第一篇：雀巢的本土化消費(fèi)者調(diào)研（精選）

對(duì)于世界上最大的食品公司來(lái)說(shuō)，巨大的區(qū)域差異是件棘手的事情。即使在中國(guó)境內(nèi)，南北口味的巨大差異也讓雀巢不得不認(rèn)真對(duì)待。

作為一個(gè)幅員遼闊且差異性極大的國(guó)家，受地理?xiàng)l件和文化傳統(tǒng)的影響，中國(guó)各地市場(chǎng)的情況都有所不同。隨著越來(lái)越多的品牌和產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。消費(fèi)者面對(duì)眾多選擇，對(duì)產(chǎn)品的挑選變得更為“挑剔”。這似乎是跨國(guó)公司全球化與本土化出現(xiàn)矛盾的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)范本。

全球化與本土化給跨國(guó)公司帶來(lái)了雙重屬性，總體上說(shuō)，全球化更注重一體化與規(guī)范化，強(qiáng)調(diào)全球采用統(tǒng)一的價(jià)值原則、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與管理規(guī)則來(lái)有效地降低成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)范化管理和運(yùn)營(yíng)；而本土化則重視個(gè)性化與靈活度，提倡因地制宜的本地市場(chǎng)認(rèn)知、創(chuàng)新思路與解決方案。

對(duì)于雀巢這樣的公司來(lái)說(shuō)，它們必須確定，何時(shí)將產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，何時(shí)將產(chǎn)品定制和本地化，以適應(yīng)一個(gè)顯著多樣化的全球市場(chǎng)。新加坡品牌策略師馬丁?羅爾（Martin Roll）說(shuō)：“和很多人的預(yù)計(jì)相反，世界雖然變得平坦了，但并沒(méi)有抹去獨(dú)特的文化和民族屬性或是客戶的特殊偏好?！?/p>

消費(fèi)者調(diào)研的價(jià)值

按照邁克爾?波特定義的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)，跨國(guó)公司本土化一般分為：研發(fā)本土化、生產(chǎn)本土化、營(yíng)銷(xiāo)本土化、人力資源本土化和資本運(yùn)作本土化。其中，研發(fā)本土化的一個(gè)標(biāo)志是：本地研發(fā)的價(jià)值受到了跨國(guó)公司的高度重視，本土化百?gòu)?qiáng)跨國(guó)企業(yè)中半數(shù)以上的企業(yè)在中國(guó)建立了全球性的研發(fā)中心。此類(lèi)研發(fā)中心作為其全球創(chuàng)新體系的重要部分，支撐跨國(guó)公司在世界范圍內(nèi)的知識(shí)創(chuàng)造與轉(zhuǎn)移。作為一家科技驅(qū)動(dòng)型的企業(yè)，雀巢要在中國(guó)市場(chǎng)不斷發(fā)展，就必須對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)理念有清楚的認(rèn)識(shí)，深刻了解消費(fèi)者行為背后理性或感性的理由。因此，在2001年11月，雀巢就在上海成立了一家研發(fā)中心。2008年，雀巢又投資7000萬(wàn)元，在北京設(shè)立了一家研發(fā)中心。雀巢在中國(guó)的兩家研發(fā)中心，采用不同的方法，包括使用中國(guó)的傳統(tǒng)食材，從對(duì)消費(fèi)者健康有益的三個(gè)關(guān)鍵方面—生長(zhǎng)發(fā)育、健康老齡和體重管理來(lái)進(jìn)行深入研究，以便對(duì)中國(guó)消費(fèi)者特殊的營(yíng)養(yǎng)需求擁有獨(dú)特的洞察力，生產(chǎn)出安全、營(yíng)養(yǎng)、物有所值的產(chǎn)品并帶給消費(fèi)者滿意的飲食體驗(yàn)。

多年來(lái)，雀巢對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行了深入研究，完成了許多消費(fèi)者調(diào)研項(xiàng)目，涉及奶品、營(yíng)養(yǎng)品、咖啡、水、冰淇淋等。調(diào)研的事實(shí)和數(shù)據(jù)幫助雀巢各個(gè)業(yè)務(wù)單位做出正確的商業(yè)決策。同時(shí)，旨在幫助公司各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)了解消費(fèi)者調(diào)研的培訓(xùn)也在不斷舉辦。消費(fèi)者調(diào)研已成為雀巢掌握消費(fèi)者需求和可持續(xù)盈利的一個(gè)重要手段。

雀巢每年研發(fā)經(jīng)費(fèi)的15%左右集中用于對(duì)食品質(zhì)量與安全、食品科學(xué)技術(shù)、食品營(yíng)養(yǎng)、食品口味與消費(fèi)者喜好等方面的研發(fā)。其中，市場(chǎng)調(diào)研是雀巢研發(fā)中心工作中最為基礎(chǔ)和重要的一項(xiàng)。而一般來(lái)說(shuō)，跨國(guó)公司進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)邁出的第一步就是市場(chǎng)調(diào)研。

反復(fù)斟酌調(diào)研方案

全球化浪潮沖擊下的中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)，已經(jīng)從以前的產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代向消費(fèi)者導(dǎo)向時(shí)代轉(zhuǎn)變，而消費(fèi)者總是“知道自己不要什么，卻對(duì)自己需要什么抱有迷茫和疑慮”。因此，企業(yè)只有洞察消費(fèi)者行為背后的真實(shí)想法和需求，才能“察其言，觀其行”，把握住消費(fèi)者的心智資源，從而為產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)推廣等一系列活動(dòng)提供決策依據(jù)。

市場(chǎng)調(diào)研，一般而言是為了提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售決策質(zhì)量，解決存在于產(chǎn)品銷(xiāo)售中的問(wèn)題，以及尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)而系統(tǒng)地、客觀地識(shí)別、搜集、分析和傳播營(yíng)銷(xiāo)信息。其中一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)，就是針對(duì)產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)行消費(fèi)者需求調(diào)研。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，雀巢必須面對(duì)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：在跨國(guó)公司方面，雀巢要面對(duì)聯(lián)合利華、卡夫、可口可樂(lè)等老牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正面競(jìng)爭(zhēng)；在本土品牌方面，雀巢要面對(duì)伊利、娃哈哈等中國(guó)企業(yè)的追趕。作為一家跨國(guó)公司，雀巢在市場(chǎng)調(diào)查研究方面，當(dāng)然不能單純地照搬自己在國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)，而是要通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)走訪、與國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)合作，實(shí)現(xiàn)對(duì)于本土市場(chǎng)和消費(fèi)者的洞察。雀巢一般采用自己調(diào)研和第三方調(diào)研公司并用的調(diào)研方式。從操作層面來(lái)說(shuō)，雀巢主要通過(guò)專(zhuān)業(yè)的第三方調(diào)研公司進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，但在調(diào)研項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和調(diào)研數(shù)據(jù)分析方面，雀巢會(huì)密切參與。

雀巢認(rèn)為，在快速發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)上，消費(fèi)者正在變得越來(lái)越有品牌意識(shí)，越來(lái)越追求產(chǎn)品安全、產(chǎn)品口味和營(yíng)養(yǎng)。同時(shí)，消費(fèi)者構(gòu)成也變得越來(lái)越復(fù)雜。比如年輕人消費(fèi)群體，尤其是辦公室白領(lǐng)群體對(duì)于食品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、方便性、安全和口味都格外關(guān)注。為了應(yīng)對(duì)這一變化趨勢(shì)，雀巢最近開(kāi)展的一次消費(fèi)者調(diào)研便是針對(duì)產(chǎn)品口味進(jìn)行的。

通常情況下，雀巢了解消費(fèi)者主要通過(guò)三個(gè)步驟：搜集與消費(fèi)者相關(guān)的各類(lèi)資料，形成消費(fèi)者群體認(rèn)知；通過(guò)當(dāng)面訪問(wèn)、小組訪談等方式與消費(fèi)者接觸和溝通，完成一些無(wú)法量化的調(diào)查指標(biāo)，了解消費(fèi)者的真實(shí)想法；與第三方調(diào)研公司合作進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，以獲得更多、更為全面的數(shù)據(jù)。

雀巢在制訂調(diào)研方案時(shí)，為了確保準(zhǔn)確性，都要經(jīng)過(guò)一個(gè)循環(huán)往復(fù)的分析討論過(guò)程。雀巢在開(kāi)展消費(fèi)者調(diào)研工作時(shí)主要遵循這樣的步驟：首先，由雀巢產(chǎn)品業(yè)務(wù)單元提出調(diào)研需求，在與公司負(fù)責(zé)調(diào)研的部門(mén)討論完善之后，將調(diào)研需求提報(bào)給第三方調(diào)研公司；然后，由第三方調(diào)研公司擬訂方案，提交給雀巢。收到調(diào)研方案后，雀巢組織相關(guān)人員討論確定調(diào)研方案。之后，第三方調(diào)研公司根據(jù)調(diào)研方案進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì)，將調(diào)研設(shè)計(jì)再次提交雀巢進(jìn)行分析確認(rèn)，在雀巢對(duì)調(diào)研設(shè)計(jì)進(jìn)行討論并確認(rèn)后，由第三方調(diào)研公司負(fù)責(zé)調(diào)研項(xiàng)目的執(zhí)行工作。調(diào)研結(jié)束之后，由第三方調(diào)研公司撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告，雀巢針對(duì)調(diào)研報(bào)告進(jìn)行探討，并制訂相關(guān)的策略和計(jì)劃，指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)等部門(mén)開(kāi)展工作。

測(cè)試調(diào)研結(jié)果的準(zhǔn)確性

為了確保調(diào)研結(jié)果的準(zhǔn)確性，雀巢特別關(guān)注以下幾個(gè)方面：對(duì)于調(diào)研需求是否有準(zhǔn)確的理解，調(diào)研設(shè)計(jì)是否合理，是否選擇了合適的調(diào)研公司，執(zhí)行過(guò)程中怎樣進(jìn)行質(zhì)量控制，數(shù)據(jù)分析是否精確，是否對(duì)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行了正確的解讀，等等。這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)就存在于調(diào)研設(shè)計(jì)和執(zhí)行的過(guò)程中。

在確保各個(gè)環(huán)節(jié)準(zhǔn)確運(yùn)行的前提下，如何將調(diào)研結(jié)果應(yīng)用到產(chǎn)品研發(fā)中？過(guò)程又是怎樣的？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，雀巢將調(diào)研結(jié)果分析產(chǎn)生的想法付諸實(shí)踐一般要經(jīng)過(guò)以下幾個(gè)階段：

1.新產(chǎn)品想法的產(chǎn)生階段，進(jìn)行消費(fèi)者行為態(tài)度、消費(fèi)習(xí)慣等調(diào)研，了解消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求；2.新產(chǎn)品想法的探索和發(fā)展階段，進(jìn)行消費(fèi)者概念測(cè)試等；3.產(chǎn)品研制階段，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)試等；4.產(chǎn)品上市階段，進(jìn)行廣告測(cè)試、效果評(píng)估等。

在第三個(gè)階段，也就是產(chǎn)品測(cè)試階段，雀巢堅(jiān)持在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)必須通過(guò)“60/40+”測(cè)試后才可以推向市場(chǎng)?！?0/40”的意思是：把雀巢和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品放在一起進(jìn)行對(duì)比盲測(cè)，必須有超過(guò)60%以上的消費(fèi)者選擇雀巢的產(chǎn)品，以確保雀巢的產(chǎn)品上市后能夠較快地為消費(fèi)者認(rèn)可?！?”的意思是為消費(fèi)者提供營(yíng)養(yǎng)和健康附加價(jià)值，不僅讓消費(fèi)者認(rèn)可雀巢產(chǎn)品的口味，而且給消費(fèi)者帶來(lái)明確的健康益處。由此，消費(fèi)者調(diào)研的結(jié)果滲透在雀巢產(chǎn)品研發(fā)的每一個(gè)步驟中。

雀巢非常關(guān)注中國(guó)消費(fèi)者的口味和需求變化。例如，單單是雀巢的咖啡產(chǎn)品，每年都會(huì)投入大量的資金用于消費(fèi)者研究。目前在中國(guó)市場(chǎng)上銷(xiāo)售的雀巢咖啡都經(jīng)過(guò)了消費(fèi)者口味喜好測(cè)試，以滿足不同消費(fèi)者對(duì)咖啡口味的偏好。例如，雀巢1+2原味咖啡的目標(biāo)消費(fèi)者是喜愛(ài)香醇原味咖啡的消費(fèi)者，1+2特濃咖啡的目標(biāo)消費(fèi)者是喜愛(ài)濃郁咖啡口味的消費(fèi)者，而采用專(zhuān)利低溫萃取技術(shù)生產(chǎn)的雀巢醇品咖啡是針對(duì)喜歡進(jìn)行個(gè)性化調(diào)配的消費(fèi)者而推出的。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，雀巢非常注重消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品概念和口味的特殊需求，每年投入巨資用于消費(fèi)者調(diào)研?；趯?duì)大量年輕消費(fèi)者進(jìn)行的口味測(cè)試，雀巢即將推出的1+2奶香咖啡有著誘人的奶香和柔順的口感，是對(duì)上百個(gè)配方進(jìn)行測(cè)試后最終勝出的。對(duì)于食品行業(yè)來(lái)說(shuō)，了解消費(fèi)者的消費(fèi)行為變化、口味變化等，是企業(yè)和產(chǎn)品不斷發(fā)展的首要基礎(chǔ)。因此，雀巢方面表示，在未來(lái)5年內(nèi)，對(duì)于消費(fèi)者調(diào)研的投入力度將加大，增加更多的預(yù)算，而且整體趨勢(shì)是繼續(xù)加大投入。

第二篇：消費(fèi)者調(diào)研問(wèn)卷

本項(xiàng)目調(diào)研屬于自愿性調(diào)查編號(hào)：

廈門(mén)XX商業(yè)項(xiàng)目消費(fèi)者調(diào)研問(wèn)卷

訪問(wèn)員承諾：

我清楚本人的訪問(wèn)質(zhì)量對(duì)研究結(jié)果的影響，保證遵循訪問(wèn)程序的約束。保證本次問(wèn)卷所填各項(xiàng)內(nèi)容都是對(duì)真實(shí)情況的記錄，絕無(wú)欺騙行為；若發(fā)現(xiàn)一份問(wèn)卷有假，本人同意將本人訪問(wèn)的所有問(wèn)卷作廢。

訪問(wèn)員簽名：

自我介紹

女士/先生：您好！我們正在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)消費(fèi)者商業(yè)行為的市場(chǎng)調(diào)研，希望得到您的幫助，您的意見(jiàn)對(duì)我們非常重要，可否占用您一點(diǎn)時(shí)間，對(duì)于您的個(gè)人資料，我們會(huì)嚴(yán)格保密，謝謝您的支持與合作!（S）甄別問(wèn)卷（劃圈標(biāo)記，以下相同）S1、抽樣點(diǎn)，訪問(wèn)員直接記錄（檢查配額）

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P2、如在鷺江道做一購(gòu)物中心，哪些是您最愿意嘗試或認(rèn)為最需要的？（限選5項(xiàng)）

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第三篇：雀巢環(huán)境分析

雀巢環(huán)境分析

摘要

本文主要從雀巢的宏觀環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境開(kāi)始分析，產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析包括產(chǎn)品周期和波特五力模型分析，同時(shí)加入了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，闡述了雀巢公司的現(xiàn)狀已經(jīng)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀。關(guān)鍵字：雀巢、宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境

一、雀巢宏觀環(huán)境

（一）、宏觀環(huán)境的分類(lèi)

一般來(lái)說(shuō)，宏觀環(huán)境因素可以概括為政治和法律因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)和文化因素以及技術(shù)因素這四類(lèi)。

（二）、雀巢宏觀環(huán)境具體分析

1、政治要素:具體來(lái)講，政治環(huán)境分析一般包括（1）企業(yè)所在國(guó)家和地區(qū)的政局穩(wěn)定狀況（2）政府行為對(duì)企業(yè)的影響。（3）執(zhí)政黨所持的態(tài)度和推行的基本政策，以及這些政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性。（4）各政治利益集團(tuán)對(duì)企業(yè)活動(dòng)產(chǎn)生的影響。雀巢公司大中華區(qū)的政局是非常穩(wěn)定的，我國(guó)對(duì)食品業(yè)的推行還是比較積極的，但是同時(shí)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求也非常嚴(yán)格。2013年中國(guó)首次參見(jiàn)國(guó)際咖啡組織會(huì)議，近年來(lái)中國(guó)對(duì)此還是比較重視的。

2、經(jīng)濟(jì)要素:經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析可以從社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，經(jīng)濟(jì)體制，宏觀經(jīng)濟(jì)政策，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)狀況，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)狀況等分析。

這些因素對(duì)雀巢公司決定以何種產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)、在哪個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)售這些產(chǎn)品、如何進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)、如何促銷(xiāo)及分銷(xiāo)產(chǎn)品具有重要意義。

3、社會(huì)和文化環(huán)境要素：人口規(guī)模，社會(huì)人口年齡結(jié)構(gòu)，家庭人口結(jié)構(gòu)，社會(huì)風(fēng)俗對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)偏好的影響是確定企業(yè)投資方向、產(chǎn)品改進(jìn)等決策時(shí)必須考慮的因素。在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，每個(gè)外國(guó)市場(chǎng)都有一種與本國(guó)市場(chǎng)不同的文化和行為。每個(gè)國(guó)家不僅有獨(dú)特的文化，而且大多數(shù)國(guó)家還存在著各種亞文化，如道德、宗教和種族等。中國(guó)的大多數(shù)地區(qū)是沒(méi)有特別的宗教信仰的，但是在中國(guó)沿海地區(qū)，因?yàn)橄鄬?duì)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，人們對(duì)咖啡的接受能力比西部高一些，對(duì)雀巢咖啡的需求就多一些。

4、技術(shù)要素: 技術(shù)環(huán)境就是企業(yè)所處環(huán)境中的科技要素，比如科技體制、科技政策、科技水平和科技發(fā)展等。

雀巢公司是一位積極的產(chǎn)品革新者。它在亞洲地區(qū)聘用的首批食品技術(shù)專(zhuān)家便是當(dāng)?shù)鼐诩彝?、餐館烹飪的廚師，然后再將食品提高到大規(guī)模生產(chǎn)的水平。今年雀巢更是致力于提高科技水平，研發(fā)有營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品。

二、雀巢產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

（一）、產(chǎn)業(yè)環(huán)境的定義

一個(gè)產(chǎn)業(yè)是由一群生產(chǎn)相似替代品的公司組成的。

（二）、產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品的生命周期主要包括導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。

雀巢公司屬于產(chǎn)品的成熟期。成熟期的標(biāo)志是競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)挑釁性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。成熟期雖然市場(chǎng)巨大，但是已經(jīng)基本飽和。新的客戶減少，主要靠老客戶的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)支撐。產(chǎn)品逐漸標(biāo)準(zhǔn)化，差異不明顯，技術(shù)和質(zhì)量改進(jìn)緩慢。生產(chǎn)穩(wěn)定，局部生產(chǎn)過(guò)剩。產(chǎn)品價(jià)格開(kāi)始下降，毛利率和凈利率都下降，利潤(rùn)空間適中。所以現(xiàn)在雀巢公司應(yīng)該采取的戰(zhàn)略是提高效率，降低風(fēng)險(xiǎn)。而且要做好隨時(shí)迎接價(jià)格戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

（三）、波特五力模型

五力模型分析包括潛在進(jìn)入中的威脅，替代品的威脅，供應(yīng)者購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)能力以及產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)分析。下面以雀巢奶粉來(lái)分析一下五力模型。

1、潛在進(jìn)入者的威脅

對(duì)于一個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)入威脅的大小取決于呈現(xiàn)的進(jìn)入障礙與準(zhǔn)備進(jìn)入者可能遇到的現(xiàn)有在位者的反擊。進(jìn)入障礙分為結(jié)構(gòu)性障礙和行為性障礙。

從結(jié)構(gòu)性障礙來(lái)說(shuō)，雀巢奶粉的經(jīng)濟(jì)規(guī)模大，對(duì)現(xiàn)有關(guān)鍵資源的控制強(qiáng)，現(xiàn)有企業(yè)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)也強(qiáng)，雀巢奶粉的品牌知名，有一定影響力。

從行為性障礙來(lái)說(shuō)，娃哈哈推出了高端奶粉——愛(ài)迪生嬰幼兒奶粉，娃哈哈主營(yíng)爽歪歪、礦泉水、八寶粥等，而雀巢在2011年與銀鷺成為合資公司，也進(jìn)入了娃哈哈的領(lǐng)域，有銀鷺八寶粥和雀巢礦泉水等了。

所以目前來(lái)看雀巢奶粉潛在進(jìn)入者的威脅不大。

2、替代品的替代威脅

替代品分為直接替代品和間接替代品。新產(chǎn)品能否被老產(chǎn)品替代，主要取決于兩種產(chǎn)品的性能—價(jià)格比的比較。嬰兒奶粉這個(gè)行業(yè)，應(yīng)該沒(méi)有很多的替代品，它的替代品主要是牛奶、豆奶和椰子粉等。因?yàn)閶雰撼四溉橥饪蛇x擇的就是奶粉，一歲半以下的兒童因?yàn)樯眢w沒(méi)有發(fā)育完全，所以只能選擇奶粉。老產(chǎn)品提高產(chǎn)品價(jià)值的主要途徑是降低成本和價(jià)格。雀巢在2012年建立了自己的生產(chǎn)線，牛奶生產(chǎn)基地，這樣可以很好的降低成本。所以替代品威脅也不大。

3、供應(yīng)者、購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)能力。先從供應(yīng)商角度說(shuō)，雀巢奶粉對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)是供應(yīng)商。因?yàn)槿赋材谭鄣奶娲邥簳r(shí)不能和他競(jìng)爭(zhēng)，所以他的討價(jià)還價(jià)能力是很強(qiáng)的。還有就是它的縱向一體化程度高，之前他說(shuō)公司+農(nóng)戶模式，2012年花25億建立奶源基地之后，實(shí)現(xiàn)了部分一體化提高了供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力。在定價(jià)方面，雀巢是官方定價(jià)，所以買(mǎi)方的討價(jià)還價(jià)能力是很差的，雀巢在各大超市的賣(mài)價(jià)和專(zhuān)賣(mài)店基本統(tǒng)一，價(jià)格在很小的空間浮動(dòng)。綜上所述，雀巢奶粉的討價(jià)還價(jià)能力比較強(qiáng)。

再說(shuō)消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)能力，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越發(fā)達(dá)，產(chǎn)品信息掌握程度高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也大，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度要求越來(lái)越高，可供選擇品牌越來(lái)越多，所以消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)能力也很高。所以，消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)能力是有的，但是還是不足以影響雀巢的定價(jià)或者其他方面。

4、產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的未來(lái)目標(biāo)、現(xiàn)行戰(zhàn)略、假設(shè)和能力分析。下面我以貝因美奶粉為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)舉例。貝因美奶粉是專(zhuān)門(mén)從事母嬰產(chǎn)品的，未來(lái)目標(biāo)是打造科學(xué)安全的奶粉，現(xiàn)行戰(zhàn)略就是提高奶粉質(zhì)量。貝因美于1992年11月成立，目前總部位于杭州，業(yè)務(wù)方位主要涉及嬰兒產(chǎn)品及服務(wù)，他成立的時(shí)間沒(méi)有雀巢長(zhǎng)，但是有一個(gè)最大的優(yōu)勢(shì)就是主打嬰兒產(chǎn)品和服務(wù)，接受過(guò)貝因美其他產(chǎn)品和服務(wù)的顧客很可能因?yàn)閬?lái)買(mǎi)它的奶粉，而且現(xiàn)在貝因美奶粉的發(fā)展是很不錯(cuò)的，所以它的能力不錯(cuò)。（2）產(chǎn)業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略群組分析

A1包括美素、金裝雅培、牛欄、B2包括美贊成金裝、金裝惠氏、雀巢能恩、美可高特、金裝伊利

C3完達(dá)山、貝因美、伊利、光明

A1區(qū)域的產(chǎn)品是知名度高，原材料好，研發(fā)能力強(qiáng)的高檔次產(chǎn)品

B2區(qū)域的產(chǎn)品是知名度比較高但是研發(fā)水平一般、研發(fā)成本一般的產(chǎn)品

C3區(qū)域的產(chǎn)品是成本低、國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的品牌認(rèn)可度低的、研發(fā)能力差一點(diǎn)的

A1

價(jià)格

C3 B2 產(chǎn)品檔次

參考文獻(xiàn)

【1】 中國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì) 公司戰(zhàn)略與管理風(fēng)險(xiǎn) 經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社 2013 【2】 章莉 產(chǎn)品質(zhì)量個(gè)性化的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)與提升 產(chǎn)業(yè)與科技論壇 2007 【3】 邁克爾.波特 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

【4】 藍(lán)云 雀巢咖啡稱霸世界的秘訣 外文出版社北京讀者服務(wù)部

第四篇：雀巢案例

雀巢推責(zé)細(xì)菌超標(biāo) 多少不合格能夠健忘

(這篇報(bào)導(dǎo)寫(xiě)了很多雀巢質(zhì)量上有問(wèn)題的產(chǎn)品，我們可以就他的高鈣奶細(xì)菌超標(biāo)的問(wèn)題來(lái)講，因?yàn)橄旅嬗兄v到雀巢給出的解釋。其他的例子，大家就可以適當(dāng)引用。)

編者按：雀巢公司就巴氏高鈣牛奶細(xì)菌含量超標(biāo)一事通過(guò)中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)做出說(shuō)明，表示被抽檢產(chǎn)品的問(wèn)題源于零售貯存不當(dāng)，與奶源和加工過(guò)程無(wú)關(guān)。被抽檢的該款產(chǎn)品在香港生產(chǎn)并專(zhuān)供香港市場(chǎng)，目前雀巢在中國(guó)內(nèi)地尚不生產(chǎn)和銷(xiāo)售巴氏液體奶。在此之前，雀巢產(chǎn)品曾多次唄曝不合格，有媒體曾評(píng)論，我們需要的不是一紙息事寧人的“安民告示”，而是請(qǐng)相關(guān)專(zhuān)家和權(quán)威部門(mén)拿出“以事實(shí)為依據(jù)，以科學(xué)為準(zhǔn)繩”的調(diào)查結(jié)論。唯有本著以人為本的理念，筑牢食品安全防火墻，才能真正讓公眾放心安心。

雀巢回應(yīng)高鈣奶細(xì)菌超標(biāo)：因零售貯存不當(dāng)

今日，雀巢公司就巴氏高鈣牛奶細(xì)菌含量超標(biāo)一事通過(guò)中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)做出說(shuō)明，表示被抽檢產(chǎn)品的問(wèn)題源于零售貯存不當(dāng)，與奶源和加工過(guò)程無(wú)關(guān)。被抽檢的該款產(chǎn)品在香港生產(chǎn)并專(zhuān)供香港市場(chǎng)，目前雀巢在中國(guó)內(nèi)地尚不生產(chǎn)和銷(xiāo)售巴氏液體奶。

雀巢公司有關(guān)負(fù)責(zé)人在接受中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)采訪時(shí)表示，在收到香港食物環(huán)境衛(wèi)生署(食環(huán)署)的報(bào)告之后，雀巢公司立即聯(lián)絡(luò)食環(huán)署了解情況。食環(huán)署回復(fù)并確認(rèn)：“除了此次所涉及的一個(gè)樣品之外，食環(huán)署對(duì)從生產(chǎn)商和零售商分別抽檢的另外2個(gè)同樣產(chǎn)品進(jìn)行了檢測(cè)，結(jié)果全部合格?！?被抽檢產(chǎn)品的問(wèn)題源于零售貯存不當(dāng)。

雀巢方面表示，公司的生產(chǎn)記錄和隨后由獨(dú)立的第三方實(shí)驗(yàn)室對(duì)同一批次產(chǎn)品的檢測(cè)亦證實(shí)該產(chǎn)品完全符合當(dāng)?shù)氐姆ㄒ?guī)，消費(fèi)者完全可以放心食用。針對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者關(guān)于“產(chǎn)品會(huì)在淘寶網(wǎng)銷(xiāo)售嗎”這一問(wèn)題，雀巢方面表示在淘寶網(wǎng)銷(xiāo)售的可能性不大，因產(chǎn)品的保質(zhì)期只有10天，儲(chǔ)存、配送都需要保持在0-4°C。

雀巢稱細(xì)菌奶是個(gè)例 食品安全容許多少個(gè)例存在

據(jù)經(jīng)濟(jì)之聲報(bào)道，香港食物安全中心出具的報(bào)告顯示，雀巢脫脂高鈣牛奶(236ml裝)檢出蠟樣芽孢桿菌超標(biāo)130倍，飲用后可能導(dǎo)致嘔吐、腹瀉等食物中毒癥狀。雀巢表示，這個(gè)駭人聽(tīng)聞的“130倍”奶只是個(gè)例，但市場(chǎng)認(rèn)為，食品安全問(wèn)題不容個(gè)例的存在。

雀巢脫脂高鈣牛奶被香港檢測(cè)出細(xì)菌超標(biāo)130倍，這讓雀巢一直以來(lái)的宣傳語(yǔ)“優(yōu)質(zhì)食品，美好生活”變得有些諷刺。雀巢中國(guó)公司公關(guān)部有關(guān)負(fù)責(zé)人卻理直氣壯地表示，這只是一個(gè)個(gè)例，16800個(gè)食物樣本中發(fā)現(xiàn)了40個(gè)不合格樣本，不合格樣本所占比例約為2.3‰，只是小概率事件而已。

雀巢中國(guó)公關(guān)部：我們也立刻跟香港食物環(huán)境衛(wèi)生署進(jìn)行了了解情況，食品衛(wèi)生屬調(diào)查后回復(fù)并且確認(rèn)說(shuō)，除了這個(gè)所涉及的樣品之外，他對(duì)生產(chǎn)商和零售商分別抽取了兩個(gè)同樣的產(chǎn)品進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果全部是合格的。另外我們的生產(chǎn)記錄和隨后由第三方獨(dú)立的實(shí)驗(yàn)室對(duì)這同一批次產(chǎn)品進(jìn)行檢測(cè)，也證明產(chǎn)品是符合當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)的。

在跟記者溝通過(guò)程中，雀巢中國(guó)絲毫沒(méi)有提及是否在尋找原因以及如何解決出現(xiàn)的問(wèn)題，只強(qiáng)調(diào)另外兩個(gè)被檢驗(yàn)產(chǎn)品是合格的。而根據(jù)乳業(yè)專(zhuān)家分析，芽孢桿菌含量超標(biāo)只有兩種可能：第一，奶源受到了污染；第二，二次加工時(shí)受到了污染。照此說(shuō)法，雀巢的“細(xì)菌奶”便不能單純被視為個(gè)案了。其實(shí)雀巢食品出現(xiàn)問(wèn)題并不是第一次，國(guó)泰君安食品飲料分析師胡春霞認(rèn)為，這些年來(lái)食品安全問(wèn)題總是處在風(fēng)口浪尖，單個(gè)公司的個(gè)案很有可能波及整個(gè)行業(yè)。

胡春霞：不管具體情況怎么樣，只要出這種負(fù)面消息，肯定會(huì)受影響。就是不僅僅是對(duì)公司了，可能對(duì)整個(gè)行業(yè)都有些負(fù)面影響，但是這個(gè)東西的形式恢復(fù)就要看看這個(gè)應(yīng)急處理的狀況。

雀巢還表示，在香港查出的這一款牛奶產(chǎn)品并沒(méi)有在大陸銷(xiāo)售，但是內(nèi)地有些消費(fèi)者在三聚氰胺事件之后，會(huì)選擇從香港代購(gòu)奶制品，目前這款“細(xì)菌奶”在淘寶也有售。中國(guó)消法研究會(huì)常務(wù)理事武高漢認(rèn)為，內(nèi)地市場(chǎng)在面對(duì)食品安全問(wèn)題的排查和處理方面，應(yīng)該有所改進(jìn)，不能再像以前一個(gè)簡(jiǎn)單下架了事，或者隨著時(shí)間流逝而淡忘。

武高漢：經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)高度重視這個(gè)問(wèn)題，積極面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，應(yīng)當(dāng)舉一反三，對(duì)自己的其他產(chǎn)品進(jìn)行自查，并且把自查的結(jié)果告訴廣大消費(fèi)者。

毫無(wú)疑問(wèn)，現(xiàn)在已經(jīng)不是盲目崇拜洋品牌的年代，當(dāng)某個(gè)品牌的產(chǎn)品在其它國(guó)家或地區(qū)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，內(nèi)地監(jiān)管機(jī)構(gòu)似乎也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)相應(yīng)品牌產(chǎn)品的監(jiān)測(cè)檢測(cè)，把結(jié)果及時(shí)告知消費(fèi)者，有必要一提的是，截止記者發(fā)稿時(shí)止，我們還沒(méi)有看到國(guó)內(nèi)相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)有明確表態(tài)。

雀巢食品遭尷尬并非首次

早在2005年5月25日，浙江省工商局公布了該省市場(chǎng)兒童食品質(zhì)量抽檢報(bào)告，其中雀巢奶粉赫然被列入碘超標(biāo)食品目錄。雀巢當(dāng)時(shí)表態(tài)：調(diào)查后再公布詳細(xì)情況。

同年，據(jù)《海峽都市報(bào)》報(bào)道西安市一名王女士日前在開(kāi)封食用才4天的雀巢“力多精”奶粉中發(fā)現(xiàn)了一條長(zhǎng)約1 厘米正在蠕動(dòng)的黑蟲(chóng)。之后西安市衛(wèi)生、工商部門(mén)已對(duì)該產(chǎn)品做出消費(fèi)警示。雀巢召回陜西省內(nèi)的同批次產(chǎn)品，并在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行排查，同批次的“力多精”奶粉都被召回。

2006年3月，鄭州工商局公布：雀巢美極雞粉抽檢不合格。

2009年7月，雀巢奶粉鈣及磷含量過(guò)低被警告，當(dāng)時(shí)美國(guó)食品及藥物管理局發(fā)信警告雀巢公司，指公司一款嬰兒奶粉的鈣及磷含量低于法例規(guī)定。當(dāng)時(shí)雀巢發(fā)表聲明，公司自行進(jìn)行的測(cè)試顯示奶粉的鈣及磷含量均達(dá)法例要求。

2010年10月5日，《維權(quán)萬(wàn)里行》周刊報(bào)道，北京豐臺(tái)區(qū)趙先生購(gòu)買(mǎi)了雀巢咖啡，拆開(kāi)一包準(zhǔn)備要泡的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)袋子里竟然有活蟲(chóng)，蟲(chóng)卵一堆。雀巢公司道歉并作出了賠償。

如此看來(lái)，在當(dāng)下國(guó)內(nèi)乳企普遍被認(rèn)為“不靠譜”的情況下，披著洋貨外衣的雀巢似乎也并非十分“靠譜”。

雀巢召回“玻璃碴”咖啡 不涉及中國(guó)市場(chǎng)

由于瓶裝雀巢咖啡可能混有玻璃碴，雀巢公司開(kāi)始召回5款產(chǎn)品。令中國(guó)消費(fèi)者稍感安心的是，問(wèn)題產(chǎn)品中國(guó)沒(méi)有銷(xiāo)售。

雀巢法國(guó)公司稱，該公司最近發(fā)現(xiàn)一小部分的瓶裝雀巢咖啡內(nèi)混有玻璃碴，可能是裝咖啡的一些玻璃瓶在運(yùn)輸過(guò)程中出現(xiàn)破損，導(dǎo)致產(chǎn)品不再潔凈。公司因此決定召回3款瓶裝速溶咖啡產(chǎn)品。雀巢香港也宣布召回5種瓶裝100克的咖啡產(chǎn)品。

雀巢中國(guó)有關(guān)負(fù)責(zé)人何彤對(duì)記者表示，內(nèi)地沒(méi)有進(jìn)口和銷(xiāo)售過(guò)這類(lèi)產(chǎn)品。不過(guò)其承認(rèn)有少量由歐洲進(jìn)口至香港，為安全起見(jiàn)，公司主動(dòng)回收有關(guān)產(chǎn)品。

記者同時(shí)在淘寶網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)，雀巢此次召回的5款產(chǎn)品中的兩款espresso、cap colombie線上有售，價(jià)格從80元到133元。淘寶網(wǎng)有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，剛獲得召回消息，相關(guān)商品已開(kāi)始下架。

美對(duì)多家食品企業(yè)發(fā)警告 雀巢等被指標(biāo)簽不規(guī)范

美國(guó)食品與藥物管理局(FDA)對(duì)雀巢旗下的嘉寶(Gerber)兩款產(chǎn)品發(fā)出了警告，嘉寶是雀巢在美國(guó)生產(chǎn)嬰幼兒食品的一個(gè)品牌。其中，嘉寶一款泡芙被指標(biāo)簽不對(duì)，原因是包裝上聲稱有未獲當(dāng)局授權(quán)的營(yíng)養(yǎng)成分，寫(xiě)著“是嬰兒和學(xué)起步兒童鐵、鋅和維生素E的好來(lái)源”。

此外，嘉寶一款胡蘿卜產(chǎn)品也被指標(biāo)簽有問(wèn)題，因?yàn)樗鼘?xiě)有“就像新鮮的一樣健康”，以及是維生素A的上好來(lái)源、“不添加糖”這樣的字眼。由于沒(méi)有相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，美國(guó)2歲以下兒童食用的產(chǎn)品是不能這樣聲稱的。

另外，雀巢的兩款Dreyer's雪糕也被FDA警告。這些雪糕包裝上寫(xiě)的是“0克反式脂肪”，看上去好像比較健康，不過(guò)細(xì)看又分別稱有多達(dá)10克、20克飽和脂肪，對(duì)此Dreyer's缺乏更詳細(xì)的相關(guān)說(shuō)明。

雀巢礦泉水質(zhì)量不合格

德國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織Foodwatch調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該國(guó)1/8的礦泉水中鈾元素含量超標(biāo)，其中包括著名品牌“雀巢”。

近日，“雀巢中國(guó)”給本報(bào)發(fā)來(lái)聲明，對(duì)此予以否認(rèn)?！案鶕?jù)目前人類(lèi)的知識(shí)水平，鈾元素含量在2微克/升的水是安全的?！盕oodwatch的負(fù)責(zé)人伯德表示，鈾元素含量過(guò)高的水對(duì)人體的危害是不可避免的。由于鈾是一種放射性元素，其化學(xué)特性對(duì)人類(lèi)、尤其是孩子的腎臟損害極大。

進(jìn)口食品、化妝品593批次不合格 雀巢芬達(dá)等上榜

今年1月和2月，共有593批次的不合格進(jìn)口食品、化妝品被擋在了國(guó)門(mén)外，包括美國(guó)寶潔公司的香辣沙拉醬味等兩種“品客”薯片檢出溴酸鉀超標(biāo)；東莞雀巢有限公司從越南進(jìn)口的15個(gè)批次的咖啡豆，均檢出咖啡果小蠹(死蟲(chóng))；上海逍龍信息貿(mào)易有限公司從日本進(jìn)口的芬達(dá)提子味碳酸飲料，檢出苯甲酸超標(biāo)。

此外，來(lái)自新西蘭的“仙奇異”牌百花蜂蜜細(xì)菌超標(biāo)；愛(ài)芬食品(北京)有限公司從新西蘭進(jìn)口的50多噸脫脂奶粉阪崎腸桿菌超標(biāo)；來(lái)自意大利的“愛(ài)樂(lè)士”千層酥、泰國(guó)的“東園”咸味花生檢出過(guò)氧化值超標(biāo)；來(lái)自挪威的煙熏大西洋(12.33,0.21,1.73%)鮭魚(yú)檢出副溶血性弧菌呈陽(yáng)性。

兩款雀巢雞粉不合格

河南鄭州市工商局對(duì)外公布，雀巢美極雞粉、味好美雞粉抽檢不合格。據(jù)介紹，雀巢兩款雞粉是因?yàn)椤翱偟焙坎环蠘?biāo)準(zhǔn)被通報(bào)為不合格的。

據(jù)工商局有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，對(duì)本次抽檢出的不合格商品，工商部門(mén)已經(jīng)進(jìn)行了暫扣、下架、封存，對(duì)銷(xiāo)售不合格商品的經(jīng)營(yíng)者將依法進(jìn)行處罰。

雀巢別急著澄清

我們需要的不是一紙息事寧人的“安民告示”，而是請(qǐng)相關(guān)專(zhuān)家和權(quán)威部門(mén)拿出“以事實(shí)為依據(jù)，以科學(xué)為準(zhǔn)繩”的調(diào)查結(jié)論。唯有本著以人為本的理念，筑牢食品安全防火墻，才能真正讓公眾放心安心。

第五篇：雀巢品牌策略

雀巢品牌策略

1867年，瑞士化學(xué)家亨利·內(nèi)斯特爾先生創(chuàng)立了以他名字（nestle）命名的雀巢品牌，開(kāi)啟了全球最著名食品公司的百年傳奇。內(nèi)斯特爾絕不會(huì)想到的是，在遙遠(yuǎn)而神秘的東方，咖啡會(huì)成為一種主流的消費(fèi)方式同中國(guó)幾千年的茶文化分庭抗禮，而雀巢品牌正是成就這一奇跡的中流砥柱。雀巢咖啡代表的不僅僅是品牌，而是一種主流的消費(fèi)文化，進(jìn)入中國(guó)20年來(lái)，雀巢不僅改變了中國(guó)人對(duì)咖啡口味不適應(yīng)的傳統(tǒng)習(xí)慣，而且以高達(dá)80%的市場(chǎng)份額成為咖啡的代名詞。

近日，雀巢咖啡無(wú)可爭(zhēng)議地贏取了“30年改變中國(guó)人生活的外國(guó)品牌”獎(jiǎng)項(xiàng)。評(píng)委評(píng)價(jià)說(shuō)，雀巢品牌的偉大之處在于，成功地在一個(gè)陌生的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)一個(gè)全新的品類(lèi)，同時(shí)帶動(dòng)整個(gè)咖啡行業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展壯大。“我們一直致力于在中國(guó)這個(gè)充滿活力與激情的市場(chǎng)，把?雀巢咖啡?努力打造成消費(fèi)者生活中不可或缺的部分，”雀巢大中華區(qū)咖啡及飲品業(yè)務(wù)總監(jiān)大衛(wèi)·蘇丹在領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)表示，“對(duì)于中國(guó)這個(gè)龐大的市場(chǎng)，雀巢關(guān)注的不只是自身的市場(chǎng)份額，而是整個(gè)咖啡品類(lèi)的成長(zhǎng)，讓每個(gè)中國(guó)人每天都能喝上一杯咖啡是我的夢(mèng)想?！?“味道好極了” 上世紀(jì)八十年代，雀巢正式進(jìn)入中國(guó)。當(dāng)時(shí)雀巢品牌面臨的挑戰(zhàn)是盡快讓中國(guó)人適應(yīng)咖啡的口味，只有對(duì)咖啡飲品認(rèn)可，才會(huì)讓雀巢品牌的成功成為可能。作為先行者，雀巢咖啡以“味道好極了”的樸實(shí)口號(hào)拉近了品牌和消費(fèi)者的距離，勸說(shuō)國(guó)人也品嘗一下西方的“茶飲料”。盡管在當(dāng)時(shí)雀巢只有咖啡粉一種產(chǎn)品，并且高昂的價(jià)格也成為少數(shù)消費(fèi)者的奢侈品，但對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，即使開(kāi)始并不適應(yīng)咖啡獨(dú)特的味道，但依然把品嘗雀巢咖啡當(dāng)作是體驗(yàn)一種來(lái)自西方的主流消費(fèi)文化?！拔兜篮脴O了”取得了巨大的成功，雖然當(dāng)時(shí)喝過(guò)咖啡的人不多，但雀巢迅速崛起為盡人皆知的著名品牌，甚至春節(jié)晚會(huì)黃宏的小品都把雀巢咖啡的元素作為表演的噱頭。如今二十年已過(guò)，雖然雀巢的廣告創(chuàng)意翻新多次，但“味道好極了”的廣告語(yǔ)一直未變，幾乎成了每個(gè)廣告人津津樂(lè)道的成功范例。

在信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者的觀念也日新月異，但雀巢能夠堅(jiān)持二十多年廣告語(yǔ)不變，并且品牌價(jià)值不斷提升，既是品牌中的另類(lèi)，更是一個(gè)奇跡?！皬V告?zhèn)鞑ヒ恢笔侨赋财放仆茝V的重要組成部分，在廣告語(yǔ)的選擇上也是如此，”大衛(wèi)·蘇丹表示，“把雀巢打造成一個(gè)高品質(zhì)的產(chǎn)品是我們剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的目標(biāo)，所以我們選擇了?味道好極了?這句廣告語(yǔ)，并且在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，雀巢咖啡的廣告宣傳都有一定的一致性?！贝笮l(wèi)·蘇丹進(jìn)一步解釋說(shuō)，中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們消費(fèi)能力的增長(zhǎng)，中國(guó)很多消費(fèi)者還是越來(lái)越能接收很多國(guó)際品牌的形象，很多消費(fèi)者也很希望能?chē)L到他們?cè)瓉?lái)沒(méi)有嘗過(guò)的東西，所以曾經(jīng)有一段時(shí)間嘗試咖啡飲品成為一種潮流。而如果真正的想成功推廣一個(gè)品牌，雀巢需要持續(xù)不斷地向消費(fèi)者傳達(dá)一致的信息，這就是我們一直沒(méi)有更換廣告語(yǔ)的原因。除了品牌宣傳，雀巢一直致力于采取有效手段傳達(dá)產(chǎn)品的信息，對(duì)于把目標(biāo)消費(fèi)群體定位于年輕人的雀巢咖啡來(lái)說(shuō)，選擇直接和消費(fèi)者溝通無(wú)疑是有效的方式。于是我們看到，在大學(xué)校園里的攝影大賽、年輕人熱衷的搖滾音樂(lè)會(huì)、游戲大賽等都會(huì)看到雀巢品牌的身影?！拔覀冃枰ㄟ^(guò)不同途徑的宣傳來(lái)了解消費(fèi)者，讓雀巢品牌成為消費(fèi)者生活的一部分。” 大衛(wèi)·蘇丹強(qiáng)調(diào)。

“把脈”中國(guó)市場(chǎng)

雀巢咖啡之所以能夠在茶文化根深蒂固的中國(guó)飲料市場(chǎng)突圍而出，其成功的品牌推廣策略功不可沒(méi)。首當(dāng)其中的就是消費(fèi)群體定位的明晰，一直以來(lái)雀巢咖啡都把18歲到35歲的年輕人作為主要的目標(biāo)消費(fèi)群體，其所有的廣告宣傳、市場(chǎng)策略、產(chǎn)品構(gòu)成都是圍繞年輕人這個(gè)焦點(diǎn)定位來(lái)進(jìn)行，這一成功的市場(chǎng)定位來(lái)自于雀巢對(duì)中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期細(xì)致的研究?！叭赋驳氖袌?chǎng)部門(mén)和媒體代理公司、市場(chǎng)調(diào)研公司都在想怎么樣能夠發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者更多的對(duì)咖啡的需求，而我們?cè)趺礃觼?lái)滿足他們的需求。就像醫(yī)生需要給病人號(hào)脈一樣，我們也需要給消費(fèi)者號(hào)脈。” 大衛(wèi)·蘇丹說(shuō)。

“中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)于龐大對(duì)于雀巢來(lái)說(shuō)既是優(yōu)勢(shì)更是一種挑戰(zhàn)，面對(duì)分散在160多個(gè)城市的中國(guó)消費(fèi)者，僅僅通過(guò)廣告宣傳是不夠的，而是要通過(guò)和消費(fèi)者的直接溝通來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，” 大衛(wèi)·蘇丹說(shuō)，“以雀巢采取的在大商場(chǎng)贈(zèng)飲的促銷(xiāo)活動(dòng)為例，對(duì)于仍然有很多人沒(méi)有喝過(guò)咖啡的中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這是已經(jīng)被證明了的有效的推廣模式，即使這是一個(gè)需要龐大投資和精力的工作方式。”

“雀巢咖啡剛開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，大概十年的時(shí)間一直是只有純咖啡產(chǎn)品，對(duì)于很多中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一時(shí)難以適應(yīng)雀巢咖啡高昂的價(jià)格和獨(dú)特的味道，直接導(dǎo)致了消費(fèi)群體難以迅速擴(kuò)大?！贝笮l(wèi)·蘇丹說(shuō)，“2000年開(kāi)始，我們重新調(diào)整了市場(chǎng)策略，雖然我們還在堅(jiān)持不斷地推廣雀巢咖啡的品牌形象，但是我們更著重推廣的是1+2速溶咖啡，這更容易被中國(guó)消費(fèi)者接受。” 經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐，雀巢咖啡也在不斷豐富產(chǎn)品的構(gòu)成，讓消費(fèi)者能夠在辦公室享受一杯速溶咖啡，在家里細(xì)細(xì)地調(diào)制符合自己口味的純咖啡，在逛街的時(shí)候享用一罐即飲咖啡，咖啡文化已經(jīng)悄然被越來(lái)越多的人們所認(rèn)同。情感培育本土化

貝塔斯曼的退出，日系手機(jī)的失敗為在華的國(guó)際品牌敲響了警鐘，在大衛(wèi)·蘇丹看來(lái)，這些品牌的失敗都可以看做是本土化的失敗，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)水土不服造成的結(jié)果。而雀巢的中國(guó)本土化進(jìn)程早在20世紀(jì)80年代就開(kāi)始了，在這一進(jìn)程中處處體現(xiàn)了“情感培養(yǎng)”的價(jià)值。人才本土化，原材料本土化，對(duì)中國(guó)文化的尊重是雀巢成功的秘訣。以人為本的系統(tǒng)化管理是雀巢立于不敗之地的根本策略，“人和產(chǎn)品比制度更重要”是雀巢作為著名的跨國(guó)公司所奉行的基本方針。雀巢在各個(gè)省市開(kāi)辦的分公司和工廠中，人才和員工主要是從當(dāng)?shù)卣衅傅?。公司把員工的發(fā)展同企業(yè)的發(fā)展有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，爭(zhēng)取做到同步化，為員工營(yíng)造良好的工作氛圍。同時(shí)雀巢還非常注重人才的培訓(xùn)，經(jīng)常投入很多的資金來(lái)培訓(xùn)人才，培訓(xùn)生產(chǎn)主管和銷(xiāo)售經(jīng)理，為員工提供鍛煉能力和得到提升的機(jī)遇，而且為同事間的溝通創(chuàng)造良好的條件。通過(guò)這些人性化管理來(lái)建設(shè)企業(yè)文化，最終實(shí)行系統(tǒng)化管理。

在供應(yīng)鏈上進(jìn)行的“情感培育”，更是雀巢進(jìn)入中國(guó)迅速本土化的秘密武器之一。早在1989年，雀巢公司就與云南思茅政府簽訂了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)14年的協(xié)議。這份協(xié)議中承諾：雀巢按照美國(guó)現(xiàn)貨市場(chǎng)的價(jià)格收購(gòu)咖啡，作為農(nóng)民利益的保障，上不封頂，下設(shè)最低收購(gòu)價(jià)格。同時(shí)，雀巢提供技術(shù)人員、種苗甚至免息農(nóng)具貸款，并承諾不擁有土地，不擁有固定資產(chǎn)。這項(xiàng)承諾成為雀巢原料本地化非常良好的開(kāi)始。如今思茅已經(jīng)成為著名的咖啡豆種植基地，雀巢公司的技術(shù)人員也同云南當(dāng)?shù)胤N植咖啡豆的農(nóng)民建立了深厚的友誼。雀巢還積極培養(yǎng)自己的咖啡種植技術(shù)專(zhuān)家。2008年初，“揚(yáng)帆工程”云南站啟動(dòng)。經(jīng)過(guò)選拔的云南貧困大學(xué)生代表參與了咖啡種植的相關(guān)培訓(xùn)活動(dòng)。據(jù)悉，其中的優(yōu)秀學(xué)生極有可能參與到當(dāng)?shù)氐目Х确N植事業(yè)中去?！凹词宫F(xiàn)在思茅出名了，很多跨國(guó)咖啡生產(chǎn)企業(yè)都去采購(gòu)咖啡豆，但是當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民依然把最好的咖啡豆留給雀巢?！?大衛(wèi)·蘇丹自豪地說(shuō)。在中國(guó)工作十年的大衛(wèi)·蘇丹，已經(jīng)把飲茶作為自己的生活習(xí)慣之一，雖然他仍然認(rèn)為茶飲料是雀巢咖啡最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但他絲毫不掩飾對(duì)中國(guó)文化的尊重。“雀巢是總部在瑞士的公司，瑞士的多元文化讓雀巢公司在世界各地的市場(chǎng)都形成了尊重當(dāng)?shù)匚幕牧?xí)慣，” 大衛(wèi)·蘇丹說(shuō)，“雀巢的業(yè)務(wù)99%都不在瑞士本土，所以需要適應(yīng)和尊重不同國(guó)家的文化和當(dāng)?shù)氐牧?xí)慣，包括在公司內(nèi)部不同的文化不同的種族不同的宗教我們都是平等對(duì)待，沒(méi)有任何的歧視。我們希望我們的消費(fèi)者滿意，希望我們的經(jīng)營(yíng)者零售商滿意，也希望政府滿意。我想這正是雀巢咖啡在世界各地都取得成功的重要原因?！?/p>