第一篇：明星代言廣告不可以虛構(gòu)(二辯)

【二辯辯詞】

說(shuō)到廣告，就不能不說(shuō)說(shuō)與其相伴的明星。早些年明星多在影視歌三個(gè)領(lǐng)域發(fā)展。后來(lái)，少部分人涉足了廣告界，就被冠以“四棲明星”的殊榮。再看現(xiàn)在的電視廣告，儼然成了明星們的天下。過(guò)去只是單純的“做廣告、搞宣傳”，現(xiàn)在已經(jīng)有了新的名詞——“形象代言人”?？催@些文娛、體育明星們大張旗鼓地介紹著所代言的產(chǎn)品：塑身的、美容的、醫(yī)藥的、食品的??你方唱罷我方登場(chǎng)，每個(gè)人都對(duì)自己代言的產(chǎn)品言之鑿鑿，直弄得電視機(jī)前的我們一頭霧水。當(dāng)把其產(chǎn)品買(mǎi)回家一用，才發(fā)現(xiàn)有些并沒(méi)有明星廣告宣傳得那么神奇。漸漸地，消費(fèi)者也明白了一個(gè)道理：親眼見(jiàn)到的也未必是真的，還得親身驗(yàn)證才行。聽(tīng)說(shuō)明星們的廣告費(fèi)都是價(jià)格不菲，但是各大品牌還是不約而同地選擇了明星策略，大打“明星牌”，他們看中的也正是產(chǎn)品的“明星效應(yīng)”。不管質(zhì)量好壞，起碼有明星做代言能先和觀眾混個(gè)臉兒熟。在此給明星們提個(gè)醒，接拍廣告先得把住自身的那道關(guān)。如果僅為了賺錢(qián)而做了虛假?gòu)V告，好不容易樹(shù)立起來(lái)的威望瞬間就會(huì)功虧一簣。像最近網(wǎng)上炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的郭德綱代言的某產(chǎn)品被“打假”就是一例?？v觀現(xiàn)在的廣告市場(chǎng)，塑身、美容和醫(yī)藥產(chǎn)品的廣告是最有爭(zhēng)議的一類(lèi)。很多明星現(xiàn)身說(shuō)法，講述自己使用產(chǎn)品后的種種好處，但是真正親身體驗(yàn)的明星并不多，更有人爆料，那些明星使用產(chǎn)品前后發(fā)生巨大變化的照片，其實(shí)都是經(jīng)過(guò)電腦的后期處理的，如何規(guī)范這類(lèi)廣告，使其不對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)，也是殛待解決的問(wèn)題。

既然是代言，肯定是說(shuō)替這個(gè)商品“說(shuō)話”，如果是商品的話那么廠商一定會(huì)是信譽(yù)為首要，商品是賣(mài)給顧客的，所以用錢(qián)買(mǎi)了一定就是希望是好的，實(shí)用的，我想明星做代言肯定有很多都是虛構(gòu)的，不過(guò)，我想一些當(dāng)紅的明星一定會(huì)選擇信譽(yù)好，品牌好的大公司，為其公司的產(chǎn)品代言，不過(guò)，有的明星不一定會(huì)選擇，因?yàn)樗麄儠r(shí)間不是“太多”，只會(huì)在自己產(chǎn)品代言有過(guò)失時(shí)，出面澄清或者避而不答，所以，站在觀眾或顧客的立場(chǎng)，我很討厭甚至是討惡那些虛構(gòu)的廣告，如果是虛構(gòu)的，大可不必代言，因?yàn)槟菢佣箍院e人，恐怕自己的良心也過(guò)不去。

【論點(diǎn)】

不同意虛構(gòu)，因?yàn)樘摌?gòu)就不真實(shí)，用不真實(shí)的手段宣傳就是欺詐，或者是產(chǎn)品不夠好,這樣也是欺詐，對(duì)消費(fèi)者是不公平的,也不符合法律的要求。而法律對(duì)每個(gè)人包括名人是平等約束的，廣告其實(shí)是宣傳，宣傳是擴(kuò)大知名度而不是為了欺詐或虛夸，從產(chǎn)品的角度上說(shuō)需要真實(shí)，從消費(fèi)者的角度上說(shuō)需要真實(shí)，從社會(huì)公平的角度上說(shuō)需要真實(shí)，從做人的角度上說(shuō)也需要真實(shí)，這一系列的真實(shí)就要求做廣告宣傳也是真實(shí)的，虛構(gòu)的違背這個(gè)基礎(chǔ)，不應(yīng)存在。另外可舉電視中虛假?gòu)V告造成的危害，用事實(shí)來(lái)說(shuō)明，廣告是需要真實(shí)的，不需要虛構(gòu)的。

明星應(yīng)該自尊自重。為產(chǎn)品代言，明星要有責(zé)任感，珍惜自己的榮譽(yù)，遵守職業(yè)道德，尊重消費(fèi)者權(quán)益，對(duì)所代言的產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)調(diào)查，不應(yīng)見(jiàn)利忘義?！熬訍?ài)財(cái)取之有道”，名人為商品做點(diǎn)廣告掙點(diǎn)零花錢(qián)，無(wú)可厚非。關(guān)鍵是我們有些名人為了多掙些“勞務(wù)費(fèi)”，完全是按著商家的“劇本”，成為了商家不折不扣的傳聲筒，把商品夸得天花亂墜，而名人效應(yīng)又有著強(qiáng)烈的輻射能力，自然會(huì)嚴(yán)重誤導(dǎo)觀眾。名人們別因小利而忘了大義。

【虛構(gòu)和虛假】

虛構(gòu)主要用于表達(dá)故事，用想象力來(lái)達(dá)成虛構(gòu)的情節(jié)。

虛假主要用于欺騙他人，用蒙難方式來(lái)達(dá)成既定目的。

從意義上來(lái)說(shuō)是有共同點(diǎn)的,這兩個(gè)詞語(yǔ)代表都是，不真實(shí)，虛擬的存在，也就是說(shuō)都不是真實(shí)的，如果商業(yè)廣告都是虛構(gòu)或虛假的信息，那請(qǐng)問(wèn)辯方，這是不是對(duì)消費(fèi)者的一種欺騙呢？我們說(shuō)不可以有虛構(gòu)有什么不對(duì)嗎？ 【法律責(zé)任】

當(dāng)社會(huì)道德輿論無(wú)法喚醒明星的責(zé)任感時(shí)，就需要我們用更有效的法律途徑來(lái)維護(hù)秩序。畢竟，法律是最低限度的道德。

依我國(guó)現(xiàn)行《廣告法》第三十八條規(guī)定：發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購(gòu)買(mǎi)商品或接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益收到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任，廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者明知或應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)制作發(fā)布的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。廣告經(jīng)營(yíng)者廣告發(fā)布者不能提供廣告主真實(shí)名稱(chēng)地址的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)全部民事責(zé)任。

明星因其自身職業(yè)特點(diǎn)使他們?cè)诓煌念I(lǐng)域散發(fā)耀眼的光芒，成為人民所肯定、認(rèn)同和喜愛(ài)的公眾人物。他們的一舉一動(dòng)都將對(duì)社會(huì)有著廣泛的影響力，明星一旦代言廣告，無(wú)論是對(duì)某種商品的評(píng)價(jià)還是選擇，都將成為一種具有社會(huì)意義的行為，將會(huì)對(duì)社會(huì)公眾的生活產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。與此同時(shí)，明星應(yīng)該明白廣大社會(huì)公眾就是明星的“衣食父母”。沒(méi)有廣大粉絲的支持就沒(méi)有明星的市場(chǎng)。因此明星在代言廣告的同時(shí)不僅要考慮自身的經(jīng)濟(jì)利益，更應(yīng)考慮到社會(huì)利益。這不僅是自我價(jià)值的體現(xiàn)，更是社會(huì)公眾對(duì)明星的合理價(jià)值期待。

根據(jù)《食品安全法》第五十五規(guī)定，明星代言人在食品領(lǐng)域內(nèi)的虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。推薦閱讀：法律責(zé)任 明星代言法律責(zé)任 明星代言的法律責(zé)任

在崇尚明星、講究fans的明星時(shí)代，明星的號(hào)召力得到了極大地釋放，消費(fèi)者對(duì)明星行為的追風(fēng)、模仿有時(shí)顯得近乎癡迷，明星代言自然成了企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)品影響力，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額的首選手段。明星代言的產(chǎn)品非常廣泛，從日用品到耐消費(fèi)品，從食品到保健品，甚至藥品等等幾乎涵蓋了老百姓消費(fèi)的所有商品。明星代言也已成為我國(guó)廣告市場(chǎng)中不可或缺的廣告因素，明星代言也不再是個(gè)人行為，儼然已成一個(gè)產(chǎn)業(yè)。

當(dāng)然，明星代言出現(xiàn)問(wèn)題也是屢見(jiàn)不鮮，之前有葛優(yōu)所代言的萬(wàn)里造林運(yùn)動(dòng)是犯罪行為、郭德綱代言藏秘排油為虛假宣傳、倪萍等明星代言的三鹿奶粉引發(fā)嚴(yán)重食品安全事件;最近又爆范瑋、王剛、張鐵林代言商機(jī)網(wǎng)存在詐騙行為，范瑋還為此寫(xiě)博道歉;更有甚者是，因?yàn)榇缘膭P迪拉克汽車(chē)沒(méi)能彈出氣囊，劉翔可能成為第一個(gè)因代言成為被告的明星，等等。

一時(shí)間，明星代言幾乎成了一個(gè)燙手的山芋，懷中的定時(shí)炸彈。明星們也被搞得惶惶不可終日。為了平復(fù)社會(huì)公眾和明星們產(chǎn)生的過(guò)分憂慮，筆者覺(jué)得有必要從法律的角度，對(duì)明星代言的法律責(zé)任作出理性而非感性、嚴(yán)肅而非隨意的分析，以消除明星的惶恐，明確明星的責(zé)任，指導(dǎo)公眾正確維權(quán)，維護(hù)明星代言市場(chǎng)的健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》 《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》 《市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)法概論》 《中華人民共和國(guó)廣告法》 《食品安全法概論》

《食品安全法》第五十五條規(guī)定：“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任?！?/p>

《民法通則》第一百零六條規(guī)定：“公民、法人違反合同或者不履行其他義務(wù)的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)民事責(zé)任。公民、法人由于過(guò)錯(cuò)侵害國(guó)家的、集體的財(cái)產(chǎn)，侵害他人財(cái)產(chǎn)、人身的應(yīng)當(dāng)承擔(dān)民事責(zé)任。” 根據(jù)《民法通則》的上述規(guī)定，明星代言人在違反合同、不履行義務(wù)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)責(zé)任;明星代言人由于過(guò)錯(cuò)侵害國(guó)家、集體、他人的財(cái)產(chǎn)和他人人身的應(yīng)當(dāng)承擔(dān)責(zé)任;明星代言人與他人共同侵權(quán)造成損害的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任。

【社會(huì)危害】

在歷年的行風(fēng)評(píng)議中，加大對(duì)虛假?gòu)V告的的打擊力度成為了社會(huì)各界對(duì)工商部門(mén)的一致要求。應(yīng)該說(shuō)，虛假?gòu)V告已經(jīng)到了人人喊打的局面，其危害性主要有以下幾個(gè)方面： ㈠、侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》③賦予了消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品或接受服務(wù)時(shí)的安全權(quán)、知情權(quán)、公平交易權(quán)等，而明星代言虛假?gòu)V告通過(guò)虛構(gòu)編造、吹噓夸大等手段，直接損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，造成受侵害的消費(fèi)者的波及范圍廣、數(shù)量多、損失大。

㈡、阻礙了廣告業(yè)的良性發(fā)展。虛假?gòu)V告帶來(lái)的暴利蒙蔽了某些廣告從業(yè)者的視線，使他們花費(fèi)大量精力研究如何炮制更具欺騙性的虛假?gòu)V告，這對(duì)合法的廣告主體會(huì)造成沖擊，從經(jīng)濟(jì)學(xué)理論上來(lái)看，這就造成了“劣幣驅(qū)逐良幣”④的后果。

㈢、毒化社會(huì)風(fēng)氣。明星代言虛假?gòu)V告，嚴(yán)重污染社會(huì)風(fēng)氣，擾亂市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，對(duì)我國(guó)和諧社會(huì)的構(gòu)建和發(fā)展造成直接的負(fù)面影響。廣告也是一種宣傳，要有利于精神文明建設(shè)。

三、明星代言虛假?gòu)V告應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。

【消費(fèi)者】

1、虛榮攀比。大多數(shù)人都對(duì)明星的生活充滿向往。一旦發(fā)現(xiàn)明星們用的東西自己也可以用，虛榮心便得到極大地滿足。

2、盲目崇拜。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)會(huì)把對(duì)廣告明星的好感轉(zhuǎn)移到對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度上，進(jìn)而產(chǎn)生非理性的盲從消費(fèi)心理，覺(jué)得明星用咱也用，可定錯(cuò)不了。

3、過(guò)度信賴(lài)。當(dāng)今社會(huì)把明星的地位放的太高，這使得人們對(duì)明星選擇的產(chǎn)品信任有加。拿化妝品為例，廣大女性看到某個(gè)明星用某種化妝品時(shí)就容易認(rèn)為，明星的美貌就在于用這個(gè)品牌的化妝品。㈢、明星角度。

1、明星通過(guò)廣告代言，可以獲得巨大的經(jīng)濟(jì)利益。據(jù)有關(guān)資料顯示，周潤(rùn)發(fā)代言每年600萬(wàn)港幣，劉德華代言每年400萬(wàn)港幣，李宇春代言每年180萬(wàn)人民幣① ??而同時(shí)期我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為19109元，其中收入較高的北京市城鎮(zhèn)居民年人均收入為29073元②，按此標(biāo)準(zhǔn)，明星代言廣告的收入真是一個(gè)天文數(shù)字。

2、明星通過(guò)代言廣告可以增加曝光率，提升知名度。明星通過(guò)廣告來(lái)打造聲勢(shì)，進(jìn)而宣傳自己。有的明星本是寂寂無(wú)名的小卒，但由于知名度的提高，轉(zhuǎn)眼變得炙手可熱，一越擔(dān)當(dāng)了影視劇的主角，這更是增加了明星代言廣告的熱情。

【提問(wèn)】

名人是不是人，既然一樣是人，憑什么名人做廣告就可以虛構(gòu)?

廣告是不是讓大家都知道，既然想讓大家都知道，甚至要讓人使用產(chǎn)品，那憑什么要告訴別人虛假的東西？是要詐騙嗎？

名人要吧做假，那是什么名人？欺世盜名嗎？

名人對(duì)大眾有引領(lǐng)作用，如果名人做假，是不是要所有人都學(xué)著做假呢？

人在做，天在看，難道老天看不到名人，你看到你我了？ 名人可以做假，是不是我們做人的基本的誠(chéng)信都不要了？ 做假，難道產(chǎn)品不行嗎？為那些偽劣害人的產(chǎn)品做假，不要良心，也不要命了嗎？

【虛假?gòu)V告】

虛假?gòu)V告罪，是指廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者違反國(guó)家規(guī)定，利用廣告對(duì)商品或服務(wù)作虛假宣傳，情節(jié)嚴(yán)重的行為。

第二百二十二條廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者違反國(guó)家規(guī)定，利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳，情節(jié)嚴(yán)重的，處二年以下?lián)衅谕叫袒蛘呔幸?，并處或者單處罰金。第二百三十一條 單位犯本節(jié)第二百二十一條至第二百三十條規(guī)定之罪的，對(duì)單位判處罰金，并對(duì)其直接負(fù)責(zé)的主管人員和其他直接責(zé)任人員，依照本節(jié)各該條的規(guī)定處罰。

【正方觀點(diǎn)是可以虛構(gòu)】

1.當(dāng)今很多廣告以創(chuàng)意大膽,奇特受到關(guān)注,如果只能生硬的去陳述產(chǎn)品效果,怎樣吸引

觀眾眼球達(dá)到廣而告之的目的? 2.（贏的關(guān)鍵是要扯清虛構(gòu)是指添加創(chuàng)意成分并非作假）如果廣告不可以虛構(gòu)那么有關(guān)網(wǎng)絡(luò)游戲,產(chǎn)品設(shè)計(jì)之類(lèi)就不用宣傳了嗎? 3.目前一些公益廣告是把動(dòng)物擬人化或把明星平凡化來(lái)宣傳正面能量,提高公眾意識(shí),若不能虛構(gòu)是不是要呼吁這些公益廣告禁止播放? 1.開(kāi)頭就因?qū)Α疤摌?gòu)”一次下定義指出其并非作假而是一種公共認(rèn)可的宣傳方式,定義可以查下字典,說(shuō)的精確些2,提問(wèn)回答環(huán)節(jié)被提問(wèn)者不可反問(wèn),3,語(yǔ)氣要有氣勢(shì),有點(diǎn)認(rèn)為對(duì)方觀點(diǎn)是荒謬的,咄咄逼人的感覺(jué),但不要爭(zhēng)對(duì)辯手個(gè)人攻擊,4,建議再多想幾個(gè)論據(jù)到下輪反問(wèn),想想對(duì)方會(huì)提什么.我估計(jì)他們就是模糊概念說(shuō)虛構(gòu)的就是假的然后扯到明星作假代言啊,夸大療效這方面.名人拍商業(yè)廣告可以虛構(gòu)

首先明確商業(yè)廣告使用明星代言的目的,是利用明星的知名度,使其固定的受眾接受其所代言的產(chǎn)品產(chǎn)生廣告效應(yīng)和實(shí)際收益.在不夸大產(chǎn)品效果質(zhì)量的前提下,我們?cè)试S商業(yè)廣告的虛構(gòu).其理由可以借鑒律師和委托人的關(guān)系,在刑事審判中,律師受被告人委托必須放棄其主觀是非善惡觀念,而在法律條文的框架下為委托人進(jìn)行辯護(hù),我們可以看到在可能被判死刑的案件中,被告人即使無(wú)法負(fù)擔(dān)律師費(fèi)用,也會(huì)由法庭指派律師為其辯護(hù),律師明知被告人有罪,但仍應(yīng)遵守職業(yè)操守為其辯護(hù).（必須強(qiáng)調(diào)律師是遵循法律規(guī)定的）

同樣,名人拍的是商業(yè)廣告,廣告的本質(zhì)就具有一定的虛構(gòu)內(nèi)容,那么商業(yè)廣告拍攝的出資人,以酬金的方式委托名人利用其知名度和社會(huì)效應(yīng)代言產(chǎn)品,名人在不違反相關(guān)法律規(guī)定和不夸大虛構(gòu)產(chǎn)品質(zhì)量效果的前提下,可以進(jìn)行一定的虛構(gòu)來(lái)達(dá)到代言和使廣告符合要求產(chǎn)生實(shí)際利益的目的,這是名人拍攝商業(yè)廣告遵守職業(yè)操守的一種方式（必.須強(qiáng)調(diào)名人是在不違反法律規(guī)定和夸大產(chǎn)品質(zhì)量效果的）

建議不要和對(duì)方明確命題中到底是虛構(gòu)什么,對(duì)這個(gè)明顯利于反方的辯題,概念越是明確,越不利于正方的辯論進(jìn)程。淺談明星代言虛假?gòu)V告

古語(yǔ)有云：“人靠衣裝”，不僅如此，現(xiàn)在連商品都要靠“廣告裝”。近年來(lái)商家越來(lái)越重視對(duì)產(chǎn)品的宣傳，各類(lèi)廣告充斥于報(bào)紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)等傳播媒體。在這種大背景下，明星代言廣告成為一種流行趨勢(shì)，商家通過(guò)把明星當(dāng)做誘餌來(lái)引誘大眾消費(fèi)，進(jìn)而謀取暴利，明星也因此獲得了豐厚的代言費(fèi)，而且還提高了知名度，這種雙贏必然受人追捧。但是，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，卻很少有人為此受到處罰，于是乎，明星為虛假?gòu)V告代言屢禁不止。這種現(xiàn)象非常值得我們深思。

總之，根據(jù)《民法通則》的 規(guī)定，明星代言人如果有不履行義務(wù)、有過(guò)錯(cuò)的話，就可能承擔(dān)法律責(zé)任，如果與他人共同過(guò)錯(cuò)，就承擔(dān)連帶責(zé)任。轉(zhuǎn)

三、明星代言承擔(dān)法律責(zé)任的必要條件

根據(jù)民法理論，民事責(zé)任的構(gòu)成要件包括：

1、主觀過(guò)錯(cuò);

2、侵害事實(shí);

3、因果關(guān)系。

1、主觀過(guò)錯(cuò)

明星代言人有不履行義務(wù)、有過(guò)錯(cuò);明星代言的廣告是虛假?gòu)V告;二者有其一，明星代言就應(yīng)當(dāng)承擔(dān)法律責(zé)任，在后一種的情況下，明星代言人還應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任。前述所言為主觀過(guò)錯(cuò)要件。

2、侵害事實(shí)

消費(fèi)者因使用明星代言的產(chǎn)品或服務(wù)造成了損失，包括財(cái)產(chǎn)和人身?yè)p失。

3、因果關(guān)系

消費(fèi)者的損失與明星代言行為存在法律上的因果關(guān)系。如：消費(fèi)者因食用因店家保管不善引發(fā)變質(zhì)的食品造成損失，而明星代言的產(chǎn)品出廠時(shí)均為合格產(chǎn)品，那么，消費(fèi)者的損失與明星代言之間就不存在法律上的因果關(guān)系，明星代言不承擔(dān)法律責(zé)任;若明星代言的產(chǎn)品為不合格產(chǎn)品，明星對(duì)此明知還宣傳其為合格產(chǎn)品，消費(fèi)者使用后造成的損失就與該明星代言存在因果關(guān)系，明星代言人就應(yīng)當(dāng)承擔(dān)法律責(zé)任。

四、明星代言人過(guò)錯(cuò)的表現(xiàn)形式

1、明星代言人不履行義務(wù)、有過(guò)錯(cuò)。

社會(huì)熱議的明星代言責(zé)任指的是明星代言人應(yīng)當(dāng)對(duì)消費(fèi)者承擔(dān)的責(zé)任。明星代言人作為廠家或店家與消費(fèi)者之間的紐帶，一方面與廠家或店家有代言合同，一方面又向消費(fèi)者做產(chǎn)品宣傳，因此，明星代言的義務(wù)關(guān)系存在雙向性。在判斷明星代言責(zé)任時(shí)，不應(yīng)當(dāng)考慮其是否對(duì)廠家店家履行義務(wù)、是否存在過(guò)錯(cuò)，而應(yīng)當(dāng)考慮其在向消費(fèi)者宣傳時(shí)是否承擔(dān)了合同義務(wù)、是否存在過(guò)錯(cuò)。換句話說(shuō)，即使明星代言人違反了與廠家的義務(wù)，對(duì)廠家存在過(guò)錯(cuò)，也不能因此追究明星代言人對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任，只有明星代言在向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品時(shí)，沒(méi)有履行義務(wù)，存在過(guò)錯(cuò)才承擔(dān)法律責(zé)任。具體表現(xiàn)為：

2、明星明知代言的廣告是虛假?gòu)V告

虛假?gòu)V告，是指以欺騙方式進(jìn)行的不真實(shí)的廣告。具體行為如下：1.廣告介紹的商品、服務(wù)本身即是虛假的。如：廣告中有關(guān)商品質(zhì)量、性能、功效等的說(shuō)明，不符合商品的實(shí)際質(zhì)量、性能、功效等。2.廣告自我介紹的內(nèi)容與實(shí)際不符。如：謊稱(chēng)自己已取得生產(chǎn)許可證、商品注冊(cè)證;謊稱(chēng)產(chǎn)品質(zhì)量已達(dá)到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)證合格，并獲得專(zhuān)利等;謊稱(chēng)產(chǎn)品獲獎(jiǎng)、獲優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱(chēng)號(hào)等。3.對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的虛假承諾。

代言明星明知上述徐虛假情形，仍然做虛假宣傳，主觀顯然存在過(guò)錯(cuò)。

六、明星代言應(yīng)當(dāng)重視的問(wèn)題

明星代言承擔(dān)法律責(zé)任的首要條件就是：明星在代言過(guò)程中是否存在過(guò)錯(cuò)。因此，各位明星欲想穩(wěn)妥代言、放心代言，就應(yīng)當(dāng)充分審查代言產(chǎn)品，充分履行作為代言人應(yīng)盡的謹(jǐn)慎注意義務(wù)。比如：審查該產(chǎn)品是否為合格產(chǎn)品;產(chǎn)品成分、功效是否如其所說(shuō)；產(chǎn)品使用是否有應(yīng)當(dāng)注意事項(xiàng)；廣告的承諾是否真實(shí)可靠等等。當(dāng)然，對(duì)于社會(huì)上提出的有關(guān)“禁止明星代言自己沒(méi)有試用的產(chǎn)品”的觀點(diǎn)顯然沒(méi)有道理，也無(wú)法律依據(jù)，也不

可能有效實(shí)施。否則，誰(shuí)想代言汽車(chē)，豈不都得做一次真人車(chē)禍試驗(yàn)？

七、結(jié)論

雖然明星代言確實(shí)宣傳推廣眾多優(yōu)良產(chǎn)品，引導(dǎo)了消費(fèi)者對(duì)優(yōu)良產(chǎn)品的消費(fèi)，也促進(jìn)了我國(guó)民族品牌發(fā)展，同時(shí)，明星代言市場(chǎng)也是我國(guó)經(jīng)濟(jì)中不可或缺的組成部分，它所需要的是規(guī)范而不是扼殺!只要諸多明星懷揣良心，盡到應(yīng)盡的審慎審查義務(wù)，完全可以放心地繼續(xù)明星代言，繼續(xù)給消費(fèi)者充當(dāng)消費(fèi)向?qū)?

第二篇：名人拍廣告不可以虛構(gòu)

各位評(píng)委同學(xué)

大家好。我方觀點(diǎn)認(rèn)為，明星做廣告不可以虛構(gòu)主要是基于以下幾點(diǎn)考慮： 首先，字典上解釋是 虛構(gòu)是藝術(shù)想象的產(chǎn)物。作家在創(chuàng)作過(guò)程中，依據(jù)生活邏輯，通過(guò)想象和撮合，創(chuàng)造出現(xiàn)實(shí)生活中并非存在，在又在情理中的人生圖畫(huà)。我們經(jīng)?？匆?jiàn)的電視劇說(shuō)“本故事純屬虛構(gòu)”，那對(duì)方辯友認(rèn)為這樣的電視劇看起來(lái)除了給你帶來(lái)一定的笑意還有其他的而重要意義嗎，其實(shí)大家都明白這些情節(jié)在現(xiàn)實(shí)生活中是不可能出現(xiàn)的，只是為了“劇情需要”。廣告的虛構(gòu)只是為了更好地宣傳自己的產(chǎn)品，依靠不合乎實(shí)際的成分來(lái)擴(kuò)大效果。

第二，在于做廣告的人。讓名人來(lái)做廣告無(wú)非是依靠于明人效應(yīng)，可以引起更多人的關(guān)注，并且廣告收入也是很多名人收入的主要來(lái)源之一。虛構(gòu)雖然還是依據(jù)生活的邏輯，但是畢竟加入的想象的成分，過(guò)度的虛構(gòu)就成為了虛假，用一個(gè)虛假的東西來(lái)欺騙百姓，只能說(shuō)是既害了百姓，也害了名人，也損害了產(chǎn)品本身。這個(gè)度需要名人自己來(lái)把握。在一個(gè)比較功利化的時(shí)代，為了錢(qián)和名的名人來(lái)宣傳虛構(gòu)甚至是虛假的東西的代價(jià)也是很高的。很多名人只是配合廠家做好廣告，拿到自己的錢(qián)，卻根本不在乎廣告的內(nèi)容是否符合他們的產(chǎn)品。如果名人都可以對(duì)他要拍廣告的產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格的把關(guān)，三鹿 奶粉又怎嗎會(huì)牽扯出那么多的明星。何其正涼茶又怎嗎會(huì)牽扯出陳道明呢？所以，明人既然有名人效應(yīng)，那就更要對(duì)自己的廣告負(fù)責(zé)。

第三，有句諺語(yǔ)說(shuō)“金杯銀杯不如老百姓的口碑”，廣告作的再妙，名人參加的再多，產(chǎn)品吹噓的再好，都不如消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的說(shuō)句好。廣告的作用是讓消費(fèi)者知道這個(gè)產(chǎn)品，畢竟“眼見(jiàn)為實(shí)，耳聽(tīng)為虛”。消費(fèi)者買(mǎi)到好產(chǎn)品，自然會(huì)很高興，做廣告的廠家也就會(huì)得到應(yīng)有的利潤(rùn)回報(bào)。

第三篇：淺析明星形象代言廣告

淺析明星形象代言廣告

所謂明星代言，是指利用名人、明星的平面肖像或錄像，通過(guò)一系列的宣傳載體讓產(chǎn)品的終端受眾廣為人知曉的一種營(yíng)銷(xiāo)工具。當(dāng)今世界由明星所做的的廣告比重越來(lái)越大，明星做廣告已成為人們經(jīng)常議論的話題。幾乎是所有的影視明星都在廣告中粉墨登場(chǎng)以各種方式為廣告主說(shuō)好話。一

明星廣告效應(yīng)

明星作為消費(fèi)者耳聞目睹的公眾人物，尤其難以形容的特定魅力，明星越有名這種魅力就越大。明星為產(chǎn)品做廣告宣傳，只要所傳播的信息真是確切，畫(huà)面和語(yǔ)言配合得體自身與產(chǎn)品有一定的關(guān)聯(lián)，就能在一定程度上將自身的魅力移植到產(chǎn)品上，既刺激大眾的興趣與注意，又能提高品牌的知名度與接受度，賦予產(chǎn)品更多的附加值。同時(shí)通過(guò)明星的介紹與推薦，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與企業(yè)產(chǎn)生好感，從而有助于樹(shù)立產(chǎn)品和企業(yè)的形象。具體講，這種明星效應(yīng)包括以下幾點(diǎn):

1、引起注意，快速產(chǎn)生市場(chǎng)效應(yīng)

資訊的發(fā)達(dá)，使各媒體的廣告量不斷增長(zhǎng)，如何讓你的廣告在紛紛揚(yáng)揚(yáng)的廣告轟炸中脫穎而出，有效地引起消費(fèi)者的注意，明星廣告策略是一種立竿見(jiàn)影的選擇。消費(fèi)者能憑借自身對(duì)明星的好感主動(dòng)去理解產(chǎn)品信息，并作出快速的市場(chǎng)反應(yīng)，好的明星廣告都是快熱型的。因?yàn)槊餍菑V告代表了一種流行趨勢(shì)，目標(biāo)消費(fèi)群體很容易在他們所崇拜的明星的暗示或說(shuō)服下，去嘗試消費(fèi)體會(huì)明星的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，并因心理上的這種認(rèn)同傾向而成為某一品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。2、提升產(chǎn)品檔次，增加品牌知名度和美譽(yù)度

采用明星廣告策略，對(duì)于廣告商家來(lái)說(shuō)，可借助明星良好的公眾形象，較高的知名度和美譽(yù)度，來(lái)有效提升產(chǎn)品的檔次塑造企業(yè)及產(chǎn)品，使其具有和明星一樣的良好形象。好的明星廣告可利用明星本身所具有的特質(zhì)，使商品帶上其獨(dú)特的品質(zhì)、格調(diào)、地位和威望，這是其他類(lèi)型廣告策略難以在短時(shí)間內(nèi)到達(dá)的美譽(yù)。明星的知名度、公信度和美譽(yù)度是與他所做的廣告的產(chǎn)品或企業(yè)相對(duì)應(yīng)的，企業(yè)只有真正找準(zhǔn)了明星的價(jià)值，這樣的明星廣告才有可能真正發(fā)揮明星廣告的效應(yīng)。

3、昭示企業(yè)實(shí)力，提高品牌信任度

廣告是一種商業(yè)行為，明星不僅有社會(huì)價(jià)值，在廣告中更體現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值，很多時(shí)候，企業(yè)不請(qǐng)明星做廣告或請(qǐng)那類(lèi)明星做廣告，已成為衡量各企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的一種標(biāo)志。從普通消費(fèi)者的心理反應(yīng)角度看，企業(yè)請(qǐng)明星做廣告的確昭示了企業(yè)的實(shí)力和魅力，而且因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)明星的崇拜和喜愛(ài)，愛(ài)屋及烏地對(duì)明星所做的一切產(chǎn)生連帶信任也是順理成章的。二

明星廣告代言的風(fēng)險(xiǎn)

1、對(duì)明星代言人的選擇判斷風(fēng)險(xiǎn)

利用明星廣告代言，所選擇的明星個(gè)性/形象必須與品牌及產(chǎn)品的個(gè)性/形象高度一致。但是人們對(duì)明星個(gè)性/形象的判斷仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智，如果沒(méi)有在目標(biāo)顧客中進(jìn)行客觀嚴(yán)密的調(diào)查，受決策者的個(gè)人喜好等非理性因素影響，企業(yè)往往對(duì)明星的個(gè)性/形象做出錯(cuò)誤的判斷和選擇。

善用廣告策劃的養(yǎng)生堂首次利用李英愛(ài)明星代言就很有問(wèn)題，養(yǎng)生堂認(rèn)為李英愛(ài)個(gè)人代表著“美麗、善良，優(yōu)雅如茶”，但是大眾認(rèn)知的李英愛(ài)是勵(lì)志劇大長(zhǎng)今中的“聰明，奮發(fā)，進(jìn)取，不怕挫折”個(gè)性形象。影星不同于歌星/體育明星，其個(gè)性形象多數(shù)源于熒幕，難道“聰明，奮發(fā)，進(jìn)取，不怕挫折”的大長(zhǎng)今能代表者農(nóng)夫茶的品牌個(gè)性？活潑、搞笑的娛樂(lè)明星何炅（雖然其另一身份是大學(xué)教師，但是幾個(gè)人知？）代言E百分學(xué)習(xí)機(jī)，這明顯與學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品本身隱含的“認(rèn)真、刻苦，學(xué)習(xí)至上”的本質(zhì)屬性相違背，有幾個(gè)望子成龍的父母愿意買(mǎi)？連深度熟悉品牌/廣告運(yùn)作的養(yǎng)生堂都錯(cuò)誤的判斷選擇明星代言人，至于國(guó)內(nèi)一般的連自己產(chǎn)品的品牌個(gè)性都不清晰甚至沒(méi)有定位的公司，所犯的選擇判斷則更多。

2、明星的知名度（人氣）風(fēng)險(xiǎn)

明星往往是“流星”，多數(shù)明星當(dāng)紅時(shí)間不超過(guò)三年，真正的“劉德華，成龍，宋祖英”式的常青樹(shù)非常少見(jiàn)，體育明星受生理體能極限的制約，“明星”壽命更加短暫。當(dāng)明星成為“明日黃花”時(shí)，其代言的品牌也代表著“過(guò)時(shí)，老化”。明星代言的知名度時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)很大。明星代言首先是利用明星的知名度，大前提是明星的“人氣”要足夠旺，還要持久。但是明星與“流行，時(shí)尚”伴隨，人氣如潮水，有潮漲必有潮跌，誰(shuí)能保證“超女”的熱浪持續(xù)多少年？當(dāng)年的劉曉慶/鄧亞萍/費(fèi)翔們?nèi)藲饨窈卧冢?/p>

與明星知名度風(fēng)險(xiǎn)相伴隨是“人氣”移植風(fēng)險(xiǎn)――能否將明星的“人氣”成功的移植到產(chǎn)品上，顧客提起明星就馬上聯(lián)想到其代言的產(chǎn)品/品牌？現(xiàn)在因?yàn)槊餍欠中袠I(yè)代言的慣例（核心是為了多賺錢(qián)），李宇春代言“神舟電腦，可口可樂(lè)?”一女嫁七夫，郭晶晶代言“喜之郎，麥當(dāng)勞?”嫁五夫；劉翔代言“耐克，白沙，伊利?.”近十個(gè)品牌；有多少顧客能記住明星代言的如此混亂的產(chǎn)品？顧客的心智追求簡(jiǎn)單，本能抗拒混亂，結(jié)果顧客只記住了明星而記不住產(chǎn)品，廠家花了巨資卻成了明星的“嫁衣”。

3、明星的道德風(fēng)險(xiǎn)

明星首先是普通人，具有不確定性，他/她們中許多人一定會(huì)“吃喝嫖賭，拈花惹草，聚眾群毆，偷稅漏稅”等這樣那樣的品德問(wèn)題；明星又不是普通人，是幾乎沒(méi)有私隱的社會(huì)公眾人物，他/她們中可能出現(xiàn)的道德問(wèn)題，是許多媒體報(bào)道的熱點(diǎn)明星代言，意味著明星與代言的產(chǎn)品成為“命運(yùn)共同體”，一旦明星有媒體/公眾認(rèn)為的道德問(wèn)題（可能是事實(shí)，也可能是謠傳），“城門(mén)失火，殃及池魚(yú)”，企業(yè)就跟著倒霉。人們既然會(huì)愛(ài)屋及烏，同樣會(huì)恨屋及烏。企業(yè)不得不為代言明星因個(gè)人道德事件等在公眾中造成的負(fù)面影響買(mǎi)單，沒(méi)有任何可彌補(bǔ)的余地。

百事可樂(lè)曾邀請(qǐng)?zhí)焱蹙扌沁~克爾?杰克遜代言，借助其在年輕人群中巨大的感召力，百事樹(shù)立起“新一代的選擇”的品牌形象，但后來(lái)邁克爾深陷性丑聞和吸毒漩渦之中時(shí)，百事可樂(lè)不得不忍痛割?lèi)?ài)。“綠得八寶粥”請(qǐng)英達(dá)、宋丹丹一家三口接拍廣告，借此傳達(dá)家庭的關(guān)愛(ài)與美滿親情，不料影視圈中堪稱(chēng)模范夫妻的英達(dá)、宋丹丹剛拍完該廣告就高調(diào)離婚。一邊是媒體對(duì)于英達(dá)、宋丹丹婚變而引發(fā)的明星家庭品德問(wèn)題的廣泛報(bào)道，一邊卻是家庭幸福廣告畫(huà)面，這種反諷廣告足以把“綠得八寶粥”的品牌價(jià)值消耗得所剩無(wú)幾。同樣，TCL彩電因劉曉慶代言而聲譽(yù)鵲起，同樣因其偷稅漏稅入獄而引發(fā)的道德風(fēng)險(xiǎn)，嚴(yán)重影響了TCL的品牌形象。

4、明星的的事件風(fēng)險(xiǎn)

與明星的道德風(fēng)險(xiǎn)類(lèi)似，圍繞明星總會(huì)有各種各樣的事件，如果是好事（慈善愛(ài)心幫助，義演等），自然會(huì)錦上添花；但是媒體更關(guān)心明星“出事”，大部分“八卦”明星新聞都以負(fù)面事件為主，一榮俱榮，一損俱損，負(fù)面的明星形象也必然影響其代言產(chǎn)品/品牌的形象。趙薇的“軍旗”事件經(jīng)廣泛報(bào)道后，其代言的夏新手機(jī)形象一落千丈，銷(xiāo)量更直線下滑。

唐國(guó)強(qiáng)的“新興醫(yī)院”虛假?gòu)V告事件，嚴(yán)重影響了他的“公正、權(quán)威”的社會(huì)形象，對(duì)他同時(shí)代言的家電、藥業(yè)品牌而言，是一次不小的打擊。

5、明星的健康風(fēng)險(xiǎn)

這是最不可控制的人生風(fēng)險(xiǎn)，明星一旦生病，其代言的“訴求健康”的保健品、藥品的產(chǎn)品品質(zhì)就會(huì)受到公眾的嚴(yán)重質(zhì)疑；一旦明星三長(zhǎng)兩短，意外去世，則對(duì)其代言的品牌而言，更是致命的打擊。

去年，正當(dāng)壯年的明星高秀敏，傅彪突然去世，所代言的仍在播放的補(bǔ)血顆粒，不粘鍋廣告就引起了很多消費(fèi)者的質(zhì)疑，認(rèn)為這是對(duì)逝者的不尊重。企業(yè)不得其利，反而受害。

以上歸納的五大風(fēng)險(xiǎn)中，明星選擇風(fēng)險(xiǎn)屬企業(yè)可控風(fēng)險(xiǎn)，理論上可以化解，但現(xiàn)實(shí)中則因?yàn)檫x擇判斷中的非理性因素和創(chuàng)意的艱難性，很少有企業(yè)能夠成功跨越；明星的知名度、道德、事件和健康風(fēng)險(xiǎn)系企業(yè)不可控風(fēng)險(xiǎn)，明星作為獨(dú)立自主的個(gè)體，其代言的企業(yè)沒(méi)有理由也不可能對(duì)他們的人氣、道德、健康等進(jìn)行強(qiáng)制約束，一旦個(gè)體風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生，企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)也同樣不可避免。

三、代言策略

1、圍繞品牌個(gè)性、產(chǎn)品定位選用代言人

在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，品牌個(gè)性日益凸現(xiàn)出其在傳播與營(yíng)銷(xiāo)中的重要位置，代言人應(yīng)符合品牌個(gè)性，其形象、特征必須和所代表的企業(yè)產(chǎn)品或目標(biāo)消費(fèi)群匹配。明星類(lèi)別與產(chǎn)品類(lèi)別之間匹配與否，會(huì)對(duì)品牌信任度、好感度產(chǎn)生不同的影響。企業(yè)在選代言人時(shí)一定要考慮與產(chǎn)品的定位相一致或吻合。從受眾角度和市場(chǎng)考慮：

（1）從傳播的對(duì)象出發(fā)，企業(yè)在選明星的時(shí)候應(yīng)該把目標(biāo)消費(fèi)群體的行為與心態(tài)作為重點(diǎn)。一切以目標(biāo)受眾群體為中心，能引起目標(biāo)消費(fèi)群體的共鳴與擁護(hù)。

（2）市場(chǎng)細(xì)分化：“分眾時(shí)代”中，產(chǎn)品代言人也應(yīng)細(xì)化，代言人細(xì)分。包括對(duì)性別、年齡、個(gè)性、國(guó)籍等的細(xì)分。不同地區(qū)有不同觀念、消費(fèi)模式、消費(fèi)觀念和經(jīng)濟(jì)文化背景以及審美方式。明星在不同的地區(qū)影響力也不同。

（3）品牌形象上：產(chǎn)品形象與代言人氣質(zhì)一致。品牌個(gè)性與代言人吻合是傳播效果優(yōu)化的關(guān)鍵。只有明星個(gè)性與品牌一致，個(gè)性準(zhǔn)確對(duì)接，在傳播識(shí)別中，才能有效強(qiáng)化產(chǎn)品及企業(yè)的獨(dú)特位置。

2、利用可信度高的代言人

選擇明星應(yīng)注重明星自身的形象、親和力、可信度、專(zhuān)業(yè)度、受歡迎程度等因素。

在傳播學(xué)上講明星作為目標(biāo)受眾群體的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”（Opinion Leader）對(duì)目標(biāo)群體能產(chǎn)生個(gè)人影響?；钴S在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)、或建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物稱(chēng)為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。他們常常能借助自己的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和說(shuō)服能力來(lái)影響他人，具有領(lǐng)袖魅力的特征是有支配欲，自信，具有強(qiáng)大說(shuō)服能力。明星即是選擇在公眾領(lǐng)域有影響的人物，可信性高的人，他們一般是某個(gè)領(lǐng)域的明星、專(zhuān)家、歌星，或者是科研人員。大眾傳播要取得良好效果，必須首先重視這些意見(jiàn)領(lǐng)袖的存在。

可信性包含兩個(gè)要素：一個(gè)是傳播者的信譽(yù)，包括是否誠(chéng)實(shí)、客觀、公正等品格條件；另一個(gè)是專(zhuān)業(yè)權(quán)威性，即傳播者對(duì)特定的問(wèn)題是否有發(fā)言權(quán)和發(fā)言資格?？尚哦确指呖尚哦群偷涂尚哦葍煞N類(lèi)型，即明星與平常人之分。對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)如果出于不同的傳播者，人們對(duì)它的接受程度也是不一樣的，明星的美譽(yù)度越高其可信度越高。選擇明星代言某一品牌，憑借明星的領(lǐng)袖魅力，企業(yè)便可將明星魅力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的內(nèi)涵以賦予產(chǎn)品新的活力和親切的聯(lián)想。

3、運(yùn)用明星代言注意其周期性、同一性

品牌的生命應(yīng)隨著時(shí)間的推移逐漸發(fā)展壯大。品牌的延伸也是發(fā)展變化的。這種變化不但體現(xiàn)在種類(lèi)的延伸上，也體現(xiàn)在單體產(chǎn)品本身生命周期的變化上。

產(chǎn)品生命周期包括導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。同樣代言人的人氣也會(huì)有一個(gè)萌芽、成長(zhǎng)、鼎盛和衰退的發(fā)展歷程。企業(yè)找明星代言，在塑造品牌、打造知名度方面，往往都是選擇處于人氣鼎盛階段的代言人。

明星代言的整合和共通性。作為企業(yè)的品牌，會(huì)有發(fā)展、品牌擴(kuò)展，會(huì)有不同的代言人，代言人要從品牌建設(shè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃著眼選取，注重同一性。品牌形象的塑造與維護(hù)，在考慮品牌發(fā)展的階段性目標(biāo)的同時(shí)考慮品牌整體形象的長(zhǎng)遠(yuǎn)性。

四、分析總結(jié)

明星能給品牌帶來(lái)的好處，是廣告的本質(zhì)決定的。廣告至于消費(fèi)者的能力，總的說(shuō)來(lái)就是消費(fèi)安全感和認(rèn)同感，甚至是對(duì)于品牌的狂熱。而這種信賴(lài)與狂熱的屬性，恰恰是明星所具備的。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，要解決的問(wèn)題無(wú)非是如何用盡可能低的廣告代言費(fèi)用獲得盡可能高的市場(chǎng)收益。在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，出現(xiàn)在廣告中的明星往往同時(shí)兼具專(zhuān)家的身份。傳播的方式潛臺(tái)詞往往是“相信我，沒(méi)有錯(cuò)”。彼時(shí)明星在大眾心目中的地位確實(shí)是高不可攀，不過(guò)放在今日，已經(jīng)鮮有消費(fèi)者會(huì)將明星的話語(yǔ)奉為神諭了。在廣告中耍范兒擺酷，顯然已經(jīng)不再適合當(dāng)下草根意識(shí)盛行的傳播環(huán)境，借助明星這一橋梁，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的溝通才是傳播的關(guān)鍵。

第二點(diǎn)特別值得一提的，是明星代言的周期。演藝圈風(fēng)云變幻，如今的造星能力可謂前所未有，這可真讓許多企業(yè)看花了眼。頻繁更換代言人代價(jià)是非常高昂的，然而老是同一副面孔又難免讓你覺(jué)得乏味。怎么辦呢？最好的方法，就是制訂周詳?shù)膫鞑ゲ呗?，讓你的代言人分階段，分層次地進(jìn)行品牌代言。周杰倫與動(dòng)感地帶這對(duì)組合就很能說(shuō)明問(wèn)題，從最初“我的地盤(pán)我作主”的如今的音樂(lè)主題訴求，周董一跟到底，已經(jīng)成為動(dòng)感地帶鮮明的品牌符號(hào)之一。頻繁地更換代言人或許能在短期內(nèi)獲得關(guān)注，但對(duì)于品牌的深入傳播終歸是不利的

第四篇：論明星代言虛假?gòu)V告

淺談明星代言虛假?gòu)V告

內(nèi)容摘要：明星代言廣告已成為一種時(shí)尚引領(lǐng)潮流。他們?cè)讷@得天價(jià)收入的同時(shí)，卻沒(méi)有對(duì)虛假?gòu)V告承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任與義務(wù)。本文從具體實(shí)例、社會(huì)危害、法律責(zé)任、解決對(duì)策等幾個(gè)方面具體論述明星代言虛假?gòu)V告。關(guān)鍵詞：明星 虛假?gòu)V告 司法完善

古語(yǔ)有云：“人靠衣裝”，不僅如此，現(xiàn)在連商品都要靠“廣告裝”。近年來(lái)商家越來(lái)越重視對(duì)產(chǎn)品的宣傳，各類(lèi)廣告充斥于報(bào)紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)等傳播媒體。在這種大背景下，明星代言廣告成為一種流行趨勢(shì)，商家通過(guò)把明星當(dāng)做誘餌來(lái)引誘大眾消費(fèi)，進(jìn)而謀取暴利，明星也因此獲得了豐厚的代言費(fèi)，而且還提高了知名度，這種雙贏必然受人追捧。但是，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，卻很少有人為此受到處罰，于是乎，明星為虛假?gòu)V告代言屢禁不止。這種現(xiàn)象非常值得我們深思。

一、明星效應(yīng)的成因 ㈠、商家角度。

1、借梯登高。借助明星的知名度與美譽(yù)來(lái)迅速提高產(chǎn)品的檔次與知名度。

2、愛(ài)屋及烏。利用人們崇拜明星模仿明星的心理來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

3、時(shí)尚消費(fèi)。借助明星美麗的外表形象或者其在影視劇里所演的角色等影響來(lái)增加廣告的權(quán)威性，引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)。

㈡、消費(fèi)者角度。

1、虛榮攀比。大多數(shù)人都對(duì)明星的生活充滿向往。一旦發(fā)現(xiàn)明星們用的東西自己也可以用，虛榮心便得到極大地滿足。

2、盲目崇拜。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)會(huì)把對(duì)廣告明星的好感轉(zhuǎn)移到對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度上，進(jìn)而產(chǎn)生非理性的盲從消費(fèi)心理，覺(jué)得明星用咱也用，可定錯(cuò)不了。

3、過(guò)度信賴(lài)。當(dāng)今社會(huì)把明星的地位放的太高，這使得人們對(duì)明星選擇的產(chǎn)品信任有加。拿化妝品為例，廣大女性看到某個(gè)明星用某種化妝品時(shí)就容易認(rèn)為，明星的美貌就在于用這個(gè)品牌的化妝品。㈢、明星角度。

1、明星通過(guò)廣告代言，可以獲得巨大的經(jīng)濟(jì)利益。據(jù)有關(guān)資料顯示，周潤(rùn)發(fā)代言每年600萬(wàn)港幣，劉德華代言每年400萬(wàn)港幣，李宇春代言每年180萬(wàn)人民幣① ……而同時(shí)期我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為19109元，其中收入較高的北京市城鎮(zhèn)居民年人均收入為29073元②，按此標(biāo)準(zhǔn)，明星代言廣告的收入真是一個(gè)天文數(shù)字。

2、明星通過(guò)代言廣告可以增加曝光率，提升知名度。明星通過(guò)廣告來(lái)打造聲勢(shì)，進(jìn)而宣傳自己。有的明星本是寂寂無(wú)名的小卒，但由于知名度的提高，轉(zhuǎn)眼變得炙手可熱，一越擔(dān)當(dāng)了影視劇的主角，這更是增加了明星代言廣告的熱情。

二、明星代言虛假?gòu)V告的危害

在歷年的行風(fēng)評(píng)議中，加大對(duì)虛假?gòu)V告的的打擊力度成為了社會(huì)各界對(duì)工商部門(mén)的一致要求。應(yīng)該說(shuō)，虛假?gòu)V告已經(jīng)到了人人喊打的局面，其危害性主要有以下幾個(gè)方面：

㈠、侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益?！断M(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》③賦予了消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品或接受服務(wù)時(shí)的安全權(quán)、知情權(quán)、公平交易權(quán)等，而明星代言虛假?gòu)V告通過(guò)虛構(gòu)編造、吹噓夸大等手段，直接損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，造成受侵害的消費(fèi)者的波及范圍廣、數(shù)量多、損失大。

㈡、阻礙了廣告業(yè)的良性發(fā)展。虛假?gòu)V告帶來(lái)的暴利蒙蔽了某些廣告從業(yè)者的視線，使他們花費(fèi)大量精力研究如何炮制更具欺騙性的虛假?gòu)V告，這對(duì)合法的廣告主體會(huì)造成沖擊，從經(jīng)濟(jì)學(xué)理論上來(lái)看，這就造成了“劣幣驅(qū)逐良幣”④的后果。

㈢、毒化社會(huì)風(fēng)氣。明星代言虛假?gòu)V告，嚴(yán)重污染社會(huì)風(fēng)氣，擾亂市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，對(duì)我國(guó)和諧社會(huì)的構(gòu)建和發(fā)展造成直接的負(fù)面影響。廣告也是一種宣傳，要有利于精神文明建設(shè)。

三、明星代言虛假?gòu)V告應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任

㈠、社會(huì)責(zé)任。明星因其自身職業(yè)特點(diǎn)使他們?cè)诓煌念I(lǐng)域散發(fā)耀眼的光芒，成為人民所肯定、認(rèn)同和喜愛(ài)的公眾人物。他們的一舉一動(dòng)都將對(duì)社會(huì)有著廣泛的影響力，明星一旦代言廣告，無(wú)論是對(duì)某種商品的評(píng)價(jià)還是選擇，都將成為一種具有社會(huì)意義的行為，將會(huì)對(duì)社會(huì)公眾的生活產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

與此同時(shí)，明星應(yīng)該明白廣大社會(huì)公眾就是明星的“衣食父母”。沒(méi)有廣大粉絲的支持就沒(méi)有明星的市場(chǎng)。因此明星在代言廣告的同時(shí)不僅要考慮自身的經(jīng)濟(jì)利益，更應(yīng)考慮到社會(huì)利益。這不僅是自我價(jià)值的體現(xiàn)，更是社會(huì)公眾對(duì)明星的合理價(jià)值期待。

㈡、法律責(zé)任。當(dāng)社會(huì)道德輿論無(wú)法喚醒明星的責(zé)任感時(shí)，就需要我們用更有效的法律途徑來(lái)維護(hù)秩序。畢竟，法律是最低限度的道德。

依我國(guó)現(xiàn)行《廣告法》第三十八條規(guī)定：發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購(gòu)買(mǎi)商品或接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益收到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任，廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者明知或應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)制作發(fā)布的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。廣告經(jīng)營(yíng)者廣告發(fā)布者不能提供廣告主真實(shí)名稱(chēng)地址的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)全部民事責(zé)任⑤。

四、明星代言虛假?gòu)V告的解決對(duì)策

㈠、明星應(yīng)該自尊自重。為產(chǎn)品代言，明星要有責(zé)任感，珍惜自己的榮譽(yù)，遵守職業(yè)道德，尊重消費(fèi)者權(quán)益，對(duì)所代言的產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)調(diào)查，不應(yīng)見(jiàn)利忘義。“君子愛(ài)財(cái)取之有道”，名人為商品做點(diǎn)廣告掙點(diǎn)零花錢(qián)，無(wú)可厚非。關(guān)鍵是我們有些名人為了多掙些“勞務(wù)費(fèi)”，完全是按著商家的“劇本”，成為了商家不折不扣的傳聲筒，把商品夸得天花亂墜，而名人效應(yīng)又有著強(qiáng)烈的輻射能力，自然會(huì)嚴(yán)重誤導(dǎo)觀眾。名人們別因小利而忘了大義。

㈡、應(yīng)該加強(qiáng)誠(chéng)信道德建設(shè)。要想減少虛假?gòu)V告，僅靠監(jiān)管是不夠的。在這里，明星的誠(chéng)信、發(fā)布者的誠(chéng)信、所有當(dāng)事人的誠(chéng)信、每一個(gè)經(jīng)營(yíng)者得誠(chéng)信，都非常的重要。還要加強(qiáng)思想道德建設(shè)的力度，將個(gè)人道德、職業(yè)道德、公共道德齊抓并舉，與法律建設(shè)相得益彰，使真正參與廣告活動(dòng)的個(gè)人和單位都能?chē)?yán)于律己，使各個(gè)環(huán)節(jié)都符合法律道德規(guī)范，行之有效。

㈢、健全法律法規(guī)、完善廣告代理制度。將廣告代言人同廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者一樣，列入監(jiān)管、規(guī)范對(duì)象之列。與此同時(shí)，各部門(mén)應(yīng)責(zé)任細(xì)化，增強(qiáng)執(zhí)法合力，形成完善的立法、執(zhí)法、司法、社會(huì)監(jiān)督一條龍的長(zhǎng)效監(jiān)管治理機(jī)制。建立責(zé)任追究機(jī)制，實(shí)行“權(quán)責(zé)利”相統(tǒng)一。依法規(guī)范廣告發(fā)布流程，加強(qiáng)廣告監(jiān)測(cè)制度，建立媒體公示機(jī)制。希望這些積極的社會(huì)力量能避開(kāi)不負(fù)責(zé)任的傳播者，力求從根本上肅清這一有害現(xiàn)象。

㈣、加大處罰力度。我國(guó)廣告法第三十七條規(guī)定，違反本法規(guī)定，處以廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款⑥。但面對(duì)廣告主的天價(jià)暴利，又何愁這一罰款呢。與此同時(shí)，我國(guó)《食品安全法》⑦規(guī)定，社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。同時(shí)規(guī)定，違反本法規(guī)定，造成人身、財(cái)產(chǎn)或者其他損害的，依法承擔(dān)賠償責(zé)任。違反本法規(guī)定，構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。對(duì)于虛假藥品、保健品、醫(yī)療器械廣告來(lái)說(shuō)，有關(guān)監(jiān)管部門(mén)應(yīng)予以嚴(yán)肅查處，消費(fèi)者索賠可以依據(jù)《廣告法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》和《民法通則》的相關(guān)規(guī)定。

結(jié)束語(yǔ)：以上僅淺略的分析了明星代言虛假?gòu)V告的現(xiàn)狀及法律制度，但要究其根源，仍需各方面的努力。真心希望我國(guó)能盡快完善有關(guān)法律法規(guī)，讓?xiě)椭蚊餍谴蕴摷購(gòu)V告有法可依，讓我們的社會(huì)更加和諧。參考文獻(xiàn)：

①百度文庫(kù)http://wenku.baidu.com/view/5a8f3e270722192e4536f69c.html ②《2010年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局于2011年3月1日發(fā)布

③《以案說(shuō)法—消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，中國(guó)社會(huì)出版社2004年出版，李大華主編

④《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》，機(jī)械工業(yè)出版社2003年第一版，作者曼昆，譯者梁小民

⑤《市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)法概論》，天津人民出版社2004年第一版，金海平主編

⑥《中華人民共和國(guó)廣告法》，法律出版社2008年第一版，法律出版社法規(guī)中心編 ⑦《食品安全法概論》，中國(guó)計(jì)量出版社2006年第二版，王艷林主編

第五篇：明星代言廣告的法律規(guī)矩

【正文】

廣告市場(chǎng)上，明星代言越來(lái)越成為大小品牌不約而同的選擇。據(jù)美國(guó)學(xué)者謝爾曼（sherman）上世紀(jì)80年代末的統(tǒng)計(jì)，在美國(guó)電視廣告中出現(xiàn)的人物，大約20%是名人，明星代言的費(fèi)用占據(jù)了所有電視廣告費(fèi)用中的10%，并且這一比例正在迅速增長(zhǎng)。據(jù)西班牙m(xù)edia-analizer市場(chǎng)調(diào)查研究所的一項(xiàng)調(diào)查，近10年來(lái)，西班牙的名人廣告增長(zhǎng)了400%。在我國(guó)，早在2006年上半年，央視一套晚黃金時(shí)間明星代言廣告，占比即已高達(dá)80％以上，其中娛樂(lè)明星占總量的88%，其次是 體育、商界名人。

與此同時(shí)，有調(diào)查表明，我國(guó)有91.8%的公眾對(duì)明星代言虛假?gòu)V告感覺(jué)“憤怒”。然而，長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)立法對(duì)明星代言廣告的行為并無(wú)明文，如代言虛假?gòu)V告造成消費(fèi)者權(quán)益受到侵害，代言明星往往以道歉了事，至多會(huì)使其信譽(yù)遭受質(zhì)疑，無(wú)需承擔(dān) 法律 責(zé)任。簡(jiǎn)言之，在我國(guó)法上，明星代言廣告長(zhǎng)期無(wú)“規(guī)矩”。

6月1日實(shí)施的《食品安全法》填補(bǔ)了這一空白，該法第55條規(guī)定：“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任”。至此，包括明星在內(nèi)的個(gè)人代言廣告，終于有了法律規(guī)矩。但爭(zhēng)議也隨之而來(lái)，馮小剛認(rèn)為這條規(guī)定“是片面的、不公正的”，“法律也開(kāi)始欺負(fù)明星了”，張藝謀則持相反立場(chǎng)，認(rèn)為“如果你代言錯(cuò)了，你就得認(rèn)，要為自己的言行承擔(dān)責(zé)任?！?/p>

那么，我國(guó)《食品安全法》這一規(guī)定究竟是不是“欺負(fù)明星”？連帶責(zé)任的承擔(dān)又是否屬于“重責(zé)”呢？不妨先與國(guó)外相關(guān)立法作一粗略比較?？梢哉f(shuō)，在其他國(guó)家，明星代言廣告的法律規(guī)定要比我國(guó)嚴(yán)格得多。據(jù)了解，一些發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)名人、明星做廣告都設(shè)有嚴(yán)格而側(cè)重的法律規(guī)矩。

明星代言廣告的“域外規(guī)矩”

在美國(guó)，作為政府管理廣告的授權(quán)機(jī)構(gòu)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)，為名人代言廣告立下了明確規(guī)矩：廣告詞必須反映代言人真實(shí)的意見(jiàn)、想法和使用經(jīng)驗(yàn)；代言人所聲明的準(zhǔn)確性必須得到廣告商的證實(shí)；代言人在廣告中有關(guān)產(chǎn)品效果部分的聲明必須要有事實(shí)依據(jù)；如果廣告中指出代言人使用該產(chǎn)品或服務(wù)，那么他必須是該產(chǎn)品的真實(shí)使用者；只有當(dāng)該產(chǎn)品被使用者證實(shí)具有所述功效，并且代言人愿意堅(jiān)持他在廣告中所發(fā)的聲明時(shí)，廣告商才能繼續(xù)使用該廣告?？梢?jiàn)，美國(guó)對(duì)代言廣告的真實(shí)性要求極為嚴(yán)格，廣告中的語(yǔ)言是廣告主對(duì)其商品的明示擔(dān)保，一旦發(fā)現(xiàn)違背擔(dān)保，消費(fèi)者可據(jù)此索賠。明星代言廣告被看作“證言廣告”和“明示擔(dān)?！?，一旦查出不實(shí)，即會(huì)遭遇重罰。盡管說(shuō)，美國(guó)演藝及體育明星充當(dāng)代言人的現(xiàn)象非常普遍，但在嚴(yán)格的法律規(guī)矩面前，明星對(duì)代言廣告卻持有十分謹(jǐn)慎的態(tài)度，代言行為多見(jiàn)于大眾消費(fèi)品和服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品（如化妝品或銀行信用卡服務(wù)等）的廣告中，而對(duì)美容產(chǎn)品、保健品及藥物類(lèi)廣告的代言則多是敬而遠(yuǎn)之，寧可只做公司品牌形象代表，也不愿去代言廣告。規(guī)矩如此嚴(yán)格，違法代言者注定遭遇“重責(zé)”。代言虛假?gòu)V告的明星，甚至很有可能傾家蕩產(chǎn)。比如，歌星帕特？布恩因在一則粉刺藥霜廣告中作了假證受到重罰；[1]搖滾巨星邁克爾？杰克遜因?yàn)闆](méi)有喝百事可樂(lè)飲料而受到懲罰，并被公眾列為普遍討厭的知名人物；影視劇演員菲德勒爾為一種 治療 十二指腸球部潰瘍的藥物代言，被查出虛假代言后，不得不將150萬(wàn)美元的代言酬金上交給警察署，另被罰款5萬(wàn)美元，3年內(nèi)被禁止參與拍攝任何媒介廣告；[2]一個(gè)好萊塢演員也被證實(shí)沒(méi)有使用代言的美容產(chǎn)品而被罰款50萬(wàn)美元。

在法國(guó)，基于歐洲人相對(duì)理性的消費(fèi)觀及注重品牌的消費(fèi)意識(shí)，廣告大都注重通過(guò)“創(chuàng)意”凸顯產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)，很少去單純指望代言明星制造人氣。在明星代言廣告的法律規(guī)矩方面，當(dāng)然也是非常嚴(yán)格的。立法不僅規(guī)定廣告必須真實(shí)、禁止誤導(dǎo)消費(fèi)者，還規(guī)定不允許那些定期在有關(guān)電視新聞節(jié)目中露面的人用其形象或聲音做廣告。一旦有虛假代言，還可能會(huì)面臨刑事責(zé)任，遭遇牢獄之災(zāi)，一位電視主持人就曾因?yàn)樽鎏摷購(gòu)V告而鋃鐺入獄，罪名是夸大產(chǎn)品的功效。因此，法國(guó)明星不會(huì)隨便接受代言廣告。

在韓國(guó)，政府通過(guò)預(yù)審制度來(lái)規(guī)范電視廣告內(nèi)容的真實(shí)性和客觀性。[3]電視廣告由韓國(guó)廣告自律審議機(jī)構(gòu)進(jìn)行預(yù)審，所有的電視和廣播電臺(tái)的廣告在正式播放前必須經(jīng)過(guò)該機(jī)構(gòu)審查。未經(jīng)審查自行播放的廣告，將被視為非法廣告。廣告自律審議機(jī)構(gòu)給廣告行為制定了系列“規(guī)矩”，從廣告用語(yǔ)、受眾、表現(xiàn)形式等各方面對(duì)不同領(lǐng)域的產(chǎn)品作了嚴(yán)格限制。另一方面，鑒于有限的國(guó)內(nèi)演藝市場(chǎng)，明星的資源占有空間較為緊張，明星之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈，從而也使他們謹(jǐn)慎對(duì)待代言廣告的行為，不會(huì)隨便對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和效果作出保證。此外，代言廣告的明星也十分重視自律，保證他們不涉足虛假?gòu)V告。因此，在韓國(guó)，虛假?gòu)V告的問(wèn)題很少發(fā)生。

在西班牙，盡管明星代言廣告增長(zhǎng)迅速，且60%的西班牙人承認(rèn)，看廣告時(shí)會(huì)受到名人效應(yīng)影響。但西班牙人成熟的消費(fèi)心理、廣告內(nèi)容的嚴(yán)格審查制度以及商家的自律意識(shí)及良好實(shí)踐，為預(yù)防虛假代言廣告的滋生提供了有效的保障機(jī)制。西班牙人不會(huì)盲目購(gòu)買(mǎi)明星代言的產(chǎn)品，有調(diào)查顯示，76%的西班牙人認(rèn)為廣告上明星太多反而不會(huì)帶來(lái)很好的效果。廣告商特別注意廣告內(nèi)容，發(fā)布之前進(jìn)行認(rèn)真審查。商家也十分重視自律，各大飲食連鎖 企業(yè) 曾與衛(wèi)生部簽署自律協(xié)議，杜絕不利于兒童健康的廣告宣傳，尤其是可能引起兒童肥胖癥的食品廣告，且不能邀請(qǐng)明星、名人為這類(lèi)食品代言廣告。

在加拿大，明星代言廣告的法律規(guī)矩亦非常嚴(yán)格?！稄V告標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則》第七條規(guī)定，代言、推薦或證明者必須是該產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際使用者，廣告相關(guān)信息須有充分事實(shí)依據(jù)，禁止欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者，否則將承擔(dān)相應(yīng)的民事或刑事責(zé)任。加拿大廣告標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會(huì)從1972年起實(shí)行廣告預(yù)審制，即對(duì)將要播發(fā)的廣告進(jìn)行預(yù)審，頒發(fā)播發(fā)許可證以及提供相關(guān)咨詢(xún)的有償服務(wù)。顯然，對(duì)明星代言的嚴(yán)格義務(wù)性規(guī)定及完善的法律責(zé)任安排，有利于避免明星代言帶來(lái)的種種麻煩。

在瑞典，規(guī)范和制約明星代言廣告者，主要是廣告法律條文、自律規(guī)范和輿論監(jiān)督等。廣告法對(duì)所宣傳的產(chǎn)品質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)有非常明確而嚴(yán)格的規(guī)定，對(duì)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品推廣作出了種種規(guī)定和限制，對(duì)食品、藥品以及保健品等直接關(guān)系到人民健康的產(chǎn)品更是有許多補(bǔ)充條款。廣告行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)皮亞？布里克爾說(shuō)，名人、明星代言產(chǎn)品，就是將其名譽(yù)和代言的產(chǎn)品捆綁在一起。代言的產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問(wèn)題，自然 而然地會(huì)成為公眾抱怨和指責(zé)的對(duì)象，有的甚至連自己的正業(yè)也會(huì)受到影響。

在智利，消費(fèi)者法對(duì)廣告和虛假?gòu)V告有著明確的定義。法律規(guī)定，如果某種產(chǎn)品的成分及其比例、產(chǎn)品價(jià)格及付款方式、質(zhì)保方式等不符合廣告內(nèi)容，其廣告都屬于虛假?gòu)V告。此外，廣告中的用語(yǔ)和表達(dá)方式都必須明確，且內(nèi)容是可以被證實(shí)的。例如，使用“質(zhì)量有保證”這類(lèi)用語(yǔ)，必須說(shuō)明在何種條件下質(zhì)量有保證。如果有誰(shuí)通過(guò)大眾傳媒發(fā)布了虛假?gòu)V告，廣告所涉及的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)消費(fèi)者健康或環(huán)境造成危害的，可被處以6萬(wàn)美元的罰款。消費(fèi)者有權(quán)將虛假?gòu)V告告上法庭，法庭有權(quán)終止虛假?gòu)V告的傳播，而且可以要求做廣告者自掏腰包發(fā)布“糾正廣告”以“消除不良影響”。[4] 在日本，虛假代言面臨失業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。日本明星做廣告的酬金十分高，所以這也決定了只有大企業(yè)才能請(qǐng)得起。在日本，如果明星代言的產(chǎn)品屬于偽劣產(chǎn)品，那就意味著明星本人可能會(huì)因此受到巨大影響，不但要向社會(huì)公開(kāi)道歉，還會(huì)在很長(zhǎng)時(shí)間得不到任何工作。另外，如果明星本人出了問(wèn)題，那么廣告主也會(huì)因?yàn)閾?dān)心自己產(chǎn)品形象受到損害，而立即停止有關(guān)廣告的張貼與播放。在日本，明星代言虛假?gòu)V告者必須要向社會(huì)公開(kāi)賠禮道歉，他們常常以淚洗面，可能不再會(huì)有商家找其代言，怕影響自己的產(chǎn)品銷(xiāo)售，也可能很長(zhǎng)時(shí)間找不到片約，對(duì)其今后的事業(yè)將影響很大。

世界其他國(guó)家也對(duì)明星代言廣告作出相應(yīng)規(guī)定。比如英國(guó)負(fù)責(zé)電視廣告監(jiān)督的“獨(dú)立電視委員會(huì)”對(duì)醫(yī)藥廣告文字的規(guī)定有36條50多款，涵蓋醫(yī)藥、治療、保健、營(yíng)養(yǎng)和食品添加劑五大類(lèi)，規(guī)定廣告中不準(zhǔn)出現(xiàn)社會(huì)名人包括體育和娛樂(lè)界名人對(duì)產(chǎn)品的褒獎(jiǎng)。[5]在德國(guó)，廣告法作為競(jìng)爭(zhēng)法的一部分，要求“廣告不得誤導(dǎo)大眾”。

不難看出，上述國(guó)家對(duì)明星代言廣告的法律規(guī)矩，大致可以歸納為這樣幾個(gè)特點(diǎn)：一是明星代言廣告的義務(wù)性規(guī)定明確而嚴(yán)格。即明星代言廣告必須“求真務(wù)實(shí)”，強(qiáng)調(diào)實(shí)際使用、切實(shí)受益、真實(shí)感受，在一些特殊產(chǎn)品中，還會(huì)對(duì)明星代言行為作出特別的義務(wù)性規(guī)定；二是廣告審查制度預(yù)防明星代言虛假?gòu)V告。即采用嚴(yán)格的廣告審批或預(yù)審制，從程序和制度上保障商業(yè)廣告的真實(shí)性；三是健全而側(cè)重的法律責(zé)任。即明星代言虛假?gòu)V告，不管是否造成消費(fèi)者實(shí)際損失，均有可能被追究民事、行政或刑事責(zé)任，而不只是道歉、民事賠償，也不只是行政罰款。因此，國(guó)外明星對(duì)產(chǎn)品代言非常慎重，不僅考慮自身利益與前途，更要考慮代言產(chǎn)品是否經(jīng)過(guò)國(guó)家有關(guān)部門(mén)批準(zhǔn)銷(xiāo)售、消費(fèi)者用后的效果以及對(duì)消費(fèi)者后期的服務(wù)。顯然，這更體現(xiàn)了代言明星的濃郁法律意識(shí)及強(qiáng)烈社會(huì)責(zé)任感，也許基于此種認(rèn)識(shí)上的差異，國(guó)外明星代言虛假?gòu)V告的現(xiàn)象沒(méi)有國(guó)內(nèi)這般泛濫。

《食品安全法》的“寬松規(guī)矩”

與明星代言廣告的域外法律規(guī)矩相比，我國(guó)《食品安全法》第55條“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任”之規(guī)定，對(duì)明星代言廣告的法律規(guī)矩，顯屬寬松。僅列五條理由如下：

一是該條規(guī)定盡管首次確立明星代言責(zé)任，但基于《食品安全法》的調(diào)整對(duì)象所限，代言產(chǎn)品僅限于食品，即在現(xiàn)行法制環(huán)境下，尚未從整體上確立明星代言廣告的法律規(guī)矩。實(shí)際上，明星代言廣告的產(chǎn)品和服務(wù)種類(lèi)多樣，食品只是其中一類(lèi)。與明星代言廣告的實(shí)踐相比，該條立法遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以約束明星代言行為。

二是該條規(guī)定并非只針對(duì)明星、名人而言，而是針對(duì)任何社會(huì)團(tuán)體組織和個(gè)人。單就個(gè)人來(lái)說(shuō)，不管是明星名人還是普通個(gè)人，凡是“在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的”，均平等地“與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任”。易言之，本條規(guī)定并非只針對(duì)明星、名人的特殊規(guī)定。盡管廣告實(shí)踐中明星代言越來(lái)越普遍，也陸續(xù)出現(xiàn)了一些代言糾紛，立法者不可能熟視無(wú)睹，但從立法意圖和技術(shù)上說(shuō)，并非有意與明星作對(duì)，而僅僅是對(duì)《廣告法》只規(guī)定團(tuán)體責(zé)任之立法缺陷的一種補(bǔ)充和完善?！胺善圬?fù)明星”一說(shuō)顯然不成立。退而論之，即便立法在個(gè)人中專(zhuān)門(mén)列出明星、名人，也實(shí)屬正常，畢竟立法是現(xiàn)實(shí)的要求，而代言廣告的現(xiàn)實(shí)恰是明星代言鋪天蓋地，且對(duì)明星、名人代言廣告作出特別規(guī)定已被國(guó)外立法證明。

三是該條規(guī)定適用的廣告僅限于“虛假?gòu)V告”，尚未就所有廣告中明星、名人的代言制定規(guī)矩。從立法技術(shù)上來(lái)說(shuō)，要規(guī)制明星代言行為，不能僅限于虛假?gòu)V告。當(dāng)然，說(shuō)明這一問(wèn)題，恐怕要對(duì)“虛假?gòu)V告”進(jìn)行界定。美國(guó)邦貿(mào)易委員會(huì)對(duì)虛假?gòu)V告的定義是：凡是廣告的表述由于未能透露相關(guān)信息而給理智的消費(fèi)者造成錯(cuò)誤印象的，這種錯(cuò)誤印象又關(guān)系到所宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)實(shí)質(zhì)性特點(diǎn)的均屬欺騙性廣告。作出實(shí)現(xiàn)不了的承諾或者故意不把完整的信息告訴公眾的也視為虛假?gòu)V告。應(yīng)該說(shuō)，美國(guó)的這一定義賦予了虛假?gòu)V告較為寬廣的涵義。但從有關(guān)國(guó)家對(duì)明星代言廣告的“法律規(guī)矩”來(lái)看，即便廣告中的產(chǎn)品無(wú)瑕疵或效果好，未“給理智的消費(fèi)者造成錯(cuò)誤印象”，但只要代言人沒(méi)有實(shí)際使用，也要承擔(dān)法律責(zé)任。因此，從適用范圍角度觀察，我國(guó)《食品安全法》對(duì)明星代言所立“規(guī)矩”實(shí)如蜻蜓點(diǎn)水。