)做好品牌培育和市場(chǎng)信息反饋工作,搭建產(chǎn)品形象展示和終端銷售的優(yōu)質(zhì)平臺(tái),為工業(yè)企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。同時(shí)按照區(qū)局(公司)工商協(xié)同貨源調(diào)度方案,成立領(lǐng)導(dǎo)小組,按月組織開(kāi)展工商協(xié)同貨源調(diào)度工作。區(qū)局(公司)每半年開(kāi)展一次品牌會(huì)診工作,盟市公司應(yīng)每季度開(kāi)展一次品牌會(huì)診工作,及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決品牌在銷售中出現(xiàn)的問(wèn)題。區(qū)局(公司)通過(guò)新品陳列到位率、新品上柜率、到貨滿足率、工業(yè)企業(yè)滿意度4個(gè)指標(biāo)對(duì)盟市公司進(jìn)行檢查或考核。
新品陳列到位率,是考核盟市公司是否為工業(yè)企業(yè)搭建新品展示平臺(tái)的指標(biāo)。
新品陳列到位率=符合陳列標(biāo)準(zhǔn)的零售客戶數(shù)/上柜客戶數(shù)*100%。按上市前制定的目標(biāo)值設(shè)置考核標(biāo)準(zhǔn)。盟市公司應(yīng)根據(jù)各轄區(qū)客戶分散程度,在新品上市前制定好每個(gè)轄區(qū)客戶經(jīng)理的新品陳列到位率目標(biāo)。
區(qū)局(公司)不定期對(duì)盟市公司進(jìn)行檢查。盟市公司應(yīng)按月對(duì)客戶經(jīng)理考核。
新品上柜率,是考核盟市公司是否為工業(yè)企業(yè)新品提供銷售平臺(tái)的指標(biāo)。
新品上柜率=上柜客戶數(shù)/在投放范圍中的客戶數(shù)*100%。按上市前制定的目標(biāo)值設(shè)置考核標(biāo)準(zhǔn)。盟市公司應(yīng)根據(jù)品牌上市方案,在新品上市前制定各轄區(qū)客戶經(jīng)理的新品上柜率目標(biāo)。
區(qū)局(公司)不定期對(duì)盟市公司進(jìn)行檢查。盟市公司應(yīng)按月對(duì)客戶經(jīng)理考核。
到貨滿足率,是考核盟市公司開(kāi)展工商協(xié)同貨源調(diào)度工作效果的指標(biāo)。
到貨滿足率=月度貨源合計(jì)量/客戶月度需求量*100%。按全區(qū)平均值或同比設(shè)置考核標(biāo)準(zhǔn)。
月度貨源合計(jì)量=期初庫(kù)存+月度到貨量。
區(qū)局(公司)按月度對(duì)盟市公司考核。
工業(yè)企業(yè)滿意度,是考核盟市公司對(duì)工業(yè)企業(yè)總體服務(wù)水平的指標(biāo)。
工業(yè)企業(yè)滿意度=工業(yè)企業(yè)打分情況。全區(qū)每年組織兩次工業(yè)企業(yè)對(duì)盟市公司服務(wù)滿意度評(píng)價(jià),采取百分制考核。
區(qū)局(公司)按年度對(duì)盟市公司進(jìn)行考核。
(2)服務(wù)零售客戶
客戶經(jīng)理是盟市公司服務(wù)零售客戶的主要落實(shí)者。通過(guò)對(duì)拜訪率、客戶盈利水平知曉率,客戶服務(wù)滿意度、現(xiàn)代終端全商品錄入客戶占有率、現(xiàn)代終端掃碼率
等6個(gè)指標(biāo)的考核,提高客戶經(jīng)理服務(wù)客戶效果,從而提升零售客戶盈利水平。
拜訪率,是考核客戶經(jīng)理所有工作的基礎(chǔ)指標(biāo)。
拜訪率=月度簽到客戶數(shù)/月度目標(biāo)拜訪客戶數(shù)*100%。客戶經(jīng)理拜訪率應(yīng)達(dá)到100%。盟市公司應(yīng)考慮各轄區(qū)零售客戶分散程度等實(shí)際情況,為客戶經(jīng)理設(shè)置合理的月度拜訪客戶數(shù)量。
區(qū)局(公司)按不定期對(duì)盟市公司進(jìn)行檢查。盟市公司按月度對(duì)客戶經(jīng)理考核。
客戶盈利水平知曉率,是考核客戶經(jīng)理幫助零售客戶提高經(jīng)營(yíng)意識(shí)工作效果的指標(biāo)。
客戶盈利水平知曉率=電話調(diào)研客戶盈利水平知曉數(shù)/電話調(diào)研客戶總數(shù)*100%。采取電話調(diào)研方式抽查零售客戶盈利水平知曉率,應(yīng)達(dá)到100%。
區(qū)局(公司)不定期對(duì)盟市公司進(jìn)行檢查。盟市公司應(yīng)按月對(duì)客戶經(jīng)理考核。
電話采集服務(wù)滿意度,是考核客戶經(jīng)理對(duì)零售客戶整體服務(wù)水平的指標(biāo)。
電話采集服務(wù)滿意度=電話采集服務(wù)打分情況。采取電話調(diào)研方式抽查零售客戶對(duì)客戶經(jīng)理服務(wù)滿意度,采用百分制考核。
區(qū)局(公司)不定期對(duì)盟市公司考核。盟市公司應(yīng)按月對(duì)客戶經(jīng)理考核。
現(xiàn)代終端全商品錄入客戶占有率,是考核客戶經(jīng)理服務(wù)現(xiàn)代卷煙零售終端水平的指標(biāo)。
現(xiàn)代終端全商品錄入客戶占有率=現(xiàn)代終端全商品錄入客戶數(shù)量/現(xiàn)代終端總戶數(shù)*100%。盟市公司每年初上報(bào)區(qū)局銷售處年度完成目標(biāo),現(xiàn)代終端全商品錄入客戶占有率應(yīng)達(dá)到報(bào)送目標(biāo)的100%。
區(qū)局(公司)按年度對(duì)盟市公司考核。盟市公司可按半年度對(duì)客戶經(jīng)理考核。
現(xiàn)代終端掃碼率,是考核客戶經(jīng)理指導(dǎo)現(xiàn)代卷煙零售終端提高經(jīng)營(yíng)水平的指標(biāo)。
現(xiàn)代終端掃碼率=掃碼率在85%以上的現(xiàn)代終端戶數(shù)/現(xiàn)代終端總戶數(shù)*100%?,F(xiàn)代終端掃碼率采取定量考核。
區(qū)局(公司)按半年度對(duì)盟市公司考核。盟市公司應(yīng)按月對(duì)客戶經(jīng)理考核。
信息采集樣本點(diǎn)中現(xiàn)代終端占有率,是考核客戶經(jīng)理信息采集準(zhǔn)確性的指標(biāo)。
信息采集樣本點(diǎn)中現(xiàn)代終端占有率=信息采集樣本點(diǎn)的現(xiàn)代終端客戶數(shù)(均要是掃碼率在85%以上的現(xiàn)代終端)/信息采集樣本點(diǎn)總數(shù)*100%。信息采集樣本點(diǎn)中現(xiàn)代終端占有率應(yīng)達(dá)到100%。
區(qū)局(公司)按年度對(duì)盟市公司考核。盟市公司應(yīng)按半年度對(duì)客戶經(jīng)理考核。