第一篇：三星公司新產(chǎn)品危機公關(guān)策略及其改進對策研究

論文題目：三星公司新產(chǎn)品危機公關(guān)策略及其改進對策研究

專業(yè)：國際商務(wù) 摘要

隨著現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)多媒體的發(fā)展，任何企業(yè)的危機都會暴露在公共社會環(huán)境之中，這也使企業(yè)面對更多的輿論壓力。企業(yè)要想在當(dāng)下的社會環(huán)境下獲得持續(xù)的發(fā)展，必須要具有科學(xué)的危機公關(guān)處理策略。企業(yè)的危機管理已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)研究的熱門領(lǐng)域。企業(yè)危機管理的精髓是在危機來臨之前如何識別、防范危機的發(fā)生，危機來臨時如何管理危機以及將危機轉(zhuǎn)化為企業(yè)發(fā)展的機遇。企業(yè)注重與媒介和客戶維持良好的關(guān)系，在危機發(fā)生時，以正面積極的態(tài)度去解決問題，保證企業(yè)的聲譽，是企業(yè)長久發(fā)展的有效策略。

本論文以三星公司實際案例出發(fā)，探討三星公司的新產(chǎn)品危機公關(guān)策略和改進對策。尋求企業(yè)危機公關(guān)的企業(yè)發(fā)展之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)危機公關(guān)管理對于推動企業(yè)成長的作用和價值。同時對三星新產(chǎn)品危機公關(guān)的策略進行改進對策的研究。提出自己有效的見解。本文以企業(yè)危機理論、危機公關(guān)理論作為理論研究基礎(chǔ)，通過多方面的理論綜合進一步闡釋三星公司的危機公關(guān)處理。探討三星公司危機公關(guān)的產(chǎn)生原因、處理流程和應(yīng)對策略。

關(guān)鍵詞:三星；危機;危機公關(guān);公關(guān)策略

abstract With the development of network multimedia, the crisis of any enterprise will be exposed to the public environment.In order to achieve sustainable development in the current social environment, enterprises must have a scientific crisis public relations strategy.Enterprise crisis management has become a hot research field of modern enterprises.The essence of enterprise crisis management is how to identify and prevent the crisis before the crisis, how to manage the crisis and how to turn the crisis into the opportunity of enterprise development.Enterprises focus on maintaining good relations with the media and customers, in the event of a crisis, with a positive attitude to solve the problem, to ensure the reputation of the enterprise, is an effective strategy for long-term development of enterprises.In this paper, the actual case of Samsung Corp, Samsung Corp's new product crisis public relations strategy and improvement measures.To find the relationship between the development of enterprise crisis public relations, and find out the role and value of crisis public relations management to promote the growth of enterprises.At the same time, the countermeasures to improve the strategy of Samsung's new product crisis public relations are studied.Put forward their own views.In this paper, based on the theory of crisis management and crisis public relations, this paper further explains the crisis public relations management of Samsung Corp through various theories.Discussion on the cause, process and Countermeasures of crisis PR in Samsung Corp.Key words: Samsung;crisis;crisis public relations;public relations strategy 摘要 第一章緒論

（一）研究背景及意義

（二）危機公關(guān)理論

第二章三星公司危機的基本情況

（一）三星公司的情況簡介

（二）公司危機現(xiàn)狀

（三）三星公司危機公關(guān)存在的問題 第三章三星公司危機公關(guān)成因(一）企業(yè)內(nèi)部成因(二）企業(yè)外成因

第四章三星公司危機危機公關(guān)的誤區(qū)

第五章三星公司危機公關(guān)應(yīng)遵循的原則及策略

（一）應(yīng)遵循的原則

（二）三星公司危機公關(guān)應(yīng)遵循的策略 第六章、對于三星新產(chǎn)品危機公關(guān)的建議 第七章結(jié)論及啟示

（一）結(jié)論

（二）啟示第一章 緒論

（一）研究背景及意義 1.1研究背景

危機是企業(yè)無法回避的話題，無論企業(yè)是何種類型的企業(yè)，都會在一定時期內(nèi)遇到一定的危機。并且對于所有企業(yè)來講危機都存在同樣的傷害，這些危害不僅會危害企業(yè)的發(fā)展，甚至?xí)o企業(yè)的名譽帶來巨大的危害。所以對于一個企業(yè)來講，危機公關(guān)顯得特別的重要。隨著信息化的不斷發(fā)展社會環(huán)境的變化以及企業(yè)市場競爭不斷加劇等各種不同的因素。企業(yè)的危機公關(guān)表現(xiàn)的越開越重要。許多企業(yè)因為沒有恰當(dāng)?shù)奶幚懋a(chǎn)品危機，做出正確的危機公關(guān)而造成了企業(yè)的衰落，倒閉。近年來，產(chǎn)品復(fù)雜性日益增加、產(chǎn)品安全標(biāo)準(zhǔn)不斷提高、消費者需要多樣性、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的趨向成熟化以及大眾傳播媒體的推波助斕，使得危機成為企業(yè)回避不了的話題，它成為今天社會最常見的事件，隱藏于企業(yè)發(fā)展和成熟之中。

在中國，產(chǎn)品危機越來越呈現(xiàn)出高發(fā)性特征，社會影響層面也在不斷擴大。在我看來，無論企業(yè)產(chǎn)品危機影響程度大小，都會對企業(yè)造成高昂的財務(wù)成本。企業(yè)面對危機時一定要積極地組織自救，同樣在發(fā)生危機的第一時間尋求危機公關(guān)方法。一個企業(yè)無論發(fā)生什么樣的危機，危機公關(guān)都是企業(yè)不可缺少的一環(huán)。危機公關(guān)是企業(yè)應(yīng)對危機的必修課。

三星公司是韓國最大的跨國公司，擁有眾多的國際下屬企業(yè)，業(yè)務(wù)涉及電子、金融等很多領(lǐng)域。是一家傳承了三代，享譽全球的電子廠商。然而2016年度三星Galaxy Note7手機卻出現(xiàn)了巨大的產(chǎn)品危機，給三星公司造成了很大的影響。筆者以三星Galaxy Note7產(chǎn)品危機為例闡述三星公司在面對新產(chǎn)品危機時的危機公關(guān)策略和策略的改進型研究。

1.2研究意義

在研究背景中已經(jīng)提到危機公關(guān)在當(dāng)前的社會環(huán)境下顯得越來越重要，這就使得很多管理學(xué)家認(rèn)識到了危機管理的重要性。更多的管理學(xué)家在尋找保障企業(yè)不斷發(fā)展的策略，但是以企業(yè)的危機公關(guān)為例去闡述危機公關(guān)管理的企業(yè)家并沒有太多。所以本文以三星公司出現(xiàn)的三星Galaxy Note7危機為例來展開研究。詳細(xì)的分析整個危機過程和處理危機過程中所遇到的問題，分析三星公司面對此次危機所采取的策略的有效性和不足?？偨Y(jié)三星公司危機公關(guān)的相關(guān)經(jīng)驗和教訓(xùn)，為企業(yè)的危機公關(guān)理論研究提供借鑒。

（二）企業(yè)危機公關(guān)理論

危機公關(guān)就是我們講的公共關(guān)系危機，這是各種危機中的一種特殊類型，它是由企業(yè)內(nèi)外的某種非常性因素所引發(fā)的公共關(guān)系非常事態(tài)和失常事態(tài)，也是一種特殊的公共關(guān)系狀態(tài)。從一般意義上來說，所謂企業(yè)公關(guān)關(guān)系危機，是指社會組織與其公眾之間因某種非常性因素引起的表現(xiàn)出某種危險的非常態(tài)聯(lián)系狀態(tài)，它是社會組織公共關(guān)系狀況嚴(yán)重失調(diào)的反映。

著名公關(guān)專家佛蘭克林.杰弗金斯在其著作中對“危機公關(guān)”作了簡單解釋:在那些可能發(fā)生嚴(yán)重故障、事故、罷工或其他危機的產(chǎn)業(yè)中，越來越需要預(yù)先策劃的、一旦危機出現(xiàn)即可付諸實施的傳播方案。這需要掌握如何處理員工、工會、社區(qū)、政府及媒介情況的技巧。

翟向東(1994)先生在其主編的《中國公共關(guān)系教程》中闡述到:危機公關(guān)關(guān)系是公共關(guān)系工作中對危機處理和管理的總稱。危機管理是公共關(guān)系發(fā)展中的新領(lǐng)域，是對危機處理的深化和對危機的超前反應(yīng)，也是社會組織在探討危機發(fā)生規(guī)律，總結(jié)處理危機經(jīng)驗的基礎(chǔ)上形成的新型管理范疇。其做法是針對組織自身情況和外部環(huán)境，分析預(yù)測可能發(fā)生的危機，然后制定出針對性措施。其目的是防患于未然，將危機爆發(fā)的可能性降到最低限度，將事故消滅在萌芽狀態(tài)。一旦危機爆發(fā)，將胸有成竹，有條不紊地將危機化解，把損失控制在最小范圍。

綜上所述，危機公關(guān)的定義可以分為狹義和廣義。從狹義上而言，組織運用公共關(guān)系的方法來處理和應(yīng)對危機就是“危機公關(guān)”。廣義上的“危機公關(guān)”還應(yīng)該包括危機發(fā)生前的預(yù)測、分析和危機發(fā)生后的應(yīng)對處理及善后兩部分，使危機公關(guān)的思想滲透到各個工作環(huán)節(jié)，提高組織的危機防范意識。第二章三星公司危機的基本情況

（一）三星公司的情況簡介

1.三星公司的發(fā)展歷程

三星是韓國的知名公司之一，是韓國最大的企業(yè)集團三星集團的簡稱，該集團包括44個下屬公司及若干其他法人機構(gòu)，成長為“世界最受尊敬企業(yè)”企業(yè)之一的三星在全世界68個國家擁有429個據(jù)點23萬員工，業(yè)務(wù)涉及電子、金融、機械、化學(xué)等眾多領(lǐng)域。

三星集團成立于1938年，公司最初主要出口朝鮮南半島的魚干、蔬菜和水果。逐步擴展為制糖、制藥、紡織等制造業(yè)，并確立為家族制企業(yè)。旗下子公司包含：三星電子、三星SDI、三星SDS、三星電機、三星康寧、三星網(wǎng)絡(luò)、三星火災(zāi)、三星證券、三星物產(chǎn)、三星重工、三星工程、三星航空和三星生命等，由家族內(nèi)的李氏成員管理，其中三間子公司被美國《財富》雜志評選為世界500強企業(yè)。三星電子是旗下最大的子公司，是全球第二大手機生產(chǎn)商、全球營收最大的電子企業(yè)，2009年全球500強企業(yè)中，三星電子占據(jù)了第40位的一席之地。全球最受尊敬企業(yè)排名第50位，三星的品牌價值排名第19位，較2008年又有了2位的進步。在2011年的全球企業(yè)市值中為1500億美元。2.三星公司的產(chǎn)品

三星公司擁有眾多的的下屬子企業(yè)，涉及各個方面，包括三星電子、三星物產(chǎn)、三星航空、三星人壽保險等，業(yè)務(wù)涉及電子、金融、機械、化學(xué)等眾多領(lǐng)域。電子產(chǎn)業(yè)方面包括三星電子、三星SDI、三星SDS等生產(chǎn)包括消費性電子在內(nèi)的多種電子產(chǎn)品；機械產(chǎn)業(yè)方面擁有三星工程、三星重工、三星石油化學(xué)等產(chǎn)業(yè)包括造船業(yè)，飛機零件，石油制品等。另外三星還兼有金融保險在內(nèi)的多種產(chǎn)業(yè)部門，是一家綜合性的大型企業(yè)。

3.三星公司所處行業(yè)特征

三星公司享譽全球的是電子行業(yè)，而針對電子行業(yè)來講具有以下幾個非常明顯的特征。電子產(chǎn)品制造企業(yè)為離散型制造企業(yè)，有多種生產(chǎn)模式。電子生產(chǎn)以訂單、合同為核心。按照合同訂單的要求進行產(chǎn)品的生產(chǎn)，產(chǎn)品的生產(chǎn)和售后服務(wù)成為企業(yè)運營的核心工作。產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、性能、交貨期、售后服務(wù)成為競爭取勝的關(guān)鍵因素。電子產(chǎn)品生命周期短，技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新頻繁;因產(chǎn)品生命周期短，使得生產(chǎn)周期短，容易出現(xiàn)改單、插單的情況，生產(chǎn)管理比較困難;產(chǎn)品質(zhì)量要求高;產(chǎn)品零器件、零配件比較多，型號繁復(fù)，生產(chǎn)原料的配套性要求高。

（二）公司危機現(xiàn)狀

1.三星公司危機事件始末

一直以來，三星Galaxy Note系列機型都被視作安卓陣營的旗艦機型，而三星Galaxy Note 7由于其具備的雙曲面屏，藍色機身，虹膜識別，全新的S Pen，防水防塵等功能，更是被諸多網(wǎng)友視為“機皇”。就是這么一款備受關(guān)注的旗艦產(chǎn)品，卻不幸遭遇“滑鐵盧”，深陷電池爆炸事故當(dāng)中，從8月3日全球首發(fā)到10月11日全球停產(chǎn)，69天內(nèi)三星Galaxy Note 7受到了全世界科技圈的關(guān)注，加上一些網(wǎng)絡(luò)媒體的惡意批判，三星公司危機陷入深沼。

下面我們來對危機事件進行簡單的回顧。八月三日，三星蓋樂世Note7全球首發(fā)，三星Galaxy Note7新品發(fā)布會在英國倫敦和巴西里約熱內(nèi)盧同步舉行；然而八月二十四日，三星蓋樂世Note7全球發(fā)生了全球首次爆炸事件；八月二十六日三星蓋樂世Note7國行版在北京首發(fā)；，由于在世界多地發(fā)生了爆炸事件，九月二日三星公司宣布召回出中國以外的三星蓋樂世Note7，并且在九月十四日重復(fù)發(fā)布聲明，表示中國區(qū)的善三星蓋樂世Note7沒有質(zhì)量問題，不會召回；之后的九月十八日到十月二日短短的幾天時間，中國區(qū)的三星蓋樂世Note7發(fā)生了多次爆炸事件；收到中國人民的反對加上發(fā)生的一系列爆炸，三星公司最終在十月十一日宣布召回國行版的三星蓋樂世Note7并停止生產(chǎn)該產(chǎn)品。2.三星公司消費者公關(guān)現(xiàn)狀

韓國三星公司最新發(fā)布的旗艦款手機Note7。這款手機從8月19日開始在韓國、美國、英國等全球十個國家和地區(qū)上市，可讓人沒想到的是，從8月24日起，這款熱銷的手機不斷發(fā)生爆炸的情況，截止到9月1日，三星售后共接到了35件Note7手機電池爆炸的投訴，9月2日三星宣布，在全球范圍召回大約250萬部Note7手機，經(jīng)過八天之后，宣布召回除中國區(qū)之外的所有三星蓋樂世Note7.可以看得出三星對于全球市場的關(guān)注，在這一方面我們可以看得出來三星的態(tài)度。雖然一開始存在一些僥幸的心理，但最后三星公司的召回表現(xiàn)還是可以讓世人接受的?？墒侨巧w樂世Note7第一漂召回的沒有包括國行版。對于世界市場來講，三星投入人力、物力、時間大手筆進行手機爆炸大調(diào)查,成為全球最大規(guī)模電子消費品召回事件,對電子消費產(chǎn)品召回創(chuàng)立了案例。在這一方面，我們是可以對其公關(guān)行為進行肯定的。但是一開始宣布召回的三星蓋樂世Note7并不包括國行版，中國是三星重要的海外市場，每年數(shù)以千萬的中國消費者為三星公司貢獻了巨額利潤，為什么中國不在它的召回范圍內(nèi)。甚至在三星蓋樂世Note7國行版二炸發(fā)生之后。針對這兩起國行版Note7手機爆炸事件，9月19日晚間，三星發(fā)布聲明，聲稱通過三星電子研究所、品質(zhì)檢測中心部門對產(chǎn)品進行了詳細(xì)分析，推斷產(chǎn)品損壞是因外部加熱導(dǎo)致。而后韓國《朝鮮日報》發(fā)表文章稱，三星回收了兩款手機，通過X光和CT對產(chǎn)品進行分析的結(jié)果顯示，發(fā)現(xiàn)了在電池外部故意加熱的痕跡，報道還說，三星懷疑這是消費者為騙取賠償金的惡性行為，正在討論對主張?zhí)搨伪ǖ?名中國消費者進行刑事起訴等法律應(yīng)對。站在一個中國市場的立場上，可以明顯的看出來，三星公司，想要妄圖通過合理合法的檢測程序來說明中國區(qū)的三星蓋樂世電池并不存在問題。對于三星的聲明和韓國媒體的報道，我并沒有感到來自三星公司的正確的危機公關(guān)方法。3.三星公司的媒體公關(guān)

公關(guān)危機的背后,究竟應(yīng)該如何面對媒體和大眾,確實是一門藝術(shù)。身為企業(yè),難免都會考量:究竟是閉口不提,就讓其他的新聞蓋過去?難道花時間、砸錢,把搞砸的事情弄得人盡皆知,繼續(xù)在媒體登上幾來天,值得嗎?有時候因為害怕媒體追問,反而就閃躲其詞。

然而三星公司面對三星蓋樂世Note7的產(chǎn)品危機問題，就真的把檢討會做的像發(fā)布會一般,號召所有記者來了,還進行線上直播。這家唯一能與蘋果在國際戰(zhàn)場交手的企業(yè),在面對問題檢討時的格局、方式,確實與不太一樣。三星把檢討會,做成一場發(fā)布會,但他發(fā)布的不是新產(chǎn)品,他要發(fā)布的是:我對錯誤負(fù)責(zé)任,我對用戶負(fù)責(zé)任,我面對問題所愿意付出的代價和誠意,值得用戶再次相信我們。三星利用這次危機,轉(zhuǎn)變成我與用戶溝通的機會,通過三星愿意直接面對問題,讓消費者反而感受到三星愿意直接對話的態(tài)度。海外是三星的重要市場,它是唯一能與蘋果一較高下的世界級企業(yè)。而面對國際市場的頂峰,這個位置不好站,不能把消費者當(dāng)傻瓜,凡事都必須以最卓越的規(guī)格應(yīng)戰(zhàn)。應(yīng)對的態(tài)度、說話的方式、表達的內(nèi)容,都不能馬虎,既不能讓人覺得敷衍了事,反應(yīng)又要快而敏捷,大膽而細(xì)心。

（三）三星公司危機公關(guān)存在問題

三星公司面對新產(chǎn)品的危機公關(guān)有其值得肯定的一方面，對于三星公司媒體公關(guān)我認(rèn)為是值得一個現(xiàn)代企業(yè)去學(xué)習(xí)的，三星公司面對媒體的那一種坦然的態(tài)度。是值得我們?nèi)タ隙ǖ摹５谄洚a(chǎn)品召回區(qū)間內(nèi)存在一定的問題，下面我們來仔細(xì)分析一下。三星蓋樂世Note7的爆炸事件來說。三星作為一個國際性大企業(yè)首先是自己品控的問題導(dǎo)致手機爆炸，然而做出的回應(yīng)卻令人唏噓，首先不承認(rèn)，然后承認(rèn)了說是更換電池，現(xiàn)在更換電池之后的手機也出了問題了，才突然宣布停產(chǎn)，建議全球用戶停止使用NOTE7手機。（10月11日，三星電子在其官網(wǎng)發(fā)布聲明，要求全球運營商和合作經(jīng)銷商停止對NOTE7的銷售，并建議NOTE7用戶停止使用該產(chǎn)品，保持手機關(guān)機狀態(tài)。）從出現(xiàn)問題到選擇召回全部三星蓋樂世Note7產(chǎn)品過去了很長的一段時間，其中的問題是值得我們?nèi)ニ伎嫉?，發(fā)現(xiàn)這些問題可以為企業(yè)在以后遇到此類問題作出好的分析，建立一個有效的機制。

接下來我們就對三星公司危機公關(guān)中存在的問題進行分析。1..爆炸原因沒有調(diào)查清楚

首先在三星公司宣布召回三星蓋樂世Note7時，給出世界人民的爆炸原因是電池內(nèi)部存在問題，并在九月二日和九月十四日兩次發(fā)布聲明，表示國行版和其他地區(qū)生產(chǎn)的三星蓋樂世Note7的供應(yīng)電池不是同一生產(chǎn)商的，國行版的三星蓋樂世Note7不存在問題。之后就像我們所知的，三星該系列手機發(fā)生了一次又一次的爆炸，甚至面對中國人民的質(zhì)疑，三星公司的有關(guān)人員稱，他們收回了一件爆炸的國行版手機，在發(fā)生爆炸的國行版手機背面發(fā)現(xiàn)了有加熱的痕跡?？墒潜C主表示手機人在自己的手中?，F(xiàn)在我們再來看待這個問題，究竟是三星公司的惡意隱瞞還是機主的欺騙我們已經(jīng)無從得知。這件事對于三星蓋樂世手機之后的事件演變已經(jīng)變得不再是那么重要。但之后國行版手機又發(fā)生了三炸、四炸...七炸，直到七炸三星公司才宣布召回國行版手機，之后又經(jīng)過很長時間的調(diào)查才發(fā)現(xiàn)不是電池爆炸，而是電池與主板之間的零部件出現(xiàn)了問題。之后三星公司對中國人進行了道歉，可是由于手機爆炸原因沒有弄清楚。對對危機公關(guān)產(chǎn)生了很大的影響。

2.認(rèn)錯態(tài)度不好，處理力度不夠

就此次的三星蓋樂世Note7爆炸事件，我們可以看到。三星蓋樂世Note7從八月三日全球首發(fā)開始，到八月二十四日的全球首炸，經(jīng)過了將近二十天的時間。從全球首炸到十月十一日的全球停產(chǎn)。一共經(jīng)歷了四十五天，其中我們就不難看出三星公司在處理三星蓋樂世Note7產(chǎn)品危機的公關(guān)態(tài)度。最開始三星公司是拒絕承認(rèn)手機本身存在問題的，他們最開始沒有表現(xiàn)出公司的認(rèn)錯態(tài)度。當(dāng)產(chǎn)品發(fā)生爆炸之后，直接召回三星蓋樂世Note7是非常好的一個危機公關(guān)策略，可是三星公司被沒有做出這樣的選擇，而是妄圖采取死不承認(rèn)的態(tài)度蒙混過關(guān)，但是之后的二炸、三炸，一次次的爆炸終于讓三星公司無法繼續(xù)去承擔(dān)壓力。最終選擇了全部召回。只是這個時候，他們的行為已經(jīng)開始影響三星公司的名譽，這是三星公司的一個重大的決策失誤。3.區(qū)別對待國行版手機

從三星蓋樂世Note7爆炸的始末關(guān)系中我們可一看到，中國人用的三星蓋樂世手機是受到區(qū)別對待的。為什么九月二日宣布召回售出的三星蓋樂世Note7的時候不包括國行版的的手機，為什么在九月十四日重復(fù)發(fā)布神明表示不會召回中國區(qū)的三星蓋樂世手機。他們一直在推辭，甚至在九月十六日國行版手機發(fā)生爆炸之后，三星公司依然在推辭，不承認(rèn)三星蓋樂世Note7國行版存在問題，國行版二炸之后他們表示驗機后發(fā)現(xiàn)國行版蓋樂世Note7背部有加熱的痕跡。這一切的一切都說明了三星公司對于中國的區(qū)別對待。本來三星公司和中國是要做長期的生意，三星公司應(yīng)該以自己的名譽為重。承認(rèn)國行Note7有問題，停止銷售，再召回已經(jīng)賣出的蓋樂世Note7，誠懇的向中國人民道個歉，并且進行應(yīng)有的賠償。那么三星公司可能會在此次的三星蓋樂世Note7銷售中失去很多的經(jīng)濟利益，但不會對于只記得名譽造成影響?？墒乔∏∠喾?，三星照顧到了三星公司在國際市場的名譽卻在中國的市場看到了經(jīng)濟利益。國人不會接受這樣的區(qū)別對待，損害了三星公司在國人心中良好的企業(yè)形象。長期來看，三星公司的區(qū)別對待國行版手機絕對是弊大于利的。從這一方面看，不得不說這是一次失敗的新產(chǎn)品危機公關(guān)。

4.公開透明度差

三星公司在這方面做的顯然不是很到位，在最初的調(diào)查過程中，不斷否認(rèn)產(chǎn)品本身有問題，結(jié)果，一邊否認(rèn)一邊爆炸不斷。爆炸極具人身安全威脅和視覺沖擊，當(dāng)澳洲用戶在酒店為Note?充電引發(fā)爆炸殃及酒店床單和地毯，美國的6歲小男孩手被炸傷緊急送醫(yī)院，這樣的消息在社交媒體上病毒式傳播時，顯然會加劇消費者和潛在消費者的恐懼情緒。三星之后更換了所謂的安全版電池，結(jié)果還是接連爆炸，這不僅讓消費者對企業(yè)的產(chǎn)品和能力產(chǎn)生懷疑，更會質(zhì)疑其誠信，認(rèn)為其刻意欺瞞。如果最初三星公司方面能夠查清楚手機爆炸的原因，或者說它已經(jīng)查清楚了原因，但是并沒有告訴公眾，存在僥幸心理，選擇了逃避，兩者都影響了它的解決問題的速度。公開透明、誠實面對是處理事件的最好辦法，良好的認(rèn)錯態(tài)度或許能夠在無形之中幫助三星得到消費者的原諒。第三章三星公司危機公關(guān)成因

（一）.企業(yè)內(nèi)部成因

企業(yè)公關(guān)行為失策?，F(xiàn)代社會的公共關(guān)系工作實際上是一種社會信息交流工作。在信息交流的過程中，嚴(yán)格遵循以客觀事實為基礎(chǔ)的原則，是保證信息交流正常進行，求得企業(yè)與公眾之間消除隔閡，達到動態(tài)平衡的基本要求。而三星公司卻沒有完全關(guān)注這個問題。首先，策劃不當(dāng)，損害了公眾應(yīng)該有的利益。然后在問題發(fā)生后忽視公關(guān)調(diào)研，損害企業(yè)聲譽。調(diào)研是公共關(guān)系運作中最重要的一步，是制定公關(guān)計劃，開展公共關(guān)系活動的基礎(chǔ)，沒有“調(diào)研”必然貽誤公關(guān)良機，出現(xiàn)偏差，使“病癥”加劇，給企業(yè)帶來不必要的麻煩，使之陷人公共關(guān)系危機之中。三星公司沒有開展適合的公共調(diào)研，沒有調(diào)研關(guān)注公共利益。危機公關(guān)的一個內(nèi)部成因。

（二）.企業(yè)外部成因

互聯(lián)網(wǎng)媒體傳播，進入網(wǎng)絡(luò)時代，不重視公眾，尤其是顧客服務(wù)的企業(yè)就要注意了，任何一個不滿的顧客都可能成為高破壞力的危險分子。從三星集團的新產(chǎn)品危機公關(guān)中我們可以看出來，三星公司在蓋樂世Note7發(fā)生爆炸之后。網(wǎng)絡(luò)媒體對三星公司的行為，引出了很多網(wǎng)絡(luò)媒體的評論。很多人發(fā)表了自己對于三星公司的看法。可是三星公司并未非常重視這些意見。這就成為三星公司危機惡化的導(dǎo)火線。所以說三星公司只有在廣泛收集有關(guān)信息的基礎(chǔ)上，關(guān)注企業(yè)外部的環(huán)境，才能及時的做好危機處理。第四章三星公司危機公關(guān)的誤區(qū)

當(dāng)危機來臨時，三星企業(yè)首先應(yīng)該避免一些常見的認(rèn)識上的誤區(qū)，在此基礎(chǔ)上，才有可能采取正確的行動，筆者總結(jié)如下: 1.保持沉默，反應(yīng)冷淡。三星公司也可能認(rèn)為只要我保持沉默，沒有反應(yīng)，事情就會不了了之?？墒呛檬虏怀鲩T，壞事行千里，保持沉默只會給謠言留下“滿天飛”的時間和空間，使危機出現(xiàn)“信息真空”，不僅使錯誤的或者不恰當(dāng)?shù)男畔?，迅速填補企業(yè)利益相關(guān)者和公眾的頭腦，最要命的是，企業(yè)危機處理者木身的沉默就是在傳遞一種消極的態(tài)度。三星公司在危機剛發(fā)生的的時候沒有及時作出回應(yīng)，是非常大的一個失誤。

2.不承認(rèn)，強詞奪理，一味辯解。三星擔(dān)心承認(rèn)會造成恐慌，給自己帶來品牌上的污點，可能再無回天之力，帶來無法彌補的后果，潛意識就是，如果我不承認(rèn)，興許還沒事。這種想法是錯誤的，采用捂著、堵著的方式只會帶來更多的麻煩。態(tài)度決定一切，在這個世界上我們不追求完人，自然也沒有完美無缺的品牌，一日_面臨危機，當(dāng)事企業(yè)絕不可“自己說自己沒錯”，這樣只會給公眾造成“欲蓋彌彰”的惡劣印象。有時人們感興趣的并不是事情木身，而是三星公司對事情的態(tài)度如何。

第五章三星公司危機公關(guān)應(yīng)遵循的原則及策略

（一）、應(yīng)遵循的原則

1、承擔(dān)責(zé)任原則

危機發(fā)生后，公眾會關(guān)心兩方面的問題：一方面是利益的問題，利益是公眾關(guān)注的焦點，因此無論誰是誰非，企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。即使受害者在事故發(fā)生中有一定責(zé)任，企業(yè)也不應(yīng)首先追究其責(zé)任，否則會各執(zhí)已見，加深矛盾，引起公眾的反感，不利于問題的解決。在利益這一方面，三星公司應(yīng)該及時的召回問題手機，給消費者一個滿意的答復(fù)。另一方面是感情問題，公眾很在意企業(yè)是否在意自己的感受，因此企業(yè)應(yīng)該站在受害者的立場上表示同情和安慰，并通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關(guān)系問題，從而贏得公眾的理解和信任。實際上，公眾和媒體往往在心目中已經(jīng)有了一桿秤，對企業(yè)有了心理上的預(yù)期，即企業(yè)應(yīng)該怎樣處理，我才會感到滿意。因此企業(yè)絕對不能選擇對抗，態(tài)度至關(guān)重要。三星也同時應(yīng)該打出感情牌，關(guān)注公眾感受，做出正確回應(yīng)。

2、真誠溝通原則

企業(yè)處于危機漩渦中時，是公眾和媒介的焦點。你的一舉一動都將接受質(zhì)疑，因此千萬不要有僥幸心理，企圖蒙混過關(guān)。而應(yīng)該主動與新聞媒介聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說明事實真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。真誠溝通是處理危機的基本原則之一。這里的真誠指“三誠”，即誠意、誠懇、誠實。如果做到了這“三誠“，則一切問題都可迎刃而解。

(1)、誠意。在事件發(fā)生后的第一時間，公司的高層應(yīng)向公眾說明情況，并致以歉意，從而體現(xiàn)企業(yè)勇于承擔(dān)責(zé)任、對消費者負(fù)責(zé)的企業(yè)文化，贏得消費者的同情和理解。

(2)、誠懇。一切以消費者的利益為重，不回避問題和錯誤，及時與媒體和公眾溝通，向消費者說明消費者的進展情況，重拾消費者的信任和尊重。(3)、誠實。誠實是危機處理最關(guān)鍵也最有效的解決辦法。我們會原諒一個人的錯誤，但不會原諒一個人說謊。

3、速度第一原則 好事不出門，壞事行千里。在危機出現(xiàn)的最初12-24小時內(nèi)，消息會象病毒一樣，以裂變方式高速傳播。而這時候，可靠的消息往往不多，社會上充斥著謠言和猜測。公司的一舉一動將是外界評判公司如何處理這次危機的主要根據(jù)。媒體、公眾及政府都密切注視公司發(fā)出的第一份聲明。對于公司在處理危機方面的做法和立場，輿論贊成與否往往都會立刻見于傳媒報道。因此公司必須當(dāng)機立斷，快速反應(yīng)，果決行動，與媒體和公眾進行溝通。從而迅速控制事態(tài)，否則會擴大突發(fā)危機的范圍，甚至可能失去對全局的控制。危機發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴大、不升級、不蔓延，是處理危機的關(guān)鍵。三星公司沒有在危機發(fā)公關(guān)的黃金時間作出回應(yīng)，也是其公關(guān)的一大失誤。

4、系統(tǒng)運行原則

在逃避一種危險時，不要忽視另一種危險。在進行危機管理時必須系統(tǒng)運作，絕不可顧此失彼。只有這樣才能透過表面現(xiàn)象看本質(zhì)，創(chuàng)造性地解決問題，化害為利。

危機的系統(tǒng)運作主要是做好以下幾點：

(1).以冷對熱、以靜制動：危機會使人處于焦燥或恐懼之中。所以企業(yè)高層應(yīng)以“冷”對“熱”、以“靜”制“動”，鎮(zhèn)定自若，以減輕企業(yè)員工的心理壓力。(2).統(tǒng)一觀點，穩(wěn)住陣腳：在企業(yè)內(nèi)部迅速統(tǒng)一觀點，對危機有清醒認(rèn)識，從而穩(wěn)住陣腳，萬眾一心，同仇敵愾。

(3).組建班子,專項負(fù)責(zé)：一般情況下，危機公關(guān)小組的組成由企業(yè)的公關(guān)部成員和企業(yè)涉及危機的高層領(lǐng)導(dǎo)直接組成。這樣，一方面是高效率的保證，另一方面是對外口徑一致的保證，使公眾對企業(yè)處理危機的誠意感到可以信賴。(4).果斷決策，迅速實施：由于危機瞬息萬變，在危機決策時效性要求和信息匱乏條件下，任何模糊的決策都會產(chǎn)生嚴(yán)重的后果。所以必須最大限度地集中決策使用資源，迅速做出決策，系統(tǒng)部署，付諸實施。

(5).合縱連橫，借助外力：當(dāng)危機來臨，應(yīng)充分和政府部分、行業(yè)協(xié)會、同行企業(yè)及新聞媒體充分配合，聯(lián)手對付危機，在眾人拾柴火焰高的同時，增強公信力、影響力。

(6).循序漸進，標(biāo)本兼治：要真正徹底地消除危機，需要在控制事態(tài)后，及時準(zhǔn)確地找到危機的癥結(jié)，對癥下藥，謀求治“本”。如果僅僅停留在治標(biāo)階段,就會前功盡棄，甚至引發(fā)新的危機。

5、權(quán)威證實原則

自己稱贊自己是沒用的，沒有權(quán)威的認(rèn)可只會徒留笑柄，在危機發(fā)生后，企業(yè)不要自己整天拿著高音喇叭叫冤，而要曲線救國，請重量級的第三者在前臺說話，使消費者解除對自己的警戒心理，重獲他們的信任。對于權(quán)威證實，三星公司的新產(chǎn)品本身存在質(zhì)量問題，再多的認(rèn)證都是徒勞，這一原則可以供以后的企業(yè)危機公關(guān)時去借鑒。

（三）、三星公司危機公關(guān)應(yīng)遵循的策略

面對三星公司的新產(chǎn)品危機公關(guān)，筆者經(jīng)過分析很多危機公關(guān)的案例，認(rèn)為三星公司應(yīng)該實施以下幾個策略進行公關(guān)。

1.第一時間組建危機公關(guān)小組，選定新聞發(fā)言人，形成統(tǒng)一的新聞口徑。成立危機公關(guān)小組是發(fā)達國家企業(yè)的成功經(jīng)驗，是順利處理危機、協(xié)調(diào)各方面關(guān)系的 組織保障。公司高層的直接參與是有效解決危機的關(guān)鍵，擔(dān)任危機小組組長的應(yīng)該是企業(yè)的一把手，或是具備足夠決策權(quán)的高層領(lǐng)導(dǎo)。只有這樣，公眾才能感受到企業(yè)對此事件的重視，才能平息民憤。另外還有公關(guān)經(jīng)理和法律顧問作為助手。在選定發(fā)言人的時候，第一個人選顯得十分重要，如果層次太低會顯得企業(yè)誠意不足，有消極和蔑視的嫌疑，發(fā)言人應(yīng)具備溝通技巧和把握大的能力;另外要注意對外發(fā)言的統(tǒng)一性，最好只指定一人作為對外發(fā)言人，經(jīng)驗告訴我們，人多嘴雜，會帶來料想不到的麻煩，甚至?xí)l(fā)新的連帶危機。2.三星公司應(yīng)該選擇合適的信息傳播渠道，選擇權(quán)威的新聞媒介，舉辦新聞發(fā)布會。危機發(fā)生后企業(yè)應(yīng)掌握宣傳報道的主動權(quán)，通過召開新聞發(fā)布會，使用互聯(lián)網(wǎng)、電話、傳真等形式向公眾告知危機發(fā)生的具體情況，公司目前和米來的應(yīng)對措施等內(nèi)容，信息應(yīng)具體、準(zhǔn)確。隨時接受媒體和有關(guān)公眾的訪問，以低姿態(tài)、富有同情心和親和力的態(tài)度來表達歉意、表明立場。

3.調(diào)查事實真相，表明態(tài)度，隨時公布事態(tài)的進展。應(yīng)盡快調(diào)查事情原因，弄清真相，盡可能地把完整情況告訴新聞媒體，避免公眾的各種無端猜疑。弄清事實后，公布事實真相及公司的彌補、改進、應(yīng)對措施等。

綜合來說，企業(yè)在遇到危機時不能慌亂、不能回避、更不能遮掩，而應(yīng)及時、系統(tǒng)地應(yīng)對以求迅速化解。一個沒有經(jīng)歷過市場風(fēng)雨考驗的企業(yè)，算不上真正意義上成功的企業(yè)，只有經(jīng)歷過市場風(fēng)雨之后依舊保持不敗的企業(yè)，才算得上真正成功的企業(yè)。幾乎每一個成功的企業(yè)都是伴隨著危機長大的，對于諸多企業(yè)而言，這是一個無法回避的新課題。這些策略也給以后的企業(yè)遇到危機給了一個很好的幫助。

第六章、對于三星新產(chǎn)品危機公關(guān)的建議

從部分Note7爆炸、召回?fù)Q機，到“安全機”再爆炸、Note7調(diào)整生產(chǎn)，到最終宣布徹底停產(chǎn)。造成這個結(jié)果的原因，除了產(chǎn)品本身問題以外，更重要的是其對此次事件的公關(guān)處理過于草率。這無疑給了三星當(dāng)頭一棒，可以說是前所未有的危機。最直接的就是對銷售額的影響，麥格理研究數(shù)據(jù)顯示，三星此次召回Note7將損失27.5億美元。

喬治敦大學(xué)麥克多諾商學(xué)院助理教授Sixnon Blanohard稱:“此次事件對三星品牌的傷害最大，并且還將持續(xù)影響很長時間?！钡?，三星并非失去了所有，以下四個方面便是對三星公司的建議。這樣或許有可能修復(fù)消費者心中的裂痕，重新贏回信任。

(一)三星要主動面對

當(dāng)Note7首起爆炸事故被爆出時，三星的回應(yīng)是大膽地、冒險地，之后則越來越小心謹(jǐn)慎。10月9日，三星稱暫時調(diào)整Note7生產(chǎn)線，而10月10日，三星則宣布“徹底”關(guān)停生產(chǎn)。更別提三星在中國市場發(fā)布的多次狡辯的聲明，在一個月內(nèi)從“放心購買”到“停產(chǎn)召回”，妥妥地打了自己的臉。

有錯就得改。這意味著三星要更加主動地去從這大約100萬用戶手里要回購買到手的Note7，不管他們是不是非得留個念想，死不退回手里的Note7。三星應(yīng)該最不想看到，下次爆炸的犧牲品比燒毀的飛機地毯或手機更悲劇。(二)三星要讓這場災(zāi)難變得好看

許多Note7用戶并不只是買了一部手機而已，很多人可能人手了Note7專屬周邊配件，如手機殼、電池底座等。三星召回的不應(yīng)該僅僅是手機而已，還應(yīng)該對這些用戶給出額外的、合理的賠償，并且確保每位用戶退回的手機包含各種手機配件。三星曾說，Note7用戶是公司最為忠誠的消費者，所以三星十分有必要讓他們開心。

(三)三星應(yīng)當(dāng)更加坦率

對于Note7電池為何會出現(xiàn)過熱現(xiàn)象，三星的解釋始終含糊其辭。下次出現(xiàn)類似事件，三星應(yīng)當(dāng)坦率一點。筆者感覺，“三星應(yīng)當(dāng)為此次事件背鍋，并且在所有產(chǎn)品出現(xiàn)問題時站出來解釋。三星可能能從此次事故中恢復(fù)，但是的確需要一些透明度?！?/p>

(四)對“Galaxy”品牌雙倍下注

這意味著三星推出下一代旗艦手機時，在廣告宣傳方面有更多的投人。按照慣例，三星應(yīng)當(dāng)會在明年年初推出Galaxy Note8，屆時三星要盡力抹去消費者對Note7事件的記

憶，更重要的是，三星需要一個突破性的旗艦產(chǎn)品。第七章、結(jié)論及啟示

結(jié)論： 安全是最基本的，一旦出問題就很危險，當(dāng)出現(xiàn)產(chǎn)品安全隱患，應(yīng)該做的是全面檢查確保產(chǎn)品安全，再竭盡所能讓消費者相信產(chǎn)品是安全的，并將問題型號和其他款型進行切割，證明這是個別事件;而如果檢查后發(fā)現(xiàn)確實存在設(shè)計上的安全問題，就不能心存僥幸，誠懇道歉、即時召回，是最好的方法。此前有過的嬰兒食品發(fā)現(xiàn)重金屬超標(biāo)、日化品發(fā)現(xiàn)違規(guī)致癌物質(zhì)，只要存在這樣的可能導(dǎo)致人身傷害的安全問題，即使調(diào)查結(jié)果最終導(dǎo)向外部原因甚至意外，如果沒有第一時間公布實情、道歉并視情況召回，品牌信譽受傷幾乎是不可避免的。

除了在經(jīng)濟上蒙受損失以外，召回Note7事件對三星手機的品牌形象也將產(chǎn)生負(fù)面影響。在界面新聞此前的報道中，便有不少讀者評論道，“三星爆炸也不是頭一回了”，“三星手機電池一直是硬傷”等等。說起來容易做起來難，三星Note系列之前是多么受歡迎，并成功引起大屏智能手機的潮流。如今出現(xiàn)Note7事件，受影響也是必然，但是良好的公關(guān)會把危害縮到最小。這也更顯危機公關(guān)的重要性。

啟示：

1、遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題，首先明確問題不推諉，應(yīng)該最快速度給出官方統(tǒng)一準(zhǔn)確說法。按照事件歷程，8月24日首爆后，知道3周之后的9月13日，三星才給出官方初步結(jié)論，生產(chǎn)誤差導(dǎo)致電池正負(fù)極接觸，引發(fā)電池過熱，其實這就是最后的真兇，但不確切不堅定的說法，讓之后的輿論進一步發(fā)酵。

2、公關(guān)品牌和產(chǎn)品市場在危機事件中的步調(diào)一致尤為重要，貫穿Note事故整個事件中明顯能看到公關(guān)品牌和產(chǎn)品市場兩條腿在走路，而且有時候左腿絆倒了右腿，一邊韓國市場公關(guān)部門在做問題澄清和召回，一邊中國的市場部門則在緊鑼密鼓地組織國航版開售。

3、跨國銷售的產(chǎn)品，統(tǒng)一各國處理方式將最大程度降低各地客戶的不滿情緒和異議。Note 7事件中，中、外市場不同對待成為激怒中國用戶和公眾媒體情緒的導(dǎo)火索，但之后態(tài)度的反轉(zhuǎn)甚至出現(xiàn)中國手機部門負(fù)責(zé)人下跪道歉的段落又顯得對三星中國員工有些不公。

4、產(chǎn)品嚴(yán)重質(zhì)量問題的預(yù)案必須具備，雖然三星在結(jié)果公布發(fā)布會后半部分詳細(xì)說明了之后的保障安全措施，但并沒有提到萬一遇到問題的應(yīng)急措施。應(yīng)急措施至少要涉及兩點：

1）什么級別的質(zhì)量問題，果斷叫停所有銷售并找回，顯然這次三星是低估了問題的嚴(yán)重性。

2）、召回需要統(tǒng)一、快速的流程和通道，其實蘋果iPhone也會遇到不少小問題攝像頭、震動模塊最近一些機型都有遇到，但蘋果一般很快會在官網(wǎng)提供一個驗證產(chǎn)品的通道并提供維修更換渠道，讓問題在無感的狀態(tài)下解決掉。

5、讓公眾信服，當(dāng)問題發(fā)生到一發(fā)不可收拾的地步的時候，讓公眾信服成為解決問題的追后一道圍墻，這也是三星最后明智的一招，也是今天這場全球直播發(fā)布會的意義所在，不僅自己大包大攬承認(rèn)問題，同時請來全球三大權(quán)威實驗室一同背書認(rèn)證，把問題集中在電池本身，同時將電池問題與供應(yīng)鏈、生產(chǎn)流程、運輸流程等生產(chǎn)制造運輸環(huán)節(jié)隔離開，讓毒瘤可以一刀徹底切除。參考文獻

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第二篇：公司危機公關(guān)

公司危機公關(guān)

隨著世界經(jīng)濟與科技的不斷發(fā)展，社會環(huán)境日益復(fù)雜多變，受眾尤其是消費者需要的多樣化以及大眾傳播媒體的推波助瀾，使得企業(yè)危機事件越來越呈現(xiàn)出多發(fā)性等特征。此次雙匯“瘦肉精事件”給其品牌號召力和企業(yè)形象帶來重創(chuàng)，而雙匯面對“瘦肉精”危機，其公關(guān)手段卻不盡如意。

瘦肉精”事件始末

3月15日，據(jù)央視曝光，雙匯宣稱其產(chǎn)品“十八道檢驗、十八個放心”，但豬肉不檢測“瘦肉精”。在此之前，河南多地“瘦肉精”豬被賣到雙匯集團旗下公司。

3月16日，雙匯集團發(fā)布致歉聲明，同時責(zé)令濟源工廠停產(chǎn)自查。

3月17日，雙匯集團再就“瘦肉精”事件發(fā)布聲明，稱將召回濟源雙匯在市場上流通的產(chǎn)品。

3月20日，河南省食品安全領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室通報，濟源市政府在全市7家雙匯連鎖店和59家雙匯冷鮮肉專營店封存豬肉1878公斤，抽樣46個，其中6個被檢出“瘦肉精”。

3月23日，雙匯緊急召開全國經(jīng)銷商視頻會議，以應(yīng)對下架危機，希望能重啟市場。

3月25日，雙匯集團再次召開了全國供應(yīng)商視頻會議，試圖安撫處境艱難的供應(yīng)商。

3月31日，雙匯召開“萬人職工大會”，雙匯董事長、71歲的萬隆鞠躬道歉，并稱雙匯因“瘦肉精”事件經(jīng)濟上受損超過121億元。

4月6日，為證明重新上架的產(chǎn)品安全放心，雙匯集團重慶區(qū)域經(jīng)理在賣場大吃火腿腸，但此舉卻只引來市民“早知今日何必當(dāng)初”的冷諷。

媒體及消費者的不買賬，使得“萬人大會”毫無意義。下面聯(lián)系實際情況分析雙匯危機公關(guān)，權(quán)衡得失。

雙匯“萬人道歉”，存在多處敗筆，雙匯道歉根本就不需要特別去策劃包裝，而是需要搞清楚消費者需要什么，按民意期待策劃，而不是以高喊“萬歲”的方式戲弄民意。出了問題，企業(yè)不是忙著給消費者損失一個說法，卻忙于計算自身損失，企圖通過“表演”蒙混過關(guān)危機公關(guān)異化為“秀”意十足的“表演”，引來的只能是更大危機。其一，道歉誠意與民意期待有很大距離。從表面上看，這次策劃迎合了民意民意希望看到雙匯道歉。然而，從萬人道歉大會的表現(xiàn)來看，誠意明顯不夠。民意希望雙匯反思深刻、道歉真誠、整改到位，而雙匯呢，道歉的誠意明顯不夠相關(guān)批評文章很多，這里不再贅述。

其二，道歉大會似乎變成了娛樂大會。大家知道，萬人道歉大會最滑稽的一幕是經(jīng)銷商高喊“雙匯萬歲，萬隆萬歲”。一個企業(yè)剛剛有些名氣有些實力就出現(xiàn)了問題產(chǎn)品，何談“萬歲”？毫無疑問，道歉本來是非常嚴(yán)肅的一種行為，但因為高喊“萬歲”，讓人反而樂了起來，產(chǎn)生了戲劇效果。這顯然與道歉的主題格格不入。

其三，道歉的對象理應(yīng)是廣大消費者，但此次道歉大會云集了職工和經(jīng)銷商，更像是向職工和經(jīng)銷商道歉。而且，雙匯萬人道歉大會也像是一次熱熱鬧鬧的“家族聚會”，淡化了道歉?？瓷先プ屔先f人參加道歉大會，一是想把人數(shù)多作為亮點；二是想讓這些人扮演“人證”的角色。但我以為，這個道歉大會似乎與消費者關(guān)系不大。

其四，本來，道歉大會的敗筆之后，雙匯公關(guān)公司還可以調(diào)整思路、做法，亡羊補牢，可是，雙匯公關(guān)公司卻昏招迭出，敗筆不斷，極不專業(yè)不說，簡直是跟雙匯有仇，非要把雙匯閹割或者徹底毀掉?？纯吹狼复髸箅p匯的表現(xiàn)，就知道如果雙匯不徹底換掉之前的公關(guān)公司，只會讓自己死得更快、更徹底一些。重慶的區(qū)域經(jīng)理當(dāng)眾吃火腿腸，毫無新意、誠意。網(wǎng)絡(luò)上雇傭一些不成器、連話和中國文字都說不好、寫不好的低層次水軍在有關(guān)雙匯的文章后面胡攪蠻纏，讓人對雙匯更加生厭，這哪里是最大的肉產(chǎn)品民族企業(yè)，簡直就是一群烏合之眾和民族無賴。更不成器的，是收買某些網(wǎng)站編輯，封殺發(fā)布有關(guān)雙匯文章的博客和ID。

正是雙匯公司這次危機公關(guān)的不當(dāng)處理，才導(dǎo)致了危機本身的升級和轉(zhuǎn)化：從產(chǎn)品質(zhì)量危機升級為品牌危機，從雙匯公司的信任危機轉(zhuǎn)化成殃及肉制品甚至整個中國食品行業(yè)的信譽危機。

從《公共關(guān)系的基本原理與實物》一書中，我們得知“危機指的是突然發(fā)生的，可能嚴(yán)重地影響或危及組織機構(gòu)生存和發(fā)展的事件。危機公關(guān)指的就是發(fā)生此類事件時的公共關(guān)系管理活動，即運用公共關(guān)系的手段對此類事件的處理?！迸c其他類型公關(guān)相比，危機公關(guān)具有以下特點：意外性、聚焦性、破壞性、緊迫性。而作為國內(nèi)肉制品龍頭企業(yè)的雙匯，由于其并未直接面對消費者，導(dǎo)致長期以來公關(guān)意識淡薄，而“瘦肉精事件”提醒雙匯應(yīng)改變以往對公關(guān)的不重視態(tài)度，進一步提高公關(guān)處理能力，重塑企業(yè)形象。

1.基于“5S原則”的危機公關(guān)應(yīng)對策略

“5S原則”是游昌橋先生率先提出的危機公關(guān)對策分析原則，即承擔(dān)社會責(zé)任原則（SHOULDER THE MATTER），真誠溝通原則(SINCERITY)，速度第一原則(SPEED)，系統(tǒng)運行原則(SYSTEM)，權(quán)威證實原則(STANDARD)。

1.1承擔(dān)社會責(zé)任原則

危機事件發(fā)生后，公眾會關(guān)心兩方面的問題：一方面是利益的問題，利益是公眾關(guān)注的焦點，因此無論孰是孰非，雙匯應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。另一方面是感情問題，公眾很在意企業(yè)是否在意自已的感受，因此雙匯應(yīng)該站在消費者的立場上表示同情和安慰，并通過新聞媒介向全社會致歉，解決深層次的心理、情感關(guān)系問題，從而贏得公眾的理解和信任。

1.2真誠溝通原則

真誠溝通是處理危機的基本原則之一。這里的真誠指“三誠”，即誠意、誠懇、誠實。企業(yè)在處理危機事件中若做到了這“三誠“，則一切問題都可迎刃而解。

(1)誠意。雙匯應(yīng)該在事件發(fā)生后的第一時間，公司高層應(yīng)向公眾說明情況，并致以歉意，從而體現(xiàn)雙匯勇于承擔(dān)責(zé)任、對消費者負(fù)責(zé)的企業(yè)文化，盡最大努力贏得消費者的同情和理解。

(2)誠懇。雙匯要一切以消費者的利益為重，不回避問題和錯誤，并及時與媒體和公眾溝通。

(3)誠實。誠實是危機處理最關(guān)鍵也最有效的解決辦法。或許社會公眾會原諒一個企業(yè)的錯誤，但不會原諒其說謊。

1.3速度第一原則

中國有句古話叫做“好事不出門，壞事行千里?！痹谖C出現(xiàn)的最初12-24小時內(nèi)，消息會如病毒一樣，以裂變方式高速傳播。而這時候，可靠、真實、客觀、準(zhǔn)確的消息往往不多，社會上充斥著流言甚至謠言。因此雙匯要想處理好公關(guān)危機，就必須當(dāng)機立斷，快速反應(yīng)，果決行動，與媒體和公眾進行溝通，從而迅速控制事態(tài)向惡性循環(huán)方向發(fā)展。

1.4系統(tǒng)運行原則

危機的系統(tǒng)運作主要是做好以下幾點：

(1)、以冷對熱、以靜制動：危機會使人處于焦燥或恐懼之中。所以企業(yè)高層應(yīng)以“冷”對“熱”、以“靜”制“動”，鎮(zhèn)定自若，以減輕企業(yè)員工的心理壓力。

(2)、統(tǒng)一觀點，穩(wěn)住陣腳：在企業(yè)內(nèi)部迅速統(tǒng)一觀點，對危機有清醒認(rèn)識，從而穩(wěn)住陣腳，萬眾一心，同仇敵愾。

(3)、組建班子,專項負(fù)責(zé)：一般情況下，危機公關(guān)小組的組成由企業(yè)的公關(guān)部成員和企業(yè)涉及危機的高層領(lǐng)導(dǎo)直接組成。這樣，一方面是高效率的保證，另一方面是對外口徑一致的保證，使公眾對企業(yè)處理危機的誠意感到可以信賴。

(4)、果斷決策，迅速實施：由于危機瞬息萬變，在危機決策時效性要求和信息匱乏條件下，任何模糊的決策都會產(chǎn)生嚴(yán)重的后果。所以必須最大限度地集中決策使用資源，迅速做出決策，系統(tǒng)部署，付諸實施。

(5)、合縱連橫，借助外力：當(dāng)危機來臨，應(yīng)充分和政府部分、行業(yè)協(xié)會、同行企業(yè)及新聞媒體充分配合，聯(lián)手對付危機，在眾人拾柴火焰高的同時，增強公信力、影響力。

(6)、循序漸進，標(biāo)本兼治：要真正徹底地消除危機，需要在控制事態(tài)后，及時準(zhǔn)確地找到危機的癥結(jié)，對癥下藥，謀求治“本”。如果僅僅停留在治標(biāo)階段,就會前功盡棄，甚至引發(fā)新的危機。

1.5權(quán)威證實原則

在危機發(fā)生后，雙匯不應(yīng)該自已整天拿著高音喇叭為自己辯解，而要“曲線救國”，請重量級的第三者尤其是該領(lǐng)域的權(quán)威評估檢測機構(gòu)進行檢查，使消費者解除自已的警戒心理，重獲消費群體的信任。

危機一旦出現(xiàn)，邀請專業(yè)公關(guān)機構(gòu)參與應(yīng)對，組織公關(guān)活動，這本身不是問題。但危機公關(guān)有一個前提，就是以誠懇、誠實的態(tài)度面向公眾，不回避問題和錯誤，而不是通過拙劣的表演欺騙公眾。僅靠公關(guān)手段，絕不可能代替危機的真正化解。那些只會“捂蓋子”、花錢“刪帖子”，而不是忙著解決問題、舒緩公眾情緒的做法，無疑是本末倒置。事實證明，“秀”出來的危機公關(guān)不是、也成不了真正的“丑聞消音器”。只有真誠地道歉、及時地彌補、積極地查處、主動地改進，才能及時挽回形象；也只有積極承擔(dān)企業(yè)的社會責(zé)任，才能贏得消費者的同情理解，重新找回公眾的信任尊重。

參考文獻：

山西日報.2011.4.9.《雙匯莫把危機公關(guān)當(dāng)法寶》 新浪姚小遠(yuǎn)博客

新華網(wǎng)《雙匯公關(guān)策劃多敗筆》 游昌橋《危機公關(guān)》

第三篇：淺談企業(yè)危機公關(guān)及其策略

淺談企業(yè)危機公關(guān)及其策略

姓 名 毛麗 學(xué) 號 ***4 學(xué) 院

商學(xué)院 專 業(yè) 人力資源管理 年 級 2011級

序言..................................................................................................................................................3

一、企業(yè)危機公關(guān)...........................................................................................................................3

（一）企業(yè)危機公關(guān)的概念...................................................................................................3

（二）中國危機公關(guān)行業(yè)的發(fā)展...........................................................................................4

二、企業(yè)危機公關(guān)案例分析及應(yīng)對策略.......................................................................................4 參考文獻...........................................................................................................................................6

淺談企業(yè)危機公關(guān)及其策略

摘 要： 在信息化時代, 國內(nèi)外的一些優(yōu)秀企業(yè)不斷因各種原因遭遇公關(guān)危機,嚴(yán)重影響企業(yè)的順利發(fā)展,這些企業(yè)雖然竭盡全力、力挽危局,最終從危機中走出,漸漸淡出人們的視線,但其中的經(jīng)驗教訓(xùn)值得認(rèn)真總結(jié)與分析,它們的做法對今后其他企業(yè)的發(fā)展也會提供有益的借鑒與啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：危機公關(guān)

形象

應(yīng)對策略

重塑品牌

序言

一夜間，《爸爸去哪兒》這檔綜藝節(jié)目火遍全國，如果你還沒看基本可以算是落伍。隨著五位萌童的走紅，五組家庭也成為觀眾關(guān)注的焦點，其中憑藉《爸爸去哪兒》中的完美父親形象，著實讓林志穎的人氣再升一個臺階。但近日，林志穎卻被“打假專業(yè)戶”方舟子質(zhì)疑由其公司研發(fā)的膠原蛋白產(chǎn)品涉嫌無證經(jīng)營和虛假宣傳，掀起網(wǎng)絡(luò)熱議。而當(dāng)林志穎剛剛在微博發(fā)布聲明進行危機公關(guān)處理時，網(wǎng)友們自發(fā)組織的「打假行動」迅速發(fā)酵，不僅林志穎身家、公司、賽車成績遭到網(wǎng)友們的質(zhì)疑，林志穎在微博上發(fā)布廣告的行為也被網(wǎng)友怒斥，可謂一波未平一波又起。這涉及到個人的形象危機問題。由個人聯(lián)想到企業(yè)，隨著我國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，我國企業(yè)出現(xiàn)的危機事件越來越多，也越來越受到輿論和公眾的關(guān)注，而這些日益增多的危機事件正在極大地沖擊著傳統(tǒng)企業(yè)的正常運作。危機爆發(fā)之后如何應(yīng)對危機，尤其是如何將公共關(guān)系管理的方法融入到企業(yè)的危機管理之中，成為當(dāng)代我國企業(yè)不能不面對的問題。

一、企業(yè)危機公關(guān)

（一）企業(yè)危機公關(guān)的概念

危機管理最早產(chǎn)生于對國際關(guān)系中政治危機的研究，后來由于國際經(jīng)濟學(xué)的發(fā)展，特別是跨國企業(yè)的興起，危機管理的理念才開始逐漸引入企業(yè)。公關(guān)危機指社會組織因其內(nèi)外的不利因素(消息)而導(dǎo)致的社會公眾對該組織的信譽懷疑或坍塌,所以也稱信譽危機、信任危機。對企業(yè)來說,任何內(nèi)部或外部的敏感問題,都可能引發(fā)企業(yè)的公關(guān)危機。

古往今來，只有常勝將軍，沒有永勝將軍。商場如戰(zhàn)場，只有長勝企業(yè)家，沒有永勝企業(yè)家。企業(yè)危機乃至“商海沉浮”，都是經(jīng)常發(fā)生的事，關(guān)鍵在于正確應(yīng)對。因此，危機公關(guān)是一門學(xué)問，是企業(yè)管理不可分割的重要組成?，F(xiàn)代社會，企業(yè)危機四伏。市場信息的不足，政策環(huán)境的變化，質(zhì)量管理的疏漏，競爭對手的攻擊，各種自然災(zāi)害、事故等諸多風(fēng)險因素隨時可能給企業(yè)帶來不可預(yù)料的陷阱，甚至是猝不及防的沉重打擊。

優(yōu)秀企業(yè)指社會知名度、美譽度極高、在業(yè)界處于領(lǐng)袖地位的大型企業(yè),他們的產(chǎn)品長期以來成為社會公眾口碑良好、市場份額較大的優(yōu)秀品牌產(chǎn)品。因此,一旦這些企業(yè)有產(chǎn)品質(zhì)量或不良傳言時,會迅即演變?yōu)槿鐣ζ涞男抛u危機,小則嚴(yán)重影響企業(yè)的生存與發(fā)展,大則會引發(fā)連帶反應(yīng),帶來對企業(yè)所在行業(yè)的質(zhì)疑及部分消費者群體心理上的恐慌,因而也對社會安定帶來一定的不利影響,這樣的危機被稱為公關(guān)危機。

（二）中國危機公關(guān)行業(yè)的發(fā)展

我國危機公關(guān)行業(yè)的發(fā)展大致經(jīng)歷了三個階段。

引進和開創(chuàng)時期。20世紀(jì)80年代初，深圳、珠海、汕頭等經(jīng)濟特區(qū)相繼成立，一批中外合資的酒店、賓館先后在一些重要城市建成。這些合資企業(yè)采用了規(guī)范的國際管理模式，導(dǎo)入了公關(guān)管理職能，并設(shè)置了相應(yīng)的機構(gòu)。

適應(yīng)和發(fā)展時期。1986—1993年期間，隨著外資和合資的專業(yè)公關(guān)公司進入中國，中國的公關(guān)事業(yè)獲得了前所未有得大發(fā)展，這一時期的發(fā)展?fàn)顩r盡管不很均衡，但一些階段性的熱點促成了公關(guān)事業(yè)整體持續(xù)發(fā)展的良好勢頭和特殊氛圍。

競爭和專業(yè)分工時期。從1993年開始，中國的公關(guān)事業(yè)發(fā)展?fàn)顩r出現(xiàn)了明顯的變化。這種變化的實質(zhì)，就是市場經(jīng)濟的競爭性和優(yōu)勝劣汰的競爭法則促使中國的公關(guān)事業(yè)產(chǎn)生了分化。

二、企業(yè)危機公關(guān)案例分析及應(yīng)對策略

據(jù)統(tǒng)計，世界500強企業(yè)平均壽命為40年，跨國公司平均壽命為12年，中國大中型企業(yè)平均壽命為7到8年，中國民營企業(yè)平均壽命只有2到3年。中國

老字號企業(yè)已有70消失。為什么企業(yè)會衰老得如此之快？這表明企業(yè)一開始就潛伏著危機。就好像面對死亡一樣，有生則有死，已成為不可避免的事情。只是一開始危機并不明顯，如果領(lǐng)導(dǎo)者一開始就能夠非常敏感的意識到危機的存在，即使危機已經(jīng)全面爆發(fā)也能夠采取正確的方法包括公關(guān)方法，用勇氣和魄力去面對危機，臨危不懼，群策群力積極應(yīng)對，企業(yè)的壽命是可以延長的，甚至可以“返老還童”，生機勃勃。

優(yōu)秀企業(yè)面對內(nèi)部或外部的突發(fā)問題如何應(yīng)對,實際上考驗了這些企業(yè)的公共關(guān)系管理水平。例如富士康的被動“救火”,使其留下長久壞印象。企業(yè)員工自殺事件,在近年來屢屢發(fā)生,社會對此的關(guān)注度不是很高,只是在網(wǎng)上議論一段時間就過去了,但今年上半年,富士康員工的“十連跳”卻引起了整個企業(yè)界甚至全社會的震驚,更令人不解和氣憤的是,企業(yè)對此的不作為。富士康任憑事態(tài)繼續(xù)發(fā)展,偶爾為自己做些辯解,這使母公司鴻海集團總裁郭臺銘迅速成為輿論攻擊的重點。因為企業(yè)一年前在美國的偷稅問題還未了斷,而今年員工的連續(xù)跳樓自殺更讓社會公眾對企業(yè)的誠信與內(nèi)部管理問題產(chǎn)生疑慮,事態(tài)發(fā)展到深圳市政府介入調(diào)查,社會輿論達到沸點,這時,富士康才慢吞吞地出來應(yīng)對:舉辦媒體接待日,由郭臺銘接待記者,并致最后給每個工人加薪。事情雖然已經(jīng)過去了,但富士康“血汗工廠”的印象,已深深烙印在社會公眾的腦海之中。

關(guān)于企業(yè)危機公關(guān)的處理問題，眾所周知，對危機事件的公關(guān)處理主要有兩個方面：一積極預(yù)防，嚴(yán)防危機來臨；二危機一旦發(fā)生，就立即采取有效措施，緩解危機，盡量避免重大損失。所以我認(rèn)為危機公關(guān)策劃的基本思路主要分為兩個部分：一明確問題，包括問題的提出、闡釋和分析；二解決問題，即如何緊緊圍繞問題來策劃，提出從根本上解決問題的有效對策。

第一個是明確問題。從案例分析來看，“富士康”的問題是由公司內(nèi)部出來的。因為其對員工的精神生活的漠不關(guān)心，一味延長員工工作時間，完全將員工當(dāng)作機器人導(dǎo)致員工跳樓事件同時因為這個問題引發(fā)了另一個問題：組織形象問題——不利于“富士康”的社會輿論正在擴散。所以說，“富士康”的問題應(yīng)完整地表述為：由于過分追求企業(yè)利潤而導(dǎo)致員工精神匱乏，跳樓事件導(dǎo)致企業(yè)被暴光，引發(fā)企業(yè)形象危機。問題的實質(zhì)是企業(yè)形象危機，而其前沿問題是員工合法權(quán)益。

第二個是解決問題。明確問題是為了解決問題。解決問題是公關(guān)工作的目的所在。危機公關(guān)策劃的有效性表現(xiàn)在解決問題上。公關(guān)不是繡花枕頭——中看不中用，公關(guān)是為解決問題而存在的。如果公關(guān)工作不能解決組織面對的形象問題，那么公關(guān)工作就是無效的、多余的，是沒有理由存在的。公關(guān)組織的形象主要取決于其工作的有效性，即解決問題的力度。

從案例來看，顯然富士康的危機公關(guān)的工作力度是極為不夠的，沒有在事件曝光的第一時間站出來給公眾一個合理的交待。另外，在事件進一步蔓延的時候也沒有做好善后處理，從而給媒體及公眾留下了把柄。

綜上所述，危機公關(guān)策劃是為了解決問題?？墒墙鉀Q問題的程度是有差別的。我們應(yīng)該通過解決實際問題來提高解決形象問題的力度。解決問題固然需要新穎的方式，但是，如果公關(guān)問題是由實際問題而引起的，那么新穎的方式必須圍繞實際問題的解決這個中心來策劃，通過解決實際問題，解決公關(guān)形象問題。不解決實際問題，只有花樣繁多的宣傳活動，就是徒有其表的公關(guān)策劃。

總之，一個真正有價值的企業(yè)，始終要謹(jǐn)記社會責(zé)任，時刻要有危機意識。企業(yè)要建立危機管理機制，提早發(fā)現(xiàn)危機的可能性，及時采取有效應(yīng)對措施。建立常態(tài)下“媒體通路”，維系與媒體良好關(guān)系，洞悉媒體的需要，以獲得長期共贏。危機發(fā)生時，公關(guān)傳媒部要快速反應(yīng)，執(zhí)行正確有效的公關(guān)危機策略。要緊急團結(jié)媒體，安撫核心媒體不要跟進報道，第一時間有效控制網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播。危機事件發(fā)生后，企業(yè)要勇于承擔(dān)責(zé)任，以負(fù)責(zé)任的態(tài)度處理危機。內(nèi)部要統(tǒng)一口徑，指定高層新聞發(fā)言人，保證公司信息傳播的統(tǒng)一和暢通。

參考文獻

（1）廖為建.公共關(guān)系學(xué)【M】.高等教育出版社，2000.（2）唐燕凌,姜國剛． 公共關(guān)系學(xué)【M】．

清華大學(xué)出版社，2007．

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公共關(guān)系與危機管理【D】．

數(shù)字財富, 2004(10)．

（6）朱宇．

企業(yè)危機公關(guān)中的輿論引導(dǎo)策略研究【D】.中國學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫．

第四篇：論企業(yè)“危機公關(guān)”的對策研究

論企業(yè)“危機公關(guān)”的對策研究

（摘要）

劉淑艷

在瞬息萬變的現(xiàn)代社會，對任何一個社會組織都是個嚴(yán)峻的考驗。市場變幻莫測，任何組織都不可能是一帆風(fēng)順的。危機時時伴隨在組織旁邊。危機對于企業(yè)來講，絕不是偶然的不幸遭遇，而是一種普遍存在的緊急狀態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，企業(yè)處理危機的措施，行動，都會置于公眾目光下，包圍在社會輿論中。當(dāng)危機事件出現(xiàn)時，不僅使組織的經(jīng)濟利益蒙受極大損失，而且還可能導(dǎo)致組織聲譽和生存環(huán)境受到嚴(yán)重?fù)p害。并且危及社會、危及公眾。因此，作為社會組織中的一員，企業(yè)要全面了解有關(guān)危機預(yù)測和危機處理的基本知識。能夠?qū)M織形象受損的原因及其采取的對策進行分析，減少危機對企業(yè)造成的影響。及時正確的化解危機，創(chuàng)造機遇。

論企業(yè)“危機公關(guān)”的對策研究

劉淑艷

公關(guān)危機在企業(yè)的發(fā)展過程中是不可避免的，危機的處理不當(dāng)會對企業(yè)的正常生產(chǎn)經(jīng)營造成嚴(yán)重的干擾，嚴(yán)重的會對企業(yè)的生存造成威脅。因此，公關(guān)人員有效地處理公關(guān)危機對于企業(yè)的正常順利發(fā)展具有十分重要的意義。

一、公關(guān)危機的意義和特點

（一）企業(yè)危機公關(guān)是指企業(yè)為避免或者減輕危機所帶來的嚴(yán)重?fù)p害和威脅。從而有組織，有計劃的學(xué)習(xí)，指定和實施一系列管理措施和應(yīng)對策略，包括危機的規(guī)避，控制和解決以及危機解決的后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動態(tài)過程。

（二）危機公關(guān)特點

意外性:危機爆發(fā)的具體時間、實際規(guī)模、具體態(tài)勢和影響深度，是始料未及的。聚焦性: 進入信息時代后，危機的信息傳播比危機本身發(fā)展要快得多。媒體對危機來說，就象大火借了東風(fēng)一樣。破壞性：由于危機常具有“出其不意，攻其不備”的特點，不論什么性質(zhì)和規(guī)模的危機，都必然不同程度地給企業(yè)造成破壞，造成混亂和恐慌，而且由于決策的時間以及信息有限，往往會導(dǎo)致決策失誤，從而帶來無可估量的損失。緊迫性：對企業(yè)來說,危機一旦爆發(fā),其破壞性的能量就會被迅速釋放,并呈快速蔓延之勢,如果不能及時控制，危機會急劇惡化，使企業(yè)遭受更大損失。

二、企業(yè)應(yīng)對公關(guān)危機管理水平

由于國內(nèi)的品牌大多數(shù)還沒有擁有抵御危機的穩(wěn)固的“馬奇諾防線”，公司一旦遭受到來自社會公眾的質(zhì)疑，就會因為不光彩的一點被全面否定，甚至本身優(yōu)秀的東西也黯然失色。

（一）富士康十連跳的被動“救火”,給人們留下深刻印象企業(yè)員工自殺事件,在近年來屢屢發(fā)生,社會對此的關(guān)注度不是很高,只是在網(wǎng)上議論一段時間就過去了,但今年上半年,富士康員工的“十連跳”卻引起了整個企業(yè)界甚至全社會的震驚,更令人不解和氣憤的是,企業(yè)對此的不作為。富士康任憑事態(tài)繼續(xù)發(fā)展,偶爾為自己做些辯解,這使母公司鴻海集團總裁郭臺銘迅速成為輿論攻擊的重點。因為企業(yè)一年前在美國的偷稅問題還未了斷,而今年員工的連續(xù)跳樓自殺更讓社會公眾對企業(yè)的誠信與內(nèi)部管理問題產(chǎn)生疑慮,事態(tài)發(fā)展到深圳市政府介入調(diào)查,社會輿論達到沸點,這時,富士康才慢吞吞地出來應(yīng)對:舉辦媒體接待日,由郭臺銘接待記者,并致最后給每個工人加薪。事情雖然已經(jīng)過去了,但富士康“血汗工廠”的印象,已深深烙印在社會公眾的腦海之中。

（二）霸王的強硬回應(yīng),讓人感到有些霸氣

2010年7月,當(dāng)中央電視臺及其他媒體正熱播或刊登由成龍代言的霸王防脫洗發(fā)水廣告時,由香港媒體爆出了霸王洗發(fā)水含有致癌物質(zhì)二惡烷消息,引起國內(nèi)媒體嘩然,一時成為社會關(guān)注的焦點,盡管霸王在第一時間對此進行了回應(yīng),但陳述中語氣強硬,直擊報道該消息的媒體,表現(xiàn)出明顯的對立態(tài)度,不久又傳出霸王員工圍堵報社的消

息,為此事增添了不應(yīng)有的一幕,在國家食品藥品監(jiān)督管理局公布了有關(guān)的評估結(jié)果報告時,霸王又宣布正式起訴《壹周刊》。霸王一副不依不饒、深受委屈的姿態(tài),讓公眾嗅出一絲霸王的味道。因為此事的高調(diào)處理,致霸王股價大跌,市值一度大幅蒸發(fā)40億,多年建設(shè)起來的品牌形象面臨前所未有的挫傷。

（三）圣元的坦誠溝通,挽回了消費者的信任

2010年8月初,圣元奶粉突然爆出與嬰幼兒“性早熟”問題相關(guān)聯(lián),這讓全社會再一次將焦點關(guān)注到了牛奶的身上,圣元對此表現(xiàn)出了積極的解決問題的態(tài)度。一方面他們認(rèn)為圣元奶粉沒有添加雌激素,對自己的產(chǎn)品表示了堅定的信心,向社會發(fā)布了《圣元關(guān)于乳品原料的說明》;另一面也積極與媒體溝通,發(fā)布《圣元營養(yǎng)食品有限公司致媒體的公開信》,同時積極等待國家的正式檢測認(rèn)定。當(dāng)衛(wèi)生部在專題新聞發(fā)布會上,通報了“圣元乳粉疑致兒童性早熟”的調(diào)查結(jié)果、還圣元產(chǎn)品以清白后,圣元的表現(xiàn)仍十分低調(diào):先對政府的結(jié)論表示了自身的積極態(tài)度,發(fā)布了《圣元公司回應(yīng)政府調(diào)查結(jié)論公告》,隨后企業(yè)又以董事長的名義連續(xù)致信全國消費者,表達企業(yè)的致歉與感謝之情,最后,為向社會表達企業(yè)誠信經(jīng)營的決心,圣元公司決定捐助1000萬元,設(shè)立嬰幼兒“性早熟”專項基金,用于研究該課題。值此,圣元的行為最終讓消費者認(rèn)可,關(guān)于圣元的不利新聞從媒體上消失。

三、企業(yè)如何走出困境

通過分析，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)遭遇公關(guān)危機的時候，企業(yè)應(yīng)該在第一時間迅速撤換掉與危機相關(guān)的舊廣告的投放，消除危機進一步蔓

延和擴大的可能性；并且在深進揣摩公眾心理的基礎(chǔ)上，在危機中，挖掘新的企業(yè)、產(chǎn)品、品牌元素，變危機為機遇，將積極的一面展示給受眾。延伸并豐富品牌內(nèi)涵，重塑消費者信心，借勢進一步宣傳企業(yè)。擴大品牌著名度。中國企業(yè)需要中國特色的危機管理解決方案，它必須是具有鮮明的中國特色的解決方式。我們有這樣的責(zé)任：當(dāng)企業(yè)踏向危機的懸崖時，我們?nèi)リP(guān)注企業(yè)，幫助企業(yè)，挽救企業(yè)。適應(yīng)企業(yè)的現(xiàn)實需要，近年來，國外企業(yè)危機管理的理念、程序、規(guī)則和方法正越來越多地被引入國內(nèi)。其中的一些理念、做法和操作模式，確實值得我們重視和思考。

（一）居安思危，樹立危機意識 墨菲定律強調(diào)，如果事情有變壞的可能，哪怕只有很小的可能，那么它向最終變壞的方向發(fā)展的可能就會很大。因此，企業(yè)組織必須樹立危機意識、憂患意識，高度重視各種潛在和現(xiàn)實的危機，抱有僥幸心理，認(rèn)為企業(yè)不會發(fā)生危機本身就是企業(yè)最大的危機。謀事在人，提高企業(yè)的免疫能力關(guān)鍵是培訓(xùn)員工對危機的識別能力，掌握危機應(yīng)對知識，時刻關(guān)注和敏感捕捉各種復(fù)雜信息的危機信號，增強危機中的心理承受力。

（二）明確權(quán)責(zé)，建立危機指揮體系 危機當(dāng)前，頭緒繁多，為保證政令通達，群策群力，必須建立由專家參與，集中公關(guān)、行銷、安全、總務(wù)、財務(wù)、法律等各方面優(yōu)秀人才組成的專門危機管理小組，明確其職能規(guī)范和各部門的相關(guān)責(zé)任。危機管理小組要依據(jù)充分授權(quán)，調(diào)查事實真相，研判對策措施，設(shè)計解決方案，應(yīng)對公眾和媒體，組織具體行動。危機管理中需要隨時決策、相機而動，這種非程序化的 特殊性要求主要負(fù)責(zé)人必須到位，直接指揮。如果權(quán)責(zé)不清，主要負(fù)責(zé)人遲疑不決，就會沖突不斷，形成混亂。

（三）調(diào)查事實，有效整合各類資源 當(dāng)危機事件發(fā)生后，迅速深入現(xiàn)場，調(diào)查摸清有關(guān)事實情況，了解相關(guān)人員的思想意識、心理狀態(tài)，掌握指揮控制、物質(zhì)裝備、組織保障等基本情況，尋找最佳方案。調(diào)查結(jié)果對企業(yè)有利，應(yīng)以最快的速度告知公眾，如果調(diào)查結(jié)果對企業(yè)不利，也要說明真相，作出承諾；如果各方面看法不一，應(yīng)請權(quán)威部門盡快作出科學(xué)、公正的檢驗。

（四）快速反應(yīng)，認(rèn)真化解矛盾 針對危機的突發(fā)性特點，為最大限度地減少危害，必須第一時間啟動危機處理反應(yīng)機制，減少組織管理層級，迅速決策行動，讓公眾在最短時間內(nèi)感受企業(yè)的態(tài)度和行動，取得社會諒解，使危機順利化解。對危機的反應(yīng)速度，往往直接影響危機的擴散和惡化，決定能否抓住時機甚至把危機消滅在萌芽狀態(tài)。如果層層請示，注重環(huán)節(jié)程序，就可能失信于社會，貽誤戰(zhàn)機

（五）公開坦誠，維護公眾利益 現(xiàn)代社會，企業(yè)是社會的企業(yè)，企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)與消費者直接相關(guān)，企業(yè)的任何危機都可能讓社會公眾產(chǎn)生種種猜疑，若不及時與公眾溝通，就容易產(chǎn)生各種謠言、誤解。因此，危機發(fā)生后，企業(yè)要贏得公眾的信任，就需要采取公開、坦誠的態(tài)度，盡快提供以我為主的事件信息和行動情況。越是隱瞞真相，越會引起更大懷疑。處理危機不僅要從企業(yè)自身的角度出發(fā)，而且要考慮公眾利益，特別是受到企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)傷害的顧客、公眾，因此，要第一時間道歉，迅速改善質(zhì)量與服務(wù)。如果只顧眼前利益、企業(yè)利益，不顧公眾利益，只顧減少企業(yè)成本和損失，必然會付出更大代價。

（六）重塑品牌 危機難以預(yù)料,公關(guān)危機隨時可能到來。對于優(yōu)秀企業(yè)來說,企業(yè)品牌都是經(jīng)過幾代人甚至上百年的歷史打拼出來的,應(yīng)當(dāng)像愛護自己的眼睛、生命一樣地去維護它、珍愛它,否則一旦毀損,再去修復(fù),則需要幾倍、百倍的力量也不及。當(dāng)危機來臨時,企業(yè)應(yīng)知道危機難以避免,但危機必然潛伏著更大的商機,必須善于將危機轉(zhuǎn)化為重塑企業(yè)品牌的巨大商機,借危機增加消費者、政府、媒體進一步了解自己的機會,把拯救危機進行到底,通過謹(jǐn)守商業(yè)道德、社會責(zé)任、社會公德等來弘揚企業(yè)文化,提升社會文明,為社會進步做出企業(yè)應(yīng)有的貢獻。

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第五篇：企業(yè)“危機公關(guān)”的對策研究

【摘要】:在瞬息萬變的現(xiàn)代社會,對任何一個社會組織都是個嚴(yán)峻的考驗,市場變幻莫測,任何組織都不可能是一帆風(fēng)順的,危機時時伴隨在組織旁邊。當(dāng)危機事件出現(xiàn)時,不僅使組織的經(jīng)濟利益蒙受極大損失,而且還可能導(dǎo)致組織聲譽和生存環(huán)境受到嚴(yán)重?fù)p害,并且危及社會、危及公眾。因此,作為社會組織中的一員，企業(yè)要全面了解有關(guān)危機預(yù)測和危機處理的基本知識,能夠?qū)M織形象受損的原因及其所采取的對策進行分析,減少危機對企業(yè)造成的影響,及時正確地化解危機,創(chuàng)造新的發(fā)展機遇。

【關(guān)鍵詞】:企業(yè);公共關(guān)系;危機處理

企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中常會出現(xiàn)具有重大不利影響的突發(fā)性事件，如工傷事故、交通事故、質(zhì)量事故、自然災(zāi)害、火災(zāi)、社區(qū)沖突、市場危機、不利的新聞報道等。危機公關(guān)的主要目標(biāo)是：防止危機事件發(fā)生;控制危機事件，把危機消滅在萌芽狀態(tài);使公眾正確認(rèn)識危機事件，配合企業(yè)解決好各種問題;減少各種損失，特別是形象損失;利用危機事件帶來的發(fā)展機會。

一、危機公關(guān)的含義

危機指的是突然發(fā)生的、嚴(yán)重危害組織正常運作、對組織的公眾形象造成重大損害、具有比較大的公眾影響力的事件,如礦難、恐怖事件、火災(zāi)爆炸等安全事故以及組織的失誤和公眾對組織的指責(zé)批評、惡性事故等。危機有兩層含義,“?！币馕吨拔ｋU”,“機”意味著“機遇”,兩者處于極度的對立之中,因此危機的發(fā)展變化常常極富戲劇性效果。公共關(guān)系危機指的就是發(fā)生危機事件時的公共關(guān)系管理活動,即用公共關(guān)系手段減少危機給組織與公眾帶來的影響,進而尋求公眾對組織的諒解,以重新樹立和維持組織形象。企業(yè)危機公關(guān)，而就危機預(yù)防、危機識別、危機處理和企業(yè)形象恢復(fù)等行為所進行的一系列管理活動的總稱。

二、危機的原因及預(yù)防措施

1.導(dǎo)致危機發(fā)生的原因。要對危機進行預(yù)防,就要了解危機出現(xiàn)的原因。導(dǎo)致危機事件出現(xiàn)的原因主要有以下幾方面:(1)客觀災(zāi)變引起的危機。(2)企業(yè)自身失誤造成的危機。(3)他人誣陷引起的危機。

2.危機預(yù)防的措施。危機預(yù)防措施的具體方法主要有:(1)樹立危機意識;(2)設(shè)置應(yīng)對危機的常設(shè)機構(gòu),安排人員分工;(3)強化公關(guān),加強溝通。

三、危機處理

(一)公關(guān)危機處理的意義

1.妥善處理可以適當(dāng)減少組織的損失。危機的發(fā)生必然會造成經(jīng)濟損失或人員傷亡,妥善處理危機事件,迅速控制事態(tài)的發(fā)展,可以盡可能降低或挽回經(jīng)濟損失,對于事后迅速恢復(fù)生產(chǎn)經(jīng)營活動具有重要意義。1982年,著名的美國麥當(dāng)勞快餐公司,在得知該公司搭配在“幸?？觳汀鄙系奈⑿退芰贤婢邲]能通過美國民用安全委員會的檢查后,馬上下令撤回所有待售的1000萬只這樣的玩具,如果不這樣,就會失去公眾對它的好感和信任,已占有的市場也會被另外兩家快餐公司占領(lǐng),從而造成巨大的經(jīng)濟損失。

2.妥善處理有助于在公眾心目中重塑良好的形象。1988年在南京發(fā)生的“沙松冰箱爆炸”一事,長沙市電冰箱總廠得知后立即成立危機處理小組,連夜趕赴南京,并包下一個會場專門接待記者,他們向記者表示,一旦把原因弄清楚,一定將所有細(xì)節(jié)告訴記者,如果屬產(chǎn)品質(zhì)量問題,工廠一定負(fù)責(zé),請南京冰箱用戶放心,記者對總廠的態(tài)度很滿意。在冰箱處理現(xiàn)場查出爆炸與質(zhì)量無關(guān),明顯,但用戶不配合調(diào)查并堅持要求賠償一臺更大更貴的冰箱,廠商同意了。廠方的這種態(tài)度,感動了南京各家新聞單位和記者,紛紛表示要跟蹤報道這一事件,幫助沙松廠查清原因,是用戶的說明最終化解了公眾對沙松冰箱的誤解,并使他們肯定了冰箱的質(zhì)量和廠家的服務(wù)。

3.妥善處理危機可以增強內(nèi)部團結(jié)。處理危機事件不僅是對組織凝聚力的檢驗,也是加強內(nèi)部團結(jié)的好時機。認(rèn)識公共關(guān)系危機處理的意義,還在于能夠清除僥幸心理,使企業(yè)決策層不僅認(rèn)識危機,而且還能預(yù)防和治理危機。

(二)危機處理的原則

(1)及時性原則;(2)主動性原則;(3)公眾利益至上原則;(4)誠意性原則;(5)真實性原則。

(三)危機處理對策

1.深入現(xiàn)場,了解事實。這是危機處理中最重要的一步,當(dāng)災(zāi)難來臨時,優(yōu)秀的公共關(guān)系人員及組織領(lǐng)導(dǎo)者必須具備良好的心理素質(zhì),首先應(yīng)該保持冷靜,接受既成的事實而不驚慌失措,然后應(yīng)迅速查明有關(guān)事故的基本情況。有時危機事件發(fā)生后,領(lǐng)導(dǎo)人還親自出馬。組織領(lǐng)導(dǎo)人親赴第一線,給人一種敢于負(fù)責(zé),有能力、有誠意解決危機的形象，從而有利于拉回企業(yè)誠信形象。具體說來,要做好以下幾項工作:

(1)組織人員,奔赴現(xiàn)場。在企業(yè)得知發(fā)生危機事件后,應(yīng)立即組織有關(guān)人員,奔赴現(xiàn)場,開展工作。(2)保護現(xiàn)場,尋求援助。(3)深入細(xì)致,了解情況。(4)整理分析,形成報告。要將在現(xiàn)場聽到的、看到的所有情況認(rèn)真記錄下來,在條件允許的情況下,可用照相機、攝像機拍攝現(xiàn)場情況,用錄音機錄下重要內(nèi)容。

2.分析情況,確立對策。(1)對組織內(nèi)部的對策。1)首先應(yīng)把事件的發(fā)生和組織制定的應(yīng)急方案告知全體員工,號召大家齊心合力,共渡難關(guān),并要求對外統(tǒng)一口徑。2)對不同的危機事件,采取不同的應(yīng)對策略。如果是不合格產(chǎn)品引起的惡性事故,應(yīng)立即收回不合格產(chǎn)品,或立即組織力量,對不合格產(chǎn)品逐個檢驗,通知銷售部門立即停止出售這類產(chǎn)品,并追查原因,立即改進。如果是因個別員工惡劣的服務(wù)態(tài)度引起惡性事件,組織負(fù)責(zé)人應(yīng)先穩(wěn)定顧客情緒,責(zé)成當(dāng)事人向顧客當(dāng)面賠禮道歉,然后,公關(guān)部經(jīng)理或該部門負(fù)責(zé)人代表組織向顧客道歉,并從精神和物質(zhì)上向顧客給予賠償,以求得顧客諒解。3)制定挽回影響和完善組織形象的工作方案與措施。4)獎勵處理危機事件有功人員,處理有關(guān)責(zé)任者,并通告各有關(guān)方面及事故受害者。(2)對受害公眾的對策。面對危機事件,一般的處理方式往往是組織先自我表白,為自己作解釋工作,這是危機處理時的大忌,即便你有千萬條理由,而此時也應(yīng)該先安撫受害公眾,真心誠意地取得他們的諒解,危機才有可能順利化解。在制定對受害公眾的對策時,應(yīng)注意以下幾個方面:1)無論受害者是組織內(nèi)部員工還是組織外部的人員,公共部門都應(yīng)立即通過其家屬或親屬,并提供一切條件,滿足他們的要求,還要安排周到的醫(yī)療和安撫工作。2)如果責(zé)任在組織自身,就要公開道歉,認(rèn)真聽取受害者及其家屬的意見,主動賠償受害者的損失,盡量滿足受害者的要求;如果責(zé)任者在受害者或第三方,也要給予受害者適當(dāng)?shù)陌参?需要受害者承擔(dān)責(zé)任的話,不要在現(xiàn)場追究,最好等危機事件平息后再妥善處理;如果雙方都有責(zé)任,組織要盡力避免為自己辯護,要積極地爭取受害者的諒解與合作,主動承擔(dān)自己應(yīng)負(fù)的責(zé)任。3)要把事實真相毫不隱瞞地告訴受害者及其親屬。隱瞞真相是危險的,它會增加受害者及其親屬的焦慮和不安,甚至認(rèn)為自己被欺騙而采取報復(fù)行動。4)要耐心等待受害者及其,再同他們商談有關(guān)賠償問題,千萬不要在他們怒氣為消時就急著談具體問題。在商談中要耐心聽取他們的意見,最后共同確定賠償損失的辦法。5)在危機事件處理過程中,如無特殊情況,不要更換負(fù)責(zé)處理問題的人員。(3)對新聞媒介的對策。1)設(shè)立臨時性記者接待站,確定一位高級負(fù)責(zé)人作為組織的新聞發(fā)言人,統(tǒng)一對新聞媒介的口徑;由新聞發(fā)言人組織集中處理與事件有關(guān)的新聞采訪,向記者提供權(quán)威性資料。2)尊重事實,主動向新聞媒介提供真實、準(zhǔn)確的消息,公開表明組織的立場和態(tài)度,以減少新聞記者的各種猜測,幫助記者作出正確的報道。3)必須謹(jǐn)慎傳播,在事實未完全明了之前不要對事發(fā)的原因、損失以及其他方面的可能性發(fā)布推測性的言論,不輕易地表示贊成或反對態(tài)度;不要去推測事故的責(zé)任問題等等。4)對新聞媒介表示出合作、主動和自信的態(tài)度,不可采取隱瞞、搪塞、對抗的態(tài)度。對確實不便發(fā)表的消息亦不要簡單以“無可奉告“來應(yīng)對,而應(yīng)妥善說明理由,以獲取記者的同情和理解。5)注意站在公眾的立場和角度進行報道,不斷提供公眾所關(guān)心的消息,如補償方法和善后措施等。6)公關(guān)人員應(yīng)既使注意新聞媒介對有關(guān)事件的報道情況,發(fā)現(xiàn)不符合事實真相的報道,可以盡快向該媒體提出更正要求,指明失實的地方,并提供全部與事實有關(guān)的資料,同時派遣重要發(fā)言人接受采訪,表明立場,注意避免與媒體發(fā)生爭執(zhí),產(chǎn)生敵意。7)事件處理完后,可通過新聞媒介發(fā)表歉意廣告,表示對有關(guān)公眾的歉意并表明組織知錯必改的態(tài)度,同時感謝有關(guān)方面的幫助和支持。

3.標(biāo)本兼治,重塑企業(yè)形象。(1)確立新的公關(guān)目標(biāo)。從危機開始發(fā)生起,公共關(guān)系人員就要識別和判斷危機的類型,掌握組織形象受損的程度,逐步明確重塑形象的目標(biāo)和內(nèi)容,為開展新一輪的公共關(guān)系活動做好充分的準(zhǔn)備。要根據(jù),全面總結(jié)以往組織危機應(yīng)變工作的問題和經(jīng)驗,分析在危機中與新聞媒介交往的情況,提出標(biāo)本兼治的方案。(2)加大信息傳播力度。危機事件往往是他們向公眾顯示其高超的傳播能力和生存能力的好時機。公共關(guān)系人員要抓住這一良機,采取各種形式,利用各種傳播媒介,展示組織能夠經(jīng)受挫折、堅韌不拔的素質(zhì)和強大的凝聚力,進一步擴大組織的知名度、提高組織的美譽度。(3)誠懇答謝社會各界。組織能夠渡過難關(guān),得力于社會各界的協(xié)助和支持。不管他們處于何種動機,客觀上都對組織有好處。因此,盡管眼下組織資金周轉(zhuǎn)十分困難,但仍要采取多種形式表示答謝。

“危險”與“機遇”,是現(xiàn)代企業(yè)永遠(yuǎn)離不開的兩個永恒命題,但“危險”與“機遇”的并存,并不是所有人都能深刻地認(rèn)識到,我們只有不斷培養(yǎng)危機管理意識,并能夠把握住危機發(fā)生中潛在的機遇,時刻意識到危機的雙面性質(zhì),我們才能從容面對危機,在危機中把機遇創(chuàng)造出來。

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