第一篇：論電視購物廣告的法律規(guī)制（本站推薦）

論電視購物廣告的法律規(guī)制

摘要：

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展也刺激了電視購物行業(yè)蓬勃發(fā)展，由于人們生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者沒有更多的時(shí)間去商場購買商品，電視購物的出現(xiàn)剛好迎合現(xiàn)代人的生活方式。然而，電視購物行業(yè)也出現(xiàn)了許多的問題，如虛假宣傳、缺乏監(jiān)管和責(zé)任承擔(dān)不明確等等。

關(guān)鍵詞：

構(gòu)成要件 法律責(zé)任 引言：

電視購物廣告就是商家利用電視傳播速度快和覆蓋面廣的作用直接傳達(dá)產(chǎn)品信息給消費(fèi)者的一種營銷手段.這種營銷的手段在溝通商家與消費(fèi)者,促進(jìn)產(chǎn)品的現(xiàn)場銷售方面發(fā)揮了重大作用?！皳?jù)調(diào)查,49.32%的消費(fèi)者看到電視購物就換臺(tái)認(rèn)為電視購物可信度較高的觀眾僅占17.65%。這說明電視購物的公信力是非常低”，○2這有礙于我國發(fā)展社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)、極力提高人民生活水平的基本國策。

同時(shí)我們應(yīng)該看到,中國電視購物廣告存在著一系列的問題，些不道德的商家利用電視這一平臺(tái),散布一些不真實(shí)的信息,誘使消費(fèi)者上當(dāng)受騙利益遭受損害,并且出現(xiàn)維權(quán)難、督管理不力、法律缺失等問題? 電視購物廣告的核心問題是虛假廣告。

一、導(dǎo)論

（一）、問題研究的原因 目前，我國電視購物行業(yè)正處于蓬勃發(fā)展的階段，電視購物作為一種新的營銷方式, 其方便、快捷、時(shí)尚的特點(diǎn)受到越來越多消費(fèi)者的青睞, 產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大，但由于準(zhǔn)入門檻低、監(jiān)管不嚴(yán)、利潤空間大等原因，隨之而來的是商家、電視臺(tái)和代言人為盈利，不顧自身的形象、名譽(yù)和誠信，大肆的作虛假廣告，使消費(fèi)者受到侵害等問題日益嚴(yán)重。

（二）、問題研究的意義

根據(jù)上述的內(nèi)容，我們將從虛假廣告這個(gè)小視角入手，從虛假廣告的原因、違法構(gòu)成、責(zé)任承擔(dān)等方面探究，如何對(duì)電視購物虛假廣告進(jìn)行規(guī)制，進(jìn)而保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，這個(gè)筆者認(rèn)為，一方面有利于電視購物行業(yè)的整體發(fā)展，另一方面也有利于對(duì)現(xiàn)在存在的問題提出一點(diǎn)建議，真正做到以消費(fèi)者為中心。

二、電視虛假廣告的相關(guān)概念

（一）、電視虛假廣告特征

“廣告是一種高度開放的大眾傳播行為，在信息時(shí)代扮演著極為重要的角色，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不可缺少的要素?！?○虛假廣告作為廣告的的一種非法形式，于合法廣告具有本質(zhì)上的區(qū)別，我認(rèn)為一般廣告具有真實(shí)性、特定性、廣泛性、傳播載體多樣性等，但虛假廣告不僅具有這些特征，他還有內(nèi)容的欺騙性、行為的違法性和后果的消極性等特征。

（二）、電視虛假廣告成因

1.電視臺(tái)片面追求收益，無視產(chǎn)品質(zhì)量驗(yàn)證有別于傳統(tǒng)渠道的銷售模式，電視購物前期需要大量的資金鋪路，以累計(jì)足夠的品牌知名度。但這如同銀行的預(yù)支貸款業(yè)務(wù)，其風(fēng)險(xiǎn)也比傳統(tǒng)商業(yè)模式高出很多。

○2 陳鷗.電視廣告監(jiān)管中存在的問題及策略[J]，商業(yè)文化，2010年，第4期 ：167頁.1 楊忠軍.中國電視購物廣告現(xiàn)狀及對(duì)策研究[J]，中國商貿(mào)，2010年，第七期：13頁.○

2.法制不完善，管理部門執(zhí)法不嚴(yán)，做虛假廣告的企業(yè)有暴利可圖我國在法律上對(duì)虛假廣告的認(rèn)定不夠完善，于1995年施行的《廣告法》關(guān)于虛假廣告的規(guī)定較為原則和簡略。

3、電視臺(tái)對(duì)廣告審查制度存在嚴(yán)重的不足，在我國由于電視購物是新起的行業(yè)，對(duì)于在這方面的監(jiān)管是比較缺失和不足的，基本上對(duì)廣告不進(jìn)行審查。

4.成本低、高利潤是虛假廣告的根本動(dòng)力。對(duì)虛假廣告的實(shí)施主體懲罰力度太小，違法成本較低。雖然我國出臺(tái)了一些規(guī)范廣告宣傳的法律法規(guī)，國家也三令五申要求對(duì)虛假宣傳行為進(jìn)行嚴(yán)厲處罰。但工商部門即使按照法律規(guī)定處以廣告費(fèi)用的五倍罰款，但與其違法所得相比也僅僅是九牛一毛，不能傷其根本。

（三）、當(dāng)前電視虛假購物廣告違法構(gòu)成要件

我國《廣告法》沒有對(duì)虛假廣告進(jìn)行正面直接的界定，而只是對(duì)廣告真實(shí)性作出規(guī)定。如廣告法3、4、5條，應(yīng)當(dāng)根據(jù)現(xiàn)行的立法對(duì)電視虛假廣告進(jìn)行合法、合理的解釋。在此，我們從認(rèn)定電視虛假廣告的構(gòu)成要件進(jìn)行分析，“第一,主體要件,包括廣告主和廣告經(jīng)營者。此處廣告主和廣告經(jīng)營者應(yīng)采納《廣告法》第2 條之規(guī)定。第二,主觀方面,行為主體必須具有故意,即在明知或應(yīng)當(dāng)知道其所從事的是虛假廣告行為的情形下,仍作出該行為。第三,客觀方面,行為主體通過電視媒介對(duì)商品或服務(wù)作出了虛偽不實(shí)、引人誤解的宣傳。第四,虛假廣告可能損害消費(fèi)者或其他經(jīng)營者的合法利益,而不論它是否已經(jīng)造成消費(fèi)者受騙的事實(shí)”。○1

（四）、電視虛假購物廣告，怎樣明確法律責(zé)任

1.經(jīng)營者，我國費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法 第39條明確規(guī)定, 消費(fèi)者因經(jīng)營者利用虛假廣告提供商品或者服務(wù), 其合法權(quán)益受到損害的, 可以向經(jīng)營者要求賠償。廣告的經(jīng)營者發(fā)布虛假廣告的, 消費(fèi)者可以請(qǐng)求行政主管部門予以懲處。廣告的經(jīng)營者不能提供經(jīng)營者的真實(shí)名稱、地址的, 應(yīng)當(dāng)承擔(dān)賠償責(zé)任。第49條規(guī)定, 經(jīng)營者提供商品或者服務(wù)有欺詐行為的, 應(yīng)當(dāng)按照消費(fèi)者的要求增加賠償其受到的損失, 增加賠償?shù)慕痤~為消費(fèi)者購買商品的價(jià)款或者接受服務(wù)的費(fèi)用的一倍。

2.電視臺(tái)，作為媒體應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審查，在明知其廣告具有虛假性、誤導(dǎo)性而并未采取什么措施，當(dāng)消費(fèi)者受到在本頻道受到的侵權(quán)時(shí)承擔(dān)一部分的責(zé)任。

3.產(chǎn)品代言人，代言是電視購物廣告中使用非常普遍的策略。產(chǎn)品代言可以分為明星代言、專家代言、消費(fèi)者代言等。在民事責(zé)任上，把代言人、和生產(chǎn)者、銷售者列為連帶責(zé)任人，方便消費(fèi)者在受到侵權(quán)時(shí)能夠得到受償

1.邵冠鳴李亮輝.電視虛假廣告及其法律規(guī)制.江漢石油職工大學(xué)學(xué)報(bào)2007年05 月.第○20卷.第三期.三、規(guī)制虛假電視虛假購物廣告中的建議

（一）、明確對(duì)虛假廣告的認(rèn)定

根據(jù)上述違法構(gòu)成要件認(rèn)定，在這里不多做敘述

（二）、完善電視虛假廣告規(guī)制

如立電視法，在法規(guī)層面完善電視購物的審查?！霸谠V訟中能否把電視臺(tái)作為被告能否讓電視臺(tái)承擔(dān)補(bǔ)充連帶責(zé)任,電視臺(tái)承擔(dān)什么責(zé)任,目前還缺乏相應(yīng)的法律規(guī)范?！雹?/p>

（三）、完善廣告審查制度

筆者認(rèn)為，在審查上必須經(jīng)過，經(jīng)過兩個(gè)程序： 1.電視購物廣告必須經(jīng)過行政機(jī)關(guān)的嚴(yán)格審查；

2.電視臺(tái)也要自己的審查機(jī)制，如果在審查上，電視臺(tái)不嚴(yán)格執(zhí)行造成消費(fèi)者的權(quán)益受到損害應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的賠償責(zé)任。

（四）、加大處罰力度，商家、電視臺(tái)和代言人

1.對(duì)商家而言，將其違法所得全部收歸國有，如發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品跟廣告所描述的產(chǎn)品根本不就不符，消費(fèi)者提起訴訟的，由商家進(jìn)行舉證，如果不能證明其沒有虛假行為的，以其商品售出時(shí)的價(jià)格5倍進(jìn)行賠償。如果對(duì)消費(fèi)者照成損害的，根據(jù)上述的內(nèi)容賠償并承擔(dān)所有的醫(yī)療費(fèi)用和承擔(dān)刑事責(zé)任。

2.對(duì)電視臺(tái)而言，如電視臺(tái)未經(jīng)嚴(yán)格的審查或明知是虛假廣告依然進(jìn)行播放、宣傳的，消費(fèi)者有權(quán)也有權(quán)向電視提起訴訟，如果電視臺(tái)不能舉證證明自己已經(jīng)嚴(yán)格審查的，電視臺(tái)承擔(dān)補(bǔ)充連帶責(zé)任并對(duì)相應(yīng)的負(fù)責(zé)人進(jìn)行相應(yīng)的處罰，嚴(yán)重者可以追究刑事責(zé)任。3.對(duì)于代言人而言，代言人在明知其代言的廣告是虛假廣告的，消費(fèi)者在提起訴訟時(shí)依然由代言人舉證，如舉證不能的，代言人承擔(dān)也連帶責(zé)任。(五)、加強(qiáng)廣告行業(yè)的自律

“涉及電視購物的行業(yè)主要有電視臺(tái)、電視購物公司、生產(chǎn)廠家等在維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益方面每個(gè)主體首先必須規(guī)范自身?！雹俚谝?、電視臺(tái)主動(dòng)對(duì)電視購物實(shí)施監(jiān)測(cè),對(duì)監(jiān)測(cè)不當(dāng)?shù)碾娨暸_(tái)施加法律責(zé)任：第二、電視購公司應(yīng)當(dāng)堅(jiān)守誠信,不虛報(bào)價(jià)格、公平交易：第三、生產(chǎn)廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)符合國家的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

①.趙英男.矯立剛.電視購物消費(fèi)者的維權(quán)探究.社會(huì)與法制.2009.3（中）.經(jīng)濟(jì)與法

（六）、行政機(jī)關(guān)加強(qiáng)執(zhí)法力度

1.行政機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)設(shè)立關(guān)于電視購物公司的準(zhǔn)入門檻，設(shè)定其資質(zhì)并進(jìn)行審查。2.對(duì)發(fā)現(xiàn)由虛假行為的電視購物公司進(jìn)行行政處罰，依法取締其經(jīng)營許可證，并對(duì)其相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行行政處罰，嚴(yán)重者可以追究其刑事責(zé)任 3.建立虛假電視購物舉報(bào)平臺(tái)并且進(jìn)行不定期的檢查等

（七）、在訴訟中相關(guān)方的責(zé)任承擔(dān)

1.在訴訟中能否把電視臺(tái)作為被告能否讓電視臺(tái)承擔(dān)補(bǔ)充連帶責(zé)任,電視臺(tái)承擔(dān)什么責(zé)任,目前還缺乏相應(yīng)的法律規(guī)范。

2.在訴訟中能否把電視臺(tái)作為被告能否讓電視臺(tái)承擔(dān)補(bǔ)充連帶責(zé)任,電視臺(tái)承擔(dān)什么責(zé)任,目前還缺乏相應(yīng)的法律規(guī)范。

3.在訴訟中能否把電視臺(tái)作為被告能否讓電視臺(tái)承擔(dān)補(bǔ)充連帶責(zé)任,電視臺(tái)承擔(dān)什么責(zé)任,目前還缺乏相應(yīng)的法律規(guī)范。

（八）、增強(qiáng)消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)

1.當(dāng)消費(fèi)者選擇電視購物時(shí)，應(yīng)該先詳細(xì)閱讀該該電視購物平臺(tái)的資料，查看該平臺(tái)是否具有合法的經(jīng)營資格

2.不要輕易相信與現(xiàn)實(shí)商品嚴(yán)重不符的夸大性語言，如一顆鉆石緊要998這類的宣傳詞

3.如消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)有虛假、夸大的宣傳，向工商部門舉報(bào)

4.如果在電視購物受到損害可以想消協(xié)舉報(bào)或向法院提起訴訟，主動(dòng)維護(hù)自己的合法權(quán)益

四、結(jié)語

綜上所述，我國的電視需要全方面的進(jìn)行改進(jìn)，監(jiān)督機(jī)關(guān)、電視臺(tái)、經(jīng)營者都應(yīng)該承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，消費(fèi)者應(yīng)該起到監(jiān)督的責(zé)任，讓我們共同齊抓并舉，為規(guī)范電視購物行業(yè)經(jīng)營管理、促進(jìn)該行業(yè)的發(fā)展共同努力。

①.趙英男.矯立剛.電視購物消費(fèi)者的維權(quán)探究.社會(huì)與法制.2009.3（中）.經(jīng)濟(jì)與法

第二篇：論虛假廣告的法律規(guī)制

論虛假廣告的法律規(guī)制

［摘要］：廣告是當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的普遍現(xiàn)象，隨著我國改革開放市場經(jīng)濟(jì)的全面深入，商業(yè)廣告在促銷商品和服務(wù)的作用上越來越大，可隨之產(chǎn)生的虛假廣告也越來越多，不僅對(duì)消費(fèi)者的合法權(quán)益造成損害，同時(shí)也對(duì)市場管理秩序及其他合法經(jīng)營者的權(quán)益造成了損害。為了有效遏止虛假廣告行為，切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，維護(hù)市場經(jīng)濟(jì)的公平競爭，我們應(yīng)明確界定虛假廣告的法律概念，分析我國現(xiàn)行法規(guī)對(duì)虛假廣告規(guī)制所存在的不足，改革廣告審查制度、完善立法、加大對(duì)虛假廣告行為的處罰力度并加強(qiáng)對(duì)虛假廣告的執(zhí)法監(jiān)督。

［關(guān)鍵詞］：虛假廣告；規(guī)制；治理

廣告是當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的普遍現(xiàn)象，隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，商業(yè)廣告在促銷商品和服務(wù)上所起的作用日益擴(kuò)大。廠商借助廣告?zhèn)鞑バ畔⒌墓δ芡卣故袌?，推銷產(chǎn)品或服務(wù)；消費(fèi)者借助廣告了解信息，選擇需要的產(chǎn)品或服務(wù)。據(jù)國家工商總局統(tǒng)計(jì)，2009年我國的廣告營業(yè)額突破兩千多億，達(dá)到2041億元，經(jīng)營單位達(dá)20萬戶，從業(yè)人員133萬人，廣告業(yè)已成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)中有重要影響且極具發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)，它為社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化生活帶來了極大便利。但同時(shí)不容忽視的是，虛假廣告屢禁不止，且越演越烈。據(jù)2000年8月中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)的專項(xiàng)調(diào)查表明，虛假廣告已成公害。而近年來，電視購物廣告、醫(yī)療、藥品、保健食品廣告，以及非法涉性、低俗不良廣告等不僅給消費(fèi)者帶來財(cái)產(chǎn)損失，更嚴(yán)重的危機(jī)到人的身體健康和生命安

全。分析虛假廣告?zhèn)€中泛濫的原因，相關(guān)法律法規(guī)不夠健全，審查制度存在缺陷，執(zhí)法不夠嚴(yán)格以及監(jiān)督體系不健全等。我國現(xiàn)行的法律法規(guī)如何規(guī)制虛假廣告？有何不足之外？如何完善對(duì)虛假廣告的法律規(guī)制？ 這都是值得我們深入探討的課題。

一、虛假廣告的概念及社會(huì)危害

明確虛假廣告的概念及社會(huì)危害，一方面可以為廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者設(shè)定公認(rèn)的行為準(zhǔn)則、使其預(yù)測(cè)自己行為的法律后果，另一方面可以使其有關(guān)國家職能部門制裁虛假廣告活動(dòng)責(zé)任主體時(shí)有明確的法律依據(jù)。

（一）虛假廣告的概念

按照《中華人民共和國廣告法》第二條第二款規(guī)定：“廣告是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或者間接介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告?！痹谶@里，廣告法將規(guī)制對(duì)象明確界定為商業(yè)廣告。而關(guān)于虛假廣告的定義，廣告法上并未明確界定。但各種法律法規(guī)都對(duì)虛假廣告作出規(guī)制?！稄V告法》第四條規(guī)定：“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者?！薄斗床徽?dāng)競爭法》第九條規(guī)定：“經(jīng)營者不得利用廣告或者其他方法，對(duì)商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳。廣告的經(jīng)營者不得在明知或者應(yīng)知的情況下，代理、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布虛假廣告?！薄断M(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第十九條規(guī)定：“經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供有關(guān)商品或者服務(wù)的真實(shí)信息，不得作引人誤解的虛假宣傳。”

綜上所述，以大多數(shù)人對(duì)虛假廣告的普遍認(rèn)識(shí)，筆者認(rèn)為虛假廣告是指廣告活動(dòng)的主體即廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者在廣告中采用欺詐性手段，對(duì)商品或服務(wù)的主要內(nèi)容作不真實(shí)的或引入誤解的表示，導(dǎo)致或足以導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生高期望值從而做出錯(cuò)誤判斷，牟取非法利益，侵害消費(fèi)者和其他經(jīng)營者合法權(quán)益的違法行為的廣告。因此，虛假廣告包括以下三方面的含義：1.虛假廣告違反了廣告的真實(shí)性原則。2.創(chuàng)作和發(fā)布虛假廣告的目的是通過欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者來獲取營利。3.虛假廣告嚴(yán)重侵害消費(fèi)者和其他經(jīng)營者的合法權(quán)益，是一種廣告違法行為。其虛假性主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：夸大失實(shí)的廣告：語言模糊，令人誤解的廣告：不公正的廣告；消息虛假的廣告。

（二）虛假廣告的社會(huì)危害

虛假廣告的存在對(duì)社會(huì)的發(fā)展有巨大的危害性，它不僅侵害了個(gè)人的利益，同時(shí)也嚴(yán)重危害了社會(huì)公共利益。

1、侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益

《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》賦予了消費(fèi)者在購買商品或接受服務(wù)時(shí)的安全權(quán)、知情權(quán)、公平交易權(quán)等，而虛假廣告通過虛構(gòu)編造、吹噓夸大等手段，剝奪了消費(fèi)者的這些合法權(quán)利，從而導(dǎo)致消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)上、心理上受到不同程度的損害。

2、阻礙了廣告業(yè)的良性發(fā)展

虛假廣告帶來的暴利蒙蔽了某些廣告從業(yè)者的視線，使他們花費(fèi)大量精力研究如何炮制更具欺騙性的虛假廣告，而忽視了發(fā)展正常的廣告

業(yè)務(wù)，引發(fā)公眾對(duì)廣告的不信任感上升。這對(duì)尚處于起步階段的廣告業(yè)是個(gè)不小的打擊，必將嚴(yán)重阻礙整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。

3、擾亂了正常的市場秩序

虛假廣告作為一種不正當(dāng)?shù)母偁幨侄危`反了相關(guān)法律法規(guī)，不可避免地會(huì)對(duì)市場運(yùn)行秩序造成沖擊。虛假廣告往往和假冒偽劣產(chǎn)品結(jié)合在一起，憑借傳播迅速、受眾面廣的優(yōu)勢(shì)誤導(dǎo)公眾的消費(fèi)，造成“劣勝優(yōu)汰”的反?，F(xiàn)象，破壞了正常的競爭機(jī)制，導(dǎo)致市場秩序嚴(yán)重混亂，使公平合理、誠實(shí)信用等傳統(tǒng)商業(yè)道德受到極大的挑戰(zhàn)。

二、我國在虛假廣告規(guī)制及治理方面存在的問題

（一）立法方面的缺陷

對(duì)任何行為的規(guī)制一般都要有法律的規(guī)定作為依據(jù)，才可以執(zhí)行，即做到有法可依是我國法制化進(jìn)程的基礎(chǔ)。對(duì)虛假廣告行為的規(guī)制也不例外。

1、虛假廣告界定標(biāo)準(zhǔn)模糊

目前在我國相關(guān)法律法規(guī)當(dāng)中，尚無虛假廣告的法定概念，有關(guān)虛假廣告的規(guī)定也過于簡單，只散見于《廣告法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法律條文中，沒有具體的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，不利于認(rèn)定虛假廣告，實(shí)際操作難度大?！稄V告法》除第3條對(duì)所有廣告的內(nèi)容和形式規(guī)定“應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法”外，直接規(guī)定虛假廣告的有：第4條“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”；第37條“違反本法規(guī)定......構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任”；第38條“違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假廣告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購買商品或接受

服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的......承擔(dān)民事責(zé)任。”此外，間接規(guī)定虛假廣告的有：第９條關(guān)于廣告的表述“應(yīng)當(dāng)清楚、明白”；第10條關(guān)于廣告使用的數(shù)據(jù)、資料等“應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確”；第11條關(guān)于廣告中涉及的專利產(chǎn)品或?qū)＠椒☉?yīng)當(dāng)合法有效。在行政層面上，《廣告管理?xiàng)l例》第３條規(guī)定“廣告內(nèi)容必須真實(shí)、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺騙用戶和消費(fèi)者?！本C合以上法律法規(guī)，有幾點(diǎn)值得思考：其

一、關(guān)于什么是虛假廣告，我國的廣告法規(guī)沒有明確的界定，更沒有明確的定義。只在《廣告法》第３條、《廣告管理?xiàng)l例》第３條中籠統(tǒng)地規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。這讓消費(fèi)者在面對(duì)虛假廣告的時(shí)候無法用法律保護(hù)自身利益，執(zhí)法部門亦無法可依。由此可見，我國對(duì)虛假廣告相關(guān)的概念和界定標(biāo)準(zhǔn)模糊不清。

2、虛假廣告規(guī)制范圍狹窄

《廣告法》第2條規(guī)定：“本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。”由此可見，《廣告法》所規(guī)定的只是商業(yè)廣告，范圍界定狹窄，外延過小。實(shí)際上，現(xiàn)代廣告中有很多非商業(yè)廣告諸如醫(yī)療廣告、招聘廣告、征集廣告、征婚廣告等；隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展還出現(xiàn)了一些“邊緣廣告”，如帶有宣傳色彩的虛假公益廣告、虛假科普廣告等。即使在商業(yè)廣告中，廣告內(nèi)容也不僅包括商品、服務(wù)廣告，還包括企業(yè)形象廣告和其他廣告。由此不難看出，《廣告法》權(quán)威性較高,但僅調(diào)整商業(yè)廣告。《廣告管理?xiàng)l例》比較全

面,但沒有明確廣告的含義,而這卻是關(guān)系到《條例》的調(diào)整對(duì)象和調(diào)整范圍的重要問題。但在現(xiàn)實(shí)生活中，非商業(yè)性的虛假廣告卻很多，社會(huì)危害性也很大。例如，醫(yī)療服務(wù)廣告中關(guān)于義務(wù)就診、免費(fèi)醫(yī)療咨詢等公益廣告以及尋人、掛失、征婚、招聘等啟示，都是非商業(yè)性廣告，如果欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，則廣告法對(duì)其無法規(guī)制。其他的法律法規(guī)又欠缺相應(yīng)的規(guī)定導(dǎo)致對(duì)這一領(lǐng)域的法律規(guī)制出現(xiàn)空白?，F(xiàn)實(shí)生活中，由名人做的廣告也存在著虛假廣告，那么名人是否也應(yīng)承擔(dān)法律責(zé)任，《廣告法》亦無明確規(guī)定。

3、責(zé)任主體處罰無據(jù)

《廣告法》規(guī)定廣告的主體包括廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者，而對(duì)虛假廣告主體的違法行為雖然在《廣告法》第三十七條有規(guī)定，但處罰時(shí)的依據(jù)卻很難把握，在舉證方面就極不利于消費(fèi)者者一弱勢(shì)群體，而在明星代言方面的虛假廣告根本就沒有法律方面的規(guī)制，很難追認(rèn)責(zé)任主體的違法行為。

（二）事前審查不力

廣告事前審查是指廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者在承辦廣告業(yè)務(wù)中依據(jù)廣告管理法規(guī)的規(guī)定，在廣告發(fā)布之前檢查、核對(duì)廣告是否真實(shí)合法，并將檢查、核對(duì)情況和檢查結(jié)論、意見記錄在案，以備查驗(yàn)的活動(dòng)。我國現(xiàn)行廣告審查制度存在諸多問題。

1、審查主體不全

《廣告法》第三十四條規(guī)定：“利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊以及其他媒介發(fā)布藥品；醫(yī)療器械；農(nóng)藥、獸藥等商品的廣告和法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審查的其他廣告，必須在發(fā)布前依照相關(guān)法律、行政法規(guī)由有關(guān)行政主管部門對(duì)廣告內(nèi)容 進(jìn)行審查，未經(jīng)審查；不得發(fā)布.” 廣告審查既是廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的權(quán)利，也是必須履行的法定義務(wù)?！稄V告法》第二十七條規(guī)定，“廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核實(shí)廣告內(nèi)容。要按照國家有關(guān)規(guī)定建立、健全廣告業(yè)務(wù)的審查制度，要有熟悉廣告法的管理人員和編審人員。對(duì)內(nèi)容不實(shí)或證明文件不全的廣告主，廣告經(jīng)營者不得提供設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)，廣告發(fā)布者不得發(fā)布?！?因此，我國的廣告審查主體主要是國家專門的行政審查機(jī)關(guān)、廣告經(jīng)營者以及廣告發(fā)布者，而專門的廣告審查機(jī)關(guān)主要是對(duì)幾種特殊的廣告進(jìn)行審查，一般商品和服務(wù)的廣告通常由廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者進(jìn)行自我審查，時(shí)下流行的網(wǎng)絡(luò)廣告審查主體更是模糊不清。這種審查主體的不健全真實(shí)虛假廣告產(chǎn)生的一大誘因。

最后，廣告審查人員違反規(guī)定、審查不嚴(yán)。根據(jù)廣告法第二十七、二十八條的規(guī)定，廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者應(yīng)進(jìn)行廣告發(fā)布前的自行審查

2、審查力度不夠

審查機(jī)關(guān)或主體在審查時(shí)沒有明確的廣告審查實(shí)施細(xì)則可參照，而廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者為了自身的利益，審查往往流于形式，審查力度不夠。

3、審查范圍不廣

根據(jù)《廣告法》第三十四條的規(guī)定，我國規(guī)定部分特殊商品，主要是

藥品、農(nóng)藥、獸藥、醫(yī)療器械等四類商品的廣告進(jìn)行強(qiáng)制審查，在發(fā)布前由有關(guān)的廣告審查機(jī)關(guān)分別審查取證，廣告經(jīng)營者收取、查驗(yàn)證明，而對(duì)涉及人民健康與生命安全的醫(yī)療廣告等沒有明確規(guī)定，僅在《醫(yī)療廣告管理辦法》中作了規(guī)定，但沒有歸責(zé)條款。還有其它公益廣告、邊緣性廣告都未規(guī)定，審查范圍太窄，不利于防制虛假廣告。

（三）執(zhí)法力度和監(jiān)督力度不足

虛假廣告如此泛濫，執(zhí)法力度不足、監(jiān)督力度不足是其中很重要的因素。實(shí)踐中，因?yàn)闆]有專職的虛假廣告執(zhí)法監(jiān)督隊(duì)伍而由工商機(jī)關(guān)兼管，許多工商行政部門怠于行使職責(zé)，對(duì)虛假廣告姑息縱容；監(jiān)管權(quán)限區(qū)分不清，除工商部門之外還有城市管理部門、物價(jià)部門、消費(fèi)者委員會(huì)等等都有各自對(duì)虛假廣告的監(jiān)督職能，但分工不明確，令出多門；有些行政執(zhí)法人員面對(duì)虛假廣告有法不依，執(zhí)法不嚴(yán)，違法不究；更有甚者，某些地方行政執(zhí)法部門在金錢或利益的誘惑下對(duì)虛假廣告大開方便之門甚至充當(dāng)起虛假廣告的保護(hù)傘。還有就是各級(jí)執(zhí)法機(jī)關(guān)往往習(xí)慣于偏重對(duì)刑法、民法、刑事訴訟法、民事訴訟法、婚姻法等法律法規(guī)的執(zhí)法監(jiān)督，而未對(duì)虛假廣告執(zhí)法的督察引起足夠重視，致使一些虛假廣告未得到應(yīng)有處罰。而消費(fèi)者由于處于弱勢(shì)地位，對(duì)自己權(quán)益受到的傷害只要不是特別嚴(yán)重，多是息事寧人，也未能起到應(yīng)有的監(jiān)督作用。

（四）處罰力度不足，違法成本低

我國《廣告法》第38條規(guī)定了廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者發(fā)布虛假廣告應(yīng)承擔(dān)連帶民事責(zé)任。但這種連帶責(zé)任是有條件的，既在廣告經(jīng)營

者和廣告發(fā)布者明知或應(yīng)知廣告虛假，仍設(shè)計(jì)、發(fā)布的情況下才承擔(dān)連帶責(zé)任。這對(duì)于保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益是非常不利的。作為廣告的經(jīng)營者和發(fā)布者應(yīng)對(duì)廣告的真實(shí)客觀性盡到必要的審查注意義務(wù)，而其沒有做到。當(dāng)消費(fèi)者因受到虛假廣告的侵害提起訴訟時(shí)，卻需證明對(duì)方“明知”或“應(yīng)知”這種舉證對(duì)于處于弱勢(shì)地位的消費(fèi)者來說是另附加義務(wù)，顯失公平，也容易致使廣告經(jīng)營者、發(fā)布者逃脫責(zé)任，從而不能切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者。

對(duì)于虛假廣告的處罰太輕，力度不足?！稄V告法》規(guī)定是以廣告費(fèi)為基礎(chǔ)的，處罰最高金額為廣告費(fèi)的五倍，而實(shí)踐中廣告費(fèi)用很難準(zhǔn)確計(jì)算，而且往往違法者受到處罰的可能性及程度與違法的獲利機(jī)會(huì)差別很大，即獲利數(shù)額很多，但被處罰的機(jī)率和處罰數(shù)額很小，處罰太輕，導(dǎo)致犯罪成本低，這就使得很多廣告經(jīng)營者、發(fā)布者置廣大消費(fèi)者利益于不顧，甘愿鋌而走險(xiǎn)，以身試法。

三、加強(qiáng)對(duì)虛假廣告治理的建議

綜上所述，由于虛假廣告的量大而面廣，因此對(duì)虛假廣告的規(guī)制必須從源頭到源尾系統(tǒng)而科學(xué)地加以完善。

（一）完善立法

1、擴(kuò)大虛假廣告范疇

《廣告法》有關(guān)虛假廣告的規(guī)定過于簡單，既沒有明確的概念，又沒有具體的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際操作難度較大，易造成虛假廣告認(rèn)定方面的混亂。另外，《廣告法》規(guī)定的虛假廣告的范圍僅限于商業(yè)廣告，然而，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，出現(xiàn)了一些《廣告法》沒有包容的“邊

緣性”廣告，如帶有宣傳色彩的虛假公益廣告，虛假科普廣告等，它們均被排除在《廣告法》的范圍之外而依然逍遙法外。對(duì)虛假廣告的打擊范圍不應(yīng)僅限于商業(yè)廣告，對(duì)那些有商業(yè)目的的虛假公益廣告、虛假科普廣告、虛假醫(yī)療廣告、虛假招聘廣告等也應(yīng)認(rèn)定為虛假廣告，依法懲處。

2、明確虛假廣告行為主體的法律責(zé)任

從法律構(gòu)成要件上看，《廣告法》已把廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者列為責(zé)任對(duì)象，但未列入商品推薦者，建議《廣告法》將那些在虛假廣告中向消費(fèi)者推薦商品或服務(wù)的公民也列為責(zé)任主體；從主觀方面看，行為主體主觀上須具有欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者的目的，使廣告原意與廣告在一般大眾心目中產(chǎn)生的印象相背離。參照國際慣例增加虛假廣告的責(zé)任主體。建議我國廣告法將那些在虛假廣告中向消費(fèi)者推薦商品服務(wù)的公民也列為虛假廣告的主體。如歐美國家廣告法中規(guī)定：無論是明星、名人還是專家權(quán)威人士，都必須是產(chǎn)品的真實(shí)使用者，否則便是虛假廣告；同時(shí)，如果證詞廣告暗示證人比一般人更有權(quán)威，也應(yīng)有理有據(jù)，否則視為違法。

3、明確消費(fèi)者與虛假廣告主體之間的法律關(guān)系

明確消費(fèi)者與虛假廣告主體之間的法律關(guān)系是有效執(zhí)法的前提，我國《廣告法》沒有明確界定兩者之間的法律關(guān)系，這位執(zhí)法者和消費(fèi)者都帶來了不便。因此，虛假廣告的商品或服務(wù)一旦被消費(fèi)者購買，便可認(rèn)定為行為主體的買賣合同關(guān)系成立，執(zhí)法部門可根據(jù)合同法的有關(guān)規(guī)定處理虛假廣告的違法行為。應(yīng)從廣告目的、廣告行為、廣告

結(jié)果確定廣告主與廣告受眾之間的直接法律關(guān)系；從廣告的對(duì)象是廣告受眾，虛假廣告的危害性也必然及于廣告受眾為出發(fā)點(diǎn)，明確權(quán)利主體尋求司法救濟(jì)的途徑，賦予廣告受眾對(duì)虛假廣告的起訴權(quán)。

（二）嚴(yán)格執(zhí)法

1、機(jī)構(gòu)設(shè)置

我國需要建立管理商業(yè)廣告的專門政府機(jī)構(gòu)來加強(qiáng)執(zhí)法。在美國，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)是商業(yè)廣告的主要政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)，該委員會(huì)成立于1914年，下設(shè)反詐騙行為局等6個(gè)局，其中在反詐騙行為局里又會(huì)設(shè)一般廣告處和食物藥品廣告處，專門監(jiān)督、管理和處理各項(xiàng)廣告事宜。該委員會(huì)還在國內(nèi)11個(gè)地區(qū)設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，處理地方上的欺騙廣告和違法廣告。[3]加強(qiáng)執(zhí)法是完善法治的關(guān)鍵。建議成立各級(jí)防治虛假廣告委員會(huì)，專門從事防治虛假廣告工作。要配備一支廉潔奉公，忠于職守的防治隊(duì)伍并對(duì)其進(jìn)行法制教育培訓(xùn)，籌集足夠的資金，除國家財(cái)政撥款外，還應(yīng)建立防治虛假廣告的公積金和保證金制度，以保證正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

2、制度建設(shè)

一方面要加強(qiáng)自身的管理，建立和完善管理制度，制定嚴(yán)格的紀(jì)律，規(guī)范執(zhí)法行為。對(duì)于違紀(jì)者，要嚴(yán)肅處理，以保證委員會(huì)執(zhí)法的權(quán)威性。另一方面要加強(qiáng)對(duì)社會(huì)廣告活動(dòng)的法律管理，加大對(duì)虛假廣告行為的打擊力度。對(duì)于情節(jié)嚴(yán)重者，要處以高額的罰款。違法必究、執(zhí)法必嚴(yán)。要堅(jiān)決執(zhí)行“更正廣告”的規(guī)定，3、行政問責(zé)

對(duì)廣告審查機(jī)關(guān)實(shí)行行政問責(zé)制。一方面，廣告監(jiān)督機(jī)關(guān)對(duì)廣告審查行政機(jī)關(guān)由于其審查不嚴(yán)而產(chǎn)生的虛假廣告進(jìn)行問責(zé)；另一方面，對(duì)于漏審而產(chǎn)生的虛假廣告，審查機(jī)關(guān)必須承擔(dān)行政的甚至刑事責(zé)任。從而從源頭遏制住虛假廣告的產(chǎn)生。

（三）強(qiáng)化監(jiān)督

1、專業(yè)的監(jiān)督團(tuán)體

建立專業(yè)的廣告監(jiān)督機(jī)構(gòu)，有專業(yè)的技術(shù)人員和法制人員組成。專門的執(zhí)法部門必須公開、公正、公平執(zhí)法，杜絕以權(quán)謀私，建立健全司法程序監(jiān)督機(jī)制，嚴(yán)格限制個(gè)人權(quán)力。對(duì)于《刑法》第222條規(guī)定的性質(zhì)惡劣、后果嚴(yán)重的虛假廣告應(yīng)克服以罰代刑、違法不究，堅(jiān)決移送司法部門依法處理。實(shí)踐中，虛假廣告被追究刑事責(zé)任的案件寥寥無幾，而各種情節(jié)嚴(yán)重的廣告欺詐行為卻大量存在，所以要建立行政案件移交司法處理的監(jiān)督程序。同時(shí)建立公平競爭的市場機(jī)制，克服地方保護(hù)主義，建立全局意識(shí)，切實(shí)做到公平執(zhí)法。

2、廣泛的社會(huì)監(jiān)督

加強(qiáng)對(duì)廣告的社會(huì)監(jiān)督，就要建立和完善社會(huì)監(jiān)督體系。社會(huì)監(jiān)督工作由監(jiān)督部門具體負(fù)責(zé)，監(jiān)督部門通過與同級(jí)有關(guān)部門和協(xié)會(huì)聯(lián)系，建立監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)，形成從中央到基層的層層監(jiān)督網(wǎng)。建立規(guī)范的虛假廣告公眾舉報(bào)制度。虛假廣告同其他違法行為的重要區(qū)別在于虛假廣告的公開性和其它違法行為的隱蔽性，這就需要建立虛假廣告公眾舉報(bào)制度，必須要有明確的受理機(jī)關(guān)和舉報(bào)方式，以解決向誰舉報(bào)和如何舉報(bào)的問題；建立負(fù)責(zé)的查處結(jié)果反饋公告制度，從對(duì)違法者罰金拔

款對(duì)舉報(bào)者進(jìn)行必要的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)措施，調(diào)動(dòng)舉報(bào)者的積極性，并依舉報(bào)者意愿建立相應(yīng)的保密制度

3、加強(qiáng)廣告行業(yè)自律

建立政府職能部門的外部監(jiān)管與廣告行業(yè)內(nèi)部自律雙項(xiàng)結(jié)合的高效制約機(jī)制，以對(duì)虛假廣告進(jìn)行有效治理和防范。一方面，作為廣告監(jiān)督管理主體，工商行政管理部門應(yīng)轉(zhuǎn)變單純依靠審批登記的被動(dòng)監(jiān)管方式，采取更靈活主動(dòng)的措施向廣告違法者施加壓力，切實(shí)加強(qiáng)外部監(jiān)管力度。另一方面，應(yīng)該從立法上明確廣告業(yè)自律組織的法律地位和基本職能，賦予廣告業(yè)自律組織在治理虛假廣告方面的獨(dú)立性和權(quán)威性，強(qiáng)化廣告業(yè)的內(nèi)部治理和約束，排除外部行政的干涉，打破地方保護(hù)主義枷鎖，完善廣告業(yè)內(nèi)部法律環(huán)境。

4、提高消費(fèi)者素質(zhì)和維權(quán)意識(shí)

消費(fèi)者由于法律知識(shí)欠缺，在其合法權(quán)益受侵害時(shí)，不善于運(yùn)用法律武器維護(hù)自己的權(quán)益，又或者由于訴訟成本高昂的考慮，只好忍氣吞聲放棄賠償或采取其他方式“私了”，這在無形中助長了虛假廣告的囂張氣焰。因此有關(guān)政府部門應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者廣告知識(shí)和法律知識(shí)的普及教育，充分發(fā)揮媒體輿論的宣傳導(dǎo)向作用，提高消費(fèi)者對(duì)虛假廣告的鑒別能力，加強(qiáng)消費(fèi)者的自我保護(hù)意識(shí)。同時(shí)要改善虛假廣告侵權(quán)的救濟(jì)機(jī)制，降低訴訟成本，提高執(zhí)法效率，確保受害者能通過法律途徑獲得及時(shí)救濟(jì)。營造治理虛假廣告的有利的社會(huì)監(jiān)督環(huán)境。

（四）處罰有力

1、有違必罰（行政的、民事的、刑事的）

我國《廣告法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《刑法》等對(duì)虛假廣告行為應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任作了規(guī)定。從這些法律規(guī)定來看，存在措施不力，有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)不清，一些法條之間缺乏統(tǒng)一性，這給有違必罰帶來了難度。應(yīng)該在加強(qiáng)法的協(xié)調(diào)一致性的同時(shí)，強(qiáng)化法的強(qiáng)制作用，有法必依，違法必究，發(fā)現(xiàn)一例處罰一例。不僅僅適用民事方面的單一制裁，情節(jié)嚴(yán)重的更應(yīng)綜合適用行政的、刑事的法律制裁。

2、及時(shí)有效

在處罰時(shí)講究及時(shí)有效的原則是為了迅速降低虛假廣告帶來的不良影響和損害。廣告主為了讓自己的虛假廣告能獲得高額的經(jīng)濟(jì)收入，同一類虛假廣告往往會(huì)持續(xù)一段時(shí)間進(jìn)行投放，影響面會(huì)越來越廣，被蒙騙的消費(fèi)者會(huì)不斷增多。因此，處罰要及時(shí)有效，讓虛假廣告還沒有被廣大消費(fèi)者所知曉就被連根拔起，降低受害面和避免造成惡劣的社會(huì)影響。

3、罰則重、而后警

當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有大跨越時(shí)，法律也應(yīng)當(dāng)相應(yīng)修改以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)水平，而虛假廣告的利益也在水漲船高。為了達(dá)到打擊虛假廣告的目的，必須提高法律的懲罰標(biāo)準(zhǔn)。一方面是行政處罰，可以將《廣告法》中的罰款標(biāo)準(zhǔn)：”廣告費(fèi)用的一倍到五倍"適當(dāng)提高。另一方面是民事責(zé)任中的損害賠償，如果消費(fèi)者損害多少，廣告主就賠償多少，那么對(duì)于虛假廣告的違法者來說僅僅是少了一個(gè)顧客而已，并不會(huì)因此而終 止其違法活動(dòng)，對(duì)此可以適當(dāng)適用懲罰性的賠償。在美國，動(dòng)輒幾十

萬甚至上百萬美元的賠償案例我們已經(jīng)不再新鮮。巨額的罰款或賠償，一來可以制裁違法行為人，二來具有警示作用，使虛假廣告的活動(dòng)者不敢輕舉妄動(dòng)。

四、結(jié)結(jié)語

虛假廣告的蔓延已經(jīng)對(duì)構(gòu)建和諧社會(huì)造成了影響，給人們的生活帶來了危害，虛假廣告也已經(jīng)引起了人們的關(guān)注，對(duì)于虛假廣告的治理應(yīng)強(qiáng)有力的加以規(guī)制，最終達(dá)到維護(hù)社會(huì)利益，實(shí)現(xiàn)社會(huì)公平，穩(wěn)定社會(huì)市場經(jīng)濟(jì)持續(xù)。

注釋與參考文獻(xiàn)

3． 郭敬波、郭曉菊：《虛假“狀元廣告”誰擔(dān)責(zé)？》，《人民日?qǐng)?bào)》2006年7月19日第13版

第三篇：試論網(wǎng)絡(luò)購物中不正當(dāng)競爭的法律規(guī)制

試論網(wǎng)絡(luò)購物中不正當(dāng)競爭的法律規(guī)制

2013-03-15 10:12

網(wǎng)絡(luò)購物不正當(dāng)競爭的規(guī)制

（一）對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購物不正當(dāng)競爭的立法規(guī)制

網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新興的事物，其發(fā)展壯大要有一定的過程，故而人們對(duì)其深入認(rèn)識(shí)也要有一定的過程。綜合考量，我們不難發(fā)現(xiàn)，制定完善相關(guān)的法律法規(guī)是有效規(guī)制遏制網(wǎng)絡(luò)購物不正當(dāng)競爭的當(dāng)務(wù)之急。

1.立法模式的設(shè)立

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭，世界各國的相關(guān)立法模式，主要有專項(xiàng)立法模式和混合立法模式。專項(xiàng)立法具有針對(duì)性和特殊性，而混合立法模式則是通過制定多個(gè)法律來協(xié)同規(guī)制、聯(lián)合規(guī)制。選擇立法模式應(yīng)根據(jù)本國國情、國家現(xiàn)有法律基礎(chǔ)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購物中不正當(dāng)競爭行為的現(xiàn)狀，從而使所制定出來的法律真正有效地規(guī)制網(wǎng)購中不正當(dāng)競爭的問題。

專項(xiàng)立法雖然有專業(yè)性和針對(duì)性，但將網(wǎng)絡(luò)購物分解為各個(gè)部分，進(jìn)行專門的立法，無疑顯得有些小題大做。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購物的規(guī)制，不合適通過若干個(gè)專門立法來規(guī)制，這樣做容易造成立法體系的重復(fù)和立法資源的嚴(yán)重浪費(fèi)；另一方面，網(wǎng)絡(luò)購物中產(chǎn)生的不正當(dāng)競爭行為是傳統(tǒng)不正當(dāng)競爭在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)中的新的表現(xiàn)形式，仍然適用反不正競爭法的基本原則，綜上，可以通過對(duì)現(xiàn)有法律進(jìn)行立法完善或法律解釋來應(yīng)對(duì)此種情況。

比較而言，混合立法模式就較為適合我國的國情與現(xiàn)狀?！耙环橹鳌钡幕旌狭⒎Ｊ奖容^適合我國立法體系的習(xí)慣，這種立法模式既節(jié)約法律資源，又能通過法律修改及時(shí)補(bǔ)充法律規(guī)范出現(xiàn)漏洞，進(jìn)而完善法律規(guī)范體系。另外，對(duì)于該模式“主法”之外的法，可以對(duì)其進(jìn)行修改或解釋完善。總之，只要是有利于構(gòu)建有效法律模式的方式，都可以采用。

2.網(wǎng)購中不正當(dāng)競爭規(guī)制制度的設(shè)計(jì)

當(dāng)今社會(huì)的不正當(dāng)競爭的模式早已不同于傳統(tǒng)表現(xiàn)形式，故而需對(duì)不正當(dāng)競爭法設(shè)立“一般條款”?！耙话銞l款”的設(shè)立應(yīng)包括界定不正當(dāng)競爭行為的原則、不正當(dāng)競爭的實(shí)施主體（即經(jīng)營者）、不正當(dāng)實(shí)施行為人的主觀方面與客觀方面以及不正當(dāng)競爭的行為危害。對(duì)于這一條款，可以在反不正當(dāng)競爭法的總則中設(shè)置，如德國；也可以概括出法律通過列舉方式外不正當(dāng)競爭行為，如臺(tái)灣地區(qū)。只有對(duì)“一般條款”進(jìn)行設(shè)立，才能有效地對(duì)不斷出現(xiàn)在網(wǎng)購中各種形式的不正當(dāng)競爭行為進(jìn)行規(guī)制。

增加有關(guān)網(wǎng)絡(luò)購物的規(guī)范制度。我國現(xiàn)行法律中，尚沒有對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物法律問題的明確規(guī)定，應(yīng)該對(duì)相關(guān)法律進(jìn)行必要的修改，將網(wǎng)絡(luò)購物納入其調(diào)整范圍。每一個(gè)國家的法律都是在其國內(nèi)有效力，而對(duì)于網(wǎng)購這種可能涉及跨國交易的行為，如果與國外的經(jīng)營者進(jìn)行惡意競爭，損害本國經(jīng)營者的合法權(quán)益，則難以受到本國的法律所約束。故而要加強(qiáng)國際協(xié)作對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的不正當(dāng)行為進(jìn)行全面有效地約束，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的國際保護(hù)。

（二）規(guī)制網(wǎng)絡(luò)購物不正當(dāng)競爭的執(zhí)法與司法的改進(jìn)

1.建立健全監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)

建立暢通的信息反饋機(jī)制，完善群眾監(jiān)督投訴機(jī)制，使廣大群眾可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者的不法行為進(jìn)行及時(shí)有效的舉報(bào)投訴。同時(shí)，執(zhí)法機(jī)關(guān)可以通過及時(shí)在網(wǎng)站上公布違法主體、違法行為以及對(duì)其實(shí)施的不同處罰，加強(qiáng)對(duì)違法行為的震懾力度，預(yù)防網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者的不法行為。在必要的時(shí)候，可加強(qiáng)對(duì)非法者的處罰力度，提高監(jiān)管的有效性。

2.提高執(zhí)法人員的專業(yè)素質(zhì)

網(wǎng)上不正當(dāng)競爭行為的查處，既需要具備扎實(shí)而全面的反不正當(dāng)競爭法，更需要較為豐富的網(wǎng)絡(luò)專業(yè)素質(zhì)和敏感性、與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的專業(yè)手段和方法。因此，執(zhí)法人員應(yīng)提高自身能力，加緊相關(guān)專業(yè)學(xué)習(xí)，以有效處理各類網(wǎng)上購物的不正當(dāng)競爭行為。

3.建立網(wǎng)購不正當(dāng)競爭者資料監(jiān)管數(shù)據(jù)庫

監(jiān)管數(shù)據(jù)庫就是各個(gè)工商執(zhí)法部門，將本單位查獲的網(wǎng)絡(luò)購物不正當(dāng)競爭者的資料建立成統(tǒng)一有效的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫，工商執(zhí)法人員可以通過多種途徑獲得相關(guān)數(shù)據(jù)，將其錄入統(tǒng)一信息系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫，進(jìn)而方便

各行政單位及時(shí)溝通信息，提高執(zhí)法效率，擴(kuò)大監(jiān)管巡查范圍。

4.發(fā)揮公眾力量，規(guī)制網(wǎng)絡(luò)購物的不正當(dāng)競爭行為

要組織網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者認(rèn)真學(xué)習(xí)反不正當(dāng)競爭法等相關(guān)法律法規(guī)，培養(yǎng)其自覺守法觀念。同時(shí)，加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員法制宣傳教育，提高其誠信經(jīng)營意識(shí)、加強(qiáng)依法約束自身行為能力。開展各種形式的法律培訓(xùn)活動(dòng)，提高網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者公平競爭的意識(shí)。

同時(shí)為減少網(wǎng)絡(luò)購物不正當(dāng)競爭行為，有關(guān)部門要強(qiáng)化經(jīng)營者反不正當(dāng)競爭和自我權(quán)利保護(hù)意識(shí)。通過組織多樣的教育活動(dòng)，在全社會(huì)深化公平的競爭觀念，為規(guī)范網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中經(jīng)營者行為提供良好的社會(huì)環(huán)境。

隨著網(wǎng)絡(luò)購物的商業(yè)價(jià)值被越來越多的人所認(rèn)識(shí)，經(jīng)營者在利益的驅(qū)動(dòng)下進(jìn)行法律所不允許的行為也是在所難免的?；诖?，研究規(guī)制網(wǎng)絡(luò)購物的不正當(dāng)競爭行為的法律規(guī)范就頗顯價(jià)值。要在深入理解這一行為的基礎(chǔ)上，分析其法律問題，同時(shí)借鑒國外規(guī)制網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中不正當(dāng)競爭的先進(jìn)方法，從法律適用多個(gè)環(huán)節(jié)提出對(duì)策，完善我國網(wǎng)絡(luò)購物中反不正當(dāng)競爭的相關(guān)法律制度，推動(dòng)司法實(shí)踐進(jìn)步，提高行政執(zhí)法水平，以使我國網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)營向著高質(zhì)有效方向發(fā)展，進(jìn)而促進(jìn)我國社會(huì)主義 市場 經(jīng)濟(jì)秩序的建立，推動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)向著更好更快方向發(fā)展。

原文來自：http:///ZuoWen150Zi/

第四篇：論電視購物節(jié)目與電視綜藝節(jié)目

《論電視購物節(jié)目與電視綜藝節(jié)目、專題節(jié)目、新聞節(jié)目的差異》

總體來說，電視購物節(jié)目是以銷售為目的的盈利性節(jié)目，是為產(chǎn)品銷售而呈現(xiàn)的一種電視節(jié)目方式。而電視綜藝節(jié)目、專題節(jié)目和新聞節(jié)目是以新聞時(shí)效性、娛樂、宣傳等目的而制作的電視節(jié)目，基本上為公益性質(zhì)。

一、電視購物自身的特性

首先，正因?yàn)殡娨曎徫锏挠?，所以?dǎo)致電視購物的意識(shí)形態(tài)是最大限度追求消費(fèi)者所創(chuàng)造的的剩余價(jià)值，并且以強(qiáng)大的電視節(jié)目品牌為依靠，竭盡所能地利用消費(fèi)的品牌忠誠度。電視購物給人的感覺通常是夸大宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量無法保證。因此在電視購物領(lǐng)域我國還沒有專門立法，目前適用《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《廣告法》等相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定。

再者，為區(qū)別與普通商店的商品，很多電購產(chǎn)品都是廠家專門設(shè)計(jì)和制作，獨(dú)特新穎以及在市面上很少看到產(chǎn)品組合。在標(biāo)價(jià)方式上，通常用“特價(jià)”、“今日價(jià)”、“本檔僅售”，并盡量在節(jié)目中呈現(xiàn)的價(jià)格與市場價(jià)差額很高來吸引觀眾。

另外，因?yàn)殡娨曎徫锕?jié)目多為直播，觀眾可以隨時(shí)打電話與主持人進(jìn)行交流，顯得很有互動(dòng)性和人情味，對(duì)觀眾的收視行為和購買意向很有影響。因?yàn)殡娨曎徫锕?jié)目多為“物以稀為貴”的促銷方式，會(huì)以不斷減少的庫存量來不斷催促觀眾，讓觀眾沖動(dòng)消費(fèi)。

二、電視綜藝節(jié)目特征

電視綜藝節(jié)目是一種娛樂性的節(jié)目形式，通常包含了許多性質(zhì)的演出，例如音樂、舞蹈、雜技與搞笑等類型，大部分的綜藝節(jié)目會(huì)邀請(qǐng)現(xiàn)場觀眾參加錄影。目前，電視綜藝節(jié)目的分類有電視真人秀節(jié)目、綜藝晚會(huì)、文藝節(jié)目。

傳統(tǒng)的綜藝節(jié)目以專業(yè)歌舞和曲藝為主，明星表演、觀眾觀看，與觀眾缺少互動(dòng)。再到以《快樂大本營》等為代表的游戲節(jié)目為主的階段，節(jié)目的娛樂性和觀眾的互動(dòng)性增強(qiáng)。再到以益智節(jié)目為主的階段，例如《開心辭典》，出現(xiàn)了知識(shí)性與娛樂性兼?zhèn)涞男再|(zhì)，更具親和力。緊接以真人秀為主的階段，強(qiáng)調(diào)的是大眾的參與和參與者不同的個(gè)性。另外還有婚姻速配節(jié)目，談話、脫口秀節(jié)目。

三．專題節(jié)目特征

專題節(jié)目是以文化、教育、藝術(shù)、科學(xué)、人物、事件等為表現(xiàn)中心的電視節(jié)目，專題節(jié)目有純報(bào)道式、評(píng)論式、訪問式等。專題節(jié)目對(duì)題材的選擇和報(bào)道的深入程度要求也更高。

對(duì)于專題節(jié)目，主要是在平凡的新聞信息中找出不平凡的亮點(diǎn)來，采用有情節(jié)化的故事手法來講述新聞內(nèi)容，盡可能把新聞報(bào)道作的更富有故事情節(jié)性，才能產(chǎn)生情感共鳴。

四．新聞節(jié)目

新聞節(jié)目指以新聞材料為基礎(chǔ)，加工制作而成的電視節(jié)目，新聞節(jié)目可包括現(xiàn)場或預(yù)先錄制的訪問、專家的分析、民意調(diào)查結(jié)果，偶爾包含社論內(nèi)容。此類節(jié)目以信息量大為標(biāo)志，時(shí)效性、廣泛性、指向性為主要特征。

新聞聯(lián)播是主要的形式，是各電視臺(tái)或廣播電臺(tái)同時(shí)聯(lián)合播出的新聞節(jié)目。

第五篇：電視購物廣告的優(yōu)點(diǎn)和弊端

電視購物廣告的優(yōu)點(diǎn)和弊端

國家有關(guān)監(jiān)管部門對(duì)減肥、豐胸等五類產(chǎn)品的一紙禁播令把電視購物推到了風(fēng)口浪尖。其實(shí)，自從電視購物廣告進(jìn)入中國，關(guān)于它的爭論就從沒有間斷過。近幾年，運(yùn)用電視購物實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的產(chǎn)品比比皆是，同時(shí)，因?yàn)殡娨曎徫飶V告引發(fā)信譽(yù)危機(jī)，甚至敗走麥城的企業(yè)也數(shù)不勝數(shù)。因此，人們對(duì)待電視購物廣告的觀點(diǎn)也大相徑庭，有人“樂此不?！?，有人則視之為“洪水猛獸”。

那么，電視購物廣告到底有什么優(yōu)點(diǎn)和弊端，我們又該如何正確對(duì)待電視購物呢？在歐美日韓，電視購物已經(jīng)成為消費(fèi)者購物的重要方式。電視購物最大的特點(diǎn)就是“短平快”，這也是眾多產(chǎn)品，采用電視購物來進(jìn)行營銷推廣的最重要原因。

短——短期贏利最大化

電視購物片與傳統(tǒng)的15秒、30秒品牌或產(chǎn)品廣告不同。它的最直接目的就是掙錢、贏利。電購產(chǎn)品向來遵循“低成本，高定價(jià)”的原則，一般電購產(chǎn)品的成本僅為定價(jià)的10-20%之間，從而保證充足的利潤空間。

廣告投放則采取“垃圾時(shí)段+高密度轟炸”的策略。一個(gè)電購片短則5分鐘，長則20甚至30分鐘，而衛(wèi)視非黃金時(shí)段的廣告1分鐘1次投放成本一般只有100-200元，相當(dāng)便宜。通過整合眾多上星電視臺(tái)狂轟濫炸。只要電話訂購量足夠高，就能收回廣告成本，迅速實(shí)現(xiàn)贏利。

而傳統(tǒng)的品牌形象廣告，至少持續(xù)投放3個(gè)月，才能對(duì)終端銷售有明顯的拉動(dòng)作用。相比起來，電購廣告短期內(nèi)就能實(shí)現(xiàn)贏利的最大化。

平——營銷4P扁平化

在傳統(tǒng)的營銷策略中，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等四大要素是相對(duì)獨(dú)立的。一個(gè)成功電購片則是營銷4P的完美融合。

在產(chǎn)品上，電購的產(chǎn)品大多符合“新、奇、特”的原則，尤其是功能性產(chǎn)品，常常在廣告中有諸如“3天見效”、“28天換臉”等明確的功效承諾。即使是一些比較傳統(tǒng)的產(chǎn)品，也會(huì)“創(chuàng)造”一套全新概念的理論體系，來表明產(chǎn)品的與眾不同，讓消費(fèi)者不得不信，不得不買。

在價(jià)格上，既然是新奇特的產(chǎn)品，買賣雙方信息嚴(yán)重不對(duì)等，價(jià)格自然“水漲船高”，電購產(chǎn)品的價(jià)格一般要高出同類產(chǎn)品的一到數(shù)倍。

在渠道上，消費(fèi)者看過廣告直接電話訂購，廣告本身就兼任渠道、終端的職責(zé)，節(jié)省了大量的渠道、終端等各種費(fèi)用。

在促銷上，一個(gè)電視購物片，一般會(huì)出現(xiàn)3次以上的促銷叫賣，常常采取“賣產(chǎn)品贈(zèng)超值贈(zèng)品”與“幾日內(nèi)不滿意或無效全額退款”的促銷策略，迎合了消費(fèi)者貪便宜的心理。

總之，電購片除了是廣告宣傳員外，還扮演產(chǎn)品介紹員、終端促銷員等多重角色。傳統(tǒng)營銷要素都被轉(zhuǎn)移到電視屏幕上，只要電購片“賣貨”，一切營銷難題都會(huì)迎刃而解。

快——市場熱銷快速化

電購產(chǎn)品銷售有三“快”。市場啟動(dòng)快，廣告效果當(dāng)日就可通過進(jìn)線及訂購量體現(xiàn)，不用招商、不用鋪貨，啟動(dòng)市場變得快速又簡單。產(chǎn)品銷售快：消費(fèi)者看到廣告，電話訂購，送貨付款，銷售即可完成。再加上廣告中常常聲稱的“三十分鐘內(nèi)打進(jìn)電話有更大驚喜”等煽動(dòng)性語言，廣告尚未播完，訂單就紛紛打進(jìn)。資金回籠快，不需要長期品牌廣告培育，不需要巨額品牌形象投入，投廣告要的就是訂購量，如果回款超過廣告成本，就投放更多的廣告。然后更大的回款額??，被央視曝光的“波麗寶”利用廣告“轟炸”曾創(chuàng)造了日銷售至少240萬的奇跡。

任何事物都有其兩面性，新事物尤其如此。電視購物作為一種新型的營銷方式，在給電購鏈條的各方帶來利益、給消費(fèi)者帶來便利的同時(shí)，也存在著諸多亟需破解的問題與弊端，這些已經(jīng)成為制約電視購物發(fā)展的巨大障礙。

一、成也功效，敗也功效，過分功效承諾導(dǎo)致產(chǎn)品快速死亡

電視購物廣告要在幾分鐘內(nèi)抓住觀眾的眼球并促其購買，常用的手段是突出產(chǎn)品神奇的功效，并且是在短時(shí)間內(nèi)就能達(dá)到普通產(chǎn)品長期都不能達(dá)到的效果。一度泛濫的減肥、豐胸類產(chǎn)品，在主流電視媒體上公開宣稱“服用一天可減2至5公斤，最多的可減10公斤”；“10天即能使胸部再度發(fā)育”等，因?yàn)橛忻鞔_的功能承諾，消費(fèi)者極易被打動(dòng)，又因?yàn)橛忻鞔_的功效參照，如果產(chǎn)品功效沒有達(dá)到自己的心理預(yù)期，消費(fèi)者自然會(huì)產(chǎn)生“上當(dāng)受騙”的感覺，并將這種不良的口碑傳播開來，緊接著，出現(xiàn)大量消費(fèi)者拋棄該產(chǎn)品的現(xiàn)象。產(chǎn)品的生命周期也就宣告終結(jié)。

二、成也廣告，敗也廣告，違法現(xiàn)象泛濫導(dǎo)致行業(yè)信譽(yù)危機(jī)。

電視購物廣告已經(jīng)成為違法廣告的“重災(zāi)區(qū)”。在中消協(xié)對(duì)全國30余個(gè)主要電視頻道進(jìn)行的檢查中，發(fā)現(xiàn)虛假違法電視購物廣告占違法廣告總數(shù)的比率竟高達(dá)61%。

電視購物廣告看似復(fù)雜，其實(shí)都逃不脫“三股文”的模式。

一、神奇功效成份；

二、離奇產(chǎn)品機(jī)理；

三、消費(fèi)者（專家）證言。而在這三部分中，虛假違法現(xiàn)象十分普遍。電購廣告中的產(chǎn)品神奇成份和機(jī)理，基本上都是胡編亂造，根本沒有科學(xué)性。要么，此物質(zhì)根本不存在，要么就是沒有這種神奇功能，而那些所謂的研發(fā)機(jī)構(gòu)也是子虛烏有。所有這一切無非是想讓觀眾相信，廣告的產(chǎn)品是“新、奇、特”、“劃時(shí)代”的產(chǎn)品。

而消費(fèi)者證言更是明顯違法，我國《廣告法》明文規(guī)定，有明顯功能的產(chǎn)品，是不允許用患者證言的，更不能與同類產(chǎn)品進(jìn)行直接比較。

電購廣泛采用的消費(fèi)者證言，形式本身就是違規(guī)的，而某些證言十分惡俗，已經(jīng)觸及了道德底線，造成了極其惡劣的社會(huì)影響。

廣告違法現(xiàn)象的日益泛濫，使電購行業(yè)遭遇前所未有的信譽(yù)危機(jī)，“不相信電購”，“電購就是騙人”的觀念在公眾中逐漸流傳。國家工商總局和廣電總局自2006年8月1日起，暫停藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高的電視購物廣告，既是要打擊電購違規(guī)現(xiàn)象，也是期望能夠凈化市場，使之更加健康有序地發(fā)展。

三、成在直銷，敗在分銷，缺少品牌建設(shè)導(dǎo)致產(chǎn)品曇花一現(xiàn)

毋庸置疑，電視購物可以“短平快”地炒熱一個(gè)產(chǎn)品，但是要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品長期發(fā)展，必須要進(jìn)行終端建設(shè)，做好品牌維護(hù)。如果沒有品牌建設(shè)、沒有終端銷售，單憑廣告拉動(dòng)，只能使產(chǎn)品曇花一現(xiàn)。

縱觀行業(yè)領(lǐng)軍品牌，諸如寶潔、諾基亞等基業(yè)常青的國際知名品牌，都不是單純依靠廣告來贏得市場、贏得消費(fèi)者持久信賴的。產(chǎn)品研發(fā)、終端專柜建設(shè)與維護(hù)、全程服務(wù)體系等等都是品牌可持續(xù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。

大量電購產(chǎn)品陷入“各領(lǐng)風(fēng)騷三五月”的怪圈，其根本原因就是僅僅依靠電視直銷，而沒有開展更深入、系統(tǒng)的渠道分銷與終端銷售。畢竟，消費(fèi)者對(duì)于身邊看不見、摸不著的產(chǎn)品，可以相信一時(shí)，卻很難忠誠一世。

在營銷多元化的今天，為數(shù)不少的品牌在嘗試電視購物，希望借助電購開辟新的銷售方式和利潤增長點(diǎn)。另一方面，電視購物企業(yè)也通過合資或其它方式開展渠道分銷，期望實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。橡果國際就探索出一條“電視直銷+渠道分銷”的經(jīng)營模式，打造了好記星、背背佳等常青品牌，成為少有的成功先行者。

對(duì)于我們來說，認(rèn)清電視購物的利與弊，結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)及發(fā)展規(guī)劃，選擇恰當(dāng)?shù)姆绞介_展電視直銷，才能使電視購物成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要推動(dòng)力量。