第一篇：Cosplay酒會中的公關(guān)策略研究論文

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目錄

摘 要.....................................................1 關(guān)鍵詞....................................................2 1.公關(guān)策略概論............................................3

1.1 公關(guān)策略的含義.........................................................................................................3 1.2 公關(guān)策略特征.............................................................................................................3 2.項目過程中的公關(guān)管理.....................................4

2.1 崗位職責(zé).....................................................................................................................4 2.2 流程圖.........................................................................................................................4 2.3 立項和執(zhí)行.................................................................................................................5 2.3.1 立項流程...........................................................................................................6 2.3.2項目執(zhí)行過程及管理........................................................................................6 3.Cosplay酒會項目中的公關(guān)技巧.............................8 3.1形象塑造......................................................................................................................9 3.2語言技巧....................................................................................................................10 4.研究發(fā)現(xiàn)和結(jié)論.........................................13

4.1發(fā)現(xiàn)問題....................................................................................................................13 4.2改進辦法....................................................................................................................14 參考文獻.................................................15 致謝.....................................................16

摘 要：公關(guān)是現(xiàn)代人進入現(xiàn)代社會的入場券，大學(xué)生更應(yīng)該學(xué)點公關(guān)技巧。當(dāng)然，它不是擺設(shè)、不是裝飾。學(xué)習(xí)的目的在于以后的應(yīng)用。本文以項目運營課程Cosplay酒會活動的公關(guān)策略為案例，以大二酒店崗位實習(xí)中發(fā)現(xiàn)的問題為根源，論述了構(gòu)建良好的公共關(guān)系對項目的順利展開具有重要作用，在此基礎(chǔ)上提出了公共關(guān)系策略以供參

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考。

關(guān)鍵詞：公關(guān)策略

語言技巧

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Cosplay酒會中的公關(guān)策略研究

1.公關(guān)策略概論

公共關(guān)系作為一種客觀存在著的社會關(guān)系和社會現(xiàn)象，有著悠久的歷史，但它作為一項專業(yè)活動，形成一門獨立的學(xué)科體系，卻只有近百年的歷史。要認識公共關(guān)系對于當(dāng)代市場營銷的作用，就要從了解公共關(guān)系的起源入手，認識公共關(guān)系的涵義及其功能。

1.1 公關(guān)策略的含義

公共關(guān)系的定義：斯坦利（Stanley，1982）將公共關(guān)系（public relations）定義為：公共關(guān)系是一種管理功能，它判斷公眾的態(tài)度和意見，讓組織的政策符合公眾的利益，制定并執(zhí)行行動方案，以贏得公眾的理解和善意。

公共關(guān)系學(xué)會（IPR）給出了更簡潔的定義：公共關(guān)系是慎重而有計劃地在組織與其公眾之間，建立并不斷保持相互理解的關(guān)系。

從定義可以看到公關(guān)的核心內(nèi)容即尋求組織與公眾之間的相互理解，意思是組織需要了解外部世界及內(nèi)部員工對它的看法，然后努力通過公關(guān)，確保這些看法符合自己所期望的形象和要實現(xiàn)的目標。達到這一目的最基本的方式是雙向交流。這個定義的另一個重點是對于“公眾”一詞的理解。廣告的最基本用途通常是告知消費者或潛在消費者。公關(guān)則定義了一個更廣義的目標受眾，有的受眾與公司之間沒有直接交易關(guān)系，因此，公關(guān)包含了廣泛的交流需求與目標，目標不一定局限于最終銷售。廣告當(dāng)然也可以被當(dāng)成一種公關(guān)工具，但它對許多公眾和目標受眾來講，并不是最好的交流方法。

1.2 公關(guān)策略特征

公關(guān)的實質(zhì)意味著需要對一系列公關(guān)活動進行有效的管理，這些活動旨在樹立并保持組織在關(guān)注它的公眾形象和特征。

這些活動包括：(1)通過贊助藝術(shù)、體育運動、慈善活動、社區(qū)服務(wù)等活動，來改善公司作為企業(yè)公民的地位。

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(2)通過舉辦形式多樣的活動，對外宣傳公司的理念與目標。(3)媒體關(guān)系，其目的是發(fā)布好消息、進行危機管理，減少損害。

(4)加強與主要供貨商和顧客的溝通，增強公司在市場內(nèi)部的影響力和知名度。(5)加強也與股東與投資方的溝通，增強信任和理解，促進公司目標的實現(xiàn)。(6)加強內(nèi)部信息溝通，充分調(diào)動公司員工的積極性，增強公司凝聚力。

2.項目過程中的公關(guān)管理

公關(guān)項目過程管理分為公關(guān)立項、公關(guān)執(zhí)行過程監(jiān)控、公關(guān)結(jié)項三個階段。

2.1 崗位職責(zé)

客戶經(jīng)理：主要有小組組長來擔(dān)任。負責(zé)執(zhí)行公關(guān)項目各階段的手續(xù)辦理及項目實施推進工作。對項目進展計劃、階段報告、項目推進的力度及方向性等進行指導(dǎo)和審批。

市場部總經(jīng)理：負責(zé)對公關(guān)項目立項信息填寫的規(guī)范性、費用預(yù)算合理性等進行審核并提出評審意見。

公關(guān)項目管理員：負責(zé)啟動和監(jiān)督立項、結(jié)項手續(xù)，對立項信息的規(guī)范性進行審核；執(zhí)行公關(guān)項目各階段的監(jiān)督管理，啟動和收集公關(guān)項目各階段相應(yīng)文檔；及時通報項目管理信息；執(zhí)行過程中的監(jiān)控管理以及數(shù)據(jù)分析工作。

部門銷售助理：主要有小組市場部和銷售部來擔(dān)任。與公關(guān)項目管理員接口，負責(zé)督促本部門客戶經(jīng)理按照此制度完成各階段的管理，負責(zé)協(xié)助公關(guān)項目管理員督促各階段文檔記錄的提交。

2.2 流程圖

公關(guān)項目管理過程分為公關(guān)立項、公關(guān)執(zhí)行過程監(jiān)控、公關(guān)結(jié)項三個階段。如圖所示（見圖1）。

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圖1 公關(guān)項目管理流程圖

2.3 立項和執(zhí)行

公關(guān)的立項就是項目公關(guān)的策劃程序。它的基本流程在Cosplay酒會中的表現(xiàn)是立項、調(diào)研、確定目標、項目策劃書制作和分發(fā)、方案的推進。如下圖所示（見圖2）。

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圖2 立項流程圖

公關(guān)執(zhí)行過程的管理內(nèi)容：公關(guān)執(zhí)行過程中，由各相關(guān)部門負責(zé)從多方面對執(zhí)行進度、狀態(tài)、費用等情況進行過程管理。

2.3.1 立項流程

立項條件：客戶經(jīng)理獲取一定市場信息后，與業(yè)務(wù)主管或部門總經(jīng)理進行溝通，經(jīng)確認需要進行跟蹤，展開項目的進一步公關(guān)，且預(yù)計項目的成功率達到60％時，方可申請立項；無公關(guān)立項的銷售合同，為方便客戶關(guān)系的維護，可以補辦公關(guān)立項手續(xù)。市場信息包含以下內(nèi)容：客戶的決策流程、資金規(guī)模、項目的商務(wù)條款、項目需求、競爭對手、招投標流程和較為明確的公關(guān)預(yù)算。

數(shù)據(jù)填寫的具體要求如下：公關(guān)項目名稱由以下內(nèi)容構(gòu)成：區(qū)域簡稱（盡量填寫）＋客戶簡稱（必填項，一般不超過5個字）＋項目簡稱（必填項，一般不超過8個字）。對于同一個客戶的不同公關(guān)項目，其客戶簡稱應(yīng)保持相同。

公關(guān)項目做費用預(yù)算時，必須對費用用途做出說明，盡可能準確的預(yù)計各項費用的人員、次數(shù)情況。按照小組財務(wù)部費用管理細則要求。

立項審批：由各部門負責(zé)對公關(guān)立項進行審批，審批職責(zé)由各部門根據(jù)主管業(yè)務(wù)范圍進行確定。

2.3.2項目執(zhí)行過程及管理

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公關(guān)項目執(zhí)行過程分為三大階段：公關(guān)跟進階段、動漫社團項目洽談階段、客戶關(guān)系維護階段。

公關(guān)跟進階段：(1)階段起止：自公關(guān)項目立項完成起到獲取招標文件或擬將進入商務(wù)階段止。(2)階段工作：客戶經(jīng)理與客戶充分溝通，加強合作關(guān)系、收集了解客戶需求。對于社團的服裝和路程安排做好詳細備注(Cosplay演出服裝、道具等)。

客戶關(guān)系維護階段:(1)階段起止： 自合同成功簽訂（辦理項目結(jié)項后）起到合同初驗款收回止。失敗的公關(guān)項目辦理結(jié)項后不進入本階段。（2）階段工作：客戶經(jīng)理負責(zé)協(xié)調(diào)在項目實施過程中的客戶關(guān)系，匯總反饋客戶對項目實施的意見和建議；負責(zé)督促客戶按時回款，直至本項目的初驗完畢、初驗款收回。

公關(guān)執(zhí)行階段流程圖：公關(guān)項目立項完成到公關(guān)項目結(jié)項開始之間的階段。在此階段中，公關(guān)項目執(zhí)行過程和公關(guān)項目執(zhí)行管理過程即公關(guān)執(zhí)行過程監(jiān)控基本同步進行。二者同步關(guān)系如圖所示（見圖3）。

公關(guān)項目執(zhí)行管理過程——公關(guān)執(zhí)行過程監(jiān)控標志啟動公關(guān)執(zhí)行公關(guān)項目立項通過公關(guān)項目執(zhí)行過程標志公關(guān)項目立項通過公關(guān)跟進階段執(zhí)行進展、資金與預(yù)算的變更控制公關(guān)執(zhí)行過程監(jiān)控公關(guān)項目執(zhí)行過程招投標或商務(wù)階段有招標：獲取招標信息無招標：商務(wù)過程開始參見售前支持過程和合同管理過程轉(zhuǎn)公關(guān)項目結(jié)項過程公關(guān)項目結(jié)項開始合同簽定公關(guān)維護階段初驗款收回圖3 公關(guān)執(zhí)行階段流程圖

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進度及關(guān)鍵點管理：未能在指定期限提交合格的《公關(guān)項目階段分析報告》的公關(guān)項目，由公關(guān)項目管理員在部門會議前提交列表或下次運營項目課堂前，對該類項目的月度預(yù)算進行否決。

項目變更管理：公關(guān)項目立項到結(jié)項期間，可能因外界因素變化，發(fā)生變更。如果發(fā)生時間變更，需要給贊助Cosplay酒會的社團和動漫社團聯(lián)系，從新發(fā)一份策劃書。

項目總結(jié)：Cosplay定于2012年4月15號星期天在大學(xué)生活動中心下午兩點正式開始。4月16號到4月19號為項目總結(jié)時間。無論成功項目還是失敗項目，項目成員集體討論。項目經(jīng)理填寫結(jié)項總結(jié)，對成功或失敗原因進行分析。各部門負責(zé)人發(fā)言，對所在部門在活動當(dāng)天的問題提出意見。對活動當(dāng)天的小組成員進行表彰和懲罰。

2.4 整體公關(guān)項目管理

整體公關(guān)項目分為個人整體公關(guān)和部門整體公關(guān)兩類。個人整體公關(guān)項目只有總裁室成員方可立項，部門整體公關(guān)項目須為開展市場業(yè)務(wù)的部門方可立項。

分管業(yè)務(wù)中包含市場部門的總裁室成員可設(shè)立個人整體公關(guān)項目；分管部門中不包含市場業(yè)務(wù)部門的總裁室成員，不再單獨設(shè)立個人整體公關(guān)項目。

總裁室成員個人整體公關(guān)項目的預(yù)算金額報總裁室討論確定。

總裁室成員的個人整體公關(guān)費用，只能報銷本人的無具體公關(guān)項目的公關(guān)類費用，其他人員發(fā)生或為其他項目發(fā)生的各類費用均不得進入個人整體公關(guān)項目內(nèi)。

總裁室成員的個人整體公關(guān)費用計入總裁室費用，列入公司總體成本，不再分解到具體業(yè)務(wù)部門。

市場部門整體公關(guān)項目：（1）只有承擔(dān)簽單指標的市場部門允許設(shè)立部門整體公關(guān)項目。原則上要求市場部門整體公關(guān)項目的客戶經(jīng)理由部門總經(jīng)理擔(dān)任；特殊情況須由總裁室特別審批授權(quán)。

3.Cosplay酒會項目中的公關(guān)技巧

Cosplay酒會公關(guān)主要是一些動漫公司的走訪以及青島各個大學(xué)動漫社團的洽談。因為對象不一樣所以針對客戶所談也略有不同。投其所好是成功的關(guān)鍵。對于動漫公司來說，他們想要的主要有兩種：宣傳公司和人才募集。我先從網(wǎng)上找到曾參加過青島

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Cosplay大賽的動漫公司，然后找到公司電話。第一步是打電話詢問對方意向，若有意向再約時間去公司詳談，避免沒有頭緒到處奔走浪費時間和精力。

3.1形象塑造

一個好的公關(guān)形象對于這個項目的成功與否、對于贊助商的成功洽談有著至關(guān)重要的影響。從項目的成功立項后，我和公關(guān)部三個同學(xué)一起先后去青島動漫產(chǎn)業(yè)園、青島天幕城、青島科技大學(xué)和中國海洋大學(xué)等幾個地方拉贊助社團。主要是針對曾經(jīng)參加過青島Cosplay大賽的社團以及動漫公司。一開始去大學(xué)尋找動漫社團我們的服裝都很隨意，因為覺得都是學(xué)生身份，可以有親切感。這樣有利于溝通。

3月14號我們一行人去青島動漫產(chǎn)業(yè)園，這次去拉的贊助商主要是動漫公司，所以我們都很注重自己的著裝和言行。男女統(tǒng)一職業(yè)裝（酒店管理西服），其中有個同學(xué)挎的包很不協(xié)調(diào)還讓一個動漫公司以為我們是保險推銷人員，發(fā)生這個事情以后，我們有統(tǒng)一了一下意見，改變了一下方式。這也讓我感覺到公關(guān)對形象的塑造有嚴格的要求?？偨Y(jié)以下幾點。

(1)打造良好的第一印象，一個人的儀表在社會交往過程中是構(gòu)成第一印象的主要因素，你的儀容儀表會影響別人對你的專業(yè)能力和任職資格的判斷。

(2)個人形象塑造六要素：儀表——儀表者外觀也。表情——第二語言，此時無聲勝有聲。風(fēng)度——優(yōu)雅的舉止。服飾——教養(yǎng)與閱歷的最佳寫照。談吐語言——低音量——慎選內(nèi)容——禮貌用語。

(3)職場男士著裝規(guī)范三大禁忌（以下錯誤不出現(xiàn)）：袖口商標、正規(guī)場合不穿白襪、夾克配領(lǐng)帶、短袖配領(lǐng)帶（除非是制服）。

(4)女性職場著裝六不準：不雜亂無章、不過分鮮艷、不過分暴露、不過分透視、不過分短小、不過分緊身。

(5)手飾佩戴四原則：數(shù)量原則、搭配原則、質(zhì)色原則、習(xí)慣原則。(6)良好的形體語言坐、立、行、蹲。

(7)禮貌服務(wù)形式規(guī)范三要素：熱情三到：眼到(注意注視對方的部位）（注意注視對方眼睛的時間）；口到：講普通話（因人而異、區(qū)分對象）；意到：有表情（表情要和客人互動）（落落大方，不卑不亢）例：微笑透八顆牙齒的作用。

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(8)會面禮儀。① 問候要注意的順序問題：地位低者先問候地位高者、男士先問候女士、下級先問候上級、主人先問候客人。② 業(yè)務(wù)介紹注意事項：把握時機、掌握分寸、在對方空閑有興趣想了解時做介紹、態(tài)度要真誠、表情要自然、大方、友好。③交換名片注意事項：如果是坐著，盡可能起身接受對方遞來的名片、輩份較低者，率先以右手遞出個人的名片、到別處拜訪時，經(jīng)上司介紹后，再遞出名片、接受名片時，應(yīng)以雙手去接，并確定其姓名和職務(wù)、接受名片后，不宜隨手置于桌上。

(9)初次交往規(guī)范

無噪音、著裝要規(guī)范、主客接觸距離有度、私人距離（＜0.5米）、常規(guī)距離（0·5--1·5米）、禮儀距離（1·5--3·5米）、公共距離（＞3·5米）。

(10)總結(jié)形象：笑容多一點、嘴巴甜一點、想得細一點、說得清一點、站得直一點、坐得正一點、走得快一點、穿得雅一點、態(tài)度誠一點、應(yīng)變活一點。

3.2語言技巧

公關(guān)就是與人交談，我在大二實習(xí)的時候，我的部門經(jīng)理曾給我說過，一句話怎么去說有很多的學(xué)問。說的好還是說的不好這都是技巧。在Cosplay酒會這個項目上，我經(jīng)常和公司以及動漫社團聯(lián)系。打電話、通訊工具聊天甚至面談?？偨Y(jié)起來有很多心得。雖說不上很有學(xué)問，也膚淺的分享一下。因為大部分是電話聯(lián)系，我就先從電話說起。說到打電話聯(lián)系，主要有以下幾個技巧：

(1)養(yǎng)成隨時記錄的習(xí)慣。在你的桌上，應(yīng)時時放有電話記錄用的紙和鉛筆。一手拿話筒，一手拿筆，以便能隨時記錄。

(2)報出本人的姓名和單位名稱。說：“你好！我是某大學(xué)的某某某。請問某先生在嗎？”如果是秘書接的，等本人來接時，還需再報一次姓名和單位。為使對方能聽清楚，說話節(jié)奏應(yīng)比交談時稍慢些。即使是經(jīng)常通話的人，也不可省去自報姓名這一道手續(xù)。不應(yīng)想當(dāng)然地認為對方定能聽出自己的聲音，以致對方在接電話時還得分神猜想是誰打來的電話。報名字時也不可只說“我是小楊”，因為天下姓楊的不知有多少。所以在自報家門時應(yīng)報出全名。這實際上是一種自我推銷的方式，可以使對方加深對你的印象。

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(3)確定對方是否具有合適的通話時間。當(dāng)你給他人打電話時，他們也許正忙于自己的某一事情。你應(yīng)當(dāng)表明自己尊重他們的時間，并給他們足夠的時間作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。你可以在開始講話時向?qū)Ψ絾栆幌拢骸澳F(xiàn)在接電話方便嗎？” “您現(xiàn)在忙嗎？”“您現(xiàn)在有時間同我談話嗎？”“這個時候給您打電話合適嗎？”“您能抽出點兒時間聽聽我的話嗎？”等等。如果你想定期和對方進行這種討論，應(yīng)征詢對方定在哪一天、哪一個鐘點更為方便。這樣做，既是為了使對方能定下來心來與你從容討論，同時也是個風(fēng)度問題。在別人正忙時去電話打擾是不禮貌的行為。在電話中要說明打電話的目的以及需要多長時間。應(yīng)實事求是，既不可多報，也不能少說。明確需占用一刻鐘，切不可只說：“可以占用你幾分鐘時間嗎？”應(yīng)該說：“王總，我想和你談?wù)勎覀僀osplay酒會方案的事宜，大概需要一刻鐘?，F(xiàn)在就談你方不方便？”有時你可能只是為了和對方約定一個對雙方都方便的時間再去電話，但如果對方說“現(xiàn)在不行”，則不宜再推遲。如果不得不在對方不方便的時候去打攪，應(yīng)當(dāng)先表示歉意并說明原因。

(4)表明自己打電話的目的。當(dāng)你接通電話時，立即向?qū)Ψ街v明自己打電話的目的，然后迅速轉(zhuǎn)入所談事情的正題。職業(yè)專家們認為，商場上的機智就在于你能否在30 秒內(nèi)引起他人的注意。最有效率的經(jīng)理幾乎從來不花費一分鐘以上的時間因為任何事情進行討論。.(5)避免與旁人交談。當(dāng)你打電話時，如果你中途與身邊的其他人說話，這是極不禮貌、也不合適的行為。如果你萬一這時有一件更加重要的事情需要處理，你應(yīng)該向?qū)Ψ降狼福⒅v明理由，然后以最短的時間處理完這些事情，不要讓他人久等。如果你考慮到對方等候的時間可能會很長，你可以向?qū)Ψ降狼?，然后過一會兒再打過去。但在你打電話時，最好要避免這種情。

(6)道歉應(yīng)該簡潔。有時，你不在的時候會有人給你打電話，并且要求他人記下電話轉(zhuǎn)告你。當(dāng)你回這些電話的時候，不要在一些繁文縟節(jié)上浪費時間。例如：“我盡早給您回電話”，或“我昨天想給您回電話”，或“接到您的信我就立即給您回電話，但是您一整在?！彼羞@些只是過去的事情，只能耽誤你目前生意的時間，過多地解釋也是毫無意義的。

(7)不要占用對方過多時間。當(dāng)你主動給別人打電話時，盡可能避免占用對方時間過長。如果你要求對方查找一些資料或說出某個問題的答案，就可能占用電話時間過長。

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因為大多數(shù)情況下，對方不一定馬上就能替你找到資料，或者立即給你作出一個肯定的答案，你必須給予對方一定的時間。如果你給他人打電話時間過長，對方可能十分反感。因為也許他正等著處理某一事情，他內(nèi)心期望你立即放一電話。因此，當(dāng)你考慮到對方可能要一段時間才能給你答復(fù)時，你可以先掛上電話，要求對方回電告知你，或者你過一會兒再打過去，這樣就不會過長時間地占用他人的電話線，以影響他人的正常業(yè)務(wù)。

(8)如果想留言請對方回電，切記要留下自己的電話號碼，這是最基本的禮儀。即使對方是熟人，雙方經(jīng)常通話，這樣做，也至少能使對方不必分神再去查電話號碼簿。同時別忘了告訴對方回電話的最佳時間。在你有可能外出時，記住這一點尤為重要。如果對方是在外地，則最好說明自己將于何時再掛電話，請其等候，切不可讓對方花錢打長途來找你。

(9)妥善組織通話內(nèi)容。通話前，最好事先把有關(guān)資料發(fā)過去，使對方能有所準備。通話時，雙方可對照資料交談，以便節(jié)省時間。通話時，要把本方意見分為若干個部分，每部分之間稍作停頓，使對方能及時作出反應(yīng)。不要長篇大論，到頭來卻發(fā)現(xiàn)原來對方已經(jīng)另有想法，白費工夫。通話前應(yīng)寫出發(fā)言要點，不可臨時想想，致使說話缺乏邏輯性。開始時應(yīng)扼要說明通話目的和存在的問題，提出可供選擇的方案，指出雙方的分歧所在，最后稍加歸納，解決問題。通話前要把所有資料都準備好，不要臨時東翻西找亂抓一氣。對提綱上所列要點應(yīng)講完一條勾掉一條，以避免分心或遺漏.。

(10)注意自己的語言。措辭及語法都要切合身份，不可太隨便，也不可太生硬。稱呼對方時要加頭銜。有的婦女喜歡被稱為“小姐”，就不要用“夫人”來稱呼。切不可用“親愛的”、“寶貝”之類輕浮的言語。無論男女，都不可直呼其名，即使對方要求如此稱呼，也不可用得過分。說“你”字開頭的話時應(yīng)慎重。像“你忘了”、“你必須”、“你忽略了”之類的話，即使語調(diào)再平和，在電話中聽去也使人有被質(zhì)問的感覺。提意見時不妨用發(fā)問的形式，比如：“您能不能在星期四把那份材料送來？”或“那份報表您搞定了嗎？”等?；蛘哂谩拔摇弊謥黹_頭也可以，說：“我星期四需要地份報告?！甭犜挄r，最好插用一些短語以鼓勵對方。如“嗯，嗯”、“我明白”、“我理解”或“好，好”等。對對方的要求作出反應(yīng)或?qū)Ψ教岢鲆髸r，態(tài)度應(yīng)積極而有禮貌，比如：“我會注意那件事的”或“請別忘了……”等等。

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(11)適時結(jié)束通話。通話時間過長意味著濫用對方的善意。你以為對方聽得津津有味，也許他正抓耳撓腮，揉眼睛，恨不得早點掛下話筒。愛在電話里夸夸其談的人，最好在桌上放一臺鬧鐘，以便控制通話時間，及時提醒自己。

4.研究發(fā)現(xiàn)和結(jié)論

通過這次Cosplay酒會的舉辦，讓我了解到公關(guān)對于一個項目乃至一個企業(yè)的重要性。也讓我清楚的意識到公關(guān)策略是很深奧的一門功課。這篇文章并不能全面的介紹公關(guān)的具體細節(jié)。只是對我所承辦的Cosplay酒會中運用到的公關(guān)策略知識做膚淺的解釋，并加以拓展和延伸?？紤]到以前在酒店實習(xí)崗位的經(jīng)歷（我大二在杭州凱悅酒店宴會廳實習(xí)，經(jīng)常遇到宴會廳銷售人員，對他們的流程和策略略有研究），對酒店公關(guān)策略和公關(guān)技巧上有幾個發(fā)現(xiàn)和改進辦法。

4.1發(fā)現(xiàn)問題

(1)對公共關(guān)系認識不一致，目標不明確。對公共關(guān)系的的認識存在在兩個派別，就是強調(diào)公共關(guān)系的管理功能，通過管理以塑造良好的形象、為酒店贏得良好生存空間的“管理派“和強調(diào)公共關(guān)系的傳播溝通功能，通過加強與公眾的溝通，營造良好社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的“傳播派”。由于對公共關(guān)系的認識不一致，目標不明確，甚至錯誤地理解為拉關(guān)系、接待等淺層的東西，才出現(xiàn)特有的 “公關(guān)小姐”稱謂。

(2)公共關(guān)系發(fā)展專業(yè)水平偏低，照搬成分過多。公共關(guān)系實踐有三個層次，初級指交際應(yīng)酬，中級指銷售、協(xié)調(diào)傳播，高級指公共關(guān)系創(chuàng)意策劃，各層次相互配合以取得最佳效果。目前實踐大多處于中低層次，過多強調(diào)淺層公關(guān)。此外，我在杭州凱悅酒店實習(xí)過程中對宴會廳銷售發(fā)現(xiàn)酒店公共關(guān)系首先是以實踐模仿而不是以理論形態(tài)出現(xiàn)的，因此盡管引進較多，但實踐的手段、方法不足，欠缺科學(xué)實踐。

(3)公共關(guān)系發(fā)展速度快，但不均衡從地域上看，南北差異大，東西不平衡。東南沿海地區(qū)率先改革開放，市場經(jīng)濟較發(fā)達，公共關(guān)系意識較強烈。西北內(nèi)陸觀念較保守，公共關(guān)系發(fā)展相對滯后。公共關(guān)系人才也集中在沿?；蚱渌?jīng)濟發(fā)達地區(qū)。

青島酒店管理學(xué)院畢業(yè)論文

(4)公共關(guān)系內(nèi)外有別，管理粗放。很多酒店外部公共關(guān)系熱鬧，內(nèi)部公共關(guān)系冷清，很多酒店存在“重傳播輕管理”的問題，公共關(guān)系內(nèi)外有別、管理粗放。沒有科學(xué)的管理，就不會有酒店良好的形象，信息傳播也沒有依據(jù)。

4.2改進辦法

(1)宣傳優(yōu)勢服務(wù)，塑造酒店良好的服務(wù)形象。良好的形象是酒店興旺的標志，而提供周全的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是建立良好形象的基礎(chǔ)，酒店公共關(guān)系工作大量地滲透在日常的服務(wù)工作之中。世界上成功的酒店像喜來登，凱悅、馬里特等著名酒店，都是因為能在任何地方，任何時間向賓客提供統(tǒng)一優(yōu)質(zhì)服務(wù)，充分滿足賓客的需求，從而在消費者心目中樹立起自己良好的形象。酒店還必須通過各種公關(guān)活動，提供個性化服務(wù)、突出優(yōu)勢，才能在競爭中取勝。

(2)加強信息雙向溝通，塑造酒店良好的輿論形象。大眾傳播是酒店塑造自身形象，爭取公眾理解和支持的最重要、最有效的途徑和手段，有利于提高酒店知名度、美譽度、信譽度和透明度，樹立良好形象。在不同發(fā)展階段，其信息傳播和雙向溝通應(yīng)當(dāng)有不同內(nèi)容和重點。酒店創(chuàng)業(yè)階段，公關(guān)工作應(yīng)立足于讓公眾了解酒店，爭取在公眾心目中樹立良好的“第一印象”。酒店順利發(fā)展、業(yè)務(wù)蒸蒸日上時，公關(guān)工作應(yīng)致力于保持和維護酒店形象與聲譽，鞏固現(xiàn)有的成就，繼續(xù)擴大戰(zhàn)果。當(dāng)遇到賓客投訴時，酒店應(yīng)認真查找原因，并把結(jié)果和補救措施告知賓客，讓賓客了解真相以求得諒解。信息雙向溝通對塑造酒店良好的輿論形象尤為重要。比如在Cosplay項目中個人和社團之間的雙向溝通，你自己代表就是整個團隊的形象。這也就是自身形象的樹立和整體形象之間的關(guān)聯(lián)。

(3)統(tǒng)一思想認識，塑造酒店良好的整體形象。統(tǒng)一公共關(guān)系認識，強化員工對樹立酒店形象意義的意識，對塑造酒店良好形象至關(guān)重要。上至經(jīng)理下至一線員工，人人都是酒店形象傳播給外界的重要媒介。要確保全體員工自覺以維護酒店形象為核心，必須進行公共關(guān)系意識和實務(wù)的培訓(xùn)，以煥發(fā)良好的精神面貌，提高服務(wù)質(zhì)量，把酒店形象傳播出去。否則，員工行為稍失檢點，就會“城門失火，殃及池魚”，損壞酒店形象。此外，還應(yīng)通過公關(guān)活動把建立產(chǎn)品、服務(wù)信譽的工作統(tǒng)一化、整體化，使各部門的公共關(guān)系工作相互促進，形成酒店良好的整體形象。

青島酒店管理學(xué)院畢業(yè)論文

(4)開展公益活動，塑造酒店良好的社會形象。酒店是社會的一員，對促進社會發(fā)展有著不可推卸的責(zé)任，積極參加社會公益活動既有利于回饋社會，同時也有利于提高自身知名度、信譽度，在公眾中樹立酒店注重社會責(zé)任的形象。從另一角度講，這也是一種情感策略，可從內(nèi)心征服客人，讓客人感覺到這是一間有感情的酒店，從而會更愿意來光顧，良好的社會形象更能提高酒店的聲望。

綜上所述：通過Cosplay酒會中公關(guān)的實踐運用和我自己對公共關(guān)系的理解，我認為：公共關(guān)系作為信息溝通、關(guān)系協(xié)調(diào)的柔性管理手段，已經(jīng)成為一種時代的要求和社會發(fā)展的必然趨勢。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展和應(yīng)對“人世”后面臨的挑戰(zhàn)，必然要求我們更多的人掌握有關(guān)公共關(guān)系的知識。企業(yè)公共關(guān)系的根本目標在于塑造良好的企業(yè)形象，通過公共關(guān)系來增進企業(yè)的可信度和知名度，是塑造企業(yè)形象的重要途徑。因此，重視公共關(guān)系，充分運用公共關(guān)系策略來塑造企業(yè)良好的形象，才能創(chuàng)造好的經(jīng)濟效益，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

參考文獻：

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青島酒店管理學(xué)院畢業(yè)論文

致謝

勤、真、靈、雅，是我校校訓(xùn)。青磚紅瓦，鐘聲悠悠，這是我美麗的校園。轉(zhuǎn)眼間，我已經(jīng)在美麗的酒管學(xué)院度過了三個年頭。三年，這是我人生中非常重要的三年，我有幸能夠接觸到這些不僅傳授我知識、學(xué)問，而且從更高層次指導(dǎo)我的人生與價值追求的良師。他們使我堅定了人生的方向，獲得了追求的動力，留下了大學(xué)生活的美好回憶。在此，我真誠地向我尊敬的老師們和母校表達我深深的謝意！

這篇論文是在我的導(dǎo)師鹿彥博士的多次指導(dǎo)下完成的。從論文的選題到結(jié)構(gòu)安排，從內(nèi)容到文字潤飾，都凝聚了她大量的心血。在這篇論文的寫作過程中，鹿老師給我提出切實可行的指導(dǎo)性建議，并細心全面地修改了我的論文。她教導(dǎo)我要志存高遠，嚴格遵守學(xué)術(shù)道德和學(xué)術(shù)規(guī)范，為以后的繼續(xù)深造打好堅實的基礎(chǔ)。在此，請允許我向尊敬的鹿彥老師表示真摯的謝意！

在這里，還要特別感謝我的輔導(dǎo)員郭學(xué)道書記。實習(xí)一年歸來，很長一段時間我都處于迷茫狀態(tài)，是郭書記給了我讀書建議和一些參考書目，使我很快就找到了前進的方向。今年4月，在論文確定題目和搜集素材階段，郭書記同樣給了我中肯的意見。在此，我要真誠的說聲：“謝謝您，郭書記！”

感謝酒店管理專業(yè)十二班的各位同學(xué)，在與你們朝夕相處的三年中，讓我領(lǐng)略了不同個性的豐富和精彩。

其次要感謝和我一起作畢業(yè)設(shè)計的玉樹臨風(fēng)的孫大壘和丁勇同學(xué)，他們在酒會項目中勤奮工作，克服了許多困難來完成此次項目運營，并承擔(dān)了大部分的工作量。如果沒有他們倆的努力工作，此次Cosplay酒會的完成將變得非常困難。

感謝我的室友們，從遙遠的家來到這個陌生的城市里，是你們和我共同維系著彼此之間兄弟般的感情，維系著寢室那份家的融洽。三年了，仿佛就在昨天。三年里，我們沒有紅過臉，沒有吵過嘴，沒有發(fā)生上大學(xué)前所擔(dān)心的任何不開心的事情。只是今后大家就難得再聚在一起吃每年元旦那頓飯了吧，沒關(guān)系，各奔前程，大家珍重。但愿遠赴澳門的付平順順利利，揮師南下的老二吳顯鋒平平安安，留守青島的老三陳達快快樂樂，也愿離開我們寢室老四曲晨開開心心。我們在一起的日子，我會記一輩子的。

最后，衷心祝愿母校青島酒店管理學(xué)院的明天更加美好！

第二篇：公關(guān)策略

一、廣告策略

⑴廣告的目標：提高哇哈哈藍莓冰紅茶的知名度；提高市場占有率

⑵目標市場策略：目標人群：18——28歲之間的青年女性；

⑶產(chǎn)品定位策略：

⑷廣告訴求策略：以年輕女性為主，訴求健康美麗的形象。

⑸廣告表現(xiàn)策略：主題彰顯年輕人的青春活力。廣告創(chuàng)意以辦公室白領(lǐng)女性愛美的心理為背

景；表現(xiàn)風(fēng)格：清新，有活力。

⑹廣告媒介策略：采用電視廣告和網(wǎng)頁廣告。電視廣告：在各大熱播電視臺的黃金時段播出，例如：湖南衛(wèi)視（《天天向上》《快樂大本營》的中間廣告時段）、東方衛(wèi)

視（《中國達人秀》等熱播節(jié)目）、浙江衛(wèi)視（《愛情連連看》《我愛記歌詞》）、江蘇衛(wèi)視（《非誠勿擾》《職來職往》）；網(wǎng)頁廣告：新浪微博、淘寶、百度。

二、廣告實施計劃

廣告開始播放時間：2012年一月份；廣告結(jié)束時間：2012年二月份；廣告持續(xù)時間：前期：前倆個星期播出時間為30秒；期：播出時間15秒；

廣告的媒介計劃：

⑴廣告媒介的排期：①二江蘇衛(wèi)視《職來職往》、周四江蘇衛(wèi)視《職來職往》、周五湖南衛(wèi)視《天天向上》、周六湖南衛(wèi)視《快樂大本營》、江蘇衛(wèi)視《職來職往》晚間檔播出、江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》②新浪微博首頁登錄、百度首頁展示、淘寶登錄首頁展示。

⑵告活動與企業(yè)其他營銷傳播活動間的配合：

① 促銷活動的計劃：活動主題“藍莓之吻”

活動時間：情人節(jié)當(dāng)天

活動地點：家樂福、丹尼斯、百貨大樓、華聯(lián)、沃爾瑪各大商場廣場 ②公關(guān)活動的計劃：

第三篇：“老明光”酒廣告策略研究

畢業(yè)論文

“老明光”酒廣告策略研究

系 別 ： 專業(yè)（班級）：

文學(xué)與教育系

作者（學(xué)號）： 指導(dǎo)教師：

完成日期：

2015年6月

蚌埠學(xué)院教務(wù)處制

目 錄

中文摘要................................................................1 英文摘要................................................................2 1 引言.................................................................3 2 老明光酒業(yè)集團和老明光酒介紹.........................................3 2.1 老明光酒業(yè)集團介紹..................................................3 2.2 老明光酒介紹........................................................3 3 目標消費者分析.......................................................4 3.1 目標消費者年齡階段分析..............................................4 3.2 目標消費者收入分析..................................................5 3.3 目標消費者消費心理分析..............................................5 3.4 目標消費者白酒消費關(guān)注點分析........................................6 3.5 目標消費者白酒了解途徑分析..........................................6 4 老明光酒廣告策略現(xiàn)狀分析.............................................7 4.1 廣告產(chǎn)品策略分析....................................................7 4.1.1 老明光酒廣告產(chǎn)品策略..............................................7 4.1.2 競爭者廣告產(chǎn)品策略................................................8 4.1.3 廣告產(chǎn)品策略對比分析結(jié)論..........................................9 4.2 廣告市場策略分析....................................................9 4.2.1 老明光酒廣告市場策略.............................................10 4.2.2 競爭者廣告市場策略...............................................10 4.2.3 廣告市場策略對比分析結(jié)論.........................................10 4.3 廣告媒體策略分析...................................................11 4.3.1 老明光酒廣告媒體策略.............................................11 4.3.2 競爭者廣告媒體策略...............................................11 4.3.3 廣告媒體策略對比分析結(jié)論.........................................12 5 老明光酒廣告策略發(fā)展建議.............................................12 5.1 深挖老明光酒蘊涵的深厚的文化底蘊并加強宣傳.........................12 5.2 提高平面廣告表現(xiàn)的多樣性...........................................13 5.3 增加多種媒體的使用.................................................13 5.4 增強廣告策略中組成部分的統(tǒng)一協(xié)調(diào)性.................................14 6 結(jié)語................................................................14 謝辭...................................................................15 參考文獻...............................................................16 附錄A “老明光”酒市場調(diào)查問卷.......................................17 附錄B “老明光”酒市場調(diào)查報告.......................................18

“老明光”酒廣告策略研究

摘 要： 當(dāng)前白酒市場競爭殘酷而激烈，眾多白酒品牌不斷加大廣告宣傳力度，以達到促銷的目的。要實現(xiàn)促銷的目的，制定恰當(dāng)而有效的廣告策略顯得尤為重要。本課題通過老明光酒與其他競爭酒品牌在廣告產(chǎn)品策略、廣告市場策略和廣告媒體策略等方面進行對比研究，總結(jié)老明光酒廣告策略中存在的不足，通過廣告策略的改進，著力提升老明光酒的知名度與影響力，從而增加老明光酒銷量，擴大市場占有率。

關(guān)鍵詞：老明光酒；廣告策略；問題；對策

徐明星：“老明光”酒廣告策略研究

“Laomingguang” Liquor Advertising Strategy

Research Abstract:Current liquor market competition and fierce competition, many liquor brands continue to increase advertising efforts to achieve the purpose of promotion.To achieve the purpose of promotion, develop appropriate and effective advertising strategy is particularly important.This topic through the Laomingguang wine competition with other liquor brands in advertising, product strategy, advertising marketing strategy and advertising media strategy of comparative study, summarizing the problems about Laomingguang wine advertising strategies in the presence of, through the improvement of the advertising strategy, efforts to enhance the Laomingguang wine knowledge visibility and influence, thereby increasing the Laomingguang wine sales, expand market share.Key words: Laomingguang wine;Advertising Strategy;Question;Countermeasure.蚌埠學(xué)院本科畢業(yè)論文

“老明光”酒廣告策略研究 引 言

老明光酒一直致力于安徽省市場的開拓，20世紀80年代末90年代初老明光酒經(jīng)歷了銷售的輝煌，“九五”期間達到了頂峰，享譽安徽省。大凡40歲左右的人都知道“大江南北走一走，喝的還是明光酒”這句家喻戶曉的廣告語。進入上世紀90年代中期隨著中高端白酒市場的興起，其他徽酒品牌紛紛搶先占位，以低端白酒打天下的老明光品牌逐漸式微，加之企業(yè)自身發(fā)展中的種種問題，老明光酒開始淡出人們的視野。近年來，越來越多的外來品牌開始搶占安徽市場，省內(nèi)更以“古井貢酒”、“口子窖”、“高爐家”、“迎駕貢酒”、“金種子”、“皖酒王”為代表，構(gòu)成徽酒的六朵金花。使得老明光酒的市場份額越來越小，品牌知名度、影響力也大不如前。2013年，重整旗鼓的老明光酒復(fù)出，是否能再續(xù)昨日的輝煌，其中正確、有效的廣告策略是重要的影響因素。在對比其他競爭者分析老明光酒的廣告策略，結(jié)合課本所學(xué)以及現(xiàn)實狀況提出自己的見解、看法，促進老明光酒更好、更快的發(fā)展，同時完善學(xué)科內(nèi)容。老明光酒業(yè)集團和老明光酒介紹

2.1 老明光酒業(yè)集團介紹

安徽明光酒業(yè)（集團）有限公司其前身是安徽省明光酒廠，是中國白酒百強企業(yè)，是中國釀酒工業(yè)協(xié)會理事單位。始建于1949年，多年來安徽明光酒業(yè)集團始終堅持自家釀造并一直保持數(shù)千噸窖藏優(yōu)質(zhì)基酒，確?！袄厦鞴狻本频莫毺鼐瀑|(zhì)與品味，深受廣大消費者青睞。近幾年，安徽明光酒業(yè)集團經(jīng)歷了新舊體制磨合，系統(tǒng)的整合了內(nèi)、外資源，完成了老明光品牌定位和市場定位，制定了老明光五年目標和十年規(guī)劃。

安徽明光酒業(yè)集團發(fā)揚“創(chuàng)業(yè)、團結(jié)、奉獻、奪魁”的企業(yè)精神，堅持“質(zhì)量、品牌、成本”三條生命線，堅持傳統(tǒng)手工釀造工藝，企業(yè)樹立了“老明光送健康”、“傾心打造酒業(yè)精品，全力引導(dǎo)健康消費”的經(jīng)營理念。

2.2 老明光酒介紹

徐明星：“老明光”酒廣告策略研究

“老明光”酒顧名思義，是地名與酒的結(jié)合。明光酒有著源遠流長的歷史，南宋建炎二年，明光酒即為金陵御酒，“四季供奉，不得茍且”。老明光酒采用獨有的明光酒釀造工藝和全手工釀造技術(shù)，具有綿甜凈爽、清澈透明、芳香濃郁、酒體豐滿的特點。目前市場上有的老明光酒共分為六個系列四十余種產(chǎn)品。

（1）綿柔系列：綿柔標準鑒賞級、綿柔標準級、綿柔標準VIP、綿柔標準九年陳（2）年份酒系列：年份陳藏5年、年份陳藏8年、年份陳藏10年

（3）老明光系列：老明光日月之光、老明光天之光、老明光地之光、老明光鑒賞級、老明光VIP、老明光1949、老明光新1980、老明光新1990、老明光1980、老明光1990、老明光金80、老明光喜慶酒

（4）明光系列：明光貢二星、明光貢三星、明光貢四星、明光貢五星、明光新優(yōu)液、明光經(jīng)典五星、明光經(jīng)典四星、明光經(jīng)典三星、明光經(jīng)典二星、明光新佳釀，明光新特曲，明光典藏，明光特制，明光特釀

（5）明綠系列：明綠御酒禮盒、明綠御酒5A、明綠御酒4A、明綠御酒3A、明綠液、明綠液52度

（6）小酒版：50ml鑒賞小酒版、158ml明光特曲小酒版 老明光酒目標消費者分析

老明光酒的主要消費區(qū)域以蚌埠地區(qū)為代表，通過分發(fā)問卷進行市場調(diào)查，了解和分析目標消費群體的消費特征包括：年齡、收入、消費心理、消費習(xí)慣、白酒消費關(guān)注點和白酒了解途徑。市場調(diào)查是以提高營銷效益為目的，有計劃地收集、整理和分析市場的信息資源，提出解決問題的建議的一種科學(xué)方法[1]。結(jié)合老明光酒現(xiàn)有的圍繞目標消費群體的廣告策略，觀察兩者匹配度，明確其上升空間。在變化莫測的市場環(huán)境下，了解消費者行為的變化，對制定正確的廣告策略具有非常重要的意義[2]。目標消費者分析為后文老明光酒廣告策略埋下伏筆。

3.1 目標消費者年齡階段分析

由圖可知：調(diào)查人數(shù)年齡階段主要分布在19歲到50歲這個區(qū)間，分布集中。該年齡區(qū)間的消費群體也正是“老明光”酒的目標消費人群。老明光酒廣告策略應(yīng)該圍繞這類消費群體進行設(shè)定和實施。

蚌埠學(xué)院本科畢業(yè)論文

圖3-1 目標消費者年齡階段分析圖

3.2 目標消費者收入分析

由圖3-2可知：調(diào)查人數(shù)中收入水平較平穩(wěn)，2000元到3000元人數(shù)居多共49人，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的27%；其次是收入水平在3000元到4000元之間的共41人，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的23%。調(diào)查人數(shù)中收入水平較平穩(wěn)，2000元到3000元人數(shù)居多，其次是3000元到4000元。但也應(yīng)該考慮到2000元之內(nèi)的消費人群，其消費潛力大。

圖3-2 個人收入分析圖

3.3 目標消費者消費心理分析

由圖可知：男性購買白酒除了自己喝之外主要用于贈送他人、商務(wù)請客以及朋友聚會。女性購買白酒最主要的用途是贈送他人。老明光酒著力在高檔和平民這兩個層次投入廣告，本身攜帶著歷史的品質(zhì)感。但是在婚慶中、家庭聚餐中、活動中所具備的喜慶感和溫馨感不足，這跟其包裝和廣告有很大關(guān)聯(lián)。

徐明星：“老明光”酒廣告策略研究

圖3-3 個人收入分析圖

3.4 目標消費者白酒消費關(guān)注點分析

由圖3-4可知：人們在購買白酒時最關(guān)注的是性價比，其次是品牌、口感、價格、廣告。這就要求老明光酒企業(yè)加大酒品宣傳的力度和廣度，增加企業(yè)產(chǎn)品在消費者面前露臉的次數(shù)，加深消費者對企業(yè)產(chǎn)品的印象，從而提高老明光酒的品牌知名度。

圖3-4 白酒購買關(guān)注點分析圖

3.5 目標消費者白酒了解途徑分析

由圖3-5可知：接觸白酒途徑按照從高到低的順序依次是電視廣告、戶外廣告、飯店與商店門頭廣告、車體廣告、廠家實地促銷、親朋推薦、網(wǎng)絡(luò)廣告、報紙雜志廣告、廣播廣告。電視廣告的覆蓋范圍和接受頻次遠遠高于其他傳播途徑，受眾廣泛。但老明光酒在電視廣告投放方面做得不足，應(yīng)當(dāng)重視。

蚌埠學(xué)院本科畢業(yè)論文

圖

3-5 白酒了解途徑分析圖 老明光酒廣告策略現(xiàn)狀分析

廣告沒有一成不變的法則，它需要靈活的思考[3]。老明光酒入市以來同樣取得了一些成績，但是要通過對比才能發(fā)現(xiàn)自身廣告的特點和不足，以揚長避短。在安徽地區(qū)白酒市場上，古井貢酒和宣酒是老明光酒主要的、強有力的競爭對手。古井貢酒：安徽古井貢酒股份有限公司多年來一直位列中國白酒企業(yè)前十強，品牌價值為208.99億元，位于全國白酒第七位，安徽省第一位。宣酒：以“小窖釀造更綿柔”為理念進軍白酒市場，2011年榮獲安徽省十大品牌白酒和安徽最暢銷年份酒品牌。通過逐層對比分析三家白酒的廣告策略，揚老明光之長避其短，促進其發(fā)展。

4.1 廣告產(chǎn)品策略分析

4.1.1老明光酒廣告產(chǎn)品策略

根據(jù)上文老明光酒品系列的分類，老明光酒的平面廣告中主要強調(diào)“綿柔型白酒開創(chuàng)者”“中國白酒古法陳藏領(lǐng)航者”“明皇故里，生態(tài)酒鄉(xiāng)，醇香世家”這幾個主題，它們都采用了塑造企業(yè)形象廣告策略，強調(diào)企業(yè)的規(guī)模大小及歷史性或者針對老明光在該行業(yè)同類產(chǎn)品中的領(lǐng)先地位，在消費者心目中樹立領(lǐng)導(dǎo)者地位。不同點是前兩個主題強調(diào)開創(chuàng)者和領(lǐng)先者字眼，而后者強調(diào)老明光的歷史意味，屬于觀念定位范疇。

徐明星：“老明光”酒廣告策略研究

老明光酒的電視廣告詞“天地育萬物，日月匯精華，老明光，地下陳藏，窖香天成，江淮名酒頂級佳作”大氣磅礴的音樂的輔助，畫面中老明光的標志帶著水花從釀造坊飛向大河山川。該廣告主要體現(xiàn)的是“地下陳藏，窖香天成”，典型的形象廣告。

平面廣告和電視廣告的訴求重點并不匹配，原因在于以綠色為基調(diào)的平面廣告的分布超出“地下陳藏，窖香天成”平面廣告的分布，造成比例不均，形象信息的表達不一致。

4.1.2競爭者廣告產(chǎn)品策略

(1)古井貢酒產(chǎn)品分為三個系列：古井貢酒·年份原漿系列、古井淡雅系列和古井貢酒系列，分別對應(yīng)高中低三個檔次。以古井貢酒年份原漿平面廣告為例（如下圖），廣告突出“純正原漿，手工釀造”概念，強調(diào)純正和手工二字，典型的觀念定位，采用的是塑造企業(yè)形象廣告策略。平面廣告中以紅色為主打色調(diào)，配合古井貢酒年份原漿瓶身的設(shè)計，將龍的形象以黃色氣體背景形象的方式呈現(xiàn)出來，散發(fā)出純正、正宗的意味。

古井貢酒的電視廣告中廣告詞“頂九運古法，配桃花春曲，采無極之水，匯原酒精華”廣告語中體現(xiàn)的事物一一對應(yīng)動態(tài)的畫面：翻開的竹簡、綻開的桃花、流動的水，酒身的形成，在古箏聲音中一氣呵成。電視廣告中主要體現(xiàn)古井貢酒的品質(zhì)。

平面廣告和電視廣告的結(jié)合，也是歷史與品質(zhì)的結(jié)合，使得古井貢酒年份原漿更加的有質(zhì)感。

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(2)宣酒系列產(chǎn)品有：宣酒15年窖藏、宣酒10年窖藏、宣酒6年窖藏和宣酒5年窖藏。在宣酒平面廣告中(如下圖)，以黃色為基調(diào)添加少許的紅色，與瓶身的顏色設(shè)計造成反差和對比，瓶子的放置一反常規(guī)，向左側(cè)傾斜，類似于消費者拿在手中的狀態(tài)。廣告語是“小窖釀造更綿柔”但突出了“連續(xù)兩年榮獲‘安徽暢銷年份酒’”在常規(guī)廣告的基礎(chǔ)上，利用這個噱頭增強廣告宣傳效應(yīng)。

宣酒電視廣告中廣告詞“宣酒小窖工藝，傳承一千兩百多年，入選非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，宣酒，小窖釀造更綿柔”是對宣酒小窖工藝的整體簡潔概述，畫面中呈現(xiàn)的是釀造工藝環(huán)節(jié)，同時配合安徽有名的徽派建筑水墨形象，更加有本地特色。

平面廣告突出銷量和成績，電視廣告強調(diào)釀造工藝和歷史，最終的結(jié)合是亙穿古今的融合感。

4.1.3廣告產(chǎn)品策略對比分析結(jié)論

目前市面上一些白酒廣告語是從產(chǎn)品自身角度，以宣傳白酒品質(zhì)、口感風(fēng)味、年代與歷史等產(chǎn)品的內(nèi)在屬性來進行創(chuàng)作的[4]。古井貢酒和宣酒都著重強調(diào)其產(chǎn)品品質(zhì)和歷史文化性，將這兩種理念平均的分布在平面廣告和電視廣告中，能夠使廣告信息更加完整的表達出去。而老明光酒，其位于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期，應(yīng)該著重在廣告中闡述其產(chǎn)品信息，包括品質(zhì)等實體信息，是目標消費者能夠了解和信任。廣告語道出的應(yīng)該是產(chǎn)品的精髓[5]。如果只是一味地自定義為開創(chuàng)者、領(lǐng)先者，而沒有真實可靠的證據(jù)在廣告中表明，不能使消費者信服，不利于產(chǎn)品市場份額的提升和銷路的擴大。

4.2 廣告市場策略對比分析

對市場進行細分后，企業(yè)面對不同的子市場，就要進行恰當(dāng)?shù)脑u價，結(jié)合自身的資源和目標選擇合適的目標市場戰(zhàn)略和策略[6]。廣告市場策略是配合市場目標采取的廣告

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策略。廣告市場策略包括廣告目標市場定位、廣告促銷、廣告心理策略等。

4.2.1老明光酒廣告市場策略

現(xiàn)有的蚌埠區(qū)域老明光廣告目標市場以出入小型餐館和小型商店的顧客為主，同樣制定廣告策略中的廣告投放點以小型餐館和小型商店為主。同時，平面廣告以老明光瓶身的綠和黃為基調(diào)，與其他酒類主打的顏色形成差異，使目標消費者注意、激發(fā)興趣、創(chuàng)造印象、產(chǎn)生聯(lián)想、加強記憶、促進購買。老明光酒的促銷采用買一贈一的形式，用實惠和價格吸引消費者。

4.2.2競爭者廣告市場策略

(1)古井貢酒的市場定位：第一目標群體是經(jīng)營者階層；第二目標群體是年輕白領(lǐng)階層；第三目標群體是一般工薪階層。這三類目標消費群體同樣是白酒消費的主要人群，購買白酒的主要目的是送禮，不僅講究質(zhì)量也講究名氣，注重口感和包裝。古井貢酒的廣告以深紅色為主，代表了紅紅火火的寓意，也內(nèi)藏大氣與沉穩(wěn)。古井貢酒采取的促銷方式主要有兩種：第一，刮獎活動；第二，買兩瓶禮盒裝，贈送一小瓶檔次更高的古井貢酒。第一種方式符合消費者喜歡挑戰(zhàn)、試試運氣的行為習(xí)慣；第二種方式迎合了消費者追求高品質(zhì)、高層次的消費心理。古井貢酒迎合消費者需求，發(fā)展大眾化產(chǎn)品，打造全新品牌形象。

(2)宣酒的市場定位略大于古井貢酒，宣酒的消費人群覆蓋到有購買能力的消費者，此類消費者購買白酒的目的不僅是為了送禮，同時為了自己品嘗，同時注重白酒的性價比和口感。宣酒的平面廣告反常規(guī)的從新設(shè)定其色彩搭配和構(gòu)圖，給人耳目一新的感覺，同時也與其他品牌進行個性區(qū)分。宣酒的促銷方式以盒蓋兌獎為主，在共聚喝酒的同時中獎，不僅增加了品酒時的興致，也增加了對宣酒的好感度，延長了廣告的時間：買酒前、買酒中、買酒后和下次買酒時。

(3)古井貢酒和宣酒廣告同樣都選擇了黃色和紅色的搭配，黃色象征正宗，紅色代表喜慶，適合購酒文化的特性。

4.2.3廣告市場策略對比分析結(jié)論

古井貢酒和宣酒雖然在廣告色彩搭配上更能贏得消費者的青睞，但過于類似可能會帶給消費者在接受廣告過程中的視覺疲勞，甚至是選擇性注意或自動跳過。老明光酒的平面廣告大部分是綠底的，小部分類似于競爭者紅黃搭配，色彩的轉(zhuǎn)變部分程度上跳出紅黃搭配的圈子，能夠使消費者眼前一亮，但在平面或電視廣告中要將品質(zhì)和歷史文化[7]

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與綠色有效地搭配起來，讓消費者看到老明光的綠就能夠產(chǎn)生歷史沉淀的感覺，利用廣告心理策略，讓消費者者感興趣后理解、記憶、形成條件性反射，提高購買的可能性。

老明光促銷活動采納古井貢酒買兩瓶禮盒裝，贈送一小瓶經(jīng)典老明光酒，也可以采納宣酒盒蓋兌獎的方法。根據(jù)消費者調(diào)查分析，可以將優(yōu)秀選擇打折促銷，滿額返現(xiàn)，多買多送，有獎銷售等促銷活動方式。

4.3 廣告媒體策略對比分析

4.3.1老明光酒廣告媒體策略

蚌埠地區(qū)的老明光酒廣告大多集中在車體廣告、戶外廣告和招牌廣告，這幾種廣告也都是以平面廣告為主。上文提到小型餐館和小型商店，老明光正是將廣告和餐館和商店的名稱與老明光的廣告結(jié)合在一起，由于這種做法可以給商家節(jié)省開支，所以受到普遍歡迎和支持。并且考慮到這些餐館和商店分布的廣泛性，可以提高受眾的接觸頻次，加強記憶。車體廣告和戶外廣告業(yè)是考慮到接觸頻次、接觸范圍和成本的因素。

4.3.2競爭者廣告媒體策略

(1)古井貢酒采用的廣告媒體包括電視廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等。古井貢酒長期在安徽衛(wèi)視上投放廣告，基本上一天中能夠?qū)崿F(xiàn)消費者三次以上的廣告接觸。古井貢與安徽臺合作，長期冠名出彩、出位、出色的欄目，包括《古井貢與您相約花戲樓》、《古井貢請您法眼看天下》。戶外廣告包括燈籠廣告，公交站臺廣告和燈籠廣告還有部分的與店鋪名稱結(jié)合的廣告牌等。網(wǎng)絡(luò)中容易形成品牌知名度、廣告效應(yīng)的當(dāng)屬自身的官網(wǎng)網(wǎng)頁（如下圖）。一個精致的網(wǎng)頁帶來的是消費者對品牌的好感，也是彰顯品牌實力、形象和態(tài)度的一個平臺，配合傳統(tǒng)廣告媒體形式，實現(xiàn)廣告效果的發(fā)酵。

(2)宣酒廣告充斥著大街小巷，無論是商場、超市、酒店、公交都能見到它的身影，徐明星：“老明光”酒廣告策略研究

電視的播出、欄目的冠名、貼POP、掛條幅燈籠，高頻率和大范圍的覆蓋助力了宣酒的成長與發(fā)展。宣酒的官網(wǎng)網(wǎng)頁同樣在運作，發(fā)揮其價值。

4.3.3廣告媒體策略對比分析結(jié)論

古井貢酒和宣酒比較老明光廣告媒體策略的優(yōu)勢在于將主要精力放在電視、欄目和電視劇的冠名上。電視的主要受眾與白酒的主要消費人群基本一致，利用好電視廣告媒體可以實現(xiàn)老明光酒的知名度的提高和市場占有率的提升。同時，注意完善設(shè)計精美，能夠體現(xiàn)老明光悠久文化的老明光官網(wǎng)網(wǎng)頁，在信息傳達充足的基礎(chǔ)上，增加老明光酒與目標消費者在網(wǎng)絡(luò)上的互動。老明光酒廣告策略發(fā)展方向

5.1 深挖老明光酒蘊涵的深厚的文化底蘊并加強宣傳

在現(xiàn)代白酒廣告中，更重視的是廣告的文化品位[8]。類似于老明光酒企業(yè)可以運用品牌敘事的營銷方式深耕細分市場，做好白酒文化廣告可以做到以下幾點：著力表現(xiàn)白酒品牌核心價值理念；企業(yè)的品牌主張和核心價值理念要強而有力，并且能感動消費者、與消費者訴求產(chǎn)生共鳴形成文化賣點[9]。

老明光酒擁有歷史性、文化性，著力培育品牌意識，以歷史的厚重和酒品工藝的悠久、獨特，酒品品質(zhì)的優(yōu)異創(chuàng)建知名白酒品牌。廣告中不能只是單純地說中國白酒領(lǐng)先者和開創(chuàng)者，要具體詳細地表述，文化底蘊的融入和凸顯不僅需要體現(xiàn)在產(chǎn)品和企業(yè)文化中，也要體現(xiàn)在廣告策略中，充滿實實在在的說服性。如可以在電視廣告中增加一些個性元素，如著重講述水源。好水才能出好酒，老明光酒誕生地是江淮分水嶺的源頭。

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江淮之水從分水嶺周邊群山滲透地下，經(jīng)巖層過濾，攜帶著大量人體所需的微量元素，經(jīng)過層層滲透，歷經(jīng)數(shù)年，才形成絕佳的明光地下水脈。正是這源頭的活水，成就了老明光品味絕佳、醇香獨特的口感。

或者著重講述原料。原料的誕生地有著先天優(yōu)勢的粘土土壤、天賦的陽光、適宜溫度等，使這里的酒微生物種群得到很好的繁衍，也使得這里的原糧生長的更加飽滿。這樣的原糧正是釀酒的絕佳原料，成就了老明光白酒酵曲的醇美本色。

5.2 提高平面廣告表現(xiàn)的多樣性

老明光酒平面廣告一成不變的構(gòu)圖、內(nèi)容和顏色，固然會加深消費者對其的記憶，但不免有些古板和單調(diào)。加強平面廣告表現(xiàn)的多樣性可以從構(gòu)圖、顏色、格調(diào)和內(nèi)容上展開，在多種酒廣告的沖擊下，只有充滿個性有多樣的才能在眾多廣告中脫穎而出。

常見的白酒平面廣告構(gòu)圖主要采用簡潔的原則，力求以簡單的背景烘托主題，背景的顏色主要根據(jù)酒瓶的顏色或者常用的紅色色系和黃色色系，格調(diào)大多給人隆重、厚重的感覺。如果從構(gòu)圖上來說可以采用三分法，使整個畫面產(chǎn)生律動的感覺，減少畫面的靜止和呆板。也可以采用對角線的方法，增加線條的使用，讓文字內(nèi)容和圖中實物更好、更融洽的結(jié)合。

5.3 增加多種媒體的使用

通過上文消費者分析發(fā)現(xiàn)相當(dāng)一部分人是通過車體廣告和戶外廣告知道老明光酒的，并且借鑒競爭酒品牌的經(jīng)驗，企業(yè)應(yīng)該繼續(xù)保持對車體廣告和戶外廣告宣傳的投入。

同時由于經(jīng)濟的發(fā)展、人們生活水平的提高以及政府政策的扶持，據(jù)調(diào)查顯示2012年中國家庭彩電的存量為5.35億臺，百戶擁有量為130.1萬臺。龐大的電視機數(shù)量帶來的是廣泛的傳播范圍，數(shù)量巨大的媒體受眾，多方位、多視角、最大強度的宣傳。老明光酒業(yè)集團應(yīng)加大對電視廣告的投入，在央視財經(jīng)、新聞、體育頻道等關(guān)注度高的電視臺插播老明光酒的廣告，贊助體育比賽，迅速提升自身品牌知名度。

電腦的廣泛應(yīng)用、電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)成為一個龐大的信息交換、中轉(zhuǎn)、傳播、溝通的平臺，它不受時空的限制，面向各個年齡階段、各行各業(yè)的受眾發(fā)布消息。老明光酒業(yè)集團應(yīng)實時更新企業(yè)動態(tài)、發(fā)布產(chǎn)品信息、招商信息，使交流公開透明化，促進消費者對企業(yè)、產(chǎn)品的了解。

執(zhí)行整體策略時，媒體的策略手段是否有所創(chuàng)新，是不是競爭者難以模仿的；媒體

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組合效果是否達到最佳，媒體的組合效果是否達到最佳，是否考慮了廣告活動整體媒體運用的整合和不同媒體市場空間的媒體；是否作到伴隨消費行為的過程進行傳播媒體的整合[10]。

5.4 增強廣告策略中組成部分的統(tǒng)一協(xié)調(diào)性

老明光酒的廣告產(chǎn)品策略、廣告市場策略和廣告媒體策略必須在確定目標顧客和市場目標的前提下，系統(tǒng)性、順序性和層次性的統(tǒng)一和結(jié)合，統(tǒng)一是指目標統(tǒng)一、主題統(tǒng)一、格調(diào)統(tǒng)一等；結(jié)合要求無縫對接，盡量不要存在偏離的狀態(tài)。廣告策略組成部分的統(tǒng)一協(xié)調(diào)可以促進廣告攻勢和提升廣告目標效果。

如老明光酒明綠系列產(chǎn)品需要進行廣告宣傳和推廣，那么久應(yīng)該明確其訴求重點：老明光光酒業(yè)在傳承600年釀制工藝基礎(chǔ)上，進行了更加科學(xué)化、更加健康化、口感更純美的創(chuàng)新性綠豆釀造工藝研發(fā)，所釀白酒香型為“明綠香型”，并獲得國家專利。廣告產(chǎn)品策略中要將健康、國家專利的字眼結(jié)合在廣告中，同時采用集中式的市場策略，多種媒體以老明光酒明綠系列產(chǎn)品廣告為主，附帶其他系列產(chǎn)品廣告，媒體可以包括電視、戶外、車體、網(wǎng)絡(luò)等。結(jié) 語

中國白酒釀造歷史悠久、源遠流長，從古至今深受人們喜愛。親朋相聚、把酒言歡，喜事臨門、與酒相伴，現(xiàn)在更是走親訪友、聚會團圓、慶祝消遣的必需品之一。中國人口基數(shù)大，白酒行業(yè)發(fā)展?jié)摿Υ?，利潤高。蚌埠市人口基?shù)大，人均消費能力較高，人均白酒消費量有極大的提升空間。尤其是在蚌埠所轄縣鎮(zhèn)地區(qū)，擁有渠道優(yōu)勢以及地域性的強品牌的酒類產(chǎn)品獎?chuàng)碛袠O大的競爭優(yōu)勢。

老明光酒釀造工藝精湛、獨特，老明光酒品質(zhì)獨特。本課題通過對老明光酒蚌埠市場的分析，找出其廣告策略存在的不足，并提出相應(yīng)對的營銷策略以及企業(yè)未來的發(fā)展方向。希望能為明光酒業(yè)集團酒品的推廣，品牌知名度、美譽度的提高，企業(yè)形象的樹立有一定的幫助。

由于調(diào)查的范圍、人數(shù)、筆者個人能力有一定的局限，給出的結(jié)論存在一定的偏差，敬請諒解。

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謝 辭

首先，感謝論文指導(dǎo)老師謝政偉老師。從課題寫作方向，到具體的寫作過程，論文在謝老師的悉心指導(dǎo)和嚴格要求下逐步成形。論文寫作期間，老師為我提供了很多專業(yè)知識上的指導(dǎo)和具有建設(shè)性的意見和建議，在此我向謝政偉老師致以崇高的敬意和深深的謝意。

其次，感謝我的朋友們、同學(xué)們，一路上有你們相伴我學(xué)會了成長、自強、在接下來的日子里我會為我以后的人生負責(zé)，不論風(fēng)雨、堅持到底。

最后，感謝文學(xué)與教育系的各位領(lǐng)導(dǎo)和老師，大學(xué)期間所傳授的知識是論文得以完成的前提。同時，在論文寫作過程中，向參考了相關(guān)作品書籍的作者表示最誠摯的感謝。謝謝大家！

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參 考 文 獻

[1] 吳楊.市場調(diào)查與預(yù)測[M].中國科技大學(xué)出版社,2009:1-5.[2] 陳培愛.廣告學(xué)概論[M].北京:高等教育出版社,2004:106-108.[3] 喬治·路易斯著,劉家馴譯.蔚藍智慧—顛覆市場的廣告創(chuàng)意佳作[M].海南出版社,1999:20.[4] 謝詩敏.煮酒論廣告[J].閱讀與寫作,2010(9):34.[5] 云龍.怎么讓你“醉”倒在我的面前—析說白酒廣告[J].中國酒,2003(2):38.[6] 吳健安.市場營銷學(xué)[M].北京:高等教育出版社,2011:162-165.[10] 尹弈力.淺析我國現(xiàn)代白酒產(chǎn)業(yè)營銷的策略—古井貢酒為例[J].商場花,2013(11):116.[8] 任佳慧,王雪蓮,曾祥明.借酒文化評中華白酒廣告[J].新疆社科論壇,2005(9):93.[9] 周永剛.從品牌敘事看白酒細分市場的文化營銷—以“今世緣”酒為例[J].企業(yè)研究,2013(10):21-22.[10] 陳培愛,覃勝南.廣告媒體教程[M].北京：北京大學(xué)出版社,2005:251-255.[11] 陳培愛,覃勝南.廣告媒體教程[M].北京：北京大學(xué)出版社,2005:251-255.蚌埠學(xué)院本科畢業(yè)論文

附錄A

“老明光”酒市場調(diào)查問卷

您好！我是安徽省蚌埠學(xué)院的學(xué)生，現(xiàn)正在進行一項關(guān)于老明光酒的調(diào)查與研究。特請您作為我們的訪問對象，對于您提供的個人信息我們將嚴格保密，請放心填寫，衷心感謝您的支持和配合！

1、您的性別? A.男 B.女

2、您的年齡?(單位：歲）

A.(0,18] B.（18,30] C.（30,40] D.（40,50] E.（50,100

2、您的月收入？（單位：元）

A.(0,2000] B.(2000,3000] C.(3000,4000] D.(4000，5000] E.(5000,+∞)

3、您個人每瓶白酒能接受的最高價格是？(單位：元）

A.（0,50] B.（50,100] C.(100,200] D.(200,300] E.(300,500]

4、購買白酒時，您會關(guān)注下面哪些方面？（多選）

A.價格 B.品牌 C.口感 D.香型 E.度數(shù) F.包裝 G.廣告 H.性價比 I.其他________

5、您一般是通過何種途徑接觸到白酒廣告的？（多選）

A.電視廣告 B.車體廣告 C.戶外廣告牌 D.飯店、商店門頭廣告 E.親朋推薦 G.報紙雜志 H.廠家實地促銷 I.廣播廣告 J.網(wǎng)絡(luò)廣告

6、您是通過什么途徑知道“老明光”酒的？（多選）

A.電視廣告 B.車體廣告 C.戶外廣告牌 D.親朋推薦 E.報紙雜志 F.廠家實地促銷 G.廣播廣告 H.網(wǎng)絡(luò)廣告 I.不知道

7、您購買白酒的主要用途是？（多選）

A.自己喝 B.商務(wù)請客 C.贈送他人 D.婚慶 E.親朋聚會 F.收藏 G.養(yǎng)生 H.其他________

8、請問什么樣的優(yōu)惠活動更吸引您？（多選）

A.滿額返現(xiàn) B.打折促銷 C.有獎銷售 D.贈送禮品 E.多買多送

9、請問您認為“老明光”酒在廣告方面還有哪些需要改進的地方？

_________________________________________________________________________________________________________________________________________。最后，再次感謝您的支持和配合！

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附錄B “老明光”酒蚌埠市場問卷調(diào)查分析報告

一、調(diào)查目的：

以蚌埠地區(qū)為代表，調(diào)查老明光酒目標消費人群特征：年齡階段、收入情況、購買關(guān)注點、白酒了解途徑，購買白酒主要用途等。在此基礎(chǔ)上使“老明光”酒廣告策略更具針對性，促進廣告目標的實現(xiàn)。

二、調(diào)查對象構(gòu)成情況簡介：

本次問卷調(diào)查共發(fā)放問卷200份，調(diào)查區(qū)域為百貨大樓、萬達廣場、淮河文化廣場和宏業(yè)村附近。問卷按照比例發(fā)放在四個地區(qū)，各為50份，共回收問卷200份，有效問卷180份，回收有效率達90%。問卷調(diào)查采用隨機抽樣調(diào)查和街頭攔截調(diào)查的方法。

三、調(diào)查的主要結(jié)果統(tǒng)計以及結(jié)論和建議

（1）本次調(diào)查問卷中所得數(shù)據(jù)中，男性為95人，女性為85人，比例為19:17。年齡階段在18歲到30歲共45人，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的25%；年齡階段在30歲到40歲的共73人，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的41%；年齡階段在40歲到50歲共50人，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的28%；年齡階段在50歲到100歲共10人，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的6%。

由圖可知：調(diào)查人數(shù)年齡階段主要分布在19歲到50歲這個區(qū)間，分布集中。該年齡區(qū)間的消費群體也正是“老明光”酒的目標消費人群。

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（2）收入水平在2000元之內(nèi)的共計38人，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的21%；收入水平在2000元到3000元之間的共49人，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的27%；收入水平在3000元到4000元之間的共41人，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的23%；收入水平在4000元到5000元之間的共29人，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的16%；收入水平在5000元以上的共23人，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的13%。

調(diào)查人數(shù)中收入水平較平穩(wěn)，2000元到3000元人數(shù)居多，其次是3000元到4000元。但也應(yīng)該考慮到2000元之內(nèi)的消費人群，其消費潛力大。

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(3)個人每瓶白酒最高接受的價格因人而異，受收入、用途等多方面的影響。每瓶價格在50元以下的接受人數(shù)為27人，每瓶價格在50元到100元之間的接受人數(shù)為51人；每瓶價格在100元到200元之間的接受人數(shù)為63人；每瓶價格在200元到300元之間的接受人數(shù)為30人；每瓶價格在300元到500元之間的接受人數(shù)為9人。

由圖可知最高接受價格主要分布在50元到200元之間，以100元到200元的人數(shù)居首，其次是50元到100元，再者是200到300元之間。此種價格分布情況符合大眾對白酒價格接受程度，老明光酒的價格定位也以此為基準。

（4）在購買白酒主要關(guān)注哪些方面這一問題中，關(guān)注價格有68人，關(guān)注品牌的有56人，關(guān)注口感的有47人，關(guān)注香型的有20人，關(guān)注度數(shù)的有20人，關(guān)注包裝的有28人，關(guān)注廣告的有38人，關(guān)注性價比的有68人。按照順序排列依次是性價比、品牌、口感、價格、廣告、包裝、香型和度數(shù)。從男性角度出發(fā)，購買白酒時主要關(guān)注性價比、蚌埠學(xué)院本科畢業(yè)論文

品牌、口感和廣告，從女性角度出發(fā)，購買白酒時主要關(guān)注性價比、品牌、價格和廣告。男女購買白酒關(guān)注點走向基本一致。因而在廣告中應(yīng)增加消費者對品牌、性價比的感知。

（5）目標消費者了解白酒的途徑可以分為電視廣告、車體廣告、戶外廣告、飯店和商店門頭廣告、親朋推薦、廣播、報紙雜志廣告、廠家實地促銷、網(wǎng)絡(luò)廣告等。在本次調(diào)查中，有50人選擇了電視廣告，占比18%；有46人選擇了戶外廣告，占比16%;有39人選擇了商店、飯店門頭廣告，占比14%；有36人選擇了車體廣告，占比13%；有30人選擇了廠家實地促銷，占比11%；有23人選擇了網(wǎng)絡(luò)廣告，占比8%。

由圖可知，電視、戶外、車體和門頭廣告是消費者了解白酒的主要途徑，隨著計算機等網(wǎng)絡(luò)終端的普及，網(wǎng)絡(luò)時代正在影響著每個人的生活，也影響著廣告?zhèn)鞑ネ緩?，網(wǎng)絡(luò)廣告正日益受到重視。

(6)通過何種途徑了解“老明光”酒的選項與上題基本一致。有13人選擇了電視廣告，有40人選擇了車體廣告，有56人選擇了戶外廣告，有29人選擇了親朋推薦，有15人選擇了廣播，有17人選擇了報紙雜志，有24人選擇了廠家實地促銷，有24人選

徐明星：“老明光”酒廣告策略研究

擇了廠家實地促銷，有26人選擇了網(wǎng)絡(luò)廣告。

由圖可知：受訪者中不知道老明光酒的人有30人，占比12%。這表明老明光酒在蚌埠市酒品市場中識別度、認知度低，企業(yè)宣傳不到位。受訪者中知道老明光酒的人有150人，占比83%。知曉途徑由多到少依次是戶外廣告，車體廣告，親朋推薦。知曉老明光酒最常見的途徑與最常見的接觸白酒途徑電視廣告相悖，說明企業(yè)不重視電視廣告的宣傳。通過數(shù)據(jù)可知車體廣告和戶外廣告對老明光酒的宣傳起到很大的幫助作用，應(yīng)該繼續(xù)保持對車體廣告和戶外廣告宣傳的投入。12%的受訪者通過親友介紹知道老明光酒，可知口碑營銷對白酒傳播的重要性。

（7）在購買白酒用途這一問題中，選擇自己喝，其中男性39人，女性16人；選擇商務(wù)請客的男性25人，女性13人；選擇贈送他人的男性46人，女性25人；選擇婚慶使用的男性27人，女性19人；選擇親朋聚會的男性32人，女性25人；選擇收藏的男性6人，女性2人；選擇養(yǎng)生的男性5人，女性12人。

蚌埠學(xué)院本科畢業(yè)論文

由圖可知：男性購買白酒除了自己喝之外主要用于贈送他人、商務(wù)請客以及朋友聚會。女性購買白酒最主要的用途是贈送他人。且男性購買白酒的次數(shù)、頻率、對白酒的喜愛程度遠高于女性。

（8）在什么樣的優(yōu)惠活動更吸引您這個問題中，46人選擇滿額返現(xiàn)；62人選擇打折促銷；33人選擇有獎銷售；39人選擇贈送禮品，44人選擇多買多送。

由圖可知：消費者最喜歡的促銷方式從高到低依次是打折促銷，滿額返現(xiàn)，買一送一，贈送禮品，有獎銷售。

第四篇：ECR策略研究論文

ECR（Efficient Consumer Response）即高效客戶響應(yīng)，也稱為高效消費者響應(yīng)、有效客戶反應(yīng)。它是從美國食品雜貨業(yè)發(fā)展起來的一種供應(yīng)鏈管理策略，是一種新型的商品流通模式。根據(jù)ECR歐洲執(zhí)行董事會的定義：“ECR是一種通過制造商、批發(fā)商和零售商各自經(jīng)濟活動的整合，以最低的成本，最快、最好地實現(xiàn)消費者需求的流通模式?！?ECR產(chǎn)生的背景

ECR是美國食品雜貨行業(yè)開展供應(yīng)鏈體系結(jié)構(gòu)的一種實踐，可以說ECR吹響了美國食品雜貨行業(yè)全面推動供應(yīng)鏈管理的號角。ECR之所以能在美國食品雜貨行業(yè)得到認可和實踐，其主要原因有三點：

1.1 零售業(yè)態(tài)間競爭激化

20世紀90年代初，美國食品雜貨產(chǎn)業(yè)中出現(xiàn)了一些新型的零售業(yè)態(tài)，并且得到了迅速發(fā)展，成為食品零售市場中的主要競爭者，這種新型的食品零售業(yè)態(tài)主要是批發(fā)俱樂部（Wholesale Club）和倉儲式商店（Mass Merchants）,他們強調(diào)的是每日低價、絕對凈價進貨以及快速的商品周轉(zhuǎn)，這樣無疑就大大削弱了超市的競爭優(yōu)勢。針對這種情況，美國食品雜貨行業(yè)開始了ECR的實踐和探索，并最終形成了供應(yīng)鏈構(gòu)筑的高潮。

1.2 日益膨脹的促銷費用和大量進貨造成成本高昂、消費增加

在傳統(tǒng)的經(jīng)營體制中，各企業(yè)為了保持自己的銷售額和不斷增長的市場份額，紛紛采取直接或間接的方法調(diào)整降低商品銷售的價格或經(jīng)銷價，其結(jié)果就是生產(chǎn)商的負擔(dān)加重，各種促銷活動日益損壞了生產(chǎn)企業(yè)的利益。由于ECR實踐的推行能夠有效地避免無效商品的生產(chǎn)、經(jīng)營，提高產(chǎn)銷雙方的效率，所以，美國ECR的推行吸引了大量生產(chǎn)企業(yè)的加入。

1.3 產(chǎn)銷合作或供應(yīng)鏈構(gòu)筑的呼聲越來越高

隨著產(chǎn)銷合作或供應(yīng)鏈構(gòu)筑的呼聲越來越高，特別是QR和戰(zhàn)略聯(lián)盟的日益發(fā)展，生產(chǎn)企業(yè)與零售商直接交易的現(xiàn)象越來越普遍。與此同時，批發(fā)業(yè)則日益萎縮，產(chǎn)銷之間都開始在交易中間排除批發(fā)商環(huán)節(jié)。但在ECR的推行過程中，并不是盲目地排斥批發(fā)商，而是通過批發(fā)商經(jīng)營體系的改造和現(xiàn)代經(jīng)營制度的建立，將其有機地納入到供應(yīng)鏈管理的構(gòu)筑中。ECR的發(fā)展戰(zhàn)略

ECR的最終目標是分銷商與供應(yīng)商組成聯(lián)盟，建立一個敏捷的、消費者驅(qū)動的系統(tǒng)，實現(xiàn)精確的信息系統(tǒng)和高效的實務(wù)流，在整個供應(yīng)鏈內(nèi)部有序流動。

ECR的三個重要戰(zhàn)略是顧客導(dǎo)向的零售模式（消費者價值模型）、品類管理和供應(yīng)鏈管理。

2.1 顧客導(dǎo)向的零售模式

它是通過購買者調(diào)查、競爭對手調(diào)查、市場消費趨勢研究，確定目標顧客群，了解自己的強項、弱項和機會，確定自己的定位和特色，構(gòu)建核心競爭力。圍繞顧客群選擇商品組合、經(jīng)營的品類，確定品類的定義和品類在商店經(jīng)營承擔(dān)的不同角色。

2.2 品類管理

品類管理是以數(shù)據(jù)為決策依據(jù)，不斷滿足消費者的過程。品類管理是零售業(yè)精細化管理之本。主要戰(zhàn)術(shù)是高效的商品組合、高效的貨架管理、高效的新品引進、高效定價和促銷、高效的補貨。

2.3 供應(yīng)鏈管理

建立全程供應(yīng)鏈管理的流程和規(guī)范，制訂供應(yīng)鏈管理指標；利用先進的信息技術(shù)和物流技術(shù)縮短供應(yīng)鏈，減少人工失誤，提高供應(yīng)鏈的可靠性和快速反應(yīng)能力；通過規(guī)范化、標準化管理，提高供應(yīng)鏈的數(shù)據(jù)準確率和及時性；建立零售商與供應(yīng)商數(shù)據(jù)交換機制，共同管理供應(yīng)鏈，最大程度地減低庫存和缺貨率，降低物流成本。ECR的模式結(jié)構(gòu)分析

3.1 ECR的模式結(jié)構(gòu)介紹

ECR模式結(jié)構(gòu)示意圖（見圖1）。

ECR主要解決四個問題：向消費者以最合理的價格，最合理的時間，最合理的形式提供他們所需要的商品；保持一個合理必要的商品庫存，保證暢銷商品不會因為各種原因出現(xiàn)斷貨；如何通過宣傳和價格刺激向消費者有效地傳遞商品的價值和利益；如何基于顧客需求有效地開發(fā)商品。

3.2 ECR模式的四個要素

ECR以信任和合作為理念，通過引進最新的供應(yīng)鏈管理模式，創(chuàng)造消費者價值觀念，推廣供應(yīng)鏈管理新技術(shù)、供應(yīng)鏈管理的成功經(jīng)驗和零售業(yè)的精細化管理技術(shù)，協(xié)調(diào)制定相應(yīng)的標準，在滿足消費者需求和優(yōu)化供應(yīng)鏈兩個方面同時取得突破。

ECR模式的四個要素（如圖2）。

（1）高效的新產(chǎn)品導(dǎo)入（Efficient product Introduction）。正確分析和把握消費者的需求是ECR的核心。ECR能夠幫助供應(yīng)商和零售商最有效地開發(fā)新產(chǎn)品。

（2）高效的店鋪配置（Efficient Store Assortment）。運用ECR系統(tǒng)，提高貨物的分銷效率，使庫存和商店空間的使用率最優(yōu)化。在有限的店鋪空間內(nèi)，選擇最佳的陳列方式，增加暢銷商品，減少滯銷商品。

（3）高效的促銷（Efficient promotion）。ECR系統(tǒng)可以提高倉庫、運輸、管理和生產(chǎn)效率，使貿(mào)易和促銷的整個系統(tǒng)效益最高。

（4）高效的補貨系統(tǒng)(Efficient Replenishment)。運用ECR系統(tǒng)，包括電子交換數(shù)據(jù)（EDI）、以需求為導(dǎo)向的自動連續(xù)補貨和計算機輔助訂貨系統(tǒng)，可以使補貨系統(tǒng)的時間和成本最優(yōu)化。

3.3 實現(xiàn)ECR模式的“四R”革命

ECR流通模式的核心內(nèi)容是管理，要從傳統(tǒng)的流通模式向ECR流通模式轉(zhuǎn)化，就必須對整個商品供應(yīng)鏈進行徹底的“4R”革命，即Restructure（組織構(gòu)架再造）、Reposition（策略再定位）、Revitalization（企業(yè)文化再造）、Reengineering（流程再造）。

（1）組織構(gòu)架再造。ECR流通模式以消費者需求為系統(tǒng)動力，而零售商是第一位置和第一時間與消費者接觸，因此零售商自身的組織化程度至關(guān)重要。通常采用連鎖經(jīng)營方式提高商業(yè)組織化的程度和增強規(guī)模經(jīng)濟的效應(yīng)。零售商、批發(fā)商、制造商和社會物流之間，可以通過廣泛的合并、合作，形成新的企業(yè)集團或戰(zhàn)略聯(lián)盟，以促進供應(yīng)鏈的整體優(yōu)化。（2）策略再定位。在ECR流通模式中，供應(yīng)鏈的上下游之間應(yīng)彼此分享資訊，共同改進各個流程和經(jīng)濟活動。因此，企業(yè)之間的相互信任非常重要。這需要對競爭環(huán)境、競爭對手、合作伙伴和競爭策略進行再認識和再定位。作為一項長期的流通模式改造，需要進行綜合性、根本性的謀劃。事先應(yīng)明確實施ECR的階段性目標和長遠目標，并對其所需要的資金和人力投入進行仔細的投資效益評估。

（3）企業(yè)文化再造。導(dǎo)入ECR流通模式之后，會對企業(yè)原有的經(jīng)營理念、思維方式、管理激勵、績效評估、商品采購等帶來沖擊。為此，企業(yè)內(nèi)部各部門的作用和關(guān)系也需要作重新的調(diào)整。要更多地倡導(dǎo)合作精神和團隊精神。

（4）流程再造。首先，在整個供應(yīng)鏈上的各方，要以消費者的利益為出發(fā)點，在健全和完善自身內(nèi)部工作流程的基礎(chǔ)上，再與合作伙伴共同討論彼此之間的交易流程。其次，研究和推進商品資訊的標準化。ECR的實施原則和階段

4.1 ECR實施的五大原則

（1）以較低的成本，不斷致力于向供應(yīng)鏈客戶提供產(chǎn)品性能更優(yōu)、質(zhì)量更高、品種更多、現(xiàn)貨服務(wù)更好以及更加便利的服務(wù)。

（2）必須有相關(guān)的商業(yè)巨頭帶動。通過雙贏的經(jīng)營聯(lián)盟來代替?zhèn)鹘y(tǒng)的輸贏關(guān)系。

（3）必須利用準確、適時的信息支持有效的市場、生產(chǎn)及物流決策。這些信息將以EDI的方式在貿(mào)易伙伴間自由流動，在企業(yè)內(nèi)部將通過計算機系統(tǒng)得到充分、高效的利用。

（4）產(chǎn)品必須以最大的增值過程進行流通，以保證在適當(dāng)?shù)臅r候得到適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。

（5）必須采用一致的工作業(yè)績考核和獎勵機制。它著眼于系統(tǒng)整體的效益，即通過減少開支、降低庫存以及更好的資產(chǎn)利用來創(chuàng)造更高的價值。明確可能的收益，并且公平地分配這些收益。

4.2 ECR實施的四大階段

（1）供應(yīng)鏈構(gòu)筑。主要是供應(yīng)鏈的優(yōu)化，是在物流和信息上的交互、存貨管理。這個階段比較重要的是電子數(shù)據(jù)交換。從補貨體系來看，零售商的訂單通過一個平臺發(fā)給供應(yīng)商，供應(yīng)商通過EC平臺看到自己的存貨從而判斷需不需要補貨。電子數(shù)據(jù)交換在生產(chǎn)商和零售商之間呈現(xiàn)上升的趨勢；顧客導(dǎo)向訂貨現(xiàn)在還做不到，這是相對比較高級的階段；持續(xù)補貨目前一般零售商都具備了；高效的卸貨，說起來比較簡單，但是其實還是比較復(fù)雜的，它主要強調(diào)的是配送環(huán)節(jié)；直通在國內(nèi)是比較少的，目前還不是太容易。

（2）品類管理。通過品類管理，將集中點從成本縮減轉(zhuǎn)移至增長，從顧客需求、市場份額、盈利能力、顧客忠誠度來看是供應(yīng)商和零售商雙方的合作。品類管理涉及到補貨、促銷、有效的門店品類組合、有效的新品引進等。如果品類管理的思想能夠得以貫徹，大家所關(guān)心的所謂渠道變革、通路費、勝者為王的概念不再存在，因為在這里沒有誰是勝者，只有雙贏。

（3）激發(fā)顧客熱情。品類管理相對來說是比較數(shù)據(jù)化的，它是從現(xiàn)有的需求來考慮，在這個階段里就是需要激發(fā)顧客消費熱情，有一個長期的滿意度。消費者最大的期望是企業(yè)了解顧客并給予滿意的服務(wù)，然后建立企業(yè)與消費者持久的供需關(guān)系，加強消費者對企業(yè)商品的信任。

（4）強調(diào)顧客價值、強調(diào)品牌的階段。對生產(chǎn)商和零售商來說要考慮資源的整合，畢竟資源是有限的。同時管理水平也要有所增長，管理水平和知識的增長，必須要超越銷售額份額的增長，這樣的增長才是比較有效的。消費者價值有兩個方面：價值輸出和價值導(dǎo)入。你傳導(dǎo)的價值和顧客接受的價值是不是一樣的，如果是平等的，你傳導(dǎo)多少顧客就接受多少。比如說襯衣在廣東加工廠做可能是80元錢，但是包裝之后在商店就是賣800元錢了，所以傳導(dǎo)的價值和顧客接受的價值，有很大的溢價。

第一個階段結(jié)果是供應(yīng)鏈成本降低，第二個階段結(jié)果是銷售額和毛利率增長，第三個階段的結(jié)果是以更少的需求整合達到更大的購買力，第四個階段的結(jié)果是購物觀念改變，需求增長?？偟膩碚f實施這四個階段的效果是價值的有效傳導(dǎo)。結(jié)束語

盡管ECR于1995年開始進入發(fā)展的高潮，但ECR發(fā)展到1996年，在美國食品行業(yè)卻突然出現(xiàn)了停滯，面臨著進一步發(fā)展的巨大阻礙。當(dāng)前，隨著供應(yīng)鏈理念的不斷深入，我們期望能夠通過多種途徑解決ECR發(fā)展過程中的瓶頸，整合整個產(chǎn)業(yè)鏈，將各個供應(yīng)商、分銷商和零售商的能力集成，發(fā)揮1＋1>2的效應(yīng)，真正實現(xiàn)有效的店鋪空間安排、有效的促銷、有效的補貨和有效的新產(chǎn)品導(dǎo)入。

第五篇：公關(guān)論文

公共關(guān)系與餐飲業(yè)的關(guān)系

摘要

公共關(guān)系是指組織機構(gòu)與公眾環(huán)境之間的溝通與傳播關(guān)系。酒店的發(fā)展首先建立在組織內(nèi)部與外部的聯(lián)系之上，其次是得到公眾的信任與支持，建立良好的社會輿論關(guān)系。本文研究分析了我國餐飲業(yè)發(fā)展的方式及存在的問題，并論述了良好的企業(yè)發(fā)展離不開社會公眾的支持與關(guān)注。

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系；酒店；發(fā)展

公共關(guān)系在現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展中起著越來越重要的作用，一個企業(yè)要發(fā)展，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是基礎(chǔ)，同時還應(yīng)該創(chuàng)造出良好的社會關(guān)系和社會輿論環(huán)境，企業(yè)與公眾之間的關(guān)系搞好了，知名度提高了，企業(yè)的發(fā)展就有了保證。任何一個企業(yè)如果沒有良好的形象，設(shè)施和產(chǎn)品再好，企業(yè)的發(fā)展都會受到限制和影響。

在中國，公共關(guān)系首先是旅游行業(yè)特別是在賓館飯店發(fā)展起來的，公共關(guān)系部也首先是在賓館飯店建立起來的。隨著社會主義市場經(jīng)濟的建立，改革開放的進一步深入，公共關(guān)系在各行各業(yè)得到廣泛的認同，公共關(guān)系的作用也越來越受到廣泛的重視。

作為社會科學(xué)的一個分支，公共關(guān)系有著普遍的意義，而由此派生出的酒店公共關(guān)系又有其特殊性，它是指酒店運用信息傳播手段，與公眾建立起相互了解和信賴的關(guān)系，樹立良好的企業(yè)形象和信譽，以促進企業(yè)總目標之實現(xiàn)的一種管理職能。由此我們可以看出，酒店公共關(guān)系一方面強調(diào)企業(yè)和公眾的關(guān)系是相互的，另一方面又強調(diào)飯店公共關(guān)系具有管理職能，從而使我們加深對公共關(guān)系本質(zhì)的認識。

酒店公共關(guān)系的主要對象是公眾，它包括內(nèi)部公眾和外部公眾兩方面，因此，內(nèi)部關(guān)系和外部關(guān)系構(gòu)成了飯店公共關(guān)系的主要內(nèi)容。內(nèi)部關(guān)系是指員工關(guān)系和股東關(guān)系，它是飯店搞好一切工作的基礎(chǔ)；外部關(guān)系包括顧客關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、媒介關(guān)系、政府關(guān)系和同行關(guān)系等，這些關(guān)系的處理直接影1 響到酒店的發(fā)展，甚至影響到酒店的生死存亡。因此，在現(xiàn)代化的酒店管理中，從總經(jīng)理、部門經(jīng)理到服務(wù)員，都應(yīng)該樹立正確的公共關(guān)系意識，必須將公共關(guān)系意識變成全體成員的意識并貫穿到經(jīng)營管理的全過程中去，充分發(fā)揮公共關(guān)系的管理職能，樹立企業(yè)的良好形象，達到企業(yè)經(jīng)營管理目標。

公共關(guān)系是一門內(nèi)求團結(jié)，外求發(fā)展的經(jīng)營管理藝術(shù)，它在經(jīng)營管理的各個環(huán)節(jié)上都能夠發(fā)揮作用，尤其是現(xiàn)在，酒店公共關(guān)系越來越多地注重酒店外部開拓與內(nèi)部管理的結(jié)合，特別是注重酒店的內(nèi)部管理，這對于提高酒店知名度，樹立與發(fā)酒店形象，提高酒店管理和處理問題的能力，以及在維系人心，提高酒店的凝聚力等方面都起著重要的作用。１、擴大影響，提高酒店知名度

酒店的知名度是指酒店在公眾心目中名氣的大小。提高酒店的知名度，讓公眾了解酒店，知道酒店，擴大酒店的影響，一個很重要的因素就是要充分發(fā)揮公共關(guān)系的作用。所謂酒香也怕巷子深，一個酒店無論它的設(shè)施多么豪華，服務(wù)多么熱情周到，無人知道，無人光顧，酒店的生存和發(fā)展都會受到影響。因此，酒店發(fā)展的首要因素是讓賓客了解酒店，知道酒店，從而光顧酒店，使用和享受酒店的設(shè)施與服務(wù)。如毗臨上海錦江飯店的上海新錦江大酒店，開業(yè)頭兩年，由于受老錦江的影響，被公眾誤認為是老錦江的分支，針對這一情況，新錦江的公關(guān)人員利用各種機會，如舉辦中外食品節(jié)、承辦大型國際研討會等一系列公關(guān)活動，并通過新聞媒介介紹酒店，擴大酒店的影響，提高酒店的知名度，從而贏得了社會公眾的關(guān)注，市場也被漸漸打開，使酒店效益出現(xiàn)了一個良好的勢頭。

在提高酒店知名度上，公共關(guān)系的機遇很多，關(guān)鍵是要抓住時機和采用有效的方法。例如，酒店的開業(yè)慶典就是開展公共關(guān)系的一個最好的機會，因為酒店新開業(yè)還沒有與社會各界建立廣泛的聯(lián)系，它的知名度幾乎等于零，這就需要通過公共關(guān)系工作的開展，擴大酒店的影響，提高酒店的知名度，1 因此，許多酒店對開業(yè)典禮都非常重視，精心策劃，出奇制勝，以求開業(yè)大吉。而一些已經(jīng)開業(yè)，正在經(jīng)營中的酒店，由于知名度較低，酒店的產(chǎn)品和服務(wù)還未被公眾廣泛認識，就更應(yīng)該在公共關(guān)系上下功夫，抓住有利時機，靈活運用傳播媒介，向公眾進行宣傳和介紹，提高和強化酒店的知名度。營業(yè)中的酒店如果能在公眾心目中產(chǎn)生良好的聲譽，必然會對酒店的經(jīng)營產(chǎn)生較大的影響，而有效的公共關(guān)系活動對擴大酒店知名度又起著極為重要的作用。２、樹立和發(fā)展酒店良好形象

酒店的企業(yè)形象是社會公眾包括酒店員工心目中對酒店整體的評價。它是公眾對酒店的發(fā)展、管理人員、團體氣氛、行為準則、物質(zhì)條件、產(chǎn)品、服務(wù)、酒店名稱、店徽等的總體認知，反映了公眾對酒店的整體特點、總的精神的了解和情感傾向。

公共關(guān)系的根本目的就是通過深入細致、持之以恒的具體工作，樹立與發(fā)展酒店的良好形象，建立良好的信譽，以取得社會公眾的理解和接受，進而贏得信任和支持，而良好形象和信譽的建立，又會促進酒店目標的實現(xiàn)，所以人們常把良好的形象和信譽稱為酒店無形的財富，同時，飯酒店良好的形象也是吸引客人的至關(guān)重要的因素。以北京天倫王朝飯店為例，開業(yè)之初，由于經(jīng)營思想和經(jīng)營觀點以及種種客觀因素的影響，使飯店的形象受到嚴重損害，客源層次降低，客人越來越少，不但影響了酒店的聲譽，給酒店的經(jīng)濟效益帶來了負面影響。隨之酒店改變經(jīng)營模式提高裝修檔次，不僅在公眾中樹立良好形象，還順利通過了國家旅游局的驗收，在飯店十周年店慶之際，躋身五星旅游酒店的行列?？梢?，樹立和發(fā)展酒店形象是促進酒店發(fā)展的重要手段之一。但是，酒店形象的樹立并不是一朝一夕的事，酒店本身處在一個不斷發(fā)展的過程之中，因此，酒店公共關(guān)系工作要為酒店的發(fā)展不斷地創(chuàng)造良好的社會環(huán)境和輿論環(huán)境，酒店公關(guān)人員必須充分發(fā)揮公關(guān)的積極作用，經(jīng)常進行市場調(diào)查，了解酒店形象在0公眾心目中的變化，分析公眾的心理、意向及其變化趨勢，及時做出預(yù)測，及時調(diào)整公關(guān)策略，使酒店1 的發(fā)展趨勢與公眾意向相吻合，讓酒店良好的形象在公眾的心目中經(jīng)久不衰。

３、提供信息，發(fā)揮決策參謀作用

在酒店經(jīng)營管理中，決策是一項戰(zhàn)略問題，酒店所處的生存環(huán)境和面臨的市場競爭極為復(fù)雜，經(jīng)驗型管理方式，已很難適應(yīng)酒店發(fā)展的需要，因此，酒店各職能部門，尤其是公關(guān)部，應(yīng)當(dāng)充分利用公關(guān)優(yōu)勢，發(fā)揮其智囊作用，為酒店決策層提供切實可靠的信息，當(dāng)好酒店決策層的參謀。酒店決策是一個系統(tǒng)工程，整個決策過程包括調(diào)查分析、確定目標、制定方案、方案評估、執(zhí)行實施等步驟，公共關(guān)系在決策過程中始終發(fā)揮著重要作用，為決策的準確制定提供各種信息，它的作用包括三個監(jiān)測作用。

第三、公共關(guān)系影響著酒店決策的實施。酒店每一項決策的實施并不是酒店組織孤立的行為，它需要得到內(nèi)外部公眾廣泛的理解和支持，需要引導(dǎo)他們在不同層次上以不同形式參與到實施決策的行動中來。因此，酒店公共關(guān)系活動是酒店能否有效實施決策的關(guān)鍵因素。４、協(xié)調(diào)酒店內(nèi)外關(guān)系

現(xiàn)在酒店是一個開放型的組織，它既有一定的內(nèi)在聯(lián)系，同時又受到外部環(huán)境的影響，因此，酒店內(nèi)各部門之間以及酒店與外部環(huán)境之間的協(xié)調(diào)是非常重要的，這種協(xié)調(diào)能使酒店內(nèi)所有部門的活動同步化、和諧化，并使酒店與環(huán)境相適應(yīng)。協(xié)調(diào)影響到飯店中的所有部門和人群，也影響到酒店的外部環(huán)境，缺乏協(xié)調(diào)就會使酒店在時間、人力、金錢等方面造成浪費，使酒店形象受到損害。公共關(guān)系在現(xiàn)代酒店管理中，能夠恰到好處地發(fā)揮這種協(xié)調(diào)作用，使酒店在和諧穩(wěn)定的環(huán)境中健康發(fā)展。

公共關(guān)系在酒店管理中的協(xié)調(diào)作用主要表現(xiàn)在與公眾溝通信息、建立感情，取得理解和支持等方面。與公眾的信息溝通是酒店公共關(guān)系的基本職能，對內(nèi)包括管理者與員工之間的溝通、各職能部門之間的溝通、酒店與股東之間的溝通；對外有酒店與客人之間、與社區(qū)之間、與新聞界之間、與政1 府之間的溝通等。

公共關(guān)系在酒店內(nèi)部的信息溝通方面起著十分重要的作用，它可以及時向員工傳達和解釋酒店的政策、決策、指令和意向；向各級部門反映員工的建議和要求；提高員工的參與意識和參與管理的熱情。如南京金陵飯店在這一方面就取得了許多成功的經(jīng)驗，他們通過當(dāng)一天總經(jīng)理等一系列活動，喚起員工對飯店的責(zé)任感和使命感，盡可能發(fā)揮員工的聰明才智，這樣不僅使酒店管理出現(xiàn)了生機勃勃的局面，同時，也使酒店與員工在感情上貼得更近。股東關(guān)系與員工關(guān)系一樣，也是飯店內(nèi)部公共關(guān)系的重要內(nèi)容，必須經(jīng)常了解股東的動向，聽取他們的意見和建議，鼓勵股東參加酒店的經(jīng)營活動，以使其與飯店同呼吸共命運。

酒店公共關(guān)系的協(xié)調(diào)作用對外部公眾而言，首先是與客人溝通，這種溝通工作既是大量的，也是極為重要的，必須始終樹立顧客第一、客人總是對的的經(jīng)營思想，盡力根據(jù)客人的要求建立和完善服務(wù)項目和服務(wù)設(shè)施，真正與客人做到相互溝通，彼此信任，互促互進。此外，還要注意發(fā)揮與政府、社區(qū)和新聞界之間的信息溝通作用，取得他們的理解和支持，為酒店的發(fā)展創(chuàng)造一個良好的外部環(huán)境。５、促進酒店效益的提高

現(xiàn)代酒店經(jīng)營的最終目標是為了獲得理想的經(jīng)濟效益和社會效益，在酒店經(jīng)營過程中，無論是消費決策還是投資決策，無論是生產(chǎn)還是銷售，都離不開信息服務(wù)，信息服務(wù)越充分、越及時、越全面，越能強化企業(yè)的生存與競爭的地位，而信息服務(wù)工作又與公共關(guān)系工作緊密相聯(lián)，公共關(guān)系工作通過采集、分析和處理信息，能促進酒店經(jīng)濟效益的提高，它雖然不象餐飲、客房能產(chǎn)生直接經(jīng)濟效益，但是，它對飯店經(jīng)濟效益的影響卻非常之大。第一、公共關(guān)系可以增強飯店的競爭能力，使酒店在競爭中立于不敗之地；第二、公共關(guān)系能改善酒店的市場環(huán)境，開拓產(chǎn)品銷路，理順銷售渠道；第三、公共關(guān)系可以加強酒店與外部環(huán)境的聯(lián)系，形成正確的經(jīng)營決策，抓住經(jīng)營的最佳時機，從而獲得最佳的經(jīng)濟效益。此外，公共關(guān)系在促進酒店社會效益，樹立酒店形象，加強酒店與社會各界的溝通和信息交流等方面也起著十分重要的作用。

６、處理突發(fā)事件，維護酒店信譽

突發(fā)事件是酒店經(jīng)營管理過程中由于工作的疏忽或其他原因而產(chǎn)生的一些特殊情況，主要包括火災(zāi)、食物中毒、停電停水、自然災(zāi)害以及大的勞資糾紛等，所有這些都會給酒店的信譽帶來極為不良的影響，因此，正確處理各種突發(fā)事件，維護酒店的形象和信譽具有十分重要的意義。

公共關(guān)系在處理酒店突發(fā)事件中起著舉足輕重的作用，一方面，通過公共關(guān)系活動，建立一套完整的檢查制度，通過科學(xué)的調(diào)研與預(yù)測，防患于未然，避免各種事件的發(fā)生；另一方面，當(dāng)事件發(fā)生以后，必須充分聽取公眾的意見，設(shè)法查清事實真相，與公眾進行必要的溝通，相互之間達成諒解，從而妥善解決矛盾，維護酒店的信譽和形象。南京中央大廈的蓋章**就是一個極好的例證。九三年初，一篇《南京中央大廈工程蓋章逾千枚》的文章，鬧得南京城滿城風(fēng)雨，不僅如此，全國許多報紙加以轉(zhuǎn)載，把中央大廈這家尚未開業(yè)的飯店推上了矛盾的尖端，使大廈的發(fā)展處于極為不利的地位，面對如此處境，大廈總經(jīng)理和公關(guān)人員處驚不亂，苦思良策，一方面熱情接待來訪的記者，積極配合社會各界弄清事實，一方面大力宣傳籌建中的中央大廈受到的各種感人至深的幫助和大廈喜人的前景，變不利為有利，變逆境為順境，不但正確平息了事端，取得了社會各界的理解和支持，而且進一步宣傳了大廈，使大廈的知名度得到了提高，為大廈的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。類似這樣的例子在旅游酒店行業(yè)還有很多，這些事例都進一步說明，當(dāng)飯店出現(xiàn)危機時，必須及時采取有效行為，與公眾加強信息溝通，消除誤會，取得公眾的諒解，把不利因素轉(zhuǎn)變?yōu)轱埖臧l(fā)展的動力，從而確保酒店信譽和形象不受損害。綜上所述，現(xiàn)代酒店管理離不開公共關(guān)系，公共關(guān)系貫穿于酒店經(jīng)營管理全過程，正確處理好兩者關(guān)系，充分發(fā)揮公共關(guān)系的積極作用，是推動和促進酒店向前發(fā)展的重要保證。