第一篇：從匯源和三鹿事件看民族品牌何去何從

從匯源和三鹿事件看民族品牌何去何從

【摘 要】本文從企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和營(yíng)銷孰輕孰重，以及跨國(guó)并購(gòu)利弊分析兩方面，以國(guó)際貿(mào)易傳統(tǒng)理論保護(hù)幼稚工業(yè)理論為依據(jù)，探討了民族企業(yè)發(fā)展中面臨的長(zhǎng)短期經(jīng)濟(jì)效益問(wèn)題及資本與品牌的平衡等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

【關(guān)鍵詞】民族品牌產(chǎn)品質(zhì)量跨國(guó)并購(gòu)資本

2008年民族品牌企業(yè)發(fā)生了兩件驚天動(dòng)地的事情。一是可口可樂(lè)公司與匯源果汁在港聯(lián)合公告，可口可樂(lè)擬以每股現(xiàn)金作價(jià)12.2港元，總計(jì)約179.2億港元（約合24億美元）收購(gòu)匯源果汁所有已公開發(fā)行股份。二是三鹿由于嬰幼兒奶粉三聚氰氨事件致使全國(guó)各地出現(xiàn)嬰幼兒中毒被媒體曝光，引爆整個(gè)奶制品行業(yè)的連鎖反應(yīng)，為此三鹿集團(tuán)不得已申請(qǐng)破產(chǎn)，主要當(dāng)事人被追究刑事責(zé)任。無(wú)論是匯源的賣身還是三鹿的猝死，都關(guān)系到整個(gè)中華民族品牌的信用危機(jī)及民族品牌生存的問(wèn)題。對(duì)此，我們不禁要思索，民族品牌究竟何去何從？

一、對(duì)企業(yè)而言是產(chǎn)品質(zhì)量和營(yíng)銷孰輕孰重

牛奶企業(yè)走入冬天絕非偶然。反觀國(guó)外的電視廣告，大多數(shù)是汽車，房貸，保險(xiǎn)的廣告，很少有快速消費(fèi)品的廣告，一方面是政府對(duì)快速消費(fèi)品廣告審核非常嚴(yán)格，企業(yè)廣告稍有不慎，就會(huì)被消費(fèi)者起訴甚至告上法庭。另一方面快速消費(fèi)品在發(fā)達(dá)國(guó)家人們?nèi)粘ＯM(fèi)中所占比重微乎其微，也就是恩格爾系數(shù)小，而且多數(shù)產(chǎn)品如百年企業(yè)寶潔、雀巢，全球果汁第一品牌美汁源，純果樂(lè)等產(chǎn)品質(zhì)量、品牌銷量都相當(dāng)穩(wěn)定，可靠的產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)最好的廣告，企業(yè)最需要做的是保持產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定的持續(xù)性來(lái)維持品牌形象和銷量。

當(dāng)今奶制品，果汁企業(yè)之所以采用收購(gòu)農(nóng)牧民原料來(lái)經(jīng)營(yíng)，主要有兩方面的原因：一方面原是農(nóng)牧業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大，不容易管理，受自然條件，市場(chǎng)變化等諸多不確定因素的影響，同時(shí)國(guó)家對(duì)農(nóng)牧業(yè)始終沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避政策導(dǎo)致企業(yè)把風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給奶農(nóng)，果農(nóng)，而不愿企業(yè)自己從源頭上把關(guān)。另一方面，企業(yè)由于流動(dòng)資金有限，大多數(shù)企業(yè)不愿意投資農(nóng)牧業(yè)，采用收購(gòu)加工包裝上市流通，資金流轉(zhuǎn)更快，效益更高。因此，急功近利，短期效益至上是企業(yè)規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的制勝法寶。試問(wèn)，我國(guó)民族品牌有多少個(gè)是致力于打造百年品牌呢？盡管目前匯源在國(guó)內(nèi)純果汁領(lǐng)域已坐上了無(wú)人能敵的霸主地位，但果汁飲料市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的演變，如今已成為一個(gè)資金密集型的產(chǎn)業(yè)，而且近兩年原材料和經(jīng)營(yíng)成本的上漲，仍然給企業(yè)帶來(lái)了壓力。而對(duì)于朱新禮個(gè)人而言，能在巔峰時(shí)刻隱退，轉(zhuǎn)而集中精力發(fā)展果園產(chǎn)業(yè)，未必不是一種好的選擇，對(duì)那些沒(méi)有自己奶源，果汁原料基地的企業(yè)應(yīng)該有所啟示。

從這一點(diǎn)上來(lái)看，匯源被收購(gòu)未必是壞事，至少是身價(jià)倍增，破產(chǎn)了才是真正嚴(yán)重的問(wèn)題?？煽诳蓸?lè)并購(gòu)匯源正是希望減少前期投入，以最低成本進(jìn)入一個(gè)新領(lǐng)域。事實(shí)上，碳酸市場(chǎng)這幾年的增長(zhǎng)速度呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)，“兩樂(lè)”都加快了對(duì)非碳酸領(lǐng)域的進(jìn)入。如果此次可口可樂(lè)并購(gòu)匯源成功，無(wú)疑為其在非碳酸領(lǐng)域贏得了最大的籌碼。

二、跨國(guó)并購(gòu)對(duì)國(guó)家和企業(yè)是弊大于利還是利大于弊

1.保護(hù)幼稚工業(yè)理論的現(xiàn)實(shí)意義

李斯特的保護(hù)幼稚工業(yè)論認(rèn)為各個(gè)國(guó)家在不同的歷史時(shí)期應(yīng)該采取不同的對(duì)外貿(mào)易政策。在工業(yè)化的初中期階段，實(shí)施貿(mào)易保護(hù)可以迅速發(fā)展本國(guó)的民族工業(yè)，但在民族工業(yè)具有一定的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，必須果斷地放棄保護(hù)。這實(shí)際上是對(duì)自由貿(mào)易理論實(shí)施條件的補(bǔ)充。我國(guó)有許多工業(yè)正處于新興或起步階段，對(duì)這些工業(yè)實(shí)施適當(dāng)?shù)谋Ｗo(hù)是必須也是必要的。我國(guó)從1951年開始對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)實(shí)行保護(hù)政策，并在加入WTO之后逐步放寬經(jīng)營(yíng)方式，取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。而其它幼稚產(chǎn)業(yè)就不這么樂(lè)觀了，原來(lái)歐萊雅以數(shù)億評(píng)估價(jià)購(gòu)得的小護(hù)士渠道在收購(gòu)后價(jià)值幾乎減損一半，與此同時(shí)，小護(hù)士這一品牌也被“雪藏”。2006年，法國(guó)SEB公司對(duì)國(guó)內(nèi)炊具行業(yè)龍頭企業(yè)蘇泊爾發(fā)起收購(gòu)的交易，經(jīng)過(guò)幾個(gè)階段后并對(duì)其進(jìn)行控股，此類案件舉不勝舉。從保護(hù)汽車產(chǎn)業(yè)的成效可以看到，對(duì)幼稚產(chǎn)業(yè)的保護(hù)，使其壯大，也為我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)，而匯源、三鹿也是屬于飲料、奶制品的幼稚產(chǎn)業(yè)。是否需要國(guó)家出臺(tái)相關(guān)政策予以保護(hù)，還是任由企業(yè)發(fā)展，被外資并購(gòu)甚至擠壓雪藏，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)政策調(diào)整面臨的課題。

2.資本與品牌孰輕孰重

作為CCTV2年度經(jīng)濟(jì)人物的朱新禮認(rèn)為，出售匯源是一種多方共贏的商業(yè)行為，對(duì)國(guó)家、企業(yè)、員工、消費(fèi)者等都有好處，并非匯源面臨經(jīng)營(yíng)困難和發(fā)展瓶頸，而是按市場(chǎng)規(guī)律運(yùn)作的一種商業(yè)行為。匯源方面期待通過(guò)可口可樂(lè)在國(guó)際上強(qiáng)勢(shì)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，將匯源品牌從中國(guó)第一果汁品牌提升為國(guó)際知名品牌。在當(dāng)今人民幣升值，美元貶值的大趨勢(shì)下，可口可樂(lè)審時(shí)度勢(shì)，加大對(duì)華投資，無(wú)疑是明智之舉。最近，有媒體采訪摩托羅拉，其中國(guó)代表處負(fù)責(zé)人也表示，在應(yīng)對(duì)全球金融危機(jī)，美元持續(xù)貶值的壓力下，加大對(duì)華投資，尤其是企業(yè)并購(gòu)，啟動(dòng)在華研發(fā)基地是最好時(shí)機(jī)。

通過(guò)匯源的發(fā)展歷程，我們看到的是令人不盡滿意的市場(chǎng)環(huán)境和完善的投資融資體系導(dǎo)致企業(yè)為了籌措資金而四處奔忙，為了開拓市場(chǎng)而南征北戰(zhàn)。其實(shí)，中國(guó)品牌之所以長(zhǎng)不大，在于缺乏支撐強(qiáng)大品牌成長(zhǎng)的土壤。于是，當(dāng)品牌觸碰到發(fā)展的瓶頸如資金問(wèn)題市場(chǎng)問(wèn)題時(shí)，賣給跨國(guó)公司或注入外資便成了一個(gè)必然的選擇。資本運(yùn)營(yíng)遭遇瓶頸，變賣品牌成為最便捷的籌資渠道。反觀三鹿集團(tuán)，在企業(yè)申請(qǐng)破產(chǎn)時(shí)迫不得已變賣品牌和企業(yè)，不僅失去了品牌，資產(chǎn)也已經(jīng)大大縮水了。

眾所周知，匯源是在境外Cayman Islands（開曼群島）注冊(cè)并在港上市，品牌雖在中國(guó)發(fā)源，但早就受外資控制，可口可樂(lè)并購(gòu)只是換了一個(gè)外資。在市場(chǎng)全球化的今天，“民族品牌”的概念應(yīng)逐步淡化。從“樂(lè)凱”膠卷、“小護(hù)士”到近年的“大寶”、“蘇泊爾”，有關(guān)民族品牌被并購(gòu)，一直是近年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域吸引眼球的熱點(diǎn)事件。專家認(rèn)為，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)或經(jīng)濟(jì)合作是很正常的事情，開放的中國(guó)應(yīng)該有一個(gè)開放的心態(tài)。而可口可樂(lè)方面則表示，收購(gòu)后將會(huì)繼續(xù)保留匯源品牌?？磥?lái)，資本的力量大于品牌的力量。

值得注意的是，在三聚氰胺事件發(fā)生后，三鹿資產(chǎn)開始大量縮水，幾十億元的無(wú)形資產(chǎn)蕩然無(wú)存，銷售渠道和人才團(tuán)隊(duì)以及奶源都受到重創(chuàng)。據(jù)公開資料，2007年底，三鹿總資產(chǎn)16.19億元，總負(fù)債3.95億元，凈資產(chǎn)12.24億元。如果并購(gòu)，其固定資產(chǎn)還得考慮折舊。

兩件事引發(fā)對(duì)民族品牌的生存與發(fā)展的探討遠(yuǎn)遠(yuǎn)這些。聯(lián)想到前一階段收購(gòu)：歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士，高盛養(yǎng)豬、達(dá)能集團(tuán)并購(gòu)?fù)薰纫幌盗惺录谕赓Y瘋狂并購(gòu)中華民族品牌的背后，人們不禁要問(wèn)上一句，我們的民族企業(yè)究竟有沒(méi)有做好充分的準(zhǔn)備？如今，飲料業(yè)、日化業(yè)等行業(yè)外資占有比例已經(jīng)相當(dāng)巨大，蒙牛、伊利、光明等知名乳制品企業(yè)的危機(jī)，恰好給了外資企業(yè)攻入最后堡壘的契機(jī)。

據(jù)最新消息，商務(wù)部是否批復(fù)或有變數(shù)，匯源果汁中國(guó)馳名商標(biāo)，獲批的難度比一般項(xiàng)目要大。并且兩家公司自身規(guī)模和市場(chǎng)占有率較大，比反壟斷標(biāo)準(zhǔn)超過(guò)好幾倍，面臨反壟斷審查問(wèn)題。這宗可口可樂(lè)在華最大收購(gòu)案的結(jié)局似乎越來(lái)越難猜。

參考文獻(xiàn)：

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第二篇：從三鹿奶粉事件看法律

從三鹿奶粉事件看法律

摘要：三鹿奶粉事件或者叫三聚氰胺事件，“三鹿奶粉事件”震驚了全國(guó)，也震驚了世界。“三鹿奶粉事件”影響惡劣，后果嚴(yán)重。問(wèn)題奶粉已導(dǎo)致幾十萬(wàn)嬰幼兒患病，甚至有的已死亡，無(wú)數(shù)家庭為劣質(zhì)奶粉對(duì)嬰幼兒身體的戕害感到憂心忡忡。問(wèn)題奶粉不僅傷害了眾多無(wú)辜的嬰幼兒，傷害了社會(huì)，也傷害了三鹿集團(tuán)公司等奶制品企業(yè)本身，傷害了整個(gè)中國(guó)奶制品行業(yè)，而最終更是傷害到中國(guó)的整個(gè)食品、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈。三鹿奶粉制品是嬰兒泌尿系統(tǒng)結(jié)石致病原因，三鹿公司將承擔(dān)巨大法律責(zé)任。

關(guān)鍵詞：三氯奶粉嬰幼兒奶制品腎結(jié)石法律責(zé)任

1.三鹿事件的原因

1.1.小農(nóng)散養(yǎng)的奶源供應(yīng)方式與現(xiàn)代化企業(yè)規(guī)模生產(chǎn)嚴(yán)重不適應(yīng)。各地奶企為

爭(zhēng)奪奶源無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，地方政府對(duì)乳制品產(chǎn)業(yè)缺乏科學(xué)統(tǒng)籌和有效規(guī)范，導(dǎo)致一些個(gè)體經(jīng)營(yíng)者以次充好、弄虛作假，企業(yè)忽視質(zhì)量、盲目搶購(gòu)。

1.2.少數(shù)奶站經(jīng)營(yíng)者利欲熏心、違法犯罪。為追求利潤(rùn)，明目張膽地制造銷售

和向原料奶中添加三聚氰胺。

1.3.三鹿集團(tuán)見利忘義、故意隱瞞真相。事件發(fā)生初期，故意向政府提供不實(shí)

信息；在明知所產(chǎn)奶粉中含有三聚氰胺后，不但不禁止問(wèn)題產(chǎn)品出廠，而且繼續(xù)生產(chǎn)和銷售，造成事件擴(kuò)大和蔓延。

1.4.食品安全監(jiān)督管理存在漏洞。原料奶收購(gòu)環(huán)節(jié)失控；免檢產(chǎn)品和名牌產(chǎn)品

生產(chǎn)企業(yè)的招牌為三鹿集團(tuán)脫離監(jiān)管撐起保護(hù)傘；日常監(jiān)管不到位，習(xí)慣于搞運(yùn)動(dòng)式的突擊大檢查，難以解決問(wèn)題。

1.5.社會(huì)監(jiān)督軟弱無(wú)力。一些人對(duì)不法分子在原料奶中添加有害物質(zhì)知情不舉、聽之任之。

1.6.政府處置不力、報(bào)告不及時(shí)。今年8月初接到三鹿集團(tuán)關(guān)于嬰幼兒奶粉被

污染的請(qǐng)示后，未做深入調(diào)查，輕信企業(yè)匯報(bào)，未認(rèn)識(shí)到是一起重大食品安全事故，也沒(méi)有及時(shí)上報(bào)，錯(cuò)失問(wèn)題處理的最佳時(shí)機(jī)，未能有效制止事態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)大和蔓延。

2.三鹿事件的造成的傷害

三鹿奶粉事件的危害性已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了對(duì)嬰兒健康的威脅，它已涉及到人們對(duì)整個(gè)食品行業(yè)安全性的擔(dān)憂，甚至?xí)鹈癖妼?duì)政府的信任危機(jī)，應(yīng)該得到高層的高度重視。食品的質(zhì)量安全事故危害遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其它產(chǎn)品安全事故，所以要給予特別重視。

3.三鹿事件涉及的法律問(wèn)題

3.1.三鹿公司的法律問(wèn)題

《中華人民共和國(guó)食品衛(wèi)生法》第六條規(guī)定，“食品應(yīng)當(dāng)無(wú)毒、無(wú)害、符合應(yīng)當(dāng)有的營(yíng)養(yǎng)要求，具有相應(yīng)的色、香、味等感官性狀?！?/p>

第七條規(guī)定，“專供嬰幼兒的主、輔食品，必須符合國(guó)務(wù)院衛(wèi)生行政部門制定的營(yíng)養(yǎng)、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。

（四）設(shè)備布局和工藝流程應(yīng)當(dāng)合理。防止待加工食品與直接人口食品、原料與成品交叉污染，食品不得接觸有毒物、不潔物；”

第九條規(guī)定，“ 禁止生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)下列食品：

（二）含有毒、有害物質(zhì)或者被有毒、有害物質(zhì)污染、可能對(duì)人體健康有害的；

（八）用非食品原料加工的，加入非食品用化學(xué)物質(zhì)的或者將非食品當(dāng)作食品的；”

三鹿公司部分批次嬰幼兒奶粉受三聚氰胺污染，很可能是生產(chǎn)工藝流程上不符合衛(wèi)生部制定的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，使奶粉受到有毒物質(zhì)污染。三聚氰胺其分子中含有大量氮元素，添加在食品中，可以提高檢測(cè)時(shí)食品中蛋白質(zhì)檢測(cè)數(shù)值。三聚氰胺作為一種化工原料，根本就不能加入食品的，如果加入就嚴(yán)重違反了食品衛(wèi)生法，應(yīng)當(dāng)受到衛(wèi)生行政管理部門的嚴(yán)厲行政處罰。

《中華人民共和國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量法》第二十六條規(guī)定，“生產(chǎn)者應(yīng)當(dāng)對(duì)其生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)責(zé)。產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)當(dāng)符合下列要求：

（一）不存在危及人身、財(cái)產(chǎn)安全的不合理的危險(xiǎn)，有保障人體健康和人身、財(cái)產(chǎn)安全的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的，應(yīng)當(dāng)符合該標(biāo)準(zhǔn)；”

第四十九條規(guī)定，“生產(chǎn)、銷售不符合保障人體健康和人身、財(cái)產(chǎn)安全的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品的，責(zé)令停止生產(chǎn)、銷售，沒(méi)收違法生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品，并處違法生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品（包括已售出和未售出的產(chǎn)品，下同）貨值金額等值以上三倍以下的罰款；有違法所得的，并處沒(méi)收違法所得；情節(jié)嚴(yán)重的，吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照；構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任?！?/p>

三鹿公司的奶粉產(chǎn)品顯然不符合保障人體健康的國(guó)家行業(yè)標(biāo)，存在嚴(yán)重危及人身健康的不合理的危險(xiǎn)。根據(jù)法律規(guī)定，三鹿公司應(yīng)受到質(zhì)量監(jiān)督行政管理部門的行政處罰。

《中華人民共和國(guó)刑法》第一百四十三條規(guī)定，“生產(chǎn)、銷售不符合衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的食品，足以造成嚴(yán)重食物中毒事故或者其他嚴(yán)重食源性疾患的，處三年以下有期徒刑或者拘役，并處或者單處銷售金額百分之五十以上二倍以下罰金；對(duì)人體健康造成嚴(yán)重危害的，處三年以上七年以下有期徒刑，并處銷售金額百分之五十以上二倍以下罰金；后果特別嚴(yán)重的，處七年以上有期徒刑或者無(wú)期徒刑，并處銷售金額百分之五十以上二倍以下罰金或者沒(méi)收財(cái)產(chǎn)。”

第一百四十四條規(guī)定，“在生產(chǎn)、銷售的食品中摻入有毒、有害的非食品原料的，或者銷售明知摻有有毒、有害的非食品原料的食品的，處五年以下有期徒刑或者拘役，并處或者單處銷售金額百分之五十以上二倍以下罰金；造成嚴(yán)重食物中毒事故或者其他嚴(yán)重食源性疾患，對(duì)人體健康造成嚴(yán)重危害的，處五年以上十年以下有期徒刑，并處銷售金額百分之五十以上二倍以下罰金；致人死亡或者對(duì)人體健康造成特別嚴(yán)重危害的，處十年以上有期徒刑、無(wú)期徒刑或者死刑，并處銷售金額百分之五十以上二倍以下罰金或者沒(méi)收財(cái)產(chǎn)。”

第一百五十條規(guī)定，“單位犯本節(jié)第一百四十條至第一百四十八條規(guī)定之罪的，對(duì)單位判處罰金，并對(duì)其直接負(fù)責(zé)的主管人員和其他直接責(zé)任人員，依照各該條的規(guī)定處罰?！?/p>

根據(jù)三鹿公司的聲明，受三聚氰胺污染三鹿嬰幼兒奶粉在市場(chǎng)上大約有700噸。根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，甘肅省嬰兒患泌尿系統(tǒng)結(jié)石病例為59例，其中死亡1例，江蘇、陜西、湖北等地醫(yī)療機(jī)構(gòu)也陸續(xù)收治了多例嬰兒泌尿系統(tǒng)結(jié)石患者。可以說(shuō)，涉案奶粉的數(shù)量是驚人的，影響的范圍是全國(guó)性的，造成的后果是非常嚴(yán)重的。如果調(diào)查證明三鹿公司故意在奶粉中添加有毒的三聚氰胺，則根據(jù)刑法的規(guī)定，三鹿公司的直接負(fù)責(zé)的主管人員和其他相關(guān)責(zé)任人員應(yīng)承擔(dān)刑事責(zé)任，最高可被判處死刑，而三鹿公司也將被處以巨額罰金。

3.2.受害者的司法救濟(jì)途徑

《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第十一條規(guī)定，“消費(fèi)者因購(gòu)買、使用商品或者接受服務(wù)受到人身、財(cái)產(chǎn)損害的，享有依法獲得賠償?shù)臋?quán)利?！钡谌鍡l規(guī)定，“消費(fèi)者或者其他受害人因商品缺陷造成人身、財(cái)產(chǎn)損害的，可以向銷售者要求賠償，也可以向生產(chǎn)者要求賠償。屬于生產(chǎn)者責(zé)任的，銷售者賠償后，有權(quán)向生產(chǎn)者追償。”

第四十一條規(guī)定，“經(jīng)營(yíng)者提供商品或者服務(wù)，造成消費(fèi)者或者其他受害人人身傷害的，應(yīng)當(dāng)支付醫(yī)療費(fèi)、治療期間的護(hù)理費(fèi)、因誤工減少的收入等費(fèi)用，造成殘疾的，還應(yīng)當(dāng)支付殘疾者生活自助具費(fèi)、生活補(bǔ)助費(fèi)、殘疾賠償金以及由其扶養(yǎng)的人所必需的生活費(fèi)等費(fèi)用?！钡谒氖l規(guī)定，“經(jīng)營(yíng)者提供商品或者服務(wù)，造成消費(fèi)者或者其他受害人死亡的，應(yīng)當(dāng)支付喪葬費(fèi)、死亡賠償金以及由死者生前扶養(yǎng)的人所必需的生活費(fèi)等費(fèi)用?！?/p>

《中華人民共和國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量法》第四十三條規(guī)定，“因產(chǎn)品存在缺陷造成人身、他人財(cái)產(chǎn)損害的，受害人可以向產(chǎn)品的生產(chǎn)者要求賠償，也可以向產(chǎn)品的銷售者要求賠償。屬于產(chǎn)品的生產(chǎn)者的責(zé)任，產(chǎn)品的銷售者賠償?shù)模a(chǎn)品的銷售者有權(quán)向產(chǎn)品的生產(chǎn)者追償?！?/p>

第四十四條規(guī)定，“因產(chǎn)品存在缺陷造成受害人人身傷害的，侵害人應(yīng)當(dāng)賠償醫(yī)療費(fèi)、治療期間的護(hù)理費(fèi)、因誤工減少的收入等費(fèi)用；造成殘疾的，還應(yīng)當(dāng)支付殘疾者生活自助具費(fèi)、生活補(bǔ)助費(fèi)、殘疾賠償金以及由其扶養(yǎng)的人所必需的生活費(fèi)等費(fèi)用；造成受害人死亡的，并應(yīng)當(dāng)支付喪葬費(fèi)、死亡賠償金以及由死者生前扶養(yǎng)的人所必需的生活費(fèi)等費(fèi)用?！?/p>

三鹿奶粉制品導(dǎo)致大量嬰兒患泌尿系統(tǒng)結(jié)石病，嚴(yán)重地?fù)p害了嬰兒的身體健康，根據(jù)上述法律規(guī)定，受害者有權(quán)獲得經(jīng)濟(jì)賠償。受害者及家屬可以獲得賠償項(xiàng)目包括醫(yī)療費(fèi)、護(hù)理費(fèi)、誤工費(fèi)；造成殘疾的，還包括生活補(bǔ)助費(fèi)、殘疾賠償金；造成死亡的，包括喪葬費(fèi)、死亡賠償金；若造成精神損害的，還可根據(jù)《最高人民法院關(guān)于確定民事侵權(quán)精神損害賠償責(zé)任若干問(wèn)題的解釋》的規(guī)定要求精神撫慰金。受害者既可以選擇三鹿公司為侵權(quán)賠償人，也可以選擇向涉案的三鹿奶粉銷售商為侵權(quán)賠償人，具體要考慮訴訟成本、訴訟便利性、賠償能力等實(shí)際情況來(lái)選擇索賠對(duì)象。

3.3.相關(guān)國(guó)家監(jiān)管機(jī)構(gòu)工作人員的責(zé)任

《中華人民共和國(guó)刑法》第三百九十七條規(guī)定，“國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員濫用職權(quán)或者玩忽職守，致使公共財(cái)產(chǎn)、國(guó)家和人民利益遭受重大損失的，處三年以下有期徒刑或者拘役；情節(jié)特別嚴(yán)重的，處三年以上七年以下有期徒刑。本法另有規(guī)定的，依照規(guī)定。國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員徇私舞弊，犯前款罪的，處五年以下有期徒刑或者拘役；情節(jié)特別嚴(yán)重的，處五年以上十年以下有期徒刑。本法另有規(guī)定的，依照規(guī)定。”

如果查實(shí)，在三鹿奶粉事件中有國(guó)家工作人員（包括但不限于衛(wèi)生、質(zhì)檢、工商、食品藥品監(jiān)管等部門）沒(méi)有盡到監(jiān)管職責(zé)或者故意隱瞞事故不上報(bào)，導(dǎo)致受害區(qū)域擴(kuò)大，受害人大量增加，造成嚴(yán)重后果，就將構(gòu)成瀆職犯罪，根據(jù)上述法律規(guī)定可追究相關(guān)工作人員的刑事責(zé)任。

參考文獻(xiàn)：《中華人民共和國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量法》

第三篇：從三鹿奶粉事件看食品安全問(wèn)題

從三鹿奶粉事件看食品安全問(wèn)題

摘要：本文首先從“三鹿奶粉事件”出發(fā),闡述了食品安全標(biāo)準(zhǔn)的重要性,然后以“三鹿奶粉事件”為例分析了目前我國(guó)食品安全標(biāo)準(zhǔn)存在的一些問(wèn)題,最后提出了健全我國(guó)食品安全標(biāo)準(zhǔn)的建議。

關(guān)鍵字：三鹿奶粉事件 食品安全 食品安全法制 監(jiān)管機(jī)構(gòu)

俗話說(shuō)“民以食為天、食以安為先”，近些年來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展和社會(huì)的日益復(fù)雜化，出現(xiàn)了諸如“二惡英”、“瘦肉精”和“蘇丹紅”等侵犯公眾利益的重大事件。2008年9月，全國(guó)各地陸續(xù)發(fā)生了在奶粉中大量填加“三聚氰胺”想提高蛋白質(zhì)含量，卻導(dǎo)致嬰幼兒患腎結(jié)石的“三鹿奶粉事件”，全國(guó)診療的患兒達(dá)29萬(wàn)多人，并有多名死亡。緊接著，包括蒙牛、伊利、光明等國(guó)內(nèi)22家馳名的奶粉企業(yè)也被相繼查出三聚氰胺，全球輿論一片嘩然，消費(fèi)者信心大受打擊，食品安全再度成為社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題。

國(guó)務(wù)院迅速啟動(dòng)國(guó)家重大食品安全事故 I級(jí)響應(yīng)機(jī)制，成立應(yīng)急處置領(lǐng)導(dǎo)小組，徹查各類奶制品，問(wèn)題奶粉下架、封存并銷毀、篩查和診療患兒??通過(guò)《乳品質(zhì)量安全監(jiān)督管理?xiàng)l例（草案）》，廢除對(duì)食品行業(yè)的免檢制度，依法追究了相關(guān)單位及人員的法律責(zé)任。2009年2月，有著60多年歷史的知名企業(yè)石家莊三鹿集團(tuán)公司宣告破產(chǎn)，造假者得到應(yīng)有的下場(chǎng)。

從“三鹿奶粉事件”我們也可以看出我國(guó)食品安全法律確實(shí)存在諸多弊端。

(一)食品安全法制不夠健全

一是食品法律法規(guī)的系統(tǒng)性和完整性較差，涉及食品監(jiān)管的法律法規(guī)如《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《食品安全法》、《食品衛(wèi)生行政處罰法》和《食品衛(wèi)生監(jiān)督程序》等，僅僅對(duì)食品質(zhì)量作了一些概要性規(guī)定，有較大的法律監(jiān)管盲區(qū)。二是食品法律法規(guī)的條款籠統(tǒng)，操作性差，一些法律法規(guī)規(guī)定的比較原則和寬泛，有些條款甚至完全過(guò)時(shí)，對(duì)實(shí)際問(wèn)題約束力較低，操作性不強(qiáng)。三是食品法律法規(guī)的罰則較輕，法律權(quán)威不夠，相比西方發(fā)達(dá)國(guó)家極其嚴(yán)厲的懲罰力度而言，缺乏威懾力。如改革開放初期，美國(guó)的“雀巢”奶粉曾被廣東農(nóng)民假冒，美方花6萬(wàn)美元調(diào)查取證起訴，打贏官司，法院對(duì)造假者只處罰人民幣200元。美方在法律上是勝利了，但在經(jīng)濟(jì)上卻慘敗了。侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)犯罪的社會(huì)危害性較大，必須加大刑罰力度，令造假者傾家蕩產(chǎn)、膽寒乃至為此喪命才足以使其罷手。四是食品安全監(jiān)管配套法律法規(guī)未出臺(tái)，執(zhí)法力度不夠。

（二）食品安全監(jiān)管機(jī)構(gòu)設(shè)置不合理，權(quán)限不清

食品安全監(jiān)管“權(quán)限不清”，衛(wèi)生部、農(nóng)業(yè)部、環(huán)?？偩帧⒓Z食總局、質(zhì)檢總局、工商總局的職能權(quán)限界定不明，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局的成立是應(yīng)勢(shì)而生。在食品安全綜合監(jiān)管方面主要依靠行政手段，監(jiān)督管理部門多，如水產(chǎn)品的監(jiān)管就涉及到包括漁業(yè)、質(zhì)監(jiān)、食監(jiān)、衛(wèi)生防疫、檢驗(yàn)檢疫和工商等部門。職能部門既當(dāng)運(yùn)動(dòng)員又當(dāng)裁判員。部門間的職能交叉、重復(fù)執(zhí)法、重復(fù)抽檢、執(zhí)法缺位、監(jiān)管空白等現(xiàn)象較為突出，部門之間形不成合力，監(jiān)管責(zé)任難以落到實(shí)處。(三)食品質(zhì)量安全的技術(shù)支撐體系不完善

我國(guó)共有各類檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)數(shù)萬(wàn)個(gè)，行政色彩濃厚，低水平重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重，檢測(cè)設(shè)備、檢測(cè)技術(shù)落后，很難為食品質(zhì)量監(jiān)管提供強(qiáng)有力的技術(shù)支持。此外，由于部門障礙，檢測(cè)報(bào)告的法律效力不被廣泛承認(rèn)，造成了檢測(cè)資源的不必要浪費(fèi)。而不同環(huán)節(jié)的檢測(cè)，必然導(dǎo)致監(jiān)管效果的不同。如工商部門為了整治流通市場(chǎng)食品安全，制訂了一系列商品安全管理制度，并且試圖通過(guò)進(jìn)行經(jīng)常性的市場(chǎng)抽檢發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。但由于處于管理鏈條的最末端，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題時(shí)危害往往已經(jīng)造成。不同安全等級(jí)的食品“定義不清”如保健食品、自然食品、生態(tài)食品、無(wú)公害食品、無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品和綠色食品(A級(jí)，AA級(jí))等，名詞繁多，增加了消費(fèi)者識(shí)別的難度和市場(chǎng)的不透明度。受食品安全管理體系的限制，我國(guó)企業(yè)一直沿用操作規(guī)范(GMP)管理系統(tǒng)(即是政府制定強(qiáng)制性的食品生產(chǎn)、貯存衛(wèi)生法規(guī)，來(lái)確保食品衛(wèi)生無(wú)害的體系)。但它們和FAO／WHO的《國(guó)際食品法典》推薦“HACCP體系，(即通過(guò)系統(tǒng)性地確定具體危害及其控制措施，以保證食品安全性的系統(tǒng))，相比存在著很大差距。

針對(duì)我國(guó)食品法規(guī)的弊端我認(rèn)為應(yīng)從以下幾點(diǎn)去完善：

(一)要從源頭上加強(qiáng)管理，確保食品安全

加強(qiáng)食品安全監(jiān)測(cè)，建立農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地環(huán)境安全監(jiān)管體系，強(qiáng)化對(duì)農(nóng)業(yè)投入品的質(zhì)量和環(huán)境安全管理；建立國(guó)家農(nóng)獸藥殘留監(jiān)控制度；完善食品安全衛(wèi)生質(zhì)量抽查和例行監(jiān)測(cè)制度；加快質(zhì)量電子監(jiān)管網(wǎng)建設(shè)，不斷改進(jìn)監(jiān)管手段。建立嚴(yán)密的食品監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)，對(duì)種植養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工、包裝、儲(chǔ)運(yùn)、銷售各環(huán)節(jié)實(shí)行全過(guò)程監(jiān)管，確保食品安全。

(二)健全相關(guān)法律法規(guī)，為打擊違法犯罪提供法律依據(jù)

1、修改《產(chǎn)品質(zhì)量法》第49條為：“生產(chǎn)、銷售不符合保障人體健康和人身、財(cái)產(chǎn)安全的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品的，責(zé)令停止生產(chǎn)、銷售，沒(méi)收違法生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品，并處違法生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品(包括已售出和未售出的產(chǎn)品)貨值金額等值以上1 O倍以上的罰款，情節(jié)嚴(yán)重的，吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照。構(gòu)成犯罪的，依法從重追究刑事責(zé)任。

2、完善《刑法》生產(chǎn)、銷售不合格產(chǎn)品罪

(1)《刑法》第143條應(yīng)修改為：“生產(chǎn)、銷售不符合食品標(biāo)準(zhǔn)的食品，足以造成食物中毒事故或者其他嚴(yán)重性食源性疾患的，處1 0年以上有期徒刑，并處銷售額10倍以上的罰金。后果特別嚴(yán)重的，處無(wú)期徒刑或者死刑，并處沒(méi)收財(cái)產(chǎn)?！?2)《刑法》第144條應(yīng)修改為：“在生產(chǎn)、銷售的食品中摻入有毒、有害的非食品原料或者銷售明知摻有有毒、有害的非食品原料的食品的，處10年以上有期徒刑，并處銷售金額1 O倍以上的罰金。造成嚴(yán)重食物中毒事故或者其他嚴(yán)重食源性疾患的，處無(wú)期徒刑或者死刑，并處沒(méi)收全部財(cái)產(chǎn)。

(三)構(gòu)建食品安全評(píng)估評(píng)價(jià)體系和食品安全信息體系。

以國(guó)家級(jí)食品質(zhì)檢機(jī)構(gòu)和食品安全專家為專業(yè)技術(shù)支持，對(duì)監(jiān)測(cè)結(jié)果進(jìn)行對(duì)比分析和評(píng)估，形成風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估報(bào)告，對(duì)可能造成的危害進(jìn)行預(yù)測(cè)，及時(shí)發(fā)布預(yù)警公告；同時(shí)基于評(píng)估報(bào)告提出有針對(duì)性的控制措施，作為預(yù)防重大食品安全事件決策的技術(shù)依據(jù)，提高國(guó)內(nèi)生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)食品安全風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)、分析與風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警的能力和水平。

(四)完善食品安全相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)認(rèn)證。

所有食品生產(chǎn)及相關(guān)行業(yè)都要辦理生產(chǎn)許可證，取得QS認(rèn)證，確保質(zhì)量安全。加快我國(guó)食品安全標(biāo)準(zhǔn)采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)外先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)的進(jìn)程；根據(jù)我國(guó)食品生產(chǎn)、加工和流通領(lǐng)域具體情況，制訂具有可操作性的過(guò)渡標(biāo)準(zhǔn)或分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)；建立健全全國(guó)統(tǒng)一的食品認(rèn)證體系，完善認(rèn)證制度；加快我國(guó)食品認(rèn)證的國(guó)際互認(rèn)進(jìn)程。同時(shí)，設(shè)立消費(fèi)者免費(fèi)委托檢驗(yàn)制度。消費(fèi)者對(duì)食品質(zhì)量有異議的，可以向政府設(shè)立的免費(fèi)檢測(cè)的專門機(jī)構(gòu)申請(qǐng)檢驗(yàn)鑒定，從而進(jìn)一步遏制偽劣食品的蔓延。

(五)嚴(yán)格執(zhí)法，開展食品安全專項(xiàng)整治。

集中整治食品生產(chǎn)加工小作坊。嚴(yán)厲打擊“黑窩點(diǎn)”，堅(jiān)決取締無(wú)證生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)。制止生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)假冒偽劣食品行為，整頓和規(guī)范食品廣告，明星不負(fù)責(zé)任代言的，也要承擔(dān)民事賠償責(zé)任；全面加強(qiáng)農(nóng)村食品安全監(jiān)管工作，讓老百姓吃得放心、睡得安穩(wěn)。切實(shí)加強(qiáng)中小學(xué)食品安全監(jiān)管，明確責(zé)任、消除隱患，嚴(yán)防食品中毒事件發(fā)生，創(chuàng)建衛(wèi)生整潔的平安校園。

(六)實(shí)行產(chǎn)品責(zé)任強(qiáng)制保險(xiǎn)制度。

在《食品安全法》（草案）以及未來(lái)的《藥品安全法》中實(shí)行產(chǎn)品責(zé)任強(qiáng)制保險(xiǎn)制度。保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，適當(dāng)分散地企業(yè)責(zé)任，使企業(yè)能在承擔(dān)一定的賠償責(zé)任后，吸取教訓(xùn)，重振旗鼓，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者的共存與雙贏。否則企業(yè)破產(chǎn)后，哪有錢賠償？最后還不是政府買單！強(qiáng)制保險(xiǎn)是以法律、行政法規(guī)為依托而建立的一種保險(xiǎn)關(guān)系，目的在于利用保險(xiǎn)聚集公眾力量，將個(gè)人難以承

擔(dān)的賠償數(shù)額分散開，以減輕被保險(xiǎn)人的損害程度。產(chǎn)品責(zé)任保險(xiǎn)，是指因產(chǎn)品存在缺陷造成人身或財(cái)產(chǎn)損害，依法應(yīng)由被保險(xiǎn)人承擔(dān)責(zé)任，由保險(xiǎn)公司在賠償限額內(nèi)負(fù)責(zé)賠償?shù)碾U(xiǎn)種。產(chǎn)品責(zé)任強(qiáng)制保險(xiǎn)制度，是指國(guó)家為使缺陷食品、藥品的受害人依法得到賠償，促進(jìn)食品、藥品生產(chǎn)安全，強(qiáng)制經(jīng)營(yíng)者向保險(xiǎn)公司投保產(chǎn)品責(zé)任保險(xiǎn)，在發(fā)生產(chǎn)品責(zé)任（致害事故）時(shí)，由保險(xiǎn)公司對(duì)受害人的人身傷亡、財(cái)產(chǎn)損失，在責(zé)任限額內(nèi)予以賠償?shù)膹?qiáng)制性責(zé)任保險(xiǎn)的制度。國(guó)家除了強(qiáng)制經(jīng)營(yíng)者投保產(chǎn)品責(zé)任強(qiáng)制保險(xiǎn)外，還可以設(shè)立食品、藥品事故社會(huì)救助基金。

相信，危害食品安全的違法犯罪分子會(huì)象“過(guò)街老鼠、人人喊打”，“三鹿奶粉事件”的出現(xiàn)無(wú)疑對(duì)完善食品安全法制起到推動(dòng)作用，為老百姓的切身利益提供更加堅(jiān)實(shí)的保護(hù)。

【參考文獻(xiàn)】

1、張志強(qiáng)：《2007年北京生物技術(shù)食品(轉(zhuǎn)基因食品)國(guó)際研討會(huì)會(huì)議綜述》．載于《中國(guó)食品衛(wèi)生》，2000年第1期。

2、張遠(yuǎn)：《我國(guó)食品安全問(wèn)題分析及其對(duì)策》，載于《中國(guó)食物與營(yíng)養(yǎng)》，2005年第9期。

3、石四箴：《應(yīng)加快完善食品安全保障體制》．

4、陳郁：《食品市場(chǎng)準(zhǔn)入標(biāo)志啟用》，載《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》，2006年1月21日。

5、葛少鋒：《關(guān)于加強(qiáng)我國(guó)食品安全的幾點(diǎn)思考》，載于《社科縱橫》，2007年第10期。

第四篇：從三鹿集團(tuán)問(wèn)題奶粉事件看品牌的危機(jī)管理（精選）

從三鹿集團(tuán)問(wèn)題奶粉事件看品牌的危機(jī)管理

摘 要:文章從分析三鹿集團(tuán)問(wèn)題奶粉事件的案例入手,通過(guò)分析國(guó)內(nèi)奶制品企業(yè)品牌危機(jī)的現(xiàn)狀,針對(duì)奶制品企業(yè)在出現(xiàn)品牌危機(jī)前后應(yīng)該如何開展品牌危機(jī)管理活動(dòng)展開論述,并從出現(xiàn)品牌危機(jī)前的防范管理、品牌危機(jī)時(shí)的危機(jī)公關(guān)以及品牌危機(jī)得到控制后如何進(jìn)行企業(yè)品牌恢復(fù)和形象提升這三方面,分析企業(yè)處理品牌危機(jī)的對(duì)策,旨在強(qiáng)調(diào)本土奶制品企業(yè)如想在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)就必須注重自身品牌管理,慎重對(duì)待品牌危機(jī)。

關(guān)鍵詞：品牌危機(jī)；危機(jī)管理；三鹿引言

新華社報(bào)道，國(guó)家衛(wèi)生部9月11日晚指出，近期甘肅等地報(bào)告多例嬰幼兒泌尿系統(tǒng)結(jié)石病例--目前被稱為“腎結(jié)石事件”。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，患兒多有食用三鹿集團(tuán)生產(chǎn)的三鹿牌嬰幼兒配方奶粉的歷史，經(jīng)調(diào)查，奶粉受到一種叫做“三聚氰胺”的化學(xué)品的污染。到目前為止，三鹿集團(tuán)召回的產(chǎn)品8218噸。河北省人民政府已經(jīng)做出決定，對(duì)三鹿集團(tuán)立即停產(chǎn)整頓，依紀(jì)做出嚴(yán)肅處理。

但一夕之間，由三鹿集團(tuán)三聚氰胺事件引發(fā)的國(guó)產(chǎn)奶業(yè)危機(jī)牽動(dòng)了數(shù)億中國(guó)人的心，國(guó)產(chǎn)奶業(yè)品牌危機(jī)凸顯出來(lái)。

2國(guó)內(nèi)奶制品企業(yè)品牌危機(jī)管理

2.1企業(yè)品牌危機(jī)管理的界定

品牌危機(jī),就是由于企業(yè)外部環(huán)境的突變、品牌運(yùn)營(yíng)或營(yíng)銷管理的失常,對(duì)品牌整體形象構(gòu)成不良影響并會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)波及很廣的社會(huì)層面,使企業(yè)感到窘困的狀態(tài)。其根源在于企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)適應(yīng)外部環(huán)境能力低下,以及品牌管理的失誤。結(jié)果是企業(yè)的形象嚴(yán)重受損,從而影響到消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的忠誠(chéng)度和信任,直接威脅到企業(yè)的生存。品牌危機(jī)管理作為企業(yè)危機(jī)管理中一個(gè)類型,是指在品牌生命周期中,采取恰當(dāng)?shù)墓芾砘顒?dòng),盡可能避免導(dǎo)致品牌價(jià)值損失事件的發(fā)生,以及在發(fā)生品牌危機(jī)后盡可能降低品牌價(jià)值的損失。它可以分為品牌危機(jī)前的防范與預(yù)警,危機(jī)中的危機(jī)處理,以及危機(jī)后的形象恢復(fù)三個(gè)階段。

2.2國(guó)內(nèi)奶制品行業(yè)品牌危機(jī)的現(xiàn)狀

在中國(guó),企業(yè)品牌從崛起到衰落,幾乎可以在一夜之間完成,奶制品行業(yè)的企業(yè)也不例外。眾多民族奶制品品牌從20世紀(jì)80年代名噪一時(shí)到如今紛紛退出歷史舞臺(tái),可以看出國(guó)產(chǎn)奶制品企業(yè)面臨的巨大生存壓力。一方面,國(guó)外奶業(yè)集團(tuán)從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)就以強(qiáng)大的攻勢(shì)占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)奶制品市場(chǎng)的半壁江山,使得國(guó)內(nèi)奶制品企業(yè)的生存和發(fā)展空間進(jìn)一步縮?。涣硪环矫?國(guó)產(chǎn)奶業(yè)容易衰落要?dú)w根于大多數(shù)企業(yè)缺乏完善、高效的危機(jī)管理機(jī)制,無(wú)法應(yīng)對(duì)由企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)不能適應(yīng)外部環(huán)境變化而引起的品牌危機(jī),從而直接導(dǎo)致了企業(yè)的死亡。三鹿集團(tuán)問(wèn)題奶粉牽扯出來(lái)的國(guó)產(chǎn)奶粉三聚氰胺含量問(wèn)題使得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)陷入了本土品牌尤其是本土知名品牌短缺的困境。在我國(guó)的奶制品市場(chǎng)中,奶粉、液態(tài)奶等各個(gè)奶制品細(xì)分市場(chǎng)的企業(yè)都面臨著巨大的生存壓力。隨著我國(guó)市場(chǎng)開放程度越來(lái)越高,它們將要面對(duì)國(guó)際奶業(yè)品牌企業(yè)更大的沖擊和攻勢(shì)。

2.3國(guó)內(nèi)奶制品行業(yè)的行業(yè)性品牌危機(jī)

品牌的認(rèn)知度和市場(chǎng)占有率低下正是當(dāng)前本土奶制品企業(yè)面臨的發(fā)展瓶頸。而且此次三鹿事件導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)奶粉幾乎從各大超市撤柜，取而代之的是高昂價(jià)格的國(guó)外奶粉，這個(gè)發(fā)展瓶頸稱為奶制品行業(yè)的行業(yè)性品牌危機(jī)。一個(gè)品牌的認(rèn)知度,以及市場(chǎng)占有率的高低,往往決定了該品牌在市場(chǎng)和消費(fèi)者心目中的位置。持續(xù)的低品牌認(rèn)知度和低市場(chǎng)占有率必然會(huì)使企業(yè)走向死亡,甚至?xí)峡逭麄€(gè)行業(yè)。

2.4 國(guó)內(nèi)奶制品企業(yè)的個(gè)體性品牌危機(jī)

由于各個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理方式都不盡相同,因此在面臨環(huán)境變化時(shí)所作出的反應(yīng)也不一樣,導(dǎo)致的結(jié)果也不一樣,有的可以促進(jìn)企業(yè)發(fā)展,有的卻使企業(yè)面臨更大的困境,出現(xiàn)后者的情況,也就是企業(yè)出現(xiàn)了品牌危機(jī),這種品牌危機(jī)稱為個(gè)體性品牌危機(jī)。這種危機(jī)通常是由各個(gè)企業(yè)的不同內(nèi)在因素引發(fā)的,具有差異性。個(gè)體性品牌危機(jī)通常是由于品牌盲目延伸、品牌產(chǎn)品定位不明確、品牌個(gè)性不突出、產(chǎn)品質(zhì)量下降等一系列因素而引發(fā)的。三鹿奶粉事件就是由于產(chǎn)品質(zhì)檢過(guò)程中對(duì)人民的不負(fù)責(zé)而引發(fā)的品牌危機(jī)。本土奶制品行業(yè)解除品牌危機(jī)的途徑

3.1 本土奶制品行業(yè)解除行業(yè)性品牌危機(jī)的途徑。本土奶制品品牌想要獲取消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)知并購(gòu)買其產(chǎn)品,就必須不遺余力地對(duì)其品牌進(jìn)行大力宣傳，同時(shí)品牌美譽(yù)度的建立是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程,需要借助于企業(yè)自身的行為,通過(guò)不斷地為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù),逐漸取得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同和好感而形成的。此外,要提高品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率,必須密切關(guān)注市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求變化,并加強(qiáng)銷售渠道和終端建設(shè)。在超級(jí)市場(chǎng)遍地開花的情況下,產(chǎn)品進(jìn)駐超級(jí)市場(chǎng)將是一個(gè)不錯(cuò)的銷售方法。

3.2 本土奶制品企業(yè)解除個(gè)體性品牌危機(jī)的途徑。在品牌危機(jī)前的防范與預(yù)警階段，首先要樹立強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)，其次要建立健全危機(jī)預(yù)警機(jī)制，最后要多注意平時(shí)積累,培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。在品牌危機(jī)中的危機(jī)處理階段，危機(jī)一旦爆發(fā),便會(huì)迅速破壞品牌形象,如何及時(shí)、果斷地作出科學(xué)高效的決策,開展有效的危機(jī)公關(guān)活動(dòng),是企業(yè)渡過(guò)危機(jī)的關(guān)鍵。在品牌危機(jī)中開展公關(guān)的原則：其一,在危機(jī)事件中,將公眾利益擺在首位；其二,危機(jī)事件發(fā)生后,企業(yè)應(yīng)及時(shí)對(duì)媒體和公眾公布事實(shí)真相,主動(dòng)承擔(dān)應(yīng)負(fù)的責(zé)任,用真誠(chéng)的態(tài)度去求得公眾的諒解和信任,化解矛盾,消除對(duì)立,盡快恢復(fù)聲譽(yù)；其三,在處理危機(jī)事件時(shí),企業(yè)除了要主動(dòng)承擔(dān)應(yīng)負(fù)的責(zé)任外,還要主動(dòng)與政府部門、新聞媒體合作,掌握對(duì)外報(bào)道的主動(dòng)權(quán),以企業(yè)為第一消息發(fā)布源,把輿論引導(dǎo)到有利于企業(yè)的方向；其四,要善于通過(guò)政府或一些權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)外發(fā)布信息,利用這些權(quán)威機(jī)構(gòu)在公眾心目中的良好形象,借助它們的聲音傳播企業(yè)處理危機(jī)的措施,以贏得公眾的信任,使公眾恢復(fù)對(duì)企業(yè)的信心。在品牌危機(jī)處理階段，主要是針對(duì)政府、公眾、媒體開展危機(jī)公關(guān)：在政府危機(jī)公關(guān)方面，很多情況下,邀請(qǐng)或爭(zhēng)取權(quán)威性機(jī)構(gòu)幫助解決危機(jī)是企業(yè)控制事態(tài)發(fā)展、轉(zhuǎn)危為安的關(guān)鍵所在；在公眾危機(jī)公關(guān)方面，對(duì)于內(nèi)部公眾,企業(yè)要在危機(jī)公關(guān)過(guò)程中確保他們的利益，使他們能夠給予企業(yè)危機(jī)公關(guān)必要的支持。對(duì)待外部公眾，企業(yè)應(yīng)該真誠(chéng)地對(duì)受害者進(jìn)行道歉和合理的賠償,與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通,爭(zhēng)取他們的信任和支持；在傳煤危機(jī)公關(guān)方面，首先，要實(shí)事求是地發(fā)布信息，絕不能隱瞞事實(shí)真相。其次,公布事實(shí)真相前，企業(yè)要指定特定的發(fā)言人負(fù)責(zé)對(duì)外發(fā)布信息,同時(shí)企業(yè)內(nèi)部上下都要統(tǒng)一認(rèn)識(shí),使對(duì)外的說(shuō)法保持一致性，再次,在處理危機(jī)事件的整個(gè)過(guò)程中，要和新聞媒體融洽合作,對(duì)他們的工作表示理解和支持，最后，在危機(jī)事件傳播過(guò)程中,公關(guān)人員應(yīng)密切注意新聞媒介對(duì)危機(jī)事件的報(bào)道情況，并及時(shí)提供事實(shí)真相,避免對(duì)企業(yè)造成更不利的影響。在品牌危機(jī)后的形象恢復(fù)階段，一要及時(shí)地進(jìn)行評(píng)估和總結(jié)，危機(jī)所造成的巨大損失會(huì)給企業(yè)帶來(lái)重要的教訓(xùn),所以,不可忽視對(duì)企業(yè)危機(jī)管理進(jìn)行認(rèn)真而系統(tǒng)的評(píng)估與總結(jié)。二要重塑品牌形象，危機(jī)后重塑、強(qiáng)化品牌形象至關(guān)重要,它關(guān)系到消費(fèi)者、投資者、合作伙伴及社會(huì)相關(guān)公眾對(duì)企業(yè)的信心是否能恢復(fù),品牌能否持久地生存下去并發(fā)展壯大。因此,在危機(jī)過(guò)后,在對(duì)危機(jī)進(jìn)行評(píng)估和總結(jié)的基礎(chǔ)上,還要制定適當(dāng)?shù)钠放菩蜗蠡謴?fù)計(jì)劃或營(yíng)銷組合策略。同時(shí),企業(yè)要善于利用危機(jī),把危機(jī)轉(zhuǎn)化為契機(jī)發(fā)掘危機(jī)中存在的機(jī)會(huì)。企業(yè)可隨機(jī)應(yīng)變地把危機(jī)的圓滿平息轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品促銷活動(dòng)的起點(diǎn),借助危機(jī)事件的聲勢(shì),加大品牌的宣傳力度，這樣既可以?shī)Z回失去的產(chǎn)品市場(chǎng),又重新樹立起企業(yè)品牌的良好形象。結(jié)論

任何企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中都不可能一帆風(fēng)順，危機(jī)總是在不斷產(chǎn)生;而且,類似的危機(jī)總是在不同的企業(yè)反復(fù)出現(xiàn)。因此,企業(yè)在充滿危機(jī)的環(huán)境中必須不斷提高識(shí)別和處理危機(jī)的能力。

在危機(jī)處理過(guò)程中,危機(jī)公關(guān)的重要性和專業(yè)性必須被企業(yè)所認(rèn)知,危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵要素必須被企業(yè)所掌握,這樣才能確保企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中左右逢源,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。企業(yè)在面對(duì)危機(jī)時(shí)應(yīng)該堅(jiān)持企業(yè)形象高于經(jīng)濟(jì)利益的思想,只有這樣才能贏得顧客,從而贏得市場(chǎng)。

奶制品品牌及其產(chǎn)品質(zhì)量是奶制品企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的關(guān)鍵。因此,本土奶制品企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,就必須注意自身的奶制品品牌管理,除了要注重品牌的建設(shè)以外,還要警惕品牌危機(jī)給企業(yè)帶來(lái)的損失。

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第五篇：從三鹿奶粉事件看危機(jī)公關(guān)處理

從三鹿奶粉事件看危機(jī)公關(guān)處理

2008-09-16 18:57:38| 分類：個(gè)人觀點(diǎn) |字號(hào)訂閱 危機(jī)公關(guān) 危機(jī)公關(guān)，指的是由于企業(yè)的管理不善、同行競(jìng)爭(zhēng)甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響，而給企業(yè)或者品牌帶來(lái)的危機(jī)，企業(yè)針對(duì)危機(jī)所采取的一系列自救行動(dòng)，包括消除影響、恢復(fù)形象等，就是危機(jī)公關(guān)。

什么是危機(jī)公關(guān)？

由于企業(yè)的管理不善、同行競(jìng)爭(zhēng)甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響，而給企業(yè)或品牌帶來(lái)危機(jī)，企業(yè)針對(duì)危機(jī)所采取的一系列自救行動(dòng)，包括消除影響、恢復(fù)形象，就是危機(jī)公關(guān)。危機(jī)公關(guān)屬于危機(jī)管理系統(tǒng)的危機(jī)處理部分。

另外定義：又稱危機(jī)管理.它是組織在自身運(yùn)作中對(duì)發(fā)生的具有重大破壞性影響,造成組織形象受到損傷的意外事件進(jìn)行全面處理,并使其轉(zhuǎn)危為安的一整套工作過(guò)程.特點(diǎn)：

意外性:危機(jī)爆發(fā)的具體時(shí)間、實(shí)際規(guī)模、具體態(tài)勢(shì)和影響深度，是始料未及的。

聚焦性: 進(jìn)入信息時(shí)代后，危機(jī)的信息傳播比危機(jī)本身發(fā)展要快得多。媒體對(duì)危機(jī)來(lái)說(shuō)，就象大火借了東風(fēng)一樣。

破壞性：由于危機(jī)常具有“出其不意，攻其不備”的特點(diǎn)，不論什么性質(zhì)和規(guī)模的危機(jī)，都必然不同程度地給企業(yè)造成破壞，造成混亂和恐慌，而且由于決策的時(shí)間以及信息有限，往往會(huì)導(dǎo)致決策失誤，從而帶來(lái)無(wú)可估量的損失。

緊迫性：對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),危機(jī)一旦爆發(fā),其破壞性的能量就會(huì)被迅速釋放,并呈快速蔓延之勢(shì),如果不能及時(shí)控制，危機(jī)會(huì)急劇惡化，使企業(yè)遭受更大損失。

如果將企業(yè)比作一個(gè)人，那么，企業(yè)的危機(jī)就是圍在脖子上的圍巾：有的企業(yè)被這個(gè)圍巾勒傷、甚至勒死，但是也有企業(yè)將它作為服飾的點(diǎn)綴或者用來(lái)取暖。公關(guān)的最高境界無(wú)疑是：行云流水、任意所至。但是如此的揮灑自如背后是公關(guān)的基本功：溝通。

上述觀點(diǎn)取自 http://zhidao.baidu.com/question/48147166.html，下面我們來(lái)看看三鹿奶粉事件中，三鹿奶粉廠的處理：

新華社消息，三鹿集團(tuán)股份有限公司副總裁張振嶺，9月15日下午在河北省政府召開的新聞發(fā)布會(huì)上宣讀了致社會(huì)各界人士和廣大消費(fèi)者的一封公開信，向因食用三鹿嬰幼兒配方奶粉導(dǎo)致的患兒及家屬道歉。

信件全文如下：

“三鹿牌嬰幼兒配方奶粉”重大安全事故，給眾多患兒及家屬造成嚴(yán)重傷害，我們非常痛心！三鹿集團(tuán)向你們表示最誠(chéng)摯的道歉！

9月15日上午9時(shí)，我公司從河北省公安廳的新聞發(fā)布會(huì)上獲悉，涉嫌向我公司原奶中添加三聚氰胺的案件已經(jīng)取得重大進(jìn)展，19名嫌疑人已經(jīng)被刑事拘留，其中兩人被依法逮捕。我公司真誠(chéng)感謝公安部門夜以繼日、不辭辛苦地快速偵破案件。

我公司鄭重聲明，對(duì)于8月6日以前生產(chǎn)的產(chǎn)品，我們?nèi)渴栈?，?duì)8月6日以后生產(chǎn)的產(chǎn)品，如果消費(fèi)者有異議、不放心，我們也將收回。同時(shí)，我們將不惜代價(jià)積極做好患病嬰幼兒的救治工作。最后，再次向廣大消費(fèi)者和患病嬰幼兒及家屬真誠(chéng)道歉！

這份遲到的道歉信在字面上就暴露出很多問(wèn)題，首先這件事情已經(jīng)發(fā)生了有幾天了，三鹿奶粉廠根本沒(méi)有直接告訴公眾自己這段時(shí)間做了什么補(bǔ)救措施，反而感謝公安干警告訴他們自己產(chǎn)品出了問(wèn)題，事情有進(jìn)展了，這只能說(shuō)明自己沒(méi)有拿出一個(gè)積極的態(tài)度去面對(duì)這場(chǎng)危機(jī)。其次，根本沒(méi)有覺(jué)得自己有管理等方面的錯(cuò)誤，只是輕描淡寫的將自己抽身于外，好像看客般的討論別人將有毒物質(zhì)放進(jìn)了自家產(chǎn)品中，希望別人幫自己洗清責(zé)任，這有犯了一個(gè)輕浮不負(fù)責(zé)任的錯(cuò)誤。這會(huì)讓公眾對(duì)于三鹿奶粉廠產(chǎn)生一種心理貶低。這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是致命的。最后對(duì)于召回產(chǎn)品這個(gè)基本原則問(wèn)題，根本沒(méi)有拿出一個(gè)真誠(chéng)的態(tài)度，把一件原本應(yīng)該做的事情變成一種姿態(tài)性表態(tài)，這是這份道歉信最大的敗筆。道理很簡(jiǎn)單，消費(fèi)者是買的三鹿產(chǎn)品，所有契約關(guān)系都應(yīng)該在三鹿與消費(fèi)者之間。至于是否真有第三方將三聚氰胺添加到自己的原材料當(dāng)中，那也是自身管理不善造成的。因此，企業(yè)應(yīng)該有一個(gè)基本的承認(rèn)錯(cuò)誤的態(tài)度，只有這樣才能挽回自己在消費(fèi)者心中的不良影響。我覺(jué)得這種只顧眼前能夠過(guò)關(guān)，不管企業(yè)將來(lái)的出發(fā)點(diǎn)是可悲的。有錯(cuò)誤、摔倒了都不要緊，關(guān)鍵要有個(gè)正確的態(tài)度，有一個(gè)真誠(chéng)的心態(tài)，積極去面對(duì)，并準(zhǔn)確的告訴大眾，企業(yè)有足夠的勇氣、態(tài)度、方法來(lái)解決問(wèn)題，并能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題。希望公眾能夠給予寬容和理解，幫助企業(yè)走出困境。

同時(shí)，我覺(jué)得我們對(duì)于這件事情的整個(gè)危機(jī)處理存在很大問(wèn)題，最擔(dān)心的事情就是這場(chǎng)三鹿危機(jī)可能會(huì)導(dǎo)致我國(guó)整個(gè)奶制品及其相關(guān)行業(yè)都處于危機(jī)當(dāng)中，從而徹底的造成大眾不信賴，這對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)是有滅頂之災(zāi)的。這一點(diǎn)從最近的新聞報(bào)道中已經(jīng)初顯端倪，這需要引起國(guó)家相關(guān)部門的重視，千萬(wàn)不要被人利用來(lái)摧毀我國(guó)的國(guó)產(chǎn)品牌的大眾信賴度。如果是這樣，那對(duì)于國(guó)內(nèi)百姓和國(guó)家形象、國(guó)家利益都是危害巨大的。