第一篇：1基于需求層級(jí)細(xì)分的零售終端建設(shè)

基于需求層級(jí)細(xì)分的零售終端建設(shè)

天津市煙草公司東麗分公司張煜

對(duì)煙草商業(yè)企業(yè)而言，加強(qiáng)終端建設(shè)是實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的重要保障。高素質(zhì)的客戶群體是企業(yè)保持穩(wěn)定健康發(fā)展的重要支撐，在實(shí)踐中加強(qiáng)和推進(jìn)零售終端體系建設(shè)，形成一個(gè)綜合管理體系，提高零售客戶經(jīng)營能力，能夠使煙草企業(yè)與零售客戶構(gòu)建合作共贏的新型關(guān)系，增強(qiáng)對(duì)銷售渠道的影響力和控制力，有利于國內(nèi)煙草零售市場(chǎng)的成熟發(fā)展和迎接日益臨近的國際競(jìng)爭(zhēng)，成為促進(jìn)煙草企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的重要保障。

一零售終端存在的普遍問題

絕大多數(shù)的卷煙零售客戶從經(jīng)營規(guī)模、級(jí)別劃分、銷售能力上來講，均屬于中小型客戶，目前他們?cè)诰頍熶N售網(wǎng)絡(luò)零售終端建設(shè)過程中存在以下普遍問題：

第一，除大型超市、商場(chǎng)、名煙名酒店和娛樂服務(wù)類客戶卷煙出樣較好，能夠做到出樣齊全、明碼標(biāo)價(jià)外，而大部分食雜店、便利店經(jīng)營物品范圍偏廣，由于店內(nèi)物品較多，店鋪面積有限、以及消費(fèi)群體比較固定等客觀因素，卷煙占其店內(nèi)銷售金額和銷售利潤(rùn)份額不高，普遍存在柜臺(tái)陳列隨意，卷煙堆放雜亂的情況；部分客戶經(jīng)營卷煙只是為帶動(dòng)其它副食品，把卷煙銷售放在從屬地位，對(duì)卷煙經(jīng)營環(huán)節(jié)重視程度不夠。

第二，部分零售客戶規(guī)范自律意識(shí)薄弱，低價(jià)競(jìng)銷現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，零售客戶利益得不到保證；一部分零售客戶受知識(shí)結(jié)構(gòu)、世俗觀念的影響，卷煙經(jīng)營能力不強(qiáng)，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)較差，缺少主動(dòng)推銷、品牌宣傳、1培育品牌的經(jīng)營理念，銷售卷煙所獲得的利潤(rùn)往往達(dá)不到預(yù)期值，難以與煙草公司形成利益共同體，一定程度上影響了零售客戶對(duì)煙草公司的依賴性，同時(shí)也使得客戶經(jīng)理在開展需求預(yù)測(cè)、培育重點(diǎn)品牌、市場(chǎng)信息采集、卷煙價(jià)格管理、合理庫存維護(hù)、卷煙經(jīng)營指導(dǎo)等方面工作的時(shí)候，零售客戶配合度較差。

二、零售終端建設(shè)需要解決的關(guān)鍵點(diǎn)

第一，要解決好為零售客戶的服務(wù)問題，用情感紐帶聯(lián)系零售客戶。商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)?？蛻艚?jīng)理在實(shí)踐中要認(rèn)真履行服務(wù)職能，了解客戶需求，提供咨詢服務(wù)，始終保持與零售客戶的緊密聯(lián)系，主動(dòng)傾聽零售客戶的心聲，為他們解決實(shí)際問題。

第二，要解決好與零售客戶的利益問題，用利益紐帶凝聚零售客戶。盈利是零售客戶經(jīng)營卷煙的首要目的。沒有利益的引導(dǎo)，客戶經(jīng)理對(duì)零售客戶所做的其他工作都是徒勞的。因此，客戶經(jīng)理在進(jìn)一步搞好為零售客戶服務(wù)的同時(shí)，要認(rèn)真研究如何保護(hù)零售客戶的合理利益，要加強(qiáng)對(duì)零售價(jià)格的引導(dǎo)和指導(dǎo)，保持相對(duì)穩(wěn)定的零售價(jià)格，防止零售客戶搞低價(jià)競(jìng)銷；要堅(jiān)決配合專賣部門取締無證經(jīng)營戶，保證貨源的合理流向。

第三，要解決好角色和經(jīng)營理念轉(zhuǎn)換問題，用素質(zhì)支撐零售終端?？蛻艚?jīng)理作為基層員工，面對(duì)的是廣大零售客戶和消費(fèi)者，積極發(fā)揮卷煙生產(chǎn)企業(yè)與零售客戶的紐帶作用才是客戶經(jīng)理的根本任務(wù)。換句話說，做零售終端的工作實(shí)際上就是做客戶服務(wù)，也只有把服務(wù)做好了，零售客戶才能達(dá)到滿意、雙贏并創(chuàng)造更高的價(jià)值?？蛻艚?jīng)理要把服務(wù)寓于管理之中，多為零售客戶的合法利益著想，通過一切可能的辦法，取得廣大零售客戶的配合和支持。這樣才能使零售終端建設(shè)既有可能又有保障。

三以了解客戶需求作為解決關(guān)鍵點(diǎn)的突破口

從以上問題可以看出，在卷煙營銷中，卷煙零售客戶及其需求是各種各樣、千差萬別的。客戶經(jīng)理在每日走訪時(shí)，不仔細(xì)了解各個(gè)客戶的真實(shí)需求，就很難為每一個(gè)客戶提供有效的服務(wù)，也難以提高客戶的滿意度。

進(jìn)一步了解客戶需求并進(jìn)行層級(jí)細(xì)分，從而根據(jù)需求層級(jí)的卷煙零售客戶展開針對(duì)性的管理手段和服務(wù)方式，在貨源投放、客戶服務(wù)、營銷策略、營銷技巧、規(guī)范管理等方面進(jìn)行精細(xì)化營銷，讓有限資源得到更為有效的優(yōu)化配置，提高管理和服務(wù)水平，提升工作效率，做精做細(xì)的網(wǎng)建工作，推動(dòng)零售終端建設(shè)工作的不斷深入，促進(jìn)客戶關(guān)系提升和客戶滿意率的提高。

四基于需求層級(jí)細(xì)分的零售終端建設(shè)

（一）需求層級(jí)細(xì)分

零售客戶需求一般可以分為五個(gè)層級(jí)：

第一層級(jí)是“基本需求”，絕大多數(shù)訂貨數(shù)量較少的普通客戶屬于這個(gè)層級(jí)，他們對(duì)煙草公司及客戶經(jīng)理的服務(wù)需求沒有任何要求，對(duì)卷煙上柜、陳列、宣傳、促銷、銷售技巧、品牌培育等卷煙零售基本知識(shí)不了解、不重視，自身也無進(jìn)一步發(fā)展需求，只對(duì)貨源比較關(guān)心，僅僅要求滿足他們對(duì)低檔次的四、五類卷煙的訂貨需求；

第二層級(jí)是“適度需求”，一部分訂貨數(shù)量較好的普通客戶屬于這個(gè)層級(jí)，他們對(duì)煙草公司及客戶經(jīng)理的服務(wù)需求沒有過多的要求，對(duì)

卷煙上柜、陳列、宣傳基本了解，促銷、銷售技巧、品牌培育等卷煙零售基本知識(shí)了解較少，自身維持現(xiàn)狀即可，貨源方面不僅要求滿足他們對(duì)低檔次四、五類煙的訂貨需求，同時(shí)對(duì)中高檔次，即二、三類卷煙中的暢銷煙有一定的需求。

第三層級(jí)是“關(guān)注需求”，訂貨數(shù)量最好的普通客戶屬于這個(gè)層級(jí)，該層級(jí)的零售客戶對(duì)煙草公司及客戶經(jīng)理的服務(wù)需求關(guān)注度比較高，對(duì)卷煙上柜、陳列、宣傳、促銷、銷售技巧、品牌培育等卷煙零售基本知識(shí)基本了解，貨源方面不僅對(duì)一至五類煙的各個(gè)品牌（規(guī)格）均有需求，同時(shí)他們關(guān)注訂貨的準(zhǔn)確率與成功率，以及如何才能進(jìn)一步提高自身經(jīng)營能力和水平；

第四層級(jí)是“穩(wěn)定需求”，絕大多數(shù)大、中型客戶屬于這個(gè)層級(jí)，該層級(jí)的零售客戶從最開始經(jīng)營卷煙，直至成長(zhǎng)發(fā)展成為大、中型客戶，對(duì)煙草公司及客戶經(jīng)理的各項(xiàng)服務(wù)需求非常熟悉，卷煙銷售能力強(qiáng)，對(duì)品牌培育工作也非常理解和支持，多年卷煙的經(jīng)營也為其帶來了合理利潤(rùn)，對(duì)煙草公司的忠誠度和依賴度較高，他們的需求就是穩(wěn)定與煙草公司的關(guān)系，及時(shí)掌握貨源信息，配合好客戶經(jīng)理的各項(xiàng)工作。

第五層級(jí)是“融合需求”，大型客戶中的個(gè)別零售客戶如大型商超、高端連鎖煙酒專營店屬于這個(gè)層級(jí)。該層級(jí)的零售客戶對(duì)煙草公司的忠誠度和依賴度最高，而且規(guī)范經(jīng)營和遵紀(jì)守法意識(shí)很強(qiáng)，而且密切關(guān)注煙草行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)及煙草公司的各項(xiàng)政策的執(zhí)行與調(diào)整，愿意與煙草公司形成鞏固的合作伙伴關(guān)系，愿意與煙草公司融合在一起，為煙草行業(yè)的整體發(fā)展做出自身的努力。

下圖為零售客戶需求的五個(gè)層級(jí)。

（二）基于需求層級(jí)細(xì)分的零售終端建設(shè)

基于需求層級(jí)細(xì)分的零售終端建設(shè)重點(diǎn)應(yīng)以零售終端需求層級(jí)細(xì)分為主導(dǎo)思路，以卷煙零售指導(dǎo)手冊(cè)為實(shí)現(xiàn)方式，以客戶經(jīng)理“精誠溝通、情感關(guān)懷、理念轉(zhuǎn)換”的服務(wù)為橋梁。

不同需求層級(jí)對(duì)應(yīng)的終端建設(shè)重點(diǎn)如下圖所示：

五結(jié)語

加強(qiáng)零售終端建設(shè)是完善卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的需要。姜成康局長(zhǎng)曾指出，“誰擁有了零售客戶，誰就擁有了市場(chǎng)?！本頍熈闶劭蛻糇鳛?/p>

煙草工商企業(yè)連接廣大消費(fèi)者的橋梁和紐帶，是整個(gè)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的“神經(jīng)末梢”，每天面對(duì)千千萬萬個(gè)消費(fèi)者，處于與消費(fèi)者直接接觸的終端位置，是銷售網(wǎng)絡(luò)賴以生存的基礎(chǔ)，零售終端建設(shè)的好壞，直接關(guān)系到卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)功能的發(fā)揮和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高。

提高需求滿足的程度是卷煙零售客戶最直接的經(jīng)營訴求，是其提升自身經(jīng)營能力是零售終端實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的根本保障，基于需求層級(jí)細(xì)分的零售終端建設(shè)正是著眼于此，力求從最大程度的滿足零售客戶的多層次、多方位、多角度、多元化的需求，從而為零售終端建設(shè)提供重要保證。

第二篇：淺談卷煙零售終端建設(shè)

淺談卷煙零售終端建設(shè)

隨著煙草商業(yè)企業(yè)建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心，以服務(wù)為手段的保障市場(chǎng)營銷體系的逐步完善，在進(jìn)一步推進(jìn)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、搞好訂單供貨工作的同時(shí)，如何在瞬息萬變的市場(chǎng)環(huán)境中，確保煙草行業(yè)在國家經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的支柱地位和行業(yè)各項(xiàng)改革措施順利實(shí)施，終端市場(chǎng)的掌控和開拓顯得尤為重要。市場(chǎng)是企業(yè)生存的前提，各行各業(yè)立足之更本，銷售市場(chǎng)又叫終端銷售，自古以來，得終端者得天下，這是各行各業(yè)生存亙古不變的真理。國家煙草專賣局姜成康局長(zhǎng)曾強(qiáng)調(diào)：“要進(jìn)一步提高對(duì)零售客戶服務(wù)的質(zhì)量，任何忽視卷煙市場(chǎng)的行為，都將嚴(yán)重削弱行業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)基礎(chǔ)，也將嚴(yán)重?fù)p害煙草專賣的形象”。因此，規(guī)范卷煙銷售市場(chǎng)是建立完善營銷網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵，更是煙草商業(yè)企業(yè)的下一步工作的重點(diǎn)。下面我就卷煙零售終端建設(shè)談幾點(diǎn)初淺的認(rèn)識(shí)。

一、加強(qiáng)零售終端建設(shè)，要確保以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)回報(bào)零售客戶

對(duì)于任何銷售行業(yè)來說，客戶就是上帝，為零售客戶提供個(gè)性化、差異化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，建設(shè)好零售終端是建立穩(wěn)固的卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵，是關(guān)乎煙草行業(yè)持續(xù)發(fā)展的瓶頸。目前如何做好終端市場(chǎng)，確保行業(yè)又快又好的發(fā)展，首先，客戶經(jīng)理要立足于崗位需求，不斷地增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，創(chuàng)新服務(wù)理念。誰牢牢地掌握了零售客戶誰就真正牢牢地掌握了市場(chǎng)。因此，客戶經(jīng)理只有加強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，更新服務(wù)方式，才能贏得先機(jī)，才能增強(qiáng)凝聚力和向心力，才能建設(shè)好穩(wěn)定、牢靠的零售終端，才能迎來煙草事業(yè)蓬勃興旺的生機(jī)和活力。

在現(xiàn)階段，擺在客戶經(jīng)理面前的不僅僅是卷煙的銷售，還有卷煙品牌的市場(chǎng)培育，更重要的是卷煙營銷過程中的服務(wù)，只有高質(zhì)量的服務(wù)才能體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量運(yùn)行水平，因此，服務(wù)是營銷工作的必經(jīng)之途，包括經(jīng)營理念、卷煙品牌、服務(wù)營銷等方面，樹立以客戶為中心的服務(wù)理念，要合理利用管理加服務(wù)的方法，凈化好市場(chǎng)，服務(wù)好客戶，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提高市場(chǎng)占有率，與客戶共同建立一張堅(jiān)實(shí)的營銷網(wǎng)絡(luò)，共同達(dá)到雙贏。具體有以下幾點(diǎn)做法：一要與終端建立平等互利、共享共榮的伙伴關(guān)系，加強(qiáng)與客戶溝通，認(rèn)真傾聽卷煙零售客戶的心聲，切實(shí)為他們解決經(jīng)營中的實(shí)際問題?？蛻艚?jīng)理要針對(duì)不同的客戶，實(shí)施不同的營銷策略。二要加大政策宣傳力度和品牌培育力度，通過宣傳煙草法律法規(guī)和卷煙營銷政策，引導(dǎo)客戶從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益進(jìn)行分析，不要為眼前利益所誘惑，從而讓他們自覺地遠(yuǎn)離違法經(jīng)營和假冒偽劣卷煙，從而守法誠信經(jīng)營，與此同時(shí)保障充分發(fā)揮重點(diǎn)骨干企業(yè)和重點(diǎn)骨干品牌的支撐作用也尤為重要，這對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)由大變強(qiáng)的目標(biāo)至關(guān)重要；第三，客戶經(jīng)理要當(dāng)好客戶的參謀，做好經(jīng)營指導(dǎo)工作。指導(dǎo)和協(xié)助零售客戶解決經(jīng)營中存在的困難和問題，向他們傳授先進(jìn)的經(jīng)營理念和營銷技巧，幫助他們盡可能獲取卷煙經(jīng)營利潤(rùn)，發(fā)揮好橋梁和紐帶作用，以期實(shí)現(xiàn)雙贏。

二、加強(qiáng)零售終端建設(shè)，要重視零售終端信息采集和客戶細(xì)分策略

隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷發(fā)展，目前我們的市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，卷煙經(jīng)營網(wǎng)建運(yùn)營模式也在隨之變化，但營銷人員對(duì)終端市場(chǎng)基本還停留在服務(wù)階段，如何進(jìn)一步做好市場(chǎng)掌控工作，優(yōu)化終端，是我們今后亟待解決和面臨的問題。加強(qiáng)零售終端建設(shè)，首先要在優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)上，高度重視卷煙零售終端信息采集工作，逐步實(shí)現(xiàn)以服務(wù)零售終端為中心，建立零售客戶終端信息采集機(jī)制。其意義在于通過終端信息的支撐，掌握零售戶的進(jìn)、銷、存業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，提高對(duì)零售戶營銷狀況的分析能力，更加科學(xué)地、有的放矢的對(duì)零售戶開展專業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)，通過分析卷煙零售庫存，提高經(jīng)營主體的市場(chǎng)預(yù)測(cè)水平，更加科學(xué)的制定營銷策略，有利于按訂單組織貨源向按訂單組織生產(chǎn)的延伸；通過終端合理、規(guī)范、真實(shí)的信息采集，掌控市場(chǎng)需求，總結(jié)市場(chǎng)規(guī)律，科學(xué)制定品牌發(fā)展策略，進(jìn)一步提升商業(yè)企業(yè)培育品牌的能力。其次，要以零售客戶為載體，實(shí)施客戶細(xì)分策略。其意義在于，當(dāng)前煙草商業(yè)企業(yè)對(duì)零售客戶分類主要遵循全國統(tǒng)一的卷煙零售客戶分類標(biāo)準(zhǔn)，還沒有形成完善，符合地方發(fā)展的客戶分類體系，無法有效的滿足客戶需求，提高客戶滿意度，不能為不同零售戶的不同

需求提供個(gè)性化和差異化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)零售客戶一對(duì)一的營銷服務(wù)。

三、加強(qiáng)零售終端建設(shè)，要提升營銷人員業(yè)務(wù)水平和工作能力

由于社會(huì)的發(fā)展，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)的激烈，尤其是中國加入世貿(mào)以來，隨著國外產(chǎn)品的注入，煙草正面臨著機(jī)遇，也面對(duì)著挑戰(zhàn)，未來煙草要持續(xù)良好的發(fā)展就必須要不斷自強(qiáng)，增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。目前，我們煙草商業(yè)企業(yè)的客戶關(guān)系管理工作，還處在一個(gè)較低的階段還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)市場(chǎng)的變化和企業(yè)快速發(fā)展的需要。因此我們要順應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，提高對(duì)營銷市場(chǎng)的研究和管理水平，就要通過對(duì)卷煙零售客戶提供差異化的服務(wù)，設(shè)立零售終端信息采集機(jī)制和實(shí)施客戶細(xì)分策略，來實(shí)現(xiàn)全面掌控零售終端的目的。但這之間無論是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，信息采集及分析處理還是客戶細(xì)分，都需要客戶經(jīng)理具備豐富的工作經(jīng)驗(yàn)、強(qiáng)烈的信息意識(shí)和探索精神，敏銳的邏輯思維和判斷能力，以及廣博的現(xiàn)代科學(xué)管理知識(shí)。

零售終端的建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，面對(duì)煙草行業(yè)零售終端建設(shè)的現(xiàn)狀，很多問題并不是一下子就解決了。那么針對(duì)這些零售終端建設(shè)現(xiàn)狀和零售終端建設(shè)中必須解決的問題，有沒有一種比較現(xiàn)實(shí)的方法來真正做好零售終端建設(shè)？個(gè)人認(rèn)為：以卷煙零售戶自律組織為突破口，建好零售終端不失為一種比較現(xiàn)實(shí)的選擇。零售戶自律組織能為以上問題的解決提供平臺(tái)，通過發(fā)揮自律組織自律機(jī)制與零售戶結(jié)成利益同盟；通過發(fā)揮自律組織雙向服務(wù)機(jī)制與增強(qiáng)成員的凝聚力和對(duì)煙草網(wǎng)絡(luò)的親和力；通過發(fā)揮自律組織監(jiān)管機(jī)制與增強(qiáng)成員的凝聚力和對(duì)煙草網(wǎng)絡(luò)的親和力。而我們的工作任務(wù)主要是：及時(shí)向成員傳達(dá)行業(yè)政策，提供市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)、經(jīng)營等方面的信息；定期收集成員營銷信息；鼓勵(lì)成員針對(duì)卷煙零售業(yè)的難點(diǎn)、熱點(diǎn)主動(dòng)開展調(diào)研，為行業(yè)發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策；引導(dǎo)成員按照市場(chǎng)需求，確定經(jīng)營策略和經(jīng)營目標(biāo)；加強(qiáng)成員之間的交流與合作，營造良好的市場(chǎng)環(huán)境，最終實(shí)現(xiàn)全面掌控零售終端目的。

第三篇：淺談卷煙零售終端建設(shè)

淺談卷煙零售終端建設(shè)

國家局姜成康局長(zhǎng)在全國煙草專賣局長(zhǎng)、公司總經(jīng)理座談會(huì)上明確提出，?零售終端是煙草系統(tǒng)連接消費(fèi)者的橋梁，要從提高煙草系統(tǒng)市場(chǎng)控制力，鞏固和完善煙草專賣制度，努力做到‘兩個(gè)切實(shí)維護(hù)’的高度重視零售終端工作。?我國今年在受《煙草控制框架公約》的制約下，必須嚴(yán)格履行：?公共和工作場(chǎng)所全面禁煙?和?全面禁止煙草廣告、促銷和贊助?的公約承諾，對(duì)卷煙銷量的提升有較大負(fù)面影響?？梢哉f煙草行業(yè)正面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力，而作為連結(jié)煙草系統(tǒng)與消費(fèi)者橋梁的零售客戶終端在其中將起到?jīng)Q定性關(guān)鍵作用，只有全面搞好卷煙零售終端建設(shè)工作，才能盡快提高控制市場(chǎng)的能力，來積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的各種變化和挑戰(zhàn)。

一、建設(shè)零售終端的重大意義

卷煙作為一種特殊商品，必須通過零售客戶終端才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，只有完成銷售行為，才能確保國家財(cái)稅收入，切實(shí)維護(hù)國家利益，才能真實(shí)有效地滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者利益。

著名的品牌營銷專家曾說過?擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要，控制了零售市場(chǎng)才是真正意義上的擁有市場(chǎng)，零售終端成為企業(yè)決戰(zhàn)市場(chǎng)，控制和占領(lǐng)市場(chǎng)的最重要的陣地。有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)家注重打造零售網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)樗麄兩钚牛?擁有

1終端，就擁有未來?、?得終端者得市場(chǎng)?。

隨著煙草行業(yè)深度營銷階段的到來，零售終端資源的搶奪必然也會(huì)像酒類等行業(yè)一樣激烈。對(duì)于卷煙銷售而言，要保持行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的穩(wěn)步提升和企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，僅靠專賣壟斷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，關(guān)鍵還是要扎扎實(shí)實(shí)地做好零售終端建設(shè)，發(fā)展零售終端建設(shè)，這也是卷煙商業(yè)企業(yè)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略舉措，如何致力做好終端建設(shè)，塑造終端品牌是終端建設(shè)的重點(diǎn)。

二、當(dāng)前卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)終端的現(xiàn)狀

1、卷煙零售戶經(jīng)營范圍偏大且卷煙陳列不規(guī)范

目前卷煙零售客戶普遍兼營副食品，柜臺(tái)陳列有些隨意，卷煙堆放雜亂。有的由于場(chǎng)地限制，甚至沒有專門的卷煙陳列柜臺(tái)，造成了其對(duì)卷煙經(jīng)營利潤(rùn)的依賴性的大大折扣，同時(shí)也影響了零售戶卷煙經(jīng)營的熱情和精力，經(jīng)營質(zhì)量大大縮水，極不利于煙草終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

2、零售客戶素質(zhì)參差不齊，導(dǎo)致部分其經(jīng)營能力不強(qiáng)

受知識(shí)結(jié)構(gòu)、世俗觀念的影響，大部分農(nóng)村零售客戶卷煙經(jīng)營能力不強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)都相對(duì)較差，缺少主動(dòng)推銷、品牌宣傳、培育品牌的經(jīng)營理念。近年來在煙草行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中，推行了電子結(jié)算、網(wǎng)上訂貨等一系列先進(jìn)的經(jīng)營手段，在一定程度上提高批發(fā)及零售環(huán)節(jié)的科技含量，但針對(duì)部分零售終端，在此方面有些客戶沒有得到明顯改善，其經(jīng)營方式還停在傳統(tǒng)的電話訂貨模式和經(jīng)營手段上。

3、卷煙零售戶對(duì)煙草公司依賴不強(qiáng)、自律意識(shí)不夠

當(dāng)前由于部分零售戶在銷售卷煙方面所獲利潤(rùn)往往不能達(dá)到其預(yù)期值，因此與煙草公司沒有形成利益共同體，對(duì)煙草公司的依賴性不強(qiáng)，部分零售客戶規(guī)范自律意識(shí)薄弱，低價(jià)競(jìng)銷現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，零售戶利益得不到保證。

三、如何建設(shè)零售終端，是我們目前煙草行業(yè)必須關(guān)注的焦點(diǎn)問題

1、加強(qiáng)客我關(guān)系的維護(hù)

零售終端在卷煙流通以及品牌文化的傳播中起承上啟下的作用，因此與終端間的客我關(guān)系，必須做到雙方的坦誠相待、互利互贏，公司營銷人員要經(jīng)常深入終端，了解問題，解決問題。

2、加強(qiáng)零售終端的基礎(chǔ)信息管理，樹立全員終端意識(shí) 真實(shí)掌握終端信息，在市場(chǎng)營銷管理過程中起著極為重要的作用，誰掌握了終端，也就掌握了市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。所以，必須高度重視，培養(yǎng)全員終端意識(shí)，在實(shí)踐中我們要進(jìn)一步 加強(qiáng)對(duì)零售終端基礎(chǔ)信息的維護(hù)和管理，真實(shí)掌握零售客戶真實(shí)信息，全面提升煙草掌控市場(chǎng)的能力。

3、開展規(guī)范化建設(shè)，提升零售戶整體形象

規(guī)范化建設(shè)是對(duì)零售終端包裝展示的形象描述，主要是 針對(duì)零售客戶店容店貌的建設(shè)，包括：統(tǒng)一的店面裝飾、柜臺(tái)、卷煙陳列等，充分包裝和生動(dòng)展示零售終端形象。這既是廣告的最基層，也是最深處。目前，市局（公司）正通過打造零售終端示范街（店）活動(dòng)，來營造誠信經(jīng)營、守法經(jīng)

營的良好終端氛圍，積極引導(dǎo)?終端建設(shè)示范店?發(fā)揮標(biāo)桿作用，從而全面提升零售終端整體形象。

3、創(chuàng)新培訓(xùn)方式，提升零售戶的營銷能力

江夏營銷部通過建立零售終端培訓(xùn)基地，充分利用培訓(xùn)基地這一平臺(tái)，從而進(jìn)一步挖掘零售終端資源價(jià)值。一是創(chuàng)新培訓(xùn)方式，借助所屬區(qū)域大專院校的師資力量授課和行業(yè)內(nèi)部授課相結(jié)合的方式進(jìn)行培訓(xùn)，大膽嘗試優(yōu)秀的客戶經(jīng)理、標(biāo)桿零售戶及社區(qū)優(yōu)秀代表進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)交流互動(dòng)教學(xué)的教學(xué)培訓(xùn)方式。二是創(chuàng)新培訓(xùn)方法，改變傳統(tǒng)的培訓(xùn)模式，讓培訓(xùn)具有生動(dòng)性和趣味性；在培訓(xùn)效果上具有時(shí)效性；三是設(shè)計(jì)培訓(xùn)內(nèi)容，內(nèi)容根據(jù)零售終端實(shí)際需求可從零售學(xué)、品牌培育技巧、專賣法規(guī)等方面著手。通過有針對(duì)性的培訓(xùn)，幫助客戶提高盈利水平，從而推動(dòng)品牌的培育和銷售，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，最終實(shí)現(xiàn)?雙贏?，進(jìn)一步提高客戶滿意度。

4、規(guī)范價(jià)格行為，提高零售戶經(jīng)營毛利

穩(wěn)定零售價(jià)是貨源均衡投放的條件，也是均衡投放的結(jié)果。要把握好價(jià)量關(guān)系，既保證零售戶的合法收益，又要增強(qiáng)煙草商業(yè)企業(yè)在市場(chǎng)的影響力，保證市場(chǎng)的有序競(jìng)爭(zhēng)。從目前市場(chǎng)來看，零售價(jià)格不到位，低價(jià)競(jìng)銷現(xiàn)象普遍存在，零售客戶利益得不到保障。我們要通過規(guī)范卷煙價(jià)格市場(chǎng)，確保零售價(jià)格到位，提高零售客戶的贏利度。

5、深入開展經(jīng)營指導(dǎo)，提升客戶的盈利水平

按照市局（公司）零售客戶指導(dǎo)工作的成功經(jīng)驗(yàn)，繼續(xù)

創(chuàng)新深入推進(jìn)此項(xiàng)工作。內(nèi)容包括信息溝通、銷售情況、盈利分析、庫存管理等方面，客戶提升工作的開展很好地成為為零售客戶服務(wù)的平臺(tái)，尤其是對(duì)一些文化程度低，年老體弱的農(nóng)村零售客戶幫助很大。同時(shí)，對(duì)不足貨源予以指出并對(duì)銷售加以引導(dǎo)，緩解因貨源不足帶來的矛盾，提高零售戶的盈利能力，進(jìn)而提高零售戶的滿意度。

6、構(gòu)建專銷協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)零售戶的自律能力

要通過加大煙草法律、法規(guī)的宣傳，提高與工商部門聯(lián)合懲治無證經(jīng)營的力度，保護(hù)守法零售客戶的合法權(quán)益。同時(shí)還要進(jìn)一步加強(qiáng)零售客戶的自我監(jiān)督，從而提高零售戶的規(guī)范自律行為，保障其自身合法經(jīng)營效益。

卷煙零售戶作為煙草企業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的基石，是市場(chǎng)信息最直接的反饋者，因此需要我們努力去建設(shè)與維護(hù)，建設(shè)好的終端，不僅是為了?把控?消費(fèi)者市場(chǎng)，更是為了塑造終端品牌。占領(lǐng)了終端的品牌才能占領(lǐng)市場(chǎng)，因此卷煙企業(yè)的終端建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱巨的工作，惟有強(qiáng)勢(shì)終端的鍛造，才能在不斷更新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。

第四篇：淺析零售終端建設(shè)

淺析零售終端建設(shè)

目前我國整個(gè)煙草系統(tǒng)因受《煙草控制框架公約》的制約，必須履行全面禁止煙草廣告及相關(guān)的促銷贊助活動(dòng)，對(duì)卷煙銷量的上升勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生阻礙，同時(shí)也影響著煙草行業(yè)的發(fā)展，而卷煙零售終端是一個(gè)連接煙草系統(tǒng)與消費(fèi)者之間的橋梁，零售終端的建設(shè)是現(xiàn)代煙草行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路，通過卷煙零售終端的建設(shè)，完善零售客戶形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集等功能，能夠使零售終端成為鞏固客我關(guān)系、開展品牌培育、收集市場(chǎng)信息的主陣地，成為聯(lián)系消費(fèi)者的紐帶。只有全面搞好卷煙零售終端建設(shè)工作，才能盡快提高控制市場(chǎng)的能力，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的各種變化和挑戰(zhàn)。下面結(jié)合我縣的實(shí)際情況，談?wù)勎铱h在現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)中的經(jīng)驗(yàn)做法。

一、當(dāng)前我縣現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)現(xiàn)狀和存在問題分析：

（一）卷煙零售終端形象展示不到位

我縣大部分客戶的經(jīng)營業(yè)態(tài)為食雜店、便利店，店內(nèi)經(jīng)營的物品品類繁多，擺放較為雜亂，對(duì)卷煙商品展示意識(shí)不到位，卷煙陳列美觀敏感度不高，卷煙展示上存在展示凌亂、標(biāo)價(jià)簽缺失、價(jià)簽不對(duì)應(yīng)等現(xiàn)象。有的客戶受店內(nèi)經(jīng)營場(chǎng)地的限制，沒有將卷煙與其他商品分開展示，缺少獨(dú)立的展示煙柜。陳列不突出，導(dǎo)致卷煙銷量受影響，減少了客戶對(duì)卷煙經(jīng)營利潤(rùn)的依賴性，容易造成客戶對(duì)卷煙經(jīng)營熱情不高，配合度降低，不利于煙草零售終端的建設(shè)。

（二）零售客戶分布不合理

雖然《煙草專賣法》以及《零售許可證管理辦法》等法律法規(guī)都對(duì)零售客戶的合理布局提出了要求，但是現(xiàn)階段由于我縣城市改建，道路維修，街道拆遷等情況，導(dǎo)致我縣的零售客戶搬遷較多，未受城市建設(shè)影響的區(qū)域零售客戶數(shù)量增加，影響市場(chǎng)供求關(guān)系，使零售客戶利潤(rùn)降低，影響零售終端的建設(shè)質(zhì)量。

（三)零售終端投入資金較少，硬件實(shí)施不到位

我縣零售客戶普遍投入到終端建設(shè)上的資金較少，主要有兩方面的原因：一是由于我縣商鋪?zhàn)饨疠^高，零售終端客戶投入的門店租金較大，因此能夠投入到終端建設(shè)上的資金有限；二是由于我縣城市發(fā)展較快，商鋪?zhàn)饨鸪蔬f增趨勢(shì)每年都有所增加，給零售終端客戶的經(jīng)營帶來很大的壓力，很多客戶由于租金關(guān)系租期滿約后都會(huì)搬遷，不能固定經(jīng)營，導(dǎo)致客戶不愿意花錢投入到店面裝修等硬件設(shè)施上。

（四）經(jīng)營者素質(zhì)參差不齊，經(jīng)營意識(shí)不到位

我縣零售客戶一方面普遍受文化素質(zhì)限制，學(xué)歷程度不高，年齡程度偏大，缺乏經(jīng)營管理能力、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，品牌培育觀念薄弱，宣傳推薦能力較差，對(duì)煙草部門出臺(tái)的貨源供應(yīng)政策以及其他相應(yīng)策略理解接受能力不強(qiáng)，對(duì)電腦應(yīng)用，軟件操作等先進(jìn)的經(jīng)營設(shè)備控制能力較差；一方面受貨源供應(yīng)政策的影響，很多緊俏品牌卷煙的貨源供應(yīng)不能滿足市場(chǎng)的需求，同時(shí)有些外省品牌卷煙消費(fèi)者接受度不高銷量不好，零售客戶受短期利益的驅(qū)使違規(guī)經(jīng)營，不按原價(jià)銷售，擾亂市場(chǎng)的正常秩序，影響零售客戶的長(zhǎng)期利潤(rùn)，致使明碼標(biāo)價(jià)這項(xiàng)最基本的終端建設(shè)工作執(zhí)行不到位。

（五）經(jīng)營者對(duì)煙草公司依賴不強(qiáng)，配合程度不強(qiáng)

零售客戶經(jīng)營卷煙的最終目的就是獲取利益，一方面在當(dāng)前社會(huì)大環(huán)境下，卷煙產(chǎn)品的銷量受到了一定的影響，特別是高檔卷煙的銷售影響較大，部分零售客戶在卷煙銷售過程中所獲得的利益沒有達(dá)到預(yù)期的價(jià)值；另一方面緊俏貨源的供應(yīng)的不能滿足市場(chǎng)需求，供需矛盾過大導(dǎo)致客戶抱怨較多，配合工作積極性較差，勢(shì)必為零售終端建設(shè)工作帶來不利。

二、我縣從“加強(qiáng)關(guān)系、完善條件、提升層次、維系價(jià)值”四個(gè)方面進(jìn)行卷煙零售終端建設(shè)，主要做法是：

（一）加強(qiáng)零售終端客我關(guān)系維護(hù)

零售終端在卷煙流通以及品牌文化的傳播中起著承上啟下的作用，因此要順利的進(jìn)行終端建設(shè)工作，客戶經(jīng)理應(yīng)與零售終端客戶建立良好的客我關(guān)系，首先提高服務(wù)人員素質(zhì)以及服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)對(duì)客戶經(jīng)理專業(yè)知識(shí)和服務(wù)意識(shí)培訓(xùn)，堅(jiān)持以客戶為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，保持良好的服務(wù)態(tài)度，為不同的客戶提供不同的服務(wù)，善于傾聽客戶的抱怨，具備有效處理問題的能力，能夠幫助客戶分析問題，解決問題。其次注重與零售客戶進(jìn)行情感交流，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌推介、提供經(jīng)營指導(dǎo)。最后零售客戶經(jīng)營卷煙的一個(gè)重要目的就是賺取利潤(rùn)，因此客戶經(jīng)理進(jìn)行情感維護(hù)要以利益為契合點(diǎn)，盡力幫助客戶賣出更多的卷煙。只有客戶的經(jīng)營收益不斷增加，終端建設(shè)工作才能取得成效。

（二）完善零售終端形象展示，加大零售終端硬件設(shè)施投入

完善零售終端形象展示就要改變零售終端卷煙擺放無柜臺(tái)、陳列不整潔、出樣品種少、卷煙標(biāo)價(jià)破缺失不對(duì)應(yīng)、店容店貌臟亂差等局面。我縣客戶經(jīng)理對(duì)按照業(yè)態(tài)、地址、規(guī)模、星級(jí)、月均銷量等指標(biāo)選取的合適得零售終端建設(shè)對(duì)象進(jìn)行實(shí)地勘察、按照終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)分店面形象、店堂環(huán)境、規(guī)范成列三方面進(jìn)行評(píng)估打分，并拍照存檔，根據(jù)客戶所得的分?jǐn)?shù)分析該客戶的在終端建設(shè)中的存在的問題，量身為客戶制定終端建設(shè)方案。逐步引導(dǎo)的客戶，對(duì)其店容店面進(jìn)行全面改造升級(jí)，如店面無電腦或無寬帶引導(dǎo)客戶安置電腦并連通寬帶；煙柜陳列不整潔或無條裝陳列展示背柜引導(dǎo)客戶合理安排卷煙擺放出樣、安裝煙柜燈管、設(shè)置條裝展示柜；未設(shè)置卷煙宣傳廣告引導(dǎo)客戶根據(jù)店面情況制作卷煙品牌宣傳廣告等，采取零售客戶投入煙草公司給予部分補(bǔ)助的方式，完善我縣零售終端硬件設(shè)施，逐步實(shí)現(xiàn)形象標(biāo)識(shí)一致、明碼標(biāo)價(jià)一致、商品陳列一致，全面提升零售終端整體形象。

（三）加強(qiáng)培訓(xùn)指導(dǎo)力度，提升零售終端客戶經(jīng)營能力

通過分街道分區(qū)域集體培訓(xùn)和客戶經(jīng)理走訪一對(duì)一單獨(dú)指導(dǎo)兩種方式，加強(qiáng)對(duì)零售終端客戶的經(jīng)營能力培訓(xùn)，尤其是對(duì)一些文化程度低，年老體弱的零售客戶采取“一對(duì)一”、“勤上門”、“重操作”等創(chuàng)新方式進(jìn)行指導(dǎo)。以提升客戶的分析研究能力，通過指導(dǎo)客戶建立消費(fèi)者檔案、銷售臺(tái)賬等方式加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的研究，進(jìn)行盈利分析、庫存優(yōu)化管理以及能針對(duì)不同的客戶合理推薦卷煙品牌；提升客戶的卷煙品牌的培育能力，通過不斷引導(dǎo)，使客戶掌握品牌相關(guān)知識(shí)、新品信息，不斷提高客戶品牌上柜率；提升客戶溝通協(xié)調(diào)能力，通過溝通、信息傳遞，增加客戶銷售成功率。其次客戶經(jīng)理還為零售客戶提供多元化的服務(wù)，對(duì)不足貨源指出并對(duì)銷售加以引導(dǎo)，緩解因貨源不足帶來的矛盾，提高零售戶的盈利能力，進(jìn)而提高零售戶的滿意度。進(jìn)一步提高客戶經(jīng)理工作效率和服務(wù)水平。

（四）提高監(jiān)督管理水平，規(guī)范經(jīng)營行為確保零售客戶利益。

結(jié)合專門管理部門嚴(yán)格審查新辦證客戶經(jīng)營能力，提高煙草專賣零售許可證含金量，保證持證經(jīng)營零售客戶的盈利水平。并通過客戶經(jīng)理走訪市場(chǎng)過程中對(duì)“人證不符”、“證址不符”、“無證經(jīng)營”等客戶進(jìn)行調(diào)查，提高專賣管理部門清除力度，保障守法經(jīng)營零售客戶合法權(quán)益，提升客戶盈利水平。加強(qiáng)對(duì)零售客戶的監(jiān)督檢查，確保明碼標(biāo)價(jià)落實(shí)到位，通過明察暗訪等形式不定期的了解零售客戶執(zhí)行卷煙零售價(jià)格的情況，對(duì)低價(jià)銷售擾亂市場(chǎng)價(jià)格的客戶采取扣分降級(jí)等處罰方式，增加客戶的自律管理意識(shí)。

零售終端建設(shè)是“卷煙上水平”及網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作有效實(shí)施的根本前提，當(dāng)前我縣在現(xiàn)代零售終端建設(shè)過程中還存在很多的問題，我們需要開展更多的學(xué)習(xí)和積極的工作，更加注重對(duì)終端價(jià)值的挖掘和終端資源的有效利用，總之努力去建設(shè)并維護(hù)好零售終端，是實(shí)現(xiàn)煙草商業(yè)企業(yè)“卷煙上水平”的重要戰(zhàn)略，才能為行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展做出更多更好的貢獻(xiàn)。

第五篇：淺談卷煙零售終端建設(shè)

淺談卷煙零售終端建設(shè)

國家局局長(zhǎng)姜成康在2005年全國煙草專賣局長(zhǎng)、公司總經(jīng)理座談會(huì)上明確提出，要加強(qiáng)對(duì)卷煙零售終端的管理，加強(qiáng)零售終端研究。零售終端是煙草系統(tǒng)連接消費(fèi)者的橋梁，是卷煙產(chǎn)品流通過程中的末端也是最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，是連接卷煙消費(fèi)者和煙草企業(yè)的橋梁和紐帶，是煙草企業(yè)占領(lǐng)和控制卷煙市場(chǎng)的前沿陣地。

隨著卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作的深入推進(jìn)，卷煙流通領(lǐng)域發(fā)生了深刻的變化，卷煙零售終端的基礎(chǔ)地位和重要作用越來越引起廣泛重視。加強(qiáng)卷煙零售終端建設(shè)，是踐行“兩個(gè)至上”行業(yè)共同價(jià)值觀的發(fā)展需要、是積極應(yīng)對(duì)《煙草控制框架公約》的現(xiàn)實(shí)要求、是實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的重要保障、是推動(dòng)“營銷上水平”的關(guān)鍵所在。

一、加強(qiáng)卷煙零售終端建設(shè)的重要性

（一）加強(qiáng)卷煙零售終端建設(shè)是積極應(yīng)對(duì)《煙草控制框架公約》的需要。煙草行業(yè)的特殊性，決定了零售終端承擔(dān)著品牌宣傳的重任。現(xiàn)在世界各國戒煙的聲浪越來越高，煙草廣告受到了嚴(yán)格限制，《煙草控制框架公約》的實(shí)施，使得煙草電視廣告幾乎失去了生存的空間，上海世博會(huì)、山東全運(yùn)會(huì)“拒捐門”，就是最好的反襯。這樣一來，卷煙品牌宣傳的重任就落在了零售終端。西方發(fā)達(dá)國家煙草業(yè)的營銷模式已經(jīng)由以媒體廣告為主的“拉

動(dòng)式”營銷逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐栽诹闶劢K端進(jìn)行促銷、擺放和廣告為主的“推動(dòng)式”營銷。何澤華副局長(zhǎng)也在2009年全國卷煙銷售工作會(huì)上強(qiáng)調(diào)：“客戶是行業(yè)最重要的資源。隨著煙草控制日趨高漲，卷煙品牌的宣傳空間將越來越小。如果能夠牢牢掌握客戶資源，今后產(chǎn)品促銷、品牌宣傳就有了比較好的平臺(tái)”。

（二）加強(qiáng)卷煙零售終端建設(shè)是完善卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的需要。姜成康局長(zhǎng)曾指出，“誰擁有了客戶，誰就擁有了市場(chǎng)?！本頍熆蛻糇鳛闊煵莨ど唐髽I(yè)連接廣大消費(fèi)者的橋梁和紐帶，是整個(gè)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的“神經(jīng)末梢”，每天面對(duì)千千萬萬個(gè)消費(fèi)者，處于與消費(fèi)者直接接觸的終端位臵，是銷售網(wǎng)絡(luò)賴以生存的基礎(chǔ)，零售終端建設(shè)的好壞，直接關(guān)系到卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)功能的發(fā)揮和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高。

二、當(dāng)前卷煙零售終端現(xiàn)狀及存在的問題

（一）客戶素質(zhì)參差不齊。我們客戶，特別是農(nóng)村客戶，多為家庭主婦、老人和殘疾人士等弱勢(shì)群體，受文化素質(zhì)的限制，大部分思想觀念落后、法律意識(shí)淡薄、經(jīng)營方式保守，僅憑經(jīng)驗(yàn)賣煙，缺少理財(cái)意識(shí)和科學(xué)方法，在選擇經(jīng)營方向和主銷品牌時(shí)較為隨意，普遍缺少對(duì)消費(fèi)行為和消費(fèi)特點(diǎn)的分析研究，品牌推介能力和消費(fèi)引導(dǎo)能力不強(qiáng)。

（二）卷煙陳列不規(guī)范。我們的客戶主要以食雜店或便利店為主，由于店鋪面積狹小、店內(nèi)物品較多且經(jīng)營意識(shí)淡薄，有的連柜臺(tái)都沒有，有的雖然有柜臺(tái)，但與其它商品混放在一起，沒有進(jìn)行陳列，有的卷煙雖有陳列，但出樣不全、擺放凌亂、價(jià)格標(biāo)簽殘缺，有的即使擺放了，也沒有做到生動(dòng)化陳列，造成卷煙展示不突出，不便于消費(fèi)者選購。

（三）卷煙經(jīng)營重視程度不夠。當(dāng)前，絕大部分卷煙客戶除經(jīng)營卷煙外，還經(jīng)營著酒類、食品、飲料等物品，卷煙占其店內(nèi)銷售金額和銷售利潤(rùn)份額不高，他們對(duì)卷煙經(jīng)營環(huán)節(jié)重視程度不夠，對(duì)卷煙商品傾注的精力不多，不能主動(dòng)尋求提升卷煙經(jīng)營的方法和途徑。

（四）客戶間存在不規(guī)范行為。相比較順銷品牌，中華、芙蓉王、利群等緊俏品牌和超高檔煙批零差價(jià)大、利潤(rùn)高，有的一條達(dá)到幾百元，造成很多客戶不管有沒有高檔煙消費(fèi)群體，也強(qiáng)烈要求供應(yīng)高檔緊俏煙，轉(zhuǎn)手就賣給大戶，導(dǎo)致客戶間的不規(guī)范經(jīng)營，卷煙亂碼、串碼現(xiàn)象屢禁不止。

三、卷煙零售終端建設(shè)的策略

（一）終端形象建設(shè)

當(dāng)前卷煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，通過建立一套統(tǒng)一、簡(jiǎn)單、實(shí)用、美觀的卷煙終端形象標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步優(yōu)化和完善卷煙網(wǎng)絡(luò)形象，建設(shè)具有本地?zé)煵萏厣木頍熒鐣?huì)網(wǎng)絡(luò)形象，不但可以提升煙草行業(yè)零售終端形象的整體統(tǒng)一，使宣傳的效果得到充分發(fā)揮，而且還有利于在消費(fèi)者心目中營造一個(gè)安全、放心、舒心的消費(fèi)環(huán)境，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)煙草商業(yè)企業(yè)充滿信心，是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品最有力的動(dòng)力。

利用企業(yè)VI視覺識(shí)別系統(tǒng)及服務(wù)品牌“印心”對(duì)終端形象進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)，統(tǒng)一規(guī)范終端形象的標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，使終端標(biāo)識(shí)的色彩、字體、格調(diào)等要素統(tǒng)一；引導(dǎo)零售終端客戶保持清潔整齊的店鋪環(huán)境，所有商品歸類擺放，不雜亂隨意堆放，柜臺(tái)、貨架干凈無灰塵；卷煙展示區(qū)要安排在店面的醒目位臵，有相應(yīng)的展示面積，具有視覺沖擊力，能夠吸引消費(fèi)者的第一注意力，方便購買。

（二）終端陳列建設(shè)

1、經(jīng)營卷煙品牌要多樣化。要使商品的陳列更具魅力，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的，就要使商品的品牌呈多樣化。如果一個(gè)店堂只陳列幾個(gè)牌號(hào)的卷煙，不論再費(fèi)什么心機(jī)，也營造不出經(jīng)營氣氛，且在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，消費(fèi)者往往希望能有更多的選擇空間來滿足自身的個(gè)性化需求。所以日常不能只關(guān)注一些暢銷品牌而忽視了其它品牌的銷售工作，只有這樣才能營造銷售氛圍，品牌越多消費(fèi)者的選擇余地就越大，面對(duì)的消費(fèi)群體就越廣，因而實(shí)現(xiàn)的銷售利潤(rùn)就越多。

2、卷煙陳列要重視擺放整齊有序。樣品擺放應(yīng)該堅(jiān)持有序、層次、美觀、安全的原則。所謂有序就是把樣品按照一定的秩序分類后再擺放，如同一卷煙廠生產(chǎn)的卷煙擺在一起，或按照卷煙不同的價(jià)格擺放，我們本地區(qū)的陳列習(xí)慣大都以價(jià)格高低擺放為主。這樣的陳列增強(qiáng)了層次感，顯得錯(cuò)落有致就更容易吸引消費(fèi)者的眼球。

3、卷煙要做到明碼標(biāo)價(jià)。且標(biāo)簽需對(duì)號(hào)入座。特別是在新產(chǎn)品上市時(shí)，在做好了陳列后一定要對(duì)應(yīng)地貼上價(jià)格標(biāo)簽，讓消費(fèi)者在選擇時(shí)可以多方比較。標(biāo)簽和煙架及時(shí)跟進(jìn)，對(duì)遺失、破損、老化的標(biāo)簽和煙架及時(shí)更換，以切實(shí)提高終端環(huán)境?？傊頍熃K端陳列的生動(dòng)化對(duì)于影響消費(fèi)者購買行為和購買決策具有舉足輕重的作用，只有實(shí)現(xiàn)了卷煙品牌的生動(dòng)化陳列，才能提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率。

（三）營銷人員的素質(zhì)提升

1、轉(zhuǎn)變服務(wù)意識(shí)。零售終端建設(shè)對(duì)我們營銷人員提出了更高的要求。要求我們改變服務(wù)意識(shí)、責(zé)任意識(shí)。以滿足客戶需求最為根本出發(fā)點(diǎn)。服務(wù)客戶則是客戶經(jīng)理的工作重心，提升銷售網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)力的重點(diǎn)，首先是要樹立客戶為本、服務(wù)至上的理念，從思想深處把客戶當(dāng)作自己的衣食父母，與客戶建立良好的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。其次是分別從售前、售中、售后做好客戶服務(wù)。售前是及時(shí)向客戶宣傳公司的政策、月度貨源供應(yīng)營銷策略，品牌

發(fā)展規(guī)劃等；售中是幫助客戶分析品牌動(dòng)銷率，引導(dǎo)客戶合理控制進(jìn)貨數(shù)量和庫存水平，維護(hù)卷煙價(jià)格穩(wěn)定，指導(dǎo)客戶做好卷煙柜臺(tái)出樣和貨架陳列，提高銷售技巧和品牌推薦能力，盡量為客戶提供便利；售后是幫助客戶拓寬卷煙經(jīng)營思路，如節(jié)假日、城市擴(kuò)建、道路改造等引起的消費(fèi)群體、消費(fèi)行為和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，提醒客戶及時(shí)注意并主動(dòng)調(diào)整卷煙經(jīng)營措施，挖掘銷售潛力，提高銷售能力。

2、提高營銷人員的綜合素質(zhì)

以零售終端建設(shè)為契機(jī)，以印心服務(wù)品牌為抓手，要不斷提升我們的綜合素質(zhì)，提升服務(wù)客戶的能力、提升服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)自身的業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)。通過對(duì)客戶的庫存管理、經(jīng)營資金管理、品牌培育、客戶理財(cái)、經(jīng)營技巧的業(yè)務(wù)知識(shí)的學(xué)習(xí)，加強(qiáng)對(duì)客戶的經(jīng)營指導(dǎo)，向客戶提供更多客戶讓渡價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)一步縮小卷煙客戶對(duì)服務(wù)的期望與我們提供服務(wù)的差距，提高客戶滿意度。

（四）加強(qiáng)對(duì)客戶的培訓(xùn)

通過客戶經(jīng)理市場(chǎng)拜訪加強(qiáng)客戶的經(jīng)營指導(dǎo)外，還應(yīng)不斷開展有針對(duì)性的、不同形式的客戶培訓(xùn)，提升客戶的營銷能力。比如邀請(qǐng)客戶到公司參與培訓(xùn)、到做得好的客戶店中參觀等方式進(jìn)行學(xué)習(xí)。內(nèi)容包括：煙草的法律法規(guī)及行業(yè)政策、卷煙產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)知識(shí)、服務(wù)禮儀、產(chǎn)品擺放、終端布臵等等。通過對(duì)客戶的培訓(xùn)，提高客戶卷煙經(jīng)營、規(guī)范意識(shí)、品牌培育、溝通協(xié)調(diào)等多方面的能力，進(jìn)一步拉近客我關(guān)系，提高客戶滿意度。

（五）深入經(jīng)營指導(dǎo)，提高客戶的盈利度。

通過客戶經(jīng)理對(duì)片區(qū)客戶的因素識(shí)別，每季度向客戶發(fā)放《經(jīng)營指導(dǎo)書》，內(nèi)容包括信息溝通、銷售情況、盈利分析、庫存管理等方面，這項(xiàng)措施的出臺(tái)很好地成為為客戶服務(wù)的平臺(tái)，尤其是對(duì)一些文化程度低，年老體弱的農(nóng)村客戶幫助很大。

客戶經(jīng)理在市場(chǎng)的拜訪中，通過對(duì)客戶經(jīng)營能力、經(jīng)營情況、對(duì)卷煙重視程度、商圈環(huán)境等了解，也要對(duì)片區(qū)的客戶進(jìn)行經(jīng)營指導(dǎo)，加強(qiáng)對(duì)客戶現(xiàn)有薄弱環(huán)節(jié)的培訓(xùn)與指導(dǎo)，解決客戶經(jīng)營中存在的問題，不斷提升客戶的盈利水平。

（六）搭建信息交互平臺(tái)。

公司可利用新商盟網(wǎng)上訂貨和自助通平臺(tái)，向客戶宣傳行業(yè)政策、貨源信息等。利用新商盟網(wǎng)上訂貨的平臺(tái)或公司的網(wǎng)址，建立卷煙客戶的“煙草商務(wù)網(wǎng)”。增加“政策宣傳、品牌培育、貨源信息、終端建設(shè)、客戶培訓(xùn)、企業(yè)文化”等方面的內(nèi)容，將發(fā)展成為有時(shí)代特征的真正的“煙草電子商務(wù)”。其中政策宣傳培育模塊可以將有關(guān)煙草的各種法律法規(guī)、辦證流程、工作程序等進(jìn)行鏈接，使客戶要辦什么事都能夠經(jīng)過查閱便知準(zhǔn)備那些資料；品牌培育模塊可以將卷煙品牌信息、重點(diǎn)培育品牌，包括期

生產(chǎn)廠家、吸味特征、包裝特征、年生產(chǎn)量、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)等各個(gè)方面以文字或圖片形式展示出來，讓客戶一目了然；貨源信息模塊可以將客戶分類標(biāo)準(zhǔn)、客戶月供應(yīng)限量、每月各檔次、品牌卷煙的供應(yīng)量、月度營銷策略等定期發(fā)布，及時(shí)告知客戶；終端建設(shè)模塊可以將明碼標(biāo)價(jià)較好、卷煙出樣美觀的“示范店”、“示范街”等取得成效的方面放到網(wǎng)上，介紹一些成功店鋪的具體做法和經(jīng)營之道，供別的客戶參考借鑒；客戶培訓(xùn)模塊可以使用“網(wǎng)上課堂”視頻形式，發(fā)布卷煙維護(hù)、安全事故案例以及一些客戶成功的經(jīng)營案例、違法經(jīng)營案例，進(jìn)一步提高客戶的卷煙經(jīng)營能力和水平；企業(yè)文化模塊可能將企業(yè)文化、服務(wù)品牌等與客戶共享；同時(shí)增加互動(dòng)性內(nèi)容，及時(shí)收集客戶對(duì)煙草行業(yè)在服務(wù)態(tài)度、貨源供應(yīng)、服務(wù)質(zhì)量等方面的意見和建議，以便及時(shí)改進(jìn)，進(jìn)一步提高服務(wù)客戶的能力，提高客戶滿意度。通過網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，客戶足不出戶，就可將煙草行業(yè)的相關(guān)信息“盡收眼底”，為提高網(wǎng)上訂貨能力，提升卷煙經(jīng)營能力提供方便快捷的服務(wù)。

（七）加強(qiáng)專銷結(jié)合。依靠專賣管理力量整頓卷煙市場(chǎng)秩序，打擊非法經(jīng)營，取締倒煙大戶，凈化卷煙市場(chǎng)，為終端建設(shè)提供良好的、健康的市場(chǎng)環(huán)境。

劉 薇 2011年4月9日