第一篇：論附贈式有獎銷售的法律規(guī)制

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論附贈式有獎銷售的法律規(guī)制

作者：陳信勇 董忠波

來源：《浙江大學(xué)學(xué)報(人文社會科學(xué)版)》2005年第04期

[摘 要]附贈式有獎銷售是一種有效的營銷手段，但其消極作用也日益突顯。為了維護(hù)消費者權(quán)益，維護(hù)和促進(jìn)效率競爭，增強現(xiàn)行法律的協(xié)同效應(yīng)，應(yīng)當(dāng)對附贈式有獎銷售進(jìn)行有效的法律規(guī)制。借鑒國外先進(jìn)立法例，我國宜選擇一般性限制附贈的立法政策，采用混合式立法模式，并將限制附贈行為的“實質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)”和“形式標(biāo)準(zhǔn)”相結(jié)合。

[關(guān)鍵詞]附贈；有獎銷售；法律規(guī)制

[中圖分類號]D922．294 [文獻(xiàn)標(biāo)志碼]A

第二篇：淺析附贈式有獎銷售的法律規(guī)制課件資料

淺析附贈式有獎銷售的法律規(guī)制

黃潔①

參加青年優(yōu)秀論文評獎

摘要：附贈式有獎銷售是一種常見的營銷手段，對市場的繁榮和發(fā)展起到一定的積極作用，但我國相關(guān)立法對附贈式有獎銷售規(guī)制過于簡單，無法解決此種營銷手段所帶來的消極作用。因此需要對附贈式有獎銷售進(jìn)行界定，以此區(qū)別于商業(yè)賄賂、搭售等違法行為；并對贈品的價值、總量以及贈品種類作出限定，以維護(hù)公平的市場競爭秩序，保障市場經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：附贈式有獎銷售；商業(yè)賄賂；搭售

附贈式有獎銷售是營銷手段之一，這種銷售方式為商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者創(chuàng)造了有利的銷售條件，促進(jìn)了商品的銷售，而與此同時，附贈也可能影響正常的市場競爭秩序，誘發(fā)經(jīng)營者之間的惡性競爭，因此，我國《反不正當(dāng)競爭法》以及國家工商行政管理局制定的《關(guān)于禁止有獎銷售活動中不正當(dāng)競爭行為的若干規(guī)定》（以下簡稱《禁止有獎銷售中不當(dāng)行為規(guī)定》），確認(rèn)并規(guī)范了附贈式有獎銷售行為。但是，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場營銷手段的變化，現(xiàn)行法律法規(guī)在解決附贈式有獎銷售中出現(xiàn)的問題已力有不逮。

一、現(xiàn)行法律法規(guī)對附贈式有獎銷售規(guī)制的不足

（一）附贈式有獎銷售界定不準(zhǔn)確 1.無法涵蓋附贈式有獎銷售的所有形式

我國立法并未明確定義附贈式有獎銷售，僅在《禁止有獎銷售中不當(dāng)行為規(guī)定》第2條第1款中規(guī)定：“本規(guī)定所稱有獎銷售……包括：獎勵所有購買者的附贈式有獎銷售和獎勵部分購買者的抽獎式有獎銷售?！钡F(xiàn)實中還存在其他形式的有獎銷售，例如“滿一百贈八十”，這種有獎銷售方式是附贈式有獎銷售還是抽獎式有獎銷售呢？其并非獎勵所有購買者，僅獎勵部分購買者，所以，依本款規(guī)定，這不是附贈式有獎銷售行為；但購買者只要符合某種條件即可中獎，中獎不是偶然的，不是射性行為，因此，也不是抽獎式有獎銷售?？梢?，有必要為

① 黃潔（1978年－），女，福建長汀人，廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院法學(xué)院講師，研究方向：經(jīng)濟(jì)法學(xué)。

附贈式有獎銷售下定義，方便規(guī)范有獎銷售的行為。

2.不能與商業(yè)賄賂區(qū)別

工商行政管理總局公布的《關(guān)于禁止商業(yè)賄賂行為的暫行規(guī)定》第8條：“經(jīng)營者在商品交易中不得向?qū)Ψ絾挝换蛘咂鋫€人附贈現(xiàn)金或者物品。但按照商業(yè)慣例贈送小額廣告禮品的除外”。此規(guī)定與《反不正當(dāng)競爭法》及《禁止有獎銷售中不當(dāng)行為規(guī)定》中的規(guī)定存在著矛盾和沖突，在相關(guān)規(guī)定中，附贈是被允許的，這必然導(dǎo)致執(zhí)法實踐的混亂。因此，附贈式有獎銷售需要與商業(yè)賄賂相區(qū)別，以便劃分合法與非法的界限。

3.難與搭售行為區(qū)分

搭售是指經(jīng)營者在提供商品或者服務(wù)的交易過程中利用自己取得的市場支配地位，違反購買者的意愿搭配銷售或者提供購買者不需要的另一種商品或者服務(wù)的行為。[1]附贈式有獎銷售的購買者亦可在一次購買的過程中獲得兩種或兩種以上的商品或服務(wù)，這在某種程度上與搭售行為發(fā)生交叉，經(jīng)營者有可能借附贈之名行搭售之實。因此，如何區(qū)分附贈式有獎銷售與搭售行為，以指導(dǎo)執(zhí)法實踐也是迫切需要解決的問題。

可見，在規(guī)范市場行為，維護(hù)市場競爭秩序的過程中，界定附贈式有獎銷售的內(nèi)涵和外延，明確合法行為與違法行為的界限，是執(zhí)法實踐的前提和基礎(chǔ)。

（二）附贈式有獎銷售之贈品的規(guī)制過于簡單

我國相關(guān)立法對附贈式有獎銷售之贈品的規(guī)制相當(dāng)簡單，且適用范圍窄，僅對家電銷售時的贈品質(zhì)量①以及零售商促銷活動中贈品質(zhì)量②有所規(guī)定，禁止將不質(zhì)量不合格物品做為獎品、贈品。即使擴(kuò)大解釋《反不正當(dāng)競爭法》第13條第2項中不得“利用有獎銷售的手段推銷質(zhì)次價高的商品”中“商品”的范圍，使其包括“商品及贈品”，適用于所有附贈式有獎銷售，但立法規(guī)制的重點仍局限于贈品質(zhì)量，對贈品其他方面并無限制。

1.缺少贈品價值的限制

關(guān)于有獎銷售獎品的價值，我國《反不正當(dāng)競爭法》僅僅對抽獎式有獎銷售

① 商務(wù)部市場建設(shè)司《家電專業(yè)店經(jīng)營規(guī)范》6.2.3：“家電專業(yè)店開展促銷活動，不得降低促銷商品的質(zhì)量和售后服務(wù)水平，不得將質(zhì)量不合格物品作為獎贈品” ② 《零售商促銷行為管理辦法》第12條:“零售商開展促銷活動，不得降低促銷商品（包括有獎銷售的獎品、贈品）的質(zhì)量和售后服務(wù)水平，不得將質(zhì)量不合格的物品作為獎品、贈品”

規(guī)定最高額不得高于5000元①，而對于附贈式有獎銷售的贈品卻并未提及，因此市場上出現(xiàn)附贈高價值贈品以吸引購買者的營銷手段，甚至于贈品價值超過主商品本身，但卻無法得到法律的規(guī)制。2001年格蘭仕展開的促銷活動——消費者只要購買一臺價值2680元格蘭仕的空調(diào)便贈送一只市場價2880元的精美鉆表就是一例，此營銷手段一出即引發(fā)各方爭議，各界對本行為是否合法觀點不一，但除卻廈門②，其他地區(qū)的活動均無法通過法律手段來解決。這種設(shè)“巨獎”的銷售手段，對于相關(guān)產(chǎn)品市場中其他中小企業(yè)來說是無法承受的，因此有可能導(dǎo)致中小企業(yè)喪失原本市場份額。這一行為得不到規(guī)制，那些能提供“大獎”的商家就能借此不斷吸引消費者，而處于弱勢的中小微型商家便只能受限于其經(jīng)濟(jì)實力的不足，而在競爭中倍受排擠。同時，巨額贈品會影響消費者理性選擇商品，使其購買不需要的商品，扭曲市場的供需規(guī)律，損害消費者的合法利益，最終影響市場的健康發(fā)展，因此有必要對附贈式有獎銷售的贈品價值做出一定的限制。

2.沒有贈品總量的限制

若僅對單個贈品的價值做出限制，而不對一段時間內(nèi)贈品的總量做出規(guī)定，同樣無法達(dá)到規(guī)范市場、維護(hù)公平競爭的目的，經(jīng)營者仍有可能憑借其強大的經(jīng)濟(jì)實力在銷售中長期通過贈送商品，刺激購買者購買其品牌，而損害其他經(jīng)營者的競爭力，因此對一段時間內(nèi)附贈式有獎銷售的總量做出限制，也是保障市場競爭秩序必然的要求。

3.欠缺贈品種類的限制

我國立法未對附贈式有獎銷售的贈品種類做出限制，因此任何質(zhì)量合格商品均可做為贈品，但若主商品與贈品非同類商品，則贈品有可能憑借主商品的優(yōu)勢地位而排擠其同類競爭商品。經(jīng)營者的贈品使從事與贈品相同、類似或者有替代關(guān)系的商品的其他經(jīng)營者遭受到跨商品的聯(lián)合競爭，這種競爭優(yōu)勢對于其他經(jīng)營者是極不公平的。因為，強勢商品的經(jīng)營者附贈相對弱勢商品時，該弱勢商品在附贈所及限度內(nèi)就喪失了銷售的機會，[2]從而破壞了公平的市場競爭秩序。

同時，贈送不同種類的商業(yè)贈品，容易產(chǎn)生變相的搭售行為。商家在選擇商品作為贈品送給消費者時，有可能將成本計入到主商品成本中去，消費者相當(dāng)于在一次消費中購買兩個商品，如果商家沒有正當(dāng)理由而搭配銷售[3]，則商家的行

①② 《反不正當(dāng)競爭法》第13條第3項：“抽獎式的有獎銷售，最高獎的金額不超過五千元” 《廈門市反不正當(dāng)競爭條例》第23條規(guī)定：“經(jīng)營者不得從事下列向消費者附帶贈送禮品的銷售活動：……

（四）贈品價值超過所推銷商品價值10％的；……”

為是“搭售”行為，為“商品”披上贈品的外衣，隱蔽地侵犯了消費者的自主選擇權(quán)。因此在附贈式有獎銷售中為了避免商家出現(xiàn)變相搭售行為，需要對贈品的種類進(jìn)行限定，以確保附贈的合法性。

綜上，只有對附贈式有獎銷售中贈品的價值、總量和種類做出一定的規(guī)定，才能真正切實地保障公平的市場競爭秩序。

二、關(guān)于附贈式有獎銷售法律完善的思考

附贈式有獎銷售的存在有其合理性和必要性，這種銷售方式可以豐富市場、搞活企業(yè)，也能給消費者帶來實惠，但這種促銷手段必須以“度”和“量”為前提，否則過猶不及，不但無法發(fā)揮其積極作用，反而會突顯其消極作用，破壞市場競爭秩序，損害消費者的合法權(quán)益。

（一）明確界定附贈式有獎銷售 1.附贈式有獎銷售的定義

我國立法僅將有獎銷售分為附贈式有獎銷售及抽獎式有獎銷售，但未清晰定義附贈式有獎銷售，造成實踐中一些有獎促銷手段無法納入有獎銷售規(guī)制的范圍。因此若將附贈式有獎銷售定義為 “經(jīng)營者銷售商品或者提供服務(wù)，附帶性地向所有滿足條件的購買者無償提供物品、金錢或者其他經(jīng)濟(jì)上的利益的行為”，則既能夠涵蓋附贈式有獎銷售的所有形式，又能夠與獎勵不特定購買者的抽獎式有獎銷售區(qū)分開來，方便應(yīng)對實踐中出現(xiàn)的眾多類型的有獎銷售，避免出現(xiàn)無法可依的情況。

2.界定與商業(yè)賄賂的區(qū)別

商業(yè)賄賂，是指經(jīng)營者為銷售或者購買商品而采用財物或者其他手段賄賂對方單位或者個人的行為。①其與附贈式有獎銷售有類似的一面，但二者性質(zhì)也有本質(zhì)區(qū)別，附贈式有獎銷售在我國是法律所允許的行為，而商業(yè)賄賂在所有國家都是被法律所禁止的。但由于《關(guān)于禁止商業(yè)賄賂行為的暫行規(guī)定》中的規(guī)定，導(dǎo)致了執(zhí)法實踐中的混亂，因此有必要在立法中劃清二者的界限。首先可以通過修改《關(guān)于禁止商業(yè)賄賂行為的暫行規(guī)定》第8條的規(guī)定，將“按照商業(yè)慣例贈送小額廣告品的除外”修改為“經(jīng)營者依法進(jìn)行的附贈式有獎銷售的除外”，以區(qū)分合法行為與非法行為。其次，由于商業(yè)賄賂一般都是賬外暗中給予對方的，因此，在界定附贈式有獎銷售時，應(yīng)要求經(jīng)營者明示入賬，且記入“銷售費用”

① 工商行政管理總局《關(guān)于禁止商業(yè)賄賂行為的暫行規(guī)定》第2條第2款。

而非“成本”，以避免商家借此逃避應(yīng)納稅款。

3.明確與搭售的不同

我國反不正當(dāng)競爭法及其相關(guān)規(guī)定對附贈式有獎銷售與搭售的態(tài)度不同，前者認(rèn)為是合法的行為，受法律保護(hù)，而后者則是濫用市場支配地位的行為，為法律所禁止，但二者的表現(xiàn)形式是相同的，在一定條件下性質(zhì)也會發(fā)生轉(zhuǎn)化，因此有必要在一定程度上明確二者的不同。附贈式有獎銷售是經(jīng)營者無償將贈品贈送給購買者，以吸引購買者購買其商品，而搭售一般情況之下將所搭之物的成本計入購買商品之中，違背購買者意愿強迫其購買不需要的商品，購買者須為此支付費用。因此，可以在立法中規(guī)定“附贈式有獎銷售商品的價格不得高于無贈品時的價格”，同時，為防止具有市場支配地位的經(jīng)營者通過免費搭售商品的行為排擠其他經(jīng)營者，可以補充規(guī)定“且不得損害其他經(jīng)營者的競爭利益”，將舉證責(zé)任交由聲稱受害的其他經(jīng)營者。通過此種方式，既保證經(jīng)營者的自主經(jīng)營權(quán)，又避免具有市場支配地位的經(jīng)營者假借附贈損害購買者及其他經(jīng)營者的合法利益。

（二）補充對附贈式有獎銷售之贈品的規(guī)制

對贈品進(jìn)行限制，能夠使附贈式有獎銷售向規(guī)范化發(fā)展，并維護(hù)正常的市場競爭秩序，避免出現(xiàn)大企業(yè)侵害中小企業(yè)的利益。

1.限制贈品價值

對贈品價值進(jìn)行限制時，應(yīng)結(jié)合我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平來確定。并不是越低越好，因為附贈式有獎銷售作為一種促銷手段，需讓消費者感覺這個額外的贈品價值是有足夠吸引力的，目的就是為了用足以吸引消費者購買欲望的贈品，影響消費者知覺價值、刺激消費者即興消費，同時強化品牌印象，加深未來同樣消費行為發(fā)生的可能性。[4]如果過低則無法達(dá)到此目的。當(dāng)然價值比例也不能過高，過高容易危害中小企業(yè)的生存發(fā)展。目前我國地方性法規(guī)有兩種方式對贈品價值進(jìn)行規(guī)定，第一種是江蘇省的作法，《江蘇省明碼實價規(guī)定》中第13條第1款①并未明確對贈品價值作出限制，僅規(guī)定若贈送價格超過商品價格的1%時，給予消費者選擇權(quán)，如果消費者不愿意接受贈品，經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)在現(xiàn)金結(jié)算時減去贈送項目價值或者將相當(dāng)贈送價值的現(xiàn)金返還消費者；第二種是福建省廈門市的作法，① 《江蘇省明碼實價規(guī)定》第13條第1款：“經(jīng)營者在促銷時開展贈送（包括商品、積分等）活動的，應(yīng)當(dāng)標(biāo)明贈送的商品價值（價格）或者積分值；消費者不愿意接受贈送的，經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)按照標(biāo)示價格減去贈送項目的價值（價格）與消費者結(jié)算或者將相當(dāng)贈送價值的現(xiàn)金返還消費者，但贈送價值（價格）不超過商品價格的1%的除外。

《廈門市反不正當(dāng)競爭法條例》23條中規(guī)定了經(jīng)營者不得從事贈品超過所推銷商品10%的銷售活動。這兩種方法各有特點，江蘇省希望通過直接給消費者選擇返現(xiàn)或抵扣的方式，對經(jīng)營者進(jìn)行提示和約束，并制止經(jīng)營者用捆綁的方式推銷質(zhì)次價高的滯銷品，而廈門市則采用各國較為常見的做法，即規(guī)定一個具體的比例。比較這兩種方法，可以看出，江蘇省規(guī)定雖然給了消費者選擇權(quán)，但此時經(jīng)營者通過附贈強化品牌的目的常常無法實現(xiàn)，而轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)折扣，因為，與獲利相比，通常消費者比較喜歡減少損失[4]，這不利于經(jīng)營者市場策略的推廣；而廈門市規(guī)定比例卻過于單一，不適于價格歧低或歧高的商品。因此，建議依主商品價格分段規(guī)定贈品最高價值：當(dāng)主商品在1000元以下時，贈品價格不得超過100元，且不得超過主商品價格的1/2；當(dāng)方商品在1000元至50萬元時，贈品價格不得超過10%；當(dāng)主商品超過50萬元時，贈品價格價格不得超過5萬元。①這里所指贈品價格應(yīng)為贈品的市場價格，非成本價。

2.規(guī)定贈品總量

促銷是一種刺激消費、活躍市場、調(diào)節(jié)競爭的手段，應(yīng)在可控范圍內(nèi)去鼓勵經(jīng)營者采取包括附贈式有獎銷售在內(nèi)的各種促銷方法，但需規(guī)定一段時間內(nèi)贈品的總量，以此防止大企業(yè)利用其經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢通過附贈排擠競爭對手。我國臺灣地區(qū)的“三段法”值得借鑒：上一會計總銷售額2.5億新臺幣以下的，贈品總額不超過5000萬新臺幣；上一會計銷售額10億新臺幣以上的，贈品總額不得超過2億元；而上一總銷售額為2.5億至10億新臺幣的，則贈品總額不得超過銷售金額的1/5。建議我國在制定贈品總額標(biāo)準(zhǔn)時，也可依基本國情來具體劃分：上一會計總銷售額１億元以下的，贈品總額不超過1000萬元；上一會計銷售額10億元以上的，贈品總額不得超過１億元；而上一總銷售額為１億至10億元的，則贈品總額不得超過銷售金額的1/10。

3.規(guī)范贈品種類

規(guī)范限制贈品種類，可以避免經(jīng)營者隨意利用主商品的市場支配地位，在贈品的相關(guān)市場中排擠其他競爭對手，維護(hù)贈品市場的競爭秩序。因此，在附贈式有獎銷售中，可要求贈品應(yīng)當(dāng)與主商品在用途上具有關(guān)聯(lián)性，例如買飲料送紙巾、買奶茶沖劑送精美奶茶杯等。主商品與贈品在用途上的關(guān)聯(lián)性，具體包括輔助主商品、改善主商品的功能、與主商品配套使用等。但對于具有市場支配地位的經(jīng)

① 此處借鑒了日本的相關(guān)比例。

營者，要求應(yīng)更嚴(yán)格一些，贈品與主商品需為同一種類，因為不同于一般普通經(jīng)營者，具有市場支配地位的經(jīng)營者更容易利用市場支配地位謀取競爭優(yōu)勢，這種優(yōu)勢足以使其在市場中變相低價銷售，排擠競爭對手。規(guī)范贈品種類，也能夠較為明確地將附贈式有獎銷售同搭售區(qū)分開來，避免在實踐中出現(xiàn)的混淆，更好的規(guī)范市場競爭秩序。

三、結(jié)論

附贈式有獎銷售的多樣性與復(fù)雜性，使得其在實踐中易與商業(yè)賄賂、搭售等違法行為相混淆，只有明確了附贈式有獎銷售的合法界限才能夠?qū)⒋撕戏ㄐ袨榕c其他的違法行為區(qū)分開來。附贈式有獎銷售作為促銷手段的一種，應(yīng)當(dāng)是一種在消費低迷時，刺激消費讓市場恢復(fù)正常發(fā)展；或者是在長期消費出現(xiàn)瓶頸后的一種積極性的再創(chuàng)新高，它應(yīng)該是一種市場的監(jiān)管范圍內(nèi)不影響其他的產(chǎn)品市場發(fā)展的“欣欣向榮”，或者是一種由自身發(fā)展帶來“百家爭鳴”良性策略，絕對不是一旦出現(xiàn)造成了相關(guān)產(chǎn)品市場受打壓或是將自身價格哄抬至“虛高”，對市場造成影響。

Abstract: Premium sale is a common marketing strategy, which has played a certain positive role on the prosperity and development of the market.However, premium sale is just a two-edged sword: its negative consequences cannot be settled by the relevant legislation in our country on the premium sales regulation.Therefore, we need to define the premium sales, to distinguish them from commercial bribery and tying.At the same time, we need to restrict the value of gifts, the total amount of gifts, and the gifts category, in order to ensure the fair market competition order.Key words: Premium sale;commercial bribery;tying

參考文獻(xiàn)

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第三篇：論虛假廣告的法律規(guī)制

論虛假廣告的法律規(guī)制

［摘要］：廣告是當(dāng)今社會經(jīng)濟(jì)生活的普遍現(xiàn)象，隨著我國改革開放市場經(jīng)濟(jì)的全面深入，商業(yè)廣告在促銷商品和服務(wù)的作用上越來越大，可隨之產(chǎn)生的虛假廣告也越來越多，不僅對消費者的合法權(quán)益造成損害，同時也對市場管理秩序及其他合法經(jīng)營者的權(quán)益造成了損害。為了有效遏止虛假廣告行為，切實保護(hù)消費者的權(quán)益，維護(hù)市場經(jīng)濟(jì)的公平競爭，我們應(yīng)明確界定虛假廣告的法律概念，分析我國現(xiàn)行法規(guī)對虛假廣告規(guī)制所存在的不足，改革廣告審查制度、完善立法、加大對虛假廣告行為的處罰力度并加強對虛假廣告的執(zhí)法監(jiān)督。

［關(guān)鍵詞］：虛假廣告；規(guī)制；治理

廣告是當(dāng)今社會經(jīng)濟(jì)生活的普遍現(xiàn)象，隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，商業(yè)廣告在促銷商品和服務(wù)上所起的作用日益擴(kuò)大。廠商借助廣告?zhèn)鞑バ畔⒌墓δ芡卣故袌?，推銷產(chǎn)品或服務(wù)；消費者借助廣告了解信息，選擇需要的產(chǎn)品或服務(wù)。據(jù)國家工商總局統(tǒng)計，2009年我國的廣告營業(yè)額突破兩千多億，達(dá)到2041億元，經(jīng)營單位達(dá)20萬戶，從業(yè)人員133萬人，廣告業(yè)已成為社會經(jīng)濟(jì)中有重要影響且極具發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)，它為社會經(jīng)濟(jì)、文化生活帶來了極大便利。但同時不容忽視的是，虛假廣告屢禁不止，且越演越烈。據(jù)2000年8月中國消費者協(xié)會的專項調(diào)查表明，虛假廣告已成公害。而近年來，電視購物廣告、醫(yī)療、藥品、保健食品廣告，以及非法涉性、低俗不良廣告等不僅給消費者帶來財產(chǎn)損失，更嚴(yán)重的危機到人的身體健康和生命安

全。分析虛假廣告?zhèn)€中泛濫的原因，相關(guān)法律法規(guī)不夠健全，審查制度存在缺陷，執(zhí)法不夠嚴(yán)格以及監(jiān)督體系不健全等。我國現(xiàn)行的法律法規(guī)如何規(guī)制虛假廣告？有何不足之外？如何完善對虛假廣告的法律規(guī)制？ 這都是值得我們深入探討的課題。

一、虛假廣告的概念及社會危害

明確虛假廣告的概念及社會危害，一方面可以為廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者設(shè)定公認(rèn)的行為準(zhǔn)則、使其預(yù)測自己行為的法律后果，另一方面可以使其有關(guān)國家職能部門制裁虛假廣告活動責(zé)任主體時有明確的法律依據(jù)。

（一）虛假廣告的概念

按照《中華人民共和國廣告法》第二條第二款規(guī)定：“廣告是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費用，通過一定媒介和形式直接或者間接介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告?！痹谶@里，廣告法將規(guī)制對象明確界定為商業(yè)廣告。而關(guān)于虛假廣告的定義，廣告法上并未明確界定。但各種法律法規(guī)都對虛假廣告作出規(guī)制?！稄V告法》第四條規(guī)定：“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費者?！薄斗床徽?dāng)競爭法》第九條規(guī)定：“經(jīng)營者不得利用廣告或者其他方法，對商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳。廣告的經(jīng)營者不得在明知或者應(yīng)知的情況下，代理、設(shè)計、制作、發(fā)布虛假廣告?！薄断M者權(quán)益保護(hù)法》第十九條規(guī)定：“經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)向消費者提供有關(guān)商品或者服務(wù)的真實信息，不得作引人誤解的虛假宣傳?！?/p>

綜上所述，以大多數(shù)人對虛假廣告的普遍認(rèn)識，筆者認(rèn)為虛假廣告是指廣告活動的主體即廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者在廣告中采用欺詐性手段，對商品或服務(wù)的主要內(nèi)容作不真實的或引入誤解的表示，導(dǎo)致或足以導(dǎo)致消費者對其產(chǎn)生高期望值從而做出錯誤判斷，牟取非法利益，侵害消費者和其他經(jīng)營者合法權(quán)益的違法行為的廣告。因此，虛假廣告包括以下三方面的含義：1.虛假廣告違反了廣告的真實性原則。2.創(chuàng)作和發(fā)布虛假廣告的目的是通過欺騙或誤導(dǎo)消費者來獲取營利。3.虛假廣告嚴(yán)重侵害消費者和其他經(jīng)營者的合法權(quán)益，是一種廣告違法行為。其虛假性主要表現(xiàn)在以下幾個方面：夸大失實的廣告：語言模糊，令人誤解的廣告：不公正的廣告；消息虛假的廣告。

（二）虛假廣告的社會危害

虛假廣告的存在對社會的發(fā)展有巨大的危害性，它不僅侵害了個人的利益，同時也嚴(yán)重危害了社會公共利益。

1、侵害了消費者的合法權(quán)益

《消費者權(quán)益保護(hù)法》賦予了消費者在購買商品或接受服務(wù)時的安全權(quán)、知情權(quán)、公平交易權(quán)等，而虛假廣告通過虛構(gòu)編造、吹噓夸大等手段，剝奪了消費者的這些合法權(quán)利，從而導(dǎo)致消費者在經(jīng)濟(jì)上、心理上受到不同程度的損害。

2、阻礙了廣告業(yè)的良性發(fā)展

虛假廣告帶來的暴利蒙蔽了某些廣告從業(yè)者的視線，使他們花費大量精力研究如何炮制更具欺騙性的虛假廣告，而忽視了發(fā)展正常的廣告

業(yè)務(wù)，引發(fā)公眾對廣告的不信任感上升。這對尚處于起步階段的廣告業(yè)是個不小的打擊，必將嚴(yán)重阻礙整個行業(yè)的健康發(fā)展。

3、擾亂了正常的市場秩序

虛假廣告作為一種不正當(dāng)?shù)母偁幨侄?，違反了相關(guān)法律法規(guī)，不可避免地會對市場運行秩序造成沖擊。虛假廣告往往和假冒偽劣產(chǎn)品結(jié)合在一起，憑借傳播迅速、受眾面廣的優(yōu)勢誤導(dǎo)公眾的消費，造成“劣勝優(yōu)汰”的反?，F(xiàn)象，破壞了正常的競爭機制，導(dǎo)致市場秩序嚴(yán)重混亂，使公平合理、誠實信用等傳統(tǒng)商業(yè)道德受到極大的挑戰(zhàn)。

二、我國在虛假廣告規(guī)制及治理方面存在的問題

（一）立法方面的缺陷

對任何行為的規(guī)制一般都要有法律的規(guī)定作為依據(jù)，才可以執(zhí)行，即做到有法可依是我國法制化進(jìn)程的基礎(chǔ)。對虛假廣告行為的規(guī)制也不例外。

1、虛假廣告界定標(biāo)準(zhǔn)模糊

目前在我國相關(guān)法律法規(guī)當(dāng)中，尚無虛假廣告的法定概念，有關(guān)虛假廣告的規(guī)定也過于簡單，只散見于《廣告法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《消費者權(quán)益保護(hù)法》等法律條文中，沒有具體的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，不利于認(rèn)定虛假廣告，實際操作難度大?！稄V告法》除第3條對所有廣告的內(nèi)容和形式規(guī)定“應(yīng)當(dāng)真實、合法”外，直接規(guī)定虛假廣告的有：第4條“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費者”；第37條“違反本法規(guī)定......構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任”；第38條“違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假廣告，欺騙和誤導(dǎo)消費者，使購買商品或接受

服務(wù)的消費者的合法權(quán)益受到損害的......承擔(dān)民事責(zé)任。”此外，間接規(guī)定虛假廣告的有：第９條關(guān)于廣告的表述“應(yīng)當(dāng)清楚、明白”；第10條關(guān)于廣告使用的數(shù)據(jù)、資料等“應(yīng)當(dāng)真實、準(zhǔn)確”；第11條關(guān)于廣告中涉及的專利產(chǎn)品或?qū)＠椒☉?yīng)當(dāng)合法有效。在行政層面上，《廣告管理條例》第３條規(guī)定“廣告內(nèi)容必須真實、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺騙用戶和消費者?！本C合以上法律法規(guī)，有幾點值得思考：其

一、關(guān)于什么是虛假廣告，我國的廣告法規(guī)沒有明確的界定，更沒有明確的定義。只在《廣告法》第３條、《廣告管理條例》第３條中籠統(tǒng)地規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)真實、不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費者。這讓消費者在面對虛假廣告的時候無法用法律保護(hù)自身利益，執(zhí)法部門亦無法可依。由此可見，我國對虛假廣告相關(guān)的概念和界定標(biāo)準(zhǔn)模糊不清。

2、虛假廣告規(guī)制范圍狹窄

《廣告法》第2條規(guī)定：“本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者承擔(dān)費用，通過一定媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或提供的服務(wù)的商業(yè)廣告?！庇纱丝梢?，《廣告法》所規(guī)定的只是商業(yè)廣告，范圍界定狹窄，外延過小。實際上，現(xiàn)代廣告中有很多非商業(yè)廣告諸如醫(yī)療廣告、招聘廣告、征集廣告、征婚廣告等；隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展還出現(xiàn)了一些“邊緣廣告”，如帶有宣傳色彩的虛假公益廣告、虛假科普廣告等。即使在商業(yè)廣告中，廣告內(nèi)容也不僅包括商品、服務(wù)廣告，還包括企業(yè)形象廣告和其他廣告。由此不難看出，《廣告法》權(quán)威性較高,但僅調(diào)整商業(yè)廣告?！稄V告管理條例》比較全

面,但沒有明確廣告的含義,而這卻是關(guān)系到《條例》的調(diào)整對象和調(diào)整范圍的重要問題。但在現(xiàn)實生活中，非商業(yè)性的虛假廣告卻很多，社會危害性也很大。例如，醫(yī)療服務(wù)廣告中關(guān)于義務(wù)就診、免費醫(yī)療咨詢等公益廣告以及尋人、掛失、征婚、招聘等啟示，都是非商業(yè)性廣告，如果欺騙和誤導(dǎo)消費者，則廣告法對其無法規(guī)制。其他的法律法規(guī)又欠缺相應(yīng)的規(guī)定導(dǎo)致對這一領(lǐng)域的法律規(guī)制出現(xiàn)空白?，F(xiàn)實生活中，由名人做的廣告也存在著虛假廣告，那么名人是否也應(yīng)承擔(dān)法律責(zé)任，《廣告法》亦無明確規(guī)定。

3、責(zé)任主體處罰無據(jù)

《廣告法》規(guī)定廣告的主體包括廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者，而對虛假廣告主體的違法行為雖然在《廣告法》第三十七條有規(guī)定，但處罰時的依據(jù)卻很難把握，在舉證方面就極不利于消費者者一弱勢群體，而在明星代言方面的虛假廣告根本就沒有法律方面的規(guī)制，很難追認(rèn)責(zé)任主體的違法行為。

（二）事前審查不力

廣告事前審查是指廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者在承辦廣告業(yè)務(wù)中依據(jù)廣告管理法規(guī)的規(guī)定，在廣告發(fā)布之前檢查、核對廣告是否真實合法，并將檢查、核對情況和檢查結(jié)論、意見記錄在案，以備查驗的活動。我國現(xiàn)行廣告審查制度存在諸多問題。

1、審查主體不全

《廣告法》第三十四條規(guī)定：“利用廣播、電影、電視、報紙、期刊以及其他媒介發(fā)布藥品；醫(yī)療器械；農(nóng)藥、獸藥等商品的廣告和法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審查的其他廣告，必須在發(fā)布前依照相關(guān)法律、行政法規(guī)由有關(guān)行政主管部門對廣告內(nèi)容 進(jìn)行審查，未經(jīng)審查；不得發(fā)布.” 廣告審查既是廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的權(quán)利，也是必須履行的法定義務(wù)?！稄V告法》第二十七條規(guī)定，“廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗有關(guān)證明文件，核實廣告內(nèi)容。要按照國家有關(guān)規(guī)定建立、健全廣告業(yè)務(wù)的審查制度，要有熟悉廣告法的管理人員和編審人員。對內(nèi)容不實或證明文件不全的廣告主，廣告經(jīng)營者不得提供設(shè)計、制作、代理服務(wù)，廣告發(fā)布者不得發(fā)布?！?因此，我國的廣告審查主體主要是國家專門的行政審查機關(guān)、廣告經(jīng)營者以及廣告發(fā)布者，而專門的廣告審查機關(guān)主要是對幾種特殊的廣告進(jìn)行審查，一般商品和服務(wù)的廣告通常由廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者進(jìn)行自我審查，時下流行的網(wǎng)絡(luò)廣告審查主體更是模糊不清。這種審查主體的不健全真實虛假廣告產(chǎn)生的一大誘因。

最后，廣告審查人員違反規(guī)定、審查不嚴(yán)。根據(jù)廣告法第二十七、二十八條的規(guī)定，廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者應(yīng)進(jìn)行廣告發(fā)布前的自行審查

2、審查力度不夠

審查機關(guān)或主體在審查時沒有明確的廣告審查實施細(xì)則可參照，而廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者為了自身的利益，審查往往流于形式，審查力度不夠。

3、審查范圍不廣

根據(jù)《廣告法》第三十四條的規(guī)定，我國規(guī)定部分特殊商品，主要是

藥品、農(nóng)藥、獸藥、醫(yī)療器械等四類商品的廣告進(jìn)行強制審查，在發(fā)布前由有關(guān)的廣告審查機關(guān)分別審查取證，廣告經(jīng)營者收取、查驗證明，而對涉及人民健康與生命安全的醫(yī)療廣告等沒有明確規(guī)定，僅在《醫(yī)療廣告管理辦法》中作了規(guī)定，但沒有歸責(zé)條款。還有其它公益廣告、邊緣性廣告都未規(guī)定，審查范圍太窄，不利于防制虛假廣告。

（三）執(zhí)法力度和監(jiān)督力度不足

虛假廣告如此泛濫，執(zhí)法力度不足、監(jiān)督力度不足是其中很重要的因素。實踐中，因為沒有專職的虛假廣告執(zhí)法監(jiān)督隊伍而由工商機關(guān)兼管，許多工商行政部門怠于行使職責(zé)，對虛假廣告姑息縱容；監(jiān)管權(quán)限區(qū)分不清，除工商部門之外還有城市管理部門、物價部門、消費者委員會等等都有各自對虛假廣告的監(jiān)督職能，但分工不明確，令出多門；有些行政執(zhí)法人員面對虛假廣告有法不依，執(zhí)法不嚴(yán)，違法不究；更有甚者，某些地方行政執(zhí)法部門在金錢或利益的誘惑下對虛假廣告大開方便之門甚至充當(dāng)起虛假廣告的保護(hù)傘。還有就是各級執(zhí)法機關(guān)往往習(xí)慣于偏重對刑法、民法、刑事訴訟法、民事訴訟法、婚姻法等法律法規(guī)的執(zhí)法監(jiān)督，而未對虛假廣告執(zhí)法的督察引起足夠重視，致使一些虛假廣告未得到應(yīng)有處罰。而消費者由于處于弱勢地位，對自己權(quán)益受到的傷害只要不是特別嚴(yán)重，多是息事寧人，也未能起到應(yīng)有的監(jiān)督作用。

（四）處罰力度不足，違法成本低

我國《廣告法》第38條規(guī)定了廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者發(fā)布虛假廣告應(yīng)承擔(dān)連帶民事責(zé)任。但這種連帶責(zé)任是有條件的，既在廣告經(jīng)營

者和廣告發(fā)布者明知或應(yīng)知廣告虛假，仍設(shè)計、發(fā)布的情況下才承擔(dān)連帶責(zé)任。這對于保護(hù)消費者權(quán)益是非常不利的。作為廣告的經(jīng)營者和發(fā)布者應(yīng)對廣告的真實客觀性盡到必要的審查注意義務(wù)，而其沒有做到。當(dāng)消費者因受到虛假廣告的侵害提起訴訟時，卻需證明對方“明知”或“應(yīng)知”這種舉證對于處于弱勢地位的消費者來說是另附加義務(wù)，顯失公平，也容易致使廣告經(jīng)營者、發(fā)布者逃脫責(zé)任，從而不能切實保護(hù)消費者。

對于虛假廣告的處罰太輕，力度不足?！稄V告法》規(guī)定是以廣告費為基礎(chǔ)的，處罰最高金額為廣告費的五倍，而實踐中廣告費用很難準(zhǔn)確計算，而且往往違法者受到處罰的可能性及程度與違法的獲利機會差別很大，即獲利數(shù)額很多，但被處罰的機率和處罰數(shù)額很小，處罰太輕，導(dǎo)致犯罪成本低，這就使得很多廣告經(jīng)營者、發(fā)布者置廣大消費者利益于不顧，甘愿鋌而走險，以身試法。

三、加強對虛假廣告治理的建議

綜上所述，由于虛假廣告的量大而面廣，因此對虛假廣告的規(guī)制必須從源頭到源尾系統(tǒng)而科學(xué)地加以完善。

（一）完善立法

1、擴(kuò)大虛假廣告范疇

《廣告法》有關(guān)虛假廣告的規(guī)定過于簡單，既沒有明確的概念，又沒有具體的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，實際操作難度較大，易造成虛假廣告認(rèn)定方面的混亂。另外，《廣告法》規(guī)定的虛假廣告的范圍僅限于商業(yè)廣告，然而，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，出現(xiàn)了一些《廣告法》沒有包容的“邊

緣性”廣告，如帶有宣傳色彩的虛假公益廣告，虛假科普廣告等，它們均被排除在《廣告法》的范圍之外而依然逍遙法外。對虛假廣告的打擊范圍不應(yīng)僅限于商業(yè)廣告，對那些有商業(yè)目的的虛假公益廣告、虛假科普廣告、虛假醫(yī)療廣告、虛假招聘廣告等也應(yīng)認(rèn)定為虛假廣告，依法懲處。

2、明確虛假廣告行為主體的法律責(zé)任

從法律構(gòu)成要件上看，《廣告法》已把廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者列為責(zé)任對象，但未列入商品推薦者，建議《廣告法》將那些在虛假廣告中向消費者推薦商品或服務(wù)的公民也列為責(zé)任主體；從主觀方面看，行為主體主觀上須具有欺騙或誤導(dǎo)消費者的目的，使廣告原意與廣告在一般大眾心目中產(chǎn)生的印象相背離。參照國際慣例增加虛假廣告的責(zé)任主體。建議我國廣告法將那些在虛假廣告中向消費者推薦商品服務(wù)的公民也列為虛假廣告的主體。如歐美國家廣告法中規(guī)定：無論是明星、名人還是專家權(quán)威人士，都必須是產(chǎn)品的真實使用者，否則便是虛假廣告；同時，如果證詞廣告暗示證人比一般人更有權(quán)威，也應(yīng)有理有據(jù)，否則視為違法。

3、明確消費者與虛假廣告主體之間的法律關(guān)系

明確消費者與虛假廣告主體之間的法律關(guān)系是有效執(zhí)法的前提，我國《廣告法》沒有明確界定兩者之間的法律關(guān)系，這位執(zhí)法者和消費者都帶來了不便。因此，虛假廣告的商品或服務(wù)一旦被消費者購買，便可認(rèn)定為行為主體的買賣合同關(guān)系成立，執(zhí)法部門可根據(jù)合同法的有關(guān)規(guī)定處理虛假廣告的違法行為。應(yīng)從廣告目的、廣告行為、廣告

結(jié)果確定廣告主與廣告受眾之間的直接法律關(guān)系；從廣告的對象是廣告受眾，虛假廣告的危害性也必然及于廣告受眾為出發(fā)點，明確權(quán)利主體尋求司法救濟(jì)的途徑，賦予廣告受眾對虛假廣告的起訴權(quán)。

（二）嚴(yán)格執(zhí)法

1、機構(gòu)設(shè)置

我國需要建立管理商業(yè)廣告的專門政府機構(gòu)來加強執(zhí)法。在美國，聯(lián)邦貿(mào)易委員會是商業(yè)廣告的主要政府監(jiān)管機構(gòu)，該委員會成立于1914年，下設(shè)反詐騙行為局等6個局，其中在反詐騙行為局里又會設(shè)一般廣告處和食物藥品廣告處，專門監(jiān)督、管理和處理各項廣告事宜。該委員會還在國內(nèi)11個地區(qū)設(shè)有分支機構(gòu)，處理地方上的欺騙廣告和違法廣告。[3]加強執(zhí)法是完善法治的關(guān)鍵。建議成立各級防治虛假廣告委員會，專門從事防治虛假廣告工作。要配備一支廉潔奉公，忠于職守的防治隊伍并對其進(jìn)行法制教育培訓(xùn)，籌集足夠的資金，除國家財政撥款外，還應(yīng)建立防治虛假廣告的公積金和保證金制度，以保證正常運轉(zhuǎn)。

2、制度建設(shè)

一方面要加強自身的管理，建立和完善管理制度，制定嚴(yán)格的紀(jì)律，規(guī)范執(zhí)法行為。對于違紀(jì)者，要嚴(yán)肅處理，以保證委員會執(zhí)法的權(quán)威性。另一方面要加強對社會廣告活動的法律管理，加大對虛假廣告行為的打擊力度。對于情節(jié)嚴(yán)重者，要處以高額的罰款。違法必究、執(zhí)法必嚴(yán)。要堅決執(zhí)行“更正廣告”的規(guī)定，3、行政問責(zé)

對廣告審查機關(guān)實行行政問責(zé)制。一方面，廣告監(jiān)督機關(guān)對廣告審查行政機關(guān)由于其審查不嚴(yán)而產(chǎn)生的虛假廣告進(jìn)行問責(zé)；另一方面，對于漏審而產(chǎn)生的虛假廣告，審查機關(guān)必須承擔(dān)行政的甚至刑事責(zé)任。從而從源頭遏制住虛假廣告的產(chǎn)生。

（三）強化監(jiān)督

1、專業(yè)的監(jiān)督團(tuán)體

建立專業(yè)的廣告監(jiān)督機構(gòu)，有專業(yè)的技術(shù)人員和法制人員組成。專門的執(zhí)法部門必須公開、公正、公平執(zhí)法，杜絕以權(quán)謀私，建立健全司法程序監(jiān)督機制，嚴(yán)格限制個人權(quán)力。對于《刑法》第222條規(guī)定的性質(zhì)惡劣、后果嚴(yán)重的虛假廣告應(yīng)克服以罰代刑、違法不究，堅決移送司法部門依法處理。實踐中，虛假廣告被追究刑事責(zé)任的案件寥寥無幾，而各種情節(jié)嚴(yán)重的廣告欺詐行為卻大量存在，所以要建立行政案件移交司法處理的監(jiān)督程序。同時建立公平競爭的市場機制，克服地方保護(hù)主義，建立全局意識，切實做到公平執(zhí)法。

2、廣泛的社會監(jiān)督

加強對廣告的社會監(jiān)督，就要建立和完善社會監(jiān)督體系。社會監(jiān)督工作由監(jiān)督部門具體負(fù)責(zé)，監(jiān)督部門通過與同級有關(guān)部門和協(xié)會聯(lián)系，建立監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)，形成從中央到基層的層層監(jiān)督網(wǎng)。建立規(guī)范的虛假廣告公眾舉報制度。虛假廣告同其他違法行為的重要區(qū)別在于虛假廣告的公開性和其它違法行為的隱蔽性，這就需要建立虛假廣告公眾舉報制度，必須要有明確的受理機關(guān)和舉報方式，以解決向誰舉報和如何舉報的問題；建立負(fù)責(zé)的查處結(jié)果反饋公告制度，從對違法者罰金拔

款對舉報者進(jìn)行必要的物質(zhì)獎勵措施，調(diào)動舉報者的積極性，并依舉報者意愿建立相應(yīng)的保密制度

3、加強廣告行業(yè)自律

建立政府職能部門的外部監(jiān)管與廣告行業(yè)內(nèi)部自律雙項結(jié)合的高效制約機制，以對虛假廣告進(jìn)行有效治理和防范。一方面，作為廣告監(jiān)督管理主體，工商行政管理部門應(yīng)轉(zhuǎn)變單純依靠審批登記的被動監(jiān)管方式，采取更靈活主動的措施向廣告違法者施加壓力，切實加強外部監(jiān)管力度。另一方面，應(yīng)該從立法上明確廣告業(yè)自律組織的法律地位和基本職能，賦予廣告業(yè)自律組織在治理虛假廣告方面的獨立性和權(quán)威性，強化廣告業(yè)的內(nèi)部治理和約束，排除外部行政的干涉，打破地方保護(hù)主義枷鎖，完善廣告業(yè)內(nèi)部法律環(huán)境。

4、提高消費者素質(zhì)和維權(quán)意識

消費者由于法律知識欠缺，在其合法權(quán)益受侵害時，不善于運用法律武器維護(hù)自己的權(quán)益，又或者由于訴訟成本高昂的考慮，只好忍氣吞聲放棄賠償或采取其他方式“私了”，這在無形中助長了虛假廣告的囂張氣焰。因此有關(guān)政府部門應(yīng)當(dāng)加強對消費者廣告知識和法律知識的普及教育，充分發(fā)揮媒體輿論的宣傳導(dǎo)向作用，提高消費者對虛假廣告的鑒別能力，加強消費者的自我保護(hù)意識。同時要改善虛假廣告侵權(quán)的救濟(jì)機制，降低訴訟成本，提高執(zhí)法效率，確保受害者能通過法律途徑獲得及時救濟(jì)。營造治理虛假廣告的有利的社會監(jiān)督環(huán)境。

（四）處罰有力

1、有違必罰（行政的、民事的、刑事的）

我國《廣告法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《消費者權(quán)益保護(hù)法》、《刑法》等對虛假廣告行為應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任作了規(guī)定。從這些法律規(guī)定來看，存在措施不力，有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)不清，一些法條之間缺乏統(tǒng)一性，這給有違必罰帶來了難度。應(yīng)該在加強法的協(xié)調(diào)一致性的同時，強化法的強制作用，有法必依，違法必究，發(fā)現(xiàn)一例處罰一例。不僅僅適用民事方面的單一制裁，情節(jié)嚴(yán)重的更應(yīng)綜合適用行政的、刑事的法律制裁。

2、及時有效

在處罰時講究及時有效的原則是為了迅速降低虛假廣告帶來的不良影響和損害。廣告主為了讓自己的虛假廣告能獲得高額的經(jīng)濟(jì)收入，同一類虛假廣告往往會持續(xù)一段時間進(jìn)行投放，影響面會越來越廣，被蒙騙的消費者會不斷增多。因此，處罰要及時有效，讓虛假廣告還沒有被廣大消費者所知曉就被連根拔起，降低受害面和避免造成惡劣的社會影響。

3、罰則重、而后警

當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有大跨越時，法律也應(yīng)當(dāng)相應(yīng)修改以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)水平，而虛假廣告的利益也在水漲船高。為了達(dá)到打擊虛假廣告的目的，必須提高法律的懲罰標(biāo)準(zhǔn)。一方面是行政處罰，可以將《廣告法》中的罰款標(biāo)準(zhǔn)：”廣告費用的一倍到五倍"適當(dāng)提高。另一方面是民事責(zé)任中的損害賠償，如果消費者損害多少，廣告主就賠償多少，那么對于虛假廣告的違法者來說僅僅是少了一個顧客而已，并不會因此而終 止其違法活動，對此可以適當(dāng)適用懲罰性的賠償。在美國，動輒幾十

萬甚至上百萬美元的賠償案例我們已經(jīng)不再新鮮。巨額的罰款或賠償，一來可以制裁違法行為人，二來具有警示作用，使虛假廣告的活動者不敢輕舉妄動。

四、結(jié)結(jié)語

虛假廣告的蔓延已經(jīng)對構(gòu)建和諧社會造成了影響，給人們的生活帶來了危害，虛假廣告也已經(jīng)引起了人們的關(guān)注，對于虛假廣告的治理應(yīng)強有力的加以規(guī)制，最終達(dá)到維護(hù)社會利益，實現(xiàn)社會公平，穩(wěn)定社會市場經(jīng)濟(jì)持續(xù)。

注釋與參考文獻(xiàn)

3． 郭敬波、郭曉菊：《虛假“狀元廣告”誰擔(dān)責(zé)？》，《人民日報》2006年7月19日第13版

第四篇：銀行卡法律規(guī)制

近年來，我國銀行卡業(yè)務(wù)取得了

快速發(fā)展，但同時也面臨許多新情況，出現(xiàn)了許多新問題，迫切需要銀行卡 業(yè)務(wù)經(jīng)營機構(gòu)、有關(guān)專家、學(xué)者等社 會各界共同研究，為銀行卡的健康發(fā) 展出謀劃策，完善相關(guān)法律法規(guī)和政 策制度，創(chuàng)造良好的銀行卡發(fā)展環(huán)境。銀行卡在我國支付工具中的地位

日益上升，目前已經(jīng)成為我國個人使 用最為廣泛的非現(xiàn)金支付工具。銀行 卡發(fā)卡量持續(xù)增加，信用卡發(fā)展迅速，截至2007年底，全國銀行卡發(fā)卡量 14.7億張，其中：借記卡發(fā)卡量為 13.8億張，同比增長28%；準(zhǔn)貸記卡 發(fā)卡量為1750萬張，同比減少14%； 貸記卡發(fā)卡量為7000萬張，同比增 長140%。銀行卡業(yè)務(wù)135億筆，金 額120萬億元，同比分別增長24%和 67%。2007年，銀行卡消費額占同期 社會商品零售總額的比重達(dá)21%，比 2006年提高了4個百分點。2007年底，全國銀行卡特約商戶74萬戶，POS 118萬臺，ATM 12.3萬臺，同比分 別增長41.9%、44.4%和25.8%。銀 行卡受理范圍不斷擴(kuò)大，2005年開始 推出的農(nóng)民工銀行卡特色服務(wù)，將銀 行卡跨行網(wǎng)絡(luò)延伸到14個農(nóng)民工輸 出大省的農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)。2004年，人民 幣銀聯(lián)卡首先在香港地區(qū)實現(xiàn)境外受

理。目前，已有26個國家和地區(qū)可 以使用人民幣銀聯(lián)卡，對滿足境內(nèi)居 民出境支付需求發(fā)揮了積極作用?？傮w來看，我國銀行卡應(yīng)用取得

了明顯成績，但也應(yīng)看到，隨著銀行 卡應(yīng)用快速發(fā)展，業(yè)務(wù)范圍不斷拓展，市場參與主體不斷擴(kuò)大，新業(yè)務(wù)、新 情況層出不窮，而相配套的銀行卡法 律法規(guī)卻不能完全適應(yīng)發(fā)展的需要。目前，我國銀行卡業(yè)務(wù)管理的基本制 度主要是人民銀行1999年發(fā)布的《銀 行卡業(yè)務(wù)管理辦法》，其對推動我國 銀行卡市場的發(fā)展發(fā)揮了重要作用。但該辦法效力層級偏低，調(diào)整范圍較 窄，特別是近年來銀行卡運行和管理 中出現(xiàn)了不少新問題，無法通過該辦 法進(jìn)行規(guī)范，其已不能適應(yīng)目前業(yè)務(wù) 發(fā)展的需要。因此，迫切需要順應(yīng)發(fā) 展形勢，制定新的、更高層級的與銀 行卡相關(guān)的法律制度，保障和促進(jìn)銀 行卡市場的有序發(fā)展。

為此，在國務(wù)院法制辦的支持下，人民銀行會同有關(guān)部門開始組織起草 《銀行卡條例》，以后又根據(jù)各方意見 多次對《銀行卡條例》草稿進(jìn)行修改、完善。目前，《銀行卡條例》相關(guān)工 作仍在積極開展中。

在《銀行卡條例》的制定中，我 們主要考慮了以下幾個原則： 第一，堅持規(guī)范和發(fā)展并舉。銀

行卡業(yè)務(wù)作為一項新興金融業(yè)務(wù)，市 場創(chuàng)新層出不窮，發(fā)展?jié)摿薮?，?也面臨著發(fā)展不平衡、風(fēng)險管理有 待加強等問題。因此，《銀行卡條例》 作為行政法規(guī)，應(yīng)堅持規(guī)范和發(fā)展并 舉的原則。一方面《銀行卡條例》要 具有較強的操作性，能夠?qū)ο嚓P(guān)業(yè)務(wù) 進(jìn)行有效規(guī)范管理，切實防范風(fēng)險，創(chuàng)造公平的市場環(huán)境；另一方面也要 具有一定的前瞻性，留給市場足夠的 發(fā)展空間，鼓勵創(chuàng)新、鼓勵競爭，使 銀行卡市場更具有活力。

第二，保障持卡人的合法權(quán)益。

實踐證明，銀行卡業(yè)務(wù)要發(fā)展，必須 取信于持卡人，切實保護(hù)持卡人的合 法權(quán)益。在銀行卡業(yè)務(wù)中，持卡人與 商業(yè)機構(gòu)相比，相對處于弱勢地位。因此，《銀行卡條例》從保護(hù)持卡人 利益出發(fā)，要求銀行卡業(yè)務(wù)經(jīng)營機構(gòu) 更多地履行義務(wù)和責(zé)任。

第三，尊重中國實際，借鑒國際

慣例。我國銀行卡業(yè)務(wù)起步相對較晚，雖然經(jīng)過近些年的快速發(fā)展，市場已 初具規(guī)模，但與國外成熟市場相比，結(jié)構(gòu)還不完整，市場秩序仍有待完善。因此，我國銀行卡在發(fā)展的過程中，應(yīng)該積極學(xué)習(xí)國外成熟的經(jīng)驗。同時

我們也要注意到，我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、社會文化、居民消費意識、風(fēng)險偏好等 與國外有所區(qū)別，所以，我國銀行卡 業(yè)務(wù)的發(fā)展不能完全照搬國外，而應(yīng) 尊重我國實際，在借鑒國際慣例的同 時，走中國特色的銀行卡發(fā)展之路。第四，平等互利，充分競爭。銀

行卡業(yè)務(wù)的健康、有序發(fā)展，需要營 造公平、公正的市場環(huán)境?！躲y行卡 條例》應(yīng)使各業(yè)務(wù)經(jīng)營主體有法可依，公平、有序、充分競爭，實現(xiàn)共贏?；谝陨显瓌t，《銀行卡條例》 將主要解決以下問題：

（1）明確銀行卡業(yè)務(wù)的基本概念，如銀行卡分類、銀行卡業(yè)務(wù)經(jīng)營機構(gòu) 的定義等。

（2）明確銀行卡發(fā)卡和收單業(yè)務(wù) 的市場準(zhǔn)入門檻，規(guī)定銀行卡的申請、發(fā)放程序、使用和計息規(guī)則。（3）維護(hù)交易秩序，防范銀行卡 業(yè)務(wù)風(fēng)險。規(guī)范收單和特約商戶的行 為規(guī)則，對銀行卡密碼和簽名確認(rèn)、機具檢測和認(rèn)證、交易憑證的保存、交易差錯處理等方面提出要求。（4）保護(hù)持卡人的合法權(quán)益。對

持卡人和發(fā)卡機構(gòu)之間的權(quán)利、義務(wù)關(guān) 系進(jìn)行規(guī)定，明確發(fā)卡機構(gòu)的查詢服務(wù) 以及公示、投訴處理、風(fēng)險披露和保密 等義務(wù)，持卡人的掛失程序和法律效力、免責(zé)情形以及爭議的救濟(jì)手段。（5）建立多部門的協(xié)作機制。銀 行卡業(yè)務(wù)涉及面較廣，政策性強，與 老百姓的日常生活息息相關(guān)，與財政、稅收、商業(yè)、公安、司法、旅游、交 通等方面都有密切聯(lián)系。因此，各有 關(guān)管理部門應(yīng)明確權(quán)責(zé)、各司其職、密 切配合，共同規(guī)范和促進(jìn)銀行卡業(yè)務(wù)。當(dāng)前，在銀行卡業(yè)務(wù)快速發(fā)展的

同時，也存在一些問題，需要各方共 同探討。

一是規(guī)范信用卡發(fā)卡業(yè)務(wù)。信用

卡作為一項創(chuàng)新業(yè)務(wù)，越來越得到商 業(yè)銀行的重視。商業(yè)銀行投入了大量 的人力、財力宣傳和營銷本行信用卡。這有利于提高消費者對信用卡的認(rèn) 識，促進(jìn)消費信貸。但有些商業(yè)銀行 在開展信用卡業(yè)務(wù)時“重發(fā)卡，輕管 理”、“跑馬圈地”、損害持卡人利益 的情況也時有發(fā)生，為業(yè)務(wù)發(fā)展留下 了隱患。因此，商業(yè)銀行要重視發(fā)卡 業(yè)務(wù)管理，完善內(nèi)部風(fēng)險控制制度和 流程，特別是收費項目要清晰、明確，要尊重持卡人意愿，不應(yīng)硬性發(fā)卡、變相收費，并要做好客戶服務(wù)，減少 糾紛和投訴。

二是信用卡信貸風(fēng)險控制。據(jù)初

步統(tǒng)計，截至2007年底，信用卡（含 貸記卡、準(zhǔn)貸記卡）應(yīng)償信貸余額達(dá) 750億元，信用卡總授信額度6300億 元。這一方面說明信用卡發(fā)展迅速，信用卡信貸功能逐漸增強；另一方面 也提示我們，在大力發(fā)展信用卡的同 時，要采取措施，提高風(fēng)險管理水平，控制不良貸款，完善呆壞賬核銷制度。三是不法中介虛假申請信用卡和

信用卡套現(xiàn)。目前，不法中介（個人）虛假申請信用卡與信用卡違規(guī)套現(xiàn)問 題，也已對信用卡業(yè)務(wù)的正常發(fā)展產(chǎn) 生了較大的不良影響，成為困擾信用 卡業(yè)務(wù)健康、持續(xù)發(fā)展較突出的問題。信用卡套現(xiàn)發(fā)生的原因是多方面的，既有收單機構(gòu)的責(zé)任，也有發(fā)卡機構(gòu) 的責(zé)任。收單機構(gòu)拓展商戶不規(guī)范，缺乏對商戶的持續(xù)性管理，發(fā)卡機構(gòu) 信用卡發(fā)卡審核不嚴(yán)，對自身風(fēng)險控 制和管理不到位，將發(fā)卡業(yè)務(wù)不規(guī)范 外包，都是導(dǎo)致信用卡套現(xiàn)的重要原 因。對此，發(fā)卡機構(gòu)、收單機構(gòu)應(yīng)各 司其職，嚴(yán)格內(nèi)部風(fēng)險控制和業(yè)務(wù)操 作流程；中國銀聯(lián)要積極會同成員機 構(gòu)建立聯(lián)合防范機制，明確相關(guān)風(fēng)險 責(zé)任和利益賠償機制；同時，有關(guān)管 理部門也應(yīng)完善與虛假申請和信用卡 套現(xiàn)相關(guān)的法規(guī)制度，為打擊這類不 法行為奠定法規(guī)基礎(chǔ)。

四是銀行卡定價機制。關(guān)于商業(yè)

銀行對持卡人的收費，根據(jù)《商業(yè)銀 行服務(wù)價格管理暫行辦法》規(guī)定，除 銀行匯票、銀行承兌匯票、本票、支 票等人民幣基本結(jié)算類業(yè)務(wù)實行政府 指導(dǎo)價外，商業(yè)銀行向客戶提供的其 他服務(wù)實行市場調(diào)節(jié)價。因此，商業(yè) 銀行作為自負(fù)盈虧的商業(yè)企業(yè)，為保 證日常業(yè)務(wù)順利開展，滿足社會需求，可在國家價格管理規(guī)定的有關(guān)要求下，根據(jù)自身的戰(zhàn)略目標(biāo)、市場定位、服 務(wù)對象和內(nèi)容，依法制定自己的銀行 卡收費策略，以實現(xiàn)差異化競爭。當(dāng) 然，商業(yè)銀行在追求利益的同時也要 注重社會責(zé)任和社會影響，銀行卡收 費項目不應(yīng)一哄而上，要考慮客戶的 承受能力，應(yīng)廣泛聽取客戶意見，并 做好定價測算、收費公示和宣傳等工 作。對涉及多方的銀行卡跨行交易收 費，如商戶刷卡手續(xù)費，不僅涉及不 同參與主體的利益，也涉及不同行業(yè) 利潤水平差異以及對銀行卡受理的政 策導(dǎo)向等問題，定價相對復(fù)雜。因此，我們應(yīng)從促進(jìn)銀行卡市場發(fā)展的角度，綜合考慮各方利益，積極、慎重地研 究刷卡手續(xù)費等銀行卡定價問題。

第五篇：論電視購物廣告的法律規(guī)制（本站推薦）

論電視購物廣告的法律規(guī)制

摘要：

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展也刺激了電視購物行業(yè)蓬勃發(fā)展，由于人們生活節(jié)奏的加快，消費者沒有更多的時間去商場購買商品，電視購物的出現(xiàn)剛好迎合現(xiàn)代人的生活方式。然而，電視購物行業(yè)也出現(xiàn)了許多的問題，如虛假宣傳、缺乏監(jiān)管和責(zé)任承擔(dān)不明確等等。

關(guān)鍵詞：

構(gòu)成要件 法律責(zé)任 引言：

電視購物廣告就是商家利用電視傳播速度快和覆蓋面廣的作用直接傳達(dá)產(chǎn)品信息給消費者的一種營銷手段.這種營銷的手段在溝通商家與消費者,促進(jìn)產(chǎn)品的現(xiàn)場銷售方面發(fā)揮了重大作用?！皳?jù)調(diào)查,49.32%的消費者看到電視購物就換臺認(rèn)為電視購物可信度較高的觀眾僅占17.65%。這說明電視購物的公信力是非常低”，○2這有礙于我國發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟(jì)、極力提高人民生活水平的基本國策。

同時我們應(yīng)該看到,中國電視購物廣告存在著一系列的問題，些不道德的商家利用電視這一平臺,散布一些不真實的信息,誘使消費者上當(dāng)受騙利益遭受損害,并且出現(xiàn)維權(quán)難、督管理不力、法律缺失等問題? 電視購物廣告的核心問題是虛假廣告。

一、導(dǎo)論

（一）、問題研究的原因 目前，我國電視購物行業(yè)正處于蓬勃發(fā)展的階段，電視購物作為一種新的營銷方式, 其方便、快捷、時尚的特點受到越來越多消費者的青睞, 產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大，但由于準(zhǔn)入門檻低、監(jiān)管不嚴(yán)、利潤空間大等原因，隨之而來的是商家、電視臺和代言人為盈利，不顧自身的形象、名譽和誠信，大肆的作虛假廣告，使消費者受到侵害等問題日益嚴(yán)重。

（二）、問題研究的意義

根據(jù)上述的內(nèi)容，我們將從虛假廣告這個小視角入手，從虛假廣告的原因、違法構(gòu)成、責(zé)任承擔(dān)等方面探究，如何對電視購物虛假廣告進(jìn)行規(guī)制，進(jìn)而保護(hù)消費者的合法權(quán)益，這個筆者認(rèn)為，一方面有利于電視購物行業(yè)的整體發(fā)展，另一方面也有利于對現(xiàn)在存在的問題提出一點建議，真正做到以消費者為中心。

二、電視虛假廣告的相關(guān)概念

（一）、電視虛假廣告特征

“廣告是一種高度開放的大眾傳播行為，在信息時代扮演著極為重要的角色，是社會經(jīng)濟(jì)活動中不可缺少的要素?！?○虛假廣告作為廣告的的一種非法形式，于合法廣告具有本質(zhì)上的區(qū)別，我認(rèn)為一般廣告具有真實性、特定性、廣泛性、傳播載體多樣性等，但虛假廣告不僅具有這些特征，他還有內(nèi)容的欺騙性、行為的違法性和后果的消極性等特征。

（二）、電視虛假廣告成因

1.電視臺片面追求收益，無視產(chǎn)品質(zhì)量驗證有別于傳統(tǒng)渠道的銷售模式，電視購物前期需要大量的資金鋪路，以累計足夠的品牌知名度。但這如同銀行的預(yù)支貸款業(yè)務(wù)，其風(fēng)險也比傳統(tǒng)商業(yè)模式高出很多。

○2 陳鷗.電視廣告監(jiān)管中存在的問題及策略[J]，商業(yè)文化，2010年，第4期 ：167頁.1 楊忠軍.中國電視購物廣告現(xiàn)狀及對策研究[J]，中國商貿(mào)，2010年，第七期：13頁.○

2.法制不完善，管理部門執(zhí)法不嚴(yán)，做虛假廣告的企業(yè)有暴利可圖我國在法律上對虛假廣告的認(rèn)定不夠完善，于1995年施行的《廣告法》關(guān)于虛假廣告的規(guī)定較為原則和簡略。

3、電視臺對廣告審查制度存在嚴(yán)重的不足，在我國由于電視購物是新起的行業(yè)，對于在這方面的監(jiān)管是比較缺失和不足的，基本上對廣告不進(jìn)行審查。

4.成本低、高利潤是虛假廣告的根本動力。對虛假廣告的實施主體懲罰力度太小，違法成本較低。雖然我國出臺了一些規(guī)范廣告宣傳的法律法規(guī)，國家也三令五申要求對虛假宣傳行為進(jìn)行嚴(yán)厲處罰。但工商部門即使按照法律規(guī)定處以廣告費用的五倍罰款，但與其違法所得相比也僅僅是九牛一毛，不能傷其根本。

（三）、當(dāng)前電視虛假購物廣告違法構(gòu)成要件

我國《廣告法》沒有對虛假廣告進(jìn)行正面直接的界定，而只是對廣告真實性作出規(guī)定。如廣告法3、4、5條，應(yīng)當(dāng)根據(jù)現(xiàn)行的立法對電視虛假廣告進(jìn)行合法、合理的解釋。在此，我們從認(rèn)定電視虛假廣告的構(gòu)成要件進(jìn)行分析，“第一,主體要件,包括廣告主和廣告經(jīng)營者。此處廣告主和廣告經(jīng)營者應(yīng)采納《廣告法》第2 條之規(guī)定。第二,主觀方面,行為主體必須具有故意,即在明知或應(yīng)當(dāng)知道其所從事的是虛假廣告行為的情形下,仍作出該行為。第三,客觀方面,行為主體通過電視媒介對商品或服務(wù)作出了虛偽不實、引人誤解的宣傳。第四,虛假廣告可能損害消費者或其他經(jīng)營者的合法利益,而不論它是否已經(jīng)造成消費者受騙的事實”。○1

（四）、電視虛假購物廣告，怎樣明確法律責(zé)任

1.經(jīng)營者，我國費者權(quán)益保護(hù)法 第39條明確規(guī)定, 消費者因經(jīng)營者利用虛假廣告提供商品或者服務(wù), 其合法權(quán)益受到損害的, 可以向經(jīng)營者要求賠償。廣告的經(jīng)營者發(fā)布虛假廣告的, 消費者可以請求行政主管部門予以懲處。廣告的經(jīng)營者不能提供經(jīng)營者的真實名稱、地址的, 應(yīng)當(dāng)承擔(dān)賠償責(zé)任。第49條規(guī)定, 經(jīng)營者提供商品或者服務(wù)有欺詐行為的, 應(yīng)當(dāng)按照消費者的要求增加賠償其受到的損失, 增加賠償?shù)慕痤~為消費者購買商品的價款或者接受服務(wù)的費用的一倍。

2.電視臺，作為媒體應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審查，在明知其廣告具有虛假性、誤導(dǎo)性而并未采取什么措施，當(dāng)消費者受到在本頻道受到的侵權(quán)時承擔(dān)一部分的責(zé)任。

3.產(chǎn)品代言人，代言是電視購物廣告中使用非常普遍的策略。產(chǎn)品代言可以分為明星代言、專家代言、消費者代言等。在民事責(zé)任上，把代言人、和生產(chǎn)者、銷售者列為連帶責(zé)任人，方便消費者在受到侵權(quán)時能夠得到受償

1.邵冠鳴李亮輝.電視虛假廣告及其法律規(guī)制.江漢石油職工大學(xué)學(xué)報2007年05 月.第○20卷.第三期.三、規(guī)制虛假電視虛假購物廣告中的建議

（一）、明確對虛假廣告的認(rèn)定

根據(jù)上述違法構(gòu)成要件認(rèn)定，在這里不多做敘述

（二）、完善電視虛假廣告規(guī)制

如立電視法，在法規(guī)層面完善電視購物的審查?！霸谠V訟中能否把電視臺作為被告能否讓電視臺承擔(dān)補充連帶責(zé)任,電視臺承擔(dān)什么責(zé)任,目前還缺乏相應(yīng)的法律規(guī)范。”①

（三）、完善廣告審查制度

筆者認(rèn)為，在審查上必須經(jīng)過，經(jīng)過兩個程序： 1.電視購物廣告必須經(jīng)過行政機關(guān)的嚴(yán)格審查；

2.電視臺也要自己的審查機制，如果在審查上，電視臺不嚴(yán)格執(zhí)行造成消費者的權(quán)益受到損害應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的賠償責(zé)任。

（四）、加大處罰力度，商家、電視臺和代言人

1.對商家而言，將其違法所得全部收歸國有，如發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品跟廣告所描述的產(chǎn)品根本不就不符，消費者提起訴訟的，由商家進(jìn)行舉證，如果不能證明其沒有虛假行為的，以其商品售出時的價格5倍進(jìn)行賠償。如果對消費者照成損害的，根據(jù)上述的內(nèi)容賠償并承擔(dān)所有的醫(yī)療費用和承擔(dān)刑事責(zé)任。

2.對電視臺而言，如電視臺未經(jīng)嚴(yán)格的審查或明知是虛假廣告依然進(jìn)行播放、宣傳的，消費者有權(quán)也有權(quán)向電視提起訴訟，如果電視臺不能舉證證明自己已經(jīng)嚴(yán)格審查的，電視臺承擔(dān)補充連帶責(zé)任并對相應(yīng)的負(fù)責(zé)人進(jìn)行相應(yīng)的處罰，嚴(yán)重者可以追究刑事責(zé)任。3.對于代言人而言，代言人在明知其代言的廣告是虛假廣告的，消費者在提起訴訟時依然由代言人舉證，如舉證不能的，代言人承擔(dān)也連帶責(zé)任。(五)、加強廣告行業(yè)的自律

“涉及電視購物的行業(yè)主要有電視臺、電視購物公司、生產(chǎn)廠家等在維護(hù)消費者權(quán)益方面每個主體首先必須規(guī)范自身?！雹俚谝弧㈦娨暸_主動對電視購物實施監(jiān)測,對監(jiān)測不當(dāng)?shù)碾娨暸_施加法律責(zé)任：第二、電視購公司應(yīng)當(dāng)堅守誠信,不虛報價格、公平交易：第三、生產(chǎn)廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)符合國家的檢測標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

①.趙英男.矯立剛.電視購物消費者的維權(quán)探究.社會與法制.2009.3（中）.經(jīng)濟(jì)與法

（六）、行政機關(guān)加強執(zhí)法力度

1.行政機關(guān)應(yīng)當(dāng)設(shè)立關(guān)于電視購物公司的準(zhǔn)入門檻，設(shè)定其資質(zhì)并進(jìn)行審查。2.對發(fā)現(xiàn)由虛假行為的電視購物公司進(jìn)行行政處罰，依法取締其經(jīng)營許可證，并對其相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行行政處罰，嚴(yán)重者可以追究其刑事責(zé)任 3.建立虛假電視購物舉報平臺并且進(jìn)行不定期的檢查等

（七）、在訴訟中相關(guān)方的責(zé)任承擔(dān)

1.在訴訟中能否把電視臺作為被告能否讓電視臺承擔(dān)補充連帶責(zé)任,電視臺承擔(dān)什么責(zé)任,目前還缺乏相應(yīng)的法律規(guī)范。

2.在訴訟中能否把電視臺作為被告能否讓電視臺承擔(dān)補充連帶責(zé)任,電視臺承擔(dān)什么責(zé)任,目前還缺乏相應(yīng)的法律規(guī)范。

3.在訴訟中能否把電視臺作為被告能否讓電視臺承擔(dān)補充連帶責(zé)任,電視臺承擔(dān)什么責(zé)任,目前還缺乏相應(yīng)的法律規(guī)范。

（八）、增強消費者自我保護(hù)意識

1.當(dāng)消費者選擇電視購物時，應(yīng)該先詳細(xì)閱讀該該電視購物平臺的資料，查看該平臺是否具有合法的經(jīng)營資格

2.不要輕易相信與現(xiàn)實商品嚴(yán)重不符的夸大性語言，如一顆鉆石緊要998這類的宣傳詞

3.如消費者發(fā)現(xiàn)有虛假、夸大的宣傳，向工商部門舉報

4.如果在電視購物受到損害可以想消協(xié)舉報或向法院提起訴訟，主動維護(hù)自己的合法權(quán)益

四、結(jié)語

綜上所述，我國的電視需要全方面的進(jìn)行改進(jìn)，監(jiān)督機關(guān)、電視臺、經(jīng)營者都應(yīng)該承擔(dān)起社會責(zé)任，消費者應(yīng)該起到監(jiān)督的責(zé)任，讓我們共同齊抓并舉，為規(guī)范電視購物行業(yè)經(jīng)營管理、促進(jìn)該行業(yè)的發(fā)展共同努力。

①.趙英男.矯立剛.電視購物消費者的維權(quán)探究.社會與法制.2009.3（中）.經(jīng)濟(jì)與法