第一篇：中國的白酒營銷

對消費者而言，經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑。馬克思理論適用于我們對消費檔次的劃分，同樣也適用于消費者對商品的選擇。但是，人們追求自我滿足、自我情感需求的愿望從來沒有泯滅。而品牌產(chǎn)品恰恰迎合了人們的心理需求。所以，我們看到名目繁多、訴求各異的白酒品牌占據(jù)人們的視野，左右人們的消費。而廣告戰(zhàn)、終端戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)成就了中國市場的另類繁榮——銷售游戲。所謂銷售游戲是指企業(yè)為商家、酒店和經(jīng)銷商提供各種名目費用，導致銷售成本加大最終轉(zhuǎn)嫁給消費者的運營模式。能夠在這種游戲規(guī)則中進退自如的靠的是實力。由于企業(yè)的經(jīng)營成本今非昔比，僥幸能夠贏得一點市場份額也是遍體鱗傷，得非所獲。而消費者在這場商業(yè)游戲里永遠是冤大頭、埋單者。毋庸置疑，消費的從眾心理是達成廣告目的地原因，否則，眾多企業(yè)也沒有必要投入血本引導消費。這里就牽涉一個問題，白酒企業(yè)是否有必要拚命廝殺，彼此損傷？

目前，白酒產(chǎn)品排除香型、酒精度和執(zhí)行的質(zhì)量標準，就其酒體、包裝和文化內(nèi)涵而言具備趨同性，其效用是一致的，并沒有體現(xiàn)出產(chǎn)品的差異化。相對消費者內(nèi)在的情感和文化需求，它們體現(xiàn)的都是共性產(chǎn)品特質(zhì)，并不能代替人們對文化的個性需求。品牌訴求和文化包裝都是主觀臆想，牽強附會，與消費者滿足自我需求的愿望差之毫厘，相去甚遠。只不過相對消費選擇，人們沒有更多可供選擇的路徑而已。

個性化消費與現(xiàn)有白酒行業(yè)營銷模式迥然不同，它的銷售前提是建立在產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量基礎(chǔ)上，以滿足人們不同的文化和情感需求為目的，量體裁衣合理打造符合個性消費的產(chǎn)品。它與共性產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別是將文化和情感訴求的主導權(quán)交給消費者，而不是什么品牌。“彰顯個別、傳遞價值”是個性消費給予人們的行為理念，也是人們追求自我滿足、自我實現(xiàn)的必然體現(xiàn)。試想，在同樣投入的情況下，共性產(chǎn)品與個性產(chǎn)品誰的勝算要大？

共性產(chǎn)品最大的問題表現(xiàn)在營銷網(wǎng)絡。商家逐利唯本，利益驅(qū)動其選擇品牌永遠追求利潤的最大化，任何品牌喪失了誘惑力都避免不了被邊緣化和其它品牌取而代之的結(jié)果。這是目前共性品牌存在的通病。而個性消費構(gòu)建的網(wǎng)絡平臺與共性產(chǎn)品存在本質(zhì)的區(qū)別，它在確保經(jīng)銷商利益基礎(chǔ)上具備相對的網(wǎng)絡壟斷和封閉性，沒有竄貨倒貨和制售假冒產(chǎn)品之憂，也不存在其它產(chǎn)品共用網(wǎng)絡之嫌。這種雙惠互利、相互支撐的網(wǎng)絡是合作共贏、彼此兼顧的營銷系統(tǒng)，是真正的資源共享。一旦擁有，誰與爭霸？

中國白酒市場群雄逐鹿，狼煙四起。產(chǎn)品同質(zhì)化競爭使智者集人才、資本和品牌優(yōu)勢攻城擄地，兼收并進。而更多決策者面臨壓力和市場份額的衰微，盲目跟進在營銷大戰(zhàn)中不能自拔。孫子：知已知彼，百戰(zhàn)不殆。成功的企業(yè)決策者高屋建瓴，謀篇布局。倘若你具備相應的資源差異化經(jīng)營是走出泥沼的唯一途經(jīng)。否則，別無出路。而你選擇差異化經(jīng)營時，個性消費正是一條絕佳的路徑。

拋開這些思路，所謂的中國營銷策劃大師們又拿什么拯救你？我的愛人？ 當下的白酒市場，可以套用一句古詩來形容：市場時有品牌出，各領(lǐng)風騷三二年。白酒品牌此起彼伏，你方唱罷我登場。眾多的白酒品牌宛若夜空中的繁星，讓人目不暇接、無所適從，但真正經(jīng)得起市場考驗，能夠勇立潮頭不倒的品牌卻寥若晨星，大多數(shù)品牌在經(jīng)歷了短暫的輝煌之后，無奈地沉歸于永恒的暗淡。這種現(xiàn)象，作為生產(chǎn)白酒的廠家和從事白酒營銷的人們不能不認真思索，深刻反省。

作為我國白酒行業(yè)的“雙子星座”，茅臺和五糧液具有其他廠家無可比擬的優(yōu)勢。茅臺作為國酒而君臨天下，五糧液作為中國白酒第一品牌而傲視群雄。這兩大品牌令人仰慕，但不可與之爭鋒。倒是金六福、酒鬼酒、口子窖、舍得酒、洋河藍色經(jīng)典、劍南春、水井坊和國窖1573等八大白酒品牌，近年來或以不俗的業(yè)績，或以較高的曝光率引起了人們的關(guān)注，這八大白酒品牌的興衰成敗、去留得失頗具代表性，分析這八大品牌走過的路，能夠給白酒人以啟示。

應該說以上這八大白酒品牌在市場運作上，風格各異，各具千秋，在營銷業(yè)績上也是相去甚遠。如果非要在八大白酒品牌中尋找一些可供借鑒的共同點，筆者認為八大白酒品牌的差異化營銷之路值得我們認真分析、借鑒。酒魂的差異化

所謂“酒魂”，筆者指的是白酒品牌的文化內(nèi)涵。但凡成功的品牌無不具有明確的品牌文化內(nèi)涵，如：茅臺酒向人們傳達的、讓人們感受到的就是國酒文化，體驗的是國賓級的待遇。海爾電器讓人認可的是真誠到永遠的超值服務，海爾電器就是放心電器的代名詞。品牌文化內(nèi)涵說白了，就是品牌在消費者心目中的象征意義。

品牌能否在消費者心目中有一個清晰、親切的形象，是品牌文化及品牌營銷成敗的關(guān)鍵所在，這也是白酒八大品牌文化建設帶給我們的啟示之一。

八大白酒品牌的文化內(nèi)涵表述，如果單純從文化的雅俗高低而論，筆者認為文化內(nèi)涵最深的當屬舍得酒，其他依次是金六福、洋河藍色經(jīng)典、酒鬼酒、國窖1573、劍南春、水井坊和口子窖。舍得酒品牌文化內(nèi)涵豐富，它體現(xiàn)了舍與得的統(tǒng)一，暗合了中國士大夫2000多年出世與入世的矛盾追求，形而上學地說，它體現(xiàn)和關(guān)注的是一種對立統(tǒng)一的命題。舍得酒文化不可謂不博大精深，但高雅的不一定流行，曲高者往往合寡。自古至今參透舍與得、去與留、出與入的又有幾人？也就是陶淵明、蘇東坡而已。舍得酒所提倡的這種物我兩忘、榮辱隨意的意境又有幾人能夠達到呢？在當今這個物質(zhì)至上、追求成功的大環(huán)境中，舍得酒的不成功是一種品牌文化定位的不成功。

相反，那些在品牌文化訴求上貼近社會、貼近大眾的品牌卻獲得了巨大的成功。比如八大白酒品牌中的金六福酒，它把大俗的中國傳統(tǒng)福文化經(jīng)過整合，與時代新元素（奧運等）進行有機嫁接，把大俗化為大雅，令廣大消費者喜聞樂見，自覺接受，一說到金六福酒，消費者腦子里就不自覺地冒出了福氣，喝你的酒想到的是福氣，金六福酒想不成功都不可能。酒鬼酒在特定時期的怪異文化、洋河藍色經(jīng)典的藍色現(xiàn)代文化、劍南春的盛世文化、水井坊的奢侈文化、國窖1573的歷史文化都對應一定的文化消費群體，與舍得酒文化相比更接近大眾，因此，也就比舍得酒做得成功。

一個白酒品牌有了自己符合時代、貼近大眾的文化內(nèi)涵表述，就有了酒魂。一個有了精神的酒也就活了，也就有了立足于市場的資本。

酒衣的差異化

酒衣，即指酒的包裝。中國的白酒外性似水，內(nèi)性似火，這種至柔至陽的特性決定了它具有極強的外觀可塑性。俗話說：貨賣一張皮。通過對酒的包裝進行差異化設計，以在琳瑯滿目的酒山酒海中贏得消費者的眼球，成為八大白酒品牌決勝市場的不二法門。

八大白酒品牌當中，在包裝的差異化建設上，最值得稱道的是酒鬼酒、洋河藍色經(jīng)典和水井坊三款。酒鬼的麻袋型陶瓷瓶的推出給白酒包裝帶來了一股古樸、簡約、大氣的新風，一經(jīng)面世恰似橫空出世，狂掃千軍，創(chuàng)造了酒鬼神話。洋河藍色經(jīng)典的設計一反傳統(tǒng)的大紅大紫，設計出了海洋藍色且極具流線型的瓶型，并且是厚積薄發(fā)，選準時機隆重推出，讓人眼睛為之一亮。水井坊在包裝上的獨特性不同于酒鬼酒和洋河藍色經(jīng)典在瓶型上做文章，而是在外包裝上下功夫，包裝設計緊貼水井主題，設計出似水井的包裝底座，六角透明的外包裝，盡顯獨到大氣的風采。其他幾款的包裝雖較以上三款包裝的差異化略顯不足，但也各具特色。金六福的喜慶吉祥、舍得酒十足的文化品位，劍南春、國窖1573、口子窖的古樸典雅等等。

無論美丑，只要你長得有特色，卓爾不群，就會有人或喜歡你或討厭你，這都不要緊，關(guān)鍵的是記住了你。如今，一提起芙蓉，全國人民首先想到的是芙蓉姐姐，這就是差異化展示的功效和魅力。

酒價的差異化

八大白酒品牌中，敢于自抬身價，躋身貴族行列的非水井坊莫數(shù)。當然，水井坊也不是漫天要價，它的價格策略是在充分的市場分析和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上確定的。水井坊就是認準了奢侈消費的市場空白，才敢于推出一款價格比國酒茅臺、五糧液還要貴的產(chǎn)品。價格代表了身價，水井坊的價格滿足了新貴一族的奢侈需求，它的價格策略是明確的，因此，水井坊是成功的。

最高端只能有一個，如果別人已經(jīng)達到了公眾認可的頂端，再往上擠，結(jié)局可想而知。這個命題如同人類的繁衍，也許能給我們一些啟示。在千軍萬馬之中，到達目的地并成功的只有一個幸運兒，歸于沉寂是其他隨從必然的宿命。

沒有了高端并不等于沒有了希望、沒有了空間。金六福、口子窖沒有走價格的高端同樣獲得了成功，這不由不讓人感嘆：只有失敗的企業(yè)，沒有失敗的行業(yè)。連賣水的都能成為商界巨頭，何況是酒！可見，價格的杠桿確實是奧妙無窮，值得細細品味。

酒勢的差異化

酒勢是指某一酒品在市場上攻城略地的氣勢。八大白酒品牌當中，在營銷氣勢的營造上，以金六福和口子窖最具代表性，兩者又代表不同的風格。

金六福在營銷的造勢上高屋建瓴，自上而下把握全局，善于借勢。金六福營造的是全國市場的大勢，事件造勢、事件營銷是金六福在營銷造勢上出彩的一筆。它借助于奧運等事件造勢，把自身的發(fā)展綁在了奧運這駕馬力十足的戰(zhàn)車上，攜千鈞之勢以決市場?？谧咏褎t是區(qū)域造勢的強者，他提出并強力推行的“盤中盤”戰(zhàn)略，讓他在區(qū)域市場上如同一輛攻無不克、戰(zhàn)無不勝的主戰(zhàn)坦克。這種穩(wěn)扎穩(wěn)打的戰(zhàn)略雖然不太壯觀，但卻實用，韌勁十足。

金六福的勢是大家之勢，口子窖的勢是小家之力。對于許多實力尚不足以在全國市場上爭雄的中小廠家來說，口子窖的方法不失為一種有益的啟迪和明智的選擇。

差異化營銷是白酒企業(yè)需要認真研究并深刻領(lǐng)悟的話題，突出個性、彰顯品牌魅力才能得到市場和消費者的肯定，誰做足這方面的文章，誰就占領(lǐng)了市場的制高點。區(qū)域品牌影響行業(yè)叫響全國的案例也不鮮見，作為魯酒的領(lǐng)軍者之一瑯琊臺酒最近幾年在市場上的上佳表現(xiàn)已經(jīng)引起了全國業(yè)內(nèi)外的高度關(guān)注。在近50年的企業(yè)發(fā)展歷程中，瑯琊臺從來就不缺少差異化和創(chuàng)新。它恰恰是一路創(chuàng)新走來，并且創(chuàng)造了許多令全國同行業(yè)刮目的差異化產(chǎn)品，在多個領(lǐng)域中開行業(yè)之先河。如：在全國白酒行業(yè)中第一家生產(chǎn)出30度長生瑯琊臺超低度白酒，在全國白酒行業(yè)率先推出了70度瑯琊臺原酒，生產(chǎn)出了全國第一支飲料型蘋果醋等等。這些差異化產(chǎn)品的成功推出，是瑯琊臺逐漸成為魯酒領(lǐng)軍者的重要資本之一。

他山之石可以攻玉。從對八大白酒品牌的分析中，瑯琊臺人也清醒地看到，在差異化營銷的過程中，瑯琊臺酒魂的差異化尚在摸索前行的狀態(tài)，還沒有在消費者心目中建立起清晰、準確的瑯琊臺酒魂。酒衣差異化與同行業(yè)相比也存在較大差距，酒勢的差異化建設有待進一步整合與創(chuàng)新。其實，這不單單是瑯琊臺品牌存在的問題，而恰恰是整個魯酒共存的問題，魯酒要重振雄風，就不能不重視以上問題的存在，找到問題的癥結(jié)所在，對癥下藥，才是魯酒重新崛起的希望之路。

酒類行業(yè)的藍海戰(zhàn)略

連鎖營銷網(wǎng)絡 ：

藍海戰(zhàn)略強調(diào)價值創(chuàng)新、重組市場邊界、超越現(xiàn)有需求，將創(chuàng)新與效用、價格與成本整合成一體，改變現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)運營模式重新設定游戲規(guī)則。這些要素的成立，對酒類企業(yè)而言就必須具備穩(wěn)定的連鎖營銷網(wǎng)絡。

營銷平臺是實現(xiàn)酒類企業(yè)藍海戰(zhàn)略的關(guān)鍵。這里所指的連鎖營銷是在規(guī)范VI系統(tǒng)時，建立統(tǒng)一的操作、示范、營銷和結(jié)算，它是產(chǎn)品延伸服務，滿足消費需求和品牌建設的終端。

重組市場邊界問題，目前可以歸納為： [1] 酒類個性消費

酒類個性消費的前提是將文化訴求和情感訴求的主導權(quán)交給消費者。按照馬斯洛需求層次論，隨著物質(zhì)生活水平提高，商品時代的豐富性和多樣性已經(jīng)打破了消費者單純的物理性能思考，其主觀能動性決定人的意識和行為具備自主性。對消費者而言，產(chǎn)品品質(zhì)具備穩(wěn)定保障下能夠滿足自我需求，是最佳的選擇。

[2] 酒類組合消費

酒類組合消費是滿足人們休閑娛樂的需求，將不同風格酒體組合包裝。這種組合以文化導入為主，輔以相應的產(chǎn)品組合。它將酒吧文化引入家庭，是滿足人們潛在需求的手段。目前，中國酒類行業(yè)缺乏的是創(chuàng)新思路和對相關(guān)資源的有效整合，產(chǎn)品同質(zhì)化使商業(yè)競爭殘酷無情，除著名品牌市場份額較為穩(wěn)定其它品牌面對廣告、促銷和價格策略形成的營銷大戰(zhàn)疲于奔命、損傷慘重。而個性消費和組合消費強調(diào)市場細分規(guī)避同質(zhì)競爭，以全新面貌另辟蹊徑，其優(yōu)勢將使中國酒類營銷獲得嶄新的市場空間。上述兩種消費模式都于現(xiàn)階段酒類產(chǎn)業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀存在本質(zhì)區(qū)別。個性消費強調(diào)產(chǎn)品的二次成型；組合消費強調(diào)產(chǎn)品的多元組裝。兩種消費模式均打破了現(xiàn)行產(chǎn)品單純的設計思路，實現(xiàn)了價值創(chuàng)新。

藍海戰(zhàn)略認為：

企業(yè)不僅于自身產(chǎn)業(yè)對手競爭，而且與他擇[相關(guān)產(chǎn)業(yè)]產(chǎn)品和服務的產(chǎn)業(yè)對手競爭。只有突破狹窄視野，搞清楚什么因素決定消費選擇，才能贏得市場。產(chǎn)品買方是由購買者、使用者和施加影響者共同組成的買方鏈條?；パa性產(chǎn)品或服務蘊含著未經(jīng)發(fā)掘的需求，企業(yè)只有挑戰(zhàn)現(xiàn)有產(chǎn)品功能與情感導向才能發(fā)現(xiàn)新的空間。因為，科技發(fā)展與社會潮流影響人們的價值取向，也推動著商業(yè)模式的發(fā)展。

實現(xiàn)產(chǎn)品價值創(chuàng)新的前提是必須具備穩(wěn)定的市場條件，即在城市建立以連鎖直營店為主，經(jīng)銷商加盟為輔的連鎖營銷網(wǎng)絡，才能突破現(xiàn)狀制訂屬于自已的游戲規(guī)則。

對酒類行業(yè)而言，藍海： 1，不在促銷手段的花樣翻新； 2，不在產(chǎn)地不同的品質(zhì)差別； 3，不在趨之若鶩的香型創(chuàng)新； 4，不在窖藏時間的年代長短； 5，不在莫衷一是的歷史文化； 6，不在高深莫測的古老窖池； 7，不在秋腸百結(jié)的價位區(qū)間； 8，不在日益臃腫的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)； 9，不在愛恨交加的貼牌授權(quán)； 10，不在錯綜復雜的通路模式。

相互復制、彼此摹仿拓展不了市場空間，陷于血腥競爭環(huán)境不能自拔永遠是商戰(zhàn)的犧牲品。超越現(xiàn)有需求：

酒類行業(yè)的價值創(chuàng)新迫切需要擺脫慣性思維。就目前而言，商業(yè)競爭使行業(yè)具備條件[品牌影響力、企業(yè)規(guī)模]的企業(yè)圍繞價值創(chuàng)新可以說絞盡腦汁，但歸納起來都沒有從消費心理的深度研究消費需求。藍海戰(zhàn)略強調(diào)超越現(xiàn)有需求是將不同市場的買方價值元素篩選并重新排序，從給定結(jié)構(gòu)下的定位選擇向改變市場結(jié)構(gòu)本身轉(zhuǎn)變。

買方價值元素：經(jīng)濟收入、年齡和文化教養(yǎng)構(gòu)成我們分析群體特征的基本元素，但實際上買方市場消費受扮演的社會角色、個**好、購買動機和價值取向的影響。同時，由于社會文明的高度發(fā)達，商品的豐富已經(jīng)打破了人們單純的物理性能思考，更多關(guān)注自身文化和情感的需求。

結(jié)構(gòu)定位選擇：目前，從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)到市場結(jié)構(gòu)一直延續(xù)基于商業(yè)競爭的傳統(tǒng)，固守的價值觀就是物競天擇，優(yōu)勝劣汰。品牌推廣、產(chǎn)品創(chuàng)新和市場營銷都在圍繞相互競爭轉(zhuǎn)圈；消費者在企業(yè)給定的各種品牌產(chǎn)品中無從選擇。這就是目前產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)定位。

超越現(xiàn)有需求不是沒有需求，改變市場結(jié)構(gòu)不是沒有結(jié)構(gòu)。酒類行業(yè)要在現(xiàn)有競爭環(huán)境中構(gòu)筑系統(tǒng)性、可操作的藍海戰(zhàn)略只有從打破現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)入手，才能實現(xiàn)機會的最大化和風險的最小化。

文化載體雜感： 商品是文化的載體。它的正確定義應該是社會賦予物質(zhì)載體特定的文化內(nèi)涵。單純的商品物理性能滿足人們簡單的需要，擁有符號、色彩和造型的商品體現(xiàn)的就是文化。當然，對文化的理解受人們在社會化過程中經(jīng)濟基礎(chǔ)、教育和扮演的角色支配，呈現(xiàn)出絢麗多彩的內(nèi)容。

陶土在作坊經(jīng)過專業(yè)加工形成碗、碟、杯和各種陶瓷藝術(shù)品；同樣，未經(jīng)加工的陶土坯在城市陶吧也能滿足大眾的自我成就感。這里，同樣的載體文化內(nèi)涵各有不同。

如果，陶瓷制造業(yè)不從差異化經(jīng)營拓展市場重組市場邊界，就滿足不了潛在消費的文化需求；而這種需求是客觀存在，只有打破常規(guī)、突破競爭才能贏得市場空間。

酒類行業(yè)也是如此。如果打上各種符號的酒承載的都是能夠滿足人們情感需求的文化，也就不存在所謂的同質(zhì)化競爭了。

其實，對消費者而言，商品分物理效用和心理效用。物理效用：商品特性和適用的品質(zhì)等級。

心理效用：價格、品牌訴求、包裝風格和文化影響。

物質(zhì)消費受人們所處的情境驅(qū)使。請客送禮、婚喪嫁娶等都影響個體消費選擇；同樣商品在不同情境支配下，個體的選擇就存在差異。商品效用能夠滿足人們不同情境的心理需求是最佳選擇,也是承載不同文化的最佳載體。

規(guī)劃戰(zhàn)略聯(lián)盟：

區(qū)域性品牌實施藍海戰(zhàn)略存在戰(zhàn)略資源儲備不足問題，但要與品牌大鱷分庭抗禮完全可以借助狼群效應、相互支撐，使自身的品牌脫穎而出擺脫“紅?！?。

目前，區(qū)域性品牌受人才、資本和產(chǎn)業(yè)規(guī)模限制，很難在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的規(guī)劃上具備與國字號品牌競爭的條件。但是，可以采取強強聯(lián)合方式，優(yōu)勢互補，與相關(guān)行業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，共同組建連鎖營銷網(wǎng)絡抗衡品牌大鱷的市場擴張和品牌滲透。因為，隨著社會產(chǎn)業(yè)分工協(xié)作關(guān)系的細化，生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)將逐漸退出商業(yè)流通領(lǐng)域，而各種專業(yè)的連鎖營銷網(wǎng)絡將占據(jù)品牌推廣、市場營銷和物流配送的主導地位。一旦品牌大鱷在全國形成自已的連鎖行銷系統(tǒng)，藍海戰(zhàn)略格局將重新規(guī)劃。而目前是區(qū)域性品牌能夠跨越“紅?！弊呦蛩{海的有利時機。

過去，強調(diào)投資多元化才能規(guī)避投資風險；現(xiàn)在，強調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈延伸才能做大做強。藍海戰(zhàn)略相對于酒類行業(yè)而言，就是自我變革，謀求發(fā)展的過程。

第二篇：中國白酒品牌營銷分析

一．中國白酒品牌營銷的優(yōu)勢

（一）政府的大力支持

2006年4月1日，白酒行業(yè)進行消費稅政策調(diào)整，取消糧食白酒和薯類白酒的差別稅率（此前對糧食白酒、薯類白酒分別按25%和15%的稅率從價計征消費稅），改為20％的統(tǒng)一稅率，保留每斤白酒0.5元的定額稅率從量征收政策。新稅制的實施減少了國內(nèi)白酒行業(yè)的負擔，尤其是大型白酒企業(yè)的負擔，使高檔酒尤其是名酒漲價所帶來的壓力得到緩解，盈利空間增加，從而提升企業(yè)的市場競爭力。

同時，各個白酒產(chǎn)地的政府也出臺各種政策扶持白酒企業(yè)的發(fā)展，譬如四川省的中國白酒“金三角”計劃：中國白酒“金三角”簡稱“國酒金三角”，主要指川南長江上游交匯的宜賓、岷江流域的瀘州及赤水河流域所形成的三角地帶。這一地帶在白酒產(chǎn)業(yè)和文化名鎮(zhèn)的結(jié)合發(fā)展上具有不可復制的獨特地域資源。四川省將創(chuàng)新思維，以新模式、新路徑把中國白酒的知名品牌提升為國際區(qū)域性品牌，通過區(qū)域品牌的打造帶動白酒產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展。四川創(chuàng)建出“中國白酒金三角”品牌后，將對品牌進行注冊，凡四川優(yōu)質(zhì)白酒都將打上“中國白酒金三角”品牌。繼續(xù)鞏固提升“五糧液”、“國窖1573”和“紅花郎”世界品牌地位

[1]

。貴州遵義市人民政府在2009年出臺的文件，《關(guān)于2009年白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》中也明確提出，將從技術(shù)改造、技術(shù)進步、品牌建設等多方面，采取多種措施對傳統(tǒng)名優(yōu)白酒進行扶持，培育有特色的高、中、低檔白酒品牌，形成優(yōu)勢核心品牌、大眾品牌、特色品牌、區(qū)域強勢品牌，滿足各個層面的消費需求。

（二）穩(wěn)固歷史文化和資源優(yōu)勢

白酒在具有中國悠久的歷史地位，獨特的文化底蘊決定其具有長期存在的根基，這種根基不是在短時間內(nèi)、輕而易舉可以撼動甚至完全摧毀的。國人飲酒是一個有著悠久歷史的情感消費,上至重大國家活動,下至民間婚喪嫁娶,酒是必不可少的。在中國,酒既是消費品,也是禮俗,這就意味著:在任何時代,酒都具有一定的剛性需求。這也是中國的白酒產(chǎn)業(yè)得以延續(xù)數(shù)千年,長盛不衰的原因所在[2]。

作為東方文明的代表，中國在白酒生產(chǎn)方面得天獨厚，水資源、釀造白酒的糧食都十分豐富，經(jīng)歷了幾千年的錘煉釀酒技術(shù)也達到了顛峰。從目前來看，中國基本上形成了以美酒河水系為代表的貴州和四川產(chǎn)酒區(qū)，茅臺鎮(zhèn)被稱為中國酒 都，而安徽、河南、山西、湖南、陜西等地也具有一定規(guī)模和基礎(chǔ)的優(yōu)質(zhì)白酒釀造資源。

（三）中國白酒海外市場前景廣闊

中國文化的國際影響力正在擴大，餐飲文化也正在得到許多外國朋友的認同。作為世界五大蒸餾酒之一的中國白酒，東方文化的代表，在世界范圍內(nèi)同樣具有深厚的認知資源，這種認知資源將隨著東方文化的崛起以及中國文化的影響力不斷加強而受到喚醒并發(fā)揮出強大的力量。

目前，中國已有很多酒類產(chǎn)品以不同形式出口國外，中國所擁有的茅臺等優(yōu)質(zhì)白酒品牌一度使日本等國家嫉妒不已，在很多外國人眼里，中國的優(yōu)質(zhì)白酒與法國的干邑白蘭地等優(yōu)質(zhì)酒相比也決不遜色，而來自法國干邑區(qū)的品酒師們甚至認為中國相當一批優(yōu)質(zhì)白酒酒質(zhì)已經(jīng)登峰造極，在全球的蒸餾酒中也堪稱極品，這些都是中國白酒在全球范圍內(nèi)建立起品牌的基礎(chǔ)。作為中國酒類產(chǎn)品海外消費主力軍的華人，在世界各國已超過６０００萬人。此外，同樣喜歡中國白酒的韓國人、越南人、蒙古人以及中國臺灣地區(qū)等居民，在世界各地也超過１億人，另外，酷愛烈酒的俄羅斯人、烏克蘭人、韓國人、蒙古人、日本人等，這個市場大約有５億多人[3]。

二．中國白酒品牌營銷的劣勢

（一）中國白酒品牌營銷過程中存在誤區(qū) 1.白酒企業(yè)過多關(guān)注白酒營銷的終端和促銷

很多企業(yè)認為白酒營銷成敗的關(guān)鍵是做好終端和促銷，產(chǎn)生此觀念的根本原因在于白酒的同質(zhì)化嚴重，大部分白酒品牌之間缺乏差異，從而導致了消費者無從選擇。企業(yè)不得不通過終端的建設和促銷爭取那些隨機性客戶[4]?？梢哉f，沒有一個白酒品牌可以真正依靠終端來獲得長期的市場地位，而且一旦你減少了終端的投入，銷售量馬上大幅度的下降，所以終端的競爭是花錢的競爭，而不是賺錢的競爭。

2．白酒企業(yè)過多的注重白酒的高科技技術(shù)含量

企業(yè)認為高科技就可以帶來高品質(zhì)，譬如茅臺集團推出的“紅河酒”，也是這樣一種類似的高科技產(chǎn)品，茅臺集團為紅河酒動用了大量的科研人員，并投入了大量的資金宣傳，然而，營銷的結(jié)果可以說是很失敗的，試想一下，如果在喝 酒的時候想到的是在喝“甲醇、乙酸等等這樣的混合物”，還會喝下去嗎？所以這種“有磁化技術(shù)，對身體無害”的紅河酒注定是不會成功[2]。

白酒本質(zhì)上就是一種文化產(chǎn)品，一種精神產(chǎn)品，白酒最核心的要素就是傳統(tǒng)。消費者不會接受現(xiàn)代機械生產(chǎn)出來的白酒，他們寧愿相信老工藝，就象食品一樣，他們相信老字號。

3.白酒過于花哨和注重形式的包裝

酒鬼酒的包裝讓產(chǎn)品同質(zhì)化的白酒行業(yè)眼前一亮，行業(yè)的模仿立即一擁而上，一時間各式各樣希奇古怪的包裝紛紛上市，現(xiàn)代的火箭、飛機到古代的寶劍、龍、虎都成為了白酒品牌包裝的道具。企業(yè)的觀點是包裝越出位就越吸引人，越具有差異化。事實上復雜的包裝和過于注重造型的包裝容易讓消費者把太多的注意力讓在包裝而非產(chǎn)品上，還會讓消費者對酒的品質(zhì)和價值產(chǎn)生懷疑，容易給消費者造成兩種印象：第一，削弱消費者對酒本身的正面聯(lián)想，甚至對酒的價值和質(zhì)量產(chǎn)生懷疑 [5]。第二，容易給消費者造成一種距離感。

4.中國白酒企業(yè)的品牌營銷觀念滯后

中國的白酒具有得天獨厚的認知資源和產(chǎn)品優(yōu)勢，但是中國至今沒有一個強大的世界級白酒品牌，至關(guān)重要的原因是：中國的白酒企業(yè)在營銷觀念滯后，品牌戰(zhàn)略觀念缺乏。

以茅臺為例，中國的白酒中，茅臺最具有成為世界級品牌基礎(chǔ)的品牌的潛力，茅臺不僅在中國尊為國酒，而且在世界級名酒舞臺也有驚艷亮相的記錄，但是，落后的觀念讓茅臺在營銷和品牌上不斷的犯下錯誤：中國高檔酒第一品牌的位置讓給五糧液，又被水井坊占據(jù)了最貴的酒的定位，過多過雜的延伸開發(fā)茅臺液、茅臺王子酒等系列產(chǎn)品、發(fā)展茅臺干紅、茅臺啤酒等跨品類的產(chǎn)品，可以說茅臺的延伸產(chǎn)品幾乎沒有一個算得上成功，白白耗費了大量的資金，同時也削弱了茅臺酒在大眾心智中的地位。除此之外古井、汾酒等老牌名酒在酒業(yè)的發(fā)展也遇到瓶頸，并不自覺的開始向酒店、藥業(yè)多元發(fā)展[6]。

幾乎中國白酒企業(yè)發(fā)展的里程都經(jīng)歷這樣一個歷程：當企業(yè)發(fā)展到一定的階段，就開始覺得在白酒行業(yè)再上臺階很難，進入一個瓶頸階段，但是為了做大，開始進入到非白酒行業(yè)，實際上市場并沒有衰落，甚至遠遠沒有飽和，世界前三位的知名洋酒業(yè)企業(yè)銷售額都在40億美元以上，而中國的白酒企業(yè)，即使是曾 3 經(jīng)擁有上百個品牌的五糧液銷售額也沒有超過20億美元，相當一部分品牌的銷售額基本都在10億美元以下。中國白酒企業(yè)營銷觀念的滯后使得中國白酒企業(yè)過早的進入瓶頸。

5.盲目的認為產(chǎn)品線越齊全，可以獲得最大分額的市場越大

目前在白酒行業(yè)，最為突出的一個現(xiàn)象就是全線價格的產(chǎn)品，幾乎大部分白酒企業(yè)都擁有中高低檔的產(chǎn)品，關(guān)鍵還在于：這些中高低檔的產(chǎn)品都屬于同一個品牌。企業(yè)們認為：不同的消費者有不同的需求，我們的策略是高檔建形象、中檔走銷量、低檔占市場，實際上是滿足不同消費者的需求。

實際上全線產(chǎn)品的策略蘊涵著諸多的危機和問題，破壞品牌本身的專屬性是全線產(chǎn)品策略一個致命的問題。當你使用同一個品牌名的時候，高中低檔的產(chǎn)品本身就模糊和混淆了消費者對品牌的認知，舉例來說，汾酒的全線產(chǎn)品中，低至三五元，高至三百多，大大小小數(shù)十款產(chǎn)品，當一個消費者希望賣一瓶汾酒送給朋友的時候，消費者馬上就產(chǎn)生困惑，明明我買的是300元的汾酒，朋友是否會認為這個汾酒是20塊的？

全球頂級的營銷大師“里斯”提出了著名的品牌力矩公式：品牌的力量與產(chǎn)品線的長度成反比。產(chǎn)品線越長，品牌的區(qū)隔越模糊，競爭力越弱。營銷的規(guī)律是“多就是少”產(chǎn)品越多，賣得越少，說的越多，消費者接受的越少[7]。

6.錯誤的品牌延伸戰(zhàn)略——發(fā)展副品牌

發(fā)展副品牌是白酒行業(yè)最熱衷的又一種策略，幾乎大部分白酒品牌都熱衷于此，其中的一部分原因在于五糧液的示范作用：五糧液成功之后，多品牌戰(zhàn)略、品牌延伸戰(zhàn)略，大舉進行，最多的時候品牌多達200個，最初的時候五糧春、五糧醇、五糧神等品牌銷售都不錯，這種策略引來各個企業(yè)的紛紛效仿。茅臺推出了茅臺液、茅鄉(xiāng)緣等十多個姓茅的的品牌，而古井、汾酒等也用令一種方式進行品牌延伸，遺憾的是在茅臺那么多姓茅的品牌中，幾乎沒有一個稱得上是成功的。而五糧液的五糧系列品牌也在激烈的競爭中紛紛開始下滑，這就是關(guān)于品牌延伸的規(guī)律：在競爭不激烈的情況下，品牌延伸是好的策略，一旦競爭環(huán)境改變，競爭加劇品牌延伸就成為一個陷阱 [8]。

（二）中小企業(yè)的白酒品牌缺乏競爭力

目前大部分中小型白酒企業(yè)在白酒市場運作中遭到慘敗，跟老牌的大型白酒 4 企業(yè)相比顯得毫無競爭力，一來產(chǎn)品缺乏競爭力，很多產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，有的消費者怨聲載道，包裝不上檔次，原材料成本太高，造成定價太高，產(chǎn)品訴求沒有亮點，消費拉動十分困難。二來為營銷隊伍，營銷思路與資本實力存在問題，中小型白酒企業(yè)沒有一支訓練有素、具備強悍執(zhí)行力的營銷團隊，就沒有與大企業(yè)相抗衡的資格[9]。同時，中小型白酒企業(yè)沒有學會運用先進的營銷思路與策略，難以爭得區(qū)域性市場運作規(guī)則的制定權(quán)、競爭的主動權(quán)，在“資本戰(zhàn)”中必然以失敗告終。

（三）中國白酒品牌的城市市場競爭過于激烈

近些年來白酒品牌大量進入城市市場，這樣一來對于終端的資源形成巨大的壓力。很多白酒的經(jīng)銷商為了爭奪終端，不惜采用各種各樣的商業(yè)賄賂手段，促使終端的爭奪升級。商場、超市由于業(yè)態(tài)相對穩(wěn)定，成為白酒經(jīng)銷商爭奪的重點，而零售終端由于風險較大經(jīng)銷商不愿過多參與深度分銷。酒店、商場超市的資源是有限的，爭奪的結(jié)果是抬高了白酒終端的進入門檻，讓眾多的白酒企業(yè)苦不堪言。城市消費者日益講究健康生活，強調(diào)生活的高質(zhì)量，紅酒、啤酒以及各種碳酸、果汁、茶飲料成了消費者日常待客、佐餐的首選，白酒的市場份額逐年下降，白酒的季節(jié)性消費日益明顯，白酒的消費場所日益萎縮。統(tǒng)計數(shù)字顯示，白酒在酒店的消費比例在逐年下降，白酒僅僅在送禮或婚壽宴會占據(jù)一定比例。

在城市白酒品牌推廣中，推廣費用的巨大支出也是困擾白酒行業(yè)的大問題。一個新品牌進入大城市，要想達到一定的知名度，廣告費用和推廣費用的投入動輒幾百萬，上千萬。白酒的廣告推廣費用占銷售費用的比例也逐年上升。

三、促進中國白酒品牌營銷的對策

(一)完善白酒品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃

白酒產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重，品牌成為解決同質(zhì)化現(xiàn)象的唯一方法，成為白酒企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的關(guān)鍵一步。要將白酒產(chǎn)品變成品牌產(chǎn)品并把產(chǎn)品打造成強勢品牌，關(guān)鍵就是進行產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。1.要注重品牌區(qū)隔使之與眾不同

區(qū)隔是白酒企業(yè)建立開創(chuàng)產(chǎn)品品類的基礎(chǔ)。每個品牌都需要有一個區(qū)隔，強有力的區(qū)隔是強勢品牌的關(guān)鍵。比如說今世緣，就是以個性區(qū)隔贏得區(qū)域市場競爭優(yōu)勢的典型。她開創(chuàng)性地在區(qū)域市場建立了“喜酒”的區(qū)隔，不但與競爭的大 眾白酒定位完全區(qū)隔開來，成為具有獨特優(yōu)勢的專用喜酒品牌，而且，在婚慶市場與品牌個性之間找到了平衡點，今世緣的內(nèi)涵非常適應婚慶文化，產(chǎn)品的包裝也非常符合婚宴喜酒的要求，酒質(zhì)也完全滿足消費者的喜愛。挖掘品牌核心區(qū)隔點，尋找市場銷售空間，是白酒品牌成功的必經(jīng)之路[10]。2.通過價值管理體系讓白酒品牌做大做強

真正的品牌具有知名度、美譽度、忠誠度和聯(lián)想度四個方面的資產(chǎn)。通過對白酒企業(yè)的診斷，結(jié)合品牌經(jīng)營實際情況，首先通過管理工程，建立品牌管理團隊，設置專門的品牌管理機構(gòu)；次之，通過執(zhí)行工程，整合執(zhí)行戰(zhàn)略、人員以及運營三個核心流程；以讓白酒企業(yè)員工和經(jīng)銷商參與品牌經(jīng)營為目的，從品牌經(jīng)營的各個方面為企業(yè)開展系統(tǒng)培訓工程，包括思維觀念、行業(yè)專業(yè)知識、品牌營銷實戰(zhàn)技能等[11]。

白酒品牌，無論是全國的或是地方的，都必須恪守鍛造名牌所應該必須具備的品牌品格：基地的環(huán)保與生產(chǎn)資源的整合；生產(chǎn)工藝的精益求精；產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定和不斷提高；個性的操守與消費者文化習慣的對接；與時俱進的可持續(xù)性人文創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新；永遠堅持以品牌強勢文化的拉動為戰(zhàn)略和以不失風度的渠道推動為戰(zhàn)術(shù)性結(jié)合。惟有這樣，才有可能成為經(jīng)久不衰的名牌。3.運用正確的品牌延伸戰(zhàn)略

對于實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的白酒企業(yè)來說，當品牌成熟到一定階段，適時、科學地延伸是進一步做大品牌的捷徑。首先，要注意延伸的白酒產(chǎn)品是否與品牌核心價值一致。其次，延伸的產(chǎn)品要與主產(chǎn)品具有關(guān)聯(lián)性并且要有一定的市場規(guī)模。白酒企業(yè)在市場操作過程中，基本上是以副品牌形式推出新產(chǎn)品，在產(chǎn)品沒有形成強悍市場地位的情況下，產(chǎn)品開發(fā)層出不窮，這樣只會導致“品牌稀釋”現(xiàn)象發(fā)生，傷害品牌的主體，因此，白酒企業(yè)在市場操作時注意，在主品牌的影響力和品牌形象達到一定程度后再推出與品牌核心價值相吻合的副品牌，讓主品牌與副品牌相得益彰互相促進。

4.注重品牌文化，創(chuàng)造品牌核心價值

品牌文化是共生于品牌所定位的核心目標人群的，是由某種特定文化元素為支撐，需要深入挖掘和提煉才能最終成為品牌的文化根基。品牌文化代表了某一群人的生活方式、價值觀和個性，它包含文化底蘊、文化品位，甚至是民族文化。6 偉大的品牌之所以偉大，是因為它創(chuàng)造了一種文化，一種讓消費者奉為終生品牌信仰的文化。白酒是文化的產(chǎn)物，每一種酒類品牌都有其特定的文化內(nèi)涵。一個成功的白酒品牌，傳遞給消費者的不僅是一種文化，更應該將這種文化融入生活，成為人們的消費習慣[12]。

（二）優(yōu)化白酒品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

中國白酒市場經(jīng)過近幾年的良性發(fā)展，正在逐步由感性市場發(fā)展階段向較為理性市場發(fā)展階段過渡，市場對白酒品牌的要求正在由粗放化價值形式向精細化價值形式轉(zhuǎn)變。這種市場趨勢的演進，逼迫白酒企業(yè)必須向精品化階段發(fā)展。首先要強化單一產(chǎn)品的市場競爭力，根據(jù)二八法則，20%的產(chǎn)品占有80%的銷售份額。白酒企業(yè)主應當時刻珍惜自己的20%主打產(chǎn)品，并使之最終形成品牌的代言，盡量不要受產(chǎn)品延伸的表面利益誘惑而迷失自己。其次加強市場管理規(guī)范性，價格政策不統(tǒng)一、市場缺乏有效的信息反饋系統(tǒng)是大部分白酒品牌產(chǎn)銷市場混亂的原因之一，加強市場管理的規(guī)范性就是盡量的保持單一產(chǎn)品的市場競爭力，并不斷的通過規(guī)范化市場運營來做到產(chǎn)品的市場適應，而不是盲目的革新和擴展。最后要淡化品牌概念 金六福成功不是五糧液產(chǎn)品延伸的成功，而是一種在淡化原有品牌概念下實施的一種品牌式拓展策略[13]。白酒企業(yè)進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的延伸優(yōu)化，必須提高產(chǎn)品之間的差異性，從而提高單一產(chǎn)品的獨特消費價值。

（三）中小企業(yè)要注重白酒市場營銷的戰(zhàn)略創(chuàng)新

國內(nèi)中小白酒企業(yè)很忌諱“戰(zhàn)略”兩個字，感覺說戰(zhàn)略就像不務實一樣，他們的觀點是“與其天天說虛的戰(zhàn)略，還不如想幾個好點子多賣酒來得實在”。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的根本原因在于白酒行業(yè)的特性，白酒是一個傳統(tǒng)性產(chǎn)業(yè)，很多中小白酒企業(yè)基本上在偏僻的地方，其老板基本上是企業(yè)的創(chuàng)始人，其接觸的理念、思想以及現(xiàn)代營銷比較少。當然，隨著白酒行業(yè)競爭的完全化和激烈化加劇，我們看到了更多的白酒企業(yè)高層，都將戰(zhàn)略作為企業(yè)未來生存與發(fā)展的基本理念。圍繞戰(zhàn)略開展了系列的營銷創(chuàng)新，以適應不斷變化著的市場以及消費者需求。

中國白酒戰(zhàn)略創(chuàng)新要要建立在以下四個方面：第一，產(chǎn)品研發(fā)模式要從“獨立”轉(zhuǎn)向“聯(lián)合”模式，以銷售目標以及競爭導向的產(chǎn)品研發(fā)，不能實現(xiàn)企業(yè)的長遠發(fā)展路徑，白酒企業(yè)需要建立戰(zhàn)略產(chǎn)品研發(fā)體系；第二銷售模式由營銷向“營心”轉(zhuǎn)型；這個轉(zhuǎn)型對于白酒行業(yè)現(xiàn)狀來說至關(guān)重要，以渠道、終端為特征 7 的競爭不能解決營銷的本質(zhì)問題，白酒行業(yè)必須回歸本原。第三，在管理模式上要實現(xiàn)從范本式管理向人本管理轉(zhuǎn)型；范本式、流程化、標準化的管理在目前中國白酒營銷中占據(jù)著很大的市場，但是未來中國白酒的管理模式上要實現(xiàn)到人本管理的階段，這樣才能真正樹立品牌影響力，樹立品牌的向心力，提高企業(yè)的核心競爭力；第四，在競爭模式上，要實現(xiàn)窄幅競爭向?qū)挿偁庌D(zhuǎn)型。白酒企業(yè)要站在更高的競爭層面上，而不能將目光僅僅定在現(xiàn)有的競爭對手，紅酒、啤酒甚至乳品、飲料等都是白酒潛在的巨大的競爭對手[14]。

（四）以整合營銷來達成白酒品牌的城市攻略

在白酒市場日趨激烈的狀況下，城市的白酒消費者和城市的商業(yè)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，城市白酒的推廣必須從消費者的欲求和需要、滿足消費者所需要的成本、購買的方便性和溝通上入手。1.城市消費者的欲求和需要

城市消費者對白酒的需求是季節(jié)性的，白酒淡季、旺季的市場表現(xiàn)完全不同，因此白酒品牌的城市攻略必須對季節(jié)性營銷特點進行把握。同時城市消費者已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)追求個性、追求品位的休閑主義，白酒品牌在品牌的塑造上必須抓住這一消費特征，盡量避免品牌的賣點和消費者的預期脫離，從而造成品牌形象落伍。

城市消費者在酒類品種上的選擇空間日趨加大，白酒品牌必須加強品牌個性的塑造，加強品牌的社會文化特征的體現(xiàn)，從而給城市消費者帶來全新的品牌體驗。城市消費者對白酒香型的選擇出現(xiàn)多樣化的需求，白酒企業(yè)必須抓住機會，避免自身的品牌陷入同質(zhì)化的陷阱。城市消費者對酒精度的要求呈現(xiàn)降低的趨勢，白酒品牌必須在技術(shù)方面下功夫，使得白酒既降低酒精度，又保持獨特的香型和口感，以適應城市消費者日益關(guān)注的健康問題。城市消費者的消費層次、消費水平落差極大，白酒品牌在城市攻略中必須抓住市場細分，以針對性的產(chǎn)品來面對不同消費層次、不同消費水平的城市消費人群2．滿足消費者所需要的成本

在以生產(chǎn)為導向的時代，白酒產(chǎn)品是依照企業(yè)的生產(chǎn)成本、管理成本和利潤水平來定價的，而在以消費為導向的時代，金錢只是白酒產(chǎn)品成本的一部分，白酒的成本中包含了消費者對產(chǎn)品的期望值，消費者對于精神體驗付出的代價以及品牌本身所固有的價值等等。城市消費者心中的品牌分界線是十分明確的，因此，[15]。

城市消費者對品牌的選擇是依據(jù)其消費水平、消費場所、消費目的和消費意義來確定的。不同層次的消費者會對白酒的品牌選擇有所區(qū)別，城市消費者心目中的價格定位是白酒品牌的定價基礎(chǔ)，也是白酒品牌價值的基礎(chǔ)； 3.購買的方便性與溝通的策略

城市的商業(yè)業(yè)態(tài)已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，不同市場定位的產(chǎn)品應該有不同的通路。在白酒品牌的固有通路中，批發(fā)市場、集貿(mào)中心已經(jīng)逐漸淡出城市商業(yè)舞臺，取而代之的是連鎖超市、大型商場和購物中心。白酒產(chǎn)品的經(jīng)銷商在經(jīng)營實力和經(jīng)營管理能力上已經(jīng)落伍于市場的，傳統(tǒng)的酒店直銷業(yè)務和批發(fā)業(yè)務競爭激烈，為白酒的購買方便性制造了障礙。溝通是白酒企業(yè)品牌與消費者之間的互動，是白酒品牌價值的表現(xiàn)策略。白酒廣告的訴求必須體現(xiàn)消費者的意愿，打動消費者的心弦，勾起消費者的回憶，引起消費者的共鳴；促銷必須符合白酒品牌的個性，符合消費者的消費潮流，引起消費者的參與等等[16]。

（五）白酒品牌建設要與現(xiàn)代生活相結(jié)合

當前，正處于白酒品牌建設的新時期，傳統(tǒng)的名酒品牌在振興，當然，其中一部分品牌在重塑，一些新興企業(yè)在著力打造新品牌，市場也摻雜著一些缺乏內(nèi)涵或者是低俗的缺乏生命力的新產(chǎn)品?？陀^地認識白酒品牌建設面臨的挑戰(zhàn)，正是為了更好地理解白酒品牌的內(nèi)涵，提高品牌的感染力，拓展更大的生存空間，促進白酒業(yè)更良好、可持續(xù)的發(fā)展。長期以來，白酒的質(zhì)量風格沒有發(fā)生根本的變化，改變的僅僅是度數(shù)的降低和香型的細化?，F(xiàn)代飲酒人群的消費理念和消費方式，將對白酒的風格質(zhì)量提出新的要求。比如，在目前越來越多的商務、公務活動的飲酒場合，消費者飲后舒適度的要求，可能和過去傳統(tǒng)要求完全不同。因此，現(xiàn)代白酒產(chǎn)品的開發(fā)應該把握3個方面：一是產(chǎn)品入口綿柔順雅，飲后無不適感，可以繼續(xù)其公務、商務或其他休閑活動，應該拓展白酒的市場新空間。二是在繼承歷史的同時，體現(xiàn)現(xiàn)代訴權(quán)，尋求與消費者之間的情感連接點，積極發(fā)掘白酒文化的新內(nèi)涵。

（六)做好白酒品牌的國際化戰(zhàn)略工作

近幾年，洋酒在中國市場發(fā)展迅速：軒尼詩XO每年在中國市場銷售7萬箱，馬爹利在中國每年銷售8萬箱，而芝華士的中國年銷量更高達70萬箱，2004年僅上?？诎兑话阗Q(mào)易方式下共進口洋酒就高達1.52億美元。與此同時，白酒的 9 出口卻相形見絀，以出口最大的五糧液為例，2006年出口額為1.44億美元，卻占據(jù)中國白酒出口的90%以上。因此，從整體上看，中國白酒出口國際市場，白酒國際化還處于“初級階段”。從下面幾個方面給白酒品牌的國際化戰(zhàn)略工作提出建議。

其一，文化要先行，近年來，伴隨著中國政治、經(jīng)濟、文化的發(fā)展，我們看到，越來越多的完全中國化的東西正在被西方所接受，甚至被追捧，中國文化年也不斷在世界各地舉辦。這些都是好的跡象，是中國白酒走向世界所應具備的文化基礎(chǔ)。作為中國優(yōu)秀傳統(tǒng)的白酒，理應當在這個過程中走出國門，通過不同的文化交流形式去影響他們。中國白酒從來都是中國傳統(tǒng)文化中重要的組成部分，只要巧妙地把中國酒文化與當前世界商品經(jīng)濟發(fā)展和科技進步緊密結(jié)合，把歷史文化和現(xiàn)代生活內(nèi)容緊密結(jié)合，努力開拓，保持和發(fā)揚優(yōu)秀的中國酒文化，要通過讓西方能逐漸接受的東方文化來進入他們的生活，潛移默化地讓他們接受，而且一定要堅持走中國白酒傳統(tǒng)的釀造工藝的路子，并讓他們了解這樣的一個過程，要讓白酒成為西方所接受的中國文化的組成部分，“越是民族的才越是世界的” [17]。

其二，中國白酒的海外銷量路線中，東亞，即日本和韓國的酒類市場是最近的一條，而且中國與日本、韓國有趨同的文化價值觀，所以釀制合乎日本和韓國消費者喜歡的口味的白酒可以是一條容易走通的路子。

其三，有中國人勞務輸出的地方就應有中國白酒，比如非洲和阿拉伯地區(qū)目前都有大量的中國援外勞務大軍，這些人同時也是中國白酒走向海外的使者，他們對中國白酒的中低檔品牌在海外的市場擴張有相當大的促進作用，但其實，目前銷往海外的中國白酒中，高檔品牌居大多數(shù)，這部分的受眾顯然被忽視了。

其四，海外中餐廳本來就是中國白酒最好的銷售地，這也是上百年來中國白酒海外經(jīng)營的最堅實根據(jù)地，下一步要做的是，為這些數(shù)量眾多最能直接代表中國文化的海餐根據(jù)地度身訂做飲用酒是一個很好的路子，如果中國白酒廠商能成為某國中餐廳的指定白酒提供商，無疑可以間接通過這些海外根據(jù)地獲得更大的生存空間。

文獻來源

[1] [美]菲利普·科特勒、凱文·萊恩·凱勒著，梅清豪譯：營銷管理，第12版，上海人民出版社，2006，P303-410。

[2] 劉永炬.品牌苦旅（第一版）[M].北京：京華出版社，2006.[3] [愛爾蘭]弗蘭克·布拉德利著，文瑜譯：戰(zhàn)略營銷，華夏出版社，2005，P232-306。

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第三篇：白酒營銷

央視“限酒令”下，白酒營銷如何做？

2011-10-19 08:36| 178次閱讀| 0次評論 |來自: 中國經(jīng)營報 分享到： 0

2011年“十一”前夕，央視2012年節(jié)目資源推介會上曝出，從2012年1月1日起，央視招標時段的白酒廣告中將只選定12家實力較強的白酒企業(yè)可以在招標時段播出商業(yè)廣告。除此以外，其他白酒企業(yè)在招標時段則只能播出形象廣告，并且不得出現(xiàn)“酒瓶”、“酒杯”等字樣。而且在央視一套19：00～21：00之間將只限播兩條白酒廣告。

針對此消息，央視廣告經(jīng)營管理中心負責人對記者表示，限制白酒廣告是有關(guān)部門的指導意見，絕非央視在進行“饑餓營銷”。為什么高端白酒企業(yè)要“死磕”央視？更多的白酒企業(yè)該如何進行營銷傳播？

“死磕”央視

高端白酒企業(yè)扎堆CCTV-1《新聞聯(lián)播》前后時段，與白酒的“中國式消費”有著密切的聯(lián)系。這幾年，當中國的高端白酒經(jīng)過一輪又一輪的漲價潮后，早已脫離平常百姓的消費范疇，成為官方消費、高端應酬消費和高端禮品消費的主要代表。

在2011年央視黃金資源招標會上，白酒企業(yè)以超過20億元的中標額，成為央視招標的第一大行業(yè)，幾大知名酒企分別都在央視砸出了三四億元的廣告費，被媒體笑稱為：白酒企業(yè)“灌醉”央視。自此，白酒行業(yè)也一洗之前在央視廣告招標中的低迷局面。

其中，瀘州老窖成功奪得CCTV-1《晚間新聞聯(lián)播》整點報時組合的第一單元和《天氣預報》特約收看八個單元等獨占性黃金資源，招標額超過3億元，還與央視財經(jīng)頻道簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，這樣2011年瀘州老窖在央視的廣告總簽約超過4億元。而如此高的投入基本都是為了瀘州老窖的另外一個高端品牌——“中國品味”造勢，該品牌未來將與1573合力雙品牌競爭高端白酒市場。此外，在《新聞聯(lián)播》報時組合的單元競標中，五糧液(000858,股吧)力壓茅臺(600519,股吧)，以總價4.05億元奪得5～8月之外的所有月份的標的；據(jù)悉，郎酒集團2011年在央視廣告投放額也在4億元以上。

中國傳媒大學廣告?zhèn)鞑W院院長黃升民認為，高端白酒企業(yè)扎堆CCTV-1《新聞聯(lián)播》前后時段，與白酒的“中國式消費”有著密切的聯(lián)系。

這幾年，當中國的高端白酒經(jīng)過一輪又一輪的漲價潮后，早已脫離平常百姓的消費范疇，成為官方消費、高端應酬消費和高端禮品消費的主要代表，而央視綜合頻道的《新聞聯(lián)播》則多年來一直是政府官員、國有企業(yè)決策者最關(guān)注的節(jié)目，因此，其前后的時段廣告，尤其是之前的報時廣告一貫都是酒企必爭的標段。

相比上個世紀90年代后期孔府家酒、秦池酒爭做央視“標王”，黃升民覺得無論是時代背景還是營銷目標都有了很大的差異，那時以秦池為代表的地方酒廠爭做央視標王是為了借助央視招標達到一夜成名的轟動效應，快速促進渠道招商和鋪貨。

而如今的白酒扎堆央視招標段，則更多的是為了快速樹立高端白酒品牌，用大傳媒平臺的影響力快速影響目標人群，拉動政府采購、高端禮品消費。

此外軍隊的團購消費近年來也成為很多酒企不可忽視的一個市場，這在一定程度上帶熱了央視的軍事、農(nóng)業(yè)頻道。據(jù)監(jiān)測，央視軍事、農(nóng)業(yè)頻道的白酒廣告所占比重很大，尤其是在重要的節(jié)假日期間，白酒廣告的密度更大。

“騷擾”眼球

白酒企業(yè)的營銷策略屬于高舉高打，廣告的投放基本集中在央視；而報紙廣告則主要是做軟性報道，突出品牌、工藝、歷史等內(nèi)涵；事件營銷主要是為了吸引眼球，傳遞口碑價值。

在市場部網(wǎng)白酒營銷專家肖竹青看來，中國高端白酒企業(yè)的營銷策略基本都是“事件營銷+央視招標”，除了一擲千金的投放央視廣告，各大酒企也是紛紛策劃出令人眼花繚亂的事件，來吸引人們的眼球，例如當年北京奧運會期間，酒鬼酒為了達到公關(guān)效應，策劃送酒鬼酒給國際奧委會的事件，當酒鬼酒真的送到薩馬蘭奇、羅格手中后，一夜之間，湖南高速公路的“擎天柱”上都出現(xiàn)了酒鬼酒和薩馬蘭奇的廣告。

近期，汾酒又高調(diào)站出來，矛頭直指茅臺，聲稱汾酒才是真正的開國國宴第一用酒，并炮轟茅臺獲得1915年巴拿馬萬國博覽會金獎是虛假宣傳。一時間，汾酒、茅臺劍拔弩張，打起了口水戰(zhàn)，這一事件引起媒體和市場的高度關(guān)注，普遍認為這是汾酒傍茅臺的一次事件炒作，目的是引起公眾對這個“過氣”名酒的關(guān)注。

但是事件炒作未必都會帶來如期的眼球效應和正面的品牌效應，例如作為中國探月工程的指定用酒，瀘州老窖在中國“嫦娥二號”探月成功后，配合國慶60周年策劃了一系列的“飛天”事件，斥資上千萬元購置了6個紅色的熱氣球，在全國60個城市和革命圣地進行放飛，以呼應國慶60周年。但這一公關(guān)事件，由于主題牽強、執(zhí)行不到位，基本等于打了水漂。對于此舉，網(wǎng)友調(diào)侃：不好好賣酒去整什么熱氣球，要轉(zhuǎn)行了？

除了形式各異的事件營銷，拍賣天價酒也是白酒企業(yè)常用的營銷手段，海南椰島集團營銷總監(jiān)王太喜告訴記者，椰島集團推出的13800元的高端儒法堂酒，主打的概念是全國限量3088瓶銷售，海南博物館館藏文物，傳播口號是：最貴的酒送給貴人。

肖竹青認為白酒企業(yè)的營銷策略屬于高舉高打，打高賣低，廣告的投放基本集中在央視；而報紙廣告則主要是做軟性報道，突出品牌、工藝、歷史等內(nèi)涵；事件營銷主要是為了吸引眼球，傳遞口碑價值。

在銷售層面，一些地方酒廠一般都是在媒體上主打高端白酒，樹立高端形象，但卻在終端主要銷售中低端白酒，走量走規(guī)模。

尋求突破

白酒企業(yè)的網(wǎng)絡營銷計劃與策略處于比較初級的階段。白酒企業(yè)的營銷未來還需要在系

統(tǒng)化、持續(xù)化、精準化、有效化方面，尋求突破。

和其他產(chǎn)業(yè)的營銷傳播相比，白酒營銷一向被詬病為“粗糙“、”粗放”、“單一”，這也讓白酒企業(yè)的“暴發(fā)戶”形象廣泛流傳。而高端白酒扎堆央視《新聞聯(lián)播》前后標版，也被批評為是“權(quán)貴營銷”的代表。

肖竹青告訴記者，以往白酒企業(yè)只重視電視廣告，集中在央視投放廣告，但是企業(yè)信息傳播內(nèi)容單一，費用高。

后來發(fā)現(xiàn)都市報的軟文報道可以很好的傳遞企業(yè)的商業(yè)價值、歷史文化和產(chǎn)品信息，于是，白酒企業(yè)又一窩蜂的涌向城市的都市報，填補了都市報白酒廣告和報道的空白，很多都市報為此還專門開辟白酒專版，配合企業(yè)傳遞白酒文化，動態(tài)傳遞企業(yè)信息。

在廣告創(chuàng)意方面，白酒廣告也不再局限于酒瓶飛來飛去、轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去的老套路，一些企業(yè)嘗試拍攝企業(yè)專題片和MTV音樂節(jié)目，將產(chǎn)品信息巧妙的融入美妙的音樂中，然后選擇電視臺的非黃金時段頻繁播出，用一種娓娓道來的方式與消費者進行溝通；在電影《唐山大地震》中，劍南春第一次植入電影情節(jié)，成為國內(nèi)第一個進行植入式營銷的白酒企業(yè)，并引起廣泛的關(guān)注。

白酒作為中國歷史文化傳承留下來的產(chǎn)物，各大白酒企業(yè)也都在酒文化上下工夫，它們則紛紛建立自己的白酒博物館：汾酒、五糧液、茅臺、今世緣都在企業(yè)的廠區(qū)建立了博物館，向社會開放。通過參觀白酒博物館，人們可以全面的了解中國白酒和該酒企業(yè)的歷史文化和當代的工藝傳承。

有些企業(yè)甚至還和當?shù)氐穆眯猩绾献?，組織工業(yè)旅游，例如酒鬼酒每天都有8趟大巴車載著游客來到酒廠參觀，這無形中傳遞了白酒文化和企業(yè)形象。

白酒企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷要走的比其他行業(yè)慢一些，不少白酒企業(yè)在做一些基本的網(wǎng)絡推廣，大都建立了自己的網(wǎng)站，部分開通了網(wǎng)上留言、社區(qū)交流及提交需求的功能，并在品牌網(wǎng)絡廣告、搜索引擎營銷、軟文傳播方面已有所嘗試。

但整體而言，白酒企業(yè)的網(wǎng)絡營銷計劃與策略僅限于上述范疇，處于比較初級的階段?！鞍拙破髽I(yè)的營銷未來還需要在系統(tǒng)化、持續(xù)化、精準化、有效化方面，有所提升，尋求突破。”黃升民說。

第四篇：白酒營銷

大眾群體日常消費低迷，眾白酒企業(yè)紛紛尋找白酒消費出口，于是大眾宴席市場價值凸顯，成了酒廠、經(jīng)銷商、終端（主要指流通終端）競相角逐的熱門高地，也逐步成為白酒消費者培育的核心渠道之一。

“宴席”市場的五大價值

第一，促進產(chǎn)品短期上量。

在“宴席”市場價值的挖掘中，這點體現(xiàn)得比較明顯。由于“宴席”一般是聚飲性消費，其單次消費量大，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌短期上量，尤其是婚宴、喪宴、滿月宴等宴席形式，一般都是幾十桌的承載量，以每桌兩瓶的飲用量來估算，也是一個不小的數(shù)量。

第二，品牌的輻射性和帶動性大。

這家喜事喝的什么酒往往對那家的選擇產(chǎn)生很大帶動作用，尤其是一些“消費意見領(lǐng)袖”的選擇，其帶動作用更明顯。

第三，利潤空間較大。

調(diào)查顯示，“宴席”消費市場的主流價位一般都高于普通家庭自飲性消費的檔次，而中高端價位的產(chǎn)品也有比較客觀的利潤空間。

第四，營銷確定性較大，便于企業(yè)聚焦資源，實現(xiàn)營銷操作。

“宴席”市場的消費時間很多相對比較集中，例如謝師宴往往集中在中考、高考之后兩個月左右時間，即考試放榜之后不久；婚宴往往集中在五一、十一、農(nóng)歷臘月等月份，而“宴席”恰好為品牌推廣和消費提供了一個集中的平臺，這便于企業(yè)集中資源來進行營銷操作。

第五，新品拓市的差異化渠道價值。

當前白酒市場上品牌眾多，競爭激烈，新品上市常常受到嚴重打壓，如果沒有有效的推廣渠道和方式，往往湮沒于品牌紅海中難以成功，而“宴席”市場競爭較小，消費者消費集中，無論是在產(chǎn)品消費還是品牌推廣方面，“宴席”市場都可以成為新品上市的一個不錯的差異化推廣渠道。

從以上分析能夠看出，“宴席”正是大眾消費最為集中的市場，也同樣是大眾消費特點體現(xiàn)最明顯的市場，而基于其單次消費量大、品牌帶動性大、品牌傳播集中性強、營銷針對性強等特點，開發(fā)“宴席”市場更像是廠商針對大眾群體展開的一次團購公關(guān)。

宴席市場現(xiàn)狀分析

1、宴席市場消費容量巨大

宴席市場是指除政商務宴請以外的婚宴、滿月宴、壽宴、升學宴、年夜宴、企業(yè)慶功宴、同學宴、老鄉(xiāng)宴等消費形態(tài)，其中婚宴、滿月宴、壽宴是其中的三種主流宴席形式。中國的白酒消費，最大的一塊是政商務宴請，其次是朋友聚飲，然后就是宴席消費。每年有1000萬對左右新人結(jié)婚，婚宴消費數(shù)百億元，2011年，我國新出生人口1604萬，2013年我國60歲以上的老人將突破2億人，全國高校近幾年每年錄取人數(shù)700萬人左右，宴席市場白酒消費容量巨大。

2、宴席市場品牌分布情況

宴席市場賣得好的產(chǎn)品主要是兩種類型：一類是市場上的流行產(chǎn)品，名稱、包裝不一定喜慶，比如藍色經(jīng)典；一類是名稱、包裝都比較喜慶的其他渠道也賣的不錯的大眾化產(chǎn)品，比如瀘州老窖頭曲、金六福福星等。純粹意義上的定位于宴席消費的產(chǎn)品只能在局部區(qū)域形成宴席消費的流行，很難形成全國范圍內(nèi)和長久的品牌熱銷，如全興520。

3、宴席市場白酒運作兩大問題

（一）、產(chǎn)品定位狹窄，沒有發(fā)展前景

宴席市場不是封閉的市場，具有松散性特征，很難有真正的純粹的宴席品牌在宴席市場上長盛不衰，如全興520，瀘州喜酒等，定位精確，同時也把自身限制住了，并沒有形成宴席消費氣候。瀘州老窖頭曲、二曲雖然沒有打喜酒，但在宴席上賣的非常好。洋河藍色經(jīng)典包裝是藍色，名稱也不喜慶，但卻成為了宴席市場的寵兒。

（二）、促銷泛濫，促銷方式同質(zhì)化、老化

經(jīng)過多年的市場操作，白酒宴席市場已基本形成了固定模式：

一類是買酒贈本品、飲料、香煙、啤酒等席間用品，或是贈送自行車、電磁爐等生活用品以及鮮花等新房裝飾品；

另一類是為新人提供迎親車、拱門或免費錄像等等。這些促銷方式成本低，多為成熟品牌所采用。

新品拓市往往更加看重婚慶市場，它們很多不惜重金通過以彩電、冰箱、手表等名貴禮品相贈來爭取白酒上餐桌，進而達到宣傳自己的目的。另外，通過與酒店、婚紗影樓等合作也是新品做宴席市場的一種方式。

但總的說來，這些方式似乎都缺乏新穎的創(chuàng)意，很難在消費者心中多停留片刻，所以在多如牛毛的品牌中很難脫穎而出。

宴席市場運作策略

（一）、宴席場景定制營銷

定制酒是指根據(jù)客戶（單位或個人）特定需求，無論在酒瓶還是外包裝都能得到充分展現(xiàn)，為客戶量身打造出具有濃郁個人專屬風格的酒水。定制營銷可以為客戶提供“一對一”式的高品質(zhì)定制服務，將個人或企業(yè)所需的企業(yè)或個人名稱、徽標、廣告語、祝福語錄等個性元素融入酒瓶與包裝，體現(xiàn)專屬之尊榮，極具紀念意義與珍藏價值。

而宴席場景定制營銷則要求不僅是做好產(chǎn)品這么簡單，而是系統(tǒng)的營銷模式，包括專業(yè)組織和團隊的搭建，產(chǎn)品的規(guī)劃組合，定制政策的制定，定制制度、流程的制定，定制氛圍營造策略、宴會現(xiàn)場標準流程、宴會現(xiàn)場標準話術(shù)等等。如此才能把宴席定制營銷做好。

（二）、宴席促銷

宴席促銷是吸引消費者購買，終端參與的常用方法。例如，賒店老酒開展的“過龍年、娶龍妻、生龍仔，賒店老酒隆禮大放送”活動，在一定的時間內(nèi)，消費某些產(chǎn)品，每桌贈1瓶。洋河藍色經(jīng)典更是在全國廣大的宴席市場長期堅持做每桌贈一瓶的活動，取得了非常好的效果。

（三）、政商名流的宴席要當做品鑒會來做

對于政商名流舉辦的宴席，要給予特殊的政策，進行精心的氛圍營造，使之成為宣傳的窗口?？梢越o予免費贈酒，或者一定的旅游、禮品等促銷政策，根據(jù)具體市場情況確定，提供現(xiàn)場開酒服務人員等等。

宴席市場主題營銷“五步法則”

宴席主題營銷“五步法則”是指圍繞一個主題訴求，制定一個新穎而有吸引力的主題促銷活動，發(fā)動廣大的終端參與以形成影響，通過線上媒體事前、事中、事后傳播以吸引消費者參與、擴大影響，輔助地面終端生動化氛圍營造，達到立體聯(lián)動、廣泛參與、密集傳播、轟動市場的效果。

第一步，挖掘主題訴求

挖掘產(chǎn)品品牌核心價值，與消費者共鳴。宴席市場推廣如果有一個好的推廣主題將會事半功倍。好的推廣主題要貼合品牌核心價值，能夠引起消費者共鳴，簡單易記，朗朗上口，易于傳播。例如“人生喜樂事，精品老郎酒”。喜樂事涵蓋了婚宴、喜宴、朋友聚餐等幾乎所有宴席，符合場景消費心理。例如金六福的“我有喜事，金六福酒”、古井淡雅酒的“幸福時刻，古井淡雅”等等。

第二步，制定主題促銷政策

圍繞主題訴求制定新穎而有吸引力的促銷活動，最好是套餐形式的活動政策，將會取得好的效果。例如，消費者舉辦宴席，購買一定量的白酒，贈送紅酒、飲料、煙等，達到一定的量送名表等。

第三步，媒體傳播配合

當宴席主題促銷方案確定后，要在消費者經(jīng)常接觸的報紙、電視、微信等媒體上進行廣而告之，吸引消費者參與。并在活動中和活動后進行跟蹤報道，力爭得到其他相關(guān)媒體的轉(zhuǎn)載，盡可能擴大傳播效果。第四步，發(fā)動渠道聯(lián)動

（一）把宴席活動與產(chǎn)品鋪市結(jié)合起來，最好是和傳統(tǒng)的節(jié)假日壓貨結(jié)合起來，趕在節(jié)日前開展，把煙酒店、超市等其他渠道的力量發(fā)動起來，共同形成市場影響力。要把宴席活動效果做大，需要廣大渠道的加入，凝聚大家的力量共同運作市場。針對消費者和渠道都要有政策才會調(diào)動他們的積極性。為此，需要做好宴席活動政策及宣傳物料，并做好執(zhí)行與監(jiān)督。

（二）80%的宴席會在20%的酒店進行，所以，找到這20%的酒店，與這些酒店簽訂聯(lián)盟協(xié)議，形成宴席酒店聯(lián)盟體。酒店作為宴席消費場所，對于消費者培育，對于產(chǎn)品的推廣依然起著重要的作用。

有實力的企業(yè)，在戰(zhàn)略市場，新產(chǎn)品上市可以和酒店簽訂一至三年期的排他性宴席用酒協(xié)議，凡是在聯(lián)盟酒店舉辦宴席的，對酒店給予一定的費用，對消費者可以享受一桌贈一瓶的政策等等。

以長時間的操作，形成持續(xù)的口碑宣傳，消費者品牌教育，以排他性的操作獨占資源，并制造門檻，這種方式尚沒有企業(yè)使用，有實力的企業(yè)可以嘗試！

（三）召開專業(yè)的終端動員會，讓宴席活動大張旗鼓，提升渠道信心。

為了推廣一個大型的主題宴席活動，可以開展終端活動政策宣講會。把合適的終端老板邀請到一起，統(tǒng)一宣講活動政策，發(fā)動廣大終端參與，還可以開展終端活動效果評比，對于積極參與，效果顯著的終端給予獎勵。

（四）婚宴還可以與婚紗影樓、喜糖售賣點、民政局、婚宴網(wǎng)站、電視臺、鄉(xiāng)村名流等機構(gòu)和個人合作，開展異業(yè)聯(lián)盟，共同開展活動。

（五）酒企可對各市場開展宴席市場銷售競賽，經(jīng)銷商也可以針對宴席市場開展類似的活動。瀘州老窖博大酒業(yè)2011年開展了淡季宴席市場崗位練兵銷售競賽，取得了很好的效果。

第五步，做好終端生動化

如果媒體傳播是空中轟炸的話，終端生動化就是地面進攻。主題促銷活動開展的同時，制定針對終端的活動政策，要求終端進行生動化氛圍營造進行配合，以便于向消費者介紹，并影響消費者。包括地面堆頭、端架陳列、易拉寶、X展架等等。

第五篇：白酒營銷

白酒營銷如何贏得未來 2011-3-19 來源:《銷售與管理》雜志 查看評論

年輕一代消費者被洋酒、葡萄酒、啤酒以及花花綠綠的非酒精飲料吸引著、瓜分著。白酒老了，未來在哪里？

白酒營銷，如何贏得未來？

文/婁向鵬

如果我說白酒已經(jīng)走向窮途末路了，一定會招來暴雨般的板磚，但是如果我說白酒正在不斷失去一批批年輕一代消費者，白酒消費人群正在老齡化，恐怕不會有人反對，因為這已經(jīng)是不爭的事實。年輕一代消費者被洋白酒、葡萄酒、啤酒以及花花綠綠的非酒精飲料吸引著、瓜分著。白酒老了，未來在哪里？我擔心這樣下去，白酒作為一個行業(yè)，漸漸被邊緣化，整體上難以繁榮的姿態(tài)走進未來。

陰錯陽差的白酒營銷

白酒行業(yè)不缺乏營銷，競爭度很高，廣告戰(zhàn)、開瓶返利大戰(zhàn)、通路模式戰(zhàn)(比如盤中盤)、歷史文化戰(zhàn)、星級戰(zhàn)、年份及窖藏(洞藏、珍藏)戰(zhàn)、窖池戰(zhàn)、香型戰(zhàn)，直到近年反復提價的奢侈戰(zhàn)，此起彼伏。但競爭水準很低，你方唱罷我登場，各領(lǐng)風騷一兩年；產(chǎn)品做短線，喝酒送床單，就是白酒競爭真實的寫照。不要以為這些都是小酒廠小品牌的作為，許多做法正是大企業(yè)引以為傲的杰作。

但是盡管上述競爭花樣不斷翻新，但僅僅是戰(zhàn)術(shù)性競爭游戲，很快都一個個失去了效用。因為方法統(tǒng)統(tǒng)沒有抓住白酒營銷的本質(zhì)。

什么是白酒營銷的本質(zhì)？第一，白酒是一種典型的精神產(chǎn)品。酒體本身是一種高度同質(zhì)的物質(zhì)，白酒消費，是一種從物質(zhì)到精神的滿足過程，落腳點是精神。越是其中的高消費，越是為了達到某種精神上的滿足。所以，白酒營銷必須瞄準人的精神世界，這是白酒營銷的本質(zhì)。第二，因為白酒是精神產(chǎn)品，所以必須與時俱進。精神，是的人精神，那么作為滿足人精神產(chǎn)品的白酒，必須隨著一代一代新消費者精神的改變而改變。白酒一切與生俱來的所謂的歷史和文化，都要看能不能與新一代消費者共鳴共舞，否則就是腐朽無用的。

可惜，長期以來，白酒營銷在上述兩點上做得很差，準確地說是陰錯陽差！

一是，我們的營銷者過分關(guān)注工藝，過分關(guān)注地域，過分關(guān)注年份，過分關(guān)注酒窖，甚至不惜編造神話，把勁兒用在了與酒體相關(guān)的微不足道的差異上，唯獨不關(guān)注這些差異與消費者的精神需求有多少關(guān)系。

當然，我并不否認白酒酒體是確有差異有個性的，但是這種差異和個性，對于絕大多數(shù)消費者來說微不足道，甚至根本區(qū)別不出來。否則，秦池不會瘋狂地暢銷，傳統(tǒng)名牌白酒不會屢遭假冒而又屢禁不止。

二是，我們的營銷者像個歷史學家和考古工作者，一頭扎進歷史，用酒的歷史、酒的文化代替今天的現(xiàn)實和文化，代替當代消費者鮮活的變化著的精神和情感世界，把所謂的“根”文化視為神明，于是，賣歷史、賣人物、賣民俗盛行，沒歷史不惜造假歷史，偏偏不去洞悉社會變化，不去關(guān)心當今消費者的生活形態(tài)，不去體察消費者情感，不去尋找與消費者共鳴的精神。

如果白酒營銷不走進當代新興消費者的精神世界里去營銷，那么一切努力都是短效的、零亂的、沒有核心的和陰錯陽差的，無論多么華麗炫目，都會歸于同質(zhì)和平靜。

因為抓不住本質(zhì)，面對洋酒和葡萄酒的異域文化和品牌營銷，白酒拿起了遠離消費者的歷史與之對抗；因為抓不住本質(zhì)，面對啤酒的激爽和社會對酒精的討伐，白酒紛紛降低度數(shù)以求消費者賞光；因為抓不住本質(zhì)，面對五顏六色打著健康旗號的各式飲料，白酒(包括茅臺)竟然訴求不傷肝治感冒，恨不能把白酒打進保健品市場??

在一個世紀前已躋身世界三大蒸餾酒之列的中國白酒，在白蘭地風靡全球、威士忌盡享風流的時候，卻面臨著淪為為醉迷而喝的“酒徒”專用品的境地！

回歸本質(zhì)，在新一代消費者的精神世界里尋找共鳴點

白酒行業(yè)的整體出路在哪里？中國白酒如何走向未來？

答案其實很簡單：與時俱進！

與時俱進就是與時代一起變！與新一代年輕人一起變。只有這樣，白酒企業(yè)才能從歷史走向未來。傳統(tǒng)消費者可能注重歷史的認同感，而對年輕消費者，必須與他們同呼吸共歡樂，與他們共鳴同舞，而不是讓他們回憶。從白酒產(chǎn)品、白酒品牌到飲酒文化都要變，要年輕化、時尚化，除此之外，別無它途。

白酒的文化營銷提倡了十幾年，參與的品牌如過江之鯽，為什么真正成功的寥寥無幾？或許原因就在于白酒文化未能與時俱進！

忘掉“酒圣”“酒鬼”“酒徒”，想想未來的消費主力――年輕人

傳統(tǒng)白酒營銷總是把目標對著已經(jīng)在喝白酒的人群上(這個人群從高向低我稱之為酒圣、酒鬼和酒徒)，把全部營銷力量放在與競爭對手爭取酒鬼酒徒上。也因此，這種以對手為對標的營銷眼界不夠高遠，心胸不夠?qū)拸V。最要命的是，這種營銷有時恰恰把消費者尤其是把即將成為消費主力的年輕消費者忽視了，忘記了他們的需求，不關(guān)心他們的喜怒哀樂。因此，白酒離新一代消費者漸行漸遠。

福來服務的老村長酒，聽著有點土氣，價位不高，經(jīng)過多年打拼已經(jīng)在華北華東多個省市聲名鵲起，成為優(yōu)質(zhì)低檔白酒的代表。如何在充斥著眾多小品牌和雜牌軍的低端白酒市場中進一步擺脫混戰(zhàn)，拉升檔次，做實品牌呢？老村長酒決定與年輕一代消費者患難與共，一起成長。他們發(fā)現(xiàn)最有價值的目標人群——新生代農(nóng)民工和創(chuàng)業(yè)者，他們來自農(nóng)村和偏遠的地方，對未來有著不高但是美好的憧憬，他們不惜汗水，踏實肯干，用辛勤的勞動一點一點改善著生活。為此，老村長酒倡導“踏實生活，積極向上”的品牌價值觀，提出“好好生活，天天向上”的品牌口號，讓品牌成為他們打拼和成長的見證。在電視廣告里，明星范偉以一個打工仔的成功歷程，生動演繹了“好好生活，天天向上”的品牌價值主張，把目標消費人群塑造成為有理想、有志向，腳踏實地，樂觀向上的人。

2009年8月伊始，由范偉代言的老村長酒以全新的品牌形象亮相，“好好生活，天天向上” 的品牌主張得到全國中低層消費者的心靈共鳴，老村長酒再一次甩開競爭者，在品牌競爭層次上打開了新的局面！

走出歷史走出酒窖吧，關(guān)注當代年輕人思想和生活，擁抱他們，與他們擁有共同的價值觀，他們才會喜歡你的品牌。

忘掉歷史、酒精和度數(shù)，白酒就是一種飲料

白酒營銷不是賣古董，不是越老越好。

有人抱著“酒是陳的香”不放，思維戴上了傳統(tǒng)的鐐銬，仿佛白酒不老態(tài)龍鐘就不是白酒似的。

請忘掉歷史、酒精和度數(shù)，白酒就是一種飲料。把白酒當成飲料，你的思維才會解放。

把白酒當成飲料，酒精度就可以是任何度數(shù)的；把白酒當成飲料，酒體就可以是任何顏色的；把白酒當成飲料，白酒也是可以與其它飲料混合的??

強調(diào)兩點：一個是酒精度。洋酒幾乎是烈性酒的代名詞，白酒時尚化不一定要走低度化路線。即便是女性及年輕消費群體，未必不歡迎烈酒與高度酒，關(guān)鍵是調(diào)制后的口感。二是可混飲。洋酒深受歡迎，原因之一是消費者可以“DIY”，可根據(jù)需要來調(diào)制，并且不同的混飲方式風味各有千秋。其實，這是一種自由、隨性、釋放、刺激與樂趣，這是當代娛樂的承載形式，傳統(tǒng)白酒必須放開手腳。

如果想讓白酒時尚，白酒包裝也必須脫離傳統(tǒng)產(chǎn)品陣營，增加時尚感、文化感、藝術(shù)感、高貴感，傳播它作為時尚飲品的內(nèi)涵。

水井坊能夠從茅臺、酒鬼酒、五糧液的消費人群中呼喚人來喝它的酒，比的不是歷史，比的是高尚生活。水井坊的包裝高檔中透著時尚，彰顯著全新的高尚生活主張；洋河藍色經(jīng)典打破常規(guī)，以白酒企業(yè)從來沒有使用過的藍瓶，從傳統(tǒng)白酒中脫穎而出，出位顯時尚。

在高喊白酒文化建設的時候，我們應該清醒：其實我們每天都在創(chuàng)造歷史、創(chuàng)造文化、創(chuàng)造時尚和潮流，而消費者的價值觀、消費觀也隨之發(fā)展和變化。因此，關(guān)注現(xiàn)實，關(guān)注現(xiàn)實中的消費者，就是開創(chuàng)新的歷史、新的文化和新的時尚，就能和消費者走到一起。

忘掉歷史與傳承，讓白酒成為新一代年輕人的新朋友

可口可樂代表經(jīng)典，百事可樂成為“新一代的選擇”。茅臺屬于老一代人，代表歷史，代表經(jīng)典，那么誰屬于年輕一代，誰代表活力、時尚和未來？

酒，不一定全是陳的香。請忘掉歷史與傳承吧，不擺老資格，讓白酒年輕起來，從人們的工作和生活方式入手進行概念區(qū)隔，貼心營銷。

比如：兩人世界談情說愛喝什么白酒、用什么花樣喝酒？朋友同事歌廳K歌喝什么酒、做什么樣DIY游戲？飲酒文化是否也要創(chuàng)新，是否把有限的喝白酒場合擴展至多種，可以像喝茶一樣隨意小酌、像喝湯一樣佐“飯”(不是佐菜)??

年輕人的生活就是白酒的天地！年輕人的未來就是白酒的未來！打破傳統(tǒng)白酒的一切束縛吧，沒有什么不可能，想象力有多大，市場就有多大。

洋酒重視消費觀念培育和消費文化的普及，在飲用本土化與飲用習慣方面做了大量工作，讓烈性洋酒成功融入了中國消費者的生活，其做法值得白酒企業(yè)借鑒。洋酒兌綠茶、干邑兌水、伏特加和朗姆酒等烈性洋酒品種與其他酒水兌成“雞尾酒”，在KTV、酒吧、咖啡廳等場所很盛行，成為一道時尚風景線。

如今，雖然很多消費者還沒有體驗過，但已經(jīng)從心里接受，并且樂于有機會親自體驗，這就是洋酒的魅力。

忘掉正襟正統(tǒng)，時時事事是傳播

以往白酒的媒體傳播活動，太過正襟正統(tǒng)，畫面一定是大氣的，聲音一定是渾厚的，語言一定是規(guī)整的，不動感不年輕不時尚，不符合當代主流消費者心理，更找不到整合營銷傳播的影子。

首先是，白酒品牌主張要時尚化。時尚化主張不但是一種價值引導，更可以為消費者營造一種精神氛圍，感染包圍消費者。

第二是，白酒品牌傳播可以嫁接時尚活動，與動感與激情的年輕人對接，不必正襟危坐，規(guī)規(guī)矩矩。

蒙牛酸酸乳作為一個后來的品牌，利用音樂這一時尚載體，從贊助“超級女聲”，到蒙牛音樂風云榜，乃至蒙牛酸酸乳音樂夢想學院，把蒙牛酸酸乳市場做得生動活潑，令競爭者黯然失色。

第三是，跨界雜交傳播。一種生活方式往往要通過消費多種品牌及產(chǎn)品來實現(xiàn)。因此，在同一生活方式下的品牌和產(chǎn)品可聯(lián)合起來進行跨界傳播，互相帶動提升。以生活方式為綱，以時尚化為紐帶進行跨界傳播。

時尚制造流行，但會不會很快就會過時？這種擔心沒有必要，人頭馬始創(chuàng)于1724年，軒尼詩成立于1765年，馬爹利則1715年創(chuàng)立??這些洋酒品牌長銷不衰并且始終保持時尚感，把握了兩個關(guān)鍵點：第一，核心鎖定，抓住永恒存在的核心群體，諸如貴族、成功人士等。盡管時代變遷，品牌文化的靈魂精髓永在。第二，隨需應變，跟上社會文化與意識形態(tài)的發(fā)展步伐，適時推出新產(chǎn)品、傳達新理念。所以，白酒企業(yè)沒有必要擔心白酒年輕化時尚化道路走不遠。

中國白酒是一種全球稀缺資源，中國特有，30年來，中國人對白酒的消費慣性讓洋酒替代起來相當?shù)仄D難，白酒成了外資在中國幾乎沒有涉足的最后一個產(chǎn)業(yè)，我們沒有理由不倍加珍惜。目前一些洋酒企業(yè)開始通過并購搶做中國白酒了。中國白酒要自信，不再孤芳自賞，更不要視而不見，與時俱進，與新一代消費者一起走進未來，才是白酒的終極出路！

作者系福來品牌營銷顧問機構(gòu)總經(jīng)理

中插：把白酒當成飲料，酒精度就可以是任何度數(shù)的；把白酒當成飲料，酒體就可以是任何顏色的；把白酒當成飲料，白酒也是可以與其它飲料混合的??

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