第一篇：李寧品牌分析報(bào)告

李寧品牌分析報(bào)告

2010年，對(duì)于李寧公司來(lái)說(shuō)無(wú)疑是難忘而又充滿期待的一年，在這一年，李寧公司在連續(xù)虧損，面臨倒閉的時(shí)候做了一個(gè)重大的決定，那就是重塑李寧，做一次徹徹底底的轉(zhuǎn)型。下面我就就其轉(zhuǎn)型前后的市場(chǎng)定位及其優(yōu)缺點(diǎn)，轉(zhuǎn)型的原因、效果，及建議做一點(diǎn)分析。

我們都知道，李寧品牌在2010年轉(zhuǎn)型前，它的核心元素，也就是其核心價(jià)值觀是：自信、激情和自由。

有資料表明，其轉(zhuǎn)型前做過(guò)一次調(diào)查，調(diào)查顯示，李寧的主要銷售對(duì)象時(shí)30~35歲的人群，調(diào)查中在二三線城市的第一提及率為25%，第二提及率達(dá)到了66%。

看到這，也許有人會(huì)問(wèn)，有這么多人都知道李寧，李寧在轉(zhuǎn)型期為什么會(huì)遭遇到那么多困境，以至于其不得不另尋出路呢？

下面，我就就李寧在轉(zhuǎn)型前為什么會(huì)遭遇那么多困境對(duì)其各方面的優(yōu)缺點(diǎn)做一些分析。

首先，我先說(shuō)一下李寧轉(zhuǎn)型前的一些優(yōu)點(diǎn)：

1、由其調(diào)查結(jié)果顯示的第一提及率為25%，第二提及率為66%，可見(jiàn)其宣傳的比較好，這一方面得益于其在1992-2000年都參與了世界性體育盛會(huì)—奧運(yùn)會(huì)，并在2008年北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)，李寧本人更是參與其中，這大大的提高了李寧品牌的知名度，為其做了很好的宣傳。

2、李寧品牌做的是價(jià)格和偏好優(yōu)勢(shì)，其價(jià)格能被中低層收入人群接受。

3、李寧做的是民族品牌，有助于其被本土人民青睞。

4、李寧品牌由以前單一的運(yùn)動(dòng)服發(fā)展到現(xiàn)在的幾乎涵蓋所有的運(yùn)動(dòng)類方面。

其次，李寧在轉(zhuǎn)型前的缺點(diǎn)有：

1、李寧品牌的人群定位不準(zhǔn)確。李寧品牌的主要銷售對(duì)象為30~35歲人群，此人群主要忙于工作，沒(méi)有充足的時(shí)間進(jìn)行體育運(yùn)動(dòng)，應(yīng)該把銷售對(duì)象趨于年輕化，這樣更符合其自信、自由和激情的核心價(jià)值觀。

2、品牌缺乏文化屬性。在經(jīng)營(yíng)品牌時(shí)，李寧公司忽略了品牌文化的打造，沒(méi)有形成獨(dú)特的品牌文化。

3、品牌個(gè)性不鮮明。在消費(fèi)者心目中，李寧品牌的個(gè)性總與體操王子——李寧的形象連在一起，即“親和的、民族的、體育的、榮譽(yù)的”，而非公司打造的“青春的、熱情的、時(shí)尚的”品牌個(gè)性。

4、缺乏創(chuàng)新意識(shí)，李寧公司自創(chuàng)始以來(lái)就不斷受到“Logo抄襲耐克、Slogan抄襲阿迪達(dá)斯”的質(zhì)疑和詬病。

5、對(duì)公司品牌沒(méi)有一個(gè)清晰的定位，戰(zhàn)術(shù)上的分散，經(jīng)營(yíng)上的結(jié)果，讓李寧品牌在消費(fèi)者頭腦中處在“專業(yè)”與“休閑”之間徘徊。

6、產(chǎn)品質(zhì)量有待提高。李寧公司的產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)屬性較弱，科技含量、創(chuàng)新和提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)方面均落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克與阿迪達(dá)斯，并成為消費(fèi)者不喜歡李寧產(chǎn)品的首要原因。

2010年，李寧公司決定轉(zhuǎn)型，其轉(zhuǎn)型在目前看來(lái)是失敗的，李寧公司在轉(zhuǎn)型是存在很多問(wèn)題，具體如下：

1.從轉(zhuǎn)型至今，李寧的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型備受關(guān)注。包括品牌LOGO造型、宣傳口號(hào)的變化，部分產(chǎn)品價(jià)格的提高，但是與此同時(shí)的訂單量銳減、市場(chǎng)萎縮、股價(jià)下跌等等。

2.轉(zhuǎn)型前沒(méi)有和消費(fèi)者做好溝通，李寧增長(zhǎng)方式應(yīng)該先從價(jià)值驅(qū)動(dòng)做起，前期所作鋪墊不足。

3.想訴求品牌要永葆青春，不斷突破自我，但是在表達(dá)上錯(cuò)誤的將年輕 和“90后”做直接掛鉤，而我們都知道體育市場(chǎng)并不能以年齡作為市場(chǎng)區(qū)分。

就其轉(zhuǎn)型存在的問(wèn)題，我給出一點(diǎn)個(gè)人建議：

1、向阿迪達(dá)斯、耐克看齊，仔細(xì)分析李寧的品牌管理。耐克的個(gè)性是叛逆和張揚(yáng)（廣告詞：just do it）,對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，有點(diǎn)高不可攀。阿迪達(dá)斯更多的讓人聯(lián)想到30多歲成功男士，其個(gè)性是穩(wěn)健。而李寧品牌想要將自己打造成“親和的、酷、時(shí)尚的、魅力的”品牌調(diào)性，只有從他的目標(biāo)消費(fèi)者“下手”了，作為充滿個(gè)性的“90后”目標(biāo)消費(fèi)者，想要抓住他們的眼睛，那么把自己的產(chǎn)品打造成更有張揚(yáng)、個(gè)性與激情的“90后的李寧”是李寧的突破口。

2、其次，為了改造李寧品牌的鮮明個(gè)性，旗下的廣告?zhèn)鞑?，文化宣傳，管理模式以及品牌的形象設(shè)計(jì)都應(yīng)該做出相應(yīng)的改變。

3、李寧品牌旗下有很多旗艦產(chǎn)品，產(chǎn)品太多混淆了消費(fèi)者視線，李寧品牌應(yīng)該致力于一種產(chǎn)品的創(chuàng)新，做出李寧品牌的特色，或者是服裝，板鞋，籃球鞋，做出李寧品牌旗下最強(qiáng)的產(chǎn)品。

4、人群定位應(yīng)該趨于年輕化。李寧品牌的主要銷售對(duì)象為30~35歲人群，此人群主要忙于工作，沒(méi)有充足的時(shí)間進(jìn)行體育運(yùn)動(dòng)，應(yīng)該把銷售對(duì)象趨于年輕化，這樣更符合其自信、自由和激情的核心價(jià)值觀。

5、應(yīng)該增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)，加強(qiáng)品牌文化內(nèi)涵，提高產(chǎn)品質(zhì)量。

第二篇：李寧品牌策劃案

李寧品牌策劃案

一，策劃環(huán)境分析

1，現(xiàn)實(shí)環(huán)境

① 新進(jìn)入者的威脅體育用品行業(yè)的高端市場(chǎng)有著較高的進(jìn)入壁壘。際知名體育運(yùn)動(dòng)品牌耐克、阿迪、彪馬、美津奴等占據(jù)著高端市場(chǎng)，他們?cè)谄放啤a(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)、廣告及營(yíng)銷、分銷渠道、專利技術(shù)、體育資源等方面都形成了既定的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)筑了高端市場(chǎng)的一道進(jìn)入屏障，使?jié)撛谛逻M(jìn)入者難以逾越。因此，在高端市場(chǎng)，市場(chǎng)新進(jìn)入者很難對(duì)原有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生沖擊。而在中低端市場(chǎng)，雖然存在眾多品牌，但各品牌的產(chǎn)品差異化特征不明顯，專利保護(hù)比較薄弱，營(yíng)銷模式雷同，尤其是，有一定資金的企業(yè)均可以通過(guò)大規(guī)模的品牌宣傳和體育營(yíng)銷活動(dòng)迅速在市場(chǎng)上打響品牌，市場(chǎng)進(jìn)入門檻因而很低。李寧目前的市場(chǎng)定位正是上述分析的一個(gè)體現(xiàn)。李寧尚不具備與耐克和阿迪達(dá)斯這樣的國(guó)際高端品牌直接競(jìng)爭(zhēng)的能力。

② 另一方面，李寧作為本土知名運(yùn)動(dòng)品牌在二三線城市市場(chǎng)占有率較高，李寧要守住中低端市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。這使得李寧最終選擇定位于中高端市場(chǎng)，以向高端市場(chǎng)延伸為主要目標(biāo)，同時(shí)創(chuàng)立“新動(dòng)”子品牌來(lái)阻擊安踏、康威等國(guó)內(nèi)中低端品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

第三篇：李寧品牌簡(jiǎn)介

李寧品牌簡(jiǎn)介

? 李寧公司成立于1990年，經(jīng)過(guò)二十年的探索，已經(jīng)逐步成為代表中國(guó)的、國(guó)際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司。李寧公司采取多品牌業(yè)務(wù)發(fā)展策略，除自有核心李寧品牌，還擁有樂(lè)途品牌、艾高品牌、新動(dòng)品牌。此外，李寧公司控股上海紅雙喜、全資收購(gòu)凱勝體育。? 李寧公司是中國(guó)家喻戶曉的“體操王子”李寧先生在1990年創(chuàng)立的體育用品公司。經(jīng)過(guò)二十多年的探索，李寧公司已逐步成為代表中國(guó)的、國(guó)際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司。2004年6月在香港上市，李寧公司經(jīng)歷了中華民族企業(yè)的發(fā)展與繁榮。

? 李寧公司作為國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者，在自身發(fā)展壯大的同時(shí)，更積極承擔(dān)企業(yè)公民的社會(huì)責(zé)任，資助希望小學(xué)、援建災(zāi)區(qū)、關(guān)愛(ài)艾滋孤兒、并且長(zhǎng)期支持旨在提高貧困地區(qū)體育教育事業(yè)的“一起運(yùn)動(dòng)”公益培訓(xùn)項(xiàng)目，利用自身體育資源優(yōu)勢(shì)為共建和諧社會(huì)出力。

? 李寧牌商標(biāo)的含義整體設(shè)計(jì)由漢語(yǔ)拼音“LI”和“NING”的第一個(gè)大寫字母“L”和“N”的變形構(gòu)成主色調(diào)為紅色造型生動(dòng)、細(xì)膩、美觀，富于動(dòng)感和現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊(yùn)涵的活力和進(jìn)取精神。有3個(gè)含義

? 1。就是L的變體

? 2。紅旗，象征勝利

? 3。旗面像個(gè)對(duì)勾

第四篇：李寧品牌介紹

小組名單：肖建茂 熊國(guó)強(qiáng)

李寧品牌介紹 名稱：李寧

定位：是中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，是第一家建成國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝和鞋產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)中心。第一家實(shí)行ERP，第一家在海外上市的中國(guó)體育用品企業(yè)。以成為全球領(lǐng)先的體育用品品牌企業(yè)為發(fā)展目標(biāo)。李寧品牌以“一切皆有可能”作為品牌的口號(hào)，是真正代表中國(guó)的專業(yè)體育品牌。是中國(guó)體育用品行業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)全新階段的象征。

李寧公司目前旗下?lián)碛衅放瓢ǎ褐睦顚幤放啤⒊^(guò)160年歷史的法國(guó)頂級(jí)戶外品牌— 艾高AIGLE、國(guó)際領(lǐng)先的乒羽品牌— 紅雙喜以及倡導(dǎo)“快時(shí)尚”的大賣場(chǎng)品牌— ZDO新動(dòng)。

印象：是中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，是第一家建成國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝和鞋產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)中心。第一家實(shí)行ERP，第一家在海外上市的中國(guó)體育用品企業(yè)。以成為全球領(lǐng)先的體育用品品牌企業(yè)為發(fā)展目標(biāo)。李寧品牌以“一切皆有可能”作為品牌的口號(hào)，是真正代表中國(guó)的專業(yè)體育品牌。是中國(guó)體育用品行業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)全新階段的象征。

李寧公司目前旗下?lián)碛衅放瓢ǎ褐睦顚幤放啤⒊^(guò)160年歷史的法國(guó)頂級(jí)戶外品牌— 艾高AIGLE、國(guó)際領(lǐng)先的乒羽品牌— 紅雙喜以及倡導(dǎo)“快時(shí)尚”的大賣場(chǎng)品牌— ZDO新動(dòng)。

個(gè)性：是中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，是第一家建成國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝和鞋產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)中心。第一家實(shí)行ERP，第一家在海外上市的中國(guó)體育用品企業(yè)。以成為全球領(lǐng)先的體育用品品牌企業(yè)為發(fā)展目標(biāo)。李寧品牌以“一切皆有可能”作為品牌的口號(hào)，是真正代表中國(guó)的專業(yè)體育品牌。是中國(guó)體育用品行業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)全新階段的象征。

李寧公司目前旗下?lián)碛衅放瓢ǎ褐睦顚幤放?、超過(guò)160年歷史的法國(guó)頂級(jí)戶外品牌— 艾高AIGLE、國(guó)際領(lǐng)先的乒羽品牌— 紅雙喜以及倡導(dǎo)“快時(shí)尚”的大賣場(chǎng)品牌— ZDO新動(dòng)。

質(zhì)量：李寧牌受歡迎的不只是它的地位，還因?yàn)樗玫钠焚|(zhì)，它的產(chǎn)品做工精良，外觀設(shè)計(jì)美妙，李寧公司非常重視產(chǎn)品的質(zhì)量，質(zhì)量監(jiān)控嚴(yán)格，步驟繁多。

價(jià)值：“李寧”兩字的本質(zhì)是“以創(chuàng)始人為核心，企業(yè)、產(chǎn)品、品牌為延展的集合體”。84年的巔峰與88年的黯然，戲劇的現(xiàn)實(shí)和現(xiàn)實(shí)中的戲劇，成就了“李寧”史詩(shī)般的品牌魅力，：“體操王子”李寧的人格特質(zhì)和魅力形成了李寧公司及其產(chǎn)品的“核心價(jià)值”與“終極區(qū)隔”，固化為李寧企業(yè)核心而永續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并成為NIKE、ADIDAS、匹克永遠(yuǎn)無(wú)法制趕超的USP！沒(méi)有英雄的營(yíng)銷是無(wú)力的，沒(méi)有內(nèi)涵的產(chǎn)品是無(wú)趣的。

文化：獨(dú)特的企業(yè)文化，是李寧公司每個(gè)部分緊密協(xié)作、奮力向前的接力棒，使所有的供應(yīng)商、經(jīng)銷商、服務(wù)商成為合作伙伴，讓所有的員工合力同心。李寧人相信：人有無(wú)限潛能。運(yùn)動(dòng)讓人更加自信，敢于表現(xiàn)，不斷發(fā)掘潛能、超越自我——有這樣的品牌觀，并始終不渝地付諸實(shí)踐：1990年，李寧公司成為第一家贊助亞運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)的中國(guó)體育用品企業(yè)；1992年，李寧公司為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，成為第一個(gè)贊助奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)體育用品企業(yè)；1993年，李寧公司率先在全國(guó)建立特許專賣營(yíng)銷體系；1998年，李寧公司率先在廣東佛山建成中國(guó)第一個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝與鞋的設(shè)計(jì)開發(fā)中心；1999年，李寧公司與SAP公司合作，引進(jìn)AFS服裝與鞋業(yè)解決方案，成為中國(guó)第一家實(shí)施ERP的體育用品企業(yè)；2004年，李寧公司在香港聯(lián)交主板成功上市，成為第一家在海外上市的中國(guó)體育用品企業(yè)；2005年，李寧公司成為NBA官方合作伙伴；2006年，李寧公司成為ATP中國(guó)官方市場(chǎng)合作伙伴。

資產(chǎn)：我國(guó)老牌乒乓器材企業(yè)“紅雙喜”終被“體操王子”李寧納入麾下。根據(jù)本月15日香港聯(lián)交所公告，李寧有限公司已與四位賣方達(dá)成協(xié)議，以人民幣3.05億元(約港幣3.21億元)收購(gòu)著名乒乓球品牌“紅雙喜”合計(jì)57.5％股權(quán)。

收購(gòu)?fù)瓿珊?，紅雙喜將成為李寧集團(tuán)的間接非全資附屬公司。

公告稱，李寧有限公司將從紅雙喜的四名民營(yíng)股東手中購(gòu)買股份:其中三家注冊(cè)于上海，一家注冊(cè)于香港。另兩家未出售股權(quán)的老股東仍持有紅雙喜集團(tuán)42.5％的股權(quán)。財(cái)報(bào)顯示，截至2006年末，紅雙喜集團(tuán)凈資產(chǎn)約為1.34億元，當(dāng)年稅前盈利為3848萬(wàn)元；而李寧公司總資產(chǎn)為21.65億元，當(dāng)年稅前盈利為4.01億元。

全球化：產(chǎn)品的專業(yè)化屬性，是在體育用品行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。李寧公司把產(chǎn)品的研發(fā)，看作一個(gè)不斷創(chuàng)造紀(jì)錄、刷新紀(jì)錄的賽程。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中心，率先成為自主開發(fā)的中國(guó)體育用品公司；2004年，李寧公司與香港中文大學(xué)人體運(yùn)動(dòng)科學(xué)系合作，對(duì)李寧公司生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋的力學(xué)特性進(jìn)行運(yùn)動(dòng)生物力學(xué)測(cè)試，建立專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的腳型數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)特征進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集和分析，從而進(jìn)一步提高產(chǎn)品的專業(yè)性和舒適度。經(jīng)過(guò)十五年的探索，李寧產(chǎn)品已由單一的運(yùn)動(dòng)服裝，發(fā)展至運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)配件等多系列并駕齊驅(qū)。不久的將來(lái)，李寧牌將致力躋身世界一流品牌，為全世界的運(yùn)動(dòng)員和體育愛(ài)好者提供專業(yè)的體育產(chǎn)品。因?yàn)檫@樣的熱忱，李寧公司擁有了中國(guó)最大的體育用品分銷網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，李寧公司的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)也在不斷拓展，目前已進(jìn)入23個(gè)國(guó)家和地區(qū)，真正的實(shí)現(xiàn)了全球化。★廣告語(yǔ)

一切皆有可能（Anything is possible）

“一切皆有可能”這句口號(hào)，是李寧品牌在過(guò)去的15年不斷積累和完善的結(jié)晶。從最早的“中國(guó)新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”、“出色，源自本色”到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，李寧品牌逐步積淀出它品牌獨(dú)有的內(nèi)涵。

“推動(dòng)中國(guó)體育事業(yè)，讓運(yùn)動(dòng)改變我們的生活”，是李寧有限公司成立的初衷。李寧有限公司從不放棄任何努力以實(shí)現(xiàn)這一使命。從1990年支持北京亞運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)開始，李寧有限公司對(duì)體育事業(yè)已投入大量贊助，同時(shí)也創(chuàng)造了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的就業(yè)機(jī)會(huì)。

通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研，一個(gè)關(guān)于李寧牌的新的品牌個(gè)性漸漸浮現(xiàn)出來(lái)了。李寧要做成一個(gè)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的體育品牌，成為人們生活中不可缺少的一部分。李寧牌應(yīng)該是親和的，有魅力的，時(shí)尚的。李寧牌應(yīng)該給消費(fèi)者兩個(gè)利益支持點(diǎn):功能性的利益和體驗(yàn)上的利益。而對(duì)于體育用品來(lái)說(shuō)，其功能性與體驗(yàn)性是天然相通的。這兩者可以用一句話來(lái)概括:“一切皆有可能”(Anything is possible)。

“一切皆有可能”的品牌概念就這樣被挖掘出來(lái)。

新的定位出來(lái)以后，整個(gè)公司立即開始以這個(gè)定位來(lái)統(tǒng)一公司對(duì)外的口徑。公關(guān)及品牌經(jīng)理張慶說(shuō)：“‘一切皆有可能’是一個(gè)品牌精神，如果這個(gè)品牌精神融入到消費(fèi)者心目中，我們的品牌就是無(wú)法戰(zhàn)勝的。”

獨(dú)特的企業(yè)文化，是李寧有限公司每個(gè)部分緊密協(xié)作、奮力向前的接力棒，使所有的供應(yīng)商、經(jīng)銷商、服務(wù)商成為合作伙伴，讓所有的員工合力同心。李寧人相信：人有無(wú)限潛能。運(yùn)動(dòng)讓人更加自信，敢于表現(xiàn)，不斷發(fā)掘潛能、超越自我——我們有這樣的品牌觀，并始終不渝地付諸實(shí)踐

★代言人

王勵(lì)勤，郭躍，張怡寧，李小鵬，楊威，郭晶晶，杜麗，肇俊哲

中國(guó)國(guó)家乒乓球隊(duì)，中國(guó)國(guó)家體操隊(duì)，中國(guó)國(guó)家跳水隊(duì)，中國(guó)國(guó)家射擊隊(duì)，中國(guó)國(guó)家羽毛球隊(duì)

西班牙國(guó)家男子籃球隊(duì)，阿根廷國(guó)家男子籃球隊(duì)，葉琳娜?伊辛巴耶娃，伊萬(wàn)?柳比西奇，安貝瑟?特羅薩，巴朗?戴維斯，沙奎爾?奧尼爾，何塞?卡爾德隆，哈希姆?塔比特

09秋冬裝 張翰，鄭爽，朱梓驍（平面）

★李寧Lining的集團(tuán)品牌

李寧公司成立于1990年，經(jīng)過(guò)十八年的發(fā)展，已逐步成為了代表中國(guó)的、具有東方元素的國(guó)際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司。

事實(shí)上李寧公司現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成了一個(gè)多品牌的大家族。

李寧公司目前旗下?lián)碛衅放瓢ǎ褐睦顚幤放啤⒊^(guò)160年歷史的法國(guó)頂級(jí)戶外品牌— 艾高AIGLE、國(guó)際領(lǐng)先的乒羽品牌— 紅雙喜以及倡導(dǎo)“快時(shí)尚”的大賣場(chǎng)品牌— ZDO新動(dòng)。

李寧體育用品有限公司連鎖調(diào)研報(bào)告

題目：李寧品牌戰(zhàn)略與管理調(diào)研

調(diào)研公司：李寧體育用品有限責(zé)任公司 調(diào)研主要內(nèi)容：

一、李寧有限責(zé)任公司發(fā)展歷程

1990年，李寧有限公司在廣東三水起步。創(chuàng)立之初即與中國(guó)奧委會(huì)攜手合作，透過(guò)體育用品事業(yè)推動(dòng)中國(guó)體育發(fā)展，并不遺余力贊助各種賽事。1995年，李寧公司成為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。2005年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，銷售額創(chuàng)下歷史新高，向著國(guó)際一流品牌的目標(biāo)沖刺。2008年12月30日，世界權(quán)威的品牌價(jià)值研究機(jī)構(gòu)——世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室舉辦的“2008世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室大獎(jiǎng)”評(píng)選活動(dòng)中，李寧憑借良好的品牌印象和品牌活力，榮登“中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌榜單”大獎(jiǎng)，贏得廣大消費(fèi)者普遍贊譽(yù)。

發(fā)展階段

1990年，李寧(Lining)成立于1990年，經(jīng)過(guò)二十年的發(fā)展，已逐步成為了代表中國(guó)的、具有東方元素的國(guó)際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司。事實(shí)上李寧(Lining)現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成了一個(gè)多品牌的大家族。目前旗下?lián)碛衅放瓢ǎ褐睦顚?Lining)品牌、超過(guò)160年歷史的法國(guó)頂級(jí)戶外品牌——艾高AIGLE、國(guó)際領(lǐng)先的乒羽品牌——紅雙喜以及倡導(dǎo)“快時(shí)尚”的大賣場(chǎng)品牌——ZDO新動(dòng)。

1990年-1992年---創(chuàng)立階段

1993年-1995年---高速發(fā)展階段

1996年-1998年---經(jīng)營(yíng)調(diào)整階段

1999年-2001年---二次發(fā)展階段

2002年-2003年---品牌重塑階段

2004年至今------專業(yè)化發(fā)展階段

2008年，李寧(Lining)、淘寶網(wǎng)（taobao.com）和潭友網(wǎng)(tanyou.com.cn)三方合作聯(lián)手推出網(wǎng)上專賣店，全面進(jìn)入電子商務(wù)發(fā)展階段； 2009年，李寧品牌全面國(guó)際化戰(zhàn)略開始，并且將產(chǎn)品的款號(hào)進(jìn)行了新一輪的國(guó)際重塑，與NIKE、ADIDAS等國(guó)際大鱷采用類似的區(qū)分方式，加速李寧海外發(fā)展布局。

二、李寧logo及口號(hào)

2010年6月30日，李寧公司正式宣布更換啟用“Make The Change”（來(lái)改變吧）的品牌新口號(hào)，取代原來(lái)的“一切皆有可能”；新標(biāo)識(shí)是李寧原創(chuàng)的“李寧交叉”體操動(dòng)作的抽象形象。此舉代表著李寧品牌重塑戰(zhàn)略全面啟動(dòng)，目標(biāo)直指中國(guó)體育用品市場(chǎng)排名第一的國(guó)際化公司。

關(guān)于李寧新標(biāo)志新口號(hào)，李寧CEO張志勇說(shuō)，年輕消費(fèi)者在“酷”、“時(shí)尚”、“國(guó)際感”等特質(zhì)方面，覺(jué)得李寧品牌相較國(guó)際品牌略遜一籌。因此李寧決定重新塑造品牌形象，正式在一線城市加大力量，與耐克等國(guó)際品牌展開正面爭(zhēng)奪。

按照李寧公司的說(shuō)法，新標(biāo)志以“更具有國(guó)際觀感的設(shè)計(jì)語(yǔ)言”對(duì)原標(biāo)志的經(jīng)典元素進(jìn)行了現(xiàn)代化表達(dá)，不但傳承了原標(biāo)識(shí)經(jīng)典的視覺(jué)資產(chǎn)，還抽象了李寧本人原創(chuàng)的“李寧交叉”動(dòng)作，以“人”字形來(lái)詮釋運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀，鼓勵(lì)每個(gè)人透過(guò)運(yùn)動(dòng)表達(dá)自我、實(shí)現(xiàn)自我，“新的標(biāo)識(shí)線條更利落，廓形更硬朗，更富動(dòng)感和力量感?！?/p>

而李寧品牌的宣傳口號(hào)也從“一切皆有可能”更改為“MakeTheChange（讓改變發(fā)生）”。李寧公司方面表示，新的宣傳口號(hào)體現(xiàn)了從敢想到敢為的進(jìn)化，鼓勵(lì)每個(gè)人敢于求變、勇于突破。李寧公司CEO張志勇透露，目前全國(guó)已有500家李寧店面更換了新標(biāo)識(shí)，到明年將完成3000家店面的更新工作。“原有標(biāo)識(shí)和“一切皆有可能”口號(hào)并非退出舞臺(tái)，而是將作為經(jīng)典品牌資產(chǎn)另有適當(dāng)?shù)膽?yīng)用規(guī)劃”，張志勇稱，“歷史總是最寶貴的，幾年后我們或許新做一條產(chǎn)品線，重新啟用原有的標(biāo)識(shí)?！?“品牌重塑戰(zhàn)略的開始，預(yù)示著李寧品牌向著國(guó)際化目標(biāo)更近了一步”，李寧公司方面表示，2004年公司在港上市后重新規(guī)劃了發(fā)展目標(biāo)：2005年－2008年專注于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；2009年－2013年為國(guó)際化準(zhǔn)備階段；2014年－2018年為全面國(guó)際化階段?！拔覀兊穆肪€是先打造國(guó)際品牌，再開拓國(guó)際市場(chǎng)”，張志勇表示，公司將在東南亞和美國(guó)這兩大海外市場(chǎng)開始試探性延伸。在東南亞，李寧品牌的羽毛球產(chǎn)品和裝備行銷不衰，而今年初，公司在美國(guó)開了第一家專賣店。對(duì)于接下來(lái)具體的國(guó)際化市場(chǎng)策略，張志勇表示要等到2012年才會(huì)對(duì)外公布。

張志勇滿懷信心地表示，“到2018年，我們將成為排名世界前5位的體育品牌公司?！?/p>

李寧10年最新廣告語(yǔ)：

不是我喜歡標(biāo)新立異———阿BING 我只是對(duì)一成不變不敢茍同———林丹 別老拿我和別人比較———LOLA 我只在意和自己一寸一寸地較量———伊辛巴耶娃 你們?yōu)槲野才诺穆?總是讓我迷路———小唐 沿著舊地圖 找不到新大陸 ———巴郎 戴維斯 讓改變發(fā)生 Make The Change

三、品牌塑造

創(chuàng)業(yè)初始，李寧的廣告語(yǔ)是“中國(guó)新一代的希望"。開始“農(nóng)村包圍城市”調(diào)整產(chǎn)品定位之后，李寧公司推出了更為“務(wù)實(shí)”的廣告語(yǔ)“步步為贏”。

從1997年開始，李寧公司根據(jù)對(duì)中國(guó)體育用品市場(chǎng)需求的分析，認(rèn)識(shí)到在青年人中蘊(yùn)藏的巨大消費(fèi)潛力，從而決心將品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格從單一的大眾化塑造成“時(shí)尚年輕、具有個(gè)性”的城市品牌。這一時(shí)期的李寧公司認(rèn)為開發(fā)決定市場(chǎng)，在這一時(shí)期的廣告中，李寧公司相繼使用“把精彩留給自己”、“我運(yùn)動(dòng)我存在”和“季風(fēng)新運(yùn)動(dòng)”作為其廣告語(yǔ)。

2000年，李寧公司在悉尼奧運(yùn)會(huì)前推出的廣告語(yǔ)以世界冠軍、體操運(yùn)動(dòng)員李小鵬為主角，并配以廣告語(yǔ)“出色源自本色”。

2001年，李寧公司推出李寧高爾夫系列產(chǎn)品，希望由此塑造高端市場(chǎng)的品牌形象。同年，李寧公司協(xié)同廣告公司赴巴黎拍攝廣告片，畫面是身穿李寧體操服的法國(guó)少女體操運(yùn)動(dòng)員，廣告語(yǔ)為“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”。

2010年6月30日，李寧有限公司高調(diào)宣布品牌重塑戰(zhàn)略，發(fā)布全新的標(biāo)識(shí)和口號(hào)，并對(duì)品牌DNA、目標(biāo)人群、產(chǎn)品定位等做了相應(yīng)調(diào)整，打造“90后李寧”。李寧公司新口號(hào)為“Make The Change”，品牌新標(biāo)識(shí)則抽象了李寧原創(chuàng)的“李寧交叉”動(dòng)作。

四、企業(yè)文化

“推動(dòng)中國(guó)體育事業(yè)，讓運(yùn)動(dòng)改變我們的生活”，是李寧公司成立的初衷。李寧公司從不放棄任何努力以實(shí)現(xiàn)這一使命。從1990年支持北京亞運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)開始，李寧公司對(duì)體育事業(yè)已投入大量贊助，同時(shí)也創(chuàng)造了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的就業(yè)機(jī)會(huì)。

獨(dú)特的企業(yè)文化，是李寧公司每個(gè)部分緊密協(xié)作、奮力向前的接力棒，使所有的供應(yīng)商、經(jīng)銷商、服務(wù)商成為合作伙伴，讓所有的員工合力同心。李寧人相信：人有無(wú)限潛能。運(yùn)動(dòng)讓人更加自信，敢于表現(xiàn)，不斷發(fā)掘潛能、超越自我——有這樣的品牌觀，并始終不渝地付諸實(shí)踐：1990年，李寧公司成為第一家贊助亞運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)的中國(guó)體育用品企業(yè)；1992年，李寧公司為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，成為第一個(gè)贊助奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)體育用品企業(yè)；1993年，李寧公司率先在全國(guó)建立特許專賣營(yíng)銷體系；1998年，李寧公司率先在廣東佛山建成中國(guó)第一個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝與鞋的設(shè)計(jì)開發(fā)中心；1999年，李寧公司與SAP公司合作，引進(jìn)AFS服裝與鞋業(yè)解決方案，成為中國(guó)第一家實(shí)施ERP的體育用品企業(yè)；2004年，李寧公司在香港聯(lián)交主板成功上市，成為第一家在海外上市的中國(guó)體育用品企業(yè)；2005年，李寧公司成為NBA官方合作伙伴；2006年，李寧公司成為ATP中國(guó)官方市場(chǎng)合作伙伴。

五、李寧發(fā)展重心—產(chǎn)品

產(chǎn)品的專業(yè)化屬性，是在體育用品行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。李寧公司把產(chǎn)品的研發(fā)，看作一個(gè)不斷創(chuàng)造紀(jì)錄、刷新紀(jì)錄的賽程。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中心，率先成為自主開發(fā)的中國(guó)體育用品公司；2004年，李寧公司與香港中文大學(xué)人體運(yùn)動(dòng)科學(xué)系合作，對(duì)李寧公司生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋的力學(xué)特性進(jìn)行運(yùn)動(dòng)生物力學(xué)測(cè)試，建立專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的腳型數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)特征進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集和分析，從而進(jìn)一步提高產(chǎn)品的專業(yè)性和舒適度。經(jīng)過(guò)十五年的探索，李寧產(chǎn)品已由單一的運(yùn)動(dòng)服裝，發(fā)展至運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)配件等多系列并駕齊驅(qū)。不久的將來(lái)，李寧牌將致力躋身世界一流品牌，為全世界的運(yùn)動(dòng)員和體育愛(ài)好者提供專業(yè)的體育產(chǎn)品。因?yàn)檫@樣的熱忱，李寧公司擁有了中國(guó)最大的體育用品分銷網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，李寧公司的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)也在不斷拓展，目前已進(jìn)入23個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

六、李寧旗下公司：

1——李寧 2——李寧LNG 3——樂(lè)途（意大利，股份）4——紅雙喜（中國(guó)，股份）5——艾高（法國(guó)，股份））

6——新動(dòng)（一個(gè)Z的標(biāo)志,專供超市）7——?jiǎng)P勝（股份）

七、李寧管理方法

每一個(gè)冠軍團(tuán)隊(duì)的背后，必然有一套卓有成效的管理方法。李寧公司也是如此。在實(shí)踐與探索中，形成了一套適合自身的戰(zhàn)略規(guī)劃模式和管理體系，使公司組織運(yùn)作順暢無(wú)阻，戰(zhàn)略執(zhí)行果斷快速。目前，李寧公司正在全國(guó)范圍內(nèi)建立以ERP為起點(diǎn)的信息系統(tǒng)，全面整合產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、渠道、零售等資源，發(fā)展電子商務(wù)，進(jìn)一步提高運(yùn)作效率和品牌形象。

從2003年底開始，李寧公司正式將運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整，重新規(guī)劃體育營(yíng)銷?！袄顚帯弊鳛橐粋€(gè)國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)品牌，經(jīng)過(guò)多年的探索和經(jīng)驗(yàn)積累，在體育營(yíng)銷方面，走出了自己的步調(diào)。從2004年開始李寧公司制定了專業(yè)化的發(fā)展策略，籃球品類尤其是籃球鞋以其較高的技術(shù)含量成為專業(yè)化策略的先鋒部隊(duì)。

八、市場(chǎng)營(yíng)銷

2004年6月，李寧公司與西班牙籃協(xié)簽約；

2004年8月，李寧籃球裝備伴隨著西班牙籃球隊(duì)揚(yáng)威雅典奧運(yùn)會(huì)，舉世矚目，使李寧及李寧籃球品類受到空前關(guān)注；

2004年9月，借勢(shì)推出專業(yè)籃球鞋：FreeJumper系列，成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)進(jìn)軍專業(yè)籃球市場(chǎng)的品牌；

2004年10月，李寧公司成為大超聯(lián)賽唯一指定運(yùn)動(dòng)裝備贊助商，通過(guò)大超影響最大的消費(fèi)群體——大學(xué)生；

2005年1月，李寧公司成為NBA戰(zhàn)略合作伙伴，極大地提升了籃球品牌的專業(yè)形象；

2005年3月，李寧西班牙系列籃球鞋上市，將西班牙籃球隊(duì)的營(yíng)銷資源用透用足；

2005年4月，李寧校園籃球賽總決賽，冠軍球隊(duì)將獲得赴西班牙比賽學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，使得各項(xiàng)體育資源融為一個(gè)整體；

2006年6月，NBA克里夫蘭騎士隊(duì)球員達(dá)蒙·瓊斯受李寧公司邀請(qǐng)來(lái)華訪問(wèn)。在為期7天的行程中，達(dá)蒙先后訪問(wèn)了北京、杭州、上海三地，和中國(guó)消費(fèi)者親密接觸。2006年6月，李寧公司與NBA克里夫蘭騎士隊(duì)球員達(dá)蒙.瓊斯簽約，李寧成為第一個(gè)出現(xiàn)在NBA賽場(chǎng)上的中國(guó)牌品。

2006年8月14日，李寧品牌聯(lián)手NBA五十大巨星之一奧尼爾先生，雙方合作共同推出“李寧”SHAQ系列專業(yè)籃球產(chǎn)品線，共同開拓中國(guó)籃球市場(chǎng)。

2006年9月5日，李寧公司推出鞋產(chǎn)品的專業(yè)科技平臺(tái)——“李寧弓”減震科技?！袄顚幑笔菄?guó)內(nèi)第一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋的研發(fā)科技平臺(tái)，標(biāo)志著李寧公司的運(yùn)動(dòng)鞋科技眼發(fā)能力躋身世界領(lǐng)先行列。

2006年9月12日，李寧品牌與蘇丹國(guó)家田徑隊(duì)正式簽約。

可以看出，針對(duì)自己的籃球品類，李寧公司已經(jīng)搭建出一個(gè)完善的體育營(yíng)銷體系：針對(duì)西班牙國(guó)家籃球隊(duì)、奧運(yùn)會(huì)、大超、NBA等既有傳統(tǒng)體育營(yíng)銷模式和新開發(fā)體育營(yíng)銷資源，李寧公司將其與品牌定位及專業(yè)化的發(fā)展策略有機(jī)地融為了一個(gè)整體。

九、李寧加盟店加盟介紹

李寧公司一直將激勵(lì)全世界的每一位運(yùn)動(dòng)員并為其獻(xiàn)上最好的產(chǎn)品視為光榮的任務(wù)。李寧的語(yǔ)言就是運(yùn)動(dòng)的語(yǔ)言。三十年過(guò)去了,公司始終致力于為每一個(gè)人創(chuàng)造展現(xiàn)自我的機(jī)會(huì)。李寧深知：只有運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)才能生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品。所以一直以來(lái),李寧公司投入了大量的人力、物力用于[[新產(chǎn)品]]的開發(fā)和研制。李寧首創(chuàng)的氣墊技術(shù)給體育界帶來(lái)了一場(chǎng)革命。運(yùn)用這項(xiàng)技術(shù)制造出的運(yùn)動(dòng)鞋可以很好地保護(hù)運(yùn)動(dòng)員的身體，尤其是腳踝與膝蓋,防止其在作劇烈運(yùn)動(dòng)時(shí)扭傷，減少對(duì)膝蓋的沖擊與磨損。采用氣墊技術(shù)的運(yùn)動(dòng)鞋一經(jīng)推出就大受歡迎。普通消費(fèi)者和專業(yè)運(yùn)動(dòng)員都對(duì)它愛(ài)不釋手。

李寧加盟店加盟產(chǎn)品特色

在一次觀看得克薩斯州達(dá)拉斯舉辦的足球賽，李寧的副總裁戈登·湯普森注意到各種大小尺寸的李寧標(biāo)志無(wú)數(shù)次地出現(xiàn)在達(dá)拉斯隊(duì)隊(duì)員的球衣、旗幟、自動(dòng)販賣機(jī)等許多地方。由此，戈登·湯普森認(rèn)為:標(biāo)志己到了泛濫的程度，應(yīng)進(jìn)行一定的規(guī)范。

李寧指派公司的設(shè)計(jì)部門制定完善系統(tǒng)的標(biāo)志應(yīng)用規(guī)范，每年標(biāo)志都要被應(yīng)用在網(wǎng)站、賣場(chǎng)、公司內(nèi)部以及20000多種產(chǎn)品上，因此需要特別強(qiáng)調(diào)標(biāo)志的運(yùn)用彈性。

“李寧”品牌有許多值得挖掘的行銷啟示?！袄顚帯钡男袖N奧秘中一個(gè)很出色的方面是它的行銷溝通(Nike’s Marketing Communication)。1994年，“李寧”的廣告費(fèi)投入為2．8億美元，是寶潔公司廣告費(fèi)的 l／9左右，但富有創(chuàng)意極具魅力的李寧行銷傳播，為“李寧”贏得了消費(fèi)者，使“李寧”成為市場(chǎng)的勝利女神(Nike原意即為“古希臘的勝利女神”)。結(jié)合英文的一手資料，以下具體分析了李寧行銷溝通的成功之處： 如何從運(yùn)動(dòng)員專用鞋市場(chǎng)拓展出普通消費(fèi)者的大眾市場(chǎng)； 如何采用“離經(jīng)叛道”的廣告強(qiáng)化溝通； 如何借用偶像崇拜建立品牌忠誠(chéng)； 如何運(yùn)用動(dòng)畫、電腦游戲貼近青年兒童消費(fèi)者；如何深入自我心理意識(shí)和價(jià)值爭(zhēng)取到女性消費(fèi)群。

李寧加盟店加盟優(yōu)勢(shì) 專業(yè)的市場(chǎng)考察及店鋪評(píng)估 提供統(tǒng)一的店鋪經(jīng)營(yíng)模式 專業(yè)的投資預(yù)算及回報(bào)分析 個(gè)性化的店面裝修及陳列設(shè)計(jì) 整體品牌宣傳以及市場(chǎng)推廣 高效的庫(kù)存分析

長(zhǎng)期的銷售管理與培訓(xùn)支持 提供穩(wěn)定、豐富的貨源保障 廠價(jià)供貨。零庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)

李寧加盟店加盟代理政策

1． 特約加盟商，享有品牌使用權(quán)和全部商品經(jīng)營(yíng)權(quán)

2． 形象使用權(quán)：免費(fèi)使用總部統(tǒng)一的VI形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)全國(guó)店面的形象有整體性

3． 區(qū)域保護(hù)權(quán)：根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際情況，嚴(yán)格按照發(fā)展品牌的思路發(fā)展經(jīng)營(yíng)店，區(qū)域內(nèi)限額發(fā)展加盟店的原則，對(duì)加明店嚴(yán)格實(shí)行商圈保護(hù)

4． 業(yè)績(jī)返還獎(jiǎng)：加盟店完成合同約定的進(jìn)貨額，總部均給予豐厚的月返利及年返利

5． 代理優(yōu)先權(quán)：在同等條件下加盟店享有買斷區(qū)域獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的優(yōu)先權(quán)； 6． 自由退換權(quán)：滯銷、積壓產(chǎn)品在不影響二次銷售的前提下，可全程退貨； 7． 安全退出權(quán)：由于各種原因加盟店在合同期內(nèi)不再經(jīng)營(yíng)，可申請(qǐng)轉(zhuǎn)讓、收購(gòu)、退貨安全退出加盟；

8． 優(yōu)先續(xù)約權(quán)：在加盟合同期滿后，加盟店愿意繼續(xù)合作，按總部政策辦理新的加盟合同。

9． 開業(yè)前全面指導(dǎo)培訓(xùn)：免費(fèi)提供商場(chǎng)調(diào)查，商圈劃定方案。人員培訓(xùn)，開業(yè)指導(dǎo)等，實(shí)行跟蹤督導(dǎo)，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中無(wú)論遇到什么經(jīng)營(yíng)難題，總部將給予隨時(shí)的咨詢和指導(dǎo)。10.免收加盟金：免專售、免權(quán)利金、免保證金、免費(fèi)提供店格規(guī)劃及開業(yè)輔導(dǎo)，提供完善的品牌形象支持系統(tǒng)，享用品牌的巨大效益。

十、未來(lái)發(fā)展重心—開拓新市場(chǎng)

李寧公司通過(guò)收購(gòu)“紅雙喜”和“凱勝”等領(lǐng)先品牌，成功介入乒乓球器材、羽毛球器材，從而成為名副其實(shí)的綜合體育用品制造商，并在近年來(lái)快速增長(zhǎng)的乒羽市場(chǎng)，占據(jù)有利位置。

今年8月李寧公司高調(diào)宣布將全面布局東南亞市場(chǎng)，目前已在新加坡設(shè)立了公司，負(fù)責(zé)開拓東南亞市場(chǎng)。據(jù)稱李寧將在新加坡、馬來(lái)西亞、印尼等東南亞國(guó)家開設(shè)最多達(dá)100家門店，以羽毛球運(yùn)動(dòng)為主要方向。1998年亞洲金融危機(jī)后，李寧公司開始準(zhǔn)備開拓國(guó)際市場(chǎng)，并于1999年開始了第一次國(guó)際化行動(dòng)，成立國(guó)際貿(mào)易部。然而2003、2004年期間，國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)全面超越李寧，讓李寧意識(shí)到“中國(guó)是最重要的國(guó)際市場(chǎng)”，意識(shí)到只有本土市場(chǎng)穩(wěn)定，國(guó)際化才有意義。10年之后，李寧更加強(qiáng)大、成熟，在它內(nèi)心再次涌起國(guó)際化沖動(dòng)。上半年40.52億元營(yíng)業(yè)收入、6809間店鋪，也在為它的國(guó)際化鋪路。

雖然近年來(lái)李寧頻頻受到晉江系運(yùn)動(dòng)品牌的挑戰(zhàn)，但其領(lǐng)先的國(guó)際化布局，也為它在將來(lái)與本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)打穩(wěn)根基。

今年6月在港上市的361度，去年11月以過(guò)億元的代價(jià)成為CCTV5服裝連鎖指定供應(yīng)商，該頻道所有主持人及出鏡記者都將穿著361度的服裝連鎖——這是李寧在奧運(yùn)期間阻擊阿迪達(dá)斯的經(jīng)典手法，同期更以巨資成為“廣州2010年亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴”；特步2008年的銷售收入約28.67億元，同比增長(zhǎng)110%，截至2008年底特步已擁有5532家門店，同時(shí)計(jì)劃今年至少增開800家門店；不久前獲得包括紅杉中國(guó)、聯(lián)想投資等注資的匹克，透露將開設(shè)千余家專賣店，鞏固二三線市場(chǎng)的同時(shí)，亦把觸角伸向了一線市場(chǎng)。

第五篇：李寧品牌營(yíng)銷分析

08市營(yíng)1班 24號(hào)梁銀華

李寧品牌營(yíng)銷分析

背景：中國(guó)制造的“李寧”，已經(jīng)展現(xiàn)了巨大的生命力，成為了中國(guó)體

育用品領(lǐng)域第一個(gè)成功吃螃蟹的本土品牌，沖出亞洲，走向世界。在耐克、阿迪達(dá)斯，彪馬等外來(lái)品牌和安踏，361°、特步、金利來(lái)等國(guó)內(nèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，“李寧”仍然能夠取得如此佳績(jī)，讓人不容輕視。

一、李寧品牌SWOT分析

二、競(jìng)爭(zhēng)地位

作為本土運(yùn)動(dòng)品牌老大的李寧公司,競(jìng)爭(zhēng)壓力并不是很大。據(jù)調(diào)查,從銷售額上看，耐克、阿迪達(dá)斯和李寧三家總共占了中國(guó)整個(gè)體育用品市場(chǎng)的40%。背靠中國(guó)廣袤的市場(chǎng),享受著一定的相對(duì)優(yōu)勢(shì):相對(duì)于國(guó)內(nèi)其他品牌具有顯著的品牌優(yōu)勢(shì);相對(duì)于阿迪達(dá)斯和耐克兩大國(guó)際品牌,則具有無(wú)法比擬的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)。但是李寧在世界一流品牌以及本地品牌之間的定位并不清晰，而且李寧并非透過(guò)獨(dú)家分銷渠道銷售產(chǎn)品，而且近年來(lái)李寧加價(jià)至接近Nike及adidas的水平，但產(chǎn)品檔次未及這兩個(gè)外國(guó)品牌，持續(xù)下處會(huì)失去其價(jià)格優(yōu)勢(shì)。李寧出現(xiàn)了品牌和銷售危機(jī)。

與此同時(shí),阿迪向中國(guó)二級(jí)市場(chǎng)進(jìn)軍的號(hào)角，耐克在中國(guó)已經(jīng)擁有近1200家門店,并還在以每年近500家新店的速度進(jìn)行擴(kuò)張。盡管李寧公司很快就對(duì)阿迪達(dá)斯作出回應(yīng),宣布在同一時(shí)段內(nèi)新開1500多家門店，但不爭(zhēng)的事實(shí)是,它原先相對(duì)于兩大國(guó)際品牌的渠道優(yōu)勢(shì)開始被不斷地削薄。

資料： 阿迪達(dá)斯、耐克、李寧三大品牌在中國(guó)體育用品的市場(chǎng)份額：（根據(jù)市場(chǎng)

有份額分別為10.2%和 10%，阿迪達(dá)斯則為9.6%?？瓷先ィ笃放乒餐紦?jù)的份額有所下降，但市場(chǎng)總量的增長(zhǎng)數(shù)字卻相當(dāng)驚人 從2006年的38億美元上升到2009年的140億美元，三大品牌可謂齊頭并進(jìn)。而2009年李寧微超越阿迪達(dá)斯。

三、品牌重塑

在這內(nèi)有外患的情況下，李寧選擇重新定位，進(jìn)行品牌重塑。李寧2010年

6月30日，李寧有限公司高調(diào)宣布品牌重塑戰(zhàn)略，發(fā)布全新的標(biāo)識(shí)和口號(hào)，并對(duì)品牌DNA、目標(biāo)人群、產(chǎn)品定位等做了相應(yīng)調(diào)整，打造“90后李寧”。李寧公司新口號(hào)為“Make The Change”，品牌新標(biāo)識(shí)則抽象了李寧原創(chuàng)的“李寧交叉”動(dòng)作。

（1）了解李寧產(chǎn)品目標(biāo)受眾：

1,而李寧公司的目標(biāo)消費(fèi)群的特征是∶14~28歲學(xué)生為主，大中城市、喜好

運(yùn)動(dòng)、崇尚新潮時(shí)尚和國(guó)際流行趨勢(shì)。

2，李寧公司實(shí)際消費(fèi)群的特征是∶在15~45歲等距離分布的基礎(chǔ)上，以

24~35歲為主，二級(jí)城市、中等收入、大眾化而非專業(yè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)。

集中資源,抓住最核心的用戶：李寧公司便確定中國(guó)的大學(xué)生為自己最核心的消費(fèi)群,努力成為中國(guó)大學(xué)生運(yùn)動(dòng)最大的贊助商,四個(gè)籃球賽事,李寧公司拿了三個(gè);兩個(gè)最主要的足球賽事也都是李寧公司做的。

(2)打造品牌的個(gè)性化：不做中國(guó)的耐克,要做世界的李寧

提到耐克，人們會(huì)不由自主地想到籃球；說(shuō)起阿迪達(dá)斯，人們會(huì)身不由己地

想到足球，專業(yè)化為體育品牌的不斷深化帶來(lái)了巨大的影響。而李寧一直都有模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的嫌疑，這都是品牌定位不清晰造成的。

傳遞李寧品牌在運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域的專業(yè)形象,激發(fā)人們對(duì)該品牌時(shí)尚新潮的認(rèn)

知。品牌實(shí)力不僅在于通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)和創(chuàng)新來(lái)保證競(jìng)爭(zhēng)力,還得依賴于選擇正確的理念。通過(guò)廣泛的訪談和調(diào)研,李寧公司將李寧品牌描述成“年輕”、“友好”、“積極”、“活力”以及“中國(guó)制造”。

(3)找到產(chǎn)品的差異化沃土：

制定戰(zhàn)略時(shí),李寧公司應(yīng)刻意避免從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出發(fā),而是從消費(fèi)者角度出發(fā)和

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化。新產(chǎn)品旨在向目標(biāo)客戶傳遞公司選擇的產(chǎn)品定位和品牌形象信息,但產(chǎn)品系列的選擇是由商業(yè)機(jī)遇決定的,同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的舉動(dòng)也應(yīng)考慮在內(nèi)。自2002年起,李寧公司致力于生產(chǎn)5項(xiàng)主要運(yùn)動(dòng)的體育用品:跑步、籃球、網(wǎng)球、足球和健身。

四利用體育營(yíng)銷和打開國(guó)際市場(chǎng)

（1）何為體育營(yíng)銷

體育營(yíng)銷就是以體育活動(dòng)為載體來(lái)推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，是市場(chǎng)營(yíng)銷的一種手段。體育贊助的效果自然、易于被接受。體育消費(fèi)者傾向于將自己與體育聯(lián)系在一起,創(chuàng)造了增強(qiáng)對(duì)相關(guān)贊助產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)度的機(jī)會(huì)；而體育營(yíng)銷恰恰以其特有的公益性、互動(dòng)性和成本效益優(yōu)勢(shì)成為消費(fèi)者和商家共同青睞的品牌傳播方式。

體育營(yíng)銷的特征：

體育活動(dòng)背后蘊(yùn)涵商機(jī) 隨著體育熱潮的廣泛傳播，體育以觀賞性、競(jìng)技性和游戲性的特點(diǎn)，成為全人類的主要盛典之一，也是最被廣泛認(rèn)同的人類活動(dòng);它是公益性和公信力高的體育活動(dòng);體育營(yíng)銷溝通面廣、針對(duì)性強(qiáng)

（2）李寧品牌如何運(yùn)用體育營(yíng)銷：打造國(guó)際品牌

在體育營(yíng)銷方面，李寧公司堪稱是高手了。通過(guò)體育營(yíng)銷，李寧公司作為國(guó)內(nèi)最大的體育用品企業(yè)，率先走向世界。從2003年底開始，李寧公司正式將運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整，重新規(guī)劃體育營(yíng)銷。從2004年開始李寧公司制定了專業(yè)化的發(fā)展策略，籃球品類尤其是籃球鞋以其較高的技術(shù)含量成為專業(yè)化策略的先鋒部隊(duì)。

? 2000年．李寧公司在兩班牙、希臘、法國(guó)等歐洲9國(guó)拓展了自己的特許經(jīng)銷

商，并成法國(guó)體操協(xié)會(huì)奧運(yùn)裝備贊助商。

? 2001年，李寧公司的第一家海外形象店在西班牙桑坦德成立。

? 2004年 李寧公司與西班牙籃協(xié)簽約；8月，李寧籃球裝備伴隨著西班牙籃

球隊(duì)揚(yáng)威雅典奧運(yùn)會(huì)，舉世矚目，使李寧及李寧籃球品類受到空前關(guān)注； 9

月，借勢(shì)推出專業(yè)籃球鞋：FreeJumper系列，成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)進(jìn)軍專業(yè)籃球

市場(chǎng)的品牌；

? 10月，李寧公司成為大超聯(lián)賽唯一指定運(yùn)動(dòng)裝備贊助商，通過(guò)大超影響最大的消費(fèi)群體——大學(xué)生。

? 2005年 1月，李寧公司對(duì)外宣布正式成為“NBA官方市場(chǎng)合作伙伴”，極

大地提升了籃球品牌的專業(yè)形象；李寧西班牙系列籃球鞋上市，將西班牙籃

球隊(duì)的營(yíng)銷資源用透用足； 4月，李寧校園籃球賽總決賽，?2007年李寧公司成為阿根廷國(guó)家男、女籃球隊(duì)的指定運(yùn)動(dòng)服裝贊助商。同

年李寧簽約西班牙奧委會(huì)，成為其2008年奧運(yùn)會(huì)的指定贊助商。

? 2008年北京奧運(yùn)會(huì)李寧點(diǎn)燃火炬。李寧公司是西班牙和阿根廷國(guó)家籃球隊(duì)的合作伙伴，2008年北京奧運(yùn)會(huì)西班牙和瑞典代表團(tuán)的合作伙伴；兩屆奧運(yùn)會(huì)

冠軍、三次國(guó)際田聯(lián)最佳女運(yùn)動(dòng)員得主、26次打破世界記錄的俄羅斯女

運(yùn)動(dòng)員葉琳娜。伊辛巴耶娃和大鯊魚奧尼爾，都是李寧品牌的代言人之一；

職業(yè)網(wǎng)球選手聯(lián)合會(huì)(ATP)也是李寧的長(zhǎng)期合作伙伴。

? 2009年，李寧正式獲得中國(guó)國(guó)家羽毛球隊(duì)贊助權(quán)，壓倒YONEX統(tǒng)治世界羽

壇的歷史

? 在2010年亞運(yùn)會(huì)期間，李寧運(yùn)動(dòng)品牌雖然沒(méi)有直接贊助亞運(yùn)，但是李寧公

司也不想錯(cuò)過(guò)在亞運(yùn)會(huì)上露臉的機(jī)會(huì)，于是他們贊助的羽毛球隊(duì)成為了宣傳

李寧品牌最好的平臺(tái)運(yùn)動(dòng)品牌。同時(shí)運(yùn)動(dòng)品牌廣告植入賽場(chǎng)。想盡辦法為自

己品牌做宣傳。

可以看出，針對(duì)自己的籃球品類，李寧公司已經(jīng)搭建出一個(gè)完善的體育營(yíng)銷體系：針對(duì)西班牙國(guó)家籃球隊(duì)、奧運(yùn)會(huì)、大超、NBA等既有傳統(tǒng)體育營(yíng)銷模式和新開發(fā)體育營(yíng)銷資源，李寧公司將其與品牌定位及專業(yè)化的發(fā)展策略有機(jī)地融為了一個(gè)整體。同時(shí)借助對(duì)國(guó)際賽事的贊助，提高其知名度，有利于打開國(guó)際市場(chǎng)。

五李寧：細(xì)節(jié)營(yíng)銷更出彩

而李寧的細(xì)節(jié)做得更到位，體操運(yùn)動(dòng)員的身體力行與由內(nèi)而發(fā)的語(yǔ)言就是李

寧的武器。李寧營(yíng)銷細(xì)節(jié)化營(yíng)銷，如運(yùn)動(dòng)員接受采訪。體操隊(duì)知道自己勝出后及時(shí)換上的白色T恤，運(yùn)動(dòng)員領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)做的那個(gè)手勢(shì)，都為鞋服品牌李寧做足了細(xì)節(jié)營(yíng)銷。而這也是廣州亞運(yùn)會(huì)上最新鮮的營(yíng)銷方式，而且投入費(fèi)用肯定比361°、安踏要少很多。

? 例子：廣州亞運(yùn)期間，在男團(tuán)奪冠之后，隊(duì)員們穿著安踏的領(lǐng)獎(jiǎng)服站在臺(tái)上

領(lǐng)獎(jiǎng)，但是幾分鐘后，出現(xiàn)在新聞發(fā)布廳里的隊(duì)員就已經(jīng)全部換上了李寧的衣服。在發(fā)布會(huì)之中，羽毛球隊(duì)總教練李永波也多次提到李寧。

李寧是中國(guó)羽毛球隊(duì)的服裝贊助商，李寧并沒(méi)有直接贊助亞運(yùn)會(huì)。但是李寧

公司也不想錯(cuò)過(guò)在亞運(yùn)會(huì)上露臉的機(jī)會(huì)，于是他們贊助的羽毛球隊(duì)成為了宣傳李寧品牌最好的平臺(tái)運(yùn)動(dòng)品牌廣告植入賽場(chǎng)。球隊(duì)拿了贊助商的錢，就得替贊助商做宣傳，因此羽毛球隊(duì)想方設(shè)法為李寧品牌做宣傳。除了在賽場(chǎng)上給這些品牌做宣傳之外，有些知名的運(yùn)動(dòng)員也會(huì)通過(guò)自己的微博宣傳這些贊助自己的品牌。

同樣李寧在亞運(yùn)會(huì)期間也運(yùn)用了奧運(yùn)時(shí)的場(chǎng)外營(yíng)銷、運(yùn)動(dòng)品牌廣告植入賽

場(chǎng)，各大媒體播放火熱的廣告，乃至于運(yùn)動(dòng)員的采訪當(dāng)中，已經(jīng)成為廣州亞運(yùn)會(huì)分外明顯的一道“風(fēng)景線”。

小結(jié)：品牌建設(shè)和產(chǎn)品創(chuàng)新需要長(zhǎng)期持久的投入,而且回報(bào)通常在短期內(nèi)是看不到的。所以,李寧就要處理好短期利益與長(zhǎng)期利益的關(guān)系,不要因?yàn)槎唐诶娑鵂奚L(zhǎng)期利益。為了建立可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力,李寧選擇品牌重塑，借助亞運(yùn)風(fēng)，利用體育營(yíng)銷、細(xì)節(jié)營(yíng)銷來(lái)增加知名度，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，增加銷量，有計(jì)劃的進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn)：

書名:《體育營(yíng)銷 》作者:朱小明//張勇

《李寧：品牌重塑革命》2007年05月28日 《商學(xué)院》文王小瑛

《亞運(yùn)會(huì)激情落幕 且看服裝企業(yè)的特色營(yíng)銷》 來(lái)自：華衣網(wǎng)

張貴敏:體育市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,.2006