第一篇：淺析我國零售企業(yè)促銷策略

淺析我國零售企業(yè)促銷策略

[內(nèi)容概要]：通過對成熟促銷策略理論的歸納，對當(dāng)今中國市場中常見的促銷實踐的考察，以理論解釋實踐，以實踐反思理論，結(jié)合目前中國市場零售業(yè)促銷現(xiàn)狀，預(yù)測未來新經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢，認(rèn)為將來的中國的零售業(yè)促銷策略將更加注重銷量增長與品牌建立平衡發(fā)展，零售業(yè)促銷策略再也不是單純的戰(zhàn)術(shù)工具，更將成為企業(yè)整合營銷傳播活動過程中不可缺少的一個環(huán)節(jié)。

[關(guān)鍵詞]：

戰(zhàn)術(shù)性營銷工具

戰(zhàn)略性營銷工具

品牌忠誠度

促銷資源整合一、當(dāng)前我國零售企業(yè)促銷策略發(fā)展?fàn)顩r

進(jìn)入21世紀(jì)我國零售業(yè)促銷策略發(fā)展跨入新的發(fā)展階段。最近兩年，一批以產(chǎn)權(quán)制度為核心的國有零售業(yè)，通過重組、聯(lián)合、兼并、入股等形式組建股份制企業(yè)和大型企業(yè)集團(tuán)。這些企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)為適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在經(jīng)營方式上采取物流配送、自營出口，舊貨交易、商品代理等先進(jìn)的促銷策略，有效地擴(kuò)大了商品銷售，增強(qiáng)了企業(yè)的活力。目前，一些新的零售業(yè)相繼活躍在我國零售市場，如連鎖超市、專賣店、便民店、特許經(jīng)營店以及最近出現(xiàn)的大賣場等，以其經(jīng)營范圍廣、市場價位低、商品質(zhì)量高、選擇余地大、服務(wù)態(tài)度好、購物方便吸引顧客，銷售態(tài)勢呈直線上升。外商獨資零售業(yè)的進(jìn)入，不僅給我國零售業(yè)注入了活力，同時也給國有零售企業(yè)增加了巨大的壓力。我國零售業(yè)如何成為中國零售市場的領(lǐng)頭羊，促銷策略的選擇將尤其重要。

二、當(dāng)前我國零售企業(yè)促銷策略存在的問題

改革開放20年來，我國零售業(yè)的促銷策略確發(fā)生了翻天覆地的變化，但由于長期受計劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，面臨的困難很大，存在的問題還很多。主要表現(xiàn)在以下幾方面：舊體制的影響尚未擺脫。在計劃經(jīng)濟(jì)體制向社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)換過程中，一些老國有零售企業(yè)在經(jīng)營模式、經(jīng)營理念仍沒改變，促銷方式單一化，缺少創(chuàng)新的精神，不能給消費者留下深刻的影象；不能很好的按照促銷策略實施的原則具體實施促銷策略；促銷策略實施的時機(jī)把握不準(zhǔn)，促銷的往往具有盲目性；當(dāng)前我國零售企業(yè)促銷策略還存在促銷策略實施后效果衡量問題的科學(xué)性。

三、幾點思考

（一）促銷策略實施的方式有價格促銷、復(fù)合促銷、互聯(lián)網(wǎng)促銷等。我國的零售企業(yè)對現(xiàn)代化的促銷手段還不成熟，還有待于進(jìn)一步的完善。

家樂福、沃爾瑪、麥德龍等外資零售巨頭正以前所未有的速度大舉擴(kuò)張。很快在中國市場有了一席之地，并以低價、多品種、大型停車場為其主要競爭優(yōu)勢。其中，外資零售企業(yè)的價格策略尤為突出，成為他們搶占中國零售市場的有力武器。外資零售企業(yè)采取低價競爭策略是有其一定的成本優(yōu)勢作為基礎(chǔ)的，由于外資零售企業(yè)一次性采購批量大，具有全球性的議價能力，且實行直接從廠家采購、買斷進(jìn)貨、定期結(jié)算、回購?fù)怃N，因而能獲得極為優(yōu)惠的商品進(jìn)價；再加上其相對較少的人力成本、高效率的物流配送、盡量縮減的廣告宣傳、偏離商業(yè)中心的商店選址和簡單樸實的商場裝修，使得其經(jīng)營費用也相當(dāng)?shù)?。因此，外商的低價競爭是建立在全方位降低經(jīng)營成本的基礎(chǔ)上實施的。然而，在對外資零售企業(yè)的價格進(jìn)行全

面、深入、細(xì)致的剖析后，就會發(fā)現(xiàn)其低價策略的表現(xiàn)形式十分靈活多樣，并不僅僅是在低成本上直接低定價那樣簡單。而且，許多商品的價格與國內(nèi)零售企業(yè)并無多大區(qū)別，卻能給人們形成低價印象，這其中奧秘何在？原來，外資零售企業(yè)除了切實奉行“低費用、低毛利、低價格”的經(jīng)營原則之外，更重要的還在于他們著眼于消費者心理感受所形成的效應(yīng)，嫻熟運(yùn)用定價藝術(shù)，采用高超的價格策略，實施完善的價格管理，這些均值得國內(nèi)零售企業(yè)借鑒。復(fù)合促銷，這種促銷方式就比較多樣，也為商家所樂用。比如現(xiàn)在經(jīng)常見到的加量不加價、折扣優(yōu)惠、包裝贈送、樣品免費郵寄等等，都可歸屬于復(fù)合促銷的范圍。

復(fù)合促銷的特點是操作性強(qiáng)，見效快。消費者的利益點明確。互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，為各類促銷活動提供了一個嶄新的平臺。通過互聯(lián)網(wǎng)，可以真正實現(xiàn)與“目標(biāo)消費者”零距離溝通，這中間一個關(guān)鍵的問題就是如何通過互聯(lián)網(wǎng)，有效地將利益點傳遞到消費者的身上?，F(xiàn)在很多網(wǎng)站開始的“捆綁優(yōu)惠卷促銷”、“網(wǎng)上有獎?wù){(diào)查”等都是比較好的方式。

現(xiàn)在有些人已開始了“促銷品網(wǎng)上經(jīng)營派發(fā)中心”的策劃，希望能在原有的基礎(chǔ)上有一個新的突破。一方面為消費者帶來新的利益，另一方面整合各類產(chǎn)品，建立一個龐大的促銷執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)，節(jié)省促銷的中間環(huán)節(jié)，真正實現(xiàn)與消費者的零距離溝通。新產(chǎn)品上市，知名度低，可以將新產(chǎn)品的贈品或試用品，通過建設(shè)好的促銷網(wǎng)絡(luò)，一夜之間分發(fā)到成百上千萬的消費者手中，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度及試用率，提高市場反應(yīng)速度。

而我國的零售企業(yè)在實施促銷策略時，很少考慮消費者的心理感受，對消費者的人為關(guān)懷不夠，尤其在價格促銷策略的實施上我們有很多優(yōu)勢。我國氣候多樣，農(nóng)產(chǎn)品品種豐富，實施價格策略與國外的零售企業(yè)相比存在著優(yōu)勢，進(jìn)入WTO以后我國零售業(yè)面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)，贏的挑戰(zhàn)需不斷的吸收借鑒國外零售企業(yè)的先進(jìn)促銷策略，結(jié)合我國的實際制定具體的促銷策略，展開實施。在實施價格策略的同時通過現(xiàn)場產(chǎn)品展示、主持人講解、產(chǎn)品功能演示，加深消費者對產(chǎn)品的了解，引起消費者的購買興趣。比如，我們經(jīng)常在一些超市看到面包的現(xiàn)場制作并且免費品嘗后方可決定是否購買，化妝品在終端銷售過程中進(jìn)行的現(xiàn)場美容示范，都可以從視覺上和感性上，加強(qiáng)消費者對產(chǎn)品的認(rèn)識，而一般的促銷行為很難達(dá)到這樣的效果。信息化的時代，網(wǎng)絡(luò)促銷已走在促銷策略的前沿，充分利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)科技，宣傳我國的零售企業(yè)并不斷的壯大，增強(qiáng)企業(yè)的綜合競爭力。

（二）促銷策略實施的原則

促銷具有目的性，看看現(xiàn)在所進(jìn)行的很多促銷行為，很多都存在著目的性不明確，甚至對于一次促銷行為到底是要提升銷售，還是提高試用率等等，都模糊不清。目標(biāo)具有針對性，所有的促銷行為，都必需針對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，使促銷更具有針對性。規(guī)劃一項促銷活動之前，如果不把握周圍目標(biāo)消費者的消費形態(tài)或消費習(xí)慣，心理及文化需求，就開始，無異于盲人騎瞎馬。形式具有創(chuàng)新性，促銷形式沉舊，在新的經(jīng)濟(jì)形式下，都會使促銷效果處于低效率運(yùn)作狀態(tài)?，F(xiàn)在的促銷其實已經(jīng)日漸同質(zhì)化，該想的都想了，該做的都做了，再想出更新的促銷方式，在超越上難度太大。只要肯努力思索與實踐，創(chuàng)新還是有可能的。比如前段時間在南京某手機(jī)品牌進(jìn)行的現(xiàn)場真人模特展示，在形式上還比較少見，吸引了很多消費者的興趣。內(nèi)容具有科學(xué)性與系統(tǒng)性 ,這是促銷成功的關(guān)鍵因素。對于促銷的理解不能只局限于片面的降價、現(xiàn)場展示、答題抽獎，它其實是一個系統(tǒng)，一個科學(xué)的系統(tǒng)，需要每一個促銷階段都能達(dá)成一個目的，并整合起來發(fā)揮作用。我國零售企業(yè)促銷策略實施的過程中往往不注意各環(huán)節(jié)之間的連貫性，只是實施其中的某一個環(huán)節(jié)，比如，某商場在促銷活動結(jié)束后就很少再去關(guān)注售后服務(wù)，得不到具體信息反饋，這樣不利于企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展。如果企業(yè)能夠真正讓促銷達(dá)到最佳狀態(tài),相信中國的零售企業(yè)將為世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展貢獻(xiàn)更大的力量。促銷策略實施的時機(jī)，市場感覺

在進(jìn)行銷售促進(jìn)規(guī)劃時，僅有數(shù)字化的各種市場調(diào)查資料活統(tǒng)計資料還是不夠的。對于尚未表現(xiàn)在數(shù)字化上的變化動向仍須有洞察的敏感度才行。競爭動向, 外部狀況的另一個重要因

素是競爭同業(yè)的動向。不僅是對競爭企業(yè)的名稱或數(shù)量的了解，對各企業(yè)的強(qiáng)勢和弱勢，以及未來的可能變化等都需要予以充分的預(yù)測。尤其是以銷售促進(jìn)作為競爭手段時，更需要發(fā)揮強(qiáng)力的效果。因為競爭是需要加以充分研究的。其他狀況。此外，需要考慮的外部狀況尚有：經(jīng)濟(jì)情勢，政府的政策，法律，社會動向等。對生產(chǎn)資料產(chǎn)品來說，經(jīng)濟(jì)情勢或政府動向的改變都會立即反映到需求的變化上，尤須特別注意。法律與銷售促進(jìn)的關(guān)聯(lián)也很密切，推動附贈獎品或銷售店援助活動時特別需要注意法律問題。預(yù)期未來上述外部狀況會越發(fā)對企業(yè)的行動增加影響力。對于以對外活動為主的銷售促進(jìn)來說，僅只把握內(nèi)部狀況，當(dāng)然是不能夠足以應(yīng)付外在多變情勢的。產(chǎn)品生命周期,根據(jù)產(chǎn)品生命周期的特點，在市場導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期根據(jù)產(chǎn)品的多個維度，安排適宜的促銷活動。

(三)促銷策略實施效果衡量

由于促銷形式與內(nèi)容的差異，評價的標(biāo)準(zhǔn)也隨之不同。比如有的促銷行為可以馬上拉動銷售，如降價促銷、加量不加價，銷量的上升可以在短時間內(nèi)得到體現(xiàn)；但有的促銷行為卻需要一個周期。比如現(xiàn)場促銷，現(xiàn)場售賣產(chǎn)品，就是直接以現(xiàn)場的銷售量來評價促銷的成功與否。從銷售量上評價促銷的成功與否，需要根據(jù)具體的情況，科學(xué)分析。盡量把量化的指標(biāo)定位得科學(xué)、準(zhǔn)確。在新經(jīng)濟(jì)形勢下，產(chǎn)品多元化與選擇多樣化，消費者對產(chǎn)品有了更多的選擇機(jī)會。如何與消費者進(jìn)行有效地溝通，便成了促銷的重要目的。比如新產(chǎn)品上市進(jìn)行的各種小包裝派發(fā)，目的就是爭取有一個與消費者溝通試用的機(jī)會，在消費者試用產(chǎn)品的同時，進(jìn)而對產(chǎn)品有一個更為深入的了解。把溝通作為一個量化的指標(biāo)，在測量上難度相對要高一些?？梢酝ㄟ^對部分消費者跟蹤訪問與調(diào)查，在一次促銷行為過程中，計算通過促銷活動，消費者對產(chǎn)品了解的指數(shù)，購買比率等。如果一次促銷行為沒能給消費者留下什印象，或者是什么好印象，那么無疑這次促銷行為本身不是很成功的?；叵肼实臏y試標(biāo)準(zhǔn)可以通過對部分消費者的跟蹤調(diào)查來實現(xiàn)。其中測試的主要內(nèi)容是對促銷的認(rèn)知、美譽(yù)及聯(lián)想。促銷的回想率測試其實就比較簡單，通過問卷與跟蹤的形式就可以實現(xiàn)。如果回想率只是贈書行動本身面對品牌的記憶度不夠，或者不清楚，就沒有達(dá)到理想的效果。促銷可以拓展新的用戶群，擴(kuò)大市場占有率。促銷過程中，通過各種手段，爭取更多的消費者參加，對消費者群體的擴(kuò)大是有一定作用的。尤其是通過現(xiàn)場展示與講解、折扣、免費試用等，對目標(biāo)消費群體的擴(kuò)大都是很好的辦法。有這樣一份調(diào)查：促銷行為大部分是激起了現(xiàn)有消費者的重復(fù)購買的欲望，而對于新的目標(biāo)消費者的拓展，作用并不是很大。這顯示了促銷對鞏固現(xiàn)有消費群體的重要性，所以，有必要把現(xiàn)有消費者的重復(fù)購買率作為評價一次促銷的成功與否。尤其是競爭對手想要與自己分割市場時，把促進(jìn)消費者重復(fù)購買做為促銷的一個量化指標(biāo)，便顯得非常重要了。

以上作為促銷效果測量的幾個要素，企業(yè)可以根據(jù)不同的促銷形式與促銷目的，對促銷效果進(jìn)行科學(xué)地評估。

（四）新經(jīng)濟(jì)條件下促銷策略的發(fā)展趨勢

新經(jīng)濟(jì)形勢下，整合促銷策略傳播已越來越被人們所重視。作為整合營銷傳播的重要因素之一的促銷，如何進(jìn)行策略創(chuàng)新與變革，已成了企業(yè)必需面對的一個問題。促銷，能夠使銷售量在短期內(nèi)達(dá)到最大化的有利工具，已成為產(chǎn)品與消費者溝通、有效擴(kuò)大市場份額，壓制競爭對手的重要方式。

今天的促銷雖然在形式與內(nèi)容不斷花樣翻新，但促銷的核心目的與核心內(nèi)容到底是什么？促進(jìn)銷售與購買行為的產(chǎn)生到底還有多大的差距？我們的促銷真正的“促進(jìn)銷售了嗎？” 有一個重要的問題還沒有引起足夠的重視，那就是促銷的科學(xué)性與系統(tǒng)性。

促銷需進(jìn)行整體的規(guī)劃，有計劃、有節(jié)奏地實施，在減少對品牌浸蝕的同時，盡量目的明確，并保證促銷的計劃性、系統(tǒng)性、可操作性。促銷的最高境界就是實現(xiàn)零距離促銷?？梢詮囊韵乱恍┗疽厝胧?，并根據(jù)企業(yè)的自身情況，因時因地進(jìn)行分析，把這些基本的要

素進(jìn)行整合，成功的把握可能會更大些。

第二篇：重慶市大型零售企業(yè)促銷策略分析（模版）

重慶工商大學(xué) 09會展經(jīng)濟(jì)與管理

楊露莎

重慶市大型零售企業(yè)促銷策略分析

【摘要】促銷作為擴(kuò)大銷售的一種有效手段，在零售企業(yè)中用得非常頻繁。怎樣有效的利用促銷手段，避免過濫過雜，成為一個重要的話題。在重慶零售企業(yè)之中，這個問題也值得充分的分析與探討。

【關(guān)鍵詞】零售 促銷

在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展下，賣方市場得到了充分的發(fā)展。因此，眾多商家為了在這個沒有硝煙的戰(zhàn)場上奪得一席之地，促銷戰(zhàn)硝煙四起?！靶率兰o(jì)百貨買滿三百送三百”、“家樂福特價商品三折起”“百盛特價服飾全場二折”“沃爾瑪買就送”，諸如此類的標(biāo)語口號隨處可見。眾商家采取各類促銷手段，目的歸根到底只有一個：擴(kuò)大銷售、增加利潤。

一、常見的促銷策略

促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動。

促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類，但人們通常忽視了非人員促銷這一類，僅關(guān)注在人員促銷上。非人員促銷，又稱簡介促銷或非人員推銷，是企業(yè)通過一定的媒體傳遞產(chǎn)品或勞務(wù)等有關(guān)信息，以促使消費者產(chǎn)生購買欲望、發(fā)生購買行為的一系列促銷活動，包括廣告、公關(guān)和銷售促進(jìn)等。這類促銷雖然形式比較隱蔽，但效果不應(yīng)小覷，商家在選擇促銷方式時應(yīng)將這兩種方式結(jié)合運(yùn)用。

常見促銷組合策略可大致歸納為：

1、廣告。零售商通過各種宣傳媒介所進(jìn)行的信息傳播活動，如通過電視、廣播、雜志和報紙等將商品或服務(wù)信息傳遞給目標(biāo)消費者。

2、公共關(guān)系。即樹立企業(yè)良好的公共形象的策略。

3、人員推銷。這是一種簡單的、傳統(tǒng)的利用人員進(jìn)行的直接促銷活動。零售店通過其服務(wù)人員與銷售人員與消費者的直接對話和溝通，傳達(dá)商品或服務(wù)的信息，促使消費者進(jìn)行購買。

4、零售促進(jìn)。除了上述三種方式之外的那些促使顧客購買和促進(jìn)經(jīng)營效率的營銷活動，諸如商品陳列展示、有獎銷售以及不屬于日常銷售工作范圍的各種臨時性的促銷工作。

上面的這些方式都可以互相組合，從而組成各種不同的促銷組合。每一種促銷形式均有其優(yōu)點及不足之處，因此商家在進(jìn)行組合時應(yīng)該揚(yáng)長避短，發(fā)揮各自的長處。

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楊露莎

二、重慶零售企業(yè)促銷方式分析

（一）廣告策略

1、基本上所有零售企業(yè)都采用這種策略，它具有的特點：（1）樹立和增強(qiáng)商店的聲譽(yù)；（2）向顧客介紹商品和商店的特征；（3）促進(jìn)顧客對廣告產(chǎn)品的需求；（4）增加短期的銷售額。

2、廣告媒體的選擇

（1）報紙。報紙是最受零售商歡迎的宣傳工具。因為它具有靈活性，并且壽命長，圖文并茂。但是當(dāng)沒有彩色印刷時，效果沒有電視吸引人。

（2）直接郵寄。直接郵寄是零售商通過郵局把商品價格目錄或廣告寄給顧客的一種手段。其有點是總成本低，目標(biāo)針對性強(qiáng)，有特制的格式，反饋迅速，還可附寄其他郵寄。缺點是回答率低，廢棄率高。這種手段因為網(wǎng)絡(luò)通訊的發(fā)達(dá)已不被廣泛運(yùn)用。

（3）電視。電視廣告的優(yōu)點是視覺信息效果好，市場廣，有創(chuàng)造性，還可聯(lián)播節(jié)目。但是收費高，因播放時間短需重復(fù)播放。大多商城目前也沒有采用這種形式。

（4）公共交通工具的廣告。廣告做在公共汽車車身上，以及車廂內(nèi)。輻射范圍廣，可以吸引大量的觀眾。重百在“五一”來臨之際推出“五一大派送”活動，在車廂內(nèi)做了大量的廣告，張貼出活動最吸引人的環(huán)節(jié)。

（5）戶外廣告牌。這是零售商經(jīng)常使用的。這類廣告醒目效果好，但是更換麻煩，且費用高昂。沃爾瑪?shù)却笮土闶燮髽I(yè)會在其超市附近使用大型的廣告牌來提示過往人群，一些不了解超市位置的顧客看見這個廣告牌，即使沒有購買的欲望，下次經(jīng)過這時也會馬上聯(lián)想到沃爾瑪超市。

（6）雜志。由于雜志內(nèi)有彩頁，商品顏色鮮明。且購買雜志的人群也日益增多，影響力久遠(yuǎn)。但準(zhǔn)備時間長，成本高，有浪費現(xiàn)象。一般零售百貨比較喜歡采用這種方式的宣傳，可以非常有效將這一季商城內(nèi)的主打商品宣傳推廣。商場內(nèi)不同商家進(jìn)行的各類促銷活動也可以放到報紙上，吸引顧客眼球。新世紀(jì)百貨在2011年入春之際，在《新女報》上刊出整整5頁的版面介紹商城內(nèi)活動及各家品牌的折扣活動，這次的“春意來襲”系列活動在經(jīng)媒體的宣傳下取得了巨大的成功。

（7）小傳單。是一種非常重要的廣告工具，絕大多數(shù)零售企業(yè)都會采用這類

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形式。單頁廣告可在各居民區(qū)內(nèi)散發(fā)或廣場內(nèi)散發(fā)，成本低，效果明顯。但廢棄率高，紙張質(zhì)量差。沃爾瑪超市就專門安排人員到附近小區(qū)挨個散發(fā)彩頁，影響力十分廣泛。

（二）POP廣告

為了幫助顧客更加醒目的了解特價、促銷產(chǎn)品，單一的數(shù)字價目卡已不能滿足賣場的需要，因此，POP廣告的任務(wù)就是把產(chǎn)品的一些情報傳達(dá)給顧客，同時也讓顧客了解賣場的特有氣質(zhì)及賣場的經(jīng)營方法。

POP廣告分為店頭POP、室內(nèi)POP和陳列現(xiàn)場POP。以下以永輝東和春天店在2011年情人節(jié)系列活動進(jìn)行分析。

1、店頭POP。永輝永和春天店在2月12日—2月14日這三天推出“新春情人情”系列活動，在商城門口十分顯眼的地方紛紛擺上展板，插上粉紅色的氣球，讓顧客還沒進(jìn)入超市就感受到情人節(jié)浪漫的氛圍。

2、室內(nèi)POP。分為引導(dǎo)POP、氣氛POP等。永輝在超市入場處，分別擺出兩個堆頭，陳列幾種不同品牌的巧克力，最靠近超市入口處，擺放大量的新鮮玫瑰，吸引顧客眼球。

3、陳列現(xiàn)場POP。以德芙、金帝為主的兩個堆頭上，分別懸掛著這兩種不同品牌巧克力的宣傳KT板，價格牌也以十分鮮艷、打折扣的形式放置在顯眼處，讓進(jìn)入超市的顧客一眼就能夠看到玫瑰和巧克力帶來的震撼感。

通過這三中形式的POP，即使沒有購買玫瑰、巧克力等情人節(jié)商品的顧客，也會收到氣氛環(huán)境的影響，加入到情人節(jié)的行列中。這種POP廣告的效果也十分明顯，僅2月12日到13日下午，費雷羅專柜幾乎買斷貨，許多小商家也選擇這天到超市進(jìn)夠巧克力。

（三）競賽

這類促銷活動的本質(zhì)是靠顧客參加一些可以獲得物質(zhì)獎勵的活動來吸引和留住顧客。但費用往往不低。

在奧運(yùn)期間，重百商城的活動主題為“趣味運(yùn)動會，看奧運(yùn)免費購物”。在此期間的活動有趣味運(yùn)動會，奧運(yùn)知識競猜，看奧運(yùn)免費拿商品??重百各商場在奧運(yùn)期間都準(zhǔn)備了精彩的互動活動，讓市民觀戰(zhàn)奧運(yùn)之余還有意外收獲。此階段購物的市民還可獲贈奧運(yùn)隨手冊，了解更多奧運(yùn)資訊。

和奧運(yùn)毗鄰的七夕雖然被搶了風(fēng)頭，但珠寶、紅酒、巧克力等甜蜜元素還是必不可少地露了把臉。夏裝的最后一波大出清也趕上了趟兒，以3折起開賣。

（四）打折式優(yōu)惠

這類方式一般選擇在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)，節(jié)慶日、換季時或開業(yè)時。有以下幾種不

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同的方式：

1、設(shè)置特價區(qū)。就是在賣場內(nèi)設(shè)定一個區(qū)域（一般在賣場門口處），銷售特價商品。這類方式受許多零售百貨的喜愛，因為換季，商品本身有點損壞等多種原因?qū)е聸]有及時銷售出去，依靠這種手段能夠吸引大量的顧客上前選購。

重百新世紀(jì)等大型百貨經(jīng)常采用這種方法，在商城一樓進(jìn)口處擺上各類花車，有換季后的衣物，打折的珠寶等，還有根據(jù)季節(jié)特別推薦的商品，促銷效果十分明顯。

2、節(jié)日、周末大優(yōu)惠?！叭燮稹?，“全場五折”這類展板在新店開業(yè)、逢年過節(jié)或周末比比皆是，商家將部分商品打折銷售，以吸引顧客購買。

在春裝上市之際，各大商城紛紛推出“五折”起的新款春裝，盡管不清楚它是否真正的“五折”，但的確吸引了大量顧客；三八婦女節(jié)來臨之際，幾乎每個大型商城都推出了衛(wèi)生巾五折起銷售的促銷手段，引得十分火爆的購物潮。

（六）焦點贈送式促銷

這一類促銷方式的特點是顧客要連續(xù)購買商城內(nèi)商品，累積到一定積分，可參與換購或直接兌換。

沃爾瑪在春節(jié)期間，在收銀臺旁邊，擺出一系列換購的物品，皆是有關(guān)新春佳節(jié)的物品，顧客購物滿上不同的價格可換購不同的商品。

（七）免費品嘗和試用式促銷

在促銷之時，在顯眼的地方設(shè)置試吃專柜，免費品嘗新包裝、新口味的食品。非食品的其他新商品實行免費試用的方式，吸引顧客嘗試。食品試吃比比皆是，幾乎所有大型零售都會有這類的促銷方式；非食品商品，如化妝品，也有免費的試用裝，方便顧客感受新產(chǎn)品。

（八）贈送式促銷

“滿200送200”，“買XX立即送XX”這類方式我們也不難看到，經(jīng)常為商家使用。

在七夕期間，重百大樓推出“買珠寶送電影票”的活動。珠寶通常是七夕的購買熱點，活動期間，在重百大樓購買珠寶滿額即可獲贈保利電影院的電影票兩張。愛在七夕特賣會也有多個精彩主題，進(jìn)口香水展賣、雷蒙堅尼100元起超值熱賣、羽西化妝品巡展將輪番登場。為營造奧運(yùn)氛圍，拉近和顧客的距離，重百大樓還組織了趣味運(yùn)動會，購物滿300元即可參加運(yùn)動會贏好禮。

（九）會員制促銷

在我們結(jié)賬時，經(jīng)常會聽到收銀員說“您是否有會員卡”“要不要現(xiàn)在辦理一張”之類的問題。通過會員制的方式，可以增加老顧客的忠實度，發(fā)展新顧客，維系自己的名聲。這也是很多商城喜歡運(yùn)用這種方式的原因。

關(guān)于促銷的方式各個商家都有自己的獨特看法，也有自己的特殊方式。這里

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重慶工商大學(xué) 09會展經(jīng)濟(jì)與管理

楊露莎

也就不再一一說明。

三、重慶零售企業(yè)促銷方式的誤區(qū)及建議

（一）缺乏特色，抄襲了事

現(xiàn)在很多大型零售企業(yè)都選擇在節(jié)假日進(jìn)行減價、打折銷售，這種競價的方式如果沒有控制好很容易造成惡性的價格競爭，這樣以來，對于商家只有壞處沒有利處。

因此商家在選擇促銷方式時應(yīng)該著重考慮如何有特色的促銷，讓顧客感到新穎有吸引力。

（二）促銷人員素質(zhì)有待提高

經(jīng)常會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，促銷人員看見顧客對商品有興趣，就會特別熱情。還有就是促銷人員會“看人下單”，當(dāng)覺得顧客有這個能力買他的產(chǎn)品時，就會熱情的進(jìn)行介紹，當(dāng)覺得顧客不符合產(chǎn)品身份時，對顧客愛理不理的。個別沒有素養(yǎng)的促銷人員，在熱情介紹完產(chǎn)品，顧客仍沒有購買后，甚至?xí)櫫R顧客。這樣不僅詆毀了產(chǎn)品本身的聲譽(yù)，連商城的聲譽(yù)也會隨著下降。

因此，在促銷人員的方面，企業(yè)應(yīng)該適當(dāng)關(guān)注一下?，F(xiàn)在一般都是商家自己找促銷人員，難免有些魚目混珠的現(xiàn)象，這個時候，商場管理人員就應(yīng)該起到監(jiān)督的作用，讓商場保持自己的水平。

（三）促銷折扣不真實

現(xiàn)在很多商城都廣泛使用這個手段，難買會有些產(chǎn)品促銷不是真正的打了折。打折、特價銷售等手段無疑對消費者極有誘惑力，但一旦被顧客發(fā)現(xiàn)缺乏真實性，往往會得不償失。家樂福這幾日不太安寧，連續(xù)幾次被發(fā)現(xiàn)標(biāo)簽上標(biāo)價和實際打出來的價格不一樣。一包火腿腸標(biāo)價明明是14.5元，付賬時竟然變成了71元，超過了幾倍。雖然后來在顧客的投訴下返還了貨款，但給顧客心中留下了十分惡劣的影響，如果商店繼續(xù)這樣不作任何改善，對于商家來說無疑會流失大量顧客。

總之，傳統(tǒng)的抽獎、贈券、派發(fā)等手段雖然有效，但是在促銷的表現(xiàn)上，零售企業(yè)一定要力爭每一次都要有所突破，以“奇”取勝。

參考文獻(xiàn)

[1] 劉志勇.零售實戰(zhàn)精要 [M].北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社，2005；189-192 [2] 屈云波.零售業(yè)營銷 [M].北京：企業(yè)管理出版社，1996；351-372 [3] 韓光軍.超市營銷 [M].北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2003；231-271 [4] 陳榴.超市促銷策劃手冊 [M].北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2006 [5] 劉利平.我國大型零售超市促銷策略分析 [A].采購與供應(yīng)

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第三篇：重慶市大型零售企業(yè)促銷策略分析

重慶工商大學(xué) 09會展經(jīng)濟(jì)與管理楊露莎

重慶市大型零售企業(yè)促銷策略分析

【摘要】促銷作為擴(kuò)大銷售的一種有效手段，在零售企業(yè)中用得非常頻繁。怎樣有效的利用促銷手段，避免過濫過雜，成為一個重要的話題。在重慶零售企業(yè)之中，這個問題也值得充分的分析與探討。

【關(guān)鍵詞】零售 促銷

在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展下，賣方市場得到了充分的發(fā)展。因此，眾多商家為了在這個沒有硝煙的戰(zhàn)場上奪得一席之地，促銷戰(zhàn)硝煙四起?！靶率兰o(jì)百貨買滿三百送三百”、“家樂福特價商品三折起”“百盛特價服飾全場二折”“沃爾瑪買就送”，諸如此類的標(biāo)語口號隨處可見。眾商家采取各類促銷手段，目的歸根到底只有一個：擴(kuò)大銷售、增加利潤。

一、常見的促銷策略

促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動。

促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類，但人們通常忽視了非人員促銷這一類，僅關(guān)注在人員促銷上。非人員促銷，又稱簡介促銷或非人員推銷，是企業(yè)通過一定的媒體傳遞產(chǎn)品或勞務(wù)等有關(guān)信息，以促使消費者產(chǎn)生購買欲望、發(fā)生購買行為的一系列促銷活動，包括廣告、公關(guān)和銷售促進(jìn)等。這類促銷雖然形式比較隱蔽，但效果不應(yīng)小覷，商家在選擇促銷方式時應(yīng)將這兩種方式結(jié)合運(yùn)用。

常見促銷組合策略可大致歸納為：

1、廣告。零售商通過各種宣傳媒介所進(jìn)行的信息傳播活動，如通過電視、廣播、雜志和報紙等將商品或服務(wù)信息傳遞給目標(biāo)消費者。

2、公共關(guān)系。即樹立企業(yè)良好的公共形象的策略。

3、人員推銷。這是一種簡單的、傳統(tǒng)的利用人員進(jìn)行的直接促銷活動。零售店通過其服務(wù)人員與銷售人員與消費者的直接對話和溝通，傳達(dá)商品或服務(wù)的信息，促使消費者進(jìn)行購買。

4、零售促進(jìn)。除了上述三種方式之外的那些促使顧客購買和促進(jìn)經(jīng)營效率的營銷活動，諸如商品陳列展示、有獎銷售以及不屬于日常銷售工作范圍的各種臨時性的促銷工作。

上面的這些方式都可以互相組合，從而組成各種不同的促銷組合。每一種促銷形式均有其優(yōu)點及不足之處，因此商家在進(jìn)行組合時應(yīng)該揚(yáng)長避短，發(fā)揮各自的長處。

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二、重慶零售企業(yè)促銷方式分析

（一）廣告策略

1、基本上所有零售企業(yè)都采用這種策略，它具有的特點：

（1）樹立和增強(qiáng)商店的聲譽(yù)；

（2）向顧客介紹商品和商店的特征；

（3）促進(jìn)顧客對廣告產(chǎn)品的需求；

（4）增加短期的銷售額。

2、廣告媒體的選擇

（1）報紙。報紙是最受零售商歡迎的宣傳工具。因為它具有靈活性，并且壽命長，圖文并茂。但是當(dāng)沒有彩色印刷時，效果沒有電視吸引人。

（2）直接郵寄。直接郵寄是零售商通過郵局把商品價格目錄或廣告寄給顧客的一種手段。其有點是總成本低，目標(biāo)針對性強(qiáng)，有特制的格式，反饋迅速，還可附寄其他郵寄。缺點是回答率低，廢棄率高。這種手段因為網(wǎng)絡(luò)通訊的發(fā)達(dá)已不被廣泛運(yùn)用。

（3）電視。電視廣告的優(yōu)點是視覺信息效果好，市場廣，有創(chuàng)造性，還可聯(lián)播節(jié)目。但是收費高，因播放時間短需重復(fù)播放。大多商城目前也沒有采用這種形式。

（4）公共交通工具的廣告。廣告做在公共汽車車身上，以及車廂內(nèi)。輻射范圍廣，可以吸引大量的觀眾。重百在“五一”來臨之際推出“五一大派送”活動，在車廂內(nèi)做了大量的廣告，張貼出活動最吸引人的環(huán)節(jié)。

（5）戶外廣告牌。這是零售商經(jīng)常使用的。這類廣告醒目效果好，但是更換麻煩，且費用高昂。沃爾瑪?shù)却笮土闶燮髽I(yè)會在其超市附近使用大型的廣告牌來提示過往人群，一些不了解超市位置的顧客看見這個廣告牌，即使沒有購買的欲望，下次經(jīng)過這時也會馬上聯(lián)想到沃爾瑪超市。

（6）雜志。由于雜志內(nèi)有彩頁，商品顏色鮮明。且購買雜志的人群也日益增多，影響力久遠(yuǎn)。但準(zhǔn)備時間長，成本高，有浪費現(xiàn)象。一般零售百貨比較喜歡采用這種方式的宣傳，可以非常有效將這一季商城內(nèi)的主打商品宣傳推廣。商場內(nèi)不同商家進(jìn)行的各類促銷活動也可以放到報紙上，吸引顧客眼球。新世紀(jì)百貨在2011年入春之際，在《新女報》上刊出整整5頁的版面介紹商城內(nèi)活動及各家品牌的折扣活動，這次的“春意來襲”系列活動在經(jīng)媒體的宣傳下取得了巨大的成功。

（7）小傳單。是一種非常重要的廣告工具，絕大多數(shù)零售企業(yè)都會采用這類

形式。單頁廣告可在各居民區(qū)內(nèi)散發(fā)或廣場內(nèi)散發(fā)，成本低，效果明顯。但廢棄率高，紙張質(zhì)量差。沃爾瑪超市就專門安排人員到附近小區(qū)挨個散發(fā)彩頁，影響力十分廣泛。

（二）POP廣告

為了幫助顧客更加醒目的了解特價、促銷產(chǎn)品，單一的數(shù)字價目卡已不能滿足賣場的需要，因此，POP廣告的任務(wù)就是把產(chǎn)品的一些情報傳達(dá)給顧客，同時也讓顧客了解賣場的特有氣質(zhì)及賣場的經(jīng)營方法。

POP廣告分為店頭POP、室內(nèi)POP和陳列現(xiàn)場POP。以下以永輝東和春天店在2011年情人節(jié)系列活動進(jìn)行分析。

1、店頭POP。永輝永和春天店在2月12日—2月14日這三天推出“新春情人情”系列活動，在商城門口十分顯眼的地方紛紛擺上展板，插上粉紅色的氣球，讓顧客還沒進(jìn)入超市就感受到情人節(jié)浪漫的氛圍。

2、室內(nèi)POP。分為引導(dǎo)POP、氣氛POP等。永輝在超市入場處，分別擺出兩個堆頭，陳列幾種不同品牌的巧克力，最靠近超市入口處，擺放大量的新鮮玫瑰，吸引顧客眼球。

3、陳列現(xiàn)場POP。以德芙、金帝為主的兩個堆頭上，分別懸掛著這兩種不同品牌巧克力的宣傳KT板，價格牌也以十分鮮艷、打折扣的形式放置在顯眼處，讓進(jìn)入超市的顧客一眼就能夠看到玫瑰和巧克力帶來的震撼感。

通過這三中形式的POP，即使沒有購買玫瑰、巧克力等情人節(jié)商品的顧客，也會收到氣氛環(huán)境的影響，加入到情人節(jié)的行列中。這種POP廣告的效果也十分明顯，僅2月12日到13日下午，費雷羅專柜幾乎買斷貨，許多小商家也選擇這天到超市進(jìn)夠巧克力。

（三）競賽

這類促銷活動的本質(zhì)是靠顧客參加一些可以獲得物質(zhì)獎勵的活動來吸引和留住顧客。但費用往往不低。

在奧運(yùn)期間，重百商城的活動主題為“趣味運(yùn)動會，看奧運(yùn)免費購物”。在此期間的活動有趣味運(yùn)動會，奧運(yùn)知識競猜，看奧運(yùn)免費拿商品??重百各商場在奧運(yùn)期間都準(zhǔn)備了精彩的互動活動，讓市民觀戰(zhàn)奧運(yùn)之余還有意外收獲。此階段購物的市民還可獲贈奧運(yùn)隨手冊，了解更多奧運(yùn)資訊。

和奧運(yùn)毗鄰的七夕雖然被搶了風(fēng)頭，但珠寶、紅酒、巧克力等甜蜜元素還是必不可少地露了把臉。夏裝的最后一波大出清也趕上了趟兒，以3折起開賣。

（四）打折式優(yōu)惠

這類方式一般選擇在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)，節(jié)慶日、換季時或開業(yè)時。有以下幾種不

同的方式：

1、設(shè)置特價區(qū)。就是在賣場內(nèi)設(shè)定一個區(qū)域（一般在賣場門口處），銷售特價商品。這類方式受許多零售百貨的喜愛，因為換季，商品本身有點損壞等多種原因?qū)е聸]有及時銷售出去，依靠這種手段能夠吸引大量的顧客上前選購。

重百新世紀(jì)等大型百貨經(jīng)常采用這種方法，在商城一樓進(jìn)口處擺上各類花車，有換季后的衣物，打折的珠寶等，還有根據(jù)季節(jié)特別推薦的商品，促銷效果十分明顯。

2、節(jié)日、周末大優(yōu)惠?！叭燮稹保叭珗鑫逭邸边@類展板在新店開業(yè)、逢年過節(jié)或周末比比皆是，商家將部分商品打折銷售，以吸引顧客購買。

在春裝上市之際，各大商城紛紛推出“五折”起的新款春裝，盡管不清楚它是否真正的“五折”，但的確吸引了大量顧客；三八婦女節(jié)來臨之際，幾乎每個大型商城都推出了衛(wèi)生巾五折起銷售的促銷手段，引得十分火爆的購物潮。

（六）焦點贈送式促銷

這一類促銷方式的特點是顧客要連續(xù)購買商城內(nèi)商品，累積到一定積分，可參與換購或直接兌換。

沃爾瑪在春節(jié)期間，在收銀臺旁邊，擺出一系列換購的物品，皆是有關(guān)新春佳節(jié)的物品，顧客購物滿上不同的價格可換購不同的商品。

（七）免費品嘗和試用式促銷

在促銷之時，在顯眼的地方設(shè)置試吃專柜，免費品嘗新包裝、新口味的食品。非食品的其他新商品實行免費試用的方式，吸引顧客嘗試。食品試吃比比皆是，幾乎所有大型零售都會有這類的促銷方式；非食品商品，如化妝品，也有免費的試用裝，方便顧客感受新產(chǎn)品。

（八）贈送式促銷

“滿200送200”，“買XX立即送XX”這類方式我們也不難看到，經(jīng)常為商家使用。

在七夕期間，重百大樓推出“買珠寶送電影票”的活動。珠寶通常是七夕的購買熱點，活動期間，在重百大樓購買珠寶滿額即可獲贈保利電影院的電影票兩張。愛在七夕特賣會也有多個精彩主題，進(jìn)口香水展賣、雷蒙堅尼100元起超值熱賣、羽西化妝品巡展將輪番登場。為營造奧運(yùn)氛圍，拉近和顧客的距離，重百大樓還組織了趣味運(yùn)動會，購物滿300元即可參加運(yùn)動會贏好禮。

（九）會員制促銷

在我們結(jié)賬時，經(jīng)常會聽到收銀員說“您是否有會員卡”“要不要現(xiàn)在辦理一張”之類的問題。通過會員制的方式，可以增加老顧客的忠實度，發(fā)展新顧客，維系自己的名聲。這也是很多商城喜歡運(yùn)用這種方式的原因。

關(guān)于促銷的方式各個商家都有自己的獨特看法，也有自己的特殊方式。這里

也就不再一一說明。

三、重慶零售企業(yè)促銷方式的誤區(qū)及建議

（一）缺乏特色，抄襲了事

現(xiàn)在很多大型零售企業(yè)都選擇在節(jié)假日進(jìn)行減價、打折銷售，這種競價的方式如果沒有控制好很容易造成惡性的價格競爭，這樣以來，對于商家只有壞處沒有利處。

因此商家在選擇促銷方式時應(yīng)該著重考慮如何有特色的促銷，讓顧客感到新穎有吸引力。

（二）促銷人員素質(zhì)有待提高

經(jīng)常會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，促銷人員看見顧客對商品有興趣，就會特別熱情。還有就是促銷人員會“看人下單”，當(dāng)覺得顧客有這個能力買他的產(chǎn)品時，就會熱情的進(jìn)行介紹，當(dāng)覺得顧客不符合產(chǎn)品身份時，對顧客愛理不理的。個別沒有素養(yǎng)的促銷人員，在熱情介紹完產(chǎn)品，顧客仍沒有購買后，甚至?xí)櫫R顧客。這樣不僅詆毀了產(chǎn)品本身的聲譽(yù)，連商城的聲譽(yù)也會隨著下降。

因此，在促銷人員的方面，企業(yè)應(yīng)該適當(dāng)關(guān)注一下。現(xiàn)在一般都是商家自己找促銷人員，難免有些魚目混珠的現(xiàn)象，這個時候，商場管理人員就應(yīng)該起到監(jiān)督的作用，讓商場保持自己的水平。

（三）促銷折扣不真實

現(xiàn)在很多商城都廣泛使用這個手段，難買會有些產(chǎn)品促銷不是真正的打了折。打折、特價銷售等手段無疑對消費者極有誘惑力，但一旦被顧客發(fā)現(xiàn)缺乏真實性，往往會得不償失。家樂福這幾日不太安寧，連續(xù)幾次被發(fā)現(xiàn)標(biāo)簽上標(biāo)價和實際打出來的價格不一樣。一包火腿腸標(biāo)價明明是14.5元，付賬時竟然變成了71元，超過了幾倍。雖然后來在顧客的投訴下返還了貨款，但給顧客心中留下了十分惡劣的影響，如果商店繼續(xù)這樣不作任何改善，對于商家來說無疑會流失大量顧客。

總之，傳統(tǒng)的抽獎、贈券、派發(fā)等手段雖然有效，但是在促銷的表現(xiàn)上，零售企業(yè)一定要力爭每一次都要有所突破，以“奇”取勝。

參考文獻(xiàn)

[1] 劉志勇.零售實戰(zhàn)精要 [M].北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社，2005；189-192

[2] 屈云波.零售業(yè)營銷 [M].北京：企業(yè)管理出版社，1996；351-372

[3] 韓光軍.超市營銷 [M].北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2003；231-271

[4] 陳榴.超市促銷策劃手冊 [M].北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2006

[5] 劉利平.我國大型零售超市促銷策略分析 [A].采購與供應(yīng)

第四篇：我國零售企業(yè)體驗營銷策略研究

1.課題的目的和意義

1.1 課題的目的1970年著名未來學(xué)家阿爾文·托夫勒在《未來的沖擊》一書中預(yù)測：人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史將表現(xiàn)為三個階段：產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時代、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代、體驗經(jīng)濟(jì)時代。隨著市場競爭的日趨激烈，顧客滿意成為商戰(zhàn)的新王牌。如今的市場競爭，產(chǎn)品差異性正在逐步縮小，價格戰(zhàn)成為眾商家短兵相接時紛紛拿起的利器，結(jié)果卻是兩敗俱傷。體驗營銷為企業(yè)提供了一種全新的營銷模式，它以顧客體驗(感受)為核心，認(rèn)為顧客購買的不只是產(chǎn)品和服務(wù)，更是一種心理體驗過程。增加顧客購物時的體驗價值，使他們在情感上得到一種前所未有的體驗，顧客一旦獲得了滿意，他們往往會為這種滿意支付很高的價格。

當(dāng)前我國零售企業(yè)在整體營銷策略中逐步引入了體驗營銷策略，體驗營銷成為我國零售企業(yè)主要的營銷手段。當(dāng)然相對于國外對這種全新的營銷模式的熟練運(yùn)用，我國體驗營銷還存在著很多問題。本文以我國零售企業(yè)體驗營銷策略為切入點，分析了我國零售企業(yè)在體驗營銷策略方面的運(yùn)用，并支持了當(dāng)前運(yùn)用過程中存在的問題，以期為我國零售企業(yè)合理運(yùn)用體驗生式營銷策略提高一些借鑒。

1.2 課題的意義

隨著市場經(jīng)濟(jì)的成熟與我國零售業(yè)市場的對外開放，我國傳統(tǒng)零售業(yè)面臨的市場競爭不斷加劇。而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，為廣大的消費者提供了一個無國界的商品選擇空間，進(jìn)一步加劇了市場競爭的劇烈程度。如何使消費者在眾多的競爭對手中選擇自己提供的商品并成為自己的忠誠客戶成為傳統(tǒng)零售企業(yè)開展?fàn)I銷活動的主要目標(biāo)。從消費者角度看，隨著生活水平的提高，人們在基本物質(zhì)需求得到滿足以后，開始追求更高層次的享受，更加注重通過消費來獲得個性的滿足，因此在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，價格不再是打動消費者的惟一手段，只有觸動消費者的內(nèi)心世界，才能使自己的商品與服務(wù)在消費者心中占有一席之地。而這種觸動是通過產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境、品牌等對消費者五官的刺激形成的一種心理活動，也就是我們所說的體驗。這種體驗的提供過程也正是傳統(tǒng)零售企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)進(jìn)行競爭的優(yōu)勢所在。在這種背景下研究零售企業(yè)的體驗營銷策略具有非常重大的現(xiàn)實意義。1

2.國內(nèi)、外現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

在體驗營銷策略的研究上，國外起步較早，從上世紀(jì)80年代開始就有了相關(guān)的研究，1982年兩位美國學(xué)者Holbrook與Hirschman在其開創(chuàng)性的經(jīng)典論文中將“體驗”概念引入消費及營銷研究領(lǐng)域。但是真正形成理論，并且為公眾所知，還是在上世紀(jì)末。托夫勒(1985)指出:“隨著消費者的基本物質(zhì)需要越來越多地得到滿足,我們可以更充分地預(yù)見到,更多的經(jīng)濟(jì)力量將用于滿足消費者對美、威望、個性化和感官愉悅等方面的微妙、多變而又極具個人色彩的需要”“, 產(chǎn)品產(chǎn)生的心理成分將越來越重要”,并預(yù)言:“服務(wù)業(yè)最終將戰(zhàn)勝制造業(yè),體驗型生產(chǎn)最終將戰(zhàn)勝服務(wù)業(yè)”1998年美國俄亥俄州戰(zhàn)略地平線公司創(chuàng)始人B．Joesph和ⅡJames H．Gilmore在《哈佛商業(yè)評論》7-8月號上發(fā)表了一篇題為“迎接體驗經(jīng)濟(jì)”的文章以來，“體驗消費”變成了一個非常時髦的名詞。2001 年12 月2 日托夫勒在中央電視臺《對話》節(jié)目現(xiàn)場再次強(qiáng)調(diào):服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗經(jīng)濟(jì),人們會創(chuàng)造越來越多的跟體驗有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動,商家將依靠提供體驗服務(wù)取勝。

我國國內(nèi)對體驗營銷的研究起步相對較晚，直到本世紀(jì)初才有了零散的研究，至今也沒有形成一個體系，只有一些學(xué)者零散的研究和論述。在體驗營銷的概念上，我國學(xué)者權(quán)利霞（2008）認(rèn)為，“體驗消費是指在一定的環(huán)境氛圍中，消費者對物品和服務(wù)的享用關(guān)系。這里的環(huán)境氛圍是指和諧的人際、生態(tài)關(guān)系，是人的需要產(chǎn)生以至實現(xiàn)過程中，人與周圍環(huán)境、人與人交往的互動。體驗消費理念反映在消費結(jié)構(gòu)中就是基本生存型需要的減少，享受型、發(fā)展型需要的增加；飲食等日常開支相對減少而文化教育、娛樂等開支迅速增加?！辟R和平、劉雁妮、周志民（2010）認(rèn)為，““體驗”是繼產(chǎn)品、商品和服務(wù)之后的又一關(guān)鍵市場提供物，它未來市場營銷的基礎(chǔ)?！泵霞t艷,顧虹(2010)認(rèn)為，“從消費者的角度來看,隨著人們生活水平的逐漸提高,在滿足基本物質(zhì)需求后,人們也在開始追求更高層次的需求,與此同時也在通過消費來滿足個性的享受,所以,在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,價格已經(jīng)不是可以打動消費者的惟一途徑了,只有觸碰到消費者的內(nèi)心從而打動他們,才可以使自己的商品在消費者的心目中占有牢固的位置。要達(dá)到可以觸動消費者的內(nèi)心的目的,就是要通過自己的服務(wù)和品牌以及環(huán)境等來刺激消費者的心理,也就是體驗的營銷策略?！痹诹闶燮髽I(yè)體驗營銷的研究上，江蘇城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院萬英（2010）認(rèn)為，“零售業(yè)作為銷售商品與提供服務(wù)的終端,直接接觸最終消費者,它的商品組合方式、服務(wù)態(tài)度和環(huán)境氣氛都會直接影響到顧

客的體驗.體驗營銷是適應(yīng)體驗經(jīng)濟(jì)時代消費需求變化的理性選擇,它通過為顧客帶來良好的消費體驗,從而吸引顧客,留住顧客?！笔﹤P（2011）認(rèn)為，“當(dāng)前我國已經(jīng)成為國際零售商爭奪的主戰(zhàn)場，體驗營銷成了零售業(yè)參與激烈市場競爭的利器?！?/p>

3.課題的主要工作

3.1 課題設(shè)計思想

本課題的設(shè)計共分為三部分：第一部分，主要對體驗營銷理論進(jìn)行了簡單的概述，為研究我國零售企業(yè)體驗營銷策略打下理論基礎(chǔ)；第二部分，分析了當(dāng)前我國零售企業(yè)在體驗營銷策略的運(yùn)用上的現(xiàn)狀和存在的問題；第三部分，提出了我國零售企業(yè)合理、健康選擇、運(yùn)用體驗營銷策略的建議。

3.2 本課題擬采用的方法及手段

（1）文獻(xiàn)探討

本論文研究了大量的國內(nèi)外文獻(xiàn)資料，吸取了其中有用的一些論點和觀點，并結(jié)合國內(nèi)外學(xué)者、專家的觀點，提出了自己的觀點。

（2）數(shù)據(jù)分析

本論文，采集了近年我零售行業(yè)的一些數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析合理運(yùn)用體驗營銷多帶來的效益。

（3）案例分析

閱讀并選用一些小案例分析零售企業(yè)營銷活動中體驗營銷策略的選擇和應(yīng)用，并由此分析其存在的問題，提出作者對該策略的最新理解和研究。

4.完成課題所需的條件

4.1 完成課題的條件

（1）面對國際零售巨頭的步步緊逼，我國零售企業(yè)已經(jīng)開始大規(guī)模的采用先進(jìn)的體驗營銷策略，這種情況也逐步為我國學(xué)術(shù)界關(guān)注，積累了一定的理論研究基礎(chǔ)。

（2）到圖書館查找有關(guān)的書籍和期刊資料

（3）借鑒優(yōu)秀的碩士論文，向指導(dǎo)老師請教。

4.2 預(yù)計研究過程中可能遇到的問題

（1）課題中待需研究的問題較多，不能對所有問題逐一進(jìn)行研究。

（2）搜集的資料中所涉及的研究方法不盡相同，對確認(rèn)研究方法有些困難。

（3）搜集的資料涉及面較廣，對中心內(nèi)容的歸納較為困難。

4.3 解決的方法和措施

（1）認(rèn)真研讀所搜集的資料，并對資料取其精華，去其糟粕。

（2）閱讀相關(guān)的優(yōu)秀碩士論文，掌握其寫作方法。

（3）請指導(dǎo)老師指導(dǎo)。

5.課題的進(jìn)度安排（或課題的實施計劃）

畢業(yè)論文分為五個階段：

第一階段（17周）：主要工作是依據(jù)題目，對所收集的資料進(jìn)行歸納、整理、分類。草擬提綱，并上交給指導(dǎo)老師審閱。根據(jù)指導(dǎo)老師意見對提綱進(jìn)行修改、完善提綱，最終確定提綱。上交開題報告供指導(dǎo)教師審閱。

第三階段（8-14周）：主要工作是依據(jù)提綱和撰寫要求寫論文初稿，上交初稿給指導(dǎo)老師審閱，依據(jù)審閱意見對論文初稿進(jìn)行修改、完善初稿，并最終定稿。

第四階段（15-16周）：主要工作是依據(jù)撰寫規(guī)范及排版要求對定稿進(jìn)行排版，并對排版后的論文進(jìn)行打印、裝訂，最后上交論文及相關(guān)資料。

第五階段（17-18周）：進(jìn)一步熟悉、掌握論文中所涉及到的知識，深入理解論文中的主要內(nèi)容，撰寫答辯提綱，做好答辯前的一切準(zhǔn)備工作并進(jìn)行答辯。

6．主要參考文獻(xiàn)

[1]權(quán)利霞.體驗消費與“享用體驗” [J]．當(dāng)代經(jīng)濟(jì)科學(xué)，2008年第3期

[2] 賀和平,劉雁妮,周志民.體驗營銷研究前沿評介[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理,2010年第08期

[3]孟紅艷,顧虹.零售企業(yè)體驗營銷策略探討[J].中國商貿(mào)2011年第14期

[4] 施偉鳳.零售業(yè)的體驗營銷策略[J].中小企業(yè)管理與科技,2011年01期

[5 ]周常英.基于顧客滿意的體驗營銷[J ].企業(yè)活力,2005 ,(5):46127.[7]曹源.基于科學(xué)發(fā)展觀的零售業(yè)態(tài)發(fā)展研究[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技,2009年23期

[8]黃玉琴,許國崢,林惠鈴.體驗營銷與顧客價值、顧客忠誠度之相關(guān)聯(lián)性研究———以熏衣草森林餐廳為例[J].遠(yuǎn)東學(xué)報,2008,(6):155-168.[9]姜奇平.體驗經(jīng)濟(jì)——來自變革前沿的報告[M].北京:社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2002.[10]B.H.Schmitt.Experiential Marketing : How to Get Customers to Sense , Feel , Think , Act , and Relate to Your Company and Brands[M].New York :The Free Press ,1999.

第五篇：零售企業(yè)全年促銷案例全集

《零售企業(yè)全年促銷案例全集》分為春季版、夏季版、秋季版、冬季版、主題促銷版五個版本分冊。共整合了情人節(jié)、母親節(jié)、兒童節(jié)、父親節(jié)、端午節(jié)、七夕情人節(jié)、暑期企劃、中秋節(jié)、圣誕節(jié)、新年活動等重要節(jié)假日的成功促銷案例，涉及周年慶、開店慶、VIP會員卡促銷、消費獎勵、集點贈禮、分級送、折價策略、付送贈品聯(lián)合促銷等多樣促銷企劃活動。

《零售企業(yè)全年促銷案例全集》內(nèi)容詳實豐富，所有促銷案例均取得成功促銷經(jīng)驗。促銷案例信手拈來即可成案促銷推廣，為提升企業(yè)形象及銷售業(yè)績提供助力。充分表現(xiàn)閱讀者高人一籌的促銷企劃能力。實為零售企業(yè)促銷企劃經(jīng)理、零售業(yè)高級經(jīng)理、老板不可多得的促銷實用工具書

以下是引用karry在2006-9-15 20:22:00的發(fā)言：

也曾是百安居的一員，也曾在這里渡過了無數(shù)個日日夜夜，七年了，看看百安劇的起步，成長，成熟，又從顛峰走向沒落，看著田浩的時代走向衛(wèi)哲的時代，看著衛(wèi)哲的風(fēng)光退出，聽著馬立思的續(xù)任，聽著勞氏的收購和那些不確定的傳聞，百安居已經(jīng)開始衰敗。

田浩的時代是一個創(chuàng)業(yè)的時代，田浩的確是一個人才，百安居的創(chuàng)始人是田浩，百安居的大功臣是田浩，他的以人為本深深的打動著每一位員工，田浩善待員工，會為下屬考慮，他能把員工擰成一股繩，一股不可磨滅的力量，在許多人眼里，田浩確實堪稱“不世之能將”，有“起死回生”的能力，對于田浩的走，多少員工為之惋惜，可是，田浩的走是必然的。

西秦四大虎將：白起，鐮頗，李牧，王剪。都是“不世之能將”，可是白起的結(jié)局又如何呢？李牧的下場又如何？縱你有“通天徹地之能，翻江倒海之攻”，可是君王畢竟是君王，“將在外，君命有所不受”，可是真正不受君命的又有幾個能有好下場呢？功高蓋主，不尊王命，著是大忌，君王畢竟是君王，他一樣能把你斬于馬下，田浩的經(jīng)歷又與其何等的相似。

一個企業(yè)的衰敗并非一兩日之事，百安居的外表是何等的風(fēng)光。可是里面的千瘡百孔又有誰知道？人性化的管理早已不復(fù)存在，拉幫結(jié)派，任人唯親，勾心斗角早已不是什么秘密。基層委員會，員工福利，各種培訓(xùn)，發(fā)展，規(guī)劃早已名存實亡，過過場子，走走流程而已?！吧衩仡櫩驼{(diào)查”早已成為處罰員工的手段而已。而員工，促銷員只是階級斗爭的犧牲品而已。這就是百安居風(fēng)光表象后面隱藏的現(xiàn)狀。現(xiàn)狀是如此的慘烈，天知，地知，你知，我知，衛(wèi)哲又豈會不知？衛(wèi)哲遠(yuǎn)比諸位想象中的要聰明的多。

田浩被迫離職，臨陣換將，衛(wèi)哲繼位。衛(wèi)哲的時代是一個瘋狂的時代，飛速的發(fā)展，盲目的擴(kuò)張，短短三年竟打下“半百江山”，這不能不說是一個奇跡，又是百安居衰敗的一個前奏。

二戰(zhàn)期間，德軍西線元帥隆美爾帶領(lǐng)號稱“沙漠之狐”的德國軍隊長驅(qū)直入，在最短的時間內(nèi)打倒埃及大門十公里處，是何等的瘋狂，又是何等的風(fēng)光。但是，戰(zhàn)線過長，后備短缺，在加上臨陣換將導(dǎo)致了這次戰(zhàn)役的最終失敗。

百安居的擴(kuò)張與其何等的相似，門店的擴(kuò)張需要大批的人才。在中國，“建材超市”本來就是一個十分陌生的概念，市場已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足百安居的需求。千金易得，一將難求。何處尋良將，又能為我用。所以，百安居的許多高層都是挖墻腳挖過來的，他們中有衛(wèi)哲的同學(xué)，衛(wèi)哲的朋友，撐的只是門面而已。他們的建材市場有所了解，也有一定的能力，但唯美中不足的是，“經(jīng)驗”？尤如趙括，尤如馬謖，理論上的東西頭頭是道，但無異于紙上談兵，于事無補(bǔ)。何況每個領(lǐng)導(dǎo)幾乎都是“新官上任三把火”，不了解現(xiàn)狀，卻又急功近利，意見不統(tǒng)一不說，還浪費了大量的人力物力。這也是百安居管理混亂的一個因素。更有甚者，他們對百安居的現(xiàn)狀已經(jīng)不在看好，何況一朝天子一朝臣，有權(quán)不用，過期作廢。若不趁此撈一票，更待何時？所以就有了采購庫存的積壓，商店的三天一小調(diào)，五天一大調(diào)，隔三叉五“大興土木”也就不足為奇了。甚至有人在網(wǎng)上發(fā)這樣的感慨“總部好無聊啊，還不如去門店來的舒服”，這難道是僅僅體現(xiàn)了高層不了解員工的艱辛嗎？這難道僅僅體現(xiàn)了總部的管理有失誤嗎？這與沒飯吃為什么不吃肉的故事有什么區(qū)別嗎？

曾經(jīng)有這樣一件事：有一批代銷商品進(jìn)入商場，因為沒有備圖而直接上頂倉，后來此商品轉(zhuǎn)為經(jīng)銷了，再后來供應(yīng)商退場，但因為經(jīng)代銷的價格不對而造成無法退貨。在此期間，此部門經(jīng)理曾四次強(qiáng)烈要求采購解決此事，采購都未予解決。簡單點說，百安居進(jìn)了一批貨，因為沒有備圖而直接上頂倉，然后就一直放到過期。這說明什么，除了管理混亂之外還能說明什么？百安居有錢，百安居就是有錢？

2003年，百安居以節(jié)約成本為由，對各大門店實行了大裁員。但他實行的并非是擇優(yōu)錄用的原則，而是一刀切。這很大程度上決定了百安居的命運(yùn)。這一刀切違背了以人為本，違背了人性化管理制度，打散了百安居員工的心，應(yīng)該就是從那時起，團(tuán)隊精神就變成了一句虛幻的口號而已。中國本來就是張關(guān)系網(wǎng)，衛(wèi)哲也是人，也有朋友，也有七大姑八大姨。在百安居如此風(fēng)光的年代，作為總裁的衛(wèi)哲難道連親戚朋友一點“小小的要求”也滿足不了嗎？還有那些政府的，工商的，公安的，行政，消防，質(zhì)檢的那些大爺們，一個也不可以得罪。還有那些高層的三姑六姨，甚至陪睡的，衛(wèi)哲又能如何呢？在百安居擴(kuò)張之時，誰不會想方設(shè)法弄個領(lǐng)導(dǎo)干干。他們的能力難道僅僅是值得懷疑那么簡單嗎？我想這時的衛(wèi)哲能做的恐怕也只有苦笑了。

曾經(jīng)有這樣一個故事：龍吳店有兩個收銀員在“別苗頭”，好久以前的事了，大概在2000年底吧！結(jié)果呢？一個借了亦安一點光，一個與衛(wèi)哲沾了點邊（當(dāng)時的衛(wèi)哲是財務(wù)總監(jiān)）。試想，兩個小小的收銀員，兩個只是沾了點邊的員工尚且如此？那么那些近親呢？他們雖然狐假虎威，可是他們?nèi)粽娴姆噶隋e，你一個小小的收銀部經(jīng)理又能如何呢？把他們開除嗎？拉幫結(jié)派，百安居能不亂嗎？

或許在管理上，衛(wèi)哲遠(yuǎn)不如田浩。姑且不論衛(wèi)哲的能力如何？衛(wèi)哲畢竟是聰明的。想當(dāng)年，衛(wèi)哲金蟬脫殼，勝利從萬國公司退出（萬國后來被收購了）。而這次衛(wèi)哲又故技從施不僅從百安居從容退出，而且是風(fēng)光退出，這是何等的明智?；蛟S百安居現(xiàn)在所面臨的局面也會與萬國一樣。所以說，衛(wèi)哲的確有他的過人之處。

百安居？為了成本，可以開啟二分之一的照明燈，讓顧客在一個暗淡的環(huán)境中購物（過去式了）?？梢圆婚_空調(diào)，讓員工在悶熱的環(huán)境中工作，為了權(quán)利，可以勾心斗角，為了利益，可以出爹賣娘，在百安居員工只是一件廉價的勞動工具而已，只是階級斗爭的犧牲品而已。

百安居的現(xiàn)狀，業(yè)內(nèi)人士應(yīng)該很清楚。但就算百安居已經(jīng)烏煙瘴氣了，就算誰真的陪了誰睡覺，那又如何呢？這與你有關(guān)嗎？不要再埋怨，不要再發(fā)牢騷，不要再說百安居沒有人權(quán)，好好想想自己當(dāng)然將來。曾經(jīng)有人說了一句很貼切的話：

百安居把女人當(dāng)男人用，把男人當(dāng)不是人用，百安居也不是衛(wèi)哲的，就算它垮了又如何？

百安居更不是五百強(qiáng)，百安居他媽翠豐才是，百安居是一張網(wǎng)，而你就是網(wǎng)里的魚，你若想在往上撕個口，整張網(wǎng)就會撲過來？

與其做網(wǎng)里的魚，任人宰割，為什么不去尋找一個新的支點呢？

或許你現(xiàn)在有兩種選擇？要么留在百安居，接受命運(yùn)。要么就去尋找一個新的支點。路是自己的，自己的路自己選擇，祝各位一帆風(fēng)順！

前言:在這幾輪面試中，貴論壇為我提供了許多資料，給了我很大幫助，雖然沒有面試成功,但是還是要感謝你們, 也希望想進(jìn)入歐尚的求職者對面試過程有所了解, 得到一些啟發(fā).祝你們成功.憋在心里好長時間了。今天終于知道自己被歐尚委婉拒絕了。想想這一個多月的努力，心里有點郁悶，也有點彷徨，為了留下一點記憶，就把整個面試過程都記錄在我的博客上吧！http://hi.baidu.com/chinaplay(我的博客,如果想進(jìn)一步了解，可以發(fā)在上面)

2007年1月4日我接到歐尚面試的電話通知，上網(wǎng)搜索了一下歐尚，簡單了解了一些公司概況2007年1月6日第一輪面試主考官：人力資源部專員場景：歐尚面試的專用小房間 面試流程：1.自我介紹

2.針對自我介紹的內(nèi)容問幾個問題

3.問應(yīng)聘者有什么問題

面試感受：比較隨意，保持興奮狀態(tài)即可

2007年1月13日 第二輪面試主考官：人力資源部處經(jīng)理場景：經(jīng)理辦公室

面試流程：1.自我介紹

2.談?wù)勛约旱哪芰?、做過的事情

3.問應(yīng)聘者對歐尚的了解

4.介紹歐尚對見習(xí)部門經(jīng)理的要求、希望進(jìn)哪個部門

5.問應(yīng)聘者薪水要求

6.問應(yīng)聘者還有什么問題需要問

面試感受：這位經(jīng)理給我印象是所有主考官中最好的，比較溫柔，像個貴夫人，會給對方足夠的時間介紹自己，講話娓娓道來，給我印象最深的一點是，她講：做為部門經(jīng)理，必須80%的時間是和員工在一起。我是一個事業(yè)心比較重的人，很快便表示能夠接受。這一輪也是最關(guān)鍵的一輪，進(jìn)入第二輪的5個人，只有2個人（包括我自己）走到了第三輪。映射三國: 劉備

2007年1月20日 第三輪面試（第一場）主考官：百貨處經(jīng)理場景：歐尚面試專用小房間 面試流程：1.自我介紹

2.詢問工作能力、英語能力、所獲證書

3.介紹零售業(yè)的基本情況，強(qiáng)調(diào)了在歐尚工作的強(qiáng)度和時間

4.問了幾個簡單的專業(yè)術(shù)語，例如：產(chǎn)品分為幾個周期

5.講了一些自己在歐尚工作的情況

6.問應(yīng)聘者還有什么問題需要問

面試感受：面試氣氛一般，尋問也比較多，而且有一種壓迫感，專業(yè)性的問題比較多。

映射三國: 趙云

2007年1月27日 第三輪面試（第二場）主考官：家電處經(jīng)理場景：經(jīng)理辦公室 面試流程：1.經(jīng)理自我介紹

2.自己做自我介紹

3.對歐尚的了解，例如：歐尚在全國有多少家店

4.為什么加入歐尚

5.問應(yīng)聘者還有什么問題需要問

面試感受：氣氛很壓抑，對你說的任何一句話都會鉆到底，感到很不適應(yīng)，考官表現(xiàn)出很強(qiáng)的強(qiáng)迫感，這一輪面試是所有面試中感覺最差的，因為關(guān)系到能否進(jìn)入最后一輪面試。整個面試過程充滿了火藥味，不過有一點還是要說明：這位處長很優(yōu)秀，具有敏銳的洞察力。映射三國：關(guān)羽

2007年2月2日第四輪面試（英文）主考官：店長（法國人）場景：店長辦公室 面試流程：1.自我介紹

2.按照第二輪面試后填的一張申請表逐一詢問

3.針對前幾輪面試應(yīng)聘者表現(xiàn)的不好的地方，或者說，不明確的地方，再次提出詢問

4.希望進(jìn)入哪個部門

5.問應(yīng)聘者還有什么問題需要問

面試感受：這場面試是我準(zhǔn)備時間最長的，也是最充分的一次，整整準(zhǔn)備了三天，面試狀態(tài)很好，感覺也比較好，可能太過自信了。在最后提問時，我犯了錯誤，問了店長：why are you come to china?我當(dāng)時也知道這是面試所忌諱的，但是以為自己勝券在握了，便犯了糊涂。