第一篇：立項(xiàng)書關(guān)于中國(guó)移動(dòng)公司大客戶營(yíng)銷策略的探討

關(guān)于中國(guó)電信公司大客戶營(yíng)銷策略的探討

任務(wù)書說(shuō)明

選題背景（200內(nèi)）

品牌戰(zhàn)略上吸取了教訓(xùn)；“如意通”是針對(duì)普通大眾的移動(dòng)業(yè)務(wù)客戶品牌；“新勢(shì)力”是針對(duì)年輕用戶群體量身打造的移動(dòng)業(yè)務(wù)客；3.2價(jià)格策略；價(jià)格策略是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最常用的策略；中國(guó)電信的價(jià)格定位和每次的價(jià)格動(dòng)作，都比市場(chǎng)上同；3.3渠道策略；移動(dòng)通信作為服務(wù)性行業(yè)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)雙方的產(chǎn)品差異難以；電信經(jīng)過(guò)幾年的調(diào)整和完善，逐步提高。

設(shè)計(jì)內(nèi)容（2000內(nèi)）第一章 前言

目前，國(guó)內(nèi)通信行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)局面，中國(guó)電信從建立可持續(xù)、快速、健康發(fā)展的戰(zhàn)略高度出發(fā)，培養(yǎng)和運(yùn)用企業(yè)的大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略，培養(yǎng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，本文將根據(jù)如何有效的運(yùn)用相關(guān)的理論知識(shí)與方法，借鑒國(guó)內(nèi)外企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)展開論述。第二章

大客戶的界定及對(duì)企業(yè)的意義

一.大客戶的界定與分類

當(dāng)今世界，在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈、變化多端的市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)如何及時(shí)去發(fā)現(xiàn)、吸引和留住客戶成為了企業(yè)越來(lái)越關(guān)注的問(wèn)題。而這些對(duì)企業(yè)至關(guān)重要的客戶，通常被稱為大客戶。

大客戶分為以下四類：

1、經(jīng)濟(jì)型大客戶：產(chǎn)品使用量大，使用頻率大，購(gòu)買量大。他們?yōu)槠髽I(yè)提供了源源不斷的資金、2、重要型大客戶：滿足黨政軍、公檢法、文教衛(wèi)生、新聞國(guó)家等重要部門的客戶。

3、集團(tuán)型大客戶：本企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈或價(jià)值鏈中具有密切聯(lián)系，使用本企業(yè)產(chǎn)品的客戶。

4、戰(zhàn)略型大客戶：經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查、預(yù)測(cè)、分析，具有發(fā)展?jié)摿Γ瑫?huì)成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手突破對(duì)象的客戶。

二.大客戶對(duì)企業(yè)的重要意義

大客戶資源已成為企業(yè)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)，大客戶資源是企業(yè)贏利的保障。本文從中國(guó)電信公司的實(shí)際情況出發(fā)，對(duì)中國(guó)電信公司的客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行探索性的研究，提供一些既具有理論基礎(chǔ)又有實(shí)踐性的市場(chǎng)運(yùn)作方案。第三章

中國(guó)電信大客戶的競(jìng)爭(zhēng)分析與需求分析

一.大客戶的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

1、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者。截止2008年12月，中國(guó)電信的大客戶占有率為69%，單大客戶業(yè)務(wù)收入的市場(chǎng)占有率僅為53%，由此可見中國(guó)電信的大客戶市場(chǎng)占有率很高，但是大客戶的收入占有率欠佳。

2、潛在進(jìn)入者威脅。廣電部門經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，其有線電視網(wǎng)絡(luò)已具備相當(dāng)大的規(guī)模具備了長(zhǎng)途線路的出租能力；電力部門通過(guò)電線傳輸通信信號(hào)，從而將廣大的供電用戶變成網(wǎng)絡(luò)用戶的夢(mèng)想就要成真。

3、購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)能力。競(jìng)爭(zhēng)使得消費(fèi)者有了更多的選擇，有的大客戶采取了招標(biāo)的手段。

4、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力。

5、替代品威脅。微信、QQ等即時(shí)通訊軟件對(duì)傳統(tǒng)通信行業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)。

二.大客戶的需求特點(diǎn)分析

1、購(gòu)買頻率或單次數(shù)量多。

2、采購(gòu)的集中性強(qiáng)。

3、移動(dòng)大客戶往往具有社會(huì)和行業(yè)影響力

4、對(duì)服務(wù)要求高

5、有特定的銷售方式和采購(gòu)對(duì)象

6、企業(yè)大客戶除提供大量直接收入外，還可以帶動(dòng)大量的其它客戶群的收入增長(zhǎng)。

7、移動(dòng)大客戶對(duì)價(jià)格具有雙重性

8、移動(dòng)大客戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)成本往往較高

9、移動(dòng)大客戶更易于接受新技術(shù)和新產(chǎn)品

第四章

中國(guó)電信公司大客戶營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

一.中國(guó)電信公司大客戶情況

中國(guó)電信依據(jù)客戶使用通信業(yè)務(wù)種類、通信業(yè)務(wù)量、通信使用費(fèi)用等指標(biāo)將大客戶分為重要客戶、高值客戶、集團(tuán)客戶、戰(zhàn)略客戶。重要客戶是指黨、政、軍部門等重要客戶；高值客戶是指使用移動(dòng)業(yè)務(wù)量大、通信使用費(fèi)高的客戶；集團(tuán)客戶是指具有隸屬關(guān)系的同系統(tǒng)或有密切經(jīng)濟(jì)、業(yè)務(wù)應(yīng)用關(guān)系的單位群體，為；戰(zhàn)略客戶是指在同行業(yè)中具有示范作用，其行為的變化對(duì)其他客戶有相當(dāng)大的影響作用，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪或具有發(fā)展?jié)摿Φ拇罂蛻簟?/p>

二.中國(guó)電信公司大客戶的營(yíng)銷現(xiàn)狀

2005年在全國(guó)范圍內(nèi)開展了省、市、縣三級(jí)大客戶營(yíng)銷服務(wù)體系建設(shè)，從總公司到省公司，再到到市、縣公司自上而下都成立了專門的大客戶服務(wù)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，明確職能，分工負(fù)責(zé)、協(xié)作，初步實(shí)現(xiàn)了三級(jí)大客戶垂直一體化管控，強(qiáng)化了行業(yè)性客戶縱向管理、屬地客戶分層服務(wù)、重點(diǎn)客戶集中監(jiān)管的營(yíng)銷服務(wù)模式。

三.中國(guó)電信公司大客戶營(yíng)銷過(guò)程存在的問(wèn)題與不足

1、中國(guó)電信針對(duì)大客戶的市場(chǎng)細(xì)分深度不夠，對(duì)滿足大客戶消費(fèi)特點(diǎn)的個(gè)性化業(yè)務(wù)產(chǎn)品組合、產(chǎn)品策略缺乏開發(fā)和策劃的主動(dòng)性。

2、中國(guó)電信的大客戶工作不夠細(xì)致，無(wú)法象國(guó)外運(yùn)營(yíng)商那樣為大客戶提供個(gè)性化的解決方案。

3、雖然中國(guó)電信各個(gè)分公司都成立的專門的大客戶營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，但是大客戶經(jīng)理的整體素質(zhì)普遍不高，服務(wù)質(zhì)量一般，有時(shí)很難達(dá)到客戶的滿意。

4、移動(dòng)企業(yè)的內(nèi)部管理流程有待完善。

第五章 中國(guó)電信公司大客戶的營(yíng)銷策略的調(diào)整與改進(jìn)

中國(guó)電信大客戶營(yíng)銷策略主要包括大客戶價(jià)格營(yíng)銷策略、大客戶促銷營(yíng)銷策略、大客戶渠道營(yíng)銷策略、大客戶服務(wù)營(yíng)銷策略四個(gè)方面。

1.大客戶價(jià)格營(yíng)銷策略

中國(guó)電信在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷工作時(shí)，應(yīng)遵照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律，實(shí)行等價(jià)交換原則。大客戶營(yíng)銷應(yīng)以非價(jià)格策略為主，價(jià)格策略為輔，避免步入困境。

2.大客戶促銷營(yíng)銷策略

加加強(qiáng)客戶經(jīng)理對(duì)大客戶定期走訪工作,及時(shí)了解客戶需求狀況和促銷各類電信業(yè)務(wù)通過(guò)與政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體、企業(yè)管理機(jī)構(gòu)等單位合作開展專項(xiàng)業(yè)務(wù)推廣會(huì)，擴(kuò)大促銷效果。

3.大客戶渠道營(yíng)銷策略 中國(guó)電信可實(shí)行客戶經(jīng)理個(gè)人責(zé)任制，明確客戶經(jīng)理的職責(zé)和服務(wù)范圍，加強(qiáng)客戶經(jīng)理的培訓(xùn)和KPI考核工作，建立一支高效運(yùn)作的客戶經(jīng)理隊(duì)伍，增強(qiáng)大客戶渠道能力。

4.大客戶服務(wù)營(yíng)銷策略 在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中不斷深化服務(wù)的內(nèi)涵，延伸服務(wù)的領(lǐng)域，創(chuàng)新服務(wù)的模式，提高客戶對(duì)服務(wù)的滿意度，達(dá)到世界級(jí)企業(yè)的服務(wù)水平，鑄造大客戶服務(wù)品牌，是中國(guó)電信企業(yè)持之以恒的努力目標(biāo)。

第六章

結(jié)束語(yǔ)

完成工作（1000字內(nèi)）

2015.6.01-6.16 撰寫、提交計(jì)劃書

2015.06．30-7.28 提交論文正文

2015．8．18-2015.9．08 提交論文正文

目前完成的工作有：搜集與整理相關(guān)資料、閱讀文獻(xiàn)、撰寫相關(guān)內(nèi)容。部分內(nèi)容摘錄如下：

中國(guó)電信大客戶營(yíng)銷策略

中國(guó)電信大客戶營(yíng)銷策略主要包括大客戶價(jià)格營(yíng)銷策略、大客戶促銷營(yíng)銷策略、大客戶渠道營(yíng)銷策略、大客戶服務(wù)營(yíng)銷策略四個(gè)方面。

1.大客戶價(jià)格營(yíng)銷策略

價(jià)格是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本手段之一，但過(guò)度的價(jià)格戰(zhàn)和回避價(jià)格戰(zhàn)都是不可取的。中國(guó)電信在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷工作時(shí)，應(yīng)遵照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律，實(shí)行等價(jià)交換原則。首先，建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的、以成本為基礎(chǔ)的價(jià)格機(jī)制，制定綜合服務(wù)協(xié)議，明確各省市公司的價(jià)格優(yōu)惠權(quán)限，提高地市公司對(duì)大客戶營(yíng)銷的價(jià)格優(yōu)惠的靈活性。其次，區(qū)分各大客戶的價(jià)格敏感度，通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)差異化轉(zhuǎn)移客戶對(duì)價(jià)格的敏感；根據(jù)客戶不同情況，為大客戶提供整體業(yè)務(wù)資費(fèi)捆綁優(yōu)惠計(jì)劃；根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況,對(duì)有流失風(fēng)險(xiǎn)的大用戶給予適當(dāng)?shù)恼劭?。最后，通過(guò)培訓(xùn)提高客戶經(jīng)理談判能力，降低優(yōu)惠幅度，盡量避免惡性價(jià)格戰(zhàn)。

2.大客戶促銷營(yíng)銷策略 中國(guó)電信要綜合運(yùn)用廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共宣傳和人員推銷這4種主要促銷手段，與大客戶進(jìn)行有效溝通。如加強(qiáng)各類業(yè)務(wù)宣傳單和業(yè)務(wù)手冊(cè)的編制；建立大客戶外部網(wǎng)站，加強(qiáng)網(wǎng)上電信業(yè)務(wù)宣傳；加強(qiáng)客戶經(jīng)理對(duì)大客戶定期走訪工作,及時(shí)了解客戶需求狀況和促銷各類電信業(yè)務(wù)；組織多種形式的大客戶業(yè)務(wù)座談和培訓(xùn)會(huì)、專家專題講座等,加強(qiáng)與大客戶的充分溝通；通過(guò)與政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體、企業(yè)管理機(jī)構(gòu)等單位合作開展專項(xiàng)業(yè)務(wù)推廣會(huì)，擴(kuò)大促銷效果。

3.大客戶渠道營(yíng)銷策略

中國(guó)電信可實(shí)行客戶經(jīng)理個(gè)人責(zé)任制，明確客戶經(jīng)理的職責(zé)和服務(wù)范圍，加強(qiáng)客戶經(jīng)理的培訓(xùn)和KPI考核工作，建立一支高效運(yùn)作的客戶經(jīng)理隊(duì)伍，增強(qiáng)大客戶渠道能力。除了強(qiáng)化自身的營(yíng)銷渠道外，中國(guó)電信還應(yīng)大力發(fā)展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、IDC、匯線通等業(yè)務(wù)代理商，充分利用社會(huì)代理商的渠道力量，推動(dòng)新業(yè)務(wù)發(fā)展和保留客戶。此外，還應(yīng)加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)外運(yùn)營(yíng)商的合作，利用業(yè)務(wù)互補(bǔ)拓展本企業(yè)的業(yè)務(wù)。4.大客戶服務(wù)營(yíng)銷策略

中國(guó)電信準(zhǔn)公用事業(yè)的性質(zhì)決定了服務(wù)是中國(guó)電信的本質(zhì)，服務(wù)是中國(guó)電信生存和發(fā)展的根本。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中不斷深化服務(wù)的內(nèi)涵，延伸服務(wù)的領(lǐng)域，創(chuàng)新服務(wù)的模式，提高客戶對(duì)服務(wù)的滿意度，達(dá)到世界級(jí)企業(yè)的服務(wù)水平，是中國(guó)電信持之以恒的努力目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)

[1]李先國(guó).中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商的顧客滿意戰(zhàn)略的初步研究.北京,中國(guó)人民大學(xué), 2011.[2]王大衛(wèi).移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商集團(tuán)客戶營(yíng)銷策略研究.北京,北京郵電大學(xué)出版社,2011.[3]翁君奕.全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)時(shí)代中國(guó)電信集團(tuán)客戶營(yíng)銷策略研究.福建，廈門大學(xué)出版社,2009.[4]陳向榮.全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)下的集團(tuán)客戶支撐體系研究.福建,廈門大學(xué)出版社,2009.[5]郭志凌.電信運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新營(yíng)銷模式.電信科學(xué),2011,8,56-59

設(shè)計(jì)內(nèi)容

在電信公司的服務(wù)領(lǐng)域內(nèi)，客戶就是他們獲得利益的關(guān)鍵。隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇并日益白熱化，很多通信運(yùn)營(yíng)商都在考慮如何獲取客戶的信任，占據(jù)更大的市場(chǎng)。那么如何針對(duì)集團(tuán)客戶營(yíng)銷，并以此為契機(jī)促進(jìn)我國(guó)通訊行業(yè)的發(fā)展尤為關(guān)鍵。

一、針對(duì)集團(tuán)客戶營(yíng)銷的重要性

好的市場(chǎng)營(yíng)銷策略不僅可以提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)利益，還能夠?yàn)槠髽I(yè)的勾畫出更宏偉的藍(lán)圖，因此很多企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷策略非常重視，電信公司肯定不能例外。集團(tuán)客戶是電信公司的主要客戶群體，也是市場(chǎng)主流，獲取更多的集團(tuán)客戶群體就能獲得更多的利潤(rùn)，在行業(yè)內(nèi)占據(jù)有利地位。

二、營(yíng)銷策略分析 2.1完善管理機(jī)制

為了抓住客戶群體，要建立針對(duì)性的機(jī)構(gòu)，對(duì)集團(tuán)用戶負(fù)責(zé)，給予專職部門更多的權(quán)利，讓集團(tuán)客戶得到更多實(shí)惠，包括服務(wù)質(zhì)量、通訊價(jià)格、業(yè)務(wù)數(shù)量等方面。對(duì)業(yè)務(wù)內(nèi)集團(tuán)客戶應(yīng)保持既往高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以客戶的利益為上，開拓與客戶良好交流的平臺(tái)；對(duì)外應(yīng)保持敏銳的洞察力，以優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)為起點(diǎn)提升產(chǎn)品影響力，吸引更多客戶群體加入。2.2專業(yè)化集團(tuán)性服務(wù)

集團(tuán)用戶代表的不僅是一個(gè)人、一個(gè)個(gè)體，而是一個(gè)團(tuán)體，一個(gè)集團(tuán)，因此對(duì)待集團(tuán)客戶的服務(wù)更應(yīng)保持專業(yè)化、優(yōu)質(zhì)化。根據(jù)客戶需求，應(yīng)及時(shí)進(jìn)行反饋，可以做出適當(dāng)?shù)撵`活變動(dòng)，要根據(jù)客戶群體的特殊性具體問(wèn)題具體分析，對(duì)客戶的實(shí)際需求要做出合理化建議，保證客戶的利益。品牌效應(yīng)是靠服務(wù)打出來(lái)的，因此優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是關(guān)鍵，要隨時(shí)根據(jù)客戶的不同需求開展更多的優(yōu)惠業(yè)務(wù)，針對(duì)不同集團(tuán)客戶群體制定不同的方案。要及時(shí)推出更多優(yōu)惠策略，吸引更多的人和集團(tuán)用戶的加入，這樣才能夠保證在通訊行業(yè)內(nèi)保持良性競(jìng)爭(zhēng)力。2.3客戶利益至上

想要掌控更多的消費(fèi)群體，占據(jù)更大的行業(yè)市場(chǎng)就要一切從客戶的角度出發(fā)，多為客戶著想，客戶的利益高于一切，只要把握這個(gè)原則就能夠吸引更多的客戶。對(duì)于集團(tuán)客戶這樣龐大的團(tuán)體，要有強(qiáng)大的技術(shù)團(tuán)隊(duì)做后盾，及時(shí)解決客戶實(shí)際面臨的問(wèn)題，還要開通專線隨時(shí)對(duì)客戶的咨詢進(jìn)行解答。專業(yè)、服務(wù)、售后是通訊業(yè)非常重要的三大因素，只有均衡發(fā)展，才能夠成為常青樹。2.4運(yùn)營(yíng)素質(zhì)很關(guān)鍵

消費(fèi)者最討厭的就是轟炸式的營(yíng)銷策略，因此電信公司要求營(yíng)銷人員必須具備良好的素質(zhì)。營(yíng)銷人員的綜合管理能力和市場(chǎng)洞察力更是重中之重，要對(duì)市場(chǎng)的變化做出敏銳的判斷，對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及時(shí)把握。數(shù)據(jù)分析能力和適應(yīng)能力等都是營(yíng)銷人員必須要具備的素質(zhì)，這些都要不斷地去學(xué)習(xí)和磨練。交際能力是營(yíng)銷人員的基礎(chǔ)也是很關(guān)鍵的能力，不僅要學(xué)習(xí)營(yíng)銷策略還要學(xué)習(xí)心理學(xué)，對(duì)客戶的情緒變化、語(yǔ)氣、動(dòng)作都要非常敏感，第一時(shí)間正確判斷客戶的真正意圖。不斷學(xué)習(xí)和交流是保證營(yíng)銷人員綜合素質(zhì)的重要途徑，企業(yè)文化和營(yíng)銷策略的完美結(jié)合是營(yíng)銷人員的最高境界。2.5拓寬營(yíng)銷渠道

對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不能永遠(yuǎn)停留在傳統(tǒng)意識(shí)上，應(yīng)跟隨市場(chǎng)的變化隨時(shí)做出調(diào)整，適應(yīng)消費(fèi)者需求。科技發(fā)展為通訊行業(yè)帶來(lái)更多的技術(shù)挑戰(zhàn)，要及時(shí)了解廣大用戶的需求，對(duì)市場(chǎng)上潛在的用戶做深入了解，拓寬服務(wù)渠道，提供更多可選擇的服務(wù)方式才能夠贏得用戶認(rèn)可。要開通更多優(yōu)惠服務(wù)業(yè)務(wù)，讓用戶能夠使用更多視頻、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，獲得更多娛樂(lè)享受，這樣才能讓更多消費(fèi)者滿足。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是如今非常好的運(yùn)行手段，誰(shuí)能夠把網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行的優(yōu)勢(shì)發(fā)展到最大，誰(shuí)就能獲得更大的好處。2.6加強(qiáng)合作

通訊業(yè)不像其他行業(yè)，需要良好的合作，僅僅依靠營(yíng)銷人員是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因此要加大和其他業(yè)務(wù)商家的不斷合作，拓寬業(yè)務(wù)水平和業(yè)務(wù)范圍，這樣不僅可以積累人脈，還能為以后的合作提供更多的渠道。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合是一個(gè)雙贏的過(guò)程，因此在增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、獲得更多合作伙伴的同時(shí)，無(wú)形中讓自己的品牌影響力進(jìn)一步加深。此外通過(guò)合作的方式，在很大的程度上節(jié)約了運(yùn)營(yíng)成本，帶來(lái)更大的利益。

三、結(jié)束語(yǔ)

集團(tuán)客戶涉及到各個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域，人員眾多，是很多運(yùn)營(yíng)商提高自己知名度，拓寬自己的業(yè)務(wù)范圍的關(guān)鍵。因此，誰(shuí)能夠掌握好營(yíng)銷策略，為廣大消費(fèi)者帶來(lái)更大的福利，誰(shuí)就能贏得市場(chǎng)，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、優(yōu)惠的業(yè)務(wù)、專業(yè)的高素質(zhì)營(yíng)銷人員等都是電信公司搶占。

[1]姜麗麗、田麗清.通信行業(yè)集團(tuán)客戶營(yíng)銷策略[J].知識(shí)經(jīng)濟(jì)，2013.01 [2]高明、中國(guó)電信集團(tuán)客戶營(yíng)銷策略研究[J].中國(guó)新通信，2013.09市場(chǎng)先機(jī)的關(guān)鍵因素，也是開發(fā)集團(tuán)客戶的重要因素

第二篇：中國(guó)移動(dòng)動(dòng)感地帶營(yíng)銷策略

中國(guó)移動(dòng)動(dòng)感地帶營(yíng)銷策略

從2001年11月在廣州那個(gè)酷酷的、刺猬頭、帶著一臉壞笑的M仔形象的誕生，到2002年3月中國(guó)移動(dòng)在全國(guó)范圍內(nèi)鋪天蓋地的宣傳的開始，再到周杰倫在電視中、在電影院桀驁不遜的呼喊出“我的地盤聽我的”，中國(guó)移動(dòng)的“動(dòng)感地帶（M-Zone）”在我國(guó)的電信市場(chǎng)迅速的掀起了一波又一波的動(dòng)感熱潮。與動(dòng)感地帶轟轟烈烈的宣傳炒作成正比的是，動(dòng)感地帶用戶的發(fā)展在近年中也是形勢(shì)一片大好?！皠?dòng)感地帶”是中國(guó)移動(dòng)基于客戶群體細(xì)分理論推向市場(chǎng)的一個(gè)客戶品牌，自在全國(guó)上市以來(lái)，其客戶規(guī)模、市場(chǎng)營(yíng)銷和專屬業(yè)務(wù)發(fā)展成績(jī)斐然。來(lái)自Acnielsen的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，“動(dòng)感地帶”在上市不到10個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，用戶規(guī)模已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)，在15～25歲的目標(biāo)受眾中，中國(guó)移動(dòng)的品牌知名度和美譽(yù)度也分別達(dá)到了80%和73%。

正是憑著對(duì)年輕時(shí)尚用戶群體需求狀況的了解、掌握和研究，“動(dòng)感地帶”推出的業(yè)務(wù)套餐和資費(fèi)組合得到了年輕一族的青睞。而經(jīng)過(guò)一年多的品牌建設(shè)實(shí)踐，中國(guó)移動(dòng)漸漸認(rèn)識(shí)到，“動(dòng)感地帶”聚集的年輕人是一群追求新奇，具備“時(shí)尚、好玩、探索”特質(zhì)、渴望被認(rèn)可、關(guān)注體育賽事、喜愛音樂(lè)的年輕人。于是，“動(dòng)感地帶”又推出了“沒(méi)錯(cuò)，我就是M-ZONE人！”的核心品牌傳播理念。對(duì)于“動(dòng)感地帶”鎖定的“時(shí)尚、好玩、探索”的年輕客戶群體來(lái)說(shuō)，這一新口號(hào)最切合他們的宣言和主張，同時(shí)也是區(qū)別于其他客戶群的口號(hào)。此舉是中國(guó)移動(dòng)在“動(dòng)感地帶”品牌文化建設(shè)上邁出的扎實(shí)一步。

中國(guó)移動(dòng)致力于使“動(dòng)感地帶”營(yíng)造出關(guān)于年輕人通信、學(xué)習(xí)、工作、休閑娛樂(lè)的一種文化，在這種文化氛圍中，“動(dòng)感地帶”是他們通信、學(xué)習(xí)、工作、休閑娛樂(lè)的專屬地盤和樂(lè)園?！皠?dòng)感地帶”的品牌理念若能夠達(dá)到這樣的高度，那么對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，他們不僅可以從這里找到通信解決方案，也可以找到關(guān)于他們學(xué)習(xí)、工作和休閑娛樂(lè)的解決方案。

“動(dòng)感地帶”在品牌訴求上主張“時(shí)尚、好玩、探索”，并以此為基礎(chǔ)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、體驗(yàn)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、聯(lián)盟營(yíng)銷等營(yíng)銷傳播上，展開了一系列動(dòng)作：設(shè)立了“動(dòng)感地帶”體驗(yàn)店，使用戶可以在此辦理移動(dòng)業(yè)務(wù)、了解最新移動(dòng)資訊、觀看業(yè)務(wù)演示和體驗(yàn)“動(dòng)感地帶”最新、最前沿的業(yè)務(wù)，在移動(dòng)寬帶互聯(lián)網(wǎng)和“M－ZONE”盡享各種時(shí)尚娛樂(lè)。組織了只有動(dòng)感一族可以參加的周杰倫歌迷見面 1

會(huì)。舉辦了一場(chǎng)又一場(chǎng)的周杰倫等群星演唱會(huì)。以及“2003動(dòng)感地帶中國(guó)大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽”等。這一系列的營(yíng)銷活動(dòng)給消費(fèi)者前所未有的體驗(yàn)和享受，觸動(dòng)了消費(fèi)者的內(nèi)心世界，引起了廣泛的共鳴。

值得一提的是“動(dòng)感地帶”與麥當(dāng)勞的異業(yè)聯(lián)盟：動(dòng)感地帶用戶只要通過(guò)短信、彩信、WAP等方式參加麥當(dāng)勞每季度的“動(dòng)感套餐”投票，就有機(jī)會(huì)在全國(guó)各地麥當(dāng)勞店內(nèi)享受其他人無(wú)法企及的“動(dòng)感套餐”優(yōu)惠。很多人可能納悶：一個(gè)是通訊品牌，一個(gè)是快餐品牌，他們的聯(lián)盟有意義嗎？其實(shí)，麥當(dāng)勞為適應(yīng)“我時(shí)代”的社會(huì)潮流，已于2003年在全球范圍內(nèi)將廣告語(yǔ)改為：我就喜歡！并且專門邀請(qǐng)著名歌手王力宏制作了“我就喜歡”的主題曲，這幾年來(lái)也一直不遺余力地推動(dòng)著個(gè)性鮮明的、適合年輕人口味的品牌文化，而這恰恰與“動(dòng)感地帶”不謀而合。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，移動(dòng)的“烽火雅典”活動(dòng)吸引了超過(guò)533萬(wàn)人次傳遞短信圣火，單是廣東移動(dòng)就在活動(dòng)中回饋獎(jiǎng)金逾300萬(wàn)元。各運(yùn)營(yíng)商八月份的業(yè)績(jī)都有很大發(fā)展。可以說(shuō)，2004年的雅典奧運(yùn)會(huì)為運(yùn)營(yíng)商的體育營(yíng)銷提供了一個(gè)展示的舞臺(tái)。對(duì)于電信行業(yè)而言，為用戶提供最全面、最及時(shí)的奧運(yùn)資訊，是電信運(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)實(shí)力最直接的展現(xiàn)，利用奧運(yùn)的有利契機(jī)，還可以在短期內(nèi)擴(kuò)展相關(guān)業(yè)務(wù)，擴(kuò)大影響力，提高知名度。

“動(dòng)感地帶”專場(chǎng)大型校園組合演唱會(huì)。目前的校園活動(dòng)已經(jīng)到了很泛濫的地步，但是有品位有意義的活動(dòng)卻十分罕見。一般的活動(dòng)對(duì)宣傳已經(jīng)不能起到商家想要的效果。移動(dòng)的校園活動(dòng)者認(rèn)為如果和其他一些單位一起贊助一些活動(dòng)，又無(wú)法章顯移動(dòng)的勢(shì)力和品牌價(jià)值。因此他們覺得在大學(xué)純粹的組合演唱會(huì)還沒(méi)有過(guò)，策劃一場(chǎng)專場(chǎng)晚會(huì)顯得很有必要。這是個(gè)令人耳目一新的形式，可以很大程度上調(diào)動(dòng)廣大學(xué)生的興趣。而且，當(dāng)今的校園組合多以青春、活力、激情為特征，這也正和“動(dòng)感地帶”的品牌訴求上達(dá)到了一致。

宣傳人員還會(huì)在大學(xué)做一些橫幅為主的公益廣告，比如“中國(guó)移動(dòng)xx分公司欲祝xx大學(xué)順利通過(guò)評(píng)估”、“‘動(dòng)感地帶’祝xx學(xué)子健康成長(zhǎng)”等。這些可以很好的宣傳移動(dòng)的企業(yè)形象，讓學(xué)生們能夠更好的認(rèn)識(shí)移動(dòng)作為一個(gè)成功企業(yè)所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，如此一來(lái)同學(xué)們對(duì)移動(dòng)會(huì)更有親近和親切感，會(huì)起到很好的宣傳效果：精確的市場(chǎng)細(xì)分，圈住消費(fèi)新生代，鎖定這一消費(fèi)群體作為自己新品

牌的客戶，是中移動(dòng)“動(dòng)感地帶”成功的基礎(chǔ)，獨(dú)特的品牌策略 另類情感演繹品牌新境界，中移動(dòng)據(jù)此建立了符合目標(biāo)消費(fèi)群體特征的品牌策略，整合的營(yíng)銷傳播 以體驗(yàn)之旅形成市場(chǎng)互動(dòng)。

整合營(yíng)銷傳播實(shí)際上就是市場(chǎng)營(yíng)銷策略變革所出現(xiàn)的新理論，目前一般使用的是美國(guó)廣告協(xié)會(huì)給整合營(yíng)銷傳播的一個(gè)概念--整合營(yíng)銷傳播實(shí)際上是融合各種傳播技能與方式為顧客解決問(wèn)題，解決市場(chǎng)的問(wèn)題，或者創(chuàng)造宣傳的機(jī)會(huì)，簡(jiǎn)言之，整合營(yíng)銷傳播就是利用各種各樣的傳播要素來(lái)傳遞企業(yè)同一個(gè)主題的信息，達(dá)到讓客戶認(rèn)同的目的。

“動(dòng)感地帶”作為一個(gè)嶄新的品牌，更是中國(guó)移動(dòng)的一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，在進(jìn)行完市場(chǎng)細(xì)分與品牌定位后，中移動(dòng)大手筆投入了立體化的整合傳播，以大型互動(dòng)活動(dòng)為主線，通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷的心理感受，為“動(dòng)感地帶”2003年的營(yíng)銷傳播推波助瀾！

品牌的內(nèi)涵，“動(dòng)感地帶”的目標(biāo)客戶確定為15-25歲的年輕群體，它跟“蒙牛”有一點(diǎn)很類似，就是喝“蒙?！迸Ｄ棠苈劤霾菸?，而“動(dòng)感地帶”用戶拿著手機(jī)就能感覺到腿在動(dòng)。動(dòng)感地帶在它的品牌價(jià)值和品牌業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)上完全是按照年輕人的特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，它的業(yè)務(wù)特權(quán)叫話費(fèi)節(jié)約，動(dòng)感地帶的話費(fèi)是不需要租費(fèi)，業(yè)務(wù)任選，聯(lián)盟是優(yōu)惠的，手機(jī)是常新的。與動(dòng)感地帶相配套的手機(jī)款式是不斷的翻新，有一種新新人類的歸屬感，這是它的品牌價(jià)值和業(yè)務(wù)的設(shè)計(jì)。

動(dòng)感地帶的產(chǎn)品是中國(guó)移動(dòng)的子品牌，全球通、動(dòng)感地帶、神州行，這三個(gè)品牌是中國(guó)移動(dòng)的三個(gè)子品牌。動(dòng)感地帶設(shè)計(jì)了幾種套餐，甚至還發(fā)行情侶卡，但是仔細(xì)研究它的業(yè)務(wù)訴求，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的訴求點(diǎn)和傳播點(diǎn)都是非常有意思的。

這是動(dòng)感地帶的整個(gè)訴求點(diǎn)，它分了四種類型的傳播渠道，包括大眾媒體的、活動(dòng)的、直銷行銷的以及終端的，通過(guò)四種傳播渠道來(lái)強(qiáng)化動(dòng)感地帶品牌，具體解析起來(lái)就是：大眾的主要是指廣告，代言人，再輔之以事件和公關(guān)活動(dòng)營(yíng)銷，并通過(guò)DM和網(wǎng)站的方式綜合進(jìn)行傳播，各方神圣，各顯神通。

所以“動(dòng)感地帶”的整合營(yíng)銷傳播，我認(rèn)為在中國(guó)來(lái)講是非常典型的一個(gè)案例。如果總結(jié)起來(lái)，我覺得可以通過(guò)“動(dòng)感地帶”這樣一個(gè)傳播案例看出未來(lái)整合營(yíng)銷的五個(gè)趨勢(shì)：精確制導(dǎo)--數(shù)據(jù)化趨勢(shì)；寓賣于樂(lè)--娛樂(lè)化的趨勢(shì)；知行合一--實(shí)效化的趨勢(shì)；推陳出新--個(gè)性化的趨勢(shì)；不動(dòng)聲色--無(wú)聊化的趨勢(shì)。

“我的地盤,聽我的”——實(shí)施以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略以消費(fèi)者為導(dǎo)向意味著企業(yè)將重視顧客放在第一位,強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要,滿足消費(fèi)者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要。從“動(dòng)感地帶”的開發(fā)到投入市場(chǎng)以及整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中,消費(fèi)者的需求始終成為企業(yè)的準(zhǔn)則。

“動(dòng)感地帶”有著明確消費(fèi)者選擇,因此,“動(dòng)感地帶”在差別化上是相當(dāng)做的出色的,這點(diǎn)我們可以在分析競(jìng)爭(zhēng)者的時(shí)候可以觀察出來(lái)。作為中國(guó)移動(dòng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的中國(guó)聯(lián)通,面對(duì)“動(dòng)感地帶”明顯反映速度不夠,僅僅是推出了他們所謂的“天驕卡”,但是卻沒(méi)有任何的賣點(diǎn),雖然號(hào)稱是面對(duì)當(dāng)今的大學(xué)生,但是無(wú)論從推出和差別化上來(lái)說(shuō),“動(dòng)感地帶”都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

“動(dòng)感地帶”的成功在于,雖然作為移動(dòng)通信服務(wù)來(lái)說(shuō)價(jià)格并不是最低,但是卻深刻的了解到了消費(fèi)者希望將自己的花費(fèi)用來(lái)什么地方.比如“動(dòng)感地帶”的消費(fèi)群體就主要集中在短信上,“動(dòng)感地帶”針對(duì)性的提出了200條以及500條短信的優(yōu)惠服務(wù),這就讓消費(fèi)者感覺到自己把錢花到了刀刃上。

另外需要強(qiáng)調(diào)的是,在“動(dòng)感地帶”的整合營(yíng)銷中,將產(chǎn)品和服務(wù)的低價(jià)準(zhǔn)確的傳遞給了消費(fèi)者。一直以來(lái)聯(lián)通在消費(fèi)者心中的低價(jià)形象是根深蒂固的,但是“動(dòng)感地帶”為了能夠挑戰(zhàn)聯(lián)通的這種低價(jià)的印象,需要的就是傳媒的力量,正是依靠傳媒把這種信息準(zhǔn)確的傳遞給了消費(fèi)者,同時(shí)加上降低了消費(fèi)者了解“動(dòng)感地帶”的成本,消費(fèi)者才真正接受了“動(dòng)感地帶”這個(gè)品牌。

“動(dòng)感地帶”的分銷不停留在移動(dòng)通信營(yíng)業(yè)廳上,為了方便目標(biāo)消費(fèi)群體購(gòu)買,移動(dòng)通信在各個(gè)大學(xué)校園設(shè)置了學(xué)生代理,這樣在校的大學(xué)生可以非常方便的購(gòu)買到“動(dòng)感地帶”。這樣就真正使得主要的消費(fèi)群體能夠獲得購(gòu)買“動(dòng)感地帶”時(shí)的便利。在增值服務(wù)上,用戶只需要登錄中國(guó)移動(dòng)通信為“動(dòng)感地帶”開辦了網(wǎng)站就可以了解到各個(gè)服務(wù),如果需要使用只需要按照提示發(fā)送短信就可以了。而且“動(dòng)感地帶”依靠各種媒體宣傳渠道來(lái)擴(kuò)大自己的增值服務(wù)的影響力,用戶可以從各個(gè)方面了解到“動(dòng)感地帶”的增值服務(wù)信息,并且從中選擇自己所需要的服務(wù)。

同時(shí),在“動(dòng)感地帶”的網(wǎng)站上,中國(guó)移動(dòng)還為客戶開設(shè)了在線辦理的功能,用戶只要輸入自己的手機(jī)號(hào)碼,就可以實(shí)現(xiàn)查詢?cè)捹M(fèi),增加服務(wù)等功能,幾乎實(shí)現(xiàn)了用戶和移動(dòng)通信之間的零距離接觸。在網(wǎng)站上還有BBS等多種渠道可以實(shí)現(xiàn)了解購(gòu)物信息等。

另外,“動(dòng)感地帶”也針對(duì)性的進(jìn)行了一些資助型的促銷活動(dòng).比如中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司將于9月開始,在全國(guó)舉辦2003“動(dòng)感地帶”M-ZONE中國(guó)大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽.中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司希望可以依靠街舞在年輕人中的巨大號(hào)召力,以及現(xiàn)場(chǎng)比賽的沖擊力,迅速,準(zhǔn)確的傳達(dá)“動(dòng)感地帶”定位年輕人的意圖與服務(wù)方向.此外,動(dòng)感移動(dòng)還將與形象代言人周杰倫之間的合作擴(kuò)展到了更深的層次,移動(dòng)在北京舉行了名為動(dòng)感風(fēng)暴的周杰倫演唱會(huì),將兩者之間的聯(lián)系結(jié)合得更為緊密.周杰倫的形象與“動(dòng)感地帶”“時(shí)尚,好玩,探索”的品牌特性非常契合,在年輕一族中極具號(hào)召力和影響力.這次合作將更好地回應(yīng)和傳達(dá)“動(dòng)感地帶”的品牌內(nèi)涵,更迅速地提升“動(dòng)感地帶”品牌知名度和美譽(yù)度,從而形成年輕人特有的品牌文化..中國(guó)移動(dòng)推出“動(dòng)感地帶”的前提是基于他們對(duì)目標(biāo)客戶的分析,在他們看來(lái),“動(dòng)感地帶”主要面向15-25歲的目標(biāo)人群,他們?cè)谝苿?dòng)通信消費(fèi)上,喜歡互動(dòng)的手機(jī)游戲,喜歡以短信,彩信,移動(dòng)QQ等等夠酷夠炫的方式來(lái)交流,喜歡下載最酷最炫的鈴聲圖片和互動(dòng)的手機(jī)游戲.因此,“動(dòng)感地帶”的文化內(nèi)涵可以用下面幾個(gè)詞來(lái)概括:新奇,大膽,年輕,時(shí)尚,前衛(wèi)。

中國(guó)移動(dòng)動(dòng)感地帶營(yíng)銷策略的主要特點(diǎn)可歸納如下。

注意營(yíng)造品牌，形成很高的品牌價(jià)值。

關(guān)注公益事業(yè)，樹造良好企業(yè)形象。

營(yíng)銷策略的系統(tǒng)性較強(qiáng)，表現(xiàn)在營(yíng)銷政策有著較強(qiáng)的主動(dòng)性、連續(xù)性等。較為注重社會(huì)公共關(guān)系治理，不惜大量運(yùn)用贈(zèng)機(jī)方式增強(qiáng)對(duì)重要社會(huì)機(jī)構(gòu)的影響力，力圖形成“示范效應(yīng)”和“口碑效應(yīng)”。

大量借助“外腦”，依托社會(huì)咨詢機(jī)構(gòu)、廣告商來(lái)提高營(yíng)銷策劃和治理水平。較為注重市場(chǎng)情報(bào)的收集，在內(nèi)部運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)上加大投資力度，為科學(xué)決策提供有力的技術(shù)支持。

注意營(yíng)銷的連續(xù)性，不斷推出新的因素吸引顧客。

體驗(yàn)營(yíng)銷做的很好，很到位。

產(chǎn)品市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，對(duì)顧客群的購(gòu)買心理把握很好，注意與他們進(jìn)行溝通，積極了解市場(chǎng)行情和顧客們的不滿和要求。

差異化營(yíng)銷，有特色，能夠與其他同類產(chǎn)品進(jìn)行很好的區(qū)別，也很適合宣傳。注重廣告營(yíng)銷，動(dòng)感地帶注重求新求變，廣告形式多種多樣，密度較高，信

息更新速度快，便于和顧客進(jìn)行有效溝通。動(dòng)感地帶一向大手筆進(jìn)行廣告宣傳，而且方法得當(dāng)，注意融入校園文化，在對(duì)校園活動(dòng)提供資金支持的時(shí)候，也給企業(yè)樹造了好的形象，贏得了師生的廣泛好評(píng)。

“動(dòng)感地帶”作為中國(guó)移動(dòng)長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略中的一環(huán)，抓住了市場(chǎng)明日的高端用戶，但關(guān)鍵在于要用更好的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量去支撐，應(yīng)在營(yíng)銷推廣中注意軟性文章的訴求，更加突出品牌力，提供更加個(gè)性化、全方位的服務(wù)，提升消費(fèi)群體的品牌忠誠(chéng)度，路才能走遠(yuǎn)、走精彩！

第三篇：中國(guó)移動(dòng)服務(wù)營(yíng)銷策略調(diào)研

中國(guó)移動(dòng)服務(wù)營(yíng)銷策略調(diào)研

一、背景：

近年來(lái)，全球移動(dòng)通信電話市場(chǎng)獲得了較快的發(fā)展，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示1992-1997年全球移動(dòng)通信電話的平均增長(zhǎng)率為55%。1998年全球移動(dòng)通信電話用戶數(shù)達(dá)2.81億。據(jù)ITU（國(guó)際電信聯(lián)盟）公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，1999年10月底，全球移動(dòng)通信移動(dòng)電話用戶已經(jīng)達(dá)到4.0億。而我國(guó)的移動(dòng)通信市場(chǎng)發(fā)展也是突飛猛進(jìn)。資料顯示1987年以來(lái)，我國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)業(yè)以年平均增長(zhǎng)80%--100%的速度迅猛發(fā)展。1987年我國(guó)移動(dòng)通信移動(dòng)電話僅有3200個(gè)用戶，1999年達(dá)到4324萬(wàn)戶，截止2000年年底，全國(guó)移動(dòng)電話用戶數(shù)達(dá)到8526萬(wàn)戶，當(dāng)年新增用戶4197萬(wàn)戶，全國(guó)用戶普及率為6.7%。

經(jīng)過(guò)近幾年中國(guó)電信業(yè)連續(xù)的分割重組，中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)已經(jīng)成為實(shí)力最為雄厚、移動(dòng)通信業(yè)務(wù)收入市場(chǎng)占有率居首位的運(yùn)營(yíng)商。伴隨著全球移動(dòng)通信需求的飛速增長(zhǎng)和移動(dòng)通信技術(shù)的日新月異，中國(guó)移動(dòng)也加快了自身發(fā)展的步伐，一方面不斷推出新業(yè)務(wù)，創(chuàng)建新品牌；另一方面不遺余力地吸引、留住用戶，積累客戶資本，打造核心營(yíng)銷能力，因此針對(duì)移動(dòng)通信市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)顯得越來(lái)越重要。

二、服務(wù)營(yíng)銷概況

服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需要在營(yíng)銷過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)。服務(wù)作為一種營(yíng)銷組合要素，真正引起人們重視的是本世紀(jì)80年代后期，這時(shí)期，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì)生產(chǎn)力的顯著提高，產(chǎn)業(yè)升級(jí)和生產(chǎn)的專業(yè)化發(fā)展日益加速，一方面使產(chǎn)品的服務(wù)含量，即產(chǎn)品的服務(wù)密集度日益增大。另一方面，隨著勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，消費(fèi)者隨著收入水平提高，他們的消費(fèi)需求也逐漸發(fā)生變化，需求層次也相應(yīng)提高，并向多樣化方向拓展。

同傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比較，服務(wù)營(yíng)銷是一種營(yíng)銷理念，企業(yè)營(yíng)銷的是服務(wù)，而傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式只是一種銷售手段，企業(yè)營(yíng)銷的是具體的產(chǎn)品。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式下，消費(fèi)者購(gòu)買了產(chǎn)品意味著一樁買賣的完成，雖然它也有產(chǎn)品的售后服務(wù)，但那只是一種解決產(chǎn)品售后維修的職能。而從服務(wù)營(yíng)銷觀念理解，消費(fèi)者購(gòu)買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結(jié)束，企業(yè)關(guān)心的不僅 是產(chǎn)品的成功售出，更注重的是消費(fèi)者

在享受企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過(guò)程的感受。這一點(diǎn)也可以從馬斯洛的需求層次理論上理解：人最高的需求是尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求，服務(wù)營(yíng)銷正是為消費(fèi)者（或者人）提供了這種需求，而傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式只是提供了簡(jiǎn)單的滿足消費(fèi)者在生理或安全方面的需求。隨著社會(huì)的進(jìn)步，人民收入的提高，消費(fèi)者需要的不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，更需要的是這種產(chǎn)品帶來(lái)的特定或個(gè)性化的服務(wù)，從而有一種被尊重和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的感覺，而這種感覺所帶來(lái)的就是顧客的忠誠(chéng)度。服務(wù)營(yíng)銷不僅僅是某個(gè)行業(yè)發(fā)展的一種新趨勢(shì)，更是社會(huì)進(jìn)步的一種必然產(chǎn)物。

三、中國(guó)移動(dòng)公司簡(jiǎn)介

中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司【China Mobile Communications Corporation（CMCC）】簡(jiǎn)稱“中國(guó)移動(dòng)通信”，是根據(jù)國(guó)家關(guān)于電信體制改革的部署和要求，在原中國(guó)電信移動(dòng)通信資產(chǎn)總體剝離的基礎(chǔ)上組建的國(guó)有重要骨干企業(yè)，于2000年4月20日成立。2009年，中國(guó)移動(dòng)入選中國(guó)世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)中國(guó)最大的移動(dòng)通訊運(yùn)營(yíng)商。

中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司注冊(cè)資本為518億元人民幣，截至2008年9月30日，資產(chǎn)規(guī)模超過(guò)8,000億元人民幣，擁有全球第一的網(wǎng)絡(luò)和客戶規(guī)模，是北京2008年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴和2010年上海世博會(huì)全球合作伙伴。中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司全資擁有中國(guó)移動(dòng)（香港）集團(tuán)有限公司，由其控股的中國(guó)移動(dòng)有限公司在國(guó)內(nèi)31個(gè)省（自治區(qū)、直轄市）設(shè)立全資子公司，并在香港和紐約上市。中國(guó)移動(dòng)通信已連續(xù)10年被美國(guó)《財(cái)富》雜志評(píng)為全球500強(qiáng)，在2010年《財(cái)富》500強(qiáng)榜單中排名77位，上市公司成為連續(xù)三年入榜《福布斯》“全球400家A級(jí)最佳大公司”的唯一中國(guó)企業(yè)。并且在2010年入選《巴菲特雜志》“中國(guó)上市公司百?gòu)?qiáng)”第一名。中國(guó)移動(dòng)通信既是一個(gè)財(cái)務(wù)穩(wěn)健、能夠產(chǎn)生穩(wěn)定現(xiàn)金流的盈利性公司，又是一個(gè)充滿發(fā)展?jié)摿?、具有發(fā)展前景的持續(xù)成長(zhǎng)性公司。面向未來(lái)，中國(guó)移動(dòng)通信確立了“爭(zhēng)創(chuàng)世界一流企業(yè)”的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。圍繞這一目標(biāo)，中國(guó)移動(dòng)通信全力實(shí)施“服務(wù)與業(yè)務(wù)領(lǐng)先”的近期戰(zhàn)略重點(diǎn)，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，努力實(shí)現(xiàn)新跨越，確保企業(yè)全面協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。

四、中國(guó)移動(dòng)服務(wù)營(yíng)銷策略分析

通過(guò)各種渠道對(duì)中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行了較為詳細(xì)的調(diào)查分析，總結(jié)起來(lái)，其實(shí)施的營(yíng)銷策略有好的方面，但也存在一些明顯的不足。其優(yōu)點(diǎn)和不足如下：

（一）中國(guó)移動(dòng)目前營(yíng)銷策略優(yōu)點(diǎn)有：

1、營(yíng)銷策略的系統(tǒng)性較強(qiáng)，表現(xiàn)在營(yíng)銷政策有著較強(qiáng)的主動(dòng)性、連續(xù)性和對(duì)不同用戶的營(yíng)銷政策平衡較好等；

2、較為注重社會(huì)公共關(guān)系管理，不惜大量運(yùn)用贈(zèng)機(jī)方式增強(qiáng)對(duì)重要黨政機(jī)構(gòu)的影響力，力圖形成“示范效應(yīng)”和“口碑效應(yīng)”；

3、新業(yè)務(wù)漸成氣候，如短信、動(dòng)感地帶、無(wú)線上網(wǎng)等既有很高的認(rèn)知度，其收入份額也占據(jù)相對(duì)優(yōu)勢(shì)；

4、大量借助“外腦”，依托社會(huì)咨詢機(jī)構(gòu)、廣告商來(lái)提高營(yíng)銷策劃和管理水平；

5、較為注重市場(chǎng)情報(bào)的收集和對(duì)對(duì)手狀況的準(zhǔn)確掌握，在內(nèi)部運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)上加大投資力度，為科學(xué)決策提供有力的技術(shù)支持；

6、努力構(gòu)建對(duì)中高端客戶的戰(zhàn)略性防御體系，力圖通過(guò)服務(wù)差異化來(lái)提高中高端客戶的忠誠(chéng)度。

（二）中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷策略的不足表現(xiàn)為：

1、業(yè)務(wù)推廣受網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件限制；

2、挽留中高端用戶的措施更多地偏離通信本業(yè)，不利于核心競(jìng)爭(zhēng)力的鞏固和發(fā)揮；

3、保持高利潤(rùn)率的愿望和良好的市場(chǎng)優(yōu)越感可能會(huì)導(dǎo)致對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者（如中國(guó)聯(lián)通）的戰(zhàn)略性防御措施準(zhǔn)備不足；

4、營(yíng)銷理念有待深化：現(xiàn)有的營(yíng)銷理念仍帶有很強(qiáng)的“推銷”色彩，交易營(yíng)銷而非關(guān)系營(yíng)銷的特點(diǎn)仍很突出；

5、營(yíng)銷對(duì)象有待細(xì)化，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商還缺少清晰的用戶定位或區(qū)域定位；營(yíng)銷管理尤其是戰(zhàn)略性市場(chǎng)規(guī)劃、消費(fèi)者行為研究、渠道整合以及情報(bào)信息系統(tǒng)的完善等都還比較薄弱，對(duì)促銷活動(dòng)的事后分析和評(píng)估也重視不足；

6、營(yíng)銷組織的整合有待強(qiáng)化，尤其是對(duì)社會(huì)代理渠道中的形象店面的規(guī)范和管理有待增強(qiáng)；

針對(duì)以上不足，中國(guó)移動(dòng)應(yīng)積極實(shí)施新營(yíng)銷策略，提升營(yíng)銷能力。

通常所說(shuō)的營(yíng)銷策略是指采用多種營(yíng)銷手段所表現(xiàn)出來(lái)的具體模式和特征。按照菲利普.科特勒（Philip.kolter）的營(yíng)銷理論，市場(chǎng)營(yíng)銷策略的核心內(nèi)容是所謂的4Ps（產(chǎn)品product、價(jià)格price、銷售渠道place、促銷promotion）。在市場(chǎng)營(yíng)銷專家看來(lái)，企業(yè)的任何策略都是必須通過(guò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的組合來(lái)實(shí)現(xiàn)。

（1）產(chǎn)品與品牌服務(wù)策略

中國(guó)移動(dòng)通信的產(chǎn)品、品牌服務(wù)策略，應(yīng)該是主要集中在向用戶提供的SIM卡、各種資費(fèi)套餐、以及其所能提供的各種增值服務(wù)上，同時(shí)不斷積累品牌資產(chǎn)，創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌。在服務(wù)方面，考慮到我國(guó)消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)，容易受到群體和個(gè)人的影響。具體的說(shuō)，比較關(guān)注每次的營(yíng)銷活動(dòng)；強(qiáng)調(diào)節(jié)省，即物超所值；強(qiáng)調(diào)共性，即人群偏好；強(qiáng)調(diào)地位，如高收入者偏好的影響；強(qiáng)調(diào)面子，如注重外觀或外包裝；社會(huì)和家庭的影響，如一個(gè)不良產(chǎn)品所引起的不良反映，會(huì)不止一個(gè)消費(fèi)者，很可能是一大群的連鎖反映；另外還有個(gè)人的年齡、職業(yè)、性格等等。

結(jié)合上述因素，在當(dāng)前消費(fèi)層次趨低，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有相對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而中國(guó)移動(dòng)的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)在吸引低端用戶時(shí)不足以抵消它的價(jià)格優(yōu)勢(shì)的情況下，針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，采取不同的產(chǎn)品服務(wù)營(yíng)銷策略。

在城鎮(zhèn)市場(chǎng)，人群集中，商家集中，服務(wù)意識(shí)相對(duì)較強(qiáng)，消費(fèi)層次相對(duì)較高，針對(duì)簽約用戶，采取社會(huì)營(yíng)銷的產(chǎn)品營(yíng)銷策略，即移動(dòng)通信公司不只給用戶提供基本的移動(dòng)通信服務(wù)，還要吸引社會(huì)上的其他行業(yè)和部門，來(lái)關(guān)心消費(fèi)者的生活，給他們帶來(lái)最大的便利和利益，體現(xiàn)“物超所值”。另外，考慮到我國(guó)已經(jīng)加入WTO，電信市場(chǎng)會(huì)隨著外資電信企業(yè)加入而變得更加激烈，移動(dòng)通信公司現(xiàn)在必須考慮采取有效措施，實(shí)施有效的社會(huì)營(yíng)銷戰(zhàn)略，穩(wěn)定現(xiàn)有的用戶。

（2）價(jià)格策略

作為電信行業(yè)的老大哥---中國(guó)移動(dòng)公司應(yīng)該勇敢的跳出這個(gè)惡性競(jìng)爭(zhēng)的怪圈，充分認(rèn)識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)的目的是促進(jìn)共同發(fā)展，不是你死我活。不要主張惡性競(jìng)爭(zhēng)，不要主張竟相壓價(jià)去獲得市場(chǎng)占有率。要制訂合適的價(jià)格策略，要講究有效益的發(fā)展。對(duì)于公司的三大品牌可以采取鮮明的“價(jià)格歧視”戰(zhàn)略，即針對(duì)不同話費(fèi)支出的客戶制定差異性的資費(fèi)調(diào)整政策，所有價(jià)格策略的制定要注重有效益的發(fā)展。具體可以如下：

①、針對(duì)“全球通”用戶，主要運(yùn)用“套餐”的方式進(jìn)行優(yōu)惠，并且在“全球通”用戶內(nèi)還要根據(jù)貢獻(xiàn)度大小而制定不同的費(fèi)率；

②、針對(duì)“神州行”用戶，主要運(yùn)用“親情號(hào)碼”的方式局部適度降價(jià)；

③、針對(duì)“動(dòng)感地帶”用戶，實(shí)行新業(yè)務(wù)捆綁策略來(lái)提高客戶的使用價(jià)值；

④、針對(duì)區(qū)域用戶，實(shí)行限制業(yè)務(wù)功能來(lái)限制中高端用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)。

（3）分銷渠道策略

在經(jīng)銷商的選擇這方面，中國(guó)移動(dòng)應(yīng)廣泛依靠營(yíng)業(yè)廳自辦、社會(huì)渠道代辦合辦、客戶經(jīng)理一對(duì)一辦三種模式發(fā)展新用戶和維系老用戶。一方面依托原有郵電遺留下來(lái)的自有渠道，努力發(fā)揮其銷售功能和示范功能，同時(shí)加大對(duì)自有渠道的投資，體現(xiàn)自身服務(wù)領(lǐng)先的戰(zhàn)略追求；另一方面積極發(fā)展社會(huì)代經(jīng)銷渠道，延伸產(chǎn)品的覆蓋范圍和市場(chǎng)控制力。要規(guī)定凡是中國(guó)移動(dòng)通信公司的代銷點(diǎn)必須統(tǒng)一形象，并真正作到“布局合理、不留死角”。

中國(guó)移動(dòng)應(yīng)抓住零售商注重流通的特點(diǎn)，以差異化的地區(qū)性產(chǎn)品來(lái)刺激最終市場(chǎng)，進(jìn)而啟動(dòng)渠道的積極性。逐步提高自有渠道的數(shù)量和質(zhì)量，與總體處于“守勢(shì)”的現(xiàn)狀相適應(yīng)。同時(shí)繼續(xù)建設(shè)排他性營(yíng)業(yè)廳?？梢圆扇∽赞k、合辦等形式，建設(shè)排他性營(yíng)業(yè)廳。中國(guó)聯(lián)通的CDMA網(wǎng)絡(luò)在廣東推廣時(shí)，由于采取了提高代辦商提成的辦法，使得移動(dòng)的代辦點(diǎn)大面積叛逃，給廣東移動(dòng)造成巨大的損失。為避免這種情況再次出現(xiàn)，中國(guó)移動(dòng)通信公司還應(yīng)加大排他性自辦代辦點(diǎn)建設(shè)力度，實(shí)現(xiàn)對(duì)銷售渠道有效的控制。

（4）促銷策略

所謂促銷策略是指向消費(fèi)者或銷售渠道傳達(dá)和宣傳企業(yè)、品牌、商品的存在和特征、優(yōu)點(diǎn)，以喚起需求，創(chuàng)造和維持其形象的活動(dòng)。具體而言，是公關(guān)（public relation）、廣告（advertising）、促銷（promotion）、營(yíng)業(yè)推廣（sales forcing）四個(gè)方面的綜合。如定價(jià)情況中所述，通常作為主要促銷手段的價(jià)格杠桿對(duì)中國(guó)移動(dòng)通信公司而言被明令禁止，為吸引客戶、提高市場(chǎng)占有率，中國(guó)移動(dòng)通信公司暗中采用了各種降價(jià)、打折、優(yōu)惠、送話費(fèi)、免費(fèi)或優(yōu)惠奉送其他相關(guān)服務(wù)等促銷手段，尤其是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境比較激烈的廣東等南方省份更是進(jìn)行得如火如荼，并且具有相當(dāng)明顯的促銷效果。但是，這些手段畢竟違反了目前實(shí)施的相關(guān)法規(guī)，因此并不能作大張旗鼓的宣傳與廣告，并且在某些地區(qū)遭到了當(dāng)?shù)匦袠I(yè)主管部門的處罰。

目前中國(guó)移動(dòng)通信公司合法的促銷手段主要是廣告,并且投入了大量的資金在各種報(bào)紙、電視及網(wǎng)絡(luò)等媒體上進(jìn)行了大規(guī)模的廣告攻勢(shì)，取得了良好效果。公司的廣告主要是企業(yè)形象廣告，集中突出在服務(wù)質(zhì)量、社會(huì)公益等諸多方面的良好形象，以贏得廣大用戶和社會(huì)公眾的認(rèn)知與支持。另外建議中國(guó)移動(dòng)多采用燈箱廣告、路牌廣告等諸多形式來(lái)加強(qiáng)公眾的印象與認(rèn)同。同時(shí)，在各類財(cái)經(jīng)類、IT類專業(yè)雜志中，移動(dòng)公司也要進(jìn)一步加大版面的廣告投入。

五、總結(jié)

中國(guó)移動(dòng)通信應(yīng)當(dāng)堅(jiān)定信心，繼續(xù)發(fā)揮在客戶、品牌和經(jīng)濟(jì)規(guī)模方面的優(yōu)勢(shì)，加大創(chuàng)新水平；繼續(xù)堅(jiān)持“在發(fā)展中改革，在改革中發(fā)展”的思路，詳細(xì)的分析市場(chǎng)環(huán)境，利用有利條件，確定出最佳的營(yíng)銷策略，提升基于客戶資本的核心營(yíng)銷能力，以迎接未來(lái)更加激烈的通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、提高中國(guó)移動(dòng)通信的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，保證未來(lái)企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。我們相信中國(guó)移動(dòng)通信公司只要堅(jiān)持不懈，保持深層次的服務(wù)與業(yè)務(wù)領(lǐng)先，其高品質(zhì)的形象必將大大贏得市場(chǎng)的信任。

第四篇：中國(guó)移動(dòng)公司營(yíng)銷分析

中國(guó)移動(dòng)公司營(yíng)銷分析

中國(guó)移動(dòng)通信公司作為中國(guó)最大的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，自2000年成立至今，在規(guī)模和業(yè)績(jī)方面都取得了快速的發(fā)展，擁有較好的品牌形象和客戶占有率，筆者認(rèn)為其成功的關(guān)鍵在于移動(dòng)的營(yíng)銷，其目標(biāo)客戶市場(chǎng)細(xì)分、品牌和產(chǎn)品定位、整合營(yíng)銷傳播等營(yíng)銷策略值得廣大企業(yè)學(xué)習(xí)。營(yíng)銷策略是指企業(yè)采用多種營(yíng)銷手段所表現(xiàn)出來(lái)的具體模式和特征，包括價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略、廣告策略和產(chǎn)品策略、客戶關(guān)系管理策略等幾個(gè)方面或其有機(jī)組合。中國(guó)移動(dòng)的營(yíng)銷策略主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一、產(chǎn)品策略分析

產(chǎn)品整體理論認(rèn)為，一個(gè)完整的產(chǎn)品應(yīng)該包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。其中，核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，即顧客的核心需求。有形產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。附加產(chǎn)品則指顧客購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝以及售后服務(wù)等。中國(guó)移動(dòng)提供的核心產(chǎn)品是移動(dòng)通話的實(shí)現(xiàn)，有形產(chǎn)品體現(xiàn)為各種業(yè)務(wù)卡和終端設(shè)備與設(shè)施，附加產(chǎn)品主要表現(xiàn)在服務(wù)上，如終端的客戶服務(wù)、便利性等等方面。從核心產(chǎn)品（產(chǎn)品自身的“質(zhì)量”）進(jìn)行分析，在網(wǎng)絡(luò)覆蓋和通話質(zhì)量方面，移動(dòng)擁有比聯(lián)通和小靈通更優(yōu)的通話質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)覆蓋面；從有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品角度看，移動(dòng)在終端的服務(wù)表現(xiàn)上更具競(jìng)爭(zhēng)力，將無(wú)形服務(wù)有形化，讓顧客自助，提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)滿意度。如增設(shè)自動(dòng)話費(fèi)查詢與打印機(jī)、便利的繳費(fèi)和查詢渠道（可以利用其合作網(wǎng)絡(luò)，如銀行、郵政儲(chǔ)蓄網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)上辦理、合作的終端營(yíng)業(yè)廳等等）、情景化的終端讓客戶體驗(yàn)等等。同時(shí)在產(chǎn)品上創(chuàng)新，如推出移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)，搭建與終端用戶溝通的平臺(tái)；利用短信和彩鈴為集團(tuán)客戶定制廣告等等，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新去驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)，滿足并引導(dǎo)顧客需求。

二、品牌策略分析

品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌是一個(gè)集合概念，主要包括品牌名稱(Brand Name)和品牌標(biāo)志(Brand Mark)兩部分。中國(guó)移動(dòng)在品牌策略上主要是根據(jù)目標(biāo)顧客群體的不同定位實(shí)施個(gè)別品牌策略，中國(guó)移動(dòng)做了較好的品牌規(guī)劃，目前已形成了“全球通”、“神州行”、“動(dòng)感地帶”三大全國(guó)統(tǒng)一的主導(dǎo)產(chǎn)品品牌，分別涵蓋高端用戶、流動(dòng)性較強(qiáng)的用戶和收益潛力大的潛在中高端用戶；此外還有大量針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)而推出的臨時(shí)性品牌。如其“動(dòng)感地帶”，主要是引領(lǐng)青春時(shí)尚潮流?！皠?dòng)感地帶”（M-ZONE）是中國(guó)移動(dòng)通信針對(duì)年輕一族的生活特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣推出的全新品牌，是國(guó)內(nèi)第一個(gè)專門為年輕人設(shè)計(jì)的移動(dòng)通信客戶品牌。在動(dòng)感地帶（M-ZONE）里，年輕一族可以找到夠酷夠炫的圖片和鈴聲，可以找到夠新夠奇的海量資訊，可以自主地選擇更加自由的資費(fèi)組合。以創(chuàng)新的短信套餐形式營(yíng)造現(xiàn)代文化理念，搭建生活溝通的新方式，開辟獲取信息的新渠道。動(dòng)感地帶（M-ZONE）之所以能夠成功的實(shí)施品牌化經(jīng)營(yíng)，有以下一個(gè)方面的原因：“動(dòng)感地帶”（M-ZONE）定位在新奇）；擁有全新的品牌口號(hào)—“我的地盤聽我的”；“動(dòng)感地帶”（M-ZONE）以向手機(jī)客戶提供個(gè)性化的信息為主，這些信息涵蓋了衣食住行及娛樂(lè)等方方面面的內(nèi)容；“動(dòng)感地帶”（M-ZONE）品牌專為崇尚個(gè)性、追求時(shí)尚、緊貼潮流的消費(fèi)者而設(shè)計(jì)了超值優(yōu)惠的“學(xué)生套餐”、“娛樂(lè)套餐”、和“時(shí)尚套餐”，還有更多、更眩、更超值的短信套餐和溝通計(jì)劃供消費(fèi)者選擇?！皠?dòng)感地帶”不僅為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的語(yǔ)音通話服務(wù)，還有豐富的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，超值短信、個(gè)性鈴聲圖片下載、走著玩的移動(dòng)QQ、手機(jī)游戲、移動(dòng)FLAS等時(shí)尚、新奇好玩的各色東西應(yīng)有盡有，通過(guò)享受多種短信套餐及超值溝通計(jì)劃，輕松玩轉(zhuǎn)資訊世界。

三、渠道策略分析

在渠道策略方面，中國(guó)移動(dòng)廣泛依靠營(yíng)業(yè)廳自辦、社會(huì)渠道代辦或合辦、客戶經(jīng)理“一對(duì)一”三種模式發(fā)展新用戶和維系老用戶。一方面依托原有系統(tǒng)遺留下來(lái)的自有渠道，努力發(fā)揮其銷售功能和示范功能，同時(shí)加大對(duì)自有渠道的投資，體現(xiàn)自身服務(wù)領(lǐng)先的戰(zhàn)略追求；另一方面也積極發(fā)展社會(huì)代經(jīng)銷渠道或合作，延伸產(chǎn)品的覆蓋范圍和市場(chǎng)控制力。在社會(huì)渠道的管理上，中國(guó)移動(dòng)根據(jù)不同的屬性采取不同的形式，并進(jìn)一步精耕市場(chǎng)，統(tǒng)一企業(yè)CI形象，以差異化的地區(qū)性產(chǎn)品來(lái)刺激最終市場(chǎng)，進(jìn)而啟動(dòng)渠道的積極性。

四、價(jià)格策略分析

在價(jià)格策略上，一方面中國(guó)移動(dòng)采取鮮明的“價(jià)格歧視”戰(zhàn)略，即針對(duì)不同話費(fèi)支出的客戶制定差異性的資費(fèi)調(diào)整政策。如針對(duì)“全球通”用戶，主要運(yùn)用“套餐”的方式進(jìn)行優(yōu)惠，并且在“全球通”用戶內(nèi)還要根據(jù)貢獻(xiàn)度大小而制定不同的費(fèi)率；針對(duì)“神州行”用戶，主要運(yùn)用“親情號(hào)碼”的方式局部降價(jià)；針對(duì)“動(dòng)感地帶”用戶，實(shí)行新業(yè)務(wù)捆綁策略來(lái)提高客戶的使用價(jià)值；針對(duì)區(qū)域用戶，實(shí)行限制業(yè)務(wù)功能來(lái)限制中高端用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)。并且對(duì)同一類型的客戶又根據(jù)特征和需求量大小的不同進(jìn)一步細(xì)分，如多種包月方式、輕松聽、疊加套餐等等。二是在支付方式上，采取多樣化的形式。如可以以不同的方式繳費(fèi)（充值卡、自動(dòng)轉(zhuǎn)帳、銀行、網(wǎng)上、終端營(yíng)業(yè)廳等等）；鼓勵(lì)預(yù)存話費(fèi)（如多存送話費(fèi)、為了提高顧客的忠誠(chéng)度，預(yù)存明年話費(fèi)在今年給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)）等等。

五、廣告策略分析

在廣告策略上，中國(guó)移動(dòng)實(shí)施整合營(yíng)銷傳播，強(qiáng)調(diào)“溝通從心開始”，強(qiáng)化自身“移動(dòng)通信專家”的定位。如分布在各城市的戶外廣告牌；電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志等平面媒體上的形象傳播、促銷和產(chǎn)品傳播；形象廣告與軟文相互配合；以大客戶經(jīng)理和終端營(yíng)業(yè)員為代表的個(gè)人營(yíng)銷傳播，以直郵與短信為代表的直接營(yíng)銷傳播，圍繞重大節(jié)日或事件的事件營(yíng)銷等等集中突出在企業(yè)形象、服務(wù)質(zhì)量、社會(huì)公益等諸多方面的良好形象，以贏得廣大用戶和社會(huì)公眾的認(rèn)知與支持。同時(shí)根據(jù)不同目標(biāo)客戶的特定展開相應(yīng)的針對(duì)性傳播，如校園營(yíng)銷計(jì)劃，主要是通過(guò)一些校園內(nèi)的相關(guān)活動(dòng)或舉辦相應(yīng)的全國(guó)大型賽事，如街舞大賽、彩信暗語(yǔ)大賽等等；VIP卡計(jì)劃，針對(duì)商務(wù)人士的活動(dòng)特點(diǎn)，與一些高爾夫俱樂(lè)部、機(jī)場(chǎng)、高檔休閑場(chǎng)所等聯(lián)合促銷；事件營(yíng)銷，通過(guò)贊助2008年奧運(yùn)會(huì)、與世界杯、央視等合作來(lái)提升品牌的影響力、認(rèn)知度和美譽(yù)度等等。

六、客戶關(guān)系管理策略

在客戶關(guān)系管理上，中國(guó)移動(dòng)視客戶為企業(yè)的資產(chǎn)，通過(guò)創(chuàng)新不斷培養(yǎng)客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。如采取營(yíng)銷策略聯(lián)盟，聯(lián)系社會(huì)上與移動(dòng)用戶的生活息息相關(guān)的商店或休閑消費(fèi)場(chǎng)所，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，開展聯(lián)盟互動(dòng)活動(dòng)，在聯(lián)盟店中均可享受到優(yōu)質(zhì)、低價(jià)（打折）的便利（M-ZONE與麥當(dāng)勞、VIP卡與一些高檔消費(fèi)和娛樂(lè)休閑場(chǎng)所等）；成立和開展用戶俱樂(lè)部活動(dòng)，定期在用戶中開展各種有益活動(dòng)。如對(duì)資信好的用戶，可授予移動(dòng)公司榮譽(yù)員工的稱號(hào)，組織他們參觀移動(dòng)通信公司，以增強(qiáng)他們對(duì)公司的認(rèn)同感。開展諸如“短消息發(fā)送大賽”、“彩信發(fā)送大賽”、“移動(dòng)百寶箱設(shè)計(jì)大賽”、“M-ZONE應(yīng)用大賽”等活動(dòng)，吸引年輕用戶參加，以引導(dǎo)時(shí)尚潮流。同時(shí)積極配合活動(dòng)開展各種形式的宣傳，以在公眾中樹立“物超所值、關(guān)心生活”的良好企業(yè)形象；實(shí)施“一對(duì)一營(yíng)銷”，對(duì)月均話費(fèi)超過(guò)一定額度的個(gè)人大客戶以及重點(diǎn)集團(tuán)客戶采取一對(duì)一營(yíng)銷服務(wù)，專門的大客戶經(jīng)理定期上門回訪、推薦新業(yè)務(wù)、提供新的資費(fèi)優(yōu)惠政策等，在其心目中樹立起移動(dòng)服務(wù)超值享受的感受。通過(guò)服務(wù)質(zhì)量的提高（改善服務(wù)設(shè)施、服務(wù)自助、體驗(yàn)化的終端、親情化服務(wù)等）來(lái)提升滿意度，通過(guò)情感聯(lián)系（加強(qiáng)歸屬感）和利益聯(lián)系（積分計(jì)劃、預(yù)存話費(fèi)優(yōu)惠計(jì)劃等）來(lái)增強(qiáng)客戶的忠誠(chéng)。

總之，中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷策略的系統(tǒng)性較強(qiáng)，表現(xiàn)在營(yíng)銷政策有著較強(qiáng)的主動(dòng)性、連續(xù)性和對(duì)不同用戶的營(yíng)銷政策平衡較好等；較為注重社會(huì)公共關(guān)系管理，不惜大量運(yùn)用贈(zèng)機(jī)方式增強(qiáng)對(duì)重要黨政機(jī)構(gòu)的影響力，力圖形成“示范效應(yīng)”和“口碑效應(yīng)”；新業(yè)務(wù)漸成氣候，如短信、動(dòng)感地帶、彩鈴、無(wú)線上網(wǎng)等既有很高的認(rèn)知度，其收入份額也占據(jù)相對(duì)優(yōu)勢(shì)；較為注重市場(chǎng)情報(bào)的收集和對(duì)對(duì)手狀況的準(zhǔn)確掌握，在內(nèi)部運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)上加大投資力度，為科學(xué)決策提供有力的技術(shù)支持；努力構(gòu)建對(duì)中高端客戶的戰(zhàn)略性防御體系，力圖通過(guò)服務(wù)差異化和專業(yè)化來(lái)提高中高端客戶的忠誠(chéng)度。隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，中國(guó)移動(dòng)將會(huì)加強(qiáng)利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對(duì)這些海量的交易級(jí)數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘，實(shí)現(xiàn)對(duì)所有用戶的客觀、準(zhǔn)確的細(xì)分。利用基于數(shù)據(jù)的動(dòng)態(tài)挖掘技術(shù)，深入分析客戶的流失及發(fā)展趨勢(shì)，并根據(jù)消費(fèi)行為和生活消費(fèi)形態(tài)進(jìn)一步細(xì)分，進(jìn)行又針對(duì)性的整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)，通過(guò)對(duì)客戶行為的深刻研究，根據(jù)不同客戶的行為規(guī)律進(jìn)行，開展極具個(gè)性化的營(yíng)銷溝通，最終實(shí)現(xiàn)“精確制導(dǎo)、智能溝通”的整合營(yíng)銷傳播境界。

第五篇：電信企業(yè)大客戶營(yíng)銷策略研究

電信企業(yè)大客戶營(yíng)銷策略研究

當(dāng)前，電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生著深刻的變化，整個(gè)電信市場(chǎng)的營(yíng)銷模式也逐漸從單一的業(yè)務(wù)品牌推廣演變到全方位、多層次的品牌體系管理以及相應(yīng)的各種營(yíng)銷配套的層次。面對(duì)給電信運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)巨大營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)的大客戶，各大運(yùn)營(yíng)商均采取了靈活多樣的營(yíng)銷手段，通過(guò)加大對(duì)大客戶區(qū)域通信資源的投入和與運(yùn)營(yíng)商之間資源互補(bǔ)，拓展自身的業(yè)務(wù)深度和廣度。但目前電信企業(yè)在大客戶營(yíng)銷的策略上仍然存在著以下一些不足：

電信企業(yè)針對(duì)大客戶的市場(chǎng)細(xì)分深度不夠，對(duì)滿足大客戶消費(fèi)特點(diǎn)的個(gè)性化業(yè)務(wù)產(chǎn)品組合、產(chǎn)品策略缺乏開發(fā)和策劃的主動(dòng)性。造成這種現(xiàn)象的主要原因在于市場(chǎng)研究不夠，缺乏市場(chǎng)調(diào)查，主觀臆斷決策，無(wú)法為各行業(yè)的大客戶量身定做符合其需求的電信產(chǎn)品，不能在競(jìng)爭(zhēng)中突出自己產(chǎn)品的差異性，有時(shí)甚至?xí)`導(dǎo)大客戶使用并不符合自身特點(diǎn)的電信產(chǎn)品。

電信企業(yè)在溝通方面比較短視。大客戶具有很高的ARPU值，大客戶的流失造成利潤(rùn)空間的縮小，留住和開發(fā)大客戶是大客戶營(yíng)銷的一個(gè)重要課題。但是受中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響，電信企業(yè)許多營(yíng)銷人員過(guò)分重視營(yíng)銷過(guò)程中的人際關(guān)系，而忽略了電信市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的“契約”關(guān)系，一旦電信市場(chǎng)發(fā)生變化和雙方人員發(fā)生變動(dòng)，業(yè)務(wù)關(guān)系也會(huì)隨之發(fā)生改變。因此，只靠人際關(guān)系的營(yíng)銷是很難帶給企業(yè)長(zhǎng)期效益的，難以實(shí)現(xiàn)電信的可持續(xù)發(fā)展。

電信企業(yè)的內(nèi)部管理流程有待完善。主要表現(xiàn)在：計(jì)財(cái)部門缺乏對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)產(chǎn)品的成本測(cè)算，導(dǎo)致價(jià)格政策的制定缺乏有力依據(jù)；客戶經(jīng)理談判能力不高，導(dǎo)致不能有效運(yùn)用非價(jià)格策略來(lái)減少價(jià)格折讓；后臺(tái)支持跟不上，資源調(diào)度、故障排除等流程不暢。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，面對(duì)自身在大客戶營(yíng)銷中出現(xiàn)的不足，電信企業(yè)應(yīng)在營(yíng)銷策略上下足功夫，在留住現(xiàn)有大客戶的基礎(chǔ)上，積極地開發(fā)新的大客戶資源，以提高市場(chǎng)占有率，獲取利潤(rùn)。具體而言，應(yīng)從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道、服務(wù)、關(guān)系6方面加強(qiáng)營(yíng)銷滲透。大客戶產(chǎn)品營(yíng)銷策略

大客戶對(duì)電信服務(wù)的需要和欲望是電信大客戶營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。電信大客戶營(yíng)銷者并不創(chuàng)造大客戶的通信需要，這種需要早就存在于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)出現(xiàn)之前，大客戶營(yíng)銷者只是滿足這種通信的需要，并通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)影響這種通信需求。目前，電信企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略缺乏主動(dòng)性和整體性，應(yīng)從以下幾方面予以完善： 進(jìn)一步細(xì)分大客戶市場(chǎng)

為了針對(duì)每個(gè)更小的大客戶能更有效、更有針對(duì)性地開展服務(wù)，滿足大客戶的電信需求、進(jìn)一步地細(xì)分電信大客戶市場(chǎng)成為大客戶營(yíng)銷的重要工作，甚至可以將具有特色的單個(gè)用戶作為一個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)，最后才進(jìn)行不同層次、不同行業(yè)、不同特性的服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、開發(fā)、包裝和營(yíng)銷。與其說(shuō)市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)將市場(chǎng)分解的過(guò)程，不如說(shuō)它是將市場(chǎng)按照特征分類之后再重新匯聚的過(guò)程。經(jīng)過(guò)這一篩選、分類的過(guò)程，才能更加清楚細(xì)致地明確大客戶市場(chǎng)對(duì)電信服務(wù)的需求。同時(shí)，準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分也是電信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新的前提。誰(shuí)能率先細(xì)分出特定的、有一定規(guī)模效益的、相對(duì)成熟的消費(fèi)群體，誰(shuí)就能在業(yè)務(wù)創(chuàng)新上把握先機(jī)。按照客戶需求組合產(chǎn)品，提供個(gè)性化服務(wù)

電信大客戶服務(wù)更是一種個(gè)性化的服務(wù)，需要根據(jù)每個(gè)企業(yè)不同的業(yè)務(wù)模式對(duì)具體問(wèn)題進(jìn)行具體分析，為客戶制定出更有針對(duì)性、更切實(shí)可行的個(gè)性化產(chǎn)品、服務(wù)和解決方案，針對(duì)不同行業(yè)特點(diǎn)提供個(gè)性化服務(wù)顯得尤為重要。例如，推廣行業(yè)性通信解決方案，為酒店業(yè)、制造業(yè)、政府機(jī)關(guān)、金融保險(xiǎn)證券等各行業(yè)的大客戶提供包括本地電話業(yè)務(wù)、長(zhǎng)話業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在內(nèi)的整體解決方案。

個(gè)性化的完善服務(wù)，必將使電信服務(wù)更具備高度的靈活性、擴(kuò)展性和持續(xù)服務(wù)的能力。大客戶的服務(wù)既有統(tǒng)一的普遍服務(wù)的原則，也要針對(duì)不同的客戶群有精細(xì)服務(wù)的策略，站在具體用戶的角度，制訂更具靈活性、實(shí)用性的功能與流程以及相應(yīng)的業(yè)務(wù)策略，切實(shí)提高大客戶滿意度。

推進(jìn)大客戶業(yè)務(wù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

電信入網(wǎng)設(shè)備的標(biāo)準(zhǔn)化使各大運(yùn)營(yíng)商提供的產(chǎn)品具有同質(zhì)化的特點(diǎn)，電信服務(wù)行業(yè)的性質(zhì)也使有效的服務(wù)模式很容易在競(jìng)爭(zhēng)者之間效仿，為此，推出基于自身網(wǎng)絡(luò)的新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)成為大客戶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。

新業(yè)務(wù)可以是以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為支撐的新產(chǎn)品（如新視通、會(huì)易通、天翼通、網(wǎng)絡(luò)快車、寬帶通、一線通等），也可以是一種老業(yè)務(wù)的新應(yīng)用，或者是幾種老業(yè)務(wù)經(jīng)過(guò)組合捆綁后重新包裝上市（如政務(wù)e通、企業(yè)e通、學(xué)園e通和全球眼、電子報(bào)關(guān)、電子報(bào)稅等），甚至可能僅僅是一種經(jīng)營(yíng)模式的改革，但其中必須包含新經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的觀念。大客戶價(jià)格營(yíng)銷策略

自打破壟斷、開放市場(chǎng)以來(lái)，電信市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)不斷，移動(dòng)通信、長(zhǎng)途IP電話等高利潤(rùn)的業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)接入、互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入等開放程度較高的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，價(jià)格是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本手段之一，但過(guò)度的價(jià)格戰(zhàn)和回避價(jià)格戰(zhàn)都是不可取的。電信企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷工作時(shí)，應(yīng)遵照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律，實(shí)行等價(jià)交換原則。即使在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)刻，也不能低于成本進(jìn)行“價(jià)格戰(zhàn)”，那無(wú)異于“飲鳩止渴”。因此，大客戶營(yíng)銷應(yīng)以非價(jià)格策略為主,價(jià)格策略為輔，避免步入困境。

首先，建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的、以成本為基礎(chǔ)的價(jià)格機(jī)制，制定綜合服務(wù)協(xié)議，明確各省市公司的價(jià)格優(yōu)惠權(quán)限，提高地市公司對(duì)大客戶營(yíng)銷的價(jià)格優(yōu)惠的靈活性。其次，區(qū)分各大客戶的價(jià)格敏感度，通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)差異化轉(zhuǎn)移客戶對(duì)價(jià)格的敏感；根據(jù)客戶不同情況，為大客戶提供整體業(yè)務(wù)資費(fèi)捆綁優(yōu)惠計(jì)劃；根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況,對(duì)有流失風(fēng)險(xiǎn)的大用戶給予適當(dāng)?shù)恼劭?。最后，通過(guò)培訓(xùn)提高客戶經(jīng)理談判能力，降低優(yōu)惠幅度，盡量避免惡性價(jià)格戰(zhàn)。大客戶促銷營(yíng)銷策略

現(xiàn)代社會(huì)信息溝通至關(guān)重要，電信企業(yè)要綜合運(yùn)用廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共宣傳和人員推銷這4種主要促銷手段，與大客戶進(jìn)行有效溝通。如加強(qiáng)各類業(yè)務(wù)宣傳單和業(yè)務(wù)手冊(cè)的編制，讓客戶方便地查詢大客戶各類電信業(yè)務(wù)；建立大客戶外部網(wǎng)站，加強(qiáng)網(wǎng)上電信業(yè)務(wù)宣傳；加強(qiáng)客戶經(jīng)理對(duì)大客戶定期走訪工作,及時(shí)了解客戶需求狀況和促銷各類電信業(yè)務(wù)；組織多種形式的大客戶業(yè)務(wù)座談和培訓(xùn)會(huì)、專家專題講座等,加強(qiáng)與大客戶的充分溝通；通過(guò)與政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體、企業(yè)管理機(jī)構(gòu)等單位合作開展專項(xiàng)業(yè)務(wù)推廣會(huì)，擴(kuò)大促銷效果。大客戶渠道營(yíng)銷策略

經(jīng)過(guò)幾年的改革，電信企業(yè)已經(jīng)建立了從集團(tuán)大客戶事業(yè)部到省市公司大客戶服務(wù)部的垂直管理機(jī)構(gòu)，配備了專業(yè)的客戶經(jīng)理為大客戶提供專職服務(wù)。為進(jìn)一步促使大客戶渠道的扁平化，電信企業(yè)可實(shí)行客戶經(jīng)理個(gè)人責(zé)任制，明確客戶經(jīng)理的職責(zé)和服務(wù)范圍，加強(qiáng)客戶經(jīng)理的培訓(xùn)和KPI考核工作，建立一支高效運(yùn)作的客戶經(jīng)理隊(duì)伍，增強(qiáng)大客戶渠道能力。

除了強(qiáng)化自身的營(yíng)銷渠道外，電信企業(yè)還應(yīng)大力發(fā)展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、IDC、匯線通等業(yè)務(wù)代理商，充分利用社會(huì)代理商的渠道力量，推動(dòng)新業(yè)務(wù)發(fā)展和保留客戶。但要明確規(guī)定業(yè)務(wù)代理商的任務(wù)和權(quán)限，采取適當(dāng)?shù)暮献鞔胧?，以避免與自身渠道發(fā)生沖突。此外，還應(yīng)加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)外運(yùn)營(yíng)商的合作，利用業(yè)務(wù)互補(bǔ)拓展本企業(yè)的業(yè)務(wù)。大客戶服務(wù)營(yíng)銷策略

電信企業(yè)準(zhǔn)公用事業(yè)的性質(zhì)決定了服務(wù)是電信企業(yè)的本質(zhì)，服務(wù)是電信企業(yè)生存和發(fā)展的根本。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中不斷深化服務(wù)的內(nèi)涵，延伸服務(wù)的領(lǐng)域，創(chuàng)新服務(wù)的模式，提高客戶對(duì)服務(wù)的滿意度，達(dá)到世界級(jí)企業(yè)的服務(wù)水平，鑄造大客戶服務(wù)品牌，是中國(guó)電信企業(yè)持之以恒的努力目標(biāo)。電信企業(yè)應(yīng)把大客戶服務(wù)質(zhì)量管理提高到戰(zhàn)略高度，全面加強(qiáng)大客戶服務(wù)質(zhì)量管理，通過(guò)服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

首先，電信企業(yè)廣大員工要樹立正確的電信企業(yè)的服務(wù)理念，真正以客戶為中心，全心全意為客戶著想。其次，建立服務(wù)管理機(jī)構(gòu)，完善各項(xiàng)保障制度，具體包括：設(shè)立專門機(jī)構(gòu)--大客戶部和設(shè)立專人負(fù)責(zé)大客戶服務(wù)質(zhì)量管理；建立大客戶申告投訴管理流程，貫徹客戶首問(wèn)負(fù)責(zé)制，保證客戶申告投訴得到快速處理，提高客戶服務(wù)的便利性和滿意度；建立“內(nèi)部客戶承諾”制度，促進(jìn)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程的通暢；加強(qiáng)客戶走訪工作，保證客戶業(yè)務(wù)主管與客戶經(jīng)理的緊密聯(lián)系和友好關(guān)系；建立后臺(tái)支持部門大客戶KPI考核指標(biāo)體系，貫徹落實(shí)對(duì)后臺(tái)支持部門考核責(zé)任，不斷提高后臺(tái)部門大客戶支持能力；建立電信服務(wù)社會(huì)監(jiān)督體系。最后，提升大客戶的服務(wù)層次，如推行大客戶會(huì)員式服務(wù)，全面保障大客戶優(yōu)越服務(wù)；完善大客戶綠色通道建設(shè)，為客戶提供最高質(zhì)量的通信保障，保證大客戶各項(xiàng)業(yè)務(wù)服務(wù)時(shí)限指標(biāo)的完成；進(jìn)一步完善電信網(wǎng)絡(luò)支撐體系和計(jì)費(fèi)體系；提供等級(jí)服務(wù)，為客戶提供通信保障。大客戶關(guān)系營(yíng)銷策略

電信企業(yè)屬于高接觸性服務(wù)業(yè)，服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性特點(diǎn)使其促銷和廣告宣傳活動(dòng)的效果不如工業(yè)企業(yè)明顯，關(guān)系營(yíng)銷成為提升大客戶服務(wù)層次的重要舉措。

首先，電信企業(yè)應(yīng)做好建立大客戶檔案的基礎(chǔ)工作，整理現(xiàn)有大客戶和潛在大客戶的資料，為實(shí)施客戶關(guān)系營(yíng)銷策略提供有力依據(jù)。其次，對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行分析評(píng)價(jià)，鑒別不同類型的客戶關(guān)系及其特征，評(píng)價(jià)客戶關(guān)系的質(zhì)量，并及時(shí)采取有效措施，保持企業(yè)與客戶的長(zhǎng)期友好關(guān)系。

再次，根據(jù)不同等級(jí)服務(wù)的要求實(shí)施不同級(jí)別的服務(wù)，如走訪制度、座談會(huì)，努力與大客戶建立相互信任的朋友關(guān)系和互利雙贏的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

最后，建立大客戶俱樂(lè)部、發(fā)展會(huì)員、開展各項(xiàng)活動(dòng)，增強(qiáng)客戶經(jīng)理、客戶業(yè)務(wù)主管與高層管理人員個(gè)人關(guān)系，在省市級(jí)層面組織各類客戶聯(lián)誼活動(dòng)，加強(qiáng)信息和情感溝通，同時(shí)加強(qiáng)高層公關(guān)營(yíng)銷。

在實(shí)際運(yùn)用中，這6個(gè)策略并不是單獨(dú)使用的，電信企業(yè)應(yīng)采取營(yíng)銷組合的方式全方位多層次的拓展大客戶市場(chǎng)。這種組合不是幾個(gè)策略的簡(jiǎn)單集合，而是由相互聯(lián)系、相互制約的策略組成的一個(gè)系統(tǒng)、一個(gè)有機(jī)體，其各個(gè)組成策略具有動(dòng)態(tài)相關(guān)性。在電信大客戶市場(chǎng)營(yíng)銷組合中，產(chǎn)品營(yíng)銷策略是核心，促銷策略是手段，價(jià)格營(yíng)銷策略是杠桿，客戶關(guān)系是條件。電信企業(yè)要綜合運(yùn)用以上策略，注重營(yíng)銷策略的相互配合及協(xié)調(diào)統(tǒng)一，充分發(fā)揮大客戶市場(chǎng)營(yíng)銷組合的整體效果。