第一篇：談漢英語(yǔ)言中的幾種常見(jiàn)修辭現(xiàn)象對(duì)比

淺談漢英語(yǔ)言中的幾種常見(jiàn)修辭現(xiàn)象對(duì)比

A Comparative Study of Rhetoric Between English and Chinese

摘要:漢英語(yǔ)言對(duì)比，尤其是兩種語(yǔ)言中的常用修辭現(xiàn)象的對(duì)比，是漢英翻譯學(xué)習(xí)的有效法。本文就兩種語(yǔ)言中最常見(jiàn)，用法又最為相近的幾種修辭手段做了詳盡的對(duì)比。這些修辭包括比喻中的明喻、暗喻和借喻，還有夸張、擬人和反語(yǔ)。

Abstract: A comparative study of English and Chinese，especially that between figures of speech between the two languages is of great help to leaning translation.This paper makes an extensive study Of the popularly一 used the rhetoric figures in both English and Chinese，including simile，metaphor，metonymy，hyperbole，personification and irony.關(guān)鍵詞：修辭對(duì)比，暗喻，借喻，夸張，擬人，反語(yǔ)喻體

Key words: comparative study of the rhetoric，metaphor，metonymy，Personification，hyperbole，irony，vehicle/image，tenor/object 在通訊技術(shù)的發(fā)展一日千里的當(dāng)代世界，相互溝通，相互理解對(duì)于創(chuàng)造人類(lèi)和諧社會(huì)顯得尤為重要。語(yǔ)言作為交際的工具，同時(shí)也帶有各自強(qiáng)烈的文化色彩。語(yǔ)言的修辭手段更是如此。它能幫助增強(qiáng)語(yǔ)言的力量，使文字表達(dá)更加優(yōu)美。古今中外的優(yōu)秀文學(xué)作品都把修辭的美和強(qiáng)烈的表達(dá)效果表現(xiàn)的淋漓盡致。英語(yǔ)同漢語(yǔ)一樣有大量的修辭現(xiàn)象，他們是作者匠心獨(dú)運(yùn)的創(chuàng)造，寓意于文章的字里行間，顯示出作者的靈感和智慧。比較是研究語(yǔ)言的一種很好方法。通過(guò)比較，可以加深兩種有關(guān)語(yǔ)言本質(zhì)及其異同的理解。對(duì)于這一點(diǎn)，恩格斯說(shuō)過(guò):“你只有將本族語(yǔ)言和其他語(yǔ)言進(jìn)行比較，你才能真正懂得自己的語(yǔ)言?！敝挥心猛庹Z(yǔ)和母語(yǔ)相比較，你才能更深刻地理解和更好地掌握外語(yǔ)。在文學(xué)作品的英漢兩種語(yǔ)言互譯中，修辭結(jié)構(gòu)因?yàn)槠洫?dú)特的作用，尤其更應(yīng)該受到充分的重視。

一般說(shuō)來(lái)，文學(xué)作品的內(nèi)部形式分為三個(gè)層次:語(yǔ)義結(jié)構(gòu)(sementica structure)，修辭結(jié)構(gòu)(rhetorical structure)和好音結(jié)構(gòu)(euphonical structure)。針對(duì)這三種結(jié)構(gòu)，在漢譯英的過(guò)程中，修辭格從翻譯的角度可分為3類(lèi):可譯，難譯，不能譯。這三類(lèi)應(yīng)該采取最恰當(dāng)、最接近原文的處理方法，使原文中音、形、意的最佳修辭效果盡可能地傳達(dá)到原文中去。屬于可譯范圍的漢英修辭格，是我們使用最為頻繁的，在漢英兩種語(yǔ)言都有對(duì)應(yīng)的修辭格。這一類(lèi)修辭格漢英互通，一般都在語(yǔ)義上做文章。接下來(lái)，對(duì)集中常見(jiàn)的漢英通用的修辭格比較和分析。

一、“比喻”與“Metaphor”，“simile”，“Metonymy 英漢比喻的共性來(lái)源于人類(lèi)思維的共性。從根本上講，比喻的本質(zhì)在于把握人與自然的兩種基本存在關(guān)系，揭示人與自然的相似和統(tǒng)一，在不同事物和經(jīng)驗(yàn)里建立起等值、相似的關(guān)系。英漢雖是兩個(gè)不同民族，但人腦這一機(jī)能的相同性，反映到人類(lèi)語(yǔ)言的手段上，便產(chǎn)生了英漢比喻相同的基本模式。如中國(guó)古代詩(shī)歌中有表達(dá)對(duì)愛(ài)情忠貞不渝詩(shī)句“山無(wú)陵，天地合，乃敢與君絕?！卑г梗г褂址箩濉?。同樣在英國(guó)文學(xué)作品中也有這樣的詩(shī)歌，例如: “0，my love is like a red，red rose，That’s newly sprung in June;O，my love is like the melodies，That’s sweetly played in tune.As fair thou art，my bonnie lass，So deep in love am l And 1will love thee still，my dear，Tilla’the seas gang dry(Robert Bums: A Red，Red Rose)通過(guò)比較，我們不難看出，上述詩(shī)歌中的本體、喻體、喻義全部相同。把愛(ài)情的永恒比做山川、大海，正所謂“?？菔癄€不變心”。這樣的詩(shī)句不但使英美人領(lǐng)悟其美，而且漢民族也共享美的愉悅，“一見(jiàn)眼明，一讀難忘。”(王佐良)，究其原因，是人類(lèi)社會(huì)與自然的聯(lián)系中，很多相似的經(jīng)歷決定了知覺(jué)感受的相同性。本體、喻體、喻義的相似和聯(lián)想的對(duì)等使得英漢民族共同進(jìn)人了美的境界。下面再來(lái)看一下比喻中的英漢兩種語(yǔ)言的對(duì)比

(一)明喻與Simile這個(gè)辭格在漢語(yǔ)和英語(yǔ)修辭里有共同的特點(diǎn)，那就是明顯地打比方，在本體和喻體之間都出現(xiàn)顯而易見(jiàn)的喻詞，如:漢語(yǔ)里的“像”、“好像”、“比如”、“仿佛”、“好比”、“像.......一樣”、“如.....一般”。例如:“葉子出水很高，像亭亭的舞女的裙”、“如狼似虎”、“花樣年華”等。英語(yǔ)里的like，as，as if，as through等等。在翻譯時(shí)，可利用其共同特點(diǎn)，用譯文中相應(yīng)的喻詞來(lái)譯原文本體之間的喻詞。英語(yǔ)里的as?as結(jié)構(gòu)的明喻大多可以直譯，有的甚至和漢語(yǔ)里的習(xí)慣比喻方法一樣。如:as cold as ice 冰冷;as hot as fire火熱;as light as feather輕如鴻毛;as hard as rock硬如磐石。但有些這種結(jié)構(gòu)的部分明喻，采用了語(yǔ)義雙關(guān)，不能從字面進(jìn)行翻譯，只要譯出其實(shí)際意思即可。As Cool as a cucumber非常冷靜，as sharp as a needle十分精明，as tight as a drum非常不肯花錢(qián)。

(二)暗喻與metaphor暗喻是根據(jù)兩個(gè)事物之間的某些共同特點(diǎn)，把一個(gè)事物的名稱(chēng)用在另一個(gè)事物上?？孔x者自己去意會(huì)。這種比喻是含蓄的。在英語(yǔ)專(zhuān)著中對(duì)隱喻的較新的定義是:“將一個(gè)詞從其本義轉(zhuǎn)為一般不能換用但卻相似的另一個(gè)詞，強(qiáng)調(diào)其認(rèn)同，即兩者相似。但不是明喻?！?Larham，1991:100)漢語(yǔ)的暗和英語(yǔ)的暗喻都不漏比喻的痕跡，把甲直接說(shuō)成“是”乙或“變成”了乙。常用的比喻詞在漢語(yǔ)里有“是”、“變成”、“變?yōu)椤?、“成為”、“成了”、“?dāng)作”等，英語(yǔ)常用“Be”做喻詞，也用become，turn into等。暗喻在翻譯中也可采取直譯。

例如:1)He has a heart Of stone.他有鐵石心腸。

2)no longer after he saw the fruit of his patient efforts.不久他便看到了辛勤勞動(dòng)所獲得的成果。

3)The fountain of knowledge will dry up unless streams of new learning continuously replenish it.知識(shí)之泉要連續(xù)不斷注人新的學(xué)習(xí)的溪流才不會(huì)枯竭。

（三）借喻和Metonymy，漢語(yǔ)和英語(yǔ)里邊的借喻內(nèi)容豐富，有的借人或事物的特征或標(biāo)志來(lái)代指人或事物。例如:水滸傳里的英雄好漢都有各自的綽號(hào)，如“黑旋風(fēng)”、“母夜叉”、“及時(shí)雨”、“霹靂火”，這些綽號(hào)都形象的表現(xiàn)了這些人物的外貌特征或性格特征。

1)Great minds think alike.英雄所見(jiàn)略同。(Great minds比喻英雄、大人物 2)Paper and ink cut the throat of a men，and the sound of a breath may shake the world.紙和墨能斷人喉，嗓音能震動(dòng)世界。(紙墨=寫(xiě)幾個(gè)字，聲音二說(shuō)幾句話(huà))這里特別值得注意的是，有少數(shù)英語(yǔ)和漢語(yǔ)喻體相同，但喻義卻大相徑庭。這是因?yàn)樯鐣?huì)文化等因素的差異存在決定了人類(lèi)不同民族審美意識(shí)的差異。也就是說(shuō)，話(huà)語(yǔ)的意義蘊(yùn)涵和情感信息在某個(gè)民族身上產(chǎn)生美感愉悅、具有美學(xué)價(jià)值。而對(duì)另一個(gè)民族或另一些人來(lái)說(shuō)，沒(méi)有完美的表達(dá)意義，情感信息沒(méi)能在受話(huà)者身上產(chǎn)生美感效應(yīng)，因而不具美的價(jià)值。

二、擬人和personification 擬人是英漢兩種語(yǔ)言常用的修辭手法，在漢語(yǔ)中是比擬的一種，漢語(yǔ)的比擬還包括擬物。所謂擬人就是把無(wú)生命的事物，如動(dòng)物、植物等當(dāng)作有生命的事物來(lái)描寫(xiě)，賦予無(wú)生命之物以感情和動(dòng)作或是把動(dòng)物擬人化。例如兒童文學(xué)作品中的動(dòng)物故事以及寓言故事中常有“土壤媽媽是寬厚仁慈的”、“太陽(yáng)公公和月亮婆婆”等一類(lèi)寫(xiě)法。擬人法用的好，不僅使語(yǔ)言表現(xiàn)的生動(dòng)、有力，而且給人親切、實(shí)在的感受。它具有思想的跳躍性，能使讀者展開(kāi)想象的翅膀，捕捉它的意境，體味它的深意。例如:“春風(fēng)放膽來(lái)梳柳;夜雨瞞人去潤(rùn)花。”這里把“春風(fēng)”、“夜雨”人格化，使它們具有人的思想感情、動(dòng)作情態(tài)。表達(dá)的形象又新穎。英語(yǔ)語(yǔ)言也是一樣有這類(lèi)辭格的使用，例如“:Necessary is the mother of invention.” “He is the favored child of Fortune.” “the boat was at the mercy of the waves.” 以上幾句擬人化是通過(guò)名詞構(gòu)成的。三句中的mother、child、mercy通常用于人，這里分別用于無(wú)生命的名詞invention、fortune、the waves，從而使這三個(gè)名詞擬人化?！癮 deep peal of thunder went rolling and tumbling down the heavens”、“the tempest howls”這兩句擬人化是通過(guò)用擬人的動(dòng)詞“roll”、“tumble”構(gòu)成的。英語(yǔ)當(dāng)中的擬人現(xiàn)象是很容易看的出來(lái)的。但有關(guān)擬體的性別方面需要注意。英語(yǔ)中有一些固有的具有性別特征的擬體。例如: Famine 1.nature—mother nature 2.eartll—Mother earth

3.moming-Aurora;daughter of the dawn 4·evening—the pale child 5.the moon—Diana，Luna;Queen of heaven Masculine

1.the sun—Apollo，Helios 2.rivers—The father of waters

三、Hyperbole和夸張

英語(yǔ)和漢語(yǔ)雖是兩種不同的語(yǔ)言，卻有一種相同的修辭方式:夸張。他們?cè)谔卣鳌⒆饔蒙舷嗤?，用以加?qiáng)語(yǔ)氣，增強(qiáng)語(yǔ)言的感染力。在表達(dá)方式上契合。英漢夸張從性質(zhì)上、作用上均可分為兩類(lèi):一類(lèi)是擴(kuò)大夸張，即故意夸大事物的形象特征;一類(lèi)是縮小夸張，即故意縮小事物的形象特征。從表達(dá)方式上，英漢夸張也分成兩類(lèi):一類(lèi)是直接夸張，即在事物原有基礎(chǔ)上直接夸大;另一類(lèi)是間接夸張，即借助其他修辭方式夸張。下面舉例說(shuō)明:(一)擴(kuò)大夸張

1)“隔壁千家嘴，開(kāi)壇十里香?！边@是一副酒家對(duì)聯(lián)。上聯(lián)的隔壁能使千家人醉倒，即言酒味濃重;下聯(lián)的“開(kāi)壇”能使十里的人聞到香氣，即言酒氣香醇。

2)The noise was loud enough to wake up the dead.那聲音足可以將死人吵醒。(二)縮小夸張 五嶺遭逸騰細(xì)浪，烏蒙磅礴走泥丸。英語(yǔ)表達(dá)中的比較見(jiàn)的感謝是thank you，用夸張的表達(dá)就成了“thanks a million’?！皊he is Very pretty.”這句話(huà)用夸張的表達(dá)則是“she is the prettiest girl in the world.”很多英語(yǔ)的夸張語(yǔ)句都可直接翻譯。

l)The woman shed a flood of tears.那女人淚如泉涌。2)The Waves rose mountain high.巨浪如排山般局。

3)Six year have passed by in a twinkle since I came to the capital city from the countryside.我從鄉(xiāng)下跑到京城里，一轉(zhuǎn)眼已經(jīng)六年了。

另外無(wú)論是英語(yǔ)還是漢語(yǔ)，常用兩種或多種修辭結(jié)合于一體的藝術(shù)手法?？鋸堃渤Ｅc其他修辭格連起來(lái)增加語(yǔ)言的藝術(shù)感染力。例如: l)舉著紅燈的游行隊(duì)伍河一樣流到街上。天空的月亮失去了光輝，星星也都躲藏。(何其芳《我們最偉大的節(jié)日》)詩(shī)中的夸張借助了比喻和比擬的修辭格，描繪和渲染了人民群眾的歡樂(lè)的情緒和氣氛。

四、反語(yǔ)和Irony 現(xiàn)代漢語(yǔ)中對(duì)反語(yǔ)的定義是故意使用與本來(lái)意思相反的詞語(yǔ)或句子來(lái)表達(dá)本意，也叫“倒反”、“反話(huà)”，英語(yǔ)里稱(chēng)“Irony”，用反語(yǔ)來(lái)表達(dá)思想、觀點(diǎn)、事物等，從而達(dá)到強(qiáng)調(diào)和諷刺的目的。這種辭格采用直譯能保留原文嘲弄的修辭效果。例如: l)What a noble illustration of the tender laws of his favored country!they let the paupers go to sleep·(Charles Dickens)以此說(shuō)明他那行善的國(guó)家的仁慈的法律是多么有意義的例證!—他們經(jīng)允許窮人睡覺(jué)。作者用noble、tender:、favored來(lái)諷刺當(dāng)時(shí)的英國(guó)法律，說(shuō)明窮人只有失業(yè)和睡覺(jué)的權(quán)利。

2)Men would look at him with pitying eyes，for He had about as much ethane of getting a job as of being chosen mayor of China即.人們以同情的眼光看著他，因?yàn)樗玫焦ぷ鞯臋C(jī)會(huì)差不多和他當(dāng)選芝加哥市長(zhǎng)的機(jī)會(huì)一樣多。(把失業(yè)的工人找工作同當(dāng)選市長(zhǎng)相提并論，這真是極大的諷刺。)漢語(yǔ)中同樣有這樣的表達(dá)，可以分為以正代反和以反代正兩類(lèi)。例如: l)有幾個(gè)慈祥的老板到菜場(chǎng)去收集一些菜葉，用鹽一浸，這就是他們難得的佳肴。(夏衍《包身工》)句中的慈祥“佳肴”實(shí)則是“兇惡”和“豬食”。表現(xiàn)了資本家們對(duì)工人的殘酷剝削和沒(méi)有人性。

2)幾個(gè)女人有點(diǎn)失望，也有些傷心，個(gè)人在心里罵著自己的“狠心賊”。(孫犁《荷花淀》)這里的狠心賊并沒(méi)什么惡意，相反更能表現(xiàn)出幾個(gè)女人對(duì)自己丈夫深沉的愛(ài)。綜上所述，英漢語(yǔ)言在增強(qiáng)語(yǔ)言的表現(xiàn)力方面有許多相近或相似的辭格手法。這些手段從某些角度反映出了客觀事物的聯(lián)系、屬性和發(fā)展規(guī)律，能調(diào)動(dòng)人們?nèi)プ⒁?、?lián)想的心理活動(dòng)，是人類(lèi)語(yǔ)言文化的共同的寶貴財(cái)富。這就要求我們?cè)谄綍r(shí)的語(yǔ)言學(xué)習(xí)中注意兩者的對(duì)比，在打好堅(jiān)實(shí)的母語(yǔ)的前提下，努力探索兩種語(yǔ)言的共同規(guī)律。這對(duì)于語(yǔ)言的學(xué)習(xí)和教學(xué)來(lái)說(shuō)都是一種難能可貴的實(shí)踐方法。

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第二篇：廣告中的語(yǔ)言修辭現(xiàn)象

廣告中的語(yǔ)言修辭現(xiàn)象

摘要：廣告既要推銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)，又要推廣思想觀念，廣告語(yǔ)言就必須具有極大的鼓動(dòng)性、高度的藝術(shù)性和獨(dú)特的創(chuàng)造性。修辭手段的使用可以增強(qiáng)語(yǔ)言的表現(xiàn)力，打動(dòng)廣告受眾，促進(jìn)銷(xiāo)售。修辭手段很多，但廣告中常用的主要有比喻、比擬、仿擬、排比、押韻、回環(huán)等。此外，辭格的套用和兼用可以使表達(dá)更充分。

關(guān)鍵詞：廣告語(yǔ)言 修辭手段

《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》（2002）對(duì)修辭的解釋是“修飾文字詞句，運(yùn)用各種表現(xiàn)方法，使語(yǔ)言表達(dá)準(zhǔn)確、鮮明而生動(dòng)有力?！弊鳛閯裾f(shuō)手段的修辭學(xué)是語(yǔ)言學(xué)的一個(gè)部分，而廣告是以最簡(jiǎn)單的語(yǔ)言表達(dá)最復(fù)雜的意義的一種語(yǔ)言藝術(shù)，從本質(zhì)上說(shuō)，廣告語(yǔ)言屬于鼓動(dòng)性語(yǔ)言，具有勸說(shuō)性。所以，廣告語(yǔ)言中恰如其分地運(yùn)用修辭手段，既可以增強(qiáng)語(yǔ)言的表現(xiàn)能力，吸引消費(fèi)者，又能產(chǎn)生誘人的圖像和迷人的情景，更加突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，促進(jìn)銷(xiāo)售。廣告中常見(jiàn)的主要有比喻、排比、押韻、回環(huán)、仿擬等。

(一)、比喻

比喻是用有相似點(diǎn)但本質(zhì)不同的事物來(lái)描繪事物或說(shuō)明道理的辭格，在廣告語(yǔ)言中被大量使用。例如：

（1）Looks like a pump,feels like a sneaker.(看似跳舞鞋，穿如運(yùn)動(dòng)鞋。)（2）創(chuàng)意是金，敬業(yè)如牛。（金牛廣告）

（3）You are the enperor today.(今天您是皇帝。)例（1）是Easy Spirit鞋的廣告語(yǔ)。廣告語(yǔ)言用明喻的手法把Easy Spirit鞋的性能生動(dòng)地描述出來(lái)，在消費(fèi)者心中樹(shù)立了具體的產(chǎn)品形象。例（2）是某廣告公司的廣告語(yǔ)。廣告語(yǔ)言用明喻的手法向廣告受眾說(shuō)明了公司的水平和創(chuàng)意敬業(yè)精神，樹(shù)立了良好的形象。例（3）是美國(guó)某旅館的廣告語(yǔ)。作為旅館，把顧客比做皇帝，足見(jiàn)其服務(wù)水平一流。廣告語(yǔ)言給廣告受眾提供了一種良好的信息：旅館提供熱情、周到的服務(wù)。聽(tīng)話(huà)人的面子得到了維護(hù)，其利益被擺到了首位。在這樣的情境中，消費(fèi)者自然會(huì)毫不猶豫的選擇這種讓人有賓至如歸的感覺(jué)的好地方。廣告給廣告受眾傳遞了明確的信息，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。

在上述廣告中，比喻的使用使事物具體化和形象化、語(yǔ)言生動(dòng)活潑和富有文采、引發(fā)了讀者想象和印象的加深，達(dá)到了宣傳效果。

（二）、比擬

比擬是根據(jù)想象把人當(dāng)做物或把物當(dāng)做人來(lái)寫(xiě)的一種辭格。在廣告中恰如其分地運(yùn)用比擬，可以使廣告語(yǔ)言生動(dòng)有趣，富有活力。例如：（1）佳雪，就是喜歡水。（佳雪凈白）（2）飄柔，就是這么自信。（飄柔）（3）處處為您著想。（奧拓）

（4）夏天，讓我們做個(gè)“超薄”女人。（某減肥產(chǎn)品廣告）例（1）中，本體是“佳雪凈白化妝品”，擬詞是“喜歡”，“喜歡”的意思是對(duì)人或事物有好感?！跋矚g”是用來(lái)描寫(xiě)人的心理活動(dòng)的動(dòng)詞，在這則廣告中，被用來(lái)描寫(xiě)佳雪凈白這種產(chǎn)品，是為了突出該產(chǎn)品能充分留住肌膚水分，使肌膚柔嫩幼滑等特性。例（2）中本體是“飄柔”，擬詞是“自信”“自信”的意思是相信自己?！白孕拧北臼怯脕?lái)寫(xiě)人的，這則廣告賦予飄柔洗發(fā)水以自信的屬性，這種自信來(lái)自于寶潔公司上百年的企業(yè)歷史及其品牌形象。例（3）中，本體是“奧拓”，擬詞是“著想”，“著想”的意思是（為某人或某事的利益）考慮?！爸搿钡男袨橹黧w應(yīng)該是人，而在這則廣告中，卻變成了奧拓汽車(chē)，這種擬人手法的運(yùn)用能著重宣傳該品牌汽車(chē)全面、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。例（4）中，“薄”一般是用來(lái)指扁平物上下兩面之間的距離小，在這里被用來(lái)形容女人，突出她們身材苗條。作者這樣別出心裁的刻畫(huà)，是為了宣傳該減肥產(chǎn)品的神奇效果。

比擬在上述廣告中的運(yùn)用，使所傳遞的信息具體、生動(dòng)，抒發(fā)了廣告行為主體的情感，增強(qiáng)了感染力。

（三）、仿擬

仿擬就是故意模仿名言、習(xí)語(yǔ)，改動(dòng)部分詞語(yǔ)來(lái)表達(dá)新的思想，以達(dá)到嘲弄、幽默的目的。例如：

（1）In Asia-Pacific,all roads lead to Holiday Inn.(在亞太，條條道路通假日旅館。)（2）水往高處流。

（3）趁早下斑，請(qǐng)勿痘留。

（4）三十功名創(chuàng)傳奇，八千里路馳江鈴。（5）那山那水，人間瑤池，步步為贏。

例（1）是亞太假日旅館的廣告。該廣告模仿了英語(yǔ)習(xí)語(yǔ)“All roads lead to Rome(條條大路通羅馬)”，在廣告受眾中產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴，引發(fā)了他們的形象思維，對(duì)消費(fèi)者具有很強(qiáng)的說(shuō)服力和誘惑力。例（2）是淄博潛水泵的廣告語(yǔ)。該廣告語(yǔ)脫胎于漢語(yǔ)習(xí)語(yǔ)“人往高處走，水往低處流”，一字之改，卻形象生動(dòng)。廣告語(yǔ)言引發(fā)廣告手中的聯(lián)想，以洗練、鮮明的語(yǔ)言形式宣傳產(chǎn)品，達(dá)到了幽默、詼諧的語(yǔ)用效果。例（3）是某化妝品公司的廣告語(yǔ)。該廣告中的“下斑”巧妙地仿擬了上班族最?lèi)?ài)聽(tīng)的詞組“下班”，把“逗留”仿擬成“痘留”，形成鮮明的對(duì)比和反襯。廣告語(yǔ)言結(jié)構(gòu)對(duì)稱(chēng)、詼諧幽默、入耳中聽(tīng)。廣告內(nèi)容看起來(lái)也自然而然地讓廣告受眾聯(lián)想到化妝品的功效，言語(yǔ)中似乎還洋溢著一種溫暖的人文關(guān)懷之情，體現(xiàn)出一種意想不到的語(yǔ)言變化和語(yǔ)用技巧。廣告受眾一定會(huì)覺(jué)得印象深刻、趣味性強(qiáng)，廣告語(yǔ)言的促銷(xiāo)效果也就出來(lái)了。例（4）是江鈴牌載重汽車(chē)的廣告語(yǔ)。古典詩(shī)詞是中華民族悠久歷史文化中的燦爛瑰寶，是人們喜聞樂(lè)見(jiàn)，經(jīng)常吟頌、借用，抒發(fā)感情的最佳語(yǔ)言形式，長(zhǎng)期存儲(chǔ)在人們的記憶中，便于激活。廣告語(yǔ)言仿擬了南宋著名將領(lǐng)岳飛寫(xiě)的《滿(mǎn)江紅》中的名句“三十功名塵與土，八千里路云和月”，形象地說(shuō)明了江鈴牌汽車(chē)歷史悠久、性能優(yōu)越、銷(xiāo)售量大等諸多特點(diǎn)，在宣傳產(chǎn)品、樹(shù)立品牌的同時(shí)，大大增添了廣告的文化意蘊(yùn)。江鈴汽車(chē)的另一則廣告語(yǔ)“千里江鈴一日還”仿擬了唐朝著名詩(shī)人李白寫(xiě)的《朝發(fā)白帝城》中的著名詩(shī)句“朝辭白帝彩云間，千里江陵一日還”，巧妙地以“江鈴”代替“江陵”，通過(guò)諧音字的變化，把品牌名稱(chēng)自然而然地嵌入到詩(shī)句中，借用古人的名句來(lái)宣傳現(xiàn)代產(chǎn)品。廣告語(yǔ)言形象、貼切，把江鈴汽車(chē)的速度和品質(zhì)完美地告知了廣告受眾。例（5）是湖南電視臺(tái)2002年播放的關(guān)于張家界的旅游廣告語(yǔ)。該廣告語(yǔ)吧張家界比作瑤池，而瑤池是神話(huà)中西王母所住的地方。該廣告中“那山那水”仿擬了某電視劇的片名，而“步步為贏”則是仿擬成語(yǔ)“步步為營(yíng)”。

仿擬的運(yùn)用使廣告幽默、風(fēng)趣又意味深長(zhǎng)，讓廣告受眾印象深刻。

（四）、排比

排比是將相同的、類(lèi)似的、意義重大的、語(yǔ)氣一致的語(yǔ)言成分排列在一起。排比可以深化語(yǔ)義，加強(qiáng)語(yǔ)勢(shì)，取得鼓動(dòng)、勸說(shuō)之效果。例如：

（1）愛(ài)生活，愛(ài)拉芳。

（2）薯我鮮，薯我辣，薯我脆。（可比克薯我系列）（3）選擇《讀者》，就選擇了一類(lèi)優(yōu)秀文化，一種新的視野，一位人生的摯友。（《讀者》）例（1）是拉芳洗發(fā)水的廣告語(yǔ)。廣告語(yǔ)是兩組句子結(jié)構(gòu)的排列，簡(jiǎn)單易懂，意義鮮明，給廣告受眾以美好的聯(lián)想。由于動(dòng)人的廣告語(yǔ)言，拉芳一下子成了名牌，該廣告語(yǔ)迅速傳遍了大江南北，拉芳系列產(chǎn)品也深受消費(fèi)者的喜愛(ài)。例（2）廣告語(yǔ)中每一個(gè)主謂結(jié)構(gòu)中的謂語(yǔ)，其本身又是一個(gè)主謂結(jié)構(gòu)，我們稱(chēng)該主謂結(jié)構(gòu)中的謂語(yǔ)為小謂語(yǔ)。該廣告這三個(gè)小謂語(yǔ)來(lái)表現(xiàn)可比克薯我系列“鮮、辣、脆”三大特色。例（3）廣告語(yǔ)利用排比詳細(xì)闡述了選擇《讀者》可以在汲取文化、開(kāi)拓視野、擁有良友等三大領(lǐng)域受益匪淺，語(yǔ)言連貫，條理清楚，發(fā)人深思。

排比的使用使得廣告語(yǔ)言朗朗上口、頗為動(dòng)人，迅速贏得了大批消費(fèi)者。

（五）、押韻

押韻是指句子的末尾一字用韻母相同或相近的字，押韻是為了取得悅耳的效果。例如：

（1）The finest sound is all around.(音色美妙，蕩氣回腸。)（2）不求來(lái)世與你相見(jiàn)，只求今生與你結(jié)緣；世上只此一件，只愿與你共牽。例（1）是某音響的廣告語(yǔ)?！皊ound” 與 “around”押韻，讀起來(lái)朗朗上口，節(jié)奏分明。押韻的修辭格用于音響廣告，準(zhǔn)確恰當(dāng)，足見(jiàn)廣告商匠心獨(dú)運(yùn)，堪稱(chēng)經(jīng)典。例（2）是石頭記（臺(tái)灣珠寶公司）的廣告語(yǔ)。“見(jiàn)”“緣”“件”“牽”連續(xù)押韻，在漢語(yǔ)廣告中十分罕見(jiàn)。石頭記珠寶公司的廣告情真意切，恰到好處，再加上漢語(yǔ)句式中的對(duì)聯(lián)結(jié)構(gòu)、押韻的修辭手段，使得廣告語(yǔ)極富感染力，深深地打動(dòng)了消費(fèi)者。這樣極具創(chuàng)意的廣告，值得稱(chēng)道。

（六）、回環(huán)

嚴(yán)式回環(huán)是指上下句的語(yǔ)言成分和結(jié)構(gòu)相同，且下句是上句字、詞或短語(yǔ)的嚴(yán)格逆序的一種回環(huán)。例如：

（1）全球通，通全球。（中國(guó)移動(dòng)通信））（2）中國(guó)平安，平安中國(guó)。（中國(guó)平安保險(xiǎn)）（3）品味人生，人生品位（川池酒）

例（1）廣告語(yǔ)是全球通最早的一句廣告語(yǔ)，是中國(guó)移動(dòng)通信全球通實(shí)實(shí)在在的一種表達(dá)。該廣告結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，語(yǔ)言精練，容易理解。目前全球通幾乎成為中國(guó)移動(dòng)通信的代名詞，該廣告的功勞不容忽視。例（3）廣告語(yǔ)結(jié)構(gòu)整齊，一氣呵成，富有寓意。既表達(dá)了對(duì)祖國(guó)的衷心祝愿，又宣傳了該保險(xiǎn)公司的服務(wù)特點(diǎn)。例（4）廣告語(yǔ)上句的意思是消費(fèi)者通過(guò)品味川池酒來(lái)品味人生中的酸甜苦辣，下句的意思是消費(fèi)者也可以通過(guò)喝川池酒來(lái)提高自己的品位。該廣告語(yǔ)充滿(mǎn)了這里的意蘊(yùn)，耐人深思。

回環(huán)辭格的運(yùn)用使得上述廣告語(yǔ)句節(jié)奏強(qiáng)烈，意味深遠(yuǎn)。

（七）、辭格的兼用

辭格的兼用是指一種語(yǔ)言表達(dá)形式兼有多種辭格。例如：（1）一夫當(dāng)關(guān)，萬(wàn)夫莫開(kāi)。（某鎖廠廣告語(yǔ)）

該廣告語(yǔ)屬于引用和夸張的兼用形式。這則廣告引用了成語(yǔ)“一夫當(dāng)關(guān)，萬(wàn)夫莫開(kāi)”，意思是山勢(shì)又高又險(xiǎn)，一個(gè)人把著關(guān)口，一萬(wàn)個(gè)人也打不進(jìn)來(lái)，形容地勢(shì)十分險(xiǎn)要。這里用來(lái)形容該鎖的質(zhì)量非常好，用的是引用的修辭手法。從內(nèi)容上看，一個(gè)人把守，一萬(wàn)個(gè)人也打不進(jìn)來(lái)，故意往程度深的地方說(shuō)，用的是夸張的辭格，屬于擴(kuò)大夸張。

（2）白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香。（白加黑感冒片）

該廣告與屬于對(duì)偶和對(duì)比的兼用形式。這則廣告上下句字?jǐn)?shù)相等，結(jié)構(gòu)相對(duì)，用的是對(duì)偶。而從廣告內(nèi)容上來(lái)看，上句講的是該感冒片白天的藥效，下句講的是該感冒片晚上的藥效，上下句互相比較，突出該感冒片具有區(qū)分患者不同時(shí)間段的特點(diǎn)。

（八）、辭格的套用

辭格的套用是指一種辭格里又包含著其他辭格，形成大套小的包容關(guān)系。辭格的套用能增大話(huà)語(yǔ)的思想容量，使表達(dá)更充分，因此廣告語(yǔ)言經(jīng)常使用。例如：

（1）初春，榆錢(qián)初肥，鳥(niǎo)語(yǔ)花香楊柳青；酷夏，綠樹(shù)成蔭，白云生處有人家；晚秋，楓林晚掩，霜葉紅于二月花；隆冬，紅裝素裹，林海雪原一片銀。（富綠山莊樓盤(pán)廣告）

該廣告使用了四個(gè)句子，分別按一年之中春夏秋冬四季的順序排列。從總體上看，該廣告由四個(gè)結(jié)構(gòu)相似的句子構(gòu)成，使用了排比辭格，而每個(gè)句子中，又都包含了引用辭格。第一句引用了成語(yǔ)“鳥(niǎo)語(yǔ)花香”。第二、三句引用了唐代詩(shī)人杜牧《山行》中的詩(shī)句，全詩(shī)為：“遠(yuǎn)上寒山石徑斜，白云生處有人家。停車(chē)坐愛(ài)楓林晚，霜葉紅于二月花。”第四句引用了毛澤東的《沁園春．雪》中的詞句，“須晴日，看紅妝素裹，分外妖嬈?！钡谒木溥€引用了作家曲波的長(zhǎng)篇小說(shuō)《林海雪原》的篇名。該廣告采用整齊的句式，展現(xiàn)了富綠山莊一年四季如畫(huà)般的優(yōu)美環(huán)境，也調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

同時(shí)，我們當(dāng)前的廣告中也存在語(yǔ)言不規(guī)范現(xiàn)象。語(yǔ)音方面，如語(yǔ)音錯(cuò)誤、亂用方音；文字方面，使用錯(cuò)別字、繁體字；詞匯方面，篡改成語(yǔ)、縮略語(yǔ)不當(dāng)、外來(lái)詞不規(guī)范；語(yǔ)法方面，搭配不當(dāng)、成分殘缺或多余；語(yǔ)義方面，有歧義、缺乏語(yǔ)義邏輯性。還有廣告中的享樂(lè)、崇外、封建思想、庸俗化傾向。

作為社會(huì)語(yǔ)用的重要組成部分，廣告語(yǔ)言既服務(wù)于國(guó)民經(jīng)濟(jì)，又影響著社會(huì)文化，由于廣告語(yǔ)言具有社會(huì)的效益性、主題的現(xiàn)實(shí)性和表現(xiàn)的號(hào)召性，廣告語(yǔ)言的社會(huì)語(yǔ)用問(wèn)題直接影響著人們的學(xué)習(xí)、生活和工作，也反映了一個(gè)國(guó)家、一個(gè)社會(huì)中人們的精神狀態(tài)和基本素質(zhì)。因此我們每個(gè)人都要做自己力所能及的事情制約廣告語(yǔ)言中的不良現(xiàn)象，使廣告語(yǔ)言健 康發(fā)展，充分發(fā)揮其社會(huì)語(yǔ)用功能，服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，服務(wù)我國(guó)的社會(huì)主義物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)。

參考文獻(xiàn)：（1）（2）（3）（4）（5）

《廣告修辭論》山東文藝出版社 花勇著

《語(yǔ)用學(xué)視角下的廣告語(yǔ)言研究》西北工業(yè)大學(xué)出版社永和、周東華、魯婭輝著

《廣告語(yǔ)言學(xué)》暨南大學(xué)出版社 曹煒、高軍著 《廣告語(yǔ)言藝術(shù)》湖南師范大學(xué)出版社 曹云耘著 《公司廣告促銷(xiāo)和經(jīng)典案例》云南大學(xué)出版社 苗宇著

楊4

第三篇：漢英語(yǔ)言對(duì)比論朱自清(匆匆)

論朱自清《匆匆》不同譯本

《匆匆》是朱自清先生一片很有名的散文，其中所運(yùn)用的語(yǔ)言樸素而又有富有獨(dú)特的韻味和詩(shī)意，準(zhǔn)確的表達(dá)了作者對(duì)時(shí)光荏苒的惋惜之情。以下是我根據(jù)三個(gè)不同的此文的翻譯版本以漢英語(yǔ)言學(xué)的角度進(jìn)行的評(píng)論。

這三個(gè)譯本分別是由朱純生、張培基和張夢(mèng)井翻譯。首先從他們的題目開(kāi)始看起。他們將“匆匆”分別翻譯為Rush，Transient Days and Days Gone By.Rush的本意是疾奔或急速的沖進(jìn)，含有匆忙的意思；Transient Days 指向比較模糊，并且顯得有些冗長(zhǎng)，體現(xiàn)不出匆匆那種急促的感覺(jué)；Days Gone By雖然有時(shí)間流逝的意思，卻沒(méi)有將時(shí)光局促失去的意思表達(dá)出來(lái)。從語(yǔ)言表達(dá)的準(zhǔn)確性和與原文表達(dá)的意思的貼近度上看，Rush更有一種時(shí)光飛逝的味道。

其次，根據(jù)英語(yǔ)語(yǔ)言和漢語(yǔ)語(yǔ)言的對(duì)比，英語(yǔ)更注重抽象性的表達(dá)，而漢語(yǔ)更注重具體性的表達(dá)。在正文里，朱自清先生只是用一種很平常的語(yǔ)氣詮釋出對(duì)時(shí)間變幻的惆悵感，而這三個(gè)一本卻分別用不同的時(shí)態(tài)表達(dá)了出來(lái)。第一個(gè)版本“Swallows may have gone, but there is a time of return”作者用了may來(lái)表達(dá)可能性，并且語(yǔ)氣較弱；第二個(gè)版本“If swallows go away, they will come back again”作者用了will這種將來(lái)時(shí)態(tài)；第三個(gè)版本“When the swallows have gone, there is still time to return”作者用了完成時(shí)態(tài)。對(duì)比來(lái)看，朱自清先生的那種及輕淡又顯一絲哀愁的語(yǔ)氣用可能是來(lái)表達(dá)是最好不過(guò)的，語(yǔ)氣和意味都比較符合語(yǔ)境。正是因?yàn)橛⒄Z(yǔ)注重抽象性的表達(dá)，不同的譯本才會(huì)將本來(lái)比較簡(jiǎn)單具體的語(yǔ)氣以較為抽象的不同的時(shí)態(tài)表達(dá)出來(lái)。還有對(duì)于這一句“是他們自己逃走了吧”的翻譯，也體現(xiàn)出了英語(yǔ)注重被動(dòng)的表達(dá)，而漢語(yǔ)注重主動(dòng)的表達(dá)。它們分別是“If they had made the escape themselves, then where could they stay at the moment”，“Perhaps they have just run away by themselves.But where could they be at the present moment?” and “If they have escaped by themselves, then where are they now?”.本來(lái)是主動(dòng)的行為，后兩個(gè)版本用了被動(dòng)形式，在翻譯理論上，漢翻英最好是將其中的主動(dòng)語(yǔ)態(tài)變成被動(dòng)語(yǔ)態(tài)，這也是這兩種語(yǔ)言在運(yùn)用上主動(dòng)性與被動(dòng)性的區(qū)別。由此可見(jiàn)，后兩個(gè)版本更符合翻譯的標(biāo)準(zhǔn)。但就我個(gè)人而言，我還是比較傾向第一個(gè)版本，因?yàn)榕c原文的形式接近一些，可能是不同的人有不同的觀點(diǎn)吧。從第一段文字整體上看，朱自清先生以大量的疑問(wèn)句表現(xiàn)自己對(duì)光陰流逝匆匆的極度惋惜。很據(jù)這三個(gè)譯本，就語(yǔ)言表達(dá)的語(yǔ)氣和語(yǔ)調(diào)上說(shuō)，第三個(gè)版本也同時(shí)用了幾個(gè)問(wèn)句，頓時(shí)將整段的語(yǔ)調(diào)抬高，表達(dá)出了“嗎”的那種疑問(wèn)語(yǔ)氣。

談到英語(yǔ)和漢語(yǔ)的另一個(gè)區(qū)別，那就是語(yǔ)言的動(dòng)態(tài)與靜態(tài)。英語(yǔ)在交流中擅長(zhǎng)使用靜態(tài)語(yǔ)言，而漢語(yǔ)卻偏向動(dòng)態(tài)語(yǔ)言。例如第二段文字中的最后一句話(huà)，“我不禁汗涔涔而淚潸潸了”，這句話(huà)用了兩個(gè)形容詞表達(dá)了一種動(dòng)態(tài)的狀態(tài)，而在三個(gè)翻譯版本“Already sweat is starting on my forehead, and tears welling up in my eyes”, “.At the thought of this, sweat oozes from my forehead and tears trickle down my cheeks.” and “I can’t help dripping with sweat and weeping many tears.”中只有最后一個(gè)版本使用了明顯的動(dòng)詞短語(yǔ)來(lái)表達(dá)一種動(dòng)態(tài)，前兩個(gè)都是靜態(tài)的表達(dá)手法，所以就語(yǔ)言的差異上來(lái)講，前兩個(gè)譯本還是相對(duì)比較西化的。就語(yǔ)言的剛性與柔性的特征來(lái)說(shuō)，漢語(yǔ)在表達(dá)的時(shí)候沒(méi)有太嚴(yán)格的語(yǔ)法規(guī)定，就算是有也是較為松散并且比較偏柔性，它主要是以意統(tǒng)行；而英語(yǔ)在表達(dá)中確有嚴(yán)格的語(yǔ)法規(guī)定。例如“燕子去了，有再來(lái)的時(shí)候；楊柳枯了，有再青的時(shí)候；桃花謝了，有再開(kāi)的時(shí)候”，這句頂多就是個(gè)排比句，說(shuō)起時(shí)態(tài)和語(yǔ)態(tài)都是比較模糊的且語(yǔ)氣也是非常松散的，而在譯本中他們要考慮到時(shí)態(tài)和語(yǔ)態(tài)還有情態(tài)動(dòng)詞的使用是否符合語(yǔ)境，這也許就導(dǎo)致了may, will and have done三種不同的時(shí)態(tài)的出現(xiàn)吧。還有此句“我不知道他們給了我多少日子；但我的手確乎是漸漸空虛了。在默默里算著，八千多日子已經(jīng)從我手中溜去”的譯文”I do not know how many days I have been given to spend, but I do feel my hands are getting empty.Taking stock silently, I find that more than eight thousand days has already slid away from me.” ,” I don't know how many days I am entitled to altogether, but my quota of them is undoubtedly wearing away.Counting up silently, I find that more than 8,000 days have already slipped away through my fingers” and “I don't know how many days I have been given, but the in my hands are becoming numbered.Counting silently, eight thousand days have slipped by.”, 我們可以明顯的發(fā)現(xiàn)他們?cè)诜g的過(guò)程中都遵循了嚴(yán)格的語(yǔ)法要求，雖然說(shuō)用的是不同的表達(dá)形式，但卻無(wú)外乎都非常規(guī)范化和剛性，相比英語(yǔ)來(lái)說(shuō)，漢語(yǔ)原句就顯得柔性多了。

至此，這是我對(duì)三個(gè)不同的譯本的大致評(píng)論，其中不免夾雜著自己的一些拙見(jiàn)，不過(guò)確實(shí)真誠(chéng)。自從學(xué)了漢英語(yǔ)言對(duì)比學(xué)之后我才發(fā)現(xiàn)漢語(yǔ)和英語(yǔ)之間的微妙關(guān)系，這非常有利于我以后的英語(yǔ)翻譯和學(xué)習(xí)。希望以后自己能不斷進(jìn)步，領(lǐng)悟更多的語(yǔ)言方面的奧妙。

第四篇：淺析廣告創(chuàng)意中的修辭現(xiàn)象

淺析廣告創(chuàng)意中的修辭現(xiàn)象

摘 要：本文通過(guò)對(duì)于廣告創(chuàng)意的搜集，研究了廣告中的修辭現(xiàn)象并對(duì)其進(jìn)行了分類(lèi)歸納。發(fā)現(xiàn)了修辭學(xué)的運(yùn)用使得廣告創(chuàng)意更為鮮活，使其更富生命力，而對(duì)消費(fèi)者的心理產(chǎn)生積極的影響，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲。

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；修辭學(xué)；消費(fèi)者心理

前言

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告漸漸成為了我們生活中的一部分，大街小巷無(wú)時(shí)無(wú)刻我們都能夠看到廣告的身影，而仔細(xì)品味廣告我們可以發(fā)現(xiàn)修辭學(xué)的蹤影。一個(gè)優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意則和修辭學(xué)的運(yùn)用密不可分，于是廣告也漸漸成為了研究修辭學(xué)的優(yōu)秀材料。

在現(xiàn)今的廣告中運(yùn)用修辭學(xué)，不僅能夠準(zhǔn)確地傳達(dá)商品的特色，實(shí)現(xiàn)廣告的信息功能，還能強(qiáng)烈吸引觀眾的注意，給觀眾以啟示、引導(dǎo)和聯(lián)想，在段時(shí)間內(nèi)拉近商品生產(chǎn)者、銷(xiāo)售者和觀眾之間的心靈距離，并激發(fā)觀眾的購(gòu)買(mǎi)欲，達(dá)到預(yù)期的商業(yè)效應(yīng)。

一、廣告創(chuàng)意以及修辭學(xué)的各自含義及特征

一個(gè)廣告如何在廣告如林的社會(huì)中脫穎而出呢？那就得靠廣告創(chuàng)意了。何為廣告創(chuàng)意？它是廣告設(shè)計(jì)、制作者根據(jù)所掌握的材料，經(jīng)過(guò)精心的思考和策劃，進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作，以表現(xiàn)廣告主題、塑造廣告形象為主要目的的廣告創(chuàng)造活動(dòng)。廣告創(chuàng)意一般具有以下幾個(gè)特征:以真實(shí)性作為創(chuàng)意的基礎(chǔ)，以廣告主題作為創(chuàng)意的核心，以“新、奇、妙”作為創(chuàng)意的境界，以形象化、藝術(shù)化的符號(hào)作為創(chuàng)意的手段。一則有創(chuàng)意的廣告，可以獲得品味和境界上的提升，跳出傳統(tǒng)的推銷(xiāo)模式，將廣告和藝術(shù)融合在一起，通過(guò)語(yǔ)言和畫(huà)面，營(yíng)造出別具一格的意境，使得人們由此產(chǎn)生聯(lián)想、回憶、感嘆、贊賞等心理活動(dòng)，由此來(lái)激發(fā)內(nèi)在的情感和購(gòu)買(mǎi)欲。

而修辭學(xué)又是什么呢？修辭學(xué)（Rhetoric）,源于古希臘文rhetorica，愿

意為演講之技巧，是專(zhuān)門(mén)研究演講者為了打動(dòng)、說(shuō)服聽(tīng)眾，應(yīng)該具備什么樣的修養(yǎng)和采取什么樣的手段的學(xué)問(wèn)。我國(guó)的《現(xiàn)代漢語(yǔ)辭典》對(duì)于“修辭”的定義是：“修飾文字詞句，運(yùn)用各種表現(xiàn)手法，使語(yǔ)言表達(dá)得準(zhǔn)確、鮮明而生動(dòng)有力?！边@個(gè)定義顯然有把修辭等同于修辭格的傾向，縮小了修辭的應(yīng)用范圍。亞里斯多德則給以了簡(jiǎn)潔而又精準(zhǔn)的界定：“一種能在任何一個(gè)問(wèn)題上找出可能的說(shuō)服方式的功能。”這里所指的便是廣義的修辭。而廣告中的修辭便如一條騰飛的龍的眼神，準(zhǔn)確而又巧妙的傳情達(dá)意，有畫(huà)龍點(diǎn)睛之感。

二、廣告創(chuàng)意中的修辭模式

為了呈現(xiàn)形象而具有藝術(shù)的廣告，則要求我們?cè)趶V告文案創(chuàng)作中，善于運(yùn)用各種修辭手法作為廣告創(chuàng)意的修辭模式。綜合各種修辭手法的特點(diǎn)，我們大致可以把廣告創(chuàng)意模式分為以下四種：

（一）、語(yǔ)義更新型模式

語(yǔ)義更新型廣告創(chuàng)意模式就是指運(yùn)用修辭方法，有意賦予詞語(yǔ)或句子以新意，以便與人們司空見(jiàn)慣的意思想偏離，從而產(chǎn)生新奇感。具有這種廣告修辭模式的辭格有雙關(guān)、飛白、換義、仿擬等。如：

（1）一切盡在掌握。(愛(ài)立信手機(jī)廣告)

（2）喂，老板娘，睡覺(jué)一晚多少錢(qián)？（新加坡電信廣告）

（3）吃培根比讀培根重要。（咸肉鋪廣告）

（4）多快好省，靜在其中。（格力空調(diào)廣告）

例（1）是運(yùn)用了雙關(guān)的手法。雙關(guān)是利用一種語(yǔ)言形式，同時(shí)兼顧表里兩層語(yǔ)義或同時(shí)關(guān)涉兩種事物，言在此而意在彼的修辭方式。在“一切盡在掌握”這句廣告語(yǔ)中“掌握”既可理解為掌握和把握的意思，又可理解為掌中握著的意思。這里便有了個(gè)一語(yǔ)雙關(guān)的效果。通過(guò)雙關(guān)我們可以看到：小巧的愛(ài)立信被握在掌中，而通過(guò)它，你又可以掌握一切。坐家中，知世界的效果讓人無(wú)法抗拒。可見(jiàn)在廣告語(yǔ)中巧妙運(yùn)用雙關(guān)，能夠使語(yǔ)言含蓄、幽默、生動(dòng)，給人以無(wú)盡回味和想象的空間。

例（2）是運(yùn)用了飛白的手法。飛白又叫“非別”，就是明知對(duì)方的語(yǔ)言文字錯(cuò)了，而將錯(cuò)就錯(cuò)，有意把白字、別音等如實(shí)地記錄下來(lái)或仿效的一種修辭格。在這個(gè)廣告中明明在賣(mài)水餃，而有人竟然打來(lái)要睡覺(jué)？廣告故意運(yùn)用飛白的手法，塑造出了幽默而趣味的畫(huà)面，以此來(lái)突出其主題，表達(dá)新加坡電信公司推出中文簡(jiǎn)訊服務(wù)，讓大家用中文來(lái)進(jìn)行相互溝通以免出現(xiàn)像廣告中一樣的笑話(huà)。

例（3）是運(yùn)用了換義的修辭手法。對(duì)一個(gè)字詞或句子，在一段話(huà)中變換其意義，前面用甲義，后面用乙義，使之發(fā)生變化的語(yǔ)言手法，修辭學(xué)上叫做換義。在這則廣告中，前后分別出現(xiàn)了兩次“培根”，但其意義卻大為不同。前面的“培根”是腌肉的意思，指的是事物，而后面出現(xiàn)的“培根”指的是著名哲學(xué)家的名字。廣告將這風(fēng)馬牛不相及的事物擺在一起，使廣告詼諧幽默而富有深意。

例（4）是運(yùn)用了仿擬的修辭手法。仿擬是有意仿照人們熟知的現(xiàn)成的語(yǔ)言材料，根據(jù)表達(dá)的需要臨時(shí)創(chuàng)造出新的語(yǔ)、句、篇來(lái)，以使語(yǔ)言生動(dòng)活潑，或諷刺嘲弄，或幽默詼諧，妙趣昂然。該廣告將格力空調(diào)把功能多、制冷快、質(zhì)量好、用電省等諸多方面的優(yōu)點(diǎn)盡集其中。這里運(yùn)用到了我們熟知的成語(yǔ)“盡在其中”，但策劃人巧妙地用諧音字“靜”代替“盡”，除了上面的意義之外，又突出了“清凈”無(wú)噪音的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)一步激發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)欲。

（二）、語(yǔ)用越位型模式

語(yǔ)用越位型的廣告模式指的是指運(yùn)用詞語(yǔ)時(shí)有意跨越其使用對(duì)象的界限，將它運(yùn)用到其它領(lǐng)域，從而創(chuàng)造出不同以往的新奇感。符合這一型的廣告修辭模式的辭格主要有：比喻、比擬、借用等。如：

（1）牛奶香濃，絲般感受。（德芙巧克力廣告）

（2）永遠(yuǎn)不會(huì)向你請(qǐng)假的得力助手。（佳能電腦廣告）

例（1）中運(yùn)用了比喻的修辭手法。比喻是用跟甲事物有相似之點(diǎn)的乙事物來(lái)描寫(xiě)或說(shuō)明甲事物。廣告中的產(chǎn)品是巧克力，設(shè)計(jì)者不僅巧妙地將巧克力的口感比喻成柔軟順滑的絲綢，而且利用了聯(lián)覺(jué)感受，將口感比作一種觸感，是的廣告意境高遠(yuǎn)，形象生動(dòng)。

例（2）中運(yùn)用了比擬的修辭手法。比擬的辭格是將人比作物、將物比做人，或?qū)⒓孜锘癁橐椅?。廣告中將電腦人格化，把人與電腦之間的關(guān)系說(shuō)成了助理和

老板的關(guān)系，而且用“永遠(yuǎn)不會(huì)向你請(qǐng)假”強(qiáng)調(diào)其電腦的性能之好，效率之高。

(三)、邏輯偏離型模式

邏輯偏離型的廣告模式是指故意跳離我們常規(guī)邏輯的限制，跳出常規(guī)思維模式，呈現(xiàn)出出人意料的效果。符合這一型的廣告修辭模式的辭格主要有：夸張、矛盾、歧義等。如：

（1）波導(dǎo)手機(jī)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)。（波導(dǎo)手機(jī)廣告）

（2）我喜歡黑色，它可以將我藏起來(lái)，我又不喜歡黑色，因?yàn)樗稽c(diǎn)頭屑

都藏不住。（海飛絲洗發(fā)水廣告）

（3）阿里山瓜子,一嗑就開(kāi)心。(阿里山瓜子廣告)

例（1）中運(yùn)用了夸張的修辭手法?？鋸埵侵钢笧榱藛l(fā)聽(tīng)者或讀者的想象力和加強(qiáng)所說(shuō)的話(huà)的力量，用夸大的詞語(yǔ)來(lái)形容事物的手法。廣告設(shè)計(jì)者將波導(dǎo)手機(jī)說(shuō)為手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)，這顯然是對(duì)手機(jī)實(shí)際功能的夸大，戰(zhàn)斗機(jī)的特點(diǎn)是具有較強(qiáng)的戰(zhàn)斗力，速度快，效率高。側(cè)面說(shuō)明了波導(dǎo)手機(jī)的質(zhì)量高，通信能力強(qiáng)，速度快，性能好。其夸張的手法使得消費(fèi)者更直觀地了解其產(chǎn)品特色，從而激起其購(gòu)買(mǎi)欲。

例（2）中運(yùn)用了矛盾的手法。矛盾是指在兩個(gè)或更多陳述、想法或行動(dòng)之間的不一致。廣告中“我喜歡黑色”和“我又不喜歡黑色”形成了矛盾，但這個(gè)矛盾的產(chǎn)生起到了吸引注意力的作用，觀眾會(huì)對(duì)矛盾的原因及解決方法而感興趣，而廣告又巧妙地將矛盾的解決方法設(shè)為使用海飛絲。這一手法的運(yùn)用既讓人有新奇之感，又讓人印象深刻。

例（3）中運(yùn)用了歧義的手法。歧義是指語(yǔ)言文字的意義不明確，有兩種或幾種可能的解釋?！耙秽揪烷_(kāi)心”，從字面看“開(kāi)心”作形容詞用，指心情舒暢愉悅，但廣告設(shè)計(jì)者的另一番意思則是指阿里山瓜子味美而易剝，輕輕一嗑瓜子就打開(kāi)了。此處的“開(kāi)心”是作動(dòng)賓詞組用。歧義的方法既突出了使用阿里山瓜子會(huì)使人心情愉悅的效果，又強(qiáng)調(diào)了阿里山瓜子味美易剝的特點(diǎn)。

三、總結(jié)

廣告是確定的組織或個(gè)人為了一定的目的，依靠付出費(fèi)用，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，按照要求，由指定的媒體，將真實(shí)信息傳播出去的一種交流活動(dòng)。而良好的廣告創(chuàng)意的運(yùn)用能夠使廣告的作用得到最大化的體現(xiàn)。修辭學(xué)在廣告創(chuàng)意中的廣泛運(yùn)用，是因?yàn)樾揶o學(xué)使得廣告更具人性化，更有說(shuō)服力，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理產(chǎn)生了直觀的影響。而廣告的最終目的是促進(jìn)消費(fèi)，而修辭學(xué)賦予廣告的鮮活而生動(dòng)的效果，使得消費(fèi)者在紛繁復(fù)雜的廣告叢林中留有深刻的影響，對(duì)其購(gòu)買(mǎi)欲望有重要的影響。

參考文獻(xiàn)

[1］亞里士多德，《修辭學(xué)》，2004年2月10日。

[2] 李瑞進(jìn)、勞惠儀，《廣告的語(yǔ)言藝術(shù)》，1994年1月。

[3] 劉象紅：“廣告修辭”，《中國(guó)俄語(yǔ)》，2006年第7期。

第五篇：廣告語(yǔ)中的修辭現(xiàn)象

論廣告語(yǔ)中的修辭現(xiàn)象

摘要：廣告作為一種宣傳手段，已成為當(dāng)代人們生活中不可或缺的一部分。為了擴(kuò)大其影響力，廣告撰寫(xiě)者常常借助雙關(guān)、反復(fù)、頂真、回環(huán)、夸張、對(duì)偶、排比、夸張、比喻、押韻等手法來(lái)達(dá)到其宣傳目的。修辭現(xiàn)象在廣告語(yǔ)中比比皆是。但是也必須看到廣告語(yǔ)中的修辭不都是正面修辭，也存在著許多負(fù)面修辭，筆者就修辭不當(dāng)?shù)默F(xiàn)象，給出了自己的評(píng)價(jià)和反思，指出廣告語(yǔ)的健康發(fā)展之路。

關(guān)鍵詞：廣告語(yǔ) 修辭 評(píng)價(jià) 反思

引言

廣告在現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)中發(fā)揮著舉足輕重的作用,可以說(shuō)廣告是商戰(zhàn)成功的法寶。各類(lèi)形式的廣告點(diǎn)綴著大街小巷,各種廣告語(yǔ)言借助各種媒體也無(wú)處不在地刺激著人們的感官,影響著人們的生活。商業(yè)廣告巨大的影響力和宣傳作用,使我們不能回避地要去關(guān)注其語(yǔ)言的使用情況,本文將從修辭學(xué)的角度出發(fā),就近年來(lái)各類(lèi)媒體上出現(xiàn)的廣告進(jìn)行分析整理。

一、廣告語(yǔ)中的修辭現(xiàn)象

什么才算得上優(yōu)秀的廣告語(yǔ)呢? 廣告語(yǔ)又叫廣告詞,它是廣告中令人記憶深刻、具有特殊位置、特別重要的一句話(huà)或一個(gè)短語(yǔ)。這在古代就有很生動(dòng)的例子:宋代大文豪蘇東坡被貶謫到海南島詹縣時(shí),應(yīng)一個(gè)做油馓子的老太婆的邀請(qǐng),寫(xiě)過(guò)這樣一首廣告詩(shī):“纖手搓來(lái)玉色勻,碧油煎出嫩黃深。夜來(lái)春腰知輕重?壓扁佳人纏臂金?！边@首詩(shī)巧用形象的比喻,寫(xiě)出了馓子色鮮、酥脆的特點(diǎn)。讀罷此詩(shī),人們不免垂涎欲滴,便想一試,從而使老太婆的生意興隆,馓子供不應(yīng)求。廣告語(yǔ)的作用大致有三點(diǎn):首先,廣告語(yǔ)能夠點(diǎn)出產(chǎn)品自身特色或企業(yè)文化精髓。當(dāng)人們看到這個(gè)廣告語(yǔ)的時(shí)候,會(huì)留下深刻的印象,能夠從中理解到其中的經(jīng)營(yíng)理念,使人們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品有種信賴(lài)感。就好像著名手機(jī)生產(chǎn)商諾基亞的“科技以人為本”,讓人能感受到其產(chǎn)品對(duì)于人性的關(guān)注,體會(huì)到科技給人類(lèi)帶來(lái)的方便。其次,廣告語(yǔ)還可增加產(chǎn)品或品牌的附加值。通過(guò)廣告塑造品牌,由品牌在消費(fèi)者心理中的認(rèn)知作用,可以產(chǎn)生附加值,這取決于消費(fèi)者的主觀認(rèn)知和心理感受。全球著名體育運(yùn)動(dòng)休閑品牌N IKE(耐克)的廣告語(yǔ)“just do it”,贏得了許多年輕人的青睞。消費(fèi)者一想到耐克,就會(huì)跟時(shí)尚、自由、舒適聯(lián)系起來(lái),無(wú)形之中增添了品牌價(jià)值。再次,廣告語(yǔ)能夠塑造品牌形象。奧格威說(shuō),“每一則廣告都是對(duì)產(chǎn)品品牌形象的長(zhǎng)程投資”。修辭的語(yǔ)言手段在廣告語(yǔ)中的體現(xiàn)主要是通過(guò)語(yǔ)音、詞匯和語(yǔ)法這三要素來(lái)實(shí)現(xiàn)的。首先從語(yǔ)音來(lái)說(shuō),廣告語(yǔ)需要講究聲音的配合。我們通?？吹降膹V告語(yǔ)大都十分注意音韻協(xié)調(diào),讓人聽(tīng)有種音樂(lè)美,念起來(lái)能夠瑯瑯上口。如雪碧的廣告語(yǔ)“晶晶亮,透心涼”,所用的六個(gè)字,不僅讀起來(lái)瑯瑯上口,而且也能夠讓人聯(lián)想到冰涼的雪碧下肚的感覺(jué),且瞬間又了消費(fèi)的沖動(dòng)。從詞匯上來(lái)說(shuō),廣告語(yǔ)要加強(qiáng)對(duì)詞語(yǔ)意義的錘煉。漢語(yǔ)詞匯是異常豐富的,各種類(lèi)型的詞各有特定的表達(dá)功能。有的表義準(zhǔn)確,而有的模糊,有的莊重,有的則通俗,這就為完成復(fù)雜多樣的修辭任務(wù)提供了得心應(yīng)手的材料。從語(yǔ)法上來(lái)說(shuō),廣告語(yǔ)主要是要注意對(duì)其句式的選擇。我們知道廣告語(yǔ)應(yīng)該力求簡(jiǎn)潔,前面已經(jīng)提到。在句式的選擇上,我們就要盡可能的采用短句。

二、修辭在廣告語(yǔ)中的運(yùn)用

“修辭”簡(jiǎn)稱(chēng)辭格,也稱(chēng)語(yǔ)格,辭藻。陳望道先生在《修辭學(xué)發(fā)凡》一書(shū)中說(shuō):“把語(yǔ)詞運(yùn)用的可能性發(fā)揚(yáng)張大了,往往可以造成超脫尋常的文字,尋常文法以至尋常邏輯的新形式,而使語(yǔ)辭呈現(xiàn)出一種動(dòng)人的魅力。在修辭上有這種魅力的有兩種:一是比較同內(nèi)容貼切的,其魅力比較地深厚的,叫做辭格,也稱(chēng)‘辭藻’；一是比較同內(nèi)容疏遠(yuǎn)的,其魅力也比較地淡淺的,叫做‘辭趣’?！标愅老壬鷮?duì)修辭格的定義應(yīng)該說(shuō)是相當(dāng)準(zhǔn)確的。那么,廣告語(yǔ)主要采用的

是哪些修辭格呢? 具體的效果又如何呢?

1、雙關(guān):雙關(guān)指為了適應(yīng)交際環(huán)境需要,利用語(yǔ)音或語(yǔ)義上所具備的某些相關(guān)性,有意使語(yǔ)句同時(shí)關(guān)顧表面和內(nèi)里兩種意思,寓在此而言在彼。雙關(guān)又可分為諧音雙關(guān)和語(yǔ)義雙關(guān)。例如:中央電視臺(tái)播出的化妝品廣告:“要想皮膚好,天天用大寶?！笨芍^廣為人知,其中的妙處就在于“語(yǔ)義雙關(guān)”的使用,即:一層意思是要想有好皮膚,遲早得用“大寶”護(hù)膚品,另一層意思是要想皮膚好,早晨,晚上都要用“大寶”。兩層意思都很切合產(chǎn)品的特點(diǎn),怎么理解似乎都有理。雙關(guān)修辭格在廣告語(yǔ)中是非常常見(jiàn)的,再如一則豐胸藥品廣告:“做女人挺好?！北砻嫔险f(shuō)“做女人很好”(“挺”為副詞),另一層意思為“女人豐滿(mǎn)才好”(“挺”為形容詞），這就是雙關(guān)的魅力所在。在英文廣告中的例子有：(1）Ask for More.(2)The unique spirit of Canada: We bottle it.例(1)中的More既指More香煙,又表明這種香煙的質(zhì)量好,吸過(guò)之后不禁要再來(lái)一些,一語(yǔ)雙關(guān),意味無(wú)窮。例(2)中的spirit使用了同音異義和同詞異義雙關(guān),既指加拿大精神,又指加拿大酒,這種一語(yǔ)雙敘手法使得標(biāo)題的語(yǔ)義顯得幽默俏皮,產(chǎn)生滑稽效果,頗能引起消費(fèi)者深思。

2、反復(fù):反復(fù)是為了強(qiáng)調(diào)某種感情或?yàn)榱送怀瞿硞€(gè)意思,而有意地將某一詞語(yǔ)或句子一再串說(shuō)的修辭手法,也是廣告語(yǔ)種最為常用的一種辭格。如： 斯達(dá)舒膠囊的廣告語(yǔ):“胃, 痛嗎? 胃,酸嗎? 胃。脹嗎? 請(qǐng)用斯達(dá)舒?！边@條廣告語(yǔ)同時(shí)運(yùn)用了反復(fù)和設(shè)問(wèn),很容易給人留下深刻印象。這是“反復(fù)”辭格的力量使然的。在英文廣告中有：（3）When you’re sipping Lipton, you’re sipping something special.(果茶廣告)；(4)Extra Taste.No extra Calories.(食品廣告)例(3)是一則果茶廣告的標(biāo)題,“Lipton”是果茶的牌名,通過(guò)重復(fù)運(yùn)用“you’re sipping”的語(yǔ)法結(jié)構(gòu),突出了Lipton正是“something special”,使人不禁要去品嘗一番。

3、頂針:頂針是指用前一語(yǔ)句結(jié)尾的詞語(yǔ)做下一語(yǔ)句的開(kāi)頭,使鄰近句子頭尾蟬聯(lián),上遞下接的一種修辭格。如豐田汽車(chē)的廣告“車(chē)到山前必有路,有路必有豐田車(chē)”,構(gòu)思巧妙,使人印象深刻,便于記憶,彰顯了豐田車(chē)在世界上的銷(xiāo)路之廣,間接、含蓄地表明了其質(zhì)高性?xún)?yōu)的特點(diǎn)。

4、回環(huán):運(yùn)用次序關(guān)系的回環(huán)往復(fù)來(lái)表現(xiàn)兩事物相互關(guān)系的修辭。在廣告中運(yùn)用回文的修辭,讀起來(lái)不僅瑯瑯上口,給人一種美感,且上下兩句字?jǐn)?shù)相同,結(jié)構(gòu)整齊,便于記憶。例如: ①萬(wàn)家樂(lè),樂(lè)萬(wàn)家。②通則不痛,痛則不通。

第一句廣告詞,說(shuō)明了產(chǎn)品數(shù)量多,給大家?guī)?lái)歡樂(lè)；巧妙地指明品牌名的內(nèi)涵,讓人過(guò)目難忘。第二句是一則藥品廣告詞,用來(lái)一句老話(huà)——痛則不通,通則不痛。因?yàn)槿藗儗?duì)此有深刻體會(huì),看到這句話(huà),會(huì)有更深的感觸,自然就會(huì)記憶深刻。

5、比喻:比喻是常見(jiàn)的一種修辭,就是我們平常說(shuō)的“打比方”。比喻是通過(guò)聯(lián)想,抓住本質(zhì)不同的事物或情境之間的相似點(diǎn),用某一事物或情境去比況另一事物或情境的一種修辭格。其實(shí)在廣告語(yǔ)中,由于廣告這個(gè)特殊的文體,它都盡量在廣告中避免出現(xiàn)本體,而更少出現(xiàn)“好像”、“仿佛”這類(lèi)喻詞,使比喻更加含蓄生動(dòng),能夠更好的突出本體特性。我們?cè)趶V告語(yǔ)中常見(jiàn)的比喻是借喻和暗喻。如“彩蝶紛飛,多姿多彩”(手帕廣告)等等,這樣的廣告語(yǔ)使這些產(chǎn)品在我們頭腦中的形象具體化、形象化,讓我們易于接受,留下深刻的印象。

6、對(duì)偶:對(duì)偶是指結(jié)構(gòu)相同或基本相同,字?jǐn)?shù)相等,意義上密切相聯(lián)的兩個(gè)短語(yǔ)或句子對(duì)稱(chēng)地排列。如“質(zhì)量第一,信譽(yù)至上”這樣的四字句構(gòu)成的對(duì)偶句非常整齊對(duì)稱(chēng),符合中國(guó)人的表達(dá)和欣賞習(xí)慣。如“一直被模仿,從未被超越”,“小身材,大味道”,這些廣告語(yǔ)采用對(duì)偶的手法,形式整齊勻稱(chēng),節(jié)律感強(qiáng),內(nèi)容概括集中,具有特殊的表現(xiàn)力,容易讓人印象深刻。

7、夸張:夸張是為達(dá)到某種表情達(dá)意需要,故意對(duì)某些事物的形象、特征、作用、程度、數(shù)量、時(shí)間等方面著意夸大或縮小的修辭方式。如“眼睛一眨,東海岸變成西海岸”(航空公司),這句就極言其公司的航運(yùn)速度之快,給人帶來(lái)一種快捷便利的享受。在英文廣告中有如下的例子：(5)When your anger becomes a volcano??(藥品廣告)(6)The Globe brings you

the world in a single copy.(Globe雜志廣告)。例(5)是一則藥品廣告,把憤怒夸大為火山爆發(fā),唯有此藥可以平息。例(6)是Globe雜志廣告,突出了此雜志“一冊(cè)在手,眾覽全球”的魅力。

8、比擬:根據(jù)想象把物當(dāng)作人寫(xiě)或把人當(dāng)作物寫(xiě),或把甲物當(dāng)作乙物來(lái)寫(xiě),這種辭格叫做比擬。如飛利浦剃須刀的廣告“顯然剛被飛利浦吻了一下”。用一個(gè)“吻”字,這個(gè)人所獨(dú)有的動(dòng)作來(lái)描寫(xiě)飛利浦剃須時(shí)所帶來(lái)的如同親吻般的美好感覺(jué),讓人對(duì)其品質(zhì)產(chǎn)生信賴(lài)。這是典型的把物當(dāng)作人寫(xiě)。在英文中的例子有：(7)Come sit with me a while.(旅游景點(diǎn)廣告)(8)The first bra to understand the facts of life.(胸罩廣告)。以上兩句把事物人格化,使它們具有人情味,給人一種親切感,很容易拉近讀者與商品之間的距離,起到了宣傳商品的作用。

9、仿詞:根據(jù)表達(dá)的需要,更換現(xiàn)成詞語(yǔ)中的某個(gè)語(yǔ)素或詞,臨時(shí)仿造出新的詞語(yǔ),這種辭格叫仿詞。仿詞可分為音仿和義仿。音仿是換用音同或音近的語(yǔ)素仿造新詞語(yǔ)。例如某咳嗽 藥的廣告“咳不容緩”,它把“刻”換成“咳”字,既保留了原句的含義,又像我們暗示了對(duì)待咳嗽這種病也不可掉以輕心,還是要及早治療。

10、排比：排比是由三個(gè)或三個(gè)以上結(jié)構(gòu)相同或相似、內(nèi)容緊密聯(lián)系的句子構(gòu)成，有加強(qiáng)語(yǔ)勢(shì)的作用。廣告中的排比也有不少，例如：“春季給您帶來(lái)沉醉，夏季給您帶來(lái)欣慰，秋季給您帶來(lái)甜美，冬季給您帶來(lái)回味”(新飛冰箱)等等，這樣一些句子能夠加深人們對(duì)于廣告的印象。但是需要注意的是廣告語(yǔ)中的排比要盡量做到句式整齊一致，這樣才不會(huì)讓人產(chǎn)生冗長(zhǎng)之感。在英文中的例子有：（9）Love in your heart—peace in your mind—life guard in your home—the disinfectant you trust completely.(消毒劑廣告)(10)It provides you with beauty.It provides you with joy.It provides you with love.It provides you with fun.(雜志廣告)

11、比喻：比喻是廣告英語(yǔ)中常用的修辭手法,它包括明喻、暗喻和換喻等。運(yùn)用比喻手法可使所描繪的事物形象生動(dòng),栩栩如生,易為人們所接受。如:(11)As soft as Mother’s hands.(童鞋廣告)(12)The most sensational place to wear satin on your lips.(口紅廣告)(13)Wash the big city out of hair.(洗發(fā)水廣告)例(11)是明喻(simile),巧妙地以母親的手做比喻,重點(diǎn)突出童鞋的柔軟、舒適。例(12)是暗喻(metaphor),巧妙地把口紅比喻成緞子,重點(diǎn)突出口紅的光澤,涂上這種口紅一定會(huì)光彩照人,性感無(wú)比。例(13)是換喻(metonymy),“the big city”表示“the dirt of the hair”,這里采用換喻手

法,使人們?cè)隗@奇的同時(shí)加深了記憶。另外在英語(yǔ)中，存在著一種特殊的修辭現(xiàn)象，那就是押韻。押韻原是詩(shī)歌中常用的修辭手法,英語(yǔ)廣告也常借用之,使廣告讀起來(lái)瑯瑯上口,引人入勝。如:(14)Do anything for nothing and you will get everything.(美國(guó)紅十字會(huì)廣告)(15)Cleans your breath while it cleans your teeth.(牙膏廣告)例(14)中anything/nothing/everything三個(gè)詞押尾韻；例(15)中cleans/cleans頭韻法各出現(xiàn)了兩次, breath/teeth兩處運(yùn)用了尾韻法。押韻可以使語(yǔ)言抑揚(yáng)頓挫,流暢回環(huán),便于吟唱,便于記憶。

除了上述的幾種修辭手法外,廣告英語(yǔ)也常運(yùn)用對(duì)照(Contrast)、反語(yǔ)(Irony)、修辭問(wèn)句(Rhetorical question)和交錯(cuò)配列(Chiasmus)等修辭手法。如:蘋(píng)果電腦廣告“Do more.Work less.”為對(duì)照手法;戒煙廣告“If people keep telling you to quit smoking cigarettes, don’t listen?they are probably trying to trick you into living.”為使用反語(yǔ)；牙膏廣告“What more could you ask for in a toothpaste?”用的是修辭問(wèn)

句； Timex手表廣告“Give a Timex to all, and to all a good time.”為交錯(cuò)配列手法等等。

三、廣告語(yǔ)中修辭現(xiàn)象的評(píng)價(jià)及反思

廣告語(yǔ)言的創(chuàng)新是通過(guò)修辭使語(yǔ)言表達(dá)更加藝術(shù)化，修辭對(duì)于廣告的創(chuàng)作有著極其重要的作用，因此，許多廣告創(chuàng)意者在創(chuàng)作廣告時(shí)都有意識(shí)的運(yùn)用各種修辭方法，力求使廣告更有創(chuàng)意。不可否認(rèn)有許多廣告語(yǔ)通過(guò)運(yùn)用各種修辭方法使廣告對(duì)象樹(shù)立了良好的品牌形象，但是廣告語(yǔ)中也不乏運(yùn)用修辭不當(dāng)?shù)睦?。存在著濫用雙關(guān)語(yǔ)、引用不當(dāng)、比喻不妥、夸張不嚴(yán)、誤用仿擬等修辭不當(dāng)?shù)南胂?，夾雜比比皆是的抄襲模仿、夸飾性用語(yǔ)的過(guò)度使用、語(yǔ)言的過(guò)度變異以及言實(shí)不符等等弊病，已屢遭消費(fèi)者詬病。任何表象的背后都有著特定的成因，透過(guò)廣告語(yǔ)上述種種負(fù)面修辭表現(xiàn)，我們可以清楚看出其背后掩藏著的兩大流行觀念誤區(qū)：第一是功利至上，即為了達(dá)到廣告的促銷(xiāo)目的，置語(yǔ)言的真實(shí)性于不顧，不惜動(dòng)用一切具有鼓動(dòng)性和煽動(dòng)力的語(yǔ)言技巧與手段，千方百計(jì)地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。第二是技巧至上，片面認(rèn)為廣告語(yǔ)只有出語(yǔ)驚人、與眾不同才能 “一鳴驚人”，一味追求用語(yǔ)的 “新”、“奇”、“怪”，“語(yǔ)不驚人死不休”，甚至不惜走入模仿抄襲的死胡同。功利性固然是廣告語(yǔ)的基本特點(diǎn)之一，但我們必須牢記真實(shí)性是廣告語(yǔ)的根本性原則，功利性的追求應(yīng)建立在真實(shí)性的基礎(chǔ)之上，而決不能以背棄真實(shí)性來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的。至于語(yǔ)言技巧，它始終只是提高語(yǔ)言表達(dá)效果的手段而非目的本身，為技巧而技巧是誤入歧途。如同一切藝術(shù)，語(yǔ)言運(yùn)用的至高境界是大巧若拙、返璞歸真。最好的語(yǔ)言并非充滿(mǎn)各種炫技性修辭技巧，而是樸素平易的，廣告語(yǔ)言也是如此。美國(guó)廣告大師克勞德·霍金斯曾指出：“高難的文字對(duì)廣告是明顯的不利因素”。現(xiàn)在是時(shí)候從廣告語(yǔ)的寫(xiě)作誤區(qū)中走出來(lái)了，我們的廣告人應(yīng)拋棄功利至上和技巧至上的錯(cuò)誤觀念，回歸真誠(chéng)與自然的寫(xiě)作態(tài)度。只有這樣，中國(guó)的廣告才能從當(dāng)前所面臨的修辭困境中走出來(lái)，才有可能進(jìn)一步提倡真正意義上的創(chuàng)新，才能走上健康發(fā)展的道路。

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題目：

學(xué)院 班級(jí) 學(xué)號(hào) 姓名 應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)

論廣告語(yǔ)中的修辭現(xiàn)象