第一篇：房地產(chǎn)營銷策劃存在的問題與對策[范文]

湖南工程職業(yè)技術(shù)學院土木工程系畢業(yè)論文

目錄

內(nèi)容摘要.....................................................................................................................................................3

一、房地產(chǎn)營銷策劃的概念 ……………………………………………………………………………4

（一）市場定位與產(chǎn)品設(shè)計定位?????? ??? ??????????????????4(二)市場推廣房地產(chǎn)營銷策劃?????????????? ?? ???????????4(三)項目銷售房地產(chǎn)營銷策劃????? ??????????????????????4

二、長沙房地產(chǎn)市場的特征

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三、房地產(chǎn)營銷策劃存在的主要問題 ?????????????????????????5

（一）市場調(diào)研不足??????????????????????????????5

（二）目標市場不明,市場定位模糊????????????????????????5

（三）產(chǎn)品賣點把握不準,癡迷炒作????????????????????????6

（四）迷戀廣告攻勢 ??????????????????????????????6

（五）脫離市場需求創(chuàng)新???????????????????????????? 6

四、提升房地產(chǎn)營銷策劃的對策????????????????????????? 7

（一）加強房地產(chǎn)市場調(diào)研與預(yù)測 ????????????????????????7

（二）明確目標市場,科學市場定位 ????????????????????????7

（三）實事求是,避免故意炒作??????????????????????????.7

（四）注重廣告品質(zhì),重視廣告創(chuàng)意????????????????????????.7

（五）加強專業(yè)培訓,提高責任感?????????????????????????.7

五、總結(jié)???????????????????????????????????.8 參考文獻?????????????????????????????????? 9

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【內(nèi)容摘要】：

當前 ,我國房地產(chǎn)業(yè)已成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟增長點。住房消費已成為市場消費的熱點。我國房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)波及面廣、帶動作用大，具有較高的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度;房地產(chǎn)業(yè)既是“分稅制”改革后地方財政收入的主要來源;又為解決我國的就業(yè)問題提供了一個廣闊的市場;更提高了我國居民的居住水平，改善了居民消費結(jié)構(gòu)。面對當前國家對房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控和市場的不景氣，各個樓盤在營銷策劃過程中還處在一定的問題。文章從長沙房地產(chǎn)市場基本現(xiàn)狀分析當前長沙房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)的幾個特點，并詳細的分析了房地產(chǎn)企業(yè)在營銷策劃過程中普遍存在的問題 ,并提出相關(guān)的解決對策。

【關(guān)鍵詞】：房地產(chǎn)；營銷策略；問題；對策

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談當前長沙房地產(chǎn)營銷策劃存在的問題及對策

近年來,長沙房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展,各種營銷理念和營銷手法推陳出新,但隨著房地產(chǎn)行業(yè)進入微利時代,各房地產(chǎn)公司逐鹿申城,樓市風云,瞬息萬變。激烈的競爭,嚴峻的考驗,使房地產(chǎn)開發(fā)商將營銷策劃視為企業(yè)經(jīng)營和運作的生命線。盡管房地產(chǎn)營銷策劃經(jīng)過幾年的探索,開發(fā)商、營銷商已開始用理性的眼光看待營銷策劃的價值,但許多人還未從根本上認識房地產(chǎn)營銷策劃的合理內(nèi)涵,在房地產(chǎn)開發(fā)實踐中未能最大限度地發(fā)揮房地產(chǎn)營銷策劃的作用?？v觀現(xiàn)今樓市營銷策劃,許多地方仍值得深思。許多營銷商、開發(fā)商對營銷策劃的認識仍留于膚淺,甚至有的由于理解的偏頗導致在實際運作中使營銷策劃走入誤區(qū)。如何理性正確的認識房地產(chǎn)營銷策劃的含義,促進房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展是擺在長沙房地產(chǎn)營銷界面前的一個迫在眉睫的問題。文章以廣州時代地產(chǎn)進駐長沙的首個項目時代傾城為案例分析長沙房地產(chǎn)市場在營銷策劃中存在的問題并提出對策。

一、房地產(chǎn)市場營銷策劃的概念

房地產(chǎn)營銷策劃主要包括了三部分服務(wù)內(nèi)容：市場定位與產(chǎn)品設(shè)計定位；市場推廣房地產(chǎn)營銷策劃；項目銷售房地產(chǎn)營銷策劃（項目銷售階段）。

（一）、市場定位與產(chǎn)品設(shè)計定位：

根據(jù)前期市場分析，確定項目的整體市場定位，并確定目標客戶群定位，進行目標客戶群體分析，在市場定位和營銷房地產(chǎn)營銷策劃總體思路下，提出產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計基本要求，協(xié)助確定符合市場需求和投資回報的產(chǎn)品設(shè)計方案，產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計理念，最終完成產(chǎn)品定位。具體內(nèi)容包括：項目總體市場定位 目標人群定位 項目開發(fā)總體規(guī)劃建議 組團規(guī)劃建議 交通道路規(guī)劃建議 戶型設(shè)計建議 整體風格建議 外立面設(shè)計建議 園林景觀規(guī)劃建議 社區(qū)配套設(shè)施 會所建議 樓

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宇配套建議 建議裝修標準建議 裝飾材料建議 物業(yè)管理建議

（二）、市場推廣房地產(chǎn)營銷策劃：

根據(jù)市場競爭環(huán)境分析和項目自身優(yōu)劣勢分析，針對目標市場需求，制定有效的市場推廣計劃，為產(chǎn)品上市銷售做好準備。內(nèi)容包括市場推廣主題策略，營銷策略，銷售策略，市場推廣工具設(shè)計（VI設(shè)計及宣傳品、銷售工具設(shè)計），廣告設(shè)計創(chuàng)作，媒體投放，公關(guān)活動策劃等。具體內(nèi)容是：市場推廣主題定位：市場推廣主題，市場推廣概念，項目核心賣點提煉,項目案名建議 銷售策略：開盤時機選擇，定價方法，付款方式，銷售組織，銷售計劃，銷售控制。廣告策略 ：廣告推廣階段計劃，廣告推廣目標，訴求人群 項目訴求重點，各類廣告創(chuàng)意（報紙，戶外，電播等）。媒體投放策略 ：媒體選擇，媒體組合，投放預(yù)算，媒體計劃，媒體排期。公關(guān)策略：媒體公關(guān)，軟文撰寫，公關(guān)活動策劃，協(xié)助活動執(zhí)行。

（三）、項目銷售房地產(chǎn)營銷策劃（項目銷售階段）：

此階段主要是幫助發(fā)展商制定銷售計劃，協(xié)助展開促銷工作，做好銷售現(xiàn)場管理顧問，幫助發(fā)展商實現(xiàn)預(yù)定銷售時間計劃和收入計劃。具體內(nèi)容包括：開盤時機選擇，回款計劃，回款方式，定價方法，付款方式,銷售組織，銷售計劃，銷售控制，銷售流程，統(tǒng)一說辭，銷售培訓，銷售制度，銷售現(xiàn)場包裝策略，樣板間策略，銷售漏斗，布開營銷網(wǎng)絡(luò)，讓訪客變?yōu)闃I(yè)主，銷售現(xiàn)場管理，客戶資料管理，客戶服務(wù)跟蹤，促銷計劃，促銷策略，月度資金分配，月度銷售分析，競爭對手跟蹤，市場機會點分析，深度賣點挖掘，價格策略調(diào)整，銷售策略調(diào)整。

二、房地產(chǎn)市場的特征: 由于房地產(chǎn)市場營銷是面向房地產(chǎn)市場的一種商務(wù)和管理活動，因此，必須充分認識房地產(chǎn)市場的特點，以便為有效管理和組織市場營銷活動服務(wù)。作為整個市場體系的組成部分，房地產(chǎn)市場具有以下主要特點：1.房地產(chǎn)結(jié)構(gòu)趨向改善，保障性住房增加。2.住宅價格增速回落，樓盤通過打折等辦法銷售。3.房地產(chǎn)銀行貸款增速放慢，資金鏈出現(xiàn)困難4．房地產(chǎn)需求明顯減弱，居民持幣觀望現(xiàn)象濃重。5．房地產(chǎn)景氣和企業(yè)家信心指數(shù)大幅下降。

三、房地產(chǎn)營銷策劃存在的主要問題

隨著長沙房地產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展,房地產(chǎn)市場的競爭也日趨“白熱化”。房地產(chǎn)營銷策劃逐漸受到房地產(chǎn)開發(fā)商的重視。縱觀長沙房地產(chǎn)營銷理論和實踐史,房地產(chǎn)營銷策劃組建轉(zhuǎn)向追求內(nèi)涵與規(guī)范化,但在策劃中存在的一些典型問題,值得重視與深思。

（一）、市場調(diào)研不足：

凡是策劃類事務(wù)不是靠沖動和想當然進行的,而是以大量的真實準確的市場信息為依據(jù)。而掌握市場信息就必須依靠科學的市場調(diào)研,據(jù)此幫助企業(yè)進行市場定位,進一步了解同行業(yè)狀況,分析競爭對手,窺探市場需求等情況。《孫子兵法》有云:“知己知彼,方能百戰(zhàn)不殆?！闭菍Υ俗詈玫脑忈?。然而,縱觀現(xiàn)今房地產(chǎn)業(yè),許多房地產(chǎn)開發(fā)商缺乏廣泛而有深度的市場調(diào)研,脫離實際,使得營銷策劃成為空中樓閣,經(jīng)不起時間的推敲和市場的考驗。如調(diào)查方式單

一、缺乏相互印證、不論樓盤大小,取樣總是一個常數(shù);調(diào)查數(shù)據(jù)針對性不足,對項目規(guī)模、位置、特點等消費對

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象的關(guān)系缺乏整體把握;樣本數(shù)量不足,以偏概全,導致結(jié)果與實際差距很大。長沙時代傾城項目在進駐長沙市場之前是在做了大量市場調(diào)查，但它取得的土地是長沙玫瑰園項目未開發(fā)的土地，玫瑰園在長沙開發(fā)是存在一定的問題，從而在時代地產(chǎn)投入了大量的廣告宣傳后在開盤時購房者還是存在很多質(zhì)疑。

（二）、目標市場不明,市場定位模糊：

調(diào)查顯示,在大多數(shù)的房地產(chǎn)營銷策劃報告中,對消費者的描述必然充斥著這樣的字眼:“中高收入的成功人士”、“注重生活品質(zhì)”、“自住和投資兼有”等等千篇一律的套話。不少的房地產(chǎn)開發(fā)商、策劃者將自己的目標消費群籠統(tǒng)定位高檔消費者,盲目興建高檔產(chǎn)品。隨著人民生活水平的提高,消費者對高檔住宅的需求雖在逐步增長,但由于消費者群體社會地位、收入水平和文化素養(yǎng)的差異,其需求也會表現(xiàn)出多層次性的特點。許多房地產(chǎn)開發(fā)商并未全面充分地認識到這種市場需求的差異,不顧當?shù)亟?jīng)濟及實力和居民的承受能力,甚至毫不顧及企業(yè)自身的資源條件,沒有明確的目標,不進行科學的市場定位,盲目興建高檔公寓、別墅、辦公樓和商業(yè)住房,最終導致諸多樓盤滯銷,而適應(yīng)廣大中低收入家庭的經(jīng)濟住房卻十分短缺。長沙時代傾城開始時定位為高端，高品位的住宅，但在面對市場不景氣的時候，當周邊的樓盤都采取降價促銷時，時代傾城的首盤首期的開盤價帶高品質(zhì)的精裝修也是4980元/平方。這對于它前期投入大量的廣告宣傳是一種否定。

（三）、產(chǎn)品賣點把握不準,癡迷炒作：

一個開發(fā)項目,往往賣點很多,規(guī)劃、房型、景觀、配套、物業(yè)等等都可以成為賣點。然而,許多的開發(fā)商和“策劃大師們”通常將一系列的賣點羅列,以推銷自己的產(chǎn)品。這種方式不但缺乏對客戶細分的研究,更對產(chǎn)品的細分不夠,因而達不到預(yù)期的目標。比如房型,僅僅粗淺地按房間數(shù)分類,不過是“自立一房”、“溫馨兩房”、“滿巢三房”之類。實際上,不同的目標客戶群要求的居住功能不同,對房屋內(nèi)廚、書房、餐廳等各組件的有無和布局要求都不一樣。如對賣點把握不準,很難滿足消費者的要求。與此同時,當前,房地產(chǎn)界炒作之風盛行。開發(fā)商和“策劃大師們”熱衷于概念炒作,以概念制造“賣點”。從市場營銷的角度來看,“概念”可以作為與競爭者相區(qū)別的符號系統(tǒng),在傳播中具有高度的識別性和心理沖擊力。很遺憾,不少房地產(chǎn)開發(fā)商一味地想制造轟動效應(yīng),大肆炒作,做足了表面功夫,但忽視了消費者實際需求。在房地產(chǎn)市場競爭日益激烈的今天,入座房地產(chǎn)企業(yè)僅僅追求炒作,那么很難長遠發(fā)展。時代傾城開始時把整個樓盤所有賣點都寫成模板要求所有的置業(yè)顧問都要按照資料一字不差背出來但后來從時代地產(chǎn)廣州總公司過來的人就要求置業(yè)顧問抓住幾條，抓住客戶的不同需求來仔細講解。其實在職業(yè)置業(yè)顧問在向客戶介紹時沒有把握客戶需求之前就把樓盤所有的賣點說出來，往往會讓客戶很迷茫。

（四）、迷戀廣告攻勢：

房地產(chǎn)商是媒體的最愛,因為開發(fā)商最愛做廣告,似乎廣告做得越多,聲勢造得越大,樓盤就越好銷售。房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)常強調(diào)“猛烈的廣告攻勢”“強大的空中優(yōu)勢”,偏愛采用的發(fā)行量的大眾媒體進行宣傳。事實上,這種“用大炮打蚊子”的做法,有效性差,成本高。其實廣告不一定要做那么多,如果項目能獲得大家的好評,有時不做廣告也能達到傳播效果。長沙時代傾城在前期投入了大量的廣告宣傳，如：一百萬贊助橘子洲音樂節(jié)，話劇，演唱會等等，但起到的宣傳作用

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是有限的。

（五）、脫離市場需求創(chuàng)新：

房地產(chǎn)是“創(chuàng)新制勝”的行業(yè),一般情況下,在一個新項目推出后的3-6個月時間,就有可能被跟隨者復(fù)制。如今的房地產(chǎn)走過“跑馬圈地”的風潮之后,市場開始在內(nèi)涵上深入挖掘,在創(chuàng)新中謀發(fā)展,從設(shè)計到銷售,從用材到用人,房地產(chǎn)的創(chuàng)新,使其產(chǎn)品價值含量增長,即所謂“創(chuàng)新創(chuàng)造財富”。然而現(xiàn)在一提到“創(chuàng)新”,許多房地產(chǎn)開發(fā)商就叫苦連天:“現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場已經(jīng)很成熟了,哪有那么多的創(chuàng)新?”就像手機、服裝的不斷更新?lián)Q代一樣,住宅也是可以永遠創(chuàng)新的。而如今的房地產(chǎn)開發(fā)商在創(chuàng)新方面,似乎都有一種“缺氧”的感覺,似乎每前進一步都非常困難,所謂的創(chuàng)新產(chǎn)品不過是“王婆賣瓜”罷了,而離真正的消費需求卻相去甚遠。

四、提升房地產(chǎn)營銷策劃的對策

上述房地產(chǎn)營銷策劃中存在的問題的癥結(jié)在于長沙房地產(chǎn)營銷策劃理論與實踐尚處在啟蒙、摸索階段,科學有效的營銷策劃理論體系尚未在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)形成。鑒于上述問題,提出以下解決意見與方法,以此來提高房地產(chǎn)營銷策劃的科學性,增強企業(yè)的競爭力。

（一）、加強房地產(chǎn)市場調(diào)研與預(yù)測：

市場調(diào)研與獲得真實信息的基礎(chǔ)和依據(jù)是房地產(chǎn)營銷策劃必不可少的環(huán)節(jié)。在市場調(diào)研前,企業(yè)應(yīng)制定嚴謹?shù)氖袌稣{(diào)查流程;市場調(diào)研時,要有針對性的對項目規(guī)模、特點等于消費對象的關(guān)系從整體上把握;調(diào)查結(jié)束后,應(yīng)科學全面地進行分析與預(yù)測市場前景。通常,一項正式調(diào)查的全過程一般可以分為:調(diào)查準備、調(diào)查實施以及調(diào)查數(shù)據(jù)分析與總結(jié)三個階段。

（二）、明確目標市場,科學市場定位：

目標市場分析與市場定位是營銷策劃過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié),也是企業(yè)營銷策略的核心。由于房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進入微利時代,消費者需求層次的多樣化,房產(chǎn)開發(fā)商更應(yīng)明確其目標市場,進行科學的市場定位?？梢哉f每一個地產(chǎn)項目、乃至每一套房子都是絕不同的,面積、格局、樓層、景觀以及針對細分市場都存在與生俱來的差異性。因此,房產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當全面與充分的認識市場需求的差異,從消費者實際購買力與需求出發(fā),企業(yè)自身特點出發(fā)。

（三）、實事求是,避免故意炒作：

策劃者應(yīng)根據(jù)顧客的不同而不是產(chǎn)品的不同來細分產(chǎn)品。一個開發(fā)項目,往往賣點很多,規(guī)劃、房型、景觀、配套、物業(yè)等等都可以成為賣點。因而策劃者及房產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品的特點選取最能打動消費者的賣點。在房地產(chǎn)營銷策劃的運作中,策劃人應(yīng)做到實事求是。一方面實事求是的進行策劃,不講大話、空話,另一方面要在客觀實際的基礎(chǔ)上謹慎行動,避免引起故意“炒作”之嫌。

（四）、注重廣告品質(zhì),重視廣告創(chuàng)意：

廣告是把“雙刃劍”。廣告做得很好,消費者會有很高的預(yù)期,而一旦產(chǎn)品出了一點問題,也很容易遭到集體抗議,產(chǎn)生許多負面后果。廣告最重要是要有針對性,廣告媒介的選擇不能陷入套路,更不能誤以為廣告是萬能的。事實上,有許多傳播渠道可以代替廣告。對于面向低收入人群的中低端項目,價格是更好的傳播方式,如果房地產(chǎn)商肯把樓盤的價格降低一點,客戶便會蜂擁而來，湖南工程職業(yè)技術(shù)學院土木工程系畢業(yè)論文

口碑的傳播效果決不輸給廣告,而成本可能會比廣告低。在高端產(chǎn)品的營銷策劃中,口碑同樣可以作為重要的傳播渠道,取得理想的傳播效應(yīng)。

（五）、加強專業(yè)培訓,提高責任感：

加強對策劃人員專業(yè)知識的培訓,可以定期組織學習的機會,為策劃人員提供能夠互相交流的機會,吸取眾家之長,吸收優(yōu)秀的經(jīng)驗。房地產(chǎn)營銷策劃需要不斷的吸收新的思想和概念,但是吸收后還要深刻的理解,才能正確運用到營銷策劃的過程中,才不至于在概念包裝的時候連自己都不能解釋清楚到底概念的內(nèi)涵是什么。這就要求策劃者在策劃的過程中一定要具有高度的責任感,認真負責的做好策劃項目。

五．總結(jié)

總的來講,目前房地產(chǎn)市場的一個顯著特點是:營銷策劃能力在企業(yè)競爭中的作用越來越重要,房地產(chǎn)企業(yè)越來越重視對樓盤的包裝和宣傳策劃,言必稱“營銷”;而從房地產(chǎn)營銷策劃的實踐看,各種營銷理念粉墨登場,如品牌營銷、生態(tài)住宅等,各種營銷手法層出不窮,例如“形象代言人”、“集束廣告投放”等,雖然種種營銷戰(zhàn)略、企劃方案往往初看新穎、富有創(chuàng)意,在市場上也確實營造了浩大的聲勢,但結(jié)果是除少數(shù)熱銷樓盤切準市場的脈搏,一時獨領(lǐng)風騷外,眾多房產(chǎn)商是吃力不討好,巨額的廣告投入和迅猛的促銷讓利都拉不動疲軟的市場需求,開發(fā)商、代理商策劃商都只能對曾被視為“救命稻草”的營銷策劃感到莫名的困惑。目前情況來說,“整合營銷”與“全程營銷”已是我國房地產(chǎn)營銷策劃的大勢所趨。有鑒于此,房地產(chǎn)營銷策劃應(yīng)具備全局性的營銷觀念,進行“整合營銷”、“全程營銷”,使企業(yè)在競爭中脫穎而出,成為商戰(zhàn)中的佼佼者。

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參考文獻: [1]楊 雪:房地產(chǎn)營銷理論的發(fā)展及實踐研究[D].重慶大學, 2006 [2]陳雪冰:我國房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀問題以及策略研究[J].科技信息(科學教研), 2007,(33)

[3]李英姬．淺談房地產(chǎn)營銷策略[J]．內(nèi)江科技，2006，（6）．

[4]杜宇．試論房地產(chǎn)營銷策略[J]．中國科技信息，2006，（4）。

[5]李淑華．王金海[M]．房地產(chǎn)營銷策劃．2005．

[6]國寧．房地產(chǎn)營銷策劃[M]．北京：中國商業(yè)出版社，2003．

第二篇：房地產(chǎn)營銷策劃現(xiàn)存的問題及對策

房地產(chǎn)營銷策劃現(xiàn)存的問題及對策

目錄

目錄.........................................................................................................1 摘要.........................................................................................................2 關(guān)鍵字.....................................................................................................2 正文

房地產(chǎn)營銷策劃的含義.........................................................................2 房地產(chǎn)營銷策劃存在的主要問題..........................................................3提升房地產(chǎn)營銷策劃的對策..................................................................6 總結(jié).........................................................................................................9 參考文獻...............................................................................................10

【摘要】：

近年來，我國房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，各種營銷理念和營銷手法推陳出新，但隨著房地產(chǎn)行業(yè)進入微利時代，各房地產(chǎn)公司逐鹿申城，樓市風云，瞬息萬變。激烈的競爭，嚴峻的考驗，使房地產(chǎn)開發(fā)商將營銷策劃視為企業(yè)經(jīng)營和運作的生命線。盡管房地產(chǎn)營銷策劃經(jīng)過幾年的探索，開發(fā)商、營銷商已開始用理性的眼光看待營銷策劃的價值，但許多人還未從根本上認識房地產(chǎn)營銷策劃的合理內(nèi)涵，在房地產(chǎn)開發(fā)實踐中未能最大限度地發(fā)揮房地產(chǎn)營銷策劃的作用。縱觀現(xiàn)今樓市營銷策劃，許多地方仍值得深思。許多營銷商、開發(fā)商對營銷策劃的認識仍留于膚淺，甚至有的由于理解的偏頗導致在實際運作中使營銷策劃走入誤區(qū)。如何理性正確的認識房地產(chǎn)營銷策劃的含義，促進房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展是擺在中國房地產(chǎn)營銷界面前的一個迫在眉睫的問題。

本文從房地產(chǎn)營銷策劃的內(nèi)涵入手，通過分析我國房地產(chǎn)市場營銷策劃過程中存在的問題，提出了提高房地產(chǎn)營銷策劃水平的一些建議。

【關(guān)鍵詞】：房地產(chǎn) 營銷策劃 問題 對策

【正文】：

一、房地產(chǎn)營銷策劃的含義

房地產(chǎn)市場營銷策劃是指運用整合營銷概念, 從市場調(diào)研預(yù)測開始，對產(chǎn)品、觀念、設(shè)計、環(huán)境、區(qū)位、戶型、主題定位、企劃創(chuàng)意、廣告策劃，案場包裝設(shè)計、銷售管理等方面對開發(fā)建設(shè)項目進行整合。它是在市場調(diào)研基礎(chǔ)上，深入探析潛在消費者需求基礎(chǔ)上，進行市場細分、目標市場選擇，并對整個項目進行產(chǎn)品、客戶和形象定位，通過消費者的需求滿足使開發(fā)商獲得利益的過程。

當代房地產(chǎn)營銷策劃的合理內(nèi)涵有:一是房地產(chǎn)市場營銷策劃是在房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)運用整合營銷的概念進行科學規(guī)范策劃行為的活動;二是房地產(chǎn)營銷策劃是在市場調(diào)研和預(yù)測的基礎(chǔ)上進行 STP 戰(zhàn)略的構(gòu)建;三是房地產(chǎn)營銷策劃活動的營銷主線是主題定位，靈魂是企劃創(chuàng)意;四是房地產(chǎn)營銷策劃要綜合運用各種

策劃手段;五是房地產(chǎn)營銷策劃要具有明確的目的性。

二、房地產(chǎn)營銷策劃存在的主要問題

1.市場調(diào)研不足，市場預(yù)測不準確

凡是策劃類事務(wù)不是靠沖動和想當然進行的，而是以大量的真實準確的市場信息為依據(jù)。而掌握市場信息就必須依靠科學的市場調(diào)研，據(jù)此幫助企業(yè)進行市場定位，進一步了解同行業(yè)狀況，分析競爭對手，窺探市場需求等情況。《孫子兵法》有云：“知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆?！闭菍Υ俗詈玫脑忈?。然而，縱觀現(xiàn)今房地產(chǎn)業(yè)，許多房地產(chǎn)開發(fā)商缺乏廣泛而有深度的市場調(diào)研，脫離實際，使得營銷策劃成為空中樓閣，經(jīng)不起時間的推敲和市場的考驗。

其問題主要表現(xiàn)為：首先，市調(diào)資料不全面，欠準確，不能形成有效的基礎(chǔ)資料；其次，市調(diào)目標模糊，主旨不清楚，導致資料的篩選、分析、使用沒有重點；再次，調(diào)查方式單一，缺乏相互印證；最后，在抽樣方案的制定上，樣本規(guī)模較小，缺乏代表性；抽樣單位、抽樣類型的確定帶有很大的隨意性；在此基礎(chǔ)上的市場預(yù)測失真，導致了結(jié)果與實際的差距。2.目標市場不明，市場定位模糊

在同類產(chǎn)品市場上，同一細分市場的顧客需求有較多的共同性，但下一層級的子細分因素則會有很多的差異，因此，許多房地產(chǎn)決策者在進行營銷策劃的過程中，太過于強調(diào)對市場細分母變量的分析，而沒有在子細分變量里實現(xiàn)差異化的營銷策劃，在目標市場的選擇上，沒有充分評價細分市場結(jié)構(gòu)、企業(yè)目標、資源情況下，盲目的進入目標市場選擇階段，從而會導致市場總供求失衡。

調(diào)查顯示，在大多數(shù)的房地產(chǎn)營銷策劃報告中，對消費者的描述必然充斥著這樣的字眼：“中高收入的成功人士”、“注重生活品質(zhì)”、“自住和投資兼有”等等千篇一律的套話。不少的房地產(chǎn)開發(fā)商、策劃者將自己的目標消費群籠統(tǒng)定位高檔消費者，盲目興建高檔產(chǎn)品。隨著人民生活水平的提高，消費者對高檔住宅的需求雖在逐步增長，但由于消費者群體社會地位、收入水平和文化素養(yǎng)的差異，其需求也會表現(xiàn)出多層次性的特點。許多房地產(chǎn)開發(fā)商并未全面充分地認識到這種市場需求的差異，不顧當?shù)亟?jīng)濟及實力和居民的承受能力，甚至毫不顧及企業(yè)自身的資源條件，沒有明確的目標，不進行科學的市場定位，盲目興建高檔公寓、別墅、辦公樓和商業(yè)住房，最終導致諸多樓盤滯銷，而適應(yīng)廣大中低收入家庭的經(jīng)濟住房卻十分短缺。

3.產(chǎn)品賣點把握不準，癡迷炒作和轟動效應(yīng)

一個開發(fā)項目，往往賣點很多，規(guī)劃、房型、景觀、配套、物業(yè)等等都可以成為賣點。然而，許多的開發(fā)商和“策劃大師們”通常將一系列的賣點羅列，以推銷自己的產(chǎn)品。這種方式不但缺乏對客戶細分的研究，更對產(chǎn)品的細分不夠，因而達不到預(yù)期的目標。比如房型，僅僅粗淺地按房間數(shù)分類，不過是“自立一房”、“溫馨兩房”、“滿巢三房”之類。實際上，不同的目標客戶群要求的居住功能不同，對房屋內(nèi)廚、書房、餐廳等各組件的有無和布局要求都不一樣。如對賣點把握不準，很難滿足消費者的要求。

與此同時，當前，房地產(chǎn)界炒作之風盛行。開發(fā)商和“策劃大師們”熱衷于概念炒作，以概念制造“賣點”。從市場營銷的角度來看，“概念”可以作為與競爭者相區(qū)別的符號系統(tǒng)，在傳播中具有高度的識別性和心理沖擊力。很遺憾，不少房地產(chǎn)開發(fā)商一味地想制造轟動效應(yīng)，大肆炒作，做足了表面功夫，但忽視了消費者實際需求。在房地產(chǎn)市場競爭日益激烈的今天，入座房地產(chǎn)企業(yè)僅僅追求炒作，那么很難長遠發(fā)展。一個品牌一個產(chǎn)品要想長期穩(wěn)定的占領(lǐng)市場,不僅要有知名度還要有美譽度。必須同時創(chuàng)造知名度和美譽度,轟動事件方有可能轉(zhuǎn)化成長久效益。

4.廣告宣傳脫離實際，銷售管理不夠嚴謹

在信息時代，廣告是最有力的傳播工具，房產(chǎn)廣告當然也能體現(xiàn)最基本的告知作用，好的廣告能提升品牌，提高品牌美譽度，但有沒有人會單純因為廣告，因為好創(chuàng)意產(chǎn)生的美好印象，而盲目購買房地產(chǎn)這種特殊的商品。

在房地產(chǎn)營銷的后期策劃任務(wù)當中，廣告宣傳策劃是其工作重點。虛假廣告往往將消費者拉入陷阱：客戶通過廣告宣傳買了房子，發(fā)現(xiàn)房子和廣告宣傳實際差距太大；或是由于銷售過程管理不夠嚴謹，銷售人員的自主虛假承諾，導致消費者被蒙騙簽約。

這些陷阱主要表現(xiàn)在：（1）廣告制作精美但缺乏內(nèi)涵。新形勢下，面臨市場競爭，廣告商與開發(fā)商可謂絞盡腦汁，不少廣告制作非常精美，突出特色，但是卻毫無說服力。精美、有創(chuàng)意、標新立異，這些都代替不了信息性強、可信、令

人難忘等帶來的影響力。（2）在廣告中或者住宅銷售時做出不切實際的承諾。開發(fā)商在廣告宣傳時，通常聲稱自己的產(chǎn)品如何舒適、價格低廉等，并且銷售人員在銷售時，為了促成銷售，甚至不顧公司的聲譽，會對客戶作出虛假的承諾。由此導致一些問題的產(chǎn)生，失去客戶的信任。5.營銷策劃的“經(jīng)驗論”，企劃創(chuàng)意缺新意

不少房地產(chǎn)策劃人員往往堅持把過往項目的成功經(jīng)驗，照搬照套到新項目的營銷策劃中。他們忽視營銷基礎(chǔ)理論的研究和項目信息的調(diào)查與分析，以經(jīng)驗型運作居多。事實上，房地產(chǎn)項目區(qū)域性極強，不同區(qū)域的購房需求有很大區(qū)別，生搬硬套個別項目的成功策劃模式，往往會產(chǎn)生南轅北轍的效果。另一方面，“經(jīng)驗論”也會使不少策劃人忽視市場信息的挖掘，不注重豐富自己的理論素養(yǎng)，缺乏研究市場、獲取信息、加工創(chuàng)新的能力和手段，必然會制約房地產(chǎn)營銷策劃水平的再提高。

房地產(chǎn)是“創(chuàng)新制勝”的行業(yè)，一般情況下，在一個新項目推出后的3-6個月時間，就有可能被跟隨者復(fù)制。如今的房地產(chǎn)走過“跑馬圈地”的風潮之后，市場開始在內(nèi)涵上深入挖掘，在創(chuàng)新中謀發(fā)展，從設(shè)計到銷售，從用材到用人，房地產(chǎn)的創(chuàng)新，使其產(chǎn)品價值含量增長，即所謂“創(chuàng)新創(chuàng)造財富”。而如今的房地產(chǎn)開發(fā)商在創(chuàng)新方面，似乎都有一種“缺氧”的感覺，似乎每前進一步都非常困難，所謂的創(chuàng)新產(chǎn)品不過是“王婆賣瓜”罷了，而離真正的消費需求卻相去甚遠。

6.即使策劃比較新奇，但往往缺乏論證

新穎奇特的策劃創(chuàng)意,固然能吸引公眾的關(guān)注,但更關(guān)鍵的是要讓公眾積極響應(yīng)和參與活動,而這要靠活動細節(jié)的策劃和活動整體策劃的論證。遺憾的是,在形形色色的策劃案例中，總是連片累牘的介紹創(chuàng)意是如何新奇而使策劃獲得多么大的成功,一味片面的強調(diào)創(chuàng)意的新穎奇特。

追求新奇缺乏論證的主要表現(xiàn)在:（1）只注意了物質(zhì)層面的新奇與新鮮,忽視了心理層面上的溝通與理解。（2）對策劃執(zhí)行過程中的可能出現(xiàn)的問題估計過于簡單,缺乏全面系統(tǒng)得思想準備和組織準備，往往導致現(xiàn)場混亂或為達到真正目的。（3）費用預(yù)算簡單粗糙,結(jié)果與預(yù)算相差甚遠。由于策劃沒有細化,方案沒有論證,所以費用預(yù)算也無法細化,無法精確預(yù)算，往往費用超支。

7.網(wǎng)絡(luò)營銷手段成為潮流，但缺乏有效評估體系

隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)運用到房地產(chǎn)營銷的每一個環(huán)節(jié)，從土地出讓的網(wǎng)絡(luò)信息宣傳到房地產(chǎn)產(chǎn)品最終網(wǎng)上簽約備案登記，都離不開網(wǎng)絡(luò)的貢獻。開發(fā)商可以通過自己的網(wǎng)站加強網(wǎng)絡(luò)的宣傳，讓意向顧客隨時了解公司的動態(tài)及產(chǎn)品信息，了解產(chǎn)品促銷活動等。但是，目前有些房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷手段，存在一定的盲目性，企業(yè)缺乏有效評估網(wǎng)絡(luò)營銷活動的手段，沒有相應(yīng)的監(jiān)控機制評估網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，企業(yè)不能單純地將瀏覽人數(shù)簡單地作為可靠的評估指標。

三、提升房地產(chǎn)營銷策劃的對策

（一）注重市場分析，加強市場調(diào)研

從房地產(chǎn)營銷的實際來看，花 10 分的力氣作產(chǎn)品，往往需要花90 分的力氣去賣樓、造勢、炒作。而花90 分的力氣好好地做好前期市場調(diào)研工作，做出真正符合市場需要的產(chǎn)品，往往只需要花 10 分的力氣就能成功順利銷售。營銷重在做好前期的市場研究，所謂不打無把握之仗，說的就是這個道理。前期市場調(diào)研，必須從消費者的實際出發(fā)，注重當?shù)匚幕砟?，重視消費者對產(chǎn)品戶型、價格、產(chǎn)品質(zhì)量的要求，將消費者的需求調(diào)查清楚，不能憑主觀臆斷，脫離實際。

市場分析不準確，往往會造成樓盤積壓，銷售不暢。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該做到：以市場需求為導向，根據(jù)實際需求量來決定市場供給情況；在可行性研究的同時進行房地產(chǎn)營銷策劃貫穿全程營銷策劃的理念；認清房地產(chǎn)市場形勢，不盲目跟風開發(fā)；要準確細分市場，開發(fā)市場上受消費者歡迎的空隙市場產(chǎn)品；制定嚴謹?shù)氖袌稣{(diào)查流程，科學、全面地進行市場調(diào)查分析。

（二）明確目標市場，科學市場細分和定位

目標市場分析與市場定位是營銷策劃過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是企業(yè)營銷策略的核心。由于房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進入微利時代，消費者需求層次的多樣化，房產(chǎn)開發(fā)商更應(yīng)明確其目標市場，進行科學的市場定位?？梢哉f每一個地產(chǎn)項目、乃至每一套房子都是絕不同的，面積、格局、樓層、景觀以及針對細分市場都存在與生俱來的差異性。因此，房產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當全面與充分的認識市場需求的差異，從消費者實際購買力與需求出發(fā)，企業(yè)自身特點出發(fā)。

市場細分是對消費者需求的異中求同，實質(zhì)是對具有相同偏好的聚合。產(chǎn)品

屬性是影響消費者購買行為的重要因素，根據(jù)程度的不同，分為同質(zhì)偏好、分散偏好和集群偏好。市場細分變量根據(jù)地理因素、人口標準、心理標準、購買行為有不同的方法。這就要求在母細分變量基礎(chǔ)上還要進行差異化的細分。

（三）實事求是，誠信、實效是根本，樹立品牌意識

策劃者應(yīng)根據(jù)顧客的不同而不是產(chǎn)品的不同來細分產(chǎn)品。一個開發(fā)項目，往往賣點很多，規(guī)劃、房型、景觀、配套、物業(yè)等等都可以成為賣點。因而策劃者及房產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品的特點選取最能打動消費者的賣點。在房地產(chǎn)營銷策劃的運作中，策劃人應(yīng)做到實事求是。

樹立品牌意識，通過品牌競爭優(yōu)勝劣汰，培育住宅品牌、名企，具有樣板效應(yīng)帶領(lǐng)整個住宅產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展；可運用市場整合原理，促進合作與兼并，形成強勢品牌，推動住宅產(chǎn)業(yè)向規(guī)范化、集約化、市場化、有序化發(fā)展。同時，實施住宅品牌戰(zhàn)略有利于充實住宅商品的內(nèi)涵，增加住宅商品的高附加值。

（四）注重廣告品質(zhì)，重視廣告創(chuàng)意

廣告是把“雙刃劍”。廣告做得很好，消費者會有很高的預(yù)期，而一旦產(chǎn)品出了一點問題，也很容易遭到集體抗議，產(chǎn)生許多負面后果。廣告最重要是要有針對性，廣告媒介的選擇不能陷入套路，更不能誤以為廣告是萬能的。事實上，有許多傳播渠道可以代替廣告。對于面向低收入人群的中低端項目，價格是更好的傳播方式，如果房地產(chǎn)商肯把樓盤的價格降低一點，客戶便會蜂擁而來，口碑的傳播效果決不輸給廣告，而成本可能會比廣告低。在高端產(chǎn)品的營銷策劃中，口碑同樣可以作為重要的傳播渠道，取得理想的傳播效應(yīng)。

要想有好的廣告效應(yīng)，首先要根據(jù)預(yù)算費用、目標對象、樓盤特征為基礎(chǔ)選擇傳播媒體；另外在時間上、廣告量和廣告發(fā)布地區(qū)上的節(jié)奏，也需要安排多種結(jié)構(gòu)形式；出發(fā)點都是客戶的需求；在對事件的把握上，也要根據(jù)不同的銷售時期進行調(diào)整；在宣傳上要誠信宣傳，在表現(xiàn)形式上可以有藝術(shù)的擴大，往往時效性比藝術(shù)性本身更重要；另外還要注重挖掘廣告的延展度；激發(fā)人們的發(fā)散思維。

（五）科學藝術(shù)相結(jié)合，創(chuàng)意設(shè)計精、新、妙

房地產(chǎn)企劃創(chuàng)意是對主題定位抽象渲染的過程，以達到讓目標客戶更好的認識、認同項目，并產(chǎn)生購買沖動。而一個優(yōu)秀的應(yīng)具備的要素有：注意力、識別力、可信性、愉悅性和需求性。這就要求樹立以科學為經(jīng)，以藝術(shù)為緯，把企劃

創(chuàng)意的訴求通過藝術(shù)化的方式進行表達，在經(jīng)緯線的制約下，形成的企劃創(chuàng)意既切合實際，又具有美感，能在受眾心中留下深刻而美好的印象。這也要求整個企劃創(chuàng)意貼近消費者，圍繞主題，具有時效性，讓思想和物質(zhì)的獨創(chuàng)性相結(jié)合，讓創(chuàng)意設(shè)計精巧、新穎、妙趣可心。

（六）明確營銷策劃的職能范圍，策劃方案符合實際

營銷策劃，屬于市場營銷學當中營銷要素的整合策劃。房地產(chǎn)產(chǎn)品首要的特征是其異質(zhì)性，因此，針對不同房地產(chǎn)產(chǎn)品，其營銷策劃方案自然是各種要素的不同組合過程，房地產(chǎn)項目的營銷策劃必須忠實于房地產(chǎn)項目本身所占有的資源，必須忠實于這些資源的排列組和相對應(yīng)的市場定位和細分市場，不能脫離實際。

營銷策劃工作重要研究消費者的需求、引導消費者需求，進而滿足消費者需求。特別是在房地產(chǎn)廣告宣傳策劃中應(yīng)做到：

1.從實際出發(fā)，關(guān)注市場動態(tài)，認真分析樓盤與市場的銜接問題，不能憑空捏造；

2.做好房地產(chǎn)產(chǎn)品定位策劃、包裝策劃等系列策劃工作，主動創(chuàng)造經(jīng)濟效益、社會效益；

3.立足于消費者的實際，注重人的意識創(chuàng)新，挖掘消費者的有效需求。

（七）提高網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)，并建立相應(yīng)的評估體系

網(wǎng)上廣告是網(wǎng)絡(luò)營銷的最基本形式，網(wǎng)絡(luò)平臺作為一種新的信息傳播媒體, 像電視廣告一樣可以開展營銷活動。目前，大多數(shù)開發(fā)商都采用了相關(guān)的媒體進行房地產(chǎn)信息的網(wǎng)絡(luò)宣傳，建立企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)上網(wǎng)宣傳的有效途徑，另外，部分媒體的跟蹤報道也是房地產(chǎn)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道。但是至于網(wǎng)絡(luò)信息傳播的有效性性究竟有多大，則沒有明確的評估方法。因此，有必要創(chuàng)建相應(yīng)的評估體系，對房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷效果進行評價，提高網(wǎng)絡(luò)宣傳的目的性和有效性。

（八）提倡房地產(chǎn)企業(yè)之間的合作營銷

新形勢下，市場競爭激烈，開發(fā)商為了獲得更大的市場份額而開展各種競爭，其中有些是非理性競爭，如相互殺價等。當各種競爭壓力使之難以支撐時，開發(fā)商就會多方尋求釋放壓力的途徑，而尋求合作就是開發(fā)商減壓的一個有效途徑。房地產(chǎn)開發(fā)商之間通過合作營銷，可以獲得多贏的局面，節(jié)約資源，提高整體的運行效率，增加宣傳效果，促進房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售。例如中山秀山片區(qū)，該區(qū)域環(huán)

境優(yōu)美，非常幽靜，但交通不便，于是該地段的幾家開發(fā)商通過努力，在政府的支持下，道路修建通暢，并將引進公交線路，以帶動該地段的商品房銷售。又如合生創(chuàng)展集團剛進入廣州房地產(chǎn)市場時，與有名的珠江實業(yè)公司合作，待時機成熟后，才推出自己的品牌，順利地實施了品牌營銷戰(zhàn)略。

（九）加強專業(yè)培訓，提高策劃人員素質(zhì)

加強對公司策劃人員的專業(yè)知識培訓，提高他們的專業(yè)素養(yǎng)?？梢酝ㄟ^組織定期培訓班的形式，為策劃人員提供互相交流的機會，聽取優(yōu)秀策劃人士的意見，吸取經(jīng)驗。房地產(chǎn)營銷策劃需要不斷增強策劃人員的市場敏感性，要求他們不斷吸收新的思想和理念，并真正理解，這樣才能正確地將各種概念運用到營銷策劃的工作過程中去，才能做好房地產(chǎn)營銷策劃工作。

四、總結(jié)

總的來講，目前房地產(chǎn)市場的一個顯著特點是:營銷策劃能力在企業(yè)競爭中的作用越來越重要,房地產(chǎn)企業(yè)越來越重視對樓盤的包裝和宣傳策劃,言必稱“營銷”;而從房地產(chǎn)營銷策劃的實踐看,各種營銷理念粉墨登場,如品牌營銷、生態(tài)住宅等,各種營銷手法層出不窮,例如“形象代言人”、“集束廣告投放”等,雖然種種營銷戰(zhàn)略、企劃方案往往初看新穎、富有創(chuàng)意,在市場上也確實營造了浩大的聲勢,但結(jié)果是除少數(shù)熱銷樓盤切準市場的脈搏,一時獨領(lǐng)風騷外,眾多房產(chǎn)商是吃力不討好,巨額的廣告投入和迅猛的促銷讓利都拉不動疲軟的市場需求,開發(fā)商、代理商策劃商都只能對曾被視為“救命稻草”的營銷策劃感到莫名的困惑。目前情況來說，“整合營銷”與“全程營銷”已是我國房地產(chǎn)營銷策劃的大勢所趨。有鑒于此,房地產(chǎn)營銷策劃應(yīng)具備全局性的營銷觀念，進行“整合營銷”、“全程營銷”，使企業(yè)在競爭中脫穎而出，成為商戰(zhàn)中的佼佼者。

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[10]向小玲.《房地產(chǎn)市場營銷策劃現(xiàn)存的問題及對策探析》.科技信息.2011年14期

第三篇：房地產(chǎn)營銷策劃的問題

[摘 要] 當前,房地產(chǎn)市場已進入了競爭激烈的時代,市場營銷被視為房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營和運作的生命線,房地產(chǎn)營銷策劃也不斷推陳出新,但在房地產(chǎn)營銷策劃中仍常存在著一些典型的問題。本文從房地產(chǎn)營銷策劃的內(nèi)涵入手,通過分析我國房地產(chǎn)市場營銷策劃過程中存在的問題,提出了提高房地產(chǎn)營銷策劃水平的一些建議。

[關(guān)鍵詞] 房地產(chǎn) 營銷策劃 問題 對策

近年來,我國房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展,各種營銷理念和營銷手法推陳出新,但隨著房地產(chǎn)行業(yè)進入微利時代,各房地產(chǎn)公司逐鹿申城,樓市風云,瞬息萬變。激烈的競爭,嚴峻的考驗,使房地產(chǎn)開發(fā)商將營銷策劃視為企業(yè)經(jīng)營和運作的生命線。盡管房地產(chǎn)營銷策劃經(jīng)過幾年的探索,開發(fā)商、營銷商已開始用理性的眼光看待營銷策劃的價值,但許多人還未從根本上認識房地產(chǎn)營銷策劃的合理內(nèi)涵,在房地產(chǎn)開發(fā)實踐中未能最大限度地發(fā)揮房地產(chǎn)營銷策劃的作用?？v觀現(xiàn)今樓市營銷策劃,許多地方仍值得深思。許多營銷商、開發(fā)商對營銷策劃的認識仍留于膚淺,甚至有的由于理解的偏頗導致在實際運作中使營銷策劃走入誤區(qū)。如何理性正確的認識房地產(chǎn)營銷策劃的含義,促進房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展是擺在中國房地產(chǎn)營銷界面前的一個迫在眉睫的問題。

一、房地產(chǎn)營銷策劃的含義

房地產(chǎn)營銷策劃是指運用整合營銷概念,從觀念、設(shè)計、區(qū)位、環(huán)境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上對開發(fā)建設(shè)項目進行整合,合理確定房地產(chǎn)目標市場的實際需求,在深入了解潛在消費者深層次及未來需求的基礎(chǔ)上,為開發(fā)項目規(guī)劃出合理的建設(shè)取向完全符合消費者的要求,并通過消費者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。當代房地產(chǎn)營銷策劃的合理內(nèi)涵包括如下幾層意思:一是房地產(chǎn)營銷策劃是在房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)運用科學規(guī)范策劃行為的活動;二是房地產(chǎn)營銷策劃是在市場調(diào)研和市場定位的基礎(chǔ)上進行的;三是房地產(chǎn)營銷策劃活動的靈魂是創(chuàng)意;四是房地產(chǎn)營銷策劃要綜合運用各種策劃手段;五是房地產(chǎn)營銷策劃要具有明確的目的性;六是房地產(chǎn)營銷策劃是一種運用整合效應(yīng)的行為過程。

總的來講,房地產(chǎn)營銷策劃不是簡單的促銷策劃或推廣策劃,而是一個綜合性、系統(tǒng)性的工程,需要在先進的營銷理論指導下運用各種營銷手段、營銷工具來實現(xiàn)房地產(chǎn)價值的兌現(xiàn),實質(zhì)上是一個了解市場、熟知市場到推廣市場的過程,其中心是對顧客需求的清醒認識和準確把握,使房地產(chǎn)營銷策劃從單一化趨向全面化,營銷服務(wù)從注重表面趨向追求內(nèi)涵,不僅要體現(xiàn)物業(yè)特征,還要體現(xiàn)市場特征和消費習慣及時代發(fā)展要求。

二、房地產(chǎn)營銷策劃存在的主要問題

隨著我國房地產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展,房地產(chǎn)市場的競爭也日趨“白熱化”。房地產(chǎn)營銷策劃逐漸受到房地產(chǎn)開發(fā)商的重視?？v觀中國房地產(chǎn)營銷理論和實踐史,房地產(chǎn)營銷策劃組建轉(zhuǎn)向追求內(nèi)涵與規(guī)范化,但在策劃中存在的一些典型問題,值得重視與深思。

1.市場調(diào)研不足

凡是策劃類事務(wù)不是靠沖動和想當然進行的,而是以大量的真實準確的市場信息為依據(jù)。而掌握市場信息就必須依靠科學的市場調(diào)研,據(jù)此幫助企業(yè)進行市場定位,進一步了解同行業(yè)狀況,分析競爭對手,窺探市場需求等情況。《孫子兵法》有云:“知己知彼,方能百戰(zhàn)不殆?！闭菍Υ俗詈玫脑忈?。然而,縱觀現(xiàn)今房地產(chǎn)業(yè),許多房地產(chǎn)開發(fā)商缺乏廣泛而有深度的市場調(diào)研,脫離實際,使得營銷策劃成為空中樓閣,經(jīng)不起時間的推敲和市場的考驗。如調(diào)查方式單

一、缺乏相互印證、不論樓盤大小,取樣總是一個常數(shù);調(diào)查數(shù)據(jù)針對性不足,對項目規(guī)模、位

置、特點等消費對象的關(guān)系缺乏整體把握;樣本數(shù)量不足,以偏概全,導致結(jié)果與實際差距很大。

2.目標市場不明,市場定位模糊

調(diào)查顯示,在大多數(shù)的房地產(chǎn)營銷策劃報告中,對消費者的描述必然充斥著這樣的字眼:“中高收入的成功人士”、“注重生活品質(zhì)”、“自住和投資兼有”等等千篇一律的套話。不少的房地產(chǎn)開發(fā)商、策劃者將自己的目標消費群籠統(tǒng)定位高檔消費者,盲目興建高檔產(chǎn)品。隨著人民生活水平的提高,消費者對高檔住宅的需求雖在逐步增長,但由于消費者群體社會地位、收入水平和文化素養(yǎng)的差異,其需求也會表現(xiàn)出多層次性的特點。許多房地產(chǎn)開發(fā)商并未全面充分地認識到這種市場需求的差異,不顧當?shù)亟?jīng)濟及實力和居民的承受能力,甚至毫不顧及企業(yè)自身的資源條件,沒有明確的目標,不進行科學的市場定位,盲目興建高檔公寓、別墅、辦公樓和商業(yè)住房,最終導致諸多樓盤滯銷,而適應(yīng)廣大中低收入家庭的經(jīng)濟住房卻十分短缺。

3.產(chǎn)品賣點把握不準,癡迷炒作

一個開發(fā)項目,往往賣點很多,規(guī)劃、房型、景觀、配套、物業(yè)等等都可以成為賣點。然而,許多的開發(fā)商和“策劃大師們”通常將一系列的賣點羅列,以推銷自己的產(chǎn)品。這種方式不但缺乏對客戶細分的研究,更對產(chǎn)品的細分不夠,因而達不到預(yù)期的目標。比如房型,僅僅粗淺地按房間數(shù)分類,不過是“自立一房”、“溫馨兩房”、“滿巢三房”之類。實際上,不同的目標客戶群要求的居住功能不同,對房屋內(nèi)廚、書房、餐廳等各組件的有無和布局要求都不一樣。如對賣點把握不準,很難滿足消費者的要求。與此同時,當前,房地產(chǎn)界炒作之風盛行。開發(fā)商和“策劃大師們”熱衷于概念炒作,以概念制造“賣點”。從市場營銷的角度來看,“概念”可以作為與競爭者相區(qū)別的符號系統(tǒng),在傳播中具有高度的識別性和心理沖擊力。很遺憾,不少房地產(chǎn)開發(fā)商一味地想制造轟動效應(yīng),大肆炒作,做足了表面功夫,但忽視了消費者實際需求。在房地產(chǎn)市場競爭日益激烈的今天,入座房地產(chǎn)企業(yè)僅僅追求炒作,那么很難長遠發(fā)展。

4.迷戀廣告攻勢

房地產(chǎn)商是媒體的最愛,因為開發(fā)商最愛做廣告,似乎廣告做得越多,聲勢造得越大,樓盤就越好銷售。房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)常強調(diào)“猛烈的廣告攻勢”“強大的空中優(yōu)勢”,偏愛采用的發(fā)行量的大眾媒體進行宣傳。事實上,這種“用大炮打蚊子”的做法,有效性差,成本高。最極端的案例是深圳某公司代理的一個項目,700萬廣告費只收回了3000萬銷售款。其實廣告不一定要做那么多,如果項目能獲得大家的好評,有時不做廣告也能達到傳播效果。

5.脫離市場需求創(chuàng)新

房地產(chǎn)是“創(chuàng)新制勝”的行業(yè),一般情況下,在一個新項目推出后的3-6個月時間,就有可能被跟隨者復(fù)制。如今的房地產(chǎn)走過“跑馬圈地”的風潮之后,市場開始在內(nèi)涵上深入挖掘,在創(chuàng)新中謀發(fā)展,從設(shè)計到銷售,從用材到用人,房地產(chǎn)的創(chuàng)新,使其產(chǎn)品價值含量增長,即所謂“創(chuàng)新創(chuàng)造財富”。然而現(xiàn)在一提到“創(chuàng)新”,許多房地產(chǎn)開發(fā)商就叫苦連天:“現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場已經(jīng)很成熟了,哪有那么多的創(chuàng)新?”就像手機、服裝的不斷更新?lián)Q代一樣,住宅也是可以永遠創(chuàng)新的。而如今的房地產(chǎn)開發(fā)商在創(chuàng)新方面,似乎都有一種“缺氧”的感覺,似乎每前進一步都非常困難,所謂的創(chuàng)新產(chǎn)品不過是“王婆賣瓜”罷了,而離真正的消費需求卻相去甚遠。

三、提升房地產(chǎn)營銷策劃的對策

上述房地產(chǎn)營銷策劃中存在的問題的癥結(jié)在于我國房地產(chǎn)營銷策劃理論與實踐尚處在啟蒙、摸索階段,科學有效的營銷策劃理論體系尚未在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)形成。鑒于上述問題,提出以下解決意見與方法,以此來提高房地產(chǎn)營銷策劃的科學性,增強企業(yè)的競爭力。

1.加強房地產(chǎn)市場調(diào)研與預(yù)測

市場調(diào)研與獲得真實信息的基礎(chǔ)和依據(jù)是房地產(chǎn)營銷策劃必不可少的環(huán)節(jié)。在市場調(diào)研前,企業(yè)應(yīng)制定嚴謹?shù)氖袌稣{(diào)查流程;市場調(diào)研時,要有針對性的對項目規(guī)模、特點等于消費對象的關(guān)系從整體上把握;調(diào)查結(jié)束后,應(yīng)科學全面地進行分析與預(yù)測市場前景。通常,一項正式調(diào)查的全過程一般可以分為:調(diào)查準備、調(diào)查實施以及調(diào)查數(shù)據(jù)分析與總結(jié)三個階段。

2.明確目標市場,科學市場定位

目標市場分析與市場定位是營銷策劃過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié),也是企業(yè)營銷策略的核心。由于房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進入微利時代,消費者需求層次的多樣化,房產(chǎn)開發(fā)商更應(yīng)明確其目標市場,進行科學的市場定位。可以說每一個地產(chǎn)項目、乃至每一套房子都是絕不同的,面積、格局、樓層、景觀以及針對細分市場都存在與生俱來的差異性。因此,房產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當全面與充分的認識市場需求的差異,從消費者實際購買力與需求出發(fā),企業(yè)自身特點出發(fā)。

3.實事求是,避免故意炒作

策劃者應(yīng)根據(jù)顧客的不同而不是產(chǎn)品的不同來細分產(chǎn)品。一個開發(fā)項目,往往賣點很多,規(guī)劃、房型、景觀、配套、物業(yè)等等都可以成為賣點。因而策劃者及房產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品的特點選取最能打動消費者的賣點。在房地產(chǎn)營銷策劃的運作中,策劃人應(yīng)做到實事求是。一方面實事求是的進行策劃,不講大話、空話,另一方面要在客觀實際的基礎(chǔ)上謹慎行動,避免引起故意“炒作”之嫌。

4.注重廣告品質(zhì),重視廣告創(chuàng)意

廣告是把“雙刃劍”。廣告做得很好,消費者會有很高的預(yù)期,而一旦產(chǎn)品出了一點問題,也很容易遭到集體抗議,產(chǎn)生許多負面后果。廣告最重要是要有針對性,廣告媒介的選擇不能陷入套路,更不能誤以為廣告是萬能的。事實上,有許多傳播渠道可以代替廣告。對于面向低收入人群的中低端項目,價格是更好的傳播方式,如果房地產(chǎn)商肯把樓盤的價格降低一點,客戶便會蜂擁而來,口碑的傳播效果決不輸給廣告,而成本可能會比廣告低[5]。在高端產(chǎn)品的營銷策劃中,口碑同樣可以作為重要的傳播渠道,取得理想的傳播效應(yīng)。

5.加強專業(yè)培訓,提高責任感

加強對策劃人員專業(yè)知識的培訓,可以定期組織學習的機會,為策劃人員提供能夠互相交流的機會,吸取眾家之長,吸收優(yōu)秀的經(jīng)驗。房地產(chǎn)營銷策劃需要不斷的吸收新的思想和概念,但是吸收后還要深刻的理解,才能正確運用到營銷策劃的過程中,才不至于在概念包裝的時候連自己都不能解釋清楚到底概念的內(nèi)涵是什么。這就要求策劃者在策劃的過程中一定要具有高度的責任感,認真負責的做好策劃項目。

總的來講,目前房地產(chǎn)市場的一個顯著特點是:營銷策劃能力在企業(yè)競爭中的作用越來越重要,房地產(chǎn)企業(yè)越來越重視對樓盤的包裝和宣傳策劃,言必稱“營銷”;而從房地產(chǎn)營銷策劃的實踐看,各種營銷理念粉墨登場,如品牌營銷、生態(tài)住宅等,各種營銷手法層出不窮,例如“形象代言人”、“集束廣告投放”等,雖然種種營銷戰(zhàn)略、企劃方案往往初看新穎、富有創(chuàng)意,在市場上也確實營造了浩大的聲勢,但結(jié)果是除少數(shù)熱銷樓盤切準市場的脈搏,一時獨領(lǐng)風騷外,眾多房產(chǎn)商是吃力不討好,巨額的廣告投入和迅猛的促銷讓利都拉不動疲軟的市場需求,開發(fā)商、代理商策劃商都只能對曾被視為“救命稻草”的營銷策劃感到莫名的困惑。目前情況來說,“整合營銷”與“全程營銷”已是我國房地產(chǎn)營銷策劃的大勢所趨。有鑒于此,房地產(chǎn)營銷策劃應(yīng)具備全局性的營銷觀念,進行“整合營銷”、“全程營銷”,使企業(yè)在競爭中脫穎而出,成為商戰(zhàn)中的佼佼者。

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[5]王 馨:房地產(chǎn)營銷策劃的問題及對策[D].南京農(nóng)業(yè)大學,2008摘要：在當前房地產(chǎn)市場環(huán)境下，房地產(chǎn)營銷策劃己成為關(guān)系到房地產(chǎn)項目開發(fā)成功與否的最重要環(huán)節(jié)。由于我國房地產(chǎn)策劃業(yè)發(fā)展尚未成熟，仍然存在一些問題和誤區(qū)。本文在分析房地產(chǎn)營銷策劃問題的基礎(chǔ)上提出其發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營銷策劃；問題；趨勢

房地產(chǎn)市場逐漸由賣方市場過渡到買方市場，企業(yè)取得一塊地就能制勝的神話已經(jīng)遠去，激烈的競爭需要企業(yè)對房地產(chǎn)營銷策劃越來越重視，房地產(chǎn)營銷策劃對促進房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展以及增強房地產(chǎn)企業(yè)的競爭能力具有重要的意義，房地產(chǎn)營銷策劃已成為關(guān)系到房地產(chǎn)項目開發(fā)成功與否的首要環(huán)節(jié)。由于我國房地產(chǎn)市場發(fā)展比較落后，房地產(chǎn)營銷策劃的理論和思想至今仍未真正成熟，再加上一些開發(fā)商缺少營銷策劃方面的經(jīng)驗，在實際房地產(chǎn)營銷策劃操作中難免存在一些問題。

1房地產(chǎn)營銷策劃中現(xiàn)存的問題

①目標客戶定位不準確。由于高額的消費支出、購買結(jié)果的不確定性，房地產(chǎn)消費是一種高關(guān)聯(lián)度的購買行為，其購買決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時間都復(fù)雜得多，變化的可能性也大得多，所以應(yīng)該采用專業(yè)的消費者行為調(diào)研?？墒且恍┓康禺a(chǎn)開發(fā)商認為“市場是引導出來的”、“我們比消費者更專業(yè)”，正是由于房地產(chǎn)開發(fā)商的這種心態(tài)，使之在房地產(chǎn)開發(fā)過程中營銷策劃者普遍忽視了對消費者的研究，從而造成了目標客戶定位不準的現(xiàn)象。

②缺少規(guī)范的可行性分析。眾所周知，房地產(chǎn)開發(fā)不但受諸多相關(guān)經(jīng)濟、法律和政府相關(guān)政策及其變化的約束，而且還要受許多不可預(yù)測因素的影響，這些約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開發(fā)項目的建設(shè)費用乃至決定項目的成敗。然而，有一些開發(fā)商在前期策劃過程中不知投資分析為何物，對未來政策走勢缺乏敏銳性的分析和判斷，不做規(guī)范的項目可行性分析，往往依賴高層領(lǐng)導個人經(jīng)驗和感覺進行投資決策，營銷策劃也介入過晚，導致投資決策失誤，開發(fā)產(chǎn)品不對路，以至于到項目銷售中期，盡管投入了大量的人力物力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。

③無視差異化競爭。與普遍忽視消費者研究相反，部分房地產(chǎn)開發(fā)商過度重視對同行競爭者的研究，常常不惜花上半年的時間動員全公司的力量，發(fā)動地毯式的搜索從本區(qū)域到跨區(qū)域甚至全國的假想敵都無不囊括，從環(huán)境、房型、配套到裝修細節(jié)等競爭者優(yōu)勢都關(guān)注備至。然而這樣大量的投入沒有什么實質(zhì)性意義，得出的結(jié)論不能指導我們的實際工作。事實上房地產(chǎn)與普通消費品不同，即便地段不同也不會有任何兩個項目會同質(zhì)化，既然不會有同質(zhì)化，那就絕不會面臨像普通消費品那樣廣泛的競爭。

④“克隆”現(xiàn)象比較普遍。房地產(chǎn)營銷策劃的興起，應(yīng)當是由廣州、上海、深圳等沿海發(fā)達城市開始的。多年的房地產(chǎn)營銷策劃實踐，使第一批專業(yè)策劃人員積累了豐富的策劃經(jīng)驗和極有價值的策劃理論和思想。最近幾年來，內(nèi)地城市的開發(fā)商也開始注重起營銷策劃來。這些地方引入策劃的途徑有：一是派專業(yè)人員到沿海城市學習、取經(jīng)、參加各類策劃培訓班；二是要請知名策劃人前往內(nèi)地房地產(chǎn)開發(fā)項目擔任總策劃或顧問；三是內(nèi)地舉辦各種房地產(chǎn)營銷策劃演講會，并邀請知名策劃人參加交流，從中獲得沿海地區(qū)房地產(chǎn)營銷策劃的最新理念。通過這幾種方式，沿海城市先進的房地產(chǎn)營銷策劃理念和優(yōu)秀的經(jīng)典案例，開始在內(nèi)地開花結(jié)果。同時，內(nèi)地策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現(xiàn)了“克隆”現(xiàn)象，甚至有的地方幾個樓盤的營銷策劃方案幾乎相同，這已經(jīng)引起同行們的關(guān)注。

⑤過分依賴廣告攻勢。有些房地產(chǎn)策劃者過分強調(diào)“猛烈的廣告攻勢”“、強大的空中優(yōu)勢”，偏愛采用大發(fā)行量的大眾媒體進行宣傳。這種“用大炮打蚊子”的做法，有效性差成本也居高不下。廣告成本的大幅度提高必然會影響最終收益。隨著媒體干擾的增大，媒體的邊際傳播收益也在下滑，房地產(chǎn)策劃者應(yīng)該針對具體項目量體裁衣，作出合理的廣告費用預(yù)算。

2房地產(chǎn)營銷策劃發(fā)展趨勢

①強化品牌戰(zhàn)略。隨著房地產(chǎn)逐漸進入品牌競爭時代，房地產(chǎn)市場的競爭已從價格競爭、概念競爭轉(zhuǎn)而進入品牌競爭階段，房地產(chǎn)開發(fā)商更注重對品牌的培養(yǎng)與宣傳。因此房地產(chǎn)營銷策劃者應(yīng)注重對品牌的不斷強化，輸出品牌核心價值，進行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略；同時廣告意識要超前，推廣手段整合性強，利用一切可以利用的傳播資源強化產(chǎn)品的品牌②適應(yīng)消費者個性化要求。隨著房地產(chǎn)消費市場日趨理性和個性化，消費者偶然性、沖動性購買行為減弱，理性購買行為增強；各種不同類型的消費者對樓盤的選擇逐漸建立自己的標準和喜好，消費者對商品房的選擇會更趨“個性化”，會更加考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤。因此房地產(chǎn)營銷策劃者應(yīng)該針對不同消費者進行日趨明朗的市場細分，以滿足不同類型消費需求的消費群，比如中小型房地產(chǎn)企業(yè)就必須以其個性化和特色需求也在市場占據(jù)一席之地。

③調(diào)整營銷模式，建立全程營銷機制。房地產(chǎn)全程營銷策劃是從項目用地的初始階段就導入策劃營銷的科學方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運作流程，逐步實施。各開發(fā)商核心能力的側(cè)重點不同，房地產(chǎn)營銷組織形式也可以有其獨特性。但是，基本的框架應(yīng)該大同小異以客戶導向型全過程營銷理念為指導，營銷機構(gòu)應(yīng)強化策劃和銷售部門的客戶服務(wù)和反饋功能。策劃部門應(yīng)該是樓盤相關(guān)信息的收集者和樓盤市場興奮點創(chuàng)造性思維產(chǎn)生的組織者。通過吸引客戶深度的前期參與和策劃，可以使項目的市場推廣自然而然地變得容易。當然，在整個項目策劃過程中，不排除專業(yè)人士對客戶適當?shù)匾龑?，從而把雙方可能的分歧解決在前.目前不少開發(fā)公司紛紛成立客戶俱樂部，經(jīng)常性地與客戶溝通項目進展、公司狀況，組織客戶深入項目策劃，與客戶形成互動的有效聯(lián)接。一些開發(fā)公司專門成立了客戶服務(wù)中心，設(shè)投訴接待和售后服務(wù)等職能。

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第四篇：房地產(chǎn)市場存在的問題及監(jiān)管對策

房地產(chǎn)市場存在的問題及監(jiān)管對策

近年來，房地產(chǎn)市場不斷升溫，旺盛的市場需求，巨額的利潤，吸引眾多投資者的目光。房地產(chǎn)市場的迅猛發(fā)展，帶動經(jīng)濟的快速發(fā)展，提高了人民生活水平，同時也引發(fā)了一些問題，影響到社會穩(wěn)定和人民群眾的切身利益。針對這些問題，國務(wù)院出臺了一系列政策，加大了房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控力度。筆者從工商行政管理部門的視角，對房地產(chǎn)市場存在的問題進行調(diào)查分析，并提出應(yīng)對措施。

一、當前房地產(chǎn)市場存在的主要問題

（一）無證無照和超范圍經(jīng)營問題突出。一些具備開發(fā)資質(zhì)的企業(yè)在利益的驅(qū)使下，通過收取管理費等方式，或?qū)⒈酒髽I(yè)的資質(zhì)證書和營業(yè)執(zhí)照出租給他人使用，或以本企業(yè)名義設(shè)立項目經(jīng)理部，為一些不具備資質(zhì)條件的企業(yè)和個人進入房地產(chǎn)市場提供“保護傘”，致使房地產(chǎn)市場開發(fā)主體混亂，無證無照經(jīng)營現(xiàn)象較為突出。

（二）招投標運作不夠規(guī)范透明。土地的劃撥、出讓等信息宣傳和公示不到位，存在違規(guī)操作的問題，致使部分業(yè)內(nèi)企業(yè)知情不多、參與面不寬。同時，在土地拍賣時，招投標部門對參與競標企業(yè)的資質(zhì)條件、主體資格等審查不夠嚴格，未充分征求工商部門的意見。

（三）虛假違法廣告現(xiàn)象較為嚴重。一些房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為了吸引人氣，發(fā)布含有明顯低于市場價的房價信息等內(nèi)容的虛假廣告，如有消費者咨詢，則稱該房已售，并借機推銷其他商品房。有的房地產(chǎn)開發(fā)公司通過虛構(gòu)商品房銷售進展的信息，在社會上造成商品房供求緊張的氛圍，引誘消費者購房。有的違反《廣告法》和《房地產(chǎn)廣告發(fā)布暫行規(guī)定》的規(guī)定，發(fā)布含有“投資、就業(yè)、升學”等禁止性內(nèi)容，誤導消費者。

（四）合同違法行為時有發(fā)生。多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不按規(guī)定使用商品房銷售合同示范文本，不按規(guī)定將自制的合同文本送相關(guān)部門備案。自行設(shè)計的合同文本對商品房的質(zhì)量、配套設(shè)施、公攤面積、公共設(shè)施管理、房屋權(quán)證辦理等規(guī)定不夠明確，特別是對雙方的權(quán)利義務(wù)及糾紛的解決方式規(guī)定模棱兩可，或者設(shè)定“霸王條款”，規(guī)避和免除房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的責任，在糾紛發(fā)生后，消費者的權(quán)益得不到保障。

（五）侵害消費者合法權(quán)益呈上升趨勢。目前，在商品房銷售中存在面積“縮水”、公共設(shè)施達不到預(yù)先承諾、不按約定辦理房屋產(chǎn)權(quán)證等侵害消費者權(quán)益的問題。某開發(fā)商在業(yè)主入住后_年多的時間內(nèi)，拒不履行辦理產(chǎn)權(quán)證的承諾，引發(fā)__戶業(yè)主集體投訴。

二、加強建筑房地產(chǎn)市場監(jiān)管的措施

對于上述存在的問題，其原因是多方面的：房地產(chǎn)市場管理涉及多個部門，政出多門，各自為陣，相互協(xié)同的工作機制尚未建立；有關(guān)法律法規(guī)不夠完善，對項目經(jīng)理部的管理、設(shè)置及主體定位等缺乏具體的規(guī)定，導致房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)設(shè)置的項目經(jīng)理部過多過濫；出租、出借營業(yè)執(zhí)照以及掛靠經(jīng)營等往往通過內(nèi)部協(xié)議等隱蔽的方式進行，加之工商部門手段有限，調(diào)查取證困難，后續(xù)監(jiān)管難以實施。

作為履行市場監(jiān)管的職能部門，工商部門要充分發(fā)揮自身職能作用，積極主動介入房地產(chǎn)市場監(jiān)管，當好監(jiān)管房地產(chǎn)市場的主力軍。筆者認為，要解決好房地產(chǎn)市場存在的問題，應(yīng)從以下幾個方面入手。

（一）以拍賣監(jiān)管為切入點，全面介入房地產(chǎn)市場監(jiān)管

土地使用權(quán)的取得，是房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營活動的起點。根據(jù)《城鎮(zhèn)國有土地使用權(quán)出讓和轉(zhuǎn)讓暫行條例》的規(guī)定，國有土地出讓采取招標拍賣進行?！杜馁u法》和《拍賣監(jiān)督管理暫行辦法》規(guī)定，工商行政管理機關(guān)依法對拍賣活動實施監(jiān)督。我們應(yīng)認真履行監(jiān)督職責，建立健全拍賣備案登記制度，加強對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)參與土地競拍活動的監(jiān)管，全面掌握轄區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)的狀況。嚴格審查競拍人主體資格證明、資質(zhì)條件、資金來源等備案材料，對主體資格不合法、無相應(yīng)資質(zhì)條件或假借他人資質(zhì)證書和營業(yè)執(zhí)照參與競拍的，不予登記備案，并及時通知建設(shè)、國土資源等部門，取消其競拍資格，將違法開發(fā)行為拒之于門外。

（二）以經(jīng)濟戶口管理為基礎(chǔ)，規(guī)范房地產(chǎn)市場主體行為

一是嚴格主體資格審查。建立轄區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)經(jīng)濟戶口臺帳，逐一錄入企業(yè)的登記注冊情況、資質(zhì)證書期限、資質(zhì)等級等。并全面清查房地產(chǎn)在建開發(fā)項目，對照房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)濟戶口臺帳，對從事房地產(chǎn)開發(fā)、建筑施工的企業(yè)和個人的市場主體資格進行審查。重點查處無照經(jīng)營、掛靠經(jīng)營、企業(yè)出租出借營業(yè)執(zhí)照、超范圍經(jīng)營等違法行為。對一些重點嫌疑開發(fā)項目，要通過加強企業(yè)財務(wù)的檢查，對企業(yè)在建開發(fā)項目的投資情況和財務(wù)收支進行嚴格審查，及時查處掛靠經(jīng)營以及以收取管理費等形式出租、承租營業(yè)執(zhí)照的無照經(jīng)營行為。針對以內(nèi)部協(xié)議承租、借用資質(zhì)和營業(yè)執(zhí)照以及掛靠經(jīng)營調(diào)查取證難的問題，應(yīng)從開發(fā)項目的資產(chǎn)管理入手，由開發(fā)企業(yè)出具在建項目投資情況，注明投資方、投資額等，經(jīng)公證處公證后，報工商部門備案。對拒不辦理備案手續(xù)的，列為重點對象，嚴格審查。

二是加強注冊資本監(jiān)管。根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資質(zhì)等管理的規(guī)定，一級資質(zhì)企業(yè)，其注冊資本最低限額為____萬元，二級資質(zhì)企業(yè)為____萬元，三級資質(zhì)為___萬元，四級資質(zhì)為___萬元。通過企業(yè)年檢，對照其資質(zhì)等級，檢查其出資情況，嚴厲查處“兩虛一逃”違法行為，并通報建設(shè)部門吊銷資質(zhì)證或降低資質(zhì)等級，對情節(jié)嚴重的，吊銷營業(yè)執(zhí)照，構(gòu)成犯罪的，移交司法機構(gòu)處理。

三是加強項目經(jīng)理部的管理。對在建項目的項目部，實行限期備案登記制度，要求開發(fā)企業(yè)提供營業(yè)執(zhí)照、中標通知書、規(guī)劃許可證、土地使用許可證、建設(shè)部門頒發(fā)的資質(zhì)證書以及房地產(chǎn)開發(fā)合同等嚴格進行審核，重點審核雙方當事人的主體資格是否合法、相關(guān)許可證是否真實有效、合同內(nèi)容是否合法。對符合條件的，予以備案后，方可從事項目開發(fā)。

（三）以執(zhí)法辦案為手段，強化重點違法行為的查處

一是加強房地產(chǎn)廣告的管理。重點查處未取得國有土地使用權(quán)、未取得商品預(yù)售或銷售許可證、工程質(zhì)量驗收不合格以及違反《房地產(chǎn)廣告發(fā)布暫行規(guī)定》規(guī)定而擅自發(fā)布廣告的行為；查處商品房預(yù)售、銷售廣告中未載明開發(fā)企業(yè)名稱、代理銷售企業(yè)名稱、預(yù)售或銷售許可證書號的行為；規(guī)范廣告中有關(guān)房地產(chǎn)項目、面積、價格、位置、周邊環(huán)境、房貸等內(nèi)容，嚴厲查處虛假廣告和其他違法廣告。

二是加強房地產(chǎn)中介機構(gòu)的管理。檢查從事廣告策劃和商品房銷售代理經(jīng)紀公司、從事買房賣房換房的經(jīng)紀企業(yè)和個體工商戶，重點查處房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)在代理商品房買賣過程中賺取差價的違法行為；利用虛假信息騙取中介費、服務(wù)費、看房費等費用的行為。

三是加強房地產(chǎn)展銷活動的管理。對未經(jīng)登記，擅自舉辦房地產(chǎn)展銷會的，嚴格依法查處。

（四）以長效監(jiān)管為目標，探索創(chuàng)新房地產(chǎn)市場監(jiān)管機制

一是建立房地產(chǎn)市場信用監(jiān)管制。對城市規(guī)劃區(qū)內(nèi)在建的房地產(chǎn)開發(fā)工地進行全面清理，并登記造冊，錄入企業(yè)從事建筑、開發(fā)情況、登記注冊情況、資質(zhì)條件、合同備案、廣告登記、消費投訴和違法處罰情況，建立健全房地產(chǎn)企業(yè)“經(jīng)濟戶口”。同時，建立“黑名單”和“黃牌警告”制度，定期對信用良好和不良企業(yè)進行公示，促進房地產(chǎn)企業(yè)誠實信用，守法經(jīng)營。

二是建立合同備案制。督促房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在銷售環(huán)節(jié)使用工商、建設(shè)部門制定的《商品房買賣合同》示范文本；修改示范文本格式條款或自行制定合同的文本，必須報工商部門審核、備案。

三是健全_____監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)。通過_____消費者申訴網(wǎng)絡(luò)，及時受理消費者投訴、調(diào)解購房糾紛、發(fā)現(xiàn)違法線索、查處違法案件，進一步提高市場監(jiān)管效率，確保消費者的合法權(quán)益得到維護。

四是強化社會輿論監(jiān)督。對違法經(jīng)營性質(zhì)惡劣、社會影響后果嚴重的建筑房地產(chǎn)企業(yè)，在依法予以查處的同時，要通過新聞媒體、紅盾信息網(wǎng)站及時予以曝光，充分發(fā)揮社會的監(jiān)督作用，提高其違法經(jīng)營的成本，增強對違法經(jīng)營者的震懾作用。

五是加強部門協(xié)作機制。建筑房地產(chǎn)市場的監(jiān)管，涉及建設(shè)、規(guī)劃、房管、國土資源等多個部門。工商部門要主動加強與上述部門的協(xié)作與聯(lián)系，互通信息，及時了解城市規(guī)劃區(qū)內(nèi)土地出讓、劃撥和規(guī)劃開發(fā)項目情況，明確房地產(chǎn)市場監(jiān)管重點。同時，要建立部門聯(lián)席會議制度，對重點違法行為，組織聯(lián)合執(zhí)法整治行動，增強工作合力。

近年來，全市房地產(chǎn)業(yè)得到了迅猛發(fā)展，成為經(jīng)濟發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)之一，為城市建設(shè)和居民住房條件的改善做出了貢獻。但由于房地產(chǎn)企業(yè)參差不齊，致使我市房地產(chǎn)市場還存在著經(jīng)營行為不規(guī)范、物業(yè)管理滯后等問題，造成商品房投訴案件居高不下且呈上升趨勢的局面。為了維護廣大消費者的合法權(quán)益，規(guī)范房地產(chǎn)市場，倡導誠信經(jīng)營，促進房地產(chǎn)市場持續(xù)健康發(fā)展，市消保委為此開展了一次房地產(chǎn)市場情況的消費調(diào)查活動。

一、基本情況

本次調(diào)查在**職業(yè)技術(shù)學院消費教育學校的協(xié)助下，__名“_·__志愿者”于_月__日至__日組成_個調(diào)查小組，對**（一、二期）、**（東、南、西）、**、**_個小區(qū)進行了房地產(chǎn)市場消費調(diào)查。本次調(diào)查采用國際通行的隨機起點、等距抽樣方法，抽樣調(diào)查以一戶家庭為一個單位，采取入戶調(diào)查方式訪問業(yè)主，實際接觸___戶商品房業(yè)主家庭，成功訪問了___戶。同時還通過媒介如網(wǎng)上調(diào)查和《**》周刊刊登調(diào)查問卷，共回收了調(diào)查問卷___份，其中有效問卷__份。

二、調(diào)查結(jié)果

（一）商品房整體評價。有__._%的被調(diào)查人認為目前全市的商品房整體表示滿意，有__._%的被調(diào)查人認為較滿意，有__._%的被調(diào)查人認為一般，有_._%的被調(diào)查人認為較差。調(diào)查結(jié)果反映出當前全市商品房總體是比較好的，在規(guī)劃、設(shè)計、配套設(shè)施、綠化等方面基本上得到了大多數(shù)消費者的認可。

（二）開發(fā)企業(yè)整體評價。有__%的被調(diào)查人對目前全市的開發(fā)企業(yè)整體表示滿意，有__%的被調(diào)查人表示較滿意，有__%的被調(diào)查人表示一般，有__%的被調(diào)查人認為較差。調(diào)查結(jié)果表明實力較強的開發(fā)企業(yè)都較重視企業(yè)信譽和消費者權(quán)益的維護，但也有個別開發(fā)企業(yè)采取“打一槍，換一個地方”的方式，對房地產(chǎn)市場開發(fā)造成一定的沖擊。

（三）物業(yè)公司整體評價。有__%的被調(diào)查人認為目前全市的物業(yè)公司整體滿意，有__%的被調(diào)查人認為較滿意，有__%的被調(diào)查人認為一般，有__%的被調(diào)查人認為不滿意。調(diào)查結(jié)果表明當前全市物業(yè)公司沒有正確理順與業(yè)主的關(guān)系，不少物業(yè)管理人員充當管理者角色，導致近_/_的被調(diào)查人表示對物業(yè)公司不滿意。

三、存在問題

從這次房地產(chǎn)市場情況的消費調(diào)查來看，主要存在以下問題：

一是廣告宣傳與實際有出入。少數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商或代理商利用購房者普遍認為廣告內(nèi)容都會寫入合同的心理，在售樓廣告中對綠化、會館、學校、幼兒園、游泳池、健身房、車位、超市、容積率、樓房間距等配套設(shè)施套上華麗外衣，交付時消費者發(fā)現(xiàn)與原先廣告宣傳不相符時，開發(fā)商卻以規(guī)劃變更已經(jīng)通過規(guī)劃部門批準為由推卸責任，或以合同約定不清搪塞。甚至有些涉及小區(qū)綠化、房屋間距等外部環(huán)境和其它配套設(shè)施等方面的改變，少數(shù)開發(fā)企業(yè)往往避而不告，或以工作疏忽為推托，消費者一般很難得到補償，二是設(shè)定格式條款減除責任。調(diào)查結(jié)果反映大多數(shù)開發(fā)企業(yè)對示范合同文本使用情況普遍較好，單方改動的情況比較少，僅有__._%的被調(diào)查人在簽定購房合同時遇到改動的情況。但調(diào)查中有不少消費者反映一些開發(fā)企業(yè)利用各種辦法強迫購房者簽定不利于消費者或不公正補充協(xié)議，以減輕或減免企業(yè)責任的現(xiàn)象，如將關(guān)于“面積確認及面積差異處理”合同條款中的“面積誤差比絕對值超出_%時，買受人有權(quán)退房”刪除了。

三是制造低價或興旺的銷售假象。調(diào)查中有一些消費者反映少數(shù)開發(fā)商剛開始銷售(開盤)時，在房子數(shù)量、戶型、朝向等推出與價格的制定上做文章。往往會把價格定得較低，以所謂的“最低價”(通常是該樓盤樓層、朝向最差的一間)來吸引消費者。一旦有消費者來購房，“最低價”的商品房也就不翼而飛了；在銷售現(xiàn)場設(shè)有“托兒”，制造一種銷售興旺的假象。在銷售業(yè)績示意圖上偽裝得一片紅(紅色標識代表已售單元)，讓消費者覺得樓盤好賣、銷售興旺，從而引發(fā)消費者的購買欲望。

四是物業(yè)管理不到位。調(diào)查表明有__._%的物業(yè)管理公司是由房地產(chǎn)開發(fā)商或房地產(chǎn)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)延伸部分或分支機構(gòu)負責，存在重開發(fā)，輕管理；重盈利，輕服務(wù)；重宣傳，輕兌現(xiàn)的現(xiàn)象，甚至出現(xiàn)了一些項目公司開發(fā)完后就一走了之。加上物業(yè)公司對物管服務(wù)性認識不足，業(yè)務(wù)生疏，將物業(yè)管理的理念僅僅定位在打掃衛(wèi)生、維護安全、照看自行車等簡單事務(wù)上，開拓性差，缺乏個性化、人性化服務(wù)，致使有__._%的被調(diào)查人對目前的物業(yè)管理表示不滿意。

四、建議和對策

房地產(chǎn)業(yè)能否營造放心的消費環(huán)境，應(yīng)當從以下幾個方面努力：

一是進一步加大信用監(jiān)管力度。為消費提供真實可靠的消費信息，建議有關(guān)職能部門建立房地產(chǎn)企業(yè)信用檔案，記錄房地產(chǎn)企業(yè)的基本情況、業(yè)績及良好行為、不良行為等；加大對虛假、夸大其辭的廣告宣傳以及承諾等問題的監(jiān)管；規(guī)范房地產(chǎn)企業(yè)營銷行為，防止制造低價或興旺銷售的假象；加大對購房合同的監(jiān)管，杜絕開發(fā)商單方面改動合同內(nèi)容以減輕或免除責任的行為；定期開展建筑材料市場的整治工作，嚴厲打擊銷售假冒環(huán)保、節(jié)能等標志建筑材料及產(chǎn)品的行為，支持、鼓勵使用環(huán)保節(jié)能建筑材料及開發(fā)環(huán)保性、節(jié)能性住宅。

二是進一步完善售后服務(wù)和物業(yè)管理體系。房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)當遵守國家法律法規(guī)，堅守商業(yè)誠信，不斷完善商品房售后服務(wù)，小區(qū)綠化、房屋間距等外部環(huán)境和其它配套設(shè)施設(shè)計變更時，要及時告知，讓消費者有一個選擇，認真兌現(xiàn)廣告宣傳及承諾內(nèi)容；做好辦理前期物業(yè)承接驗收手續(xù)，及時按規(guī)定召開業(yè)主會議協(xié)助業(yè)主成立業(yè)主委員會；物業(yè)公司要盡快轉(zhuǎn)換為服務(wù)者角色，公示服務(wù)內(nèi)容、收費標準和財務(wù)收支情況，做好房屋的保養(yǎng)、維修、住宅小區(qū)的清潔、綠化和管理等；房地產(chǎn)項目公司要以為終身消費者服務(wù)本，采取有效的措施，確保各項售后服務(wù)得于落實，真正維護購房者的權(quán)益，為消費者創(chuàng)造放心的房地產(chǎn)消費和物業(yè)管理服務(wù)環(huán)境。

三是消費者應(yīng)堅持理性消費和依法維權(quán)。雖然我國已出臺許多消費者權(quán)益保護的法律、法規(guī)，但廣大消費者對這些法律、法規(guī)了解較少，維權(quán)意識較弱，在合法權(quán)益受到損害時，不知如何保護自己的權(quán)益。因此消費者要不斷地增強自己在購買行為中產(chǎn)品鑒別和購買知識的消費技能，堅持理性消費、科學消費，依法維權(quán)，如簽訂購房合同如何全面仔細地審查各項合同條款等，尤其是對開發(fā)商增加的附加條款，在權(quán)益受到損害時如何運用法律武器來維權(quán)等消費技能。

四是堅持創(chuàng)新理念。要不斷地研究和開發(fā)適應(yīng)湖州市場的各類新型商品房，如精品房、小型房和單身公寓等，促進房型多樣化；積極使用環(huán)保節(jié)能建筑材料，和開發(fā)環(huán)保性或節(jié)能性住宅，營造和諧環(huán)境。

房地產(chǎn)市場存在的問題及監(jiān)管對策

一、房地產(chǎn)市場違法行為的表現(xiàn)

主體資格不合法。一是無證無照、有證無照、無證有照超范圍經(jīng)營。二是轉(zhuǎn)借、出租、出借、出讓營業(yè)執(zhí)照和資質(zhì)證書，這種現(xiàn)象比較普遍。三是房地產(chǎn)開發(fā)、建筑企業(yè)虛報注冊資本現(xiàn)象十分突出。四是房地產(chǎn)開發(fā)、建筑企業(yè)抽逃出資問題嚴重。五是股東發(fā)生變化不辦理變更登記。六是房地產(chǎn)開發(fā)、建筑企業(yè)資質(zhì)等級與實際開發(fā)、建設(shè)的項目的資質(zhì)要求不符。

欺詐消費者違法行為。一是合同違法行為，包括擅自印制、偽造建筑施工合同、商品房買賣合同示范文本；合同規(guī)定與實際交房不一致，包括房屋面積、違約責任等；房地產(chǎn)開發(fā)、建筑企業(yè)不履行合同；亂收合同文本費；格式條款不合法，有的含有加重消費者違約責任的內(nèi)容，有的含有排除消費者依法變更或解除合同的內(nèi)容，有的格式條款未備案。二是房地產(chǎn)開發(fā)、建筑企業(yè)沒有取得土地、規(guī)劃、城建、消防等許可手續(xù)，致使購房戶不能辦理房產(chǎn)證。三是虛假宣傳、違法發(fā)布廣告。四是房屋質(zhì)量存在問題。

串通投標行為。即在土地拍賣中投標者之間相互串通，抬高標價或壓低標價，以排擠競爭對手。

二、查處上述違法行為的法律適用

無證無照、有證無照、無證有照超范圍經(jīng)營的，可依據(jù)《無照經(jīng)營查處取締辦法》第四條第一款第（一）、（三）、（五）項定性，按第十四條處罰。

對欺詐消費者的違法行為，可依據(jù)《消費者權(quán)益保護法》進行定性處罰。

對虛假宣傳、違法發(fā)布廣告的行為，可依據(jù)《反不正當競爭法》、《廣告法》相關(guān)條款處罰。

對在招投標中串通投標，抬高或壓低標價的行為，可按《反不正當競爭法》第十五條定性，按第二十七條處罰。

對在企業(yè)年檢中發(fā)現(xiàn)的企業(yè)虛報注冊資本，企業(yè)實際資金與注冊資金不一致，公司、股東抽逃資金違法行為，以及股東發(fā)生變化未辦理變更登記等違法行為，可按《公司法》相關(guān)條款查處。

房地產(chǎn)市場和建筑市場監(jiān)管中

存在的問題及對策建議

隨著日益火爆的房價，推動了房地產(chǎn)市場、建筑市場“膨脹”，也使這個領(lǐng)域原來一些個別的違法行為變成了有代表性的違法行為，對消費者的違害極大，因為建筑市場與房地產(chǎn)市場有許多共同點，聯(lián)系緊密，所以本文試就其中的違法行為及監(jiān)管方法作一粗淺探討。

一、房地產(chǎn)市場和建筑市場違法行為的表現(xiàn)

這兩個市場的監(jiān)管是一個綜合的系統(tǒng)工程，它涉及城建、房管、土地、規(guī)劃、環(huán)保、設(shè)計、工商、稅務(wù)、建設(shè)單位等諸多部門，工商行政管理部門如何加強監(jiān)管,首先要認清其違法行為的表現(xiàn)，我們認為其違法行為主要表現(xiàn)在以下幾個方面:

（一）主體資格不合法。主要表現(xiàn)在：一是無證無照、有證無照、無證有照超范圍經(jīng)營。按照國家法律和相關(guān)政策的規(guī)定，任何一個房地產(chǎn)開發(fā)商和建設(shè)施工單位，都應(yīng)當持有與所開發(fā)、建筑的項目相適應(yīng)的具有法律效力的房地產(chǎn)開發(fā)、建筑施工企業(yè)的資質(zhì)證書和工商營業(yè)執(zhí)照，但是實際情況是，房地產(chǎn)開發(fā)、建筑施工企業(yè)不一定具有相關(guān)手續(xù)，或手續(xù)不齊就在利益的驅(qū)使下迅速開展業(yè)務(wù)。二是轉(zhuǎn)借、出租、出借、出讓營業(yè)執(zhí)照、資質(zhì)證書。這種現(xiàn)象很普遍。三是房地產(chǎn)開發(fā)、建筑企業(yè)虛報注冊資本違法行為。四是房地產(chǎn)開發(fā)、建筑企業(yè)實際資金與注冊資金不一致，公司、股東抽逃資金。五是股東發(fā)生變化未辦理變更登記。六是房地產(chǎn)開發(fā)、建筑企業(yè)資質(zhì)等級與實際開發(fā)、建設(shè)的項目的資質(zhì)要求不符。

（二）欺詐消費者違法行為

1、合同違法行為。（1）擅自印制、偽造建筑施工合同、商品房買賣合同示范文本；（2）合同規(guī)定與實際交房不一致，包括（面積、通風、付款方式和期限、違約責任等）；（3）房地產(chǎn)開發(fā)、建筑企業(yè)不履行合同；（4）房地產(chǎn)開發(fā)、建筑企業(yè)亂收合同文本費；（5）格式條款不合法，這種違法行為十分嚴重，體現(xiàn)在：一是格式條款含有加重消費者違約金或損害培償金超過合理數(shù)額的責任；二是格式條款含有排除消費者依法變更或解除合同以及請求支付違約金、損害賠償?shù)臋?quán)利；三是格式條款未備案。

2、房地產(chǎn)開發(fā)、建筑企業(yè)沒有取得土地、規(guī)劃、城建、消防等許可手續(xù)致使購房戶辦不到房產(chǎn)證。

3、虛假宣傳、違法發(fā)布廣告。當前，我市的房地產(chǎn)廣告宣傳形式主要有房地產(chǎn)戶外廣告宣傳牌、印刷品宣傳散頁以及電視飛字廣告等幾種形式。各房地產(chǎn)開發(fā)商為了擴大其影響力和知名度，都非常注重廣告宣傳。但大多數(shù)企業(yè)在宣傳和廣告發(fā)布過程中都或多或少存在一些虛假宣傳的問題。具體表現(xiàn)在：一是所作廣告宣傳的內(nèi)容與實際不一致；二是所發(fā)布的廣告內(nèi)容違反《房地產(chǎn)廣告發(fā)布暫行規(guī)定》，如：《房地產(chǎn)廣告發(fā)布暫行規(guī)定》：房地產(chǎn)廣告不得含有風水、占卜等封建迷信的內(nèi)容；房地產(chǎn)廣告對價格有表示的，應(yīng)當清楚表示為實際的銷售價格、明示價格的有效期限；房地產(chǎn)中表現(xiàn)項目位置的應(yīng)以從該項目到達某一具體參照物的現(xiàn)有交通干道的實際距離表示，不得以所需時間來表示距離；房地產(chǎn)廣告中涉及的交通、商業(yè)、文化教育設(shè)施及其它市政條件等，如在規(guī)劃或者建設(shè)中，應(yīng)當在廣告中注明，房地產(chǎn)廣告中涉及面積的，應(yīng)當表明是建筑面積或使用面積，房地產(chǎn)廣告中不得出現(xiàn)融資或者變相融資的內(nèi)容，不得含有升值或者投資回報的承諾。房地產(chǎn)廣告中涉及貸款服務(wù)的，應(yīng)當載明提供貸款的銀行名稱及貸款額度、年期；房地產(chǎn)廣告中不得含有廣告主能夠為入住者辦理戶口、就業(yè)、升學等事項的承諾，房地產(chǎn)廣告中涉及物業(yè)管理內(nèi)容的，應(yīng)當符合國家有關(guān)規(guī)定，涉及尚未實現(xiàn)的物業(yè)管理內(nèi)容，應(yīng)當在廣告中注明等。

4、房屋質(zhì)量存在問題。（1）購房面積與開發(fā)商承諾不一致，面積縮水；（2）層高沒有達到國家規(guī)定標準；（3）使用的門窗、下水道管、鋼材、水泥等材料沒有達到國家強制性標準。

（三）串通投標行為。即在土地拍賣中投標者之間相互串通，抬高標價或壓低標價，以排擠競爭對手。

二、針對上述違法行為如何調(diào)查取證

房地產(chǎn)市場、建筑市場涉及關(guān)系單位多，且有的開發(fā)商、建筑老板可能是涉黑人員，因此查處難度較大，為了案件調(diào)查的順利進行，我們建議加強與公安經(jīng)偵、檢察瀆偵等部門的配合，同時根據(jù)我們的辦案實踐，我們總結(jié)出了“十六查”的辦案方法：

1、查項目經(jīng)理證。項目經(jīng)理證是施工總負責人唯一的合法憑證，項目經(jīng)理證上注明有所屬公司名稱，如果中標公司與項目經(jīng)理不屬于同一單位，可深究是否存在非法轉(zhuǎn)包，項目經(jīng)理證也可在所在地的城建部門查詢。另項目的五大員也可以反映出上述問題。

2、深挖掘“暗合同”。建筑公司與非法的項目經(jīng)理或承包人之間一般都會簽訂一份私下協(xié)議，即 “暗合同”。如果辦案人員設(shè)法取得了這份“暗合同”（在對施工現(xiàn)場或工程處辦公點進行調(diào)查時，辦案人員很可能得到這份暗合同。）就已經(jīng)暴露出無執(zhí)照掛靠或出租（出借）營業(yè)執(zhí)照等違法事實。

3、查勞動工資關(guān)系。如果查不到“暗合同”，就要考慮從其他方面入手進行調(diào)查。查勞動工資關(guān)系是一個重要突破口，一般情況下，非法的項目經(jīng)理或承包人并不是建筑公司的正式職工，也不會到勞動部門辦理錄用手續(xù)。

4、查工程款走向。建設(shè)單位的工程款付給誰，是區(qū)別合法和非法的重要線索，如果建筑公司的賬目中沒有反映，而是直接進了項目經(jīng)理或承包人的腰包，就有違法嫌疑。如果項目經(jīng)理或承包人老是以白條收取現(xiàn)金，更應(yīng)作為嫌疑內(nèi)容。

5、查材料款及業(yè)務(wù)費報銷主體。建筑所需的材料如果是承包方負責，這些業(yè)務(wù)費用應(yīng)當?shù)浇ㄖ緢箐N，而非法的經(jīng)營者只能自我消化，不到建筑公司報銷。

6、查是否交管理費。如果項目經(jīng)理或承包人是非法的，公司絕不會讓人白白地使用他們的名稱對外簽合同，他們往往會以管理費的名義收取費用。

7、查稅金交納和填補狀況。由于合同上規(guī)定的當事人是建筑公司，收取的費用應(yīng)當由其開具發(fā)票，但一旦開票就要交稅，為了不使建筑公司吃虧，非法項目經(jīng)理或承包人會填補這項支出，查清這種填補的付款，也是認定違法事實的證據(jù)之一。

8、查施工的責任風險由誰承擔。在非法經(jīng)營的施工期間發(fā)生事故建筑公司不會承擔這個責任，往往總是預(yù)先約定好一旦發(fā)生問題由項目經(jīng)理或承包人自己承擔。如果辦案人員查實有關(guān)事故的費用不是建筑公司承擔的，而是項目經(jīng)理或承包人自己個人解決的，頭腦里應(yīng)當多一根弦。

9、查營業(yè)執(zhí)照。在對建設(shè)施工合同進行檢查時，我們可以發(fā)現(xiàn)建筑公司與承包施工單位所簽合同蓋章單位是某某建筑公司，但施工現(xiàn)場往往可以看出不正規(guī)或者說是手寫的單位“某某工程處”幾個字，因此對工程處進行檢查，雖然被檢查人出示了建筑公司營業(yè)執(zhí)照的復(fù)印件，但某某工程處肯定是真實的施工單位，并且沒有在工商局注冊登記，一定能露出了違法經(jīng)營的馬腳。

10、查年檢材料。在企業(yè)年檢中，通過實地年檢及對企業(yè)年檢材料的審查，發(fā)現(xiàn)企業(yè)有無虛報注冊資本、企業(yè)實際資金與注冊資金不一致，公司、股東抽逃資金違法行為以及股東發(fā)生變化未辦理變更登記等違法行為。

11、查侵權(quán)投訴。注重12315消費者申投訴的的受理、處理，從中發(fā)現(xiàn)一些欺詐消費者的違法行為，收集消費者的投訴材料，實地調(diào)查、勘察。

12、查建材質(zhì)量。針對建筑施工所用材料質(zhì)量問題，通過現(xiàn)場檢查、抽樣送檢、調(diào)查詢問所購商品材料的來源、價格、數(shù)量等。

13、查合同樣式。收集合同示范文本并調(diào)查合同示范文本的來源。

14、查格式條款。調(diào)查格式條款是否有《湖北省合同監(jiān)督條例》第十一條至十三條規(guī)定的內(nèi)容。

15、查備案情況。商品房買賣、租賃合同、物業(yè)管理、住宅裝修裝飾合同等采用格式條款的，格式條款提供者是否將合同文本及營業(yè)執(zhí)照在訂立合同前備案。

16、查廣告內(nèi)容。收集房地產(chǎn)宣傳方面的戶外廣告，印刷品廣告、電視廣告，看是否有宣傳的內(nèi)容與實際不一致以及有違反《房地產(chǎn)廣告發(fā)布暫行規(guī)定》的內(nèi)容。

三、上述違法行為的法律適用

在行政執(zhí)法活動中如發(fā)現(xiàn)有上述違法行為，通過調(diào)查取證，完成證據(jù)的收集后，可適用如下法律法規(guī)對違法當事人進行行政處罰：

1、無證無照、有證無照、無證有照超范圍經(jīng)營依據(jù)《無照經(jīng)營查處取締辦法》第四條第一款第（一）、（三）、（五）項定性，按第十四條處罰。

2、擅自印制、偽造建筑施工合同、商品房買賣合同示范文本依據(jù)《經(jīng)濟合同示范文本管理辦法》第三條定性，按該辦法第六條

（四）項處罰。

3、對欺詐消費者的違法行為可以依據(jù)《消費者權(quán)益保護法》、《欺詐消費者行為處罰辦法》進行定性處罰。

4、對虛假宣傳、違法發(fā)布廣告的可依據(jù)《反不正當競爭法》、《廣告法》、《房地產(chǎn)廣告發(fā)布暫行規(guī)定》相關(guān)條款處罰。

5、對格式條款不合法的可按《湖北省合同監(jiān)督條例》第十五條第的規(guī)定，通知格式條款的提供者修改并備案，如未備案可按該條例第二十一條的規(guī)定處罰；

6、對在招投標中串通投標，抬高或壓低標價的行為按《反不正當競爭法》第十五條定性，按該法第二十七條處罰；

7、對在企業(yè)年檢中，發(fā)現(xiàn)企業(yè)虛報注冊資本、企業(yè)實際資金與注冊資金不一致，公司、股東抽逃資金違法行為以及股東發(fā)生變化未辦理變更登記等違法行為可按《公司法》相關(guān)條款查處。另外為了使這一領(lǐng)域的違法行為得到有效遏制，我們建議以縣級局為單位，成立專案組，同時行文請示當?shù)卣匾?，最好以紀委監(jiān)察部門牽頭，建設(shè)、公安經(jīng)偵、檢察瀆偵等部門參與配合，形成治理合力。同時就工商部門來講，要加強辦案人員的業(yè)務(wù)技能培訓，加強辦案設(shè)備的改進，加強辦案經(jīng)費的保證，在具體工作中可注意派專人介入建筑施工工程招投標辦，我局取得市政府、市紀委同意，派專人進駐市招投標辦公室，全程監(jiān)督建筑市場的招投標活動，及時將收集到的中標信息通知轄區(qū)分局、所，以便其核查實際施工單位,了解是否存在轉(zhuǎn)包、買賣標書等不法行為，從中發(fā)現(xiàn)了大量案源。我們還下放了合同示范文本的發(fā)放權(quán)，由當事人向所在地分局、所購買，便于分局、所掌握當事人購買了多少文本，而實際使用了多少，從中可以發(fā)現(xiàn)一些擅自印制、偽造建筑施工合同、商品房買賣合同示范文本的違法行為。加強建筑市場和房地產(chǎn)市場的監(jiān)管，是落實科學發(fā)展觀和構(gòu)建和諧社會的要求，也是工商部門實踐“四個統(tǒng)一”，履行自身職能，維護市場秩序和保護消費者合法權(quán)益的必然要求，對這一領(lǐng)域我們只是進行了粗淺的探索，還將隨著形式的發(fā)展不斷加強監(jiān)管。

九龍坡區(qū)房地產(chǎn)交易市場的問題與對策

近幾年來，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，九龍坡區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)和房地產(chǎn)中介行業(yè)蓬勃發(fā)展，企業(yè)規(guī)模不斷壯大，企業(yè)人員素質(zhì)明顯提高，企業(yè)規(guī)章制度更加健全。目前，全區(qū)共有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)110家，房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)16家，2006房地產(chǎn)開發(fā)項目76個。為進一步規(guī)范房地產(chǎn)市場交易秩序，保護消費者的合法權(quán)益，九龍坡區(qū)工商分局展開了深入的市場調(diào)研，仔細分析了全區(qū)房地產(chǎn)交易市場存在的主要問題，并“對癥下藥”采取積極措施，推動九龍坡區(qū)房地產(chǎn)交易有序發(fā)展。一、九龍坡區(qū)房地產(chǎn)交易市場存在的主要問題

（一）房地產(chǎn)銷售合同方面。1．房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)與消費者簽訂的商品房買賣合同，雖然都是采用的建設(shè)部和國家工商行政管理總局聯(lián)合制訂的示范合同文本。但房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)采用的示范合同文本，大部分未按《重慶市合同格式條款監(jiān)督條例》的規(guī)定到企業(yè)所在地的工商行政管理機關(guān)進行備案。2．個別房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)與消費者簽訂的商品房買賣合同中，存在將企業(yè)應(yīng)當承擔的經(jīng)營風險列入了免責的條款內(nèi)容中，侵害了消費者合法權(quán)利。3．個別房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)法律意識淡薄，在房屋銷售公示欄中往往忽略公示企業(yè)取得賴以生存的唯一合法憑證----營業(yè)執(zhí)照。4．房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)與消費者簽訂的商品房買賣合同在條款內(nèi)容中涉及到多項選擇條款時，往往不是當事人雙方意識的一致體現(xiàn)。

（二）房地產(chǎn)經(jīng)紀方面。1．房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)與消費者簽訂的商品房買賣合同大部分都是采用自制的格式合同文本。未按《重慶市合同格式條款監(jiān)督條例》的規(guī)定到企業(yè)所在地的工商行政管理機關(guān)進行備案。2．多數(shù)房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)未能提供出從事房地產(chǎn)經(jīng)紀人資格證書。3．部分房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)的營業(yè)執(zhí)照與招牌名稱不符，未能提供合法的手續(xù)，有存在違規(guī)代理的嫌疑。4．部分房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)在代理整個樓盤銷售時，無法提供所代理樓盤的預(yù)售房許可證、施工許可證等五證。

二、對策及建議

1.將進一步嚴格房地產(chǎn)交易主體準入管理。該將嚴格依照企業(yè)登記相關(guān)法律、法規(guī)的規(guī)定辦理房地產(chǎn)市場主體的注冊登記，對擅自從事房地產(chǎn)交易活動的企業(yè)依法進行查處。2.加強對商品房預(yù)（銷）售活動的監(jiān)管。對房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)布虛假信息、炒賣房號、捂盤惜售、囤積房源等惡意炒作、哄抬房價，或者房地產(chǎn)企業(yè)縱容雇傭工作人員炒作房價，擾亂市場秩序的，按照職責依法從嚴查處。3.加強房地產(chǎn)廣告發(fā)布管理。對未取得預(yù)售許可證發(fā)布預(yù)售廣告、虛假廣告和其他違法違規(guī)廣告，要依照《廣告法》等法律法規(guī)，予以嚴肅處理。4.加強商品房預(yù)（銷）售合同管理。按照《重慶市合同格式條款監(jiān)督條例》的要求，對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的商品房預(yù)（銷）售合同進行備案存查，要求房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)對免除自己責任、加重購房人責任的條款予以修改。5.加強房地產(chǎn)經(jīng)紀管理。督促房地產(chǎn)經(jīng)紀人使用房地產(chǎn)、工商管理部門制定的房地產(chǎn)經(jīng)紀合同示范文本，并附有執(zhí)行該項經(jīng)紀業(yè)務(wù)的房地產(chǎn)經(jīng)紀執(zhí)業(yè)人員的簽名。對房地產(chǎn)經(jīng)紀人利用虛假信息騙取中介費、服務(wù)費、看房費等費用，在代理買賣過程中賺取差價等違規(guī)行為，依法查處或聯(lián)合有關(guān)部門予以查處。6.暢通舉報投訴渠道。加大宣傳《中華人民共和國合同法》、《重慶市合同格式條款監(jiān)督條例》以及房地產(chǎn)交易的相關(guān)法律、法規(guī)，充分發(fā)揮12315消費者申訴舉報網(wǎng)絡(luò)的作用，加強各職能部門之間的協(xié)同配合，建立房地產(chǎn)交易規(guī)范發(fā)展的長效機制。（九龍坡局供稿）

2、加大房地產(chǎn)市場監(jiān)管力度，規(guī)范和整頓房地產(chǎn)市場秩序。積極開展房地產(chǎn)市場專項整治，查處違法違規(guī)開發(fā)、合同欺詐、虛假廣告和違法中介，優(yōu)化市場環(huán)境。一是嚴把上市銷售關(guān)。嚴格按照商品房（預(yù)）銷售條件，發(fā)放許可證，規(guī)范房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營行為，維護開發(fā)市場秩序，創(chuàng)造良好的開發(fā)環(huán)境。二是嚴格實行商品房銷售網(wǎng)上備案。規(guī)范商品房預(yù)售合同登記備案行為，提高商品房交易信息的透明度，維護交易雙方的合法權(quán)益。三是繼續(xù)開展誠信經(jīng)營活動。規(guī)范房地產(chǎn)廣告管理，確保房地產(chǎn)廣告合法、真實、可信，給廣大群眾購房置業(yè)提供良好的誠信度。四是建立房地產(chǎn)信息發(fā)布制度和預(yù)警報系統(tǒng)。及時傳遞房地產(chǎn)信息，力求快捷準確，為廣大人民群眾搭建消費平臺，為政府決策提供依據(jù)。建立房地產(chǎn)企業(yè)和從業(yè)人員的信用檔案制度，加強房地產(chǎn)市場的監(jiān)控。

第五篇：我國房地產(chǎn)營銷存在的主要問題及對策

我國房地產(chǎn)營銷存在的主要問題及對策

摘要：房地產(chǎn)營銷是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)經(jīng)營管理的重要關(guān)鍵環(huán)節(jié)。本文運用現(xiàn)代營銷理論，通過對我國房地產(chǎn)營銷存在的主要問題的分析，試圖找到一條解決目前房地產(chǎn)營銷問題的途徑。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)全過程營銷 促銷組合隨著國家對房地產(chǎn)市場的調(diào)控，我國房地產(chǎn)市場已經(jīng)由賣方市場過渡到買方市場。早些年許多房地產(chǎn)商一夜暴富的現(xiàn)象已成為過眼煙云?，F(xiàn)實的市場環(huán)境迫使房地產(chǎn)開發(fā)商研究市場、重視營銷問題，把營銷管理上升到企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度，從研究消費者的需求出發(fā)實行全過程的營銷。房地產(chǎn)開發(fā)商的一些錯誤觀念，致使營銷出現(xiàn)誤區(qū)，使房地產(chǎn)開發(fā)步入歧途。

一、我國房地產(chǎn)營銷主要存在的問題

市場調(diào)查缺乏真實性。一些企業(yè)在市場營銷方案制訂時，往往以見報的信息為依據(jù)，其收集的信息偏差較大。需求調(diào)查方面既缺少專業(yè)咨詢，也很少進行實地調(diào)研，從目前可見的營銷報告中，對房地產(chǎn)消費者的調(diào)查，包括購買類型調(diào)查及購買者心理，對競爭者的調(diào)查，包括銷售動態(tài)、優(yōu)勢、借鑒經(jīng)驗等分析不足，這在一定程度上制約了房地產(chǎn)營銷水平的提高，直接影響了到房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)濟效益和社會效益。

價格策略單一陳舊。從定價角度看，大多是以低價開盤，逐步提高，缺少有機的調(diào)節(jié)和合理的升降。從價格策略看，如折扣價格策略、變動價格策略等都基本類同，雖然普遍懂得時間變動的價格策略，有些樓盤也推出個案變動策略，但大多停留在實際操作過程，缺少先期的理論定位。

促銷策略單一。從表面上看，房地產(chǎn)營銷氣氛比較濃烈，但深入分析便不難發(fā)現(xiàn)問題不少。從廣告策略方面看，僅僅局限于一般的信息發(fā)布廣告，最多在編排

形式上作些處理，至于廣告目標、針對性、物業(yè)命名及形象、媒體運作、文案處理等方面都遠遠滯后于行業(yè)對房地產(chǎn)營銷的要求。

營銷近視癥。急于求成的“營銷近視癥”，左右了房地產(chǎn)營銷的發(fā)展。營銷的過程是一個產(chǎn)品推銷、引導過程，是一種提煉。急于求成的心理追求，使發(fā)展商常常把營銷和熱銷等同。這是一種十分明顯的誤區(qū)，或者說是“營銷近視癥”！跟蹤一些項目的銷售過程，不難發(fā)現(xiàn)大多數(shù)企業(yè)都存在著深淺不一的營銷近視癥：價格近視癥，為了得到利潤最大化，忽略了房地產(chǎn)的增值空間；節(jié)奏近視癥，整個樓盤同時上市，結(jié)果剩下的“死角房”無人問津；效應(yīng)近視癥，片面地運用營銷技巧來產(chǎn)生效應(yīng)，項目面市無計劃，前后矛盾。

二、解決問題的對策

1、注重市場調(diào)研，實施全過程營銷。房地產(chǎn)全過程營銷就是市場營銷貫徹房地產(chǎn)從選址、設(shè)計、施工到竣工銷售及物業(yè)管理的全過程?？梢哉f房地產(chǎn)營銷的目的主要在于深度的前期市場調(diào)研和策劃，實行全過程營銷。轟動上海樓市的“沙田花園”，曾以兩個月完成了整個小區(qū)4萬多平方米商品住宅的主體銷售，原因是其在上海市中心率先建造了多層電梯房。這種物業(yè)的出現(xiàn)是在選址、開發(fā)前期營銷介入，在建房前就明確了如何賣，賣給誰的營銷思路，所以成為上海比較成功地完成全過程營銷的第一個案例。

2、實行動態(tài)價格策略。在營銷組合中，價格調(diào)整是最為便捷，最為有效的手段。房地產(chǎn)同樣也不例外，特別是在尚未成熟的市場上，各種營銷手段的80%--90%是在價格上做文章。因此，房地產(chǎn)銷售要根據(jù)市場的現(xiàn)實情況，擇機調(diào)整房價，以提高樓盤的銷售速度，實現(xiàn)效益的最大化。

調(diào)價的時機：在市場上，最有競爭力的手段是降價。對于競爭者的降價，有兩個標準，一是銷售期，二是銷售率，二者必須同時考慮。一般來說，一般樓盤的銷售期通常為4-8個月，銷售期兩個月左右有調(diào)價的必要。同時調(diào)價的時機還要結(jié)合銷售率來確定，當銷售率達到三成時即可調(diào)價。比如當銷售期僅三四周即達到30%的銷售率時，就有了調(diào)價的必要。若三成的銷售率經(jīng)過了很長的時間才達到，此時調(diào)價危險性較高。應(yīng)分析消費者的接受程度，如果銷售緩慢的原因在于價格，則維持價格是較優(yōu)選擇。除非希望制造熱銷的假象，引發(fā)消費者的逆反心理。

例如：1998年深圳好景豪園即成功地運行了此策略。當時是在1997年深圳房地產(chǎn)熱過后的調(diào)整期，市場價格齊跌，多數(shù)開發(fā)商都在尋思如何體面地降價或多送幾份大禮以吸引人氣。好景豪園在充足的市場調(diào)查后，確認聘請國外著名景觀設(shè)計專家精心營造的小區(qū)環(huán)境和其永無遮擋的海景對目標客戶有著極大的吸引力，于是決定逆市而動，調(diào)高價格3%并調(diào)動所有媒體強勢傳播“逆市飄紅”這一驚人的“好景豪園現(xiàn)象”，結(jié)果一舉創(chuàng)出了屢高屢旺、價格愈高銷售愈旺的奇跡！當然，這種方法開發(fā)商要承擔相對較大的營銷風險。

調(diào)價的模式：目前，市場上有兩種控制“低開高走”的基本模式：工程進度模式和銷售推動模式。工程進度模式指項目價格調(diào)整主要依據(jù)工程進展。按工程進度進行價格調(diào)整要把握以下幾點：項目開工未久。項目形象尚無法展示，價格也最低。此時，采取內(nèi)部認購方式，其主要目的是試探市場、檢驗項目定位是否正確。項目開始公開發(fā)售。項目形象包裝、賣場包裝準備就緒，主力客戶即將到來，為確保利潤，價格自然要比內(nèi)部認購期高出一籌；至實景樣板間開放（或其他工程進展中標志性時間），工程形象日臻完善，銷售高潮已經(jīng)形成，略調(diào)整價格，客戶抗拒心理一般不大。項目封頂。標志著項目主體完工，購買風險大大降低，項目的大部分優(yōu)勢、賣點大多都能成分展示，至項目完全竣工，項目好壞優(yōu)劣一覽無遺，客戶資金墊付時間短，適當調(diào)高價格，消費者也能理解，對于分多期開發(fā)的大盤或超大盤來說，隨著工程不斷展開，生活氣氛、居家配套設(shè)施的日益完善，一期比一期價高更是常見策略。銷售推動模式指主要依據(jù)銷售進展機動靈活地調(diào)整價格。一般來說是在項目聚集了十足人氣后，為進一步制造銷售熱潮，以調(diào)高價格的方式來對猶豫中客戶形成壓迫性氛圍：項目極為暢銷，如不盡快行動，將不得不高價購買甚至錯失良機！

不同銷售狀況下的價格調(diào)整策略：旺銷狀況下的價格調(diào)整。旺銷是指商品房推出后，客戶踴躍購買，市場反映很好，在很短的時間內(nèi)首出推出單位的大部分，且潛在購買的客戶很多。在旺銷狀況下，開發(fā)商可以適當提高售價，但幅度不宜太高，一般為5%左右，太高則減少客戶群，具體比例多少，主要根據(jù)初始定價和潛在客戶群而定。如北京國際友誼花園剛推出時，一周即售出50多套，且客

戶購買勢頭不減，于是該項目的開發(fā)商隨即全面提升6%，取得銷售業(yè)績與收入同步增長的良好局面。

滯銷狀況下的價格調(diào)整。滯銷主要指商品房推出銷售以后，市場反映一般，顧客購買并不積極，沒有達到預(yù)期銷售目標。這時，開發(fā)商不能簡單地降低售價，在分析滯銷的原因后，可保持售價不變或價格略微上調(diào)，但同時采取一些促銷手段，如在保持售價的基礎(chǔ)上，適當給予客戶一些折扣，或贈送車位（包括優(yōu)惠車位），或其他方式。總之，要給予客戶其他方面的補償，增加“人氣”以擴大自己的客戶群。

3、有機的促銷組合策略。房地產(chǎn)促銷組合是指企業(yè)將人員推銷、廣告、公共關(guān)系、銷售促進四種方式有效地組合在一起，以求達到最佳的促銷效果。房地產(chǎn)促銷組合的特點。促銷組合是一個動態(tài)組合。有的時候，一種效果好的促銷手段在環(huán)境發(fā)生變化后，可能會成為一種效果差的促銷手段。由于房地產(chǎn)建設(shè)周期較長，企業(yè)所面臨的內(nèi)外環(huán)境可能發(fā)生變化，那么企業(yè)所選取的促銷組合策略也應(yīng)隨著調(diào)整。促銷組合的不同促銷方式具有相互推動作用。不同的促銷方式互相配合，能相互彌補彼此的缺點，正向疊加其優(yōu)點，互相推動，產(chǎn)生良好的促銷效果。促銷組合是一種多層次組合。每種促銷方式都有許多種促銷手段可供選用，進行促銷組合就是適當?shù)剡x擇各種促銷方式。因此，房地產(chǎn)促銷組合是一種多層次的策略。

選擇促銷組合應(yīng)考慮的因素。房地產(chǎn)產(chǎn)品特性。不同的房地產(chǎn)產(chǎn)品特性，其面對的目標顧客不同，所采用的促銷組合不同。如別墅就要針對高收入講究舒適、享受的目標顧客，主要采用人員推銷策略；而普通住宅就要采取廣告、公關(guān)、銷售促進等為主要促銷手段。

市場競爭狀況。開發(fā)商在制定營銷方案時，不僅要考慮市場狀況，而且要考慮競爭者的促銷策略，這樣才能出奇制勝，達到良好的促銷效果。

房地產(chǎn)建設(shè)的不同周期。房地產(chǎn)產(chǎn)品建設(shè)從選址直到完工，一般需要2-3年的時間，在次期間宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境都會有較大變化。在建設(shè)不同時期，所采取的促銷手段也就不同，如建設(shè)初期，主要采用廣告形式，樹立樓盤形象；而在樓盤開盤前，取得了銷售許可證后，這是產(chǎn)品的強銷期，就要強化促銷效果，各種促銷手段齊用，形成一種立體性的攻占市場的霸勢，以取得較好的銷售業(yè)績。

企業(yè)的促銷費用。促銷費用制約著促銷方式的選擇，企業(yè)應(yīng)根據(jù)促銷預(yù)算，合理地選擇促銷方式，達到投入少收入大的效果。

4、處理好營銷導入?yún)^(qū)域、發(fā)育區(qū)域和運作區(qū)域的關(guān)系。導入?yún)^(qū)域包括了廣告、包裝等對外宣傳手段，積聚人氣的導入是重要的第一步；較好的包裝、廣告等吸引了眾多的購房者，如何培育有效購房隊伍以及拿出怎樣的售房方案，這應(yīng)該是營銷方案的核心；運作區(qū)域人員素質(zhì)是關(guān)鍵，營銷操作人員的水準直接影響到成交量，因此，要強化營銷人員的培訓，確保營銷方案的執(zhí)行。

作者單位：石家莊信息工程職業(yè)學院

（編輯 雨露）