第一篇：國航奧運營銷及品牌推廣活動研究

牡丹花開

鳳舞九天

——國航奧運營銷及品牌推廣活動研究

【摘要】：本文基于“航空公司品牌營銷鏈”的邏輯框架，分析國航如何利用奧運營銷的這個巨大平臺，在其品牌戰(zhàn)略定位的牽引下，進行遠期的機隊規(guī)劃和航線網(wǎng)絡(luò)設(shè)計，如何打造自己的核心服務(wù)鏈產(chǎn)品及有針對性的進行產(chǎn)品創(chuàng)新，乃至借機推廣直銷渠道——直銷網(wǎng)站＆呼叫中心，并利用事件營銷、主題活動等多種宣傳媒介進行整合營銷傳播，從而激活整條品牌營銷鏈，使之能夠首尾相應(yīng)、融會貫通，使品牌推廣的效應(yīng)最大化，其中頗多對我們的品牌建設(shè)有價值的經(jīng)驗，特此總結(jié)，以資借鑒。

引言

國航在04年8月成為第二十九屆北京奧運會唯一官方航空客運合作伙伴之后，經(jīng)過一年的醞釀籌備，隨著05年9月“奧運號”彩繪飛機飛上藍天，其奧運主題活動開始逐步展開，06年主要利用6架奧運彩繪飛機進行形象宣傳，07年則全面進入品牌推廣年，產(chǎn)品、渠道、主題活動、新聞事件營銷整合推出，層出不窮。如果把奧運營銷比作一個全球矚目的絢麗舞臺，那么服務(wù)鏈產(chǎn)品和奧運產(chǎn)品組合就是舞臺中心的演員，直銷渠道則是溝通演員與觀眾的紐帶，而事件營銷、主題活動等就是引人入勝的節(jié)目，這些環(huán)節(jié)有機的銜接在一起，就構(gòu)成了一臺精彩紛呈的大戲。在觀察國航的奧運營銷和品牌推廣的過程中，發(fā)現(xiàn)其成功的激活了品牌營銷鏈，在國內(nèi)民航界尚屬首例，很多手法可圈可點。以下從品牌營銷鏈的六個環(huán)節(jié)入手深入分析其運作手法和成功經(jīng)驗，以作為我公司品牌建設(shè)的借鑒，望批評指正。

一、國航品牌戰(zhàn)略定位

如上圖所示：這是一條完整的航空公司品牌營銷鏈，品牌管理部門從分析客戶需求開始，從而確定品牌戰(zhàn)略定位，機隊規(guī)劃部門制定公司未來的機隊引進計劃，航線網(wǎng)絡(luò)部門規(guī)劃整體的航線網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和編排航班計劃，服務(wù)鏈中涉及的營銷服務(wù)系統(tǒng)的各部門在品牌管理部門牽頭下，進行服務(wù)鏈產(chǎn)品設(shè)計，然后選擇合適的銷售渠道投放到市場，配合以恰當?shù)拿浇檫M行立體組合式的傳播，以便旅客接收品牌信息影響其購買行為。

國航整體的戰(zhàn)略定位是“作主流旅客認可、中國最具價值、中國盈利能力最強、具有世界競爭力的航空公司”。它的目標消費群是高端的公商務(wù)旅客。其公司整體戰(zhàn)略定位實際包含了國航的品牌戰(zhàn)略定位，即作“主流旅客認可的航空公司”。品牌的核心價值定位是“尊崇、地位、舒適、享受”，品牌的核心訴求外化為“四心工程”——“放心、順心、舒心、動心”。國航作為國內(nèi)民航業(yè)中唯一載國旗的航空公司，其品牌個性代表了中國形象的高價值、高品味的航空公司，與之相應(yīng)它建立的是以樞紐城市、干線航線為主的營運架構(gòu)。

二、機隊規(guī)劃及航線網(wǎng)絡(luò)設(shè)計

機隊規(guī)劃及航線網(wǎng)絡(luò)設(shè)計是航空公司的一個長期戰(zhàn)略選擇，因為一個機隊構(gòu)成和航線結(jié)構(gòu)不是短期可以形成的，而且需要極為巨大的投入。只有在堅定、持續(xù)的公司戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略定位的牽引下，持之以恒的完善機隊結(jié)構(gòu)并構(gòu)建相應(yīng)的航線網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)過長時間的累積才能看出成效。

要想弄清楚國航戰(zhàn)略特點和品牌戰(zhàn)略定位的特色，那么就要先了解它的掌舵人李家祥，此人軍旅出身，愛讀書，勤思考，喜讀《三國》，少將軍銜，具有宏大的戰(zhàn)略謀劃能力，他的戰(zhàn)略思想受三國和中國古代戰(zhàn)爭思想的影響很深。所以反映到國航戰(zhàn)略定位有三個特點：一是它定位高端，搶占行業(yè)的制高點；二是專注于航空主業(yè)，化繁為簡，砍掉分枝；三是“合”理念的運用，內(nèi)合以鑄造整體，外合以借力打力。國航在確定了自己的戰(zhàn)略方向后，向內(nèi)整合了合并的子公司，將分公司機隊和航線網(wǎng)絡(luò)在數(shù)年時間揉搓的像模像樣。比如合并后的機隊結(jié)構(gòu)比較統(tǒng)一，尤其在整合后主力機型僅有波音737和空客319兩種，窄體機用來飛國內(nèi)中短程航線，15架A330、A340和波音747等遠程寬體客機則用來執(zhí)行國際長航線，機隊構(gòu)成符合現(xiàn)在國航的發(fā)展階段。

國航航線網(wǎng)絡(luò)布局的思路是：堅持“內(nèi)外并舉”，由國際帶動國內(nèi)，以國內(nèi)支撐國際，大力推進以北京為樞紐，以上海為門戶，以成都等地為區(qū)域樞紐，從而形成以北京為樞紐，以長江三角洲、珠江三角洲、成渝經(jīng)濟帶為戰(zhàn)略重點，連接國內(nèi)干線、支線并對國際航線形成全面支持的全球運輸網(wǎng)絡(luò)。重點加強在樞紐、干線上的強勢地位。在歐洲，國航正在著手擬訂包括收購歐洲航空企業(yè)的可行性研究在內(nèi)的發(fā)展規(guī)劃；在美國，則緊鑼密鼓的啟動營銷網(wǎng)絡(luò)的布局。國航“合”理念在航線網(wǎng)絡(luò)拓展方面的應(yīng)用就是積極參與聯(lián)盟，由于在未來中國乃至世界航空業(yè)版圖中，北京、香港是兩大“棋眼“所在，與國泰航空的聯(lián)盟恰恰將這兩大樞紐連接起來，形成南北呼應(yīng)之勢，從而將國航在歐洲、北美等北半球的業(yè)務(wù)和國泰在南美、南非、東南亞等南半球的業(yè)務(wù)對接起來；而它自身在歐洲和美國的拓展則連通了東西方，初步形成一個縱橫南北、橫貫東西的全球航線網(wǎng)絡(luò)。國航07年底加入世界最大的航空聯(lián)盟——“星空聯(lián)盟”，這將極大的增加國航在國際航線網(wǎng)絡(luò)的可延展性，起到借力打力的作用。顯然，這樣的航線網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對于航線網(wǎng)絡(luò)、航班頻率和時刻要求嚴格的公商務(wù)旅客來講，具有更大的吸引力。

三、服務(wù)鏈產(chǎn)品設(shè)計——“紫金”、“紫宸”新兩艙及奧運產(chǎn)品組合

雖然產(chǎn)品同機隊、航線網(wǎng)絡(luò)、聯(lián)盟一樣屬于航空公司商務(wù)決策的長期變量，但是國航有力的的抓住了奧運營銷的巨大機會，把早已在國際線上投放但一直反映平平的“紫金”、“紫宸”兩艙產(chǎn)品重拳推出。從年初的北京故宮到年中歐洲的法蘭克福和巴黎，國航將“紫金”、“紫宸”這兩個高端子品牌帶出了中國，帶到了歐洲。作為本年度的收關(guān)之作，11月中旬，國航將“圓夢珠江相醉國航——國航紫金頭等艙、紫宸公務(wù)艙文化體驗活動”帶到了廣州珠江的游輪上。新兩艙文化體驗活動旨在使高端旅客在活動過程中全方位了解、認知“紫金頭等艙”、“紫宸公務(wù)艙”的接送、中轉(zhuǎn)、引導、機場服務(wù)、機上等全流程服務(wù)。打造國內(nèi)民航業(yè)最高端的品牌形象。并充分利用了奧運合作伙伴的平臺進行最廣泛的傳播。

除了高端服務(wù)鏈產(chǎn)品的設(shè)計和推廣，國航針對奧運會開發(fā)了“國航機票+奧運門票” 和“機票+奧運門票+酒店”組合銷售產(chǎn)品，包括“奧運會開/閉幕式產(chǎn)品”“奧運會賽事階段產(chǎn)品”的多種產(chǎn)品組合。在定價上，國航設(shè)置了經(jīng)濟艙、公務(wù)艙和頭等艙三種價格；在投放航線上，國航幾乎所有的國際航線均在可選擇之列。相比較東航的“東方文化體驗之旅”，國航在奧運營銷的舞臺上擺放了新兩艙產(chǎn)品、奧運產(chǎn)品組合，使得奧運營銷具有了實質(zhì)和內(nèi)涵，不但極大的提升了國航品牌及兩個子品牌的影響力，同時有效的拉動了產(chǎn)品銷售，提高了業(yè)績。畢竟，塑造品牌的終極目的還是要能夠提高企業(yè)的盈利能力。

四、重推直銷渠道——電子商務(wù)＆呼叫中心

在渠道選擇方面，國航在今年的奧運營銷中把重點放在了直銷渠道的建設(shè)上面。集中推廣國航網(wǎng)站的電子商務(wù)和呼叫中心的服務(wù)熱線。因此國航推出了具備電子商務(wù)功能的全球網(wǎng)站004km.cn和銷售服務(wù)電話熱線4008-100-999，斥資2000萬的全球電話銷售服務(wù)中心也已在北京、成都、上海三地全面啟動。自2007年11月1日起，凡通過國航網(wǎng)站和國航電話銷售服務(wù)熱線購買國航紫金頭等艙、紫宸公務(wù)艙的旅客，在享受國航新兩艙便捷、舒適、尊貴的服務(wù)的同時，還能于2008年親臨奧運比賽現(xiàn)場，為中國奧運健兒吶喊助威。此外，國航聯(lián)合柯達（中國）股份有限公司、松下電器（中國）有限公司、一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部、中國石油天然氣集團公司、中國移動通信集團公司、愛芬食品（中國）有限公司、中糧酒業(yè)有限公司等奧運合作伙伴，在2007年1月1日至3月31日推出“奧運伙伴齊參與 國航網(wǎng)站送好禮”活動，凡登陸國航網(wǎng)站或撥打國航全球銷售服務(wù)電話熱線購買電子客票并最終成行的客人均有機會獲得上述合作伙伴提供的奧運禮品。除了網(wǎng)上支付平臺，為了進一步完善電話銷售平臺，國航推出了使用招商銀行信用卡進行電話支付的功能，旅客只要持有招商銀行的任意一款信用卡，撥打全球銷售服務(wù)電話熱線，提供信用卡相關(guān)信息，就可以在線完成機票的購買。從而將奧運賽事、奧運合作伙伴、國航產(chǎn)品、直銷渠道整合起來，吸引旅客通過國航網(wǎng)站＆呼叫中心購買國航奧運產(chǎn)品，既可以宣傳推廣直銷渠道的知名度，又可以拉動網(wǎng)站的電子商務(wù)＆呼叫中心的銷售規(guī)模。

五、奧運平臺、整合傳播

搭好了舞臺，有了演員，有了直接溝通的紐帶，接下來就要盛裝表演了。國航在為期一年的活動中設(shè)計了“吉祥奧運”、“綠色奧運”、“微笑奧運”、“愛心奧運”和“健康奧運” 五個主題。在“吉祥奧運”主題推廣活動當中，安排由機身彩繪奧運福娃的“吉祥號”飛機執(zhí)行飛行任務(wù)；專門制作了以北京奧運會倒計時一周年和國航奧運宣傳口號“承載奧運，放飛夢想”為主題的“迎客錄像片”和歡迎辭；機長與旅客面對面表達國航的問候；用福娃布置的客艙處處蘊含奧運元素；以奧運五環(huán)顏色將座艙劃分為五個區(qū)域，不同區(qū)域旅客分別佩戴藍、黑、紅、黃、綠色具有“中國印”標志的北京奧運“微笑圈”；為兒童旅客送上 “福娃腕帶”小禮物。乘務(wù)員組織旅客進行 “奧運知識有獎競答”活動，同時放映特別制作的奧運知識錄像片，增強旅客對奧運知識的理解。這類活動有效的利用了客艙與旅客面對面溝通交流的機會，不光是視覺、聽覺的沖擊，更通過與旅客的互動產(chǎn)生持久的感動。“奧運吉祥號”等6架奧運主題彩繪飛機在各地的巡飛活動，成為中央電視臺、新華社、各省市電視臺等200多家媒體的關(guān)注熱點。在網(wǎng)上，有關(guān)“奧運吉祥號”的相關(guān)報道和網(wǎng)頁達到6萬多條，利用新聞熱點事件吸引媒體主動的宣傳報道，既節(jié)省了廣告成本，起到的效果卻遠高于純粹的廣告。如果達到這樣大規(guī)模的廣告效應(yīng)，至少應(yīng)投入在1000萬元以上。

再比如，國航爭取到“第十三屆奧林匹克收藏博覽會官方指定航空公司”的資格，在其所有對內(nèi)對外的宣傳中注明“中國國際航空公司是北京2008年奧運會航空客運合作伙伴”。此外，主辦方承諾在收藏博覽會期間免費給國航提供一個展臺用于展示國航的形象和品牌。

除了上述的主題推廣活動和新聞事件營銷，國航充分的利用與其他奧運合作伙伴合作的契機，聯(lián)合其他優(yōu)秀品牌推廣國航的品牌。比如國航與中國銀行聯(lián)名的“國航知音中銀VISA奧運信用卡”，屬于國內(nèi)民航與銀行的強強聯(lián)合。通過聯(lián)名卡的方式，雙方在四川地區(qū)以及輻射西部地區(qū)互相支持，發(fā)揮在各自行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)品牌、資源和服務(wù)優(yōu)勢，為公商務(wù)旅客提供更貼心的服務(wù)?？煽诳蓸饭久赓M為國航開發(fā)了 “奧運吉祥號”可口可樂紀念版，雙方建立起良好的聯(lián)合市場宣傳推廣渠道。借助“奧運吉祥號”首航的機會，中國網(wǎng)通免費為“奧運吉祥號”開發(fā)了電話卡（紀念版）。

有了主題活動、熱點新聞事件、公益贊助和聯(lián)合推廣，尚缺少強勢媒體的正面廣告宣傳。也就是說，進行了貼身肉搏、游擊戰(zhàn)、攻堅戰(zhàn)＆側(cè)翼戰(zhàn)之后，那么有必要發(fā)起一場轟轟烈烈的正面進攻以造聲勢。所以國航以前所未有的大手筆在央視進行廣告投標，以3666萬元拿下了2008年8月份的“天氣預(yù)報特約收看廣告”。使得國航奧運營銷傳播立體、分層次、整合推出，全方位的進行覆蓋，從而將品牌傳播的效果充分的釋放出來。

基于以上分析，對比上期《東航“東方文化體驗之旅”的成敗得失》，可以看出兩者之間的差距，東航在缺少品牌營銷鏈上游環(huán)節(jié)投入的情況下，關(guān)注于末端的主題宣傳。國航則充分利用奧運會的平臺，像中國傳統(tǒng)的舞獅一樣，由頭至尾運轉(zhuǎn)自如，把品牌營銷的各環(huán)節(jié)貫穿起來，形成一條直線，這樣殺傷力才達到最強。這些運作經(jīng)驗對于我公司的品牌項目推極具借鑒價值。

第二篇：品牌營銷推廣策劃書

品牌營銷推廣策劃

第一章轉(zhuǎn)行的契機與必備條件

一、既有的條件

1.市場營銷專業(yè)畢業(yè)的教育背景；

2.八年貿(mào)易生涯積累的商業(yè)運作經(jīng)驗與人際網(wǎng)絡(luò)；

3.300萬現(xiàn)金流和700萬固定資產(chǎn)的物質(zhì)基礎(chǔ)；

4.對從事教育或遠程教育的濃厚興趣可作為精神動力；

二、須創(chuàng)造的條件

5.可供有效切入的市場機會；

6.明確清晰的投資項目；

7.專業(yè)的知識團隊和具有專利獨創(chuàng)性的知識成果；

8.規(guī)范的運作平臺（機構(gòu)、網(wǎng)站）；

9.經(jīng)過合法認證的資格證書。

從上述來看，從貿(mào)易轉(zhuǎn)行進入教育行業(yè)，無異于再創(chuàng)業(yè)，但卻不同于白手起

家。因此第5、6兩項對于能否成功轉(zhuǎn)行，有著生死攸關(guān)的重要性。

第二章教育市場現(xiàn)況及市場機會分析

一、市場現(xiàn)況綜述

1.學業(yè)教育項：根本無從進入。

2.學前教育項：學齡前兒童專項啟蒙教育尚有較大空間，可以進入，但要做大，非有專利成果做后盾不可；不過若朝向連鎖模式發(fā)展，憑著獨特的品牌與模式，是可以做成功的。

3.職業(yè)教育項：市場飽和，競爭激烈，進入容易，效益難求。

4.技術(shù)培訓項：多如牛毛，強行進入，得不償失。

5.函授教育項：要靠名人效應(yīng)和品牌影響力，不易進入。

6.網(wǎng)絡(luò)教育項：現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)教育，正規(guī)院校主辦的網(wǎng)校（亦即遠程教育）占據(jù)

了主要市場。私營或民營的網(wǎng)絡(luò)教育機構(gòu)，大多集中在成功勵志類、管理營銷類、以及各種專門的理論知識的傳授。

二、市場機會分析

1.學齡前兒童啟蒙教育有巨大的市場。

現(xiàn)在，優(yōu)生優(yōu)育觀念已經(jīng)深入人心，望子成龍更是我國數(shù)千年不變的文化傳統(tǒng)，計劃生育政策造就了一個家庭至多兩個孩子的模式，加之現(xiàn)代社會生活節(jié)奏加

快，素質(zhì)教育愈顯重要，人才競爭激烈等因素，遂形成了學齡前兒童啟蒙教育巨

大的潛在需求。如果能夠設(shè)計形成一套行之有效的啟蒙教育品牌和模式，將會創(chuàng)

造巨大的市場和社會效益，同時，也必將帶來巨大的經(jīng)濟效益。這個結(jié)論是有理

論依據(jù)的：

【財富＝受益人數(shù)×每人受益的程度×受益容易度】

2.遠程教育有可資利用的巨大功能

首先需要建立自己的網(wǎng)站。運用網(wǎng)絡(luò)傳播功能，將啟蒙教育品牌廣為傳播，深入

人心，可以迅速培育巨大的潛在消費群體。

【結(jié)論】合適的市場機會是：遠程啟蒙教育＋連鎖拓展。

第三章品牌經(jīng)營策略

一、品牌定位

遠程啟蒙教育品牌定位可以是:啟蒙、益智、開慧，造就神童。（當然，尚須完

善。）

二、消費群體

首先是所有的父母、準父母、爺爺奶奶叔叔阿姨；終極消費者是0～5歲幼兒。-

三、營銷模式

網(wǎng)絡(luò)營銷＋連鎖機構(gòu)模式。網(wǎng)絡(luò)啟蒙教育貫穿經(jīng)營全過程，面對的消費者是所有

幼兒的父母及長輩；連鎖教育機構(gòu)是在中期階段展開的面授教育方式，面對的消

費者則是終極消費者0～5歲幼兒。

四、戰(zhàn)術(shù)策略

網(wǎng)絡(luò)啟蒙教育方式猶如營銷空軍，直接完成攻心戰(zhàn)術(shù)目標，收獲萬千直接消費者

－－天下的父母及幼兒的長輩的理解信賴和參與學習。連鎖面授機構(gòu)猶如營銷陸

軍，從一個試點開始，呈圓形向四面八方輻射，占領(lǐng)一個市場，然后向更大區(qū)域

進發(fā)，以復(fù)制模式擴展，達成營銷終極效益目標。

五、營銷平臺

戰(zhàn)略平臺就是組建自己的網(wǎng)站，構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)覆蓋。戰(zhàn)術(shù)平臺就是建立一個試點運行的啟蒙面授機構(gòu)，以實效的威力沖擊市場，配合促進網(wǎng)絡(luò)推廣。配套的后勤平臺

就是組建啟蒙教育科研智囊團、師資培訓基地，為戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的進程提供有力保

障。

六、廣告攻勢策略

政府公關(guān)、社會公關(guān)、公益活動將是廣告攻勢的主體；輔之以有效的多媒體推廣。

（有待于在經(jīng)營過程里完善。）

第四章產(chǎn)品與服務(wù)介紹

首先，必須創(chuàng)造一個思想產(chǎn)品，一個知識產(chǎn)品，一個方法產(chǎn)品。

思想產(chǎn)品內(nèi)涵包括倡導啟蒙教育的指導思想、啟蒙教育營銷理念等等。

知識產(chǎn)品就是以最先進的啟蒙教育科研成果為核心，構(gòu)建一套完善全面具備實效的啟蒙課程。這方面國內(nèi)外已有可資利用的研究成果，比如武大的《零歲方案》

等等。

方法產(chǎn)品就是在歸納總結(jié)他人先進啟蒙施教方法的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新，整理出一套自

有的獨特的啟蒙施教方法。

第五章實施步驟

第一步創(chuàng)建整套啟蒙知識產(chǎn)品。需要與教育科研機構(gòu)和專家學者聯(lián)合，做成產(chǎn)品，以加盟和入股方式開展合作，形成啟蒙教育科研智囊團雛形，獲得自有品

牌的知識成果，厘清并制定網(wǎng)絡(luò)教育與面授教育的從業(yè)人員的素養(yǎng)資質(zhì)標準。這

是至關(guān)重要的一步，成敗全賴于此。投入的時間為一年，投入的資金占項目投資

額60％?！驹诖似陂g，建議您以70％的精力和資金繼續(xù)經(jīng)商做貿(mào)易，拿出30％的精力和適當?shù)馁Y金投入籌備創(chuàng)建工作?！?/p>

第二步在產(chǎn)品定型之后，組建自己的遠程啟蒙教育網(wǎng)站，做好網(wǎng)站推廣。時

間期限為半年?！敬似陂g，建議您以50%的精力繼續(xù)做貿(mào)易，拿出另一半精力做

教育?！?/p>

第三步在遠程啟蒙教育（網(wǎng)站）營運半年之后，視經(jīng)營實效決定組建第一個

啟蒙面授試點站，考慮是否完全退出貿(mào)易行業(yè)，全力進入教育行業(yè)。

第四步在網(wǎng)站運行一年半、面授試點站運行一年之后，視經(jīng)營實效決定是否實

施啟蒙面授站連鎖業(yè)務(wù)。同時也決定是否啟動師資培訓。

【作為從貿(mào)易轉(zhuǎn)行做遠程教育，您只能抱著石頭過河，一步走穩(wěn)了再走第二步；】

第六章投資風險與回報

一、風險分析

1.可能會無果而終。教育行業(yè)本身就是十年樹人百年樹林的行業(yè)，急功近利是絕

對不適合做這行的，必須將它當作畢生的事業(yè)來做。否則，還是不要進入的好。

2.可能半途而廢，或者事倍功半深陷其中。這就要求，一定得做好第一步工作－

－－創(chuàng)建自有的啟蒙知識產(chǎn)品，持之以恒地實施之。

二、回報

首先必須堅信：這是一項一本萬利高回報的事業(yè)！其理論基礎(chǔ)是【財富＝受益總

人數(shù)×每人受益程度×受益容易度】受益人數(shù)為全社會，受益容易度幾乎為90％

以上，每人受益程度至少可以界定為20％。

可以預(yù)見，只要品牌營銷深入人心，教育實施立竿見影，不出五年，十倍甚至百

倍的回報滾滾而來。

————以上構(gòu)想未知符合您的意愿否，請審閱！請?zhí)岢鰧氋F意見，便于進一步

完善。謝謝！

資料來源：http://版權(quán)所有

發(fā)布人：zlbqjx

第三篇：某品牌汽車營銷活動推廣方案

前言

**汽車自1999年在深圳市場投放以來，歷經(jīng)五年發(fā)展，深受廣大用戶認可，市場銷量與日俱增，現(xiàn)在深圳市場保有量達到近8000臺。20xx年元月**汽車以月銷8000臺成為中國車市耀眼的經(jīng)濟型轎車之一，為取得更大突破，**集團特推出系列促銷政策。20xx年我公司又獲得**汽車全系列深圳地區(qū)的獨家經(jīng)銷權(quán)，更應(yīng)力主從**汽車品牌的整體形象出發(fā)作宣傳。以車主名義捐贈希望工程，提升**汽車、**公司社會形象的同時促進深圳地區(qū)終端銷量。面對競爭激烈的銷售市場，我們更應(yīng)該切實地做好我們的服務(wù)工作，以服務(wù)作為生存的根本。只有真真切切的超值服務(wù)才能增強企業(yè)產(chǎn)品的美譽度，才能讓產(chǎn)品通過“口”傳播出去直到達成銷售。****4s店的成立，已讓**汽車用戶享受到了標準的4s店優(yōu)質(zhì)服務(wù)，但這遠遠是不夠的。

中國汽車市場已進入白熱化激烈競爭局面，不同品牌、不同檔次車型的眾多商家不斷展開鋪天蓋地的廣告和促銷活動爭搶顧客的“眼”。

面對如此競爭，我們**品牌應(yīng)該推陳出新，搶抓顧客的“心”，多開展一些投入少、效果又好的公益性公關(guān)活動，爭取一舉多得。

一、市場分析：

二、客戶群體分析：

調(diào)查結(jié)果經(jīng)統(tǒng)計分析得出：**汽車作為具有卓越性價比的國內(nèi)經(jīng)濟型家庭轎車，其車主更多集中在家庭年收入為5-8萬之間、25-45歲的男性消費群體；職業(yè)最多為中層管理人員，其次是私營業(yè)主和營銷商務(wù)人員；用戶購買**汽車主要出于理性需求，代步成為主導，工作、業(yè)務(wù)需要處于其次。其中具有廣泛愛心、經(jīng)常施舍的車主占絕大多數(shù)，多數(shù)客戶反映 出在自己生活日漸富裕之后，早有資助貧困孩子上學的愿望，長期以來一

直迫于身邊沒有奉獻自己愛心的平臺而未盡此善舉，表明多數(shù)車主還是擁有愛心，樂善好施，熱心于公益事業(yè)，關(guān)注社會發(fā)展的。

深圳**為千百萬個充滿愛心的車主朋友搭建關(guān)愛之橋。從今年3月開始，凡購**汽車者，**公司均以車主名義出資三百元捐助一名失學兒童。

三、活動策劃思想：

我公司以“助失學兒童，祈車主平安”為主題推出優(yōu)惠購車活動。

兒童是祖國的未來，祖國的希望，特困品學兼優(yōu)面臨失學的兒童更需要社會的支持和關(guān)注，借此為主題策劃活動，一方面在優(yōu)惠車主購車滿足個人物質(zhì)需求的同時，更讓其為社會奉獻了自己的一份愛心，滿足了其更高的社會需求，從馬斯洛人性需求論的角度來講更易社會接受，同時樹立了汽車品牌、公司良好的社會形象。另一方面捐助貧困地區(qū)失學兒童，為社會教育事業(yè)貢獻公司綿薄的力量。

春天購**，**帶給您永遠的春天。購**車一臺，失學兒童少一個，**祝愿天下好人一生平安。

四、活動意義：

通過此次活動對**品牌、**集團、**深圳地區(qū)獨家代理公司——“**”進行新聞公關(guān)炒作以達到提升**品牌形象，擴大深圳**公司知名度，提高其美譽度，最終促進市場推廣及售后服務(wù)推廣工作，從而創(chuàng)造豐富的社會價值和經(jīng)濟價值。

五、受捐助地區(qū)及學生介紹（見附件二）：

六、具體活動策劃：

（一）、活動時間：20xx年3月1日起

（二）、活動主題：“購**汽車，助失學兒童”。

（三）、預(yù)計捐助對象人數(shù)： 1000人

（四）、主辦單位：浙江**控股集團汽車銷售有限公司 承辦單位：深圳市**投資發(fā)展有限公司 合作單位：貴州省遵義市人民政府駐深圳辦事處 協(xié)辦單位: 貴州省人民政府駐深圳辦事處 聯(lián)系電話: 0755-25591xxx 聯(lián)系人：趙主任 活動組織機構(gòu)及職能（詳見附表）

（五）、參加捐助對象：活動期間在**購車的所有車主 活動受捐助對象：遵義市貧困地區(qū)品學兼優(yōu)的學生

（六）、捐助方法：

活動前期，以300元/臺車的金額（**集團與**公司各承擔50%）、在**購車用戶的名譽捐助貧困地區(qū)優(yōu)秀失學兒童，由車主親自挑選失學兒童資料，我公司將車主的資料、通信地址，包括捐贈的錢匯入指定學校，由學校通知受捐人寫信聯(lián)絡(luò)捐贈者?；顒雍笃?，將促成**車主與受助失學兒童一對一的社會捐助公益事業(yè)。本捐助活動一年以后，捐與不捐由車主自行決定。

在挑車的同時，挑選受捐者本身是一種文化和樂善好施的成就享受。另外，此次活動經(jīng)前期籌備結(jié)束后，將召開新聞發(fā)布會舉行 正式的捐贈儀式。

七、后期跟近：

此次活動結(jié)束后，我們將在后期組織以下活動繼續(xù)跟蹤報道：

1、今年六一兒童節(jié)，我公司將邀請受助失學兒童及校方代表歡聚深圳。

2、在深圳及受助當?shù)馗鞔笾髁髅襟w對受助學生的后期學習生活情況進行跟蹤報道，有節(jié)奏、有計劃的刊登標題醒目、立意新穎的軟文。與政府及媒介建立良好的溝通機制，密切配合，緊密合作，爭取以最低廉的投入在深圳及周邊地區(qū)開展全方位的廣告宣傳。

3、后期還將就本次活動設(shè)立討論主題，開展“獻愛心”文稿征集活動，發(fā)倡議書在社會上掀起捐助高潮。

4、后期，促成**汽車與受助學生一對一扶貧對子，幫助他們完成至初中或高中的學業(yè)。同時建立健全扶貧與捐贈對象的詳細個人檔案，以備后續(xù)跟進工作的開展。

八、廣告宣傳：

1、廣告宣傳策略：

根據(jù)公司及品牌的實際情況，總體思路是集中有限的廣告資源，即集中兵力，集中發(fā)布，重點突破，而不能“撒胡辣面”。

2、廣告宣傳的重點：

春天購**，**帶給您永遠的春天。購**車一臺，失學兒童少一個，**祝愿天下好人一生平安。新聞公關(guān)炒作是提升強化品牌的首選方法，其次是硬性廣告。

3、廣告宣傳的方式：

活動中配合新聞報道、條幅和pop廣告、資料派發(fā)等。

十、效果評估：

深圳**主題為“購**汽車，助失學兒童，祈車主平安”的慈善優(yōu)惠購車活動自今年2月份開展推廣活動，3月份正式啟動以來，消費者積極參與，有效促成更多潛在用戶的購車行為，得到**車主的廣泛認可，引起社會強烈反響，更有非車主前來捐贈多名失學兒童以及捐助其它物品出來的社會人士。

后 記

此活動的推廣是為了擴大**品牌宣傳，樹立**汽車良好社會形象，在全國范圍內(nèi)形成更加深入的影響。相信這是**集團與**公司合作舉辦繼“**車主河源自駕游”之后又一次**全品牌社會宣傳，將有助于拉動**汽車全國的銷量。

請**集團領(lǐng)導對此次活動所需相關(guān)費用給予大力支持為謝！

第四篇：健力寶品牌研究推廣書

健力寶品牌研究推廣書

1．健力寶品牌歷程 1983年

8月，廣東三水縣酒廠與廣東體科所、廣東體育醫(yī)學院、廣州市食品工業(yè)研究所等單位共同努力，以廣東體育醫(yī)學院歐陽孝教授的研究成果為依據(jù)，研制成功含堿性電解質(zhì)運動飲料，并取名為“健力寶”。

1984年

6月26日，健力寶誕生。健力寶橙蜜型飲料通過廣東省級專業(yè)技術(shù)鑒定，并被認定為新型運動飲料。

健力寶飲料被指定為第11屆亞足聯(lián)代表大會專用飲料。

健力寶飲料被國家體委選定為第23屆奧運會中國體育代表團首選飲料。

日本《東京新聞》刊登了中國運動員們在奧運會上依靠“中國魔水”加快出擊，取得優(yōu)異成績的報道。健力寶“中國魔水”的稱號由此而來。

廣東運動飲料廠成立。

1985年

廣東運動飲料廠（舊廠）拆分為強力啤酒廠和廣東運動飲料廠。專業(yè)化的飲料生產(chǎn)正式開始。中外合資企業(yè)——廣東運動飲料有限公司成立。7月26日，健力寶飲料被評為首屆全國最佳運動飲料。健力寶飲料榮獲國家體育科技進步。健力寶被定為人民大會堂國宴飲料。全年贊助中國體育事業(yè)總額達50萬元。

1986年

引進國際先進水平的罐裝、軟包裝生產(chǎn)線，并正式投產(chǎn)?！爸袊苯×毚蛉肟煽诳蓸返墓枢l(xiāng)——美國。成為第十屆亞運會中國體育代表團專用運動飲料

9月12日，健力寶飲料被指定為第六屆全運會專用飲料。10月8日，健力寶研制成功獲國家體育科技進步獎一等獎 11月5日，健力寶獲全國運動飲料評比第一名

贊助第6屆世界體操錦標賽、中國科學院西太平洋考察、中日登山活動等總額100多萬元。

1987年 4月10日，廣東運動飲料有限公司改名為廣東健力寶有限公司。

健力寶贊助第6屆全運會款物共350萬元，成為當年全運會的最大贊助商。

贊助第三屆全國少數(shù)民族運動會、第四屆全國力士杯健美賽、長城杯國際足球賽等共100萬元。1988年

健力寶成為第24屆奧運會中國代表團專用運動飲料，并榮獲1988年運動營養(yǎng)金獎

廣東健力寶有限公司改組為廣東健力寶集團有限公司。

1月22日與香港利家安有限公司合作成立健力寶（香港）國際飲品有限公司。

7月16日健力寶系列運動飲料的研制與應(yīng)用獲1988國家級科學技術(shù)進步獎二等獎，這是解放以來飲料行業(yè)中首次獲得的最高獎賞。獲中華人民共和國國家質(zhì)量獎優(yōu)質(zhì)銀獎

參加首屆中國飲料節(jié)榮獲“最受消費者歡迎的飲料” 榮獲“熱心支持體育事業(yè)的企業(yè)”稱號 獲國家二級企業(yè)稱號

1989年

4月21日，“體操王子”李寧加盟健力寶集團。

11月24日，公司獲國家體委授予的“體育事業(yè)貢獻獎”。輕工部授予“推動企業(yè)技術(shù)進步金龍騰飛獎”

1990年

4月28日，健力寶被選為第11屆亞運會中國體育代表團專用運動飲料，并榮獲1990年全國運動飲料營養(yǎng)金獎。8月—9月，健力寶獨家贊助第11屆亞運會“火炬之光”接力活動達1600多萬元，歷時一個月，途經(jīng)全國10多個省、市、自治區(qū)，全世界觀看者約有25億。

1991年

1991年9月，贊助中華人民共和國第七屆運動會300萬元，并被指定為運動會專用飲料。

贊助巴塞羅那第25屆奧運會中國體育代表團60萬元。贊助第四屆全國少數(shù)民族運動會100萬元

健力寶飲料廠在全國飲料企業(yè)中，產(chǎn)量、利稅上排名第一。獲“國家優(yōu)質(zhì)食品稱號”并應(yīng)邀參加中國食品工業(yè)新成就展示會。1991年，健力寶在美國成立分公司，在全美推廣健力寶飲料，并動用巨資購進紐約帝國大廈其中整整一層。

1992年 6月16日，健力寶歐洲公司在日內(nèi)瓦宣布成立。健力寶成為第25屆奧運會中國代表團專用運動飲料，并獲“中國運動營養(yǎng)金獎”。

8月14日，健力寶為獲得第25屆奧運會金牌的18名選手頒發(fā)了“健力寶金罐”，為獲奧運金、銀、銅牌運動員的教練員分列頒發(fā)獎金，并獎給中國體育代表團20萬元。

11月20日，健力寶集團漳州飲料公司成立。

健力寶集團出資共計200多萬美元組建健力寶少年足球隊赴巴西留學，成就了一大批后來活躍在中國足壇的風雨人物。

1993年

1月19日，健力寶集團獨家贊助第七屆全國運動會火炬接力活動100萬元。

9月2日，健力寶贊助第七屆全運會500萬元。

成為第十七屆世界大學生運動會中國體育代表團首選指定運動飲料。2月17日，健力寶系列飲料被評為全國最受消費者歡迎的飲料。健力寶參展新加坡國際飲料博覽會，獲最高榮譽金獎。

6月，廣東健力寶集團有限公司評為“1992年中國500家大型工業(yè)企業(yè)”之一，排列165位。

健力寶飲料廠榮獲1992年全國輕工業(yè)企業(yè)200強金榜，其中銷售額排序4名，利稅總額排序第6名，飲料制造行業(yè)1992年利稅總額統(tǒng)計指標排序前10強。

1993年，中國駐聯(lián)合國外事接待飲料。

1994年

1月26日，健力寶系列飲料被選定為第十二屆亞運會中國體育代表團首選指定運動飲料。

8月28日，中國科學院紫金山天文臺將國際編號為三五〇九號的小行星命名為“三水健力寶星”，永載史冊。

1994年，健力寶隆重慶祝創(chuàng)業(yè)10周年，產(chǎn)品銷售超過18億元，名列全國飲料釀酒行業(yè)的首位。

健力寶贊助100萬元西藏攀登世界14座8000米以上高峰探險活動。被中共中央宣傳部、政治部授予“先進單位”稱號

1995年

9月19日，公司榮獲1995年全國500家最大工業(yè)企業(yè)之一，按銷售收入排第123名，名列飲料釀酒行業(yè)的首位。

10月18日，健力寶果汁運動飲料主劑系列榮獲全國輕工科技進步獎。8月，健力寶系列飲料獲95中國輕工產(chǎn)品（飲料）排行榜中飲料類的首位

以“天然、健康、口感純正”榮獲美國“紐約食品節(jié)”金獎。

1996年

3月29日，中國健力寶青年足球隊重返巴西繼續(xù)深造，其在巴西生活的經(jīng)費均由健力寶公司繼續(xù)援助。

7月19日，健力寶贊助美國亞特蘭大第26屆奧運會中國體育代表團2000多萬元。

成為1996中國體育代表團首選專用運動飲料。

9月5日，公司向中國航天基金會提供人民幣1000萬元，健力寶系列飲料被指定為中國航天指定飲品。

第三屆亞洲冬季運動會中國體育代表團首選專用運動飲料 1997年

1月，被國家列為“八五”期間中國飲料行業(yè)巨頭。

4月6日，健力寶商標被國家工商局認定為第一批“中國馳名商標”。第二屆東亞運動會中國體育代表團首選專用運動飲料。成為1997中國體育代表團首選專用運動飲料

7月28日，在上海舉行健力寶贊助火炬?zhèn)鬟f新聞發(fā)布會，健力寶集團獨家贊助八運會1200萬元。

8月1日，根據(jù)中國飲料協(xié)會統(tǒng)計結(jié)果顯示，廣東健力寶集團有限公司1996年在全國飲料中，產(chǎn)量、總產(chǎn)值、銷售收入和稅利四項中排名第一，在利潤方面居第二名。1997年，動工新建健力寶大廈。

1998年 4月8日，中國青年基金會在全國政協(xié)禮堂舉行“希望工程捐募行動首批授牌儀式”，健力寶集團繼1996年對希望工程一次性捐款1000萬元。

11月7日，公司贊助13屆亞運會中國體育代表團人民幣120萬元。長江、珠江等流域出現(xiàn)洪澇災(zāi)害，健力寶全年累計向廣東、湖北、湖南、江西、安徽等災(zāi)區(qū)捐款、捐物累計金額達1500萬元。1999年

5月15日，公司榮獲中國飲料工業(yè)10強。

10月8日，廣州健力寶大廈落成剪彩。健力寶集團將總部搬遷至廣州。健力寶山莊酒店開張剪彩。

健力寶斥資180萬贊助98-99全國排球賽。2000年

1月16日，健力寶列入國家重點企業(yè)。

6月15日，2000中國市場商品質(zhì)量調(diào)查，健力寶榮獲第一名。12月18日，新西蘭副總理海倫·克拉克在新西蘭奧克蘭市向健力寶頒發(fā)“出口成就獎”，以表彰健力寶獨資擁有的奇?zhèn)ワ嬃蠌S在新西蘭的經(jīng)濟發(fā)展和出口創(chuàng)匯方面的突出貢獻。2000年維達全國排球聯(lián)賽專用飲料 獲“中國飲料工業(yè)十強” 2001年

3月，健力寶集團與廣東工業(yè)大學合作項目—— 廣東工大健力寶自動化工程有限公司成立。

6月，健力寶集團以4540萬元收購了廣信所持本公司的15％股權(quán)。至此，健力寶飲料廠已占有集團75％的股權(quán)。中國女足特殊貢獻獎。2002年

1月15日，浙江國投信托有限公司收購健力寶簽字儀式在健力寶山莊舉行，浙江國投信托有限公司以3.38億元收購健力寶75%的股份，健力寶集團由國有轉(zhuǎn)為民營，張海出任集團董事長。

4月24日，健力寶以3100萬元競得中央電視臺“2002年世界杯賽事獨家特約播出”權(quán)。

5月15日，健力寶全新產(chǎn)品“第五季”正式推出。

8月28日，健力寶18歲生日在亞洲最豪華的游輪處女星號上舉行，在場的有300多名經(jīng)銷商和數(shù)十位全國媒體記者以及健力寶的新領(lǐng)導團隊。

11月4日，健力寶集團與河南寶豐酒集團簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議。11月，健力寶集團收購河南寶豐酒業(yè)。

12月30日，在健力寶組隊巴西留學紀念十周年的時刻，健力寶集團與中國平安保險股份有限公司協(xié)議受讓“深圳足球俱樂部”，健力寶投入1億元。后將俱樂部改名為“健力寶足球俱樂部””。12月31日，集團總裁張海入選2002廣東十大經(jīng)濟新聞人物。2003年 3月18日，健力寶集團投入2億元推出“爆果汽”等三大系列新產(chǎn)品。成都糖酒會上，經(jīng)銷商首單訂貨1.29億元，全年訂貨5.14億元。

7月，健力寶集團以400萬元獲得 “中國健力寶龍隊” 冠名權(quán)，代表中國隊與西班牙皇家馬德里足球隊比賽。贊助300萬元拍攝飛天之路紀錄片。獲中國飲料企業(yè)十強。

獲中國飲料業(yè)運動飲料最佳企業(yè)。2004年

8月23日，董事長兼總裁張海被宣布辭職。祝維沙接任。世界品牌實驗室編制的《中國500最具價值品牌》排行榜中，健力寶品牌價值以102.15億元，在“中國500最具價值品牌”中排行第43位，列飲料業(yè)第一名 2005年

10月8日，統(tǒng)一企業(yè)集團中國投資公司和健力寶集團簽訂合作協(xié)議，收購佛山市三水健力寶貿(mào)易有限公司，吳福章?lián)谓×氋Q(mào)易公司總經(jīng)理。

獲中國飲料工業(yè)十強企業(yè)。2006年

7月13日，健力寶贊助“百年省運 橫渡珠江”首次萬人橫渡珠江活動。

7月28日，健力寶在廣州中國大酒店成功舉辦新聞發(fā)布會，簽約國家乒乓球隊教練劉國梁為形象代言人，啟動“健力寶——活力中國行”企業(yè)形象重塑計劃，開展健力寶“活力中國，金彩共享”全民乒乓球賽事等系列活動。這是健力寶在沉寂多時進行內(nèi)部調(diào)整市場經(jīng)營逐步邁入良性發(fā)展后的第一次正式亮相。

12月，健力寶榮獲“中國食品行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)”和“中國食品行業(yè)十大影響力品牌”稱號。

健力寶斥巨資贊助廣東省第12屆運動會，在“百年省運”上冠名為“健力寶杯”男子足球賽、“健力寶杯”女子足球賽、“健力寶杯”男子籃球賽、“健力寶杯”蹦床賽共4項賽事。2007年

2007年1月，健力寶與加拿大Cott飲料正式簽定合作協(xié)議，健力寶成為Cott在中國的飲料生產(chǎn)基地。

1月16日，公眾營養(yǎng)改善Oligo項目啟動，健力寶是全國飲料食品首批試點企業(yè)之一。

6月28日，健力寶品牌和廣東衛(wèi)視合作推出綜藝欄目《激發(fā)心動力》。7月13日，第五季“搶鮮in樂匯”在廣州天河體育中心舉行。8月2日，健力寶系列產(chǎn)品出口大洋洲，開始了拓展海外市場之旅。11月17日，1984健力寶、陽光果葩、蘋果西打新品說明會。12月16日，健力寶2008年新產(chǎn)品上市暨經(jīng)銷商年會隆重舉行。12月16日，健力寶在北京被中華民族品牌協(xié)會等單位授予“中華民族品牌獎”。

2008年 1月，北京統(tǒng)一食品有限公司總經(jīng)理李文杰，全面接管健力寶貿(mào)易公司。

5月12日，四川汶川發(fā)生8.0級地震，5月16日，健力寶集團向災(zāi)區(qū)捐贈價值80萬元的物資。各級員工自行捐款共計206758元。并進行了100多場的義賣活動，所得善款也全部捐獻災(zāi)區(qū)。6月，贊助廣州國際龍舟賽

8月，贊助“李寧杯”全國少年體操總決賽 9月16日，健力寶與廣州2010年亞運會組委會簽訂協(xié)議，健力寶正式成為廣州2010年亞運會運動飲料贊助商。獲授權(quán)稱謂“廣州2010年亞運會指定運動飲料”

獲改革開放三十年廣東省軟飲料產(chǎn)業(yè)最具影響力品牌、改革開放三十年廣東省食品行業(yè)突出貢獻獎 2009年

1月3日，健力寶“元動力”成為廈門國際馬拉松賽指定營養(yǎng)素飲料。3月17日，健力寶亞運啦啦隊全國選拔賽在京正式啟動。3月24日，健力寶闊別5年，參展2009春季全國糖酒商品交易會，成糖酒會開幕式獨家贊助商。

5月7日，健力寶與國家體育總局體育科學研究所在京簽署《戰(zhàn)略合作協(xié)議書》，雙方正式建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

5月7日，健力寶亞運啦啦隊全國選拔賽舉行海選賽，創(chuàng)造了中國啦啦隊選拔活動的規(guī)模之最。

6月6日，健力寶成為2009年廣州國際龍舟邀請賽指定飲料贊助商。6月13日健力寶亞運啦啦隊全國選拔賽舉行城市賽。

8月8日，新一代“中國魔水”——“健力寶NEXT愛運動”面世。8月28日，健力寶迎來問世暨赴奧運25周年生日慶典，重點經(jīng)銷商受邀參加第二屆中國三水飲品文化節(jié)。

9月，由健力寶主辦的“佛雷斯杯?健力寶羽壇英雄榜”業(yè)余羽毛球賽在廣州舉行。

9月17日，李世政任佛山市三水健力寶貿(mào)易有限公司總經(jīng)理。9月-10月，健力寶冠名贊助“2009健力寶杯佛山市高爾夫球挑戰(zhàn)賽”。

10月-11月，健力寶亞運啦啦隊全國選拔賽舉行大區(qū)賽。10月10日-12日，健力寶成“2009年乒乓球女子世界杯唯一指定飲料”。

2010年

4月8日，16日，健力寶亞運啦啦隊全國選拔賽舉行南北對抗賽。4月20日，國家體育總局體育科學研究所與健力寶舉行新聞發(fā)布會，正式推出新一代“中國魔水”——“健力寶NEXT愛運動”。5月15日至18日，健力寶亞運啦啦隊全國選拔賽舉行全國總決賽。7月20日，“愛運動”正式亮相第16屆亞運會第二次世界新聞媒體大會。

8月28日，健力寶問世暨赴奧運26周年。

9月27日，健力寶聯(lián)合國家體育總局體育科學研究所在三水舉辦首屆中國國際運動飲料科學技術(shù)研討會。

10月，健力寶授予百歲老人鄺永紹為亞運火炬手，創(chuàng)亞運會史最高齡火炬手，傳承運動與健康的理念。

12月20日，第16屆亞洲運動會組織委員會授予健力寶 “杰出貢獻”榮譽。

2011年 3月，“金典”健力寶問世，源自1984年基礎(chǔ)配方；健力寶“本草”飲料問世；健力寶“動力”系列飲料問世，動力2+1營養(yǎng) 素、動力2+1葡萄糖。

3月，健力寶“本草”飲料問世。

3月，健力寶“動力”系列飲料問世，動力2+1營養(yǎng)素、動力2+1葡萄糖。

3月24日，健力寶在佛山三水綠湖溫泉度假酒店隆重舉行“愛?動起來”健力寶陽光體育愛心大行動啟動儀式。二． 健力寶品牌研究 1，優(yōu)勢: 健力寶自1984年創(chuàng)立品牌開始，已經(jīng)有二十七年的發(fā)展歷程。它在1984年第二十三屆奧運會時一炮打紅，從此擁有了中國魔水的稱號，從此國內(nèi)的大型體育活動幾乎都可以看到健力寶的身影。在九十年代處，中國食品市場發(fā)生一次劇烈的膨脹和**，但是在這場長達七八年的營銷亂世中，健力寶并沒有深陷其間。它沒有跟著太陽神大打廣告戰(zhàn)，其廣告投放一直很有節(jié)制，并始終以體育運動為投放主軸，以小投入、大效應(yīng)的新聞公關(guān)策劃為特色；它也沒有跟著飛龍、三株走上任意夸大功能、欺騙消費者的歧路，所以到1997 年前后，全國保健品市場信用總崩塌的時候，健力寶并沒有受到太大的波及。它甚至沒有走上多元化擴張的道路，健力寶的產(chǎn)品線一直非常單純，現(xiàn)金狀況極好，資本運作始終在力所能及的范疇內(nèi)進行。2,劣勢：

但是在接下來的企業(yè)股權(quán)紛爭中，健力寶與政府之間發(fā)生了矛盾，由于市場機制和法律的缺陷，健力寶被賤賣給張海（一個靠資本炒作來掙錢的大仙），所以從2002年開始，直到2005年統(tǒng)一集團中國投資公司收購健力寶，健力寶市場是一片換亂，多次被轉(zhuǎn)手，甚至還停產(chǎn)，一個優(yōu)秀的民族企業(yè)陷入了危機。

雖然，在統(tǒng)一集團收購了健力寶之后，進行了一系列的整改，但是還是元氣大傷，很難恢復(fù)到八九十年代的輝煌場面，另外，近十年來可口可樂，百事可樂在中國市場發(fā)展很快，飲料市場被劃分，也被細分，健力寶在面對外來競爭者時同樣面臨國內(nèi)飲料企業(yè)的崛起，例如達利園，今麥郎，康師傅，農(nóng)夫山泉等大型公司的競爭。另外，健力寶的形象在年輕消費者心中逐漸老化。3，解決方案

健力寶要想繼續(xù)生存下去，必須進行品牌形象的重新塑造，雖然在零六年與國家隊乒乓球教練劉國梁簽約代言，但是我覺得要把健力寶塑造成一個年輕態(tài)的產(chǎn)品個性，最好還是一線的年輕體育明星進行代言比較合適，例如可口可樂，雖然是一個百年品牌，但是它的廣告不斷推陳出新，潘瑋柏，劉翔，余文樂，ＳＨＥ等眾多明星都曾經(jīng)代言過可口可樂，而可口可樂下面的子品牌也是由林俊杰，何潔這些年輕的明星代言的，另外百事可樂的重要代言人是古天樂這些偶像派的明星。相比之下，健力寶就顯得有點老氣了，雖然吳奇隆曾將代言過健力寶，但時間已經(jīng)過去太長了，消費者需要什么樣的產(chǎn)品性格，就應(yīng)該去迎合消費者的心進行創(chuàng)意，而不是天馬行空。下面一幅圖是健力寶近期的平面廣告

針對健力寶目前所存在的問題，我做了一副品牌形象廣告和一副產(chǎn)品廣告

廣告創(chuàng)意一：形象廣告

起跑線上沖出去的運動員猶如離弦之箭，跨越欄桿的那一時刻瞬定格，在零八年的奧運會上劉翔因傷退出比賽，很多人都感覺心痛，大家都期待著他能重新起步，所以創(chuàng)意以跨欄運動員為素材，以喚起消費者共鳴，期待民族品牌健力寶在危機之后的重新崛起

廣告語“重新起步，更強高度，中國魔水”通俗易懂，直接向消費者傳達品牌信息。

背景色以橙色為主，是健力寶產(chǎn)品的主打顏色。廣告創(chuàng)意二：產(chǎn)品廣告

健力寶夠迅速補充人體水分，緩解人體疲勞，廣告以一上班族為素材進行創(chuàng)意，旨在表明產(chǎn)品的消費目標不僅僅是運動員，健力寶帶來的快感是很多人都能夠感受到的

廣告中那一長期勞動的職場人員迅速變成一拳擊手，健力寶噴出強大的水流，喚起了他的激情

背景以藍色為主給人以清爽的感覺

選擇健力寶這個品牌是比較棘手的，我本來想放棄，但是想到所有的品牌都是由自己的成長周期的，必定，會遇到大大小小的危機，作為一個廣告人，應(yīng)對危機是必定要面臨的問題

不過在看到自己的平面作品時，我很不滿意，因為由于軟件基礎(chǔ)的限制，我在表現(xiàn)自己思想的時候很是糾結(jié)，但是我會繼續(xù)努力的。

09影視廣告 姚曉丹 200931040127

第五篇：寧波一休童裝品牌營銷推廣活動

寧波一休童裝品牌營銷推廣活動

摘要：品牌，目前人們對童裝品牌的嗜好有所增強，新―輪的潛在消費群體中，大部分的消費觀念和習慣趨于品牌化，這將成為品牌童裝的主要消費對象。他們對品牌需求的忠誠度將影響到對童裝品牌的偏愛。

正是針對消費者這個嗜好，對一休童裝進行為本次品牌營銷推廣活動，目的在于使消費者認識一休童裝這個品牌，樹立一休童裝的品牌形象，增加品牌的知名度和美譽度。

一、研究背景： 1）目的：

重新樹立一休的品牌形象，提高一休的知名度和美譽度。是消費者重新樹立對一休品牌的認識。為以后一休的銷售奠定基礎(chǔ)。

2）SWOT分析：

優(yōu)勢：

(1)寧波一休有限責任公司擁有自營進出口權(quán)，產(chǎn)品遠銷歐美、北非、中東，是浙江省自營出口50強企業(yè)之一。

(2)寧波一休有限責任公司現(xiàn)已發(fā)展成擁有多家生產(chǎn)基地的國內(nèi)最大童裝企業(yè)，并建有國內(nèi)最大的童裝及校服設(shè)計中心。是全國現(xiàn)代企業(yè)制度試點單位，國家高科技(863)CIMS工程示范單位，是中國服裝業(yè)和浙江省重點骨干企業(yè)。

(3)公司擁有規(guī)范、健全的經(jīng)營管理體系，ISO9001質(zhì)量體系已穩(wěn)定運行近五年，設(shè)計、生產(chǎn)、銷售全部運用CAD系統(tǒng)和YX-CIMS系統(tǒng)進行計算機動態(tài)管理。公司營銷網(wǎng)絡(luò)體系龐大健全的銷售網(wǎng)絡(luò)特別是專柜、專賣店遍及全國各省、市、自治區(qū)。

劣勢：

(1)一休公司沒有準確的定位，在一休樹立品牌之后沒有很好的經(jīng)營它。(2)企業(yè)公司內(nèi)部管理出現(xiàn)問題。機會：

（1）我國新生兒出生率將保持一定比例的增長，到2010年，我國新生兒出生將進入一個高峰期。我國兒童人口環(huán)境將隨著新生兒出生數(shù)的增加而發(fā)生變化，每年新生兒出生數(shù)的增加，在童裝市場形成一個日益擴大的消費群體，這些潛在的需求，有利擴大童裝消費量。

（2）一休品牌本身就有一定的知名度，并且公司生產(chǎn)的一休童裝曾連續(xù)多屆被評為“省著名商標”、“省名牌產(chǎn)品”，從90年起一休童裝市場綜合占有率連續(xù)多年排名第一，曾位于國內(nèi)十大童裝主導品牌之首。

（3）金融危機的影響可能會使童裝行業(yè)進行較大規(guī)模的洗牌，可以抓住這次機遇，重出江湖，再創(chuàng)輝煌的業(yè)績。

威脅：

（1）我國新生兒出生率將保持一定比例的增長，到2010年，我國新生兒出生將進入一個高峰期。我國兒童人口環(huán)境將隨著新生兒出生數(shù)的增加而發(fā)生變化，每年新生兒出生數(shù)的增加，在童裝市場形成一個日益擴大的消費群體，這些潛在的需求，有利擴大童裝消費量。

（2）一休品牌本身就有一定的知名度，并且公司生產(chǎn)的一休童裝曾連續(xù)多屆被評為“省著名商標”、“省名牌產(chǎn)品”，從90年起一休童裝市場綜合占有率連續(xù)多年排名第一，曾位于國內(nèi)十大童裝主導品牌之首。

（3）金融危機的影響可能會使童裝行業(yè)進行較大規(guī)模的洗牌，可以抓住這次機遇，重出江湖，再創(chuàng)輝煌的業(yè)績。

3）消費者購買因素：

（1）品牌，目前人們對童裝品牌的嗜好有所增強，新―輪的潛在消費群體中，大部分的消費觀念和習慣趨于品牌化，這將成為品牌童裝的主要消費對象。他們對品牌需求的忠誠度將影響到對童裝品牌的偏愛。

（2）品質(zhì)，不僅追求童裝設(shè)計理念的實用性和合理性，更追求童裝面料的環(huán)保性和舒適性。童裝的質(zhì)量是品牌的生存之本，所以要從根本入手，全面的進行質(zhì)量控制，保證品牌生命力的持久。

（3）品味，隨著社會文明的進步和經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的教育水平和經(jīng)濟收入都將有不同程度的提高，他們的購買行為受到社會環(huán)境和生活方式的影響，將以信息化為特征的需求轉(zhuǎn)向以文化為特征的需求，尤其當市場發(fā)展趨于成熟、消費觀念更新、消費需求趨向追求個性化和精神上的滿足時，這些潛在的消費群體受著不同階層，不同收入，不同文化的消費對象影響，他們對品牌的選擇和對品牌文化內(nèi)涵就存在差異，其表現(xiàn)為：經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)消費者對品牌文化個性需求越強，他們的消費能力和文化的底蘊決定他們對品牌文化價值愈加重視，所追求的是具有文化特征的個性化需求，更在意購買的童裝是否符合他們的品味。

今后，精心打扮孩子將成為家庭生活中的一項重要內(nèi)容，消費者對童裝需求將逐步趨向具有時代特征的潮流化、時裝系列化，顧客對童裝選購將從獨立款式組合搭配逐漸延伸到鞋、帽、飾品、包袋、圍巾等系列服飾的組合配套。兒童服飾系列整合穿著將成為一種時尚。這主要是受到家長對品牌服裝和服飾的穿著習慣影響，從而影響到他們對童裝的選購，他們會考慮自己與孩子現(xiàn)有服飾的搭配和色彩組合搭配，以追求富有童趣和時尚潮流的完美組合的穿著風格。

（4）價格，由于受到2008年金融危機的影響，童裝市場面臨了新的挑戰(zhàn)，大多數(shù)消費者對價格的敏感性提升。

二、品牌營銷推廣活動：

（1）以“綠色、自然”為主題，舉辦一個促銷活動，目的為了突出我們產(chǎn)品是綠色環(huán)保，對兒童的身體不會產(chǎn)生有害的附作用，給家長進行免費培訓，讓他們了解服裝運用，不好的面料，對兒童的損害，使其能簡單的識別出這些不好的面料，還有一方面要在其中大力宣傳我們產(chǎn)品面料的優(yōu)點，絕對是綠色、環(huán)保的，最好在現(xiàn)場進行實驗，以增加說服力。

（2）舉辦一場大型的親子活動，因為現(xiàn)在的父母，由于工作量和工作壓力都很大，自己的孩子有的會叫爺爺奶奶帶，有的或叫保姆，即使是自己帶的，也都是對自己的孩子關(guān)愛和呵護比較少，很少與自己的孩子一起玩樂，或者進行交流，這就導致了大多數(shù)家長都與自己的孩子有隔閡，所以我們就舉辦一場這樣的活動，給這些家長創(chuàng)造一個與自己孩子進行交流互動的平臺，其中的一個項目就是父母為自己的孩子設(shè)計一件衣服的比賽，冠軍我們公司將把他的作品做成實物送給他們家。我們這個活動要灌輸?shù)氖俏覀児痉浅Ａ私饧议L和孩子的心里和需求，我們的產(chǎn)品可以起到家長與孩子之間橋梁的作用。

（3）在企業(yè)有一定的知名度，以及有一定的空閑資金的時候，企業(yè)應(yīng)該去贊助一些大型活動或比賽，在一些少兒頻道贊助一些節(jié)目，在顯眼的地方顯示出企業(yè)的標志。企業(yè)每年都要保證有一定的贊助活動經(jīng)費，以維持企業(yè)的品牌知名度和美譽度。

（4）做好終端導購的培訓和選拔，導購是直接面向消費者的企業(yè)品牌的窗口，要嚴格把關(guān)。

（5）還可以與其他產(chǎn)品搞聯(lián)合促銷，比如與兒童攝影工作室合作，玩具企業(yè)合作、肯德基合作等等。

（6）進行體驗式營銷，讓消費者現(xiàn)場感受。活動（1）具體實施方案如下： 活動主體：寧波一休 活動地點：寧波天一廣場

活動主題：“綠色一休，低碳服裝”

活動意義：提升一休的品牌知名度和美譽度，抓住消費者的心理，讓消費者了解一休的產(chǎn)品在美觀時尚的同時，是綠色的、健康的。活動時間：6月1日

活動安排：

（一）前期宣傳

1、提前一個月在市區(qū)的幾個主要路口擺設(shè)廣告，將50000份宣傳單夾在寧波日報里，進行夾報宣傳，上面寫明活動的時間、地點和主題。

2、提前半個月進行人員宣傳，將人員安排到寧波的各大菜場，公園，廣場等人員密集的地方進行宣傳，菜場主要是早晚兩個買菜高峰期去宣傳，公園和廣場主要是在雙休日和傍晚進行宣傳，在活動期間宣傳頻率增加。

3、在活動期間，在安排一輛宣傳車在市區(qū)等人員比較密集的地區(qū)進行廣播流動宣傳。

4、手機SP短信宣傳：以手機短信息的方式，告之寧波市民中有消費能力的目標群體（暫定6萬條），內(nèi)容為：“一休童裝天一大型童裝展示”的訊息。

（二）活動場地布置 棚內(nèi)：

① 棚內(nèi)POP：（拉花、海報、氣球）重點是用拉花、氣球裝點展示大廳來烘托中心的氛圍；利用海報來增加視覺沖擊力度，并且從整體介紹企業(yè)活動的主要內(nèi)容所在。

② 影像效果：（在屏幕上展示產(chǎn)品以及企業(yè)整體介紹光盤進行展示）③ 綠植、沙石：以植物和沙石，擺出自然的環(huán)境，烘托出這次活動“綠色、自然”的主題 ④ 展示墻：（產(chǎn)品展示、企業(yè)文化）

棚外： ① 廣場平臺：

A：紅色氣充拱型門。

在廣場平臺上放置一個直徑15米的紅色氣充拱門，在拱門的上方懸掛活動條幅，來增加當天的喜慶氛圍。B：升空熱氣球。

預(yù)計2個直徑3米的升空氣球圍繞在廣場周圍，并且懸掛彩色垂幅，上面張貼活動的系列祝福語句。（內(nèi)容可以圍繞產(chǎn)品綠色介紹，以及企業(yè)介紹）C：專業(yè)音響營造喜慶氛圍。

我們聘請專業(yè)調(diào)音師以及專業(yè)音響設(shè)備，來全面提升增加當天的音響氛圍，并且準時保證活動在活動前、活動中、活動后的各種音效素材。D：專業(yè)主持人主持儀式。

我們可以借助慶典公司或電臺來聘請專業(yè)權(quán)威的儀式主持人或節(jié)目主持人。從細節(jié)進一步來塑造我們企業(yè)的品牌形象，和提升這次活動的質(zhì)量。E：活動全程攝像。

我們可以借助攝影公司提供2臺專業(yè)的攝像設(shè)備，從不同時間和空間角度進行全程錄象攝制。并且通過后期制作來剪輯成為精美的VCD光盤供我們企業(yè)用來資料儲備，提升企業(yè)的文化內(nèi)涵。

（三）活動儀式流程：（具體活動時間待定）

◆ 5月31日：8:30——18:00工作人員到場，熟悉場地。搭建大型帳篷，進行活動場地布置（棚內(nèi)、棚外）

◆ 活動當天7：10——8：00：整體驗收。主要針對棚內(nèi)宣傳品的綜合效果布置的驗收；廣場的拱門、條幅、升空氣球、活動物品、主持人、禮儀小姐、音響設(shè)備以及所有關(guān)于活動工作人員的到位驗收。

◆ 活動當天 9:00，由專業(yè)音效師進行音樂效果鋪墊、造勢和聚集開業(yè)人氣，營造開業(yè)喜慶氛圍。工作人員按序指引有關(guān)重要嘉賓進場。

◆ 主持人宣布寧波一休童裝“綠色一休，低碳服裝”活動開始，并且依照本時間流程控制時間，依次進行以下項目。

◆9:15——9:45 ：寧波一休童裝董事長致開幕詞和歡迎詞；先由主持人介紹本公司領(lǐng)導，由禮儀小姐在背景音樂下領(lǐng)引董事長上臺致詞；邀請部分嘉賓致賀詞；先由主持人介紹嘉賓再由禮儀小姐在背景音樂下領(lǐng)引嘉賓上臺致詞?！?在所有嘉賓致詞結(jié)束后，主持人宣布活動開始儀式結(jié)束，并且由禮儀小姐領(lǐng)引貴嘉賓和公司領(lǐng)導進入T臺就坐。

◆ 10:00 在開場音樂的伴隨下，一休童裝服裝展示正式開始，由童裝模特展示一休童裝的綠色環(huán)保系列服裝。

◆ 于當日中午，安排組織公司領(lǐng)導、各界嘉賓、媒體記者等進入富邦大酒店宴會廳就餐。

◆ 下午13:30 產(chǎn)品對外開放展示，在棚內(nèi)有一休不同面料，不同款式，不同功能的童裝，在棚內(nèi)進行展示，每個展區(qū)都配有一至二名講解員，如防輻射服裝，講解員可以在一旁進行實驗，讓顧客將手機放在衣服里，然后在打這個手機，將會出現(xiàn)手機不在服務(wù)區(qū)，然后證明服裝是防輻射的?！?16:00活動結(jié)束 特別注明：

1、在此活動過程中，由專業(yè)音效師穿插造勢，用音效營造活動氛圍。

2、在活動過程中的禮儀小姐領(lǐng)引嘉賓上臺致賀詞。其中禮儀小姐的服飾要求：身著公司統(tǒng)一服裝、身佩活動綬帶、右腕佩黃色鮮花、腳穿黑色皮鞋。

3、兩位專業(yè)攝像師從不同時間和空間角度進行全程攝制錄像，并且剪輯制作電視專題（方便相關(guān)媒體進行新聞報道）和精美VCD光盤（供本公司保存或饋贈重要人士）。

4、在活動當天我們吸引和聘請諸多媒體新聞記者以新聞稿和專版稿的形式進行跟蹤報道，并在各媒體上輪流發(fā)表刊出。（本中心準備多角度的軟文或新聞稿件，方便相關(guān)記者有目的性的進行報道。）

（四）本公司參與人員以及臨時崗位職責

1、活動總指揮：1名。

主要負責：① 活動前現(xiàn)場布置規(guī)劃以及效果調(diào)整； ② 協(xié)調(diào)各小組工作內(nèi)容和工作進度；

③ 不定期檢查現(xiàn)場布置效果，及時落實到人并給于修整； ④ 活動中細節(jié)問題和隨機問題的處理； ⑤ 掌控整個活動活動的時間安排和調(diào)整； ⑥ 協(xié)調(diào)公司工作，保障順利交接；

⑦ 協(xié)調(diào)富邦大酒店關(guān)系，并且驗收活動現(xiàn)場布置效果。

2、禮儀小姐：6名。

主要負責：① 活動前現(xiàn)場布置； ② 活動儀式當中的領(lǐng)引、服務(wù)工作。

3、活動服務(wù)人員：3名。主要負責：① 活動前現(xiàn)場布置； ② 活動中瑣事處理；

③ 輔助慶典總指揮的工作安排。

4、財務(wù)人員：1名。主要負責：① 活動前現(xiàn)場布置； ② 活動突發(fā)時間的費用支控。

5、講解人員：6名 主要負責：①活動前現(xiàn)場布置 ② 產(chǎn)品講解、介紹

說明：

1、因為本公司人員有限，不能單崗單人所以采用一人多職法。（具體人員名單待定）

2、所有參加活動的工作人員都要保持統(tǒng)一標準的禮儀形象、準確的通訊設(shè)備、快捷的執(zhí)行力度。

（五）其他準備物料

1、需設(shè)計和制作的內(nèi)容：

1）一休的部分CI：名片、便簽紙、工牌、指引牌； 2）公司總部的宣傳三折頁； 3）產(chǎn)品宣傳折頁； 4）手提袋；

5）首期報紙平面廣告（1/4版）； 6）車體廣告樣板； 7）棚內(nèi)海報設(shè)計；

8）隨報紙發(fā)送的夾頁宣傳單設(shè)計； 9）X展架設(shè)計；

10）條幅設(shè)計（門頭條幅、廣場條幅）； 11）展示形象墻設(shè)計；

2、需購買的物品和準備的： ； 1）活動現(xiàn)場派送的小禮品（內(nèi)容待定）；

3）活動展示的公司形象、產(chǎn)品展示光盤各100張； 4）活動禮儀人員佩帶的綬帶8條； 5）剪裁用品1套；

6）彩色中型氣球50個、彩色小型氣球200個、拉花20條、彩色三角旗150面； 7）音效設(shè)備1套；

3、需聯(lián)合的媒體和公司： 1）寧波日報 2）慶典公司 3）光盤制作公司 4）SP業(yè)務(wù)公司 5）印刷廠 6）禮品公司

（六）活動費用明細

寧波天一廣場場地費：10000*3=30000 前期宣傳費用：60000 活動布置棚內(nèi)：10000 棚外：20000 工作人員費用：3000 其他費用：20000 總計：143000元

（七）活動效果評價

在聲勢浩大的前期推廣下，后期肯定會形成強大的口碑傳播，從而拉動一休童裝的銷量。

希望通過該活動主題的號召力與感染力來引起消費者的共鳴，突出一休童裝產(chǎn)品的環(huán)保與天然，企業(yè)并不是單純地追求銷售額的提升，而是在品牌塑造上花功夫，想讓更多的消費者了解一休，熟悉一休，預(yù)計能有較好的長期效應(yīng)。

三、參考文獻：

1、《市場研究理論與方法》田志龍，張婧 華中科技大學出版社 2009年7月1日

2、《中國紡織》少年中國《中國童裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告》序 陳樹津 中國紡織工業(yè)協(xié)會 2007年第四期

3、《童裝紙樣設(shè)計》馬芳，侯東昱 中國紡織出版社 2008年2月1日

4、《營銷企劃手冊》屈云波 企業(yè)管理出版社 2009年1月

5、《營銷管理》（美）科特勒，（美）凱勒 著，王永貴等譯 格致出版社 2009年11月1日 第13版