第一篇：德芙為何比金帝更具競(jìng)爭(zhēng)力

德芙為何比金帝更具競(jìng)爭(zhēng)力

摘要：德芙巧克力在市場(chǎng)上具有很高的品牌知名度，市場(chǎng)占有率為35%，知名度為80%。這樣的成績(jī)來(lái)自于德芙絲滑細(xì)膩的口感，精美的包裝，也來(lái)自于德芙的廣告宣傳工作。而以07年的電視廣告為開端，德芙在當(dāng)今日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境中成功搏出位。經(jīng)典的電視廣告是其成功的重要因素。

關(guān)鍵字：德芙巧克力 金帝 電視廣告對(duì)比 手法

德芙1989年進(jìn)入中國(guó)，1995年成為中國(guó)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語(yǔ)。巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。面對(duì)日益成熟的消費(fèi)者，瑪氏食品公司不僅全力以赴研制出高品質(zhì)的德芙牛奶巧克力，而且每年求新求變，希望給消費(fèi)者美好的巧克力體驗(yàn)，廣告片也不例外。2007年CCTV每天黃金時(shí)段都會(huì)播出德芙巧克力的最新電視廣告“讀書篇”。專業(yè)人士評(píng)價(jià)它把德芙牛奶巧克力的魅力及純美品質(zhì)刻畫得絲絲入扣。其獨(dú)特的創(chuàng)意及制作拍攝技巧，也將德芙牛奶巧克力帶向了全新的境界。這則廣告的制作還是延續(xù)了德芙以往的優(yōu)雅氣質(zhì)，主角還是采用美女，唯美的畫面，優(yōu)雅的音樂，明快的色彩，給人總的第一印象就是難以言喻的舒心。而2008年的德芙電視廣告“櫥窗篇”以及2009年的“明信片”篇?jiǎng)t更是深入人心。我們可以從這一系列的廣告中可以看出德芙巧克力的電視廣告在制作和風(fēng)格上的特點(diǎn)：唯美，愉悅，清新，而且具有想象力。

現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)需求逐步走向自我實(shí)現(xiàn)階段，消費(fèi)者深層次的體驗(yàn)需求日益凸顯，“當(dāng)溫飽舒適已不成問題，任何商品都‘符號(hào)化’了，人們要買的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意義。”，而德芙之所以能夠在如今這么激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，優(yōu)秀的廣告也是其成功的必要環(huán)節(jié)之一，下面以德芙與金帝這兩大品牌的巧克力作對(duì)比，來(lái)分析德芙所具有的優(yōu)勢(shì)：

1.德芙一系列的廣告本身?yè)碛懈营?dú)特的創(chuàng)意。與金帝巧克力的廣告詞：“金帝巧克力，只給最愛的人”對(duì)比，德芙的廣告詞很好的延續(xù)了德芙廣告的經(jīng)典定位：“牛奶香濃，絲般感受”，金帝巧克力的廣告雖然簡(jiǎn)潔明快，緊扣主題，但是它所表現(xiàn)出的愉悅感卻略顯不足，且德芙廣告首創(chuàng)“絲感”概論，突出了巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的感覺，用豐富的聯(lián)想，把這種感覺與絲綢滑膩輕柔的質(zhì)感結(jié)合，營(yíng)造出舒適，優(yōu)雅，浪漫的意境，這是金帝所沒有的。

2.德芙文案采用了類比聯(lián)想的手法。所謂類比聯(lián)想，是將形似、義近的事物加以類比形成的聯(lián)想，是人們對(duì)一件事物的感知立即引起對(duì)和它在性質(zhì)上、形態(tài)上相似的事物的回憶。“德芙”廣告詞“牛奶香濃，絲般感受”，把巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的感覺用絲綢來(lái)形容，用絲綢的質(zhì)地與巧克力的純正口味進(jìn)行類比，想象豐富，增強(qiáng)了廣告表達(dá)效果，金帝卻只是用“送給最愛的人”來(lái)表達(dá)出訴求對(duì)象，沒能夠在廣告詞里顯示出作為金帝巧克力本身所具有的特點(diǎn)及產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

3.背景音樂具有打動(dòng)人的效果。廣告中的音樂動(dòng)感，動(dòng)聽，給人一種別樣的體會(huì)，恰似一個(gè)悠閑地午后，一盒德芙巧克力，一片溫暖的陽(yáng)光，一種灑脫的心態(tài)。德芙創(chuàng)造性的與酷我音樂合作，將背景音樂作為另一種品牌打造，而金帝的背景音樂與德芙相比略顯平淡，沒有突出點(diǎn)，而且其音樂的特性沒有德芙背景音樂與廣告的融合性好，德芙廣告做到了與音樂渾然一體，和畫面的完美結(jié)合，給觀眾加深了印象。雖然廣告采用的不是眾人皆知的大牌明星，可是它采用了美女相反更能體現(xiàn)廣告的唯美，讓人心生美的感受。

4.優(yōu)秀的制作拍攝技巧。這支廣告片的成功不只在于創(chuàng)意構(gòu)思，更在于技術(shù)成果，當(dāng)然更少不了先進(jìn)的特殊攝影器材與技術(shù)的幫助。因?yàn)槲从锰厥鈹z影機(jī)之前，你看到的是一片快速旋轉(zhuǎn)的巧克力大海，沒有任何的神奇可言，需要豐富的想象力才行。倒牛奶的畫面也是，過(guò)程象平常倒牛奶般簡(jiǎn)單快速，當(dāng)在Photo-Sonics的鏡頭捕捉下，才能呈現(xiàn)緩緩旋轉(zhuǎn)運(yùn)動(dòng)的美感；而非常令人贊嘆的巧克力激起王冠畫面，神奇的魅力是在這臺(tái)35毫米攝影機(jī)，在每秒360格高速之下，所展現(xiàn)出它與眾不同的魅力。這些特殊器材及技巧起到了神奇的效果，在整個(gè)拍攝過(guò)程中采用了50種不同的材料，為的是呈現(xiàn)一如德芙牛奶巧克力產(chǎn)品本身的高品質(zhì)質(zhì)感，透過(guò)畫面?zhèn)鬟_(dá)那種產(chǎn)品的特質(zhì)與視覺的吸引力，就像吃到德芙牛奶巧克力的經(jīng)驗(yàn)一樣難忘。相對(duì)于德芙廣告的拍攝，金帝的拍攝技巧與平常的拍攝沒有任何突出之處，只是以一種普通的手法進(jìn)行，給人以一種淡淡的敘述性。

5.廣告很有情趣的展現(xiàn)，給人唯美的感受。廣告中選取的主角都是清新、可愛的年輕女性，這點(diǎn)貼合目標(biāo)受眾的年齡特點(diǎn)。他們有獨(dú)特的個(gè)性，隨心隨意，渴望美好的幸福，勇敢的展現(xiàn)自我，喜歡享受生活，喜愛純真，喜歡體驗(yàn)生活的樂趣。金帝雖然在選取人物上和德芙?jīng)]有很大的差別，但是在廣告的畫面表現(xiàn)中卻給人以略遜一籌的感覺。金帝廣告的人物表現(xiàn)，在一定程度上富有和諧感，但是卻也平淡無(wú)奇，畫面單調(diào)；德芙廣告片中性感的女人，被吸引的男侍者，沒有對(duì)話，但自始至終兩人間的牽引很顯然，就好似巧克力濃郁的口感，讓你覺得只要吃一塊德芙，生活就會(huì)更加美妙，可以是在閱讀的時(shí)候，也可以是在聽音樂的時(shí)候，將產(chǎn)品與一種高質(zhì)量的生活聯(lián)系起來(lái)，不僅突出產(chǎn)品的特性也展現(xiàn)了生活趣味。

6.廣告訴求以感性訴求為主。牛奶香濃，絲般感覺。主要是利用廣告中情節(jié)的體現(xiàn)展現(xiàn)出德芙巧克力帶給人的一種感受，一種美好的享受；金帝的廣告訴求卻有點(diǎn)偏向于理性訴求，不能達(dá)到情感共鳴，打動(dòng)人心的效果。7.廣告生活場(chǎng)景的選擇?；蚴浅鲩T前的換衣時(shí)的隨心隨意；或是找到自己想要的時(shí)候的幸福甜蜜；或是街上櫥窗前可愛的試戴方式。都是如此的愜意，充滿濃厚的生活情趣。并且在場(chǎng)景中德芙如絲般的飄動(dòng)，浪漫的表現(xiàn)了一種優(yōu)雅美妙的絲般感受。全世界，巧克力似乎早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。愛情是一件美好的東西，巧克力和鮮花現(xiàn)以成為愛的表達(dá)的象征的典型。德芙的場(chǎng)景選擇顯得隨心隨意，給人以隨意感，容易讓人投心進(jìn)入廣告當(dāng)中；而金帝的廣告場(chǎng)景選取卻顯得呆板，給人以刻意性。

隨著“體驗(yàn)”變成可以銷售的經(jīng)濟(jì)商品，“體驗(yàn)式消費(fèi)”的旋風(fēng)開始席卷全球產(chǎn)業(yè)，“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”大行其道。廣告主迫切希望通過(guò)以體驗(yàn)為核心價(jià)值訴求的廣告作品，來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，與其進(jìn)行情感溝通，充分展示產(chǎn)品和品牌能夠提供的各種利益，從而引導(dǎo)甚至改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為。從營(yíng)銷角度出發(fā)，伯德·施密特博士指出，“體驗(yàn)式營(yíng)銷站在消費(fèi)者的感覺、情感、思維、行動(dòng)、關(guān)系五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式”。廣告要針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)訴求，必須從上述不同的體驗(yàn)營(yíng)銷目的出發(fā)，充分傳達(dá)各種體驗(yàn)感受；既可以單獨(dú)運(yùn)用，也可以多個(gè)或全部組合在一起運(yùn)用。在電視廣告的體驗(yàn)訴求中，消費(fèi)者主要受感覺、情感、思維等方面的影響，德芙巧克力電視廣告也主要從這些方面建立體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求：

（一）將產(chǎn)品賣點(diǎn)視覺化，建立記憶度高、良性的感覺體驗(yàn)。從經(jīng)典廣告語(yǔ)“牛奶香濃，絲般感受”，到現(xiàn)在的“此刻盡絲滑”，德芙巧克力的賣點(diǎn)就是“絲滑口感”。為使消費(fèi)者能在廣告中“看到”口感，德芙早前已使用比喻手法，將絲滑口感塑造成一匹流動(dòng)的絲綢；本輪廣告在此基礎(chǔ)上增加了比擬手法，原先沒有生命的絲綢被賦予了跟人、精靈一樣有生命的形象，“活的絲帶”進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者的感覺體驗(yàn)，讓消費(fèi)者對(duì)升級(jí)后的產(chǎn)品口感充滿期待。同一時(shí)期發(fā)布的這兩支廣告，主題、風(fēng)格都比較接近，唯有片中巧克力絲帶的“個(gè)頭”有明顯的差別：“心隨篇”的巧克力絲帶要比“明信片篇”的小巧很多，這在細(xì)節(jié)上更好地體現(xiàn)了“心隨”巧克力的特點(diǎn)——小粒的巧克力。

（二）借助準(zhǔn)確的廣告符號(hào)，為目標(biāo)消費(fèi)群提供獨(dú)特的情感體驗(yàn)。德芙的目標(biāo)消費(fèi)群為16～40歲的城市中等收入女性，她們多是時(shí)尚、知性、懂生活、有品味的白領(lǐng)女性。德芙巧克力電視廣告比較明顯地針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群，構(gòu)建獨(dú)特的情感體驗(yàn)?！懊餍牌背霈F(xiàn)了一連串的廣告符號(hào)：騎白色摩托的男孩、彩色氣球、鐵盒等。我們可以對(duì)這些符號(hào)作出如下解讀：騎白色摩托的男孩——“白馬王子”的變體，代表純潔完美的愛情以及女性對(duì)純潔完美愛情的想往；彩色氣球——代表兒時(shí)的夢(mèng)想，有關(guān)成長(zhǎng)、愿望和理想；鐵盒——女性熱衷收集的東西，裝滿了喜愛的小玩意，甚至是心底的秘密。

（三）搭配互補(bǔ)媒介，推出體驗(yàn)平臺(tái)與消費(fèi)者互動(dòng)。體驗(yàn)廣告是將體驗(yàn)用符號(hào)化的方式通過(guò)各種媒介傳播出來(lái)，讓消費(fèi)者自身去感受、去參與，在不知不覺中接受品牌；在形成了品牌愛好和品牌認(rèn)同之后，消費(fèi)者自然會(huì)選擇購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品。互動(dòng)性強(qiáng)的媒介比較適合這種廣告形態(tài)，比如網(wǎng)絡(luò)。在播放電視廣告的同時(shí)，德芙官方網(wǎng)站推出了名為“發(fā)現(xiàn)之旅”的網(wǎng)絡(luò)專題，與電視廣告的主題相呼應(yīng)，專題下設(shè)置“如獲新生”、“下載德芙”、“集袋有好禮”等欄目，通過(guò)體驗(yàn)式網(wǎng)絡(luò)廣告與消費(fèi)者互動(dòng)，滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。

德芙巧克力通過(guò)這一系列的電視廣告，使其品牌知名度和影響力更加深刻。而這系列廣告所傳遞出一個(gè)很重要的特點(diǎn)就是德芙的口感絲滑，而據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，受眾最看重巧克力口感的占了61.8%，這無(wú)疑給德芙占領(lǐng)更大的市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。巧克力正從奢侈品向日常消費(fèi)品轉(zhuǎn)化，而德芙通過(guò)一系列經(jīng)典的電視廣告搶占了一個(gè)很好的先機(jī)，再加上其卓越的品質(zhì)，這將使德芙擁有更廣大的市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn)：

1.羅家德《網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)際關(guān)系營(yíng)銷》，社會(huì)文獻(xiàn)出版社，2001年

2.伯德·施密特《體驗(yàn)式營(yíng)銷》，中國(guó)三峽出版社，2001年

3.王小林，李衛(wèi)東《情感廣告動(dòng)人情感》，公關(guān)世界，2001年

4.紀(jì)寶成《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010年

第二篇：演講稿：學(xué)會(huì)合作才更具競(jìng)爭(zhēng)力

書籍及文件資料整理由Aaron @ Book提供

學(xué)會(huì)合作，才更具競(jìng)爭(zhēng)力

尊敬的校長(zhǎng)、各位老師、同學(xué)們：

大家早上好。很榮幸也很高興今天在這里。

首先，我想和大家分享一個(gè)故事：

很久很久以前，上帝創(chuàng)造了人類。隨著人類的增多，上帝開始擔(dān)憂，他怕人類的不團(tuán)結(jié)會(huì)造成世界大亂，從而影響他們穩(wěn)定的生活。為了檢驗(yàn)人類之間是否具備團(tuán)結(jié)協(xié)作、互助互幫的意識(shí)，上帝做了一個(gè)試驗(yàn)：他把人類分為兩批，在每批人的面前都放了一大堆可口美味的食物，但是，卻給每個(gè)人發(fā)了一雙又細(xì)又長(zhǎng)的筷子，要求他們?cè)谝?guī)定的時(shí)間內(nèi)，把桌上的食物全部吃完，并不許有任何的浪費(fèi)。

試驗(yàn)開始了，第一批人各自為政，只顧拼命的用筷子夾取食物往自己的嘴里送，但由于筷子太長(zhǎng)，總是無(wú)法夠到自己的嘴，而且因?yàn)槟銧?zhēng)我搶，造成了食物極大的浪費(fèi)，上帝看到此，搖了搖頭，為此感到失望。

到第二批人類開始了，他們一上來(lái)并沒有急著要用筷子往自己的嘴里送食物，而是大家一起圍坐成了一個(gè)圓圈，先用自己的筷子夾取食物送到坐在自己對(duì)面人的嘴里，然后，由坐在自己對(duì)面的人用筷子夾取食物送到自己的嘴里。就這樣，他們?cè)谝?guī)定時(shí)間內(nèi)吃完了整桌的食物，并絲毫沒有造成浪費(fèi)。第二批人不僅僅享受了美味，從此，還獲得了更多彼此的信任和好感。上帝看了，點(diǎn)了點(diǎn)頭，為此感到希望。

書籍及文件資料整理由Aaron @ Book提供

世界總是不完美的，于是，上帝在第一批人的背后貼上五個(gè)字“利己不利人”；在第二批人的背后貼上另外五個(gè)字“利人又利己”。

故事闡述了團(tuán)隊(duì)合作的重要性，單打獨(dú)斗從來(lái)都不會(huì)是成功的模范，團(tuán)結(jié)合作才能到達(dá)成功的彼岸。

生活中，我們或多或少都會(huì)遇到以下情況：搬東西的時(shí)候，東西太重或者太多，自己一個(gè)人搬不了，需要他人的幫助；打籃球或者踢足球的同學(xué)很清楚在比賽中，要想贏球，需要隊(duì)友們的幫助；學(xué)會(huì)合作，才能更好地完成工作。一個(gè)人的力量有限，一起來(lái)，更精彩。

學(xué)會(huì)合作是 21 世紀(jì)我國(guó)青少年的教育的主題之一。作為老師的我們，學(xué)會(huì)合作是教導(dǎo)和引導(dǎo)學(xué)生積極向上、完善自我的必備條件；作為學(xué)生的你們，學(xué)會(huì)合作是提高自己、不斷前進(jìn)的必備要素。

學(xué)會(huì)合作，是為了更容易地獲得知識(shí)，也是為了更深刻地理解知識(shí)。他山之石，可以攻玉，學(xué)會(huì)合作，取他人之長(zhǎng)補(bǔ)自己之短，在合作中，不斷完善自己，才能讓自己更具競(jìng)爭(zhēng)力。

沒有你，沒有我，只有我們，學(xué)會(huì)合作，不斷增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，我們可以共同進(jìn)步。

第三篇：金帝巧克力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

金帝巧克力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案

（10電子商務(wù)2班傅雪芳）

一． 市場(chǎng)狀況分析

二． 產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析

三． 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方案

四． 預(yù)測(cè)效果

五． 注意事項(xiàng)

六．結(jié)論（附參考文獻(xiàn)）

摘要

本文圍繞目前的巧克力市場(chǎng)狀況，金帝巧克力產(chǎn)品自身發(fā)展?fàn)顩r，消費(fèi)人群的特點(diǎn)等因素，利用網(wǎng)絡(luò)推廣的原則，以年輕時(shí)尚的消費(fèi)者為目標(biāo)，制定了一份金帝巧克力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的具體方案。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣加自身資源優(yōu)勢(shì)的利用，讓帝巧克力吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高競(jìng)爭(zhēng)力，獲得更多的利潤(rùn)，推動(dòng)企業(yè)的良性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：

金帝巧克力 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 推廣 市場(chǎng)

一市場(chǎng)狀況分析

1）宏觀環(huán)境：

1.人口環(huán)境：人口眾多，并且網(wǎng)民人數(shù)逐年攀增，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大，前景樂觀，蘊(yùn)藏巨大的財(cái)富商機(jī)。

2.政治環(huán)境：政府鼓勵(lì)非公有制經(jīng)濟(jì)和個(gè)體經(jīng)濟(jì)等共同發(fā)展，為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，新措施新方法不斷出臺(tái)，投入大量資金刺激消費(fèi)。

3.經(jīng)濟(jì)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)不斷高速增長(zhǎng)，人民生活水平不斷提高，消費(fèi)力逐漸增長(zhǎng)。消費(fèi)者對(duì)巧克力的需求也在增長(zhǎng)。但甜食也成為一部分人的畏懼，擔(dān)心長(zhǎng)胖的疑慮阻礙人們對(duì)巧克力的消費(fèi)。

4.文化環(huán)境:巧克力有著深厚的文化含義，包含情侶文化，送禮文化等。巧克力雖然是舶來(lái)品，卻深受許多中國(guó)消費(fèi)者的喜愛。

2）微觀環(huán)境：

在中國(guó)的巧克力市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)已分化成3大陣營(yíng)，首先是以德芙，吉百利，費(fèi)列羅為代表的外資企業(yè)品牌，占領(lǐng)了高檔巧克力市場(chǎng)的絕大部分份額；然后是以金帝，凱撒威登為代表的合資企業(yè)的品牌，占領(lǐng)中檔巧克力的市場(chǎng)份額；然后是以申豐，金絲猴為代表的本土企業(yè)的品牌，占據(jù)低檔巧克力的市場(chǎng)份額。據(jù)調(diào)查，金帝巧克力在巧克力市場(chǎng)所占的份額約為十分之一。

巧克力市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)： 巧克力市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，行業(yè)品牌高度集中，市場(chǎng)份額逐步走向壟斷。中國(guó)巧克力市場(chǎng)已進(jìn)入市場(chǎng)成長(zhǎng)期，市場(chǎng)容量日趨壯大。

3）消費(fèi)者分析：

1.消費(fèi)者對(duì)品牌的看法：調(diào)查消費(fèi)者喜歡國(guó)外還是國(guó)內(nèi)品牌，有近半數(shù)消費(fèi)者（45.7%）表示只要產(chǎn)品質(zhì)量好，性價(jià)比高，是無(wú)所謂國(guó)外或者國(guó)內(nèi)品牌的巧克力的，有22.2%的消費(fèi)者喜歡國(guó)內(nèi)品牌，有32.1%的消費(fèi)者喜歡國(guó)外品牌。

2.據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)主要為：抱著好奇感，進(jìn)行嘗一嘗；喜歡巧克力但又擔(dān)心長(zhǎng)胖；作為禮品送給親友；喜歡這個(gè)巧克力的價(jià)位及品牌。

巧克力的品牌，價(jià)格，包裝，形狀，口感等都是影響消費(fèi)者選擇巧克力的因素。

二產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析

1.自身優(yōu)勢(shì)：金帝巧克力是金帝公司的主要產(chǎn)品，在中國(guó)的市場(chǎng)上已經(jīng)具有一定的知名度，市場(chǎng)占有率較本土品牌比較高。金帝巧克力公司較外資品牌，更熟悉中國(guó)的市場(chǎng)和消費(fèi)者心理，也了解中國(guó)巧克力的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)流通體系和消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

2.自身劣勢(shì)：相對(duì)國(guó)外的外資品牌，資金力量相比薄弱，新產(chǎn)品研發(fā)和口味的比較相對(duì)欠缺，品牌度也較低；近年來(lái)，德芙，雀巢等國(guó)外品牌加大巧克力廣告投入，知名度攀升，使產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力極具加強(qiáng)，而金帝巧克力的廣告投放，營(yíng)銷資源還比較欠缺，知名度相對(duì)較低；許多消費(fèi)者的心理定勢(shì)，認(rèn)為國(guó)外的品牌質(zhì)量較好，比較符合身份，而國(guó)內(nèi)的有些品牌或知名度不高的產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，還有習(xí)慣選擇已熟悉或經(jīng)常購(gòu)買的品牌。

三網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方案

目標(biāo)定位：休閑時(shí)尚的年輕消費(fèi)者

1.網(wǎng)絡(luò)視頻的推廣

在視頻網(wǎng)站投放產(chǎn)品的廣告和市場(chǎng)自制的產(chǎn)品短片進(jìn)行宣傳。投放的廣告和

短片要注意樹立產(chǎn)品形象和公司形象，積極利用視頻媒介，提高金帝巧克力的知名度和增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任感。

視頻網(wǎng)站廣告的投放區(qū)域可以選為健康養(yǎng)生，美食旅游，休閑時(shí)尚版塊，另外，點(diǎn)擊率高的一些視頻也可以選為投放目標(biāo)。對(duì)于自制的短視頻，可以拍攝金帝巧克力產(chǎn)品的各項(xiàng)介紹，一些有關(guān)金帝巧克力的趣味故事，增加對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。

2.微博營(yíng)銷

微博營(yíng)銷為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)的效益越來(lái)越多，也越來(lái)越受到企業(yè)的重視。首先在3大微博上即騰訊微博，新浪微博，網(wǎng)易微博分別建立金帝巧克力的微博，每天根據(jù)推出巧克力的情況及時(shí)發(fā)布產(chǎn)品信息及其它信息，吸引年輕人的購(gòu)買。初建微博時(shí)，粉絲關(guān)注的人數(shù)較少，要采取積極的行動(dòng)，否則效果并不顯著。根據(jù)很多消費(fèi)者喜歡一些饋贈(zèng)和小禮品的心理，每個(gè)微博先發(fā)布信息“金帝巧克力開始入駐微博啦，轉(zhuǎn)發(fā)此條的第8,88,888，8888個(gè)粉絲可以獲贈(zèng)禮品版的金帝巧克力，期待您的積極參與。轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)留下請(qǐng)您的郵箱地址，方便聯(lián)系您?！毕仍谖⒉┥腺嵢⊙矍颍缓髮?duì)特定的消費(fèi)者進(jìn)行郵寄禮品到家。微博還可傳播促銷信息，如某地超市金帝巧克力促銷消息，某食品網(wǎng)站的金帝巧克力促銷信息，在潛移默化中引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。

各微博拉到粉絲后，還要保持粉絲數(shù)，使其增長(zhǎng)。再日常的微博管理中，除了公布產(chǎn)品信息，促銷信息外，還可以參與到一些熱門話題的討論，轉(zhuǎn)發(fā)些時(shí)尚有愛的句子，吸引不同風(fēng)格的用戶。此外，還要保持與粉絲的良性互動(dòng)，比如回復(fù)些留言版的內(nèi)容，對(duì)消費(fèi)者提出的疑問及時(shí)解答，親近消費(fèi)者，能提升金帝巧克力甚至企業(yè)在消費(fèi)者心中的地位，并且金帝巧克力的提高知名度。

3．搜索引擎營(yíng)銷

首先，建立有關(guān)金帝巧克力的網(wǎng)站，增加在線銷售，咨詢等功能。注意網(wǎng)站的設(shè)計(jì)原則，以用戶為向?qū)?，通過(guò)簡(jiǎn)單醒目易用的網(wǎng)站要素設(shè)計(jì)，使用戶方便的獲取信息。

然后，對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化。先優(yōu)化網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)，再是網(wǎng)頁(yè)的結(jié)構(gòu)，內(nèi)容布局合理化，最優(yōu)化。網(wǎng)頁(yè)導(dǎo)航欄要有條理，連接導(dǎo)航要與內(nèi)容擁有相關(guān)性，通過(guò)每個(gè)子網(wǎng)頁(yè)都能進(jìn)入一級(jí)欄目首頁(yè)。在網(wǎng)站內(nèi)容上，主要詳細(xì)介紹各種金帝巧克力的產(chǎn)品，公司的聯(lián)系，并且能在線銷售，支付等功能；代碼上每個(gè)網(wǎng)頁(yè)要有關(guān)鍵詞，meta標(biāo)簽，每個(gè)網(wǎng)頁(yè)的命名可以以各項(xiàng)產(chǎn)品的名稱命名，關(guān)鍵字也

是如此，要注意網(wǎng)站的核心關(guān)鍵字是“金帝巧克力”。通過(guò)搜索引擎檢索，可以提前網(wǎng)站的排名，進(jìn)而增加網(wǎng)站訪問量。除此以外，網(wǎng)站還需增加外部的鏈接數(shù)量，選擇功能相似的網(wǎng)站進(jìn)行友情鏈接，實(shí)現(xiàn)互利。

網(wǎng)站的后期還需定期維護(hù)。定期檢查巧克力網(wǎng)站功能是否完善有效，進(jìn)行維護(hù)，保證金帝巧克力網(wǎng)站的高質(zhì)量服務(wù)水平，獲得消費(fèi)者的好感。

四預(yù)測(cè)效果

1.資金預(yù)算：視頻廣告投放費(fèi)：20萬(wàn)

段視頻制作費(fèi)：5000元

微博人員宣傳費(fèi)：2萬(wàn)元

搜索引擎優(yōu)化及網(wǎng)站維護(hù)費(fèi)：4萬(wàn)元

其它費(fèi)用：5000元

合計(jì)：27萬(wàn)元

2.效果預(yù)測(cè)：網(wǎng)絡(luò)視頻的營(yíng)銷，增加消費(fèi)者對(duì)金帝巧克力的認(rèn)識(shí)；搜索引擎及網(wǎng)站的優(yōu)化，提高網(wǎng)站的點(diǎn)擊量；微薄信息的傳播，讓消費(fèi)者及時(shí)了解產(chǎn)品的情況，促銷信息，提高銷量?？傊?，通過(guò)視頻，微博，網(wǎng)站的推廣，較全面的覆蓋各個(gè)層次的消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者，增加他們對(duì)金帝巧克力的認(rèn)識(shí)和刺激其購(gòu)買欲望，另外還增加許多的潛在消費(fèi)者，預(yù)計(jì)金帝巧克力的銷量會(huì)比網(wǎng)絡(luò)推廣前增加50%。

五注意事項(xiàng)

1.進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣時(shí)，注意費(fèi)用的合理投入，一切量力而行，以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。

2.網(wǎng)絡(luò)推廣的活動(dòng)不是短時(shí)間的活動(dòng)，需要企業(yè)和員工長(zhǎng)時(shí)間的努力，不斷更新維護(hù)，才能創(chuàng)造更具價(jià)值的服務(wù)和效益。

3.發(fā)布的信息要及時(shí)準(zhǔn)確，具有較高的質(zhì)量，不要含有垃圾信息，否則會(huì)影響消費(fèi)者的接受能力，并且引起反感，損害企業(yè)產(chǎn)品的形象。

六結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為產(chǎn)品和企業(yè)的推廣，起到了主要的作用。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞的效率高，傳遞方式的多樣化，傳遞渠道多樣化，營(yíng)銷者要充分合理的使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種手段，從而獲得較高的營(yíng)銷價(jià)值。金帝巧克力利用互聯(lián)網(wǎng)的渠道，通過(guò)微薄，網(wǎng)絡(luò)視頻，網(wǎng)站的搜索引擎優(yōu)化的方法，提高產(chǎn)品知名度，吸引眾多年輕人的目光與消費(fèi)。在此次的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，我們還要總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，不斷完善符合巧克力自身發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段，然后改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，做到低投入，高效率，高回報(bào)的結(jié)果。

參考文獻(xiàn)：《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》《德芙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功案例》

第四篇：金帝巧克力策劃書

金 帝 巧克 力 網(wǎng) 站 策 劃 書

制作人：楊潔 2010-9-1

5金帝巧克力有限公司

目錄

一、建設(shè)網(wǎng)站前的市場(chǎng)分析

二、開發(fā)背景

三、開發(fā)目的四、環(huán)境分析

五、網(wǎng)站技術(shù)解決方案

六、網(wǎng)站內(nèi)容及實(shí)現(xiàn)方式

七、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)

八、網(wǎng)站測(cè)試

九、網(wǎng)站發(fā)布與推廣

十、網(wǎng)站維護(hù)

十一、費(fèi)用預(yù)算

一、建設(shè)網(wǎng)站前的市場(chǎng)分析

巧克力國(guó)產(chǎn)品牌在上海市場(chǎng)并不多見。但是國(guó)產(chǎn)的巧克力在質(zhì)量上不盡如人意，只有5％的認(rèn)為國(guó)產(chǎn)巧克力好吃。國(guó)產(chǎn)巧克力即使在價(jià)格上比國(guó)外品牌要低很多，但還是被擠到市場(chǎng)的下層，在國(guó)產(chǎn)巧克力中，只有上海地產(chǎn)的申豐、梁豐表現(xiàn)較為出色，但也分別只有7%，1%的人認(rèn)為它們是最好的品牌。所以這對(duì)我們來(lái)說(shuō)既是個(gè)機(jī)遇挑戰(zhàn)也是具有很大的壓力。

二、開發(fā)背景

中糧金帝食品（深圳）有限公司成立于1990年，金帝巧克力是金帝公司的主要產(chǎn)品，在中國(guó)市場(chǎng)有著很高的知名度，市場(chǎng)占有率居全國(guó)第二。公司現(xiàn)有正式員工近400人。經(jīng)過(guò)十多年的艱苦創(chuàng)業(yè)、精心耕耘，公司生產(chǎn)的“金帝”品牌巧克力和糖果，已深入人心，“金帝”品牌知名度不斷提高，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率連續(xù)多年在同行業(yè)中位列三甲，2003年已躍居同行業(yè)第二位。

三、開發(fā)目的為了宣傳金帝巧克力公司產(chǎn)品。要在眾多的網(wǎng)站中脫穎而出，提升網(wǎng)站知名度，增加網(wǎng)站點(diǎn)擊率，讓你的客戶找到金帝巧克力公司，了解金帝巧克力公司，了解你的產(chǎn)品進(jìn)而能與你合作！從而進(jìn)行電子商務(wù)。網(wǎng)絡(luò)宣傳的費(fèi)用是低廉的，而回報(bào)卻絲毫不見遜色，能幫本公司把握廣闊的國(guó)際發(fā)展空間和眾多潛在的商業(yè)伙伴，是24小時(shí)的廣告窗口。

四、環(huán)境分析

1、開發(fā)環(huán)境用Dreamweaver8，PS，flash，IIS服務(wù)器。

2、運(yùn)行環(huán)境Internet Explore網(wǎng)頁(yè)瀏覽器。

五、網(wǎng)站技術(shù)解決方案

金帝巧克力網(wǎng)站技術(shù)的解決方案（與金帝巧克力公司商議）

1、采用自建服務(wù)器，為了公司開發(fā)、穩(wěn)定性和安全性等。再者根據(jù)公司情況可以有這

個(gè)經(jīng)濟(jì)能力投入成本。建立金帝公司的網(wǎng)站。

2、自己個(gè)性化建站開發(fā)。

3、網(wǎng)站安全性措施，防黑、防病毒方案。

六、網(wǎng)站內(nèi)容及實(shí)現(xiàn)方式（與金帝巧克力公司商議）

1、確定金帝巧克力網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)導(dǎo)航。

分為 公司簡(jiǎn)介、企業(yè)動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品介紹、客戶服務(wù)、聯(lián)系方式、在線留言、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、招賢納士、在線論壇、英文版等等。

2、在網(wǎng)頁(yè)設(shè)置 FLASH引導(dǎo)頁(yè)、會(huì)員系統(tǒng)、網(wǎng)上購(gòu)物系統(tǒng)、在線支付、問卷調(diào)查系統(tǒng)、在線支付、信息搜索查詢系統(tǒng)、流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)等。

3、確定網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)導(dǎo)航中的每個(gè)頻道的子欄目。

如公司簡(jiǎn)介中可以包括：總裁致詞、發(fā)展歷程、企業(yè)文化、核心優(yōu)勢(shì)、生產(chǎn)基地、科技研發(fā)、合作伙伴、主要客戶、客戶評(píng)價(jià)等；客戶服務(wù)可以包括：服務(wù)熱線、服務(wù)宗旨服務(wù)項(xiàng)目等。

4、網(wǎng)站內(nèi)容的實(shí)現(xiàn)方式。

產(chǎn)品中心使用靜態(tài)頁(yè)面；營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是采用列表方式。

七、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)

1、前臺(tái)設(shè)計(jì):

1.1 網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)美術(shù)設(shè)計(jì)要求要與金帝巧克力公司整體形象一致，要符合金帝巧克力公司規(guī)

范。保持網(wǎng)頁(yè)的整體一致性。網(wǎng)頁(yè)的色彩只要是巧克力色和金色為主。頁(yè)面整個(gè)根據(jù)巧克力的形狀設(shè)計(jì)，以一塊巧克力形式展現(xiàn)在頁(yè)面。四周為巧克力色，中間以巧克力餡金色背景作一個(gè)動(dòng)態(tài)的現(xiàn)實(shí)窗口。

2.1網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)導(dǎo)航。

2.1.1經(jīng)典金帝。公司簡(jiǎn)介、介紹金帝巧克力公司的基本情況。

2.1.2最新活動(dòng)。公布更新企業(yè)動(dòng)態(tài)。

2.1.3品味濃醇。對(duì)金帝巧克力進(jìn)行產(chǎn)品介紹。

2.1.4醇享生活?？蛻舴?wù)，聯(lián)系方式，在線留言等。

2.1.5營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。利用各用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段進(jìn)行推廣。如博客對(duì)產(chǎn)品大量宣傳。

2.1.6在線論壇。開設(shè)論壇于用戶進(jìn)行大量溝通。

2.1.7淘寶旗艦店。做個(gè)淘寶旗艦店鏈接。

2、后臺(tái)設(shè)計(jì):

1、“更新網(wǎng)站新聞”，“刪除注冊(cè)用戶”，“網(wǎng)站維護(hù)”，“發(fā)布新信息到網(wǎng)站”之類的功能 制定網(wǎng)頁(yè)改版計(jì)劃，如半年到一年時(shí)間進(jìn)行較大規(guī)模改版等。要讓消費(fèi)者覺得有所更新。后臺(tái)程序（編程--常規(guī)使用的語(yǔ)言有ASP，PHP，JSP等）

八、網(wǎng)站測(cè)試

網(wǎng)站發(fā)布前要進(jìn)行細(xì)致周密的測(cè)試，以保證正常瀏覽和使用。主要測(cè)試內(nèi)容：

1、服務(wù)器穩(wěn)定性、安全性。

2、程序及數(shù)據(jù)庫(kù)測(cè)試。

3、網(wǎng)頁(yè)兼容性測(cè)試，如瀏覽器、顯示器。

4、文字、圖片是否有錯(cuò)誤。

2、程序及數(shù)據(jù)庫(kù)測(cè)試。

3、鏈接是否有錯(cuò)誤。

4、開始網(wǎng)站發(fā)布與推廣了。

九、網(wǎng)站發(fā)布與推廣

1、網(wǎng)站測(cè)試后進(jìn)行發(fā)布的公關(guān)，廣告活動(dòng)。

2、搜索引擎網(wǎng)站推廣法。搜索網(wǎng)站的功能就是整合網(wǎng)絡(luò)資源，給網(wǎng)民找到最適合的網(wǎng)站內(nèi)容，給其他網(wǎng)站帶去流量是其意想不到的副作用。很多站長(zhǎng)類網(wǎng)站的網(wǎng)站推廣欄目，似乎都

變成seo專區(qū)了。seo的最好方法，就是網(wǎng)頁(yè)代碼規(guī)范、訪問速度快、內(nèi)容獨(dú)特少重復(fù)，對(duì)網(wǎng)民有用，而且具有唯一性。

3、口碑網(wǎng)站推廣法。好好做內(nèi)容，讓網(wǎng)民自己主動(dòng)傳播你的網(wǎng)站。

4、聚合鏈接網(wǎng)站推廣法。將優(yōu)秀內(nèi)容聚合在一起，吸引網(wǎng)

十、網(wǎng)站維護(hù)

1、要定時(shí)對(duì)服務(wù)器及相關(guān)軟硬件的維護(hù)。

2、要對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)維護(hù)，有效地利用數(shù)據(jù)是網(wǎng)站維護(hù)的重要內(nèi)容，因此數(shù)據(jù)庫(kù)的維護(hù)要受到重視。

3、金帝巧克力公司要對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容的更新、調(diào)整等。

4、要對(duì)網(wǎng)站制定相關(guān)網(wǎng)站維護(hù)的規(guī)定，將網(wǎng)站維護(hù)制度化、規(guī)范化。

5、要安排動(dòng)相關(guān)人員對(duì)網(wǎng)站動(dòng)態(tài)信息進(jìn)行維護(hù)和進(jìn)行在線的更新管理。

十一、費(fèi)用預(yù)算

金帝巧克力公司建站費(fèi)用的初步預(yù)算 買臺(tái)服務(wù)器：15000-20000托管：

1500-2500/月人工：30000/月網(wǎng)站專業(yè)維護(hù)費(fèi)用，一共至少也需要25萬(wàn)左右。

第五篇：金帝巧克力廣告策劃書

金帝巧克力廣告策劃書

名稱：金帝巧克力廣告策劃書

制作人員：孫凡 査憲望 邱浩南 彭璐玲 章俊 宋佳玲 宋安蘭 駱文

完成日期：2009年11月10日 星期二

一．前言

中糧金帝食品（深圳）有限公司成立于1990年，金帝巧克力是金帝公司的主要產(chǎn)品，在中國(guó)市場(chǎng)有著很高的知名度，市場(chǎng)占有率居全國(guó)第二。公司現(xiàn)有正式員工近400人。經(jīng)過(guò)十多年的艱苦創(chuàng)業(yè)、精心耕耘，公司生產(chǎn)的“金帝”品牌巧克力和糖果，已深入人心，“金帝”品牌知名度不斷提高，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率連續(xù)多年在同行業(yè)中位列三甲，2003年已躍居同行業(yè)第二位。

二． 市場(chǎng)分析

CMMS2004(春)數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)巧克力市場(chǎng)中，前十大品牌一共占有整個(gè)市場(chǎng)的90%的市場(chǎng)份額其中世界三大巧克力品牌——德芙、吉百利、金帝就占了近三分之二的市場(chǎng)份額，由此可見，中國(guó)巧克力市場(chǎng)的品牌集中程度比較高，金帝在這方面有了明顯的優(yōu)勢(shì)。

（一）優(yōu)勢(shì)

1.品牌優(yōu)勢(shì)：品牌是消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的完全體檢，她是消費(fèi)者的個(gè)性化選擇，同時(shí)品牌又代表的高品質(zhì)和高知名度、美譽(yù)度等。在巧克力市場(chǎng)上，只有知名的品牌才能對(duì)產(chǎn)品的原料有所保證，巧克力作為一種非常特殊的產(chǎn)品，它對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)、物流等環(huán)節(jié)的要求非常高，所以只有知名品牌才能向消費(fèi)者提供這種保證，同時(shí)向消費(fèi)者提供穩(wěn)定的，高質(zhì)量的產(chǎn)品，而金帝在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)樹立了一定的品牌形象。

2.金帝較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在消費(fèi)者心中有一定分量。

3.中國(guó)的禮品裝巧克力金帝銷量最大。

4.質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)：采用最優(yōu)質(zhì)的純天然可可液和可可脂精心配制而成的金帝巧克力，其各項(xiàng)指標(biāo)都達(dá)到歐洲最高標(biāo)準(zhǔn)。

5.國(guó)有企業(yè)優(yōu)勢(shì)。

6.在國(guó)外生產(chǎn)的巧克力的新鮮度不如在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的，如果是同一品質(zhì)的品牌產(chǎn)

品，有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，能感覺到在中國(guó)生產(chǎn)的新鮮度要比進(jìn)口的好一些。

（二）劣勢(shì)

1.作為國(guó)產(chǎn)品牌，容易使部分消費(fèi)者質(zhì)疑;國(guó)產(chǎn)巧克力仍然存在品牌少、口味單

一的問題；巧克力加工設(shè)備選型不當(dāng)、配套設(shè)施不齊全；產(chǎn)品開發(fā)力量薄弱、產(chǎn)品跟新?lián)Q代慢等問題，在整體形象上始終無(wú)法擺脫品質(zhì)口感不盡如人意，只能在低端市場(chǎng)徘徊的尷尬境地。

2.國(guó)有企業(yè)的慣有病

（三）機(jī)會(huì)

1.巧克力在中國(guó)是個(gè)發(fā)展?jié)摿薮蟮氖袌?chǎng)。據(jù)行業(yè)初步統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)哦哦的總

生產(chǎn)量為7萬(wàn)噸左右，人均消費(fèi)50—60克左右。而發(fā)達(dá)國(guó)家，如日本人均7公斤，歐洲人均基本上都是10公斤以上，可以說(shuō)國(guó)內(nèi)的發(fā)展很快，但是差距比較大。

2.巧克力的發(fā)展和生活水平是相關(guān)的。生活水平提高，消費(fèi)量會(huì)逐步擴(kuò)大。近幾

年國(guó)家人均收入逐步提高，今后三到五年也是我國(guó)巧克力發(fā)展比較快的階段。

3.國(guó)際品牌的進(jìn)入，帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)消費(fèi)對(duì)巧克力的消費(fèi)，推動(dòng)國(guó)內(nèi)巧克力市場(chǎng)的發(fā)

展，其先進(jìn)的管理理念，高品質(zhì)的產(chǎn)品，精美的包裝都促使中國(guó)巧克力品牌

不斷提升自己。

4.國(guó)際品牌不了解中國(guó)的本土文化，在消費(fèi)者定位方面出現(xiàn)誤區(qū)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)流

通體系、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、中小城市分銷出道與方式、地域差異、消費(fèi)心理、消費(fèi)

行為、飲食文化、口味差異等的了解和把握上不夠全面、具體和真實(shí)。

(四)威脅

1．來(lái)自于德芙、吉百利等國(guó)際品牌，使金帝的市場(chǎng)份額和消費(fèi)者忠誠(chéng)度都不高。

2．消費(fèi)者的誤解。

3.通脹壓力，成本提高。

三．消費(fèi)者分析

（一）現(xiàn)有消費(fèi)者分析：女性對(duì)巧克力的偏好大于男性，年輕女性購(gòu)買巧克力的傾

向相當(dāng)明顯。孩子是巧克力消費(fèi)群中極其重要的環(huán)節(jié)。35歲以下的購(gòu)買者自

己消費(fèi)的巧克力比例很高。尤其是15～24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體，而35歲以上的消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購(gòu)買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達(dá)86.3%。

現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡 ：購(gòu)買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購(gòu)買的頻率較高，高頻率購(gòu)買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)

律，低頻次購(gòu)買正好相反。

購(gòu)買的動(dòng)機(jī)：通常作為禮物贈(zèng)送，表達(dá)愛的一種方式。在中國(guó)巧克力市場(chǎng)

中，巧克力以“禮品”形式被消費(fèi)的比例占總消費(fèi)的52.4%1，即在中國(guó)市場(chǎng)，有一半以上的巧克力是作為禮品被消費(fèi)的。

CMMS（中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究）引入消費(fèi)者生活形態(tài)分析。在研究中共

涉及品牌觀、媒體觀、生活/時(shí)尚觀、理財(cái)觀等十一方面，共計(jì)153條生活形

態(tài)語(yǔ)句。在對(duì)巧克力產(chǎn)品重度消費(fèi)者（即：每周食用巧克力一次或以上的消

費(fèi)者，這部分消費(fèi)者代巧克力主要消費(fèi)群）生活形態(tài)的考察中，發(fā)現(xiàn)：這部分

消費(fèi)者對(duì)于“時(shí)尚”、“品質(zhì)”、“身份”和“健康”的追求較為強(qiáng)烈。50.3%的消費(fèi)

者認(rèn)同“我喜歡追求流行、時(shí)髦與新奇的東西”；44.1%的同意“流行與實(shí)用之

間我比較喜歡流行”；而60.4%的消費(fèi)者選擇了“我喜歡購(gòu)買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)

品”；59.4%的人贊同“我愿意多花錢購(gòu)買高質(zhì)量的物品”；57.6%選擇了“食用

名牌可以提高一個(gè)人的身份”；71.9%的消費(fèi)者認(rèn)同“我偏愛對(duì)健康美容有益的食品”；69%的同意“我喜歡使用含有天然成分的產(chǎn)品”，這些指標(biāo)均以

較大優(yōu)勢(shì)超出CMMS調(diào)查的平均水平。

（二）潛在消費(fèi)者：

1.、由于對(duì)巧克力了解不夠充分，消費(fèi)者普遍存在著巧克力是高糖、高

熱量的糖果，不僅會(huì)使身體發(fā)胖，還會(huì)導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等

錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，致使部分消費(fèi)者想吃，但又不敢吃、怕吃。

2.一些男性會(huì)認(rèn)為巧克力是女性的專利。

3、在中國(guó)消費(fèi)者潛意識(shí)深處，巧克力是完全意義上的舶來(lái)品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費(fèi)者認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)巧克力在品質(zhì)、口感等方面和進(jìn)口巧克力根本不在同一個(gè)等級(jí)上。

4、有93.6%的消費(fèi)者認(rèn)為目前市場(chǎng)上的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點(diǎn)是價(jià)

格太高。價(jià)格高是影響高檔巧克力消費(fèi)的主要因素。如何轉(zhuǎn)變這一類消

費(fèi)者的想法，讓他們覺得購(gòu)買巧克力是物有所值。

四 產(chǎn)品分析

金帝巧克力下轄的一個(gè)巧克力品牌，采用多種營(yíng)養(yǎng)谷物加以巧克力涂布的快速巧克力食品，可以隨時(shí)補(bǔ)充高能量。有以下四個(gè)口味,有100g、55g、16g、32g四種規(guī)格。包

括黑米杏仁巧克力（代可可脂）、燕麥杏仁巧克力（代可可脂）、玉米杏仁巧克力（代可

可脂）、谷物果仁巧克力（代可可脂）。

1、配料：白砂糖、代可可脂（部分氫化植物油）、全脂奶粉、可可粉、葡萄干、大米粉、乳糖、小麥粉、玉米粉、黑米粉、碎杏仁、小麥纖維、乳化劑、食用香料?？赡芎猩倭块蝗食煞?。

2.價(jià)格

3.外觀包裝：采用歐美風(fēng)格設(shè)計(jì)，非常精美。金帝谷力奧黑米杏仁巧克力，屬歐陸風(fēng)味食品，內(nèi)含膳食纖維，健康活力，自然美味，該產(chǎn)品線是中國(guó)首條谷物巧克力生

產(chǎn)線，外包裝采用、紅、巧克力色為主色調(diào)，輔助一些藍(lán)色和桔紅色，包裝盒的形狀是

少有的水滴狀，比較有特色。

4.產(chǎn)品生命周期分析：成長(zhǎng)期。作為新產(chǎn)品，谷力奧在導(dǎo)入期的銷售還算比較成功。顧客對(duì)其已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開始購(gòu)買，市場(chǎng)逐步擴(kuò)大。當(dāng)然也面臨了一大批

競(jìng)爭(zhēng)者。對(duì)該產(chǎn)品的推廣還有大量的空間。

5.產(chǎn)品的品牌形象分析：健康、活力。

6.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知：認(rèn)知度比較高（調(diào)查表）。

7.產(chǎn)品定位分析：定位準(zhǔn)確。喜歡運(yùn)動(dòng)、精力充沛、對(duì)喜歡的東西抱有持久的熱情、熱衷于發(fā)掘新鮮的樂趣，這就是谷力奧！積極開朗、了解自己，并且信心十足，因

為谷力奧天生健康、自然，充滿的感染力，豐富的谷物和美味的杏仁，讓你無(wú)法抗拒。

醇厚的巧克力、隨意包裹得谷物杏仁，健康、美味，散發(fā)青春個(gè)性滋味，伴隨健康、活

力的新生活。

五 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

1.與同類產(chǎn)品的比較：（主要跟德芙比較）、德芙摩卡杏仁巧克力，德芙杏仁牛奶巧克力

2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況：德芙是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國(guó)跨國(guó)食品公司

瑪氏（Mars）公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品之一。

3.企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位：市場(chǎng)占有率及消費(fèi)者認(rèn)識(shí)

4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品分析：

口味：個(gè)人覺得口味上無(wú)法評(píng)判，每個(gè)人喜好不同。但是金帝谷力奧強(qiáng)調(diào)谷物成分，更重視灌輸健康的概念。

5.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析

1989年進(jìn)入中國(guó)，1995年成為中國(guó)排塊巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌。“牛奶香濃，絲般感受”

成為經(jīng)典廣告語(yǔ)?！緩V告拍攝】 面對(duì)日益成熟的消費(fèi)者，愛芬食品公司不僅全力以赴

研制出高品質(zhì)的德芙牛奶巧克力，而且每年求新求變，希望給消費(fèi)者美好的巧克力

體驗(yàn)，廣告片也不例外。

6.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：這是某消費(fèi)者對(duì)德芙的評(píng)價(jià)，僅作參考。好吃，味好，廣告好；口感

好；巧克力味純；味不太甜，味好；比較細(xì)膩，不膩口。德芙只要重在訴求一種“絲滑”的口感。（廣告語(yǔ)：牛奶香濃，絲般感受）；國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)；生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢(shì)??

產(chǎn)品劣勢(shì):：價(jià)格高

六 廣告戰(zhàn)略

1.廣告目標(biāo)

.提高消費(fèi)者購(gòu)買興趣。這中長(zhǎng)跑 廣告的目的在于消費(fèi)者看了或聽了廣告之后，對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)有一個(gè)比較清楚的認(rèn)識(shí)與了解。激起經(jīng)濟(jì)規(guī)律的購(gòu)買欲望。這廣告主要介紹該品牌的口感。

2.廣告對(duì)象:16--45歲，此年齡段的情侶或夫妻正處于精力充沛。戀愛時(shí)比較注重

浪漫。45歲以上的中年男女。容易患有糖尿病?；蚋哐獕旱染C合病癥。不易年輕的女性。16-28。為主要市場(chǎng)。女性愛吃巧克力 巧克力可以說(shuō)是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不 堪，但從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，女性對(duì)巧克力的偏好仍十分明顯。在前面提及的幾個(gè)主要品牌，這表明女性尤其是年輕的女性購(gòu)買巧克力的傾向性相當(dāng)明顯，再具體比較，年齡因素對(duì)購(gòu)買者的影響要略大于性別因素的影響。

3.廣告地區(qū):武漢

4.廣告創(chuàng)意:

（1)廣告主題。感受口齒留香的感覺。

一雙年輕情侶。他們的感情相當(dāng)?shù)暮?。無(wú)意中。他們參加了一個(gè)接吻大賽，比賽定于今天下午舉行。女孩早早在家打扮。嘴里含著她最喜歡吃的金帝巧克力。不久。男孩來(lái)接女孩去比賽場(chǎng)地了。在主辦方的地聲令下。到場(chǎng)人每一個(gè)參賽選手都與自己的女友熱烈親吻。男孩吻著女孩的唇。甜甜的。他們就一直這樣下去。最后。他們勝出了比賽。主持人問他。有什么感想。他就了一句：金帝巧克力。真的很好吃。

(2)廣告主題，讓你的夢(mèng)成真。

有一位女孩。非常喜歡吃巧克力。猶其喜歡金帝。每天她都會(huì)吃上一小塊。漸漸的。吃巧克力成了她的習(xí)慣。她夢(mèng)想著能有一段如巧克力般的戀愛。在吃之前?？偸强粗煽肆Α６ǘǖ目?。笑著說(shuō):如果我的王子是你就好了。就是那時(shí)。眼前的巧克力果真變成了一個(gè)帥氣的男孩子。最后。他們相戀了。每天一起看日出?？慈章?。過(guò)得很甜美`

5.廣告實(shí)施階段:2009年12月——2010年4月

七 廣告媒體策略

1.主要媒體：電視廣告

2.輔助媒體：廣播、報(bào)紙、廣告牌

八 廣告費(fèi)用預(yù)算

1.電視廣告：每天晚上黃金時(shí)間2次，4個(gè)月，80萬(wàn)

2.輔助媒體：廣播、報(bào)紙、廣告牌共45萬(wàn)

九 廣告效果預(yù)測(cè)

新上市 20000 20%

第一期特賣 30000 30%空檔消化期 10000 3。6%第二期特賣 50000 25。1%總計(jì)： 100000 100。0%