第一篇：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)策略研究

題目：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)策略研究

大綱：

第一章：關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的一些基礎(chǔ)理論。闡述口碑營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)口碑營(yíng)銷(xiāo)的異同迸行了討論。

第二章：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀分析。首先闡述企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境要素，其次介紹企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)有的商業(yè)模式，最后指出目前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題。

第三章：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的策略體系。構(gòu)建出較為完善的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)策略，并在最后提出企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)策略的注意事項(xiàng)。

10市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)袁遠(yuǎn)蘭

第二篇：網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)

當(dāng)一個(gè)古老有效的工具遇到了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)造的新環(huán)境時(shí)該怎么辦?這就是口碑營(yíng)銷(xiāo)正面臨的問(wèn)題。口碑營(yíng)銷(xiāo)作為人類(lèi)最原始、最歷久彌新的營(yíng)銷(xiāo)手段，本來(lái)是通過(guò)人們的口頭傳播完成的，但是自從進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)尤其是Web2.0時(shí)代以來(lái)，人們分享信息越來(lái)越“動(dòng)手不動(dòng)口”了——通過(guò)鍵盤(pán)、鼠標(biāo)的操作輕松完成對(duì)他人的影響?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)迫切需要注入互聯(lián)網(wǎng)元素?！翱诒顷P(guān)于品牌的所有評(píng)述，是關(guān)于某個(gè)特定產(chǎn)品、服務(wù)或公司的所有的人們口頭交流的總和?！笨诒皇悄吧母拍?，可以說(shuō)它是人類(lèi)最原始的行銷(xiāo)廣告，由于它在影響消費(fèi)者態(tài)度和行為中所起的重要作用，被譽(yù)為“零號(hào)媒介”?？诒脖粻I(yíng)銷(xiāo)人員視為具有病毒特色、最廉價(jià)、可信度最高的營(yíng)銷(xiāo)手段。傳統(tǒng)上，圍繞口碑的信息傳播是通過(guò)面對(duì)面的形式實(shí)現(xiàn)的。但是隨著新型通訊工具的出現(xiàn)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的興起和逐漸普及，人們?cè)谛畔l(fā)布和傳遞方面發(fā)生了深刻的變化?，F(xiàn)在，人們可以通過(guò)電子郵件、論壇、博客、播客(視頻分享)和即時(shí)通訊工具等手段來(lái)發(fā)布和傳播信息，還可以通過(guò)手機(jī)短信和親朋好友、同事聯(lián)絡(luò)感情或者處理工作等，而且手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的融合趨勢(shì)還為我們提供了無(wú)限的想象空間。所有這一切，都對(duì)傳統(tǒng)的口碑營(yíng)銷(xiāo)提出了新的挑戰(zhàn)。我們權(quán)且將結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的口碑傳播形式稱(chēng)作“網(wǎng)絡(luò)口碑”，來(lái)進(jìn)行一番研究和探索。網(wǎng)絡(luò)口碑是對(duì)傳統(tǒng)口碑傳播模式的一種顛覆。一方面，在信息傳遞的空間上，信息在傳遞過(guò)程中無(wú)需傳遞者采用傳統(tǒng)的“面對(duì)面”形式，突破了信息傳播的空間局限;另一方面，在所傳遞的信息內(nèi)容上，網(wǎng)絡(luò)口碑超越了原先的口頭模式，文字、圖像、視頻、音頻和動(dòng)畫(huà)等都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)口碑的途徑來(lái)傳播。同傳統(tǒng)的口碑相比，網(wǎng)絡(luò)口碑擁有覆蓋率高、精準(zhǔn)性強(qiáng)、速度快、范圍廣、價(jià)格低廉、廣告內(nèi)容形式多樣、閱讀率高等特質(zhì)。因此，在新的傳播環(huán)境之下，企業(yè)必須重視網(wǎng)絡(luò)口碑的營(yíng)銷(xiāo)功能。

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第三篇：網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)作用是什么

網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)作用是什么？

網(wǎng)絡(luò)口碑在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中具有重大的價(jià)值，未來(lái)發(fā)展空間必定不可預(yù)估的。單仁網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程認(rèn)為其作用主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

第一、網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)可以幫助企業(yè)在新產(chǎn)品上市階段迅速引爆聲音，引發(fā)更多人的關(guān)注。當(dāng)有新產(chǎn)品上市，企業(yè)最關(guān)注的是讓更多的人關(guān)注自己的產(chǎn)品，關(guān)注的人越多，產(chǎn)品獲得銷(xiāo)售的可能性越大，那么這時(shí)，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)能通過(guò)策劃起到重大作用。而通過(guò)其他的廣告灌輸要花費(fèi)的成本高得多，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)來(lái)得好。

第二、網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面的聲音進(jìn)行監(jiān)控和果斷處理，將比較差點(diǎn)的口碑加以淡化，起到保護(hù)企業(yè)及產(chǎn)品口碑的作用。這是因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)上，不同的網(wǎng)名會(huì)成為各種話題的參與者，也就不可避免地會(huì)出現(xiàn)各種真面和負(fù)面的聲音，如果沒(méi)有口碑營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行平衡，那么當(dāng)負(fù)面聲音大于正面聲音時(shí)就會(huì)直接給企業(yè)及產(chǎn)品口碑帶來(lái)完全的消極影響。當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)各種危機(jī)公關(guān)時(shí)，要想不讓負(fù)面影響擴(kuò)大化，需要有效利用網(wǎng)絡(luò)的及時(shí)傳播和互動(dòng)作用，才能很好的處理危機(jī)公關(guān)。

第三、網(wǎng)絡(luò)口碑影響會(huì)將產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)體現(xiàn)得淋漓盡致。在產(chǎn)品推出初期，消費(fèi)者只能占一小部分，有更多人則是在觀望，因?yàn)樗麄冞€沒(méi)有完全信任這個(gè)產(chǎn)品。這時(shí)口碑營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)宣傳可以對(duì)擴(kuò)散產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)起到立竿見(jiàn)影的作用。要想拉攏消費(fèi)者讓他們迅速購(gòu)買(mǎi)決策，企業(yè)就需要在網(wǎng)絡(luò)口碑上下足功夫。

網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)能夠帶來(lái)上述的幾個(gè)重要作用，那么策劃一個(gè)成功的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)方案需要具備那些條件呢?

首先，要有有效的渠道。有效的渠道指的是能控制多少網(wǎng)絡(luò)資源，最主要的是指論壇資源。相信有大多數(shù)人都知道、、等走紅網(wǎng)絡(luò)的事件。說(shuō)得簡(jiǎn)單點(diǎn)，就是你能搞定多少論壇的管理員、版主，同時(shí)要保證你的話題有一定的質(zhì)量和足夠吸引人，還需要結(jié)交社區(qū)中的活躍用戶(hù)(即那些等級(jí)高、經(jīng)常在線發(fā)帖、有權(quán)威的活躍賬戶(hù)用戶(hù),這些活躍用戶(hù)會(huì)在帖子回復(fù)、用戶(hù)參與度提升上起到很大的引導(dǎo)作用)。還有微博資源，你需要去找到一些具有權(quán)威性的微博名人。你必須找到足夠多的網(wǎng)絡(luò)媒體資源，讓他們?nèi)椭銈鞑?，才能讓網(wǎng)絡(luò)口碑影響最大化。

其次，要有成功的企劃。成功的企劃好比一枚炮彈，好的炮彈能打得很遠(yuǎn)，威力也很大。目前有很多的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)剛開(kāi)始的時(shí)候策劃都十分精彩，但是時(shí)間久了就會(huì)缺乏活力。一個(gè)企劃制定的話題是否足夠好，我們更看重的是它的主動(dòng)傳播率，因?yàn)楹玫脑掝}、好的策劃自然而然會(huì)被轉(zhuǎn)載、傳播至更多的用戶(hù)。

另外，一個(gè)好的方案需要有強(qiáng)大的執(zhí)行力。只有在網(wǎng)絡(luò)口碑方案的每一個(gè)環(huán)節(jié)都予以高度執(zhí)行，網(wǎng)絡(luò)口碑才能打響，否則一切都成為了空談。

實(shí)邁文化傳播提供：長(zhǎng)沙網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、長(zhǎng)沙網(wǎng)上炒作、湖南網(wǎng)絡(luò)推手、長(zhǎng)沙網(wǎng)絡(luò)推手、長(zhǎng)沙危機(jī)公關(guān)、長(zhǎng)沙新聞炒作、湖南新聞炒作、長(zhǎng)沙品牌策劃

第四篇：煙草企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

煙草企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略之我見(jiàn)

隨著世界經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化的大趨勢(shì)越加明顯，煙草企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境呈現(xiàn)出了嶄新的特點(diǎn)。為此，中國(guó)煙草企業(yè)面對(duì)世界煙草激烈競(jìng)爭(zhēng)的大格局，有良好的發(fā)展機(jī)遇，更有嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。因此，中國(guó)煙草企業(yè)必須以時(shí)不我待的迫切心情，趕超世界先進(jìn)的猛勁，求真務(wù)實(shí)的干勁，與時(shí)俱進(jìn)的拼搏精神，及時(shí)轉(zhuǎn)變陳舊的營(yíng)銷(xiāo)觀念，樹(shù)立全新的營(yíng)銷(xiāo)理念，實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)策略、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略、綠色營(yíng)銷(xiāo)策略、形象營(yíng)銷(xiāo)策略和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略等等，不斷學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)煙草行業(yè)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)中國(guó)煙草經(jīng)濟(jì)健康、穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展的宏偉目標(biāo)。

一、煙草企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)觀念的創(chuàng)新性轉(zhuǎn)變

煙草企業(yè)要想得以生存與發(fā)展，首先就必須實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)觀念的創(chuàng)新性轉(zhuǎn)變。營(yíng)銷(xiāo)觀念創(chuàng)新是煙草企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的核心和前提，需要企業(yè)從滿足客戶(hù)需求的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H滿足客戶(hù)需求、還要?jiǎng)?chuàng)造客戶(hù)需求的新的營(yíng)銷(xiāo)觀念。要以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，注重經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)同發(fā)展，注重可再生資源的開(kāi)發(fā)利用，減少資源浪費(fèi)，傾力建設(shè)節(jié)約型煙草，防止環(huán)境污染，保證消費(fèi)者利益、企業(yè)利益、社會(huì)利益和生態(tài)環(huán)境利益等四者利益的統(tǒng)一，在傳統(tǒng)的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與社會(huì)利益三者有機(jī)結(jié)合的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)生態(tài)環(huán)境利益，這是煙草企業(yè)得以快速、穩(wěn)定、和諧發(fā)展的關(guān)鍵所在。所以，必須樹(shù)立“兩種理念”，實(shí)現(xiàn)“四個(gè)觀念”的轉(zhuǎn)變，以使煙草企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略更加切合實(shí)際，更加行之有效，成為企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的有力手段。

（一）樹(shù)立“兩種理念”

1.樹(shù)立知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)理念。知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)綜合性及強(qiáng)的管理科學(xué)，它直接關(guān)系到企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的好壞和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的高低。我們強(qiáng)調(diào)賦予營(yíng)銷(xiāo)以更高的知識(shí)含量，更注重與消費(fèi)者建立一種非常融洽的關(guān)系，使?fàn)I銷(xiāo)過(guò)程更加知識(shí)化，文化程度不斷提高，這也是企業(yè)文化的重要組成部分。因此，煙草行業(yè)應(yīng)樹(shù)立長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展眼光，通過(guò)整合、創(chuàng)新、再造，實(shí)現(xiàn)大集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)，徹底擺脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的陰影，真正融入國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)大格局，徹底實(shí)現(xiàn)政企分離，深入挖掘知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的潛在價(jià)值，變無(wú)形資本為有形資本，為煙草企業(yè)發(fā)展提供強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)保障。

2.樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理念。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)往往把注意力集中在企業(yè)和顧客之間的關(guān)系上,因而容易忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在科技高度發(fā)達(dá)的今天,僅僅滿足顧客的需要和向顧客提供超值的服務(wù)是不夠的,企業(yè)必須使自己強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,必須注重研究企業(yè)和顧客及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的關(guān)系,善于創(chuàng)造和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以,煙草企業(yè)應(yīng)樹(shù)立全新競(jìng)爭(zhēng)觀念。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)的創(chuàng)新能力,是企業(yè)所具有的、獨(dú)具特色的、能夠更好地滿足客戶(hù)需要的核心能力的創(chuàng)造,它體現(xiàn)在企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之中。這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是具有更先進(jìn)的技術(shù)和知識(shí)水平的“和諧組合”的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),而不只是單純地包括技術(shù)優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)等某一個(gè)單一的方面,這一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更多地依賴(lài)于具有學(xué)習(xí)知識(shí)能力的人的創(chuàng)造性。

（二）實(shí)現(xiàn)“四個(gè)觀念”的轉(zhuǎn)變

1.真正轉(zhuǎn)變煙草營(yíng)銷(xiāo)觀念。隨著市場(chǎng)國(guó)際化程度的進(jìn)一步提高,煙草企業(yè)改革的不斷深化，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，網(wǎng)絡(luò)成了聯(lián)結(jié)著國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的重要媒介,經(jīng)濟(jì)全球化愈加明朗，世界統(tǒng)一大市場(chǎng)的格局將會(huì)全面形成。煙草企業(yè)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)也將更加激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不僅僅是國(guó)內(nèi)煙草行業(yè),而是在面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，更將面對(duì)具有豐富營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的跨國(guó)煙草公司,許多實(shí)力雄厚的跨國(guó)煙草公司諸如英美煙草公司、菲莫煙草公司、帝國(guó)煙草公司、雷諾煙草公司、日本煙草公司等，以長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光，全球化戰(zhàn)略，早已把全球煙草市場(chǎng)置于自己的營(yíng)銷(xiāo)范圍之內(nèi),并以一種全新的全球營(yíng)銷(xiāo)觀念來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。因此，中國(guó)煙草企業(yè)應(yīng)該樹(shù)立宏觀的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和全球營(yíng)銷(xiāo)觀念，站在世界的高度，不斷創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的良好目的,從而使中國(guó)煙草企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。

2.從煙草規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)觀念向個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)變。隨著世界經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，以往那種規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)方式，也就是煙草工業(yè)廠家以單一的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿足廣大消費(fèi)者的需求，其差異性很小。但是，目前煙草企業(yè)這種無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)方式，已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者與日俱增的多層次、多目標(biāo)、高需求的愿望,取而代之的是個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo),即市場(chǎng)細(xì)分達(dá)到最小限度，一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略,針對(duì)每個(gè)客戶(hù)和廣大消費(fèi)者不同的個(gè)性化需求，人性化的服務(wù)理念來(lái)實(shí)現(xiàn)高度的客戶(hù)滿意度。煙草企業(yè)要贏得市場(chǎng),就必須根據(jù)市場(chǎng)需求，消費(fèi)者的認(rèn)可,誠(chéng)實(shí)守信，打造出極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品來(lái)，去占領(lǐng)市場(chǎng),也就是說(shuō)，誰(shuí)擁有個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)理念，誰(shuí)就能捷足先登世界市場(chǎng)，誰(shuí)就能穩(wěn)占世界煙草的大舞臺(tái)。

3.從煙草傳統(tǒng)交易營(yíng)銷(xiāo)觀念向客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)交易營(yíng)銷(xiāo)觀念是煙草傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的一種基本特征，帶有濃重的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩，營(yíng)銷(xiāo)注重的僅僅是有利可圖的直接交易,著眼于經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)與企業(yè)利益的高低；而在當(dāng)今嶄新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，煙草營(yíng)銷(xiāo)則更強(qiáng)調(diào)重視客戶(hù)的終身價(jià)值以及消費(fèi)者的利益,強(qiáng)調(diào)通過(guò)較高的客戶(hù)滿意度與客戶(hù)保持率來(lái)維護(hù)與客戶(hù)的長(zhǎng)期緊密關(guān)系，這是實(shí)現(xiàn)業(yè)企雙贏的的致勝法寶。煙草企業(yè)要在激烈的國(guó)際國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中取勝,不僅要改善服務(wù)環(huán)境和服務(wù)態(tài)度,而且更重要的是要不斷完善服務(wù)內(nèi)容,提高服務(wù)質(zhì)量,向客戶(hù)提供“超值服務(wù)”,從而提高煙草企業(yè)信譽(yù),樹(shù)立良好的社會(huì)形象，打造綠色煙草，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，為國(guó)家創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益。

4.從單向營(yíng)銷(xiāo)觀念向互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)變。煙草行業(yè)本身就帶有濃厚的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩，其傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是單向的,廠家通過(guò)媒體、隱形廣告、展覽、產(chǎn)品目錄等方式向客戶(hù)和消費(fèi)者傳遞信息，消費(fèi)者完全處于被動(dòng)的地位。隨著煙草行業(yè)網(wǎng)絡(luò)化的普及與應(yīng)用，提供了營(yíng)銷(xiāo)者和客戶(hù)、消費(fèi)者互動(dòng)交流的機(jī)會(huì)。煙草企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)者可以充分利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性這一特點(diǎn),推動(dòng)互動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),從而使?fàn)I銷(xiāo)者從產(chǎn)品構(gòu)思、設(shè)計(jì)開(kāi)始,直至生產(chǎn)、服務(wù)的全過(guò)程都體現(xiàn)以消費(fèi)者為中心,使消費(fèi)者也投入這一過(guò)程,這樣,不僅符合消費(fèi)者的需要,而且能最大限度地提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，也只有達(dá)到這一點(diǎn)，才能實(shí)現(xiàn)“國(guó)家利益和廣大消費(fèi)者利益至上”的原則。

二、煙草企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新

無(wú)論任何一個(gè)企業(yè)，在一定程度上講，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵所在。所以，煙草企業(yè)要想得以永續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的宏偉目標(biāo)，必須實(shí)施“五個(gè)策略”，即實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)策略、實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略、實(shí)施持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)策略、實(shí)施形象營(yíng)銷(xiāo)策略、實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。

1.實(shí)施大煙草品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。在世界經(jīng)濟(jì)全球化的大前提下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)絕不是煙草企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的最佳途徑,最有效的做法一是打造自身的強(qiáng)勢(shì)品牌,通過(guò)強(qiáng)勢(shì)品牌取勝；打開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)路,增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。二是要保證品牌質(zhì)量。以質(zhì)取勝。因此,高品質(zhì)是強(qiáng)勢(shì)品牌的基礎(chǔ),也是品牌組合營(yíng)銷(xiāo)策略的第一要素。國(guó)際上的著名公司無(wú)一不是以其過(guò)硬的高質(zhì)量品牌稱(chēng)雄國(guó)際市場(chǎng)的，如三

五、萬(wàn)寶路等品牌。企業(yè)必須注重核心技術(shù)的創(chuàng)新,只有掌握了先進(jìn)的產(chǎn)品與管理技術(shù),才能使產(chǎn)品質(zhì)量維持在高水平上,才能夠保證企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,使產(chǎn)品品牌最終成為強(qiáng)勢(shì)品牌，這對(duì)煙草工業(yè)企業(yè)來(lái)講，已經(jīng)到了時(shí)不我待的關(guān)鍵發(fā)期，對(duì)煙草商業(yè)而言，沒(méi)有叫響的大的煙草品牌就沒(méi)有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，所以，實(shí)施大煙草品牌營(yíng)銷(xiāo)策略勢(shì)在必行。

2.實(shí)施煙草個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略。個(gè)性化、情感化和直接參與已經(jīng)成為廣大客戶(hù)和消費(fèi)者首選的消費(fèi)行為，以個(gè)性化服務(wù)最大程度地滿足客戶(hù)和消費(fèi)者需求，更好地為客戶(hù)和消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)，滿足不同消費(fèi)群體的不同需求，這是企業(yè)取勝的關(guān)鍵。一是以用戶(hù)滿意為企業(yè)的終極目標(biāo)，建立了客戶(hù)分類(lèi)檔案，實(shí)行戶(hù)籍化管理，及時(shí)滿足并超越他們的期望。二是建立投訴服務(wù)電話，顧客質(zhì)量反饋記錄，健全用戶(hù)服務(wù)反饋網(wǎng)絡(luò)，針對(duì)消費(fèi)者意見(jiàn)，及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)及服務(wù)動(dòng)態(tài)，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)煙草業(yè)的忠誠(chéng)度。三是樹(shù)立超值服務(wù)理念,實(shí)施煙草個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，用愛(ài)心、誠(chéng)心和耐心向消費(fèi)者提供超越其心理期待的、超越常規(guī)的全方位的人性化服務(wù)。

3.實(shí)施煙草可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)策略?？茖W(xué)技術(shù)以前所未有的速度和規(guī)模迅猛發(fā)展，增強(qiáng)了人類(lèi)改造自然的能力，給人類(lèi)社會(huì)帶來(lái)空前的繁榮，也為今后的進(jìn)一步發(fā)展準(zhǔn)備了必要的物質(zhì)技術(shù)條件。對(duì)此，人們產(chǎn)生了盲目樂(lè)觀情緒，好象自己已經(jīng)成為大自然的主人，可以長(zhǎng)期掠奪資源而不會(huì)受到大自然的懲罰。然而，這種掠奪式生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)已經(jīng)造成了生態(tài)和生活的破壞，大自然已經(jīng)向人類(lèi)亮起了一盞盞大大的紅燈。人類(lèi)的明天將是什么樣子呢？悲觀主義者描述了世界末日的景象，向全世界敲響了警鐘。人們承認(rèn)面臨的嚴(yán)重危機(jī)，但是可以通過(guò)共同的努力戰(zhàn)勝它，尋求新的發(fā)展道路。在經(jīng)濟(jì)全球化迅猛發(fā)展的今天,生態(tài)環(huán)境也隨之惡化。人們已經(jīng)深刻意識(shí)到生態(tài)環(huán)境對(duì)人類(lèi)的影響,因此,紛紛提出了可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。所以，煙草企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)提到了眼前，必須實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，這不但對(duì)中國(guó)煙草企業(yè)的生存發(fā)展有利,而且還為人類(lèi)生存做出了貢獻(xiàn)。

4.實(shí)施煙草形象營(yíng)銷(xiāo)策略。維護(hù)煙草企業(yè)形象, 塑造個(gè)性化的煙草企業(yè)形象,已經(jīng)成為國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展的大趨勢(shì)。企形象營(yíng)銷(xiāo)策略包括多方面內(nèi)容，必須從市場(chǎng)形象、產(chǎn)品形象、社會(huì)形象、員工形象展開(kāi)和塑造。在社會(huì)形象塑造中，煙草企業(yè)可與社會(huì)團(tuán)體和有關(guān)組織舉辦社會(huì)公益性活動(dòng)和服務(wù)性活動(dòng)，諸如煙草行業(yè)開(kāi)展的捐資助學(xué)活動(dòng)，向母親獻(xiàn)愛(ài)心活動(dòng)，救災(zāi)扶貧等活動(dòng)，以贏得社會(huì)公眾對(duì)煙草企業(yè)的好感和信任。通過(guò)成功的形象營(yíng)銷(xiāo)塑造，使整個(gè)社會(huì)對(duì)煙草企業(yè)的經(jīng)營(yíng)商品和服務(wù)有一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)及了解，從而促進(jìn)煙草企業(yè)商譽(yù)的提高，帶來(lái)更多的銷(xiāo)售潛力。煙草企業(yè)要追求效益的最大化,必須實(shí)施形象營(yíng)銷(xiāo)策略。煙草企業(yè)形象的全面塑造,一是企業(yè)要以產(chǎn)品形象為內(nèi)涵,以企業(yè)形象為基礎(chǔ),對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,準(zhǔn)確定位,不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的重要支柱,對(duì)企業(yè)形象塑造有重大影響。二是要以服務(wù)形象為契機(jī),通過(guò)獨(dú)特的煙草服務(wù)戰(zhàn)略決策,使企業(yè)及產(chǎn)品的身價(jià)倍增,同時(shí)改善營(yíng)銷(xiāo)手段,增加產(chǎn)品與服務(wù)的文化內(nèi)涵，這一點(diǎn)很重要。三是要以合理合法的廣告形象為工具,把企業(yè)形象的系統(tǒng)性、本質(zhì)性、物質(zhì)性及優(yōu)勢(shì)等特征有效地展示給公眾,以爭(zhēng)取良好的市場(chǎng)地位。四是要以公共關(guān)系策略為手段,以企業(yè)文化為核心,為塑造企業(yè)形象奠定堅(jiān)實(shí)的思想基礎(chǔ)，以贏得社會(huì)各界的信任與合作，樹(shù)立良好的煙草企業(yè)形象。

5.有步驟、有計(jì)劃地實(shí)施煙草網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最大的特點(diǎn)在于以消費(fèi)者為主導(dǎo)，消費(fèi)者將擁有比過(guò)去更大的選擇自由，他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)尋找滿足的卷煙制品，不受地域限制。通過(guò)進(jìn)入感興趣的的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，消費(fèi)者可獲取產(chǎn)品的更多的相關(guān)信息，使購(gòu)物更顯個(gè)性。這種個(gè)性消費(fèi)的發(fā)展將促使企業(yè)重新考慮其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以消費(fèi)者的個(gè)性需求作為提供產(chǎn)品及服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)。

但是，煙草企業(yè)要真正實(shí)現(xiàn)個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)，還必須解決龐大的促銷(xiāo)費(fèi)用問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)則為這一難題提供了可行性的有效解決途徑。企業(yè)的各種銷(xiāo)售信息在網(wǎng)絡(luò)上將以數(shù)字化的形式存在，可以以極低的成本發(fā)送，并能隨時(shí)根據(jù)需要進(jìn)行修改，龐大的促銷(xiāo)等費(fèi)用因而得以節(jié)約。企業(yè)也可以根據(jù)消費(fèi)者反饋的信息和要求通過(guò)自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)提供特別服務(wù)。因而,企業(yè)應(yīng)從顧客需求的角度出發(fā),實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。

而對(duì)于中國(guó)煙草行業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)條件尚未成熟，不可能在較短的時(shí)間內(nèi)予以實(shí)施。針對(duì)目前中國(guó)煙草企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)水平仍處于初級(jí)階段這一特點(diǎn)，有步驟、有計(jì)劃地要利用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)建和提升品牌效應(yīng)，發(fā)揮在線促銷(xiāo)功能，拓展銷(xiāo)售渠道，實(shí)現(xiàn)在線銷(xiāo)售還需一段路程。在這里需要提示的是中國(guó)煙草行業(yè)必須加快信息化建設(shè)，以信息化提高企業(yè)發(fā)展現(xiàn)代化，不斷增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

綜上所述，中國(guó)煙草企業(yè)要實(shí)現(xiàn)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，得以達(dá)到可持續(xù)發(fā)展的良好目標(biāo)，就必須深刻研究國(guó)際國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略，探詢(xún)中國(guó)煙草發(fā)展的大趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新與發(fā)展不但是煙草企業(yè)成長(zhǎng)的原動(dòng)力，更是煙草企業(yè)生存與發(fā)展的必由之路，所以，對(duì)煙草企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的深入研究意義非常重大，是中國(guó)煙草在世界煙草舞臺(tái)一爭(zhēng)雌雄的必備利器。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)法則告訴我們，極具計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩的煙草企業(yè)必須適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要，在改革、創(chuàng)新、整合、再造的進(jìn)程中迅

速構(gòu)建現(xiàn)代企業(yè)管理機(jī)制，培養(yǎng)企業(yè)自我創(chuàng)新能力，增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能在世界煙草經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)中，充分發(fā)揮中國(guó)煙草自身的優(yōu)勢(shì)，才能夠使中國(guó)煙草在世界全球化經(jīng)濟(jì)的大潮中立穩(wěn)腳跟，求得生存與發(fā)展的機(jī)會(huì)。

第五篇：大型零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

大型零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略研究——基于數(shù)據(jù)挖掘的分析

21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越多地表現(xiàn)為智能、知識(shí)競(jìng)爭(zhēng)。面臨巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力的大型零售企業(yè)，每天都積累著海量數(shù)據(jù)，但卻面臨“數(shù)據(jù)豐富，知識(shí)貧乏”的困境。智能化地從大量的數(shù)據(jù)中提取有用的信息和知識(shí)，可以提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，在大型零售企業(yè)中應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)已顯得非常必要。目前數(shù)據(jù)挖掘是大型零售企業(yè)正確制定營(yíng)銷(xiāo)策略，獲取決策依據(jù)和技術(shù)支持的重要手段。

一、大型零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略與數(shù)據(jù)挖掘

（一）大型零售企業(yè)的界定及營(yíng)銷(xiāo)策略

1.大型零售企業(yè)的界定。零售業(yè)態(tài)是指零售企業(yè)為滿足不同的消費(fèi)需求而形成的不同的經(jīng)營(yíng)形態(tài)。這里的大型零售企業(yè)是以中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的零售企業(yè)前百?gòu)?qiáng)為標(biāo)準(zhǔn)，凡在近5年內(nèi)一直保持前一百?gòu)?qiáng)的零售企業(yè)被認(rèn)為是大型零售企業(yè)。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略基本理論。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的角度看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略基本理論經(jīng)歷了4PS-4CS-4RS三個(gè)階段。20世紀(jì)50年代末的短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，麥卡錫提出經(jīng)典的4PS營(yíng)銷(xiāo)策略，即產(chǎn)品（Product）策略、價(jià)格（Price）策略、分銷(xiāo)（Place）策略和促銷(xiāo)（Promotion）策略，被奉為營(yíng)銷(xiāo)理論中的經(jīng)典。到80年代，經(jīng)濟(jì)逐漸趨于飽和，美國(guó)勞特朋針對(duì)4PS存在的問(wèn)題提出了4CS營(yíng)銷(xiāo)理論，即顧客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。隨后，客戶(hù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代美國(guó)經(jīng)營(yíng)學(xué)家舒爾茲又提出了4RS營(yíng)銷(xiāo)新理論，即關(guān)聯(lián)（Relevance）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relationship）和回報(bào)（Return）。這三種理論之間是完善、發(fā)展和創(chuàng)新的關(guān)系，企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際將三者結(jié)合起來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。根據(jù)以上市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略基本理論，結(jié)合目前我國(guó)大型零售企業(yè)的實(shí)際狀況，本文認(rèn)為如何基于數(shù)據(jù)挖掘分別從商品、顧客、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)等四個(gè)方面制定營(yíng)銷(xiāo)策略，是大型零售企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。

（二）大型零售企業(yè)應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘的必要性

1.數(shù)據(jù)挖掘概念。數(shù)據(jù)挖掘，又稱(chēng)數(shù)據(jù)庫(kù)中的知識(shí)發(fā)現(xiàn)，是近年來(lái)隨著數(shù)據(jù)庫(kù)和人工智能技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的一種新的商業(yè)信息處理技術(shù)。簡(jiǎn)單地講，數(shù)據(jù)挖掘就是對(duì)海量的數(shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)加工，從大量的數(shù)據(jù)中提取潛在的、有價(jià)值的信息、模式和趨勢(shì)，然后以易于理解的可視化形式表現(xiàn)出來(lái)，其目的是讓企業(yè)分析內(nèi)外部的信息、預(yù)測(cè)客戶(hù)的行為、檢驗(yàn)異常模式，幫助企業(yè)決策者調(diào)整市場(chǎng)策略、減少風(fēng)險(xiǎn)。

2.大型零售企業(yè)應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘的必要性。伴隨大型零售企業(yè)信息化建設(shè)和應(yīng)用進(jìn)程的加快，大量的信息技術(shù)如條形碼、電子收款機(jī)、POS系統(tǒng)等在零售終端隨處可見(jiàn)。信息系統(tǒng)的日益發(fā)展為積聚大量數(shù)據(jù)創(chuàng)造了條件。如何有效地開(kāi)發(fā)利用信息資源，逐漸成為所有大型零售企業(yè)信息化工作的重點(diǎn)。

面臨來(lái)自國(guó)內(nèi)外的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力以及由于規(guī)模擴(kuò)大而出現(xiàn)的一系列問(wèn)題，大型零售企業(yè)迫切需要利用有價(jià)值的商業(yè)信息和知識(shí)來(lái)應(yīng)付日益激烈的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。我國(guó)大型零售企業(yè)應(yīng)用現(xiàn)代化信息技術(shù)尚處于起步階段，提高大型零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)信息化水平，應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)提取有價(jià)值的信息和知識(shí)，增加其經(jīng)營(yíng)、決策、管理的科技含量，幫助其制定正確的營(yíng)銷(xiāo)策略，是促進(jìn)大型零售企業(yè)快速發(fā)展的必由之路。

二、數(shù)據(jù)挖掘在商業(yè)領(lǐng)域中典型分析方法

在實(shí)際的商業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘的方法和技術(shù)越多，其得出結(jié)果的精確性就越高。因?yàn)閷?duì)某一種方法或者技術(shù)不適用的問(wèn)題，其他方法很可能奏效，這主要取決于問(wèn)題的類(lèi)型以及數(shù)據(jù)的類(lèi)型和規(guī)模。數(shù)據(jù)挖掘方法有很多種，在這里重點(diǎn)分析商業(yè)領(lǐng)域中最常用的幾種方法，即關(guān)聯(lián)分析、序列分析、分類(lèi)和預(yù)測(cè)以及聚類(lèi)分析。

（一）關(guān)聯(lián)分析

關(guān)聯(lián)分析是指尋找在同一事件中出現(xiàn)的不同項(xiàng)的關(guān)聯(lián)性，即確定關(guān)聯(lián)規(guī)則，挖掘的一般對(duì)象是事務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)。關(guān)聯(lián)分析的目的是為了發(fā)現(xiàn)事務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)中不同商品之間是否存在某種關(guān)聯(lián)關(guān)系。通過(guò)關(guān)聯(lián)規(guī)則找出顧客購(gòu)買(mǎi)行為模式，如購(gòu)買(mǎi)了某一商品對(duì)購(gòu)買(mǎi)其它商品的影響，從而應(yīng)用于商品貨架設(shè)計(jì)、存貨安排以及根據(jù)購(gòu)買(mǎi)模式對(duì)顧客進(jìn)行分類(lèi)等。此外，關(guān)聯(lián)規(guī)則還可應(yīng)用于附加郵遞、目錄設(shè)計(jì)、追加銷(xiāo)售、倉(cāng)儲(chǔ)規(guī)劃以及基于購(gòu)買(mǎi)模式對(duì)顧客進(jìn)行劃分等方面。

（二）序列分析

序列分析與關(guān)聯(lián)規(guī)則類(lèi)似，但它尋找的是事件之間時(shí)間上的關(guān)聯(lián)性。例如，商場(chǎng)中60%的客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)商品A后隔一段時(shí)間，其中有80%會(huì)再購(gòu)買(mǎi)B，即序列模式是A＞＝B。顯然，通過(guò)序列模式分析，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)客戶(hù)潛在的購(gòu)買(mǎi)模式。時(shí)間序列分析廣泛應(yīng)用于各種大型商業(yè)、醫(yī)學(xué)、工程和社會(huì)科學(xué)等領(lǐng)域，有效地促進(jìn)了這些行業(yè)的發(fā)展。

（三）分類(lèi)與預(yù)測(cè)

分類(lèi)與預(yù)測(cè)是通過(guò)對(duì)當(dāng)前數(shù)據(jù)集合的描述來(lái)識(shí)別未知數(shù)據(jù)的歸屬或預(yù)測(cè)未來(lái)數(shù)據(jù)的發(fā)展趨勢(shì)。針對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中的每一類(lèi)數(shù)據(jù)，挖掘出關(guān)于該類(lèi)數(shù)據(jù)歸屬及發(fā)展趨勢(shì)。一般地，分類(lèi)分析是一個(gè)兩步過(guò)程：第一步，建立一個(gè)模型，描述指定的數(shù)據(jù)類(lèi)集或概念集；第二步，使用模型進(jìn)行分類(lèi)分析，進(jìn)一步預(yù)測(cè)。分類(lèi)及預(yù)測(cè)通過(guò)對(duì)大量銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的分析，確定特定顧客的興趣，消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)傾向和消費(fèi)需求，進(jìn)而推斷其下一步的消費(fèi)行為，據(jù)此有針對(duì)性的采取營(yíng)銷(xiāo)策略和改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，從而節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)成本，獲得良好的營(yíng)銷(xiāo)收益。

（四）聚類(lèi)分析

聚類(lèi)就是按照事物的某些屬性把事物聚集成類(lèi)。當(dāng)要分析的數(shù)據(jù)缺乏描述信息，或者無(wú)法組成任何分類(lèi)模式時(shí)，就采用聚類(lèi)分析的方法。聚類(lèi)之前，類(lèi)的數(shù)量及類(lèi)的特征都是未知的。聚類(lèi)分析應(yīng)遵循同類(lèi)內(nèi)相似性最大化、類(lèi)間相似性最小化的原則，使得每個(gè)組內(nèi)的對(duì)象具有很高的相似性，而與其他組中的對(duì)象則不相似。用聚類(lèi)分析可以幫助企業(yè)了解顧客的特征，典型的結(jié)果是將顧客分成新顧客、忠誠(chéng)顧客、流失顧客、無(wú)規(guī)律購(gòu)買(mǎi)顧客、新吸引的顧客等，便于企業(yè)針對(duì)不同群體的特征，設(shè)計(jì)出不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，更大程度地滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。

三、基于數(shù)據(jù)挖掘的大型零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）優(yōu)化商品組合布周，正確安排商品進(jìn)貨與庫(kù)存

1.優(yōu)化商品組合布局管理。商品組合布局管理包括商品組合優(yōu)化和商品布局管理。商品組合優(yōu)化包括檢查企業(yè)現(xiàn)有商品的品種類(lèi)別，決定是否增加或剔除有關(guān)商品，從而使零售商在進(jìn)貨的選擇和搭配上更具目的性。應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)大型零售企業(yè)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出各個(gè)商品的利潤(rùn)額，對(duì)企業(yè)商品組合進(jìn)行優(yōu)化，從而使企業(yè)獲取更多的利潤(rùn)。另外，在大型零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，商品擺放位置對(duì)銷(xiāo)售起著至關(guān)重要的作用。合理的商品布局不僅能節(jié)省顧客的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間，而且能刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。通過(guò)合理利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，企業(yè)管理人員可以了解顧客的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和偏好，考慮購(gòu)買(mǎi)者在商店里所穿行的路線、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間和地點(diǎn)、貨架的使用效率、暢銷(xiāo)商品的類(lèi)別、不同商品一起購(gòu)買(mǎi)的概率，通過(guò)對(duì)商品銷(xiāo)售

品種的活躍性分析和關(guān)聯(lián)性分析，用主成分分析法，建立商品設(shè)置的最佳結(jié)構(gòu)和商品的最佳布局，以提高零售企業(yè)銷(xiāo)售額。

2.正確安排商品進(jìn)貨與庫(kù)存，降低庫(kù)存成本。應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，可以協(xié)助企業(yè)對(duì)各個(gè)商品、各色貨物進(jìn)行增減，確保正確的庫(kù)存；協(xié)助企業(yè)確定最佳經(jīng)濟(jì)批量、最佳定貨時(shí)機(jī)，從而節(jié)約大型零售企業(yè)的進(jìn)貨和庫(kù)存管理費(fèi)用；數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)還可以將庫(kù)存信息和商品銷(xiāo)售預(yù)測(cè)信息通過(guò)電子數(shù)據(jù)交換（EDI）直接傳給供應(yīng)商，由供應(yīng)商負(fù)責(zé)定期補(bǔ)充庫(kù)存，從而節(jié)省商業(yè)中介。

（二）幫助企業(yè)有效管理顧客類(lèi)別，提高顧客滿意度

1.幫助企業(yè)有效管理顧客類(lèi)別。通過(guò)應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘，一方面，可以幫助企業(yè)將顧客按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類(lèi)。對(duì)每一類(lèi)消費(fèi)模式進(jìn)行分析，有利于企業(yè)準(zhǔn)確制定針對(duì)不同顧客群的營(yíng)銷(xiāo)策略和顧客維持策略。對(duì)現(xiàn)有顧客分類(lèi)之后，企業(yè)還會(huì)吸納新顧客，并將他歸入合適的顧客群中，利用判別分析，通過(guò)顧客細(xì)分時(shí)的特征指標(biāo)進(jìn)行判別，將他與最相似的顧客歸為一類(lèi)。有時(shí)甚至可以挖掘出一類(lèi)有潛力的成長(zhǎng)型顧客，對(duì)其使用特別的營(yíng)銷(xiāo)策略。另一方面，面對(duì)海量的顧客數(shù)據(jù)，通過(guò)運(yùn)用會(huì)員卡制度，從中選取能夠反映顧客特征的多個(gè)指標(biāo)，對(duì)性別、年齡、職業(yè)、職位、教育程度、年薪等信息進(jìn)行收集，結(jié)合大型零售企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)中所累積的顧客平均消費(fèi)額、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)、單位時(shí)間消費(fèi)額占總收入的比重等消費(fèi)信息運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行分析，了解不同顧客的消費(fèi)水平和消費(fèi)趨向。

2.制定營(yíng)銷(xiāo)策略，提高顧客滿意度。顧客滿意度是客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）中的重要概念，也是客戶(hù)關(guān)系好壞的重要衡量指標(biāo)。利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)幫助企業(yè)準(zhǔn)確制定營(yíng)銷(xiāo)策略，提高顧客滿意度。主要表現(xiàn)在：（1）通過(guò)對(duì)市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)銷(xiāo)售情況、顧客情況的資料收集和分類(lèi)分析，明確細(xì)分市場(chǎng)，確定本企業(yè)差別化的產(chǎn)品和服務(wù)定位、目標(biāo)顧客和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。（2）通過(guò)相關(guān)性分析挖掘顧客購(gòu)買(mǎi)商品的相關(guān)性，優(yōu)化商品組合布局，幫助顧客選擇商品，節(jié)省顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)間。（3）通過(guò)對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的序列分析發(fā)現(xiàn)顧客基于時(shí)間的購(gòu)買(mǎi)模式，提高顧客的滿意度。（4）通過(guò)建立顧客會(huì)員制度，記錄同一顧客在不同時(shí)期購(gòu)買(mǎi)的商品序列，通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析和序列模式挖掘顧客購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)或忠誠(chéng)度的變化。（5）運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)預(yù)測(cè)顧客需求，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容。（6）進(jìn)行顧客流失分析，關(guān)注顧客流失的時(shí)間、分析流失的原因，及時(shí)采取措施，最大限度的留住顧客。

（三）科學(xué)管理銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，促進(jìn)交叉營(yíng)銷(xiāo)

通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的分析，能夠幫助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者進(jìn)行市場(chǎng)分析，確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，準(zhǔn)確開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)更能滿足顧客的需求、欲望以及對(duì)商品的預(yù)期需求，有利于確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、延伸營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)、降低營(yíng)銷(xiāo)成本。大型零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)的商品成千上萬(wàn)，但并不是每一種商品都能為企業(yè)創(chuàng)造出最大的價(jià)值。因此，從眾多的商品中發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造價(jià)值最大的商品。然后，據(jù)此調(diào)整商品的結(jié)構(gòu)，安排商品的庫(kù)存和定貨對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)十分重要。另外，企業(yè)也需要根據(jù)消費(fèi)者的需求及其變化，對(duì)商品進(jìn)行合理的安排和調(diào)整，以獲取最大的利潤(rùn)和減少流動(dòng)資金的占用。

在銷(xiāo)售管理方面基于數(shù)據(jù)挖掘制定營(yíng)銷(xiāo)策略的另一重要體現(xiàn)，就是交叉銷(xiāo)售。交叉銷(xiāo)售是指向老顧客銷(xiāo)售新的產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程，其優(yōu)勢(shì)在于企業(yè)能夠容易得到顧客較為豐富的信息。在企業(yè)所掌握的老顧客信息特別是老顧客以前購(gòu)買(mǎi)行為的信息中，可能正包含著決定這個(gè)顧客下一個(gè)購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵信息。此時(shí)數(shù)據(jù)挖掘中的關(guān)聯(lián)分析和聚類(lèi)分析可以幫助企業(yè)尋找到那些影響顧客購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵信息和因素，從而幫助企業(yè)針對(duì)顧客的實(shí)際情況展開(kāi)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，增強(qiáng)基于智能化、知識(shí)化的大型零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，而數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是挖掘企業(yè)潛在的、有用的、有價(jià)值信息的有力工具，為從數(shù)據(jù)海洋中挖掘相關(guān)知識(shí)提供了技術(shù)保障。對(duì)于大型零售企業(yè)累積的大量數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)收集、分類(lèi)并存放到數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)之后，建立模型，進(jìn)行分析，從而識(shí)別顧客購(gòu)買(mǎi)行為，發(fā)現(xiàn)顧客購(gòu)買(mǎi)模式和趨勢(shì)，為制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略提供科學(xué)依據(jù)，從而取得更好的顧客保持力和滿意程度，進(jìn)一步推動(dòng)整個(gè)行業(yè)不斷發(fā)展。因此，大型零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，獲取企業(yè)潛在的有用的信息和知識(shí)，扎實(shí)修練內(nèi)功，迎接來(lái)自國(guó)內(nèi)外零售企業(yè)帶來(lái)的挑戰(zhàn)和壓力，從而提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。