第一篇：大型零售企業(yè)營(yíng)銷策略研究

大型零售企業(yè)營(yíng)銷策略研究——基于數(shù)據(jù)挖掘的分析

21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越多地表現(xiàn)為智能、知識(shí)競(jìng)爭(zhēng)。面臨巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力的大型零售企業(yè)，每天都積累著海量數(shù)據(jù)，但卻面臨“數(shù)據(jù)豐富，知識(shí)貧乏”的困境。智能化地從大量的數(shù)據(jù)中提取有用的信息和知識(shí)，可以提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，在大型零售企業(yè)中應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)已顯得非常必要。目前數(shù)據(jù)挖掘是大型零售企業(yè)正確制定營(yíng)銷策略，獲取決策依據(jù)和技術(shù)支持的重要手段。

一、大型零售企業(yè)營(yíng)銷策略與數(shù)據(jù)挖掘

（一）大型零售企業(yè)的界定及營(yíng)銷策略

1.大型零售企業(yè)的界定。零售業(yè)態(tài)是指零售企業(yè)為滿足不同的消費(fèi)需求而形成的不同的經(jīng)營(yíng)形態(tài)。這里的大型零售企業(yè)是以中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的零售企業(yè)前百?gòu)?qiáng)為標(biāo)準(zhǔn)，凡在近5年內(nèi)一直保持前一百?gòu)?qiáng)的零售企業(yè)被認(rèn)為是大型零售企業(yè)。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷策略基本理論。從市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的角度看，市場(chǎng)營(yíng)銷策略基本理論經(jīng)歷了4PS-4CS-4RS三個(gè)階段。20世紀(jì)50年代末的短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，麥卡錫提出經(jīng)典的4PS營(yíng)銷策略，即產(chǎn)品（Product）策略、價(jià)格（Price）策略、分銷（Place）策略和促銷（Promotion）策略，被奉為營(yíng)銷理論中的經(jīng)典。到80年代，經(jīng)濟(jì)逐漸趨于飽和，美國(guó)勞特朋針對(duì)4PS存在的問(wèn)題提出了4CS營(yíng)銷理論，即顧客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。隨后，客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代美國(guó)經(jīng)營(yíng)學(xué)家舒爾茲又提出了4RS營(yíng)銷新理論，即關(guān)聯(lián)（Relevance）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relationship）和回報(bào)（Return）。這三種理論之間是完善、發(fā)展和創(chuàng)新的關(guān)系，企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際將三者結(jié)合起來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐。根據(jù)以上市場(chǎng)營(yíng)銷策略基本理論，結(jié)合目前我國(guó)大型零售企業(yè)的實(shí)際狀況，本文認(rèn)為如何基于數(shù)據(jù)挖掘分別從商品、顧客、分銷和促銷等四個(gè)方面制定營(yíng)銷策略，是大型零售企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。

（二）大型零售企業(yè)應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘的必要性

1.數(shù)據(jù)挖掘概念。數(shù)據(jù)挖掘，又稱數(shù)據(jù)庫(kù)中的知識(shí)發(fā)現(xiàn)，是近年來(lái)隨著數(shù)據(jù)庫(kù)和人工智能技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的一種新的商業(yè)信息處理技術(shù)。簡(jiǎn)單地講，數(shù)據(jù)挖掘就是對(duì)海量的數(shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)加工，從大量的數(shù)據(jù)中提取潛在的、有價(jià)值的信息、模式和趨勢(shì)，然后以易于理解的可視化形式表現(xiàn)出來(lái)，其目的是讓企業(yè)分析內(nèi)外部的信息、預(yù)測(cè)客戶的行為、檢驗(yàn)異常模式，幫助企業(yè)決策者調(diào)整市場(chǎng)策略、減少風(fēng)險(xiǎn)。

2.大型零售企業(yè)應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘的必要性。伴隨大型零售企業(yè)信息化建設(shè)和應(yīng)用進(jìn)程的加快，大量的信息技術(shù)如條形碼、電子收款機(jī)、POS系統(tǒng)等在零售終端隨處可見(jiàn)。信息系統(tǒng)的日益發(fā)展為積聚大量數(shù)據(jù)創(chuàng)造了條件。如何有效地開(kāi)發(fā)利用信息資源，逐漸成為所有大型零售企業(yè)信息化工作的重點(diǎn)。

面臨來(lái)自國(guó)內(nèi)外的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力以及由于規(guī)模擴(kuò)大而出現(xiàn)的一系列問(wèn)題，大型零售企業(yè)迫切需要利用有價(jià)值的商業(yè)信息和知識(shí)來(lái)應(yīng)付日益激烈的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。我國(guó)大型零售企業(yè)應(yīng)用現(xiàn)代化信息技術(shù)尚處于起步階段，提高大型零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)信息化水平，應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)提取有價(jià)值的信息和知識(shí)，增加其經(jīng)營(yíng)、決策、管理的科技含量，幫助其制定正確的營(yíng)銷策略，是促進(jìn)大型零售企業(yè)快速發(fā)展的必由之路。

二、數(shù)據(jù)挖掘在商業(yè)領(lǐng)域中典型分析方法

在實(shí)際的商業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘的方法和技術(shù)越多，其得出結(jié)果的精確性就越高。因?yàn)閷?duì)某一種方法或者技術(shù)不適用的問(wèn)題，其他方法很可能奏效，這主要取決于問(wèn)題的類型以及數(shù)據(jù)的類型和規(guī)模。數(shù)據(jù)挖掘方法有很多種，在這里重點(diǎn)分析商業(yè)領(lǐng)域中最常用的幾種方法，即關(guān)聯(lián)分析、序列分析、分類和預(yù)測(cè)以及聚類分析。

（一）關(guān)聯(lián)分析

關(guān)聯(lián)分析是指尋找在同一事件中出現(xiàn)的不同項(xiàng)的關(guān)聯(lián)性，即確定關(guān)聯(lián)規(guī)則，挖掘的一般對(duì)象是事務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)。關(guān)聯(lián)分析的目的是為了發(fā)現(xiàn)事務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)中不同商品之間是否存在某種關(guān)聯(lián)關(guān)系。通過(guò)關(guān)聯(lián)規(guī)則找出顧客購(gòu)買行為模式，如購(gòu)買了某一商品對(duì)購(gòu)買其它商品的影響，從而應(yīng)用于商品貨架設(shè)計(jì)、存貨安排以及根據(jù)購(gòu)買模式對(duì)顧客進(jìn)行分類等。此外，關(guān)聯(lián)規(guī)則還可應(yīng)用于附加郵遞、目錄設(shè)計(jì)、追加銷售、倉(cāng)儲(chǔ)規(guī)劃以及基于購(gòu)買模式對(duì)顧客進(jìn)行劃分等方面。

（二）序列分析

序列分析與關(guān)聯(lián)規(guī)則類似，但它尋找的是事件之間時(shí)間上的關(guān)聯(lián)性。例如，商場(chǎng)中60%的客戶在購(gòu)買商品A后隔一段時(shí)間，其中有80%會(huì)再購(gòu)買B，即序列模式是A＞＝B。顯然，通過(guò)序列模式分析，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)客戶潛在的購(gòu)買模式。時(shí)間序列分析廣泛應(yīng)用于各種大型商業(yè)、醫(yī)學(xué)、工程和社會(huì)科學(xué)等領(lǐng)域，有效地促進(jìn)了這些行業(yè)的發(fā)展。

（三）分類與預(yù)測(cè)

分類與預(yù)測(cè)是通過(guò)對(duì)當(dāng)前數(shù)據(jù)集合的描述來(lái)識(shí)別未知數(shù)據(jù)的歸屬或預(yù)測(cè)未來(lái)數(shù)據(jù)的發(fā)展趨勢(shì)。針對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中的每一類數(shù)據(jù)，挖掘出關(guān)于該類數(shù)據(jù)歸屬及發(fā)展趨勢(shì)。一般地，分類分析是一個(gè)兩步過(guò)程：第一步，建立一個(gè)模型，描述指定的數(shù)據(jù)類集或概念集；第二步，使用模型進(jìn)行分類分析，進(jìn)一步預(yù)測(cè)。分類及預(yù)測(cè)通過(guò)對(duì)大量銷售數(shù)據(jù)的分析，確定特定顧客的興趣，消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)傾向和消費(fèi)需求，進(jìn)而推斷其下一步的消費(fèi)行為，據(jù)此有針對(duì)性的采取營(yíng)銷策略和改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，從而節(jié)省營(yíng)銷成本，獲得良好的營(yíng)銷收益。

（四）聚類分析

聚類就是按照事物的某些屬性把事物聚集成類。當(dāng)要分析的數(shù)據(jù)缺乏描述信息，或者無(wú)法組成任何分類模式時(shí)，就采用聚類分析的方法。聚類之前，類的數(shù)量及類的特征都是未知的。聚類分析應(yīng)遵循同類內(nèi)相似性最大化、類間相似性最小化的原則，使得每個(gè)組內(nèi)的對(duì)象具有很高的相似性，而與其他組中的對(duì)象則不相似。用聚類分析可以幫助企業(yè)了解顧客的特征，典型的結(jié)果是將顧客分成新顧客、忠誠(chéng)顧客、流失顧客、無(wú)規(guī)律購(gòu)買顧客、新吸引的顧客等，便于企業(yè)針對(duì)不同群體的特征，設(shè)計(jì)出不同的營(yíng)銷策略，更大程度地滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。

三、基于數(shù)據(jù)挖掘的大型零售企業(yè)營(yíng)銷策略

（一）優(yōu)化商品組合布周，正確安排商品進(jìn)貨與庫(kù)存

1.優(yōu)化商品組合布局管理。商品組合布局管理包括商品組合優(yōu)化和商品布局管理。商品組合優(yōu)化包括檢查企業(yè)現(xiàn)有商品的品種類別，決定是否增加或剔除有關(guān)商品，從而使零售商在進(jìn)貨的選擇和搭配上更具目的性。應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)大型零售企業(yè)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出各個(gè)商品的利潤(rùn)額，對(duì)企業(yè)商品組合進(jìn)行優(yōu)化，從而使企業(yè)獲取更多的利潤(rùn)。另外，在大型零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，商品擺放位置對(duì)銷售起著至關(guān)重要的作用。合理的商品布局不僅能節(jié)省顧客的購(gòu)買時(shí)間，而且能刺激顧客的購(gòu)買欲望。通過(guò)合理利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，企業(yè)管理人員可以了解顧客的購(gòu)買習(xí)慣和偏好，考慮購(gòu)買者在商店里所穿行的路線、購(gòu)買時(shí)間和地點(diǎn)、貨架的使用效率、暢銷商品的類別、不同商品一起購(gòu)買的概率，通過(guò)對(duì)商品銷售

品種的活躍性分析和關(guān)聯(lián)性分析，用主成分分析法，建立商品設(shè)置的最佳結(jié)構(gòu)和商品的最佳布局，以提高零售企業(yè)銷售額。

2.正確安排商品進(jìn)貨與庫(kù)存，降低庫(kù)存成本。應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，可以協(xié)助企業(yè)對(duì)各個(gè)商品、各色貨物進(jìn)行增減，確保正確的庫(kù)存；協(xié)助企業(yè)確定最佳經(jīng)濟(jì)批量、最佳定貨時(shí)機(jī)，從而節(jié)約大型零售企業(yè)的進(jìn)貨和庫(kù)存管理費(fèi)用；數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)還可以將庫(kù)存信息和商品銷售預(yù)測(cè)信息通過(guò)電子數(shù)據(jù)交換（EDI）直接傳給供應(yīng)商，由供應(yīng)商負(fù)責(zé)定期補(bǔ)充庫(kù)存，從而節(jié)省商業(yè)中介。

（二）幫助企業(yè)有效管理顧客類別，提高顧客滿意度

1.幫助企業(yè)有效管理顧客類別。通過(guò)應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘，一方面，可以幫助企業(yè)將顧客按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。對(duì)每一類消費(fèi)模式進(jìn)行分析，有利于企業(yè)準(zhǔn)確制定針對(duì)不同顧客群的營(yíng)銷策略和顧客維持策略。對(duì)現(xiàn)有顧客分類之后，企業(yè)還會(huì)吸納新顧客，并將他歸入合適的顧客群中，利用判別分析，通過(guò)顧客細(xì)分時(shí)的特征指標(biāo)進(jìn)行判別，將他與最相似的顧客歸為一類。有時(shí)甚至可以挖掘出一類有潛力的成長(zhǎng)型顧客，對(duì)其使用特別的營(yíng)銷策略。另一方面，面對(duì)海量的顧客數(shù)據(jù)，通過(guò)運(yùn)用會(huì)員卡制度，從中選取能夠反映顧客特征的多個(gè)指標(biāo)，對(duì)性別、年齡、職業(yè)、職位、教育程度、年薪等信息進(jìn)行收集，結(jié)合大型零售企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)中所累積的顧客平均消費(fèi)額、重復(fù)購(gòu)買次數(shù)、單位時(shí)間消費(fèi)額占總收入的比重等消費(fèi)信息運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行分析，了解不同顧客的消費(fèi)水平和消費(fèi)趨向。

2.制定營(yíng)銷策略，提高顧客滿意度。顧客滿意度是客戶關(guān)系管理（CRM）中的重要概念，也是客戶關(guān)系好壞的重要衡量指標(biāo)。利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)幫助企業(yè)準(zhǔn)確制定營(yíng)銷策略，提高顧客滿意度。主要表現(xiàn)在：（1）通過(guò)對(duì)市場(chǎng)同類產(chǎn)品和服務(wù)銷售情況、顧客情況的資料收集和分類分析，明確細(xì)分市場(chǎng)，確定本企業(yè)差別化的產(chǎn)品和服務(wù)定位、目標(biāo)顧客和市場(chǎng)營(yíng)銷策略。（2）通過(guò)相關(guān)性分析挖掘顧客購(gòu)買商品的相關(guān)性，優(yōu)化商品組合布局，幫助顧客選擇商品，節(jié)省顧客購(gòu)買時(shí)間。（3）通過(guò)對(duì)企業(yè)銷售數(shù)據(jù)的序列分析發(fā)現(xiàn)顧客基于時(shí)間的購(gòu)買模式，提高顧客的滿意度。（4）通過(guò)建立顧客會(huì)員制度，記錄同一顧客在不同時(shí)期購(gòu)買的商品序列，通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析和序列模式挖掘顧客購(gòu)買趨勢(shì)或忠誠(chéng)度的變化。（5）運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)預(yù)測(cè)顧客需求，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容。（6）進(jìn)行顧客流失分析，關(guān)注顧客流失的時(shí)間、分析流失的原因，及時(shí)采取措施，最大限度的留住顧客。

（三）科學(xué)管理銷售數(shù)據(jù)，促進(jìn)交叉營(yíng)銷

通過(guò)對(duì)銷售數(shù)據(jù)的分析，能夠幫助市場(chǎng)營(yíng)銷者進(jìn)行市場(chǎng)分析，確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，準(zhǔn)確開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，使?fàn)I銷活動(dòng)更能滿足顧客的需求、欲望以及對(duì)商品的預(yù)期需求，有利于確定營(yíng)銷目標(biāo)、延伸營(yíng)銷利潤(rùn)、降低營(yíng)銷成本。大型零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)的商品成千上萬(wàn)，但并不是每一種商品都能為企業(yè)創(chuàng)造出最大的價(jià)值。因此，從眾多的商品中發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造價(jià)值最大的商品。然后，據(jù)此調(diào)整商品的結(jié)構(gòu)，安排商品的庫(kù)存和定貨對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)十分重要。另外，企業(yè)也需要根據(jù)消費(fèi)者的需求及其變化，對(duì)商品進(jìn)行合理的安排和調(diào)整，以獲取最大的利潤(rùn)和減少流動(dòng)資金的占用。

在銷售管理方面基于數(shù)據(jù)挖掘制定營(yíng)銷策略的另一重要體現(xiàn)，就是交叉銷售。交叉銷售是指向老顧客銷售新的產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程，其優(yōu)勢(shì)在于企業(yè)能夠容易得到顧客較為豐富的信息。在企業(yè)所掌握的老顧客信息特別是老顧客以前購(gòu)買行為的信息中，可能正包含著決定這個(gè)顧客下一個(gè)購(gòu)買行為的關(guān)鍵信息。此時(shí)數(shù)據(jù)挖掘中的關(guān)聯(lián)分析和聚類分析可以幫助企業(yè)尋找到那些影響顧客購(gòu)買行為的關(guān)鍵信息和因素，從而幫助企業(yè)針對(duì)顧客的實(shí)際情況展開(kāi)個(gè)性化營(yíng)銷策略。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，增強(qiáng)基于智能化、知識(shí)化的大型零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，而數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是挖掘企業(yè)潛在的、有用的、有價(jià)值信息的有力工具，為從數(shù)據(jù)海洋中挖掘相關(guān)知識(shí)提供了技術(shù)保障。對(duì)于大型零售企業(yè)累積的大量數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)收集、分類并存放到數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)之后，建立模型，進(jìn)行分析，從而識(shí)別顧客購(gòu)買行為，發(fā)現(xiàn)顧客購(gòu)買模式和趨勢(shì)，為制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供科學(xué)依據(jù)，從而取得更好的顧客保持力和滿意程度，進(jìn)一步推動(dòng)整個(gè)行業(yè)不斷發(fā)展。因此，大型零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，獲取企業(yè)潛在的有用的信息和知識(shí)，扎實(shí)修練內(nèi)功，迎接來(lái)自國(guó)內(nèi)外零售企業(yè)帶來(lái)的挑戰(zhàn)和壓力，從而提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。

第二篇：我國(guó)零售企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷策略研究

1.課題的目的和意義

1.1 課題的目的1970年著名未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒在《未來(lái)的沖擊》一書中預(yù)測(cè)：人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史將表現(xiàn)為三個(gè)階段：產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，顧客滿意成為商戰(zhàn)的新王牌。如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品差異性正在逐步縮小，價(jià)格戰(zhàn)成為眾商家短兵相接時(shí)紛紛拿起的利器，結(jié)果卻是兩敗俱傷。體驗(yàn)營(yíng)銷為企業(yè)提供了一種全新的營(yíng)銷模式，它以顧客體驗(yàn)(感受)為核心，認(rèn)為顧客購(gòu)買的不只是產(chǎn)品和服務(wù)，更是一種心理體驗(yàn)過(guò)程。增加顧客購(gòu)物時(shí)的體驗(yàn)價(jià)值，使他們?cè)谇楦猩系玫揭环N前所未有的體驗(yàn)，顧客一旦獲得了滿意，他們往往會(huì)為這種滿意支付很高的價(jià)格。

當(dāng)前我國(guó)零售企業(yè)在整體營(yíng)銷策略中逐步引入了體驗(yàn)營(yíng)銷策略，體驗(yàn)營(yíng)銷成為我國(guó)零售企業(yè)主要的營(yíng)銷手段。當(dāng)然相對(duì)于國(guó)外對(duì)這種全新的營(yíng)銷模式的熟練運(yùn)用，我國(guó)體驗(yàn)營(yíng)銷還存在著很多問(wèn)題。本文以我國(guó)零售企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷策略為切入點(diǎn)，分析了我國(guó)零售企業(yè)在體驗(yàn)營(yíng)銷策略方面的運(yùn)用，并支持了當(dāng)前運(yùn)用過(guò)程中存在的問(wèn)題，以期為我國(guó)零售企業(yè)合理運(yùn)用體驗(yàn)生式營(yíng)銷策略提高一些借鑒。

1.2 課題的意義

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的成熟與我國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)的對(duì)外開(kāi)放，我國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，為廣大的消費(fèi)者提供了一個(gè)無(wú)國(guó)界的商品選擇空間，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的劇烈程度。如何使消費(fèi)者在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中選擇自己提供的商品并成為自己的忠誠(chéng)客戶成為傳統(tǒng)零售企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的主要目標(biāo)。從消費(fèi)者角度看，隨著生活水平的提高，人們?cè)诨疚镔|(zhì)需求得到滿足以后，開(kāi)始追求更高層次的享受，更加注重通過(guò)消費(fèi)來(lái)獲得個(gè)性的滿足，因此在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，價(jià)格不再是打動(dòng)消費(fèi)者的惟一手段，只有觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界，才能使自己的商品與服務(wù)在消費(fèi)者心中占有一席之地。而這種觸動(dòng)是通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境、品牌等對(duì)消費(fèi)者五官的刺激形成的一種心理活動(dòng)，也就是我們所說(shuō)的體驗(yàn)。這種體驗(yàn)的提供過(guò)程也正是傳統(tǒng)零售企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)所在。在這種背景下研究零售企業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷策略具有非常重大的現(xiàn)實(shí)意義。1

2.國(guó)內(nèi)、外現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)

在體驗(yàn)營(yíng)銷策略的研究上，國(guó)外起步較早，從上世紀(jì)80年代開(kāi)始就有了相關(guān)的研究，1982年兩位美國(guó)學(xué)者Holbrook與Hirschman在其開(kāi)創(chuàng)性的經(jīng)典論文中將“體驗(yàn)”概念引入消費(fèi)及營(yíng)銷研究領(lǐng)域。但是真正形成理論，并且為公眾所知，還是在上世紀(jì)末。托夫勒(1985)指出:“隨著消費(fèi)者的基本物質(zhì)需要越來(lái)越多地得到滿足,我們可以更充分地預(yù)見(jiàn)到,更多的經(jīng)濟(jì)力量將用于滿足消費(fèi)者對(duì)美、威望、個(gè)性化和感官愉悅等方面的微妙、多變而又極具個(gè)人色彩的需要”“, 產(chǎn)品產(chǎn)生的心理成分將越來(lái)越重要”,并預(yù)言:“服務(wù)業(yè)最終將戰(zhàn)勝制造業(yè),體驗(yàn)型生產(chǎn)最終將戰(zhàn)勝服務(wù)業(yè)”1998年美國(guó)俄亥俄州戰(zhàn)略地平線公司創(chuàng)始人B．Joesph和ⅡJames H．Gilmore在《哈佛商業(yè)評(píng)論》7-8月號(hào)上發(fā)表了一篇題為“迎接體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的文章以來(lái)，“體驗(yàn)消費(fèi)”變成了一個(gè)非常時(shí)髦的名詞。2001 年12 月2 日托夫勒在中央電視臺(tái)《對(duì)話》節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)再次強(qiáng)調(diào):服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì),人們會(huì)創(chuàng)造越來(lái)越多的跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng),商家將依靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。

我國(guó)國(guó)內(nèi)對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的研究起步相對(duì)較晚，直到本世紀(jì)初才有了零散的研究，至今也沒(méi)有形成一個(gè)體系，只有一些學(xué)者零散的研究和論述。在體驗(yàn)營(yíng)銷的概念上，我國(guó)學(xué)者權(quán)利霞（2008）認(rèn)為，“體驗(yàn)消費(fèi)是指在一定的環(huán)境氛圍中，消費(fèi)者對(duì)物品和服務(wù)的享用關(guān)系。這里的環(huán)境氛圍是指和諧的人際、生態(tài)關(guān)系，是人的需要產(chǎn)生以至實(shí)現(xiàn)過(guò)程中，人與周圍環(huán)境、人與人交往的互動(dòng)。體驗(yàn)消費(fèi)理念反映在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中就是基本生存型需要的減少，享受型、發(fā)展型需要的增加；飲食等日常開(kāi)支相對(duì)減少而文化教育、娛樂(lè)等開(kāi)支迅速增加。”賀和平、劉雁妮、周志民（2010）認(rèn)為，““體驗(yàn)”是繼產(chǎn)品、商品和服務(wù)之后的又一關(guān)鍵市場(chǎng)提供物，它未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)?！泵霞t艷,顧虹(2010)認(rèn)為，“從消費(fèi)者的角度來(lái)看,隨著人們生活水平的逐漸提高,在滿足基本物質(zhì)需求后,人們也在開(kāi)始追求更高層次的需求,與此同時(shí)也在通過(guò)消費(fèi)來(lái)滿足個(gè)性的享受,所以,在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,價(jià)格已經(jīng)不是可以打動(dòng)消費(fèi)者的惟一途徑了,只有觸碰到消費(fèi)者的內(nèi)心從而打動(dòng)他們,才可以使自己的商品在消費(fèi)者的心目中占有牢固的位置。要達(dá)到可以觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心的目的,就是要通過(guò)自己的服務(wù)和品牌以及環(huán)境等來(lái)刺激消費(fèi)者的心理,也就是體驗(yàn)的營(yíng)銷策略。”在零售企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷的研究上，江蘇城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院萬(wàn)英（2010）認(rèn)為，“零售業(yè)作為銷售商品與提供服務(wù)的終端,直接接觸最終消費(fèi)者,它的商品組合方式、服務(wù)態(tài)度和環(huán)境氣氛都會(huì)直接影響到顧

客的體驗(yàn).體驗(yàn)營(yíng)銷是適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)需求變化的理性選擇,它通過(guò)為顧客帶來(lái)良好的消費(fèi)體驗(yàn),從而吸引顧客,留住顧客?！笔﹤P（2011）認(rèn)為，“當(dāng)前我國(guó)已經(jīng)成為國(guó)際零售商爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)，體驗(yàn)營(yíng)銷成了零售業(yè)參與激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器?！?/p>

3.課題的主要工作

3.1 課題設(shè)計(jì)思想

本課題的設(shè)計(jì)共分為三部分：第一部分，主要對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷理論進(jìn)行了簡(jiǎn)單的概述，為研究我國(guó)零售企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷策略打下理論基礎(chǔ)；第二部分，分析了當(dāng)前我國(guó)零售企業(yè)在體驗(yàn)營(yíng)銷策略的運(yùn)用上的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題；第三部分，提出了我國(guó)零售企業(yè)合理、健康選擇、運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷策略的建議。

3.2 本課題擬采用的方法及手段

（1）文獻(xiàn)探討

本論文研究了大量的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)資料，吸取了其中有用的一些論點(diǎn)和觀點(diǎn)，并結(jié)合國(guó)內(nèi)外學(xué)者、專家的觀點(diǎn)，提出了自己的觀點(diǎn)。

（2）數(shù)據(jù)分析

本論文，采集了近年我零售行業(yè)的一些數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析合理運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷多帶來(lái)的效益。

（3）案例分析

閱讀并選用一些小案例分析零售企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中體驗(yàn)營(yíng)銷策略的選擇和應(yīng)用，并由此分析其存在的問(wèn)題，提出作者對(duì)該策略的最新理解和研究。

4.完成課題所需的條件

4.1 完成課題的條件

（1）面對(duì)國(guó)際零售巨頭的步步緊逼，我國(guó)零售企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始大規(guī)模的采用先進(jìn)的體驗(yàn)營(yíng)銷策略，這種情況也逐步為我國(guó)學(xué)術(shù)界關(guān)注，積累了一定的理論研究基礎(chǔ)。

（2）到圖書館查找有關(guān)的書籍和期刊資料

（3）借鑒優(yōu)秀的碩士論文，向指導(dǎo)老師請(qǐng)教。

4.2 預(yù)計(jì)研究過(guò)程中可能遇到的問(wèn)題

（1）課題中待需研究的問(wèn)題較多，不能對(duì)所有問(wèn)題逐一進(jìn)行研究。

（2）搜集的資料中所涉及的研究方法不盡相同，對(duì)確認(rèn)研究方法有些困難。

（3）搜集的資料涉及面較廣，對(duì)中心內(nèi)容的歸納較為困難。

4.3 解決的方法和措施

（1）認(rèn)真研讀所搜集的資料，并對(duì)資料取其精華，去其糟粕。

（2）閱讀相關(guān)的優(yōu)秀碩士論文，掌握其寫作方法。

（3）請(qǐng)指導(dǎo)老師指導(dǎo)。

5.課題的進(jìn)度安排（或課題的實(shí)施計(jì)劃）

畢業(yè)論文分為五個(gè)階段：

第一階段（17周）：主要工作是依據(jù)題目，對(duì)所收集的資料進(jìn)行歸納、整理、分類。草擬提綱，并上交給指導(dǎo)老師審閱。根據(jù)指導(dǎo)老師意見(jiàn)對(duì)提綱進(jìn)行修改、完善提綱，最終確定提綱。上交開(kāi)題報(bào)告供指導(dǎo)教師審閱。

第三階段（8-14周）：主要工作是依據(jù)提綱和撰寫要求寫論文初稿，上交初稿給指導(dǎo)老師審閱，依據(jù)審閱意見(jiàn)對(duì)論文初稿進(jìn)行修改、完善初稿，并最終定稿。

第四階段（15-16周）：主要工作是依據(jù)撰寫規(guī)范及排版要求對(duì)定稿進(jìn)行排版，并對(duì)排版后的論文進(jìn)行打印、裝訂，最后上交論文及相關(guān)資料。

第五階段（17-18周）：進(jìn)一步熟悉、掌握論文中所涉及到的知識(shí)，深入理解論文中的主要內(nèi)容，撰寫答辯提綱，做好答辯前的一切準(zhǔn)備工作并進(jìn)行答辯。

6．主要參考文獻(xiàn)

[1]權(quán)利霞.體驗(yàn)消費(fèi)與“享用體驗(yàn)” [J]．當(dāng)代經(jīng)濟(jì)科學(xué)，2008年第3期

[2] 賀和平,劉雁妮,周志民.體驗(yàn)營(yíng)銷研究前沿評(píng)介[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理,2010年第08期

[3]孟紅艷,顧虹.零售企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷策略探討[J].中國(guó)商貿(mào)2011年第14期

[4] 施偉鳳.零售業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷策略[J].中小企業(yè)管理與科技,2011年01期

[5 ]周常英.基于顧客滿意的體驗(yàn)營(yíng)銷[J ].企業(yè)活力,2005 ,(5):46127.[7]曹源.基于科學(xué)發(fā)展觀的零售業(yè)態(tài)發(fā)展研究[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技,2009年23期

[8]黃玉琴,許國(guó)崢,林惠鈴.體驗(yàn)營(yíng)銷與顧客價(jià)值、顧客忠誠(chéng)度之相關(guān)聯(lián)性研究———以熏衣草森林餐廳為例[J].遠(yuǎn)東學(xué)報(bào),2008,(6):155-168.[9]姜奇平.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)——來(lái)自變革前沿的報(bào)告[M].北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2002.[10]B.H.Schmitt.Experiential Marketing : How to Get Customers to Sense , Feel , Think , Act , and Relate to Your Company and Brands[M].New York :The Free Press ,1999.

第三篇：中國(guó)大型零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷組合研究

分類號(hào)一學(xué)校代號(hào)學(xué)號(hào)密級(jí)廣東工業(yè)大學(xué)學(xué)位論文

中國(guó)大型零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷組合研究

黃雪玲

學(xué)科

門類

筐理堂

專業(yè)名稱

企些筐理申請(qǐng)學(xué)位級(jí)別亟±論文提交日期

三土生五星論文答辯日期三±生五旦學(xué)位授予單位亡丕王些太堂摘要

摘要近年來(lái)零售企業(yè)國(guó)際化趨勢(shì)不斷加強(qiáng)中國(guó)零售企業(yè)在國(guó)際零售巨頭不斷進(jìn)入中國(guó)的壓力下逐漸發(fā)展壯大在這種背景和條件下中國(guó)零售企業(yè)開(kāi)始展開(kāi)跨國(guó)營(yíng)銷活動(dòng)。然而從總體上來(lái)看中國(guó)零售企業(yè)的資金實(shí)力、企業(yè)規(guī)模、專業(yè)技能等仍不如國(guó)際知名零售企業(yè)尤其在跨國(guó)營(yíng)銷的技能和企業(yè)品牌上經(jīng)驗(yàn)不足知名度不高影響了我國(guó)零售企業(yè)的效益以及國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。雖然零售國(guó)際化的問(wèn)題已引起人們的關(guān)注但主要考察的是發(fā)達(dá)國(guó)家零售商的海外擴(kuò)張過(guò)程包括國(guó)際化的動(dòng)因、海外市場(chǎng)選擇以及海外市場(chǎng)進(jìn)入模式的選擇等很少涉及零售國(guó)際化的營(yíng)銷策略直接研究中國(guó)零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷策略的成果更是少見(jiàn)。針對(duì)這種情況本研究的基本目的是以中國(guó)大型零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷活動(dòng)為研究對(duì)象探討中國(guó)零售企業(yè)的跨國(guó)營(yíng)銷策略組合。在提出研究問(wèn)題后本研究采用文獻(xiàn)和實(shí)際調(diào)查研究方法重新界定了零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷組合的策略要素包括商品品類、商品價(jià)格、零售促銷和零售服務(wù)四大要素。其中商品品類包含品種組合、新品引進(jìn)、自有品牌等策略價(jià)格包括零售定價(jià)和零售調(diào)價(jià)策略促銷包括店內(nèi)促銷和市場(chǎng)促銷兩種方式而服務(wù)則必須從售前、售中到售后提供全程服務(wù)。在對(duì)全球國(guó)家分為發(fā)達(dá)國(guó)家、新興工業(yè)化國(guó)家和地區(qū)、發(fā)展中國(guó)家三類的基礎(chǔ)上分析了中國(guó)零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷面臨的外部環(huán)境和內(nèi)部資源以及國(guó)際消費(fèi)者的行為特征總結(jié)了零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷組合策略的理論和國(guó)際零售巨頭跨國(guó)營(yíng)銷組合標(biāo)準(zhǔn)化和本土化策略的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)以實(shí)現(xiàn)中國(guó)零售企業(yè)的跨國(guó)營(yíng)銷目標(biāo)為指導(dǎo)提出了中國(guó)零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化和本土化策略的選擇內(nèi)容和方式最后通過(guò)營(yíng)銷策略的有效實(shí)施塑造中國(guó)零售企業(yè)的國(guó)際化品牌形象。關(guān)鍵詞零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷組合?9?9要素國(guó)際品牌廣東『業(yè)大學(xué)管理學(xué)碩士學(xué)位論文’’—Ⅱ’—。獨(dú)創(chuàng)性聲明獨(dú)創(chuàng)性聲明秉承學(xué)校嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)風(fēng)與優(yōu)良的科學(xué)道德本人聲明所呈交的論文是我個(gè)人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。盡我所知除了文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過(guò)的研究成果不包含本人或其他用途使用過(guò)的成果。與我一同工作的同志對(duì)本研究所做的任何貢獻(xiàn)均己在論文中作了明確的說(shuō)明并表示了謝意。本學(xué)位論文成果是本人在廣東工業(yè)大學(xué)讀書期間在導(dǎo)師的指導(dǎo)下取得的論文成果歸廣東工業(yè)大學(xué)所有。申請(qǐng)學(xué)位論文與資料若有不實(shí)之處本人承擔(dān)一切相關(guān)責(zé)任特此聲明。論文作者簽字指導(dǎo)教師簽字年月口日薌兩診獬鷗

第一章緒論第一章緒論本章將闡述本研究的背景以及意義介紹本文的研究目的與主要內(nèi)容然后對(duì)研究方法和論文的研究思路進(jìn)行簡(jiǎn)要描述。研究背景零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷是適應(yīng)國(guó)際化趨勢(shì)的必然選擇。在世界經(jīng)濟(jì)全球化、一體化向縱深發(fā)展的今天任何企業(yè)的生存和發(fā)展都不可避免地要參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。世界著名的跨國(guó)公司如沃爾瑪、家樂(lè)福等跨國(guó)零售集團(tuán)都經(jīng)歷了從小到大、由國(guó)內(nèi)市場(chǎng)向國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展的過(guò)程。中國(guó)零售企業(yè)在成長(zhǎng)中亦會(huì)經(jīng)歷競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍擴(kuò)大逐漸演變成跨國(guó)企業(yè)的過(guò)程企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的國(guó)際化程度隨之也將不斷提高。但是相

對(duì)跨國(guó)營(yíng)銷行為發(fā)展的如火如荼的制造業(yè)零售業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷的步伐較為緩慢。年代初零星的單個(gè)企業(yè)開(kāi)始在境外開(kāi)店年天客隆到俄羅斯開(kāi)了中國(guó)海外超市第一店沒(méi)開(kāi)多久就關(guān)店了。至今還沒(méi)有企業(yè)如同外資零售企業(yè)進(jìn)入中國(guó)那樣以對(duì)外直接投資的方式到國(guó)外去開(kāi)店像沃爾瑪、家樂(lè)福在中國(guó)開(kāi)店那樣到國(guó)外去開(kāi)連鎖店。近年來(lái)零售企業(yè)步伐開(kāi)始加快逐步“走出去”進(jìn)行跨國(guó)營(yíng)銷的嘗試如天客隆澳門開(kāi)店、國(guó)美電器香港開(kāi)店和聯(lián)華超市歐洲和日本開(kāi)展國(guó)際貿(mào)易。天客隆有進(jìn)出俄羅斯市場(chǎng)的經(jīng)歷現(xiàn)在仍在澳門市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)聯(lián)華雖然只是做貿(mào)易但是由于是零售企業(yè)的貿(mào)易因此可以看作是對(duì)外開(kāi)店的前奏國(guó)美開(kāi)拓的香港市場(chǎng)與天客隆開(kāi)拓的澳門市場(chǎng)一樣具有走向海外市場(chǎng)的意義?？梢钥闯瞿壳爸袊?guó)零售企業(yè)的“走出去”尚未正式啟動(dòng)零售企業(yè)進(jìn)入“走出去”的第一個(gè)階段“探索期”。在全球經(jīng)濟(jì)一體化和消費(fèi)需求多樣化的推動(dòng)下零售企業(yè)面臨全方位的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)。緊隨著年我國(guó)零售市場(chǎng)全面向外資開(kāi)放中國(guó)零售企業(yè)面臨國(guó)際化營(yíng)銷的問(wèn)題更是時(shí)不我待。外資零售企業(yè)紛紛搶灘給國(guó)內(nèi)零售企業(yè)帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)的同時(shí)歷練了一批大型零售企業(yè)使其逐步具備國(guó)際營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)能力。另外隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展消費(fèi)者收入水平的提高與消費(fèi)需求的擴(kuò)大零售市場(chǎng)日趨成熟和完善一些企業(yè)營(yíng)銷能力不斷增強(qiáng)。然而經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展也使零售企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈零售企業(yè)除了面臨著直接來(lái)自于同行業(yè)的相廣東業(yè)大學(xué)管理學(xué)碩十學(xué)位論文互角逐的壓力還面臨著來(lái)自于不同目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)跨文化差異的消費(fèi)者需求多樣化的壓力零售營(yíng)銷環(huán)境的這種變化使得中國(guó)零售商越來(lái)越認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者接觸的價(jià)值所在以及控制營(yíng)銷變數(shù)即價(jià)格、展示和促銷等營(yíng)銷組合的重要性。面對(duì)這種情況各零售企業(yè)在營(yíng)銷戰(zhàn)略的指引下不斷加強(qiáng)營(yíng)銷的運(yùn)作手法不僅僅是營(yíng)造促銷的熱鬧氛圍而且是從商品、服務(wù)、價(jià)格等所有環(huán)節(jié)入手集中經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造出制勝的營(yíng)銷組合通過(guò)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念和技術(shù)來(lái)發(fā)揮企業(yè)的資源提升企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效益和競(jìng)爭(zhēng)能力。研究意義理論意義盡管國(guó)外零售企業(yè)大規(guī)模的跨國(guó)營(yíng)銷活動(dòng)已開(kāi)展多年國(guó)際化營(yíng)銷理論發(fā)展得相當(dāng)成熟然而長(zhǎng)期以來(lái)研究對(duì)象主要側(cè)重于生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷理論在零售業(yè)方面的應(yīng)用研究還不完善。目前可以看到這方面的文獻(xiàn)研究主要來(lái)自于羅伯特?9?9盧斯針教授和布倫達(dá)?9?9斯特恩奎斯教授前者對(duì)零售商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題進(jìn)行研究主要涉及零售業(yè)的性質(zhì)及管理方面后者主要研究國(guó)際零售管理方面其著作為《國(guó)際零售》和《日本零售商的跨國(guó)投資》而且并未針對(duì)跨國(guó)營(yíng)銷范圍的研究年和出版一書以零售和零售營(yíng)銷為首要原則建立了零售營(yíng)銷體系為零售業(yè)提供了一種綜合的零售營(yíng)銷理論及實(shí)戰(zhàn)框架但對(duì)于跨國(guó)營(yíng)銷組合等方面的理論仍然沒(méi)有涉及。學(xué)術(shù)界對(duì)于零售國(guó)際化的研究基本上都是立足于道森與亞歷山大對(duì)零售國(guó)際化的定義主要考察發(fā)達(dá)國(guó)家零售商的海外擴(kuò)張過(guò)程包括國(guó)際化的動(dòng)因、海外市場(chǎng)選擇以及海外市場(chǎng)進(jìn)入模式的選擇等很少涉及零售國(guó)際化的營(yíng)銷策略【【】。而事實(shí)上這些內(nèi)容也應(yīng)納入零售國(guó)際化研究的理論體系之中而且這類研究對(duì)于跨國(guó)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)尚淺的發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)及新興市場(chǎng)更有現(xiàn)實(shí)意義。我國(guó)學(xué)者對(duì)于零售企業(yè)的研究主要偏重于業(yè)態(tài)、規(guī)模、物流配送、內(nèi)部流程等方面強(qiáng)調(diào)本土零售企業(yè)如何在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)零售企業(yè)外向型經(jīng)營(yíng)管理方面的研究則明顯不足至于對(duì)零售企業(yè)如何制定與實(shí)施跨國(guó)營(yíng)銷策略等戰(zhàn)術(shù)層面的研究尚不存在。這和中國(guó)零售企業(yè)的實(shí)踐過(guò)程有關(guān)中國(guó)零售企業(yè)的跨國(guó)營(yíng)銷活動(dòng)只是最近幾年的事情而零售業(yè)營(yíng)銷理論的研究也多是對(duì)事后行為的研究第一章緒論面的研究尚不存在。這和中國(guó)零售企業(yè)的實(shí)踐過(guò)程有關(guān)中國(guó)零售企業(yè)的跨國(guó)營(yíng)銷活動(dòng)只是最近幾年的事情而零售業(yè)營(yíng)銷理論的研究也多是對(duì)事后行為的研究州。針對(duì)以上情況近年來(lái)研究中國(guó)零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷的學(xué)者和文獻(xiàn)日

漸增多。如汪旭暉對(duì)零售國(guó)際化的動(dòng)因、模式和行為進(jìn)行了系統(tǒng)研究鄭后建的零售企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略研究。萬(wàn)后芬與湯定娜的零售業(yè)國(guó)際化營(yíng)銷進(jìn)行了研究并著《零售業(yè)國(guó)際化營(yíng)銷》一書【】。國(guó)內(nèi)學(xué)者仍主要是從零售國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略層面上來(lái)講的對(duì)中國(guó)零售企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的營(yíng)銷策略并未形成系統(tǒng)框架?？梢钥闯隽闶蹣I(yè)跨國(guó)營(yíng)銷理論和經(jīng)驗(yàn)的研究己引起零售商和學(xué)者的關(guān)注。但研究跨國(guó)營(yíng)銷策略及其組合的成果尚極少見(jiàn)尤其是中國(guó)零售企業(yè)的跨國(guó)營(yíng)銷組合的研究基本沒(méi)有。因此研究中國(guó)零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷策略組合對(duì)完善中國(guó)零售企業(yè)營(yíng)銷理論體系具有一定的意義。實(shí)際意義在中國(guó)經(jīng)濟(jì)“走出去”戰(zhàn)略中零售企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)是其中一個(gè)非常重要的方面。但是由于我國(guó)具有一定規(guī)模的大型零售企業(yè)走出國(guó)門進(jìn)行海外經(jīng)營(yíng)的時(shí)問(wèn)較晚?？鐕?guó)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)不足國(guó)外消費(fèi)者對(duì)我國(guó)零售企業(yè)的認(rèn)知度不高未建立起企業(yè)的品牌形象同國(guó)際上知名企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)不強(qiáng)影響了我國(guó)零售企業(yè)的效益以及在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)地位。然而在正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)上選擇并實(shí)施有效的營(yíng)銷組合策略是樹(shù)立我國(guó)零售品牌的一環(huán)關(guān)鍵工作。因此中國(guó)零售企業(yè)急需從國(guó)際上知名的跨國(guó)零售企業(yè)那里借鑒學(xué)習(xí)其跨國(guó)營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)識(shí)零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷運(yùn)行規(guī)律并與中國(guó)零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷實(shí)際面臨的環(huán)境相結(jié)合進(jìn)行合理規(guī)劃和調(diào)整。本研究通過(guò)對(duì)我國(guó)大型零售跨國(guó)營(yíng)銷環(huán)境及國(guó)際零售巨頭跨國(guó)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)等方面進(jìn)行分析為我國(guó)大型零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷組合的選擇和實(shí)施提供相應(yīng)的建議和方法這有助于扭轉(zhuǎn)我國(guó)零售企業(yè)當(dāng)前經(jīng)驗(yàn)不足、競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的落后局面推動(dòng)我國(guó)零售企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的快速發(fā)展增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)塑造中國(guó)零售企業(yè)的國(guó)際品牌形象。研究目標(biāo)和內(nèi)容針對(duì)中國(guó)零售企業(yè)“走出去”的趨勢(shì)本研究期望對(duì)零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷的理論廣東業(yè)大學(xué)管理學(xué)碩七學(xué)位論文研究和我國(guó)零售企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的營(yíng)銷實(shí)踐兩個(gè)方面做出自己的研究貢獻(xiàn)。具體來(lái)說(shuō)本研究將以中國(guó)大型零售企業(yè)為對(duì)象以塑造中國(guó)零售企業(yè)國(guó)際品牌形象為營(yíng)銷目標(biāo)研究中國(guó)大型零售企業(yè)在進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)時(shí)的營(yíng)銷組合確定中國(guó)零售企業(yè)在跨國(guó)營(yíng)銷時(shí)如何進(jìn)行商品品類組合、促銷、服務(wù)和定價(jià)等問(wèn)題具體內(nèi)容包括以下五個(gè)方面第一對(duì)有關(guān)零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷的研究文獻(xiàn)進(jìn)行回顧和整理并對(duì)這些研究存在的局限性進(jìn)行評(píng)述和總結(jié)。第二以國(guó)內(nèi)外有關(guān)跨國(guó)營(yíng)銷的研究文獻(xiàn)為基礎(chǔ)考察零售企業(yè)實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)中的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)重新界定零售業(yè)營(yíng)銷組合的概念及組合要素。第三對(duì)中國(guó)零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷的環(huán)境和國(guó)外消費(fèi)者的消費(fèi)特征進(jìn)行分析以此為基礎(chǔ)研究總結(jié)國(guó)際大型零售企業(yè)的跨國(guó)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和中國(guó)零售企業(yè)的內(nèi)部資源及營(yíng)銷技能。第四通過(guò)以上理論和實(shí)踐的分析在中國(guó)零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷目標(biāo)的指引下對(duì)中國(guó)大型零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷策略組合進(jìn)行選擇。第五有效實(shí)施中國(guó)大型零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷策略組合的營(yíng)銷規(guī)劃實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)塑造中國(guó)零售企業(yè)的國(guó)際品牌形象。研究方法和思路本研究以定性分析為主與文獻(xiàn)研究和企業(yè)調(diào)查相結(jié)合對(duì)已有研究成果進(jìn)行分析界定零售業(yè)營(yíng)銷組合要素通過(guò)觀測(cè)和二手?jǐn)?shù)據(jù)分析總結(jié)國(guó)外零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)根據(jù)我國(guó)零售企業(yè)具備的營(yíng)銷條件和技能選擇實(shí)施中國(guó)零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷組合策略塑造中國(guó)零售企業(yè)的國(guó)際品牌形象。根據(jù)本研究提出的問(wèn)題和將要研究韻主要內(nèi)容本研究的思路如圖所示。首先是提出研究問(wèn)題在確定研究問(wèn)題后研究者對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)與理論進(jìn)行了回顧與整理同時(shí)對(duì)零售企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析總結(jié)重新界定了本研究的營(yíng)銷組合要素其次針對(duì)中國(guó)零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)市場(chǎng)范圍分析跨國(guó)營(yíng)銷的營(yíng)銷環(huán)境在此基礎(chǔ)上研究者提出了中國(guó)零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷組合選擇的方法最后選擇的營(yíng)銷組合有效實(shí)施以實(shí)現(xiàn)塑造中國(guó)零售企業(yè)國(guó)際品牌形象。第一章緒論圖研究思路—本章小結(jié)本章主要介紹了研究背景與意義、研究目的與內(nèi)容最后對(duì)研究

方法和論文的研究思路進(jìn)行簡(jiǎn)要介紹。下一章將介紹零售營(yíng)銷的起源與發(fā)展界定零售營(yíng)銷組合的概念和要素評(píng)述跨國(guó)零售營(yíng)銷組合的相關(guān)研究成果。廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)碩士學(xué)位論文第二章文獻(xiàn)綜述本章將首先介紹零售營(yíng)銷的起源與發(fā)展然后通過(guò)文獻(xiàn)研究和國(guó)際零售企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的總結(jié)重新界定零售營(yíng)銷組合的概念和要素最后對(duì)零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷研究的文獻(xiàn)進(jìn)行回顧與評(píng)述。零售營(yíng)銷零售營(yíng)銷的起源與發(fā)展零售營(yíng)銷的起源追溯深遠(yuǎn)一些的歷史可以發(fā)現(xiàn)零售也就是零售營(yíng)銷的起源【】。當(dāng)人類需求從自我生產(chǎn)發(fā)展到交換剩余產(chǎn)品時(shí)意味著零售形態(tài)開(kāi)始出現(xiàn)。隨著實(shí)踐的發(fā)展交易活動(dòng)逐漸集中在一定的區(qū)域開(kāi)始出現(xiàn)市場(chǎng)和貿(mào)易商這時(shí)的貿(mào)易商為獲得利潤(rùn)向其他人推銷自己的產(chǎn)品。然而在早先時(shí)代并沒(méi)有多少人明白零售營(yíng)銷的需求盡管商家在正確的地方以正確的方式提供所需產(chǎn)品是自然而重要的事情。零售行業(yè)的從業(yè)者們對(duì)于營(yíng)銷一直持有一種懷疑的態(tài)度?英國(guó)莫爾斯超級(jí)市場(chǎng)的董事長(zhǎng)曾經(jīng)在零售業(yè)界留下過(guò)“超市經(jīng)營(yíng)易如反掌”的名言。他根本不屑抽出一點(diǎn)時(shí)間去理睬什么高深的理論或者精明的營(yíng)銷之類的東西因?yàn)樗J(rèn)為“零售業(yè)不就是這么一回事嗎你把錢從人們口袋里掏出來(lái)然后再給他們點(diǎn)什么作為回報(bào)就行了?！苯?jīng)濟(jì)學(xué)家曾經(jīng)一度對(duì)零售商抱有這種觀點(diǎn)其結(jié)果是他們將零售商看作是分銷渠道中可有可無(wú)的一份子認(rèn)為零售商只不過(guò)是存在于供應(yīng)商和消費(fèi)者之間的媒介其作用緊緊限于保證商品和服務(wù)的流動(dòng)更為順暢。零售營(yíng)銷的發(fā)展隨著時(shí)聞的推移零售商.

第四篇：零售企業(yè)營(yíng)銷策略綜述

零售業(yè)營(yíng)銷策略綜述

由于受多種因素的影響，現(xiàn)代市場(chǎng)中消費(fèi)者對(duì)需求的滿足都是大不相同的。任何一家企業(yè)都無(wú)法做到完全滿足所有顧客的需要，那么，在此情況下，大型零售企業(yè)應(yīng)怎樣制定自己的營(yíng)銷策略？使企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)同顧客需要實(shí)現(xiàn)最佳組合，就顯得尤為重要。因此，我們有必要對(duì)零售企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行深入的探討。

一市場(chǎng)營(yíng)銷策略理論綜述。

《市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略理論》王仁松(2006)中，對(duì)營(yíng)銷策略做了詳細(xì)分析。

1，麥卡錫（E．J．Macarthy）（1960年）提出經(jīng)典的4PS營(yíng)銷策略。即產(chǎn)品（Product）策略、價(jià)格（Price）策略、分銷（Place）策略和促銷（Promotion）策略，被奉為營(yíng)銷理論中的經(jīng)典。它奠定了營(yíng)銷策略組合在市場(chǎng)營(yíng)銷理淪中的重要地位，它為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)提供了最優(yōu)手段，即最佳綜合性營(yíng)銷活動(dòng)，也稱整體市場(chǎng)營(yíng)銷。

麥卡錫的4PS營(yíng)銷策略理論認(rèn)為，深刻地理解4Ps理論，應(yīng)該是一個(gè)廣義的概念：

產(chǎn)品不單單是產(chǎn)品本身，它是一個(gè)產(chǎn)品體系，從產(chǎn)品層次來(lái)講，包括核心產(chǎn)品、實(shí)際產(chǎn)品、外延產(chǎn)品三個(gè)層次；從產(chǎn)品系列組合來(lái)講，包括產(chǎn)品的廣度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性等要素；具體的講，還包括品牌、特色、質(zhì)量狀況，甚至包括產(chǎn)品的售后服務(wù)。

價(jià)格也不單單是價(jià)格本身，而是一個(gè)價(jià)格體系，它應(yīng)該包括出廠價(jià)格、經(jīng)銷商出貨價(jià)格、零售價(jià)格，還包括企業(yè)的價(jià)格政策里面的折扣、返利等指標(biāo)，這樣的要素才構(gòu)成了整個(gè)的價(jià)格體系。

渠道也不單單是渠道本身，它包括了公司的渠道戰(zhàn)略，是自己建設(shè)渠道還是通過(guò)總經(jīng)銷建設(shè)渠道，是總經(jīng)銷還是小區(qū)域獨(dú)家代理，還是密集分銷。產(chǎn)品要占領(lǐng)哪些終端，終端的策略怎樣，渠道鏈的規(guī)劃、客戶的選擇怎樣?？蛻舻墓芾砗途S護(hù)、渠道的把握、渠道客戶的切換等等方面的問(wèn)題。

促銷也不單單是促銷活動(dòng)本身，而是廣義上面的對(duì)消費(fèi)者、對(duì)員工、對(duì)終端、對(duì)經(jīng)銷商的一個(gè)促銷組合，這樣的促銷才是完善的。

2，羅伯特·勞特伯恩教授（1990年）提出了4CS營(yíng)銷策略理論。

即Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（溝通）。該理論針對(duì)產(chǎn)品策略，提出應(yīng)更關(guān)注顧客的需求與欲望；針對(duì)價(jià)格策略，提出應(yīng)重點(diǎn)考慮顧客為得到某項(xiàng)商品或服務(wù)所愿意付出的代價(jià)；并強(qiáng)調(diào)促銷過(guò)程應(yīng)用是一個(gè)與顧客保持雙向溝通的過(guò)程。4CS理論的思想基礎(chǔ)是以消費(fèi)者為中心，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)圍繞消費(fèi)者的所求、所欲、所能來(lái)進(jìn)行，這與以企業(yè)為中心的4PS理論有著實(shí)質(zhì)上的不同。

二零售企業(yè)基本營(yíng)銷策略綜述。

1，期刊《當(dāng)代國(guó)際零售業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略新理念》（2005）中提出了零售業(yè)國(guó)際化策略：

在國(guó)際化過(guò)程中很多跨國(guó)企業(yè)或通過(guò)購(gòu)買，或通過(guò)合資進(jìn)入新興市場(chǎng)，其主要有一體化和本土化兩種策略。

一體化戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略是將自己擁有的整套知識(shí)產(chǎn)權(quán)，如設(shè)備、產(chǎn)品、專利和經(jīng)營(yíng)模式作為一種品牌投資，在東道國(guó)以特許經(jīng)營(yíng)的模式全盤復(fù)制與母公司同樣管理和運(yùn)作方式的零售企業(yè)。這種營(yíng)銷策略最大的優(yōu)勢(shì)是規(guī)模效益顯著，能夠在較短的時(shí)間內(nèi)，以低投入在許多國(guó)家新建很多同樣品牌的店鋪。

本土化策略。這種戰(zhàn)略認(rèn)為：不同的國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、地理?xiàng)l件、文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣不同，則消費(fèi)觀念、消費(fèi)水平以及競(jìng)爭(zhēng)者狀況都各有所差異。同一個(gè)零售企業(yè)在不同的國(guó)家擴(kuò)張，應(yīng)采取不同的投資策略、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、管理方式和運(yùn)行機(jī)制，以適應(yīng)不同的環(huán)境因素。

2，商業(yè)經(jīng)濟(jì)論壇，范曼（1995）提出零售企業(yè)應(yīng)確立獨(dú)特的目標(biāo)市場(chǎng)定位策略及廣告促銷策略。

（1）目標(biāo)市場(chǎng)定位策略的實(shí)質(zhì)就是在營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，按市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)選定企業(yè)獨(dú)特的目標(biāo)市場(chǎng)，然后提供產(chǎn)品和服務(wù)去占領(lǐng)該市場(chǎng)。零售企業(yè)確定的特定目標(biāo)市場(chǎng)必須具備以下條件：首先，目標(biāo)市場(chǎng)中有一定的購(gòu)買力，有足夠的營(yíng)業(yè)額；其次，有足以使企業(yè)有利可圖的尚未滿足的需求，有充分發(fā)展的潛力；最后，競(jìng)爭(zhēng)者尚未充斥或控制市場(chǎng)，企業(yè)具有開(kāi)拓這一目標(biāo)市場(chǎng)的能力。

（2）廣告促銷策略。廣告是由特定的主體－－廣告者發(fā)出信息，其目的是為了讓顧客了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并注重在目標(biāo)市場(chǎng)中建立穩(wěn)固的產(chǎn)品信譽(yù)和良好的企業(yè)形象，使顧客感到企業(yè)是顧客生活中的一部分。零售企業(yè)在廣告促銷

戰(zhàn)略中實(shí)施的重點(diǎn)應(yīng)是：第一，在廣告戰(zhàn)略的總體策略上，應(yīng)明確廣告的目的就是“配合企業(yè)的整體營(yíng)銷計(jì)劃”，改變目前某些零售企業(yè)商業(yè)廣告的隨意性現(xiàn)象。第二，在廣告內(nèi)容的制作上，除堅(jiān)持以介紹產(chǎn)品為主要內(nèi)容外，應(yīng)逐步將提升企業(yè)形象和讓消費(fèi)者參與的內(nèi)容作為廣告宣傳的重點(diǎn)，并有意識(shí)地將廣告宣傳與社會(huì)公益活動(dòng)相結(jié)合，改善企業(yè)的公眾形象。第三，在廣告媒體的組合上，應(yīng)在加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者行為研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的需要，合理將廣告費(fèi)用分配到電視、戶外廣告、廣播、報(bào)紙、雜志等媒體中。烘托促銷氣氛，盡量引起轟動(dòng)效應(yīng)。

三沃爾瑪營(yíng)銷策略綜述。

1，沃爾瑪營(yíng)銷特點(diǎn)分析 沃頓的張忠教授（2009）在他最近發(fā)表的題為《零售商力量在中國(guó)的崛起以及制造商的對(duì)應(yīng)戰(zhàn)略》的論文中指出，沃爾瑪在美國(guó)市場(chǎng)的成功證明在現(xiàn)代零售業(yè)中，“規(guī)?！北取暗攸c(diǎn)”更加重要。沃爾瑪?shù)膹?qiáng)大源自于其一站式的購(gòu)買模式，即向消費(fèi)者提供了極為豐富、范圍廣泛的各種商品，以及它竭盡全力，毫不留情地實(shí)踐自己“永遠(yuǎn)低價(jià)，永遠(yuǎn)”的口號(hào)。

張忠還談到，沃爾瑪通過(guò)只重實(shí)質(zhì)、追求效率的其他手段來(lái)保證其低成本的競(jìng)爭(zhēng)力，譬如它的門店幾乎都遠(yuǎn)離地價(jià)高昂的大城市中心；它無(wú)須支付工會(huì)工資；它的管理者開(kāi)支非常小等等。

2，沃爾瑪營(yíng)銷策略

（1）銳智（2004）《沃爾瑪零售攻略》中提認(rèn)為合理的產(chǎn)品策略可以滿足不同消費(fèi)者的需求

產(chǎn)品策略

適銷對(duì)路的商品是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的基石，超市企業(yè)如何根據(jù)顧客特點(diǎn)、企業(yè)特色、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，設(shè)計(jì)有自身特點(diǎn)的商品策略，是其安身立命的根本。通過(guò)實(shí)地考察我們了解到沃爾瑪超市采取限制商品品種，精選品牌的策略，產(chǎn)品以中檔商品品類為主，兼顧低檔和高檔。合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有利于滿足其主要消費(fèi)群體—中間消費(fèi)層需求，同時(shí)也兼顧高層和底層人士，很好的滿足了不同層次消費(fèi)者的需求。

（2）畢思勇（2007）《市場(chǎng)營(yíng)銷》中認(rèn)為低價(jià)格競(jìng)銷是沃爾瑪營(yíng)銷策略的主題與靈魂

低價(jià)格營(yíng)銷策略

在市場(chǎng)定位上,沃爾瑪主要是以中、低檔顧客作為目標(biāo)市場(chǎng),其經(jīng)營(yíng)的商品是最流行的全國(guó)性品牌的優(yōu)質(zhì)商品,通過(guò)大批量、規(guī)?；少?gòu)降低進(jìn)價(jià),再以明顯低于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的價(jià)格進(jìn)行銷售。從而產(chǎn)生較大的轟動(dòng)效應(yīng),并帶動(dòng)其他商品的銷售。這被稱為重點(diǎn)商品低價(jià)促銷策略,使其商品在消費(fèi)者心目中形成價(jià)格非常低廉的印象。

（3）趙海風(fēng)（2003），趙濤（2002）認(rèn)為靈活促銷策略必不可少

促銷策略

沃爾瑪促銷策略和先進(jìn)的管理手段，成就了當(dāng)今的零售業(yè)巨頭。在經(jīng)營(yíng)策略上，沃爾瑪首創(chuàng)“價(jià)銷售”法，在零售店里打出“天天平價(jià)”的廣告，同一種商品在沃爾瑪要比其他商店便宜得多。這樣對(duì)于價(jià)格敏感型的顧客極具吸引力，有利于吸引他們的眼光和購(gòu)買力。

（4）趙凡禹（2002），《零售業(yè)連鎖之王》認(rèn)為沃爾瑪有著高品質(zhì)的服務(wù)策略

高品質(zhì)服務(wù)策略

在視覺(jué)方面，沃爾瑪賣場(chǎng)給人非常干凈整潔的總體印象。如沃爾瑪?shù)耐栖嚭吞峄@經(jīng)常清洗保持干凈，免得顧客不敢往里面放東西。

聽(tīng)覺(jué)方面讓音樂(lè)和購(gòu)物心理及時(shí)間相結(jié)合。早晨人流稀少時(shí)，播放激發(fā)員工工作熱情、消費(fèi)者購(gòu)買欲望的迎賓曲;午間客流量增大，嘈雜時(shí)，放送減輕購(gòu)物者精神壓力的輕音樂(lè);下午人們精神疲勞時(shí)，用熟悉的名歌名曲來(lái)調(diào)節(jié)工作、購(gòu)物情緒。

嗅覺(jué)方面沃爾瑪定時(shí)噴灑空氣清新劑不讓顧客覺(jué)得空氣悶熱，同時(shí)沃爾瑪把生鮮區(qū)單獨(dú)分離出來(lái)避免真?zhèn)€賣場(chǎng)充滿生鮮產(chǎn)品的味道，影響消費(fèi)者的購(gòu)買情緒和心理。

觸覺(jué)方面沃爾瑪為顧客在賣場(chǎng)內(nèi)提供垃圾桶便于顧客及時(shí)丟棄垃圾為顧客提供便利服務(wù)，同時(shí)在賣場(chǎng)內(nèi)外都有座椅供顧客休息使用，可以說(shuō)沃爾瑪在細(xì)節(jié)方面做的很成功，時(shí)時(shí)為顧客著想體現(xiàn)了良好的人文關(guān)懷。

四對(duì)于以上觀點(diǎn)的看法 綜上所述，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的總體分析，以及本文深入到沃爾瑪公司的策略探究，我十分贊同畢思勇（2007）《市場(chǎng)營(yíng)銷》中認(rèn)為低價(jià)格競(jìng)銷是沃爾瑪營(yíng)銷策略的主題與靈魂這一觀點(diǎn)。我認(rèn)為低價(jià)格對(duì)消費(fèi)者具有永久的吸引力。沃爾瑪?shù)钠絻r(jià)和一般的削價(jià)讓利有著本質(zhì)的區(qū)別。天天平價(jià)是折扣銷售額的基礎(chǔ)，是把減價(jià)作為一種長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略手段，減價(jià)不再是一種短期促銷行為，而是作為整個(gè)企業(yè)市場(chǎng)定價(jià)策略的核心，是企業(yè)存在的根本，是企業(yè)發(fā)展的依托。沃爾瑪是在所有折扣連鎖店中講這一戰(zhàn)略貫徹得最為徹底的一家公司，它想盡一切辦法來(lái)降低成本，力求使沃爾瑪商品比其他商店的商品更便宜。為此，一方面沃爾瑪?shù)臉I(yè)務(wù)人員“苛刻地挑選供應(yīng)商，頑強(qiáng)地討價(jià)還價(jià)”，以盡可能低的價(jià)位從廠家采購(gòu)商品，另一方面，他們實(shí)行高度節(jié)約化經(jīng)營(yíng)，并處處精打細(xì)算，降低成本和各項(xiàng)費(fèi)用支出。這一指導(dǎo)思想使得沃爾瑪成為本行業(yè)中的成本控制專家，它最終將成本降至最低，真正做到天天平價(jià)。

總而言之，沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)策略不是降低商品質(zhì)量，而是在質(zhì)量保證的情況下想盡一切辦法從進(jìn)貨渠道、分銷方式以及營(yíng)銷費(fèi)用、行政開(kāi)支等各方面節(jié)省資金，努力做到“天天平價(jià)、始終如一”，實(shí)現(xiàn)價(jià)格比其它商號(hào)更便宜的承諾。

【參考文獻(xiàn)】

[1]王仁松：《市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略理論》[M]，2006

[2]中國(guó)營(yíng)銷網(wǎng)，2005

[3]范曼：《商業(yè)經(jīng)濟(jì)論壇》[M]，長(zhǎng)沙論壇，2005

[4]張忠：《零售商力量在中國(guó)的崛起以及制造商的對(duì)應(yīng)戰(zhàn)略》，2009

[5]銳智：《沃爾瑪零售攻略》[M].廣州: 南方日?qǐng)?bào)出版社,2004

[6]畢思勇：《市場(chǎng)營(yíng)銷》[M].北京:高等教育出版社, 2007

[7]趙海風(fēng)：《沃爾瑪營(yíng)銷一零售王的經(jīng)營(yíng)管理理念》[M]，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2003

[8]趙濤：《超市經(jīng)營(yíng)管理》[M]，北京工業(yè)大學(xué)出版社出版，2002

[9]趙凡禹：《零售業(yè)連鎖之王——沃爾瑪成功的奧秘》[M]，民主與建設(shè)出版社，2002

[10]蕭野：《沃爾瑪?shù)牡谝徽n堂》[M]

第五篇：重慶市大型零售企業(yè)促銷策略分析（模版）

重慶工商大學(xué) 09會(huì)展經(jīng)濟(jì)與管理

楊露莎

重慶市大型零售企業(yè)促銷策略分析

【摘要】促銷作為擴(kuò)大銷售的一種有效手段，在零售企業(yè)中用得非常頻繁。怎樣有效的利用促銷手段，避免過(guò)濫過(guò)雜，成為一個(gè)重要的話題。在重慶零售企業(yè)之中，這個(gè)問(wèn)題也值得充分的分析與探討。

【關(guān)鍵詞】零售 促銷

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展下，賣方市場(chǎng)得到了充分的發(fā)展。因此，眾多商家為了在這個(gè)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)上奪得一席之地，促銷戰(zhàn)硝煙四起?！靶率兰o(jì)百貨買滿三百送三百”、“家樂(lè)福特價(jià)商品三折起”“百盛特價(jià)服飾全場(chǎng)二折”“沃爾瑪買就送”，諸如此類的標(biāo)語(yǔ)口號(hào)隨處可見(jiàn)。眾商家采取各類促銷手段，目的歸根到底只有一個(gè)：擴(kuò)大銷售、增加利潤(rùn)。

一、常見(jiàn)的促銷策略

促銷是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。

促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類，但人們通常忽視了非人員促銷這一類，僅關(guān)注在人員促銷上。非人員促銷，又稱簡(jiǎn)介促銷或非人員推銷，是企業(yè)通過(guò)一定的媒體傳遞產(chǎn)品或勞務(wù)等有關(guān)信息，以促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望、發(fā)生購(gòu)買行為的一系列促銷活動(dòng)，包括廣告、公關(guān)和銷售促進(jìn)等。這類促銷雖然形式比較隱蔽，但效果不應(yīng)小覷，商家在選擇促銷方式時(shí)應(yīng)將這兩種方式結(jié)合運(yùn)用。

常見(jiàn)促銷組合策略可大致歸納為：

1、廣告。零售商通過(guò)各種宣傳媒介所進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)，如通過(guò)電視、廣播、雜志和報(bào)紙等將商品或服務(wù)信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。

2、公共關(guān)系。即樹(shù)立企業(yè)良好的公共形象的策略。

3、人員推銷。這是一種簡(jiǎn)單的、傳統(tǒng)的利用人員進(jìn)行的直接促銷活動(dòng)。零售店通過(guò)其服務(wù)人員與銷售人員與消費(fèi)者的直接對(duì)話和溝通，傳達(dá)商品或服務(wù)的信息，促使消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。

4、零售促進(jìn)。除了上述三種方式之外的那些促使顧客購(gòu)買和促進(jìn)經(jīng)營(yíng)效率的營(yíng)銷活動(dòng)，諸如商品陳列展示、有獎(jiǎng)銷售以及不屬于日常銷售工作范圍的各種臨時(shí)性的促銷工作。

上面的這些方式都可以互相組合，從而組成各種不同的促銷組合。每一種促銷形式均有其優(yōu)點(diǎn)及不足之處，因此商家在進(jìn)行組合時(shí)應(yīng)該揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮各自的長(zhǎng)處。

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楊露莎

二、重慶零售企業(yè)促銷方式分析

（一）廣告策略

1、基本上所有零售企業(yè)都采用這種策略，它具有的特點(diǎn)：（1）樹(shù)立和增強(qiáng)商店的聲譽(yù)；（2）向顧客介紹商品和商店的特征；（3）促進(jìn)顧客對(duì)廣告產(chǎn)品的需求；（4）增加短期的銷售額。

2、廣告媒體的選擇

（1）報(bào)紙。報(bào)紙是最受零售商歡迎的宣傳工具。因?yàn)樗哂徐`活性，并且壽命長(zhǎng)，圖文并茂。但是當(dāng)沒(méi)有彩色印刷時(shí)，效果沒(méi)有電視吸引人。

（2）直接郵寄。直接郵寄是零售商通過(guò)郵局把商品價(jià)格目錄或廣告寄給顧客的一種手段。其有點(diǎn)是總成本低，目標(biāo)針對(duì)性強(qiáng)，有特制的格式，反饋迅速，還可附寄其他郵寄。缺點(diǎn)是回答率低，廢棄率高。這種手段因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)通訊的發(fā)達(dá)已不被廣泛運(yùn)用。

（3）電視。電視廣告的優(yōu)點(diǎn)是視覺(jué)信息效果好，市場(chǎng)廣，有創(chuàng)造性，還可聯(lián)播節(jié)目。但是收費(fèi)高，因播放時(shí)間短需重復(fù)播放。大多商城目前也沒(méi)有采用這種形式。

（4）公共交通工具的廣告。廣告做在公共汽車車身上，以及車廂內(nèi)。輻射范圍廣，可以吸引大量的觀眾。重百在“五一”來(lái)臨之際推出“五一大派送”活動(dòng)，在車廂內(nèi)做了大量的廣告，張貼出活動(dòng)最吸引人的環(huán)節(jié)。

（5）戶外廣告牌。這是零售商經(jīng)常使用的。這類廣告醒目效果好，但是更換麻煩，且費(fèi)用高昂。沃爾瑪?shù)却笮土闶燮髽I(yè)會(huì)在其超市附近使用大型的廣告牌來(lái)提示過(guò)往人群，一些不了解超市位置的顧客看見(jiàn)這個(gè)廣告牌，即使沒(méi)有購(gòu)買的欲望，下次經(jīng)過(guò)這時(shí)也會(huì)馬上聯(lián)想到沃爾瑪超市。

（6）雜志。由于雜志內(nèi)有彩頁(yè)，商品顏色鮮明。且購(gòu)買雜志的人群也日益增多，影響力久遠(yuǎn)。但準(zhǔn)備時(shí)間長(zhǎng)，成本高，有浪費(fèi)現(xiàn)象。一般零售百貨比較喜歡采用這種方式的宣傳，可以非常有效將這一季商城內(nèi)的主打商品宣傳推廣。商場(chǎng)內(nèi)不同商家進(jìn)行的各類促銷活動(dòng)也可以放到報(bào)紙上，吸引顧客眼球。新世紀(jì)百貨在2011年入春之際，在《新女報(bào)》上刊出整整5頁(yè)的版面介紹商城內(nèi)活動(dòng)及各家品牌的折扣活動(dòng)，這次的“春意來(lái)襲”系列活動(dòng)在經(jīng)媒體的宣傳下取得了巨大的成功。

（7）小傳單。是一種非常重要的廣告工具，絕大多數(shù)零售企業(yè)都會(huì)采用這類

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楊露莎

形式。單頁(yè)廣告可在各居民區(qū)內(nèi)散發(fā)或廣場(chǎng)內(nèi)散發(fā)，成本低，效果明顯。但廢棄率高，紙張質(zhì)量差。沃爾瑪超市就專門安排人員到附近小區(qū)挨個(gè)散發(fā)彩頁(yè)，影響力十分廣泛。

（二）POP廣告

為了幫助顧客更加醒目的了解特價(jià)、促銷產(chǎn)品，單一的數(shù)字價(jià)目卡已不能滿足賣場(chǎng)的需要，因此，POP廣告的任務(wù)就是把產(chǎn)品的一些情報(bào)傳達(dá)給顧客，同時(shí)也讓顧客了解賣場(chǎng)的特有氣質(zhì)及賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)方法。

POP廣告分為店頭POP、室內(nèi)POP和陳列現(xiàn)場(chǎng)POP。以下以永輝東和春天店在2011年情人節(jié)系列活動(dòng)進(jìn)行分析。

1、店頭POP。永輝永和春天店在2月12日—2月14日這三天推出“新春情人情”系列活動(dòng)，在商城門口十分顯眼的地方紛紛擺上展板，插上粉紅色的氣球，讓顧客還沒(méi)進(jìn)入超市就感受到情人節(jié)浪漫的氛圍。

2、室內(nèi)POP。分為引導(dǎo)POP、氣氛POP等。永輝在超市入場(chǎng)處，分別擺出兩個(gè)堆頭，陳列幾種不同品牌的巧克力，最靠近超市入口處，擺放大量的新鮮玫瑰，吸引顧客眼球。

3、陳列現(xiàn)場(chǎng)POP。以德芙、金帝為主的兩個(gè)堆頭上，分別懸掛著這兩種不同品牌巧克力的宣傳KT板，價(jià)格牌也以十分鮮艷、打折扣的形式放置在顯眼處，讓進(jìn)入超市的顧客一眼就能夠看到玫瑰和巧克力帶來(lái)的震撼感。

通過(guò)這三中形式的POP，即使沒(méi)有購(gòu)買玫瑰、巧克力等情人節(jié)商品的顧客，也會(huì)收到氣氛環(huán)境的影響，加入到情人節(jié)的行列中。這種POP廣告的效果也十分明顯，僅2月12日到13日下午，費(fèi)雷羅專柜幾乎買斷貨，許多小商家也選擇這天到超市進(jìn)夠巧克力。

（三）競(jìng)賽

這類促銷活動(dòng)的本質(zhì)是靠顧客參加一些可以獲得物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的活動(dòng)來(lái)吸引和留住顧客。但費(fèi)用往往不低。

在奧運(yùn)期間，重百商城的活動(dòng)主題為“趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)，看奧運(yùn)免費(fèi)購(gòu)物”。在此期間的活動(dòng)有趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)，奧運(yùn)知識(shí)競(jìng)猜，看奧運(yùn)免費(fèi)拿商品??重百各商場(chǎng)在奧運(yùn)期間都準(zhǔn)備了精彩的互動(dòng)活動(dòng)，讓市民觀戰(zhàn)奧運(yùn)之余還有意外收獲。此階段購(gòu)物的市民還可獲贈(zèng)奧運(yùn)隨手冊(cè)，了解更多奧運(yùn)資訊。

和奧運(yùn)毗鄰的七夕雖然被搶了風(fēng)頭，但珠寶、紅酒、巧克力等甜蜜元素還是必不可少地露了把臉。夏裝的最后一波大出清也趕上了趟兒，以3折起開(kāi)賣。

（四）打折式優(yōu)惠

這類方式一般選擇在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，節(jié)慶日、換季時(shí)或開(kāi)業(yè)時(shí)。有以下幾種不

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重慶工商大學(xué) 09會(huì)展經(jīng)濟(jì)與管理

楊露莎

同的方式：

1、設(shè)置特價(jià)區(qū)。就是在賣場(chǎng)內(nèi)設(shè)定一個(gè)區(qū)域（一般在賣場(chǎng)門口處），銷售特價(jià)商品。這類方式受許多零售百貨的喜愛(ài)，因?yàn)閾Q季，商品本身有點(diǎn)損壞等多種原因?qū)е聸](méi)有及時(shí)銷售出去，依靠這種手段能夠吸引大量的顧客上前選購(gòu)。

重百新世紀(jì)等大型百貨經(jīng)常采用這種方法，在商城一樓進(jìn)口處擺上各類花車，有換季后的衣物，打折的珠寶等，還有根據(jù)季節(jié)特別推薦的商品，促銷效果十分明顯。

2、節(jié)日、周末大優(yōu)惠。“三折起”，“全場(chǎng)五折”這類展板在新店開(kāi)業(yè)、逢年過(guò)節(jié)或周末比比皆是，商家將部分商品打折銷售，以吸引顧客購(gòu)買。

在春裝上市之際，各大商城紛紛推出“五折”起的新款春裝，盡管不清楚它是否真正的“五折”，但的確吸引了大量顧客；三八婦女節(jié)來(lái)臨之際，幾乎每個(gè)大型商城都推出了衛(wèi)生巾五折起銷售的促銷手段，引得十分火爆的購(gòu)物潮。

（六）焦點(diǎn)贈(zèng)送式促銷

這一類促銷方式的特點(diǎn)是顧客要連續(xù)購(gòu)買商城內(nèi)商品，累積到一定積分，可參與換購(gòu)或直接兌換。

沃爾瑪在春節(jié)期間，在收銀臺(tái)旁邊，擺出一系列換購(gòu)的物品，皆是有關(guān)新春佳節(jié)的物品，顧客購(gòu)物滿上不同的價(jià)格可換購(gòu)不同的商品。

（七）免費(fèi)品嘗和試用式促銷

在促銷之時(shí)，在顯眼的地方設(shè)置試吃專柜，免費(fèi)品嘗新包裝、新口味的食品。非食品的其他新商品實(shí)行免費(fèi)試用的方式，吸引顧客嘗試。食品試吃比比皆是，幾乎所有大型零售都會(huì)有這類的促銷方式；非食品商品，如化妝品，也有免費(fèi)的試用裝，方便顧客感受新產(chǎn)品。

（八）贈(zèng)送式促銷

“滿200送200”，“買XX立即送XX”這類方式我們也不難看到，經(jīng)常為商家使用。

在七夕期間，重百大樓推出“買珠寶送電影票”的活動(dòng)。珠寶通常是七夕的購(gòu)買熱點(diǎn)，活動(dòng)期間，在重百大樓購(gòu)買珠寶滿額即可獲贈(zèng)保利電影院的電影票兩張。愛(ài)在七夕特賣會(huì)也有多個(gè)精彩主題，進(jìn)口香水展賣、雷蒙堅(jiān)尼100元起超值熱賣、羽西化妝品巡展將輪番登場(chǎng)。為營(yíng)造奧運(yùn)氛圍，拉近和顧客的距離，重百大樓還組織了趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)，購(gòu)物滿300元即可參加運(yùn)動(dòng)會(huì)贏好禮。

（九）會(huì)員制促銷

在我們結(jié)賬時(shí)，經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到收銀員說(shuō)“您是否有會(huì)員卡”“要不要現(xiàn)在辦理一張”之類的問(wèn)題。通過(guò)會(huì)員制的方式，可以增加老顧客的忠實(shí)度，發(fā)展新顧客，維系自己的名聲。這也是很多商城喜歡運(yùn)用這種方式的原因。

關(guān)于促銷的方式各個(gè)商家都有自己的獨(dú)特看法，也有自己的特殊方式。這里

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也就不再一一說(shuō)明。

三、重慶零售企業(yè)促銷方式的誤區(qū)及建議

（一）缺乏特色，抄襲了事

現(xiàn)在很多大型零售企業(yè)都選擇在節(jié)假日進(jìn)行減價(jià)、打折銷售，這種競(jìng)價(jià)的方式如果沒(méi)有控制好很容易造成惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，這樣以來(lái)，對(duì)于商家只有壞處沒(méi)有利處。

因此商家在選擇促銷方式時(shí)應(yīng)該著重考慮如何有特色的促銷，讓顧客感到新穎有吸引力。

（二）促銷人員素質(zhì)有待提高

經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，促銷人員看見(jiàn)顧客對(duì)商品有興趣，就會(huì)特別熱情。還有就是促銷人員會(huì)“看人下單”，當(dāng)覺(jué)得顧客有這個(gè)能力買他的產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)熱情的進(jìn)行介紹，當(dāng)覺(jué)得顧客不符合產(chǎn)品身份時(shí)，對(duì)顧客愛(ài)理不理的。個(gè)別沒(méi)有素養(yǎng)的促銷人員，在熱情介紹完產(chǎn)品，顧客仍沒(méi)有購(gòu)買后，甚至?xí)櫫R顧客。這樣不僅詆毀了產(chǎn)品本身的聲譽(yù)，連商城的聲譽(yù)也會(huì)隨著下降。

因此，在促銷人員的方面，企業(yè)應(yīng)該適當(dāng)關(guān)注一下?，F(xiàn)在一般都是商家自己找促銷人員，難免有些魚目混珠的現(xiàn)象，這個(gè)時(shí)候，商場(chǎng)管理人員就應(yīng)該起到監(jiān)督的作用，讓商場(chǎng)保持自己的水平。

（三）促銷折扣不真實(shí)

現(xiàn)在很多商城都廣泛使用這個(gè)手段，難買會(huì)有些產(chǎn)品促銷不是真正的打了折。打折、特價(jià)銷售等手段無(wú)疑對(duì)消費(fèi)者極有誘惑力，但一旦被顧客發(fā)現(xiàn)缺乏真實(shí)性，往往會(huì)得不償失。家樂(lè)福這幾日不太安寧，連續(xù)幾次被發(fā)現(xiàn)標(biāo)簽上標(biāo)價(jià)和實(shí)際打出來(lái)的價(jià)格不一樣。一包火腿腸標(biāo)價(jià)明明是14.5元，付賬時(shí)竟然變成了71元，超過(guò)了幾倍。雖然后來(lái)在顧客的投訴下返還了貨款，但給顧客心中留下了十分惡劣的影響，如果商店繼續(xù)這樣不作任何改善，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)無(wú)疑會(huì)流失大量顧客。

總之，傳統(tǒng)的抽獎(jiǎng)、贈(zèng)券、派發(fā)等手段雖然有效，但是在促銷的表現(xiàn)上，零售企業(yè)一定要力爭(zhēng)每一次都要有所突破，以“奇”取勝。

參考文獻(xiàn)

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