第一篇：我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式下的連鎖便利店促銷策略研究

我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式下的連鎖便利店促銷策略研究

2013年11月29日 17:43 來(lái)源：《商業(yè)時(shí)代》2013年第26期 作者：葛騰 趙敏婷 字號(hào)

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摘要：本文基于新時(shí)期營(yíng)銷視域下四大市場(chǎng)策略之一的促銷策略，充分解讀促銷相關(guān)原理，根據(jù)國(guó)內(nèi)連鎖便利店公司運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行深入分析，探討適合我國(guó)特色市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式下的連鎖便利公司運(yùn)營(yíng)與促銷策略。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷，便利店，促銷，研究

伴隨著營(yíng)銷的全球化、網(wǎng)絡(luò)化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的全球化，我國(guó)便利店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面臨著更加復(fù)雜多變的局面，這就對(duì)便利店的競(jìng)爭(zhēng)力提出了更高的要求。要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，市場(chǎng)營(yíng)銷策略非常關(guān)鍵。在制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略的時(shí)候一定要充分考慮到便利店的具體特點(diǎn)、目標(biāo)顧客群，從而有效增強(qiáng)它們的競(jìng)爭(zhēng)力。在正常營(yíng)銷策略施展的同時(shí)，如何采用有效的促銷策略以擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)新型連鎖便利店的認(rèn)知、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高盈利能力，亦逐漸成為各大連鎖便利公司共同考慮的問(wèn)題。

便利店的含義

便利店的發(fā)源地是美國(guó)，其英文縮寫(xiě)是CVS。便利店能夠及時(shí)、方便的為顧客提供服務(wù)是其存在的主要價(jià)值，它屬于零售產(chǎn)業(yè)之一。目前便利店基本發(fā)展成為了兩個(gè)分支，一是傳統(tǒng)便利店；二是加油型便利店。第一種在中國(guó)臺(tái)灣以及日本比較常見(jiàn)；第二種則在歐美比較流行。

傳統(tǒng)型便利店的地理位置均在居民住宅區(qū)、學(xué)校周邊，營(yíng)業(yè)面積集中在50－150平米左右，營(yíng)業(yè)時(shí)間一般為15小時(shí)－24小時(shí)，多以副食、飲料為經(jīng)營(yíng)品種，為了就是滿足消費(fèi)者便利性以及應(yīng)急性的需求，其中，有八成顧客均是有目的性的到便利店消費(fèi)，極度受到日本、中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)消費(fèi)者的追捧?！昂玫隆薄ⅰ翱傻摹?、“良友金伴”等是我國(guó)目前較為出名的便利店品牌。

便利店的特點(diǎn)

距離的便利性。與其他零售模式相比，便利店能夠提供服務(wù)滿足消費(fèi)者比較近的需求，一般的情況下，便利店都在消費(fèi)者步行10分鐘的距離內(nèi)。

購(gòu)物的便利性。小容量、急需求和及時(shí)性消費(fèi)是便利店最為明顯的特點(diǎn)。其商品品種通常在2000－3000種之間，與大型購(gòu)物超市相比，便利店商品的品種較少，賣場(chǎng)面積較小，其商品陳列一目了然，貨架擺放的位置相對(duì)較低，便于客戶盡快找到自己需要的商品。就收款方式而言，進(jìn)出口商品都是使用統(tǒng)一的服務(wù)臺(tái)收款方式，就某種意義上來(lái)說(shuō)，可避免結(jié)賬排隊(duì)等情形。相關(guān)資料顯示，客戶從進(jìn)入便利店開(kāi)始，直到付款結(jié)束為止，總共僅花費(fèi)3分鐘。

時(shí)間的便利性。不少相關(guān)學(xué)者都認(rèn)為，便利店是為消費(fèi)群體提供了一個(gè)任何時(shí)間都可以購(gòu)物消費(fèi)的方式。它們通常全年無(wú)休，而正常的營(yíng)業(yè)時(shí)間也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超于一般賣場(chǎng)，營(yíng)業(yè)時(shí)間通常是15－24小時(shí)。

服務(wù)的便利性?，F(xiàn)在很多便利店擴(kuò)大了對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)項(xiàng)目，比如增加了存取款、復(fù)印傳真、代售車船票、代售公用事業(yè)費(fèi)等這些便民服務(wù)，很多便利店更是將自身定位于社區(qū)服務(wù)中心，更方便的為消費(fèi)者服務(wù)。購(gòu)物便利性的追求，是未來(lái)社會(huì)的主要發(fā)展趨勢(shì)，直接影響到便利店的核心競(jìng)爭(zhēng)力與生命力。

我國(guó)連鎖便利店公司促銷策略的缺失

目前，我國(guó)連鎖便利店公司表現(xiàn)出了兩個(gè)極為突出的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)，分別是超市化與小賣部化。這兩種最明顯的特點(diǎn)讓便利店在營(yíng)業(yè)理念上非常容易出現(xiàn)兩種錯(cuò)誤，其錯(cuò)誤如下：不懂得設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)。便利店和超市兩者在概念上是不一樣的，零售化的便利店通常認(rèn)為，消費(fèi)者來(lái)自于周邊居民，便利店可仰仗著自己方便省事的特點(diǎn)吸引足夠多的消費(fèi)者，從而忽略了促銷活動(dòng)。朝著大超市化發(fā)展的便利店則認(rèn)為，某些超市的商品與便利店商品都比較類似，便利店也擁有超市普遍提供的商品，因此應(yīng)該效仿超市，以價(jià)格為主開(kāi)展一些促銷活動(dòng)吸引消費(fèi)者更多關(guān)注與購(gòu)物。

站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上看，消費(fèi)者更關(guān)注的問(wèn)題是商品的價(jià)格。這一點(diǎn)在臺(tái)灣學(xué)者曹明誠(chéng)的研究中表現(xiàn)的更為突出，他在研究中發(fā)現(xiàn)，某些消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的關(guān)注程度異于他人，他們一般會(huì)抱著撿便宜的心態(tài)去便利店消費(fèi)，這部分消費(fèi)者占了整個(gè)消費(fèi)者的兩成，但他們一般不會(huì)頻繁消費(fèi)，因此無(wú)法成為便利店的穩(wěn)定客源，也并非是對(duì)便利店銷售額起決定性作用的那一部分消費(fèi)者?？墒峭ㄟ^(guò)所進(jìn)行的研究來(lái)看，那部分給便利店帶來(lái)高份額收入的消費(fèi)群體（約占41%）同樣十分注重價(jià)格，通過(guò)這一層面來(lái)說(shuō)價(jià)格方面的促銷也應(yīng)該涵蓋主要在便利店里消費(fèi)的人員。這類消費(fèi)人群到便利店購(gòu)買物品并非是為了購(gòu)到特價(jià)商品，正由于他們頻繁光顧，在消費(fèi)的過(guò)程之中發(fā)現(xiàn)了特價(jià)商品便購(gòu)買的，故購(gòu)買促銷商品只是這類消費(fèi)者的附帶購(gòu)買，因?yàn)榇黉N對(duì)所有的消費(fèi)者都有吸引力。因此便利店實(shí)施一些特價(jià)促銷活動(dòng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益上看是非常有必要的。

根據(jù)平時(shí)的消費(fèi)狀況，便利店的主要消費(fèi)人員依舊以購(gòu)買促銷品為主，而這部分人在賣場(chǎng)沒(méi)有促銷活動(dòng)時(shí)依舊會(huì)購(gòu)物，消費(fèi)轉(zhuǎn)移并不會(huì)帶來(lái)整體營(yíng)業(yè)額的上升將是這種促銷的最終結(jié)果。我們知道便利店促銷的主要目的就是吸引更多的低頻消費(fèi)者消費(fèi)，并增加銷售額。從這種觀點(diǎn)上來(lái)看，便利店的促銷不單單是簡(jiǎn)單的價(jià)格方式促銷，同時(shí)應(yīng)該設(shè)計(jì)出讓店內(nèi)的常客得到實(shí)惠的促銷方案，這樣才能增高他們的滿意度和忠誠(chéng)度，建立良好的口碑效應(yīng)，在一定程度上還可以擴(kuò)大消費(fèi)群體。

因此，便利店不能不采取促銷的模式，但是也不能只采取價(jià)格促銷的模式。錯(cuò)誤的一方面是只了解到便利店與超市在部分方面上的不同，而錯(cuò)誤的第二方面則是只看到便利店與超市一樣的方面。

市場(chǎng)營(yíng)銷視域下的促銷策略

促銷策略是營(yíng)銷的四大策略之一，制定最為合適的價(jià)格，選擇合理的分銷渠道為市場(chǎng)上的消費(fèi)者提供他們滿意的產(chǎn)品，同時(shí)，需要采取合理的方式進(jìn)行賣場(chǎng)促銷活動(dòng)，這才是成功的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。合理運(yùn)用促銷策略有利于企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得產(chǎn)銷條件這方面的優(yōu)勢(shì)，也能夠保證獲取比較大的經(jīng)濟(jì)效益。站在市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，促銷是企業(yè)通過(guò)人員以及非人員的方式，讓企業(yè)同消費(fèi)人員間實(shí)現(xiàn)信息的有效交流，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)人員的消費(fèi)興趣，最終讓其購(gòu)買。促銷活動(dòng)的重點(diǎn)就是要進(jìn)行信息方面的交流。企業(yè)和消費(fèi)人員間成功實(shí)現(xiàn)交易的前提就是信息上的交流。促銷旨在激發(fā)消費(fèi)人員的購(gòu)買活動(dòng)?；谙M(fèi)人員既定的購(gòu)買能力下，消費(fèi)人員是不是進(jìn)行購(gòu)買重點(diǎn)由其購(gòu)買欲望來(lái)決定的，可是消費(fèi)人員的購(gòu)買欲望與外圍的刺激緊密相連。促銷剛好針對(duì)成功實(shí)現(xiàn)交易的這一特征，利用諸多的方式來(lái)將產(chǎn)品亦或是勞務(wù)等方面信息告知給消費(fèi)人員，進(jìn)而讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，最終成功實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。

（一）促銷方式

促銷方式主要包含兩類，即人員促銷、非人員促銷。人員促銷，也就是企業(yè)充分利用推銷人員，給廣大消費(fèi)者提供服務(wù)或者是推薦商品的促銷活動(dòng)，我們還可將其稱之為直接促銷、人員推銷。非人員促銷，也就是企業(yè)充分利用新聞媒體，向廣大消費(fèi)者傳遞服務(wù)或者是產(chǎn)品信息，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)物欲望的促銷活動(dòng)，我們還可將其稱之為間接促銷、非人員推銷。在這之中，主要涉及到廣告、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣等。一般情況下，企業(yè)促銷活動(dòng)中，把人員促銷、非人員促銷這兩者進(jìn)行有效結(jié)合。

（二）促銷作用

縮短入市的進(jìn)程。促銷活動(dòng)，目的就是給消費(fèi)人員亦或是經(jīng)銷商予以一定的激勵(lì)。在既定的時(shí)間范疇中激發(fā)消費(fèi)人員的購(gòu)買的積極性。

激勵(lì)消費(fèi)者初次購(gòu)買。促銷活動(dòng)中，店鋪工作人員與消費(fèi)者需要積極參與其中，行動(dòng)導(dǎo)向目標(biāo)就是立即實(shí)施銷售行為。通常情況下，消費(fèi)者極其抗拒新產(chǎn)品的研發(fā)與制作，因?yàn)樾庐a(chǎn)品的首次消費(fèi)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出老產(chǎn)品的使用成本，不愿意為了嘗試新產(chǎn)品而承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。但就整體來(lái)看，促銷活動(dòng)能夠消除廣大消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，減少首次消費(fèi)成本，進(jìn)而對(duì)最新研發(fā)與制作的產(chǎn)品給予肯定。

激勵(lì)再次購(gòu)買。一般情況下，消費(fèi)者使用了一個(gè)基本滿意的產(chǎn)品之后都可能會(huì)想著再次使用，但這種想再次使用的意愿最開(kāi)始都不會(huì)很強(qiáng)烈，而且不穩(wěn)定。這時(shí)就需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行促銷以加強(qiáng)他們的這種再次使用意愿。因此制定一個(gè)持續(xù)的促銷計(jì)劃顯得很有必要，因?yàn)檫@是一個(gè)將消費(fèi)群體固定下來(lái)的好方法。

提高銷售業(yè)績(jī)。毋庸置疑，促銷成為了一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的方式，通過(guò)促銷可以使一些品牌忠誠(chéng)者改變消費(fèi)習(xí)慣。一旦有利益驅(qū)動(dòng)，不管是經(jīng)銷商還是消費(fèi)者都會(huì)為利益所動(dòng)而去大量進(jìn)貨大量購(gòu)買。所以促銷進(jìn)行期間，消費(fèi)者的消費(fèi)一般都會(huì)增多，銷售人員的銷售業(yè)績(jī)也就隨之提高了。

侵略與反侵略競(jìng)爭(zhēng)。不管是企業(yè)發(fā)動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)侵略還是市場(chǎng)先發(fā)者發(fā)動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)反侵略，促銷總是他們的有效應(yīng)用手段。對(duì)于市場(chǎng)的侵略者而言，他們可以通過(guò)促銷去占有市場(chǎng)，對(duì)于市場(chǎng)反侵略者而言，他們可以通過(guò)促銷阻擋競(jìng)爭(zhēng)者的目的達(dá)成。

帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)。促銷的首要目的是完成促銷產(chǎn)品的銷售，但在促銷過(guò)程中，可以通過(guò)促銷一件產(chǎn)品而帶動(dòng)另一件產(chǎn)品的銷售，例如茶葉和茶具，促銷了茶葉那么茶具的銷售量必然會(huì)上升，又如咖啡喝咖啡壺，一旦咖啡壺促銷多了，咖啡的銷量也必然增加。20世紀(jì)30年代的上海，美國(guó)石油公司就用了同樣的方法促成了他們石油的銷量向消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送煤油燈，隨之他們的煤油銷量可想而知的攀升。

節(jié)慶酬謝。促銷是一種使節(jié)慶或企業(yè)慶錦上添花的好方法，在例行節(jié)假日或者企業(yè)重大喜慶日開(kāi)展促銷可以表達(dá)對(duì)廣大消費(fèi)者的酬謝，增加消費(fèi)者的美譽(yù)度。

我國(guó)連鎖便利店公司常見(jiàn)促銷策略

單件商品折價(jià)或購(gòu)買第二件商品將享受優(yōu)惠折扣這是便利店中最普遍的促銷方式。比如說(shuō)，原價(jià)為7元的商品，以購(gòu)買第一件的價(jià)格為7元、第二件6元的方式來(lái)吸引消費(fèi)者一次性購(gòu)買多件同樣的商品。這種促銷方式往往采用于一些日常需求量比較大但屬商店滯銷的商品。

買甲送乙亦是便利店常見(jiàn)的促銷方式，這種促銷方式的特點(diǎn)是將兩種關(guān)聯(lián)商品進(jìn)行科學(xué)化的組合，并以一種高利潤(rùn)化的商品來(lái)帶動(dòng)另外一種低成本的商品出售，以此來(lái)吸引消費(fèi)者進(jìn)店同時(shí)一次性購(gòu)買多個(gè)商品，提高客單價(jià)，加快店內(nèi)商品的更新率，加快企業(yè)的資金流動(dòng)率，從而達(dá)到增加盈利的目的。

優(yōu)惠卷打印，市民在各便利店購(gòu)買一定價(jià)格的商品，就可以享受免費(fèi)打印各種優(yōu)惠券的特權(quán)，主要特點(diǎn)是優(yōu)惠強(qiáng)度小但是優(yōu)惠的種類繁多。這種促銷方式要求便利店公司具有一定的規(guī)模，除了便利店之外，還需要有多種經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，以達(dá)到將消費(fèi)者的多元消費(fèi)習(xí)慣一網(wǎng)打盡的目地。這樣，不但在便利店上抓住了消費(fèi)者，同時(shí)在其他的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目上也抓住了消費(fèi)者。

便利店與大型品牌進(jìn)行合作，凡是在便利店消費(fèi)滿一定金額就可以參加不同品牌的集點(diǎn)活動(dòng)。其特點(diǎn)是參與容易，優(yōu)惠強(qiáng)度大。這種促銷方式可使用于多種規(guī)模的便利店，可以達(dá)到滿足消費(fèi)者多元消費(fèi)的需求。但這種促銷方式需要連鎖便利店公司具有較高的公關(guān)層次，具有較廣的社會(huì)關(guān)系和較多的合作企業(yè)，難度稍大。

便利店購(gòu)買早餐，產(chǎn)品搭售亦是便利店常見(jiàn)的促銷方式之一，常見(jiàn)方式為食品＋1元換購(gòu)指定飲料。這種促銷方式的目的就是提高消費(fèi)者的客單價(jià)，以達(dá)到提高銷售額的目的。

便利商店也可以開(kāi)展一些抽獎(jiǎng)?lì)惖幕顒?dòng)吸引消費(fèi)者。比如說(shuō)有些便利店就開(kāi)展過(guò)好運(yùn)骰骰樂(lè)活動(dòng)。在活動(dòng)期間，凡是購(gòu)買指定商品兩件（含兩件的倍數(shù)）以上，就能夠參加“好運(yùn)骰骰樂(lè)”游戲，并且有機(jī)會(huì)獲得不同優(yōu)惠折扣。這種促銷手段目前在我國(guó)的一線城市比較盛行，由于折扣率是隨機(jī)的，在滿足了消費(fèi)者的求廉心理的同時(shí)，也抓住了消費(fèi)者的求勝心理，吸引消費(fèi)者的二次消費(fèi)、三次消費(fèi)的到來(lái)。

2013年陜西省教育廳科研計(jì)劃項(xiàng)目：基于環(huán)境因素的中小企業(yè)發(fā)展對(duì)策研究，項(xiàng)目編號(hào)：2013JK0229

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5.白世貞.連鎖企業(yè)商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011

（作者： 西安醫(yī)學(xué)院 葛騰 陜西科技大學(xué) 趙敏婷）

第二篇：7-11連鎖便利店物流配送體系研究

7-11連鎖便利店物流配送體系研究.txt男人應(yīng)該感謝20多歲陪在自己身邊的女人。因?yàn)?0歲是男人人生的最低谷，沒(méi)錢，沒(méi)事業(yè)；而20歲，卻是女人一生中最燦爛的季節(jié)。只要鋤頭舞得好，哪有墻角挖不到？7-11連鎖便利店物流配送體系研究

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許利華

摘要：隨著中國(guó)連鎖企業(yè)的蓬勃發(fā)展，相對(duì)滯后的物流配送體系嚴(yán)重制約了連鎖企業(yè)的發(fā)展。本文通過(guò)研究全球最大的連鎖便利店7-11的物流配送體系，希望借此為中國(guó)連鎖企業(yè)物流配送體系的發(fā)展模式提供借鑒。

關(guān)鍵詞：配送 物流配送 連鎖經(jīng)營(yíng)

7-11(Seven-Eleven)便利店是全球最大的連鎖便利店。截至2003年底，7-11在美國(guó)和加拿大擁有門店5800多家，同時(shí)在包括美國(guó)本上以外的17個(gè)國(guó)家和地區(qū)特許授權(quán)了大約20000家門店。7-11在2003年的銷售增長(zhǎng)率為1 0.1%在全球的7-11門店的銷售額超過(guò)了360億美元。作為全球最大的連鎖企業(yè)，7-11取得今天的成功，除了其有效的品牌運(yùn)作、先進(jìn)的管理方式之外，其快捷的物流配送體系也是取勝的關(guān)鍵所在。本文將通過(guò)7-11的物流配送體系研究探討中國(guó)連鎖企業(yè)物流配送模式發(fā)展的可行之道。

一、物流配送與連鎖經(jīng)營(yíng)

物流配送不僅僅是一般念義上的送貨，從配送的實(shí)施形態(tài)來(lái)理解，配送是按照顧客需求，在物流據(jù)點(diǎn)進(jìn)行“理貨”以后再以最合理的方式送交到用戶的過(guò)程，是“配”和“送”的有機(jī)結(jié)合。物流配送是物流中一種特殊的、綜合的活動(dòng)形式，它將商流與物流緊密地結(jié)合在一起，既包括了商流活動(dòng)，也包含了物流活動(dòng)中的若干功能要素，是物流的一個(gè)縮影或在某一小范圍中全部物流活動(dòng)的體現(xiàn)。物流配送具有專業(yè)化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化和社會(huì)化等特點(diǎn)。連鎖企業(yè)物流配送的功能是劉集連鎖門店的訂貨信息進(jìn)行采購(gòu)，從供貨商手中接受多品種的大量商品，并進(jìn)行儲(chǔ)存保管、配貨、分揀、流通加工、信息處理；并按眾多門店的要求，配齊商品，進(jìn)行補(bǔ)貨，以令人滿意的服務(wù)，迅速、及時(shí)、準(zhǔn)確、安全、低成本進(jìn)行配送。配送能力的強(qiáng)弱直接決定著連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本高低，影響企業(yè)贏利的能力。

與傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)相比，連鎖業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于統(tǒng)一訂貨、統(tǒng)一分配、統(tǒng)一運(yùn)送、協(xié)調(diào)互補(bǔ)，以使進(jìn)價(jià)低廉，減少中間環(huán)節(jié)的利潤(rùn)流失，實(shí)現(xiàn)集約化配送，提高配送的效率與效益，降低總成本，最終讓利于消費(fèi)者。但是從目前的情況來(lái)看，物流配送體系已經(jīng)是連鎖企業(yè)發(fā)展的瓶頸。在國(guó)外，統(tǒng)一配送率已成為衡量連鎖企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)，而在我國(guó)，大多數(shù)連鎖企業(yè)統(tǒng)一配送率只有30%-60%遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家連鎖企業(yè)不低于80%的統(tǒng)一配送率標(biāo)準(zhǔn)?？梢?jiàn)，連鎖經(jīng)營(yíng)中物流配送的滯后嚴(yán)重地制約了連鎖經(jīng)營(yíng)規(guī)模效應(yīng)的發(fā)揮，有必要對(duì)連鎖企業(yè)的物流配送體系進(jìn)行研究。

二、7-11的物流配送體系研究7-11便利店的前身是一家成立于1927年名為“南大陸制冰公司”的冰塊銷售門店。7-11成為世界最大的特許經(jīng)營(yíng)便利店已經(jīng)有40多年的歷史了。7-11于1964年進(jìn)入特許經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，1968年在美國(guó)開(kāi)設(shè)了第一家特許經(jīng)營(yíng)門店，1971年在墨西哥開(kāi)辟了第一家海外特許授權(quán)門店。在2003年，公司在美國(guó)和加拿大新開(kāi)直營(yíng)門店95家。截至2004年2月，7-11在日本的店鋪數(shù)已經(jīng)發(fā)展到10303家，每年有31億人次光顧?，F(xiàn)已發(fā)展成為了全球最大的便利店連鎖系統(tǒng)。

作為全球最大的連鎖便利店。7-11具有門店分布廣，營(yíng)業(yè)面積小、擺放品種多的特點(diǎn)，這就要求物流配送過(guò)程必須遵循小批量、多批次、高頻度、高效率的物流配送原則。日本7-11

有效地實(shí)現(xiàn)了這一目標(biāo)，并創(chuàng)建了連鎖企業(yè)物流配送的成功模式。具體來(lái)看，日本7-11連鎖便利店的物流配送體系具有以下特點(diǎn)：

1.高密度開(kāi)店模式為7-11集中化物流配送提供了條件

7-11在開(kāi)店的時(shí)候，一般不會(huì)采取零散設(shè)店的方式，而是采取地毯式轟炸的集中開(kāi)店策略，在地區(qū)內(nèi)以密集開(kāi)店的方式，形成壓倒性優(yōu)勢(shì)，以達(dá)到規(guī)模效益。當(dāng)總部決定在某地開(kāi)店之后，征募顧問(wèn)就開(kāi)始選點(diǎn)，并尋找合適的零售店，然后開(kāi)展說(shuō)服工作。

7-11這種地毯式轟炸和規(guī)范化的開(kāi)店要求就為其集中化的物流配送體系提供了很好的平臺(tái)。為了實(shí)現(xiàn)在一個(gè)100平方米的店鋪銷售3000多種商品的同時(shí)提供購(gòu)物的便捷性的目的，7-11設(shè)計(jì)了一個(gè)“共同配送計(jì)劃”，這個(gè)計(jì)劃按照不同的地區(qū)和商品群劃分，組成共同配送中心，由該中心統(tǒng)一進(jìn)貨，再向各店鋪配送。地域劃分一般是在中心城市商圈附近35公里，其他地方市場(chǎng)為方圓60公里，各地區(qū)設(shè)立一個(gè)共同配送中心，以實(shí)現(xiàn)高頻度、多品種、小單位配送。

2.高端信息化設(shè)施為快捷的物流配送體系提供了平臺(tái)

在1991年，7-11便利店開(kāi)始使用一個(gè)整合服務(wù)數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)（ISDN）用來(lái)聯(lián)編它的零售商店中央總部。雙行道的溝通給總經(jīng)銷商將通路集中于主機(jī)和中央的數(shù)據(jù)庫(kù)包含POS（銷售點(diǎn)）數(shù)據(jù)而且進(jìn)行分析。自從1998以后，這個(gè)系統(tǒng)進(jìn)一步由使用英特網(wǎng)和衛(wèi)星通訊系統(tǒng)連接以及新的人員溝通取代，不僅僅是為了削減商品庫(kù)存量和提高利潤(rùn)率，而是用來(lái)整合商店水平之間需求鏈的相關(guān)數(shù)據(jù)。這就是舉世矚目的第五代綜合信息系統(tǒng)。

在日本各地的7-11在每天早上10點(diǎn)通過(guò)系統(tǒng)進(jìn)行訂貨，7分鐘內(nèi)信息便傳送到公司專屬的230個(gè)配貨中心，當(dāng)天下午4點(diǎn)，各中心便會(huì)將貨品送到店面。此外，每名送貨司機(jī)都配帶磁卡，當(dāng)送貨完成時(shí)，通過(guò)商店內(nèi)的計(jì)算機(jī)刷卡，公司就可以根據(jù)系統(tǒng)收集的數(shù)據(jù)，對(duì)司機(jī)遲到情況進(jìn)行改進(jìn)，例如：更改開(kāi)車路線，或者加派貨車以減少卸貨時(shí)間等。這樣，就可以根據(jù)系統(tǒng)收集的詳細(xì)數(shù)據(jù)研究改進(jìn)方法，使得所有的7-11配送車輛準(zhǔn)時(shí)抵達(dá)店面。

3.多媒體配送多元化物流配送形式

多媒體配送也是7-11的一大特色，它是指通過(guò)衛(wèi)星通訊系統(tǒng)將多媒體廣告、天氣預(yù)測(cè)以及云層圖，甚至是電子產(chǎn)品配送到各店鋪，做到信息的多媒體化，產(chǎn)品銷售以及配送的多媒體化。這此都大大提高了7-11的配送效率。

在7-11的天氣預(yù)測(cè)中，7-11積極探求食品的銷售情況和天氣的相關(guān)性，信息系統(tǒng)每天收集五次氣象報(bào)告資料，供各地商店參考，以免講求新鮮度的食物推出過(guò)多或過(guò)少。有了天氣預(yù)測(cè)，便利店就可以在事先掌握天氣的情況下，根據(jù)天氣情況選擇配送的貨物的多少并優(yōu)化配送路線。

4.快速的顧客需求反應(yīng)系統(tǒng)提高了物流配送的效率

物流配送是商品從生產(chǎn)者流通到消費(fèi)者手中的最后一個(gè)環(huán)節(jié)。物流配送的速度和效率會(huì)直接影響消費(fèi)者的滿意度。因此，一方面，提高消費(fèi)者滿意度，最大限度地滿足消費(fèi)者的需求就必須要有快捷的物流配送體系，另一方面，快速的顧客需求反應(yīng)系統(tǒng)可以提高物流配送效率，提高消費(fèi)者滿意度。

在7-11,當(dāng)顧客到達(dá)柜臺(tái)的時(shí)候，在一個(gè)分開(kāi)的按鍵區(qū)上店員首先估計(jì)客戶的性別和年齡，然后再掃描購(gòu)買的項(xiàng)目條形碼。這些售賣數(shù)據(jù)經(jīng)由ISDN被傳遞到總部。同時(shí)，數(shù)據(jù)被一個(gè)全部控制的在商店的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)處理，計(jì)算機(jī)使商店經(jīng)理和7-11便利店總部都能得到同時(shí)的更新，并且立即對(duì)這一POS進(jìn)行分析。通過(guò)即時(shí)的位置數(shù)據(jù)分析，商店經(jīng)理能分析每小時(shí)的客戶團(tuán)體售賣的所有存貨單元(SKUs)的趨勢(shì)和庫(kù)存率。總部聚集這些區(qū)域、產(chǎn)品和時(shí)間的數(shù)據(jù)，理解顧客需求的速度大大提高，可以幫助公司預(yù)測(cè)每天的銷售趨勢(shì)，即時(shí)調(diào)整售價(jià)、理貨及配送等活動(dòng)；而且在第二天早上使所有的商店和供應(yīng)者都能連接上述數(shù)據(jù)，增加配送效率。

三、7-11便利店物流配送體系對(duì)我國(guó)連鎖企業(yè)物流配送發(fā)展模式的啟示

近年來(lái)，我國(guó)連鎖企業(yè)獲得了飛速的發(fā)展，但是與快速的物流配送體系發(fā)展不相適應(yīng)的就是我國(guó)物流配送的滯后。通過(guò)對(duì)7-11?物流配送體系的分析，可以看到要打破連鎖企業(yè)發(fā)展的瓶頸，必須要做好以下幾點(diǎn):

1.提高我國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的信息化水平

縱觀當(dāng)前我國(guó)連鎖企業(yè)的現(xiàn)狀，我國(guó)連鎖企業(yè)的信息化水平還很低，甚至在很多方面還是采用傳統(tǒng)方式經(jīng)營(yíng)模式，這與連鎖企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)不符，因此應(yīng)該大力提高我國(guó)連鎖企業(yè)的信息化水平，提高我國(guó)物流配送系統(tǒng)的速度和效率。

2.多元化我國(guó)物流配送方式

從日本7-11物流配送體系的研究中可以發(fā)現(xiàn)，高效的物流配送系統(tǒng)除了其本身配送手段的快速、高效之外，還要盡量與別的方式相結(jié)合，比如日本7-11就采取了通過(guò)天氣預(yù)測(cè)來(lái)優(yōu)化配送方式的方法。

3.以需求鏈打造我國(guó)企業(yè)的物流配送體系

高效的物流配送體系與靈敏的顧客反應(yīng)系統(tǒng)息息相關(guān)，只有對(duì)顧客需求做出更快捷的反應(yīng)才能使整個(gè)物流配送體系發(fā)揮作用，也更能滿足消費(fèi)者的需求。而當(dāng)前我國(guó)企業(yè)物流配送體系整體反應(yīng)比較慢，因此，必須以需求鏈，即以顧客需求變化為起點(diǎn)打造我國(guó)企業(yè)高效的物流配送體系。

[作者單位：廣東商學(xué)院工商管理學(xué)院]

第三篇：我國(guó)信用卡市場(chǎng)現(xiàn)狀及營(yíng)銷策略研究

我國(guó)信用卡市場(chǎng)現(xiàn)狀及營(yíng)銷策略研究

關(guān)鍵詞：銀行；信用卡；營(yíng)銷；策略

摘要：文章分析了我國(guó)信用卡市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，并指出了其中存在重視單純推銷而不重視整合營(yíng)銷等問(wèn)題，最后提出了深化我國(guó)信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷策略的建議。信用卡作為一種現(xiàn)代化的金融工具，它便捷、時(shí)尚、安全的特點(diǎn)正逐步被越來(lái)越多的人所接受。目前我國(guó)的信用卡市場(chǎng)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭，已使我國(guó)成為持卡人數(shù)量最多、銀行卡業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最快、發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮膰?guó)家之一，但仍不可避免地存在許多問(wèn)題。

一、我國(guó)信用卡市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀與存在問(wèn)題

（一）缺乏獨(dú)立的信用卡品牌

信用卡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，最終體現(xiàn)在品牌的競(jìng)爭(zhēng)。例如，目前建行的龍卡和交通銀行的太平洋卡，都還不是嚴(yán)格意義上的獨(dú)立信用卡品牌，還只能是附屬于VISA和萬(wàn)事達(dá)這些國(guó)際大品牌之下的國(guó)內(nèi)信用卡品牌。國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行要想大力的開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，必須建立自己獨(dú)立的信用卡品牌。

（二）信用卡營(yíng)銷的創(chuàng)新不足

我國(guó)的銀行雖然采取了市場(chǎng)細(xì)分策略，信用卡的品種數(shù)目也多達(dá)數(shù)十種，如大學(xué)生卡、與各大著名高校聯(lián)辦的名?？?、與著名城市聯(lián)辦的名城卡、與著名大型企業(yè)聯(lián)辦的名企卡、還有各種專題卡等等。各銀行發(fā)行的信用卡存在缺乏根本性區(qū)別、創(chuàng)新不足等問(wèn)題，使得諸多銀行在營(yíng)銷的過(guò)程中不得不頻繁地使用價(jià)格策略，既降低了本行信用卡業(yè)務(wù)的收入，也不利于信用卡市場(chǎng)的健康發(fā)展。如建行與中國(guó)東方航空公司聯(lián)辦的“東航卡”，招商銀行與中國(guó)國(guó)際航空公司發(fā)行的“國(guó)航知音卡”，中國(guó)南方航空公司與廣東發(fā)展銀行聯(lián)手發(fā)行“南航明珠信用卡”，這幾種信用卡的市場(chǎng)定位沒(méi)有本質(zhì)性的區(qū)別，最終在信用卡的營(yíng)銷上只能打價(jià)格戰(zhàn)。

（三）盲目重視發(fā)行數(shù)量而忽視用卡質(zhì)量

國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行在信用卡營(yíng)銷方面不斷通過(guò)各種優(yōu)惠政策和各種促銷活動(dòng)來(lái)推進(jìn)信用卡發(fā)行量，與此同時(shí)卻沒(méi)有加強(qiáng)信用卡營(yíng)銷的深化。銷售人員在營(yíng)銷新客戶時(shí)過(guò)多地強(qiáng)調(diào)信用卡的透支消費(fèi)功能，卻未能告訴客戶如何才能更好地使用信用卡，以及如何更好地維護(hù)客戶的經(jīng)濟(jì)利益。結(jié)果使得消費(fèi)者心存疑慮，不敢持有信用卡，或者持有信用卡卻不敢消費(fèi)，使之成為“睡眠卡”。即使在活動(dòng)的信用卡里面，每月使用信用卡5次-10次的用戶數(shù)量也不超過(guò)一半。大量的睡眠卡擠占了銀行有限的信息、人力和管理資源，迫使銀行不斷地對(duì)管理系統(tǒng)進(jìn)行升級(jí)，增大了管理成本。大量睡眠卡賬戶還涉及日常計(jì)息、檢索、匯總、查詢、賬務(wù)處理等環(huán)節(jié)，影響了其他賬戶的正常交易活動(dòng)，降低了銀行的工作效率。同時(shí)，大量“睡眠卡”的存在還導(dǎo)致社會(huì)資源浪費(fèi)嚴(yán)重。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一般每張信用卡成本在1.5元-2元；40多萬(wàn)元一臺(tái)的制卡機(jī)在制作40萬(wàn)張左右的銀行卡后就報(bào)廢，每張卡的制作費(fèi)用在1元左右；一臺(tái)ATM機(jī)也得20萬(wàn)-30萬(wàn)元，還需付出相應(yīng)的人力、現(xiàn)金成本，同時(shí)銀行每年的維護(hù)費(fèi)也很大。

（四）沒(méi)有形成完整的價(jià)格體系

目前國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的各種信用卡雖然種類繁多，但是每種信用卡針對(duì)不同的客戶群沒(méi)有形成完整而有效的價(jià)格體系，阻礙了信用卡的發(fā)行。例如，建設(shè)銀行發(fā)行的龍卡汽車卡堅(jiān)持每年年費(fèi)200元，可是許多的客戶并非拒絕繳納汽車卡年費(fèi)，只是交納了年費(fèi)卻有許多功能用不上，所以覺(jué)得不值。龍卡汽車卡的單一年費(fèi)卻成了其發(fā)行的最大障礙。如果把龍卡汽車卡的年費(fèi)改為50元、100元、200元等不同的檔次，客戶可以根據(jù)自己的實(shí)際需求選擇不同類型的信用卡。

（五）缺乏差異化服務(wù)

哈里森的《金融營(yíng)銷服務(wù)》一書(shū)中的研究表明：每一個(gè)客戶均不相同，存在生活背景、思維模式、行為方式、個(gè)人喜好等各方面的差異；每一個(gè)客戶所能帶來(lái)的利潤(rùn)均不相同，取決與其對(duì)品牌的認(rèn)知程度和忠誠(chéng)程度。信用卡的獲利并不取決于客戶是否愿意持有這張卡，而在于他使用的程度。例如，從客戶的信用級(jí)別出發(fā)推出金卡和普通卡，對(duì)信用級(jí)別較高的客戶，金卡一方面可以滿足這類客戶的大額消費(fèi)，另一方面也有利于我們吸引優(yōu)質(zhì)客戶，帶動(dòng)相關(guān)業(yè)務(wù)的發(fā)展。但就目前的情況來(lái)看，雖然幾年前，很多商業(yè)銀行就已經(jīng)制定了金卡、VIP卡持卡人的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，但真正貫徹執(zhí)行的不多，使金卡、VIP卡客戶得不到差別服務(wù)。如果國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行不能改進(jìn)其對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶的服務(wù)，必然會(huì)導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)客戶的流失。

（六）缺乏完善的法律保障環(huán)境和便利的刷卡環(huán)境

目前我國(guó)把在1999年中國(guó)人民銀行頒布實(shí)施的《銀行卡業(yè)務(wù)管理辦法》作為行業(yè)規(guī)則，但隨著時(shí)間的推移，原規(guī)則中的部分內(nèi)容己經(jīng)不適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展的需要。對(duì)銀聯(lián)公司、信用卡專業(yè)化服務(wù)公司、特約商戶、持卡消費(fèi)者等市場(chǎng)參與者的準(zhǔn)入條件和權(quán)利義務(wù)責(zé)任等都未做明確的規(guī)定。給監(jiān)管帶來(lái)不便，給市場(chǎng)帶來(lái)不穩(wěn)定因素，也給信用卡營(yíng)銷帶來(lái)了障礙。同時(shí)我國(guó)可以受理聯(lián)網(wǎng)信用卡業(yè)務(wù)的特約商戶仍然較少，并集中于大型城市，客戶在中小城市刷卡消費(fèi)仍然很不方便。跨行交易系統(tǒng)交易超時(shí)現(xiàn)象多，突發(fā)性異常拒絕和差錯(cuò)經(jīng)常發(fā)生。而節(jié)假日期間，交易成功率不高、交易速度慢的現(xiàn)象尤為突出，經(jīng)常出現(xiàn)交易信息通道擁擠、刷卡失敗等差錯(cuò)，商戶對(duì)POS聯(lián)網(wǎng)這種形式產(chǎn)生了技術(shù)不信任，而不斷向POS服務(wù)中心投訴。正是由于交易時(shí)間長(zhǎng)、并且交易成功的不確定性，使得消費(fèi)者懶于持卡消費(fèi)。

二、發(fā)展我國(guó)信用卡市場(chǎng)的幾點(diǎn)建議

（一）加強(qiáng)信用卡的品牌建設(shè)

中國(guó)銀聯(lián)與各商業(yè)銀行攜手發(fā)行了符合統(tǒng)一業(yè)務(wù)規(guī)范和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的高品質(zhì)、國(guó)際化的自主品牌銀行卡——銀聯(lián)卡，并推動(dòng)這一中國(guó)自主銀行卡品牌快速崛起。隨著銀聯(lián)卡的逐漸普及應(yīng)用，為了滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的多元化、個(gè)性化用卡需求，中國(guó)銀聯(lián)不斷豐富了銀聯(lián)卡內(nèi)涵。通過(guò)強(qiáng)化服務(wù)，與商業(yè)銀行深入合作，相繼開(kāi)發(fā)了各類深受市場(chǎng)歡迎的銀聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)名卡、主題卡、認(rèn)同卡，銀聯(lián)品牌在我國(guó)民眾中的知名度日益提高。根據(jù)國(guó)際權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)

A.C.尼爾森的調(diào)查顯示，銀聯(lián)品牌在國(guó)內(nèi)的認(rèn)知度高達(dá)96％，持續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)銀行卡市場(chǎng)。

（二）產(chǎn)品設(shè)計(jì)個(gè)性化

首先，信用卡作為一種時(shí)尚消費(fèi)品，在設(shè)計(jì)和包裝上應(yīng)充分關(guān)注消費(fèi)者的審美情感。如華夏銀行的“麗人卡”，目標(biāo)客戶是眾多的白領(lǐng)女性消費(fèi)者，在設(shè)計(jì)上充分考慮了視覺(jué)效果，主色調(diào)采用典型的女性色彩——紫色，卡面設(shè)計(jì)采用在百合花中站著女子的形象，無(wú)論從卡面設(shè)計(jì)到卡片功能，均迎合了廣大的白領(lǐng)女性。其次，體現(xiàn)在功能設(shè)計(jì)方面，針對(duì)專有人群的消費(fèi)習(xí)慣和用卡習(xí)慣，制訂專門的優(yōu)惠和服務(wù)方式。如為球迷推出足球卡，為大學(xué)生推出大學(xué)生卡，為奧運(yùn)會(huì)推出奧運(yùn)卡，為旅游愛(ài)好者推出旅游卡等，這些產(chǎn)品創(chuàng)新都能更具體地滿足細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者的特定需要，所以更能被這一市場(chǎng)的消費(fèi)者所接受。

（三）加大促銷力度

商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)加大宣傳力度，可以采取全方位媒體（平面媒體、立體媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體）同步宣傳，充分利用電視、廣播、網(wǎng)站、電子屏幕、宣傳折頁(yè)、對(duì)賬單、報(bào)刊等載體，也可以組織一些促銷會(huì)、發(fā)布會(huì)等活動(dòng)來(lái)宣傳信用卡，從而塑造個(gè)性化的品牌形象，打破各家信用卡品牌同質(zhì)化的局面。發(fā)卡只是信用卡促銷的第一步，銀行還應(yīng)在持卡消費(fèi)上采取強(qiáng)有力的促進(jìn)措施，這也是信用卡促銷與一般商品促銷的區(qū)別。因此，銀行應(yīng)積極通過(guò)豁免年費(fèi)、積分換禮、交叉行銷等活動(dòng)來(lái)刺激卡片的使用，增強(qiáng)客戶的忠誠(chéng)度。

（四）拓寬營(yíng)銷渠道

為適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)發(fā)卡機(jī)構(gòu)必須不斷拓寬發(fā)行渠道，逐步采用國(guó)外流行的直郵、電話行銷、郵件銷售、互聯(lián)網(wǎng)銷售以及委托專業(yè)化的行銷公司代理銷售等新的營(yíng)銷方式，開(kāi)發(fā)新的營(yíng)銷平臺(tái)。值得一提的是，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的日益成熟，信用卡和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合成為了必然的選擇?；ヂ?lián)網(wǎng)的用戶群體多為年輕人，擁有較好的經(jīng)濟(jì)實(shí)力或?qū)W歷水平，為網(wǎng)上申請(qǐng)信用卡奠定了極好的基礎(chǔ)。

（五）推行外圍業(yè)務(wù)改革

近年來(lái)，我國(guó)信用卡取得了快速發(fā)展，在給持卡人帶來(lái)極大的便利的同時(shí)，也為信用卡外包業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了一個(gè)契機(jī)。面對(duì)越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，銀行應(yīng)該把更多的精力集中到發(fā)卡等核心業(yè)務(wù)上去，而把自己信用卡的一些外圍業(yè)務(wù)，如郵寄卡片、后臺(tái)處理、催收以及ATM、POS系統(tǒng)的維護(hù)管理等包銷出去。這不僅是一條降低成本的捷徑，更為重要的是，外包是銀行從產(chǎn)品導(dǎo)向到客戶關(guān)系導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，包含了銀行業(yè)務(wù)流程再造、核心競(jìng)爭(zhēng)力提高和客戶忠誠(chéng)度管理等方面的內(nèi)容。銀行實(shí)際上只是“產(chǎn)品”的供應(yīng)商。至于以客戶為導(dǎo)向，上門尋找客戶，推介信用卡，則是信用卡行銷公司的特長(zhǎng)，他們能更為專業(yè)地向現(xiàn)有客戶和未來(lái)客戶介紹信用卡的用途和功能。同時(shí)，外包方式可望使信用卡進(jìn)一步走向?qū)I(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化。例如，卡片個(gè)人化過(guò)程，如果由銀行自己進(jìn)行，平均每張成本2.7元，而委托專業(yè)化服務(wù)公司成本只有0.4元左右。

（六）提高服務(wù)水平

完善信用卡基本服務(wù)和提供高附加值的服務(wù)是發(fā)卡能吸引和穩(wěn)定客戶的重要手段。在信用卡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的初期，銀行往往比較注重基本服務(wù)質(zhì)量的提高，如提高ATM通存通兌的便利性，增加POS聯(lián)網(wǎng)的范圍，完善開(kāi)銷戶、掛失、補(bǔ)卡等服務(wù)。隨著競(jìng)爭(zhēng)程度的日益增強(qiáng)，服務(wù)重點(diǎn)就要轉(zhuǎn)到增加信用卡的附加增值服務(wù)上來(lái)，如信用卡附帶購(gòu)物折扣，購(gòu)物消費(fèi)分期付

款、預(yù)訂服務(wù)以及全球醫(yī)療緊急救援等。在我國(guó)銀行業(yè)完全對(duì)外開(kāi)放之際，信用卡業(yè)務(wù)作為零售金融業(yè)務(wù)的重要產(chǎn)品和利潤(rùn)來(lái)源，必將成為中外商業(yè)銀行拼搶的焦點(diǎn)。只要我國(guó)商業(yè)銀行真正樹(shù)立起市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為核心，努力開(kāi)展信用卡的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，我國(guó)的信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展必將迎來(lái)樂(lè)觀的前景，并在與外資銀行的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。參考文獻(xiàn)：

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第四篇：大藥房連鎖有限公司促銷策略

目錄

一、藥店簡(jiǎn)介...................................................................................................................................2

二、市場(chǎng)調(diào)研（SWOT）...............................................................................................................3

藥房的優(yōu)勢(shì)（strengths）.......................................................................................................3

大藥房的劣勢(shì)（Weakness）...................................................................................................4 大藥房的機(jī)會(huì)（Opportunities）.............................................................................................4 大藥房的威脅（Threats）.......................................................................................................5

三、藥店定位：...............................................................................................................................5

四、促銷活動(dòng)方案...........................................................................................................................6

一）、促銷目的：...................................................................................................................6

二）、活動(dòng)對(duì)象：.....................................................................................................................6 三）、活動(dòng)主題：.....................................................................................................................6 四）、廣告語(yǔ)：.........................................................................................................................7 五）、活動(dòng)時(shí)間：.....................................................................................................................7 六）、活動(dòng)地點(diǎn)：.....................................................................................................................7 七）、宣傳的平臺(tái)和工具：.....................................................................................................7 八）、促銷費(fèi)用預(yù)算：.............................................................................................................7 九）、意外防范：.....................................................................................................................8 十）、效果預(yù)測(cè)：.....................................................................................................................8

大藥房連鎖有限公司

一、藥店簡(jiǎn)介

創(chuàng)立于**年*月的***大藥房是一家由單一民營(yíng)藥店發(fā)展起來(lái)的大型醫(yī)藥連鎖企業(yè)?，F(xiàn)除擁有全國(guó)最大規(guī)模的藥品零售外，同時(shí)兼營(yíng)藥品批發(fā)與制造。其中零售板塊由****醫(yī)藥連鎖有限公司。

公司從“讓更多人看得起病、吃得起藥”的樸素道德沖動(dòng)出發(fā)，首創(chuàng)性地以超市化經(jīng)營(yíng)模式開(kāi)出了長(zhǎng)沙湘雅店，并革命性地舉起了“比國(guó)家核定零售價(jià)平均低45%”的降價(jià)大旗，受到了消費(fèi)者的極大歡迎。其后，公司逐漸形成了以“親情服務(wù)老百姓”為內(nèi)涵的有著民生思想底蘊(yùn)的先進(jìn)企業(yè)文化，并以此為經(jīng)營(yíng)宗旨，切切實(shí)實(shí)為老百姓服務(wù)，獲得了巨大的發(fā)展。成為全國(guó)年銷售總額最大、利潤(rùn)最高、發(fā)展速度最快、營(yíng)業(yè)面積最大、單店平均經(jīng)營(yíng)面積最大、單店日均銷售額最大的大型連鎖企業(yè)，公司秉承“崇善守信，務(wù)實(shí)創(chuàng)新”的企業(yè)精神，努力倡導(dǎo)親民、為民、利民的企業(yè)文化，以拉低不合理的藥價(jià)為突破口，以凈化和改善畸形的醫(yī)藥市場(chǎng)與流通體制為手段，以讓更多人吃得起藥、讓更多人擁有健康作為企業(yè)的社會(huì)價(jià)值追求，開(kāi)拓創(chuàng)新，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，***大藥房最終目標(biāo)是打造“百年老店”，在追求社會(huì)價(jià)值最大化的同時(shí)謀取企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展，為此，董事長(zhǎng)謝子龍先生提出了“善待顧客、善待供應(yīng)商、善待員工”的“三個(gè)善待”思想，希望與廣大的消費(fèi)者、供應(yīng)商和員工一起，為了一份共同的更加美好健康的事業(yè)而不懈努力。

二、市場(chǎng)調(diào)研（SWOT）

中國(guó)連鎖藥店經(jīng)歷了短短的12年歷史，卻走過(guò)西方國(guó)家?guī)资晁?jīng)歷的的過(guò)程。自上世紀(jì)90年代，連鎖藥店嘗試跨區(qū)域擴(kuò)張，隨著我國(guó)加入WTO和醫(yī)藥流通行業(yè)對(duì)國(guó)外資本開(kāi)放，醫(yī)藥流通行業(yè)，特別是醫(yī)藥連鎖企業(yè)跨區(qū)域擴(kuò)張步伐越來(lái)越快，在一路戰(zhàn)爭(zhēng)中，逐步通過(guò)品類結(jié)構(gòu)的調(diào)整，自營(yíng)商品的銷售促進(jìn)，醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)的市場(chǎng)份額逐步擴(kuò)大，盈利能力不斷加強(qiáng)，這套摸索出來(lái)的發(fā)展模式似乎越來(lái)越清晰。然而當(dāng)大家為市場(chǎng)的利好形勢(shì)舉杯同賀時(shí)，隨著2009年的新醫(yī)改政策出臺(tái)，醫(yī)療制度的改革，藥店的為民祛病除苦責(zé)職日益顯現(xiàn)。金融危機(jī)爆發(fā)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的猛然升級(jí)，醫(yī)藥零售連鎖行業(yè)發(fā)展又籠罩上了一層迷霧。

**大藥房的優(yōu)勢(shì)（strengths）

1）***藥房是平價(jià)、全國(guó)性、跨區(qū)域和地市連鎖并存的格局，全面的、新穎的、更加人性化的藥店模式，并結(jié)合多年來(lái)的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)和心得，專注于人群的身心健康與快樂(lè)，通過(guò)完整的健康補(bǔ)給，讓家庭的每一個(gè)成員都能享受到個(gè)性化的健康服務(wù)，體驗(yàn)新概念藥店服務(wù)

2）***藥房打破虛高藥價(jià)，首創(chuàng)開(kāi)架自選超市大賣場(chǎng)的藥店模式，給人環(huán)境寬敞、整潔、舒適的感覺(jué)，藥品和器具整齊有序地陳放在各區(qū)敞開(kāi)式的貨架上，顧客入內(nèi)自行挑選藥品。店員提供伴隨式服務(wù)，購(gòu)藥十分方便。隨時(shí)解答顧客的咨詢，享受到了更多的購(gòu)買自由。受各地市場(chǎng)顧客的熱烈歡迎 3）***藥房具有基本完善的物流配送體系，在價(jià)格藥品方面通過(guò)大批量采購(gòu)來(lái)降低采購(gòu)成本，并對(duì)旗下的連鎖藥店進(jìn)行統(tǒng)一采購(gòu)，統(tǒng)一配送，提高了企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4）***藥房凝聚了一批優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人并打造了一支團(tuán)結(jié)勁銳的團(tuán)隊(duì) 5）***藥房強(qiáng)勢(shì)的總部協(xié)調(diào)統(tǒng)籌同時(shí)靈活的管理機(jī)制使地方運(yùn)營(yíng)更高效，給予地方足夠的空間來(lái)充分發(fā)掘地方潛力

相信不久的將來(lái)，湖南老百姓大藥房秉承：一切為了老百姓！將在國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥零售市場(chǎng)占主要份額。雖然湖南老百姓大藥房具有一定的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，但我們應(yīng)該辯證地看待這些優(yōu)勢(shì)。辯證法告訴我們，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)都是相對(duì)的，在一

定條件下，優(yōu)勢(shì)很可能就轉(zhuǎn)變成劣勢(shì)。湖南老百姓大藥房雖然擁有豐富的客戶資源、完善的物流設(shè)施。但缺乏創(chuàng)新觀念，一旦不慎，優(yōu)勢(shì)很可能就轉(zhuǎn)變成劣勢(shì)。

***大藥房的劣勢(shì)（Weakness）

1)***藥房開(kāi)架式藥房出現(xiàn)問(wèn)題：一是盤點(diǎn)時(shí)藥品丟失；二是少數(shù)店員為了自身利益，向顧客推銷不適當(dāng)藥品，損害了藥店和顧客利益。

2)***藥房藥店的貨物和人員管理細(xì)則、店員的專業(yè)素質(zhì)、正確的價(jià)值取向等，都應(yīng)該是經(jīng)營(yíng)者需要認(rèn)真著手解決的問(wèn)題。

3)***藥房是屬于大型跨區(qū)域連鎖經(jīng)營(yíng)組織，存在著易滋長(zhǎng)本位主義，資源調(diào)動(dòng)困難，易產(chǎn)生短期行為。機(jī)構(gòu)重復(fù)設(shè)置總編制行為管理費(fèi)用增加和控制困難

4)在一定程度上經(jīng)營(yíng)成本和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)都比較大。人員工資、稅費(fèi)等開(kāi)支，運(yùn)營(yíng)壓力可想而知。同時(shí)，流動(dòng)資金高使其財(cái)務(wù)成本加大，總部承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)均較大。

5)****藥房連鎖店與總部之間，門店與門店之間連接紐帶不緊，因此凝聚力和向心力相對(duì)較弱

正所謂機(jī)會(huì)與威脅同在。任何事件的影響都是相對(duì)的，湖南老百姓在迎接巨大的機(jī)會(huì)的同時(shí)也將面臨巨大的威脅，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： ****大藥房的機(jī)會(huì)（Opportunities）

1)***大藥房當(dāng)前只開(kāi)設(shè)在國(guó)內(nèi)的少數(shù)幾個(gè)省市。因此，拓展市場(chǎng)（國(guó)內(nèi)偏遠(yuǎn)地區(qū)，國(guó)外）可以帶來(lái)大量機(jī)會(huì)。

2)***大藥房可以通過(guò)新的商區(qū)商圈形式來(lái)獲得市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的機(jī)會(huì)。更接近消費(fèi)者的地區(qū)，為老百姓帶來(lái)更大的方便。

3)***大藥房的機(jī)會(huì)存在于對(duì)現(xiàn)有連鎖藥房戰(zhàn)略的堅(jiān)持，秉承企業(yè)的理念，一切為了老百姓。

*****大藥房的威脅（Threats）

1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)成熟，并各有一套特色的營(yíng)銷手法或服務(wù)種類搶奪了一批消費(fèi)者。國(guó)外連鎖藥店也開(kāi)始蠶食原有的醫(yī)藥市場(chǎng)的份額。他們有著雄厚的資本、先進(jìn)的管理、成熟的管理模式。中國(guó)藥品制度波動(dòng)大。2）***大藥房面對(duì)是否能成為上市公司，存在著很大的挑戰(zhàn)

三、藥店定位：

***大藥房是以平價(jià)大賣場(chǎng)為主,重點(diǎn)發(fā)展核心商圈和人流量大的街面門店。而老百姓大藥房的最終目標(biāo)是打造“百年老店”，在追求社會(huì)價(jià)值最大化的同時(shí)謀取企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展。

***大藥房連鎖藥店的品牌定位為“平價(jià)大賣場(chǎng)”，以低價(jià)位為開(kāi)路手段，以開(kāi)架自選的方式來(lái)親近消費(fèi)者，獲得了長(zhǎng)足發(fā)展。它大膽地降低了藥價(jià),平均藥品價(jià)格比國(guó)家核定價(jià)格降低45%。從藥品經(jīng)營(yíng)的整個(gè)流程著眼，進(jìn)行設(shè)計(jì),認(rèn)真仔細(xì)地分析了藥品整個(gè)流通環(huán)節(jié)的構(gòu)成，尋找創(chuàng)新的空間。提供更低的成本。參考國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),根據(jù)消費(fèi)者自我藥療意識(shí)與能力的不斷加強(qiáng)，在經(jīng)營(yíng)方式上進(jìn)行創(chuàng)新,嘗試做超市，在給顧客提供需求時(shí)沒(méi)有設(shè)置壁壘,而是零距離接觸商品,讓顧客自由發(fā)揮,自由選擇,自由體驗(yàn)，同時(shí)又能夠釋放顧客對(duì)需求的一種主動(dòng)性。其以“讓更多人看得起病、吃得起藥”的樸素道德沖動(dòng)，首創(chuàng)超市經(jīng)營(yíng)模式，并舉起了藥價(jià)“比國(guó)家核定零售價(jià)平均低45%”的降價(jià)大旗，受到了廣大消費(fèi)者的熱烈歡迎。成就了一種新的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)——“平價(jià)藥房”。實(shí)踐證明，“平價(jià)加超市自選”是一種非常有生命力的藥品零售模式。

多年來(lái)，***大藥房一如既往地堅(jiān)持以平價(jià)定位踐行自己永不更改的承諾，摒棄暴利，只求常利，明碼標(biāo)價(jià)，真實(shí)合理。老百姓大藥房各銷售門店上架藥品均以遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)家發(fā)改委規(guī)定的定價(jià)原則，做到全市超低。

****大藥房堅(jiān)持以誠(chéng)信立業(yè)，以品牌興企，成功從一家單體民營(yíng)藥店成長(zhǎng)為中外合資大型藥品零售連鎖企業(yè)。多年來(lái)的貼心經(jīng)營(yíng)，已讓消費(fèi)者對(duì)老百姓大藥房的品牌建設(shè)逐步形成了從認(rèn)識(shí)、認(rèn)可到滿意、信賴、忠誠(chéng)的消費(fèi)信仰。

四、促銷活動(dòng)方案 一）、促銷目的：

1.利用節(jié)日消費(fèi)高峰，提高銷量 2.借勢(shì)推廣老百姓大藥房，促進(jìn)認(rèn)知

3.回饋廣大消費(fèi)者，穩(wěn)定老客戶，開(kāi)發(fā)新客戶，建立忠誠(chéng)度搶占市場(chǎng)份額。4.加強(qiáng)與終端合作，改善彼此客情，主導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng)。二）、活動(dòng)對(duì)象： ****大藥房各大新老客戶 三）、活動(dòng)主題：

觸摸“五一”，“藥學(xué)服務(wù) 關(guān)愛(ài)健康 回饋顧客”。

內(nèi)容：

1、對(duì)于老客戶，進(jìn)行親情回饋，憑買藥小票集齊五百金額即可獲得同等價(jià)值的體檢卡一張。

2、對(duì)于散客戶，進(jìn)行有獎(jiǎng)促銷，拉動(dòng)銷量，加強(qiáng)對(duì)藥店的關(guān)注度。

1)在藥店促銷活動(dòng)期間，凡是集齊500元本店買藥小票即可獲得同等價(jià)值的體檢卡一張，每人僅限一張。

2)50元即可辦理會(huì)員卡一張，每天前10人即可獲得本藥店提供的家庭藥箱一個(gè)。

3)會(huì)員每次消費(fèi)達(dá)到50元以上即可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)

3、一等獎(jiǎng)，500元體檢卡一張；

二等獎(jiǎng)，裝滿日用藥品的藥箱一個(gè)；

三等獎(jiǎng)，礦泉水一瓶。（一切解釋權(quán)歸***大藥房）四）、廣告語(yǔ)：

觸摸“五一”，“藥學(xué)服務(wù) 關(guān)愛(ài)健康，回饋顧客” 五）、活動(dòng)時(shí)間：

4月30日——年5月5日

六）、活動(dòng)地點(diǎn)： **大藥房**店

七）、宣傳的平臺(tái)和工具：

1)在當(dāng)?shù)赝韴?bào)刊登廣告：老百姓大藥房，觸摸“五一”，“藥學(xué)服務(wù) 關(guān)愛(ài)健康 讓利商品 回饋顧客”為健康保駕護(hù)航！

2)在當(dāng)?shù)赝韴?bào)刊登產(chǎn)品登陸信息、產(chǎn)品見(jiàn)面有禮的促銷信息。3)利用當(dāng)?shù)仉娨暶襟w進(jìn)行滾動(dòng)信息宣傳。

4)在大型社區(qū)、高檔寫(xiě)字樓、機(jī)關(guān)大院大量派發(fā)產(chǎn)品DM單并公告活動(dòng)主題。5)賣場(chǎng)門口利用海報(bào)、橫幅、展板等工具進(jìn)行促銷信息發(fā)布。

6)賣場(chǎng)室外設(shè)立促銷臺(tái)，促銷人員進(jìn)行解說(shuō)、散發(fā)宣傳單并引導(dǎo)人流到貨架購(gòu)買。

7)賣場(chǎng)內(nèi)布置搶眼的促銷POP，明確促銷信息，刺激即興購(gòu)買。

八）、促銷費(fèi)用預(yù)算： 1）.每日獎(jiǎng)項(xiàng)費(fèi)用（包括一等獎(jiǎng)、二等獎(jiǎng)、三等獎(jiǎng)）：5000元*6天=3萬(wàn)元

2）.條幅：10米*6元/條*26條=1500元

3）.4）.5）.6）.體驗(yàn)卡：0.1元/張*10萬(wàn)=0.1萬(wàn)元 吊旗：2.5元/張*1000張=2500元

報(bào)紙、電視、海報(bào)、DM單及散發(fā)的宣傳單費(fèi)用：12萬(wàn)元 本次活動(dòng)預(yù)期總費(fèi)用：155000元

九）、意外防范：（1）準(zhǔn)備工作責(zé)任到入，規(guī)定完成時(shí)間、檢核人，促銷前確認(rèn)各項(xiàng)工作到位。

（2）陳列、上貨、廣宣品布置等工作盡量在前一天晚上做好，避免活動(dòng)當(dāng)天才去做，更不要在店方生意高峰期做，以免引起現(xiàn)場(chǎng)混亂，給店方造成不便。

（3）活動(dòng)前應(yīng)制作相關(guān)人員通訊錄，保證通訊暢通，同時(shí)了解促銷過(guò)程中店方的聯(lián)系人聯(lián)系方法以及出現(xiàn)嚴(yán)重問(wèn)題的店方負(fù)責(zé)人相關(guān)信息。

（4）（4）.促銷第一天，銷售人員／促銷負(fù)責(zé)人員和執(zhí)行人員要提早到場(chǎng)，再次確認(rèn)準(zhǔn)備工作到位，整理廣宣品、陳列及標(biāo)價(jià)。當(dāng)天主管要全程跟進(jìn)，了解準(zhǔn)備不足和方案欠妥之處以調(diào)整改善，并對(duì)促銷人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)輔導(dǎo)。促銷期越長(zhǎng)，越容易出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，必須規(guī)定銷售人員高頻回訪，檢核庫(kù)存，確保庫(kù)存安全。

（5）主管要不定期巡場(chǎng)，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)工作人員是否按崗位職責(zé)積極認(rèn)真工作作出檢核打分，并通知當(dāng)事人；主管要召開(kāi)促銷工作人員周會(huì)，統(tǒng)計(jì)銷量、評(píng)估業(yè)績(jī)、宣讀檢核結(jié)果、了解存在問(wèn)題，及時(shí)互動(dòng)尋求改進(jìn)。

十）、效果預(yù)測(cè)：

1.促進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售 2.提升藥房的知曉度 3.樹(shù)立彼此的信心

第五篇：加油站便利店市場(chǎng)細(xì)分研究--精品

加油站便利店市場(chǎng)細(xì)分研究

王華

中國(guó)石化銷售有限公司

近年來(lái)，中國(guó)石化、中國(guó)石油兩大集團(tuán)憑借強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)和資金優(yōu)勢(shì)，先后大舉進(jìn)入非油品業(yè)務(wù)，按照“能開(kāi)盡開(kāi)”的原則，加油站便利店像雨后春筍一般快速成長(zhǎng)起來(lái)。目前，中國(guó)石化和中國(guó)石油加油站便利店數(shù)量分別達(dá)到了近1.7萬(wàn)座和1萬(wàn)座，分別占到加油站總數(shù)的57%和50%。隨著加油站便利店數(shù)量逐漸趨于穩(wěn)定，靠快速開(kāi)店大幅提高營(yíng)業(yè)收入的發(fā)展模式已不可持續(xù)。如何深入研究和細(xì)分加油站便利店市場(chǎng)，通過(guò)滿足不同消費(fèi)群體的需求，提高單店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)加油站便利店業(yè)務(wù)持續(xù)健康發(fā)展，已成為當(dāng)前加油站便利店業(yè)務(wù)急需研究解決的課題。

中國(guó)石化、中國(guó)石油加油站遍布全國(guó)，成品油零售市場(chǎng)相對(duì)較大，面對(duì)的目標(biāo)顧客群體也較為復(fù)雜，因此有必要利用營(yíng)銷理論中STP分析法，即：市場(chǎng)細(xì)分(Subdivides Market)、目標(biāo)市場(chǎng)(Target Market)與市場(chǎng)定位(Positing Market)，及“顧客讓渡價(jià)值”理論，對(duì)中國(guó)石化加油站進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)，然后分析不同目標(biāo)市場(chǎng)上的顧客需求特點(diǎn)，制定加油站便利店合適的商品組合和價(jià)格策略。

根據(jù)歐美經(jīng)驗(yàn)，便利店本身需要人均GDP達(dá)到3000美元以后才能快速發(fā)展。目前，我國(guó)人們的普遍生活水平還不高，相比美國(guó)的收入水平，北京、上海、廣州的人均GDP剛剛跨過(guò)這條線，據(jù)此判斷，國(guó)內(nèi)整體便利店業(yè)態(tài)發(fā)展還在起步階段。特別是在不發(fā)達(dá)地區(qū)，加油站便利店發(fā)展就更加緩慢。由于各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，顧客收入水平的差異，消費(fèi)習(xí)慣的不同，因此，位于不同省份和區(qū)域的加油站，其目標(biāo)顧客的需求特點(diǎn)也有著較大差異。如何細(xì)分加油站便利店消費(fèi)市場(chǎng)？筆者認(rèn)為地理位置是最適宜的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，可以根據(jù)地理位置的不同細(xì)分加油站便利店市場(chǎng)，并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的商業(yè)環(huán)境、目標(biāo)顧客需求和消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行分析，確定便利店商品組合及市場(chǎng)定位。1.城區(qū)加油站便利店 1.1市場(chǎng)細(xì)分及消費(fèi)特點(diǎn)

城區(qū)加油站目標(biāo)顧客一般可分為以下幾類：機(jī)關(guān)企事業(yè)單位公務(wù)用車的車管人員或駕駛員、私家車一族、出租車司機(jī)或在加油站附近居住居民，除了臨時(shí)加油的外地車外，這些顧客加油相對(duì)比較固定，對(duì)品牌和服務(wù)比較看重，消費(fèi)者除了要求油品的質(zhì)量好外，還要求加油站服務(wù)意識(shí)強(qiáng)，員工工作積極主動(dòng)，同時(shí)還特別注重加油站的整體形象、硬件設(shè)施、干凈整潔等。這類顧客一般消費(fèi)能力比較強(qiáng)，接受新鮮事物較快，比較看重產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)。另外，城區(qū)加油站便利店一般會(huì)處于鬧市，周圍會(huì)有眾多的超市、綜合百貨店、社會(huì)便利店，商品品種齊全、價(jià)格較低，而且消費(fèi)者購(gòu)物也相對(duì)比較方便，消費(fèi)者購(gòu)物選擇性大。因此，對(duì)于水、飲料、食用油等經(jīng)常重復(fù)購(gòu)買、相對(duì)比較敏感的商品，消費(fèi)者比較注意商品價(jià)格。1.2便利店商品組合及價(jià)格定位

加油站便利店與超市及社會(huì)便利店相比，有著他們所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，如免費(fèi)停車購(gòu)物、員工服務(wù)到位、不用排隊(duì)等候、貨

真價(jià)實(shí)等等，因此，在便利店商品種類選擇及價(jià)格制定上不能一概而論采取一刀切的做法。根據(jù)顧客價(jià)值讓渡理論，便利店經(jīng)營(yíng)的原則就是：要讓顧客總價(jià)值高于顧客總成本，制定合適的商品價(jià)格、便捷的購(gòu)物環(huán)節(jié)等，控制顧客總成本，通過(guò)營(yíng)造良好的外部環(huán)境、舒適的購(gòu)物氛圍、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)態(tài)度等，提高顧客總價(jià)值，最終目的就是要讓顧客感覺(jué)到加油站便利店消費(fèi)“挺劃算”、“挺合得來(lái)”，培育顧客消費(fèi)習(xí)慣，提高顧客回頭率。

城區(qū)加油站便利店的商品數(shù)量、商品種類和價(jià)格定位要滿足顧客需要，經(jīng)營(yíng)范圍主要應(yīng)包括飲料類、快餐類食品、品種齊全的便利性食品（如薯片、小吃、糖果、冷飲、咖啡）、機(jī)油、汽車護(hù)理用品以及日用品等。根據(jù)營(yíng)銷中的需求理論，客觀上有能力購(gòu)買和主觀上愿意購(gòu)買是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的兩個(gè)要素，在便利店商品設(shè)置上，要根據(jù)顧客群體的消費(fèi)能力不同，合理安排商品結(jié)構(gòu)和價(jià)格，如對(duì)于水、飲料、食用油等相對(duì)于顧客敏感型的商品，便利店的價(jià)格要向超市價(jià)格適當(dāng)看齊，而對(duì)于顧客不太敏感的商品，如食品、百貨等，可將價(jià)格制定的相對(duì)較高些。1.2.1出租車或企事業(yè)單位司機(jī)

對(duì)于出租車或企事業(yè)單位司機(jī)消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)能力相對(duì)較弱，對(duì)價(jià)格相對(duì)比較敏感，特別是一些裝修較好的加油站便利店，通常會(huì)讓人產(chǎn)生一種價(jià)格較貴的初步印象。因此，對(duì)于水、飲料等大眾商品價(jià)格上要盡量與超市價(jià)格相當(dāng)，不宜制定太高，否則可能會(huì)“嚇跑”這些群體的顧客，同時(shí)要針對(duì)這些消費(fèi)群體，盡量出售一些他們?nèi)粘ＯM(fèi)的商品，如煙草、方便面、香腸等，并在便利店內(nèi)提供彩票代售以及免費(fèi)開(kāi)水服務(wù)，這樣可以將這個(gè)群體的顧客吸引到店內(nèi)，增加購(gòu)買商品機(jī)會(huì)。

1.2.2私家車群體

對(duì)于私家車消費(fèi)群體，這個(gè)群體的消費(fèi)特點(diǎn)與上一種消費(fèi)群體有著顯著的不同，這類群體對(duì)價(jià)格相對(duì)不太敏感，但非常在意加油站便利店的商品氛圍、店內(nèi)的整潔度以及員工服務(wù)，對(duì)于這類顧客群體來(lái)說(shuō)，僅用商品低價(jià)去吸引他們則是不適合的。首先，通過(guò)時(shí)尚的店面設(shè)計(jì)和CI形象包裝（包括外觀、店牌、入口、櫥窗、地面、燈光、顏色、音樂(lè)），以及整潔合理的商品擺放，滿足消費(fèi)者追求消費(fèi)檔次的消費(fèi)心理，重點(diǎn)要在營(yíng)造便利店商業(yè)氛圍上下功夫，力求營(yíng)造溫馨、時(shí)尚、舒適的店內(nèi)購(gòu)物環(huán)境和氛圍，讓消費(fèi)者進(jìn)店后能夠產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，并享受整個(gè)消費(fèi)過(guò)程。其次，在商品選擇和價(jià)格制定上，應(yīng)該充分結(jié)合這個(gè)群體的消費(fèi)能力和需求，如可以引進(jìn)銷售一些進(jìn)口食品、高檔香煙、高檔酒類等，既可以提升便利店商品檔次，又可以增加商品選擇余地。除消費(fèi)者比較敏感的商品外，其他商品的價(jià)格應(yīng)適當(dāng)略高于商超的價(jià)格，以保持一定的盈利空間。2.郊區(qū)、國(guó)省道高速路加油站便利店 2.1 市場(chǎng)細(xì)分及消費(fèi)特點(diǎn)

到郊區(qū)、國(guó)省道和高速路加油站加油的多數(shù)是長(zhǎng)途客貨運(yùn)輸車輛的司機(jī)或長(zhǎng)途旅客，一般來(lái)說(shuō)，這類型的消費(fèi)者具有解決急需、旅途中稍作休息的需要。在加油、加水的同時(shí)，還想檢查和維修車輛，調(diào)節(jié)和放松一下長(zhǎng)時(shí)間駕駛的緊張、寂寞情緒，消除路途身體疲勞，吃飯休整，補(bǔ)充體力，順便購(gòu)買一些食品和日用品。同時(shí)，這類旅客對(duì)于應(yīng)急商品的需求種類并不像平時(shí)集中采購(gòu)那樣繁多，一般會(huì)集中在速食食品、飲料、香煙以及與旅行相關(guān)商品如毛巾、香皂等個(gè)人洗滌用品等。因此，根據(jù)這一顧客群

體的消費(fèi)特點(diǎn)，加油站在進(jìn)行業(yè)務(wù)定位時(shí)應(yīng)以提供服務(wù)、滿足顧客需要為主，在強(qiáng)化品牌知名度吸引顧客的同時(shí)，一定要根據(jù)顧客的消費(fèi)特點(diǎn)，通過(guò)便利店、汽車快速維修及住宿等非油品業(yè)務(wù)吸引消費(fèi)者。由于這些消費(fèi)群體需求較多的是應(yīng)急、補(bǔ)充購(gòu)買等，他們?cè)诩佑驼颈憷甑纳唐贩N類和價(jià)格要求上一般不會(huì)太苛刻。2.2 便利店商品組合及價(jià)格定位

在便利店商品設(shè)置上應(yīng)該配備與旅行相關(guān)的商品，而不必像市區(qū)內(nèi)加油站便利店的品種那樣齊全，應(yīng)該根據(jù)大車司機(jī)、長(zhǎng)途旅行的顧客需求，主要以方便食品和小百貨為主，如方便面、香腸、面包等各類小食品，以及香煙、飲料、毛巾、香皂、洗滌衛(wèi)生等普通日用消費(fèi)品。由于這部分顧客具有加油、應(yīng)急、順路、補(bǔ)充購(gòu)買、稍作休息，并滿足必要的生理需要特點(diǎn)，他們沒(méi)有購(gòu)買商品的其他渠道可供選擇，因此，便利店商品制訂的價(jià)格應(yīng)適當(dāng)高點(diǎn)，以保證一定的利潤(rùn)空間。3.農(nóng)村加油站便利店 3.1市場(chǎng)細(xì)分及消費(fèi)特點(diǎn)

鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村加油站目標(biāo)顧客主要是農(nóng)用車輛，包括農(nóng)用三輪車，拖拉機(jī)，往返縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的班線汽車的司機(jī)及收割機(jī)，農(nóng)民自家農(nóng)用機(jī)具的擁有者等。農(nóng)村市場(chǎng)日用商品相對(duì)不是很豐富，而且購(gòu)買到假冒偽劣商品的幾率較大，特別是假煙假酒相對(duì)更多。因此，可以充分利用兩大集團(tuán)品牌知名度，在加油站便利店售賣一些日用商品，特別是要重點(diǎn)售賣煙酒類商品，吸引消費(fèi)者來(lái)到便利店消費(fèi)。但由于這類顧客的收入水平普遍比較低，消費(fèi)能力不太強(qiáng)，因此對(duì)便利店商品價(jià)格敏感度較高。3.2 便利店商品組合及價(jià)格定位

由于目前農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，大部分地區(qū)的農(nóng)村加油站便利店的營(yíng)業(yè)收入還不高。對(duì)于農(nóng)村加油站便利店，可針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者收入普遍不高、消費(fèi)能力不強(qiáng)、對(duì)商品價(jià)格敏感度較高，以及農(nóng)村商品市場(chǎng)不規(guī)范、假冒偽劣商品較多的特點(diǎn)，重點(diǎn)售賣煙酒類的保真商品，吸引消費(fèi)者來(lái)到加油站便利店消費(fèi)。應(yīng)充分考慮農(nóng)民的消費(fèi)水平，日用消費(fèi)品的價(jià)格不宜過(guò)高。同時(shí)，為了滿足農(nóng)村消費(fèi)者日常生產(chǎn)的需要，可以利用兩大集團(tuán)的品牌信譽(yù)以及網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，提供質(zhì)量保證、價(jià)格實(shí)惠的農(nóng)資產(chǎn)品，如煤油、農(nóng)藥、種子、化肥等農(nóng)資產(chǎn)品。4.結(jié)語(yǔ)

便利店業(yè)務(wù)屬于社會(huì)商品零售業(yè)，處于完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境。中石化、中石油兩大集團(tuán)長(zhǎng)期專注于油品業(yè)務(wù)，涉足便利店業(yè)務(wù)時(shí)間還不長(zhǎng)，俗話說(shuō)“隔行如隔山”，在便利店日常運(yùn)營(yíng)中，物流配送、品類管理、營(yíng)銷服務(wù)等很多環(huán)節(jié)相對(duì)比較薄弱，有待于進(jìn)一步學(xué)習(xí)、研究和提高。本文旨在拋磚引玉，希望更多感興趣的人士加入到研究加油站便利店業(yè)務(wù)中來(lái)，通過(guò)反復(fù)的理論和實(shí)踐，促進(jìn)加油站便利店業(yè)務(wù)持續(xù)科學(xué)健康發(fā)展。