第一篇：廣告媒體的投資與選擇策略

廣告媒體的投資與選擇策略

廣告媒體林林總總，數(shù)量繁多，哪種媒體最適合自己的企業(yè)、自己的產(chǎn)品？如何以最少的投資取得最大的廣告收益？這是每一位廣告主都必須面對(duì)和思考的問(wèn)題。因?yàn)闆Q策意味著成敗，恰當(dāng)?shù)拿襟w選擇，不但能將企業(yè)和產(chǎn)品信息有效地傳遞給社會(huì)公眾，提高品牌的知名度和信譽(yù)度，而且能更好地促進(jìn)產(chǎn)品銷售，實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)和經(jīng)濟(jì)效益。

廣告媒體的投資與選擇需要遵從以下幾個(gè)策略。

（一）廣告預(yù)算策略

簡(jiǎn)單地說(shuō)，廣告預(yù)算就是企業(yè)準(zhǔn)備在廣告中投入多少資金。這是影響媒體選擇最重要的因素，因?yàn)闆](méi)有資金保證就談不上廣告。企業(yè)要根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，安排好媒體的優(yōu)先順序和資金分配比重?？偟脑瓌t應(yīng)該是，以最小的投入，購(gòu)買(mǎi)最有效的媒體，進(jìn)行優(yōu)化組合，獲得最佳的傳播效果。

1、預(yù)算多

企業(yè)廣告預(yù)算多時(shí)，可以采用多媒體立體組合的方法，并且可以拉長(zhǎng)廣告時(shí)間。許多資金雄厚的大企業(yè)，廣告預(yù)算以千萬(wàn)元、上億元計(jì)，在各種媒體上做廣告且廣告期很長(zhǎng)，有的一年四季都在做廣告。國(guó)內(nèi)的一些大企業(yè)，如海爾、TCL、長(zhǎng)虹等，每年的廣告投放量都很大。國(guó)外的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，如可口可樂(lè)、寶潔、豐田、松下等，廣告的投放量更是驚人。一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)資料顯示，美國(guó)排名前20位的品牌，每個(gè)品牌平均每年的廣告投入是2.3億美元；排名前50位的品牌，平均每年的廣告投入是1.58億美元；一些頂尖公司，如美國(guó)電話電報(bào)公司每年為其品牌宣傳的費(fèi)用達(dá)4億美元。

2、預(yù)算少

企業(yè)廣告預(yù)算少時(shí)，可以優(yōu)選一兩種媒體，在一個(gè)時(shí)段內(nèi)集中投放。這樣可以有效利用有限的資金，在短時(shí)間內(nèi)提高品牌的知名度。如果資金不多，在多種媒體上分散投入，就會(huì)像撒胡椒面一樣，見(jiàn)不到效果。

（二）目標(biāo)受眾策略

目標(biāo)受眾也叫目標(biāo)對(duì)象，研究目標(biāo)受眾是為了確定消費(fèi)群——誰(shuí)最可能購(gòu)買(mǎi)。這常常需要在若干個(gè)市場(chǎng)的人口統(tǒng)計(jì)特性上來(lái)確定。確定目標(biāo)受眾的依據(jù)主要有：社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)——人口、性別、年齡、職業(yè)、教育、收入等，社會(huì)心理學(xué)，消費(fèi)行為學(xué)——心理特征、生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣、興趣愛(ài)好等。

目標(biāo)受眾確定之后，通過(guò)調(diào)查分析和統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)分析，區(qū)隔出重度消費(fèi)群、中度消費(fèi)群和輕度消費(fèi)群。其中重度消費(fèi)群是媒體投資關(guān)照的核心群體，要調(diào)查摸清他們的媒體接觸取向。然后要考慮消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)系，誰(shuí)是品類消費(fèi)的決定者，誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)者，誰(shuí)是使用者，誰(shuí)是影響者。廣告訴求和媒體投放要看準(zhǔn)目標(biāo)，進(jìn)行有效傳播。

不過(guò)在廣告投放的實(shí)際操作中，許多企業(yè)特別是一些中小企業(yè)，并沒(méi)有對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)查分析。它們是依據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)作出判斷，這樣做可以節(jié)省一部分調(diào)查研究費(fèi)用，但投放的準(zhǔn)確度不高。在這種情況下，媒體的選擇可依據(jù)目標(biāo)受眾的媒體接觸習(xí)慣來(lái)進(jìn)行。

每個(gè)人一生要接觸各種各樣的媒體，但由于自身習(xí)慣、興趣和社會(huì)、經(jīng)濟(jì)因素的不同，每個(gè)人接觸媒體的機(jī)會(huì)會(huì)有很大差別。例如青年男子看體育報(bào)刊的機(jī)會(huì)較多，年輕女性對(duì)時(shí)尚雜志情有獨(dú)衷，行政機(jī)關(guān)的人看報(bào)紙的機(jī)會(huì)較多，少年兒童則對(duì)電視少兒節(jié)目興趣盎然，等等。企業(yè)在選擇媒體時(shí)，就需充分考慮上述因素，找準(zhǔn)自己的目標(biāo)受眾接觸最多的媒體。例如飛利浦公司在為其音響產(chǎn)品做廣告時(shí)，就曾根據(jù)其產(chǎn)品消費(fèi)者大多是音響發(fā)燒友的情況，在他們閱讀最多的專業(yè)音響雜志上大做廣告，而且在各種大的音響商場(chǎng)做精美的POP廣告，取得了良好效果。

（三）產(chǎn)品特征策略

各種各樣的產(chǎn)品數(shù)以千萬(wàn)計(jì)，特征千差萬(wàn)別。不同產(chǎn)品在不同的媒體投放廣告，會(huì)有不同的效果。不同的產(chǎn)品選擇同一種媒體，效果也會(huì)差別很大。因此，企業(yè)在選擇廣告媒體時(shí)，必須考慮產(chǎn)品自身的特點(diǎn)。

1、功能多

產(chǎn)品功能多，需要用較多的文字表達(dá)時(shí)，應(yīng)以平面媒體為主。特別是功能復(fù)雜，且不為消費(fèi)者所熟知的新產(chǎn)品，需要向消費(fèi)者詳細(xì)介紹產(chǎn)品特點(diǎn)和功能，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有全面的了解。只有這樣，才能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，取得良好的宣傳效果。報(bào)紙和雜志就具有這方面的媒體優(yōu)勢(shì)。

2、功能少

產(chǎn)品功能單一，為公眾所熟知，不需要大段解說(shuō)文字，而需要以畫(huà)面和音響進(jìn)行形象描繪時(shí)，宜選擇電視。電視媒體在這方面具有無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)。許多日常用品，如洗滌用品、化妝用品等常常選擇電視媒體。許多兒童用品一般也采用電視媒體，電視廣告的形象性、直觀性符合兒童的思維特點(diǎn)。如果兒童用品選擇平面媒體，采用大段大段的文字說(shuō)明，就不合兒童口味，效果就不會(huì)好。

（四）營(yíng)銷時(shí)機(jī)策略

產(chǎn)品營(yíng)銷，不可能總是旺季，也不可能總有那么多機(jī)遇。所以，企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品銷售的淡旺季以及銷售機(jī)遇之不同，選擇適當(dāng)?shù)拿襟w。

1、產(chǎn)品銷售的淡旺季

許多產(chǎn)品銷售都有季節(jié)性，如飲料、服裝、風(fēng)扇、空調(diào)、一些農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料等，企業(yè)應(yīng)該在銷售旺季展開(kāi)宣傳攻勢(shì)，在銷售淡季則減少?gòu)V告投入和數(shù)量，使廣告宣傳有針對(duì)性，以避免浪費(fèi)資金。

2、媒體受注目的時(shí)機(jī)

不同媒體在不同情況下受注目的程度是不同的，例如，每當(dāng)有重大新聞事件發(fā)生時(shí)，電視、日?qǐng)?bào)等傳播速度快的媒體會(huì)吸引眾多的觀眾和讀者，其他一些媒體如雜志受注目的程度就大大下降了。集會(huì)、體育賽事則使戶外輔助媒體受注目的程度得以提高。所以廣告應(yīng)抓住各種時(shí)機(jī)，有針對(duì)性地選擇適當(dāng)媒體和播放時(shí)間。

（五）營(yíng)銷地理性策略

營(yíng)銷地理性策略就是指媒體投資要考慮產(chǎn)品營(yíng)銷市場(chǎng)的地理分布。其實(shí)質(zhì)就是根據(jù)各區(qū)域市場(chǎng)的獲得空間來(lái)評(píng)估各區(qū)域市場(chǎng)的媒體投資價(jià)值。營(yíng)銷地理性策略要求企業(yè)必須考慮以下因素：各區(qū)域市場(chǎng)的品類發(fā)展指數(shù)與品牌發(fā)展指數(shù)，各區(qū)域的目標(biāo)受眾、經(jīng)濟(jì)水平及競(jìng)爭(zhēng)狀況，本品牌在各區(qū)域的市場(chǎng)占有率與獲利經(jīng)驗(yàn)，品類及本品牌在各區(qū)域的銷售成長(zhǎng)趨勢(shì)，等等。

一般來(lái)說(shuō)，區(qū)域性商品或以區(qū)域性銷售為主時(shí)，可考慮區(qū)域性媒體或輔助媒體，更具針對(duì)性。如果采用全國(guó)性媒體，會(huì)浪費(fèi)廣告費(fèi)用。銷售渠道狹窄或直銷的產(chǎn)品，則不宜采用大眾媒體。另外，目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)分明確、目標(biāo)受眾特征明顯時(shí)，宜選擇雜志媒體來(lái)適應(yīng)目標(biāo)受眾。例如，一些專業(yè)性的生產(chǎn)工具和檢測(cè)儀器，它們都有特定的消費(fèi)者，目標(biāo)受眾很明確。而這些消費(fèi)者了解產(chǎn)品信息的途徑主要是通過(guò)一些專業(yè)性雜志，因此在這些雜志上刊登廣告效果就會(huì)比較好。

（六）媒體目標(biāo)策略

媒體目標(biāo)是指企業(yè)投資媒體所希望達(dá)到的目標(biāo)或效果，一般有兩種：

1、營(yíng)銷產(chǎn)品

企業(yè)的廣告投資主要是為了營(yíng)銷產(chǎn)品，那么其媒體傳播目標(biāo)就要與產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售目標(biāo)和營(yíng)銷策略相對(duì)應(yīng)。

（1）維持既有市場(chǎng)：媒體受眾以產(chǎn)品的既有消費(fèi)者為主，媒體以傳播量為目標(biāo)，傳播量要達(dá)到足以讓消費(fèi)者能維護(hù)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和記憶。

（2）開(kāi)發(fā)市場(chǎng)：媒體應(yīng)以擴(kuò)大地區(qū)的傳播覆蓋面，加大媒體傳播到達(dá)率為目標(biāo)。

（3）產(chǎn)品促銷：當(dāng)有力的促銷手段如降價(jià)與電視等強(qiáng)大媒體的吸引力相結(jié)合時(shí)，廣告效果就會(huì)非常好。

（4）爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者：媒體訴求對(duì)象不僅要照顧本品牌的消費(fèi)者，還要兼顧競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者，加大品牌沖擊力。這就要求在媒體傳播量、廣告時(shí)間和安排密度上都具有優(yōu)勢(shì)。

（5）挑戰(zhàn)其他品牌：媒體目標(biāo)往往設(shè)定在競(jìng)爭(zhēng)的壓倒性優(yōu)勢(shì)上，在對(duì)象設(shè)定、區(qū)域覆蓋、到達(dá)率與接觸頻率、媒體密度等方面的力度，都要壓倒對(duì)手。

2、樹(shù)立品牌

（1）如果媒體傳播以提高品牌知名度為主，則媒體傳播要盡量覆蓋目標(biāo)受眾可能接觸到的媒體，使目標(biāo)受眾至少達(dá)到最低的有效接觸頻次。

（2）如果媒體傳播以樹(shù)立和維護(hù)品牌形象為目標(biāo)，應(yīng)從戰(zhàn)略角度考慮媒體如何長(zhǎng)期持續(xù)露出，或選擇固定時(shí)段在適當(dāng)機(jī)會(huì)露出，使目標(biāo)受眾能對(duì)廣告風(fēng)格與品牌產(chǎn)生形象上的聯(lián)想。

第二篇：汽車(chē)廣告媒體選擇

淮

陰

工

學(xué)

院

汽

車(chē) 營(yíng) 銷

（課程論文）

班

級(jí)：車(chē)輛3101

學(xué)

號(hào)：3102117123

學(xué)員姓名：嵇鑫鑫

任課老師：孫根勝

2013 年 7 月 2 日

學(xué)

汽車(chē)廣告媒體選擇

摘要 ：中國(guó)汽車(chē)工業(yè)經(jīng)過(guò)40多年的發(fā)展，已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)。轎車(chē)開(kāi)始進(jìn)入家庭，中國(guó)已經(jīng)成為世界上增長(zhǎng)最為迅速的市場(chǎng)，對(duì)全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生巨大影響。廣告是企業(yè)向廣大消費(fèi)者宣傳其產(chǎn)品用途、產(chǎn)品質(zhì)量，展示企業(yè)形象的商業(yè)手段?，F(xiàn)在汽車(chē)行業(yè)已經(jīng)深入我們的生活當(dāng)中，而汽車(chē)廣告也是一種媒體宣傳。在當(dāng)前的信息時(shí)代，宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品，否則會(huì)貽誤時(shí)機(jī)。

關(guān)鍵詞：汽車(chē)廣告

特點(diǎn)

中國(guó)市場(chǎng)

如今汽車(chē)在人們的生活中占據(jù)不可或缺的地位，在汽車(chē)市場(chǎng)上各個(gè)品牌種類繁多，汽車(chē)廠商在做好質(zhì)量的同時(shí)銷售汽車(chē)也是一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)，而廣告在汽車(chē)銷售中也有著舉足輕重的地位。做廣告是企業(yè)向廣大消費(fèi)者宣傳其產(chǎn)品用途、產(chǎn)品質(zhì)量，展示企業(yè)形象的商業(yè)手段。在這種商業(yè)手段的運(yùn)營(yíng)中，企業(yè)和消費(fèi)者都將受益。企業(yè)靠廣告推銷產(chǎn)品，消費(fèi)者靠廣告指導(dǎo)自己的購(gòu)買(mǎi)行為。不論是傳統(tǒng)媒介，還是網(wǎng)絡(luò)傳播，帶給人們的廣告信息為人們提供了非常方便的購(gòu)物指南。因此，在當(dāng)前的信息時(shí)代，我國(guó)的汽車(chē)企業(yè)應(yīng)運(yùn)用多種媒體做廣告，宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品，否則會(huì)貽誤時(shí)機(jī)。

廣告策劃要根據(jù)媒體不同，安排不同的求訴內(nèi)容和創(chuàng)意手段。汽車(chē)較之其它商品具有高附加值的特性。廣告牌可以突出整車(chē)獨(dú)有的高檔商品非凡之氣勢(shì)；電視可以表現(xiàn)其與眾不同的車(chē)型和動(dòng)力性能；報(bào)紙、期刊則能夠詳細(xì)介紹車(chē)輛的油耗、發(fā)動(dòng)機(jī)排量和相關(guān)配置。汽車(chē)是一個(gè)適應(yīng)性比較全面的大宗商品，它能給予企業(yè)的廣告策劃者發(fā)揮巨大的想象力空間。

做廣告是各企業(yè)推廣自己產(chǎn)品的最有效方式。廣告可以展現(xiàn)出企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，特點(diǎn)，功能等多方面的介紹。這樣，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求來(lái)選購(gòu)商品，而企業(yè)也可以通過(guò)廣告的方式來(lái)獲取利益?，F(xiàn)在汽車(chē)行業(yè)已經(jīng)深入我們的生活當(dāng)中，而汽車(chē)廣告也是一種媒體宣傳，汽車(chē)廣告也存在自身的特點(diǎn)。

汽車(chē)廣告媒體選擇

廣告策劃要根據(jù)媒體不同，安排不同的求訴內(nèi)容和創(chuàng)意手段。汽車(chē)較之其它商品具有高附加值的特性。廣告牌可以突出整車(chē)獨(dú)有的高檔商品非凡之氣勢(shì);電視可以表現(xiàn)其與眾不同的車(chē)型和動(dòng)力性能;報(bào)紙、期刊則能夠詳細(xì)介紹車(chē)輛的油耗、發(fā)動(dòng)機(jī)排量和相關(guān)配置。汽車(chē)是一個(gè)適應(yīng)性比較全面的大宗商品，它能給予企業(yè)的廣告策劃者發(fā)揮巨大的想象力空間。

汽車(chē)企業(yè)在做廣告策劃的同時(shí)，也是研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理和購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程。汽車(chē)廣告策劃的原則是讓消費(fèi)者“喜聞樂(lè)見(jiàn)，明白可親或懸念難忘”。消費(fèi)者認(rèn)可了產(chǎn)品，汽車(chē)企業(yè)才會(huì)有廣闊的發(fā)展前景。

汽車(chē)廣告特點(diǎn)

廣告策劃是一個(gè)過(guò)程，這個(gè)過(guò)程要靠廣告創(chuàng)意來(lái)具體實(shí)現(xiàn)。廣告創(chuàng)意的成果既在合情合理之中，又常常出人意料之外。商業(yè)廣告的策劃和創(chuàng)意是一個(gè)“大膽設(shè)想，小心求證”的過(guò)程。在廣告的策劃中可以馳騁想象，在廣告的創(chuàng)意中要周密細(xì)致。所以說(shuō)，廣告策劃是宏觀的，廣告創(chuàng)意則是微觀的。廣告策劃是廣告的靈魂，而廣告創(chuàng)意則是廣告靈魂的表現(xiàn)形式。

可以看出，汽車(chē)廣告的媒體選擇和特點(diǎn)最大限度的為廣大消費(fèi)者提供了方便，滿足了消費(fèi)者的精神和物質(zhì)需求。

從目前國(guó)內(nèi)已發(fā)布的汽車(chē)廣告來(lái)看，創(chuàng)意性質(zhì)的廣告較多，策劃式的廣告相對(duì)貧乏。有的平面廣告像擺地?cái)?，把發(fā)動(dòng)機(jī)、ABS、安全氣囊當(dāng)作小商品依次擺齊，缺乏大氣；有的電視廣告只見(jiàn)一輛汽車(chē)飛奔而去，其廣告語(yǔ)卻不知所云，不僅沒(méi)有回味，還讓人一時(shí)聽(tīng)不明白。商品廣告要在獨(dú)出心裁的策劃基礎(chǔ)上，加上精美絕倫的藝術(shù)創(chuàng)意，才能讓消費(fèi)者從廣告策劃、創(chuàng)意水準(zhǔn)中管中窺豹，使你的企業(yè)在消費(fèi)者心目中留下一個(gè)先人為主的好印象。

我國(guó)汽車(chē)廣告投放媒體選擇分析

(一)總體市場(chǎng)容量

中國(guó)汽車(chē)工業(yè)經(jīng)過(guò)40多年的發(fā)展，已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提高和轎車(chē)開(kāi)始進(jìn)入家庭，中國(guó)已經(jīng)成為世界上增長(zhǎng)最為迅速的市場(chǎng)，對(duì)全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生巨大影響。專家預(yù)計(jì)今后10～15年中國(guó)將成長(zhǎng)成為全球最大汽車(chē)市場(chǎng)，年銷量達(dá)到1700萬(wàn)輛，汽車(chē)保有量超過(guò)1億輛。2002年，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)量已超過(guò)韓國(guó)、西班牙和加拿大，躍居世界第五位。預(yù)計(jì)今年將超過(guò)法國(guó)，排在美國(guó)、日本、德國(guó)之后，成為世界上第四大汽車(chē)生產(chǎn)國(guó)。

(二)市場(chǎng)擁有率

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)2002年的汽車(chē)保有量為2053.17萬(wàn)輛，其中轎車(chē)為710萬(wàn)輛，據(jù)此計(jì)算的汽車(chē)保有率為1.6%，其中轎車(chē)普及率為0.53%。2002年我國(guó)家用汽車(chē)普及率還比較低, 但近幾年已在逐漸增長(zhǎng)，特別是在發(fā)達(dá)城市如北京、廣州，人均汽車(chē)擁有率都很高，超過(guò)全國(guó)平均水平。但同發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)比，我國(guó)的汽車(chē)擁有量仍處于較低水平，從另一方面看，這也說(shuō)明了中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)前景是一片光明。汽車(chē)目標(biāo)消費(fèi)者(一)影響購(gòu)買(mǎi)的主要因素

汽車(chē)產(chǎn)品還屬于一種奢侈品，根據(jù)2003年秋季CMMS調(diào)查顯示，在擁有汽車(chē)或未來(lái)一年打算購(gòu)車(chē)的群體中，汽車(chē)的價(jià)格是影響他們購(gòu)車(chē)的最重要因素，其次是汽車(chē)品牌、安全性功能等等.從雷達(dá)圖上我們還可以看到,消費(fèi)者對(duì)操控性和內(nèi)部設(shè)計(jì)這些技術(shù)性較強(qiáng)的因素的并不是很關(guān)注。

潛在消費(fèi)者分析

根據(jù)2003年秋季CMMS數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)30城市中約有1.4%的人打算在未來(lái)一年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)。個(gè)人收入越高、學(xué)歷越高的消費(fèi)者購(gòu)車(chē)的傾向越高，而且主要集中在25～34歲的消費(fèi)群體，在這當(dāng)中，男性的比例高于女性。

汽車(chē)行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

(一)營(yíng)銷方式

汽車(chē)作為一種比較特別的產(chǎn)品，其營(yíng)銷策略與一般的快速消費(fèi)品就有很大的不同。它可以采用多種營(yíng)銷策略來(lái)幫助完成其營(yíng)銷目的，如在各種媒體上發(fā)布大量的軟性文章，在各經(jīng)銷點(diǎn)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)推廣, 開(kāi)展大型汽車(chē)展，試駕會(huì)等等，其中投放大量的廣告也是汽車(chē)生產(chǎn)商經(jīng)常采用的方法之一。

(二)三大媒體上的廣告投放

最近幾年，汽車(chē)產(chǎn)品在三大傳統(tǒng)媒體(電視，報(bào)紙，雜志)上大量投放廣告，而且每年的廣告額不斷上升。從監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，近兩年，汽車(chē)廣告投放激增，特別是2003年1～7月，汽車(chē)行業(yè)的廣告投放已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了2002年的全年的廣告投放，高達(dá)23.5億。

(三)存在的幾個(gè)問(wèn)題

汽車(chē)廣告主投放廣告的目的不外乎有三種: 樹(shù)立和強(qiáng)化汽車(chē)品牌廣告;詳細(xì)介紹產(chǎn)品廣告;配合產(chǎn)品促銷廣告,譬如發(fā)布新車(chē)上市信息等等。但從汽車(chē)廣告主現(xiàn)階段廣告投放情況來(lái)看，他們的廣告投放策略似乎并不能很好地幫助廣告主實(shí)現(xiàn)他們的廣告目的。

電視廣告主要通過(guò)向受眾展示感性的故事來(lái)塑造產(chǎn)品品牌的形象。但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電視頻道的不斷增長(zhǎng)導(dǎo)致在該媒體上發(fā)布廣告的聲音份額越來(lái)越混雜，到達(dá)目標(biāo)受眾的頻率也就越來(lái)越低。目前汽車(chē)還屬于奢侈品，其潛在消費(fèi)者有很大部分來(lái)自于經(jīng)濟(jì)能力比較強(qiáng)的那群人，很多也就是我們經(jīng)常所說(shuō)的白領(lǐng)。這群人非常注重其生活品質(zhì)，不滿足上班——回家的兩點(diǎn)一線，在緊張的生活之余也非常注重享受生活，隨著他們娛樂(lè)活動(dòng)時(shí)間的增減，我們可以看到這群人愿意呆在家里看看電視的時(shí)間是越來(lái)越少了。報(bào)紙媒體是一種適合產(chǎn)品廣告發(fā)布的媒體。從我國(guó)汽車(chē)廣告主的廣告發(fā)布策略來(lái)看，報(bào)紙是他們最經(jīng)常采用的媒體之一，但他們?cè)趫?bào)紙上投放大量的廣告費(fèi)用的同時(shí)，卻忽略了我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上具有的實(shí)際性和特殊性，無(wú)法將廣告費(fèi)用的邊際效應(yīng)最大化。

在中國(guó)，汽車(chē)行業(yè)本身就是一個(gè)高關(guān)注的行業(yè)，幾乎所有媒體都會(huì)對(duì)中國(guó)轎車(chē)工業(yè)的動(dòng)態(tài)采取貼身式的關(guān)注和報(bào)道，因此，就算沒(méi)有廣告宣傳，在中國(guó)轎車(chē) 市場(chǎng)上有數(shù)的幾種車(chē)型和品牌都會(huì)被媒體炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。在任何一種新車(chē)型上市前，所有與該型號(hào)車(chē)的相關(guān)信息已經(jīng)被炒得火熱，所以汽車(chē)廣告主的廣告投放更多要考慮的應(yīng)當(dāng)是廣告帶來(lái)的品牌知名度和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，但是我國(guó)現(xiàn)實(shí)情況是很多報(bào)刊或網(wǎng)絡(luò)廣告充當(dāng)?shù)氖侵皇切畔⒏嬷慕巧?，所以未免有浪費(fèi)廣告費(fèi)用之嫌。

盡管轎車(chē)的決策者、購(gòu)買(mǎi)者和使用者可能并不是一個(gè)人，但可以明確的一點(diǎn)就是，這些人當(dāng)中懂得汽車(chē)專業(yè)知識(shí)的人是少之又少。儀表盤(pán)的種類，輪胎寬度，安全氣囊、FPS防火系統(tǒng)、ABS防抱死系統(tǒng)和EBD電子制動(dòng)分配系統(tǒng)，這些專有名詞為何用，普通的消費(fèi)者知之者甚少，而在報(bào)刊媒體上發(fā)布的汽車(chē)廣告，大部分都是將重點(diǎn)放在傳達(dá)這些信息上，這無(wú)疑是一種浪費(fèi)。再者，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中總是貨比三家，他們?cè)谄?chē)經(jīng)銷商，汽車(chē)專賣(mài)店里得到的資料和信息比報(bào)刊上全的多，而且任何品牌的銷售人員都可以將車(chē)的獨(dú)特之處介紹得十全十美。因此廠商選擇報(bào)刊媒體投放廣告所充當(dāng)?shù)母嬷畔⒌慕巧撤N程度上喪失了廣告?zhèn)鞑サ囊饬x。

大型看板能夠幫助建立和維持品牌知名度，但是這種媒體的位置局限，大多數(shù)都是在主要干道的高處，難于和受眾的目光交匯，目標(biāo)受眾非常有限。而且大型廣告牌的靈活性比較低，合同的簽訂期一般為半年或者1年，不太適合短期的促銷廣告和新產(chǎn)品上市的廣告發(fā)布。

總之，汽車(chē)市場(chǎng)上進(jìn)行廣告宣傳是一種非常講策略性的市場(chǎng)推廣行為，主要目的在于保持轎車(chē)品牌一個(gè)良好的品牌形象和市場(chǎng)心理份額，讓目標(biāo)受眾能夠感受到某個(gè)汽車(chē)品牌的實(shí)力和人氣。由于我國(guó)汽車(chē)行業(yè)還處于初級(jí)階段，對(duì)大多數(shù)汽車(chē)商而言，最主要的任務(wù)是在消費(fèi)者中建立起健康的品牌形象，提高知名度，只有當(dāng)他們的品牌知名度到達(dá)了一定的程度的時(shí)候，然后再將重心放在產(chǎn)品廣告上。

隨著戶外媒體的不斷完善，出現(xiàn)了越來(lái)越多更能接近潛在消費(fèi)者日常生活的其他媒體,譬如候車(chē)亭就是一種不錯(cuò)的選擇,其低千人成本、高到達(dá)率的媒體特點(diǎn)證明了它是一種物有所值的媒體。這種廣告投放方式對(duì)樹(shù)立和維持品牌形象,特別是對(duì)于名氣不是很響的國(guó)內(nèi)品牌來(lái)說(shuō)，將取得非常不錯(cuò)的效果。

1.有效地覆蓋汽車(chē)產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者

上面我們已經(jīng)提到，大部分汽車(chē)潛在消費(fèi)者來(lái)自于經(jīng)濟(jì)能力比較強(qiáng)的白領(lǐng)，他們?cè)诰o張的生活之余也非常注重享受生活，隨著他們娛樂(lè)活動(dòng)時(shí)間的增減，他們?cè)趹敉獾臅r(shí)間也就越來(lái)越長(zhǎng)了。CMMS的數(shù)據(jù)表明，汽車(chē)預(yù)購(gòu)者平均每天呆在戶外的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)2.67個(gè)鐘頭，這就說(shuō)明了，候車(chē)亭戶外媒體可以接觸到這群潛在消費(fèi)者的機(jī)會(huì)是越來(lái)越多了。Asia Poster公司的CEO Small Wood曾說(shuō)過(guò)“戶 外廣告才是真正的大眾傳媒。不是所有的人都看電視、讀報(bào)紙或上網(wǎng)沖浪，但是任何 人只要他離開(kāi)家，就會(huì)看到戶外廣告?！?/p>

2.清晰傳遞廣告信息/述求

能否清晰地將廣告信息傳遞給消費(fèi)者是評(píng)價(jià)一則廣告是否成功的其中一個(gè)重要因素。候車(chē)亭媒體是一種強(qiáng)制的，固定的媒體，每天24小時(shí)，一周7天反復(fù)地向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞廣告信息。由于候車(chē)亭廣告的目標(biāo)受眾是流動(dòng)的人群，受眾對(duì)該媒體具有一定的主動(dòng)性，受眾可以停下來(lái)看，在車(chē)上反復(fù)地看，等車(chē)時(shí)無(wú)聊也看，對(duì)該廣告感興趣時(shí)再看。清晰，反復(fù)的信息傳遞就能夠非常有效的從外部刺激消費(fèi)者，驅(qū)動(dòng)他們內(nèi)部的購(gòu)買(mǎi)欲望，最終采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

3.更好地樹(shù)立和強(qiáng)化品牌形象

對(duì)于很大部分的汽車(chē)預(yù)購(gòu)者而言，他們購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)產(chǎn)品除了用以代步以外，還包含著很多的情感因素，譬如虛榮心等等。就如我們?cè)谏厦嬉呀?jīng)提到，這群人非常注意生活質(zhì)量，當(dāng)他們?cè)谶x擇的時(shí)候，可能會(huì)寧愿多花點(diǎn)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)品牌知名度比較高的產(chǎn)品，對(duì)他們而言，品牌形象在某些程度上就是品質(zhì)好的證明。而候車(chē)亭的媒體特征就可以很好的幫廣告主在消費(fèi)者中建立起其汽車(chē)品牌的形象。a.聲音份額高。聲音份額是指某一品牌廣告在同媒體廣告投放中所占的份額，聲音份額越大，越能清晰傳遞廣告信息，有效突出品牌形象。候車(chē)亭媒體資源一定，聲音份額高，不會(huì)像電視，報(bào)紙那樣雜亂地向消費(fèi)者傳遞信息，同時(shí)候車(chē)亭媒體是一種網(wǎng)絡(luò)性媒體，畫(huà)面制作標(biāo)準(zhǔn)，確保傳遞給目標(biāo)受眾的形象統(tǒng)一，從而讓在該媒體網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的廣告能夠起到1+1 >2的整體效果。b.媒體創(chuàng)新空間比較大。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，候車(chē)亭目前已經(jīng)發(fā)展出3D造型、閃動(dòng)燈箱、音效燈箱及光學(xué)效果燈箱等等新的媒體制作技術(shù)，這些技術(shù)的采用能夠激發(fā)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的興趣, 提高該品牌的知名度。

4.更能靈活地配合廣告主的營(yíng)銷策略

候車(chē)亭廣告發(fā)布合同最短為2個(gè)星期，可以說(shuō)是最能靈活配合廣告主營(yíng)銷策略的媒體之一了。當(dāng)汽車(chē)廣告主欲向大眾發(fā)布新車(chē)上市的信息，在候車(chē)亭上發(fā)布鋪天蓋地的廣告就能在短時(shí)間內(nèi)起到廣而告之的作用，不但費(fèi)用經(jīng)濟(jì)，而且效果非常明顯。下面我們不妨來(lái)看看在歐洲和中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上汽車(chē)廣告主是如何運(yùn)用候車(chē)亭廣告來(lái)作為一種有效的市場(chǎng)決戰(zhàn)工具。

由于候車(chē)亭廣告能夠有效地傳播有關(guān)產(chǎn)品功能、品牌知名度和其它促銷信息，它就成為了歐洲汽車(chē)廣告主經(jīng)常采用的廣告發(fā)布方式。

汽車(chē)候車(chē)亭廣告的目標(biāo)受眾是準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的消費(fèi)者，它可以在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，利用科學(xué)合理的點(diǎn)位組合，將廣告發(fā)布的邊際效果最大化。特別是戶外與電視/雜志/報(bào)紙的媒體組合可以獲得更高的廣告回憶率，更有效的提高品牌知名度。

為了在汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)高峰期重新定位品牌，Nissan曾在愛(ài)爾蘭候車(chē)亭上投放了400塊廣告牌，為期兩個(gè)星期，在其目標(biāo)受眾(24～34歲)中就獲得了高達(dá)43%的認(rèn)知率，廣告發(fā)布非常成功。該次廣告的媒體策劃公司的負(fù)責(zé)人是這樣認(rèn)為的:“在全國(guó)網(wǎng)絡(luò)中投放標(biāo)準(zhǔn)化的候車(chē)亭廣告是有效的傳播和鞏固廣告信息、獲得高覆蓋率和高有效可見(jiàn)機(jī)會(huì)最佳選擇?！苯陙?lái)，中國(guó)的汽車(chē)廣告主也逐漸認(rèn)識(shí)到發(fā)布候車(chē)亭廣告對(duì)汽車(chē)品牌所起的作用。譬如切諾基就曾在北京投放了5周，100塊大牌的候車(chē)亭廣告來(lái)推廣切諾基吉普汽車(chē)，同時(shí)提高該品牌在目標(biāo)消費(fèi)群中的知名度。切諾基候車(chē)亭廣告發(fā)布結(jié)果也非常理想，廣告回憶率相當(dāng)高(43%),，特別在高收入人群中的回憶高達(dá)50%，而且在男性消費(fèi)群中的表現(xiàn)也不俗，高達(dá)49%。

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第三篇：如何做好廣告媒體選擇

如何做好廣告媒體選擇

課程概述：

廣告媒體林林總總，數(shù)量繁多。恰當(dāng)?shù)拿襟w選擇，不僅能將企業(yè)和產(chǎn)品信息有效地傳遞給社會(huì)公眾，提高品牌的知名度和信譽(yù)度，而且還能更好地促進(jìn)產(chǎn)品銷售，實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)和經(jīng)濟(jì)效益。汽車(chē)4S店在選擇廣告媒體時(shí)需注意哪些關(guān)鍵問(wèn)題？如何才能做好廣告媒體選擇呢？

本課程將結(jié)合汽車(chē)4S店實(shí)務(wù)工作，為你詳細(xì)講述做好廣告媒體選擇的方法和流程。

解決方案：

他山之石，可以攻玉！

雖然4S店在選擇廣告媒體時(shí)，會(huì)有不同的方法流程，但萬(wàn)變不離其宗！下面我們從實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)中給大家總結(jié)一些方法流程，以便大家參考借鑒！

做好廣告媒體選擇，一般需要從以下幾個(gè)方面入手：

第一，細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)；

第二，明確受眾習(xí)慣；

第三，明確廣告目的；

第四，預(yù)測(cè)媒體效果。

我們先看第一步，細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)。在進(jìn)行媒體選擇時(shí)需要著重考慮目標(biāo)市場(chǎng)。根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行分類，選擇更加適合的廣告形式傳播。不同年齡、性別、職業(yè)、文化修養(yǎng)、社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)狀況的消費(fèi)者，對(duì)廣告媒體的接受能力和接受習(xí)慣也不相同。因此，在選擇廣告媒體時(shí)，必須充分考慮不同消費(fèi)群的性質(zhì)，才能保證廣告信息的有效覆蓋。

細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)后，我們可以進(jìn)入第二步——明確受眾習(xí)慣。

首先，我們可以依據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)明確受眾習(xí)慣。

其次，我們可以借鑒同行來(lái)明確受眾習(xí)慣。

第三，我們可以通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的方式來(lái)明確受眾習(xí)慣。

第三步，我們要明確廣告目的。對(duì)于促銷類活動(dòng)，我們可選擇報(bào)紙、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、海報(bào)等多種形式進(jìn)行廣告信息傳播。若是新產(chǎn)品宣傳，我們可以借助電視、印刷品發(fā)放、戶外廣告來(lái)達(dá)到宣傳的效果。

第四步，預(yù)估媒體效果。不同種類的廣告媒體，其推出方式也千差萬(wàn)別，故而在選擇廣告媒體時(shí)，要對(duì)媒體的可行性進(jìn)行充分的了解與把握。有些媒體因發(fā)布時(shí)段不同，帶來(lái)的結(jié)果也不同，所以要實(shí)時(shí)調(diào)整推出時(shí)間。有些媒體傳播速度快，有些媒體傳播速度慢，所以在預(yù)測(cè)媒體效果時(shí)也需將速度考慮在內(nèi)。某些媒體的傳播范圍是全國(guó)性的，而有些媒體的傳播范圍是本地區(qū)或者是小幅區(qū)域內(nèi)，因此在選擇廣告媒體時(shí)，要預(yù)估一下它們的傳播范圍、沖擊影響及投入產(chǎn)出比。

最后將這幾部分的思維導(dǎo)圖串在一起，就形成了 “做好廣告媒體選擇”完整的方法流程！

或許文字的話大家并不是很清楚，我們可以看下面的思維導(dǎo)圖，能讓你更加形象的理解和明白如何做好廣告媒體選擇。

第四篇：怎么樣選擇廣告媒體

怎么選擇廣告媒體

現(xiàn)在市場(chǎng)上出現(xiàn)了各種各樣的廣告新興媒體，公交廣告、框架傳媒、戶外廣告、社區(qū)燈箱、電臺(tái)廣告等。其實(shí)每一種媒體都有自己的優(yōu)勢(shì)，都有受眾的那一部分群體。所以對(duì)營(yíng)銷策劃部來(lái)說(shuō)，真的傷透了腦筋。廣告預(yù)算每年也就那么多，投出去的每一分錢(qián)都要物有所值。不是所有企業(yè)都像世界500強(qiáng)企業(yè)，有的是廣告預(yù)算，每次推廣新產(chǎn)品還可以追加。

一位朋友在地產(chǎn)公司，雖然不算500強(qiáng)，在成都市場(chǎng)也小有名氣，開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)也有兩三個(gè)，每年的廣告預(yù)算也就1000多萬(wàn)。每年總為哪些媒體的發(fā)布發(fā)愁，像電視臺(tái)、商報(bào)、華西報(bào)、搜房、居周刊等傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)媒體肯定要投的。剩下的就很難選擇了，每年的房交會(huì)是一個(gè)大的銷售旺季。其實(shí)他告訴我們地域性決定你投什么樣的媒體或方式才是正確的，房是剛需，而成都又是休閑的城市，吃喝玩樂(lè)是這個(gè)城市一大特點(diǎn)。所以最后決定選擇餐飲、娛樂(lè)等休閑場(chǎng)所，效果非常的好。四川人都有一個(gè)愛(ài)喝茶的習(xí)慣，不管是朋友聚會(huì)，還是商業(yè)談判都可以在這種很悠閑的氛圍中完成。茶樓雜志可以作為一種選擇，并且投入的費(fèi)用也不算高，完全是物超所值，還是在喝茶時(shí)喜歡打打麻將，玩玩撲克，最后覺(jué)得如果通過(guò)以廣告撲克的形式來(lái)做推廣也是一種很好的選擇。

什么樣的行業(yè)選擇什么樣的媒體，如果你仔細(xì)身在那個(gè)城市并且去了解這個(gè)城市的文化，相信你可以找到對(duì)你企業(yè)最好的媒體和方式。

第五篇：房地產(chǎn)廣告媒體的選擇

房地產(chǎn)營(yíng)銷廣告的選擇

隨著房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展，房產(chǎn)項(xiàng)目的廣告投放也成為市場(chǎng)翹首，但是很多開(kāi)發(fā)商卻無(wú)奈地面對(duì)廣告費(fèi)浪費(fèi)的事實(shí)，這其中媒介的選擇是一個(gè)重要因素，本文從媒介類別及媒介選擇因素兩方面進(jìn)行分析

1、大眾媒體

大眾媒體是指針對(duì)全面人群，具有廣泛社會(huì)影響力和閱讀率的媒體，這類媒體發(fā)行渠道廣泛，發(fā)行量大，閱讀人群涵蓋普遍階層，由于房地產(chǎn)行業(yè)具有區(qū)域性特點(diǎn)，因此，地區(qū)黨報(bào)是這個(gè)媒介類型的典范，綜合性、民生性的電視、雜志、廣播也屬此類。

大眾媒體一直以來(lái)都占據(jù)著媒體的主流地位，它也有著確實(shí)無(wú)可比擬和無(wú)法替代的地位，因?yàn)樗哂幸韵聨讉€(gè)特點(diǎn)：

（1）發(fā)行量大，宣傳面廣，具有廣泛的傳播性；

（2）發(fā)行渠道完善，傳播迅速，時(shí)效性強(qiáng)；

（3）閱讀人群深入社會(huì)各個(gè)階層，閱讀（觀看）率高，具有良好的到達(dá)率。由于大眾媒體具有以上優(yōu)勢(shì)，因此它能夠有效地建立公眾形象，對(duì)于具有項(xiàng)目型企業(yè)特點(diǎn)的房產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，社會(huì)大眾對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知無(wú)疑能提升項(xiàng)目品牌，所以對(duì)于任何定位的房產(chǎn)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，大眾媒體都是不可或缺的。

2、分眾媒體

隨著中國(guó)社會(huì)的快速發(fā)展，不同的社會(huì)環(huán)境因素影響并促成了當(dāng)代受眾的不同特征。由此部分媒介也從滿足大眾需求轉(zhuǎn)向滿足部分人滿足某方面需求轉(zhuǎn)變，也就是從“廣播”向“窄播”，從“大眾”向“分眾”的轉(zhuǎn)變。當(dāng)前的房產(chǎn)項(xiàng)目在市場(chǎng)化的要求下廣泛地應(yīng)用定位理論，對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行了細(xì)分，因此，大眾媒體的廣泛性覆蓋無(wú)法直接面對(duì)細(xì)分化的消費(fèi)者，這勢(shì)必會(huì)讓廣告效果大打折扣，在這種情況下，為了更好地針對(duì)特定的目標(biāo)客群，精準(zhǔn)深入進(jìn)行廣告信息傳達(dá)，從而提高廣告效益和效果，房產(chǎn)企業(yè)主開(kāi)始考慮分眾媒體投放。在這一類別中，戶外廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告作為其重要代表經(jīng)過(guò)了迅速發(fā)展，已經(jīng)成為了房產(chǎn)企業(yè)主媒介投放方案中必不可少的內(nèi)容，在這種趨勢(shì)下，四大傳統(tǒng)媒體也開(kāi)始走上了分眾的道路，另外DM直投及新興的廣告媒體及新型融合性應(yīng)用媒體（電梯廣告、公交廣告等）也隨之出現(xiàn)并同樣獲得了發(fā)展，另外在新科技日益發(fā)展的今天，手機(jī)的互動(dòng)傳播性也被廣泛挖掘利用。

4、自有媒體

自有媒體指的是廣告主自己創(chuàng)造的廣告載體。房地產(chǎn)行業(yè)鑒于自身的優(yōu)勢(shì)，可以說(shuō)是自有媒體應(yīng)用得最廣泛的行業(yè)。這種媒體大致上可分為以下幾類：

（1）印刷類：房地產(chǎn)項(xiàng)目樓書(shū)、海報(bào)、戶型單張、手提袋等；

（2）定點(diǎn)類：售樓處看板、概念樣板房、工地圍墻及戶外等；

（3）會(huì)員類：房產(chǎn)企業(yè)為了更好地服務(wù)客戶和打造企業(yè)品牌，建立業(yè)主數(shù)據(jù)庫(kù)，并成立俱樂(lè)部或其它團(tuán)體，內(nèi)部發(fā)行會(huì)員卡或業(yè)主刊物等載體，如萬(wàn)科會(huì)、綠地會(huì)等；

（4）社區(qū)類：項(xiàng)目建成業(yè)主入住形成一定人氣后，社區(qū)就有了廣告價(jià)值，比如電梯廣告、導(dǎo)示系統(tǒng)廣告等；

在執(zhí)行了以上兩個(gè)步驟之后，我們就要進(jìn)行具體媒介載體的選擇，那么其選擇又有什么依據(jù)呢？

1、媒介目的房產(chǎn)項(xiàng)目廣告投放最大的目的當(dāng)然是銷售，但是一個(gè)項(xiàng)目在不同階段也有著不同的意圖，比如在開(kāi)盤(pán)前期主要是開(kāi)盤(pán)信息傳達(dá)，開(kāi)盤(pán)期主要是項(xiàng)目具體特點(diǎn)及價(jià)格等消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，強(qiáng)銷期主要是促銷信息，收尾期為了延續(xù)下一項(xiàng)目開(kāi)發(fā)及樹(shù)立企業(yè)品牌則主要是品牌信息。因此，針對(duì)各個(gè)階段也要選擇不同的媒體，并考慮投放量。在傳達(dá)項(xiàng)目具體信息的時(shí)候就要選擇針對(duì)目標(biāo)客群的媒體，在傳達(dá)開(kāi)盤(pán)信息和樹(shù)立品牌的時(shí)候則需要選擇覆蓋面廣的媒體，只有有的放矢，才能達(dá)到預(yù)期目的和效果。

2、項(xiàng)目市場(chǎng)定位

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位是在詳細(xì)的房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上，選定目標(biāo)市場(chǎng)，確定消費(fèi)群體，明確項(xiàng)目檔次，設(shè)計(jì)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。也就是說(shuō)，你要做的是在可能成為你的顧客的人心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

當(dāng)然，項(xiàng)目定位包括很多內(nèi)容，如開(kāi)發(fā)理念、客群定位、初步設(shè)計(jì)、租售價(jià)格、銷售節(jié)奏等，而這些都將影響到項(xiàng)目的銷售，因此只有在對(duì)這些內(nèi)容完全理解的情況下才能制定出合理的媒介策略，比如一個(gè)定位于金字塔尖的豪宅，大眾媒體的作用就不是那么明顯，而一個(gè)定位于工薪階層的低端項(xiàng)目就不可能投放高端財(cái)經(jīng)雜志。

3、目標(biāo)客群

由于目標(biāo)受眾的媒體接觸習(xí)慣和消費(fèi)特性都不同，因此媒介策略需要配合目標(biāo)受眾特點(diǎn)進(jìn)行選擇，如要針對(duì)商務(wù)人士則應(yīng)投放日?qǐng)?bào)、商業(yè)經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙、商業(yè)及財(cái)經(jīng)類雜志等，而對(duì)于大眾消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，晚報(bào)、綜合性電視及公車(chē)亭廣告就更為適合。

4、媒介特點(diǎn)

不同的媒體種類之間有不同的特點(diǎn)，而具體的媒介載體也有著自己的特性，因此媒介選擇要精心選擇及組合，才能起到最大的作用，一般來(lái)說(shuō)，主要應(yīng)從媒體的發(fā)行量、面向人群、閱讀（觀看）率、表現(xiàn)力、覆蓋范圍等方面綜合考慮。當(dāng)然還有一點(diǎn)就是媒介成本問(wèn)題，企業(yè)應(yīng)考慮不同媒體廣告費(fèi)用的差別，結(jié)果企業(yè)的實(shí)力進(jìn)行選擇，要盡量使廣告的效果和費(fèi)用成正比，另外，多媒體聯(lián)合使用即組合也能達(dá)到降低廣告費(fèi)的作用。

5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介策略

房地產(chǎn)這兩年雖然快速發(fā)展，似乎每個(gè)企業(yè)都把大把大把的錢(qián)往腰包里裝，但是既然是商業(yè)市場(chǎng)，就必須取勝于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在媒介投放方面也同樣如此，而

這首先就必須了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，大概可以從以下幾個(gè)方面去了解：總體媒介花費(fèi)，媒體選擇組合，投放方式，是否用特殊廣告創(chuàng)意及尺寸等。

下面以《天河花園》簡(jiǎn)單介紹下大概流程

1.市場(chǎng)分析

1．1．區(qū)域市場(chǎng)分析

天河區(qū)位于廣州市東部，東與黃埔區(qū)相連，南瀕珠江，西南接?xùn)|山區(qū)、北連白云區(qū)。總面積147.77平方公里，人口41.8萬(wàn)人。天河區(qū)交通四通八達(dá)，是廣州市連接珠江三角洲及粵北粵東地區(qū)的要通。全區(qū)有中山大道，黃埔大道等63條主要干道，廣深高速公路共穿東西，廣州火車(chē)東站和地鐵號(hào)線天河終點(diǎn)位于區(qū)內(nèi)。天河區(qū)是廣州著名的科研高教區(qū)，有超過(guò)22所大專院校，34間科研院所，15所中學(xué)、1所職中、61所小學(xué)、95所幼兒園。區(qū)內(nèi)社會(huì)保障事業(yè)發(fā)展較快。由于城市中心東移，天河區(qū)作為新興區(qū)域，也就成為了廣州市商品樓集中地。天河區(qū)樓盤(pán)分布相對(duì)集中，主要分布在以天河北、員村、天汕路、東圃為中心的集中區(qū)域。

1．2．定向市場(chǎng)分析

員村位于天河區(qū)南部，毗鄰天河公園和天河區(qū)政府，地理位置優(yōu)越。附近工廠較多，居民較為密集，消費(fèi)群體以工薪階層為主。隨著多年發(fā)展，該外來(lái)人口越來(lái)越多，逐漸發(fā)展成了外來(lái)人口聚居地，由于天河區(qū)政府的搬遷和落成，使該區(qū)的環(huán)境和市政設(shè)施得到了逐步的完善和健全，加速了區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，吸引不少在城東工作的人士在此置業(yè)安居。

1．3．項(xiàng)目周邊配套狀況

1.社區(qū)配套

①大學(xué)：暨南大學(xué)、華師大、民族學(xué)院、廣州市環(huán)境保護(hù)學(xué)校

②中學(xué)：四十四中學(xué)、華師大附中、天華中學(xué)

③小學(xué)：昌樂(lè)小學(xué)

④銀行：中國(guó)建設(shè)銀行

⑤康體：天河體育中心、羽毛球館

1.4.項(xiàng)目企劃思路

由于項(xiàng)目為廣電成熟生活區(qū)物業(yè)，有優(yōu)良的先天條件。區(qū)域的外部條件劣勢(shì)較為明顯，做好項(xiàng)目的銷售企劃工作，是項(xiàng)目能否取得成功重點(diǎn)。我們得企劃思路：

1.充分利用先天優(yōu)越的交通環(huán)境

項(xiàng)目的交通環(huán)境較為優(yōu)越，故可利用具備的先天優(yōu)越的條件來(lái)諦造一個(gè)“天河中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范”，塑造獨(dú)特的品牌形象。

2.把握市場(chǎng)需求，迎合買(mǎi)家心理

隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買(mǎi)方市場(chǎng)后，供方面臨的嚴(yán)峻問(wèn)題就是，產(chǎn)品的消費(fèi)是否迎合客戶的需求。

3.營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)舒適環(huán)境，引起客戶購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)

在吸引大量客流后，現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境的好壞便是銷售能否成功的關(guān)健。項(xiàng)目應(yīng)在規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林綠化、接待中心、等方面營(yíng)造舒適的內(nèi)部環(huán)境。

4.體現(xiàn)“以人為本”的經(jīng)營(yíng)理念

面對(duì)多元化的目標(biāo)客戶，我們必須抓住人的特點(diǎn)，規(guī)劃設(shè)計(jì)更加“人性化”。

2．項(xiàng)目市場(chǎng)定位

2．1市場(chǎng)定位

員村附近的樓盤(pán)可謂良莠不齊，檔次不一，而且價(jià)格相差懸殊，可以說(shuō)“一路之隔，樓價(jià)翻一番”。所以，本項(xiàng)目的區(qū)域劃歸應(yīng)與珠江新城——未來(lái)新城市社區(qū)緊密掛鉤，淡化員村區(qū)域概念才是本項(xiàng)目獲勝的前提。結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)情況和自身特點(diǎn)，敝司建議塑造獨(dú)特的品牌形象---“天河中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范”以此定位入市，充分迎合市場(chǎng)，進(jìn)而突破市場(chǎng)，形成本區(qū)域的最大熱點(diǎn)，當(dāng)然，要達(dá)到這樣的目標(biāo)，必須需要合適的規(guī)劃及硬件配合。在下述項(xiàng)目建議中會(huì)逐一闡述。

2．2．項(xiàng)目形象定位 在項(xiàng)目形象定位上應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，抓住市民向住環(huán)境好的綠化小區(qū)的心態(tài)，帶給客戶一種“既享有成熟小區(qū)環(huán)境，又座擁未來(lái)新城中心”的雙重“抵買(mǎi)”價(jià)值。初步提供以下項(xiàng)目形象定位供貴司參考：廣州新城市中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范——最后一期精品。通過(guò)上述的形象定位，給本案賦予 現(xiàn)代高質(zhì)素生活的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，使項(xiàng)目從低沉的環(huán)境氣氛中擺脫出來(lái)，從而體現(xiàn)項(xiàng)目?jī)?nèi)外環(huán)境的優(yōu)越。

2．3．目標(biāo)客戶定位

作為廣州新城區(qū)之一的天河區(qū)員村，其購(gòu)房客戶群有較為特殊的一面。以此概念，整個(gè)新地區(qū)（從東山——黃埔）的客戶都是本項(xiàng)目客戶。根據(jù)實(shí)際情況，我們又可將這部分客戶群定向細(xì)分如下：

1.區(qū)內(nèi)的買(mǎi)家

分析：?jiǎn)T村附近區(qū)內(nèi)人口密集，路窄人稠，整體環(huán)境缺乏大型園林綠化，綠化率低。對(duì)于欲改善環(huán)境的買(mǎi)家及家中有安度晚年的老人家的客戶，本案住宅是他們置業(yè)首選。

2.區(qū)域居民的子輩

分析：這批人在當(dāng)?shù)厣钶^長(zhǎng)時(shí)間，生活圈子幾乎固定在此，對(duì)該區(qū)感情深厚，而現(xiàn)有條件已難以滿足其生活需要，想買(mǎi)大屋改善環(huán)境，同時(shí)出于孝敬老人的前提下，在同區(qū)就近購(gòu)房，既能更好照顧老人，又能享受獨(dú)立居住的自由便利。

3.外來(lái)人口在該地置業(yè)

分析：此類在該區(qū)域中占主流，他們注重本案的綜合素質(zhì)，周?chē)淖匀画h(huán)境以及周?chē)呐涮自O(shè)施，對(duì)新環(huán)境適應(yīng)性較強(qiáng)，反而對(duì)區(qū)域感情不太考慮。

3．銷售策略建議

3．1．促銷手段建議

1.增加銷售點(diǎn)

敝司建議本項(xiàng)目銷售點(diǎn)除現(xiàn)場(chǎng)售樓部外，可考慮節(jié)假日在宏城廣場(chǎng)、設(shè)促銷點(diǎn)，并設(shè)專車(chē)接送睇樓，以加強(qiáng)樓盤(pán)銷售網(wǎng)點(diǎn)的聯(lián)合促銷力。

2.大型展銷會(huì)

選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，通過(guò)適量的廣告投放，營(yíng)造銷售高潮。

3.潛在客戶開(kāi)發(fā)

利用敝司原有廣闊的一手及二手客戶資料，通過(guò)主動(dòng)聯(lián)絡(luò)推銷方式，增加項(xiàng)目的客戶來(lái)源。同時(shí)，應(yīng)發(fā)感謝信給首期業(yè)主，并采取措施對(duì)舊業(yè)主成功介紹買(mǎi)家（以簽契約為準(zhǔn)）給予獎(jiǎng)勵(lì)，從而開(kāi)發(fā)舊客資源。

4.提供額外優(yōu)惠 展銷會(huì)期間提供額外折扣及優(yōu)惠，可以促使客戶盡快交易，降低成交風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際情況，建議如下： ⑴贈(zèng)送一年管理費(fèi) 針對(duì)工薪族的置業(yè)心態(tài)，既加強(qiáng)他們對(duì)物業(yè)管理的信心，又能給予客戶一種實(shí)惠的感覺(jué)，有效促進(jìn)成交 ⑵贈(zèng)送一年天河公園門(mén)票 提醒潛在買(mǎi)家項(xiàng)目鄰近天河公園，生活環(huán)境舒適。此舉將置業(yè)的大事與生活中的小節(jié)有機(jī)地聯(lián)系在一起，令客戶聯(lián)想起項(xiàng)目周邊康體配套優(yōu)勢(shì)。

4．宣傳策略

建議在本項(xiàng)目推出前投放一定量的軟性廣告，向市場(chǎng)營(yíng)造一種“我們推出的不僅是一幢高尚住宅，更是一種高品位的生活模式和身份象征”的概念，待項(xiàng)目推出市場(chǎng)后更以這一概念，通過(guò)強(qiáng)有力的立體廣告效應(yīng)，創(chuàng)造濃烈的市場(chǎng)氣氛，以達(dá)到理想的銷售業(yè)績(jī)。

4．1.媒體選擇建議

⑴廣州日?qǐng)?bào)

廣州及珠江三角洲地區(qū)最大型的報(bào)紙之一，是廣州首選的地產(chǎn)廣告媒體。⑵羊城晚報(bào)

全國(guó)十大報(bào)業(yè)之一，以家庭讀者為主，和廣州日?qǐng)?bào)配合可以形成極佳的廣告效果。

⑶廣州電臺(tái)一、二臺(tái)、城市之聲電臺(tái)、音樂(lè)電臺(tái)。

價(jià)格低，聽(tīng)眾廣，能以高頻率的傳播來(lái)提高受眾對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)度。

⑷戶外廣告和指示路牌

①在樓盤(pán)附近做指示路牌

②巴士車(chē)身廣告

③樓盤(pán)工地周邊圍墻廣告

4．2.宣傳主題

本次廣告提案將表現(xiàn)敝司對(duì)海景中心的理解

和廣告建議，旨在準(zhǔn)確體現(xiàn)本項(xiàng)目的整體優(yōu)勢(shì)及項(xiàng)目特色，使之能在短時(shí)間內(nèi)建立起本項(xiàng)目的品牌形象，擴(kuò)大其知名度。并通 過(guò)一系列新穎而有創(chuàng)意的廣告策劃，激起消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目的強(qiáng)烈關(guān)注，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

高質(zhì)素的物業(yè)在現(xiàn)今的廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)當(dāng)中，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈：從風(fēng)格獨(dú)特的設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、豪華會(huì)所、室內(nèi)裝修，到價(jià)格戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等各種營(yíng)銷

手段的運(yùn)用，均挖空心思，務(wù)求令到消費(fèi)者解囊認(rèn)購(gòu)。

海景中心所在的黃埔大道中，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)早已于早年開(kāi)始。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有天一莊、福金蓮花園后期、紫林居及恒安大廈等項(xiàng)，由于上述樓盤(pán)的宣傳力度略優(yōu)本案，在市場(chǎng)上已略占優(yōu)勢(shì)。而對(duì)本項(xiàng)目構(gòu)成壓力。短期內(nèi)建立具有獨(dú)特個(gè)性的項(xiàng)目品牌形象，鎖定目標(biāo)客戶群，引起消費(fèi)者的注視，促使消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)?！靶鲁鞘兄行膮^(qū)宜商宜住精品公寓典范”。

4．3廣告宣傳推廣策略

1、項(xiàng)目在第一階段，將以樹(shù)立品牌形象為主。

敝司現(xiàn)將樓盤(pán)的目標(biāo)客戶定位為都市中精英一族，所以廣告將以鮮明的都市風(fēng)格和精彩的都市生活，樹(shù)立起“海景中心——新城市中心升起的一顆璀璨新星，精致都會(huì)生活的一顆新星”的鮮明形象。以此獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)可，帶動(dòng)銷售。

2、第二階段延續(xù)第一階段的廣告策略，仍以高品味的都市生活為主要訴求點(diǎn)，以渲染精彩的都市生活為主要出發(fā)點(diǎn)。但配合了具體賣(mài)點(diǎn)的演繹，例如：新城市中心地理位置的演繹、規(guī)劃、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的個(gè)性、會(huì)所的休閑情趣、高品味的都市生活點(diǎn)猶如揭開(kāi)面紗般將樓盤(pán)的大都市形象塑買(mǎi)家的面前，以引起買(mǎi)家的共鳴。

3、第三個(gè)階段將著力配合銷售的高潮期進(jìn)行促銷活動(dòng)。

4．4媒介的組合策略

報(bào)紙、電視、電臺(tái)為主，廣告為輔。配合的公關(guān)活動(dòng)，在新聞媒介上適當(dāng)?shù)膱?bào)道。

1、報(bào)紙 《廣州日?qǐng)?bào)》、《羊城晚報(bào)》

2、電視 以省有線、市有線翡翠臺(tái)與本港臺(tái)為主，廣州電視臺(tái)為輔

3、電臺(tái) 廣州二臺(tái)、羊城交通臺(tái) 方案說(shuō)明 此次策劃提案提供了本項(xiàng)目廣告宣傳推廣的總體思路及意圖都只是一個(gè)大的框架，許多細(xì)節(jié)部分還有待與發(fā)展商溝通，加以進(jìn)一步充實(shí)完善，其中主要有：

1、報(bào)紙、樓書(shū)等的重新創(chuàng)作設(shè)計(jì)

2、公關(guān)活動(dòng)的專項(xiàng)活動(dòng)提案

媒介投放策略是一項(xiàng)專業(yè)技術(shù)性非常強(qiáng)的工作，只有在了解項(xiàng)目定位的基礎(chǔ)上，選對(duì)了媒體，并進(jìn)行科學(xué)合理的投放組合，才能夠?qū)⒑线m的信息有效地傳遞給目標(biāo)受眾，同時(shí)能讓他們接受并記憶，只有在優(yōu)秀的媒介策略下，才能擴(kuò)大傳播的深度和廣度，從而形成立體傳播的推廣合力。