第一篇：廣告定位理論講稿

廣告定位理論講稿

定位觀念源自于美國兩位著名的廣告人艾.里斯和杰.特勞特。在廣告運用歷程中，定位觀念的提出，對廣告策略的確立具有劃時代的意義。在現(xiàn)代廣告策劃中，定位顯然是廣告決策中具有關(guān)鍵決定的環(huán)節(jié)。定位是否合理不僅關(guān)系到廣告運作的效果，而且也決定了廣告訴求的方向。因此，定位已成為現(xiàn)代廣告運作的一個基本原理。

一、定位的內(nèi)涵

所謂的廣告定位屬于心理接受范疇的概念，是指廣告主通過廣告活動，使企業(yè)或品牌在消費者心目中確定位置的一種方法。

定位理論的創(chuàng)始人艾·里斯和杰·特勞特曾指出：“定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)”。“定位從產(chǎn)品開始，可以是一種商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機構(gòu)，甚至于是一個人，也許可能是你自己。但定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事。定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中。所以，你如果把這個觀念叫作?產(chǎn)品定位?是不對的。你對產(chǎn)品本身，實際上并沒有做什么重要的事情?！?/p>

可見，廣告定位是現(xiàn)代廣告理論和實踐中極為重要的觀念，是廣告主與廣告公司根據(jù)社會既定群體對某種產(chǎn)品屬性的重視程度，把自己的廣告產(chǎn)品確定于某一市場位置，使其在特定的時間、地點，對某一階層的目標(biāo)消費者出售，以利于與其他廠家產(chǎn)品競爭。它的目的，就是要在廣告宣傳中，為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹立獨特的市場形象，從而滿足目標(biāo)消費者的某種需要和偏愛，為促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售服務(wù)。

二、廣告定位理論的發(fā)展

廣告定位理論的發(fā)展共經(jīng)歷了四大階段。

（一）USP階段

在本世紀(jì)50年代左右，美國的羅瑟·瑞夫斯提出廣告應(yīng)有“獨具特點的銷售說辭”(unique selling Proposition，通常被縮寫為USP)。他主張廣告要把注意力集中于商品的特點及消費者利益之上，強調(diào)在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費者最容易接受的特點作為廣告主題。

在50年代末期，隨著產(chǎn)品時代被市場營銷時代代替，確立“獨具特點的銷售說辭”就變得日益困難。但是，USP理論中的基本思想則被隨后的廣告思潮所汲取。因而，直至今日許多廣告人把USP賦予諸多的現(xiàn)代意義，為當(dāng)代廣告活動所采用。

(二)形象廣告階段 從50年代以來，西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的生產(chǎn)得到迅速發(fā)展，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，同類產(chǎn)品在市場上競爭十分激烈。許多廣告人通過各種廣告宣傳和促銷手段，不斷為企業(yè)提高聲譽，開創(chuàng)著名品牌產(chǎn)品，使消費者根據(jù)企業(yè)的名聲與印象來選擇商品。此時期，涌現(xiàn)出一大批著名的廣告人，廣告思想都以樹立品牌形象為核心，在客觀的廣告實踐上，推動了企業(yè)營銷活動的開展。這一時期最具代表性的人物就是被稱為“形象時代建筑大師”的大衛(wèi)·奧格威。他的最著名的命題之一就是：“每一廣告都是對品牌印象的長期投資”。

(三)廣告定位階段 1969年艾·里斯和杰·特勞特在美國《產(chǎn)業(yè)行銷雜志》(Indus trial Marketlng Mgazine)上寫了一篇名為《定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽》，文中使用“定位”(Positioning)一詞。廣告定位階段自70年代初期產(chǎn)生，到80年代中期達(dá)到頂峰，其廣告理論的核心就是使商品在消費者心目中確立一個位置。正如艾·里斯和杰·特勞特所指出的：廣告已進(jìn)入一個以定位策略為主的時代，“想在我們傳播過多的社會中成功，一個公司必須在其潛在顧客的心智中創(chuàng)造一個位置?！薄霸诙ㄎ坏臅r代，去發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不夠，甚至還不需要。然而，你一定要把進(jìn)入潛在顧客的心智，作為首要之圖”。

(四)系統(tǒng)形象廣告定位

進(jìn)入90年代后，世界經(jīng)濟(jì)日益突破地區(qū)界限，發(fā)展成為全球性的世界性大經(jīng)濟(jì)。企業(yè)之間的競爭從局部的產(chǎn)品競爭、價格競爭、信息競爭、意識競爭等發(fā)展到企業(yè)的整體性形象競爭，原來的廣告定位思想，進(jìn)而發(fā)展為系統(tǒng)形象的廣告定位。

這種廣告定位思想，變革了產(chǎn)品形象和企業(yè)形象定位的局部性和主觀性的特點，也改變了70一80年代廣告定位的不統(tǒng)一性、零散性、隨機性，更多地從完整性、本質(zhì)性、優(yōu)異性的角度明確廣告定位。

系統(tǒng)形象廣告定位，最初產(chǎn)生于美國50年代中期，發(fā)展于60至70年代，成熟于80至90年代。這種廣告形態(tài)不但在歐美，而且在亞洲都產(chǎn)生了劃時代的影響。當(dāng)代世界上著名企業(yè)，其經(jīng)營管理過程中都已經(jīng)在系統(tǒng)形象廣告領(lǐng)域做了大量的工作，促進(jìn)了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的大幅度提高。

三、廣告定位的意義

（一）正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)

企業(yè)的產(chǎn)品宣傳要借助于廣告這種形式，但“廣告什么”和“向什么人廣告”，則是廣告決策的首位問題。

在現(xiàn)實的廣告活動中，不管你有無定位意識，愿意或不愿意，都必須給擬開展的廣告活動進(jìn)行定位?？茖W(xué)的廣告定位對于企業(yè)廣告戰(zhàn)略的實施與實現(xiàn)，無疑會帶來積極的、有效的作用，而失誤的廣告定位必然給企業(yè)帶來利益上的損失。

(二)正確的廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位 現(xiàn)代社會中的企業(yè)組織在企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)生產(chǎn)過程中，根據(jù)客觀現(xiàn)實的需要，企業(yè)必然為自己的產(chǎn)品所針對的目標(biāo)市場進(jìn)行產(chǎn)品定位，以確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的方向。企業(yè)形象定位又是企業(yè)根據(jù)自身實際所開展的企業(yè)經(jīng)營意識、企業(yè)行為表現(xiàn)和企業(yè)外觀特征的綜合，在客觀上能夠促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。無論是產(chǎn)品定位還是企業(yè)形象定位，無疑都要借助于正確的廣告定位來加以鞏固和促進(jìn)。

(三)準(zhǔn)確的廣告定位是說服消費者的關(guān)鍵

一個消費者需要的商品能否真正引起其購買行為的出現(xiàn)，首先就要看廣告定位是否準(zhǔn)確。否則，即使是消費者需要的商品，由于廣告定位不準(zhǔn)，也會失去促銷的作用，使許多真正的目標(biāo)對象錯過購買商品的機會。在現(xiàn)代社會中，消費者對商品的購買，不僅是對產(chǎn)品功能和價格的選擇，更是對企業(yè)精神、經(jīng)營管理作風(fēng)、企業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)的全面選擇。而企業(yè)形象定位優(yōu)良與否，又正是消費者選擇的根據(jù)之一。優(yōu)良的企業(yè)形象定位，必然使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生“信得過”的購買信心與動力，促進(jìn)商品銷售。

(四)準(zhǔn)確的廣告定位有利于商品識別 在現(xiàn)代營銷市場中，生產(chǎn)和銷售某類產(chǎn)品的企業(yè)很多，造成某類產(chǎn)品的品牌多種多樣。廣告主在廣告定位中所突出的是自己品牌的與眾不同，使消費者認(rèn)牌選購。消費者購買行為產(chǎn)生之前，需要此類產(chǎn)品的信息，更需要不同品牌的同類產(chǎn)品信息。廣告定位所提供給消費者的信息，其中很多為本品牌特有性質(zhì)、功能的信息，有利于實現(xiàn)商品識別。廣告定位告訴消費者“類產(chǎn)品的有用性”，更告訴消費者“本品牌產(chǎn)品的與眾不同性”。

(五)準(zhǔn)確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評價的基礎(chǔ) 因此，在廣告活動中，廣告表現(xiàn)必須以廣告定位為基礎(chǔ)進(jìn)行廣告視聽覺表現(xiàn)。廣告表現(xiàn)要以廣告定位為目標(biāo)與導(dǎo)向，體現(xiàn)出廣告表現(xiàn)服務(wù)于廣告定位的思維邏輯。一則廣告的好與壞、優(yōu)與劣，要以表現(xiàn)廣告定位情況來進(jìn)行分析和評價。這是因為對廣告所進(jìn)行的評價，實際上是對廣告表現(xiàn)及產(chǎn)生的社會效果的評價。廣告表現(xiàn)是以廣告定位為核心展開工作，對于廣告表現(xiàn)進(jìn)行評價，歸根結(jié)底就是對廣告定位的評價。也就是說，評價廣告，首先要依據(jù)廣告是否表現(xiàn)出準(zhǔn)確的廣告定位思想，是否比較準(zhǔn)確地表現(xiàn)出廣告定位的主題，而不能單純圍繞廣告表現(xiàn)形式而大發(fā)議論。準(zhǔn)確的廣告定位既是廣告表現(xiàn)的基礎(chǔ)與基準(zhǔn)，又應(yīng)該是廣告評價的前提基礎(chǔ)之一。

(六)準(zhǔn)確地進(jìn)行廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營管理科學(xué)化

廣告作為企業(yè)行為中的重要內(nèi)容之一，是企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)的重要手段。廣告定位看起來仿佛僅僅屬于廣告活動的問題，實則屬于企業(yè)經(jīng)營管理中不可缺少的重要組成部分?？茖W(xué)的企業(yè)經(jīng)營管理，有助于準(zhǔn)確地進(jìn)行廣告定位；而準(zhǔn)確的廣告定位在促進(jìn)企業(yè)營銷目標(biāo)實現(xiàn)的同時，又反過來促進(jìn)企業(yè)管理的科學(xué)化和規(guī)范化。

四、廣告定位的具體內(nèi)容

產(chǎn)品定位的主要含義是確立產(chǎn)品在市場中的最佳位置。它是根據(jù)消費者對某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給產(chǎn)品確立具有競爭力、差異化的市場地位，為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造，培養(yǎng)一定的特色，樹立獨特的市場形象，以滿足消費者的某種需求和偏好，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。由于產(chǎn)品滿足消費者需求可以分為有形和無形兩大類，有形產(chǎn)品是指可以接觸的有實用價值的實體，無形產(chǎn)品可以是一種觀念或服務(wù)等產(chǎn)品的附加值。因此，產(chǎn)品定位策略可分為實體定位和觀念定位策略兩大類。

1.實體定位

所謂實體定位就是從產(chǎn)品的功效、品質(zhì)、市場、價格等方面，突出該產(chǎn)品在廣告宣傳中的新價值，強調(diào)本品牌與同類產(chǎn)品的不同之處以及能夠給消費者帶來的更大利益。這是一種差異化的策略，以此確定本產(chǎn)品的獨特的市場位置。因此，實體定位可以區(qū)分為市場定位、品名定位、品質(zhì)定位、價格定位和功效定位。

①市場定位

市場定位就是指把市場細(xì)分的策略運用于廣告活動，將產(chǎn)品定位在最有利的市場位置上，并把它作為廣告宣傳的主題和創(chuàng)意。廣告在進(jìn)行定位時，要根據(jù)市場細(xì)分的結(jié)果，進(jìn)行廣告產(chǎn)品市場定位，而且不斷地調(diào)整自己的定位對象區(qū)域。只有向市場細(xì)分后的產(chǎn)品所針對的特定目標(biāo)對象進(jìn)行廣告宣傳，才可能取得良好的廣告效果。

市場定位的利益在于：

● 有利于企業(yè)發(fā)展?jié)撛谛枨?，捕捉市場機會。

● 有利于企業(yè)選擇合理的目標(biāo)市場，發(fā)揮企業(yè)資源優(yōu)勢?！?有利于企業(yè)有效的制定和實施市場營銷組合策略。②品名定位 任何產(chǎn)品都有一個名稱，但并不是隨機地選定一個名稱都可以的。在我國許多地區(qū)，人們在選定產(chǎn)品名稱時很講究一種吉祥和順達(dá)。當(dāng)然國內(nèi)也有不少著名的產(chǎn)品名稱如果用現(xiàn)代營銷觀念來分析，并非能行得通，但由于歷史淵源的原因而仍然著名。像天津的“狗不理”作為包子食品的名稱，就是較為奇特的一個。因為那畢竟是在中國商品經(jīng)濟(jì)并不發(fā)達(dá)時期的產(chǎn)物。在現(xiàn)代社會中，企業(yè)開發(fā)和生產(chǎn)的產(chǎn)品，不僅僅是產(chǎn)品本身，而且在創(chuàng)造一種文化現(xiàn)象，這必然要求產(chǎn)品的名稱與文化環(huán)境相適應(yīng)。

例如，腦白金的產(chǎn)品名稱對于品牌的建立以及之后的營銷起到了支持作用，對品牌建立起到了事半功倍的作用。產(chǎn)品名稱表達(dá)了兩種信息，一、該產(chǎn)品是作用于腦部的；

二、該產(chǎn)品非常珍稀可貴。腦白金三個字識別度高，記憶度高，容易引起人們關(guān)注。因為大腦是人體生命的司令部，而白金也是珍稀之物，二者結(jié)合當(dāng)然更是貴重之重了。從腦黃金到腦白金，產(chǎn)品命名無不體現(xiàn)了創(chuàng)意者的匠心獨運而又恰到好處。金在人們心目中是十分貴重的，假如以此類推，叫一個腦鉆石就不可以。因為在人們心目中石頭不是貴重之物，即使是鉆石在第一感覺中也要費番思量。腦白金的命名既說明了產(chǎn)品的功效又為人們廣為喜好，并且有品質(zhì)感、檔次感，反映了策劃者對人們心理的深刻了解和高度概括能力。

③品質(zhì)定位 所謂品質(zhì)定位，是強調(diào)產(chǎn)品具有的良好品質(zhì)，使消費者對本產(chǎn)品感到安全與放心，增強了產(chǎn)品的吸引力。這是一般產(chǎn)品廣告中最慣用的一種定位方式。因為創(chuàng)造并展示一個產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)，是其謀求市場的最基本要求，也是所有產(chǎn)品創(chuàng)造者最津津樂道的，而通過對產(chǎn)品的品質(zhì)定位的確可以贏得消費者的信任。在現(xiàn)實生活中，廣大消費者非常注重產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，而產(chǎn)品質(zhì)量是否卓越?jīng)Q定產(chǎn)品能否擁有一個穩(wěn)定的消費群體。很多廣告把其產(chǎn)品定位在品質(zhì)上，取得了良好的廣告效果。如雀巢咖啡“味道好極了！”，麥斯威爾咖啡“滴滴香濃，意猶未盡！”，都是從產(chǎn)品品質(zhì)出發(fā)的定位。

④價格定位 價格定位，就是把自己的產(chǎn)品價格定位于一個適當(dāng)?shù)姆秶蛭恢蒙希允乖撈放飘a(chǎn)品的價格與同類產(chǎn)品價格相比較而更具有競爭實力，從而在市場上占領(lǐng)更多的市場份額。

一般而言，對消費者最為敏感的產(chǎn)品因素就是價格，所以運用價格定位往往能迅速引起消費者反應(yīng)。目前市場上普遍采用的價格定位不外四種：高質(zhì)高價，高質(zhì)低價，低質(zhì)高價，低質(zhì)低價。就消費者心理而言，價格性能比是消費者對商品選擇的最基本評價方式，所以通常所謂價廉物美也就是高質(zhì)低價，是最受歡迎的。如，長虹彩電在競爭中多次運用這一方式拓展市場空間，而高路華則一直運用低價定位保持自己的市場份額。一些優(yōu)質(zhì)名牌則通過高價定位保持自己的身份并受到市場的認(rèn)同。也有的名牌則打的是高價的旗號，如芭芭拉是世界知名的品牌，但它的女鞋一直定位在中等價格。通常說來，高價定位除了產(chǎn)品品質(zhì)原因外，往往還具有某種附加值因素，不僅僅是使用價值的滿足，而且也是心理價值的滿足。而有些低質(zhì)低價的定位，只要符合實際，誠實宣傳仍有自己的市場。最危險的是低質(zhì)高價的定位，往往包含有欺詐因素，是一種短期暴利行為，風(fēng)險極大。

由于價格與質(zhì)量特征非常重要，我們有必要對之單獨加以考察。在許多產(chǎn)品類別中，一些品牌在服務(wù)、產(chǎn)品特性和產(chǎn)品表現(xiàn)等方面做得越來越好，這些品牌的制造商一般也將價格定的較高。這一方面是為了抵消其較高的成本，另一方面是為了宣傳其較高的質(zhì)量。與此相反，同類商品中有些品牌常用價格來吸引顧客，但這些品牌也盡可能使其產(chǎn)品質(zhì)量與高價產(chǎn)品相當(dāng)，或至少保持在適當(dāng)?shù)馁|(zhì)量水平。在許多產(chǎn)品類別中，價格與質(zhì)量問題非常重要，任何產(chǎn)品定位決策都應(yīng)予以考慮。

⑤功效定位 功效定位，這是指從產(chǎn)品的功能這一角度，在廣告中突出廣告產(chǎn)品的特異功效，使該品牌產(chǎn)品與同類產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，以增強競爭力。廣告功效定位是以同類產(chǎn)品的定位為基準(zhǔn)，選擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)異性能為宣傳重點。

例如，小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，現(xiàn)在已有不少的新產(chǎn)品代替了小蘇打的上述一些功能。我們曾經(jīng)介紹了小蘇打可以定位為冰箱除臭劑，另外還有家公司把它當(dāng)做了調(diào)味汁和肉鹵的配料，更有一家公司發(fā)現(xiàn)它可以作為冬季流行性感冒患者的飲料。我國曾有一家生產(chǎn)“曲奇餅干”的廠家，最初將其產(chǎn)品定位為家庭休閑食品，后來又發(fā)現(xiàn)不少顧客購買是為了饋贈，又將之定位為禮品。

又如，我們知道，世界上有三大手表生產(chǎn)國（地區(qū)）。其中香港表從原來落后于瑞士、日本一躍而上，成為三強之首，這其中的奧妙何在呢？

香港是一個以金融為中心的地區(qū)。它所生產(chǎn)的表無論從質(zhì)量還是技術(shù)、工藝方面都無法與瑞士的“勞力士”、“雷達(dá)”，日本的“西鐵城”、“雙獅”表相比。香港的手表商經(jīng)過仔細(xì)研究手表市場，發(fā)現(xiàn)瑞士、日本的手表雖好，功能卻比較單一。香港表若想打入市場，與瑞士、日本分庭抗禮，非得獨辟蹊徑不可。針對瑞士、日本手表的單一功能定位，香港推出了多功能定位的手表。他們設(shè)計制作了時裝表、運動表、筆表、鏈墜表、情侶表、兒童表、計算表、打火表、時差表、報警表、里程表等。香港表以其多功能暢銷全世界，獲得空前成功。

2.觀念定位

觀念定位是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價值取向，誘導(dǎo)消費者的心理定勢，重塑消費者的習(xí)慣心理，樹立新的價值觀念，引導(dǎo)市場消費的變化或發(fā)展趨向。

由于產(chǎn)品的基本功能和消費者對產(chǎn)品的習(xí)慣性認(rèn)識，在通常情況下消費主體都有其確定的價值判斷，這種固定的價值判斷成了消費者選擇或否定某種產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。有時某種產(chǎn)品由于種種原因，形成了消費者觀念上的某種障礙。采取觀念定位，有助于推動產(chǎn)品為消費者所接受。

觀念定位的具體運用有如下幾種： ①改變消費觀念定位

消費觀念就是針對消費者的價值判斷來進(jìn)行的定位，它從根本上促動或誘導(dǎo)消費者從固有觀念轉(zhuǎn)向一種新的觀念，從而促成消費者產(chǎn)生購買動機的重要因素。隨著社會和消費潮流的變化，它直接影響了人們對商品的看法和態(tài)度，并加速某種產(chǎn)品的推銷。

當(dāng)年寶潔公司推出的一次性尿布，最初在市場上受到了阻礙。廣告策劃人員發(fā)現(xiàn)障礙的核心乃是觀念，所以創(chuàng)造性的策略在于通過觀念轉(zhuǎn)變，為一次性尿布定位不是因為母親要圖方便，而是因為寶寶需要更柔軟更安全更衛(wèi)生的尿布，一次性就當(dāng)然是最好的了。這樣用一個轉(zhuǎn)變了的觀念去看它，一切就應(yīng)刃而解了。

②反類別定位

反類別定位 又稱為“是非定位”。它是指當(dāng)本產(chǎn)品在自己應(yīng)屬的某一類別中難以打開市場，利用廣告宣傳使產(chǎn)品概念“跳出”這一類別，借以在競爭中占有新的位置。如在美國清涼飲料市場中，原先由可口可樂穩(wěn)固的占領(lǐng)了可樂類市場的位置，其他品牌無插足余地，但七喜汽水卻創(chuàng)造了“非可樂”的定位。嚴(yán)格意義上說它與可樂同屬碳酸飲料，但七喜充分了解在美國市場上平均每消費三瓶清涼飲料，就有兩瓶是可樂，而剩下的一瓶則是由可樂之外的形形色色的飲料來瓜分。顯然七喜不可能正面與可樂競爭，何況它本身是可樂公司生產(chǎn)的另一種產(chǎn)品，其目的是填補可樂所遺留下的市場空間。于是一個全新的定位觀念建立了：七喜，非可樂！它在宣傳中把飲料市場區(qū)分為可樂型和非可樂型兩類，七喜汽水屬于非可樂型飲料。這樣就在可樂之外的“非可樂”的位置上來確立七喜的地位和形象，使其取得了銷售的成功。

③逆向定位 所謂逆向定位，是利用有較高知名度的競爭對手的聲譽來引起消費者對自己的關(guān)注、同情和支持，以達(dá)到在市場競爭中占有一席之地的廣告定位策略。當(dāng)大多數(shù)企業(yè)廣告的定位都是以突出產(chǎn)品的優(yōu)異之處的正向定位，采取逆向定位反其道而行之，利用社會上人們普遍存在的同情弱者和信任誠實的人的心理，反而能夠使廣告獲得意外的收獲。

參照競爭對手來定位之所以必要，主要有兩方面理由：其一，競爭者可能有一個穩(wěn)固的，擁有多年塑造起來的良好形象，競爭者的形象可以作為一種橋梁來幫助宣傳另一個形象。如果某個人找一個地址在哪，告訴他靠近該地址的大樓比向他描述各種街道的走法更好。其二，有時，顧客認(rèn)為你如何好并不重要，重要的是你比某個競爭者更好，或與他同樣好。

例如，艾維斯轎車租賃公司的“我們第二，所以我們更努力”，這項廣告活動就是一個著名的逆向定位戰(zhàn)略。艾維斯轎車租賃公司要與行業(yè)第一的赫茲公司競爭，但無論實力還是地位均處于劣勢，若采用正面進(jìn)攻很難湊效。為此必須從領(lǐng)導(dǎo)者品牌和消費者對領(lǐng)導(dǎo)品牌的認(rèn)可中找到出擊的薄弱點。在一般觀念中，處于第一位的領(lǐng)導(dǎo)者往往是行業(yè)中的典范，它的各種表現(xiàn)都具有領(lǐng)導(dǎo)示范作用。因此艾維斯提出正因為我們是第二，所以我們會更加努力：熱情的微笑，周到的服務(wù)，清潔的車子，更多的服務(wù)顧客的措施等等。一時使艾維斯名聲大振。

當(dāng)消費者在觀念上發(fā)生了微秒的變化之后，那種反過來想想的思想伴隨對弱者的同情和支持，從而化作實際的行動。艾維斯也因此一改創(chuàng)建十幾年來的連續(xù)虧本記錄，開始了一個贏利的時代。

④對抗競爭定位

對抗競爭定位，即企業(yè)不服輸，與強者對著干，以此顯示自己的實力、地位和決心，并力爭取得與強者一樣的甚至超過強者的市場占有率和知名度。如美國的百事可樂就是采用對抗競爭方法，直接同位居首位的可口可樂展開競爭，并成為僅處于其后的第二大可樂型飲料。

總之，定位的概念提出來以后，一直受到企業(yè)界的廣泛重視。越來越多的企業(yè)運用市場定位，參與競爭、擴(kuò)大市場。它有利于建立企業(yè)及產(chǎn)品的市場特色，是參與現(xiàn)代市場競爭的有力武器。同時，市場定位決策也成為了企業(yè)制定市場營銷組合策略的基礎(chǔ)。

第三節(jié) USP理論與整合營銷傳播

一、關(guān)于USP理論 USP是近幾年營銷、廣告類刊物的高頻詞。它在營銷和廣告實踐中建立了耀眼的功績。

USP（Unique Selling Proposition）即：“獨特的銷售主張”，是近代廣告界公認(rèn)的美國廣告大師羅素·瑞夫斯對“科學(xué)派”廣告理論的繼承和發(fā)展，它成為20世紀(jì)50年代最主要的廣告理論方法，使整個50年代成為USP至上時代。

羅素·瑞夫斯認(rèn)為，只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨特之處時才能行之有效，即應(yīng)在傳達(dá)內(nèi)容時發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨特銷售主題，并通過足量的重復(fù)將其傳遞給受眾。瑞夫斯描述USP具有三部分的特點：

① 必須包含特定的商品效用。即每一個廣告都要對消費者提出一個說辭，給予消費者一個明確的利益承諾。

② 必須是獨特的，唯一的，是其他同類競爭產(chǎn)品不具有或沒有宣傳過的說辭。③ 必須有利于促進(jìn)銷售，即這一說辭一定要強有力招來數(shù)以百萬計的大眾。

從該定義特點可以看出USP理論包括如下幾層實效性的思想內(nèi)涵和功能作用：

1．USP理論的實質(zhì)

① 實效的廣告必須針對消費者。廣告的實效來自于廣告主張對消費者的針對性，而不是廣告主和廣告人的自我陶醉，炫耀。

② 實效的廣告必須針對消費者提出一個獨特的銷售主張，即獨特的“賣點”。此主張必須對消費者明示商品給予他的“特殊的實益”。③ 實效廣告提出的銷售主張必須是具有獨特性的，即競爭對手無法也不可能提出的，或者從沒提出的。

④ 實效廣告銷售主張的獨特個性既可以是商品的獨特性，品牌的獨特性或者相關(guān)請求的獨特性，也可以是非廣告方面的主張。

⑤ 此主張應(yīng)具有推銷力和號召力，能將新的顧客拉來購買廣告商品。⑥ 實效廣告的獨特主張應(yīng)具有廣泛的消費者適應(yīng)性和影響的大眾性。

從上述分析可以明確看出，廣告以區(qū)別于競爭對手，滿足廣泛消費者的實際利益為廣告的獨特主題或獨特的訴求重點。并以此為策劃增強廣告對受眾的說服和號召力，從而直接實現(xiàn)廣告對商品的促銷目的，是USP的實質(zhì)。2．USP理論的功能

USP理論的實效性和實質(zhì)也在它的功能上得到進(jìn)一步的體現(xiàn)，USP具有如下主要的功能： ①差異化功能。

USP通過獨特的銷售主張的傳播與溝通，使產(chǎn)品及其廣告具有了區(qū)別于競爭者的獨特屬性，從而實現(xiàn)差異化。沒有差異的凸現(xiàn)，就沒有廣告及其商品突出自己和單獨存在的資格。②價值功能。

USP的實效性的本質(zhì)和基礎(chǔ)，在于它能夠提供特殊的、他們需要的具體價值。正是廣告展示的，為消費者創(chuàng)造的獨特價值，使這種差異化才具有了實效的意義。③促銷功能。

USP的差異化和價值功能促進(jìn)消費者對廣告產(chǎn)品提供的獨特的具體利益的認(rèn)知和認(rèn)同，促進(jìn)了商品的購買；USP對廣泛的消費者的適應(yīng)和影響大眾性的要求，使消費者對產(chǎn)品獨特利益的認(rèn)同和接受具有了促銷的規(guī)模效能。因此，USP理論的主要功能是其廣告實效性的保證，也是它指導(dǎo)廣告實踐成功的基本功能保障。

USP的差異化營銷可以說是企業(yè)經(jīng)營觀念的一大進(jìn)步。USP策略正是適應(yīng)了這種營銷戰(zhàn)略的要求。因為，差異化的信息訴求是建立在差異的產(chǎn)品基礎(chǔ)上的，包括產(chǎn)品的核心差異，產(chǎn)品形體的差異以及產(chǎn)品附加的差異。同時它也是利用人們認(rèn)知的心理特點，在廣告中宣傳產(chǎn)品獨具的特征以及利益，使消費者注意、記住并對其所提供的利益產(chǎn)生興趣，從而促成其購買決策。

但是在進(jìn)入21世紀(jì)的今天，在共同面臨的市場環(huán)境中，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷跟進(jìn)，大部分企業(yè)已得到以數(shù)字化革命、光纖維通信革命、電腦革命等三大技術(shù)革命為媒介的信息高速公路的恩惠。從這個角度來說，企業(yè)正處在進(jìn)一步細(xì)分化、專門化、科學(xué)化的市場環(huán)境中，這也意味著信息高速公路帶來了人們共享信息的民主化、開放化的新型企業(yè)經(jīng)營環(huán)境。因此，在20世紀(jì)50年代初由瑞夫斯提出USP理論，到了50年代末60年代初，也就由于各種替代品和仿制品的不斷涌現(xiàn)，使尋找USP變得愈益困難了。

在企業(yè)競爭愈演愈烈的情況下，企業(yè)只有得到利害關(guān)系者更多的理解和支持，才能追趕并超越競爭對手。為了達(dá)到這一目的，傳播量的擴(kuò)大、質(zhì)的提高、密度的增強等都成為管理者亟待解決的問題。這時的企業(yè)傳播的特點是整合各要素以擴(kuò)展其關(guān)系領(lǐng)域：即降低事件或展覽等需支付大量費用的活動的比率，減少費用投入的絕對量，宣傳或促銷、人員銷售 等傳播活動也無須擴(kuò)大規(guī)模，主要以增強傳播密度的方式加大整體傳播量并提高效率。

由此可見，對以廣告為主的企業(yè)傳播及其管理的要求已日益嚴(yán)格，把各自分散開展的企業(yè)傳播活動戰(zhàn)略性地聯(lián)結(jié)起來已成為迫切的需求，這就構(gòu)成了在可能的限度內(nèi)進(jìn)行整合的具體傳播戰(zhàn)略──IMC戰(zhàn)略（即：整合營銷傳播戰(zhàn)略）的基礎(chǔ)。

整合傳播不僅包括廣告和促銷，而且還包括面向企業(yè)外部，以企業(yè)廣告、公共關(guān)系、企業(yè)宣傳活動等為主要內(nèi)容的對外企業(yè)傳播，以及面向企業(yè)組織內(nèi)部以提高組織成員士氣、歸屬意識為目的的對內(nèi)企業(yè)傳播。它反映出企業(yè)經(jīng)營的整體水平，即企業(yè)面向內(nèi)、外部開展的有形態(tài)的傳播的整體化，也可稱為整合營銷傳播(Integrated Marketing Communications : IMC)。

第二篇：廣告定位

我對廣告定位的理解

首先,我們從定義上來解剖廣告定位, 廣告定位屬于心理接受范疇的概念，所謂的廣告定位就是指廣告主通過廣告活動，使企業(yè)或品牌在消費者心目中確定位置的一種方法。廣告定位是現(xiàn)代廣告理論和實踐中極為重要的觀念，是廣告主與廣告公司根據(jù)社會既定群體對某種產(chǎn)品屬性的重視程度；把自己的廣告產(chǎn)品確定于某一市場位置，使其在特定的時間、地點，對某一階層的目標(biāo)消費者出售，以利于與其他廠家產(chǎn)品競爭。它的目的，就是要在廣告宣傳中，為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹立獨特的市場形象，從而滿足目標(biāo)消費者的某種需要和偏愛，以促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售服務(wù)。

其次，我們從廣告定位的策略來理解廣告定位。

一、市場定位策略

即把產(chǎn)品宣傳的對象定在最有利的目標(biāo)市場上。通過整合市場，尋找到市場的空隙，找出符合產(chǎn)品特性的基本顧客類型，確定目標(biāo)受眾。策劃和創(chuàng)作相應(yīng)的廣告，才能有效地影響目標(biāo)公眾。例如，寶潔號稱“沒有打不響的品牌”，這源自于寶潔成功的市場細(xì)分理念。以洗發(fā)水為例，寶潔有飄柔、潘婷、海飛絲三大品牌，每種品牌各具特色，占領(lǐng)各自的市場。海飛絲個性在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”；飄柔突出“飄逸柔順”；潘婷則強調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”。三種品牌市場個性鮮明，消費群體需求劃分明確，可根據(jù)自己的需要對號入座。這種細(xì)分，避開了自己同類商品的競爭，強有力地占領(lǐng)了市場。

二、產(chǎn)品定位策略

即最大限度地挖掘產(chǎn)品自身特點，把最能代表該產(chǎn)品的特性、性格、品質(zhì)、內(nèi)涵等個性作為宣傳的形象定位?？梢詮囊韵路矫嫒胧?，如產(chǎn)品的特色定位、文化定位、質(zhì)量定位、價格定位、服務(wù)定位等方面。通過突出自身優(yōu)勢，樹立品牌獨特鮮明的形象，來贏得市場和企業(yè)發(fā)展。在奶制品競爭激烈的環(huán)境下，各種品牌可謂八仙過海各顯其能?！敖】档呐！币晾Ｄ虖V告充分體現(xiàn)了伊利奶的定位策略是“健康的牛，運動出好奶”。此定位的優(yōu)勢是抓住了產(chǎn)品原材料的特點，從奶的源頭上做文章。充分挖掘消費者追求健康、新鮮、優(yōu)質(zhì)奶的心態(tài)，從而搶先占領(lǐng)了奶制品市場，贏得了良好的市場效益。

三、觀念定位策略

指在廣告策劃過程中，通過分析公眾的心理，賦予產(chǎn)品一種全新的觀念。這種觀念要既符合產(chǎn)品特性，同時又迎合消費者的心理,這樣才能突出自身優(yōu)勢，從一種更高層次上打敗對手。這里融入更多的是一種思想、道德、情感和觀念等。腦白金的孝心和傳統(tǒng)觀念定位，使該產(chǎn)品在保健品市場上獨占鰲頭。廣告語“今年孝敬咱爸媽，送禮還送腦白金”，“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”。中國是一個節(jié)日和慶典比較多的國家，自古以來，民間就有互相送禮表示祝賀的風(fēng)俗習(xí)慣。腦白金定位成一種禮品，并且是一種能帶給人健康的禮品，極力宣傳送禮更要送健康的理念。這個“送禮”觀念定位恰好順應(yīng)了中國的傳統(tǒng)。同時，中國自古就有尊老愛幼、孝敬父母的傳統(tǒng)美德。腦白金增加禮品觀念，增加孝心觀念的策略，是其他競爭者所不具備的。

四、企業(yè)形象定位策略

把定位的重點放在如何凸顯企業(yè)的形象和樹立一個什么樣的企業(yè)形象上。通過注入某種文化、某種感情、某種內(nèi)涵于企業(yè)形象之中，形成獨特的品牌差異。真正成功的企業(yè)形象，是恰到好處地把握住時代脈搏，擊中人類共同的感動與追求。定位可以從企業(yè)文化的角度、企業(yè)情感的角度、企業(yè)信譽的角度、企業(yè)特色的角度來樹立企業(yè)的形象。“大紅鷹勝利之鷹”的這個廣告定位是從企業(yè)的文化和內(nèi)涵出發(fā)，樹立企業(yè)的形象。每個人的內(nèi)心深處都渴望勝利，都渴望被認(rèn)同，沒有人會心甘情愿地主動放棄勝利選擇失敗。大紅鷹定位“勝利之鷹”，符合了時代特點和企業(yè)精神。

五、品牌定位策略

即把定位的著眼點落在擴(kuò)大和宣傳品牌上。目前的市場競爭已進(jìn)入了同質(zhì)化時代，很多同類商品使消費者無法從簡單的識別中辨別出優(yōu)劣。正如人們很難說出可口可樂和百事可樂哪個更好喝些。企業(yè)之間的競爭就在于品牌的競爭。誰搶先樹立了自己的品牌，就搶先贏得了商機。消費者有時購買商品就是選擇自己所喜愛的品牌。

最后，我們從廣告定位的意義來深刻理解廣告定位。

一、正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)

企業(yè)的產(chǎn)品宣傳要借助于廣告這種形式，但“廣告什么”和“向什么人廣告”，則是廣告決策的首位問題。

二、正確的廣告定位有利于鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象

現(xiàn)代社會中的企業(yè)組織在企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)生產(chǎn)過程中，根據(jù)客觀現(xiàn)實的需要，企業(yè)必然為自己的產(chǎn)品所針對的目標(biāo)市場進(jìn)行產(chǎn)品定位，以確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的方向，企業(yè)形象定位又是企業(yè)根據(jù)自身實際所開展的企業(yè)經(jīng)營意識、企業(yè)行為表現(xiàn)和企業(yè)外觀特征的綜合，在客觀上能夠促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。

三、準(zhǔn)確的廣告定位是說服消費者的關(guān)鍵

一個消費者需要的商品能否真正引起其購買行為的出現(xiàn)，首先就要看廣告定位是否準(zhǔn)確，否則，即使是消費者需要的商品，由于廣告定位不準(zhǔn)，也會失去促銷的作用，使許多真正的目標(biāo)對象錯過購買商品的機會。

四、準(zhǔn)確的廣告定位有利于商品識別

在現(xiàn)代營銷市場中，生產(chǎn)和銷售某類產(chǎn)品的企業(yè)很多，造成某類產(chǎn)品的品牌多種多樣，廣告主在廣告定位中所突出的是自己品牌的與眾不同，使消費者認(rèn)牌選購。

五、準(zhǔn)確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評價的基礎(chǔ)

因此，在廣告活動中，廣告表現(xiàn)必須以廣告定位為基礎(chǔ)進(jìn)行廣告視聽覺表現(xiàn)，廣告表現(xiàn)要以廣告定位為目標(biāo)與導(dǎo)向，體現(xiàn)出廣告表現(xiàn)服務(wù)于廣告定位思維邏輯。

六、準(zhǔn)確地廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營管理科學(xué)化

廣告作為企業(yè)行為中的重要內(nèi)容之一，是企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)的重要手段，廣告定位看起來仿佛僅僅屬于廣告活動的問題，實則屬于企業(yè)經(jīng)營管理中不可能缺少的重要組成部分，科學(xué)的企業(yè)經(jīng)營管理，有助于準(zhǔn)確地進(jìn)行廣告定位，而準(zhǔn)確的廣告定位在促進(jìn)企業(yè)營銷目標(biāo)實現(xiàn)的同時又反過來促進(jìn)企業(yè)管理的科學(xué)化和規(guī)范化。

第三篇：如何做好廣告的定位

如何做好廣告的定位

作為一個消費者，對于品牌的認(rèn)知僅僅是該品牌名稱直覺感知，你可以問問路上的行人或者您的家人，什么是品牌?他會跟你說：品牌就是耐克、星巴克、迪奧、奧迪、等等，如果你還問，他還會補充幾個品牌名稱，對他們而言，品牌就是一個名稱，所以你該知道品牌名稱的重要性!你不要問消費者什么是定位，他會反問你什么是定位?不信你試試?所以你只要問他，你走到超市的時候可以問你覺得飄柔怎么樣?你覺得佳潔士怎么樣?很多產(chǎn)品你可以都問問，最后你發(fā)現(xiàn)，品牌名稱的第一聯(lián)想到的是定位，定位是品牌名稱的第一感覺，互相關(guān)聯(lián)。

例如營養(yǎng)快線，從字面給我們感覺這是補

充營養(yǎng)的飲料而且是快速補充，它的成功就是在眾多牛奶制品中走了一種功能性乳品的路線，實際上它并不能像紅牛那樣起到功能性作用，名稱把它放在補充營養(yǎng)的圈子里，而其他類似的產(chǎn)品卻還在以原料如核桃奶來體現(xiàn)其價值，雖然也表達(dá)了補腦之類的含義，卻沒有命名定位來得直接。

品類&概念：獨一無二的新奇地位

蘋果手機叫IPHONE，在智能手機中獨樹一幟，其精髓無法超越不能復(fù)制。這就是新品類!品類就是產(chǎn)品類別，魚和海帶屬于食品，但是海帶又屬于蔬菜，這是類別細(xì)分，假如說有一種深海海帶葉片細(xì)長且非常嬌貴，像16歲的海帶姑娘，你該怎么賣，叫深海小海帶?那還是海帶，最多是深海的，跟幾毛錢一斤的海帶分別不大，但實際上產(chǎn)品本身的口感確實很柔，很鮮，可是消費者無法感知的情況下，這就需要創(chuàng)新品類。而廣告買賣網(wǎng)是創(chuàng)新方面的急先鋒。

所以我們在策劃這個案例的時候就創(chuàng)造了一個新的物種，而這個新物種就叫：“海嬌蘭”，這是什么?這是一種X米深處經(jīng)過X個生長周期后采集以X種環(huán)保工藝處理的無污染深海蔬菜的代名詞，而以后類似環(huán)境生產(chǎn)的這種產(chǎn)品都叫海嬌蘭，這就是新品類;品類比概念起到的作用更具有顛覆性，因為她絕無僅有，當(dāng)然在無法找到合適的新品類的情況下，概念依然是刺激消費者神經(jīng)的利劍，例如：白加黑感冒藥，白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香。概念+名稱=品牌記憶

品牌&區(qū)隔：環(huán)環(huán)相扣的個性符號

每一個品牌在信奉的眾多消費者心中都是女神，品牌不僅僅是賣產(chǎn)品，做品牌就是做明星，除了作品之外，明星們在著裝、私生活、公共活動中展示良好形象，通過每一次公益互動來發(fā)表一個真實世界的感人故事作品，偉大的耶穌為了拯救人類被釘在十字架上，這就是有著數(shù)億信徒的天主教和它的十字架;十字架作為一個道具即是一個品牌故事又是一個符號，類似代表工農(nóng)階級的鐮刀和斧頭是全世界共產(chǎn)主義的品牌符號，代表五大洲奧運五環(huán)等等。

以廣告買賣網(wǎng)上面的案例LV廣告為例，窮小子路易?威登為喜歡旅行皇室做捆衣工的過程中發(fā)明了平蓋行李箱，他的灰色帆布鑲面皮箱在當(dāng)時成為時尚，直到他的兒子喬治為了防止模仿將四瓣花紋及LV字樣組合成影響世界的品牌符號，這樣一個家族故事因其傳奇般歷史，獨特的符號奠定了奢侈品領(lǐng)域的模范形象，成為另無數(shù)粉絲癲狂的毒藥!假如您沒有足夠的強大，假如您不想為行業(yè)做免費推廣，我們提供連鎖效應(yīng)，把品牌、定位、廣告語、產(chǎn)品概念、視覺形象橫向連鎖，使其中任意一項拋出，就會自然聯(lián)想。例如有一款羽絨專利產(chǎn)品，其特點解決了羽絨制品的跑絨的行業(yè)難題，但是如果光強調(diào)鎖絨技術(shù)專利怕是為行業(yè)造福，如何讓其為品牌自身服務(wù)就需要連鎖效應(yīng)法則，于是我們將品牌命名為:玉嬌絨，定位：羽絨藝術(shù)大師、產(chǎn)品概念與廣告語：深藏不露真品質(zhì)，視覺形象：臥虎藏龍中女俠玉嬌龍。

第四篇：企業(yè)形象廣告定位研究

企業(yè)形象廣告定位研究

前言

進(jìn)入新世紀(jì)以來，市場競爭程度越來越激烈，檔次越來越高，競爭形式已經(jīng)由以往的產(chǎn)品和品牌之間的競爭向企業(yè)文化，企業(yè)形象之間的競爭轉(zhuǎn)變。與之相隨的是廣告戰(zhàn)，價格戰(zhàn)等一系列競爭手段的日益豐富與發(fā)展。企業(yè)形象作為企業(yè)資源中最重要的無形資產(chǎn)，在市場競爭日趨激烈和殘酷，當(dāng)“整合”一詞被越來越多的企業(yè)提級并運用的情況下，對企業(yè)形象的研究是非常必要的，也是必需的。

企業(yè)形象廣告作為企業(yè)形象構(gòu)成的一個因素，受到了越來越多的重視。企業(yè)形象廣告與20世紀(jì)經(jīng)典的營銷理論定位論的結(jié)合，已經(jīng)出現(xiàn)了趨勢，對企業(yè)形象廣告定位的研究也就相應(yīng)的成為許多理論界和實戰(zhàn)派都很關(guān)心的一個課題。下面我就這個問題做一下簡單分析。

企業(yè)形象

要對企業(yè)形象廣告定位進(jìn)行研究，對企業(yè)形象的理解和把握是前提。

總的來說，企業(yè)形象是指企業(yè)在社會心目中的總體看法，印象和評價。企業(yè)形象的內(nèi)涵非常豐富，包括企業(yè)的內(nèi)在形象和外在形象。通俗的講就是一提到某個企業(yè)，在消費者心目中產(chǎn)生的與這個企業(yè)相關(guān)的一些想法，意見，評價等。比如一提到索尼，人們心目中就會聯(lián)想到索尼電器的高科技，高品質(zhì)，高價格。一提到夏新電子，人們心目中就會想到夏新手機的漂亮外型和悅耳的和旋鈴聲。

企業(yè)形象有外在形象和內(nèi)在形象之分。內(nèi)在形象就企業(yè)的內(nèi)在精神和品質(zhì)，這是企業(yè)形象的核心和精髓，它主要的內(nèi)容如：企業(yè)的社會觀和價值觀，企業(yè)的創(chuàng)新精神和誠信精神，企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注及經(jīng)營特色等。企業(yè)內(nèi)在形象的形成不能一蹴而就，它的形成需要有一個不斷提煉，不斷積累的過程，而一旦形成，則能維持企業(yè)長久的生存和發(fā)展。企業(yè)的外在形象是企業(yè)通過圖形，文字，色彩及各種載體等表現(xiàn)在外的因素反映出來，是消費者對企業(yè)外在的東西所存在的印象，看法等。它主要包括產(chǎn)品造型，企業(yè)名稱，企業(yè)標(biāo)志，企業(yè)形象廣告，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色，商品包裝及員工服飾等元素。簡單的講，企業(yè)形象建設(shè)包括

VI，BI，和MI，企業(yè)的內(nèi)在形象就是MI在消費者心目中的印象和評價，而VI，BI在消費者心目中的印象和看法則可以說是企業(yè)的外在形象。

企業(yè)形象是一個系統(tǒng)性的概念，但并不是很難理解的。企業(yè)如人，企業(yè)形象和一個人的形象在本質(zhì)上是相通的。如果一提起一個人，如果你認(rèn)識他，你心目中馬上會出現(xiàn)一些有關(guān)他的印象，看法等東西。如：他那個人很好強，但能力蠻強的。這就是這個人的內(nèi)在形象，等同于企業(yè)的內(nèi)在形象。如果說你覺得那個人整天一套黑色西裝，還留著點胡子，一臉成熟像。這可以看作是這個人的外在形象，等同于企業(yè)的外在形象。當(dāng)然，一個企業(yè)和一個人之間的差別是非常大的，但不管是一個人，一個企業(yè)，甚至是整個國家，一個社會，都有一個形象問題，而且在本質(zhì)上是相通的，都可以通過簡單的類比來找到一些基本的規(guī)律，就看自己能否去把握。

特征：大體說來，企業(yè)形象的特征有以下幾個方面：

謀在企業(yè)，成在消費者。從定義可以看出，企業(yè)形象是企業(yè)在社會公眾中總的看法印象和評價。企業(yè)在企業(yè)形象的建設(shè)中只能通過努力做好內(nèi)在和外在的東西，并把它們通過各種方傳遞給消費者以獲得好的印象和評價。但總的來講，這還只是企業(yè)的一相情愿，企業(yè)只有努力的份，結(jié)果如何還是取決于消費者，看消費者買不買帳。當(dāng)然，企業(yè)自身做得越好的話，對企業(yè)形象的建設(shè)還是越有利的。

不完整性。企業(yè)所要展示給消費者的和消費者眼中所看到的，心里所想的是有比較大的距離的。企業(yè)所要展示給消費者的是一個整體，而消費者有印象的只有自己熟悉的，感興趣的或經(jīng)常接觸到的那一部分，所以每個消費者眼中的企業(yè)形象都具有很大的主觀性，都是不完整的。比如說TCL集團(tuán)是一個綜合性的電器集團(tuán)，但有的消費者沒用過它的產(chǎn)品，對它的印象也就很淡，有的消費者用了TCL的彩電，還有的消費者有TCL的手機，對于這些消費者來說，他們心目中的企業(yè)形象肯定是很不相同的。在信息不對等的情況下，企業(yè)形象的不完整是必然的。

可變性。每個企業(yè)都試圖樹立一個恒久的，良好的企業(yè)形象，但這是企業(yè)的想法，在消費者這一面，除非對企業(yè)有很深的了解，或者是這個企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的忠實消費者，否則企業(yè)形象在他們心目

中是很容易變的。因為每個消費者所能接受到的有限，而且非常具體，而企業(yè)形象就是在這些具體的東西中產(chǎn)生的。比如說“大紅鷹”的形象廣告“大紅鷹，勝利之鷹”現(xiàn)在隨處可見但作為一個普通的消費者他不會去很在意你那個“V”是否真正代表勝利，他只是關(guān)心大紅鷹的香煙上個月還是28塊，怎么這個月漲到30塊了，怎么能隨便漲價呢？如何讓廣告中那個完美的“V”所留給消費者的美好印象來消除香煙從28塊漲到30塊所帶給消費者的不利影響？這是個大學(xué)問，也是眾多形象廣告所要追求的目標(biāo)所在。企業(yè)形象廣告與定位

前面以講過，在企業(yè)形象的建設(shè)中，企業(yè)只能想方設(shè)法的，通過各種渠道，利用各種方式，將自身良好形象由內(nèi)到外的展示給消費者，以期在消費者心目中留下良好印象，獲得消費者良好的評價。企業(yè)形象廣告作為企業(yè)形象中外在形象的一部分，本身就是企業(yè)向消費者所要展示的一項內(nèi)容，同時也是一種很好的展示的渠道和溝通的方式。在競異常程激烈的市場環(huán)境下，企業(yè)形象廣告自然而然的成為企業(yè)參與市場競爭的一把利器。然而在現(xiàn)在的市場環(huán)境中，同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，同質(zhì)化的檔次也隨著市場競爭的激烈程度一步步的提高，從最初的產(chǎn)品質(zhì)量，包裝，功用等各個方面的同質(zhì)化到后來的品牌內(nèi)涵，品牌形象的同質(zhì)化。各個企業(yè)必須尋找一種能跳出同質(zhì)化泥潭的方法，幾乎是眾望所歸，大家都選擇了定位。

有關(guān)定位論的所有方面的東西，都已經(jīng)有很多的大師，專家通過各種論文，書籍等形式對其進(jìn)行了非常深入，非常系統(tǒng)的研究，我這里就不再引經(jīng)據(jù)典。我只就企業(yè)形象廣告與定位論結(jié)合這一課題進(jìn)行自己的分析。

（一）企業(yè)形象廣告定位的本質(zhì)

企業(yè)形象廣告是什么？企業(yè)形象廣告是相對于企業(yè)的產(chǎn)品廣告，促銷廣告等其他廣告形式而言的。簡單的說，企業(yè)形象廣告就是企業(yè)為進(jìn)行自身形象宣傳而作的廣告。它本身作為企業(yè)形象的一部分，承擔(dān)著企業(yè)與消費者溝通的橋梁的角色。它本身是廣告的一種形式。而廣告的作用是什么？很常見的功能有認(rèn)知產(chǎn)品，促銷，進(jìn)行品牌形象宣傳及維護(hù)品牌形象等。定位論在產(chǎn)品廣告中的運用是為了與其他同類產(chǎn)品相區(qū)別，確切的講就是在消費者心目中占據(jù)一個有利的位置，使自己的產(chǎn)品在與其他許多有能力，有資格占

據(jù)這個位置的產(chǎn)品的競爭中取得先入為主的優(yōu)勢。企業(yè)形象廣告定位的本質(zhì)也就在此，即向消費者傳達(dá)一個持續(xù)的，統(tǒng)一的，有著廣泛內(nèi)涵，但又有一個相對簡單的訴求點的企業(yè)形象，讓消費者易記，易懂，以期望在消費者心目中占據(jù)一個有利位置。它產(chǎn)生的原因就是市場競爭的日益激烈，同質(zhì)化現(xiàn)象的日益嚴(yán)重，檔次越來越高。它的目的就在于使企業(yè)形象清楚，明了，讓消費者產(chǎn)生深刻記憶。

（二）企業(yè)形象廣告定位的作用

企業(yè)形象廣告定位的作用其實很簡單，用一句話來說就是：不管是何種形式的企業(yè)形象廣告，不管在廣告中是否運用了定位，其最終目的都是為了更好的銷售本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。

之所以有企業(yè)形象廣告的的出現(xiàn)，之所以在企業(yè)形象廣告中運用定位理論，是因為在現(xiàn)在的市場環(huán)境下，只有這樣做才能讓自己的產(chǎn)品或服務(wù)銷售的更好。

雖說新中國發(fā)展經(jīng)濟(jì)已有幾十年，但真正有過市場競爭的時間還很短，但在這么短的時間里，中國的營銷界就以涌現(xiàn)了許多的，各式各樣的營銷理論，比較出名的如4P理論，USP，定位論，品牌形象論，整合營銷傳播等。其中4P理論已經(jīng)成為中國企業(yè)界基本的營銷觀，而廣告作為4P中促銷中的一種，相對于其他各種營銷組合，它更容易與盡可能多的消費者接觸，它可說可寫，富有生命性，具有非常大的用處，所以不管中國經(jīng)濟(jì)怎么發(fā)展，廣告始終是各個企業(yè)牢牢抓住的競爭法寶。而各種營銷理論在廣告中的運用，則完全是為了競爭形勢的需要，從最初的產(chǎn)品廣告，品牌形象廣告，到現(xiàn)在大量出現(xiàn)的企業(yè)形象廣告，幾乎是一脈相承。相應(yīng)的，在廣告中出現(xiàn)的產(chǎn)品定位，品牌形象定位，到現(xiàn)在的企業(yè)形象定位，也是不斷發(fā)展，檔次越來越高的過程，而不管廣告形式如何變化，廣告內(nèi)容如何變化，其最終的目的都是不變的，只是作用的直接和間接之分。

（三）企業(yè)形象廣告定位的現(xiàn)狀

現(xiàn)在的各種廣告中，企業(yè)形象廣告受到越來越大的重視，企業(yè)形象廣告越來越多的出現(xiàn)在各種廣告媒介中。據(jù)有關(guān)資料顯示，現(xiàn)在中國的企業(yè)，有超過50%的企業(yè)都在做企業(yè)形象廣告，而且這個比例越來越大。也就是說，現(xiàn)在幾乎全部的大中企業(yè)，以及許多的小企業(yè)，都在做企業(yè)形象廣告。大家常見的就有聯(lián)

想的：“如果沒有想法，算盤永遠(yuǎn)是算盤。如果有想法，算盤就能變成計算機；如果沒有想法紙飛機永遠(yuǎn)是紙飛機，如果有想法紙飛機就能變成飛船。‘只要你想’，一切皆有可能?！惫幍摹澳赣H和女兒”的電視廣告等等，很多。

現(xiàn)在企業(yè)形象廣告非常多，但與定位論的結(jié)合不是很明顯。從許多的企業(yè)形象廣告中看不出明確的企業(yè)形象定位?，F(xiàn)在許多的企業(yè)形象廣告與企業(yè)文化，尤其是對企業(yè)核心理念的宣傳非常普遍，一般來說，企業(yè)形象廣告中的廣告口號，基本上就是企業(yè)的核心理念。當(dāng)然，雖然企業(yè)眾多，但企業(yè)的核心理念還是基本上各具特色，但對這種這種特色化的企業(yè)理念的宣傳，與定位理論的內(nèi)涵不是很切合。因為企業(yè)核心理念完全是從企業(yè)角度出發(fā)，即使它的內(nèi)涵是圍繞著消費者的。定位論強調(diào)“占位”，特別是在消費者心目中的“占位”，仔細(xì)回顧各種企業(yè)形象廣告，能與“占位”相切合的確實不多。

（四）企業(yè)形象廣告定位要注意的問題

企業(yè)形象廣告的大量投放是大勢所趨，定位論作用明顯，但也有局限性，所以在具體的操作工程中，要注意如下問題：

企業(yè)要多投企業(yè)形象廣告，但慎用定位。

定位主要在于“占位”，你先占了這個座位，別人就很難得再擠進(jìn)來，但是，你也再很難坐到其他的位置。也就是說，企業(yè)的經(jīng)營范圍若很廣，你給定一個定位后，一方面你可能在部分領(lǐng)域處于優(yōu)勢，但其他領(lǐng)域就有可能被消費者忽略，或者被其他競爭對手打擊。所以在進(jìn)行企業(yè)形象廣告定位時，要看企業(yè)的專業(yè)化程度如何，在近期內(nèi)是否要進(jìn)行多元化擴(kuò)張。就如現(xiàn)在多數(shù)的大型企業(yè)，經(jīng)常投企業(yè)形象廣告，但在廣告中很少用定位。

品牌形象廣告和企業(yè)形象廣告難以區(qū)分?，F(xiàn)在大多數(shù)知名品牌，品牌名和企業(yè)名相同，所以在投放廣告時很難區(qū)分到底是品牌形象廣告還是企業(yè)形象廣告。對于品牌形象廣告來說，是很適合用定位的，但這樣對企業(yè)的整體形象來說就不一定了。

合適就好。不管采用哪種廣告形式，在廣告中運用那種營銷理論，只要是和企業(yè)實際情況相符就好，不要跟風(fēng)，不要盲目崇拜外國，看企業(yè)現(xiàn)狀，看企業(yè)及行業(yè)的發(fā)展趨勢。一句話，合適就好。

第五篇：定位理論經(jīng)典案例分析

從02 年起，王老吉想把企業(yè)做大，走向全國。于是就必須克服一連串的問題。

現(xiàn)實難題表現(xiàn)一：現(xiàn)有消費者對王老吉認(rèn)知混亂

在廣東，傳統(tǒng)涼茶因下火功效顯著，消費者普遍當(dāng)成 “ 藥 ” 服用，無需也不能經(jīng)常飲用。因此，王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。

另一個方面，加多寶生產(chǎn)的紅色王老吉配方源自香港王氏后人，是國家批準(zhǔn)的食健字號產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與消費者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國 “ 良藥苦口 ” 的傳統(tǒng)觀念，廣東消費者自然感覺其 “ 降火 ” 藥力不足。所以對消費者來說，在最講究 “ 藥效 ” 的涼茶中，它也不是一個好的選擇。

在廣東區(qū)域，王老吉讓消費者覺得 “ 它好像是涼茶，又好像是飲料 ”，陷入認(rèn)知混亂之中。

現(xiàn)實難題表現(xiàn)二：紅色王老吉無法走出廣東、浙南 在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至調(diào)查中消費者說 “ 涼茶就是涼白開吧？ ”，“ 我們不喝涼的茶水，泡熱茶 ”。教育涼茶概念顯然費用驚人。而且，內(nèi)地的消費者 “ 降火 ” 的需求已經(jīng)被填補，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。

作涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼到整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。

而且，紅色王老吉以草本植物熬制，有淡淡中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小障礙。這就使紅色王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。

現(xiàn)實難題表現(xiàn)三：企業(yè)宣傳概念模糊。

加多寶公司不愿意以 “ 涼茶 ” 推廣，限制其銷量，但作為 “ 飲料 ” 推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上也不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個非?？蓯鄣男∧泻榱舜蜷_冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是 “ 健康家庭，永遠(yuǎn)相伴 ”，顯然這個廣告并不能夠體現(xiàn)紅色王老吉的獨特價值。企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個問題：消費者為什么買我的產(chǎn)品？

重新定位

紅色王老吉雖然銷售了 7 年，其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)定位，連企業(yè)也無法回答紅色王老吉究竟是什么，消費者更不用說，完全不清楚為什么要買它 —— 這是紅色王老吉的品牌定位問題。

成美向加多寶提交了品牌定位研究報告，首先明確紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，其競爭對手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位“預(yù)防上火的飲料 ”，其獨特的價值在于“喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球 ??”

為了和王老吉藥業(yè)的產(chǎn)品相區(qū)別，鑒于加多寶是國內(nèi)唯一可以生產(chǎn)紅色王老吉產(chǎn)品的企業(yè)，宣傳中則盡可能多的出現(xiàn)全名“紅色罐裝王老吉飲料”。

“開創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。紅色王老吉作為第一個預(yù)防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅色王老吉就會成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。

緊接著，成美為紅色王老吉制定了推廣主題 “ 怕上火，喝王老吉 ”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。在廣告宣傳中，紅色王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，強調(diào)正面宣傳，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅色王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。

為更好喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴。結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅色王老吉。

? 七喜

“非可樂”

在當(dāng)時的美國清涼飲料市場，平均每消費三瓶清涼飲料，就有兩瓶可樂，而剩下的一瓶則是由可樂以外的形形色色的飲料來瓜分，所以七喜沒有跟可口可樂正面競爭，他利用是非定位，把飲料市場區(qū)分為可樂型和非可樂型，七喜屬于非可樂型飲料，這樣就在“非可樂”的位置上定義了七喜的地位和形象，取得了成功。

廣告策略：

20世紀(jì)60年代的美國，不管是在政治上、觀念上還是社會問題上，人們都大做“we(我們)”對抗“they(他們)”的文章。所謂“we”代表的是反戰(zhàn)、時尚、新潮、進(jìn)取、不拘一格的年輕一代；而“they”則指的是死板、保守、落伍的群體，是“披頭士”歌曲嘲諷的對象?！胺强蓸贰钡拇黉N活動正好代表了清涼飲料者的反權(quán)威態(tài)度。相反，七喜在“非可樂”的廣告主題中，把可樂含蓄地定位為“they”，而把自己定位成“we”。

第一輪“非可樂”廣告過去后，在人們的心目中留下了這樣的印象：“清新，干凈，爽快，不會太甜膩，不會留下怪味道，可樂有的，它全有，而且還比可樂多一些。七喜??非可樂。獨一無二的非可樂”。

1974年6月20日，原本只是行銷策略口號的“非可樂”終于取得商標(biāo)地位。兩年后，七喜慶祝美國獨立200周年，在其貨運卡車上漆上“非可樂向非英國兩百年致敬”。

不久，全美掀起一股熱潮，年輕的母親們擔(dān)心咖啡因?qū)λ麄冏优畷胁涣加绊?，因而采取行動反對含有咖啡因的飲料。幾家可樂公司都推出了不含咖啡因的產(chǎn)品，而七喜公司則很自豪地在廣告中強調(diào)，它的飲料從未含有過咖啡因，它的廣告詞又變成——“從來沒有，永遠(yuǎn)也不會有”。