第一篇：淺談明星代言虛假廣告與廣告道德的建設(shè)

淺談明星代言虛假廣告與廣告道德的建設(shè)

本文將從以下幾個(gè)方面展開論述：

一、明星代言虛假廣告的內(nèi)涵

二、明星代言虛假廣告的現(xiàn)狀

三、明星代言虛假廣告的原因

四、明星代言虛假廣告的危害

五、加強(qiáng)廣告道德建設(shè)對(duì)明星代言虛假廣告的規(guī)范作用

摘要：伴隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展我國的廣告行業(yè)在改革開放以來得到了質(zhì)的飛躍。廣告已成為人們生活的一部分。廣大消費(fèi)者在選購商經(jīng)品時(shí)往往在潛移默化中受到商品廣告的影響。然而令人惋惜的是現(xiàn)如今“明星代言虛假廣告”這一現(xiàn)象在社會(huì)上屢見不鮮，其出現(xiàn)不僅侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，混亂了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的正常秩序同時(shí)造成資源的浪費(fèi)。部分明星濫用其知名度, 頻繁出現(xiàn)在不實(shí)甚至虛假的廣告中, 極大地?fù)p害了消費(fèi)者利益, 明星虛假廣告已引起社會(huì)各界的普遍重視深入研究廣告道德的規(guī)范及其內(nèi)涵, 構(gòu)建廣告道德體系,凈化廣告行業(yè)的生存環(huán)境，對(duì)于社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下我國廣告事業(yè)的發(fā)展具有重要的理論意義和實(shí)踐意義。關(guān)鍵詞：明星代言 虛假廣告 廣告道德

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌已成為市場(chǎng)營(yíng)銷的重要手段。以著名影視演員、歌星、體壇名將、社會(huì)名人等各界明星作為企業(yè)和產(chǎn)品代言人的現(xiàn)象日益普遍。廣告人利用名人在社會(huì)中的公信力和影響力，贏得了消費(fèi)者的信任，同時(shí)也給予不法廣告商可乘之機(jī)。與此同時(shí)在豐厚利潤(rùn)的誘惑下，明星代言虛假廣告事件頻頻發(fā)生，造成信任的危機(jī)，損害消費(fèi)者的切身利益。因此，我們應(yīng)該建立科學(xué)的廣告道德體系來規(guī)范廣告市場(chǎng)。

一、明星代言虛假廣告的內(nèi)涵

所謂明星代言, 是指以明星作為形象代言的方式來傳達(dá)品牌獨(dú)特鮮明的個(gè)性主張, 使產(chǎn)品得以與目標(biāo)消費(fèi)群建立某種聯(lián)系, 順利進(jìn)入消費(fèi)者的生活和視野, 達(dá)到與之心靈的深層溝通并在其心中樹立某種印象和地位。它通過一定的媒介或載體傳播給目標(biāo)受眾, 從而在品牌如云的市場(chǎng)中樹立和打造個(gè)性化的品牌形象[1][1] 袁紹根.形象代言: 讓品牌插上騰飛的翅膀[EB/OL], 中國營(yíng)銷傳播網(wǎng), 2005-06-07.所謂虛假廣告，是指那些廣告內(nèi)容容易引起消費(fèi)者引人誤解或者大部分描述是虛假的。名人以其知名度和公信力代言的廣告通常宣傳的范圍和了解的人數(shù)都很廣，如果明星代言的是虛假廣告，其所造成的社會(huì)危害性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高一般性的虛假廣告，還嚴(yán)重影響刊播媒體的公信力，最重要的是擾亂了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，損害其他經(jīng)營(yíng)者合法杈益，不利于和諧社會(huì)的建設(shè)。

二、明星代言虛假廣告現(xiàn)狀

廣告通過大眾傳媒, 將商品和服務(wù)的信息傳達(dá)到自己的受眾，同時(shí)廣告也作為一種文化，一定程度上標(biāo)志著一個(gè)民族的文化素養(yǎng)，在傳遞商業(yè)信息的同時(shí)，既產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，也產(chǎn)生社會(huì)效益，塑造品牌，引領(lǐng)時(shí)尚，時(shí)刻對(duì)人們的消費(fèi)觀念、生活方式、價(jià)值觀念、道德規(guī)范產(chǎn)生潛移默化的影響。明星代言，作為近幾年興起并流行的一種新的廣告形式，與過去的人物廣告相比，明星代言更注重包裝，從形式上去除了明顯的廣告痕跡，轉(zhuǎn)而以帶推薦人、介紹人、保證人等性質(zhì)的色彩，向人們灌輸觀念?？梢哉f，明星代言比傳統(tǒng)的人物廣告更具心理強(qiáng)制效應(yīng)和誘導(dǎo)作用。

雖然說明星的虛假代言可謂是早已出現(xiàn)，自2007年葛優(yōu)代言億霖木業(yè)第一案起，如今就是接連不斷。

1、葛優(yōu)為億霖木業(yè)代言費(fèi)30萬被警方追繳今年2月9日，億霖木業(yè)集團(tuán)有限責(zé)任公司因涉嫌傳銷，多名高管被批捕或刑拘。北京警方將之定性為“北京迄今為止最大的傳銷案”。在這起傳銷案中，誘騙投資者2萬多人，其中1.7萬人是北京人，非法所得高達(dá)16億元。葛優(yōu)代言億霖的廣告詞為“植樹造林，首選億霖”。不少人在接受媒體采訪時(shí)表示，他們是沖著葛優(yōu)的信譽(yù)買了億霖的樹林。2、2007年以天價(jià)代言減肥茶的郭德綱，因“廣告夸大其詞”而被消費(fèi)者投訴，最終告上了法庭。郭德綱的半身形象配以“迅速抹平大肚子”廣告語的“藏秘排油茶”曾出現(xiàn)在北京很多公交車身和廣告牌上。然而，消費(fèi)者投訴，此產(chǎn)品竟是在有關(guān)部門查不到廣告批號(hào)和衛(wèi)生許可證的“黑戶”，即涉嫌發(fā)布違法廣告，又涉嫌違規(guī)生產(chǎn)。同時(shí)也被央視3·15晚會(huì)曝光。

2008年我國發(fā)生了震驚世界的“三鹿奶粉”事件，2009年，央視“經(jīng)濟(jì)半小時(shí)”節(jié)目曝光王剛、范偉和張鐵林為兩家涉嫌加盟招商騙局的網(wǎng)站代言，引起全國上下一片嘩然。事實(shí)上，近年來陷入代言虛假廣告宣傳**的明星，可謂接二連三。

3、成龍代言“霸王”洗發(fā)水被曝含致癌物二惡烷。據(jù)香港媒體報(bào)道,國際影星成龍代言的“霸王”品牌旗下的中草藥洗發(fā)露、首烏黑亮洗發(fā)露以及追風(fēng)中草藥洗發(fā)水,經(jīng)香港公證所化驗(yàn)后,均含有被美國列為致癌物質(zhì)的二惡烷,但具體含量并沒有透露。霸王公司首席執(zhí)行官萬玉華回應(yīng)稱,該物質(zhì)是在原料上出現(xiàn),但全行業(yè)大部份洗頭水均有,強(qiáng)調(diào)含量少對(duì)人體無害。該媒體的報(bào)道并沒有指出霸王洗發(fā)水究竟含有多少分量的二惡烷。霸王集團(tuán)股價(jià)受此影響,今早開盤放量大跌13%,目前成交1.33億元。

4、侯耀華是代言虛假產(chǎn)品被曝光最多的藝人，他代言的假產(chǎn)品竟然高達(dá)10個(gè)。2009年，中國廣告協(xié)會(huì)發(fā)出通報(bào)，侯耀華共代言了包括保健食品、藥品、醫(yī)療器械等在內(nèi)的10個(gè)虛假產(chǎn)品廣告。對(duì)此，侯耀華開始時(shí)回應(yīng)：“這些廣告我都沒什么印象，必須以后核實(shí)后再回應(yīng)。不排除有人濫用我名義做廣告。”此外，侯耀華堅(jiān)稱要求維權(quán)，稱全世界的廣告，全有夸張的成分在里面，因?yàn)椴豢鋸埦筒唤袕V告。

侯耀華的這一言論立即遭來大眾的口誅筆伐，備受輿論指責(zé)的侯耀華隨后認(rèn)識(shí)到自己的錯(cuò)誤，連忙通過博客發(fā)布公開信，不僅懇請(qǐng)公眾原諒，希望大家繼續(xù)監(jiān)督自己，還請(qǐng)電視臺(tái)不要再播放這些廣告。

5、鞏俐代言的蓋中蓋口服液的電視廣告中，以希望小學(xué)作為賣點(diǎn)，內(nèi)容講述一個(gè)小學(xué)生感謝鞏俐寄來的口服液。起因是鞏俐阿姨得知孩子們由于生活困難，營(yíng)養(yǎng)不良，嚴(yán)重缺鈣，于是從制藥廠購得蓋中蓋口服液捐給他們，并細(xì)心囑咐說每天要按時(shí)服食。廣告發(fā)布后，中國青基會(huì)卻表示從未收過鞏俐捐贈(zèng)的口服液，并指該廣告利用希望工程搞噱頭，要求對(duì)該制藥廠和廣告公司所做的違法廣告進(jìn)行查處。最終，藥廠被迫主動(dòng)撤下該廣告。

接連不斷的“代言門”事件，已經(jīng)讓明星廣告的可信度大打折扣，也讓公眾對(duì)明星代言再度質(zhì)疑。據(jù)調(diào)查32.9%的人表示自己偶爾因購買了某明星代言的產(chǎn)品而權(quán)益受損，6.3%的人表示這種情況經(jīng)常發(fā)生。由此可見，明星代言廣告中虛假廣告所占比例以及由此對(duì)大眾造成的影響不在少數(shù)，令人擔(dān)憂。

三、明星代言虛假廣告的原因

大量的廣告商、明星不顧道德、法律依然冒險(xiǎn)代言虛假廣告，這是我們急需探討和分析的問題。

1、利益驅(qū)動(dòng)是明星盲目代言的根本原因

某些名人的職業(yè)道德水準(zhǔn)低下或素質(zhì)不高，而代言廣告的利潤(rùn)又大，是一些代言人敢冒代言虛假廣告的風(fēng)險(xiǎn)的原因。從“億霖木業(yè)”到“藏秘排油”，明星代言廣告欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的事件屢屢發(fā)生，在利益的誘惑下，只需承擔(dān)輿論的譴責(zé)，因而發(fā)生一些名人代言虛假廣告。整合營(yíng)銷創(chuàng)始人唐舒爾茨說過:“一個(gè)企業(yè)在世界范圍提高品牌認(rèn)知度, 每提高1%需要2000 萬美元廣告費(fèi)?！苯优膹V告給明星帶來的經(jīng)濟(jì)利益往往使他們忘記了作為公眾人物所肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任。一部分人不了解也沒有親身體驗(yàn)過代言產(chǎn)品, 甚至根本不知道這種產(chǎn)品的樣子，在廣告商的要求下，言辭鑿鑿的向大眾宣傳商品的神奇功效，從而誤導(dǎo)大眾消費(fèi)者進(jìn)行購買?！傲贾诰薮蟮睦婷媲氨汇郎? 這是最可怕的?！庇匈Y深業(yè)內(nèi)人士這樣形容明星代言現(xiàn)象。

2、我國的信用環(huán)境不完善為明星代言失真提供了條件

信用缺乏、失準(zhǔn)甚至背叛的現(xiàn)象在當(dāng)今我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中可以說泛濫成災(zāi), 已被廣大群眾和企業(yè)親身體會(huì)并深惡痛絕,實(shí)際上形成了一種信用危機(jī)。這已給社會(huì)道德風(fēng)尚、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、法制建設(shè)造成極大的危害。目前, 重建社會(huì)信用秩序, 已成為政府和社會(huì)各界的共識(shí)。明星代言虛假廣告也是我國信用環(huán)境不完善的一種表現(xiàn), 雖然我國已經(jīng)頒布了一些對(duì)虛假廣告的懲罰規(guī)定, 但是由于缺乏有效的監(jiān)管, 貫徹乏力。對(duì)于整個(gè)廣告市場(chǎng)來說, 普遍存在著信用危機(jī), 企業(yè)﹑廣告經(jīng)營(yíng)者和明星, 為了共同的利益而違背社會(huì)信用理念, 肆意踐踏社會(huì)道德規(guī)范。我們可以借鑒國外的虛假廣告懲罰機(jī)制, 使虛假廣告經(jīng)營(yíng)者失去信用難以生存。如在韓國, 廣告業(yè)界流行這樣一句話:“虛假廣告等于自殺?！薄懊颂摷購V告是標(biāo), 社會(huì)信用制度欠缺是本, 只有正本清源, 才能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?！盵4][4] 周運(yùn)寶.名人做虛假廣告法律問題研究[J].天津市政法管理干 部學(xué)院學(xué)報(bào), 2004,(4): 14.3、法律缺失和不完善，專門專法律的空子打擦邊球遇到紅燈繞著過的想法，助長(zhǎng)了一些名人代言虛假廣告行為。按我國《廣告法》的有關(guān)規(guī)定，有關(guān)部門只能對(duì)虛假廣告的經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者等社會(huì)團(tuán)體進(jìn)行處罰，而要求虛假廣告代言人承擔(dān)連帶賠償責(zé)任則沒有法律依據(jù)。這是我國的《廣告法》有待完善的地方。民眾是因?yàn)閷?duì)名人的信任才接受其代言和推薦的商品和服務(wù)的，但是當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)問題，廣告涉嫌違法時(shí)，這些廣告代言人卻可以推脫責(zé)任，逃避處罰。這無疑會(huì)助長(zhǎng)名人代言虛假廣告。

4、監(jiān)督機(jī)制不健全、執(zhí)法部門監(jiān)管手段薄弱是另一原因。廣告監(jiān)管部門對(duì)違法廣告的審查、監(jiān)管、懲處不力，高額的違法廣告所得與無關(guān)痛癢的違法處罰不相協(xié)調(diào)；執(zhí)法部門擔(dān)當(dāng)整治虛假廣告市場(chǎng)的重要任務(wù)，但是目前我國對(duì)虛假廣告的治理多是工商行政部門的單一處罰制度，對(duì)已產(chǎn)生社會(huì)危害性的虛假廣告的處理，一般只限于行政處罰和民事賠償責(zé)任范圍，不能起到有效的作用。而且我國的廣告監(jiān)督是廣告發(fā)布后監(jiān)督也即事后監(jiān)督效果不大，再加之監(jiān)測(cè)設(shè)備落后，執(zhí)法部門之間缺乏協(xié)調(diào)，人員嚴(yán)重不足，從而使違法廣告大行其道。

5、廣告界道德意識(shí)淡漠。廣告界道德意識(shí)淡漠也是造成明星代言虛假廣告重要原因。主要表現(xiàn)在廣告從業(yè)人員缺乏職業(yè)道德和廣告業(yè)自律意識(shí)差兩方面。廣告從業(yè)人員缺乏職業(yè)道德。廣告道德問題的出現(xiàn)與廣告從業(yè)人員的道德素質(zhì)有密切關(guān)系，這突出地表現(xiàn)在部分廣告人缺乏職業(yè)道德，只重個(gè)人利益，缺乏社會(huì)責(zé)任心。反映在廣告活動(dòng)中，一些廣告主不關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量，挖空心思請(qǐng)明星做虛假廣告，搞不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。有些廣告經(jīng)營(yíng)者則違背消費(fèi)者的利益，片面迎合廣告主不道德的做法。有的廣告發(fā)布者也見利忘義，違背職業(yè)道德，隨意發(fā)布一些虛假廣告、低劣廣告。還有另一方面廣告業(yè)自律意識(shí)差。我國廣告業(yè)自律狀況與美國、日本等發(fā)達(dá)國家的廣告業(yè)自律水平還有很大差距。尤其是在行業(yè)道德自律方面我國廣告業(yè)存有許多漏洞，難免出現(xiàn)行業(yè)不正之風(fēng)，從而助長(zhǎng)了不道德廣告行為的滋生為其提供成長(zhǎng)的土壤，尤其是明星代言虛假廣告。

四、明星代言虛假廣告的危害。

代言廣告，明星較之于普通人，需承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，因其知名度和公信力，輻射范圍和人數(shù)較廣,因此,明星代言虛假廣告所造成的社會(huì)危害性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般性的虛假廣告。

1、明星代言虛假廣告，不僅直接損害了消費(fèi)者的切身權(quán)益，而且還造成資源配置的不合理和浪費(fèi)，更為重要的是明星代言的虛假廣告其影響力和傳播范圍都是相當(dāng)廣泛的。對(duì)于明星自身而言，其直接損害了明星自身的公眾形象，影響其在受眾心目中的地位，同時(shí)也阻礙了其今后發(fā)展的道路。對(duì)于明星代言虛假廣告，搜狐網(wǎng)近期所做的一個(gè)調(diào)查顯示：（4422人參與投票）72.95﹪的人認(rèn)為“明星就為錢，根本不管老百姓”[7]?？梢?，代言虛假廣告，嚴(yán)重?fù)p害了明星在受眾心目中的可信度。

2、明星代言虛假廣告，將會(huì)嚴(yán)重危及刊播媒體的信譽(yù)，造成消費(fèi)者對(duì)社會(huì)廣告?zhèn)鞑ッ浇榈牟恍湃紊踔梁鲆暤膽B(tài)度。然而當(dāng)今我國構(gòu)建和諧社會(huì)是需要誠信傳媒發(fā)揮相當(dāng)大的傳播功效[8](8）鄭保衛(wèi)新聞傳播與和諧社會(huì)建設(shè)【M】北京中國人民大學(xué)出版社2006 220有誠信度，就不可能有公信力，而沒有公信力必將失去受眾，從而失去市場(chǎng)[9]（9）廖夢(mèng)君現(xiàn)代傳媒的價(jià)值取向M長(zhǎng)沙湖南人民出版社2005 160。而且，媒介公信力對(duì)其“政治功能”、“經(jīng)濟(jì)功能”、“文化功能”[10]【10】張洪忠大眾媒介公信力理論研究M北京人民出版社2006173-232等諸功能產(chǎn)生影響，一旦公信力下降，必然危及其各功能發(fā)揮作用。

3、明星代言虛假廣告，直接損害了黨和政府的形象，造成大眾對(duì)政府為人民辦事能力的不信任，以至于不支持黨和政府倡導(dǎo)的各項(xiàng)工作。嚴(yán)重污染了社會(huì)風(fēng)氣，擾亂了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，損害其他經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益，對(duì)我國和諧社會(huì)的構(gòu)建和發(fā)展造成直接的負(fù)面影響。

4、明星代言虛假廣告，對(duì)商業(yè)道德造成嚴(yán)重的損毀。虛假的廣告不僅

違背社會(huì)道德，而且直接危害消費(fèi)者的利益?！捌垓_性廣告和虛假廣告給消費(fèi)者提供不完整的信息，損害了他們作出購買決策的能力?！盵3][3]Calab Soloman, “Gasoline Ads Canceled, lack of Truth Cited,” [J].The Wall Street Journal, July 21,1994,B1.譬如，曾轟動(dòng)一時(shí)的“蒙妮坦奇妙換膚霜”的廣告，宣稱：“無任何副作用，有效率達(dá)100%”。盡管廣告創(chuàng)意取得了吸引消費(fèi)者的目的，但由于廣告的虛假，結(jié)果卻將許多消費(fèi)者“換”得面目全非。虛假廣告既違反了商業(yè)活動(dòng)中的誠信原則，同時(shí)擾亂了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的道德準(zhǔn)則。

五、加強(qiáng)廣告道德建設(shè)對(duì)明星代言虛假廣告的規(guī)范作用

隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，廣告產(chǎn)業(yè)也迅速成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。同時(shí)由于我國正處于社會(huì)主義過渡的轉(zhuǎn)型時(shí)期，廣告法、價(jià)值觀、社會(huì)主義公德、社會(huì)主義制度還不完善，還有很多漏洞需要不斷地填補(bǔ)和改善，出現(xiàn)了很多一系列不道德的影響極壞的明星代言虛假廣告等問題。這些廣告道德問題的解決需要多方面主體共同參與才能夠完成。并且規(guī)范廣告行業(yè)的健康、有序的發(fā)展，更需要建立完善的廣告監(jiān)督體系和不斷加強(qiáng)和完善廣告道德建設(shè)。

（一）構(gòu)建以真實(shí)可信為核心的廣告道德觀，廣告遵守真實(shí)可信的道德原則，不僅是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)道德的內(nèi)在要求，也是廣告業(yè)健康發(fā)展的根本保障?？陀^真實(shí)地體現(xiàn)廣告主體對(duì)于道德文化的尊重和對(duì)于自身形象的珍視，是廣告的靈魂與生命。構(gòu)建以真實(shí)可信為核心的廣告道德觀主要體現(xiàn)在以下兩方面：一方面要求廣告內(nèi)容要真實(shí)，不能吹噓夸大，更不能弄虛作假；廣告的形式和風(fēng)格應(yīng)當(dāng)是真實(shí)的，不能將廣告宣傳冒充客觀報(bào)道，使消費(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)誤的理解和認(rèn)識(shí)?？傊?，實(shí)事求是地介紹商品，不搞夸大的、虛假的宣傳，是廣告最起碼的道德責(zé)任。另一方面廣告的以誠為本、真實(shí)可信不僅要求廣告為消費(fèi)者提供準(zhǔn)確的商品信息、服務(wù)內(nèi)容，更要求其引導(dǎo)社會(huì)和廣大消費(fèi)者樹立和形成適合中國國情的消費(fèi)觀念和生活方式；體現(xiàn)個(gè)人消費(fèi)與社會(huì)需求、物質(zhì)享受與精神提升等多方面的統(tǒng)一。因此，確定和強(qiáng)調(diào)廣告“以誠為本、真實(shí)可信”的道德規(guī)范，對(duì)于抵制和克服廣告強(qiáng)烈的趨利性，對(duì)于規(guī)范明星代言虛假廣告等

（二）制定法律法規(guī), 規(guī)范廣告文化。廣告活動(dòng)是一種經(jīng)濟(jì)行為, 對(duì)經(jīng)濟(jì)行為的規(guī)范需要健全的法制。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下, 為了確保廣告事業(yè)的健康發(fā)展, 使廣告的宣傳符合精神文明的要求, 就要加強(qiáng)對(duì)于廣告文化的法制管理, 規(guī)范廣告道德行為。我國廣告業(yè)目前正迅速的發(fā)展壯大, 必須借鑒市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn), 逐步健全和完善廣告自制管理體系和廣告道德管理的法律法規(guī), 使廣告界有關(guān)人員能夠自覺的遵守廣告道德, 維持廣告業(yè)的良好秩序。

不道德的廣告行為有重要作用，同時(shí)對(duì)解決廣告對(duì)社會(huì)道德污染的難題，具有重要的意義。

（二）確立以公平競(jìng)爭(zhēng)為準(zhǔn)則的廣告自律意識(shí)現(xiàn)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)機(jī)制運(yùn)行過程中還存在著許多薄弱環(huán)節(jié)，這就為不公平、不道德競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)提供了可乘之機(jī)。在這種情況下，強(qiáng)調(diào)和確立以公平競(jìng)爭(zhēng)為準(zhǔn)則的廣告自律意識(shí)，對(duì)于規(guī)范廣告行為，凈化廣告市場(chǎng)，繁榮廣告事業(yè)，具有重要的經(jīng)濟(jì)意義和社會(huì)意義。確立以公平競(jìng)爭(zhēng)為準(zhǔn)則的廣告自律意識(shí)就是要求：（1）廣告的宣傳應(yīng)當(dāng)遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)基本規(guī)律，反對(duì)不公平、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的廣告。它要求廣告人的競(jìng)爭(zhēng)觀念中自始至終存有公正、平等意識(shí)，并以之指導(dǎo)

自己的廣告實(shí)踐活動(dòng)。（2）我國廣告業(yè)在制度上有一定疏漏，更需要用公平的自律精神來彌補(bǔ)體制上的暫時(shí)欠缺，搞好同行業(yè)、同系統(tǒng)間的利益調(diào)節(jié)和橫向聯(lián)系，創(chuàng)造有利于開展公平競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境?？傊?，公平競(jìng)爭(zhēng)既是維護(hù)市場(chǎng)機(jī)制正常運(yùn)行的基本原則，也是廣告行業(yè)自律的重要內(nèi)容。媒體自身也要加強(qiáng)自律，篩選不道德廣告，維護(hù)媒體的公信力和影響力，這樣才能保證媒體廣告可信度增加，形成良性循環(huán)。

（三）倡導(dǎo)以文明向上為導(dǎo)向的廣告社會(huì)公德

廣告不僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也是一種社會(huì)現(xiàn)象?！爱a(chǎn)品廣告一半是經(jīng)濟(jì)，一半是文化；一半是宣傳，一半是藝術(shù)；一半是商品，一半是形象；一半是信息，一半是享受?！盵8]而且隨著社會(huì)的逐步開放、現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用，使得廣告具有更加廣泛的社會(huì)性和更強(qiáng)的傳播性。因此，廣告的品質(zhì)健康、格調(diào)向上成為現(xiàn)代廣告所倡導(dǎo)的時(shí)代精神和道德觀念。

倡導(dǎo)以文明向上為導(dǎo)向的廣告社會(huì)公德要求：（1）廣告既要有利于發(fā)展物質(zhì)文明，又要有利于發(fā)展精神文明。這是 “文明向上”的廣告最基本的道德準(zhǔn)則。（2）廣告要從廣告商與廣告受眾的雙向利益出發(fā)，在對(duì)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)利益負(fù)責(zé)的同時(shí)，還必須承擔(dān)應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任和義務(wù)。（3）“文明向上”的廣告還要提倡生態(tài)倫理與可持續(xù)發(fā)展的觀念。

（四）加強(qiáng)廣告專業(yè)人員在專業(yè)知識(shí)教育中廣告道德知識(shí)的傳授，以及明星基本素質(zhì)的提升。要建立廣告專業(yè)技術(shù)資格認(rèn)證制度和認(rèn)證機(jī)構(gòu)，爭(zhēng)取廣告從業(yè)人員全部持證上崗，為與國際廣告市場(chǎng)接軌打好基礎(chǔ)。只有這樣才能建立一個(gè)文明有序的廣告文化環(huán)境，從源頭上消除各種商業(yè)廣告道德問題。同時(shí)專業(yè)法律制度則可以規(guī)范廣告從業(yè)人員的道德行為。提高廣告人的法制觀念和道德素質(zhì)首先在于強(qiáng)調(diào)法制意識(shí)，增強(qiáng)法制觀念。不斷加強(qiáng)廣告法規(guī)建設(shè)且完善廣告管理。加大對(duì)違法者的處罰力度，特別是經(jīng)濟(jì)罰款力度，使違法成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于由于廣告違法帶來的收益，杜絕故意違法以獲得超額利益的廣告道德問題。“遵紀(jì)守法強(qiáng)調(diào)的是認(rèn)真學(xué)法、用法，充分發(fā)揮廣告人的自律作用，預(yù)先防止各種違法廣告的產(chǎn)生，正人正己，規(guī)范和抵制那些制造和傳播不良廣告的不道德行為?！盵9]廣告商不提違法違紀(jì)要求；廣告人不搞違法廣告活動(dòng)；廣告審查部門按照法規(guī)、政策監(jiān)查廣告；傳播媒介發(fā)布者把好最后一道關(guān)，不因疏忽大意或?yàn)槔鶆?dòng)而讓違法廣告和不良廣告面市。但僅僅強(qiáng)調(diào)明星等廣告從業(yè)人員要學(xué)法遵法還不夠，還要加強(qiáng)職業(yè)道德修養(yǎng)，培養(yǎng)自覺遵法意識(shí)。這就需要用良好的職業(yè)道德、自覺遵法的道德意識(shí)來彌補(bǔ)。

（五）優(yōu)化廣告道德的外部監(jiān)督體系

優(yōu)化廣告道德的監(jiān)督體系，對(duì)于消除廣告行為的道德負(fù)面影響，是不可缺少的方面。實(shí)施外部監(jiān)督，要充分發(fā)揮各方面的作用，形成一個(gè)多層次、多渠道的監(jiān)督制約體系：一是專職監(jiān)督系統(tǒng)。以工商行政管理部門為主的專職監(jiān)督機(jī)構(gòu)，要加大廣告執(zhí)法力度。廣告發(fā)布前，要查驗(yàn)廣告證明、審查廣告內(nèi)容，對(duì)廣告證明不齊或廣告內(nèi)容不健康的廣告不予發(fā)布；對(duì)多次發(fā)布不良廣告、影響惡劣的媒體應(yīng)予以嚴(yán)厲處置，直至吊銷廣告經(jīng)營(yíng)許可證。二是新聞傳媒監(jiān)督系統(tǒng)。新聞單位要樹立強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，從嚴(yán)把關(guān)，堅(jiān)持原則，以有效地遏制那些對(duì)社會(huì)產(chǎn)生不良影響的廣告。三是消費(fèi)者、輿論監(jiān)督系統(tǒng)。著力提高消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)，倡導(dǎo)投訴不道德廣告。消費(fèi)者輿論監(jiān)督是廣告道德監(jiān)督系統(tǒng)中非常重要的一環(huán)，它對(duì)于凈化廣告?zhèn)鞑キh(huán)境起到積極的作用。

（六）提高消費(fèi)者的權(quán)利意識(shí)和維權(quán)意識(shí),提高消費(fèi)者的自我保護(hù)意識(shí)。加強(qiáng)對(duì)廣告從業(yè)人員的監(jiān)管與規(guī)范之后，還不要忘記消費(fèi)者自身加強(qiáng)自我維權(quán)和保護(hù)意思。明星虛假廣告案例屢見不鮮,除了法律欠缺、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不成熟之外,還與國內(nèi)廣告文化的普及程度不高,消費(fèi)者的消費(fèi)理念不科學(xué)、不成熟有關(guān)。消費(fèi)者對(duì)廣告應(yīng)有一個(gè)科學(xué)和理性的認(rèn)識(shí)。應(yīng)盡可能多關(guān)注廠家的信譽(yù)與實(shí)力,多了解產(chǎn)品的質(zhì)量、適用范圍等有關(guān)的數(shù)據(jù)和信息,做到貨比三家,增強(qiáng)識(shí)別能力,不盲目輕信明星的所謂親身體驗(yàn)。一些消費(fèi)者權(quán)益受到損害時(shí),采取的態(tài)度往往是忍聲吞氣,這恰恰縱容了虛假廣告。消費(fèi)者應(yīng)多掌握一些商品知識(shí)和法律知識(shí),對(duì)廣告要有識(shí)別意識(shí)。如果上當(dāng)受騙,合法權(quán)益受到侵害,要有自我保護(hù)意識(shí),要勇于維權(quán),應(yīng)及時(shí)向工商部門、廣告協(xié)會(huì)或消費(fèi)者協(xié)會(huì)檢舉、投訴。情節(jié)嚴(yán)重的,要把虛假廣告經(jīng)營(yíng)者、制作者和參與者告上法庭,絕不姑息遷就。

[8]李云林.從藥品企業(yè)廣告看:道德與利益的較量[J].價(jià)格與市場(chǎng),2001,(4):33.[9]李寧琪.試論商品廣告的價(jià)值功能與倫理制約[J].湖南社會(huì)科學(xué),1999,(1):45.教育和訓(xùn)練就足夠，要借鑒國外相關(guān)學(xué)者 1.陳絢.廣告道德與法律規(guī)范教程 [M].中國人民大學(xué)出版社，2002 2 6.中國廣告年鑒[ M ].新華出版社，

第二篇：論明星代言虛假廣告

淺談明星代言虛假廣告

內(nèi)容摘要：明星代言廣告已成為一種時(shí)尚引領(lǐng)潮流。他們?cè)讷@得天價(jià)收入的同時(shí)，卻沒有對(duì)虛假廣告承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任與義務(wù)。本文從具體實(shí)例、社會(huì)危害、法律責(zé)任、解決對(duì)策等幾個(gè)方面具體論述明星代言虛假廣告。關(guān)鍵詞：明星 虛假廣告 司法完善

古語有云：“人靠衣裝”，不僅如此，現(xiàn)在連商品都要靠“廣告裝”。近年來商家越來越重視對(duì)產(chǎn)品的宣傳，各類廣告充斥于報(bào)紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)等傳播媒體。在這種大背景下，明星代言廣告成為一種流行趨勢(shì)，商家通過把明星當(dāng)做誘餌來引誘大眾消費(fèi)，進(jìn)而謀取暴利，明星也因此獲得了豐厚的代言費(fèi)，而且還提高了知名度，這種雙贏必然受人追捧。但是，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題，卻很少有人為此受到處罰，于是乎，明星為虛假廣告代言屢禁不止。這種現(xiàn)象非常值得我們深思。

一、明星效應(yīng)的成因 ㈠、商家角度。

1、借梯登高。借助明星的知名度與美譽(yù)來迅速提高產(chǎn)品的檔次與知名度。

2、愛屋及烏。利用人們崇拜明星模仿明星的心理來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

3、時(shí)尚消費(fèi)。借助明星美麗的外表形象或者其在影視劇里所演的角色等影響來增加廣告的權(quán)威性，引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)。

㈡、消費(fèi)者角度。

1、虛榮攀比。大多數(shù)人都對(duì)明星的生活充滿向往。一旦發(fā)現(xiàn)明星們用的東西自己也可以用，虛榮心便得到極大地滿足。

2、盲目崇拜。消費(fèi)者在購買商品時(shí)會(huì)把對(duì)廣告明星的好感轉(zhuǎn)移到對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度上，進(jìn)而產(chǎn)生非理性的盲從消費(fèi)心理，覺得明星用咱也用，可定錯(cuò)不了。

3、過度信賴。當(dāng)今社會(huì)把明星的地位放的太高，這使得人們對(duì)明星選擇的產(chǎn)品信任有加。拿化妝品為例，廣大女性看到某個(gè)明星用某種化妝品時(shí)就容易認(rèn)為，明星的美貌就在于用這個(gè)品牌的化妝品。㈢、明星角度。

1、明星通過廣告代言，可以獲得巨大的經(jīng)濟(jì)利益。據(jù)有關(guān)資料顯示，周潤(rùn)發(fā)代言每年600萬港幣，劉德華代言每年400萬港幣，李宇春代言每年180萬人民幣① ……而同時(shí)期我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為19109元，其中收入較高的北京市城鎮(zhèn)居民年人均收入為29073元②，按此標(biāo)準(zhǔn)，明星代言廣告的收入真是一個(gè)天文數(shù)字。

2、明星通過代言廣告可以增加曝光率，提升知名度。明星通過廣告來打造聲勢(shì)，進(jìn)而宣傳自己。有的明星本是寂寂無名的小卒，但由于知名度的提高，轉(zhuǎn)眼變得炙手可熱，一越擔(dān)當(dāng)了影視劇的主角，這更是增加了明星代言廣告的熱情。

二、明星代言虛假廣告的危害

在歷年的行風(fēng)評(píng)議中，加大對(duì)虛假廣告的的打擊力度成為了社會(huì)各界對(duì)工商部門的一致要求。應(yīng)該說，虛假廣告已經(jīng)到了人人喊打的局面，其危害性主要有以下幾個(gè)方面：

㈠、侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益?！断M(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》③賦予了消費(fèi)者在購買商品或接受服務(wù)時(shí)的安全權(quán)、知情權(quán)、公平交易權(quán)等，而明星代言虛假廣告通過虛構(gòu)編造、吹噓夸大等手段，直接損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，造成受侵害的消費(fèi)者的波及范圍廣、數(shù)量多、損失大。

㈡、阻礙了廣告業(yè)的良性發(fā)展。虛假廣告帶來的暴利蒙蔽了某些廣告從業(yè)者的視線，使他們花費(fèi)大量精力研究如何炮制更具欺騙性的虛假廣告，這對(duì)合法的廣告主體會(huì)造成沖擊，從經(jīng)濟(jì)學(xué)理論上來看，這就造成了“劣幣驅(qū)逐良幣”④的后果。

㈢、毒化社會(huì)風(fēng)氣。明星代言虛假廣告，嚴(yán)重污染社會(huì)風(fēng)氣，擾亂市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，對(duì)我國和諧社會(huì)的構(gòu)建和發(fā)展造成直接的負(fù)面影響。廣告也是一種宣傳，要有利于精神文明建設(shè)。

三、明星代言虛假廣告應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任

㈠、社會(huì)責(zé)任。明星因其自身職業(yè)特點(diǎn)使他們?cè)诓煌念I(lǐng)域散發(fā)耀眼的光芒，成為人民所肯定、認(rèn)同和喜愛的公眾人物。他們的一舉一動(dòng)都將對(duì)社會(huì)有著廣泛的影響力，明星一旦代言廣告，無論是對(duì)某種商品的評(píng)價(jià)還是選擇，都將成為一種具有社會(huì)意義的行為，將會(huì)對(duì)社會(huì)公眾的生活產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

與此同時(shí)，明星應(yīng)該明白廣大社會(huì)公眾就是明星的“衣食父母”。沒有廣大粉絲的支持就沒有明星的市場(chǎng)。因此明星在代言廣告的同時(shí)不僅要考慮自身的經(jīng)濟(jì)利益，更應(yīng)考慮到社會(huì)利益。這不僅是自我價(jià)值的體現(xiàn)，更是社會(huì)公眾對(duì)明星的合理價(jià)值期待。

㈡、法律責(zé)任。當(dāng)社會(huì)道德輿論無法喚醒明星的責(zé)任感時(shí)，就需要我們用更有效的法律途徑來維護(hù)秩序。畢竟，法律是最低限度的道德。

依我國現(xiàn)行《廣告法》第三十八條規(guī)定：發(fā)布虛假廣告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購買商品或接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益收到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任，廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者明知或應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)制作發(fā)布的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。廣告經(jīng)營(yíng)者廣告發(fā)布者不能提供廣告主真實(shí)名稱地址的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)全部民事責(zé)任⑤。

四、明星代言虛假廣告的解決對(duì)策

㈠、明星應(yīng)該自尊自重。為產(chǎn)品代言，明星要有責(zé)任感，珍惜自己的榮譽(yù)，遵守職業(yè)道德，尊重消費(fèi)者權(quán)益，對(duì)所代言的產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)調(diào)查，不應(yīng)見利忘義?！熬訍圬?cái)取之有道”，名人為商品做點(diǎn)廣告掙點(diǎn)零花錢，無可厚非。關(guān)鍵是我們有些名人為了多掙些“勞務(wù)費(fèi)”，完全是按著商家的“劇本”，成為了商家不折不扣的傳聲筒，把商品夸得天花亂墜，而名人效應(yīng)又有著強(qiáng)烈的輻射能力，自然會(huì)嚴(yán)重誤導(dǎo)觀眾。名人們別因小利而忘了大義。

㈡、應(yīng)該加強(qiáng)誠信道德建設(shè)。要想減少虛假廣告，僅靠監(jiān)管是不夠的。在這里，明星的誠信、發(fā)布者的誠信、所有當(dāng)事人的誠信、每一個(gè)經(jīng)營(yíng)者得誠信，都非常的重要。還要加強(qiáng)思想道德建設(shè)的力度，將個(gè)人道德、職業(yè)道德、公共道德齊抓并舉，與法律建設(shè)相得益彰，使真正參與廣告活動(dòng)的個(gè)人和單位都能嚴(yán)于律己，使各個(gè)環(huán)節(jié)都符合法律道德規(guī)范，行之有效。

㈢、健全法律法規(guī)、完善廣告代理制度。將廣告代言人同廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者一樣，列入監(jiān)管、規(guī)范對(duì)象之列。與此同時(shí)，各部門應(yīng)責(zé)任細(xì)化，增強(qiáng)執(zhí)法合力，形成完善的立法、執(zhí)法、司法、社會(huì)監(jiān)督一條龍的長(zhǎng)效監(jiān)管治理機(jī)制。建立責(zé)任追究機(jī)制，實(shí)行“權(quán)責(zé)利”相統(tǒng)一。依法規(guī)范廣告發(fā)布流程，加強(qiáng)廣告監(jiān)測(cè)制度，建立媒體公示機(jī)制。希望這些積極的社會(huì)力量能避開不負(fù)責(zé)任的傳播者，力求從根本上肅清這一有害現(xiàn)象。

㈣、加大處罰力度。我國廣告法第三十七條規(guī)定，違反本法規(guī)定，處以廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款⑥。但面對(duì)廣告主的天價(jià)暴利，又何愁這一罰款呢。與此同時(shí)，我國《食品安全法》⑦規(guī)定，社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假廣告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。同時(shí)規(guī)定，違反本法規(guī)定，造成人身、財(cái)產(chǎn)或者其他損害的，依法承擔(dān)賠償責(zé)任。違反本法規(guī)定，構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。對(duì)于虛假藥品、保健品、醫(yī)療器械廣告來說，有關(guān)監(jiān)管部門應(yīng)予以嚴(yán)肅查處，消費(fèi)者索賠可以依據(jù)《廣告法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》和《民法通則》的相關(guān)規(guī)定。

結(jié)束語：以上僅淺略的分析了明星代言虛假廣告的現(xiàn)狀及法律制度，但要究其根源，仍需各方面的努力。真心希望我國能盡快完善有關(guān)法律法規(guī)，讓懲治明星代言虛假廣告有法可依，讓我們的社會(huì)更加和諧。參考文獻(xiàn)：

①百度文庫http://wenku.baidu.com/view/5a8f3e270722192e4536f69c.html ②《2010年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，國家統(tǒng)計(jì)局于2011年3月1日發(fā)布

③《以案說法—消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，中國社會(huì)出版社2004年出版，李大華主編

④《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》，機(jī)械工業(yè)出版社2003年第一版，作者曼昆，譯者梁小民

⑤《市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)法概論》，天津人民出版社2004年第一版，金海平主編

⑥《中華人民共和國廣告法》，法律出版社2008年第一版，法律出版社法規(guī)中心編 ⑦《食品安全法概論》，中國計(jì)量出版社2006年第二版，王艷林主編

第三篇：明星代言虛假廣告法律責(zé)任的思考

目 錄

中文摘要??????????????????????????????I 英文摘要?????????????????????????????III

一、引言?????????????????????????????1

二、明星代言虛假廣告的法律性質(zhì)分析??????????????1

（一）明星代言是法律問題還是道德問題?????????2

（二）代言人法律責(zé)任分析???????????????2

三、我國明星代言虛假廣告的責(zé)任現(xiàn)狀????????????????4

（一）法律制度不健全?????????????????5

（二）政府監(jiān)管不到位?????????????????5

（三）代言產(chǎn)品泛濫??????????????????5

四、國外發(fā)達(dá)國家關(guān)于明星代言廣告的規(guī)定???????????????5

五、完善法律制度明確明星代言責(zé)任?????????????????7

（一）明星代言的責(zé)任界定????????????????7

（二）擴(kuò)展明星責(zé)任主體范圍???????????????7

（三）規(guī)范明星允許代言產(chǎn)品的范圍????????????7

（四）提高消費(fèi)者的權(quán)利意識(shí)???????????????8

六、結(jié)語?????????????????????????????8 參考文獻(xiàn)????????????????????????????10 致謝………………………………………………………………………………11

山西財(cái)經(jīng)大學(xué)畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）

明星代言虛假廣告的法律責(zé)任的思考

摘 要：“三鹿”事件成為民眾普遍關(guān)心的熱點(diǎn)問題，隨之進(jìn)入人們視野并引起廣泛爭(zhēng)論的還有明星代言虛假廣告的法律責(zé)任問題。如今，明星代言虛假廣告屢見不鮮,給公眾和消費(fèi)者的合法權(quán)益造成巨大損害,明星就其代言的廣告是否應(yīng)承擔(dān)法律責(zé)任及承擔(dān)何種法律責(zé)任成為社會(huì)輿論的焦點(diǎn)?！妒称钒踩ā返某雠_(tái),并沒有使明星代言虛假廣告問題得到根治。代言明星與雇用人存在勞務(wù)合同關(guān)系,與消費(fèi)者卻不存在合同關(guān)系。當(dāng)消費(fèi)者遭受虛假廣告損害時(shí),通過合同法不能得到周全保護(hù)。許多國家和地區(qū)將代言明星列為廣告法律關(guān)系的主體,明確規(guī)定代言明星對(duì)消費(fèi)者負(fù)有注意義務(wù)。

本文在《食品安全法》實(shí)施的前提下,從明星代言虛假廣告的法律性質(zhì)和現(xiàn)狀展開分析,對(duì)當(dāng)前我國明星代言廣告的法律規(guī)制和消費(fèi)者提出建議, 維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

關(guān)鍵詞：明星代言 虛假廣告 法律責(zé)任

I

山西財(cái)經(jīng)大學(xué)畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）

II

山西財(cái)經(jīng)大學(xué)畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）

Reflections on Star engaging in false advertising liability

Abstract：“SanLu” events become the hot issues concern to the people and then into people's horizons and cause extensive debate and star endorsement of the legal responsibility of false advertising.Nowadays, star endorsement for the public common occurance, false advertising and the legitimate rights and interests of consumers, star great harm its speak of advertising should assume legal responsibility and whether what legal responsibility become social public opinion focus.“Food safety” come on stage, and not make star endorsement false advertising problems are radical.Stars and hire people speak existing labor contract relationship with consumers, however, does not exist contract relationship.When consumers suffer false advertising damage, can't get comprehensive protection by law.Many countries and regions will endorse star as the subject of legal relations, advertising expressly for attention to consumers speak star obligations.Based on the food safety law implementation, under the precondition of endorsements from star false advertisement nature of law and the present situation, the paper analyses of current stars speak ads legal regulation and consumer recommendations, safeguard the legitimate rights and interests of consumers.Key words: star endorsement false advertising

legal responsibility

III

山西財(cái)經(jīng)大學(xué)畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）

IV

山西財(cái)經(jīng)大學(xué)畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）

一、引言

在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，廣告作為企業(yè)等市場(chǎng)主體對(duì)外宣傳和樹立形象的手段，已日益深入到人們生活的方方面面。而虛假廣告侵害了消費(fèi)者和其他合法經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，也嚴(yán)重的擾亂了公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序。明星作為公眾人物，具有代言的天然優(yōu)勢(shì)。正是因?yàn)樗麄冇休^高的公眾認(rèn)知度，信賴力和公信力，才會(huì)更容易為公眾接受和盲從。這就使得明星代言的虛假廣告危害比一般廣告危害更為嚴(yán)重。社會(huì)心理學(xué)的一組研究表明，人們受高可信度信息來源的影響比受低可信度信息來源的影響大，但這種差別的程度在接觸信息之后將隨著時(shí)間的推移逐漸減小。

我國目前并無專門針對(duì)明星代言廣告的法律法規(guī)，而是在明星代言虛假廣告的框架中進(jìn)行規(guī)制。明星利用自己的社會(huì)公信力和名望為企業(yè)或產(chǎn)品做廣告，誘導(dǎo)消費(fèi)者購買商品和接受服務(wù)，為企業(yè)帶來巨大利潤(rùn)的同時(shí)，自己也獲得了非常豐厚的報(bào)酬。但近幾年來，明星代言虛假廣告層出不窮，致使消費(fèi)者的利益受到損害，給市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來許多負(fù)面影響。如央視曝光的郭德綱代言的“藏秘排油茶”廣告事件，劉嘉玲代言SK—Ⅱ事件等。面對(duì)屢屢發(fā)生的明星代言虛假廣告事件，現(xiàn)行法律對(duì)于參與其中的明星卻無能為力。目前，我國還沒有明星因代言虛假廣告而承擔(dān)法律責(zé)任的案例，但是明星的廣告責(zé)任已經(jīng)引起社會(huì)各界的普遍關(guān)注。

二、明星代言虛假廣告的法律性質(zhì)分析

所謂明星代言虛假廣告是指明星利用自己的身份違背誠實(shí)信用原則為不法廠商進(jìn)行虛假廣告宣傳，不負(fù)責(zé)任地對(duì)并不了解或者從未用過的商品大加褒獎(jiǎng)，從而誤導(dǎo)消費(fèi)者。主要表現(xiàn)為：明星沒有親身體驗(yàn)過所宣傳的產(chǎn)品卻在廣告中稱其使用效果好；在醫(yī)療服務(wù)和藥品廣告中虛假宣傳、夸大療效，誘導(dǎo)消費(fèi)者就醫(yī)購物；明星做的保健食品廣告違法宣傳療效。

山西財(cái)經(jīng)大學(xué)畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）

目前實(shí)施的《廣告法》和《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中，僅對(duì)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者做出了規(guī)范，而忽視了廣告的參與者。雖然明星在虛假廣告中的作用無異于助紂為虐，但消費(fèi)者卻找不到追究明星虛假廣告必須承擔(dān)責(zé)任的法律依據(jù)。

（一）明星代言是法律問題還是道德問題

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作中，消費(fèi)需求與市場(chǎng)的占有份額往往成為企業(yè)的追逐對(duì)象，明星和品牌合作自然也無可厚非，最好的結(jié)果是：品牌借明星之力提升了自己的知名度，明星也借品牌的推廣增加了媒體的曝光度，提升了自己的價(jià)值。然而，由于代言廣告過分夸大產(chǎn)品的功能與品質(zhì)，在客觀上誤導(dǎo)了消費(fèi)者，而且由于給部分消費(fèi)者造成了人身以及財(cái)產(chǎn)方面的損害。在譴責(zé)商人無良、政府失察之余，我們更須意識(shí)到這樣一個(gè)問題：明星代言是法律問題還是道德問題。

我們知道，明星代言產(chǎn)品或者品牌，是要收取不菲的代言費(fèi)的，而這筆代言費(fèi)并非像明星們認(rèn)為的那樣：是商家自己出資給付的。而事實(shí)上，這筆費(fèi)用最后會(huì)計(jì)入產(chǎn)品或者服務(wù)價(jià)格之中，最終由廣大消費(fèi)者埋單。因此，雖然代言明星沒收消費(fèi)者錢，也沒做產(chǎn)品，更沒賣產(chǎn)品，根據(jù)現(xiàn)有法律體系從技術(shù)上分析，明星與消費(fèi)者之間并不存在法律關(guān)系；既然二者之間沒有法律關(guān)系，就無需承擔(dān)法律責(zé)任。也就是說：明星代言引起公眾指摘，僅僅是一個(gè)道德問題而非法律問題。然而，利益與風(fēng)險(xiǎn)相一致乃是法律基本原則，高額代言費(fèi)對(duì)應(yīng)幾近于無的法律責(zé)任，顯然違背了法律的宗旨，法律技術(shù)的適用結(jié)論與法律原則的內(nèi)在精神發(fā)生了背離，不能就以此表明純粹根據(jù)法律技術(shù)推理的合理性。

這首先關(guān)涉到法理學(xué)上法律調(diào)整對(duì)象的理論。一般認(rèn)為，法律對(duì)社會(huì)生活的規(guī)制不是無界限的，法律必須尊重道德、宗教等社會(huì)規(guī)范。此固有理，但法律與道德存在交叉領(lǐng)域，一些重大的、關(guān)乎公益的道德問題往往也上升為法律問題。據(jù)利益與風(fēng)險(xiǎn)相一致原則可知，這不但是起碼的商業(yè)倫理，也是基本的法律精神。不能僅僅放任處于徹底的商業(yè)邏輯支配之下，更應(yīng)該將其行為納入法律調(diào)整范圍，并且在具體規(guī)范設(shè)計(jì)上尋求權(quán)利與義務(wù)的對(duì)等、利益與責(zé)任的平衡，在明星廣告泛濫的當(dāng)下，具有理論上的正當(dāng)性和事實(shí)上的合理性。

（二）代言人法律責(zé)任分析

2008年，在明星代言三鹿奶粉是否要承擔(dān)法律責(zé)任的廣泛爭(zhēng)議聲中，《食品 2

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安全法（草案）》經(jīng)過全國人大委員會(huì)的4次審議，終以158票贊成、3票反對(duì)、4票棄權(quán)表決通過了《中華人民共和國食品安全法》，于2009年6月1日起正式實(shí)施。這部法律的一個(gè)亮點(diǎn)就是明確了廣告代言人代言食品類虛假廣告應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任問題。該法第五十五條明確規(guī)定：“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假廣告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任?！?/p>

什么是“連帶責(zé)任”呢？是指依照法律規(guī)定或者當(dāng)事人的約定，兩個(gè)或者兩個(gè)以上的當(dāng)事人對(duì)其共同債務(wù)全部承擔(dān)或部分承擔(dān)，并能引起其內(nèi)部債務(wù)關(guān)系的一種民事責(zé)任。在《食品安全法》中指的就是：當(dāng)廣告代言人所代言的廣告為虛假廣告，并且在廣告中所推薦的食品出現(xiàn)問題對(duì)消費(fèi)者造成損害時(shí)，消費(fèi)者可以選擇向這些食品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者或者進(jìn)行廣告代言的明星等主體要求全部的賠償。明星如果代言虛假廣告，他可能因此賠的傾家蕩產(chǎn)，是很重的一種責(zé)任承擔(dān)方式。

立法者的初衷是希望通過對(duì)責(zé)任主體追究較重的民事責(zé)任來加強(qiáng)對(duì)明星隨意代言廣告的打擊力度。但若不進(jìn)行充分的論證，對(duì)各方的責(zé)任進(jìn)行合理的分配，依據(jù)這樣的法律法規(guī)對(duì)社會(huì)關(guān)系進(jìn)行規(guī)范并不能顯示其法治理性。

所以，我們有兩種情況可以分析：

第一種情況：如果代言人明知是虛假廣告而仍為其代言或和廣告商串通一氣，或者在并未使用該產(chǎn)品也不知道該產(chǎn)品真實(shí)效果的情況下就按照廣告商的要求“信口開河”，大肆的宣揚(yáng)該產(chǎn)品子虛烏有的效果，就構(gòu)成故意。根據(jù)共同侵權(quán)的規(guī)定，二人以上共同侵權(quán)造成他人損害的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任，可以追究廣告代言人的責(zé)任。因此，如果能夠判斷代言人和廣告商是互相串通的，可以讓其承擔(dān)法律責(zé)任。但在這種情況下，要真正追究責(zé)任也是很困難的。因?yàn)樵嬉欢ㄒC明代言人要么是和廣告商串通，要么是明知廣告虛假而仍堅(jiān)持代言。這些方面的證據(jù)很難獲得。

第二種情況：明星對(duì)于產(chǎn)品有問題或是廣告虛假并不知情，這時(shí)是否該承擔(dān)責(zé)任。在現(xiàn)實(shí)生活中，明星代言的產(chǎn)品都是有符合產(chǎn)品質(zhì)量合格的相關(guān)證明文件的，而且有很多產(chǎn)品還是國家免檢產(chǎn)品，要求明星來判斷代言的產(chǎn)品是否有問題確實(shí)有很大困難，在這種情況下，追究明星代言人的法律責(zé)任就存在很大的障礙，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益也十分的困難。

綜上所述，如果消費(fèi)者選擇代言人承擔(dān)全部責(zé)任的話，對(duì)于代言人來說，他

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獲取的廣告代言報(bào)酬，相對(duì)企業(yè)的巨額廣告費(fèi)和消費(fèi)者權(quán)益所受到的損害，存在明顯的不對(duì)等，可能根本無力承擔(dān)。由于廣告的特殊性，它的受眾是難以估算的，同時(shí)人的身體是無價(jià)的。一旦因?yàn)楫a(chǎn)品造成損害，這樣的賠償責(zé)任對(duì)于個(gè)人而言不管是不是明星都是很難承受得了的。

在“三鹿事件”中讓鄧婕來承擔(dān)連帶責(zé)任，她再富裕，在幾十萬結(jié)石寶寶面前她又賠得起么？很明顯，面對(duì)巨額的賠款，代言人“連帶責(zé)任”并不能夠真正的執(zhí)行，對(duì)此，應(yīng)該盡快出臺(tái)具備可操作性的司法解釋，真正的達(dá)到保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的目的。

三、我國明星代言虛假廣告的責(zé)任現(xiàn)狀

（一）法律制度不健全

就目前來說，明星代言虛假廣告的行為已經(jīng)成為一個(gè)普遍現(xiàn)象。借明星的人氣做虛假宣傳，欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者的事情時(shí)有發(fā)生。法律界有句名言，法律不會(huì)去管那些小事情。出現(xiàn)這種情況，主要是現(xiàn)行的,《廣告法》的約束對(duì)象僅僅有廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者三個(gè)主體。明星作為廣告代言人在廣告中做了虛假的宣傳卻得不到任何處罰。

近年來，明星代言的虛假廣告頻頻曝光，受害者提起的訴訟幾乎都以失敗告終，原因在于沒有相應(yīng)的法律依據(jù)追究明星的責(zé)任，只能無奈的給以道德上的譴責(zé)。北京的消費(fèi)者協(xié)會(huì)不斷地接到這方面的投訴，也曾公開致信明星、名人，勸其慎做廣告，但仍不斷有明星拿廣大消費(fèi)者的信任和身心健康乃至生命換取錢財(cái)。通過對(duì)現(xiàn)狀的分析我們可以看出，目前明星代言虛假廣告存在的主要問題是混亂的明星代言虛假廣告遭遇法律空白。

我國在2009年6月1日起實(shí)施的《中華人民共和國食品安全法》就對(duì)廣告中的代言人進(jìn)行了規(guī)范。盡管這部法律僅僅從食品類廣告方面對(duì)代言人的法律責(zé)任進(jìn)行了規(guī)范，但已充分顯示了我國法律領(lǐng)域?qū)τ诖祟悊栴}的重視，使廣大消費(fèi)者獲得了維權(quán)的法律依據(jù)。這使我們相信，關(guān)于追究明星代言的法律責(zé)任一系列的具體實(shí)施條例和配套設(shè)施亟待出臺(tái)。

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（二）政府監(jiān)管不到位

2005年一名江西的消費(fèi)者選擇使用了劉嘉玲代言的SK-Ⅱ化妝品，使用后，并沒有出現(xiàn)如劉嘉玲所說的“連續(xù)使用28天皺紋減少47%，肌膚年輕12年”的功效，而是感到皮膚癢痛與灼痛，于是把經(jīng)銷商江西凱美百貨管理有限公司以及總經(jīng)銷商廣州浩霖貿(mào)易有限公司告上了法庭，同時(shí)要求將產(chǎn)品商寶潔公司以及該產(chǎn)品代言人劉嘉玲追加為被告。最終寶潔公司被處以20萬元的罰款，該案雖然因?yàn)闋砍睹餍莿⒓瘟岫鹁W(wǎng)上熱議。但該案發(fā)生后，相關(guān)部門并沒有做出任何舉措。

由相聲演員郭德綱代言的“藏秘排油”減肥茶廣告因涉嫌虛假宣傳，被中央電視臺(tái)曝光，利用林憶蓮、劉嘉玲、陶虹、趙薇等明星做虛假宣傳的“天使麗人美容膠囊”被成都工商管理部門查處等等。盡管明星代言產(chǎn)品出了問題，但上述的所有明星卻無一例外受到有關(guān)部門的懲處。

所以，在產(chǎn)品質(zhì)量這個(gè)真空地帶，相關(guān)部門應(yīng)該承擔(dān)起責(zé)任，加大力度整治虛假廣告代言。如廣告商，廣告發(fā)布者沒有盡職盡責(zé)的審查產(chǎn)品合格與否，產(chǎn)品沒有經(jīng)過化學(xué)檢驗(yàn)、專家鑒定等方法來檢查產(chǎn)品是否有害等等。但是遺憾的是，我們的監(jiān)管部門在這一系列的過程中并沒有承擔(dān)起自己的責(zé)任。

（三）代言產(chǎn)品泛濫

明星爭(zhēng)相代言產(chǎn)品，最大的動(dòng)力就是經(jīng)濟(jì)利益。代言的受益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其正職收入。所以明星廣告鋪天卷地的到來——大到汽車、學(xué)校，小到衛(wèi)生紙、尿不濕等。連食品和藥品，這些直接關(guān)乎我們健康權(quán)的甚至生命的產(chǎn)品，也讓明星在那里作秀一番。

產(chǎn)品代言的泛濫，必然會(huì)導(dǎo)致因利益的驅(qū)動(dòng)而完全忘記人民生命安全的首要性。

四、國外發(fā)達(dá)國家關(guān)于明星代言廣告的規(guī)定

國外發(fā)達(dá)國家關(guān)于廣告的管理不但廣告立法比較早，而且有關(guān)廣告的法律也

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比較健全。除了國家頒布的廣告法律之外，一般還有地方廣告法規(guī)或政府有關(guān)部門制定的廣告管理規(guī)定。

美國是當(dāng)今世界廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國家。在美國，政府管理廣告的主要機(jī)構(gòu)是聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)、聯(lián)邦通訊委員會(huì)和美國食品藥物管理局，對(duì)虛假廣告、不實(shí)廣告和不公平廣告進(jìn)行嚴(yán)格管理。《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》將虛假廣告界定為“虛假廣告是指在主要方面是欺騙性的廣告，不是標(biāo)簽。決定廣告的欺騙性時(shí)，既要考慮廣告說明、詞、句及設(shè)計(jì)、聲音或其組合本身，還要考慮其對(duì)相關(guān)事實(shí)的表述程度?！泵餍谴詮V告在性質(zhì)上屬于“證人廣告”，美國對(duì)于證人廣告有著明確的規(guī)定。凡是證言性質(zhì)的廣告，內(nèi)容必須有真人真事為證，即向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品或服務(wù)的證人，無論是明星、名人還是專家或普通人，都必須是產(chǎn)品的真實(shí)使用者，否則按虛假廣告處理。此外，《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》還明確了虛假廣告的管理機(jī)關(guān)是聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)。對(duì)于虛假廣告，該委員會(huì)可以發(fā)出禁止令，向區(qū)法院起訴對(duì)其處以1萬美元以下的民事處罰。在審理虛假廣告案件時(shí)，委員會(huì)有權(quán)傳喚當(dāng)事人、證人出庭作證，復(fù)制被調(diào)查和起訴的公司的任何文件性證據(jù)。委員會(huì)還可以請(qǐng)求法院發(fā)布永久禁止令。

英國對(duì)于證人廣告也有嚴(yán)格的規(guī)定。英國獨(dú)立廣播局的《廣告標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)踐準(zhǔn)則》中，對(duì)廣播、電視中的證人廣告要求證詞必須屬實(shí)，不可因此造成誤解。廣告主和廣告公司一經(jīng)要求就必須向廣播局出示證詞或表述的憑據(jù)。若沒有憑據(jù)，或憑據(jù)不真實(shí)，則按欺騙廣告處理。英國的《交易表示法》中也指出，在產(chǎn)品(或服務(wù))廣告中使用假證言就是犯法，若消費(fèi)者因購買和使用這種產(chǎn)品受到損害，可向?yàn)樵摦a(chǎn)品做過廣告而沒有表述憑據(jù)的廣告主索賠。另外，英國還規(guī)定在醫(yī)藥和治療法廣告中不可使用證人和證言，在酒類廣告中不可出現(xiàn)年輕人所追隨的名人形象。

加拿大《廣告標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則》中規(guī)定：廣告不得直接或間接地對(duì)商品或服務(wù)的價(jià)格、用途或性能作不準(zhǔn)確的或欺騙性的陳述、例證或描述。除非在廣告中對(duì)擔(dān)?；虮ＷC的條件、范圍及擔(dān)保人的姓名做出充分的說明，或?qū)暮翁幙梢垣@取這些資料給予明示，否則不得提供擔(dān)?；蛘弑ＷC。廣告不得歪曲專家或?qū)W術(shù)權(quán)威意見的真實(shí)含義，不得暗示它所宣傳的內(nèi)容是基于某一科學(xué)依據(jù)，而實(shí)際上這種依據(jù)并不存在。

各國明星因?yàn)樘摷俅远艿教幜P的例子也不少見。好萊塢明星雪兒因?yàn)樘?6

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假廣告代言被罰50萬美元;法國一位電視節(jié)目主持人吉爾貝因?yàn)樘摷購V告而入獄，罪名是夸大產(chǎn)品功效。

可見，各國均有關(guān)于虛假證人廣告的規(guī)定，并給予嚴(yán)格的處罰。這是我國需要學(xué)習(xí)和借鑒的。

五、對(duì)完善法律制度明確明星代言責(zé)任的建議

（一）明星代言的責(zé)任界定

《廣告法》第三十七條、第三十八條明確規(guī)定了廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者以及社會(huì)團(tuán)體或者其他組織虛假廣告的連帶法律責(zé)任。根據(jù)《廣告法》第二條的有關(guān)規(guī)定明星代言人不屬于廣告法調(diào)整范圍的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者，也不屬于社會(huì)團(tuán)體或其他組織?？梢娢覈F(xiàn)行《廣告法》所有的條文中均未涉及明星虛假廣告的法律責(zé)任。但是，自三鹿奶粉事件發(fā)生后，值得慶幸的是，曾備受各界關(guān)注的《食品安全法》正式頒布，其中關(guān)于明星做廣告的規(guī)定發(fā)生了重大的變化。該法的第五十五條規(guī)定：社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假廣告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。正式頒布的法律法規(guī)把明星責(zé)任明確為廣告責(zé)任。這是法制的進(jìn)步。但是該法又寓含明星在廣告中向消費(fèi)者推薦不合格食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食品，只要廣告不被認(rèn)定為虛假廣告，那么，明星就不需承擔(dān)法律責(zé)任。這無疑是大大的減輕了明星的廣告責(zé)任。

（二）擴(kuò)展明星責(zé)任主體范圍

在多如牛毛的代言廣告，從關(guān)系到人體健康的食品、藥品領(lǐng)域到日常用品等每個(gè)領(lǐng)域都充斥著所謂的專家、學(xué)者以及影視明星，所以，如果僅僅將明星局限于影視明星這一狹小領(lǐng)域，顯然不能達(dá)到良好的規(guī)制效果。所以應(yīng)該對(duì)明星做擴(kuò)張性解釋為：為公眾所熟知的，能夠?qū)θ藗兊男睦砥鸬揭欢ǖ闹敢?、暗示作用的社?huì)公眾人物。

（三）規(guī)范明星允許代言產(chǎn)品的范圍

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一般來說，藥品和食品，這些東西直接影響到我們的健康權(quán)甚至生命權(quán)，對(duì)于這種與生命和健康有密切相關(guān)的產(chǎn)品的廣告代言人，法律應(yīng)該規(guī)定承擔(dān)“絕對(duì)責(zé)任、嚴(yán)格責(zé)任、無過錯(cuò)責(zé)任”才符合“損益相抵”的原則。從這個(gè)角度上講，食品、藥品如果明星本人沒有使用，原則上應(yīng)當(dāng)不允許其代言；對(duì)于其他產(chǎn)品，在加強(qiáng)監(jiān)管的條件下，由廣告主有限度的使用明星代言。否則，明星承擔(dān)的不僅僅是民事責(zé)任，嚴(yán)重的將要承擔(dān)刑事責(zé)任。

（四）提高消費(fèi)者的權(quán)利意識(shí)

明星代言虛假廣告現(xiàn)象，除了法律欠缺、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不成熟之外，還與我國廣告文化的普及程度不高，消費(fèi)者的消費(fèi)理念不科學(xué)，不成熟有關(guān)。消費(fèi)者應(yīng)該對(duì)廣告有一個(gè)科學(xué)理性的認(rèn)識(shí)。不要盲目的相信明星所謂的親身體驗(yàn)。如果合法權(quán)益受到侵害，要有自我保護(hù)意識(shí)，勇于維權(quán)，應(yīng)及時(shí)向工商部門、廣告協(xié)會(huì)或消費(fèi)者協(xié)會(huì)檢舉、投訴。

最后，需要說明的是，僅僅依靠私法上侵權(quán)損害賠償來制約不法代言行為還是不夠的，還要依靠公法上其他法律的配合。特別應(yīng)該在廣告法中增加條款，要求代言人必須為自己的代言行為購買第三者責(zé)任險(xiǎn)，以避免產(chǎn)品代言人因不能支付高額賠償費(fèi)而使責(zé)任落空，也不能使受害人得到賠償。同時(shí)還要加強(qiáng)對(duì)不法代言行政處罰的規(guī)定。明星作為特殊的代言主體，不應(yīng)該只考慮自己的利益，還應(yīng)該考慮到社會(huì)利益，增強(qiáng)自身的社會(huì)責(zé)任，使自己的利益與社會(huì)的公共利益協(xié)調(diào)起來。

六、結(jié)語

以上對(duì)明星代言廣告的法律分析都是基于現(xiàn)實(shí)的實(shí)用主義角度展開的。然而，世界上任何事物都不是靜止不動(dòng)的，萬事萬物都處于不斷地發(fā)展變化之中。目前我國的政治經(jīng)濟(jì)體制正處于變革時(shí)期，要認(rèn)識(shí)和改造明星代言廣告的問題，同樣也不能用靜止的眼光。

新的《食品安全法》較原有的《食品安全法》有一些制度創(chuàng)新，規(guī)定了名人代言問題食品承擔(dān)連帶責(zé)任，相對(duì)于過去立法上的空白，有一定的進(jìn)步。但規(guī)范 8

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力度不是很大，尤其對(duì)于廣告代言人的法律責(zé)任規(guī)定。在國家立法保護(hù)的前提下，還需要每個(gè)消費(fèi)者依靠自我判斷從事消費(fèi)行為，約束自我的消費(fèi)責(zé)任。我們也應(yīng)該在明星代言的正面作用與負(fù)面效應(yīng)之間，找到恰當(dāng)?shù)钠胶恻c(diǎn)，只有這樣，我們才能有效的遏制虛假廣告行為，還廣告世界一個(gè)公平合理的秩序。相信在不久的將來，明星代言虛假廣告應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任條款，會(huì)明明白白的寫進(jìn)我國的法律。

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參考文獻(xiàn)

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山西財(cái)經(jīng)大學(xué)畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）

致 謝

畢業(yè)論文已經(jīng)寫作完成，大學(xué)生活也即將結(jié)束，回想這美好的四年時(shí)光，我在學(xué)習(xí)生活中會(huì)遇到這樣或那樣的問題，也有考慮不周的地方，多虧有導(dǎo)師的指點(diǎn)，同學(xué)們的支持，才使我渡過那些艱難。

在我的畢業(yè)論文完成之際，我要向所有在本文撰寫過程中給予我支持、幫助和鼓勵(lì)的人們表示最衷心的謝意。感謝我的導(dǎo)師韓永紅老師，在從選題到完成論文的整個(gè)過程中，他不斷地給予了我悉心的指導(dǎo)。韓老師淵博的專業(yè)知識(shí)，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度，精益求精的工作作風(fēng)，誨人不倦的高尚師德，嚴(yán)以律己、寬以待人的崇高風(fēng)范，樸實(shí)無華、平易近人的人格魅力對(duì)我影響深遠(yuǎn)。對(duì)我的言傳身教使我受益非淺，不僅幫助我完成了論文的寫作，還使我學(xué)到了許多書本上難以學(xué)到的知識(shí)，對(duì)于韓老師給予我的教導(dǎo)，我將永銘于心。在此，我向韓老師表示最崇高的敬意和衷心的感謝！

感謝各位同學(xué)們，在平時(shí)得相互交流中讓我學(xué)到更多地知識(shí)。而且在本次寫作時(shí)，還給我提了不少建議。對(duì)在四年的學(xué)習(xí)生活中，所有關(guān)心和愛護(hù)過我的人表示由衷的感謝。

最后要感謝我的母校——山西財(cái)經(jīng)大學(xué)，舒適的學(xué)習(xí)環(huán)境、奮進(jìn)的學(xué)習(xí)氛圍，都讓我學(xué)在其中，樂在其中。

由于本人寫作能力有限，本文定有許多不足之處，只能期待在今后對(duì)這一課題進(jìn)行進(jìn)一步的研究來加以彌補(bǔ)。

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英文文獻(xiàn)原文

Star engaging in false advertising liability

Star Advertising,is to star as the model of commercial advertising.On the one hand with the stars influence, prestige and charm, recommended products to the public ,or as a symbol of corporate image, and improving visibility;the other hand ,it uses the average consumer on star worship ,imitate psychology,led the public to buy ,consumption of a commodity ,in order to increase market share.As the effect of Star Advertising has so ,so well received by advertising,advertising operators welcome.In the Star Adversiting has become the trend of international advert Ising,celebri ty endorsements of complaints arising from false advertising also often found in newspapers ,the celebrity endorsements of false advertising, they should be ,as advertisers,advertising operators bear the corresponding legal responsibility as what? This raises the concern of the community.Endorsement of a particular provision is not currently the responsibility of the legal provisions stars, so stars for product endorsements ,even if the product is a problem ,endorsement star is but of public opinion to their moral condemnation of “actor is human”excuse false pretenses ,but people have not asked them to take any legal responsibility.In legal terms, rights and obligations are equal and enjoy the rights and interests ,will naturally be worried on this and other obligation.Stars in the endorsement to receive the high pay all advertising and maintain a high photographed, enjoy the eye at the same time, honest,review of obligations and legal liability should come along.Celebrity endorsement is by no means took a huge endorsement fees of others ,without effort ,without charge to applaud and leave.Because of their advertising in the special rights and status, decided they should also undertake corresponding obligations, that speak for the review or in person to verify the real effectiveness of advertising products, responsible for the general consumers.When

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the problems of its endorsement of products or false information,the above obligation to determine their legal responsibility to bear ,this is the law of reciprocity requirement.Therefore,we can in the relevant legal systems on the star to be the responsibility of engaging in false advertising provisions ,specitically their civil liability, administrative liability and criminal liability.If we can , “Advertising Law”thied paragraph added after 38,that “individual knows or should know is false advertising,still recommend to consumers ,losses to consumers, and the advertisers,advertisin and AD Posted liability losses is still less than after ,they can not speak for indemnify part and received remuneration within the scope of liability.Laws related behavior management system, largely based on ex post facto, but to completely eliminate this behavior speak for false advertising in advance to prevent too and its important ,the idea is to establish a viable advertising on the star’s pre-review system.Star Advertising,should be reviewed in advance by the advertising agencies to review the substance and form ,while the media should also advertise on the stars form a more rigorous review.This not only helps to reduce the probability of false advertising celebrities, but also helps to reduce the probability of false advertising celebrites, but also help reduce the likely star as do false advertising to their own risk.Another possible idea is to strengthen the relationship between the advertising of goods to the people’s livelihood management, the establishment of such goods are not allowed on the system of stars involved in advertising.Such as the UK law ,in alcohol advertisements must not appear to follow the young people in the celebrity image.This is mainly taking into account the nature of such goods, if the fake goods will bring more than harm to society, and ,most of the stars themselves do not determine the authenticity of their ability.Advertising should follow the principle of good faith,authenticity principle, the principle of fairness and legal principles, even though our country on a false celebrity endorsement some problems, but ao long as we guided by these principles advertising actions,to manage advertising markers,then all problems will be solved.山西財(cái)經(jīng)大學(xué)畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）

英文文獻(xiàn)譯文

明星代言虛假廣告的法律責(zé)任

明星代言廣告，是指以明星為模特的商業(yè)廣告。它一方面借助明星的影響力、信譽(yù)和魅力，向公眾推薦產(chǎn)品，或者作為企業(yè)形象的象征，提高企業(yè)的知名度；另一方面，它利用一般消費(fèi)者對(duì)明星的崇拜、模仿心理，帶動(dòng)大眾購買、消費(fèi)某種商品，以提高市場(chǎng)占有率。由于明星代言廣告具有如此效應(yīng)，因此深受廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者的歡迎。

在明星代言廣告逐漸成為廣告界的潮流之際，明星代言虛假廣告所引發(fā)的投訴也屢見報(bào)端，對(duì)于明星代言的虛假廣告，他們是否也應(yīng)該像廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者那樣承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任呢？這引起了社會(huì)各界人士的關(guān)注。

當(dāng)前沒有一項(xiàng)特別規(guī)定代言明星責(zé)任的法律條文，于是，明星為產(chǎn)品代言，即便產(chǎn)品出了問題，代言明星也只不過是受到輿論對(duì)他們道德的譴責(zé)，用“演員也是人”的辯解蒙混過關(guān)，而人們卻無法要求他們承擔(dān)任何法律責(zé)任。

從法律上說，權(quán)利和義務(wù)是對(duì)等的，享受了權(quán)益，自然要為此擔(dān)上對(duì)等的義務(wù)。明星在代言各類廣告領(lǐng)取高額酬金、保持很高出鏡率、享受萬眾矚目的同時(shí)，誠信、審查義務(wù)乃至法律責(zé)任也應(yīng)隨之降臨。代言明星決不是拿了人家的巨額代言費(fèi)，毫不費(fèi)力、毫不負(fù)責(zé)的大唱贊歌就了事。由于他們?cè)趶V告中的特殊權(quán)利和地位，便決定了他們也應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)，即審查或親自驗(yàn)證所代言廣告產(chǎn)品的真實(shí)效用，為廣大消費(fèi)者負(fù)責(zé)。當(dāng)其代言的產(chǎn)品出現(xiàn)問題或者有虛假宣傳時(shí)，上述義務(wù)決定了他們要承擔(dān)的法律責(zé)任，這便是法律的對(duì)等性要求。

因此，我們可以在相關(guān)的法律制度中對(duì)明星代言虛假廣告的責(zé)任加以規(guī)定，明確他們的民事責(zé)任、行政責(zé)任和刑事責(zé)任。如我們可在《廣告法》第三十八條后加上一款，即“個(gè)人明知或應(yīng)知是虛假廣告，扔向消費(fèi)者推薦，給消費(fèi)者造成損失的，在廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者承擔(dān)賠償責(zé)任后仍不足賠付的，在不能佩服部分及收取的代言報(bào)酬范圍內(nèi)承擔(dān)賠償責(zé)任?！?/p>

法律對(duì)相關(guān)行為主要實(shí)行事后管理制度，但要完全杜絕代言虛假廣告這一行為，事先預(yù)防也極其重要，一個(gè)可行的思路是建立對(duì)明星做廣告的事先審查制度。明星代言廣告，也應(yīng)當(dāng)在事先由廣告審查機(jī)關(guān)進(jìn)行實(shí)質(zhì)和形式審查，同時(shí)媒體也

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要對(duì)明星做廣告進(jìn)行更為嚴(yán)格的形式審查。這不僅有利于減少明星做虛假廣告的概率，同時(shí)也有利于明星減少可能因?yàn)樽鎏摷購V告給自身帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

另一個(gè)可行的思路是加強(qiáng)對(duì)關(guān)系到國計(jì)民生的商品的廣告管理，建立對(duì)此類商品不允許明星涉入做廣告的制度。如英國法律規(guī)定，在酒類廣告中不可出現(xiàn)年輕人所追隨的名人形象。這主要是考慮到此類商品的性質(zhì)，若其虛假將會(huì)帶來比一般商品更大的社會(huì)危害性，切大多數(shù)明星自身對(duì)其沒有辨別真?zhèn)蔚哪芰Α?/p>

第四篇：淺析明星形象代言廣告

淺析明星形象代言廣告

所謂明星代言，是指利用名人、明星的平面肖像或錄像，通過一系列的宣傳載體讓產(chǎn)品的終端受眾廣為人知曉的一種營(yíng)銷工具。當(dāng)今世界由明星所做的的廣告比重越來越大，明星做廣告已成為人們經(jīng)常議論的話題。幾乎是所有的影視明星都在廣告中粉墨登場(chǎng)以各種方式為廣告主說好話。一

明星廣告效應(yīng)

明星作為消費(fèi)者耳聞目睹的公眾人物，尤其難以形容的特定魅力，明星越有名這種魅力就越大。明星為產(chǎn)品做廣告宣傳，只要所傳播的信息真是確切，畫面和語言配合得體自身與產(chǎn)品有一定的關(guān)聯(lián)，就能在一定程度上將自身的魅力移植到產(chǎn)品上，既刺激大眾的興趣與注意，又能提高品牌的知名度與接受度，賦予產(chǎn)品更多的附加值。同時(shí)通過明星的介紹與推薦，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與企業(yè)產(chǎn)生好感，從而有助于樹立產(chǎn)品和企業(yè)的形象。具體講，這種明星效應(yīng)包括以下幾點(diǎn):

1、引起注意，快速產(chǎn)生市場(chǎng)效應(yīng)

資訊的發(fā)達(dá)，使各媒體的廣告量不斷增長(zhǎng)，如何讓你的廣告在紛紛揚(yáng)揚(yáng)的廣告轟炸中脫穎而出，有效地引起消費(fèi)者的注意，明星廣告策略是一種立竿見影的選擇。消費(fèi)者能憑借自身對(duì)明星的好感主動(dòng)去理解產(chǎn)品信息，并作出快速的市場(chǎng)反應(yīng)，好的明星廣告都是快熱型的。因?yàn)槊餍菑V告代表了一種流行趨勢(shì)，目標(biāo)消費(fèi)群體很容易在他們所崇拜的明星的暗示或說服下，去嘗試消費(fèi)體會(huì)明星的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，并因心理上的這種認(rèn)同傾向而成為某一品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。2、提升產(chǎn)品檔次，增加品牌知名度和美譽(yù)度

采用明星廣告策略，對(duì)于廣告商家來說，可借助明星良好的公眾形象，較高的知名度和美譽(yù)度，來有效提升產(chǎn)品的檔次塑造企業(yè)及產(chǎn)品，使其具有和明星一樣的良好形象。好的明星廣告可利用明星本身所具有的特質(zhì)，使商品帶上其獨(dú)特的品質(zhì)、格調(diào)、地位和威望，這是其他類型廣告策略難以在短時(shí)間內(nèi)到達(dá)的美譽(yù)。明星的知名度、公信度和美譽(yù)度是與他所做的廣告的產(chǎn)品或企業(yè)相對(duì)應(yīng)的，企業(yè)只有真正找準(zhǔn)了明星的價(jià)值，這樣的明星廣告才有可能真正發(fā)揮明星廣告的效應(yīng)。

3、昭示企業(yè)實(shí)力，提高品牌信任度

廣告是一種商業(yè)行為，明星不僅有社會(huì)價(jià)值，在廣告中更體現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值，很多時(shí)候，企業(yè)不請(qǐng)明星做廣告或請(qǐng)那類明星做廣告，已成為衡量各企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的一種標(biāo)志。從普通消費(fèi)者的心理反應(yīng)角度看，企業(yè)請(qǐng)明星做廣告的確昭示了企業(yè)的實(shí)力和魅力，而且因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)明星的崇拜和喜愛，愛屋及烏地對(duì)明星所做的一切產(chǎn)生連帶信任也是順理成章的。二

明星廣告代言的風(fēng)險(xiǎn)

1、對(duì)明星代言人的選擇判斷風(fēng)險(xiǎn)

利用明星廣告代言，所選擇的明星個(gè)性/形象必須與品牌及產(chǎn)品的個(gè)性/形象高度一致。但是人們對(duì)明星個(gè)性/形象的判斷仁者見仁智者見智，如果沒有在目標(biāo)顧客中進(jìn)行客觀嚴(yán)密的調(diào)查，受決策者的個(gè)人喜好等非理性因素影響，企業(yè)往往對(duì)明星的個(gè)性/形象做出錯(cuò)誤的判斷和選擇。

善用廣告策劃的養(yǎng)生堂首次利用李英愛明星代言就很有問題，養(yǎng)生堂認(rèn)為李英愛個(gè)人代表著“美麗、善良，優(yōu)雅如茶”，但是大眾認(rèn)知的李英愛是勵(lì)志劇大長(zhǎng)今中的“聰明，奮發(fā)，進(jìn)取，不怕挫折”個(gè)性形象。影星不同于歌星/體育明星，其個(gè)性形象多數(shù)源于熒幕，難道“聰明，奮發(fā)，進(jìn)取，不怕挫折”的大長(zhǎng)今能代表者農(nóng)夫茶的品牌個(gè)性？活潑、搞笑的娛樂明星何炅（雖然其另一身份是大學(xué)教師，但是幾個(gè)人知？）代言E百分學(xué)習(xí)機(jī)，這明顯與學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品本身隱含的“認(rèn)真、刻苦，學(xué)習(xí)至上”的本質(zhì)屬性相違背，有幾個(gè)望子成龍的父母愿意買？連深度熟悉品牌/廣告運(yùn)作的養(yǎng)生堂都錯(cuò)誤的判斷選擇明星代言人，至于國內(nèi)一般的連自己產(chǎn)品的品牌個(gè)性都不清晰甚至沒有定位的公司，所犯的選擇判斷則更多。

2、明星的知名度（人氣）風(fēng)險(xiǎn)

明星往往是“流星”，多數(shù)明星當(dāng)紅時(shí)間不超過三年，真正的“劉德華，成龍，宋祖英”式的常青樹非常少見，體育明星受生理體能極限的制約，“明星”壽命更加短暫。當(dāng)明星成為“明日黃花”時(shí)，其代言的品牌也代表著“過時(shí)，老化”。明星代言的知名度時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)很大。明星代言首先是利用明星的知名度，大前提是明星的“人氣”要足夠旺，還要持久。但是明星與“流行，時(shí)尚”伴隨，人氣如潮水，有潮漲必有潮跌，誰能保證“超女”的熱浪持續(xù)多少年？當(dāng)年的劉曉慶/鄧亞萍/費(fèi)翔們?nèi)藲饨窈卧冢?/p>

與明星知名度風(fēng)險(xiǎn)相伴隨是“人氣”移植風(fēng)險(xiǎn)――能否將明星的“人氣”成功的移植到產(chǎn)品上，顧客提起明星就馬上聯(lián)想到其代言的產(chǎn)品/品牌？現(xiàn)在因?yàn)槊餍欠中袠I(yè)代言的慣例（核心是為了多賺錢），李宇春代言“神舟電腦，可口可樂?”一女嫁七夫，郭晶晶代言“喜之郎，麥當(dāng)勞?”嫁五夫；劉翔代言“耐克，白沙，伊利?.”近十個(gè)品牌；有多少顧客能記住明星代言的如此混亂的產(chǎn)品？顧客的心智追求簡(jiǎn)單，本能抗拒混亂，結(jié)果顧客只記住了明星而記不住產(chǎn)品，廠家花了巨資卻成了明星的“嫁衣”。

3、明星的道德風(fēng)險(xiǎn)

明星首先是普通人，具有不確定性，他/她們中許多人一定會(huì)“吃喝嫖賭，拈花惹草，聚眾群毆，偷稅漏稅”等這樣那樣的品德問題；明星又不是普通人，是幾乎沒有私隱的社會(huì)公眾人物，他/她們中可能出現(xiàn)的道德問題，是許多媒體報(bào)道的熱點(diǎn)明星代言，意味著明星與代言的產(chǎn)品成為“命運(yùn)共同體”，一旦明星有媒體/公眾認(rèn)為的道德問題（可能是事實(shí)，也可能是謠傳），“城門失火，殃及池魚”，企業(yè)就跟著倒霉。人們既然會(huì)愛屋及烏，同樣會(huì)恨屋及烏。企業(yè)不得不為代言明星因個(gè)人道德事件等在公眾中造成的負(fù)面影響買單，沒有任何可彌補(bǔ)的余地。

百事可樂曾邀請(qǐng)?zhí)焱蹙扌沁~克爾?杰克遜代言，借助其在年輕人群中巨大的感召力，百事樹立起“新一代的選擇”的品牌形象，但后來邁克爾深陷性丑聞和吸毒漩渦之中時(shí)，百事可樂不得不忍痛割愛?！熬G得八寶粥”請(qǐng)英達(dá)、宋丹丹一家三口接拍廣告，借此傳達(dá)家庭的關(guān)愛與美滿親情，不料影視圈中堪稱模范夫妻的英達(dá)、宋丹丹剛拍完該廣告就高調(diào)離婚。一邊是媒體對(duì)于英達(dá)、宋丹丹婚變而引發(fā)的明星家庭品德問題的廣泛報(bào)道，一邊卻是家庭幸福廣告畫面，這種反諷廣告足以把“綠得八寶粥”的品牌價(jià)值消耗得所剩無幾。同樣，TCL彩電因劉曉慶代言而聲譽(yù)鵲起，同樣因其偷稅漏稅入獄而引發(fā)的道德風(fēng)險(xiǎn)，嚴(yán)重影響了TCL的品牌形象。

4、明星的的事件風(fēng)險(xiǎn)

與明星的道德風(fēng)險(xiǎn)類似，圍繞明星總會(huì)有各種各樣的事件，如果是好事（慈善愛心幫助，義演等），自然會(huì)錦上添花；但是媒體更關(guān)心明星“出事”，大部分“八卦”明星新聞都以負(fù)面事件為主，一榮俱榮，一損俱損，負(fù)面的明星形象也必然影響其代言產(chǎn)品/品牌的形象。趙薇的“軍旗”事件經(jīng)廣泛報(bào)道后，其代言的夏新手機(jī)形象一落千丈，銷量更直線下滑。

唐國強(qiáng)的“新興醫(yī)院”虛假廣告事件，嚴(yán)重影響了他的“公正、權(quán)威”的社會(huì)形象，對(duì)他同時(shí)代言的家電、藥業(yè)品牌而言，是一次不小的打擊。

5、明星的健康風(fēng)險(xiǎn)

這是最不可控制的人生風(fēng)險(xiǎn)，明星一旦生病，其代言的“訴求健康”的保健品、藥品的產(chǎn)品品質(zhì)就會(huì)受到公眾的嚴(yán)重質(zhì)疑；一旦明星三長(zhǎng)兩短，意外去世，則對(duì)其代言的品牌而言，更是致命的打擊。

去年，正當(dāng)壯年的明星高秀敏，傅彪突然去世，所代言的仍在播放的補(bǔ)血顆粒，不粘鍋廣告就引起了很多消費(fèi)者的質(zhì)疑，認(rèn)為這是對(duì)逝者的不尊重。企業(yè)不得其利，反而受害。

以上歸納的五大風(fēng)險(xiǎn)中，明星選擇風(fēng)險(xiǎn)屬企業(yè)可控風(fēng)險(xiǎn)，理論上可以化解，但現(xiàn)實(shí)中則因?yàn)檫x擇判斷中的非理性因素和創(chuàng)意的艱難性，很少有企業(yè)能夠成功跨越；明星的知名度、道德、事件和健康風(fēng)險(xiǎn)系企業(yè)不可控風(fēng)險(xiǎn)，明星作為獨(dú)立自主的個(gè)體，其代言的企業(yè)沒有理由也不可能對(duì)他們的人氣、道德、健康等進(jìn)行強(qiáng)制約束，一旦個(gè)體風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生，企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)也同樣不可避免。

三、代言策略

1、圍繞品牌個(gè)性、產(chǎn)品定位選用代言人

在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，品牌個(gè)性日益凸現(xiàn)出其在傳播與營(yíng)銷中的重要位置，代言人應(yīng)符合品牌個(gè)性，其形象、特征必須和所代表的企業(yè)產(chǎn)品或目標(biāo)消費(fèi)群匹配。明星類別與產(chǎn)品類別之間匹配與否，會(huì)對(duì)品牌信任度、好感度產(chǎn)生不同的影響。企業(yè)在選代言人時(shí)一定要考慮與產(chǎn)品的定位相一致或吻合。從受眾角度和市場(chǎng)考慮：

（1）從傳播的對(duì)象出發(fā)，企業(yè)在選明星的時(shí)候應(yīng)該把目標(biāo)消費(fèi)群體的行為與心態(tài)作為重點(diǎn)。一切以目標(biāo)受眾群體為中心，能引起目標(biāo)消費(fèi)群體的共鳴與擁護(hù)。

（2）市場(chǎng)細(xì)分化：“分眾時(shí)代”中，產(chǎn)品代言人也應(yīng)細(xì)化，代言人細(xì)分。包括對(duì)性別、年齡、個(gè)性、國籍等的細(xì)分。不同地區(qū)有不同觀念、消費(fèi)模式、消費(fèi)觀念和經(jīng)濟(jì)文化背景以及審美方式。明星在不同的地區(qū)影響力也不同。

（3）品牌形象上：產(chǎn)品形象與代言人氣質(zhì)一致。品牌個(gè)性與代言人吻合是傳播效果優(yōu)化的關(guān)鍵。只有明星個(gè)性與品牌一致，個(gè)性準(zhǔn)確對(duì)接，在傳播識(shí)別中，才能有效強(qiáng)化產(chǎn)品及企業(yè)的獨(dú)特位置。

2、利用可信度高的代言人

選擇明星應(yīng)注重明星自身的形象、親和力、可信度、專業(yè)度、受歡迎程度等因素。

在傳播學(xué)上講明星作為目標(biāo)受眾群體的“意見領(lǐng)袖”（Opinion Leader）對(duì)目標(biāo)群體能產(chǎn)生個(gè)人影響。活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)、或建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物稱為“意見領(lǐng)袖”。他們常常能借助自己的專業(yè)知識(shí)和說服能力來影響他人，具有領(lǐng)袖魅力的特征是有支配欲，自信，具有強(qiáng)大說服能力。明星即是選擇在公眾領(lǐng)域有影響的人物，可信性高的人，他們一般是某個(gè)領(lǐng)域的明星、專家、歌星，或者是科研人員。大眾傳播要取得良好效果，必須首先重視這些意見領(lǐng)袖的存在。

可信性包含兩個(gè)要素：一個(gè)是傳播者的信譽(yù)，包括是否誠實(shí)、客觀、公正等品格條件；另一個(gè)是專業(yè)權(quán)威性，即傳播者對(duì)特定的問題是否有發(fā)言權(quán)和發(fā)言資格?？尚哦确指呖尚哦群偷涂尚哦葍煞N類型，即明星與平常人之分。對(duì)于受眾來說如果出于不同的傳播者，人們對(duì)它的接受程度也是不一樣的，明星的美譽(yù)度越高其可信度越高。選擇明星代言某一品牌，憑借明星的領(lǐng)袖魅力，企業(yè)便可將明星魅力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的內(nèi)涵以賦予產(chǎn)品新的活力和親切的聯(lián)想。

3、運(yùn)用明星代言注意其周期性、同一性

品牌的生命應(yīng)隨著時(shí)間的推移逐漸發(fā)展壯大。品牌的延伸也是發(fā)展變化的。這種變化不但體現(xiàn)在種類的延伸上，也體現(xiàn)在單體產(chǎn)品本身生命周期的變化上。

產(chǎn)品生命周期包括導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。同樣代言人的人氣也會(huì)有一個(gè)萌芽、成長(zhǎng)、鼎盛和衰退的發(fā)展歷程。企業(yè)找明星代言，在塑造品牌、打造知名度方面，往往都是選擇處于人氣鼎盛階段的代言人。

明星代言的整合和共通性。作為企業(yè)的品牌，會(huì)有發(fā)展、品牌擴(kuò)展，會(huì)有不同的代言人，代言人要從品牌建設(shè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃著眼選取，注重同一性。品牌形象的塑造與維護(hù)，在考慮品牌發(fā)展的階段性目標(biāo)的同時(shí)考慮品牌整體形象的長(zhǎng)遠(yuǎn)性。

四、分析總結(jié)

明星能給品牌帶來的好處，是廣告的本質(zhì)決定的。廣告至于消費(fèi)者的能力，總的說來就是消費(fèi)安全感和認(rèn)同感，甚至是對(duì)于品牌的狂熱。而這種信賴與狂熱的屬性，恰恰是明星所具備的。

對(duì)于企業(yè)來說，要解決的問題無非是如何用盡可能低的廣告代言費(fèi)用獲得盡可能高的市場(chǎng)收益。在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，出現(xiàn)在廣告中的明星往往同時(shí)兼具專家的身份。傳播的方式潛臺(tái)詞往往是“相信我，沒有錯(cuò)”。彼時(shí)明星在大眾心目中的地位確實(shí)是高不可攀，不過放在今日，已經(jīng)鮮有消費(fèi)者會(huì)將明星的話語奉為神諭了。在廣告中耍范兒擺酷，顯然已經(jīng)不再適合當(dāng)下草根意識(shí)盛行的傳播環(huán)境，借助明星這一橋梁，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的溝通才是傳播的關(guān)鍵。

第二點(diǎn)特別值得一提的，是明星代言的周期。演藝圈風(fēng)云變幻，如今的造星能力可謂前所未有，這可真讓許多企業(yè)看花了眼。頻繁更換代言人代價(jià)是非常高昂的，然而老是同一副面孔又難免讓你覺得乏味。怎么辦呢？最好的方法，就是制訂周詳?shù)膫鞑ゲ呗?，讓你的代言人分階段，分層次地進(jìn)行品牌代言。周杰倫與動(dòng)感地帶這對(duì)組合就很能說明問題，從最初“我的地盤我作主”的如今的音樂主題訴求，周董一跟到底，已經(jīng)成為動(dòng)感地帶鮮明的品牌符號(hào)之一。頻繁地更換代言人或許能在短期內(nèi)獲得關(guān)注，但對(duì)于品牌的深入傳播終歸是不利的

第五篇：試論明星代言虛假食品廣告的連帶責(zé)任

內(nèi)容摘要： 論文摘要近些年來，明星代言虛假產(chǎn)品廣告問題頻頻出現(xiàn)，我國《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第9條規(guī)定了經(jīng)營(yíng)者不得作引人誤解的虛假宣傳，但并沒有對(duì)代言明星的法律責(zé)任予以規(guī)定。我國《食品安全法》第55條規(guī)定明星代言虛假廣告應(yīng)承擔(dān)與食品經(jīng)營(yíng)者的連帶責(zé)任，但是此為原則性規(guī)定，對(duì)于其原因、構(gòu)成要件、舉證責(zé)任都需要進(jìn)一步探討，同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管和完善與之相關(guān)的法律，調(diào)整虛假宣傳行為，進(jìn)而促進(jìn)我國食品廣告領(lǐng)域的規(guī)范運(yùn)轉(zhuǎn)。

論文關(guān)鍵詞 明星代言 虛假廣告 連帶責(zé)任

一、引言

《食品安全法》第55條規(guī)定，社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假廣告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者基于與消費(fèi)者之間的買賣合同，因產(chǎn)品缺陷致使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害而承擔(dān)加害給付的法律責(zé)任，而此條文同時(shí)規(guī)定了社會(huì)團(tuán)體、其他組織或者個(gè)人推薦不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食品的連帶責(zé)任，與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，以下主要以有一定知名度和影響力的明星代言為例，對(duì)其原因、構(gòu)成要件、舉證責(zé)任的方面予以探討。

二、代言明星承擔(dān)連帶責(zé)任的原因分析

（一）代言明星基于權(quán)利義務(wù)對(duì)等原則應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任

明星代言廣告是其吸金的主要來源之一，他們以巨額代言費(fèi)與廣告主簽訂合同，表面上看由廣告主支付，但此負(fù)擔(dān)最后還是轉(zhuǎn)嫁至消費(fèi)者，基于權(quán)利義務(wù)對(duì)等的原則，法律在認(rèn)可明星代言人高額收益權(quán)利的同時(shí)，也應(yīng)為可能出現(xiàn)的虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量等問題誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為承擔(dān)一定的責(zé)任。

（二）代言明星與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者共同侵權(quán)須承擔(dān)產(chǎn)品侵權(quán)連帶責(zé)任

代言明星因?yàn)榕c廣告商以及生產(chǎn)者或者銷售者之間簽訂的巨額代言費(fèi)合同顯然不是其承擔(dān)連帶責(zé)任的法理基礎(chǔ)，因?yàn)楦鶕?jù)合同之債相對(duì)性原則，消費(fèi)者并非合同當(dāng)事人，對(duì)因產(chǎn)品缺陷所造成的損害應(yīng)該無法給予損害賠償，而且這也不屬于突破合同相對(duì)性原則的情況。那么，基于明星代言依附于買賣合同關(guān)系的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者，產(chǎn)品買賣合同能否作為其承擔(dān)連帶責(zé)任的法律基礎(chǔ)？筆者認(rèn)為此時(shí)對(duì)于非買賣合同的當(dāng)事人的產(chǎn)品使用人無法以加害給付責(zé)任對(duì)其賠償，而且代言明星也并非此買賣合同的當(dāng)事人。有的學(xué)者提出，明星廣告涉及的法律關(guān)系是合同法律關(guān)系，而明星代言的是以其公眾影響力，受大眾愛戴和信賴標(biāo)識(shí)經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品，明星的代言行為與消費(fèi)者形成默示的保證合同?？墒敲餍谴院贤皇窍蛳M(fèi)者推薦某種產(chǎn)品，基于其知名度和影響力可能會(huì)影響消費(fèi)者的購買心理，代言明星并沒有對(duì)所有不特定的消費(fèi)者給予一種允諾或保證，也不是對(duì)其承擔(dān)保證責(zé)任的默示，所以筆者認(rèn)為代言明星承擔(dān)連帶責(zé)任的法理基礎(chǔ)并不是基于廣告代言合同、產(chǎn)品買賣或者默示保證合同等合同之債。

根據(jù)我國侵權(quán)法的相關(guān)規(guī)定，產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者因產(chǎn)品缺陷而造成消費(fèi)者損害的應(yīng)承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任，筆者認(rèn)為明星代言與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者之間構(gòu)成共同侵權(quán)更為合理，即因缺陷產(chǎn)品使消費(fèi)者受損害是基于產(chǎn)品代言、生產(chǎn)者及銷售者行為結(jié)合而導(dǎo)致的，產(chǎn)品代言行為依附于缺陷產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為，產(chǎn)品代言有助于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者侵權(quán)行為。根據(jù)廣告心理學(xué)原理，廣告代言人特別是名人在傳播中形成的“暈輪效應(yīng)、移情效應(yīng)、示范效應(yīng)”會(huì)在受眾（即廣大消費(fèi)者）中產(chǎn)生特殊的心理效應(yīng)，可以使相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)迅速被消費(fèi)者所認(rèn)知，令消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)生認(rèn)可，并最終說服其做出決定促成購買行為。所以，明星代言在某種程度上有利于提高產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，對(duì)于產(chǎn)品缺陷造成消費(fèi)者損害的事實(shí)中，產(chǎn)品代言行為依附于缺陷產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為，代言明星應(yīng)與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)共同侵權(quán)連帶責(zé)任。

根據(jù)我國《最高人民法院關(guān)于審理人身損害賠償案件適用法律若干問題的解釋》第三條第一款規(guī)定，二人以上共同故意或者共同過失致人損害，或者雖無共同故意、共同過失，但其侵害行為直接結(jié)合發(fā)生同一損害后果的，構(gòu)成共同侵權(quán)，應(yīng)當(dāng)依照民法通則第一百三十條規(guī)定承擔(dān)連帶責(zé)任。在實(shí)踐中可能出現(xiàn)以下幾種情況：一是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者與廣告代言人明知其食品存在缺陷，仍然故意利用廣告虛假宣傳；二是廣告代言人知道其代言的食品不符合國家食品安全的標(biāo)準(zhǔn)，卻放任其虛假宣傳的后果；三是廣告代言人應(yīng)當(dāng)知道，卻沒有履行必要的注意義務(wù)，疏忽或者懈怠了解其代言食品的安全性。其中，第一種、第二種屬于主觀關(guān)聯(lián)共同，第三種為客觀關(guān)聯(lián)共同，無論是主觀關(guān)聯(lián)共同或客觀關(guān)聯(lián)共同，廣告代言人都應(yīng)與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。即使廣告代言人與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者間對(duì)于所代言的食品質(zhì)量及廣告的真實(shí)性沒有任何的意思聯(lián)絡(luò)，當(dāng)他們的行為導(dǎo)致消費(fèi)者合法權(quán)益受損害的結(jié)果出現(xiàn)時(shí)，仍應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任。

（三）代言明星承擔(dān)連帶責(zé)任的份額

但是，代言明星的連帶責(zé)任的承擔(dān)比例不應(yīng)與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的份額相同，畢竟明星代言并不是造成消費(fèi)者損害事實(shí)的直接原因，食品經(jīng)營(yíng)者應(yīng)對(duì)其加害給付行為負(fù)主要責(zé)任。筆者主張依據(jù)代言明星應(yīng)承擔(dān)依其過失大小或者原因力比例承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，即出于保護(hù)消費(fèi)者弱勢(shì)利益的價(jià)值衡量，消費(fèi)者有權(quán)要求食品經(jīng)營(yíng)者、食品生產(chǎn)者或者代言明星中的全體、部分或任何一個(gè)人承擔(dān)責(zé)任，若代言明星清償該產(chǎn)品侵權(quán)之債后，有權(quán)再向食品經(jīng)營(yíng)者、食品生產(chǎn)者予以追償，追償?shù)姆秶鸀槌銎鋺?yīng)該負(fù)擔(dān)的依據(jù)過失大小或者原因力比例所應(yīng)承擔(dān)的賠償份額。

三、代言明星承擔(dān)的連帶責(zé)任的構(gòu)成要件

一旦出現(xiàn)消費(fèi)者權(quán)益受損害的事實(shí)，明星是否就一定要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任？通過以上分析可知，《食品安全法》彌補(bǔ)了《廣告法》的缺陷，對(duì)明星代言虛假廣告也給予了一定的連帶責(zé)任。因?yàn)楦鶕?jù)我國《廣告法》的規(guī)定，承擔(dān)虛假廣告的責(zé)任主體為廣告主、廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者，以及在虛假廣告中推薦商品或服務(wù)的社會(huì)團(tuán)體或其他組織，不包括以個(gè)人名義的商業(yè)廣告虛假宣傳活動(dòng)（如廣告表演者、代言人），作為代言人的明星的代言虛假廣告行為也沒有予以規(guī)制。可是，在實(shí)際的明星代言糾紛中，明星承擔(dān)責(zé)任應(yīng)符合以下四個(gè)構(gòu)成要件。

明星代言虛假的食品廣告的事實(shí)。代言人可以在與廣告主簽訂的書面合同中，約定與廣告主的責(zé)任分擔(dān)，不要只約定廣告報(bào)酬。代言人還要履行一定的“查證”義務(wù)，要查看廣告主的營(yíng)業(yè)執(zhí)照、查驗(yàn)其各種真實(shí)有效的證明文件，通過這些步驟，明星才可以去代言。我國對(duì)明星代言的審查尚為形式審查，根據(jù)我國《食品安全法》中有關(guān)食品安全風(fēng)險(xiǎn)檢測(cè)和評(píng)估機(jī)制的規(guī)定，代言人代言時(shí)應(yīng)盡到查看廣告主的質(zhì)檢、合格證、衛(wèi)生許可證等必備證件的義務(wù)，如果代言人連這些最基本的義務(wù)都未盡到，就需承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。