第一篇：預(yù)測(cè)營銷收益

預(yù)測(cè)營銷收益

1、預(yù)計(jì)市場(chǎng)總需求量：

2、本企業(yè)市場(chǎng)占有量：

3、出廠價(jià)：

4、預(yù)計(jì)銷售額：

5、預(yù)計(jì)毛利：

6、目標(biāo)利潤：

7、可提供營銷支出的金額：

8、營銷預(yù)算分配：

（1）、廣告

（2）、營業(yè)推廣

（3）、市場(chǎng)調(diào)研

第二篇：營銷規(guī)劃-形勢(shì)分析及預(yù)測(cè)

營銷規(guī)劃-形勢(shì)分析及預(yù)測(cè)

1．宏觀經(jīng)營環(huán)境分析

(1)作用：主要是國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和政策方向，雖然宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)營銷策略規(guī)劃的作用因行業(yè)不同而有較大的區(qū)別，但宏觀政策的變化對(duì)企業(yè)決策依然舉足輕重。

(2)分析內(nèi)容：國內(nèi)生產(chǎn)總值GDP的增長(zhǎng)、金融政策的宏觀調(diào)控、國家刺激消費(fèi)增長(zhǎng)的政策、國家鼓勵(lì)行業(yè)發(fā)展的政策、失業(yè)率和居民收入增減狀況以及某些重大事件的發(fā)生等。

2．行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析

(1)作用：判斷企業(yè)目前盈利水平和未來發(fā)展?jié)摿?，這將決定企業(yè)的資源投入方向。

(2)分析內(nèi)容：包括行業(yè)市場(chǎng)容量和市場(chǎng)特征兩大要素。進(jìn)行市場(chǎng)容量分析要列出歷年行業(yè)市場(chǎng)容量的變化曲線，同時(shí)說明變化產(chǎn)生背景，并在一定數(shù)據(jù)支持下對(duì)未來2～3年的發(fā)展趨勢(shì)做出預(yù)測(cè)；進(jìn)行市場(chǎng)特征分析首先要從宏觀層面確定行業(yè)性質(zhì)和特點(diǎn)，然后對(duì)微觀的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)簡(jiǎn)要描述，勾勒出簡(jiǎn)單而清晰的局面。

3．產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)分析

(1)作用：這實(shí)質(zhì)是對(duì)消費(fèi)需求趨勢(shì)的分析，與企業(yè)整體營銷策略規(guī)劃有最直接的關(guān)系，是企業(yè)制定具體營銷計(jì)劃的基礎(chǔ)，反映產(chǎn)品發(fā)展?fàn)顟B(tài)最直觀的特點(diǎn)。

(2)分析內(nèi)容：產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)、外部形態(tài)和市場(chǎng)表現(xiàn)形式三方面發(fā)展特點(diǎn)。產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)主要是品種、構(gòu)造、內(nèi)容、功能等核心要素，也是消費(fèi)者最本質(zhì)的需求；產(chǎn)品外部形態(tài)主要是包裝、規(guī)格、形狀等輔助要素，是消費(fèi)者核心需求的外在表現(xiàn)；產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)形式主要是產(chǎn)品進(jìn)行售賣的方式，如銷售渠道、陳列方式、流通特點(diǎn)等內(nèi)容，這是企業(yè)制訂營銷計(jì)劃非常重要的考慮因素。

4．競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析

(1)作用：樹立企業(yè)標(biāo)桿，通過與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營銷活動(dòng)各環(huán)節(jié)的詳細(xì)對(duì)比，發(fā)現(xiàn)自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間本質(zhì)的差異，對(duì)本企業(yè)營銷活動(dòng)進(jìn)行針對(duì)性調(diào)整以贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(2)分析內(nèi)容：首先是競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)描述，包括市場(chǎng)總體競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手界定、主要品牌市場(chǎng)份額、主要品牌區(qū)域表現(xiàn)、主要品牌銷售趨勢(shì)、主要品牌銷售對(duì)比、主要品牌廣告費(fèi)用對(duì)比等。其次是從整體策略、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、費(fèi)用等各方面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行直接描述，力求全方位展現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)品牌營銷活動(dòng)，對(duì)其策略意圖做簡(jiǎn)要分析，并對(duì)其營銷推廣方式可能產(chǎn)生的變化做出預(yù)測(cè)。

第三篇：課程收益

【課程收益】

各種切實(shí)可行的機(jī)制，強(qiáng)化企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)運(yùn)營力，使企業(yè)贏利且持續(xù)發(fā)展

● 企業(yè)各部門相互扯皮、績(jī)效低下、內(nèi)耗嚴(yán)重，可以克服該問題的內(nèi)部客戶機(jī)制，如何在本企業(yè)落地？

● 為什么股東之間矛盾重重，甚至對(duì)簿公堂？什么樣的股權(quán)機(jī)制可以解決？ ● 整體基層員工工作不積極，沒有動(dòng)力，什么機(jī)制可以調(diào)動(dòng)？

● 為什么老板想完成自己的事業(yè)，而員工和你做“買賣”？好的機(jī)制就是讓員工知道：企業(yè)就是老板建立一個(gè)平臺(tái)，大家一起實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。

● 家族化企業(yè)矛盾重重，工作效率不及“外人”，什么機(jī)制可以化解？

● 股權(quán)機(jī)制如何吸納新股東？

● 如何獲得股東、高層、員工的支持？分紅機(jī)制適合全員嗎？

● 為什么企業(yè)高層沒能力時(shí)耗費(fèi)公司巨大成本，但有點(diǎn)本事以后，頻頻跳槽？ 留人機(jī)制很重要！

● 春節(jié)后招人機(jī)制也很重要，怎么樣可以更有效率地招到合適的人才？

● 企業(yè)老板又忙又累，而其他人只是機(jī)械性工作，● 領(lǐng)導(dǎo)思想執(zhí)行不到位，整體執(zhí)行力低下，● 如何準(zhǔn)確的把握行業(yè)的趨勢(shì)？

● 如何找到一個(gè)適合自己企業(yè)的運(yùn)營、贏利模式？

二、【課程對(duì)象】

企業(yè)老板、有決策權(quán)的股東、潛在股東

建議：1，老板帶著秘書一起來學(xué)習(xí)，老板專心學(xué)習(xí)，秘書負(fù)責(zé)記錄。

2，老板帶著財(cái)務(wù)一起來學(xué)習(xí)，老板在會(huì)場(chǎng)生發(fā)的機(jī)制，財(cái)務(wù)可以馬上核算運(yùn)營成本和可行性

3，老板帶著股東一起來學(xué)習(xí)，股東跟老板一樣的思維，才能更好地理解老板，理解就會(huì)支持，支持就能執(zhí)行效率更高！

4，老板帶著潛在股東（即老板有意想吸納成股東的優(yōu)秀人士）一起學(xué)習(xí)，激發(fā)潛在股東更大的入股的心情。也可以商討出適合本企業(yè)的吸納新股東的機(jī)制。

三、【主講嘉賓】

鐘飛翔先生

u思八達(dá)集團(tuán)劉一秒先生指定企業(yè)家講師

u思八達(dá)集團(tuán)主席劉一秒先生最得意的學(xué)生之一

u同一發(fā)電信公司 董事長(zhǎng)

u廣州意可集團(tuán)（韓國圣恩熙）董事

u山東天保（百億）集團(tuán) 終身顧問

u廣州動(dòng)明斯汽車科技有限公司 董事長(zhǎng)

u三盛國際投資集團(tuán)（香港）有限公司創(chuàng)始人

u思八達(dá)集團(tuán)2011年最受歡迎的智慧使者第一名

★ 2009年7月3日，在深圳上了劉一秒老師的《運(yùn)營智慧》課程后，回到公司運(yùn)實(shí)現(xiàn)了機(jī)制改革，原來是員工為老板干，改革后員工為自己干。所有員工一夜之間變成了老板，跟著老板拼命干，所以業(yè)績(jī)比原來增加了三倍。后來上了思八達(dá)頂級(jí)智慧VIP所有的課程，在企業(yè)導(dǎo)入半年后，旗下有三家公司實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化運(yùn)轉(zhuǎn)。

★ 導(dǎo)入《全員生發(fā)智慧》后，其中一家公司同一發(fā)原來是做通訊業(yè)，什么都做，現(xiàn)在有了精準(zhǔn)的定位：做企業(yè)辦公應(yīng)用。以“讓你辦公效率提升30%”為魂，走正道，造福顧客，同一發(fā)成為了行業(yè)的標(biāo)桿。老板從前是苦心經(jīng)營企業(yè)，現(xiàn)在是運(yùn)營企業(yè)，同一發(fā)逐步實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化運(yùn)轉(zhuǎn)。

★ 特別是意可集團(tuán)，原來只有一個(gè)股東，現(xiàn)在3年來吸納了10多個(gè)老員工和經(jīng)銷商成為股東。原來員工流失率很高，進(jìn)行股份制改革后，全面拉動(dòng)了員工、經(jīng)銷商和顧客的力量?！?運(yùn)用一秒智慧于2012年并購了一家40多年的汽車科技公司，改名為動(dòng)明斯。該公司40年專注于汽車改裝：動(dòng)力升級(jí)、剎車系統(tǒng)升級(jí)、操控安全升級(jí)，年產(chǎn)值達(dá)1個(gè)億。

★ 從2009年至今，鐘老師深入800多家企業(yè)、幫助300多家企業(yè)實(shí)現(xiàn)機(jī)制落地、自動(dòng)運(yùn)轉(zhuǎn)

四、【客戶案例】 1，鐘飛翔老師于2012年7月29日走進(jìn) 天津鑫坤泰集團(tuán)，幫助企業(yè)落地，企業(yè)面臨的困惑：銷售員提成機(jī)制不知如何定好。以前的機(jī)制是，一噸產(chǎn)品業(yè)務(wù)員提成50塊，不管賣給客戶多少錢，提成都是50塊一噸。這樣就出現(xiàn)一個(gè)問題，業(yè)務(wù)員為了多賣產(chǎn)品，就把價(jià)格壓得很低，這樣企業(yè)利潤就得不到保障。

鐘老師提出解決方案：讓業(yè)務(wù)員按銷售利潤提成，讓業(yè)務(wù)員收入與公司利益有關(guān)系，那業(yè)務(wù)員就會(huì)想方設(shè)法的增加產(chǎn)品銷售利潤。雖然說企業(yè)家要成就員工，但是也不能有“媽媽思維”，就是犧牲自己去成就別人，而要做太陽，去照耀別人。

2，天保集團(tuán)實(shí)行機(jī)制改革以來，公司業(yè)績(jī)提升了，內(nèi)耗成本降低了，同時(shí)受益最大的就是員工，像總裁呂延善呂總，今年第一個(gè)季度的收入就相當(dāng)于去年一年的收入。他說，能有今天這樣的成績(jī)都是得力于鐘飛翔老師對(duì)企業(yè)做的改革！

以前，天保集團(tuán)有5億閑置資金，沒有好好利用。鐘飛翔老師針對(duì)這個(gè)就做了資金機(jī)制改革，公司元老可以以1%的利息像公司借用這些錢拿去做投資。呂總借用公司5000萬，賺了5次，獲利300萬！3，保順汽車公司是是國內(nèi)一家致力于綜合性提供全程供應(yīng)鏈服務(wù)的第三方物流集團(tuán)企業(yè)，以前公司存在嚴(yán)重的油耗、司機(jī)不愿意多拉貨、倉庫有貨拉不完、安全等的問題，董事長(zhǎng)張傳法聘請(qǐng)了10名隊(duì)長(zhǎng)去管理這120名司機(jī)想要解決這些問題，但有了隊(duì)長(zhǎng)以后也無濟(jì)于事。鐘飛翔老師只在機(jī)制上做了一個(gè)小小的改革，卻讓司機(jī)們有了翻天覆地的改變：現(xiàn)在司機(jī)們都想方設(shè)法的節(jié)省用油量，每次拉貨都盡量多拉……也不用聘請(qǐng)隊(duì)長(zhǎng)去管理他們了。鐘老師究竟用了什么樣的靈丹妙藥呢？

原來，鐘老師給司機(jī)們?cè)O(shè)立了一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，獎(jiǎng)勵(lì)第一名（油耗最少、拉貨最多、事故最少者）一萬元，以此類推。重獎(jiǎng)之下必有勇夫，司機(jī)們?cè)覆辉敢馊ベ嵾@些錢？當(dāng)然愿意。4，鐘飛翔老師的同一發(fā)電信有限公司，以前運(yùn)營一個(gè)網(wǎng)站，有四個(gè)步驟，需要四個(gè)不同的人去操作，一年的工資要發(fā)出16.8萬，你知道嗎？鐘老師用了一個(gè)內(nèi)部操作機(jī)制，現(xiàn)在一年只需支付兩萬元工資即可，而且網(wǎng)站比以前運(yùn)營的還更好，他是怎樣做到的呢？26—28號(hào)《機(jī)制智慧》詳細(xì)講解。

五、【您一定要參加的理由】

全國已經(jīng)有近10萬個(gè)企業(yè)家都參加了思八達(dá)的課程，并獲得智慧使得人生再次飛翔，相信你現(xiàn)在考慮的問題他們都已經(jīng)考慮過了！

上海誠宇集團(tuán)上海鋼壘集團(tuán)上海始峰集團(tuán)上海御家碧璽

上海大術(shù)家居上海網(wǎng)魚網(wǎng)咖上海河北騰飛集團(tuán)上海小楊生煎

永琪美容美發(fā)上海亞泰建設(shè)集團(tuán)上海盾皇食品歐路莎衛(wèi)浴……

千仞崗集團(tuán)雅迪電動(dòng)車好利來蛋糕時(shí)代陽光藥業(yè)大北農(nóng)集團(tuán)河源市匯源集團(tuán)匯源珠寶新疆特別特美容美發(fā)新疆天富熱電

西雙版納石化集團(tuán)……

六、【部分培訓(xùn)內(nèi)容】制度與機(jī)制的區(qū)別

制度：為了管理員工，老板定的。

遲到超過半小時(shí)按礦工算，扣三天工資。

老板制定的所有制度，都是老板從網(wǎng)上抄的。

制度就是老板跟管理層共同制定來約束員工。

制度的思維意識(shí)系統(tǒng)，必須升級(jí)到機(jī)制的思維意識(shí)系統(tǒng)。

什么是機(jī)制？

機(jī)就是動(dòng)力（動(dòng)力來自發(fā)動(dòng)機(jī)），每個(gè)員工都有動(dòng)力和阻力。

制：規(guī)則、框框

使用定義：讓人自動(dòng)自發(fā)的規(guī)則（發(fā)自內(nèi)心）

機(jī)制（游戲規(guī)則）：大家共同制定，大家舉手表決的原則，少數(shù)服從多數(shù)的原則。第一：機(jī)制就是丑話說在前頭，先小人后君子。

做到怎么獎(jiǎng)？做不到怎么罰（簡(jiǎn)稱自罰），白紙黑字寫清楚，按上手?。ê?jiǎn)稱簽字畫押）。玄機(jī)在于任何人只愿意做自己認(rèn)同的事情。

具體落地就是

第一、永遠(yuǎn)要利他的思維。

第二、永遠(yuǎn)試運(yùn)行。

第三、先做試點(diǎn)，樹立榜樣。（讓一部分人先富起來的思維。）

1、薪酬機(jī)制核心：讓一部分人先富起來

2、分紅機(jī)制核心：分的是未來的錢。

3、晉升機(jī)制核心：讓人看到希望

4、期權(quán)機(jī)制核心：讓所有干了7、8年的員工鎖定

5、股份制機(jī)制核心：變成一伙人

六、【課程費(fèi)用】

5000元/人

上海思八達(dá)鄭重承諾:

如果您學(xué)習(xí)完三天的《機(jī)制智慧》課程,您感覺收獲不大或者感

覺不值5000元,那么我們不問任何理由,當(dāng)場(chǎng)全額退款!

七、【課程時(shí)間】

2013年2月26--28日

八、【課程地址】

報(bào)名電話：樂華豐：*** QQ:60568298

1現(xiàn)在飛翔老師針對(duì)老板研發(fā)了這套《老板必修的七堂課》系統(tǒng)。聽完這課堂，您將會(huì)擁有一整套經(jīng)營企業(yè)的思維意識(shí)系統(tǒng)。主講內(nèi)容(針對(duì)老板)： 第一堂課：老板必須學(xué)會(huì)把握勢(shì) 老板如何造勢(shì)？ 老板如何經(jīng)營自己的能量勢(shì)？ 老板如何經(jīng)營體能勢(shì)？ 老板如何經(jīng)營團(tuán)隊(duì)勢(shì)？ 老板如何經(jīng)營上下游勢(shì)？ 老板如何經(jīng)營產(chǎn)品勢(shì)？ 第二堂課：老板必須制定機(jī)制，執(zhí)行制度 什么是機(jī)制？制定機(jī)制的原則？ 如何制定育人機(jī)制、PK機(jī)制？ 如何建立競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制？溝通機(jī)制？ 部門如何建立不依賴任何人的自動(dòng)運(yùn)營機(jī)制？ 如何制定讓中層干部操心的機(jī)制？ 如何制定家族分配機(jī)制？ 如何制定聯(lián)盟機(jī)制？ 如何制定股權(quán)分配機(jī)制？ 第三堂課：老板必須學(xué)會(huì)做文化系統(tǒng) 怎樣建立宗教般的文化系統(tǒng)，使其員工信仰產(chǎn)品、公司？ 怎樣建立宗教般的企業(yè)文化系統(tǒng)，增強(qiáng)員工的凝聚力？ 怎樣建立宗教般的企業(yè)文化系統(tǒng)，讓員工依賴公司？ 打造有宗教般企業(yè)場(chǎng)，快速融化顧客？ 老板應(yīng)該在什么階段全力以赴做市場(chǎng)？ 老板應(yīng)該給社會(huì)傳遞什么印象，獲得各方資源？ 老板應(yīng)該給員工傳遞什么印象，降服員工？獲得員工信任？ 企業(yè)的產(chǎn)品給顧客傳遞什么印象，吸引客戶購買？????? 第四堂課：老板必須學(xué)會(huì)做招人留人用人系統(tǒng) 帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)到底帶什么？ 為什么曾經(jīng)“狼”性團(tuán)隊(duì)變成了“羊”，是怪團(tuán)隊(duì)還是怪老板？ 如何使公司團(tuán)隊(duì)具有超強(qiáng)執(zhí)行力、倍增利潤？ 怎樣培養(yǎng)員工團(tuán)隊(duì)精神？ 如何快速洞察人的動(dòng)力、阻力？ 老板為什么不能輕易發(fā)火？????? 第五堂課：老板必須經(jīng)營員工的精神世界 如何給基層員工經(jīng)營利益共同體？ 如何給中層員工經(jīng)營榮譽(yù)共同體？ 如何給高層員工經(jīng)營精神共同體？ 如何一伙人影響另一伙人？ 宗教是如何經(jīng)營2500年？ 宗教到底運(yùn)用什么智慧在全球有20多億的客戶，在全球有連鎖店，不但形象統(tǒng)一，發(fā)型統(tǒng)一？ 第六堂課：老板如何消化紅塵智慧？ 老板消化紅塵智慧的三大法門是什么? 老板消化紅塵智慧的三個(gè)問題是什么？ 老板如何讓一切為我所用？ 生發(fā)智慧的智慧是什么？ 劉一秒老師生發(fā)智慧的核心是什么？ 第七堂課：老板如何經(jīng)營員工的動(dòng)力與阻力 老板如何知道基層、中層、高層在企業(yè)中真正需要的是什么？ 老板如何把員工不當(dāng)人看，把員工看成一個(gè)物體？ 老板如何讓員工什在企業(yè)中找到歸屬感，心定下來的？ 老板如何從員工的真實(shí)需求入手，用機(jī)制經(jīng)營人，用系統(tǒng)管理人，用文化成就人？ ★

第四篇：收益管理

基于收益管理的酒店訂房模式研究

-----以廈門瑞頤大酒店為例

摘要

1.引言

1.1 研究背景

1.2研究意義

2.理論基礎(chǔ)

收益管理

酒店客源市場(chǎng)分類

酒店顧客訂房模式

訂房模式影響因素

2.國內(nèi)外關(guān)于

第五篇：項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)中收益預(yù)測(cè)的可靠性及改進(jìn)方法

項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)中收益預(yù)測(cè)的可靠性及改進(jìn)方法

田

琦

古永紅

（西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，成都，610074）

周杰

（四川省婦女干部學(xué)校，成都，610063）

摘要：當(dāng)前項(xiàng)目收益預(yù)測(cè)的可靠性不高的原因在于，實(shí)踐中指導(dǎo)收益分析預(yù)測(cè)的規(guī)范和技術(shù)方法難以滿足項(xiàng)目建設(shè)和運(yùn)營環(huán)境變化的需要。文章對(duì)評(píng)價(jià)環(huán)境的新特點(diǎn)以及評(píng)價(jià)方法的缺陷進(jìn)行了分析，提出了彌補(bǔ)缺陷的技術(shù)措施。

關(guān)鍵詞：項(xiàng)目評(píng)價(jià)

收益預(yù)測(cè)

可靠性

運(yùn)營環(huán)境

我國項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)的程序和方法的規(guī)范工作發(fā)展很快，但是從實(shí)踐來看，項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)的質(zhì)量不能完全令人滿意。其中，收益預(yù)測(cè)的結(jié)果可靠性不高是影響評(píng)價(jià)質(zhì)量的主要因素。導(dǎo)致這一問題的原因之一是實(shí)踐中指導(dǎo)收益分析的規(guī)范和技術(shù)方法難以滿足項(xiàng)目建設(shè)和運(yùn)營環(huán)境變化的需要。應(yīng)根據(jù)當(dāng)前的項(xiàng)目運(yùn)營的特點(diǎn)，從評(píng)價(jià)的思路和評(píng)價(jià)技術(shù)的缺陷等角度，尋求提高收益分析預(yù)測(cè)效果的途徑。項(xiàng)目建設(shè)和運(yùn)營的新特點(diǎn)

當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)化和國際化程度大大超過20世紀(jì)90年代，新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境使項(xiàng)目建設(shè)和運(yùn)營的規(guī)律發(fā)生了一些變化。

（1）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)涵和形式

20世紀(jì)90年代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素較為單一，多數(shù)項(xiàng)目的成功與市場(chǎng)份額密不可分，較高的市場(chǎng)份額通常意味著較低的成本、較強(qiáng)的市場(chǎng)拓展力量。但現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)生變化，市場(chǎng)份額的增加有時(shí)反而帶來運(yùn)作復(fù)雜性的增加和管理費(fèi)用的大幅上升。在新的環(huán)境下，項(xiàng)目的應(yīng)變能力、持久力、創(chuàng)造性、研究與開發(fā)（R&D）費(fèi)用的投入、銷售策略的實(shí)施水平、產(chǎn)品的長(zhǎng)期平均成本等

[1]因素成為新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源，對(duì)項(xiàng)目的長(zhǎng)期獲益能力影響重大。

（2）地區(qū)產(chǎn)業(yè)群體環(huán)境的影響

—個(gè)項(xiàng)目的快速發(fā)展，不僅僅需要一流的供應(yīng)商，而且需要從與自己經(jīng)營領(lǐng)域相關(guān)的企業(yè)的共存中獲益。當(dāng)代許多高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，比如IT、生物技術(shù)行業(yè)的發(fā)展就體現(xiàn)出這種“產(chǎn)業(yè)集群”的特征。比如，有些行業(yè)的企業(yè)關(guān)聯(lián)性較大，同行業(yè)的項(xiàng)目比鄰而建，共享原料和產(chǎn)品，人才和技術(shù)的橫向流動(dòng)頻繁，最終促進(jìn)了行業(yè)的不斷革新。與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相比，產(chǎn)業(yè)集群對(duì)項(xiàng)目發(fā)展中的影響，導(dǎo)致這類項(xiàng)目的生產(chǎn)、收益、流動(dòng)資金、中間費(fèi)用的安排具有新的特點(diǎn)。

（3）項(xiàng)目經(jīng)營環(huán)境的不確定性

由于市場(chǎng)準(zhǔn)入壁壘和技術(shù)壁壘逐步降低，宏觀經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)的波動(dòng)性加強(qiáng)，許多項(xiàng)目從立項(xiàng)到竣工，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場(chǎng)狀況和技術(shù)狀況都有可能發(fā)生重大變化。立項(xiàng)時(shí)項(xiàng)目可能處于產(chǎn)品的起步期或成長(zhǎng)期，投產(chǎn)時(shí)可能已經(jīng)是鼎盛期或淘汰期。項(xiàng)目投產(chǎn)后市場(chǎng)的飽和速度較快，項(xiàng)目的平均經(jīng)濟(jì)壽命趨短，五年后還能維持甚至發(fā)展壯大的項(xiàng)目下降。這一問題對(duì)于目前日益增多的具有高成長(zhǎng)性、生產(chǎn)工藝具有時(shí)效性的項(xiàng)目殺傷力較大。

此外，國際市場(chǎng)與國內(nèi)項(xiàng)目的連帶效應(yīng)日益顯著。項(xiàng)目產(chǎn)品的國內(nèi)價(jià)格比國外市場(chǎng)價(jià)格低，國外產(chǎn)品便會(huì)大量替代國內(nèi)產(chǎn)品；反之，國際市場(chǎng)價(jià)格偏高，產(chǎn)品便會(huì)大批外流，造成國內(nèi)市場(chǎng)緊缺。這種環(huán)境增加了項(xiàng)目產(chǎn)品和原料供應(yīng)的不確定性，使產(chǎn)品和原料的長(zhǎng)期價(jià)格更加復(fù)雜?，F(xiàn)有收益預(yù)測(cè)方法的缺陷 當(dāng)前項(xiàng)目效益預(yù)測(cè)中使用的一些分析方法主要產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代中期，當(dāng)時(shí)的項(xiàng)目投資大多具有技術(shù)成熟、市場(chǎng)穩(wěn)定、投資環(huán)境變化較少等特點(diǎn)。這一時(shí)期的預(yù)測(cè)方法以及在實(shí)踐形成的一些慣例難以滿足當(dāng)前項(xiàng)目建設(shè)和運(yùn)營環(huán)境的新需要。

（1）長(zhǎng)期收益預(yù)測(cè)的可靠性較低

由于對(duì)項(xiàng)目經(jīng)營規(guī)律的考慮過于簡(jiǎn)單，在收益預(yù)測(cè)的實(shí)踐中通常用項(xiàng)目設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力的生[2]產(chǎn)量代替年銷售量。這類問題的存在與我國項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)制度對(duì)項(xiàng)目長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律的研究及其運(yùn)用的重視程度不夠有關(guān)。由于沒有合適的預(yù)測(cè)質(zhì)量控制方法和程序，在實(shí)踐中容易遺漏一些影響預(yù)測(cè)結(jié)果可靠性的新因素：

① 目前項(xiàng)目經(jīng)營的周期性波動(dòng)日趨明顯，達(dá)產(chǎn)后能一直處于滿負(fù)荷生產(chǎn)的可能性不高。但評(píng)估中對(duì)收益的預(yù)測(cè)通常采取一種線形思維，往往假定項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)后一直保持滿負(fù)荷生產(chǎn)，一般不考慮現(xiàn)金流的動(dòng)態(tài)變化。

② 未深入考察經(jīng)營管理應(yīng)變能力對(duì)收益預(yù)測(cè)的影響。在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，長(zhǎng)期收益預(yù)測(cè)對(duì)管理風(fēng)險(xiǎn)較為敏感，但是預(yù)測(cè)中通常假設(shè)企業(yè)具有實(shí)施能力。當(dāng)被投資項(xiàng)目的管理素質(zhì)低下，沒有足夠的能力實(shí)現(xiàn)其預(yù)期的市場(chǎng)時(shí)，長(zhǎng)期效益預(yù)測(cè)也就失去了存在的前提和基礎(chǔ)。

③ 對(duì)支持長(zhǎng)期發(fā)展所需要的營銷策略和研發(fā)活動(dòng)以及相應(yīng)的投入關(guān)注不夠。目前的收益預(yù)測(cè)中對(duì)銷售費(fèi)用、R&D的支出需要沒有進(jìn)行獨(dú)立的估計(jì)，或者是簡(jiǎn)單的按一個(gè)固定比例估計(jì)，沒有考慮項(xiàng)目的長(zhǎng)期發(fā)展對(duì)這兩項(xiàng)費(fèi)用水平的依賴，將會(huì)高估長(zhǎng)期收益水平。

（2）缺乏對(duì)預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)的有效管理

實(shí)踐中，通常把預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)的處理轉(zhuǎn)移給盈虧平衡分析、敏感性分析、概率決策樹分析等簡(jiǎn)[3]單的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)過程。這種風(fēng)險(xiǎn)處理模式局限于一元或二元風(fēng)險(xiǎn)因素分析，無法處理風(fēng)險(xiǎn)因素較為復(fù)雜的情形；由于就方案論方案，缺少方案之間的風(fēng)險(xiǎn)比較，沒有研究具體的風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)的可能性；一般風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)未要求詳細(xì)分析風(fēng)險(xiǎn)管理措施的所需要的資源和成本，也未考慮風(fēng)險(xiǎn)管理措施自身的風(fēng)險(xiǎn)。因此，無法正確地認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)預(yù)測(cè)和項(xiàng)目經(jīng)營的實(shí)際可能存在的差異；無法為風(fēng)險(xiǎn)控制措施的設(shè)計(jì)提供依據(jù)，即使形成風(fēng)險(xiǎn)控制措施，效果也不理想。改進(jìn)預(yù)測(cè)可靠性的技術(shù)措施

為了適應(yīng)項(xiàng)目評(píng)價(jià)環(huán)境和項(xiàng)目建設(shè)、運(yùn)營規(guī)律的變化，提高項(xiàng)目收益預(yù)測(cè)的質(zhì)量，可以從以下方面對(duì)評(píng)價(jià)的過程、技術(shù)和方法加以改進(jìn)。

（1）銷售收入的預(yù)測(cè) ① 根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)份額變動(dòng)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)。首先可以以“性價(jià)比”作為分析的突破口：從產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價(jià)格等多方面進(jìn)行對(duì)比，求出自身產(chǎn)品與其他產(chǎn)品在“性價(jià)比”方面存在的差距，并對(duì)對(duì)新產(chǎn)品的“性價(jià)比”發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，作為分析產(chǎn)品在投產(chǎn)初期能否在市場(chǎng)立足，以及產(chǎn)品銷量在今后能否增長(zhǎng)或增長(zhǎng)多少的參考。如果需要更為細(xì)致的預(yù)測(cè)結(jié)果，可以把市場(chǎng)份額的驅(qū)動(dòng)因素拆開來進(jìn)行定量評(píng)價(jià)：

總市場(chǎng)份額=顧客滲透率×顧客忠誠度×顧客選擇性×價(jià)格選擇性

其中，顧客滲透率=購買項(xiàng)目產(chǎn)品的顧客/該類產(chǎn)品的顧客總數(shù)；顧客忠誠度=顧客購買項(xiàng)目產(chǎn)品的數(shù)量/轉(zhuǎn)移到其他供應(yīng)商處購買的數(shù)量；顧客選擇性=項(xiàng)目產(chǎn)品的顧客平均購買量/一般公司顧客的平均購買量；價(jià)格選擇性=項(xiàng)目平均價(jià)格/所有同類公司的平均價(jià)格。

經(jīng)過長(zhǎng)期跟蹤這些因素，可判斷出市場(chǎng)份額變化的潛在趨勢(shì)。② 銷售價(jià)格的預(yù)測(cè)。盡量以國際市場(chǎng)價(jià)格為依據(jù)，反映價(jià)格的周期波動(dòng)規(guī)律。一是取當(dāng)前多種市場(chǎng)價(jià)格的加權(quán)平均值作為項(xiàng)目產(chǎn)品的銷售價(jià)格，并以此作為基本條件，計(jì)算各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)。二是模擬市場(chǎng)銷售價(jià)格的變化，在企業(yè)達(dá)產(chǎn)時(shí)剛好遇到高峰期，然后逐步走向低，將此作為有利方案；反之，可以模擬在企業(yè)達(dá)產(chǎn)時(shí)，遇到價(jià)格在低谷徘徊，以后才逐步回升，作為不利方案，計(jì)算各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)。

（2）收益預(yù)測(cè)合理性的審核

競(jìng)爭(zhēng)、資源、技術(shù)、資金、管理、環(huán)境、社會(huì)、外協(xié)條件等8個(gè)因素為收益空間的預(yù)期提供了不同的上限和下限，可以根據(jù)這些上、下限的組合對(duì)長(zhǎng)期預(yù)期收益的變動(dòng)范圍進(jìn)行控制。其中，要著重評(píng)估項(xiàng)目是否具有有效的機(jī)制，運(yùn)行管理框架是否已到位；有關(guān)人員和機(jī)構(gòu)是否有成功實(shí)施項(xiàng)目的能力；長(zhǎng)期預(yù)測(cè)銷售量實(shí)現(xiàn)所需的銷售費(fèi)用、R&D支出的水平和經(jīng)費(fèi)來源是否合理；產(chǎn)品的邊際成本、收入成本彈性與競(jìng)爭(zhēng)者相比是否有長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。如果不能確保具備這些條件，那么對(duì)長(zhǎng)期收益的預(yù)測(cè)應(yīng)采用保守的方法。

（3）凈現(xiàn)金流量的分析

現(xiàn)金流的預(yù)測(cè)首先應(yīng)該明確項(xiàng)目竣工時(shí)處于壽命周期的階段。其次，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目盡量使用較短的項(xiàng)目計(jì)算期，可以依據(jù)現(xiàn)金流量的周期波動(dòng)和現(xiàn)金存量對(duì)項(xiàng)目壽命的影響，項(xiàng)目所處的生命周期曲線的位置判斷計(jì)算期；或者把預(yù)測(cè)期限定到在用以支持預(yù)期的銷售增長(zhǎng)的追加投資的預(yù)期報(bào)酬率等于資本成本時(shí)為止。在具體預(yù)測(cè)時(shí)，應(yīng)盡量區(qū)分兩個(gè)階段:一是把握較大的預(yù)測(cè)期間，二是變數(shù)較大的預(yù)測(cè)期間。后一期間的現(xiàn)金流預(yù)測(cè)可以參考道氏化學(xué)公司的動(dòng)態(tài)環(huán)境評(píng)估法：把影響現(xiàn)金流的諸因素按其成因和作用范圍分為兩部分：一是企業(yè)經(jīng)營的條件，二是可能引起條件變化的主要壓力。在對(duì)這兩部分因素分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)行有利因素和假設(shè)條件的匯總，并挑出10個(gè)左右關(guān)鍵因素，根據(jù)各關(guān)鍵因素在未來可能發(fā)生的變化提出四套現(xiàn)金流方案，并對(duì)四套方案可能出現(xiàn)的結(jié)果和概率進(jìn)行預(yù)測(cè)。

（4）預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)的控制體系

在風(fēng)險(xiǎn)辨識(shí)方面，合理選擇敏感性因素的變動(dòng)幅度與方向，提高敏感性分析的有效性。從實(shí)踐來看，不確定性較大的因素主要有價(jià)格、投資總額與生產(chǎn)成本。投資總額的偏差可考慮的取值范圍一般為10%～30%；價(jià)格，特別是對(duì)項(xiàng)目還款階段(一般前5年)的價(jià)格水平，可以采用略低于國際市場(chǎng)預(yù)測(cè)價(jià)格作為分析基礎(chǔ)；生產(chǎn)成本可做兩種敏感性分析，一是采用比基礎(chǔ)方案生產(chǎn)成本高出10%～20%的數(shù)字，二是比基礎(chǔ)方案通脹率為高的生產(chǎn)成本。

在風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)方面，可以使用新的評(píng)價(jià)技術(shù)，適度提高評(píng)價(jià)精度。比如，采用影響圖（Influence Diagram）概率推理技術(shù)，建立多種風(fēng)險(xiǎn)因素的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖，分析風(fēng)險(xiǎn)因素對(duì)項(xiàng)目建設(shè)和經(jīng)營結(jié)果的綜合影響。又如，使用風(fēng)險(xiǎn)評(píng)審技術(shù)（VERT）或者蒙特卡洛模擬，分析項(xiàng)目的建設(shè)和經(jīng)營過程，計(jì)算項(xiàng)目收益現(xiàn)金流的VAR值（在險(xiǎn)價(jià)值）。

在風(fēng)險(xiǎn)處理方面，可以使用SCERT（綜合應(yīng)急評(píng)價(jià)及響應(yīng)技術(shù)）建立風(fēng)險(xiǎn)管理框架。首先，辨識(shí)直接影響項(xiàng)目收益正常實(shí)現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)因素，設(shè)計(jì)一級(jí)風(fēng)險(xiǎn)管理方案；然后對(duì)風(fēng)險(xiǎn)管理措施可能帶來的衍生風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行估計(jì)，并設(shè)計(jì)二級(jí)風(fēng)險(xiǎn)管理體系。計(jì)算兩級(jí)風(fēng)險(xiǎn)管理體系的關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)，形成風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)和管理計(jì)劃，以保證預(yù)測(cè)結(jié)果的實(shí)現(xiàn)。

參

考

文

獻(xiàn) 國家計(jì)委，建設(shè)部.建設(shè)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)方法與參數(shù)[M].北京.中國計(jì)劃出版社，1993 2 中國國際工程咨詢公司.投資項(xiàng)目可行性研究指南[M].北京.中國電力出版社，2002 3 上海財(cái)經(jīng)大學(xué)投資研究所.投資發(fā)展報(bào)告：邁向國際化的直接投資框架[M].上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2002 4 張錦成.資產(chǎn)評(píng)估中如何進(jìn)行銷售額的統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)[J].北京.中國資產(chǎn)評(píng)估,2001 Reliability of Profits Estimate in Project Economic Appraisal and

Measures for Improvement

Tian Qi Gu Yonghong(Southwest University of Finance and Economy, Chengdu，610074)

ZhouJie(Female Cadres School of Sichuan Province, Chengdu，610063)

ABSTRACT Presently, the reliability of project profits estimate is considerable low, the cause of which is that the measures and criterions for profits estimate cannot meet the requirement of project construction and change of operation circumstance.This paper analyzed the new characteristics of appraisal circumstance and defects of the appraisal methods, and raised some technical measures for improvement.Keywords: project appraisal, profits estimate, reliability, operation circumstance

收稿日期：2004-07-28 作者簡(jiǎn)介：田琦，男，1976年出生，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士研究生。