第一篇：文化產(chǎn)業(yè)管理文化市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)題

?文化市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)題

1、顧客讓渡價(jià)值：是指顧客在消費(fèi)產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)所得到的總價(jià)值與其支付的總成本之間的差額。

2、消費(fèi)流行： 是指消費(fèi)者在追求時(shí)興事物的消費(fèi)風(fēng)潮中形成的從眾化消費(fèi)。

某些產(chǎn)品的需求超過了文化企業(yè)的供應(yīng)能力，產(chǎn)品供不應(yīng)求。

12、后向一體化：文化生產(chǎn)企業(yè)向后控制供應(yīng)商，使供應(yīng)和生產(chǎn)一體化，實(shí)現(xiàn)供產(chǎn)結(jié)合。

13、同心多元化：以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心向外擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，利用文化企業(yè)現(xiàn)有技術(shù)和營銷力量，發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品近似的新產(chǎn)品，吸有哪幾種形式？

報(bào)刊問卷調(diào)研、郵政問卷調(diào)研、送法問卷調(diào)研、訪問問卷調(diào)研、電話問卷

2、文化市場營銷微觀環(huán)境主要包括哪些部分？

1、文化企業(yè)自身

2、市場營銷渠道企業(yè)

3、客戶

4、競爭者

5、公眾形象

3、產(chǎn)品線定價(jià)策略： 對與產(chǎn)品線內(nèi)的不同產(chǎn)品，文化企業(yè)可以根據(jù)不同的質(zhì)量和檔次，結(jié)合消費(fèi)者的不同需求和競爭者的產(chǎn)品情況，來確定不同的價(jià)格，即對同一產(chǎn)品線中不同產(chǎn)品之間的價(jià)格步驟做出決策。

4、寬分銷渠道：文化企業(yè)分銷產(chǎn)品的過程中，利用的中間商數(shù)目較多，就稱為寬分銷渠道。

5、營業(yè)推廣：是指文化企業(yè)為了迅速刺激需求和鼓勵交易盡快實(shí)現(xiàn)所采取的措施和活動的總稱。

6、文化消費(fèi)者：是與文化產(chǎn)品制造者、銷售者相區(qū)別的人，是指購買、獲得、使用、保存和處分各種文化產(chǎn)品和服務(wù)的人。

7、競爭導(dǎo)向定價(jià)法：是指文化企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況確定文化產(chǎn)品價(jià)格的一種定價(jià)方式。

8、文化市場分銷渠道：是指文化產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的通道，以及在這個過程中所需的市場營銷機(jī)構(gòu)。

9、文化市場挑戰(zhàn)者：是指在文化市場上處于次要地位，但在戰(zhàn)略上要爭取市場領(lǐng)先地位的文化企業(yè)。

10、營銷管理：是指為了創(chuàng)造與達(dá)到個人和機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交換，而規(guī)劃與實(shí)施理念、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思。定價(jià)、分銷、和促銷的過程。

11、過度需求：指市場上顧客對

引新顧客。

14、市場滲透：指企業(yè)通過改進(jìn)廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場，短期削價(jià)等措施，在現(xiàn)有市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。

15、市場開發(fā)：是對文化企業(yè)現(xiàn)有市場進(jìn)行深度開發(fā)，還可重新細(xì)分市場，發(fā)現(xiàn)新的需求和新的目標(biāo)市場，運(yùn)用產(chǎn)品差異化策略來擴(kuò)大市場銷售量。16、4Ps：市場調(diào)研、市場細(xì)分、市場擇優(yōu)、市場定位 17、6C：成本、資金、控制、覆蓋、特征、連續(xù)性

18、品牌維護(hù)：是文化企業(yè)通過規(guī)范的企業(yè)制度、利用各種法律法規(guī)來保護(hù)企業(yè)品牌利益的活動。

19、CIS識別系統(tǒng) ：即企業(yè)識別系統(tǒng)。包括MI（理念識別）、BI（行為識別）、VI（形象視覺識別），這三個要素既獨(dú)立發(fā)揮作用，又相輔相成，最終融合為一個有機(jī)整體。

20、市場細(xì)分：是企業(yè)以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需要的顧客群體的一項(xiàng)工作。

21、文化產(chǎn)品組合：指一個文化企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品大類和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。

二、簡答

1、文化市場調(diào)研常見調(diào)研問卷

3、文化企業(yè)面對環(huán)境威脅的對策

1、對抗策略

2、減輕策略

3、轉(zhuǎn)移策略

4、文化市場細(xì)分的原則？

1、可衡量性

2、可進(jìn)入性

3、有效性

4、對營銷策略反應(yīng)的差異性

5、文化市場定位的策略？

1、填補(bǔ)市場空位

2、與現(xiàn)有競爭者并存

3、逐步取代現(xiàn)有競爭者

6、文化產(chǎn)品成長期的策略？

1、改進(jìn)產(chǎn)品

2、改變廣告宣傳策略

3、尋找新市場

4、降低文化產(chǎn)品價(jià)格

7、競爭導(dǎo)向定價(jià)法有哪幾種形式

1、隨行就市定價(jià)法 2.主動競爭定價(jià)法

3、競爭模仿定價(jià)法 4.拍賣定價(jià)法

8、文化產(chǎn)品定價(jià)程序？

1、選擇定價(jià)目標(biāo)

2、確定文化市場的需求

3、估計(jì)文化產(chǎn)品成本

4、分析競爭者的產(chǎn)品成本和價(jià)格

5、選擇定價(jià)方法和策略

6、確定最終價(jià)格

9、文化企業(yè)就對市場機(jī)會的策略主要有哪些？

1.開發(fā)市場機(jī)會 2.擴(kuò)大市場份額

10、文化市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？

1.地理因素 2.人口因素 3.需求偏好 4.行為要素

?

11、影響文化企業(yè)目標(biāo)市場選擇化產(chǎn)品概念的形成與測試，制定的重要組成，他不僅起到了裝飾的因素有哪些？ 市場營銷戰(zhàn)略，營業(yè)分析，文化作用，更重要的是為了宣傳和介1.文化企業(yè)資源狀況和生產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)，市場試銷，全面上市?紹產(chǎn)品 經(jīng)營能力的大小 2.產(chǎn)品的性質(zhì)

19、市場營銷觀念經(jīng)歷了哪些階

3、色彩。色彩能將產(chǎn)品或企業(yè)

3、產(chǎn)品在生命周期所處的階段 段？ 的某一信息，直接通過視覺神經(jīng)

4、市場需求的特點(diǎn)

5、市場競生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，推銷觀傳遞給大腦，具有快捷、刺激強(qiáng)爭情況 念，市場營銷觀念，社會市場營烈、極易記憶的特色，加之色彩

12、導(dǎo)致企業(yè)壟斷的原因有哪銷觀念 能激發(fā)人們許多微妙的心理變些？ 20、原始資料與第二手資料之間化，所以恰到好處的色彩設(shè)計(jì)能1.對資源的獨(dú)家控制 2.規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求形成自然壟斷 3.擁有專利權(quán) 4.政府特許權(quán)

13、文化市場挑戰(zhàn)者可以選擇哪些類型的企業(yè)作為挑戰(zhàn)對象？ 1.挑戰(zhàn)文化市場主導(dǎo)者 2.挑戰(zhàn)那些與自己規(guī)模相當(dāng)，但經(jīng)營不良且財(cái)務(wù)狀況不佳的文化企業(yè) 3.挑戰(zhàn)地方性或者區(qū)域性的小企業(yè)

14、差別定價(jià)法有幾種方法？ 1.消費(fèi)者細(xì)分定價(jià) 2.產(chǎn)品形式定價(jià) 3.產(chǎn)品形象定價(jià) 4.地點(diǎn)定價(jià)

15、以圖書市場為例，其直接渠道的實(shí)現(xiàn)形式主要有？ 1.出版社自設(shè)書店 2.推銷員直銷圖書 3.郵寄書目直銷 4.用戶直接訂購

16、人員推銷的主要任務(wù)？ 1.積極尋找現(xiàn)實(shí)顧客或潛在顧客 2.像顧客傳遞本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)信息 3.運(yùn)用各種推銷技術(shù)和方法千方百計(jì)地像顧客推銷產(chǎn)品和服務(wù) 4.按照合同要求及時(shí)回收各種款項(xiàng) 5.為顧客提供各種服務(wù) 6.為文化企業(yè)搜集和提供各種信息

17、文化市場調(diào)研的基本內(nèi)容？?1．文化市場環(huán)境調(diào)研 2.文化市場需求調(diào)研

3、文化市場產(chǎn)品資源調(diào)研 4.文化市場營銷活動調(diào)研

18、文化企業(yè)如何開發(fā)新產(chǎn)品？?文化新產(chǎn)品的構(gòu)斯，篩選，文應(yīng)該如何取舍？ 第一手資料（firsthand data）也叫原始資料是指自己直接經(jīng)過

搜集整理和直接經(jīng)驗(yàn)所得也指:

文獻(xiàn)資料(指原創(chuàng)的)和實(shí)物資料、口述資料，且具有高度保密性。實(shí)證性、生動性和可讀性的優(yōu)點(diǎn)。特點(diǎn)是證據(jù)直接，準(zhǔn)確性、科學(xué)性強(qiáng)?！У诙仲Y料(secondary data)指別人就別的目的先前已收集好的，而不是研究者就手邊的研究而自己收集的資料。

應(yīng)盡可能挖掘利用第一手資料，以第一手資料為主，但也不能忽視第二手資料的作用。

21、科學(xué)技術(shù)環(huán)境要素對文化企業(yè)的影響最直接的表現(xiàn)是什么？ 1.在給文化企業(yè)造成新的市場營銷機(jī)會的同時(shí)，也會給文化企業(yè)造成威脅 2.科學(xué)技術(shù)促進(jìn)了文化企業(yè)營銷方式的變革

3、科學(xué)技術(shù)促進(jìn)了文化企業(yè)營銷管理方式的變化

22、文化產(chǎn)品包裝的種類和作用有哪些？ 1.圖案。圖案是對文化產(chǎn)品的主要對象及襯托主要對象的配物、配料、配色等如實(shí)的描繪。

2、文字。文字是文化產(chǎn)品包裝

增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品或企業(yè)的好感，并進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望。

23、文化品牌的功能有哪些？

1、文化品牌是一種能讓消費(fèi)者

對文化產(chǎn)品或服務(wù)持續(xù)產(chǎn)生購買或使用傾向的內(nèi)在氣質(zhì)

2、品牌主導(dǎo)下的文化產(chǎn)業(yè)在很大程

度上市一種“注意力”經(jīng)濟(jì)

24、文化市場分銷渠道的類型有哪些？

直接渠道和間接渠道，長分銷渠

道和短分銷渠道，寬分銷渠道和窄分銷渠道，傳統(tǒng)渠道馀新型渠道，文化產(chǎn)品流通與文化服務(wù)流

通

25、影響文化市場分銷渠道策劃的因素有哪些？ 顧客特性，產(chǎn)品特性，中間商特性，競爭特性，企業(yè)特性，環(huán)境

特性

26、廣告設(shè)計(jì)應(yīng)遵循哪些原則？ 真實(shí)性 廣告的內(nèi)容要真實(shí)，廣告主與廣告商品也必須是真實(shí)的。社會性 廣告必須符合社會文化、思想道德的客觀要求。針對性 廣告要根據(jù)不同的廣告對象來決定廣告的內(nèi)容與形式。感召性 企業(yè)在從事廣告宣傳時(shí)，應(yīng)突出宣傳目標(biāo)顧客最重視視的產(chǎn)品屬性或購買該種產(chǎn)品的主要關(guān)注點(diǎn)。簡明性 簡短、清晰明了地點(diǎn)明?品牌個性是品牌廣告設(shè)計(jì)的客觀要求。

藝術(shù)性 廣告設(shè)計(jì)要設(shè)計(jì)新穎，廣告形式要不斷創(chuàng)新。

27、市場營銷組織的演變過程？ 單純的銷售部門，建有附屬職能的銷售部門，獨(dú)立的市場營銷部門，現(xiàn)代市場營銷部門，現(xiàn)代市場營銷公司

28、市場營銷管理過程怎樣才能保證科學(xué)規(guī)范？

分析文化企業(yè)市場機(jī)會 研究與選擇目標(biāo)市場 設(shè)計(jì)文化市場營銷組合 管理文化市場營銷活動

29、選擇國際分銷渠道的時(shí)候需求考慮哪些因素？

成本，資金，控制，覆蓋，特征和連續(xù)性

30、消費(fèi)流行的特征? 驟發(fā)性、短暫性、地域性、梯度性

31、文化產(chǎn)品的價(jià)值構(gòu)成? 文化價(jià)值是文化產(chǎn)品的核心價(jià)值

承載價(jià)值是文化產(chǎn)品的形式價(jià)值

附加價(jià)值是文化價(jià)值的突出價(jià)值

32、非人員促銷的主要方式？

營業(yè)推廣，公共關(guān)系和廣告 ?

第二篇：文化市場營銷學(xué)

努力?。?！

文化市場營銷學(xué)——重點(diǎn)

文化市場及其特點(diǎn)文化市場的特點(diǎn)表現(xiàn)為：

1、參與交易的主體具有復(fù)雜性。

2、市場交易以精神產(chǎn)品為主。

3、市場交易過程一般不發(fā)生所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，更多的是使用權(quán)的交易。

4、市場競爭主體多，競爭激烈。

文化市場營銷是指文化企業(yè)站在賣方的立場上，根據(jù)營銷環(huán)境的變化，通過變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換，滿足消費(fèi)者的需要，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)與目標(biāo)所進(jìn)行的與市場有關(guān)的一系列管理活動與業(yè)務(wù)活動的過程。

文化市場調(diào)研的內(nèi)容

1、探測性調(diào)研。

2、描述性調(diào)研。

3、因果關(guān)系調(diào)研。

4、預(yù)測性調(diào)研。

文化市場調(diào)研方案的基本框架：一個完整的文化市場調(diào)研方案一般包括七個方面

1、調(diào)研目的和要求。

2、調(diào)研對象。

3、調(diào)研內(nèi)容。

4、調(diào)研問卷。

5、調(diào)研地區(qū)范圍。

6、樣本的抽取。

7、資料的收集和整理方法。

文化市場營銷環(huán)境文化市場營銷環(huán)境泛指一切影響、制約文化企業(yè)文化市場營銷活動及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動向。

文化企業(yè)在市場上主要有四個方面的競爭者

1、品牌競爭者，這是文化企業(yè)最直接的競爭者。

2、品種競爭者，文化產(chǎn)品的基本功能相似，但產(chǎn)品的服務(wù)對象不同，產(chǎn)品之間的競爭是全面的競爭。

3、品類競爭者，文化產(chǎn)品的門類不同，但所滿足的消費(fèi)需要基本相同。

4、潛在需求競爭者，這是文化市場上表現(xiàn)形式最不明顯，但對現(xiàn)有文化企業(yè)可能影響最大的一種競爭對手。

SWOT優(yōu)勢（S）內(nèi)因，是指一個企業(yè)超越其競爭對手的能力，或者指公司所特有的能提高公司競爭力的東西，技術(shù)技能優(yōu)勢、有形資產(chǎn)優(yōu)勢、無形資產(chǎn)優(yōu)勢、人力資源優(yōu)勢、組織體系優(yōu)勢、競爭能力優(yōu)勢；劣勢（W）內(nèi)因，是指某種公司缺少或做的不好的東西，或指某種會使公司處于劣勢的條件。公司面臨的潛在機(jī)會(O)外因；危及公司的外部威脅(T)外因。

文化消費(fèi)文化消費(fèi)試紙人們?yōu)榱双@得知識、藝術(shù)熏陶、滿足精神生活需要，在教育學(xué)習(xí)、享受藝術(shù)、休閑娛樂等活動中對精神文化類產(chǎn)品及精神性文化勞務(wù)的占有、欣賞、享受和使用，以滿足人們精神需求的一種消費(fèi)。

目標(biāo)市場目標(biāo)市場就是文化企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，結(jié)合考慮各細(xì)分市場上顧客的需求和企業(yè)自身的經(jīng)營條件，而選出的一個或若干個企業(yè)能很好的為之提供產(chǎn)品或服務(wù)的分市場。

確定目標(biāo)市場的步驟

1、細(xì)分市場評價(jià)，細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展前景；細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力。

2、評價(jià)自身資源。

3、選定目標(biāo)市場。

4、評估目標(biāo)市場。

文化市場的三種定位方式

1、根據(jù)文化產(chǎn)品的使用者定位，根據(jù)文化市場消費(fèi)者的個性偏好及消費(fèi)類型在消費(fèi)者心中樹起產(chǎn)品或企業(yè)的形象和地位。

2、根據(jù)文化產(chǎn)品的屬性定位，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的檔次類型價(jià)位質(zhì)量和利益等，確定其在目標(biāo)市場上的定位。

3、根據(jù)競爭者定位，考慮對手的影響力，識別自己的優(yōu)勢，錯位利益點(diǎn)。

文化市場定位的策略

1、填補(bǔ)市場空位。

2、與現(xiàn)有的競爭者并存。

3、逐步取代現(xiàn)有競爭者。防止錯誤定位，1、定位不明確。

2、定位過于狹隘。

3、定位混淆。

4、有疑問的定位。

競爭者的戰(zhàn)略為實(shí)現(xiàn)競爭目標(biāo)，文化企業(yè)會制定并執(zhí)行相應(yīng)的競爭策略，目前，不同的文化企業(yè)因?yàn)楦偁帒?zhàn)略不同、競爭的條件不一樣，采取的競爭策略也不同。文化企業(yè)在市場競爭中常用的競爭策略有產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、側(cè)銷策略、渠道策略等。

成本優(yōu)先戰(zhàn)略成本優(yōu)先戰(zhàn)略又稱低成本戰(zhàn)略，主要是指文化企業(yè)利用自身的優(yōu)勢，盡可能的降低企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營成本，在同行業(yè)中取得最低生產(chǎn)和經(jīng)營成本，從而獲得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。

成本優(yōu)先戰(zhàn)略的實(shí)施條件

1、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)具有一定關(guān)聯(lián)的相關(guān)產(chǎn)品，以便能夠共同承擔(dān)和分?jǐn)傹嫶蟮墓潭ǔ杀?，同時(shí)這些產(chǎn)品能夠?yàn)橹饕袌錾系南M(fèi)者提供服務(wù)，增加產(chǎn)品產(chǎn)銷量。

2、在現(xiàn)代化設(shè)備方面進(jìn)行大量的領(lǐng)先投資，采取低價(jià)位的進(jìn)攻性定價(jià)策略。

3、低成本給企業(yè)帶來高額邊際收益。

4、企業(yè)具有先進(jìn)的生產(chǎn)工藝技術(shù)，降低制造成本。

5、降低研究與開發(fā)、產(chǎn)品服務(wù)、人員推銷、廣告促銷等方面的費(fèi)用支出。

6、建立起嚴(yán)格的、以數(shù)量目標(biāo)為基礎(chǔ)的成本控制系統(tǒng)。

7、企業(yè)建立起具有結(jié)構(gòu)化的、職責(zé)分明的組織機(jī)構(gòu)，便于從上而下的實(shí)施最有效的控制。

努力?。。?/p>

實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的要求

1、文化企業(yè)要始終樹立成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略思想，并通過實(shí)施該戰(zhàn)略積累成本領(lǐng)先戰(zhàn)略經(jīng)驗(yàn)。

2、建造高效率的合理生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，通過擴(kuò)大規(guī)模來降低成本。

3、不斷改進(jìn)生產(chǎn)制造工藝和技術(shù)。

4、足夠的資本及良好的融資能力。

5、建立低成本和高效率的營銷系統(tǒng)。

差異化戰(zhàn)略產(chǎn)異化戰(zhàn)略是文化企業(yè)通過設(shè)計(jì)開發(fā)和生產(chǎn)經(jīng)營等工作，使自己的山品或服務(wù)區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)，從而吸引顧客，實(shí)現(xiàn)競爭目標(biāo)的戰(zhàn)略。

文化企業(yè)實(shí)施差異競爭戰(zhàn)略須具備以下條件

1、具有較強(qiáng)的研究與開發(fā)能力。

2、產(chǎn)品和服務(wù)在行業(yè)內(nèi)具有較高的知名度和美譽(yù)度。

3、較強(qiáng)的市場營銷能力。

目標(biāo)集中戰(zhàn)略是指文化企業(yè)在詳細(xì)分析內(nèi)外環(huán)境的基礎(chǔ)上，針對某個特定的顧客群、產(chǎn)業(yè)內(nèi)一種或一組細(xì)分市場，開展經(jīng)營活動，以充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，贏得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。

文化企業(yè)實(shí)施目標(biāo)集中戰(zhàn)略的三種方式

1、產(chǎn)品重點(diǎn)集中，這是最典型的目標(biāo)集中戰(zhàn)略，產(chǎn)品重點(diǎn)集中要求文化企業(yè)依據(jù)自己的生產(chǎn)經(jīng)營優(yōu)勢，在選擇目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)生產(chǎn)和經(jīng)營一種文化產(chǎn)品和服務(wù)，有刺形成自己的專業(yè)特色和優(yōu)勢。

2、用戶重點(diǎn)集中，文化企業(yè)將經(jīng)營重點(diǎn)放在莫以特定的顧客群體上，以符合其需求的產(chǎn)品和服務(wù)基礎(chǔ)，更好的為特定的顧客群服務(wù)嗎，盡最大可能占領(lǐng)這一市場。

3、地區(qū)重點(diǎn)集中，公司產(chǎn)品集中生產(chǎn)滿足特定地區(qū)需要的產(chǎn)品。

文化產(chǎn)品的生命周期導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期

文化產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)

1、文化產(chǎn)品生命周期的長短有很大區(qū)別，有的極為短暫，剛上市就夭折了，有的周期卻很長。

2、由于文化產(chǎn)品的獨(dú)特性，并不是所有的產(chǎn)品都有典型的生命周期曲線變化，有導(dǎo)入、成長、成熟和衰退這幾個階段，有的可能剛經(jīng)歷成長期，在進(jìn)入成熟期就提前進(jìn)入了衰退期，銷量大幅下降，產(chǎn)品很快退出文化市場。

3、各種文化產(chǎn)品從導(dǎo)入、成長到成熟所需的時(shí)間差別也很大。

4、文化產(chǎn)品的生命周期不只有上升成熟下降一種形式，還存在一些特殊的情況。企業(yè)可以采取策略，周期出現(xiàn)再循環(huán)。

5、有的文化產(chǎn)品進(jìn)入成熟期以后，文化企業(yè)通過制定和實(shí)施正確的營銷渠道，是產(chǎn)品銷量不斷達(dá)到新的高潮。文化品牌文化品牌對外是引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴和推動文化企業(yè)價(jià)值取向的催化劑，對內(nèi)則是員工與企業(yè)進(jìn)行溝通和激勵的磨合劑。它的精髓是以理性的訴求強(qiáng)調(diào)功能性的利益，以刺激與品牌內(nèi)容相聯(lián)系的情感認(rèn)同達(dá)到樹立文化品牌形象的目的。

1、文化品牌是一種能夠讓消費(fèi)者對文化產(chǎn)品或服務(wù)持續(xù)生產(chǎn)購買或使用傾向的內(nèi)在氣質(zhì)。

2、品牌主導(dǎo)下的文化產(chǎn)業(yè)在很大程度上是一種“注意力”經(jīng)歷。

CIS識別系統(tǒng)CIS的全稱是corporate idenety system，企業(yè)識別系統(tǒng)，主要有三個要素構(gòu)成，包括MI（理念識別）BI（行為識別）VI（形象視覺識別）。

成本向?qū)Фㄎ环ǔ杀鞠驅(qū)Фㄎ环ㄓ纸谐杀炯映啥▋r(jià)法，是文化企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品的成本為基礎(chǔ)，再加上一定的利潤和稅金而形成價(jià)格的一種定價(jià)方法。

文化市場分銷渠道的類型直接渠道間接渠道

1、直接渠道，企業(yè)不經(jīng)過中間商，直接把文化產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的渠道形式。實(shí)現(xiàn)形式有，出版社自設(shè)書店，推銷員直銷圖書，郵寄書目直銷，用戶直接訂購。

2、間接渠道，簡介分銷渠道是文化企業(yè)的文化產(chǎn)品和文化服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到中介商，再到終端消費(fèi)者的過程。長分銷渠道和短分銷渠道，長分銷渠道（出版社-批發(fā)商-零售商-讀者）短渠道（出版社-傳統(tǒng)圖書零售商-讀者）寬分銷渠道和窄分銷渠道，寬分銷渠道（中間商過多），窄分銷渠道（中間商少），傳統(tǒng)渠道與新型渠道，傳統(tǒng)渠道（相互獨(dú)立，高度分離的分銷形式），新型渠道（相互協(xié)作，緊密配合。）

文化經(jīng)濟(jì)人文化經(jīng)濟(jì)人是為文化產(chǎn)品買賣雙方提供產(chǎn)品、價(jià)格、供求動態(tài)等市場信息，為交易雙方洽商業(yè)務(wù)穿針引線的經(jīng)營者，也是一種文化產(chǎn)品的代理，既沒有文化產(chǎn)品所有權(quán)，也沒有文化產(chǎn)品現(xiàn)貨，不負(fù)責(zé)管理倉儲運(yùn)輸工作，他們只是負(fù)責(zé)聯(lián)系買賣雙方，為雙方提供產(chǎn)品價(jià)格等市場信息，協(xié)作雙方進(jìn)行談判，完成交易后根據(jù)比例從銷售額中抽取傭金。

拉式策略常用的方式有，價(jià)格促銷、廣告、展覽促銷、代銷、試銷等。

第三篇：文化市場營銷學(xué)心得

文化市場營銷學(xué)項(xiàng)目心得

前言

在當(dāng)今社會一個剛畢業(yè)的大學(xué)生想要找到一個令人滿意的工作(俗稱鐵飯碗或金飯碗)是很難的，所以我們要經(jīng)常走出校門走進(jìn)社會，在社會中去定位自己，所以這也是考驗(yàn)我們每一個學(xué)子是否愿意走出去。

自中國加入WTO以后，市場營銷專業(yè)很快成為一個熱門的專業(yè)，再加上國家為振興我國的文化產(chǎn)業(yè)而出臺了不少積極政策，這也為文化市場注入了新的活力，本人認(rèn)為在未來3-5年內(nèi)文化市場蓬勃發(fā)展是個必然的趨勢，這也會同時(shí)拉動一系列的產(chǎn)業(yè)鏈。對于文化市場營銷專業(yè)的我們未來前景十分廣闊，看誰第一個挖掘到其中的第一桶金了。

市場營銷

從不同角度及發(fā)展的觀點(diǎn)出發(fā)，人們對市場營銷的認(rèn)識是不一樣的，對市場營銷下的定義也多種多樣。美國學(xué)者基恩·凱諾斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看做是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認(rèn)識；三是認(rèn)為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。

市場營銷是企業(yè)實(shí)施的一種有意識的經(jīng)營活動，是在一定經(jīng)營思想的指導(dǎo)下進(jìn)行的活動。這種指導(dǎo)企業(yè)開展市場營銷活動的經(jīng)營思想被稱為“營銷管理哲學(xué)”，或者叫“市場營銷觀念”。市場營銷觀念是企業(yè)在開展市場營銷活動的過程中，處理企業(yè)、顧客、和社會三者利益方面所持的態(tài)度和指導(dǎo)思想。市場營銷觀念對企業(yè)經(jīng)營的成敗興衰具有決定性作用。

文化市場營銷

文化產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)是市場，沒有一個發(fā)育完備的文化市場，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展就缺乏必要的生存基礎(chǔ)。從這個意義上說，大力建設(shè)和發(fā)展文化市場就成為促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必要前提。

從總體上看，經(jīng)過三十年的不斷發(fā)展，我國文化市場已經(jīng)發(fā)展成為以大中城市及經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的城鎮(zhèn)為中心、向周圍區(qū)域及廣闊農(nóng)村輻射的布局，以及國家、集體、個人、社會合力，企業(yè)同院團(tuán)掛鉤，民辦公助等多層次、多形式、多體制的經(jīng)營格局。一個門類比較齊全、文化消費(fèi)群體眾多的綜合型文化市場體系已初步形成。

文化市場營銷學(xué)課程

文化市場營銷學(xué)是個新興專業(yè)，對此專業(yè)很多人都持肯定的態(tài)度，但也有部分人對這個專業(yè)感到陌生，對未來就業(yè)前景感到不樂觀。而我本人初始接觸此專業(yè)時(shí)對這個專業(yè)也不怎么看好，對未來能夠?qū)诰蜆I(yè)不抱什么希望，但經(jīng)過幾個月的學(xué)習(xí)下來思想觀念逐漸改變，特別是上周的項(xiàng)目親自實(shí)踐讓我的觀點(diǎn)徹底改變了。

就文化市場營銷學(xué)的課程上課狀況來講，我們的老師，劉晴老師將書本的理論與實(shí)際的案例結(jié)合，在案例中講解書本內(nèi)容，生動形象，但可惜的是聽的人不多，那么什么原因?qū)е峦瑢W(xué)們對講解的課程感到?jīng)]興趣呢？我從中歸結(jié)了幾方面:1,老師注重將知識直接傳給學(xué)生，所謂“授藝”既要教學(xué)生的知識，更重要的是“藝”，那就是讓學(xué)生多動腦動手，讓他們活躍起來，上課切忌“沉悶”，一個課堂應(yīng)該是個老師與學(xué)生互動，互相交流的平臺。2，講的實(shí)例太“大”，就是什么大公司

大品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)固然重要，但學(xué)生認(rèn)為與自己的未來沒什么關(guān)系，所以覺得沒意思，不感興趣。3，當(dāng)然咯，我們學(xué)校的有關(guān)部門沒有將教室的設(shè)備進(jìn)行定期保修，對課堂造成了一定的影響。

為什么近2周來同學(xué)們對此課程十分感興趣呢？因?yàn)槲覀兺瑢W(xué)們分了項(xiàng)目小組得到了項(xiàng)目任務(wù)，這個任務(wù)是要走進(jìn)社會親身實(shí)踐調(diào)研的，與自己未來走向有一定的關(guān)系，所以這恰與上溯所講2點(diǎn)同學(xué)們不愛聽課截然相反，讓學(xué)生們動手動腦，走進(jìn)社會調(diào)動其積極性。這不正是我們大專院校的辦學(xué)目的之所在嗎，所以我在此希望以后課堂能夠與社會項(xiàng)目相掛鉤，充分挖掘?qū)W生的潛力，讓學(xué)生學(xué)到更多書本上沒有的東西。

社會實(shí)踐項(xiàng)目

“一屋寶貝”品牌調(diào)研是一個很不錯的調(diào)研，此品牌很具有社會潛力。在國慶十一黃金周，由于我們組有三個人要回家與家人團(tuán)聚，唯獨(dú)我一人留在無錫。趁著十一假期，我先對我組的調(diào)研地去實(shí)地看了一遍，正所謂“一回生二回熟”，第一次去的時(shí)候確實(shí)不怎么好找，走一路問一下人，當(dāng)然我十分開心，因?yàn)檫@樣可以鍛煉我的毅力，也同時(shí)可以鍛煉我的口才，在未來激烈的社會競爭中有一定的幫助。

那天去的時(shí)候正趕上下雨，“一屋寶貝”的招牌十分的顯眼，走近門口，有幾對年輕人在那躲雨，而我放下雨傘進(jìn)去看了看，看看到底有什么稀奇寶貝，店里面有2個工作人員，陪同我觀看的是店長吳女士，在一樓，滿眼望去制作精致的工藝品，我來回看了幾遍，最后還是沒看懂，然后我上了了二樓，二樓主要是書畫作品還有展覽了泡茶喝的壺，充滿了文化氣息。本人自小對書畫感興趣，所以對“一屋寶貝”二樓陳列的東西十分喜歡。

第二次去“一屋寶貝”的感觸比第一次更深，這一次是以組的形式由老師帶著我們?nèi)サ?，這次是以我們與對方交流為主。雙方各自闡述了對對方的看法，也對文化市場進(jìn)行了簡要的討論。在討論交流中吳女士給我印象最深的一個詞就是“玩兒”，做什么事都是在玩兒，看你怎么玩兒，針對自己的興趣愛好去玩，那樣的話什么事都好做。所以我的最后感受就是其實(shí)什么事都很簡單，只要你對它感興趣，將它玩起來，那樣肯定會成功的。

因?yàn)椤耙晃輰氊悺币彩莻€針對文化市場的剛成立不久的公司，他們也在摸石頭過河，而我們所學(xué)專業(yè)也正是如此，所以談話交流中雙方都有意向與對方合作，當(dāng)然這也讓我很開心，這樣的話我就可以多走進(jìn)社會，與社會接軌，為未來真正進(jìn)入社會積累經(jīng)驗(yàn)。希望能與該公司合作愉快，也期望自己能夠在鍛煉中真正成長起來。

把課堂對接文化市場

文化市場是個很空泛的概念，它所需要的是復(fù)合型人才，所以針對這一特征，在課堂上不應(yīng)將學(xué)生指引一個方向，讓學(xué)生做不同的項(xiàng)目，讓他們在社會實(shí)踐項(xiàng)目中積累經(jīng)驗(yàn)，最后再互相交流經(jīng)驗(yàn)，形成一個多層次多方向發(fā)展。

如何將課堂與文化市場對接呢？

一、堅(jiān)持以提高學(xué)生的全面素質(zhì)為目標(biāo)，改變傳統(tǒng)教學(xué)觀念。老師與學(xué)生建立教學(xué)互動，樹立以學(xué)生為主體，以能力為本位，根據(jù)學(xué)生自身的需求和對未來有利的方向?qū)W(xué)生進(jìn)行大方向的引導(dǎo)與指點(diǎn)。實(shí)現(xiàn)學(xué)生在教學(xué)實(shí)踐中的飛躍，在教學(xué)中融入“教、學(xué)、做”為一體，體現(xiàn)教學(xué)中的應(yīng)用性、實(shí)踐性和職業(yè)性。

二、根據(jù)職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)，參照企業(yè)專家的意見，改革教學(xué)內(nèi)容。

三、加大校企合作。通過校企合作辦學(xué)，共建學(xué)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地，企業(yè)可以派出專

業(yè)技術(shù)人員做兼職老師，學(xué)校同樣可以借助企業(yè)先進(jìn)的教學(xué)設(shè)備和技術(shù)對學(xué)生進(jìn)行技能培訓(xùn)。同時(shí)，企業(yè)可以委托學(xué)校幫助他們培訓(xùn)員工，這樣的話就可以節(jié)省大量的時(shí)間，擁有充足的場地、師資的費(fèi)用。學(xué)生也可以畢業(yè)后一出校門就可以工作。如果可以這樣的話，那真是雙贏。

結(jié)語

現(xiàn)今社會我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)環(huán)境日益繁榮，在市場經(jīng)濟(jì)的宏觀調(diào)控下，營銷人才的缺口將會越來越大，這也對我們?nèi)蘸缶蜆I(yè)提供了更多的機(jī)會。市場是可觀的，接下來就看你怎么做了。

上述皆為個人觀點(diǎn)心得，如有不當(dāng)之處請指明修改。

參考書目：趙澤潤，許瑤編著，《文化市場營銷學(xué)》。廣州：中山大學(xué)出版社，2010

第四篇：市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)題

市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)題

一.名詞解釋

1、市場營銷

是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。是指從滿足服務(wù)對象的需要出發(fā)合理配置自己的資源，通過滿足對方需要實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的活動過程。

2、戰(zhàn)略

即是用來描述一個組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命的重大決策。

是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。由計(jì)劃、政策、模式、定位和觀念組成。

3、整合營銷

一種系統(tǒng)化的營銷方法，具有自身的指導(dǎo)理念、分析方法、思維模式和運(yùn)作方式，是對抽象的、共性的營銷的具體化。它是一種通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營銷理念與方法。

4、組織市場

由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和

5、目標(biāo)市場

就是企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的具有相似需要的顧客群體。

6、商標(biāo)專用權(quán)

指經(jīng)營者對商業(yè)標(biāo)志依法享有的在商業(yè)活動中排他性地使用其商業(yè)標(biāo)志的獨(dú)占

權(quán)。

7、需求導(dǎo)向定價(jià)法

企業(yè)以市場上的需求和消費(fèi)者對商品理解價(jià)值為基礎(chǔ)制定價(jià)格

8、市場機(jī)會

指企業(yè)營銷活動富有吸引力的領(lǐng)域，實(shí)質(zhì)上是市場存在的未滿足或未很好滿足的消費(fèi)需求

9、市場營銷調(diào)研

就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的有計(jì)劃地、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會與問題，作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)

10、品牌

也就是產(chǎn)品的牌子，它是銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用做一個銷售者或銷售者集團(tuán)的標(biāo)識，以便同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌是一個集合概念，包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)。

11、營業(yè)推廣

企業(yè)為刺激需求，擴(kuò)大營業(yè)額所采取的能迅速產(chǎn)生鼓勵作用的促銷活動

12、產(chǎn)品整體概念

現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，期望產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品，潛在產(chǎn)品五個層次。

13、滲透定價(jià)

它是指企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。

14、直復(fù)市場營銷

是指一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷系統(tǒng)

15、市場營銷計(jì)劃

是指在研究目前市場營銷狀況（包括市場狀況、產(chǎn)品狀況、競爭狀況、分銷狀況和宏觀環(huán)境狀況等），分析企業(yè)所面臨的主要機(jī)會與威脅、優(yōu)勢與劣勢以及存在問題的基礎(chǔ)上，對財(cái)務(wù)目標(biāo)與市場營銷目標(biāo)、市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷行動方案以及預(yù)計(jì)損益表的確定和控制。

第五篇：服務(wù)營銷學(xué)復(fù)習(xí)題

服務(wù)營銷模擬試題

一、名詞解釋

1、服務(wù)營銷戰(zhàn)略

2、內(nèi)部營銷

3、關(guān)系營銷

4、服務(wù)產(chǎn)品

5、服務(wù)有形展示

二、單項(xiàng)選擇題

1、（）營銷的重點(diǎn)是提供個性化的服務(wù)和把顧客變成關(guān)系顧客。A、保留型 B、定制型 C、忠誠型 D、頻繁型 2.多重屬性模型中（）是引起消費(fèi)者選擇性知覺、接受和貯存信息的屬性。A、明顯性 B、重要性 C、決定性 D、選擇性 3.銀行、律師等所提供的服務(wù)為（）。A、高接觸度服務(wù) B、中接觸度服務(wù) C、低接觸度服務(wù) D、專一化服務(wù) 4、2004年北京一所大學(xué)要在武漢招收20名高分學(xué)生，該校向選中的100名學(xué)生贈送了有關(guān)學(xué)校的文字和VCD資料，體現(xiàn)了服務(wù)的（）A、可靠性 B、保證性 C、關(guān)懷性 D、有形性

5、上海有一家愚齋閣食府的服務(wù)員與一般餐館飯店不同，是清一色的男青年，這種服務(wù)定位屬于（）

A、活動特色定位 B、專業(yè)特色定位 C、顧客特色定位 D、人員特色定位

6、供不應(yīng)求時(shí)，上門服務(wù)、流動服務(wù)、多地點(diǎn)服務(wù)等都可以增加供給能力滿足服務(wù)需求。這些屬于哪種服務(wù)調(diào)節(jié)方式（）

A.、服務(wù)時(shí)間的調(diào)節(jié) B、服務(wù)地點(diǎn)的調(diào)節(jié) C、增加員工 D、提高服務(wù)效率

7、牙科診所常常采取預(yù)約看病制度，預(yù)約期就是等候期，預(yù)約期越短，收費(fèi)越高，而預(yù)約期較長的收費(fèi)較低。這是考慮到顧客購買服務(wù)的（）A、時(shí)間成本 B、信息成本 C、交通成本 D、精神成本

8、飯店派出廚師為顧客操辦家宴，這種創(chuàng)新屬于（）A、全新型 B、延伸型 C、包裝型 D、改進(jìn)型

9、自動提款機(jī)的使用，提高了銀行儲戶參與服務(wù)的程度，整個取款或查賬服務(wù)完全由儲戶來完成。這是因?yàn)轭櫩蛥⑴c服務(wù)的程度與（）相關(guān)

A、顧客的投入 B、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化 C、服務(wù)的自動化程度 D、服務(wù)的價(jià)格

10、顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)更多的是憑主觀期望和感受作出判斷。因此，服務(wù)質(zhì)量區(qū)別于事物產(chǎn)品的一個重要特點(diǎn)是（）

A、過程性 B、主觀性 C、整體性 D、客觀性

11、（）代表了職能質(zhì)量。

A、規(guī)范化 B、態(tài)度 C、技能 D、名譽(yù)

12、（）產(chǎn)品與普通產(chǎn)品一起構(gòu)成滿足需要的基本條件。

A、核心

B、期望

C、增值

D、潛在

13、最適合用于較標(biāo)準(zhǔn)化性質(zhì)、有大量的持續(xù)性需求的服務(wù)業(yè)是（）A、線性作業(yè)

B、定單生產(chǎn)

C、間歇性作業(yè)

D、授權(quán)法

14、服務(wù)營銷學(xué)于20世紀(jì)_______年代興起于西方。

A、三十

B、四十

C、五十

D、六十

15、卓越的交付價(jià)值可認(rèn)為是提供給顧客（）

A、全部成本

B、部分成本

C、全部價(jià)值

D、部分價(jià)值

四、簡答題

1、什么是服務(wù)？服務(wù)的本質(zhì)特征是什么?

2、、關(guān)系營銷的核心是什么？關(guān)系營銷與交易營銷有哪些區(qū)別？

3、購買服務(wù)的決策理論包括哪些內(nèi)容？

4、SWOT分析法如何展開？分別形成哪些戰(zhàn)略？

5、服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品比較有哪些區(qū)別？如何理解服務(wù)產(chǎn)品的概念？

6、以某旅館為例說明如何測定服務(wù)質(zhì)量？

7、服務(wù)業(yè)常用的定價(jià)方法有哪幾種？

8、何謂內(nèi)部營銷？內(nèi)部營銷管理包括幾方面的內(nèi)容？

9、服務(wù)業(yè)應(yīng)該怎樣設(shè)計(jì)和創(chuàng)造理想的服務(wù)環(huán)境，以提高顧客對服務(wù)的滿意度？

10、服務(wù)績效評估的內(nèi)容主要有哪些方面？

二、單項(xiàng)選擇題

1、B

2、A

3、A

4、C

5、D

6、B

7、A

8、B

9、C

10、B

11、B

12、A

13、A

14、D

15、D

一、單選題

1、服務(wù)根據(jù)顧客參與程度不同分為三類，以下（C）不是。

A、高接觸性服務(wù)

B、中接觸性服務(wù)

C、不接觸性服務(wù)

D、低接觸性服務(wù)

2、服務(wù)的特征不包括（C）。

A、無形性

B、不可分性

C、一致性

D、不可儲存性

3、服務(wù)型企業(yè)人員推銷的優(yōu)點(diǎn)不包括（D）。

A、直接面對

B、顧客系加強(qiáng)

C、實(shí)現(xiàn)交叉銷售

D、自主銷售

4、市場細(xì)分過程中最佳變量具有的特征不包括（D）

A、適當(dāng)性

B、測量的可能性

C、實(shí)際操作價(jià)值

D、評估性

5、市場細(xì)分因素中按地理因素細(xì)分的是（A）A、氣候

B、人口

C、社會經(jīng)濟(jì)

D、社會文化

6、系統(tǒng)的市場定位不包括一下那個層次（B）

A、行業(yè)、企業(yè)定位

B、生產(chǎn)規(guī)格定位

C、產(chǎn)品組合定位

D、個別產(chǎn)品、服務(wù)定位

7、品牌三度不包括（D）

A、知名度

B、美譽(yù)度

C、忠誠度

D、可信度

8、產(chǎn)品定位為999元，運(yùn)用的是（D）

A、整價(jià)定價(jià)

B、聲望定價(jià)

C、招徠定價(jià)

D、尾數(shù)定價(jià)

9、服務(wù)促銷與實(shí)體產(chǎn)品促銷的區(qū)別不包括（B）

A、消費(fèi)者態(tài)度

B、產(chǎn)品質(zhì)量

C、購買需求和動機(jī)

D、購買過程

10、用廣告進(jìn)行信息溝通中不需要（D）

A、常用標(biāo)志、術(shù)語和口號

B、主題、標(biāo)志有形形成廣告統(tǒng)一性 C、明確廣告受眾，樹立企業(yè)形象

D、保證產(chǎn)品質(zhì)量、嚴(yán)防虛假

1、以下活動中不屬于服務(wù)行業(yè)的是（D）

A、金融業(yè)

B、科學(xué)研究

C、餐飲

D、鋼鐵冶煉

2、下列不屬于服務(wù)營銷導(dǎo)向的是（C）

A、客戶價(jià)值

B、產(chǎn)品價(jià)值

C、服務(wù)營銷

D、產(chǎn)品價(jià)格

3、不屬于產(chǎn)品三度的是（D）

A、知名度

B、忠誠度

C、美名度

D、認(rèn)知度

4、通行價(jià)格法又稱（C）

A、行業(yè)定價(jià)法

B、競爭定價(jià)法

C、主導(dǎo)定價(jià)法

D、價(jià)值定價(jià)法

5、下列不是服務(wù)特性的是（C）

A、無形性、不可分性

B、不一致性、不可儲存性 B、可兌現(xiàn)性、一致性

D、不可分性、不可儲存性

6、以下哪個不是服務(wù)營銷組合的要素（B）A、產(chǎn)品

B、市場

C、價(jià)格

D、渠道

7、市場有效細(xì)分的條件（A）

A、可衡量性

B、可進(jìn)入性

C、可細(xì)分性

D、非盈利性

8、平行細(xì)分的條件（C）

A、傳統(tǒng)細(xì)分法

B、交叉細(xì)分法

C、單指標(biāo)細(xì)分法

D、立體細(xì)分法

9、服務(wù)包括什么內(nèi)容（D）

A、核心服務(wù)

B、便利性服務(wù)

C、支持性服務(wù)

D、擴(kuò)展性服務(wù)

10、品牌化的內(nèi)層要素（A）

A、利益認(rèn)知

B、知識要素

C、個體要素

D、服務(wù)要素

1、服務(wù)企業(yè)營銷部門在制定和實(shí)施計(jì)劃時(shí)，應(yīng)考慮兩個層次的影響（C）

① 企業(yè)的高層管理部門

②企業(yè)的中層管理部門

③企業(yè)的其他只能部門

④企業(yè)的底層管理部門

A、②④

B、①④

C、①③

D、②③

2、（B）是服務(wù)企業(yè)經(jīng)營活動的出發(fā)點(diǎn)和歸宿

A、銷售額

B、滿足顧客的需求

C、業(yè)績

D、實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值

3、市場處于競爭初期，產(chǎn)品品種比較單一，同類同質(zhì)商品較少，該時(shí)期處于（A）A、產(chǎn)品至上期

B、形象至上時(shí)代

C、定位至上時(shí)代

D、利潤至上的時(shí)代

4、品牌運(yùn)作及管理步驟中第四步是（D）

A、品牌改造

B、品牌的傳播

C、品牌命名

D、品牌危機(jī)的處理

5、通過改善有形展示來改變現(xiàn)有產(chǎn)品是（B）

A、參評改善

B、風(fēng)格變化

C、產(chǎn)品線擴(kuò)展

D、新服務(wù)產(chǎn)品

6、（B）的定價(jià)方法著眼于顧客的態(tài)度和行為，以顧客的感受為中心來獲取顧客愿意支付的最高價(jià)格。

A、競爭導(dǎo)向定價(jià)法

B、需求導(dǎo)向定價(jià)法

C、產(chǎn)品導(dǎo)向定價(jià)法

D、生產(chǎn)導(dǎo)向定價(jià)法

7、（C）是服務(wù)營銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息的各種來源和程序。A、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)

B、營銷調(diào)研系統(tǒng)

C、營銷情報(bào)系統(tǒng)

D、營銷分析系統(tǒng)

8、下列不屬于服務(wù)營銷組合的是（D）A、價(jià)格

B、產(chǎn)品

C、人

D、售后

9、全部顧客價(jià)值不包括（A）

A、營銷價(jià)值

B、形象價(jià)值

C、產(chǎn)品價(jià)值

D、服務(wù)價(jià)值

10、定位論是由（B）提出的。

A、雪根

B、里斯和屈特

C、亨特

D、菲利普?科特勒

1、服務(wù)營銷環(huán)境的特點(diǎn)不包括（D）

A、營銷環(huán)境的差異性

B、營銷環(huán)境的性關(guān)性 C.、營銷環(huán)境的多變性

D、營銷環(huán)境的簡便性

2、（B）是指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)或潛在影響的任何團(tuán)體。A、顧客

B、公眾

C、供應(yīng)商

D、營銷中介

3、影響服務(wù)組合策略制定的因素不包括（D）

A、業(yè)種問題

B、購買動機(jī)

C、產(chǎn)品開發(fā)

D、外部環(huán)境

4、“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動利益滿足感”是誰定義的？（B）A、雷根

B、AMA C、格魯期

D、佩恩

5、客戶滿意服務(wù)系統(tǒng)包括（A）個遞進(jìn)層次？ A、3 B、5 C、7 D、2

6、下列不屬于服務(wù)營銷組合的是（C）A、產(chǎn)品

B、人

C、售后

D、價(jià)格

7、下列不屬于市場有效細(xì)分的條件是（B）

A、可衡量性

B、可塑造性

C、可盈利性

D、可行動性

8、定位論是由(D)首次提出的。

A、亨特

B、菲利普?科特勒

C、雷根

D、里斯和屈特

9、全部顧客價(jià)值不包括（C）

A、服務(wù)價(jià)值

B、產(chǎn)品價(jià)值

C、營銷價(jià)值

D、形象價(jià)值

10、下列不屬于用來評價(jià)差異化特征的標(biāo)準(zhǔn)是（C）A、重要性

B、溝通性

C、可回收性

D、盈利性

1、服務(wù)的內(nèi)容不包括（D）

A、核心服務(wù)

B、便利性服務(wù)

C、支持性服務(wù)

D、商品服務(wù)

2、服務(wù)的分類中不包括（D）

A、高接觸性服務(wù)

B、中接觸性服務(wù)

C、低接觸性服務(wù)

D、基礎(chǔ)服務(wù)

3、市場經(jīng)濟(jì)的基本特征（A）

A、平等競爭

B、開放合作

C、關(guān)系營銷組合D、自發(fā)

4、不屬于服務(wù)消費(fèi)心理特征的是（C）A、方便

B、周到

C、時(shí)尚

D、安全

5、不屬于傳統(tǒng)服務(wù)市場細(xì)分的方法是（A）

A、系統(tǒng)細(xì)分

B、平行細(xì)分

C、立體細(xì)分

D、交叉細(xì)分

6、服務(wù)企業(yè)中做到與競爭者區(qū)別考慮的物質(zhì)環(huán)境因素不包括（A）A、產(chǎn)品因素

B、周圍因素

C、設(shè)計(jì)因素

D、社會因素

7、營銷服務(wù)定價(jià)的因素不包括（D）

A、成本費(fèi)用

B、需求

C、競爭

D、顧客

8、全部顧客價(jià)值不包括（A）

A、營銷價(jià)值

B、服務(wù)價(jià)值

C、產(chǎn)品價(jià)值

D、形象價(jià)值

9、（B）是指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的團(tuán)體。A、顧客

B、公眾

C、供應(yīng)商

D、營銷中介

10、（A）是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記符號或設(shè)計(jì)借以辨認(rèn)產(chǎn)品信息。A、品牌

B、商品代碼

C、商標(biāo)

D、服務(wù)

1、下列哪個不屬于服務(wù)的內(nèi)容（B）

A、核心服務(wù)

B、有形服務(wù)

C、便利性服務(wù)

D、支持性服務(wù)

2、下列實(shí)體物品屬于純有形商品狀態(tài)（A）A、牙膏

B、家電產(chǎn)品

C、飲料

D、心理咨詢

3、企業(yè)家最核心的經(jīng)營觀念是（D）

A、競爭觀念

B、開放觀念

C、合作觀念

D、市場觀念

4、屬于品牌化的表層要素（A）

A、品牌標(biāo)志

B、品牌術(shù)語

C、品牌設(shè)計(jì)

D、品牌符號

5、下列不屬于品牌文化內(nèi)層要素的是（C）

A、利益認(rèn)知

B、情感屬性

C、個人態(tài)度

D、文化傳統(tǒng)

6、下列屬于服務(wù)品牌市場效用的是（B）

A、蝴蝶效應(yīng)

B、擴(kuò)展效應(yīng)

C、營銷效應(yīng)

D、品牌效應(yīng)

7、下列屬于服務(wù)品牌產(chǎn)品成本費(fèi)用定價(jià)的是（C）

A、生產(chǎn)導(dǎo)向定價(jià)法

B、競爭導(dǎo)向定價(jià)法

C、固定成本費(fèi)用

D、需求定價(jià)

8、通行價(jià)格法又叫（A）

A、主導(dǎo)價(jià)格法

B、價(jià)值定價(jià)法

C、行業(yè)定價(jià)法

D、隨行就市定價(jià)法

9、客戶滿意服務(wù)系統(tǒng)包括（A）個遞進(jìn)層次。A、3

B、5

C、7

D、9

10、品牌命名要遵循（C）原則

A、三好

B、四好

C、五好

D、六好

1、促銷的組合有哪些（A）

A、廣告、營業(yè)推廣、人員推廣公共關(guān)系 B、廣告、營業(yè)推廣、銷售產(chǎn)品、公共關(guān)系 C、產(chǎn)品服務(wù)、銷售產(chǎn)品、公共關(guān)系、人員推廣 D、產(chǎn)品服務(wù)、人員推廣、銷售產(chǎn)品、營業(yè)推廣

2、服務(wù)型企業(yè)人員推廣的優(yōu)點(diǎn)不包括（C）

A、直接對話

B、培養(yǎng)感情

C、發(fā)展效率

D、反映迅速

3、開放服務(wù)組合戰(zhàn)略最主要影響因素是（A）

A、業(yè)種問題

B、購買動機(jī)

C、競爭反映

D、業(yè)務(wù)效率

4、市場環(huán)境分析的任務(wù)是（B）

A、對內(nèi)部要素進(jìn)行調(diào)查

B、對外部要素進(jìn)行調(diào)查

C、對服務(wù)環(huán)境進(jìn)行調(diào)查

C、對員工進(jìn)行調(diào)查

5、下面哪項(xiàng)能夠確定自身狀態(tài)或劣勢（A）

A、確定相關(guān)市場

B、確定最佳細(xì)分變量

C、細(xì)分市場

D、確定細(xì)分市場

6、服務(wù)定位的程序不包括（B）

A、明確企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢

B、明確企業(yè)的市場優(yōu)勢 C、選擇相對競爭優(yōu)勢

D、顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢

7、成功定位的原則的提出者是（A）

A、托馬斯?康斯尼克

B、托馬斯?康喬尼斯 C、托馬斯?康克尼喬

D、托馬斯?康喬尼

8、服務(wù)不包括（B）

A、核心服務(wù)

B、創(chuàng)新服務(wù)

C、便利性服務(wù)

D、支持性服務(wù)

9、品牌三度中沒有（C）

A、知名度

B、美名度

C、服務(wù)度

D、忠誠度

10、若自己產(chǎn)品無差別性或不明要素要考慮采用（D）

A、認(rèn)知價(jià)格法

B、美名價(jià)格法

C、壟斷價(jià)格法

D、主導(dǎo)價(jià)格法

1、由于服務(wù)的（B）特征，使服務(wù)業(yè)在地理區(qū)域上的輻射范圍大大小于有形產(chǎn)品。A、不可感知性

B、不可分離性

C、品質(zhì)差異性 D、不可貯存性

2、根據(jù)服務(wù)活動的本質(zhì)劃分，咨詢業(yè)屬于（C）。

A、作用于人的有形服務(wù)

B、作用于物的有形服務(wù) C、作用于人的無性服務(wù) D、作用于物的無形服務(wù)

3、以下產(chǎn)品中，（D）具有較強(qiáng)的可尋找特征。A、理發(fā)

B、餐飲

C、導(dǎo)游

D、家具

4、消費(fèi)者對服務(wù)消費(fèi)的周邊環(huán)境（C）越強(qiáng)，則對服務(wù)滿意感越強(qiáng)。A 控制欲望

B 行為控制

C 感知控制

D 過程控制 5 旅館的建筑物特征屬于（B).A 明顯性屬性

B重要性屬性

C 決定性屬性 D 隱蔽性屬性 6 關(guān)系營銷的目標(biāo)是（C）。A提高企業(yè)知名度

B擴(kuò)大市場占有率

C 同顧客結(jié)成長期的相互依賴關(guān)系

D 同市場保持動態(tài)的平衡關(guān)系（A）主要強(qiáng)調(diào)員工向顧客提供服務(wù)的技能。

A 內(nèi)部營銷

B 外部營銷

C 互動營銷

D 企業(yè)營銷 當(dāng)顧客指出公司提供的服務(wù)于其他公司不一樣時(shí)，員工可做的解釋是（D）。

A 這正是我們的特色

B 我們一向如此

C 這正是我們的最佳方式

D 我們愿以你喜歡的方式服務(wù) 鼓勵顧客采取接近行為的因素屬于（A）。

A周圍因素

B 設(shè)計(jì)因素

C 社會因素

D 非物質(zhì)環(huán)境因素 在信息交流的過程中強(qiáng)調(diào)與服務(wù)相聯(lián)系的有形物，這屬于（C）策略。A 邊緣展示 B 核心展示 C 服務(wù)有形化

D 信息有形化 1 服務(wù)營銷的核心問題是管理（A）。

A 真實(shí)瞬間

B 質(zhì)量

C 價(jià)格

D 態(tài)度 由于服務(wù)具有（C）的特征，從而會使其造成喪失機(jī)會和發(fā)生折舊的損失。A 不可感知性

B 不可分離性 C 不可貯存性

D 品質(zhì)差異性 3 保險(xiǎn)公司的服務(wù)屬于（C）的服務(wù)。

A 連續(xù)性

會員關(guān)系

B 連續(xù)性

非正式關(guān)系 C 間斷性

會員關(guān)系

D 間斷的 非會員關(guān)系 4 企業(yè)的銷售人員在銷售產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，還鼓勵消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后，如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)有問題或不滿時(shí)及時(shí)向企業(yè)反映，這種企業(yè)與顧客的關(guān)系是（B）。A 基本關(guān)系

B 負(fù)責(zé)式關(guān)系

C 被動式關(guān)系

D 主動式關(guān)系（B）為服務(wù)差異化提供了機(jī)會。

A 服務(wù)營銷組合B 服務(wù)市場定位

C 服務(wù)產(chǎn)品的特征

D 服務(wù)營銷理念 6 服務(wù)企業(yè)定位的基礎(chǔ)是（A）。

A 服務(wù)市場定位

B 行業(yè)定位 C 服務(wù)產(chǎn)品定位

D 產(chǎn)品組合定位 7 下列各項(xiàng)目中，（C）屬于服務(wù)新產(chǎn)品的外觀特征。

A 服務(wù)人員

B 服務(wù)過程 C 服務(wù)環(huán)境

D 服務(wù)產(chǎn)品售后服務(wù) 8 乘坐飛機(jī)時(shí)，空姐為乘客送上飲料，屬于（D）。A 技術(shù)質(zhì)量

B 職能質(zhì)量

C 形象質(zhì)量

D 真實(shí)瞬間 可使個人的資金不至于套牢在“資產(chǎn)”上的服務(wù)分銷的創(chuàng)新形式是（B）。A 租賃

B 特許經(jīng)營 C 綜合服務(wù)

D 準(zhǔn)零售化內(nèi)部營銷是一項(xiàng)管理戰(zhàn)略，其核心是（C）。A 提高員工的服務(wù)水平

B 發(fā)展對員工的顧客意識 C 提高員工的功能性質(zhì)量

D 提高員工的技術(shù)性質(zhì)量 1 由于服務(wù)的（D）特征，使服務(wù)的供求始終難以平衡。

A 不可感知性

B 不可分離性

C 品質(zhì)差異性

D 不可貯存性 2 在服務(wù)過程中，服務(wù)人員處處表示愿意按照顧客的指示提供服務(wù)，結(jié)果使顧客感到滿意，這是（A）的效應(yīng)。

A 心理控制

B 行為控制

C 感知控制

D 過程控制顧客對企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的核心層感到滿意，這是顧客滿意服務(wù)系統(tǒng)的（A）層次。

A 物質(zhì)滿意

B 精神滿意

C 社會滿意

D 營銷行為滿意 4 當(dāng)企業(yè)內(nèi)部擁有優(yōu)勢而外部受到威脅時(shí)，應(yīng)采用（B）。A 擴(kuò)張性戰(zhàn)略

B 分散化戰(zhàn)略

C 防衛(wèi)性戰(zhàn)略

D 退出性戰(zhàn)略 5 服務(wù)市場定位為（B）提供了機(jī)會。

A 服務(wù)營銷組合B 服務(wù)差異化

C 服務(wù)產(chǎn)品的特征

D 服務(wù)營銷理念 飯店為住宿的客人提供24小時(shí)伺候的管家，這是飯店為顧客提供的（C）。A 核心產(chǎn)品 B 形式產(chǎn)品

C 附加產(chǎn)品

D 潛在產(chǎn)品 旅館設(shè)備的舒適程度屬于(D).A 技術(shù)質(zhì)量

B 職能質(zhì)量

C 形象質(zhì)量

D 真實(shí)瞬間高度非實(shí)體性的服務(wù)是最不易采用（A）的定價(jià)方法。A 成本導(dǎo)向

B 市場導(dǎo)向 C 顧客導(dǎo)向

D 競爭導(dǎo)向銀行在國外的分支機(jī)構(gòu)，屬于（D）。

A 特許經(jīng)營

B 綜合服務(wù)

C 準(zhǔn)零售化

D 代理

鼓勵顧客采取接近行為的因素屬于（B）。

A周圍因素

B 設(shè)計(jì)因素

C 社會因素

D 非物質(zhì)環(huán)境因素 希爾頓飯店為住宿的旅客提供房間，這是希爾頓飯店為顧客提供的（A）。A 核心產(chǎn)品

B 形式產(chǎn)品

C 附加產(chǎn)品

D 潛在產(chǎn)品飯店房間內(nèi)供住客旅游用的地圖，這屬于（D）。A 核心服務(wù) B 基本服務(wù) C 便利服務(wù)

D 輔助服務(wù)

在顧客預(yù)期質(zhì)量的影響因素中，（C）屬于可控因素。A 市場溝通

B 顧客口碑

C 企業(yè)形象

D 顧客需求（B）指服務(wù)推廣的過程中顧客所感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時(shí)的行為，態(tài)度穿著和儀表等給顧客帶來的利益和享受。

A 技術(shù)質(zhì)量

B 職能質(zhì)量

C 形象質(zhì)量

D 真實(shí)瞬間

決定服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格的上限的是（B）。A 成本

B 需求 C 競爭

D 市場可以減少購置過時(shí)產(chǎn)品與遭受式樣改變風(fēng)險(xiǎn)的服務(wù)分銷的創(chuàng)新方式是（B）。A 租賃 B 特許經(jīng)營

C 綜合服務(wù)

D 準(zhǔn)零售化

下列服務(wù)業(yè)中，（A）所在位置無關(guān)緊要。

Ａ 自來水公司

Ｂ 美發(fā)廳 Ｃ 法律事務(wù)所 Ｄ 銀行

８ 賓館為顧客提供精美的一次性電子磁卡房間鑰匙，用后顧客可留著紀(jì)念，這屬于（A）。Ａ 邊緣展示

Ｂ 核心展示 Ｃ 附加展示

Ｄ 非有行展示 ９ 導(dǎo)致顧客躲避行為的因素屬于（A）。

Ａ 周圍因素 Ｂ設(shè)計(jì)因素 Ｃ社會因素 Ｄ非物質(zhì)環(huán)境因素

１０ 某脫發(fā)治療所宣稱七天無效全額退款，這屬于（A）策略。Ａ 邊緣展示 Ｂ核心展示

Ｃ服務(wù)有形化

Ｄ 信息有形化 １ 服務(wù)營銷組合和有形產(chǎn)品營銷組合共有的因素是（A）。Ａ 分銷渠道 Ｂ 人員

Ｃ 過程

Ｄ 有形展示

２ 根據(jù)服務(wù)活動的本質(zhì)劃分，修剪草坪屬于（B）。Ａ 作用于人的有形服務(wù)

Ｂ 作用于物的有形服務(wù) Ｃ 作用于人的無形服務(wù)

Ｄ 作用于物的無形服務(wù)

３ 企業(yè)的運(yùn)行狀態(tài)給顧客的滿足，屬于顧客滿意服務(wù)系統(tǒng)的（B）。Ａ 物質(zhì)滿意 Ｂ 精神滿意

Ｃ服務(wù)滿意

Ｄ營銷行為滿意 ４ 當(dāng)企業(yè)內(nèi)部處于劣勢而外部環(huán)境尚有機(jī)會時(shí)，應(yīng)采用（B）。

Ａ 擴(kuò)張性戰(zhàn)略

Ｂ 分散化戰(zhàn)略 Ｃ 防衛(wèi)性戰(zhàn)略

Ｄ 退出性戰(zhàn)略 ５ 賓館的快速結(jié)帳服務(wù)屬于（C）。

Ａ 核心產(chǎn)品 Ｂ 形式產(chǎn)品

Ｃ 附加產(chǎn)品 Ｄ 附加價(jià)值 ６（A）的目的是收集所有必要數(shù)據(jù)，從而確定如何在所選擇參與競爭的每個營銷細(xì)部獲得成功。

Ａ

營銷評審

Ｂ 態(tài)勢考察

Ｃ ＳＷＴＯ 分析 Ｄ 企業(yè)分析 ７ 航空公司的訂票服務(wù)屬于（B）。

Ａ 核心服務(wù) Ｂ 基本服務(wù) Ｃ 便利服務(wù)

Ｄ 輔助服務(wù)

８ 服務(wù)的（D）特征使得服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)遠(yuǎn)比有形產(chǎn)品的定價(jià)更為困難。Ａ 無形性 Ｂ 不可貯存性 Ｃ 易逝性

Ｄ 需求不穩(wěn)定性 ９ 鼓勵顧客采取接近行為的因素屬于（B）。

A周圍因素

B 設(shè)計(jì)因素

C 社會因素

D 非物質(zhì)環(huán)境因素

１０ 肯德基餐廳對進(jìn)店的顧客招呼＂歡迎觀臨＂，對離開的顧客高呼“謝謝光臨”，這屬于（D）。

A周圍因素

B 設(shè)計(jì)因素

C 社會因素

D 非物質(zhì)環(huán)境因素

１ 銷售人員在產(chǎn)品和服務(wù)銷售后，不再與顧客接觸，這種企業(yè)與顧客的關(guān)系是（A）。Ａ 基本關(guān)系

Ｂ

負(fù)責(zé)式關(guān)系

Ｃ 被動式關(guān)系

Ｄ 沒有關(guān)系 ２ 顧客對提供服務(wù)的有形展示和過程感到滿意，屬于（B）。

Ａ 物質(zhì)滿意層次 Ｂ 精神滿意層次

Ｃ 社會滿意層次 Ｄ 營銷行為滿意層次 ３ 關(guān)鍵假設(shè)條件的目的是從（B）角度辨別哪些對營銷戰(zhàn)略的成敗至關(guān)重要的因素。

Ａ 營銷評審

Ｂ 態(tài)勢考察 Ｃ ＳＷＴＯ分析

Ｄ 企業(yè)分析

４ 飯店為住宿的客人提供24小時(shí)伺候的管家，這是飯店為顧客提供的（C）。A 核心產(chǎn)品 B 形式產(chǎn)品

C 附加產(chǎn)品

D 潛在產(chǎn)品

５ 在服務(wù)產(chǎn)品市場上，（C）是與其他競爭者之間最主要的定位工具。Ａ 核心服務(wù) Ｂ 質(zhì)量

Ｃ 企業(yè)形象

Ｄ 輔助服務(wù) ６ 促銷活動屬于顧客預(yù)期質(zhì)量影響因素中的（A）。

Ａ 市場溝通

Ｂ 顧客口碑 Ｃ 企業(yè)形象 Ｄ 顧客需求 ７ 實(shí)物成分低的服務(wù)產(chǎn)品傾向于（B）定價(jià)方法。

Ａ 成本導(dǎo)向 Ｂ 市場導(dǎo)向

Ｃ 顧客導(dǎo)向

Ｄ 競爭導(dǎo)向

８ 以有償獲得的方式利用他人的商號名稱，經(jīng)營自己事業(yè)的干洗店，屬于（A）。Ａ 特許經(jīng)營 Ｂ 綜合服務(wù)

Ｃ 準(zhǔn)零售化

Ｄ 租賃

９ 自助式餐廳是（A）的標(biāo)準(zhǔn)形態(tài)。

Ａ 線性作業(yè)順序

Ｂ

訂單生產(chǎn)過程

Ｃ 間歇性生產(chǎn)

Ｄ 庫存性生產(chǎn) １０ 理發(fā)廳的衛(wèi)生狀況屬于（A）。

A周圍因素

B 設(shè)計(jì)因素

C 社會因素

D 非物質(zhì)環(huán)境因素 三

判斷題

1、無形性對服務(wù)營銷只有不利影響，沒有有利影響。

（×

既有利悠悠弊）

2、宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種因素相互聯(lián)系構(gòu)成了一個靜態(tài)系統(tǒng)，對服務(wù)企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營活動產(chǎn)生正面或負(fù)面影響。（×

靜態(tài)改動態(tài)）

3、現(xiàn)在市場營銷觀念指出，企業(yè)的市場營銷行為必須以顧客的需求為中心來設(shè)計(jì)和規(guī)劃；因而分析了解顧客的購買行為乃是企業(yè)進(jìn)行營銷活動的前提。

（√）

４、定位的概念是由里斯和屈特于1969年首次提出來的。

（√）

5、品牌三度：品名度、美譽(yù)度、忠誠度。

（√）

6、一項(xiàng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)既需求其符合企業(yè)制定的標(biāo)準(zhǔn)，又要滿足顧客的需要，這是由服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意只能確定的。

（×

顧客滿意錯誤）

7、人員展示是指通過對員工形象舉止的適當(dāng)表現(xiàn)，來提供給顧客以評價(jià)服務(wù)感受的無形線索，它也屬于企業(yè)內(nèi)部形象無形性部分。

（×

無形線索改有形線索，形象無形性改形象有形性）

8、內(nèi)部營銷包括兩種類型的管理內(nèi)容，即態(tài)度管理和溝通管理。（√）

9、在顧客心目中創(chuàng)造形象是服務(wù)廣告的任務(wù)。

（√）

10、對于基本服務(wù)的消費(fèi)，是企業(yè)對每一位顧客必不可少的內(nèi)容，否則整個服務(wù)活動就無法正常展開。

（√）

1、服務(wù)是焗油無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動。

（√）

2、服務(wù)營銷的不可分性對服務(wù)營銷既有不利影響又有有利影響。（√）

3、服務(wù)營銷管理將對顧客參與生產(chǎn)過程納入管理，而不是局限對員工的管理。

（√）

4、服務(wù)質(zhì)量是由感知質(zhì)量與預(yù)期質(zhì)量的差距所體現(xiàn)。

（√）

5服務(wù)品牌含義起到展示品牌、服務(wù)概念、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)價(jià)值的作用。

（√）

6、服務(wù)環(huán)境分為職能型個人服務(wù)環(huán)境和休閑型服務(wù)環(huán)境，前者對顧客比較重要。

（×

前者對顧客比較次要）

7、內(nèi)部營銷包括員工管理和溝通管理。（× 包括態(tài)度管理和溝通管理）

8、溝通是一項(xiàng)營銷者所能支配的資源。（×

不能支配的資源）

9、基本定價(jià)模式包括成本定價(jià)法和目標(biāo)利潤定價(jià)法。（√）

10、為了解產(chǎn)品概念在商業(yè)領(lǐng)域的吸引力有多大，通常進(jìn)行產(chǎn)品試銷。

（×

通常進(jìn)行商業(yè)分析）

1、服務(wù)的定義就是：用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動，利益或滿足感。

（×

服務(wù)的定義各有說法）

2、服務(wù)營銷環(huán)境的特點(diǎn)有差異性、相關(guān)性、多變性、復(fù)雜性、可塑性。

（√）

3、服務(wù)市場的特點(diǎn)包括：供需間接見面、供求分散、供求彈性大、需求多樣且多變、銷售渠道單一。

（×

供需直接見面）

4、市場細(xì)分的意義是：分析市場機(jī)會、集中企業(yè)資源以小搏大、增強(qiáng)市場營銷戰(zhàn)略有效性。

（√）

5、市場細(xì)分條件包括：可衡量性、可達(dá)到型、可盈利性等。（×

還有一個可行動性）

6、核心服務(wù)是指：顧客可感知及得到的構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品核心，服務(wù)和利益，由產(chǎn)品層次中的核心利益及期望價(jià)值組成。

（√）

7、產(chǎn)品組合是指一個特定銷售者售予顧客的一組產(chǎn)品，包括所有產(chǎn)品品目。

（×

還包括所有產(chǎn)品線）

8、產(chǎn)品線擴(kuò)展是指增加現(xiàn)有產(chǎn)品線的生產(chǎn)線。

（× 增加現(xiàn)有產(chǎn)品線的品種）

9、目標(biāo)利潤還價(jià)法公式：目標(biāo)利潤價(jià)=可變成本+（總成本+目標(biāo)利潤）/銷售天數(shù)

（√）

10、銷售人員的條件不包括了解勇氣的價(jià)值。

（×

包括）

1、服務(wù)市場營銷學(xué)產(chǎn)生于1974年美國拉斯摩教授。

（√）

2、科技進(jìn)步是服務(wù)業(yè)發(fā)展的唯一條件。

（√）

3、所謂市場營銷環(huán)境，是指在營銷活動之外，能夠影響企業(yè)營銷部門發(fā)展和保持與目標(biāo)顧客良好關(guān)系能力的各種因素和力量。（√）

4、SO戰(zhàn)略，即利用企業(yè)的優(yōu)勢去回避和減少外部威脅。

（×

應(yīng)為即依靠企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢去抓住外部機(jī)會）

5、服務(wù)市場是伴隨商品市場發(fā)展的。

（×

服務(wù)市場是二戰(zhàn)后的幾十年間發(fā)展起來的）

6、全部顧客成本不包括心理成本。

（×

包括）

7、服務(wù)產(chǎn)品組合由各種各樣的服務(wù)產(chǎn)品線構(gòu)成。

（√）

8、基本定價(jià)模式不包括目標(biāo)利潤定價(jià)法。

（×

包括）

9、特許經(jīng)營是利用自己專有技術(shù)來擴(kuò)張經(jīng)營規(guī)模的一種商業(yè)發(fā)展模式。

（×

還有與他人資本相結(jié)合）

10、服務(wù)活動依靠服務(wù)人員與顧客交往實(shí)現(xiàn)。

（√）

1、服務(wù)市場就是服務(wù)商品市場，是組織和實(shí)現(xiàn)服務(wù)商品流通的交換體系和銷售網(wǎng)絡(luò)，是服務(wù)生產(chǎn)、交換和消費(fèi)的綜合體。

（√）

2、社會經(jīng)濟(jì)細(xì)分因素包括收入水平、教育成都、職業(yè)、社會階層和宗教與教育等變量。

（√）

3、市場有效細(xì)分的條件可衡量性，可達(dá)性、可盈利性、可行動性。（√）

4、支持性服務(wù)是基本服務(wù)以外的顧客能夠感受或在其模糊意識中形成的其它利益。

(√)

5、服務(wù)產(chǎn)品線分析，產(chǎn)品線經(jīng)理需要知道產(chǎn)品線上的每個產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售額和利潤及本身產(chǎn)品線和人才市場的對比情況。

（√）

6、服務(wù)產(chǎn)品線長度的安排受公司戰(zhàn)略目標(biāo)的影響。

（√）

7、新思想的產(chǎn)生不可能來自企業(yè)外部。（× 有可能來自企業(yè)內(nèi)部）

8、商品分析就是經(jīng)濟(jì)效益分析。

（√）

9、服務(wù)活動依靠服務(wù)人員與顧客的交往實(shí)現(xiàn)。

（√）

10、在營銷活動中顧客市場并不是主要關(guān)注領(lǐng)域。

（×

是主要關(guān)注領(lǐng)域）1.服務(wù)營銷是一個不斷發(fā)展的過程。（√）2.市場環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。（√）3.內(nèi)部營銷是指組織把員工看著內(nèi)部顧客，設(shè)法對員工的需求予以滿足，并向員工促銷組織政策與組織本身，使其能以營銷意識參與服務(wù)。（√）

4.服務(wù)環(huán)境是指企業(yè)向顧客提供服務(wù)的物理場所的各個方面。（√）

5.服務(wù)特色化是指服務(wù)企業(yè)或人員向顧客提供特殊的，體現(xiàn)自己個性的服務(wù)。（√）6.風(fēng)格變化是指通過改善有形展示來改變現(xiàn)有產(chǎn)品。（√）7.網(wǎng)絡(luò)不能降低分銷渠道的成本。（×）

8.服務(wù)質(zhì)量是指服務(wù)給消費(fèi)者帶來的效用及其對消費(fèi)者需求的滿足程度的綜合表現(xiàn)。(√)9.企業(yè)的流程是指為完成某一目標(biāo)而進(jìn)行的一系列邏輯活動的有序集合。（√）10.公關(guān)宣傳的作用是不大的。（×）

1.服務(wù)營銷組合中最重要的是溝通和促銷。（×）（價(jià)格)

2.不可感知性是指服務(wù)與實(shí)體商品相比較，服務(wù)的特質(zhì)及組成服務(wù)的元素，許多情況下都是無形無質(zhì)的，讓人不能觸摸或憑視覺感到其存在。（√）

3.服務(wù)營銷管理將對顧客參與生產(chǎn)過程納入管理，而不是局限對員工的管理（√）4.服務(wù)員工與顧客的互動行為既是服務(wù)質(zhì)量高低的影響因素，也是影響服務(wù)關(guān)系的影響因素。（√）5.服務(wù)質(zhì)量是由感知質(zhì)量和預(yù)期質(zhì)量的差距所體現(xiàn)。（√）1.服務(wù)的不可分性對服務(wù)營銷既有不利影響又有有利影響。（√）

2.服務(wù)品牌含義起到展示品牌 服務(wù)概念 服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)價(jià)值的作用。（√）

3.職能質(zhì)量是指服務(wù)推廣的過程中顧客所感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時(shí)的行為態(tài)度穿著和儀表等給顧客帶來的利益和享受。（√）

4.形象質(zhì)量是指消費(fèi)者企業(yè)在社會公眾心目中形成的總體印象。（√）5.預(yù)期服務(wù)質(zhì)量是影響顧客對整體服務(wù)質(zhì)量的感知的重要前提。（√）

二、單項(xiàng)選擇題：

1．在服務(wù)營銷中，服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量難以實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化的主要原因源于服務(wù)特性中的（C）。A．無形性

B．不可儲存性

C．差異性

D．不可分性

2．服務(wù)需求與服務(wù)企業(yè)生產(chǎn)能力難以匹配的主要原因是由服務(wù)的（B）造成的。

A．無形性

B．易逝性

C．差異性

D．不可分性 3．服務(wù)的最顯著特點(diǎn)是具有無形性，它給服務(wù)營銷帶來的影響是（B）。A．服務(wù)質(zhì)量控制的難度較大

B．服務(wù)不容易向顧客展示或溝通 C．供求矛盾大

D．顧客參與服務(wù)過程

4．在同一學(xué)期中，某大學(xué)的李教授和王教授分別承擔(dān)著兩個班的英語課的教學(xué)，但兩個班學(xué)生的反應(yīng)卻大不相同，這是由于服務(wù)的（B）引起的。

A.無形性

B.差異性

C.不可儲存性

D.不可分性

5．服務(wù)營銷人員對顧客進(jìn)行教育與管理的最主要原因是由服務(wù)的（D）引起的。A．無形性

B．不可儲存性

C．差異性

D．不可分性 6．服務(wù)機(jī)構(gòu)或網(wǎng)點(diǎn)的建筑物、周圍環(huán)境、內(nèi)部裝修等屬于（B）。

A．服務(wù)過程

B．服務(wù)的有形提示

C．服務(wù)的分銷渠道

D．服務(wù)溝通 7．理想的服務(wù)是指（D）。

A．顧客心目中服務(wù)應(yīng)達(dá)到和可達(dá)到的水平B．顧客能接受但要求較一般、甚至較低的服務(wù)

C．顧客心目中介于期望服務(wù)與合格服務(wù)之間的服務(wù)

D．顧客心目中向往和渴望追求的較高水平的服務(wù)

8．按照規(guī)定，移動通信運(yùn)營商應(yīng)該向有需求的移動用戶提供長途、漫游通話詳細(xì)清單和本地通話清單的查詢，但是由于工作繁雜，服務(wù)人員有時(shí)不能迅速地提供此項(xiàng)服務(wù)。這時(shí)，服務(wù)質(zhì)量評價(jià)中的（C）就降低了。

A．可靠性

B．保證性

C．反應(yīng)性

D．關(guān)懷性

9．在評價(jià)服務(wù)質(zhì)量的五大標(biāo)準(zhǔn)中，服務(wù)的（C）是指服務(wù)機(jī)構(gòu)具有能夠勝任提供服務(wù)的能力和信用。

A．可靠性

B．反應(yīng)性

C．保證性

D．移情性

10．美國比恩郵購公司，為建立自己的特色，加強(qiáng)了一線服務(wù)人員的培訓(xùn)，并將服務(wù)部人員分為3組：一組專門接聽顧客電話，一組專門處理顧客電話中的問題，另一組專門處理顧客信件，該公司這種做法的目的是為了增強(qiáng)服務(wù)的（B）。

A．保證性

B．反應(yīng)性

C．可靠性

D．關(guān)懷性 11.在服務(wù)質(zhì)量差距模型中，服務(wù)質(zhì)量差距指的是（C）之間的差距。A．服務(wù)機(jī)構(gòu)所了解的顧客期望與實(shí)際的顧客期望 B．服務(wù)機(jī)構(gòu)對顧客的承諾與服務(wù)實(shí)績

C．顧客對服務(wù)的期望與顧客對服務(wù)的感知

D．服務(wù)機(jī)構(gòu)制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與所了解的顧客期望

12.在服務(wù)質(zhì)量差距模型中，服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)執(zhí)行與制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)之間的差距屬于（C）。

A．差距1

B．差距2

C．差距3

D．差距4

13．在服務(wù)質(zhì)量差距模型中，差距2指的是（A）之間的差距。

A．服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)感知

B．對顧客服務(wù)期望的了解與真實(shí)顧客期望

C．服務(wù)實(shí)績與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

D．服務(wù)承諾與服務(wù)實(shí)績

14．美國AT&T公司將電信服務(wù)過程確定為4個服務(wù)接觸環(huán)節(jié)：銷售、安裝、維修和賬務(wù)。經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)顧客對不同服務(wù)環(huán)節(jié)的期望與要求是不一樣的，AT&T公司在確定了服務(wù)接觸環(huán)節(jié)和相應(yīng)的顧客期望后，如果它能夠按照顧客期望來擬定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，將會縮小服務(wù)質(zhì)量差距模型中的（B）。

A．差距1

B．差距2

C．差距3

D．差距4

15．在服務(wù)交易結(jié)束后，服務(wù)機(jī)構(gòu)通過打電話等手段詢問顧客對服務(wù)的滿意程度，這種調(diào)研的方法是（A）。

A．跟蹤調(diào)研

B．事端調(diào)研

C．投訴調(diào)研

D．關(guān)鍵顧客調(diào)研 16．中國電信推出800號業(yè)務(wù)，該服務(wù)項(xiàng)目按服務(wù)創(chuàng)新的分類屬于（D）。A．全新型創(chuàng)新服務(wù) B．拓展型服務(wù)創(chuàng)新

C．改進(jìn)型服務(wù)創(chuàng)新

D．延伸型服務(wù)創(chuàng)新

17．根據(jù)服務(wù)創(chuàng)新的類型，服務(wù)機(jī)構(gòu)在原有的服務(wù)種類里開發(fā)新的服務(wù)品種，這屬于（B）。

A．全新型創(chuàng)新服務(wù)

B．拓展型服務(wù)創(chuàng)新

C．改進(jìn)型服務(wù)創(chuàng)新

D．替代型服務(wù)創(chuàng)新

18．服務(wù)創(chuàng)新的第一個步驟是（B）。

A．建立服務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略

B．了解機(jī)構(gòu)的服務(wù)理念 C．產(chǎn)生新服務(wù)的構(gòu)想

D．新服務(wù)的藍(lán)圖設(shè)計(jì)

19．為順應(yīng)客戶的生活和交費(fèi)習(xí)慣，某通信公司將結(jié)算月和計(jì)費(fèi)月（上月21日至當(dāng)月20日）統(tǒng)一改為自然月（每月1日至月末最后一日）。在計(jì)費(fèi)月改為自然月的同時(shí)，為進(jìn)一步方便客戶交費(fèi)，該通信公司將客戶的交費(fèi)期擴(kuò)展為全月，向簽約客戶推出了“天天能交費(fèi)”的服務(wù)措施。該通信公司的這兩項(xiàng)新的服務(wù)舉措屬于（C）。

A．全新型創(chuàng)新服務(wù)

B．拓展型服務(wù)創(chuàng)新

C．改進(jìn)型服務(wù)創(chuàng)新

D．替代型服務(wù)創(chuàng)新

20．區(qū)分顧客活動區(qū)域和前臺活動區(qū)域之間的分界線是（A）。

A．交際線

B.能見度界線

C．內(nèi)部交際線

D．混合交際線 21．移動通信公司除自辦營業(yè)廳外，還通過代辦點(diǎn)發(fā)展用戶，這種渠道類型屬于（B）。

A．特許經(jīng)營

B．代理商

C．經(jīng)紀(jì)人

D．電子渠道 22．區(qū)分前臺活動區(qū)域和后臺活動區(qū)域之間的分界線是（D）。

A．交際線

B.外部交際線

C．內(nèi)部交際線

D．能見度界線

23．聯(lián)邦快遞公司采用了人工信息追蹤系統(tǒng)COSMOS IIB，它能夠在很短的時(shí)間里追蹤并處理即時(shí)數(shù)據(jù)。從取件開始，到包裹到達(dá)簽收為止，整個運(yùn)送過程的每一個環(huán)節(jié)，高級追蹤器都會自動記錄下每次掃描的時(shí)間和數(shù)據(jù)，同時(shí)下載信息到COSMOS IIB系統(tǒng)。這樣，當(dāng)顧客打電話詢問“我的郵包在哪里？”、“什么時(shí)間送到？”等問題時(shí)，服務(wù)人員可以借助COSMOS IIB系統(tǒng)描述郵包整個送遞過程。在服務(wù)藍(lán)圖中，人工信息追蹤系統(tǒng)COSMOS IIB屬于（D）。A.顧客活動

B.前臺活動

C.后臺活動

D.支持性活動 24．美國西北航空公司在北京和上海推出“環(huán)宇里程優(yōu)惠計(jì)劃”，讓經(jīng)常搭乘其航班的中國乘客享受里程積累優(yōu)惠，這種關(guān)系營銷屬于（A）。

A.財(cái)務(wù)性關(guān)系營銷

B.社交性關(guān)系營銷

C.結(jié)構(gòu)性關(guān)系營銷

D.定制性關(guān)系營銷

25．聯(lián)邦快遞公司和UPS公司在競爭中為了留住顧客，都試圖為顧客免費(fèi)提供各自的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，這些系統(tǒng)可以儲存地址和郵寄數(shù)據(jù)、打印郵件標(biāo)簽以及幫助跟蹤?quán)]件。如果顧客與他們建立聯(lián)系、使用這種系統(tǒng)，可以節(jié)省時(shí)間并能很好地跟蹤?quán)]件。聯(lián)邦快遞公司和UPS公司采取的這種關(guān)系營銷屬于（C）。

A.財(cái)務(wù)性關(guān)系營銷

B.社交性關(guān)系營銷

C.結(jié)構(gòu)性關(guān)系營銷

D.定制性關(guān)系營銷

26．將提供或轉(zhuǎn)讓服務(wù)特許權(quán)的服務(wù)機(jī)構(gòu)稱為（A）。

A．特許方

B．接受方

C．特許轉(zhuǎn)讓

D．代理商

27．如果服務(wù)機(jī)構(gòu)將中間商視為自己企業(yè)的延伸部分，則可能選擇的策略是（C）。A.授權(quán)策略

B.合作策略

C.控制策略

D.分離策略

28．服務(wù)機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)的服務(wù)承諾應(yīng)當(dāng)是明確、不含糊、不容易引起誤解，這體現(xiàn)了服務(wù)承諾設(shè)計(jì)的（A）特征。

A．明確性

B．利益性

C．規(guī)范性

D．可靠性

四、判斷題：

1.服務(wù)營銷組合中的人員（People）是指服務(wù)人員。2.服務(wù)質(zhì)量強(qiáng)調(diào)的是顧客感知的服務(wù)質(zhì)量。

3.服務(wù)企業(yè)出現(xiàn)供求矛盾主要是由服務(wù)的易逝性決定的。4.理想的服務(wù)是指顧客心目中向往的較高水平的服務(wù)。

5.寬容的服務(wù)是指顧客心目中能接受的最低水平的服務(wù)。

6.服務(wù)的移情性是指服務(wù)企業(yè)能迅速應(yīng)對顧客提出的要求、詢問和及時(shí)、靈活地處理顧客的問題。

7.服務(wù)的可靠性是指服務(wù)企業(yè)在服務(wù)過程中能履行自己明示或暗示的一切承諾。

8.在服務(wù)質(zhì)量差距模型中，服務(wù)質(zhì)量總差距是指顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望與實(shí)際感知之間的差距。

9.在服務(wù)質(zhì)量差距模型中，差距4指的是服務(wù)承諾與服務(wù)實(shí)績之間的差距。

10．服務(wù)調(diào)研程序與一般市場調(diào)研程序相比，增加了“設(shè)計(jì)服務(wù)評測的指標(biāo)”這一步驟。11．服務(wù)機(jī)構(gòu)常?？梢酝ㄟ^“神秘顧客”調(diào)研來進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)控。

12．關(guān)系營銷的主要目的是吸引和發(fā)展更多的新顧客。

13．市場細(xì)分是關(guān)系營銷的的一個主要要素，是實(shí)施關(guān)系營銷的基礎(chǔ)。14．服務(wù)機(jī)構(gòu)利用金錢利益建立和保持顧客關(guān)系的策略屬于結(jié)構(gòu)型策略。

15.社交性關(guān)系營銷是用結(jié)構(gòu)性手段整合顧客并以此建立和保持顧客關(guān)系。

16．顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是指服務(wù)機(jī)構(gòu)根據(jù)生產(chǎn)率、成本、技術(shù)質(zhì)量等運(yùn)營目標(biāo)所制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

17．在擬定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，需要將顧客籠統(tǒng)的服務(wù)期望轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。18.在原有服務(wù)種類里開發(fā)新的服務(wù)品種，這種創(chuàng)新屬于延伸型服務(wù)創(chuàng)新。19．區(qū)分顧客活動和前臺活動的分界線能見度分界線。

20.在服務(wù)藍(lán)圖中，前臺活動是指顧客能見到的一線服務(wù)活動。20.服務(wù)藍(lán)圖是進(jìn)行服務(wù)改進(jìn)和服務(wù)創(chuàng)新的工具。

21.服務(wù)機(jī)構(gòu)招聘服務(wù)人員時(shí)，不僅要考察應(yīng)聘者的服務(wù)技能，而且要考察應(yīng)聘者的服務(wù)興趣。√

22．提供或轉(zhuǎn)讓服務(wù)特許權(quán)的服務(wù)機(jī)構(gòu)稱接受方。

23．如果服務(wù)企業(yè)把特許加盟者看作是自己的延伸部分，則可能選擇授權(quán)策略。

24．一線服務(wù)人員直接參與服務(wù)，在顧客眼里，他們就是服務(wù)的化身。25.服務(wù)企業(yè)可以通過服務(wù)時(shí)間調(diào)節(jié)來解決供給與需求的矛盾?！?26.在服務(wù)承諾中，預(yù)示服務(wù)質(zhì)量或服務(wù)效果的承諾是完全承諾。

27．在服務(wù)承諾中不僅有明示的服務(wù)承諾，也有暗示的服務(wù)承諾。28.服務(wù)承諾營銷的核心內(nèi)容就是服務(wù)承諾的設(shè)計(jì)。

29.服務(wù)環(huán)境包括服務(wù)建筑、設(shè)施、信息資料等都是服務(wù)的有形提示物?！?30．服務(wù)環(huán)境具有服務(wù)包裝作用。

六、簡答題：

1．服務(wù)產(chǎn)品具有哪些特征？并加以解釋。參見教材P21 服務(wù)的基本特征有：（1）無形性，服務(wù)產(chǎn)品最為顯著的特點(diǎn)是它的無形性，我們不能象感覺有形商品那樣來看到、感覺或觸摸到服務(wù)。（2）差異性，服務(wù)產(chǎn)品具有高度的可塑性，在服務(wù)領(lǐng)域，始終如一地提供穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是件極為困難的事情。（3）不可分割性，即服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時(shí)進(jìn)行。（4）不可儲存性，也稱易逝性，服務(wù)產(chǎn)品不可能像有形產(chǎn)品一樣被儲存、轉(zhuǎn)售或退回，服務(wù)的易逝性往往造成供給與需求的矛盾。

2．服務(wù)營銷組合中新增的營銷要素人員具體包括哪些？對他們進(jìn)行管理的意義何在？參見教材P26，P160，P163。人員包括服務(wù)人員和顧客。意義：（1）服務(wù)人員是服務(wù)營銷的人格化，主要體現(xiàn)在服務(wù)人員就是服務(wù)本身、服務(wù)人員就是顧客眼中服務(wù)機(jī)構(gòu)的化身、服務(wù)人員就是營銷者，服務(wù)人員是內(nèi)部營銷的對象，服務(wù)人員直接影響服務(wù)質(zhì)量；（2）由于服務(wù)的不可分性，顧客是服務(wù)的參與者，且顧客的參與行為直接影響服務(wù)質(zhì)量。因此，對于以上服務(wù)人員和顧客進(jìn)行必要的管理，對于提高服務(wù)質(zhì)量具有非常重要的意義。

3．服務(wù)質(zhì)量與有形產(chǎn)品質(zhì)量相比有哪些不同的特點(diǎn)？參見教材P28 服務(wù)質(zhì)量特點(diǎn)有三個：（1）服務(wù)質(zhì)量的主觀性：服務(wù)質(zhì)量強(qiáng)調(diào)的是顧客感知的服務(wù)質(zhì)量，是一個主觀范疇，它取決于顧客對實(shí)際所得到的服務(wù)的感知與顧客對服務(wù)的期望之間的差距。（2）服務(wù)質(zhì)量的過程性：顧客感知服務(wù)質(zhì)量是在服務(wù)提供者與服務(wù)接受者的互動過程中形成的，不僅包括產(chǎn)出質(zhì)量，還要包括過程質(zhì)量。（3）服務(wù)質(zhì)量的整體性：服務(wù)質(zhì)量的形成需要服務(wù)機(jī)構(gòu)全體人員的參與和協(xié)調(diào)，不僅是一線服務(wù)人員關(guān)系到服務(wù)質(zhì)量，而且二線的營銷策劃人員、后勤人員等提供的支持活動也會關(guān)系到服務(wù)質(zhì)量。4．什么是服務(wù)期望？服務(wù)期望是如何劃分的？參見教材P29 服務(wù)期望是指顧客心目中服務(wù)應(yīng)達(dá)到和可達(dá)到的水平。

按照服務(wù)期望的高低，可以分為理想的服務(wù)、合格的服務(wù)和寬容的服務(wù)。理想的服務(wù)是指顧客心目中向往的較高水平的服務(wù)。合格的服務(wù)是指顧客心目中能接受的最低水平的服務(wù)。寬容的服務(wù)是指顧客心目中介于理想服務(wù)和合格服務(wù)之間的服務(wù)。5．什么是服務(wù)感知？服務(wù)感知的內(nèi)容有哪些？參見教材P31

服務(wù)感知是指在服務(wù)過程中顧客對服務(wù)質(zhì)量的感覺、認(rèn)知和評價(jià)。服務(wù)感知的內(nèi)容可以包括5個層面，即：（1）可靠性：服務(wù)的可靠性是指服務(wù)企業(yè)在服務(wù)過程中能履行自己明示或暗示的一切承諾。（2）反應(yīng)性：服務(wù)的反應(yīng)性是指服務(wù)企業(yè)能迅速應(yīng)對顧客提出的要求、詢問和及時(shí)、靈活地處理顧客的問題。

（3）保證性：服務(wù)的保證性是指服務(wù)企業(yè)具有能勝任服務(wù)的能力和信用。

（4）移情性：也稱關(guān)懷性，是指服務(wù)企業(yè)能時(shí)時(shí)為顧客著想和給予顧客個性化的關(guān)注。（5）有形性：服務(wù)的有形性是指服務(wù)企業(yè)的服務(wù)有形提示能力，即指服務(wù)企業(yè)能通過自己的有形環(huán)境、設(shè)施、工具、信息展示等向顧客提示服務(wù)質(zhì)量。6．簡述產(chǎn)生服務(wù)質(zhì)量差距3的原因和相應(yīng)的營銷管理內(nèi)容。P36 服務(wù)質(zhì)量差距3是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)實(shí)績之間的差距，產(chǎn)生差距3的主要原因是服務(wù)企業(yè)沒有按照制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)向顧客提供實(shí)際的服務(wù)，具體的營銷管理內(nèi)容有：

（1）服務(wù)人員管理：服務(wù)人員是服務(wù)的提供者，服務(wù)企業(yè)通過對服務(wù)人員的管理來保證服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的貫徹和執(zhí)行。

（2）服務(wù)中間商管理：確保中間商能夠按照服務(wù)企業(yè)制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)。（3）服務(wù)對象管理：顧客參與服務(wù)過程且影響服務(wù)質(zhì)量，所以通過對顧客的管理，使顧客感知的服務(wù)質(zhì)量與期望的服務(wù)質(zhì)量趨于一致。（4）服務(wù)調(diào)節(jié)：服務(wù)企業(yè)通過對服務(wù)時(shí)間、地點(diǎn)和價(jià)格的調(diào)節(jié)保證服務(wù)供給與需求的平衡，使顧客感知的服務(wù)質(zhì)量與期望的服務(wù)質(zhì)量趨于一致。7．簡述關(guān)系營銷與一般交易營銷的區(qū)別。P53 關(guān)系營銷是一種旨在建立、發(fā)展和維系并強(qiáng)化同顧客以及其他合作者的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)有關(guān)各方的目標(biāo)。

關(guān)系營銷與一般交易營銷的區(qū)別： 比較內(nèi)容 交易營銷 關(guān)系營銷 營銷的獲利期限 短期 長期

顧客關(guān)系時(shí)間性 短期，間斷 長期、持續(xù) 營銷的目標(biāo) 獲取新的顧客（一次購買）保持現(xiàn)有顧客(多次購買)營銷的重點(diǎn) 產(chǎn)出 過程 營銷手段 4P，賣方主動 4C，買、賣雙方互動

8．“硬”標(biāo)準(zhǔn)和“軟”是如何劃分的？并舉例說明。P70-71（1）“硬”標(biāo)準(zhǔn)是能夠用定量化語言或時(shí)間化語言表述的標(biāo)準(zhǔn)，如：酒店熨燙衣服的等待時(shí)間不超過2小時(shí)，顧客來信必須在2天內(nèi)做出答復(fù)等。（2）“軟”標(biāo)準(zhǔn)是難以用定量化語言或時(shí)間化語言而用定性語言表述的標(biāo)準(zhǔn)，如：微笑服務(wù)，要用熱情的眼神與顧客交流等。

9．什么是服務(wù)創(chuàng)新？服務(wù)創(chuàng)新的類型有哪些？P85-86 服務(wù)創(chuàng)新：是指用新的服務(wù)方式、技巧和要素全部或部分地替代原有的服務(wù)方式、技巧和要素，以便增加服務(wù)價(jià)值。服務(wù)創(chuàng)新的類型有：全新型服務(wù)創(chuàng)新；替代型服務(wù)創(chuàng)新；延伸型服務(wù)創(chuàng)新；拓展型服務(wù)創(chuàng)新；改進(jìn)型服務(wù)創(chuàng)新；包裝型服務(wù)創(chuàng)新；

10．什么是服務(wù)藍(lán)圖？其組成部分有哪些？P90 服務(wù)藍(lán)圖是指準(zhǔn)確地描述服務(wù)系統(tǒng)和便于系統(tǒng)參與人員客觀地理解、操作的示圖。

服務(wù)藍(lán)圖在結(jié)構(gòu)上是由4個區(qū)域和3條界線組成。4個區(qū)域包括顧客活動區(qū)域、前臺服務(wù)人員活動區(qū)域、后臺服務(wù)人員活動區(qū)域和支持活動區(qū)域。3條界線是交際線、能見度界線和內(nèi)部交際線。

11．什么是內(nèi)部營銷？內(nèi)部營銷的內(nèi)容有哪些？參見教材P130 內(nèi)部營銷：是指服務(wù)機(jī)構(gòu)對內(nèi)部員工的營銷，即向內(nèi)部員工提供良好的服務(wù)、滿足內(nèi)部員工的需要和改善與內(nèi)部員工的關(guān)系，以便一致對外地開展外部的服務(wù)營銷活動。服務(wù)內(nèi)部營銷的內(nèi)容主要包括：人員招聘，人員發(fā)展、內(nèi)部支持，留住人才。12．何謂服務(wù)承諾？ 企業(yè)進(jìn)行服務(wù)承諾營銷有何意義？ 參見教材P224-226 服務(wù)承諾是指服務(wù)機(jī)構(gòu)通過廣告、人員推銷和公關(guān)宣傳等溝通方式向顧客預(yù)示服務(wù)質(zhì)量或服務(wù)效果，并對服務(wù)質(zhì)量或服務(wù)效果予以一定的保證。

服務(wù)承諾是服務(wù)溝通的核心內(nèi)容，企業(yè)進(jìn)行服務(wù)承諾營銷意義主要體現(xiàn)在四個方面：

1、服務(wù)承諾可以用來引導(dǎo)、控制和調(diào)節(jié)顧客期望；

2、服務(wù)承諾可以降低顧客認(rèn)知 風(fēng)險(xiǎn)；

3、服務(wù)承諾可以加強(qiáng)顧客對服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督；

4、服務(wù)承諾有利于服務(wù)機(jī)構(gòu)的內(nèi)部管理，引導(dǎo)服務(wù)人員的服務(wù)行為和貫徹執(zhí)行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。