第一篇：對(duì)未來(lái)旅游景區(qū)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的對(duì)策分析

對(duì)未來(lái)旅游景區(qū)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的對(duì)策分析

一、旅游景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的理論概述

(一)旅游景區(qū)產(chǎn)品的相關(guān)理論

1.旅游景區(qū)的定義

旅游景區(qū)的概念有廣義和狹義之分,廣義的旅游景區(qū)指旅游區(qū),2003 年2 月國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局發(fā)表國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的《旅游區(qū)(點(diǎn))質(zhì)量等級(jí)的劃分與評(píng)定》(GB/ T1 7775-2003),其中對(duì)旅游區(qū)(點(diǎn))的定義為:具有參觀游覽、休閑度假、康樂(lè)健身的功能,具有相應(yīng)旅游服務(wù)設(shè)施并提供相應(yīng)服務(wù)的獨(dú)立管理區(qū)。包括有風(fēng)景區(qū)、文博館、寺廟觀堂、旅游度假區(qū)、自然保護(hù)區(qū)、主題公園、森林公園、地質(zhì)公園、游樂(lè)園、動(dòng)物園,植物園及工業(yè)、農(nóng)業(yè)、經(jīng)貿(mào)、科教、軍事、體育、文化藝術(shù)等各類(lèi)旅游區(qū)(點(diǎn))。而狹義的旅游景區(qū)是指旅游區(qū)中的旅游風(fēng)景名勝區(qū)。

對(duì)旅游景區(qū)的定義尚沒(méi)有一個(gè)普遍被接受的論述。國(guó)外的有英國(guó)國(guó)家旅游局的定義:旅游景區(qū)(點(diǎn))必須是一個(gè)長(zhǎng)久性的旅游目的地,其存在的主要目的是向公眾開(kāi)放并讓公眾得到消遣的機(jī)會(huì),做感興趣的事情,或受到教育,而不僅僅是用于購(gòu)物、體育運(yùn)動(dòng)、觀看電影或表演。景區(qū)(點(diǎn))能夠吸引一日游游客和旅游者,其進(jìn)入無(wú)需預(yù)訂。游覽地點(diǎn)不僅應(yīng)該能夠吸引旅游者、一日游者,而且對(duì)當(dāng)?shù)鼐用窬哂形Α?/p>

國(guó)內(nèi)學(xué)者禹貢和胡麗芳則認(rèn)為旅游景區(qū)(點(diǎn))是由具有某種或多種價(jià)值,能夠吸引游客前來(lái)觀光、游覽、度假的自然景物、人文景觀以及能夠滿足游客需要的旅游設(shè)施構(gòu)成的,具有明確具體的空間界線的多元環(huán)境空間和經(jīng)營(yíng)實(shí)體,這一實(shí)體可以通過(guò)對(duì)游客進(jìn)出的管理和提供相關(guān)服務(wù),達(dá)到盈利或保護(hù)該環(huán)境空間的目的。從上述各種觀點(diǎn)看,多數(shù)學(xué)者是從廣義的角度對(duì)旅游景區(qū)的概念進(jìn)行描述,因此我們采用國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局的標(biāo)準(zhǔn)。

2.旅游景區(qū)的類(lèi)型

從全國(guó)范圍來(lái)看,旅游景區(qū)目前可以分為四種類(lèi)型,第一類(lèi)是自然類(lèi)旅游景區(qū),以名山、大川、名湖和海洋為代表;第二類(lèi)是人文類(lèi)旅游景區(qū),以人類(lèi)在長(zhǎng)期的歷史演進(jìn)過(guò)程中留下的遺跡、遺址為代表,如北京的故宮、頤和園、八達(dá)嶺等;第三類(lèi)是主題公園類(lèi)旅游景區(qū),是人類(lèi)現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和勞動(dòng)的結(jié)晶,如深圳華僑城的幾個(gè)主題公園;第四類(lèi)是社會(huì)類(lèi)的旅游景區(qū)點(diǎn),它區(qū)別于傳統(tǒng)的旅游景區(qū)的概念,但它是傳統(tǒng)概念的發(fā)展和延伸,如工業(yè)旅游、觀光農(nóng)業(yè)旅游、科教旅游、軍事旅游景區(qū)等。

3.旅游景區(qū)產(chǎn)品的概念和特征

旅游景區(qū)(點(diǎn))產(chǎn)品的一般概念:旅游景區(qū)(點(diǎn))產(chǎn)品是一種服務(wù)產(chǎn)品,服務(wù)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)是有形制品和無(wú)形服務(wù)的組合,旅游景區(qū)(點(diǎn))產(chǎn)品是借助一定的資源、設(shè)施而向旅游者提供的有形產(chǎn)品和服務(wù)的總和。旅游景區(qū)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是指旅游者在旅游目的地或銷(xiāo)售點(diǎn)以貨幣形式向旅游經(jīng)營(yíng)者購(gòu)買(mǎi)的一次旅游活動(dòng)所消費(fèi)的全部產(chǎn)品和服務(wù)。

旅游景區(qū)產(chǎn)品的特征如下:功能上的審美與愉悅性,它體現(xiàn)了旅游景區(qū)產(chǎn)品的使用價(jià)值;空間上的不可轉(zhuǎn)移性,部分旅游景區(qū)產(chǎn)品的無(wú)形性決定它的交換過(guò)程是游客帶著傾向到旅游目的地進(jìn)行交換和消費(fèi);生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性,即生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行,而游客只有到生產(chǎn)地點(diǎn)才能享受到產(chǎn)品和服務(wù);時(shí)間上的不可儲(chǔ)存性,旅游景區(qū)產(chǎn)品的時(shí)間性和供給剛性讓旅游景區(qū)產(chǎn)品不能等到明天來(lái)賣(mài);所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性,游客購(gòu)買(mǎi)的不是其所有權(quán),只是使用權(quán),顧客在旅游活動(dòng)中是購(gòu)買(mǎi)和參與一種活動(dòng),享受這種體驗(yàn)活動(dòng)帶來(lái)的心理滿足。

(二)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新的內(nèi)涵

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指在變化的市場(chǎng)環(huán)境中,旨在滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)最初的目的是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù),讓消費(fèi)者獲得高度的滿意,吸引顧客的到來(lái)。菲利普·科特勒(2003)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的界定為:從社會(huì)角度看,營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)體和組織通過(guò)生產(chǎn)、供應(yīng)以及與他人自由交換有價(jià)值的商品和服務(wù)來(lái)取得他們所需之物的社會(huì)過(guò)程。

創(chuàng)新則是一個(gè)民族的靈魂,是國(guó)家和企業(yè)發(fā)展進(jìn)步的基石,尤其是國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的今天,創(chuàng)新精神在任何地方都顯得必不可少。而“創(chuàng)新”這個(gè)概念最早是被美國(guó)著名管理學(xué)家德魯克在20 世紀(jì)30 年代引入管理學(xué)的,他認(rèn)為創(chuàng)新是賦予資源以新的創(chuàng)造財(cái)富能力的行為。創(chuàng)新是創(chuàng)造者借助于技術(shù)上的發(fā)明與發(fā)現(xiàn),通過(guò)對(duì)生產(chǎn)要素和生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行新變革,并使變革取得商業(yè)上成功的一切活動(dòng),它具有規(guī)律性、主觀能動(dòng)性、風(fēng)險(xiǎn)性、連續(xù)性、階躍性、新穎性的基本特征。

而營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新也是管理創(chuàng)新的一個(gè)重要組成部分,營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是指營(yíng)銷(xiāo)主體抓住市場(chǎng)的潛在盈利機(jī)會(huì),以獲取商業(yè)利益為目標(biāo),重新組合營(yíng)銷(xiāo)要素,建立起市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng),從而推出新產(chǎn)品、開(kāi)辟新市場(chǎng)的綜合活動(dòng)與過(guò)程。

二、旅游景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

(一)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)淡薄

旅游景區(qū)大多屬于國(guó)家所有和投資的壟斷性國(guó)有資產(chǎn),由于受到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期影響,我國(guó)景區(qū)管理機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)意識(shí)不強(qiáng)。尤其是在向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中,管理理念顯得保守陳舊,不懂得和不屑于運(yùn)用現(xiàn)代的管理理念和工具。即使進(jìn)行了一定形式的培訓(xùn)和政策指導(dǎo),仍然缺乏對(duì)旅游景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的重視,沒(méi)有看到營(yíng)銷(xiāo)工作對(duì)旅游景區(qū)發(fā)展的關(guān)鍵作用。

(二)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一

現(xiàn)代成熟的營(yíng)銷(xiāo)理念是以顧客需求為中心,而隨著人們經(jīng)濟(jì)收入的增加和休閑度假時(shí)間的增多,游客的需求也變得復(fù)雜多樣,這客觀上要求旅游景區(qū)對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行深入的開(kāi)發(fā)更新和深度營(yíng)銷(xiāo),從而為游客創(chuàng)造更多的價(jià)值。但就目前情況來(lái)看,仍有不少景區(qū)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還是過(guò)去的老面孔,景區(qū)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一,沒(méi)有任何新的創(chuàng)造和改進(jìn),依舊停留在滿足游客觀光、食宿、照相留念等基本的需求上。

(三)惡性競(jìng)爭(zhēng)加劇

旅游景區(qū)產(chǎn)品本身的不可移動(dòng)性決定它需要龐大而有效的渠道來(lái)支撐,旅行社便充當(dāng)了這個(gè)重要的角色。但是我國(guó)的旅行社起點(diǎn)比較低,大大小小的旅行社不計(jì)其數(shù),呈現(xiàn)出“散、弱、小、差”的特點(diǎn)。為了在市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位,它們紛紛投入惡性循環(huán)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。大的旅行社可以通過(guò)大規(guī)模采購(gòu)旅游線路來(lái)壓縮成本,而小型的旅行社是通過(guò)降低服務(wù)質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)來(lái)降低成本,這既給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)不利影響,也讓游客抱怨和不滿。同時(shí)面對(duì)同樣的旅游線路,游客看到差距不小的多個(gè)價(jià)位,也給游客選擇帶來(lái)一定的誤區(qū),對(duì)旅游景區(qū)的印象感知造成不良影響。

(四)促銷(xiāo)手段低效

任何產(chǎn)品和服務(wù)都離不開(kāi)對(duì)外的促銷(xiāo)宣傳,而我國(guó)多數(shù)旅游景區(qū)的促銷(xiāo)宣傳依舊是以報(bào)紙、雜志、新聞宣傳為主,以降價(jià)作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段,缺乏創(chuàng)新。這些旅游景區(qū)的促銷(xiāo)沒(méi)有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃,僅將促銷(xiāo)目標(biāo)定位在近期的收入。因此,一旦停止促銷(xiāo),銷(xiāo)售額就出現(xiàn)下滑,每次促銷(xiāo)也不能給游客留下長(zhǎng)久的回憶,不能為產(chǎn)品和企業(yè)的品牌建設(shè)提供有力的支撐。

(五)品牌構(gòu)建乏力

與國(guó)內(nèi)的旅游景區(qū)對(duì)比,國(guó)外的景區(qū)品牌知名度比較高,在人們心目中有良好的印象,他們的景區(qū)產(chǎn)品在最初就開(kāi)始注重樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品的形象。而我國(guó)的多數(shù)景區(qū)目光短淺,沒(méi)有創(chuàng)造知名品牌和長(zhǎng)久品牌的意識(shí),即使有品牌的概念,也缺乏足夠的長(zhǎng)期投入來(lái)創(chuàng)建品牌。并且在打造品牌的過(guò)程中,不少地方抱有幻想,企圖短期內(nèi)一蹴而就,常用的手段就是借助個(gè)別活動(dòng)、名人效應(yīng)等,缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃,也沒(méi)有賦予景區(qū)和景區(qū)產(chǎn)品以深刻的內(nèi)涵,而品牌則是一個(gè)文化的濃縮和結(jié)晶,需要深入的挖掘以及持續(xù)的創(chuàng)建和維護(hù)。

三、旅游景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的對(duì)策

(一)積極開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)

1.品牌營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

品牌營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)創(chuàng)立品牌,實(shí)施品牌策略,以充分運(yùn)用品牌優(yōu)勢(shì),提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力, 獲得滿意的經(jīng)濟(jì)效益的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。我國(guó)旅游景區(qū)只有深圳華僑城、杭州宋城等極少數(shù)企業(yè)進(jìn)行過(guò)主題公園品牌化探索,但和迪斯尼樂(lè)園相比還相差甚遠(yuǎn)。入世之后,我國(guó)旅游景區(qū)品牌化問(wèn)題面臨的考驗(yàn)更加嚴(yán)峻。2.品牌的積極效應(yīng)

旅游經(jīng)濟(jì)既是品牌經(jīng)濟(jì)、知名度經(jīng)濟(jì),又是注意力經(jīng)濟(jì)。良好的旅游景區(qū)產(chǎn)品品牌可以吸引高級(jí)人才的到來(lái);優(yōu)質(zhì)的品牌還對(duì)銷(xiāo)售貢獻(xiàn)巨大;同時(shí)能積累無(wú)形資產(chǎn)和保持顧客忠誠(chéng)感,形成穩(wěn)定客源市場(chǎng);容易帶拉“綠燈效應(yīng)”,它是指當(dāng)景區(qū)的產(chǎn)品能夠產(chǎn)生巨大的綜合效益時(shí),就可以獲得政府支持、銀行貸款等優(yōu)惠措施。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游市場(chǎng)中,品牌就是景區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,好的品牌是旅游景區(qū)的無(wú)形資產(chǎn),它可以為景區(qū)樹(shù)立良好的形象,保障其市場(chǎng)不斷擴(kuò)張。

(二)以體驗(yàn)為核心的營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)

1.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的來(lái)臨

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是一種為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)所驅(qū)動(dòng)的全新的營(yíng)銷(xiāo)模式。《哈佛商業(yè)評(píng)論》基于企業(yè)的角色認(rèn)為:體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái),以商品為道具,圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)。簡(jiǎn)單而言,就是滿足消費(fèi)者體驗(yàn)消費(fèi)需要的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。馬連福對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的定義是:企業(yè)通過(guò)充分運(yùn)用產(chǎn)品和服務(wù)這個(gè)道具,在滿足顧客體驗(yàn)需求的基礎(chǔ)上,為顧客最大化創(chuàng)造價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程?！案惺堋被蛘哂慰偷摹绑w驗(yàn)”在未來(lái)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代逐漸成為最重要的需求導(dǎo)向。旅游景區(qū)產(chǎn)品實(shí)際上也是一種體驗(yàn)的設(shè)計(jì),這種體驗(yàn)包括從訪問(wèn)景區(qū)的打算和旅行的計(jì)劃開(kāi)始,到接下來(lái)訪問(wèn)的過(guò)程,最后離開(kāi)景區(qū),以及旅途活動(dòng),最終形成旅游過(guò)程的整體感受。

2.體驗(yàn)設(shè)計(jì)的途徑

旅游景區(qū)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)就是景區(qū)內(nèi)的工作人員通過(guò)聲音或圖像等媒介為客人營(yíng)造一種氛圍,一種情景,讓客人沉浸其中,努力為游客創(chuàng)造一系列難忘的經(jīng)歷。從體驗(yàn)形態(tài)出發(fā)的設(shè)計(jì)策略有:娛樂(lè)體驗(yàn)、地域文化體驗(yàn)、時(shí)尚體驗(yàn)等。為給游客創(chuàng)造豐富的體驗(yàn),在體驗(yàn)設(shè)計(jì)時(shí)要注意體驗(yàn)主題化、以正面線索使顧客的印象達(dá)到和諧、提供具有當(dāng)?shù)靥厣募o(jì)念品、重視對(duì)游客的感官刺激、將景區(qū)的產(chǎn)品定制化、提供感性化的服務(wù)等。

(三)借助事件營(yíng)銷(xiāo)

1.事件營(yíng)銷(xiāo)的普及

事件營(yíng)銷(xiāo)并不等同于一般的新聞策劃、新聞炒作,也不能簡(jiǎn)單地歸結(jié)為制造事件。它在英文里叫做EVent Marketing ,國(guó)內(nèi)有人把他直譯為“事件營(yíng)銷(xiāo)”或者“活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”。事件營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)通過(guò)運(yùn)做公關(guān)事件來(lái)迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度和美譽(yù)度,達(dá)到“一舉揚(yáng)名天下知”的目的。事件營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容包括:溝通目標(biāo)觀眾、建立相關(guān)的關(guān)系、銷(xiāo)售有關(guān)的商品、獲得正面的宣傳效果。

2.以事件為載體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)

旅游景區(qū)產(chǎn)品的事件營(yíng)銷(xiāo)是指有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價(jià)值的景區(qū)外部發(fā)生型和景區(qū)內(nèi)部策劃型事件,進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)組合,運(yùn)用新聞公關(guān),進(jìn)行正面宣傳,吸引現(xiàn)實(shí)和潛在的旅游消費(fèi)者的注意和興趣,以達(dá)到豐富景區(qū)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品,擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售,增大景區(qū)收入和提升景區(qū)知名度與美譽(yù)度的一種現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)手段。

旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的目的是為了向現(xiàn)實(shí)的或潛在的旅游消費(fèi)者提供景區(qū)產(chǎn)品信息,引導(dǎo)消費(fèi)行為,滿足旅游者需求,反饋顧客意見(jiàn)。而事件營(yíng)銷(xiāo)的效果正在于塑造旅游目的地的整體形象、提高目的地知名度以及增強(qiáng)旅游綜合能力等方面,它已經(jīng)成為實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的有效捷徑之一。旅游景區(qū)可以借助社會(huì)生活中的良性事件作為載體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),策劃相關(guān)旅游項(xiàng)目和活動(dòng)吸引旅游者的眼球。

(四)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

1.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的提出

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(Integrated Marketing Com2munication)的觀點(diǎn)發(fā)源于20 世紀(jì)80 年代中期以來(lái)許多學(xué)者提出的具有戰(zhàn)略意義的“傳播合作效應(yīng)”概念,由舒爾茲(1993)提出,簡(jiǎn)稱(chēng)IMC。美國(guó)廣告業(yè)協(xié)會(huì)的定義是:“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種強(qiáng)調(diào)整合所帶來(lái)的附加價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)傳播理念,這種理念強(qiáng)調(diào)通過(guò)評(píng)價(jià)廣告、直接營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略運(yùn)用,并將不同的信息進(jìn)行完美的整合,從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力?！?。特倫斯則認(rèn)為IMC 是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程,它包含了計(jì)劃、創(chuàng)造、整合以及營(yíng)銷(xiāo)傳播各種形式的運(yùn)用,這種營(yíng)銷(xiāo)傳播隨著時(shí)間傳遞給品牌的目標(biāo)消費(fèi)群和潛在顧客。它的目的在于最終影響或直接影響目標(biāo)消費(fèi)群的行為。

2.旅游景區(qū)產(chǎn)品的整合營(yíng)銷(xiāo)

旅游行業(yè)本身就是一個(gè)高相關(guān)性的綜合產(chǎn)業(yè),從上面對(duì)旅游景區(qū)產(chǎn)品的定義也可以看出,旅游景區(qū)產(chǎn)品涉及多個(gè)部門(mén),因此有必要通過(guò)引入整合營(yíng)銷(xiāo)來(lái)促進(jìn)旅游景區(qū)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。IMC 的運(yùn)用可以為旅游景區(qū)產(chǎn)品和旅游景區(qū)樹(shù)立特有的形象和品牌,為游客傳遞一種清晰和高接受度的概念,讓我們的旅游景區(qū)產(chǎn)品在游客心中留下深刻的印象。

將IMC 理念應(yīng)用到旅游業(yè)中,其核心思想應(yīng)該是對(duì)旅游者的客戶關(guān)系管理,強(qiáng)調(diào)以“旅游者想要什么”為中心,要求旅游目的地不同部門(mén)、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時(shí)有統(tǒng)一口徑、統(tǒng)一的品牌個(gè)性、統(tǒng)一的顧客利益點(diǎn)和統(tǒng)一的銷(xiāo)售創(chuàng)意,形成集中的品牌沖擊力,及時(shí)通過(guò)不同的渠道進(jìn)行系統(tǒng)的旅游者信息反饋,進(jìn)而動(dòng)態(tài)性調(diào)整促銷(xiāo)策略。

旅游景區(qū)產(chǎn)品的整合營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系到多個(gè)利益相關(guān)者,為了對(duì)這些利益相關(guān)者進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動(dòng),營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求,并反映到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中,持續(xù)、一貫地提出合適的對(duì)策。為此,首先決定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序,通過(guò)計(jì)劃、調(diào)整、控制等管理過(guò)程,有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動(dòng)。最終我們的旅游景區(qū)在這些傳播手段的協(xié)調(diào)、高效運(yùn)用后,開(kāi)始為我們景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)建知名的品牌和吸引力。

(五)以技術(shù)為支撐的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的含義

借鑒營(yíng)銷(xiāo)的概念,有學(xué)者定義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人或組織借助或通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造、提供并與他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品以滿足自身需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)管理過(guò)程。也有人稱(chēng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為電子商務(wù),它是以信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊技術(shù)為基礎(chǔ),高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種商務(wù)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為營(yíng)銷(xiāo)渠道的拓展提供了極大方便,它在旅游景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用是一種新穎而積極的嘗試。

2.旅游景區(qū)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

由于旅游產(chǎn)品信息的不透明性和不對(duì)稱(chēng)性以及生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性等特點(diǎn),消費(fèi)決策主要依賴(lài)于信息,信息技術(shù)對(duì)旅游業(yè)的影響主要體現(xiàn)在旅游供給方面,特別是旅游景區(qū)產(chǎn)品的銷(xiāo)售體系。信息技術(shù)的介入極大地豐富了供給和消費(fèi)雙方選擇的媒介,同時(shí)提高了信息傳輸?shù)男屎蜏?zhǔn)確性,降低了信息傳輸成本。

旅游業(yè)的電子商務(wù)是指通過(guò)先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)旅游商務(wù)活動(dòng)各環(huán)節(jié)的電子化,它包括通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布、交流旅游基本信息和旅游商務(wù)信息,以電子手段進(jìn)行旅游宣傳促銷(xiāo)、開(kāi)展旅游售前售后服務(wù);通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查詢、預(yù)訂旅游產(chǎn)品并進(jìn)行支付;也包括旅游企業(yè)內(nèi)部流程的電子化及管理信息系統(tǒng)的應(yīng)用等。旅游景區(qū)產(chǎn)品借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本,提高營(yíng)銷(xiāo)效率;適應(yīng)市場(chǎng)變化,即時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和價(jià)格;直接與顧客接觸,杜絕假冒品牌的服務(wù);方便顧客的選擇和購(gòu)買(mǎi);快速向游客提供最新信息,便于溝通。

四、總論

綜上所述,旅游景區(qū)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀仍然不容樂(lè)觀,還需長(zhǎng)期的重點(diǎn)投入。通過(guò)以上多個(gè)視角的對(duì)策分析和實(shí)施,相信旅游景區(qū)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)工作會(huì)出現(xiàn)新的改觀,旅游景區(qū)的綜合效益有一個(gè)較大的提升。進(jìn)而為當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰吞峁┳顑?yōu)化的價(jià)值,為投資者創(chuàng)造合理滿意的回報(bào),實(shí)現(xiàn)政府部門(mén)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo),當(dāng)然在發(fā)展的過(guò)程中要堅(jiān)持可持續(xù)的發(fā)展理念,為旅游景區(qū)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的保障。[論/文/網(wǎng) LunWenNet/Com]

參考文獻(xiàn):

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第二篇：淺析旅游景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略

淺析旅游景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略

摘要：營(yíng)銷(xiāo)是景區(qū)產(chǎn)品發(fā)揮其價(jià)值的一個(gè)重要渠道，中國(guó)景區(qū)的發(fā)展一直比較忽視的就是營(yíng)銷(xiāo)部分，不過(guò)近些年來(lái)各種營(yíng)銷(xiāo)策略也相繼被運(yùn)用。本文是分析現(xiàn)在景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的策略，主要在解析了景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的相關(guān)理論基礎(chǔ)上，具體闡述了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)以及事件營(yíng)銷(xiāo)的涵義、特點(diǎn)、以及策略等方面。

關(guān)鍵詞：景區(qū)產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)新。

1.旅游景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的理論概述 1.1旅游景區(qū)產(chǎn)品的一般概念

旅游景區(qū)產(chǎn)品是一種服務(wù)業(yè)的產(chǎn)品，是借助一定的資源、設(shè)施而向旅游者提供的有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)的總和。[1]旅游景區(qū)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是指旅游者在旅游目的地或銷(xiāo)售點(diǎn)以貨幣形式向旅游經(jīng)營(yíng)者購(gòu)買(mǎi)的一次旅游活動(dòng)所消費(fèi)的全部產(chǎn)品和服務(wù)。1.2旅游景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的概念

所謂旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)，就是從旅游管理部門(mén)和旅游開(kāi)發(fā)商的角度出發(fā)，區(qū)分、確定旅游景區(qū)產(chǎn)品的市場(chǎng)所在，建立景區(qū)產(chǎn)品與這些市場(chǎng)的關(guān)聯(lián)系統(tǒng)，保持并增加景區(qū)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有份額。[2] 1.3營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新就是根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化情況，并結(jié)合企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營(yíng)實(shí)力，尋求營(yíng)銷(xiāo)要素在某一方面或某一系列的突破或變革的過(guò)程。

2.旅游景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略分析 2.1旅游景區(qū)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略 2.1.1景區(qū)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

景區(qū)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)景區(qū)與旅游者、相同類(lèi)型景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)者、政府旅游管理機(jī)構(gòu)及其他公眾等發(fā)生互動(dòng)作用的一個(gè)過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些個(gè)人和組織之間的良好合作關(guān)系。旅游景區(qū)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是景區(qū)促銷(xiāo)手段的一種，其目的是在旅游景區(qū)與旅游者或者公眾之間建立良好的溝通關(guān)系，使旅游景區(qū)樹(shù)立良好的品牌形象，提高景區(qū)知名度和競(jìng)爭(zhēng)力。2.1.2景區(qū)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)思想的體現(xiàn)——4R營(yíng)銷(xiāo)

首先，4R營(yíng)銷(xiāo)是指反應(yīng)（Reaction）、關(guān)聯(lián)（Relativity）、關(guān)系（Relation）、回報(bào)（Retribution）組合的營(yíng)銷(xiāo)模式，它提出了如何建立關(guān)系、長(zhǎng)期擁有客戶、保證長(zhǎng)期利益的具體操作方式，真正體現(xiàn)和落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論。景區(qū)站在游客的角度及時(shí)地傾聽(tīng)旅游者的需求，迅速作出反應(yīng)滿足顧客的需求，通過(guò)設(shè)計(jì)滿足旅游者需求的景區(qū)產(chǎn)品和游客需求建立關(guān)聯(lián)，提高游客的忠誠(chéng)度，鞏固并吸引了旅游者，從而獲取景區(qū)的利益并且提高景區(qū)的價(jià)值。

2.1.3景區(qū)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施建議 2.1.3.1 設(shè)計(jì)景區(qū)的品牌形象

品牌形象代表旅游景區(qū)的品質(zhì)，在資源類(lèi)似的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，樹(shù)立良好的品牌形象，提高景區(qū)的識(shí)別性和競(jìng)爭(zhēng)力，不僅可以提高景區(qū)被選擇的機(jī)會(huì)，也為旅游者降低了選擇的成本和精力，通過(guò)提高旅游者的忠誠(chéng)度，提升旅游景區(qū)產(chǎn)品的價(jià)值。2.1.3.2建立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)

顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)顧客的關(guān)系管理，通過(guò)收集和管理顧客信息。景區(qū)建立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)收集游客的需求信息和體驗(yàn)后的反饋，協(xié)調(diào)景區(qū)各部門(mén)做好顧客服務(wù)，以此維持景區(qū)和顧客的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。顧客關(guān)系管理不僅可以維持現(xiàn)有旅游者的回頭率，使得初次消費(fèi)者成為景區(qū)的經(jīng)常性消費(fèi)者；還可以提高游客的推薦率和吸引力，爭(zhēng)取潛在旅游者成為景區(qū)的現(xiàn)實(shí)旅游者。2.1.3.3建立通暢的景區(qū)內(nèi)部溝通體系

有效的內(nèi)部溝通可以使景區(qū)及時(shí)地得到景區(qū)內(nèi)、外部顧客的信息，幫助景區(qū)做出決策。該體系通過(guò)與員工的交流，了解顧客的需要，以使決定公司怎樣才能使員工對(duì)顧客的服務(wù)更具有針對(duì)性，便于進(jìn)行協(xié)調(diào)配合，樹(shù)立高質(zhì)量服務(wù)的整體景區(qū)形象，最后達(dá)到以助于員工更好地服務(wù)顧客的目的。2.1.3.4借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展顧客關(guān)系

隨著網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，利用現(xiàn)代流行的微博、微信等即時(shí)通訊系統(tǒng)及時(shí)了解顧客的信息，并積極開(kāi)發(fā)自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為游客提供咨詢，達(dá)到景區(qū)管理同游客近距離接觸，可以結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)技術(shù)達(dá)到關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目的。

2.2旅游景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略 2.2.1景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的一種營(yíng)銷(xiāo)理念，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的過(guò)程中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一直蘊(yùn)含著巨大的發(fā)展?jié)摿Γ⑶夷壳耙延胁糠志皡^(qū)利用該營(yíng)銷(xiāo)模式拓展自己的市場(chǎng)。2.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)景區(qū)中的利用現(xiàn)狀

目前國(guó)內(nèi)對(duì)于景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還不是應(yīng)用的很廣泛，但一些著名的景點(diǎn)是有自己的一個(gè)官方網(wǎng)站，例如泰山、九寨溝等知名景區(qū)景點(diǎn)已相繼擁有自己的旅游官方網(wǎng)站，我們可以在其網(wǎng)站上了解該旅游景點(diǎn)相關(guān)活動(dòng)和設(shè)施。國(guó)內(nèi)旅游景點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站還僅限于信息的一個(gè)單方面的給予，主要內(nèi)容還是景區(qū)的一個(gè)介紹，而一對(duì)一的咨詢以及預(yù)定票務(wù)等官網(wǎng)上還沒(méi)有實(shí)行，相對(duì)而言，旅游行業(yè)中飯店業(yè)、旅行社業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就發(fā)展的較為完整。2.2.3景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

（1）網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、速度快、無(wú)時(shí)間地域限制等特點(diǎn)，有利于提高景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的效率，增強(qiáng)景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的效果，降低營(yíng)銷(xiāo)信息傳播和景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)的成本；

（2）旅游者可以根據(jù)自己的特點(diǎn)和需求，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)下進(jìn)行充分比較后進(jìn)行自由選擇，有利于節(jié)省景區(qū)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者的交易時(shí)間與交易成本；

（3）景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)上交流，無(wú)實(shí)體租賃店面的經(jīng)營(yíng)成本，使得旅游景區(qū)具有小成本、大收益的特點(diǎn)；（4）網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)操作快速，景區(qū)可以快速適應(yīng)市場(chǎng)變化，即時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和價(jià)格，同時(shí)也可以快速向游客提供最新信息, 便于溝通。2.2.4景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略

（1）利用網(wǎng)絡(luò)高科技，通過(guò)高清影片制作及配音等在網(wǎng)絡(luò)上仿真模擬地宣傳景區(qū)資源特色，景區(qū)服務(wù)等；（2）將網(wǎng)絡(luò)與旅游線路設(shè)計(jì)體系、旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)系統(tǒng)相組合，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行形式多樣的景區(qū)旅游者調(diào)查活動(dòng)以此來(lái)定制旅游產(chǎn)品，充分體現(xiàn)和滿足個(gè)性化旅游的需要，在信息化系統(tǒng)支持下，實(shí)現(xiàn)景區(qū)產(chǎn)品的個(gè)性化定制；

（3）開(kāi)辟景區(qū)直接營(yíng)銷(xiāo)渠道，利用互聯(lián)網(wǎng)和日益推廣與完善的網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬支付方式進(jìn)行景區(qū)產(chǎn)品的網(wǎng)上直接交易，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)盡可能地給旅游者提供方便，如幫忙預(yù)定機(jī)票、火車(chē)票、住房等，并且提供咨詢服務(wù)；（4）注重景區(qū)網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)搜索與關(guān)注度，景區(qū)的官方網(wǎng)頁(yè)宣傳一定要進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)搜索排名的前列或者在其他熱搜網(wǎng)絡(luò)排名平臺(tái)上占據(jù)一席之地，以此吸引對(duì)搜索到關(guān)鍵詞感興趣的人群，發(fā)展?jié)撛诳蛻襞c品牌形象。

2.3旅游景區(qū)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略 2.3.1景區(qū)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是以創(chuàng)造、引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，通過(guò)整合各種營(yíng)銷(xiāo)方式，營(yíng)造顧客忠誠(chéng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。[3]旅游景區(qū)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是以滿足旅游者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，在景區(qū)景點(diǎn)內(nèi)開(kāi)發(fā)體驗(yàn)參與性的活動(dòng)，讓顧客在景區(qū)體驗(yàn)中理性與感性并存，在參與過(guò)程中體現(xiàn)景區(qū)產(chǎn)品的價(jià)值。

2.3.2景區(qū)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的必要性

（1）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代旅游者的需求發(fā)生改變，同時(shí)改變營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代

目前，我們已進(jìn)入了營(yíng)銷(xiāo)3.0 時(shí)代，這一時(shí)代超越了以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的1.0 時(shí)代和以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的2.0 時(shí)代，以更全面的眼光來(lái)看待消費(fèi)者，把他們視為具有多維性，受價(jià)值驅(qū)動(dòng)的人群，甚至是潛在的合作者。[4]消費(fèi)者更看重個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，旅游者也從被動(dòng)的接受景區(qū)的現(xiàn)有產(chǎn)品積極參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)當(dāng)中，他們一其自身的情感需求為依據(jù)對(duì)景區(qū)他提出要求。

（2）實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)有利于提升景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)既經(jīng)濟(jì)，是景區(qū)發(fā)展的趨勢(shì)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展經(jīng)濟(jì)由農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的說(shuō)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)也就應(yīng)運(yùn)而生，現(xiàn)在越來(lái)越多的消費(fèi)者更注重體驗(yàn)產(chǎn)品的獲得，所以整個(gè)景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)向體驗(yàn)方向發(fā)展。雖然體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，但是很多景區(qū)運(yùn)用不夠靈活，所以實(shí)施好體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)景區(qū)來(lái)說(shuō)就是一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（3）實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)有利于景區(qū)產(chǎn)品的升級(jí)換代

景區(qū)產(chǎn)品分為觀光型產(chǎn)品、度假產(chǎn)品和專(zhuān)項(xiàng)產(chǎn)品，其中專(zhuān)項(xiàng)產(chǎn)品是指以供給專(zhuān)門(mén)化、主題化、特種性的產(chǎn)品為目的的景區(qū)產(chǎn)品，從某種程度上來(lái)說(shuō)專(zhuān)項(xiàng)產(chǎn)品發(fā)展到一定程度就是體驗(yàn)產(chǎn)品。景區(qū)通過(guò)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)向游客推出體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品，有利于增強(qiáng)景區(qū)產(chǎn)品獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，使產(chǎn)品得到升級(jí)換代，從而延長(zhǎng)景區(qū) 的生命周期。

2.3.3景區(qū)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的組合策略及應(yīng)用

景區(qū)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的組合策略是指從體驗(yàn)的角度為游客提供包括感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)在內(nèi)的五類(lèi)體驗(yàn)，組合方法相互合可以提高體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的效果，加強(qiáng)景區(qū)和游客之間的互動(dòng)。

在筆者看來(lái)該營(yíng)銷(xiāo)策略利用的最好的就是迪士尼樂(lè)園，從美國(guó)加州第一間主題公園開(kāi)業(yè)至今的五十多年間，迪士尼不僅在美國(guó)深受民眾和游客的歡迎，而且在其他文化背景相差懸殊甚至是中國(guó)在繼香港之后也要在上海開(kāi)一家，這些堅(jiān)實(shí)地奠定了全球游樂(lè)園行業(yè)難以撼動(dòng)的霸主地位。迪士尼樂(lè)園成功的重要原因之一，就在于為游客提供了多層次、全方位的難忘體驗(yàn)，讓游客們?cè)谟瓮孢^(guò)程中不知不覺(jué)地細(xì)細(xì)領(lǐng)會(huì)、品味并積淀迪士尼品牌的核心內(nèi)涵：對(duì)童真、夢(mèng)想、快樂(lè)的美好追求。

2.4旅游景區(qū)的事件營(yíng)銷(xiāo)策略 2.4.1景區(qū)事件營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

事件營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件, 吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注,以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度, 樹(shù)立良好品牌形象, 并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售目的的手段和方式。[5] 2.4.2景區(qū)事件營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

（1）以某一特殊活動(dòng)強(qiáng)化景區(qū)的品牌形象，比較典型且長(zhǎng)期進(jìn)行的就是節(jié)慶活動(dòng)的策劃，以這種方式將景區(qū)策劃成具有某一特色的地方，使其成為大眾期望的旅游目的地；

（2）事件營(yíng)銷(xiāo)的傳播相當(dāng)于景區(qū)打了一個(gè)廣告，不僅自己參與宣傳，如果事件足夠吸引人，那么媒體和公眾也會(huì)從正面積極地散播該景區(qū)消息，以此擴(kuò)大影響力；

（3）在淡旺季游客量差異很大的景區(qū)進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)可以縮短景區(qū)接待不均的差異，例如青島冬季和夏季在只依賴(lài)海濱資源的情況下游客接待季節(jié)性差異很大，而冬季舉辦的糖球會(huì)、蘿卜會(huì)等有效的吸引了周?chē)貐^(qū)的游客，適當(dāng)增加了冬季游客量，增加游憩設(shè)施的利用；

（4）事件營(yíng)銷(xiāo)還可以在短時(shí)間內(nèi)提高景區(qū)的關(guān)注度，通過(guò)事件的關(guān)注度吸引景區(qū)的關(guān)注度，再配合景區(qū)景點(diǎn)相應(yīng)的宣傳，增加景區(qū)景點(diǎn)的游客量。

參考文獻(xiàn)：

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第三篇：旅游景區(qū)的SWOT分析及營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

旅游景區(qū)的SWOT分析及營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

——廣西橫縣伏波廟

橫縣自漢元鼎六年（公元前111年）置安廣縣起，至今已有2100多年歷史，悠久的歷史創(chuàng)造了該地區(qū)豐富的物質(zhì)資源和精神財(cái)富，為橫縣這一美麗的地方賦予了新的內(nèi)涵與生機(jī)。在這些豐富的資源和財(cái)富里，如今我們?nèi)钥梢栽谀承┑胤秸业剿鼈兊淖阚E，領(lǐng)略它們的風(fēng)采。其中，橫縣的伏波廟就是典型的一個(gè)，而它所蘊(yùn)含的內(nèi)在精神和文化也為橫縣增添了無(wú)窮的魅力。

近年來(lái)，橫縣積極地發(fā)掘伏波廟的各方面優(yōu)勢(shì)，企圖打造一個(gè)新的旅游亮點(diǎn)，以此來(lái)促進(jìn)橫縣的經(jīng)濟(jì)和提高它的知名度。但是，現(xiàn)今的中國(guó)有太多的優(yōu)秀旅游景點(diǎn)供游客選擇，如何使橫縣伏波廟這一景點(diǎn)眾人皆知且突出自身的形象，這就需要橫縣的旅游部門(mén)對(duì)伏波廟進(jìn)行各方面的實(shí)地調(diào)查和分析，挖掘伏波廟的內(nèi)外優(yōu)劣勢(shì)和威脅并對(duì)其制定出合理的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策，確使橫縣伏波廟屹立在旅游第一線上。

(一）橫縣伏波廟的歷史背景

1900多年前，東漢名將馬援曾率領(lǐng)部眾來(lái)到橫縣這片蠻荒之地，征討交趾叛亂。傳說(shuō)中，馬援的大軍溯江而上，被烏蠻灘的暗礁激流所阻。馬援帶著將士們清理礁石，疏通河道，旌旗所指，戰(zhàn)無(wú)不勝。戰(zhàn)功顯赫的馬援一面修城治郭，設(shè)官駐守；一面下令興修水利，穿渠灌溉，恩威并施，穩(wěn)定了嶺南的局勢(shì)。光武帝封他為“伏波將軍”，當(dāng)?shù)匕傩沼跂|漢章帝建初三年，即公元78年，在烏蠻灘北岸修建了伏波廟以紀(jì)念。經(jīng)過(guò)了多年的風(fēng)雨沖刷，伏波廟也一年年的保存和維修下來(lái)，據(jù)史料記載，宋慶歷、明洪武年間重修，明嘉靖年間增修，清康熙三十七年、雍正三年再度重修。所以，現(xiàn)在所見(jiàn)的廟宇，基本是宋元明清重修的建筑物。

（二）橫縣伏波廟的現(xiàn)狀

伏波廟位于廣西橫縣云表鎮(zhèn)站圩村，郁江河邊。距橫縣縣城35公里，距云表鎮(zhèn)政府14.5公里。廟原占地33330平方米，面積936.7平方米。整座廟由南至北依坡勢(shì)逐建鐘樓、牌樓、前殿、中殿、回廊、祭壇、后殿七大部分，它們至今都保存得很完整。而在每年農(nóng)歷的四月十四那一天，在伏波廟會(huì)舉行一場(chǎng)盛大的廟會(huì)，吸引一些敬仰馬援的民眾和游客前來(lái)拜祭。

（三）橫縣伏波廟的SWOT分析

SWOT分析，就是將旅游企業(yè)面臨的外部機(jī)會(huì)（opportunity)、威脅（threats)、以及自身的優(yōu)劣勢(shì)（strength and weakness)等各方面因素相結(jié)合而進(jìn)行的綜合分析和概括。(1)伏波廟的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)

①據(jù)調(diào)查，橫縣伏波廟是珠江流域同類(lèi)建筑中歷史最悠久、規(guī)模最大的，它有著豐富的歷史文化底蘊(yùn)。②伏波廟的建筑設(shè)計(jì)非常的著名，它是以公元1103年宋代李誡著的《營(yíng)造式法》的規(guī)定制作的，由鐘鼓樓、牌樓、前殿、大殿、側(cè)殿、后殿、回廊、祭壇等幾部分組成。值得一提的是，廟宇周?chē)鷿馐a遮掩，而特殊的氣流卻使其屋面終年不落一葉，瓦面清潔異常。經(jīng)過(guò)科學(xué)考察，這主要是古代工匠巧妙地利用地形精心設(shè)計(jì)的結(jié)果。③伏波廟在廣西有很高的知名度，在每年農(nóng)歷的四月十四日那一天，廣西廣東各地的人們，甚至是香港的一些民眾都會(huì)來(lái)參加廟會(huì)。④伏波廟的環(huán)境非常的優(yōu)美，它四周古木參天，郁郁蔥蔥，枝繁葉茂，且面向?yàn)跣U灘，河面平靜，河水清澈。⑤交通便利，橫州到云表鎮(zhèn)的國(guó)家二級(jí)公路已全面貫通，輔以郁江水路，游客可采用不同的交通方式到達(dá)伏波廟。⑥在1983年，縣人民政府將伏波廟列為一級(jí)文物保護(hù)單位；1985年伏波廟被定為縣級(jí)文物保護(hù)單位；1994年又升為區(qū)級(jí)文物保護(hù)單位。⑦在橫縣重點(diǎn)發(fā)展旅游業(yè)的同時(shí)，云表鎮(zhèn)政府積極開(kāi)展對(duì)各工作人員的教育培訓(xùn)，致力提高他們的思想文化知識(shí)，帶動(dòng)本地人民一起發(fā)家致富。（2）伏波廟內(nèi)部劣勢(shì)

①橫縣政府賦予旅游部門(mén)的公共資源較少，旅游部門(mén)可配置的公共資源有限，對(duì)全縣旅游業(yè)的宏觀調(diào)控能力較弱，致使對(duì)伏波廟的調(diào)控能力較低。②近年來(lái)，橫縣旅游業(yè)發(fā)展較快，橫縣旅游法規(guī)立法明顯滯后，它沒(méi)有形成自身獨(dú)有的旅游法律文件，旅游執(zhí)法缺乏法律依據(jù)。③橫縣對(duì)伏波廟的宣傳手段單一，且效果不明顯。④橫縣伏波廟所處地理位置在云表鎮(zhèn)站圩村內(nèi)，它所依托的地方經(jīng)濟(jì)過(guò)于低下，交通條件比較差。⑤伏波廟內(nèi)資源過(guò)于單一，周?chē)矝](méi)有更多的景點(diǎn)相輔助，不能獨(dú)顯出自身的優(yōu)勢(shì)。（3）伏波廟的外部機(jī)遇

①?lài)?guó)家科學(xué)發(fā)展觀、可持續(xù)發(fā)展和綠色GDP的提出，為橫縣旅游業(yè)的發(fā)展提供了良好的成長(zhǎng)環(huán)境與巨大的發(fā)展空間。②橫縣旅游部門(mén)在2011年一月份制定出了一份完整的橫縣旅游工作計(jì)劃，以鄧小平理論和“三個(gè)代表”重要思想為指導(dǎo)，全面貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，以樹(shù)立鮮明的旅游形象，打造特色旅游品牌。③近年來(lái)，橫縣把加快發(fā)展旅游作為全縣新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)抓，加大了旅游資源的整合與對(duì)外宣傳力度，加強(qiáng)旅游資源的保護(hù)和規(guī)劃開(kāi)發(fā)工作，積極打造橫縣“中國(guó)茉莉之鄉(xiāng)”的品牌形象，深化“茉莉之旅”的文化內(nèi)涵，并對(duì)主要旅游景點(diǎn)引資開(kāi)發(fā)，加大旅游景區(qū)配套設(shè)施建設(shè)力度，使全縣旅游環(huán)境得到改善。④2010年中國(guó)國(guó)際茉莉花文化節(jié)音樂(lè)節(jié)、2010年中國(guó)花文化國(guó)際學(xué)術(shù)研討會(huì)、中外人體花藝秀、茉莉花工藝作品暨攝影書(shū)畫(huà)藝術(shù)作品展、“花?！ひ魳?lè)之旅”觀光旅游活動(dòng)、橫縣美食節(jié)等這些活動(dòng)的開(kāi)展為橫縣的旅游開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)寬闊的平臺(tái)。⑤伏波廟依托橫縣，進(jìn)而依托南寧，而南寧是廣西的首府，可以為伏波廟創(chuàng)造龐大的客源市場(chǎng)。⑥自2008年04月，橫縣成立的第一家名為南寧神州的旅行社，接下來(lái)的幾年內(nèi)，又有新的旅行社進(jìn)入旅游市場(chǎng)，為橫縣的旅游給予了極大的推動(dòng)作用。（4）伏波廟的外部威脅

①?gòu)V西有眾多的旅游景點(diǎn)，客觀上分流了大部分的客源，更重要的是削弱了伏波廟作為獨(dú)立旅游目的地的地位。②城市化的快速推進(jìn)，削弱了伏波廟的旅游特色優(yōu)勢(shì)。③廣西有兩個(gè)比較著名的伏波廟，一個(gè)在橫縣，一個(gè)在桂林，而桂林又是廣西最著名的旅游城市，在很大程度上削弱了橫縣伏波廟的旅游優(yōu)勢(shì)。④橫縣縣城總體的城市化還比較落后，沒(méi)有足夠的經(jīng)濟(jì)能力滿足游客的各方面需要。⑤橫縣伏波廟的廣告宣傳力度過(guò)低，不足以吸引大量的游客前來(lái)旅游。⑥桂林印象劉三姐的旅游品牌成功打造，使伏波廟旅游品牌在今后一段時(shí)間內(nèi)難以充分發(fā)揮效應(yīng)。

通過(guò)實(shí)地考察和分析，我們得出了橫縣伏波廟的優(yōu)劣勢(shì)，還有它的外部機(jī)遇和外部威脅。如何使橫縣伏波廟成為一個(gè)響亮的旅游品牌，這就需要根據(jù)伏波廟的這些優(yōu)劣勢(shì)，外部機(jī)遇和威脅，制定出合理可行的旅游營(yíng)銷(xiāo)策略。

（四）伏波廟的營(yíng)銷(xiāo)策略

①橫縣可通過(guò)招商引資的方式，把伏波廟建設(shè)成橫縣最具吸引力的旅游風(fēng)景區(qū)。②重點(diǎn)采用廣告營(yíng)銷(xiāo)策略，加大對(duì)伏波廟的宣傳，使伏波廟成為人們?cè)跈M縣旅游的得一個(gè)標(biāo)志性品牌。③南寧首府要加大對(duì)橫縣的扶持，提供資金技術(shù)等的支持，橫縣政府等相關(guān)部門(mén)也要積極推進(jìn)橫縣旅游的步伐。④大力發(fā)展云表鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)文化建設(shè)，提高當(dāng)?shù)厝嗣竦纳詈退枷胨?。⑤在橫縣開(kāi)展各種活動(dòng)時(shí)，利用這些機(jī)會(huì)把伏波廟宣傳出去。⑥因徐霞客、陸榮廷還有李宗仁等著名人物都去過(guò)伏波廟游覽，我們可以利用群眾對(duì)歷史著名人物的敬仰心理，把他們加入到對(duì)伏波廟的宣傳上，以此來(lái)吸引更多的游客。⑦大力發(fā)展橫縣的交通，為游客提供高速便捷的旅游交通。⑧改善橫縣的食住行游購(gòu)?qiáng)实臓顩r，提高橫縣的整體水平，擴(kuò)大游客的空間容量。⑨在伏波廟前的烏蠻灘那里加入一些水上娛樂(lè)活動(dòng)，以此來(lái)吸引游客的興趣。⑩做好伏波廟的管理維修工作，保存伏波廟的最佳狀態(tài)。⑾利用每年農(nóng)歷的四月十四日這一重大廟會(huì)的機(jī)會(huì)，向廣大游客宣傳。經(jīng)過(guò)了我們的分析和了解，在制定出了相應(yīng)的對(duì)橫縣伏波廟的旅游營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃后，使我們找到了發(fā)展伏波廟旅游的路子，待做好一切相關(guān)的準(zhǔn)備工作后，橫縣的旅游必定會(huì)走上新的高點(diǎn)，伏波廟的文化也會(huì)被很多人了解，馬援的精神也會(huì)一直留存下來(lái)。

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第四篇：旅游景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的對(duì)策探析案例

旅游景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的對(duì)策探析

旅游景區(qū)的產(chǎn)品在實(shí)現(xiàn)了從旅游資源向旅游產(chǎn)品的第一次飛躍后,面臨著從旅游產(chǎn)品向旅游商品的第二次飛躍,只有當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了這個(gè)旅游產(chǎn)品后,才實(shí)現(xiàn)了二次轉(zhuǎn)化,而這個(gè)過(guò)程需要營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)工具和催化劑來(lái)完成。由此可見(jiàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)旅游產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要作用,而我國(guó)旅游景區(qū)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題比較突出,因此在分析旅游景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上,借鑒營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的思路,對(duì)未來(lái)旅游景區(qū)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新進(jìn)行了積極的對(duì)策分析。

一、旅游景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的理論概述(一)旅游景區(qū)產(chǎn)品的相關(guān)理論 1.旅游景區(qū)的定義 旅游景區(qū)的概念有廣義和狹義之分,廣義的旅游景區(qū)指旅游區(qū),2003 年2 月國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局發(fā)表國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的《旅游區(qū)(點(diǎn))質(zhì)量等級(jí)的劃分與評(píng)定》(GB/ T1 7775-2003),其中對(duì)旅游區(qū)(點(diǎn))的定義為:具有參觀游覽、休閑度假、康樂(lè)健身的功能,具有相應(yīng)旅游服務(wù)設(shè)施并提供相應(yīng)服務(wù)的獨(dú)立管理區(qū)。包括有風(fēng)景區(qū)、文博館、寺廟觀堂、旅游度假區(qū)、自然保護(hù)區(qū)、主題公園、森林公園、地質(zhì)公園、游樂(lè)園、動(dòng)物園,植物園及工業(yè)、農(nóng)業(yè)、經(jīng)貿(mào)、科教、軍事、體育、文化藝術(shù)等各類(lèi)旅游區(qū)(點(diǎn))。而狹義的旅游景區(qū)是指旅游區(qū)中的旅游風(fēng)景名勝區(qū)。

對(duì)旅游景區(qū)的定義尚沒(méi)有一個(gè)普遍被接受的論述。國(guó)外的有英國(guó)國(guó)家旅游局的定義:旅游景區(qū)(點(diǎn))必須是一個(gè)長(zhǎng)久性的旅游目的地,其存在的主要目的是向公眾開(kāi)放并讓公眾得到消遣的機(jī)會(huì),做感興趣的事情,或受到教育,而不僅僅是用于購(gòu)物、體育運(yùn)動(dòng)、觀看電影或表演。景區(qū)(點(diǎn))能夠吸引一日游游客和旅游者,其進(jìn)入無(wú)需預(yù)訂。游覽地點(diǎn)不僅應(yīng)該能夠吸引旅游者、一日游者,而且對(duì)當(dāng)?shù)鼐用窬哂形?。?guó)內(nèi)學(xué)者禹貢和胡麗芳則認(rèn)為旅游景區(qū)(點(diǎn))是由具有某種或多種價(jià)值,能夠吸引游客前來(lái)觀光、游覽、度假的自然景物、人文景觀以及能夠滿足游客需要的旅游設(shè)施構(gòu)成的,具有明確具體的空間界線的多元環(huán)境空間和經(jīng)營(yíng)實(shí)體,這一實(shí)體可以通過(guò)對(duì)游客進(jìn)出的管理和提供相關(guān)服務(wù),達(dá)到盈利或保護(hù)該環(huán)境空間的目的。從上述各種觀點(diǎn)看,多數(shù)學(xué)者是從廣義的角度對(duì)旅游景區(qū)的概念進(jìn)行描述,因此我們采用國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局的標(biāo)準(zhǔn)。2.旅游景區(qū)的類(lèi)型 從全國(guó)范圍來(lái)看,旅游景區(qū)目前可以分為四種類(lèi)型,第一類(lèi)是自然類(lèi)旅游景區(qū),以名山、大川、名湖和海洋為代表;第二類(lèi)是人文類(lèi)旅游景區(qū),以人類(lèi)在長(zhǎng)期的歷史演進(jìn)過(guò)程中留下的遺跡、遺址為代表,如北京的故宮、頤和園、八達(dá)嶺等;第三類(lèi)是主題公園類(lèi)旅游景區(qū),是人類(lèi)現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和勞動(dòng)的結(jié)晶,如深圳華僑城的幾個(gè)主題公園;第四類(lèi)是社會(huì)類(lèi)的旅游景區(qū)點(diǎn),它區(qū)別于傳統(tǒng)的旅游景區(qū)的概念,但它是傳統(tǒng)概念 的發(fā)展和延伸,如工業(yè)旅游、觀光農(nóng)業(yè)旅游、科教旅游、軍事旅游景區(qū)等。3.旅游景區(qū)產(chǎn)品的概念和特征 旅游景區(qū)(點(diǎn))產(chǎn)品的一般概念:旅游景區(qū)(點(diǎn))產(chǎn)品是一種服務(wù)產(chǎn)品,服務(wù)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)是有形制品和無(wú)形服務(wù)的組合,旅游景區(qū)(點(diǎn))產(chǎn)品是借助一定的資源、設(shè)施而向旅游者提供的有形產(chǎn)品和服務(wù)的總和。旅游景區(qū)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是指旅游者在旅游目的地或銷(xiāo)售點(diǎn)以貨幣形式向旅游經(jīng)營(yíng)者購(gòu)買(mǎi)的一次旅游活動(dòng)所消費(fèi)的全部產(chǎn)品和服務(wù)。旅游景區(qū)產(chǎn)品的特征如下:功能上的審美與愉悅性,它體現(xiàn)了旅游景區(qū)產(chǎn)品的使用價(jià)值;空間上的不可轉(zhuǎn)移性,部分旅游景區(qū)產(chǎn)品的無(wú)形性決定它的交換過(guò)程是游客帶著傾向到旅游目的地進(jìn)行交換和消費(fèi);生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性,即生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行,而游客只有到生產(chǎn)地點(diǎn)才能享受到產(chǎn)品和服務(wù);時(shí)間上的不可儲(chǔ)存性,旅游景區(qū)產(chǎn)品的時(shí)間性和供給剛性讓旅游景區(qū)產(chǎn)品不能等到明天來(lái)賣(mài);所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性,游客購(gòu)買(mǎi)的不是其所有權(quán),只是使用權(quán),顧客在旅游活動(dòng)中是購(gòu)買(mǎi)和參與一種活動(dòng),享受這種體驗(yàn)活動(dòng)帶來(lái)的心理滿足。(二)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新的內(nèi)涵 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指在變化的市場(chǎng)環(huán)境中,旨在滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)最初的目的是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù),讓消費(fèi)者獲得高度的滿意,吸引顧客的到來(lái)。菲利普·科特勒(2003)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的界定為:從社會(huì)角度看,營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)體和組織通過(guò)生產(chǎn)、供應(yīng)以及與他人自由交換有價(jià)值的商品和服務(wù)來(lái)取得他們所需之物的社會(huì)過(guò)程。創(chuàng)新則是一個(gè)民族的靈魂,是國(guó)家和企業(yè)發(fā)展進(jìn)步的基石,尤其是國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的今天,創(chuàng)新精神在任何地方都顯得必不可少。而“創(chuàng)新”這個(gè)概念最早是被美國(guó)著名管理學(xué)家德魯克在20 世紀(jì)30 年代引入管理學(xué)的,他認(rèn)為創(chuàng)新是賦予資源以新的創(chuàng)造財(cái)富能力的行為。創(chuàng)新是創(chuàng)造者借助于技術(shù)上的發(fā)明與發(fā)現(xiàn),通過(guò)對(duì)生產(chǎn)要素和生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行新變革,并使變革取得商業(yè)上成功的一切活動(dòng),它具有規(guī)律性、主觀能動(dòng)性、風(fēng)險(xiǎn)性、連續(xù)性、階躍性、新穎性的基本特征。而營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新也是管理創(chuàng)新的一個(gè)重要組成部分,營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是指營(yíng)銷(xiāo)主體抓住市場(chǎng)的潛在盈利機(jī)會(huì),以獲取商業(yè)利益為目標(biāo),重新組合營(yíng)銷(xiāo)要素,建立起市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng),從而推出新產(chǎn)品、開(kāi)辟新市場(chǎng)的綜合活動(dòng)與過(guò)程。

二、旅游景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀(一)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)淡薄 旅游景區(qū)大多屬于國(guó)家所有和投資的壟斷性國(guó)有資產(chǎn),由于受到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期影響,我國(guó)景區(qū)管

理機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)意識(shí)不強(qiáng)。尤其是在向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中,管理理念顯得保守陳舊,不懂得和不屑于運(yùn)用現(xiàn)代的管理理念和工具。即使進(jìn)行了一定形式的培訓(xùn)和政策指導(dǎo),仍然缺乏對(duì)旅游景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的重視,沒(méi)有看到營(yíng)銷(xiāo)工作對(duì)旅游景區(qū)發(fā)展的關(guān)鍵作用。(二)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一 現(xiàn)代成熟的營(yíng)銷(xiāo)理念是以顧客需求為中心,而隨著人們經(jīng)濟(jì)收入的增加和休閑度假時(shí)間的增多,游客的需求也變得復(fù)雜多樣,這客觀上要求旅游景區(qū)對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行深入的開(kāi)發(fā)更新和深度營(yíng)銷(xiāo),從而為游客創(chuàng)造更多的價(jià)值。但就目前情況來(lái)看,仍有不少景區(qū)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還是過(guò)去的老面孔,景區(qū)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一,沒(méi)有任何新的創(chuàng)造和改進(jìn),依舊停留在滿足游客觀光、食宿、照相留念等基本的需求上。(三)惡性競(jìng)爭(zhēng)加劇 旅游景區(qū)產(chǎn)品本身的不可移動(dòng)性決定它需要龐大而有效的渠道來(lái)支撐,旅行社便充當(dāng)了這個(gè)重要的角色。但是我國(guó)的旅行社起點(diǎn)比較低,大大小小的旅行社不計(jì)其數(shù),呈現(xiàn)出“散、弱、小、差”的特點(diǎn)。為了在市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位,它們紛紛投入惡性循環(huán)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。大的旅行社可以通過(guò)大規(guī)模采購(gòu)旅游線路來(lái)壓縮成本,而小型的旅行社是通過(guò)降低服務(wù)質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)來(lái)降低成本,這既給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)不利影響,也讓游客抱怨和不滿。同時(shí)面對(duì)同樣的旅游線路,游客看到差距不小的多個(gè)價(jià)位,也給游客選擇帶來(lái)一定的誤區(qū),對(duì)旅游景區(qū)的印象感知造成不良影響。(四)促銷(xiāo)手段低效 任何產(chǎn)品和服務(wù)都離不開(kāi)對(duì)外的促銷(xiāo)宣傳,而我國(guó)多數(shù)旅游景區(qū)的促銷(xiāo)宣傳依舊是以報(bào)紙、雜志、新聞宣傳為主,以降價(jià)作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段,缺乏創(chuàng)新。這些旅游景區(qū)的促銷(xiāo)沒(méi)有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃,僅將促銷(xiāo)目標(biāo)定位在近期的收入。因此,一旦停止促銷(xiāo),銷(xiāo)售額就出現(xiàn)下滑,每次促銷(xiāo)也不能給游客留下長(zhǎng)久的回憶,不能為產(chǎn)品和企業(yè)的品牌建設(shè)提供有力的支撐。(五)品牌構(gòu)建乏力 與國(guó)內(nèi)的旅游景區(qū)對(duì)比,國(guó)外的景區(qū)品牌知名度比較高,在人們心目中有良好的印象,他們的景區(qū)產(chǎn)品在最初就開(kāi)始注重樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品的形象。而我國(guó)的多數(shù)景區(qū)目光短淺,沒(méi)有創(chuàng)造知名品牌和長(zhǎng)久品牌的意識(shí),即使有品牌的概念,也缺乏足夠的長(zhǎng)期投入來(lái)創(chuàng)建品牌。并且在打造品牌的過(guò)程中,不少地方抱有幻想,企圖短期內(nèi)一蹴而就,常用的手段就是借助個(gè)別活動(dòng)、名人效應(yīng)等,缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃,也沒(méi)有賦予景區(qū)和景區(qū)產(chǎn)品以深刻的內(nèi)涵,而品牌則是一個(gè)文化的濃縮和結(jié)晶,需要深入的挖掘以及持續(xù)的創(chuàng)建和維護(hù)。

三、旅游景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的對(duì)策

(一)積極開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo) 1.品牌營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵 品牌營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)創(chuàng)立品牌,實(shí)施品牌策略,以充分運(yùn)用品牌優(yōu)勢(shì),提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力, 獲得滿意的經(jīng)濟(jì)效益的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。我國(guó)旅游景區(qū)只有深圳華僑城、杭州宋城等極少數(shù)企業(yè)進(jìn)行過(guò)主題公園品牌化探索,但和迪斯尼樂(lè)園相比還相差甚遠(yuǎn)。入世之后,我國(guó)旅游景區(qū)品牌化問(wèn)題面臨的考驗(yàn)更加嚴(yán)峻。2.品牌的積極效應(yīng) 旅游經(jīng)濟(jì)既是品牌經(jīng)濟(jì)、知名度經(jīng)濟(jì),又是注意力經(jīng)濟(jì)。良好的旅游景區(qū)產(chǎn)品品牌可以吸引高級(jí)人才的到來(lái);優(yōu)質(zhì)的品牌還對(duì)銷(xiāo)售貢獻(xiàn)巨大;同時(shí)能積累無(wú)形資產(chǎn)和保持顧客忠誠(chéng)感,形成穩(wěn)定客源市場(chǎng);容易帶拉“綠燈效應(yīng)”,它是指當(dāng)景區(qū)的產(chǎn)品能夠產(chǎn)生巨大的綜合效益時(shí),就可以獲得政府支持、銀行貸款等優(yōu)惠措施。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游市場(chǎng)中,品牌就是景區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,好的品牌是旅游景區(qū)的無(wú)形資產(chǎn),它可以為景區(qū)樹(shù)立良好的形象,保障其市場(chǎng)不斷擴(kuò)張。(二)以體驗(yàn)為核心的營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì) 1.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的來(lái)臨 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是一種為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)所驅(qū)動(dòng)的全新的營(yíng)銷(xiāo)模式?！豆鹕虡I(yè)評(píng)論》基于企業(yè)的角色認(rèn)為:體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái),以商品為道具,圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)。簡(jiǎn)單而言,就是滿足消費(fèi)者體驗(yàn)消費(fèi)需要的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。馬連福對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的定義是:企業(yè)通過(guò)充分運(yùn)用產(chǎn)品和服務(wù)這個(gè)道具,在滿足顧客體驗(yàn)需求的基礎(chǔ)上,為顧客最大化創(chuàng)造價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程?！案惺堋被蛘哂慰偷摹绑w驗(yàn)”在未來(lái)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代逐漸成為最重要的需求導(dǎo)向。旅游景區(qū)產(chǎn)品實(shí)際上也是一種體驗(yàn)的設(shè)計(jì),這種體驗(yàn)包括從訪問(wèn)景區(qū)的打算和旅行的計(jì)劃開(kāi)始,到接下來(lái)訪問(wèn)的過(guò)程,最后離開(kāi)景區(qū),以及旅途活動(dòng),最終形成旅游過(guò)程的整體感受。2.體驗(yàn)設(shè)計(jì)的途徑

旅游景區(qū)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)就是景區(qū)內(nèi)的工作人員通過(guò)聲音或圖像等媒介為客人營(yíng)造一種氛圍,一種情景,讓客人沉浸其中,努力為游客創(chuàng)造一系列難忘的經(jīng)歷。從體驗(yàn)形態(tài)出發(fā)的設(shè)計(jì)策略有:娛樂(lè)體驗(yàn)、地域文化體驗(yàn)、時(shí)尚體驗(yàn)等。為給游客創(chuàng)造豐富的體驗(yàn),在體驗(yàn)設(shè)計(jì)時(shí)要注意體驗(yàn)主題化、以正面線索使顧客的印象達(dá)到和諧、提供具有當(dāng)?shù)靥厣募o(jì)念品、重視對(duì)游客的感官刺激、將景區(qū)的產(chǎn)品定制化、提供感性化的服務(wù)等。[論文網(wǎng)](三)借助事件營(yíng)銷(xiāo)

1.事件營(yíng)銷(xiāo)的普及 事件營(yíng)銷(xiāo)并不等同于一般的新聞策劃、新聞炒作,也不能簡(jiǎn)單地歸結(jié)為制造事件。它在英文里叫做 EVent Marketing ,國(guó)內(nèi)有人把他直譯為“事件營(yíng)銷(xiāo)”或者“活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”。事件營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)通過(guò)運(yùn)做公關(guān)事件來(lái)迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度和美譽(yù)度,達(dá)到“一舉揚(yáng)名天下知”的目的。事件營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容包括:溝通目標(biāo)觀眾、建立相關(guān)的關(guān)系、銷(xiāo)售有關(guān)的商品、獲得正面的宣傳效果。2.以事件為載體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo) 旅游景區(qū)產(chǎn)品的事件營(yíng)銷(xiāo)是指有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價(jià)值的景區(qū)外部發(fā)生型和景區(qū)內(nèi)部策劃型事件,進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)組合,運(yùn)用新聞公關(guān),進(jìn)行正面宣傳,吸引現(xiàn)實(shí)和潛在的旅游消費(fèi)者的注意和興趣,以達(dá)到豐富景區(qū)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品,擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售,增大景區(qū)收入和提升景區(qū)知名度與美譽(yù)度的一種現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)手段。

旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的目的是為了向現(xiàn)實(shí)的或潛在的旅游消費(fèi)者提供景區(qū)產(chǎn)品信息,引導(dǎo)消費(fèi)行為,滿足旅游者需求,反饋顧客意見(jiàn)。而事件營(yíng)銷(xiāo)的效果正在于塑造旅游目的地的整體形象、提高目的地知名度以及增強(qiáng)旅游綜合能力等方面,它已經(jīng)成為實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的有效捷徑之一。旅游景區(qū)可以借助社會(huì)生活中的良性事件作為載體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),策劃相關(guān)旅游項(xiàng)目和活動(dòng)吸引旅游者的眼球。(四)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 1.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的提出

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(Integrated Marketing Com2munication)的觀點(diǎn)發(fā)源于20 世紀(jì)80 年代中期以來(lái)許多學(xué)者提出的具有戰(zhàn)略意義的“傳播合作效應(yīng)”概念,由舒爾茲(1993)提出,簡(jiǎn)稱(chēng)IMC。美國(guó)廣告業(yè)協(xié)會(huì)的定義是:“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種強(qiáng)調(diào)整合所帶來(lái)的附加價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)傳播理念,這種理念強(qiáng)調(diào)通過(guò)評(píng)價(jià)廣告、直接營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略運(yùn)用,并將不同的信息進(jìn)行完美的整合,從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力?！?。特倫斯則認(rèn)為IMC 是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程,它包含了計(jì)劃、創(chuàng)造、整合以及營(yíng)銷(xiāo)傳播各種形式的運(yùn)用,這種營(yíng)銷(xiāo)傳播隨著時(shí)間傳遞給品牌的目標(biāo)消費(fèi)群和潛在顧客。它的目的在于最終影響或直接影響目標(biāo)消費(fèi)群的行為。

2.旅游景區(qū)產(chǎn)品的整合營(yíng)銷(xiāo) 旅游行業(yè)本身就是一個(gè)高相關(guān)性的綜合產(chǎn)業(yè),從上面對(duì)旅游景區(qū)產(chǎn)品的定義也可以看出,旅游景區(qū)產(chǎn)品涉及多個(gè)部門(mén),因此有必要通過(guò)引入整合營(yíng)銷(xiāo)來(lái)促進(jìn)旅游景區(qū)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。IMC 的運(yùn)用可以為旅游景區(qū)產(chǎn)品和旅游景區(qū)樹(shù)立特有的形象和品牌,為游客傳遞一種清晰和高接受度的概念,讓我們的旅游景區(qū)產(chǎn)品在游客心中留下深刻的印象。將IMC 理念應(yīng)用到旅游業(yè)中,其核心思想應(yīng)該是對(duì)旅游者的客戶關(guān)系管理,強(qiáng)調(diào)以“旅游者想要什么”為中心,要求旅游目的地不同部門(mén)、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時(shí)有統(tǒng)一口徑、統(tǒng)一的品牌個(gè)性、統(tǒng)一的顧客利益點(diǎn)和統(tǒng)一的銷(xiāo)售創(chuàng)意,形成集中的品牌沖擊力,及時(shí)通過(guò)不同的渠道進(jìn)行系統(tǒng)的旅游者信息反饋,進(jìn)而動(dòng)態(tài)性調(diào)整促銷(xiāo)策略。旅游景區(qū)產(chǎn)品的整合營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系到多個(gè)利益相關(guān)者,為了對(duì)這些利益相關(guān)者進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動(dòng),營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求,并反映到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中,持續(xù)、一貫地提出合適的對(duì)策。為此,首先決定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序,通過(guò)計(jì)劃、調(diào)整、控制等管理過(guò)程,有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動(dòng)。最終我們的旅游景區(qū)在這些傳播手段的協(xié)調(diào)、高效運(yùn)用后,開(kāi)始為我們景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)建知名的品牌和吸引力。(五)以技術(shù)為支撐的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的含義 借鑒營(yíng)銷(xiāo)的概念,有學(xué)者定義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人或組織借助或通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造、提供并與他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品以滿足自身需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)管理過(guò)程。也有人稱(chēng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為電子商務(wù),它是以信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊技術(shù)為基礎(chǔ),高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種商務(wù)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為營(yíng)銷(xiāo)渠道的拓展提供了極大方便,它在旅游景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用是一種新穎而積極的嘗試。2.旅游景區(qū)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 由于旅游產(chǎn)品信息的不透明性和不對(duì)稱(chēng)性以及生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性等特點(diǎn),消費(fèi)決策主要依賴(lài)于信息,信息技術(shù)對(duì)旅游業(yè)的影響主要體現(xiàn)在旅游供給方面,特別是旅游景區(qū)產(chǎn)品的銷(xiāo)售體系。信息技術(shù)的介入極大地豐富了供給和消費(fèi)雙方選擇的媒介,同時(shí)提高了信息傳輸?shù)男屎蜏?zhǔn)確性,降低了信息傳輸成本。

旅游業(yè)的電子商務(wù)是指通過(guò)先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)旅游商務(wù)活動(dòng)各環(huán)節(jié)的電子化,它包括通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布、交流旅游基本信息和旅游商務(wù)信息,以電子手段進(jìn)行旅游宣傳促銷(xiāo)、開(kāi)展旅游售前售后服務(wù);通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查詢、預(yù)訂旅游產(chǎn)品并進(jìn)行支付;也包括旅游企業(yè)內(nèi)部流程的電子化及管理信息系統(tǒng)的應(yīng)用等。旅游景區(qū)產(chǎn)品借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本,提高營(yíng)銷(xiāo)效率;適應(yīng)市場(chǎng)變化,即時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和價(jià)格;直接與顧客接觸,杜絕假冒品牌的服務(wù);方便顧客的選擇和購(gòu)買(mǎi);快速向游客提供最新信息,便于溝通。

四、總論 綜上所述,旅游景區(qū)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀仍然不容樂(lè)觀,還需長(zhǎng)期的重點(diǎn)投入。通過(guò)以上多個(gè)視角的對(duì)策分析和實(shí)施,相信旅游景區(qū)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)工作會(huì)出現(xiàn)新的改觀,旅游景區(qū)的綜合效益有一個(gè)較大的提升。進(jìn)而為當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰吞峁┳顑?yōu)化的價(jià)值,為投資者創(chuàng)造合理滿意的回報(bào),實(shí)現(xiàn)政府部門(mén)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo),當(dāng)然在發(fā)展的過(guò)程中要堅(jiān)持可持續(xù)的發(fā)展理念,為旅游景區(qū)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的保障。[論/文/網(wǎng) LunWenN et/Com] 參考文獻(xiàn): [1 ]禹貢,胡麗芳.旅游景區(qū)景點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)[M].北京:旅游教育出版社,2005.[2 ]胡志堅(jiān).國(guó)家創(chuàng)新系統(tǒng):理論分析與國(guó)際比較[M].北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2000.[3 ]Hitt ,M.A.,Hoskisson ,R.E.,Moesel ,D.D.TheMarket fOr corporate control and Fir m Innovation [J ].A2cademy ofManagement Joumal ,1996 ,29(5):1084-1119.[4 ]黃沛,王丹,周亮.營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新管理[M].北京:清華大學(xué)出版社,2005.[5 ]張俐俐,楊瑩.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)[M].北京:清華大學(xué)出版社,2005.[6 ]國(guó)家旅游局規(guī)劃發(fā)展與財(cái)務(wù)司.中國(guó)旅游景區(qū)發(fā)展報(bào)告[R].北京:中國(guó)旅游出版社,2005.[7 ]馬連福.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo):觸摸人性的需要[M].北京:首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社,2005.[8 ] [美]特倫斯·A.辛普.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播:廣告、促銷(xiāo)與拓展[M].廉曉紅.北京: 北京大學(xué)出版社.2005.[9 ]王耀球,萬(wàn)曉.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)[M].北京:清華大學(xué)出版社,北京交通大學(xué)出版社.2004.[10 ]巫寧,楊路明.旅游電子商務(wù)理論與實(shí)物[M].北京:中國(guó)旅游出版社.2004.

第五篇：旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)

神農(nóng)架的景區(qū)營(yíng)銷(xiāo) 現(xiàn)狀及建議

神農(nóng)架景區(qū)為我國(guó)聞名中外的世界級(jí)生態(tài)旅游勝地。在保護(hù)性開(kāi)發(fā)的原則下，政府通過(guò)合理規(guī)劃與開(kāi)發(fā)，使旅游業(yè)成為當(dāng)?shù)氐闹еa(chǎn)業(yè)。宣傳營(yíng)銷(xiāo)緊鑼密鼓，品牌知名度和影響力顯著提升。

成功的營(yíng)銷(xiāo)模式：

通過(guò)舉辦第四屆中國(guó)神農(nóng)架?chē)?guó)際生態(tài)文化旅游節(jié)暨建區(qū)40周年慶?；顒?dòng)，整體提高神農(nóng)架旅游的知名度。這些節(jié)慶活動(dòng)包括紀(jì)念建區(qū)40周年的慶祝大會(huì)、炎帝神農(nóng)氏公祭儀式、旅游節(jié)開(kāi)幕式及《相約神農(nóng)架》大型文藝演出、百家媒體《神農(nóng)架生態(tài)之旅》采訪行、百家旅行商社考察及簽約等五大主體活動(dòng)以及第三屆神農(nóng)架山歌大賽、“走進(jìn)農(nóng)家樂(lè)，體驗(yàn)新農(nóng)村”鄉(xiāng)村主題旅游、知名書(shū)畫(huà)家神農(nóng)架采風(fēng)、神農(nóng)架保護(hù)與發(fā)展成就巡展等十四項(xiàng)區(qū)內(nèi)群眾性活動(dòng)。

同時(shí)，神旅集團(tuán)公司還在湖北衛(wèi)視《請(qǐng)您欣賞》欄目播出神農(nóng)架旅游宣傳片，投放30輛武漢公交車(chē)車(chē)身廣告，舉辦首屆“登華中屋脊挑戰(zhàn)賽”，組織“探秘神農(nóng)架，尋夢(mèng)大九湖”、“世界小姐湖北賽區(qū)走進(jìn)神農(nóng)架”等大型活動(dòng)。2011年，《走遍中國(guó)神農(nóng)架》三集系列片在央視多個(gè)頻道播出，與湖北衛(wèi)視合作拍攝《相約神農(nóng)架》旅游專(zhuān)題宣傳片36期，“神農(nóng)架梆鼓”節(jié)目在人民大會(huì)堂演出。2012年，又成功舉辦“天下最美神農(nóng)架”、“湖北神農(nóng)架汽車(chē)集結(jié)賽”等系列活動(dòng)，與央視、好萊塢知名制片人合作拍攝專(zhuān)題片《北緯30度》、電影《大腳印》。

密集的對(duì)外宣傳，進(jìn)一步提高了神農(nóng)架品牌的知名度。成立演藝公司，實(shí)施旅游文化融合工程，出版了2部具有神農(nóng)架特色的旅游文化書(shū)籍，啟動(dòng)以神農(nóng)架為主題的電影、動(dòng)漫的創(chuàng)作等。

2012年開(kāi)辟7條戶外探險(xiǎn)科普旅游線路，在重慶、西安、鄭州等地設(shè)立12個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中心，開(kāi)通“一江兩山”單日往返散客直通車(chē)，成功培育“船進(jìn)神農(nóng)架”黃金旅游線路。

然而由于自然條件的限制和保護(hù)的要求，導(dǎo)致基礎(chǔ)設(shè)施不完善、淡旺季供需不均衡矛盾、產(chǎn)品特色單一等情況出現(xiàn)，又制約著旅游業(yè)的發(fā)展。營(yíng)銷(xiāo)的建議有：

①借助以神農(nóng)架為背景地，以野人傳說(shuō)、歷史故事、神農(nóng)嘗百草等傳說(shuō)為題材的文學(xué)作品和影視作品進(jìn)行宣傳。聘請(qǐng)有關(guān)專(zhuān)家、學(xué)者對(duì)作品人物、發(fā)跡過(guò)程或歷史事件進(jìn)行評(píng)說(shuō)，借機(jī)推出神農(nóng)架今昔對(duì)比，或是插播旅游宣傳片。在武漢市場(chǎng)甚至全國(guó)市場(chǎng)內(nèi)進(jìn)一步強(qiáng)化神農(nóng)架文化形象，進(jìn)而讓公眾認(rèn)識(shí)神農(nóng)架的旅游風(fēng)光，激發(fā)其來(lái)神農(nóng)架旅游的欲望。②充分利用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒體推廣。信息化是旅游業(yè)發(fā)展的必由之路，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒介推廣旅游區(qū)形象，可以起到事半功倍的作用?？梢约訌?qiáng)神農(nóng)架旅游網(wǎng)站專(zhuān)業(yè)化建設(shè)。圖文并茂地介紹神農(nóng)架風(fēng)光、特色、功能，發(fā)布神農(nóng)架旅游信息、接待能力、游記、圖片，提供真實(shí)、詳細(xì)的旅游服務(wù)資信，最大限度地滿足游客對(duì)信息的需求。實(shí)現(xiàn)數(shù)字神農(nóng)架、智慧旅游發(fā)展模式。③需突出神農(nóng)架生態(tài)旅游的特色，全力打造自然和諧的旅游品牌，制定簡(jiǎn)潔有力的旅游景區(qū)宣傳標(biāo)語(yǔ)。同時(shí)周邊酒店、飯店，也應(yīng)推出相關(guān)的特色套餐。

板壁巖海拔2590米，因山勢(shì)陡峭似板壁而得名。它也是“野人”經(jīng)?，F(xiàn)形留跡的地方。板壁巖景點(diǎn)是一個(gè)典型的高山植被原始生態(tài)分布區(qū)，有高山草甸、箭竹、高山杜鵑，原始森林和形態(tài)各異的石林。山坡上簇簇高山杜鵑散落在如絨的草甸上，微風(fēng)起處，大片箭竹林如波濤翻滾，咝咝聲連綿。林里還多次發(fā)現(xiàn)“野人”的足跡、毛發(fā)和糞便等。

神農(nóng)架旅游徽標(biāo)及旅游形象推介語(yǔ)公開(kāi)征集活動(dòng)今日正式揭曉，兩項(xiàng)征集活動(dòng)中頭獎(jiǎng)作品均與“神”結(jié)緣。這一由神農(nóng)架神旅集團(tuán)發(fā)起的網(wǎng)絡(luò)征集活動(dòng)，反響熱烈，參與廣泛，在經(jīng)過(guò)主辦方組織數(shù)輪反復(fù)評(píng)選，征集結(jié)果正式向社會(huì)公布。最佳徽標(biāo)設(shè)計(jì)以“神農(nóng)架―中國(guó)最神奇的地方”為思想出發(fā)點(diǎn)，以漢字“神”、“野人”造型、巍峨山峰為構(gòu)成元素，“神”代表神農(nóng)架，重點(diǎn)突出她是中國(guó)最神奇的地方，神山、神水、神云、神奇的故事傳說(shuō)。徽標(biāo)右邊構(gòu)造似書(shū)法筆跡“中”，又似漢字“申”，進(jìn)一步凸顯了神農(nóng)架是中國(guó)最神奇的地方的主題，神農(nóng)架的自然資源是中國(guó)的驕傲，世界的光點(diǎn)。“中”字中間部分正好是左邊人形的延伸，又似人的懷抱和手掌，說(shuō)明我們?cè)谟H近大自然、擁抱大自然時(shí)，更要珍惜她，愛(ài)護(hù)她?；諛?biāo)的顏色為山水綠色漸變，自然清新，鮮艷奪目，又如一顆明珠，體現(xiàn)了吉祥與自豪，驕傲和祝福。

自9月下旬與荊楚網(wǎng)聯(lián)合推出的神農(nóng)架旅游推介語(yǔ)征集活動(dòng)，累計(jì)收到稿件20000多件，其中單個(gè)作者應(yīng)征作品最多達(dá)到116件。經(jīng)過(guò)組織專(zhuān)家進(jìn)行多輪評(píng)選，“神農(nóng)架，神！”、“ 神秘世界，生態(tài)王國(guó)”等六件作品分獲一、二、三等獎(jiǎng)。令人稱(chēng)奇的是，一等獎(jiǎng)“神農(nóng)架，神！”，竟然同時(shí)花落三位作者，可謂英雄所見(jiàn)略同?；顒?dòng)還評(píng)選出20件入圍作品獲優(yōu)秀獎(jiǎng)，通過(guò)隨機(jī)抽取的辦法確定了100位幸運(yùn)獎(jiǎng)獲得者。