第一篇：卷煙營銷創(chuàng)新思維課程大綱

《卷煙營銷創(chuàng)新思維》課程大綱

主講：姚日來

一、創(chuàng)新與創(chuàng)新思維

1．創(chuàng)新 ? 更新；

? 創(chuàng)造新的東西；

? 改變。2．創(chuàng)新思維

3．創(chuàng)造性思維的基本特征

案例：金屬貓的故事.ppt 4．改變思維創(chuàng)新最大障礙：思維定式 5．常見創(chuàng)新思維

? 邏輯思維

? 收斂思維

? 發(fā)散思維 ? 橫向思維

? 逆向思維

? 立體思維 ? 邏輯思維

案例：卷煙服務(wù)定勢

二、中國卷煙營銷 1．從消費史看時間坐標(biāo)

2．中國煙草行業(yè)卷煙營銷發(fā)展變化

? 卷煙營銷的三個階段——工業(yè)階段

? 卷煙營銷的三個階段——商業(yè)階段

? 卷煙營銷的三個階段——協(xié)同階段

3．現(xiàn)代營銷體系建設(shè) ? 協(xié)同營銷；

? 精準(zhǔn)營銷

? 驅(qū)動營銷 ? 終端建設(shè)。

? 營銷重心發(fā)展趨勢

4．卷煙營銷創(chuàng)新應(yīng)圍繞消費心理（1）常見的卷煙消費心理

（2）卷煙消費行為

（3）需要高度關(guān)注的三個市場消費行為

? 80后消費行為

? 女性消費行為

? 高端消費行為

三、思維創(chuàng)新在卷煙營銷中的應(yīng)用

1．卷煙產(chǎn)品思維創(chuàng)新

（1）早期過濾嘴的作用

? 科技

? 品質(zhì)

? 標(biāo)簽

（2）過濾嘴變化

案例討論：如何讓香煙不僅僅只有煙味

（3）感知過濾嘴

（4）煙支變化

（5）側(cè)蓋包裝

2．精神需求創(chuàng)新 ? 點燃自由火炬

? 廳局級享受 3．立體營銷（1）看得見的科技與品質(zhì)

（2）消費體驗

? 感官體驗

? 情感體驗 ? 文化體驗

? 回饋體驗

四、卷煙營銷創(chuàng)新思維經(jīng)典案例 1．案例一：紅塔山品牌創(chuàng)新

（1）“紅塔山”品牌再次崛起（2）紅塔山品牌的啟示（3）創(chuàng)新途經(jīng)： ? 美容 ? 再生一個

2．案例二：黃鶴樓思維創(chuàng)新之道

? 傍大款： ? 樹品類：淡雅香

? 放衛(wèi)星：

? 細(xì)營銷：

3．案例三：為之一亮細(xì)支煙

（1）細(xì)支煙情況（2）細(xì)支煙的創(chuàng)新

? 定位變化

? 圍繞定位，產(chǎn)品變化：細(xì)支做粗

? 產(chǎn)品名稱變化

? 包裝變化

? 營銷途徑變化

? 老師簡介：

? 姚日來，工商管理碩士，國家高級人力資源管理師，煙草行業(yè)十大知名培訓(xùn)師，紅塔集團首席培訓(xùn)師，中國實戰(zhàn)培訓(xùn)積極倡導(dǎo)者，出版?zhèn)€人專著兩部。現(xiàn)擔(dān)任紅塔集團人才開發(fā)管理科負(fù)責(zé)人，玉溪宜思特酒店管理有限公司管理顧問，《銷售與市場》煙草?？丶s撰稿人，煙草在線專欄專家，在各類管理雜志及期刊發(fā)表論文數(shù)十篇，榮獲第十四屆國家級企業(yè)管理現(xiàn)代化成果一等獎及省級、集團級各類獎數(shù)十項。中國煙草總公司進(jìn)修學(xué)院、湖南煙草培訓(xùn)中心、河南煙草培訓(xùn)中心特邀講師，云南大學(xué)EDP(卓越領(lǐng)導(dǎo)力)課程特聘講師，玉溪順興石材有限公司首席管理顧問，浙江省溫州亞美信管理咨詢公司、新加坡開銳管理咨詢公司、北京清藍(lán)管理咨詢、廈門上哲咨詢等國內(nèi)多家機構(gòu)特邀培訓(xùn)講師，玉溪聶耳書城大講壇專家組成員。曾擔(dān)任清華大學(xué)職業(yè)經(jīng)理人訓(xùn)練中心昆明班教練，北京遠(yuǎn)京管理研究中心培訓(xùn)部主任，西南負(fù)責(zé)人。有著豐富的企業(yè)培訓(xùn)和管理咨詢經(jīng)驗，曾為紅塔集團、紅塔集團楚雄卷煙廠、紅塔集團昭通卷煙廠、湖北煙草、湖南煙草、河南煙草、廣東中煙、江西中煙廣豐煙廠、江西中煙井岡山煙廠、河南中煙煙草薄片公司、浙江溫州煙草、四川南充煙草、四川內(nèi)江煙草、四川樂山煙草、福建南平煙草、西藏?zé)煵荨⒘轃煵?、紅塔鋁業(yè)、昆明鐵路局、云南煙草學(xué)會工業(yè)委員會、玉溪市安全生產(chǎn)監(jiān)督管理局、玉溪江川煙花爆竹企業(yè)、云南省人事廳、云南包裝廠、昆明世昌經(jīng)貿(mào)、昆明泰麗國際酒店、河北駝馬集團、云南大學(xué)EDP(卓越領(lǐng)導(dǎo)力)課程等幾十家企業(yè)組織內(nèi)訓(xùn)和管理咨詢。詳細(xì)了解請“google”或“百度”姚日來。? 主講課程：

? 《煙草企業(yè)培訓(xùn)師培訓(xùn)》 ? 《煙草行業(yè)的前世今生》

? 《煙草行業(yè)發(fā)展態(tài)勢與競爭格局》 ? 《卷煙營銷創(chuàng)新思維》

? 《如何成為卷煙品牌培育的導(dǎo)師》 ? 《如何成為卷煙消費跟蹤的高手》

? 《選人、育人、用人、勵人——帶隊伍影響力法則》 ? 《如何招到你想要的人》

? 《員工職業(yè)生涯規(guī)劃與管理》 ? 《高效團隊與執(zhí)行力》等課程。

第二篇：如何創(chuàng)新卷煙營銷終端環(huán)境

如何創(chuàng)新卷煙營銷終端環(huán)境

在上周進(jìn)行的市公司培訓(xùn)中，終端營銷環(huán)境的創(chuàng)新是下步工作的重中之重，那么，如何做好卷煙的終端營銷環(huán)境呢？

一、新品及重點品牌，及卷煙陳列；

A、新品卷煙可以有客戶經(jīng)理用手繪的方式自行進(jìn)行，如很多超市有促銷時，會用顏色較鮮艷的粗線條筆進(jìn)行明顯的標(biāo)示，所以卷煙遇到新品時也可以用這種方式進(jìn)行；；

B、借助煙廠的廣告牌、宣傳畫、立牌等向客戶進(jìn)行宣傳，但是諸如此類的方法，只能是輔助手段，可能無法起到明顯作用； C、可以聯(lián)系煙廠，由客戶經(jīng)理和煙廠促銷員在主要路段的店鋪對客戶進(jìn)行駐店宣傳，由于客戶經(jīng)理和零售戶比較熟悉，而煙廠促銷員又對卷煙會有針對性的了解，所以相互配合起來會比較容易。D、進(jìn)行品吸煙的發(fā)放，對卷煙新品和重點品牌進(jìn)行宣傳。品吸煙由于涉及到卷煙廠商的利益，所以可能執(zhí)行起來有難度，但是基于很多消費者喜歡貪圖便宜的心理，所以無論是對零售戶還是消費者來說，應(yīng)該都比較好。

E、“四到位”做好卷煙品牌培育

1、品牌篩選到位；依據(jù)消費者的愛好來篩選品牌：制作卷煙消費者調(diào)查問卷，對周邊居民區(qū)的消費者和企事業(yè)單位進(jìn)行重點調(diào)查。從調(diào)查問卷結(jié)果進(jìn)行篩選；依據(jù)店鋪的自身環(huán)境來篩選品牌：建議有條件的客戶，比如現(xiàn)在做的擴大陳列面，對店鋪內(nèi)外進(jìn)行了的包裝，使店鋪看上去非常時尚和氣派。店鋪環(huán)境改變后，篩選與其“門當(dāng)戶對”的卷煙品牌。

2、上柜陳列到位；上柜陳列也是做好品牌培育工作的一個重要環(huán)節(jié)。擺放不到位，陳列無特色，看上去雜亂無章，那么就不會引起消費者的注意，更不能刺激消費者的購買欲望，進(jìn)而影響到正常銷售。上柜陳列方面，應(yīng)注意把握“三個原則”：

A、全而精的原則：“全”就是品牌要齊全。凡是客戶店內(nèi)有的卷煙品牌，盡量做到全部上柜，目的是為了讓消費者知道店內(nèi)經(jīng)營有哪些品牌，在需要的時候不會感到失望?！熬本褪蔷隆⒕?xì)。上柜陳列的卷煙品牌全部按照產(chǎn)地、價格等進(jìn)行區(qū)分，并根據(jù)包裝風(fēng)格、色調(diào)等進(jìn)行花樣設(shè)計，如擺出“心”字、“品”字、“山”字、“?！弊?、“壽”字、“樂”字等形狀，給消費者一種感官上美的享受，加深對某一卷煙品牌的印象。

B、突出重點原則：對店鋪的暢銷品牌和新購進(jìn)品牌，做到重點上柜陳列，盡量突出其風(fēng)格。一方面把其放在煙柜中十分醒目的地方，使消費者一眼就能看到；另一方面增加上柜陳列的數(shù)量，讓其在整個煙柜中別具一格。進(jìn)而增強消費者對暢銷品牌和新品牌的認(rèn)知度。C、方便原則：根據(jù)煙柜的容量大小和品牌種類，合理規(guī)劃，科學(xué)布局，既方便顧客選購，又方便自己存取，提高了經(jīng)營效率，加深了消費者對卷煙品牌的印象。按照價格順序排列；此類卷煙排序方法，沿用了目前我們卷煙陳列的老方法，按照價格從高到底順序進(jìn)行，使消費者能一目了然； 最后，是我們現(xiàn)在遵循的按照產(chǎn)地進(jìn)行排列；基于許多消費者的消費習(xí)慣，可能都會買一到兩個固定的品牌，所以按照卷煙產(chǎn)地的陳列，零售戶比較容易找到，客戶購買時也可以輕易找到；

四、關(guān)于客戶經(jīng)營指導(dǎo)的創(chuàng)新

1、目前使用的客戶經(jīng)理135工作法中，可以自主將客戶的購進(jìn)情況直接調(diào)出進(jìn)行打印，但是發(fā)到客戶的時候，零售戶一般都不會仔細(xì)查看。所以在現(xiàn)成的經(jīng)營指導(dǎo)書上，仍舊需要添加客戶關(guān)注的，比如購進(jìn)新品及重點品牌的信息；同時建議在客戶現(xiàn)有的能力之上可以購進(jìn)的品牌，這樣，客戶經(jīng)理在拜訪的過程中進(jìn)行新品及重點品牌的宣傳，再結(jié)合客戶一個季度的銷售，兩者結(jié)合進(jìn)行，應(yīng)該會給客戶提供十分有必要的可用信息；

2、可以在客戶經(jīng)營指導(dǎo)書上加上一季度需要注意的問題，比如這個客戶在這一季度的電子結(jié)算、網(wǎng)訂成功率都較低等等，可以附在客戶經(jīng)營指導(dǎo)書上，便于隨時告知客戶有用信息，引起客戶注意。

當(dāng)然，終端環(huán)境的建設(shè)還需要客戶經(jīng)理從工作的方方面面之中入手，細(xì)微之處彰顯細(xì)節(jié)，在創(chuàng)新中才能將工作做得更好！

第三篇：7.《結(jié)構(gòu)性思維》課程大綱

《結(jié)構(gòu)性思維》 結(jié)構(gòu)化思維

形象化表達(dá)

【課程背景】

沒有要點、雜亂無章的口頭表達(dá)和文字表達(dá)往往都缺乏對對方的說服力、甚至降低整個組織的工作效率。

究其原因是他們在傳遞信息時沒有構(gòu)建一個有效的邏輯結(jié)構(gòu)。“結(jié)構(gòu)性思維”可以幫助我們在表達(dá)核心觀點的基礎(chǔ)上，有理有據(jù)、條理分明地證明這個觀點，使我們能夠做到清晰思考和準(zhǔn)確表達(dá)，如果全員普及更可以通過構(gòu)建統(tǒng)一的思維和語言標(biāo)準(zhǔn)提升整個組織的工作效率。

結(jié)構(gòu)性思維是我們在溝通交流中需要運用的最基本的思維方式之一，它可以用在我們與他人溝通交流、思考問題以及解決問題的方方面面。

什么是結(jié)構(gòu)性思維？

結(jié)構(gòu)性思維是一種重點突出、邏輯清晰、主次分明的邏輯思路、表達(dá)方式和規(guī)范動作。其背后支撐原理是1973年由麥肯錫國際管理咨詢公司的咨詢顧問巴巴拉?明托（Barbara Minto）首創(chuàng)的金字塔原理（Pyramid Principles）。

結(jié)構(gòu)性思維能幫助你解決哪些問題？

掌握如何用結(jié)構(gòu)性思維思考、溝通、表達(dá)和解決問題；提高邏輯性、條理性；掌握表達(dá)的標(biāo)準(zhǔn)結(jié)構(gòu)、規(guī)范動作；溝通準(zhǔn)確高效。

思考：用全腦思維，提高結(jié)構(gòu)化思維能力，思考全、準(zhǔn)、快?？陬^表達(dá)：重點突出，調(diào)理清晰，言簡意賅，讓聽眾有興趣、能理解、記得住。

書面表達(dá)、公文寫作：挖掘讀者的關(guān)注點、興趣點、需求點、利益點；用金字塔搭建邏輯清晰的框架結(jié)構(gòu)；歸類分組、重點突出、邏輯清晰、主次分明，讓人看得懂、愿意看、記得??；縮短寫作時間，減少修改次數(shù)?！菊n程收益】

? 了解結(jié)構(gòu)性思維的基本概念、基本原理和基本方法； ? 透過學(xué)習(xí)金字塔原理，提升思考與表達(dá)呈現(xiàn)技巧；

? 如何深入細(xì)致地把握思維的環(huán)節(jié)，以保證你使用的語句能夠真實地反映你希望表達(dá)的思想要點；

? 能夠快速完成方案，而且條理清晰，重點突出，獲得上司的賞識，客戶的青睞。

【課程方式】

本課程主要是結(jié)合討論互動、現(xiàn)場演練指導(dǎo)等多種教學(xué)方法的綜合運用，以保證學(xué)員的吸收和效果的掌握。【課程特點】

1.根據(jù)結(jié)構(gòu)性思維“知易行難”的特點，課程中采用文字閱讀、視頻觀看、案例分析等方式，進(jìn)行多維度強化訓(xùn)練，從而獲得能力提升；

2.建立學(xué)習(xí)小組互助制度，使所學(xué)內(nèi)容在輔導(dǎo)與被輔導(dǎo)的過程中反復(fù)運用，真正達(dá)到能力提高的目的 【課程對象】

高績效組織全員必修 【課程時長】

1-2天（6小時/天）【課程老師】

王雷軍老師

【課程大綱】

一、構(gòu)建結(jié)構(gòu)性思維

1．四種常見的表達(dá)陷阱

? 思路中斷

? 思維發(fā)散

? 思維跳躍

? 表述繁冗

2．情景模擬:如何提高自己的記憶力

運用結(jié)構(gòu)化思維，再也不用擔(dān)心自己的記憶力差！

3．為什么要用金字塔結(jié)構(gòu)

? 如何將思想組織成金字塔

（在演講中，列框架比寫通篇演講稿更容易客服緊張、達(dá)到絕佳效果）

? 自上而下表達(dá)，結(jié)論先行

（工作匯報的利器，讓你更容易受到上司認(rèn)可，更容易理解下屬問題）

? 自下而上思考，總結(jié)概括

（解決問題的利器，任何工作問題都可以用此方法分析解決）

? 運用金字塔結(jié)構(gòu)的效果 情景演練：會議安排工作匯報（從繁榮復(fù)雜到簡潔高效）4．讀懂我的思維——結(jié)構(gòu)性思維表達(dá)的4個基本特點

? 結(jié)論先行 ? 上下對應(yīng) ? 分類清楚 ? 排序邏輯

案例分享：結(jié)構(gòu)性思維在國際化公司中的運用效果 5．辨別他人的結(jié)構(gòu)——結(jié)構(gòu)化思維接受信息的4個步驟

課堂練習(xí)：讀懂這段文字

? 識別：識別信息中的事實與個人觀點或判斷 ? 對應(yīng)：找到事實與觀點的對應(yīng)關(guān)系 ? 結(jié)構(gòu)：畫出信息之間的關(guān)系圖

? 表達(dá)：用盡量簡潔的語言（一句話）概括主題 課堂互動（視頻）：找出視頻表述文字的思維結(jié)構(gòu)

二、金字塔的縱向的回答/概括式結(jié)構(gòu) 1.從上到下：提問回答

課堂互動：熱點話題探討 ? 深度：問到白帽子層面

? 寬度：主題中的每一個關(guān)鍵詞都要涉及到 2．從下到上：概括總結(jié)

? 收集信息——頭腦風(fēng)暴 ? 明確分類——尋找共性 ? 概括總結(jié)——明確要點 ? 合理排序——理性描述 課堂練習(xí)：

三、金字塔的橫向的演繹與歸納結(jié)構(gòu) 1.如何說服——演繹（為什么）課堂互動：

? 演繹的2種形式：標(biāo)準(zhǔn)式

常用式 ? 演繹思維的運用 ? 說服的4大步驟： 課堂活動（視頻）：

經(jīng)典廣告片欣賞——看懂廣告的結(jié)構(gòu)化 2.如何匯報——歸納（是什么）課堂互動：營業(yè)廳的服務(wù)禮儀 ? 歸納的2種方式 ? 歸納思維的運用

? 歸納的3大步：列出重點-》尋找共性-》得出結(jié)論 3.演繹和歸納的表達(dá)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換（針對同一問題）4.用演繹和歸納思維解決現(xiàn)實中的問題

四、序言的講故事結(jié)構(gòu) 1．序言的基本要素

? 背景 ? 沖突 ? 1.3疑問 ? 解答 2．常見的序言結(jié)構(gòu)

? 標(biāo)準(zhǔn)式：情境—》沖突—》解決方案 ? 開門見山式：解決方案—》情境—》沖突 ? 突出憂慮式：沖突—》情境—》解決方案

? 突出信心式：疑問—》情境—》沖突—》解決方案

五、課程回顧與總結(jié)

第四篇：超級營銷課程大綱

1、熱身項目：刑偵檔案 人物地點（封閉式發(fā)問）時間（眉目傳情）密碼（驛站傳書）方

式（移花接木）

引入概念，市場定位：5W1H及3W1H SWOT分析

5W1H——深化，企業(yè)定位、商品定位、消費者定位

案例：樂華彩電的定位；江中健胃消食片的市場定位

SWOT——由定位到戰(zhàn)略（韋小寶的SWOT分析）

案例：王老吉的SWOT分析

2、超級營銷第一輪操作：

引入：產(chǎn)品市場生命周期特點以及策略

地毯式營銷：初期地毯式營銷——目的精確制導(dǎo)

病毒式營銷：可口可樂病毒式營銷——需要（自行傳播媒介）——內(nèi)外資源整合 實戰(zhàn)：公關(guān)技巧

3、超級營銷第二輪操作：

引入：市場占有率

以顧客為中心：滿足多樣化需求

全變性：隨機應(yīng)變，適時變換策略、調(diào)整計劃、修正戰(zhàn)略，把戰(zhàn)略貫徹于現(xiàn)實行動之中，不斷的適應(yīng)未來的變化。

目的——引入市場占有率：

1、以顧客為中心；

2、全局性；

3、長遠(yuǎn)性；

4、關(guān)鍵性；

5、全變性

引入：那些因素會影響市場占有率

產(chǎn)品的市場占有率就是某品牌產(chǎn)品的銷售額占整個行業(yè)銷售額的份額，因此它與該品牌產(chǎn)品的銷售有關(guān)，而且還與競爭態(tài)勢有關(guān)，與銷售、競爭有關(guān)的因素都會影響產(chǎn)品的市場占有率。

A：品牌知名度和品牌形象

B：消費者偏好：洗發(fā)水、寶潔公司案例

實戰(zhàn)：

4、超級營銷第三輪操作：

引入：產(chǎn)品轉(zhuǎn)型：高端市場

原有產(chǎn)品產(chǎn)生利潤降低，A：向競爭不充分市場轉(zhuǎn)移；B向高端市場轉(zhuǎn)型：案例：洗衣機市場、華南超市轉(zhuǎn)型

品牌延展：一牌一品與一牌多品

一牌一品：成功案例：金嗓子；失敗案例：奇異芒果

一牌多品：成功案例：海爾、佳能等；失敗案例：光明牛奶回收時間。

信息即商機

實戰(zhàn)：如何進(jìn)行有效地信息調(diào)研

5、超級營銷第四輪操作：

惡性競爭的影響：案例：三鹿牛奶

如何避免惡性競爭：案例：牙齒保健行業(yè)：三種對手

實戰(zhàn)：

6、總結(jié)回顧

第五篇：淺議卷煙商業(yè)企業(yè)創(chuàng)新營銷的途徑

xx市煙草公司銷售公司

摘　要：營銷創(chuàng)新，是21世紀(jì)中國企業(yè)的必然選擇，更是卷煙商業(yè)企業(yè)的必然選擇。當(dāng)前卷煙商業(yè)企業(yè)在營銷管理中存在著忽視市場差異化、忽視企業(yè)形象營銷等不足。卷煙商業(yè)企業(yè)創(chuàng)新營銷，應(yīng)圍繞以市場為取向的“按訂單組織貨源”經(jīng)營模式，加強營銷觀念的創(chuàng)新，加強營銷方法的創(chuàng)新，加強營銷人才的創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞

：卷煙商業(yè)企業(yè) 創(chuàng)新 營銷

隨著中國越來越深入的融入經(jīng)濟全球化和世界貿(mào)易組織（wto）體系，煙草行業(yè)以“按訂單組織貨源”為核心的改革進(jìn)入最關(guān)鍵的階段。國家局副局長張保振在全國煙草行業(yè)“創(chuàng)新年”座談會講話中強調(diào)，當(dāng)前全行業(yè)要重點抓好四個方面的創(chuàng)新：一是要抓好以提高中式卷煙品牌質(zhì)量為主體的技術(shù)創(chuàng)新；二是要抓好以信息化為載體的管理創(chuàng)新；三是要抓好以電話訂貨、網(wǎng)上配送、電子結(jié)算、現(xiàn)代物流為流程的營銷創(chuàng)新；四是要抓好以“兩個至上”為核心的文化創(chuàng)新。作為卷煙商業(yè)企業(yè)，如何順應(yīng)形勢的發(fā)展變化，抓好以電話訂貨、網(wǎng)上配送、電子結(jié)算、現(xiàn)代物流為流程的營銷創(chuàng)新，是實現(xiàn)全行業(yè)健康、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的重要一環(huán)。本文通過對當(dāng)前營銷環(huán)境的一般性分析，尋找卷煙商業(yè)企業(yè)營銷管理上的一些不足，探討卷煙商業(yè)企業(yè)創(chuàng)新營銷的幾個主要途徑。

一、卷煙商業(yè)企業(yè)創(chuàng)新營銷的必然性

20世紀(jì)的中國企業(yè)營銷，應(yīng)該說走的是一條以模仿為主的道路。改革開放近30年來，西方企業(yè)營銷理論與方法從引進(jìn)傳播到推廣應(yīng)用，多數(shù)企業(yè)基本上是“照貓畫虎”，而且相當(dāng)多的企業(yè)也確實從中收獲了利益。那么，進(jìn)入21世紀(jì)后，我國企業(yè)營銷是仍然走以模仿為主的道路還是走以創(chuàng)新為主的道路呢?答案是毫無疑問的，尤其是作為經(jīng)營特殊性較強的卷煙商品，卷煙商業(yè)企業(yè)的營銷，離開了創(chuàng)新，也就離開了發(fā)展的主干道。

（一）創(chuàng)新營銷是21世紀(jì)中國企業(yè)發(fā)展的必然選擇

1.買方市場的形成。20世紀(jì)末，由于我國經(jīng)濟“軟著陸”的成功，我國市場開始出現(xiàn)全面過?，F(xiàn)象。而隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，各行業(yè)競爭的加劇，不僅生活資料、生產(chǎn)資料過剩，甚至連壟斷性產(chǎn)品如航空、電信、卷煙等均出現(xiàn)供過于求的狀況。中國市場已由過去的賣方市場進(jìn)入到買方市場。在買方市場條件下，由于總供給大于總需求，因而企業(yè)一味仿效別人的生產(chǎn)和營銷則難以成功，只有走創(chuàng)新之路，形成自己的營銷特色，才能真正得以生存與發(fā)展。21世紀(jì)的我國市場是一個長期的買方市場，堅持創(chuàng)新營銷，是企業(yè)立足于買方市場之寶。

2.知識經(jīng)濟的挑戰(zhàn)。21世紀(jì)是知識經(jīng)濟的時代，知識經(jīng)濟將逐步替代工業(yè)經(jīng)濟成為國際經(jīng)濟中占主導(dǎo)地位的經(jīng)濟，知識經(jīng)濟作為一種創(chuàng)新型經(jīng)濟，強調(diào)創(chuàng)新應(yīng)成為經(jīng)濟增長的發(fā)動機。在知識經(jīng)濟條件下，企業(yè)競爭力的大小取決于其創(chuàng)新能力的強弱。企業(yè)創(chuàng)新能力包括多個方面，營銷創(chuàng)新能力是其核心要素之一，企業(yè)只有大力開展?fàn)I銷創(chuàng)新，才能更好地迎接知識經(jīng)濟的挑戰(zhàn)。

（二）創(chuàng)新營銷是行業(yè)自身發(fā)展的必然選擇

1.進(jìn)入wto的承諾和世界衛(wèi)生組織（who）的限制。隨著時間的推移，煙草行業(yè)逐步兌現(xiàn)入世的承諾。2004年，按照wto市場準(zhǔn)入?yún)f(xié)議，中國從美國進(jìn)口卷煙關(guān)稅從65%降低至25%，中式卷煙已經(jīng)面對了一次進(jìn)口卷煙的價格沖擊。而隨著中國《who煙草控制框架公約》的簽署，市場對煙草廣告的控制以及對吸煙場所的有關(guān)規(guī)定，進(jìn)一步限制了卷煙的市場推廣。目前，英美公司和菲莫公司等煙草巨頭正加緊對中國卷煙市場的調(diào)研，準(zhǔn)備新一輪對中國卷煙市場的滲透。煙草行業(yè)如果不及時采取有效的營銷策略以積極應(yīng)對，卷煙市場的損失將不可避免。

2.可持續(xù)發(fā)展的要求。國民經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵在各企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。而卷煙商業(yè)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展就必須避免以往以計劃為主導(dǎo)的經(jīng)營模式，實行以市場為價值取向的“按訂單組織貨源”的“潔凈化”生產(chǎn)和營銷，打破地方封鎖和行政保護(hù)，不斷降低卷煙庫存，減少滯銷卷煙的產(chǎn)生，杜絕卷煙資源的浪費，維護(hù)國家和消費者的利益。而要實現(xiàn)這一目的，就要求我們必須加強企業(yè)各方面的管理，尤其是在營銷上必然要放棄傳統(tǒng)工業(yè)時代的營銷做法，探索新的營銷思路，進(jìn)行營銷創(chuàng)新。

二、當(dāng)前卷煙商業(yè)企業(yè)營銷管理存在的不足

誠然，煙草行業(yè)不論是工業(yè)企業(yè)還是商業(yè)企業(yè)，在創(chuàng)新營銷方面已經(jīng)邁出了比較堅實的步伐。從實行卷煙訪送分離，到實行卷煙大配送，再到目前實行的訂單供貨，這一切的營銷創(chuàng)新，為整個行業(yè)帶來了實實在在利益，也為國家創(chuàng)造了巨大的效益。但是，在微觀的經(jīng)濟領(lǐng)域，個人認(rèn)為，卷煙商業(yè)企業(yè)在營銷創(chuàng)新方面，依然存在不盡人意的地方。

（一）只注重于對“大企業(yè)、大市場、大品牌”的培育，忽視了市場的微觀差異性。在《中國卷煙品牌發(fā)展綱要》的指導(dǎo)下，尤其是在近期國家局“兩個10多個”的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，各省市煙草工業(yè)和煙草公司均積極采取措施，對卷煙品牌進(jìn)行強力整合，著力培育強勢卷煙企業(yè)和品牌。這個戰(zhàn)略方向是沒有問題的，問題出在品牌整合的操作層面上。比如在品牌整合的過程中，一些在當(dāng)?shù)劁N售狀況較好的小品牌和低端品牌，面臨著被整合出局的命運。而事實上，這些小品牌和低端品牌，在一定的地域內(nèi)，有著較堅實的消費基礎(chǔ)和忠實的消費群體，對這一市場的忽視，一方面使相當(dāng)多的商業(yè)企業(yè)感受到

巨大的銷售壓力，另一方面工業(yè)企業(yè)也受到整合后品牌產(chǎn)能不足的現(xiàn)實壓力，導(dǎo)致了消費者的不滿意。如何在打造“大企業(yè)、大市場、大品牌”的同時，兼顧區(qū)域市場的特性，不論是卷煙工業(yè)企業(yè)還是商業(yè)企業(yè)，都應(yīng)該進(jìn)行慎重調(diào)研和選擇，避免市場分額的丟失。

（二）商業(yè)企業(yè)更多的專注于對市場的營銷，忽視對行業(yè)整體形象的營銷。在當(dāng)前建立和諧社會的大背景下，煙草等壟斷行業(yè)處于全社會各階層的密切關(guān)注之下，煙草行業(yè)的發(fā)展不論是興旺發(fā)達(dá)，還是停滯不前，都會引起全社會的口誅筆伐。行業(yè)發(fā)展得好，人們就認(rèn)為是壟斷體制的保護(hù)取得的成果；發(fā)展得不好，人們就認(rèn)為有體制的保護(hù)還發(fā)展得不好，實在是煙草行業(yè)的悲哀。而造成這一狀況，除了傳統(tǒng)文化的影響之外，與煙草公司長期專注于行業(yè)經(jīng)濟效益的增長、專注于市場的開拓，忽視對行業(yè)整體形象的營銷有很大的關(guān)系。對行業(yè)整體形象營銷的不足，必然導(dǎo)致外界對行業(yè)的不理解、不滿甚至厭惡，對行業(yè)的發(fā)展造成不利的影響。

（三）在日常的營銷事件中，市場主要由工業(yè)企業(yè)“行銷”，商業(yè)企業(yè)只起到配合和監(jiān)控的作用。在日常的營銷管理工作中，各卷煙商業(yè)企業(yè)的客戶經(jīng)理付出了艱辛的努力，也獲得了較好的營銷成果，但在具體的一些營銷事件中（如品牌市場推廣等），起主導(dǎo)作用的往往是工業(yè)企業(yè)，商業(yè)企業(yè)一般只起到配合和監(jiān)控的作用。商業(yè)企業(yè)在具體營銷事件中的缺位，一個明顯的表現(xiàn)就是，營銷工作的效果我們用不著關(guān)心，關(guān)心的應(yīng)是工業(yè)企業(yè)。而由此造成的影響是商業(yè)企業(yè)往往在一個具體的品牌營銷方面，缺乏獨立的戰(zhàn)略規(guī)劃。多年來，商業(yè)企業(yè)經(jīng)營的卷煙品牌來來往往，生死幻滅，包括對一些品牌的強行替代整合，但能一直保持穩(wěn)定銷售的品牌并不多，那些在區(qū)域市場表現(xiàn)不好的品牌，除了工業(yè)企業(yè)的責(zé)任，商業(yè)企業(yè)一樣難辭其咎。

三、卷煙商業(yè)企業(yè)創(chuàng)新營銷的主要途徑

當(dāng)前，全行業(yè)以“按訂單組織貨源”為核心的改革正處于向全國推廣的關(guān)鍵時期，為適應(yīng)改革的發(fā)展，各省市煙草公司已經(jīng)建立起了以地市級煙草公司為營銷主體的全新的營銷組織架構(gòu)。商流、物流、資金流、信息流等“四流”進(jìn)行了高度整合，以市場真實需求為基礎(chǔ)，根據(jù)市場需求組織貨源生產(chǎn)的一個龍頭供貨的營銷模式已經(jīng)形成。這個模式的形成，既是全行業(yè)創(chuàng)新營銷的一個新高度，更是全行業(yè)必需進(jìn)行全面創(chuàng)新營銷的一個新起點和新契機。個人認(rèn)為，卷煙商業(yè)企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新營銷，至少可以從以下幾個途徑和方法開展：

（一）營銷觀念創(chuàng)新。21世紀(jì)的知識經(jīng)濟不同于20世紀(jì)的工業(yè)經(jīng)濟，智力資本將成為第一資本，決定著企業(yè)面向未來的競爭優(yōu)勢。智力優(yōu)勢是知識經(jīng)濟時代的最重要優(yōu)勢，微軟公司在資產(chǎn)負(fù)債表上的資產(chǎn)總額只有通用汽車公司資產(chǎn)總額的4%左右，而它的市場價值卻相當(dāng)于通用汽車市場價值的4倍。之所以如此，是因為微軟生產(chǎn)經(jīng)營的是知識經(jīng)濟時代的重要產(chǎn)品——電腦軟件，而通用生產(chǎn)經(jīng)營的是工業(yè)經(jīng)濟時代的典型產(chǎn)品——汽車。在知識經(jīng)濟時代，企業(yè)的營銷觀念也要相應(yīng)轉(zhuǎn)變，要樹立知識營銷觀念、高度重視知識、信息和智力，憑知識和智力而不是憑經(jīng)驗在日益激烈的市場營銷戰(zhàn)中取勝；要樹立綠色營銷觀念，向市場提供危害小的產(chǎn)品；要樹立親情營銷觀念，將顧客（客戶）當(dāng)作自己的“朋友”、“親人”而不是“上帝”。當(dāng)前，煙草行業(yè)的原始積累早已完成，憑借雄厚的資金實力，生產(chǎn)低危害的卷煙制品，構(gòu)建以高科技設(shè)備為信息支撐的營銷網(wǎng)絡(luò)都不是問題，而我們要做的，就是以此為基礎(chǔ)，迅速拋棄以往 “要我創(chuàng)新、逼我創(chuàng)新”的被迫式營銷思路，向“我要創(chuàng)新”的營銷思路轉(zhuǎn)變，通過與顧客做“朋友”，而使顧客成為企業(yè)永遠(yuǎn)的“朋友”，構(gòu)筑起堅實的親情式營銷網(wǎng)絡(luò)。

（二）營銷市場創(chuàng)新。即建立工商一體的營銷組織，協(xié)同進(jìn)行市場營銷，開發(fā)新興市場。前面已經(jīng)說過，在市場營銷方面，工業(yè)和商業(yè)往往并不同步，甚至目標(biāo)并不一致。而通過建立起工商一體的營銷組織后，可以確立雙方明晰的營銷計劃和目標(biāo)，實施工商協(xié)調(diào)一致的營銷步驟，達(dá)到雙方各自規(guī)劃的營銷戰(zhàn)略。2006年末，各卷煙工業(yè)企業(yè)因為“打造大品牌”和稅收等多方面原因的影響，加強了卷煙品牌的整合，尤其是加強了對低檔卷煙品牌的整合，使部分低檔卷煙牌號供應(yīng)量大大減少，而卷煙商業(yè)企業(yè)也對此預(yù)計不足，導(dǎo)致了今年上半年低檔卷煙銷量下滑嚴(yán)重。這種對農(nóng)村市場某種有意無意的忽視，一方面反映了我們潛意識的專賣心態(tài)，另一方面也說明了我們工商協(xié)同營銷的必要性。事實上，不光是農(nóng)村市場，有待我們?nèi)ラ_發(fā)的市場還很多。以我市為例，隨著新特區(qū)的建設(shè)，各種大型會議會越來越多，來我市開展商務(wù)和旅游觀光的國內(nèi)外游客會越來越多，xx的商務(wù)市場和旅游市場必將越來越興旺。如果僅僅靠工業(yè)企業(yè)去發(fā)掘這些市場，一般只能取得一些短期的效果；如果采取工商協(xié)同營銷的方法，則會取得長期的效益。

（三）營銷方法創(chuàng)新。營銷方法的創(chuàng)新有很多，對于當(dāng)前的卷煙商業(yè)而言，個人認(rèn)為最主要的是加強行業(yè)整體形象的營銷和加強卷煙營銷服務(wù)體系的建設(shè)。

（1）企業(yè)形象營銷。開展公益營銷，既是表現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任、提升企業(yè)形象的最好方式，也是贏得政府認(rèn)同、打造企業(yè)品牌影響力的有效途徑。而出色的商業(yè)化運作則使得公益贊助變成一種社會受益、企業(yè)有利的雙贏行為，并使企業(yè)有動力不斷的進(jìn)行循環(huán)投入。長期以來，雖然我們也做過很多樹立企業(yè)形象的善舉善行，但效果并不明顯。面對政府的號召或者忽如其來的自然災(zāi)難，煙草企業(yè)往往不惜調(diào)動大量資金或物資捐獻(xiàn)給社會，開始是轟轟烈烈感人場面，但隨著贊助過程的結(jié)束，我們發(fā)現(xiàn)自己的“義舉”就像如風(fēng)吹過——媒體在報道時輕描淡寫，政府在總結(jié)中一筆帶過，普通民眾對此一無所知。很顯然，我們的形象營銷存在著缺陷。我認(rèn)為，這主要是在商業(yè)化運作和長期性投入方面存在問題。企業(yè)公益營銷，也必須策略先行，必須將公益營銷視同企業(yè)其他營銷行為一樣，預(yù)先將整個過程的每個步驟考慮周到，包括何時贊助、贊助多少、何時舉行新聞發(fā)布會、是否邀請政府官員見證媒體宣傳計劃以及如何執(zhí)行等等。只有考慮充分，把握得當(dāng)，才能我們避免成為“無名英雄”，使結(jié)果朝著我們所希望的方向發(fā)展。另外，必須將公益營銷視為企業(yè)的一項長期的商業(yè)戰(zhàn)略，進(jìn)行有計劃的持續(xù)投入，持續(xù)的投入才能獲得持續(xù)的回報，也才能獲得媒體持續(xù)的報道和關(guān)注，不斷提高企業(yè)的美譽度。

（2）創(chuàng)新營銷服務(wù)。在當(dāng)前卷煙商業(yè)企業(yè)的營銷工作中，營銷服務(wù)也通常為零售客戶和消費者所詬病。我們營銷的目的，是在整個營銷活動過程中不給客戶留下任何遺憾，而在現(xiàn)實的營銷過程中，卻是客戶經(jīng)常有滿腹的怨言。比如緊俏貨源分配的問題、送貨包裝的問題、皺損卷煙的問題等等，經(jīng)常是客戶投訴的熱點。要解決好這些方面的問題，就有必要創(chuàng)新營銷服務(wù)。一是建立起零缺陷的營銷服務(wù)管理機制，從機制上杜絕產(chǎn)生不良服務(wù)的源頭；二是建立完善的事后追蹤的服務(wù)營銷網(wǎng)絡(luò)，解決產(chǎn)生服務(wù)不當(dāng)而導(dǎo)致的投訴。事實上，零缺陷的機制并不能保證零缺陷的服務(wù)（世界上從來不會有永遠(yuǎn)正確的服務(wù)），只是從制度上剔除不應(yīng)有的服務(wù)現(xiàn)象；而當(dāng)真正產(chǎn)生不良服務(wù)時，就必須要有一套完善的服務(wù)營銷網(wǎng)絡(luò)，及時化解由此產(chǎn)生的不良后果。誠然，我們也有自己相應(yīng)的服務(wù)營銷網(wǎng)絡(luò)，但并未能真正解決客戶的一些合理要求。為了加強銷售，美國西南航空公司為了安撫不斷投拆航空服務(wù)的顧客，專門設(shè)立了一個“首席道歉官”，相比較他們的真誠，我們實在是有很多需要完善的地方。

（四）營銷人才創(chuàng)新。盡管營銷創(chuàng)新的內(nèi)容相當(dāng)廣泛，但最關(guān)鍵的是人才創(chuàng)新，沒有人才創(chuàng)新，其它創(chuàng)新就是一句空話。21世紀(jì)的營銷人才不再僅僅是經(jīng)營型的營銷專家，而應(yīng)是知識型的營銷通才。營銷創(chuàng)新能否在21世紀(jì)成為卷煙商業(yè)企業(yè)營銷的主旋律，關(guān)鍵就取決于是否擁有一批知識型的營銷人才。

1.加強營銷人才的教育培訓(xùn)。目前，在卷煙商業(yè)企業(yè)以客戶經(jīng)理為主體的營銷人員，尤其是農(nóng)網(wǎng)的營銷人員中，很多人的文化素質(zhì)還相對較低，在部分煙草公司，不會使用電腦或電腦應(yīng)用不熟練的客戶經(jīng)理還很多。所以，我們必須通過多種方式多種層次的教育和培訓(xùn)，培養(yǎng)出一大批具有強烈社會責(zé)任感和企業(yè)責(zé)任感、擁有較高文化素養(yǎng)的、富有強烈的創(chuàng)新精神和進(jìn)取心的、知識應(yīng)用能力較強的營銷通才，為企業(yè)的創(chuàng)新營銷打下堅實的智力基礎(chǔ)，以應(yīng)對來自日益激烈的營銷市場的挑戰(zhàn)。

2.建立營銷人才的選拔和考核機制。開展對各級各類營銷人員的技能鑒定，加強對營銷人員的技能考核，促使?fàn)I銷人員不斷學(xué)習(xí)，不斷進(jìn)步，促使?fàn)I銷人員不斷實現(xiàn)從“人員”到“人才”的轉(zhuǎn)變。只有建立起了營銷人才的選拔和考核機制，才能使?fàn)I銷人員不斷更新自身的文化知識，不斷完善自身的業(yè)務(wù)技能，才能保證整個營銷隊伍的生機和活力。

總而言之，對當(dāng)前卷煙商業(yè)企業(yè)營銷管理存在的問題進(jìn)行分析，探討商業(yè)企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新營銷的途徑是具有現(xiàn)實意義的一項重要工作。如果沒有營銷的創(chuàng)新，在“按訂單組織貨源”的經(jīng)營模式下如何取得新的突破就會成為空談。只有勤于摸索，大膽嘗試，利用好行業(yè)實行訂單供貨的歷史改革契機，創(chuàng)新營銷，才能實現(xiàn)行業(yè)持續(xù)、健康、和諧和穩(wěn)定的發(fā)展。