第一篇：企業(yè)形象評價與建議 ,以青島啤酒為例

企業(yè)形象評價與建議：以青島啤酒

股份有限公司為例

By 饅頭

一、公司簡介

青島啤酒股份有限公司（以下簡稱“青島啤酒”）的前身是1903年8月由德國商人和英國商人合資在青島創(chuàng)建的日耳曼啤酒公司青島股份公司，它是中國歷史悠久的啤酒制造廠商，2008年北京奧運(yùn)會官方贊助商，目前品牌價值502.58億元，居中國啤酒行業(yè)首位，躋身世界品牌500強(qiáng)。

目前青島啤酒在中國18個省、市、自治區(qū)擁有56家啤酒生產(chǎn)基地。2011年青啤公司共完成啤酒銷量715萬千升，同比增長12.6%；實現(xiàn)營業(yè)收入231.58 億元，同比增長16.38%；實現(xiàn)凈利潤17.38 億元，同比增長14.3%。是中國啤酒行業(yè)品牌溢價能力、盈利能力最強(qiáng)的公司。

青島啤酒遠(yuǎn)銷美國、日本、德國、法國、英國、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多個國家和地區(qū)。全球啤酒行業(yè)權(quán)威報告Barth Report依據(jù)產(chǎn)量排名，青島啤酒為世界第六大啤酒廠商。

《環(huán)球企業(yè)家》聯(lián)合益普索發(fā)起的2011年《外國人眼中的中國公司》調(diào)查顯示：中國企業(yè)在外國公眾中知名度不斷提升，青啤、聯(lián)想、海爾、華為、中興等已在海外市場浸潤多年的中國企業(yè)，依然毫無懸念的代表著中國企業(yè)的海外形象。其中青島啤酒更是在美、英、澳、日、韓的“產(chǎn)品使用率”位列第一，在美、英、德、日、韓的“公眾認(rèn)知率”均在前五位。

青島啤酒以“成為擁有全球影響力品牌的國際化大公司”為愿景，將不斷創(chuàng)新，“用我們的激情，釀造全球消費(fèi)者喜好的啤酒，為生活創(chuàng)造快樂！”。樹立國內(nèi)、國際品牌（經(jīng)典、純生、歡動、無醇、黑啤、冰醇、奧古特）形象。

二、企業(yè)形象傳播與樹立

作為一個日常消費(fèi)性的行業(yè)，啤酒的傳播策略對其產(chǎn)品的銷售有著非常重要的影響，傳播策略分為廣告策略和公關(guān)策略：

首先，廣告策略對于任何一個啤酒品牌而言都是不可或缺的，在快速消費(fèi)品

領(lǐng)域，啤酒品牌的建立對廣告的依賴遠(yuǎn)高于普通休閑食品如糖果、小食品等，其原因在于啤酒比上述任何一類產(chǎn)品更具“口感嗜好性”。這種嗜好的品類特性再加上啤酒的“高流轉(zhuǎn)性”，共同構(gòu)成了啤酒的所謂“品牌忠誠度”。啤酒廣告之策略及媒體投放量都是為了建立、維持、強(qiáng)化這一消費(fèi)傾向。青島啤酒的廣告語有如下特點(diǎn)：

（1）突出青島啤酒歷史悠久，例如：“Since1903······”

（2）突出青島啤酒的品質(zhì)，例如：“感受新鮮，感受自然”

（3）訴求情感，例如：“青島啤酒——人間因你情更濃”

其次，在公關(guān)策略方面，青島啤酒也推出了很多值得借鑒的策略：

（1）青島啤酒牽手頂級高爾夫賽事，推出“青啤19洞”。

2012年11月1日，世錦賽-匯豐冠軍賽在東莞觀瀾湖高爾夫球會舉行，青島啤酒作為本次賽事的贊助商，與匯集到此的世界各地冠軍球手一起，共襄高爾夫球界的盛事，見證新冠軍的誕生。賽事期間，青島啤酒不僅帶來了高端產(chǎn)品“逸品純生”，同時也通過對“青島啤酒19洞”的揭幕，讓選手和觀眾在賽事之余能夠共享美酒交杯、盡情交流的美好時光。揭幕當(dāng)天，青島啤酒股份有限公司營銷總裁王瑞永、奧運(yùn)冠軍陳一冰、青島啤酒永久經(jīng)銷商代表及媒體記者等各界人士共同出席了揭幕儀式。

（2）舉辦“青島啤酒節(jié)”、“啤酒街形象大使”、“啤酒公主大賽”等活動來吸引眾多女性的目光，進(jìn)一步也更多地吸引了男性消費(fèi)者的目光。比賽期間熱鬧非凡，這又為青島啤酒的品牌戰(zhàn)略打了漂亮的一仗。

（3）連續(xù)幾屆以青島啤酒為主,舉辦國際啤酒節(jié)，向世界宣傳青島啤酒悠久的啤酒文化。

三、企業(yè)形象評價

在企業(yè)形象這方面，青島啤酒無疑為正在尋求國際化的中國企業(yè)提供了一個值得研讀的范本：用品質(zhì)贏得了世界各國消費(fèi)者的青睞與厚愛，用責(zé)任為利益相關(guān)方帶來激情與夢想，成為更多國人的中國驕傲和名片，成為眾多外國人眼中的中國符號。

相關(guān)調(diào)查顯示,品牌所代表的文化力將對海外消費(fèi)者產(chǎn)生巨大影響力。青島啤酒認(rèn)為：其品牌不斷增值的力量來自，百余年來堅守誠信、和諧、開放、創(chuàng)新的文化因子，來自青島啤酒持續(xù)不斷地對品質(zhì)的關(guān)注、對消費(fèi)者激情體驗的關(guān)注。

一瓶瓶綠色清爽的青島啤酒，不僅吸引著年輕的目光，更連接著世界上不同膚色的人群，甚至在很多外國消費(fèi)者眼中，青島啤酒就是中國形象、中國文化的代表，是一種來自東方的時尚。如今，青島啤酒的國際舞臺早已不再局限于華人街中式餐館，而是出現(xiàn)在積聚人氣的國際大型超市、酒店、酒吧等主流消費(fèi)場所中。隨著更多“洋面孔”粉絲的不斷出現(xiàn)，青島啤酒特有的濃郁麥香和純正口感將青島啤酒的味道傳遞到世界每一個角落。青島啤酒的品牌力已經(jīng)上升到精神層面的喜好，而不單單是物化的消費(fèi)。青島啤酒核心競爭力在于品牌的情感忠誠度高和品牌的溢價能力強(qiáng)，消費(fèi)者愿意為高品質(zhì)的產(chǎn)品、企業(yè)良好的信譽(yù)和百年品牌知名度買單，而且已經(jīng)成為中國向世界遞上的一張名片。

另一方面，青島啤酒的責(zé)任踐行備受尊敬。公眾對企業(yè)的評價，不僅僅考慮這家企業(yè)在經(jīng)濟(jì)指標(biāo)方面的貢獻(xiàn)，更重要的評估在于企業(yè)對整個社會發(fā)展的整體貢獻(xiàn)度，包括企業(yè)為社會可持續(xù)發(fā)展和環(huán)境可持續(xù)發(fā)展所做的努力。時至今日，青島啤酒以傳承百年“好人釀好酒”經(jīng)營理念和“好心有好報”的樸素環(huán)境觀，踐行企業(yè)公民責(zé)任，極力推進(jìn)社會和環(huán)境可持續(xù)發(fā)展，倡導(dǎo)綠色產(chǎn)業(yè)鏈、和諧價值鏈等方面的積極作為，愈加得到了海內(nèi)外消費(fèi)者的認(rèn)可和尊敬。

青啤公司產(chǎn)品推陳出新非?？?，能滿足各個不同層次的消費(fèi)者的需要，一般老百姓在家里喝都喜歡拿經(jīng)典的大綠瓶，上檔次的酒店肯定少不了純生和奧古特，女士都喜歡喝酒精度數(shù)低的無醇啤酒，而且現(xiàn)在開車也能喝到零醇啤酒。

憑借百年的精釀品質(zhì)、獨(dú)特的風(fēng)味、豐富的品牌情感和責(zé)任履行，贏得消費(fèi)者與價值鏈伙伴的信任和美譽(yù)，銷售收入、利潤總額、凈利潤等指標(biāo)均處于行業(yè)首位，青島啤酒的核心競爭力和行業(yè)領(lǐng)先地位不斷提升。

四、建議

通過以上資料及其他相關(guān)資料(略)，我們覺得，青島啤酒股份有限公司應(yīng)該將各種廣告語等口號轉(zhuǎn)化為實際有效、有吸引力的公關(guān)方向。青島啤酒有三個值得自豪的地方，即百年經(jīng)典、傳承正宗、釀酒專家。這三個方面應(yīng)是青島啤酒重點(diǎn)宣揚(yáng)的傳播方向,并以此達(dá)到相應(yīng)的傳播效果：

第一，百年經(jīng)典：通過具有國際影響力的球星、明星等進(jìn)行形象代言，告訴公眾青島啤酒不僅僅是百年品質(zhì)、金典品牌，還是不斷迸發(fā)新活力的國際品牌，能夠讓消費(fèi)者感受到高端的“檔次”。

第二，傳承正宗：通過相關(guān)數(shù)據(jù)、圖表、圖標(biāo)等向公眾顯示不同啤酒每天的銷量等，讓公眾知道青島啤酒具有國際正宗口味與品質(zhì)，深受消費(fèi)者喜愛，并且能夠不斷推陳出新。

第三，釀酒專家：拍攝部分啤酒的釀造過程或是其他方式突出其釀造技術(shù)的獨(dú)特性、科學(xué)性，讓公眾深知青島啤酒在研發(fā)技術(shù)上，擁有行業(yè)領(lǐng)先的優(yōu)勢，并符合國際發(fā)展優(yōu)勢。一系列的品牌優(yōu)勢，能讓消費(fèi)者體會到青島啤酒是“啤老大”。

通過以上三種傳播方式，能夠進(jìn)一步確立青島啤酒在國際國內(nèi)的地位，提升形象榮譽(yù)度。

（注：部分文字內(nèi)容摘自相關(guān)網(wǎng)站）

By 饅頭。

第二篇：以青島啤酒為例探討組織形象傳播的內(nèi)在機(jī)制

摘要：二戰(zhàn)以后，整個世界市場逐步由賣方市場向買方市場過渡，社會組織之間的競爭日漸激烈，組織形象逐步成為組織綜合實力的體現(xiàn)，直接影響消費(fèi)。抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為是所有企業(yè)組織形象傳播的首要目的，要達(dá)到這一目的，就需要充分把握組織形象傳播的內(nèi)在機(jī)制。本文以青島啤酒為例從組織形象傳播的五個維度進(jìn)行了探討，以期讀者對組織形象傳播機(jī)制有更深入的了解。

關(guān)鍵字：組織形象組織形象傳播組織形象傳播內(nèi)在機(jī)制

一：組織形象傳播及其內(nèi)在機(jī)制的概念界定

所謂組織形象，是指社會公眾對組織所形成的總體印象，是對組織精神、價值觀念、行為規(guī)范、福利待遇等要素的綜合反映。組織形象傳播是指社會組織為塑造良好形象而與其相關(guān)公眾進(jìn)行的信息交流行為，它是聯(lián)系社會組織和相關(guān)公眾的橋梁和紐帶。組織形象傳播的內(nèi)在機(jī)制也就是它的組成要素，是說組織形象由誰來傳播，傳播什么，用什么渠道傳播以及向誰傳播和最終產(chǎn)生什么效果的問題，了解組織形象傳播的內(nèi)在機(jī)制對組織活動的效果具有重大意義。

二：組織形象傳播的價值

組織形象傳播作為組織形象塑造活動的基本手段和基本內(nèi)容，具有極其重要的價值。主要表現(xiàn)在這幾個方面：首先，它有助于塑造良好的組織形象，好的印象積淀于好的了解與信任；其次，它對于轉(zhuǎn)變公眾態(tài)度有重要影響，有助于將逆意公眾和中間公眾轉(zhuǎn)變?yōu)轫樢夤?，從而提高組織的美譽(yù)度與知名度；再次，它有利于提高組織的競爭力和內(nèi)部凝聚力。

三：組織形象傳播的內(nèi)在機(jī)制

探討組織形象傳播的內(nèi)在機(jī)制是制定良好的組織形象傳播策略的基礎(chǔ)，對其具有指導(dǎo)作用。這一內(nèi)在機(jī)制主要包括傳播者，傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播對象和傳播效果，下面我們就以青島啤酒為例逐一探討這五大要素。

1、組織形象傳播者

傳播者是組織形象傳播活動的中心之一，是起點(diǎn)。從組織來看，它的形象傳播者可以是組織主體自身，如青島啤酒這一企業(yè)本身就可以作為自身形象的傳播者。與之相關(guān)的編輯、記者、演員等職業(yè)傳播者，以及如電臺、出版社等也可以作為組織形象傳播者。

由于組織形象信息的差異性，傳播目的的差異性和接受者的差異性，組織形象傳播者就需要對組織形象信息進(jìn)行把關(guān)，把好關(guān)才能針對不同接受者提供不同的組織形象信息，才能提高他們的注意水平，刺激消費(fèi)動機(jī)。能否達(dá)到這一目的，傳播者的可靠度或權(quán)威度、吸引度和真摯度至關(guān)重要，在該階段必須給受眾留下專業(yè)、公正、高親和力和權(quán)威的印象。我們來看青島啤酒的組織形象傳播者的選擇：青啤借助“炫舞激情”nba啦啦隊選拔，超女中的李宇春和《非誠勿擾》中的馬諾來營造話題人物、話題事件，由公眾對人物的關(guān)注提升其對事件、對品牌的關(guān)注。諸如上面提到的啦啦隊、李、馬等人本身就作為了青啤組織形象的傳播主體?？梢哉f，青啤的國內(nèi)形象宣傳主體還是值得其他行業(yè)借鑒的，但是把目光從國內(nèi)看向國外，這種傳播主體的選擇還存在欠缺，這是青啤需要向百威啤酒學(xué)習(xí)的地方。

2、組織形象傳播內(nèi)容

對組織來說，凡是有利于提高其知名度、美譽(yù)度和其它有助于樹立良好組織形象的信息，都是傳播的內(nèi)容。把握信息內(nèi)容，掌握好信息傳遞，是組織形象傳播的關(guān)鍵。傳播內(nèi)容的可信性、新穎性、一面說與兩面說、情感方式與理性方式，都影響著組織形象的傳播。利用內(nèi)容打動受眾的感情，改變其態(tài)度，使受眾認(rèn)識深入，從而改變其觀念與行為，這才是組織形象傳播的目的。

青島啤酒主張“激情成就夢想”，承諾“用我們的激情釀造出消費(fèi)者喜好的啤酒，為生活創(chuàng)造快樂”，利用獨(dú)特的“先進(jìn)的工藝流程+深厚的文化底蘊(yùn)”和 “鮮明的視覺沖擊”，成功的把握了消費(fèi)者的知覺、注意、理解、記憶和接受，成就了它在國內(nèi)的知名度和美譽(yù)度。

3、組織形象傳播媒介

傳播者把所要傳播的內(nèi)容傳授給大眾，需要借助一定的中介，即媒介，信息內(nèi)容依賴于媒介而存在。對新聞、實物、人際、視聽資料等常見媒介的了解有利于提高形象傳播的有效性。形象目標(biāo)、形象塑造的對象、傳播內(nèi)容和經(jīng)費(fèi)預(yù)算是傳播媒介選擇的主要依據(jù)。

面對現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)社會，青啤充分利用網(wǎng)絡(luò)直播將“nba啦啦隊選拔賽”直觀呈現(xiàn)到受眾眼球，并用互聯(lián)網(wǎng)，與天涯、貓撲等時尚論壇展開互動，同時舉辦諸如學(xué)弗蘭的“紅粉筆計劃”、關(guān)注女性健康的“粉絲帶運(yùn)動”等慈善活動，用鮮明的慈善標(biāo)志和口號，深深吸引了受眾眼球。這是青啤組織形象傳播的又一輝煌戰(zhàn)績。

4、組織形象傳播對象

傳播對象是組織形象傳播的又一主體，他是傳播活動的方向和目的。由于傳播對象的選擇性心理，使他們對信息的選擇具有選擇性注意、理解、記憶的特點(diǎn)。針對這一特點(diǎn)，組織形象傳播者要考慮到傳播對象對媒介接觸習(xí)慣的差異，善于運(yùn)用重復(fù)、強(qiáng)調(diào)等手法，控制和引導(dǎo)傳播內(nèi)容，精確信息編碼，提高傳播對象接受理解信息的質(zhì)量。

青啤的組織形象傳播多限于表面，限于傳播對象的眼球，還沒有達(dá)到深深印入他們頭腦的目的。因此，青啤的組織形象留給傳播對象的印象可能還存在很大的變動性，這是青啤應(yīng)該認(rèn)真考慮和研究的一項重要任務(wù)。

5、組織形象傳播效果

傳播效果是指傳播者發(fā)出的信息經(jīng)媒介傳至傳播對象引起他們思想觀念、行為方式的變化。它主要包括相互了解、態(tài)度改變、行為表現(xiàn)和關(guān)系發(fā)展四個方面，這四個方面體現(xiàn)了組織與傳播對象之間關(guān)系逐步發(fā)展的進(jìn)程。了解傳播對象，繼而讓傳播對象了解組織，如此方能做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，組織也才能夠達(dá)到其傳播的目的。

本文以青島啤酒為例，對組織形象傳播的內(nèi)在機(jī)制進(jìn)行了簡單探討，在我國類似于青島啤酒的企業(yè)組織的形象傳播還存在一些問題，特別是在國外市場的傳播還將是一個長期而艱巨的任務(wù)，組織形象傳播對象和傳播效果應(yīng)該是這些企業(yè)組織接下來的主要任務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

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[3]嚴(yán)亞、程雪蓮.：《企業(yè)形象傳播戰(zhàn)略的信任導(dǎo)向》[ j ]，廣播電視大學(xué)學(xué)報，2004,(3):61。

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[5]威爾伯.施拉姆 ：《傳播學(xué)概論》，新華出版社，1984年。

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[7]張鑫 ：《大眾傳播效果研究新論》，湖南新聞科學(xué)，2003年第一期。

第三篇：案例訴諸理性與訴諸感情——以啤酒廣告為例訴諸理性的廣告理性

案例：訴諸理性與訴諸感情——以啤酒廣告為例

訴諸理性的廣告：理性訴求廣告是有它的優(yōu)勢的，對于醫(yī)藥產(chǎn)品、洗滌用品、理性訴求的廣告策略應(yīng)用的比較好。如大寶護(hù)膚品的廣告“要想皮膚好，早晚用大寶”、保健品黃金搭檔的廣告“花一樣錢，補(bǔ)五樣”。還有目前在央視經(jīng)常播發(fā)的一則王老吉的廣告“怕上火，喝王老吉”，也是采用了理性訴求策略，傳播效果很是不錯。

對于廣大受眾而言，啤酒這種消費(fèi)品大家是非常熟悉的。但是在20世紀(jì)八十年代和其以前時期，普通的百姓對于啤酒是不是很熟悉的，也不是十分了解喝啤酒的性能，更談不上對啤酒文化的認(rèn)知，況且在當(dāng)時啤酒這種消費(fèi)品是“皇帝的女兒不愁嫁”，這個時期的啤酒廣告采用理性訴求的策略就比較好。就當(dāng)前的啤酒市場而言，盡管是買方市場，但是一些啤酒企業(yè)針對自己的啤酒特點(diǎn)，在啤酒廣告中也采用了理性訴求策略。比如內(nèi)蒙古金川保健啤酒廠，該啤酒企業(yè)以生產(chǎn)保健啤酒為主，它的產(chǎn)品很有特色，走出了啤酒產(chǎn)品的“同質(zhì)化”泥沼。金川保健啤酒的廣告策略基本上都是采用理性訴求策略，其頗為著名的廣告詞是“高科技的結(jié)晶，高品位的享受”，取得了很好的傳播效果。

訴諸感性的廣告：采用感性說服方法的廣告形式，又稱情感訴求。它通過訴求消費(fèi)者的感情或情緒來達(dá)到宣傳商品和促進(jìn)銷售的目的，也可以叫作興趣廣告或誘導(dǎo)性廣告。感性訴求的廣告不作功能、價格等理性化指標(biāo)的介紹，而是把商品的特點(diǎn)、能給消費(fèi)者提供的利益點(diǎn)，用富有情感的語言、畫面、音樂等手段表現(xiàn)出來?！巴ο匆聶C(jī)，獻(xiàn)給母親的愛”就屬此類訴求方式。

現(xiàn)如今，中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展可謂是日新月異，市場供應(yīng)非常充足，當(dāng)然啤酒的生產(chǎn)也不例外。2006年中國的啤酒產(chǎn)量已達(dá)3515萬噸，年人均消費(fèi)量達(dá)27.6升，目前世界上年人均啤酒消費(fèi)量為25升，中國的年人均啤酒消費(fèi)量已經(jīng)達(dá)到世界的平均水平。而在2000年，中國的年人均啤酒消費(fèi)量才只有18升。雖然這和一些啤酒消費(fèi)量較大的國家相比，還有很大的差距，比如德國2006年人均啤酒消費(fèi)量為111.6升?？v觀整個中國的整個啤酒格局，各大啤酒巨頭在保持產(chǎn)量穩(wěn)定增長的同時，均把企業(yè)的品牌建設(shè)放在了重要的位置。毫無疑問，廣告當(dāng)然在品牌建設(shè)中的作用是不可低估的。我們的啤酒廣告在當(dāng)今是采用理性訴求策略還是感性訴求策略好呢？事實證明，還是感性訴求更好。青島啤酒集團(tuán)在使用理性訴求上就栽過跟頭，2004年提出的“純凈化釀造”和2005年“原生態(tài)?純凈化釀造”，從1800道工序到28天自然發(fā)酵，太過專業(yè)的用詞，沒有轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者容易認(rèn)知的概念，導(dǎo)致了傳播資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，從而慘敗于廣西市場。當(dāng)然，我們的啤酒企業(yè)要想搞好自己的品牌建設(shè)，在采用廣告策略的時候，不妨更多地考慮使用感性訴求策略。許多啤酒企業(yè)也已經(jīng)認(rèn)識到了這一點(diǎn)，它們也取得了很好的傳播效果。比如青島啤酒的廣告詞“激情成就夢想”、金星啤酒的廣告詞“激情新一代”、藍(lán)牌啤酒的廣告詞“中國人的口味”、燕京啤酒的廣告詞“感動世界，超越夢想”、雪花啤酒的廣告詞“暢享成長”。

二、傳播學(xué)：傳播技巧分析——訴諸理性；訴諸感性

在開展說服性傳播活動之際，以什么方式“打動”對象也是印象傳播效果的重要因素。人們通常由兩種做法：一種是通過冷靜的擺事實、講道理，運(yùn)用理性或邏輯的力量來達(dá)到說服的目的；另一種是主要通過營造某種氣氛或使用感情色彩強(qiáng)烈的言辭來感染對方。對于哪種方法更為有效仍沒有一致的結(jié)論。其原因是，兩種方法的有效性因人、因事、因時而異，有些問題只能靠“訴諸理性”的方法來解決（例如科學(xué)上的爭論靠感情說服不了對方），有些問題采取靠“訴諸感情”方法可能更有效（例如在緊急情況下，“振臂一呼”較之于慢節(jié)奏的說理有效得多）；而在日常的思想教育活動中，將兩者結(jié)合起來的“動之以情、曉之以理”的方法則更能收到良好的效果。

第四篇：品牌創(chuàng)建與管理——青島啤酒

2012學(xué)年第一學(xué)期

品牌創(chuàng)建與管理作業(yè)（第 1 次）

題目：青島啤酒在品牌管理中是怎樣加強(qiáng)和發(fā)揮品牌功能的？

1.識別功能

品牌名稱百年來始終不變，品牌質(zhì)量始終保持第一

2.保護(hù)功能

青島啤酒的商標(biāo)已在美國、英國、加拿大、澳大利亞等近30個國家正式獲準(zhǔn)注冊，今后還將在其他WTO成員國進(jìn)行注冊。

公司現(xiàn)擁有外觀設(shè)計及實用新型專利40多件。

1991年被消費(fèi)者評選為首屆“中國十大馳名商標(biāo)”之一

1991年在布魯塞爾、1993年在新加坡獲得“啤酒評比大賽金獎”；1999年作為中國內(nèi)地唯一入選品牌入圍“亞洲（及澳大利亞）50大品牌”

3.信息功能

青島啤酒已在40多個國家和地區(qū)建立了牢固的銷售渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)。

青島啤酒多年來出口量和創(chuàng)匯額一直穩(wěn)居全國同行之首，成為國際市場上知名度、美譽(yù)度最高的中國品牌之一。

4.承諾功能

青島啤酒實行全面的質(zhì)量管理，1995年通過了ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證，所采用的企業(yè)內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到了國際的一流水平。

5.情感功能

消費(fèi)者往往選擇印象深刻和包裝有吸引力的品牌產(chǎn)品。青島啤酒注重品牌形象的宣傳，經(jīng)常舉行有獎銷售活動，全國各大電視臺都能看到青島啤酒的宣傳廣告。青島啤酒買斷了青島繁華的香港中路一條街，在公交候車廳、街燈等公共飾物上進(jìn)行企業(yè)形象和產(chǎn)品形象宣傳。

青島啤酒在銷往不同國家和地區(qū)時，保持青島啤酒同意的形象特征，同時根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕惋L(fēng)土人情設(shè)計包裝的顏色、團(tuán)和規(guī)格，增強(qiáng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對包裝的認(rèn)同感。青島啤酒的包裝既有統(tǒng)一性（線橋標(biāo)志、繁體中文字樣），又有多樣性，增加了靈活開拓市場的能力。

6.定位功能

青島啤酒重視品牌管理，定期邀請品牌專家對品牌發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行會診，對品牌的長遠(yuǎn)規(guī)劃進(jìn)行修訂。

青島啤酒重視品牌管理的機(jī)制和人員的配備，選派有經(jīng)驗的銷售骨干到各地開拓市場。他們了解消費(fèi)者并將市場信息及時有效地反饋給決策者，為下一批產(chǎn)品的定位、價格及包裝決策提供有價值的信息。

7.激勵功能

青島啤酒經(jīng)過多年的積累形成了自己的企業(yè)文化：“熱愛青島啤酒、獻(xiàn)身青島啤酒”是企業(yè)精神；“嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真、務(wù)實高效”是企業(yè)作風(fēng)；而“高雅品位、卓越超群”是產(chǎn)品形象定位。

8.增值功能

青島啤酒不斷嘗試將企業(yè)文化注入品牌的宣傳推廣中，讓消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時能真正感受到企業(yè)文化的存在。這種嘗試不僅表現(xiàn)在對產(chǎn)品質(zhì)量的精益求精、對產(chǎn)品形象的精心設(shè)計以及對售后服務(wù)的高度重視上，也表現(xiàn)在與消費(fèi)者的溝通與交流上。青島啤酒經(jīng)常邀請消費(fèi)者到工廠參觀，讓他們了解青島啤酒一流的釀造設(shè)備和精湛的加工工藝。

一年一度的青島國際啤酒節(jié)吸引大批國內(nèi)外賓客會聚島城。許多賓客是沖著青島啤酒來的，暢飲青島啤酒和領(lǐng)略這個品牌帶來的超爽感覺確實是人生一大享受。在青島啤酒節(jié)期間，青島啤酒還舉行飲酒比賽和歌詠比賽等，讓賓客在開懷暢飲的同時感受啤酒文化的氛圍。

班級：11營銷

學(xué)號：0509110102

姓名：徐夢莎

完成時間：2012年9月24日

第五篇：設(shè)計與材料—以水杯為例

水杯的材料選用

杯子的類別很多.可以根據(jù)材料分類，比如陶瓷杯,玻璃杯，塑料杯,不銹鋼杯，木魚石杯,景泰藍(lán)杯等，可以根據(jù)功能分為日用杯,廣告杯 ,促銷杯，保健杯等,可以根據(jù)寓意分為合歡杯，情侶杯,夫妻杯等，根據(jù)結(jié)構(gòu)工藝分為單層杯,雙層杯 ,真空杯，納米杯,能量杯，生態(tài)杯等.。

1.陶瓷水杯

陶瓷的應(yīng)用源遠(yuǎn)流長，在古代的茶具中占有主要的地位，現(xiàn)在陶瓷的應(yīng)用雖不如古代那么流行，但是由于陶瓷的特殊性能，往往加入新的材料，使陶瓷具有某些特殊的性能成為新型陶瓷。陶瓷的熔點(diǎn)很高，大多在2000攝氏度以上，因此具有很高的耐熱性能。陶瓷的線脹系數(shù)小，導(dǎo)熱性和抗熱震性都較差，受熱沖擊時容易破裂。但是在水杯的應(yīng)用時陶瓷對于100攝氏度左右的熱沖擊還是不在話下的，導(dǎo)熱性較差，使得盛著熱水的陶瓷水杯不是很燙。陶瓷的價格不是很貴，因此大多數(shù)人都能消費(fèi)，在水杯設(shè)計中應(yīng)用廣泛，現(xiàn)在往往用陶瓷做一些有特殊趣味的水杯，陶瓷這種材料經(jīng)常被一些著名的設(shè)計師采用。陶瓷用作水杯的缺點(diǎn)就是容易摔碎，但這并不能影響陶瓷在水杯中的應(yīng)用。因為陶瓷的加工特性是陶瓷水杯絕大多數(shù)都是敞口外形，附加造型很少。

上圖中的陶瓷水杯，網(wǎng)上售價僅為十元，開口比底部略大，心形的設(shè)計十分簡潔，附加的造型僅為把手，符合大多數(shù)陶瓷水杯的造型式樣。

2.塑料水杯

塑料水杯占據(jù)了水杯市場的大部分份額，特別是在經(jīng)常攜帶的水杯使用場合，如現(xiàn)在學(xué)生上課時帶水所用的水杯95%為塑料水杯，5%為不銹鋼水杯，原因在于塑料水杯質(zhì)量小，容易密封不漏水，一般的價格處于水杯價格的最底端。塑料之所以應(yīng)用廣泛是因為相對其他材料而言，塑料易成型、成本低，水杯的形狀可以不受其形態(tài)和線性的限制，基本上都可以在注射機(jī)上一次成型，且批量生產(chǎn)數(shù)量一次性產(chǎn)量高，單件產(chǎn)品成本很低；有一定的強(qiáng)度，足以滿足盛水的需要；透明性好、著色性強(qiáng)，因此水杯的顏色可以千變?nèi)f化以供選擇；耐磨性高，水杯不易變花；透光保溫；耐熱性較差，對于100攝氏度左右的溫度沒有問題；部分塑料在熱水作用下產(chǎn)生有毒物質(zhì)。采用塑料進(jìn)行水杯設(shè)計，水杯的造型幾乎能夠隨心所欲，能夠給設(shè)計師提供充分的想象任意發(fā)揮。

上圖的兩個水杯采用的是雙層印花，材質(zhì)為PS塑料，雙層結(jié)構(gòu)，不易損壞，重90g，高13.5cm，滿水容量0.4L。

3.玻璃水杯

玻璃的透明性往往給人以干凈的感覺，因此玻璃水杯與陶瓷水杯經(jīng)常作為家居物品使用。玻璃材料在水杯設(shè)計時的優(yōu)點(diǎn)有透光性好，有種高雅的感覺，整體著色，顏色變化奇特；硬度高，比一般金屬都硬；化學(xué)穩(wěn)定性極高，是所有材料中最穩(wěn)定的材料；導(dǎo)熱性差，只有鋼的1/400。玻璃材料在水杯設(shè)計時的缺點(diǎn)是熱穩(wěn)定性極差，溫度急變時玻璃內(nèi)部產(chǎn)生的內(nèi)應(yīng)力很容易超過了玻璃的強(qiáng)度在急冷急熱情況下很容易炸裂，造成危險。在水杯的制造中最常采用的成型工藝是吹制法和壓制法。

4.不銹鋼杯

不銹鋼指耐空氣、蒸汽、水等弱腐蝕介質(zhì)和酸、堿、鹽等化學(xué)浸蝕性介質(zhì)腐蝕的鋼，又稱不銹耐酸鋼。實際應(yīng)用中，常將耐弱腐蝕介質(zhì)腐蝕的鋼稱為不銹鋼，而將耐化學(xué)介質(zhì)腐蝕的鋼稱為耐酸鋼。一般說來，含硌量大于12%的鋼就具有了不銹鋼的特點(diǎn) 不銹鋼按熱處理后的顯微組織又可分為五大類：即鐵素體不銹鋼、馬氏體不銹鋼、奧氏體不銹鋼、奧氏體-鐵素體不銹鋼及沉淀碳化不銹鋼文字。

由于鋼的導(dǎo)熱性能極好，所以以上兩個杯子都是，雙層不銹鋼真空構(gòu)造。不銹鋼的延展性能又很好，做成雙層不銹鋼工藝仍然不是很復(fù)雜。附加把手等多用其他材料如塑料等進(jìn)行設(shè)計，因為在大批量生產(chǎn)時，不規(guī)則的把手等形狀不容易成形，而塑料等則很容易進(jìn)行變形加工。所以在設(shè)計將不同材料結(jié)合起來使用能將各自的優(yōu)點(diǎn)充分發(fā)揮出來，并且不會使成本太高。以上兩個杯子的杯蓋設(shè)計也是將不銹鋼和橡膠塑料結(jié)合起來，是因為不銹鋼不容易做到密封效果，而相對不銹鋼橡膠塑料比較容易，同時，杯蓋的設(shè)計既可以做杯蓋，又可以做杯子來使用。

不銹鋼杯子的使用場合多為外出旅游時，因其的重量問題使得它在平時生活中不常使用。

5.木杯

木質(zhì)杯子的材料大多是竹子，而且經(jīng)常是直接利用。因為竹子的特點(diǎn)恰好和杯子的特征相似，中空外直，有節(jié)（有底），正可以直接就用來做杯子使用。如上圖所示，這兩個杯子的設(shè)計均是取了竹子的一節(jié)，進(jìn)行打磨，口部設(shè)計成橢圓形狀，更富有動態(tài)變化。把手的設(shè)計也是直接從竹子上取成條狀直接熱彎嵌入杯子之中。木質(zhì)材料的使用往往使人覺著更貼近自然，在設(shè)計時幾乎不采用任何裝飾，充分表現(xiàn)木材自然質(zhì)感特征。

6.紙杯

把用化學(xué)木漿制成的原紙（白紙板）進(jìn)行機(jī)械加工、粘合所做得的一種紙容器，外觀呈口杯形。供冷凍食品使用的紙杯涂蠟，可盛裝冰淇淋、果醬和黃油等。供熱飲使用的紙杯涂塑料，耐90℃ 以上溫度，甚至可盛開水。紙杯分為單面PE淋膜紙杯和雙面PE淋膜紙杯：單面PE淋膜紙杯用單面PE淋膜紙張生產(chǎn)，(國內(nèi)常見的市場紙杯,廣告紙杯大多數(shù)都是單面PE淋膜紙杯),其表現(xiàn)形式為: 紙杯裝水的那一面有光滑的PE淋膜；雙面PE淋膜紙杯用雙面PE淋膜紙張生產(chǎn)，表現(xiàn)形式為紙杯內(nèi)面和外面都有PE淋膜。紙杯的特點(diǎn)是安全衛(wèi)生、十分輕巧方便。最常見的適用場合使公共場所、飯店、餐廳，絕大多數(shù)作為一次性用品。

上圖紙杯的設(shè)計加入所用場所的標(biāo)識，因為容易在紙質(zhì)的表面進(jìn)行圖案噴涂。巧妙地把手設(shè)計，使杯子更容易被端起來，避免經(jīng)常發(fā)生的捏癟燙傷。杯壁也是采用的雙層紙質(zhì)設(shè)計，提高隔熱效果。

7：磁化杯

磁化杯是水磁化器的一種，將自然水放入磁化杯磁化后而成為磁化水的一種裝置。在我國磁化水治病有悠久歷史，早在1400年前，南北朝(420-589)醫(yī)學(xué)家陶弘景(452一536)在《名醫(yī)別錄》中記載，飲用磁石“煉水治病”?，F(xiàn)代生物磁學(xué)及磁醫(yī)學(xué)大量研究證實，磁化水(磁化酒)具有良好的磁效應(yīng)。

普通水在磁化器內(nèi)，以一定量，流速流過磁場時(或在磁場中停留)水體垂直切割線(或由水的熱運(yùn)動切割磁力線)產(chǎn)生電磁感應(yīng)，在磁場作用下，使水體的理化性質(zhì)發(fā)生變化，就可成為有生物效應(yīng)的磁化水。磁化水分子中的原子結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化。水分了中的三個原子，并不在一條直線上。用X線衍射法對冰的結(jié)構(gòu)進(jìn)行測定，表明二個0一H鍵之間構(gòu)成104.5度的夾角。氧原子在水中吸引電子的能力比氫原子大得多。磁化杯處于水分子一端的氧原子帶部份負(fù)電荷，另一端的兩個氫原子帶部份正電荷。從微觀理化特性上確有多方面的改變。從而產(chǎn)生了特異效應(yīng)。

隨著水的磁化過程，逐漸改變了水分子的排列，破壞了水分子之間的氫鍵，使締合的水分子變成了單散的分子，長鍵變成短鍵，從而促進(jìn)其滲透能力和溶解能力增加，比較容易地滲透人體結(jié)石之中以及機(jī)體內(nèi)部臟層與壁層之間。加之磁化水可能激活機(jī)體內(nèi)某些酶的活性;有力地促進(jìn)了營養(yǎng)物質(zhì)的代謝。