第一篇：淺析廣告?zhèn)鞑ブ忻褡逦幕膶?shí)施策略

安 徽 財(cái) 經(jīng) 大 學(xué)

淺談廣告?zhèn)鞑ブ忻褡逦幕瘜?shí)踐

姓 名 :楊辰

學(xué) 號(hào)：20095310

52班 級(jí)：09廣告4班

學(xué) 院：文學(xué)與藝術(shù)傳媒學(xué)院

在《廣告創(chuàng)意向傳統(tǒng)文化回歸》一文中就提出中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)廣告創(chuàng)作的重要作用。廣告創(chuàng)作與傳統(tǒng)文化有著極其密切的關(guān)系。一方面, 廣告創(chuàng)作總是處在特殊的社會(huì)環(huán)境中并依附于某一文化體系的思維方式、價(jià)值觀念、文化意識(shí)、生活方式等諸多因素的基礎(chǔ)上進(jìn)行的,它會(huì)處處打上該體系的烙印。另一方面, 處于傳統(tǒng)文化背景下的廣告受眾受其生活環(huán)境的影響對(duì)廣告創(chuàng)意也會(huì)有鮮明的判斷和選擇。因此, 廣告創(chuàng)意與傳統(tǒng)文化兩者之間的關(guān)系極為重要。

如同飲食、服裝、建筑、音樂(lè)、舞蹈、繪畫(huà)等其他亞文化一樣，廣告?zhèn)鞑ピ趧?chuàng)造自身文化特質(zhì)的同時(shí)，必然要受到民族文化的制約和影響。因?yàn)椤叭魏蚊褡澹湮幕螒B(tài)盡管紛繁多彩，但都可以尋覓到該民族文化的主色調(diào)、主旋律。惟其如此，才有英國(guó)人紳士風(fēng)度說(shuō)，德國(guó)人精神高效率說(shuō)，美國(guó)人自由開(kāi)放說(shuō)，日本人善采異邦說(shuō)。不同的社會(huì)有不同的文化模式，不同的民族有不同的文化特質(zhì)。那些極具民族特色的文化被人們用于廣告?zhèn)鞑ブ?，使之也不同程度地刻上了民族文化的烙印?/p>

廣告?zhèn)鞑ルx不開(kāi)民族文化的熏染和滋養(yǎng)，民族文化對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊應(yīng)q如水銀瀉地，無(wú)孔不入。凡是能喚起人們沉淀已久的民族心理和牽動(dòng)人們文化情結(jié)的廣告?zhèn)鞑?，自然?huì)雁過(guò)留聲，給人以深刻印象。就某種角度而言，越具民族性的廣告，就越為世界所認(rèn)可，這已是不爭(zhēng)之事實(shí)。問(wèn)題是：如何讓廣告?zhèn)鞑ピ诓饺搿懊褡寤钡缆分H又不會(huì)陷入“傳統(tǒng)的困境”之

中，已成為當(dāng)今廣告?zhèn)鞑?，尤其是跨文化廣告?zhèn)鞑ヒ淮箅y題。筆者認(rèn)為，解決這一難題的出路在于：

1．準(zhǔn)確地把握廣告受眾的民族文化情結(jié)和心理需求

中國(guó)的民族文化經(jīng)過(guò)數(shù)千年的揚(yáng)棄、充實(shí)和傳承，已深深地溶入國(guó)入的血脈之中。眾所周知，家國(guó)同構(gòu)是中國(guó)文化的基本特征之一，中國(guó)人重家重國(guó)，重情重義，以家族群體為本位，對(duì)家國(guó)有著難以割舍的眷戀之情。曾在中國(guó)廣告界引

起轟動(dòng)的“孔府家酒”廣告，便是體現(xiàn)這種情愫的典范之作。該廣告圍繞“家”的主題，巧妙地營(yíng)造了一個(gè)讓人“揮之不去，驅(qū)之不盡”的“家”文化氛圍，廣告畫(huà)面中的入、事、景、物被“想家”、“戀家”的文化情結(jié)和心理需求縫合得了無(wú)痕跡：那歸心似箭的游子，翹首企盼的家人；那懷抱兒子的親昵表情，為老人戴圍巾的孝敬之舉；那合家包餃子時(shí)的喜慶，取出“孔府家酒”時(shí)的愉悅；那用毛筆書(shū)寫(xiě)“家”字時(shí)的自豪，以及女主人公的那句“孔府家酒，叫人想家”的深沉感慨，再配上劉歡演唱的“千萬(wàn)里，千萬(wàn)里，我一定要回我的家。我的家，永生永世也不能忘”廣告歌曲。這一切的一切，怎不讓人怦然心動(dòng)!廣告播出后，“孔府家酒”也由原來(lái)的名不見(jiàn)經(jīng)傳，銷(xiāo)量不濟(jì)，一下子躍居1 9 9 5年全國(guó)白酒類(lèi)商品市場(chǎng)占有率和全國(guó)大曲白酒類(lèi)商品出口量的榜首。

國(guó)外品牌“愛(ài)立信”在進(jìn)軍中國(guó)大陸市場(chǎng)時(shí)，也是依托于中國(guó)傳統(tǒng)文化中的親情情結(jié)獲得了成功。畫(huà)面上的廣告情節(jié)十分簡(jiǎn)單：一個(gè)中年男子周未例行公事回家探望，接到朋友的電話(huà)后，便告i f f．父親要去應(yīng)酬，父親點(diǎn)頭默許，兒子便關(guān)上門(mén)走了。當(dāng)兒子走到樓下無(wú)意間抬頭時(shí)，卻看見(jiàn)父親正佇立于窗前，默默地注視著他的離去。兒子走后，父親嘆了一口氣，重新戴上老花鏡，準(zhǔn)備再次讀報(bào)以消磨時(shí)光，兒子此時(shí)卻開(kāi)門(mén)而入，說(shuō)道：“爸，今天我哪兒也不去，在家陪您?！彪S即“溝通就是愛(ài)”、“溝通就是理解”、“溝通就是關(guān)懷”的廣告語(yǔ)呈現(xiàn)在人們眼前。廣告播完了，那份濃濃的親情卻久久不能抹去。該廣告以中華民族的父慈子孝的文化情結(jié)和人類(lèi)渴望溝通、愛(ài)、理解、關(guān)懷的心理需求為訴求點(diǎn)，賦予了“愛(ài)立信”一種親和之形象，從而讓歸屬東方文化的中國(guó)受眾自然而然地接受了“愛(ài)立信”這個(gè)來(lái)自西方的品牌。

2．努力挖掘民族性中富有共同的人性和文化內(nèi)容

林語(yǔ)堂先生認(rèn)為，人類(lèi)有許多共同之處，民族之間所不同的僅僅是社會(huì)行為方式?？煽诳蓸?lè)公司的J·w·喬戈斯也曾感慨：“你不會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)成功的全球名牌，它不表達(dá)或不包括一種基本的人類(lèi)情感?！辈煌拿褡灞M管有不同的文化背景和接受心理，但在人類(lèi)心靈深處，卻存在著共同的人性和文化內(nèi)容，廣告中的文化傳播則是穿越這道心靈之門(mén)的金鑰匙。美國(guó)“萬(wàn)寶路”香煙的西部牛仔廣

告歷經(jīng)數(shù)載而不衰，得到了世界不同文化的認(rèn)同，究其原因，無(wú)外乎是抓住了人們崇尚堅(jiān)強(qiáng)勇敢、豪邁粗獷、富有成熟的陽(yáng)剛美的共性，而“萬(wàn)寶路”香煙廣告中的牛仔形象自然也就成了這種性格的象征。

我國(guó)的“紅豆”襯衫廣告以相思之情為訴求主題，也博得一片喝彩。在中國(guó)，王維的紅豆詩(shī)可謂老幼皆知，家喻戶(hù)曉。“紅豆”已成為中華民族最美好感情的化身和載體，是美的象征和愛(ài)的天使?！凹t豆”襯衫早就蜚聲海C b。日本某針織工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)中島清一說(shuō)：一紅豆’在日本已有相當(dāng)大的影響，因?yàn)槿毡救撕苁煜ぬ莆幕彩煜ぜt豆詩(shī)?！本瓦B英國(guó)人也知道紅豆是愛(ài)的象征，將紅豆譯為“愛(ài)的種子”。源于古老文化的“紅豆”。以其亙古不變的象征意味和鮮明的民族文化情結(jié)，穿越時(shí)空，永遠(yuǎn)長(zhǎng)青。

可以說(shuō)，每一則膾炙人口的廣告皆溶人了人類(lèi)的基本情感，“民族”活在每個(gè)人的靈魂深處，且各個(gè)民族均存在著共同的人性和文化內(nèi)容。

3．實(shí)施“國(guó)際品牌，本土文化”的傳播策略

未來(lái)社會(huì)，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)和信息傳播都將呈現(xiàn)全球化趨勢(shì)，因而廣告?zhèn)鞑ブ械膬?nèi)涵也要隨之調(diào)整。這就需要廣告人具有更廣闊的視野。當(dāng)然，“從歷史發(fā)展的總體來(lái)看，我們可以看到，在不同的國(guó)家、民族、地域之間不是因文化的原因而對(duì)抗，而恰恰是文化的原因使不同的國(guó)家、民族、地域之間逐漸接近起來(lái)。從歷史上看，不同文化之間的互相吸收是文化發(fā)展的總趨勢(shì)?！?湯一介：《哲學(xué)要解答人類(lèi)面臨的共同課題》，《工人日?qǐng)?bào)))1 9 9 4年1 1月8日)任何一種產(chǎn)品，在跨出國(guó)門(mén)邁向全球進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)．都應(yīng)注意超越本民族的文化視野，融入銷(xiāo)售地的本土化，即實(shí)施“國(guó)際品牌，本土文化”的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。如果忽視了廣告?zhèn)鞑ブ袞|西方文4 1：f n-J的差異，名品名牌也會(huì)翻船?！鞍紫蟆彪姵厥侵袊?guó)名牌，但其英文名“Wh i t e e l e p h a n t”在英語(yǔ)中還有“無(wú)用而累贅之物”的意思。“帆船”牌地毯英譯為‘'J u n k p a r k e t”，而‘'J u n k”在英語(yǔ)中的另一個(gè)意思是“垃圾”、“破爛”。這樣的廣告?zhèn)鞑ラ_(kāi)來(lái)，其效果可

想而知!我們知道，世界各民族在價(jià)值取向、行為表現(xiàn)、審美趣味、生活方式等方面均有諸多差異，民族心理、民族個(gè)性、民族習(xí)慣的不同反映到廣告?zhèn)鞑ブ?，使得廣告?zhèn)鞑コ尸F(xiàn)出極大的地域性文化色彩，所以，面對(duì)不同的社會(huì)環(huán)境和文化背景，海外一些跨國(guó)公司也及時(shí)地調(diào)整自己的運(yùn)作方式，開(kāi)始尋找切合各民族傳統(tǒng)文化特點(diǎn)的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。如，美?guó)可口可樂(lè)公司自1 8 8 6--1 9 9 3年共用過(guò)9 4條廣告口號(hào)，但自始至終卻只貫穿著一條主線(xiàn)——用一種“世界性語(yǔ)言”與不同國(guó)家、不同民族、不同文化背景的消費(fèi)者溝通。它曾在春節(jié)期間在臺(tái)灣地區(qū)播放了一則充滿(mǎn)濃郁中國(guó)傳統(tǒng)文化色彩的電視廣告：紅瓦紅墻的閩南式建筑；身穿中國(guó)傳統(tǒng)對(duì)襟長(zhǎng)衫的胖男孩；從電車(chē)上跳下來(lái)的歸鄉(xiāng)游子；紅色橫幅上巨大的中國(guó)書(shū)法“?！弊?；晶瑩的可樂(lè)在杯中泛起滾滾的泡沫；貼好的春聯(lián)；滿(mǎn)桌的中式菜肴；親朋好友暢飲可樂(lè)的開(kāi)懷情景。所有的畫(huà)面無(wú)不浸透著中國(guó)傳統(tǒng)的親情、鄉(xiāng)情、家庭觀念。隨著廣告主題“當(dāng)團(tuán)圓的時(shí)刻，擋不住的感覺(jué)”的推出，全球化的戰(zhàn)略和本土化的表達(dá)也巧妙地糅合在了一起。廣告既是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也是一種文化現(xiàn)象，這在廣告學(xué)研究中已是共識(shí)。中國(guó)廣告受西方廣告影響深遠(yuǎn)且涉及方方面面，這對(duì)大家來(lái)說(shuō)也不言自明。可是，如果我們從文化角度來(lái)透視廣告的經(jīng)濟(jì)意圖，從文化角度來(lái)分析中國(guó)廣告受西方廣告的影響，又會(huì)得出怎樣的結(jié)論？

中國(guó)名族文化和西方文化有著巨大的差異，相關(guān)研究成果汗牛充棟，關(guān)于中西方文化碰撞和沖突的例子，我們每個(gè)人都能舉出幾個(gè)。然而，當(dāng)我們面對(duì)中西方文化的差異時(shí)，廣告卻好似一座幫助我們跨越這鴻溝的橋梁，在廣告商為我們舉辦的圣誕大Pany中，中國(guó)消費(fèi)者和西方消費(fèi)者享受著同樣的狂歡。如此看來(lái)，廣告是否不受文化差異的限制，能穿越文化差異的障礙，在異質(zhì)文化中左右逢源？

中西方廣告有時(shí)面貌迥異，有時(shí)又仿佛孿生，這其中的原因在哪里？當(dāng)西方廣告迎合中國(guó)本土文化呈現(xiàn)出“中國(guó)面孔”時(shí)，它是否已放棄了自己先前的主張？當(dāng)中國(guó)學(xué)者抨擊西方廣告誤導(dǎo)中國(guó)消費(fèi)者時(shí)，為什么中國(guó)廣告有時(shí)候看起來(lái)又和西方廣告“沆瀣一氣”？

中國(guó)名族的廣告和西方廣告的關(guān)系“剪不斷，理還亂”。從中國(guó)廣告人言必稱(chēng)“奧格威”到中國(guó)廣告人質(zhì)問(wèn)“誰(shuí)躺在奧格威懷里？”，中國(guó)廣告受到了西方廣告怎樣的影響？這種影響經(jīng)歷了怎樣的路程？

當(dāng)豐田“霸道”、立邦漆“盤(pán)龍柱”、耐克“恐懼斗室”等一系列西方廣告在中國(guó)消費(fèi)者心中引起不快，引起反感，甚至上升為民族文化沖突時(shí)，西方廣告那種穿越文化差異障礙的本領(lǐng)哪去了？為什么仿佛能在不

同文化間自由穿梭的西方廣告在這里“觸礁”了？

綜上所述，在廣告?zhèn)鞑ナ聵I(yè)日新月異迅猛發(fā)展的今天，我們只有從傳統(tǒng)廣告學(xué)的狹隘空間中走出來(lái)。把廣告?zhèn)鞑ブ糜谖幕瘜W(xué)的新視角下進(jìn)行觀察、剖析、并對(duì)其特定的文化背景與文化機(jī)制予以全面的認(rèn)知與把握。使之在東西方文化的碰撞、交融與滲透中日漸成長(zhǎng)，日臻完善。倘若丟棄了民族特色與文化傳統(tǒng)。忽視了東西方文4 t：f n q的相互吸收與跨越，廣告?zhèn)鞑ケ貙⒊蔀闊o(wú)源之水，無(wú)本之木。

第二篇：現(xiàn)代廣告的意識(shí)傳播策略

現(xiàn)代廣告的意識(shí)傳播策略

現(xiàn)代廣告已經(jīng)滲透到社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域且無(wú)所不在，而且正越來(lái)越深入地進(jìn)入意義生產(chǎn)這一領(lǐng)域，廣告不僅僅“廣而告之”產(chǎn)品與服務(wù)，還在指引人們購(gòu)物的同時(shí)輸出某些觀念，給人們以意義，給人們以種種美夢(mèng)和由這些美夢(mèng)所標(biāo)識(shí)的生活方式，并試圖速成某些慣例，把消費(fèi)者納入這一“意義”框架。換言之，廣告首先推介和生產(chǎn)利益，這些利益包括大眾在消費(fèi)這些產(chǎn)品的使用價(jià)值時(shí)獲得的實(shí)際利益，還包括他們同時(shí)獲得的某種“精神享受”，并把這種雙重滿(mǎn)足或通過(guò)廣告詞直接言說(shuō)，或通過(guò)營(yíng)造氛圍實(shí)現(xiàn) “無(wú)聲勝有聲”的效果；其次通過(guò)在大眾媒體上的廣泛傳播，通過(guò)把受眾建構(gòu)為廣告主體，使創(chuàng)設(shè)的某種觀念化的說(shuō)辭和極具誘惑力的意象推廣到大眾中去，竭力使之成為大眾的利益和觀念，在此廣告完成了它的意識(shí)的制造和傳播。當(dāng)這一觀念或意象成為大眾或某一群體的自覺(jué)不自覺(jué)的觀念或意象時(shí)，意識(shí)形態(tài)便發(fā)生了。

正如理查特·奧曼所言：最常見(jiàn)的意識(shí)形態(tài)策略，就是說(shuō)明這個(gè)群體的利益怎樣“真的”大體上等同于社會(huì)的利益或者人類(lèi)的利益。① 換言之，最常見(jiàn)的廣告意識(shí)形態(tài)策略，就是說(shuō)明廣告角色的利益（廣告主的利益）怎樣“真的”大體上等同于廣告受眾的利益乃至社會(huì)或人類(lèi)的利益。本文試從廣告言說(shuō)的意識(shí)形態(tài)化和廣告受眾的假想主體化來(lái)探討廣告頗為“成功”的意識(shí)形態(tài)策略。

廣告言說(shuō)的意識(shí)形態(tài)化：與現(xiàn)實(shí)世界的想象性關(guān)系

馬克思和恩格斯對(duì)意識(shí)形態(tài)的界定游離于兩種意見(jiàn)之間。其一，一種某個(gè)階級(jí)特有的信仰系統(tǒng)；其二，一種可能以真實(shí)的或科學(xué)的知識(shí)相矛盾的幻想信仰系統(tǒng)，即偽思想和偽意識(shí)。法國(guó)結(jié)構(gòu)主義馬克思主義思想家阿爾都塞則認(rèn)為，意識(shí)形態(tài)不存在真實(shí)與否，他將其定義為“個(gè)人同他所存在于其中的現(xiàn)實(shí)環(huán)境的想象性關(guān)系的再現(xiàn)”。②以此來(lái)認(rèn)識(shí)廣告意識(shí)形態(tài)不無(wú)道理，因?yàn)榭此铺摂M的廣告世界中充斥著“與現(xiàn)實(shí)世界的想象性關(guān)系”，并且在此基礎(chǔ)上，廣告意識(shí)形態(tài)更有其獨(dú)特性。

廣告在它的各個(gè)歷史時(shí)期，從未像現(xiàn)在這樣進(jìn)入商品使用價(jià)值之外的現(xiàn)實(shí)世界：功成名就、下崗待業(yè)、奮斗拼搏、甜蜜愛(ài)情，入世、申奧、伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)、文體賽事，廣告為每一件產(chǎn)品都粘上了通向現(xiàn)實(shí)世界的無(wú)數(shù)鏈接，廣告的觸角已深入社會(huì)生活的每一個(gè)角落。

當(dāng)然，在廣告世界中，“與現(xiàn)實(shí)世界的想象性關(guān)系”并不同于阿爾都塞的相關(guān)本義，他認(rèn)為意識(shí)形態(tài)是無(wú)意識(shí)的，而廣告意識(shí)形態(tài)所提煉或創(chuàng)設(shè)的這種與現(xiàn)實(shí)世界的“想象性關(guān)系”則是完全有意識(shí)的，有著其明確的目的。它在提倡“送禮送健康”的新觀念時(shí)，目的直指“收禮只收XXX”；它在兒子因疏忽了對(duì)父母的照顧而心懷歉疚時(shí)，借小孫女之口點(diǎn)題：小“為什么不給爺爺奶奶買(mǎi)XXX？”這種借天真的小女孩之口說(shuō)出的話(huà)猶如道德拷問(wèn)，質(zhì)問(wèn)著對(duì)父母的不夠孝順，但如此大的道德問(wèn)題最后只輕輕落在了：未買(mǎi)XX口服液。那么根據(jù)廣告邏輯，其隱含主題則是：買(mǎi)了XX口服液=孝順父母。該命題似無(wú)不妥，作為受眾而言，自然不會(huì)對(duì)一則廣告的思維和推理是否合乎邏輯大加推敲。并且，更重要的是，它為現(xiàn)代人指出了一條對(duì)老人表示關(guān)愛(ài)和孝心的途徑——購(gòu)買(mǎi)保健品。這一點(diǎn)非常體貼地為忙忙碌碌無(wú)暇顧及老父老母而心懷歉疚的現(xiàn)代人找到了一條快捷方便的彌補(bǔ)方式。而另外一些廣告則假托老人之口，從老人的角度回應(yīng)了上述命題：“收禮只收XXX”，進(jìn)一步證實(shí)了該命題的合理性和正確性。通過(guò)媒體的廣泛傳播，我們看到了這樣的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景：商家在商場(chǎng)醒目處陳設(shè)著保健品專(zhuān)柜，促銷(xiāo)員的推薦進(jìn)一步印證著消費(fèi)者腦中的上述命題，于是，手拎包裝精美的保健品拜年的行人幾乎成了一道流動(dòng)的風(fēng)景。正如阿爾都塞所認(rèn)為的那樣，社會(huì)個(gè)體覺(jué)得自己在直接自由的把握現(xiàn)實(shí)，但實(shí)際上，他的意識(shí)由一系列思想體系和再現(xiàn)體系所限定，在這一系列思想體系和再現(xiàn)體系中，廣告意識(shí)形態(tài)正發(fā)揮著越來(lái)越大的作用。

就如波斯特所表述的：廣告占據(jù)一個(gè)能指，亦即占據(jù)一個(gè)詞，這個(gè)詞與廣告所促銷(xiāo)的物體并不具有傳統(tǒng)意義上的關(guān)系，但卻被附加到那物體上，產(chǎn)品本身并非首要的興趣所在，必須在該產(chǎn)品上嫁接一套與該產(chǎn)品沒(méi)有聯(lián)系的意義，才能把它賣(mài)掉。③而現(xiàn)實(shí)世界則在廣告商手中被分解成各種要素，這些要素就如那些漂浮于交流空間中的能指，它們被廣告商們憑興致任意地附著在商品上，這些被粘附在商品上豐富、泛濫的意義使得平庸的商品閃耀著炫目的光彩，而這些外在的東西由于是從傳統(tǒng)美德和現(xiàn)代時(shí)尚中精選出來(lái)的而極大地迎合了受眾。由于這層普遍存在著的與現(xiàn)實(shí)世界的想象性關(guān)系，使現(xiàn)代人在快捷地享受物質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)還享受著被賦予其上的精神快餐，廣告場(chǎng)景就這樣在現(xiàn)實(shí)世界中被皆大歡喜地呈現(xiàn)。廣告受眾的主體化：一種無(wú)實(shí)質(zhì)的構(gòu)想主體

廣告場(chǎng)景在現(xiàn)實(shí)世界中的呈現(xiàn)還有賴(lài)于現(xiàn)代廣告的另一策略：把廣告受眾建構(gòu)為主體。作為一種日趨圓熟的攻心術(shù)，現(xiàn)代廣告的突出特征是在表象上模糊了廣告主客體的界限，在把消費(fèi)者作為廣告對(duì)象研究和揣摩之后，通過(guò)廣告中的種種代言行為和技巧，讓“受眾化”的廣告角色通過(guò)自我言說(shuō)的方式來(lái)最大程度上影響和掌控受眾的心理和行為。

廣告畫(huà)面中的言說(shuō)者不再僅僅是籠統(tǒng)的、不明社會(huì)角色的漂亮演員或不食人間煙火的美麗尤物，而是通過(guò)他們的衣著、道具、場(chǎng)景，以及他們?cè)趶V告中的言說(shuō)方式被賦予了各種身份，諸如工人、農(nóng)民、教師、攝影師等職業(yè)，子女、戀人、成功白領(lǐng)、家庭主婦等社會(huì)角色。加上大量非職業(yè)（或非著名）演員的啟用，他們普通的長(zhǎng)相、自然或生澀的表演使身負(fù)多重社會(huì)角色的受眾不自覺(jué)地從廣告角色中找到自己的影子，并在廣告商其他技巧的合力作用下，對(duì)號(hào)入座。

某一護(hù)膚品品牌，在其不同版本的電視廣告中展示了演員、小學(xué)教師、攝影記者、年輕工人，他們的言說(shuō)者包括老公老婆、老爸老媽等各種社會(huì)群體，廣告角色衣著普通，長(zhǎng)相平凡，以及在演員化妝間、工廠(chǎng)換衣間、小學(xué)校園等普通場(chǎng)合中平民化的言談舉止，一切都在昭示著受眾：“他們”就是你們，你們就是“他們”。

在另一則洗衣粉廣告中，真正的“家庭主婦”們則成為了主角，廣告采用街頭或入戶(hù)隨機(jī)采訪(fǎng)的形式，選擇在上海、北京、廣州等大城市（字幕顯示）采訪(fǎng)家庭主婦，她們帶著地方口音的普通話(huà)，并不流利、似無(wú)臺(tái)詞準(zhǔn)備的語(yǔ)言表述，在鏡頭前略顯拘謹(jǐn)?shù)捏w態(tài)，更在直接地告訴受眾：“她”就是你們中的一員，沒(méi)準(zhǔn)“她”還是你的親戚朋友同事；“她”不是我們特意選用的演員，而是我們?cè)诮诸^采訪(fǎng)或入戶(hù)采訪(fǎng)中的巧遇；她們是在代表你們說(shuō)話(huà)，并非公司在自賣(mài)自夸。

當(dāng)然，廣告中還有大量的臉蛋是大眾耳熟能詳?shù)模词故沁@些星光燦爛的名流，也多被披上一層平民化的外衣，他們與我們一樣，有煩惱和不滿(mǎn)，他們（她們）頭發(fā)枯黃干澀，歲月的流逝把皺紋、白發(fā)和疾病留給了他們，忙碌在外而不

能在父母面前盡孝，他們面臨著工作和學(xué)業(yè)的壓力、成功的希冀、失敗的苦惱、人際關(guān)系的復(fù)雜等種種人間喜怒哀樂(lè)，如同我們每個(gè)人，使我們感同身受。

于是，消費(fèi)者從被言說(shuō)的對(duì)象似乎變成了言說(shuō)者，既為客體又身兼主體，他的一直處于純粹的被說(shuō)教者位置而產(chǎn)生的逆反甚至敵對(duì)心理漸漸消融，他們漸漸開(kāi)始堅(jiān)信：廣告是與己相關(guān)的而不是強(qiáng)權(quán)的“他者”了。

廣告似乎在構(gòu)筑一種 “源自生活”又美妙無(wú)比的“現(xiàn)實(shí)世界”，從而讓受眾進(jìn)一步確證其在廣告情境中的主體意識(shí)。一種奇特的邏輯產(chǎn)生了：電視廣告通過(guò)把廣告主體構(gòu)建為一個(gè)處于“現(xiàn)實(shí)世界”的具象化的“消費(fèi)者”，而使得作為消費(fèi)者的廣告受眾扮演了兩種角色——廣告話(huà)語(yǔ)的主體和客體，恰如由廣告商和廣告主導(dǎo)演的受眾的“自言自語(yǔ)”。在此，讓·波德里亞一針見(jiàn)血地指出：由于受眾既被構(gòu)建為客體又被構(gòu)建為主體，既是物又是上帝，于是面臨著主體位置的不可能性，即主體根本上的無(wú)實(shí)質(zhì)性。④

這種“無(wú)實(shí)質(zhì)性”的主體，恰似廣告主手中的玩偶，假借了消費(fèi)者的形象和外殼，而被填充進(jìn)廣告主所構(gòu)造的“血肉”，如此而成的“廣告主體”的各種具象依需而定，但也有其規(guī)律性的共性：一個(gè)有足夠收入能自由選購(gòu)產(chǎn)品的“主體”，一個(gè)有某種“需求”但不知如何滿(mǎn)足的“主體”，一個(gè)消費(fèi)了該產(chǎn)品而獲得魅力或極大滿(mǎn)足的“主體”。這樣構(gòu)造的主體并非沒(méi)有契合人性，在馬斯洛看來(lái)，人是不停地產(chǎn)生需要又不斷地滿(mǎn)足需求的動(dòng)物，人在滿(mǎn)足他的基本的生理和安全的需要以后，他有歸屬和愛(ài)的需要，有尊重的需要，包括被人愛(ài)和愛(ài)他人，被人尊重和尊重他人，歸屬某一群體和被群體接納和承認(rèn)的需要，在一切需要被基本滿(mǎn)足之后，他又存在自我實(shí)現(xiàn)的需要，希望事業(yè)有成，渴望成功。顯然，廣告深諳如何激發(fā)人的潛在需要和欲望，并提供了惟一的解決之道：消費(fèi)某產(chǎn)品。當(dāng)然，如此簡(jiǎn)捷的解決之道在經(jīng)過(guò)一番炫目而巧妙的修飾之后并不顯得單調(diào)乏味和可笑。因?yàn)樵趶V告中，消費(fèi)“主體”不僅在消費(fèi)產(chǎn)品，更在享受著由此而帶來(lái)的種種精神滿(mǎn)足：親情、友情、戀情；孝心、愛(ài)心、誠(chéng)心；成功、光榮、豪情。這有賴(lài)于廣告中被依附在產(chǎn)品上的豐富“意義”，當(dāng)大眾在認(rèn)可這些意義而消費(fèi)產(chǎn)品或接納該“意義”時(shí)，廣告的意識(shí)形態(tài)便產(chǎn)生了，廣告角色（廣告主）的利益就這樣變成了社會(huì)大眾的利益。

第三篇：試論跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕癄I(yíng)銷(xiāo)策略

論文摘要：跨文化廣告?zhèn)鞑ヒ谑鼙娢幕h(huán)境中取得成功，關(guān)鍵在于采取靈活適當(dāng)?shù)奈幕癄I(yíng)銷(xiāo)策略。本文分析了文化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)，并對(duì)跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械漠a(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)策略、品牌文化營(yíng)銷(xiāo)策略與企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了分析。

論文關(guān)鍵詞：跨文化廣告 文化營(yíng)銷(xiāo) 文化營(yíng)銷(xiāo)策略

跨文化廣告?zhèn)鞑ナ巧婕安煌瑖?guó)家、不同民族或地區(qū)的帶有文化差異性的廣告文化的傳播活動(dòng)。跨文化廣告?zhèn)鞑サ膶?shí)質(zhì)是在不同的文化環(huán)境下的跨文化傳播活動(dòng)。文化環(huán)境包括影響一個(gè)社會(huì)的基本價(jià)值、觀念、偏好和行為的風(fēng)俗習(xí)慣和其他因素?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑コ晒εc否不僅取決于擁有具有戰(zhàn)略意義的全球性廣告主題還要適應(yīng)不同的文化語(yǔ)境和受眾市場(chǎng)本土化。因?yàn)閺哪撤N意義而言，廣告實(shí)際上是建構(gòu)于特定文化背景的外化顯現(xiàn)，廣告本質(zhì)上就是一種文化、一種現(xiàn)代社會(huì)大眾流行文化。廣告的AIDA傳播效應(yīng)模式理論認(rèn)為：有效的廣告首先要引起受眾注意，使他們對(duì)廣告信息保持興趣，進(jìn)而引起他們的購(gòu)買(mǎi)欲望，最后促使他們采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。許多廣告之所以未能引起AIDA效應(yīng)，造成浪費(fèi)，原因就在于廣告主及其文案人員忽略了：廣告不僅僅是一種單純的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為，它同時(shí)也是一種復(fù)雜而微妙的文化行為，它與社會(huì)意識(shí)形態(tài)、風(fēng)俗習(xí)慣、文化偏見(jiàn)以及價(jià)值取向有著不可分割的聯(lián)系。故欲達(dá)到AIDA效應(yīng)，則須采取靈活適當(dāng)?shù)目缥幕癄I(yíng)銷(xiāo)策略。

一、文化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)

市場(chǎng)銷(xiāo)售不僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象．也是一種文化現(xiàn)象；營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅要滿(mǎn)足人們對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)要求，更要滿(mǎn)足消費(fèi)者的審美要求、價(jià)值認(rèn)同、社會(huì)識(shí)別等文化需求不僅要考慮商品、服務(wù)的物質(zhì)性使用價(jià)值，更要注重它們的情感性、審美性、象征性、符號(hào)性等文化價(jià)值。文化營(yíng)銷(xiāo)之興起緣于：產(chǎn)品同質(zhì)化?，F(xiàn)代化的技術(shù)力量和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使得同類(lèi)產(chǎn)品的性能十分接近，消費(fèi)者對(duì)它們性能上的區(qū)分意識(shí)越來(lái)越少。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)在技術(shù)、成本、質(zhì)量服務(wù)等物質(zhì)因素上再難有大的突破時(shí)．一種非物質(zhì)的因素——文化就引入了競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者消費(fèi)觀念的變化。營(yíng)銷(xiāo)是為了滿(mǎn)足人們的需要。馬斯洛需求層次理論告訴我們，需求是有層次的。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的基本生理需求得到大致滿(mǎn)足后．心理需求所占比重便大大增加，這種高層次的需求，大都折射出某種文化的成分。

二、文化營(yíng)銷(xiāo)策略淺析

文化營(yíng)銷(xiāo)是有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。因此，可以說(shuō)價(jià)值觀是文化營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，而核心價(jià)值觀念的構(gòu)建是文化營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，只有通過(guò)發(fā)現(xiàn)顧客的價(jià)值群并加以甄別和培養(yǎng)或是企業(yè)順應(yīng)需求，努力創(chuàng)造核心價(jià)值觀念，才會(huì)使文化銷(xiāo)售得以成功?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ブ械奈幕癄I(yíng)銷(xiāo)策略體現(xiàn)為產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)策略、品牌文化營(yíng)銷(xiāo)策略、企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)策略。

跨文化廣告之產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)策略。產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)策略是指在廣告創(chuàng)意中注重文化的意義和作用．以文化包裝相關(guān)概念．強(qiáng)調(diào)以文化為導(dǎo)向。注重產(chǎn)品外在形態(tài)的藝術(shù)審美和形象帶來(lái)的消費(fèi)者利益感知的增加．同時(shí)突出產(chǎn)品的標(biāo)志化和個(gè)性化。這里產(chǎn)品文化是指提供給市場(chǎng)，在人們選取、使用或消費(fèi)中滿(mǎn)足人們某種欲望或需要的一切實(shí)體和價(jià)值觀念的綜合體現(xiàn)。以美國(guó)科爾蓋特公司生產(chǎn)的科爾蓋特牙膏為例。為了迎合中國(guó)消費(fèi)者的心理．巧妙地把英文名稱(chēng)“Colgate”漢譯為“高露潔”，這一主題清晰同時(shí)又大吉大利的名稱(chēng)，使消費(fèi)者以為這是一家地道的中國(guó)公司。

在中英廣告中還有很多這樣成功進(jìn)行文化包裝的例子。如：瑞士Omega(歐米茄)手表的英文廣告——標(biāo)題：TheMoonWatch(月球表)。正文：Speedmasterpro—fessional：The first and only watch wornontheMoon(高速計(jì)時(shí)專(zhuān)業(yè)表：第一個(gè)和唯一在月球上戴的表)。該廣告?zhèn)€性鮮明的文化包裝凸顯擁有這種手表具有不同尋常的社會(huì)象征意義。上述成功的文化包裝在于成功地把握了廣告受眾的文化價(jià)值觀，消弭了文化差異?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ブ腥绮荒軐?duì)廣告受眾文化價(jià)值觀有很好的理解與把握，則會(huì)導(dǎo)致語(yǔ)言語(yǔ)用的失誤。如“小熊”牌的出口兒童服裝譯名是LittleBear，本想表達(dá)“憨態(tài)可掬、茁壯成長(zhǎng)”的褒義，可在英語(yǔ)中，熊一直被視作“兇猛、殘忍、笨拙”的動(dòng)物，用于指人時(shí)．又有“脾氣暴躁、態(tài)度惡劣”之意．最主要的是在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)術(shù)語(yǔ)中．bear與market搭配構(gòu)成onebearmarket，意為“行情下跌的市場(chǎng)”。俗稱(chēng)“淡市、跌市或熊市”．這樣的譯名怎能激起人們強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲呢?故跨文化廣告之文化營(yíng)銷(xiāo)策略須順應(yīng)廣告受眾的文化價(jià)值觀，反之則難以取得AIDA效應(yīng)。

跨文化廣告之品牌文化營(yíng)銷(xiāo)策略。品牌文化是指某一品牌特有的名稱(chēng)或標(biāo)志，或是這兩個(gè)要素的組合。它們所代表的利益認(rèn)知、情感認(rèn)知、文化傳統(tǒng)以及個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和有利于消費(fèi)者識(shí)別和區(qū)分這一特定銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)。品牌文化有形地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是品牌的名稱(chēng)和標(biāo)志。品牌名稱(chēng)是產(chǎn)品品牌中可以被讀出聲音的部分。品牌標(biāo)志指的是產(chǎn)品品牌中可以被理解，但又無(wú)法用語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)的部分，常常需要某種特有的符號(hào)、圖案或其他獨(dú)特的設(shè)計(jì)。這些標(biāo)志往往在看第一眼時(shí)就能夠給消費(fèi)者留下難以忘懷的印象。例如，麥當(dāng)勞的金黃色大“M”標(biāo)志、可口可樂(lè)的紅色圓柱曲線(xiàn)以及耐克服飾上靜中有動(dòng)的“V”標(biāo)志。

情感認(rèn)知型營(yíng)銷(xiāo)策略就是要從目標(biāo)消費(fèi)者心中業(yè)已存在的情感出發(fā)，因勢(shì)利導(dǎo)，使品牌的形象能強(qiáng)烈地觸發(fā)消費(fèi)者心中扎根的“情感結(jié)”，并與之完美地融合在一起，從而引起消費(fèi)者的共鳴與認(rèn)同，最終對(duì)這一獨(dú)特品牌“心生愛(ài)意”并“忠誠(chéng)擁護(hù)”。最常見(jiàn)的情感類(lèi)型莫過(guò)于愛(ài)國(guó)之情、故鄉(xiāng)之情、浪漫之情、溫馨之情、親情、友情、愛(ài)情等。因此情感訴求型的廣告最易在全球推廣。也最容易引起消費(fèi)者的共鳴。江蘇紅豆集團(tuán)生產(chǎn)的紅豆襯衫廣告語(yǔ)為唐朝王維名句：紅豆生南國(guó)，春來(lái)發(fā)幾枝?愿君多采擷，此物最相思。紅豆成為世間最純潔美好情感的象征，濃縮了五千年中國(guó)文化里的愛(ài)慕之意、相思之情。故紅豆襯衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出，便深受日本消費(fèi)者的青睞，日本人非?？粗仄湮幕瘍r(jià)值，紛紛買(mǎi)來(lái)贈(zèng)親送友。

又如南非鉆石公司DeBeers在美國(guó)打出的兩則廣告語(yǔ)“A Diamond isforever與

Diamondsmake agiftoflove”以愛(ài)情為訴求點(diǎn)，打動(dòng)了無(wú)數(shù)消費(fèi)者；其在中國(guó)的廣告語(yǔ)“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”更成為夢(mèng)想中的愛(ài)情經(jīng)典。

文化傳統(tǒng)型營(yíng)銷(xiāo)策略就是指企業(yè)在建立產(chǎn)品獨(dú)特的品牌形象時(shí)不是著眼于其他的訴求點(diǎn)，而是從目標(biāo)消費(fèi)者所看重的傳統(tǒng)文化人手，建立與之相應(yīng)的文化形象。以豐田汽車(chē)膾炙人口的廣告語(yǔ)“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”為例，該廣告語(yǔ)借用了“車(chē)到山前必有路，船到橋頭自然直”這一中國(guó)諺語(yǔ)．表達(dá)出中國(guó)傳統(tǒng)文化中的豁達(dá)、積極的人生態(tài)度，從而在中國(guó)市場(chǎng)獲得了很高的知名度。又如諾基亞手機(jī)的中文廣告語(yǔ)“科技以人為本”．體現(xiàn)了儒家文化“仁者愛(ài)人”的倫理價(jià)值觀。

個(gè)性形象營(yíng)銷(xiāo)策略側(cè)重于強(qiáng)調(diào)品牌的獨(dú)特之處在于其具有某種與人相類(lèi)似的個(gè)性因而它不僅能引起人們的共鳴和認(rèn)同．而且會(huì)成為目標(biāo)顧客用以表達(dá)自我特性的工具。每一個(gè)

人都有向別人傳達(dá)“我是一個(gè)什么樣的人”或者“我希望成為個(gè)什么樣的人”的欲望．因此具有某種特定的個(gè)性化特征的產(chǎn)品往往就成為具有相應(yīng)性格特點(diǎn)的使用者的代言人。如蘇格蘭知名品牌威士忌酒芝華士(Chivas)中文廣告語(yǔ)“真味真情趣，盡在芝華士”突出了產(chǎn)品的個(gè)性，表達(dá)了企業(yè)的理想追求，使廣告能夠迎合受眾，形成某種內(nèi)在的親和力，引起受眾的關(guān)注和青睞。

跨文化廣告之企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)策略。企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)根據(jù)自身文化內(nèi)涵的特色．選擇適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行系統(tǒng)革新和有效的溝通。以在消費(fèi)者心中樹(shù)立個(gè)性鮮明的企業(yè)形象．并以此達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的種營(yíng)銷(xiāo)方式。由上述定義我們可以看出．企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)文化有著密切的關(guān)系。企業(yè)文化可分為四個(gè)層次，即精神文化層面、制度文化層面、行為文化層面以及物質(zhì)文化層面。那么，我們也可以根據(jù)這四個(gè)文化層面把企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)由外向外顯文化營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)文化具體化、視覺(jué)化的傳達(dá)部分。要把企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、產(chǎn)品內(nèi)涵和企業(yè)精神有效地傳達(dá)給受眾，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立牢固和鮮明個(gè)性的企業(yè)形象，必須通過(guò)一個(gè)整體傳播系統(tǒng)，尤其是運(yùn)用具有強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力的符號(hào)，將具體可見(jiàn)的外觀形象與內(nèi)蘊(yùn)特質(zhì)的價(jià)值理念融為一體。以IBM公司為例。該公司把其企業(yè)文化概括為“尊重個(gè)人”、“竭誠(chéng)服務(wù)”和“一流主義”三個(gè)信條。為了在形象設(shè)計(jì)上反映公司的企業(yè)精神．設(shè)計(jì)師把公司的全稱(chēng)“IntenrationalBusinessMa．chines”濃縮成“IBM”三個(gè)字母．以富有美感的造型表現(xiàn)出來(lái)。并將藍(lán)色作為公司的標(biāo)準(zhǔn)色予以統(tǒng)一各種標(biāo)志。IBM公司實(shí)施企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)策略的成功．使其成為計(jì)算機(jī)企業(yè)的藍(lán)色巨人。

行為文化營(yíng)銷(xiāo)通常指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中表現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值觀念，如企業(yè)在產(chǎn)品銷(xiāo)售、產(chǎn)品促銷(xiāo)、公共關(guān)系、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所表現(xiàn)出的基本精神。行為文化營(yíng)銷(xiāo)不同于外顯文化營(yíng)銷(xiāo)，外顯文化營(yíng)銷(xiāo)借助于其有強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊效果的標(biāo)志來(lái)體現(xiàn)企業(yè)的文化精神，具有直接性、形象性：而行為文化營(yíng)銷(xiāo)是依賴(lài)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)表現(xiàn)企業(yè)的文化精神，是一種非直接的但更具時(shí)效性的文化營(yíng)銷(xiāo)方式。如深圳比亞迪公司一直致力于電動(dòng)節(jié)能環(huán)保汽車(chē)的研發(fā)與推廣．其英文廣告語(yǔ)“Green．Environmentally Friendly．Energy Saving’’是

其行為文化營(yíng)銷(xiāo)的最佳詮釋。在2010年第80屆日內(nèi)瓦車(chē)展上，比亞迪與德國(guó)戴姆勒奔馳公司簽訂諒解備忘錄，計(jì)劃共同打造全新的電動(dòng)車(chē)品牌。這～舉措讓世人看到了比亞迪致力于研發(fā)綠色環(huán)保汽車(chē)的信心與能力，使比亞迪的品牌影響力迅速上升。

制度文化是企業(yè)的規(guī)章制度、管理風(fēng)格所反映的企業(yè)文化。制度文化營(yíng)銷(xiāo)策略就是以廣告的語(yǔ)言語(yǔ)用和社會(huì)語(yǔ)用效果實(shí)現(xiàn)反映、傳播企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和精神內(nèi)涵。樹(shù)立企業(yè)形象的目的。如德國(guó)大眾汽車(chē)公司管理素以嚴(yán)謹(jǐn)著稱(chēng)，其廣告語(yǔ)鮮明地折射出其產(chǎn)品所體現(xiàn)的企業(yè)制度文化：標(biāo)題——“大眾”．安全上路；正文——生命可貴，豈可兒戲，德產(chǎn)大眾深明此理。因此。在設(shè)計(jì)及制作每一部車(chē)子時(shí)都以您的安全為首位。超過(guò)30種不同的沖撞測(cè)試，以確保萬(wàn)無(wú)一失。車(chē)身結(jié)構(gòu)的加強(qiáng)措施，前后左右的安全護(hù)撞區(qū)與防撞桿給予更大的保障：駕駛座安全氣袋在緊要關(guān)頭能化險(xiǎn)為夷。事實(shí)證明，“大眾”的安全措施絕非紙上談兵，其高度的駕駛樂(lè)趣更為同行所津津樂(lè)道，一經(jīng)駕駛．必有所悟。此廣告緊緊抓住消費(fèi)者所關(guān)心的駕駛安全問(wèn)題進(jìn)行了形象的描述．增加了受眾對(duì)廣告內(nèi)容的認(rèn)同感。

精神文化是企業(yè)文化的靈魂一個(gè)企業(yè)是否有明顯的經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀念，決定了它的制度文化、行為文化和物質(zhì)文化。精神文化營(yíng)銷(xiāo)的目的就在于確認(rèn)、突出、表現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀念，使之成為整個(gè)企業(yè)的基石。以擁有百年歷史的德國(guó)奧迪汽車(chē)為例．其廣告語(yǔ)從創(chuàng)牌的“馬力強(qiáng)勁、質(zhì)量?jī)?yōu)異、裝飾豪華”，到發(fā)展中的“突破科技、啟迪未來(lái)”，再到向上延伸的“同一星球、同一奧迪、同一品質(zhì)”，每個(gè)進(jìn)步都是對(duì)創(chuàng)新的執(zhí)著追求與對(duì)整合傳播的精確把握。也使得奧迪品牌深入消費(fèi)者心里．其“領(lǐng)先、激情、人性、遠(yuǎn)見(jiàn)”的品牌個(gè)性已成為品牌識(shí)別的核心。

綜上所述．跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕癄I(yíng)銷(xiāo)策略能幫助企業(yè)突破本族文化的局限去認(rèn)識(shí)和了解他族文化。從而拓展自己內(nèi)在的文化心理空間．把本族文化置于更廣泛復(fù)雜的世界文化背景中去審視，與世界文明對(duì)話(huà)?？缥幕瘡V告文化營(yíng)銷(xiāo)策略成功的關(guān)鍵在于對(duì)受眾文化的價(jià)值觀念、思維模式與認(rèn)知行為有充分的理解與把握，將兩種不同的文化、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)融合起來(lái)，消弭文化差異，使消費(fèi)者認(rèn)同跨文化廣告所傳播的商品信息與消費(fèi)理念，最終促成跨文化廣告?zhèn)鞑サ某晒Α?/p>

第四篇：房地產(chǎn)廣告賣(mài)點(diǎn)的傳播數(shù)量策略

在進(jìn)行房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ゲ邉潟r(shí)，需要根據(jù)不同的需求來(lái)確定廣告賣(mài)點(diǎn)的數(shù)量，應(yīng)主要考慮以下因素：

1、媒體因素

視聽(tīng)媒體，如電臺(tái)、電視，一般廣告費(fèi)用昂貴，廣告時(shí)間短，信息容量小，賣(mài)點(diǎn)就不宜過(guò)多。印刷媒體，如報(bào)紙、雜志、單張、說(shuō)明書(shū)等信息容量大，可反復(fù)閱讀，賣(mài)點(diǎn)可多一些。特別是索取式說(shuō)明書(shū)，由于一般能主動(dòng)地去索取者都會(huì)想全面地了解該樓盤(pán)，賣(mài)點(diǎn)應(yīng)周全細(xì)密，疏而不漏為佳。

2、主賣(mài)點(diǎn)影響力的大小

主賣(mài)點(diǎn)是指在兩個(gè)或兩個(gè)以上的賣(mài)點(diǎn)中最為重要的賣(mài)點(diǎn)。主賣(mài)點(diǎn)的影響力是指主賣(mài)點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者的心理所產(chǎn)生的影響力。如果主賣(mài)點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者的影響力非常大，則其它輔助性賣(mài)點(diǎn)（或稱(chēng)次賣(mài)點(diǎn)）則可相應(yīng)地減少到最少的限度。主賣(mài)點(diǎn)的影響力的大小主要取決于它的需求度和可信度的大小，一個(gè)主賣(mài)點(diǎn)的需求度和可信度越大，主賣(mài)點(diǎn)的影響力就越大，反之則越小。主賣(mài)點(diǎn)的影響力越大，次賣(mài)點(diǎn)就要或必須要減少，否則就會(huì)因次賣(mài)點(diǎn)過(guò)多而影響了主賣(mài)點(diǎn)的傳播效果，削弱了它的影響力。同時(shí)，我們也極有可能會(huì)遇到這樣一種情況：本來(lái)，主賣(mài)點(diǎn)的影響力可以很大，但由于模糊不清，過(guò)于朦朧，而影響了效果，這時(shí)就要將它加以“放大”，使其清晰化。

3、報(bào)紙廣告?zhèn)鞑シ绞?/p>

房地產(chǎn)報(bào)紙廣告的傳播方式常有系列式和一版式這兩種方式。所謂系列式是指將所要傳播的廣告內(nèi)容先集中起來(lái)，然后像切蛋糕一樣，把它切成多份，每次傳播一份，進(jìn)行有計(jì)劃、連續(xù)性地傳播；而一版式，則無(wú)需切成多份，僅將所要傳播的廣告內(nèi)容集中在一個(gè)版面，有計(jì)劃地反復(fù)傳播。一般來(lái)說(shuō)，系列式廣告由于可容納更多的信息量，總的賣(mài)點(diǎn)數(shù)量可比一版式的多些，而一版式的則應(yīng)盡量少些、精簡(jiǎn)些。

第五篇：廣告?zhèn)鞑ブ械男詣e歧視

廣告?zhèn)鞑ブ械男詣e歧視

中國(guó)社科院新聞與傳播研究所張祺副研究員指出：電視廣告中存在著過(guò)分突出女性性特征的現(xiàn)象，說(shuō)明我國(guó)電視廣告中存在著性別歧視問(wèn)題。在抽取了北京、上海、廣州、沈陽(yáng)和蘭州五地的10家電視臺(tái)的999條廣告樣本中，青年女主角占83．1％，而且從外觀上看，女主角的“理想”外觀比例占81．8％。相比之下，青年男主角只占61．6％，而且“理想”外觀比例為51．0％。張祺還介紹說(shuō)，26．4％的女主角衣著突出了身體的性特征，而男主角則為4．1％。在出現(xiàn)女主角的廣告中有63．5％的特寫(xiě)鏡頭，而在出現(xiàn)男主角的廣告中則僅為26．2％。但在很多廣告中，廣告商品與女性之間的關(guān)聯(lián)度很低甚至沒(méi)有，美女成為吸引公眾眼球、引起持續(xù)注意的一個(gè)亮點(diǎn)，而且在廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诟畹俟痰男詣e偏見(jiàn)，廣告塑造的女性形象是基于傳統(tǒng)男性中心文化對(duì)女性形象的一種規(guī)范。

將女性的角色刻板傳統(tǒng)化。把女性的生活空間限定在家庭里，而且角色多固定為妻子或母親。如福臨門(mén)天然谷物調(diào)和油廣告：父子二人悠閑地坐在沙發(fā)上觀看奧運(yùn)比賽，年輕的媽媽正在為他們烹調(diào)美味，且信誓旦旦地說(shuō)“用了福臨門(mén)天然谷物調(diào)和油，我也要做金牌媽媽”。廣告強(qiáng)化了女性作為家庭主婦的刻板印象。

將女性?xún)r(jià)值體現(xiàn)在容貌、年齡、體形上。利用女性形象做宣傳招牌，將女性物化為性對(duì)象。如立白集團(tuán)沐浴露廣告：廣告中包含多個(gè)對(duì)女性身體和臉部表情的特寫(xiě)，某些特寫(xiě)和動(dòng)作遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了說(shuō)明產(chǎn)品功效的需要，女性在這里已經(jīng)完全被物化為性對(duì)象和觀賞對(duì)象。

貶損女性的智力或能力。如樂(lè)事薯片廣告：女員工的電腦死機(jī)，向男員工求助，男員工解決了電腦問(wèn)題，被女員工桌子上的薯片吸引，為其裝了很多游戲直到吃完薯片。在這則廣告中，女性被表現(xiàn)為沒(méi)有能力處理簡(jiǎn)單的技術(shù)問(wèn)題，需要求助于男性，強(qiáng)化了女性的從屬地位，以上分析表明，廣告中的女性常常被定型為從屬于男性的依附者、產(chǎn)品的點(diǎn)綴或男士的性對(duì)象；而廣告中的男性則常被描繪為社會(huì)上具有創(chuàng)造性行為的開(kāi)拓者、成功人士，在兩性關(guān)系中，處于主導(dǎo)地位。具體而言，廣告為我們塑造的女性社會(huì)性別模式具有以下特點(diǎn)：一是女性形象集中展示女性的外貌、身材和性格等性別刻板印象。二是強(qiáng)化女性的性對(duì)象角色。廣告鏡頭大多聚焦與女性的敏感部位予以強(qiáng)化，或是以男性的眼光或是暗示性的語(yǔ)言隱喻某種色情。三是強(qiáng)化女性的家庭角色，弱化女性的社會(huì)角色和工作能力。在很多廣告中，洗衣、做飯、照顧老人、教育孩子都是由女性完成，即使在工作場(chǎng)合，女性也往往只是助手和陪襯。廣告中對(duì)性別形象的定型化描述就是描述者本人的刻板印象的反映，并沒(méi)有完全正確地反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)。

廣告中的女性形象的社會(huì)影響

進(jìn)一步強(qiáng)化傳統(tǒng)的男尊女卑思想。廣告中最常見(jiàn)的性別歧視表現(xiàn)在對(duì)傳統(tǒng)女性角色的認(rèn)同和對(duì)傳統(tǒng)的男尊女卑思想的強(qiáng)化上。自古以來(lái)，“男尊女卑”的思想在中國(guó)一直占有統(tǒng)治地位。雖說(shuō)自新中國(guó)成立以來(lái)，婦女的社會(huì)地位有了翻天覆地的變化，但根深蒂固的男權(quán)主義思潮依舊殘存并且在各個(gè)方面都時(shí)有泛濫。我國(guó)的傳統(tǒng)文化使人們形成了一種固定思維：男性從事“外事”即從政外交，女性從事“內(nèi)事”即撫育子女操持家務(wù)。女性由此被排斥在社會(huì)生活之外成為家庭和男性的附庸，“男尊女卑”、“男主女從”、“男強(qiáng)女弱”等性別意識(shí)滲入的認(rèn)同無(wú)疑使傳統(tǒng)文化對(duì)女性的歧視和偏見(jiàn)進(jìn)一步強(qiáng)化和定型。

一般與傳統(tǒng)女性角色認(rèn)同有關(guān)的廣告無(wú)不例外地出現(xiàn)三類(lèi)形象：系著圍裙的家庭主婦、事業(yè)有成的男主人、活潑可愛(ài)的孩子。比如雕牌透明皂的廣告，我們看到了老太太在忙著洗衣服，老頭兒在一旁悠閑自在地喝茶、看報(bào)紙。于是，如果你是女性，那么洗衣粉、洗衣機(jī)、做菜的調(diào)料、嬰兒的奶粉、尿布、爽身粉，就需要你的證詞。這種“兩性關(guān)系”的廣告形象的泛濫顯然脫胎于男主外、女主內(nèi)的傳統(tǒng)社會(huì)家庭分工模式，而廣告的傳播又在某種程度上“繼承”和加重了這種性別關(guān)系的“合理性”。

社會(huì)性別理論認(rèn)為人的自然性別是與生俱來(lái)的，人的生理差異不應(yīng)成為男女不平等的基礎(chǔ)，是社會(huì)文化、社會(huì)制度、權(quán)利分配關(guān)系而非自然的生理屬性造成了男女扮演的角色、行為與處境的不同。人的性別行為和意識(shí)是從社會(huì)文化中產(chǎn)生的，也會(huì)隨著社會(huì)文化的改變而改變。女性自身有多種潛能，女性應(yīng)該而且可以發(fā)展成為多樣化的社會(huì)角色，而非僅僅是“賢妻良母”式的定型，事實(shí)上她們也能夠在廣闊的社會(huì)生活中大顯身手。如果僅僅把女性角色定位在“家庭主婦”和“賢內(nèi)助”的從屬位置上，就會(huì)極大地限制和阻礙占人類(lèi)半數(shù)的廣大女性的生命力和創(chuàng)造力，社會(huì)的進(jìn)步也會(huì)因此而大打折扣。

引導(dǎo)女性重視外在的形體美，忽略?xún)?nèi)在修養(yǎng)。廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)多地展示女性的外在形體及容貌美，凸顯出男性與女性之間觀賞與被觀賞、定義與被定義的模式關(guān)系。在這種非常典型的看與被看的關(guān)系背后是一種主體／客體、支配／被支配關(guān)系?？吹哪行灾黧w處于絕對(duì)的主動(dòng)地位，而那個(gè)被看的女子則是一個(gè)被動(dòng)的客體。

這種不客觀的性別展示逐漸地歪曲了人們的性別意識(shí)。通過(guò)廣告人們獲取的性別形象信息是：女性總是出現(xiàn)在家庭場(chǎng)合，經(jīng)常會(huì)為選擇什么品牌的洗衣粉、色拉油或奶制品等日常生活用品而猶豫不決；而男士總是以充滿(mǎn)自信、精神飽滿(mǎn)的狀態(tài)出現(xiàn)在社會(huì)公共領(lǐng)域。這種有失偏頗的性別意識(shí)不僅會(huì)成為現(xiàn)實(shí)生活中判定兩性行為的標(biāo)準(zhǔn)，而且會(huì)慢慢內(nèi)化為大眾的一種社會(huì)期待，影響大眾根據(jù)自己的生理性別來(lái)調(diào)整符合社會(huì)期待的角色行為。不僅男性接受了這樣帶有明顯男權(quán)色彩的性別意識(shí)，女性也被這種性別意識(shí)所左右，先是內(nèi)化了這種被扭曲的女性特質(zhì)，繼而表現(xiàn)為一系列儀式化的行為。從女性理想的職業(yè)形象、性格特征到一顰一笑、一舉一動(dòng)、身體曲線(xiàn)、著裝發(fā)型都下意識(shí)地受到女性或男性的鑒定，女人看女人的眼光也變成了男性的視角。

廣告文化的性別意識(shí)誤區(qū)使很多女性相信身體的外在完美是女性實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的最佳途徑。僅通過(guò)使用一些化妝手法或者是節(jié)食，或者是醫(yī)學(xué)美容就可以使自己更具有吸引力，便可以事業(yè)成功、家庭幸福。在這里，將女性的主動(dòng)性有意識(shí)地引到了一個(gè)不同的軌道，在邊緣角色中發(fā)揮主動(dòng)性，尋求滿(mǎn)足，達(dá)到完美。

影響兒童性別角色的形成兒童在成長(zhǎng)過(guò)程中，通過(guò)觀察、模仿，根據(jù)自己的性別主動(dòng)學(xué)習(xí)適應(yīng)相應(yīng)的社會(huì)性別行為方式。因此，廣告中的性別刻板印象影響著兒童性別角色的形成，同時(shí)廣告中的社會(huì)性別意識(shí)的偏離和不公正的表達(dá)，也將直接影響到正在進(jìn)行社會(huì)化的兒童和青少年的社會(huì)性別意識(shí)的正確建立，間接地影響著他們?nèi)松繕?biāo)的選擇、價(jià)值觀的建構(gòu)和自我意識(shí)的確立。這一切也將影響到未來(lái)社會(huì)文化中的性別意識(shí)的生成與再造。

社會(huì)學(xué)理論認(rèn)為，個(gè)人借助觀察、實(shí)驗(yàn)以及他人的反應(yīng)來(lái)學(xué)習(xí)做男人或女人。兒童會(huì)模仿電視上或父母及他人之間的傳播。一開(kāi)始，兒童可能模仿一切。但是，周?chē)娜藭?huì)獎(jiǎng)勵(lì)他們其中的某些行為。于是，受到獎(jiǎng)勵(lì)的行為得到強(qiáng)化，兒童便一再重復(fù)這些行為。在外部因素的持續(xù)刺激下，他們或多或少地都會(huì)吸取性別身份特征，形成迎合他人喜好的性別行為模式。這種強(qiáng)化過(guò)程會(huì)伴隨他們終身，使女人的女性特征和男人的男性特征不斷被強(qiáng)化。但是兒童在學(xué)習(xí)過(guò)程中相對(duì)被動(dòng)，而認(rèn)知發(fā)展理論認(rèn)為兒童在其性別形成過(guò)程中發(fā)揮了積極作用，會(huì)產(chǎn)生巨大的內(nèi)在動(dòng)力。想了解如何勝任自己的生理性別，男孩和女孩都很投入地學(xué)習(xí)男性特征或女性特征，并學(xué)會(huì)扮演與其性別相關(guān)的行為和態(tài)度。在成長(zhǎng)中，他們一直在尋找角色模型如父親或者母親，或者“研究過(guò)少年雜志，看到電影、電視，只是為了弄明白，怎么做一個(gè)成功的男孩或成功的女孩。從最時(shí)髦的發(fā)型、最流行的舞蹈，到對(duì)各種事物的看法，做每一件事情都會(huì)為自己尋找一個(gè)學(xué)習(xí)的榜樣”。①?gòu)V告自覺(jué)不自覺(jué)地對(duì)男女兩性進(jìn)行的角色定型化描述，兒童通過(guò)反復(fù)觀看這種描述進(jìn)而形成自己對(duì)兩性的刻板印象，在實(shí)踐中反復(fù)模仿。

因此，所謂的女性特質(zhì)或男性特質(zhì)并非與生俱來(lái)的“自然秩序”，是人為的。是“文化對(duì)心理的暗示，心理對(duì)文化的模仿構(gòu)成了兩性的性心理”。②兒童在明確自己是男性或女性后，就積極尋找角色模型，努力習(xí)得社會(huì)性別角色。充斥著性別信息的廣告自然在兒童性別角色習(xí)得的過(guò)程中產(chǎn)生一定的影響。當(dāng)媒體中大量充斥著整形美容廣告、豐胸塑身廣告時(shí)，對(duì)自己的容貌不滿(mǎn)，不接納自己體形、體重的女性急劇增長(zhǎng)。而在這些懷疑自己、不滿(mǎn)自己的女性中，女青少年占了多數(shù)。對(duì)于正處于發(fā)育關(guān)鍵期的少男少女而言，一些不健康的“美女廣告”，對(duì)他們的世界觀和審美價(jià)值判斷形成過(guò)程中的負(fù)面影響很大，而且會(huì)給很多女童心理造成一定的影響，從而使她們的自信心下降，過(guò)于注重外表，過(guò)于將自己的價(jià)值放在是否有男性欣賞自己上，過(guò)于追求時(shí)髦，成為消費(fèi)的奴隸，在生活中長(zhǎng)期處于不自信的狀態(tài)中。文化在不斷地生產(chǎn)和再生產(chǎn)“男人或女人”，男人和女人作為一種傳統(tǒng)性別文化的媒介，使得有失公正的性別意識(shí)得以延續(xù)和傳播。注：本文為渭南師范學(xué)院科研計(jì)劃項(xiàng)目（08YKF008）的部分成果

注釋?zhuān)?/p>

①朱麗亞?T?伍德美：《性別化人生――傳播、性別與文化》，廣州：暨南大學(xué)出版社，2005年版，29頁(yè)。

②潘文嵐：《廣告中的社會(huì)性別意識(shí)透析》，《上海師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》，2006年版，80頁(yè)。

（孫萍萍，渭南師范學(xué)院中文系講師；詹歆睿，渭南師范學(xué)院學(xué)報(bào)編輯部編輯）