第一篇：信函廣告如何實(shí)現(xiàn)最佳廣告效果（最終版）

一般企業(yè)在做廣告時(shí)只是追求自己看得見(jiàn)、聽(tīng)得到的廣告媒體，對(duì)效果也往往憑主觀感覺(jué)評(píng)價(jià)。廣告經(jīng)營(yíng)商也因此抓住了廣告客戶的心理，愿意多做些表面文章，盡量給企業(yè)一個(gè)較好的交待。至于受眾的心理感受和接受程度很少有人去認(rèn)真研究。但常常在眾多廣告人或策劃人洋洋自得的電視廣告面前，90%以上的觀眾投了“換臺(tái)”票。這就不能不引起廣告經(jīng)營(yíng)商和策劃人對(duì)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略及自身的生存價(jià)值的思考和重視。信函廣告做為一種廣告媒體正在越來(lái)越多的城市被社會(huì)各界廣泛使用。而信函廣告是一種無(wú)法讓企業(yè)或廣告客戶直接看得見(jiàn)、聽(tīng)得到的廣告媒體，對(duì)于效果的評(píng)估就相對(duì)更加困難了。所以，廣告經(jīng)營(yíng)商和企業(yè)在采用信函廣告媒體時(shí)，應(yīng)認(rèn)真研究信函廣告的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，追求信函廣告最佳的廣告效果。如何實(shí)現(xiàn)信函廣告的最佳廣告效果呢？

一是根據(jù)企業(yè)的不同需求，建立自己的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)；二是利用信函廣告自身針對(duì)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)特征讓信函廣告的個(gè)性化發(fā)揮到淋漓盡致；三是突出信函的人情味特點(diǎn)；四是對(duì)不同的受眾采用不同的信函形式。

解釋?zhuān)?/p>

信函本來(lái)是人們用以勾通情感和通信的工具。在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的社會(huì)里，這種工具已經(jīng)被人們運(yùn)用做為一種新興的廣告媒體，悄然在我國(guó)的各個(gè)城市活躍起來(lái)，正在被越來(lái)越多的企業(yè)和組織使用。實(shí)現(xiàn)信函廣告的最佳廣告效果主要從四個(gè)方面入手。

一是根據(jù)企業(yè)的不同需求，建立自己的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。數(shù)據(jù)信息庫(kù)是信函廣告的基礎(chǔ)，在國(guó)外有很多專(zhuān)業(yè)信息公司負(fù)責(zé)收集整理出賣(mài)給需要的企業(yè)。沒(méi)有準(zhǔn)確詳實(shí)的數(shù)據(jù)信息，就好象打槍沒(méi)有杷子，就無(wú)法使信函廣告針對(duì)性強(qiáng)的個(gè)性化優(yōu)勢(shì)特征就突顯出來(lái)。

在美國(guó)，信息數(shù)據(jù)庫(kù)的建立和維護(hù)是企業(yè)的重要工作，一些專(zhuān)業(yè)信息公司甚至把每個(gè)人的個(gè)性習(xí)慣、嗜好都收集進(jìn)了數(shù)據(jù)庫(kù)。一個(gè)愛(ài)好釣魚(yú)的人對(duì)魚(yú)具經(jīng)銷(xiāo)商是直接的客戶對(duì)象，而一個(gè)高爾夫球愛(ài)好者當(dāng)然成為高爾夫球場(chǎng)的客戶對(duì)象。IBM公司來(lái)中國(guó)后第一件事就是委托北京市郵政局以每條15元錢(qián)的代價(jià)收集整理北京市會(huì)計(jì)算機(jī)操作的人員名址信息，建立起自己的信息庫(kù)；雅芳公司進(jìn)住中國(guó)后，積極整合公司重要信息的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)，創(chuàng)造了本土化的信息管理戰(zhàn)略；臺(tái)灣潤(rùn)發(fā)集團(tuán)每到一地開(kāi)店，就在該地區(qū)征集會(huì)員，建立會(huì)員信息庫(kù)，并且定時(shí)免費(fèi)給會(huì)員郵寄資料。

筆者所在單位為了方便企業(yè)進(jìn)行信函廣告宣傳，搜集整理了煙臺(tái)市企業(yè)法人名址信息庫(kù)，煙臺(tái)市個(gè)體工商戶名址信息庫(kù)等，方便了各種企業(yè)的信函廣告使用，得到了很多企業(yè)的歡迎。目前郵政局所建立的只是為了擴(kuò)大信函廣告使用的通用

數(shù)據(jù)庫(kù)，隨著企業(yè)客戶關(guān)系管理和信函廣告的發(fā)展，許多企業(yè)已經(jīng)建立了自己的客戶名址信息庫(kù)，準(zhǔn)備在未來(lái)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代占據(jù)有利先機(jī)。

由此可見(jiàn)，發(fā)達(dá)國(guó)家的先進(jìn)企業(yè)都根據(jù)各自企業(yè)的不同需求把信息數(shù)據(jù)庫(kù)的建立做為未來(lái)企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)性工作開(kāi)始加大投入。在未來(lái)信息服務(wù)的時(shí)代，誰(shuí)先建立了客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)，誰(shuí)就可能占據(jù)了市場(chǎng)先機(jī)和擁有了信函廣告的基礎(chǔ)。

二是利用信函廣告自身針對(duì)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)特征讓信函廣告的個(gè)性化效果發(fā)揮到淋漓盡致。信函廣告的最大特點(diǎn)是針對(duì)性強(qiáng)和突出個(gè)性化。所謂“針對(duì)性強(qiáng)”是指企業(yè)可以選擇在某一方面具有特殊需求的客戶進(jìn)行書(shū)信勾通。也就是說(shuō)企業(yè)在做信函廣告時(shí)，可以只選取對(duì)我們的產(chǎn)品或服務(wù)有需求、感興趣的客戶和受眾進(jìn)行個(gè)性化業(yè)務(wù)宣傳和服務(wù)。這樣可以讓受眾盡情享受他喜歡接受的信息和廣告宣傳，并且最大程度地受到對(duì)信息需求個(gè)性化的滿足，從而實(shí)現(xiàn)最佳的個(gè)性化廣告效果。

IBM公司進(jìn)住北京后請(qǐng)北京市郵政局征集到會(huì)計(jì)算機(jī)操作人員的信息，立即進(jìn)行信函廣告寄送，定期將公司的經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品和服務(wù)介紹給客戶，并針對(duì)不同客戶進(jìn)行個(gè)性化的廣告信息服務(wù)，達(dá)到了與客戶勾通的目的，讓客戶感到了被滿足、被尊重和輕松愉快，從而實(shí)現(xiàn)了其信函廣告的最佳效果。

筆者曾經(jīng)作為一位信函廣告設(shè)備使用客戶在接過(guò)一次經(jīng)銷(xiāo)商的電話后收到過(guò)這樣一封信函廣告：“常東明局長(zhǎng)閣下，我們雖未見(jiàn)過(guò)面，但你對(duì)信函廣告的經(jīng)營(yíng)理念著實(shí)令人敬仰。貴局的需求我們倍感關(guān)注，我們公司是一家中外合資的以經(jīng)營(yíng)郵政信函設(shè)備為主的大型機(jī)電設(shè)備服務(wù)公司，我們根據(jù)您的需求，對(duì)信函折紙?jiān)O(shè)備進(jìn)行了相應(yīng)的選擇，現(xiàn)向您推薦如下五個(gè)品種，希望能幫助您解決貴局的工作需要。(以下是設(shè)備配置及特點(diǎn)報(bào)告在此省略)??

由此可見(jiàn)，信函廣告自身針對(duì)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)特征能夠讓信函廣告的個(gè)性化特點(diǎn)最大限度地滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，從而實(shí)現(xiàn)信函廣告最佳的個(gè)性化效果。

三是突出信函的人情味特點(diǎn)。廣告最難讓消費(fèi)者接受的是商性太濃。信函廣告正是從心理學(xué)的角度出發(fā)，認(rèn)真研究了人們對(duì)商性的逆反情緒，從人性化的角度進(jìn)行人情味的開(kāi)發(fā)，利用人們進(jìn)行情感勾通的專(zhuān)用工具——信函進(jìn)行感情滲透和侵入的。因此，它必須把人情味作為重點(diǎn)來(lái)加以突出，從而拉近企業(yè)、商家與消費(fèi)者之間的距離，獲得忠實(shí)的消費(fèi)者。

美國(guó)一個(gè)加油站每周都要向前來(lái)加過(guò)油的汽車(chē)司機(jī)郵寄問(wèn)候信函，以這種方式與客戶勾通情感。結(jié)果調(diào)查發(fā)現(xiàn)，前來(lái)加油的汽車(chē)司機(jī)90%以上的都是因?yàn)榻?jīng)常收到該加油站的問(wèn)候信函才來(lái)這里加油。

現(xiàn)在煙臺(tái)市已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)或商家在春節(jié)都會(huì)給客戶寄送拜年明信片，盡情突出人情味。煙臺(tái)移動(dòng)通信公司今年春節(jié)印制了十萬(wàn)多張拜年明信片寄

發(fā)給其手機(jī)用戶。該公司本著勾通從心開(kāi)始的服務(wù)宗旨，用明信片向其所有的手機(jī)用戶送去節(jié)日的問(wèn)候和關(guān)懷。

由此可見(jiàn)，企業(yè)和商家已經(jīng)越來(lái)越注重了與客戶間的感情投入，信函廣告只有突出其人情味，才能獲得更好的廣告效果。

四是對(duì)不同的受眾采用不同的信函形式。信函可以分為印刷品、信函、掛號(hào)印刷品、掛號(hào)信和特快專(zhuān)遞等形式。由于信函廣告的不斷發(fā)展和廣泛應(yīng)用，單一模式的信函廣告（一般用五號(hào)或六號(hào)信封裝）在很多地方由于使用者的不注重其特點(diǎn)而被受眾當(dāng)做垃圾信函。在美國(guó)，廣告信函已達(dá)到人均日收信量7封之多，成年人多者可達(dá)到日收十幾封信。我國(guó)很多城市也出現(xiàn)了廣告信函滿天飛的現(xiàn)象，在這種情況下，要想獲得更好的廣告效果，就需要我們策劃師、廣告經(jīng)營(yíng)商及企業(yè)、商家廣告客戶認(rèn)真研究產(chǎn)品的不同銷(xiāo)售對(duì)象或不同的服務(wù)對(duì)象，分別采用不同廣告信函形式，以取得最佳廣告效果。

臺(tái)灣潤(rùn)發(fā)集團(tuán)來(lái)煙臺(tái)開(kāi)大潤(rùn)發(fā)超市之前，在社會(huì)上廣泛征集會(huì)員，開(kāi)業(yè)前用六號(hào)西式開(kāi)窗信封通過(guò)掛號(hào)信將會(huì)員卡寄給每個(gè)會(huì)員，在市民中造成了廣泛的影響；又用七號(hào)信封寄出一張開(kāi)業(yè)通知和特價(jià)商品快報(bào)，結(jié)果，在未做其他廣告的情況下，開(kāi)業(yè)當(dāng)天人們擁擠不堪，客流量超過(guò)五萬(wàn)人，成為煙臺(tái)歷史上商業(yè)單日客流量的奇跡。

2003年1月，筆者為煙臺(tái)銀河怡海房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司策劃樓房銷(xiāo)售信函廣告時(shí)，根據(jù)該公司樓房地理位置好、面積大和房?jī)r(jià)偏高的特點(diǎn)，為其策劃銷(xiāo)售對(duì)象為私企業(yè)主和大型國(guó)企法人。由于這些人的生活習(xí)慣有著特殊性，所以其他形式的廣告很難達(dá)到理想的廣告效果。因房地產(chǎn)公司本身無(wú)數(shù)據(jù)庫(kù)信息資料，而所依靠的郵局現(xiàn)有數(shù)據(jù)資料不能詳細(xì)地反映出這部分人中需要更新住房或有購(gòu)房需求的人，所以應(yīng)該先根據(jù)企業(yè)規(guī)模等條件大面積地選取了三千人，采用9號(hào)大信封以掛號(hào)信方式將房屋建筑狀況及價(jià)格等資料寄給他們，這樣會(huì)引起他們的重視程度，提高拆閱率。然后對(duì)有意購(gòu)房或來(lái)電話咨詢的人，再采取特快專(zhuān)遞郵件的形式將更詳細(xì)的購(gòu)房信息及手續(xù)等全面的服務(wù)資料及看房邀請(qǐng)函寄給他們。結(jié)果，在首次掛號(hào)信寄出剛滿一周，就已經(jīng)成交了一套，另有四十多個(gè)咨詢電話，在滿一個(gè)月時(shí)，已經(jīng)成功出售了四套，其他人正在洽談中。因此次信函廣告費(fèi)用僅占該公司上年度投入的廣告費(fèi)用的百分之零點(diǎn)幾，但其銷(xiāo)售效果超過(guò)了上年度全年出售量，因此，該公司在第一次信函廣告寄出剛滿一個(gè)月，又主動(dòng)要求做第二次信函廣告。

由此可見(jiàn)，信函的不同形式，也會(huì)產(chǎn)生不同的的廣告效果。只有對(duì)于不同的廣告內(nèi)容和不同的廣告受眾選擇采取不同的廣告形式，才能達(dá)到理想的廣告效果。

企業(yè)或廣告經(jīng)營(yíng)商、策劃人在進(jìn)行信函廣告策劃時(shí)，必須認(rèn)真研究不同的廣告受眾和不同的廣告內(nèi)容，從根據(jù)企業(yè)的不同需求，建立自己的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)；利用信函廣告自身針對(duì)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)特征讓信函廣告的個(gè)性化發(fā)揮到淋漓盡致；突出信函的人情味特點(diǎn)；對(duì)不同的受眾采用不同的信函形式四個(gè)方面入手，才能獲得最佳的廣告效果。

第二篇：廣告效果調(diào)查報(bào)告

廣告效果調(diào)查報(bào)告

調(diào)查題目：今世緣廣告效果調(diào)查報(bào)告

調(diào)查單位：江陰學(xué)院公共關(guān)系第二組

調(diào)查內(nèi)容：今世緣江陰公交車(chē)身廣告

調(diào)查目的：廣告投放效應(yīng)及媒體研究

調(diào)查時(shí)間：2011年3月15日至3月28日

報(bào)告人：王婧、徐啟、許香怡、喬偉、張先璐、王磊磊、陳軍磊

一、調(diào)查提綱

調(diào)查時(shí)間：2011年3月15日至3月28日

調(diào)查地點(diǎn)：江陰市區(qū)

調(diào)查對(duì)象：不分年齡段的人群

調(diào)查方式：根據(jù)問(wèn)卷，面對(duì)面訪問(wèn)受訪者

調(diào)查目的：①對(duì)今世緣車(chē)身廣告效用進(jìn)行客觀的評(píng)估②對(duì)今世緣酒車(chē)身廣告在全部廣告投放中所起的效用進(jìn)行評(píng)估

二、分析綱要

1、調(diào)查背景說(shuō)明

江蘇今世緣酒業(yè)有限公司是中國(guó)名優(yōu)釀造骨干企業(yè)，是江蘇名酒“三溝一河”之一。擁有“國(guó)緣”、“今世緣”、“高溝”三個(gè)著名品牌。

白酒歷來(lái)是國(guó)人交流情感的重要載體。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展帶來(lái)了消費(fèi)的全面升級(jí)，舒適、健康的白酒將更受青睞?！拔覀兊耐黄泣c(diǎn)就是要進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新，以消費(fèi)者價(jià)值為導(dǎo)向，核心是人文關(guān)懷?！苯袷谰壘茦I(yè)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理周素明說(shuō)。

國(guó)緣酒采用獨(dú)特的濃香、醬香、芝麻香復(fù)合發(fā)酵工藝，博采眾長(zhǎng)，精心釀制而成。2009年，“國(guó)緣”V6奢華入市，價(jià)格超越一線名酒，率先邁入“千元時(shí)代”。國(guó)緣酒無(wú)論是酒體質(zhì)量、口感風(fēng)格還是理化分析指標(biāo)，均達(dá)到國(guó)內(nèi)高檔白酒的領(lǐng)先水平。

水是酒之魂。釀造國(guó)緣酒的水基，是地下深井水，富含人體所需的鍶、鈉、鈣、硒等多種微量元素和礦物質(zhì)活性成分。釀造國(guó)緣酒所使用的基酒，產(chǎn)于300多年的古窖池，有益微生物及微量元素含量豐富。國(guó)緣甄選優(yōu)級(jí)谷物，萃取多糧精髓，入古窖池發(fā)酵，不斷優(yōu)化窖泥中的微生物結(jié)構(gòu)及組合，為酒體注入了更多的健康因子。

高端品質(zhì)使國(guó)緣贏得了精英人士、社會(huì)名流的青睞和追捧，并走出國(guó)門(mén)，飄香世界。2009

年1月，國(guó)緣成為中國(guó)外交部和駐外使領(lǐng)館接待用酒。2009年12月，被作為“國(guó)禮”贈(zèng)送給近百年來(lái)與中國(guó)人民緣分最深的“十大國(guó)際友人”。2010年4月，世博會(huì)聯(lián)合館指定國(guó)緣酒作為該館專(zhuān)用白酒。國(guó)緣酒借助世博舞臺(tái)，傳播到世界各地。

業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，國(guó)緣酒的研究成果豐富了高端白酒的內(nèi)涵，對(duì)推動(dòng)白酒行業(yè)技術(shù)進(jìn)步、滿足白酒市場(chǎng)消費(fèi)、促進(jìn)白酒行業(yè)健康發(fā)展和走向世界，具有不可估量的作用。

2、白酒行業(yè)分析

具有悠久歷史的白酒產(chǎn)業(yè)，近年來(lái)一直呈現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)兩旺的格局。白酒企業(yè)看好未來(lái)白酒市場(chǎng)，加大了白酒生產(chǎn)的力度。目前，經(jīng)濟(jì)逐步恢復(fù)，高端白酒市場(chǎng)重新活躍起來(lái)。2009年高端白酒市場(chǎng)的銷(xiāo)售量大體與2008年持平，但由于生產(chǎn)企業(yè)從2009年初就享受去年提價(jià)的收益，2009年高端白酒市場(chǎng)銷(xiāo)售量整體增長(zhǎng)是有保證的。白酒板塊，特別是高端白酒已具備一定的估值優(yōu)勢(shì)。未來(lái)幾年，白酒市場(chǎng)的產(chǎn)品將越來(lái)越趨向于多元化，業(yè)界的技術(shù)水平越來(lái)越高，產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)穩(wěn)步提高，競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)將進(jìn)一步合理化。隨著國(guó)家對(duì)白酒市場(chǎng)的進(jìn)一步規(guī)范，以及相關(guān)行業(yè)優(yōu)惠政策的實(shí)施，2010-2012年，白酒市場(chǎng)將有巨大的發(fā)展空間。

3、消費(fèi)習(xí)慣

消費(fèi)習(xí)慣一

一年內(nèi)人均消費(fèi)白酒在5箱以內(nèi)（一箱6瓶）

消費(fèi)習(xí)慣二

一年飲用過(guò)白酒的人最常購(gòu)買(mǎi)的品種是白酒

4、戶外媒體使用行為研究

廣告就是盡快使消費(fèi)者從不知曉到產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)

不知曉的消費(fèi)者將呈漏斗式的遞減傳桶，越到底層人數(shù)越少。知曉，目標(biāo)顧客必須先知道這個(gè)品牌或公司的存在。理解，他們必須知道這個(gè)產(chǎn)品是什么以及它們有什么作用。確信，他們必須在心態(tài)上傾向或確信要購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品，行動(dòng)他們必須產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

廣告的功能是把“產(chǎn)品及品牌信息傳遞給消費(fèi)者”，其直接的結(jié)果，產(chǎn)生或未產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)所廣告的商品，也會(huì)在知識(shí)或感覺(jué)上發(fā)生變化。

廣告的目標(biāo)在于改變受眾的態(tài)度，在改變態(tài)度過(guò)程當(dāng)中，可分為未知、知名、理解、確信、行動(dòng)(購(gòu)買(mǎi))五個(gè)階段。所以，減低多少未知率(譬如50％減到30％)高多少知名率、理解率、確信率、購(gòu)買(mǎi)率，便成為廣告的目標(biāo)。

今世緣酒車(chē)身廣告總體效果，在有效受訪者中，表示“有吸引力，能引起共鳴”的占40％，表示“有吸引力，不能引起共鳴”的占20％，表示“沒(méi)有吸引力，能引起共鳴”的占20％，表

示“沒(méi)有吸引力，不能引起共鳴”的占20％。因此，受訪者對(duì)今世緣酒車(chē)身廣告的平均受歡迎程度趨近于“比較喜歡”。

三、今世緣酒廣告效果評(píng)估結(jié)論

主要結(jié)論一

經(jīng)過(guò)對(duì)成都市面對(duì)面訪問(wèn)受訪者調(diào)查，資料匯總結(jié)果表明：

a.在戶外媒體廣告形式當(dāng)中，公車(chē)廣告是一種能夠吸引公眾注意的重要廣告形式。與其他戶外媒體相比，公車(chē)廣告易于在受眾中產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，易于得到受眾的關(guān)注與信賴。

b.受眾認(rèn)為與其他戶外廣告形式相比，公車(chē)廣告具有較強(qiáng)的信息傳遞能力和影響能力，適于在廣告受眾中產(chǎn)生影響，使受眾了解產(chǎn)品特征、改變品牌印象等，進(jìn)而影響受眾的消費(fèi)行為。

c.公車(chē)廣告具有較強(qiáng)的流動(dòng)性、可以全天候的進(jìn)行信息的傳播。

主要結(jié)論二被調(diào)查對(duì)象對(duì)公車(chē)廣告的印象較深的方面

今世緣酒

百分比（%）

色彩20

圖案40

品牌0

廣告語(yǔ)40

四、結(jié)論與建議

a.僅僅強(qiáng)調(diào)功能利益已經(jīng)不再是調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲的首要因素，廣告宣傳需要給目標(biāo)受眾一種差別化利益信息的傳達(dá)，賦予今世緣酒更多的附加值。

b.廣告創(chuàng)意不要過(guò)于單一，廣告內(nèi)容、聲音、畫(huà)面可以創(chuàng)造性的排列組合，使品牌識(shí)別更加明顯，使品牌更加具有個(gè)性而不是被同質(zhì)化；通過(guò)廣告去傳達(dá)產(chǎn)品信息，而不是僅僅用廣告本身去吸引目標(biāo)受眾的眼球，所以要注意廣告內(nèi)容與產(chǎn)品信息的協(xié)調(diào)性安排。

c.酒類(lèi)不是快速消費(fèi)品，所以對(duì)今世緣酒業(yè)的忠誠(chéng)度、美譽(yù)度和好感度與產(chǎn)品銷(xiāo)售的前期宣傳和售后服務(wù)有很大關(guān)系，要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中爭(zhēng)得一席之地，除了產(chǎn)品本身質(zhì)量過(guò)硬，還需要擁有一批高素質(zhì)的專(zhuān)業(yè)人員參與銷(xiāo)售與售后服務(wù)來(lái)作為堅(jiān)強(qiáng)后盾。

d.在廣告表現(xiàn)形式多樣化的今天，新興媒介的力量不可忽視，網(wǎng)絡(luò)媒體的影響同樣驚人，今世緣除了可以在電視上投放廣告，還可以嘗試在其他的媒介上投放，以達(dá)到促銷(xiāo)效果和市場(chǎng)占有率的擴(kuò)大化。

第三篇：廣告效果復(fù)習(xí)題!!

? 要點(diǎn)采分法#

?

?

?

? 皮膚電氣反射測(cè)驗(yàn)# 瞬間暴露測(cè)試# 視向鏡測(cè)驗(yàn)# 雪林測(cè)定法

? 銷(xiāo)售地區(qū)實(shí)驗(yàn)*

? 分割法(報(bào)紙)*

? 回想法#

? 再確認(rèn)法#

? 語(yǔ)意差別法#*

? 產(chǎn)品盲試

?

廣告效果是廣告主把廣告作品借助媒體發(fā)布后，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響。

第一種效果：銷(xiāo)售效果

第二種效果：認(rèn)知效果

廣告測(cè)試4階段

事前測(cè)試（產(chǎn)品測(cè)試創(chuàng)意測(cè)試平面及CF測(cè)試）

事中測(cè)試（見(jiàn)表）

事后測(cè)試（知名度 理解度 購(gòu)買(mǎi)欲 購(gòu)買(mǎi)力）

追蹤測(cè)試

瞬間暴露測(cè)試

以一個(gè)極短的時(shí)間顯示廣告畫(huà)面，然后逐漸延長(zhǎng)時(shí)間，并把每一段測(cè)試內(nèi)容記錄下來(lái)，由此測(cè)試廣告作品的辨認(rèn)程度。

（文度式、振子式、道奇式、哈佛式）

透鏡研究法

在不受干擾的情況下,讓實(shí)驗(yàn)對(duì)象觀看廣告,以觀察消費(fèi)者反映的實(shí)驗(yàn)方法

透視鏡研究法：

指在一間特別設(shè)計(jì)的房間分成兩部分，在觀察室內(nèi)墻壁鑲上一個(gè)鏡子，該墻壁與實(shí)驗(yàn)室毗連，從實(shí)驗(yàn)室來(lái)看，完完全全是一面鏡子，但從其觀察室向這邊看，卻能看到實(shí)驗(yàn)室詳細(xì)情況。利用這種單向透視鏡房間來(lái)做測(cè)驗(yàn)的主要原因在于，測(cè)驗(yàn)時(shí)盡量不要讓被測(cè)試者有被測(cè)試的意識(shí)，在自然狀態(tài)下觀察被測(cè)者的反應(yīng)。

在實(shí)驗(yàn)室內(nèi)桌子上堆集雜志，請(qǐng)被測(cè)試者進(jìn)入這間實(shí)驗(yàn)室以備質(zhì)詢。因?yàn)楸粶y(cè)試者在等待之時(shí)，為了解悶會(huì)翻閱雜志。這時(shí)，觀察室的鏡背后兩位主持測(cè)試者，透過(guò)透視鏡，按照被測(cè)試者如何翻閱雜志，如何去閱讀，閱讀那一頁(yè)，視線注意情形如何，加以詳細(xì)記錄。然后，針對(duì)被測(cè)試者所讀的內(nèi)容或所看過(guò)的廣告當(dāng)面詢問(wèn)。

本方法與使用機(jī)械測(cè)驗(yàn)相比，由于并非強(qiáng)制測(cè)驗(yàn)，而且限制條件少，是一種很接近正常狀態(tài)之下所作的測(cè)驗(yàn)。

銷(xiāo)售地區(qū)實(shí)驗(yàn)——通常是在若干不同的城市測(cè)驗(yàn)不同廣告的銷(xiāo)售力。先將被測(cè)試城市中所選商店的銷(xiāo)售記錄抄下，然后在這些城市中發(fā)動(dòng)新的廣告活動(dòng)，另外的城市作為參照市場(chǎng)，將兩者在廣告活動(dòng)的前后的銷(xiāo)售量加以統(tǒng)計(jì)比較，便可測(cè)定新的廣告活動(dòng)的相對(duì)效果。

? 分割法是將印刷廣告的報(bào)紙做分割印刷，然后產(chǎn)生了一天的報(bào)紙有兩種版本，把這

兩種版本的報(bào)紙發(fā)行到兩個(gè)不同的城市，測(cè)試兩個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售量的差異，可以測(cè)驗(yàn)不同的廣告的不同效果。

奢侈品(Luxury)在國(guó)際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱(chēng)為非生活必需品。

奢侈品在經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，指的是價(jià)值、品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。

從另外一個(gè)角度上看，奢侈品又是指無(wú)形價(jià)值與有形價(jià)值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。

在生活中，奢侈品牌享有很特殊的市場(chǎng)和社會(huì)地位。

產(chǎn)品盲試效果測(cè)試 ：將眾多產(chǎn)品品牌遮掩讓消費(fèi)者試用，測(cè)試消費(fèi)者對(duì)各品牌的確認(rèn)程度；或者用同一產(chǎn)品但標(biāo)示不同品牌讓消費(fèi)者試用，測(cè)試產(chǎn)品的品牌個(gè)性的方法

? 了解品牌在產(chǎn)品推廣中的決定作用，了解在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，品牌才是最終的決

定因素。

語(yǔ)意差別法是美國(guó)伊利諾大學(xué)的奧斯古（C．E．Osgood）教授研究提出的。在刺激與反應(yīng)之間，有聯(lián)想傳達(dá)過(guò)程語(yǔ)意差別法就是測(cè)定這種過(guò)程的方法。

語(yǔ)意差別法（semanticdifferentialmethod）,建成S.D.法，是美國(guó)伊利諾大學(xué)的奧斯古教授研究提出的。在刺激與反應(yīng)之間，有聯(lián)想傳達(dá)過(guò)程，語(yǔ)意差別法就是測(cè)定這種過(guò)程的方法。（譬如想從被調(diào)查者心中，引出對(duì)某公司的印象時(shí)，首先需求對(duì)該公司的概念。例如“明亮——黑暗“，是有對(duì)比語(yǔ)形成的。從“非常明亮”至“非常黑暗”之間，將其分為幾個(gè)階段，觀察被調(diào)查者對(duì)該公司的刺激語(yǔ)的反應(yīng)，可在“明亮——黑暗”的尺度中表現(xiàn)出來(lái)。）S.D.在適用于測(cè)定印象時(shí)，奧斯古構(gòu)成印象的因素，分為：評(píng)價(jià)性因素、潛在性因素、活動(dòng)性因素三種。

記憶法：所謂記憶法（memory test），就是讀者讀了什么，能記住多少的一種測(cè)驗(yàn)方法?？煞譃樵俅_認(rèn)法（recognitiontest）和回想法(recall test)遮掩測(cè)試法

再確認(rèn)法向消費(fèi)者提示最近刊登的廣告，問(wèn)其是否讀過(guò)的方法。（調(diào)查記憶率或精讀率）回想法詢問(wèn)最近看過(guò)的廣告.不給線索的為純粹回想法，給予線索的稱(chēng)輔助回想法。

遮掩測(cè)試法提示廣告時(shí)遮掩一部分

順序?yàn)椴鍒D加標(biāo)題加文案加品牌

雪林（Schwerin）測(cè)定法

雪林測(cè)定法是美國(guó)雪林調(diào)查公司（Schwerin Research Co.）根據(jù)節(jié)目分析法的原理，于1964年發(fā)明的測(cè)定廣告心理效果的一種方法。該測(cè)定方法又分為節(jié)目效果測(cè)定法、廣告效果測(cè)定法和基本電視廣告測(cè)驗(yàn)三種.1、節(jié)目效果測(cè)定法。即召集一定數(shù)量有代表性的觀眾到劇場(chǎng)，廣告策劃者說(shuō)明測(cè)驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)以后，請(qǐng)觀眾按照個(gè)人的意見(jiàn)對(duì)進(jìn)行測(cè)驗(yàn)的廣告表演節(jié)目評(píng)分定級(jí)。評(píng)分的級(jí)別通常是：a.有趣；b.一般；c.枯燥無(wú)味。這種測(cè)驗(yàn)完畢之后，再請(qǐng)觀眾進(jìn)一步說(shuō)明喜歡或討厭廣告

節(jié)目中的哪一部分，并闡明理由。或者征求觀眾對(duì)廣告節(jié)目的意見(jiàn)、建議。廣告策劃者對(duì)節(jié)目改進(jìn)的意見(jiàn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、匯總，以作為今后設(shè)計(jì)或制作廣告節(jié)目的重要依據(jù)。

2、廣告效果測(cè)定法。廣告效果測(cè)定法與節(jié)目效果測(cè)定法的內(nèi)容基本相同，是通過(guò)邀請(qǐng)具有代表性的觀眾到劇場(chǎng)或攝影棚，欣賞進(jìn)行測(cè)定的各種廣告片。與節(jié)目效果測(cè)定法的不同之處是：在未看廣告片之前，根據(jù)入場(chǎng)者持票號(hào)碼，要求媒體受眾選擇自己喜歡的商品。這些選擇的商品品牌中，既有將在廣告片中播放的品牌，也有主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌。廣告片播放完以后，請(qǐng)觀眾再一次做出選擇，如果此次結(jié)果中所測(cè)驗(yàn)的廣告商品品牌的選擇度高，高出部分就是該廣告片的心理效果。

測(cè)試完成后，通常將媒體受眾所選擇的商品贈(zèng)送給他們。如果商品單位價(jià)值高，可以贈(zèng)送給他們其他一些禮品。?

3、基本電視廣告測(cè)驗(yàn)法。這種測(cè)驗(yàn)法的目的在于客觀地評(píng)價(jià)和判斷電視廣告片的優(yōu)劣，以及用標(biāo)準(zhǔn)化的程序測(cè)驗(yàn)電視廣告的效果。基本電視廣告測(cè)驗(yàn)的項(xiàng)目主要有：

（1）趣味反應(yīng)。利用集體反應(yīng)測(cè)定機(jī)，測(cè)定媒體受眾對(duì)每一廣告畫(huà)面感興趣的程度；（2）回憶程度。運(yùn)用自由回答法，讓媒體受眾回憶廣告片中的產(chǎn)品品牌、廣告主名稱(chēng)、畫(huà)面內(nèi)容以及標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)等；

（3）理解程度。運(yùn)用自由回答法，了解媒體受眾對(duì)廣告內(nèi)容的領(lǐng)悟程度；

（4）廣告作品診斷。運(yùn)用自由回答法，讓媒體受眾指出該廣告片的特色，并提出修改意見(jiàn)；

（5）效果評(píng)定。采用問(wèn)卷的形式，測(cè)驗(yàn)本廣告片留給媒體受眾的一般印象，即廣告片的一般心理效果；

（6）購(gòu)買(mǎi)欲望。讓媒體受眾說(shuō)出有無(wú)購(gòu)買(mǎi)廣告產(chǎn)品的沖動(dòng)或者欲望；

（7）廣告片的整體效果。讓媒體受眾對(duì)廣告片作整體的評(píng)價(jià)。

這種測(cè)驗(yàn)法的優(yōu)點(diǎn)是客觀、全面，能真正反映媒體受眾的心理活動(dòng)狀況，取得的資料可信度高；缺點(diǎn)是操作技術(shù)性強(qiáng)，成本費(fèi)用大，具體推行起來(lái)有一定的局限性。

皮膚電氣反射測(cè)驗(yàn)

以科學(xué)的方法測(cè)試人們?cè)谑艿酵饨绱碳さ臅r(shí)候人類(lèi)產(chǎn)生的自然反應(yīng)。包括心跳、流汗、皮膚電反射等

要點(diǎn)采分法

要點(diǎn)采分法是把廣告分為幾要素，插圖、標(biāo)題、正文、標(biāo)識(shí)、排版，分別打分的測(cè)試方法。

瞬間暴露測(cè)試

以一個(gè)極短的時(shí)間顯示廣告畫(huà)面，然后逐漸延長(zhǎng)時(shí)間，并把每一段測(cè)試內(nèi)容記錄下來(lái)，由此測(cè)試廣告作品的辨認(rèn)程度。

實(shí)地測(cè)試

自然的測(cè)試狀態(tài)

?被測(cè)試者不易控制

?測(cè)試成本低

實(shí)驗(yàn)室測(cè)試

?非自然的測(cè)試狀態(tài)

?被測(cè)試者對(duì)樣本注意力高

?測(cè)試成本過(guò)高

?樣本量小

廣告測(cè)試4階段

? 事前測(cè)試（產(chǎn)品測(cè)試創(chuàng)意測(cè)試平面及CF測(cè)試）? 事中測(cè)試（見(jiàn)表）

? 事后測(cè)試（知名度 理解度 購(gòu)買(mǎi)欲 購(gòu)買(mǎi)力）? 追蹤測(cè)試

實(shí)驗(yàn)室#和實(shí)地測(cè)試*

?廣告事前測(cè)定方法

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?要點(diǎn)采分法# 皮膚電氣反射測(cè)驗(yàn)# 瞬間暴露測(cè)試# 視向鏡測(cè)驗(yàn)# 雪林測(cè)定法### 廣告事中測(cè)定方法 銷(xiāo)售地區(qū)實(shí)驗(yàn)* 分割法(報(bào)紙)* 函索測(cè)定法* 廣告事后測(cè)定方法 回想法# 再確認(rèn)法# 語(yǔ)意差別法#* 產(chǎn)品盲試#

第四篇：地鐵廣告效果調(diào)查結(jié)果

地鐵廣告效果分析

時(shí)間：2010-03-10 22:46:05 來(lái)源： 作者：

北京地鐵每天平均載客量為111萬(wàn)人次。有人說(shuō)，地鐵廣告受注意程度很高，因?yàn)樵谝粋€(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境中，地鐵乘客別無(wú)選擇；也有人說(shuō)，地鐵廣告最容易被人忽視，因?yàn)榈罔F乘客要么行色匆匆，要么在車(chē)上閉目養(yǎng)神，要么熟視無(wú)睹。那么地鐵廣告效果到底如何呢？

北京市的地鐵廣告起步早，發(fā)展很快。目前在環(huán)線、一線和復(fù)八錢(qián)共37個(gè)地鐵站都設(shè)有大量的燈箱平面廣告。這些廣告放置在地鐵走廊兩側(cè)墻壁、月臺(tái)兩側(cè)墻壁、站內(nèi)立柱、橫梁及列車(chē)廂內(nèi)等處。這些廣告的效果如何呢？國(guó)際廣告雜志社和IAI國(guó)際廣告研究所進(jìn)行了這次地鐵廣告效果調(diào)查，采用了地鐵站內(nèi)隨機(jī)攔截式問(wèn)卷調(diào)查（有效樣本量316個(gè)）和跟蹤觀察（有效樣本量為1002個(gè)）兩種方法。調(diào)查結(jié)果如下（僅供參考）：

一、地鐵廣告有穩(wěn)定的受眾群

問(wèn)卷調(diào)查顯示，此次被訪問(wèn)地鐵乘客的人口統(tǒng)計(jì)特征如下：

年齡較輕：18至40歲之間，占總數(shù)的89.2%；學(xué)歷較高：大學(xué)以上的占69.3%；收入中等：月均500至2000元；主要職業(yè)：公司職員、學(xué)生（主要是大學(xué)生）和管理人員。

對(duì)乘坐地鐵頻率的調(diào)查結(jié)果顯示，地鐵乘客群比較穩(wěn)定，也就是說(shuō)，地鐵廣告有比較穩(wěn)定的受眾群。

二、走廊、站臺(tái)和車(chē)內(nèi)廣告效果各不相同；畫(huà)面、標(biāo)題引人的廣告易受關(guān)注

調(diào)查結(jié)果顯示：地鐵廣告注意度相當(dāng)高，甚至有71.2%的乘客能夠注意到地鐵廣告的更換。根據(jù)我們的觀察與分析，其主要原因有：地鐵廣告牌多數(shù)放置在站內(nèi)相對(duì)比較封閉的地方、地鐵環(huán)境相對(duì)顯眼的地方；地鐵環(huán)境相對(duì)比較封閉，廣告信息比較突出；乘客群比較固定。這使得乘客們接觸、注意地鐵廣告的可能性增加了。應(yīng)當(dāng)注意的是，這里的結(jié)果是針對(duì)整個(gè)地鐵廣告而非具體廣告。

問(wèn)卷調(diào)查顯示：有63.4%的人會(huì)看地鐵廣告的標(biāo)題、畫(huà)面，還有27.4%的人會(huì)很仔細(xì)地閱讀廣告，而只有不到10%的乘客是匆匆看一眼就過(guò)去了。這從另一方面說(shuō)明了地鐵廣告受關(guān)注的程度比較高。

問(wèn)卷調(diào)查顯示：43.5%的乘客認(rèn)為月臺(tái)廣告最容易引起他們的注意；相比之下，38.2%的乘客認(rèn)為車(chē)廂內(nèi)廣告最容易引起他們的注意；再次是，有18.3%的乘客表示最容易注意到通道內(nèi)的廣告。

跟蹤調(diào)查顯示：有90%的過(guò)往乘客至少看過(guò)一次走廊兩邊墻壁上的廣告，在通過(guò)走廊的整個(gè)過(guò)程中，平均每人看廣告的時(shí)間約為7.5秒鐘。顯然，多數(shù)屬于無(wú)意注意。在月臺(tái)等車(chē)的乘客中，47.7%的人也會(huì)有意無(wú)意地注意到站內(nèi)墻壁上的廣告。車(chē)廂中有25.7%的人看過(guò)車(chē)廂內(nèi)的廣告。顯然，地鐵乘客對(duì)廣告的注意狀態(tài)有明顯的區(qū)別，在月臺(tái)的乘客更多的是有意注意（乘客在回答問(wèn)卷時(shí)是主觀的、有意識(shí)的），而在走廊的乘客更多的是無(wú)意識(shí)的注意。

同時(shí)，大多數(shù)乘客比較傾向于接受感性訴求的廣告作品。畫(huà)面的獨(dú)特、新奇、與眾不同似乎更能引起乘客對(duì)地鐵廣告的注意和興趣。

三、地鐵廣告商品兩大特點(diǎn)：與流行時(shí)尚相關(guān)、與日常生活相關(guān)

由于地鐵廣告的主要受眾偏向于年輕化和高學(xué)歷者，所以他們很關(guān)注與流行時(shí)尚相關(guān)的商品（服務(wù)）和娛樂(lè)信息。同時(shí)，也關(guān)注與日常生活相關(guān)的商品信息。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前在21類(lèi)商品（服務(wù)）中，提及最多的是網(wǎng)站，所占比率高達(dá)44.7%，如此高的比率與地鐵網(wǎng)站廣告的數(shù)量不無(wú)關(guān)系；其次是飲料，占25.7%；第三位是藥品、保健品，占25%。這與無(wú)提示情況下被提及的品牌排名吻合。而最少被提及的是房地產(chǎn)、銀行和保險(xiǎn)類(lèi)，都只占0.7%。值得一提的是，公益性廣告宣傳受到不少地鐵乘客的關(guān)注。雖然大多數(shù)公益性廣告都沒(méi)有顯眼的位置、精美的畫(huà)面或很吸引人的文案，且數(shù)量也不多，但在前10名提及的商品（服務(wù)）類(lèi)別中，公益廣告赫然排在第8位，提及率達(dá)到11.8%。看來(lái)地鐵公益廣告還有可供利用與發(fā)掘的余地。

在我們所統(tǒng)計(jì)到的119個(gè)品牌中，被調(diào)查乘客在無(wú)提示的情況下提到了72個(gè)品牌，占總數(shù)的60.5%。另外還有47個(gè)品牌沒(méi)有能被一個(gè)消費(fèi)者所記起。

e龍網(wǎng)站的廣告的提及率高居榜首，占20.5%。沒(méi)完沒(méi)了的葛優(yōu)、聊天無(wú)國(guó)界的大山、將愛(ài)情進(jìn)行到底的徐靜蕾將e龍的品牌成功地印在乘客的記憶中。時(shí)下地鐵網(wǎng)站的廣告正火，163、搜狐網(wǎng)、263、新浪網(wǎng)也都榜上有名，給乘客留下了較深刻的印象。而活力四射的謝霆鋒、林心如、張震岳也沒(méi)讓可口可樂(lè)失望，Cocacola的提及率僅次于e龍，共有12.6個(gè)百分點(diǎn)。再次就是可愛(ài)的范曉萱與陳曉東了，他們讓旭日升的“只要高興就好”以11.1%的提及率被乘客記住。另外，諾基亞、愛(ài)普生、摩托羅拉、愛(ài)立信、立邦漆、青島啤酒、樂(lè)凱也有較高的提及率。

第五篇：廣告效果

你的廣告費(fèi)哪50％在浪費(fèi)?

——酒類(lèi)品牌廣告效果測(cè)試報(bào)告

隨著白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨白熱化，酒類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)策略在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的制勝作用變得日趨重 要。各家白酒企業(yè)的掌門(mén)人都各有心法：瀘州老窖董事長(zhǎng)袁秀平主張“一個(gè)以人性原則為基 礎(chǔ)，以人本精神為規(guī)劃，以文化資源為素材，為品牌擴(kuò)充文化價(jià)值和魅力的藝術(shù)化的文化營(yíng) 銷(xiāo)工程，應(yīng)該是我們的營(yíng)銷(xiāo)概念”郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)付志明說(shuō)：“我們?cè)谛碌囊粋€(gè)世紀(jì)里，就 是要為人們提供無(wú)公害，無(wú)污染的綠色食品，傳統(tǒng)白酒與新型白酒其實(shí)并行不悖，無(wú)須厚此 薄彼?！眲啪贫麻L(zhǎng)吳少勛指出：“名牌戰(zhàn)略不是單純的廣告宣傳，名牌戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)工 程。他不僅僅是廣告宣傳等表象，他更多的是企業(yè)的內(nèi)涵底蘊(yùn)，是內(nèi)涵的表現(xiàn)而不是外在的 包裝?！逼鋵?shí)，對(duì)酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)制勝，各酒“家”的廣告商也各顯其能，使盡看家本領(lǐng)——但我 們對(duì)現(xiàn)在正在猛打猛沖的幾個(gè)酒類(lèi)品牌的廣告推廣策略所作的一項(xiàng)測(cè)試研究發(fā)現(xiàn)，許多事情 并不是想象中的那么簡(jiǎn)單和來(lái)的輕松。

五個(gè)與廣告促銷(xiāo)效果緊密相關(guān)的要素

我們根據(jù)現(xiàn)有國(guó)內(nèi)外品牌營(yíng)銷(xiāo)研究的成就，設(shè)定某品牌的廣告促銷(xiāo)的五個(gè)方面與其銷(xiāo)售成效有著相關(guān)關(guān)系：注意力（ATTENTION）指數(shù)；識(shí)別性指數(shù)（IDENTITY）；可信性（CREDITABILITY）指數(shù)；愉悅性（HAPPINESS）指數(shù)；渴求程度（NEED）指數(shù)；設(shè)定各項(xiàng)相關(guān)系數(shù)，并錄制幾個(gè)有代表性的酒類(lèi)品牌的正在播出的電視廣告作為測(cè)試內(nèi)容，我們選取63位酒品消費(fèi)者進(jìn)行指標(biāo)測(cè)試和深度訪談。

看看誰(shuí)在浪費(fèi)廣告費(fèi)：

各項(xiàng)指數(shù)采用通常的百分比計(jì)算值：指數(shù)= 測(cè)試符合標(biāo)準(zhǔn)人數(shù)/ 總測(cè)試人數(shù)。統(tǒng)計(jì)表格 如下：

目樣本品牌 注意力指數(shù)(ATTENTION)識(shí)別性指數(shù)(IDENTITY)可信性指數(shù)(CREDITABILITY)愉悅性指數(shù)(HAPPINESS)渴求程度指數(shù)(NEED)愛(ài)成指數(shù)(AICHN)茅臺(tái)王子酒 0.095 0.016 0.508 0.111 0.472 0．0000404 金六福 0.19 0.222 0.381 0.683 0.286 0．0031391 小糊涂仙 0.079 0.111 0.238 0.308 0.127 0．0001346 酒鬼酒 0.286 0.698 0.333 0.587 0.317 0．0123697 貴州清酒 0.175 0.175 0.286 0.667 0.238 0．0013903 沱牌曲酒 0.365 0.206 0.317 0.333 0.159 0．0012619 凌塔純凈酒 0.048 0.032 0.159 0.079 0.063 0．0000012

愛(ài)成測(cè)試模型假定，各項(xiàng)指標(biāo)與廣告的促銷(xiāo)力相關(guān)系數(shù)分別為：A，I，C，H，N ； 廣告促銷(xiāo)力愛(ài)成指數(shù)= 注意力指數(shù)* 識(shí)別性指數(shù)* 可信性指數(shù)* 愉悅性指數(shù)* 渴求程度指數(shù)，根據(jù)計(jì)算的結(jié)果，我們得出，在同樣的廣告投放力度和媒體投放計(jì)劃下，各品牌廣告的促銷(xiāo)力指數(shù)從大到小依次為：酒鬼酒，0.0123697 AICHN ；金六福，0.0031391 AICHN ；貴州清酒，0.0013903 AICHN ；沱牌曲酒，0.0012619 AICHN ；小糊涂仙，0.0001346 ；茅臺(tái)王子酒，0.0000404 AICHN ；凌塔純凈酒，0.0000012 AICHN.雖然愛(ài)成測(cè)試模型只是一種研究廣告效果的試驗(yàn)工具，但這一測(cè)試結(jié)果著實(shí)讓我們大為 吃驚，并使我們對(duì)酒類(lèi)廣告?zhèn)鞑ズ推放茽I(yíng)銷(xiāo)中存在的誤區(qū)有了一些驚人的發(fā)現(xiàn)。

分析如下：

注意力（ATTENTION）

在信息爆炸的時(shí)代，我們知道廣告如果不能吸引人注目，且不能在廣告的過(guò)程中吸引人注意，傳播的信息就會(huì)無(wú)法進(jìn)入消費(fèi)者的記憶。

我們發(fā)現(xiàn)，沱牌曲酒的廣告歌，酒鬼酒運(yùn)用的神秘的情節(jié)，金六福的魅力旁白，以及貴 州清酒運(yùn)用名人，等都能極好地吸引人的注意力。而茅臺(tái)王子酒和凌塔純凈酒廣告在測(cè)試過(guò) 程中表現(xiàn)不佳。

識(shí)別性（IDENTITY）

識(shí)別性測(cè)試的結(jié)果表明，幾個(gè)品牌差距極大。酒鬼酒獨(dú)特的廣告創(chuàng)意，能有效的融合獨(dú) 特包裝與品牌名稱(chēng)，品牌個(gè)性明確，令人印象深刻，在記憶識(shí)別效果上把其他品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在 后面。另外，很多測(cè)試者根本無(wú)法有效記憶凌塔純凈酒品牌名稱(chēng)；貴州清酒，沱牌曲酒，茅 臺(tái)王子酒的產(chǎn)品識(shí)別性也不盡如人意。

可信性（CREDITABILITY）

這一項(xiàng)的測(cè)試，揭示了茅臺(tái)酒品牌的成功延伸——王子酒并非通過(guò)卓有創(chuàng)造性的廣告創(chuàng) 意獲得較高的信任，而是茅臺(tái)酒品牌的心理暗示產(chǎn)生了提高消費(fèi)者信心的作用。酒鬼酒，金 六福，沱牌曲酒可信性方面都表現(xiàn)不錯(cuò)。然而，貴州清酒在如何建立明星和產(chǎn)品的相關(guān)性上，還需要提升，真正讓明星成為產(chǎn)品的一部分，以提高品牌的可信性。

愉悅性（HAPPINESS）

金六福，貴州清酒，酒鬼酒都建立了比較好的品牌策略，這些策略都能比較好地獲得消 費(fèi)者的認(rèn)同和追隨，因而愉悅性指數(shù)較高。茅臺(tái)王子酒的訴求策略雖然容易獲得較高的信任 感，但創(chuàng)意平淡，表現(xiàn)技巧蒼白無(wú)力，測(cè)試者給評(píng)的愉悅性指數(shù)極低，甚至有測(cè)試者煩躁不 安，對(duì)說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)很不利。凌塔純凈酒因廣告制作技術(shù)簡(jiǎn)陋，表現(xiàn)手法價(jià)值感差，此項(xiàng)指數(shù)測(cè) 試極不理想。

渴求程度（NEED）

廣告通過(guò)訴求點(diǎn)或形象感染能多大程度激起消費(fèi)者的消費(fèi)渴求呢？這項(xiàng)測(cè)定恐怕更令我們驚訝：我們發(fā)現(xiàn)凌塔純凈酒的“純凈”的訴求點(diǎn)，對(duì)測(cè)試者沒(méi)有多少吸引力，也許酒品消費(fèi)者對(duì)此遠(yuǎn)沒(méi)有廠商看得那么緊要；王子酒的品牌衍生再次刺激了人們的渴求；酒鬼反而通過(guò)其神秘概念成功的創(chuàng)造，極大地喚起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望；同時(shí)，很多測(cè)試者表示希望和朋友暢飲貴州清酒。

關(guān)于酒類(lèi)品牌的策略忠告如果我們承認(rèn)上述各項(xiàng)指數(shù)與銷(xiāo)售存在某種相關(guān)關(guān)系，那么我 們就能有一些關(guān)于酒類(lèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)的驚人發(fā)現(xiàn)。

現(xiàn)將我們的策略建議歸納如下：

1.酒鬼酒：酒鬼酒讓我們看到在酒類(lèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)上，獨(dú)有的品牌價(jià)值是如何通過(guò)它的名稱(chēng)包裝廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)的，我們也看到這種清晰一致的品牌形象營(yíng)銷(xiāo)在酒類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)上是多么行之有效。

2.茅臺(tái)王子酒：品牌的衍生和延伸確實(shí)賦予了新產(chǎn)品極大的先天而有的競(jìng)爭(zhēng)力，但這并 不是說(shuō)我們就一定能最后在消費(fèi)者的心智中獲得成功；茅臺(tái)王子酒應(yīng)該在王子酒的品牌個(gè)性 上大下功夫，而且自賣(mài)自夸式的廣告手法正在傷害其品牌銷(xiāo)售力。當(dāng)然，這一子品牌還必須 在廣告的吸引力和愉悅性上多做文章。

3.沱牌曲酒：“悠悠歲月久，歷歷沱牌情”這支廣告歌曲可能價(jià)值千金，因?yàn)樗谖?注意力和建立品牌識(shí)別性上功勛卓著，輕易地更換和淡化它，如同更換品牌名稱(chēng)那樣，可能 會(huì)使其品牌傳播損失巨大。但這并不是說(shuō)沱牌在塑造品牌形象上走到了顛峰。沱牌曲酒的渴 望程度指數(shù)相對(duì)較低，提醒廠商要在塑造其品牌形象魅力方面在上新臺(tái)階，需要確定良好的 形象定位，并明晰能撥動(dòng)消費(fèi)者心弦的訴求方向。

4.凌塔純凈酒：測(cè)試表明，“純凈”的訴求點(diǎn)和相對(duì)簡(jiǎn)陋的廣告創(chuàng)意，并沒(méi)有達(dá)到我們 廠商預(yù)期的說(shuō)服力，估計(jì)這種做法有可能在大量浪費(fèi)企業(yè)的廣告費(fèi)。我們建議企業(yè)將純凈的 產(chǎn)品特點(diǎn)和建立品牌形象有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，走建立品牌形象之路——可以參考“一品黃山，天高云淡”的品牌營(yíng)銷(xiāo)思路——但千萬(wàn)不要忘了以消費(fèi)心理研究為前提。

5.金六福酒同為品牌營(yíng)銷(xiāo)策略比較成功的品牌，但品牌的識(shí)別性還可以更上一層樓，品 牌價(jià)值還可以開(kāi)發(fā)的更好。

6.小糊涂仙，與茅臺(tái)王子酒，凌塔純凈酒，均屬測(cè)試值偏低的品牌，此三者品牌廣告策 略和執(zhí)行需做進(jìn)一步提高，其廣告促銷(xiāo)效果、長(zhǎng)程品牌效益才可能有上佳表現(xiàn)。

酒類(lèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)檢省十三題結(jié)合本次測(cè)試，測(cè)試小組特別列出如下問(wèn)題，供酒類(lèi)廠商檢省 反思：

（1）作為酒類(lèi)品牌，您是否依然認(rèn)為品牌名稱(chēng)并不比其他行業(yè)來(lái)得重要？

（2）您是否還在做自賣(mài)自夸、自私自利卻惹人生厭的努力？

（3）您在像賣(mài)洗衣粉那樣賣(mài)酒嗎？

（4）您是否知道您的品牌能提供給消費(fèi)者以什么樣的品牌價(jià)值？

（5）您的酒品牌個(gè)性明確嗎？有多少消費(fèi)者喜歡這一個(gè)性？您將這一個(gè)性保持了五年 以上嗎？

（6）您是否還在以產(chǎn)品和生產(chǎn)為中心而不是以消費(fèi)需求和動(dòng)機(jī)為中心，來(lái)創(chuàng)造您的品 牌形象？

（7）作為一種嗜好性商品，您認(rèn)為理性說(shuō)服效果更好嗎？

（8）在您的廣告中，您總是大喊大叫而且認(rèn)為這樣比較容易讓人接受嗎？

（9）如果您了解消費(fèi)者的心理需求，您是否知道滿足這些需要的技巧嗎？

（10）您是否建立了一個(gè)簡(jiǎn)潔、明晰、整合為一的品牌形象？

（11）您對(duì)自己的產(chǎn)品名稱(chēng)、包裝、廣告做過(guò)心理測(cè)試嗎？您今后打算做嗎？您是否認(rèn) 為它們根本不如酒本身來(lái)得重要？

（12）您是否想過(guò)，您的廣告內(nèi)容越多觀眾能記住的越少？

（13）您作過(guò)關(guān)于消費(fèi)者對(duì)你品牌的評(píng)價(jià)調(diào)查嗎？