第一篇：全民廣告代言

淺析全民代言廣告

“夢想，注定是孤獨的旅行，路上少不了質疑和嘲笑，但，那又怎樣？哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。我是陳歐，我為自己代言?！?012年10月，聚美優(yōu)品CEO陳歐為公司代言廣告，掀起了大眾對“陳歐體”的討論，同時也將大眾的眼光聚焦到每一個個體身上——每個個體都可以為自己代言。

在網絡發(fā)達的今天，信息的傳播讓每個人都是分享者，也因此帶來信息的快速傳播。陳歐的這則廣告中閃現了考試錄取、職場奮斗、戀愛表白等場景，穿插“你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水”、“夢想注定是孤獨的旅行，路上少不了質疑和嘲笑”等勵志的廣告詞。以夢之名來講述奮斗故事，既道出了當前年輕人所遇到的困難，也展現了年輕人的理想與憧憬，引起很多大學生的共鳴。廣告播出之后，就得到迅速傳播，網民也是集思廣益，各種版本的“陳歐體”也都被創(chuàng)造出來，陳歐的這次話題營銷也因此獲得成功。

其實，這種成功的話題營銷在之前就有成功的案例。早在2010年，凡客誠品邀請韓寒和王珞丹為自己代言，“凡客體”也因此成功流傳于網絡。比較兩個成功的案例，我們會發(fā)現，兩個公司成功獲得廣告?zhèn)鞑バЧ耐瑫r，也顯現了一個特殊的現象：廣告代言已經進入全民時代。

那么，什么全民代言廣告時代？簡而言之就是；以區(qū)域人群或者團體為主要傳播者，自發(fā)或者有目的的進行品牌的廣告宣傳，提高品牌的曝光度，而進行的一種廣告代言活動。全民廣告代言與傳統(tǒng)的明星代言以及其它的廣告代言活動有明顯的不同特點，第一，廣告代言的代言主體是一個龐大的社會群體。全民代言的傳播者是大眾，他可以是某種具有共同愛好的人群，也可以是某個為共同目的的團體。以小米為例，小米手機使用的是一種饑餓營銷的方式。小牧在進行銷售之前，會在互聯(lián)網上進行倒計時活動，這個時候，很多“米粉”便會自發(fā)的關注，然后在貼吧、微博等網聊工具上進行交流和宣傳。從而大大提高小米手機的曝光度。第二，全民廣告代言的載體更多體現在互聯(lián)網上。網絡大大提高人們之間交流的速度，相對于一般傳統(tǒng)媒體而言，互聯(lián)網使得人們可以在極短的時間內獲得信息的交流與溝通，因此，要想進行大規(guī)模的宣傳與復制廣告信息，互聯(lián)網是一個最好的載體。第三，全民廣告代言更多是一種無意識的廣告宣傳活動。以目前來看，整個社會并沒有這種對全民代言廣告的深刻認識，所以，整個互聯(lián)網還是線下媒體，并沒有意識到全民代言，大眾群體在進行廣告?zhèn)鞑r，更多是一種無意識的交流活動。

全民廣告是一種新的代言方式，它將會極大提高改變整個廣告行業(yè)的傳播方式。首先，相對于傳統(tǒng)廣告代言，全民代言廣告的成本極低。以群眾為營銷對象，讓人民群眾自發(fā)的進行宣傳，極大降低了廣告代言的成本。其次，全民廣告代言提高的廣告宣傳的速度。全民代言更像是一種病毒式營銷方式，會加速品牌的曝光度，提高品牌的知名度。最后，全民代言廣告會提高整個對品牌質量的要求。其實，在全民代言廣告時代，這種代言也可以算是口碑傳播，消費者在對品牌進行評論傳播時，自然會涉及到產品的優(yōu)缺點。以大眾點評網為例，消費者可以選擇在點評產品的好壞，現在消費者也會相應考慮評論內容，然后進行消費。所以，為保證產品獲得良好銷售，企業(yè)必須要嚴格進行產品的設計和包裝，對產品內容也要進行嚴格把關。

當然，全民代言廣告也有缺點。第一，全民進行代言時，會受到利益的驅使，進行違反法律規(guī)定的活動，網絡水軍就是一個明顯的案例。第二，全名廣告代言可能會受到某個個體的影響，造成品牌宣傳時形成誤區(qū)。全民廣告代言的架構是一個金字塔的形式，所以，某個代言個體會造成整個廣告代言開始就是錯誤的。網絡大“Ｖ”薛蠻子和秦火火就是最好的例子。第三，全民廣告代言的無意識，會造成品牌在宣傳時造成曲解。

全民代言廣告為了能夠更好的發(fā)展，必須要進行適當的管理。國家要健全法律法規(guī)，規(guī)范行業(yè)廣告的宣傳。企業(yè)要將自律和發(fā)展想結合，在法律允許的范圍內進行宣傳。消費者和宣傳者要能夠分清是非，傳播社會正能量。

20111005124 張圣哲

第二篇：企業(yè)家代言的廣告

班級：2011級市場營銷

學號：***4

姓名：歐陽威

陳歐——我為自己代言

“你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水;你有你的規(guī)則，我有我的選擇;你否定我的現在，我決定我的未來;你嘲笑我一無所有不配去愛，我可憐你總是等待;你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代。夢想，是注定孤獨的旅行，路上少不了質疑和嘲笑，但，那又怎樣?哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。我是陳歐，我為自己代言。”

“從未年輕過的人，一定無法體會這個世界的偏見；我們被世俗拆散，也要為愛情勇往直前；我們被房價羞辱，也要讓簡陋的現實變得溫暖；我們被權威漠視，也要為自己的天分保持驕傲；我們被平庸折磨；也要開始說走就走的冒險；所謂的光輝歲月，并不是后來閃耀的日子；而是無人問津時，你對夢想的偏執(zhí)；你是否有勇氣，對自己忠誠到底？我是陳歐，我為自己代言?！?/p>

不得不承認，這是我第一次看到的企業(yè)家代言的廣告！這段廣告詞，雖然樸實無華，但它顯現出了了我們這一代年輕人所遇到的困難和對未來的無限憧憬。每一段廣告詞都是發(fā)生在我們身邊的一個故事。很貼近我們的生活也很耐人深思。自從陳歐的這個廣告誕生后，一句“我為自己代言”更是成為廣大青年的座右銘。

陳歐做為聚美優(yōu)品的CEO，將自己的成功創(chuàng)業(yè)的經歷展示出來，容易引起共鳴，做為成功人士他的壓力同樣是很大的，但不管壓力多大，都要活出自己的色彩，做最漂亮的自己，這里恰當的把聚美的定位表達出來了?！跋嘈盼覀儯嘈啪勖??！边@是陳歐作為負責人對大家的承諾，非常真誠，讓人引起共鳴。整個文案的點睛之筆“我是陳歐，我為自己代言?！弊屛覀兡芸吹揭粋€企業(yè)的高層對企業(yè)發(fā)展做出的努力，非常地打動人。

廣告的外部分析

對于聚美優(yōu)品來說，聚美優(yōu)品是由陳歐、戴雨森和劉輝創(chuàng)立于2010年3月，致力于創(chuàng)造簡單、有趣、值得信賴的化妝品購物體驗。從2010年3月成立，憑借口碑傳播，短短一年就從月銷售額不足10萬元發(fā)展到當月銷售上億的規(guī)模。占女性化妝用品團購市場的份額的80%以上，是國內最大的化妝品團購網站。在聚美優(yōu)品的廣告形象代言人上，他們選擇了他們的CEO陳歐為自己代言，這在人物的形象選擇上給人一種青春、正能量和追求夢想的感覺，容易引起消費者的共鳴，從而使消費者樂于接受。

對于代言人陳歐來說，廣告代言人陳鷗是這個品牌創(chuàng)始人之一，這就很具有權威性和代表性。身為 80 后的創(chuàng)業(yè)青年，陳歐比其他同齡人多了一些成熟與堅定，他自信、有野心，卻并不會心急，反而更注重點滴的積累和穩(wěn)步前進。而更多的是，他的精神，影響到了許許多多的人。他在公眾面前最為耀眼的行動就是說出要為自己而代言。這樣一位自信的當代名士，敢于以這樣的姿態(tài)面對大眾，正因為他有著奮斗中沉淀的超人實力。他們的廣告詞也是采用的這種誠實質樸的語言，聽上去很讓人感慨，讓人有認同感，從而產生對這個品牌的信賴感。

同時，整個廣告將當下的熱點問題都表現出來了，面對各種社會壓力要積極的進取，為夢想去拼搏去奮斗，通過自己的努力去改變這一現狀，很好的鼓勵了當下的年輕人。

廣告的內部分析

廣告采用微電影的形式，以小故事的情節(jié)展開，增強了廣告的可讀性，很好的吸引了消費者或觀眾的眼球，同時又讓他們迫不及待的想要知道接下來將要發(fā)生的事，這樣就能保證觀眾能很用心的看完整個廣告。不僅能起到很好的宣傳效果，又能引發(fā)他們的思考。

班級：2011級市場營銷

學號：***4

姓名：歐陽威

在廣告的視覺上以一群年輕人為主，突出他們的生活環(huán)境，工作狀態(tài)，以及對工作的態(tài)度和生活的激情，無論前方艱難重重，我們決不放棄。然后以陳鷗為代表發(fā)言，反應我們年輕一代的奮斗者的心聲。

廣告優(yōu)勢

企業(yè)家陳歐為自己代言，這種形式很快成為了社交媒體上討論的熱門話題，無論是普通的老百姓還是具有一定影響力的名人都參與了其中的討論。遠遠超過了一般的廣告的宣傳效果。其次陳歐是一位人氣頗高的名人，同時也是企業(yè)的創(chuàng)始人。作為企業(yè)的創(chuàng)始人來代言自己的廣告，通過娛樂節(jié)目和微博等溝通渠道來傳播公司的理念和產品信息，營造出了年輕、現代、創(chuàng)業(yè)、激情等公司形象，直接命中目標人群愛美女性的芳心。

廣告劣勢

陳歐為自己代言的廣告主要強調自己的奮斗人生和企業(yè)理想，沒有對聚美優(yōu)品這個網站和產品特點描述出來，只是在廣告最后才出現聚美優(yōu)品的品牌，不利于受眾了解產品屬性和認知品牌（參考于《聚美優(yōu)品廣告分析最終版》）

對于電商企業(yè)來說，在娛樂節(jié)目上投放廣告耗資巨大，對于企業(yè)難以接受，而且難以達到預期效果。

第三篇：論明星代言虛假廣告

淺談明星代言虛假廣告

內容摘要：明星代言廣告已成為一種時尚引領潮流。他們在獲得天價收入的同時，卻沒有對虛假廣告承擔相應的責任與義務。本文從具體實例、社會危害、法律責任、解決對策等幾個方面具體論述明星代言虛假廣告。關鍵詞：明星 虛假廣告 司法完善

古語有云：“人靠衣裝”，不僅如此，現在連商品都要靠“廣告裝”。近年來商家越來越重視對產品的宣傳，各類廣告充斥于報紙、電視、互聯(lián)網等傳播媒體。在這種大背景下，明星代言廣告成為一種流行趨勢，商家通過把明星當做誘餌來引誘大眾消費，進而謀取暴利，明星也因此獲得了豐厚的代言費，而且還提高了知名度，這種雙贏必然受人追捧。但是，一旦產品出現問題，卻很少有人為此受到處罰，于是乎，明星為虛假廣告代言屢禁不止。這種現象非常值得我們深思。

一、明星效應的成因 ㈠、商家角度。

1、借梯登高。借助明星的知名度與美譽來迅速提高產品的檔次與知名度。

2、愛屋及烏。利用人們崇拜明星模仿明星的心理來促進產品的銷售。

3、時尚消費。借助明星美麗的外表形象或者其在影視劇里所演的角色等影響來增加廣告的權威性，引導時尚消費。

㈡、消費者角度。

1、虛榮攀比。大多數人都對明星的生活充滿向往。一旦發(fā)現明星們用的東西自己也可以用，虛榮心便得到極大地滿足。

2、盲目崇拜。消費者在購買商品時會把對廣告明星的好感轉移到對產品的態(tài)度上，進而產生非理性的盲從消費心理，覺得明星用咱也用，可定錯不了。

3、過度信賴。當今社會把明星的地位放的太高，這使得人們對明星選擇的產品信任有加。拿化妝品為例，廣大女性看到某個明星用某種化妝品時就容易認為，明星的美貌就在于用這個品牌的化妝品。㈢、明星角度。

1、明星通過廣告代言，可以獲得巨大的經濟利益。據有關資料顯示，周潤發(fā)代言每年600萬港幣，劉德華代言每年400萬港幣，李宇春代言每年180萬人民幣① ……而同時期我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為19109元，其中收入較高的北京市城鎮(zhèn)居民年人均收入為29073元②，按此標準，明星代言廣告的收入真是一個天文數字。

2、明星通過代言廣告可以增加曝光率，提升知名度。明星通過廣告來打造聲勢，進而宣傳自己。有的明星本是寂寂無名的小卒，但由于知名度的提高，轉眼變得炙手可熱，一越擔當了影視劇的主角，這更是增加了明星代言廣告的熱情。

二、明星代言虛假廣告的危害

在歷年的行風評議中，加大對虛假廣告的的打擊力度成為了社會各界對工商部門的一致要求。應該說，虛假廣告已經到了人人喊打的局面，其危害性主要有以下幾個方面：

㈠、侵害了消費者的合法權益。《消費者權益保護法》③賦予了消費者在購買商品或接受服務時的安全權、知情權、公平交易權等，而明星代言虛假廣告通過虛構編造、吹噓夸大等手段，直接損害了消費者的合法權益，造成受侵害的消費者的波及范圍廣、數量多、損失大。

㈡、阻礙了廣告業(yè)的良性發(fā)展。虛假廣告帶來的暴利蒙蔽了某些廣告從業(yè)者的視線，使他們花費大量精力研究如何炮制更具欺騙性的虛假廣告，這對合法的廣告主體會造成沖擊，從經濟學理論上來看，這就造成了“劣幣驅逐良幣”④的后果。

㈢、毒化社會風氣。明星代言虛假廣告，嚴重污染社會風氣，擾亂市場經濟秩序，對我國和諧社會的構建和發(fā)展造成直接的負面影響。廣告也是一種宣傳，要有利于精神文明建設。

三、明星代言虛假廣告應承擔的責任

㈠、社會責任。明星因其自身職業(yè)特點使他們在不同的領域散發(fā)耀眼的光芒，成為人民所肯定、認同和喜愛的公眾人物。他們的一舉一動都將對社會有著廣泛的影響力，明星一旦代言廣告，無論是對某種商品的評價還是選擇，都將成為一種具有社會意義的行為，將會對社會公眾的生活產生深遠影響。

與此同時，明星應該明白廣大社會公眾就是明星的“衣食父母”。沒有廣大粉絲的支持就沒有明星的市場。因此明星在代言廣告的同時不僅要考慮自身的經濟利益，更應考慮到社會利益。這不僅是自我價值的體現，更是社會公眾對明星的合理價值期待。

㈡、法律責任。當社會道德輿論無法喚醒明星的責任感時，就需要我們用更有效的法律途徑來維護秩序。畢竟，法律是最低限度的道德。

依我國現行《廣告法》第三十八條規(guī)定：發(fā)布虛假廣告，欺騙和誤導消費者，使購買商品或接受服務的消費者的合法權益收到損害的，由廣告主依法承擔民事責任，廣告經營者、廣告發(fā)布者明知或應知廣告虛假仍設計制作發(fā)布的，應當依法承擔連帶責任。廣告經營者廣告發(fā)布者不能提供廣告主真實名稱地址的，應當承擔全部民事責任⑤。

四、明星代言虛假廣告的解決對策

㈠、明星應該自尊自重。為產品代言，明星要有責任感，珍惜自己的榮譽，遵守職業(yè)道德，尊重消費者權益，對所代言的產品進行適當調查，不應見利忘義?！熬訍圬斎≈械馈保藶樯唐纷鳇c廣告掙點零花錢，無可厚非。關鍵是我們有些名人為了多掙些“勞務費”，完全是按著商家的“劇本”，成為了商家不折不扣的傳聲筒，把商品夸得天花亂墜，而名人效應又有著強烈的輻射能力，自然會嚴重誤導觀眾。名人們別因小利而忘了大義。

㈡、應該加強誠信道德建設。要想減少虛假廣告，僅靠監(jiān)管是不夠的。在這里，明星的誠信、發(fā)布者的誠信、所有當事人的誠信、每一個經營者得誠信，都非常的重要。還要加強思想道德建設的力度，將個人道德、職業(yè)道德、公共道德齊抓并舉，與法律建設相得益彰，使真正參與廣告活動的個人和單位都能嚴于律己，使各個環(huán)節(jié)都符合法律道德規(guī)范，行之有效。

㈢、健全法律法規(guī)、完善廣告代理制度。將廣告代言人同廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者一樣，列入監(jiān)管、規(guī)范對象之列。與此同時，各部門應責任細化，增強執(zhí)法合力，形成完善的立法、執(zhí)法、司法、社會監(jiān)督一條龍的長效監(jiān)管治理機制。建立責任追究機制，實行“權責利”相統(tǒng)一。依法規(guī)范廣告發(fā)布流程，加強廣告監(jiān)測制度，建立媒體公示機制。希望這些積極的社會力量能避開不負責任的傳播者，力求從根本上肅清這一有害現象。

㈣、加大處罰力度。我國廣告法第三十七條規(guī)定，違反本法規(guī)定，處以廣告費用一倍以上五倍以下的罰款⑥。但面對廣告主的天價暴利，又何愁這一罰款呢。與此同時，我國《食品安全法》⑦規(guī)定，社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權益受到損害的，與食品生產經營者承擔連帶責任。同時規(guī)定，違反本法規(guī)定，造成人身、財產或者其他損害的，依法承擔賠償責任。違反本法規(guī)定，構成犯罪的，依法追究刑事責任。對于虛假藥品、保健品、醫(yī)療器械廣告來說，有關監(jiān)管部門應予以嚴肅查處，消費者索賠可以依據《廣告法》《消費者權益保護法》和《民法通則》的相關規(guī)定。

結束語：以上僅淺略的分析了明星代言虛假廣告的現狀及法律制度，但要究其根源，仍需各方面的努力。真心希望我國能盡快完善有關法律法規(guī)，讓懲治明星代言虛假廣告有法可依，讓我們的社會更加和諧。參考文獻：

①百度文庫http://wenku.baidu.com/view/5a8f3e270722192e4536f69c.html ②《2010年國民經濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》，國家統(tǒng)計局于2011年3月1日發(fā)布

③《以案說法—消費者權益保護法》，中國社會出版社2004年出版，李大華主編

④《經濟學原理》，機械工業(yè)出版社2003年第一版，作者曼昆，譯者梁小民

⑤《市場經濟法概論》，天津人民出版社2004年第一版，金海平主編

⑥《中華人民共和國廣告法》，法律出版社2008年第一版，法律出版社法規(guī)中心編 ⑦《食品安全法概論》，中國計量出版社2006年第二版，王艷林主編

第四篇：淺析明星形象代言廣告

淺析明星形象代言廣告

所謂明星代言，是指利用名人、明星的平面肖像或錄像，通過一系列的宣傳載體讓產品的終端受眾廣為人知曉的一種營銷工具。當今世界由明星所做的的廣告比重越來越大，明星做廣告已成為人們經常議論的話題。幾乎是所有的影視明星都在廣告中粉墨登場以各種方式為廣告主說好話。一

明星廣告效應

明星作為消費者耳聞目睹的公眾人物，尤其難以形容的特定魅力，明星越有名這種魅力就越大。明星為產品做廣告宣傳，只要所傳播的信息真是確切，畫面和語言配合得體自身與產品有一定的關聯(lián)，就能在一定程度上將自身的魅力移植到產品上，既刺激大眾的興趣與注意，又能提高品牌的知名度與接受度，賦予產品更多的附加值。同時通過明星的介紹與推薦，使消費者對產品與企業(yè)產生好感，從而有助于樹立產品和企業(yè)的形象。具體講，這種明星效應包括以下幾點:

1、引起注意，快速產生市場效應

資訊的發(fā)達，使各媒體的廣告量不斷增長，如何讓你的廣告在紛紛揚揚的廣告轟炸中脫穎而出，有效地引起消費者的注意，明星廣告策略是一種立竿見影的選擇。消費者能憑借自身對明星的好感主動去理解產品信息，并作出快速的市場反應，好的明星廣告都是快熱型的。因為明星廣告代表了一種流行趨勢，目標消費群體很容易在他們所崇拜的明星的暗示或說服下，去嘗試消費體會明星的消費經驗，并因心理上的這種認同傾向而成為某一品牌的忠實消費者。2、提升產品檔次，增加品牌知名度和美譽度

采用明星廣告策略，對于廣告商家來說，可借助明星良好的公眾形象，較高的知名度和美譽度，來有效提升產品的檔次塑造企業(yè)及產品，使其具有和明星一樣的良好形象。好的明星廣告可利用明星本身所具有的特質，使商品帶上其獨特的品質、格調、地位和威望，這是其他類型廣告策略難以在短時間內到達的美譽。明星的知名度、公信度和美譽度是與他所做的廣告的產品或企業(yè)相對應的，企業(yè)只有真正找準了明星的價值，這樣的明星廣告才有可能真正發(fā)揮明星廣告的效應。

3、昭示企業(yè)實力，提高品牌信任度

廣告是一種商業(yè)行為，明星不僅有社會價值，在廣告中更體現其經濟價值，很多時候，企業(yè)不請明星做廣告或請那類明星做廣告，已成為衡量各企業(yè)經濟實力的一種標志。從普通消費者的心理反應角度看，企業(yè)請明星做廣告的確昭示了企業(yè)的實力和魅力，而且因為消費者對明星的崇拜和喜愛，愛屋及烏地對明星所做的一切產生連帶信任也是順理成章的。二

明星廣告代言的風險

1、對明星代言人的選擇判斷風險

利用明星廣告代言，所選擇的明星個性/形象必須與品牌及產品的個性/形象高度一致。但是人們對明星個性/形象的判斷仁者見仁智者見智，如果沒有在目標顧客中進行客觀嚴密的調查，受決策者的個人喜好等非理性因素影響，企業(yè)往往對明星的個性/形象做出錯誤的判斷和選擇。

善用廣告策劃的養(yǎng)生堂首次利用李英愛明星代言就很有問題，養(yǎng)生堂認為李英愛個人代表著“美麗、善良，優(yōu)雅如茶”，但是大眾認知的李英愛是勵志劇大長今中的“聰明，奮發(fā)，進取，不怕挫折”個性形象。影星不同于歌星/體育明星，其個性形象多數源于熒幕，難道“聰明，奮發(fā)，進取，不怕挫折”的大長今能代表者農夫茶的品牌個性？活潑、搞笑的娛樂明星何炅（雖然其另一身份是大學教師，但是幾個人知？）代言E百分學習機，這明顯與學習機產品本身隱含的“認真、刻苦，學習至上”的本質屬性相違背，有幾個望子成龍的父母愿意買？連深度熟悉品牌/廣告運作的養(yǎng)生堂都錯誤的判斷選擇明星代言人，至于國內一般的連自己產品的品牌個性都不清晰甚至沒有定位的公司，所犯的選擇判斷則更多。

2、明星的知名度（人氣）風險

明星往往是“流星”，多數明星當紅時間不超過三年，真正的“劉德華，成龍，宋祖英”式的常青樹非常少見，體育明星受生理體能極限的制約，“明星”壽命更加短暫。當明星成為“明日黃花”時，其代言的品牌也代表著“過時，老化”。明星代言的知名度時間風險很大。明星代言首先是利用明星的知名度，大前提是明星的“人氣”要足夠旺，還要持久。但是明星與“流行，時尚”伴隨，人氣如潮水，有潮漲必有潮跌，誰能保證“超女”的熱浪持續(xù)多少年？當年的劉曉慶/鄧亞萍/費翔們人氣今何在？

與明星知名度風險相伴隨是“人氣”移植風險――能否將明星的“人氣”成功的移植到產品上，顧客提起明星就馬上聯(lián)想到其代言的產品/品牌？現在因為明星分行業(yè)代言的慣例（核心是為了多賺錢），李宇春代言“神舟電腦，可口可樂?”一女嫁七夫，郭晶晶代言“喜之郎，麥當勞?”嫁五夫；劉翔代言“耐克，白沙，伊利?.”近十個品牌；有多少顧客能記住明星代言的如此混亂的產品？顧客的心智追求簡單，本能抗拒混亂，結果顧客只記住了明星而記不住產品，廠家花了巨資卻成了明星的“嫁衣”。

3、明星的道德風險

明星首先是普通人，具有不確定性，他/她們中許多人一定會“吃喝嫖賭，拈花惹草，聚眾群毆，偷稅漏稅”等這樣那樣的品德問題；明星又不是普通人，是幾乎沒有私隱的社會公眾人物，他/她們中可能出現的道德問題，是許多媒體報道的熱點明星代言，意味著明星與代言的產品成為“命運共同體”，一旦明星有媒體/公眾認為的道德問題（可能是事實，也可能是謠傳），“城門失火，殃及池魚”，企業(yè)就跟著倒霉。人們既然會愛屋及烏，同樣會恨屋及烏。企業(yè)不得不為代言明星因個人道德事件等在公眾中造成的負面影響買單，沒有任何可彌補的余地。

百事可樂曾邀請?zhí)焱蹙扌沁~克爾?杰克遜代言，借助其在年輕人群中巨大的感召力，百事樹立起“新一代的選擇”的品牌形象，但后來邁克爾深陷性丑聞和吸毒漩渦之中時，百事可樂不得不忍痛割愛。“綠得八寶粥”請英達、宋丹丹一家三口接拍廣告，借此傳達家庭的關愛與美滿親情，不料影視圈中堪稱模范夫妻的英達、宋丹丹剛拍完該廣告就高調離婚。一邊是媒體對于英達、宋丹丹婚變而引發(fā)的明星家庭品德問題的廣泛報道，一邊卻是家庭幸福廣告畫面，這種反諷廣告足以把“綠得八寶粥”的品牌價值消耗得所剩無幾。同樣，TCL彩電因劉曉慶代言而聲譽鵲起，同樣因其偷稅漏稅入獄而引發(fā)的道德風險，嚴重影響了TCL的品牌形象。

4、明星的的事件風險

與明星的道德風險類似，圍繞明星總會有各種各樣的事件，如果是好事（慈善愛心幫助，義演等），自然會錦上添花；但是媒體更關心明星“出事”，大部分“八卦”明星新聞都以負面事件為主，一榮俱榮，一損俱損，負面的明星形象也必然影響其代言產品/品牌的形象。趙薇的“軍旗”事件經廣泛報道后，其代言的夏新手機形象一落千丈，銷量更直線下滑。

唐國強的“新興醫(yī)院”虛假廣告事件，嚴重影響了他的“公正、權威”的社會形象，對他同時代言的家電、藥業(yè)品牌而言，是一次不小的打擊。

5、明星的健康風險

這是最不可控制的人生風險，明星一旦生病，其代言的“訴求健康”的保健品、藥品的產品品質就會受到公眾的嚴重質疑；一旦明星三長兩短，意外去世，則對其代言的品牌而言，更是致命的打擊。

去年，正當壯年的明星高秀敏，傅彪突然去世，所代言的仍在播放的補血顆粒，不粘鍋廣告就引起了很多消費者的質疑，認為這是對逝者的不尊重。企業(yè)不得其利，反而受害。

以上歸納的五大風險中，明星選擇風險屬企業(yè)可控風險，理論上可以化解，但現實中則因為選擇判斷中的非理性因素和創(chuàng)意的艱難性，很少有企業(yè)能夠成功跨越；明星的知名度、道德、事件和健康風險系企業(yè)不可控風險，明星作為獨立自主的個體，其代言的企業(yè)沒有理由也不可能對他們的人氣、道德、健康等進行強制約束，一旦個體風險產生，企業(yè)的風險也同樣不可避免。

三、代言策略

1、圍繞品牌個性、產品定位選用代言人

在產品同質化的時代，品牌個性日益凸現出其在傳播與營銷中的重要位置，代言人應符合品牌個性，其形象、特征必須和所代表的企業(yè)產品或目標消費群匹配。明星類別與產品類別之間匹配與否，會對品牌信任度、好感度產生不同的影響。企業(yè)在選代言人時一定要考慮與產品的定位相一致或吻合。從受眾角度和市場考慮：

（1）從傳播的對象出發(fā)，企業(yè)在選明星的時候應該把目標消費群體的行為與心態(tài)作為重點。一切以目標受眾群體為中心，能引起目標消費群體的共鳴與擁護。

（2）市場細分化：“分眾時代”中，產品代言人也應細化，代言人細分。包括對性別、年齡、個性、國籍等的細分。不同地區(qū)有不同觀念、消費模式、消費觀念和經濟文化背景以及審美方式。明星在不同的地區(qū)影響力也不同。

（3）品牌形象上：產品形象與代言人氣質一致。品牌個性與代言人吻合是傳播效果優(yōu)化的關鍵。只有明星個性與品牌一致，個性準確對接，在傳播識別中，才能有效強化產品及企業(yè)的獨特位置。

2、利用可信度高的代言人

選擇明星應注重明星自身的形象、親和力、可信度、專業(yè)度、受歡迎程度等因素。

在傳播學上講明星作為目標受眾群體的“意見領袖”（Opinion Leader）對目標群體能產生個人影響?；钴S在人際傳播網絡中經常為他人提供信息、觀點、或建議并對他人施加個人影響的人物稱為“意見領袖”。他們常常能借助自己的專業(yè)知識和說服能力來影響他人，具有領袖魅力的特征是有支配欲，自信，具有強大說服能力。明星即是選擇在公眾領域有影響的人物，可信性高的人，他們一般是某個領域的明星、專家、歌星，或者是科研人員。大眾傳播要取得良好效果，必須首先重視這些意見領袖的存在。

可信性包含兩個要素：一個是傳播者的信譽，包括是否誠實、客觀、公正等品格條件；另一個是專業(yè)權威性，即傳播者對特定的問題是否有發(fā)言權和發(fā)言資格?？尚哦确指呖尚哦群偷涂尚哦葍煞N類型，即明星與平常人之分。對于受眾來說如果出于不同的傳播者，人們對它的接受程度也是不一樣的，明星的美譽度越高其可信度越高。選擇明星代言某一品牌，憑借明星的領袖魅力，企業(yè)便可將明星魅力轉移到產品上，轉化為產品的內涵以賦予產品新的活力和親切的聯(lián)想。

3、運用明星代言注意其周期性、同一性

品牌的生命應隨著時間的推移逐漸發(fā)展壯大。品牌的延伸也是發(fā)展變化的。這種變化不但體現在種類的延伸上，也體現在單體產品本身生命周期的變化上。

產品生命周期包括導入期、成長期、成熟期和衰退期。同樣代言人的人氣也會有一個萌芽、成長、鼎盛和衰退的發(fā)展歷程。企業(yè)找明星代言，在塑造品牌、打造知名度方面，往往都是選擇處于人氣鼎盛階段的代言人。

明星代言的整合和共通性。作為企業(yè)的品牌，會有發(fā)展、品牌擴展，會有不同的代言人，代言人要從品牌建設的長遠計劃著眼選取，注重同一性。品牌形象的塑造與維護，在考慮品牌發(fā)展的階段性目標的同時考慮品牌整體形象的長遠性。

四、分析總結

明星能給品牌帶來的好處，是廣告的本質決定的。廣告至于消費者的能力，總的說來就是消費安全感和認同感，甚至是對于品牌的狂熱。而這種信賴與狂熱的屬性，恰恰是明星所具備的。

對于企業(yè)來說，要解決的問題無非是如何用盡可能低的廣告代言費用獲得盡可能高的市場收益。在過去很長一段時間里，出現在廣告中的明星往往同時兼具專家的身份。傳播的方式潛臺詞往往是“相信我，沒有錯”。彼時明星在大眾心目中的地位確實是高不可攀，不過放在今日，已經鮮有消費者會將明星的話語奉為神諭了。在廣告中耍范兒擺酷，顯然已經不再適合當下草根意識盛行的傳播環(huán)境，借助明星這一橋梁，實現品牌與消費者的溝通才是傳播的關鍵。

第二點特別值得一提的，是明星代言的周期。演藝圈風云變幻，如今的造星能力可謂前所未有，這可真讓許多企業(yè)看花了眼。頻繁更換代言人代價是非常高昂的，然而老是同一副面孔又難免讓你覺得乏味。怎么辦呢？最好的方法，就是制訂周詳的傳播策略，讓你的代言人分階段，分層次地進行品牌代言。周杰倫與動感地帶這對組合就很能說明問題，從最初“我的地盤我作主”的如今的音樂主題訴求，周董一跟到底，已經成為動感地帶鮮明的品牌符號之一。頻繁地更換代言人或許能在短期內獲得關注，但對于品牌的深入傳播終歸是不利的

第五篇：名人虛假廣告代言法律問題探究

名人虛假廣告代言法律問題探究

100506010013 鄭曉辰

摘 要：近年來，名人做廣告已經是司空見慣的事情了，其中名人代言的虛假廣告也是層出不窮，致使消費者的利益受到損害。本文立足于新《中華人民共和國食品安全法》有關規(guī)定，結合我國當前實際情況，介紹名人廣告代言的含義，名人虛假廣告代言的認定，借鑒國外相關法律規(guī)定，探究我國對名人虛假廣告代言應設立的相關法律規(guī)范和違法責任認定及責任承擔的問題。

關鍵詞：名人代言；虛假廣告；法律規(guī)制；法律責任

一、引言

近幾年來，我國由明星出任形象代言人的做法在廣告界非常普遍，尤其是在醫(yī)療、醫(yī)藥、保健品、化妝品等較為敏感的領域，由于涉及使用效果等可衡量因素，名人代言的產品經常出現夸大虛假宣傳的現象。例如，2005年年初，解曉東、唐國強代言的北京新興醫(yī)院電視廣告被北京市列為十大虛假廣告之一，在北京范圍內遭到全面禁播。前不久，寶潔公司的SK－Ⅱ及其代言人劉嘉玲就被一名消費者以虛假宣傳為由告上法庭。而陳小藝母子為三精牌葡萄糖酸鈣口服溶液代言的臺詞也屢遭爭議，并在這次廣告整頓中率先被禁①。

名人代言虛假廣告的現象已成為當今社會值得關注并應當深入分析的問題，政府及其有關部門有必要采取相應救濟措施來保障受虛假廣告欺騙的消費者的合法權益。

二、名人虛假廣告代言的認定

（一）名人廣告代言的概念

① 金天：“北京打擊違規(guī)廣告從明星開刀”，《經濟參考報》，2006年6月。名人廣告代言，又稱證言廣告，指名人在商業(yè)廣告中，利用自己的形象、表演、信譽及知名度等自身資源，借助廣播、電視、報刊等各種形式的媒介，為其所代表的企業(yè)，直接或間接地向消費者宣傳并推銷商品或服務的一種商業(yè)行為②。

（二）虛假廣告的含義

西方許多國家和地區(qū)的廣告法規(guī)、自律規(guī)則對虛假廣告的涵義有相當明確的界定，而前我國現行法律、法規(guī)對此卻沒有明確界定，在《廣告法》、《反不正當競爭法》和《消費者權益保護法》中的相關規(guī)定，也只提到廣告應當真實，至于什么是真實、如何判斷廣告的真實卻并未提及。

筆者認為，虛假廣告的涵義應界定為：廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者和廣告代言人為牟取非法利益而在廣告中采用欺詐性的手段，對商品或服務的主要內容作不真實的或引人誤解的表示，導致或足以導致消費者或者其他經營者的合法權益受到侵害的廣告。

（三）名人虛假廣告代言的特征

1．名人利用自身的知名度

名人，屬于社會公眾人物，具有較高的社會知名度，他們常常擁有大批崇拜者，名人的光輝使廣告宣傳有較大的影響力，廣大消費者往往會主動接受這類廣告信息。

2．通過媒介宣傳的商業(yè)廣告

廣告作品必須通過一定的載體對外展現,通常具有可復制性。廣告代言人可利用報紙、雜志、廣播、電視、網絡等傳播媒體以文字、聲音、靜態(tài)影像、連續(xù)動作等形式進行代言活動。

3．名人有償代言

廣告代言人的代言不是無償的，廣告代言人通過表演，多數情況下會獲得顯性對價,但有時得到的也會是隱性對價，決定廣告代言人必然獲取對價的關鍵因素在于廣告主強烈的營利愿望。

4．廣告內容是為了宣傳產品的服務

在廣告代言活動中，名人不是以自己的名義,也不是為了宣傳自己,而是作為某一特定產品或企業(yè)的“發(fā)言人”，按照廣告主的要求對其產品或企業(yè)進行宣傳，② 蔣嘉檸、王崳.：“名人虛假廣告的尋租經濟學分析”，《特區(qū)經濟》, 2006第24期。.提高產品知名度, 塑造產品的品牌形象及促進銷售并達到一定的效果，使廣大消費者會主動接受這類廣告信息。

三、國外名人虛假廣告代言的法律規(guī)制

英美法系國家紛紛通過立法及判例形式對名人虛假廣告代言進行了嚴格的法律規(guī)制。

美國《廣告法》規(guī)定：凡是證言性質的廣告,內容必須有真人真事為證，如果情況不實，就要按虛假廣告處理，處以重罰。英國在《廣告標準和實踐法規(guī)》中，對廣播、電視中的證人廣告要求證詞必須屬實，不可造成誤解?！都幽么髲V告標準準則》第7條對代言、推薦或證明某產品或服務作了明確規(guī)定，代言、推薦或證明者必須是該產品或服務的實際使用者，廣告相關信息須有充分事實依據，絕不許欺騙或誤導消費者，否則將承擔相應的民事或刑事處罰。

對于證言廣告的法律責任，大陸法系國家，如德國、法國、日本等也對此制定了相關的法律制度。

德國規(guī)定廣告不得誤導大眾，如藥品廣告涉及的療效與實際不符即為誤導。法國法律則規(guī)定代言虛假或欺騙性廣告，將被判處罰款和(或)兩年徒刑，罰款最高額可達違法廣告費用的一半。在日本，如果明星代言的產品屬于偽劣產品，明星本人則會名聲掃地，除了需向社會公開道歉外，還會很長時間找不到任何工作。

此外，國際廣告準則，如《國際商會廣告自律準則》中也不乏相關規(guī)定。正是有了這些對名人代言廣告給予約束的法律規(guī)定,才使有些名人因廣告的虛假證詞而受到法律的懲處，名人做廣告才不會毫無顧忌。

四、我國名人虛假廣告代言的現狀及法律發(fā)展方向

（一）我國名人虛假廣告代言的現狀

目前，我國名人代言虛假廣告的現象十分嚴重。北京市中醫(yī)管理局2005年曾對中醫(yī)醫(yī)療廣告進行調查，結果發(fā)現平均100條中醫(yī)醫(yī)療廣告中，符合廣告法 3 律要求的僅占0.8%。山東、廣西2004 年醫(yī)療廣告監(jiān)測表明，90%以上的醫(yī)療廣告違法③。而中國保健品協(xié)會的一項調查也顯示，在中國保健食品市場上，每4個產品就至少有一個屬于假冒產品，而與之形成鮮明對比的是，保健食品的銷售對廣告的依賴程度越來越高，廣告費用占銷售成本的比例越來越大。

與名人代言虛假廣告猖狂現象相對應的卻是我國目前相關法律制度的空缺和不完善。目前，《廣告法》、《反不正當競爭法》、《消費者權益保護法》以及《刑法》相關法律只規(guī)定了廣告主、廣告經營者及廣告發(fā)布者三類責任主體，但對廣告代言人，沒有相應的法律規(guī)定。如此無法可依的現狀根本無法杜絕名人代言虛假廣告的現象，這不能不說是法律的缺漏和需待完善之處。

（二）預防名人代言虛假廣告的有關立法完善

1．在《廣告法》等其他相關立法中專門設置廣告代言人法律制度

首先，擴大廣告責任主體的范圍。除了由廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者承擔責任以外，通過修改《廣告法》，增加“廣告代言人”為虛假廣告的責任主體，名人在廣告活動中要對自己的行為承擔相應的法律責任，進而達到預防和打擊名人代言虛假廣告、維護消費者利益的目的。

其次，要明確名人在代言廣告中承擔的法律責任。我們應當借鑒國外的做法，如果名人為虛假廣告代言，肯定要承擔相應的民事和行政的法律責任，如果該虛假廣告的產品導致他人受到人身傷害或財產損失，還可能被追究刑事責任。

最后，限制名人廣告的范圍。例如，新《藥品廣告審查辦法》中將明確規(guī)定, 藥品廣告不得使用國家機關、醫(yī)藥科研單位、醫(yī)藥院校、學術機構、醫(yī)療機構及其工作人員、專家、學者、醫(yī)務人員和患者的名義作證明。這一舉措將使名人與良莠不齊的藥品廣告劃清界限，斬斷了假冒偽劣藥品憑借名人來欺騙消費者的利益?zhèn)鲗ф湕l，也更有助于維護名人良好的社會形象。

2．規(guī)范廣告代言合同，并增設代言人對其所代言廣告內容合法性和真實性審查的義務

可以參照目前法律對廣告經營者和廣告發(fā)布者的相關規(guī)定，要求名人在代言產品之前，必須對所代言的產品進行充分了解，主要包括：熟悉所代言產品的相關信息，查看產品的檢驗檢查官方文件，特別是產品質量和禁忌注意事項等關鍵 ③ 李秀明：“明星代言亟待法律規(guī)范”，《中國工商報》，2005年6月7日第1版。因素，這也應該是明星向消費者推薦產品的前提。并且應當與代言企業(yè)簽訂質量連帶保證，約定對于所代言產品發(fā)生質量問題的，名人對外應當如何承擔責任，對內應當如何向企業(yè)責任主體追償等等。例如，此次《食品安全法草案》增加規(guī)定，個人在廣告中向消費者推薦不符合食品安全標準的食品，使消費者的合法權益受到損害的，與食品生產經營者承擔連帶責任。

（三）名人代言廣告法律責任認定及相關法律后果

1．民事責任

名人代言虛假廣告是一種侵權行為，名人是共同侵權人，應承擔民事責任。名人在做廣告時，應該對推薦商品、服務的性能特點等有一定程度的了解。如果名人為了經濟利益，嚴重誤導消費者，應當認為其主觀上具有欺騙或誤導的故意.。在訴訟活動中，代言人須對其在廣告中所說的話的真實性負舉證責任。如果其無法舉證證明其在廣告中所說得話都是真實的，他就必須為他的行為產生的損害負責，和廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者等其他廣告主體承擔連帶責任。例如，美國黑人明星杰克遜給百事可樂做廣告，但被人揭發(fā)他根本就不喝百事可樂，結果在當年就被評為知名度高但是最不受歡迎的藝人，而且還受到了巨額的罰款④。

具體而言，可以修改《廣告法》第38條，將其補充至：“違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假廣告，欺騙和誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任；廣告經營者、廣告發(fā)布者明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、發(fā)布的,應當依法承擔連帶責任。廣告經營者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實名稱地址的,應當承擔全部民事責任。社會團體、其他組織者或廣告代言人，在虛假廣告中向消費者推薦商品或者服務使消費者的合法權益受到損害的，應當依法承擔連帶責任?！泵顺袚袷仑熑蔚姆绞街饕琴r償責任，但也還可以是公開賠禮道歉等形式，這種責任使得名人的不法行為處于廣大民眾的監(jiān)督之下，名人將更好的約束自己。

2．行政責任

具體而言，包括罰款和禁止從事公眾活動兩種行政責任。名人參與代言活動，目的就是為了獲得經濟利益，罰款可以從經濟上對其進行處罰，從而收到良好的 ④ ?？←悾骸懊顺袚摷購V告民事責任探析”，《開封教育學院學報》，第28 卷第1 期，2008 年3 月20 日。效果。同時，名人為保持其影響力，必須保持一定的曝光率，降低其曝光率會影響到其個人形象和經濟利益，因此，對于代言虛假廣告的名人，應當禁止其參與公眾活動,包括公開演出、代言廣告、發(fā)行唱片、參加電視電影拍攝等。

例如，將《廣告法》第37 條的規(guī)定補充為：“違反本法規(guī)定，利用廣告對商品或者服務做虛假宣傳的,由廣告監(jiān)督管理機關責令廣告主停止發(fā)布、以等額廣告費用在相應范圍內公開更正消除影響，并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款；對負有責任的廣告經營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人沒收廣告費用，并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款；情節(jié)嚴重的，依法停止其廣告業(yè)務。構成犯罪的,依法追究刑事責任?！?/p>

3．刑事責任

在立法較先進的國家，法律規(guī)定在一定情形下可追究名人的刑事責任。例如法國電視主持人吉爾貝，因為為一種戒指做廣告而獲刑入獄⑤。對于名人明知廣告用語和內容虛假，仍然做宣傳，名人就起到助紂為虐的作用，危害社會，情節(jié)嚴重的，可以以虛假廣告罪、廣告詐騙罪等追究刑事責任，并處罰金。國家應通過刑事手段威懾、遏止名人肆意代言虛假廣告，使名人因代言虛假廣告付出慘重的代價，讓其得不償失，不敢再踐踏法律的禁區(qū)。

⑤ 徐慶松：“以法治視角審視‘明星廣告代言’”，《法制與社會》，2008年4月。

參考文獻

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[6]徐慶松：“以法治視角審視‘明星廣告代言’”，《法制與社會》，2008年4月。[7]?？←悾骸懊顺袚摷購V告民事責任探析”，《開封教育學院學報》，第28 卷第1 期，2008 年3 月20 日。

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[10]李偉：“虛假代言廣告民事責任基本問題”，《科技與法制》，2008年第3期（下）。