第一篇：苗族圖騰文化元素在高中語文中的應(yīng)用

苗族圖騰文化元素在高中語文中的應(yīng)用

摘要:苗族作為我國少數(shù)民族之一，有著悠久的歷史，人口數(shù)量較多，分布也相對較為廣泛，在人文、歷史以及的影響之下，產(chǎn)生了不同種類的特殊的圖騰符號，同時這些圖騰符號體現(xiàn)了苗族所遵循的萬物皆有靈氣的理念，使圖騰崇拜的民族傳統(tǒng)對實現(xiàn)，作為苗族宗教信仰的重要組成，這一系列的圖騰符號表現(xiàn)了苗族人們的期待和期望，并進一步影響苗族人民的審美意識以及審美內(nèi)涵。苗族圖騰文化元素在高中語文的積極應(yīng)用能更好的弘揚民族文化，展現(xiàn)中國魅力。

關(guān)鍵詞:苗族;圖騰;文化元素;高中語文；應(yīng)用

現(xiàn)行高中《語文課程標(biāo)準》明確指出語文教學(xué)的最終目標(biāo)，即“在著力提高學(xué)生理解和運用祖國語言文字的能力的同時，特別注重豐富學(xué)生的人文素養(yǎng)，以適應(yīng)未來發(fā)展和終身學(xué)習(xí)的需要”。因此，在新課程改革的形勢下，語文新課程在理念上更強調(diào)課程內(nèi)容的“豐富性”與人文思想的“深刻性”。少數(shù)民族地區(qū)豐富的傳統(tǒng)文化資源，包括苗族圖騰文化課程的開發(fā)及有效運用，在拓展語文教學(xué)資源這方面有著尤為重要的意義

1引言

苗族屬于遷徙民族，有著悠久的歷史。在漫長的時光當(dāng)中，形成了獨特且多彩的審美風(fēng)格。苗族族群有著眾多的支系，不同支系和地區(qū)也有豐富的個性特點，并且有著豐富的文化特征，圖騰圖案之間也存在一定的區(qū)別。圖騰文化是一種半社會、半宗教的文化的現(xiàn)象，也是一種人們對自然體和自然物的崇拜形成的社會制度或者文化制度，而這種社會文化現(xiàn)象與宗教是分不開的，從而形成的圖騰儀式、圖騰圣物、圖騰圣地等。一個支系氏族的神話圖騰崇拜不得重復(fù)，在初期階段的圖騰崇拜僅限于停留在對自然物體木身的崇拜，慢慢形成圖騰形象的崇拜，隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展，社會經(jīng)濟文化的進步，人們發(fā)展所崇拜和氏族標(biāo)志的圖騰，有時候并沒有主觀想象的那么大神力，或圖騰自然體隨著生活環(huán)境的改變、生態(tài)的惡化和減少，因而認為圖騰比圖騰自然物更具有神力和物化，所摻雜了更多的神話和想象的色彩，在不停演化發(fā)展和文化積累、創(chuàng)造中，圖騰藝術(shù)和圖騰審美的愈加成為研究和分析的方面，包羅萬象的文化因素成為圖騰藝術(shù)依附的重要物質(zhì)基礎(chǔ)。

苗族圖騰文化元素內(nèi)容繁復(fù),具有較高的審美價值,體現(xiàn)了苗族的心理、價值觀念與審美意識,在工藝品、室內(nèi)軟裝肺、服裝、工業(yè)產(chǎn)品外形與裝肺等設(shè)計領(lǐng)域具有較大的價值。廣大設(shè)計師們,應(yīng)充分挖掘貴州苗族圖騰文化元素內(nèi)涵,遵循審美學(xué)基本原理,善用設(shè)計學(xué)基本技巧,將傳統(tǒng)美學(xué)與現(xiàn)代審美有機的結(jié)合起來,提高設(shè)計品藝術(shù)水平,與時俱選不斷創(chuàng)新。

2苗族圖騰類型與表現(xiàn)

圖騰與民族、人群生活息息相關(guān),苗族歷史悠久、歷經(jīng)滄桑,其圖騰并不固定,類型繁多,反映了民族的歷史、社會經(jīng)濟、宗教、地理等環(huán)節(jié)因素,集中體現(xiàn)了苗族的心理、價值觀念與審美意識。貴州苗族圖騰圖案一動植物寫實協(xié)議圖案為主,動物圖案包括牛、龍、象、獅、鹿、狗、兔、鼠、雞、鳳、錐、山雀、貓頭鷹、魚、龜、蟾蛤、蝙蝠、蝴蝶、蜜蜂、蝦等,植物圖案包括石榴、水槽、李、菊、竹、菊等。苗族這些圖案進行大量的寫實·寫意構(gòu)造,以龍為例,其芝化主要包括水牛龍、魚龍、蠶龍、雙頭龍、飛龍、人頭龍、雞頭龍等,鳥紋以刻煩普定一定鳥紋最為代表險,以子準形狀為主,平面視角造型,刻瓏技法完成鳥身,兩翅對稱。實現(xiàn)高中語文教學(xué)與苗族圖騰相契合的教學(xué)策略

語文是文化的最基本也最重要的載體，滿貯著文化的精華。新課程背景下語文教學(xué)則要求語文課堂營造出濃厚的文化氛圍，讓學(xué)生在課堂上領(lǐng)略文化的魅力。苗族圖騰文化資源的充分發(fā)掘與有效運用，可豐富語文教學(xué)的內(nèi)容，而本土優(yōu)秀的民族文化，更易于被學(xué)生認同與接納。苗族圖騰文化的發(fā)掘，有助于營造語文課程的文化氛圍，突出學(xué)校的特色，讓學(xué)生領(lǐng)略民族文化的風(fēng)采，增強學(xué)習(xí)語文的興趣，接受人文熏陶。

3.1 立足課本，科學(xué)設(shè)計

在進行高中語文教學(xué)時，為了確保傳統(tǒng)文化能夠有效的語文教學(xué)融為一體，教師應(yīng)該立足課本，從培養(yǎng)學(xué)生語文素養(yǎng)的整體性出發(fā)。首先在進行語文教學(xué)時，教師應(yīng)該充分的對教材的內(nèi)容進行詳細的掌握，進而結(jié)合學(xué)生的實際學(xué)習(xí)情況，全面、整體的確定教學(xué)目標(biāo)。并進一步的圍繞這個教學(xué)目標(biāo)進行科學(xué)的教學(xué)設(shè)計，在進行教學(xué)設(shè)計時，教學(xué)內(nèi)容與方法一定要滿足能夠促進學(xué)生獲得傳統(tǒng)文化知識的同時，又能夠形成正確的價值觀和積極的情感態(tài)度。比如試題為徽標(biāo)類轉(zhuǎn)換，我們可以結(jié)合苗族圖騰和傳統(tǒng)講解，告訴學(xué)生動物圖騰的寓意，更可以延伸到民族情懷，讓學(xué)生感受到傳統(tǒng)文化的精髓和魅力。

3.2 采用多樣的教學(xué)方式，注重培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣

興趣是學(xué)習(xí)最好的老師，任何知識的學(xué)習(xí)，想要取得較好的學(xué)習(xí)效果，都離不開興趣的推動。因此為了確保傳統(tǒng)文化能夠與高中語文教學(xué)進行完美的契合，在進行教學(xué)時，教師應(yīng)該注重教學(xué)方式的運用。在進行高中語文傳統(tǒng)文化教學(xué)時，教師可以使用多媒體、音樂、燈光等輔助教學(xué)工具，營造良好的教學(xué)氛圍，并且要有條理地貫穿于課堂教學(xué)中。比如試題看圖環(huán)節(jié)，可以通過對語文的講授告訴學(xué)生其成語意思讓學(xué)生在輕松愉悅的環(huán)境中便將苗族圖騰和傳統(tǒng)的文化進行了掌握。

3.3 開展苗族圖騰教學(xué)

經(jīng)典苗族圖騰故事是傳統(tǒng)文化素養(yǎng)的一個重要組成部分，但是由于學(xué)生對苗族圖騰故事的了解比較少，因此學(xué)生對苗族圖騰故事傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)并沒有多大的興趣。因此為了有效的提高學(xué)生對苗族圖騰故事傳統(tǒng)文化的興趣，教師可以向?qū)W生推薦一些較為苗族圖騰故事，引導(dǎo)學(xué)生進行苗族圖騰故事，對傳統(tǒng)文化進行探究性的學(xué)習(xí)。

中華民族文化博大精深，源遠流長，其中少數(shù)民族傳統(tǒng)文化底蘊豐厚，異彩紛呈，是語文課程的不竭文化源泉。立足于本民族文化土壤，豐富語文課程內(nèi)容，優(yōu)化語文課程結(jié)構(gòu)，打造獨具特色的語文課程，必須讓優(yōu)秀的民族文化走進教材、走進課堂。民族傳統(tǒng)文化苗族圖騰課程的有效運用，讓學(xué)生在深厚的文化土壤中汲取豐富的精神養(yǎng)料，提升文化素養(yǎng)，培養(yǎng)健康人格，從而自覺地弘揚優(yōu)秀的民族文化，成為中華優(yōu)秀文化的繼承者和傳播者。

4結(jié)束語

以善為美的苗族圖騰的演變是隨著苗族民族歷史不斷遷徙、發(fā)展中形成的，從現(xiàn)代的美學(xué)觀念來春“常常把審美和倫理混淆起來，使美學(xué)問題難以理清的尷尬境界?！钡抢硐牒陀鋹偱c美的快適是對立統(tǒng)一的，苗族圖騰所表現(xiàn)出來的質(zhì)樸美、傳統(tǒng)韻在現(xiàn)代設(shè)計中不斷挖掘和應(yīng)用，開拓出更加廣闊的空間和與漢文化相互影響和滲透，構(gòu)成獨具苗族特色的造型特點，具有長久的影響和極高的價值。

總之，傳統(tǒng)文化對于學(xué)生今后的精神發(fā)展、價值觀都有很強的輔助性作用，學(xué)生能夠通過學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化領(lǐng)悟到更多的人生道理，所以高中階段的語文教師以長遠的發(fā)展眼光看待語文教學(xué)，更加理性的去判斷傳統(tǒng)文化在語文教學(xué)中的意義，更好的引導(dǎo)學(xué)生對傳統(tǒng)文化深層次內(nèi)涵的學(xué)習(xí)，讓學(xué)生從中形成更好的科學(xué)文化素養(yǎng)與思想道德修養(yǎng)，為今后的學(xué)習(xí)與生活奠定基礎(chǔ)。此外，教師還要記住過猶不及，在語文教學(xué)過程中要以學(xué)生的興趣為出發(fā)點，掌握好教學(xué)的節(jié)奏，巧妙的將傳統(tǒng)文化的經(jīng)典之處進行普及，并更好的與這個時代貼近，將兩者充分契合，以達到學(xué)生素質(zhì)與人格雙重完善的目的。

參考文獻: [1] 劉彥飛.從設(shè)計思維看廣西民族產(chǎn)品設(shè)計[J].中國包裝工業(yè).2014(22)[2] 韋文揚,曾麗.蝴蝶媽媽的絲綢[J].中華民族.2014(01)

[3] 梁練方.貴州各地區(qū)苗族服飾圖案中的圖騰符號差異[J].大眾文藝.2012(15)[4] 解麗紅.藝術(shù)設(shè)計專業(yè)學(xué)生審美意識及培養(yǎng)之思考[J].山西農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版).2007(02)

第二篇：中國傳統(tǒng)元素在設(shè)計中的應(yīng)用

中國傳統(tǒng)元素在設(shè)計中的應(yīng)用

中國傳統(tǒng)文化種類繁多，內(nèi)容豐富，其歷經(jīng)時間的沉淀，幾經(jīng)建構(gòu)一解構(gòu)一再建構(gòu)，綿延不絕，生生不息，積累了大量豐富多彩的藝術(shù)表現(xiàn)手法和表現(xiàn)形式。如:新石器時代自然和諧的彩陶、商周雄渾神秘的青銅器紋飾、戰(zhàn)國時期靈巧多變的器皿，以及逸筆草草的國畫筆墨、板刻結(jié)圓的裝飾圖案、造型夸張的民間剪紙、色彩強烈的木版年畫等等，都充分體現(xiàn)了或恢弘或靈巧，或簡約或精致，或工整或粗放或熱烈或娟秀，或質(zhì)樸或奢華等多種手法。許多元素隨著時間的推移、歷史的變遷，科技和工藝的不斷演進經(jīng)久不衰，從而形成了中國特有的傳統(tǒng)元素。這些傳統(tǒng)元素凝聚了中華民族幾千年的智慧精華，也傳承了華夏民族特有的藝術(shù)精神。

中國的傳統(tǒng)文化是中國五千年的歷史沉淀，代表著中國人民的智慧。很多人意識到中國傳統(tǒng)元素具有很大的商業(yè)價值，近年來中國的傳統(tǒng)元素在社會的各個領(lǐng)域中得到廣泛的運用。比如廣告的設(shè)計，企業(yè)標(biāo)識的設(shè)計，產(chǎn)品包裝的設(shè)計，建筑風(fēng)格的設(shè)計等。在這些領(lǐng)域里，傳統(tǒng)文化備受青睞。

㈠傳統(tǒng)元素在廣告設(shè)計中的應(yīng)用

在這個廣告滿天飛的時代，如何讓自己的廣告在眾多廣告中脫穎而出，不僅僅是需要創(chuàng)意來抓住受眾的眼球，而且還需具有一定的歷史沉積來提升企業(yè)的內(nèi)涵。傳統(tǒng)文化的運用是好的廣告創(chuàng)意和設(shè)計的靈感來源。隨著人們對傳統(tǒng)文化的認識不斷地加深，傳統(tǒng)文化在社會上發(fā)揮的作用的不斷加強，人們對傳統(tǒng)文化也越來越重視，傳統(tǒng)文化在廣告設(shè)計這一領(lǐng)域的運用也不斷的增加！

中國傳統(tǒng)元素不僅在廣告的平面設(shè)計中都得到廣泛運用，如海信電視的平面廣告，把海信電視的超薄概念與中國傳統(tǒng)畫的形式相結(jié)合，很好的詮釋了海信電視的超薄訴求。而且在廣告文案的創(chuàng)作上也是大力借用中國的傳統(tǒng)文化。如孔府家酒抓住家對中國人的特殊感情而創(chuàng)作的廣告語——“孔府家酒，叫人想家”，這一廣告語是家喻戶曉的，它是中國酒類廣告的經(jīng)典。這則廣告語雖然只有很短的八個字，但是里面蘊含的意義卻是非常強烈、真摯的，使無數(shù)人心動，引起了無數(shù)人對家的眷戀。從而加深了對孔府家酒的影響。此外在廣告形象的選擇上也利用了中國的傳統(tǒng)元素?！鞍倌隄櫚l(fā)”電視廣告堪稱具有中國特色的經(jīng)典之作。這則廣告以京劇作為背景音樂，并出現(xiàn)了京劇臉譜和練京劇的畫面，有一種濃厚的文化氣息。我想這則廣告之所以能夠打動很多人，被人們奉為經(jīng)典，感動人心靈的絕不僅僅是周潤發(fā)精湛的演技，還有廣告里所蘊含的中國傳統(tǒng)文化因素。因為這些東西已經(jīng)在我們的心里扎根發(fā)芽，與它有關(guān)的東西都會觸動我們的心靈。廣告主也正是抓住了這樣的情感，與受眾溝通，達到廣告的目的。

只要正確把握中國傳統(tǒng)元素的意義，找到傳統(tǒng)元素與產(chǎn)品的契合點，利用中國傳統(tǒng)元素設(shè)計廣告能給企業(yè)帶來意想不到的效果。

㈡中國傳統(tǒng)元素在標(biāo)志上的應(yīng)用

中國傳統(tǒng)元素是東方文化乃至世界文化的寶貴財富，不管是題材、內(nèi)容還是形式，它都是其他藝術(shù)形式難以替代的。這一切無不為現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計提供著豐富的表現(xiàn)形式和圖式語言。中國傳統(tǒng)元素的利用在這一領(lǐng)域的應(yīng)用也最為廣泛。如2008北京奧運會會徽的設(shè)計就是利用了印章。印是一種權(quán)力，也是一份職責(zé)，既是鄭重的約定，又是對誠信的承諾。因此，2008北京奧運會會徽選擇中國傳統(tǒng)文化符號一印章，作為標(biāo)志的主體圖案，這在整個奧林匹克會徽設(shè)計史土是一個重大的突破和創(chuàng)新。以古老的印信寓意著有數(shù)千年誠信傳統(tǒng)的華夏古國的莊嚴承諾:世界給我以信任，我給世界以輝煌!這個標(biāo)志名為“中國印·舞動的北京”，會徽印信中的篆字京，代表青春煥發(fā)的古都北京，正以她開放的胸襟和吸納萬方、融匯古今的文化凝聚力，歡迎世界各族人民的到來。印信的陰文又將“京”字形幻化為一個飛奔撞線、舞動著迎接勝利的運動員形象，充分體現(xiàn)了奧林匹克更快、更高、更強的宗旨，強調(diào)了以運動員為土體和健康向上的精神，充滿動感與活力。這個標(biāo)志把中國文化和奧運會的精神表達得淋漓盡致。整個造型體現(xiàn)了力與美的高度結(jié)合，神在象外，象在言外，言在意外。在運動中傳達出人類體魄和精神的雙重之美，是體育精神的完美拴釋。這一會徽的設(shè)計同時不僅體現(xiàn)的是奧運會的精神，也是中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代社會的結(jié)合，發(fā)揚了中國的傳統(tǒng)文化。

在標(biāo)識的設(shè)計上有很多是利用中國傳統(tǒng)吉祥元素的，如香港鳳凰衛(wèi)視的臺標(biāo)就成功地借鑒了中國傳統(tǒng)的鳳凰紋樣，并采用中國特有的喜相逢的結(jié)構(gòu)形式，一鳳一凰振翅高飛，鏗鏘和鳴，將媒體的特點，以及品牌立意高遠的王者精神表達得淋漓盡至。用兩只飛翔盤旋的鳳凰形象代表兩種不同文化的互補和交融，體現(xiàn)了融匯東西、薈萃南北的文化觀念，具有明顯的華夏文明的烙印

㈢中國傳統(tǒng)元素在包裝設(shè)計上的應(yīng)用

包裝設(shè)計是一種視覺傳達設(shè)計，放眼全球，成功包裝作品的沖擊力正是源于其獨特的視覺語言。在我國，隨著信息化數(shù)字化時代的到來，人們的審美觀念和價值取向都發(fā)生了很大的變化，以人為本的設(shè)計成為了一種趨勢。我國的設(shè)計師在包裝設(shè)計方面更加注重人性化設(shè)計，做出了一些可喜的嘗試，并傳達出富有民族特色和時代感的審美內(nèi)涵。因此，我們應(yīng)加強包括設(shè)計理論與教育方面的研究和探索，并從實踐中總結(jié)成功經(jīng)驗，更好地將中國傳統(tǒng)元素運用到包裝設(shè)計中。

歷年的中秋節(jié)，月餅是其中的重頭戲。商家不能在月餅上突破，就選則在月餅的包裝上。很多月餅昂貴的價格不在于產(chǎn)品的原料有多么貴，而在于產(chǎn)品的包裝的精致和奢華！縱觀市場的月餅的包裝，大部分的包裝是利用中國的傳統(tǒng)的剪紙藝術(shù)。剪紙藝術(shù)我國的民間剪紙造型簡練，內(nèi)容豐富,與鏤空的點、線、月牙紋、鋸齒紋形成對比，產(chǎn)生美的節(jié)奏，和諧的韻律，多以表達吉祥、美好的寓意。既能升華產(chǎn)品，又能傳達濃濃的中國傳統(tǒng)氣息，增添節(jié)日的氛圍。

不僅是剪紙，刺繡，陶瓷與泥塑陶瓷藝術(shù)等一些中國傳統(tǒng)元素設(shè)計在包裝上是廣泛的應(yīng)用。如步步高的青花瓷手機，愛國者的哥窯相機等。，利用中國傳統(tǒng)元素來包裝產(chǎn)品，不僅使產(chǎn)品產(chǎn)品更加美觀，而且現(xiàn)代科技與傳統(tǒng)元素的結(jié)合也提高了產(chǎn)品的檔次。為了迎合當(dāng)代消費者的需求, 利用現(xiàn)代的材料有意去仿造傳統(tǒng)材料進行包裝設(shè)計, 或者用特殊生產(chǎn)工藝對包裝材料進行加工使之具有傳統(tǒng)材料的質(zhì)地特征。如用玻璃模仿竹桶、葫蘆的造型；運用燙金、鏤刻技術(shù)將圖案與紋樣體現(xiàn)在包裝上等等。福建名產(chǎn)“鐵觀音茶”包裝盒,采用大面積燙金凹凸工藝,觀音佛像映在金碧輝煌之中,深受顧客喜愛。“酒鬼酒”的包裝設(shè)計, 用陶瓷來模仿麻袋的質(zhì)地, 這是設(shè)計家實地了解和熟悉了用麻、絲、獸毛等纖維，并從中得到啟發(fā)設(shè)計出的，其外部造型線條柔和，而瓶中央的紅色方塊上的“酒鬼”而字雄勁有力，具有濃厚傳統(tǒng)民族特色而又不失強烈現(xiàn)代感。

㈣中國傳統(tǒng)元素在城市建筑設(shè)計上的運用

建筑設(shè)計是體現(xiàn)一個城市或一個國家水準的重要標(biāo)志之一。優(yōu)秀的建筑設(shè)計是代表著一個民族的文化。一種建筑代表著一個地方，說到胡同兒就能聯(lián)想到北京，看到吊腳樓就知道到了湘西，看到圍屋就知道是客家人居住之地??，可是這些富有民族特色的建筑卻不斷的消亡，取而代之的是千篇一律的水泥鋼筋混合物！

隨著人們對于傳統(tǒng)文化的認識的不斷加深，人們對于傳統(tǒng)建筑符號在現(xiàn)代建筑設(shè)計上的應(yīng)用也不斷增加。如2010年上海世博會中國館的設(shè)計。中國館在建筑設(shè)計上以“城市發(fā)展中的中華智慧”為主題，由于形狀酷似一頂古帽，因此被命名為“東方之冠”。

“東方之冠”的構(gòu)思主題，表達中國文化的精神與氣質(zhì)。國家館居中升起、層疊出挑，成為凝聚中國元素、象征中國精神的雕塑感造型主體——東方之冠；地區(qū)館水平展開，以舒展的平臺基座的形態(tài)映襯國家館，成為開放、柔性、親民、層次豐富的城市廣場；二者互為對仗、互相補充，共同組成表達盛世大國主題的統(tǒng)一整體。國家館、地區(qū)館功能上下分區(qū)、造型主從配合，空間以南北向主軸統(tǒng)領(lǐng)，形成壯觀的城市空間序列，形成獨一無二的標(biāo)志性建筑群體。以和諧為核心，展現(xiàn)中國古代科技智慧和現(xiàn)代科技的飛躍發(fā)展，中國城市文明的進程，展示中國莊重詳和的國家形象。

利用中國傳統(tǒng)元素的設(shè)計構(gòu)想不僅增強文化的歷史感，也有利于現(xiàn)代設(shè)計理念的延伸。對傳統(tǒng)古文化元素加以改造提煉和運用，使其更具有名族性和時代性。如何深入了解和應(yīng)用傳統(tǒng)文化元素，為設(shè)計增加附加價值很值得我們研究。有位設(shè)計大師曾說的“5000年的文化底蘊，使中國傳統(tǒng)元素這個大品牌有著永恒、智慧、神秘、工藝精湛以及無與倫比的創(chuàng)造力。這一系列富有誘惑力的價值，在“現(xiàn)代”的中國發(fā)展中卻有漸漸磨滅的傾向。”這提醒著我們，重新審視自己的傳統(tǒng)文化血脈。也提醒著我們中國傳統(tǒng)元素的設(shè)計價值是不可估量的。

第三篇：中國元素在電視廣告中的應(yīng)用

濱州學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(論文)

中國元素在電視廣告中的應(yīng)用

摘 要：在科技發(fā)展日新月異的今天，網(wǎng)絡(luò)、手機等新傳播媒體發(fā)展如日中天，但電視仍舊是應(yīng)用范圍最為廣泛的傳播媒介，廣告也借助電視平臺無時無刻地不在轟炸著人們的感官，電視廣告呈現(xiàn)出的效果以及播出后的反響對企業(yè)今后的發(fā)展至關(guān)重要。面對中國十三億消費人口，具有中國元素的廣告制作更能引起國人的共鳴，增強消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的認知度。為更好地傳承中華歷史文化，將中國元素運用到電視廣告中是非常有意義的，中國元素和生活理念相互交織，更能表達出中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活方式相結(jié)合的理念。

關(guān)鍵詞：中國元素；電視廣告；中國傳統(tǒng)文化；企業(yè)

I

濱州學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(論文)

The application of Chinese elements in the TV ads

Abstract: In today's rapid development in science and technology, Internet, mobile phones and other new media has grown, but TV is still most widely application scope of media.Advertising through TV platform all the time isn't bombing with people's senses, after the broadcast of television advertising effect and response is very important to enterprise development in the future.Consumption in the face of China's one billion three hundred million population, with Chinese elements in the advertising can cause people's resonance, enhance consumer awareness of enterprises and products.For better inheriting the Chinese history and culture, the Chinese elements used in television advertising makes sense, the Chinese elements and concept of life are intertwined, and more able to express Chinese traditional culture and the idea of combining modern way of life.Key words: Chinese elements；television advertising；Chinese traditional culture;company

II

濱州學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(論文)

目 錄

引 言...............................................................2

一、中國元素的內(nèi)涵...................................................1

二、當(dāng)代中國電視廣告中運用中國元素的范例.............................2

（一）傳統(tǒng)美術(shù)與現(xiàn)代科技的“雙簧戲”.............................2

（二）漢字意蘊的獨特感染力.......................................3

（三）古典唯美的藝術(shù)表現(xiàn)形式與現(xiàn)代消費觀念的統(tǒng)一.................4

三、電視廣告采用中國元素取得成功的主要原因...........................6

（一）中國傳統(tǒng)文化博大精深、日久彌新的特點.......................6

（二）國人固有的文化歸屬感.......................................6

（三）文化競爭力凸顯，“中國風(fēng)”流行.............................7

（四）電視平臺的友好傳播.........................................7

四、對中國風(fēng)“墻內(nèi)開花墻外香”現(xiàn)象的反思............錯誤！未定義書簽。

（一）制作條件、技術(shù)方面的差距...................................8

（二）人們的文化、消費心理的變化................錯誤！未定義書簽。

（三）對中國元素的運用不到位....................錯誤！未定義書簽。

（四）對中國傳統(tǒng)文化認識的缺失..................錯誤！未定義書簽。結(jié) 語...............................................................8 參考文獻.............................................................9 謝 辭..............................................................10

i

濱州學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(論文)

引 言

電視與廣播、報紙、雜志并稱“四大廣告媒體” [1]。與其他傳播媒介相比，能夠?qū)⒙曇?、圖片、文字、等多種表現(xiàn)手段相結(jié)合，更加直接、全面地刺激人們的感官，傳遞豐富的信息，具有傳播范圍廣泛，表現(xiàn)手段豐富等特點。正是由于電視，廣告才借助電視平臺得到了飛速發(fā)展。通常我們一提到廣告，可能會有許多人感到困惑，諸多的廣告充斥著熒屏，使人感到眼花繚亂，無法選擇。所以怎樣在紛繁蕪雜的電視廣告中吸引人們的眼球，打響產(chǎn)品的知名度，吸引到更多的消費人群，已成為眾多企業(yè)營銷制勝的關(guān)鍵。

“廣告不是一幅幅靜止孤立的創(chuàng)意作品，而是以品牌建立和市場營銷為目標(biāo)的傳播運動”[2]，好的廣告能在我們的消費觀念上起著潛移默化的作用，不僅能夠達到企業(yè)宣傳的目的，更能借助廣告使自己的產(chǎn)品深入人心，樹立起自己的品牌，成為消費者購買產(chǎn)品的依據(jù)，同時也引導(dǎo)著人們的消費方向。而從我國的電視廣告的主題要求、審美要求以及藝術(shù)品格等方面來看，藝術(shù)形式的多樣性，意境與情感的緊密結(jié)合以及強大的視覺沖擊和感染力等訴求，使得飽含中國元素、極具中國特色的廣告應(yīng)運而生。

中國元素是中國幾千年來物質(zhì)文明和精神文明的集中體現(xiàn)，在現(xiàn)代電視廣告中融入中國元素也是探討如何使中國傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代化、科技化的時代得以發(fā)揚光大的“試金石”，同時也是中國企業(yè)和廣告業(yè)應(yīng)該大力重視的方面。

一、中國元素的內(nèi)涵

那么什么是中國元素，中國元素具體包括哪些內(nèi)容呢？“中國元素”這一概念是在2004年由上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司董事長高峻提出來的。[3]文化部和人文中國系列活動組委會提出的定義是：凡是被大多數(shù)中國人（包括海外華人）認可的、凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神，并體現(xiàn)國家尊嚴和民族利益的形象、符號、藝術(shù)形式、風(fēng)俗習(xí)慣等，均可被視為“中國元素”。它是中國獨有的，能反映、認知中國的東西。既包括具象的實物，可分為建筑、景觀、發(fā)明、人物、動

濱州學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(論文)植物等幾大類，如長城、平遙古城、書法、三皇五帝、中國結(jié)等；也包括抽象的符號，可分為民族節(jié)日、藝術(shù)形式、傳統(tǒng)思想等幾大類，如春節(jié)、京劇、儒佛道思想等。中國元素是中國幾千年來物質(zhì)文明和精神文明的集中體現(xiàn)，是中國人民引以為傲的主要力量來源。近幾年來，中國元素已被廣泛的運用到廣告當(dāng)中，作為企業(yè)及產(chǎn)品與目標(biāo)消費群體溝通的主要手段。在廣告中，中國元素和生活理念相互交織，表達出了中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活方式相結(jié)合的理念。因此有許多企業(yè)在電視廣告中成功運用了中國元素，在吸引了諸多觀眾的同時，還打響了企業(yè)知名度，獲得了一致的認可和好評。

二、當(dāng)代中國電視廣告中運用中國元素的范例

（一）傳統(tǒng)美術(shù)與現(xiàn)代科技的“雙簧戲”

中央電視臺所創(chuàng)制的水墨畫宣傳片在畫面的一開始便采用了國畫元素。通過墨水在水中暈染開來，使墨滴瞬時變?yōu)橐恢挥蝿拥尿蝌剑谒杏芜乃查g又化為一條金魚，金魚浮出水面又變換成在水上滑冰的人兒，在轉(zhuǎn)身的一瞬間又出現(xiàn)了無數(shù)的人兒，背景則隨之變幻成江河山川、長城、鳥巢等一系列中國元素，最終則出現(xiàn)了中央電視臺的駐地的形象，最后打出“相信品牌的力量”的標(biāo)語。整個宣傳片雖然只有短短一分鐘時間，但是卻因水墨無窮的變幻吸著引人的目光。該片以水墨作為核心載體，使墨的形態(tài)不斷變幻，由山巒而至大海，由仙鶴成游龍，乃至變幻出長城、太極等中國特色的元素，巧妙地將中國傳統(tǒng)文化和水墨畫融合在一起，雖然只有黑白兩色卻不影響整體的美感，更帶給人一種渾然天成的濱州學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(論文)感覺。在水墨變幻的同時，屏幕上還出現(xiàn)了“從無形到有形，從有界到無疆”的標(biāo)語。這一標(biāo)語運用中國行楷字體，顯得剛勁有力，與身后的高山交相輝映，凸顯出磅礴的氣勢，同時也傳遞出中央電視臺這一品牌“從無形到有形，從有界到無疆”不斷發(fā)展壯大的歷程這一內(nèi)涵。所以在2010年紐約廣告節(jié)上，中央電視臺這一形象廣告片榮獲金獎，可以說中央電視臺制作的這個宣傳片不僅得到國內(nèi)的認可，更獲得了世界的認可。在宣傳自己的同時還傳播了中國文化，可謂是成功運用中國元素的成功典范。故宗白華先生曾說“水墨畫植根于中國古代哲學(xué)，是中國傳統(tǒng)文化思想的意象載體，是基于儒、道、佛三家互補交融、兼容并蓄為基石的觀念注解，是天人合一思維方式與審美境界的一個極致。” [4]在中央電視臺運用水墨畫制作宣傳片取得成功后，國產(chǎn)汽車品牌江淮汽車以及李寧服裝等眾多企業(yè)也紛紛采用了以水墨畫為體裁的廣告，可以說在各行各業(yè)都刮起一股運用中國傳統(tǒng)水墨畫制作廣告的新風(fēng)。

（二）漢字意蘊的獨特感染力

一提到中國元素，就不得不提我們的漢字。漢字作為中華五千年文明綿延不息的紐帶包含著博大精深的文化內(nèi)涵。因為漢字屬于表意文字，其字型、筆畫、結(jié)構(gòu)、形態(tài)都有具體的情感語意義，具有巨大的語言溝通力和視覺表現(xiàn)力。所以將漢字元素融入廣告中也成為眾多企業(yè)的著眼點。就字的形態(tài)來說，如大家都熟知的“國酒茅臺”，它的圖標(biāo)就采用了行書字體，視覺上呈現(xiàn)出飛動流轉(zhuǎn)的效果，整體上表達出強大的氣勢，契合其國酒的名號。在字的結(jié)構(gòu)上，上海大眾的宣傳片《中

[5]

國路大眾心》則將漢字“心”作為切入點，通過不同的情節(jié)展現(xiàn)出大眾在“忠、愛、志、態(tài)”等方面的展現(xiàn)，很好地打動了消費者，使企業(yè)、產(chǎn)品形象深入人心。而華夏銀行則將漢字拆分，一語雙關(guān)，一字多用，運用的更為巧妙。其廣告標(biāo)語是“甘心為您二十年，一心為您”，從中我們可以看出華夏銀行想表達的意義是成立二十年來一心為客戶著想。而該廣告的巧妙之處就是

濱州學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(論文)將漢字“甘”拆分成“廿”與“一”，“廿”用來表達成立的二十年，“一”則與后面連成“一心為您”，構(gòu)思之巧，令人稱贊。從整體來看，廣告通體為紅色，給人強大的視覺沖擊力，且“甘”字采用剪紙藝術(shù)形式，更增添了喜慶之色。華夏銀行的標(biāo)志像一條昂首的龍，而銀行的名稱“華夏”更能引起我們作為華夏子孫的共鳴。整個畫面融合了漢字、書法、剪紙、繪畫等多種中國元素，契合了品牌的形象，增強了品牌辨識度，在很大程度上提高了華夏銀行的綜合影響力。

現(xiàn)在手機已成為許多人出門必備的物品，作為中國通信業(yè)巨頭的聯(lián)通公司，其商標(biāo)想必也因其采用中國元素而深入人心。中國聯(lián)通公司的標(biāo)識是由中國古代吉祥圖案“八吉盤長”紋樣演變來的，盤長是佛教傳說的寶物八吉祥之一，它的形狀與腸子相似。而“腸”、“長”同音，意味著無窮無盡，日久天長，飽含通信企業(yè)長久、穩(wěn)定等美好寓意。標(biāo)識上上下相連的“心”則寓意著聯(lián)通與客戶心心相連，息息相通，體現(xiàn)出“讓一切自由聯(lián)通”的品牌形象。而標(biāo)志顏色采用了中國紅，是熱情、喜慶、活力的象征，在帶給人強烈的視覺沖擊力的同時增強了企業(yè)形象的活力和親和力。在標(biāo)志的下方還采用黑色楷體書寫了“中國聯(lián)通”及其英文，紅與黑搭配則是整個圖案更具和諧、穩(wěn)重的視覺美感。

（三）古典唯美的藝術(shù)表現(xiàn)形式與現(xiàn)代消費觀念的統(tǒng)一

濱州學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(論文)酒是人類生活中的必備飲品之一，中國制酒源遠流長。從曹操的“何以解憂，唯有杜康”，到李白的“花間一壺酒，獨酌無相親”不難看出酒滲透于整個中華五千年文明史，在文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作、文化娛樂到飲食烹飪、養(yǎng)生保健等各方面都占

有重要位置。近幾年酒水行業(yè)創(chuàng)造的財富綜合不斷增加，白酒價格也呈現(xiàn)出逐步走高的趨勢，所以在電視廣告中不難發(fā)現(xiàn)風(fēng)格各異的酒水廣告。隨著酒水市場開始走向更具文化、更具品位的境界，這次五糧液集團旗下的五糧春酒的最新廣告宣傳片《愛到春潮滾滾來》在宣傳性和藝術(shù)性上與眾多酒水廣告相比則拔得頭籌。其實《愛到春潮滾滾來》是一支歌曲的MTV,但是五糧春憑借該MTV的故事情節(jié)、人物形象以及切合主題的歌曲吸引了大眾的眼球。該廣告選取四川宜賓蜀南竹海作為拍攝地點，以青山翠竹為主要背景，加之湖水、木筏、竹亭、浮橋以及身著漢服的人物，使畫面極具中國古典傳統(tǒng)唯美風(fēng)韻。畫面的一開始是一望無際的翠竹，伴隨著柔和的音樂，一對身著青綠色漢服、舉著油紙傘的情侶分別站在在湖面和山間對視凝望，隨后兩人在竹林間穿梭，更有身著素衣的白發(fā)老翁獨自品酒，撐著油紙傘的姑娘與挑水的少年們相視而笑，年輕力壯的少年在古色古香的五糧春酒坊釀酒以及兩人在竹亭舉杯對飲??碧綠的湖面四周圍繞著青山翠竹，綠樹青山相映，展現(xiàn)出一幅幽靜平和的畫面，不禁令人陶醉其中。而伴隨著“五糧春光燦爛，香醉人間三千年”的歌聲則揭示了廣告的主題，是點睛之筆。一方面突出了五糧液歷史之幽長，另一方面更蘊藏著中華數(shù)千年的酒文化，與五糧春酒的廣告主題相吻合，給人視覺和聽覺的雙重享受。如詩如畫般的風(fēng)景，清新唯美的人物，宛轉(zhuǎn)悠揚的歌聲，使人回味悠長。不論場景、建筑還是人物塑造，都展現(xiàn)出一種超乎塵外的氛圍，極具中國風(fēng)味。這則廣告通過“歷史訴求調(diào)動受眾的情感共鳴” [6]并以浪漫的愛情故事以及唯美的藝術(shù)表現(xiàn)形式，展現(xiàn)現(xiàn)出獨特的產(chǎn)品文化，提升了品牌檔次，濱州學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(論文)樹立了良好的企業(yè)形象，拉近與消費者的感情距離，鞏固在行業(yè)中的領(lǐng)先地位。與其他廣告相比，淡化了企業(yè)推廣中的商業(yè)味道，更增添了幾分藝術(shù)氣息和文化氣息。

當(dāng)然，中國元素在廣告中的應(yīng)用是十分廣泛的，形式也多種多樣。例如伊利奶業(yè)在新年到來之際所制作的廣告，將企業(yè)對消費者的美好祝愿以對聯(lián)的形式傳遞給大家，紅底黑字鑲金邊，字體采用行書，如行云流水般酣暢淋漓，在帶給人們美好祝愿的同時也借此吸引消費者的購買。同樣面臨春節(jié)的到來，中國飲料工

業(yè)巨頭娃哈哈集團則推出“福祿壽喜，群仙拜年”的主題，對非?？蓸愤M行推廣。借中國自古就存在的對“神仙”的精神寄托的崇敬之情，再選取剪紙這種中國傳統(tǒng)手工藝，塑造出栩栩如生的人物形象，借春節(jié)到來之際打出“有喜事，當(dāng)然非?？蓸贰钡臉?biāo)語，一語雙關(guān)，使消費者的“民族情感在對可樂認知上找到文化依靠” [7]。再像由鳳凰傳奇組合代言的金立“荷塘”系列手機，金立手機是國產(chǎn)手機的大品牌，選取以民族流行音樂風(fēng)格的鳳凰傳奇組合作為自己的代言人，搭配他們演唱的《荷塘月色》這首流行大江南北膾炙人口的歌曲，再加上如詩如畫的荷塘背景，使這款手機借當(dāng)下流行的中國風(fēng)一炮而紅。而平安保險則借助中國傳統(tǒng)中庸思想中“沒病沒災(zāi)，平安就好”的生活觀[8]，將人們希望全家平安的愿景寓于自己企業(yè)文化當(dāng)中，樹立了“平安中國，中國平安”的企業(yè)形象，中國平安保險有限公司的命名“無疑繼承了幾千年了中國傳統(tǒng)文化的積淀”[9]。

濱州學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(論文)

三、電視廣告采用中國元素取得成功的主要原因

（一）中國傳統(tǒng)文化博大精深、日久彌新的特點

漢字、書法、繪畫、陶瓷、京劇、剪紙、長城、兵馬俑、中庸思想、天人合一理念......形式多樣的傳統(tǒng)文化在流傳幾千年之久能夠保存下來，時至今日仍能展現(xiàn)出其獨特魅力，這得益于中國傳統(tǒng)文化博大精深、日久彌新的特點。將傳統(tǒng)的中國元素加以改革、創(chuàng)新融入到廣告當(dāng)中，既保持了民族傳統(tǒng)文化特色，又將其融入了現(xiàn)代社會理念，拉近了產(chǎn)品與消費者的距離，使消費者倍感親切，吸引消費者購買。

（二）國人固有的文化歸屬感

中國作為四大文明古國之一，綿亙幾千年屹立不倒，使得國人具有極強的歸屬感和自豪感。而我國厚重的文化底蘊則使得民眾的整體性格具有內(nèi)斂沉穩(wěn)的特點。因此與其他制作花哨浮夸的廣告相比，借助于文化底蘊豐厚的中國元素來展現(xiàn)產(chǎn)品及企業(yè)形象則能夠更深層次地打動消費者的內(nèi)心，增強其對中國文化的歸屬感和自豪感。

（三）文化競爭力凸顯，“中國風(fēng)”流行

從進入千禧年以來，中國在國際上的地位和作用越來越突出，與政治、經(jīng)濟上的實力相比，文化“軟實力”則顯得更為重要。正是由于我國國力不斷強盛，國際、國內(nèi)都對中國文化產(chǎn)生濃厚的興趣。許多西方國家紛紛舉辦“中國文化年”“中國文化月”等活動，也促進了“中國風(fēng)”在時間范圍內(nèi)的流行。借這股東風(fēng)也促進了中國元素在廣告業(yè)的盛行。

（四）電視平臺的友好傳播

電視受眾多以家庭為主體，而家庭是消費的主體?！皬V告是營銷的有效利器”[10]，借助電視這種應(yīng)用范圍最為廣泛的傳播媒介，能夠最大限度地滿足企業(yè)的宣傳需求。同時電視能夠?qū)⒙曇簟D像、文字結(jié)合起來，從視覺、聽覺上刺激人們的感官，使消費者更好的了解企業(yè)及其產(chǎn)品，從而接受企業(yè)理念以致購買產(chǎn)品。

濱州學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(論文)

四、對中國風(fēng)“墻內(nèi)開花墻外香”的現(xiàn)象的反思

從諸多廣告中我們可以看出，運用中國元素進行營銷宣傳的不僅僅只有國產(chǎn)品牌，許多外資企業(yè)在進軍中國市場后也大打“中國牌”，將中國元素運用到自己的產(chǎn)品中，借此來吸引更多的中國消費者以實現(xiàn)盈利。例如全球銷量無人能及的可口可樂，每當(dāng)農(nóng)歷新年將至便會拍攝投放一批中國元素十足的廣告片，火紅的鞭炮，喜慶的福字，再如美國好萊塢大片《功夫熊貓》，中國特色建筑、食品、服裝以及中國功夫都在電影中得到了很好地展現(xiàn)?！爸袊匾元毺氐男问秸Z言，賦予了國際品牌新穎生動的視覺張力?！?[11]這些外資品牌進入中國并取得成功，就是靠本土化贏得消費者的。

但是，我們也要從中作出深刻反省：為什么越來越多的外資品牌靠中國元素吸引消費者而許多國產(chǎn)品牌卻棄之不用；為什么外資品牌運用中國元素能夠取得成功而國產(chǎn)品牌卻不能。這其中的主要原因有以下幾點：

（一）制作條件、技術(shù)方面的差距

許多廣告需要依靠大量的資金、技術(shù)才能展現(xiàn)出美輪美奐的效果，由于我國在技術(shù)層面的缺失不得不采用其他表現(xiàn)方式來制作廣告。例如央視的水墨畫廣告，雖然惟妙惟肖，仍是由德國制作團隊打造的，從根本上來說還不是正統(tǒng)的“中國制造”。

（二）人們的文化、消費心理的變化

由于西方推崇個人主義、自由、浪漫等思想與我國崇尚溫婉含蓄風(fēng)格特性相對立，這種對外來事物的新奇感容易使民眾產(chǎn)生崇洋媚外的消費心理，而我國傳統(tǒng)文化理念便被沖淡和忽略，這便使得企業(yè)在進行廣告宣傳時忽略了民族特性，缺乏歷史文化個性。

（三）對中國元素的運用不到位

隨著國內(nèi)廣告業(yè)的發(fā)展，民族意識的增強，廣告人學(xué)會運用本民族的元素進行廣告推廣活動，但對中國元素理解和認識不到位，在其運用上往往出現(xiàn)牽強附會、生搬硬套的現(xiàn)象，有些中國元素的加入使消費者感覺莫名其妙，進而使宣傳

濱州學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(論文)效果大打折扣。

（四）對中國傳統(tǒng)文化認識的缺失

中國元素是中國傳統(tǒng)文化的具體表現(xiàn)形式，對中國元素的運用出現(xiàn)偏差從根本上講是對中國傳統(tǒng)文化認識的欠缺造成的。美國好萊塢拍攝的《功夫熊貓》就是很好的例子，外國人以他們的眼中的中國拍攝了這樣一部影片，足以引起我們的深思。

結(jié) 語

當(dāng)前處在經(jīng)濟全球化的趨勢下，國內(nèi)民族企業(yè)要打“名族牌”[12]不僅要注意技術(shù)的開拓、創(chuàng)新與發(fā)展，發(fā)掘市場，并且要樹立良好的品牌形象，抓住大眾的心理，才能贏得消費者的信賴。

我們應(yīng)該認識到，中國元素不僅僅是一些個文化符號，也是我們民族精神的象征，大到國家民族形象，小到每個人的消費理念都與歷久彌新的中國傳統(tǒng)文化息息相關(guān)。因此諸多的廣告人在采用西方表現(xiàn)手段制作廣告的同時，也要選取“適合經(jīng)濟全球化的中國元素” [13]融入其中，不僅保持了民族特色，又與現(xiàn)代生活相結(jié)合，有利于民族文化的傳播和發(fā)展。廣告人應(yīng)該認識到“中國現(xiàn)代廣告承載的文化傳播價值遠遠高于營銷價值” [14]而我們作為消費者在看到廣告宣傳、選購商品的時也要更加理性。只有我們共同努力，才能保證中國文化世世代代的流傳下去。我們要從理論的嫁接過渡到理論的創(chuàng)新，在吸取世界范圍內(nèi)先進的理論的同時著重本土的廣告理論建設(shè)，這是我們面向世界競爭的必然選擇。

濱州學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(論文)

參考文獻：

[1]余賢君.電視廣告營銷[M].北京:中國廣播電視出版社,2004:45.[2]肖開寧.中國艾菲獎獲獎案例集[M].北京:中國經(jīng)濟出版社,2008:2.[3] 百度百科·中國元素[EB/OL].2013.05.http://baike.baidu.com/view/524057.htm

[4]宗白華.美學(xué)散步[M].上海:上海人民出版社,2002:62.[5]焦楊.試析中國元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用[J].大眾文藝,2012（1）:26.[6]姚力，王麗.廣告創(chuàng)意與案例分析[M].北京：高等教育出版社,2004:63.[7]鄭新安.本土品牌夢工廠電視廣告實戰(zhàn)案例解析[M].北京:清華大學(xué)出版社,2004:132.[8]陳培愛.中國廣告案例精解[M].廈門:廈門大學(xué)出版社,2008:82.[9]趙潔.廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)[M].湖北:武漢大學(xué)出版社,2007:34.[10]樊麗.1979-2010中國電視廣告藝術(shù)[M].吉林:吉林大學(xué)出版社,2010:56.[11]史地，趙曉明.中國元素在平面廣告設(shè)計中的運用[M].吉林:長春工業(yè)出版社,2009:318.[12] 林升棟.20世紀上半葉：品牌在中國[M].廈門:廈門大學(xué)出版社,2011:109.[13] 沈栩竹.從符號學(xué)視角解讀國際廣告中的中國元素[J].廣告大觀理論版,2008(2):74.[14] 陳珊.中國元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用研究[D].廈門:中山大學(xué),2010:1.

第四篇：中國元素在VI設(shè)計中的應(yīng)用

摘 要

VI設(shè)計，是一種企業(yè)文化的載體，是現(xiàn)代企業(yè)必不可少的組成部分。VI設(shè)計應(yīng)該與企業(yè)文化、地域文化、人文因素等相融合，衍生出一套與現(xiàn)代企業(yè)相適應(yīng)的設(shè)計形式。

現(xiàn)代VI設(shè)計的形式日益多元化，但在多元化的同時，也致使VI設(shè)計失去了一些獨具優(yōu)勢的文化因素，設(shè)計風(fēng)格雷同，形式西方化。目前，在我國的一些現(xiàn)代VI設(shè)計中已經(jīng)很難找出具有地域性和人文性的設(shè)計元素。而這些棘手的問題卻是現(xiàn)代中國企業(yè)所忽視的。

本論文結(jié)合VI設(shè)計中存在的問題進行討論，以中國元素為研究主線，探討中國VI設(shè)計中缺少的重要要素，提出針對國內(nèi)VI設(shè)計現(xiàn)狀的改進方案。文中以對新悅匯量販KTV的VI設(shè)計進行研究，從而進一步說明中國元素在中國企業(yè)VI設(shè)計中的特殊地位。

關(guān)鍵詞：VI設(shè)計；現(xiàn)代企業(yè)；西方化；中國元素

目 錄

摘 要.......................................................................................................................................1 目 錄.......................................................................................................................................2 第一章 引言............................................................................................................................4 1.1 選題背景...................................................................................................................4 1.2 選題意義...................................................................................................................4 第二章 VI設(shè)計概述.................................................................................................................6 2.1 VI設(shè)計簡介...............................................................................................................6 2.2 VI設(shè)計發(fā)展歷程........................................................................................................6 2.3 VI設(shè)計的作用與意義.................................................................................................7 2.3.1 VI設(shè)計融合中國元素的意義............................................................................7 2.3.2 VI設(shè)計融合中國元素的特色............................................................................7 第三章 現(xiàn)代VI設(shè)計存在的問題調(diào)研與分析.............................................................................9 3.1 國內(nèi)與國際VI現(xiàn)狀分析.............................................................................................9 3.2 VI設(shè)計存在的問題探析.............................................................................................9 3.2.1 主要問題陳述..................................................................................................9 3.2.2 問題探析.........................................................................................................9 3.3 VI設(shè)計融合中國元素的美感分析..............................................................................11 3.3.1 色彩效果........................................................................................................11 3.3.2 圖形視覺分析.................................................................................................12 3.3.3 中國元素的美感分析......................................................................................12 3.4 中國元素運用于現(xiàn)代Ⅵ中的不利因素........................................................................13 3.4.1 文化的差異不容易被理解...............................................................................13 3.4.2 圖案的表現(xiàn)力度不夠......................................................................................13 3.4.3 現(xiàn)代氣息不夠.................................................................................................14 3.4.4 傳統(tǒng)元素在VI中的表意是否準確完整............................................................14 第四章 VI設(shè)計常見問題的解決辦法探析................................................................................15 4.1 VI設(shè)計遵循的原則...................................................................................................15 4.2 VI設(shè)計問題的解決辦法............................................................................................15 第五章 新悅匯量販KTV VI設(shè)計賞析......................................................................................16 5.1 設(shè)計理念..................................................................................................................16 5.1.1 企業(yè)背景........................................................................................................16 5.1.2 創(chuàng)作理念........................................................................................................16 5.2 中國元素創(chuàng)意切入點選擇..........................................................................................16 5.2.1 以歷史文化及地域特征為切入點.....................................................................16 5.2.2 以象征物、吉祥物為切入點............................................................................16 5.2.3 以企業(yè)、項目的名稱為切入點........................................................................17 5.2.4 以企業(yè)、項目的功能作用或愿望理想為切入點................................................17 5.3 設(shè)計方案分析...........................................................................................................17 第六章 新悅匯VI設(shè)計表達與應(yīng)用..........................................................................................19 6.1 基礎(chǔ)要素系統(tǒng)展示....................................................................................................19 6.1.1 標(biāo)識及應(yīng)用環(huán)境.............................................................................................19 6.1.2 字體應(yīng)用與輔助圖形......................................................................................20 6.1.3 標(biāo)志字體組合及錯誤應(yīng)用范例........................................................................21 6.2 應(yīng)用系統(tǒng)展示...........................................................................................................21 6.2.1 卡片應(yīng)用........................................................................................................21 6.2.2 辦公用品應(yīng)用.................................................................................................22 6.2.3 服裝服飾........................................................................................................24 6.2.4 交通工具........................................................................................................25 6.2.5 企業(yè)環(huán)境標(biāo)識.................................................................................................25 結(jié) 論......................................................................................................................................27 謝 辭......................................................................................................................................28 參考文獻................................................................................................................................29

陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院計算機科學(xué)系學(xué)生畢業(yè)論文

第一章 引言

1.1 選題背景

VI即Visual Identity，通譯為視覺識別系統(tǒng)，是CIS系統(tǒng)最具傳播力和感染力的部分。是將CI的非可視內(nèi)容轉(zhuǎn)化為靜態(tài)的視覺識別符號，以無比豐富的多樣的應(yīng)用形式，在最為廣泛的層面上，進行最直接的傳播。設(shè)計到位、實施科學(xué)的視覺識別系統(tǒng)，是傳播企業(yè)經(jīng)營理念、建立企業(yè)知名度、塑造企業(yè)形象的快速便捷之途。

當(dāng)中國以前所未有的步伐加入全球一體化的大潮，當(dāng)疲憊的世界經(jīng)濟開始步履蹣跚時，中國經(jīng)濟卻以讓全世界驚異的速度向前發(fā)展。2006年，中國的外匯儲備已經(jīng)超過一萬億二千美元，成為世界之最，甚至影響著美元的命運。再加上一系列事件，如六方會談中國所起的作用、中非論壇、中國企業(yè)并購國際品牌、中國移動的品牌含金量居世界第四、中國170類產(chǎn)品居世界第一等等，都標(biāo)志著中國已經(jīng)閃耀于世界舞臺。從文化方面看，孔子學(xué)堂掀起的國學(xué)熱遍及全世界，這一切都讓中國人開始揚眉吐氣?？墒窃谶@些可喜現(xiàn)象的另一面，我們也看到了嚴峻的事實，中國雖已有170類商品產(chǎn)量居世界第一，卻沒有一個世界級出口品牌。與世界相比，我們的現(xiàn)實優(yōu)勢還停留在低廉的勞動力與低值消耗的資源中，仍然處在世界經(jīng)濟價值鏈的低端。那么，在中國的國家形象越來越被世界所接受的今天，中國的企業(yè)應(yīng)該有何作為?中國的廣告創(chuàng)意人應(yīng)該有何反思？中國的品牌擁有什么價值才能變得不可取代？ 1.2 選題意義

長期以來，國內(nèi)的VI設(shè)計過于呆板和程序化。有人認為做VI，只要標(biāo)志設(shè)計出來工作就完成了一半，很多公司的VI設(shè)計手冊除了標(biāo)志和一些基本元素不同以外，應(yīng)用部分千篇一律，很多都是單調(diào)的延續(xù)和重復(fù)，缺乏個性和新意。目前，在我國的一些現(xiàn)代VI設(shè)計中已經(jīng)很難找出具有地域性和人文性的設(shè)計元素。而這些問題卻是現(xiàn)代中國企業(yè)所忽視的。

正如“中國元素”的首倡者、梅高廣告董事長高峻先生所言，“20年前我們學(xué)習(xí)西方是應(yīng)該的，但是現(xiàn)在還在學(xué)習(xí)他們，則是值得反思的事情”。在中國企業(yè)開始實施國際化發(fā)展的今天，這句話的重要意義不言而喻。中國企業(yè)需要走出去，中國企業(yè)正在走出去?！爸袊亍弊屛覀冋驹诿褡褰嵌龋匦抡J識和挖掘中國傳統(tǒng)文化的精華并進行現(xiàn)代化應(yīng)用；“中國元素“告訴我們一條使中國品牌自立于世界品牌之林的道路，它既是一次中國企業(yè)界和廣告界的集體反思，也是對民族精神的尋找和民族自信心的一種重建。

陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院計算機科學(xué)系學(xué)生畢業(yè)論文

而VI作為企業(yè)或項目品牌的外在形象，濃縮著企業(yè)或項目品牌的特征、信譽和文化，代表其品牌的核心價值。五千年的文化底蘊賦予了“中國”這個大品牌突出的氣質(zhì)形象——智慧、神秘、工藝精湛、有著無與倫比的創(chuàng)造力。這一系列富有誘惑力的價值，在現(xiàn)代中國企業(yè)界卻少有得到傳承和發(fā)揚。這一切足以警醒如今大談國際化的企業(yè)家們，重新審視自己的文化血脈，在傳統(tǒng)中挖掘“中國元素”，讓“中國元素”成為企業(yè)和品牌的支撐點。

中國的品牌如何走向世界？這正是“中國元素”創(chuàng)意的動力與使命！本文以此使命為出發(fā)點，就中國元素在現(xiàn)代VI設(shè)計中的運用做深入地探究和論述，希望能為“中國元素”發(fā)揚光大、為中國的品牌傲立于世界前沿略盡綿薄之力。

陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院計算機科學(xué)系學(xué)生畢業(yè)論文

第二章 VI設(shè)計概述

2.1 VI設(shè)計簡介

VI設(shè)計即Visual Identity，通譯為視覺識別系統(tǒng)，是CIS系統(tǒng)最具傳播力和感染力的部分。是將CI的非可視內(nèi)容轉(zhuǎn)化為靜態(tài)的視覺識別符號，以無比豐富的多樣的應(yīng)用形式，在最為廣泛的層面上，進行最直接的傳播。設(shè)計到位、實施科學(xué)的視覺識別系統(tǒng)，是傳播企業(yè)經(jīng)營理念、建立企業(yè)知名度、塑造企業(yè)形象的快速便捷之途。

在品牌營銷的今天，沒有VI設(shè)計對于一個現(xiàn)代企業(yè)來說，就意味著它的形象將淹沒于商海之中，讓人辨別不清；就意味著它是一個缺少靈魂的賺錢機器；就意味著它的產(chǎn)品與服務(wù)毫無個性，消費者對它毫無眷戀；就意味著團隊的渙散和低落的士氣。

VI，就是“中國元素”的首倡者梅高創(chuàng)意咨詢有限公司董事長高峻先生提到的“洋人的東西”，而“中國元素”一就是我們一直以來忽視的“身邊的”。VI全稱Visual Identity System，即“視覺識別系統(tǒng)”，是從20世紀80年代開始引進中國的，是個舶來品。它包括企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準字、標(biāo)準色、標(biāo)準規(guī)范、使用方法、事務(wù)用品、廣告設(shè)計、傳播媒介、制服、交通工具等等，是“企業(yè)識別系統(tǒng)”（CIS，即Corporate Identity System，簡稱CI）的一部分；此外，一些大型晚會、會議、活動、項目等都會有相關(guān)的ClS策略，這也使得VI的應(yīng)用更為廣泛。2.2 VI設(shè)計發(fā)展歷程

最早將CIS作為一個系統(tǒng)而列入企業(yè)營運活動之中的，可追溯到1914年，德國著名設(shè)計師彼得·貝倫斯為AGE公司設(shè)計的電器商標(biāo)，并成功應(yīng)用于各種經(jīng)營活動，成為CIS最早的雛形。

1955年，美國IBM公司率先將企業(yè)形象識別系統(tǒng)作為一種管理手段納入企業(yè)的改革之中，開展了一系列有別于其他公司的商業(yè)設(shè)計行動。

1970年 可口可樂公司導(dǎo)入CI整合，革新了世界各地的標(biāo)志，采用了統(tǒng)一化的識別系統(tǒng)。廣告設(shè)計采用紅底白字，書寫流暢的白色字母在紅色的襯托下，呈現(xiàn)出悠然的跳動狀態(tài)，十分引人注目。由字母的連貫性形成的白色長條波紋，給人以動感，充分體現(xiàn)了液體的特性，整個設(shè)計充滿誘人的活力。公司內(nèi)部加強其質(zhì)量管理，改進和加強了可口可了在全球的推廣。至此，現(xiàn)代VI發(fā)展而成。

自20世紀80年代VI引進中國以來，廣告人、設(shè)計師和藝術(shù)理論研究者們在中國元素、現(xiàn)代Vl設(shè)計及二者結(jié)合的問題上，不斷進行設(shè)計實踐和理論探索，已經(jīng)取得了一些有價值的成果。80年代后期，中國涌現(xiàn)出了第一批現(xiàn)代設(shè)計師和廣告創(chuàng)意人，他們是將中國

陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院計算機科學(xué)系學(xué)生畢業(yè)論文

元素運用于設(shè)計中的倡導(dǎo)者和實踐者。其作品大多結(jié)合西方設(shè)計理念，充分利用傳統(tǒng)文化元素進行創(chuàng)意。如香港的靳棣強先生和陳幼堅先生，兩位大師均在設(shè)計作品中將中國傳統(tǒng)元素和現(xiàn)代風(fēng)格技法巧妙結(jié)合運用，既淋漓盡致地表達了華夏文化博大精深的內(nèi)涵韻味，又讓作品洋溢著現(xiàn)代的時尚氣息；兩位的創(chuàng)作作品屢獲國際設(shè)計大獎，蜚聲海內(nèi)外，成為華人設(shè)計界的驕傲。陳紹華先生設(shè)計的北京2008申奧標(biāo)志，將中國的武術(shù)文化、漢字文化融會貫通，更是堪稱中國式VI的經(jīng)典之作。2.3 VI設(shè)計的作用與意義

VI設(shè)計在明顯地將該企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)分開來的同時又確立該企業(yè)明顯的行業(yè)特征或其他重要特征，確保該企業(yè)在經(jīng)濟活動當(dāng)中的獨立性和不可替代性；明確該企業(yè)的市場定位，屬企業(yè)的無形資產(chǎn)的一個重要組成部分；傳達該企業(yè)的經(jīng)營理念和企業(yè)文化，以形象的視覺形式宣傳企業(yè)；以自己特有的視覺符號系統(tǒng)吸引公眾的注意力并產(chǎn)生記憶，使消費者對該企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生最高的品牌忠誠度；提高該企業(yè)員工對企業(yè)的認同感，提高企業(yè)士氣。2.3.1 VI設(shè)計融合中國元素的意義

在競爭的信息時代，中國元素在VI設(shè)計中的富有時代感的運用，最能體現(xiàn)一種民族自豪感。因此任何含有中國元素的VI設(shè)計，都應(yīng)該符合現(xiàn)代的審美特征。同時我們也要意識到，“文化本身的積淀性、揚棄性，完全不同于科技的革命性和創(chuàng)新取代性?？萍家圆粩嗤品愓f、標(biāo)新立異而高歌猛進：而文化卻不能完全丟掉自己立足其間的歷史和傳統(tǒng)，相反，它步步退卻(尋根)，不斷返回存在的本源去發(fā)現(xiàn)生活的意義?！眰鞒惺潜驹F(xiàn)代傳播和設(shè)計理念是提供超越的工具，是透過傳統(tǒng)形式把握其精神之真，將傳統(tǒng)元素注入新的設(shè)計理念和設(shè)計方法使其產(chǎn)生新交體、新樣式，并將其內(nèi)涵在設(shè)計中自然流露，達到同國際間對話與交流的目的。VI設(shè)計為中國元素的這一變化創(chuàng)新提供了平臺，而現(xiàn)代設(shè)計理念也為中國元素注入了生機。2.3.2 VI設(shè)計融合中國元素的特色

在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計中，中國的造型藝術(shù)承襲了中國傳統(tǒng)美術(shù)觀。它有別于西方強調(diào)形象性、生動性的審美趣味，多不重“寫實”重“傳神”，在意境上追求“大巧著拙”的浪漫飄逸境界。它是具體的，又是抽象的；它是繪形的，又是入神的；它是確定的，又是未定的。作品的意趣具有多義性和模糊性的審美效果。近年來，將中國傳統(tǒng)文化元素融合于現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計，備受設(shè)計師們青睞。

申奧標(biāo)志的成功就是最好的例范：五星，五環(huán)，象形的中國結(jié)，以及與中國傳統(tǒng)文

陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院計算機科學(xué)系學(xué)生畢業(yè)論文

化精髓——太極拳結(jié)合，使得標(biāo)識如行云流水般生動和諧。作品在體現(xiàn)現(xiàn)代設(shè)計觀念的同時，也折射出了本民族的審美價值取向和歷史文化特征。充分展示了傳統(tǒng)文化理念與現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計緊密結(jié)合的藝術(shù)魅力。

陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院計算機科學(xué)系學(xué)生畢業(yè)論文

第三章 現(xiàn)代VI設(shè)計存在的問題調(diào)研與分析

3.1 國內(nèi)與國際VI現(xiàn)狀分析

南歐的VI設(shè)計，最出彩的當(dāng)屬意大利。意大利人把設(shè)計當(dāng)作一種文化來看待，不單純把它看為賺錢的工具，這種理念是我們應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)和借鑒的，如果只是把設(shè)計當(dāng)設(shè)計、把設(shè)計當(dāng)賺錢的工具，就會走上歧途。小批量和高品位是意大利設(shè)計的優(yōu)勢，這體現(xiàn)在那些別具一格的家具、汽車、鞋等VI 設(shè)計上。

美國的VI設(shè)計體系與歐洲體系是涇渭分明的。歐洲的VI設(shè)計是先由理念切入，然后有明確的設(shè)計目標(biāo)。美國則是做完設(shè)計之后才加以總結(jié)，與歐洲彌漫著社會民主氣息的設(shè)計完全不同。美國VI的設(shè)計起源于商業(yè)，加之沒有社會意識形態(tài)為依據(jù)，曾經(jīng)一度跟著市場走。美國雖然缺乏社會思辨，卻是非常注重實用并且十分強大的經(jīng)濟動物，它以雄厚的經(jīng)濟實力兼收并蓄、容納各種積極因素，令自己的設(shè)計很快就取得了領(lǐng)先的地位。

1933年，包豪斯關(guān)閉之后，包括格羅佩斯、漢斯?邁耶(HannesMeyers)、米斯?凡?德洛(MiesVanderRohe)在內(nèi)的500多人移居美國，并對美國的設(shè)計以及其他一些方面產(chǎn)生了積極的影響。他們的到來使以往沒有理論基礎(chǔ)的美國VI設(shè)計有了主心骨——設(shè)計的倫理、思想意識、教學(xué)體系。這些都為美國設(shè)計的飛躍埋下了伏筆，經(jīng)過一段時間的演變發(fā)展，國際主義VI設(shè)計風(fēng)格誕生了，它是美國的商潮同德國的理念結(jié)合的產(chǎn)物，這種風(fēng)格逐漸波及世界各地，并且產(chǎn)生了廣泛影響。

我國的VI設(shè)計與VI應(yīng)用還只是起步階段，與歐美比是如此，與我們的鄰居日本、韓國相比，我們也相對落后。當(dāng)然，現(xiàn)在落后不代表會一直落后，我們需要向先進的國家學(xué)習(xí)，然后吸取自己的養(yǎng)分，融合我們自身的悠久歷史與文化，一定也可以做得非常好。

3.2 VI設(shè)計存在的問題探析 3.2.1 主要問題陳述

對該企業(yè)的視覺定位模糊不清，讓人覺得似是而非或產(chǎn)生不正確的聯(lián)想；視覺效果與企業(yè)經(jīng)營范圍和理念乃至企業(yè)文化的精髓相去甚遠甚至背道而馳；設(shè)計師的平面設(shè)計功力不足，作品缺乏內(nèi)在的邏輯性和外在的美感；過于追求時尚，缺乏長久的生命力；復(fù)制別人和自我復(fù)制；西方化過于嚴重，摒棄了我國自身的悠久歷史文化的要素。3.2.2 問題探析

舉幾個例子。有一次，一位剛剛來到中國的外國平面設(shè)計師問，是不是中國所有

陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院計算機科學(xué)系學(xué)生畢業(yè)論文 的銀行都是聯(lián)營的，因為她在中國見到的幾家銀行的標(biāo)志設(shè)計中都有外圓內(nèi)方的影子！我們在對這位國外同行對形象的敏感表示佩服的同時也對我們的設(shè)計師的靈感匱乏而感到尷尬。

好不容易中國的銀行里出現(xiàn)了象“廣東發(fā)展銀行”這樣終于跳出了孔方兄的異類，可定睛一瞧，該銀行的標(biāo)準字體設(shè)計“廣東發(fā)展銀行”六個字居然沒頭沒腦地使用了一般僅在正文排版時才使用的筆劃細細的標(biāo)準楷書！這不僅使得該標(biāo)志設(shè)計中的標(biāo)準字體設(shè)計與其左邊的圓形標(biāo)識的關(guān)系嚴重失衡，而且令銀行應(yīng)該持有的那種可靠、穩(wěn)健、持重的形象蕩然無存！“泰康人壽”的標(biāo)志也存在類似的問題：把一個本來非常穩(wěn)定的正方形旋轉(zhuǎn)45度后“立”了起來，制造出這樣不穩(wěn)定的意向難道對該公司所從事“保險”業(yè)的行業(yè)特點有任何積極的視覺幫助么？

如果就個案而言，“中國電信”、“中國移動”和“中國郵政”的標(biāo)志都稱得上是上乘之作。但是，（或許是由于它們都是出于同一家設(shè)計公司之手）它們在結(jié)構(gòu)、字體、甚至（前兩者的）顏色上的極其的相似性使得它們同時喪失了VI設(shè)計中最寶貴的品質(zhì)——個性。抄襲自我者有，抄襲他人者更是不乏：國內(nèi)有一個小有名氣的運動鞋品牌，其產(chǎn)品標(biāo)志簡直就是干脆把Nike和Adidas兩家的標(biāo)志合二為一！

現(xiàn)代VI設(shè)計日益多元化，玲瑯滿目的設(shè)計讓人目不暇接，但在日益多元化的今天，在我國企業(yè)的VI設(shè)計中很少能夠見到體現(xiàn)地域文化要素的設(shè)計，這是中國企業(yè)和中國設(shè)計師值得思考的。

企業(yè)形象的塑造與傳播應(yīng)該依據(jù)不同的民族文化，美、日等許多企業(yè)的崛起和成功，民族文化是其根本的驅(qū)動力。美國企業(yè)文化研究專家秋爾和肯尼迪指出：“一個強大的文化幾乎是美國企業(yè)持續(xù)成功的驅(qū)動力?！瘪Y名于世的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”獨具特色的企業(yè)形象，展現(xiàn)的就是美國生活方式的快餐文化。

中國有著五千年的悠久歷史，中國文化博大精深，而在現(xiàn)代企業(yè)VI設(shè)計中展現(xiàn)出來的中國元素屈指可數(shù)。有些設(shè)計師與企業(yè)家盲目的崇洋媚外，摒棄中國的傳統(tǒng)文化，還有一些設(shè)計師與企業(yè)家使用一些重復(fù)使用率較高的中國文化元素，造成人們審美疲勞，使廣闊的中國元素顯得過于狹窄，這都是造成VI設(shè)計西方化的主要原因。

塑造能躋身于世界之林的中國企業(yè)形象，必須弘揚中華民族文化優(yōu)勢，燦爛的中華民族文化，是我們?nèi)≈槐M，用之不竭的源泉，有許多我們值得吸收的精華，有助于我們創(chuàng)造中華民族特色的企業(yè)形象。

陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院計算機科學(xué)系學(xué)生畢業(yè)論文

3.3 VI設(shè)計融合中國元素的美感分析 3.3.1 色彩效果

色彩在VI設(shè)計中的有極其重要的使命。色彩四處留情，豐富了整個世界，它也融入我們的生活中，我們用來表達個性，表達情意。如果這個世界上失去了色彩，物體的存在將只是形體，而不再有靈魂。所以生活在多姿多彩的世界里，色彩對于人們是非常重要的。它是一種語言，用來告訴人們，也來吸引人們，色彩＝語言（信息）色彩具有感情。當(dāng)看到某一色彩時，使人聯(lián)想到該企業(yè)的企業(yè)文化與企業(yè)性質(zhì)，甚至判斷企業(yè)所屬的地域。

偉大的導(dǎo)師馬克思曾說過：色彩的感覺是一般美感中最大眾化的形式。在美學(xué)中也常有“遠看色彩近看花、先看顏色后看花、七分顏色三分花”的說法。色彩是一種世界性的語言，也是商品最重要的外部特征，決定著產(chǎn)品在消費者腦海中是去是留的命運，而色彩為產(chǎn)品所創(chuàng)造的低成本高附加值的競爭力更為驚人。產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢日益加劇的今天，很多品牌用色彩作為營銷手段使品牌第一時間“跳”出來，快速鎖定消費者的目光。而在市場競爭中，只有得到消費者認可的色彩語言才能淋漓盡致地表現(xiàn)品牌的思想，使色彩成為品牌思想的“傳話筒”，品牌被消費者和市場接納才可能變成現(xiàn)實。由于色彩在品牌競爭中獨到的傳達作用、識別作用與象征作用，可以毫不夸張地說，色彩不但具有塑造品牌個性，提升品牌形象的功能，而且有著不可低估的市場拉動力。

因此，色彩作為一種先聲奪人的傳達要素，在現(xiàn)代VI中的作用更是不容小覷．汲取傳統(tǒng)色彩，除了可以創(chuàng)造產(chǎn)品的“差異性”，也可以進一步凸顯中國元素，張揚華夏文化。

傳統(tǒng)的“色彩”，是一個民族世代相傳的、具有鮮明藝術(shù)代表性的色彩．我們的祖先很早就提出了中國“原色”——“五行五色”說，并形成了中華民族獨有的色彩原色觀念，有所謂“色不過五，五色之變，不可勝觀也”。陰陽五行說中所謂的“五色”，由黑、白、紅、青、黃構(gòu)成。中國傳統(tǒng)圖形元素中對“色一的運用(如宗教壁畫、民間年畫、中國服飾、京劇臉譜等)VI設(shè)計取之不盡、用之不竭的設(shè)計源泉。中國京劇的臉譜，基本上是利用五色原理來創(chuàng)作的。京劇中的人物，大膽使用鮮艷的原色，強調(diào)夸張對比，是中國傳統(tǒng)色彩中的杰出代表。

中國民俗以紅色為一切吉、喜、慶典的象征，具有代表國家、喜慶、文化傳統(tǒng)的特點，并成為中華民族的象征，國旗、國徽的設(shè)計均以紅色為主色。這使得紅色也成為了典型的中國元素，成為了中國的代表符號。以2005年5月北京《財富》全球論壇為例，陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院計算機科學(xué)系學(xué)生畢業(yè)論文

主辦方為了表示對北京的重視，特地將論壇VI傳統(tǒng)的藍色換成富有中國特色的大紅底色。此外，根據(jù)“五色”的思想，黃為土，土居中央，所以天子為黃，確立黃色為正色，皇帝著裝為黃色，因此VI中凡有龍形標(biāo)志的大多以金黃為主色調(diào)?，F(xiàn)代的VI設(shè)計借用這些具有象征性的色彩，也能夠傳達出具民族代表性和傳統(tǒng)文化性的深刻內(nèi)涵。需要注意的是，在進行VI設(shè)計時我們對于傳統(tǒng)色彩的認識和運用不能僅僅停留在對現(xiàn)象的描述上，還必須對蘊涵在其中的觀念性的涵義及文化歷史內(nèi)容予以領(lǐng)悟，同時也要意識到隨著國際交往的頻繁，傳統(tǒng)色彩觀在一定程度上會隨之變化，這就需要從變化的傳統(tǒng)中汲取營養(yǎng)，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計意識，擴展VI設(shè)計的空間。3.3.2 圖形視覺分析

現(xiàn)代VI設(shè)計具有自身的“視覺語言”，首先是VI標(biāo)志的形態(tài)美感，運用形態(tài)要素“點、線、面、體、空間、肌理”等，再用構(gòu)成要素“形式、節(jié)奏、韻律、對比、調(diào)和、變化、統(tǒng)一”等形式美感來展示VI設(shè)計的形態(tài)美。

中國傳統(tǒng)圖形雖然是已經(jīng)經(jīng)過對自然形象取舍加工變化的圖形，但其中還是有不少圖形結(jié)構(gòu)繁復(fù)、形式陳舊，不符合現(xiàn)代審美的需要。中國傳統(tǒng)圖形與現(xiàn)代圖形相比，比較平面化，主體不夠突出，也不如現(xiàn)代圖形精簡。因此，將中國元素運用于VI時，要注意將其提煉、概括和主體強化。以順應(yīng)現(xiàn)代設(shè)計發(fā)展的潮流。另外一些心理實驗表明，簡單輪廓的畫面有跨文化直接認知的價值。將中國元素通過VI以更加簡潔的造型示入，也能對不同文化圈的人們造成強烈的信息沖擊波。3.3.3 中國元素的美感分析

中國元素在設(shè)計上的表現(xiàn)，和美學(xué)里追求“盡善盡美”的特征在實質(zhì)上是一致的?！氨M善盡美”是孔子在《論語·八佾》中提出的：“子謂韶，盡美矣，又盡善也。”“美”是對藝術(shù)的審美評價和要求，“善”是對藝術(shù)的社會道德倫理規(guī)范和要求。很多中國元素不僅構(gòu)圖講究盡善盡美，而且在圖形表達的象征意義上盡善盡美，如“加官進爵”、“福壽延年”、“五子登科”、“三元及第”，這些無不體現(xiàn)當(dāng)時世俗社會的美好愿望。雖然圖形表達含蓄，但正是源于對“美”和“善”的追求，使得中國元素雖植根民間，卻源遠流長，生生不息。

通過對中國元素中眾多傳統(tǒng)圖案的觀照、體驗和領(lǐng)悟，筆者試圖透過其形式現(xiàn)象發(fā)現(xiàn)其藝術(shù)審美規(guī)律，大體可以歸納為如下幾個美學(xué)特征：

第一，講究精神上的愉悅：即精髓、氣勢、神采的生動，自然流暢的美感?！吧袼啤贝笥凇靶嗡啤钡膶徝烙^念就是其體現(xiàn)。

陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院計算機科學(xué)系學(xué)生畢業(yè)論文

第二，追求理想浪漫的境界：即擴展藝術(shù)的自由空間，突破自然的束縛，將分散于各處的美好事物集于一身。比如瑞獸麒麟，就是多種動物的組合。理想浪漫，是中國元素所具有的最普遍的精神特征。

第三，委婉含蓄：中國元素的美常常盡在不言中，或者不言而喻，這充分反映了中國人偏愛含蓄、不喜直露的性格特征。諧音、象征、暗喻是常用的手法。作為中國文化的傳播載體，中國元素兼具哲學(xué)和美學(xué)氣質(zhì)，它是現(xiàn)代VI設(shè)計取之不盡、用之不竭的思想和藝術(shù)源泉。更全面更深入地了解中國元素，既有助于現(xiàn)代VI設(shè)計的發(fā)展，也為我們打造中國式VI、成就中國品牌奠定堅實的基礎(chǔ)。3.4 中國元素運用于現(xiàn)代Ⅵ中的不利因素

一直以來，中國元素雖追求“盡善盡美”，但它畢竟不是“十全十美”的?？陀^看待傳統(tǒng)中的一些自身缺陷，我們不可避免地考慮到，將中國元素運用于現(xiàn)代VI設(shè)計中，也存在著諸多的不利因素。3.4.1 文化的差異不容易被理解

中國元素具有強烈的地域性，這給當(dāng)前企業(yè)國際市場的開拓帶來很大的不便。在不同的背景下，中國傳統(tǒng)文化背景的人可能很容易就能理解標(biāo)志的含義，但是其他文化背景下的人可能很難理解。例如，蝙蝠在中國傳統(tǒng)圖案中是“?！钡南笳鳎窃谖鞣轿幕聟s是邪惡的化身。這種文化背景不同帶來的差異，使得我們在考慮將中國元素融入現(xiàn)代VI設(shè)計的過程中，多了一份全盤審視和細心斟酌的工作任務(wù)。我們必須深思熟慮，小心謹慎，既能做到用國際化視覺語言形式表達傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，又須讓傳統(tǒng)中國元素易于被其他文化背景下的人們所理解和接受，不會產(chǎn)生誤讀和不良情緒。

另外，如今的互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)迅速發(fā)展，由于網(wǎng)絡(luò)傳播以拉丁文為基礎(chǔ)，而中文域名后綴還沒有開放使用，漢字圖形標(biāo)志在互聯(lián)網(wǎng)上的使用還很不便，致使一些企業(yè)常采用多種Vl呈現(xiàn)企業(yè)或品牌形象。如聯(lián)想集團在國內(nèi)以中文“聯(lián)想”作為其VI核心，但在國外市場則以“LENOVO”一作為VI主打。3.4.2 圖案的表現(xiàn)力度不夠

除文化差異外，有時由于圖形本身的特性，會表現(xiàn)出設(shè)計的力度不夠。VI由于其特性，應(yīng)該具有極強的沖擊力和視覺感染力，所以僅僅利用圖案而不依靠其他的材料來設(shè)計是遠遠不夠的。如2008奧運會會徽，采用書法和印章的形式，此標(biāo)志雖然兼顧了文字說明和圖案表現(xiàn)的優(yōu)點，但是缺少力度、沒有激情，又受到字體結(jié)構(gòu)的限制，不免在圖形表現(xiàn)上缺乏很強的運動感和力度；文化氛圍雖濃烈，但圖形張力不夠。而大家熟悉的

陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院計算機科學(xué)系學(xué)生畢業(yè)論文

申奧標(biāo)志取材于中國結(jié)和太極推手人，經(jīng)過創(chuàng)作者的巧妙構(gòu)思和精心描繪，這些古老的元素立刻變得活力四射、神形兼?zhèn)?，成為奧運會歷史上非常出色的設(shè)計作品之一。3.4.3 現(xiàn)代氣息不夠

日本的平面設(shè)計師永井正一在中國考察時曾表示過擔(dān)心，“當(dāng)我觀看中國的現(xiàn)代設(shè)計時，我覺得你們對于傳統(tǒng)藝術(shù)過于珍惜，以致于直接將圖案應(yīng)用于設(shè)計?！边@其實說明我們當(dāng)今的設(shè)計仍然是簡單的對傳統(tǒng)文化的照搬、模仿、轉(zhuǎn)化，還沒有達到“潤物細無聲”的境界，VI的設(shè)計也是這樣。中國元素要很好地運用于VI，就要加進新的養(yǎng)料，就必須走到今天的生活感受中，尋找與生活真實相溝通的感覺，探索當(dāng)代社會中人的潛在心理，注入現(xiàn)實關(guān)懷，創(chuàng)造出能充分展示當(dāng)代人心理的視覺語言，尋求超越既定圖式中的傳統(tǒng)意味，而進行新的解釋與創(chuàng)造。我們應(yīng)以符號學(xué)為方法論，理清傳統(tǒng)元素所具有的象征意義，從深入分析圖案符號的表意結(jié)構(gòu)入手，將其從原背景中分離，使之具備有新的意義，創(chuàng)造中國元素在VI中新的結(jié)構(gòu)化的表達形式，從而滿足現(xiàn)今社會信息化的要求，使人們借助中國式VI這種物化形式將民族文化加以傳承。3.4.4 傳統(tǒng)元素在VI中的表意是否準確完整

VI設(shè)計是方寸之間的精巧工作，越是簡單抽象的形態(tài)，越有可能產(chǎn)生多種理解，從而被賦予多重含義，產(chǎn)生豐富的意義外延，同時也造就VI含義的不確定性，致使人們對一些VI產(chǎn)生誤讀。因此在進行VI設(shè)計時，應(yīng)注意從素材、形態(tài)、色彩、圖底關(guān)系、各部分聯(lián)系、歷史文化淵源等多方面加以綜合考慮，及時剔除可能出現(xiàn)的不良解讀方式及其引申的歧義，確保中國元素表意的準確完整。

玄奘《楞嚴經(jīng)》中說：“萬法唯識?！币磺薪砸廊硕?，中國元素、傳統(tǒng)文化也要看每個人如何運用它。我們只有慮及傳統(tǒng)吉祥觀的影響，多多借鑒傳統(tǒng)吉祥符號的創(chuàng)作手法，避免傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代化運用中的不利之處，以此為基點再將中國元素進行符號化、差異化和信息化，以融入現(xiàn)代Vl設(shè)計中，才能進一步將中國元素打造成具有當(dāng)代形式特征的視覺符號語言，完成傳統(tǒng)元素語義的轉(zhuǎn)換和中國式VI的驚艷亮相。

陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院計算機科學(xué)系學(xué)生畢業(yè)論文

第四章 VI設(shè)計常見問題的解決辦法探析

4.1 VI設(shè)計遵循的原則

VI的設(shè)計不是機械的符號操作，而是以MI為內(nèi)涵的生動表述。所以，VI設(shè)計應(yīng)多角度、全方位地反映企業(yè)的經(jīng)營理念。

a風(fēng)格的統(tǒng)一性原則 b強化視覺沖擊的原則 c強調(diào)人性化的原則

d增強民族個性與尊重民族風(fēng)俗的原則

e可實施性原則：VI設(shè)計不是設(shè)計師的異想天開而是要求具有較強的可實施性。如果在實施性上過于麻煩，或因成本昂貴而影響實施，再優(yōu)秀的VI設(shè)計也會由于難以落實而成為空中樓閣、紙上談兵。

f符合審美規(guī)律的原則 g嚴格管理的原則。4.2 VI設(shè)計問題的解決辦法

現(xiàn)代中國VI的設(shè)計主導(dǎo)權(quán)不在設(shè)計師手里，而是在企業(yè)家手中。不能否認，企業(yè)家們作為企業(yè)的經(jīng)營者或創(chuàng)始人比設(shè)計師們更加準確地把握著企業(yè)的理念。然而在企業(yè)的決策者的頭腦中，這些理念都是以文本或是模糊文本的格式存在的。企業(yè)的決策者之所以要請設(shè)計師來進行設(shè)計，無非是要將文本格式的企業(yè)理念視覺化。設(shè)計師工作極具專業(yè)性。企業(yè)家們一般不會對一個技術(shù)專家提出的技術(shù)方案指手畫腳，因為弄不好的話會貽笑大方；那為什么要對一個設(shè)計方案品頭論足呢？

我認為一個成熟的企業(yè)家應(yīng)當(dāng)清醒地意識到： VI的設(shè)計絕不是可有可無或是為企業(yè)涂脂抹粉、裝點門面，它的意義在于將文本格式的企業(yè)理念，最準確有效的轉(zhuǎn)化成易于被人們識別、記憶并接受的一種視覺上的符號系統(tǒng)；與文本格式的系統(tǒng)中存在有語法、修辭、等規(guī)則一樣，在視覺格式的系統(tǒng)里，也有著自己的獨立的法則和規(guī)范，不是任何未經(jīng)訓(xùn)練的專業(yè)人士都可以玩的簡單游戲。VI又是個民族文化的傳播方式，可以承載很多地域文化要素，有了民族要素，VI才會流傳的更久遠。

當(dāng)企業(yè)家和設(shè)計師對這些問題足夠重視，存在的問題便會迎刃而解。

陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院計算機科學(xué)系學(xué)生畢業(yè)論文

第五章 新悅匯量販KTV VI設(shè)計賞析

5.1 設(shè)計理念 5.1.1 企業(yè)背景

“新悅匯”是陜西新悅匯文化產(chǎn)業(yè)投資管理有限公司旗下量販KTV行業(yè)的子品牌。我們秉承“音樂匯聚愉悅,音悅營造空間”的使命，遵循“連鎖經(jīng)營，永續(xù)發(fā)展”的經(jīng)營理念，為消費者提供安全、科技、時尚、愉悅的空間，得到廣大消費者的青睞。“新悅匯”錦繡店單店總投資額1500萬，營業(yè)面積5000平方米。至今已經(jīng)發(fā)展成為北城量販KTV的領(lǐng)軍企業(yè)。5.1.2 創(chuàng)作理念

首先，應(yīng)該認識到VI設(shè)計是一種藝術(shù)表現(xiàn)形式，是一種文化，因此，在VI設(shè)計中，我們應(yīng)該把這種意識貫穿始終，遵循藝術(shù)表現(xiàn)形式的共性與個性。色彩的選擇上要做到含蓄與彰顯充分結(jié)合，造型語言上要大小得當(dāng)，橫豎交錯生輝。

其次，設(shè)計創(chuàng)作要與企業(yè)負責(zé)人共同參與，尊重企業(yè)負責(zé)人的想法。在尊重客戶的基礎(chǔ)上，進行類別藝術(shù)加工，歸納和升華，是應(yīng)該起到一個引導(dǎo)設(shè)計的作用。

最后，結(jié)合目標(biāo)企業(yè)：該企業(yè)是以量販KTV為主的服務(wù)型企業(yè)，應(yīng)體現(xiàn)出服務(wù)型企業(yè)積極向上的感覺，要有一定的銳度感來體現(xiàn)企業(yè)性質(zhì)，在體現(xiàn)以上的同時，應(yīng)展現(xiàn)出一個中國企業(yè)標(biāo)志中應(yīng)該具有的中國元素。5.2 中國元素創(chuàng)意切入點選擇

5.2.1 以歷史文化及地域特征為切入點

VI設(shè)計項目存在于不同的國家和地區(qū)，有著不同的文化背景和地域特征，這些也為VI設(shè)計提供了不同的思考角度和創(chuàng)意源泉，給VI設(shè)計注入了特定的環(huán)境和文化背景，具有了不同的地域文化特征。因此，中國本土的VI設(shè)計，以中國傳統(tǒng)文化或當(dāng)?shù)氐赜蛱卣鳛榍腥朦c，將中國元素的特點、氣質(zhì)、品格、神韻注入VI設(shè)計中，可以使得VI兼具國際性和民族性、時代感和親切感。5.2.2 以象征物、吉祥物為切入點

VI創(chuàng)意的思路可以從本國、本地區(qū)、本企業(yè)或本項目的象征物、吉祥物等方面去考慮，借用具體的物象去代表某事物或某項目，表現(xiàn)某種特殊的意義。將中國元素運用于VI設(shè)計，其實也就是尋找某一中國元素的象征作用，讓其得以在VI中傳達特有的中國文化內(nèi)涵。我們可以借鑒傳統(tǒng)吉祥符號的藝術(shù)特征和表現(xiàn)手法，其豐富的象征和寓意可作為我們進行VI設(shè)計的參考，這些在前文已經(jīng)作了詳細地闡述。在具體進行VI設(shè)計時，陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院計算機科學(xué)系學(xué)生畢業(yè)論文

選取合適的象征物和吉祥物進行解構(gòu)和重組，無疑是VI創(chuàng)意構(gòu)思的一個很好的角度。5.2.3 以企業(yè)、項目的名稱為切入點

VI設(shè)計本身的標(biāo)識性要求我們，VI要主題突出，易于識別。因此設(shè)計一個具有主題性和易識別的VI，當(dāng)然可以考慮將企業(yè)、項目的名稱作為圖形，進行形式技巧上的提取和再造。中國本土企業(yè)在進行VI設(shè)計時，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)兼顧其名稱(包括中文漢字、拼音字母和英文譯名)和中國元素的同構(gòu)。

1）漢字和書法的結(jié)合；

2）漢字和其它文字、圖案等的組合； 3）拼音或英文字母的形的再造。

5.2.4 以企業(yè)、項目的功能作用或愿望理想為切入點

現(xiàn)代VI是企業(yè)、項目MI的外在化呈現(xiàn)，它似遠古的圖騰，是將企業(yè)或項目的功能作用、人們的美好愿望、所期盼達到的境界以及更多內(nèi)心體悟，以視覺化的形式予以凝結(jié)。

5.3 設(shè)計方案分析

圖5-1 設(shè)計方案

方案（圖5-1）設(shè)計構(gòu)思：

陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院計算機科學(xué)系學(xué)生畢業(yè)論文

標(biāo)志思路來源于傳統(tǒng)的話語框，棱角分明的設(shè)計字體與圓潤動感的話語框組合而成不同大小話語框的疏密組合，寓意KTV的經(jīng)營宗旨理念在于交流、對話、歌唱、歡樂。色彩采用時尚的中國紅，符合不同年齡階段的受眾品位。陰影高光的處理顯得富有層次感，旨在代表不同的客戶群，中又有水晶圓球，立體通透，寓意企業(yè)與消費者的良好互動。

配合英文“feeling music 感覺音樂”的組合，時尚而國際感，“feeling music 感覺音樂”也是對本項目理念和精神的提純，比較符合大眾和消費者的心理感知。

整個標(biāo)志簡潔時尚，富有動感，既符合不同受眾的欣賞口味，又具有時尚的國際感，也很好的體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營宗旨以及理念

陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院計算機科學(xué)系學(xué)生畢業(yè)論文

第六章 新悅匯VI設(shè)計表達與應(yīng)用

6.1 基礎(chǔ)要素系統(tǒng)展示 6.1.1 標(biāo)識及應(yīng)用環(huán)境 6.1.1.1 標(biāo)識

圖 6-1 標(biāo)志標(biāo)準制圖

標(biāo)志整體感覺簡約而不簡單，樸實而不虛華，與企業(yè)低調(diào)務(wù)實的企業(yè)風(fēng)格相適應(yīng)，與質(zhì)樸勤勞的企業(yè)員工相襯。6.1.1.2 標(biāo)識應(yīng)用環(huán)境

圖6-2 企業(yè)標(biāo)志應(yīng)用環(huán)境

標(biāo)志應(yīng)用環(huán)境范圍較廣泛，純黑與純白應(yīng)用標(biāo)準制圖以及反白標(biāo)志，在75%以上灰度時應(yīng)用反白效果。

陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院計算機科學(xué)系學(xué)生畢業(yè)論文

色彩紅色調(diào)色的應(yīng)用隨意性較大，依據(jù)不同的環(huán)境選擇對應(yīng)的色彩搭配。6.1.2 字體應(yīng)用與輔助圖形

圖 6-3 標(biāo)準字體

圖6-4輔助圖形

字體以較高的識別性為宗旨，比較簡單，較易識別；輔助圖形為標(biāo)志中的提取元素，起到一定的裝飾作用。

陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院計算機科學(xué)系學(xué)生畢業(yè)論文

6.1.3 標(biāo)志字體組合及錯誤應(yīng)用范例

圖6-5標(biāo)準組合與錯誤組合應(yīng)用范例

6.2 應(yīng)用系統(tǒng)展示 6.2.1 卡片應(yīng)用

圖6-6 名片應(yīng)用

名片部分運用標(biāo)志圖案的底紋，帶有一點現(xiàn)代時尚氣息，有不實地古典美和現(xiàn)代設(shè)計理念相結(jié)合。以簡檢的版式風(fēng)格，給人以大氣、整潔的的視覺享受。

陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院計算機科學(xué)系學(xué)生畢業(yè)論文

6.2.2 辦公用品應(yīng)用

陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院計算機科學(xué)系學(xué)生畢業(yè)論文

圖 6-7 辦公用品

陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院計算機科學(xué)系學(xué)生畢業(yè)論文

企業(yè)辦公用品的色調(diào)以企業(yè)的主色調(diào)紅色為主，簡單干練，有較高的企業(yè)識別性；用專用的信簽，信封，表示對客人的尊敬，永遠把客人放在第一位，把專用的信簽，信封給客戶，也體現(xiàn)了本公司專業(yè)和對細節(jié)的追求，愿為客戶把握好每一個細節(jié)，讓客戶認可我們的細心；員工工作牌的設(shè)計以簡潔大方為主，突出本公司的標(biāo)志，讓人一目了然，也突現(xiàn)了規(guī)范和統(tǒng)一，它更能展示每位工作人員的親和力。6.2.3 服裝服飾

圖 6-8 服裝服飾

服裝的統(tǒng)一是企業(yè)的整體形象的重要部分，統(tǒng)一服裝讓人在視覺上有更強的沖擊力，更能顯示出企業(yè)的檔次。

陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院計算機科學(xué)系學(xué)生畢業(yè)論文

6.2.4 交通工具

圖6-9 交通工具

交通工具能起到企業(yè)廣告的作用，所以識別性要強，因此，以企業(yè)的主色調(diào)為主顏色，加以輔助圖形進行裝飾，有較高的識別性，且美觀大方而又不顯凌亂無序。6.2.5 企業(yè)環(huán)境標(biāo)識

圖 6-10 企業(yè)環(huán)境標(biāo)識

陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院計算機科學(xué)系學(xué)生畢業(yè)論文

企業(yè)環(huán)境標(biāo)識顏色以企業(yè)主色調(diào)紅色為基色，通過對標(biāo)志以及輔助圖形的各種排列組合，展現(xiàn)出各種樣式的識別性；指示牌在企業(yè)中也是一個不可缺少的一部分，它是燈塔一樣給人指明方向，它的設(shè)計也要突出企業(yè)的形象，設(shè)計必須大方得體，簡潔明了，在設(shè)計上采用企業(yè)的標(biāo)準色，體現(xiàn)出統(tǒng)一的企業(yè)形象，材質(zhì)上采用不銹剛材料，體現(xiàn)出檔和氣派。企業(yè)內(nèi)部指路牌輪廓為鉆石輪廓，展現(xiàn)出企業(yè)性質(zhì)；企業(yè)大門為大理石墻壁上鑲金色標(biāo)志及企業(yè)簡稱，展示嚴肅大氣的感覺。

陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院計算機科學(xué)系學(xué)生畢業(yè)論文

結(jié) 論

通過這次的畢業(yè)設(shè)計，使我明白VI設(shè)計的影響之大。它讓我明白，要真正做好一個設(shè)計并不是會運用這個軟件就能成功的。它是與其他事物有著密切的聯(lián)系的，是將具體的事物、事件、場景和抽象的精神、理念、方向通過特殊的圖形固定下來，使人們在看到設(shè)計的同時，自然的產(chǎn)生聯(lián)想，從而對設(shè)計作品產(chǎn)生認同。也讓我知道，要做好設(shè)計必須對色彩、圖案等方面得有一定的基礎(chǔ)。還要收集相關(guān)的資料，也要結(jié)合現(xiàn)實的社會環(huán)境，不能憑空想象。所以讓我想到VI設(shè)計的好壞也影響到現(xiàn)代的企業(yè)的發(fā)展，實施VI戰(zhàn)略是企業(yè)信息傳播的系統(tǒng)工程。這次將現(xiàn)代VI設(shè)計與中國元素相結(jié)合的嘗試，希望能為“中國元素”發(fā)揚光大、為中國的品牌傲立于世界前沿略盡綿薄之力。

陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院計算機科學(xué)系學(xué)生畢業(yè)論文

謝 辭

畢業(yè)設(shè)計的完成也意味著我們大學(xué)三年的結(jié)束，心中充滿了感恩之情。感謝老師們對我們的循循善誘的教導(dǎo)和不拘一格的思路給予我無盡的啟迪，感謝同學(xué)們在生活和學(xué)習(xí)中給予我的幫助和指導(dǎo)。

首先感謝的是我論文指導(dǎo)老師在畢業(yè)設(shè)計過程中，用科學(xué)的態(tài)度和嚴謹?shù)淖黠L(fēng)時刻激勵著我，從課題的選定到最終完成，她付出的汗水和心血比我們多。此外再次感謝動漫設(shè)計與制作專業(yè)所有老師在大學(xué)三年里面?zhèn)魇谟栉业闹R，讓我得以完整地完成此課題。在此對老師們表示最誠摯的謝意和崇高的敬意。

同時，感謝動漫設(shè)計的各位同窗，在學(xué)習(xí)生活中的幫助，感謝所有人，謝謝。

陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院計算機科學(xué)系學(xué)生畢業(yè)論文

參考文獻

[1] 徐洋．品牌與VI設(shè)計[M]．上海：上海人民美術(shù)出版社，2006.12.7.[3] 喻湘龍．李娟．Vl設(shè)計[J]．桂林：廣西美術(shù)出版社，2003.1.[4] 朱建強．企業(yè)Cl戰(zhàn)略[C]．廈門：廈門大學(xué)出版社，2000.1.[5] 閻評．吉祥物設(shè)計[M]，西安：陜西人民美術(shù)出版社，2003.5.[6] 鄭軍．中國裝飾藝術(shù)[M]．北京：高等教育出版社，2001.3.[7] 趙茂生．裝飾圖案[J]．北京：中國美術(shù)學(xué)院出版社，1999.9.[8] 李鵬程．VI品牌形象設(shè)計[M]．北京：人民美術(shù)出版社，2010.8.[9] 閔周植．全球化時代東方美學(xué)的角色[J]．文史哲，2001,(1):16－18.[10] 黃建平．標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計[M]．上海：上海人民美術(shù)出版社，2006.[11] 李道國．商標(biāo)形象的視覺設(shè)計[M]．南京：東南大學(xué)出版社，2006.4.[12] 翁炳峰．論圖形設(shè)計的傳統(tǒng)文化與價值[C]．福州：福建師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院，2007.[13] 靳埭強．中國平面設(shè)計3企業(yè)形象設(shè)計[M]．上海：上海文藝出版社，2000.1.[14] 王成榮．企業(yè)文化學(xué)[M]．北京：清華大學(xué)出版社，2009.9.[15] 馮越峰．標(biāo)志設(shè)計形式與風(fēng)格的發(fā)展演變[D]．天津：天津工業(yè)大學(xué)，2006.

第五篇：抽象元素在飲料包裝設(shè)計中的應(yīng)用

引

言

目前世界上現(xiàn)代包裝設(shè)計的顯著特點就是采用抽象的設(shè)計手法來包裝商品。這樣設(shè)計出來的包裝就更加的具有現(xiàn)代美了，而抽象圖形強烈的形式感是很容易讓人們所接受，有些商品即使可以運用具象圖形表現(xiàn)，但是人們?yōu)榱俗非笤诎b視覺效果上能夠表現(xiàn)出現(xiàn)代美感和差異，往往設(shè)計者也會采用抽象設(shè)計手法。通過瀏覽國內(nèi)外不同的設(shè)計網(wǎng)站，我發(fā)現(xiàn)對于包裝設(shè)計的表現(xiàn)形式越來越多元化，概念化，而抽象元素在包裝設(shè)計中巧妙生動的結(jié)合使我眼前一亮，在我們的視線當(dāng)中已經(jīng)越來越多不為常人所接受的表現(xiàn)形式出現(xiàn)，還具有不同于常規(guī)的特殊立體感、幾何形態(tài)感、不規(guī)則色塊感等等，這種抽象語言的采用，以某一種象又不象視覺效果，特殊視覺效果就被體現(xiàn)創(chuàng)造出來了，這樣就能夠表達出商品內(nèi)涵的可視觀感覺。

一、飲料包裝設(shè)計中抽象元素研究意義與價值

伴隨著各式各樣飲料類型的出現(xiàn)，飲料包裝工業(yè)發(fā)展迅猛，抽象元素在飲料包裝設(shè)計中的運用也越來越多，逐漸由抽象代替具象，成為產(chǎn)品表達自身特點的一種獨一無二的方式，這正是抽象所散發(fā)的魅力。如今，國外飲料包裝設(shè)計發(fā)展迅猛，表現(xiàn)形式不斷豐富，創(chuàng)意手法新穎，引領(lǐng)包裝設(shè)計領(lǐng)域的新思潮，其中，抽象元素越來越多的出現(xiàn)在國外優(yōu)秀產(chǎn)品包裝設(shè)計中，用獨特的設(shè)計語言詮釋產(chǎn)品理念。現(xiàn)在國內(nèi)的飲料包裝中如芬達、雪碧等飲料包裝通過整體的色彩表現(xiàn)和概括簡化的抽象圖案設(shè)計，很直觀，有效的傳達給受眾它所反映的信息。但國內(nèi)的包裝在運用抽象元素的思維與手法上還不夠大膽，創(chuàng)新，這是與國外飲料包裝設(shè)計的差距。國內(nèi)在推進產(chǎn)品包裝設(shè)計革命的道路上還比較緩慢，需要有更多優(yōu)秀設(shè)計師的共同努力爭取達到國際設(shè)計水準，將抽象元素，這種獨特的表現(xiàn)方式傳遍世界。

包裝商品設(shè)計抽象手法的運用，已經(jīng)是成為目前世界包裝設(shè)計中一個顯著設(shè)計特點了。通過瀏覽國內(nèi)外不同的設(shè)計網(wǎng)站，我發(fā)現(xiàn)對于包裝設(shè)計的表現(xiàn)形式越來越多元化，概念化，而抽象元素與包裝設(shè)計巧妙生動的結(jié)合使我眼前一亮。

在不斷進步的社會中，飲料在人們的生活中已成為了必需品。飲品包裝的發(fā)展直接關(guān)系到飲品的銷售、商家利益、消費者利益等各個方面。目前我國市場上的飲品包裝造型的改進依然沒有停止，其造型設(shè)計仍然存在著進一步開發(fā)的空間?，F(xiàn)有的包裝造型，很多在形式結(jié)構(gòu)上已經(jīng)有比較豐富的類型和變化，但是也有部分品牌的包裝容器造型沒有太多的變化。在造型形態(tài)的設(shè)計上許多同種的產(chǎn)品都趨于模式和雷同化，形象的個性化設(shè)計是不同種類產(chǎn)品缺乏造型形態(tài)共同之處。這篇論文主要是以飲料包裝的造型形態(tài)為研究的對象，在中國當(dāng)代的包裝設(shè)計發(fā)展的過程當(dāng)中，尤其是在多元的文化時代和信息的文化時代影響之下，通過對飲品包裝造型形態(tài)的搜集、整理與分析，尋找設(shè)計規(guī)律，從而探索創(chuàng)新造型形態(tài)，滿足人們?nèi)找娓淖兊膶徝烙^、價值觀，提高以包裝設(shè)計為文化載體的信息傳播能力，希望這篇論文能夠在設(shè)計公司和包裝教學(xué)方面起到一定的借鑒意義。此外，我們還可兼帶從色彩設(shè)計原則等方面去探索，設(shè)計出更新的包裝形態(tài)。

二、飲料包裝設(shè)計中色彩與圖形之間的搭配

2.1包裝設(shè)計當(dāng)中色彩的作用

首先，能夠迅速被人所感知的元素就是色彩元素了,因它有著強烈的視覺沖擊力。然而圖案與文字物品不是包裝給人們的第一印象,被人們感知的第一印象恰恰是的色彩。所以商品包裝設(shè)計色彩是能夠影響到消費者的心理的,好的商品包裝色彩設(shè)計是可以把消費者購買欲望激發(fā)出出來的,相反的,則是會降低消費者的消費欲望。

其次,色彩具有的功能就是識別和記憶。在市場上使人目不暇接琳瑯滿目的商品中,包裝中色彩的不同能夠使消費者的心理產(chǎn)生不同的聯(lián)想和感受,因此獨特色彩的包裝設(shè)計是能夠把商品功能與內(nèi)容充分表達出來的，使消費者能夠簡單具有對商品識別的能力。例如,在果汁飲料類的商品包裝設(shè)計當(dāng)中,通常會運用到橘紅色、黃色和嫩綠色等類似水果的鮮明色彩,它能夠讓商品看起來賞心悅目，同時吸引住消費者的眼球。

再次,則是色彩有利于企業(yè)品牌形象的樹立。商品包裝中可以采用在同一個品牌的色彩設(shè)計中進行同色系商品的包裝設(shè)計,這樣有利于推廣商品的整體形象,而且還加深了消費者對商品的視覺印象,能夠在商品的品牌的形象上樹立來吸引消費者的眼球,所以讓消費者對企業(yè)商品的產(chǎn)生規(guī)?；⒔y(tǒng)一化印象得以加深,就更好地樹立了企業(yè)的大眾形象,因此在商業(yè)的激烈競爭當(dāng)中能夠使企業(yè)處在比較優(yōu)勢的位置。

產(chǎn)品的色彩設(shè)計一直被認為是在商品的銷售中最主要的因素，而在現(xiàn)代的設(shè)計中來看優(yōu)秀包裝仍然是商品主要的組成部分。色彩是能引起消費者對產(chǎn)品情感地呼應(yīng)的，色彩不同對于消費者來說有它不同含義的。

從比較上來說，結(jié)構(gòu)造型在包裝的設(shè)計中可以向消費者直觀地傳達信息，包裝的造型特是色彩在設(shè)計中所要根據(jù)，結(jié)構(gòu)造型不僅可以使品牌在包裝上易于辨認，而且還能夠迎合高層次消費者的心理需求。所以在仔細的觀察那些在包裝設(shè)計取得成功的案例中，從整體來看特殊造型是能夠支持品牌定位的。結(jié)構(gòu)造型是可以傳達關(guān)于品牌的很多信息的，結(jié)構(gòu)的合理性對消費者來說是意味著可靠與安全的。品牌成敗的關(guān)鍵因素是取決于文字與色彩的，而僅僅把圖文信息印刷在標(biāo)簽或著廣告上，這樣消費者是未必相信的，如果能夠把這些信息都附加于包裝設(shè)計的造型和結(jié)構(gòu)上，那么他們對消費者的影響力就會上升到完全的不同的層次。

2.2飲料包裝中色彩的對比運用

如果運用兩種以上的顏色在同一畫面上的話，是要通過它們的深淺、厚重與反差的手段，以此來讓它們產(chǎn)生類比性的協(xié)調(diào)視覺效果，這就是我們通常所說的對色彩對比的運用。

圖1

大面積的淺色是我們在包裝設(shè)計上常用的是作為鋪墊的色彩對比，深色則是用來進行構(gòu)圖，這樣圖案所要表達的意思就突出了，例如一些飲料的在進行包裝設(shè)計時通常是用大面積綠色或者紅色作鋪底，然后用金黃色或者白色進行構(gòu)圖，如果想讓他的主體突出的話，我們可以用一些素雅的顏色來作為它的底色，或是用一些較深的顏色來作圖案。而在現(xiàn)在的包裝中，一些比較清爽色彩被作了包裝主題的logo或是slogan。這在一些品牌的飲料包裝中時比較常見的包裝形式。（如圖1）

另外的是通過色彩的反差，比如一些冷暖的反差和明暗的反差，又如一些藍色和紅色的對比，輕重、動靜的反差，比較深的顏色和較淡雅的顏色之間的對比等表現(xiàn)整個包裝的主題。我們飲料包裝設(shè)計過程中十分重要的一個問題就是一定要把握好色彩自身的對比關(guān)系，通過這樣不同的色彩圖案進行巧妙的組合，這樣組合設(shè)計出來的東西更能夠令人耳目一新。

2.3飲料包裝中色彩的搭配運用

色彩在飲料包裝設(shè)計中是最能吸引顧客的，好的包裝色彩搭配，能夠使消費者在看到產(chǎn)品以后由心的感覺賞心悅目，這樣就更好的引起了消費者的注意和購買欲望。包裝設(shè)計色彩的本身屬性對商品來說是很直接的關(guān)系，然而色彩的本身也有著它自身的屬性。所以一些抽象元素在包裝設(shè)計的運用上就要更加的慎重了，在設(shè)計上要力求少而精，質(zhì)樸又自然，簡潔又明快，我們要把消費者的習(xí)俗和他們欣賞習(xí)慣都考慮在內(nèi)，同一種的飲料商品在不同的系列中我們也要考慮到它的場合、檔次、特性和品種，繼而可以選擇運用不同的抽象色彩。在飲料商品的定價當(dāng)中，每以個系列的飲料包裝對色彩的搭配都有區(qū)分檔次的功能，消費者在購買商品時，本能的就要借助包裝設(shè)計上面的色彩，來區(qū)分出自己想要購買的是那一個系類的商品。如已經(jīng)成為全球商標(biāo)將成為一系列“微笑”的百事可樂中的藍色和紅色，中間的白色帶弧形會因不同的產(chǎn)品而有著不同的角度，90年代中期以后，百事可樂為再的次挑著戰(zhàn)市場領(lǐng)先者的地位，用“紅色”來包裝的可口可樂，在1996年，決定放棄百事可樂所代表視覺形象的紅、白和藍三色包裝色調(diào)設(shè)計，而是在包裝上改換其他的巖石，它的色彩統(tǒng)一的被換成了“藍色”調(diào)，這樣就進一步加深了消費者對百事可樂視覺的印象，讓它包裝設(shè)計的主體風(fēng)格也在人們心中奠定了地位。百事可樂的包裝采用了一貫的藍色形象，并從不輕易改變。如圖，這樣的設(shè)計正是負荷率消費者對商品包裝色彩搭配的生理和心理特點，而才使消費者做出迅速的反應(yīng)來決定購買商品的意愿，這樣也更好的提升商品的銷售。

三、如何提升飲料包裝設(shè)計中抽象元素的情感表現(xiàn)性

抽象概念不是每個消費者都在心目中裝著的設(shè)計感知，在看到一某項設(shè)計時，消費者的第一時間的反應(yīng)是很視覺話的，他們不會過多得去考慮在設(shè)計過程中所運用了怎樣抽象的元素。產(chǎn)品的包裝設(shè)計不只是要達到視覺效果的，它還要有自身的功能性與實用性，包裝設(shè)計不能像抽象畫那樣可以不顧及大眾感覺，只求達到的視覺沖擊力，產(chǎn)品的包裝設(shè)計是要求能夠被大眾感知的，不能被人們感受的設(shè)計它預(yù)示的結(jié)果就是失敗。

3.1包裝設(shè)計的新穎性

喜新厭舊是人們的心理特性的一個通病，無論哪款飲料都必須的在不停地變化或者加添配方，在它的包裝設(shè)計上也是這樣來要求的，這樣的才能夠適應(yīng)消費者的需要。哪怕是個名牌產(chǎn)品，在包裝和配方這方面也不可能永久的一成不變，只是他們改變的過程相對的較長罷了，如果我們要對商品的包裝進行改造是必須要在保留品牌原有風(fēng)格之上的。例如可口可樂的包裝設(shè)計，它是要求在保留可口可樂全部的設(shè)計圖案以及主要設(shè)計要素的，在改造的同時不僅要很好的表達新產(chǎn)品，而且又要使新老產(chǎn)品相互之間能有所聯(lián)系。而現(xiàn)在所形成的一種趨勢就是一成不變的商品，也是在不停地進行翻新包裝的，不然就無人來光顧，最終會被社會淘汰。

3.2包裝設(shè)計與產(chǎn)品內(nèi)容的一致性

然而包裝內(nèi)的飲科，對消費者的要求來說質(zhì)量要可靠、貨色要正宗，同包裝上的保證和宣傳是要一致的。消費者因其自身原因，要求飲料要有不同的口感，比如怕肥胖的一些人群，在選擇所喝得飲料時就帶有這樣的心理，針對這一類的消費者，我在設(shè)計飲料包裝時就會表明，不含糖或含糖少等，宣傳這個牌子飲料飲用后是不會增加體重的，因此，包裝設(shè)計上要體現(xiàn)出口感特色。

3.3商品的包裝設(shè)計要符合時代特征

在現(xiàn)在這個已綠色環(huán)保倡導(dǎo)的時代，人們對產(chǎn)品的包裝設(shè)計的要求就更高了，現(xiàn)代人們所要求的商品包裝是要具有及能省空間，即要省時間又要很容易的開啟，我們既要從不同的容量上來滿足消費者的不同需要，更要從包裝設(shè)計著手，再設(shè)計是要標(biāo)識明確、容易識別，最好是可以妥善的運輸、保存而起不滲漏等特點。飲料包裝的發(fā)展趨勢之一就是要既經(jīng)濟又環(huán)保，這也是消費者在觀念上的新認識。用一些可回收再利用的環(huán)保材料對商品進行包裝采用，這樣更能夠獲得消費者認可。包裝設(shè)計的圖案要求要有一些比較鮮明的設(shè)計元素在里面，比如一些抽象的圖案和傳統(tǒng)元素，這是消費者在視覺上面的要求。

所以，在包裝設(shè)計當(dāng)中恰當(dāng)?shù)倪\用抽象元素，這種元素是能夠讓消費者體會到的，雖然在大多時候，抽象元素并沒被消費者意識到對他們產(chǎn)生的設(shè)計有影響，但是這種影響卻是客觀存在的。消費者在設(shè)計中面對抽象時，不能夠很好的理解設(shè)計的本意對此感到新鮮和興趣，同時又不會完全脫離事物其本來面貌。這正是人們在設(shè)計中體會到的樂趣。

抽象圖形在運用到包裝設(shè)計時除給消費者現(xiàn)代裝飾性美感之外，還能夠創(chuàng)造出一種效果含蓄且意境豐富的效果，讓我們可以產(chǎn)生一種與商品相關(guān)的聯(lián)想，還能夠成功得表達出商品的內(nèi)涵和意義。

結(jié)

語

現(xiàn)代生活，人們的工作、生活緊張忙碌，社會環(huán)境繁榮、嘈雜，因而人們的心理要求調(diào)節(jié)，在精神上追求安定、清凈，同時人們的審美水平在不斷的提高，特別是富有時代感的年輕人，追求時尚、新潮，不滿足那些司空見慣、陳舊的藝術(shù)形式。抽象的藝術(shù)形式，單純簡潔，面貌新穎，給人一種大膽、嶄新的藝術(shù)趣味，可以說，現(xiàn)代包裝設(shè)計中大量的采用抽象的表現(xiàn)形式，是客觀的科學(xué)技術(shù)和時代精神的反應(yīng)。在這個審美和藝術(shù)輝煌的現(xiàn)代，我們的設(shè)計必須能夠跟得上時代發(fā)展的節(jié)拍，運用現(xiàn)代化的一些表現(xiàn)手段、技術(shù)，設(shè)計出適合當(dāng)代人們的包裝設(shè)計。

參考文獻

[1]《現(xiàn)代包裝設(shè)計》曾迪來，中南大學(xué)出版社出版，2005-1-6；

[2]《包裝設(shè)計》林正揚，廣西美術(shù)出版社，2003-23-26；

[3]《包裝色彩設(shè)計》尹章偉等，北京化學(xué)工業(yè)出版社，2005-8-20；

[4]《解讀抽象》本社，上海書畫出版社，2007年7月第一版；

[5]《消費心理學(xué)》李丁，中國人民大學(xué)出版社，2001年；

[6]《抽象派繪畫大師》[法]米歇爾

瑟福，廣西師范大學(xué)出版社，2002年12

月第一版；

[7]《抽象派繪畫史》[法]米歇爾

瑟福，廣西師范大學(xué)出版社，2002年12月

月第一版；

[8]《當(dāng)代抽象藝術(shù)（清華美術(shù)）》張敢，清華大學(xué)出版社，2011-1-1；

[9]《現(xiàn)代設(shè)計元素：包裝設(shè)計》游力，廣西美術(shù)出版社，2006年

致

謝

感謝在青島濱海學(xué)院學(xué)習(xí)期間各位老師對我的知識傳教。經(jīng)過四年的學(xué)習(xí)，讓我學(xué)到了很多實用的專業(yè)知識，并能夠運用到具體的實踐里來。感謝指導(dǎo)老師王慧卉老師對我的細心指導(dǎo)與嚴格要求，才會讓我順利地完成畢業(yè)設(shè)計。

感謝四年里一起生活學(xué)習(xí)的同學(xué)們，在制作畢業(yè)設(shè)計中，同學(xué)們之間的相互溝通給予了我很大的幫助。

另還要感謝濱海學(xué)院第二圖書館所提供的參考書籍，讓我有充裕的輔助資料來完成我的畢業(yè)論文。