第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷中4P4C4R4S策略的分析與舉例

市場(chǎng)營(yíng)銷中“4P”“4C”“4R”“4S”策略的分析與舉例

在當(dāng)今這個(gè)飛速發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，任何一個(gè)企業(yè)要滿足顧客，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，獲得發(fā)展，決不能孤立地只是考慮使用某一因素和手段進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，必須從目標(biāo)市場(chǎng)需求和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)出發(fā)，根據(jù)企業(yè)的資源和優(yōu)勢(shì)，綜合運(yùn)用各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段，形成統(tǒng)一的、配套的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，使之發(fā)揮整體效應(yīng)，才能爭(zhēng)取最佳效果。從最初提出的4P策略起，在市場(chǎng)營(yíng)銷不斷發(fā)展的過(guò)程中，又逐漸提出了4C、4R和4S等一系列理論。

一、4P策略

4P是市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中可以控制的因素，也是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要手段，對(duì)它們的具體運(yùn)用,形成了最基本的企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。4P是指產(chǎn)品product,價(jià)格price,地點(diǎn)place,促銷promotion。

首先對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，要注意到產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)、品牌和包裝，具體來(lái)說(shuō)產(chǎn)品是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的貨物和服務(wù)的集合,這其中包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格，此外還包括服務(wù)和保證等因素。

作為價(jià)格則主要包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

地點(diǎn)通常就包括分銷渠道、儲(chǔ)存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制，它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)所組織、實(shí)施的各種活動(dòng)，包括途徑、環(huán)節(jié)、場(chǎng)所、倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)?。促銷的內(nèi)容是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)，包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。

4P策略是這四種策略中最為基礎(chǔ)的一種，4P具有的特點(diǎn)也十分明顯。首先這四種因素是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的，如企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)情況，能夠自主決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品，制定什么價(jià)格，選擇什么銷售渠道，采用什么促銷方式。其次，這些因素都不是固定不變的，而是不斷變化的。企業(yè)受到內(nèi)部條件、外部環(huán)境變化的影響，必須能動(dòng)地做出相應(yīng)的反應(yīng)。最后這四種因素是一個(gè)整體，它們不是簡(jiǎn)單的相加或拼湊集合，而應(yīng)在統(tǒng)一目標(biāo)指導(dǎo)下，彼此配合、相互補(bǔ)充，能夠求得大于局部功能之和的整體效應(yīng)。

二、4C策略

4C是由營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒所提出來(lái)的，他提出了整體營(yíng)銷的概念，整合營(yíng)銷其意義就是強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性,要求它們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。具體地講，整合營(yíng)銷更要求各種營(yíng)銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)。4C是指消費(fèi)者consumer,成本cost,便利convenience,溝通communication。

消費(fèi)者指消費(fèi)者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開(kāi)發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要，不能僅僅賣企業(yè)想制造的產(chǎn)品，而是要提供顧客確實(shí)想買的產(chǎn)品。

成本指消費(fèi)者獲得滿足的成本，或是消費(fèi)者滿足自己的需要和預(yù)想所愿意付出的成本價(jià)格。其中包括:企業(yè)的生產(chǎn)成本,即生產(chǎn)適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品成本;消費(fèi)者購(gòu)物成本,不僅指購(gòu)物的貨幣支出，還有時(shí)間耗費(fèi)、體力和精力耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。因此企業(yè)要想在消費(fèi)者支

持的價(jià)格限度內(nèi)增加利潤(rùn)就必須降低成本。

便利指購(gòu)買的方便性。比之傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道，新的觀念更重視服務(wù)環(huán)節(jié)，在銷售過(guò)程中強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購(gòu)買到商品，購(gòu)買到便利。企業(yè)要深入了解不同的消費(fèi)者有哪些不同的購(gòu)買方式和偏好，把便利原則貫穿于營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程，售前做好服務(wù)，及時(shí)向消費(fèi)者提供關(guān)于產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價(jià)格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息。售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，及時(shí)處理和答復(fù)顧客意見(jiàn)，對(duì)有問(wèn)題的商品主動(dòng)退換，對(duì)使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。

溝通指與用戶溝通，企業(yè)可以嘗試多種營(yíng)銷策劃與營(yíng)銷組合，如果未能收到理想的效果，說(shuō)明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費(fèi)者接受。這時(shí)，不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)相互的理解，實(shí)現(xiàn)真正的適銷對(duì)路，培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客。

三、4R策略

美國(guó)的Done Schuhz提出了關(guān)于4R策略的營(yíng)銷新理論，闡述了一個(gè)全新的營(yíng)銷四要素：與顧客建立關(guān)聯(lián)Relevance，反應(yīng)React，關(guān)系Relation，回報(bào)Return。

與顧客建立關(guān)聯(lián)是指在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，企業(yè)通過(guò)某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起。顧客是具有動(dòng)態(tài)性的，顧客忠誠(chéng)度也是變化的，要提高顧客的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)，避免其忠誠(chéng)度轉(zhuǎn)移到其它的企業(yè)，必須要與他們建立起牢固的關(guān)聯(lián)，這樣才可以大大減少了顧客流失的可能性。

反應(yīng)是指的企業(yè)市場(chǎng)反應(yīng)，在相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題不在于如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽(tīng)顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，滿足顧客的需求。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)應(yīng)該建立快速反應(yīng)機(jī)制，了解顧客與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一舉一動(dòng)，從而迅速做出反應(yīng)。

而對(duì)于關(guān)系來(lái)說(shuō)，則要求通過(guò)不斷改進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)顧客固定化。同時(shí)企業(yè)要注意的是盡量對(duì)每一位不同的顧客的不同關(guān)系加以辨別，這其中包括從一次性顧客到終生顧客之間的每一種顧客類型，分清楚不同的關(guān)系在進(jìn)行企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)才不至于分散營(yíng)銷力量。與顧客建立起良好的關(guān)系，從而獲得顧客的滿意和忠誠(chéng)感，才能保持顧客，進(jìn)一步還能把滿意的顧客變成親密的顧客。

回報(bào)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是指市場(chǎng)營(yíng)銷為企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)的能力。一方面，追求回報(bào)是市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的動(dòng)力；另一方面，回報(bào)是維持市場(chǎng)關(guān)系的必要條件。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價(jià)值，同時(shí)也要獲取利潤(rùn)，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的回報(bào)，一切市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價(jià)值為目的。

四、4S策略

4S市場(chǎng)營(yíng)銷策略則主要強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者需求出發(fā)，建立起一種“消費(fèi)者占有”的導(dǎo)向。它要求企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的滿意程度對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌不斷進(jìn)行改進(jìn)，從而達(dá)到企業(yè)服務(wù)品質(zhì)最優(yōu)化，使消費(fèi)者滿意度最大化，進(jìn)而使消費(fèi)者達(dá)到對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生一種忠誠(chéng)。4S是指滿意satisfaction,服務(wù)service,速度speed和誠(chéng)意sincerity。

滿意是指的顧客滿意，強(qiáng)調(diào)企業(yè)要以顧客需求為導(dǎo)向，以顧客滿意為中心，企業(yè)要站在顧客立場(chǎng)上考慮和解決問(wèn)題，要把顧客的需要和滿意放在一切考慮因素之首。

服務(wù)包括幾個(gè)方面的內(nèi)容，首先精通業(yè)務(wù)工作的企業(yè)營(yíng)銷人員要為顧客提供盡可能多的商品信息，經(jīng)常與顧客聯(lián)絡(luò)，詢問(wèn)他們的要求；其次要對(duì)顧客態(tài)度親切友善，用體貼入微的服務(wù)來(lái)感動(dòng)用戶；再次要將每位顧客都視為特殊和重要的人物，也就是那句顧客是上帝；另外在每次服務(wù)結(jié)束后要邀請(qǐng)每一位顧客下次再度光臨，作為企業(yè)，要以最好的服務(wù)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、適中的價(jià)格來(lái)吸引顧客多次光臨；最后要為顧客營(yíng)造一個(gè)溫馨的服務(wù)環(huán)境，這要求企業(yè)對(duì)文化建設(shè)加大力度；當(dāng)然在整個(gè)服務(wù)過(guò)程中最重要的是服務(wù)人員用眼神表達(dá)對(duì)顧客的關(guān)心，用眼睛去觀察，用頭腦去分析，真正做到對(duì)顧客體貼入微關(guān)懷的服務(wù)。

速度指不讓顧客久等，而能迅速的接待、辦理，有最快的速度才能迎來(lái)最多的顧客。誠(chéng)意指要以他人利益為重的真誠(chéng)來(lái)服務(wù)客人。要想贏得顧客的人,必先投之以情，用真情服務(wù)感化顧客，以有情服務(wù)贏得無(wú)情的競(jìng)爭(zhēng)。

五、“4P”“4C”“4R”“4S”策略各自的優(yōu)缺點(diǎn)

在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中4P、4C、4R、4S策略擁有著各自的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

對(duì)于4P策略來(lái)說(shuō)，其直觀性、可操作性和易控制性是最大的優(yōu)點(diǎn)。4P包含了企業(yè)營(yíng)銷所運(yùn)用的每一個(gè)方面，它可以清楚直觀的解析企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程，而且緊密聯(lián)系產(chǎn)品，從產(chǎn)品的生產(chǎn)加工一直到交換消費(fèi)，能完整的體現(xiàn)商品交易的整個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)于企業(yè)而言，容易掌握與監(jiān)控，哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問(wèn)題，都容易及時(shí)的診斷與糾正。4P的缺陷也是比較明顯的，它是以企業(yè)為中心的，以追求利潤(rùn)最大化為原則，這勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生企業(yè)與顧客之間的矛盾，4P不從顧客的需求出發(fā)，其成本加利潤(rùn)法則往往不被消費(fèi)者所動(dòng)，企業(yè)也不考慮消費(fèi)者的利益，只是采用各種手段讓消費(fèi)者了解他的產(chǎn)品，從而有機(jī)會(huì)購(gòu)買其產(chǎn)品。而不是注意消費(fèi)者的引導(dǎo)思想。

4C營(yíng)銷策略則注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，克服了4P策略只從企業(yè)考慮的局限。但是，從企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐和市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，4C策略也有一些不足。首先，它立足的是顧客導(dǎo)向而不是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，要取得成功既要考慮到客戶，也要考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。另外，4C策略在強(qiáng)調(diào)以顧客需求為導(dǎo)向的時(shí)候卻沒(méi)有結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況。最后，4C策略仍然沒(méi)有體現(xiàn)既贏得客戶，又長(zhǎng)期地?fù)碛锌蛻舻年P(guān)系營(yíng)銷思想，被動(dòng)適應(yīng)顧客需求的色彩較濃，沒(méi)有解決滿足顧客需求的操作性問(wèn)題。

4R營(yíng)銷策略的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，彌補(bǔ)了4C策略的不足，主動(dòng)地創(chuàng)造需求，運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營(yíng)銷，通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其追求回報(bào)，企業(yè)必然實(shí)施低成本戰(zhàn)略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實(shí)現(xiàn)成本的最小化，并在此基礎(chǔ)上獲得更多的市場(chǎng)份額，形成規(guī)模效益。這樣，企業(yè)為顧客提供價(jià)值和追求回報(bào)相輔相成，相互促進(jìn)，客觀上達(dá)到的是一種雙贏的效果。當(dāng)然4R策略也有缺陷，它要求同顧客建立關(guān)聯(lián)，需要實(shí)力基礎(chǔ)或某些特殊條件，并不是所有的企業(yè)可以輕易做到的。

4S市場(chǎng)營(yíng)銷策略的主要優(yōu)點(diǎn)則是建立起一種“消費(fèi)者占有”的導(dǎo)向，要求企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的滿意程度對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌不斷進(jìn)行改進(jìn)，從而達(dá)到企業(yè)服務(wù)品質(zhì)最優(yōu)化，使消費(fèi)者滿意度最大化，進(jìn)而使消費(fèi)者達(dá)到對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生一種忠誠(chéng)。但對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)要達(dá)到是消費(fèi)者滿意，并且樹立起企業(yè)的獨(dú)特品牌卻有相當(dāng)大的難度。這不僅關(guān)系到企業(yè)的決策層，更關(guān)系到企業(yè)上上下下的每一個(gè)員工的態(tài)度，更要求要樹立起一定的企業(yè)文化，這才能達(dá)到對(duì)于顧客的服務(wù)最好最精，才能使得顧客達(dá)到滿意，對(duì)于企業(yè)的品牌產(chǎn)生認(rèn)可。

六、“4P”“4C”“4R”“4S”策略的結(jié)合應(yīng)用與舉例

現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷管理從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是一種觀念，一種態(tài)度或是說(shuō)一種企業(yè)思維方式，它的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。要達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷的成功應(yīng)該采用4P、4C、4R、4S策略的有機(jī)結(jié)合，企業(yè)要全面樹立以顧客為中心的價(jià)值觀，“做生意就是要?jiǎng)?chuàng)造顧客,留顧客”發(fā)展“連鎖顧客”。顧客需求為導(dǎo)向，通過(guò)顧客的滿意系統(tǒng)的運(yùn)行，贏得忠誠(chéng)滿意的顧客群。此外，企業(yè)必須透露出一種以他人利益為重的真誠(chéng)、可信。

在此以寶潔為例來(lái)看看在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中對(duì)于4P、4C、4R、4S策略結(jié)合的實(shí)際運(yùn)用。首先對(duì)于4P中的產(chǎn)品要素來(lái)說(shuō)，號(hào)稱“沒(méi)有打不響的品牌”的寶潔公司自80年代進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，從“海飛絲”洗發(fā)水開(kāi)始，接連推出了飄柔、潘婷、舒膚佳、碧浪等產(chǎn)品。寶潔對(duì)于這些洗潔產(chǎn)品很注重突出其產(chǎn)品特點(diǎn)，對(duì)于潘婷來(lái)說(shuō)，強(qiáng)調(diào)它擁有的維他命B5的獨(dú)特功能，從發(fā)根徹底滲透至發(fā)尖，營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)。而對(duì)于舒膚佳則以殺菌為突破口，宣傳不僅要去污，而且還要?dú)缙つw上的細(xì)菌。對(duì)于碧浪，就是強(qiáng)調(diào)它對(duì)于頑固蛋白質(zhì)污漬的去污能力，并且打出了浸泡30分鐘，不必搓揉就能干干凈凈的產(chǎn)品新特點(diǎn)。

對(duì)于4P中的價(jià)格和4C中的成本因素，寶潔以消費(fèi)者愿意付出的成本為定價(jià)原則。寶潔最初打入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)是以高品質(zhì)、高價(jià)位的品牌形象進(jìn)入的，雖然當(dāng)時(shí)中國(guó)消費(fèi)者的收入并不高，但寶潔仍將自己的產(chǎn)品定在高價(jià)上，價(jià)格是國(guó)內(nèi)品牌的3到5倍，但要比進(jìn)口品牌便宜1～2元。而這正切中了我國(guó)消費(fèi)者崇尚名牌的購(gòu)買心理，消費(fèi)者愿意以較高的價(jià)格購(gòu)買其產(chǎn)品，這使寶潔擁有著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，得以在洗發(fā)水用品市場(chǎng)上的眾多品牌中脫穎而出。而現(xiàn)階段，寶潔繼續(xù)保持其高品質(zhì)，而價(jià)格卻更為大眾化。

對(duì)于4C消費(fèi)者、便利、與消費(fèi)者溝通環(huán)節(jié)和4R、4S策略以消費(fèi)者和顧客為出發(fā)點(diǎn)來(lái)說(shuō)，寶潔做到了盡一切可能了解消費(fèi)者需求，使顧客滿意。早在1924年就成立了消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu),成為在美國(guó)工業(yè)率先運(yùn)用科學(xué)分析方法了解消費(fèi)者需求的公司之一。此外，為了了解企業(yè)與顧客的關(guān)聯(lián)程度，寶潔公司每年運(yùn)用多種市場(chǎng)調(diào)研工具和技術(shù)，如消費(fèi)者座談會(huì)、接收消費(fèi)者信件、跟蹤調(diào)查系統(tǒng)等與全球超過(guò)700萬(wàn)消費(fèi)者進(jìn)行交流，及時(shí)捕捉消費(fèi)者的意見(jiàn)，同時(shí)發(fā)現(xiàn)并了解他們的需求。寶潔一直立足為消費(fèi)者提供方便的寶潔公司建立了包括公司網(wǎng)站與產(chǎn)品網(wǎng)站在內(nèi)的完善的網(wǎng)站體系，將其作為信息發(fā)布、品牌推廣、服務(wù)支持的平臺(tái)，目前用戶還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)名快速到寶潔的產(chǎn)品網(wǎng)站了解所需的信息。達(dá)到為顧客提供最便利的服務(wù)，起初寶潔雇用了“現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查員”進(jìn)行逐門逐戶的訪問(wèn)，向消費(fèi)者了解他們對(duì)于寶潔產(chǎn)品的各種意見(jiàn)，并且這種方法一直沿用至今。另外，寶潔公司還是世界上最早采用免費(fèi)電話與消費(fèi)者溝通的公司之一，寶潔公司建立了龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，把用戶意見(jiàn)及時(shí)反饋給產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部，以求產(chǎn)品的改進(jìn)。迄今為止,寶潔公司每年用多種工具和技術(shù)與全世界超過(guò)700萬(wàn)的消費(fèi)者進(jìn)行交流。這一切都是寶潔公司對(duì)于“4P”“4C”“4R”“4S”策略較好結(jié)合應(yīng)用。

第二篇：舉例：論我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷策略與措施

論我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷策略與措施

班級(jí)：xxxxxxx學(xué)號(hào)：xxxxxxx姓名：xxxxxxx

摘要：我國(guó)加入世界貿(mào)易組織以來(lái)，外資銀行及其他金融機(jī)構(gòu)陸續(xù)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，我國(guó)商業(yè)銀行為了生存與發(fā)展，必須盡快轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制，樹立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)需求和經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷策略與措施，加強(qiáng)金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷，以優(yōu)質(zhì)高效的金融產(chǎn)品和服務(wù)，贏得更多的客戶，提高市場(chǎng)占有率，獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；金融產(chǎn)品；營(yíng)銷觀念；營(yíng)銷策略；營(yíng)銷措施

在我國(guó)加入世界貿(mào)易組織以來(lái)，金融業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，我國(guó)商業(yè)銀行必須盡快轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制，樹立新的營(yíng)銷觀念，綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷策略與措施，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益。

一、我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷策略

（一）全面服務(wù)策略

我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)通過(guò)向客戶提供全面的營(yíng)銷服務(wù)，增強(qiáng)客戶對(duì)銀行的依賴性，使原有的客戶難以離開(kāi)，新的客戶不斷的進(jìn)來(lái)，使業(yè)務(wù)量增加，收入水平提高。這就要求銀行提供及時(shí)的金融服務(wù)，隨時(shí)監(jiān)控營(yíng)銷情況，對(duì)金融產(chǎn)品營(yíng)銷后服務(wù)做出安排，跟蹤金融產(chǎn)品使用情況，定期了解存在的問(wèn)題，對(duì)技術(shù)含量高、使用復(fù)雜的產(chǎn)品（如POS、ATM等）提供設(shè)計(jì)應(yīng)用、安裝調(diào)試、技術(shù)咨詢、技術(shù)培訓(xùn)等服務(wù)；及時(shí)處理客戶投訴，提供補(bǔ)救服務(wù)，對(duì)有問(wèn)題金融產(chǎn)品實(shí)行無(wú)條件退換，對(duì)客戶提供財(cái)務(wù)融資與信息咨詢服務(wù)等。為了適應(yīng)客戶的不同情況，商業(yè)銀行要將各類金融產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行合理配套，根據(jù)客戶的財(cái)務(wù)狀況，對(duì)客戶所需要的金融服務(wù)項(xiàng)目做出合理安排，從整體上滿足客戶的各種需要，幫助客戶處理財(cái)務(wù)融資方面遇到的各種困難和問(wèn)題。

（二）全員營(yíng)銷策略

商業(yè)銀行有形的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)不可能無(wú)限地?cái)U(kuò)張，客戶經(jīng)理營(yíng)銷的對(duì)象也相對(duì)有限，因此，必須推行全員全方位營(yíng)銷制，培育全員營(yíng)銷意識(shí)，充分發(fā)揮全行員工的營(yíng)銷潛能，使每一個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、每一個(gè)客戶經(jīng)理、每一個(gè)員工都成為溝通客戶的有效載體。金融產(chǎn)品的同質(zhì)性與金融服務(wù)需求的差異性使全員營(yíng)銷具有可能性和必要性。銀行通過(guò)推行全員全方位營(yíng)銷制，構(gòu)建全員營(yíng)銷體系，建立以客戶經(jīng)理營(yíng)銷為主導(dǎo)、全員營(yíng)銷為補(bǔ)充的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和機(jī)制，通過(guò)建立全員全方位營(yíng)銷激勵(lì)機(jī)制，激發(fā)全行員工不僅在8小時(shí)以內(nèi)、而且8小時(shí)以外營(yíng)銷金融產(chǎn)品，通過(guò)全員集中或分散的營(yíng)銷活動(dòng)，將銀行的營(yíng)銷觸角延伸滲透到千家萬(wàn)戶，形成人人參與營(yíng)銷、個(gè)個(gè)積極營(yíng)銷的營(yíng)銷文化氛圍，使全體員工認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是銀行高層管理者和客戶經(jīng)理的事情，而是全行員工的共同利益、共同要求和自覺(jué)行動(dòng)。

（三）親密服務(wù)策略

商業(yè)銀行必須與客戶建立起親密友好的關(guān)系，培育客戶的忠誠(chéng)度，充分利用現(xiàn)有客戶資源。要以客戶為中心，全面整合銀行內(nèi)部資源，重組業(yè)務(wù)流程，擴(kuò)大客戶與銀行的接觸面，提高工作效率，簡(jiǎn)化客戶與銀行的接觸程序，鼓勵(lì)客戶主動(dòng)和銀行溝通，方便客戶辦理業(yè)務(wù)、進(jìn)行問(wèn)題投訴和提供改進(jìn)建議，當(dāng)客戶需要幫助時(shí)，能快捷地得到幫助。具體可以采取開(kāi)通服務(wù)熱線，設(shè)立客戶關(guān)系小姐，針對(duì)特定客戶的特定需求提供相應(yīng)服務(wù)，對(duì)存在的問(wèn)題采取措施加以解決，避免問(wèn)題重復(fù)發(fā)生；實(shí)行客戶關(guān)系經(jīng)理服務(wù)方式，建立跨越多層次服務(wù)職能、多樣化業(yè)務(wù)項(xiàng)目和不同地區(qū)范圍的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，推銷銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和各種新業(yè)務(wù)，穩(wěn)住原有老客戶，發(fā)展新客戶，使?jié)撛诳蛻糇兂涩F(xiàn)實(shí)用戶，提高市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)發(fā)展；設(shè)立 １

客戶服務(wù)部，作為客戶與銀行之間溝通的橋梁和客戶在銀行的服務(wù)代理機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)相關(guān)部門的工作，提高信息收集、處理、反饋的效率。

（四）尊重與獎(jiǎng)勵(lì)策略

商業(yè)銀行在辦理業(yè)務(wù)、進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程中，要充分體現(xiàn)對(duì)客戶的認(rèn)同、重視和尊重，要讓客戶知道銀行非常在乎他們，對(duì)他們心存感激，對(duì)客戶給銀行所作的貢獻(xiàn)有所回報(bào)，對(duì)重復(fù)金融交易行為進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)老客戶、重點(diǎn)客戶，銀行可通過(guò)信函、電話或拜訪等方式，向客戶提供銀行最新動(dòng)態(tài)、財(cái)務(wù)狀況和技術(shù)進(jìn)展等情況，增強(qiáng)客戶對(duì)銀行的信心；了解客戶對(duì)商業(yè)銀行產(chǎn)品、服務(wù)的意見(jiàn)和建議，共同討論改進(jìn)的方案；對(duì)新客戶在金融交易成交后24小時(shí)內(nèi)發(fā)出感謝信函，表達(dá)感謝，希望再次光臨，主動(dòng)征詢意見(jiàn)；為特定客戶做特別的事情，如贈(zèng)送生日賀卡、邀請(qǐng)客戶給優(yōu)秀員工頒獎(jiǎng)、定期舉辦優(yōu)秀客戶會(huì)議、贈(zèng)送運(yùn)動(dòng)比賽或表演的票券等，總之，以各種方式體現(xiàn)對(duì)客戶的理解、尊重和褒獎(jiǎng)。

（五）公關(guān)促銷策略

商業(yè)銀行要改進(jìn)促銷方式，重視公共關(guān)系，特別注重公眾輿論的作用，利用報(bào)刊、會(huì)議、商談以及其他各種媒介活動(dòng)進(jìn)行宣傳報(bào)道的機(jī)會(huì)，尤其是使用廣告這一促銷手段，強(qiáng)化與消費(fèi)者的溝通，樹立商業(yè)銀行良好的形象；要加強(qiáng)與政府、企事業(yè)單位和個(gè)人的信息溝通和情感聯(lián)系，舉辦聯(lián)誼會(huì)、信息交流會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)，參加公益事業(yè)、贊助活動(dòng)，使本行的影響和知名度得以提高；通過(guò)加強(qiáng)與政府、企事業(yè)單位、同業(yè)機(jī)構(gòu)、新聞媒體和社會(huì)大眾的交往，建立起穩(wěn)固的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，密切與各方的感情交流，使顧客對(duì)銀行產(chǎn)生一種無(wú)形的寄托和信任感，有目的、有針對(duì)性地向顧客傳遞理念性和情感性的產(chǎn)品形象，通過(guò)提示、強(qiáng)調(diào)、說(shuō)服來(lái)刺激顧客的購(gòu)買欲望，并對(duì)本銀行產(chǎn)品產(chǎn)生長(zhǎng)期偏好。

（六）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以及時(shí)采集市場(chǎng)和客戶信息，快速做出反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)銀行與客戶雙向互動(dòng)，可以針對(duì)一個(gè)個(gè)體，也可以針對(duì)一個(gè)群體，可以公開(kāi)地進(jìn)行，也可以在保密狀態(tài)下進(jìn)行，克服了以往銀行人員主動(dòng)上門，給客戶造成種種不安，消除了客戶的疑慮。利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，客戶有更大的主動(dòng)性，可以自由選擇金融產(chǎn)品、發(fā)表自己的意見(jiàn)、表達(dá)自己的愿望，銀行可以回答客戶的咨詢、收集客戶反饋的信息，及時(shí)糾正服務(wù)過(guò)程中的種種偏差。網(wǎng)絡(luò)傳播具有多維性特點(diǎn)，可以克服傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷在時(shí)間和空間上的限制，為客戶提供更加多種多樣、方便快捷的服務(wù)，可以在同一時(shí)刻對(duì)多個(gè)客戶進(jìn)行營(yíng)銷服務(wù)，降低銀行營(yíng)銷成本，提高工作效率。因此，銀行必須培養(yǎng)一批擁有高科技知識(shí)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的要求。

（七）中小客戶策略

隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入，中小企業(yè)、私營(yíng)企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)在體制上的優(yōu)勢(shì)日趨明顯，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用日益加強(qiáng)，扶植具有潛力的中小企業(yè)、私營(yíng)企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)，建立新型的銀企關(guān)系已經(jīng)成為我國(guó)銀行的當(dāng)務(wù)之急，商業(yè)銀行要更新觀念，加強(qiáng)對(duì)中小企業(yè)、私營(yíng)企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)的金融支持，不斷拓展自己的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。同時(shí)，隨著居民個(gè)人收入水平的提高，個(gè)人金融需求不斷增長(zhǎng)，商業(yè)銀行應(yīng)大力發(fā)展個(gè)人金融業(yè)務(wù)，加強(qiáng)個(gè)人客戶市場(chǎng)營(yíng)銷，充分利用資金、技術(shù)、人才、信息等方面的優(yōu)勢(shì)，為個(gè)人客戶提供多樣化金融服務(wù)，要根據(jù)各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際情況，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行合理細(xì)分，突出重點(diǎn)和特點(diǎn)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展個(gè)人住房信貸、汽車消費(fèi)信貸、證券質(zhì)押貸款、個(gè)人外匯買賣、外幣抵押貸款、個(gè)體私營(yíng)經(jīng)濟(jì)貸款以及其他個(gè)人投資理財(cái)業(yè)務(wù)，以優(yōu)質(zhì)高效的金融產(chǎn)品和服務(wù)，贏得更多的客戶，提高市場(chǎng)占有率。

（八）產(chǎn)品創(chuàng)新策略

金融產(chǎn)品具有易模仿和趨同化的特點(diǎn)，要保持自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，就要實(shí)行金融產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，做到人無(wú)我有，人有我新，始終領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。要充分運(yùn)用計(jì)算機(jī)、通訊工具和信息技術(shù)等先進(jìn)科技手段，研究和開(kāi)發(fā)技術(shù)型的金融產(chǎn)品，滿足客戶需要。要根據(jù)客戶的特殊要求，在標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上，為客戶定制獨(dú)特的金融產(chǎn)品，滿足客戶的特殊需要。在負(fù)債業(yè)務(wù)方面，要根據(jù)每個(gè)時(shí)期不同客戶對(duì)存款金融工具在期限性、收益性、流動(dòng)性、安全性等方面的不同需要，不斷創(chuàng)新存款形式，推出新的存款種類，大力發(fā)展信用卡、大額可轉(zhuǎn)讓存單、存貸結(jié)合的住房?jī)?chǔ)蓄、高檔耐用消費(fèi)品專項(xiàng)儲(chǔ)蓄、浮動(dòng)利率儲(chǔ)蓄、混合賬戶等。在資產(chǎn)業(yè)務(wù)方面，要進(jìn)行資產(chǎn)種類和形式的創(chuàng)新，增加證券資產(chǎn)種類，擴(kuò)大抵押擔(dān)保貸款，發(fā)放浮動(dòng)利率貸款，推行商業(yè)信用票據(jù)化，積極開(kāi)辦票據(jù)承兌與貼現(xiàn)，開(kāi)展中外銀行合作，積極參與銀團(tuán)貸款，根據(jù)當(dāng)前發(fā)展“假日經(jīng)濟(jì)”的實(shí)際情況，大力開(kāi)辦旅游消費(fèi)信貸等。

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二、我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷措施

（一）以人為本，充分調(diào)動(dòng)全行員工開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷的積極性

商業(yè)銀行領(lǐng)導(dǎo)者必須發(fā)揚(yáng)民主作風(fēng)，真正做到以人為本，把全行員工當(dāng)作銀行的主人，注意傾聽(tīng)他們的意見(jiàn)，讓他們參與銀行的重大決策活動(dòng)；提高銀行在社會(huì)上的聲譽(yù)，使員工產(chǎn)生自豪感，增強(qiáng)向心力和凝聚力；不斷改善員工的生活條件和工作條件，建立融洽的人際關(guān)系；對(duì)在營(yíng)銷創(chuàng)新方面表現(xiàn)突出的員工給予表?yè)P(yáng)，對(duì)在營(yíng)銷創(chuàng)新方面做出突出貢獻(xiàn)的員工給予精神獎(jiǎng)勵(lì)和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，從而使全體行員受到教育和鼓勵(lì)，使市場(chǎng)營(yíng)銷理念真正深入人心、得到全體行員的理解、擁護(hù)和支持；充分調(diào)動(dòng)全行員工開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷的積極性，樹立強(qiáng)烈的自主自律意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)，使每個(gè)員工都把自己的崗位職責(zé)同銀行的整體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)緊密結(jié)合起來(lái)，積極主動(dòng)地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷工作。

（二）建立健全符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的營(yíng)銷管理體制

商業(yè)銀行要根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求，建立以客戶為中心、以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷管理體制，在總行一級(jí)設(shè)立專門的營(yíng)銷部門，負(fù)責(zé)整個(gè)系統(tǒng)營(yíng)銷策略的制定、執(zhí)行指導(dǎo)、產(chǎn)品創(chuàng)新等工作，作為銷售部門和分行的營(yíng)銷支撐；設(shè)立區(qū)域性的營(yíng)銷指導(dǎo)機(jī)構(gòu)，協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)條件相似地區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)分行的業(yè)務(wù)實(shí)施雙重管理；可以參考國(guó)外銀行的通行做法，設(shè)立區(qū)域經(jīng)理或區(qū)域?qū)I(yè)分行，分行負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售和客戶維護(hù)，開(kāi)展多層次、全方位、系列化服務(wù)，當(dāng)好客戶顧問(wèn)，為客戶提供集業(yè)務(wù)員、咨詢員、理財(cái)員、服務(wù)員為一體的配套服務(wù)；培養(yǎng)多種類型的客戶經(jīng)理，更好地適應(yīng)市場(chǎng)和客戶需求。銀行可設(shè)立產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)理、市場(chǎng)調(diào)查經(jīng)理、產(chǎn)品推銷經(jīng)理、產(chǎn)品維護(hù)經(jīng)理、售后服務(wù)經(jīng)理、廣告策劃經(jīng)理、公共關(guān)系經(jīng)理、客戶培訓(xùn)經(jīng)理、儲(chǔ)蓄客戶經(jīng)理、結(jié)算客戶經(jīng)理等，建立起內(nèi)部分工明確、職責(zé)明晰的客戶經(jīng)理體系，更好地搞好市場(chǎng)營(yíng)銷工作。

（三）積極進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)細(xì)分，合理定位目標(biāo)市場(chǎng)

銀行客戶對(duì)金融產(chǎn)品的需求存在著差異，銀行應(yīng)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，分析客戶的年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)特點(diǎn)、經(jīng)濟(jì)地位、文化水平、心理偏好以及對(duì)銀行產(chǎn)品的使用率，開(kāi)發(fā)出適銷對(duì)路的金融產(chǎn)品。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分、合理定位目標(biāo)市場(chǎng)，來(lái)決定為客戶提供的產(chǎn)品和服務(wù)，塑造與眾不同的特色形象，確立自己在市場(chǎng)上的位置。一些規(guī)模龐大、實(shí)力雄厚、市場(chǎng)占有率高的銀行可以通過(guò)創(chuàng)新金融產(chǎn)品、提供折扣甚至免費(fèi)服務(wù)、廣告宣傳、公共關(guān)系等多種促銷手段，在客戶中留下深刻印象；一些中等規(guī)模、實(shí)力一般、市場(chǎng)占有率不高的銀行可以通過(guò)差異化營(yíng)銷或成本優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略，有選擇的創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)、降低價(jià)格、增加網(wǎng)點(diǎn)、延長(zhǎng)時(shí)間，爭(zhēng)取客源，擴(kuò)大市場(chǎng)份額；一些規(guī)模較小、實(shí)力較弱、居于從屬地位的銀行則可以采取市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略，保持低成本和提供優(yōu)良服務(wù)，積極爭(zhēng)取分散零星的中小客戶。總之，每家銀行都需要進(jìn)行正確的市場(chǎng)定位，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，把有限的資源集中于最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。

（四）加強(qiáng)人力資源開(kāi)發(fā)，提高營(yíng)銷人員素質(zhì)

商業(yè)銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)，歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)，員工素質(zhì)的高低，關(guān)系到能否有效地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷創(chuàng)新，關(guān)系到銀行的興衰成敗，因此，要加強(qiáng)人力資源開(kāi)發(fā)，根據(jù)實(shí)際工作需要，對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，使員工具備高度的責(zé)任感、高尚的道德情操、正確的價(jià)值取向、求實(shí)創(chuàng)新的工作態(tài)度，使員工了解所提供的各種金融產(chǎn)品和服務(wù)以及它們之間的相互聯(lián)系，當(dāng)客戶希望了解時(shí)能夠全面準(zhǔn)確地向客戶進(jìn)行講解，使員工能自覺(jué)主動(dòng)地與顧客溝通，積極搞好金融產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)；重視營(yíng)銷人才的選拔和培養(yǎng)，對(duì)那些既熟悉銀行業(yè)務(wù)又具有市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)的員工要給予培養(yǎng)和使用，可以招收市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的大學(xué)畢業(yè)生充實(shí)到銀行營(yíng)銷部門工作，使其在實(shí)踐中得到鍛煉和提高，還可以從其他工商企業(yè)引進(jìn)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)鍛煉的、具有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)營(yíng)銷人才，縮短人才培養(yǎng)周期，較快的提高銀行營(yíng)銷水平。

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第三篇：百安居市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

百安居市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

家居建材業(yè)面臨挑戰(zhàn)與機(jī)遇

目前，我國(guó)裝修建材零售行業(yè)仍以傳統(tǒng)的攤位制為主要經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，占據(jù)了全國(guó)80%以上的市場(chǎng)份額，而倉(cāng)儲(chǔ)式超市業(yè)態(tài)處于萌芽和成長(zhǎng)階段。以翠豐集團(tuán)為代表的國(guó)際建材零售業(yè)巨頭已經(jīng)紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其中，翠豐集團(tuán)旗下的百安居已經(jīng)成為中國(guó)最大的裝修建材零售商。面對(duì)國(guó)際同業(yè)巨頭咄咄逼人的攻勢(shì)，處于轉(zhuǎn)型期的我國(guó)裝修建材零售行業(yè)正在面臨巨大的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

1.建材行業(yè)的概況

1.1 建材行業(yè)的傳統(tǒng)銷售渠道的現(xiàn)狀

目前，我國(guó)裝修建材市場(chǎng)并存多種業(yè)態(tài)，以建材大賣場(chǎng)、綜合建材批發(fā)市場(chǎng)、獨(dú)立店鋪等攤位制業(yè)態(tài)為主，建材超市只占到10%的市場(chǎng)分額。而在歐美國(guó)家，裝修建材連鎖超市占據(jù)了90%的市場(chǎng)份額。

攤位式建材零售業(yè)態(tài)只支付店面租金等費(fèi)用，營(yíng)運(yùn)成本較低，可以較低的價(jià)格吸引客戶。目前，攤位式建材零售業(yè)態(tài)占據(jù)我國(guó)裝修建材零售市場(chǎng)80%的份額。建材零售攤位制業(yè)態(tài)可以再細(xì)分為建材大賣場(chǎng)、建材批發(fā)市場(chǎng)和獨(dú)立店鋪等三種業(yè)態(tài)。

建材大賣場(chǎng)的規(guī)模較大，以出租攤位、自營(yíng)或混合經(jīng)營(yíng)等方式經(jīng)營(yíng)，實(shí)行商場(chǎng)化管理。建材批發(fā)市場(chǎng)一般占地面積較大，設(shè)施簡(jiǎn)陋，沒(méi)有統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)管理，位于城鄉(xiāng)結(jié)合部、交通要道旁，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，以批發(fā)為主。獨(dú)立店鋪的規(guī)模小，設(shè)施簡(jiǎn)陋，一般設(shè)在住宅區(qū)附近，滿足家庭少量需求，這類門店經(jīng)營(yíng)不規(guī)范，假冒偽劣商品多。

由于建材批發(fā)市場(chǎng)和獨(dú)立店鋪經(jīng)營(yíng)不規(guī)范，產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證，這兩種業(yè)態(tài)必將逐步退出裝修建材零售市場(chǎng)。建材大賣場(chǎng)可以看作一種過(guò)渡性業(yè)態(tài)，雖然采用攤位制，但是統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理，而且正逐步實(shí)現(xiàn)連鎖化經(jīng)營(yíng)，具有了建材超市的某些雛形特征。作為一種先進(jìn)業(yè)態(tài)，建材超市的貨品齊全、統(tǒng)一管理、商品質(zhì)量有保障，價(jià)格明碼標(biāo)價(jià)，便利消費(fèi)者購(gòu)物。建材零售的成本主要由人工成本、物業(yè)成本以及采購(gòu)成本等三部分構(gòu)成。由于建材超市統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一物流，從而大大降低了采購(gòu)和物流成本，同時(shí)，采用倉(cāng)儲(chǔ)式和超市經(jīng)營(yíng)降低了物業(yè)成本和人力成本?？梢灶A(yù)見(jiàn)，建材超市將逐步替代攤位制，成為未來(lái)我國(guó)裝修建材零售市場(chǎng)的主流。

1.2 百安居入駐中國(guó)

1百安居簡(jiǎn)介 百安居建材超市隸屬于世界500強(qiáng)企業(yè)之一的英國(guó)翠豐集團(tuán)（Kingfisher Group），是世界第三，歐洲第一的大型國(guó)際裝飾建材零售集團(tuán)。翠豐集團(tuán)是英國(guó)倫敦交易所上市公司，《金融時(shí)報(bào)》百?gòu)?qiáng)指數(shù)股，為歐洲最大的非食品專業(yè)零售投資集團(tuán)。1999年6月18日，百安居建材超市第一家大陸連鎖店－上海滬太店開(kāi)業(yè)。正式以“百安居”作為品牌，標(biāo)志著百安居建材超市成功登陸上海，也由此開(kāi)始了在中國(guó)大陸地區(qū)的發(fā)展之路。2001年8月，全球首家二層樓模式的旗艦店－上海楊浦店開(kāi)業(yè)。這是百安居建材超市全球首家二層樓模式的連鎖店，同時(shí)也成為百安居建材超市全球的新概念店。2研究百安居營(yíng)銷策略的意義

百安居在短短的幾年內(nèi)能成為建材零售行業(yè)的老大，這與它的經(jīng)營(yíng)管理理念有著很大的聯(lián)系，對(duì)于提高建材市場(chǎng)的銷售模式有著很大的幫助，開(kāi)創(chuàng)了建材行業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)式大型連鎖銷售超市的先河，只有將百安居的營(yíng)銷策略研究透徹，掌握他們的銷售模式，才能讓處于轉(zhuǎn)型期建材市場(chǎng)更平穩(wěn)的和有效的進(jìn)行改革，這也就是研究百安居營(yíng)銷策略的目的。百安居的營(yíng)銷特點(diǎn)剖析

1百安居的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)

百安居倉(cāng)儲(chǔ)式超市是將超市和倉(cāng)儲(chǔ)合而為一的零售業(yè)態(tài)。它省掉了傳統(tǒng)零售企業(yè)獨(dú)立的倉(cāng)庫(kù)和配送中心，經(jīng)營(yíng)中實(shí)現(xiàn)了快速補(bǔ)貨，保證了超市低成本高效率的運(yùn)作。倉(cāng)儲(chǔ)式超市與普通超市整體策劃設(shè)計(jì)方面有明顯不同。2營(yíng)運(yùn)選址

百安居建材超市通常設(shè)在大城市軌道交通出口處和交通比較密集區(qū)域。周邊有大型的超市，為了方便自駕車購(gòu)物的顧客，商場(chǎng)一般都備有大型的停車場(chǎng)地，它商圈的輻射半徑通常為20公里。3超市建筑設(shè)計(jì)

百安居倉(cāng)儲(chǔ)式建材超市從外觀看就象一個(gè)現(xiàn)代化的大倉(cāng)庫(kù)，其營(yíng)業(yè)面積一般為15，000～20，000平方米。外部設(shè)有與營(yíng)業(yè)面積幾乎相等的停車場(chǎng)，內(nèi)部結(jié)構(gòu)比較簡(jiǎn)單，通常采用高4.5米的工業(yè)用大型貨架。貨架下半部分用于商品的陳列展示，與普通超市無(wú)異：而其上半部分則用于相應(yīng)商品的存放，起到了倉(cāng)庫(kù)的作用，從而使銷售和倉(cāng)儲(chǔ)合為一體。貨架間距較大，便于存取貨物的叉車通過(guò)，完成迅速補(bǔ)貨的工作。4商品定位

商品內(nèi)容豐富，品種齊全，通常在50，000種以上，可滿足客戶“一站式購(gòu)物”的需求。百安居對(duì)供貨商的要求十分嚴(yán)格，所采購(gòu)的商品一定是綠色環(huán)保的，對(duì)人體無(wú)傷害的。百安居把自己的商品定位與中高端市場(chǎng)，因?yàn)榘侔簿恿私馍唐返膬r(jià)格決定產(chǎn)品的質(zhì)量，只要產(chǎn)品好不怕沒(méi)有顧客來(lái)消費(fèi)的道理。百安居的營(yíng)銷手段

百安居之所以能在短短幾年內(nèi)成為建材行業(yè)銷量的龍頭與其營(yíng)銷模式有著密切的關(guān)系，百安居打破傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，切入消費(fèi)者的需求點(diǎn)展開(kāi)了一系列的營(yíng)銷策略，其營(yíng)銷模式也獲得了競(jìng)爭(zhēng)者的追從，使傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式受到了一次沖擊。1有限的目標(biāo)客戶

百安居的店內(nèi)客戶購(gòu)買目的性非常強(qiáng)，消費(fèi)者在裝修期間內(nèi)的分次購(gòu)買率高，但每次的購(gòu)買種類是必須根據(jù)裝修的工程進(jìn)度來(lái)選購(gòu)商品，所以提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，會(huì)使得客戶對(duì)百安居產(chǎn)生好感，而吸引顧客下次前來(lái)購(gòu)物的欲望，所以提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)已經(jīng)成為百安居生命的源泉。2家庭裝潢中心的vip服務(wù)

百安居針對(duì)市場(chǎng)的需求，在提供建材商品的基礎(chǔ)上，還為消費(fèi)者提供了延伸的服務(wù)，家庭裝潢中心就是其中一項(xiàng)，很多客戶都沒(méi)有裝修經(jīng)驗(yàn)，找馬路游擊隊(duì)自己又不放心，找現(xiàn)成的設(shè)計(jì)公司，選材方面還是要自己勞心勞力，百安居切入需求點(diǎn)，推出了設(shè)計(jì)-選材-施工一條龍的vip服務(wù)，為客戶省了很多時(shí)間和精力。同時(shí)也大大提高了商場(chǎng)內(nèi)的銷售額，有效的目標(biāo)客戶也許只是購(gòu)買一部分材料，而家庭裝潢中心的客戶，每一個(gè)施工環(huán)節(jié)所需要的材料，都一定會(huì)在百安居購(gòu)買。3重點(diǎn)住宅小區(qū)的品牌推廣銷售

百安居并不局限于通過(guò)店內(nèi)等待自然客流來(lái)達(dá)成銷售額，還通過(guò)與新樓盤物業(yè)溝通，在樓盤內(nèi)設(shè)點(diǎn)宣傳百安居，那些不了解百安居的顧客，通過(guò)在小區(qū)內(nèi)的品牌推廣，以及樣板房的參觀，到最后很多都選擇了百安居。4團(tuán)購(gòu)客戶

百安居還通過(guò)DS（DIRECT SALES）直銷部，聯(lián)系各個(gè)企事業(yè)單位，組織團(tuán)購(gòu)或是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)組織消費(fèi)者進(jìn)行集體采購(gòu)，聯(lián)系供貨商展開(kāi)一系列針對(duì)性的降價(jià)活動(dòng)吸引消費(fèi)者，并在組團(tuán)的前提下給予一定價(jià)格上的優(yōu)惠。營(yíng)銷亮點(diǎn)注重顧客需求管理

百安居建材超市在顧客需求管理上主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面： 1強(qiáng)調(diào)以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)理念

把企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和企業(yè)的價(jià)值觀、道德觀連成一體，是百安居之所以能成功的一個(gè)重要因素。它推行了“低價(jià)承諾，一站式服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)方式。百安居把為顧客提供超一流的服務(wù)擺在和“低價(jià)承諾”同等重要的戰(zhàn)略高度。為顧客提供商品咨詢，導(dǎo)購(gòu)義務(wù)、提供免費(fèi)停車、送貨上門及上門安裝等。其中心思想就是以滿足顧客利益。百安居認(rèn)為顧客永遠(yuǎn)第一，企業(yè)需要不斷地了解顧客的需要，設(shè)身處地為顧客著想，最大限度的為顧客提供方便，才能為自身帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。

2努力超越顧客滿意的服務(wù)工作

百安居的員工深受公司企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念的熏陶，在實(shí)際工作中，都能盡職盡責(zé)，努力為顧客提供最好的服務(wù)，甚至超越顧客的滿意程度。百安居一再堅(jiān)持“主動(dòng)接近客戶”的做法，能站在顧客的角度去思考，主動(dòng)為客戶作產(chǎn)品介紹、陪同顧客購(gòu)物開(kāi)立訂購(gòu)清單、為客戶推來(lái)購(gòu)物車方便顧客購(gòu)物等甚至更完善的服務(wù)。百安居還每月組織一次問(wèn)卷調(diào)查，讓來(lái)往的顧客以不記名的方式來(lái)提供需求傾向，給出意見(jiàn)及建議。

百安居在配送模式上有三種：即直接配送、訂購(gòu)配送及供貨商送貨。它根據(jù)不同用戶的要求，相應(yīng)采用不同的配送服務(wù)方式。公司要求作為最終直接與客戶接觸的司機(jī)成為配送中心的形象大使，要求他們提高配送服務(wù)水平，并且與客戶溝通，了解消費(fèi)者意見(jiàn)。

3.百安居營(yíng)銷模式與傳統(tǒng)的區(qū)別

百安居營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)

百安居與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比有著非常多的優(yōu)勢(shì)，不光是銷售方面的革命在很多方面已經(jīng)走在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式很前面，最主體現(xiàn)在品牌的優(yōu)勢(shì)連鎖模式的優(yōu)勢(shì)裝修選材一條龍服務(wù)的優(yōu)勢(shì) IT的優(yōu)勢(shì)。1品牌的優(yōu)勢(shì)

百安居在建立自己的品牌方面不惜血本，B&Q的LOGO已經(jīng)是家喻戶曉的了，對(duì)于傳統(tǒng)建材行業(yè)來(lái)說(shuō)這是耗資巨大的形象工程，而百安居有著自己連鎖的優(yōu)勢(shì)降低了品牌宣傳的成本，百安居的理念就是讓每一位潛在客戶知道百安居，一旦顧客需要消費(fèi)，腦海里就一定要有百安居，這樣商機(jī)才會(huì)比傳統(tǒng)營(yíng)銷模式來(lái)的多。2連鎖模式的優(yōu)勢(shì)

百安居倉(cāng)儲(chǔ)式連鎖超市集銷售和倉(cāng)儲(chǔ)合為一體，節(jié)約了倉(cāng)庫(kù)成本。倉(cāng)儲(chǔ)式超市一般都采用統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一定價(jià)、統(tǒng)一銷售、統(tǒng)一結(jié)算的超大規(guī)模連鎖經(jīng)營(yíng)管理模式。倉(cāng)儲(chǔ)式超市商品內(nèi)容豐富，品種齊全，可滿足客戶“一站式購(gòu)物”的需求。它不僅使顧客一次出行就能以最低廉的價(jià)格實(shí)現(xiàn)購(gòu)物需求，而且使顧客的每一塊錢都能買到質(zhì)高價(jià)廉的商品。3裝修選材一條龍服務(wù)的優(yōu)勢(shì)

百安居提供裝修選材一條龍的服務(wù)，使顧客有走百家不如走一家的感受，從專業(yè)的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，提供裝潢設(shè)計(jì)方案，到陪同選購(gòu)材料，百安居安排的施工，給消費(fèi)者省心和省力。這一切都是傳統(tǒng)營(yíng)銷模式所不能給予的。4IT管理的優(yōu)勢(shì)

百安居在IT上的投入已經(jīng)上千萬(wàn)，目前百安居一個(gè)單店就有一萬(wàn)平方米的賣場(chǎng)，平均每個(gè)單店五萬(wàn)種商品，全公司一共二十萬(wàn)種商品，這些東西靠手工管理是根本不可能的。這全是因?yàn)榘侔簿右揽恐鴱?qiáng)有力的IT系統(tǒng)管理，IT對(duì)百安居來(lái)說(shuō)無(wú)處不在的，從IT熱線響應(yīng)中心與現(xiàn)場(chǎng)桌面支持、IT資產(chǎn)管理、多廠商基礎(chǔ)架構(gòu)管理(包括對(duì)服務(wù)器及網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的24*7的監(jiān)控)、商業(yè)應(yīng)用客戶端支持(包括SAP、資料倉(cāng)庫(kù)、POS機(jī)應(yīng)用系統(tǒng)及其它零售業(yè)應(yīng)用)、應(yīng)用系統(tǒng)日常運(yùn)營(yíng)管理及機(jī)房設(shè)備日常檢查、IT設(shè)備維護(hù)以及包括新店開(kāi)業(yè)的用戶培訓(xùn)和日常IT培訓(xùn)等。這是傳統(tǒng)營(yíng)銷模式所不可能想象的。百安居營(yíng)銷模式所需要解決的問(wèn)題

百安居的確帶給傳統(tǒng)營(yíng)銷模式很多的啟迪，但也并不是說(shuō)百安居就盡善盡美了，它也有自己很多的不足之處，有些錯(cuò)誤如果不加以解決，也許對(duì)它未來(lái)的道路來(lái)說(shuō)是致命的問(wèn)題。

1施工隊(duì)伍管理外包使的管理無(wú)所適從

百安居主要著眼與建材方面的銷售，所以在提供裝修施工服務(wù)的環(huán)節(jié)，采用了外包的形式，即將消費(fèi)者委托的裝修施工工程，承包給施工隊(duì)長(zhǎng)由他負(fù)責(zé)分派給手下的每個(gè)施工隊(duì)完成整個(gè)工程，完成工程后再根據(jù)工作量結(jié)算人工費(fèi)。由于施工隊(duì)不拿百安居工資，只是按件計(jì)提工資對(duì)他缺乏有效的管理手段，這一塊是目前讓人感覺(jué)百安居服務(wù)質(zhì)量下降的最大問(wèn)題，如不加以控制會(huì)導(dǎo)致惡性循環(huán)，從而影響了百安居品牌的聲譽(yù)。

2IT模式管理，使得簡(jiǎn)單的工作復(fù)雜化

IT的管理規(guī)范了每個(gè)工作崗位元的操作流程，但是在某些程序還沒(méi)得到完善的情況下推出，使得很多簡(jiǎn)單的工作復(fù)雜化了，本來(lái)顧客退一樣貨按照正常流程來(lái)做30分鐘就可以完成，結(jié)果由于系統(tǒng)不完善但又必須規(guī)范操作使得退貨的時(shí)間增加到1小時(shí)30分鐘。顧客在漫長(zhǎng)的等待中滿意度也隨之降低了。3產(chǎn)品和市場(chǎng)定位不夠靈活，難以面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)

隨著近年來(lái)建材市場(chǎng)的日趨成熟，同行之間的競(jìng)爭(zhēng)越演越烈，促銷活動(dòng)也屢見(jiàn)不鮮，而百安居卻還以剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的姿態(tài)來(lái)面對(duì)消費(fèi)者，始終以服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量做為自己的賣點(diǎn)，讓人覺(jué)得越來(lái)越乏味，而同行之間層出不窮的營(yíng)銷手段，帶來(lái)了巨大的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。

4.市場(chǎng)營(yíng)銷模式缺陷的解決方法

1施工隊(duì)伍管理的改革

施工隊(duì)由于處于外包性質(zhì)難于管理，解決方法可以是將施工隊(duì)長(zhǎng)納入百安居編制，通過(guò)對(duì)施工隊(duì)長(zhǎng)的控制，來(lái)獲得對(duì)施工隊(duì)伍的管理權(quán)，同時(shí)要增加對(duì)施工隊(duì)伍文化素養(yǎng)培訓(xùn)和溝通技巧的培訓(xùn)，所謂一句話能把人說(shuō)笑，也可以把人說(shuō)跳，施工隊(duì)伍文化水平相對(duì)比較低，有時(shí)候與客戶溝通存在一定的問(wèn)題，提高他們的職業(yè)技能是非常必要的。

2建立快速信道，使解決問(wèn)題變得更為快捷

系統(tǒng)流程操作方面可以建立快速處理信道，要先解決顧客的問(wèn)題，然后通過(guò)事后處理把問(wèn)題給解決掉，讓顧客等待的時(shí)間減少到最小。3充分利用連鎖優(yōu)勢(shì)，讓百安居的產(chǎn)品更加平民化

對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)多做了解，提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品來(lái)吸引顧客來(lái)帶動(dòng)中高端產(chǎn)品的銷售，通過(guò)和供貨商溝通大家一起讓利，多搞些促銷吸引顧客，讓大家知道百安居的產(chǎn)品不光質(zhì)優(yōu)而且價(jià)格也很便宜。5.小結(jié)

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，百安居要在建材零售市場(chǎng)中常勝，切合市場(chǎng)需求非常重要。而通過(guò)對(duì)百安居營(yíng)銷方案的剖析，發(fā)現(xiàn)如果要保住百安居目前的市場(chǎng)地位，光是靠提高服務(wù)質(zhì)量已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求了，如何給消費(fèi)者帶來(lái)更大的實(shí)惠和幫助才是百安居目前需要考慮的，希望百安居在今后的營(yíng)銷道路上能越走越寬光，能夠給我們帶來(lái)更多的驚喜和啟迪

第四篇：童裝市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

童裝市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析及對(duì)策

一、國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)的概況

隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，許多家庭兒童消費(fèi)的投入呈上升趨勢(shì)。目前的服裝市場(chǎng)普遍存在“重女裝，輕男裝”，“重成人，輕童裝”的現(xiàn)象。童裝市場(chǎng)在服裝市場(chǎng)中的地位較低，但隨著家長(zhǎng)對(duì)兒童消費(fèi)觀念的變化，給童裝市場(chǎng)帶來(lái)了發(fā)展空間。因?yàn)?，兒童發(fā)育成長(zhǎng)較快，童裝穿著周期較短，具有持續(xù)的需求量。部分企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始重視童裝經(jīng)營(yíng)并作為一個(gè)新的業(yè)態(tài)進(jìn)行培育和發(fā)展。由此帶動(dòng)了童裝市場(chǎng)持續(xù)的活躍和旺盛。由于童裝經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)比成人服裝小，這就使得童裝市場(chǎng)形成了多渠道流通，各種經(jīng)濟(jì)成份參與經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)局面，從而促進(jìn)童裝市場(chǎng)的繁榮。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷狀況分析

近幾年童裝市場(chǎng)可謂品牌繁多，定位檔次能適應(yīng)不同層次的消費(fèi)需求，但由于消費(fèi)需求的變化和市場(chǎng)需求趨穩(wěn)的影響，童裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。不少企業(yè)為保持或擴(kuò)大市場(chǎng)的份額，通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐，充分認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是連接市場(chǎng)需求與企業(yè)反應(yīng)的橋梁、紐帶，企業(yè)要能有效地滿足顧客的需求，必須將市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)置于企業(yè)的中心地位。如何結(jié)合企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)定位和迎合市場(chǎng)需求，開(kāi)展各種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，將決定著經(jīng)營(yíng)經(jīng)濟(jì)效益和經(jīng)營(yíng)成果的成敗。

三、本公司的營(yíng)銷策略

制定童裝市場(chǎng)營(yíng)銷策略應(yīng)兼顧企業(yè)利益、消費(fèi)者需求和社會(huì)利益。為了適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)的變化和迎合消費(fèi)者需求的心理，我們決定針對(duì)兒童市場(chǎng)的特點(diǎn)和消費(fèi)需求的差異性，并結(jié)合企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的定位，將采取以下幾種形式的市場(chǎng)營(yíng)銷策略：

1、形象策略

企業(yè)要在社會(huì)公眾中樹立良好的形象才能吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買商品，童裝市場(chǎng)形象營(yíng)銷活動(dòng)可從市場(chǎng)形象、產(chǎn)品形象、社會(huì)形象、員工形象展開(kāi)和塑造。商場(chǎng)在開(kāi)展形象營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)運(yùn)用公共關(guān)系與政府機(jī)構(gòu)或其他企業(yè)聯(lián)合舉辦與營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的公關(guān)活動(dòng)。在方法上確立以消費(fèi)者為中心，以顧客需求為目的，向顧客提供優(yōu)質(zhì)商品和完善的售后服務(wù)。我們可以建立青少年、兒童小俱樂(lè)部或發(fā)放小貴賓卡的方式與消費(fèi)者建立溝通渠道，聽(tīng)取和收集他們對(duì)商品和服務(wù)的意見(jiàn)，從而確立以市場(chǎng)需求為中心的營(yíng)銷活動(dòng)。在產(chǎn)品形象中根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)定位，在產(chǎn)品營(yíng)銷方式上可根據(jù)不同季節(jié)，不同的市場(chǎng)熱點(diǎn)，舉辦童裝系列展銷或展示活動(dòng)，形成一個(gè)品牌薈萃，系列豐富，規(guī)模齊全，價(jià)格合理的產(chǎn)品形象來(lái)激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲，從而擴(kuò)大銷售額。在社會(huì)形象塑造中，我們還可與社會(huì)團(tuán)體和有關(guān)組織舉辦社會(huì)公益性活動(dòng)和服務(wù)性活動(dòng)，以贏得社會(huì)公眾對(duì)公司的好感和信任。如淮海青少年公司利用商場(chǎng)前廣場(chǎng)與市婦聯(lián)舉辦“陽(yáng)光愛(ài)心”慈善拍賣活動(dòng)，再與市計(jì)生委舉辦“育嬰知識(shí)講座”等活動(dòng)來(lái)樹立企業(yè)的社會(huì)形象，提高企業(yè)在公眾中的美譽(yù)度。而員工形象則要求每個(gè)員工行為規(guī)范，做到文明經(jīng)商、禮貌待客使顧客在商場(chǎng)購(gòu)物有賓至如歸的感覺(jué)。通過(guò)成功的形象營(yíng)銷塑造，使公眾對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)商品和服務(wù)有一個(gè)全新的熟悉及了解，從而促進(jìn)企業(yè)商譽(yù)的提高，帶來(lái)更多的客源。

2、產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)，用于滿足人們的欲望和需要的各種事物?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)品策略包括三個(gè)方面：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品?，F(xiàn)階段童裝主要集中在形式產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)即產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品款式、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝等。本公司決定針對(duì)3—15歲的中大童消費(fèi)者，為充分體現(xiàn)新時(shí)代的兒童的內(nèi)在精神和美學(xué)動(dòng)感，追求自然、自信、自立、時(shí)尚的個(gè)性。服裝款式簡(jiǎn)潔自然、色彩清新，風(fēng)格上休閑舒適。由于童裝周期較短，再加上時(shí)裝的流行性，周期往往只有一二個(gè)季度，因此把握時(shí)尚和季節(jié)，就成為企業(yè)推出新產(chǎn)品的重要依據(jù)，我們決定主要進(jìn)口“巴拉巴拉”、“嗒嘀嗒”和“俏樂(lè)兒”品牌童裝作為公司主營(yíng)產(chǎn)品，以此彰顯兒童天真、陽(yáng)光、勇敢、充滿自信的性格。

3、定價(jià)策略

目前本土童裝市場(chǎng)發(fā)展不平衡，低檔市場(chǎng)由國(guó)有及大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)，中檔市場(chǎng)由三資、國(guó)有、少數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)，高檔市場(chǎng)基本上是三資、進(jìn)口品牌。三資和進(jìn)口企業(yè)的定價(jià)策略主要是采用了“撇脂策略”，以盡可能高的價(jià)格將童裝投入市場(chǎng)，以求利潤(rùn)的最大化。高價(jià)有利于提高產(chǎn)品名聲，樹立高檔產(chǎn)品形象，高價(jià)也有可能使銷路不易擴(kuò)大，但由于利潤(rùn)大，在價(jià)格戰(zhàn)和促銷中掌據(jù)主動(dòng)權(quán)?，F(xiàn)階段雖然我國(guó)的童裝消費(fèi)主要集中在中檔市場(chǎng)，但市場(chǎng)上已經(jīng)形成具有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)體的群體，主要是介于25—35歲的家長(zhǎng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)高收入家庭和低收入家庭在服裝消費(fèi)的支出占家庭消費(fèi)支出的比率并不存在顯著差異，把“科學(xué)的童裝獻(xiàn)給中國(guó)兒童”的廣告語(yǔ)就使家長(zhǎng)不惜重金購(gòu)買，可見(jiàn)品牌是不是深得兒童的厚愛(ài)，品牌的形象、文化、附加值是否給消費(fèi)者帶來(lái)利益才是問(wèn)題的要害。滲透策略與撇脂策略相反，以低價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者，從而打開(kāi)和擴(kuò)大市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)童裝品牌在質(zhì)量和款式上與國(guó)際品牌無(wú)法相比，多數(shù)企業(yè)只能采用薄利多銷以打開(kāi)市場(chǎng)，只注重企業(yè)的市場(chǎng)占有率的提高。童裝市場(chǎng)發(fā)展到比較成熟時(shí)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，運(yùn)用滲透策略必然會(huì)造成重大損失。根據(jù)北京美蘭德信息公司對(duì)北京、上海、廣州、成都、西安五大城市調(diào)查的數(shù)據(jù)，進(jìn)行非參數(shù)檢驗(yàn)，五大城市兒童消費(fèi)存在顯著差異。因此地區(qū)定價(jià)策略顯得很重要，我們根據(jù)地理位置和消費(fèi)水平不同確定地區(qū)價(jià)格，以此來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

4、促銷策略

促銷生產(chǎn)或者經(jīng)營(yíng)者通過(guò)人員和非人員推銷，向消費(fèi)者傳達(dá)商品和勞務(wù)的信息，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，消費(fèi)者經(jīng)歷從“熟悉——了解——愛(ài)好——行動(dòng)”的過(guò)程。在這一過(guò)程中促銷起到兩個(gè)作用：

一、引起銷售；

二、了解消費(fèi)者的需求。如俄國(guó)的聞名品牌GLORIAJEANS每月都租用大型廣場(chǎng)、劇院和體育館進(jìn)行童裝展覽，專門邀請(qǐng)500名子女年齡介于2——12周歲的母親前來(lái)參觀，對(duì)各款式的童裝進(jìn)行評(píng)論，最后還贈(zèng)予一份精美的小禮品。這不僅可以能有效了解到消費(fèi)者的意見(jiàn)，在展銷會(huì)消費(fèi)者還加深了對(duì)產(chǎn)品的了解。

促銷策略包括；人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系。而銷售工作成敗，在很大程度上要受廣告促銷的制約。兒童作為一個(gè)消費(fèi)群體其消費(fèi)方式比較非凡，不但沒(méi)有經(jīng)濟(jì)收入，而且所有消費(fèi)都要依靠父母，是名副其實(shí)的“消費(fèi)者”。對(duì)于這一非凡的消費(fèi)群體，兒童廣告定位和創(chuàng)意至關(guān)重要。兒童廣告與其他廣告有共同之處，一則好的廣告必須有針對(duì)性，必須準(zhǔn)確瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，這就是廣告界通稱的“KENMAN”，即“對(duì)最后決策者所影響的人”。在兒童服裝廣告中有兩種類型的“KENMAN”：一種是童裝的直接消費(fèi)者，即兒童本人，另外一種并不是童裝的消費(fèi)者，但在購(gòu)買決策過(guò)程中有決定權(quán)，即父母。童裝廣告中的“KENMAN”出現(xiàn)的不同類型的分化，是由兒童作為“消費(fèi)者”這樣一個(gè)非凡的消費(fèi)群體的特點(diǎn)所造成的。兒童市場(chǎng)并非單一的，因此在策劃童裝廣告時(shí)，應(yīng)根據(jù)不同的兒童心理和群體采用針對(duì)性廣告訴求，按兒童心理和群體特征及“KENMAN”的重要程度兒童群體可分為四個(gè)目標(biāo)群體：0歲至5歲的學(xué)前兒童，幾乎完全依靠父母的決策。廣告人在策劃兒童服裝廣告時(shí)，應(yīng)把父母作為主要的討求對(duì)象，告訴他們你的產(chǎn)品能使寶寶更快更健康地成長(zhǎng)，使他們相信購(gòu)買你的產(chǎn)品是一種正確的選擇。6歲至9歲。是一群喜歡流行的群體，也是最重量級(jí)的電視觀眾。隨著年齡的增長(zhǎng)和消費(fèi)地位的不斷提升，他們影響父母購(gòu)物行為的能力越來(lái)越強(qiáng)。廣告人要想取寵于這群體，就必須了解他們到底是喜歡“蘿卜”，還是喜歡“青菜”，把廣告訴求的基本構(gòu)架建筑在他們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為需求之上，以其認(rèn)同和接受。10歲至13歲，喜愛(ài)模擬青少年的一群，這個(gè)階段的兒童的消費(fèi)能力增強(qiáng)，在許多情況下，他們不僅參與購(gòu)買決策，而且還會(huì)逐漸成為家庭購(gòu)買的主要決策者。處于本階段的兒童刻意模擬成年人的外表和行為。如有了心中崇拜的明星便會(huì)大購(gòu)與其相關(guān)的流行用品，使得他們更渴望與青少年同享流行。在策劃本階段童裝廣告時(shí)，應(yīng)在了解他們心理的基礎(chǔ)上，根據(jù)他們的愛(ài)好來(lái)設(shè)計(jì)相關(guān)產(chǎn)品的式樣、顏色和包裝，用投其所好的方式與之溝通。14歲—16歲，這一群體成為家庭的主要決策者，表現(xiàn)在不僅是對(duì)其自己的消費(fèi)擁有決定權(quán)，對(duì)家庭消費(fèi)如家電、電腦、日用品消費(fèi)也有決定權(quán)。主要是因?yàn)樗麄兘邮艿男畔⒖?、知識(shí)面廣。消費(fèi)也趨向理性，喜歡時(shí)尚，追求自由。由此可見(jiàn)，父母在家庭購(gòu)買決策過(guò)程中所扮演的決策人角色并不是絕對(duì)的，兒童市場(chǎng)也并非是單一的，正是如此，只有了解兒童心里特征和消費(fèi)行為，企業(yè)和廣告人才能開(kāi)拓和維持兒童市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)的童裝廣告，只緊緊抓住兒童好奇、模擬、趨同等心理，千篇一律的“幸福兒童”的面孔填滿了整個(gè)電視畫面。相對(duì)于國(guó)內(nèi)千篇一律的“幸福兒童”的廣告面孔，國(guó)外一些成功的童裝廣告以其獨(dú)特的銷售主張，深厚的文化品牌，出奇制勝，為我們提供了一些值得借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

三、結(jié)論童裝與成人裝不同，兒童是消費(fèi)者，家長(zhǎng)卻是消費(fèi)的決策者，這加大了市場(chǎng)行銷復(fù)雜性。隨著獨(dú)生子女人數(shù)的增加，家長(zhǎng)在子女消費(fèi)的支出將會(huì)越來(lái)越大。大多數(shù)生產(chǎn)服裝的商家還沒(méi)有真正意識(shí)到童裝市場(chǎng)存在商機(jī)巨大的市場(chǎng)空白。童裝市場(chǎng)消費(fèi)雖以中低檔市場(chǎng)為主，家長(zhǎng)們現(xiàn)階段普遍可接受的價(jià)格也在50—100元之間，但有向高檔市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)轉(zhuǎn)向最終轉(zhuǎn)向品牌和渠道的競(jìng)爭(zhēng)，而品牌競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)在品牌文化、風(fēng)格、行銷策略上。渠道的競(jìng)爭(zhēng)又表現(xiàn)在連鎖、自營(yíng)、加盟等形式，但不管是那種形成上，都是要建立樣本店的盈利為先決條件上。如SANYU公司就嚴(yán)格控制總體利潤(rùn)，總部和加盟店的利潤(rùn)都在70%以上，純利潤(rùn)在30%以上，保證各加盟店有利可圖，不至于只是一座空中樓臺(tái)。建立和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，線上服務(wù)，是21世紀(jì)最新的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，為適應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)一體化的營(yíng)銷模式，增加企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力。商業(yè)企業(yè)應(yīng)盡快、盡早地建立自己的電腦網(wǎng)絡(luò)和直銷網(wǎng)絡(luò)。目前童裝市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還末引起商界的足夠重視，許多企業(yè)尚無(wú)條件建成立自己的網(wǎng)站，如淮海青少年用品有限公司為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境，已掛到“上海熱線”網(wǎng)絡(luò)，但因童裝產(chǎn)品上網(wǎng)營(yíng)銷條件尚未成熟，只能在網(wǎng)頁(yè)上僅作公司形象和產(chǎn)品介紹。這主要受消費(fèi)購(gòu)物習(xí)慣局限于流通渠道面對(duì)面產(chǎn)品交換形式?？傊?jīng)營(yíng)童裝企業(yè)的各種市場(chǎng)營(yíng)銷策略都應(yīng)以滿足兒童需要為目的，而企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益只是在滿足顧客需要后給予企業(yè)的回報(bào)。因而結(jié)合企業(yè)經(jīng)營(yíng)定位和消費(fèi)者需求，因店制宜、因地制宜、因市制宜地制訂童裝市場(chǎng)營(yíng)銷策略開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益的一個(gè)有效手段。

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷 營(yíng)銷策略分析

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

實(shí)

習(xí)

報(bào)

告

姓名：馬鴻雁20101130

班級(jí)：會(huì)計(jì)1005班

實(shí)習(xí)項(xiàng)目:市場(chǎng)營(yíng)銷

實(shí)習(xí)時(shí)間:2012年11月28號(hào)

實(shí)習(xí)地點(diǎn)：無(wú)

實(shí)習(xí)人員：馬鴻雁

指導(dǎo)老師：崔茂森

實(shí)習(xí)目的：本次實(shí)踐是在系統(tǒng)學(xué)習(xí)《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程基礎(chǔ)上所進(jìn)行的一次理論聯(lián)系實(shí)際的教學(xué)實(shí)踐活動(dòng)，是將理

論知識(shí)與實(shí)踐相結(jié)合的一次自我嘗試，是提高觀察、思考、分析和解決問(wèn)題能力的一次實(shí)踐機(jī)會(huì)。

實(shí)習(xí)意義：對(duì)所學(xué)課程知識(shí)進(jìn)行科學(xué)有效的整合；培養(yǎng)良好的工作作風(fēng)。

實(shí)習(xí)內(nèi)容：

（一）了解和分析企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境

1、了解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目和內(nèi)容，分析企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境（宏觀、微觀），分析市場(chǎng)環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響以及帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

2、了解企業(yè)是否重視市場(chǎng)調(diào)查工作？是否需要開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查？是否建立起了信息收集和信息管理系統(tǒng)，企業(yè)市場(chǎng)信息的主要來(lái)源渠道是什么？

（二）了解和分析企業(yè)營(yíng)銷策略

1、了解和分析企業(yè)的定價(jià)方法和策略，其合理性如何？

2、了解和分析企業(yè)的供應(yīng)渠道和分銷渠道構(gòu)成，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)有何影響？

3、了解和分析企業(yè)的促銷（廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等）策略，效果如何？研究對(duì)象：加多寶飲料公司

概要：改革開(kāi)放30年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)取得了飛速的發(fā)展，但是去年下半年以來(lái)，世界經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了走低趨勢(shì)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)也受了一定影響。但隨著人們生活水平的不斷提高，人們?nèi)找骊P(guān)注健康飲食。保健飲品已成為人們的主流飲品。近年來(lái)人們對(duì)保健飲品的消費(fèi)呈日益增長(zhǎng)趨勢(shì)。我國(guó)悠久的歷史造就了很多中華老字號(hào)藥業(yè)，隨著時(shí)代的變遷，很多老字號(hào)已經(jīng)銷聲匿跡，但是唯有加多寶還蒸蒸日上。廣州加多寶藥業(yè)股份有限公司始創(chuàng)于 1828年,歷經(jīng)百多年的發(fā)展,現(xiàn)已成為我國(guó)中成藥生產(chǎn)企業(yè)50強(qiáng)之一,曾榮獲“中華老字號(hào)”、“全國(guó)先進(jìn)集體”、“廣東省醫(yī)藥行業(yè)質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)”和中國(guó)五星級(jí)企業(yè)等榮譽(yù)稱號(hào)。

一、營(yíng)銷環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境

1、人口環(huán)境：我國(guó)是一個(gè)人口大國(guó)，擁有全世界最多的人口，這為加多寶提供了廣大的消費(fèi)群體和消費(fèi)市場(chǎng)。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的逐步發(fā)展，人們的生活水平逐漸提高，人們對(duì)飲料的消費(fèi)支出也在逐步增加，而且更加注重于健康安全的飲品，加多寶獨(dú)特的市場(chǎng)定位“預(yù)防上火的飲料”，能更好的引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

3、政治與法律環(huán)境：隨著我國(guó)飲料市場(chǎng)的逐步發(fā)展，國(guó)家越來(lái)越重視這個(gè)行業(yè)的發(fā)展，為了適應(yīng)飲料市場(chǎng)的發(fā)展需求，我國(guó)推出了一系列法律法規(guī)保護(hù)商家和消費(fèi)者的合法權(quán)益，為飲料市場(chǎng)的發(fā)展提供了一個(gè)良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

4、自然環(huán)境：我國(guó)從南方的濕熱，到西南的火鍋、中部地區(qū)的熱辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虛火，獨(dú)特的地理氣候?yàn)榧佣鄬毥⒘肆己玫臓I(yíng)銷環(huán)境。

5、文化環(huán)境：我國(guó)作為一個(gè)擁有五千年悠久文化歷史的國(guó)家，清熱解毒、除火、去火都是傳統(tǒng)的中藥概念，這些概念已經(jīng)深入人心。加多寶飲料符合了中國(guó)的傳統(tǒng)文化觀念。

6、技術(shù)環(huán)境：紅色加多寶的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”。

（二）微觀環(huán)境

1、消費(fèi)者分析：

1）、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)（1）、有1/4的消費(fèi)者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒(méi)有變化，僅有少量消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了，表明有近1/2的消費(fèi)者喝飲料的數(shù)量在增加，飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好。（2）、根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查分析看出，喝功能性飲料的消費(fèi)者越來(lái)越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費(fèi)者將會(huì)逐漸減少。

2）、消費(fèi)者行為分析 在影響飲料購(gòu)買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過(guò)50%以上?？梢?jiàn)，口味是影響消費(fèi)群體購(gòu)買的最重要因素。其次，價(jià)格的影響也不容忽視，被列為影響購(gòu)買的第二大因素。同時(shí)，品牌知

名度、保質(zhì)期、購(gòu)買方便也成為人們購(gòu)買時(shí)普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當(dāng)重要，包裝對(duì)購(gòu)買也有一定的吸引力。

2、供應(yīng)商

加多寶公司和加多寶藥業(yè)的有利支持，與眾多餐飲業(yè)相互合作。為加多寶的銷售提供了眾多營(yíng)銷渠道。

3、社會(huì)公眾

因?yàn)榍鍩峤舛?、除火、去火都是傳統(tǒng)的中藥理念深入人心，這就為廣大消費(fèi)者購(gòu)買加多寶提供了有利動(dòng)機(jī)。

4、內(nèi)部營(yíng)運(yùn)環(huán)境

科學(xué)的組織分工、和諧的部門協(xié)作、決策者準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力、良好的企業(yè)內(nèi)部組織文化，為加多寶的發(fā)展提供了有利的基礎(chǔ)。

5、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

1）、劣勢(shì)與威脅

（1）最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來(lái)自跨國(guó)飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不

僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無(wú)法有效形成品牌個(gè)性和實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)區(qū)隔。

（2）品牌競(jìng)爭(zhēng)的白熱化、品牌消費(fèi)的集中化以及經(jīng)營(yíng)理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。

（3）品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低；

（4）我國(guó)本土飲料企業(yè)大都實(shí)行分散經(jīng)營(yíng)，規(guī)模一般比較?。粎^(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國(guó)飲料市場(chǎng)上有

影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)。

2）、優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)

（1）本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌獲得消費(fèi)者喜愛(ài).（2）消費(fèi)者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供廣闊的市場(chǎng)空間.隨著社會(huì)的進(jìn)步和生活水平的不斷提高，消費(fèi)者開(kāi)

始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對(duì)飲料產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和時(shí)尚品位等更高層面的心理需求。

（3）日益細(xì)分化的消費(fèi)群體為飲料企業(yè)開(kāi)展目標(biāo)營(yíng)銷提供機(jī)會(huì).不同飲料群體有著不同的飲料消費(fèi)需求，這些差異

表現(xiàn)在對(duì)口味、品牌、價(jià)格、包裝、促銷和廣告風(fēng)格等一切消費(fèi)者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細(xì)分化的市場(chǎng)為飲料企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)拓展提供無(wú)限空間。

（4）飲料企業(yè)市場(chǎng)滲透的地域差異為其避實(shí)就虛策略創(chuàng)造空間.飲料企業(yè)可以根據(jù)各品牌市場(chǎng)占有情況，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企

業(yè)很少進(jìn)入和尚未形成領(lǐng)導(dǎo)品牌的地區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)滲透和重點(diǎn)攻擊，即集中優(yōu)勢(shì)兵力對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌實(shí)現(xiàn)側(cè)翼包抄。同時(shí)不同地域的飲料消費(fèi)習(xí)慣和口味具有一定差異，飲料企業(yè)對(duì)此也應(yīng)予以重視。

二、加多寶公司營(yíng)銷策略分析

(一)STP1、市場(chǎng)細(xì)分

在現(xiàn)有的飲料市場(chǎng)情況來(lái)看，碳酸飲料中的可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為龍頭企業(yè)，如果加多寶想進(jìn)入碳酸飲料行業(yè)，不管是在實(shí)力上還是在品牌方面都不是他可以比你的，進(jìn)去將回事舉步維艱這是明智的選擇。茶飲料、果汁飲料中則以康師傅、統(tǒng)一、匯源等品牌很多企業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且又趨于飽和，選擇以此進(jìn)入也是不行的。而在功能性飲料方面已有菊花茶、清涼茶等為代表，但是加多寶卻選擇了它，功能性飲料滿足了廣大消費(fèi)者的心理需求，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。而且也沒(méi)有實(shí)力如可口可樂(lè)那樣雄厚的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇及戰(zhàn)略

加多寶企業(yè)的產(chǎn)品雖然是同屬于飲料行業(yè)中，但其直接的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)是如菊花茶、清涼茶等為代表的“功能性飲料”的企業(yè)，消費(fèi)者喝飲料的心理十分看重其安全健康，而加多寶作為一個(gè)功能性的飲料，著重的強(qiáng)調(diào)了其“ 預(yù)防上火”的功能，這恰好與消費(fèi)者的認(rèn)知沒(méi)有什么沖突，而且還溫和。

3、市場(chǎng)定位

以往市場(chǎng)定位分析與評(píng)價(jià)，具體在以下幾個(gè)方面：

（1）“涼茶”和 “飲料”的區(qū)分不明確。

（2）加多寶出于廣東、浙南，在其他地區(qū)沒(méi)有涼茶的概念，紅色加多寶無(wú)法明確地區(qū)分是屬于哪個(gè)競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，這就導(dǎo)致它無(wú)法有能力的去和飲料行業(yè)的其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，這就使紅色加多寶面臨兩難的境地：首先是不可能不走出廣東、浙南，但想走出去又無(wú)法。

（3）企業(yè)只知道買的是涼茶，卻沒(méi)有明確自身獨(dú)特的價(jià)值體現(xiàn)。

（二）4P1、產(chǎn)品策略

加多寶把產(chǎn)品定位在“ 預(yù)防上火”這一個(gè)功能飲料上，這就避免紅色加多寶與以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)的碳酸飲料和以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料等國(guó)內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)，相比較而言，紅色加多寶的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”。而且紅色加多寶的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，“預(yù)防上火”的飲料的定位，使加多寶在細(xì)分市場(chǎng)上成立了一新的行業(yè)的第一，占據(jù)很大的優(yōu)勢(shì)。

2、定價(jià)策略

加多寶進(jìn)行了成功的產(chǎn)品定位和品牌定位后，3.5元的零售價(jià)格，讓許多的消費(fèi)者都能夠“預(yù)防上火”。

3、渠道策略

（1）從狹窄市場(chǎng)轉(zhuǎn)向廣普市場(chǎng)。在這個(gè)階段，加多寶的定位從最初的餐館顧客，開(kāi)始轉(zhuǎn)向家庭、戶外、辦公室、網(wǎng)吧、酒吧，力圖告訴顧客，它是一種廣普飲料;再者，其適宜的范圍，也從最先的“飲食上火”轉(zhuǎn)向了熬夜上 火、季節(jié)變化、區(qū)域氣候?qū)е律匣鸬确矫?。大量的針?duì)性廣告在央視出現(xiàn)，啟動(dòng)了巨大的涼茶市場(chǎng)，同時(shí)也支持了加多寶高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。

（2）在銷售模式上，加多寶采取總經(jīng)銷制，一個(gè)總經(jīng)銷商負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域，經(jīng)銷商下面可發(fā)展多家分銷商，如批

發(fā)分銷商、餐飲分銷商、便利店分銷商、夜場(chǎng)分銷商、特殊渠道分銷商、商超分銷商、綜合分銷商等，各種分銷商渠道互不沖突。

（3）紅色加多寶的電視媒體首先鎖定的是覆蓋全國(guó)最廣的中央電視臺(tái)，然后再結(jié)合本地區(qū)強(qiáng)勢(shì)的媒體進(jìn)行宣傳

報(bào)道。

4、促銷策略

（1）規(guī)避“涼茶”的地方缺陷，把視線轉(zhuǎn)移到人人“怕上火”的共性。加多寶在宣傳上采取了一個(gè)技巧，即突

出“預(yù)防上火”這個(gè)人人都需要的中醫(yī)概念，避開(kāi)了北方人并不認(rèn)同的“涼茶”概念。于是中央電視臺(tái)的廣告上，大家看到的是鋪天蓋地的“怕上火喝加多寶”，壓根兒就沒(méi)有出現(xiàn)“涼茶”二字。前所未有的飲料功效充分激發(fā)出了全國(guó)各地餐飲消費(fèi)者的欲望。他是第一個(gè)如此來(lái)宣傳的企業(yè)，因此讓加多寶成了這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的第一品牌，從南方的濕熱，到西南的火鍋、中部地區(qū)的熱辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虛火??任何時(shí)候只要人們擔(dān)心“上火”，人們第一個(gè)想到的就是喝加多寶。

（2）“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝加多寶”。2008年5?12地震后央視舉辦的募捐晚會(huì)上，加多寶捐款1億元的義舉，與當(dāng)時(shí)某些著名企業(yè)的吝嗇舉動(dòng)形成強(qiáng)烈反差，激起了全國(guó)人民情緒性地?fù)泶?，“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝加多寶”，“今夏喝飲料，就喝加多寶”等煽動(dòng)性語(yǔ)言在網(wǎng)上廣為傳播，社會(huì)美譽(yù)度達(dá)到了巔峰的同時(shí)，人們也開(kāi)始狂喝加多寶。

（3）注重公關(guān)事件，比如 2003年“非典”之后，鐘南山在接受電視采訪時(shí)的一句話為涼茶做了一次價(jià)值不可

估量的廣告——“廣東人自古以來(lái)就有喝涼茶的習(xí)慣，喝涼茶對(duì)抵抗SARS病毒有良好效果??”以如此的形式來(lái)大力的推廣加多寶涼茶的銷售，打響了品牌，使其銷售業(yè)績(jī)逐年的攀升。

（三）營(yíng)銷實(shí)施建議

1、處理好與內(nèi)地加多寶藥業(yè)的關(guān)系。紅色加多寶定位在功能“預(yù)防上火”飲料，但他的發(fā)源與加多寶藥業(yè)，如

果能搞好它們之間的關(guān)系，那么就會(huì)得到更多的合作伙伴，大家互惠互利，這在企業(yè)營(yíng)銷中是一種很實(shí)用的策略。

2、處理好與消費(fèi)者的關(guān)系

（1）通過(guò)適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，比如加多寶公司舉行了“炎夏消暑加多寶，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者

刮中“炎夏消暑加多寶”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿2天。這樣的促銷，既達(dá)到了即時(shí)促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅色加多寶“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。

（2）嚴(yán)格遵守行業(yè)法則，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，在消費(fèi)者心中建立好的聲譽(yù)。

（3）合理的價(jià)格策略，良好的服務(wù)態(tài)度必不可少。

3、處理好與中間商的關(guān)系在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中，大家需要的是互惠互利，比如提供資金和商家一起舉辦

促銷活動(dòng)，給商家提供更多的實(shí)惠。

4、加在餐廳終端加大廣告力度，具體可以在餐廳的桌面鋪放宣傳單張，利用等菜的時(shí)間強(qiáng)行宣傳；大廣告的宣

傳力度。

5、充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行宣傳，目前互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越普及，互聯(lián)網(wǎng)廣告性價(jià)比更高。新浪、網(wǎng)易郵箱、QQ、MSN、百度、搜狗等等都是很好的網(wǎng)絡(luò)宣傳媒體。

三、總結(jié)

加多寶能取得巨大成功，總結(jié)起來(lái)其成功的關(guān)鍵有以下的幾個(gè)方面：

（1）精準(zhǔn)的品牌定位。在細(xì)分市場(chǎng)創(chuàng)造一個(gè)新的行業(yè)，成為第一；

（2）強(qiáng)勢(shì)的廣告推廣；

（3）有力的營(yíng)銷手段；

（4）良好的品質(zhì)；

（5）企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力

四、實(shí)習(xí)心得：

本次的實(shí)習(xí)課程所包含的內(nèi)容，比如：企業(yè)影響環(huán)境、機(jī)會(huì)市場(chǎng)、企業(yè)營(yíng)銷策略等很多東西基本上都是書本上的知識(shí)。而實(shí)習(xí)的過(guò)程就是為了指導(dǎo)我們以科學(xué)的方法將我們從書本上學(xué)到的知識(shí)進(jìn)行有機(jī)的整理運(yùn)用于實(shí)踐之中，這不僅讓我們重溫了書本上的知識(shí)，而且也實(shí)現(xiàn)了知識(shí)的升華，將理論上的東西轉(zhuǎn)化成為我們自己所能掌握的一項(xiàng)技能。