第一篇：上海綠地集團(tuán)21城項(xiàng)目策劃全案

上海綠地集團(tuán)21城項(xiàng)目策劃全案

目錄

一．項(xiàng)目定位P3

1、項(xiàng)目評(píng)判

2、市場(chǎng)形象定位

3、目標(biāo)客戶定位

4、目標(biāo)客戶分析

二．推廣策略P12

1、策略概述

2、推廣階段

3、推廣費(fèi)用預(yù)算

三．廣告企劃P19

1、廣告總精神

2、階段廣告執(zhí)行計(jì)劃

3、媒體計(jì)劃

四．工作進(jìn)度表P43

綠地集團(tuán)XX項(xiàng)目策劃全案

本案營(yíng)銷企劃的主要目的l

銷售目標(biāo)

實(shí)現(xiàn)與現(xiàn)金流相對(duì)應(yīng)的銷售計(jì)劃，達(dá)到預(yù)先確定的經(jīng)濟(jì)收益；

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品牌目標(biāo)

在綠地花園的基礎(chǔ)上，將綠地品牌的市場(chǎng)影響力提升到一個(gè)新的層次；

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積累客戶

通過(guò)良好的品牌影響力，培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度，為后續(xù)開發(fā)項(xiàng)目積累忠誠(chéng)的潛在客戶。

一.項(xiàng)目定位

1、項(xiàng)目評(píng)判

1.1優(yōu)勢(shì)

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北外灘、外灘源、四川北路商街的總體規(guī)劃，使本區(qū)域成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，同時(shí)也增強(qiáng)了投資者對(duì)本區(qū)域物業(yè)的信心；

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名江七星城、浦江名邸、香港麗園、名佳經(jīng)典等物業(yè)的推出，使人們對(duì)虹口區(qū)域的物業(yè)認(rèn)識(shí)由“中低檔”逐漸向“中高檔”轉(zhuǎn)變，為本案的推出奠定了一定的基礎(chǔ)；

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綠地花園已經(jīng)在上海市場(chǎng)積累了較高的品牌形象，使人們對(duì)“綠地”品牌有了初步的認(rèn)識(shí)；

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與周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤相比，本案在功能定位、建筑設(shè)計(jì)方面具有非常獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)完全突破了傳統(tǒng)意義上的建筑設(shè)計(jì)模式，除了考慮朝向、觀景等要求外，更多地考慮了建筑本身的景觀，將藝術(shù)與功能很好地融為一體，成為城市中獨(dú)特的風(fēng)景線；

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由于本案具有高級(jí)商務(wù)辦公和酒店式公寓的功能，使本案與北外灘相應(yīng)的規(guī)劃相符合，大大增加了本案的檔次。

1.2劣勢(shì)

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由于本案的開發(fā)正處于北外灘開發(fā)的前奏，北外灘的真實(shí)價(jià)值還沒有在房地產(chǎn)市場(chǎng)體現(xiàn)出來(lái)，所以存在著很多的不確定性，尤其是本案的升值空間，具體表現(xiàn)在定價(jià)的策略； ?

本案的占地面積相對(duì)較小，因而在環(huán)境設(shè)計(jì)上的余地較小，只能借助于建筑設(shè)計(jì)和周邊景觀資源的充分利用；

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由于重點(diǎn)考慮了觀景效果、建筑景觀，使部分房型出現(xiàn)了一些不規(guī)則的空間布局，使人們居住心理和家居擺放有一些困難。

1.3威脅

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周邊已開發(fā)項(xiàng)目，如浦江名邸、名江七星城中投資者持有的房源將在未來(lái)不斷釋放，由于其相對(duì)較低的價(jià)格，對(duì)本案造成

一定的威脅；

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四川北路的整體開發(fā)，在未來(lái)將出現(xiàn)較大規(guī)模的高檔住宅供應(yīng)量，由于其戶型面積、規(guī)模?вΦ紉蛩?，浆絾T景岡斐梢歡? 的競(jìng)爭(zhēng)力。如明佳房產(chǎn)的明佳經(jīng)典，北臨4萬(wàn)平方米的綠地，毗鄰四川北路，很可能成為未來(lái)虹口高檔住宅的新星；

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世界政治和經(jīng)濟(jì)格局處于動(dòng)蕩，將影響外資企業(yè)對(duì)上海的投資，對(duì)本案也將造成一定的影響；

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隨著北外灘和外灘源開發(fā)進(jìn)程的加速，與本案地段優(yōu)勢(shì)雷同，甚至更加優(yōu)越的項(xiàng)目可能會(huì)不斷涌現(xiàn)，將減低本案的市場(chǎng)競(jìng)

爭(zhēng)能力；

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白金府邸、新外灘花苑、臨潼苑同處北外灘區(qū)域，對(duì)本案構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)。

1.4機(jī)會(huì)

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目前整個(gè)北外灘區(qū)域正處于開發(fā)的前奏，作為北外灘內(nèi)的項(xiàng)目，必將吸引公眾的眼球；同時(shí)北外灘核心區(qū)域的若干項(xiàng)目，如世茂、中遠(yuǎn)等項(xiàng)目進(jìn)度相對(duì)緩慢，本案將充分利用2005年底至2006年中的北外灘項(xiàng)目真空期打一個(gè)“時(shí)間差”；

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由于還處于開發(fā)前期，再加上虹口房地產(chǎn)市場(chǎng)目前正處于轉(zhuǎn)折時(shí)期，因而具有很大的升值空間；

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真正屬于北外灘規(guī)劃內(nèi)的樓盤目前主要是新外灘花苑和臨潼苑以及白金府邸，在高端市場(chǎng)仍然屬于稀有產(chǎn)品；

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北外灘、外灘源的開發(fā)，以及四川北路的改造，使本案處于城市發(fā)展熱點(diǎn)的中心區(qū)域，必將產(chǎn)生更多的機(jī)遇，帶來(lái)更大的市場(chǎng)需求；

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目前上海房地產(chǎn)高端市場(chǎng)無(wú)論是投資還是居住，都處于供需兩旺的總體態(tài)勢(shì)。

2、市場(chǎng)形象定位

2.1總體形象

中國(guó)新經(jīng)濟(jì)中心的高尚綜合商住社區(qū)。

2.2分形象

2.2.1寫字樓

中小企業(yè)的孵化基地，前沿產(chǎn)業(yè)的聚集地。

2.2.2酒店公寓

新知識(shí)階層的理想家園。

（新知識(shí)階層：知識(shí)經(jīng)濟(jì)中的創(chuàng)業(yè)者。）

2.2.3住宅

北外灘區(qū)域可收藏的稀世豪宅。

3、目標(biāo)客戶定位

3.1寫字樓

A.外資及外省市知名企業(yè)的分支機(jī)構(gòu)或辦事處；

B.新興、前沿領(lǐng)域的中小型企業(yè)，如電子商務(wù)、生物制藥、信息產(chǎn)業(yè)、投資公司、律師事務(wù)所、保險(xiǎn)、貿(mào)易等行業(yè)；

C.各行業(yè)管理機(jī)構(gòu)；

D.與周邊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)往來(lái)密切的相關(guān)企業(yè)，處于地段考慮，選擇本案；

E.四平路沿線原有的寫字樓出租者；

F.看重本區(qū)域發(fā)展的投資者。

3.2酒店公寓

A.銷售目標(biāo)客戶

看重本區(qū)域未來(lái)發(fā)展的投資者。

B.未來(lái)居住客戶

a)在上海工作的外籍人士；

b)購(gòu)買本案辦公物業(yè)的業(yè)主；

c)周邊商業(yè)區(qū)域的私營(yíng)企業(yè)主；

d)在陸家嘴、南京路、淮海路等周邊高級(jí)寫字樓上班的高級(jí)白領(lǐng)；

e)外地駐滬分支機(jī)構(gòu)、辦事處的管理人員。

3.3住宅

A.周邊商業(yè)區(qū)域的外來(lái)私營(yíng)業(yè)主；

B.虹口本區(qū)域的私營(yíng)業(yè)主

C.投資者

D.外籍客戶

3.4商鋪

A.原來(lái)周邊小商鋪的經(jīng)營(yíng)者；

B.居住在區(qū)域周圍，有意進(jìn)行商鋪經(jīng)營(yíng)的客戶；

C.看中地段發(fā)展，進(jìn)行商鋪投資的客戶。

4、目標(biāo)客戶分析

4．1辦公樓目標(biāo)客戶分析

4.1.1主要特征

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正處于發(fā)展中的中小企業(yè)，需要更換新的辦公場(chǎng)所；

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為了提升企業(yè)的形象，并處于地段的考慮，需要有更好的辦公空間；

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企業(yè)有長(zhǎng)久的發(fā)展計(jì)劃，處于經(jīng)濟(jì)的考慮，有意向購(gòu)買辦公樓，同時(shí)也是一種投資；

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原先的辦公場(chǎng)所在本案周圍，如四平路附近；

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對(duì)辦公空間的面積需求不是很大；

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大部分為知識(shí)密集型企業(yè)或者中介、貿(mào)易機(jī)構(gòu)、辦事處。

4.1.2信息通道 ?

專門的中介機(jī)構(gòu)；

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房地產(chǎn)信息集中的報(bào)紙。

4．2酒店公寓目標(biāo)客戶分析

4.2.1主要特征

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在上海工作或由于工作關(guān)系經(jīng)常到上海；

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對(duì)配套比較依賴，注重生活品質(zhì)；

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關(guān)注周邊的居住氛圍；

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注重工作的便利性。

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社交廣泛。

4.2.2消費(fèi)心理

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對(duì)價(jià)格敏感較低，注重品質(zhì)；

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投資意識(shí)較強(qiáng)。

4．3住宅目標(biāo)客戶分析

4.3.1主要特征

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關(guān)心國(guó)家大事，關(guān)心政治、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)；

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交際廣泛、見識(shí)廣博；

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追逐時(shí)尚，注重形象，關(guān)注生活品質(zhì)；

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三口之家為主，有私家車或公司專車；

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大部分受過(guò)高等教育；

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敢于創(chuàng)新、善于學(xué)習(xí)新知識(shí)、新觀念；

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投資意識(shí)強(qiáng)。

4.3.2消費(fèi)心理

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關(guān)注品質(zhì)，對(duì)價(jià)格不是很敏感；

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有相對(duì)固定的消費(fèi)品牌；

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公共活動(dòng)頻繁；

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個(gè)人交際圈相對(duì)固定，活動(dòng)場(chǎng)所相對(duì)固定；

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注重地位的表現(xiàn)；

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對(duì)未來(lái)發(fā)展有很好期望。

4.3.3信息通道

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報(bào)紙：主要為新聞?lì)惡蛯I(yè)類報(bào)紙；

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電視：新聞?lì)悾?/p>

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雜志：時(shí)尚雜志、免費(fèi)速遞雜志；

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親友間信息傳遞；

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戶外媒體。

4．4商鋪目標(biāo)客戶分析

4.4.1主要特征

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主要居住在周邊區(qū)域，對(duì)地域認(rèn)同感很強(qiáng)；

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關(guān)注市政動(dòng)態(tài)，投資意識(shí)強(qiáng)。

4.4.2消費(fèi)心理

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比較謹(jǐn)慎，不敢冒很大風(fēng)險(xiǎn)；

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有一定積累，但購(gòu)買能力有限，對(duì)總價(jià)敏感。

二.推廣策略

1、策略概述

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高姿態(tài)、高品位的社會(huì)公關(guān)活動(dòng)

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引起公眾注意的新聞事件營(yíng)銷

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準(zhǔn)確針對(duì)目標(biāo)客戶層面全方位氣勢(shì)磅礴的宣傳活動(dòng)

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現(xiàn)場(chǎng)展現(xiàn)將來(lái)的期望值，給客戶以購(gòu)買信心

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公共關(guān)系策略與廣告宣傳推廣并舉

2、推廣階段

品牌形象建立

整體項(xiàng)目推廣

此時(shí)產(chǎn)品尚未完全確定，營(yíng)銷中以渲染北外灘的歷史背景、人文掌故以及未來(lái)發(fā)展的美好藍(lán)圖為主，營(yíng)造氣氛，充分發(fā)表自己的生活主張，樹立對(duì)國(guó)際菁英們的品牌形象感召。

品牌強(qiáng)勢(shì)推廣

第一輪推廣

豪華住宅上市

將高端產(chǎn)品推出上市，在市場(chǎng)上樹立起豪宅形象。全面整合各方面推廣手段，全面帶動(dòng)人氣，媒體力度達(dá)到最高潮在公眾層面確立耀江國(guó)際廣場(chǎng)品牌地位，在完成住宅銷售的的同時(shí)為后續(xù)的銷售打下深厚基礎(chǔ)。

品牌升華

第二輪推廣

酒店式公寓上市

已有的品牌效應(yīng)增強(qiáng)了客戶對(duì)產(chǎn)品增值盈利前景的信心，再針對(duì)投資型客戶的特點(diǎn)，開展準(zhǔn)確有效的推廣活動(dòng)，使品牌進(jìn)一步提升。

品牌延續(xù)

第三輪推廣

寫字樓上市

再針對(duì)寫字樓客戶的特點(diǎn)，開展準(zhǔn)確有效的推廣活動(dòng)，使耀江國(guó)際廣場(chǎng)成為上海知名的高檔社?拇?，椒蓬l玫接讕醚有?

推廣階段

時(shí)間跨度

關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)主要工作簡(jiǎn)述

準(zhǔn)備期

2006年8月下旬之前

8月下旬售樓處投入使用以整體項(xiàng)目的推廣為主，在產(chǎn)品尚未完全確定的情況下，以做足北外灘的歷史與整體開發(fā)的文章為主。

1、現(xiàn)場(chǎng)及售樓處整體包裝

2、以及銷售資料的設(shè)計(jì)及印刷完成

3、開盤前期的銷售工具準(zhǔn)備、銷售團(tuán)隊(duì)組建及培訓(xùn)

2006年8月下旬——10月上旬

10月1日房展會(huì)售樓處投入使用，進(jìn)入引導(dǎo)期工作籌備階段。

1、房展會(huì)籌備

2、采用新聞事件營(yíng)銷先行，舉辦“尋找夢(mèng)想，跨越未來(lái)---北外灘人文攝影之旅”攝影比賽的公關(guān)活動(dòng)，以類似公益性的活動(dòng)引起社會(huì)注意，這段時(shí)間要將活動(dòng)執(zhí)行計(jì)劃確定，以及確定新聞炒作計(jì)劃

3、項(xiàng)目全程媒體策略與預(yù)算計(jì)劃確定

整體項(xiàng)目與住宅引導(dǎo)期

2005年10月上旬——2005年12月2005年10月下旬“尋找夢(mèng)想，跨越未來(lái)---北外灘人文攝影之旅”攝影比賽的公關(guān)活動(dòng)舉辦延續(xù)房展會(huì)效應(yīng)，進(jìn)入市場(chǎng)醞釀期，“尋找夢(mèng)想，跨越未來(lái)---北外灘人文攝影之旅”攝影比賽的公關(guān)活動(dòng)實(shí)施，伴隨各種新聞媒體潛移默化的宣傳，確定和鞏固本案產(chǎn)品市場(chǎng)形象，深化產(chǎn)品市場(chǎng)推廣。

同時(shí)開盤執(zhí)行計(jì)劃確定。

2006年1月

——2006年3月

2006年3月上旬住宅正式開盤為住宅開盤作準(zhǔn)備，宣傳開始逐步以住宅為主，軟廣告炒作逐步展開，并在公開前一個(gè)月左右，開始進(jìn)行硬廣告投放，廣告表現(xiàn)以整體形象為主，廣告力度在開盤前大量和大面積釋放，同時(shí)以研討會(huì)、產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)等公關(guān)活動(dòng)形式對(duì)開盤產(chǎn)生推波助瀾的作用，邀約新聞媒體部門、社會(huì)名人、商政名流，在市場(chǎng)上形成良好口碑，積聚市場(chǎng)買氣，為預(yù)售以及開盤營(yíng)造熱銷場(chǎng)面造勢(shì)

住宅

開盤強(qiáng)銷期

2006年3月上旬

——4月底

強(qiáng)勢(shì)開盤，以開盤典禮等公關(guān)活動(dòng)形式，在較短時(shí)間內(nèi)沖擊銷售（預(yù)定）率。完成5#樓、6#樓及7#樓的銷售。此時(shí)廣告投入密集而準(zhǔn)確。

住宅

第二強(qiáng)銷期

2006年5月

——6月

5月1日房展會(huì)借助房展會(huì)的力量，抬升項(xiàng)目形象，營(yíng)造第二次強(qiáng)銷勢(shì)頭，價(jià)格適當(dāng)提升，迅速去化第二批購(gòu)買意向客戶，完成全部住宅的銷售，廣告投入逐漸放慢，直至住宅的銷售全部結(jié)束。

同時(shí)完成酒店式公寓的前期準(zhǔn)備，包括售樓處包裝的改變

酒店式公寓資料的設(shè)計(jì)及印刷完成，酒店式公寓開盤前期銷售團(tuán)隊(duì)組建及培訓(xùn)

酒店式公寓

引導(dǎo)期

2006年6月

——7月

“國(guó)際知名酒店管理集團(tuán)進(jìn)駐綠地21城”新聞發(fā)布會(huì)

同樣采用新聞事件營(yíng)銷先行，以“國(guó)際知名酒店管理集團(tuán)進(jìn)駐綠地21城”為主題開展一系列公關(guān)活動(dòng)，同時(shí)新聞炒作、軟性文章、形象廣告在短時(shí)間內(nèi)在各大媒體爆發(fā)，迅速吸引投資者的眼球。

酒店式公寓

開盤強(qiáng)銷期2006年7月

——10月2006年7月上旬酒店公寓正式開盤

10月1日房展會(huì)酒店式公寓以開盤酒會(huì)的形式公開亮相，在較短時(shí)間內(nèi)沖擊銷售率。此時(shí)廣告投入密集而準(zhǔn)確。

利用房展會(huì)，一舉完成酒店式公寓的全部銷售任務(wù)。

寫字樓

與商務(wù)別墅

引導(dǎo)期2006年10月

——11月“長(zhǎng)三角新經(jīng)濟(jì)專家研討會(huì)”以新聞、軟文為主，再配合“長(zhǎng)三角新經(jīng)濟(jì)專家研討會(huì)”等公關(guān)活動(dòng)，針對(duì)寫字樓與商務(wù)別墅客戶的特點(diǎn)，在市場(chǎng)上形成良好口碑，積聚市場(chǎng)買氣，為預(yù)售以及開盤營(yíng)造熱銷場(chǎng)面造勢(shì)

寫字樓

與商務(wù)別墅

開盤強(qiáng)銷期2006年12月

——2006年春節(jié)前2006年年底寫字樓正式開盤寫字樓與商務(wù)別墅公開亮相，在較短時(shí)間內(nèi)沖擊銷售率。此時(shí)廣告投入密集而準(zhǔn)確。寫字樓

與商務(wù)別墅

持續(xù)期2006年2月

——4月完成全部寫字樓與商務(wù)別墅的銷售，廣告投入逐漸放慢，至此綠地21城的銷售全部結(jié)束。

3、推廣費(fèi)用預(yù)算

3.3.1總體預(yù)算

假設(shè)本案件的總銷售金額為人民幣10億元左右，按照1.3%的費(fèi)用比例計(jì)算，總的推廣費(fèi)用約為人民幣1300萬(wàn)元左右。

項(xiàng)目金額（萬(wàn)元）比例（%）

報(bào)紙39630 雜志665 其他媒體52.84 售樓處105.68 房展會(huì)27.72.1 外地推廣80.55.6 戶外燈箱52.84

戶外廣告牌30022.7 樣板房折舊39.63 路旗7.90.6 樓書7.90.6

DM2.60.2

SP活動(dòng)、PR活動(dòng)81.86.2 其他費(fèi)用105.68 總計(jì)1300100

3.3.2預(yù)算分布

三、廣告企劃

1、廣告總精神

北外灘的歷史傳奇，百年外灘的起源

↓

21世紀(jì)，政府主持北外灘全新規(guī)劃藍(lán)圖，千載難逢的開發(fā)機(jī)遇

↓

外灘、陸家嘴、北外灘共同鑄就“黃金三角”

↓ 綠地21城在這歷史的宏偉史詩(shī)中脫穎而出，創(chuàng)造北外灘罕見的旗艦型復(fù)合式街區(qū)

↓

置身北外灘黃金端點(diǎn)的絕佳地位，↓

自身?yè)碛袊?guó)際高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品品質(zhì)

↓

中國(guó)一流實(shí)力開發(fā)商傾力打造

↓

理所當(dāng)然成為北外灘的新動(dòng)力源點(diǎn)，國(guó)際名流顯貴、社會(huì)精英的核心聚集地

↓

廣告總精神： 北外灘，新動(dòng)力源點(diǎn)

2、階段廣告執(zhí)行計(jì)劃

2.1 準(zhǔn)備期必須完成的工作（2006年10月之前）：

對(duì)品牌進(jìn)行全面整合，通過(guò)對(duì)工地現(xiàn)場(chǎng)、售樓處的形象包裝和開盤前一系列推廣活動(dòng)和媒體廣告的宣傳，最大限度地提升本案的市場(chǎng)形象，將綠地21城建立成上海高檔豪宅的代表，以滿足目標(biāo)客戶的心理需求是至關(guān)重要的。

2.1.1售樓處裝修完畢并開始引導(dǎo)期接待

2.1.2品牌識(shí)別系統(tǒng)建立與設(shè)計(jì)

（一）基礎(chǔ)系統(tǒng)設(shè)計(jì)

l l l l

標(biāo)志

標(biāo)準(zhǔn)字體

標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色

輔助圖形

l

廣告總精神

l

標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、輔助圖形、廣告總精神的標(biāo)準(zhǔn)組合l

標(biāo)志的變形

（二）應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)

1、事務(wù)用品系統(tǒng)

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名片、信封、便箋、筆

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紙杯

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手提袋

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購(gòu)房協(xié)議書封套/置業(yè)計(jì)劃封套

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看房專車

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工作證、停車證

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貴賓卡

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公文夾、檔案夾

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煙灰缸

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其他推廣過(guò)程中必需的事務(wù)用品

2、現(xiàn)場(chǎng)形象包裝

A、工地外部形象包裝

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工地圍墻包裝

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工地廣告牌 l

立柱掛旗、條幅

l l l l

售樓處指示牌、精神堡壘

功能區(qū)位指示牌（包括停車場(chǎng)指示牌、樣板區(qū)指示牌）

標(biāo)識(shí)牌（包括領(lǐng)取資料處、洽談處、咨詢處、洗手間）

看樓路線指引牌

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銷售通道形象包裝

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售樓處外部形象設(shè)計(jì)

B、售樓處內(nèi)部形象包裝

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售樓處的平面布置、裝修風(fēng)格、器具擺放要求等建議

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售樓處形象背景牌

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售樓處展板設(shè)計(jì)

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室內(nèi)屋頂?shù)跗?/p>

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售樓處其它形象展示

C、樣板間形象包裝

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導(dǎo)視牌

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戶型牌

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功能牌（主人房、兒童房、父母房、客房、書房、洗手間等）

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免費(fèi)贈(zèng)送牌（如：潔具、櫥具等）

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設(shè)計(jì)概念介紹

3、戶外廣告類

l l l l

車體廣告

停車亭廣告

路牌廣告

燈箱廣告

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道旗廣告

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其它形式的戶外宣傳廣告

4、促銷禮品類

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禮品外形或外包裝形象

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促銷活動(dòng)卡

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請(qǐng)柬、邀請(qǐng)函

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禮品（例如廣告?zhèn)?、鑰匙鏈、手表、明信片、書簽）

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活動(dòng)廣告牌

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促銷過(guò)程中的形象展示

2.1.3項(xiàng)目宣傳物資料實(shí)施

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整體項(xiàng)目樓書設(shè)計(jì)

l

整體項(xiàng)目折頁(yè)設(shè)計(jì)

2.1.4樓盤信息的確認(rèn)

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整體項(xiàng)目樓書設(shè)計(jì)

l

物業(yè)管理（服務(wù)項(xiàng)目、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)）

l

智能化標(biāo)準(zhǔn)

l

建材標(biāo)準(zhǔn) l

配套標(biāo)準(zhǔn)

2.1.5銷售道具準(zhǔn)備

l

模型

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銷講資料的完善

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銷售人員的再培訓(xùn)

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銷售現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)人員（安保、保潔）

l

價(jià)目表

2.2整體項(xiàng)目與住宅引導(dǎo)期（2005年10月上旬——2006年3月）：

為保證本案開盤達(dá)到理想效果和預(yù)定量，必須在開盤前有引導(dǎo)期。所謂引導(dǎo)期，即所有銷售軟硬條件成熟，加上進(jìn)行了有效的SP活動(dòng)，大量的廣告配合，積累足夠的人氣之后才可以開盤。引導(dǎo)期非常重要，它可以保證開盤的成功。

PR及SP活動(dòng) + 新聞炒作 + 十一房展 + 媒體廣告+售樓處客戶積累

2.2.1PR及SP活動(dòng)

開盤前必須有SP活動(dòng)和相應(yīng)媒體炒作的引導(dǎo)，其關(guān)系為

“尋找夢(mèng)想，跨越未來(lái)---北外灘人文攝影之旅”攝影比賽的公關(guān)活動(dòng)舉辦

宣傳比賽過(guò)程，激發(fā)社會(huì)對(duì)北外灘的過(guò)去與未來(lái)的關(guān)注

產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)針對(duì)意向客戶進(jìn)行強(qiáng)力促銷保證開盤時(shí)的穩(wěn)定客源

保證成功開盤

媒體新聞炒作，擴(kuò)大知名度，積累客戶

引導(dǎo)期的PR及SP活動(dòng)安排

活動(dòng)

時(shí)間

組織形式

營(yíng)銷目標(biāo)

十一假日房展會(huì)

2005年10月2日——7日

利用這一全市矚目的樓市盛會(huì)實(shí)現(xiàn)本案的盛大亮相

開盤前預(yù)告項(xiàng)目基本信息并積累客戶資源，為本案的火暴開盤奠定客戶基礎(chǔ)

“尋找夢(mèng)想，跨越未來(lái)---北外灘人文攝影之旅”攝影比賽 2006年10月15日——12月

與媒體單位與攝影家協(xié)會(huì)聯(lián)合舉辦，號(hào)召攝影家與廣大市民參與，通過(guò)熱烈的頒獎(jiǎng)儀式吸引市民眼球。獲獎(jiǎng)作品可發(fā)行成冊(cè)，用于樓盤銷售

通過(guò)對(duì)比賽過(guò)程的宣傳，激發(fā)社會(huì)對(duì)北外灘的過(guò)去與未來(lái)的關(guān)注，同時(shí)擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度

綠地21城開幕新聞發(fā)布會(huì)暨產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)

2005年2月

邀請(qǐng)政府官員、規(guī)劃專家、業(yè)內(nèi)人士參與研討，邀約新聞媒體進(jìn)行軟新聞報(bào)道、炒做，邀請(qǐng)意向客戶現(xiàn)場(chǎng)感受

在項(xiàng)目與客戶間形成溝通渠道，并樹立項(xiàng)目在市場(chǎng)上的高位形象

2.2.2廣告策略

主定位：北外灘整體開發(fā)熱力啟動(dòng)

主口號(hào)：北外灘，新動(dòng)力時(shí)代即將開啟

實(shí)施計(jì)劃：首先以宣傳整個(gè)項(xiàng)目形象為主，十一房展會(huì)后，“尋找夢(mèng)想，跨越未來(lái)---北外灘人文攝影之旅”攝影比賽活動(dòng)開始展開，在“新民晚報(bào)”“新聞晨報(bào)”不斷有新聞報(bào)道跟蹤，直到12月份頒獎(jiǎng)儀式的召開，達(dá)到一個(gè)高潮，在這兩個(gè)月期間，充分吸引市民眼球，引起社會(huì)關(guān)注。

2006年初，為住宅開盤作準(zhǔn)備，軟廣告炒作逐步展開，主題為北外灘的歷史、人文、未來(lái)規(guī)劃前景，并在公開前一個(gè)月左右，開始進(jìn)行硬廣告投放，每周各以兩到三次整版硬廣告沖擊市場(chǎng)，內(nèi)容以系列廣告稿方式主推樓盤整體形象，同時(shí)配以軟性新聞的炒作，漸漸撩開本案神密的面紗，孕育熱銷期。廣告力度在開盤前大量和大面積釋放，同時(shí)以研討會(huì)、產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)等公關(guān)活動(dòng)形式對(duì)開盤產(chǎn)生推波助瀾的作用，邀約新聞媒體部門、社會(huì)名人、商政名流，在市場(chǎng)上形成良好口碑，積聚市場(chǎng)買氣，為預(yù)售以及開盤營(yíng)造熱銷場(chǎng)面造勢(shì)。另外，高炮廣告，大型展板廣告，招風(fēng)旗等戶外媒體宣傳頻頻面市，讓人感覺一時(shí)間整個(gè)市場(chǎng)都充斥著本案廣告，叫人不得不將視覺聚焦于此。同時(shí)針對(duì)一些目標(biāo)客戶群，在“高爾夫”等雜志進(jìn)行廣告宣傳。在對(duì)外發(fā)售方面，開始面向客戶刊物上做詳細(xì)樓盤介紹，在各地高檔聚集區(qū)進(jìn)行派發(fā)，在香港及全國(guó)范圍內(nèi)的上層人士中樹立初步品牌形象和知名度。

房展會(huì)期間主要積累客戶資源，并進(jìn)行電話跟蹤確定意向，告知開盤信息，同時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)采取一些促銷策略，聚集展位人氣，加強(qiáng)新聞炒作。房展會(huì)后通知客戶開始接受預(yù)定，有強(qiáng)烈意向的客戶交由案場(chǎng)經(jīng)理處理（只定單位或樓層）。

新聞與軟廣告主題舉例：

“尋找夢(mèng)想，跨越未來(lái)---北外灘人文攝影之旅”開啟北外灘的珍貴記憶

北外灘---歷史與人文的盛宴

北外灘整體開發(fā)熱力啟動(dòng)

北外灘的未來(lái)規(guī)劃前景

北外灘乃至上海罕見的國(guó)際復(fù)合式街區(qū)形態(tài)

北外灘區(qū)位優(yōu)勢(shì)

住宅開發(fā)與北外灘景觀資源的合理利用；

形象硬廣告：

以略帶神秘色彩的標(biāo)題及內(nèi)容，大氣醒目的版面設(shè)計(jì)，激起消費(fèi)者的好奇心，引起業(yè)內(nèi)外人士的廣泛關(guān)注吸引來(lái)電詢問，為開盤累積旺盛的人氣和大量的客源。

主標(biāo)題：北外灘，新動(dòng)力時(shí)代即將開啟

敬請(qǐng)期待

引導(dǎo)期銷售資料配合

l

住宅樓書設(shè)計(jì)（包含房型）

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住宅折頁(yè)設(shè)計(jì)

2.3住宅開盤強(qiáng)銷期（2006年3月——2006年6月）：

第一強(qiáng)銷期：經(jīng)過(guò)引導(dǎo)期的精心策劃，市場(chǎng)的胃口已經(jīng)充分吊起，此時(shí)強(qiáng)勢(shì)開盤，以開盤典禮等公關(guān)活動(dòng)形式，報(bào)章、影視媒體繼續(xù)集中轟炸，在較短時(shí)間內(nèi)沖擊銷售（預(yù)定）率。

第二強(qiáng)銷期：再經(jīng)過(guò)五一房展會(huì)的推動(dòng)，引起第二次高潮，促進(jìn)住宅銷售的全部去化。

PR及SP活動(dòng)

+ 媒體廣告 + 五一房展 + 現(xiàn)場(chǎng)直銷

2.3.1強(qiáng)銷期的PR及SP活動(dòng)安排

活動(dòng)

時(shí)間

組織形式

營(yíng)銷目標(biāo)

綠地21城開盤典禮

2006年3月開盤當(dāng)天

開盤當(dāng)天安排集中簽約，邀約所有光臨過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的客戶前來(lái)領(lǐng)取禮品；于開盤典禮及當(dāng)天晚上的邀約宴會(huì)約請(qǐng)老客戶及新客戶

以現(xiàn)場(chǎng)的簽約成交氣氛打動(dòng)有望成交的潛在客戶；以CS策略性服務(wù)為后期的業(yè)主直銷打下基礎(chǔ)

綠地21城嘉年華會(huì)

2006年4月

邀約成交業(yè)主進(jìn)行事件營(yíng)銷活動(dòng)，燒烤酒會(huì)露天音樂均可選擇，結(jié)合公關(guān)力量邀請(qǐng)社會(huì)名人新聞媒體部門進(jìn)行事件報(bào)道，推出業(yè)主直銷的具體方案與活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的促銷活動(dòng) 形成現(xiàn)場(chǎng)人氣，發(fā)布公開銷售訊息，以期帶動(dòng)銷售

五一假日房展會(huì)

2005年5月2日——7日

利用這一全市矚目的樓市盛會(huì)，將開盤的銷售氣勢(shì)繼續(xù)，掀起第二次銷售高潮

營(yíng)造第二次強(qiáng)銷勢(shì)頭，價(jià)格適當(dāng)提升，迅速去化第二批購(gòu)買意向客戶，完成全部住宅的銷售

2.3.2廣告策略

主定位：北外灘新動(dòng)力時(shí)代 稀有景觀豪宅

主口號(hào)：北外灘稀世景觀豪宅 光芒呈獻(xiàn)

實(shí)施計(jì)劃：在引導(dǎo)期充分造勢(shì)和蓄積人氣的前提下，利用正式公開的契機(jī)，以多角度、全方位的媒體宣傳，配合盛大的開盤典禮和現(xiàn)場(chǎng)S.P活動(dòng)，營(yíng)造開盤熱烈氣氛，吸引目標(biāo)及潛在客戶至現(xiàn)場(chǎng)，在引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注的同時(shí)引爆銷售熱潮。

從2006年3月開盤起至整個(gè)強(qiáng)銷期，媒體宣傳以系列性的報(bào)紙廣告為主，輔以相應(yīng)的雜志和電視廣告，在強(qiáng)化整體形象的同時(shí)，以分主題的系列廣告訴求，塑造出鮮明獨(dú)特的產(chǎn)品形象，以燦爛的前景、絕佳的地段、豐富的產(chǎn)品內(nèi)涵打動(dòng)人心。

現(xiàn)場(chǎng)以售樓部為接待中心，配合媒體廣告宣傳，營(yíng)造良好的接待環(huán)境和現(xiàn)場(chǎng)氛圍。

配合開盤典禮，在主要媒體輔以大篇幅新聞報(bào)道，報(bào)道“綠地21城”開盤盛況，提升發(fā)展商和產(chǎn)品的知名度及影響力。

在開盤后的適當(dāng)時(shí)機(jī)舉辦“綠地21城嘉年華會(huì)”，以事件營(yíng)銷的形式，邀請(qǐng)成交業(yè)主進(jìn)行互動(dòng)活動(dòng)，結(jié)合公關(guān)力量邀請(qǐng)社會(huì)名人，新聞媒體部門配合進(jìn)行相關(guān)報(bào)道，聚集人氣，建立良好口碑，同時(shí)發(fā)布公開銷售訊息，達(dá)到進(jìn)一步帶動(dòng)銷售的目的。

系列硬廣告主題：

開盤廣告

在廣告中直接點(diǎn)出開盤訊息，以尊貴大氣的風(fēng)格正式亮相，給人氣勢(shì)非凡的整體感覺，同時(shí)著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的地段和稀缺價(jià)值，讓人產(chǎn)生強(qiáng)烈的向往，從而吸引購(gòu)房者詢問及至現(xiàn)場(chǎng)。

主標(biāo)題：北外灘稀世景觀豪宅 光芒呈獻(xiàn)

強(qiáng)銷期廣告

主題一：以北外灘人文歷史景觀為背景，展現(xiàn)新穎超前的住宅建筑造型特色，讓人眼前一亮

主標(biāo)題：眩麗流動(dòng) 在城市的記憶中舞蹈

主題二：以獨(dú)特的房型設(shè)計(jì)和景觀優(yōu)勢(shì)為重點(diǎn)，描繪未來(lái)美好的生活畫面，讓消費(fèi)者悠然神往

主標(biāo)題：與新外灘共醉千年

2.4酒店式公寓引導(dǎo)期（2006年6月——7月）

為保證本案開盤達(dá)到理想效果和預(yù)定量，必須在開盤前有引導(dǎo)期。在引導(dǎo)期期間進(jìn)行有效的SP活動(dòng)，加上大量的廣告配合，積累足夠的人氣之后再開盤，可以保證開盤的成功。

PR及SP活動(dòng) + 新聞炒作+ 媒體廣告 + 售樓處客戶積累

同樣采用新聞事件營(yíng)銷先行，以“國(guó)際知名酒店管理集團(tuán)進(jìn)駐綠地21城”為主題開展一系列公關(guān)活動(dòng)，同時(shí)新聞炒作、軟性文章、形象廣告在短時(shí)間內(nèi)在各大媒體爆發(fā)，迅速吸引投資者的眼球。

2.4.1 PR及SP活動(dòng)安排

開盤前必須有SP活動(dòng)和相應(yīng)媒體炒作的引導(dǎo)，其關(guān)系為

“國(guó)際知名酒店管理集團(tuán)進(jìn)駐綠地21城新聞發(fā)布會(huì)”公關(guān)活動(dòng)

創(chuàng)造有新聞價(jià)值的事件，引起投資者關(guān)注

媒體新聞炒作，擴(kuò)大知名度，積累客戶

保證成功開盤

2.4.2廣告策略

主定位：北外灘中央商務(wù)區(qū)的形成，必將帶動(dòng)酒店式公寓的投資力度

主口號(hào)：北外灘菁英時(shí)代，即將來(lái)臨

新聞與軟廣告主題舉例：

市場(chǎng)呼喚真正的酒店式公寓

國(guó)際知名酒店管理集團(tuán)進(jìn)駐綠地21城

新型公寓式酒店即將現(xiàn)身市場(chǎng)

公寓式酒店與北外灘開發(fā)互相呼應(yīng)

應(yīng)如何正確選擇和投資酒店式公寓

綠地21城一期住宅熱銷，二期酒店式公寓即將推出

引導(dǎo)期銷售資料配合

l

酒店式公寓樓書設(shè)計(jì)（包含房型）

l

酒店式公寓折頁(yè)設(shè)計(jì)

2.5 酒店式公寓開盤強(qiáng)銷期及持續(xù)期（2006年7月——10月）：

10月1日房展會(huì)酒店式公寓公開亮相，廣告投入密集而準(zhǔn)確。以開盤酒會(huì)等公關(guān)活動(dòng)形式，報(bào)章、影視媒體繼續(xù)集中轟炸，在較短時(shí)間內(nèi)沖擊銷售（預(yù)定）率。

PR及SP活動(dòng)

+ 媒體廣告 + 十一房展 + 現(xiàn)場(chǎng)直銷

2.5.1強(qiáng)銷期及持續(xù)期的PR及SP活動(dòng)安排

活動(dòng)

時(shí)間

組織形式

營(yíng)銷目標(biāo)

酒店式公寓開盤酒會(huì)

2006年10月

在委托管理的酒店管理集團(tuán)旗下的高級(jí)酒店內(nèi)舉行開盤酒會(huì)，約請(qǐng)新、老客戶以及媒體曝光

以現(xiàn)場(chǎng)的簽約成交氣氛打動(dòng)有望成交的潛在客戶；以CS策略性服務(wù)為后期的業(yè)主直銷打下基礎(chǔ)

業(yè)主圣誕聯(lián)歡會(huì)

2006年12月

邀約成交業(yè)主進(jìn)行事件營(yíng)銷活動(dòng)，結(jié)合公關(guān)力量邀請(qǐng)社會(huì)名人新聞媒體部門進(jìn)行事件報(bào)道，推出業(yè)主直銷的具體方案與活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的促銷活動(dòng) 形成現(xiàn)場(chǎng)人氣，發(fā)布公開銷售訊息，以期帶動(dòng)銷售

2.5.2廣告策略

主定位：將產(chǎn)品的投資優(yōu)勢(shì)通過(guò)廣告逐步展現(xiàn)，讓投資者堅(jiān)定信心

主口號(hào)：綠地21城酒店式公寓，北外灘的驕傲！

系列硬廣告主題：

開盤廣告

主標(biāo)題：北外灘時(shí)尚公寓式酒店

今天，驚艷上海

強(qiáng)銷期及持續(xù)期廣告

主題一：針對(duì)目標(biāo)客戶，賦予產(chǎn)品身份象征和時(shí)代精神

主標(biāo)題：北外灘，時(shí)代菁英召集令

主題二：北外灘的區(qū)位及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、投資價(jià)值分析

主標(biāo)題：輕松收獲金色未來(lái)

主題三：產(chǎn)品及服務(wù)特色

主標(biāo)題：用度假的心情，享受工作

3、媒體規(guī)劃

3.1 投放策略

?

精確打擊，有的放矢；

?

注重品牌與銷售的結(jié)合；

?

以戶外廣告作為長(zhǎng)效媒體，進(jìn)行空中打擊、緩慢滲透；

?

以公關(guān)活動(dòng)軟文作為鋪墊，提升項(xiàng)目的熱度，提高客戶的信息,營(yíng)造良好的銷售氛圍；

?

以系列硬廣告作為精確打擊，有效傳達(dá)項(xiàng)目信息，促進(jìn)銷售;?

以促銷活動(dòng)作為推動(dòng)力，為銷售注入源源不斷的活力。

3.2媒體研究

項(xiàng)目/內(nèi)容/媒體新聞晨報(bào)解放日?qǐng)?bào)新民晚報(bào)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道國(guó)際金融報(bào)申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)

發(fā)行量(萬(wàn)份)4066140-160401123萬(wàn)/周35萬(wàn)/周

目標(biāo)讀者20－40歲的男性，大多接受了大學(xué)教育;對(duì)國(guó)家大事、國(guó)際時(shí)事感興趣；大多為公司白領(lǐng)，擁有較強(qiáng)的購(gòu)買力。企事業(yè)單位管理層，文化程度及收入相對(duì)較高者上海和周邊地區(qū)的市民階層

大眾化企業(yè)主、投資商、政府管理人員、企業(yè)經(jīng)理人、商務(wù)人士、專業(yè)人士、研究機(jī)構(gòu)人士等經(jīng)濟(jì)、金融界專業(yè)人士家庭、個(gè)人購(gòu)買

社會(huì)各階層，中高等教育程度讀者比例較高。約3/4的讀者為企業(yè)界人士，其中，企業(yè)負(fù)責(zé)人或中層管理人員占報(bào)紙讀者總數(shù)的近一半

平均每人閱讀時(shí)間30分鐘18-20分鐘30分鐘35.2分鐘

受歡迎欄目綜合性欄目國(guó)際新聞版、體育版、夜光杯

購(gòu)買形式家庭訂閱為主單位訂閱為主60%左右為訂閱99%自費(fèi)

無(wú)提示知道率57.28%98% 傳閱率(人次)2.753.68.6 閱讀率(經(jīng)常)29.9%71.3% 千人成本(RMB)12.66.86.9

3.3媒體選擇

3.3.1長(zhǎng)效媒體

（1）

戶外看板

（2）

路牌燈箱

3.3.2報(bào)紙媒體

（1）主推報(bào)紙

?

解放日?qǐng)?bào)

?

新聞晨報(bào)

?

新民晚報(bào)

（2）輔助報(bào)紙

?

溫州日?qǐng)?bào) ?

溫州晚報(bào)

?

?

?

?

杭州日?qǐng)?bào)

臺(tái)州日?qǐng)?bào)

中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)

國(guó)際金融報(bào)

?

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

3.3.3電視媒體

3.3.4戶外

（1）

戶外一

位置：吳淞路

目標(biāo)受眾：由于上班或購(gòu)物經(jīng)過(guò)吳淞路到外灘、南京路、淮海路、人民廣場(chǎng)的高收入人群。

（2）

戶外二

位置：延安西路高架

目標(biāo)受眾：虹橋國(guó)際機(jī)場(chǎng)的旅客；居住在西郊高級(jí)居住區(qū)的人群。

（3）

戶外三

位置：浦東迎賓大道

目標(biāo)受眾：浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)的旅客。

項(xiàng)目執(zhí)行方7月8月9月10月11月12月1月2月

上中下上中下上中下上中下上中下上中下上中下上中下

方案設(shè)計(jì)

規(guī)劃方案確定綠地、世恒

景觀設(shè)計(jì)方案綠地、世恒確認(rèn)

房型圖紙?jiān)O(shè)計(jì)綠地、世恒確認(rèn)

第二篇：房地產(chǎn)項(xiàng)目全案策劃

房地產(chǎn)項(xiàng)目全案策劃

目錄

第一部分：項(xiàng)目概況

一、總體概述

二、現(xiàn)狀分析

三、市政配套狀況【

1、交通狀況

2、商服設(shè)施

3、文教設(shè)施

4、基本參數(shù)】

四、項(xiàng)目基本參數(shù)

第二部分：市場(chǎng)調(diào)研及結(jié)論

一、供需市場(chǎng)分析【

1、住宅供應(yīng)市場(chǎng)

2、住宅需求市場(chǎng)

3、綜合評(píng)述】

目競(jìng)爭(zhēng)）

3、綜合評(píng)述】

三、周邊市場(chǎng)調(diào)研

四、結(jié)論

二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)【

1、住宅供需市場(chǎng)

2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析（區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)、項(xiàng)

第三部分：分期項(xiàng)目規(guī)劃指標(biāo)分析及相關(guān)基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)

一、規(guī)劃原則

二、規(guī)劃指標(biāo)分析【

1、規(guī)劃指標(biāo)（總體規(guī)劃指標(biāo)）

2、規(guī)劃指標(biāo)分析建議】

三、相關(guān)基礎(chǔ)配套建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)【

1、市政道路

2、教育配套

3、綠化配套】

四、結(jié)論

第四部分：項(xiàng)目定位建議

一、總體市場(chǎng)定位【

1、目標(biāo)客戶

2、規(guī)劃布局

3、產(chǎn)品類型

4、主力總價(jià)

5、主力戶型】

二、目標(biāo)客戶群定位分析【

1、目標(biāo)客戶定位分析

2、目標(biāo)客戶細(xì)化】

三、產(chǎn)品定位分析【

1、住宅產(chǎn)品定位分析（產(chǎn)品類型建議、戶型配比建議、產(chǎn)品構(gòu)成細(xì)化）

2、地下室定位分析（車位配比）

3、商業(yè)定位建議】

四、價(jià)格定位分析【

1、住宅主力戶型面積與總價(jià)控制（總價(jià)控制、總價(jià)調(diào)控細(xì)化）

2、地下

車位定價(jià)】

五、成本定位建議【

1、成本構(gòu)成（用地總價(jià)、綜合總建造成本）

2、成本構(gòu)成細(xì)化】 第五部分：項(xiàng)目進(jìn)度建議

一、規(guī)劃設(shè)計(jì)計(jì)劃（項(xiàng)目進(jìn)度建議）【

1、規(guī)劃設(shè)計(jì)

2、施工計(jì)劃】

二、進(jìn)度計(jì)劃安排

三、工程款撥付進(jìn)度

第六部分：項(xiàng)目效益預(yù)測(cè)

一、銷售計(jì)劃

二、財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)（估算）【

1、假設(shè)條件

2、財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)（土地利潤(rùn)、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)、現(xiàn)金流量分析、抗風(fēng)險(xiǎn)分析、財(cái)務(wù)分析）】備注：投資回報(bào)率=項(xiàng)目?jī)衾麧?rùn)/（綜合總建造成本+土地成本+稅費(fèi)）銷售利潤(rùn)率=項(xiàng)目?jī)衾麧?rùn)/（總銷售收入-稅費(fèi)）

三、損益表

第七部分：附件

第三篇：全案策劃項(xiàng)目建議書

全案策劃項(xiàng)目建議書

前言

一、戰(zhàn)略規(guī)劃

1、商業(yè)模式

2、業(yè)務(wù)模式演進(jìn)

3、盈利模式演進(jìn)

二、戰(zhàn)略策劃

企業(yè)的戰(zhàn)略策劃就是企業(yè)發(fā)展的藍(lán)圖。企業(yè)戰(zhàn)略是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各馴能部門之間

及管理層之間關(guān)系的依據(jù)，是促進(jìn)企業(yè)各方而均衡發(fā)展的保證。企業(yè)的每一個(gè)具體計(jì)劃，每一項(xiàng)具體經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，都要圍繞企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)并服從戰(zhàn)略目標(biāo)的要求。而對(duì)激烈復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，企業(yè)若沒有超前的戰(zhàn)略部署，那么其生存和發(fā)展就要受到影響。

戰(zhàn)略管理與經(jīng)營(yíng)管理都是企業(yè)維持長(zhǎng)期生存與發(fā)展必需的，經(jīng)營(yíng)管理是企業(yè)對(duì)現(xiàn)狀的監(jiān)控與把握，是企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)管理階段的發(fā)展。-戰(zhàn)略管理是經(jīng)營(yíng)管理的發(fā)展，即體現(xiàn)為上層管理者管理重心的變化：從生產(chǎn)一近期經(jīng)營(yíng)一未來(lái)的經(jīng)營(yíng)。

戰(zhàn)略策劃作用：

1、提高生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的目的性

2、增強(qiáng)管理活力，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

戰(zhàn)略分析流程：

1、戰(zhàn)略分析

環(huán)境分析

資源分析

價(jià)值觀分析

2、戰(zhàn)略選擇

3、戰(zhàn)略方案的評(píng)價(jià)

適宜性：

適宜性即衡量一種戰(zhàn)略方向是否與企業(yè)自身身?xiàng)l什相適應(yīng)。如某種戰(zhàn)略是否有效利 用了企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源和現(xiàn)有實(shí)力，是否克服或避開了企業(yè)的弱點(diǎn)，能否有效抵御 環(huán)境的威脅

可行性；

可行性即評(píng)價(jià)實(shí)旖戰(zhàn)略的可行程度。如現(xiàn)有資源條件能否滿足戰(zhàn)略實(shí)施的，政策 環(huán)境和法律是否滿足

可接受性：

可接受性即評(píng)價(jià)一種戰(zhàn)略實(shí)施的結(jié)果是否可接受，是否令人滿意。如戰(zhàn)略實(shí)施的 經(jīng)濟(jì)效益、企業(yè)發(fā)展進(jìn)度能否達(dá)到股東、經(jīng)理層或其他利益相關(guān)者的期望。

4、戰(zhàn)略方案的選擇

5、戰(zhàn)略作業(yè)菜單

企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析評(píng)估

企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃咨向企業(yè)經(jīng)營(yíng)方計(jì)目標(biāo)咨詢

企業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略咨詢

第四篇：房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃全案

合肥明月港灣房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃全案

目 錄

第一部分：合肥東市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析

一、板塊之爭(zhēng)顯示出東區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)亟待發(fā)掘

二、誰(shuí)在東區(qū)購(gòu)房

三、購(gòu)房者希望在東區(qū)購(gòu)什么樣的房

第二部分：市場(chǎng)調(diào)研

一、區(qū)域市場(chǎng)分析

二、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析

三、本案優(yōu)劣勢(shì)分析

第三部分：項(xiàng)目主題定位

一、項(xiàng)目定位

二、策劃理念

三、策劃思路

四、目標(biāo)人群定位

第四部分：產(chǎn)品策略

一、規(guī)劃設(shè)計(jì)建議

二、產(chǎn)品形式建議

三、套型設(shè)計(jì)建議

四、差異是產(chǎn)品取勝的殺手锏

五、教育——未來(lái)的希望

第五部分：項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略

一、價(jià)格是把鋒利的雙刃劍

二、市場(chǎng)不需要雷鋒，更會(huì)拋棄玩火者

三、低開高走，步步為營(yíng)

第六部分：廣告策略

一、推廣策略

二、推廣媒體

三、推廣訴求

四、推廣思路

五、促銷活動(dòng)

第七部分：因?yàn)閷I(yè)所以營(yíng)銷

第一部分 撥云見日看東區(qū)（合肥東區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析）

第一節(jié) 板塊之爭(zhēng)顯示出東區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)亟待發(fā)掘

房地產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)并存的行業(yè)，專業(yè)的開發(fā)商需從眾多的市場(chǎng)現(xiàn)象中分析找出消費(fèi)者的真正需求，并予以滿足，從而抓住機(jī)會(huì)，獲得成功。因此，市場(chǎng)是根本，是我們正確決策的依據(jù)。合肥市東區(qū)作為前些年合肥市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心地之一.如今優(yōu)勢(shì)已很難發(fā)揮。該地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展受到了很大的制約,無(wú)論在發(fā)展的規(guī)模還是房地產(chǎn)的價(jià)格上都要落后于其他的地區(qū),但經(jīng)濟(jì)發(fā)展的共同富裕是我們的總體目標(biāo),這也告訴我們這一地區(qū)的暫時(shí)落后只是發(fā)展的時(shí)間問題,在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天,這一地區(qū)的房地產(chǎn)也將很快進(jìn)入發(fā)展的快車道。

明月港灣小區(qū)地處臨泉路與郎溪路交匯處，二十埠河?xùn)|側(cè)，臨泉路將小區(qū)一分為二，周邊相鄰肥東二院方廟中心、新安公學(xué)、郎溪小學(xué)、玻璃總廠、國(guó)風(fēng)塑業(yè)、恒通批發(fā)市場(chǎng)、漕沖批發(fā)市場(chǎng)、長(zhǎng)江批發(fā)市場(chǎng)。

根據(jù)本案的物理特性及當(dāng)代人文特點(diǎn)，建議提出親水生態(tài)家園的概念主題，在此概念基礎(chǔ)上，結(jié)合小區(qū)自然、地理?xiàng)l件及開發(fā)草圖，劃分出五大組團(tuán)和八大景觀，作為小區(qū)的整體規(guī)劃基本形式。經(jīng)過(guò)詳實(shí)的調(diào)研分析，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、推廣方案作出理性的設(shè)計(jì)，相信這一切都將是我們成功攻破市場(chǎng)的利器。

合肥市四大區(qū)域概況：

◆ 包河區(qū)：處于城市上風(fēng)口，是發(fā)展房地產(chǎn)的最佳選擇，未來(lái)合肥大步向南趨向巢湖發(fā)展，包河區(qū)必將處于前沿陣地、核心區(qū)域，作為大城市向南推進(jìn)的核心區(qū)域和市區(qū)區(qū)域面積最大的新城區(qū)，包河區(qū)能夠?qū)Ω黝惿a(chǎn)要素產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力，必將快速迎來(lái)一個(gè)工業(yè)化、城市化跨越式發(fā)展的“黃金時(shí)期”。

◆ 瑤海區(qū)：隨著合肥新站綜合開發(fā)試驗(yàn)區(qū)的不斷發(fā)展，周邊的交通、配套等條件也日臻完善，越來(lái)越多的房產(chǎn)開發(fā)商已經(jīng)被該區(qū)未來(lái)的升值潛力所吸引。這與其所處的地理位置有著較大的關(guān)系。與其他三個(gè)行政區(qū)相比，便捷的交通是瑤海區(qū)重要的區(qū)位特點(diǎn)?，幒^(qū)是交通樞紐區(qū)。合肥火車站、長(zhǎng)途汽車站、旅游汽車站、出租車旅游公司等坐落在區(qū)內(nèi)，鐵路、公路、水運(yùn)等交通發(fā)達(dá)。便利的交通條件使該區(qū)既與市中心區(qū)緊密相連，又可遠(yuǎn)離都市的喧囂，公交線路多、站點(diǎn)設(shè)置合理，使得居民出行十分便利。

◆ 廬陽(yáng)區(qū)：是以合肥市老城區(qū)為主體，南至合肥的“翡翠項(xiàng)鏈”的南段——銀河、包河，東與瑤海區(qū)隔淝河相望，整個(gè)區(qū)域向西北延伸。全區(qū)面積１３６．８６平方公里，人口３７．１４萬(wàn)，下轄１０個(gè)街道、３個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，是集城鄉(xiāng)為一體的新型城區(qū)。相對(duì)于合肥其他三個(gè)行政區(qū)來(lái)說(shuō)，其各項(xiàng)發(fā)展都較為成熟，住宅的價(jià)格在四區(qū)中也相對(duì)較高。

◆ 蜀山區(qū)：目前的開發(fā)區(qū)域全面紅火，且總體來(lái)看較為集中三線兩區(qū)。三線：環(huán)城路沿線、長(zhǎng)江路沿線、黃山路沿線；兩區(qū)：高新技術(shù)開發(fā)區(qū)、經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)。并且這三線兩區(qū)各據(jù)資源，樓盤開發(fā)都很有特色。這些特色概括起來(lái)，可以歸納為以下兩點(diǎn)：

1、教育為樓盤開發(fā)增光添金；

2、圍繞山水以生態(tài)為題作秀博彩。縱觀整體形勢(shì)，目前蜀山區(qū)住宅市場(chǎng)行情走勢(shì)總體表現(xiàn)平穩(wěn)。樓盤整體開發(fā)品質(zhì)較以往有所提高，物業(yè)多向中高檔樓盤發(fā)展，顯示出蜀山區(qū)樓盤整體品位的上升，高檔樓盤也有較強(qiáng)的吸納能力。從購(gòu)買群體上看，除了區(qū)內(nèi)及周邊的有意于改變居住條件的居民，購(gòu)買群體向整個(gè)合肥市外延。未來(lái)隨著貫通南北的懷寧路工程使道路交通有所改善及開發(fā)的區(qū)域的趨于成熟，蜀山區(qū)地塊尚有較大開發(fā)余量。

◆ 整合：在對(duì)購(gòu)房者最可能選擇的城區(qū)進(jìn)行調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，最受購(gòu)房者青睞的城區(qū)是西區(qū)，選擇西區(qū)的人占了42.１５％，這與合肥市西區(qū)逐步形成的優(yōu)質(zhì)的生活環(huán)境有很大關(guān)聯(lián)；選擇南區(qū)的人占２１．56％，這與政務(wù)區(qū)南移、良好的居家環(huán)境逐步形成有很大的關(guān)系；一環(huán)內(nèi)也有20.46％的人青睞，當(dāng)然一環(huán)內(nèi)的房?jī)r(jià)居高不下也是大多數(shù)人不將一環(huán)內(nèi)商品房作為首選的一個(gè)重要因素；再次是東北新站，目前逐步形成的批發(fā)、零售的周邊環(huán)境以及日益形成的各小區(qū)規(guī)模也成為一部分購(gòu)房者將其作為首選房的一個(gè)因素，這部分群體占15.83％

第二節(jié) 誰(shuí)在東區(qū)購(gòu)房

1、文化層次上來(lái)看。有意向在東區(qū)購(gòu)房的被訪者大多屬于當(dāng)?shù)鼐用?，但低學(xué)歷的高中及以下人群占到16.22%，在各板塊中比例最高。

2、從職業(yè)狀況來(lái)看。消費(fèi)者以區(qū)內(nèi)企、事業(yè)單位工作人員及工廠的職工、小生意人居多，二者合計(jì)占全部消費(fèi)者的40.32%。

3、從家庭收入來(lái)看。有一半被訪者的家庭總收入在1000-3000元之間。

4、從居住區(qū)域來(lái)看。在購(gòu)東區(qū)住房者中，東區(qū)的原市民占了55%

5、從工作地點(diǎn)來(lái)看。目前就東區(qū)來(lái)說(shuō)，工作在附近市場(chǎng)和工廠企業(yè)的人最多，也是本案的主要的購(gòu)買人群。

第三節(jié) 購(gòu)房者希望在東區(qū)購(gòu)什么樣的房

1.總體而言，購(gòu)房者對(duì)東區(qū)選擇差異并不大，幾條主道路修繕后將占65.56% 2.大多數(shù)消費(fèi)者愿意購(gòu)買東區(qū)的多層住宅，極少高層。

3.價(jià)格、交通、樓盤質(zhì)量、生活配套者在東區(qū)購(gòu)房首先考慮的幾因素。

序號(hào) 因素 比例 % 1 價(jià)格 66.22 2 交通 50.00 3 樓盤質(zhì)量 31.76 4 物業(yè)管理 29.05 5 小區(qū)內(nèi)環(huán)境景觀 12.16 6 學(xué)區(qū)劃分 22.97 7 周邊自然環(huán)境 12.84 8 周邊生活配套設(shè)施 10.81 9 開發(fā)商的形象及信譽(yù) 7.73 10 小區(qū)內(nèi)居住人群狀況 8.11 11 增值潛力 0.68 有五成消費(fèi)者選擇在東區(qū)購(gòu)買“兩室型”住宅，另外，有四成消費(fèi)者選擇“三室型”住宅。消費(fèi)者對(duì)住房面積的選擇主要集中在61-120㎡之間，其中81-100㎡的選擇率最高，達(dá)35.12%。

第二部分 它山之石，可以攻玉（市場(chǎng)調(diào)研）

一、區(qū)域市場(chǎng)分析

（一）目前及今后合肥的房地產(chǎn)走向

合肥市房地產(chǎn)市場(chǎng)目前供求兩旺，歸根到底是需求拉動(dòng)了投資和供應(yīng)。在上世紀(jì)90年代中期，合肥的家庭就完成了家電消費(fèi)，經(jīng)過(guò)5-7年的積累，合肥市居民消費(fèi)需求已經(jīng)進(jìn)入住宅消費(fèi)期，所以這種旺盛的需求實(shí)際上是厚積薄發(fā)。造成旺盛需求的其他原因有舊城改造拉動(dòng)了城市建設(shè)的步伐。同時(shí)，金融的支持、二三級(jí)市場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)都起到很大的作用。據(jù)專家分析，這種旺盛的局面將會(huì)維持至少二十年不變，如果本案在一至兩年內(nèi)開發(fā)，將會(huì)很好地利用房地產(chǎn)旺盛的勢(shì)頭，造成銷售的火爆。

同時(shí)，作為房地產(chǎn)開發(fā)商，也同樣應(yīng)該看到：合肥房地產(chǎn)市場(chǎng)的消費(fèi)群已經(jīng)開始向理性化消費(fèi)者轉(zhuǎn)變；市場(chǎng)漸趨成熟；產(chǎn)品向差異化發(fā)展；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。任何違背市場(chǎng)規(guī)律的行為都將在這樣的市場(chǎng)上遭遇挫折。

（二）周遍環(huán)境帶來(lái)的利好

明月港灣小區(qū)地處臨泉路與郎溪路交匯處，二十埠河?xùn)|側(cè)，臨泉路將小區(qū)一分為二，周邊相鄰肥東二院方廟中心、新安公學(xué)、郎溪小學(xué)、玻璃總廠、國(guó)風(fēng)塑業(yè)、恒通批發(fā)市場(chǎng)、漕沖批發(fā)市場(chǎng)、長(zhǎng)江批發(fā)市場(chǎng)。

（三）政府東拓政策支持對(duì)本案的利好

東區(qū)位于南淝河、板橋河左岸，包括新站綜合試驗(yàn)區(qū)和龍崗工業(yè)區(qū)。建設(shè)用地面積40.52平方公里，人口規(guī)模控制在39萬(wàn)人。其功能主要是城市對(duì)外交通的門戶，以冶金、化工、輕工、機(jī)械為主的工業(yè)基地，建設(shè)重點(diǎn)是突出新站試驗(yàn)區(qū)的商貿(mào)區(qū)特點(diǎn)，加快綜合開發(fā)和現(xiàn)代物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。規(guī)劃在花沖公園地區(qū)建設(shè)東區(qū)市級(jí)副中心。

東區(qū)作為合肥市整體規(guī)劃的重點(diǎn)之一，要在開發(fā)中做到適度開發(fā)，努力尋求人和自然的和諧共處，道路交通和環(huán)境建設(shè)的改善將大大促進(jìn)東區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從而拉動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)投資的發(fā)展壯大。為本案在這一區(qū)域的發(fā)展和升值提供了強(qiáng)有力的保障。

二、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析(略)

三、本案劣、優(yōu)勢(shì)分析 劣勢(shì)：

1、本案離長(zhǎng)江東路較遠(yuǎn)，加之臨泉路尚未開通，居民出行諸多不便，而長(zhǎng)江東路道路擁擠，在高峰期經(jīng)常塞車，交通嚴(yán)重不便的情況可想而知。

2、雖玉蘭苑等小區(qū)的人氣已經(jīng)形成，且交通等配套較全，但仍有很多人對(duì)此區(qū)域認(rèn)可較低，使本案的銷售，面臨較大的阻力。

3、本案所處周邊人群文化程度較低，玉蘭苑等小區(qū)在一定程度上形成了一定的先入為主印象，宣傳花費(fèi)恐要較大。

4、長(zhǎng)期以來(lái)，東區(qū)的擁擠、雜亂給購(gòu)房者留下了較差的印象。

5、周邊教育機(jī)構(gòu)較少，現(xiàn)有的學(xué)校不具有代表性和知名度，教學(xué)質(zhì)量不能和市內(nèi)的學(xué)校相比，家長(zhǎng)對(duì)學(xué)校教育也不很滿意，這相對(duì)現(xiàn)在人們對(duì)子女教育的重視，是一個(gè)很大的不足。

6、周邊商場(chǎng)、超市等配套設(shè)施不齊全，臨泉路又尚未開通，距離本案最近的幾個(gè)大的超市也在長(zhǎng)江東路上，無(wú)形給居民購(gòu)物帶來(lái)不便。

7、在大環(huán)境下周邊樓盤的房?jī)r(jià)較低，給了明月港灣在價(jià)格上的浮動(dòng)空間一定制約。

8、本案所處地域的治安情況較差，居民的收入低，市民對(duì)這一區(qū)域的印象較差，所以物業(yè)無(wú)疑要成為不可或缺的重要組成部分。

9、本案周圍又有磚廠和化工廠對(duì)環(huán)境空氣的污染，人們現(xiàn)在對(duì)健康環(huán)境等看得也重，如果環(huán)境上不下大力氣的話，恐怕就會(huì)給了消費(fèi)者選擇其它樓盤的理由。

10、?? 優(yōu)勢(shì)：

1、雖然玉蘭苑和斯瑞·新景苑的銷售和入住，有一定的先入為主的效應(yīng)，但它也相應(yīng)帶動(dòng)了周邊的人氣基本形成，對(duì)本案的銷售有一定的潛在營(yíng)銷傳播。

2、玉蘭苑等小區(qū)區(qū)內(nèi)環(huán)境一般，景觀設(shè)計(jì)沒有太多健康話題，同時(shí)戶型設(shè)計(jì)陳舊，根本無(wú)法滿足現(xiàn)在消費(fèi)者的需求，因此成了本案的最佳突破點(diǎn)，設(shè)計(jì)較好的景觀，較為理想的戶型，且價(jià)格相對(duì)不高，環(huán)境有好。試問產(chǎn)品差異化對(duì)我們的營(yíng)銷上是否更具保障力呢？。

1、據(jù)利好消息，臨泉路與郎溪路的將在明年6月份開通，到那時(shí)居民出行方便之極，所謂“要想富，先修路”，到時(shí)售價(jià)想不漲都不行。

2、??

第三部分 這是一個(gè)概念時(shí)代（項(xiàng)目主題定位）

第一節(jié) 項(xiàng)目定位

（一）項(xiàng)目名稱： 〖明月港灣〗

（二）項(xiàng)目主題：

親水生態(tài)好家園

（三）推廣主題：

“明月港灣、居家港灣”

“明月港灣體會(huì)五種不同的生活”

……

（四）產(chǎn)品定位：

“親水生活，今日開啟”——親水

可隨時(shí)享受動(dòng)感與寧?kù)o交錯(cuò)的生活；

小區(qū)內(nèi)有一大片植物生態(tài)，是個(gè)具有飽含氧份的生態(tài)社區(qū)；

充滿氣息，充滿生活，活力澎湃；

“沒有富爸爸照樣住靚房”——價(jià)格

以對(duì)品質(zhì)與細(xì)節(jié)的追求實(shí)現(xiàn)舒適、溫煦的生活情趣。

第二節(jié) 策劃理念

（一）項(xiàng)目名稱“明月港灣”來(lái)自二十埠河的靈感，有詩(shī)情、畫意、生活的品質(zhì)內(nèi)涵。

（二）從民俗的角度來(lái)理解，“港灣”的“明月”字，是“居家團(tuán)圓”的意思。

（三）從本案的地理位置來(lái)看，位于東區(qū)。自古就有“紫氣東來(lái)”之說(shuō)。所以用“明月”來(lái)涵蓋別樣意味，加之又有“明月寄相思”之情。

（四）“港灣”容易使人聯(lián)想到“居家”，借此來(lái)表明居住的真正內(nèi)涵。

（五）借“明月港灣”這樣一個(gè)比較溫馨的名字，力圖打造一個(gè)新的居住空間，使東區(qū)有新的居住模式。因?yàn)殚L(zhǎng)久以來(lái)，東區(qū)的居住質(zhì)量和環(huán)境都是比較差的，給東區(qū)一個(gè)煥然一新的居住環(huán)境。

第三節(jié) 策劃思路

1.關(guān)于[明月港灣]

第四節(jié) 目標(biāo)人群定位

一、明月港灣主要客戶群

主要客戶群年齡分析：

32歲到52歲之間的群體。

主要客戶群職業(yè)分析：

企業(yè)職工及當(dāng)?shù)鼐用袷敲髟赂蹫车南M(fèi)主力。

以企業(yè)普通年輕職員、事業(yè)單位職工、自由投資者、個(gè)體業(yè)主、當(dāng)?shù)鼐用竦嚷殬I(yè)構(gòu)成該項(xiàng)目的消費(fèi)群體。

家庭人員構(gòu)成分析：

有一定積蓄，家庭人員較多或不滿足現(xiàn)有居住環(huán)境；

以丈夫+妻子或丈夫+妻子+孩子+老人為主要特征。

主要客戶群收入狀況分析： 原東區(qū)居民經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)不強(qiáng)，但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展其收入增長(zhǎng)將有較大潛力；家庭實(shí)際月總收入在1500元左右。

主要客戶群特征分析：

u 主要來(lái)自東區(qū)；

u 絕大部分為初次置業(yè)；

u 對(duì)交通依賴性較強(qiáng)；

u 對(duì)生活品質(zhì)有一定要求；

u 向往生活的舒適；

u 外地在合工作的也占有一定的比例；

u ……

第四部分 產(chǎn)品是創(chuàng)造傳奇故事的唯一途徑（產(chǎn)品策略）

我們能在東區(qū)做什么

第一節(jié)、規(guī)劃設(shè)計(jì)建議

（一）、規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)(略)

（二）規(guī)劃目標(biāo)

“以人為本——用人類智慧的結(jié)晶培育建筑人性”，保證開發(fā)商與客戶雙方的利益預(yù)期值永遠(yuǎn)相似，讓“度身定做”的產(chǎn)品在市場(chǎng)產(chǎn)生銷售成交量與成交率的最高綜合值。

作為巨森在合肥市場(chǎng)開發(fā)的又一力作，必須進(jìn)一步加強(qiáng)品牌的塑造

第二節(jié)、產(chǎn)品形式建議 五大組團(tuán)

根據(jù)明月港灣住宅小區(qū)的地理狀況以及規(guī)劃設(shè)計(jì)布局特點(diǎn)，建議將小區(qū)分為五大組團(tuán)，分別以月明閣、近明閣、覽明閣、水明閣、逸明閣命名。具體劃分（見圖示）。

臨泉路將小區(qū)劃分為南北兩塊，北部由近明閣、覽明閣、水明閣、逸明閣組成；南部即為月明閣。

月明閣：?jiǎn)为?dú)位于臨泉路南側(cè)，略顯孤立，可以通過(guò)巧妙的設(shè)計(jì)加以轉(zhuǎn)變。其樓距相對(duì)較大，可在間距上種植一定面積的松樹和草皮形成綠化帶，輔以特制月亮形燈具，獨(dú)特意境頓時(shí)顯現(xiàn)。

近明閣：主要為小區(qū)臨泉路北面的商業(yè)門面與中心廣場(chǎng)之間的建筑群，緊依小區(qū)的主干道，因此不適宜種植高大樹木，建議在主干道中間設(shè)置綠化帶將主干道改成兩個(gè)單循環(huán)道，從中讓出一部分作為人行道，以實(shí)現(xiàn)小區(qū)真正的人車分流，從小區(qū)正大門信步進(jìn)入，建一環(huán)形水池，池底鋪以鵝卵石，池中央放置大頑石，頑石上書“明月港灣”。

水明閣：沿花壇左側(cè)主干道前行，太陽(yáng)廣場(chǎng)、七彩橋、白沙灘、蘆葦蕩等景觀一一呈現(xiàn)，這一區(qū)域即為水明閣。通過(guò)人工開鑿，引二十里埠河之水，在水明閣與覽明閣之間蜿蜒流淌，水明閣四面環(huán)水，沿河種上柳樹并每間隔一段距離配備休閑座椅（凡于河畔均如此布置），而詠荷亭也位于水明閣與覽明閣之間，水明閣的景觀配置可謂巧奪天工，尤為突出。

覽明閣：主要是位于內(nèi)河和幼兒園東側(cè)的區(qū)域，內(nèi)河將水明閣與覽明閣分割開，建議在兩者之間建造木制小橋，并在內(nèi)河30—50㎝深處種上一定面積的荷花和睡蓮并鋪以碎石，營(yíng)造“小橋流水人家”的意境，同時(shí)建議在覽明閣中部綠化帶上建一簡(jiǎn)易的休憩和健身中心，為業(yè)主提供娛樂、晨練場(chǎng)所；在南部種植一片較密集的竹林。

逸明閣：位于小區(qū)最北面，為突出逸明閣恬靜、安詳這特點(diǎn)，在逸明閣綠化帶上種植梅花和修筑假山奇石，加之釣魚臺(tái)，讓業(yè)主時(shí)刻感受閑逸的生活。

第三節(jié)、套型設(shè)計(jì)建議

一般住宅部分：

根據(jù)本次市場(chǎng)調(diào)研組近百份樣本的調(diào)查結(jié)果，并結(jié)合本地塊實(shí)際情況，我們對(duì)本項(xiàng)目的套型和單體面積有以下建議：

面積（㎡）房型 比例 備注

70-85 兩室 30% 位于綜合樓兩側(cè)，該地段喧鬧，故設(shè)計(jì)出面積小，價(jià)格低的房型以吸引顧客。

90-110 兩室半或三室 45% 位于詠荷亭以南，幼兒園以北之間，該區(qū)各方面條件比較理想，是本區(qū)主要顧客集中地。

120-130 三室或三室半 25% 位于詠荷亭兩邊，該地段位置較好，適合大戶顧客。

（三）特別戶型建議:

關(guān)于本案中增加50—60、70、80平方米1+1戶型的建議：

在商住樓附近增設(shè)50—80平方米小戶型樓群。首先此房型非常吸引一部分投資商，且購(gòu)房量很大，銷售周期短，資金回籠快。

其次，把小套房和大套房建在同一個(gè)單元，且兩種房之間可合可分，滿足年輕人想依賴父母的照顧，但又不愿住在一起的需要，真正實(shí)現(xiàn)“一碗湯”的距離效應(yīng)。

單身住宅：戶型面積：為30-35㎡挑高式，每層挑高4.75米，這樣保證了上下層足夠的層高空間。該房實(shí)用面積為30÷1.4×2=43平米,可做成上層一室一工作間，下層廚房及餐廳，上下兩層留有窗戶，保證上下層的采光。（包含在70—85㎡30%的樓群房型配比中，例70—80㎡配比由30%拆為15%，50—80㎡1+1戶型和單身住宅戶型可為15%）

普通住宅（多層）：戶型面積；主流戶型90（兩房）及110-130（三房）平米，錯(cuò)層設(shè)計(jì)，該房型設(shè)計(jì)采用全明設(shè)計(jì)，公私、潔污、干濕、動(dòng)靜分離，陽(yáng)臺(tái)建議設(shè)計(jì)成大陽(yáng)臺(tái)，客廳與房間的相連。

小戶型躍復(fù)式（*樓）：主流戶型面積為110-130平米（三房、兩房），將公私、潔污、干濕、動(dòng)靜完全分離，實(shí)現(xiàn)空中別墅的感覺。

第四節(jié)、差異化是產(chǎn)品取勝的殺手锏

隨著合肥房地產(chǎn)市場(chǎng)的日趨成熟，“千樓一面”必將導(dǎo)致慘烈的競(jìng)爭(zhēng)，而尋找到產(chǎn)品的差異化才是取得市場(chǎng)勝利的秘密武器。

在我們面前，有一個(gè)無(wú)法回避的問題，在大環(huán)境不容樂觀的東區(qū)板塊，要做一個(gè)震撼市場(chǎng)的小區(qū)，就必須在產(chǎn)品本身上多下功夫。如前所述，合肥人骨子里是懷舊的、閑散的、寬容的、悠閑的、享受生活的、缺少危機(jī)感的、不緊不慢的，只有契合這種心態(tài)的產(chǎn)品才能夠引起他們的共鳴；同時(shí)，合肥人永遠(yuǎn)喜歡新鮮的東西，所以，產(chǎn)品的創(chuàng)新對(duì)這個(gè)項(xiàng)目尤其重要，能不能給受眾耳目一新、一見鐘情的感覺，是關(guān)鍵之一。

而產(chǎn)品創(chuàng)新中最為重要的一點(diǎn)就是對(duì)細(xì)節(jié)的創(chuàng)新，所謂“細(xì)節(jié)為王”。所以當(dāng)國(guó)人第一次聽到英文中“細(xì)節(jié)為王”這句話時(shí)，心里咯噔一下，很震動(dòng)。細(xì)細(xì)想來(lái)，很多偉大的東西、有力量的東西、能讓人感動(dòng)能讓人激動(dòng)的東西除了那種揮手指方向的，的確來(lái)自細(xì)節(jié)。作為一個(gè)現(xiàn)代商人，他所銷售的往往就是細(xì)節(jié)；而作為一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)商，蓋房子講究細(xì)節(jié)就更不用說(shuō)了。

關(guān)于總體規(guī)劃

n 中式徽派現(xiàn)代建筑加自然生態(tài)環(huán)境（花、山、水、綠地、亭臺(tái)走廊、假山奇石）為世界著名的中國(guó)建筑師陳世民倡導(dǎo)的時(shí)代呼喚開發(fā)的第五代新型現(xiàn)代住宅區(qū)（特點(diǎn)：對(duì)自然的污染小，抗疫能力強(qiáng)）。

n 建議四明設(shè)計(jì)，落地飄窗，觀景陽(yáng)臺(tái)。

n 針對(duì)合肥東區(qū)板塊人口密度高的特點(diǎn)，針對(duì)性的突顯低容積率；

n 小廣場(chǎng)、假山、溪水、綠地、車庫(kù)（半地下）、供人們休閑的走廊、石椅。應(yīng)充分考慮小區(qū)內(nèi)的人車分流；

n 考慮住戶到公共活動(dòng)區(qū)域人流線路對(duì)小區(qū)其他住戶造成的影響，合理安排公共活動(dòng)區(qū)間及場(chǎng)所；

n 另外，設(shè)計(jì)時(shí)要充分考慮到自來(lái)水管、電路、煤氣管道、衛(wèi)生管道、寬帶網(wǎng)、電表群、郵箱群

n 充分利用現(xiàn)有水源營(yíng)造小區(qū)環(huán)境；

n 使小區(qū)軸心處有水池以增加靈趣；

n 小區(qū)四角設(shè)四個(gè)***房，主干道兩邊設(shè)排水暗道，臨泉路邊設(shè)公共廁所。n 小區(qū)大門內(nèi)水池中央可放一頑石，頑石上書“明月港灣”，n 在注重環(huán)境可觀賞性的同時(shí)，更要注重環(huán)境的參與性，人與自然的融合；

n 在配套設(shè)施上，以“舒適、完善，但不奢華”為原則。由于項(xiàng)目所處區(qū)域本身配套設(shè)施的不成熟，所以，在配套設(shè)施上，要盡可能地做的完善。

n 考慮到業(yè)主對(duì)東部治安狀況印象不好，故小區(qū)加強(qiáng)安全設(shè)施，設(shè)有電子防盜網(wǎng)絡(luò)。

關(guān)于建筑單體

n 小區(qū)臨街商住樓應(yīng)以明快、現(xiàn)代的色彩橘黃色為主色調(diào)；墻角采用天藍(lán)色。n 陽(yáng)臺(tái)盡可能寬大，寬度宜在1.8-2.5米，長(zhǎng)度不小于寬度；

n 衛(wèi)生間考慮干濕分開，衛(wèi)生間寬度大于1.8米，盡量做成明廁，衛(wèi)生間窗戶盡可能寬大，主臥室衛(wèi)生間開門不影響主人休息；

n 針對(duì)門面房建議采用大面積落地窗以保證良好的采光通風(fēng)效果，如有可能，可使用凸窗，部分戶型的設(shè)計(jì)中可考慮陽(yáng)光房。

n 應(yīng)充分考慮套內(nèi)各功能區(qū)互不干擾，但應(yīng)方便各功能區(qū)互相聯(lián)絡(luò)，同時(shí)注意動(dòng)靜分離，污潔分開；

n 充分考慮顧客對(duì)朝向的偏好，盡可能設(shè)置南廳或東南廳，同時(shí)使主臥室及主要休息區(qū)朝南；

n 重點(diǎn)考慮空調(diào)主機(jī)和空調(diào)冷凝水排水管安放位置，盡可能使之隱蔽、美觀及互不干擾，并在室內(nèi)對(duì)應(yīng)處設(shè)置專用空調(diào)插座及出線孔；

n 屋*及外墻使用環(huán)保節(jié)能材料，同時(shí)外墻面盡量做成啞光效果，以減少光污染；

n 樓梯總門盡量挑選抗噪音性能強(qiáng)的材料；

n 考慮到建筑成本與售價(jià)，小區(qū)最好采用磚混異型柱結(jié)構(gòu)。

n 商業(yè)綜合樓一樓*層大些，其空余部分能容一輛三輪車并排加一輛自行車?？臻g做為2—5層居民的走廊（位于門面房的樓上），一樓樓道為橫紋型坡式（位于樓兩頭）。

關(guān)于環(huán)境

調(diào)查發(fā)現(xiàn)大多數(shù)購(gòu)房的消費(fèi)者喜歡有綠化小區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì)。

潛在購(gòu)東區(qū)住房者對(duì)小區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì)的喜好程度

序號(hào) 小區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì) 比例% 1 以綠化和樹木為主 45.5 2 以水景為主 36.5 3 以大面積活動(dòng)廣場(chǎng)為主 22 4 以體育設(shè)施為主 18.5 5 以雕塑景觀為主 7.5 6 以游戲設(shè)施為主 0.37

小 品：

景觀的營(yíng)造不在于壯闊，而在于精致、閑適。不需要有壯闊的噴泉廣場(chǎng)，但要有點(diǎn)綴與林間花叢中的小品。小品是精致的、小家碧玉的，讓人有無(wú)限的親切感。這樣的景觀雖然是人造的，但卻沒有斧鑿的痕跡，仿佛一切都來(lái)自自然，只是在其中加了些小小的點(diǎn)綴。

綠 化：

奇花名木并不是我們的選擇，我們的綠化不在于其珍貴，而在于其能夠?yàn)槿藗儬I(yíng)造一種閑逸的、在城市中所找不到的心境。用一些低成本的、易于栽培的植物做綠化，一樣可以取得良好的效果。我們需要在四季里，花木都是一派欣欣向榮的景象，但每個(gè)季節(jié)又是不同的景觀。

三大倡導(dǎo)——揭開明月港灣神秘面紗

為了體現(xiàn)明月港灣的特點(diǎn)和價(jià)值理念，也為了促進(jìn)明月港灣的營(yíng)銷，我們從不同角度入手提出了親水社區(qū)、生態(tài)家園、生活樂土三大倡導(dǎo)，作為本案營(yíng)銷的概念傳播。

一：

親水社區(qū) ——河畔情懷

■古人云：有水則鳴。小區(qū)與二十埠河為伴，引二十埠河之水，在小區(qū)內(nèi)蜿蜒流淌；同時(shí)建議通過(guò)修改河道的寬窄和形態(tài)，控制水流速度，制造急流、緩流、靜水、形成動(dòng)靜結(jié)合，錯(cuò)落有致，自然與人工交融的水景，再輔以燈光、綠化欄桿等裝飾，則可形成區(qū)內(nèi)多視線、全天候的標(biāo)致景觀。

■居住區(qū)硬軟景觀要充分挖掘水的內(nèi)涵，體現(xiàn)東方水文化，營(yíng)造出人們親水、觀水、聽水、戲水的場(chǎng)所。傾城的容顏，也流淌著朱自清與俞伯平的歡笑??

■通過(guò)人工與自然的交匯形成人們觀水、聽水、戲水的場(chǎng)景。親水景觀：楊柳河畔、內(nèi)河睡蓮、詠荷亭、環(huán)形水池等

二：

生態(tài)家園 ——健康人生

為了迎合人們“追求健康，渴望自然”的需要，小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)以建設(shè)生態(tài)型居住環(huán)境為目標(biāo)，在各個(gè)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)都揉合了先進(jìn)的建筑設(shè)計(jì)理念。將整個(gè)小區(qū)大規(guī)劃的概念，分散到五個(gè)小組團(tuán)中，真正做到戶戶有景，窗窗見綠使住戶安坐家中也能享受到陽(yáng)光和綠意。竹林、假山、翠堤楊柳以及高綠化率的綠化帶，讓小區(qū)居民自由呼吸，親近自然。先進(jìn)的環(huán)保材料，使小區(qū)居民遠(yuǎn)離污染。

■生態(tài)景觀：竹林聞露、樟香四季、蓮映江南、柳岸聞鶯等八大主題景觀

■環(huán)保材料：如住宅管網(wǎng)體系采用環(huán)保供水管材，墻體采用水泥珍珠巖式隔層。同時(shí)每組樓宇之間有自己的花園空間，不同形式的戶外空間形成了多層次的空間環(huán)境。

三：

生活樂土——自在逍遙

■小區(qū)配套設(shè)施齊全，能夠滿足不同年齡階層的各種需求。覽明閣內(nèi)的老年休憩中心是老年人休息、娛樂的好地方，小區(qū)內(nèi)配種的各種植物，更顯得生機(jī)勃勃；詠荷亭、楊柳岸、陽(yáng)光草坪，太陽(yáng)島等景點(diǎn)是年輕人散步聊天的好去處；而兒童樂園則是兒童們玩耍的天堂。

■全方位的物業(yè)管理為業(yè)主提供親情式、個(gè)性化、零干擾、網(wǎng)絡(luò)化的服務(wù)。24小時(shí)的保安服務(wù)，柜臺(tái)式的服務(wù)中心，隨叫隨到的保潔服務(wù)讓業(yè)主盡享休閑安逸的舒適生活。

八大景觀串成個(gè)性項(xiàng)鏈

景觀規(guī)劃是社區(qū)的一個(gè)重要組成部分。隨著社會(huì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，人們不再滿足于簡(jiǎn)單的栽點(diǎn)樹，種點(diǎn)草，對(duì)景觀設(shè)計(jì)提出了更高的要求。

關(guān)于景觀設(shè)計(jì)建議：（見參考圖示）

第一、竹林聞露：

為表現(xiàn)出安逸恬靜之意境，可在此地綠化帶上種上幾叢竹子，再配以其他草本植物來(lái)烘托氣氛；同時(shí)也與逸明閣的主題向呼應(yīng)。

第二、樟香四季：

主要在兩棟樓的中間種上樟樹，用一種四季常青和特有的樟香來(lái)表達(dá)這種特有的意境。

第三、蓮映江南：

在詠荷亭附近建立以荷花為主的綠化帶，營(yíng)造一種“映日荷花別樣紅”的文化氛圍。

第四、柳岸聞鶯：

以二十埠河一帶為主，沿河栽種垂柳，在綠化的同時(shí)也改造了二十埠河，營(yíng)造出 “萬(wàn)條垂下綠絲濤”的畫意。

第五、院落幽蘭：

主要坐落在水明閣內(nèi)，水是這一區(qū)域的主題，在這樣的地方也較適合種植一些諸如蘭花之類的花草，使庭院的美化達(dá)到更好的效果。

第六、草木皆春：

道路、宅間綠地配合豐富的植被，營(yíng)造濃濃春意，綠色天下的生態(tài)景象。

第七、踏雪尋梅：

梅花院落為冬日一片銀白色的景觀增添一種的浪漫氛圍。

（略）

第八、綠松喚嶺：

月明閣樓距的綠化帶上種上松樹及其他草木，并配以假山奇石。

就合肥市景觀設(shè)計(jì)的價(jià)格，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，一般只用一些常用植物的景觀設(shè)計(jì)價(jià)格在每平方40元左右，而對(duì)于一些較為復(fù)雜的景觀設(shè)計(jì)的價(jià)格在100多元，主要是一些噴泉和主題景觀。按中等的綠化價(jià)位水平來(lái)算，綠化面積每平方70元，小區(qū)綠化面積為27252平米，總價(jià)為1907641元左右。按此價(jià)格攤?cè)敕績(jī)r(jià)中，約每平方增加20元左右。（此價(jià)格可做參考之用）

教育——讓孩子不輸在起跑線上

根據(jù)前面的市調(diào)所反映出的軟肋，教育問題不容忽視，特別在幼兒教育上，本案周邊缺乏好的幼兒教育機(jī)構(gòu)，制約了教育的發(fā)展。因此開辦高水平、高質(zhì)量的幼兒園是勢(shì)在必行的大事之一。

因此，本案如將幼兒園與名校連姻，充分借用名校的品牌效應(yīng)，一來(lái)可提高教育品質(zhì)，二者又創(chuàng)造良好的社會(huì)效應(yīng)，且更能提升小區(qū)知名度和美譽(yù)度；最后對(duì)于小區(qū)日后的銷售豈不是又多了一個(gè)閃亮賣點(diǎn)。

（參考圖片略）

第五部分 撥動(dòng)價(jià)格這根敏感的神經(jīng)（項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略）

第一節(jié) 價(jià)格是把鋒利的雙刃劍

n 過(guò)低的銷售價(jià)格是以低利潤(rùn)為代價(jià)的；

n 過(guò)高的銷售價(jià)格是以高風(fēng)險(xiǎn)為代價(jià)的。

我們的定價(jià)原則是：

n 向利潤(rùn)極限挑戰(zhàn)；

n 保證開發(fā)商的利潤(rùn)最大化；

n 在嚴(yán)格調(diào)研的基礎(chǔ)上，以市場(chǎng)的實(shí)際情況為準(zhǔn)則，實(shí)事求是；

n 可以控制的風(fēng)險(xiǎn)；

n 力圖均衡市場(chǎng)、供方、求方三者的利益；

n平衡銷售周期與售價(jià)的關(guān)系。

我們認(rèn)為住宅最合理的銷售均價(jià)為：

第二節(jié) 市場(chǎng)不需要雷鋒，更會(huì)拋棄玩火者

如前文所言：價(jià)格是把雙刃劍，有經(jīng)驗(yàn)的“劍客”控制它于掌股，殺敵于游戲之間；而對(duì)于掌握不了訣竅的人，往往不但制服不了對(duì)手，卻有可能傷到了自己。將項(xiàng)目的銷售價(jià)格制定的過(guò)高或過(guò)低都是危險(xiǎn)的，當(dāng)其過(guò)高時(shí)，開發(fā)商的利潤(rùn)受到影響，往往做了市場(chǎng)的“雷鋒”，而市場(chǎng)卻并不贊賞這種“雷鋒”；當(dāng)其過(guò)低時(shí)，開發(fā)商必然要承擔(dān)過(guò)大的風(fēng)險(xiǎn)，而市場(chǎng)的“玩火者”往往是自焚的下場(chǎng)。

n 市場(chǎng)是公平的，又是殘酷的！

n 成本+利潤(rùn)=售價(jià)不是真正意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷

n 市場(chǎng)可售價(jià)－成本價(jià)=利潤(rùn)，才是物業(yè)開發(fā)方程式

我們?yōu)槭裁床粚r(jià)格制定得更低：

u 影響開發(fā)商合理利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)；

u 市場(chǎng)可以接受現(xiàn)有的定價(jià)；

u 影響到今后的項(xiàng)目cao作； u 有可能影響到項(xiàng)目的品質(zhì)；

u ……

我們?yōu)槭裁床粚r(jià)格制定得更高：

u 風(fēng)險(xiǎn)過(guò)高；

u 市場(chǎng)較難接受更高的定價(jià)；

u 對(duì)于中國(guó)巨森這樣的開發(fā)商，回避過(guò)高的風(fēng)險(xiǎn)顯得尤為重要，因?yàn)槭袌?chǎng)的聲譽(yù)對(duì)我們很重要；

u 從合肥樓市大趨勢(shì)來(lái)看，2004商品房銷售價(jià)格仍有上揚(yáng)空間，但起幅度很難達(dá)到2002、2001年的水平；

u 合肥樓市競(jìng)爭(zhēng)的加劇是可以預(yù)見的；

u 無(wú)謂的延長(zhǎng)銷售周期，影響資金的回籠；

u 價(jià)格應(yīng)有根據(jù)市場(chǎng)調(diào)整的余地；

u ……

第三節(jié) 低開高走，步步為營(yíng)

在具體的定價(jià)策略上，我們建議以“低開高走”為定價(jià)原則，在銷售周期內(nèi)，實(shí)現(xiàn)四次左右價(jià)格上揚(yáng)。

n 將整個(gè)項(xiàng)目分為兩到三個(gè)銷售周期，實(shí)行“低開高走”的策略，保證項(xiàng)目最終平均結(jié)算售價(jià)不低于1608元/平方米

n 在樓盤亮相之初，必須讓更多的人群關(guān)注東區(qū)片區(qū)，起售價(jià)必須具有誘惑力，建議定在1480元/㎡

n 經(jīng)驗(yàn)告訴我們，低價(jià)入市，逐步提價(jià)更能夠贏得消費(fèi)者的追捧，而如果入市時(shí)價(jià)格偏高，再來(lái)調(diào)低時(shí)，則很難再帶旺人氣，這也是樓市買漲不買跌的效應(yīng)。

n 一期銷售時(shí)，承諾項(xiàng)目二期售價(jià)將上漲6%，以吸引購(gòu)買者早日落訂，將有銷售難度的部分先售出。

n 建議巨森采用整合營(yíng)銷手法，在品牌推廣上做足文章，以巨森以往成功項(xiàng)目來(lái)帶動(dòng)此項(xiàng)目的附加值，此項(xiàng)前提：需投入大手筆打造企業(yè)及項(xiàng)目品牌。

n 充分利用給項(xiàng)目設(shè)計(jì)的賣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)與同類地區(qū)在售項(xiàng)目的差異化，凸現(xiàn)項(xiàng)目亮點(diǎn)，贏得項(xiàng)目銷售利潤(rùn)。

n 以“明月港灣，居家港灣”為主線，以新聞宣傳手法貫穿項(xiàng)目整個(gè)銷售期，最終達(dá)到項(xiàng)目銷售與巨森品牌名利雙收之效果。

綜上所述：

差異化的、前瞻性的產(chǎn)品

+

卓越的品質(zhì) +

優(yōu)越的性價(jià)比

=

該產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力

如前所述，我們將要面對(duì)的主力客群對(duì)住宅總價(jià)的承受力是在一定范圍內(nèi)的，但他們對(duì)產(chǎn)品的性價(jià)比較為注重。

毋庸諱言，區(qū)位是我們這個(gè)項(xiàng)目的軟肋所在，并且，實(shí)事求是的說(shuō)，區(qū)位可以通過(guò)其他手段弱化或改善受眾對(duì)其不良印象，但卻無(wú)法規(guī)避。所以，在經(jīng)過(guò)一定的調(diào)研后，我們認(rèn)為，區(qū)位將成為影響制定價(jià)格策略的重要的因素之一。

前面，我們?cè)诋a(chǎn)品的定位中說(shuō)到了尋找產(chǎn)品的差異化。在有特別的產(chǎn)品的同時(shí)，合理的價(jià)格是除了產(chǎn)品之外的又一個(gè)支點(diǎn)。在這個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)作中，制訂價(jià)格的技巧尤為重要，既要規(guī)避定價(jià)過(guò)高帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，又要保證獲取應(yīng)有的回報(bào)。價(jià)格是任何產(chǎn)品銷售的法寶，同時(shí)又是任何產(chǎn)品的陷阱，過(guò)高或過(guò)低的售價(jià)，帶給商家的都是無(wú)法彌補(bǔ)的傷害。如何避免價(jià)格這個(gè)陷阱，如何運(yùn)用價(jià)格這個(gè)法寶，全看對(duì)市場(chǎng)規(guī)律的把握，以及弓馬嫻熟的定價(jià)技巧。

我們認(rèn)為，在該項(xiàng)目中，只要價(jià)格策略制訂得當(dāng)，產(chǎn)品價(jià)格必將成為保證開發(fā)商規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、保證投資回報(bào)的有力法寶。

第六部分 美麗的新娘需要完美的嫁衣（廣告策略）

第一節(jié)、推廣策略

一、整合營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)

（一）項(xiàng)目包裝

基本要素 應(yīng)用體系

1、項(xiàng)目名稱

2、項(xiàng)目、品牌標(biāo)志

3、項(xiàng)目、品牌標(biāo)準(zhǔn)字體

4、項(xiàng)目專用印刷字體

5、項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)色

6、項(xiàng)目造形、象征圖案

7、項(xiàng)目宣傳標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)(商用口號(hào))業(yè)務(wù)用品 證章用品 公共標(biāo)識(shí) 運(yùn)輸工具 商品/包裝 廣告/展示陳列 服裝

名片信紙信封資料袋便條紙(大、小)宗卷夾定單、收購(gòu)單 徽章工作證職牌旗幟 路標(biāo)機(jī)構(gòu)標(biāo)識(shí)公共標(biāo)志、符號(hào) 客車轎車運(yùn)輸車 樓書禮品袋、盒 展示道具、柜臺(tái)、展架展板 制服工作服

（二）包裝延展

1、售樓處

a、售樓處是消費(fèi)者直接而具體地了解本案各項(xiàng)情況的所在，可以利用它完美傳達(dá)本案的主題概念，對(duì)購(gòu)房者產(chǎn)生積極的引導(dǎo)作用，建立原始信心。售樓處的裝修要契合主題：溫馨、舒適。

b、售樓處分為接待區(qū)、洽談區(qū)、模型展示區(qū)、休息區(qū)，每個(gè)區(qū)的功能清晰，風(fēng)格化，為售樓提供好的氛圍。

c、售樓處有形象墻、展板、背投彩電。形象墻是售樓中心的形象標(biāo)志，突出項(xiàng)目名稱、logo標(biāo)志；展板介紹本案的基本情況、銷售情況，突出個(gè)體形象；背投彩電可播放開發(fā)商形象、業(yè)績(jī)及背景等。

2、樣板房的包裝性格化，可以挑選單身公寓的典型套型及平層公寓及復(fù)式的代表套型做三至五個(gè)樣板房，讓消費(fèi)者非常直觀地看到布局的合理和居住的舒適。

3、沙盤模型

4、工地圍墻

二、推廣媒體

（一）公開媒體：報(bào)紙、電視臺(tái)、廣播電臺(tái)

（二）印刷媒體：樓書、DM、促銷宣傳品

（三）戶外媒體：路牌、大牌、車身

第二節(jié) 推廣重點(diǎn)

階段 時(shí)間 內(nèi)容 目的及作用

第一階段 取得預(yù)售許可證前二個(gè)月 籌備階段——售前宣傳及優(yōu)先認(rèn)購(gòu)（引導(dǎo)期）本階段強(qiáng)調(diào)售前的引導(dǎo)性。公開發(fā)售前配合銷售的宣傳資料及現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)外部的整體包裝是銷售的必備工具，資料的主要內(nèi)容包括本案的地理位置、環(huán)境、整體形象等樓盤概況。

第二階段 取得預(yù)售許可證后至項(xiàng)膋ao

?nbsp;預(yù)熱階段——公開發(fā)售之造勢(shì)期（開盤期）逐步展現(xiàn)本案買點(diǎn)，進(jìn)一步吸引目標(biāo)客戶，再以優(yōu)先認(rèn)購(gòu)制造市場(chǎng)聲勢(shì)，配以新穎的促銷活動(dòng)，使正式發(fā)售目標(biāo)達(dá)到更理想的效果。

第三階段 開盤后至項(xiàng)目封* 沖刺沸騰階段——強(qiáng)銷期 此階段以提高銷售數(shù)量為目標(biāo)，進(jìn)一步挖掘本案亮點(diǎn)，承接前期聲勢(shì)把銷售氣氛推至高峰，完成主要銷售目標(biāo)。根據(jù)市場(chǎng)情況作出相應(yīng)的調(diào)整，包括價(jià)格、付款辦法、包裝宣傳策略等各個(gè)方面，使項(xiàng)目銷售成績(jī)能持續(xù)增長(zhǎng)。

第四階段 項(xiàng)目封*后至交付前 保溫與再沸騰段——持續(xù)期 適時(shí)推出適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，通過(guò)已形成的人氣

（一）內(nèi)部認(rèn)購(gòu)

◆主要準(zhǔn)備樓盤將要銷售的各種資料，包括樓書單頁(yè)大牌以及各種其他的與銷售宣傳有關(guān)的資料。

◆??

（二）開盤階段：

u 巨森宣言：明月港灣，居家港灣。

u 硬廣告與軟新聞相結(jié)合，傳達(dá)這一概念。

u 以“明月港灣，居家港灣”為該階段的推廣主題，做系列概念化的形象廣告，讓人們對(duì)東區(qū)地區(qū)將要出現(xiàn)的這個(gè)新項(xiàng)目產(chǎn)生濃厚的期待與興趣。

u 樓書把明月港灣，居家港灣的概念及所要?jiǎng)?chuàng)造的居住理念向消費(fèi)者展示。

u ……

（三）強(qiáng)銷階段：

u 經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)一段時(shí)間的預(yù)熱，“明月港灣”終于在媒體全面亮相。

u 以“親水生活，今日開啟”為宣傳口號(hào)，將“明月港灣”的主要賣點(diǎn)做“處女秀”。

u 通過(guò)對(duì)明月港灣概念的全面詮釋，明月港灣生活的渲染，使目標(biāo)消費(fèi)群開始全面的認(rèn)識(shí)“明月港灣”。

u ……

（四）沸騰階段：

u 對(duì)“明月港灣” 產(chǎn)品賣點(diǎn)做深入的挖掘與展示，如景觀、配套、交通、未來(lái)前景等。

u 通過(guò)促銷活動(dòng)等措施加快銷售節(jié)奏。

u 找出本產(chǎn)品與別的產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)，找出本案賣點(diǎn)與目標(biāo)消費(fèi)者心態(tài)和需求的關(guān)聯(lián)，進(jìn)行有針對(duì)的宣傳。

u 廣告與活動(dòng)全面鋪開，讓表面上的廣度和垂直的深度相輔相成。

u ……

本案產(chǎn)品賣點(diǎn)的挖掘與展示，如景觀、配套、交通、未來(lái)前景等。激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群的需求，找出本產(chǎn)品與別的產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)，找出本案賣點(diǎn)與目標(biāo)消費(fèi)者心態(tài)和需求的關(guān)聯(lián)，廣告與活動(dòng)全面鋪開，讓表面上的廣度和垂直的深度相輔相成.（五）持銷階段：

u 持銷期是一個(gè)“檢討過(guò)去，設(shè)計(jì)未來(lái)”的階段。從前期的推廣中分析得失，為后期尾盤的推廣調(diào)整市場(chǎng)策略。

u 進(jìn)一步從容展示項(xiàng)目的差異性。

u ……

第三節(jié) 推廣訴求

以“明月港灣，居家港灣”為項(xiàng)目推廣主線，每期的主題都圍繞它展開，闡述項(xiàng)目與同類區(qū)域在售樓盤的差異化特征及感性訴求點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同和購(gòu)買欲望。

1、“明月港灣體會(huì)五種不同的生活” “

2、“親水生活，今日開啟”——親水

3、“綠色生態(tài)果林下的幸福時(shí)光”——生態(tài)

4、“沒有富爸爸照樣住靚房”——價(jià)格

5、“住在舒適里，住在安全里，住在方便里”——設(shè)施齊全

6、??

第四節(jié) 推廣思路

1、第一階段以感性訴求為主，力求將人們對(duì)現(xiàn)今合肥房地產(chǎn)的關(guān)注吸引到本案，并結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)，大概的介紹一些特點(diǎn)，突出本案的三大倡導(dǎo)五大組團(tuán)，達(dá)到一種感情溝通，產(chǎn)生親和力。

2、第二階段以理性訴求為主，突出“精巧合適的戶型”和“升值無(wú)限和八大景觀”的產(chǎn)品特性，這是硬件優(yōu)勢(shì)，是作為“擁有明月港灣是一種財(cái)富”的物理支撐。

第五節(jié)、促銷活動(dòng)

⑴融資營(yíng)銷法：即借勢(shì)打力，運(yùn)用先期同區(qū)位開發(fā)商的大力宣傳，明月港灣稍加自身可挖掘的優(yōu)勢(shì)，即可上市銷售、推銷；

⑵送式營(yíng)銷法：即用小贈(zèng)送的優(yōu)惠吸引客戶，如送一些小型電器等等，主旨是促進(jìn)客戶當(dāng)時(shí)購(gòu)買的欲望，而在將來(lái)也能收獲頗豐的利潤(rùn)；

⑶拉銷法：定期利用明月港灣自身的優(yōu)勢(shì)，建立與社會(huì)的溝通交流，同時(shí)可通過(guò)活動(dòng)獲取潛在客戶的資料，為進(jìn)一步銷售打下基礎(chǔ)；

⑷口碑連銷介紹法：好的樓盤，會(huì)有人互相介紹，鼓勵(lì)已達(dá)成交易的客戶去介紹，并可給予一定的利益回饋，從而造成1:250的特殊效應(yīng)。

……

附：

互動(dòng)交流表

我們十分感謝您的信任和支持，您所填寫的個(gè)人情況將完全保密，您的要求我們將細(xì)閱，愿我們?cè)诒舜朔鰯y信賴中共同成長(zhǎng)。

1、您或家人是否有計(jì)劃于未來(lái)?yè)Q房或購(gòu)房：__________ 1）一年以內(nèi) 2）一至二年 3）兩年以后 4）暫時(shí)沒有計(jì)劃

2、您會(huì)到瑤海區(qū)購(gòu)房嗎:___________ 1）會(huì) 2）不會(huì) 3）可以考慮

3、您如在城北購(gòu)房，您有什么的要求或建議：

A、B、C、4、您的年齡：_________ 1）30歲以下 2）30~40歲 3）40~50歲 4）50歲以上 您的教育程度：___________ 1）高中 2）大專 3）本科 4）研究生 5）其它______

5、您所從事的行業(yè)：______________ 1）政府部門 2）新聞媒介 3）電子產(chǎn)業(yè) 4）服務(wù)飲食業(yè) 5）教育業(yè) 6）化工 7）貿(mào)易 8）醫(yī)療 9）金融 10）其它_______

6、您的家庭月收入：______________ 1）1000元以內(nèi) 2）1000~1500元

3）1500~2000元 4）2000~2500元

5）2500~3000元 6）3000元以上

7、您的家庭情況： ______________ 1）獨(dú)居 2）二人世界 3）三口之家 4）三代同堂 5）與父母兄妹同住

8、您現(xiàn)在的居住區(qū)域 ______________ 1）瑤海 2）包河 3）廬陽(yáng) 4）蜀山 5）經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)

9、您平時(shí)通過(guò)渠道獲取房產(chǎn)信息：____________ 1）《江淮晨報(bào)》 2）《合肥晚報(bào)》 3）《新安晚報(bào)》 4）戶外燈箱 5）電視 6）廣播 7）其它

10、您較注重那些地方的布局（可選多項(xiàng)）：____________ 1）主臥室 2）客廳 3）餐廳 4）書房 5）廚房 6）衛(wèi)生間 7）其它_______

11、您將購(gòu)買的套型：_____________ 1）一房一廳 2）兩房一廳 3）兩房?jī)蓮d 4）三房?jī)蓮d

5）四房?jī)蓮d 6）其他___________

12、您將購(gòu)買房屋的面積是_____________ 1）70以下 2）70~80 3）80~90 4）90~110 5）110以上

13、您所期望的小區(qū)配套：____________ 1）幼兒園 2）超市 3）餐飲 4）會(huì)所 5）棋牌室 6）其它_____

14、您能承受的小區(qū)物業(yè)管理費(fèi)用（平方米/月）：__________ 1）0.2元 2）0.4元 3）0.6元 4）0.8元 5）1元及以上

15、您購(gòu)房時(shí)認(rèn)為較注重的幾項(xiàng)因素（可多選）：_____________ 1）地理位置 2）交通便利 3）離工作地點(diǎn) 4）價(jià)格 5）社區(qū)活動(dòng) 6）戶型 7）教育問題 8）物業(yè)管理 9）小區(qū)環(huán)境 10）房屋質(zhì)量 11）周邊景觀 12）其它______

16、您購(gòu)房的目的：_______________ 1）投資 2）改善居住條件 3）為父母購(gòu)房 4）結(jié)婚 5）為子女教育 6）其它_______

17、您能承受的穔ao鈄薌郟篲_________ 1）10萬(wàn)以下 2）10~15萬(wàn) 3）15~20萬(wàn) 4）20~25萬(wàn) 5）25~30萬(wàn) 6）30~35萬(wàn) 7）35~40萬(wàn) 8）30萬(wàn)以上

18、您如在瑤海區(qū)購(gòu)房您環(huán)境保護(hù)上有什么好的建議？ A、B、C、D、感謝您的配合與支持，為了便于向您提供本項(xiàng)目的進(jìn)展情況，請(qǐng)您留下聯(lián)系方式： 姓 名： 聯(lián)系電話：

郵政編碼：

聯(lián)系地址：

銷售培訓(xùn)計(jì)劃：

就本項(xiàng)目，我們制定了專門的銷售培訓(xùn)計(jì)劃，具體目錄如下：

第一章 銷售人員基本要求

1、員工手冊(cè)

2、銷售人員管理制度

3、行為規(guī)范

4、培訓(xùn)及概要

第二章 建筑基礎(chǔ)知識(shí)簡(jiǎn)介

1、建筑常識(shí)

2、建筑名詞

第三章 物業(yè)管理概述

1、物業(yè)管理概述

第四章 房地產(chǎn)銷售法律法規(guī)

1、商品房銷售面積計(jì)算及公用建筑面積分?jǐn)傄?guī)則

2、城市商品房預(yù)售管理辦法

3、商品房銷售面積計(jì)量監(jiān)督管理辦法

4、城市住宅小區(qū)物業(yè)管理服務(wù)收費(fèi)暫行辦法

5、房地產(chǎn)銷售法律法規(guī)實(shí)務(wù)

第五章 住房金融

1、住宅金融

2、貸款利率 第六章 購(gòu)買商品房的cao作程序

1、商品房買賣合同示范文本

2、購(gòu)買商品房的cao作程序

3、房地產(chǎn)銷售實(shí)戰(zhàn)技巧

第七章 其它

1、房地產(chǎn)廣告運(yùn)作

2、樓盤調(diào)查表

3、培訓(xùn)細(xì)則

4、銷售人員培訓(xùn)資料

5、銷售績(jī)效管理

6、銷售訪客登記表

7、項(xiàng)目詳細(xì)情況

8、周邊樓盤、競(jìng)爭(zhēng)樓盤情況分析

當(dāng)然在具體項(xiàng)目銷售過(guò)程中，銷售前臺(tái)及銷售后臺(tái)的管理我們會(huì)在以后與貴公司的項(xiàng)目合作過(guò)程中不斷推出。

銷售人員的行為舉止規(guī)范：

1、站姿：

（1）軀干：挺胸、收腹、緊臀、頭部端正、微收下頜；

（2）面部：微笑、目視前方；

（3）四肢：兩臂自然下垂，兩手伸開,手指落在腿側(cè)褲縫處.特殊營(yíng)業(yè)場(chǎng)所兩手可握在背后或兩手握在腹前,右手在左手上面。兩腿繃直，腳間距與肩同寬，腳尖向外微分。

2、坐姿

（1）眼睛直視前方，用余光注視座位。（2）輕輕走到座位正面，輕輕落座，避免扭臀尋座或動(dòng)作太大引起椅子亂動(dòng)及發(fā)出響聲。

（3）當(dāng)客人到訪時(shí)，應(yīng)該放下手中事情站起來(lái)相迎，當(dāng)客人就座后自己方可坐下

（4）造訪生客時(shí)，坐落在座椅前1/3；造訪熟客時(shí)，可落在座椅的2/3，不得kao依椅背。（5）女士落座時(shí)，應(yīng)用手將裙子向前攏，以免坐皺或顯出不雅。

聽人講話時(shí)，上身微微前傾或輕輕將上身轉(zhuǎn)向講話者，用柔和的目光注視對(duì)方，根據(jù)談話的內(nèi)容確定注視時(shí)間長(zhǎng)短和眼部神情，不可東張西望或顯得心不在焉。

（6）兩手平放在兩腿間，也不要托腮、玩弄任何物品或有其他小動(dòng)作。

（7）兩腿自然平放，不得蹺二郎腿。男士?jī)赏乳g距可容一拳，女士?jī)赏炔n，腳不要踏拍地板或亂動(dòng)。

（8）從座位上站起，動(dòng)作要輕避免引起座椅傾倒或出現(xiàn)響聲，一般從座椅左側(cè)站起。

（9）離位時(shí)，要將座椅輕輕抬起至原位，再輕輕落下，忌拖或推椅。

3、動(dòng)姿

（1）行走時(shí)步伐要適中女性多用小步，切忌大步流星，嚴(yán)禁奔跑（危急情況例外），也不可腳擦著地板走。

（2）行走時(shí)上身保持站姿標(biāo)準(zhǔn)。大腿動(dòng)作幅度要小，主要以向前彈出小腿帶出步伐。忌諱挺髖扭臀等不雅動(dòng)作，也不要在行走時(shí)出現(xiàn)明顯的正反“八字腳”。

（3）走廊、樓梯等公共通道員工應(yīng)kao左而行，不宜在走廊中間大搖大擺。

（4）幾人同行時(shí)，不要并排走，以免影響客人或他人通行，如確需并排走時(shí)，并排不要超過(guò)3人，并隨時(shí)注意主動(dòng)為他人讓路，切忌橫沖直撞。（5）在任何地方遇到客人,都要主動(dòng)讓路,不可搶行。

（6）在單人通行的門口，不可兩人擠出擠進(jìn)。遇到客人或同事，應(yīng)主動(dòng)退后，并微笑做出手勢(shì)“您先行”。

（7）在走廊行走時(shí)，一般不要隨便超過(guò)前行的客人，如需超過(guò)，首說(shuō)聲“對(duì)不起”，待客人閃開時(shí)說(shuō)聲“謝謝”，再輕輕穿過(guò)。

（8）和客人和同事對(duì)面擦過(guò)時(shí)，應(yīng)主動(dòng)側(cè)身，并點(diǎn)頭問好。（9）給客人做向?qū)r(shí)，要走在客人前兩步遠(yuǎn)的一側(cè)，以便向客人解說(shuō)和照顧客人。

（10）行走時(shí)不得哼歌曲、吹口哨或垛腳。

（11）工作時(shí)不得扭捏作態(tài)，做怪臉、吐舌、眨眼、照鏡子、蚹ao?br />（12）上班時(shí)間不得在營(yíng)業(yè)場(chǎng)所吸煙或吃東西。

（13）注意“三輕”，即說(shuō)話輕、走路輕、cao作輕。

（14）社交場(chǎng)合或與特殊客人見面時(shí)，可行禮表示尊敬，行禮約20度，頭與上身一同前曲，男性雙手自然下垂或同時(shí)用右手與對(duì)方握手，女性雙手在腹前合攏，右手壓在左手上。極特殊場(chǎng)合才行45度鞠躬禮。行禮完畢要用熱情、友好的柔和目光注視客人。

4、交談

節(jié)點(diǎn)一：

（1）與人交談時(shí)，首先應(yīng)保持衣裝整潔。

（2）交談時(shí)，用柔和的目光注視對(duì)方，面帶微笑，并通過(guò)輕輕點(diǎn)頭表示理解客人談話的主題或內(nèi)容。

（3）站立或落座時(shí)應(yīng)保持正確站姿，切忌雙手叉腰，插入衣褲口袋、交叉胸前或擺弄其他物品。

（4）他人講話時(shí)，不可整理衣裝、撥弄頭發(fā)、摸臉、挖耳朵、摳鼻孔、敲桌子等，要做到修飾避人。

（5）嚴(yán)禁大聲說(shuō)笑或手舞足蹈。

（6）在客人講話時(shí)，不得經(jīng)?？词直怼?/p>

（7）三人談話時(shí)，要使用三人均聽得懂的語(yǔ)言。

（8）不得模仿他人的語(yǔ)言、語(yǔ)調(diào)或手勢(shì)和表情。

（9）在他人后面行走時(shí)，不要發(fā)出詭譎的笑聲，以免引起誤會(huì)。

（10）講話時(shí)，“請(qǐng)”，“您”，“謝謝”，“對(duì)不起”，“不用客氣”等禮貌語(yǔ)言要經(jīng)常使用，不準(zhǔn)講粗言或使用蔑視性和污辱性的語(yǔ)言.。不開過(guò)分的玩笑。

（11）不得以任何借口*撞、諷刺、挖苦、嘲弄客人，不得與客人爭(zhēng)辯，更不允許舉止魯莽和語(yǔ)言粗俗，不管客人態(tài)度如何都必須以禮相待，不管客人情緒多么激動(dòng)都必須保持冷靜。

（12）稱呼客人時(shí)，要多稱呼客人的姓氏，用“某先生”或“某小姐”或“某女士”，不能用“他”指他人，不知姓氏時(shí)，要用“這位先生”或“這位小姐或女士”。

（13）幾人在場(chǎng)，在與對(duì)話者談話時(shí)涉及在場(chǎng)的其他人時(shí)，不能用“他”指他人，應(yīng)直呼其名或“某先生”或“某小姐或女士”。

（14）無(wú)論任何時(shí)刻從客人手中接過(guò)任何物品，都要說(shuō)聲“謝謝”，對(duì)客人造成任何的不便，都要說(shuō)對(duì)不起，將證件等還給客人時(shí)要給予致謝，不能將證件一聲不吭地仍給客人或是仍在桌上。

（15）客人講“謝謝”時(shí)，要答“不客氣”或“不用謝”，不得毫無(wú)反應(yīng)。

（16）任何時(shí)候招呼他人均不能用“喂”。

（17）對(duì)客人的問詢不能回答“不知道”，的確不清楚的事情，要先請(qǐng)客戶稍候，再代客人詢問，或請(qǐng)客人直接與相關(guān)部門或人員聯(lián)系。

（18）不得用手指或筆竿為客人指示方向。

（19）在服務(wù)或打電話時(shí)，如有其他客人，應(yīng)用點(diǎn)頭和微笑表示歡迎，請(qǐng)稍候，并盡快結(jié)束手頭工作，不得無(wú)所表示而冷落客人。

（20）如確有急事或接電話而需離開客人，必須說(shuō)“對(duì)不起，請(qǐng)稍候”，并盡快處理完畢?；仡^再次面對(duì)客戶時(shí)，要說(shuō)“對(duì)不起，讓您久等了”，不得一言不發(fā)的就開始服務(wù)。

節(jié)點(diǎn)二：

（1）如果要與客人談話，要事先打招呼，如正逢客人在與別人談話時(shí)，不可湊前旁聽，如有急事需立即與客人說(shuō)話時(shí)，應(yīng)趨前說(shuō)“對(duì)不起，打擾一下可以嗎？我有急事要與這位先生商量”，如蒙客人點(diǎn)頭答應(yīng)，應(yīng)表示感謝。

（2）談話中如要咳嗽或打噴嚏時(shí)，應(yīng)說(shuō)“對(duì)不起”，并轉(zhuǎn)身向側(cè)后下方，同時(shí)盡可能用手帕遮住。

（3）客人來(lái)到公司時(shí)，應(yīng)講“歡迎您光臨”，送客人時(shí)應(yīng)講“請(qǐng)慢走”或“歡迎您下次光臨”。

（4）說(shuō)話時(shí)聲調(diào)要自然、清晰、柔和、親切、熱情，不要裝腔作勢(shì)，音量要適中。（5）所有電話，務(wù)必在三聲內(nèi)接答。

（6）接電話時(shí)，先問好，后報(bào)項(xiàng)目名稱，再講“請(qǐng)問能幫您什么忙？”不得顛倒次序，要帶著微笑的聲音去說(shuō)電話。

（7）通話時(shí)，手旁要準(zhǔn)備好紙和筆，記錄下對(duì)方所講的要點(diǎn)，對(duì)方講完時(shí)應(yīng)簡(jiǎn)單復(fù)述一遍以確認(rèn)。

（8）通話時(shí)，若中途需要與人交談，要說(shuō)“對(duì)不起”，并請(qǐng)對(duì)方稍候，同時(shí)用手捂住送話筒，方可與人交談。

（9）當(dāng)客人在電話中提出問訊或查詢時(shí)不僅要禮貌地回答，而且應(yīng)盡量避免使用“也許”、“可能”、“大概”之類語(yǔ)意不清的回答。不清楚的問題應(yīng)想辦法搞清楚后再給客人以明確的回答，如碰到自己不清楚而又無(wú)法查清的應(yīng)回答：“對(duì)不起，先生，目前還沒有這方面的資料”。

（10）如碰到與客人通話過(guò)程中需要較長(zhǎng)時(shí)間查詢資料，應(yīng)不時(shí)的向?qū)Ψ秸f(shuō)聲“正在查找，請(qǐng)您再稍等一會(huì)”。通話完畢時(shí)，要禮貌道別，如“再見”，“謝謝您”、“歡迎您到金盛家園來(lái)”等，并待對(duì)方掛斷電話后再輕輕發(fā)下話筒。

（11）客人或同事相互交談時(shí)，不可以隨便插話，特殊需要時(shí)必須先說(shuō)“對(duì)不起，打擾您”。

（12）對(duì)客人的疑難問題或要求應(yīng)表現(xiàn)充分的關(guān)心，并熱情地詢問，不應(yīng)以工作忙為借口而草率應(yīng)付。

（13）客人提出過(guò)分要求時(shí)，應(yīng)耐心解釋，不可發(fā)火，指責(zé)或批評(píng)客人也不得不理睬客人。任何時(shí)候都應(yīng)不失風(fēng)度，并冷靜妥善地處理。

（14）全體員工在公司內(nèi)遇到客人、上級(jí)、同事時(shí)應(yīng)主動(dòng)打招呼問候。（15）做到“五聲”，即：迎客聲、稱呼聲、致謝聲、致歉聲、送客聲，禁止使用“四語(yǔ)”，即蔑視語(yǔ)、煩躁語(yǔ)、否定語(yǔ)和斗氣語(yǔ)。（16）凡進(jìn)入房間或辦公室，均應(yīng)敲門，征得房?jī)?nèi)主人同意后方可進(jìn)入。未經(jīng)主人同意，不得隨便翻閱房?jī)?nèi)任何文件。在與上司交談時(shí)未經(jīng)批準(zhǔn)，不得自行坐下。

第五篇：商業(yè)項(xiàng)目全案策劃綱要

商業(yè)項(xiàng)目全案策劃綱要 第一部分市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

一、宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析

1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

2.政策環(huán)境分析

3.相關(guān)宏觀環(huán)境因素

二、商業(yè)物業(yè)調(diào)研分析

1.商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)發(fā)展概況分析

2.商業(yè)物業(yè)開發(fā)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)分析

3.商業(yè)物業(yè)總體供求分析

總體市場(chǎng)狀況分析?

商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)供應(yīng)、需求分析?? 商業(yè)物業(yè)租賃、銷售價(jià)格分析

三、經(jīng)營(yíng)店型調(diào)研分析

1.SHOPING MALL（購(gòu)物中心）分析

2.百貨商場(chǎng)（傳統(tǒng)百貨）分析

3.超級(jí)市場(chǎng)分析

4.專業(yè)市場(chǎng)分析

5.社區(qū)商業(yè)分析

6.其他類型商業(yè)物業(yè)的研究分析

四、客戶群體的調(diào)研分析

1.商鋪投資者調(diào)研分析

2.終端消費(fèi)者調(diào)研分析

3.招商客戶的調(diào)研分析

五、主要商圈與重點(diǎn)商業(yè)項(xiàng)目分析

1.主要商圈調(diào)研分析

2.重點(diǎn)商業(yè)項(xiàng)目（商業(yè)市場(chǎng)）分析地理位置?

項(xiàng)目規(guī)模?

? 商業(yè)性質(zhì)

硬件設(shè)施?

經(jīng)營(yíng)模式?

樓層分布?

? 購(gòu)物環(huán)境

商戶與業(yè)主合作方式?租客組合?

商品布局?

? 價(jià)格

目標(biāo)消費(fèi)群體?

品牌檔次?

廣告形象?

? 優(yōu)劣勢(shì)分析

經(jīng)營(yíng)狀況?

其他各項(xiàng)影響因素分析?

六、物業(yè)管理之調(diào)研分析

1.物業(yè)管理公司調(diào)研

2.物業(yè)管理各項(xiàng)條款調(diào)研分析

管理力度?

? 商戶對(duì)物業(yè)管理提出的要求

個(gè)別商戶對(duì)物業(yè)管理的特殊要求?

七、項(xiàng)目所在地區(qū)域市場(chǎng)分析

1.區(qū)域商業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析

2.區(qū)域商業(yè)市場(chǎng)供應(yīng)、需求分析

3.區(qū)域市場(chǎng)租金、銷售價(jià)格分析

4.域市場(chǎng)商業(yè)物業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析

5.項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)可行性分析、初步定位

第二部分市場(chǎng)定位報(bào)告

一、項(xiàng)目區(qū)域總體概況總結(jié)分析

二、項(xiàng)目分析

1.項(xiàng)目地理位置分析

2.項(xiàng)目基本技術(shù)指標(biāo)分析

3.項(xiàng)目功能分析

功能互動(dòng)分析?

? 項(xiàng)目各業(yè)態(tài)功能的確定

4.項(xiàng)目商圈分析

商圈區(qū)域市場(chǎng)的劃分?

? 主要商圈、次要商圈、輻射商圈的確定

商圈消費(fèi)人群分析?

? 商圈競(jìng)爭(zhēng)格局分析

三、項(xiàng)目SWOT分析

1.項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析

2.項(xiàng)目機(jī)會(huì)分析

3.項(xiàng)目劣勢(shì)分析及應(yīng)對(duì)措施

4.項(xiàng)目威脅分析及應(yīng)對(duì)措施

5.項(xiàng)目綜合分析及初步定位的確定

四、項(xiàng)目定位

1.項(xiàng)目總體定位

? 商業(yè)物業(yè)經(jīng)營(yíng)主題的確定

商業(yè)物業(yè)投資主題的確定?

2.項(xiàng)目目標(biāo)客群定位

? 終端消費(fèi)人群定位

經(jīng)營(yíng)商戶定位?

投資人群定位?

3.項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位

? 價(jià)格制訂依據(jù)的闡述

本項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位?

（二）第三部分產(chǎn)品定位報(bào)告

一、項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)總體規(guī)劃

1、產(chǎn)品設(shè)計(jì)總體規(guī)劃方案的制定（總體規(guī)模（地上、地下）、建筑方式、商業(yè)經(jīng)營(yíng)形態(tài)等）

? 本項(xiàng)目商業(yè)配套、非配套比例控制

本項(xiàng)目公建物業(yè)的合理利用方案的制定?

? 本項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)總體供應(yīng)量計(jì)算、分析與規(guī)劃

本項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)規(guī)劃形式、分布格局、組合方式等總體規(guī)劃?

? 本項(xiàng)目銷售、租賃可行性分析及適合本項(xiàng)目之租、售方案的制定本項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益分析?

二、產(chǎn)品設(shè)計(jì)主題定位

1.品設(shè)計(jì)主題定位確定

2.品設(shè)計(jì)主題定位詮釋與細(xì)部研究

三、產(chǎn)品設(shè)計(jì)

1.筑產(chǎn)品設(shè)計(jì)（外立面、柱間距、層數(shù)、層高、商鋪面寬、進(jìn)深、墻體、天花、地面、燈光、防火設(shè)施等）

2.業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

? 交通組織系統(tǒng)（外部交通組織、內(nèi)部交通組織、入口、中庭、電梯、消防通道、休息場(chǎng)所、停車場(chǎng)等）

? 經(jīng)營(yíng)管理產(chǎn)品（倉(cāng)儲(chǔ)空間的設(shè)計(jì)與規(guī)劃、中央空調(diào)系統(tǒng)設(shè)計(jì)、智能化保安系統(tǒng)設(shè)計(jì)、電子商務(wù)平臺(tái)設(shè)計(jì)等）

? 裝飾裝潢設(shè)計(jì)（整體形象與風(fēng)格建議、外立面設(shè)計(jì)、商場(chǎng)招牌設(shè)計(jì)、綠化建議、燈光建議、景觀小品建議、廣告（位）宣傳設(shè)計(jì)等）

四、店鋪分割與功能布局

1.鋪分割總體策略的確定（視具體行銷策略決定）

2.業(yè)功能布局的設(shè)計(jì)與規(guī)劃

五、商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理（物業(yè)管理）建議

1.業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式的設(shè)計(jì)與制定

2.業(yè)經(jīng)營(yíng)管理職責(zé)的確定（介入時(shí)機(jī)的選擇、工作內(nèi)容的確定、管理方式的制定、管理費(fèi)用的確定等）

3.業(yè)經(jīng)營(yíng)管理針對(duì)項(xiàng)目長(zhǎng)期、穩(wěn)定發(fā)展運(yùn)作策略的制定

三）

第四部分營(yíng)銷推廣報(bào)告

一、項(xiàng)目簡(jiǎn)介

二、可類比項(xiàng)目重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷策略分析

1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的確定

2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目概況

3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手近期的銷售動(dòng)態(tài)及我方的對(duì)應(yīng)策略

三、本項(xiàng)目創(chuàng)新營(yíng)銷體系的建立及關(guān)系營(yíng)銷

四、項(xiàng)目主要賣點(diǎn)薈萃及強(qiáng)弱勢(shì)分析與對(duì)策

五、項(xiàng)目發(fā)展定位確定

1.項(xiàng)目發(fā)展定位

2.項(xiàng)目形象定位

3.項(xiàng)目形象的塑造和建立

4.項(xiàng)目命名方案

六、項(xiàng)目目標(biāo)客戶群的定位（客戶群的再清晰化）

1.目標(biāo)客戶群定位

2.目標(biāo)客戶群描述

七、價(jià)格的定位及策略

1.項(xiàng)目單方成本

2.項(xiàng)目利潤(rùn)目標(biāo)

3.可類比市場(chǎng)價(jià)格

4.價(jià)格策略

5.價(jià)格分期策略

八、入世時(shí)機(jī)及銷售分期控制

九、廣告策略

1.廣告市場(chǎng)分析

2.秦皇島市樓盤市場(chǎng)廣告解析

3.廣告戰(zhàn)略目標(biāo)

4.項(xiàng)目分析和廣告定位

5.廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

6.廣告策略

7.廣告階段研究

8.廣告主題

9.廣告投放率及規(guī)模

10.廣告效果監(jiān)控、評(píng)估及修正

11.廣告費(fèi)用預(yù)算

十、媒介策略

1．媒體總體策略及媒體選擇；

2．媒體組合策略；

3．投放頻率及規(guī)模；

4．軟性新聞媒體；

5．媒體費(fèi)用預(yù)算。

十一、推廣計(jì)劃

十一、公關(guān)活動(dòng)策劃及現(xiàn)場(chǎng)包裝

十二、品牌戰(zhàn)略

1.品牌命名方案；

2.項(xiàng)目VIS系統(tǒng)建立。

十三、營(yíng)銷推廣效果監(jiān)控、評(píng)估及修正

1.效果測(cè)評(píng)形式；

2.實(shí)施效果評(píng)測(cè)的主要指標(biāo)。

十四、營(yíng)銷環(huán)境的營(yíng)造

1.銷售部的規(guī)劃設(shè)計(jì)；

2.樣板間的規(guī)劃設(shè)計(jì)和建議。

第五部分招商推廣報(bào)告

一、初期宣傳推廣工作

1.步完成落實(shí)項(xiàng)目推廣費(fèi)用預(yù)算案、確定物業(yè)最終面積計(jì)算表等工作后，我司將立即籌備一套完整的宣傳推廣工具；

2.業(yè)咨詢材料如：法律咨詢材料、牌照、稅務(wù)問題、來(lái)往賬戶之開設(shè)等；

3.場(chǎng)咨詢材料如:項(xiàng)目所在地消費(fèi)者零售消費(fèi)能力、檔次、品味、流行情報(bào)；項(xiàng)目所在地游客數(shù)量、消費(fèi)習(xí)慣；項(xiàng)目所在地商業(yè)物業(yè)分布地區(qū)、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)等；

4.目資料如：圖片、效果圖、平面圖、位置圖、租金價(jià)目表等；

5.目租賃條款如：租賃年期、起租期、免租期、管理費(fèi)、水、電、煤、電話費(fèi)、違約責(zé)任等。

6.公關(guān)活動(dòng)

與公關(guān)、廣告公司協(xié)調(diào)策劃宣傳公關(guān)活動(dòng)，如記者會(huì)、專題采訪；?? 提供印刷品宣傳、樓書、招商手冊(cè)等設(shè)計(jì)意見；

軟、硬廣告配合介紹項(xiàng)目所在地商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)狀況。?

7.直銷大型目標(biāo)主力客戶。我司將根據(jù)目標(biāo)主力租戶名單，以直銷方式親自逐一聯(lián)絡(luò)及洽談，度身定造其需要的市場(chǎng)資料,了解其裝修工程技術(shù)要求，利用較惠租賃條件吸引其進(jìn)駐，務(wù)求在招商的最早階段便能落實(shí)此批“主力租戶”，從而提高項(xiàng)目號(hào)召力，增加其他商戶的信心。同時(shí)，我司將大量郵寄本項(xiàng)目之推廣資料予零售商戶，利用我司之客戶網(wǎng)絡(luò)資源，最大限度推動(dòng)項(xiàng)目招商工作的順利進(jìn)展。

二、全面招商運(yùn)作工作

1.此階段我司將按照擬定之行業(yè)組合及分布建議，根據(jù)每一行業(yè)的分類，為項(xiàng)目選擇具適合的租戶進(jìn)行推廣；

2.繼續(xù)向主力商戶推廣，以不斷提高物業(yè)實(shí)力，努力開拓及發(fā)掘更多新客戶。我司將全面跟進(jìn)所有投寄范圍內(nèi)的商戶名單，跟據(jù)各商戶的質(zhì)素及營(yíng)業(yè)性質(zhì)來(lái)確定其進(jìn)駐物業(yè)位置，以配合擬定的行業(yè)商戶組合建議；

3.不斷改進(jìn)及更新招商資料，繼續(xù)跟進(jìn)主力牽頭商戶；利用促銷活動(dòng)及媒體宣傳，營(yíng)造聲勢(shì)及熱銷氣氛，使本項(xiàng)目成為零售界成行成市的談?wù)撨M(jìn)駐對(duì)象，成為市場(chǎng)注目的焦點(diǎn)。

三、落實(shí)商戶進(jìn)駐物業(yè)

1.繼續(xù)全面跟進(jìn)招商推廣工作，視商鋪（物業(yè)）出租狀況，及時(shí)調(diào)整及制定招商策略；

2.以租金價(jià)格為指針，協(xié)助甲方與商戶直接洽談租賃條件；

3.落定租賃條款及租約，完成整個(gè)簽約程序。

四、后期招商跟進(jìn)工作

1.全面跟進(jìn)工作，包括視察場(chǎng)地、洽談租賃、條款、簽約等過(guò)程；

2.協(xié)助商戶進(jìn)場(chǎng)裝修，與工程公司協(xié)調(diào)入圖審批、裝修等工程問題；協(xié)助公關(guān)、廣告公司安排新聞發(fā)布會(huì)、記者會(huì)、作廣泛試業(yè)宣傳，如出報(bào)紙新聞稿、舉辦宣傳活動(dòng)、剪彩等，以提高本項(xiàng)目的知名度，營(yíng)造濃厚的商業(yè)氛圍；

3.展開整體商場(chǎng)(物業(yè))的宣傳活動(dòng)，預(yù)計(jì)當(dāng)商場(chǎng)招商超過(guò)70%時(shí)，可開始試業(yè)。當(dāng)商場(chǎng)招商工作完成超過(guò)80%時(shí)，我司將制定商場(chǎng)全力推廣宣傳活動(dòng)，協(xié)助舉辦

試業(yè)活動(dòng)。

五、正式開業(yè)

附件二：

商業(yè)項(xiàng)目工作人員名單

項(xiàng)目總顧問：

專案策劃人員名單

主要負(fù)責(zé)人：

負(fù)責(zé)人：

策劃人員：

招商支持人員名單：

主要負(fù)責(zé)人：

招商協(xié)助人員：