第一篇：廣告媒體的類別與特點

廣告媒體的類別與特點

一、傳統(tǒng)大眾廣告媒體

傳統(tǒng)大眾傳播媒體主要是指報紙、雜志、廣播、電視、電影等媒體。特別是前四種，是廣告?zhèn)鞑セ顒又凶顬榻?jīng)常運用的媒體，通常被稱為四大廣告媒體。

（一）報紙

報紙是傳統(tǒng)的三大新聞傳播媒體之一。報紙運用文字、圖像等印刷符號，定期、連續(xù)地主要向公眾傳遞新聞、時事評論等信息，同時傳播知識、提供娛樂或生活服務(wù)，一般以散頁的形式發(fā)行。報紙是最早面向公眾（消費者）傳播廣告信息的載體，現(xiàn)在也仍是被經(jīng)常運用的廣告媒體之一。隨著讀者的需求和傳媒的發(fā)展，當(dāng)代報紙的版面越來越多，信息服務(wù)的質(zhì)和量都有較大的提高。

1．報紙廣告的優(yōu)點主要有

（1）報紙有較大的發(fā)行量，讀者定期購閱的比例較大，傳播范圍大，讀者面廣。還可以相互傳閱，一般估計，最低可有較報紙發(fā)行額2倍以上的讀者，因而閱讀率較高，廣告接觸率也較高。

（2）傳播速度快，反映及時。

（3）可以憑借報紙的信譽加深廣告效果。由于報紙是以報道新聞為主的，所傳遞的信息容易使讀者產(chǎn)生信賴和關(guān)心，并影響到對報紙所刊載廣告的感覺。

（4）報紙擁有特殊的版面空間和語言，對廣告信息有較強的表現(xiàn)力，能比較詳盡地對廣告信息做描述和介紹?？梢越M織廣告特輯和夾頁廣告。（5）便于保存和查找。

（6）報紙廣告制作比較簡便，廣告價格相對較低。即使經(jīng)費預(yù)算有限，也可利用報紙開展一定程度的廣告?zhèn)鞑セ顒印?．報紙廣告主要缺點有

（1）報紙的讀者需要一定的閱讀能力，報紙的大眾化又使讀者階層范圍比較廣泛，缺少一定的針對性。

（2）報紙的時效性較短，隔日報紙便成歷史，因而廣告內(nèi)容被反復(fù)閱讀的可能性很小。（3）報紙每天的版面較多，廣告分散其間，讀者注意力常為數(shù)量多而又毫無聯(lián)系的廣告所影響，還容易出現(xiàn)“跳讀”的現(xiàn)象，越過刊載廣告的版面，從而影響廣告的閱讀率。

（4）單調(diào)呆板，不能傳播商品的動態(tài)與聲音，也不能自由地運用彩色印刷，生活氣息、趣味性等方面的信息服務(wù)不如廣播電視，讀者往往會有流失。

（5）常因登載條件等原因影響，自由程度較小，預(yù)定的廣告日程計劃往往變動。

（二）雜志

雜志和報紙一樣，也是一種以印刷符號傳遞信息的連續(xù)出版物，但出版周期較長，出版速度較慢。雜志最大的特點是針對性強，保存期長，記錄性好。讀者層次和類別較為明確，尤其是專業(yè)性雜志，讀者群大多比較穩(wěn)定，對所訂閱的雜志認同感較強，由此對刊登的廣告也顯現(xiàn)出較高的關(guān)心度和信賴度。雜志的讀者生活水準(zhǔn)一般較高，對于新產(chǎn)品或服務(wù)的反應(yīng)比較敏銳，消費能力也較強。1．雜志的主要優(yōu)點有

（1）雜志的自動閱讀率比較高，常常被廣泛傳閱，還有被反復(fù)閱讀的情況。

（2）雜志廣告可承載的信息較多，可以比較自由地運用文字、圖片、色彩等手段表現(xiàn)廣告內(nèi)容。雜志還可以做連頁或折頁來延展版面空間，運用一些特殊形式來表現(xiàn)廣告商品，造成畫面的震撼效果。

（3）雜志印刷精美，能提高表現(xiàn)對象的美觀程度與價值感，制作起來也比較容易。（4）雜志具有較強的保存性，重讀機會多，能長時間反復(fù)看，能延續(xù)廣告的傳播效果。（5）廣告效果較易測定。

2．雜志廣告的缺點主要有

（1）周期長，時效性差，發(fā)行間隔時間較長。

（2）雜志一般發(fā)行范圍有限，讀者層面較狹窄，接觸對象不廣泛，市場覆蓋率低。（3）制作復(fù)雜，成本較高。

（三）電視

電視是運用電波把聲音、圖像（包括文字符號）同時傳送和接受的視聽結(jié)合的傳播工具，是一種具有多種功能的大眾傳播媒體。自20世紀(jì)30年代問世以來，電視不斷以新的面貌面向廣大觀眾，已經(jīng)深入千家萬戶，在傳播領(lǐng)域中產(chǎn)生了越來越大的影響，也是傳播廣告信息的主要媒體之一。

1．電視廣告媒體的優(yōu)點主要有

（1）電視集聲音、圖像、色彩、活動四種功能于一體，可以直觀地、真實地、生動地反映商品的特性，不必更多說明也能使消費者了解商品，能使觀眾留下深刻印象。

（2）電視普及率高，收視對象層次廣泛，能在極廣的地域范圍里，迅速傳遞信息，極易于配合新產(chǎn)品上市、銷售等促銷活動。（3）能夠有效地利用演員和名人推銷。

（4）容易成為人們的議論話題，有意或無意地對廣告商品進行比較和評論。

（5）觀眾一般都在較為休閑的狀態(tài)下收看電視，易于引起無意注意，對不打算看廣告的人也能傳播到。

電視作為后起之秀，已成為溝通觀眾的主要渠道，也越來越受到廣告主的青睞，近些年來電視廣告費逐年直線上升。據(jù)統(tǒng)計，全世界廣告費約有三分之一是投人電視媒體。我國電視廣告收入自20世紀(jì)90年代后就反超報紙，僅以1998年為例，當(dāng)年我國電視廣告營業(yè)額135.6億，占全國廣告營業(yè)額的l／4強，比報紙廣告收人多30多億人民幣。

2．電視廣告的缺點主要有

（1）視聽者階層不穩(wěn)定，對不同商品的不同視聽對象難以控制。

（2）廣告內(nèi)容與形象轉(zhuǎn)瞬即逝，無法保存，只有大量購買電視的時間，反復(fù)重復(fù)播出，才可能實現(xiàn)預(yù)期的傳播目標(biāo)，如播出次數(shù)少，傳播效果則會不明顯。

（3）由于消遣型觀眾居多，觀眾收看電視的狀況往往也對傳播效果產(chǎn)生負面的影響。電視只能按編排順序而不能隨意選擇節(jié)目，同時電視頻道遙控裝置的應(yīng)用，使得觀眾收視節(jié)目注意力不是很集中，特別是在收看廣告節(jié)目時更心不在焉，往往隨意換臺或離開而影響實際的收視率。

（4）編導(dǎo)復(fù)雜，電視廣告的制作費用也較昂貴，拍攝成片后，難以臨時修改。因此，一旦決定投放電視廣告，就要支出不菲的媒體購買費用，這特別不利于中小企業(yè)的市場開拓。（5）廣告播出時因不同類型的廣告交叉播出，相互干擾，減弱了廣告?zhèn)鞑サ男Я?。?）廣告效果難以測定。

（四）廣播

廣播是比電視更早一些的電波媒體，通過無線電波或金屬導(dǎo)線，用電信號向聽眾提供信息服務(wù)。有無線和有線廣播兩種。1．廣播媒體的優(yōu)點主要有

（1）廣播傳播速度快，時效性強。（2）收聽不受時間、地點限制，收聽自由，靈活方便。由于廣播媒體是一種聽覺媒體廣告，不論接受者在干什么、在什么方位，只要打開收音機或在能收聽到的地方，就能邊干別的事兒邊收聽。

（3）廣播廣告語言口語化程度高，聽眾不受文化水平的影響，比較通俗，感性訴求力強。（4）廣播媒體能做全天候服務(wù)，可及時調(diào)整廣告內(nèi)容，隨時播放新的信息。也易于選擇在不同節(jié)目前后播放，能較為主動選擇廣告對象。（5）制作過程較簡單，播出費用不高。（6）具有無限想象空間，即發(fā)展聽眾的豐富想象力。正如人們所說的：“描述天下第一美女，最好用廣播?！?/p>

（7）廣播可以擁有眾多節(jié)目主持人，每個節(jié)目能夠形成個性特色，通過熱線服務(wù)等，易于進行雙向交流，引發(fā)想象力，產(chǎn)生親近感，構(gòu)成相對固定的聽眾群。

（8）針對性強，可收聽對象特性明顯，地區(qū)性電臺能做有效地做地方性廣告，促銷效果明顯。

2．廣播媒體的缺點主要有（1）有聲無形，只能用聲音訴諸聽眾，缺少視覺形象，看不到商品的外觀，印象比較淺薄。（2）聽眾接觸廣告的態(tài)度是被動的，聽眾接收信息時的注意力不能保證。西方一些學(xué)者稱印刷媒體為“選擇性媒體”，其特點是主動權(quán)操在讀者手里，稱電子媒體為“闖入性媒體”，其特點是“闖入聽覺是什么，就只能接受什么”。（3）聲音稍縱即逝，無法存查。

（4）廣告的遺忘度大，廣播而且時間短暫，保留性差，難以吸引聽眾，留下深刻印象。（5）收聽效果難以準(zhǔn)確把握和測定。這幾年，廣告客戶逐漸認識到廣播在傳遞廣告信息方面的一些優(yōu)勢，廣播廣告的營業(yè)額在逐步提升。在我國，廣播一直是有效的傳播媒體，能覆蓋幅員遼闊的廣大農(nóng)村和交通不發(fā)達地區(qū)，運用廣播有利于新市場的開拓。而隨著國民經(jīng)濟收入的提高，我國居民擁有汽車等交通工具的比例增長很快，廣播的有效聽眾越來越多，這一切，都使廣播廣告業(yè)務(wù)更具有潛力。

（五）電影

電影是應(yīng)用光學(xué)、聲學(xué)和機械學(xué)等技術(shù)進行聲像信息傳播的媒體，雖然屬于大眾傳播媒體之一，但相對于四大廣告媒體來說，電影的影響力要小得多，但在傳遞廣告信息方面也具有一定的優(yōu)勢。電影銀幕面積大，聲音效果好，真實感強，不受時間限制，訴諸觀眾的信息密集，訴求重點明確。電影廣告一般在正片之前放映，觀眾接受廣告信息時環(huán)境較舒適，心情較松弛，對廣告較少排斥心理，注意力較集中，因而能收到比較好的廣告效果。

電影廣告受放映時間和場地的限制，傳播范圍有限，且電影廣告片拍攝費用也比較高，因而受重視的程度逐漸下降。但電影觀眾一般都是消費力比較強盛的群體，廣告費用的投放量相對可以酌減，仍不失為一種可以選擇的媒體，特別是在進行媒體組合時，是可以考慮的一種理想媒體。隨著我國廣告業(yè)的發(fā)展，電影廣告逐漸受到重視，已被不斷開發(fā)和利用。

二、小眾傳播媒體

相對于大眾傳播媒體，還有很多用來傳播廣告信息的媒體，傳播范圍小些，受眾群體少些，故稱為小眾傳播媒體。這些媒體往往可以直接影響消費者的購買行為，進行促銷，能夠彌補和配合大眾傳播媒介的傳播活動，滿足消費者的整體需要，有時也可統(tǒng)稱為促銷媒體。

（一）戶外廣告

戶外廣告指設(shè)置在室外的廣告，如霓虹燈、路牌、燈箱等。英文為“Out Door”，簡稱OD廣告。戶外廣告種類很多，特點也不一樣?？傮w上看，戶外廣告一般傳播主旨比較鮮明，形象突出，主題集中，引人注目。能夠不受時間的限制，隨時隨地發(fā)揮作用，對過往行人進行反復(fù)訴求，容易達到印象積累的效果。1．戶外廣告的優(yōu)點主要有

（1）戶外廣告的制作日益精美，欣賞價值較高，還可美化環(huán)境。如光彩奪目的霓虹燈以它多變的造型，瑰麗的色彩，構(gòu)成華麗的夜景，給人以美的享受。

（2）由于照明，夜間和白天一樣均有效果，如果燈飾安排得好，夜間效果會更好。（3）能長時間在同一場所刊登同一廣告信息，有反復(fù)訴求的效果。（4）因傳遞的是單一的商標(biāo)和公司名稱，故能給人留下深刻印象。

2．戶外廣告的缺點主要有

（1）受空間和地點的限制，所傳遞的信息無法送達更遠的地方。

（2）言簡意賅，文字簡潔，主題突出，畫面新穎，但廣告的信息量有限。；（3）廣告對象不固定，廣告內(nèi)容難以與銷售直接相聯(lián)系（4）消費者接觸時間短，注目率有時也受到限制；（5）廣告效果難以測定。

（二）銷售點廣告

所有在商店、建筑物內(nèi)外的，能夠促進銷售的廣告物，或其他提供有關(guān)商品信息、服務(wù)、指示、引導(dǎo)的標(biāo)志，如店內(nèi)掛懸物，櫥窗和柜臺的設(shè)計、陳列，在店內(nèi)外設(shè)立能標(biāo)示產(chǎn)品特征的立體物，或散發(fā)單張的海報等等，都稱為銷售點廣告或銷售現(xiàn)場廣告（Point of Purchase Advertise），簡稱POP廣告。由于它和店內(nèi)廣告相似，從銷售者的角度看，它是銷售點廣告；從購物者的角度看，則是店內(nèi)廣告?，F(xiàn)在有些國家已將二者混同，比如日本即在店內(nèi)廣告的概念中包容了銷售點廣告的含義。POP廣告可在銷售現(xiàn)場為消費者起到引導(dǎo)指示的作用，促成和便利其購買；還能營造銷售氣氛，激發(fā)顧客的購買熱情，促使消費者產(chǎn)生沖動購買行為，直接提高購買率。

需要注意的是，POP廣告也要精心設(shè)計。比如一些陳列的商品不夠精美，擺放雜亂無章，反而會招致負面的效果，使消費者減少對該產(chǎn)品的信心。對廣告物的管理也要經(jīng)常、細致，保持新穎光亮，否則產(chǎn)生臟亂，如一些懸掛物的時間太久，色彩褪除，或是沾滿灰塵，都會影響傳播效果，減退消費者的購買欲望。

（三）直郵廣告

直郵廣告,英文為Direct Mail Advertising ,簡稱DM,也稱郵政廣告和函件廣告。據(jù)美國廣告函件協(xié)會對DM下的定義是：“對廣告主所選擇之對象，將印就的印刷品，用郵寄方法，傳遞廣告主所要傳達的信息的一種手段?！?1．直郵廣告的優(yōu)點主要有（1）郵寄廣告的形式可以不拘一格，有較大的自由度，可隨意設(shè)計，發(fā)揮創(chuàng)造，變化多端，在篇幅和形態(tài)上具有很大的靈活性。

（2）因受眾沒有閱讀時間的限制，所傳遞的信息內(nèi)容能豐富、詳盡，但不可羅嗦，使讀者產(chǎn)生厭煩的心理。對廣告對象和地理上都具有選擇性；（3）可為人員上門推銷服務(wù)作先導(dǎo)；（4）可將廣告信息傳達到一般媒體難以達到的對象手里；（5）信息內(nèi)容容量較大；（6）廣告效果較易測定。

2．直郵廣告的缺點主要有

（1）選定發(fā)送對象名單較困難；

（2）因由企業(yè)直接發(fā)送，故在消費者心目中可信賴性低；（3）容易為收件人所輕視，不加閱讀便隨手丟掉。因而直郵廣告多為廣告宣傳的補充手段。郵寄廣告能否發(fā)揮效應(yīng)，最重要的是能否吸引廣告對象拆閱信件等郵件，所以，郵件的設(shè)計要新穎、獨特，使目標(biāo)對象愿意開拆，盡量減低對郵寄廣告的抗拒心理。在這方面，需要特別注意的是要與企業(yè)的消費對象建立經(jīng)常性的聯(lián)系。還可發(fā)放問卷，調(diào)查目標(biāo)消費者對商品的期望和建議，保持銷售信息交流的暢通、愉悅。

要使郵寄廣告發(fā)揮出較大的作用，關(guān)鍵是平時要注意積累資料，選好郵寄對象，建立一個直接郵寄廣告使用的名冊。名冊的資料應(yīng)該準(zhǔn)確、詳細、包括直郵對象的姓名、出生年月日、階層、職業(yè)、興趣等。但郵寄廣告需要付出一定的郵遞費，可能使廣告成本提高。郵寄廣告的拆閱率有時不能保證，使預(yù)設(shè)的效果難以實現(xiàn)。

在廣告活動中，還有一些直接廣告的形式經(jīng)常被采用，如用電話告之有關(guān)的信息；直接把廣告送到家庭或信箱以及辦公室的上門廣告；在街頭或商店門前發(fā)廣告?zhèn)鲉位驇в袕V告的物品；把廣告夾在報紙中，隨報紙送遞的折疊廣告（也叫夾報廣告）等。

（四）交通廣告

在日常生活中，交通是不可缺少的。利用公交車、地鐵、航空、船舶等交通工具及其周圍的場所等媒體做廣告，這就是交通廣告。交通廣告因其價格比較低廉，且有著較好的傳播效果，對企業(yè)來說，有很大的吸引力。1．交通廣告的優(yōu)點主要有

（1）由于定點或定路線的原因，廣告對某部分人的接觸率會較高，廣告主可根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，選擇目標(biāo)消費者經(jīng)常使用的有關(guān)交通工具的線路、場所做廣告。

（2）交通廣告信息展示時間長，消費者在較長時間接觸廣告，廣告內(nèi)容富有持久性。（3）區(qū)域性廣告效果較好，交通廣告既可隨交通工具流動，具有動態(tài)性，又可固定在車站、機場、碼頭等場所，具有穩(wěn)定性。既可運用噴繪、招貼等表現(xiàn)手段，又可采用影片、音響等藝術(shù)形式；

（4）能靈活運用色彩；

（5）廣告內(nèi)容的變化彈性大。

2．交通廣告的缺點主要有（1）交通廣告因交通工具和線路等的限制，廣告對象不廣泛，廣告接觸面有一定的局限性。（2）廣告篇幅有限，廣告場地不能自由選擇；

（3）公共交通工具的乘（旅）客流動性大，成分復(fù)雜，較難進行市場細分。（4）廣告接觸者心情不穩(wěn)定，對廣告內(nèi)容只能是“概而知之”，廣告效果難以測定。

三、新媒體——互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)

網(wǎng)絡(luò)廣告就是以電子信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)為媒介而傳播的廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)作為20世紀(jì)90年代以后誕生的新型媒體，以其優(yōu)越的傳播特點，為廣告業(yè)展示出廣闊的市場空間。Internet在最近的兩三年中爆炸性地發(fā)展，特別是Internet上基于超文本技術(shù)，能同時處理文字、圖形、聲音和影像的004km.cn、http：//www.263.net等都提供免費的E-mail服務(wù)，很多用戶都喜歡使用。由于Internet上廣告內(nèi)容繁多，即使公司建有自己的Web頁面，但是需要用戶主動通過大量的搜索查詢工作，才能看到廣告的內(nèi)容。而這些免費的Internet服務(wù)就不同，它能幫助公司將廣告主動送至使用該免費E-mail服務(wù)，又想查詢此方面內(nèi)容的用戶手中。具體說來此種方式有諸多特點：①主動性強：所有的使用者都可以按照自己的喜好和興趣選擇訂閱一些免費信息。一旦你選擇訂閱了有關(guān)的信息，就可以定期地收到所訂閱的信息。當(dāng)然，其中包含著廣告的內(nèi)容。不過用戶既可以隨時增加訂閱，也可以隨時修改或停止訂閱信息內(nèi)容。②統(tǒng)計性好。每一個用戶在第一次使用免費E-mail時，必須要詳細地填寫一張用戶檔案（Member profile）。這就使得提供免費E-mail的服務(wù)商能詳細地知道使用者的具體情況，若有公司利用免費E-mail做廣告，免費E-mail服務(wù)商就會每月給你一份調(diào)查報告，告訴你在這個月中有多少用戶看了你的廣告，又有多少用戶進一步了解了廣告的內(nèi)容（即按了廣告的圖標(biāo)）。在每月報告中，免費E-mail服務(wù)商還會提供對你的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的用戶的具體情況的統(tǒng)計資料。③針對性強：隨著免費E-mail會員的進一步增加，廣告主還可以根據(jù)使用者的特性（地域、年齡、性別、家庭收入、職業(yè)、受教育水平、興趣愛好、婚姻狀況等），有針對性地發(fā)布自己的廣告。

4．黃頁形式。在Internet上有一些專門用以查詢檢索服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的站點如Yahoo！、In－foseek、Excite等。這些站點就如同電話黃頁一樣，按類別劃分便于用戶進行站點的查詢。在其頁面上，都會留出一定的位置給企業(yè)做廣告。比如在Excite上，你在search一欄中填入關(guān)鍵字automobile（汽車），Excite頁面的中上部就會出現(xiàn)某汽車公司的廣告圖標(biāo)。在這些頁面上做廣告的好處是：①針對性好，在查詢的過程中一般都是以關(guān)鍵字區(qū)分的，所以廣告的針對性較好；②醒目，處于頁面的明顯處，較易為正在查詢相關(guān)問題的用戶所注意，容易成為用戶瀏覽的首選。

5．行業(yè)名錄。一些Internet服務(wù)提供者（ISP）或政府機構(gòu)會將一些行業(yè)信息融入他們的主頁中。如香港商業(yè)發(fā)展委員會（Hongkong Trade Develop－mentcouncil）的主頁中就融有汽車代理商、汽車配件商的名錄。只要用戶感興趣，就可以直接通過鏈接，進入相應(yīng)行業(yè)代理商（或者配件商）的主頁上。

6．網(wǎng)上報紙或雜志。在Internet日益發(fā)展的今天，新聞界也不落人后，一些世界著名的報紙和雜志，如美國的《華爾街日報》、《商業(yè)周刊》，國內(nèi)的如《人民日報》、《文匯報》、《中國日報》等，紛紛將觸角伸向了Internet，在Internet上建立自己的Web主頁。而更有一些新興的報紙與雜志，干脆脫離了傳統(tǒng)的“紙”的媒體，完完全全地成為了一種“網(wǎng)上報紙或雜志”，反響非常好，每天訪問的人數(shù)不斷上升?？梢灶A(yù)計，隨著計算機的普及與網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)上報紙與雜志將如同今天的報紙與雜志一般，成為人們必不可少的生活伴侶。對于注重廣告宣傳的公司，在這些網(wǎng)上雜志或報紙上做廣告也是一個較好的傳播渠道。7．新聞組（Newsgroup）。新聞組也是一種常見的Internet服務(wù)，它與公告牌相似。人人都可以訂閱它，成為新聞組的一員。成員可以在其上閱讀大量的公告，也可以發(fā)表自己的公告，或者回復(fù)他人的公告。新聞組是一種很好的討論與分享信息的方式。對于一個公司來說，選擇在與本公司產(chǎn)品相關(guān)的新聞組上發(fā)表自己的公告將是一種非常有效的、傳播自己的廣告信息的渠道。

在以上幾種通過Internet做廣告的方式中，以第一種即公司主頁方式為主，其他皆為次要方式，但這并不意味著公司只應(yīng)取第一種而放棄其他。雖說建立公司主頁是一種相對比較完備的Internet廣告形式，但是如果將其他幾種方式有效地進行組合，將是對公司主頁的一個必要的補充，并將獲得比僅僅采用公司主頁形式更好的效果。因此，公司在決定通過Internet做廣告之前，必須認真分析自己的整體經(jīng)營策略、企業(yè)文化以及廣告需求，將其與公司從整體上進行融合，真正發(fā)揮Internet的優(yōu)勢。要有效地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的作用，必須讓廣告具有強烈的動感。網(wǎng)絡(luò)廣告都是被動傳播，不是主動展現(xiàn)在用戶面前，這意味著用戶接觸廣告具有選擇性。網(wǎng)絡(luò)廣告要尋找能爭取用戶的武器，這就是創(chuàng)意。網(wǎng)絡(luò)廣告要吸引用戶，它們應(yīng)是生動的、能夠抓住人視線、邀請人們參與、有趣味的并且讓人無法拒絕的。網(wǎng)絡(luò)廣告形成突破，必須依靠卓越的創(chuàng)意。如麥?zhǔn)峡Х鹊幕訌V告就別具創(chuàng)意。它讓訪問者瀏覽《紐約時報》上“咖啡早餐”的故事，而不僅僅是宣傳麥?zhǔn)峡Х?，其廣告效果極佳，許多廣告專家評價：“它充分利用了Internet的優(yōu)勢，使信息傳播個人化，讓每個接觸廣告的人感到，這種產(chǎn)品是專門為我準(zhǔn)備的?！?/p>

第二篇：詩歌類別及其特點

表達技巧類 “表達技巧類”題目答題要領(lǐng) 首先要區(qū)分鑒賞要求，即試卷設(shè)題是要我們從修辭角度，還是表現(xiàn)手法角度，還是篇章結(jié)構(gòu)，還是兼而有之。必須準(zhǔn)確的指出用了什么表現(xiàn)手法或何種技巧（答案要點一）。其次結(jié)合相關(guān)詩句說說這個手法的內(nèi)容,在詩歌中的具體運用（答案要點二）。再次說說作者采取這種手法的原因（答案要點三）。最后解釋這種手法表達了詩人怎樣的情感，傳達怎樣的旨趣。即運用該手法的好處（答案要點四）?！氨磉_技巧類”題目解題格式 賞析修辭方法：揭示手法（什么地方使用了什么手法）＋分析表達作用（寫出了什么＋表現(xiàn)出了什么）＋點評妙處。賞析表達方式：這首詩使用了什么表達方式＋怎樣敘（描寫、抒情、議論）＋敘（描寫、抒情、議論）什么＋這種表達方式的作用。賞析表現(xiàn)手法：這首詩使用了什么表現(xiàn)手法，其表達作用是（句意＋文意＋主旨情感）。例

1、閱讀（唐）王勃《蜀中九日登高》，分析這首詩的藝術(shù)特色。九月九日望鄉(xiāng)臺，他席他鄉(xiāng)送客杯。人情已厭南中苦，鴻雁那①從北地來？ 【參考答案】這首詩在語言上運用了日?？谡Z，如“他席他鄉(xiāng)”“那從”等，顯得淺近親切。手法上三句“人情已厭南中苦”直抒胸中之苦，獨在南方思念親人不得北歸，而第四句則采用反問“鴻雁那從北地來？”，與前一句形成強烈的對比，看似“無理之問”，卻使詩人的思親感情顯得特別真切動人。例

2、談?wù)劺畎住度虑繁磉_技巧上的妙處。五月天山雪，無花只有寒。笛中聞?wù)哿?，春色未曾看。曉?zhàn)隨金鼓，宵眠抱玉鞍。愿將腰下劍，直為斬樓蘭?！咀ⅰ空哿杭础罢蹢盍?，古樂曲名，多為傷春悲離之辭。樓蘭：西漢時樓蘭的一個國王，曾屢次派人攔殺漢使，后被大將軍霍光派人用計殺掉?！緟⒖即鸢浮款h聯(lián)用典，也使用了反襯手法?！暗阎新?wù)哿?，聽到有人吹起了曲子“折楊柳”，自然引人想起家鄉(xiāng)的春色和親人，但眼前春色全無，親人遙遙不能相見；就是在這樣的情況下，將士積極參戰(zhàn)，英勇殺敵。頷聯(lián)言簡意賅，對表現(xiàn)戰(zhàn)士們對國的忠勇，起了有力的襯托作用。例

3、陳與義《早行》詩中主要用了什么表現(xiàn)手法？有何效果？ 早行 陳與義 露侵駝褐曉寒輕，星斗闌干分外明。寂寞小橋和夢過，稻田深處草蟲鳴?！緟⒖即鸢浮恐饕昧朔匆r手法（步驟一）。天未放亮，星斗縱橫，分外明亮，反襯夜色之暗；“草蟲鳴”反襯出環(huán)境的清靜寂寥（步驟二）。兩處反襯都突出了詩人出行之早，表達了內(nèi)心孤獨寂寞之情（步驟三）。例

4、閱讀韓愈《早春呈水部張十八員外》，分析詩人從哪些方面來描寫早春草色？ 早春呈水部張十八員外 韓愈 天街小雨潤如酥，草色遙看近卻無。最是一年春好處，絕勝煙柳滿皇都?！緟⒖即鸢浮渴紫仍撛姀囊暯堑淖兓瘜懖莸挠袩o。遠遠望去，隱隱泛著一抹青青之痕，便是早春的草色?？勺呓朔吹箍床怀鰜?。兼攝遠近，空處傳神。其次，把“煙柳”和“春草”進行對比，突出具有朦朧之美的早春草色。例

5、閱讀陸游《詠梅》，談?wù)勥@首詞怎樣表達詞人的志向和情操。詠梅 陸游 驛外斷橋邊，寂寞開無主。已是黃昏獨自愁，更著風(fēng)和雨。無意苦爭春，一任群芳妒。零落成泥碾作塵，只有香如故?！緟⒖即鸢浮咳~采用托物言志的方法，作者以梅花自喻，將梅花人格化。詞句寫出了梅的風(fēng)格神韻，寫出梅花的高風(fēng)亮節(jié)，表現(xiàn)了詩人絕不與爭寵邀媚、阿諛奉承之徒為伍的品格和不畏諂毀、堅貞自守的傲骨。語言煉字類 “語言煉字類”題目解題格式 品味關(guān)鍵詞句：①詞句含義（色彩、情味）＋②手法＋③作用（寫出了什么＋表現(xiàn)出了什么）＋④點評妙處（該詞句對突出主旨所起的作用＋該詞句在詩中結(jié)構(gòu)上所起的作用）。析煉字：①該字在句中的含義＋②該字在原句中描述的景象＋③該字烘托了怎樣的意境（或表達了怎樣的感情）。分析語言特色：①用一兩個詞準(zhǔn)確點明語言特色＋②用詩中有關(guān)語句具體分析這種特色＋③指出表現(xiàn)了作者怎樣的感情。例１、閱讀下面一首詩歌，回答文后問題。（2002年高考題）春夜洛城聞笛 李白 誰家玉笛暗飛聲，散入春風(fēng)滿洛城。此夜曲中聞?wù)哿?，何人不起故園情？ “折柳”二字是全詩的關(guān)鍵，“折柳”寓意是什么？你是否同意“關(guān)鍵”之說，為什么？ 【參考答案】“折柳”的寓意是“惜別懷遠”，而詩歌的主旨正是思鄉(xiāng)之情(步驟一)。這種思鄉(xiāng)之情是從聽到“折柳”曲的笛聲引起的(步驟二)?？梢姟罢哿笔侨姷年P(guān)鍵。例２、閱讀下面這首詞，完成試題。更漏子 溫庭筠 玉爐香，紅蠟淚，偏照畫堂秋思。眉翠薄，鬢云殘，夜長衾枕寒。梧桐樹，三更雨，不道離情正苦。一夜夜，一聲聲，空階滴到明。問題：“梧桐樹，三更雨，不道離情正苦?！笔鞘裁匆馑?？在抒情上有什么特點？ 【參考答案】“梧桐樹，三更雨，不道離情正苦?！边@一句在文中起著關(guān)鍵作用，意思是：秋夜三更冷雨，點點滴在梧桐樹上，這離情又有誰可以理解呢？點示了詩的內(nèi)涵。該句用人之所聞，描寫景物，融情與景，情景交融。那一直滴到天明，沒有休止的綿綿秋雨，正如主人公的離情連綿不斷。例

3、閱讀下面一首詩歌，回答文后問題。南浦別 白居易 南浦凄凄別，西風(fēng)裊裊秋。一看腸一斷，好去莫回頭。前人認為，“看”字看似平常，實際上非常傳神，它能真切透露出抒情主人公的形象。你同意這種說法嗎？為什么？ 【參考答案】同意?？矗谠娭兄富赝?步驟一)。離人孤獨地走了，還頻頻回望，每一次回望，都令自己肝腸寸斷。此字讓我們仿佛看到抒情主人公淚眼朦朧，想看又不敢看的形象(步驟二)。只一“看”字，就淋漓盡致地表現(xiàn)了離別的酸楚(步驟三)。例

4、閱讀下面這首唐詩，完成詩后的試題。暮江吟 白居易 一道殘陽鋪水中，半江瑟瑟半江紅?？蓱z九月初三夜，露似真珠月似弓。問題：殘陽照射在江面上，詩人不說“照”而說“鋪”，有什么表達效果？ 【參考答案】根據(jù)詩意可知，這時太陽已經(jīng)接近地平線，幾乎是貼著地面照射過來的，的確像“鋪”在江面上，故用“鋪”更準(zhǔn)確、形象。同時，運用“鋪”字，更能表現(xiàn)了秋天夕陽的柔和與江面的平靜，給人以安閑、舒適之感。例

5、請分析《春怨》一詩的語言特色。春怨 打起黃鶯兒，莫教枝上啼。啼時驚妾夢，不得到遼西。【參考答案】此詩語言特點是清新自然，口語化(步驟一)，“黃鶯兒”是兒化音，顯出女子的純真嬌憨?！疤鋾r驚妾夢，不得到遼西”用質(zhì)樸的語言表明了打黃鶯是因為它驚擾了自己思念丈夫的美夢(步驟二)。這樣非常自然地表現(xiàn)了女子對丈夫的思念之情(步驟三)。例

6、品評崔顥《長干曲四首》（其一）這首詩語言上的特色。長干曲四首 崔顥 君家何處?。挎≡跈M塘。停舟暫借問，或恐是同鄉(xiāng)。【參考答案】這首詩歌的的語言樸素自然，明快清新，有如民歌。何處住，在橫塘，通過自問自答的對話形式，采用樸素的口頭語言，不加雕琢，烘托出一個素樸真率的船家女形象。寥寥二十字中，詩人就把女主角的音容笑貌，寫得活靈活現(xiàn)，從文學(xué)描寫的技巧看，“聲態(tài)并作”，達到了“應(yīng)有盡有，應(yīng)無盡無”，既凝煉集中而又玲瓏剔透的藝術(shù)高度。* 輕風(fēng)搖細柳，淡月映梅花。輕風(fēng)舞細柳，淡月隱梅花。輕風(fēng)扶細柳，淡月失梅花。高考語文科《考試說明》對詩歌鑒賞的要求：①鑒賞文學(xué)作品的形象、語言和表達技巧。②評價文學(xué)作品的思想內(nèi)容和作者的觀點態(tài)度。

1、積累古典詩詞的基本知識。

2、積累讀詩的一般方法。

1、了解古典詩詞的發(fā)展變化?！对娊?jīng)》開創(chuàng)了現(xiàn)實主義的傳統(tǒng)，曾為漢樂府民歌、建安詩人、杜甫、白居易直至宋元明清的一代又一代詩人所發(fā)揚光大。特征：真實地反映現(xiàn)實生活，反映人民的愿望。《楚辭》開創(chuàng)了浪漫主義的傳統(tǒng)，并為李白、李賀、蘇軾、辛棄疾、陸游、龔自珍等優(yōu)秀詩人繼承并發(fā)揚光大。特征：善用豐富的想象、夸張、象征等手法，重在抒發(fā)主觀感情。不僅要掌握現(xiàn)實主義和浪漫主義這兩大文學(xué)源頭及其特點，還要按照歷史的順序理清詩歌發(fā)展脈絡(luò)；既要對各個時期的詩歌總體風(fēng)格有所了解，還要對各個時期的（特別是唐宋時期）各個流派的代表人物有比較深刻的認識。詩歌作為典型的文學(xué)樣式，其思想內(nèi)容不可能不打上時代的烙印。①北朝詩多寫征戰(zhàn)尚武。②南朝詩多寫男女相思。③唐詩題材豐富多彩。有希望建立軍功的、反映邊塞生活的、描繪山水田園的，也有獻詩以求引薦的、離別思鄉(xiāng)的，到唐末宦官專權(quán)，藩鎮(zhèn)割據(jù)，戰(zhàn)亂頻繁，生靈涂炭，文人憫之，于是憫農(nóng)詩又興起?？傊拼俏覈糯姼鑴?chuàng)作的顛峰時期。④北宋詩重義理。⑤南宋詩重抒愛國情，南宋偏安江南，中原淪于敵手，這一時期的憂國愛國題材就成為當(dāng)時詩詞中的時代強音。⑥南宋末年以及明朝末年的漢族愛國詩人面對異族入主中原，紛紛表現(xiàn)出時危顯臣節(jié)的氣勢。因此詩歌之中多重忠義。表達方式分類 敘事詩 抒情詩 哲理詩 創(chuàng)作分類 文人詩 民間詩 形式分類 詩詞曲 古體詩近體詩 題材分類 送別詩 懷古詩 邊塞詩 思鄉(xiāng)詩 閨怨詩 借景抒情詩 詠物言志詩 田園詩 山水詩 政治詩 時間分類 古代詩 現(xiàn)代詩 詩的分類 格律詩 自由體詩

2、掌握詩歌類別及其特點 ①送別詩是古詩詞中的一個大類。它一般是按照時間、地點來描寫景物，表達離愁別緒，從而體現(xiàn)作者的思想感情。②懷古詩的主題不外乎有兩大類，一類是通過昔盛今衰，來借古諷今；一類是通過贊揚古人建功立業(yè)的事跡，表達自己渴望建立功業(yè)的心情，同時，委婉的對現(xiàn)實進行批評。③邊塞詩大都以描寫戰(zhàn)爭為主題，表現(xiàn)戰(zhàn)士們奮勇殺敵，或者揭露戰(zhàn)爭的殘酷性，非正義性。④思鄉(xiāng)詩往往和戰(zhàn)爭聯(lián)系在一起，反映征人厭倦戰(zhàn)爭，渴望安寧的平靜生活。⑤詠物言志詩是通過對物的獨特觀察和描寫，來表達自己的精神、品格和理想。⑥借景抒情詩通過描寫景物，抒發(fā)自己的憂愁哀思或遠大理想以及對人生獨特的體驗和認識。⑦閨怨詩一類是婦女對丈夫的思念，對家鄉(xiāng)親人的思念。一類是對易逝青春的哀怨，對自由自在幸福生活的向往。⑧談禪說理詩，詩人把自己類似禪宗的頓悟或事理的體察訴之于筆下，這類詩歌往往具有似不食人間煙火的空靈之境。

3、熟悉古典詩詞鑒賞常用的格式和術(shù)語。⑴概括評價詩歌內(nèi)容的常用表述方式：“這首詩是一首什么樣的詩＋采用（某種表達方式、修辭方式、表現(xiàn)方法）＋寫出了（某個意象的某種）特點＋表現(xiàn)了（突出了）某種思想、感情＋起到了某種作用?！?⑵賞析表達方式的常用格式：這首詩使用了什么表達方式＋怎樣敘（描寫、抒情、議論）＋敘（描寫、抒情、議論）什么＋這種表達方式的作用。

3、熟悉古典詩詞鑒賞常用的格式和術(shù)語。⑶賞析表現(xiàn)手法的常用格式：這首詩使用了什么表現(xiàn)手法，其表達作用是（句意＋文意＋主旨情感）。⑷賞析思想感情的常用格式：通過什么內(nèi)容＋表現(xiàn)了什么主旨＋抒發(fā)了什么感情（寄托了什么情懷、袒露了什么心跡、表達了什么的追求）。①借助題目、作者、注釋、背景。②借助詩歌的分類，從內(nèi)容方面入手，抓住特點，仔細分析。③借助身臨其境的方法，從作者的角度思考問題，注意作者的“邏輯思維”。④借助詩歌鑒賞試題，分析鑒賞設(shè)題角度，直奔鑒賞中心話題。形象意境類

一、鑒賞詩歌中的人物形象 例

1、閱讀王維《觀獵》，試分析詩中所塑造的人物形象。風(fēng)勁角弓鳴，將軍獵渭城。草枯鷹眼疾，雪盡馬蹄輕。忽過新豐市，還歸細柳營?；乜瓷涞裉?，千里暮云平。【參考答案】這首詩勾畫出了一個英姿颯爽、意氣風(fēng)發(fā)的將軍形象。詩中“馬蹄輕”寫出奮力追擊的情形，“忽過、還歸”描寫出策馬疾馳的英姿，“回看”描寫出躊躇滿志的神情。這些詞句不僅生動描寫了獵騎情景，也真切表現(xiàn)了主人公的輕快感覺和喜悅心情。表達詩中人充滿生氣的意態(tài)與豪情。例

2、閱讀陳子昂《登幽州臺歌》，試分析詩中所塑造的人物形象。陳子昂《登幽州臺歌》 前不見古人，后不見來者。念天地之悠悠，獨愴然而涕下。【參考答案】本詩通過直抒胸臆的手法塑造了一位憂國憂民、胸懷大志、孤獨落寞、懷才不遇的封建士大夫形象。“念”寫出感慨，“獨愴然而涕下”寫出凄涼和憂傷，表達的是對封建統(tǒng)治者不能重用賢才的不

第三篇：廣播電視的類別及特點

廣播電視的類別及特點 廣播電視是指通過無線電波或通過導(dǎo)線向廣大地區(qū)播送音響、圖像節(jié)目的傳播媒介，統(tǒng)稱為廣播。

廣播電視的分類：

按傳輸方式分類可以把廣播電視分為無線廣播和有線廣播。只播送聲音的，稱為“聲音廣播”，簡稱“廣播”；播送圖像和聲音的，稱為“電視廣播”，簡稱“電視”。廣播電視的特點：

1、形象化：以聲音和圖像的形式來傳遞信息；

2、及時性：以電波傳播的速度來傳送及時信息；

3、廣泛性：覆蓋范圍最廣泛的一種傳播媒介。

第四篇：不同類別銀行特點

概況：

我國商業(yè)銀行主要包括國有股份制商業(yè)銀行、全國性股份制商業(yè)銀行、城市商業(yè)銀行三大類。

1、國有股份制商業(yè)銀行，是指由國家（財政部、中央?yún)R金公司）直接控股并為第一股東的商業(yè)銀行，目前主要有：中國工商銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行、中國建設(shè)銀行、交通銀行共5家。

2、全國性股份制商業(yè)銀行，系國有法人單位（即國有企業(yè)或地方政府）為第一控股股東的銀行，經(jīng)人民銀行批準(zhǔn)，在全國范圍內(nèi)開展商業(yè)金融業(yè)務(wù)的股份制銀行，目前主要有：招商銀行、上海浦東發(fā)展銀行、中信銀行、華夏銀行、中國光大銀行、興業(yè)銀行、廣發(fā)銀行；經(jīng)人民銀行批準(zhǔn)，在全國范圍內(nèi)開展商業(yè)金融業(yè)務(wù)的股份制銀行 中國民生銀行、平安銀行（原深圳發(fā)展銀行）、浙商銀行、渤海銀行、恒豐銀行共12家。

一、各類銀行的特點：

（一）國有股份制銀行

國有商業(yè)銀行是國有獨資的商業(yè)銀行，其特點體現(xiàn)在所有的資本都是由國家投資的，是國有金融企業(yè)。國有商業(yè)銀行是我國銀行體系的主體，無論是在人員、機構(gòu)網(wǎng)點數(shù)量上，還是在資產(chǎn)規(guī)模及市場占有份額上，均處于絕對壟斷的地位，對我國經(jīng)濟金融的發(fā)展起著舉足輕重的作用。我國國有商業(yè)銀行目前的組織機構(gòu)體系是按行政區(qū)域設(shè)置的總、分、支行體系。

優(yōu)勢

在同外資銀行的競爭中，我國國有商業(yè)銀行最大的優(yōu)勢是規(guī)模優(yōu)勢，這種優(yōu)勢反映在業(yè)務(wù)基礎(chǔ)好、對我國經(jīng)濟影響力大等方面，也是與外資銀行競爭的基礎(chǔ)所在。

1、業(yè)務(wù)開展的基礎(chǔ)比較好。從硬件方面來看，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，我國商業(yè)銀行已形成了自己規(guī)模龐大的分支機構(gòu)網(wǎng)，計算機、遠程通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運用，使得各分支機構(gòu)可以互在一體，使國有商業(yè)銀行在資金余缺地區(qū)間調(diào)劑、信息的收集、國內(nèi)結(jié)算的質(zhì)量等方面有著外資銀行無法比擬的優(yōu)勢。另外，人們對國有商業(yè)銀行的安全性有足夠的信心，我國國有商業(yè)銀行仍是人們存款的首要選擇。

2、國有商業(yè)銀行對中國經(jīng)濟的影響力較大。在以往的經(jīng)營過程中，國有商業(yè)銀行基本上形成了自己固定的客戶，特別是一些大型、特大型的客戶，在長期合作過程中，它們已形成了互相依賴、互相支持、密切相連的關(guān)系。

3、國有商業(yè)銀行具有本土經(jīng)營優(yōu)勢。我國商業(yè)銀行根植于本國經(jīng)營，有深厚的客戶基礎(chǔ)和和龐大的經(jīng)營網(wǎng)點，特別是遍布全國各地的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，這是外資銀行不可比擬的。由于銀行業(yè)經(jīng)營存在規(guī)模效應(yīng)因素，外資銀行對我國情況尤其是文化背景的了解有一個過程，并且缺乏國內(nèi)的客戶基礎(chǔ)，也存在著因貸款失誤可能導(dǎo)致的資金損失。

4、國有商業(yè)銀行在經(jīng)營本幣業(yè)務(wù)上具有絕對優(yōu)勢。迄今為止，只有上海、深圳兩地少數(shù)十幾家外資銀行被批準(zhǔn)經(jīng)營人民幣業(yè)務(wù)，而其無論存貸款量還是結(jié)算業(yè)務(wù)量都比不上任何一家國有商業(yè)銀行的省市級分支機構(gòu)。

5、中國商業(yè)銀行近幾年來無論是硬件措施還是在金融產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量方面都有了很大進步。外資公司對其認同度不斷提高，因而在經(jīng)營外幣業(yè)務(wù)方面也呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢頭，與外資銀行的差距還逐步縮小，有些方面已超過外資銀行，由于外資銀行的服務(wù)客戶只能是工商企業(yè)而非廣大居民，也不可避免地影響其業(yè)務(wù)發(fā)展及其經(jīng)營業(yè)績。

劣勢

在同外資銀行的競爭中，我國國有商業(yè)銀行最大、最根本的劣勢是經(jīng)營理念上的差距。這種差距具體反映在經(jīng)濟效益、業(yè)務(wù)流程的設(shè)計、服務(wù)質(zhì)量等方面，最終體現(xiàn)在中外資商業(yè)銀行的盈利能力上。

1、體制環(huán)境制約。國有商業(yè)銀行經(jīng)營活動容易受行政干擾。從資產(chǎn)運用方面來看，我國國有商業(yè)銀行的信貸資產(chǎn)主要投向國有大中型企業(yè)，而國有大中型企業(yè)普遍負債率較高，盈利率較低。在這種情況下，銀行實際上成為企業(yè)虧損的直接承擔(dān)者，不僅不產(chǎn)生利潤，而且還不能及時收回貸款，致使不良信貸大量衍生。從經(jīng)營區(qū)別來看，國有商業(yè)銀行往往把社會效益當(dāng)作銀行業(yè)績的主要指標(biāo)，在政策的指導(dǎo)下，對一些國家重要產(chǎn)業(yè)和基礎(chǔ)工業(yè)進行必要貸款，從而損害了自身的經(jīng)濟利益。而外資銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營遵循國際慣例，基本上不受政府干擾，體制環(huán)境寬松，從而使我國商業(yè)銀行處于不利地位。

2、政策環(huán)境制約。外資銀行在不少領(lǐng)域享受超國民待遇，例如，在經(jīng)營業(yè)務(wù)方面，外資銀行可以從事外幣投資業(yè)務(wù)，而國有商業(yè)銀行卻不允許；在上繳利稅方面，中資銀行的總負擔(dān)超過70%，而外資銀行的綜合稅率只有30%左右。

3、資金實力和管理經(jīng)驗制約。從經(jīng)濟實力看，國內(nèi)排名前四位的工、中、建、農(nóng)四大國有商業(yè)銀行總資產(chǎn)為1187。51億元，分別排在世界第22，第27，第56，第76位，而美國的大通曼哈頓銀行、花旗銀行、國民銀行及英國的匯豐銀行、巴克萊銀行等排名世界前20位，由此可見，國有商業(yè)銀行與外資銀行相比，實力懸殊。

4、缺乏一套完善的風(fēng)險防范體系。具體表現(xiàn)在：機構(gòu)設(shè)置體現(xiàn)為行政化和高度壟斷，實行全國獨立法人。按行政區(qū)域設(shè)置分支機構(gòu)，實行總分模式，內(nèi)設(shè)業(yè)務(wù)和非業(yè)務(wù)部門兩大類，業(yè)務(wù)部門之間相互交叉，信貸部門均按貸款原則履行貸前調(diào)查、貸時審查和貸后檢查的職能，每一筆貸款的調(diào)查、審批、發(fā)放及其管理均在同一部門完成，而進口開證，信托收款、保函等投信業(yè)務(wù)則劃歸國際結(jié)算部門辦理。這種按業(yè)務(wù)種類劃分業(yè)務(wù)范圍的授信體制非常容易形成一家銀行對同一客戶進行重復(fù)資信調(diào)查。我國商業(yè)銀行是一種靜態(tài)的定量風(fēng)險分析，僅限于對財務(wù)效益和清償能力的調(diào)查，并根據(jù)企業(yè)的運行進程，研制細致有效的貸款風(fēng)險防范措施。

5、我國國有商業(yè)銀行歷史包袱重，不良貸款比例高、盈利能力較低，且在貸款規(guī)模、投向、投量以及及時限控等方面都可能受到非市場因素的限制。

(二)全國性股份制商業(yè)銀行 全國性股份制銀行

（一）發(fā)展歷程 1、1986年7月24日，國務(wù)院根據(jù)經(jīng)濟體制改革的需要，批準(zhǔn)恢復(fù)設(shè)立交通銀行，總部位于上海。交通銀行成為中國第一家全國性股份制商業(yè)銀行。2、1987年4月8日，招商銀行在深圳特區(qū)成立，成為第一家由國有企業(yè)興辦的銀行。2002年3月，招商銀行正式在A股掛牌上市，2006年9月22日招商銀行登陸H股市場。3、1987年4月14日，中信集團銀行部改組成中信實業(yè)銀行，總部設(shè)于北京，成為第二家由國有企業(yè)興辦的銀行。2005年8月，中信實業(yè)銀行更名中信銀行。4、1987年，深圳特區(qū)6家信用社聯(lián)合改制，成立深圳發(fā)展銀行，5月10日以自由認購形式首次向社會公開發(fā)售人民幣普通股，并于1987年12月22日正式宣告成立，成為國內(nèi)第一家上市的銀行。2010-2012年，中國平安保險集團控股的平安銀行吸收合并深發(fā)展，2012年8月2日，深圳發(fā)展銀行正式更名為平安銀行。5、1988年8月20日，經(jīng)國務(wù)院、中國人民銀行批準(zhǔn)，福建興業(yè)銀行在原國內(nèi)第一家地方國營金融――福興財務(wù)公司的基礎(chǔ)上改組成立，總行設(shè)在福州，2003年3月，福建興業(yè)銀行更名為興業(yè)銀行，2007年2月5日正式在上海證券交易所掛牌上市。6、1988年9月，經(jīng)國務(wù)院和中國人民銀行批準(zhǔn)，廣東發(fā)展銀行成立，總部設(shè)于廣東省廣州市越秀區(qū)東風(fēng)東路713號。1993年11月8日，廣發(fā)銀行在澳門開設(shè)分行，成為第一架在境外開設(shè)分行的股份制商業(yè)銀行。2011年4月8日，廣東發(fā)展銀行正式更名“廣發(fā)銀行。7、1992年8月，中國光大銀行在北京宣告成立，成為第三家由國有企業(yè)興辦的銀行。1997年1月，光大銀行完成股份制改造，2010年8月19日，光大銀行在A股上市交易。8、1992年5月22日，國家領(lǐng)導(dǎo)人鄧小平同志視察首鋼集團，其后，黨中央國務(wù)院批示成立華夏銀行。12月22日，華夏銀行在北京成立，成為第一家由工業(yè)企業(yè)負責(zé)興辦的銀行，也是國內(nèi)第四家由國有企業(yè)興辦的銀行。1996年4月10日，華夏銀行完成股份制改造。2003年7月21日，華夏銀行正式在A股掛牌上市，成為國內(nèi)第五家上市銀行。

9、1992年8月28日，中國人民銀行批準(zhǔn)設(shè)立上海浦東發(fā)展銀行股份有限公司（浦發(fā)銀行），1993年1月9日，浦發(fā)銀行正式開業(yè)。1999年9月23日，浦發(fā)銀行正式在A股掛牌上市，是第2家上市交易的銀行。10、1996年1月12日，由全國工商聯(lián)牽頭，數(shù)家民營機構(gòu)參股組建的中國民生銀行正式成立，突破了商業(yè)銀行原有的股權(quán)構(gòu)成，成為我國第一家由非國有企業(yè)為主出資設(shè)立的股份制商業(yè)銀行。2000年12月19日，民生銀行正式在A股掛牌上市，2009年11月26日，民生銀行登陸H股市場。11、1987年10月29日，煙臺住房儲蓄銀行獲批成立，同年12月1日正式營業(yè)。2003年，經(jīng)中國人民銀行批準(zhǔn)，經(jīng)過整體股份制改造，煙臺住房儲蓄銀行更名恒豐銀行，成為一家全國性股份制商業(yè)銀行。12、1993年，浙江商業(yè)銀行在寧波成立，是一家中外合資銀行，2004年6月30日，經(jīng)中國銀監(jiān)會批準(zhǔn)，重組、更名、遷址，改制為浙商銀行。2004年8月18日，浙商銀行正式成立，總部設(shè)于杭州。浙商銀行現(xiàn)有股東22家，其中21家是民營企業(yè)，民營資本占85.71%。13、2005年12月31日，渤海銀行股份有限公司在天津舉行成立大會暨揭牌儀式。2006年2月16日，渤海銀行正式對外營業(yè)。渤海銀行總部位于天津，是第一家在發(fā)起設(shè)立階段就引入境外戰(zhàn)略投資者的中資商業(yè)銀行。

20多年來，股份制商業(yè)銀行采取股份制形式的現(xiàn)代企業(yè)組織架構(gòu)，按照商業(yè)銀行的運營原則，高效決策，靈活經(jīng)營，逐步建立了科學(xué)的管理機制和市場化的管理模式，自成立伊始即迅猛發(fā)展。

目前，我國已經(jīng)初步形成多層次、多類型的金融機構(gòu)體系。股份制商業(yè)銀行已經(jīng)成為我國商業(yè)銀行體系中一支富有活力的生力軍，成為銀行業(yè)乃至國民經(jīng)濟發(fā)展不可缺少的重要組成部分。

（二）銀行簡介

1、交通銀行

交通銀行始建于1908年（光緒三十四年），是中國早期四大銀行之一，也是中國早期的發(fā)鈔行之一。1986年7月24日，作為金融改革的試點，國務(wù)院批準(zhǔn)重新組建交通銀行。1987年4月1日，重新組建后的交通銀行正式對外營業(yè)，成為中國第一家全國性股份制商業(yè)銀行。2005年，交通銀行上市，由全國性股份制商業(yè)銀行轉(zhuǎn)變?yōu)閲锌毓晒煞葜粕虡I(yè)銀行。

2005年6月23日，交通銀行在香港（H股）上市交易。2007年5月15日，交通銀行在上海（A股）上市交易。

交通銀行總部設(shè)于上海，現(xiàn)為中國五大國有大型股份制商業(yè)銀行之一，主要股東為財政部、匯豐銀行。中文全稱 英文全稱 英文簡稱 成立時間 交通銀行股份有限公司

Bank of Communications Co.,Ltd BOCOM 1908年 經(jīng)濟性質(zhì) 企業(yè)性質(zhì) 主要股東 總部地址 注冊資本 資產(chǎn)總額 國有控股 股份制商業(yè)銀行 國有企業(yè)

中國財政部、匯豐銀行 上海市銀城中路188號 人民幣618.86億元

人民幣46111.77億元（截止2011年12月31日）

A股上市時間 2005年6月23日 H股上市時間 2007年5月15日

2、招商銀行

招商銀行成立于1987年4月8日，是中國第一家完全由企業(yè)法人持股的股份制商業(yè)銀行，總部設(shè)在深圳。由香港招商局集團有限公司創(chuàng)辦，并以18.03%的持股比例任最大股東。自成立以來，招商銀行先后進行了四次增資擴股，并于2002年3月成功地發(fā)行了15億普通股，4月9日在上交所掛牌（股票代碼：600036），是國內(nèi)第一家采用國際會計標(biāo)準(zhǔn)的上市公司。

招商銀行的主要股東為：招商局集團。

中文全稱 英文全稱

英文簡稱 成立時間 經(jīng)濟性質(zhì) 企業(yè)性質(zhì) 主要股東 總部地址 注冊資本 資產(chǎn)總額 招商銀行股份有限公司 China Merchants Bank Co.,Ltd CMB 1987年4月8日

國有法人控股 股份制商業(yè)銀行 國有企業(yè) 招商局集團

廣東省深圳市福田區(qū)深南大道7088號招商銀行大廈 人民幣215.77億元

人民幣33227.01億元（截止2012年6月30日）

A股上市時間 2002年3月 H股上市時間 2006年9月22日

3、上海浦東發(fā)展銀行

上海浦東發(fā)展銀行股份有限公司（以下簡稱：浦發(fā)銀行）是1992年2月28日經(jīng)中國人民銀行批準(zhǔn)設(shè)立、1993年1月9日開業(yè)、1999年在上海證券交易所掛牌上市（股票交易代碼：600000）的全國性股份制商業(yè)銀行，總行設(shè)在上海。秉承“篤守誠信，創(chuàng)造卓越”的核心價值觀，浦發(fā)銀行積極探索金融創(chuàng)新，資產(chǎn)規(guī)模持續(xù)擴大，經(jīng)營實力不斷增強。至2013年12月末，公司總資產(chǎn)規(guī)模達36,801億元，各項貸款余額17,675億元，各項存款余額24,197億元，全年實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤409億元。2013年（460位）、2014年（383位）連續(xù)躋身財富世界500強。

浦發(fā)銀行主要股東為：上海國際集團、中國移動。

中文全稱 英文全稱 英文簡稱 成立時間 經(jīng)濟性質(zhì) 企業(yè)性質(zhì) 主要股東 總部地址 注冊資本 資產(chǎn)總額 上海浦東發(fā)展銀行股份有限公司

Shanghai Pudong Development Bank Co.,Ltd SPDB 1992年8月28日

國有法人控股 股份制商業(yè)銀行 國有企業(yè)

上海國際集團、中國移動 上海市中山東一路12號

人民幣186.5347億元

人民幣36,801億元（截至2013年12月末）

A股上市時間 1999年9月23日 H股上市時間（暫未上市）

4、中信銀行

中信銀行原稱中信實業(yè)銀行，創(chuàng)立于1987年，2005年底改為現(xiàn)名。中信銀行是中國的全國性商業(yè)銀行之一，總部位于北京，2007年4月19日，中信銀行在上海證券交易所上市。中信銀行總資產(chǎn)逾12000億港元，共有16000多名員工及540余家分支機構(gòu)，為中國大陸第七大銀行，也是香港中資金融股的六行三保之一。

中信銀行的主要股東為：中信集團、西班牙對外銀行（BBVA）。

中文全稱 英文全稱 英文簡稱 成立時間 經(jīng)濟性質(zhì) 企業(yè)性質(zhì) 主要股東 總部地址 注冊資本 資產(chǎn)總額 中信銀行股份有限公司 China Citic Bank Co.,Ltd Citic 1987年4月14日

國有法人控股 股份制商業(yè)銀行 國有企業(yè)

中信集團、西班牙對外銀行(BBVA)北京市東城區(qū)朝陽門北大街8號富華大廈C座 人民幣467.87億元

人民幣27658.81億元（截止2011年12月31日）

A股上市時間 2007年04月27日 H股上市時間 2007年04月27日

5、華夏銀行

1992年5月22日，國家領(lǐng)導(dǎo)人鄧小平視察首鋼總公司，其后，黨中央國務(wù)院批復(fù)成立華夏銀行。1992年10月14日，華夏銀行開業(yè)，時任國務(wù)院總理親自剪彩。1995年經(jīng)中國人民銀行批準(zhǔn)開始進行股份制改造，改制變更為華夏銀行股份有限公司（簡稱華夏銀行）。2003年9月，華夏銀行公開發(fā)行股票，并在上海證券交易所掛牌上市交易(股票代碼600015)，成為全國第五家上市銀行。

華夏銀行目前在全國設(shè)有57家分行，其中一級分行34家，二級分行23家，轄有支行等營業(yè)網(wǎng)點430余家，員工20000余人，另發(fā)起村鎮(zhèn)銀行3家；2012年一季度末資產(chǎn)總額超過13500億元。根據(jù)英國《銀行家》雜志“2012年世界1000家大銀行”排名，華夏銀行位列全球第97位，進入全球銀行百強行列。

華夏銀行主要股東為：首鋼集團、國家電網(wǎng)、德意志銀行。

中文全稱 英文全稱 英文簡稱 成立時間 華夏銀行股份有限公司 Hua Xia Bank Co.,Ltd HXB 1992年10月14日 經(jīng)濟性質(zhì) 企業(yè)性質(zhì) 主要股東 總部地址 注冊資本 資產(chǎn)總額 國有法人控股 股份制商業(yè)銀行 國有企業(yè)

中國首鋼集團、國家電網(wǎng)、德意志銀行 北京市東城區(qū)建國門內(nèi)大街22號華夏銀行大廈 人民幣68.4973億元

人民幣13545億元（截至2012年6月30日）

A股上市時間 2003年9月12日 H股上市時間（暫未上市）

6、中國光大銀行

中國光大銀行成立于1992年8月，1997年1月完成股份制改造，成為國內(nèi)第一家國有控股并有國際金融組織參股的全國性股份制商業(yè)銀行。已在全國25個省、自治區(qū)、直轄市的60個經(jīng)濟中心城市擁有分支機構(gòu)600多家。

在英國《銀行家》雜志2012年發(fā)布的按資產(chǎn)總額排名的世界1000家大銀行中，光大銀行位居第80位。

光大銀行主要股東為：中央?yún)R金、光大集團。

中文全稱 英文全稱 中國光大銀行股份有限公司 China Everbright Bank Co., Ltd 英文簡稱 成立時間 經(jīng)濟性質(zhì) 企業(yè)性質(zhì) 主要股東 總部地址 注冊資本 資產(chǎn)總額 CEB 1992年8月

國有法人控股 股份制商業(yè)銀行 國有企業(yè)

中央?yún)R金公司、中國光大集團

北京市西城區(qū)太平橋大街25號中國光大中心 人民幣404.35億元 人民幣20167.07億元

A股上市時間 2010年8月19日 H股上市時間（暫未上市）

7、中國民生銀行

中國民生銀行是我國首家主要由非公有制企業(yè)入股的全國性股份制商業(yè)銀行。

中國民生銀行于1996年1月12日在北京正式成立，是一家全國性股份制商業(yè)銀行，同時又是嚴(yán)格按照《公司法》和《商業(yè)銀行法》建立的規(guī)范的股份制金融企業(yè)。多種經(jīng)濟成份在中國金融業(yè)的涉足和實現(xiàn)規(guī)范的現(xiàn)代企業(yè)制度，使中國民生銀行有別于國有銀行和其他商業(yè)銀行，而為國內(nèi)外經(jīng)濟界、金融界所關(guān)注。中國民生銀行成立16年來，業(yè)務(wù)不斷地拓展，規(guī)模不斷地擴大，效益逐年遞增，并保持了良好的資產(chǎn)質(zhì)量。

2000年12月19日，中國民生銀行A股股票（600016）在上海證券交易所掛牌上市。2005年10月26日，民生銀行成功完成股權(quán)分置改革，成為國內(nèi)首家完成股權(quán)分置改革的商業(yè)銀行，為中國資本市場股權(quán)分置改革提供了成功范例。

中文全稱 英文全稱 英文簡稱 成立時間 經(jīng)濟性質(zhì) 企業(yè)性質(zhì) 主要股東 總部地址 注冊資本 資產(chǎn)總額 中國民生銀行股份有限公司

China Mingsheng Banking Corporation CMBC 1996年1月12日 股份制商業(yè)銀行 民營企業(yè)

新希望投資有限公司

北京市中關(guān)村南大街1號友誼賓館嘉賓樓 人民幣283.66億元

人民幣25940.66億元（截至2012年6月30日）

A股上市時間 2000年12月19日 H股上市時間 2009年11月26日

8、興業(yè)銀行

興業(yè)銀行（Industrial Bank），原名福建興業(yè)銀行，是總部位于中國福建省福州市的一間全國性股份制商業(yè)銀行；是經(jīng)國務(wù)院、中國人民銀行批準(zhǔn)成立的首批股份制商業(yè)銀行之一，2007年2月5日正式在上海證券交易所掛牌上市，注冊資本50億元。截至2008年末，興業(yè)銀行資產(chǎn)總額為10209億元，全年累計實現(xiàn)凈利潤113.85億元，不良貸款率0.83%。

中文全稱 英文全稱 英文簡稱 成立時間 經(jīng)濟性質(zhì) 企業(yè)性質(zhì) 主要股東 總部地址 注冊資本 資產(chǎn)總額 興業(yè)銀行股份有限公司 Industrial Bank Co.,Ltd IB 1988年8月20日

國有法人控股 股份制商業(yè)銀行 國有企業(yè)

福建省財政廳、恒生銀行 福建省福州市湖東路154號

人民幣107.8641億元

人民幣18496.73億元（截至2010年12月31日）

A股上市時間 2007年1月23日 H股上市時間（暫未上市）

9、廣發(fā)銀行

1988年9月，經(jīng)國務(wù)院和中國人民銀行批準(zhǔn)，廣東發(fā)展銀行作為中國金融體制改革的試點銀行在美麗的珠江之畔成立，是國內(nèi)最早組建的股份制商業(yè)銀行之一。2011年4月8日，經(jīng)監(jiān)管機構(gòu)和相關(guān)政府部門批復(fù)同意，原注冊名稱“廣東發(fā)展銀行股份有限公司”更改為“廣發(fā)銀行股份有限公司”，簡稱“廣發(fā)銀行”；英文名稱變更為“China Guangfa Bank（”“中國廣發(fā)銀行”）。

廣發(fā)銀行的主要股東是：中國人壽、花旗銀行 中文全稱 英文全稱 英文簡稱 成立時間 經(jīng)濟性質(zhì) 企業(yè)性質(zhì) 主要股東 總部地址 注冊資本 資產(chǎn)總額 廣發(fā)銀行股份有限公司 China Guangfa Bank Co.,Ltd CGB 1988年9月

國有法人控股 股份制商業(yè)銀行 國有企業(yè)

中國人壽、花旗銀行

廣東省廣州市越秀區(qū)東風(fēng)東路713號 人民幣114.08億元

人民幣9189.82億元(截至2011年12月31日)A股上市時間（暫未上市）H股上市時間（暫未上市）

10、深圳發(fā)展銀行/平安銀行

1987年，深圳特區(qū)6家信用社聯(lián)合改制，成立深圳發(fā)展銀行股份有限公司，5月10日以自由認購形式首次向社會公開發(fā)售人民幣普通股，并于1987年12月22日正式宣告成立，成為國內(nèi)第一家上市的銀行。2010-2012年，中國平安保險集團控股的平安銀行吸收合并深發(fā)展。

2012年1月19日，深圳發(fā)展銀行發(fā)布公告稱，深發(fā)展和平安銀行董事會審議通過兩行合并方案，深發(fā)展吸收合并平安銀行，并更名“平安銀行股份有限公司”。2012年8月2日，深圳發(fā)展銀行正式更名為平安銀行。平安銀行的主要股東是：中國平安保險集團股份有限公司

中文全稱 英文全稱 英文簡稱 成立時間 經(jīng)濟性質(zhì) 企業(yè)性質(zhì) 主要股東 總部地址 注冊資本 資產(chǎn)總額平安銀行股份有限公司 Ping An Bank Co.,Ltd PAB 1987年12月22日 股份制商業(yè)銀行

民營企業(yè) 中國平安保險集團

廣東省深圳市深南中路178號深圳發(fā)展銀行大廈

人民幣51.2335億元

A股上市時間 1989年3月10日 H股上市時間（暫未上市）

11、浙商銀行 浙商銀行全稱“浙商銀行股份有限公司”，注冊資本100億元，總行設(shè)在杭州。2004年8月18日浙商銀行正式開業(yè)。浙商銀行前身為“浙江商業(yè)銀行”，是一家于1993年在寧波成立的中外合資銀行，2004年6月30日，經(jīng)中國銀監(jiān)會批準(zhǔn)，重組、更名、遷址，改制為現(xiàn)在的浙商銀行?，F(xiàn)有股東22家，注冊資本100億元，監(jiān)管資本270億元，其中21家是民營企業(yè)，民營資本占85.71%。

浙商銀行的主要股東是：浙江省財務(wù)開發(fā)公司。

中文全稱 英文全稱 英文簡稱 成立時間 經(jīng)濟性質(zhì) 企業(yè)性質(zhì) 主要股東 總部地址 注冊資本 資產(chǎn)總額 浙商銀行股份有限公司 China Zheshang Bank Co.,Ltd CZB 2004年8月18日 股份制商業(yè)銀行 民營企業(yè)

浙江省財務(wù)開發(fā)公司 浙江省杭州市慶春路288號 人民幣100億元

A股上市時間（暫未上市）H股上市時間（暫未上市）

12、渤海銀行

渤海銀行是1996年以來獲中國政府批準(zhǔn)設(shè)立的第一家全國性股份制商業(yè)銀行，是第一家在發(fā)渤海銀行標(biāo)志起設(shè)立階段就引入境外戰(zhàn)略投資者的中資商業(yè)銀行，也是第一家總行設(shè)在天津市的全國性股份制商業(yè)銀行。

2005年12月31日，渤海銀行股份有限公司在天津舉行了隆重的成立大會暨揭牌儀式。2006年2月16日，渤海銀行股份有限公司正式對外營業(yè)。渤海銀行主要股東為：天津信托、渣打銀行。

中文全稱 英文全稱 英文簡稱 成立時間 經(jīng)濟性質(zhì) 企業(yè)性質(zhì) 主要股東 總部地址 注冊資本 資產(chǎn)總額 渤海銀行股份有限公司 China Bohai Bank Co.,Ltd CBB 2005年12月31日 股份制商業(yè)銀行 民營企業(yè)

天津信托、渣打銀行

天津市河西區(qū)馬場道201-205號

人民幣50億元

A股上市時間（暫未上市）H股上市時間（暫未上市）

13、恒豐銀行

恒豐銀行（英文名稱為EVERGROWING BANK CO.,LTD）全稱為恒豐銀行股份有限公司。其前身煙臺住房儲蓄銀行于1987年10月29日獲批并于同年12月1日正式營業(yè)。2003年，煙臺住房儲蓄銀行正式改制為股份制商業(yè)銀行。

中文全稱 英文全稱 英文簡稱 成立時間 經(jīng)濟性質(zhì) 企業(yè)性質(zhì) 主要股東 總部地址 注冊資本 資產(chǎn)總額 恒豐銀行股份有限公司 Evergrowing Bank Co.,Ltd EB 1987年10月29日 股份制商業(yè)銀行 民營企業(yè) 煙臺藍天投資

山東省煙臺市南大街248號

A股上市時間（暫未上市）H股上市時間（暫未上市）

（三）城市商業(yè)銀行

城市商業(yè)銀行前身是20世紀(jì)80年代設(shè)立的城市信用社，是中國銀行業(yè)的重要組成和特殊群體。當(dāng)時的業(yè)務(wù)定位是為中小企業(yè)提供金融支持，為地方經(jīng)濟搭橋鋪路。從20世紀(jì)80年代初到20世紀(jì)90年代，中國各地的城市信用社發(fā)展到了5000多家。然而，隨著中國金融事業(yè)的發(fā)展，城市信用社在發(fā)展過程中逐漸暴露出許多風(fēng)險管理方面的問題。

主要特點

城市商業(yè)銀行作為一個特殊的群體，其在規(guī)模和經(jīng)營上呈現(xiàn)出以下幾個特點：

1、總體規(guī)模較小

我國城市商業(yè)銀行由于其地域限制，其資產(chǎn)規(guī)?？傮w不大。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示（截至2003年末）：資產(chǎn)規(guī)模在1000億元以上的城市商業(yè)銀行有2家；資產(chǎn)規(guī)模在 500億元與1000億元的有2家；資產(chǎn)規(guī)模在200億元到500億元之間的有14家；資產(chǎn)規(guī)模在100億元到200億元之間的有19家；資產(chǎn)規(guī)模在 100億元以下的有75家。其中，最大一家城市商業(yè)銀行資產(chǎn)規(guī)模僅為1934億元；最小一家資產(chǎn)規(guī)模僅為9.11億元。

由此可見，我國的城市商業(yè)銀行絕大部分資產(chǎn)規(guī)模都在200億元以下，其中，又有近七成資產(chǎn)規(guī)模在100億元以下。所以說，城市商業(yè)銀行基本上屬于中小銀行的范疇。

2、發(fā)展程度多取決于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展

2004 年的一項調(diào)查結(jié)果顯示，經(jīng)營績效好的城市商業(yè)銀行主要集中于那些經(jīng)濟較發(fā)達的地區(qū)，特別是東部地區(qū)。其主要表現(xiàn)為：地方政府財政收入充裕，對城市商業(yè)銀行的消極影響較??；中小民營企業(yè)數(shù)量眾多，且盈利能力強，城市商業(yè)銀行向中小企業(yè)提供貸款的意愿強；居民人均收入高，信用文化發(fā)達；地方政府對私有產(chǎn)權(quán)的保護意識較高；等等。經(jīng)濟發(fā)展是金融的土壤，而大多數(shù)城市商業(yè)銀行地處較為發(fā)達的中心城市，經(jīng)濟活躍，面對的是城市中最有價值的客戶，這些優(yōu)勢為城市商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)拓展提供了良好的根基。

3、市場定位不清

城市商業(yè)銀行在成立之初就確立了“服務(wù)地方經(jīng)濟、服務(wù)中小企業(yè)和服務(wù)城市居民”的市場定位。但仍有相當(dāng)數(shù)量的城市商業(yè)銀行表現(xiàn)出市場定位搖擺不定的現(xiàn)象。這突出表現(xiàn)在：很多城市商業(yè)銀行熱衷于跟國有銀行和股份制商業(yè)銀行爭搶大客戶、大項目。這里面有外部金融環(huán)境和市場條件的原因，更重要的還是城市商業(yè)銀行自身的原因。公司治理不完善、業(yè)務(wù)手段單

一、產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足，制約著城市商業(yè)銀行的生存與發(fā)展。

縱觀我國銀行業(yè)，目前城市商業(yè)銀行的處境并不樂觀。用較為悲觀的眼光來看，前有四大國有銀行的壟斷及股份制銀行的堵截，后有轟轟烈烈改革中的農(nóng)信社作“追兵”，加上外資銀行又在虎視眈眈，城商行可謂處境堪憂。而在越來越高的“走出去”的呼聲中，城市商業(yè)銀行目前都面臨著一個最為迫切的問題——如何進行重新定位，到底應(yīng)該“向上走還是向下走”？

（四）農(nóng)信、農(nóng)商行

1、農(nóng)村信用合作社中國人民銀行批準(zhǔn)設(shè)立、由社員入股組成、實行民主管理、主要為社員提供金融服務(wù)的農(nóng)村合作金融機構(gòu)。農(nóng)村信用合作社是銀行類金融機構(gòu)，所謂銀行類金融機構(gòu)又叫做存款機構(gòu)和存款貨幣銀行，其共同特征是以吸收存款為主要負債，以發(fā)放貸款為主要資產(chǎn)，以辦理轉(zhuǎn)帳結(jié)算為主要中間業(yè)務(wù)，直接參與存款貨幣的創(chuàng)造過程。農(nóng)村信用社是獨立的企業(yè)法人，以其全部資產(chǎn)對農(nóng)村信用社的債務(wù)承擔(dān)責(zé)任，依法享有民事權(quán)利。其財產(chǎn)、合法權(quán)益和依法開展的業(yè)務(wù)活動受國家法律保護

2、在經(jīng)濟比較發(fā)達、城鄉(xiāng)一體化程度較高的地區(qū)，“三農(nóng)”的概念已經(jīng)發(fā)生很大的變化，農(nóng)業(yè)比重很低，有些只占5%以下，作為信用社服務(wù)對象的農(nóng)民，雖然身份沒有變化，但大都已不再從事以傳統(tǒng)種養(yǎng)耕作為主的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和勞動，對支農(nóng)服務(wù)的要求較少，信用社實際也已經(jīng)實行商業(yè)化經(jīng)營。對這些地區(qū)的信用社，可以實行股份制改造，組建農(nóng)村商業(yè)銀行。

3、當(dāng)前，農(nóng)村信用社體制改革正在穩(wěn)步推進，實行股份制改造、商業(yè)化經(jīng)營是深化農(nóng)村信用社的主流方向，也是順應(yīng)當(dāng)前國際經(jīng)濟形勢，應(yīng)對復(fù)雜金融環(huán)境的大勢所趨。

改革現(xiàn)狀 在新一輪深化農(nóng)村信用社改革中，大多數(shù)農(nóng)村信用社經(jīng)過清產(chǎn)核資明確了差距，壓降不良貸款改善了資產(chǎn)質(zhì)量，規(guī)范老股金、增募新股提高了資本充足率，積極轉(zhuǎn)換經(jīng)營機制加強了內(nèi)部管理，加大對“三農(nóng)”和縣域經(jīng)濟支持力度凸顯了農(nóng)村金融主力軍作用，并經(jīng)銀監(jiān)局批準(zhǔn)，在原二級法人社的基礎(chǔ)上，成立以縣為單位的統(tǒng)一法人，結(jié)束了縣內(nèi)農(nóng)村信用社多個法人、分散經(jīng)營的歷史。此舉，對促進農(nóng)村信用社規(guī)模經(jīng)營，提高風(fēng)險防范能力和加強經(jīng)營管理等方面起到了積極作用。不僅如此，部分縣級聯(lián)社經(jīng)過不懈努力，還成功兌付了置換不良貸款的專項央行票據(jù)，歷史包袱得到有效化解，風(fēng)險防范能力顯著增強，深化農(nóng)村信用社改革初見成效。

改革到此為止了？萬事大吉了？非也！改革是一個企業(yè)持續(xù)發(fā)展的不竭動力，也是農(nóng)村信用社面臨激烈市場競爭尋求發(fā)展新突破的長遠之策。當(dāng)前，農(nóng)村信用社改革工作雖取得了階段性成果，但目前仍需正視股金穩(wěn)定性差、外部股東作用發(fā)揮不充分、歷史包袱尚未完全化解、資本充足率相對較低、經(jīng)營機制亟需進一步轉(zhuǎn)換、外來干預(yù)不同程度存在、競爭力有待增強等問題。要使農(nóng)村信用社真正成為自主經(jīng)營、自我約束、自我發(fā)展、自擔(dān)風(fēng)險的市場主體，并通過建立科學(xué)的法人治理結(jié)構(gòu)、完善的風(fēng)險管理機制和內(nèi)控制度，達到資本充足、產(chǎn)權(quán)明晰、治理完善、內(nèi)控嚴(yán)密、財務(wù)良好、服務(wù)高效，成為具有較強競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力的現(xiàn)代金融企業(yè)——社區(qū)農(nóng)村商業(yè)銀行，還路遠歷艱。

（五）村鎮(zhèn)銀行

村鎮(zhèn)銀行，是2005年后在中國建立起來的一種金融組織形式，旨在促進中國農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。《村鎮(zhèn)銀行管理暫行規(guī)定》第三十九條規(guī)定：村鎮(zhèn)銀行在繳足存款準(zhǔn)備金后，其可用資金應(yīng)全部用于當(dāng)?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟建設(shè)。根據(jù)中國銀行業(yè)監(jiān)督管理局的統(tǒng)計，截至2008年10月31日，全國共有77家新型農(nóng)村金融機構(gòu)開業(yè)，其中村鎮(zhèn)銀行62家。鎮(zhèn)銀行是指經(jīng)中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會依據(jù)有關(guān)法律、法規(guī)批準(zhǔn)，由境內(nèi)外金融機構(gòu)、境內(nèi)非金融機構(gòu)企業(yè)法人、境內(nèi)自然人出資，在農(nóng)村地區(qū)設(shè)立的主要為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民、農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展提供金融服務(wù)的銀行業(yè)金融機構(gòu)

村鎮(zhèn)銀行主要為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民、農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展提供金融服務(wù)。以往，在中國農(nóng)村只有農(nóng)村信用社和郵政儲蓄兩種金融主體，金融服務(wù)的水平越來越無法滿足農(nóng)民的需求，因此建設(shè)村鎮(zhèn)銀行成為監(jiān)管層大力推動的目標(biāo)。

在規(guī)模方面，村鎮(zhèn)銀行是真正意義上的“小銀行”。

在經(jīng)營范圍方面，村鎮(zhèn)銀行的功能相當(dāng)齊全。根據(jù)規(guī)定，村鎮(zhèn)銀行可以吸收公眾存款，發(fā)放短、中、長期貸款，辦理國內(nèi)結(jié)算，辦理票據(jù)承兌與貼現(xiàn)，從事同業(yè)拆借、銀行卡業(yè)務(wù)，代理發(fā)行、兌付、承銷政府債券，代理收付款項及保險業(yè)務(wù)和銀監(jiān)會批準(zhǔn)的其他業(yè)務(wù)。

此外，村鎮(zhèn)銀行雖小，卻是獨立法人，區(qū)別于商業(yè)銀行的分支機構(gòu)，村鎮(zhèn)銀行信貸措施靈活、決策快。比如，欒川民豐村鎮(zhèn)銀行微貸部對于10萬元以內(nèi)的貸款，3個工作日內(nèi)作出決定；10萬元-30萬元以內(nèi)的貸款，4個工作日內(nèi)作出決定。

四、中國銀行業(yè)金融機構(gòu)

中央銀行 政策性銀行 大型商業(yè)銀行

中國人民銀行

國家開發(fā)銀行、中國進出口銀行、中國農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行

中國工商銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行、中國建設(shè)銀行、交通銀行

招商銀行、上海浦東發(fā)展銀行、中信銀行、中國光大銀行、華夏銀行、中國民生銀行、中小型商業(yè)銀行

廣發(fā)銀行、興業(yè)銀行、平安銀行、浙商銀行、渤海銀行、恒豐銀行

郵政儲蓄銀行

中國郵政儲蓄銀行 合資銀行 外資銀行

港資銀行

臺資銀行

城市商業(yè)銀行農(nóng)村商業(yè)銀行村鎮(zhèn)銀行

中德住房儲蓄銀行、廈門國際銀行、華一銀行、華商銀行、中信嘉華銀行（中國）花旗銀行（中國）、匯豐銀行（中國）、渣打銀行（中國）、瑞穗實業(yè)銀行（中國）、三井住友銀行（中國）、星展銀行（中國）、三菱東京日聯(lián)銀行（中國）、蘇格蘭皇家銀行、荷蘭銀行）（中國）、華僑銀行（中國）、摩根士丹利國際銀行（中國）、摩根大通銀行（中國）、韓國友利銀行（中國）、大華銀行（中國）、韓亞銀行（中國）、韓國企業(yè)銀行（中國）、德意志銀行（中國）、東方匯理銀行（中國）、華美銀行（中國）、法國巴黎銀行（中國）、東方匯理銀行（中國）、新韓銀行（中國）、韓國外換銀行（中國）、泰國盤谷銀行（中國）、菲律賓首都銀行（中國）、正信銀行、法國興業(yè)銀行（中國）、澳新銀行（中國）、山口銀行、橫濱銀行、名古屋銀行、瑞士寶盛銀行、南洋銀行 東亞銀行（中國）、恒生銀行（中國）、永亨銀行（中國）、南洋商業(yè)銀行（中國）、協(xié)

和銀行、大新銀行（中國）

臺灣永豐銀行、臺灣土地銀行、國泰世華銀行、彰化商業(yè)銀行、臺灣第一銀行、合作金庫銀行、臺灣工業(yè)銀行、臺北富邦銀行、臺灣玉山銀行、中國信托商業(yè)銀行、臺灣

兆豐商業(yè)銀行

第五篇：廣告媒體法規(guī)與倫理

我國廣告監(jiān)管的特征：

1、行政監(jiān)管為主，司法刑事制裁為保障，行業(yè)自律和社會監(jiān)督為輔。

2、監(jiān)管職能分散，工商行政是法定的管理機關(guān)，但是具體的監(jiān)管往往牽涉到很多相關(guān)的職能部門。

3、行政監(jiān)管同時承擔(dān)行業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)和規(guī)劃的職責(zé)。

戶外廣告的管理涉及的部門 國土資源局 城建規(guī)劃局 城管部門 交通部門

相關(guān)的行業(yè)管理部門

工商行政監(jiān)管的職能

1）、起草、制定法規(guī)和負責(zé)法規(guī)解釋 2）、廣告經(jīng)營登記 3）、廣告監(jiān)督管理

4）接受違法廣告投訴、查處和復(fù)議廣告違法案件 5）廣告管理的指導(dǎo)和協(xié)調(diào) 6）指導(dǎo)廣告行業(yè)的健康發(fā)展

廣告違法案件，一般由案發(fā)地工商行政管理機關(guān)負責(zé)查處（案發(fā)地指違法廣告發(fā)布地或違法廣告經(jīng)營活動發(fā)生地）。案發(fā)地設(shè)有兩級以上工商行政管理機關(guān)的，下級機關(guān)可以查處上級機關(guān)審批管理的廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者及其他違法當(dāng)事人，但應(yīng)當(dāng)將立案情況及時向?qū)Ξ?dāng)事人實行審批管理的上級機關(guān)報告。

廣告違法案件當(dāng)事人不在同一地區(qū)，案發(fā)地的工商行政管理機關(guān)查處有困難的，可以使用《廣告案件查處意見書》，通知有關(guān)廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者及其他違法當(dāng)事人所在地的工商行政管理機關(guān)進行查處。違法當(dāng)事人所在地的工商行政管理機關(guān)發(fā)現(xiàn)廣告主或廣告經(jīng)營者在其他地區(qū)發(fā)布違法廣告的，也可以使用《廣告案件查處意見書》，通知案發(fā)地工商行政管理機關(guān)對廣告發(fā)布者進行查處。

1、中國廣告協(xié)會的雙重身份：

民政部門批準(zhǔn)的具有社團法人資格的廣告行業(yè)組織 其辦事機構(gòu)是國家工商行政管理局的直屬事業(yè)單位。

2、中國廣告協(xié)會的監(jiān)管職責(zé)：

協(xié)調(diào)政府進行行業(yè)管理，并接受廣告投訴，向政府提出處理意見。開展中國廣告企業(yè)資質(zhì)認定工作。評定廣告專業(yè)技術(shù)資格。

美國行業(yè)協(xié)會的監(jiān)管權(quán)限（行業(yè)自律---司法）

全國廣告審查委員會：負責(zé)仲裁經(jīng)過全國廣告部調(diào)查和調(diào)解上訴的案件。如廣告主對作出裁決不服，則案件移交有關(guān)政府機構(gòu)處理。

營業(yè)質(zhì)量促進局：負責(zé)監(jiān)察廣告、受理消費者和企業(yè)的申訴。如果經(jīng)過調(diào)查后，認定廣告存在類似的問題，通知廣告主改正。如調(diào)解無效，再移交政府管理機構(gòu)處理。行業(yè)協(xié)會組織：禁止會員制作不公正的，影響社會風(fēng)尚的廣告。對違反章程的會員，協(xié)會有權(quán)采取處罰措施，直至取消會員資格。

4A

American Association of Advertising Agencies.我國廣告監(jiān)管中的基本問題 1 處罰力度過輕

違法發(fā)布藥品廣告，廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者處以一萬元以下罰款；有違法所得的，處以違法所得三倍以下但不超過三萬元的罰款。

篡改經(jīng)批準(zhǔn)的藥品廣告內(nèi)容進行虛假宣傳的，撤銷廣告所涉及的藥品品種的所有廣告文號，并在一年內(nèi)不受理該藥品廣告批準(zhǔn)文號申請.經(jīng)調(diào)查后,發(fā)現(xiàn)存在嚴(yán)重違法行為的,將暫停廣告業(yè)務(wù),但暫停期限不超過六個月.2行政監(jiān)管妨礙司法介入

行政監(jiān)督以行政處罰為核心,在執(zhí)行過程中,有可能產(chǎn)生以行政處罰來替代司法手段的后果,降低了違法廣告的相關(guān)人員所應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任.3社會監(jiān)管機制缺乏相應(yīng)的信用機制配合

現(xiàn)代社會往往是信用社會,社會的運轉(zhuǎn)往往建立在信用評估體系之上.因此,公眾輿論作為一個信用評價行為,具有強大的監(jiān)管力量，提高了違法行為的社會成本。

中國廣告行業(yè)社會監(jiān)管力度的缺乏即在于缺乏完善的有效的信用機制,致使公眾輿論無法轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的懲戒行為.降低了違法行為的社會成本。

美國廣告行業(yè)的監(jiān)管體制

政府監(jiān)管機構(gòu):美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會

一旦聯(lián)邦貿(mào)易委員會判定某一廣告為欺騙性廣告，可以要求廣告發(fā)布者馬上停播，并責(zé)其發(fā)布更正廣告。如果廣告發(fā)布者繼續(xù)播出廣告，將被處以高額罰款。同時，聯(lián)邦貿(mào)易委員會可以向聯(lián)邦地方法院提起訴訟，法院有權(quán)凍結(jié)廣告發(fā)布者的全部資產(chǎn)，以備將來對消費者進行賠償。如果罪名成立，廣告發(fā)布者將面臨經(jīng)濟賠償、甚至牢獄之災(zāi)。

廣告主的準(zhǔn)入資格

企業(yè)、事業(yè)單位、社會團體等法人：

不具法人資格的其他經(jīng)濟組織：民營企業(yè)或其他組織 自然人：在自然狀態(tài)下出生的人 法人的條件：

依法成立,有必要的財產(chǎn)或者經(jīng)費,有自己的名稱、組織機構(gòu)和場所,能夠獨立承擔(dān)民事責(zé)任。

廣告主的基本義務(wù)

提供證明廣告符合法律規(guī)定要求的材料的義務(wù)。

廣告主的廣告宣傳內(nèi)容必須在其經(jīng)營范圍或者國家許可的范圍。不得利用廣告進行不正當(dāng)競爭。

廣告經(jīng)營者的準(zhǔn)入制度

本法所稱廣告經(jīng)營者，是指受委托提供廣告設(shè)計、制作、代理服務(wù)的法人、其他經(jīng)濟組織或者個人。包括專營、兼營、個體、外資等形式.廣告代理：接受廣告主或廣告發(fā)布者委托從事的廣告市場調(diào)查，廣告信息咨詢、企業(yè)形象策劃、廣告戰(zhàn)略策劃、廣告媒介安排等經(jīng)營活動。

申請《廣告經(jīng)營許可證》應(yīng)當(dāng)具備以下條件：一）具有直接發(fā)布廣告的媒介或手段；

（二）設(shè)有專門的廣告經(jīng)營機構(gòu)；

（三）有廣告經(jīng)營設(shè)備和經(jīng)營場所；四）有廣告專業(yè)人員和熟悉廣告法規(guī)的廣告審查員。

廣告發(fā)布者的準(zhǔn)入

廣告發(fā)布者必須是經(jīng)依法核準(zhǔn)登記，從事廣告發(fā)布業(yè)務(wù)的法人或其他經(jīng)濟組織，個人不允許從事廣告發(fā)布業(yè)務(wù)。新聞媒介

具有廣告發(fā)布媒介的企業(yè)、其他法人或者組織。

新聞媒介從事廣告發(fā)布的要求

1、應(yīng)當(dāng)有專門從事廣告業(yè)務(wù)的機構(gòu)。

2、嚴(yán)禁非廣告部門從事廣告業(yè)務(wù)。

3、“內(nèi)部報刊準(zhǔn)印證”“內(nèi)部發(fā)行”等出版物不得經(jīng)營廣告。

4、廣告發(fā)布者查驗廣告證明文件、核實廣告內(nèi)容的義務(wù)。

5、大眾傳播媒介不得以新聞報道的形式發(fā)布廣告。

6、大眾媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記。

電視媒體的廣告播出限制 不得在播出新聞時插播字幕廣告

電視廣告的播出比例，不得超過節(jié)目總量的20% 19：00-21：00，這一時段每小時廣告播出總量不得超過節(jié)目總量的15% 這一時段之外，電視劇集可插播一次廣告，時間不得超過2。5分鐘

轉(zhuǎn)播廣播電視節(jié)目時，不得自行插播廣告，不得隨意切換原廣告，不得以游動字幕，疊加字幕形式播放廣告。

廣告內(nèi)容的發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)

1、廣告內(nèi)容必須真實

廣告所介紹的商品和服務(wù)是真實、客觀存在的。廣告內(nèi)容能夠被科學(xué)的依據(jù)所證實。

廣告中使用的藝術(shù)夸張，應(yīng)該能夠被公眾接收和識別，不得使人產(chǎn)生誤解。

科學(xué)依據(jù)的法律界定：

1、廣告內(nèi)容所涉及的觀點、方法具有科學(xué)依據(jù)

2、廣告中的專業(yè)性內(nèi)容應(yīng)經(jīng)過規(guī)定程序的科學(xué)鑒定、審定

3、廣告中的專業(yè)理論、觀點斷言等，或為科學(xué)鑒定，或為學(xué)術(shù)理論的共識，否則不可使用。

4、廣告中使用的術(shù)語、產(chǎn)品成分名稱，應(yīng)符合我國國家標(biāo)準(zhǔn)

5、廣告內(nèi)容不應(yīng)使普通消費者由于缺少專門知識而產(chǎn)生誤解和錯覺。廣告嚴(yán)禁含有下列內(nèi)容

1、中華人民共和國國旗、國徽，國歌

2、禁止使用國家機關(guān)和工作人員的名義

3、不得使用國家級、最高級、最佳等用語

4、不得妨礙社會安定和危害人身安全，財產(chǎn)安全，損害社會公共利益。

5、妨礙社會公共秩序和違背社會良好風(fēng)尚

6、含有淫穢，迷信，恐怖、暴力、丑惡等內(nèi)容

7、含有民族、宗教、種族、性別歧視的內(nèi)容

8、妨礙環(huán)境和自然資源保護

9、法律、行政法規(guī)規(guī)定的其他內(nèi)容。

凡下列情況的房地產(chǎn)，不得發(fā)布廣告：

（一）在未經(jīng)依法取得國有土地使用權(quán)的土地上開發(fā)建設(shè)的；

（二）在未經(jīng)國家征用的集體所有的土地上建設(shè)的；

（三）司法機關(guān)和行政機關(guān)依法裁定、決定查封或者以其他形式限制房地產(chǎn)權(quán)利的；

（四）預(yù)售房地產(chǎn)，但未取得該項目預(yù)售許可證的；

（五）權(quán)屬有爭議的；

（六）違反國家有關(guān)規(guī)定建設(shè)的；

（七）不符合工程質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)驗收不合格的；

（八）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形。

煙草類廣告的規(guī)范

其他商品、服務(wù)的商標(biāo)名稱及服務(wù)項目名稱與煙草制品商標(biāo)名稱相同的，該商品、服務(wù)的廣告，必須以易于辨認的方式，明確表示商品名稱、服務(wù)種類，并不得含有該商品、服務(wù)與煙草制品有關(guān)的表示。將煙草產(chǎn)品的宣傳符號及其元素進行分拆，使其部分的出現(xiàn)在廣告中，以避免對煙草廣告的限制。將煙草的品牌名稱向其他商業(yè)領(lǐng)域延伸。

煙草廣告的發(fā)布限制

禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發(fā)布煙草廣告。禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設(shè)置煙草廣告。

在國家禁上范圍以外的媒介或者場所發(fā)布煙草廣告，必須經(jīng)省級以上廣告監(jiān)督管理機關(guān)或者其授權(quán)的省轄市廣告監(jiān)督管理機關(guān)批準(zhǔn)。煙草經(jīng)營者或者其被委托人直接向商業(yè)、服務(wù)業(yè)的銷售點和居民住所發(fā)送廣告品，須經(jīng)所在地縣級以上廣告監(jiān)督管理機關(guān)批準(zhǔn)。

在各類臨時性廣告經(jīng)營活動中，凡利用煙草經(jīng)營者名稱、煙草制品商標(biāo)為活動冠名、冠杯的，不得通過廣播、電視、電影、報紙、期刊發(fā)布帶有冠名、冠杯內(nèi)容的賽事、演出等廣告。

煙草廣告中不得有下列情形：(一)吸煙形象；(二)未成年人形象；(三)鼓勵、慫恿吸煙的；

(四)表示吸煙有利人體健康、解除疲勞、緩解精神緊張的；(五)其他違反國家廣告管理規(guī)定的。酒類廣告中不得出現(xiàn)以下內(nèi)容：

(一)鼓動、倡導(dǎo)、引誘人們飲酒或者宣傳無節(jié)制飲酒.(二)飲酒的動作(三)未成年人的形象

(四)表現(xiàn)駕駛車、船、飛機等具有潛在危險的活動；(五)諸如可以“消除緊張和焦慮”、“增加體力”等不科學(xué)的明示或者暗示；(六)把個人、商業(yè)、社會、體育、性生活或者其他方面的成功歸因于飲酒的明示或者暗示；(七)關(guān)于酒類商品的各種評優(yōu)、評獎、評名牌、推薦等評比結(jié)果；(八)不符合社會主義精神文明建設(shè)的要求，違背社會良好風(fēng)尚和不科學(xué)、不真實的其他內(nèi)容。

大眾傳播媒介發(fā)布酒類廣告，不得違反下列規(guī)定：

(一)電視：每套節(jié)目每日發(fā)布的酒類廣告，在特殊時段(19:00—21:00)不超過二條，普通時段每日不超過十條；

(二)廣播：每套節(jié)目每小時發(fā)布的酒類廣告，不得超過二條；

(三)報紙、期刊：每期發(fā)布的酒類廣告，不得超過二條，并不得在報紙第一版、期刊封面發(fā)布。

藥品廣告的其他限制性規(guī)定

(一)有淫穢、迷信、荒誕語言、文字、畫面的；

(二)貶低同類產(chǎn)品或與其他藥品進行功效和安全性對比評價的；

(三)違反科學(xué)規(guī)律，表明或暗示包治百病的；

(四)有“療效最佳”、“藥到病除”、“根治”、“安全預(yù)防”、“完全無副作用”等斷言或隱含保證的；

(五)有“最高技術(shù)”、“最高科學(xué)”、“最進步制法”、“藥之王”等斷言的；

(六)說明治愈率或有效率的；

(七)利用醫(yī)藥科技單位、學(xué)術(shù)機構(gòu)、醫(yī)院或兒童、醫(yī)生、患者的名義和形象作為廣告內(nèi)容的；(八)專用于治療性功能障礙的；

(九)標(biāo)明獲獎內(nèi)容的。

化妝品廣告限制

（一）化妝品名稱、制法、成份、效用或者性能有虛假夸大的；

（二）使用他人名義保證或者以暗示方法使人誤解其效用的；

（三）宣傳醫(yī)療作用或者使用醫(yī)療術(shù)語的；

（四）有貶低同類產(chǎn)品內(nèi)容的；

（五）使用最新創(chuàng)造、最新發(fā)明、純天然制品、無副作用等絕對化語言的；

（六）有涉及化妝品性能或者功能、銷量等方面的數(shù)據(jù)的；

（七）違反其它法律、法規(guī)規(guī)定的。

廣告法律責(zé)任的構(gòu)成要件 a、要有廣告違法或違約行為

b、要有因廣告違法行為、違約行為造成的損害事實 c、廣告違法行為，違約行為與損害事實之間有因果關(guān)系 d、廣告違法違約行為者主觀上有過錯

行政處罰的種類

（一）停止發(fā)布廣告；

（二）責(zé)令公開更正；

（三）通報批評；

（四）沒收非法所得；

（五）罰款；一般不單獨使用

（六）停業(yè)整頓；

（七）吊銷營業(yè)執(zhí)照或者廣告經(jīng)營許可證。

廣告違法中關(guān)于民事責(zé)任的特別規(guī)定（1）在廣告中損害未成年人或者殘疾人的身心健康的。（2）假冒他人專利的。

（3）貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)的。（4）廣告中未經(jīng)同意使用他人名義、形象的。（5）其他侵犯他人合法民事權(quán)益的。