第一篇：蒙牛真果?！皶r尚”營銷

蒙牛真果?！皶r尚”營銷

標(biāo)簽：時尚營銷營銷管理品牌營銷營銷模式創(chuàng)新

用時尚表達(dá)品牌的個性，用創(chuàng)新為時尚注入活力，用高端詮釋對時尚的不懈追求，蒙牛真果粒在2011年以一種全新的姿態(tài)站在消費(fèi)者面前。相較于品牌創(chuàng)立之初的略顯青澀，如今的真果粒已走向成熟，用一種簡潔明快的時尚營銷，牢牢占據(jù)著大眾的視線。合作學(xué)院獎

2011年，真果粒參加了第九屆中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎，作為命題企業(yè)之一，借助創(chuàng)意活動，將大學(xué)生、時尚、真果粒三個詞緊緊聯(lián)系在一起。中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)是中國規(guī)模最大、傳播時間最長、影響力最大的大學(xué)生創(chuàng)意營銷活動。此次蒙牛真果粒以“創(chuàng)新、高端、時尚”的品牌基調(diào)、“完美搭配，天生是絕配”的主題，收獲的大學(xué)生創(chuàng)意作品達(dá)6000件之多，充分體現(xiàn)了真果粒在大學(xué)生群體中的受歡迎程度。記者隨后采訪了這次學(xué)院獎評選活動的評委--蒙牛集團(tuán)營銷系統(tǒng)市場總監(jiān)柴洪女士，柴洪總監(jiān)告訴記者：真果粒和學(xué)院獎合作，就是想給大學(xué)生提供一個展示才華和抒發(fā)創(chuàng)作激情的平臺，并借此發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)人才。蒙牛真果粒從此次學(xué)院獎的大學(xué)生作品中看到了激情和創(chuàng)意，感受到了大學(xué)生與真果粒產(chǎn)生了情感共鳴；創(chuàng)新、高端、時尚是蒙牛真果粒的基調(diào)，很高興在此次學(xué)院獎評審過程中看到大學(xué)生深刻領(lǐng)悟了蒙牛真果粒的品牌內(nèi)涵，并且生動地體現(xiàn)在作品中。柴洪總監(jiān)說，在品牌成長的過程中，創(chuàng)新、高端、時尚始終與蒙牛真果粒相伴相隨，在真果粒孕育的土壤中自由呼吸，真果粒一直持續(xù)發(fā)揮自己的特質(zhì)，通過多種方式與消費(fèi)者建立日漸緊密的情感聯(lián)系。今后，真果粒將以時尚為基調(diào)，不斷創(chuàng)新，讓消費(fèi)者體驗(yàn)更高端的創(chuàng)意享受。富含時尚基因

作為全球第一款含有新鮮果粒的常溫牛奶飲品，蒙牛真果粒在品牌創(chuàng)立伊始，就將創(chuàng)新、高端、時尚元素根植于品牌之中。在談到真果粒的成長歷程時，柴洪介紹說，蒙牛真果粒的產(chǎn)品構(gòu)想來自于當(dāng)時市場上深受消費(fèi)者歡迎的果粒飲料，真果粒的研發(fā)人員敏銳地洞察到了這一市場商機(jī)，提出將新鮮果粒添加到乳品中的構(gòu)想?！拔覀冋J(rèn)為消費(fèi)者會更喜歡這樣的組合，于是做了小樣試飲，果不其然，凡是嘗過的人都非常喜歡真果粒的口感?！?/p>

正是因?yàn)檠邪l(fā)人員大膽創(chuàng)新，蒙牛真果粒在2006年推向市場，成為市場上備受矚目的乳制品自主創(chuàng)新產(chǎn)品。自上市以來，真果粒以新鮮水果和牛奶完美搭配的獨(dú)特而時尚的味道，深受大學(xué)生和都市白領(lǐng)青睞。此次學(xué)院獎創(chuàng)意營銷活動，全國各地的大學(xué)生都踴躍參與，足以見證蒙牛真果粒在大學(xué)生中的受歡迎程度。蒙牛真果粒一直踐行著自己的時尚步伐，無論是產(chǎn)品自身還是品牌營銷，均昭顯著時尚乳飲“領(lǐng)軍人”的地位，她所取得的傲人獎項(xiàng)也佐證著這一點(diǎn)：2009年和2010年，蒙牛真果粒蟬聯(lián)國際權(quán)威大獎--艾菲獎（EFFIEAWARDS）銅獎；2010年蒙牛真果粒憑借《說出喜歡TA的理由》FUN劇征集活動，以極高的人氣榮獲2010年金網(wǎng)獎特別獎--網(wǎng)民口碑獎，而且是此次獲獎品牌中惟一一個快速消費(fèi)品品牌。

蒙牛真果粒所做的時尚“功夫”不僅收獲了獎牌，也收獲了消費(fèi)者的認(rèn)可，從蒙牛真果粒問世的第一天起，只用了3年時間銷量就高達(dá)9億包。2011年上半年，真果粒的銷量較2010年同期增長了50%。獎項(xiàng)和銷量，無一不證實(shí)著業(yè)界和消費(fèi)者對真果粒的褒揚(yáng)。從2006年創(chuàng)立品牌至今，蒙牛真果粒對時尚的解讀、對營銷模式的創(chuàng)新、對高端品質(zhì)的追求從未停止過。用創(chuàng)新和高端成就時尚，將時尚為我所用，這正是蒙牛真果粒所獨(dú)有的營銷方式。

第二篇：蒙牛真果粒產(chǎn)品知識0327

蒙牛真果粒產(chǎn)品知識

蒙牛真果粒含多種維生素、礦物質(zhì)、微量元素和水果膳食纖維的果粒，融合純鮮牛奶，令營養(yǎng)從內(nèi)而外自然釋放，在享受清爽的口感時，體驗(yàn)健康迷人的魅力。

產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)：作為全球首款含有可嚼果粒的常溫牛奶飲品，它有口味清新、營養(yǎng)豐富、口感爽滑等優(yōu)點(diǎn)，使女性更健康、更年輕靚麗而富有活力。產(chǎn)品口味：蘆薈、草莓、椰果、黃桃和獼猴桃（圖片依次排列）

產(chǎn)品特色：真果粒產(chǎn)品采用鮮牛奶制造，高溫瞬時滅菌技術(shù)，最大程度保留了牛奶中的礦物質(zhì)、蛋白質(zhì)、乳糖等營養(yǎng)成分，真果粒中的水果含有大量維生素，膳食纖維和鈣、磷、鉀等礦物質(zhì)，熱量低。膳食纖維對促進(jìn)腸道蠕動，改善人體的消化系統(tǒng)有積極的功效。

產(chǎn)品技術(shù)：蒙牛真果粒獲得了全球三項(xiàng)獨(dú)立自主知識產(chǎn)權(quán)專利（包括一項(xiàng)配方發(fā)明專利和兩項(xiàng)生產(chǎn)工藝專利），適用人群：真果粒適合18至35歲的年輕時尚人群，很受大學(xué)生、白領(lǐng)的喜愛。有品位，在意自身健康，享受生活的人都會比較喜歡喝真果粒

2012年真果粒促銷員標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)

1、問:真果粒是一種什么樣的飲品? 答：真果粒是一款時尚健康的牛奶飲料，它采用全球先進(jìn)的專利技術(shù)，在牛奶中添加了真實(shí)水果果粒，每一口，都能嚼到新鮮水果的好營養(yǎng)，果粒滿口的獨(dú)特感受，一定會讓您愛不釋口。

2、問：真果粒更適合哪些人群飲用呢？

答：真果粒適合18至35歲的年輕人群，很受大學(xué)生、白領(lǐng)的喜愛。有品位，在意自身健康，享受生活的人都會比較喜歡喝真果粒。

3、問：真果粒都有哪些口味？

答：真果粒共有草莓、椰果、獼猴桃、蘆薈、黃桃五種不同口味，每一種都添加了真實(shí)果粒，盡量的保留了水果的營養(yǎng)。草莓新鮮香甜、黃桃細(xì)膩綿軟、椰果爽口有嚼勁，蘆薈清新爽滑，獼猴桃酸甜可口，帶給您果粒滿口的享受。

4、問：真果粒和其他同類產(chǎn)品有什么區(qū)別呢？

答：真果粒采用了全球獨(dú)家首創(chuàng)的專利技術(shù)，擁有全球三項(xiàng)專利，2008年，它還在全球最大的食品飲料展覽會——法國SIAL上獲得過金獎，法國 SIAL創(chuàng)立于巴黎，已經(jīng)有近50年的歷史，是全球最大的食品和飲料行業(yè)展覽會，真果粒是第一款在法國展覽會上獲得金獎的中國產(chǎn)品。

5、問：真果粒的包裝有什么特點(diǎn)嗎？

答：真果粒選用了無菌的康美包，即插即飲，便于隨身攜帶，確保在常溫下保持牛奶的營養(yǎng)和果粒的新鮮。

6、問：真果粒的果肉為什么能保持新鮮？

答：真果粒產(chǎn)品灌裝經(jīng)過高溫滅菌，果粒和牛奶通過無菌的方式添加到產(chǎn)品中，在保證無菌的前提下，最大程度的保持了水果及牛奶中的營養(yǎng)成份。

7、問：真果粒里面的果粒與水果怎么不一樣？

答：因?yàn)檎婀Ｖ刑砑拥氖撬w粒，是加工滅菌之后的新鮮水果，所以會與水果有一定區(qū)別，但我們最大程度上保持了水果的營養(yǎng)不流失。

8、問：真果粒可以儲藏多久？

答：因?yàn)檎麄€生產(chǎn)過程都是無菌的，而且包裝選用的也是無菌的康美包，所以在常溫下，真果粒的保質(zhì)期可長達(dá)六個月。

第三篇：蒙牛真果粒廣告策劃方案

江陰職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理系市場營銷專業(yè)實(shí)訓(xùn)

蒙牛牛奶廣告策劃方案

班級：09市營（1）班

執(zhí)筆者：潘亮

完成日期：2011年6月9日

目 錄

一.前期準(zhǔn)備

1.1廣告環(huán)境調(diào)查 1.2消費(fèi)者分析 1.3產(chǎn)品分析 1.4競爭對手分析 二.廣告目標(biāo)2.1企業(yè)的目標(biāo)

2.2根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo) 2.3對廣告目標(biāo)的表述 三.廣告對象四.廣告?zhèn)鞑^(qū)域 五.廣告主題六.廣告創(chuàng)意

6.1視頻廣告 6.2平面廣告 6.3音頻廣告 七.廣告媒介 八.廣告預(yù)算九.廣告實(shí)施策略

9.1廣告區(qū)域策 9.2廣告時機(jī)策略 十.廣告效果評估

10.1預(yù)先階段10.2銷售階段10.3后期階段

一.前期準(zhǔn)備

1、廣告環(huán)境調(diào)查

隨著人民的生活水平的不斷提高，營養(yǎng)觀念的提升，對牛奶的需求也越來越大，給蒙牛帶來了巨大的商業(yè)機(jī)遇。近年來，由于政策支持力度的加大，以及牛奶市場的復(fù)蘇，中國牛奶投資環(huán)境大大改善，大量資本進(jìn)入中國牛奶領(lǐng)域。由于市場需求的拉動和科技開發(fā)的步伐的加快，牛奶產(chǎn)品已有幾年前的普通牛奶迅速發(fā)展成包括純牛奶、早晚餐奶、營養(yǎng)奶、酸奶、酸酸乳等在內(nèi)的多種產(chǎn)品類型。

2、產(chǎn)品分析

真果粒是蒙牛集團(tuán)推出的全球首款含有可嚼果粒的新一代牛奶飲品。2006年就已經(jīng)首創(chuàng)成功并推向市場。作為中國乳業(yè)的龍頭，蒙牛始終堅(jiān)持自主創(chuàng)新的原則，積極探索著更適合中國人身體膳食結(jié)構(gòu)的營養(yǎng)飲品，面對全球30%以上人口維生素等營養(yǎng)缺乏及亞健康狀態(tài)的困擾，蒙牛組織各方專家綜合探討，得出最行之有效的方案即是通過合理的膳食來改善營養(yǎng)狀況，尤其是多吃富含維生素的水果、多喝牛奶，更進(jìn)一步提出了“真實(shí)果粒+純鮮牛奶”的大膽構(gòu)想。蒙牛真果粒含多種維生素、礦物質(zhì)、微量元素和水果膳食纖維的果粒，融合純鮮牛奶，令營養(yǎng)從內(nèi)而外自然釋放，在享受清爽的口感時，體驗(yàn)健康迷人的魅力！蒙牛真果粒一經(jīng)上市，便因獨(dú)特口味和時尚靚麗的包裝贏得了廣大消費(fèi)者的歡迎。

3、消費(fèi)者分析

牛奶作為人們?nèi)粘Ｉ钪幸环N重要的營養(yǎng)食品，而大學(xué)生作為一個集中生活的群體，有著巨大的消費(fèi)潛力，而且他們的消費(fèi)心理奇特，喜歡求新求異。另一方面，由于大學(xué)生是集體生活的群體，所以當(dāng)其他人進(jìn)行購買時，往往也會追隨購買。隨著大學(xué)生的消費(fèi)水平越來越高，大學(xué)生消費(fèi)群體也會逐漸向注重追求商品的品味，檔次和自己形象等方面傾斜。

4、競爭對手分析

蒙牛的最大競爭對手就是伊利，兩者都產(chǎn)自內(nèi)蒙古呼和浩特，而且價位也相差無幾，但是伊利在國內(nèi)的品牌度高于蒙牛，而且蒙牛老總曾經(jīng)也是伊利的經(jīng)理。以致很多消費(fèi)者看到“蒙?！倍家苫蟮貑枴笆切庐a(chǎn)品嗎”？光明牛奶的競爭壓力也不容忽視，光明牛奶作為中國最早的牛奶企業(yè)曾得到過國家的大力支持。在光明牛奶以“百分百好牛，出百分百好奶”的廣告深入人心，知名度一直居高不下，其卡通牛的形象亦深受消費(fèi)者的喜愛。所以本土以伊利為代表的牛奶企業(yè)的迅速發(fā)展，國外洋品牌的大量進(jìn)入并搶奪高端市場，這無形之中給蒙牛帶來了巨大壓力。

二.廣告目標(biāo)

1、提高產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的知名度和美譽(yù)度，從而樹立品牌形象

2、擴(kuò)大校園影響力，提高產(chǎn)品在校園的銷售量。從而可以更好的開拓大學(xué)生消費(fèi)市場，滿足大學(xué)生消費(fèi)者對牛奶的需求。在競爭中搶占先機(jī)占領(lǐng)市場。

三、廣告對象

江陰職業(yè)技術(shù)學(xué)院在校大學(xué)生和教師

四、廣告?zhèn)鞑^(qū)域

1、超市及售貨店，牛奶的最大供應(yīng)場所。便利性，專賣區(qū)，品種齊全、許多學(xué)生習(xí)慣在超市購物時，會因?yàn)槠浔憷远苯舆x擇購買牛奶。

2、食堂。食堂每日就餐人數(shù)較穩(wěn)定，成為了學(xué)生早晨牛奶的熱門市場。

3、早餐售賣點(diǎn)。主要產(chǎn)品為早點(diǎn)和飲料，其中飲料又以牛奶為主。五.廣告主題

完美搭配，天生就是絕配，蒙牛真果粒。

六、廣告創(chuàng)意 視頻廣告：

鏡頭一：一男孩在校園操場上打籃球，打了一會去休息區(qū)拿了一袋純牛奶喝。鏡頭二：一女孩在水果攤買了一些草莓向操場上走去。

鏡頭三：男孩看到女孩走過來高興的走向休息去，然后拿了一袋純牛奶給女孩，女孩把草莓拿給了男孩

鏡頭四：女孩見男孩把草莓快吃完了，急忙奪去男孩手中的草莓袋子叫到：我的水果牛奶沒了。你賠，然后在打男孩嬉鬧。

鏡頭五：此時一男孩手里拿著一袋蒙牛真果粒突然從那對男孩和女孩面前走過，鏡頭特寫男孩手中的真果粒（同時畫外音要想牛奶水果美味何須這么辛苦，蒙牛真果粒牛奶加果粒）鏡頭六：蒙牛真果粒完美搭配，天生是絕配，蒙牛真果粒Logo特寫平面宣傳海報：

七、廣告媒介

1、視頻廣告通過互聯(lián)網(wǎng)，上傳優(yōu)酷網(wǎng)，然后校友網(wǎng)上互相分享傳播。

2、平面廣告通過在校園內(nèi)散發(fā)傳單，貼大海報。

3、通過校園活動贊助拉橫幅。如紅五月拉贊助橫幅。

4、校園電臺轟炸式傳播

八、廣告預(yù)算分析

九、廣告實(shí)施策略

廣告的心理策略：視頻通過接近大學(xué)生生活的創(chuàng)意給大學(xué)生消費(fèi)群體留下深刻印象，從而吸引了消費(fèi)者的注意，并且順利的引導(dǎo)消費(fèi)者完成消費(fèi)的心理。

廣告的差別策略：通過闡述我們蒙牛真果粒是牛奶加水果的完美搭配，并有多種不同口味。與一般的牛奶不一樣是有很大差別的，牛奶水果營養(yǎng)更均衡。

廣告的時間策略：利用月初大部分大學(xué)生群體發(fā)生活費(fèi)的時候在校園進(jìn)行轟炸式宣傳，在早晨中午晚上吃飯的時間在校園進(jìn)行傳單派發(fā)，在醒目的地方張貼海報。

十、廣告的效果評估

由于蒙牛本身比較優(yōu)良的美譽(yù)度和較高的知名度。品牌的認(rèn)知度也比較高，再加上這次的廣告投入力度比較大，廣告貼近學(xué)生的生活，而且產(chǎn)品本身就非常的有特色，符合大學(xué)生消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，并且廣告創(chuàng)意來源于大學(xué)生群體，能在大學(xué)生群體中產(chǎn)生一定的影響并留下深刻的印象，因此相信這次的廣告效果能取得不錯的成績，促進(jìn)銷售業(yè)績的增長，并成功開拓大學(xué)生牛奶消費(fèi)市場，打開新的篇章。

第四篇：蒙牛真果粒校園推廣策劃書

蒙牛真果粒校園推廣策劃書

目錄

前言

一、企業(yè)級產(chǎn)品介紹

二、營銷環(huán)境分析

（一）宏觀營銷環(huán)境

（二）微觀營銷環(huán)境產(chǎn)品分析

2競爭對手分析

3消費(fèi)者分析

三、SWOT分析

四、校園推廣策劃

（一）市場潛力

（二）校園推廣方案 附錄

前言

目前中國正大力推廣學(xué)生奶并提倡全民喝奶，其氣勢不亞于當(dāng)年日本昭和年間的“天皇勸奶令”。擁有優(yōu)勢奶源，出自茫茫蒙古草原的蒙牛企業(yè)在眾多競爭對手中脫穎而出，她以“舉起你的右手，為中國航天喝彩”的情感訴求，通過老、青、童三代不同的形象表現(xiàn)，更加直接地、全面地進(jìn)入民眾的日常生活，建立起了一個鮮明的“健康奶”的品牌印象，贏得了一批忠實(shí)的品牌消費(fèi)者，其地位在中國的奶業(yè)市場占有相當(dāng)?shù)姆蓊~。隨著時局的不斷變遷，面對產(chǎn)品同質(zhì)化和消費(fèi)者需求的差異化，我們對蒙牛液態(tài)奶類產(chǎn)品總體市場狀況進(jìn)行了探測，于是我們發(fā)現(xiàn)大學(xué)生牛奶市場是一個很有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌鏊?，我們必須贏得大學(xué)生的心。

一、企業(yè)及產(chǎn)品介紹

內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)股份有限公司是一家民營股份制企業(yè)，1999年7月由蒙牛有限責(zé)任公司改組而成。牛根生，原伊利集團(tuán)副總裁，1999年辭去伊利之職，創(chuàng)建蒙牛。公司成立之初只有100余萬元的啟動資金，運(yùn)營初期困難重重，但是自1999年創(chuàng)業(yè)以來蒙牛一直保持 著驚人的發(fā)展速度。1999年蒙牛通過虛擬聯(lián)合、投入品牌、技術(shù)、配方，采用托管、承包、租賃、合作生產(chǎn)等形式運(yùn)作 了國內(nèi)8個乳品企業(yè)，盤活了近7.8億資產(chǎn)，當(dāng)年實(shí)現(xiàn) 銷售4365萬元，利稅125萬元。2003年蒙牛在全國乳制品企業(yè)中的排位由 1116位上升到第2位，銷售額突破50個億，并以 1947.31%的成長速度在“中國成長企業(yè)百強(qiáng)”中榮登 榜首。蒙牛還創(chuàng)造了3項(xiàng)全國記錄，即以最快的速度擠 身中國乳業(yè)四強(qiáng)之列、用最短的時間打造出“中國馳 名商標(biāo)”、以最佳的創(chuàng)意首倡“中國乳都”新概念。

真果粒是蒙牛集團(tuán)推出的全球首款含有可嚼果粒的新一代牛奶飲品。2006年就已經(jīng)首創(chuàng)成功并推向市 場。作為中國乳業(yè)的龍頭，蒙牛始終堅(jiān)持自主創(chuàng)新的原則，積極探索著更適合中國人身體膳食結(jié)構(gòu)的營養(yǎng)飲品，面對全球30%以上人口維生素等營養(yǎng)缺乏及亞健康狀態(tài)的困擾，蒙牛組織各方專家綜合探討，得出最行之有效的方案即是通過合理的膳食來改善營養(yǎng)狀況，尤其是多吃富含維生素的水果、多喝牛奶，更進(jìn)一步提出了“真實(shí)果粒+純鮮牛奶”的大膽構(gòu)想 蒙牛真果粒含多種維生素、礦物質(zhì)、微量元素和水果膳食纖維的果粒，融合純鮮牛奶，令營養(yǎng)從內(nèi)而外自然釋放，在享受清爽的口感時，體驗(yàn)健康迷人的魅力。自2006年上市以來，蒙牛真果粒以精美包裝、獨(dú)特口感以及豐富營養(yǎng)深受消費(fèi)者喜愛，目前累積銷量已突破9億包。

二、營銷環(huán)境分析

（一）宏觀營銷環(huán)境(PEST分析)

1、經(jīng)濟(jì)因素（Economic factors）

在中國的乳制品市場，激烈的市場競爭使得生產(chǎn)商競相通過降低價格、產(chǎn)品促銷等形式爭奪消費(fèi)者，使得乳制品的價格下降、消費(fèi)者的消費(fèi)欲望提高。而不斷發(fā)展的經(jīng)濟(jì)和穩(wěn)步增長的國民收入水平，使越來越多的人追求更加營養(yǎng)的膳食，可以說，中國的乳制品需求將不斷的擴(kuò)大。

2、社會因素（Social factors）

社會信用體系的建立，對于乳制品的交易安全起到了積極的作用。而且蒙牛品牌在中國的成功推廣，提高了年輕消費(fèi)者對健康、營養(yǎng)的關(guān)注程度，改變了中國消費(fèi)者對于飲用乳品的消費(fèi)習(xí)慣。但是近幾年有一些不合格的、質(zhì)量衛(wèi)生安全得不到保障的奶產(chǎn)品上市銷售，甚至出現(xiàn)了假牛奶，這使部得分消費(fèi)者對奶制品產(chǎn)生恐懼心理，對牛奶消費(fèi)失去了信心。作為中國知名品牌在此時更加擁有信譽(yù)優(yōu)勢，這是提高市場占有率的好契機(jī)，可以通過一定的宣傳手段贏得更多消費(fèi)者的信賴。

3、科技因素（Technological factors）

2006年5月25日蒙牛通州工廠二期工程在北京通州食品工業(yè)園區(qū)正式開工。該工廠是目前亞洲最大的低溫牛奶生產(chǎn)基地。蒙牛將以此大舉進(jìn)軍中國起步較晚的酸奶和低溫牛奶市場。蒙牛乳業(yè)總裁楊文俊介紹，蒙牛將充分利用北京的人才和科研優(yōu)勢，圍繞這個亞洲最大的低溫牛奶生產(chǎn)基地，以進(jìn)一步的科技開發(fā)為突破口，鞏固蒙牛在酸奶和功能乳品市場的地位。

（二）微觀飲料市場

1、產(chǎn)品分析 A、蒙牛真果粒的分析

蒙牛真果粒是專門為年輕、時尚女性推出的果 粒牛奶飲品。作為全球首款含有可嚼果粒的常溫牛奶飲品，它有口味清新、營養(yǎng)豐富、口感爽滑等優(yōu) 點(diǎn)，使女性更健康、更年輕靚麗而富有活力。真果粒也是是目前國內(nèi)第一款主打高端時尚路線的果粒牛奶飲品。其目標(biāo)消費(fèi)者主要集中于時尚 潮人、都市白領(lǐng)女性和大學(xué)生，一位資深時尚傳媒人士分析說，真果?？芍^天生麗質(zhì)，品牌中所包含的時尚元素既是一種主流的消費(fèi)趨勢，更是一種主流的時尚趨勢，因此一定是時下年輕女性最流行的選擇！

產(chǎn)品特點(diǎn)：

a、真實(shí)水果+醇香牛奶 營養(yǎng)均衡

b、時尚的產(chǎn)品外觀

c、美妙的口感，讓人品味到青春的感覺

d、完美搭配，在喝牛奶的同時也在吃水果

B、對競爭對手的分析

1.伊利“果之優(yōu)酸乳”富含多種天然維生素和膳食纖維，給身體補(bǔ)給貼心的營養(yǎng)，讓人能夠內(nèi)在健康，外在美麗，充滿活力。而伊利推出的新品伊利“果之優(yōu)酸乳”超級水果藍(lán)莓口味，在乳酸菌發(fā)酵的酸奶中特別加入了精選的超級水果，并富含多種天然維生素和膳食纖維，使消費(fèi)者在盡情享受超級水果所帶來的美味的同時，給身體補(bǔ)給最為貼心的營養(yǎng)，幫助人體強(qiáng)化吸收蛋白質(zhì)和鈣質(zhì)，調(diào)理腸胃平衡，使人體輕松無負(fù)擔(dān)，活力自然綻放。

2.可口可樂“美汁源果粒奶優(yōu)”認(rèn)為是目前最具競爭力的同類對手。

a、就消費(fèi)目標(biāo)人群而言，美之源果粒奶優(yōu)以充滿活力，愿意和快樂的嘗試所有新的事物，關(guān)注健康，偏愛有營養(yǎng)和美味的飲料的男性女性為主，這個和真果粒有些類似，以青春活力為主線，但真果粒著重果味的完美搭配，更符合年輕人追求愛情的美好向往。

b、在宣傳媒體媒介上，都以網(wǎng)絡(luò)為中心輻射其他，在各個銷售點(diǎn)進(jìn)行活動宣傳。

c、美之源果粒奶優(yōu)的訴求點(diǎn)：

（1）混合了果粒，給你娛悅的口感

（2）加入乳清蛋白，給你2杯新西蘭牛奶所含蛋白精華

（3）5% 果汁 + 果粒 真果粒以果粒的完美搭配為訴求點(diǎn)，追求口味的多元化，并以 “天生是絕配”為口號，更為鮮明。

d、真果粒以蒙牛奶業(yè)為背景，更為專業(yè) 美之源果粒奶優(yōu)為可口可樂的一個品牌，本身在牛奶行業(yè)并不顯 2.消費(fèi)者分析

A、消費(fèi)者心理分析

(1)品牌因素

當(dāng)前，消費(fèi)者對商品的價值觀念變了，他們既關(guān)注商品的使用價值與交換價值，也重視購買商品的心理享受與精神滿足，會為了獲得個性的滿足、精神的愉悅而購買某件商品。隨著廣告行為的不斷深入和其他一些因素的影響，許多消費(fèi)者在對某類產(chǎn)品的消費(fèi)方面已經(jīng)對一些品牌產(chǎn)生了較高的忠誠度（這些品牌往往是市場占有率較高的名牌），而對于其他同類的非名牌商品則常常不屑一顧。

為了了解大學(xué)生對牛奶品牌的選擇情況，我們對此做了調(diào)查，當(dāng)問及他們對牛奶品牌的選擇時，結(jié)果如下：

眾所周知，蒙牛和伊利是中國最著名的牛奶品牌，從調(diào)查結(jié)果中我們也可以看到這兩者在消費(fèi)者選擇中的比例達(dá)到76%，可以說明品牌這個因素在消費(fèi)者作出選擇時影響力很大。蒙牛是我國牛奶的著名品牌之一，一定程度上可以滿足消費(fèi)者對品牌的需求。

(2)其他因素

根據(jù)數(shù)據(jù)可知，價格和口味等其他因素也能引響部分消費(fèi)者的購買欲望。而蒙牛真果粒的各種各樣的口味可供消費(fèi)者選擇，走的是時尚路線，基本上迎合了消費(fèi)者對于包裝和口味的需求。其主要在中檔市場中進(jìn)行推廣，所以價格比普通乳制品略高，所以我們在做品牌推廣的時候應(yīng)適當(dāng)?shù)慕档推滗N售價，并突出它在品牌、包裝和口味等方面的優(yōu)勢。

B、消費(fèi)者偏好

消費(fèi)者偏好是消費(fèi)者對同類產(chǎn)品和服務(wù)中某些品種的嗜好。消費(fèi)者即使面對同一品牌的牛奶，他們也有可能會選擇不同品種或口味的牛奶。

C、消費(fèi)者需求

品牌營銷過程是發(fā)現(xiàn)市場（消費(fèi)者）品牌需求并通過創(chuàng)造品牌價值去滿足這種需求的過程。為了滿足功能性需求，市場營銷強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，而品牌營銷為了滿足識別（象征）需求和情感需求，強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造品牌價值。（1）功能需求

牛奶富含很高的營養(yǎng)價值，能補(bǔ)充消費(fèi)者必需的鈣質(zhì)，并且磷、鉀鎂等多種礦物質(zhì)搭配合理，而真果粒中的水果含有大量維生素，膳食纖維和鈣、磷、鉀等礦物質(zhì)，熱量低。膳食纖維對促進(jìn)腸道蠕動，改善人體的消化系統(tǒng)有積極的功效。因此，“牛奶加果?！钡拿膳Ｕ婀４蟠鬂M足了消費(fèi)者的需求。

（2）情感需求

消費(fèi)者購買的是有情感依托的品牌，而非單純的產(chǎn)品，希望在使用產(chǎn)品的同時，情感上也得到安慰。消費(fèi)者選擇不同的口味時會有不同的心情，蒙牛真果粒不同的口味，這正好滿足了消費(fèi)者的情感需求。D、影響消費(fèi)者購買行為的因素（1）外在因素

a、地理因素

大學(xué)城遠(yuǎn)離市區(qū)，消費(fèi)者一般只能在大學(xué)城的各個超市和商店內(nèi)購買到牛奶，消費(fèi)者消費(fèi)市場較為集中。

b、價格因素

通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，蒙牛真果粒的價格與伊利果粒優(yōu)酸乳相比，具有一定的優(yōu)勢。蒙牛真果粒在大學(xué)城現(xiàn)在的價格為每盒3.2元，而伊利果粒優(yōu)酸乳的價格則為每盒4.2元。蒙牛與其他品牌的價格也極其相近或者更低。這就使得蒙牛在與其他品牌的價格競爭方面起碼不會處于劣勢。

(2)內(nèi)在因素

a、生理因素

真果粒豐富的營養(yǎng)價值，時尚的包裝，滿足了廣大消費(fèi)者需要。所以在合理的價格下，消費(fèi)者愿意購買我們的產(chǎn)品。

b、心理因素

大學(xué)生在思想和行為上都日漸漸成熟，對一種購買行為可以衡量其是否必要，雖然不排除部分消費(fèi)者在購買的時候是即興的，但總的來說，消費(fèi)者在購買商品的時候都經(jīng)過一定的考慮。我們應(yīng)該加深蒙牛這個品牌在廣大學(xué)生心中的印象，使蒙牛真果粒能在其購買商品前的思考中占有一定的地位。

三、SWOT分析

（一）優(yōu)勢：

1．蒙牛集團(tuán)以健康的產(chǎn)品為先導(dǎo)，將消費(fèi)者健康作為一貫追求的目標(biāo)，在全國擁有相當(dāng)多忠實(shí)的消費(fèi)群體，品牌的市場知名度較高，為蒙牛真果粒在大學(xué)城這一市場的推廣提供了良好的基礎(chǔ)蒙牛榮獲過多項(xiàng)殊榮,這些榮譽(yù)使得蒙牛的品牌優(yōu)勢更加明顯。

2.“果粒+牛奶”營養(yǎng)價值高這一產(chǎn)品的原始特性決定了：在飲料市場日趨追求產(chǎn)品健康營養(yǎng)的情況下它要比其它非奶類軟飲料更具競爭優(yōu)勢；

3.蒙牛真果粒在味道上又有多種口味選擇，——為消費(fèi)者奉上又一道“時尚與健康默契組合、美味與營養(yǎng)完美相遇”的盛宴。

（二）劣勢：

1.就大學(xué)城市場來說，蒙牛真果粒的宣傳力度有所不足，在各種果汁飲料和其他品牌的牛奶在大學(xué)城內(nèi)進(jìn)行各種形式的推廣和宣傳時，蒙牛真果粒卻不見動靜，這種低調(diào)與一個名牌在競爭較為激烈的的市場中所應(yīng)有的行為不相映襯。

2.很多學(xué)生的飲奶時間為早上，而許多學(xué)生此時購買的牛奶為一些牛奶廠家早上直接運(yùn)抵各學(xué)校食堂的新鮮牛奶，使得蒙牛真果粒失去了較大的市場份額。

（三）機(jī)會：

1.隨著營養(yǎng)知識的普及，保健意識的增強(qiáng)，更多的人養(yǎng)成了喝牛奶的習(xí)慣,牛奶的潛在需求增大；

2.通過在大學(xué)城里對蒙牛真果粒產(chǎn)品進(jìn)行廣泛有力的宣傳，將在一定程度上在廣大學(xué)生心中樹立起良好的品牌印象。

3.大學(xué)生容易受到宣傳和潮流的影響，只要能創(chuàng)造起一個氛圍，因“牛奶+果?！弊陨淼奶匦约捌鋬r格因素，蒙牛真果粒在大學(xué)城必能有廣闊的市場前景。

（四）威脅:

1.調(diào)查顯示，伊利是我們最大的競爭者，分別占領(lǐng)了37％廣闊市場，促銷方式盡出以搶奪消費(fèi)群和售點(diǎn)有限陳列空間；

2.可替代品多。調(diào)查分析顯示，高達(dá)27％的被調(diào)查者偏好果汁飲料和茶類飲料，碳酸飲料更有32%的市場占有率。

3.一些零散的，學(xué)生或?qū)W校部門經(jīng)營的其他牛奶品牌的直銷業(yè)務(wù)，以較低的價格為優(yōu)勢吸引學(xué)生定購牛奶，成為威脅蒙牛真果粒推廣的又一個因素。

4.許多學(xué)生對某種牛奶品牌有著較高的忠誠度，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)忠誠于伊利的學(xué)生達(dá)到35%，是我們在對蒙牛真果粒進(jìn)行推廣和宣傳時一個不可忽視的威脅因素。

四、校園推廣策劃；

本次推廣的目標(biāo)是面向龍子湖大學(xué)城市場，大學(xué)生群體是目前比較穩(wěn)定的消費(fèi)者群體，而大學(xué)城是一個擁有可觀的巨大消費(fèi)市場，從各高校頻繁的商業(yè)贊助活動我們可以看出，大學(xué)城是一個具有巨大潛力的穩(wěn)定的并在不斷增長的市場。各大公司都把他們的營銷深入到了大學(xué)校園，對于營養(yǎng)產(chǎn)品牛奶制品更應(yīng)該加入這一行列中去，尋找屬于自己的市場。(一)市場潛力：

蒙牛作為中國的三大奶制品品牌，在大學(xué)生心目中也具有很高的知名度，根據(jù)我們問卷調(diào)查初步統(tǒng)計(jì)得到的結(jié)果約有40%左右的學(xué)生經(jīng)常喝蒙牛真果粒，還有60%左右的學(xué)生不經(jīng)常喝，他們是我們潛在的市場發(fā)展對象，按照問卷調(diào)查結(jié)果每月每個學(xué)生大概要喝10盒真果粒，那么每月的潛在市場為大概為近10萬盒，單單一個大學(xué)城就有每月至少的潛在市場，這么大的市場容量還將不斷擴(kuò)大。

(二)校園推廣方案：

面對巨大的潛在市場，我們力圖在最小的成本下推廣蒙牛真果粒，占有更大的大學(xué)城市場。對此我們制定了一下方案：

1、活動描述:此次活動是以蒙牛真果粒品牌推廣為重點(diǎn)，推廣蒙牛真果粒品牌為目的。以蒙牛真果粒的年輕、活力的產(chǎn)品定位為出發(fā)點(diǎn)，通過校運(yùn)動會的形式，整合、推廣蒙牛真果粒產(chǎn)品。并通過此次活動，鞏固和提高蒙牛真果粒認(rèn)可度，進(jìn)一步樹立蒙牛品牌形象親切感。

一、活動主題

蒙牛真果粒之“健”將歸來

二、活動形式：

舉辦校級聯(lián)誼運(yùn)動會，將運(yùn)動會的主題和產(chǎn)品的形象相結(jié)合。

三、活動目的：

1.通過活動拉近蒙牛品牌與大學(xué)生消費(fèi)群體的距離，貼近大學(xué)生的生活和娛樂，凸顯出其健康、青春與活力。

2.通過活動充分彰顯蒙牛品牌的活力、青春、個性和時尚，以利于在大學(xué)生群體中形成一個生動、鮮明的品牌形象。

3.通過活動營造強(qiáng)勢、轟動的影響，占據(jù)傳播熱點(diǎn)，在宣傳競爭中取得一定的優(yōu)勢。

四、比賽內(nèi)容及形式

1.活動前期階段 ①進(jìn)行活動的預(yù)熱。通過活動DM單的發(fā)放和校內(nèi)廣播，提升活動在校園內(nèi)的知名度，進(jìn)而能夠吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品，了解產(chǎn)品，使用產(chǎn)品。

②探究消費(fèi)者對活動產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度和了解程度，調(diào)整下一階段的活動中營銷策略，保證活動效果和質(zhì)量。2.活動中期階段

①組織開展現(xiàn)場售賣活動，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售活動的持續(xù)增長，同時能夠得到消費(fèi)者較好的產(chǎn)品信息反饋。②凡參與運(yùn)動會的同學(xué)，以及在運(yùn)動會中取得優(yōu)異成績的同學(xué)都有機(jī)會獲得蒙牛集團(tuán)提供的價值不等的產(chǎn)品。其中，多以推廣蒙牛真果粒為主。

3.活動后期階段活動影響的延續(xù)，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)挖掘產(chǎn)品中能夠引發(fā)話題的因素，形成持續(xù)性營銷影響。

附錄 ：

蒙牛真果粒校園推廣活動調(diào)查問卷

您好: 我們是鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院13級市場營銷專業(yè)的學(xué)生，未探測蒙牛真果粒市場而展開此次調(diào)研，我們希望能從您給予的答案里獲得相關(guān)資料和信息，希望您積極配合，謝謝！1.您的性別

A．男

B.女

2.您所在年級

A．大一

B.大二

C.大三

D.大四

3.您月可分配收入

A．500—700 B．700—900 C．900以上

4.您喜愛的乳制品種類

A．豆奶

B．酸奶

C．純牛奶

D．果粒，果汁奶

E．其它 5.您買乳制品時會選擇什么樣的品牌？

A．蒙牛

B.伊利

C.三元

D.其他 6.您知道蒙牛真果粒嗎？

A.知道

B.不知道

7.您喜歡喝蒙牛真果粒嗎？

A．喜歡

B.不喜歡

8.您一個月能喝幾瓶蒙牛真果粒嗎？

A．5瓶一下

B.5~10瓶

C.10瓶以上 9.您是因?yàn)槭裁匆蛩囟徺I蒙牛真果粒的？

A.品牌

B.口味

C.營養(yǎng)

D.代言人

E其它

10．您喜歡喝什么口味的蒙牛真果粒？

A．草莓

B．蘆薈

C．黃桃

D.從沒喝過

11您認(rèn)為蒙牛真果粒應(yīng)該增加哪些口味？

A.葡萄

B.蘋果

C.柚子

D.其它

12.你認(rèn)為現(xiàn)在真果粒價格如何？

A.太高

B.較高

C.一般

D.剛好

13.你理想中的牛奶價格為

元/瓶（盒）

14.您在大學(xué)曾經(jīng)參加過哪些類別的校園活動？

A．球類比賽

B.科技研究大賽C.文娛類表演D.商業(yè)類大賽

E.自愿者活動 15.吸引您參加校園大賽的動力是？

A.個人興趣

B.獎金獎品

C.受同學(xué)參與熱情的影響 D.大賽的趣味性 16.您認(rèn)為蒙牛真果粒做哪些活動更吸引學(xué)生？

A.打折促銷

B.贊助大賽

C.舉行表演 D.購物有獎 18.對于蒙牛真果粒所進(jìn)行的校園活動，您的反應(yīng)是？ A．促進(jìn)您的購買欲B.增加您對產(chǎn)品的了解C.不會關(guān)注D.反效果，令我厭惡

謝謝您的參與！

第五篇：關(guān)于蒙牛真果粒的市場調(diào)查分析

關(guān)于蒙牛真果粒的市場調(diào)查分析

走進(jìn)各大中小超市無論何時何地，奶制品專區(qū)的柜臺前總是擺滿了各種各樣的牛奶品牌，譬如伊利、蒙牛、光明、三元等等?，F(xiàn)在又如娃哈哈、農(nóng)夫果園、統(tǒng)一等做其他飲料的牌子也紛紛爭奪這塊蛋羹。牛奶制品儼然已進(jìn)入白熱化的市場，我選擇了蒙牛旗下的真果粒系列產(chǎn)品來做這個奶制品市場的調(diào)查報告。

這款牛奶飲品是蒙牛在06年推出的全球首款含有可嚼果粒的新一代牛奶飲品。蒙牛聲稱，新飲品定位時尚群體，所以無論在包裝還是定位上都蠻符合現(xiàn)代人的口味和特征?，F(xiàn)在推出的口味分別有：蘆薈、黃桃、草莓、獼猴桃、椰子這五種口味，分別代表優(yōu)雅、熱情、陽光、可愛的新女性氣質(zhì)。以下分別從口味和外觀包裝方面來分析一下真果粒的優(yōu)劣之處。

一．口味，作為新一代牛奶飲品，蒙牛的真果粒定位準(zhǔn)確，分別從多種水果之中精心挑選新鮮口味，里面的粒粒果肉夾雜著牛奶的香味，喝起來頗具潤滑的香甜和清新口感。

二．外觀包裝，按照不同口味的顏色包裝分別也有不同色彩，象征著綠色的蘆薈盒子和草莓的紅色盒子等等，顏色鮮艷很是吸引消費(fèi)者的眼球。不同的水果很分明的被標(biāo)注在包裝外殼上，讓消費(fèi)者無論老少年幼都能夠一幕了然的清楚和明確自己選擇的口味，圖案上的簡潔結(jié)合從德國引進(jìn)的各項(xiàng)高端包裝設(shè)備，利樂盒的無菌包裝，都成為比較出色的經(jīng)典的產(chǎn)品。

三．價格，定位在3.00還是比較合適的價格，新鮮的果汁和果肉混合著牛奶的香醇。這個價位的產(chǎn)品區(qū)別特侖蘇的高端產(chǎn)品還是比較能讓消費(fèi)者所接受的。

但是作為一種較短新產(chǎn)品的問世，在一些方面還是存在有不少可改進(jìn)的地方。譬如，口感。個人覺得雖然口味選擇的是比較新鮮的五種水果，可是現(xiàn)代年輕人口味多變，我覺得如若多在多開發(fā)幾種新口味，那么勢必會增加更廣泛的消費(fèi)人群?？诟衼碚f，說是牛奶飲品，可是果汁喝起來并沒有鮮榨果汁的新鮮也沒有牛奶的醇厚，果粒也略顯單薄，個人覺得果?？啥嘣黾右恍?。營養(yǎng)價值并非像特侖蘇那般，總體來說性價比不高，如果想在日益白熱化的牛奶飲品競爭之中占有比較穩(wěn)定的地位，那么真的要從大局出發(fā)。另外，包裝來講，特色也不夠鮮明，只是單純的水果圖案和艷麗的顏色不能夠吸引足夠的消費(fèi)者，要是多加上一點(diǎn)個性之筆，譬如手繪系列的卡通畫或者簡潔大方的抽象畫亦或者現(xiàn)代感十足的大色塊，都能夠更多更快更廣的抓住消費(fèi)者的眼球，從而起到刺激消費(fèi)的作用。價格方面，如果真的能從以上其它方面有做提高那么這個價位還是可以接受的，否則這么產(chǎn)品的性價比只是一般，作為我個人來講，那么我寧可去選擇果粒更美味的果粒橙或者價位稍高點(diǎn)的特侖蘇和金典純牛奶。