第一篇：如何做研究--以博士為例

如何做研究—以博士論文為例

博士論文的寫作是博士研究生主要要完成的工作。由于存在著較高的難度，較長(zhǎng)的寫作周期，以及在創(chuàng)新，寫作規(guī)范，實(shí)際及理論意義等方面有著比較高的要求，博士論文的完成一般說來是有相當(dāng)?shù)碾y度的。一篇好的博士論文不僅是一本好的學(xué)術(shù)專著，而且還是具有理論創(chuàng)新價(jià)值的學(xué)術(shù)探索成果。一個(gè)博士生從入學(xué)到畢業(yè)，就應(yīng)該達(dá)到從一個(gè)學(xué)生到一個(gè)學(xué)者的轉(zhuǎn)變，就應(yīng)該變成為所研究領(lǐng)域的一位專家。

盡管對(duì)于博士生有著如此高的要求，博士論文的寫作還是存在著一些規(guī)律可尋的。下面，根據(jù)我自己的經(jīng)驗(yàn)（包括自己讀博士的經(jīng)驗(yàn)和帶博士生的經(jīng)驗(yàn)），我簡(jiǎn)單談一談關(guān)于如何準(zhǔn)備博士論文的一些想法，供大家參考。

一、研讀文獻(xiàn)

一般來說，一個(gè)博士生在入學(xué)后就已經(jīng)確定了其博士論文所屬的領(lǐng)域或者方向，因?yàn)檫@是在報(bào)考和錄取時(shí)就確定好了的，除非入學(xué)后還要進(jìn)行修改，而那是另當(dāng)別論的。

在第一年完成博士課程的學(xué)習(xí)并且取得應(yīng)有的學(xué)分之后，就自然進(jìn)入了文獻(xiàn)的收集和研讀的過程中了。文獻(xiàn)的收集及研讀對(duì)于博士論文來說既是一個(gè)開始，又是非常關(guān)鍵的。你過去沒有進(jìn)行過研究，現(xiàn)在也沒有仔細(xì)研讀該領(lǐng)域中別人的研究成果，怎么也不可能搞出什么象樣的東西的。所以，在這個(gè)工作之前，你只可能是一張白紙，什么也沒有，什么也不知道，更不知道什么是該領(lǐng)域的前沿研究課題，也不會(huì)使用該領(lǐng)域中的常用技術(shù)，不可能只是這樣白版一塊就可以做出什么象樣的東西的。1.收集文獻(xiàn)

收集文獻(xiàn)可以從網(wǎng)絡(luò)，圖書館，書店和朋友同學(xué)那里取得。主要是要找到一些（哪怕是只有一篇）該領(lǐng)域出現(xiàn)的“近期”的綜述性文獻(xiàn)，一般是不超過三年以前發(fā)表的論文。什么是綜述性文獻(xiàn)呢？一般來說，英文的綜述性文獻(xiàn)在題目上有“?..review?.”（一般為較為通俗的綜述評(píng)論）或“survey”（一般為比較專業(yè)化的文獻(xiàn)綜述）這樣的字樣。綜述性文章的內(nèi)容不是在研究一個(gè)具體的問題，而是在回顧，評(píng)論某個(gè)領(lǐng)域在最近或者過去的一段時(shí)間里的研究情況，并對(duì)于不同的研究者和不同時(shí)期的研究特點(diǎn)進(jìn)行評(píng)論，最后還要為未來的研究方向以及創(chuàng)新的可能性作出預(yù)測(cè)。

在綜述性文獻(xiàn)中，作者會(huì)羅列出大量的參考文獻(xiàn)，并且還要對(duì)這些參考文獻(xiàn)的相對(duì)重要性進(jìn)行評(píng)說。你就可以根據(jù)這樣的評(píng)說和所羅列出來的文獻(xiàn)去進(jìn)一步搜索更多的文獻(xiàn)，然后又從那里的參考文獻(xiàn)去找出更多的參考文獻(xiàn)，如此等等。這樣，沿著一條路線，你就可以在一段時(shí)間里，譬如，在一年以內(nèi)，做到基本掌握該領(lǐng)域的研究情況了，也知道這個(gè)領(lǐng)域的前沿是什么了。另外的一種文獻(xiàn)收集方法是根據(jù)作者和關(guān)鍵詞去檢索。

當(dāng)然，即使在同樣一個(gè)領(lǐng)域里研究的問題還是很多的，可以事先帶著問題去搜索，如公司治理問題，可持續(xù)發(fā)展問題，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)問題等。這就需要使用關(guān)鍵詞搜索法了。

如何利用互聯(lián)網(wǎng)搜索文獻(xiàn)？

現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使得人們可以更為便捷地獲取信息資源。在文獻(xiàn)搜集過程中，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，常?？梢允掳牍Ρ?。

利用網(wǎng)絡(luò)搜集資源大致有兩種：一是處于選題階段，還沒有論文方向，想找一個(gè)合適的方向來做，此時(shí)可以在網(wǎng)上搜索“review”、“survey”等，閱讀一些文獻(xiàn)綜述，在其中尋找自己感興趣的方向；另一種是已經(jīng)確定了大致方向，希望了解本研究領(lǐng)域的進(jìn)展，此時(shí)應(yīng)當(dāng)請(qǐng)教這一領(lǐng)域的專家，搞清楚哪些人是這一領(lǐng)域的牛人，搜索他們的文章——國(guó)外的傳統(tǒng)，很多雜志要介紹某個(gè)領(lǐng)域的成就和進(jìn)展，都會(huì)邀請(qǐng)牛人來寫綜述——只有知道哪些人是這一領(lǐng)域的杰出代表，才可能從這些人的著作中體驗(yàn)這一領(lǐng)域激動(dòng)人心的發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)搜索技巧我也談一下：首先，004km.cn/），NBER（004km.cn），此外還有很多大學(xué)、研究所也提供了其工作論文免費(fèi)下載地址，比如Laffont教授創(chuàng)立的IDEI（http://idei.fr/presentation.php）。網(wǎng)站眾多，大家慢慢去學(xué)會(huì)使用。這里不再多講。Jestor, Econ Base, Science Direct等也是很好的數(shù)據(jù)庫，不過需要付費(fèi)使用。

2.研讀文獻(xiàn)與讀書筆記

其實(shí)，研讀文獻(xiàn)應(yīng)該是與文獻(xiàn)的檢索過程同時(shí)或者是交錯(cuò)進(jìn)行的。在檢索到文獻(xiàn)的同時(shí)就應(yīng)該開始進(jìn)行文獻(xiàn)的研讀了，同時(shí)，在研讀文獻(xiàn)的同時(shí)就應(yīng)該根據(jù)在閱讀過程中出現(xiàn)的新的檢索要求去檢索新的文獻(xiàn)，收集文獻(xiàn)是一個(gè)不斷反復(fù)進(jìn)行的過程。

所以是“研讀”而不是“閱讀”文獻(xiàn)，是要求在讀文獻(xiàn)的時(shí)候應(yīng)該同時(shí)捕捉住產(chǎn)生的火花進(jìn)行研究，而不僅僅是一種簡(jiǎn)單的閱讀過程，如進(jìn)行新的模型的推導(dǎo)及用新的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算等。在看人家的文章的時(shí)候，要養(yǎng)成用“批判”和“懷疑”的眼光去思考的習(xí)慣，在讀到人家的判斷時(shí)，應(yīng)該在自己的心中不斷地問著“是嗎？為什么？可能不是這樣的吧？”，同時(shí)試著去找相反的例子，還有在邏輯上進(jìn)行深入的思考——這就是“研究”。

根據(jù)我自己的經(jīng)驗(yàn)，在讀文獻(xiàn)的時(shí)候，特別是沿著一條固定的思路下去讀了許多文獻(xiàn)之后，很容易就出現(xiàn)新的火花和思如泉涌的情形。但是，過了之后，就容易把它們忘記了。因此，為了在后面寫作論文的時(shí)候可以充分利用前面在讀文獻(xiàn)的時(shí)候出現(xiàn)的新的想法和線索，為了不忘記它們。一般要采用做讀書筆記的辦法。讀書筆記的寫法是：

（1）什么雜志，第幾期，什么地方有關(guān)于什么問題的什么論述，它對(duì)于我即將做的博論文有什么參考作用，或者我對(duì)于這個(gè)問題有什么自己的見解，可能會(huì)有什么貢獻(xiàn)等等。

（2）讀書筆記要進(jìn)行分類，如分為數(shù)學(xué)模型方面的；實(shí)證研究方面的；中文文獻(xiàn)方面的；外文文獻(xiàn)方面的；數(shù)據(jù)方面的；純理論方面的；政策分析方面的；學(xué)術(shù)爭(zhēng)論方面的；案例材料方面的等等。

（3）重點(diǎn)分析或者精讀幾篇代表性的文獻(xiàn)；

（4）重要的是要寫心得體會(huì)；

（5）重要的數(shù)據(jù)要及時(shí)記下來；

（6）前面的過程可能有反復(fù)，自己的見解也會(huì)有變化的。

在國(guó)內(nèi)收集文獻(xiàn)，特別是收集外文文獻(xiàn)一般是有困難的；但是在北京圖書館就可以收集到與國(guó)外差不多同樣的文獻(xiàn)，所以，盡量爭(zhēng)取去北圖收集資料；但是，目

前重慶大學(xué)圖書館也可以收集到相當(dāng)多的外文文獻(xiàn)；泡圖書館是讀博士的必需過程，全世界都是如此，這個(gè)環(huán)節(jié)不可缺少。

二、開題報(bào)告

在文獻(xiàn)收集和研讀的基礎(chǔ)上，就要開始進(jìn)入開題的過程了。開題報(bào)告的實(shí)質(zhì)是向老師們匯報(bào)自己的博士論文準(zhǔn)備情況，同時(shí)讓老師們就自己的研究思路給予評(píng)論和提出建議，從而達(dá)到進(jìn)一步明確研究目標(biāo)，理清研究思路，以及在文獻(xiàn)和研究方法方面從老師那里獲得更多幫助的目的。開題報(bào)告在這個(gè)任務(wù)目標(biāo)的引導(dǎo)下，應(yīng)該就選題，文獻(xiàn)綜述（除了開題報(bào)告之外，博士生還要寫專門的文獻(xiàn)綜述報(bào)告，可以結(jié)合起來做），研究的目標(biāo)，研究的內(nèi)容，方法，創(chuàng)新，技術(shù)路線，研究的可行性等方面進(jìn)行全面，深入的介紹說明，并且接受老師們的批評(píng)和建議。這里，有一些要注意的問題：

（1）開題報(bào)告的性質(zhì)任務(wù)是匯報(bào)自己的研究工作準(zhǔn)備情況，包括文獻(xiàn)資料的收集，研讀情況，研究的初步思路，可行性等，同時(shí)接受老師們的建議。所以，開題報(bào)告與畢業(yè)答辯是不同的，學(xué)生面對(duì)老師的態(tài)度不是辯論，而是“咨詢”，應(yīng)該借助這個(gè)機(jī)會(huì)盡可能多地向老師們請(qǐng)教，獲得更多的幫助和信息。根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，這個(gè)過程對(duì)于以后的研究和論文寫作有著極大的幫助，同學(xué)們應(yīng)該加倍注意。

（2）在研究的內(nèi)容中應(yīng)該寫出要研究的各個(gè)方面，要把研究這些方面的問題，方法，初步的思路，可能出現(xiàn)的難點(diǎn)以及如何去應(yīng)對(duì)和解決這些難點(diǎn)的準(zhǔn)備性思路都寫出來，但文字要簡(jiǎn)練，因?yàn)橹皇浅醪降臉?gòu)思，不必長(zhǎng)篇累牘。

許多同學(xué)在這部分內(nèi)容的寫作上把研究?jī)?nèi)容寫成象一本書和是畢業(yè)論文的目錄，這是不符合要求的。

一般地，研究?jī)?nèi)容從大的方面看應(yīng)該按照如下的順序和范圍寫：第一，選題的意義，包括理論和實(shí)踐上的意義；首先，要說明選題在理論上可能會(huì)有什么樣的貢獻(xiàn)，要說清楚這一點(diǎn)實(shí)際上對(duì)同學(xué)的要求是很高的，因?yàn)橹挥谐浞终莆樟讼嚓P(guān)的文獻(xiàn)以及對(duì)于這個(gè)領(lǐng)域中的理論發(fā)展有充分的了解情況下，才可能把這個(gè)問題說清楚；然后，要說明研究這個(gè)問題在實(shí)踐上的價(jià)值，這需要對(duì)于所研究問題的實(shí)際用處有所了解；一般地，選題要具有“重要性”，“前沿性”，“可操作性”，還要有方法論上的意義；“重要性”指研究的問題關(guān)系到理論上和實(shí)踐上的重要突破口，對(duì)于國(guó)家社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民福祉具有關(guān)鍵性的推進(jìn)作用；“可操作性”指預(yù)期可以在規(guī)定的論文期限內(nèi)完成，即可以做出來，所以要對(duì)難度進(jìn)行評(píng)估，既不要選太容易的題目，也不要選擇過于難的題目；“方法論上的意義”是指研究這個(gè)問題預(yù)期會(huì)使用到一些新的研究方法；在科學(xué)研究中，新方法的使用是十分重要的，事實(shí)上，有些研究得到的結(jié)果可能是平凡的（即人們?cè)缫呀?jīng)知道的，或者憑直觀就知道的），但是，運(yùn)用新方法研究這些問題也是有價(jià)值的；譬如，老農(nóng)民可能有許多完全憑經(jīng)驗(yàn)的方法去預(yù)測(cè)天氣，但是，這一點(diǎn)也不妨礙科學(xué)家運(yùn)用包括Stocks方程在內(nèi)的空氣動(dòng)力學(xué)的新方法去預(yù)測(cè)天氣，盡管在開始還很難說這種新方法就一定比老方法來得準(zhǔn)確一些；方法運(yùn)用在博士論文中占有相當(dāng)重要的一席之地；所以，在開題報(bào)告中要求有對(duì)于使用什么樣的方法予以專門的說明；第二，研究的理論和實(shí)踐的背景，理論基礎(chǔ)研究及回顧等；第三，國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述；第四，問題的現(xiàn)狀、根源以及成因分析；第五，模型或者指標(biāo)體系研究（構(gòu)造），這部分是論文的核心，是創(chuàng)新出現(xiàn)的地方，是衡量論文學(xué)術(shù)水平的關(guān)鍵部分，通常要有數(shù)量模型或者是數(shù)量指標(biāo)，也是單獨(dú)發(fā)表高水平論文的內(nèi)容抽取部分；第六，案例分析或?qū)嵶C分析部分，通常是運(yùn)用計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型對(duì)前面得出來的理論創(chuàng)新結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)或者是用案例進(jìn)行驗(yàn)證；第七，政策建議，如果說前面的理論研究是對(duì)于經(jīng)濟(jì)管理問題進(jìn)行的診斷的話，這里就是在診斷結(jié)果的基礎(chǔ)上開出藥方，對(duì)于解決所研究的問題提出基于自己的理論研究的政策建議。在這里。許多同學(xué)愛犯的毛病是提出的政策建議的思路與自己在前面進(jìn)行的理論研究之間沒有什么關(guān)系。

當(dāng)然，不是說所有的博士論文都應(yīng)該按照上面的內(nèi)容順序來寫，這里只是提供一個(gè)參照。但是，大多數(shù)論文的內(nèi)容組織基本上是按照這個(gè)框架來做的，或者說在這個(gè)框架上作一些變動(dòng)后進(jìn)行的。

（3）創(chuàng)新部分是論文的亮點(diǎn)，要“具體”，“恰當(dāng)”地寫出創(chuàng)新的要點(diǎn)。不要太抽象，要把自己的思路與現(xiàn)有的研究有什么不同的地方說出來，還要說出自己的思路在什么地方比起現(xiàn)有的研究要高明一些，否則就不能說是“創(chuàng)新”。（4）技術(shù)路線一般是指研究的準(zhǔn)備，啟動(dòng)，進(jìn)行，再重復(fù)，取得成果的過程，不是指畢業(yè)論文的寫作過程，更不是指答辯的準(zhǔn)備和進(jìn)行過程，許多同學(xué)會(huì)出現(xiàn)這些偏誤。

（5）開題報(bào)告一定是在文獻(xiàn)收集和研讀過程之后進(jìn)行的，因?yàn)楦鶕?jù)上面說明的邏輯，在之前就做開題報(bào)告是不可能按照開題報(bào)告應(yīng)有的內(nèi)容進(jìn)行的。所以，為了開題，文獻(xiàn)收集和研讀是要盡快進(jìn)行的，要抓緊時(shí)間做。

（6）方法運(yùn)用應(yīng)該寫得具體一些，許多同學(xué)把這一項(xiàng)寫成“運(yùn)用辯證唯物主義和歷史唯物主義的方法”，“運(yùn)用定量與定性相結(jié)合的方法”，“宏觀分析與微觀分析相結(jié)合”，“理論分析與實(shí)際運(yùn)用相結(jié)合”等諸如此類的大框框，一點(diǎn)也不具體，實(shí)際上不知道他到底要用什么樣的方法；這里要寫出具體的方法，如運(yùn)用博弈論的方法，計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法，案例分析的方法，甚至更加具體到如“通過在索洛模型中植入不可再生資源投入變量，然后研究人均收入可持續(xù)增長(zhǎng)是否

可以實(shí)現(xiàn)或者在什么樣的條件下可以實(shí)現(xiàn)，從而獲得有關(guān)可持續(xù)發(fā)展新模型的方法”等等。

三、研究與重點(diǎn)突破

博士論文中的理論創(chuàng)新是核心，是代表論文水平的標(biāo)志，也是最困難的?？梢赃@樣說，只要把這個(gè)問題解決了，論文也就解決了一大半了。所以，應(yīng)該先重點(diǎn)突破這一點(diǎn)。同時(shí)，因?yàn)檎麄€(gè)論文基本上是圍繞這個(gè)問題的突破或創(chuàng)新而展開的，所以，這個(gè)核心問題沒有解決，也就無從談起論文的寫作了。因此，先不要忙著寫論文，一定要先進(jìn)行研究，有了成果，才會(huì)有東西可以寫。因此，學(xué)校對(duì)于博士生都要求發(fā)表論文，特別是要求在一級(jí)學(xué)報(bào)和核心雜志上發(fā)表論文。因?yàn)?，如果沒有有創(chuàng)新性的研究成果，發(fā)表論文還是不容易的。

這一個(gè)過程是整個(gè)論文寫作階段中最困難的。不要急，要慢慢來。要有一個(gè)蘊(yùn)踉的階段，要多嘗試。這個(gè)階段也是最會(huì)讓人感到沮喪的，自己會(huì)發(fā)覺自己“很苯”，許多地方都不如人，因?yàn)闀?huì)遭遇許多次的失敗，甚至?xí)械讲┦空撐氖亲霾怀鰜淼?，甚至?xí)械较胍艞墸??。注意，這種感覺是所有人在做博士論文時(shí)都會(huì)有的，不只是你一個(gè)人才會(huì)有的感覺，所以一定要堅(jiān)持。根據(jù)我和許多其他人的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)這個(gè)過程持續(xù)一段時(shí)間后，火花就會(huì)產(chǎn)生了，堅(jiān)持在最后的就是勝利者。哥德說：冬天已經(jīng)來臨，春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎？這一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，不要言放棄。創(chuàng)新要來自新的火花的產(chǎn)生，而新火花是如何產(chǎn)生的呢？根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，主要是來自多讀模型的過程。一般地，看了許多模型后，會(huì)產(chǎn)生有關(guān)構(gòu)造新模型的思路；當(dāng)然，這種新模型的構(gòu)造一般也是建立在通過修改別人的模型的基礎(chǔ)上的，而如果沒有讀看許多的別人搞的模型，沒有站在前人的肩膀上，一般來說是不可能做出有創(chuàng)新意義的研究的。這個(gè)過程的進(jìn)行一般具有如下的特點(diǎn)：

（1）通過尋找現(xiàn)有模型所不能解釋的現(xiàn)象，或者不能解決或不能處理的問題，提出修改發(fā)展現(xiàn)有模型的必要性；

（2）尋找現(xiàn)有模型存在這種不足的原因，這是一個(gè)診斷的過程；

（3）發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有模型的可以進(jìn)行修改的地方之后，就要著手進(jìn)行修改工作，這個(gè)過程有較大的難度，主要是技術(shù)性的難度，即進(jìn)行模型研究的技術(shù)難度；

（4）這時(shí)應(yīng)該多與導(dǎo)師聯(lián)系，多請(qǐng)教別的高手，但更主要的是要多思考多研究，同時(shí)還要補(bǔ)充學(xué)習(xí)自己過去沒有掌握的一些技術(shù)性研究方法。

四、寫作和發(fā)表論文

如果成功地解決了上一個(gè)階段的問題，這一個(gè)問題就是水到渠成的了。投遞文章要投一級(jí)雜志，因?yàn)檫@是要實(shí)現(xiàn)解決的問題。博士生被要求在一級(jí)雜志上發(fā)表論文，否則不能答辯。其它還要在CISSCI目錄上的雜志上發(fā)表論文若干篇，這些雜志的面要比一級(jí)雜志寬一些，難度也要小一些，但也是不太容易的。但是，只要文章寫得好，即使是一級(jí)雜志，發(fā)表文章，甚至是發(fā)表多篇文章也不是沒有可能的。譬如，有的博士在入學(xué)一到二年中就在一級(jí)雜志上發(fā)表了多篇論文了。當(dāng)然，他們參加了一些基金類課題也是一個(gè)原因。在許多一級(jí)雜志上，是鼓勵(lì)基金類課題的研究論文發(fā)表的。所以，同學(xué)們應(yīng)該盡量參與一些基金類縱向課題的研究。另外，有模型的文章也更加容易發(fā)表一些。學(xué)校要求至少要在一級(jí)雜志上發(fā)表一篇論文，但是，僅僅是一篇文章還只是剛剛及格，一般要發(fā)表兩篇以上才會(huì)有比較好的效果。

五、寫作畢業(yè)論文

在完成了論文發(fā)表的數(shù)量和質(zhì)量要求之后，就自然進(jìn)入了畢業(yè)論文的寫作階段。實(shí)際上，在雜志上發(fā)表的論文本來也是畢業(yè)論文的重要組成部分。但是，發(fā)表的論文是專題式的，還不是成體系的，需要把不同的專題研究聯(lián)系起來，鏈接不同的部分，從而構(gòu)成一個(gè)統(tǒng)一的論證系統(tǒng)。這就是畢業(yè)論文的寫作。同時(shí)，畢業(yè)論文還是學(xué)校檢驗(yàn)學(xué)生整體的知識(shí)掌握情況的一個(gè)方式，所以還不是一個(gè)簡(jiǎn)單的研究問題。因此，除了學(xué)術(shù)創(chuàng)新之外，畢業(yè)論文的寫作還對(duì)于文字語言的表達(dá)，知識(shí)面，論文結(jié)構(gòu)組織和邏輯運(yùn)用等有一定的要求。

在寫畢業(yè)論文的時(shí)候，要大力借助于讀書筆記。根據(jù)前面已經(jīng)完成的讀書筆記，可以做到事半功倍的效果。特別是論文中的文獻(xiàn)綜述部分，基本上就是從讀書筆記中來的，或者說是讀書筆記的更加系統(tǒng)的整理，深化和擴(kuò)充而已。

六、關(guān)于“創(chuàng)新”的一些補(bǔ)充看法

博士論文對(duì)于“理論創(chuàng)新”有著特別的要求，關(guān)于這一點(diǎn)，許多同學(xué)不太清楚。首先，博士論文對(duì)于創(chuàng)新的要求是“理論”上的“創(chuàng)新”，不是在編寫程序軟件和某一個(gè)具體的算法上的改進(jìn)性“創(chuàng)新”，更不是一個(gè)案例的編寫或者具體的政策分析，是否有“理論”上的創(chuàng)新應(yīng)該說是博士論文與MBA畢業(yè)論文的根本不同

之一。其次，創(chuàng)新的過程有一定的方法可尋，并不是完全靠天上掉餡餅。那么，如何才能做到理論創(chuàng)新呢？方法是什么呢？這里有一些經(jīng)驗(yàn)之談：

（1）類比法，將在某個(gè)領(lǐng)域曾經(jīng)取得過成功的方法運(yùn)用于另外的一個(gè)新的領(lǐng)域；譬如，將在經(jīng)濟(jì)學(xué)中成功運(yùn)用過的博弈論方法運(yùn)用于管理領(lǐng)域中的人力資源管理；這就是E P.Lazear領(lǐng)導(dǎo)的一個(gè)基于博弈論方法的人力資源管理理論領(lǐng)域的創(chuàng)新；

（2）假設(shè)條件修改法，將現(xiàn)有的理論模型的假設(shè)條件根據(jù)所要研究的新的環(huán)境進(jìn)行理由十分充分的修改，取得新的成果；譬如，在通常只含有資本和勞動(dòng)兩種生產(chǎn)要素的生產(chǎn)函數(shù)中加入資源投入要素，可以研究在資源約束下的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)問題，從而研究可持續(xù)發(fā)展或者可持續(xù)增長(zhǎng)問題；這就是可持續(xù)發(fā)展或者可持續(xù)增長(zhǎng)問題的研究創(chuàng)新；再譬如，卡尼曼（D.Kahneman）與特伏爾茨基（A.Tversky）將經(jīng)濟(jì)學(xué)中的邊際收益分為失去的和將獲得的邊際收益，并且根據(jù)心理學(xué)的發(fā)現(xiàn)即人們總是給予失去的以比即將獲得的收益更高的評(píng)價(jià)，用它作為一個(gè)新的一般性假設(shè)去取代經(jīng)濟(jì)學(xué)中原有的假設(shè)，從而獲得行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的“前景理論”創(chuàng)新；（3）組合法，將不同的領(lǐng)域加以組合，看能不能產(chǎn)生有意義的結(jié)果；譬如，將制度經(jīng)濟(jì)學(xué)中的交易成本概念與市場(chǎng)規(guī)模結(jié)合起來考慮，再將市場(chǎng)規(guī)模與分工深化程度結(jié)合起來考慮，再將分工深化程度與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)結(jié)合起來考慮，就得到了楊曉凱的分工演進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的內(nèi)生理論創(chuàng)新；

（4）特殊到一般，從一般到特殊是大家都會(huì)的，但是，逆向思維往往是創(chuàng)造性思維的成功方法。注意個(gè)例觀察的一般性推廣。從個(gè)例中看出一般性的規(guī)律就是“啟發(fā)”；譬如，早在1962年K.Arrow就發(fā)現(xiàn)了存在于一些制造業(yè)（如飛機(jī)制造業(yè)）中的“干中學(xué)”（learning by doing）現(xiàn)象；但是，在1980年代，經(jīng)Paul.Romer教授的一般化，將這種機(jī)制假設(shè)為長(zhǎng)期生產(chǎn)過程中的一般性規(guī)律，從而得到他的內(nèi)生經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模型，并掀開了所謂“新”經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)理論研究的帷幕。（5）關(guān)于科學(xué)創(chuàng)新的規(guī)律有許多著作討論，有興趣的可以看看數(shù)學(xué)家王梓坤教授的著作《科學(xué)發(fā)現(xiàn)縱橫談》。

第二篇：互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)險(xiǎn)研究——以P2P為例

互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)險(xiǎn)研究：以P2P為例

摘 要

文章首先主要介紹了互聯(lián)網(wǎng)金融的概念以及國(guó)內(nèi)外近幾年的發(fā)展?fàn)顩r以及理論實(shí)踐，其次選取互聯(lián)網(wǎng)金融最具代表性的P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)來進(jìn)行分析，并分析P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)數(shù)量爆發(fā)性增長(zhǎng)的原因，以及其帶來的各種法律問題和信用問題。最后通過P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)的問題來分析互聯(lián)網(wǎng)金融在發(fā)展初期出現(xiàn)的以上問題，并運(yùn)用國(guó)內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)金融理論對(duì)其生存環(huán)境進(jìn)行具體分析，提出風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避、完善法律制度、建立完善信用體質(zhì)等政策建議。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)金融；P2P；金融風(fēng)險(xiǎn)

Risk of Internet Banking: A Case Study in P2P

ABSTRACT

The article first introduces the concept of home and abroad in recent years, the development of the Internet and the theory and practice of finance, followed by Internet banking select the most representative P2P lending platform for network analysis and network analysis of the number of P2P lending platform explosive growth causes, and it brings a variety of legal issues and credit problems.Finally, the problem of P2P network lending platform to analyze the development of Internet banking in the early emergence of these problems, and use the Internet at home and abroad for its living environment of financial theory specific analysis, risk aversion, improve the legal system, establish and improve the physical condition of the credit policy recommendations.Keywords: Internet banking;P2P;financial risk

目錄

一、引言..............................................................................................................................................................1

二、互聯(lián)網(wǎng)金融在我國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀...................................................................................................................1

（一）互聯(lián)網(wǎng)金融分類................................................................................................錯(cuò)誤！未定義書簽。

（二）P2P模式的發(fā)展現(xiàn)狀...........................................................................................................................1

1.P2P模式的概念界定...........................................................................................................................1 2.P2P模式的特點(diǎn)...................................................................................................................................1

（三）P2P網(wǎng)貸平臺(tái)的生存環(huán)境...................................................................................................................2

1.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境分析......................................................................................................................................2 2.法制環(huán)境分析......................................................................................................................................2

三、互聯(lián)網(wǎng)金融存在的風(fēng)險(xiǎn)問題......................................................................................................................3

（一）信用評(píng)估的風(fēng)險(xiǎn)..................................................................................................................................3

（二）業(yè)務(wù)層面的風(fēng)險(xiǎn)................................................................................................錯(cuò)誤！未定義書簽。

（三）系統(tǒng)安全性的風(fēng)險(xiǎn)............................................................................................錯(cuò)誤！未定義書簽。

四、互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)險(xiǎn)控制..................................................................................................................................4

（一）風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避..............................................................................................................................................5

（二）建立信用體制....................................................................................................錯(cuò)誤！未定義書簽。參考文獻(xiàn)..............................................................................................................................................................7

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)金融是傳統(tǒng)金融行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)精神相結(jié)合的新興領(lǐng)域?；ヂ?lián)網(wǎng)“開放、平等、協(xié)作、分享”的精神往傳統(tǒng)金融業(yè)態(tài)滲透，對(duì)人類金融模式產(chǎn)生根本影響，具備互聯(lián)網(wǎng)精神的金融業(yè)態(tài)統(tǒng)稱為互聯(lián)網(wǎng)金融。互聯(lián)網(wǎng)金融與傳統(tǒng)金融的區(qū)別不僅僅在于金融業(yè)務(wù)所采用的媒介不同，更重要的在于金融參與者深諳互聯(lián)網(wǎng)“開放、平等、協(xié)作、分享”的精髓，通過互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等工具，使得傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)具備透明度更強(qiáng)、參與度更高、協(xié)作性更好、中間成本更低、操作上更便捷等一系列特征。

互聯(lián)網(wǎng)金融抓住了金融現(xiàn)代業(yè)務(wù)里的盲區(qū)，這是互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)生并得到迅速發(fā)展的主要原因。所謂的盲區(qū)即指現(xiàn)代金融業(yè)務(wù)中的信息不對(duì)稱，信息量小，而現(xiàn)代金融業(yè)務(wù)的主要業(yè)務(wù)是中高額貸款，民間私企、小額貸款涉及的較少，而小額貸款在民間的需求量是巨大的。互聯(lián)網(wǎng)金融誕生的前提是小額貸款的供需不平衡，它所存在的問題以及發(fā)展的必要性都將對(duì)未來的現(xiàn)代金融業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)產(chǎn)生重大影響。

文章首先介紹了互聯(lián)網(wǎng)金融的產(chǎn)生原因、發(fā)展、實(shí)踐和國(guó)內(nèi)外相關(guān)理論，其次介紹了互聯(lián)網(wǎng)金融的主要組成部分——P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀以及其發(fā)展過程中出現(xiàn)的合法性問題和信用問題。最后我們對(duì)以上的研究?jī)?nèi)容進(jìn)行結(jié)論，并提出P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)走向良好發(fā)展軌道的對(duì)策。

二、互聯(lián)網(wǎng)金融在我國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀——以P2P為例

為了對(duì)現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)金融的模式做一個(gè)清晰的界定，北京軟件和信息服務(wù)交易所互聯(lián)網(wǎng)金融實(shí)驗(yàn)室從2012年開始，通過持續(xù)調(diào)研走訪，深度解析資訊，最終梳理出第三方支付、P2P網(wǎng)貸、大數(shù)據(jù)金融、眾籌、信息化金融機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)金融門戶等六大互聯(lián)網(wǎng)金融模式，并在2013年的“清華金融周互聯(lián)網(wǎng)金融論壇”上首次提出。

（一）P2P模式

1.P2P模式的概念界定

P2P(Peer-to-Peer lending)，即點(diǎn)對(duì)點(diǎn)信貸。P2P網(wǎng)貸是指通過第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行資金借、貸雙方的匹配，需要借貸的人群可以通過網(wǎng)站平臺(tái)尋找到有出借能力并且愿意基于一定條件出借的人群，幫助貸款人通過和其他貸款人一起分擔(dān)一筆借款額度來分散風(fēng)險(xiǎn)，也幫助借款人在充分比較的信息中選擇有吸引力的利率條件。

目前，出現(xiàn)了幾種運(yùn)營(yíng)模式，一是純線上模式，此類模式典型的平臺(tái)有拍拍貸、合力貸、人人貸(部分業(yè)務(wù))等，其特點(diǎn)是資金借貸活動(dòng)都通過線上進(jìn)行，不結(jié)合線下的審核。通常這些企業(yè)采取的審核借款人資質(zhì)的措施有通過視頻認(rèn)證、查看銀行流水賬單、身份認(rèn)證等。第二種是線上線下結(jié)合的模式，此類模式以翼龍貸為代表。借款人在線上提交借款申請(qǐng)后，平臺(tái)通過所在城市的代理商采取入戶調(diào)查的方式審核借款人的資信、還款能力等情況。

另外，以宜信為代表的債權(quán)轉(zhuǎn)讓模式現(xiàn)在還處于質(zhì)疑之中，這種模式是公司作為中間人對(duì)借款人進(jìn)行篩選，以個(gè)人名義進(jìn)行借貸之后再將債權(quán)轉(zhuǎn)讓給理財(cái)投資者。

2.P2P模式的特點(diǎn)

與傳統(tǒng)的信貸模式相比，P2P模式具有以下特點(diǎn)：

（1）對(duì)象平民化。P2P信貸主要針對(duì)那些信用良好但缺少資金的大學(xué)生、工薪階層和小微企業(yè)主等，幫助他們實(shí)現(xiàn)培訓(xùn)、家電購買、裝修和兼職創(chuàng)業(yè)等理想。這一特點(diǎn)也直接決定了P2P信貸的數(shù)額相對(duì)較小，一般不針對(duì)大企業(yè)和數(shù)額較大的借款人，不涉足熱點(diǎn)投資領(lǐng)域，也有人稱其為“微型”金融。

（2）方式網(wǎng)絡(luò)化。由于時(shí)間和空間成本的限制，P2P信貸的借方和貸方不可能面對(duì)面進(jìn)行商談，所有的借貸行為依靠中介平臺(tái)，其聯(lián)絡(luò)的橋梁則是網(wǎng)絡(luò)，因此，P2P信貸被直接稱為“網(wǎng)絡(luò)信貸”。

（3）借貸便利化。P2P信貸的借款人一般不用提供額外的抵押擔(dān)保，全憑個(gè)人信用進(jìn)行貸款，借貸相對(duì)簡(jiǎn)單便捷，個(gè)人信用情況由中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行把關(guān)審核，現(xiàn)階段主要依靠的是人民銀行的征信系統(tǒng)。根

據(jù)中介機(jī)構(gòu)提供的借款人資信情況，出借人可以對(duì)借款人還款能力進(jìn)行評(píng)估和選擇，信用級(jí)別高的借款人將得到優(yōu)先滿足，其得到的貸款利率也可能更加優(yōu)惠。

（4）直接透明化。P2P信貸的出借人與借款人直接簽署個(gè)人間的借貸合同，一對(duì)一地互相了解對(duì)方的身份信息、信用信息，出借人及時(shí)獲知借款人的還款進(jìn)度和生活狀況的改善，最真切、直觀地體驗(yàn)到自己為他人創(chuàng)造的價(jià)值。

（5）準(zhǔn)入低端化。P2P信貸被稱作“人人貸”，既可以理解為人與人之間點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的借貸，也可以理解為“人人皆可借貸”，其準(zhǔn)入條件非常寬松，有幾千甚至僅僅幾百元的資金或者需求就可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行借貸。P2P借貸使每個(gè)人都可以成為信用的傳播者和使用者，信用交易可以很便捷地進(jìn)行，每個(gè)人都能很輕松地參與進(jìn)來，所以P2P信貸也被稱為“草根”金融。

（二）我國(guó)P2P網(wǎng)貸平臺(tái)的生存環(huán)境

1.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境分析

對(duì)于P2P網(wǎng)貸平臺(tái)來說，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境主要包括網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和軟件。目前，大部分的P2P網(wǎng)貸平臺(tái)運(yùn)行慣例是，花幾千元買個(gè)廉價(jià)的系統(tǒng)，再在網(wǎng)上注冊(cè)一個(gè)域名，P2P網(wǎng)貸平臺(tái)就這樣誕生了，甚至有傳聞，注冊(cè)資金達(dá)1000萬元的P2P網(wǎng)貸平臺(tái)，搭建網(wǎng)站模型的成本只要10元。如此低準(zhǔn)入門檻、低成本運(yùn)作導(dǎo)致網(wǎng)站的安全系數(shù)極低。隨之而來的問題就出現(xiàn)了，大批的P2P網(wǎng)貸平臺(tái)被黑客攻陷，例如今年4月，豐達(dá)財(cái)富網(wǎng)站遭到黑客襲擊，網(wǎng)站癱瘓長(zhǎng)達(dá)70多小時(shí)，引起大批用戶恐慌，最后在亞馬遜、Cloud Flare和美國(guó)西海岸安全服務(wù)商的幫助下，才得以成功地度過這次危機(jī)，而這并非個(gè)案。開心貸在4月17日也遭到黑客攻擊，連首頁都遭到了修改，甚至對(duì)方隨后發(fā)帖稱“你的服務(wù)器對(duì)我來說真沒難度”。某業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，平臺(tái)技術(shù)安全問題成為制約行業(yè)發(fā)展的一道坎。

廉價(jià)的系統(tǒng)加上不成熟的技術(shù)，其本身就存在非常大的隱患，如果了解這些相關(guān)信息，P2P網(wǎng)貸平臺(tái)的第一步就很艱難。即使在平臺(tái)發(fā)展到資金上千萬，如果系統(tǒng)不得到升級(jí)，技術(shù)沒有得到提升，那上P2P網(wǎng)貸平臺(tái)對(duì)于黑客們來說就是一養(yǎng)豬場(chǎng)，等豬養(yǎng)肥了，再來牽走。所以，在技術(shù)和軟件部成熟的情況下，貿(mào)然進(jìn)入這一行業(yè)是極具危險(xiǎn)性的。

2.法制環(huán)境分析

（1）P2P處于法律灰色地帶。傳統(tǒng)的P2P網(wǎng)貸模式是由借貸雙方直接簽訂債權(quán)債務(wù)合同，網(wǎng)貸平臺(tái)只提供第三方服務(wù)且不承諾本金保障。P2P網(wǎng)貸平臺(tái)承擔(dān)的是信息公布、信用認(rèn)定、法律手續(xù)和投資咨詢的職能（有時(shí)候還包括資金托管結(jié)算中介、逾期貸款追償?shù)确?wù)），收取服務(wù)費(fèi)，不參與到借貸的實(shí)質(zhì)經(jīng)濟(jì)利益中。民間普遍把高于4倍基準(zhǔn)貸款利率的借貸關(guān)系成為“高利貸”。當(dāng)這種高利率被稱作“高利貸”時(shí)，也連帶了道義上的譴責(zé)。在國(guó)內(nèi)P2P網(wǎng)貸實(shí)踐中，出現(xiàn)了實(shí)際利率不超過4倍，但加上P2P平臺(tái)的服務(wù)費(fèi)用超過4倍基準(zhǔn)貸款利率的情形，目前沒有能判斷其違法的法律依據(jù)。何況，資金成本是一個(gè)市場(chǎng)化的行為，片面進(jìn)行道義譴責(zé)也沒有必要。

（2）P2P行業(yè)自律和監(jiān)管。一般情況下新興行業(yè)的成熟和健康發(fā)展，主要依賴于行業(yè)的透明性、自律性和品牌聲譽(yù)。P2P網(wǎng)貸行業(yè)的自律性和透明性主要包括：

第一，必要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的透明。P2P行業(yè)部分從業(yè)者在強(qiáng)調(diào)其自身平臺(tái)安全性的同時(shí)，卻對(duì)核心數(shù)據(jù)尤其是流動(dòng)性指標(biāo)和壞賬率指標(biāo)上諱莫如深。在不涉及商業(yè)機(jī)密，但與投資者資金安全相關(guān)數(shù)據(jù)上，P2P網(wǎng)貸平臺(tái)以及專業(yè)放貸人應(yīng)該及時(shí)做出說明。

第二，運(yùn)營(yíng)關(guān)聯(lián)性的合理切割。該合理切割包括小貸擔(dān)保模式中的網(wǎng)貸平臺(tái)業(yè)務(wù)和擔(dān)保關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)的切割，以及與關(guān)聯(lián)擔(dān)保公司的切割；債權(quán)轉(zhuǎn)讓模式中的資產(chǎn)評(píng)級(jí)業(yè)務(wù)不能由與專業(yè)放貸人關(guān)聯(lián)的機(jī)構(gòu)來操作，保持其風(fēng)險(xiǎn)審核和資產(chǎn)評(píng)級(jí)的獨(dú)立性，而非內(nèi)部循環(huán)等等。當(dāng)然，這樣的切割不是理想化全面化的，第三，投資者風(fēng)險(xiǎn)說明工作。對(duì)于小額貸款這種金融形式，尤其是在信息不充分對(duì)稱的情況下，其本來就有相對(duì)較高的風(fēng)險(xiǎn)。行業(yè)部分從業(yè)者為了吸引大量的投資者，片面地夸大了安全性，那是極具不

負(fù)責(zé)任的。P2P網(wǎng)貸平臺(tái)應(yīng)該做好投資者風(fēng)險(xiǎn)說明工作，并盡量挑選或者培養(yǎng)具備風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力的優(yōu)秀投資人。

第四，獨(dú)立意見機(jī)構(gòu)監(jiān)督管理。P2P機(jī)構(gòu)應(yīng)該加強(qiáng)與獨(dú)立意見（評(píng)價(jià)）機(jī)構(gòu)的合作，包括：第三方支付機(jī)構(gòu)；資金交易結(jié)算都通過第三方機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)，不使用平臺(tái)自身賬戶進(jìn)行托管和結(jié)算，切斷資金線和業(yè)務(wù)線的關(guān)聯(lián)性，同時(shí)平臺(tái)不生享有資金的支配權(quán)。獨(dú)立審計(jì)機(jī)構(gòu)；定期對(duì)壞賬率和流動(dòng)性指標(biāo)進(jìn)行審計(jì)，保持信息公開、透明。獨(dú)立律師事務(wù)所；定期審計(jì)公司法人的狀況，檢查債權(quán)債務(wù)關(guān)系，抽查留底文件。獨(dú)立資產(chǎn)評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)；用其來避免債權(quán)轉(zhuǎn)讓“自評(píng)自賣”行為。

第五，行業(yè)自律組織與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。一是業(yè)內(nèi)建立信息共享平臺(tái)，特別是征信信息共享和黑名單公示機(jī)制，以及與同行業(yè)平臺(tái)形成共享的常態(tài)備案機(jī)制。二是考慮對(duì)授信共享機(jī)制形成共識(shí)和初步行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。三是成立自律性組織，承擔(dān)監(jiān)督和警示責(zé)任。

對(duì)于涉及公眾利益的金融行為，僅有行業(yè)自律是不夠的，還得有嚴(yán)格的他律。相關(guān)部門應(yīng)該研究討論，確定P2P網(wǎng)貸平臺(tái)機(jī)構(gòu)性質(zhì)，確定監(jiān)管主體、監(jiān)管內(nèi)容和監(jiān)管形式。主要對(duì)資金的流動(dòng)性進(jìn)行監(jiān)管，政策部門應(yīng)該考慮對(duì)P2P網(wǎng)貸平臺(tái)進(jìn)行機(jī)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)級(jí)，對(duì)社會(huì)和投資者公布，發(fā)布風(fēng)險(xiǎn)警示。同時(shí)通過財(cái)稅政策、資本金注冊(cè)和補(bǔ)充要求、風(fēng)險(xiǎn)警示窗口指導(dǎo)和投資者保護(hù)政策引導(dǎo)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制。錢、追求社會(huì)地位、追求理想這都是正面的目的。但如果目的是騙錢、還債、自己借款，這時(shí)候就需敬而遠(yuǎn)之。

（三）我國(guó)P2P網(wǎng)貸發(fā)展的現(xiàn)狀及原因

我國(guó)P2P網(wǎng)貸行業(yè)的基本現(xiàn)狀就是“三有三無三集聚”。具體而言P2P網(wǎng)貸行業(yè)的三有是：有需求、有供給、有中間服務(wù)，但是P2P網(wǎng)貸行業(yè)卻長(zhǎng)期處于三無狀態(tài)，即：無準(zhǔn)入門檻、無行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、無機(jī)構(gòu)監(jiān)管，形成三積聚：大量的資金往P2P平臺(tái)積聚；很多人覺得這是個(gè)掙錢的機(jī)會(huì)紛紛入場(chǎng)形成了人才的集聚；P2P平臺(tái)借助高科技的手段增添了它的神秘色彩同時(shí)也帶來了風(fēng)險(xiǎn)的積聚。

以某金貸為例：2012年6月，：上線即發(fā)布“秒標(biāo)”吸納融資。5天后創(chuàng)始人攜款潛逃。某財(cái)在線于2013年7月對(duì)貸款額度和期限進(jìn)行拆標(biāo)。之后出現(xiàn)“遭黑客攻擊”的報(bào)道，投資人相繼提現(xiàn)造成擠兌，平臺(tái)無力滿足提現(xiàn)要求。某力貸2013年9月虛假發(fā)標(biāo)拆標(biāo)。巨額資金流向某借款人和平臺(tái)法人?，F(xiàn)法人卷款潛逃，投資人無法提現(xiàn)。

當(dāng)前我國(guó)P2P網(wǎng)貸快速發(fā)展，其主要原因有幾點(diǎn)：一是服務(wù)的領(lǐng)域?qū)儆诿耖g借貸，因?yàn)橛薪栌羞€再借不難一直是中國(guó)人的傳統(tǒng)借貸觀念；二是P2P借貸平臺(tái)的貸款利率很高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越正規(guī)金融機(jī)構(gòu)的利率水平具有很大的誘惑力：三是有些P2P平臺(tái)推出了本金保證擔(dān)保等模式，讓投資者在平臺(tái)放貸時(shí)感到放心；四是P2P平臺(tái)的投資原則是小額分散投資者參與的，門檻很低故參與者甚多；五是有高科技信息手段的支持平臺(tái)運(yùn)營(yíng)較低；六是P2P高舉普惠金融旗幟符合國(guó)家金融發(fā)展的政策趨向，起著很好的宣傳效果和社會(huì)效應(yīng)，也吸引了一些公益慈善人士的投資和加入；七是在本輪地方金改中P2P充當(dāng)了開路先鋒的角色。截止2013年底全國(guó)P2P網(wǎng)貸平臺(tái)已有幾家促成民間借貸金額多達(dá)億元。

三、互聯(lián)網(wǎng)金融存在的風(fēng)險(xiǎn)問題——以P2P為例

在互聯(lián)網(wǎng)金融飛速發(fā)展的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)險(xiǎn)也逐漸凸顯出來。作為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與金融全面結(jié)合的產(chǎn)物，互聯(lián)網(wǎng)金融不但面臨傳統(tǒng)金融活動(dòng)中存在的信用風(fēng)險(xiǎn)、流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，還面臨由互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)引起的技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、由虛擬金融服務(wù)引起的業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)以及由法律法規(guī)滯后引起的法律風(fēng)險(xiǎn)。

（一）互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)險(xiǎn)管理的要點(diǎn)

1.技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)管理

互聯(lián)網(wǎng)金融依托的是發(fā)達(dá)的計(jì)算機(jī)通訊系統(tǒng)，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的缺陷便構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)金融的風(fēng)險(xiǎn)，開放式的網(wǎng)絡(luò)通訊系統(tǒng)，不完善的密鑰管理及加密技術(shù)，TCP/IP 協(xié)議的安全性較差，加之計(jì)算機(jī)病毒以及電腦黑客高手的攻擊，極易引起交易主體的資金損失；另一方面，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)金融軟硬件系統(tǒng)大

多引自國(guó)外，缺乏具有高科技自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)金融設(shè)備，技術(shù)選擇的失誤則極易造成系統(tǒng)性的紊亂，造成巨大損失。因而，為了應(yīng)對(duì)技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)提高相關(guān)軟硬件設(shè)備的設(shè)計(jì)和制造水平，逐步擺脫國(guó)外的技術(shù)制約。同時(shí)，加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)間的溝通與協(xié)調(diào)，制定統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，防止選擇性技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)的一再重演。

2.業(yè)務(wù)操作風(fēng)險(xiǎn)管理

交易主體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的操作規(guī)范和要求缺乏必要的了解，引起不必要的資金損失，進(jìn)一步可能導(dǎo)致交易過程中的流動(dòng)性問題、支付結(jié)算的中斷問題。交易過程中有意或者無意的操作失誤，無論是對(duì)于客戶還是互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)而言，都會(huì)構(gòu)成互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展過程中的風(fēng)險(xiǎn)累積，因而，應(yīng)該加大信息披露的程度，建立個(gè)人信息信譽(yù)體系，構(gòu)建更加人性化的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)安全體系，加大互聯(lián)網(wǎng)金融操作規(guī)范與流程的宣傳力度，形成相互信任的互聯(lián)網(wǎng)金融交易市場(chǎng)。

3.法律風(fēng)險(xiǎn)管理

目前我國(guó)的銀行法、證券法、保險(xiǎn)法都是基于傳統(tǒng)金融而制定，不適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，造成交易主體之間的權(quán)利與義務(wù)不明確，不利于互聯(lián)網(wǎng)金融市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，因而，應(yīng)該盡快完善互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)險(xiǎn)防范的法律法規(guī)，明確市場(chǎng)準(zhǔn)入、資金流動(dòng)與退出方面的規(guī)則，建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)金融交易監(jiān)管體系，同時(shí)借鑒國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)金融立法的規(guī)范，完善對(duì)消費(fèi)者隱私保護(hù)、電子合同的合法性以及交易證據(jù)確認(rèn)等方面的規(guī)定，最終營(yíng)造權(quán)責(zé)分明、法理明確的互聯(lián)網(wǎng)金融市場(chǎng)。

（二）P2P網(wǎng)貸存在的風(fēng)險(xiǎn)問題

以P2P網(wǎng)貸為例，P2P網(wǎng)貸主要存在一下幾個(gè)風(fēng)險(xiǎn)問題： 1.制度風(fēng)險(xiǎn)

我國(guó)P2P網(wǎng)絡(luò)貸款平臺(tái)公司一般注冊(cè)為金融咨詢、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、電子商務(wù)類公司，但其實(shí)質(zhì)都在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)貸款活動(dòng)。目前對(duì)于P2P網(wǎng)絡(luò)貸款平臺(tái)只能通過合同法、民法通則和《最高法院關(guān)于人民法院審理借貸案件的若干意見》，根據(jù)這些相關(guān)的規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)的借貸應(yīng)該作為民間借貸案件來受理，同時(shí)，民間借貸的利率不得超過中國(guó)人民銀行公布的同期銀行基準(zhǔn)利率的4倍，超過部分法律不予保護(hù)，而P2P網(wǎng)絡(luò)貸款平臺(tái)的很多借款已經(jīng)超過了基準(zhǔn)利率的4倍，其多出的部分就不能受到保護(hù)。

2.監(jiān)管缺失

盡管P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)發(fā)展迅速，但是其監(jiān)管門檻卻很低。中國(guó)人民銀行曾明確表示不監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)貸款公司，銀監(jiān)局也曾表示，網(wǎng)絡(luò)貸款公司的業(yè)務(wù)并不和銀行之間發(fā)生關(guān)系，且其身份也屬于公司，而不是銀行的合作機(jī)構(gòu)或派出機(jī)構(gòu)，因而很難予以限制。網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門也表示，網(wǎng)絡(luò)貸款平臺(tái)的日常經(jīng)營(yíng)行為并不歸他們監(jiān)管。由此產(chǎn)生的結(jié)果就是三方都不管，在這種局面下，被網(wǎng)貸平臺(tái)“騙”了錢的借款人不在少數(shù)。

3.信用風(fēng)險(xiǎn)

我國(guó)目前的信用評(píng)價(jià)體系尚不健全，P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)無法像銀行一樣通過人民銀行的征信系統(tǒng)了解貸款人的資信信息，而只能將貸款人的身份證、戶口本、學(xué)歷證明、資產(chǎn)材料、結(jié)婚證、親友合影等納入信用審核，拍拍貸甚至將網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、用戶網(wǎng)上的朋友圈也納入其信用等級(jí)?？赡軙?huì)出現(xiàn)冒用他人材料，一個(gè)人注冊(cè)多個(gè)賬號(hào)來騙取貸款的情況。

4.投資風(fēng)險(xiǎn)

由于貸款人和借款人彼此不認(rèn)識(shí)，很多都是相隔很遠(yuǎn)。借款完成后，借款人對(duì)貸款人的經(jīng)營(yíng)狀況和所借資金的使用情況無法跟蹤。一旦貸款人將所貸資金投入到高風(fēng)險(xiǎn)的股市、高利貸，甚至用于個(gè)人的奢侈消費(fèi)，則會(huì)給借款人的資金帶來很大的風(fēng)險(xiǎn)。而面對(duì)壞賬，P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)并不承擔(dān)借款人損失的本金和利息，因此，借款存在很高的風(fēng)險(xiǎn)。

5.行業(yè)透明度低

國(guó)內(nèi)P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)行業(yè)透明度低，借款人借錢給貸款人，但是從P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)上很難得到

貸款人的個(gè)人資料。在這種情況下，P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)很容易就可以偽造出一個(gè)虛假的借款，借款人也沒有辦法去調(diào)查貸款人的信息真?zhèn)巍?/p>

6.缺乏自律

P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)數(shù)量的增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了貸款人和借款人，為了吸引資金，很多P2P網(wǎng)貸平臺(tái)不得不通過高息來吸引借款人。而且有些平臺(tái)是給自己的投資項(xiàng)目融資，自容自用的風(fēng)險(xiǎn)就更加難以控制，2012年“優(yōu)易網(wǎng)”倒閉，杭州的借款人被卷走了約400萬元，后來經(jīng)過查實(shí)，優(yōu)易網(wǎng)就是一家自融資網(wǎng)站。

四、對(duì)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)險(xiǎn)控制的建議

在互聯(lián)網(wǎng)金融中，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)表現(xiàn)為貨幣信息的傳遞與調(diào)撥，代表貨幣資金的數(shù)字化信息在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)流動(dòng)。“虛擬”的金融交易不受時(shí)間和地域的限制，使得金融風(fēng)險(xiǎn)的傳播速度加快、波及范圍擴(kuò)大。作為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與金融全面結(jié)合的產(chǎn)物，互聯(lián)網(wǎng)金融不但面臨傳統(tǒng)金融活動(dòng)中存在的信用風(fēng)險(xiǎn)、流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，還面臨由互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)引起的技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、由虛擬金融服務(wù)引起的業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)以及由法律法規(guī)滯后引起的法律風(fēng)險(xiǎn)。此外，互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)幾乎全部在網(wǎng)上完成，交易對(duì)象不明確、交易過程透明度低，都加劇了金融管理部門調(diào)控和監(jiān)管的難度。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)對(duì)金融風(fēng)險(xiǎn)具有放大效應(yīng)，必須加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范與管理。

（一）構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)金融安全體系

改進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融的運(yùn)行環(huán)境。在硬件方面加大對(duì)計(jì)算機(jī)物理安全措施的投入，增強(qiáng)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的防攻擊、防病毒能力，保證互聯(lián)網(wǎng)金融正常運(yùn)行所依賴的硬件環(huán)境能夠安全正常地運(yùn)轉(zhuǎn)；在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行方面實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)金融門戶網(wǎng)站的安全訪問，應(yīng)用身份驗(yàn)證和分級(jí)授權(quán)等登錄方式，限制非法用戶登錄互聯(lián)網(wǎng)金融門戶網(wǎng)站。

（二）健全互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理體系

1.加強(qiáng)金融機(jī)構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)的內(nèi)部控制

互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)的本質(zhì)仍然是金融風(fēng)險(xiǎn)，從事互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)應(yīng)從內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)和規(guī)章制度建設(shè)方面著手，制定完善的計(jì)算機(jī)安全管理辦法和互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)險(xiǎn)防范制度，完善業(yè)務(wù)操作規(guī)程；充實(shí)內(nèi)部科技力量，建立專門從事防范互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)險(xiǎn)的技術(shù)隊(duì)伍。

2.是加快社會(huì)信用體系建設(shè)

完善的社會(huì)信用體系是減少信息不對(duì)稱、降低市場(chǎng)選擇風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)。以人民銀行的企業(yè)、個(gè)人征信系統(tǒng)為基礎(chǔ)，全面收集非銀行信用信息，建立客觀全面的企業(yè)、個(gè)人信用評(píng)估體系和電子商務(wù)身份認(rèn)證體系，避免互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)提供者因信息不對(duì)稱作出不利選擇；針對(duì)從事互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)建立信用評(píng)價(jià)體系，降低互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)的不確定性，避免客戶因不了解金融機(jī)構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)的服務(wù)質(zhì)量而作出逆向選擇。

（三）加強(qiáng)防范互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)險(xiǎn)的法制體系建設(shè)

1.加大互聯(lián)網(wǎng)金融的立法力度

及時(shí)制定和頒發(fā)相關(guān)法律法規(guī)，在電子交易的合法性、電子商務(wù)的安全性以及禁止利用計(jì)算機(jī)犯罪等方面加緊立法，明確數(shù)字簽名、電子憑證的有效性，明晰互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)各交易主體的權(quán)利和義務(wù)。

2.是修改完善現(xiàn)行法律法

修訂現(xiàn)有法律法規(guī)中不適合互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的部分，對(duì)利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)施犯罪的行為加大量刑力度，明確造成互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)承擔(dān)的民事責(zé)任。

3.制定網(wǎng)絡(luò)公平交易規(guī)則

在識(shí)別數(shù)字簽名、保存電子交易憑證、保護(hù)消費(fèi)者個(gè)人信息、明確交易主體的責(zé)任等方面作出詳細(xì)規(guī)定，以保證互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)的有序開展。

（四）建立互聯(lián)網(wǎng)金融監(jiān)管體系

1.加強(qiáng)市場(chǎng)準(zhǔn)入管理

將是否具有相當(dāng)規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備、是否掌握關(guān)鍵技術(shù)、是否制定了嚴(yán)密的內(nèi)控制度、是否制定了各類交易的操作規(guī)程等內(nèi)容作為互聯(lián)網(wǎng)金融市場(chǎng)的準(zhǔn)入條件，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融各種業(yè)務(wù)的開展加以限制和許可；根據(jù)開辦互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)的主體及其申報(bào)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)，實(shí)施靈活的市場(chǎng)準(zhǔn)入監(jiān)管，在防范金融風(fēng)險(xiǎn)過度集聚的同時(shí)，加大對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新的扶持力度。

2.是完善監(jiān)管體制

互聯(lián)網(wǎng)金融市場(chǎng)的發(fā)展突破了銀行業(yè)、證券業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)分業(yè)經(jīng)營(yíng)的界限，對(duì)分業(yè)監(jiān)管模式提出了很大挑戰(zhàn)。我國(guó)應(yīng)協(xié)調(diào)分業(yè)與混業(yè)兩種監(jiān)管模式，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)險(xiǎn)實(shí)行綜合監(jiān)管；互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展打破了地域限制，對(duì)單獨(dú)的國(guó)內(nèi)監(jiān)管提出了挑戰(zhàn)，我國(guó)需與有較高互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)險(xiǎn)防范能力的國(guó)家和機(jī)構(gòu)合作，學(xué)習(xí)對(duì)方的先進(jìn)技術(shù)，對(duì)于可能出現(xiàn)的國(guó)際司法管轄權(quán)沖突進(jìn)行及時(shí)有效的協(xié)調(diào)。

（五）加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)險(xiǎn)管理的協(xié)調(diào)

1.創(chuàng)新與監(jiān)管之間的協(xié)調(diào)

互聯(lián)網(wǎng)金融市場(chǎng)代表著金融產(chǎn)品與服務(wù)的發(fā)展方向，各國(guó)金融機(jī)構(gòu)都在努力擴(kuò)展自己的互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)，然而，互聯(lián)網(wǎng)金融市場(chǎng)的巨大風(fēng)險(xiǎn)又使監(jiān)管者無法任由互聯(lián)網(wǎng)金融無限創(chuàng)新，嚴(yán)格的監(jiān)管會(huì)削弱金融機(jī)構(gòu)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，甚至阻礙技術(shù)進(jìn)步與業(yè)務(wù)創(chuàng)新，監(jiān)管者面臨著創(chuàng)新與監(jiān)管之間的兩難選擇。應(yīng)建立統(tǒng)一互聯(lián)網(wǎng)金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)，進(jìn)行適度的監(jiān)管，加大對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的實(shí)時(shí)監(jiān)管，防止風(fēng)險(xiǎn)的過度集聚，同時(shí)加大對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新的扶持力度，搶占未來國(guó)際金融市場(chǎng)。

2.消費(fèi)者權(quán)益與金融機(jī)構(gòu)利益的協(xié)調(diào)

互聯(lián)網(wǎng)金融市場(chǎng)在提供給消費(fèi)者高效交易模式的同時(shí)，也帶來了越來越多的金融機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者之間的權(quán)益之爭(zhēng)，監(jiān)管者既要維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，以維持市場(chǎng)的信心，又要維護(hù)機(jī)構(gòu)的權(quán)益，以促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融市場(chǎng)的創(chuàng)新與發(fā)展，二者的協(xié)調(diào)性問題便顯得格外重要，消費(fèi)者在權(quán)益的分配方面處于弱勢(shì)地位，更是市場(chǎng)得以運(yùn)行的基礎(chǔ)，因而，監(jiān)管者應(yīng)格外注重對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)，維持金融市場(chǎng)的信心，另外，互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)會(huì)有更大的動(dòng)力去改進(jìn)相關(guān)服務(wù)，加快創(chuàng)新步伐。

3.分業(yè)監(jiān)管與混業(yè)監(jiān)管的協(xié)調(diào)

我國(guó)采取的是典型的分業(yè)監(jiān)管模式，即銀監(jiān)會(huì)、證監(jiān)會(huì)、保監(jiān)會(huì)分別對(duì)銀行業(yè)、證券業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)實(shí)施監(jiān)管，但互聯(lián)網(wǎng)金融市場(chǎng)的發(fā)展突破了這一界限，互聯(lián)網(wǎng)金融交易的業(yè)務(wù)范圍不斷擴(kuò)大，業(yè)務(wù)種類日益多樣化，分業(yè)監(jiān)管的模式無法對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的綜合業(yè)務(wù)實(shí)施有效監(jiān)管，不僅會(huì)造成重復(fù)監(jiān)管，而且各部門間的信息協(xié)調(diào)問題也會(huì)影響到監(jiān)管效果。盡管監(jiān)管機(jī)構(gòu)目前的分業(yè)監(jiān)管模式對(duì)于傳統(tǒng)金融的分業(yè)經(jīng)營(yíng)還可實(shí)施有效監(jiān)管，但互聯(lián)網(wǎng)金融的多樣化金融服務(wù)對(duì)監(jiān)管機(jī)構(gòu)提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，分業(yè)監(jiān)管模式也受到挑戰(zhàn)，應(yīng)協(xié)調(diào)分業(yè)與混合兩種監(jiān)管模式，實(shí)現(xiàn)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)險(xiǎn)的綜合監(jiān)管。

五、總結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)金融作為金融與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用現(xiàn)代信息科技特別是移動(dòng)支付“社交網(wǎng)絡(luò)”搜索引擎和云計(jì)算等手段將互聯(lián)網(wǎng)的一系列經(jīng)濟(jì)行為融入金融要素產(chǎn)生的金融服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展，顛覆了傳統(tǒng)金融企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式它是一種全新的金融業(yè)態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)金融對(duì)于傳統(tǒng)金融業(yè)來說，這既是一個(gè)挑戰(zhàn)，也是一個(gè)機(jī)遇。合理規(guī)避互聯(lián)網(wǎng)金融的風(fēng)險(xiǎn)問題，維護(hù)我國(guó)金融市場(chǎng)穩(wěn)定，才能使互聯(lián)網(wǎng)金融更好的為我國(guó)金融行業(yè)發(fā)展做出更大的貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)

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第三篇：酒類企業(yè)資源整合研究以瀘州市為例

酒類企業(yè)資源整合研究 ——以瀘州市為例

2012年07月30日 11:13 來源：《中國(guó)市場(chǎng)》2011年第32期 作者：唐健 劉幫濤 羅敏 字號(hào)

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四川因其得天獨(dú)厚的土壤、氣候、水質(zhì)、環(huán)境等自然條件，成為了我國(guó)最大的釀酒基地，造就了悠久的釀酒傳統(tǒng)、優(yōu)良的釀酒工藝和先進(jìn)的勾調(diào)技術(shù)，使得四川美酒享譽(yù)中華。四川作為中國(guó)的酒業(yè)大省，有著諸多在全國(guó)有影響力的知名酒企業(yè)。而川南瀘州作為四川最重要的酒城市之一，擁有瀘州老窖、郎酒兩大龍頭企業(yè)及其他一批中小型企業(yè)。這些為瀘州市發(fā)展酒產(chǎn)業(yè)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。瀘州市委六屆六次(擴(kuò)大)會(huì)議提出瀘州市“四個(gè)四”的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，酒產(chǎn)業(yè)作為瀘州市最大的支柱型產(chǎn)業(yè)，一直都是瀘州市傳統(tǒng)特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)和主要財(cái)稅來源，是實(shí)現(xiàn)瀘州市“四個(gè)四”發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的基礎(chǔ)和前提。瀘州市作為中國(guó)酒城，具有深厚的酒文化歷史底蘊(yùn)，這是瀘州發(fā)展酒產(chǎn)業(yè)所具有的先天優(yōu)勢(shì)。而大力發(fā)展酒產(chǎn)業(yè)是新形勢(shì)下促進(jìn)和帶動(dòng)我市社會(huì)經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展的重要途徑和戰(zhàn)略選擇。瀘州市酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

1.1 瀘州酒類產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

(1)白酒產(chǎn)業(yè)是限制發(fā)展產(chǎn)業(yè)

白酒產(chǎn)業(yè)至今仍是國(guó)家限制類產(chǎn)業(yè)，國(guó)家對(duì)白酒產(chǎn)品稅負(fù)逐年加重，特別是白酒消費(fèi)稅從量計(jì)征和征管辦法調(diào)整，制約了白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展。國(guó)家稅務(wù)總局已經(jīng)對(duì)白酒消費(fèi)稅進(jìn)行了兩次調(diào)整，但白酒稅率在所有消費(fèi)稅中仍然最高。從2006年4月1日起，國(guó)家調(diào)整酒類產(chǎn)品消費(fèi)稅辦法，糧食白酒和薯類白酒的比例稅率統(tǒng)一為20%，定額稅率為0.5元斤(500克)或0.5元500毫升，并“停止執(zhí)行外購或委托加工已稅酒和酒精生產(chǎn)的酒(包括以外購已稅白酒加漿降度，用外購已稅的不同品種白酒勾兌的白酒，用曲香、香精對(duì)外購已稅白酒進(jìn)行調(diào)香、調(diào)味以及外購散裝白酒裝瓶出售等)、外購酒及酒精已納稅款或受托方代收代繳稅款準(zhǔn)予抵扣政策。2001年5月1日以前購進(jìn)的已稅酒及酒精，已納消費(fèi)稅稅款沒有抵扣完的一律停止抵扣”，其目的就是要引導(dǎo)酒類企業(yè)向規(guī)?；⒓瘓F(tuán)化方向發(fā)展，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意圖十分明顯。

(2)國(guó)內(nèi)酒類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇

近年來，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，市場(chǎng)消費(fèi)能力的不斷增強(qiáng)，中國(guó)酒類市場(chǎng)已經(jīng)成為世界酒類企業(yè)的聚焦點(diǎn)和主戰(zhàn)場(chǎng)。一方面，全國(guó)白酒產(chǎn)量、銷售產(chǎn)值每年以兩位數(shù)速度增長(zhǎng)，必然逐步縮小白酒市場(chǎng)空間，白酒市場(chǎng)將逐步飽和。另一方面，加入WTO以來，進(jìn)口酒關(guān)稅逐步下調(diào)，為洋酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，特別是2008年下半年以來的國(guó)際金融危機(jī)，使得國(guó)外酒商紛紛把目光轉(zhuǎn)向中國(guó)市場(chǎng)，與白酒展開了正面的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。一是白酒業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈。近年來，國(guó)內(nèi)其他省市區(qū)白酒業(yè)呈現(xiàn)高速發(fā)展態(tài)勢(shì)，對(duì)關(guān)鍵詞：酒類企業(yè)，資源整合，挑戰(zhàn)，機(jī)遇，瀘州市 我省的全國(guó)領(lǐng)先地位形成挑戰(zhàn)，白酒企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。二是市場(chǎng)營(yíng)銷還不是強(qiáng)項(xiàng)。面對(duì)川酒傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，省外白酒更加重視市場(chǎng)營(yíng)銷，經(jīng)典營(yíng)銷案例明顯多于我省，川酒市場(chǎng)營(yíng)銷仍需加強(qiáng)。總體來看，“四川會(huì)產(chǎn)酒，外省會(huì)銷酒”印象仍未根本改變。同時(shí)，我省白酒出口數(shù)量占國(guó)內(nèi)產(chǎn)量的比重很低，而且產(chǎn)品出口價(jià)格偏低，出口國(guó)家和地區(qū)單一，以周邊亞洲地區(qū)為主，歐美主流市場(chǎng)仍未進(jìn)入。三是產(chǎn)業(yè)整合任重而道遠(yuǎn)。近年來，中國(guó)白酒業(yè)資本運(yùn)作頻頻，收購、整合、重組成為白酒業(yè)新的看點(diǎn)和亮點(diǎn)。我省雖然產(chǎn)業(yè)整合資源豐富，條件具備，但均各自為政，整合行為乏善可陳。同時(shí)，因酒類管理尚未立法，對(duì)假冒偽劣行為打擊不夠，在一定程度上影響了四川名優(yōu)酒的聲譽(yù)。

1.2 瀘州酒類產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇

(1)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)

據(jù)有關(guān)資料顯示，我國(guó)人均GDP已達(dá)3000美元，是消費(fèi)升級(jí)的觸動(dòng)點(diǎn)。目前，我國(guó)正處于消費(fèi)升級(jí)階段，龐大的人口基數(shù)將成為拉動(dòng)食品飲料行業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大支撐，必將推動(dòng)白酒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。中國(guó)是世界第四大經(jīng)濟(jì)體，但目前消費(fèi)支出只占人均GDP的近40%，而其他較大經(jīng)濟(jì)體的消費(fèi)支出大多占人均GDP的65%左右，據(jù)預(yù)測(cè)，2007—2010年，我國(guó)城鎮(zhèn)居民平均消費(fèi)支出增速將保持在10%～15%左右，消費(fèi)增長(zhǎng)潛力巨大。我國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)從2005年的36.7%下降至2006年的35.5%，恩格爾系數(shù)呈連續(xù)下降趨勢(shì)，說明我國(guó)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步改善，為高端白酒的發(fā)展拓展了市場(chǎng)空間。隨著國(guó)家一系列惠農(nóng)政策的實(shí)施，廣大農(nóng)民收入將進(jìn)一步增長(zhǎng)，巨大的消費(fèi)潛力正在逐步釋放，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求越來越高，中高檔酒類產(chǎn)品需求更加旺盛，白酒消費(fèi)將更趨多元化。瀘州酒業(yè)擁有得天獨(dú)厚的自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)、人才技術(shù)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，在消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的宏觀背景下，瀘州酒業(yè)必將迎來更大的發(fā)展機(jī)會(huì)和更廣闊的市場(chǎng)空間。從2008年1月1日起國(guó)家實(shí)施所得稅兩稅合并政策，食品飲料行業(yè)稅率將有所下降，白酒行業(yè)也將從中受益，據(jù)分析，兩稅合一后，白酒類上市公司的凈利潤(rùn)將平均增長(zhǎng)10%左右。政策的調(diào)整有利瀘州酒業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，只要我們因勢(shì)利導(dǎo)、搶抓機(jī)遇，瀘州酒業(yè)就一定會(huì)實(shí)現(xiàn)又好又快發(fā)展。

(2)四川省政府、瀘州市政府對(duì)酒產(chǎn)業(yè)的重視

省委、省政府正著力把川酒塑造成為能夠代表中國(guó)白酒歷史、文化和現(xiàn)狀，在國(guó)內(nèi)外叫得響的優(yōu)質(zhì)白酒區(qū)域品牌，這必將推動(dòng)我省白酒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)新的跨越發(fā)展。

(3)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)機(jī)遇

我省白酒主要產(chǎn)區(qū)已經(jīng)被聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織與教科文組織認(rèn)定為地球同緯度最適合釀造優(yōu)質(zhì)純正蒸餾酒的生態(tài)區(qū)。四川釀酒歷史距今已有4000余年，有6個(gè)中國(guó)名酒相繼在2006年、2008年入選“國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”，占全國(guó)白酒企業(yè)總數(shù)的一半。我省還擁有一大批“國(guó)家優(yōu)質(zhì)酒”和地方名酒。在中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)評(píng)選的18名白酒中國(guó)釀酒大師中，我省占了9名。這些優(yōu)勢(shì)條件，是四川酒業(yè)加快發(fā)展的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)機(jī)遇。

(4)產(chǎn)業(yè)集中發(fā)展趨勢(shì)明顯

隨著國(guó)家宏觀政策的調(diào)整和深化，推進(jìn)龍頭企業(yè)建設(shè)和規(guī)模化發(fā)展的進(jìn)程加快，各行業(yè)的集約化程度逐步提高，白酒行業(yè)向原產(chǎn)地集中、向規(guī)?；?、名牌化集中將成為新的發(fā)展趨勢(shì)。我市有瀘州老窖、郎酒兩個(gè)名酒企業(yè)首批使用“瀘州酒”地理標(biāo)志產(chǎn)品專用標(biāo)志，其他符合條件的白酒企業(yè)也將在考核合格的產(chǎn)品上使用地理標(biāo)志產(chǎn)品專用標(biāo)志。市委、市政府建設(shè)中國(guó)最大的酒業(yè)集中發(fā)展區(qū)、打造地域特色品牌等措施，也符合產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展的宏觀趨勢(shì)。因此，瀘州酒業(yè)在本輪產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整過程中的優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步得到發(fā)揮。瀘州市酒類企業(yè)資源整合對(duì)策

2.1 實(shí)施瀘酒“龍頭”發(fā)展戰(zhàn)略

充分利用我市特殊的地理優(yōu)勢(shì)，加大純糧固態(tài)優(yōu)質(zhì)原酒開發(fā)力度，依托瀘州老窖集團(tuán)、郎酒集團(tuán)的核心地位，以高端產(chǎn)品、高度白酒樹立瀘酒高端形象。在政策、資金、人才、營(yíng)銷等方面全力支持，堅(jiān)定不移地優(yōu)先發(fā)展、重點(diǎn)扶持老窖、郎酒兩大“龍頭企業(yè)”做大做強(qiáng)。依托兩大龍頭形成的產(chǎn)業(yè)集聚、產(chǎn)業(yè)集中優(yōu)勢(shì)，加快推進(jìn)酒類產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源的有效整合，形成大集團(tuán)、小配套的發(fā)展格局。

2.2 培育酒類產(chǎn)業(yè)集群，走集中發(fā)展、集群發(fā)展之路

(1)加快瀘州酒業(yè)集中發(fā)展區(qū)建設(shè)

遵循“政府引導(dǎo)、區(qū)縣共建、企業(yè)主導(dǎo)、市場(chǎng)運(yùn)作”的原則，充分發(fā)揮瀘州老窖集團(tuán)公司的龍頭作用和品牌效應(yīng)，利用“瀘州酒”地理標(biāo)志產(chǎn)品的地域優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和政策優(yōu)勢(shì)，以供應(yīng)鏈管理為運(yùn)營(yíng)模式，以授權(quán)貼牌生產(chǎn)(OEMODM)為工序連接手段，引進(jìn)先進(jìn)的管理、技術(shù)，形成白酒資源共享、產(chǎn)供銷一體、產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的白酒加工樞紐，上下游產(chǎn)業(yè)配套的產(chǎn)業(yè)集群，打造中國(guó)最大的白酒加工基地和中國(guó)第一個(gè)白酒加工配套產(chǎn)業(yè)集群。加快瀘州酒業(yè)集中發(fā)展區(qū)建設(shè)，提高全市酒業(yè)發(fā)展集中度，以白酒生產(chǎn)加工為樞紐，大力發(fā)展酒類設(shè)計(jì)、包裝、物流、服務(wù)等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)企業(yè)，逐步完善集中發(fā)展區(qū)的研發(fā)、釀造等配套服務(wù)功能，形成上下游產(chǎn)業(yè)及配套產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)集群，提升關(guān)聯(lián)度、耦合度，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)白酒資源共享、中小業(yè)主孵化、產(chǎn)供銷一體、產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的新型工業(yè)化模式，構(gòu)建瀘州白酒制造基地、酒類產(chǎn)品設(shè)計(jì)中心、產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)中心、酒類產(chǎn)品展示中心、酒類產(chǎn)品物流中心、地產(chǎn)品牌酒的培育中心，打造一批白酒產(chǎn)業(yè)名鎮(zhèn)，加快全市酒業(yè)集群化發(fā)展。

(2)積極培育酒業(yè)“小巨人”

大力實(shí)施“小巨人”計(jì)劃，在現(xiàn)有規(guī)模以上企業(yè)中，選擇一批生產(chǎn)場(chǎng)地適中，管理較為規(guī)范，產(chǎn)品質(zhì)量和社會(huì)聲譽(yù)較好，有一定的品牌基礎(chǔ)、市場(chǎng)份額和發(fā)展前景的企業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)扶持和政策傾斜，使其能在較短時(shí)間內(nèi)成長(zhǎng)起來，成為瀘州酒業(yè)發(fā)展的第二梯隊(duì)企業(yè)。對(duì)現(xiàn)有數(shù)量較多的中小型白酒生產(chǎn)企業(yè)，各區(qū)縣應(yīng)加強(qiáng)宏觀引導(dǎo)和規(guī)范管理，著力扶持1～2個(gè)發(fā)展勢(shì)頭潛力好的企業(yè)加快發(fā)展。加強(qiáng)資源整合力度，建立互利合作機(jī)制，使多數(shù)中小企業(yè)發(fā)展為向酒業(yè)集中發(fā)展園區(qū)或其他規(guī)模以上酒類企業(yè)提供基礎(chǔ)酒的專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。

2.3 實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略

“瀘州酒”地理標(biāo)志是瀘酒的特殊品牌，它承載著瀘州幾千年的酒文化，體現(xiàn)出瀘州得天獨(dú)厚的地理?xiàng)l件，代表了品質(zhì)優(yōu)良的純糧食生產(chǎn)原料和獨(dú)特的瀘州酒釀造工藝，是瀘州酒業(yè)的特殊身份標(biāo)志。政府要加大投入，豐富瀘酒的歷史文化內(nèi)涵，提升其人文品位，推出“中國(guó)酒城·瀘州”公共形象品牌標(biāo)志，注重統(tǒng)籌、策劃、宣傳瀘州的歷史、文化和瀘酒資源，全力打造“中國(guó)酒城·瀘州”城市名片。著力將“國(guó)窖·1573”、“紅花郎”培育成為兩大高端品牌，突出其品牌形象，加深其文化酒底蘊(yùn)，將品牌和外部資源充分結(jié)合，使主導(dǎo)品牌的定位更加清晰，通過企業(yè)做好產(chǎn)品成長(zhǎng)規(guī)劃，精心培育營(yíng)銷隊(duì)伍，提高終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，維護(hù)品牌形象和價(jià)格體系，利用終端美譽(yù)度提升目標(biāo)消費(fèi)群體的忠誠度。進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，將資源集中在優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品、優(yōu)勢(shì)區(qū)域上，使產(chǎn)品定位、文化包裝更加符合市場(chǎng)需求。拉開差距，形成梯度，合理配置，積極打造一批地產(chǎn)品牌。培育名牌“小巨人”，形成瀘酒品牌的二線梯隊(duì)；恢復(fù)或重造三溪、仙潭、玉蟬等一批省、部級(jí)“雙優(yōu)”老品牌，重點(diǎn)培育一批成長(zhǎng)型品牌；積極開發(fā)個(gè)性品牌、時(shí)代品牌和特殊群體品牌等，使每個(gè)企業(yè)緊緊圍繞自己的主打品牌或核心品牌進(jìn)行品牌結(jié)構(gòu)塑造。

2.4 打造最具活力的白酒歷史文化中心

充分發(fā)揮瀘酒歷史悠久和酒文化底蘊(yùn)深厚的優(yōu)勢(shì)，圍繞“瀘酒文化資源的保護(hù)與開發(fā)”這一主題，開展對(duì)瀘酒文化的挖掘、宣傳和包裝。建立“酒城名優(yōu)酒博物館”，打造獨(dú)特名酒文化節(jié)日，推出展示瀘酒特色、具有瀘州風(fēng)情的文化節(jié)目，豐富、提升瀘酒的文化底蘊(yùn)。建設(shè)酒業(yè)文化。我省實(shí)施打造“中國(guó)白酒金三角”，為酒業(yè)文化建設(shè)提供了難得的機(jī)遇。需要繼續(xù)推動(dòng)川酒歷史、文化、藝術(shù)、禮品有機(jī)結(jié)合，集中包裝亮相，提升四川美酒文化競(jìng)爭(zhēng)力，整體推介四川美酒地方品牌；實(shí)施白酒、旅游、文化與城鎮(zhèn)“四位一體”融合打造，打造世界級(jí)的白酒旅游名鎮(zhèn)；鼓勵(lì)有實(shí)力的名酒企業(yè)建立酒類產(chǎn)業(yè)觀光點(diǎn)，打造“中國(guó)白酒一條街”、“中國(guó)白酒第一酒莊”、“中國(guó)最大酒窖銀行”等觀光亮點(diǎn)。切實(shí)抓好行業(yè)服務(wù)。

2.5 建設(shè)國(guó)家白酒科技創(chuàng)新基礎(chǔ)研究平臺(tái)與成果產(chǎn)業(yè)化研究平臺(tái)

以瀘州老窖股份有限公司為主體，與四川理工學(xué)院、四川食品與發(fā)酵工業(yè)研究設(shè)計(jì)院等共同組建“釀酒生物工程及應(yīng)用四川省重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室”和“四川省白酒工程技術(shù)研究中心”，充分發(fā)揮科技創(chuàng)新作用，以白酒行業(yè)的“雙國(guó)寶”為微生物研究的寶貴基因庫和技術(shù)創(chuàng)新為基礎(chǔ)藍(lán)本，為中國(guó)白酒行業(yè)培養(yǎng)創(chuàng)新人才，以白酒集中發(fā)展區(qū)為中國(guó)白酒研發(fā)與成果轉(zhuǎn)化的基地，建設(shè)“綠色釀造生物技術(shù)及應(yīng)用國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室”和“國(guó)家白酒工程技術(shù)研究中心”，形成中國(guó)白酒行業(yè)基礎(chǔ)研究平臺(tái)與成果產(chǎn)業(yè)化研究平臺(tái)，更好地體現(xiàn)瀘州白酒科技創(chuàng)新在中國(guó)白酒行業(yè)的領(lǐng)軍地位。結(jié)論

目前，酒產(chǎn)業(yè)已成為很多地方政府重要的支柱性產(chǎn)業(yè)和朝陽產(chǎn)業(yè)，投入了大量的資金加以扶持。很多省份和地區(qū)在沒有酒文化歷史底蘊(yùn)的條件下，借助于現(xiàn)代營(yíng)銷手段、技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)運(yùn)作、資源整合等方式推出了一批又一批在全國(guó)有影響力的酒企業(yè)和著名品牌。瀘州市作為中國(guó)濃香型白酒的發(fā)源地，以眾多獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在中國(guó)酒業(yè)獨(dú)樹一幟，通過資源整合，理應(yīng)在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

參考文獻(xiàn)：

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第四篇：廣告媒體研究論文——以杜蕾斯品牌為例

廣告媒體組合策略分析——以杜蕾斯品牌為例

摘要：廣告主在策劃一個(gè)廣告活動(dòng)時(shí)，常常不只使用單一的廣告媒體，而是有目的、有計(jì)劃地利用多種媒體來開展廣告活動(dòng)。媒體策劃是廣告策劃中重要的一步，杜蕾斯這個(gè)品牌用它的成功來告訴我們選擇正確的媒體組合和廣告策略十分重要。

關(guān)鍵詞：廣告；媒體；傳播；營(yíng)銷

廣告媒體是指凡是能夠在廣告訊息與傳達(dá)對(duì)象之間起到傳遞和橋梁作用的物質(zhì)技術(shù)手段。廣告只有通過媒體的傳播才能被大眾所知道、所了解。不同的產(chǎn)品有不同的特征，對(duì)廣告的要求也不一樣，杜蕾斯的營(yíng)銷名聲可謂是人盡皆知，是一個(gè)很成功的品牌，本文將從各個(gè)角度把杜蕾斯品牌結(jié)合其選擇的廣告媒體來分析其成功之處。

一、廣告媒體的作用

（一）廣告媒體決定廣告的內(nèi)容和形式

廣告信息在不同的傳播媒體上，表達(dá)的內(nèi)容和表達(dá)的形式就有可能不同，這是由于不同的廣告媒體自身的特點(diǎn)所決定的。如電視廣告有動(dòng)態(tài)畫面和聲音，而報(bào)紙廣告只有文字和靜態(tài)畫面。

（二）不同廣告媒體有不同目標(biāo)受眾

任何一則廣告其目標(biāo)對(duì)象只能是一定數(shù)量或一定范圍內(nèi)的社會(huì)公眾，在廣告活動(dòng)中，如果把握住了廣告對(duì)象，但媒體的選擇把握不當(dāng)?shù)脑?，廣告信息也無法有效傳播，無法獲得好的廣告效果。

（三）廣告媒體決定廣告效果

企業(yè)的廣告目標(biāo)是提高知名度，促進(jìn)銷售，塑造企業(yè)形象。在廣告媒體的選擇和組合上，采用媒體空間大小和時(shí)間的長(zhǎng)短，都會(huì)影響到廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。一般而言，版面大的廣告較吸引人注意，時(shí)間長(zhǎng)比時(shí)間短更容易引人注目，廣告?zhèn)鞑ジ行А?/p>

二、杜蕾斯的媒體選擇

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

杜蕾斯的目標(biāo)人群是年輕，富有激情和活力，而這類人最常接觸的就是網(wǎng)絡(luò)媒體，網(wǎng)絡(luò)中的信息可以超越國(guó)界，傳播范圍廣泛；具有互動(dòng)性，可自主選擇產(chǎn) 品和服務(wù)；網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用成本低廉；靈活性強(qiáng)，傳播迅速；融合傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點(diǎn)，具有視覺和聽覺的感官刺激。近幾年微博的大熱，幾乎每個(gè)年輕人都會(huì)玩微博，杜蕾斯就找準(zhǔn)了這個(gè)平臺(tái)。杜蕾斯官微剛開通的時(shí)候，定位為“宅男”形象，發(fā)布一些有關(guān)產(chǎn)品或網(wǎng)絡(luò)截取雞湯式的內(nèi)容。但是這種內(nèi)容對(duì)用戶的吸引的力度是很弱的，簡(jiǎn)單來說，這種自嗨內(nèi)容對(duì)用戶無關(guān)痛癢，沒有趣也沒有用。后來意識(shí)到這一點(diǎn)開始進(jìn)行調(diào)整，根據(jù)產(chǎn)品本身，定位為一位有點(diǎn)壞、懂生活有情趣的段子高手“老司機(jī)”式的紳士形象，以輕松詼諧的手法傳播普及性知識(shí)。內(nèi)容也開始變得“內(nèi)涵”“污”,尤其是結(jié)合熱點(diǎn)進(jìn)行聯(lián)想、改造成自己的內(nèi)容。這些點(diǎn)越來越貼切這個(gè)時(shí)代網(wǎng)民對(duì)內(nèi)容的高要求，這也是杜蕾斯順應(yīng)時(shí)代變化，對(duì)營(yíng)銷手段玩法的轉(zhuǎn)變的高度敏銳。

杜蕾斯能給大家?guī)砩缃坏娜ψ樱c周圍的小伙伴講段子，或者自己能夠秒懂杜蕾斯文案其中的暗藏玄機(jī)，也是一種成就感。杜蕾斯的文案大多精簡(jiǎn)，起到提示作用，圖片才是一針見血，妙趣橫生。每次文案圖片都能找到一些比較巧妙的方法，把自己產(chǎn)品的一些功能、特點(diǎn)植入進(jìn)去，讓人很自然記住品牌。杜蕾斯自稱“杜杜”帶自嘲的段子，語言機(jī)智幽默且很親切。杜蕾斯對(duì)粉絲的互動(dòng)也很關(guān)注，不定期選一些用戶進(jìn)行互動(dòng)。一個(gè)網(wǎng)友把益達(dá)口香糖的廣告詞改了：“兄弟，油加滿??你的杜蕾斯也滿了。”當(dāng)時(shí)杜蕾斯回復(fù)了一句：“杜蕾斯無糖避孕套，關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你。”之后陸續(xù)有粉絲把五糧液等品牌的廣告變成杜蕾斯的。杜蕾斯每天的回復(fù)、互動(dòng)讓粉絲意識(shí)和感覺到，杜蕾斯不只是一個(gè)品牌，更是一個(gè)活生生、有個(gè)性的人。更拉近與人之間的關(guān)系，更想去關(guān)注這個(gè)品牌，以此達(dá)到營(yíng)銷的目的。

（二）直播活動(dòng)傳播

直播如今是非?；鸨囊环N傳播方式，可以實(shí)時(shí)地看到傳播內(nèi)容，非常吸引人的眼球，直播的內(nèi)容更是多種多樣。2016年4月杜蕾斯百人試穿Air直播營(yíng)銷活動(dòng)在嗶哩嗶哩、樂視、優(yōu)酷、天貓手機(jī)App、在直播、斗魚六大直播平臺(tái)同時(shí)進(jìn)行，賺足了人們的眼球，其主要為了品牌推廣、主打產(chǎn)品Air空氣套宣傳來促進(jìn)銷售。這次直播并非首次嘗試，而是有前三期的直播鋪墊，杜蕾斯的營(yíng)銷推廣是系列化、有計(jì)劃且持續(xù)輸出給用戶的。而這次活動(dòng)的火爆性和爭(zhēng)議性都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過前三期。就全網(wǎng)播放量和影響來看，杜蕾斯是成功吸引眼球和關(guān)注，就網(wǎng)友評(píng)論和吐槽來看，似乎又不算是成功的。就我而言，既然這是一個(gè)爭(zhēng)議較大的營(yíng)銷事例，不算成功也不算失敗?？梢杂刑茁?，但是不要過分“套”路。

（三）手機(jī)

我前幾天看到一個(gè)朋友圈：賊要失業(yè)了！無現(xiàn)金生活，現(xiàn)在人人幾乎都不帶現(xiàn)金出門了，一切都靠手機(jī)支付。一個(gè)存在了幾千的職業(yè)—小偷，到此結(jié)束。而且現(xiàn)在手機(jī)也很難偷了，因?yàn)槌燥堊呗范荚诳??如今手機(jī)占據(jù)了生活很重要的一部分，很多企業(yè)也選擇在手機(jī)上做廣告，各式各樣的廣告，五花八門，當(dāng)然杜蕾斯也在其中。

杜蕾斯的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也是很給力，從調(diào)查的數(shù)據(jù)來看，杜蕾斯的預(yù)計(jì)活躍用戶達(dá)到70多萬，文章平均閱讀數(shù)超過4萬，少數(shù)爆款文章閱讀量超過10+萬。不過由于杜蕾斯在微博的表現(xiàn)太過耀眼，以至于人們對(duì)杜蕾斯的普 遍認(rèn)識(shí)認(rèn)知還是停留在微博，并沒有遷移到微信。其次是微博的傳播環(huán)境跟微信的傳播環(huán)境差距很大，在微博吃的香的內(nèi)容，在微信上面不一定吃的香。從杜蕾斯自己的介紹中可以看出，杜蕾斯公號(hào)的定位主要是傳播性知識(shí)，介紹產(chǎn)品，舉行活動(dòng)。因?yàn)樽约寒a(chǎn)品的特殊性，杜蕾斯在標(biāo)題這一方面可以說占據(jù)了很大的優(yōu)勢(shì)，可以盡情的利用性這個(gè)話題做文章。而事實(shí)也顯示出來，文章標(biāo)題中，90%以上的都含射出性的味道。不管是陳述句還是問句，可以看出來杜蕾斯的標(biāo)題多多少少跟性扯上關(guān)系。并且因?yàn)楫a(chǎn)品的原因，杜蕾斯的每一篇文章的標(biāo)題都能夠無限接近標(biāo)題黨。由于杜蕾斯的產(chǎn)品涉及到比較隱私的話題，微信又是基于熟人的封閉式社交平臺(tái)，很多人看到這樣子的文章更多的是偏向于自己觀賞，而不愿利用朋友圈進(jìn)行傳播，估計(jì)這也是杜蕾斯在微信上很少出過轟動(dòng)性爆文的原因之一吧。

2015年的七夕杜蕾斯為了將一款新包裝推廣出去，在自家APP上推出了一個(gè)H5小游戲，它直接將這兩個(gè)現(xiàn)代化的牛郎織女形象作為游戲人物的原型，游戲中，牛郎騎著一輛拉風(fēng)的摩托車，正趕在與織女相會(huì)的路上。玩家需要帶著牛郎向前沖，只有成功躲避拿著望遠(yuǎn)鏡的王母娘娘，牛郎織女才能相見。當(dāng)然，這款小游戲最多只算是一碟小菜，真正的好戲還在后頭。

杜蕾斯一向很擅長(zhǎng)搗鼓H5游戲，在這個(gè)七夕，它還推出了另一個(gè)H5游戲——“告白練習(xí)器”。在櫻桃色的游戲背景下，玩家需要讀出屏幕上的情話，諸如“想和你一起變老”、“我注意你很久了”、“我養(yǎng)你呀”等甜言蜜語，才能進(jìn)入到下一關(guān)，然后為自己的另一半定制獨(dú)特的杜蕾斯產(chǎn)品。游戲要求只有一點(diǎn)，就是要大聲地讀出來。如果聲音不夠大，在面對(duì)游戲失敗的同時(shí)，還會(huì)被杜蕾斯調(diào)侃一句“你的口活兒還要多練練啊”。讓人哭笑不得，如果你哪天在街上遇見對(duì)著手機(jī)喊情話的人，不要感到奇怪，說不定他（她）只是在玩杜蕾斯的游戲而已。兩款H5小游戲已經(jīng)足夠引人注目了，可是只有游戲怎么夠？杜蕾斯作為營(yíng)銷界大拿，一定要拋出一個(gè)具有話題性的活動(dòng)才行。杜蕾斯帶來了一個(gè)噱頭十足的“史上最貴杜蕾斯產(chǎn)品套裝”??

三、杜蕾斯的品牌傳播

充分理解自己產(chǎn)品的特性。這樣不管出現(xiàn)什么熱點(diǎn)都能夠快速找到合適的切入點(diǎn)進(jìn)行事件營(yíng)銷。巧借熱點(diǎn)，并且能夠有選擇性。杜蕾斯能夠引起大范圍傳播的文案，基本上都是跟熱門事件有關(guān)，如李娜退役，滴滴優(yōu)步合并。其實(shí)團(tuán)隊(duì)還是那個(gè)團(tuán)隊(duì)，但是不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)，不同的事件，所造成的影響差距很大。根據(jù)品牌調(diào)性建立在每個(gè)渠道傳播的個(gè)性和形象，并有所為有所不為。杜蕾斯微博打造的一位有點(diǎn)壞、懂生活有情趣的段子高手“老司機(jī)”式的紳士形象深入人心。而這位“紳士”不是所有的熱點(diǎn)都跟隨，比如優(yōu)衣庫三里屯事件、王寶強(qiáng)離婚事件等。有選擇性的避開忌諱內(nèi)容，從而避免品牌的爭(zhēng)議性和負(fù)面性影響。盡管杜蕾斯是因微博營(yíng)銷而被人津津樂道，但杜蕾斯的營(yíng)銷推廣是系列化、有計(jì)劃且持續(xù)輸出給用戶的，很多爆發(fā)的熱點(diǎn)手法在日常的微博、微信中窺見一斑，可見只有日常的積累才能在借勢(shì)中爆發(fā)。渠道選擇既要精準(zhǔn)，又要嘗試不同的渠道，擁有超前意識(shí)，敢于擁抱亞文化。不是只有2016年直播視頻被推上風(fēng)口浪尖時(shí)杜蕾斯才嘗試的，也不是微博內(nèi)容營(yíng)銷常規(guī)化時(shí)它才開始推廣的，杜蕾斯的敢于嘗試，具有創(chuàng)新意識(shí)，才使得它走得更遠(yuǎn)更好。

結(jié)語

杜蕾斯選擇的廣告媒體做到了貼合受眾興趣，利用該受眾群體比其他年輕人群更高的社媒參與度與影響力，話題營(yíng)銷會(huì)對(duì)銷量產(chǎn)生影響，最為直接的就是曝光率，但是對(duì)于品牌而言則增加了消費(fèi)者認(rèn)可。總而言之，杜蕾斯做到了成功的營(yíng)銷。

參考文獻(xiàn)：

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第五篇：社會(huì)組織研究——以深圳壹基金為例

社會(huì)組織研究——以深圳壹基金為例

安徽工業(yè)大學(xué) 公共管理與法學(xué)院 勞動(dòng)與社會(huì)保障111班

趙夢(mèng)媛

【摘要】：本篇將以深圳壹基金為例，探討公益性社會(huì)組織的發(fā)展道路。我國(guó)的公益性社會(huì)組織發(fā)展歷史具有一定的特殊性，即與政府始終保持著密切關(guān)系。因此民間慈善團(tuán)體想要正常運(yùn)行，就必須妥善處理與政府之間的關(guān)系。通過分析我們可以看到，壹基金的公信力來源于龐大的名人效應(yīng)、多樣化的捐款渠道、清晰明了的賬目，以及嚴(yán)格的監(jiān)督體系等，其中尤其是善款使用的公開透明化最有借鑒意義。另外，壹基金大力倡導(dǎo)的“全民慈善”理念，實(shí)際上是為壹基金在未來能夠保證資金不斷鏈，使壹基金能夠可持續(xù)發(fā)展。壹基金每年評(píng)選慈善團(tuán)體的透明典范工程，并撥出善款支持其發(fā)展，實(shí)際上是在重建全社會(huì)的信任。如何在不健全的慈善管理制度下將公益性社會(huì)團(tuán)體的作用最大化，壹基金起到了良好的帶頭作用。這個(gè)問題需要全社會(huì)的共同探討。

【關(guān)鍵詞】：公益性社會(huì)組織

壹基金

紅十字會(huì) 公信力 規(guī)范化

【說明：個(gè)人創(chuàng)作，如需引用，請(qǐng)注明出處，尊重他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)就是尊重您自己】

所謂社會(huì)組織，目前國(guó)內(nèi)外還沒有一個(gè)明確的定義。從我國(guó)的各種官方文件來看，我國(guó)的社會(huì)組織包括“社會(huì)團(tuán)體”、“基金會(huì)”、“民辦非企業(yè)單位”、“行業(yè)協(xié)會(huì)和商會(huì)”、以及“社會(huì)中介組織”等眾多具體稱謂的概括和總結(jié)。我國(guó)當(dāng)前所稱的社會(huì)組織，在西方一般被稱為“非政府組織”，即區(qū)別于政府組織與企業(yè)組織，主要從事服務(wù)提供、利益代言、社會(huì)支持、資源募集等業(yè)務(wù)。目前我國(guó)社會(huì)組織遍布各個(gè)領(lǐng)域。截至2011年底，全國(guó)共有社會(huì)組織46.2萬個(gè)，其中社會(huì)團(tuán)體25.5萬個(gè)，民辦非企業(yè)單位20.4萬個(gè)，基金會(huì)2614個(gè)。

我國(guó)的社會(huì)組織發(fā)展具有其特殊性。在西方，社會(huì)組織是伴隨著宗教改革、資產(chǎn)階級(jí)革命和工業(yè)革命發(fā)展起來的。在我國(guó)，由于傳統(tǒng)封建社會(huì)強(qiáng)大的中央集權(quán)制，民間社會(huì)組織一直處于弱勢(shì)，發(fā)揮的作用十分有限。新中國(guó)成立后至改革開放前，在強(qiáng)大的政府、集中的計(jì)劃體制和頻繁的政治運(yùn)動(dòng)下，原有的民間組織的一切公共職能全部被政府包攬。1978年改革開放后，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)展，政府職能逐漸從微觀管制改為宏觀調(diào)控，對(duì)于民間社會(huì)組織的需求逐漸擴(kuò)大，并給予民間組織一定的發(fā)展空間，民間組織隊(duì)伍因此日益壯大，并且目前為止仍呈現(xiàn)出快速發(fā)展的勢(shì)頭。由于社會(huì)制度不同，以及新中國(guó)成立以來，我國(guó)的社會(huì)組織的發(fā)展從未脫離強(qiáng)有力的政府，民間社會(huì)組織與政府之間并不像西方的政府與社會(huì)組織之間那樣具有較強(qiáng)的對(duì)立性。因此，探索中國(guó)社會(huì)組織的發(fā)展模式不能照搬西方 1

212引自：《公益性社會(huì)團(tuán)體約束機(jī)制研究》

引自：《社會(huì)組織建設(shè)：現(xiàn)實(shí)、挑戰(zhàn)與前景》。3 引自：中國(guó)社會(huì)組織網(wǎng)。社會(huì)組織的發(fā)展模式，而應(yīng)立足于我國(guó)國(guó)情，認(rèn)清約束條件，改革與創(chuàng)新社會(huì)組織的發(fā)展模式，建立起政府與社會(huì)組織間合作型的關(guān)系。4近十年來，國(guó)內(nèi)多地自然災(zāi)害頻發(fā)。在災(zāi)害發(fā)生時(shí)的抗災(zāi)搶險(xiǎn)與災(zāi)后救援工作中，以中國(guó)紅十字會(huì)為主導(dǎo)、民間公益性社會(huì)組織廣泛而積極參與的救援行動(dòng)不僅及時(shí)為災(zāi)民送去了溫暖，也在很大程度上減輕了政府的財(cái)政壓力，其作用不言而喻。但經(jīng)過2011年6月的“郭美美事件”后，民眾對(duì)于中國(guó)紅十字會(huì)的信任度一落千丈，引發(fā)了全社會(huì)的“信任危機(jī)”，該事件暴露出的中國(guó)紅十會(huì)的監(jiān)管體制弊端令人咋舌。另一方面，民間公募基金會(huì)深圳壹基金卻日益受到國(guó)民的信任。

2013年4月20日，四川雅安蘆山縣發(fā)生7.0級(jí)地震。2008年汶川地震之時(shí)，深圳市紅十字會(huì)共募集超2億元愛心捐款，而此次地震，截至25日15時(shí)30分，深圳市紅十字會(huì)總共募集捐款155.2萬元。相比之下，深圳壹基金在24日前共收捐款近1.5億元。同是做慈善，并且壹基金與紅十會(huì)相比，只是一個(gè)“新生兒”，為何壹基金更令國(guó)民信任？壹基金又是怎樣成長(zhǎng)起來的？以下筆者將以壹基金為例，探討公益性社會(huì)組織的發(fā)展道路。

一、從深圳壹基金成立之路看我國(guó)公益性社會(huì)組織的窘境

深圳壹基金的成立頗有坎坷。2007年，影視明星李連杰創(chuàng)立啟動(dòng)了壹基金，大力倡導(dǎo)每人每月捐一塊錢的“人人慈善”理念。為實(shí)現(xiàn)該理念，同年，李連杰與中國(guó)紅十字總會(huì)合作設(shè)立“中國(guó)紅十字會(huì)李連杰壹基金計(jì)劃”，以獨(dú)立運(yùn)作的慈善計(jì)劃和專案的形式在中國(guó)大陸開展公益事業(yè)。2008年10月，在多方協(xié)調(diào)合作下，上海李連杰壹基金公益基金會(huì)作為“中國(guó)紅十字會(huì)李連杰壹基金計(jì)劃”的執(zhí)行機(jī)構(gòu)，以私募基金會(huì)的形式注冊(cè)成立5。作為私募基金，壹基金可借助中國(guó)紅十字會(huì)的名義向社會(huì)公開募捐。然而，作為掛靠單位，壹基金沒有自己的獨(dú)立賬戶和公章，只能使用中國(guó)紅十字會(huì)的，這為壹基金開展各種慈善活動(dòng)帶來巨大的阻礙。至2010年，壹基金與中國(guó)紅十字會(huì)簽訂的三年合約即將結(jié)束，壹基金一度面臨因找不到掛靠單位而中斷的危機(jī)。2010年12月3日，深圳壹基金公益基金會(huì)在深圳市民政局的大力支持下正式注冊(cè)成立，擁有獨(dú)立從事公募活動(dòng)的法律資格。至此，深圳壹基金成為中國(guó)首家成功轉(zhuǎn)型的具有獨(dú)立法人地位的民間公募基金。

深圳壹基金的成立為何如此坎坷？這與目前我國(guó)對(duì)于成立公募基金的門檻高有著直接關(guān)系。

依據(jù)我國(guó)2004年頒布的《基金會(huì)管理?xiàng)l例》（以下簡(jiǎn)稱條例）規(guī)定，我國(guó)的基金會(huì)分為公募和非公募兩種，公募基金可以公開向民間集資，而非公募基金不可以公開向民間募資，其資金來源僅靠基金成立者的個(gè)人資本。條例中規(guī)定，“全國(guó)性公募基金會(huì)的原始基金不低于800萬元人民幣，地方性公募基金會(huì)的原始基金不低于400萬元人民幣，非公募基金會(huì)的原始基金不低于200萬元人民幣?！眴螐墓蓟鸪闪⒌脑蓟饋碚f，就已經(jīng)讓許多非公募基金望而卻步。另一方面，在深圳壹基金成立前，我國(guó)尚未出現(xiàn)民辦公募基金的先例，其重要原因是公募基金必須找到一個(gè)有官方背景的組織掛靠。如此一來，許多民間慈善組織因 45 “而應(yīng)立足于??基本目標(biāo)”引自《社會(huì)組織建設(shè)：現(xiàn)實(shí)、挑戰(zhàn)與前景》。

引自：壹基金官方網(wǎng)站。為找不到掛靠的“婆家”而無法公開運(yùn)作。

將視野從基金放寬到我國(guó)整個(gè)民間公益性社會(huì)組織，其面臨的困境也有共性，那就是難以找到有官方背景的組織掛靠，即使找到掛靠的，也難以獨(dú)立運(yùn)行。2011年郭美美事件暴露出目前我國(guó)公益事業(yè)的困境，即一方面，民間慈善組織面臨著因掛靠體制而無法正常獨(dú)立運(yùn)作和缺乏公信力而難以籌集資本、進(jìn)而難以為繼的雙重窘境；另一方面，民眾善款有相當(dāng)一部分集中于公信度較高、運(yùn)行時(shí)間較長(zhǎng)、具有官方背景的中國(guó)紅十字會(huì)手中。這種現(xiàn)狀導(dǎo)致的直接結(jié)果是，一旦中國(guó)紅十字會(huì)因善款使用和監(jiān)管不力，就會(huì)引發(fā)全社會(huì)的信用危機(jī)，民眾既無法再信任中國(guó)紅十會(huì)，也找不到其他可信任的、可替代的捐款渠道，于是國(guó)內(nèi)慈善事業(yè)走入低谷。

在我國(guó)，公益性社會(huì)團(tuán)體僅在10萬左右，而國(guó)外的公益性社會(huì)團(tuán)體早已突破百萬。限制國(guó)內(nèi)公益公益性社會(huì)團(tuán)體發(fā)展的最大障礙，便是掛靠制度。以現(xiàn)存的除深圳壹基金除外的公募基金為例，大多數(shù)公募基金雖在募集善款時(shí)是組織獨(dú)立運(yùn)作，但善款的最終處理十有八九都統(tǒng)一上交到政府部門，再由政府部門統(tǒng)一支配。這樣一來，本該完全獨(dú)立運(yùn)作的慈善組織，因政府的過多干預(yù)而顯得束手束腳。至于那些因?yàn)檎也坏綊炜繂挝欢肼坟舱鄣拇壬茍F(tuán)體則更是做慈善無門了。為解決此困境，筆者認(rèn)為，應(yīng)盡快建立健全針對(duì)公益性社會(huì)組織的法律條文，并成立單獨(dú)處理公益性社會(huì)組織事務(wù)的公共部門，以便公益組織既能擺脫掛靠體制的束縛，又不會(huì)因?yàn)槿狈ΡO(jiān)管而令善款使用不當(dāng)。政府可以通過各種民間慈善組織在全社會(huì)進(jìn)行慈善募捐，但慈善組織自身的善款使用與上交政府部門的善款使用必須分開清算，不能混為一談。

二、從壹基金的組織建設(shè)談公益性社會(huì)組織公信力的建設(shè)

（一）組織架構(gòu)

深圳壹基金（以下簡(jiǎn)稱壹基金）的最初發(fā)起和創(chuàng)始人為著名影星李連杰。在基金正式運(yùn)行之后，壹基金成立了專家委員會(huì)，專家委員會(huì)下又設(shè)執(zhí)行委員會(huì)，進(jìn)一步細(xì)化為理事會(huì)、監(jiān)事會(huì)等機(jī)構(gòu)。在其理事會(huì)名單中，有著國(guó)內(nèi)許多名人和企業(yè)家。北大國(guó)家發(fā)展研究院院長(zhǎng)為其法人代表，李連杰、馮侖（萬通集團(tuán)董事局主席）、馬蔚華（招商銀行董事、行長(zhǎng)）、柳傳志（聯(lián)想集團(tuán)名譽(yù)董事長(zhǎng)）、馬化騰（騰訊公司董事長(zhǎng)）、馬云（阿里巴巴董事局主席）、牛根生（蒙牛乳業(yè)前董事會(huì)主席）、王石（深圳萬科董事長(zhǎng)）等11人為其理事。如此華麗的陣容，給壹基金帶來了許多有利之處：一是名人對(duì)于公眾具有普遍的號(hào)召力和影響力。二是為壹基金募集捐款提供了多種渠道。騰訊、財(cái)付通、支付寶、招商銀行等在民眾間的廣泛普及，既為信息發(fā)布提供了廣闊平臺(tái)，也為民眾捐款給壹基金提供了多樣化且可信度高的渠道；三是捐款人本身就是善款運(yùn)用的決策參與者，這樣更有利于將善款用在合適的地方；四是成員中的名人、企業(yè)家們，或成功經(jīng)營(yíng)過巨額資金，或成功建構(gòu)過大型組織的組織體系結(jié)構(gòu)，因此想要妥善運(yùn)行壹基金，可謂游刃有余。

在資金運(yùn)行方面，壹基金為了做到“清水賬目”，特聘請(qǐng)了全球四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所之一的德勤華永會(huì)計(jì)師事務(wù)所和畢馬威國(guó)際會(huì)計(jì)師公司對(duì)善款的收支進(jìn)行審計(jì)，并且會(huì)在壹基金官網(wǎng)上公布每年的財(cái)政收支情況。進(jìn)入壹基金官方網(wǎng)站，就能看到包括“組織結(jié)構(gòu)”、“項(xiàng)目管理制度”、“財(cái)務(wù)管理制度”、“行政管理制度”、“深圳壹基金公益基金會(huì)章程”等一系列關(guān)于組織運(yùn)行規(guī)定的信息，清晰明了。壹基金的《項(xiàng)目管理制度》中對(duì)于項(xiàng)目執(zhí)行、檢測(cè)與評(píng)估做出了明確規(guī)定：每個(gè)項(xiàng)目建設(shè)都有明確的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人；項(xiàng)目監(jiān)測(cè)和評(píng)估貫穿于項(xiàng)目建設(shè)全過程，一旦評(píng)估發(fā)現(xiàn)不符合要求，則撥款立即停止；對(duì)于項(xiàng)目?jī)?nèi)容和預(yù)算需要進(jìn)行更改的，也必須經(jīng)過一系列嚴(yán)格的申請(qǐng)流程；凡資金超過50萬的項(xiàng)目，都要進(jìn)行項(xiàng)目終期評(píng)估。與其他機(jī)構(gòu)合作開展時(shí)，必要時(shí)可引入第三方評(píng)估和審計(jì)。

龐大的名人效應(yīng)，豐富的物質(zhì)資源，多樣化的捐款渠道，清晰明了的賬目，嚴(yán)格的內(nèi)外部共同監(jiān)督體系，都是壹基金能夠贏得民眾信任的必不可少的條件。

反觀中國(guó)紅十字會(huì)的管理體制，則是漏洞百出。由于中國(guó)紅十字會(huì)的資金運(yùn)轉(zhuǎn)賬目從不完全對(duì)外公開，社會(huì)民眾根本無法對(duì)其進(jìn)行監(jiān)督，善款從被接收到最終運(yùn)用，完全依靠紅十會(huì)的內(nèi)部監(jiān)督，捐款人想查詢善款使用情況需大費(fèi)周章，甚至無從下手。含糊不清的賬目極易孕育貪污腐敗，而在郭美美事件爆發(fā)之前，紅十字會(huì)就已經(jīng)頻頻發(fā)生資金使用不當(dāng)、來源不明的事件，而郭美美事件只是“壓死駱駝的最后一根稻草”。一個(gè)公益團(tuán)體一旦失去了民眾公信力，即使曾經(jīng)很輝煌，未來也會(huì)很撲朔迷離。

從壹基金的成功經(jīng)驗(yàn)我們可以看出，邀請(qǐng)社會(huì)知名人士、成功企業(yè)家加入或參與本團(tuán)體的組織建構(gòu)，也不失為增加團(tuán)體公信力的一種有效手段。與一般民眾相比，知名人士手中掌握著大量?jī)?yōu)勢(shì)資源，擁有管理大型組織的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，并具有一定的社會(huì)知名度，草根慈善團(tuán)體請(qǐng)他們助力組織發(fā)展，無疑比自己?jiǎn)未颡?dú)斗要事半功倍；另一方面，也有利于將閑散的資源整合利用，有利于社會(huì)財(cái)富的再分配。政府部門在慈善事業(yè)中的角色不應(yīng)是主導(dǎo)者或決策者，而應(yīng)是監(jiān)督者和引導(dǎo)者。

目前國(guó)內(nèi)運(yùn)行不善的慈善組織普遍存在的問題，就是信息不夠公開，管理體制不夠規(guī)范成熟，因而公信力較低。尤其對(duì)于善款運(yùn)用方面的信息公開，更應(yīng)做到及時(shí)、準(zhǔn)確、有效。慈善捐助應(yīng)該有一本徹底透明的“賬本”，讓捐助者可以隨時(shí)查詢，媒體、民眾隨時(shí)監(jiān)督，這是慈善事業(yè)取信于民的重要保證，也是捐贈(zèng)者的基本權(quán)利。

（二）慈善需激情，公益需理性：關(guān)于壹基金可持續(xù)性發(fā)展的研究

在發(fā)展的戰(zhàn)略和策略上，壹基金的公益愿景為“盡我所能，人人公益”。壹基金戰(zhàn)略模式為“一個(gè)平臺(tái)+三個(gè)領(lǐng)域”，即搭建專業(yè)透明的壹基金公益平臺(tái)，專注于災(zāi)害救助、兒童關(guān)懷、公益人才培養(yǎng)。

從2008年起，壹基金每年評(píng)選典范工程，圍繞“公信，專業(yè)，執(zhí)行，持續(xù)”四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，評(píng)選出十家以內(nèi)的典范公益組織，并給每個(gè)典范組織頒發(fā)一百萬元人民幣的資助金。為何要搭建公益平臺(tái)？因?yàn)樵谝蓟鹂磥?，公益僅憑個(gè)人一己之力是難以做到專業(yè)化和可持續(xù)的，僅憑壹基金一家組織，更是難以推動(dòng)中國(guó)公益事業(yè)取得質(zhì)的進(jìn)步。于是壹基金轉(zhuǎn)而搭建專業(yè)透明的公益平臺(tái)，把錢撥給專業(yè)組織使用，集萬千之力，共同推動(dòng)公益事業(yè)的專業(yè)化進(jìn)程。

“慈善”和“公益”是有區(qū)別的。慈善著重于應(yīng)急性和突發(fā)性，小到鄰居需要幫忙，大到重大自然災(zāi)害的救助，都屬于慈善，慈善需要的是民眾的臨時(shí)性的“激情”，即感性。而公益則著重于規(guī)范性和可持續(xù)性，公益事業(yè)的發(fā)展，需要一整套完善的制度體系和有執(zhí)行力的法律法規(guī)相互支持，并且需要大量專業(yè)的公益事業(yè)人才，這些只有靠理性才能完成。古語云“救急不救窮”，其中的“救急”即為慈善，而“救窮”則是公益。

怎樣將充滿激情的慈善和充滿理性的公益相結(jié)合？這既需要集全民之力，也需要各個(gè)慈善團(tuán)體完善信息公開制度。如果說壹基金搭建公益平臺(tái)是為了整個(gè)社會(huì)公益事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，那么其所倡導(dǎo)的“全民慈善”理念，則是為了壹基金自身的可持續(xù)發(fā)展。壹基金在試圖將民眾對(duì)于在重大災(zāi)害發(fā)生時(shí)才能調(diào)動(dòng)起來的激情，分解到日常生活中。只有當(dāng)民眾在平淡的生活中也愿意每月拿出一塊錢來貢獻(xiàn)公益之時(shí)，壹基金的資金來源才會(huì)穩(wěn)定且持續(xù)，而不會(huì)出現(xiàn)過度依賴某個(gè)資金雄厚的人的捐款的現(xiàn)象。這也是李連杰堅(jiān)持將壹基金的性質(zhì)改為公募基金的重要原因之一。

三、結(jié)束語

從深圳壹基金由私募基金轉(zhuǎn)為公募基金的曲折路程我們可以看出，阻礙中國(guó)社會(huì)團(tuán)體數(shù)量增長(zhǎng)的重要客觀因素就是掛靠制度。經(jīng)過對(duì)壹基金的組織架構(gòu)研究，我們了解到，一個(gè)公益性社會(huì)組織要想贏得民眾的信任，必須建立健全信息公開體制，讓捐款人能夠清晰明了地查詢到自己捐出的善款的使用情況。另外，邀請(qǐng)知名人士來對(duì)團(tuán)體進(jìn)行輔助管理，甚至直接作為管理層，也不失為一種增加組織社會(huì)關(guān)注度、健全組織結(jié)構(gòu)的方式。通過對(duì)壹基金“全民慈善理念”和搭建透明專業(yè)化的公益平臺(tái)的做法進(jìn)行探討后我們可以得出，只有每個(gè)公益性社會(huì)團(tuán)體找尋到自己的可持續(xù)發(fā)展之路，中國(guó)整個(gè)公益事業(yè)才有可持續(xù)發(fā)展的可能。在現(xiàn)行行政體制暫時(shí)無法變動(dòng)的情況下，到底怎樣做才能讓公益性社會(huì)組織將自身效用發(fā)揮到極致，仍需要多方共同努力研究。筆者認(rèn)為，制度的變革是以行為出現(xiàn)為導(dǎo)向的，在探索新型社會(huì)組織發(fā)展模式的過程中我們難免會(huì)經(jīng)歷挫折，但只有勇于嘗試，才能有所突破。

參考書目：

《公益性社會(huì)組織約束機(jī)制研究》，楊道波，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社;《社會(huì)組織建設(shè)：現(xiàn)實(shí)、挑戰(zhàn)與前景》，國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心社會(huì)發(fā)展研究部課題組，中國(guó)發(fā)展出版社。參考網(wǎng)站：

壹基金官方網(wǎng)站； 中國(guó)社會(huì)組織網(wǎng)官方網(wǎng)站。