第一篇：盤點傳統(tǒng)服裝企業(yè)的多元化營銷策略（定稿）

盤點傳統(tǒng)服裝企業(yè)的多元化營銷策略

隨著市場競爭的日益激烈化，多元化的營銷手段已經(jīng)成為傳統(tǒng)服裝企業(yè)站住腳的必行之路。傳統(tǒng)的服裝企業(yè)要隨著市場形勢的變化而變化，建立創(chuàng)新型的營銷策略才能擴大品牌的影響力。那么這些多元化的營銷策略有哪些呢？下面，e服壟服飾營銷頻道小編就來盤點一些常用的服裝企業(yè)的營銷策略。

一、廣告營銷

在營銷策略中，廣告是最常用的手段。在報紙、戶外廣告牌、電視、網(wǎng)絡上的廣告植入一直都具有高效性。如運動服裝品牌安踏，通過15600萬元拿下中央電視臺的2009-2010年的體育賽事直播合作伙伴之后，鋪天蓋地的電視廣告攻勢讓其知名度和銷售量大大提升。

二、明星代言

服裝企業(yè)要抓住明星所具有的廣告效應，在對自身品牌進行定位之后，選擇合適的、有影響力的明星代言服裝產(chǎn)品，能夠快速提升品牌知名度。如新興品牌艾弗森通過球星阿倫艾弗森做代言所產(chǎn)生的巨大明星效應讓艾弗森服飾品牌成為運動服裝界的新寵。即使是已經(jīng)具有全球影響力的阿迪達斯也通過陳奕迅的代言在中國將號召力再次增強。

三、網(wǎng)絡營銷

隨著網(wǎng)購的普遍化，網(wǎng)絡信息的快速傳遞特征。網(wǎng)絡營銷已然成為了最重要的營銷策略之一。不少服裝企業(yè)都建立其自己的品牌官網(wǎng)擴大影響力。而電子商務也是重要的營銷手段，服裝品牌和各大知名購物網(wǎng)站的合作，不僅能提升銷量，也能提升知名度。

四、跨界營銷

跨界營銷指的是服裝界可以跨入其他領域，從側面打開市場。比如森馬和電影《鋼鐵俠》的合作，讓電影影迷對森馬服飾也有了更深刻的認識。而阿迪達斯的清風系列的跑步鞋與“奪寶奇冰”的手機游戲的結合，讓兩者都實現(xiàn)了共贏。

第二篇：多元化營銷策略有利于提高店鋪競爭力

多元化營銷策略有利于提高店鋪銷量

如今，做茶葉連鎖加盟不容易，由于各個茶葉品牌的連鎖店不斷的增多，前段時間又正好處于茶葉銷售的淡季，加重了茶葉店的“生存”負擔，以致于有不少的茶葉加盟店無法經(jīng)營下去。茗山生態(tài)茶認為，面對現(xiàn)在多元化的經(jīng)濟，經(jīng)營茶葉需要緊跟潮流，針對性的營銷策略是茶葉加盟商的制勝法寶。

第一，加盟商應該針對當?shù)叵M者的消費水平來定位茶葉店的營銷策略，還要對當?shù)厝巳旱南M習慣進行調(diào)研，看下消費者是否只是喜歡在一家店買單一的產(chǎn)品，或者是希望能夠在一家店買到更多的產(chǎn)品。一般情況下，在茶葉連鎖店增加一些茶具、茶盤、茶寵、茶食品之類的產(chǎn)品為最佳選擇。

第二，要考慮店鋪面積以決定茶葉是否有必要進行副業(yè)。可能茶葉店的面積不大，能陳列的產(chǎn)品也不是太多，即使這樣也不要讓消費者感覺你的店里面就只有茶葉，其他什么都沒有，例如，現(xiàn)在有越來越多的花店會擺上不少精美花瓶和工藝品。因為有時候消費者對A產(chǎn)品不感興趣，就有可能對B產(chǎn)品感興趣，那么顧客就會在你店里駐足的時間也會增長，如此就給你的產(chǎn)品銷售提供了成交的機會，這種情況比你強留客人來得強得多。

第三，需要明白一個道理：從經(jīng)營經(jīng)驗來看，茶葉行業(yè)單一經(jīng)營可能短期內(nèi)不錯，長期發(fā)展就不得而知了。所以，現(xiàn)在多數(shù)的茶葉店想要更好地生存下去，適當?shù)脑黾优c一些附加品配合銷售是一個不錯的營銷手段。很多案例證明這種經(jīng)營是比較容易成功的，如麥當勞、肯德基等等就是利用了這種連帶的銷售，從單一產(chǎn)品到連帶產(chǎn)品配合銷售，大大的提高了產(chǎn)品的銷售量，這就是所謂的多元化經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，即在原有的基礎上往外延伸產(chǎn)品，以不脫離現(xiàn)有終實消費者的需求為前提的經(jīng)營策略。

在激烈的茶葉競爭前提下，茶葉加盟商面臨著很大的壓力，這使得他們不得不將提升茶葉店的競爭力放在重中之重的地位。而采用傳統(tǒng)的營銷方式不能為企業(yè)帶來效益，所以營銷方式也必須與時俱進，多元化連帶銷售就是一個非常好的銷售方式，這比傳統(tǒng)營銷靈活得多，也能夠給企業(yè)帶來更多的利潤空間。

第三篇：老年人企業(yè)營銷策略

企業(yè)營銷策略

首先我們來分析一下老年人群體的消費特點

老年消費者是指60歲以上的消費者。他們的消費心理特征表現(xiàn)為：

（1）慣性強，對于商標、廠牌的忠誠度高。

（2）追求方便實用，對服務要求較高。具體的表現(xiàn)為

·求實求廉。

·習慣性消費。

·理性為主導。

·講求便利。

·重體驗，輕廣告。

·圖小利，重服務。

·消費喜歡結伴而行。

根據(jù)老年人的這些消費特征我們要制定適合老年人產(chǎn)業(yè)發(fā)展的營銷策略分為三個階段

第一階段，也就是企業(yè)成立初期，主要是求生存，我們要通過一系列的宣傳活動讓大家對俱樂部有一個清晰的認識。因此，我們應該把塑造企業(yè)形象，提升企業(yè)信譽來吸引顧客作為第一位。

具體做法 首先對他們的子女進行宣傳，因為老年人接受新事物的能力比較弱，同時推出先體驗，后加入的方法消除消費者的心理障礙，在此基礎上高水平的服務質(zhì)量也是我們留住顧客的最大保證，這一階段顧客滿意是我們的首要目標。由此我們擁有了第一批顧客，因為老年人喜歡結伴而行，所以我們可以充分利用已有的顧客進行在小區(qū)內(nèi)宣傳，同時可以推出獎勵機制（成功介紹2個以上會員送意外驚喜）刺激已有顧客進行宣傳

第二階段，也就是企業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模，這一階段的主要任務是市場推廣，我們要加大宣傳力度，運用海報，廣播電視，小區(qū)活動義演，參加在當?shù)赜杏绊懥Φ谋荣惖确绞阶屆恳粋€服務圈內(nèi)顧客對公司認可以及支持，在這一階段，我們必須擁有我們的企業(yè)文化，企業(yè)文化是靈魂，一旦我們的企業(yè)文化形成，我們就可以輕松應對競爭對手，同時公益營銷也是我們的一個重要方面，我們可以通過公益活動取得和政府以及一些老年人委員會、社區(qū)管委會的支持。加強我們的影響力。

第三階段，也就是企業(yè)已經(jīng)發(fā)展壯大，我們的目標就是在維系前兩期的發(fā)展成果的基礎上壯大企業(yè)在國內(nèi)的影響力，成為行業(yè)領軍人。把我們的消費觀念以及企業(yè)宗旨傳達到每一個消費者心中，履行我們的社會責任，讓企業(yè)得到全社會的認可，

第四篇：企業(yè)營銷的策略

曝光香飄飄：把一杯奶茶賣到20億

走過街、串過巷，賣過面包、賣過冰棍，蔣健琪是中國土生土長的快消品創(chuàng)業(yè)者，當2004年他決定推出一款名為“香飄飄”的奶茶時，沒有人認為這樣一 種“石頭縫里蹦出的產(chǎn)品”會大獲成功。蔣當時所處的環(huán)境與當下中國很多互聯(lián)網(wǎng)公司的現(xiàn)實一樣：后者必須面對騰訊，前者則是萬萬不能忽視娃哈哈的存在。

“娃哈哈就是中國快消品行業(yè)的‘騰訊’?！毕泔h飄奶茶創(chuàng)始人蔣健琪這樣描述中國飲料市場的競爭環(huán)境。蔣的意思很明確，娃哈哈不僅體量巨大，而且其出手邏輯也與騰訊極為相似：看準小公司做什么，然后迅速模仿、跟進。

從2004年憑空創(chuàng)立一個嶄新的奶茶市場，到2011年實現(xiàn)近20億元人民幣的銷售額、坐穩(wěn)行業(yè)老大，香飄飄面對的挑戰(zhàn)不僅來自娃哈哈，還有眾多武 裝到牙齒的快消品巨頭，如果說中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)存在“三座大山”，那快消品市場簡直無處不大山?！霸谖业淖飨r間里，沒有過周末這個詞。”蔣說。

蔣健琪把自己歸為“最苦逼”的那一類創(chuàng)業(yè)者?！皠?chuàng)業(yè)者分三類：第一類最聰明，是做證券、投資的金融玩家;第二類稍遜，是用錢買貨然后再高價賣出的‘倒爺’;第三類比較笨，把原料買進來，辛辛苦苦鼓搗出產(chǎn)品，再求爺爺告奶奶地賣出去。”

事實上，香飄飄并不是處于“當孫子”的狀態(tài)，至少在VC面前。就在接受專訪的前一天，國內(nèi)一家著名投資機構的合伙人就來到了香飄飄位于浙江湖州的工廠，尋求投資機會?！暗谝唬覀儾蝗卞X;第二，我們不以上市為最終目的?！笔Y健琪說，香飄飄拒絕的VC已經(jīng)無數(shù)，“一旦拿了他 們的錢，游戲規(guī)則就全變了，但快消品領域需要的是扎實，不是大躍進?！?/p>

蔣健琪最近逢人必說的一本書是《喬布斯傳》，他說，在一個公司里面，產(chǎn)品設計就是一把手的工作，沒有第二個人可以替代。

橫空出世，首戰(zhàn)告捷

奶茶本是蔣健琪用來填補冰棒、小飲料銷售淡季的補充性產(chǎn)品，他也沒想到會攪出那么大動靜。

這個土生土長的浙江湖州人曾在國企任職，每天看報喝茶，享受優(yōu)越待遇，后來負責管理湖州市個體私營企業(yè)的老爸鼓動他和學食品工業(yè)的弟弟下海，他便在 南潯這個江蘇、浙江的交界辦廠做糕點，五六百平方米的廠房，一臺攪拌機，一臺和面機，產(chǎn)品出爐后也不需要經(jīng)銷商，他和弟弟捧著貨，直接到鎮(zhèn)上挨家挨戶詢 問。

蔣健琪做著糕點生意，看情況不對，馬上喊停。問題不在他的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而在于銷售，所有人都在利用“代銷”制，即讓經(jīng)銷商賣貨，賣不掉的還回來，廠家 出廠價虛高，經(jīng)銷商也不見得賣出多少貨，一批貨甚至剩個60%再退回去，造成大量成本浪費，有廠商甚至把余貨放到冷庫第二年繼續(xù)賣。直到現(xiàn)在，這還是月餅 等行業(yè)的行規(guī)。

這一點讓蔣健琪非常痛恨，“想出了代銷這個模式的一定是個混蛋!因為這讓整個渠道的成員都不負責任，渠道就失控了?！彼_始意識到，生產(chǎn)與渠道兩個 環(huán)節(jié)的相互制約，“如果你這個品牌是屬于強勢地位，像王老吉這樣，一定是不會被代銷的，但是如果做一個李老吉的話，可能就要代銷了，你不代銷人家不給你 賣，那你怎么辦?”

他馬上轉做小飲料和棒棒冰，迫不及待地開始正規(guī)的經(jīng)銷制度?！敖?jīng)銷的好處就在于，企業(yè)的精力主要放在產(chǎn)品上，你把這個產(chǎn)品做得好，由不得經(jīng)銷商不賣。產(chǎn)品的銷售其實就是一推、一拉的過程。在經(jīng)銷制度下，渠道的每個成員都聽話了，預付款、保證金該打過去就會打。”

他還請杭州食品工業(yè)研究所的組長幫忙研究配方，雖然小飲料和棒棒冰的公司遍地都是，但是蔣健琪的產(chǎn)品配方不同，有一批自己的粉絲，有經(jīng)銷商進不到貨，還跑來找他哭了一通。

小飲料每杯賣1塊錢，成本是6毛，一年銷售額是3000萬元，“很簡單的一個道理：消費者買你一杯奶茶也好，買一根棒棒冰也好，每一個產(chǎn)品你要對得起消費者，這才是根本的，顧客花5毛錢的東西我給他值5毛錢的東西吃，這樣的生意是可持續(xù)的?！?/p>

如果事情截止到這里，蔣健琪的小日子還是很悠閑的。2004年，蔣健琪決定增加一個產(chǎn)品線，彌補棒棒冰的季節(jié)性銷售。

在街上閑逛時，蔣健琪看到珍珠奶茶店門前排隊，他很快意識到：把珍珠奶茶方便化也是一種產(chǎn)品，立刻回去帶隊鼓搗珍珠奶茶。奶茶并不難做，主要的難點在于“珍珠”：珍珠放入水中要軟掉，這個“火候”很難掌握。后來他想，干嘛一定要盯著“珍珠”呢，不容易做就干脆不要珍珠

但他又認為，只有一杯奶茶，里面不添加其他“料”也不行?！叭赋驳谋b咖啡，以及黑芝麻糊廠家做的紙杯加一包芝麻糊和一個調(diào)羹的產(chǎn)品，都不太好賣，為什么?是因為它沒有提供給消費者一個消費的理由。只有一包粉再加上一支吸管或調(diào)羹，給消費者的感覺是，杯子是硬搭給他們的，顧客干嘛花錢買你一個空杯子 呢?還不如買一大包奶茶粉劃算!顧客只會覺得吃虧了?！?/p>

他覺得，既有奶茶粉，又添加“料”，兩者結合起來，消費者就有購買的理由了。很快他又找到了有些嚼頭的椰果條，作為珍珠的替代品。

這種針對產(chǎn)品的直覺，后來他在讀《喬布斯傳》的時候與老喬產(chǎn)生了共鳴?！皢滩妓箤Ξa(chǎn)品的構思、研究是很透徹的，想得很多，在一個公司里面，產(chǎn)品設計就是一把手的工作，沒有第二個人可以替代?！?/p>

在長三角附近簡單試銷之后，第二年，取名為“香飄飄”的奶茶在號稱“中國食品行業(yè)風向標”的全國糖酒會上問世。糖酒會上的交易方式是開通賬號，你打 款我發(fā)貨，蔣健琪幾乎是先哄著經(jīng)銷商做銷售，50箱起送，如果算60元一箱的話，相當于3000元就送貨上門，賣不掉就還回來，不還也行，權當做白送;如 果賣得不錯，繼續(xù)進個幾百箱，再把之前的貨款打過來。這一招，幾乎是十幾年前他所處的糕點行業(yè)的“代銷”形式。

但是這次蔣健琪把曾認為極為“混蛋”的代銷用在奶茶的銷售上，意在投石問路，讓經(jīng)銷商沒有風險。很快他的奶茶銷售突出，恢復經(jīng)銷制，首戰(zhàn)告捷。

你做宗慶后，我做喬布斯

香飄飄在2005年糖酒會的表現(xiàn)，恰好引起了兩家公司的注意：大喜大集團，很快跟著出了奶茶品牌“香約”，蔣健琪覺得對方實力不如自己，威脅不大;另一家喜之郎集團，曾經(jīng)靠果凍這一款產(chǎn)品沖出重圍，推出“美好時光”海苔后力壓“波力海苔”。它也在覬覦奶茶市場，緊跟著出的產(chǎn)品叫“喜之郎CC奶茶”。后來蔣健琪認為，這是對方在品牌方面的嚴重錯誤，喜之郎給人的印象就是果凍，延伸到奶茶上，顧客不會輕易買賬。

喜之郎叫“CC奶茶”的一年，蔣健琪意識到，這是擴大優(yōu)勢的寶貴時間，他乘勝追擊，2007年銷售額終于突破億元。此時巨頭娃哈哈也關注過奶茶市 場。雖然蔣健琪沒有同對方有任何官方交流，但他得到了內(nèi)部小道信息：娃哈哈有一群智囊團，針對奶茶市場細致評估后，匯報給總部，結論卻是放棄。娃哈哈是做 液體飲料的，而奶茶是固體飲料，與其固有產(chǎn)品線有些不符;另外，奶茶行業(yè)當時的市場只有幾億元，宗慶后可能認為，奶茶是個“呼啦圈”式的短線產(chǎn)品，不足以 為此大動干戈。

但蔣健琪依舊驚出一身冷汗：“賣新產(chǎn)品，靠的就是個機遇吧?娃哈哈本身是一個機遇性的企業(yè)：你做得不錯，它拿來以后改頭換面，變成娃哈哈的‘XX產(chǎn) 品’，到全國各地一賣，變成它自己的;等到那家企業(yè)有能力到全國賣的時候，大家會覺得，娃哈哈都做出來了，你是在山寨娃哈哈吧?”

用這樣的思路分析，蔣健琪覺得，娃哈哈甚至有點像現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的騰訊。其他公司推出的新產(chǎn)品，一旦被騰訊“看上”，騰訊就會飛快地進行克隆，以更勝一籌的產(chǎn)品設計和超大用戶基數(shù)，與產(chǎn)品的原創(chuàng)者搶生意。

“‘狗日的騰訊’就是這個道理，你創(chuàng)新它跟進嘛!創(chuàng)新的力量本身就在小公司這里，大公司往往是扼殺創(chuàng)新的。原來我們中學學政治，資本家為了壟斷利 益，把新技術買下來，鎖起來不開發(fā)，來保證老產(chǎn)品的銷售?！鄙虾ＨA與華營銷咨詢有限公司董事長華杉說，“這是本性所致，全世界都是這樣的，如果大的激進小 的保守，這個世界就是死水一潭了。其實大企業(yè)也是從一款產(chǎn)品開始的，有了一個、兩個、三個，最后形成企業(yè)。” 蔣健琪也琢磨過潛在的競爭對手娃哈哈：看到浙江的青春寶、中國花粉幾款產(chǎn)品，娃哈哈出了“營養(yǎng)口服液”，解決小孩不吃飯的問題;后來的娃哈哈果奶模 仿廣東人、福建人做的小瓶酸奶，這是讓它真正發(fā)展起來的主力產(chǎn)品;再后來是娃哈哈八寶粥，是學揚州的“親親八寶粥”;最成功的產(chǎn)品是營養(yǎng)快線，抄襲河北的 小洋人“妙戀”，即使妙戀已經(jīng)賣到一定規(guī)模，在宗慶后的營銷轟炸之后，營養(yǎng)快線去年賣了超過80 億元。

但是蔣健琪認為，自己的思路像喬布斯，不像宗慶后?！拔易鍪裁词露加幸环N研發(fā)的心態(tài)，不相信調(diào)研。喬布斯說他從來不做調(diào)研，調(diào)查出來的東西是現(xiàn)實里 已經(jīng)有了的東西，是消費者想到的東西，而他就要想到超前一步的東西。你去調(diào)研，要么就到香港、國外，看一些中國沒有的產(chǎn)品，這是一種創(chuàng)新的思路;要么就像 宗慶后，直接用別人的成果?！?/p>

“喬布斯是完全的創(chuàng)新，而宗慶后老是喜歡跑市場，把有潛力的產(chǎn)品做出品牌，然后拼命打廣告。這家企業(yè)自己的創(chuàng)新多數(shù)都是失敗的，像啤爾茶爽、藍莓冰紅茶??但它跟隨別人的產(chǎn)品都火，因為別人已經(jīng)做過調(diào)研和市場，市場曲線都幫娃哈哈畫好了?！?/p>

很快，意識到錯誤的喜之郎卷土重來，易名為“優(yōu)樂美”，大舉壓上?！澳莻€時候香飄飄才100多個營銷人員，喜之郎那邊1000多人，銷售規(guī)模幾十個億，人家壓過來是有勝算的。”特勞特(中國)(以下簡稱“特勞特”)合伙人謝偉山說。

據(jù)謝偉山形容，蔣健琪當時真的急了，“2007年底，優(yōu)樂美已經(jīng)要超過香飄飄了，情況很危急，非常危急。”蔣健琪考慮再嘗試一款產(chǎn)品：方便年糕，用開水澆上去就可以食用，這條生產(chǎn)線花費3000萬，已經(jīng)開始動工了。但是他還是有些心虛，求助于特勞特。

特勞特給出了評估：依照“定位”理論，香飄飄并沒有找到適合于自己的定位，整個運作缺乏指導思想，而這套指導思想，在此后一段時間之內(nèi)，都應當是： 強調(diào)自己第一名的位置，在戰(zhàn)略上去壓制競爭對手。特勞特的另一個建議是，現(xiàn)在并不適合開展產(chǎn)品或品牌的多元化。“他們的意思是，讓我在其他方面(新產(chǎn)品年 糕)不要起哄了，我很信服。”蔣健琪撤掉年糕生產(chǎn)線。這款產(chǎn)品，他本希望可以像奶茶一樣“出奇制勝”。

“創(chuàng)業(yè)要聚焦、專注，把資金、包括你這個人的精力都聚焦在一點上，競爭力就比較強。銷售人員是追求業(yè)績的，什么產(chǎn)品好賣他就賣什么，新產(chǎn)品或者難賣 一點的產(chǎn)品花的精力多，得到的收益小，他們就會回去賣老產(chǎn)品。我們的方便年糕剛剛推出的時候，銷售人員會非常有信心，可是要讓消費者接受還要有個過程，如 果在上市后銷量不理想，銷售人員還是會回過頭去全心全意賣奶茶。所以還不如一門心思賣奶茶?！?/p>

蔣健琪希望團隊感到已經(jīng)沒了后路，奶茶賣不動就要餓肚子?！昂芏嗥髽I(yè)之所以最后成了先烈，因為節(jié)奏有問題，該快的時候一定要快。王老吉的成功，就是 迅速掌握了市場規(guī)律;香飄飄3000萬元的年糕不能做，因為一做就會滯緩這個速度，優(yōu)樂美馬上就超過它了，放掉年糕的業(yè)務才能保持高速度?！敝x偉山說，“蔣總迅速做了放棄，你說他能不心疼嗎?但是敢做出這樣的決策，很不容易?！毕泔h飄與喜之郎繼續(xù)交手，從鋪貨時間和位置上開始紛爭，優(yōu)樂美降價挑起價格 戰(zhàn)，還將果凍與奶茶捆綁銷售，但香飄飄在“命懸一線”的壓力前保持了領先。

之后蔣健琪在研讀特勞特《商戰(zhàn)》那本書的時候，把那幾年的排兵布陣，與主要對手優(yōu)樂美、其他對手周旋的過程與書中概念做了比較。

“《商戰(zhàn)》里面有進攻戰(zhàn)、有防御戰(zhàn)、有游擊戰(zhàn)，開拓市場的時候打進攻戰(zhàn);跟競爭對手相比，明顯處于強勢地位時打的是防御戰(zhàn);只有我一家品牌，做一塊 市場就叫游擊戰(zhàn)。一切的一切都是基于‘競爭’。先研發(fā)的人不一定會做到老大位置，但是一定要明白，在跟進的綜合實力上，對方究竟比你強還是比你弱?！?/p>

他的性格中有些矛盾的成分：以浙江省來看，溫州、臺州古時屬越國，“窮山惡水多刁民”，向來能吃苦有闖勁;另一邊的吳國一向富庶，湖州人和嘉興人在 骨子里滿足于現(xiàn)狀，蔣健琪為人溫和處變不驚，看不出“好戰(zhàn)分子”的因素，但是也有強硬的一面，“有時候你要把競爭者當做伙伴，有的時候又是對手，該出手的 時候不能馬虎?！?/p>

“快消品拼的就是執(zhí)行力，天天就往這個終端跑，說兄弟你賣我的奶茶吧，今天不買賬，第二天再去，想要稍微復雜一點就是‘買五個送你一個’，總之就是 死磕。從這點推斷，香飄飄是一家執(zhí)行力非常強的公司?！痹趯殱?、聯(lián)合利華等快消品公司任職的創(chuàng)業(yè)者曹流推斷，“香飄飄應該是人海大軍，整個隊伍體系可能 會有幾千人?！?/p>

這句話對了一半：蔣健琪在渠道上足夠穩(wěn)準狠，拼命招兵買馬，迅速搭建市場網(wǎng)絡，輔以廣告投入;但是銷售人員沒有業(yè)界猜測的那么多，目前全國有一千多位全職的業(yè)務員，經(jīng)銷商則反復選取和淘汰：根據(jù)地方的人口和GDP算出目標銷售量，達不到業(yè)績就放棄，另覓新人。

每個地區(qū)最大的經(jīng)銷商會不聽話，不見得去重視香飄飄;我們不找大的，找最合適的，比如配送能力足夠強大，下面的分銷渠道也不錯，手里的產(chǎn)品又不 多，對我們香飄飄的信心又很足的。這種經(jīng)銷商，在交流的時候能夠看得出來，跟他一談，他兩眼放光。找經(jīng)銷商就跟找對象一樣，要慎重，找錯一個至少影響一 年?！笔Y健琪說。

但是他不會只盯著數(shù)據(jù)，他最重視的是鋪貨和陳列，要求產(chǎn)品快速地擺在恰當?shù)奈恢?。這一點不無道理，“農(nóng)村人更喜歡喝奶茶，覺得‘奶’字象征著營養(yǎng)，他們喜歡杯裝奶茶就像城里人喜歡星巴克，拿著這么一杯，就像過上了有情調(diào)的生活?！辈芰髡f，“香飄飄能有效鋪貨到縣城，這非常重要，那里多是夫妻店、老婆 店，對品牌不敏感，往往只有一種啤酒、一種洗衣粉、一種奶茶，能擺上貨架就是成功。”

主攻批發(fā)渠道、側擊KA賣場(即便利店、超市等)，將二、三線城市與學校小賣部作為切入點，當時蔣健琪的每個決策，都像彎道超車般卓有成效。“蔣總 不相信調(diào)研，他從不找人試喝，直接試銷!賣得動就大舉跟上。”謝偉山說。蔣健琪認為，做小飲料出身的最喜歡在學校里試銷，超市賣場需要一段時間接受，換做 學校，也許早就賣斷貨了。

公司近期新推出了紅豆奶茶，蔣健琪先派一輛桑塔納，運三五箱給湖州師范中學、湖州中學等幾家學校的小賣部，然后讓客服每天給店主打電話，“我要的不 是銷量，是數(shù)據(jù)：昨天、今天各賣幾杯，看銷售趨勢，最怕的是突然之間上去，一下子下來，這就是‘短線’產(chǎn)品，在學校里反映得最明顯。好的產(chǎn)品應該是銷量慢 慢升，到最高的點上會回下來，又一個轉折點后再上去。”

如何把產(chǎn)品賣出去?

香飄飄剛上市的幾年，市場上風起云涌，幾十家奶茶品牌扎堆效仿。那段時間，蔣健琪認真想了想，覺得奶茶是一個長線產(chǎn)品，值得投資，2005年馬上就投放電視廣告。

“長線短線這個問題，作為企業(yè)老板一定要探究，一個產(chǎn)品你要投資設備、廠房、亂七八糟各種東西，如果這個產(chǎn)品做了

一、兩年就熄火，其中的浪費可不得了!但是要說怎么識別長線與短線，我的辦法就是看消費者的重復購買率，很多感覺來自于之前賣產(chǎn)品的經(jīng)驗，很難講清楚?！?/p>

香飄飄成了奶茶行業(yè)第一個做廣告的，很多人看不懂它的套路：全國市場還沒有完全鋪好，超市里也買不到你的貨，去打廣告干嘛?蔣健琪認為，營銷要看兩 個層面，“地面”鋪貨以及“空中”廣告，廣告是對消費者的轟炸，炸得再起勁，地面上沒有貨也白搭。可是在這個節(jié)骨眼，最重要的是宣傳。

“宣傳一定要迅速跟進，特別是比較容易模仿的產(chǎn)品，一定要搶先進入消費者的腦子里面去，即使你的 產(chǎn)品還沒有鋪到全國市場。這方面的錢一定要花?！弊尞a(chǎn)品的概念盡快進入消費者心智，這是蔣健琪的營銷理念。

第一年打廣告花了3000萬元，蔣健琪集中火力進攻湖南衛(wèi)視。15秒的廣告，蔣健琪想，產(chǎn)品剛進入市場，想要達成什么目的?很簡單：讓大家知道香飄 飄是什么!廣告制作花了30萬元，情節(jié)是一個男孩喝奶茶，女孩子看很好喝的樣子，搶過去喝光，就這樣，他還覺得有點復雜了，生怕觀眾看不懂。廣告里面用了 七個“香飄飄”，不停地重復著“香飄飄奶茶”、“奶茶香飄飄”，思路有點像引起無數(shù)非議的廣告“恒源祥”。

“但是我們一不小心就弄出了一個相當有效的廣告?，F(xiàn)在我琢磨出了：聲音比文字重要，文字比畫面重要，很多畫面很優(yōu)美，但是臺詞做的什么東西都不知道，看完廣告是無效的，所以你看寶潔的廣告，畫面的同時會跟上文字和聲音。”

第二階段，蔣健琪又換策略了：他找到了北京的飛樂唱片公司，有位網(wǎng)絡歌手香香，讓她出一首歌就叫《香飄飄》，找《老鼠愛大米》的作者去為她量身定 做，正好香香又出專輯，由香飄飄出錢給唱片公司，把香飄飄作為專輯的名字，《香飄飄》作為一個主打歌曲，還贊助他們?nèi)ハ愀窭锢腗V。一系列策劃都在圍繞 著“香”，蔣健琪自鳴得意。

廣告他也想拍得“好看些”，請了“萬人迷”陳好做代言，把《香飄飄》的副歌用到廣告里，加上陳好在大街上“東游西逛”，最后飄起來的情節(jié)??最絕的是，他們還找到中國移動，把這首歌的副歌改成彩鈴，有點“流氓”地置入不知情的用戶手機里。

后來蔣健琪有些后悔?！艾F(xiàn)在我知道，這是不對的。這次的廣告是不產(chǎn)生銷售力的廣告，對我們銷售沒起到什么拉動作用，反而是腦白金這么爛的廣告，10萬塊錢以內(nèi)能搞定的電腦動畫，銷售力卻很強?！?/p>

他認為，如果廣告拍得太花哨，顧客只會去關注廣告，就不會去關注產(chǎn)品了?！八砸欢ㄒ闱宄驈V告是什么目的?就是賣貨，除了賣貨還是賣貨，別去想什么品牌訴求。讓觀眾都去研究周杰倫和女主角了，然后惡搞，他們還會不會去購買優(yōu)樂美的奶茶呢?不會?！?/p>

“慶幸”的是，此時優(yōu)樂美的廣告也想走唯美路線，蔣健琪覺得周杰倫那則“把你捧在手心里”的廣告觀賞性略強于香飄飄，但是很多網(wǎng)友都在惡搞，拍得也是俗不可耐。

對于現(xiàn)在的廣告，蔣健琪很滿意，香飄飄應當強調(diào)行業(yè)第一，壓制住競爭對手。“現(xiàn)在廣告里很明確：一個是繞地球幾圈，另一個是銷量領先，就是要讓消費 者知道我們一年賣了這么多的貨，我們連續(xù)七年全國銷量領先了。不漂亮也不好看，甚至有一些乏味，但是消費者到超市里面選購產(chǎn)品的時候，知道買香飄飄的人 多，也會選擇香飄飄?！泵磕晗泔h飄的廣告費達到2億元。

其實消費者分不清誰在山寨誰，不少行業(yè)內(nèi)人士以為香飄飄在山寨聯(lián)合利華的品牌“立頓”(立頓較早推出“奶茶”，而香飄飄是最早推出“杯裝奶茶” 的)，無論如何，香飄飄將奶茶做成了長線產(chǎn)品，這對市場是個震撼。前段時間，在上海舉辦的中國飲料協(xié)會年會上，蔣健琪碰到一家著名食品企業(yè)也要做奶茶，“我蠻真心地跟他說，兄弟你放棄吧，這個市場老大、老

二、老三，座次排定了，再去攪動已經(jīng)太晚了?！?/p>

另類資本觀

香飄飄的未來并非沒有挑戰(zhàn)。渠道利用和品牌拓展自不必說，最大的疑慮是“奶茶”這種產(chǎn)品：“很多人還在說奶茶不健康，未來要把奶茶做得更營養(yǎng)、更健康，創(chuàng)造一種喝奶茶的文化和習慣，讓中國人喝奶茶如同喝牛奶。”但這其中的難度不必多講。

他也在考慮上市，“之所以上市是為了公司的長遠發(fā)展，因為想要不斷引進優(yōu)秀的人才，必須要靠股權、期權的方式，如果不上市，對員工來說，那些期權、股權不能套現(xiàn)，就無法產(chǎn)生杠桿作用。上市就是逼著你這個企業(yè)規(guī)范化，說白了，不上市管不住?！?/p>

在這個時間段，風險投資機構對香飄飄的熱情度從未削減，有些甚至托湖州市領導來“游說”他，蔣健琪只能應付一下。接受《創(chuàng)業(yè)邦》采訪前一天，IDG資本一位合伙人找到他，蔣健琪按例去“應付差事”。

“風投的錢投進來了，然后不是有董事會了嗎?碰到一些事情要董事會商討，如果你的價值觀跟我的價值觀是趨同的，那倒還好，不趨同的話，到底是要掙錢 還是要打品牌，這本身是一個矛盾。對他們來說肯定是要掙錢嘛，但是對我們一個成長過程當中的企業(yè)，不能夠以利潤為導向。做品牌就像家里養(yǎng)一個孩子，這個孩 子該什么時候發(fā)育、什么時候成人，都有自然規(guī)律，不能催熟;投資人奔著上市，只管自己的利潤，不管品牌的未來，而真正做企業(yè)的人是關注未來的?！?/p>

蔣健琪又把《喬布斯傳》拿出來舉例，“中國的企業(yè)大部分都是短期行為，我看《喬布斯傳》，把這個人的個性和脾氣寫得很公正，雖然說了很多壞話，但是并不影響他的偉大。有一句話大概是這個意思：如果一個企業(yè)沖著掙錢去，是做不好的。賺錢和利潤是自然而然的，是創(chuàng)業(yè)的副產(chǎn)品?，F(xiàn)在中國大部分企業(yè)就是為了掙錢，把利潤做出來，一旦公司利潤不好，碰到經(jīng)濟危機，首先削減的就是廣告收入。原材料是實在的支出，而廣告費就像是無形的支出，但也是長遠的。如果切掉5000萬廣告費當做利潤，短期內(nèi)沒事，長期來看對品牌很不利?！?/p>

“沒辦法，做投資和金融，錢太容易掙了?！被氐剿麑?chuàng)業(yè)者 的定義上，“聰明的創(chuàng)業(yè)者一直在鼓搗錢，除了掙錢還是掙錢，沒有制造一種產(chǎn)品、創(chuàng)造一個市場的快樂感?！彼运€是對新產(chǎn)品報以熱情。在位于湖州市開發(fā)區(qū) 的公司，他拿出新產(chǎn)品“紅豆奶茶”給客人品嘗，這款產(chǎn)品的價格可以比原味稍高些，每杯都放有一個獨立糖包?？诟蟹矫嫠幌蛑匾暎媳狈饺说目谖恫煌?，糖包 也是為此設計。

究竟何時上市?蔣健琪認為最快也要到2013年?！拔也恢?，那不是我的目標。我想把企業(yè)打造成為一個有能力復制品牌的平臺，像寶潔那樣，有團隊、有銷售網(wǎng)絡、有機制，發(fā)現(xiàn)一個產(chǎn)品，放到這個平臺上，經(jīng)過幾道工序，出來就是一個品牌。其實娃哈哈就有這種實力?！?/p>

一個月后，“紅豆奶茶”的廣告出現(xiàn)在東方衛(wèi)視黃金段。新的戰(zhàn)役已經(jīng)打響。聚創(chuàng)網(wǎng) 004km.cn 獨家分享 仿冒必究。轉載請尊重版權謝謝！

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第五篇：啤酒企業(yè)營銷策略

一、從營銷的角度看啤酒

如果從專業(yè)的角度看啤酒，著眼點必然只是原料和酒體。但是從營銷的角度

去看啤酒，很多東西耐人尋味。

在所有的快銷品行業(yè)中，啤酒行業(yè)是很有特點的，是介于飲料和白酒之間的一個行業(yè)。

總結啤酒的特殊性，歸納如下：

第一：產(chǎn)品特點。啤酒具有強大的消費共性。與白酒，葡萄酒相比較，啤酒的消費廣度是最寬泛的。在所有的酒類產(chǎn)品中，啤酒的消費量是最大的，國內(nèi)人均消費接近30升。消費范疇已經(jīng)不再受性別，年齡的局限，是一種普及率較高的消費品。

由于經(jīng)濟的飛速發(fā)展，啤酒已經(jīng)不再作為一種“奢侈品”，限制啤酒消費

量的“經(jīng)濟”問題已經(jīng)不明顯。

淡旺季差別在逐步縮小。

第二：物流特點。啤酒是種典型的“笨重”物資。物流成本占據(jù)整個銷售成本的1/5。主要物流環(huán)節(jié)在于：A 從企業(yè)到經(jīng)銷商之間的運輸成本 B 從經(jīng)銷商到終端的零擔配送成本。在上述物流成本中，啤酒不同于其他行業(yè)的地方在于：啤酒行業(yè)的運輸是雙向成本。即：A啤酒運輸。B酒瓶回收。這種特殊的物流特點決定了啤酒在銷售中的人力成本要比其他飲料，白酒等行業(yè)要大的多。

故此，很多企業(yè)在嘗試低成本的物流體系：如青島啤酒麾下的嶗山啤酒，在02年開始大規(guī)模上市的時候，局部市場采用的方式就是不回瓶，依靠自然回瓶的方式解決了經(jīng)銷商繁重的配送環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商配送時只要卸完酒，點好錢就可以，而不用去裝瓶子，數(shù)瓶子，甚至要一個一個的酒店數(shù)瓶子數(shù)量，最后結帳的時候，還要退去瓶子錢，往往因為幾毛零錢與酒店鬧意見。不回瓶也省去了所有通路繁

雜的勞作，尤其是在如火的夏天。

第三：渠道特點。啤酒的消費渠道也不同于其他行業(yè)。主要消費場所為：酒店，微超，夜場等為主流。購買上以就近便利為主。啤酒作為笨重，低價值產(chǎn)品，與白酒不同的是，很少有“禮品”的功能，家庭消費的比例在中高端市場上不占

主流（農(nóng)村除外）。

綜合啤酒消費終端，可以分為即飲終端和非即飲終端兩種！

在傳統(tǒng)渠道中，企業(yè)大多采用一批+二批+終端的三級渠道模式。這種模式的最大特點粗放經(jīng)營，費用大，反應遲鈍。

從目前的發(fā)展來看，縮短通路層級，小區(qū)域經(jīng)營，直供終端已經(jīng)成為主流！

第四：營銷特點。由于啤酒的特點是介于白酒，飲料之間，故在營銷上也有這個特點，飲料行業(yè)普及精耕細作，而白酒行業(yè)主流依然是通路作戰(zhàn)。啤酒行業(yè)的營銷幾乎就是二者的混血產(chǎn)物。

在產(chǎn)品價格線上，啤酒不同于白酒的地方在于產(chǎn)品價格線上很短。在消費價格認知上有主流從眾的特點，如：以酒店為例，北方市場集中在3-5元為主流，而10元以上的比例僅僅占整個消費比例的1/100（夜場除外）。

在口味選擇上，啤酒的口味變化上并沒有形成固定的風味特點，沒有白酒的窖香，濃香等區(qū)別。但是啤酒口味的地域特征和流行特點明顯，如很多地方流行10度甚至11度，而在南方市場流行6-7度的低度淡爽。

二、從啤酒的角度看營銷

因為混血的緣故，啤酒行業(yè)的營銷是復雜的。以至于有人發(fā)出如此的感慨：做過啤酒，再做其他行業(yè)就沒有意思了！在快銷品行業(yè)中，飲料行業(yè)以可口可樂的101系統(tǒng)，娃哈哈的渠道聯(lián)盟，包括當前火暴的王老吉的“通路精耕”等為代表，幾乎演繹著整個快銷品的最高武功。在飲料行業(yè)，整個行業(yè)的“武功招數(shù)”差距不大，唯一差距的是流派的不同。但是在啤酒行業(yè)，武功招數(shù)的差距就很大了，并且都沒有形成自己的流派。

1、經(jīng)銷商。

經(jīng)銷商對企業(yè)而言，是個愛恨交加的角色?？痛笃鄣甑暮袈暣似鸨朔?！

做過啤酒行業(yè)的經(jīng)銷商會有很多感觸！出大力氣了卻不能賺大錢！笨重的啤酒經(jīng)常讓經(jīng)銷商們傷痕累累—爆瓶，玻璃割傷等。天越熱，勞動量越大，裝卸，運輸，裝瓶??經(jīng)銷商在逐步失去話語權而淪為苦力的今天，是否就可以忽視，甚至忽略呢？

經(jīng)銷商是企業(yè)的員工，經(jīng)銷商的員工更是企業(yè)的員工！企業(yè)的營銷意志貫徹，不僅僅是在企業(yè)的“嫡系部隊”中，在經(jīng)銷商這個雇傭軍層面上更應該下工夫，包括：經(jīng)銷商培訓，經(jīng)銷商考核，經(jīng)銷商內(nèi)部管理提升等。如：一個啤酒經(jīng)銷商的手下有3個業(yè)務人員，每人

800元基本工資，按銷售額的0.3%提成。

如此，就出現(xiàn)了經(jīng)銷商人員只賣老品，低價格產(chǎn)品等“惡習”，企業(yè)的新品或高檔酒推進不力！為了解決這個問題，企業(yè)在推新品時，設計渠道利潤的同時，預留了部分經(jīng)銷商人員獎勵，按品種予以單件提成，經(jīng)銷商人員在配合新品鋪貨的時候，一天能提成上百元，當

日獎勵，新品鋪貨立竿見影！

在常規(guī)營銷管理中，給終端的促銷可以大開大闔，但是，往往忽視對經(jīng)銷商人員的激勵，而對經(jīng)銷商人員的激勵，僅僅需要很小的刺激就能達到效果！建立廣泛的“統(tǒng)一戰(zhàn)線”“團

結一切可以團結的人”，是上策！

2、消費者—

A 消費的選擇權往往不在于自己。由于專賣，包量等促銷方式的存在，一個酒店只賣一

種啤酒的現(xiàn)象比比皆是！

B 不知道最好喝的啤酒是什么味道。啤酒好象是個魔水，但并沒有形成固定的口味特點，消費感覺與環(huán)境密切相關，比如：在什么場所下喝啤酒，關鍵是什么氣溫喝什么溫度的啤酒。

C 中低端市場上，啤酒消費上的品牌依賴并不強烈。決定因素在于：地產(chǎn)情節(jié)和從眾心理，后者主要決定因素在于鋪貨面的大小，即可口可樂的營銷九字真言—看的到，買的到，想的到！

3、銷量與利潤

1萬噸啤酒是什么概念呢？半個縣級市的銷量！

啤酒消費的強勢增長，使消費的普及率在逐步擴大。一個十幾萬噸的企業(yè)，僅僅需要一

個地級市場就足夠，就此而言：

A 啤酒的遠程打擊能力不足，在飲料行業(yè)，可樂的營銷范圍是根據(jù)灌裝廠來確立的，未來啤酒的營銷模式就是向產(chǎn)銷分離階段過度，啤酒生產(chǎn)系統(tǒng)將會作為獨立的社會分工來出

現(xiàn)！

B 覆蓋率越高的市場，贏利能力越大，反之，則弱！強勢基地市場的打造是保障企業(yè)造血能力的最好保障。利用收購或建造分廠，實現(xiàn)“碉堡”式市場推進是未來主流！小企業(yè)的游擊戰(zhàn)打法將逐步退出歷史舞臺！

三、啤酒企業(yè)主流營銷模式分析

啤酒行業(yè)目前的主流營銷模式就是深度分銷。

什么是深度分銷

深度分銷顧名思義，就是廠家對于網(wǎng)絡運作有很深的參與、占有主導地位的一種分銷模式。在一個理想狀態(tài)的消費品深度分銷模式中，廠家負責了業(yè)務人員的管理，網(wǎng)絡的開發(fā)、終端的維護、陳列與促銷的執(zhí)行等主要工作，經(jīng)銷商只是負責部分物流和資金流。

深度分銷的基礎（大綱）線路拜訪

生動化作業(yè)

促銷分離

主要手法是廠家執(zhí)行促銷，經(jīng)銷商負責配送。渠道規(guī)劃

渠道分類—流通 酒店

流通分類：微超，大超，批發(fā)，夜場，酒店分類：A店，B店，C店。

配合渠道專營政策，對市場制高點予以絕對控制！市場規(guī)劃

將自己的市場劃分為：基地市場 目標市場 外圍市場

基地市場立足防守

目標市場重點攻擊

外圍市場自然滲透

什么是線路拜訪？線路拜訪是體現(xiàn)企業(yè)營銷意志和品牌戰(zhàn)略的管理平臺

一個有著清晰的戰(zhàn)略意志的企業(yè)，必然會通過自己的營銷平臺來實現(xiàn)或保證實現(xiàn)。在傳統(tǒng)的通路作戰(zhàn)中，經(jīng)銷商作為企業(yè)營銷平臺的基礎，在體現(xiàn)企業(yè)營銷意志和品牌戰(zhàn)略的時候，與企業(yè)行動上往往不能保持一致！如：企業(yè)要推出一個新品，最大的阻礙不在于消費市場，而大多來自通路成員。即使經(jīng)銷商支持企業(yè)的新品推廣，由于能力，個性以及市場的不同，進度以及手法上無法統(tǒng)一步調(diào)，新品還沒有推完，往往已經(jīng)是亂七八糟，五花八門了。

線路拜訪的階段性作用（大綱）滲透式拜訪

新品推廣

竟品阻擊

市場監(jiān)控

線路管理的基礎：

1表單作業(yè)

基本結構：一圖兩表

掃街

區(qū)域市場商務地圖

終端客戶資料表

業(yè)代線路拜訪記錄

線路管理

生動化作業(yè)標準及打分評估標準

庫存管理

辦事處機構每日會議管理

數(shù)據(jù)分析

促銷執(zhí)行與監(jiān)控

區(qū)域市場規(guī)劃與執(zhí)行 人員管理

培訓

考核

流動 跳槽

線路管理的難點：

魚水情深。

企業(yè)如何與經(jīng)銷商形成合力，解決“話語權”爭奪中摩擦與抵制！在成熟和半成熟市場，企業(yè)導入深度分銷的時候，一般采用的都是“削幡”的手法，此時的企業(yè)就在無形阻力之中 如何消化巨大的精耕成本—精耕到永遠嗎？

線路管理的特征： 管人，任何市場行為都是通過人的環(huán)節(jié)來執(zhí)行的。作為線路拜訪人員，每天在室外動態(tài)作業(yè)。每天的作業(yè)動作是否“有效”，是企業(yè)最難解決的問題。從企業(yè)的角度，希望員工自覺的去拿單，去陳列，去維護市場，創(chuàng)造效益。而員工則希望少干多拿工資。員工的市場作業(yè)基本上只能從作業(yè)表單上體現(xiàn)，但是，往往很多企業(yè)對表單作業(yè)很頭疼：不填表，造假

表，假單，數(shù)字統(tǒng)計混亂等??

管人是線路管理的最核心的部分，沒有專業(yè)完善的管理體系做保障，將會”畫虎不成反

類犬”，那么怎么才能將“人”管好呢？

第一：員工永遠不做“希望”的，而做考核的！

第二：管理什么就要檢核什么！檢核什么就考核是什么！

圍繞這兩個核心，企業(yè)打造出自己的考核流程，并就員工晉升淘汰等設立階梯式管理標

準。

第三：線路拜訪作戰(zhàn)的三把刀—拜訪率 客情 配送支持！管數(shù)字，銷量怎么來？銷售的發(fā)展歷程就是將產(chǎn)品管理重心向消費市場進一步推進的過程，如：20年前，企業(yè)的管理重心在“供銷”，上游原材料的控制是重心，10年前，企業(yè)的管理重心在通路，經(jīng)銷商成為企業(yè)管理的重心，5年前，企業(yè)的重心開始延伸到終端。而在這一系列的轉換中，一個貫穿其中的概念始終在其中—銷量。

在深度分銷的今天，如何將單純的銷量數(shù)字轉化為細節(jié)數(shù)字，就是精耕細作的一部分，如：

1)鋪貨率—每個區(qū)域的消費終端數(shù)量都是相對固定的，將自己的產(chǎn)品推進到這些終端的過程，就是鋪貨率形成的過程。在此，兩個基本要求就必須準確體現(xiàn)：A知道區(qū)域內(nèi)有多少家終端并形成資料 B 知道自己的產(chǎn)品推進到哪些終端并建立資料

2)觸擊率---靠的越近，機會越大。將產(chǎn)品進可能的去接觸消費者，不斷的給消費市場帶來方便的同時，重復規(guī)范的去刺激消費者，刺激其購買欲望。于是一些相關的市場動作就產(chǎn)生了：陳列，店招，POP，堆頭等，甚至各企業(yè)為此專門形成自己的生動化標準。

3)配送秩序—配送的兩個基本條件：合理的價格秩序和唯一配送原則。價格秩序是保證通路利潤的基本手段。而唯一配送的是保證價格正常的有效手段。所謂唯一配送就是：一

個具體的終端對應的送貨商只能是一個。

4)流轉率----這是市場消化系統(tǒng)是否健康的一個重要指標。企業(yè)通過線路人員終端庫存統(tǒng)計等手段獲取流轉率的具體數(shù)據(jù)，并根據(jù)產(chǎn)品流轉情況掌握本品的健康狀況，從而決定

是否采取“醫(yī)療”手段！

深度分銷與通路作戰(zhàn)的最大區(qū)別就是：營銷管理的粗放與細化，前者是依靠企業(yè)自身實力進行，后者是依賴經(jīng)銷商為作戰(zhàn)平臺。執(zhí)行深度分銷的目的就是準確順利的推行廠家的市場意志。而該系統(tǒng)的最大功效就是攻擊力強大。整個攻擊過程在“廠家人員”的具體執(zhí)行和監(jiān)督執(zhí)行下，目標準確，針對性強，對手的軟肋與弱點在攻擊過程中，暴露無遺！以至于本方在攻擊中會招招見血。而在渠道作戰(zhàn)中，企業(yè)的日常促銷基本都是通過經(jīng)銷商來實現(xiàn)的，在“獲利”心態(tài)（截流促銷品）的引導下，經(jīng)銷商的“促銷”執(zhí)行力就會大打折扣，企業(yè)就會“隔山打牛”，遠距離射擊，為了干掉一個敵軍，幾乎要浪費掉幾卡車的彈藥（促銷）。

做一個神志清醒的線路主管。

線路拜訪管理是套系統(tǒng)。是企業(yè)營銷管理的“流水線”，其精髓在于管理，而非個人能力的發(fā)揮。在管理中，由于面對的是整個系統(tǒng)，很多線路主管就會“神志不清”。神志不情的線路管理主管的幾個特征：

不知道知道“數(shù)字”的作用 不知道本品的主流終端，即市場制高點在哪里。不知道或無法控制自己的產(chǎn)品流向。

4管線路而不管市場。

5資源分散，平行推進，靠“蠻力”推進。無作戰(zhàn)計劃。數(shù)據(jù)漂亮，銷量不增長！假單假表是專長！應付總部檢查，胸有成竹。

線路拜訪的最終目的就是：奪取市場第一品牌，掌握市場規(guī)則的市場制定權。什么是市場規(guī)則制定權！整體市場規(guī)則制定權如：在北方啤酒行業(yè)低度市場風行之前，以山東的銀麥啤酒就開始打造自己的8度市場，并將自己80%的產(chǎn)品線集中到這個區(qū)域。又如：在5年前的山東市場，很多廠家將自己的終端價格集中在2元的時候，青島嶗山啤酒全力打造3元產(chǎn)品線市場，至今仍然引領著山東啤酒行業(yè)的中低端市場。局部市場規(guī)則制定權如：強勢的通路成員+密集的產(chǎn)品鋪貨率+合理豐滿的產(chǎn)品線=區(qū)域市場第一品牌。

導入線路管理的企業(yè)，競爭的目標只有一個----市場老大的位置。