第一篇：從“可口可樂(lè)”和“娃哈哈”品牌活動(dòng)比較_談品牌溝通創(chuàng)新

一、公司背景概要

可口可樂(lè)公司背景：

“可口可樂(lè)”是一個(gè)有著100多年歷史的世界著名品牌。單從其存在時(shí)間上來(lái)講，我們可以認(rèn)定“可口可樂(lè)”是一個(gè)非常成功的品牌，當(dāng)我們仔細(xì)回顧一下“可口可樂(lè)”的成長(zhǎng)歷程時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這也是一本有關(guān)品牌管理的教科書(shū)。

可口可樂(lè)是在1886年由藥劑師約翰·彭伯頓發(fā)明的。1891年，可口可樂(lè)公司正式成立，并且在三年內(nèi)推銷到整個(gè)美國(guó)。

盡管有很多不同關(guān)于“可口可樂(lè)”這個(gè)名字的傳說(shuō)，其實(shí)“可口可樂(lè)”的英文名字是由彭伯頓當(dāng)時(shí)的助手及合伙人會(huì)計(jì)員羅賓遜命名的。他們認(rèn)為“兩個(gè)大寫(xiě)C字會(huì)很好看”，因此用了“Coca-Cola”?！癱oca”是可可樹(shù)葉子提煉的香料，“cola”是可可果中取出的成份?！翱煽诳蓸?lè)”的商標(biāo)百多年來(lái)一直未有改變?！翱煽诳蓸?lè)”這個(gè)中文名字，一直以來(lái)被認(rèn)為世上翻譯得最好的名字，既“可口”亦“可樂(lè)”，不但保持英文的音，還比英文更有意思。

“可口可樂(lè)”最早與中國(guó)結(jié)緣于1927年可口可樂(lè)公司在中國(guó)天津和上海設(shè)立瓶裝廠。從那是起，“可口可樂(lè)”這個(gè)名字逐漸為越來(lái)越多的中國(guó)人認(rèn)知、接受直到喜歡。到1933年，上?？煽诳蓸?lè)廠成為除美國(guó)之外最大的瓶裝廠。那時(shí)的“可口可樂(lè)”實(shí)際上已經(jīng)成為被中國(guó)人所熟知的幾個(gè)為數(shù)不多的世界名牌之一了。

1978年，在中美兩國(guó)宣布建交的當(dāng)天，可口可樂(lè)宣布為首家重返中國(guó)的國(guó)際消費(fèi)品公司。到目前為止，可口可樂(lè)在中國(guó)合資建立了20多個(gè)裝瓶廠，全年銷售量超過(guò)3.2億箱。截止到現(xiàn)在，可口可樂(lè)公司與其他伙伴在中國(guó)的總投資已達(dá)到8億美元，中國(guó)也成為可口可樂(lè)的全球第五大市場(chǎng)?！翱煽诳蓸?lè)”已經(jīng)成為在中國(guó)最具知名度的國(guó)際品牌。

娃哈哈公司背景：

娃哈哈公司創(chuàng)辦于1987年，前身是杭州的一家小學(xué)的校辦工廠，3個(gè)人14萬(wàn)元起家，經(jīng)過(guò)11年的努力，發(fā)展成為今天擁有總資產(chǎn)30多億元的國(guó)家大型企業(yè)，1998年完成產(chǎn)值31億元，生產(chǎn)飲料93萬(wàn)噸，占全國(guó)飲料產(chǎn)量的十分之一，成為中國(guó)最大的飲料企業(yè)之一。娃哈哈品牌產(chǎn)品1996年被國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局認(rèn)定為“12l計(jì)劃”全國(guó)首批重點(diǎn)保護(hù)的11個(gè)品牌之一，1997年通過(guò)ISO9001國(guó)際認(rèn)證，l999年“娃哈哈”商標(biāo)被國(guó)家工商局認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)，有關(guān)資產(chǎn)評(píng)估部門(mén)評(píng)估其無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值達(dá)22.48億元，公司總資產(chǎn)達(dá)28.8億元。

1996年，公司以部分固定資產(chǎn)作投入與世界500強(qiáng)、位居世界食品飲料業(yè)第六位的法國(guó)達(dá)能集團(tuán)等外方合資成立五家公司。

1998年，娃哈哈經(jīng)過(guò)十多年的歷煉，感到自己羽翼已豐，已具備了與世界大品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的條件，經(jīng)過(guò)兩年多的精心研制，推出“中國(guó)人自己的可樂(lè)——娃哈哈非?？蓸?lè)”，在飲料界主動(dòng)扛起了向國(guó)際大品牌挑戰(zhàn)的民族工業(yè)大旗。

2002年，娃哈哈繼續(xù)秉承為廣大中國(guó)少年兒童帶去健康和歡樂(lè)的企業(yè)宗旨，選擇了與孩子們生活、成長(zhǎng)緊密相關(guān)的童裝業(yè)作為跨行業(yè)發(fā)展的起點(diǎn)，向多元化企業(yè)進(jìn)軍奠定了基礎(chǔ)。

二、從品牌特點(diǎn)說(shuō)起

1、“可口可樂(lè)”和“娃哈哈”的品牌形象

品牌形象是消費(fèi)者心目當(dāng)中對(duì)某一品牌的聯(lián)想組合，是對(duì)該品牌的總體印象。品牌形象是在品牌傳播、消費(fèi)者與品牌接觸和回憶過(guò)程中不斷反復(fù)進(jìn)行而形成的。這個(gè)過(guò)程是自然而然發(fā)生的，只要以某品牌命名的商品或服務(wù)與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系，只要品牌通過(guò)任何形式傳達(dá)到消費(fèi)者那里，消費(fèi)者便對(duì)該品牌形成了自己的印象和判斷。這些對(duì)品牌的判斷可能會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者差異和傳播信息的不同而不能同一，所以，這個(gè)過(guò)程需要品牌擁有或使用者在品牌與消費(fèi)者接觸之前對(duì)品牌形象進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和設(shè)計(jì)，從形成品牌形象的各個(gè)來(lái)源上進(jìn)行控制，以確保在消費(fèi)者心目中形成同

一、鮮明的品牌形象。

消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)主要來(lái)源于三個(gè)方面：公司形象、產(chǎn)品或服務(wù)形象以及消費(fèi)者形象。公司形象可以表現(xiàn)在公司的CI上，通過(guò)視覺(jué)、行動(dòng)上的識(shí)別要素，傳達(dá)給消費(fèi)者不同的印象。比如，公司可通過(guò)贊助社會(huì)公益事業(yè)，表現(xiàn)出公司對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的良好形象。產(chǎn)品或服務(wù)的形象可以通過(guò)產(chǎn)品包裝、服務(wù)形式、質(zhì)量、外觀以及消費(fèi)者以往的經(jīng)驗(yàn)而獲得。消費(fèi)者形象是指經(jīng)常消費(fèi)某品牌的消費(fèi)群體所共有的形象。

通過(guò)上述關(guān)于品牌形象的初步介紹，我們來(lái)對(duì)比一下“可口可樂(lè)”和“娃哈哈”的品牌形象。

“可口可樂(lè)”給人的印象是年輕、有活力和激情、緊跟時(shí)代潮流的感覺(jué)。

首先，可口可樂(lè)公司是一個(gè)國(guó)際著名的飲料公司，擁有良好聲譽(yù)和知名度，這給其產(chǎn)品提供了很好的信用保證。“可口可樂(lè)公司生產(chǎn)的產(chǎn)品擁有國(guó)際一流的品質(zhì)。”“消費(fèi)該公司的產(chǎn)品，代表了與世界同步?！??這些便是消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)公司的印象。其次，從產(chǎn)品形象來(lái)講，可口可樂(lè)包裝的火紅色調(diào)，以及碳酸飲料的特性，都給人以火熱、活力、運(yùn)動(dòng)的感覺(jué)，再加上舞動(dòng)的飄帶，和那個(gè)經(jīng)典的可樂(lè)瓶，告訴消費(fèi)者這個(gè)產(chǎn)品是屬于那種喜好運(yùn)動(dòng)的年輕人的。第三，可口可樂(lè)的目標(biāo)消費(fèi)群定位在年輕一族。這群人的普遍共性是青春、富有朝氣、喜好運(yùn)動(dòng)、追求新奇、充滿活力等。這也給“可口可樂(lè)”品牌帶來(lái)了這樣的印象，可口可樂(lè)是年輕人的品牌。

“娃哈哈”從總體上給人的感覺(jué)是小孩子的品牌，可愛(ài)、活潑、聰明等。然而當(dāng)我們?cè)噲D弄清楚“娃哈哈”的明確品牌形象時(shí)，卻很難得到一個(gè)統(tǒng)一的印象回憶。我們?nèi)匀粡钠放菩蜗蟮娜齻€(gè)方面來(lái)分析“娃哈哈”的品牌形象。

第一，娃哈哈公司最初是由兒童營(yíng)養(yǎng)液發(fā)家的，這給它留下了兒童食品生產(chǎn)商這個(gè)烙印。隨著公司的發(fā)展，其產(chǎn)品也由單純的兒童飲品，發(fā)展到成人飲品，后來(lái)又進(jìn)入兒童服裝領(lǐng)域。多元化的經(jīng)營(yíng)形式，給“娃哈哈”品牌造成了模糊的定位和形象。第二，“娃哈哈”品牌的產(chǎn)品線太豐富了，以至于消費(fèi)者不能準(zhǔn)確說(shuō)出“娃哈哈”到底代表什么。我們既不能單純地說(shuō)它是兒童品牌，又不能說(shuō)它是成人品牌；既不能單純的說(shuō)它是食品品牌，又不能說(shuō)它是服飾品牌。各種產(chǎn)品的功能、用途和包裝的明顯差異，也不利于“娃哈哈”形成統(tǒng)一的品牌形象。第三，由于“娃哈哈”品牌產(chǎn)品眾多，其消費(fèi)者涵蓋的層次也非常廣泛?！巴薰奔儍羲哪繕?biāo)消費(fèi)者幾乎是所有人，而“娃哈哈”果奶飲品的目標(biāo)消費(fèi)者僅是兒童，“娃哈哈”系列果汁飲料的目標(biāo)消費(fèi)者主要是年輕女性??如此多的消費(fèi)群體，不可能歸納出一個(gè)共同的形象來(lái)描述“娃哈哈”品牌。

2、品牌的靈魂——品牌核心價(jià)值

品牌核心價(jià)值是構(gòu)筑一個(gè)品牌的指導(dǎo)原則，決定了品牌形象的性質(zhì)以及如何構(gòu)建品牌。通常情況下，品牌核心價(jià)值來(lái)源于消費(fèi)者需求，而又不能脫離于企業(yè)實(shí)際。比如說(shuō)，一家小規(guī)模汽車制造廠商宣揚(yáng)其品牌代表著汽車領(lǐng)域里的先進(jìn)科技和良好的操控性能，消費(fèi)者勢(shì)必會(huì)懷疑其宣傳的真實(shí)性，失去對(duì)該品牌的信任。還有一點(diǎn)值得注意的是，不要試圖將品牌核心價(jià)值歸納成一句瑯瑯上口的廣告語(yǔ)，這樣的形象太過(guò)單薄。品牌核心價(jià)值應(yīng)該是存在于消費(fèi)者心里對(duì)品牌的“主題印象”。這種“主題印象”可以是物質(zhì)的，也可以是精神、文化的，可以是具體的，也可以是抽象的，但無(wú)論如何，必須是明確，易于識(shí)別和回憶的。

我們可以從三個(gè)方面來(lái)確定品牌的核心價(jià)值：

①產(chǎn)品或服務(wù)的功能屬性。在這個(gè)層面上，應(yīng)強(qiáng)調(diào)品牌在滿足消費(fèi)者的基本商品需求上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。比如“VOLVO”的安全性能；“BMW”的操控性能，這些都能突出其品牌的核心價(jià)值。

②情感屬性。在這個(gè)層面上定義品牌核心價(jià)值，主要是基于消費(fèi)者對(duì)某些事物的情感需求。這些情感需求包括：親情、愛(ài)情、友情、事業(yè)成就感、家庭的溫馨和諧、贊揚(yáng)、關(guān)懷人際關(guān)系等等。比如，“水晶之戀”（果凍）代表愛(ài)情；“紅豆”（服飾）代表思念；“金利來(lái)”標(biāo)志著成功；“麗珠得樂(lè)”代表關(guān)愛(ài)等等。

③價(jià)值觀。價(jià)值觀層面上的品牌核心價(jià)值表現(xiàn)為品牌的追求，這種追求源自于目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)生活某方面的追求。消費(fèi)者可以通過(guò)消費(fèi)該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，來(lái)滿足或體現(xiàn)自己對(duì)生活的追求。如“GE”表現(xiàn)為對(duì)未來(lái)和夢(mèng)想的追求（imaginationatwork）；“NIKE”代表突破自我，超越自我；“海王”是對(duì)健康的追求等等。

“可口可樂(lè)”的品牌核心價(jià)值定位于情感層面。品牌核心價(jià)值是“活力、奔放、激情的感覺(jué)和精神狀態(tài)”。在其廣告、公關(guān)等傳播活動(dòng)當(dāng)中，始終貫穿著這個(gè)指導(dǎo)思想，通過(guò)不同時(shí)期不同主題來(lái)表達(dá)這樣一個(gè)品牌核心價(jià)值?？煽诳蓸?lè)的各個(gè)廣告片，幾乎都包含了品牌核心價(jià)值中的一個(gè)或多個(gè)元素，從不同的主題來(lái)演繹和傳達(dá)“可口可樂(lè)”的價(jià)值內(nèi)涵。

對(duì)于“娃哈哈”，我們幾乎找不到一個(gè)確定和統(tǒng)一的品牌核心價(jià)值。如果說(shuō)一個(gè)品牌必定有個(gè)核心價(jià)值的話，那么我們認(rèn)為“有質(zhì)量保證的產(chǎn)品”便是“娃哈哈”的品牌內(nèi)涵。這樣的核心價(jià)值，僅僅是基于產(chǎn)品的功能性和企業(yè)實(shí)力的出的判斷，這種品牌核心價(jià)值是極容易被模仿和取代的，是沒(méi)有特色和個(gè)性的。

3、品牌人格色彩——品牌個(gè)性

品牌的個(gè)性是品牌人性化的表現(xiàn)，是目標(biāo)消費(fèi)群已有或正在追求的“個(gè)性”。通過(guò)品牌定位來(lái)確定目標(biāo)消費(fèi)群，該群體中消費(fèi)者具有或追求的共同的性格特征代表了這一群體的“個(gè)性”。如，年輕人具有或追求灑脫、奔放、自由、熱情、活力、動(dòng)感等性格特征，這是該群體的普遍“個(gè)性”?？煽诳蓸?lè)將年輕人作為目標(biāo)消費(fèi)者，并確立了灑脫、追求、自主的品牌個(gè)性，符合該群體的普遍性格特征，確立了正確的品牌個(gè)性。

由于“娃哈哈”品牌的目標(biāo)消費(fèi)廣泛，不可能歸納出同一的人物性格特征。但在大多數(shù)人的印象中，“娃哈哈”仍然偏向于兒童飲料品牌，其品牌個(gè)性被理解為“純真、活潑和童趣”。

4、品牌的外在表現(xiàn)——品牌識(shí)別

我們這里講的品牌識(shí)別主要指的是品牌的視覺(jué)識(shí)別，即品牌LOGO、宣傳口號(hào)、標(biāo)準(zhǔn)色調(diào)、字體字號(hào)等要素。品牌識(shí)別應(yīng)該是屬于企業(yè)CI的一部分，但它還應(yīng)體現(xiàn)出品牌的核心價(jià)值，以期更好的與消費(fèi)者溝通，樹(shù)立品牌形象。

在這個(gè)方面，“可口可樂(lè)”和“娃哈哈”兩個(gè)品牌的表現(xiàn)均能滿足各自的需要，各有特色。

“可口可樂(lè)”品牌的“Coca-Cola”，“Coke”，“可口可樂(lè)”及弧形瓶剪彩圖案，波浪型飄帶圖案不僅符合消費(fèi)者的審美觀，而且也能夠很好的表現(xiàn)出其品牌核心價(jià)值，有助消費(fèi)者形成良好的品牌形象。

“娃哈哈”品牌的“娃哈哈”字樣及娃娃形象，能夠和旗下多數(shù)產(chǎn)品的消費(fèi)者的性格相一致，贏得購(gòu)買(mǎi)者的認(rèn)可。

三、品牌溝通及創(chuàng)新

“可口可樂(lè)”和“娃哈哈”在目前中國(guó)市場(chǎng)的知名度都非常高，可以說(shuō)幾乎沒(méi)有人未曾接觸過(guò)這兩個(gè)品牌及其產(chǎn)品。從這一點(diǎn)上講，兩個(gè)品牌的前期宣傳工作取得的成績(jī)是值得肯定的。

可口可樂(lè)的品牌溝通是多方面的，包括廣告、贊助、事件、公益、促銷、產(chǎn)品包裝等。在每個(gè)方面，我們都能見(jiàn)到可口可樂(lè)的精彩表現(xiàn)。如，可口可樂(lè)的廣告花樣百出，但萬(wàn)變不離其宗，而且每年都會(huì)拿出上億美元來(lái)贊助和捐助各種體育賽事、希望小學(xué)等。通過(guò)這些活動(dòng)的整合傳播，“可口可樂(lè)”的品牌形象在受眾心里的逐漸從知道到熟悉了。

娃哈哈自創(chuàng)辦以來(lái)，一直就未停止過(guò)用廣告方式進(jìn)行傳播。從“喝了娃哈哈，吃飯就是香”到“我的心里只有你”，這些廣告語(yǔ)已被廣大消費(fèi)者所熟知。同時(shí)，娃哈哈公司也進(jìn)行了一些公關(guān)營(yíng)銷，如，給災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)礦泉水，出資修建希望小學(xué)等。但是在宣傳活動(dòng)的頻繁性和力度上，顯然沒(méi)有可口可樂(lè)做的那么到位。

盡管兩個(gè)品牌已經(jīng)獲得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同，但如何繼續(xù)保持和加深品牌在消費(fèi)者心中的印象，是兩家公司目前遇到的一個(gè)問(wèn)題。飲料產(chǎn)品的特點(diǎn)是技術(shù)含量不高，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手容易模仿，且對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)改進(jìn)的空間不大。這樣一來(lái)，要維持某一品牌在同種產(chǎn)品上的長(zhǎng)期銷售是件困難的事情。行業(yè)內(nèi)較常用的做法是，在保持原有產(chǎn)品質(zhì)量和風(fēng)味的基礎(chǔ)上，通過(guò)營(yíng)銷方式的創(chuàng)新，不斷刺激消費(fèi)者的需求，以維持現(xiàn)有消費(fèi)者消費(fèi)和實(shí)現(xiàn)銷售增量。

在營(yíng)銷方式，更具體的說(shuō)，在品牌溝通方式的創(chuàng)新和改進(jìn)上，我們可以看到跨國(guó)公司和本土企業(yè)在傳播的理念和駕馭傳播手段能力上的差距，而且透過(guò)此，我們也可以感受到當(dāng)今世界上營(yíng)銷傳播的新動(dòng)向和趨勢(shì)。

下面，我們將通過(guò)“可口可樂(lè)”和“娃哈哈”品牌在營(yíng)銷傳播方面的對(duì)比分析來(lái)說(shuō)明此問(wèn)題。

1、廣告表現(xiàn)力

廣告是品牌傳播的重要工具之一，對(duì)品牌與消費(fèi)者的溝通起著不可替代的作用?？晒┻x擇的廣告媒體很多，主要的有電視、廣播、雜志、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、POP、宣傳手冊(cè)等。在這里，我們主要圍繞兩個(gè)品牌電視廣告的運(yùn)作展開(kāi)分析。

電視廣告具有聲畫(huà)并茂、信息接受快、傳播面廣、訴求鮮明、新穎等特點(diǎn)。廣告主題應(yīng)圍繞品牌的核心價(jià)值為基礎(chǔ)進(jìn)行表現(xiàn)，其目的在于有針對(duì)性的將品牌形象樹(shù)立在消費(fèi)者的心里。在不同時(shí)期，根據(jù)一定的市場(chǎng)目標(biāo)，企業(yè)可以選擇廣告的表現(xiàn)主題，也就是說(shuō)，廣告主題是可以不斷變化的，但它所要表達(dá)的核心訴求在較長(zhǎng)的一段事情里應(yīng)是始終不變的。

在可口可樂(lè)的廣告片中，我們看到的很多元素都是和其品牌核心價(jià)值息息相關(guān)的，如紅色調(diào)表示熱情，運(yùn)動(dòng)表示活了，明星代表了流行時(shí)尚等等。各種元素相互配合，在不同的主題（包括情節(jié)、表現(xiàn)方式和訴求目的等）中反復(fù)出現(xiàn)，給人的感覺(jué)就是，可口可樂(lè)的電視廣告片不僅新穎、和流行同步、有吸引力而且又似曾相識(shí)，一脈相承。如在其新拍的SHE系列廣告中，即設(shè)計(jì)了符合目標(biāo)消費(fèi)群特點(diǎn)的故事情節(jié)，又將新近發(fā)生的流行事件收入其中，廣告片始終貫穿著運(yùn)動(dòng)，活力，時(shí)尚等元素，不僅與以前的廣告片保持了品牌核心價(jià)值的一致，而且緊跟潮流，使品牌在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中保持了新的生命力。

我們?cè)僖酝薰橥尥迯V告為例，來(lái)分析一下娃哈哈的廣告表現(xiàn)。娃哈哈乳娃娃系列廣告以產(chǎn)品廣告為主，主要訴求為介紹產(chǎn)品和促銷。這種廣告目的非常明確，就是在短期內(nèi)提高產(chǎn)品知名度，增加銷量。該類廣告的主題也非常單調(diào)，圍繞產(chǎn)品功能利益展開(kāi)宣傳。在新產(chǎn)品導(dǎo)入期，利用一兩組產(chǎn)品廣告是非常有效和必要的。但是，令人遺憾的是，在產(chǎn)品打開(kāi)銷售局面后，我們沒(méi)有見(jiàn)到新主題的廣告來(lái)鞏固和繼續(xù)擴(kuò)大該品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象，而是繼續(xù)以功能性產(chǎn)品廣告為主打。在消費(fèi)者熟知產(chǎn)品功能后，產(chǎn)品廣告的作用就會(huì)大大減弱，這是如果沒(méi)有形式新穎、主題獨(dú)特的廣告片來(lái)繼續(xù)吸引消費(fèi)者的注意，消費(fèi)者就有可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走。

給娃哈哈的建議：在新產(chǎn)品上市前，制訂出一套完整的推廣方案，包括，如何在不傷害原有品牌形象的基礎(chǔ)上通過(guò)原有品牌知名度迅速提高新產(chǎn)品占有率；根據(jù)產(chǎn)品不同生命周期的特點(diǎn)制訂合適的傳播方案；通過(guò)多主題演繹品牌核心價(jià)值等等。

2、網(wǎng)絡(luò)媒體

網(wǎng)絡(luò)媒體是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日漸成熟后而形成的新興主流媒體。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體有自己的特點(diǎn)：覆蓋范圍廣泛、信息容量大、視聽(tīng)效果好、實(shí)時(shí)性與持久性的統(tǒng)一、投放準(zhǔn)確等。更為重要的是，網(wǎng)絡(luò)媒體能為廣大消費(fèi)者提供一個(gè)交互式的體驗(yàn)平臺(tái)，在這里信息的傳播是雙向的，即從企業(yè)到消費(fèi)者和由消費(fèi)者到企業(yè)并存。這樣的傳播方式是最經(jīng)濟(jì)、最有效的，越來(lái)越受到企業(yè)的重視和廣泛采用。

我們以企業(yè)網(wǎng)站為例，來(lái)看看以上兩企業(yè)在利用網(wǎng)絡(luò)傳播各自品牌時(shí)的差異。

可口可樂(lè)公司網(wǎng)站的最大特點(diǎn)在于它的互動(dòng)性。它已經(jīng)脫離了其他企業(yè)網(wǎng)站那種單純宣傳企業(yè)文化、產(chǎn)品、人事制度、公司動(dòng)態(tài)等消費(fèi)者漠不關(guān)心的內(nèi)容。可口可樂(lè)把自己網(wǎng)站瀏覽的對(duì)象定位為最普通的消費(fèi)者，而不是裙帶企業(yè)、研究學(xué)者、企業(yè)職工等人群。可口可樂(lè)網(wǎng)站是一個(gè)品牌秀場(chǎng)，更是一個(gè)消費(fèi)者的“活動(dòng)中心”。這里不僅有來(lái)自可口可樂(lè)的最新信息，還設(shè)有游戲地帶、奧運(yùn)資訊、時(shí)尚潮流、抽獎(jiǎng)等符合其消費(fèi)者興趣的各種互動(dòng)板塊。與其說(shuō)這是個(gè)企業(yè)網(wǎng)站，倒不如說(shuō)它是個(gè)年輕人的游藝俱樂(lè)部。在消費(fèi)者瀏覽其網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候，不僅僅接受了來(lái)自可口可樂(lè)的各種預(yù)設(shè)信息，同時(shí)還在體驗(yàn)可口可樂(lè)品牌為其帶來(lái)的各種樂(lè)趣，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)便在其不經(jīng)意中被培養(yǎng)起來(lái)了。

再拿娃哈哈公司網(wǎng)站與之進(jìn)行對(duì)比。像其他很多國(guó)內(nèi)公司網(wǎng)站一樣，娃哈哈網(wǎng)站更注重的是企業(yè)信息的發(fā)布，其傳播對(duì)象也不十分明確。其網(wǎng)站上既有企業(yè)文化宣傳，又有產(chǎn)品介紹、企業(yè)動(dòng)態(tài)、人事制度介紹，甚至還有針對(duì)供貨商的招標(biāo)事宜，可謂包羅萬(wàn)象，內(nèi)容豐富。但我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，目標(biāo)受眾越廣泛，傳播信息就越難以集中，傳播效果就越差。以此，我們認(rèn)為，娃哈哈網(wǎng)站僅僅起到了一個(gè)信息布告欄的作用，傳播效果有限。

給娃哈哈的建議：充分利用新興媒體的作用，給自己品牌賦予時(shí)代氣息和新鮮活力；將優(yōu)勢(shì)資源用在最重要的目標(biāo)受眾上，進(jìn)行深度溝通；逐漸從單向傳播向互動(dòng)式傳播轉(zhuǎn)變。

3、聯(lián)合營(yíng)銷

聯(lián)合營(yíng)銷（有時(shí)也稱為合作營(yíng)銷），是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)或品牌擁有不同的關(guān)鍵資源，而彼此的目標(biāo)消費(fèi)群又有某種程度的重合，為了各自的利益，進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟，交換或聯(lián)合各自的資源，合作開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，以創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。聯(lián)合營(yíng)銷的最大好處是可以使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較少費(fèi)用獲得較大的營(yíng)銷效果，有時(shí)還能達(dá)到單獨(dú)營(yíng)銷無(wú)法達(dá)到的目的。

可口可樂(lè)向來(lái)就不乏聯(lián)合營(yíng)銷的案例。合作歷史最久的可能要算可口可樂(lè)和麥當(dāng)勞的合作了。這種合作關(guān)系可以追溯到麥當(dāng)勞20世紀(jì)50年代剛剛誕生之時(shí)。相似例子還有可口可樂(lè)與迪斯尼的合作、與“最終幻想”游戲的合作、與柯達(dá)進(jìn)行的“巨星聯(lián)手、精彩連環(huán)送”活動(dòng)和最近的由可口可樂(lè)、美國(guó)暴雪娛樂(lè)公司與第九城市計(jì)算機(jī)技術(shù)咨詢（上海）有限公司聯(lián)合進(jìn)行的“要爽由自己，冰火暴風(fēng)城”活動(dòng)。如此可口可樂(lè)進(jìn)行如此頻繁的聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)，可見(jiàn)其從中獲利菲淺。通過(guò)這些聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)，可口可樂(lè)不僅利用了合作者的資源為其擴(kuò)大銷量，更重要的是通過(guò)不斷的傳播，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)其品牌的記憶，使可口可樂(lè)的品牌形象更加深入人心。

相比之下，娃哈哈進(jìn)行的聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)無(wú)論在內(nèi)容上還是效果上，與可口可樂(lè)還是存在一定差距的。從形式上看，娃哈哈較多采用的與其他廠商進(jìn)行聯(lián)合有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)。這種活動(dòng)形式比較單一，常見(jiàn)的有“開(kāi)瓶有獎(jiǎng)”、“刮卡有獎(jiǎng)”、“集卡有獎(jiǎng)”等形式，且其作用也較多的只是表現(xiàn)為增加銷量，對(duì)提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度沒(méi)有太大幫助。該類活動(dòng)如最近娃哈哈與騰訊公司聯(lián)合推廣的“暢飲營(yíng)養(yǎng)快線，玩轉(zhuǎn)QQ幻想”活動(dòng)。

給娃哈哈的建議：多從提升品牌角度考慮，而不是單純以促銷為目的進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷；形式的內(nèi)容應(yīng)多樣化，發(fā)掘新興事物，與消費(fèi)者的注意力同步。

四、結(jié)束語(yǔ)

樹(shù)品牌，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的中心工作之一，而品牌傳播和溝通又是樹(shù)立品牌的重要途徑。當(dāng)產(chǎn)品本身的賣(mài)點(diǎn)越來(lái)越難被發(fā)掘時(shí)，我們不妨通過(guò)營(yíng)銷溝通觀念和方式的創(chuàng)新來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，保持和提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。要維持一個(gè)品牌生命力常青，加強(qiáng)營(yíng)銷溝通方式的創(chuàng)新，將是一個(gè)行之有效的辦法。

第二篇：從可口可樂(lè)廣告語(yǔ)的變化談品牌定位

從可口可樂(lè)廣告語(yǔ)的變化談品牌定位

品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。換言之，即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時(shí)，比如在炎熱的夏天突然口渴時(shí)，人們會(huì)立刻想到“可口可樂(lè)”紅白相間的清涼爽口。

從可口可樂(lè)廣告語(yǔ)的變化談品牌定位

在世界各地大行其道的可口可樂(lè)在其百年的發(fā)展進(jìn)程中，廣告發(fā)揮了至觀重要的重用，緊貼市場(chǎng)的廣告策略為其建立最有價(jià)值品牌地位功不可抹。而作為廣告核心內(nèi)容的廣告語(yǔ)則是品牌定位的一種明確表達(dá)方式，通過(guò)各種傳播媒介到達(dá)消費(fèi)人群，一切有關(guān)市場(chǎng)的活動(dòng)都應(yīng)與其遙相呼應(yīng)，相得益彰。我們從可口可樂(lè)廣告語(yǔ)的變化來(lái)回顧世界品牌的發(fā)展歷程，特別是在中國(guó)市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)會(huì)有一定的借鑒意義。

請(qǐng)喝可口可樂(lè)

從1886年第一瓶可口可樂(lè)問(wèn)世到美國(guó)本土第一家工廠的建立，可口可樂(lè)處于初級(jí)的發(fā)展階段，需要更多的人去品嘗到可口可樂(lè)，請(qǐng)喝可口可樂(lè)成為其活動(dòng)的主題，在其后的十幾年里，雖然不時(shí)會(huì)有新的廣告語(yǔ)出現(xiàn)，但主要是從產(chǎn)品的功能層面去宣傳，解渴、好味道、清涼----。如：新鮮美味滿意就是可口可樂(lè)；口渴時(shí)的享受等。

二三十年代，隨著可口可樂(lè)產(chǎn)品被更多的人接受和認(rèn)知，廣告語(yǔ)的宣傳越發(fā)趨于感性，在功能性的訴求基礎(chǔ)之上，增添了更多的內(nèi)容和含義，如歡樂(lè)、友誼等等。如：充滿友誼的生活，幸福的象征等，但這個(gè)時(shí)期仍是一個(gè)產(chǎn)品推廣階段，真正品牌地位還未完全建立起來(lái)。

二次世界大戰(zhàn)是可口可樂(lè)發(fā)展的一個(gè)重要時(shí)期，可口可樂(lè)成為美國(guó)人首選飲料，并伴隨著美國(guó)大兵的海外作戰(zhàn)開(kāi)始流向各地，為保障駐外部隊(duì)供應(yīng)開(kāi)始在一些國(guó)家建立了裝瓶廠。

至今在注冊(cè)的可口可樂(lè)商標(biāo)上保留著ENJOY的單詞，在某種意義上代表了可口可樂(lè)百年的歷史，一種古典的風(fēng)范。

擋不住的感覺(jué)

二戰(zhàn)結(jié)束后是美國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)期，也是可口可樂(lè)的快速成長(zhǎng)期，美國(guó)在世界各地推行其民主思想和生活方式的同時(shí)，可口可樂(lè)和麥當(dāng)勞等則成為美國(guó)文化的重要組成部分。可口可樂(lè)在世界各地建立工廠，參與重大體育賽事，進(jìn)行多種形式的廣告宣傳和促銷活動(dòng)，可口廣告語(yǔ)有：我擁有的可樂(lè)世界；可樂(lè)加生活等.1978年第一批可口可樂(lè)產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，80年代第一家合資工廠的建立，當(dāng)時(shí)的中國(guó)處于改革開(kāi)放的初期，許多中國(guó)人還不習(xí)慣這種有‘中藥味道’的飲料，并且價(jià)格偏高，可口可樂(lè)把市場(chǎng)的重點(diǎn)放在了幾個(gè)主要城市，利用中國(guó)本土飲料渠道的優(yōu)勢(shì)，在夯實(shí)各項(xiàng)基礎(chǔ)工作的同時(shí)，帶來(lái)了全新的營(yíng)銷理念，在外來(lái)文化大舉入侵的同時(shí)，可口可樂(lè)也以‘貴族’的身份受到部分人的青睞。

擋不住的感覺(jué)是當(dāng)時(shí)最為流行的廣告語(yǔ)，也表達(dá)了可口可樂(lè)要帶給人們的一種精神層面的東西，實(shí)際上也代表著人們對(duì)西方文化的好奇和向往。

‘喝可口可樂(lè)不僅是喝他的味道，更重要的是一種感覺(jué)’這是當(dāng)時(shí)一些忠誠(chéng)消費(fèi)者的切身體驗(yàn)。

可口可樂(lè)在主要城市通路大量使用電視媒介、戶外廣告、冷飲設(shè)備等宣傳手段，利用售點(diǎn)的生動(dòng)化的管理方式，推動(dòng)可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的高速發(fā)展。90年代中期，可口可樂(lè)已初步完成主要城市的布點(diǎn)工作，各地的國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)飲料受到沉重打擊。

盡情盡暢，永遠(yuǎn)是可口可樂(lè)

1996年亞特蘭大（可口可樂(lè)總部）奧運(yùn)會(huì)應(yīng)是可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)最為輝煌的時(shí)刻。全國(guó)已有23家裝瓶廠，可口可樂(lè)品牌成為最有價(jià)值品牌。產(chǎn)品經(jīng)常供不應(yīng)求，在中國(guó)市場(chǎng)每年保持20％以上的高速增長(zhǎng)。

可口可樂(lè)的渠道重點(diǎn)由批發(fā)向直營(yíng)轉(zhuǎn)移，要求在市場(chǎng)更大面積的滲透，對(duì)業(yè)務(wù)執(zhí)行要求更高，產(chǎn)品陳列面要大、品種要多、廣告材料要豐富、客情關(guān)系要好----?！疅o(wú)所不在、物有所值、情有獨(dú)忠’成為市場(chǎng)營(yíng)銷的主要策略，銷售工作也從過(guò)去的引導(dǎo)消費(fèi)變?yōu)榇龠M(jìn)銷量。

盡情盡暢，永遠(yuǎn)是可口可樂(lè)既表達(dá)了酣暢淋漓的感覺(jué)，又體現(xiàn)了可口可樂(lè)的自信和大氣。

實(shí)際上這個(gè)時(shí)候可口可樂(lè)才真正找到品牌的核心內(nèi)容ALWAYS。既有傳統(tǒng)和古典，又不乏激情與活力。

每刻盡可樂(lè)，可口可樂(lè)

進(jìn)入二十一世紀(jì)，可口可樂(lè)開(kāi)始感覺(jué)到前所未有的競(jìng)爭(zhēng)

可樂(lè)在知名度和各地市場(chǎng)的占有率得以巨大提升，品牌價(jià)值節(jié)節(jié)攀升。這個(gè)時(shí)期的壓力。

以不變應(yīng)萬(wàn)變，還是以變應(yīng)變？ 每刻盡可樂(lè)是基于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境提出的。

‘刻’體現(xiàn)在時(shí)間上，表達(dá)可口可樂(lè)緊跟時(shí)代步伐，以謝庭鋒、張百芝等當(dāng)紅歌星為代言，目標(biāo)鎖定在青少年一代，以此達(dá)到抗衡百事可樂(lè)的目的。說(shuō)明無(wú)論過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)，永遠(yuǎn)是可口可樂(lè)。

‘盡’體現(xiàn)在空間上，一方面公司從碳酸飲料向全飲料公司轉(zhuǎn)移，全方位的開(kāi)發(fā)茶、果汁、水等產(chǎn)品。另一方面開(kāi)發(fā)二三級(jí)城市，并開(kāi)始拓展農(nóng)村市場(chǎng)，價(jià)位越發(fā)趨于大眾化、平民化。

最近幾年，可口可樂(lè)更是與時(shí)俱進(jìn)，不時(shí)時(shí)機(jī)地尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、體育營(yíng)銷等方式吸引消費(fèi)者的注意。同時(shí)根據(jù)一些事件的的廣告語(yǔ)也是值得稱道的，例如

抓住這感覺(jué)

可口可樂(lè)節(jié)日‘倍’添歡樂(lè)；

看足球，齊加油，喝可口可樂(lè)；

春節(jié)劉翔的回家版。‘每一個(gè)回家的方向都有可口可樂(lè)’也是每刻盡可樂(lè)的一個(gè)延伸。

綜觀可口可樂(lè)的發(fā)展歷程，從廣告語(yǔ)的變遷，總是與品牌的市場(chǎng)定位緊密相連的，總結(jié)起來(lái)有如下特點(diǎn)：

1．言簡(jiǎn)意賅的廣告語(yǔ)不僅便于記憶，更能使人們?nèi)菀桩a(chǎn)生品牌的聯(lián)想。

2．廣告語(yǔ)是根據(jù)當(dāng)時(shí)產(chǎn)品所處市場(chǎng)地位、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等因素而制定的，是為市場(chǎng)的拓展而服務(wù)的。

3．廣告語(yǔ)是品牌定位的一種文字表達(dá)方式，可以在文字表達(dá)形式的改變，核心內(nèi)容和方向不要輕易的改變。如非?？蓸?lè)從‘中國(guó)人自己的可樂(lè)’到‘年輕沒(méi)有失敗’；從‘非常可樂(lè)，非常選擇’到現(xiàn)在的‘有喜事，當(dāng)然是非?？蓸?lè)’，產(chǎn)品定位模糊，甚至有些混亂。

4．一個(gè)品牌的產(chǎn)生過(guò)程是一個(gè)不斷累積過(guò)程，是一個(gè)不斷深入的過(guò)程。從請(qǐng)喝可口可樂(lè)到每刻盡可樂(lè)，是前后相關(guān)聯(lián)的，內(nèi)涵逐步豐富的.很多企業(yè)在廣告語(yǔ)問(wèn)題上常感困惑，在‘變’與‘不變’的問(wèn)題上左右為難，‘不變’很容易使品牌老化；‘變’則很容易產(chǎn)生未知風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)際上可口可樂(lè)的成功來(lái)源于長(zhǎng)期明確的市場(chǎng)定位，通過(guò)產(chǎn)品系列開(kāi)發(fā)、包裝的變換、新渠道的建立、營(yíng)銷手段的不斷更新，特別是廣告內(nèi)容和形式的創(chuàng)新，賦予這個(gè)百年品牌新的生命和活力！

第三篇：從可口可樂(lè)廣告語(yǔ)的變化談品牌定位(2008.08.30)

從可口可樂(lè)廣告語(yǔ)的變化談品牌定位?在世界各地大行其道的可口可樂(lè)在其百年的發(fā)展進(jìn)程中,廣告發(fā)揮了至關(guān)重要的作用,緊貼市場(chǎng)的廣告策略為其建立最有價(jià)值品牌地位功不可沒(méi)。而作為廣告核心內(nèi)容的廣告語(yǔ)則是品牌定位的一種明確表達(dá)方式,通過(guò)各種傳播媒介到達(dá)消費(fèi)人群,一切有關(guān)市場(chǎng)的活動(dòng)都應(yīng)與其遙相呼應(yīng),相得益彰。我們從可口可樂(lè)廣告語(yǔ)的變化來(lái)回顧世界品牌的發(fā)展歷程,特別是在中國(guó)市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn),對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)會(huì)有一定的借鑒意義。

請(qǐng)喝可口可樂(lè)

從1886年第一瓶可口可樂(lè)問(wèn)世到美國(guó)本土第一家工廠的建立,可口可樂(lè)處于初級(jí)的發(fā)展階段,需要更多的人去品嘗到可口可樂(lè),請(qǐng)喝可口可樂(lè)成為其活動(dòng)的主題,在其后的十幾年里,雖然不時(shí)會(huì)有新的廣告語(yǔ)出現(xiàn),但主要是從產(chǎn)品的功能層面去宣傳,解渴、好味道、清涼----。如：新鮮美味滿意就是可口可樂(lè)；口渴時(shí)的享受等。

二三十年代,隨著可口可樂(lè)產(chǎn)品被更多的人接受和認(rèn)知,廣告語(yǔ)的宣傳越發(fā)趨于感性,在功能性的訴求基礎(chǔ)之上,增添了更多的內(nèi)容和含義,如歡樂(lè)、友誼等等。如：充滿友誼的生活,幸福的象征等,但這個(gè)時(shí)期仍是一個(gè)產(chǎn)品推廣階段,真正品牌地位還未完全建立起來(lái)。

二次世界大戰(zhàn)是可口可樂(lè)發(fā)展的一個(gè)重要時(shí)期,可口可樂(lè)成為美國(guó)人首選飲料,并伴隨著美國(guó)大兵的海外作戰(zhàn)開(kāi)始流向各地,為保障駐外部隊(duì)供應(yīng)開(kāi)始在一些國(guó)家建立了裝瓶廠。

至今在注冊(cè)的可口可樂(lè)商標(biāo)上保留著ENJOY的單詞,在某種意義上代表了可口可樂(lè)百年的歷史,一種古典的風(fēng)范。

擋不住的感覺(jué)

二戰(zhàn)結(jié)束后是美國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)期,也是可口可樂(lè)的快速成長(zhǎng)期,美國(guó)在世界各地推行其民主思想和生活方式的同時(shí),可口可樂(lè)和麥當(dāng)勞等則成為美國(guó)文化的重要組成部分。可口可樂(lè)在世界各地建立工廠,參與重大體育賽事,進(jìn)行多種形式的廣告宣傳和促銷活動(dòng),可口可樂(lè)在知名度和各地市場(chǎng)的占有率得以巨大提升,品牌價(jià)值節(jié)節(jié)攀升。這個(gè)時(shí)期的廣告語(yǔ)有：我擁有的可樂(lè)世界；可樂(lè)加生活等.1978年第一批可口可樂(lè)產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),80年代第一家合資工廠的建立,當(dāng)時(shí)的中國(guó)處于改革開(kāi)放的初期,許多中國(guó)人還不習(xí)慣這種有‘中藥味道’的飲料,并且價(jià)格偏高,可口可樂(lè)把市場(chǎng)的重點(diǎn)放在了幾個(gè)主要城市,利用中國(guó)本土飲料渠道的優(yōu)勢(shì),在夯實(shí)各項(xiàng)基礎(chǔ)工作的同時(shí),帶來(lái)了全新的營(yíng)銷理念,在外來(lái)文化大舉入侵的同時(shí),可口可樂(lè)也以‘貴族’的身份受到部分人的青睞。

擋不住的感覺(jué)是當(dāng)時(shí)最為流行的廣告語(yǔ),也表達(dá)了可口可樂(lè)要帶給人們的一種精神層面的東西,實(shí)際上也代表著人們對(duì)西方文化的好奇和向往。

‘喝可口可樂(lè)不僅是喝它的味道,更重要的是一種感覺(jué)’這是當(dāng)時(shí)一些忠誠(chéng)消費(fèi)者的切身體驗(yàn)。

可口可樂(lè)在主要城市通路大量使用電視媒介、戶外廣告、冷飲設(shè)備等宣傳手段,利用售點(diǎn)的生動(dòng)化的管理方式,推動(dòng)可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的高速發(fā)展。90年代中期,可口可樂(lè)已初步完成主要城市的布點(diǎn)工作,各地的國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)飲料受到沉重打擊。

盡情盡暢,永遠(yuǎn)是可口可樂(lè)

1996年亞特蘭大(可口可樂(lè)總部)奧運(yùn)會(huì)應(yīng)是可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)最為輝煌的時(shí)刻。全國(guó)已有23家裝瓶廠,可口可樂(lè)品牌成為最有價(jià)值品牌。產(chǎn)品經(jīng)常供不應(yīng)求,在中國(guó)市場(chǎng)每年保持20%以上的高速增長(zhǎng)。

可口可樂(lè)的渠道重點(diǎn)由批發(fā)向直營(yíng)轉(zhuǎn)移,要求在市場(chǎng)更大面積的滲透,對(duì)業(yè)務(wù)執(zhí)行要求更高,產(chǎn)品陳列面要大、品種要多、廣告材料要豐富、客情關(guān)系要好--。‘無(wú)所不在、物有所值、情有獨(dú)鐘’成為市場(chǎng)營(yíng)銷的主要策略,銷售工作也從過(guò)去的引導(dǎo)消費(fèi)變?yōu)榇龠M(jìn)銷量。

盡情盡暢,永遠(yuǎn)是可口可樂(lè)既表達(dá)了酣暢淋漓的感覺(jué),又體現(xiàn)了可口可樂(lè)的自信和大氣。

實(shí)際上這個(gè)時(shí)候可口可樂(lè)才真正找到品牌的核心內(nèi)容ALWAYS。既有傳統(tǒng)和古典,又不乏激情與活力。

每刻盡可樂(lè),可口可樂(lè)

進(jìn)入二十一世紀(jì),可口可樂(lè)開(kāi)始感覺(jué)到前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

以不變應(yīng)萬(wàn)變,還是以變應(yīng)變？

每刻盡可樂(lè)是基于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境提出的。

‘刻’體現(xiàn)在時(shí)間上,表達(dá)可口可樂(lè)緊跟時(shí)代步伐,以謝霆鋒、張柏芝等當(dāng)紅歌星為代言,目標(biāo)鎖定在青少年一代,以此達(dá)到抗衡百事可樂(lè)的目的。說(shuō)明無(wú)論過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái),永遠(yuǎn)是可口可樂(lè)。

‘盡’體現(xiàn)在空間上,一方面公司從碳酸飲料向全飲料公司轉(zhuǎn)移,全方位的開(kāi)發(fā)茶、果汁、水等產(chǎn)品。另一方面開(kāi)發(fā)二三級(jí)城市,并開(kāi)始拓展農(nóng)村市場(chǎng),價(jià)位越發(fā)趨于大眾化、平民化。

最近幾年,可口可樂(lè)更是與時(shí)俱進(jìn),不失時(shí)機(jī)地尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、體育營(yíng)銷等方式吸引消費(fèi)者的注意。同時(shí)根據(jù)一些事件的廣告語(yǔ)也是值得稱道的,例如

抓住這感覺(jué)

可口可樂(lè)節(jié)日‘倍’添歡樂(lè)；

看足球,齊加油,喝可口可樂(lè)；

春節(jié)劉翔的回家版。‘每一個(gè)回家的方向都有可口可樂(lè)’也是每刻盡可樂(lè)的一個(gè)延伸。

綜觀可口可樂(lè)的發(fā)展歷程,從廣告語(yǔ)的變遷,總是與品牌的市場(chǎng)定位緊密相連的,總結(jié)起來(lái)有如下特點(diǎn)：

1.言簡(jiǎn)意賅的廣告語(yǔ)不僅便于記憶,更能使人們?nèi)菀桩a(chǎn)生品牌的聯(lián)想。

2.廣告語(yǔ)是根據(jù)當(dāng)時(shí)產(chǎn)品所處市場(chǎng)地位、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等因素而制定的,是為市場(chǎng)的拓展而服務(wù)的。

3.廣告語(yǔ)是品牌定位的一種文字表達(dá)方式,可以在文字表達(dá)形式的改變,核心內(nèi)容和方向不要輕易的改變。如非?？蓸?lè)從‘中國(guó)人自己的可樂(lè)’到‘年輕沒(méi)有失敗’；從‘非?？蓸?lè),非常選擇’到現(xiàn)在的‘有喜事,當(dāng)然是非?？蓸?lè)’,產(chǎn)品定位模糊,甚至有些混亂。

4.一個(gè)品牌的產(chǎn)生過(guò)程是一個(gè)不斷累積過(guò)程,是一個(gè)不斷深入的過(guò)程。從請(qǐng)喝可口可樂(lè)到每刻盡可樂(lè),是前后相關(guān)聯(lián)的,內(nèi)涵逐步豐富的。

很多企業(yè)在廣告語(yǔ)問(wèn)題上常感困惑,在‘變’與‘不變’的問(wèn)題上左右為難,‘不變’很容易使品牌老化；‘變’則很容易產(chǎn)生未知風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)際上可口可樂(lè)的成功來(lái)源于長(zhǎng)期明確的市場(chǎng)定位,通過(guò)產(chǎn)品系列開(kāi)發(fā)、包裝的變換、新渠道的建立、營(yíng)銷手段的不斷更新,特別是廣告內(nèi)容和形式的創(chuàng)新,賦予這個(gè)百年品牌新的生命和活力！

每刻盡可樂(lè)---可口可樂(lè)！

思考題：

1、什么是品牌定位？分析可口可樂(lè)是如何通過(guò)廣告語(yǔ)進(jìn)行品牌定位的？

2、可口可樂(lè)的案例對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)有哪些借鑒價(jià)值？

3、可口可樂(lè)的品牌定位還有哪些不足，請(qǐng)你為其重新創(chuàng)作一個(gè)新廣告語(yǔ)，請(qǐng)

介紹選擇這一新廣告語(yǔ)的理由？

第四篇：娃哈哈品牌延伸策略

目錄

一、娃哈哈品牌概述?????????????????????? 1

1、現(xiàn)有產(chǎn)品簡(jiǎn)介???????????????????????1

2、消費(fèi)者的品牌認(rèn)知?????????????????????1

二、品牌延伸優(yōu)勢(shì)????????????????????????1

三、品牌延伸方向????????????????????????2

四、品牌延伸可行性分析???????????????????? 3

1、餅干市場(chǎng)新需求??????????????????????3

2、娃哈哈品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)????????????????????4

3、旗艦品牌附加值?????????????????????? 4

4、旗艦品牌與子品牌的相關(guān)性???????????????? 5

5、品牌資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)???????????????????????5

五、品牌延伸策略實(shí)施?????????????????????? 6

六、品牌延伸實(shí)施策略分析???????????????????7

七、風(fēng)險(xiǎn)分析 ???????????????????????????8

2011年娃哈哈品牌延伸策略

一、娃哈哈品牌概述

杭州娃哈哈集團(tuán)成立于1987年，前身為杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部，現(xiàn)已發(fā)展成為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、效益最好最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。經(jīng)過(guò)24年的探索與實(shí)踐，公司擁有了一流的技術(shù)、一流的設(shè)備，一流的服務(wù)，打造出了一流的品質(zhì)，給顧客留下良好的產(chǎn)品印象和企業(yè)形象，現(xiàn)已積累了雄厚的品牌資產(chǎn)和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)力，締造了在飲料行業(yè)難以撼動(dòng)的霸主地位。集團(tuán)飲料產(chǎn)量、銷售收入、利潤(rùn)等各項(xiàng)指標(biāo)已連續(xù)13年位居中國(guó)飲料行業(yè)首位。公司位列2010中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)141位，中國(guó)制造業(yè)企業(yè)500強(qiáng)64位，中國(guó)企業(yè)效益200佳第25位，飲料加工業(yè)第1位。

1、現(xiàn)有產(chǎn)品簡(jiǎn)介

娃哈哈現(xiàn)有產(chǎn)品按目標(biāo)群體可分為兩大類有——兒童產(chǎn)品與成人產(chǎn)品。其中兒童產(chǎn)品有：含乳飲料（如娃哈哈果奶、AD鈣奶、乳娃娃、爽歪歪等）、童裝、醫(yī)藥保健品（兒童營(yíng)養(yǎng)液）、愛(ài)迪生奶粉等；成人產(chǎn)品包括飲用水、碳酸飲料、果汁、hello-C系列、茶飲料、功能飲料、植物飲料、涼茶、呦呦系列、果乳系列（營(yíng)養(yǎng)快線）、利樂(lè)包系列、罐頭食品、瓜子、大廚藝營(yíng)養(yǎng)濕面等。

2、消費(fèi)者的品牌認(rèn)知

娃哈哈十分注重企業(yè)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，努力打造出兒童飲料市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌。自推出兒童營(yíng)養(yǎng)液，成功邁出品牌積累的娃哈哈第一步后，就開(kāi)始著力進(jìn)行關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，加大技術(shù)改造力度。1992年推出了第一支兒童飲料——娃哈哈果奶，此后又延伸至乳飲料系列、娃哈哈乳酸菌奶飲品、陪伴寶寶成長(zhǎng)系列的哈哈寶貝乳飲品等產(chǎn)品。由于娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)、健康、歡樂(lè)的品牌訴求很快深入人心，加之其完備的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建立，迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)，很大程度上提升了娃哈哈的品牌知名度和顧客的忠誠(chéng)度。同時(shí)，在品牌積累的進(jìn)程中十分重視產(chǎn)品的質(zhì)量，為確保產(chǎn)品的質(zhì)量，娃哈哈引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，運(yùn)用科學(xué)的生產(chǎn)方法，嚴(yán)格操作，使產(chǎn)品體現(xiàn) “可信、安全、歡樂(lè)”的內(nèi)涵，顧客對(duì)其產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知度進(jìn)一步加深?！巴薰眱和放埔言谙M(fèi)者心目中形成深刻的印象，消費(fèi)者對(duì)娃哈哈的品牌聯(lián)想，首先想到的是兒童產(chǎn)品。

二、品牌延伸優(yōu)勢(shì)

品牌延伸得當(dāng)，不僅可以給企業(yè)還能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)許多方面的優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.品牌延伸可以產(chǎn)生品牌傘效應(yīng)，加快新產(chǎn)品的定位，保證新產(chǎn)品投

很有吸引力。同時(shí)這一年齡段的兒童處于成長(zhǎng)階段，消化功能強(qiáng)，容易饑餓，餅干就可作為點(diǎn)心充饑?，F(xiàn)在市場(chǎng)上餅干種類多樣，兒童到底適合吃什么樣的餅干？如何吃對(duì)身體有益又能充饑？?jī)和钟惺裁床煌倪x擇要求呢？

兒童需要的不是僅僅口感好的餅干，而是既美味又健康的餅干。其實(shí)餅干的大小、形狀并不重要，企業(yè)應(yīng)更關(guān)心餅干的成分。

餅干的主料是面粉、油脂和糖分。為了讓餅干更為松脆香甜，還可能會(huì)加入雞蛋、奶粉、香精以及各類食品添加劑等物質(zhì)。面粉和糖類容易控制，而脂肪和添加劑，最易對(duì)兒童的身體健康造成影響?？紤]到這些因素，我們認(rèn)為有必要對(duì)餅干成分進(jìn)行調(diào)整，使其更加營(yíng)養(yǎng)健康，從而適合兒童需要。要點(diǎn)如下：

1、配方上強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)健康，不僅減少油脂和糖分含量，還應(yīng)采用低聚糖、糖醇、類脂肪等替代物，在減少產(chǎn)品能量的同時(shí)，盡可能地模擬出油脂和蔗糖的功能，提高產(chǎn)品的可接受性。這樣不至于讓兒童攝入過(guò)多的糖分，對(duì)其牙齒有益，而肥胖兒童可選擇低糖餅干。同時(shí)，把各類添加劑的含量降到最低，同時(shí)添加脫脂奶粉和多種營(yíng)養(yǎng)元素，促進(jìn)兒童健康成長(zhǎng)。

2、口味多樣，有六種口味可供選擇，每一種口味都有特別的味道且口感好，滿足兒童的多樣化需求。水果味（香蕉、草莓、椰子、香橙味）提高維生素含量，補(bǔ)充兒童成長(zhǎng)所需維生素；牛奶味早餐餅干突出奶味，食用一袋餅干相當(dāng)于喝一杯牛奶；高鈣餅干含有豐富的鈣質(zhì)，給發(fā)育期的兒童補(bǔ)充鈣。

3、為滿足兒童求新求奇求知心理，專為兒童推出的“寓教于樂(lè)”的趣味性餅干，不僅餅干形狀可以多樣化，餅干外包裝圖案也可豐富多彩，在外包裝上印上26種常見(jiàn)動(dòng)物形狀，同時(shí)附上中英文名稱（每個(gè)包裝印一種），讓小朋友在享受美味的同時(shí)快樂(lè)學(xué)習(xí)，這樣將語(yǔ)言學(xué)習(xí)寓教于樂(lè)。

4、考慮到不同兒童食用餅干的頻率和每次食用量不同，規(guī)格上我們可以將餅干細(xì)分為25g、50g、75g、100g；而包裝則選用袋裝，這樣成本低也便于攜帶。

5、價(jià)格適中。按不同規(guī)格和口味來(lái)定價(jià)，價(jià)格范圍為：1-5元。雖然我們的目標(biāo)消費(fèi)群體是3-10歲兒童，然而他們并沒(méi)有經(jīng)濟(jì)能力，餅干的購(gòu)買(mǎi)者、決策者往往是其父母或其他長(zhǎng)輩，所以在價(jià)格上主要是根據(jù)其長(zhǎng)輩收入水平來(lái)定位。同時(shí)，價(jià)格中端可以吸引更多的兒童消費(fèi)者。

此外，根據(jù)上述餅干的市場(chǎng)需求狀況，進(jìn)一步推出另一產(chǎn)品——磨牙餅干。嬰兒通常在半歲左右喜歡咬東西、啃手指，這時(shí)候可以給他們吃磨牙餅。磨牙餅干并不僅僅針對(duì)出過(guò)牙的寶寶，讓即將出牙的寶寶啃咬也有好處，可以鍛煉他們牙齦的堅(jiān)韌。這種餅干要非常酥脆，不能讓寶寶卡住，寶寶5個(gè)月時(shí)就可以食用。

四、品牌延伸可行性分析

1、國(guó)內(nèi)餅干市場(chǎng)新需求

近年來(lái)，我國(guó)的餅干業(yè)發(fā)展迅速，餅干的層次、類別多種多樣。合資企業(yè)蓬

品，甚至包括營(yíng)養(yǎng)快線等，給人的印象就是營(yíng)養(yǎng)健康，這種印象已深入人心，為延伸產(chǎn)品奠定了很好的基礎(chǔ)。

（2）娃哈哈產(chǎn)品安全可靠，值得消費(fèi)者信賴。娃哈哈品牌的產(chǎn)品長(zhǎng)久以來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)質(zhì)量問(wèn)題，經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證其產(chǎn)品不含對(duì)兒童有害的化學(xué)物質(zhì)，對(duì)兒童身體健康有保證。在品牌積累的進(jìn)程中他們十分重視產(chǎn)品的質(zhì)量，采取了一系列保障產(chǎn)品質(zhì)量的措施，使產(chǎn)品更能體現(xiàn)品名“可信、安全、歡樂(lè)”的內(nèi)涵。通過(guò)控制產(chǎn)品質(zhì)量措施，使顧客對(duì)其產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知度進(jìn)一步加深。

（3）娃哈哈兒童產(chǎn)品長(zhǎng)期以來(lái)的廣告?zhèn)鞑?，突出“營(yíng)養(yǎng)、健康、歡樂(lè)、親切”的廣告內(nèi)容，賦予了品牌生命力和活力，切合了消費(fèi)者的心理狀態(tài)。

4、旗艦品牌與子品牌的相關(guān)性（1）產(chǎn)品種類相似性

從產(chǎn)品性質(zhì)上說(shuō)，旗艦品牌產(chǎn)品（兒童含乳飲料）和子品牌產(chǎn)品（樂(lè)多多兒童餅干）都屬于食品這一大類。兩種產(chǎn)品均為滿足消費(fèi)者的生理需求，都是供消費(fèi)者食用的，兩者緊密相連，互相依附。旗艦品牌產(chǎn)品主要用來(lái)解決消費(fèi)者饑餓、口渴的問(wèn)題，同樣的子品牌產(chǎn)品也可以解決饑餓的問(wèn)題，因此消費(fèi)者享用旗艦品牌商品的時(shí)候，能夠聯(lián)想到子品牌產(chǎn)品。（2）目標(biāo)群體相似性

目標(biāo)群體都是針對(duì)3-10歲的兒童。旗艦品牌產(chǎn)品和子品牌產(chǎn)品均專為兒童設(shè)計(jì),滿足兒童在成長(zhǎng)階段的營(yíng)養(yǎng)需求。兒童在3-10歲身體成長(zhǎng)很快,需要很多的營(yíng)養(yǎng)供給,同時(shí)父母也非常關(guān)注孩子的身體健康,旗艦品牌產(chǎn)品和子品牌產(chǎn)品抓住父母的這一心理特征,以“營(yíng)養(yǎng)健康快樂(lè)”為訴求點(diǎn),專門(mén)針對(duì)兒童這一特定群體提供產(chǎn)品。目標(biāo)群體上的相似性會(huì)誘發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想,因而父母在購(gòu)買(mǎi)旗艦品牌產(chǎn)品時(shí),從兒童的角度出發(fā)一定會(huì)想到同樣專門(mén)針對(duì)兒童的同一品牌的同樣營(yíng)養(yǎng)健康的子品牌產(chǎn)品。（3）內(nèi)涵相似性

都是以“營(yíng)養(yǎng)、健康、快樂(lè)”為內(nèi)涵，娃哈哈旗艦品牌產(chǎn)品配方成分是針對(duì)兒童的,含有許多營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的物質(zhì),有助于補(bǔ)充兒童營(yíng)養(yǎng),促進(jìn)身體健康.相應(yīng)的,子品牌產(chǎn)品娃哈哈兒童餅干專門(mén)給兒童食用,其配方成份里含有許多鈣、磷、鐵、鋅等微量化學(xué)元素及一些維生素,專為兒童補(bǔ)鈣、補(bǔ)鐵、補(bǔ)充維生素等,防止兒童因缺少微量元素而引發(fā)疾病,促進(jìn)兒童身體成長(zhǎng),腦部發(fā)育,從而使兒童健康,快樂(lè)地成長(zhǎng)，同時(shí)減少油脂和糖分含量，更加健康。其次,子品牌“樂(lè)多多”餅干在宣傳上也類似于旗艦品牌產(chǎn)品娃哈哈兒童果乳系列,著重于“營(yíng)養(yǎng)、健康、快樂(lè)”這一概念,使這一品牌內(nèi)涵深入人心。

5、品牌資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)

（1）品牌感知度、忠誠(chéng)度方面：娃哈哈品牌在國(guó)內(nèi)有較高的知名度，在消費(fèi)

兒童乳飲品。現(xiàn)在我們將產(chǎn)品延伸至兒童營(yíng)養(yǎng)餅干，強(qiáng)調(diào)健康的兒童零食，所以必須始終以3-10歲的兒童市場(chǎng)為中心，把握“營(yíng)養(yǎng)、健康、快樂(lè)”的品牌核心價(jià)值，確保延伸產(chǎn)品形象與品牌形象的一致性。

2.做好品牌實(shí)力評(píng)估

品牌延伸的目的就是要借助已有品牌的信譽(yù)和影響迅速向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品。因此，品牌延伸的前提就是這一品牌具有較高的知名度，在消費(fèi)者心中有很高的地位。娃哈哈品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上家喻戶曉，而兒童產(chǎn)品已在消費(fèi)者心中形成很深的印象，所以就品牌實(shí)力這一方面，娃哈哈有延伸的可行性，當(dāng)然延伸跨度應(yīng)保持在品牌實(shí)力范圍內(nèi)。

3.把握延伸時(shí)機(jī)

把握品牌延伸時(shí)機(jī)主要是指：第一，企業(yè)進(jìn)行品牌延伸必須在旗艦品牌成熟并已經(jīng)在消費(fèi)者心目中建立起良好聲譽(yù)后才能進(jìn)行。第二，延伸可選擇產(chǎn)品趨于成熟的時(shí)候。一方面，娃哈哈兒童果乳系列產(chǎn)品已普遍在消費(fèi)者心中樹(shù)立起良好的產(chǎn)品形象，顧客對(duì)其滿意度和忠誠(chéng)度較高；另一方面，當(dāng)前中國(guó)餅干市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)良好，消費(fèi)者對(duì)餅干的需求出現(xiàn)由注重口感轉(zhuǎn)向保健功能的傾向，而專注兒童營(yíng)養(yǎng)餅干的市場(chǎng)還未形成規(guī)模，所以我們必須有效地把握這一良好市場(chǎng)機(jī)遇，適時(shí)推出滿足市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品。鑒于以上情況，我們認(rèn)為娃哈哈最好在2011下半年11月份左右推出我們的“樂(lè)多多”營(yíng)養(yǎng)餅干。因?yàn)轱灨墒菐в幸欢竟?jié)性需求的產(chǎn)品，一般來(lái)說(shuō)冬天需求量比較旺盛。11月份恰好要步入冬天，餅干市場(chǎng)整體需求狀況比較良好，如果適時(shí)推出，會(huì)增強(qiáng)“樂(lè)多多”營(yíng)養(yǎng)餅干延伸成功的可能性。

4.保持相關(guān)性，進(jìn)行適度延伸

在實(shí)施品牌延伸策略時(shí)，以同產(chǎn)品類別和同行業(yè)類別的產(chǎn)品延伸為主，這樣就使延伸產(chǎn)品和核心品牌產(chǎn)品的屬性與品牌內(nèi)涵具有很大程度的相似性。必須保證娃哈哈兒童餅干與核心品牌——系列乳飲品在產(chǎn)品類別、定位屬性、目標(biāo)消費(fèi)者以及視覺(jué)上都具有一定的關(guān)聯(lián)性，強(qiáng)化娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)、健康、歡樂(lè)的品牌訴求。在實(shí)施產(chǎn)品延伸策略時(shí)，娃哈哈可以充分利用已建立起的關(guān)聯(lián)性營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行延伸產(chǎn)品推廣。這樣可以降低延伸產(chǎn)品的渠道進(jìn)入壁壘，獲得更多被消費(fèi)者認(rèn)知與熟悉的機(jī)會(huì)，從而穩(wěn)固娃哈哈品牌的市場(chǎng)地位。

六、品牌延伸實(shí)施策略分析

（一）產(chǎn)品策略

1、成分：配方上強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)健康，添加多種營(yíng)養(yǎng)元素；采用低聚糖、糖醇、類脂肪等替代油脂和糖分，在減少產(chǎn)品能量的同時(shí)，盡可能地模擬出油脂和蔗糖的功能，提高產(chǎn)品的可接受性。

2、口味：口味多樣，有六種口味可供選擇，每一種口味都有特別的味道且口感好，滿足兒童的多樣化需求。

綠豆沙、純凈水等，在延伸的時(shí)候沒(méi)有考慮到關(guān)聯(lián)性或關(guān)聯(lián)性延伸過(guò)度，導(dǎo)致?lián)p毀了消費(fèi)者心中的形象?；诖朔N情況消費(fèi)者在品牌認(rèn)知上有一定程度的困惑，對(duì)于娃哈哈品牌的印象比較模糊，在品牌認(rèn)知上產(chǎn)生偏差。究竟娃哈哈是生產(chǎn)什么的，娃哈哈的飲品是不是營(yíng)養(yǎng)健康的？最終到導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)娃哈哈品牌產(chǎn)生困惑進(jìn)而影響延伸產(chǎn)品娃哈哈餅干，失去對(duì)娃哈哈品牌的信賴，也建立不起旗艦品牌產(chǎn)品與子品牌產(chǎn)品的一對(duì)一關(guān)聯(lián)。

所以在推廣娃哈哈兒童餅干的過(guò)程中應(yīng)切實(shí)把握好旗艦品牌和子品牌的關(guān)聯(lián)性，對(duì)于延伸的關(guān)聯(lián)性方面多進(jìn)行宣傳教育，維護(hù)好旗艦品牌的良好形象，強(qiáng)化“營(yíng)養(yǎng)、健康、快樂(lè)”這一概念，使消費(fèi)者產(chǎn)生一種信賴感。

2、可能導(dǎo)致過(guò)度延伸，影響品牌形象

延伸過(guò)程中如果歪曲了旗艦品牌的內(nèi)涵和形象，將會(huì)演化成一種可能切合市場(chǎng)需求但缺乏與旗艦品牌關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品。娃哈哈旗艦品牌本身的內(nèi)涵和形象是“健康、營(yíng)養(yǎng)、快樂(lè)”，而且這一形象比較突出。娃哈哈品牌下的AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線等產(chǎn)品都很好地詮釋了這一概念，強(qiáng)化了這一形象，從而在消費(fèi)者心中樹(shù)立了一個(gè)鮮明的品牌個(gè)性。然而像其延伸的綠豆沙、紅豆沙等產(chǎn)品打破了“營(yíng)養(yǎng)健康快樂(lè)”這一形象，與娃哈哈旗艦品牌關(guān)聯(lián)不大，但卻是符合市場(chǎng)需求的。同樣地，在進(jìn)行娃哈哈旗艦品牌延伸的時(shí)候就很容易出現(xiàn)只生產(chǎn)薄脆的粗糧餅干，這種餅干從形態(tài)上說(shuō)有助于兒童消化，但就營(yíng)養(yǎng)價(jià)值來(lái)說(shuō)不夠突出“營(yíng)養(yǎng)、健康、快樂(lè)”的形象。

如果不考慮市場(chǎng)需求，對(duì)旗艦品牌進(jìn)行任意的關(guān)聯(lián)性延伸，將會(huì)損害旗艦品牌的形象，比如生產(chǎn)高端的娃哈哈巧克力餅干，雖然從成分上說(shuō)符合營(yíng)養(yǎng)健康的形象，但是高端的產(chǎn)品市場(chǎng)接納度較低，而且巧克力食用過(guò)多也不利于身體健康。

因此，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品延伸時(shí)一定要考慮到品牌的承受力，關(guān)聯(lián)性延伸要確保在不損害品牌形象的前提下，進(jìn)行適度的品牌延伸，防止過(guò)度延伸，認(rèn)真做好監(jiān)控工作，實(shí)施扎實(shí)、穩(wěn)妥的品牌延伸策略，保證品牌延伸適度。

綜上所述，娃哈哈在推廣新產(chǎn)品的過(guò)程中應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控與管理，在保證其品牌核心價(jià)值不變的前提下給新產(chǎn)品冠以新的品名，防止品牌個(gè)性淡化（用“樂(lè)多多”這一品名就是這一目的）；同時(shí)，科學(xué)創(chuàng)新地進(jìn)行廣告宣傳，避免新產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)心理上的沖突，積極規(guī)避品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)。

第五篇：2013娃哈哈的品牌研究

娃哈哈的品牌文化研究

摘要：在日漸激烈的市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)早已不僅是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，更是企業(yè)文化之間的激烈碰撞。企業(yè)只有擁有了自己的文化，才能使業(yè)具有生命的活力，具有真正意義上人格的象征，才能具有獲得生存、發(fā)展和壯大的基礎(chǔ)。隨著越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到擁有企業(yè)文化對(duì)企業(yè)發(fā)展具有重要意義，各種具有各自特色的企業(yè)文化應(yīng)運(yùn)而生，其中娃哈哈集團(tuán)在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中也形成了與之相匹配的，富有特色的優(yōu)秀企業(yè)文化，使其成為我國(guó)民營(yíng)企業(yè)文化建設(shè)的成功典范。

關(guān)鍵詞：娃哈哈集團(tuán)；企業(yè)文化；問(wèn)題分析；解決對(duì)策

企業(yè)文化是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，是企業(yè)管理最重要的內(nèi)容。娃哈哈集團(tuán)的成長(zhǎng)歷程中，企業(yè)文化起到了至關(guān)重要的作用。娃哈哈一流的企業(yè)文化為企業(yè)構(gòu)建一個(gè)富有充滿生機(jī)與活力的企業(yè)價(jià)值共享體系，有效促進(jìn)了企業(yè)管理績(jī)效的提高，并轉(zhuǎn)化為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。也就是說(shuō)，娃哈哈“家”文化可以稱為是企業(yè)發(fā)展走向的指示明燈，是企業(yè)快速發(fā)展的推進(jìn)器，是員工隊(duì)伍的粘合劑，是員工隊(duì)伍戰(zhàn)斗熱情的激發(fā)器，總之是推動(dòng)娃哈哈經(jīng)濟(jì)騰飛的強(qiáng)大動(dòng)力。

一、娃哈哈集團(tuán)的現(xiàn)狀

娃哈哈集團(tuán)，成立于1987年，由3個(gè)人、14萬(wàn)元借款起家。在創(chuàng)始人宗慶后的領(lǐng)導(dǎo)下，經(jīng)歷艱辛曲折的創(chuàng)業(yè)歷程，運(yùn)用自身獨(dú)到的發(fā)展戰(zhàn)略，保持年均增長(zhǎng)超 60% 的健康快速發(fā)展勢(shì)頭，成為一家在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤(rùn)、利稅等指標(biāo)上已連續(xù)十四年位居中國(guó)首位的中國(guó)第一、全球第五的大型食品飲料企業(yè)集團(tuán)。它集飲品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體，在中國(guó) 29 個(gè)省市自治區(qū)建有 66 個(gè)生產(chǎn)基地、170 家子公司，飲料年產(chǎn)量達(dá)到 280 多億瓶，占全國(guó)飲料前二十強(qiáng)企業(yè)總產(chǎn)量的 25.6%。

娃哈哈的發(fā)展堪稱奇跡。創(chuàng)業(yè)迄今的二十五年中，它以十一年的努力成為行業(yè)龍頭，隨即又保住它行業(yè)龍頭的寶座長(zhǎng)達(dá)十四年，現(xiàn)如今它更是從飲料行業(yè)發(fā)展到童裝地產(chǎn)等各個(gè)領(lǐng)域，被人們稱為“創(chuàng)造了比李嘉誠(chéng)更大財(cái)富神話”的企業(yè)。

二、娃哈哈集團(tuán)企業(yè)文化現(xiàn)狀

娃哈哈公司創(chuàng)始人宗慶后總經(jīng)理從創(chuàng)業(yè)之初就十分重視企業(yè)文化在公司發(fā)展過(guò)程中的重要作用，24年來(lái)始終不懈地著意培育具有自身特色的企業(yè)文化。在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的豐沃土壤中，娃哈哈“家”文化經(jīng)歷了起源、發(fā)展和逐漸完善的歷史進(jìn)程，最終形成了比較完整的“家”文化系統(tǒng)。

娃哈哈“家”文化的主要內(nèi)容：

1、娃哈哈宗旨：娃哈哈，健康你我他，歡樂(lè)千萬(wàn)家

2、娃哈哈精神：勵(lì)精圖治，艱苦奮斗，勇于開(kāi)拓，自強(qiáng)不息

3、娃哈哈經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：凝聚小家，發(fā)展大家，報(bào)效國(guó)家

4、娃哈哈座佑銘：先將誠(chéng)信施于人，才能取信于人

5、娃哈哈工作要求：認(rèn)真、嚴(yán)格、主動(dòng)、高效

6、娃哈哈行為準(zhǔn)則：忠誠(chéng)、創(chuàng)新、負(fù)責(zé)、親情

7、娃哈哈工作作風(fēng)：拉得出，打得響，過(guò)得硬

8、娃哈哈人才觀：唯德唯才，有用即才，人皆為才

9、娃哈哈團(tuán)隊(duì)意識(shí)：道相同，心相通，力相聚，情相融

10、娃哈哈核心價(jià)值觀：敬業(yè)愛(ài)崗，能上能下，崇尚科學(xué)，精益求精

娃哈哈的企業(yè)文化是起生存發(fā)展的重要法寶，鼓舞著娃哈哈人克服前進(jìn)道路上的一個(gè)又一個(gè)困難，凝聚了娃哈哈團(tuán)隊(duì)，打造了娃哈哈品牌，指明了娃哈哈發(fā)展方向。下面用本人的觀點(diǎn)簡(jiǎn)要介紹其中的幾點(diǎn)精神。

1、娃哈哈宗旨：娃哈哈，健康你我他，歡樂(lè)千萬(wàn)家

宗旨是指主要目的和意圖，企業(yè)的宗旨就是指創(chuàng)辦企業(yè)的主要目的和意圖。而娃哈哈的宗旨很簡(jiǎn)單，就是十個(gè)字：健康你我他，歡樂(lè)千萬(wàn)家。換句話說(shuō)，就是娃哈哈集團(tuán)的創(chuàng)辦所追求的就是為了給廣大的消費(fèi)者，給千千萬(wàn)萬(wàn)的家庭帶來(lái)健康和歡樂(lè)。

回顧娃哈哈整個(gè)“二次創(chuàng)業(yè)”進(jìn)程，我們就會(huì)知道：娃哈哈集團(tuán)開(kāi)發(fā)研制的系列產(chǎn)品，如兒童營(yíng)養(yǎng)液、果奶、AD鈣奶、純凈水等。這些深受廣大消費(fèi)者歡迎的系列產(chǎn)品無(wú)一不是明顯有益于消費(fèi)者的身體健康；其次，帶給大眾歡樂(lè)是“娃哈哈”這一品牌的要求，除了本身品牌名字具有歡樂(lè)的內(nèi)涵，娃哈哈集團(tuán)也一直為大眾的休閑娛樂(lè)做出貢獻(xiàn)，如企業(yè)連續(xù)多年多次，斥資數(shù)千萬(wàn)元大力度贊助了如中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)、萬(wàn)名少年天安門(mén)“申奧有我”活動(dòng)、杭州西湖狂歡節(jié)等具有重大影響的社會(huì)公益活動(dòng)，這些活動(dòng)的一個(gè)明顯特點(diǎn)就是給大眾帶來(lái)了“歡樂(lè)”。企業(yè)這些行為的背后是娃哈哈對(duì)自身企業(yè)宗旨的響亮回答——“健康”和“歡樂(lè)”。

2、娃哈哈精神：勵(lì)精圖治，艱苦奮斗，勇于開(kāi)拓，自強(qiáng)不息

娃哈哈的創(chuàng)業(yè)是在一無(wú)資金，二無(wú)技術(shù)的艱難條件下開(kāi)始的。1978年，企業(yè)創(chuàng)始人宗慶后帶著兩名退休教師，帶著14萬(wàn)元借款，以代銷其他企業(yè)的汽水，棒冰及文具等開(kāi)始了艱辛的創(chuàng)業(yè)歷程。雖然利潤(rùn)低微，但依靠著他們那種種“主動(dòng)及時(shí)，送貨上門(mén)”優(yōu)質(zhì)服務(wù)，當(dāng)年就取得22萬(wàn)元的佳績(jī)。1991年在杭州市政府的支持下，僅有100多名員工但卻有著6000多萬(wàn)元銀行存款的娃哈哈營(yíng)養(yǎng)食品廠，冒著經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)輿論壓力，毅然以8000萬(wàn)元的代價(jià)有償兼并了有6萬(wàn)多平方米廠房、2000多名員工，并已資不抵債的全國(guó)罐頭生產(chǎn)骨干企業(yè)之一的杭州罐頭食品廠，組建成立了杭州娃哈哈集團(tuán)公司。這是娃哈哈艱苦的創(chuàng)業(yè)歷程塑造了娃哈哈人的銳意進(jìn)取、不畏困難、艱苦創(chuàng)業(yè)的奮斗精神，同時(shí)也激勵(lì)著一代代娃哈哈的員工。

3、娃哈哈經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：凝聚小家，發(fā)展大家，報(bào)效國(guó)家

“小家”指的是每一個(gè)員工，“大家”指的是企業(yè)?！皣?guó)家”就是國(guó)家與社會(huì)。娃哈哈認(rèn)為，團(tuán)結(jié)每一位員工的力量是企業(yè)發(fā)展的前提，員工隊(duì)伍非常重要，只有把員工的力量聚集起來(lái)，企業(yè)才能迸發(fā)活力。娃哈哈文化中關(guān)于人才觀，關(guān)于工作要求、工作作風(fēng)、團(tuán)隊(duì)意識(shí)、座佑銘等等，事實(shí)上，都是圍繞著員工的，也就是圍繞著單個(gè)的“人”，是關(guān)于員工即“小家”的理念。而“小家”凝聚起來(lái)的根本目的是發(fā)展“大家”，即發(fā)展企業(yè)。在娃哈哈看來(lái)，企業(yè)發(fā)展是“硬道理”，不發(fā)展就沒(méi)有生路，所以無(wú)論如何，企業(yè)發(fā)展總是應(yīng)該擺在第一位的。事實(shí)上，企業(yè)的良好發(fā)展是對(duì)社會(huì)的最大負(fù)責(zé)。也只有企業(yè)的良好發(fā)展才能有每一個(gè)“小家”的幸福生活，所以娃哈哈常說(shuō)：大河有水小河滿，大河無(wú)水小河干，這也就是“小家”和“大家”的關(guān)系。

宗慶后認(rèn)為：社會(huì)是企業(yè)的生存依托，奉獻(xiàn)社會(huì)既是義務(wù)也是責(zé)任，對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)也就是對(duì)自己負(fù)責(zé)。多年來(lái)，娃哈哈在文化事業(yè)、社會(huì)弱勢(shì)群體、擁軍優(yōu)屬、災(zāi)害救助等方面廣泛履行社會(huì)責(zé)任。如2007年，娃哈哈創(chuàng)業(yè)20周年，作為回報(bào)社會(huì)的一份厚禮，娃哈哈在全國(guó)各地援建20所希望小學(xué)，設(shè)立專門(mén)針對(duì)貧困大學(xué)生的助學(xué)基金。娃哈哈集團(tuán)資助教育事業(yè)的款項(xiàng)已超過(guò)億元。2008年，娃哈哈集團(tuán)向四川地震災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)達(dá)到600多萬(wàn)元。

4、娃哈哈核心價(jià)值觀：敬業(yè)愛(ài)崗，能上能下，崇尚科學(xué)，精益求精

“崇尚科學(xué)，精益求精”始終是娃哈哈集團(tuán)推出產(chǎn)品與服務(wù)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，并已經(jīng)深入每一個(gè)員工的心中。娃哈哈非常注重產(chǎn)品的科技含量，以娃哈哈營(yíng)養(yǎng)液為例，營(yíng)養(yǎng)液從研制、生產(chǎn)到投放市場(chǎng)，始終重視專家的指導(dǎo)。從兒童營(yíng)養(yǎng)液的缺陷出發(fā)，突出了營(yíng)養(yǎng)液的特殊含量——鈣、鐵、鋅等，產(chǎn)品得到了家長(zhǎng)的一致認(rèn)可。娃哈哈任何時(shí)候絕對(duì)保證產(chǎn)品的質(zhì)量，從原料到生產(chǎn)、質(zhì)檢等環(huán)節(jié)都嚴(yán)格把關(guān)，把精益求精表現(xiàn)的淋漓盡致。

三、娃哈哈集團(tuán)的學(xué)習(xí)型文化

全員參與的學(xué)習(xí)理念。學(xué)習(xí)是企業(yè)不斷超越自我、挖掘潛能、謀求更大發(fā)展的有效手段，是企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)際需要，也是員工勝任本職工作和參與企業(yè)改革的重要保證。娃哈哈集團(tuán)就是一個(gè)典型的學(xué)習(xí)型企業(yè)。經(jīng)過(guò)幾年的努力，學(xué)習(xí)型組織的創(chuàng)建已初見(jiàn)成效，集團(tuán)最終形成了資源共享、互幫互助、全員學(xué)習(xí)的良好氛圍，為娃哈哈的持續(xù)快速發(fā)展增添了強(qiáng)大的保障。

組織保障是學(xué)習(xí)型企業(yè)建立的基礎(chǔ)。娃哈哈建立了各級(jí)的辦公會(huì)議制度，實(shí)施有層次、有重點(diǎn)的組織，監(jiān)督，考核的學(xué)習(xí)計(jì)劃，更建立了縱橫交錯(cuò)的學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)，提高了團(tuán)隊(duì)整體的學(xué)習(xí)能力，實(shí)現(xiàn)個(gè)人與團(tuán)隊(duì)的共同進(jìn)步。為了不斷強(qiáng)化危機(jī)憂患意識(shí)，娃哈哈實(shí)行了考核評(píng)價(jià)制度，從而促進(jìn)了學(xué)習(xí)型文化的落實(shí)力度。

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