第一篇：企業(yè)公關(guān)論文

企業(yè)公共關(guān)系結(jié)課論文

企業(yè)公共關(guān)系結(jié)課論文

知名白酒企業(yè)塑化劑**的公關(guān)建議

班級：

姓名：

學(xué)號：

企業(yè)公共關(guān)系結(jié)課論文

知名白酒企業(yè)塑化劑**的公關(guān)建議

摘要

危機是每個企業(yè)在發(fā)展過程中都會遇到的，危機公關(guān)管理是企業(yè)是否會使用危機這把“雙刃劍”，轉(zhuǎn)弊為利的關(guān)鍵。隨著白酒塑化劑事件成為輿論焦點，事件危害的嚴(yán)重性不僅針對事件的引發(fā)者——“酒鬼酒”，對整個行業(yè)也產(chǎn)生了震動性的影響。我們從各個方面的訴求分析，提出了針對白酒企業(yè)應(yīng)對危機**的可行性的公關(guān)建議，希望企業(yè)以此為鑒，平衡各方力量，重樹消費者信心。同時使白酒企業(yè)真正不僅“相信品牌的力量”，也要重視“媒體的聲音”。

關(guān)鍵詞： 塑化劑**

危機影響

危機應(yīng)對

危機公關(guān)管理 1

企業(yè)公共關(guān)系結(jié)課論文

目 錄

摘要............................................................1 關(guān)鍵詞..........................................................1 1.白酒企業(yè)塑化劑事件............................................3 2.塑化劑........................................................3

2.1塑化劑概念..............................................3 2.2塑化劑危害..............................................4 3.危機影響......................................................4

3.1消費者對白酒行業(yè)的信任危機..............................4 3.2白酒行業(yè)整體銷售情況....................................5 3.3股市的激烈震蕩影響......................................5 4.各方回應(yīng).....................................................5

4.1白酒企業(yè)................................................5 4.2質(zhì)監(jiān)部門................................................6 4.3業(yè)內(nèi)專家................................................6 5.消費者質(zhì)疑....................................................6

5.1塑化劑如何進(jìn)入白酒......................................6 5.2檢測機構(gòu)權(quán)威與否........................................7 5.3白酒是否均含............................................7 6.酒企危機公關(guān)中存在的問題......................................7 7.應(yīng)對危機的公關(guān)建議............................................7

7.1堅持危機公關(guān)原則........................................7 7.2組建危機管理小組......................................8 7.3啟動危機管理小組......................................9 7.4實施危機隔離...........................................9 7.5深入現(xiàn)場收集信息......................................9 7.6分析信息確定對策......................................9 7.7檢查結(jié)果公之于眾......................................9 7.8做好善后挽回形象......................................9 7.9危機評價形象重塑.....................................10 參考文獻(xiàn).......................................................11

企業(yè)公共關(guān)系結(jié)課論文

1.白酒企業(yè)塑化劑事件

酒鬼酒，一直以醞釀湘西千年文化，傳承湘西古老秘方自居，號稱“無上妙品”的酒鬼酒已經(jīng)躋身高端白酒行列。

不過，2012年11月19日，酒鬼酒被檢出塑化劑超標(biāo)2.6倍。當(dāng)日酒鬼酒臨時停牌。21世紀(jì)網(wǎng)在酒鬼酒實際控制人——中糖集團的子公司北京中糖酒類有限公司購買了438元/瓶的酒鬼酒，并送上海天祥質(zhì)量技術(shù)服務(wù)有限公司進(jìn)行檢測。檢測報告顯示，酒鬼酒中共檢測出3種塑化劑成分，分別為鄰苯二甲酸二(2-乙基)己酯（DEHP）、鄰苯二甲酸二異丁酯（DIBP）和鄰苯二甲酸二丁酯（DBP），其中酒鬼酒中鄰苯二甲酸二丁酯（DBP）的含量為1.08mg/kg，超過規(guī)定的最大殘留量。

11月21日，國家質(zhì)檢總局證實50度酒鬼酒塑化劑超標(biāo)247%，當(dāng)晚，酒鬼酒致歉，但聲明產(chǎn)品安全，不存在塑化劑超標(biāo)問題。

11月22日，酒鬼酒再發(fā)公告，就該事件向消費者道歉，稱公司將整改，仍強調(diào)酒中沒有塑化劑超標(biāo)。

11月25日，酒鬼酒受訪時表示找到塑化劑的三大來源，“包裝線上嫌疑最大”。

11月27日，酒鬼酒否認(rèn)全面停產(chǎn)，不會召回問題酒。11月28日，酒鬼酒股票連續(xù)跌停。

2.塑化劑

2.1塑化劑概念

塑化劑（增塑劑）是一種高分子材料助劑，其種類繁多，最常見的品種是DEHP（商業(yè)名稱DOP）。增塑劑是工業(yè)上被廣泛使用的高分子材料助劑，在塑料加工中添加這種物質(zhì)，可以使其柔韌性增強，容易加工，可合法用于工業(yè)用途。但是，業(yè)內(nèi)人士指出，DEHP、DINP等塑化劑并不屬于食品香料原料，因此，DEHP不僅不能被添加在食物中，甚至不允許使用在食品包裝上。

企業(yè)公共關(guān)系結(jié)課論文

2011年5月起臺灣食品中先后檢出DEHP、DINP、DNOP、DBP、DMP、DEP等6種鄰苯二甲酸酯類塑化劑成分，藥品中檢出DIDP。截止6月8日，臺灣被檢測出含塑化劑食品已達(dá)961項。6月1日衛(wèi)生部緊急發(fā)布公告，將鄰苯二甲酸酯（也叫酞酸酯）類物質(zhì)，列入食品中可能違法添加的非食用物質(zhì)和易濫用的食品添加劑名單。衛(wèi)生部說，塑化劑可以通過代謝排出體外，微量攝入不必過分恐慌。

2.2塑化劑危害

（港臺觀點）①食用后果

塑化劑DEHP的作用類似于人工荷爾蒙，會危害男性生殖能力并促使女性性早熟，長期大量攝取會導(dǎo)致肝癌。

·可能會造成小孩性別錯亂，包括生殖器變短小、性征不明顯?！つ壳半m無法證實對人類是否致癌，但對動物會產(chǎn)生致癌反應(yīng)?！む彵蕉姿狨タ赡苡绊懱汉蛬胗變后w內(nèi)荷爾蒙分泌，引發(fā)激素失調(diào)，有可能導(dǎo)致兒童性早熟。②傷害人類基因

塑化劑會造成基因毒性，會傷害人類基因，長期食用對心血管疾病危害風(fēng)險最大，對肝臟和泌尿系統(tǒng)也有很大傷害，而且被毒害之后，還會透過基因遺傳給下一代。③降低生殖能力

DEHP塑化劑多用于塑料材質(zhì)，屬環(huán)境荷爾蒙，會危害男性生殖能力，促使女性性早熟，臺灣已將其列為第四類毒性化學(xué)物質(zhì)，不得添加在食品里。④增大心血管疾病風(fēng)險

塑化劑暴露產(chǎn)生的基因交互作用會造成心臟、肝臟和腎臟毒性，對人類疾病風(fēng)險最大是心血管疾病。⑤長期大量攝取導(dǎo)致肝癌

3.危機影響

白酒塑化劑事件成為輿論焦點，事件危害的嚴(yán)重性不僅針對事件的引發(fā)者——“酒鬼酒”，本身遭遇重創(chuàng)，另有三重對整個行業(yè)的較大影響。

3.1消費者對白酒行業(yè)的信任危機

企業(yè)公共關(guān)系結(jié)課論文

酒鬼酒面對塑化劑事件的應(yīng)對表現(xiàn)卻沒有讓公眾滿意。該公司2012年11月21日發(fā)表聲明否認(rèn)存在塑化劑超標(biāo)問題；時隔一天再次發(fā)布聲明，表示將開展全面自查和清理，對生產(chǎn)經(jīng)營每個環(huán)節(jié)進(jìn)行全過程控制和整改，卻未提及退貨和啟動召回事宜。

讓消費者不解的是，在塑化劑事件之前，有關(guān)行業(yè)協(xié)會并未將這些情況及時公布，消費者的知情權(quán)無從保障。對于事件責(zé)任的有意回避和對消費者補償意識的缺失，將加劇因塑化劑事件而遭遇的信任危機，不利于重塑消費者對整個白酒行業(yè)的信心。

3.2白酒行業(yè)整體銷售情況

商務(wù)部公布的數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計完成銷售收入2402.13億元，增速同比回落至10.71%。白酒行業(yè)累計實現(xiàn)利潤399.09億元，同比增長0.57%，累計利潤增速出現(xiàn)大幅下滑。

白酒銷售的不景氣，從酒企陸續(xù)發(fā)布的三季度報上可以一窺端倪。酒鬼酒發(fā)布的三季報預(yù)告，預(yù)計公司凈利潤出現(xiàn)872萬至1372萬元的虧損，掀開了白酒行業(yè)三季度不良預(yù)期的序幕。而早在8月底公布半年報時，洋河便預(yù)計今年1-9月凈利潤的變動幅度在-10%至10%之間。白酒行業(yè)專家鐵犁指出，今年業(yè)績上升的酒廠不會超過5%，下降的企業(yè)將超過70%。

3.3股市的激烈震蕩影響

從“酒鬼酒塑化劑含量超標(biāo)260%”消息正式傳出到2012年11月19日，僅僅一天時間，不僅酒鬼酒股票臨時停牌，白酒板塊也遭受重挫。截至收盤，白酒板塊跌幅居首，據(jù)相關(guān)估算，兩市白酒股總市值共蒸發(fā)近330億元，跌幅前15的個股中，酒類占據(jù)10席。而受到匯豐控股將出售股份打擊，大指標(biāo)股中國平安A、H股昨日盤中一度跳水。禍不單行的A股盤中跌破前期低點，最低點位創(chuàng)下2009年2月份以來的新低。

4.各方回應(yīng)

4.1白酒企業(yè)

2012年11月21日下午，國家質(zhì)檢總局通報了湖南省產(chǎn)商品質(zhì)量監(jiān)督檢驗院對50度酒鬼酒樣品的檢測結(jié)果，其中DBP(鄰苯二甲酸酯類物質(zhì)，俗稱塑化劑)

企業(yè)公共關(guān)系結(jié)課論文

最高檢出值為1.04mg/kg。當(dāng)晚23時，酒鬼酒官方微博發(fā)布聲明稱，“對所謂?塑化劑?超標(biāo)事件給大家造成的困惑與誤解表示誠摯的歉意”，但聲明中仍堅稱不存在所謂“超標(biāo)”，消費者可放心使用。

酒鬼酒副總經(jīng)理范震用“一頭霧水”來形容得知此事的反應(yīng)，檢測夠不夠權(quán)威，甚至拿去檢測的是不是酒鬼酒。

酒鬼酒的聲明中引用質(zhì)檢總局此前的表態(tài)，并強調(diào)“未發(fā)現(xiàn)人為添加?塑化劑?”、“不存在所謂?塑化劑?超標(biāo)”等字眼。酒鬼酒同時還稱，“可以放心飲用”。

4.2質(zhì)監(jiān)部門

質(zhì)檢總局方面表示，質(zhì)檢部門已部署進(jìn)一步對全國白酒生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行深入排查，要求企業(yè)認(rèn)真查明可能導(dǎo)致白酒含有鄰苯二甲酸酯類物質(zhì)的原因，從源頭抓緊進(jìn)行整改，包括采取調(diào)整工藝設(shè)備、更換接觸材料和產(chǎn)品包裝等措施，并向監(jiān)管部門報告。監(jiān)管部門堅持從嚴(yán)監(jiān)管，發(fā)現(xiàn)任何違法行為，一律依法嚴(yán)格查處。

湖南省質(zhì)監(jiān)局官網(wǎng)掛出信息稱，湖南省質(zhì)監(jiān)局高度重視，已責(zé)成湘西自治州質(zhì)監(jiān)局立即開展執(zhí)法檢查等工作，堅決依法從嚴(yán)查處違法行為。

廣州市質(zhì)監(jiān)局表示，日常監(jiān)督抽查都是按照酒類產(chǎn)品國家標(biāo)準(zhǔn)抽檢，而標(biāo)準(zhǔn)中沒有塑化劑項目的檢測要求。

4.3業(yè)內(nèi)專家

中國農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營養(yǎng)工程學(xué)院副教授朱毅曾表示，衛(wèi)生部對塑化劑遷移到食品中的含量有明確規(guī)定，即酒業(yè)只能借鑒這個標(biāo)準(zhǔn)，就算制定自身標(biāo)準(zhǔn)，也不能逾越衛(wèi)生部的規(guī)定，只能比這個規(guī)定更加嚴(yán)格。

暨南大學(xué)食品研究中心主任傅亮認(rèn)為，酒類生產(chǎn)整個過程都有可能跟塑料接觸，而塑化劑溶于酒精，有可能受塑化劑污染。另外一些酒類會添加香料，有的香料中也含有塑化劑。

酒廠技術(shù)部負(fù)責(zé)人黃先生認(rèn)為，白酒主要是經(jīng)過糧食發(fā)酵、蒸餾、儲存、罐裝幾個環(huán)節(jié)，其間不會再添加任何添加劑，所以受到塑化劑污染的可能性比較小。他認(rèn)為，如果要在白酒內(nèi)添加塑化劑，目的可能是為了增加口感和香氣。

5.消費者質(zhì)疑

5.1塑化劑如何進(jìn)入白酒

企業(yè)公共關(guān)系結(jié)課論文

塑化劑早已經(jīng)成為食品行業(yè)里的高風(fēng)險因素，酒鬼酒作為一家上市公司應(yīng)該有風(fēng)險意識，酒鬼酒在生產(chǎn)過程中、在包裝使用方面是否有相應(yīng)的措施，保證塑化劑對產(chǎn)品的影響呢？除這些原因外，塑化劑是否還有其他途徑進(jìn)入白酒產(chǎn)品中。白酒在釀造過程中不需要添加塑化劑，在運輸、貯存過程中也不與塑料制品接觸，而都是用玻瓶、瓦罐、金屬罐。最有可能的只是塑料水管，但也不可能讓酒超標(biāo)兩倍多。

5.2檢測機構(gòu)權(quán)威與否

報道針對性太強，懷疑其目的。只有一家檢測中心檢測，懷疑結(jié)果真假。只檢測一家，不知道國內(nèi)白酒行業(yè)的平均水平。

這樣一個注冊地在海外的商業(yè)檢測機構(gòu)做出的檢測報告，是否具有權(quán)威性，是否有發(fā)布權(quán)值得探討。

5.3白酒是否均含

塑化劑作為一種材料助劑，在塑料加工中添加這種物質(zhì)，可以使其柔韌性增強，容易加工，可合法用于工業(yè)用途。而塑化劑加入白酒之中，會使酒類粘性更強，留香更久，看上去提升了白酒的檔次和品質(zhì)。是否白酒中均含呢？含量多少？

6.酒企危機公關(guān)中存在的問題

眾所周知，上市白酒企業(yè)其收入來源中，除了經(jīng)營性收入外，還有一項重要收入是投資性收入和融資性收入，股票價格波動就是后者“惹的禍”。一條負(fù)面消息不僅可以打擊企業(yè)經(jīng)營性收入，更會重創(chuàng)其資本利得。讓白酒企業(yè)真正不僅“相信品牌的力量”，也要重視“媒體的聲音”。

正如《環(huán)球時報》評論文章指出的一樣，此次白酒塑化劑事件的“主要原因是白酒企業(yè)過于重視單一的廣告宣傳，忽視了通過新聞報道引導(dǎo)輿論的做法?！保@個深刻的教訓(xùn)不僅是“酒鬼酒”以及深受影響的整個白酒行業(yè)應(yīng)該吸取的，也是所有企業(yè)都應(yīng)當(dāng)引起重視的問題。其核心即是企業(yè)危機公關(guān)管理問題。

7.應(yīng)對危機的公關(guān)建議

7.1堅持危機公關(guān)原則

①承擔(dān)責(zé)任原則

危機發(fā)生后，公眾會關(guān)心利益和情感兩方面的問題，對于前者，企業(yè)首先應(yīng)

企業(yè)公共關(guān)系結(jié)課論文

該承擔(dān)責(zé)任。對于后者，企業(yè)應(yīng)該站在受害者的立場上表示同情和安慰。實際上，公眾和媒體往往在心目中已經(jīng)有了一桿秤，對企業(yè)有了心理上的預(yù)期，即企業(yè)應(yīng)該怎樣處理，我才會感到滿意。因此企業(yè)絕對不能選擇對抗，態(tài)度至關(guān)重要。

②真誠溝通原則

企業(yè)應(yīng)該主動與新聞媒介聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說明事實真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。

③速度第一原則

在危機出現(xiàn)的最初12-24小時內(nèi)，消息會像病毒一樣，以裂變方式高速傳播。因此企業(yè)必須當(dāng)機立斷，快速反應(yīng)，果決行動，與媒體和公眾進(jìn)行溝通。

在塑化劑事件中，“酒鬼酒”在第一時間的反應(yīng)只是“一頭霧水”，和“檢測沒有任何問題”，直到三天之后才向公眾發(fā)表道歉聲明，且在這一過程中，沒有及時做好與媒體溝通，使得媒體廣泛報道的“每天1斤酒不影響健康”的說法，直觸消費者痛處，加重了消費者的不信任。整個過程，“酒鬼酒”反應(yīng)既不及時，也不夠妥當(dāng)，致使事態(tài)發(fā)展至今，以致整個白酒行業(yè)在臨近年關(guān)的銷量旺季中，銷量急轉(zhuǎn)直下，由“沖刺”變成“萎靡”，陷入困頓。

④系統(tǒng)運行原則

危機管理必須系統(tǒng)運作，全面兼顧。主要是做好以下幾點：(1)在企業(yè)內(nèi)部迅速統(tǒng)一觀點，萬眾一心，同仇敵愾。

(2)組建小組,專項負(fù)責(zé)，由企業(yè)的公關(guān)部成員和相關(guān)高層領(lǐng)導(dǎo)直接組成公關(guān)小組。

(3)充分取得政府部門、行業(yè)協(xié)會、同行企業(yè)及新聞媒體的配合，聯(lián)手對付危機，增強公信力、影響力。

(4)在控制事態(tài)后，及時準(zhǔn)確地找到危機的癥結(jié)，承認(rèn)錯誤，找回超標(biāo)酒類。

⑤權(quán)威證實原則

請重量級的第三者在前臺說話，使消費者解除對自已的警戒心理，重獲他們的信任。做好準(zhǔn)備，承擔(dān)起應(yīng)對“危機”的責(zé)任。

7.2組建危機管理小組

白酒企業(yè)當(dāng)務(wù)之急是組建危機管理小組，讓其充當(dāng)危機管理的核心，協(xié)調(diào)指揮，全盤把握。調(diào)動企業(yè)的負(fù)責(zé)人、公關(guān)部門負(fù)責(zé)人、新聞發(fā)言人、值班人員共

企業(yè)公共關(guān)系結(jié)課論文

同組成危機處理小組，明確職責(zé)、相應(yīng)權(quán)限、統(tǒng)一口徑、溝通渠道。

7.3啟動危機管理小組

雖然事件過去很長時間，但希望白酒企業(yè)在以后的危機處理中能夠第一時間啟動危機處理小組，舉行新聞發(fā)布會，向公眾公布情況，主要負(fù)責(zé)人做出實事求是的危機說明和道歉表態(tài)。說明企業(yè)的動向，以及配合調(diào)查和對危機的產(chǎn)品做召回處理，對出問題的廠子進(jìn)行停產(chǎn)整頓。隨時保持與記者媒體的聯(lián)系，對互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的不利企業(yè)的言語進(jìn)行回復(fù)，盡量糾正消費者的觀點，還消費者一個事實。

7.4實施危機隔離

危機往往是某個區(qū)域產(chǎn)生的，所以應(yīng)做好危機隔離，以免造成更大的損失。白酒企業(yè)要對發(fā)生問題的酒廠進(jìn)行停產(chǎn)整頓，查明真相，對主要負(fù)責(zé)人進(jìn)行調(diào)查處罰。召回不合格產(chǎn)品，向消費者承諾保證其它產(chǎn)品合格，并在國家權(quán)威機構(gòu)進(jìn)行檢驗公之于眾。

7.5深入現(xiàn)場收集信息

由相關(guān)負(fù)責(zé)人奔赴現(xiàn)場，了解危機的產(chǎn)生原因、性質(zhì)、后果，評價危機的重要性，了解公眾的反應(yīng)。要多的、正確的掌握信息，形成對危機的共同認(rèn)識。

7.6分析信息確定對策

酒企危機處理小組，要在最短的時間里，對危機的各方面影響進(jìn)行評估，制定應(yīng)對的可行性措施，對于媒體、政府、消費者、員工等不同的群體做出不同的對策。落實對策，通過媒體發(fā)布信息表明企業(yè)誠懇的態(tài)度，向員工說明真實情況，激勵員工再接再厲、共度難關(guān)，向政府做出保證，企業(yè)嚴(yán)格生產(chǎn)放心食品等。

7.7檢查結(jié)果公之于眾

在企業(yè)對塑化劑調(diào)查完之后，企業(yè)要將結(jié)果公之于眾，而現(xiàn)在我們對酒鬼酒等企業(yè)的調(diào)查結(jié)果不滿意，企業(yè)在這方面好像并不積極，難以服眾。酒企業(yè)應(yīng)該拿到國家權(quán)威機構(gòu)的檢測公告，說明哪些產(chǎn)品沒問題，讓消費者放心飲用。

7.8做好善后挽回形象

對不合格產(chǎn)品流入市場后，實行有利的召回措施，對消費者作出賠償和安慰。并做好自身檢討。保持企業(yè)謙虛的姿態(tài)。

企業(yè)公共關(guān)系結(jié)課論文

7.9危機評價形象重塑

危機雖然給酒企帶來巨大危害，但危機也是一把“雙刃劍”。利用危機造勢，可以擴大企業(yè)的知名度，而在危機中轉(zhuǎn)變企業(yè)的形象問題，就在于企業(yè)利用公關(guān)手段的力度和巧妙度。

酒企可以就此次危機做調(diào)查，了解企業(yè)的知名度，了解消費者的需求偏好，然后主動讓媒體、消費者參觀企業(yè)的生產(chǎn)過程，并在電視廣告中播放效果，做到消費者放心。做一些慈善活動，“雪中送炭”。進(jìn)行新聞發(fā)布會，將調(diào)查結(jié)果公之于眾。舉辦大型晚會，展示企業(yè)形象，向消費者承諾做良心企業(yè)。

企業(yè)公共關(guān)系結(jié)課論文

參考文獻(xiàn)

[1]韋杏伶.酒鬼酒塑化劑超標(biāo)引白酒業(yè)空前危機[J].大經(jīng)貿(mào).2012(10)[2]廖志坤.風(fēng)險社會中的食品安全傳播——以酒鬼酒塑化劑超標(biāo)事件報道為例[J].新聞記者.2013(07)

[3]熊山,陳一君.V-S-O框架下企業(yè)營銷競爭力實現(xiàn)路徑與成長方式——四川白酒企業(yè)為例[J].價值工程.2013(14)[4]劉勝楠,張鑫.白酒產(chǎn)業(yè)何時再迎春天[J].企業(yè)研究.2013(14)[5]李靖,張云.里斯:中國白酒品牌之“醉”[J].中外管理.2013(03)[6]中國行業(yè)研究網(wǎng)http:// 2013.12.09

第二篇：企業(yè)危機公關(guān)論文

企業(yè)公關(guān)危機案例分析

什么是危機？危機是混亂和解體的一種臨時狀態(tài)，主要指個體無法用常規(guī)處理問題的方法處理一個特殊的情況，它是一種情境狀態(tài)，在這種情境中，其決策主體的根本目標(biāo)受到威脅且在不確定性很強的情況下作出關(guān)鍵性決策的反應(yīng)時間非常有限，其后果可能對組織未來的獲利性、成長乃至生存發(fā)生重大的潛在威脅。任何一家企業(yè)在這個紛繁復(fù)雜的市場環(huán)境下都會遇到一些大大小小的公共關(guān)系危機，處理不當(dāng)將給企業(yè)帶來毀滅性的災(zāi)難。然而所謂危機，就是危險與機遇并存。如果危機處理得好，甚至可能會給企業(yè)帶來意想不到的更大的收獲。而要處理好危機，企業(yè)危機公關(guān)則必不可少，企業(yè)危機公關(guān)是指企業(yè)為避免或者減輕危機所帶來的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從而有組織、有計劃地學(xué)習(xí)、制定和實施一系列管理措施和應(yīng)對策略，包括危機的規(guī)避、控制、解決以及危機解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動態(tài)過程。

下面我們看一則企業(yè)危機公關(guān)的案例——關(guān)于豐田召回門事件 案例背景：

不久前,以安全性能著稱的全球汽車業(yè)老大的豐田汽車公司，卻因為安全問題引發(fā)了“踏板門”、“腳墊門”、“剎車門”等**，給公司經(jīng)營和品牌造成重大損失，而事件隱患多年前就已埋下。

2000年，豐田實施“打造21世紀(jì)成本競爭力”戰(zhàn)略，計劃把180個核心零部件的成本削減30％，2005年前節(jié)省成本100億美元。

2006年，隨著全球范圍召回案例猛增，時任豐田公司總裁渡邊捷昭為“質(zhì)量小故障”道歉。

2007年3月，美國國家公路交通安全局啟動對豐田汽車油門踏板嵌頓問題的調(diào)查。同年9月，豐田召回5．5萬個腳墊。下半年豐田汽車相關(guān)的事故“顯著增加”。

2008年，豐田超越通用汽車，成為全球汽車業(yè)“老大”。11月26日，豐田在美國召回420萬腳墊有問題的汽車。后又召回美國市場8款230萬汽車、110萬輛腳墊缺陷汽車。1月25日，美國國家公路交通安全局通知豐田，后者有法律義務(wù)暫停銷售召回車型。第二天，豐田宣布暫停銷售8款車型。接著，其啟動對CTS所產(chǎn)油門踏板及豐田電子油控系統(tǒng)的調(diào)查。調(diào)查針對普銳斯剎車問題的100多起投訴2月5日，“雪藏”近兩周后，豐田章男舉行新聞發(fā)布會，宣布成立質(zhì)量監(jiān)理小組。2月9日，豐田宣布召回近萬輛普銳斯及雷克薩斯混合動力車。2月10日，豐田開始修補普銳斯的制動系統(tǒng)。在召回門的泥沼里，豐田步履維艱，愈陷愈深。據(jù)摩根大通證券公司本月2日公布的估算數(shù)據(jù)顯示，召回事件將給豐田帶來3150億日元的損失。此外訴訟的相關(guān)費用預(yù)計也將達(dá)到1000億日元左右。

2009年１１月２６日，豐田在美國召回４２０萬腳墊有問題的汽車。自此豐田公司拉開喧囂的“豐田召回門”序幕。豐田公司僅因“踏板門”，就在全球召回850萬輛汽車，在造成巨大的經(jīng)濟損失的同時，豐田又陷入了信任危機。豐田在這次浩劫中損失巨大，豐田自2009年以來在全球召回汽車總數(shù)已近1000萬輛，大大超過2009年豐田698萬輛的全球銷量，成為汽車工業(yè)史上最大規(guī)模召回事件之一。據(jù)報道，該公司股價一周內(nèi)累計下跌15%，市值蒸發(fā)250億美元。案例分析：

本次危機公關(guān)的優(yōu)點： 一：作為豐田汽車總裁，豐田章男親自去道歉，并出現(xiàn)在美國國會舉行的兩場聽證會上。聽證會開始后，豐田章男就用英語對豐田車主經(jīng)歷過的所有事故感到深刻的抱歉?！苯又?，他承諾將努力修好被召回的汽車，嚴(yán)格執(zhí)行“安全和顧客第一”的產(chǎn)品理念。這表明了事故發(fā)生后誠懇態(tài)度及對此事件的重視。這符合危機公關(guān)的5S原則中的真誠溝通原則（sincerity），公司高層在事發(fā)后出面向公眾道歉，這顯示了豐田公司的誠意，并對事件的相關(guān)問題對公眾進(jìn)行解釋，并承諾解決。而真誠的態(tài)度也取得了明顯的效果，贏得豐田北美銷售商代表的支持。即使美國國會議員沒有完全接受豐田章男的道歉，但豐田北美銷售商代表卻表示一直會在國會游說希望豐田早日脫困。

二、承擔(dān)責(zé)任，主動召回

豐田在“主動召回”、“指令召回”、“隱匿召回”和“拒不召回”的諸多選項中，果斷選擇了“主動召回”和“主動申報”，并在美國采取了切切實實的行動，這些都在一定程度上得到了美國公眾的理解。

三、與政府進(jìn)行了較好的溝通。與政府間的溝通是危機公關(guān)的一個重要方面，和政府進(jìn)行良好的溝通，在一定程度上可以改變輿論導(dǎo)向，進(jìn)而間接影響使媒體和公眾。豐田章男到美國后，就與美國國會進(jìn)行接觸，爭取得到政府的諒解和支持，雖然未完全得到原諒但也有一定的成效。

然而在豐田的危機公關(guān)中，存在著更多的是缺陷與不足：

一：對危機的處理的不夠迅速。危機公關(guān)中“速度第一”，大家都知道在一系列事件發(fā)起初，豐田公司并未快速作出回應(yīng)與解釋，而豐田章男也是在時間擴大兩周后才前往美國道歉。這就違背了“速度第一”原則。

二、對待危機的意識不強，缺乏對危機的預(yù)防。早在2004年豐田汽車就出現(xiàn)了質(zhì)量隱患，但卻并沒有對其有足夠的重視，缺乏對危機的預(yù)防。以至于造成全球“召回門”的猛烈爆發(fā)，進(jìn)而達(dá)到不可挽回的地步。

三、豐田危機公關(guān)最大的失敗是其“區(qū)別待遇態(tài)度”

區(qū)別一：態(tài)度不夠誠懇。豐田召回事件發(fā)生后，豐田公司總裁豐田章男為了表示誠意，特地趕到北京舉行了媒體見面會。但是這些舉動是事態(tài)發(fā)展到一定程度后才被迫進(jìn)行的，而不是媒體和公眾普遍認(rèn)為豐田對中國用戶缺乏誠意。當(dāng)出現(xiàn)質(zhì)量問題后，企業(yè)首先要及時向用戶進(jìn)行告知，讓用戶及時了解有關(guān)情況，并承認(rèn)錯誤，給用戶傳遞一種誠懇和負(fù)責(zé)任的態(tài)度，而不是找借口為自己開脫，更不要搪塞用戶；其次，及時弄清問題的嚴(yán)重程度，如果有召回的需要，則必須盡快予以召回；最后，還要對問題及時查清到底，采取有針對性的措施使問題得以最終解決。

而豐田公司在問題出現(xiàn)的開始階段采取了回避和掩飾的態(tài)度。在危機發(fā)生后任何試圖掩飾的行為都相當(dāng)于“紙包火”這樣反而會使或愈燒愈旺，豐田這樣做的直接后果是其旗下產(chǎn)品在中國市場的銷售下滑。一位對豐田汽車的性能與油耗相當(dāng)滿意的客戶取消原本購買豐田車系的打算。原因是豐田召回的內(nèi)外有別。他認(rèn)為，這體現(xiàn)出一個品牌的信譽度，在他看來，信譽度比品牌實力更重要。與此形成佐證的是某網(wǎng)站發(fā)起的調(diào)查顯示，民眾對豐田章男的這次中國之行的效果并不看好，對于豐田企業(yè)作出的一系列召回、道歉等舉動，不滿意的占81.03%，認(rèn)為中國政府應(yīng)該問責(zé)豐田的占93.31%。

區(qū)別二：“只有道歉，沒有補償”，豐田公司對美國車主實施額外服務(wù)，即為車主提供代步服務(wù)，豐田同意為美國消費者取送待修車輛，這期間，車主不能或不愿使用豐田汽車，豐田公司將提供其他方案，如租車或報銷打車費用，并為車主安排好到經(jīng)銷商處或工作地點的交通。而這種政策卻不適用與中國。于是“出現(xiàn)了同車不同命”的現(xiàn)象，在中國相關(guān)部門的一再爭取下，才勉強達(dá)成妥協(xié)，然而這并非主動而是 “擠牙膏式”的“被迫補償”是不得以而為之，并不是出于其本意。其實消費者更在意的是廠商的態(tài)度是否真正誠信和公平。所以這種態(tài)度明顯是不真誠的。主動召回本應(yīng)是廠商應(yīng)盡的義務(wù)，處理得當(dāng)會給品牌形象加分；但被迫召回、區(qū)別對待消費者，就會令人對這個品牌反感了。某網(wǎng)針對豐田中國召回事件的調(diào)查顯示，在31萬多名投票者中，表明“不會選擇購買豐田汽車”者超過74％；有66％的網(wǎng)友認(rèn)為這一事件致使“日本品牌產(chǎn)品受致命打擊”。這實際上出現(xiàn)第三個區(qū)別待遇與公關(guān)缺陷-----

三、沒有主動承擔(dān)責(zé)任。在處理對中國的召回案件中，豐田一直出于不情愿與被動的態(tài)度，勇于承擔(dān)責(zé)任也是企業(yè)對消費者負(fù)責(zé)的一種企業(yè)文化精神。推諉只能導(dǎo)致品牌信譽度的下降等一系列不良后果。豐田公司在發(fā)現(xiàn)問題后企圖隱瞞事實，態(tài)度前倨后恭，顧左右而言他，妄圖通過狡辯以推卸責(zé)任，其表現(xiàn)出的社會責(zé)任感和倫理的缺失嚴(yán)重毒化了危機處理的氛圍和環(huán)境，使得危機處理過程失控； 案例啟示：

一、要對公關(guān)有足夠的重視。企業(yè)公關(guān)至關(guān)重要，它可能關(guān)系企業(yè)的生死存亡。因為任何企業(yè)都不可能避免危機的發(fā)生。有效有力的公關(guān)策略，則可能挽救公司，因此

總的來說——公關(guān)危機在企業(yè)的整個生命周期中是不可避免的。對于危機，最重要的是預(yù)防它的發(fā)生，并預(yù)見可能發(fā)生的危機。企業(yè)越早認(rèn)識到存在的威脅，越早采取適當(dāng)?shù)男袆?，越有可能控制住問題的發(fā)展。從國內(nèi)外企業(yè)應(yīng)對危機的成功經(jīng)驗和失敗教訓(xùn)中可以得出結(jié)論，對危機進(jìn)行預(yù)防是企業(yè)抵御危機侵害的有力武器。

二、做好危機預(yù)防：

1、樹立危機意識：要培養(yǎng)企業(yè)全體員工的憂患意識，2、設(shè)立危機管理的常設(shè)機構(gòu)。

3、建立危機預(yù)警系統(tǒng)：企業(yè)公關(guān)危機是企業(yè)內(nèi)外環(huán)境出現(xiàn)問題造成的，因此，在危機爆發(fā)之前，必然要顯示出一些信號。當(dāng)企業(yè)經(jīng)營過程中出現(xiàn)如下征兆時，就有必要提請決策部門注意并進(jìn)一步加強監(jiān)測：

4、制定危機管理方案：不能手忙腳亂

三、首先企業(yè)全體員工進(jìn)行溝通，讓大家了解事件細(xì)節(jié)，以便配合進(jìn)行危機公關(guān)活動，比如保持一直的口徑，一直的行為等。而后要馬上與受害者進(jìn)行溝通，主動聯(lián)系受害者，以平息其不滿的情緒，比如開通專線電話接聽相關(guān)投訴，負(fù)責(zé)人親自慰問與會見受害人等。再次就是與媒體進(jìn)行溝通，必須第一時間向媒體提供真實的事件情況及隨時提供事件發(fā)展情況，因為如果你不主動公布消息媒體和公眾就會去猜測，而猜測推斷出的結(jié)論往往是負(fù)面的。這個時候消費者很明感，信心也很脆弱，看到負(fù)面的消息后很容易相信，甚至是放大這個消息的危害程度。最后就是與政府及相關(guān)部門進(jìn)行溝通，得到政府的支持或諒解，甚至是幫助，對控制事態(tài)發(fā)展有很大的幫助。

四、五、處理危機的速度很重要

對待危機的態(tài)度非常重要，一切責(zé)任要一肩擔(dān)起

事件發(fā)生后第一時間把所有質(zhì)疑的聲音與責(zé)任都承接下來，不能含糊其詞，不能態(tài)度曖昧，不能速度遲緩，而后拿出最負(fù)責(zé)任的態(tài)度與事實行動迅速對事件做出處理。其實很多危機事件發(fā)生后媒體與消費者甚至是受害者并不十分關(guān)心事件本身，更在意的是責(zé)任人的態(tài)度。冷漠、傲慢、推委等態(tài)度會增加公眾的憤怒，把事件本身的嚴(yán)重性放大，甚至轉(zhuǎn)移到這家企業(yè)的道德層面。事實總是脆弱的，當(dāng)危機來襲并且不斷深化時，公眾對于企業(yè)的期望已不僅僅是企業(yè)抹清事實之鏡，而希望從更高的價值層面獲得企業(yè)的反饋。在危機之中，關(guān)于事件起因、發(fā)展、后果等數(shù)據(jù)、證據(jù)的呈現(xiàn)屬于事實之維，而對事件的反思、道歉、溝通、承諾等則屬于價值之維。

所以，重大危機爆發(fā)之后，如果企業(yè)只一味執(zhí)著自己是對或錯、是或不是、有或無這個層面的事實之維，是無法從根本上消除公眾怒氣的。心與心的溝通，基于企業(yè)社會責(zé)任的真誠承諾與行動，才是化解危機的有效之道?；谄髽I(yè)社會責(zé)任的真誠態(tài)度承諾與行動，才是企業(yè)化解危機的有效之道。

總之，做好危機公關(guān)：速度是關(guān)鍵、誠意是根本、行動是核心。在第一時間做出反應(yīng)，表達(dá)誠意并制定正確的策略最后采取補償措施及后續(xù)公關(guān)事宜。做好這些企業(yè)方可在危機中不倒甚至有所發(fā)展

任何一家企業(yè)在這個紛繁復(fù)雜的市場環(huán)境下都會遇到一些大大小小的危機，危機不可避免，所以對這些危機的處理就相當(dāng)重要了，非常需要企業(yè)進(jìn)行危機公關(guān)，危機公關(guān)的成敗關(guān)系著企業(yè)的生死存亡。本文就是通過對豐田召回事件進(jìn)行分析得出危機公關(guān)的重要性及需要注意的事項。文章開始對豐田召回事件的始末做了較詳細(xì)的描寫，然后評論其在此事件中危機公關(guān)的優(yōu)缺點，并作分析，最后推導(dǎo)出企業(yè)應(yīng)該對危機公關(guān)有足夠的重視，及企業(yè)在危機公關(guān)中的啟示，應(yīng)該遵循的原則以及注意的事項等。

第三篇：企業(yè)危機公關(guān)管理——論文

企業(yè)危機公關(guān)管理建設(shè)

[摘 要] 在信息化時代, 國內(nèi)外的一些優(yōu)秀企業(yè)不斷因各種原因遭遇公關(guān)危機,嚴(yán)重影響企業(yè)的順利發(fā)展,這些企業(yè)雖然竭盡全力、力挽危局,最終從危機中走出,漸漸淡出人們的視線,但其中的經(jīng)驗教訓(xùn)值得認(rèn)真總結(jié)與分析,它們的做法對今后其他企業(yè)的發(fā)展也會提供有益的借鑒與啟發(fā)。

一、企業(yè)公關(guān)危機的形成

公關(guān)危機指社會組織因其內(nèi)外的不利因素(消息)而導(dǎo)致的社會公眾對該組織的信譽懷疑或坍塌,所以也稱信譽危機、信任危機。對企業(yè)來說,任何內(nèi)部或外部的敏感問題,都可能引發(fā)企業(yè)的公關(guān)危機。

古往今來，只有常勝將軍，沒有永勝將軍。商場如戰(zhàn)場，只有長勝企業(yè)家，沒有永勝企業(yè)家。企業(yè)危機乃至“商海沉浮”，都是經(jīng)常發(fā)生的事，關(guān)鍵在于正確應(yīng)對。因此，危機公關(guān)是一門學(xué)問，是企業(yè)管理不可分割的重要組成。隨著品牌競爭的日趨激烈以及媒體監(jiān)督和經(jīng)濟法規(guī)的逐步完善，越來越多的品牌危機出現(xiàn)在公眾的視線當(dāng)中，而危機發(fā)生的頻率、產(chǎn)生的影響力和波及的范圍都足以說明中國品牌已進(jìn)入了危機高發(fā)期。在激烈的市場競爭中，能否預(yù)防以及能否在危機發(fā)生后成功地進(jìn)行危機公關(guān)，關(guān)乎企業(yè)的生死存亡。

現(xiàn)代社會，企業(yè)危機四伏。市場信息的不足，政策環(huán)境 的變化，質(zhì)量管理的疏漏，競爭對手的攻擊，各種自然災(zāi)害、事故等諸多風(fēng)險因素隨時可能給企業(yè)帶來不可預(yù)料的陷阱，甚至是猝不及防的沉重打擊。這些年來，大家耳聞目睹了一些知名企業(yè)因偶然事件處置不當(dāng)而迅速“非正常死亡”的現(xiàn)象：三株集團在“常德官司”中轟然崩塌，南京冠生園因“陳年舊餡”事件宣告破產(chǎn)，巨能公司因過氧化氫指標(biāo)事件從人們的視野中黯然消失??類似這樣的結(jié)局每每令人扼腕嘆惜，令人深長思之；然而另一方面，類似這樣的事件又一而再、再而三地接連發(fā)生，成為媒體關(guān)注的熱點和人們議論的話題：肯德基的“蘇丹紅一號”事件、雀巢的碘超標(biāo)事件、寶潔的SK-II事件、華源醫(yī)藥的“欣佛”事件，等等。

二、企業(yè)應(yīng)對公關(guān)危機水平參差不一

由于國內(nèi)的品牌大多數(shù)還沒有擁有抵御危機的穩(wěn)固的“馬奇諾防線”，公司一旦遭受到來自社會公眾的質(zhì)疑，就會因為不光彩的一點被全面否定，甚至本身優(yōu)秀的東西也黯然失色。

1、富士康的被動“救火”,使其留下長久壞印象

企業(yè)員工自殺事件,在近年來屢屢發(fā)生,社會對此的關(guān)注度不是很高,只是在網(wǎng)上議論一段時間就過去了,但今年上半年,富士康員工的“十連跳”卻引起了整個企業(yè)界甚至全社會的震驚,更令人不解和氣憤的是,企業(yè)對此的不作為。富士康任憑事態(tài)繼續(xù)發(fā)展,偶爾為自己做些辯解,這使母公

司鴻海集團總裁郭臺銘迅速成為輿論攻擊的重點。因為企業(yè)一年前在美國的偷稅問題還未了斷,而今年員工的連續(xù)跳樓自殺更讓社會公眾對企業(yè)的誠信與內(nèi)部管理問題產(chǎn)生疑慮,事態(tài)發(fā)展到深圳市政府介入調(diào)查,社會輿論達(dá)到沸點,這時,富士康才慢吞吞地出來應(yīng)對:舉辦媒體接待日,由郭臺銘接待記者,并致最后給每個工人加薪。事情雖然已經(jīng)過去了,但富士康“血汗工廠”的印象,已深深烙印在社會公眾的腦海之中。

2、霸王的強硬回應(yīng),讓人感到些許霸氣

2010年7月,當(dāng)中央電視臺及其他媒體正熱播或刊登由成龍代言的霸王防脫洗發(fā)水廣告時,由香港媒體爆出了霸王洗發(fā)水含有致癌物質(zhì)二惡烷消息,引起國內(nèi)媒體嘩然,一時成為社會關(guān)注的焦點,盡管霸王在第一時間對此進(jìn)行了回應(yīng),但陳述中語氣強硬,直擊報道該消息的媒體,表現(xiàn)出明顯的對立態(tài)度,不久又傳出霸王員工圍堵報社的消息,為此事增添了不應(yīng)有的一幕,在國家食品藥品監(jiān)督管理局公布了有關(guān)的評估結(jié)果報告時,霸王又宣布正式起訴《壹周刊》。霸王一副不依不饒、深受委屈的姿態(tài),讓公眾嗅出一絲霸王的味道。因為此事的高調(diào)處理,致霸王股價大跌,市值一度大幅蒸發(fā)40億,多年建設(shè)起來的品牌形象面臨前所未有的挫傷。

3、圣元的坦誠溝通,挽回了消費者的信任

2010年8月初,圣元奶粉突然爆出與嬰幼兒“性早熟”

問題相關(guān)聯(lián),這讓全社會再一次將焦點關(guān)注到了牛奶的身上,圣元對此表現(xiàn)出了積極的解決問題的態(tài)度。一方面他們認(rèn)為圣元奶粉沒有添加雌激素,對自己的產(chǎn)品表示了堅定的信心,向社會發(fā)布了《圣元關(guān)于乳品原料的說明》;另一面也積極與媒體溝通,發(fā)布《圣元營養(yǎng)食品有限公司致媒體的公開信》,同時積極等待國家的正式檢測認(rèn)定。當(dāng)衛(wèi)生部在專題新聞發(fā)布會上,通報了“圣元乳粉疑致兒童性早熟”的調(diào)查結(jié)果、還圣元產(chǎn)品以清白后,圣元的表現(xiàn)仍十分低調(diào):先對政府的結(jié)論表示了自身的積極態(tài)度,發(fā)布了《圣元公司回應(yīng)政府調(diào)查結(jié)論公告》,隨后企業(yè)又以董事長的名義連續(xù)致信全國消費者,表達(dá)企業(yè)的致歉與感謝之情,最后,為向社會表達(dá)企業(yè)誠信經(jīng)營的決心,圣元公司決定捐助1000萬元,設(shè)立嬰幼兒“性早熟”專項基金,用于研究該課題。值此,圣元的行為最終讓消費者認(rèn)可,關(guān)于圣元的不利新聞從媒體上消失。

三、企業(yè)如何走出公關(guān)危機的困擾

中國企業(yè)需要中國特色的危機管理解決方案，它必須是具有鮮明的中國特色的解決方式。我們有這樣的責(zé)任：當(dāng)企業(yè)踏向危機的懸崖時，我們?nèi)リP(guān)注企業(yè)，幫助企業(yè)，挽救企業(yè)。適應(yīng)企業(yè)的現(xiàn)實需要，近年來，國外企業(yè)危機管理的理念、程序、規(guī)則和方法正越來越多地被引入國內(nèi)。其中的一些理念、做法和操作模式，確實值得我們重視和思考。

——居安思危，未雨綢繆，樹立危機意識。墨菲定律強

調(diào)，如果事情有變壞的可能，哪怕只有很小的可能，那么它向最終變壞的方向發(fā)展的可能就會很大。因此，企業(yè)組織必須樹立危機意識、憂患意識，高度重視各種潛在和現(xiàn)實的危機，抱有僥幸心理，認(rèn)為企業(yè)不會發(fā)生危機本身就是企業(yè)最大的危機。謀事在人，提高企業(yè)的免疫能力關(guān)鍵是培訓(xùn)員工對危機的識別能力，掌握危機應(yīng)對知識，時刻關(guān)注和敏感捕捉各種復(fù)雜信息的危機信號，增強危機中的心理承受力。

——明確權(quán)責(zé)，建立危機指揮體系。危機當(dāng)前，頭緒繁多，為保證政令通達(dá)，群策群力，必須建立由專家參與，集中公關(guān)、行銷、安全、總務(wù)、財務(wù)、法律等各方面優(yōu)秀人才組成的專門危機管理小組，明確其職能規(guī)范和各部門的相關(guān)責(zé)任。危機管理小組要依據(jù)充分授權(quán)，調(diào)查事實真相，研判對策措施，設(shè)計解決方案，應(yīng)對公眾和媒體，組織具體行動。危機管理中需要隨時決策、相機而動，這種非程序化的特殊性要求主要負(fù)責(zé)人必須到位，直接指揮。如果權(quán)責(zé)不清，主要負(fù)責(zé)人遲疑不決，就會沖突不斷，形成混亂。

——調(diào)查事實，有效整合各類資源。當(dāng)危機事件發(fā)生后，迅速深入現(xiàn)場，調(diào)查摸清有關(guān)事實情況，了解相關(guān)人員的思想意識、心理狀態(tài)，掌握指揮控制、物質(zhì)裝備、組織保障等基本情況，尋找最佳方案。調(diào)查結(jié)果對企業(yè)有利，應(yīng)以最快的速度告知公眾，如果調(diào)查結(jié)果對企業(yè)不利，也要說明真相，作出承諾；如果各方面看法不一，應(yīng)請權(quán)威部門盡快作出科

學(xué)、公正的檢驗。

——快速反應(yīng)，認(rèn)真化解矛盾。“非常時期，非常規(guī)矩?！贬槍ξC的突發(fā)性特點，為最大限度地減少危害，必須第一時間啟動危機處理反應(yīng)機制，減少組織管理層級，迅速決策行動，讓公眾在最短時間內(nèi)感受企業(yè)的態(tài)度和行動，取得社會諒解，使危機順利化解。對危機的反應(yīng)速度，往往直接影響危機的擴散和惡化，決定能否抓住時機甚至把危機消滅在萌芽狀態(tài)。如果層層請示，注重環(huán)節(jié)程序，就可能失信于社會，貽誤戰(zhàn)機。

——公開坦誠，維護公眾利益?，F(xiàn)代社會，企業(yè)是社會的企業(yè)，企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)與消費者直接相關(guān)，企業(yè)的任何危機都可能讓社會公眾產(chǎn)生種種猜疑，若不及時與公眾溝通，就容易產(chǎn)生各種謠言、誤解。因此，危機發(fā)生后，企業(yè)要贏得公眾的信任，就需要采取公開、坦誠的態(tài)度，盡快提供以我為主的事件信息和行動情況。越是隱瞞真相，越會引起更大懷疑。處理危機不僅要從企業(yè)自身的角度出發(fā)，而且要考慮公眾利益，特別是受到企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)傷害的顧客、公眾，因此，要第一時間道歉，迅速改善質(zhì)量與服務(wù)。如果只顧眼前利益、企業(yè)利益，不顧公眾利益，只顧減少企業(yè)成本和損失，必然會付出更大代價。

——重塑品牌。危機難以預(yù)料,公關(guān)危機隨時可能到來。對于優(yōu)秀企業(yè)來說,企業(yè)品牌都是經(jīng)過幾代人甚至上百

年的歷史打拼出來的,應(yīng)當(dāng)像愛護自己的眼睛、生命一樣地去維護它、珍愛它,否則一旦毀損,再去修復(fù),則需要幾倍、百倍的力量也不及。當(dāng)危機來臨時,企業(yè)應(yīng)知道危機難以避免,但危機必然潛伏著更大的商機,必須善于將危機轉(zhuǎn)化為重塑企業(yè)品牌的巨大商機,借危機增加消費者、政府、媒體進(jìn)一步了解自己的機會,把拯救危機進(jìn)行到底,通過謹(jǐn)守商業(yè)道德、社會責(zé)任、社會公德等來弘揚企業(yè)文化,提升社會文明,為社會進(jìn)步做出企業(yè)應(yīng)有的貢獻(xiàn),從中分享社會公眾對優(yōu)秀企業(yè)的信任和忠誠。

第四篇：公關(guān)論文

公共關(guān)系與餐飲業(yè)的關(guān)系

摘要

公共關(guān)系是指組織機構(gòu)與公眾環(huán)境之間的溝通與傳播關(guān)系。酒店的發(fā)展首先建立在組織內(nèi)部與外部的聯(lián)系之上，其次是得到公眾的信任與支持，建立良好的社會輿論關(guān)系。本文研究分析了我國餐飲業(yè)發(fā)展的方式及存在的問題，并論述了良好的企業(yè)發(fā)展離不開社會公眾的支持與關(guān)注。

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系；酒店；發(fā)展

公共關(guān)系在現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展中起著越來越重要的作用，一個企業(yè)要發(fā)展，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是基礎(chǔ)，同時還應(yīng)該創(chuàng)造出良好的社會關(guān)系和社會輿論環(huán)境，企業(yè)與公眾之間的關(guān)系搞好了，知名度提高了，企業(yè)的發(fā)展就有了保證。任何一個企業(yè)如果沒有良好的形象，設(shè)施和產(chǎn)品再好，企業(yè)的發(fā)展都會受到限制和影響。

在中國，公共關(guān)系首先是旅游行業(yè)特別是在賓館飯店發(fā)展起來的，公共關(guān)系部也首先是在賓館飯店建立起來的。隨著社會主義市場經(jīng)濟的建立，改革開放的進(jìn)一步深入，公共關(guān)系在各行各業(yè)得到廣泛的認(rèn)同，公共關(guān)系的作用也越來越受到廣泛的重視。

作為社會科學(xué)的一個分支，公共關(guān)系有著普遍的意義，而由此派生出的酒店公共關(guān)系又有其特殊性，它是指酒店運用信息傳播手段，與公眾建立起相互了解和信賴的關(guān)系，樹立良好的企業(yè)形象和信譽，以促進(jìn)企業(yè)總目標(biāo)之實現(xiàn)的一種管理職能。由此我們可以看出，酒店公共關(guān)系一方面強調(diào)企業(yè)和公眾的關(guān)系是相互的，另一方面又強調(diào)飯店公共關(guān)系具有管理職能，從而使我們加深對公共關(guān)系本質(zhì)的認(rèn)識。

酒店公共關(guān)系的主要對象是公眾，它包括內(nèi)部公眾和外部公眾兩方面，因此，內(nèi)部關(guān)系和外部關(guān)系構(gòu)成了飯店公共關(guān)系的主要內(nèi)容。內(nèi)部關(guān)系是指員工關(guān)系和股東關(guān)系，它是飯店搞好一切工作的基礎(chǔ)；外部關(guān)系包括顧客關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、媒介關(guān)系、政府關(guān)系和同行關(guān)系等，這些關(guān)系的處理直接影1 響到酒店的發(fā)展，甚至影響到酒店的生死存亡。因此，在現(xiàn)代化的酒店管理中，從總經(jīng)理、部門經(jīng)理到服務(wù)員，都應(yīng)該樹立正確的公共關(guān)系意識，必須將公共關(guān)系意識變成全體成員的意識并貫穿到經(jīng)營管理的全過程中去，充分發(fā)揮公共關(guān)系的管理職能，樹立企業(yè)的良好形象，達(dá)到企業(yè)經(jīng)營管理目標(biāo)。

公共關(guān)系是一門內(nèi)求團結(jié)，外求發(fā)展的經(jīng)營管理藝術(shù)，它在經(jīng)營管理的各個環(huán)節(jié)上都能夠發(fā)揮作用，尤其是現(xiàn)在，酒店公共關(guān)系越來越多地注重酒店外部開拓與內(nèi)部管理的結(jié)合，特別是注重酒店的內(nèi)部管理，這對于提高酒店知名度，樹立與發(fā)酒店形象，提高酒店管理和處理問題的能力，以及在維系人心，提高酒店的凝聚力等方面都起著重要的作用。１、擴大影響，提高酒店知名度

酒店的知名度是指酒店在公眾心目中名氣的大小。提高酒店的知名度，讓公眾了解酒店，知道酒店，擴大酒店的影響，一個很重要的因素就是要充分發(fā)揮公共關(guān)系的作用。所謂酒香也怕巷子深，一個酒店無論它的設(shè)施多么豪華，服務(wù)多么熱情周到，無人知道，無人光顧，酒店的生存和發(fā)展都會受到影響。因此，酒店發(fā)展的首要因素是讓賓客了解酒店，知道酒店，從而光顧酒店，使用和享受酒店的設(shè)施與服務(wù)。如毗臨上海錦江飯店的上海新錦江大酒店，開業(yè)頭兩年，由于受老錦江的影響，被公眾誤認(rèn)為是老錦江的分支，針對這一情況，新錦江的公關(guān)人員利用各種機會，如舉辦中外食品節(jié)、承辦大型國際研討會等一系列公關(guān)活動，并通過新聞媒介介紹酒店，擴大酒店的影響，提高酒店的知名度，從而贏得了社會公眾的關(guān)注，市場也被漸漸打開，使酒店效益出現(xiàn)了一個良好的勢頭。

在提高酒店知名度上，公共關(guān)系的機遇很多，關(guān)鍵是要抓住時機和采用有效的方法。例如，酒店的開業(yè)慶典就是開展公共關(guān)系的一個最好的機會，因為酒店新開業(yè)還沒有與社會各界建立廣泛的聯(lián)系，它的知名度幾乎等于零，這就需要通過公共關(guān)系工作的開展，擴大酒店的影響，提高酒店的知名度，1 因此，許多酒店對開業(yè)典禮都非常重視，精心策劃，出奇制勝，以求開業(yè)大吉。而一些已經(jīng)開業(yè)，正在經(jīng)營中的酒店，由于知名度較低，酒店的產(chǎn)品和服務(wù)還未被公眾廣泛認(rèn)識，就更應(yīng)該在公共關(guān)系上下功夫，抓住有利時機，靈活運用傳播媒介，向公眾進(jìn)行宣傳和介紹，提高和強化酒店的知名度。營業(yè)中的酒店如果能在公眾心目中產(chǎn)生良好的聲譽，必然會對酒店的經(jīng)營產(chǎn)生較大的影響，而有效的公共關(guān)系活動對擴大酒店知名度又起著極為重要的作用。２、樹立和發(fā)展酒店良好形象

酒店的企業(yè)形象是社會公眾包括酒店員工心目中對酒店整體的評價。它是公眾對酒店的發(fā)展、管理人員、團體氣氛、行為準(zhǔn)則、物質(zhì)條件、產(chǎn)品、服務(wù)、酒店名稱、店徽等的總體認(rèn)知，反映了公眾對酒店的整體特點、總的精神的了解和情感傾向。

公共關(guān)系的根本目的就是通過深入細(xì)致、持之以恒的具體工作，樹立與發(fā)展酒店的良好形象，建立良好的信譽，以取得社會公眾的理解和接受，進(jìn)而贏得信任和支持，而良好形象和信譽的建立，又會促進(jìn)酒店目標(biāo)的實現(xiàn)，所以人們常把良好的形象和信譽稱為酒店無形的財富，同時，飯酒店良好的形象也是吸引客人的至關(guān)重要的因素。以北京天倫王朝飯店為例，開業(yè)之初，由于經(jīng)營思想和經(jīng)營觀點以及種種客觀因素的影響，使飯店的形象受到嚴(yán)重?fù)p害，客源層次降低，客人越來越少，不但影響了酒店的聲譽，給酒店的經(jīng)濟效益帶來了負(fù)面影響。隨之酒店改變經(jīng)營模式提高裝修檔次，不僅在公眾中樹立良好形象，還順利通過了國家旅游局的驗收，在飯店十周年店慶之際，躋身五星旅游酒店的行列?？梢?，樹立和發(fā)展酒店形象是促進(jìn)酒店發(fā)展的重要手段之一。但是，酒店形象的樹立并不是一朝一夕的事，酒店本身處在一個不斷發(fā)展的過程之中，因此，酒店公共關(guān)系工作要為酒店的發(fā)展不斷地創(chuàng)造良好的社會環(huán)境和輿論環(huán)境，酒店公關(guān)人員必須充分發(fā)揮公關(guān)的積極作用，經(jīng)常進(jìn)行市場調(diào)查，了解酒店形象在0公眾心目中的變化，分析公眾的心理、意向及其變化趨勢，及時做出預(yù)測，及時調(diào)整公關(guān)策略，使酒店1 的發(fā)展趨勢與公眾意向相吻合，讓酒店良好的形象在公眾的心目中經(jīng)久不衰。

３、提供信息，發(fā)揮決策參謀作用

在酒店經(jīng)營管理中，決策是一項戰(zhàn)略問題，酒店所處的生存環(huán)境和面臨的市場競爭極為復(fù)雜，經(jīng)驗型管理方式，已很難適應(yīng)酒店發(fā)展的需要，因此，酒店各職能部門，尤其是公關(guān)部，應(yīng)當(dāng)充分利用公關(guān)優(yōu)勢，發(fā)揮其智囊作用，為酒店決策層提供切實可靠的信息，當(dāng)好酒店決策層的參謀。酒店決策是一個系統(tǒng)工程，整個決策過程包括調(diào)查分析、確定目標(biāo)、制定方案、方案評估、執(zhí)行實施等步驟，公共關(guān)系在決策過程中始終發(fā)揮著重要作用，為決策的準(zhǔn)確制定提供各種信息，它的作用包括三個監(jiān)測作用。

第三、公共關(guān)系影響著酒店決策的實施。酒店每一項決策的實施并不是酒店組織孤立的行為，它需要得到內(nèi)外部公眾廣泛的理解和支持，需要引導(dǎo)他們在不同層次上以不同形式參與到實施決策的行動中來。因此，酒店公共關(guān)系活動是酒店能否有效實施決策的關(guān)鍵因素。４、協(xié)調(diào)酒店內(nèi)外關(guān)系

現(xiàn)在酒店是一個開放型的組織，它既有一定的內(nèi)在聯(lián)系，同時又受到外部環(huán)境的影響，因此，酒店內(nèi)各部門之間以及酒店與外部環(huán)境之間的協(xié)調(diào)是非常重要的，這種協(xié)調(diào)能使酒店內(nèi)所有部門的活動同步化、和諧化，并使酒店與環(huán)境相適應(yīng)。協(xié)調(diào)影響到飯店中的所有部門和人群，也影響到酒店的外部環(huán)境，缺乏協(xié)調(diào)就會使酒店在時間、人力、金錢等方面造成浪費，使酒店形象受到損害。公共關(guān)系在現(xiàn)代酒店管理中，能夠恰到好處地發(fā)揮這種協(xié)調(diào)作用，使酒店在和諧穩(wěn)定的環(huán)境中健康發(fā)展。

公共關(guān)系在酒店管理中的協(xié)調(diào)作用主要表現(xiàn)在與公眾溝通信息、建立感情，取得理解和支持等方面。與公眾的信息溝通是酒店公共關(guān)系的基本職能，對內(nèi)包括管理者與員工之間的溝通、各職能部門之間的溝通、酒店與股東之間的溝通；對外有酒店與客人之間、與社區(qū)之間、與新聞界之間、與政1 府之間的溝通等。

公共關(guān)系在酒店內(nèi)部的信息溝通方面起著十分重要的作用，它可以及時向員工傳達(dá)和解釋酒店的政策、決策、指令和意向；向各級部門反映員工的建議和要求；提高員工的參與意識和參與管理的熱情。如南京金陵飯店在這一方面就取得了許多成功的經(jīng)驗，他們通過當(dāng)一天總經(jīng)理等一系列活動，喚起員工對飯店的責(zé)任感和使命感，盡可能發(fā)揮員工的聰明才智，這樣不僅使酒店管理出現(xiàn)了生機勃勃的局面，同時，也使酒店與員工在感情上貼得更近。股東關(guān)系與員工關(guān)系一樣，也是飯店內(nèi)部公共關(guān)系的重要內(nèi)容，必須經(jīng)常了解股東的動向，聽取他們的意見和建議，鼓勵股東參加酒店的經(jīng)營活動，以使其與飯店同呼吸共命運。

酒店公共關(guān)系的協(xié)調(diào)作用對外部公眾而言，首先是與客人溝通，這種溝通工作既是大量的，也是極為重要的，必須始終樹立顧客第一、客人總是對的的經(jīng)營思想，盡力根據(jù)客人的要求建立和完善服務(wù)項目和服務(wù)設(shè)施，真正與客人做到相互溝通，彼此信任，互促互進(jìn)。此外，還要注意發(fā)揮與政府、社區(qū)和新聞界之間的信息溝通作用，取得他們的理解和支持，為酒店的發(fā)展創(chuàng)造一個良好的外部環(huán)境。５、促進(jìn)酒店效益的提高

現(xiàn)代酒店經(jīng)營的最終目標(biāo)是為了獲得理想的經(jīng)濟效益和社會效益，在酒店經(jīng)營過程中，無論是消費決策還是投資決策，無論是生產(chǎn)還是銷售，都離不開信息服務(wù)，信息服務(wù)越充分、越及時、越全面，越能強化企業(yè)的生存與競爭的地位，而信息服務(wù)工作又與公共關(guān)系工作緊密相聯(lián)，公共關(guān)系工作通過采集、分析和處理信息，能促進(jìn)酒店經(jīng)濟效益的提高，它雖然不象餐飲、客房能產(chǎn)生直接經(jīng)濟效益，但是，它對飯店經(jīng)濟效益的影響卻非常之大。第一、公共關(guān)系可以增強飯店的競爭能力，使酒店在競爭中立于不敗之地；第二、公共關(guān)系能改善酒店的市場環(huán)境，開拓產(chǎn)品銷路，理順銷售渠道；第三、公共關(guān)系可以加強酒店與外部環(huán)境的聯(lián)系，形成正確的經(jīng)營決策，抓住經(jīng)營的最佳時機，從而獲得最佳的經(jīng)濟效益。此外，公共關(guān)系在促進(jìn)酒店社會效益，樹立酒店形象，加強酒店與社會各界的溝通和信息交流等方面也起著十分重要的作用。

６、處理突發(fā)事件，維護酒店信譽

突發(fā)事件是酒店經(jīng)營管理過程中由于工作的疏忽或其他原因而產(chǎn)生的一些特殊情況，主要包括火災(zāi)、食物中毒、停電停水、自然災(zāi)害以及大的勞資糾紛等，所有這些都會給酒店的信譽帶來極為不良的影響，因此，正確處理各種突發(fā)事件，維護酒店的形象和信譽具有十分重要的意義。

公共關(guān)系在處理酒店突發(fā)事件中起著舉足輕重的作用，一方面，通過公共關(guān)系活動，建立一套完整的檢查制度，通過科學(xué)的調(diào)研與預(yù)測，防患于未然，避免各種事件的發(fā)生；另一方面，當(dāng)事件發(fā)生以后，必須充分聽取公眾的意見，設(shè)法查清事實真相，與公眾進(jìn)行必要的溝通，相互之間達(dá)成諒解，從而妥善解決矛盾，維護酒店的信譽和形象。南京中央大廈的蓋章**就是一個極好的例證。九三年初，一篇《南京中央大廈工程蓋章逾千枚》的文章，鬧得南京城滿城風(fēng)雨，不僅如此，全國許多報紙加以轉(zhuǎn)載，把中央大廈這家尚未開業(yè)的飯店推上了矛盾的尖端，使大廈的發(fā)展處于極為不利的地位，面對如此處境，大廈總經(jīng)理和公關(guān)人員處驚不亂，苦思良策，一方面熱情接待來訪的記者，積極配合社會各界弄清事實，一方面大力宣傳籌建中的中央大廈受到的各種感人至深的幫助和大廈喜人的前景，變不利為有利，變逆境為順境，不但正確平息了事端，取得了社會各界的理解和支持，而且進(jìn)一步宣傳了大廈，使大廈的知名度得到了提高，為大廈的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。類似這樣的例子在旅游酒店行業(yè)還有很多，這些事例都進(jìn)一步說明，當(dāng)飯店出現(xiàn)危機時，必須及時采取有效行為，與公眾加強信息溝通，消除誤會，取得公眾的諒解，把不利因素轉(zhuǎn)變?yōu)轱埖臧l(fā)展的動力，從而確保酒店信譽和形象不受損害。綜上所述，現(xiàn)代酒店管理離不開公共關(guān)系，公共關(guān)系貫穿于酒店經(jīng)營管理全過程，正確處理好兩者關(guān)系，充分發(fā)揮公共關(guān)系的積極作用，是推動和促進(jìn)酒店向前發(fā)展的重要保證。

第五篇：論文企業(yè)公關(guān)的必要性

企業(yè)公關(guān)的必要性

隨著改革開放和市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，企業(yè)不得不由商品的質(zhì)量競爭、價格競爭、服務(wù)競爭，擴展到信譽競爭和形象競爭。形象致勝，這是市場經(jīng)濟對企業(yè)提出的要求，也是企業(yè)公共關(guān)系面臨的挑戰(zhàn)。企業(yè)公共關(guān)系是以塑造企業(yè)形象為己任的傳播藝術(shù)，重要的責(zé)任是管理企業(yè)的無形資產(chǎn)：知名度，美譽度，正因為“無形”，大大增加了公共關(guān)系工作的難度。再加上在我國，公共關(guān)系是改革開放的產(chǎn)物，公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科建設(shè)和公共關(guān)系的專業(yè)教育開展的時間較短，公共關(guān)系知識在很大程度上開處于推廣和普及的時期。在認(rèn)識上和實施中都存在一定的偏差和誤區(qū)。本文從企業(yè)的生存與發(fā)展的角度，談如何開展公共關(guān)系才能，樹立企業(yè)良好形象。（談“企業(yè)公關(guān)”的必要性）

一、走出公關(guān)關(guān)系的誤區(qū)

誤區(qū)之一：公關(guān)主體模糊?，F(xiàn)實中，只要提到公關(guān)活動，人們馬上就聯(lián)想到企業(yè)公共部門和專業(yè)公關(guān)人員，似乎只有這些專業(yè)人士策劃公關(guān)活動，才能提高企業(yè)的知名度、美譽度。塑造好形象。實際上這是對企業(yè)公關(guān)主體的片面認(rèn)識和理解，它忽略了企業(yè)的另一重要公關(guān)主體——全體職工。誠然我們不得不承認(rèn)，專業(yè)公共關(guān)系人員是企業(yè)公關(guān)的主力軍，他們對內(nèi)對外開展的公關(guān)活動對保持良好的公共關(guān)系狀態(tài)，塑造企業(yè)良好形象，確實起著不可低估的作用。許多企業(yè)也正是通過專業(yè)公關(guān)人員精心策劃和組織專項公關(guān)活動，使廣大公眾在參與企業(yè)的專項公關(guān)活動中，對企業(yè)產(chǎn)生了刻骨銘心的印象。但是，企業(yè)良好形象的樹立是一個相當(dāng)復(fù)雜的過程，并非幾次轟轟烈烈的公關(guān)宣傳就可以實現(xiàn)。應(yīng)該承認(rèn)，通過規(guī)模宏大的公關(guān)宣傳，制造“轟動效應(yīng)”是可以幫助企業(yè)擴大社會影響，塑造企業(yè)良好形象，但這種現(xiàn)象能否持久地存在于公眾心目中，還取決于企業(yè)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)這種真功夫。在這種情況下，企業(yè)只有以全體職工為公關(guān)主體，強化職工“全員公關(guān)”意識，使之珍惜和愛護企業(yè)的形象和聲譽，堅持“顧客第一”、“信譽第一”的思想，向社會和廣大公眾提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，才能立足社會，維護企業(yè)在公眾心目中的良好形象。否則，不從企業(yè)的內(nèi)涵抓起，沒有廣大職工在各自崗位上的實實在在的維護企業(yè)形象。任何宣傳不僅不能幫助企業(yè)樹立良好的形象，反而會收到適得其反的效果。給公眾一種華而不實，虛與假的印象。企業(yè)不能僅靠“宣傳”來吹，也不能僅靠專家來創(chuàng)造形象。而是要依靠企業(yè)中重要的公關(guān)主體——全體職工的努力配合，只有專業(yè)公關(guān)人員與全體員工共同攜起手來，才能為企業(yè)塑造出真實可信的良好形象。

誤區(qū)之二：只顧眼前的短期行為，在一些公關(guān)人的淺薄眼里，公關(guān)就是包醫(yī)百病的靈丹妙藥，企業(yè)遇到危機，請公關(guān)專家一亮招，全力以赴矯正形象，危機過后便鳴鑼收兵。殊不知，企業(yè)形象的塑造是推銷產(chǎn)品或服務(wù)的一般策略。塑造形象的過程，可以說是一次企業(yè)系統(tǒng)工程的組織過程，需要通過全體職工長期的、持久的、艱苦的努力，有計劃、有步驟、積極穩(wěn)妥地開展企業(yè)公關(guān)活動，同時要把企業(yè)的各項具體工作，統(tǒng)一到樹立良好形象這個總目標(biāo)上來，并持之以恒地堅持。即使已經(jīng)矯正或者樹立了形象，也還需要全體職工繼續(xù)努力不斷更新企業(yè)形象。因為形象是公眾對企業(yè)的評估，是一個動態(tài)的概念，她不可能一勞永逸，人們的記憶可以淡忘，消費群因時間推移而更迭，同行的公關(guān)攻勢可以使自己相形見絀，所以，樹立和保持良好的形象的過程任重而道遠(yuǎn)，需要包括專業(yè)公關(guān)人員在內(nèi)的全體職工悉心加以維護，調(diào)整和不斷強化。

二、全員公關(guān)是樹立企業(yè)良好形象的需要

公關(guān)關(guān)系作為企業(yè)的信譽投資，已經(jīng)得到了社會的普遍認(rèn)同。但有些企業(yè)在進(jìn)行各類公共關(guān)系活動時沒有少花錢，卻公關(guān)投資的效果不明顯。一個重要的原因在于其內(nèi)部沒有創(chuàng)建全員公關(guān)。公共活動成為公關(guān)部門的孤立行為，沒有得到企業(yè)全體員工的配合，有人為企業(yè)的形

象投資，但也有人自覺或不自覺給企業(yè)抹黑，正負(fù)效果相互抵消，有時甚至負(fù)面影響超過了正面影響。因此，做好企業(yè)的公關(guān)關(guān)系工作，樹立企業(yè)的良好形象，需要企業(yè)100%員工參與并付出100%的努力，才能收到信譽投資的效果。

1.全員公共關(guān)系氛圍是樹立企業(yè)良好形象的基礎(chǔ)

全員公共關(guān)系氛圍有賴于企業(yè)內(nèi)部形成一種公關(guān)關(guān)系人人有責(zé)的風(fēng)氣和氛圍。首先，在企業(yè)內(nèi)部普及公共關(guān)系教育，培養(yǎng)全體員工具有良好公共關(guān)系意識，維護企業(yè)形象的思想。使大家認(rèn)識到，一個企業(yè)的形象、信譽等無形資產(chǎn)比有形的資金、設(shè)備更為珍貴，更為難得。良好的企業(yè)形象能一個企業(yè)所擁有的實物資增值；惡劣的企業(yè)形象會使一個企業(yè)的有形資產(chǎn)貶值。充分理解企業(yè)形象對企業(yè)發(fā)展的重要意義，形成企業(yè)形象高于一切的共識，為樹立企業(yè)良好形象提供強有力的支撐。其次，充分利用宣傳陣地和輿論工具，營造人人講公共關(guān)系，人人做公關(guān)關(guān)系的風(fēng)氣。要求員工意識到企業(yè)內(nèi)部的每一個員工的一言一行，一舉一動堵在直接或間接地代表、反映企業(yè)的形象，從而自覺約束自身行為，維護企業(yè)的良好形象。要借助于制度，獎勵為企業(yè)贏得聲譽的言論和行為，懲處損害企業(yè)形象的言論和行為。將形象為本的觀念滲透到工作的每一個換屆，從細(xì)節(jié)之處維護企業(yè)形象。要借助于制度，獎勵為企業(yè)贏得聲譽的言論和行為，懲處損害企業(yè)形象的言論和行為。將形象為本的觀念滲透到工作的每個環(huán)節(jié)，從細(xì)節(jié)之處維護企業(yè)形象。在企業(yè)內(nèi)部上至高領(lǐng)導(dǎo)，下至每一個員工，上下齊心，人人關(guān)系公關(guān)關(guān)系，人人參與公共關(guān)系，全體員工都從企業(yè)公共關(guān)系工作整體著眼，從自身的本職工作入手，把全員公關(guān)的觀念貫穿于企業(yè)的各項生產(chǎn)經(jīng)營活動的全過程，在內(nèi)外交流中自覺注意公共關(guān)系，并使之蔚然成風(fēng)，樹立企業(yè)良好形象就有了牢固的基礎(chǔ)。

2.領(lǐng)導(dǎo)層的公關(guān)意識是樹立企業(yè)良好形象的關(guān)鍵

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對自己企業(yè)的聲譽和形象承擔(dān)直接責(zé)任。在企業(yè)公共關(guān)系活動中具有中樞和靈魂作用。對全員公關(guān)工作的好壞起著關(guān)鍵作用。領(lǐng)導(dǎo)在企業(yè)中的地位和作用，決定著其應(yīng)該具備強烈的、超前的公關(guān)意識和建立、維護良好公共關(guān)系為向?qū)У墓芾硭枷?。要敢于并樂于為本企業(yè)的無形資產(chǎn)投資，從全局的、戰(zhàn)略發(fā)展的角度對公共關(guān)系工作進(jìn)行規(guī)劃、部署，并以建立良好的公共關(guān)系作為其它工作的前提條件和指向標(biāo)。領(lǐng)導(dǎo)對企業(yè)公共關(guān)系的發(fā)展給予宏觀指導(dǎo)，就能從維護良好的公共關(guān)系出發(fā)，綜合協(xié)調(diào)、統(tǒng)一指揮其它各項活動，使企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售等各個環(huán)節(jié)趨向一致，形成合力為樹立良好、和諧的企業(yè)形象共同努力。

3.全員公共關(guān)系配合是樹立企業(yè)良好形象的前提（重點）

公共關(guān)系的經(jīng)常性工作不能與全體員工的日常工作結(jié)合起來，樹立企業(yè)的良好形象就是一句空話。企業(yè)要樹立良好的形象很難，需要企業(yè)100%的員工付出100%的努力。但是要破壞企業(yè)形象卻很容易，只需要一個職工一丁點的疏忽或過失而毀于一旦。因此，企業(yè)形象的維護更為重要，更需不懈的努力。全員公共關(guān)系的配合，就是要求各職能部門和生產(chǎn)單位在自己工作范圍內(nèi)作決策、定計劃和實際工作中都應(yīng)該自覺性配合企業(yè)公共關(guān)系工作。至少應(yīng)做好三個方面：一是能夠向社會提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，這項工作的完成，除了公共關(guān)系人員通過各種社交活動和新聞媒介，擴大產(chǎn)品的影響外，更主要的是依靠直接掌握產(chǎn)品質(zhì)量的第一線的普通職工，他們的各項工作做好了，就為開展公共關(guān)系宣傳工作打下了堅定的基礎(chǔ)。如果沒有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，公共關(guān)系宣傳就成了“空中樓閣”。二是展現(xiàn)企業(yè)的精神風(fēng)貌。企業(yè)要展現(xiàn)其良好的精神風(fēng)貌，自然離不開全體職工的配合。其中每一職工的統(tǒng)一裝著，高雅的風(fēng)度，共同創(chuàng)造著企業(yè)外在的精神風(fēng)貌，而每個職工內(nèi)心深處形成的愛崗敬業(yè)、奮發(fā)向上的觀念又構(gòu)成了企業(yè)的內(nèi)在精神風(fēng)貌。三是承擔(dān)應(yīng)有的社會責(zé)任。企業(yè)的社會效益是企業(yè)生產(chǎn)的真正價值。企業(yè)自身的經(jīng)濟效益與社會效益本質(zhì)上是統(tǒng)一的，作為一個企業(yè)，積極承擔(dān)其應(yīng)有的社會責(zé)任是必要的義務(wù)。同時，參與有益的社會活動，還可以借此擴大企業(yè)影響，宣傳企業(yè)的良好形象。但是企業(yè)一法人身份承擔(dān)的社會責(zé)任又是通過企業(yè)的主體——職工實現(xiàn)的。離開了全體職工的共同努力和配合，企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任講無從談起。因此，企業(yè)良好的公關(guān)關(guān)系狀態(tài)和形象必須通過全體內(nèi)部職工的共同努力，才能建立和維持。

三．實現(xiàn)全員公關(guān)的途徑

首先，切實保障企業(yè)職工的主人翁地位。職工在企業(yè)中的福利待遇，學(xué)習(xí)深造的機會，勞動成果的承認(rèn)等能否得到保障，直接影響職工工作的積極性的發(fā)揮。只有職工的主人翁地位和權(quán)利在企業(yè)的各項制度中得到切實保障，職工的積極性、主動性、創(chuàng)造性和工作潛力才能發(fā)揮出來，才能真正做到“廠興我榮，長衰我恥”，才能與企業(yè)風(fēng)雨同舟，榮辱與共，自覺自愿地成為企業(yè)塑造良好的形象而努力。這時候，企業(yè)全員公關(guān)才能由可能轉(zhuǎn)為現(xiàn)實。因此，企業(yè)要形成全員公關(guān)的良好局面，就必須切實保障職工能夠享受人權(quán)，盡主人責(zé)，得主人益。企業(yè)要通過把人才隊伍建設(shè)來把握人才資源，在企業(yè)內(nèi)部營造尊重人、塑造人的文化氛圍和學(xué)習(xí)氛圍，搭建人才成長的平臺，是全體員工增強主人翁意識，與企業(yè)同呼吸，共成長。只有職工以主人翁的身份和感覺存在于企業(yè)時，職工才能把企業(yè)的發(fā)展看成是自己的發(fā)展，企業(yè)的興旺是自我實現(xiàn)，才能以塑造企業(yè)良好形象為己任，通過自己的具體工作為企業(yè)的良好形象增光添彩。

其次，培養(yǎng)職工對企業(yè)的認(rèn)同感和歸屬感。職工的認(rèn)同感和歸屬感是一種依賴于企業(yè)合理、完善的制度和企業(yè)文化用于企業(yè)內(nèi)部公關(guān)的長期努力才能培養(yǎng)起來的“團體精神”。培養(yǎng)職工的認(rèn)同感和歸屬感，讓職工把企業(yè)看成是“自己的企業(yè)”，這是企業(yè)實現(xiàn)全員公關(guān)的前提。心理學(xué)研究表明，通過與職工分享信息縮短與職工的距離和讓職工參與決策實現(xiàn)心理換位是最為重要的兩個方面。一般來說，現(xiàn)代企業(yè)決策層要十分重視與職工之間的信息溝通的。因為職工作為企業(yè)的一員，若對企業(yè)不了解，尤其是對自身利益有關(guān)的動態(tài)毫無所知或知之甚少，職工自然就感覺到自己是局外人，勢必就難以形成為企業(yè)塑造良好形象的性和自覺性。因此，應(yīng)通過信息溝通去達(dá)成企業(yè)與職工之間的相互理解與合作，縮短企業(yè)與職工之間的心理距離，改變他們對企業(yè)漠不關(guān)心的態(tài)度，喚起職工企業(yè)主人的意識，促使他們把企業(yè)當(dāng)成“自己的企業(yè)”。另一方面，企業(yè)也要通過提供簡報等渠道，讓職工及時、準(zhǔn)確地了解企業(yè)的總體情況。與此同時，要及時掌握職工的情緒，意見和建議，作為管理和決策的依據(jù)。如果說，信息分享的主要作用在于縮短企業(yè)與職工的心理距離，引起職工對企業(yè)的注意和關(guān)心的話，那么，讓職工參與決策，則是使職工對企業(yè)真正產(chǎn)生認(rèn)同感的關(guān)鍵。職工能否把企業(yè)看成是“自己的企業(yè)”取決于職工對企業(yè)決策過程的參與程度。參與程度越深，職工與企業(yè)的關(guān)系就越親密，也就越能增強職工的使命感。讓職工參與決策，其重要意義并不僅僅在于所提出的意見本身的建設(shè)性，更重要的是這種參與過程，會使他們一改過去置身于企業(yè)之外的態(tài)度，開始站在企業(yè)的立場上從企業(yè)利益出發(fā)去考慮對待，這種心理上的換位，對他們形成“自己的企業(yè)”的意識起著決定性作用。只有職工切切實實有了“自己的企業(yè)”的感受，他們才能以主人翁的態(tài)度和熱情對待企業(yè)的各項工作，才能為企業(yè)塑造形象盡責(zé)盡職。第三，激發(fā)職工的自豪感。每一個人都有自尊心，都希望得到別人的羨慕。如果企業(yè)能在每一位職工心目中塑造一種值得他們驕傲的形象，無疑會促進(jìn)全員公共關(guān)系的實現(xiàn)?？梢宰屄毠槠髽I(yè)而感到自豪和驕傲的原因有很多，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)可以從這些方面努力，強化這些方面，是職工能以企業(yè)這些方面而深感自豪。如當(dāng)一個企業(yè)對社會有較大的影響和貢獻(xiàn)時，就會有較高的知名度，作為該企業(yè)的職工就會為此感到無尚光榮，同事還會產(chǎn)生自己所服務(wù)的企業(yè)是工作的好地方的感覺，從而更加努力工作，無愧于優(yōu)秀企業(yè)醫(yī)院的身份，而當(dāng)一個企業(yè)在社會上受到廣泛的贊揚和好評時，作為該企業(yè)的職工可以說是一榮俱榮、一損俱損，企業(yè)的榮譽也是職工的榮譽。此外，豪華氣派的辦公設(shè)施，現(xiàn)代化的生產(chǎn)技術(shù)，比較高的福利待遇，都會激發(fā)廣大職工的自豪感和榮譽感，都會促使職工熱愛企業(yè)、珍視企業(yè)、自覺宣傳企業(yè)，并希望通過自身的努力展現(xiàn)企業(yè)的風(fēng)采，體現(xiàn)企業(yè)的完美形象。

第四，開展全員公共關(guān)系教育與培訓(xùn)。企業(yè)欲使全員公共關(guān)系活動全面開展，就必須將公共關(guān)系的經(jīng)常性工作與全體職工的日常工作結(jié)合起來，各部門在自己的工作中自覺配合企業(yè)公

共關(guān)系的目標(biāo)，而要做到這一點，就要經(jīng)常對廣大職工進(jìn)行公共關(guān)系教育和培訓(xùn)。通過公共關(guān)系教育和培訓(xùn)，一方面是使廣大職工掌握公共關(guān)系的實際技能，如禮賓禮儀、交談方式、文明禮貌用語、談判技巧、顧客心理、產(chǎn)品狀況、企業(yè)歷史、企業(yè)規(guī)劃乃至企業(yè)戰(zhàn)略、方針等。這些都是職工開展公共關(guān)系活動所必須具備的基本知識和基本手段。職工只有掌握了這些基本知識和手段，才能在與外部公眾的交往中左右逢源，把實際工作作為公關(guān)的良機，否則，職工就會心有余而力不足，全員公關(guān)就無從談起。另一方面，通過公關(guān)教育和培訓(xùn)，強化全體職工的公共關(guān)系意識。公共關(guān)系意識作為一種深層次的思想，引導(dǎo)著一切公關(guān)行為。沒有公共關(guān)系意識的人，縱使具備了開展公關(guān)活動的能力，也很難做好公關(guān)工作。反之，具有強烈公共關(guān)系意識的人則善于尋找一切可能為企業(yè)塑造良好的形象，因為強烈的公共關(guān)系意識能促使他使自己的公關(guān)行為永遠(yuǎn)處在自覺狀態(tài)，使他對環(huán)境的反應(yīng)、適應(yīng)和協(xié)調(diào)，有一種能動、開放、創(chuàng)造性的機制，能夠抓住每一件日常工作的小事微企業(yè)揚名立善，廣播美名。由此可見，對全體職工進(jìn)行公關(guān)教育與培訓(xùn)，強化他們的公關(guān)意識和能力，促使他們把企業(yè)的良好形象和自己日常工作緊密結(jié)合起來，確實是實現(xiàn)全員公關(guān)的必經(jīng)之路。