第一篇：銀行營(yíng)銷學(xué)(含答案)

對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)遠(yuǎn)程教育學(xué)院

2005—2006學(xué)年第二學(xué)期

《銀行營(yíng)銷學(xué)》期末復(fù)習(xí)大綱

為了更好地幫助遠(yuǎn)程教育的同學(xué)們學(xué)習(xí)和復(fù)習(xí)好<<銀行營(yíng)銷學(xué)>>課程,特別編著[遠(yuǎn)程教育復(fù)習(xí)大綱],請(qǐng)同學(xué)們認(rèn)真閱讀和理解.<<銀行營(yíng)銷學(xué)>>是一門理論和實(shí)踐相結(jié)合的金融專業(yè)課程,同學(xué)們?cè)趯W(xué)習(xí)的過程中,既要掌握教材中的理論知識(shí),也要通過銀行理論的學(xué)習(xí),分析和判斷實(shí)際生活中的一些銀行營(yíng)銷案例,把教材中的理論知識(shí)用來解決實(shí)際中出現(xiàn)的各種銀行營(yíng)銷問題.一、選擇正確的答案填在括弧里

１、認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷起源于日本的世界著名管理學(xué)家是：

A：菲利普·克特勒。

B：彼得·德魯克

C: 亞當(dāng)·斯密

D: 斯蒂格利茨

答：（）

２、曾經(jīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷下過科學(xué)定義的是：

A：美國市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒。

B：英國著名的世界經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)·斯密。

C: 日本著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家小島清。

D: 美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家唐·德布萊克。

答：（）

３、二戰(zhàn)以后銀行營(yíng)銷發(fā)展的主要原因是：

A：科技的進(jìn)步，金融管制放松，金融業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，客戶需求與購買行為的變化。

B：科技的進(jìn)步，金融國際化，金融市場(chǎng)化，金融全球一體化進(jìn)程。C: 金融國際化，金融一體化，科技進(jìn)步，市場(chǎng)國際化。

D: 金融全球一體化，科技進(jìn)步，金融市場(chǎng)化，客戶需求與購買行為的變化。答：（）

４、銀行營(yíng)銷的具體環(huán)境是指：

A：客戶環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境，金融政策，法律環(huán)境，金融市場(chǎng)環(huán)境。B：客戶環(huán)境，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，技術(shù)環(huán)境，政治環(huán)境。

C: 法律環(huán)境，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，人文環(huán)境，科學(xué)環(huán)境。

D: 金融市場(chǎng)環(huán)境，人文環(huán)境，科學(xué)環(huán)境，法律環(huán)境。

答：（）

５、市場(chǎng)調(diào)研的主要方法包括：

A：詢問法，街頭采訪法，問卷法，實(shí)驗(yàn)調(diào)查法。

B：實(shí)驗(yàn)調(diào)查法，詢問法，觀察法。

C: 科學(xué)調(diào)查法，詢問法，問卷法。

D：實(shí)驗(yàn)調(diào)查法，科學(xué)調(diào)查法，觀察法。

答：（）

６、銀行營(yíng)銷目標(biāo)選擇主要包括：

A：無差異性市場(chǎng)選擇，隨意市場(chǎng)選擇，抽樣市場(chǎng)選擇。

B：集中性市場(chǎng)策略，無差異性市場(chǎng)策略，差異性市場(chǎng)策略。

C: 有差異性目標(biāo)選擇，隨意市場(chǎng)選擇，抽樣市場(chǎng)選擇。

D: 集中性市場(chǎng)策略，隨意市場(chǎng)選擇，有差異性目標(biāo)選擇。

答：（）

７、營(yíng)銷戰(zhàn)略的主要作用包括：

A：統(tǒng)一規(guī)劃，調(diào)動(dòng)銀行從業(yè)人員的積極性，減少盲目性。

B：協(xié)調(diào)各個(gè)部門的工作，統(tǒng)一從業(yè)人員的思想，科學(xué)分配資源。C: 資源科學(xué)分配，減少盲目性，統(tǒng)一規(guī)劃。

D：統(tǒng)一規(guī)劃，資源科學(xué)分配，減少盲目性。

答：（）

８、現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)略的主要內(nèi)容是：

A：營(yíng)銷主要對(duì)象，公共關(guān)系問題，政治力量問題。

B：組織機(jī)構(gòu)問題，科學(xué)分配問題，管理層問題。

C: 產(chǎn)品質(zhì)量問題，公共關(guān)系問題，管理層問題。

D：定價(jià)問題，營(yíng)銷對(duì)象問題，組織機(jī)構(gòu)問題。

答：（）

９、營(yíng)銷戰(zhàn)略的前三項(xiàng)主要內(nèi)容是指：

A：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略，防御型戰(zhàn)略。

B：廣告效應(yīng)戰(zhàn)略、占領(lǐng)市場(chǎng)戰(zhàn)略、打擊對(duì)手戰(zhàn)略。

C: 市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略，防御型戰(zhàn)略。

D：合理化型戰(zhàn)略，縫隙戰(zhàn)略，占領(lǐng)市場(chǎng)戰(zhàn)略。

答：（）

10、市場(chǎng)滲透者戰(zhàn)略指：

A：產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略，合理化型戰(zhàn)略。

B: 市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略，產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。

C:市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略，市場(chǎng)占有率戰(zhàn)略

D：產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，質(zhì)量管理戰(zhàn)略。

答：（）

11、營(yíng)銷計(jì)劃的主要評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)是指：

A：現(xiàn)實(shí)性，靈活性，協(xié)調(diào)性，階段性，數(shù)量化。

B：科學(xué)性，實(shí)用性，現(xiàn)實(shí)性，靈活性。

C：協(xié)調(diào)性，實(shí)用性，科學(xué)性，實(shí)踐性。

D：靈活性，科學(xué)性，實(shí)用性，數(shù)量化。

答：（）

12、營(yíng)銷計(jì)劃的控制主要包括：

A：長(zhǎng)期計(jì)劃控制，年度計(jì)劃控制，緊急計(jì)劃控制。

B：應(yīng)時(shí)計(jì)劃控制，科學(xué)計(jì)劃控制，長(zhǎng)期計(jì)劃控制。

C: 長(zhǎng)期計(jì)劃控制，短期計(jì)劃控制，科學(xué)計(jì)劃控制。

D：緊急計(jì)劃控制，短期計(jì)劃控制，科學(xué)計(jì)劃控制。

答：（）

13、四個(gè)銀行產(chǎn)品生命周期是指：

A：導(dǎo)入期，成長(zhǎng)期，成熟期，衰退期。

B：初成期，發(fā)展期，繁榮期，衰退期。

C: 成長(zhǎng)期，成熟期，衰落期，復(fù)蘇期。

D：導(dǎo)入期，發(fā)展期，成熟期，衰落期。

答：（）

14、CRM的管理觀念是指：

A：客戶關(guān)系管理

B：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手管理系統(tǒng)。

C：銀行員工關(guān)系管理系統(tǒng)

D：人力資源管理系統(tǒng)

答：（）

15、現(xiàn)代銀行營(yíng)銷組織的前三種模式是：

A：職能型、產(chǎn)品型、地域型。

B：競(jìng)爭(zhēng)型、創(chuàng)新型、革命型。

C: 市場(chǎng)型，客戶經(jīng)理制，產(chǎn)品型。

D：混合型，地域型，競(jìng)爭(zhēng)型。

答：（）

16、新型的營(yíng)銷組織模式是：

A：營(yíng)銷經(jīng)理制度

B:：客戶經(jīng)理制度

C：管理經(jīng)理制度

D：銀行經(jīng)理制度

答：（）

17、銀行營(yíng)銷組織應(yīng)該與以下方面進(jìn)行協(xié)調(diào)：

A：數(shù)據(jù)處理部門、人力資源部門、財(cái)會(huì)部門、投資部門。

B：發(fā)展部門、社會(huì)部門、經(jīng)濟(jì)部門、宏觀部門。

C: 經(jīng)濟(jì)部門，人力資源部門，管理部門，財(cái)會(huì)部門。

D：發(fā)展部門，社會(huì)部門，投資部門，數(shù)據(jù)處理部門。

答：（）

18、促進(jìn)銀行營(yíng)銷組織發(fā)展的主要原因：

A：金融一體化、營(yíng)銷組織細(xì)分化、銀行服務(wù)現(xiàn)代化。

B：競(jìng)爭(zhēng)激烈化、服務(wù)科學(xué)化、組織一體化。

C: 金融一體化，競(jìng)爭(zhēng)劇烈化，營(yíng)銷細(xì)分化，服務(wù)現(xiàn)代化。

D: 金融市場(chǎng)化，服務(wù)科學(xué)化，組織一體化，金融一體化。

答：（）

19、銀行營(yíng)銷組織控制方法是：

A：詢問法、清算法、計(jì)劃法、目標(biāo)法。

B:：觀察法、預(yù)算法、報(bào)告法、盈虧分析法、審計(jì)法。

C: 報(bào)告法，目標(biāo)法，計(jì)劃法，詢問法。

D：目標(biāo)法，計(jì)劃法，詢問法，審計(jì)法。

答：（）

20、美國市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒于哪一年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行了定義： A：1983年

B：1985年

C：1980年

D：1987年

答：（）

二、判斷并將正確的答案寫在括弧里

1、對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的描述：

A：企業(yè)以產(chǎn)品為依托，借助人員、設(shè)備、設(shè)施等為客戶提供的一系列服務(wù)活動(dòng)，使顧客在購物過程中得到物質(zhì)和心理滿足的營(yíng)銷活動(dòng)。

B：在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)過程中，服務(wù)人員通過各種手段，不斷地進(jìn)行推銷和做廣告的過程。

答：（）

２、高收入國家里，大約有三分之二的GDP來自服務(wù)業(yè)的貢獻(xiàn)，在中 等收入的國家里，這個(gè)比例也占約二分之一。

B：在高收入國家里在高收入國家里，大約有二分之一的GDP來自服務(wù)業(yè)的貢獻(xiàn)，在中等收入的國家里，這個(gè)比例也占約三分之一。

答：（）

３、A：在各個(gè)國家的國民生產(chǎn)總值的構(gòu)成中，第三產(chǎn)業(yè)所占份額越來越大。

B：在各個(gè)國家的國民生產(chǎn)總值的構(gòu)成中，第三產(chǎn)業(yè)所占份額越來越小。答：（）

４、A：開展銀行營(yíng)銷有利于我們國家的國際化和集約化經(jīng)營(yíng)。B：開展銀行營(yíng)銷不利于我們國家的國際化和集約化經(jīng)營(yíng)。

答：（）

５、A：銀行營(yíng)銷目標(biāo)策略有三種，分別是無差異性市場(chǎng)策略、差異性市場(chǎng)策略和集中性市場(chǎng)策略。

B：銀行營(yíng)銷目標(biāo)策略有三種，分別是宏觀經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)策略、微觀經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)策略和集中性市場(chǎng)策略。

答：（）

６、A：銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略是銀行開展具體營(yíng)銷活動(dòng)的核心。

B：銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略不是銀行開展?fàn)I銷活動(dòng)的核心。

答：（）

７、A：銀行營(yíng)銷計(jì)劃的整個(gè)運(yùn)行程序分為計(jì)劃的編制、實(shí)施與控制三個(gè)階段。

B：銀行營(yíng)銷計(jì)劃的整個(gè)運(yùn)行程序分為預(yù)測(cè)計(jì)劃、執(zhí)行計(jì)劃與控制三個(gè)階段。

()

８、A：銀行產(chǎn)品的價(jià)格直接影響到銀行產(chǎn)品的銷售數(shù)量，從而對(duì)銀行的收入與利潤(rùn)產(chǎn)生巨大的影響。

B：銀行產(chǎn)品的價(jià)格不會(huì)直接影響到銀行產(chǎn)品的銷售數(shù)量，從而不會(huì)對(duì)銀行的收入與利潤(rùn)產(chǎn)生巨大的影響。

答：（）

９、A：公共關(guān)系是通過傳播大量具有說服力的材料，促進(jìn)社會(huì)上人與人之間或人與企業(yè)之間、企業(yè)與企業(yè)之間的親善友好關(guān)系。

B：公共關(guān)系并沒有通過傳播大量具有說服力的材料，促進(jìn)社會(huì)上人與人之間或人與企業(yè)之間、企業(yè)與企業(yè)之間的親善友好關(guān)系。

答：（）

10、A：CIS策略是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，是一種嶄新的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。最早運(yùn)用CIS戰(zhàn)略的國家是美國。

B：CIS策略是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，是一種嶄新的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。最早運(yùn)用CIS戰(zhàn)略的國家是英國。

答：（）

11、A：銀行營(yíng)銷經(jīng)過了排斥、引入、廣告與促銷、友好服務(wù)、金融創(chuàng)新、服務(wù)定位、系統(tǒng)營(yíng)銷等七個(gè)不同的階段。

B：銀行營(yíng)銷經(jīng)過了排斥、廣告與促銷、金融創(chuàng)新、服務(wù)定位、系統(tǒng)營(yíng)銷等五個(gè)不同的階段。

答：（）

12、A：市場(chǎng)調(diào)研是指銀行利用多種形式收集與銀行營(yíng)銷有關(guān)的各種信息并運(yùn)用科學(xué)的方法進(jìn)行整理分析，以便銀行選擇目標(biāo)市場(chǎng)。

B：市場(chǎng)調(diào)研是指銀行利用多種關(guān)系收集與銀行營(yíng)銷有關(guān)的各種信息不一定非得進(jìn)行整理分析，來方便銀行選擇目標(biāo)市場(chǎng)的行為。

答：（）

13、A：銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略是銀行開展具體營(yíng)銷業(yè)務(wù)的燈塔。

B：銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略不是銀行開展具體營(yíng)銷業(yè)務(wù)的燈塔。

答：（）

14、A：銀行營(yíng)銷計(jì)劃是貫徹營(yíng)銷戰(zhàn)略與實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的重要手段。B：銀行營(yíng)銷計(jì)劃并不是貫徹營(yíng)銷戰(zhàn)略與實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的重要手段。答：（）

15、A：廣義的銀行產(chǎn)品是指銀行向市場(chǎng)提供可由客戶取得、利用或消費(fèi)的一切服務(wù)。

B：廣義的銀行產(chǎn)品不是指銀行向市場(chǎng)提供可由客戶取得、利用或消費(fèi)的一切服務(wù)。

答：（）

16、A：利率、匯率、手續(xù)費(fèi)是銀行利潤(rùn)的主要來源，其中手續(xù)費(fèi)收入已經(jīng)逐漸成為銀行利潤(rùn)的重要來源。

B：利率、匯率、手續(xù)費(fèi)是銀行利潤(rùn)的主要來源，其中利率收入已經(jīng)逐漸成為銀行利潤(rùn)的重要來源。

答：（）

17、A：銀行分銷策略具有自身的特殊性，合理選擇分銷策略對(duì)保證銀行的正常經(jīng)營(yíng)、建立現(xiàn)代金融制度具有十分重要的意義。

B：銀行分銷策略并不具有自身的特殊性，合理選擇分銷策略對(duì)保證銀行的正常經(jīng)營(yíng)、建立現(xiàn)代金融制度并不具有十分重要的意義。

答：（）

18、A：促銷策略是銀行營(yíng)銷組合中的一種非常有效的策略，它會(huì)影響銀行產(chǎn)品銷售的效果和銀行的生存與發(fā)展，因此，銀行要采取合理的促銷策略。B：促銷策略并不是銀行營(yíng)銷組合中的一種非常有效的策略，它不會(huì)影響銀行產(chǎn)品銷售的效果和銀行的生存與發(fā)展，因此，銀行不需要采取合理的促銷策略。答：（）

19、A：視覺識(shí)別是通過具體化與視覺化的表現(xiàn)形式來顯示銀行的獨(dú)特形象。B：視覺識(shí)別并不是通過具體化與視覺化的表現(xiàn)形式來顯示銀行的獨(dú)特形象。答：（）

20、A：銀行營(yíng)銷組織是貫徹執(zhí)行銀行的營(yíng)銷方針與戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的重要保證。

B：銀行營(yíng)銷組織并不是貫徹執(zhí)行銀行的營(yíng)銷方針與戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的重要保證。

答：（）

21、A:銀行營(yíng)銷屬于服務(wù)營(yíng)銷的范疇。

B:銀行營(yíng)銷屬于產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的范疇。

答：（）

22、A:銀行營(yíng)銷共有七個(gè)主要發(fā)展階段。

B:銀行營(yíng)銷共有十個(gè)主要發(fā)展階段。

答：（）

23、A:銀行營(yíng)銷環(huán)境分析分為一般環(huán)境和具體環(huán)境。

B:銀行營(yíng)銷環(huán)境分析分為市場(chǎng)分析和產(chǎn)品分析。

答：（）

24、A:銀行營(yíng)銷必須進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位分析。

B:銀行營(yíng)銷無須進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位分析。

答：（）

25、A:銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略分為傳統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)略。

B:銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略分為近代營(yíng)銷戰(zhàn)略與現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)略。

答：（）

26、A:內(nèi)部因素和外部因素是影響銀行選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略的兩大主要因素。B:外資銀行與內(nèi)資銀行是影響銀行選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略的兩大主要因素。答：（）

27、A:運(yùn)行營(yíng)銷計(jì)劃主要包括分析與預(yù)測(cè)、確定目標(biāo)、指定戰(zhàn)略與計(jì)劃、計(jì)劃的實(shí)施及計(jì)劃的控制等五大部分。

B:運(yùn)行營(yíng)銷計(jì)劃主要包括分析與預(yù)測(cè)、項(xiàng)目評(píng)定、戰(zhàn)略實(shí)施、目標(biāo)確定以及計(jì)劃的控制等五大部分。

答：（）

28、A:銀行租賃業(yè)務(wù)屬于銀行的中間產(chǎn)品業(yè)務(wù)。

B:銀行租賃業(yè)務(wù)屬于銀行的表外產(chǎn)品業(yè)務(wù)。

答：（）

29、A:銀行開發(fā)新產(chǎn)品的種類共有發(fā)明型、改進(jìn)型、組合型及模仿型等四種。B:銀行開發(fā)新產(chǎn)品的種類共有發(fā)展型、發(fā)明型、改革型及模仿型等四種。答：（）

30、A:利率、匯率和手續(xù)費(fèi)是影響銀行產(chǎn)品定價(jià)的三大主要因素。

B:金融市場(chǎng)波動(dòng)、國家政策變化和宏觀經(jīng)濟(jì)變化是影響銀行產(chǎn)品定價(jià)的主要因素。

答：（）

參考答案：

一、1－5：BAAAB6－10：BAAAB11－15：AAAAA16－20：BACBA

二、1-5:AAAAA6-10:AAAAA11-15:AAAAA16-20:AAAAA21-25:AAAAA26-30:AAAAA

第二篇：銀行營(yíng)銷學(xué)

論銀行營(yíng)銷中的客戶關(guān)系管理

摘要：商業(yè)銀行的客戶關(guān)系管理既要重視以客戶為中心，又要利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)來達(dá)到降低銀行經(jīng)營(yíng)成本,實(shí)現(xiàn)客戶收益最大化的目標(biāo)。我國商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理，必須正視所存在的認(rèn)識(shí)不足、機(jī)構(gòu)設(shè)置不配套、軟件開發(fā)能力差、缺少復(fù)合型人才等諸多問題。應(yīng)制定相關(guān)措施，加快改革經(jīng)營(yíng)管理體制，構(gòu)建合理業(yè)務(wù)流程，實(shí)施差異化營(yíng)銷策略，培養(yǎng)適合客戶關(guān)系管理需要的復(fù)合型人才，以促進(jìn)銀行提升競(jìng)爭(zhēng)能力和盈利能力。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理CRM商業(yè)銀行

一、客戶關(guān)系管理含義

客戶關(guān)系管理（簡(jiǎn)稱CRM）作為一種新的管理模式、業(yè)務(wù)營(yíng)銷理念和信息技術(shù)前沿產(chǎn)品，是信息技術(shù)與業(yè)務(wù)管理相結(jié)合的產(chǎn)物。對(duì)銀行業(yè)來說，CRM可以理解為面向客戶的營(yíng)銷管理系統(tǒng)。它有對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩重管理功能，對(duì)內(nèi)是對(duì)銀行營(yíng)銷過程中的管理和知識(shí)管理，營(yíng)銷過程管理要完成營(yíng)銷管理部門對(duì)營(yíng)銷的管理和考評(píng)，知識(shí)管理要完成營(yíng)銷信息的管理，為營(yíng)銷人員提供溝通的平臺(tái)；對(duì)外是對(duì)銀行所面對(duì)的營(yíng)銷市場(chǎng)的分析和客戶狀態(tài)的管理。通過建立大型的數(shù)據(jù)庫，對(duì)積聚于銀行的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，識(shí)別在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最有利可圖的客戶群，確定目標(biāo)市場(chǎng)，將客戶通過多種指標(biāo)進(jìn)行分類，針對(duì)不同的客戶，實(shí)施不同的策略，為目標(biāo)客戶群提供一對(duì)一式的、符合客戶心理的服務(wù)。

二、我國商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀

銀行業(yè)是我國最早應(yīng)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的行業(yè)之一，目前雖然似屬于起步階段，但客戶關(guān)系管理作為商業(yè)銀行打造未來核心競(jìng)爭(zhēng)力的利器，已經(jīng)越來越被商業(yè)銀行所重視。目前一些銀行已經(jīng)制定了相應(yīng)的客戶關(guān)系管理應(yīng)用規(guī)則，正著力建設(shè)的電話銀行和網(wǎng)上銀行，推出綜合業(yè)務(wù)系統(tǒng)或整合業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)。這些都為商業(yè)銀行進(jìn)行客戶關(guān)系管理奠定了良好基礎(chǔ)。

三、銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理的必然性

（一）加強(qiáng)客戶關(guān)系管理是商業(yè)銀行提高競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)盈利能力的必然選擇 加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，將客戶的需求挖掘出來，將銀行的金融產(chǎn)品推銷出去，并通過后臺(tái)的協(xié)同工作，發(fā)揮銀行整體優(yōu)勢(shì)，為客戶提供全方位的金融服務(wù)?？蛻粲惺裁匆?，銀行就做什么業(yè)務(wù)，開發(fā)什么產(chǎn)品，商業(yè)銀行正是這樣在滿足客戶需要的過程中來不斷進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，來贏得市場(chǎng)和客戶，增強(qiáng)自己綜合性的盈利能力。

（二）實(shí)施客戶關(guān)系管理是銀行推行市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的必然選擇

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，只有通過一個(gè)完整、有效的體制和對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的態(tài)度來挖掘、引導(dǎo)和滿足客戶的需要和需求，一個(gè)企業(yè)才能有效地達(dá)到其追求利潤(rùn)的目標(biāo)。

（三）實(shí)施客戶關(guān)系管理是滿足客戶多樣化需求，進(jìn)行金融服務(wù)制度創(chuàng)新的必然選擇

客戶關(guān)系管理的出現(xiàn)就是為了更好的滿足客戶的需求。它要求銀行在為客戶提供服務(wù)時(shí)，不再是“我有什么，你用什么”而應(yīng)是“你需要什么，我為你設(shè)計(jì)什么”。這種服務(wù)理念上的更新，使銀行的服務(wù)手段更加多樣化、個(gè)性化，從而能夠在最大程度上滿足客戶的需求。

四、商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理的作用

（一）客戶關(guān)系管理能提高商業(yè)銀行的銷售收入。

商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的本質(zhì)是客戶價(jià)值差別化管理，以及應(yīng)對(duì)方法差別化管理。而客戶關(guān)系管理能幫助銀行識(shí)別客戶價(jià)值的差別化和需求差別化，便于銀行明確目標(biāo)，采用最合適的方法對(duì)最具價(jià)值的客戶和最具成長(zhǎng)性的客戶不斷創(chuàng)收，開發(fā)一般客戶和潛在客戶，對(duì)低于邊際成本的客戶找到問題所在和原因。

（二）客戶關(guān)系管理能改善銀行服務(wù)，提高客戶滿意度。

客戶關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)服務(wù)是個(gè)性化的，能提高客戶對(duì)銀行滿意度的，是銀行整體營(yíng)銷的一個(gè)環(huán)節(jié)?？蛻粼u(píng)價(jià)銀行服務(wù)質(zhì)量不僅看其技術(shù)質(zhì)量，也看其功能質(zhì)量。

（三）為銀行產(chǎn)品定位,市場(chǎng)決策提供決策支持。

通過客戶關(guān)系管理,銀行可以快速的了解客戶的需求變化,并預(yù)測(cè)未來一定時(shí)期客戶的需求。從而使銀行在產(chǎn)品定位和市場(chǎng)決策上能適應(yīng)這種需求的變化,使銀行能夠提供客戶最需要的業(yè)務(wù)和服務(wù),從而達(dá)到引導(dǎo)客戶消費(fèi)和吸引客戶的目的,不斷鞏固銀行在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位?，F(xiàn)代金融業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展已開始突破傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的框架,進(jìn)入一個(gè)“以客戶為中心”的變革時(shí)代,注重收集客戶信息,并進(jìn)行充分的數(shù)據(jù)挖掘、分析和創(chuàng)新服務(wù),設(shè)計(jì)出高附加值、個(gè)性化的金融產(chǎn)品,為客戶提供完善的金融服務(wù)已成為現(xiàn)代商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)的核心。客戶關(guān)系管理為銀行提供了一個(gè)收集、分析和利用各種方式獲得客戶信息的系統(tǒng),也提供了一種全新的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和方法。它可以幫助銀行充分利用它的客戶關(guān)系資源擴(kuò)展新的市場(chǎng)和業(yè)務(wù)渠道,提高客戶的滿意度和銀行的盈利能力,使銀行在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立足和發(fā)展。

五、CRM實(shí)施的成功案例：民生銀行

民生銀行認(rèn)為，CRM不僅僅是技術(shù)，更是一種理念，銀行采用CRM其實(shí)就是現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)中以客戶需求為導(dǎo)向理論的具體實(shí)踐。通過搭建數(shù)字化平臺(tái)，一方面分析研究客戶需求，維護(hù)和發(fā)展目標(biāo)客戶；另一方面構(gòu)建立體營(yíng)銷矩陣，調(diào)整、優(yōu)化業(yè)務(wù)增長(zhǎng)方式，提高服務(wù)水平和經(jīng)營(yíng)績(jī)效，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)資料介紹，民生銀行CRM一期工程已經(jīng)順利上線，在實(shí)現(xiàn)對(duì)全行數(shù)據(jù)保存、查看、檢索、分析、統(tǒng)計(jì)的同時(shí)，對(duì)服務(wù)和營(yíng)銷的支持效應(yīng)也已初見成效。

在民生銀行CRM實(shí)施戰(zhàn)略中，電子渠道的整合及電子銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展是重中之重。毫無疑問，電子銀行業(yè)務(wù)對(duì)銀行未來發(fā)展至關(guān)重要，通過電話、短信、互聯(lián)網(wǎng)、傳真、手機(jī)、郵件等多種渠道，客戶可以享受7×24小時(shí)服務(wù)。銀行應(yīng)該進(jìn)一步整合現(xiàn)有電子渠道，同時(shí)提高其科技含量，盡快將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)電子化，并最終建成全功能的電子銀行。

根據(jù)這一思路，民生銀行兩年前建成了業(yè)界領(lǐng)先的客戶服務(wù)中心系統(tǒng)，并首創(chuàng)“集中＋遠(yuǎn)程”的系統(tǒng)建設(shè)及管理模式，成為集電話、郵件、短信、傳真、網(wǎng)站等多種電子渠道于一體的系統(tǒng)平臺(tái)，能支持各分支機(jī)構(gòu)應(yīng)用CRM開展電子服務(wù)和電子營(yíng)銷。目前已形成北京、上海、廣州、深圳四大運(yùn)營(yíng)中心，全國13家客服分中心。不僅如此，傳統(tǒng)的銀行客戶服務(wù)中心只能為客戶提供簡(jiǎn)單的信息咨詢和售后服務(wù)功能，而民生銀行的客服中心通過高效便捷的電子渠道能夠和客戶形成互動(dòng)，并根據(jù)客戶需求和反饋對(duì)銀行的產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新和實(shí)施后評(píng)估。

例如，民生銀行推出第一期外匯理財(cái)產(chǎn)品時(shí)，客服中心從客戶反饋中了解到，許多人對(duì)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的外匯理財(cái)產(chǎn)品普遍由銀行掌握“提前中止權(quán)”存在異議，希望能由自己掌握期限?？头行募皶r(shí)將信息和建議反饋給產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門，在二期產(chǎn)品推出時(shí)率先將“提前中止權(quán)還給了客戶”，打出了“我的收益我做主”的營(yíng)銷口號(hào)，取得了良好的銷售業(yè)績(jī)。通過不斷向客戶提供個(gè)性化的服務(wù)，為業(yè)務(wù)開發(fā)部門提供產(chǎn)品創(chuàng)新的建議，不僅客服中心的品牌得到客戶普遍認(rèn)可，同時(shí)也為銀行開創(chuàng)了一條電子化營(yíng)銷的新路。

科技發(fā)展與進(jìn)步帶給銀行業(yè)的并不僅僅是技術(shù)與手段的改進(jìn)，更是新舊觀念的碰撞和對(duì)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)方式的挑戰(zhàn)。只有將先進(jìn)科技與管理創(chuàng)新相結(jié)合，利用高效、方便的電子渠道拓展銀行業(yè)務(wù)，才能以較少的投資拓寬業(yè)務(wù)領(lǐng)域，與廣大客戶共同分享發(fā)展的利益。

參考文獻(xiàn)：

［1］劉志剛.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代銀行客戶關(guān)系管理及其實(shí)施［J］.金融論壇,2002，(9).［2］莊毓敏.商業(yè)銀行業(yè)務(wù)與經(jīng)營(yíng)［M］.北京:中國人民大學(xué)出版社,2005.［3］吳殷強(qiáng).商業(yè)銀行客戶研究［M］.北京：中國商業(yè)出版社，2006.

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)期末考試簡(jiǎn)答題(含答案)

1．“企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)主要就是價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)”，你是如何認(rèn)識(shí)這句話的？

1、答：企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不局限于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，還包括產(chǎn)品（質(zhì)量、款式、功能等）競(jìng)爭(zhēng)、渠道的競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)等。（2分）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是諸多競(jìng)爭(zhēng)因素中最簡(jiǎn)單、最低級(jí)的一種，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)常常是打敗了對(duì)手，也傷害了自己，因而要謹(jǐn)慎使用。（4分）2.簡(jiǎn)述成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷策略。

2、答：成熟期的主要市場(chǎng)特點(diǎn)為：銷售趨于穩(wěn)定，銷售和利潤(rùn)的增長(zhǎng)達(dá)到最高點(diǎn)后開始有所回落，時(shí)期較長(zhǎng)。(1分)成熟期有三種營(yíng)銷策略可以選擇：

（1）市場(chǎng)改良策略，即開發(fā)新市場(chǎng)、尋求新用戶；（1分）

（2）產(chǎn)品改良策略，即改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)后再次投放市場(chǎng)；（1分）

（3）營(yíng)銷組合改良策略，即改變定價(jià)、銷售渠道以及促銷方式等組合要求來延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期。（1分）

3.簡(jiǎn)述需求差別定價(jià)法的類型。

3、答：需求差別價(jià)格的形式由多種，主要有：

（1）以顧客為基礎(chǔ)的差別定價(jià)。根據(jù)顧客需求的強(qiáng)度不同而制定不同的價(jià)格。（2）以同一產(chǎn)品的不同規(guī)格型號(hào)確定不同的價(jià)格。（1分）（3）以地域?yàn)榛A(chǔ)的差別價(jià)格。（1分）（4）以時(shí)間為基礎(chǔ)的差別價(jià)格。（1分）

4.人口老齡化問題在大中城市日益突出，我國也將在21世紀(jì)步入老齡化社會(huì)，請(qǐng)列舉出這一變化所形成的三個(gè)方面的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

4.答：人口老齡化問題可能會(huì)對(duì)以下行業(yè)帶來市場(chǎng)機(jī)會(huì)：

（1）老年人對(duì)書刊、娛樂、休閑的消費(fèi)需求的不斷增長(zhǎng)，將促進(jìn)老年文化娛樂市場(chǎng)的形成和發(fā)展。1’

（2）老年人由于身體健康的原因，必然對(duì)醫(yī)療用品、藥品、保健用品及營(yíng)養(yǎng)用品有巨大的需求，形成老年醫(yī)療保健品市場(chǎng)。（1’）

（3）由于家庭的變化，人口撫養(yǎng)系數(shù)有加大的趨勢(shì)，原來由子女直接照顧老年人的工作可能被社會(huì)化的老年贍養(yǎng)機(jī)構(gòu)所代替，逐步形成老年護(hù)理市場(chǎng)。（2’）5．產(chǎn)品包裝有什么功能？

5、答：包裝的功能有以下四種：

(1)保護(hù)產(chǎn)品。這是包裝的原始功能，即保護(hù)產(chǎn)品免遭損壞、散失、變質(zhì)等。(2)提供方便。包裝為儲(chǔ)存、運(yùn)輸過程中的搬運(yùn)提供了方便，也為消費(fèi)者攜帶提供了方便。(1.5分)(3)美化產(chǎn)品。裝潢美觀、造型別致的包裝給人以產(chǎn)品高檔新型、質(zhì)量上乘的印象，使產(chǎn)品更具有吸引力。(1.5分)(4)推銷產(chǎn)品。一個(gè)設(shè)計(jì)新穎、獨(dú)具特色的包裝可以起到提示產(chǎn)品效用的廣告功能，使之成為企業(yè)推廣產(chǎn)品、傳遞信息和展示產(chǎn)品知名度的競(jìng)爭(zhēng)手段。(1.5分)6．簡(jiǎn)述滲透定價(jià)策略的適用條件？

6、答：在滿足以下條件時(shí)可以采取滲透定價(jià)策略。

（1）市場(chǎng)對(duì)價(jià)格非常敏感，低價(jià)可刺激市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大。（1.5分）（2）隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累，生產(chǎn)和分銷成本將會(huì)降低。（1.5分）（3）低價(jià)抑制了現(xiàn)實(shí)的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)。（1.5分）

（4）公司的經(jīng)濟(jì)實(shí)力足以承受一定時(shí)期內(nèi)低價(jià)所造成的微利或虧損。（1.5分）7.市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有何積極意義？

7、答：（1）有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)細(xì)分可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場(chǎng)環(huán)境機(jī)會(huì)，充分發(fā)揮企業(yè)的資源條件，滿足顧客需求，獲取良好的營(yíng)銷效益；（2）有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)。通過市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)能準(zhǔn)確分析和把握各細(xì)分市場(chǎng)的需求特征；（1分）

（3）有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。最佳的營(yíng)銷組合只能是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。（4）有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。市場(chǎng)細(xì)分能幫助企業(yè)分清競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，找到競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵和突破口。（1分）8．產(chǎn)品成長(zhǎng)期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略是什么？

8、成長(zhǎng)期新產(chǎn)品銷售量迅速增長(zhǎng)，利潤(rùn)增長(zhǎng)很快，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)加劇。（1分）在成長(zhǎng)期，企業(yè)可以采取以下策略：

（1）改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品特色和式樣；（1分）（2）擴(kuò)大分銷覆蓋面，進(jìn)入新的分銷渠道；（1分）(3)進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)；（1分）

(4)降低價(jià)格，吸引對(duì)價(jià)格敏感的購買者；（1分）(5)從產(chǎn)品知覺廣告轉(zhuǎn)向產(chǎn)品偏好廣告。（1分）

9.班尼路、佐丹奴等休閑服裝品牌采用專賣店的形式銷售產(chǎn)品。在進(jìn)入S市時(shí)，班尼路選擇了火舞貿(mào)易商行作為其代理商，在S市建立了8家班尼路的專賣店，這種方式屬于渠道寬度決策中的哪一種？為什么他們要采用這種方式呢？ 9.答：這種方式屬于渠道寬度決策中的獨(dú)家分銷（專營(yíng)性分銷）。

獨(dú)家分銷可以確保經(jīng)銷商的利益，使其避免了與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)，從而能夠調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，從事獨(dú)家分銷的制造商可以通過這種方式取得經(jīng)銷商強(qiáng)有力的銷售支持，以擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)；（2分）

制造商可以有效的管理和控制經(jīng)銷商，可以布置統(tǒng)一的店面，品類陳列可以更加齊全，專賣店的營(yíng)業(yè)員更為了解自己企業(yè)的產(chǎn)品，可以樹立較高的品牌形象，還可以為顧客提供較高水平的服務(wù)，此外專營(yíng)還可以很好的控制產(chǎn)品價(jià)格。（2分）10.企業(yè)促銷組合策略有什么作用？

10、答：促銷組合的作用主要有：（1）傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知；(1.5分)（2）突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求；(1.5分)（3）指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售；(1.5分)（4）形成偏愛，穩(wěn)定銷售。(1.5分)（各題舉例，酌情給分）

1．簡(jiǎn)述影響新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散速度的因素。2．企業(yè)可以采用什么辦法延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期？ 3．人員推銷有什么特點(diǎn)？

4．企業(yè)在選擇中間商時(shí)需要考慮哪些因素？ 5．簡(jiǎn)述制定價(jià)格的程序。

6.消費(fèi)者購買行為有哪些類型？ 答：

1．以下因素影響新產(chǎn)品的擴(kuò)散速度。（1）新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。（2分）（2）新產(chǎn)品的適應(yīng)性。（1分）（3）新產(chǎn)品的復(fù)雜性。（1分）（4）新產(chǎn)品的可傳播性。（1分）（5）新產(chǎn)品的可試性。（1分）

2．企業(yè)可以通過市場(chǎng)改良，產(chǎn)品改良和營(yíng)銷組合改良來延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。第一種是市場(chǎng)改良策略，即是開發(fā)新市場(chǎng)、尋求新用戶；（2分）

第二種是產(chǎn)品改良策略，即是指改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)后再投放市場(chǎng)；（2分）第三種是營(yíng)銷組合改良策略，是指改變定價(jià)，銷售渠道及促銷方式等組合要求來延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期。（2分）

3．人員推銷的特點(diǎn)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）推銷宣傳針對(duì)性強(qiáng)。（1.5分）（2）推銷策略靈活多變。（1.5分）

（3）能及時(shí)觀察顧客的反應(yīng)，易于取得市場(chǎng)反饋信息。（1.5分）（4）能夠和顧客建立良好的關(guān)系，發(fā)揮公共關(guān)系作用。（1.5分）4．企業(yè)在選擇中間商時(shí)，主要考慮以下因素：

（1）中間商的市場(chǎng)范圍；（2）中間商的產(chǎn)品政策；（3）中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)；（4）中間商的產(chǎn)品知識(shí)；

（5）預(yù)期合作程度；（6）中間商的財(cái)務(wù)狀況及管理水平；（7）中間商的綜合服務(wù)能力。（只要答出其中六點(diǎn)即可得6分）

5．企業(yè)定價(jià)是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，需要遵循一套科學(xué)的程序：選擇定價(jià)目標(biāo)—確定需求—估計(jì)成本—分析競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品及其價(jià)格—選擇定價(jià)方法—選定最后價(jià)格。（每一點(diǎn)1分，共6分）

6．消費(fèi)者購買行為分為四種類型：

（1）復(fù)雜性購買行為；(1.5分)（2）習(xí)慣性購買行為。（1.5分）（3）尋求平衡性購買習(xí)慣為；（1.5分）（4）尋求多樣化的購買行為。

1．與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)有什么特征？ 2．產(chǎn)品線向下延伸時(shí)可能遇到什么風(fēng)險(xiǎn)？ 3．設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道應(yīng)考慮哪些因素？ 4．影響廣告媒體選擇的因素有哪些？

5．簡(jiǎn)述撇脂定價(jià)策略的內(nèi)容及其適用條件。6.選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)考慮哪些因素？

答：

1．產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)需求的特征：

（1）購買者數(shù)量少，購買量大；（1分）（2）供需雙方關(guān)系密切；（1分）

（3）需求價(jià)格彈性小，需求波動(dòng)大；（1分）（4）派生需求；（1分）（5）采購人員專業(yè)化；（1分）（6）影響采購決策的人多，決策程序復(fù)雜。（1分）

2．產(chǎn)品線向下延伸時(shí)可能存在下列風(fēng)險(xiǎn)：（1）品牌形象降低或定位模糊。（1.5分）（2）分化現(xiàn)象：市場(chǎng)份額的分割。（1.5分）（3）成本的增加。（1.5分）（4）拖垮原有的高端產(chǎn)品。（1.5分）

3．企業(yè)在制定分銷渠道策略時(shí)應(yīng)考慮以下因素：

(1)產(chǎn)品因素，包括產(chǎn)品的單價(jià)、體積重量、技術(shù)性和復(fù)雜性、耐久性等；（1.5(2)市場(chǎng)因素，包括目標(biāo)市場(chǎng)的分布、潛在顧客的數(shù)量、顧客購買的數(shù)量和習(xí)慣(3)企業(yè)自身的因素，包括企業(yè)資源、企業(yè)對(duì)分銷渠道的控制能力和愿望等。（1.5(4）環(huán)境因素，包括政治法律，技術(shù)環(huán)境等。（1.5分）4．影響廣告媒體選擇的因素有：(1)目標(biāo)市場(chǎng)顧客的媒體習(xí)慣；（1.5分）

(2)產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)。對(duì)于工業(yè)品和消費(fèi)品應(yīng)選擇不同的廣告媒體。（1.5分）(3)廣告內(nèi)容；選擇什么媒體還取決于信息的內(nèi)容和要求。（1.5分）(4)媒體自身的特點(diǎn)和成本等。（1.5分）

5．撇脂定價(jià)是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高、以攫取最大利潤(rùn)。從市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐來看，在以下條件下企業(yè)可以采取撇脂定價(jià)：

（1）市場(chǎng)有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價(jià)格定得很高，市場(chǎng)需求也不會(huì)大量減少。（1.5分）

（2）高價(jià)使需求減少一些，因而產(chǎn)量減少一些，單位成本增加一些，但這不致抵消高價(jià)所帶來的利益。（1.5分）

（3）在高價(jià)情況下，仍然獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，別無競(jìng)爭(zhēng)者。（1.5分）

（4）某種產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。（1.5 6．企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)綜合考慮以下因素：

（1）企業(yè)資源。企業(yè)資源有限，最好采用集中營(yíng)銷策略，反之則可以采取差異化或無差異營(yíng)銷策略。（1.5分）

（2）產(chǎn)品同質(zhì)性。對(duì)于同質(zhì)性產(chǎn)品適合采用無差異營(yíng)銷策略，對(duì)于非同質(zhì)性產(chǎn)品適合采用差異化或集中營(yíng)銷策略。（1.5分）

（3）產(chǎn)品所處的生命周期階段。產(chǎn)品處于介紹期時(shí)適合采用無差異營(yíng)銷策略，處于成長(zhǎng)期和成熟期時(shí)，適合采用差異化營(yíng)銷策略。（1.5分）（4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略也影響本企業(yè)營(yíng)銷策略的選擇。

1．簡(jiǎn)述相關(guān)群體是如何影響消費(fèi)者購頭行為的? 2．簡(jiǎn)述在什么條件下適宜采用人員推銷的形式? 3．企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)應(yīng)考慮哪些舊索? 答：

1．相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響主要有以下方面：

(1)向消費(fèi)者展示新的生活方式和消費(fèi)模式，供人們選擇。

(2)相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費(fèi)者在社會(huì)群體中認(rèn)識(shí)消費(fèi)方面的“自我”。

(3)相關(guān)群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們消費(fèi)行為趨于一致化。(4)相關(guān)群體中的“意見領(lǐng)袖(或意見領(lǐng)導(dǎo)者)”，有時(shí)有難以估量的示范作用。

2．在以下情況下適宜采用人員推銷：(1)產(chǎn)業(yè)用品；

(2)當(dāng)企業(yè)采用推的策略進(jìn)行促銷時(shí)；(3)市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)集中等等、(12分)3．企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)應(yīng)重點(diǎn)考慮以下因素：(1)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)力。(2)產(chǎn)品的自然屬性．(3)市場(chǎng)差異性的大小。

(4)產(chǎn)品所處的生命周期的階段．

(5)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況。(12分)

1.簡(jiǎn)述成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷策略。2.簡(jiǎn)述需求差別定價(jià)法的類型。

3.人口老齡化問題在大中城市日益突出，我國也將在21世紀(jì)步入老齡化社會(huì)，請(qǐng)列舉出這一變化所形成的三個(gè)方面的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。4.市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有何積極意義？

答：

1.答：成熟期的主要市場(chǎng)特點(diǎn)為：銷售趨于穩(wěn)定，銷售和利潤(rùn)的增長(zhǎng)達(dá)到最高點(diǎn)后開始有所回落，時(shí)期較長(zhǎng)。成熟期有三種營(yíng)銷策略可以選擇：（1）市場(chǎng)改良策略，即開發(fā)新市場(chǎng)、尋求新用戶；（2分）

（2）產(chǎn)品改良策略，即改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)后再次投放市場(chǎng)；（2分）

（3）營(yíng)銷組合改良策略，即改變定價(jià)、銷售渠道以及促銷方式等組合要求來延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期。

2.答：需求差別價(jià)格的形式由多種，主要有：

（1）以顧客為基礎(chǔ)的差別定價(jià)。根據(jù)顧客需求的強(qiáng)度不同而制定不同的價(jià)格。（2）以同一產(chǎn)品的不同規(guī)格型號(hào)確定不同的價(jià)格。（1.5分）（3）以地域?yàn)榛A(chǔ)的差別價(jià)格。（1.5分）（4）以時(shí)間為基礎(chǔ)的差別價(jià)格。（1.5分）

3.答：人口老齡化問題可能會(huì)對(duì)以下行業(yè)帶來市場(chǎng)機(jī)會(huì)：

（1）老年人對(duì)書刊、娛樂、休閑的消費(fèi)需求的不斷增長(zhǎng)，將促進(jìn)老年文化娛樂市場(chǎng)的形成和發(fā)展。（2分）

（2）老年人由于身體健康的原因，必然對(duì)醫(yī)療用品、藥品、保健用品及營(yíng)養(yǎng)用品有巨大的需求，形成老年醫(yī)療保健品市場(chǎng)。（2分）

（3）由于家庭的變化，人口撫養(yǎng)系數(shù)有加大的趨勢(shì)，原來由子女直接照顧老年人的工作可能被社會(huì)化的老年贍養(yǎng)機(jī)構(gòu)所代替，逐步形成老年護(hù)理市場(chǎng)。（2分）4.答：

（1）有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)細(xì)分可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場(chǎng)環(huán)境機(jī)會(huì)，充分發(fā)揮企業(yè)的資源條件，滿足顧客需求，獲取良好的營(yíng)銷效益；

（2）有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)。通過市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)能準(zhǔn)確分析和把握各細(xì)分市場(chǎng)的需求特征；（1.5分）

（3）有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。最佳的營(yíng)銷組合只能是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。（4）有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。市場(chǎng)細(xì)分能幫助企業(yè)分清競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，找到競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵和突破口。（1.5分）

1.簡(jiǎn)述企業(yè)在進(jìn)行促銷組合時(shí)應(yīng)考慮的因素。2.簡(jiǎn)述直接渠道的優(yōu)缺點(diǎn)。3.新產(chǎn)品定價(jià)有哪幾種策略? 4.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心思想是什么? 5.產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期的主要市場(chǎng)策略。

6.適合采取廣告推銷為主的促銷策略的條件是什么?

1.①促銷目的；

②產(chǎn)品性質(zhì)；

③產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期；

④市場(chǎng)特點(diǎn)；

⑤促銷預(yù)算；

⑥適用的其他條件。

2.①直接渠道是指企業(yè)將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者的一種銷售渠道；

②其優(yōu)點(diǎn)是節(jié)約交易時(shí)間；

③缺點(diǎn)是有銷售量大或用戶多時(shí)，一方面使企業(yè)工作量增大，另一方面又限制了企業(yè)的顧客范圍。3.①高價(jià)策略；

②低價(jià)策略；

③滿意策略。

4.①要達(dá)到一個(gè)企業(yè)的目標(biāo)，關(guān)鍵在于判斷目標(biāo)市場(chǎng)的需求；

②比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足消費(fèi)者的需求。5.①成長(zhǎng)期的市場(chǎng)特點(diǎn)；

②尋找新的市場(chǎng)空間；

③努力提高了產(chǎn)品質(zhì)量；

④拓寬銷售渠道。

6.①產(chǎn)品市場(chǎng)很大，且多屬便利品；

②需以最快速度告訴消費(fèi)者產(chǎn)品的信息；

③產(chǎn)品已占據(jù)市場(chǎng)的一定份額并有繼續(xù)擴(kuò)大的態(tài)勢(shì)；

④產(chǎn)品具有一定的特色；

⑤產(chǎn)品的特殊品質(zhì)不易被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)；

⑥產(chǎn)品具有喚起顧客感情購買的可能。

1．簡(jiǎn)述影響消費(fèi)者行為的因素。2．簡(jiǎn)述廣告的決策過程。

3．簡(jiǎn)述產(chǎn)品生命周期成熟期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略。

4、根據(jù)分銷渠道各個(gè)層次上中間商的數(shù)目，將分銷渠道分為哪幾種類型，分別簡(jiǎn)述。5．簡(jiǎn)述產(chǎn)品定價(jià)的基本方法。1．答：影響因素：

（1）文化因素（2分）（2）社會(huì)因素（1分）（3）心里因素（1分）（4）個(gè)人因素（1分）（5）展開回答（1分）2．答：廣告決策過程：

（1）確定廣告目標(biāo)（1分）（2）編制廣告預(yù)算（1分）（3）廣告創(chuàng)意（1分）（4）媒體決策（1分）（5）評(píng)估廣告活動(dòng)（1分）（6）展開回答（1分）3．答：

（1）產(chǎn)品成熟期的特點(diǎn)：銷售增長(zhǎng)緩慢，產(chǎn)能過剩導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈。（2分）（2）調(diào)整市場(chǎng)（1分）（3）改進(jìn)產(chǎn)品（1分）（4）調(diào)整營(yíng)銷組合（1分）（5）展開回答（1分）4．答：（1）密集性分銷：制造商盡可能通過許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)闹虚g商推銷其產(chǎn)品。（2）選擇性分銷：制造商在某地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個(gè)精心挑選的、合適的中間商來推銷其產(chǎn)品。（2分）

（3）獨(dú)家分銷：制造商在一個(gè)地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品。通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同。（2分）5．答：

（1）基于成本的定價(jià)法（2分）（2）急于價(jià)值的定價(jià)法（2分）（3）基于競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)法（2分）

分析題：

中國經(jīng)過20多年的發(fā)展，宏觀環(huán)境發(fā)生了很大的變化。請(qǐng)分析中國自然環(huán)境的變化及趨勢(shì)，并分析對(duì)相關(guān)企業(yè)帶來的機(jī)會(huì)和威脅。答：（1）資源短缺（2分）

（2）環(huán)境污染（2分）

（3）政府加強(qiáng)了管制（2分）

（4）對(duì)污染型企業(yè)，如鋼鐵、化工、造紙等企業(yè)帶來挑戰(zhàn)，對(duì)生產(chǎn)環(huán)保產(chǎn)品和治理污染設(shè)備的企業(yè)帶來機(jī)會(huì)。（4分）

第四篇：廈門大學(xué)歷年參考市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)題(含答案)2010

一、單項(xiàng)選擇題

1、“酒香不怕巷子深”是一種()觀念。A、生產(chǎn) B、產(chǎn)品 C、推銷 D、社會(huì)營(yíng)銷

2、生產(chǎn)觀念強(qiáng)調(diào)的是()。A、以量取勝 B、以廉取勝 C、以質(zhì)取勝 D、以形象取勝

3、()動(dòng)機(jī)是以注重產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值為主要特征的。A、求實(shí) B、求名 C、求新 D、求美

4、()型購買行為發(fā)生在購買差異性不大的產(chǎn)品的場(chǎng)合。A、復(fù)雜 B、多變 C、習(xí)慣 D、和諧

5、改變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的信念，這是()定位。A、實(shí)際的重新 B、心理的重新 C、競(jìng)爭(zhēng)性反 D、二次

6、下列組織中，()不是營(yíng)銷中介單位。A、中間商 B、供應(yīng)商 C、銀行 D、保險(xiǎn)公司

7、能滿足同一需要的各種產(chǎn)品的生產(chǎn)者互為()競(jìng)爭(zhēng)者。A、愿望 B、平行 C、產(chǎn)品形式 D、品牌

8、當(dāng)家庭收入達(dá)到一定水平時(shí)，隨著收入增長(zhǎng)，思格爾系數(shù)將()。A、下降 B、增大 C、不變 D、上下波動(dòng)

9、企業(yè)決定生產(chǎn)各種產(chǎn)品，但只向某一顧客群供應(yīng)，這是()。A、產(chǎn)品/市場(chǎng)集中化 B、產(chǎn)品專業(yè)化 C、市場(chǎng)專業(yè)化 D、有選擇專業(yè)化

10、按照人口的具體變量細(xì)分市場(chǎng)的方法就是()細(xì)分。A、地理 B、行為 C、心理 D、人口

11、處于()的產(chǎn)品，可采用無差異性的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。A、成長(zhǎng)期 B、衰退期 C、導(dǎo)入期 D、成熟期

12、()調(diào)查是為了解市場(chǎng)中出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的專題調(diào)查。A、探測(cè)性 B、描述性 C、因果性 D、預(yù)測(cè)性

13、以現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)新市場(chǎng)，這是()戰(zhàn)略。A、一體化 B、市場(chǎng)滲透 C、市場(chǎng)開發(fā) D、產(chǎn)品開發(fā)

14、利用原有市場(chǎng)，采用不同技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，這是()戰(zhàn)略。A、產(chǎn)品開發(fā) B、同心多元化 C、綜合多元化 D、水平多元化

15、產(chǎn)業(yè)用品渠道一般不包括()A、批發(fā)商 B、代理商 C、制造商 D、零售商

16、產(chǎn)品價(jià)格低，其營(yíng)銷渠道就應(yīng)()。A、長(zhǎng)而窄 B、長(zhǎng)而寬 C、短而窄 D、短而寬

17、生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅通過少數(shù)幾個(gè)精心挑選的中間商來分銷產(chǎn)品，這是()分銷策略。A、廣泛 B、密集 C、強(qiáng)力 D、選擇性

18、下列各項(xiàng)中，()不屬于產(chǎn)品整體范疇。A、品牌 B、包裝 C、價(jià)格 D、運(yùn)送

19、對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì)、款式、特點(diǎn)或包裝等作一定的改進(jìn)而形成的新產(chǎn)品，就是()新產(chǎn)品。A、仿制 B、改進(jìn) C、換代 D、完全

20、品牌中可以用語言稱呼、表達(dá)的部分是()。A、品牌 B、商標(biāo) C、品牌標(biāo)志 D、品牌名稱

21、()品牌就是指一個(gè)企業(yè)的各種產(chǎn)品分別采用不同的品牌。A、個(gè)別 B、制造商 C、中間商 D、統(tǒng)一

22、在成本費(fèi)用核算中，總成本費(fèi)用與總產(chǎn)量之比稱為()。A、邊際成本 B、平均成本 C、平均固定成本 D、平均變動(dòng)成本

23、若EP()，則降價(jià)可擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，增加盈利。A、等于0 B、等于1 C、小于1 D、大于1

24、在投標(biāo)定價(jià)中，應(yīng)以()時(shí)的價(jià)格為最佳報(bào)價(jià)。A、成本最低 B、目標(biāo)利潤(rùn)最高 C、中標(biāo)概率最大 D、預(yù)期利潤(rùn)最大

25、在衰退期，可采用()定價(jià)的方法。A、撇脂 B、滲透 C、驅(qū)逐 D、滿意

26、工業(yè)產(chǎn)品的促銷一般多采用()的方法。A、營(yíng)業(yè)推廣B、人員推銷 C、公關(guān)D、廣告

27、()推銷結(jié)構(gòu)規(guī)定每一個(gè)推銷員專門負(fù)責(zé)某一地區(qū)的推銷。A、區(qū)域 B、產(chǎn)品 C、顧客 D、復(fù)式

28、()是立足于國內(nèi)生產(chǎn)的國際營(yíng)銷方式。A、許可證貿(mào)易 B、國際合資經(jīng)營(yíng) C、在國外裝配生產(chǎn) D、間接出口

29、()型組織就是在一名總產(chǎn)品經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下，再按每個(gè)品種分別設(shè)一名產(chǎn)品經(jīng)理，實(shí)行 分層管理的組織型式。A、職能 B、地區(qū) C、產(chǎn)品管理 D、市場(chǎng)管理

30、()市場(chǎng)的需求具有鮮明的可誘導(dǎo)性。A、產(chǎn)業(yè) B、中間商 C、政府 D、消費(fèi)者 31．企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿是。A 顧客 B 企業(yè) C 產(chǎn)品 D營(yíng)銷人員 32．五一黃金周將至，面對(duì)即將蜂擁而至的游客，甘肅敦煌旅游景點(diǎn)管理部門考慮的卻是限制游客人數(shù)，以便更好的保護(hù)文物。從需求管理的角度來看，景點(diǎn)管理部門這樣做是擔(dān)心游客對(duì)敦煌景區(qū)的需求是。A有害需求 B負(fù)需求 C過量需求 D不規(guī)則需求 33．按照消費(fèi)者的國籍來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)屬于。A地理細(xì)分 B心理細(xì)分 C人口細(xì)分 D行為細(xì)分

34．對(duì)于經(jīng)營(yíng)資源有限的中小企業(yè)而言，要打入新市場(chǎng)適宜用（）A 集中市場(chǎng)營(yíng)銷 B 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷 C 整合市場(chǎng)營(yíng)銷 D 無差異市場(chǎng)營(yíng)銷

35．小王在對(duì)常去吃的一家飯館仍然滿意的情況下，有一天卻去了該店旁新開的一家店用餐。他這種購買行為類型屬于。A復(fù)雜型 B減少失調(diào)感的類型 C追求多樣化型 D習(xí)慣型

36．某人從城東去城西上班，選擇了騎自行車而放棄了乘坐公共汽車，則自行車生產(chǎn)廠和公共汽車公司之間是。A 愿望競(jìng)爭(zhēng)者 B 屬類競(jìng)爭(zhēng)者 C 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 D 品牌競(jìng)爭(zhēng)者

37．人們購買化妝品，并不是為了獲得它的某些化學(xué)成分，而是要獲得“美”，從這個(gè)角度來說，化妝品所提供的“美化”功能屬于。A潛在產(chǎn)品層 B附加產(chǎn)品層 C形式產(chǎn)品層 D核心產(chǎn)品層

38．娃哈哈牛奶通過營(yíng)銷創(chuàng)新把目標(biāo)市場(chǎng)從小孩擴(kuò)展到成年人，這種戰(zhàn)略是。A市場(chǎng)開發(fā) B產(chǎn)品開發(fā) C市場(chǎng)滲透 D多元化戰(zhàn)略

39．康佳電視中的“康佳”二字是。A招牌 B品牌名稱 C品牌標(biāo)志 D都不是

40．企業(yè)決定同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌，這種決策稱為。A 品牌質(zhì)量決策 B.家庭品牌決策 C 品牌擴(kuò)展決策 D 多品牌決策

41．南航胡曼公司針對(duì)暑假期間師生乘坐飛機(jī)的優(yōu)惠措施是：乘坐南航國內(nèi)航班的教師可以享受25%的優(yōu)惠，教師配偶和教師同時(shí)購票乘機(jī)也可享受同樣的優(yōu)惠，學(xué)生憑學(xué)生證可以享受40%的優(yōu)惠。該公司所采用的價(jià)格策略是。A分區(qū)定價(jià) B折讓 C招徠定價(jià) D需求差別定價(jià)

42．產(chǎn)品生命周期由 的生命周期決定。A企業(yè)與市場(chǎng) B需求與技術(shù) C質(zhì)量與價(jià)格 D促銷與服務(wù)

43．向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)屬于。A零售 B 批發(fā) C 代理 D 直銷 44．某啤酒廠家為了擴(kuò)大業(yè)務(wù)，在全國范圍內(nèi)通過低成本擴(kuò)張的形式收購其他啤酒廠，這種戰(zhàn)略叫做。A前向一體化 B后向一體化 C水平一體化 D同心多元化

45．企業(yè)以非付款的方式通過第三者在報(bào)刊、電臺(tái)、電視、會(huì)議、信函等傳播媒體上發(fā)表有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的有利報(bào)道的促銷方式屬于。A廣告 B公共宣傳 C銷售促進(jìn) D人員推銷

46.夏季，“波司登”羽絨服通過打折等促銷措施而出現(xiàn)了淡季熱銷的局面?？梢姡搹S家深刻領(lǐng)悟到羽絨服的需求屬于（）A.潛伏需求 B.充分需求 C.不規(guī)則需求 D.過量需求

47.許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來高舉“環(huán)?！薄ⅰ敖】怠逼鞄?，紛紛推出無氟冰箱。它們所奉行的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是（）A 推銷觀念 B.生產(chǎn)觀念 C.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 D.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

48.在微波爐行業(yè)，格蘭仕占了一半以上的市場(chǎng)份額，財(cái)源滾滾而入。根據(jù)波士頓咨詢集團(tuán)分析法，微波爐是格蘭仕的（）A.問號(hào)類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 B.明星類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

C.現(xiàn)金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位D.狗類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

49.山東“三聯(lián)”的主營(yíng)業(yè)務(wù)是家電銷售，近年將觸角伸向餐飲、房地產(chǎn)、旅游等業(yè)務(wù)，這種多角化增長(zhǎng)方式屬于（）A.集團(tuán)多角化 B.同心多角化 C.水平多角化 D.關(guān)聯(lián)多角化

50.同行業(yè)中如果有幾家企業(yè)都實(shí)行無差異市場(chǎng)營(yíng)銷，較大子市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)日益激烈，而較小子市場(chǎng)的需求將得不到滿足。這種追求最大子市場(chǎng)的傾向叫 A.市場(chǎng)營(yíng)銷近視 B.超細(xì)分戰(zhàn)略 C.反細(xì)分戰(zhàn)略 D.多數(shù)謬誤

51.在春節(jié)、中秋節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日即將來臨的時(shí)候，許多商家都大作廣告。以促銷自己的產(chǎn)品。他們對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的方法是（）A.地理細(xì)分 B人口細(xì)分 C.心理細(xì)分 D.行為細(xì)分

52.市場(chǎng)營(yíng)銷管理者采取一系列行動(dòng)，使實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷工作與原規(guī)化盡可能一致，在控制中通過不斷評(píng)審和信息反饋，對(duì)戰(zhàn)略不斷修正。這種行為稱為 A.計(jì)劃控制 B.贏利能力控制 C.效率控制 D.戰(zhàn)略控制

53.“捷安特”自行車公司是“桑塔納”轎車生產(chǎn)廠的 A.愿望競(jìng)爭(zhēng)者 B.一般競(jìng)爭(zhēng)者 C.產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 D.品牌競(jìng)爭(zhēng)者 54.高機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)屬于（）A.理想業(yè)務(wù) B.冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) C.成熟業(yè)務(wù) D.困難業(yè)務(wù)

55.王剛正在購買一套兩室兩廳的單元房，其購買行為應(yīng)該屬于 A.習(xí)慣性購買行為 B.尋求多樣化購買行為 C.化解不協(xié)調(diào)購買行為 D.復(fù)雜購買行為

56.某公司在實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)時(shí)，首先選擇若干經(jīng)銷商并檢查其每周銷售情況；然后舉辦展銷會(huì)并測(cè)量其可能的銷售額；最后，將該銷售額與以前的銷售額相比較，作出最后決策。這種實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)是（）A.簡(jiǎn)單時(shí)間序列實(shí)驗(yàn) B.重復(fù)時(shí)間序列實(shí)驗(yàn) C.前后控制組分析 D.階乘設(shè)計(jì)

57.為產(chǎn)品大類、企業(yè)部門或銷售代表確定的銷售目標(biāo)稱為A.企業(yè)潛量 B.市場(chǎng)需求 C.銷售配額 D.市場(chǎng)潛量

58.在預(yù)測(cè)一種新產(chǎn)品的銷售情況和現(xiàn)有產(chǎn)品在新的地區(qū)或通過新的分銷渠道的銷售情況時(shí)，最好采用（）A.專家意見法 B.市場(chǎng)試驗(yàn)法 C.時(shí)間序列分析法 D.直線趨勢(shì)法

59.企業(yè)選擇復(fù)用包裝決策的目的是 A.節(jié)約成本 B.方便顧客購買和使用 C通過給消費(fèi)者額外利益而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售D.避免某一商品推銷失敗而影響其他商品的聲譽(yù)

60.我國洗衣機(jī)行業(yè)正處于成熟期，生產(chǎn)廠家可以采權(quán) A.集中決策 B.收縮決策 C.快速掠取決策 D.產(chǎn)品改良決策 61.相對(duì)于黑白電視機(jī)而言，純平彩色電視機(jī)屬于A.全新產(chǎn)品 B.換代產(chǎn)品 C.改進(jìn)產(chǎn)品 D.仿制產(chǎn)品

62.在為產(chǎn)品線定價(jià)時(shí)須考慮各產(chǎn)品項(xiàng)目之間相互影響的程度，如果需求的交叉彈性為正值，則此兩項(xiàng)產(chǎn)品為（）A.互補(bǔ)品 B.選購品 C.條件品 D.替代品

63.某汽車制造商給全國各地的地區(qū)銷售代理商一種額外折扣，以促使它們執(zhí)行銷售、零配件供應(yīng)、維修和信息提供“四位一體”的功能。這種折扣策略屬于A.現(xiàn)金折扣 B.數(shù)量折扣 C.貿(mào)易折扣 D.促銷折扣

64.有些公司讓消費(fèi)者通過視頻信息系統(tǒng)操作一個(gè)小型終端，用對(duì)講式閉路電視訂購屏幕上顯示的商品，這種分銷形式屬于（）A.直接銷售 B.購貨服務(wù) C.自動(dòng)售貨 D.直復(fù)營(yíng)銷

65.一般說來，批發(fā)商最主要的類型是（）A.經(jīng)紀(jì)人 B.商人批發(fā)商 C.代理商 D.制造商代表

66.某企業(yè)選擇倉庫設(shè)置地點(diǎn)時(shí)，使倉庫盡可能接近運(yùn)量大網(wǎng)點(diǎn)，從而使較大運(yùn)量的商品走 相對(duì)較短的路程。這種方法被稱為 A.重心法 B.最大運(yùn)量法 C.最小運(yùn)距法 D.最小運(yùn)費(fèi)法

67.不同的促銷工具對(duì)購買者知曉、了解、信任和訂貨等不同購買準(zhǔn)備階段的作用是不同的，其中在信任階段，對(duì)購買者影響最大的是 A.廣告 B.銷售促進(jìn) C.宣傳 D.人員推銷

68.在某一特定時(shí)期內(nèi)，不同的人或家庭至少一次展露在媒體計(jì)劃下的數(shù)目稱為 A.展露的頻率 B.展露的送達(dá)率 C.展露的影響 D.加權(quán)展露數(shù)

69.企業(yè)銷售人員在訪問推銷過程中可以親眼觀察到顧客的反應(yīng)，并揣摩其心理，不斷改進(jìn)推銷陳述和推銷方法，最終促成交易。這說明人員推銷具有 A.公關(guān)性 B.針對(duì)性 C.靈活性 D.復(fù)雜性

70.企業(yè)為了使預(yù)期的銷售定額得以實(shí)現(xiàn)，還要采取相應(yīng)的鼓勵(lì)措施，其中最為常見的是 A.獎(jiǎng)金 B.旅游 C.傭金 D.銷售競(jìng)賽

二、多項(xiàng)選擇題

1、一個(gè)國家的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)包括()等流程。A、資源 B、人員 C、貨物和勞務(wù) D、信息 E、貨幣

2、()是市場(chǎng)導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。A、生產(chǎn)觀念 B、產(chǎn)品觀念 C、推銷觀念 D、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 E、社會(huì)營(yíng)銷觀念

3、影響消費(fèi)者購買行為的心理因素包括()。A、需要和動(dòng)機(jī) B、感覺和知覺 C、學(xué)習(xí)和態(tài)度 D、教育程度 E、記憶

4、消費(fèi)者的信息主要有()等幾個(gè)方面的來源。A、商業(yè) B、間接 C、個(gè)人 D、大眾 E、經(jīng)驗(yàn)

5、產(chǎn)業(yè)用戶購買中心是由()等人員組成。A、實(shí)際使用者 B、影響者 C、采購者 D、決定者 E、信息控制者

6、分析營(yíng)銷環(huán)境的根本目的是()。A、擴(kuò)大銷售 B、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng) C、尋求營(yíng)銷機(jī)會(huì) D、避免環(huán)境威脅 E、樹立企業(yè)形象

7、社會(huì)購買力受到()等因素的影響。A、居民收入 B、幣值 C、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄 D、消費(fèi)者信貸 E、消費(fèi)者支出模式

8、政治法律環(huán)境是由那些影響各種組織、個(gè)人行為的()組成。A、法律 B、政府機(jī)構(gòu) C、群體規(guī)范 D、傳統(tǒng)習(xí)慣 E、公眾團(tuán)體

9、市場(chǎng)細(xì)分的有效條件是()。A、可衡量性 B、可進(jìn)入性 C、可獲利性 D、長(zhǎng)期穩(wěn)定性 E、全面、綜合性

10、營(yíng)銷戰(zhàn)略任務(wù)的確定應(yīng)考慮()等因素。A、企業(yè)歷史上的突出特征 B、環(huán)境變化 C、企業(yè)資源 D、企業(yè)的特有能力

E、企業(yè)管理當(dāng)局的意圖

11、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略有()等幾種基本形態(tài)。A、穩(wěn)定戰(zhàn)略 B、拓展戰(zhàn)略 C、收割戰(zhàn)略 D、撤退戰(zhàn)略 E、多元化戰(zhàn)略

12、考察一個(gè)中間商，需要綜合、考慮其()等因素。A、經(jīng)營(yíng)能力 B、所有制結(jié)構(gòu) C、所在區(qū)域 D、經(jīng)營(yíng)水平E、周轉(zhuǎn)能力

13、開拓營(yíng)銷渠道的策略大致有()。A、自筑 B、促銷拉引 C、通融資金 D、借渠過渡 E、優(yōu)惠特約

14、產(chǎn)品整體概念包括()。A、工業(yè)品 B、消費(fèi)品 C、核心產(chǎn)品 D、形式產(chǎn)品 E、附加產(chǎn)品

15、新產(chǎn)品構(gòu)思的來源主要有()。A、顧客 B、競(jìng)爭(zhēng)者 C、企業(yè)生產(chǎn)部門 D、企業(yè)銷售部門 E、代理商

16、企業(yè)的產(chǎn)品組合包括()等三個(gè)因素。A、廣度 B、深度 C、產(chǎn)品線 D、產(chǎn)品項(xiàng)目 E、關(guān)聯(lián)性

17、產(chǎn)品價(jià)格是由()等要素構(gòu)成的。A、生產(chǎn)成本 B、流通費(fèi)用 C、稅金 D、利潤(rùn) E、廣告費(fèi)

18、按談判雙方接觸的方式，談判可劃分為()談判。A、主場(chǎng) B、客場(chǎng) C、口頭 D、書面 E、集體

19、在我國，營(yíng)銷合同糾紛的處理方式有()。A、權(quán)衡 B、協(xié)商 C、調(diào)解 D、仲裁 E、訴訟 20、促銷組合是()等手段的綜合運(yùn)用。A、廣告 B、人員推銷 C、公關(guān) D、產(chǎn)品開發(fā) E、營(yíng)業(yè)推廣

21、人員推銷的要素是()。A、推銷策略 B、推銷人員 C、推銷對(duì)象 D、推銷品 E、推銷費(fèi)用

22、營(yíng)業(yè)推廣決策通常包括()等內(nèi)容。A、確定目標(biāo) B、選擇方式 C、制定方案 D、實(shí)施方案 E、評(píng)價(jià)方案

23、營(yíng)銷組織的要素包括()。A、專職化程度 B、規(guī)模 C、集權(quán)和分散化 D、控制幅度 E、激勵(lì)

24、營(yíng)銷計(jì)劃控制的內(nèi)容包括()分析。A、銷售 B、市場(chǎng)占有率 C、營(yíng)銷費(fèi)用率 D、財(cái)務(wù) E、顧客態(tài)度跟蹤

25、市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)具有()等特征。A、綜合性 B、系統(tǒng)性 C、獨(dú)立性 D、定期性 E、內(nèi)在性

26、企業(yè)營(yíng)銷物流包括()等幾個(gè)部分。A、運(yùn)輸 B、倉儲(chǔ) C、存貨控制 D、物資搬運(yùn) E、定單處理

27、國際市場(chǎng)營(yíng)銷決策分為以下幾類()決策。A、國際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng) B、市場(chǎng)選擇 C、進(jìn)入國際市場(chǎng)的方式 D、市場(chǎng)營(yíng)銷組合 E、組織

28、服務(wù)的基本特點(diǎn)是()。A、無形性和標(biāo)準(zhǔn)的不確定性 B、不可儲(chǔ)存性 C、可儲(chǔ)存性D、所有權(quán)的非轉(zhuǎn)移性 E、所有權(quán)的可轉(zhuǎn)移性

29.企業(yè)制定定價(jià)策略時(shí)必要將市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行劃分，其劃分的依據(jù)主要有

A.產(chǎn)品是否同質(zhì) B.企業(yè)規(guī)模C.市場(chǎng)是否同質(zhì) D.市場(chǎng)規(guī)模 E.待業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目 30.制造商在決定是否采取直接運(yùn)送時(shí)，必須考慮的因素包括 A.顧客訂購量B.所需運(yùn)送的成本C.所運(yùn)送產(chǎn)品的特性D.市場(chǎng)范圍的大小E.地理位置

31.服務(wù)產(chǎn)品成本中的準(zhǔn)變動(dòng)成本主要包括A.運(yùn)輸費(fèi)B.郵寄費(fèi)C.業(yè)余職員的工資D.職員加班費(fèi)E.服務(wù)地點(diǎn)的清潔費(fèi)用 32.在國際市場(chǎng)營(yíng)銷的渠道策略中，窄渠道策略的形式主要包括A.獨(dú)家代理B.獨(dú)家經(jīng)營(yíng)C.獨(dú)家包銷D.跨國經(jīng)營(yíng)E.戰(zhàn)略聯(lián)盟 33.與國際合作和合資經(jīng)營(yíng)相比，國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的特點(diǎn)是A.形式上的靈活性B.合作關(guān)系緊密C.利潤(rùn)分配的主動(dòng)性D.風(fēng)險(xiǎn)較大E.自主經(jīng)營(yíng)性強(qiáng)

三、填空題

1、消費(fèi)者的（需要）和（欲望）是營(yíng)銷活動(dòng)的基本出發(fā)點(diǎn)。

2、企業(yè)營(yíng)銷中的一切因素可劃分為可控和（不可控）兩大類。

3、（消費(fèi)者市場(chǎng)）是一切市場(chǎng)的基礎(chǔ)，也是最終起決定作用的市場(chǎng)。

4、（態(tài)度）是指人們對(duì)事物或觀念所持的有利或不利的認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)、激情和行動(dòng)傾向。

5、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是（缺乏）彈性的需求。

6、同質(zhì)市場(chǎng)與異質(zhì)市場(chǎng)在一定條件下可以相互（轉(zhuǎn)化）。

7、在市場(chǎng)上與有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式是（迎頭定位）。

8、營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該是（企業(yè)戰(zhàn)略）的延伸和表現(xiàn)。

9、只有對(duì)企業(yè)（有利的）的“環(huán)境機(jī)會(huì)”，才是企業(yè)的“公司機(jī)會(huì)”。

10、市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一種（動(dòng)態(tài)的）、整體性的組合。

11、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以（消費(fèi)者需求）為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。

12、一般意義的戰(zhàn)略泛指（重大的帶有全局和局的計(jì)謀）的計(jì)謀。

13、市場(chǎng)營(yíng)銷總體環(huán)境包括（政治）、（經(jīng)濟(jì)）（社會(huì)文化）、（法律）和（科技）五個(gè)方面。

14、美國著名心理學(xué)家（馬斯洛）于1954年提出“需要層次理論”。

15、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的實(shí)質(zhì)就是取得和分析整理（市場(chǎng)營(yíng)銷信息）的過程。

16、根據(jù)企業(yè)在市場(chǎng)上的竟?fàn)幍匚徊煌髽I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)定位可以分為（市場(chǎng)領(lǐng)先者）（市場(chǎng)挑戰(zhàn)者）、（市場(chǎng)跟誰者）及（市場(chǎng)補(bǔ)缺者）。

17、市場(chǎng)定位的基本出發(fā)點(diǎn)是（競(jìng)爭(zhēng)），是一種幫助企業(yè)確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)地位尋找競(jìng)爭(zhēng)策略的方法。

18、產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層是指（產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來的實(shí)際利益）。

19、（成本導(dǎo)向定價(jià)法）是一種以成本為中心的定價(jià)方法 20、產(chǎn)品的單位價(jià)值越（低），分銷渠道越長(zhǎng)越寬。

四、名詞解釋：

1.市場(chǎng)營(yíng)銷的概念是什么？答案：所謂市場(chǎng)營(yíng)銷，就是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)或者其他組織以滿足消費(fèi)者需求為中心進(jìn)行的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲(chǔ)備和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

2.市場(chǎng)的概念是什么？答案：市場(chǎng)是隨著社會(huì)分工和商品生產(chǎn)的發(fā)展而形成、發(fā)展起來的。3.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念是什么？答案：市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有關(guān)的外部因素的集合。

4.市場(chǎng)細(xì)分的概念什么？答案：所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者明顯的不同的特性，把一種產(chǎn)品整體市場(chǎng)分割為兩個(gè)或者更多個(gè)分市場(chǎng)（也稱子市場(chǎng)），每個(gè)分市場(chǎng)都由需要與欲望相同的消費(fèi)者群組成，從而確定目標(biāo)市場(chǎng)的過程。

5.產(chǎn)品的概念是什么？答案：產(chǎn)品是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益。

6.撇指定價(jià)的概念是什么？答案：定價(jià)策略就像從牛奶中撇取其中所含的奶油一樣，取其精華，所以稱之為“撇指定價(jià)”策略。7.分銷渠道的概念是什么?答案：分銷渠道是指產(chǎn)品（服務(wù)）從生產(chǎn)者向消費(fèi)者（用戶）轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路線，又稱之為銷售渠道或者配銷通道。五：簡(jiǎn)答題

1、簡(jiǎn)述消費(fèi)者購買決策過程的階段？答案：引起需求、收集信息、決定購買、購后感受。

2、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策程序？

答案：、（1）分析和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；（2）研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)；（3）確定市場(chǎng)營(yíng)銷組合；（4）執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。

3、新產(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)性投放時(shí)，企業(yè)應(yīng)做出那些決策？

答案：（1）投放時(shí)機(jī)，即何時(shí)將新產(chǎn)品投向市場(chǎng)最為適宜；（2）投放地區(qū)，即企業(yè)在什么地方推出新產(chǎn)品才最適合；（3）目標(biāo)市場(chǎng)，即選擇怎樣的購買者群體作為目標(biāo)市場(chǎng)；（4）營(yíng)銷組合，即在投放前制定適宜的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。

4、選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)考慮那些因素？答案：（1）目標(biāo)市場(chǎng)的媒體習(xí)慣；（2）產(chǎn)品性能和特點(diǎn)；（3）廣告內(nèi)容；（4）媒體自身特點(diǎn)；（5）媒體成本；（6）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略；（7）廣告效果。

5、什么是顧客滿意度？（必考題）

答案：從顧客角度理解客人滿意度，是指顧客對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品或者服務(wù)的情感消費(fèi)理念；從企業(yè)的角度去理解顧客的滿意度，是衡量企業(yè)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的重要方式，是企業(yè)用于評(píng)價(jià)和增強(qiáng)企業(yè)業(yè)績(jī)，以顧客為導(dǎo)向的整套指標(biāo)體系。

6、什么是消費(fèi)者市場(chǎng)？什么是組織市場(chǎng)？

答案：消費(fèi)者市場(chǎng)又稱為消費(fèi)品市場(chǎng)，是指為個(gè)人或家庭消費(fèi)的需要而購買或者租用商品或勞務(wù)的市場(chǎng)；組織市場(chǎng)是指購買者有各類組織所組成的市場(chǎng)，其主體是組織，也包括個(gè)人。按其盈利與否，組織市場(chǎng)又可分為生產(chǎn)者市場(chǎng)、轉(zhuǎn)賣市場(chǎng)、和政府市場(chǎng)。六：案例分析題

44.國內(nèi)某化妝品有限責(zé)任公司于20世紀(jì)80年代初開發(fā)出適合東方女性需求特點(diǎn)的具有獨(dú)特功效的系列化妝品，并在多個(gè)國家獲得了專利保護(hù)。營(yíng)銷部經(jīng)理初步分析了亞洲各國和地區(qū)的情況，首選日本作為主攻市場(chǎng)。為迅速掌握日本市場(chǎng)的情況，公司派人員直赴日本，主要運(yùn)用調(diào)查法搜集一手資料。調(diào)查顯示，日本市場(chǎng)需求潛量大，購買力強(qiáng)，且沒有同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者，使公司人員興奮不已。在調(diào)查基礎(chǔ)上又按年齡層次將日本女性化妝品市場(chǎng)劃分為15～18歲、18～25歲(婚前)、25～35歲及35歲以上四個(gè)子市場(chǎng)，并選擇了其中最大的一個(gè)子市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)。營(yíng)銷經(jīng)理對(duì)前期工作感到相當(dāng)滿意，為確保成功，他正在思考再進(jìn)行一次市場(chǎng)試驗(yàn)。另外公司經(jīng)理還等著與他討論應(yīng)采取體積定價(jià)策略。

問題：(1)該公司運(yùn)用的搜集一手資料的調(diào)查法一般有哪幾種方式？各有何特點(diǎn)？ 答：電話訪問、郵寄問卷和人員訪問及其特點(diǎn)。

(2)該公司進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的細(xì)分變量主要是什么？根據(jù)日本市場(chǎng)的特點(diǎn)，公司選擇的最大子市場(chǎng)應(yīng)該是哪個(gè)？為什么？ 答：地理變量和人口變量。18—25歲(婚前)這個(gè)子市場(chǎng)，因?yàn)槿毡九曰楹笤诩业亩唷?3)請(qǐng)你為該公司營(yíng)銷經(jīng)理提供幾種進(jìn)行市場(chǎng)試驗(yàn)的方法。

答：銷售波動(dòng)調(diào)查法、模擬商店法、有控制的市場(chǎng)試驗(yàn)和試驗(yàn)市場(chǎng)及其含義。(4)作為新產(chǎn)品，你認(rèn)為該公司應(yīng)采取何種定價(jià)策略？為什么？ 答：撇脂定價(jià)的含義及其條件。

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)期末考試案例分析題(含答案)

國際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

1.京美食品的困境

京美食品有限公司是一家著名包裝食品公司，銷售京美牌系列的食品，從餅干、方便面到軟飲料甚至調(diào)味品等等。它在同行中頗有名氣，是行業(yè)的重點(diǎn)大型企業(yè)。

現(xiàn)任產(chǎn)品經(jīng)理趙峰就是這么想的，他已經(jīng)在京美干了超過三十年：“如果一個(gè)產(chǎn)品能夠滿足顧客需要，它就有銷量，對(duì)不對(duì)？所以顧客需要什么樣的食品，我們就應(yīng)該生產(chǎn)什么樣的食品，不管它是餅干、方便面還是汽水?！钡撬瑫r(shí)也承認(rèn)產(chǎn)品擴(kuò)張也有經(jīng)濟(jì)上的考慮——京美下屬的三十幾個(gè)食品廠普遍存在開工不足的問題，如果增加新產(chǎn)品，往往能夠利用閑置的生產(chǎn)力，而且隨著銷量的增大，成本也就隨之降低了。

最近，孫正又建議公司生產(chǎn)速凍食品，這種系列的食品利潤(rùn)遠(yuǎn)高于現(xiàn)在公司經(jīng)營(yíng)的，但是杜薇仍然猶豫不決，因?yàn)樗浪賰鍪称返匿N量不會(huì)很大，而且需要很精確的時(shí)間管理，她拿不準(zhǔn)預(yù)期的利潤(rùn)會(huì)不會(huì)實(shí)現(xiàn)。問題:1)假設(shè)你是新的總經(jīng)理，哪些可能是低利潤(rùn)的原因？

2)你覺得應(yīng)該如何來扭轉(zhuǎn)這種局面?

1、京美食品的困境 答：

低利潤(rùn)的原因：

1)公司組決策層總是認(rèn)為豐厚的利潤(rùn)來自巨大的銷售量，不考慮利潤(rùn)，盲目引入能增加公司銷量的新產(chǎn)品；（2分）2)公司為了增加產(chǎn)銷能力，不斷兼并企業(yè)，實(shí)施橫向擴(kuò)張，使得公司固定成本過高，靈活性降低；（2分）3)公司要求經(jīng)銷京美品牌的商店必須同時(shí)經(jīng)銷京美全部系列的產(chǎn)品。它們有將近70種，而且經(jīng)常不斷擴(kuò)大——這使得只有大型的商場(chǎng)和超市才能做到，而小規(guī)模的商店就無能為力。這一銷售政策使得銷售渠道人為變窄；（2分）4)公司組織中的決策層沒有人專門負(fù)責(zé)公司利潤(rùn)。生產(chǎn)能力的擴(kuò)張與銷售沒有人進(jìn)行全盤謀劃。（2分）如何扭轉(zhuǎn)這種局面：

1)改變銷售政策，擴(kuò)大銷路，吸引小規(guī)模的商店經(jīng)銷京美的產(chǎn)品；（2分）

2)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品組合進(jìn)行優(yōu)化。進(jìn)行產(chǎn)品線銷售額和利潤(rùn)分析，考慮市場(chǎng)需求與生產(chǎn)能力，縮減不賺錢的產(chǎn)品項(xiàng)目；分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，引入有獲利前景的產(chǎn)品項(xiàng)目；同時(shí)對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行監(jiān)控，定期進(jìn)行優(yōu)化分析與產(chǎn)品組合調(diào)整；（3分）

3)公司組織的決策層中設(shè)專人全盤謀劃生產(chǎn)能力的擴(kuò)張與銷售?？偨?jīng)理與財(cái)務(wù)總監(jiān)參與審批重大銷售政策與企業(yè)兼并計(jì)劃，由財(cái)務(wù)總監(jiān)負(fù)責(zé)公司利潤(rùn)。

2.帕米亞無煙香煙

1998年下半年，美國RJR公司的帕米亞無煙香煙在美國亞特蘭大、圣路易斯、費(fèi)尼克斯等城市試銷，但是銷售量不理想，再購率很低。

對(duì)于大多數(shù)人來說，帕米亞無煙香煙是個(gè)“新玩意兒”，它的一端有一個(gè)碳頭和幾個(gè)有趣的圓珠，香煙中的尼古丁來源于此，尼古丁被耐燃的鋁薄紙包裹。

來自《華爾街日?qǐng)?bào)》的一個(gè)記者在亞特蘭大機(jī)場(chǎng)對(duì)幾十名吸煙者的一項(xiàng)調(diào)查表明：大多數(shù)人不喜歡帕米亞香煙，包括它的味道和太多的吸煙方式的改變。有人只吸了一兩口就扔掉了。但一位廣告公司的總裁說：“我不喜歡帕米亞，但在家中為了擺脫太太喋喋不休的嘮叨時(shí)，我會(huì)抽它?！?/p>

最后，調(diào)查的結(jié)果是：60％以上的人不喜歡帕米亞香煙，主要是對(duì)它的味道和吸煙行為方式的改變不適應(yīng)；40％的人回答說，只有在那些不允許冒煙的地方，才把帕米亞作為第二品牌。問題：1）帕米亞香煙的目標(biāo)市場(chǎng)選擇以及現(xiàn)有營(yíng)銷組合存在什么問題？ 2）你認(rèn)為公司應(yīng)該如何確定其目標(biāo)市場(chǎng)，如何改進(jìn)其營(yíng)銷組合策略？

2、帕米亞無煙香煙

答：1）作為傳統(tǒng)香煙的替代品，公司選擇的目標(biāo)市場(chǎng)太寬泛了。在其營(yíng)銷組合策略中，產(chǎn)品和促銷都存在問題，產(chǎn)品雖然有明顯的優(yōu)點(diǎn)但對(duì)吸煙者本人卻沒有什么利益，而促銷的說明書又太長(zhǎng)，“潔凈者之煙”的廣告主題缺乏個(gè)性。（7分）

2）公司可以先把“吸煙成癮者”列為目標(biāo)市場(chǎng)，把帕米亞香煙定位于適合在不能吸傳統(tǒng)煙的時(shí)間和場(chǎng)合享用的替代品，也可以考慮把年輕的剛開始吸煙者作為目標(biāo)市場(chǎng)，以“全新的吸煙享受”為號(hào)召，使其形成吸帕米亞香煙的習(xí)慣。

3、樂凱膠片公司的渠道建設(shè)

1993年，國內(nèi)彩色膠卷銷量4000萬卷，1994年上升到1億卷，1995年則達(dá)到1.25億卷。中國彩卷市場(chǎng)總體上是城鎮(zhèn)大于鄉(xiāng)村。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1991年美國人均年消費(fèi)膠卷3.5個(gè)，而中國只有0.053個(gè)。據(jù)權(quán)威人士估計(jì)，中國的膠卷市場(chǎng)將以15%的速度增長(zhǎng)。

近年來，柯達(dá)、富士大搞連鎖專賣，柯尼卡和愛可發(fā)也不甘落后。為了擠垮樂凱，一些品牌連鎖店不收樂凱膠卷沖擴(kuò)，即使勉強(qiáng)接收，也是使用廢藥液或用柯達(dá)、富士頻道沖擴(kuò)，嚴(yán)重影響了質(zhì)量。

公司李經(jīng)理正在思考在每個(gè)城市建一些沖擴(kuò)中心店，然后建立大量的收貨點(diǎn)以彌補(bǔ)網(wǎng)點(diǎn)不足的建議。你若是李經(jīng)理，對(duì)這一建議有何看法與提議？

3、樂凱

1.樂凱所面臨的問題： ?市場(chǎng)占有率低，銷售不暢。

?膠卷沖洗質(zhì)量較差，嚴(yán)重影響樂凱的品牌形象和銷量。

?樂凱膠片公司銷售公司的膠卷差價(jià)低，獲利少，很難籌集足夠資金幫助企業(yè)擴(kuò)大銷路，解決沖洗質(zhì)量問題。2.樂凱的渠道建設(shè)目標(biāo)：

?增大銷售量，提高市場(chǎng)份額，提高鋪貨率。?提高沖洗質(zhì)量，提高消費(fèi)者心目中樂凱的認(rèn)知價(jià)值。

?使顧客購買方便，能夠“隨處”方便的買到。增加銷售終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)，增加激勵(lì)措施，鼓勵(lì)銷售商推銷樂凱產(chǎn)品。?調(diào)整膠卷的價(jià)格政策，解決銷售公司入不敷出的問題，使其能提高銷售渠道的控制力度。使公司能夠籌集足夠資金來擴(kuò)大銷路，解決沖洗質(zhì)量問題。3.樂凱渠道建設(shè)的限制條件：

?公司目前資金緊缺，無法在短期在渠道建設(shè)中投入大量資金。4.渠道方案：

?銷售渠道：增加渠道網(wǎng)點(diǎn)數(shù)，增加零售商的毛利，提供促銷支持，鼓勵(lì)銷售商推銷樂凱產(chǎn)品。縮短渠道長(zhǎng)度，增加對(duì)渠道各級(jí)價(jià)格和渠道終端促銷等方面的控制。增加渠道寬度，增加零售終端數(shù)量，采用密集式的分銷渠道，使得顧客購買方便，能夠“隨處”方便的買到。

?沖洗問題：增加沖洗網(wǎng)點(diǎn)，保證沖洗質(zhì)量，同時(shí)讓顧客更方便的沖洗。對(duì)于沖洗，可以考慮通過建立大規(guī)模的沖洗店網(wǎng)絡(luò)來解決膠卷沖洗的問題?？梢钥紤]自建，聯(lián)盟等方法（比如與競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力不強(qiáng)的柯尼卡公司進(jìn)行聯(lián)盟，共建沖洗渠道）。另外一種解決沖洗問題的方法是，在城市建立沖洗中心店，再在各處設(shè)立膠卷收集點(diǎn)。由于渠道改進(jìn)的風(fēng)險(xiǎn)很大，所以可以考慮在中小城鎮(zhèn)先行試點(diǎn)，再進(jìn)行推廣。

?為了提高銷售渠道與沖洗終端的積極性，企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮增加其毛利。對(duì)于膠卷零售商，制定較大的批零差價(jià)，使其銷售樂凱膠卷可以獲得更大的毛利。對(duì)于沖洗終端（沖洗店或者收貨點(diǎn)）一方面以低價(jià)格提供適合樂凱膠卷的沖洗液。另一方面，對(duì)沖洗質(zhì)量，服務(wù)水平進(jìn)行跟蹤評(píng)估，予以獎(jiǎng)勵(lì)。

?渠道服務(wù)水平的評(píng)估者由銷售公司派員擔(dān)任，同時(shí)增加銷售公司的毛利，使其能夠獲得足夠資金，對(duì)渠道進(jìn)行控制。

?資金問題：目前，企業(yè)最大的問題在于資金不足，沒有能力建立大規(guī)模的沖洗店網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于渠道建設(shè)資金的獲取問題，可以考慮先在股市上融資，然后在渠道建設(shè)稍具規(guī)模、初見成效時(shí)，對(duì)膠卷適當(dāng)提價(jià)，以維持巨大的渠道運(yùn)營(yíng)成本并獲取利潤(rùn)。注意提價(jià)后的價(jià)格一定要比柯達(dá)、富士略低。為了減少銷售渠道成員和消費(fèi)者對(duì)提價(jià)的反感，提價(jià)最好結(jié)合新產(chǎn)品的推出。

案例中渠道方案內(nèi)容酌情給分。注：案例分析鼓勵(lì)有新思想，新見解，不拘泥于以上要點(diǎn)

4.米勒啤酒公司

1969年，美國啤酒業(yè)中的“老八”，米勒啤酒公司，被菲力浦?莫里斯公司(PM)收購。PM公司，這個(gè)國際煙草業(yè)的巨人，在60年代憑借高超的營(yíng)銷技術(shù)取得了輝煌的戰(zhàn)績(jī)：在美國的市場(chǎng)份額從第四位升到第二，公司的“萬寶路”牌香煙銷售量成為世界第一。當(dāng)時(shí)的PM公司，一方面有著香煙銷售帶來的巨大贏利，另一方面又受到日益高漲的“反對(duì)吸煙”運(yùn)動(dòng)的威脅。

到了1975年，米勒公司才開始全面出擊，廣告攻勢(shì)在美國各地展開，當(dāng)年廣告費(fèi)總額達(dá)到1100萬美元(僅“萊特”一項(xiàng))。

在整個(gè)70年代，米勒公司的營(yíng)銷取得巨大的成功。到了1980年，米勒公司的市場(chǎng)份額已達(dá)21.1％，總銷售收入達(dá)26億美元。米勒啤酒被稱為“世紀(jì)口味”

（1）米勒啤酒公司的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)及市場(chǎng)細(xì)分策略是什么？該公司主要占領(lǐng)了哪些細(xì)分市場(chǎng)？為了占領(lǐng)這些市場(chǎng)他們采取了哪些策略？

（2）米勒啤酒公司的成功經(jīng)驗(yàn)是什么？從中可以得到什么啟示？

4、米勒

（1）米勒啤酒公司在對(duì)啤酒市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分時(shí)采用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)分別是：使用量、購買者追求的利益以及消費(fèi)者的收入，社會(huì)階層。

（2）從案例中我們可以看出，米勒公司的成功經(jīng)驗(yàn)在于其認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

啟示：觀念指導(dǎo)行動(dòng)，行動(dòng)帶來結(jié)果，掌握市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)定位，整合營(yíng)銷等觀念給企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)注入了新的理念，在這種理念的指導(dǎo)下開展?fàn)I銷活動(dòng)，能夠提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，開拓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新局面。

1.自本世紀(jì)50年代起，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念已是企業(yè)活動(dòng)的指南，但這并不意味著在以前沒有存在過。1908年初，美國福特汽車公司按照大眾，尤其是廣大農(nóng)場(chǎng)主的要求，做出了一種決策：生產(chǎn)統(tǒng)一規(guī)格、大眾需要而且買得起的“T”型車。此后10年，由于福特車適銷對(duì)路，銷量迅速增加，最高一年達(dá) 100萬輛。到1925年10月30日，福特公司平均每10分就制造一輛T型車，成為當(dāng)時(shí)最大、收入最高的汽車公司。到1927年5月，福特不得不停止生產(chǎn)T型車，改產(chǎn)A型車。改產(chǎn)不僅耗資一億美元，而且通用汽車公司乘虛而入，占領(lǐng)了福特車市場(chǎng)的大量份額。請(qǐng)問：從這個(gè)案例中，你得到什么啟示？

1、答：市場(chǎng)是在不斷變化的，企業(yè)必須不斷調(diào)查和關(guān)注市場(chǎng)的變化；（4分）

只有適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展變化的企業(yè)才能在市場(chǎng)中生存和發(fā)展；（4分）

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的建立和貫徹是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。（4分）

2.豐田公司認(rèn)識(shí)到全世界有大量的消費(fèi)者希望得到和承擔(dān)一輛昂貴的汽車。在這群人中，許多消費(fèi)者愿意買奔馳，但又認(rèn)為價(jià)格過高了。他們希望購買象奔馳同樣性能的車，并且價(jià)格要合理。這給了豐田一個(gè)想法，開發(fā)一輛能與奔馳競(jìng)爭(zhēng)，甚至定位于更高價(jià)值的轎車，一個(gè)“聰明”的購買者欲獲得身價(jià)但不會(huì)浪費(fèi)錢。

擎和提供更穩(wěn)定的駕駛。錄像帶更戲劇性地展示，把一杯水放在操縱盤旁，當(dāng)凌志急轉(zhuǎn)彎時(shí)，水不溢出來——這另人興奮。購買者向他們的朋友到處介紹，成了新凌志的最好的銷售員。答：

2.針對(duì)凌志的挑戰(zhàn), 奔馳不應(yīng)該降價(jià),而應(yīng)該保持原價(jià),甚至應(yīng)該提高產(chǎn)品的價(jià)格, 同時(shí)要采取相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略來支持其高價(jià)格策略。

(1)奔馳采用的是高質(zhì)量-高價(jià)格的溢價(jià)策略,而凌志采用的是高質(zhì)量-中等價(jià)格的優(yōu)良價(jià)值策略來發(fā)動(dòng)對(duì)奔馳的攻擊.在這種情況下奔馳不能降價(jià), 因?yàn)橐坏┙祪r(jià)意味著它以前所采取的策略是對(duì)顧客的一種欺騙。（5分）(2)凌志的目標(biāo)顧客群和奔馳的目標(biāo)顧客群也不相同.凌志的目標(biāo)顧客群是那些希望能夠得到象奔馳一樣的性能的車 ,同時(shí)又要求合理價(jià)格的人.顧客在購買產(chǎn)品時(shí),不僅關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格,同時(shí)還關(guān)注品牌內(nèi)涵.對(duì)于其目標(biāo)顧客群來說, 奔馳不僅代表著高質(zhì)量, 而且也是身份和地位的象征,有著豐富的品牌內(nèi)涵,這一點(diǎn)凌志是無法與之抗衡的.(5分)(3)所以在這種情況下, 奔馳決不能降價(jià)來與凌志打價(jià)格戰(zhàn).但是奔馳應(yīng)該采取相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略來應(yīng)對(duì)凌志的挑戰(zhàn).在產(chǎn)品方面, 奔馳應(yīng)該致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量, 使得在質(zhì)量上超越凌志車,更加完美,使凌志無法攻擊其產(chǎn)品質(zhì)量.在渠道方面, 應(yīng)該選擇優(yōu)秀的中間商, 為顧客提供高附加值的服務(wù), 通過服務(wù)塑造差異, 提高價(jià)值.在促銷溝通方面,致力于打造豐厚的品牌內(nèi)涵, 提高顧客的忠誠度。(8分)總之,面對(duì)凌志的挑戰(zhàn), 奔馳應(yīng)該繼續(xù)完善產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí),突出品牌個(gè)性和內(nèi)涵, 牢牢抓住自己的目標(biāo)顧客群, 不能陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭中。（2分）2.幾年以來，EyeMo在香港地區(qū)的滴眼劑領(lǐng)域中始終保持著領(lǐng)先地位，在消費(fèi)者調(diào)查中，EyeMo一直是名列第一的品牌，并且擁有最高的廣告知曉度。不過，作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者也面臨著一些挑戰(zhàn)。

首先，過去兩年的銷售額顯示整個(gè)滴眼劑市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)縮減趨勢(shì)，與此同時(shí)，品牌的增長(zhǎng)也進(jìn)入停滯期。公司對(duì)20-29歲的年輕白領(lǐng)女性進(jìn)行了調(diào)查，想了解她們的消費(fèi)習(xí)慣。調(diào)查主要從三方面進(jìn)行的。首先，要知道她們關(guān)心什么？

其次，跟她們交流的最有效的方式是什么？數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)有的網(wǎng)上活動(dòng)中，電子郵件的使用率是100%，并且一些聊天工具也是比較廣泛。

最后，她們是如何使用媒體的？對(duì)于EyeMo的目標(biāo)受眾來說，因特網(wǎng)和電子郵件不僅僅是為了完成工作進(jìn)行信息搜索的工具，也是獲取許多樂趣和相關(guān)資訊的渠道。

在以上調(diào)查的基礎(chǔ)上，公司決定針對(duì)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)制定一個(gè)促銷方案，該方案的目標(biāo)是：將營(yíng)銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到經(jīng)常使用滴眼劑的人群；創(chuàng)造出使用滴眼劑的必要性的驅(qū)動(dòng)力；轉(zhuǎn)化EyeMo品牌形象以吸引年輕的用戶，非常需要維護(hù)長(zhǎng)期顧客關(guān)系。

請(qǐng)結(jié)合上述有關(guān)材料幫助企業(yè)制定營(yíng)銷組合策略

答：

1．目前的盈利不代表永遠(yuǎn)盈利。萬科集團(tuán)由原來的多元化經(jīng)營(yíng)實(shí)施收縮戰(zhàn)略和撤退戰(zhàn)略，使企業(yè)將資源集中于企業(yè)最擅長(zhǎng)的市場(chǎng)，有利于企業(yè)在未來的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中培養(yǎng)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲取更大利益。（6分）

實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)也是很多企業(yè)完成資本積累的做法。待資本積累到一定程度，都不同程度集中于一定的主業(yè)市場(chǎng)。（6分）

2．將營(yíng)銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到經(jīng)常使用滴眼劑的人群，創(chuàng)造出使用滴眼劑的必要性的驅(qū)動(dòng)力，找準(zhǔn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，準(zhǔn)確進(jìn)行定位，轉(zhuǎn)化Eyemo的品牌形象，吸引年輕的用戶，維持長(zhǎng)期的客戶關(guān)系。（4分）

(1)產(chǎn)品策略：在產(chǎn)品功能應(yīng)該強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品可增強(qiáng)眼細(xì)胞活力，改善眼部微循環(huán)，具有營(yíng)養(yǎng)、潤(rùn)滑、抑菌、止癢的作用，可以讓眼睛明亮，同時(shí)減少眼袋和黑眼圈，讓女性變的更靚麗，更有神采。Eyemo作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌如何樹立年輕的形象，吸引年輕的女性白領(lǐng)。可以請(qǐng)年輕白領(lǐng)崇拜的偶像做品牌代言人（比如吳小莉，楊瀾），同時(shí)在產(chǎn)品包裝上體現(xiàn)青春活力，塑造年輕活潑的品牌個(gè)性。在包裝上也應(yīng)該把這種品牌個(gè)性充分體現(xiàn)出來。（4分）(2)價(jià)格上：因?yàn)槠淠繕?biāo)顧客群是白領(lǐng)女性，特別關(guān)注自己的個(gè)人形象，所以可以制定撇脂價(jià)格。（2分）

(3)分銷渠道方面。除了運(yùn)用傳統(tǒng)的藥店、醫(yī)院以外，還可以考慮利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行在線銷售?？紤]到這種產(chǎn)品的特點(diǎn)，最好是利用商務(wù)中介站點(diǎn)進(jìn)行銷售，比如一些網(wǎng)上商城，網(wǎng)上藥店進(jìn)行銷售。（4分）(3)溝通策略上主要包括兩個(gè)方面：

網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容：可以做成FLASH，一個(gè)靚麗的白領(lǐng)女孩，一直在電腦前工作了一天，她的眼睛發(fā)澀，流淚，酸痛，發(fā)漲，但她沒當(dāng)回事，晚上和男朋友一起吃飯，男朋友驚異的說：“你的眼睛怎么出現(xiàn)皺紋了？”女孩??Eyemo蹦跳著過來了，幾滴藍(lán)色的滴眼劑滴入她的眼睛之后，她的眼睛變得明亮，皺紋舒展開了。

網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布方式：可以做電子郵箱廣告。在新浪，搜虎或者網(wǎng)易等網(wǎng)站上做廣告，用戶一打開郵箱，廣告就開始彈出。也可以做浮標(biāo)廣告。

網(wǎng)絡(luò)促銷方式?？梢赃x擇在一個(gè)大網(wǎng)站搞促銷互動(dòng)。有獎(jiǎng)玩游戲。游戲的設(shè)計(jì)中應(yīng)該把用眼常識(shí)，EYEMO的作用等相關(guān)知識(shí)點(diǎn)嵌如其中。還可以發(fā)起評(píng)選“最明亮的眼睛”的評(píng)選活動(dòng)，參賽者主要為20-29歲的白領(lǐng)女性。（6分）注：案例分析鼓勵(lì)有新思想，新見解，不拘泥于以上要點(diǎn)

肯德基及時(shí)處理蘇丹紅事件

2005年3月15日，上海市相關(guān)部門在對(duì)肯德基多家餐廳進(jìn)行抽撿時(shí)，發(fā)現(xiàn)新奧爾良雞翊和新奧爾良雞腿堡調(diào)料中含有“蘇丹紅一號(hào)”成分．16日上午，百勝集團(tuán)上?？偛客ㄖ珖骺系禄植俊皬?6日開始，立即在全國所有肯德基餐廳停止售賣新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡兩種產(chǎn)品，同時(shí)銷毀所有剩余調(diào)料?！?/p>

肯德基公司此次由于蘇丹紅問題遭受了重大打擊。蘇敬軾稱，針對(duì)蘇丹紅事件的教訓(xùn)，中國百勝餐飲集團(tuán)決定采取三項(xiàng)措施防范部分食品生產(chǎn)供應(yīng)商不能嚴(yán)把食品安全關(guān)帶來的隱患：一是將在過去的基礎(chǔ)上加強(qiáng)原有的檢測(cè)能力，投資200萬元建立一個(gè)現(xiàn)代化食品安全檢測(cè)研究中心，對(duì)所有產(chǎn)品及使用原料進(jìn)行安全抽檢，井對(duì)中國食品供應(yīng)安全問題進(jìn)行研究。二是要求所有主要供應(yīng)商增加人員，添購必要的檢測(cè)設(shè)備，對(duì)所有進(jìn)料進(jìn)行食品安全抽檢。三是強(qiáng)化選擇上游供應(yīng)商的要求標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)防不能堅(jiān)持食品安全的供應(yīng)商混入供應(yīng)鏈。

請(qǐng)認(rèn)真閱讀上述資料，回答以下問題?

1．面對(duì)“蘇丹紅一號(hào)”事件給肯德基帶來的環(huán)境威脅，百勝集團(tuán)都采取了哪些對(duì)策?試用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的有關(guān)原理評(píng)價(jià)這些措施。

2．通過這起事件，你認(rèn)為企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)在與其營(yíng)銷環(huán)境的適應(yīng)與協(xié)調(diào)過程中應(yīng)注意哪些問題?

答：（要點(diǎn)）

1．環(huán)境包含機(jī)會(huì)和威脅兩方面的影響作用，分析環(huán)境的目的在于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，避免和減輕威脅。

2．企業(yè)對(duì)于環(huán)境不是無能為力的，企業(yè)在分析環(huán)境的基礎(chǔ)上，可以增加適應(yīng)環(huán)境的能力，避免威脅，也可以在一定條件下改變環(huán)境

3．本案例中，百勝集團(tuán)面對(duì)威脅，采取了以下措施：

(1)停止銷售含有蘇丹紅的產(chǎn)品，銷毀剩余調(diào)料；

(2)公開致歉，追查責(zé)任；

(3)公布檢測(cè)結(jié)果，并保證其所有產(chǎn)品都不含蘇丹紅，(4)制定措施，消除隱患。

上述措施均屬于減輕策略的范疇，通過這些措施，企業(yè)逐步消除了事件的影響，重新贏得了消費(fèi)者的信任。4．在錯(cuò)綜復(fù)雜、動(dòng)蕩多變的營(yíng)銷環(huán)境中，企業(yè)必須不斷打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)應(yīng)變力，隨時(shí)把握環(huán)境動(dòng)態(tài)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，迅速、妥善地解決問題，才能夠避免和減輕環(huán)境威脅，使企業(yè)健康發(fā)展。(共14分)

案例分析題：

世界上最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅公司是由發(fā)明第一種現(xiàn)代染發(fā)劑的法國化學(xué)家舒萊爾于 1907年創(chuàng)立的。經(jīng)過近一個(gè)世紀(jì)對(duì)美和科研的執(zhí)著追求，憑借不斷創(chuàng)新、對(duì)質(zhì)量的苛求以及迅速的業(yè)務(wù)擴(kuò)展，歐萊雅由一個(gè)普通的小型企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)首位。2004年最新的世界化妝品公司排行榜再次表明，歐萊雅仍高居榜首。如今，歐萊雅集團(tuán)的業(yè)務(wù)遍及世界150多個(gè)國家，年銷售額高達(dá)１20億美元，在全球共擁有4300名員工，500多個(gè)高品質(zhì)的著名品牌，生產(chǎn)包括美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品、護(hù)膚品、彩妝、香水及浴室用品在內(nèi)的數(shù)萬種產(chǎn)品。問題：

1． 從市場(chǎng)營(yíng)銷角度分析歐萊雅公司成功的原因？（6分）2． 歐萊雅公司采用什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略？分析優(yōu)缺點(diǎn)。（8分）3． 消費(fèi)者購買化妝品的核心利益是什么？（6分）1．答：

（1）市場(chǎng)調(diào)查，了解不同國家消費(fèi)者行為（2分）（2）市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)性滿足不同顧客的需要（4分）2．答：

（1）差異化營(yíng)銷（4分）

（2）優(yōu)點(diǎn)：提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，提高銷售額（2分）（3）缺點(diǎn)：成本要求高（2分）

3．答： 核心利益：美麗、希望、自信、生活方式等（6分）