第一篇：ZARA品牌店分析報(bào)告

ZARA品牌店分析報(bào)告

目錄

一、ZARA簡(jiǎn)介·························································錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

1.1 品牌介紹························································錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

1.2 品牌理念························································錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

1.3 經(jīng)營(yíng)范圍························································錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

1.4 顧客來(lái)源························································錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

1.5 品牌特色························································錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

二、ZARA在中國(guó)的店鋪設(shè)計(jì)與布局·······································錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

2.1模特:定型形象的誘導(dǎo)··············································錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

2.2櫥窗里的情景劇···················································錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

三、ZARA主要管理系統(tǒng)·················································錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

3.1 ZARA總部管理系統(tǒng)···············································錯(cuò)誤！未 1

定義書(shū)簽。

3.2 ZARA采購(gòu)管理系統(tǒng) ···············································錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

3.3 ZARA物流配送系統(tǒng) ···············································錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

3.4 ZARA分店管理系統(tǒng) ···············································錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

四、結(jié)語(yǔ)·······························································錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。2

一、ZARA簡(jiǎn)介

1.1品牌介紹

ZARA是西班牙著名品牌，是世界四大時(shí)裝連鎖機(jī)構(gòu)之一，(其它三個(gè)為美國(guó)的休閑時(shí)裝巨頭GAP、瑞典的時(shí)裝巨頭H&M、德國(guó)的平價(jià)服裝連鎖巨頭C&A)，ZARA的本領(lǐng)是它是全球唯一的一家能夠在15天內(nèi)將生產(chǎn)好的服裝配送到全球850多個(gè)店的時(shí)裝公司。ZARA是Inditex集團(tuán)下的品牌，Inditex是西班牙排名第一，全球排名第三的服裝零售商，在全球52個(gè)國(guó)家擁有2000多家分店。旗下?lián)碛衂ARA、Pull and Bear、Massimo Dutti等九個(gè)服裝品牌，ZARA是其中最成功的，被認(rèn)為是歐洲最具研究?jī)r(jià)值的品牌之一。ZARA公司位于西班牙的拉克魯尼亞，有2.7萬(wàn)名員工，年銷(xiāo)售服裝9000萬(wàn)件，在全球50多個(gè)國(guó)家擁有2000多個(gè)銷(xiāo)售商店（其中有760多家ZARA專(zhuān)賣(mài)店）。ZARA公司對(duì)服裝產(chǎn)品的生產(chǎn)制造能夠做到在不到兩周的時(shí)間內(nèi)，就快速制作并進(jìn)行銷(xiāo)售。所以在服裝業(yè)已經(jīng)被作為極速時(shí)尚業(yè)的頭把交椅，他的營(yíng)銷(xiāo)模式非常的獨(dú)特，ZARA可算得上是“抄版大王”，在戰(zhàn)略上采取了快速、敏捷、多品類(lèi)、小規(guī)模、大終端的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。1.2品牌理念

ZARA品牌的設(shè)計(jì)與應(yīng)用，從立體到平面以及到標(biāo)簽，都富有很強(qiáng)的設(shè)計(jì)感與時(shí)代感，深受全球時(shí)尚青年喜愛(ài)，設(shè)計(jì)師品牌的優(yōu)異設(shè)計(jì)，價(jià)格卻更為低廉，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是讓平民擁抱High Fashion。1.3經(jīng)營(yíng)范圍

女裝，男裝，童裝，鞋靴，帽子，圍巾。1.4顧客來(lái)源

ZARA的顧客定位——25～35歲的主力顧客層，一般以年輕時(shí)尚人士為主。ZARA的目標(biāo)消費(fèi)群是收入較高并有著較高學(xué)歷的年輕人，主要為25—35歲的顧客層，這一類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)群具備對(duì)時(shí)尚的高度敏感度并且具備高消費(fèi)的 能力。而且作為時(shí)尚、年輕的消費(fèi)者在全球的時(shí)尚文化和生活方式上有著趨同的追求。1.5品牌特色

ZARA旗下?lián)碛?00余位的專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師，一年推出的商品超過(guò)120000款，可說(shuō)是同業(yè)的5倍之多，而且設(shè)計(jì)師其平均歲數(shù)只有25歲，他們隨時(shí)穿梭于米蘭、東京、紐約、巴黎等時(shí)尚重地觀(guān)服裝秀，以擷取設(shè)計(jì)理念與最新的潮流趨勢(shì)，進(jìn)而仿真仿效推出高時(shí)髦感的時(shí)尚單品，而且速度之快十分令人震驚，每周兩次的補(bǔ)貨上架，每隔三周就要全面性的汰舊換新，全球各店在兩周內(nèi)就可同步進(jìn)行更新完畢，極高的商品汰換率，也加快了顧客上門(mén)的回店率，因?yàn)橄M(fèi)者已于無(wú)形中建立起ZARA隨時(shí)都有新東西的重要形象。除此之外，ZARA設(shè)計(jì)群也實(shí)時(shí)與全球各地的ZARA店長(zhǎng)進(jìn)行電話(huà)會(huì)議，透過(guò)了解各地的銷(xiāo)售狀況與顧客反應(yīng)，來(lái)靈活變通調(diào)整商品的設(shè)計(jì)方向，因應(yīng)客人的百變口味。

二、ZARA在中國(guó)的店鋪設(shè)計(jì)與布局 2.1模特:定型形象的誘導(dǎo)

定型形象是人們所共有的關(guān)于某一群體的人是什么樣子的看法，是一種被簡(jiǎn)化的認(rèn)知途 3

徑，因此時(shí)常拿來(lái)作為塑造人物的技巧和手段?！捌┤?，我們?cè)谙氲讲煌N族、民族、職業(yè)、性別、社會(huì)經(jīng)濟(jì)階層和國(guó)籍等的成員時(shí)就會(huì)使用定型形象，并認(rèn)為似乎這些群體的所有成員都是一樣的。定塑形象的敘事策略是一種強(qiáng)化誘惑的方式，它們“為產(chǎn)品編制玫瑰色的神話(huà)，通過(guò)象征意義的導(dǎo)入，不斷刺激消費(fèi)者的烏托邦沖動(dòng)”提供給消費(fèi)者對(duì)商品的最直觀(guān)感知。展示模特是店鋪空間里最常見(jiàn)的用來(lái)塑造定型形象的人物道。

ZARA店鋪內(nèi)到處足這樣的形象:通身亮色的展示模特，沒(méi)有面貌卻擁有完美的體態(tài)，動(dòng)感十足又姿勢(shì)各界，從頭到腳都被商品包裹住，不只層疊的衣服還有帽子、鞋、腰帶、眼鏡一應(yīng)俱全。在這一方空間里，每個(gè)模特都被定位為一個(gè)與眾不同的形象，通過(guò)其所展示的商品和行為姿態(tài)傳達(dá)出來(lái)，生動(dòng)的形象生成了一種氛圍，定型形象所置身的定型場(chǎng)景也在其周身被想象出來(lái)。消費(fèi)者在這種潛移默化的誘導(dǎo)中認(rèn)定了一種商品的搭配對(duì)應(yīng)著一種形象，一種品味，一種時(shí)尚感，于是，由對(duì)定型形象的崇拜和向往轉(zhuǎn)嫁為對(duì)商品的占有欲，“將最深層次的欲望通過(guò)形象引入到消費(fèi)中去”。因此，通過(guò)展示模特塑造某種定型形象并不只是一種商品展示的行為，而是作用于更深一層次的欲望，甚至是無(wú)意識(shí)需要的行為。

如圖所示，這是位于“ZARAMEN”(男裝)區(qū)域門(mén)面正中心的三架模特。除了姿勢(shì)的稍有不同外幾乎是一個(gè)樣子，高大健碩的身軀，神氣挺拔的姿態(tài)，然而三種不同的商品搭配卻塑造出了三個(gè)不同的定型形象，也為消費(fèi)者建立了對(duì)不同身份與生活場(chǎng)景的想象。這些都不是無(wú)中生有的妄想和端測(cè)，而是每一種定型形象自身所表達(dá)的情感和傳遞出的想象。羅納德里根說(shuō)，“如果你見(jiàn)過(guò)一株紅杉，就見(jiàn)過(guò)了所有紅杉?！比绱祟?lèi)推，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)一個(gè)定型形象的認(rèn)知而引發(fā)出對(duì)“他們”的認(rèn)知，時(shí)尚的幻象正是通過(guò)一個(gè)個(gè)被精心設(shè)計(jì)的定型形象啟發(fā)消費(fèi)者深一層的欲望，服飾商品對(duì)模特身體的包裝成為一種弦耀性的遮掩，款式、造型、格調(diào)、配飾、色彩、圖案、長(zhǎng)短、厚薄、藏露等都得到極有預(yù)謀的表達(dá)，是夸張的強(qiáng)化。通過(guò)

種種策略，時(shí)裝與模特一起使觀(guān)眾在飽嘗身體與時(shí)裝美的同時(shí)墜入欲望的漩禍，也留下了一種難以抹去的幻象，無(wú)意識(shí)受控于情感認(rèn)同，"從對(duì)定型形象的具象感知和真空想象中建立起消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚類(lèi)群的認(rèn)知，同時(shí)形象內(nèi)置的消費(fèi)欲望于無(wú)形處形成對(duì)消費(fèi)者的誘導(dǎo)，將時(shí)尚的感知和解讀轉(zhuǎn)化為對(duì)商品占有的欲望。2.2櫥窗里的情景劇

店鋪空間內(nèi)還有一處由人物參與時(shí)尚幻象建構(gòu)的場(chǎng)景。相對(duì)于室內(nèi)模特所處空間的開(kāi)放性，它是封閉的，而相對(duì)于顧客的流動(dòng)性，它又是容易被駕駁的，它以靜態(tài)場(chǎng)景演繹動(dòng)態(tài)空間，以封閉式場(chǎng)域制造觀(guān)劇式效果，它就是櫥窗。有時(shí)尚媒體評(píng)價(jià)，ZARA的櫥窗，比大牌時(shí)尚雜志的潮流版面更能預(yù)告時(shí)尚的趨勢(shì)。品牌把櫥窗當(dāng)作劇場(chǎng)里的舞臺(tái)，通過(guò)產(chǎn)品、燈光、場(chǎng)景道具的精心組合，上演一出生動(dòng)的情景劇，以一種潛移默化的方式將消費(fèi)者帶入敘事場(chǎng)景中，通過(guò)一種置換式的想象，使消費(fèi)者在個(gè)人滿(mǎn)足中參與品牌時(shí)尚幻象的敘事建構(gòu)。消費(fèi)者在購(gòu)物中，往往處于流動(dòng)狀態(tài)，眼神停留在某處的時(shí)間短至幾秒，櫥窗常以別出心裁的創(chuàng)意設(shè)置情景來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力。ZARA店鋪櫥窗不僅通過(guò)高頻率的更換來(lái)展現(xiàn)其潮流先鋒的時(shí)尚感，也不僅是簡(jiǎn)單地對(duì)都市生活場(chǎng)景的模擬，而是借立體空間的敘事場(chǎng)域，把品牌內(nèi)涵和具體商品凝注在一個(gè)場(chǎng)景中，把流動(dòng)的顧客注意力緊緊套牢在娓娓道來(lái)的情景劇里。商品與消費(fèi)者的內(nèi)心感受櫥窗劇場(chǎng)中被粘合在一起，生活化的場(chǎng)景讓消費(fèi)者感到親切自然，覺(jué)得觸手可及;立體的、動(dòng)感的、充滿(mǎn)文藝色彩的櫥窗場(chǎng)景仿佛把消費(fèi)者帶入到一個(gè)身臨其境的美妙夢(mèng)境，不由得想一進(jìn)后臺(tái)探個(gè)究竟。服飾襯托出櫥窗中模特的儀態(tài)、氣場(chǎng)甚至心情，集合了燈光，背景畫(huà)面，道具小件，向消費(fèi)者講述著一個(gè)個(gè)向往中的時(shí)尚生活故事。

三、ZARA主要管理系統(tǒng)

“對(duì)于每個(gè)行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)來(lái)說(shuō)，其供應(yīng)鏈管理水平一般來(lái)說(shuō)都大大超出同行業(yè)其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。供應(yīng)鏈管理水平正是這些企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！弊稍?xún)公司埃森哲在它的一份報(bào)告中這樣總結(jié)道。而素以“買(mǎi)得起的時(shí)尚”、“快速、少量、多款”為經(jīng)營(yíng)宗旨的ZARA，其從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全部環(huán)節(jié)都印證了埃森哲的結(jié)論。

ZARA的供應(yīng)鏈突出了一個(gè)“快”字。首先在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，ZARA很少完全依靠自己設(shè)計(jì)和研發(fā)，更多是從其它時(shí)裝品牌的發(fā)布會(huì)上尋找靈感。根據(jù)服裝行業(yè)的傳統(tǒng)，高檔品牌

時(shí)裝每年都會(huì)在銷(xiāo)售季節(jié)提前六個(gè)月左右發(fā)布時(shí)裝信息，一般是3月發(fā)布秋冬季時(shí)裝，9月份發(fā)布春夏季時(shí)裝。這些時(shí)裝公司會(huì)在巴黎、米蘭、佛羅倫薩、紐約等世界時(shí)尚中心來(lái)發(fā)布其新款服裝，而ZARA的設(shè)計(jì)師們則是最積極的“觀(guān)眾”。這些信息被迅速反饋回總部后，馬上會(huì)有專(zhuān)業(yè)的時(shí)裝設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)分類(lèi)別、款式及風(fēng)格進(jìn)行改版設(shè)計(jì)，重新組合成ZARA自己全新的產(chǎn)品主題系列。

ZARA總部有一個(gè)260人的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，由設(shè)計(jì)專(zhuān)家、市場(chǎng)專(zhuān)家和采購(gòu)專(zhuān)家（負(fù)責(zé)采購(gòu)樣品、面料和生產(chǎn)計(jì)劃等）組成，共同探討將來(lái)可能流行的服裝款式、花色、面料等，并討論大致的成本和零售價(jià)格等問(wèn)題，形成初步的一致意見(jiàn)。在設(shè)計(jì)師繪出服裝草樣并完善后，這個(gè)團(tuán)隊(duì)還會(huì)根據(jù)草樣進(jìn)一步討論確定批量、價(jià)格等問(wèn)題，決定是否投產(chǎn)。開(kāi)放的團(tuán)隊(duì)、頻繁的溝通、保證馬上付諸實(shí)施，這使得ZARA的設(shè)計(jì)除了擁有低成本和流行元素外，更具備了六個(gè)月的時(shí)尚信息“提前量”。

3.1 ZARA總部管理系統(tǒng)

強(qiáng)大的協(xié)同供應(yīng)鏈運(yùn)作體系以及背后支撐的“大集中”系統(tǒng)，是ZARA這家來(lái)自西班牙的服裝零售商快速成功的關(guān)鍵。ZARA既是一個(gè)服裝品牌，也是專(zhuān)營(yíng)ZARA品牌服裝的零售連鎖店。作為西班牙排名第一、全球排名第三的服裝零售商，Inditex旗下?lián)碛邪藗€(gè)服裝品牌，而創(chuàng)立于1975年的ZARA，則以只占集團(tuán)三分之一數(shù)量的專(zhuān)賣(mài)店，貢獻(xiàn)了70%的銷(xiāo)售額。

因此，當(dāng)ZARA今年甫一進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，立刻便引起了人們對(duì)其成功原因一探究竟的好奇?！癦ARA就像時(shí)尚領(lǐng)域的‘追風(fēng)客’。它強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理以及背后支撐的信息系統(tǒng)，是確保其在‘追風(fēng)’中獲得豐厚回報(bào)的最有力保證?！鼻迦A科技園現(xiàn)代企業(yè)創(chuàng)新管理研究中心主任研究員劉海峰表示。

如此快速的供應(yīng)鏈，得益于ZARA在信息共享和利用方面的卓越表現(xiàn)，而這又取決于其信息化建設(shè)的多年積累。ZARA總部的大部分信息系統(tǒng)都是由ZARA的IT部門(mén)自主開(kāi)發(fā)完成。ZARA的信息化可以簡(jiǎn)單總結(jié)為“大集中”式系統(tǒng)。所謂“大集中”是指在西班牙總部，ZARA擁有一套完整的計(jì)劃、采購(gòu)、庫(kù)存、生產(chǎn)、配送、營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)關(guān)系管理的平臺(tái)，以及在這個(gè)臺(tái)基礎(chǔ)上的供應(yīng)鏈協(xié)同系統(tǒng)。而其它遍步全球的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)則通過(guò)它們的終端系統(tǒng)與總部保持緊密連接，力求在最短的時(shí)間內(nèi)將信息傳回總部，并完成信息流、資金流以及物流的流轉(zhuǎn)。

另一個(gè)“大集中”的體現(xiàn)是ZARA全球各專(zhuān)賣(mài)店都通過(guò)信息系統(tǒng)返回銷(xiāo)售和庫(kù)存信息給總部進(jìn)行計(jì)劃分析?？偛肯到y(tǒng)可以統(tǒng)一分析暢銷(xiāo)或滯銷(xiāo)產(chǎn)品的特征，供完善或設(shè)計(jì)新款服裝時(shí)參考。另外，各門(mén)店還實(shí)時(shí)把銷(xiāo)售過(guò)程中顧客的反饋意見(jiàn)，或者自己對(duì)款式、面料及花色的一些想法和建議，甚至是來(lái)自光顧ZARA商店的顧客身上穿的可模仿元素等各種信息都反饋給ZARA總部。因此該計(jì)劃模塊的信息集中度、共享度、及時(shí)度都非常高。

如果說(shuō)總部是“大集中”信息的“海洋”，那作為“支流”的各地區(qū)分公司端，信息化架構(gòu)則會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)有一些細(xì)小的不同。例如在中國(guó)市場(chǎng)，據(jù)ZARA本地的獨(dú)家零售系統(tǒng)開(kāi)發(fā)伙伴捷瑪公司一位人士介紹，中國(guó)的信息系統(tǒng)在設(shè)計(jì)之初便采用了“H”型架構(gòu)，即每

個(gè)門(mén)店的信息系統(tǒng)相對(duì)來(lái)說(shuō)都是平行和獨(dú)立的，直接和西班牙連接，因此ZARA在中國(guó)的

門(mén)店每天晚上都可以將各種銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和報(bào)表直接傳給西班牙總部。同時(shí)，ZARA位于上海的總部也會(huì)通過(guò)系統(tǒng)得到每個(gè)門(mén)店的信息。這些海量數(shù)據(jù)詳細(xì)包含了每款商品銷(xiāo)售的尺碼、顏色、數(shù)量、賣(mài)出時(shí)間、折扣信息等，由于每個(gè)國(guó)家的門(mén)店每天都會(huì)向西班牙總部傳送這些數(shù)據(jù)，因此又反襯出ZARA總部信息化平臺(tái)的強(qiáng)大?！八沟谜麄€(gè)供應(yīng)鏈能夠以一個(gè)既快速又可以預(yù)測(cè)的節(jié)奏運(yùn)行?！薄豆鹕虡I(yè)評(píng)論》如此評(píng)價(jià)道。這種“大集中”機(jī)制以及對(duì)單個(gè)門(mén)店在信息傳送方面嚴(yán)格的時(shí)間要求的意義在于，它能隨時(shí)讓遙遠(yuǎn)的ZARA總部準(zhǔn)確地知道中國(guó)市場(chǎng)上所發(fā)生的故事。Inditex的首席執(zhí)行官Castellano心中早有定論：“在時(shí)裝界，庫(kù)存就像食品，很快會(huì)變質(zhì)。而我們所做的一切，便是要減少反應(yīng)的時(shí)間！” 3.2 ZARA采購(gòu)管理系統(tǒng)

ZARA的采購(gòu)環(huán)節(jié)也非常有特色。在布匹采購(gòu)方面，ZARA主要購(gòu)買(mǎi)原坯布（一種未染色的織布），根據(jù)需要進(jìn)行染色后再生產(chǎn)。這樣不僅可以迅速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)上花色變換的潮流，還可以有效降低原材料庫(kù)存成本并防止缺貨的風(fēng)險(xiǎn)。為防止對(duì)某家供應(yīng)商的依賴(lài)，同時(shí)也鼓勵(lì)供應(yīng)商更快的反應(yīng)速度，ZARA剩余的原材料供應(yīng)來(lái)自于其公司附近的260家供應(yīng)商，每家供應(yīng)商的份額最多不超過(guò)4%。當(dāng)服裝進(jìn)入生產(chǎn)階段，ZARA的做法則和當(dāng)今世界上流行的外包模式大相徑庭，它不僅擁有自己的紡織廠(chǎng)及服裝加工廠(chǎng)，并在歐洲一些主要地區(qū)建立了獨(dú)立的物流運(yùn)輸企業(yè)。由ZARA投資控股的14家工廠(chǎng)連結(jié)成一個(gè)超大型的自動(dòng)化配銷(xiāo)倉(cāng)庫(kù)，完全自制自銷(xiāo)，雖然生產(chǎn)成本比外包生產(chǎn)提高了15%至20%，但高效率的作業(yè)管理使得生產(chǎn)速

度得到提升，并減少了存貨帶來(lái)的滯壓成本，因此除了有效消除掉這部分可見(jiàn)的成本外，生產(chǎn)企業(yè)基本還可以維持10%的穩(wěn)定利潤(rùn)。3.3 ZARA物流配送系統(tǒng)

接下來(lái)的配送環(huán)節(jié)也至關(guān)重要。為加快物流速度，ZARA總部設(shè)有雙車(chē)道高速公路直通各配送中心。通常訂單收到后八個(gè)小時(shí)內(nèi)貨物就可以被運(yùn)走，每周給各專(zhuān)賣(mài)店配貨兩次。服裝被從物流中心用卡車(chē)直接運(yùn)送到歐洲的各個(gè)專(zhuān)賣(mài)店，并利用附近的兩個(gè)空運(yùn)基地運(yùn)送到美國(guó)和亞洲，再利用第三方物流的卡車(chē)送往各專(zhuān)買(mǎi)店。3.4 ZARA分店管理系統(tǒng)

ZARA要求各專(zhuān)賣(mài)店每天必須定時(shí)把銷(xiāo)售情況發(fā)回總部，并且每周要根據(jù)當(dāng)前庫(kù)存和近兩周內(nèi)的銷(xiāo)售預(yù)期向總部發(fā)兩次補(bǔ)貨申請(qǐng)。連鎖店通常每周向總部發(fā)兩次訂單，產(chǎn)品也每周更新兩次。訂單必須在規(guī)定的時(shí)間之前下達(dá)：西班牙和南部歐洲的連鎖店通常是每周三下午3∶00之前，每周六下午6∶00之前，其他地區(qū)是每周二下午3∶00之前和周五下午6∶00之前。如果連鎖店錯(cuò)過(guò)了最晚的時(shí)間，那么只有等到下一次了，公司對(duì)這個(gè)時(shí)間限制的管理非常嚴(yán)格，訂單必須準(zhǔn)時(shí)。所有產(chǎn)品在連鎖店里的時(shí)間不會(huì)超過(guò)2個(gè)星期，公司在每個(gè)季節(jié)開(kāi)始的時(shí)候只會(huì)生產(chǎn)最低數(shù)量的產(chǎn)品，這樣可以把過(guò)度供給的風(fēng)險(xiǎn)控制在最低的水平，一旦出現(xiàn)新的需求，ZARA可以通過(guò)其有效的供應(yīng)鏈管理迅速組織生產(chǎn)。在存貨方面，行業(yè)的通常做法是，季度末的時(shí)候一般會(huì)儲(chǔ)存下個(gè)季度出貨量的45%～60%，而ZARA公司的該項(xiàng)指標(biāo)最大不會(huì)超過(guò)20%，它的供應(yīng)鏈依靠更加精確的預(yù)測(cè)和更多更即時(shí)的市場(chǎng)信息，反應(yīng)速度比一般的公司要快得多。

這些信息的準(zhǔn)確性是對(duì)專(zhuān)賣(mài)店管理人員的重點(diǎn)考核內(nèi)容。另外，為了保證訂單能夠集中批量生產(chǎn)，減少生產(chǎn)轉(zhuǎn)換時(shí)間和降低成本，各個(gè)專(zhuān)賣(mài)店必須在規(guī)定時(shí)間前下達(dá)訂單，如果錯(cuò)過(guò)了則只有等到下一次申請(qǐng)。總部拿到各專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售、庫(kù)存和訂單等消息后，綜合分析各種產(chǎn)品是暢銷(xiāo)還是滯銷(xiāo)，如果滯銷(xiāo)則取消原定生產(chǎn)計(jì)劃。

在ZARA的連鎖店里如果有產(chǎn)品超過(guò)2～3周的時(shí)間還沒(méi)銷(xiāo)售出去的話(huà)，就會(huì)被送到所在國(guó)的其他連鎖店里，或者送回西班牙。通常，這樣的產(chǎn)品數(shù)目被控制在總數(shù)的10%以下。在實(shí)際運(yùn)作當(dāng)中，通常只有不合常規(guī)的比例數(shù)的產(chǎn)品會(huì)被送回到西班牙。這樣一來(lái)，連鎖店的產(chǎn)品更新速度相當(dāng)快，而且有些款式的衣服是不會(huì)有第二次進(jìn)貨的，顧客也就會(huì)受到刺激從而在現(xiàn)場(chǎng)就做出購(gòu)買(mǎi)的決定，因?yàn)樗麄冎酪坏╁e(cuò)過(guò)之后就有可能再也買(mǎi)不到了。從上面我們可以看出，ZARA公司每種款式的存貨水平都比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低，并且季節(jié)末期的時(shí)候需要打折出售的產(chǎn)品也相對(duì)地少。而且，即使打折銷(xiāo)售，行業(yè)的平均水平是6～7折，而ZARA公司卻能控制在8.5折以上。由于在當(dāng)季銷(xiāo)售前ZARA只生產(chǎn)下個(gè)季度出貨量的15%左右，這樣ZARA在一個(gè)銷(xiāo)售季節(jié)結(jié)束后最多只有不超過(guò)18%的服裝不太符合消費(fèi)者口味，而行業(yè)平均水平約為35%?？梢哉f(shuō)，ZARA成功最根本的原因在于其高效的協(xié)同供應(yīng)鏈運(yùn)作體系。

四、總結(jié)

良好的終端視覺(jué)形象是品牌最好的廣告，沒(méi)有良好的終端形象和產(chǎn)品以及服務(wù)做基礎(chǔ)，宣傳越多，負(fù)面效果就越大，品牌價(jià)值也就傷得越重。

ZARA的技巧和思路是容易模仿的，就如同時(shí)裝款式的翻版一樣簡(jiǎn)單。但是同樣的工作，由于不同的模式，而產(chǎn)生了不同的效率和速度，這是決勝的關(guān)鍵。ZARA的品牌快速運(yùn)作系統(tǒng)，正是得益于各個(gè)部門(mén)之間無(wú)縫隙的系統(tǒng)化銜接與協(xié)作，倘若設(shè)計(jì)師采款落后半步，信息溝通滯后一點(diǎn)，物流配送延遲一些，終端陳列每月減少幾次，店員服務(wù)欠缺一個(gè)環(huán)節(jié)等等問(wèn)題，ZARA都將不是世界級(jí)的零售品牌巨頭。成功的快速模式背后，是巨細(xì)無(wú)遺的管理與執(zhí)行，這是不二的制勝法寶。

第二篇：ZARA品牌故事

ZARA品牌故事

品牌名稱(chēng)：ZARA 所屬?lài)?guó)家：西班牙 創(chuàng)始時(shí)間：1975年

創(chuàng)始人：阿曼西奧·奧爾特加 所屬機(jī)構(gòu)：Inditex集團(tuán) 首席設(shè)計(jì)師：John Galliano 官方網(wǎng)站：http://）

ZARA在華七上“黑榜”：擴(kuò)張?zhí)熨N牌生產(chǎn)

2011-04-13 01:00:10 來(lái)源: 第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)(上海)有158人參與 手機(jī)看新聞

作為全球“快時(shí)尚”風(fēng)向標(biāo)的國(guó)際巨頭，ZARA卻在中國(guó)屢陷質(zhì)量門(mén)，兩年時(shí)間7次“上榜”。不過(guò)，對(duì)于所有的問(wèn)題，ZARA始終選擇沉默應(yīng)對(duì)，并至今沒(méi)有對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品給出任何處理意見(jiàn)。

截至記者發(fā)稿時(shí)，ZARA中國(guó)公司方面一直以負(fù)責(zé)人開(kāi)會(huì)或休假為由拒絕回應(yīng)。而面對(duì)每次質(zhì)量事件，ZARA均選擇了沉默，對(duì)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題的產(chǎn)品也從未給出任何處理意見(jiàn)。

擴(kuò)張?zhí)焓侵饕颍?/p>

據(jù)北京市消協(xié)公布的檢測(cè)報(bào)告，日前測(cè)試ZARA、G2000、觀(guān)奇、G-STAR等品牌合共57個(gè)樣品中，有20個(gè)樣品所有測(cè)試項(xiàng)目均不符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)要求，主要問(wèn)題存在于纖維含量、色牢度、甲醛、PH值等方面。其中，包括一款ZARA牌樣品在內(nèi)的6種樣品纖維含量與實(shí)測(cè)值不符，占樣品總數(shù)的10.5%。

以抽查不合格的ZARA休閑褲為例，上面標(biāo)注的面料標(biāo)簽中稱(chēng)，“含棉量為75%、羊毛20%、滌綸5%”，而實(shí)際檢測(cè)結(jié)果其含棉量為68.2%，比標(biāo)注少了6.8%左右，羊毛則僅為10.6%，比標(biāo)注少近一半。聚酯纖維，也就是滌綸含量為15.7%，超過(guò)標(biāo)注的兩倍。

這并非個(gè)案，近年來(lái)ZARA已成為各地工商、質(zhì)檢部門(mén)不合格產(chǎn)品名單中的“常客”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2009年8月至今，ZARA至少7次陷入“質(zhì)量門(mén)”。

擴(kuò)張?zhí)毂粯I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是ZARA屢出問(wèn)題的主要原因，“價(jià)格便宜加上發(fā)展速度太快，導(dǎo)致的必然結(jié)果就是質(zhì)量會(huì)降低，而且每個(gè)店又開(kāi)得那么大，市場(chǎng)成本過(guò)高，所以公司會(huì)壓縮成本，包括原料成本以及人力成本?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示。

以ZARA休閑褲中虛標(biāo)的原料部分來(lái)看，目前棉價(jià)在3萬(wàn)元/噸左右，羊毛價(jià)格則約合9.2萬(wàn)元/噸，而取而代之的腈綸原料價(jià)格約為2.6萬(wàn)元/噸，增加最多的滌綸則更便宜，僅有1.39萬(wàn)元/噸左右，就單件來(lái)看差別并不大，但累計(jì)后，其成本差別就非常顯著了。

“ZARA在中國(guó)的銷(xiāo)售遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)總部的預(yù)期，從2009年開(kāi)始就加大在中國(guó)市場(chǎng)的投入?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，2009年上半年ZARA僅在上海就開(kāi)了4家店面，新開(kāi)門(mén)店接近其2006年2月進(jìn)入上海3年來(lái)的開(kāi)店總數(shù)。從2006年至今，ZARA已經(jīng)開(kāi)店75家。

而且，ZARA將繼續(xù)加速在中國(guó)的擴(kuò)張，其母公司Inditex今年3月份宣布，2011年其門(mén)店覆蓋中國(guó)的城市數(shù)量將從目前的30個(gè)增加到42個(gè)。

管理“縮水”

“競(jìng)爭(zhēng)使然，快時(shí)尚行業(yè)正處在跑馬圈地的戰(zhàn)略布局階段，ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等都勢(shì)必要加快開(kāi)店步伐。”聯(lián)縱智達(dá)咨詢(xún)集團(tuán)高級(jí)合伙人崔洪波稱(chēng)。優(yōu)衣庫(kù)、H&M、ZARA、C&A等國(guó)外品牌，今年不約而同地把國(guó)際化重心向亞洲轉(zhuǎn)移，并不斷加碼中國(guó)市場(chǎng)，開(kāi)始布局二三線(xiàn)城市。

ZARA頻發(fā)質(zhì)量事件后，開(kāi)始被外界質(zhì)疑其海內(nèi)外質(zhì)量有別。據(jù)上述知情人士透露，ZARA在歐洲大部分都是自建工廠(chǎng)生產(chǎn)，甚至擁有自己的面料廠(chǎng)，但在亞洲地區(qū)不可能短時(shí)間內(nèi)快速設(shè)立工廠(chǎng)，ZARA開(kāi)始引入股權(quán)合作的OEM工廠(chǎng)。

雖然其強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)在于供應(yīng)鏈管理，但在亞洲地區(qū)擴(kuò)張速度太快，后臺(tái)管理可能會(huì)跟不上，“即便照搬歐洲那一套到亞洲地區(qū)也需要一定的磨合期，再加上速度、成本等壓力，無(wú)形中可能會(huì)放松一些條件，內(nèi)控管理水平肯定會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題?！痹撊耸糠Q(chēng)。

另有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，出現(xiàn)“虛標(biāo)門(mén)”與ZARA的定位也有關(guān)系，“ZARA既想保持年輕時(shí)尚又有品質(zhì)的品牌，但價(jià)格定位又不能太高，因?yàn)槠湎M(fèi)群體面向的大部分是大學(xué)生和年輕的上班一族，這樣一來(lái)公司在質(zhì)量上可能有所犧牲，不然原料成本肯定要增加，導(dǎo)致價(jià)格上漲?！?/p>

ZARA緣何如此“瀟灑”？

業(yè)內(nèi)人士指出：“ZARA目前在國(guó)內(nèi)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)它的熱捧使得它完全能按照自己的標(biāo)準(zhǔn)走，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理既希望能買(mǎi)國(guó)外的大品牌，價(jià)格不高還很時(shí)尚，因此往往會(huì)忽視質(zhì)量問(wèn)題，這就是為什么ZARA屢上‘黑榜單’，但消費(fèi)者的熱情絲毫不受影響的原因。”

崔洪波也認(rèn)為，質(zhì)量事件并不會(huì)從根本上影響ZARA正常的銷(xiāo)售，“對(duì)服裝而言，消費(fèi)者本來(lái)就是對(duì)質(zhì)量弱關(guān)注度的。關(guān)心的都是流行時(shí)尚、潮流款式等因素，關(guān)鍵是品牌的身份標(biāo)簽和認(rèn)同感最重要，質(zhì)量對(duì)于服裝來(lái)講是一個(gè)保障購(gòu)買(mǎi)因素，非激勵(lì)購(gòu)買(mǎi)因素?！?/p>

但崔洪波認(rèn)為ZARA品牌聲譽(yù)會(huì)因此大大受損，“最大的影響還是在于品牌聲譽(yù)上，這個(gè)影響短期可能并不會(huì)太多，但在競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)更激烈的環(huán)境下，中長(zhǎng)期來(lái)看一定會(huì)有影響?！贝藓椴ㄕJ(rèn)為。

第三篇：ZARA的市場(chǎng)調(diào)查分析

目錄

品牌背景

戰(zhàn)略方向

調(diào)查分析報(bào)告

企業(yè)宗旨（理念識(shí)別）

企業(yè)定位及產(chǎn)品

企業(yè)口號(hào)

員工行為規(guī)范（行為識(shí)別）

市場(chǎng)調(diào)查推廣

促銷(xiāo)活動(dòng)

售后服務(wù)

品牌背景

ZARA是西班牙Inditex集團(tuán)旗下的一個(gè)子公司，它既是服裝品牌，也是專(zhuān)營(yíng)ZARA品牌服裝的連鎖零售品牌。Inditex是西班牙排名第一，全球排名第三的服裝零售商（前兩名分別是美國(guó)的GAP和瑞典的H&M，2005年其全球的銷(xiāo)售額67.41億歐元，銷(xiāo)售數(shù)達(dá)4.29億件，純利潤(rùn)8.03億歐元。截至2006年6月它在全球64個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)設(shè)了2899家專(zhuān)賣(mài)店，旗下共有8個(gè)服裝零售品牌，包括ZARA、Pull and Bear、Kiddy’s Class、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、ZARA Home，ZARA是其中最有名的品牌。ZARA創(chuàng)于1975年，目前在全球62個(gè)國(guó)家擁有917家專(zhuān)賣(mài)店（自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店占90％，其余為合資和特許專(zhuān)賣(mài)店）。盡管ZARA品牌的專(zhuān)賣(mài)店只占Inditex公司所有分店數(shù)的三分之一，但是其銷(xiāo)售額卻占總銷(xiāo)售額的70％左右。

品牌歷史：1975年，學(xué)徒出身的阿曼西奧·奧爾特加在西班牙西北部的偏遠(yuǎn)市鎮(zhèn)開(kāi)設(shè)了一個(gè)叫ZARA的小服裝店。而今，昔日名不見(jiàn)經(jīng)傳的ZARA已經(jīng)成長(zhǎng)為全球時(shí)尚服飾的領(lǐng)先品牌，身影遍布全球60余個(gè)國(guó)家和地區(qū)，門(mén)店數(shù)已達(dá)1000余家。

品牌故事：2005年才第一次登上Interbrand發(fā)布的全球最佳品牌排行榜的ZARA，2006年排名已經(jīng)僅次于Adidas，品牌價(jià)值達(dá)42.35億美元。

ZARA的每一位門(mén)店經(jīng)理都擁有一部特別定制的PDA，通過(guò)這臺(tái)聯(lián)網(wǎng)的PDA他們可以直接向總部下訂單，而總部可以直接掌握每一間門(mén)店的銷(xiāo)售情況，同時(shí)門(mén)店店長(zhǎng)也可以和總部產(chǎn)品經(jīng)理及時(shí)溝通。這樣ZARA可以做到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、交付在15天內(nèi)完成?！豆鹕虡I(yè)評(píng)論》稱(chēng)：ZARA建立了一個(gè)不同于傳統(tǒng)行業(yè)的通信供應(yīng)鏈，正是這個(gè)供應(yīng)鏈幫助ZARA完成了它的15天神話(huà)。

在ZARA你總是能夠找到新品，并且是限量供應(yīng)的。這些商品大多數(shù)會(huì)被放在特殊的貨架上面。這種暫時(shí)斷貨策略在很多人眼中太大膽了！但是想想所有限量供應(yīng)商品在市場(chǎng)上受到的追捧吧，人們需要的不是產(chǎn)品而是“與眾不同”、“獨(dú)一無(wú)二”。而ZARA的暫時(shí)斷貨正滿(mǎn)足了人們的這種心理，ZARA由于這種顛覆性的做法慢慢變成了“獨(dú)一無(wú)二”的代言人。

品牌特色：ZARA旗下?lián)碛谐^(guò)兩百余位的專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師群，一年推出的商品超過(guò)12000款，可說(shuō)是同業(yè)的5倍之多，而且設(shè)計(jì)師其平均歲數(shù)只有25歲，他們隨時(shí)穿梭于米蘭、東京、紐約、巴黎等時(shí)尚重地觀(guān)看服裝秀，以擷取設(shè)計(jì)理念與最新的潮流趨勢(shì)，進(jìn)而仿真仿效推出高時(shí)髦感的時(shí)尚單品，而且速度之快十分令人震驚，每周兩次的補(bǔ)貨上架，每隔三周就要全面性的汰舊換新，全球各店在兩周內(nèi)就可同步進(jìn)行更新完畢，極高的商品汰換率，也加快了顧客上門(mén)的回店率，因?yàn)橄M(fèi)者已于無(wú)形中建立起ZARA隨時(shí)都有新東西的重要形象。

戰(zhàn)略方向與管理

獨(dú)特全程供應(yīng)鏈管理模式：通過(guò)對(duì)ZARA公司運(yùn)作模式的研究發(fā)現(xiàn)，ZARA為顧客提供“買(mǎi)得起的快速時(shí)裝”戰(zhàn)略的成功得益于公司出色的服裝行業(yè)的全程供應(yīng)鏈管理，以及支撐供應(yīng)鏈快速反應(yīng)的IT系統(tǒng)應(yīng)用。

“三位一體”的設(shè)計(jì)與管理： ZARA自己設(shè)計(jì)所有的產(chǎn)品，在其公司總部有一個(gè)300人的商業(yè)團(tuán)隊(duì)，由設(shè)計(jì)專(zhuān)家、市場(chǎng)分析專(zhuān)家和采購(gòu)人員組成“三位一體”的商業(yè)團(tuán)隊(duì)。他們一起通力合作，每年設(shè)計(jì)的新產(chǎn)品將近40000款，公司從中選擇10000多款投放市場(chǎng)。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，該團(tuán)隊(duì)不僅設(shè)計(jì)下個(gè)季度的新產(chǎn)品樣式，同時(shí)還不斷地更新當(dāng)前季度的產(chǎn)品。

設(shè)計(jì)師首先手工畫(huà)出設(shè)計(jì)草圖，然后與其他同事—市場(chǎng)專(zhuān)家、生產(chǎn)計(jì)劃和采購(gòu)人員，進(jìn)行充分交流。公司通過(guò)這個(gè)過(guò)程保持自己一貫的“ZARA 風(fēng)格”，避免設(shè)計(jì)師的個(gè)人特點(diǎn)破壞了公司的整體風(fēng)格。

“垂直整合”生產(chǎn)管理：ZARA公司自己在西班牙擁有22家工廠(chǎng)，其所有產(chǎn)品的50%是通過(guò)它自己的工廠(chǎng)來(lái)完成的，但是所有的縫制工作都是轉(zhuǎn)包商完成的。這些工廠(chǎng)都有自己的利潤(rùn)中心，進(jìn)行獨(dú)立管理。其他50%的產(chǎn)品是由400余家外部供應(yīng)商來(lái)完成的，這些供應(yīng)商有70%位于歐洲，其他的則主要分布在亞洲。ZARA自己通過(guò)CAD裁剪原材料，縫制工作全部交給轉(zhuǎn)包商。轉(zhuǎn)包商通過(guò)與Inditex集團(tuán)下屬的企業(yè)合作，自己去收集、運(yùn)輸裁剪后的布料。轉(zhuǎn)包商把衣服縫制好之后，再送回原來(lái)裁剪的工廠(chǎng)，在那里燙平并接受檢查。產(chǎn)品最后用塑料袋包裝好，貼上相應(yīng)的標(biāo)簽，然后送到物流中心。在物流中心與拉科魯尼亞的工廠(chǎng)間都有專(zhuān)門(mén)的運(yùn)輸鐵路。外包的產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后，也是直接送到物流中心的。為進(jìn)一步保證質(zhì)量，ZARA公司還采用了抽樣調(diào)查的方法進(jìn)行檢查。

“一站式”購(gòu)物管理：連鎖店通常每周向總部發(fā)兩次訂單，產(chǎn)品也每周更新兩次。在ZARA的連鎖店里如果有產(chǎn)品超過(guò)2～3周的時(shí)間還沒(méi)銷(xiāo)售出去的話(huà)，就會(huì)被送到所在國(guó)的其他連鎖店里，或者送回西班牙。通常，這樣的產(chǎn)品數(shù)目被控制在總數(shù)的10%以下。

IT和通訊技術(shù)是ZARA商業(yè)模式的核心

IT系統(tǒng)，使得ZARA獨(dú)特的供應(yīng)鏈管理模式更好的實(shí)現(xiàn)

IT與業(yè)務(wù)的有效結(jié)合是ZARA公司IT應(yīng)用卓越的關(guān)鍵

調(diào)查分析報(bào)告

在調(diào)查中不難看出，ZARA的的管理和銷(xiāo)售都是和其它品牌有著很大的不同，在設(shè)計(jì)和制作到銷(xiāo)售，都有自己獨(dú)特的模式，以及它吸引人的獨(dú)特的一面。

面臨全球采購(gòu)、訂單交期縮短和季節(jié)性波動(dòng)等一系列挑戰(zhàn)，被稱(chēng)為“時(shí)裝界的Dell”的Zara一如既往地引領(lǐng)著全球時(shí)尚品牌潮流，在全球50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)共開(kāi)設(shè)門(mén)店900余家。

Zara廣泛的門(mén)店分布和成功的運(yùn)作關(guān)鍵在于采取了“離經(jīng)叛道”的“極速供應(yīng)鏈”策略。其核心思想是，在最終顧客需求訂單的拉動(dòng)下，以訂單交期為供應(yīng)鏈管理核心，通過(guò)提高供應(yīng)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售及物流的柔性和速度，隨時(shí)更換產(chǎn)品數(shù)量、設(shè)計(jì)、面料、色彩；并且采用“多批次，小批量”的生產(chǎn)、配送模式，實(shí)現(xiàn)對(duì)個(gè)性化、多樣化需求的快速反應(yīng)，獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。在ZARA買(mǎi)到的衣服很少撞衫，因?yàn)樵谌蛟O(shè)計(jì)的款中，每款都有一定的數(shù)量，不補(bǔ)貨。這樣的銷(xiāo)售更能抓住消費(fèi)者的心里，在貨源的供應(yīng)和產(chǎn)品的質(zhì)量更是得到了很好的保障，都有相應(yīng)的模式進(jìn)行規(guī)范和約束，著就鑄造了一個(gè)品牌的成功。

企業(yè)宗旨

ZARA的宗旨就是“一流的設(shè)計(jì)、二流的面料、三流的價(jià)格”

ZARA定位及產(chǎn)品

ZARA是Inditex集團(tuán)下的品牌，Inditex是西班牙排名第一，全球排名第三的服裝零售商，在全球52個(gè)國(guó)家擁有2000多家分店。旗下?lián)碛衂ARA、Pull and Bear、Massimo Dutti等九個(gè)服裝品牌，ZARA是其中最成功的，被認(rèn)為是歐洲最具研究?jī)r(jià)值的品牌之一。ZARA主要走的是中端市場(chǎng)，消費(fèi)人群也是年輕的消費(fèi)群眾，以時(shí)尚的設(shè)計(jì)和相對(duì)低廉的價(jià)格贏得廣大消費(fèi)群眾的追捧。

ZARA的設(shè)計(jì)定位是，模仿全球頂級(jí)的時(shí)裝設(shè)計(jì)。

ZARA的產(chǎn)品主要包括服裝，鞋子，配飾，包包等

企業(yè)口號(hào)

一流的設(shè)計(jì)、二流的面料、三流的價(jià)格

員工的行為規(guī)范

市場(chǎng)調(diào)查推廣

ZARA的市場(chǎng)調(diào)查主要主要針對(duì)的人群就是年親的消費(fèi)者，這一類(lèi)消費(fèi)者的主要特點(diǎn)就是愛(ài)時(shí)尚，但是沒(méi)有充足的資金，而ZARA就滿(mǎn)足了這一類(lèi)人的市場(chǎng)需求。

ZARA的市場(chǎng)推廣主要是其品牌的設(shè)計(jì)賣(mài)點(diǎn)，都是根據(jù)全球的時(shí)尚潮流設(shè)計(jì)，其自身的設(shè)計(jì)就是一種很好的推廣。

促銷(xiāo)活動(dòng)

在換季的時(shí)候?qū)Υ尕涍M(jìn)行最低8.5折銷(xiāo)售。

售后服務(wù)

在不是人為的情況下，出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題可進(jìn)行退換貨物。

各類(lèi)手冊(cè)的規(guī)范

第四篇：品牌分析報(bào)告

《品牌分析報(bào)告》

品牌名稱(chēng)： SONY 專(zhuān)業(yè)年級(jí)： 2015級(jí) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 組員： 郝若言（20***010）

一、公司概況：

1、基本情況：

索尼公司是世界上民用及專(zhuān)業(yè)視聽(tīng)產(chǎn)品、游戲產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品關(guān)鍵零部件和信息技術(shù)等領(lǐng)域的先導(dǎo)之一。它在音樂(lè)、影視、計(jì)算機(jī)娛樂(lè)以及在線(xiàn)業(yè)務(wù)方面的成就也使其成為全球領(lǐng)先的電子和娛樂(lè)公司。索尼公司在截止到2007年3月31日結(jié)束的2006財(cái)年中的合并銷(xiāo)售額約達(dá)700億美元。索尼集團(tuán)擁有多種不同的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，是一家非常獨(dú)特的企業(yè)。索尼將充分利用自身業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的特色，通過(guò)與業(yè)界其他企業(yè)的相互合作，成為寬帶網(wǎng)絡(luò)時(shí)代引領(lǐng)潮流的媒體和技術(shù)公司。

2、發(fā)展歷程：

在公司發(fā)展的60多年時(shí)間里，作為一家具有高度責(zé)任感的全球化企業(yè)，索尼一直致力于以?xún)?yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，幫助人們實(shí)現(xiàn)享受更高品質(zhì)娛樂(lè)生活的夢(mèng)想。目前，索尼公司在全球120多個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立了分/子公司和工廠(chǎng)；集團(tuán)70%的銷(xiāo)售來(lái)自于日本以外的其他市場(chǎng)；數(shù)以?xún)|計(jì)的索尼用戶(hù)遍布世界各地。

以“全球本土化”的運(yùn)營(yíng)策略為目標(biāo)，索尼于1996年10月在北京設(shè)立了統(tǒng)一管理和協(xié)調(diào)在華業(yè)活動(dòng)的全資子公司，索尼（中國(guó)）有限公司，旨在從事中國(guó)國(guó)內(nèi)電子信息行業(yè)的投資，產(chǎn)品市場(chǎng)推廣，顧客售后服務(wù)聯(lián)絡(luò)，并針對(duì)索尼在中國(guó)的各所屬企業(yè)進(jìn)行宏觀(guān)管理及廣泛的業(yè)務(wù)支持。

3、現(xiàn)狀：

近年來(lái)，索尼集團(tuán)把高速發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)作為未來(lái)發(fā)展的重中之重。截止2007年3月底，索尼在華總投資額約10億美元，員工總?cè)藬?shù)達(dá)34500名。索尼（中國(guó)）有限公司將充分利用集團(tuán)總部的資源優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)強(qiáng)力打造適合本土發(fā)展需要的集商品計(jì)劃、設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售和服務(wù)為一體的綜合性運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，為中國(guó)的消費(fèi)者帶來(lái)更多具有高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)。

“植根中國(guó)、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展”是索尼公司對(duì)中國(guó)的長(zhǎng)久承諾和在華業(yè)務(wù)拓展的宗旨。在中國(guó)發(fā)展各項(xiàng)業(yè)務(wù)的同時(shí)，索尼還積極投身教育、文化、藝術(shù)、環(huán)保等社會(huì)公益領(lǐng)域。幾年來(lái)，索尼公司已經(jīng)向中國(guó)的公益事業(yè)投入了數(shù)千萬(wàn)美元，贏得了中國(guó)教育界、科技界和文化界等社會(huì)各界的好評(píng)。秉承以技術(shù)貢獻(xiàn)社會(huì)的發(fā)展理念，索尼將繼續(xù)為成為優(yōu)秀的企業(yè)公民而不懈努力，為促進(jìn)中國(guó)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出自己長(zhǎng)久的貢獻(xiàn)。

4、經(jīng)營(yíng)理念：

公司最根本的經(jīng)營(yíng)理念是為包括我們的股東、顧客、員工乃至商業(yè)合作伙伴在內(nèi)的所有人提供創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)他們美好夢(mèng)想的機(jī)會(huì)。

5、公司使命：

索尼樹(shù)立了創(chuàng)新源于好奇，夢(mèng)想成就未來(lái)。

二、公司現(xiàn)在采取的戰(zhàn)略方法：

1、多元化戰(zhàn)略：

為了發(fā)展成為面向世界的企業(yè)集團(tuán)，索尼公司不斷向新領(lǐng)域探索，朝著一條多元化的道路發(fā)展。20世紀(jì)70年代后半期，索尼通過(guò)合營(yíng)而帶來(lái)了多元化。雖然從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上看，各領(lǐng)域都是毫不相關(guān)的，但是不論是化妝品、金融、保險(xiǎn)，還是體育用品乃至娛樂(lè)，它們都有著共同的特點(diǎn)，即索尼的經(jīng)營(yíng)層認(rèn)為這是有發(fā)展前途的領(lǐng)域。在各行業(yè)經(jīng)營(yíng)的各子分公司大都發(fā)展順利，達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)，鞏固了索尼集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)。

2、全球本土化戰(zhàn)略：

索尼的發(fā)展目標(biāo)就是進(jìn)軍全世界，這使得索尼形成了全球本土化的經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略。20世紀(jì)80年代，索尼開(kāi)始向海外擴(kuò)張，從日本開(kāi)始到美國(guó)、歐洲、東南亞各個(gè)地區(qū)開(kāi)設(shè)工廠(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)了本土化生產(chǎn)，而這種本土化生產(chǎn)又必須實(shí)現(xiàn)本土的管理，因此公司在當(dāng)?shù)仄赣脝T工和管理人才，使索尼的員工成為國(guó)際人才。

3、求新創(chuàng)異戰(zhàn)略：

“求新創(chuàng)異”是索尼的核心價(jià)值觀(guān)，同時(shí)也是索尼永遠(yuǎn)不變的信念。面對(duì)不同的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者的消費(fèi)需求，索尼一直走在別人前面，做別人沒(méi)有做過(guò)的事情，這不僅取決于井深大對(duì)技術(shù)的癡迷，更源于索尼“樂(lè)于做一只金豚鼠”的與眾不同。索尼的技術(shù)創(chuàng)新體制保證了公司開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的獨(dú)特性，它超越了一般日本企業(yè)先重視生產(chǎn)后重視技術(shù)開(kāi)發(fā)的發(fā)展常規(guī)，這種獨(dú)特的體制使得索尼的市場(chǎng)占有率不斷遞增。

4、人才管理戰(zhàn)略：

索尼公司強(qiáng)調(diào)尊重公司里的每一個(gè)人，很少有歧視現(xiàn)象。開(kāi)放式的管理和寬松、平等的環(huán)境營(yíng)造出開(kāi)放式的氣氛，使員工能夠安心在公司工作，更多的關(guān)心公司，幫助公司不斷發(fā)展。獨(dú)有的“終身雇用”制的索尼公司特別重視幫助員工實(shí)現(xiàn)人生的樂(lè)趣，實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值?！皟?nèi)部跳槽”制的出現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了“人盡其才”的目的，更防止了“肥水外流”的出現(xiàn)。

5、產(chǎn)品戰(zhàn)略：

產(chǎn)品創(chuàng)新：索尼公司在推出新產(chǎn)品和改進(jìn)型號(hào)方面是全世界最高效的公司之一，平均每天推出4種新產(chǎn)品。從索尼的發(fā)展歷程來(lái)看，產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)成為了索尼公司企業(yè)產(chǎn)品差異化的一個(gè)重要指標(biāo)。

6、價(jià)格戰(zhàn)略：

⑴需求導(dǎo)向的定價(jià)策略：索尼公司的市場(chǎng)定位很明確，就是瞄準(zhǔn)中高端市場(chǎng)。索尼注重消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的原因，了解顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的看法，以最終確定更貼近消費(fèi)者的價(jià)格。

⑵保持價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定：在價(jià)格穩(wěn)定方面，索尼顯然是充分很多，沒(méi)有大幅度的漲價(jià)或降價(jià)。

7、分銷(xiāo)戰(zhàn)略：

在分銷(xiāo)策略上，索尼公司因地制宜，針對(duì)不同的市場(chǎng)采用不同的分銷(xiāo)渠道。在占領(lǐng)美國(guó)市場(chǎng)就采用高效靈活、控制性強(qiáng)的短通路，攻下市場(chǎng)制高點(diǎn)，在歐洲市場(chǎng)則采用代理機(jī)制，借力占領(lǐng)市場(chǎng)。

三、公司內(nèi)外部環(huán)境分析：

1、政治、經(jīng)濟(jì)因素：

全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，日元匯率持續(xù)上漲，日本本國(guó)貨幣購(gòu)買(mǎi)力增強(qiáng)，加大國(guó)外投資，進(jìn)行貿(mào)易以及開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的熱情。

積極的財(cái)政政策和適度寬松的貨幣政策，在全球性經(jīng)濟(jì)蕭條的形勢(shì)下，多數(shù)國(guó)家政府宣布，轉(zhuǎn)向積極的財(cái)政政策和適度寬松的貨幣政策，家電市場(chǎng)有望繼續(xù)增長(zhǎng)，訂單存在縱深發(fā)展空間。

社會(huì)發(fā)展趨向，社會(huì)進(jìn)步和發(fā)展，人們的生活水平提高，對(duì)消費(fèi)傾向、產(chǎn)品與服務(wù)的需求等都有所提高。

2、社會(huì)因素：

目前城鄉(xiāng)居民購(gòu)買(mǎi)力均大大提高，人們生活水平提高，對(duì)價(jià)格的承受能力也有所提高，而且除了今年我國(guó)家電下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)的開(kāi)展，人們對(duì)電器產(chǎn)品的需求提高，而且品牌電器將成為人們需求的重點(diǎn)。

3、技術(shù)因素：

隨著人們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、可靠性和先進(jìn)性成為通常要求時(shí)，企業(yè)就面臨著新的挑戰(zhàn)，只有不斷創(chuàng)造新的產(chǎn)品，并足以引起顧客的興趣，企業(yè)才有希望在這個(gè)行業(yè)中生存下去，品牌的生命才能得以延續(xù)。創(chuàng)新因子成為索尼品牌的重要內(nèi)核。

歷史正在進(jìn)入一個(gè)全新的數(shù)字時(shí)代。在這場(chǎng)數(shù)字革命中，索尼公司認(rèn)為自身的優(yōu)勢(shì)主要有三點(diǎn)。一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的完整，在數(shù)碼和網(wǎng)絡(luò)的整合中，電子產(chǎn)品是一個(gè)很重要的部分。索尼搭建了一個(gè)能支持這個(gè)產(chǎn)品的完整的事業(yè)結(jié)構(gòu)，完全可以滿(mǎn)足數(shù)碼市場(chǎng)的要求。在家電、通訊方面勝于其他公司。二是數(shù)碼核心零部件技術(shù)，索尼在世界市場(chǎng)上占有不可動(dòng)搖的地位。三是技術(shù)版權(quán)，據(jù)美國(guó)技術(shù)版權(quán)登記數(shù)據(jù)顯示，索尼的專(zhuān)利數(shù)在全球排名處于領(lǐng)先水平。手中握了如此多的法寶，加上根基雄厚，索尼將不僅是模擬時(shí)代的英雄，更要做數(shù)字時(shí)代的王者。

4、自然因素：

作為電子產(chǎn)品,買(mǎi)方的需求量較大,并且隨著消費(fèi)水平提高,客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品的頻率也越來(lái)越高,這就要求企業(yè)生產(chǎn)出差異化的產(chǎn)品,從而吸引消費(fèi)群。因電子產(chǎn)品行業(yè)替代產(chǎn)品幾乎沒(méi)有，買(mǎi)家就比較容易被行業(yè)內(nèi)企業(yè)“套牢”，轉(zhuǎn)換成本很小。

四、公司戰(zhàn)略方法分析：

1、優(yōu)勢(shì)：

⑴品牌效應(yīng)：20世紀(jì)末期索尼幾乎壟斷的行業(yè)地位使人們把SONY這個(gè)品牌認(rèn)為是高質(zhì)量,高享受的代名詞。

⑵企業(yè)文化：公司治理包括：強(qiáng)化compliance體系、索尼集團(tuán)行為規(guī)范準(zhǔn)則。Sony與客戶(hù)：安心便利服務(wù)、傾聽(tīng)“客戶(hù)心聲”。Sony與員工：人事制度、員工多樣性等。

⑶企業(yè)財(cái)務(wù)實(shí)力：截止2010年3月，實(shí)現(xiàn)318億日元(3.42億美元)的盈利。經(jīng)過(guò)60多年的發(fā)展，擁有雄厚的財(cái)務(wù)實(shí)力和財(cái)務(wù)系統(tǒng)，是成功運(yùn)營(yíng)的保證。

⑷明確的發(fā)展戰(zhàn)略：當(dāng)環(huán)境發(fā)生急劇的變化或企業(yè)發(fā)展面臨新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，索尼公司的最高管理層就會(huì)拿出應(yīng)變措施，制定新的發(fā)展戰(zhàn)略，為企業(yè)的發(fā) 展指明方向。

2、劣勢(shì)：

⑴產(chǎn)品研發(fā)能力下滑：曾經(jīng)的索尼具有相當(dāng)強(qiáng)的研發(fā)能力，平均每年都有推出1000多種產(chǎn)品，而現(xiàn)在技術(shù)上未能繼續(xù)處于領(lǐng)先地位，失去領(lǐng)導(dǎo)者地位，業(yè)績(jī)下滑。

⑵產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題：索尼企業(yè)近幾年來(lái)頻頻出現(xiàn)數(shù)碼產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，大大影響了它的品牌形象。

⑶公司產(chǎn)品業(yè)務(wù)過(guò)于龐大：涉及較多的產(chǎn)業(yè)很可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)核心能力的缺失或削弱，缺乏領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)的產(chǎn)品。

⑷市場(chǎng)定位過(guò)于單一：索尼公司一直把自己的品牌定位于中高端產(chǎn)品，而自己本身的電子產(chǎn)品卻沒(méi)有一樣是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品。

3、機(jī)會(huì)：

⑴開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品：需求結(jié)構(gòu)上，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求是多元化的。

⑵改善成本結(jié)構(gòu)，提高收益：索尼公司可以通過(guò)降低PS3游戲機(jī)芯片和其他部件的制造成本以及增加PS3游戲種類(lèi)的方法提高其銷(xiāo)量。進(jìn)行大規(guī)模的重組,并通過(guò)裁員和縮減工廠(chǎng)來(lái)降低成本。

⑶擴(kuò)大在中國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)：索尼公司對(duì)中國(guó)長(zhǎng)久承諾和在華業(yè)務(wù)拓展的宗旨 ——“植根中國(guó)、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展”。金融危機(jī)全面爆發(fā)后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)還保持著相對(duì)較高的增長(zhǎng)速度，中國(guó)市場(chǎng)需求回升，對(duì)索尼企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。

4、威脅：

⑴受困于金融危機(jī)：應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來(lái)的電子產(chǎn)品需求下降的危機(jī)。日本索尼公司裁員1.6萬(wàn)人。降低投資及縮小業(yè)務(wù)規(guī)模以求成本。

⑵市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)手挑戰(zhàn)強(qiáng)大：在電子領(lǐng)域中蘋(píng)果電腦的iPod數(shù)位隨身聽(tīng)在全球熱賣(mài)，取代了WalkMan原有地位。擁有自傲特麗瓏(Trinitron)技術(shù)的WEGA獨(dú)自開(kāi)發(fā)高清影像技術(shù)而錯(cuò)估液晶電視的發(fā)展。

⑶高價(jià)格影響其銷(xiāo)售市場(chǎng)：索尼的產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格通常比同類(lèi)產(chǎn)品要高，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性成為了它的一個(gè)外在潛在威脅。

5、SO戰(zhàn)略：

利用索尼的國(guó)際品牌的優(yōu)勢(shì)，在加之過(guò)硬的技術(shù)和品質(zhì)，適當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷(xiāo)方式搶占中國(guó)市場(chǎng)，選擇中高端產(chǎn)品的發(fā)展方式，使中國(guó)市場(chǎng)早日取代日本，歐美市場(chǎng)。

6、WO戰(zhàn)略：

在資金運(yùn)營(yíng)方面應(yīng)有所偏重，發(fā)展重點(diǎn)核心業(yè)務(wù)，如電子娛樂(lè)類(lèi)；另外在公共關(guān)系方面也應(yīng)顧及自己的品牌形象，至少不能讓公關(guān)這部分成為企業(yè)發(fā)展的絆腳石。

7、ST戰(zhàn)略：

相對(duì)其威脅，索尼公司的優(yōu)勢(shì)仍然存在，打高品質(zhì)高技術(shù)含量的牌無(wú)疑能使其產(chǎn)品在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。另外，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)策略并招募了解國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)人才和研發(fā)人員必將使公司業(yè)務(wù)在中國(guó)有強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，8、WT戰(zhàn)略：

在貫徹WO策略的同時(shí)，面對(duì)其威脅，以?xún)r(jià)格為代表，適當(dāng)降低利潤(rùn)率，使索尼變成不再是大多數(shù)人奢望的電子產(chǎn)品，以銷(xiāo)售額帶動(dòng)利潤(rùn)，在中國(guó)市場(chǎng)是有利可圖的。

9、小結(jié)：

根據(jù)SWOT的分析，可以明顯看出索尼的優(yōu)勢(shì)在逐漸下降。在科學(xué)技術(shù)高速

第五篇：品牌分析報(bào)告

品牌分析報(bào)告

品牌是給擁有者帶來(lái)收益價(jià)值，產(chǎn)生增值的一種無(wú)形資產(chǎn)，其載體是以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品及服務(wù)區(qū)分的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合。增值的源泉來(lái)源于消費(fèi)者心中形成的關(guān)于其載體的印象。

能夠做到口口相傳才稱(chēng)得上是品牌。

品牌是通過(guò)一系列的市場(chǎng)活動(dòng)表現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果所形成的一種形象認(rèn)知感覺(jué)，品質(zhì)認(rèn)知，以及通過(guò)這些所表現(xiàn)出來(lái)的客戶(hù)忠誠(chéng)度。

現(xiàn)在社會(huì)各界都在談品牌，企業(yè)和公司都希望把自己的品牌做出來(lái)，把品牌做好，國(guó)家也在政策上給予了很多支持，媒體也在傳播各種品牌理念。但當(dāng)前我們的品牌觀(guān)念存在很多誤區(qū)，很多人對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)并不清晰，造成其塑造品牌行為模糊、隨意，產(chǎn)生的品牌結(jié)果自然也不如人意。

品牌價(jià)值不等同于產(chǎn)品（服務(wù)）價(jià)值

企業(yè)和公司做產(chǎn)品有產(chǎn)品價(jià)值，做品牌有品牌價(jià)值。產(chǎn)品可以販賣(mài)，品牌也可以販賣(mài)。顧客消費(fèi)一個(gè)產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)，獲得的是產(chǎn)品的利益，如果消費(fèi)者得到的是有品牌價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，就會(huì)獲得品牌價(jià)值的利益。

要塑造品牌，首先品牌就得有單獨(dú)的價(jià)值，品牌的單獨(dú)價(jià)值滿(mǎn)足和產(chǎn)品（服務(wù)）是不一樣的，產(chǎn)品滿(mǎn)足是消費(fèi)者利益的需求和需要，而品牌滿(mǎn)足更多的是欲望。

欲望就是心理想要，消費(fèi)者為了自己欲望的滿(mǎn)足也會(huì)掏錢(qián)消費(fèi)，品牌帶給消費(fèi)者的是一種心靈需求的情感價(jià)值，這個(gè)價(jià)值就是品牌利益。

品牌是產(chǎn)品（服務(wù)）概念對(duì)應(yīng)的人群情感

企業(yè)所塑造的產(chǎn)品應(yīng)該是該產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者的情感價(jià)值的具體表現(xiàn)。比如現(xiàn)在的年輕女孩喜歡的“超級(jí)女聲”中的李宇春，正說(shuō)明了“李宇春”這個(gè)“產(chǎn)品”所表現(xiàn)出來(lái)的氣質(zhì)、習(xí)慣、行為等品牌元素符合這些女生心中的情感需求，這就產(chǎn)生了價(jià)值，這個(gè)價(jià)值是“李宇春”所對(duì)應(yīng)的群體的情感需要，而不是她自己的需要。所以品牌就是滿(mǎn)足產(chǎn)品對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的情感價(jià)值，而并非企業(yè)產(chǎn)品的商標(biāo)、自身的包裝或是產(chǎn)品概念等。

品牌不是自己造出來(lái)的現(xiàn)在有許多媒體都開(kāi)辟了品牌欄目，找些企業(yè)家和專(zhuān)家來(lái)談品牌，結(jié)果都拐了彎。媒體不了解品牌，最后形成了盲目性，都以為品牌就像造原子彈。其實(shí)品牌不是自己能夠造出來(lái)的，品牌是消費(fèi)者認(rèn)同出來(lái)的，是通過(guò)公共關(guān)系等手段塑造，得到別人心理情感的價(jià)值認(rèn)同。

簡(jiǎn)單的利益認(rèn)同不是品牌價(jià)值

沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌有了好感度就去消費(fèi)的，好感只是情感價(jià)值的一部分，還要累積更多的情感價(jià)值才能達(dá)到品牌的整體認(rèn)同。簡(jiǎn)單的利益認(rèn)同是使用價(jià)值，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品利益的需求，而對(duì)品牌利益的需要是在社會(huì)環(huán)境中的情感需求和欲望需求。

塑造一個(gè)品牌不僅僅在于企業(yè)能通過(guò)品牌取得較大的經(jīng)濟(jì)利益，其社會(huì)效益也是不可忽視的。

品牌營(yíng)銷(xiāo)分析

品牌營(yíng)銷(xiāo)（Brand Marketing）是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)使客戶(hù)形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品（服務(wù)）的認(rèn)知過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益而創(chuàng)造，傳播，傳遞客戶(hù)價(jià)值，管理客戶(hù)關(guān)系的一系列過(guò)程。

品牌營(yíng)銷(xiāo)（BM）的過(guò)程，其實(shí)就是企業(yè)以目標(biāo)市場(chǎng)的需求為中心，努力地塑造和傳播

產(chǎn)品或品牌形象的過(guò)程。品牌營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)就是塑造和傳播目標(biāo)客戶(hù)心中的品牌形象，與同類(lèi)產(chǎn)品（服務(wù)）形成區(qū)隔。品牌營(yíng)銷(xiāo)是以市場(chǎng)為核心導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)策略。

為了能夠成功地塑造并順利地傳播品牌形象，有效地開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)目的，就有必要對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)行科學(xué)地策劃。品牌營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)的是品牌的形象，其目的就是在客戶(hù)心中塑造出個(gè)理想的品牌形象，那么圍繞品牌營(yíng)銷(xiāo)的目的，在其具體的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中就需要去做大量的工作，包括各種信息的收集，對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的心理期望掌握，對(duì)品牌形象的設(shè)計(jì)，對(duì)傳播方式的選擇以及對(duì)品牌形象的創(chuàng)意等。

品牌營(yíng)銷(xiāo)分為四個(gè)部分：

品牌個(gè)性（Brand Personality）品牌傳播（Brand Communication）

品牌銷(xiāo)售（Brand Sales）品牌管理（Brand Management）

品牌個(gè)性（BP）：品牌命名、品牌包裝、品牌概念、品牌代言、形象風(fēng)格等。

品牌傳播（BC）：廣告風(fēng)格、傳播對(duì)象、媒體策略、廣告活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、口碑形象等。品牌銷(xiāo)售（BS）：渠道策略、人員推銷(xiāo)、廣告促銷(xiāo)、事件行銷(xiāo)、特惠促銷(xiāo)等。

品牌管理（BM）：團(tuán)隊(duì)建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)制度、品牌維護(hù)、職員激勵(lì)、經(jīng)銷(xiāo)管理等。

品牌實(shí)現(xiàn)思路

通過(guò)以上闡述和分析，可以通過(guò)以下四個(gè)方面進(jìn)行有效實(shí)施。

一、品牌分析和調(diào)研

根據(jù)長(zhǎng)期的品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，對(duì)行業(yè)品牌整體進(jìn)行全方面的分析和調(diào)研。

品牌分析（Brand Analyst）

品牌識(shí)別系統(tǒng)分析、品牌接觸點(diǎn)分析、品牌生態(tài)位分析、品牌指數(shù)分析、品牌競(jìng)爭(zhēng)格局分析、品牌成熟度分析、品牌趨勢(shì)分析、品牌體驗(yàn)分析等。并根據(jù)行業(yè)品牌總體表現(xiàn)分析行業(yè)品牌生態(tài)、品牌演化階段和演化趨勢(shì)。

二、品牌維護(hù)和再建

1、品牌維護(hù)流程

（1）了解品牌價(jià)值核心。

（2）理性的品牌延伸。

（3）品牌屬性及新品牌策略

（4）及時(shí)的品牌危機(jī)公關(guān)

2、品牌維護(hù)戰(zhàn)略

公司為獲得顧客忠誠(chéng)而努力保護(hù)產(chǎn)品形象和聲譽(yù)，維系產(chǎn)品或服務(wù)的感知度，以質(zhì)量導(dǎo)向型顧客為目標(biāo)市場(chǎng)。

實(shí)施品牌維護(hù)戰(zhàn)略：提升產(chǎn)品形象，增加產(chǎn)品或服務(wù)的附加值，優(yōu)化流程。

（1）提升產(chǎn)品形象。

實(shí)施本戰(zhàn)略的難點(diǎn)在于如何維護(hù)品牌資產(chǎn)，尤其是品質(zhì)的感知度。建議公司可以通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的“背景”來(lái)實(shí)現(xiàn)品質(zhì)感知度的維護(hù)或者提升。

（2）增加產(chǎn)品或服務(wù)的附加值。

公司可以讓高價(jià)格來(lái)反映高價(jià)值。

公司有三種選擇：第一，可以在改進(jìn)服務(wù)的同時(shí)提高價(jià)格（多對(duì)多）。第二，可以改進(jìn)

服務(wù)但保持價(jià)格不變（多對(duì)同）。第三，可以改進(jìn)服務(wù)但降低價(jià)格（多對(duì)少）。

（3）優(yōu)化流程。

公司應(yīng)集中于產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量的提高。為了維護(hù)或提高質(zhì)量，公司可以考慮流程重組，內(nèi)部或外部兼并，產(chǎn)品（服務(wù)）革新以及戰(zhàn)略聯(lián)盟（甚至是與競(jìng)爭(zhēng)者）。通過(guò)這些戰(zhàn)略，公司將能保護(hù)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知質(zhì)量以及品牌形象。

三、品牌體系的構(gòu)建

1、品牌階層規(guī)定

2、品牌配置范疇的規(guī)定

3、品牌種類(lèi)圖（區(qū)域指標(biāo)）

4、使用者類(lèi)型調(diào)查的實(shí)施

5、品牌體系調(diào)查的實(shí)施

6、流通調(diào)查的實(shí)施

7、品牌體系戰(zhàn)略的確立、實(shí)行、評(píng)估

四、品牌運(yùn)作和管理

——為什么我們要關(guān)注品牌的運(yùn)作和管理？

媒體的變化：觀(guān)眾和讀者在減少；新媒體的日益發(fā)展；中小媒體的出現(xiàn)；有線(xiàn)電視網(wǎng)的普及；互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展。

消費(fèi)者的變化：消費(fèi)者需求增加；消費(fèi)者變得更加挑剔；消費(fèi)者更喜歡尋求娛樂(lè)和刺激；消費(fèi)者學(xué)會(huì)了討價(jià)和比較；消費(fèi)者的需求層次增加和消費(fèi)習(xí)慣的變化。

市場(chǎng)環(huán)境的變化：競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈；產(chǎn)品和質(zhì)量的差異減少；惡性競(jìng)爭(zhēng)的惡果；品牌的求異戰(zhàn)略受到挑戰(zhàn)；產(chǎn)品的可替代性增強(qiáng)；國(guó)際品牌的沖擊。

企業(yè)本身的變化：產(chǎn)品（服務(wù)）的創(chuàng)新受到挑戰(zhàn)；人才的流動(dòng)性加大；組織結(jié)構(gòu)面臨挑戰(zhàn)；企業(yè)文化的障礙；資金不足的煩惱；市場(chǎng)的分裂和不穩(wěn)定性等。

由于上面四種明顯的變化，在未來(lái)，沒(méi)有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是很難有長(zhǎng)久生存的空間的。只有成功的品牌管理才有持續(xù)成長(zhǎng)的企業(yè)和未來(lái)的輝煌。

品牌運(yùn)作和管理應(yīng)該遵守的四個(gè)步驟：

確定品牌的“精髓”

步驟一：描繪出品牌的理性因素。

首先把品牌現(xiàn)有的可以用事實(shí)和數(shù)字勾畫(huà)出的看得見(jiàn)摸得著的人力、物力、財(cái)力找出來(lái)，然后根據(jù)目標(biāo)再描繪出需要增加哪些人力、物力和財(cái)力才可以使品牌的精髓部分變得充實(shí)。這里包括消費(fèi)群體的信息、員工的構(gòu)成、投資人和戰(zhàn)略伙伴的關(guān)系、企業(yè)的結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)的狀況、競(jìng)爭(zhēng)格局等。

掌握品牌的“核心”

步驟二：描繪出品牌的感性因素。

由于品牌和人一樣除了有軀體和四肢外還有思想和感覺(jué)。我們?cè)诹私猬F(xiàn)有品牌的核心時(shí)必須了解它的文化淵源、社會(huì)責(zé)任、消費(fèi)者的心理因素和情緒因素并將感情因素考慮在內(nèi)。根據(jù)要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，重新定位品牌的核心并將需要增加的感性因素一一列出來(lái)。尋找品牌的“靈魂”

步驟三：找到品牌與眾不同的求異戰(zhàn)略。

通過(guò)第一和第二步驟對(duì)品牌理性和感性因素的了解和評(píng)估，升華出品牌的靈魂及獨(dú)一無(wú)二的定位和宣傳信息。人們喜歡吃麥當(dāng)勞，不是因?yàn)樗恰袄澄铩?，而是它帶給兒童和

成年人的一份安寧和快樂(lè)的感受。人們喜歡去 Disney樂(lè)園并不是因?yàn)樗呛?jiǎn)單的游樂(lè)場(chǎng)所，而是人們可以在那里找到童年的夢(mèng)想和樂(lè)趣。所以品牌不是產(chǎn)品和服務(wù)本身，而是它留給人們的想象和感覺(jué)。品牌的靈魂就代表了這樣的感覺(jué)和感受。

培育品牌的“生命”

步驟四：品牌的培育、保護(hù)及長(zhǎng)期維護(hù)。

品牌形成容易但維持是個(gè)很艱難的過(guò)程。沒(méi)有很好的品牌關(guān)懷戰(zhàn)略，品牌是無(wú)法成長(zhǎng)的。很多品牌只靠花掉大量的資金做廣告來(lái)增加客戶(hù)資源，但由于不知道品牌運(yùn)作和管理的科學(xué)過(guò)程，在有了知名度后，不再關(guān)注客戶(hù)需求的變化，不能提供承諾的一流服務(wù)，失望的客戶(hù)只有無(wú)奈地選擇了新的品牌，致使花掉大把的錢(qián)得到的品牌效應(yīng)曇花一現(xiàn)。所以，品牌運(yùn)作和管理的重點(diǎn)是品牌的維持。

以往人們?cè)谡務(wù)撈放茣r(shí)往往想的是產(chǎn)品或企業(yè)的商標(biāo)，真正的品牌是從信譽(yù)開(kāi)始進(jìn)入到感情的過(guò)程。

品牌運(yùn)作和管理的四個(gè)重點(diǎn)要素

建立卓越的信譽(yù)

因?yàn)樾抛u(yù)是品牌的基礎(chǔ)。沒(méi)有信譽(yù)的品牌幾乎沒(méi)有辦法去競(jìng)爭(zhēng)。WTO后很多國(guó)外品牌同中國(guó)本土品牌競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)就是信譽(yù)。由于國(guó)外品牌多年來(lái)在全球形成的規(guī)范的管理和經(jīng)營(yíng)體系使得消費(fèi)者對(duì)其品牌的信譽(yù)度的肯定遠(yuǎn)超過(guò)本土的品牌。本土的企業(yè)在同跨國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)是開(kāi)始樹(shù)立信譽(yù)，不是依靠炒作，品牌信譽(yù)是要依靠提升管理的水平，質(zhì)量控制的能力，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度的機(jī)制和提升團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)。我們必須馬上開(kāi)始研究客戶(hù)需求的變化并不斷創(chuàng)新出可以滿(mǎn)足他們不同需求的有個(gè)性化功能的產(chǎn)品或服務(wù)。未來(lái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)將是靠速度決定勝負(fù)的。只有在第一時(shí)間了解到市場(chǎng)變化和客戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣變化的品牌才可能以最快的速度調(diào)整戰(zhàn)略來(lái)適應(yīng)變化的環(huán)境并最終占領(lǐng)市場(chǎng)。

爭(zhēng)取廣泛的支持

因?yàn)闆](méi)有企業(yè)價(jià)值鏈上所有層面的全力支持，品牌是不容易維持的。除了客戶(hù)的支持外，來(lái)自政府、媒體、專(zhuān)家、權(quán)威人士及經(jīng)銷(xiāo)商等的支持也是同樣重要。有時(shí)候，我們還需要名人的支持并利用他們的效應(yīng)增加我們品牌的信譽(yù)。

建立親密的關(guān)系

由于客戶(hù)需求的動(dòng)態(tài)變化和取得信息的機(jī)會(huì)不斷增加，為客戶(hù)提供個(gè)性化和多元化的服務(wù)已成為唯一的途徑。只有那些同客戶(hù)建立了緊密的長(zhǎng)期關(guān)系的品牌才會(huì)是最后的勝利者。所以國(guó)內(nèi)外的品牌現(xiàn)在都不遺余力地想辦法同客戶(hù)建立直接的聯(lián)系并保持客戶(hù)的忠誠(chéng)度。增加親身體驗(yàn)的機(jī)會(huì)

客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣發(fā)生著巨大的變化。光靠廣告上的信息就決定購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)已經(jīng)越來(lái)越少了。消費(fèi)者需要在購(gòu)買(mǎi)前首先嘗試或體驗(yàn)后再?zèng)Q定自己是否購(gòu)買(mǎi)。所以品牌的維持和推廣的挑戰(zhàn)就變成了如何讓客戶(hù)在最方便的環(huán)境下，不需要花費(fèi)太多時(shí)間、精力就可以充分了解產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和功能。這種讓客戶(hù)滿(mǎn)意的體驗(yàn)可以增加客戶(hù)對(duì)品牌的信任并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。

對(duì)于任何品牌而言，衡量品牌四要素的指數(shù)均可量身裁定，成為專(zhuān)項(xiàng)指數(shù)。這些指數(shù)可成為品牌評(píng)估的基準(zhǔn)線(xiàn)，提供“跟蹤”衡量品牌形象變化的依據(jù)。

品牌管理指數(shù)包括信譽(yù)指數(shù)、關(guān)系指數(shù)、支持指數(shù)和親身體驗(yàn)指數(shù)。、品牌運(yùn)作和管理的目標(biāo)及價(jià)值法則

最優(yōu)化的管理

遵循這一法則，其根本解決的是優(yōu)化的管理和運(yùn)營(yíng)，它提供中等好的產(chǎn)品和服務(wù)并以最

好的價(jià)格和最方便的手段面對(duì)客戶(hù)。這樣的企業(yè)不是靠產(chǎn)品的發(fā)明或創(chuàng)新或是同客戶(hù)建立的親密關(guān)系來(lái)爭(zhēng)取市場(chǎng)的領(lǐng)袖地位的，相反的，它是靠低廉的價(jià)錢(qián)和簡(jiǎn)單的服務(wù)來(lái)贏得市場(chǎng)的。

——例如，美國(guó)的Wal-Mart公司就是這類(lèi)公司的成功典范。Wal-Mart現(xiàn)在仍然不斷尋求新的途徑來(lái)降低成本并為客戶(hù)提供更加全面和簡(jiǎn)單的服務(wù)。Wal-Mart和yahoo的合作將使Wal-Mart在全球日用消費(fèi)品零售中繼續(xù)保持領(lǐng)袖的地位。

最優(yōu)化的產(chǎn)品

如果一個(gè)企業(yè)能夠集中精力在產(chǎn)品研發(fā)上不斷推出新一代的產(chǎn)品，它就可能成為產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)袖。他們對(duì)客戶(hù)的承諾是不斷地為客戶(hù)提供最好的產(chǎn)品。當(dāng)然并不是靠一個(gè)新產(chǎn)品就可以成為產(chǎn)品的領(lǐng)袖，而是要年復(fù)一年地有新產(chǎn)品或新功能來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品新性能要求。

——例如，Intel就是電腦芯片領(lǐng)域的產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)袖；Nike是運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)中等產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)袖。這些產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)袖競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不在于他們的產(chǎn)品價(jià)格，而是在于產(chǎn)品的實(shí)際實(shí)用效果即產(chǎn)品的“表現(xiàn)行為”。

親密的客戶(hù)關(guān)系

遵循這一法則，企業(yè)要把精力放在如何為特定客戶(hù)提供所需的服務(wù)上，而不是放在滿(mǎn)足整個(gè)市場(chǎng)的需求上。他們不是追求一次性的交易，而是為了和選擇性的客戶(hù)建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系。只有在建立了長(zhǎng)期、穩(wěn)定的關(guān)系的情況下才可以了解客戶(hù)獨(dú)特的需要也才可以滿(mǎn)足客戶(hù)的這種特殊需求。這些企業(yè)的信念是：我們了解客戶(hù)要什么，我們?yōu)榭蛻?hù)提供全方位的解決方案和售后支持來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的遠(yuǎn)景目標(biāo)。

——例如，Airborne Express就這樣一個(gè)靠密切的客戶(hù)關(guān)系而成為行業(yè)領(lǐng)袖的公司。這個(gè)企業(yè)從客戶(hù)入手并為客戶(hù)提供超過(guò)他們的期望值的服務(wù)，從而使Airborne Express在很短的時(shí)間內(nèi)就成為倍受矚目的快遞公司。