第一篇：微電影可成為旅游營銷新渠道

微電影可成為旅游營銷新渠道

與其他營銷手段相比，微電影貼近大眾生活，同時更具有娛樂性、創(chuàng)意性和廣告價值，具

有很大的可操作性

□趙琳

目前，國內(nèi)眾多景區(qū)都熱衷于微博營銷。旅游營銷必須求新求快，誰能滿足潛在消費需求，誰就能贏得旅游消費者的心，也就能搶占市場先機。筆者認為，當下正在流行的微電影大可成為旅游營銷的有效載體。

顧名思義，微電影是在電影基礎(chǔ)上衍生出來的小型影片，一般為3分鐘到5分鐘左右，但是具有完整的故事情節(jié)和可觀賞性，非常適合于多媒體及現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)、手機視頻、電梯廣告等多種平臺展出播放。與其他營銷手段相比，微電影具有成本低、周期短、媒體適用度高、互動性強、目的性強、貼近大眾生活等優(yōu)勢，同時更具有娛樂性、創(chuàng)意性和廣告價值。

不少視頻網(wǎng)站制作的微電影一出現(xiàn)便受到網(wǎng)友的熱捧，以優(yōu)酷網(wǎng)正在熱播的《66號公路》為例，在發(fā)布不到8個月的時間里，就播放1494萬次，這是許多商品廣告難以企及的市場效應。

眾所周知，電視廣告標價越來越高，而黃金時段的廣告更是數(shù)以十萬計，加上廣電總局的“限廣令”于2012年正式生效，這樣一來，電視廣告的競爭將更加激烈，由于旅游廣告相比其他商品廣告時間更長，所以景區(qū)的廣告負擔無疑會大幅上漲；另一方面，80后、90后的旅游消費者更愿意通過網(wǎng)絡(luò)了解各類信息，對于微電影來說，由于成本大大降低，這對于急需進行成本控制的景區(qū)營銷者來說，無疑具有很大的可操作性。隨著“自媒體”時代的到來，傳統(tǒng)的景區(qū)宣傳也注重微博這一媒介，但是許多景區(qū)的微博還停留在轟炸性或者循環(huán)式的宣傳上，由于過于直白的利益訴求，或者主題不夠鮮明而難以深入人心，對80后、90后幾乎失去了吸引力。

微電影巧妙地將廣告主題融入故事情節(jié)中，雖然只有幾分鐘甚至幾十秒鐘，但由于它試圖講解一個曲折精彩、吸引眼球的故事，從而能使它的營銷目標在故事不斷被分享的過程中得以實現(xiàn)。

與報刊、雜志及其他交通類媒介廣告相比，微電影更具有選擇性和針對性。由于交通、報刊、雜志等媒體廣告投放只是對接受群體進行了一個大致的分類，很難做到更細的劃分，當景區(qū)需要針對某個特定人群推出廣告時，往往難以迅速奏效，也會產(chǎn)生一定的無效投入。而微電影可以分析觀看者的偏好和習慣，通過對影片內(nèi)容的控制，選擇在特定區(qū)域和特定人群中進行重點推介，進一步提升景區(qū)形象宣傳的有效性和精準程度。

景區(qū)微電影發(fā)展還剛剛起步，除了立竿見影的品牌宣傳效果外，更為長遠的品牌塑造功能也會隨著網(wǎng)絡(luò)支撐技術(shù)和新一代消費人群的成長而彰顯出來，理應在景區(qū)營銷中發(fā)揮更加重要的作用。

第二篇：旅游微電影助陣城市旅游營銷

旅游微電影助陣城鎮(zhèn)旅游營銷

一

微電影，顧名思義，即微型電影，是時長幾分鐘到幾十分鐘不等，專門在各種新媒體平臺上播放的視頻短片。微電影的題材內(nèi)容豐富，可以嬉笑怒罵，記錄小人物的生活遭際，可以惡搞嘲諷，講社會生活中的可笑現(xiàn)象，也可以莊嚴宏偉，講述民族歷史的變遷，可以高聲吆喝，進行對外的招商引資。

旅游微電影便是其中以宣傳旅游景點為目的的一類。國內(nèi)第一部旅游微電影首映于2012年2月7日——四川旅游局發(fā)布了《愛，在四川——美食篇》，融合了四川火鍋、川劇變臉、寬窄巷子、錦里古街等多種旅游元素，為四川的城鎮(zhèn)旅游宣傳造勢。

旅游微電影對很多人來說還是個新事物，但各旅游城鎮(zhèn)的相關(guān)負責機構(gòu)顯然以提前看到了旅游微電影的發(fā)掘潛力。為宣傳當?shù)氐臋鸦ü?jié)，吸引更多的游客，紹興發(fā)布了微電影《櫻為愛情》。微電影首映后的十多天，櫻花還含苞未放，櫻花節(jié)還未開幕，宛委山便迎來了了3萬多慕名而至的游客。3月17日至4月17日櫻花節(jié)期間，旅游集團下屬各景區(qū)購票人數(shù)和門票收入更是同比增長175.26%和95.93%，創(chuàng)歷史新高。揚州的《三月愛情》、武夷山的《武夷源?武夷緣》、北京圓明園的《黑天鵝》等多部微電影陸續(xù)推出，旅游微電影市場正逐漸升溫。

一部電影帶火一座城，引爆一個地方的旅游經(jīng)濟，這樣的例子不勝枚舉。馮小剛導演的電影《非誠勿擾》中，男主角葛優(yōu)泛舟遨游的小河，與徐若瑄約會的幽靜茶樓，與舒淇聽戲的會館，這些如詩如畫的景色讓杭州西湖邊上名不見經(jīng)傳的西溪濕地一舉成名天下知。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，自08年12月《非誠勿擾》上映后，09年一季度，西溪濕地僅接待全國各地旅行社團體就達4300多批次，游客突破9萬人次，同比增長323%。

正如《少林寺》之于嵩山少林，《臥虎藏龍》之于蜀南竹海，《海角七號》之于臺灣恒春，《北愛》之于和順古城，影視劇當紅熱播的邊際效應帶動了相關(guān)旅游景點的火爆，人們從中看到了“電影技術(shù)+網(wǎng)絡(luò)效應”對城鎮(zhèn)旅游巨大的宣傳作用。于是，從“無心插柳”到“有心栽花”，很多城市、景區(qū)紛紛主動推出以旅游宣傳為目的的微電影，以期吸引更多的潛在游客，帶動當?shù)芈糜谓?jīng)濟的繁榮。

二

旅游微電影成為城市旅游營銷的新傳播方式，具有多重因素。

（一）微電影的表現(xiàn)力和故事性適合旅游經(jīng)濟的傳播。旅游經(jīng)濟是一種體驗經(jīng)濟、虛擬經(jīng)濟。旅游的本質(zhì)是人們離開慣常環(huán)境到其它地方去尋找某種精神體驗，人們花費時間和金錢去旅游，不是為了獲得某種物質(zhì)成果，而是為了獲得一種感受，一種冒險，一種身心上的放松與滿足。旅游景點的自然風光下隱藏著豐富的歷史文化知識，流傳著無數(shù)動人心弦的傳奇事跡。因此，旅游營銷推廣不同于傳統(tǒng)的產(chǎn)品推廣。它需要借助有創(chuàng)意的傳播手段將當?shù)氐纳剿L光、民俗風情以及文化氛圍盡可能真實貼切地傳播出去，淋漓盡致的展現(xiàn)在受眾面前，吸引更多的人前來觀光。

旅游微電影通過畫面、色彩、聲音、劇情等多種元素全面調(diào)動觀眾的感官，生動形象，表現(xiàn)力十足，讓觀眾如臨其境，如聞其聲。微電影雖然只有短短的幾分鐘或者幾十分鐘，有的甚至只有幾十秒鐘，但是講述的仍是是一個有頭有尾的故事。通過講故事的方式將主人公的悲歡喜樂與當?shù)氐淖匀伙L光、民俗風情融為一體，達到情景交融的藝術(shù)境界，讓觀眾產(chǎn)生心理上的共鳴，激發(fā)起潛在的旅游欲望。當他身臨其境看到相似的風景和環(huán)境，內(nèi)心便會獲得一種更為深刻、更為豐富的心理體驗。

（二）旅游經(jīng)濟的目標人群樂于接受網(wǎng)絡(luò)新媒體的傳播方式

旅游經(jīng)濟的主打人群是中青年群體，其中80后、90后的旅游消費者，他們更愿意通過網(wǎng)絡(luò)接受各類信息。他們在線搜索瀏覽旅游景點的相關(guān)信息，瀏覽其他人對該景點的分享及評價，搜索相關(guān)線路及車票，在線訂購門票等。網(wǎng)絡(luò)是年輕人的聚居地，而且是不受地理區(qū)域和時間季節(jié)限制的交流平臺，受眾廣，寬覆蓋，傳播快。旅游微電影通過在各大視頻網(wǎng)站、地區(qū)門戶網(wǎng)站、微博平臺、論壇貼吧等播放，可以吸引到更多的目標人群。

游客分析

（三）微電影自身具備成本低、周期短、覆蓋廣等優(yōu)勢

現(xiàn)在電視廣告標價越來越高，而黃金時段的廣告更是數(shù)以十萬計，加上廣電總局的“限廣令”于2012年正式生效，這樣一來，電視廣告的競爭將更加激烈。旅游廣告相比其他商品廣告時間更長，所以旅游企業(yè)的廣告負擔無疑會大幅上漲。微電影因此成為一些追求成本控制的廣告客戶的最佳選擇。

此外，不同于報刊、雜志以及戶外廣告等傳播媒介，微電影更具有選擇性和針對性。交通、報刊、雜志等媒體廣告投放只是對接受群體進行了一個大致的分類，很難做到更細的劃分，而微電影可以分析觀看者的偏好和習慣，通過對影片內(nèi)容的控制，選擇在特定區(qū)域和特定人群中進行精準傳播，還能通過評論反饋工具及時獲知消費者的滿意度，進一步提升旅游宣傳的效果。

現(xiàn)在，智能手機用戶不能增長，移動互聯(lián)網(wǎng)終端不斷擴大，微電影的傳播也從PC互聯(lián)網(wǎng)擴大到手機互聯(lián)網(wǎng)，覆蓋范圍進一步擴大。微電影容易擴散傳播，具有遠超過電影的覆蓋人群。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國電影的年人均觀影次數(shù)僅0.14次左右，平均每人10年才進一次電影院。一部微電影《四夜奇譚》的觀影人次卻能夠達到2.1億的點擊率，呈數(shù)倍甚至數(shù)百倍增長。

傳播渠道分析

綜上所述，正是旅游經(jīng)濟的營銷特點和微電影的自身優(yōu)勢使旅游微電影適時而生，成為城鎮(zhèn)旅游營銷推廣的一個重要傳播工具。

三

自2012年至今，短短半年間，各種題材的微電影便如潮涌現(xiàn)，拍微電影成為很多政府機構(gòu)和企業(yè)掛在嘴邊的一個時髦詞。然而，熱潮之下，必有泡沫。現(xiàn)在微電影營銷尚未形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，進入門檻低，規(guī)模小，缺乏有效的制度規(guī)范和監(jiān)督，題材雷同，內(nèi)容同質(zhì)化，缺乏創(chuàng)意，一些制作粗糙，內(nèi)容單薄，品位惡俗的微電影混雜其中。旅游微電影急需解決眼下已經(jīng)涌現(xiàn)的各種問題。

第一，重視內(nèi)容的獨創(chuàng)性

旅游微電影的本質(zhì)是電影。作為電影，歸根結(jié)底要靠曲折動人的故事情節(jié)來吸引人。微電影不是廣告宣傳片，商業(yè)化不能太明顯。游走在商業(yè)與藝術(shù)的兩端，旅游微電影需要將旅游營銷需求巧妙地融合于故事發(fā)展脈絡(luò)中，通過一個個或幽默、或感人、或唯美的故事來與觀眾產(chǎn)生共鳴。另外，微電影中的故事必須和當?shù)氐某鞘袣赓|(zhì)與個性融為一體。否則，故事是故事，風景是風景，換了任何一個旅游景點都可以上演相同的故事情節(jié)，那么，這樣的微電影會淪為千“影”一面，根本無法體現(xiàn)旅游景點自身的個性。現(xiàn)在，很多旅游微電影都主要以愛情為題材，兩個青年男女在自然山水中意外邂逅從而演繹出一段浪漫唯美的故事。情節(jié)相對雷同，有待進一步創(chuàng)新。

第二，充分利用好互動手段

網(wǎng)絡(luò)新媒體的最大特點是互動性強?，F(xiàn)在是一個“碎片化”的時代，如何在浩如煙海的網(wǎng)絡(luò)世界中別出心裁，吸引眾多網(wǎng)民的注意力，是旅游微電影需要考慮的問題。增加互動的工具手段可以吸引網(wǎng)民們逗留更長時間。比如運用二維碼、人臉識別等技術(shù)，可以改變電影只能單純觀看而缺乏互動的傳統(tǒng)模式，觀眾在看電影的同時，可以用手機攝像頭和識別軟件來識讀屏幕上的特定畫面，獲得隱藏劇情、大片音樂、明星劇照等，參與投票、抽獎、比賽等互動活動。通過微博有獎轉(zhuǎn)發(fā)活動、微話題討論，或者設(shè)置相關(guān)專題和社區(qū)版塊，與觀眾進行跨時空的在線溝通交流，及時發(fā)布最新的旅游服務(wù)信息，打造一個具有共同興趣愛好的圈子群體，積聚口碑效應。第三，全方位整合持續(xù)推廣

旅游微電影并不是在網(wǎng)絡(luò)上一發(fā)布就完事了，大部分的旅游微電影只在啟動和關(guān)機時進行“突擊宣傳”，這樣短期性的推廣并不會給受眾留下深刻印象，即便一時紅火，過后也很難博得長期的關(guān)注率。因為缺乏健全的審核機制，微電影在有線電視臺無法播出，地方電視臺也不太愿意在無法保證收視率的前提下冒險嘗試播放。但是，旅游微電影完全可以做到在線上線下進行全方位的整合傳播。據(jù)報道，《愛，在四川——美食篇》自網(wǎng)絡(luò)首發(fā)以來便開始進行了線上線下的整合持續(xù)推廣。線上宣傳推廣包括國內(nèi)國外的社交平臺、視頻平臺、微博、國內(nèi)各大門戶網(wǎng)站等，線下則包括在機場播放預告片、在合作航空公司的機艙上播出完整的微電影、與旅行社合作、在旅游大巴和營業(yè)廳上循環(huán)播放等，此外，還開拓地鐵公交等移動傳媒的渠道。

第四，產(chǎn)品為王

旅游微電影能做的只有增加曝光率和關(guān)注度，城市管理者和景區(qū)管理者不能希冀僅僅通過一部微電影便一勞永逸。因為，任何營銷新手段都只是是方式和手法的創(chuàng)新，基本點還是品牌、渠道、產(chǎn)品和服務(wù)。如果城市景區(qū)的旅游資源有限，景區(qū)的軟硬件配套設(shè)施跟不上，那么即使請來世界級的導演與演員也無法拍出一部優(yōu)秀的旅游微電影。一個好的旅游景區(qū)最終要靠獨特的產(chǎn)品制勝。要真正把一個地方的自然人文景觀的獨特性表現(xiàn)出來，需要不斷創(chuàng)新，充分挖掘自身獨特稀缺的旅游資源，開發(fā)出新的產(chǎn)品，不斷引領(lǐng)游客的需求，而不是一味跟風，為拍微電影而為微電影，盲目跟隨游客的喜好。舍本逐末的后果只能是耗費人力、物力和財力。

眼下我們面臨著一個社交網(wǎng)絡(luò)化、媒體數(shù)字化、溝通開放化的時代。在這樣的環(huán)境下，旅游微電影的興起是順應時代發(fā)展的潮流，我們可以抱著更為開放、更為樂觀的心態(tài)去迎接這種新事物的到來，正如倫敦開幕上所朗誦的莎翁的名言“不必害怕，這島上眾聲喧嘩”，我們唯一要做的是在順應潮流的同時保持自己的敏感度與判斷力，為旅游微電影尋找一種更為完善的發(fā)展模式。

補充：

2012年旅游微電影合輯

1.成都：《愛，在四川——美食篇》 片長：7分47秒

上映時間：2月7日

以3對海內(nèi)外情侶“浪漫有趣的愛情”為主線，以四川小吃、火鍋、美食、川劇變臉文化等元素為題材，意在突出好吃四川，好吃成都。該部微電影將愛情與美食進行巧妙結(jié)合，將其轉(zhuǎn)化成電影語言，讓觀眾更直觀的感受四川蜀都美食文化。

2.福建：《武夷源·武夷緣》 片長：11分27秒

上映時間：3月14日

這部微電影的發(fā)起人是一位網(wǎng)名叫做“秋風碩”的80后，他是武夷山當?shù)氐囊幻麑в?，電影取景于武夷山景區(qū)、武夷源、度假區(qū)等地，展現(xiàn)了武夷山美景以及現(xiàn)代都市人倡導的慢生活旅游。電影以一幅小橋木屋人家的古樸畫引入，這幅畫就是武夷山一個叫武夷源的世外桃源。一對青年男女驢友在旅途中邂逅，爾后產(chǎn)生了一段美好情愫?！叭松袩o數(shù)的錯過，孰不知錯過許是為了下次更好的遇見?！彪娪耙源朔Y(jié)束語終結(jié)，耐人尋味。電影上映后，片中鳥兒的鳴叫聲、泉水的叮咚聲、山谷的回聲、篝火中的嬉笑聲以及轉(zhuǎn)交鏡頭的咔嚓聲等，是網(wǎng)友們熱評的焦點，被認為是天賴之音。

3.紹興：《櫻為愛情》 片長：11分25秒

上映時間：3月11日

這部在魯迅故居、百草園、咸亨酒店、沈園實地取景的微電影，以愛情為主線，展示了紹興城市的精美與雅致。因事故喪失了記憶的女孩陳昔，通過“@紹興古城”的微博，知道了紹興宛委山的櫻花節(jié)。于是，她獨自一人來到紹興，游覽了魯迅故里和沈園，回去后收到了一組在紹興旅游時的照片。原來，她的男朋友一直不離不棄，一路默默相伴，試圖以這種方式喚起她的記憶??

4.貴州：《游方之旅 緣分西江》 上映時間：8月初

《緣分西江》講述的是一對生活在快節(jié)奏大都市中的青年男女，在一次相親之后本應該是南轅北轍的兩個人，最后卻在彼此朋友的撮合下一起來到西江旅游，在西江這個風景如畫、民風淳樸的苗族村寨里，沒有繁忙的工作沒有山大的壓力只有最美的風景和每天日出而作日落而息的規(guī)律生活，男女主人公在這通過幾天不設(shè)防備的相處，最終發(fā)現(xiàn)了彼此最真實的自己，也發(fā)現(xiàn)了彼此對對方的好感，也通過參與苗族的游方之旅了解了愛情的真諦：純潔、托付、信任、感動，彼此的愛情在這片純凈的土地上萌芽，最終劇里的兩對青年男女都在西江有了彼此愛情的最好的結(jié)果，一對終成眷屬、攜手相伴，一對緣分開始、彼此珍惜。

5.南京：《我和南京有個約會》 時長：6分鐘

上映時間：5月30日

一名法國留學生來到南京求學，對一位南京女孩一見鐘情并展開追求。由于女孩擔心雙方的文化差異，婉言拒絕男孩。一個偶然的機會，男孩撿到了女孩的一本成長相冊，里面記錄了女孩在南京生活的點點滴滴。于是，為了走近女孩的生活，男孩便以這些照片為向?qū)ё弑榱四暇┑男浜?、夫子廟、總統(tǒng)府、中華門等景點??

第三篇：微電影營銷

編號：

桂林電子科技大學信息科技學院

《銷售管理》結(jié)課論文

題 目： 微電影營銷

院（系）： 管理系 專 業(yè)： 市場營銷 學生姓名： 王芮 學 號： 0954100114 指導教師： 李 超 職 稱： 講師

題目類型：?理論研究 ?實驗研究 ?工程設(shè)計 ?工程技術(shù)研究 ?軟件開發(fā)?應用研究

目 錄

前言..................................................1 1 微電影簡介.......................................1

1.1 微電影的出現(xiàn).....................................................................................................1 1.2 微電影的發(fā)展.....................................................................................................1 微電影的特征.....................................1

2.1 微.......................................................................................................................2 2.1.1 時間上的“微”。...............................................................................................2

2.1.2 制作周期“微”。...............................................................................................2 2.1.3 投資規(guī)模的“微”。............................................................................................2 2.2精........................................................................................................................2 2.3準........................................................................................................................2 微電影的優(yōu)勢.....................................2

3.1微電影營銷的優(yōu)勢在于“電影”。........................................................................2 3.2微電影營銷更容易到達目標消費者。...................................................................3 3.3微電影營銷性價比較高。.....................................................................................3 5 6

微電影的劣勢.....................................3 微電影營銷的發(fā)展趨勢.............................3 微電影營銷的經(jīng)典案例.............................4

I

前言

伴隨著網(wǎng)絡(luò)的極速發(fā)展，基于互聯(lián)網(wǎng)和新的媒體承載方式的轉(zhuǎn)變，微電影應運而生，“微”字在人們的生活視野中出現(xiàn)的頻次越來越高，從“微博”，“微語”到“微電影”。廣告也借著這種網(wǎng)絡(luò)的東風，趁勢而起，發(fā)展了一種新的拍攝手段和傳播形式，即“微電影營銷”。它不僅帶來了一種新的傳播模式，更重要的是它是一種新的營銷方式，它擁有比電視廣告和視頻更快速的優(yōu)點。同時它本身還不是一個成熟的產(chǎn)業(yè)，需要在快速方面作出進一步的改進。微電影簡介 1.1 微電影的出現(xiàn)

微電影營銷，當下廣告發(fā)展的新方向或者說是廣告制作的一種新形式。廣告界一致認為，微電影營銷始于2010年底通用汽車公司攜手吳彥祖，聯(lián)合美國強大的制作團隊，運用好萊塢大片拍攝手法為凱迪拉克轎車制作播出的90秒微電影營銷《一觸即發(fā)》。此廣告一經(jīng)播出，真的是“一觸即發(fā)”，立即引起了廣告界的強勢關(guān)注以及網(wǎng)友的瘋狂轉(zhuǎn)載。

廣告中具備了一部完整電影的故事情節(jié)，并且在故事的情節(jié)線上完美的融入了轎車的相應功能說明。讓廣告在本身所具有的說服性之上更增加了故事性和趣味性，受到了年輕一代網(wǎng)民和車迷的追捧。

1.2 微電影的發(fā)展

此后，廣告界似乎為這種新的廣告生產(chǎn)方式或者說是傳播模式找到一個新的出口。不能說“微電影”廣告進入了井噴時代，但它確實代表了廣告?zhèn)鞑ツＪ降囊环N新走向。繼《一觸即發(fā)》之后，凱迪拉克又攜手香港氣質(zhì)歌手莫文蔚打造了第二部微電影營銷《66號公路》，此廣告為貴族氣派的凱迪拉克重新?lián)Q上了清新的文藝裝，不光符合了當下年輕人的主流價值觀而且讓為受眾提供了一場視覺上的廣告盛宴。

繼而益達口香糖的微電影營銷《酸甜苦辣》系列，在2011年電視熒屏上大放異彩，且不說它的故事情節(jié)和拍攝水平，只看它受追捧的熱度，就可知微電影營銷的成功率有多高。而微電影營銷無疑也成了當下社會廣告界的新寵。根據(jù)2011年12月的中國微電影分析報告顯示，19—39歲的人群占微電影受眾的73%，可以覆蓋傳統(tǒng)的媒體平臺難以覆蓋的高端人群、中堅人群、意見領(lǐng)袖人群；他們對新媒體有著天生的敏銳感，對為電影這類新生網(wǎng)絡(luò)事物有著強烈的關(guān)注度，所以以他們?yōu)橹饕繕碎_展品牌傳播有著天然的優(yōu)勢。

由此，微電影營銷盛行一時。微電影的特征

知名導演賈樟柯也曾說過：“短片不被認為是一種獨立的媒介形式，大家覺得它只不過是熟練導演業(yè)務(wù)或者進入電影界的一個橋梁而已”。微電影營銷的出現(xiàn)既符合了年輕一代的審美觀，又符合了現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活格調(diào)，當然它是伴隨著新媒體的發(fā)展而產(chǎn)生的。

2.1 微

2.1.1 時間上的“微”。

一部微電影一般時長在30秒到300秒之間。就像《一觸即發(fā)》就只有90秒的時長。但卻完整地講了一個故事，既有高潮又有結(jié)尾，并且讓觀眾有了一種看大片的刺激感。盡管益達的《酸甜苦辣》有四個小節(jié)，但每個小節(jié)也不超90秒。且每小節(jié)和每小節(jié)之間的關(guān)聯(lián)性很強，以自駕游為主題，每到一個地方，即發(fā)生一個故事，最后規(guī)整的突出了益達的“關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你”的廣告語。

2.1.2 制作周期“微”。

微電影的平均制作周期是7天，也可能會稍長一點。但比起院線上映的電影，這種制作時間確實很短。一部微電影有了明確的主題，再到情節(jié)線的設(shè)計，再到和廣告的融合，所花的構(gòu)思時間僅僅也只有幾天。

2.1.3 投資規(guī)模的“微”。

比起國內(nèi)動輒以億為計量單位投入的大片，微電影的投入往往只有幾千或者幾萬元。一部國內(nèi)宏大巨制的投資，如果用于微電影生產(chǎn)，就會產(chǎn)生數(shù)部甚至幾十部制作精良的微電影。

2.2精

微電影營銷制作很精良，因為時間短，所以投入的人力物力也不是很大。因此，導演就會有更多的精力去制作它。為它打造合乎時宜的時間，地點和故事情節(jié)。加之它投資少，一般有經(jīng)驗或者說有志于電影業(yè)的從業(yè)人員都可以操刀制作。又因為它有著確定的目的性，再加上特定的故事，就如同命題作文一樣，結(jié)過反復的修改，最終得到的必定是一部精品。

2.3準

微電影營銷由于目標明確，受眾定位指向性強，所以它一經(jīng)播出，就能準確的把它所要傳播的內(nèi)容和理念傳給相應消費者。這種準確的定位和傳播讓微電影營銷在這個全媒體時代，發(fā)揮了最大的價值。微電影的優(yōu)勢

3.1微電影營銷的優(yōu)勢在于“電影”。

既是電影，當然就有性格鮮明的主角、曲折的故事情節(jié)等吸引人觀看的因素。傳統(tǒng)廣告只是刻板無趣地展現(xiàn)產(chǎn)品性能功效之類特性，微電影營銷卻是相當巧妙地把產(chǎn)品功能、品牌理念“潤物細無聲”般滲透給受眾。如此，觀眾會非常樂意主動尋找這么一個短片，津津有味地看著，甚至結(jié)束時尚意猶未盡。

3.2微電影營銷更容易到達目標消費者。

微電影營銷可以說是從網(wǎng)絡(luò)短片演變而來，與網(wǎng)民有著無比的契合性，正如央視廣告部策略顧問凌平在去年所說：“微電影營銷從一開始就攜帶著互聯(lián)網(wǎng)時代的特性：題材貼近網(wǎng)民、作品時間短、適合網(wǎng)絡(luò)觀看、便于轉(zhuǎn)發(fā)傳播。截止到今年4月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶超過3億，這其中具有很強購買力的年輕網(wǎng)民又居多，微電影憑借其創(chuàng)意一下就吸引到了這些人的注意、因此它比傳統(tǒng)的電視廣告更有針對性?！?/p>

3.3微電影營銷性價比較高。

微電影營銷一般只有幾分鐘，并不需要大場景、特技之類燒錢因素支撐，因此制作成本較低，制作周期也十分快。同時，微電影營銷由于在網(wǎng)絡(luò)上傳播，發(fā)布成本幾乎為零。當你對比在電視臺黃金時段播放廣告的一秒一寸金的天價時，你就不難發(fā)現(xiàn)這樣高關(guān)注度、低成本的廣告為何讓眾多商家品牌廣告商趨之若鶩了。微電影的劣勢

（一）還未規(guī)?；?/p>

微電影目前還沒有形成規(guī)?；漠a(chǎn)業(yè)鏈，現(xiàn)在大部分的微電影還是作為一種劇情較強的廣告片而存在，并不能完全獲得人們的喜愛。再者消費者的喜好是多元化的，微電影與網(wǎng)絡(luò)媒體結(jié)合目前還無法代替視頻廣告等。

（二）作品良莠不齊

微電影的內(nèi)容質(zhì)量需要保證，由于微電影的進入門檻低，市場上魚龍混雜。雖然質(zhì)量高的微電影會給商家?guī)砗玫臓I銷效果，但是低質(zhì)量的微電影的充斥還是會影響受眾對微電影接受度。再者微電影的篇幅使其不能擁有復雜的故事情節(jié)，容易導致內(nèi)容和題材的同質(zhì)化。

（三）效果尚未最大化

微電影還無法達到很好盈利效果。除了植入廣告和鳴謝贊助商外，基本沒有其他的方式，所以廣告商還是在投入硬廣告視頻、植入電影和微電影中做出選擇。誰的點擊率更大、宣傳效果更好才是廣告商考慮的。

（四）前期宣傳力度

微電影也需要前期的宣傳和推廣，吸引目標受眾觀看。但若在宣傳和推廣上投入太多的人力和物力就違背了微電影“低投入”的目的，所以有效的推廣模式和投放媒體的也是相當重要。微電影營銷的發(fā)展趨勢

（一）廣告信息應隱性植入。

微電影作為一種新的廣告?zhèn)鞑ネ緩?，就不能局限于傳統(tǒng)電視廣告和影視劇植入廣告的層面，如果把微電影拍成廣告宣傳片，很難吸引到受眾的注意力。

（二）注重故事性。

微電影本身是微型電影，電影廣告內(nèi)容要有創(chuàng)新同時注重如何引起受眾的共鳴，從而讓受眾習慣并且愿意為其傳播。微電影營銷應該是在敘述故事的途中植入廣告，而不是純粹為了植入廣告編的故事。

（三）趨于規(guī)范化。

一些微電影營銷的作品通過暴力、情色內(nèi)容吸引眼球，產(chǎn)生了嚴重的負面影響。將來或許會有相關(guān)的政策要求對視頻網(wǎng)站的自制劇和微電影進行審查，以規(guī)范市場。

（四）微電影營銷制作團隊和品牌的出現(xiàn)。

微電影還是處于起步階段，制作商需要繼續(xù)積累經(jīng)驗。待微電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段，會出現(xiàn)成熟的制作團隊；其團隊制作的微電影營銷也會打造出一定的品牌效應，從而達到廣告效果。微電影營銷的經(jīng)典案例

凡客誠品《Not At All》：見證真實

凡客誠品的營銷手法是很多品牌效仿的楷模。凡客走的一直是明星路線，從韓寒、王珞丹到黃曉明、李宇春，無不是萬眾矚目、粉絲眾多。明星與“凡客”本是鴻溝難越的兩類人，但難得的是，凡客的作品中總能找到相通點，從引發(fā)更多大眾的共鳴，并提供了極大的互動參與空間。這在黃曉明的微電影營銷中體現(xiàn)得尤為明顯。

黃曉明當然是大明星，但微電影中的一句“我不是演技派，Not At All，我是凡客”，迅速拉近了他與平凡之人的距離。黃曉明的演技和英語發(fā)音（將“Not At All”念成“鬧太套”）曾經(jīng)被很多人笑話。正是這份自我否定、自我調(diào)侃，讓人們看到了他的另一面，真實、勇氣與勤奮。

這部廣告片儼然成為了一部勵志電影，不僅極大地進行了品牌傳播，更泯除了大眾對一位明星的固有嘲貶，這不是傳統(tǒng)廣告片能做到的。

諾基亞N9《不跟隨》：選擇抵抗

諾基亞這一年來的表現(xiàn)真的是讓人欲說還休。在市場上，諾基亞被蘋果iPhone和各種安卓手機攻城拔寨，份額急劇縮水；在口碑上，諾基亞在微博上一度淪落為“抗摔”機型的不二代言人。

對于消費者而言，與傳統(tǒng)功能手機最大的不同在于，智能手機絕不僅僅只是一個通訊工具，它早已成為體現(xiàn)時尚、體現(xiàn)品味的象征。在iPhone、安卓手機成為時下潮流的背景下，諾基亞最深刻的問題就在于現(xiàn)有用戶由于品牌失勢帶來的失落感，以及對未來的信心無力。

《不跟隨》則是諾基亞漫長的衰敗軌跡中難得的亮點?！叭绻棠退闶菆詮?，我選擇抵抗；如果妥協(xié)算是努力，我選擇爭取?！迸c其說這是片中范爺（范冰冰）的臺詞，不如說這是掙扎中的諾基亞不服輸?shù)暮袈?。整部片子不乏時尚元素，又充滿了力量感，既撫慰了現(xiàn)有用戶，拉起了與iPhone不同的潮流路線，又體現(xiàn)出諾基亞帝國反擊戰(zhàn)的堅定信念。

“我能經(jīng)受得住多大詆毀，就能擔得起多少贊美?！迸c微軟聯(lián)姻的昔日王者的未來精彩仍值得期待，至少這部微電影近乎完美地傳達了這一信息。

金山毒霸《回家》：守護溫情

殺毒軟件雖然不可或缺，但畢竟與網(wǎng)民的互動較少，給人的印象往往是硬邦邦的技術(shù)專家形象，使人難以接近。而金山毒霸剛剛制作的一部微電影則反其道而行之，大打溫情牌，給殺毒軟件賦予了飽滿的情感色彩。

金山毒霸微電影《回家》以春節(jié)買車票回家為主題，瞬間點燃了國人關(guān)于春運的記憶。在此主線之下，片子還穿插了身處兩地的一家人難以割舍的親情戲，那個為了兒子及時回家過年排隊買車票的慈父形象，深深撥動了億萬游子內(nèi)心最柔軟的心弦。金山毒霸網(wǎng)購不被騙、網(wǎng)購車票不會被釣魚的形象也隨之深入人心。

殺毒軟件不像QQ、微博等業(yè)務(wù)擁有很強的用戶粘性，使用殺毒軟件選擇A或者選擇B，對消費者來說沒有多大區(qū)別，因此，為了留住用戶，殺毒軟件只有做到更加貼合用戶體驗，最好是建立情感紐帶。金山毒霸《回家》讓我們看到了一個不一樣的殺毒軟件，一個充滿人

情味的殺毒軟件。

支付寶《知托付》：信守承諾

阿里系的營銷高水準一直是業(yè)界公認的，只是這次支付寶的微電影《知托付》卻是徹徹底底的返璞歸真。它講述了一個真實的故事，一個發(fā)生在挑擔為生的“棒棒”身上的真實故事，真實得甚至有點太“底層”。

但正是這個沒有絢麗畫面、沒有跌宕起伏情節(jié)的故事給了我們最深的感動和震撼：做人要信守承諾，說到要做到，即使生活在底層，即使壓力山大。

誠信，原本是人與人之間最基本的準則，然而如今卻是最值得呼吁的珍貴品質(zhì)。誠信也是支付寶作為第三方在線支付廠商最重要的企業(yè)價值和文化。老老實實講好一個真實的故事，就是最大的誠意。

第四篇：白酒營銷新渠道

白酒營銷新渠道

過去十年白酒創(chuàng)新是靠渠道模式的創(chuàng)新實現(xiàn)，今天我想講渠道模式和渠道創(chuàng)新。今天的白酒行業(yè)和整個酒行業(yè)的發(fā)展，都在追求創(chuàng)新。2003年的時候，我寫了一篇文章，關(guān)于盤中盤模式和酒店渠道創(chuàng)新的。當時整個中國的白酒企業(yè)做高端酒的方法都是渠道創(chuàng)新，也就是做酒店。當時做市場的方法很簡單，就是去買當?shù)匾话偌抑懈叨司频?，專場促銷權(quán)買斷，一般不出半年，這個酒在當?shù)氐母叨耸袌鼍湍苷碱I(lǐng)50%的份額。一旦到了這個階段就在戶外大規(guī)模的投放戶外廣告，并且積極尋找二批商，每個區(qū)域找個二批商，增加供貨。到過年過節(jié)的時候搞一場大型促銷活動，這個品牌在當?shù)鼐妥銎饋砹恕?/p>

但是當年的方法在現(xiàn)在看來是很簡單的方法。酒店的喝酒方式在90年代是不流行的，因為那時候，流行在家里喝酒。1996年，酒店餐飲進入高速發(fā)展期，一大批有錢的人進入酒店喝酒，而且酒店喝酒的人檔次更高。但當時的進店費也沒那么高，所以當時做酒店的方法還是比較簡單的。2005年的時候我做了湟金夢的服務(wù)項目，我們的模式創(chuàng)新主要是做團購。一部分是政務(wù)團購，一部分是商務(wù)團購。

從渠道來說，最開始的時候是大流通，之后是商超，再后來是酒店，又從酒店到團購。商超渠道現(xiàn)在只有在過年過節(jié)的時候才會走量，平時銷量比較小；酒店自帶比例高，量也開始下降；受“三公消費”受限政策沖擊，政務(wù)團購銷量下滑，只能開始做商務(wù)團購。而煙酒店渠道很難像酒店、團購渠道一樣快速起勢，因為煙酒店渠道是價格下滑很快的渠道，你投入力度大了，它的價格就下來了，你投入力度小，它就不愿意賣。所以煙酒店就變成一個銷量很大但是模式很困難的渠道，好像找不到適合煙酒店的操作模式。以上就是中國白酒銷售的主要渠道現(xiàn)狀。

過去十年的創(chuàng)新是靠渠道模式的創(chuàng)新來改變企業(yè)的經(jīng)營模式。白酒本質(zhì)就是營銷。品牌是營銷的結(jié)果，沒有營銷就沒有品牌，沒有哪個企業(yè)天然就有品牌。

所以，白酒的本質(zhì)就是營銷，營銷過去的本質(zhì)是什么呢？過去是營銷模式的創(chuàng)新。模式創(chuàng)新圍繞著核心終端和核心消費者去做工作，做資源的集中整合和定點投入。這就是中國白酒過去營銷的基本套路。我們以小酒營銷為例。就是把核心終端改一下，把大酒店改成中小酒店，改成大排檔，改成B、C類的餐飲店。在這些餐飲店搞消費者的推廣，搞開瓶費，沒什么太大的秘密，這就是白酒過去的營銷模式創(chuàng)新的基本方法。我稱它為“營銷模式創(chuàng)新階段”。

中國白酒現(xiàn)在要解決渠道效率的問題了。但是今天好多人問我，說原來我們做了酒店盤中盤、做了消費者盤中盤，換句話說就是搞酒店終端和消費者。你能不能再給我們發(fā)展一個新模式。當然這幾年，有人說電商是一個新模式。電商確實是個新模式，但電商是一個在每個區(qū)域量很小的模式。對酒廠來說，聽起來很美，但效果一般。整個中國電商銷售額幾個億，但中國酒廠的銷售額就有幾千億。電商是一種渠道，有新意但規(guī)模不夠。

也有人說小酒是新模式，小酒做的很大，歪嘴郎在湖南的市場很大，但是它靠什么成功的？靠得是酒質(zhì)，是價格，絕對不是靠得什么時尚。我認為白酒是不可能時尚的，時尚不可能救白酒。小酒僅僅滿足了消費者正方位的需求，時尚與白酒沒有關(guān)系。歐美人做了這么多年，也沒有把烈性酒與時尚掛上鉤。你要做時尚，其實到處有時尚，但時尚要與檔次掛鉤。沒有檔次的時尚，哪個男人會喝？ 所以我說渠道模式創(chuàng)新已經(jīng)做完了，現(xiàn)在家電界還有什么模式創(chuàng)新呢？沒有了，每一個行業(yè)的渠道不是一直創(chuàng)新下去的，就像人的生命不是永遠延續(xù)下去的。中國白酒渠道的模式創(chuàng)新到此已經(jīng)為止了。酒店、商超、小店鋪、電商、團購，所有渠道就是這些了，那大家怎么創(chuàng)新。渠道模式的創(chuàng)新沒有了，但渠道效率的創(chuàng)新還是可以的。我認為，就是因為渠道模式創(chuàng)新非常容易，所以中國人才不去思考渠道效率的創(chuàng)新。

什么又叫渠道效率創(chuàng)新？比如說你去做這個終端，你每年要投入1000萬，我去做只花500萬，這就是渠道效率創(chuàng)新。模式一樣，但效益不同。團購也是一種創(chuàng)新，因為大家都做其他渠道，你突然去做團購，這就是渠道模式創(chuàng)新。講一個渠道效率的例子。我認為娃哈哈賣水的效益是高的。它的模式有這樣的優(yōu)點，它的資金速度最快，全中國資金利用率最高。每年夏季的時候資金要靈活，有很多錢。冬天的時候你要現(xiàn)款。娃哈哈說，經(jīng)銷商把錢打進來，把第二年的總量的一半打給我，我把這些錢資助你。因為我不單是現(xiàn)款而且是預付款，所以，娃哈哈給經(jīng)銷商的價格是全中國最低的?，F(xiàn)在的中國白酒也開始要注重解決渠道效率的問題了。

沒有公司化就沒有核心競爭力，現(xiàn)在很多經(jīng)銷商的公司化程度很低。每個經(jīng)銷商只在自己的區(qū)域賣，而不到別的區(qū)域賣；只能賣這幾個品牌，不能增加品牌，你怎么能做大？所以中國的酒商一般都很小，這也使得每個品牌都能招到商，都能活，所以中國白酒的品牌也越來越多，產(chǎn)業(yè)集中度就很低。我們仔細想想，凡事大商，肯定是兩種，一種是做跨品牌，一種是做跨區(qū)域。如果你既不能跨區(qū)域也不能跨品牌，那就把你的價值提高，把品牌做出組合，否則你就做不大。一個商家不能把自己的營業(yè)額做上去，就意味著你的生產(chǎn)成本不合理，你的效率低下。我們中國經(jīng)銷商也有很多是家族企業(yè)，但是生意做大，效益卻不高。生意做大了就必須現(xiàn)代化，不然公司效益就不可能前進。沒有公司化就沒有核心競爭力。這就需要轉(zhuǎn)變和升級。成立人力資源部，專人專職，把家族化的公司轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代公司。

要把自己的網(wǎng)路變成自己的！經(jīng)銷商要做自己。每一個經(jīng)銷商都要把自己手上的資源梳理出來，不要羨慕別人的好。要是把自己的優(yōu)勢資源梳理清，根據(jù)自己的特點去組合品牌。組合好以后把自己的下一個渠道做的越來越精細化，有一點是萬變不離其宗的，所有的商家都必須把自己的網(wǎng)絡(luò)變成自己的，如果你的網(wǎng)絡(luò)離不開你，廠家必定找你，如果你的品牌和你的網(wǎng)絡(luò)沒有關(guān)系，很快就完。經(jīng)銷商過去靠有關(guān)系就可以了，現(xiàn)在靠有錢有關(guān)系，未來要靠網(wǎng)絡(luò)。商家一定要根據(jù)自己的下游網(wǎng)絡(luò)特點去把自己的商業(yè)模式精細化，到底是走渠道還是走區(qū)域還是走新商業(yè)模式。比如說連鎖店商，要選一個模式讓自己做大，現(xiàn)在最傳統(tǒng)的終端煙酒店也是很大資源，如果能把長沙所有的煙酒店供貨來源，不光能做你的一家產(chǎn)品，能做很多產(chǎn)品，那你能不能把這個做大做強，這就是你要做的事?，F(xiàn)在渠道變小了，要求所有的渠道都要認認真真去做，要提高渠道效率。

另外，我還有個建議。我們看湖南現(xiàn)在有這么多的小酒，但是如果經(jīng)銷商不去創(chuàng)新，不去通過這一個小酒品牌導入其他的品牌，那就無法調(diào)動網(wǎng)絡(luò)，一旦這一個品牌的價格透明，你就有了危機。經(jīng)銷商要去搭配更多的產(chǎn)品，通過調(diào)整把網(wǎng)絡(luò)做起來，把生意做大。我們要學會用第一個優(yōu)勢去創(chuàng)造第二個優(yōu)勢，用第二

個優(yōu)勢去維系好第三個，企業(yè)才能生生不息，每一個階段要在過去階段的優(yōu)勢上去創(chuàng)新。

市場每天都在變，不要乞求貪圖不變。要在第一階段產(chǎn)品價格透明之前就儲備好多品牌，做好應對第二階段的準備，如此公司才能安全，持續(xù)發(fā)展。當然細化起來，什么樣的經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)是好的渠道效率的表現(xiàn)，不同的經(jīng)銷商渠道業(yè)務(wù)組合如何獲得的效益最高，以及如何把過去的效益變成未來的效益。提高渠道效率，這是經(jīng)銷商以后要仔細思考的問題。

第五篇：旅游營銷渠道策略研究

旅游營銷渠道策略研究

摘要：旅游營銷是旅游產(chǎn)品實現(xiàn)其最終價值的一個重要環(huán)節(jié)，有效的營銷組合將會為旅游產(chǎn)品順利進入和占領(lǐng)市場產(chǎn)生積極的推動作用。德國阿爾崴勒幣通過旅游營銷策略的制定，以及一系列行之有效的內(nèi)外部促銷措施的實施，使其擺脫了困境，在競爭中求得了生存與發(fā)展，其經(jīng)驗值得我們學習和借鑒。

關(guān)鍵詞：營銷策略；外部促銷；內(nèi)部促銷；措施；啟示

德國的旅游業(yè)由于其悠久的歷史和政府的大力扶持，現(xiàn)已成為繼貿(mào)易之后的第二大服務(wù)性行業(yè)，該行業(yè)占德國國內(nèi)總產(chǎn)值的8％，為280萬人提供了就業(yè)。德國旅游業(yè)令人矚目的繁榮與發(fā)展，除了其豐富多彩的自然資源、人文資源、政府的大力扶持和當?shù)鼐用竦姆e極參與外，還與其旅游產(chǎn)品營銷策略的制定和實施等有著密切的聯(lián)系。對將以這其中比較成功的阿爾崴勒市(以下簡稱阿市)為例展開具體闡述。

阿市位于德國西部萊茵蘭一法爾茨州的阿爾崴勒縣。面積63．4平方公里，人口27．061萬人，人口密度為435人／平方公里。它正好處在德國著名的埃費爾火山區(qū)，這一得天獨厚的地理位置，使其早在19世紀就已成為科隆地區(qū)與波恩、諾依斯和安登納赫并駕齊名的、以溫泉療養(yǎng)為中心的主要療養(yǎng)城市之一。以此為契機，他們不斷加強城市建設(shè)和完善各項基礎(chǔ)設(shè)施，并逐漸發(fā)展成為以溫泉療養(yǎng)為中心、以古城風貌為特色的著名旅游城市，吸引了成千上萬的國內(nèi)外旅游者，為這座城市贏得了極大的社會效益和經(jīng)濟效益。他們的成功，除了周密的旅游計劃、具有創(chuàng)新性的旅游產(chǎn)品、對文物和環(huán)境等方面所采取的保護措施外，與他們強大的旅游產(chǎn)品宣傳、行之有效的旅游營銷策略也是分不開的。

一、阿市旅游產(chǎn)品營銷策略的制定

有效的營銷策略將有利于旅游產(chǎn)品縮短營銷渠道、順利進入市場。但旅游營銷策略并不是一成不變的，它隨著客源結(jié)構(gòu)、旅游者需求和旅游產(chǎn)品調(diào)整等的變化而發(fā)生相應地改變。為了制定一個行之有效的促銷策略，阿市主要從以下幾方面入手：

1．成立TSG公司

為了適應新形勢和進一步促進當?shù)芈糜螛I(yè)的可持續(xù)發(fā)展，2000年底，阿市將原來的療養(yǎng)與交通協(xié)會(KW)和阿爾河、萊因河、埃費爾地區(qū)旅游協(xié)會(TOUR)合并，成立了旅游服務(wù)有限責任公司(TSG)。

2．確定主要的目標市場

TSC公司成立以后，開始積極著手制定一個適應新形勢、而又具有自身特色的旅游營銷策略。

首先，重新確定旅游目標市場成了當務(wù)之急。為此，必須要對現(xiàn)有的客源結(jié)構(gòu)進行系統(tǒng)而詳細地分析。以下便是一份該公司有關(guān)阿市1999～2000年海外主要客源國旅游者過夜人數(shù)的統(tǒng)計資料。

對資料的分析表明：阿爾崴勒市的海外主要客源市場的發(fā)展是相對比較穩(wěn)定的。而且，從其在來訪旅游者總?cè)藬?shù)中所占的比例也說明海外客源國所占的市場

份額正在逐年增加。尤其是德國周邊的荷蘭、比利時、盧森堡等國將仍然是阿爾崴勒市未來的主要客源市場。另外，通過新的預訂系統(tǒng)也為挖掘潛在的、遠距離的國際客源市場如美國等國，提供了更多的便利和機會，這些國家也很有可能成為該市主要的潛在客源市場。

相對于海外客源市場而言，國內(nèi)旅游者已逐漸成為阿爾崴勒市最主要、最可靠的客源市場。如今，越來越多的德國人開始改變觀念，把旅游的重點轉(zhuǎn)向本國。據(jù)統(tǒng)計，2001年，在全德3億2600萬旅游者中，國內(nèi)旅游度假者就占了29％，他們已成為德國旅游業(yè)的主力軍。尤其是在全德人口最密集、經(jīng)濟較發(fā)達的北萊因威斯特法倫州，那里生活著的二千多萬人可在1至2小時內(nèi)到達阿爾崴勒市。利用這一區(qū)域優(yōu)勢，阿爾崴勒市將其今后的發(fā)展目標和主要客源市場定位在了這一地區(qū)。

3．旅游者需求的分析

在目標市場定位的基礎(chǔ)上，TSG公司便積極展開對旅游者尤其是國內(nèi)旅游者需求的分析。

首先，他們對當前影響旅游業(yè)發(fā)展的政治、經(jīng)濟、國際形勢等背景的分析表明：由于美國9．11恐怖襲擊和國內(nèi)經(jīng)濟的不景氣，出于對安全和物價等方面的考慮，越來越多的旅游者對長距離的跨國旅游已心存疑慮，而更愿意接受盡可能簡便地抵達和離開目的地的短途旅游。其次，旅游者的需求由于其社會職業(yè)、生活習慣、身體狀況、地域、年齡、性別、氣候、民族、宗教等的不同而存在很大的差異。

對于那些面對各種繁重的工作壓力和生活壓力的旅游者來說，他們更愿意選擇那種輕松，休閑，能解脫其工作和生活壓力的短距離、短時間，而又經(jīng)濟實惠的度假方式即“短、快、平”旅游方式；對于那些在寒冷的冬天整整“冬眠”了一個季節(jié)的、酷愛大自然、渴望陽光與自由的旅游者，則更喜歡沐浴在溫暖的陽光下，盡情放松和舒展自己那幾乎要僵硬的身體；而對于那些滿頭銀發(fā)，卻依然精神矍鑠的老年人，隨著生活水平的不斷提高和思想觀念的不斷改變，他們都十分重視自己的身體健康和注重自身的生活質(zhì)量。因此，開發(fā)一種體驗舒適、休閑以及健康、健身為主的旅游產(chǎn)品，將成為阿爾威勒市順應新形勢和當前旅游者需求的更新?lián)Q代的旅游新產(chǎn)品。

二、多渠道營銷策略的制定

通過對主要目標市場的定位和當前旅游者需求的分析，TSG公司從2001年6月起，開始與杜塞爾多大市的“微笑工廠”公司合作，圍繞著“健康365”這一主題，制定了一系列周密的旅游計劃和新的營銷方案。

1．外部營銷的措施

為了讓更多的旅游者了解“健康365”的計劃和阿爾崴勒市與之相應的一系列新的旅游產(chǎn)品，TSG公司展開了強大的促銷攻勢。

(1)廣告媒體的宣傳

為了擴大旅游產(chǎn)品的促銷范圍和加大宣傳力度，該公司充分發(fā)揮了媒體的作用。其促銷的主要方式有：

①印制和散發(fā)宣傳手冊

將原有的宣傳材料，根據(jù)現(xiàn)在的宣傳政策，重新整理編輯，出版了一本宣傳當?shù)芈糜蔚脑驴s志《魅力》和一些宣傳小冊子。小冊子中詳細介紹了阿爾崴勒市的概況、主要的旅游資源、接待設(shè)施、交通狀況、每天的活動日程(主要以健

身為主)等。這些材料在人流密集的火車站、碼頭、餐廳、酒店、面包房、加油站、診所等處都可免費拿到。

②廣告媒體的銷售推廣

在全德具有影響力的報紙《星期日圖片報》和《萊茵郵報》上宣傳當?shù)氐穆糜螛I(yè)，還根據(jù)經(jīng)濟情況，通過專業(yè)媒體如德國旅游中心和旅行商等以每兩周一次的頻率，進行地區(qū)和跨地區(qū)的旅游宣傳；廣播電視的旅游節(jié)目，主要面向德語地區(qū)進行宣傳。另外，還結(jié)合采用旅游信息新聞發(fā)布會和邀請旅游業(yè)的記者到當?shù)刈霈F(xiàn)場報道等形式豐富宣傳內(nèi)容、加大宣傳力度。

③設(shè)立旅游信息處

旅游信息處的德語全稱是“Information”，它是由德國旅游協(xié)會于1961年第一次通過資格認證而任命的、專門為旅游者提供旅游信息和服務(wù)的機構(gòu)。同時也是全德6千多個旅游城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的利益代表人。它那醒目的紅色底版、白色大寫的“I”的標記，遍布全德各個城市和村鎮(zhèn)。在阿爾崴勒市中心也有一個這樣的機構(gòu)，由那些經(jīng)過專門培訓的工作人員就當?shù)丶案浇穆糜萎a(chǎn)品、酒店、旅游活動等，為旅游者提供權(quán)威性的咨詢和指導。此外，還免費提供一些與旅游相關(guān)的小手冊和資料，如一年的活動日程、葡萄酒信息、健身健康的信息、文物開放日等。還出售市內(nèi)地圖、漫步路線圖、各種指南、與當?shù)芈糜斡嘘P(guān)的各種書籍等。而且還設(shè)有無障礙通道，為殘疾人提供了極大的方便。只要與這個機構(gòu)聯(lián)系，無論是電話還是人員咨詢，經(jīng)過他們耐心、周到的服務(wù)，都會使你了解到一切想了解的情況，為旅游者了解這座城市、合理安排旅游計劃，起到了指點迷津的作用。當然，他們在為那些初到當?shù)?、對當?shù)厍闆r一無所知的旅游者提供便利的同時，也為擴大這里的知名度和宣傳、促銷當?shù)氐穆糜萎a(chǎn)品發(fā)揮了積極的作用。

(2)互聯(lián)網(wǎng)的利用

通過電子郵件查詢和點擊“KVV”(療養(yǎng)與交通協(xié)會)和“TOUR”(阿爾河、萊因河、埃費爾地區(qū)旅游協(xié)會)這兩個機構(gòu)的主頁，就可進入該旅游網(wǎng)，極其方便地獲得阿爾崴勒的幾乎所有的旅游相關(guān)信息。歸納起來主要提供以下幾種互聯(lián)網(wǎng)信息和服務(wù)方式： ①地圖

在互聯(lián)網(wǎng)上可以看到標明阿爾崴勒市的古跡、參觀景點、停車場、橋梁、河流，甚至學校和幼兒園的電子地圖；可以鳥瞰該市全景，也可各個部分分解和放大來觀看的航拍圖；標有地形和海拔的測量圖；還可觀看各景點的圖片等。作為旅游者，通過互聯(lián)網(wǎng)在獲得極大便利和多種選擇的同時，也對該城市有了一個清晰的概念。

②交通信息

在互聯(lián)網(wǎng)上可查詢乘坐汽車、火車、自行車或其它交通工具，從出發(fā)地到達阿爾崴勒市的行車路線、距離、所需時間、當?shù)靥鞖獾刃畔⒁约暗竭_該市的公路和高速路的情況，即A61、B266和B267這三條主要干線。另外還有鐵路、市內(nèi)公交車、公共汽車公司的聯(lián)系地址等信息。

③旅游信息

該公司在萊茵蘭—法爾茨州的旅游門戶網(wǎng)站上安裝的旅游信息和預訂系統(tǒng)，使旅游者能十分便利地了解到諸如旅游、周末集市、賭場開放時間，賭場規(guī)則、價格和葡萄酒、美容、療養(yǎng)等方面的信息，還可查找到1998～2004年間該地區(qū)曾經(jīng)舉辦過的活動檔案。

④旅游預訂服務(wù)

利用該網(wǎng)站上安裝的旅游預訂服務(wù)系統(tǒng)，旅游者不僅可以預訂酒店和報名參

加各種旅游活動如“五日游”、“三日游”、“一日游”和“半日游”等，還可預訂和購買當?shù)氐耐撂禺a(chǎn)。

旅游者可以隨時在互聯(lián)網(wǎng)上極其方便地查詢和預訂到自己所需要的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。而且，他們提供的產(chǎn)品也非常豐富，僅以阿爾崴勒市及其附近地區(qū)為主的“半日游”的行程就有25個之多(這些行程由專人每隔一段時間進行一番更新)。這些產(chǎn)品為旅游者提供了較多的選擇機會，滿足了他們的各種個性化需求。

這種新的、通過互聯(lián)網(wǎng)的營銷方式，對開發(fā)遠距離的國際市場和大幅度提高游客過夜量發(fā)揮了積極的作用。目前的統(tǒng)計表明，度假旅游的信息，已超過以往有關(guān)書和音樂的信息，名列前茅。同時這也為所有屬于KVV和TOUR的企業(yè)提供了一個良好的商機。當然，為了保持一個持續(xù)性的效果和贏得更多的旅游者，互聯(lián)網(wǎng)工作人員必須加倍努力，不斷更新網(wǎng)上信息，提供更多、更完善的旅游服務(wù)。

2．加強與旅游行業(yè)伙伴的合作

為了在市場競爭中占領(lǐng)優(yōu)勢地位，該公司進一步加強了與旅游行業(yè)伙伴的合作關(guān)系。除了與“微笑工廠”公司的合作外，還與當?shù)匾恍┐笃髽I(yè)結(jié)為聯(lián)盟，如：礦泉水公司、埃費爾旅游公司、“浪漫萊茵河”旅游協(xié)會等。通過與這些公司共同舉辦的許多大型活動，擴大了企業(yè)的知名度，密切了旅游行業(yè)各伙伴問的合作關(guān)系，使他們更加了解自己的企業(yè)及其產(chǎn)品，并樂意促銷它們，從而實現(xiàn)較大范圍的促銷效果。

3．參與展覽會活動

展覽會，也是促銷旅游產(chǎn)品和擴大企業(yè)知名度的最有效的方法之一。通過參加各種展覽會，尤其是與旅游相關(guān)的展覽會，擴大了該公司在旅游行業(yè)的影響和知名度，也為其旅游產(chǎn)品的促銷開辟了一個新的、更廣闊的途徑。

4．舉辦大型活動

積極參與、策劃和資助一些大型活動，并突出當?shù)貎?yōu)勢和特色。例如，以當?shù)刂钠咸丫茷橹黝}，多次舉辦了葡萄酒周、葡萄酒與美食、葡萄酒與健康、葡萄酒與爵士樂、藝術(shù)與葡萄酒、阿爾葡萄酒論壇等活動。同時還舉辦一些對當?shù)芈糜螛I(yè)產(chǎn)生廣告效應的活動。如環(huán)萊法州國際自行車賽、貝多芬節(jié)、國際舞蹈巡演、高爾夫球周等。在舉辦這些活動的過程中，他們都充分考慮各個活動的范圍和內(nèi)容，以開發(fā)和挖掘潛在的旅游市場和旅游者。

5．綠卡制度的推行

為了進一步擴大促銷，他們還積極推行綠卡制度。作為旅游促銷的這種綠色卡，任何人只要在網(wǎng)上或綠卡銷售網(wǎng)點就可免費、并在很短的時間內(nèi)獲得申請。持卡者可享受在萊茵河、摩澤爾河沿岸各旅游景點乘車、游覽、度假等優(yōu)惠20％的待遇。并且在網(wǎng)上已經(jīng)注明接受這種綠卡的旅游公司的名稱和聯(lián)系地址。這種綠卡制度，對增加游客購買力、促進零售業(yè)、餐飲業(yè)和休閑設(shè)施的銷售，起到了有力的推動作用。除了參加各項活動，積極向外提高知名度和促銷旅游產(chǎn)品外，他們還非常重視在市內(nèi)的促銷活動和加強企業(yè)內(nèi)部的凝聚力。例如，舉辦講：座、企業(yè)咨詢、旅行社開放日、與員工和有關(guān)負責人的座談、交流等。通過這些活動，加強了內(nèi)部員工間的交流、溝通與團結(jié)合作，同時也樹立了他們對企業(yè)的榮譽感和責任感，為今后旅游產(chǎn)品促銷工作的順利進行奠定了堅實的基礎(chǔ)。

以上分析了該市的旅游產(chǎn)品促銷策略。歸納起來，他們的主要活動領(lǐng)域是會議旅游、旅行社和旅游相關(guān)企業(yè)、協(xié)會等合作伙伴，為了拓展業(yè)務(wù)也加強了與其它行業(yè)、大企業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟。常用的促銷手段有常客推銷、直銷、電話銷售、利用媒體和網(wǎng)絡(luò)建立新的銷售渠道、利用當?shù)馗鞣N各樣的活動之機推銷旅游產(chǎn)品等。

三、啟示與借鑒

阿爾崴勒市在近年來國際國內(nèi)旅游業(yè)面臨困境的關(guān)鍵時期，仍然結(jié)合自身的實際情況，經(jīng)過一番深思熟慮，尋找出了一條以傳統(tǒng)溫泉療養(yǎng)為主，以古城風貌為特色的旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的成功之路，尤其在為增加游客過夜人數(shù)、提高旅游銷售額方面所進行的具有創(chuàng)新的促銷策略，給予我們很多值得學習和借鑒的經(jīng)驗和啟示。

啟示之一：促銷產(chǎn)品應有準確的市場定位

在產(chǎn)品促銷力‘面國內(nèi)也不乏成功之例。然而，有些產(chǎn)品，雖經(jīng)有關(guān)部門利用一切可以利用的機會進行了多方面的積極宣傳，但卻達不到預期的、令人滿意的效果。問題的關(guān)鍵在于對自己的產(chǎn)品缺乏準確定位，雖經(jīng)幾番轟轟烈烈的宣傳，卻只給人以“似曾相識”的感覺。阿爾崴勒市的成功在于，它能在德國眾多的、無以計數(shù)的古城中，突出自身的特色，即傳統(tǒng)的溫泉療養(yǎng)與保存完好的中世紀古建筑相結(jié)合。這一產(chǎn)品的定位，不僅是對傳統(tǒng)的老牌產(chǎn)品——溫泉療養(yǎng)的更新，同時也順應了旅游者對逝去的古老文化的渴望和追求的需求，從而為產(chǎn)品的促銷奠定了一定的“群眾基礎(chǔ)”，使產(chǎn)品在促銷時，便自然而然地與旅游者的需求和品味不謀而合，達到異曲同工的效果。

啟示之二：注重產(chǎn)品的創(chuàng)新與創(chuàng)意

阿爾崴勒市雖然是老牌的溫泉療養(yǎng)勝地，可它卻能適應新形勢和新的旅游需求，在保持原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身資源特色，設(shè)計出了許多滿足大眾化需求又富有創(chuàng)意的諸如有關(guān)葡萄酒和健康娛樂的一系列旅游產(chǎn)品。這與國內(nèi)一段時期內(nèi)許多“皇帝女兒不愁嫁”的老牌景點因其產(chǎn)品老化而導致“叫好不叫座”的現(xiàn)象形成鮮明的對比。因此，隨著旅游市場激烈的競爭以及市場預測難度和營銷難度的增加，產(chǎn)品的創(chuàng)新已成為必然，我們應樹立“以旅游新產(chǎn)品為旅游市場營銷先導”的新理念，充分重視對富有創(chuàng)意的新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計。

啟示之三：樹立以游客服務(wù)為中心的營銷理念

在經(jīng)典的營銷組合理論—麥克塞(Mccarthy.E．Jerone)組合分類中，營銷組合要素包括：產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、銷售渠道(Place)和促銷(Promotion)，即所謂的4Ps組合。阿爾崴勒市在游客是市場、是直接創(chuàng)造利潤的經(jīng)濟實體的認識上，提出了適應市場營銷觀念的“擴大的旅游營銷組合”即在傳統(tǒng)的4Ps模式基礎(chǔ)上，加上2P(People人員，process進程)和1S(Touristservice游客服務(wù))。

傳統(tǒng)的市場營銷多集中于外部市場(消費者)的營銷，而忽視了內(nèi)部市場(企業(yè)員工)的營銷，但事實卻是“沒有滿意的員工就沒有滿意的顧客”。阿爾崴勒市TSG公司把員工視為旅行社的內(nèi)部顧客，重視對他們的管理、教育、培訓和交流并努力滿足他們的需求，吸引和激勵他們共同樹立企業(yè)有信譽、守信用的良好

形象。

此外，通過產(chǎn)品更新、綠卡制度、旅行社開放日、旅游售后服務(wù)等，保持和增強游客對企業(yè)的信任感和忠誠度，突出“游客至上”、以游客服務(wù)為中心的旅游營銷理念。

啟示之四：營銷市場的多樣化、細分化和層次化

營銷市場的細分就是旅游企業(yè)根據(jù)旅游者的消費需求、購買行為、消費習慣等而劃分不同類型消費市場的過程。阿爾崴勒市正是在認真分析旅游者的不同需求、職業(yè)、收入、民族、宗教、生活習慣、身體狀況等的基礎(chǔ)上，將旅游市場劃分為不同距離市場、不同年齡市場、不同職業(yè)市場、不同教育水平市場等，開發(fā)出了以休閑、保健為主題的一系列旅游創(chuàng)新產(chǎn)品，改變了傳統(tǒng)的那種排浪式、雷同型的旅游消費結(jié)構(gòu)。