第一篇：旅游城市品牌如何“情感營(yíng)銷”——微電影

旅游城市品牌如何“情感營(yíng)銷”——微電影

將旅游景區(qū)進(jìn)行情感營(yíng)銷，首先融入“情感”。如何融入情感，通過電影旅游營(yíng)銷方式，將景區(qū)的理念和資源融入影片當(dāng)中，將影片中的情感賦予景區(qū)之中。例如電影《指環(huán)王》，成就了新西蘭“魔戒之國(guó)”鮮明的主題。新西蘭優(yōu)美秀麗的景色迎來了全世界《指環(huán)王》粉絲的拜訪游覽。新西蘭的旅游城市品牌價(jià)值與文化內(nèi)涵同《指環(huán)王》一并經(jīng)典長(zhǎng)存。以及最近熱播的《人在囧途之泰囧》，公路電影式的演繹，將泰國(guó)的人文特色巧妙的隨著劇情展現(xiàn)出來。同樣還有馮小剛電影《非誠(chéng)勿擾》對(duì)北海道的宣傳等。

通過影片的內(nèi)容，傳遞城市文化，從而形成旅游城市品牌。事實(shí)證明影音營(yíng)銷對(duì)旅游業(yè)來說效果顯著，但是每一個(gè)旅游地區(qū)都去拍攝一部屬于自己的電影，或者植入一部電影中，從人力、物力、財(cái)力來說是不現(xiàn)實(shí)的。而新一代的影音營(yíng)銷已經(jīng)到來——微電影營(yíng)銷。微電影，即微型電影，又稱微影。指專門運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)上播放、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的“微時(shí)”放映、“微周期制作”和“微規(guī)模投資”的視頻短片。

微電影營(yíng)銷相比電影有著制作周期短，投資成本低的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)旅游業(yè)來說，每個(gè)旅游地區(qū)拍攝一部屬于自己的電影并不現(xiàn)實(shí)的，但是以微電影的形式來實(shí)現(xiàn)旅游品牌營(yíng)銷是完全可以的。微電影具有與商業(yè)聯(lián)姻的先天基因，它神奇的把“廣告”變成了“內(nèi)容”，把品牌、產(chǎn)品通過故事和流動(dòng)影像來包裝、傳達(dá)。旅游微電影將成為旅游城市品牌營(yíng)銷的新趨勢(shì)。對(duì)于旅游微電影對(duì)于旅游城市的意義，從商業(yè)上來說，微電影就是具有商業(yè)目的的微型電影。是為了宣傳某個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌而有情節(jié)的，時(shí)長(zhǎng)一般在5-15分鐘，以電影為表現(xiàn)手法的微視頻短片。它與互聯(lián)網(wǎng)普通視頻短片不同的是，微電影具有完整的故事情節(jié)、創(chuàng)意架構(gòu)及高水準(zhǔn)前后期制作流程?？v橫視線公關(guān)策劃有限公司認(rèn)為，一是聚焦針對(duì)旅游的重度核心人群，目前，我國(guó)旅游的核心人群是20—40歲的人群，而這也正是微電影的核心受眾。通過旅游微電影進(jìn)行旅游營(yíng)銷能更精準(zhǔn)的面對(duì)消費(fèi)群，減少廣告費(fèi)用的浪費(fèi)，提升廣告的投入產(chǎn)出比；二是通過微電影所形成的廣泛關(guān)注，從而帶動(dòng)旅游城市品牌傳播。更為重要的是，通過將電影故事的立意與旅游目的地的內(nèi)涵進(jìn)行完美嫁接，也將促成旅游目的地品牌理念的傳播，在提升知名度的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵與美譽(yù)度的提升。

例如南陽利用微電影這一新型時(shí)尚的藝術(shù)形式宣傳南陽智慧旅游。打造《游南陽，變聰明》系列片，分“職場(chǎng)篇”、“學(xué)習(xí)篇”、“麻將篇”，通過夸張、幽默的故事情節(jié)，打造南陽的智慧旅游品牌?！队文详枴废盗衅诟鞔缶W(wǎng)站點(diǎn)擊率已超過千萬，獲得社會(huì)各界一致好評(píng)。

第二篇：微電影營(yíng)銷

編號(hào)：

桂林電子科技大學(xué)信息科技學(xué)院

《銷售管理》結(jié)課論文

題 目： 微電影營(yíng)銷

院（系）： 管理系 專 業(yè)： 市場(chǎng)營(yíng)銷 學(xué)生姓名： 王芮 學(xué) 號(hào)： 0954100114 指導(dǎo)教師： 李 超 職 稱： 講師

題目類型：?理論研究 ?實(shí)驗(yàn)研究 ?工程設(shè)計(jì) ?工程技術(shù)研究 ?軟件開發(fā)?應(yīng)用研究

目 錄

前言..................................................1 1 微電影簡(jiǎn)介.......................................1

1.1 微電影的出現(xiàn).....................................................................................................1 1.2 微電影的發(fā)展.....................................................................................................1 微電影的特征.....................................1

2.1 微.......................................................................................................................2 2.1.1 時(shí)間上的“微”。...............................................................................................2

2.1.2 制作周期“微”。...............................................................................................2 2.1.3 投資規(guī)模的“微”。............................................................................................2 2.2精........................................................................................................................2 2.3準(zhǔn)........................................................................................................................2 微電影的優(yōu)勢(shì).....................................2

3.1微電影營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于“電影”。........................................................................2 3.2微電影營(yíng)銷更容易到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。...................................................................3 3.3微電影營(yíng)銷性價(jià)比較高。.....................................................................................3 5 6

微電影的劣勢(shì).....................................3 微電影營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì).............................3 微電影營(yíng)銷的經(jīng)典案例.............................4

I

前言

伴隨著網(wǎng)絡(luò)的極速發(fā)展，基于互聯(lián)網(wǎng)和新的媒體承載方式的轉(zhuǎn)變，微電影應(yīng)運(yùn)而生，“微”字在人們的生活視野中出現(xiàn)的頻次越來越高，從“微博”，“微語”到“微電影”。廣告也借著這種網(wǎng)絡(luò)的東風(fēng)，趁勢(shì)而起，發(fā)展了一種新的拍攝手段和傳播形式，即“微電影營(yíng)銷”。它不僅帶來了一種新的傳播模式，更重要的是它是一種新的營(yíng)銷方式，它擁有比電視廣告和視頻更快速的優(yōu)點(diǎn)。同時(shí)它本身還不是一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)，需要在快速方面作出進(jìn)一步的改進(jìn)。微電影簡(jiǎn)介 1.1 微電影的出現(xiàn)

微電影營(yíng)銷，當(dāng)下廣告發(fā)展的新方向或者說是廣告制作的一種新形式。廣告界一致認(rèn)為，微電影營(yíng)銷始于2010年底通用汽車公司攜手吳彥祖，聯(lián)合美國(guó)強(qiáng)大的制作團(tuán)隊(duì)，運(yùn)用好萊塢大片拍攝手法為凱迪拉克轎車制作播出的90秒微電影營(yíng)銷《一觸即發(fā)》。此廣告一經(jīng)播出，真的是“一觸即發(fā)”，立即引起了廣告界的強(qiáng)勢(shì)關(guān)注以及網(wǎng)友的瘋狂轉(zhuǎn)載。

廣告中具備了一部完整電影的故事情節(jié)，并且在故事的情節(jié)線上完美的融入了轎車的相應(yīng)功能說明。讓廣告在本身所具有的說服性之上更增加了故事性和趣味性，受到了年輕一代網(wǎng)民和車迷的追捧。

1.2 微電影的發(fā)展

此后，廣告界似乎為這種新的廣告生產(chǎn)方式或者說是傳播模式找到一個(gè)新的出口。不能說“微電影”廣告進(jìn)入了井噴時(shí)代，但它確實(shí)代表了廣告?zhèn)鞑ツＪ降囊环N新走向。繼《一觸即發(fā)》之后，凱迪拉克又?jǐn)y手香港氣質(zhì)歌手莫文蔚打造了第二部微電影營(yíng)銷《66號(hào)公路》，此廣告為貴族氣派的凱迪拉克重新?lián)Q上了清新的文藝裝，不光符合了當(dāng)下年輕人的主流價(jià)值觀而且讓為受眾提供了一場(chǎng)視覺上的廣告盛宴。

繼而益達(dá)口香糖的微電影營(yíng)銷《酸甜苦辣》系列，在2011年電視熒屏上大放異彩，且不說它的故事情節(jié)和拍攝水平，只看它受追捧的熱度，就可知微電影營(yíng)銷的成功率有多高。而微電影營(yíng)銷無疑也成了當(dāng)下社會(huì)廣告界的新寵。根據(jù)2011年12月的中國(guó)微電影分析報(bào)告顯示，19—39歲的人群占微電影受眾的73%，可以覆蓋傳統(tǒng)的媒體平臺(tái)難以覆蓋的高端人群、中堅(jiān)人群、意見領(lǐng)袖人群；他們對(duì)新媒體有著天生的敏銳感，對(duì)為電影這類新生網(wǎng)絡(luò)事物有著強(qiáng)烈的關(guān)注度，所以以他們?yōu)橹饕繕?biāo)開展品牌傳播有著天然的優(yōu)勢(shì)。

由此，微電影營(yíng)銷盛行一時(shí)。微電影的特征

知名導(dǎo)演賈樟柯也曾說過：“短片不被認(rèn)為是一種獨(dú)立的媒介形式，大家覺得它只不過是熟練導(dǎo)演業(yè)務(wù)或者進(jìn)入電影界的一個(gè)橋梁而已”。微電影營(yíng)銷的出現(xiàn)既符合了年輕一代的審美觀，又符合了現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活格調(diào)，當(dāng)然它是伴隨著新媒體的發(fā)展而產(chǎn)生的。

2.1 微

2.1.1 時(shí)間上的“微”。

一部微電影一般時(shí)長(zhǎng)在30秒到300秒之間。就像《一觸即發(fā)》就只有90秒的時(shí)長(zhǎng)。但卻完整地講了一個(gè)故事，既有高潮又有結(jié)尾，并且讓觀眾有了一種看大片的刺激感。盡管益達(dá)的《酸甜苦辣》有四個(gè)小節(jié)，但每個(gè)小節(jié)也不超90秒。且每小節(jié)和每小節(jié)之間的關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)，以自駕游為主題，每到一個(gè)地方，即發(fā)生一個(gè)故事，最后規(guī)整的突出了益達(dá)的“關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你”的廣告語。

2.1.2 制作周期“微”。

微電影的平均制作周期是7天，也可能會(huì)稍長(zhǎng)一點(diǎn)。但比起院線上映的電影，這種制作時(shí)間確實(shí)很短。一部微電影有了明確的主題，再到情節(jié)線的設(shè)計(jì)，再到和廣告的融合，所花的構(gòu)思時(shí)間僅僅也只有幾天。

2.1.3 投資規(guī)模的“微”。

比起國(guó)內(nèi)動(dòng)輒以億為計(jì)量單位投入的大片，微電影的投入往往只有幾千或者幾萬元。一部國(guó)內(nèi)宏大巨制的投資，如果用于微電影生產(chǎn)，就會(huì)產(chǎn)生數(shù)部甚至幾十部制作精良的微電影。

2.2精

微電影營(yíng)銷制作很精良，因?yàn)闀r(shí)間短，所以投入的人力物力也不是很大。因此，導(dǎo)演就會(huì)有更多的精力去制作它。為它打造合乎時(shí)宜的時(shí)間，地點(diǎn)和故事情節(jié)。加之它投資少，一般有經(jīng)驗(yàn)或者說有志于電影業(yè)的從業(yè)人員都可以操刀制作。又因?yàn)樗兄_定的目的性，再加上特定的故事，就如同命題作文一樣，結(jié)過反復(fù)的修改，最終得到的必定是一部精品。

2.3準(zhǔn)

微電影營(yíng)銷由于目標(biāo)明確，受眾定位指向性強(qiáng)，所以它一經(jīng)播出，就能準(zhǔn)確的把它所要傳播的內(nèi)容和理念傳給相應(yīng)消費(fèi)者。這種準(zhǔn)確的定位和傳播讓微電影營(yíng)銷在這個(gè)全媒體時(shí)代，發(fā)揮了最大的價(jià)值。微電影的優(yōu)勢(shì)

3.1微電影營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于“電影”。

既是電影，當(dāng)然就有性格鮮明的主角、曲折的故事情節(jié)等吸引人觀看的因素。傳統(tǒng)廣告只是刻板無趣地展現(xiàn)產(chǎn)品性能功效之類特性，微電影營(yíng)銷卻是相當(dāng)巧妙地把產(chǎn)品功能、品牌理念“潤(rùn)物細(xì)無聲”般滲透給受眾。如此，觀眾會(huì)非常樂意主動(dòng)尋找這么一個(gè)短片，津津有味地看著，甚至結(jié)束時(shí)尚意猶未盡。

3.2微電影營(yíng)銷更容易到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。

微電影營(yíng)銷可以說是從網(wǎng)絡(luò)短片演變而來，與網(wǎng)民有著無比的契合性，正如央視廣告部策略顧問凌平在去年所說：“微電影營(yíng)銷從一開始就攜帶著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特性：題材貼近網(wǎng)民、作品時(shí)間短、適合網(wǎng)絡(luò)觀看、便于轉(zhuǎn)發(fā)傳播。截止到今年4月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶超過3億，這其中具有很強(qiáng)購買力的年輕網(wǎng)民又居多，微電影憑借其創(chuàng)意一下就吸引到了這些人的注意、因此它比傳統(tǒng)的電視廣告更有針對(duì)性?！?/p>

3.3微電影營(yíng)銷性價(jià)比較高。

微電影營(yíng)銷一般只有幾分鐘，并不需要大場(chǎng)景、特技之類燒錢因素支撐，因此制作成本較低，制作周期也十分快。同時(shí)，微電影營(yíng)銷由于在網(wǎng)絡(luò)上傳播，發(fā)布成本幾乎為零。當(dāng)你對(duì)比在電視臺(tái)黃金時(shí)段播放廣告的一秒一寸金的天價(jià)時(shí)，你就不難發(fā)現(xiàn)這樣高關(guān)注度、低成本的廣告為何讓眾多商家品牌廣告商趨之若鶩了。微電影的劣勢(shì)

（一）還未規(guī)模化

微電影目前還沒有形成規(guī)?；漠a(chǎn)業(yè)鏈，現(xiàn)在大部分的微電影還是作為一種劇情較強(qiáng)的廣告片而存在，并不能完全獲得人們的喜愛。再者消費(fèi)者的喜好是多元化的，微電影與網(wǎng)絡(luò)媒體結(jié)合目前還無法代替視頻廣告等。

（二）作品良莠不齊

微電影的內(nèi)容質(zhì)量需要保證，由于微電影的進(jìn)入門檻低，市場(chǎng)上魚龍混雜。雖然質(zhì)量高的微電影會(huì)給商家?guī)砗玫臓I(yíng)銷效果，但是低質(zhì)量的微電影的充斥還是會(huì)影響受眾對(duì)微電影接受度。再者微電影的篇幅使其不能擁有復(fù)雜的故事情節(jié)，容易導(dǎo)致內(nèi)容和題材的同質(zhì)化。

（三）效果尚未最大化

微電影還無法達(dá)到很好盈利效果。除了植入廣告和鳴謝贊助商外，基本沒有其他的方式，所以廣告商還是在投入硬廣告視頻、植入電影和微電影中做出選擇。誰的點(diǎn)擊率更大、宣傳效果更好才是廣告商考慮的。

（四）前期宣傳力度

微電影也需要前期的宣傳和推廣，吸引目標(biāo)受眾觀看。但若在宣傳和推廣上投入太多的人力和物力就違背了微電影“低投入”的目的，所以有效的推廣模式和投放媒體的也是相當(dāng)重要。微電影營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)

（一）廣告信息應(yīng)隱性植入。

微電影作為一種新的廣告?zhèn)鞑ネ緩?，就不能局限于傳統(tǒng)電視廣告和影視劇植入廣告的層面，如果把微電影拍成廣告宣傳片，很難吸引到受眾的注意力。

（二）注重故事性。

微電影本身是微型電影，電影廣告內(nèi)容要有創(chuàng)新同時(shí)注重如何引起受眾的共鳴，從而讓受眾習(xí)慣并且愿意為其傳播。微電影營(yíng)銷應(yīng)該是在敘述故事的途中植入廣告，而不是純粹為了植入廣告編的故事。

（三）趨于規(guī)范化。

一些微電影營(yíng)銷的作品通過暴力、情色內(nèi)容吸引眼球，產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響。將來或許會(huì)有相關(guān)的政策要求對(duì)視頻網(wǎng)站的自制劇和微電影進(jìn)行審查，以規(guī)范市場(chǎng)。

（四）微電影營(yíng)銷制作團(tuán)隊(duì)和品牌的出現(xiàn)。

微電影還是處于起步階段，制作商需要繼續(xù)積累經(jīng)驗(yàn)。待微電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段，會(huì)出現(xiàn)成熟的制作團(tuán)隊(duì)；其團(tuán)隊(duì)制作的微電影營(yíng)銷也會(huì)打造出一定的品牌效應(yīng)，從而達(dá)到廣告效果。微電影營(yíng)銷的經(jīng)典案例

凡客誠(chéng)品《Not At All》：見證真實(shí)

凡客誠(chéng)品的營(yíng)銷手法是很多品牌效仿的楷模。凡客走的一直是明星路線，從韓寒、王珞丹到黃曉明、李宇春，無不是萬眾矚目、粉絲眾多。明星與“凡客”本是鴻溝難越的兩類人，但難得的是，凡客的作品中總能找到相通點(diǎn)，從引發(fā)更多大眾的共鳴，并提供了極大的互動(dòng)參與空間。這在黃曉明的微電影營(yíng)銷中體現(xiàn)得尤為明顯。

黃曉明當(dāng)然是大明星，但微電影中的一句“我不是演技派，Not At All，我是凡客”，迅速拉近了他與平凡之人的距離。黃曉明的演技和英語發(fā)音（將“Not At All”念成“鬧太套”）曾經(jīng)被很多人笑話。正是這份自我否定、自我調(diào)侃，讓人們看到了他的另一面，真實(shí)、勇氣與勤奮。

這部廣告片儼然成為了一部勵(lì)志電影，不僅極大地進(jìn)行了品牌傳播，更泯除了大眾對(duì)一位明星的固有嘲貶，這不是傳統(tǒng)廣告片能做到的。

諾基亞N9《不跟隨》：選擇抵抗

諾基亞這一年來的表現(xiàn)真的是讓人欲說還休。在市場(chǎng)上，諾基亞被蘋果iPhone和各種安卓手機(jī)攻城拔寨，份額急劇縮水；在口碑上，諾基亞在微博上一度淪落為“抗摔”機(jī)型的不二代言人。

對(duì)于消費(fèi)者而言，與傳統(tǒng)功能手機(jī)最大的不同在于，智能手機(jī)絕不僅僅只是一個(gè)通訊工具，它早已成為體現(xiàn)時(shí)尚、體現(xiàn)品味的象征。在iPhone、安卓手機(jī)成為時(shí)下潮流的背景下，諾基亞最深刻的問題就在于現(xiàn)有用戶由于品牌失勢(shì)帶來的失落感，以及對(duì)未來的信心無力。

《不跟隨》則是諾基亞漫長(zhǎng)的衰敗軌跡中難得的亮點(diǎn)。“如果忍耐算是堅(jiān)強(qiáng)，我選擇抵抗；如果妥協(xié)算是努力，我選擇爭(zhēng)取?！迸c其說這是片中范爺（范冰冰）的臺(tái)詞，不如說這是掙扎中的諾基亞不服輸?shù)暮袈?。整部片子不乏時(shí)尚元素，又充滿了力量感，既撫慰了現(xiàn)有用戶，拉起了與iPhone不同的潮流路線，又體現(xiàn)出諾基亞帝國(guó)反擊戰(zhàn)的堅(jiān)定信念。

“我能經(jīng)受得住多大詆毀，就能擔(dān)得起多少贊美?！迸c微軟聯(lián)姻的昔日王者的未來精彩仍值得期待，至少這部微電影近乎完美地傳達(dá)了這一信息。

金山毒霸《回家》：守護(hù)溫情

殺毒軟件雖然不可或缺，但畢竟與網(wǎng)民的互動(dòng)較少，給人的印象往往是硬邦邦的技術(shù)專家形象，使人難以接近。而金山毒霸剛剛制作的一部微電影則反其道而行之，大打溫情牌，給殺毒軟件賦予了飽滿的情感色彩。

金山毒霸微電影《回家》以春節(jié)買車票回家為主題，瞬間點(diǎn)燃了國(guó)人關(guān)于春運(yùn)的記憶。在此主線之下，片子還穿插了身處兩地的一家人難以割舍的親情戲，那個(gè)為了兒子及時(shí)回家過年排隊(duì)買車票的慈父形象，深深撥動(dòng)了億萬游子內(nèi)心最柔軟的心弦。金山毒霸網(wǎng)購不被騙、網(wǎng)購車票不會(huì)被釣魚的形象也隨之深入人心。

殺毒軟件不像QQ、微博等業(yè)務(wù)擁有很強(qiáng)的用戶粘性，使用殺毒軟件選擇A或者選擇B，對(duì)消費(fèi)者來說沒有多大區(qū)別，因此，為了留住用戶，殺毒軟件只有做到更加貼合用戶體驗(yàn)，最好是建立情感紐帶。金山毒霸《回家》讓我們看到了一個(gè)不一樣的殺毒軟件，一個(gè)充滿人

情味的殺毒軟件。

支付寶《知托付》：信守承諾

阿里系的營(yíng)銷高水準(zhǔn)一直是業(yè)界公認(rèn)的，只是這次支付寶的微電影《知托付》卻是徹徹底底的返璞歸真。它講述了一個(gè)真實(shí)的故事，一個(gè)發(fā)生在挑擔(dān)為生的“棒棒”身上的真實(shí)故事，真實(shí)得甚至有點(diǎn)太“底層”。

但正是這個(gè)沒有絢麗畫面、沒有跌宕起伏情節(jié)的故事給了我們最深的感動(dòng)和震撼：做人要信守承諾，說到要做到，即使生活在底層，即使壓力山大。

誠(chéng)信，原本是人與人之間最基本的準(zhǔn)則，然而如今卻是最值得呼吁的珍貴品質(zhì)。誠(chéng)信也是支付寶作為第三方在線支付廠商最重要的企業(yè)價(jià)值和文化。老老實(shí)實(shí)講好一個(gè)真實(shí)的故事，就是最大的誠(chéng)意。

第三篇：微電影營(yíng)銷對(duì)品牌營(yíng)銷的提升作用

微電影營(yíng)銷對(duì)品牌營(yíng)銷的提升作用

[摘 要]伴隨現(xiàn)代科技的發(fā)展，人類逐步進(jìn)入了極速的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，自2011年以來，各種“微”滲透進(jìn)了人們的生活，微信、微博的迅速發(fā)展，為人們呈現(xiàn)了一個(gè)愈加豐富的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，平臺(tái)之上的人們汲取著大量的信息，使“微電影”出現(xiàn)在人們的眼前?；ヂ?lián)網(wǎng)超越了時(shí)空限制與多媒體的聲、光功能，又發(fā)揮了營(yíng)銷人員的創(chuàng)意，人們?cè)谶@樣的基礎(chǔ)上將微電影與營(yíng)銷相結(jié)合，且在這個(gè)品牌的時(shí)代，必將產(chǎn)生奇妙的火花。本文講述了微電影如何與營(yíng)銷相結(jié)合，并對(duì)這種結(jié)合如何運(yùn)用于品牌推廣進(jìn)行了分析，并淺析了微電影營(yíng)銷對(duì)品牌提升的妙處。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；微電影；營(yíng)銷品牌

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2017.04.051

[中圖分類號(hào)]F272 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0194（2017）04-00-02 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與微電影營(yíng)銷的概述

1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的、以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)，也可以說是一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷模式。它是以符合網(wǎng)絡(luò)傳播的方式、方法和理念實(shí)施的營(yíng)銷活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)或社會(huì)價(jià)值。其主要特點(diǎn)是成本低、效率高、效果好。

與常規(guī)的營(yíng)銷模式相比，同樣都是希望找到并影響、打動(dòng)潛在客戶，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能讓公眾在不知不覺中接受信息。

1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的分類

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷包括口碑營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、微電影營(yíng)銷、媒體營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、搜索引擎優(yōu)化（SEO）、e-Mail營(yíng)銷、短信營(yíng)銷、電子雜志營(yíng)銷、病毒式營(yíng)銷、問答營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷、針對(duì)B2B商務(wù)網(wǎng)站的產(chǎn)品信息發(fā)布以及平臺(tái)營(yíng)銷等。而筆者在文中提到的是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大分類下的微電影營(yíng)銷模式。

1.3 微電影營(yíng)銷的概念

微電影（Micro film），又稱微影，它是指能夠通過互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)傳播30分鐘以內(nèi)的影片，適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看，它是具有完整故事情節(jié)的“微時(shí)”（8～15分鐘）放映、“微周期制作（1～7天或數(shù)周）”和“微規(guī)模投資（幾千元～數(shù)千萬元每部）”的視頻。它具有以下特征。

（1）微電影營(yíng)銷是一個(gè)移動(dòng)化的播放平臺(tái)。“微電影”專門運(yùn)用在手機(jī)、移動(dòng)視頻設(shè)備、平板電腦等新媒體平臺(tái)。適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看，滿足網(wǎng)民碎片化娛樂的需求。

（2）微電影營(yíng)銷是一個(gè)多元化的內(nèi)容平臺(tái)。微電影以產(chǎn)生話題為目的、內(nèi)容融合了幽默搞怪、時(shí)尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨(dú)成篇，也可系列成劇。適合廣告植入、具有某種連續(xù)性和后開發(fā)潛力。

（3）微電影營(yíng)銷是物美價(jià)廉、精準(zhǔn)高效的新媒體營(yíng)銷。微電影是“微時(shí)放映”“微周期制作”和“微規(guī)模投資”的視頻“類”電影短片。它具有低成本的特點(diǎn)?？傊?，微電影不同于網(wǎng)絡(luò)視頻短片，它更偏向商業(yè)化，更偏向于影視專業(yè)制作。微電影一定是一個(gè)故事，不一定是品牌故事，但微電影營(yíng)銷主要是品牌故事，且它的背后一定是商?I驅(qū)動(dòng)，一定是專業(yè)化的制作，一定能夠起到商業(yè)電影一樣的視覺與情感享受。

1.4 結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)的微電影營(yíng)銷特點(diǎn)

1.4.1 對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴性

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最重要的特點(diǎn)就是依賴于互聯(lián)網(wǎng)，是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的一種表現(xiàn)形式；具有鮮明的理論性，是傳統(tǒng)營(yíng)銷所無法相比擬的。微電影營(yíng)銷也是如此，是傳統(tǒng)營(yíng)銷理念和方式進(jìn)一步的升華。無論是“4p”理論也好，還是“忘掉產(chǎn)品，忘掉定價(jià)，忘掉渠道，忘掉促銷”的理論也罷，其都和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、微電影營(yíng)銷有一定的差距。

1.4.2 微電影營(yíng)銷的市場(chǎng)具有世界性

現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)遍布全世界，這也恰恰說明了整個(gè)世界都是市場(chǎng)，有市場(chǎng)的地方必然有營(yíng)銷，所以，微電影營(yíng)銷沒有國(guó)界，在全世界范圍內(nèi)都可以尋找到目標(biāo)客戶。

1.4.3 微電影營(yíng)銷具有資源分享性

網(wǎng)絡(luò)像螞蟻的巢穴一般，相互鏈接，相互貫通，資源可以相互分享，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的微電影營(yíng)銷也是如此。人們可以在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行觀看和評(píng)論，在營(yíng)銷過程中，可以對(duì)多種資源進(jìn)行整合。

1.4.4 微電影營(yíng)銷的個(gè)性化、人性化

微電影營(yíng)銷不同于傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的一對(duì)一，雙方你情我愿的模式，是非強(qiáng)迫型的。受眾依據(jù)自己的喜好，可以自主選擇喜愛的微電影觀看，自主選擇微電影所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。它是由消費(fèi)者主導(dǎo)的，循環(huán)漸進(jìn)的一種營(yíng)銷模式，可以與消費(fèi)者建立良好的信用關(guān)系。其個(gè)性化模式更能使客戶達(dá)到滿意，對(duì)企業(yè)形象的建設(shè)起到了積極的作用。

1.4.5 微電影營(yíng)銷的成本節(jié)約性

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式具有很強(qiáng)的節(jié)約性，微電影營(yíng)銷作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一種，也具有節(jié)約性。在宣傳方面，不用再依賴于昂貴的戶外廣告、電視廣告，其通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)便可以傳達(dá)給每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶。微電影的興起與現(xiàn)狀

2.1 微電影的興起

2009年，吳彥祖主演的《一觸即發(fā)》是歷史上真正意義上的第一部“微電影”廣告，是“微電影”的雛形。

微電影的興起與網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的互動(dòng)、微時(shí)代電影受眾的需求、廣告營(yíng)銷新陣地的需要等有關(guān)。

2.2 微電影的現(xiàn)狀

目前，我國(guó)微電影可以說是尚在萌芽之中，但是業(yè)內(nèi)人士、廣告投資商或觀眾都對(duì)它的發(fā)展態(tài)勢(shì)十分看好。我國(guó)電影界，現(xiàn)在“微”風(fēng)習(xí)習(xí)，一部部抑或搞怪、抑或溫情的作品盛行在網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)然制作人技術(shù)不同，微電影的影響力也不同。

微電影綜合了廣告和傳統(tǒng)電影，擺脫了乏味、枯燥的傳播方式，在觀眾觀看的同時(shí)，向觀眾傳遞廣告訴求，潛移默化地實(shí)現(xiàn)廣告效果的最大化。微電影在中國(guó)尚處于發(fā)展階段，前景十分廣闊。微電影的營(yíng)銷模式

3.1 企業(yè)贊助

企業(yè)贊助的模式不會(huì)影響微電影的表現(xiàn)形式，且其內(nèi)容往往以親情、愛情、友情為主，多帶有公益性。也有的內(nèi)容會(huì)比較勵(lì)志，有的會(huì)比較搞笑，比較深入人心。故而以這種內(nèi)容作為手段，會(huì)讓消費(fèi)者更加容易產(chǎn)生信任感。

3.2 品牌植入

在品牌植入模式中，品牌?a品往往會(huì)作為電影的道具和背景出現(xiàn)，可以和故事內(nèi)容融為一體，其重點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)品牌自身的形象。簡(jiǎn)單的故事情節(jié)，讓大家對(duì)品牌念念不忘。品牌的推廣與提升

4.1 品牌推廣的形式

4.1.1 傳媒推廣

傳媒推廣是人們最為熟悉且使用率最多的一種，其推廣方式所普及的面積也是比較大的，并且影響較深入，更突出的是其的時(shí)間周期較短，能夠在短期看到效應(yīng)，其主要有電視廣告、公交車廣告等形式。

4.1.2 戶外廣告

戶外廣告也是較常見的一種方式，例如人們經(jīng)常在大街上看到的廣告、貼畫廣告以及墻面廣告等，其所需要消耗的人力、物力較大，還需要付出較多的資金，但本身效果也更長(zhǎng)久，廣告?zhèn)鲉蔚纫菜闶瞧渲械囊环N。

4.1.3 報(bào)紙書刊

報(bào)紙書刊是較多見的極其傳統(tǒng)的推廣方式，此類投入較少，但相對(duì)來說，影響力也較小，所以出現(xiàn)的效應(yīng)不會(huì)太大。

4.1.4 網(wǎng)絡(luò)信息推廣

隨著電子商務(wù)不斷被大眾所熟知，企業(yè)想要塑造自身的品牌形象可以向網(wǎng)站中大量的投放廣告，讓更多的客戶通過搜索引擎和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)找到產(chǎn)品，從而企業(yè)從中獲得利潤(rùn)。微博、博客等也是一個(gè)宣傳的渠道，錄制視頻進(jìn)行企業(yè)品牌推廣，有時(shí)能夠達(dá)到極好的推廣效果。

4.2 品牌提升的途徑

提升品牌形象，除了對(duì)品牌進(jìn)行建設(shè)，最重要是品牌推廣，只有加強(qiáng)企業(yè)品牌的推廣，才能達(dá)到提升品牌形象的效果，要做好品牌推廣，可以從以下兩方面進(jìn)行。

4.2.1 進(jìn)行實(shí)體推廣

實(shí)體推廣是比較常見、普遍的一種方式，在電臺(tái)、電視播放廣告，在報(bào)紙上發(fā)布平面廣告，張貼海報(bào)，在街上發(fā)放廣告單等都是企業(yè)普遍提升品牌形象的方式。這些方式各有長(zhǎng)處，對(duì)提升品牌的形象都十分有效果。

4.2.2 進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣

進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣具有見效快、成本低的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)目前比較青睞這種推廣方式，企業(yè)無論是推廣產(chǎn)品，還是推廣品牌都非常有效。在天涯論壇、微博、微信公眾號(hào)、QQ空間等平臺(tái)發(fā)布視頻和文章，將產(chǎn)品信息發(fā)布到各大信息平臺(tái)。綜合運(yùn)用這些推廣方式，使優(yōu)點(diǎn)相互結(jié)合，能達(dá)到事半功倍的效果。微電影營(yíng)銷與品牌營(yíng)銷的結(jié)合5.1 微電影營(yíng)銷與品牌結(jié)合的實(shí)例

百事可樂《把樂帶回家》以9分鐘微電影的形式，向大家講述了一個(gè)以親情為主線的故事。雖是產(chǎn)品宣傳廣告，商業(yè)氣息卻并不濃厚，且?guī)в泄鎻V告的性質(zhì)，抓住了人們回家過年的傳統(tǒng)觀念，在廣告中很巧妙地植入了百事旗下的三個(gè)產(chǎn)品――周迅、張韶涵和羅志祥三位演員分別代言的純果樂、樂事薯片和百事可樂，提出“把樂帶回家”的廣告語，一語三關(guān)：其一，片中張國(guó)立把古天樂帶回家；其二，孩子回家過年帶來的樂；其三，三個(gè)“樂產(chǎn)品”帶給消費(fèi)者的歡樂。

5.2 現(xiàn)有實(shí)例的合理化建議

5.2.1 宣傳推廣的局限性

現(xiàn)有的微電影推廣一般都在網(wǎng)絡(luò)上，而真正能使用網(wǎng)絡(luò)并且看到微電影的人群卻十分有限，多數(shù)為青少年，40歲以上的受眾群體十分缺少。所以品牌推廣如果只局限于網(wǎng)絡(luò)，還是不能達(dá)到一個(gè)良好而全面的效果。

針對(duì)這個(gè)問題，企業(yè)可以在電視節(jié)目上進(jìn)行品牌微電影的推廣，打破往常的電影模式和廣告模式，將二者結(jié)合，“病毒式”的出現(xiàn)在大眾面前，讓大家深刻記住這個(gè)品牌的存在。

5.2.2 微電影的內(nèi)容和質(zhì)量

由于資金投入與后期制作水平的參差不齊，微電影的質(zhì)量影響著其推廣的力度，所以相關(guān)人員應(yīng)確保微電影的質(zhì)量，用精良的制作為品牌帶來良好的大眾形象，并提高微電影的真實(shí)可信度。

主要參考文獻(xiàn)

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第四篇：袁艷光：微電影營(yíng)銷詮釋品牌

著名青年策劃人袁艷光：微電影營(yíng)銷詮釋品牌

本報(bào)記者石翀

月黑風(fēng)高，古屋外一個(gè)踉踉蹌蹌的黑影來到門前，手里還拿著一瓶酒，四周陰森森的，咚咚咚的敲門聲讓人不寒而栗——這是微電影《酒鬼拍門》中的一幕。河北海韻文化傳媒有限公司總經(jīng)理袁艷光說，他們的拍攝的初始目的就是靠驚悚來吸引網(wǎng)友的關(guān)注，進(jìn)而宣傳某品牌酒。

“我們?cè)谟梦㈦娪斑@種方式，來宣傳產(chǎn)品，詮釋產(chǎn)品內(nèi)涵。”袁艷光表示。此前他們拍攝《功夫少年》，在網(wǎng)絡(luò)上的點(diǎn)播量累計(jì)超過了80萬次。

“利用噱頭在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行創(chuàng)意營(yíng)銷最終達(dá)到網(wǎng)友的廣泛討論和傳播，微電影是基于草根玩微博而產(chǎn)生的，今年開始盛行于廣告營(yíng)銷?！痹G光告訴記者，全國(guó)已經(jīng)掀起品牌微電影的熱潮了，一些汽車品牌、化妝品品牌、網(wǎng)游品牌等紛紛投拍，而目前省內(nèi)試水微電影營(yíng)銷的企業(yè)還不多。

對(duì)于這種新興的品牌營(yíng)銷方式迅速躥紅的原因，袁艷光認(rèn)為人性本身是趨娛好樂的，緊張的工作壓力和激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)中人們渴望回歸人類的天性。

“投入巨額廣告費(fèi)對(duì)企業(yè)來說風(fēng)險(xiǎn)太大，而一部好的微電影作品，能以極小的投入換來極佳的傳播效果。短的幾分鐘，長(zhǎng)的也不超過20分鐘，微電影的制作成本與普通企業(yè)宣傳片、產(chǎn)品廣告片基本持平，且更具吸引力、可看性和傳播力?！?/p>

“微電影營(yíng)銷并不是所有產(chǎn)品和品牌都適用?！痹G光說有時(shí)雷人浮夸的劇情雖然是快速吸引了消費(fèi)者注意，但會(huì)給企業(yè)品牌形象帶來致命傷害。他建議企業(yè)要先明確目標(biāo)顧客是什么人，是否習(xí)慣使用該媒體。上班族、學(xué)生等年輕人是網(wǎng)絡(luò)視頻用戶主要部分，接受新鮮事物的能力強(qiáng)，喜歡進(jìn)行網(wǎng)上購物。對(duì)這樣的客戶群進(jìn)行一些新穎時(shí)尚產(chǎn)品或服務(wù)的推廣，效果明顯。

“微電影營(yíng)銷把產(chǎn)品融入故事情節(jié)的同時(shí)，要潛移默化地把產(chǎn)品的性能和優(yōu)勢(shì)植入到觀眾的潛意識(shí)里?！痹G光表示一部微電影要想成功最重要的是表達(dá)的內(nèi)涵應(yīng)與企業(yè)產(chǎn)品核心價(jià)值、品牌形象相吻合。

“《酒鬼拍門》講述一個(gè)人看到某牌子的酒就要一醉方休，喝了酒膽子就會(huì)大，甚至在平日自己也會(huì)害怕的夜晚去敲古屋的門?！乙鲎詈玫淖约骸膶?duì)白也是酒的精神所在?！绷硗猓臄z制作出來的微電影，只有得到充分推廣，才能實(shí)現(xiàn)微電影營(yíng)銷價(jià)值。對(duì)此，袁艷光介紹，豐富的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與視頻推廣經(jīng)驗(yàn)是海韻文化微電影營(yíng)銷成功的基石，他們擁有焦點(diǎn)中國(guó)網(wǎng)等媒體平臺(tái)，依托自有媒體資源與國(guó)內(nèi)外 2700 網(wǎng)媒、1600 多個(gè)知名社區(qū)論壇等建立的戰(zhàn)略合作關(guān)系，解決了推廣宣傳的難題。

盡管業(yè)內(nèi)廣泛看好微電影廣告的“錢”景，但袁艷光認(rèn)為微電影廣告的制作和傳播仍然潛在著一些問題?！拔㈦娪皬V告要求創(chuàng)作人員兼具電影和廣告兩個(gè)領(lǐng)域的知識(shí)，但是目前這樣的專業(yè)人才非常稀少?！贝送?，袁艷光表示，相關(guān)部門對(duì)于傳統(tǒng)廣告的管制非常嚴(yán)格，而微電影廣告還處于開荒階段，題材形式?jīng)]有限制，這也可能為一些低劣的微電影廣告提供可乘之機(jī)，“未來應(yīng)該出臺(tái)相應(yīng)的法規(guī)政策，讓微電影更加規(guī)范、符合市場(chǎng)需求”。

第五篇：微電影廣告營(yíng)銷

微電影廣告營(yíng)銷

微電影廣告營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了品牌信息的恰當(dāng)植入和產(chǎn)品特性的完美演繹，深入表現(xiàn)企業(yè)價(jià)值觀，促進(jìn)企業(yè)向品牌導(dǎo)向型發(fā)展。微電影營(yíng)銷是相當(dāng)巧妙地把產(chǎn)品功能、品牌理念“潤(rùn)物細(xì)無聲”般滲透給受眾，通過微電影廣告的形式將會(huì)使品牌的內(nèi)涵和企業(yè)的價(jià)值觀不斷被受眾了解和接受。整合營(yíng)銷使品牌效應(yīng)不斷深化，實(shí)現(xiàn)美譽(yù)度和受眾忠誠(chéng)度的提高。

微電影廣告通過情感打動(dòng)消費(fèi)者，把人類共通的情感注入到商品之中，使公眾在情感的體驗(yàn)、想象、享受中自覺地接受商品，可以說情感是微電影廣告走向消費(fèi)者的橋梁。

微電影廣告營(yíng)銷可以說是從網(wǎng)絡(luò)短片演變而來，與網(wǎng)民有著無比的契合性，微電影營(yíng)銷從一開始就攜帶著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特性：題材貼近網(wǎng)民、作品時(shí)間短、適合網(wǎng)絡(luò)觀看、便于轉(zhuǎn)發(fā)傳播。它是通過網(wǎng)絡(luò)來傳播，傳播速度很快，因此具有很強(qiáng)的娛樂性和觀賞性。

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