第一篇：淺析企業(yè)進行市場調(diào)研的必要性

淺析企業(yè)進行市場調(diào)研的必要性

摘 要：中國很多企業(yè)對市場調(diào)研不夠重視，沒有真正利用市場調(diào)研進行企業(yè)的戰(zhàn)略決策。分析中國企業(yè)市場調(diào)研存在的問題，強調(diào)企業(yè)進行市場調(diào)研的必要性，闡述企業(yè)需要大力開展市場調(diào)研，增強企業(yè)的競爭能力。

關鍵詞：市場調(diào)研；必要性；中國企業(yè)

中圖分類號：F270 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）15-0009-02

市場調(diào)研是企業(yè)經(jīng)濟活動中的重要內(nèi)容，企業(yè)的市場調(diào)研對于企業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展具有深刻的影響。面對激烈的市場競爭，企業(yè)需要更好地利用市場調(diào)研來了解市場經(jīng)濟活動的變化規(guī)律，從而制定出更適合市場需求的發(fā)展戰(zhàn)略，推動企業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展。

隨著競爭的加劇，市場調(diào)研受到越來越多企業(yè)的重視。企業(yè)要在消費者意識不斷成熟的環(huán)境下獲取更大的市場，市場調(diào)研必不可少。一些在觀念和思維上比較超前的企業(yè)已經(jīng)成立了專門的市場研究部門來為產(chǎn)品和服務的推廣尋找和創(chuàng)造更多的機會。某市場調(diào)查公司調(diào)研顯示：有高達39.75%的企業(yè)有過或見過因不做市場調(diào)研而造成某項重要計劃失敗的經(jīng)歷，他們的損失平均為51.15萬元?？梢姡袌龈偁幁h(huán)境下的企業(yè)，需要以市場調(diào)研為基礎制定經(jīng)營策略，準確把握市場機會，提高企業(yè)競爭力。

一、中國企業(yè)市場調(diào)研存在的問題

1.企業(yè)對市場調(diào)研不重視

中國的很多企業(yè)不做市場調(diào)研，還有就是企業(yè)所進行的市場調(diào)研很不規(guī)范，只是蜻蜓點水，或者是走馬觀花，沒有全面的市場調(diào)研，這必將導致失敗。面對激烈的市場競爭，我們必須進行系統(tǒng)科學的市場調(diào)研，市場調(diào)研得到的信息數(shù)據(jù)是企業(yè)進行經(jīng)營決策的依據(jù)。

市場調(diào)研作為企業(yè)走向市場的必要前奏，作為企業(yè)了解消費者需求、獲取市場信息的重要手段，作為企業(yè)制定經(jīng)營決策的客觀依據(jù)，早已備受發(fā)達國家企業(yè)的重視。為獲得市場信息，很多外國企業(yè)為了解人們的生活方式和消費習慣，不惜重金聘用調(diào)研人員每天收集垃圾；或是走進百姓家里??這些看來不可思議的事，恰恰反映了他們對市場調(diào)研的重視程度，也充分證明市場調(diào)研對于企業(yè)占領市場、打入國際市場的重要性。

2.調(diào)研經(jīng)費投入不足

在中國很少有企業(yè)在市場調(diào)研中投入充足的資金，進行市場調(diào)研相關事務的運作。據(jù)統(tǒng)計，在中國市場調(diào)查公司的客戶中，外資企業(yè)或者合資企業(yè)占據(jù)了99%以上，中國市場調(diào)研業(yè)的營業(yè)額占日本調(diào)研業(yè)的5.7%，占美國的1.4%。根據(jù)以上數(shù)據(jù)的比較可知：中國企業(yè)進行市場調(diào)研的費用可以說是微乎其微。一般情況，外國企業(yè)會將占新產(chǎn)品開發(fā)費用5%的資金用于做投資前的市場調(diào)研，把5%～20%的推廣促銷費用用于進行市場調(diào)研。而中國的很多企業(yè)，在新產(chǎn)品開發(fā)和促銷決策前，沒有列支進行市場調(diào)研的費用，或者沒有關于市場調(diào)研的計劃。

3.企業(yè)調(diào)研人員不專業(yè)

中國很多企業(yè)沒有獨立完整的市場調(diào)查部門，關于市場調(diào)研工作的職責劃分不清，企業(yè)市場調(diào)研人員負責策劃、組織、指導、控制調(diào)研活動，具體執(zhí)行工作外聘市場調(diào)查人員臨時執(zhí)行調(diào)研任務。由于調(diào)研人員是臨時組織的一支調(diào)研隊伍，他們對調(diào)研的內(nèi)容和要求基本是陌生的，有的甚至根本沒有接觸過市場，市場調(diào)研工作開展達不到既定的效果，而且臨時組織的市場調(diào)研人員缺乏一定的組織紀律和自我約束力，很難避免在過程中弄虛作假，直接影響市場調(diào)研的準確性。

目前，中國從事市場調(diào)查工作的人員大多數(shù)對調(diào)查手段和統(tǒng)計技術的使用還處于初級階段，對市場動態(tài)信息的收集、處理、分析能力明顯不足；對市場調(diào)查理論和方法缺乏系統(tǒng)且完整的掌握，更缺乏綜合掌握營銷理論、統(tǒng)計理論、調(diào)查理論、社會學和心理學等多科知識的復合型人才。優(yōu)秀的市場調(diào)研分析人員善于獲取信息、整理信息、分析信息，為企業(yè)的經(jīng)營決策提供有價值的參考，同時市場調(diào)研分析從業(yè)人員還需要具有很好的行業(yè)和專業(yè)領域的背景。所以能夠滿足企業(yè)需要的調(diào)研人員嚴重不足。

二、企業(yè)進行市場調(diào)研的必要性

市場調(diào)研是企業(yè)進行市場戰(zhàn)略決策的重要依據(jù)，能夠幫助企業(yè)進行有效的市場分析，從而進行科學合理的決策。市場調(diào)研對于企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的必要性體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.了解市場需求，發(fā)現(xiàn)營銷機會

任何企業(yè)的產(chǎn)品都不會在市場上永遠暢銷，企業(yè)要想為自己的產(chǎn)品或服務推廣創(chuàng)造更多的機會，要想生存和發(fā)展就需不斷開發(fā)新產(chǎn)品，而這就必須對市場有一定的了解，就需要對消費者進行調(diào)研。通過調(diào)研可以了解和掌握消費者的消費趨向、消費偏好的變化及對產(chǎn)品的期望，然后企業(yè)可以根據(jù)調(diào)研結果設計出滿足消費者需求的產(chǎn)品，憑此制定出營銷計劃，使企業(yè)市場營銷走向?qū)I(yè)化。

科學技術突飛猛進，經(jīng)濟發(fā)展日新月異，電子化、全球化以前所未有的力度改變著世界的面貌，與此相伴的是市場環(huán)境的急劇變化，只有根據(jù)不同情況對營銷組合進行調(diào)整，才能立于不敗之地，而前提條件是要通過市場調(diào)研把握市場環(huán)境的實質(zhì)變化。任何企業(yè)都有可能遭遇到新的市場環(huán)境，市場調(diào)研將成為企業(yè)了解新的市場環(huán)境的首選工具，了解新的環(huán)境有助于改變企業(yè)目前的營銷狀況，有助于企業(yè)識別新的市場機會。通過調(diào)研可以把消費者和企業(yè)進一步聯(lián)系起來，可以了解消費者的消費需求傾向以及市場中未被滿足的需求，以此為依據(jù)制定自己的營銷策略，改善企業(yè)的營銷方案。

在企業(yè)進行市場開拓的過程中，難免會碰剄新的市場環(huán)境，這時如果按照原有的市場策略就有可能無法適應新的市場環(huán)境。因此企業(yè)在開拓新市場的時候需要進行全面系統(tǒng)的市場調(diào)研，了解新市場的市場規(guī)律和市場政策，從而幫助企業(yè)更好地進入新市場。而面對新的市場環(huán)境和市場需求，企業(yè)就會進行相應的改革以適應新的市場，這就使得企業(yè)改善了自己的經(jīng)營管理，提高市場效益。

2.提供準確信息，作為決策依據(jù)

企業(yè)進行經(jīng)營決策，首先要了解內(nèi)部和外部的環(huán)境及信息，要掌握信息，就必須進行市場調(diào)研。任何一家企業(yè)都必須在對有關市場情況有充分了解的基礎上才能有針對性地制訂市場營銷策略，人們常常羨慕某些成功的企業(yè)家善于把握機遇，殊不知他們這種料事如神的“天賦”同樣來源于科學的市場調(diào)研。

第二篇：如何進行市場調(diào)研

市場調(diào)查工作必須有計劃、有步驟地進行，以防止調(diào)查的盲目性。一般說來，市場調(diào)查可分為四個階段：調(diào)查前的準備階段、正式調(diào)查階段、綜合分析資料階段和提出調(diào)查報告階段。

一、調(diào)查前的準備階段。對企業(yè)提供的資料進行初步的分析，找出問題存在的征兆，明確調(diào)查課題的關鍵和范圍，以選擇最主要也是最需要的調(diào)查目標，制定出市場調(diào)查的方案。

主要包括：市場調(diào)查的內(nèi)容、方法和步驟，調(diào)查計劃的可行性、經(jīng)費預算、調(diào)查時間等等。

二、正式調(diào)查階段。市場調(diào)查的內(nèi)容和方法很多，因企業(yè)和情況而異。

市場調(diào)查的內(nèi)容，綜合起來，分為四類：

1、市場需求調(diào)查，即調(diào)查企業(yè)產(chǎn)品在過去幾年中的銷售總額，現(xiàn)在市場的需求量及其影響因素，特別要重點進行購買力調(diào)查、購買動機調(diào)查和潛在需求調(diào)查，其核心是尋找市場經(jīng)營機會。

2、競爭者情況調(diào)查，包括競爭對手的基本情況、競爭對手的競爭能力、經(jīng)營戰(zhàn)略、新

產(chǎn)品、新技術開發(fā)情況和售后服務情況，還要注意潛在的競爭對手。

3、本企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略決策執(zhí)行情況調(diào)查，如產(chǎn)品的價格、銷售渠道、廣告及推銷方面情況、產(chǎn)品的商標及外包裝情況、存在的問題及改進情況。

4、政策法規(guī)情況調(diào)查，政府政策的變化、法律、法規(guī)的實施，都對企業(yè)有重大影響，如稅收政策、銀行信用情況、能源交通情況、行業(yè)的限制等等都對企業(yè)和產(chǎn)品關系重大，也是市場調(diào)查不可分割的一部分。

市場調(diào)查的方法，可分為兩大類：統(tǒng)計分析研究法和現(xiàn)場直接調(diào)查法。統(tǒng)計分析研究就是在室內(nèi)對各種資料進行研究的方法，其前提是對已有的統(tǒng)計資料和調(diào)查資料進行系統(tǒng)研究和分析。一般說來，生產(chǎn)資料市場研究較多地采用這種方法，消費資料市場則以現(xiàn)場調(diào)查為主?，F(xiàn)場直接調(diào)查又可分為三種：①詢問法，有當面詢問、座談集體詢問、電話詢問、信函詢問等。②觀察法，有到銷售現(xiàn)場觀察、生產(chǎn)現(xiàn)場觀察、使用現(xiàn)場和家庭現(xiàn)場觀察等。③試驗法，向市場投放部分產(chǎn)品進行試銷，看消費者的反應，以檢驗產(chǎn)品的品種、規(guī)格、花色

款式是否對路、價格是否適中等。

三、綜合分析整理資料階段。當統(tǒng)計分析研究和現(xiàn)場直接調(diào)查完成后，市場調(diào)查人員擁有大量的一手資料。對這些資料首先要編輯，選取一切有關的、重要的資料，剔除沒有參考價值的資料。然后對這些資料進行編組或分類，使之成為某種可供備用的形式。最后把有

關資料用適當?shù)谋砀裥问秸故境鰜?，以便說明問題或從中發(fā)現(xiàn)某種典型的模式。

四、提出調(diào)查報告階段。經(jīng)過對調(diào)查材料的綜合分析整理，便可根據(jù)調(diào)查目的寫出一份調(diào)查報告，得出調(diào)查結論。值得注意的是，調(diào)查人員不應當把調(diào)查報告看作是市場調(diào)查的結束，而應繼續(xù)注意市場情況變化，以檢驗調(diào)查結果的準確程度，并發(fā)現(xiàn)市場新的趨勢，為改進以后的調(diào)查打好基礎。

第三篇：關于企業(yè)進行文化建設必要性的報告

關于企業(yè)進行文化建設必要性的報告

優(yōu)秀的企業(yè)文化作為企業(yè)的一種精神財富具備多種功能，其表現(xiàn)形式也是多種多樣的。但，它卻始終有著非常重要的經(jīng)濟價值，同時也體現(xiàn)了對企業(yè)的導向、凝聚和激勵等作用。企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)生存發(fā)展的重要資源和綜合實力的重要標志。對于本企業(yè)而言，正確的企業(yè)文化，也就是正確的精神力量，對本企業(yè)的發(fā)展甚至開拓，其力量也是不可輕視的。

在實踐和調(diào)查中我了解到，大多數(shù)企業(yè)的企業(yè)文化主要指一個企業(yè)長期形成的并為全體員工認同的價值信念、行為規(guī)范以及行為方式。正如，美國通用電器公司的理念就是“簡單、迅捷、自信、重視實際和價值”，美國強生公司的理念是“強調(diào)人類健康和快樂”，而海爾公司的理念更是“真誠到永遠”。由此可見，對于像本公司這樣正在發(fā)展的、具有潛力的高科技公司，其文化建設的作用也是不言而喻。

因此，我們通過了多種方法和多種渠道，對國內(nèi)外各著名公司企業(yè)文化建設和本公司實際企業(yè)文化情況進行調(diào)查，總結了如下幾點關于建設本公司企業(yè)文化對于本公司發(fā)展的重要性報告：

1.企業(yè)文化的導向功能。通過企業(yè)文化的建設有助于本公司全體員工的共同追求、共同價值觀和共同利益的實現(xiàn)，形成企業(yè)內(nèi)部的導向功能。從而，明確企業(yè)的行動目標和發(fā)展方向。

2.企業(yè)的收益實現(xiàn)。通過對本企業(yè)進行文化建設，有助于企業(yè)整體的戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。進而使員工朝著同一個目標前進不停地努力和奮斗。從而，為企業(yè)整體的提高盈利而打下基礎。比如上個月開展的孝親培訓活動，在員工中間形成了一種努力奮斗，為家人創(chuàng)造更好的生活條件的信念。截止本月23號，銷售部的銷量提高了1.5%。由此可以看到對本公司的企業(yè)文化的建設重要性大小。

3.企業(yè)文化的凝聚作用。通過企業(yè)文化的建設，有利于在本企業(yè)系統(tǒng)中，將個體凝聚起來，以種種微妙的方式來溝通員工們的思想感情，融合員工們的理想、信念、作風、情操，培養(yǎng)和激發(fā)員工們的群體意識，使員工產(chǎn)生對本職工作的自豪感和使命感。

4.企業(yè)文化的激勵作用。通過近期的調(diào)查，我發(fā)現(xiàn)，和我們同屬于高科技公司的東方電子集團在激勵方面做得尤為突出，比如物質(zhì)獎勵：過年過節(jié)分發(fā)禮品、員工生日給予禮品等；精神獎勵：帶員工去看定影和唱歌等。其公司整體的員工的凝聚力很

高，對企業(yè)也充滿感激。因此，在企業(yè)在企業(yè)管理和企業(yè)文化建設中實踐滿足員工的多重需要，實現(xiàn)員工自身價值，能做大程度的激發(fā)員工的積極性和首創(chuàng)精神。

5.企業(yè)文化的約束功能體現(xiàn)。很多企業(yè)的制度文化滲透著企業(yè)的哲學和企業(yè)精神，根

據(jù)本公司的實際情況出發(fā)，我認為，建設企業(yè)文化不僅可以為企業(yè)帶來精神上的激勵外，更重要的是能在企業(yè)間形成一種自我約束的機制。由于企業(yè)的規(guī)章制度反應全體員工的共同利益和要求，因此員工也會理解和支持。和本企業(yè)同屬高科技公司的“聯(lián)想集團”，它就是一個從民營中小企業(yè)脫穎而出的佼佼者，其老總在談到中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)話題時，也時常的提及：對于企業(yè)而言，建設良好的企業(yè)文化的一個重要的作用就是形成一種“制度，也就是一種約束機制”。

以上是我根據(jù)本公司現(xiàn)在的情況總結的幾點相對重要的建設企業(yè)文化必要性。在實際的調(diào)查中我也發(fā)現(xiàn)，本公司在建設企業(yè)文化中的幾點不足，如下：

1.單純的用制度管理員工。在生產(chǎn)部調(diào)查的過程中我發(fā)現(xiàn)，用現(xiàn)行的制度管理員工會

使得員工感到緊張、壓抑和情緒的浮動。尤其是對初級員工的管理我們更應該向他們積極的傳輸本企業(yè)的企業(yè)文化，而不是一味的用制度來壓制他們。在一味的使用制度管理下，會使得員工不但不努力工作，反而會產(chǎn)生消極態(tài)度。

2.企業(yè)文化就是思想工作?！捌髽I(yè)文化就是做好企業(yè)員工的思想工作，活躍和豐富企

業(yè)員工的業(yè)余文化生活吧”很多員工都會這樣跟我說，他們把建設企業(yè)文化看成是對企業(yè)員工在工作上、生活上的關心，噓寒問暖，這樣的做法的確能團結員工，增強企業(yè)的凝聚力和向心力，但這種行為只能算作笨企業(yè)文化的一種具體表現(xiàn)形式。但是，真正的企業(yè)文化靠的是我們不僅僅從精神層面的建設，還有很多很多需要我們努力的地方。

3.對企業(yè)文化建設趨于形式。在很多科室的門外，我都可以看見很多標語，比如“前

進的動力，就是為了理想的生活”、“公司戰(zhàn)略目標的實習，是我們發(fā)展的目標”等。但是，很多員工卻沒有真正的貫徹到眾多的理念，僅僅是吧他當做一種宣傳的形式而已。只有，員工是否領悟到這些標題的內(nèi)容，我也不得而知。

4.企業(yè)文化就是企業(yè)形象推廣。本企業(yè)把企業(yè)形象（CIS）推廣活動看成是開展企業(yè)

文化建設的唯一活動，導致一些科室只熱衷于通過搞各種社會活動、統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一標志等外在的物質(zhì)活動，來推進企業(yè)文化建設。實際上企業(yè)形象的推廣活動，只是企業(yè)文化 “外顯”部分，企業(yè)文化的“廬山正面目”絕非如此。只把表層的形式而未表現(xiàn)出內(nèi)在價值與理念，這樣的企業(yè)文化是沒有意義的，難以持續(xù)的，所以

不能形成文化推動力，對本企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生不了深遠的影響。

以上便是我通過觀察，發(fā)現(xiàn)的關于本企業(yè)建設企業(yè)文化中的幾點不足。因此，我們應建設適合本公司發(fā)展的企業(yè)文化，為公司的長遠發(fā)展打下堅實的基礎。建設，具有本企業(yè)特色的企業(yè)文化，并且要做到不同于他人的特色，這樣才能是自己的員工感到自我的興奮和追求，也才能使別人感到本企業(yè)所獨有的價值和特色。

第四篇：市場調(diào)研的必要性

市場調(diào)研的必要性

市場調(diào)查是為了制定企業(yè)區(qū)域網(wǎng)絡市場發(fā)展計劃，所以我們必須通過調(diào)查摸清區(qū)域網(wǎng)絡的狀況和特點，因此調(diào)查主要有如下目的：

一、了解各品牌在區(qū)域市場的分銷狀況，包括分銷寬度、分銷深度及分銷特點等；

二、了解各品牌在區(qū)域市場的終端主推率；

三、了解各品牌在區(qū)域市場的銷售政策及零售商對其政策的反應；

四、了解各品牌在區(qū)域市場的促銷策略及成果；

五、了解自己品牌零售終端的上柜達標狀況；

六、了解自己品牌的零售終端產(chǎn)品的陳列狀況；

七、了解自己品牌的零售終端海報布置達標狀況；

八、了解自己品牌的零售終端營業(yè)員的銷售技能達標狀況；

九、了解零售終端客戶的結構組成（按銷售潛力給予客戶分類）；

確定市場調(diào)研的內(nèi)容盡管明確了市場調(diào)查的目的，但是對于市場調(diào)查來說這永遠不夠，因為任何目的和目標不可能會自然實現(xiàn)，目的是必須通過一系列有意的行為和策略的實施來達成的，市場調(diào)查也不例外。以白酒區(qū)域市場調(diào)查為例，為了達到市場調(diào)查的一系列細分目的，首先必須得明白收集終端售點什么樣的資料才能分析出市調(diào)所需的結果，然后針對所需要的資料內(nèi)容來開展市場調(diào)查，這樣才能保證市調(diào)的針對性和準確性。白酒市場的最大特點就是終端售點組成的多樣化，所以要想達到白酒市場的一系列細分目的，就必須對白酒市場的終端售點做一個全面的調(diào)查，白酒終端售點調(diào)查內(nèi)容主要有：

1.分銷：分銷反映了銷售網(wǎng)絡覆蓋能力，同時在一定程度上也體現(xiàn)了銷售網(wǎng)絡的銷售能力；假如沒有分銷，任何企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品都不可能售出，而過度的分銷又會造成銷售網(wǎng)絡的混亂，從而影響產(chǎn)品的銷售，所以我們必須通過市場調(diào)查來分析分銷的實際狀況。

2.上柜：不管是什么產(chǎn)品，如果沒有和消費者直接見面，銷售是基本不可能產(chǎn)生，因此上柜是銷售產(chǎn)生的基礎，產(chǎn)品要想銷售好，就必須得解決上柜的問題，上柜也就成了評價銷售網(wǎng)絡狀況的一個重要指標。

3.陳列：站在消費者的角度來看，整齊、規(guī)范、生動化的陳列使人極易產(chǎn)生視覺的美感，視覺的美感會提高消費者對產(chǎn)品和品牌的好感，而好感的增加很容易促使消費者產(chǎn)生消費行為或者潛在的消費計劃行為；對于沖動性購買占據(jù)主要消費比例的行業(yè)，生動化的陳列更是成功銷售的關鍵，所以陳列是判斷銷售網(wǎng)絡狀況優(yōu)劣另一個重要因素。4.售點海報布置：海報已成為生活里一個重要內(nèi)容，我們基本上可以在城市的任何角落都可以看到不同類型的海報廣告信息。從廠家來看，投入大量海報廣告的目的就是加大對消費者的推銷力度，通過海報在售點的合理布置和有效利用提高售點自身的影響力和的推銷力，所以通過對售點海報布置調(diào)查可清楚海報在網(wǎng)絡售點的投放和布置情況，并以此判斷銷售網(wǎng)絡售點的推銷能力，同時為后期的海報廣告投放決策提供依據(jù)。

5.主推：主推是反映銷售網(wǎng)絡質(zhì)量最重要的一個指標，即使分銷寬度和深度再完美，終端陳列布置再規(guī)范，廣告和海報投入再大，如果得不到終端售點的主推，其結果肯定是銷售極不理想，而銷售網(wǎng)絡也是形如一盤散啥，所以銷售網(wǎng)絡狀況調(diào)查中主推率不可不查。

6.終端售點銷售人員的銷售技能：決勝終端的最大關鍵就是是否擁有素質(zhì)高、銷售能力強的優(yōu)秀的終端銷售人員，所以在市場調(diào)查的過程中，終端銷售人員的能力和知識掌握面是調(diào)查的一項重要內(nèi)容。

7.客戶結構組成：在粗闊型市場擴張策略時期，客戶是越多越好，但是隨著市場競爭格局的改變，客戶并不是越多越好，幾乎所有的廠家都是非常注重重點客戶，遵循“二八法則”的客戶原則，加強了對終端市場的精耕細作，所以客戶結構是市調(diào)中不可或缺的一項重要內(nèi)容。

8.銷售政策的執(zhí)行度：銷售政策的執(zhí)行主要是價格體系和調(diào)價補差之類政策的執(zhí)行，調(diào)查的對象一般為代理商和經(jīng)銷商，因為執(zhí)行的結果在零售終端表現(xiàn)的一覽無遺，所以銷售政策的執(zhí)行力度完全可以通過對零售終端的有效訪問設計調(diào)查出來。

1.促銷：對于終端售點來說，他們對促銷的理解就是送贈品或者中獎，從做促銷的經(jīng)驗來看，越是對促銷理解的簡單促銷越難做，因為理解的簡單必然松懈了對促銷的重視，2.稍不小心會養(yǎng)成通路“銷售必要促銷贈品”的通病，所以對零售終端售點促銷實際需求做調(diào)查，了解零售商真正的促銷需求，可為做出符合零售終端實際狀況、對零售終端有吸引性的促銷策略作好鋪墊，避免無效的、麻木的“終端促銷無動于衷癥”。當然，白酒區(qū)域市場調(diào)查的內(nèi)容除了以上主要九項內(nèi)容之外還有其他一些內(nèi)容，具體的調(diào)查內(nèi)容選擇和確定，個人認為得視區(qū)域市場實際情況而定，不能盲目跟叢。

制定調(diào)查內(nèi)容的評定標準企業(yè)內(nèi)部自身組織的市場調(diào)查，參與的人員一般比較混雜，這就很難確保他們對調(diào)查的內(nèi)容認識一致，使得在調(diào)查過程中不能對調(diào)查的信息作出公正、客觀的判斷，致使很多有用的信息被丟失或者得到偏頗的判斷信息。所以，為了能夠在市場調(diào)查中獲得客觀、公正的第一手市場資料，為了能夠使市場調(diào)查更有效率和效益，在市場調(diào)查前為調(diào)查人員制定一個統(tǒng)一的調(diào)查內(nèi)容評定標準是不可缺少的。以白酒市場銷售網(wǎng)絡狀況調(diào)查為例，我們?yōu)殇N售網(wǎng)絡的一些指標制定一個客觀的判斷標準： 1.分銷：分銷主要分為分銷寬度和分銷深度，為了達到一個合理的網(wǎng)絡分銷狀態(tài)，分銷深度一般應該達到100%，也就是說按行政區(qū)域級別劃分，只要有家電銷售的地方，就應該實現(xiàn)分銷；而對于分銷寬度，則應該對銷售渠道進行細分，根據(jù)細分渠道的特點來確定合理的分銷寬度目標，如飯店、餐館、商超渠道應該達到80%以上的分銷目標，而傳統(tǒng)的零售渠道則又可能是30%。

2.上柜：由于銷售網(wǎng)絡狀況的售點情況大不相同，有的售點的銷售能力和整體銷售環(huán)境比較好，其上柜的潛力和能力就比較大，有的售點則完全相反，所以在市場調(diào)查開展前，為上柜制定一個客觀的判斷標準是非常有必要的，如根據(jù)售點情況制定A、B、C、D四類上柜達標標準，那么通過對市場調(diào)查結果分析馬上就可以找到銷售網(wǎng)絡狀況的上柜缺陷和上柜方向。

3.陳列：如果說售點是人的話，那么陳列就是這個人穿的衣服，即使衣服再好，如果穿戴不整齊、搭配不合理，還是無法襯托出這個人的氣質(zhì)和美感，相反還會帶來負作用，售點的陳列也不例外。要想通過陳列來體現(xiàn)售點的美感和檔次，就必須陳列的“線、間、面”原則，陳列的產(chǎn)品不管是水平面還是垂直面都必須在一條直線上；陳列的產(chǎn)品必須保持一定的空間和間距，形成層次美感和距離美；陳列的產(chǎn)品表面必須保持干凈、整潔，井然有序。

4.主推：盡管售點主推的最高率是所有廠家夢寐以求的，但是主推卻是很難做到，更難保持的，很多廠家甚至無法對主推不主推作出一個客觀的判斷；對主推我們可以做如下相對客觀的定義：A、同類的產(chǎn)品中陳列的位置最突出；B、同類產(chǎn)品中陳列的面積最大；C、同類產(chǎn)品中商家的庫存最大（庫存大，占用商家資金多，迫使商家銷售時首選）；D、調(diào)查人員的主觀判斷；

5.售點POP布置：由于各個廠家對POP的設計不一致，且對終端售點廣告的投入側重點不同，所以無法做出一個通用的售點POP布置標準，但是可以肯定的是決定制定售點POP標準的因素是相同的，主要制定決定因素主要有：A、POP的布置面積；B、大型、醒目、時尚的POP位置；C、不同類型的POP搭配；D、售點POP廣告的傳播信息是否符合產(chǎn)品和市場策略現(xiàn)狀；

3.終端銷售人員的銷售技能：從目前的家電終端銷售人員的實際狀況來看，銷售人員還談不上什么銷售技巧，也沒有一個客觀的銷售技巧評價標準，因此銷售技能的判斷主要是對終端銷售人員的知識掌握程度的判斷，知識掌握程度判斷的內(nèi)容有：A、是否完全了解企業(yè)的歷史、企業(yè)的文化和企業(yè)的現(xiàn)狀；B、是否能夠說出產(chǎn)品的主要賣點，特別是區(qū)別于竟品的獨有賣點；C、是否熟悉竟品的主要賣點和缺陷；D、是否非常熟悉促銷內(nèi)容和政策。4.客戶類別：市場的需求是由千千萬萬的零售客戶去滿足的，而每個客戶滿足市場需求的能力又千差萬別，為了使自己的市場占有率最大化，幾乎所有的市場行為都是為了抓住更多的銷售能力比較大的零售客戶，提升有銷售潛力的忠誠客戶。那我們又該如何去衡量和對零售商客戶分類呢？一般主要是根據(jù)零售商的銷售潛力來確定分類的標準，如：A、年銷售額在50萬以上為A1類客戶；B、年銷售額在30萬—50萬為A2類客戶；C、年銷售額在10萬—30萬為A3類客戶；D、年銷售額在10萬以下為A4類客戶。以上7項指標基本涵蓋了終端售點的所有情況，再配合一些調(diào)查者的側面了解和判斷，就基本能夠全面、正確對區(qū)域市場作一個評價和分析。

調(diào)查問卷的設計市場調(diào)查的目的已經(jīng)很明了，市場調(diào)查的內(nèi)容也很清楚了，市場調(diào)查的標準也確定了，那么就是該考慮用什么載體來收集信息和問題了。信息的收集方式除了慣用的溝通之外，就是填寫調(diào)查問卷了，那么調(diào)查問卷的設計就顯得非常重要了。對于調(diào)查問卷的設計，應該遵循以下主要原則：

1.問卷內(nèi)容的設計應遵循通俗易懂的原則：銷售網(wǎng)絡狀況市場調(diào)查的對象多為終端零售商，由于零售商的素質(zhì)參差不齊，所以問卷的內(nèi)容設計盡量通俗易懂，以便于被調(diào)查對象能夠快速、正確理解問卷的內(nèi)容和目的。

2.盡量消除被調(diào)查者的警戒心理，拉近與被調(diào)查者距離的原則；防御心是人性最自然的一面，在被調(diào)查者接觸到問卷調(diào)查時，第一個反映就是考慮填寫問卷對自己有什么壞處或者好處；對于銷售網(wǎng)絡狀況調(diào)查來說，被調(diào)查的零售商更是有這一層的顧慮，害怕問卷的填寫不當直接會影響到后期的生意發(fā)展，因此如果不能消除被調(diào)查者的警戒心理，拉近與被調(diào)查者的距離是很難得到真實、可靠的信息反饋。

3.避免尖銳性的問題，以免引發(fā)被調(diào)查者的情緒過度波動而造成不利影響；問卷的問題設計應盡量避免尖銳性的問題，如零售商有多少次沒有調(diào)價補差，損失有多大之類的問題，因為尖銳性的問題極易使調(diào)查者情緒大幅波動，不僅會影響調(diào)查的順利進行，嚴重的會大大影響零售商的口碑。

4.內(nèi)容盡量做到精簡，避免重復和過分煩瑣；從被調(diào)查者填寫問卷的心理變化分析來看，被調(diào)查者剛開始填寫問卷應該是以好奇和仔細為主，隨著填寫時間的延長，好奇心逐步衰減，而煩躁的心情卻逐漸滋生出來，所以為了保持問卷填寫的高質(zhì)量，問卷的內(nèi)容應精簡、有力。

5.問卷回答格式應適合信息的匯總和分析；回答格式應適合信息的匯總和分析可能對于很多調(diào)查者來說是比較陌生的，從統(tǒng)計和分析的角度來看，假如采取雜亂無章的回答設計方法，調(diào)查結果所收集的問卷成千上萬，對問卷的內(nèi)容進行歸類、分析就比較困難了，所以在設計問卷回答格式的時候，就要考慮到對于問卷的問題采取什么樣的方法進行分析。如：**產(chǎn)品什么樣的價位最受歡迎？

1、300元以下；

2、300—500元；

3、500—800元；

4、800元以上我們可以通過對所有問卷的選擇答案的序列號加起來的總和來判斷最受歡迎價位，如共調(diào)查了100份問卷選擇的序列總和為125，大于100小于200，可推斷出該區(qū)域最受歡迎的價位在300元以下。

市場調(diào)查人員的培訓我們通常會在零售終端遇到這樣的問題，對同一個廠家的促銷活動不同的促銷人員有不同的說法，使得消費者不知道何去和從，這與廠家的統(tǒng)一促銷活動的宗旨完全相違背，為什么會存在這種現(xiàn)象呢？這主要是零售終端對廠家的促銷活動理解不一致所造成的結果。對于市場調(diào)查來說，也會面臨相同的問題，由于調(diào)查人員是臨時組織的一支調(diào)查隊伍，他們對調(diào)查的內(nèi)容和要求基本是陌生的，有的甚至根本沒有接觸過市場，因此為了保證市場調(diào)查的順利進行和市場調(diào)查的質(zhì)量，我們必須在市場調(diào)查開展前做好市調(diào)人員的市場調(diào)查培訓。課堂授課和其他大部分培訓相同，基本采取授課的方式對調(diào)查人員進行市場調(diào)查的內(nèi)容和要求培訓，授課老師基本是讓市場調(diào)查的計劃人來擔任；在資源充足的情況下，可請經(jīng)驗比較豐富的市場調(diào)查專家交流經(jīng)驗。課堂培訓的主要內(nèi)容主要有：

1.市場調(diào)查的必要性分析，也就是為什么要做市場調(diào)查； 2.市場調(diào)查的主要內(nèi)容；

3.市場調(diào)查的相關內(nèi)容的判斷標準培訓； 4.調(diào)查方法的培訓；

5.數(shù)據(jù)匯總和分析方法的培訓；

模擬調(diào)查應該說調(diào)查人員的“實驗田”，經(jīng)過課堂訓之后調(diào)查人員對調(diào)查的內(nèi)容和要求基本了解，同時也掌握了一些基本的調(diào)查方法，唯一缺乏的就是沒有市場調(diào)查的實踐，所以我們應該為調(diào)查人員提供機會去實踐和驗證課堂上的知識。模擬調(diào)查主要采取拿一個小市場，組織調(diào)查人員按課堂培訓的要求開展市場調(diào)查，然后對調(diào)查人員的調(diào)查結果進行分析和考評，所以說模擬調(diào)查是調(diào)查人員的“實驗田”。市場調(diào)查鎖定調(diào)查對象，明確調(diào)查方法。家電市場和其他行業(yè)很大的區(qū)別是，市場比較成熟，價格透明度高，行業(yè)利潤薄，競爭比較激烈和殘酷，市場的競爭主要集中在終端資源的爭奪，所以家電市場調(diào)查的對象一般為終端零售商。

事實上，白酒終端零售商有很多種，有的是主營品牌專賣，有的又是混合經(jīng)營等等，因此我們還需對這些零售商再進一步細分，把目標對象鎖定在自己細分市場的零售商，例如只對經(jīng)營品牌的零售商，避免資源浪費和精力分散。白酒零售商網(wǎng)絡最大的特點就是：數(shù)目多、覆蓋的范圍大，為了防止調(diào)查的遺漏和失誤，確保市調(diào)的真實性和整體性，宜采用“地毯式”的普查方法，不放過任何一個零售商，哪怕是在非常偏僻的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。備足市調(diào)的輔助工具，避免功虧一簣。

所謂輔助工具就是用來市場調(diào)查所需的道具，除了正式的問卷、報表之外，還需要以下相關輔助材料：

一、交通地圖冊，用于市調(diào)人員的交通指南；

二、經(jīng)銷商檔案，獲得當?shù)刈约旱慕?jīng)銷商的支持，可提高市場調(diào)查的速率；

三、記錄小手冊，用于市調(diào)人員記錄調(diào)查過程中的所見、所聞和所想；

四、通訊工具，統(tǒng)一調(diào)查人員的通訊聯(lián)絡方式和手段，便于調(diào)查過程中的溝通和協(xié)調(diào)。

五、分工明確，職責分明。

區(qū)域市場一般由很多更小的地區(qū)市場組成，范圍的劃分一般是根據(jù)行政區(qū)域來劃分的；由于地理特點和經(jīng)濟不相同，造成了地區(qū)市場之間的差異比較大，都各自市場的特點和特色，所以區(qū)域市場調(diào)查首先就得明確各地區(qū)市場調(diào)查分工，選好各個地區(qū)參加調(diào)查人員的人數(shù)，同時確定各地區(qū)市場調(diào)查負責人，明確負責人的工作責任和權限。在地區(qū)市場調(diào)查負責人選擇上，最好優(yōu)先考慮有業(yè)務主管經(jīng)驗者，或者是熟悉當?shù)厥袌龅臉I(yè)務人員，避免有純非業(yè)務人員組織的地區(qū)市場調(diào)查小組。計劃行事，過程跟蹤控制。

為了確保整個區(qū)域市場調(diào)查能夠按計劃、按要求同步進行，地區(qū)市場調(diào)查負責人必須在工作開展前按區(qū)域市調(diào)計劃做好所負責地區(qū)的市場調(diào)查計劃，明確地區(qū)市調(diào)的行程安排計劃，落實每個人的工作內(nèi)容和工作責任，真正做到事事有人做，人人有事做，且按時、按量、按質(zhì)正確地做事情。要求各個地區(qū)作出地區(qū)市調(diào)行程安排計劃，目的就是為了更好地協(xié)調(diào)各個地區(qū)的市調(diào)進程，同時也是為了對各個地區(qū)的工作進程有效地跟蹤控制。因為市調(diào)工作開展時，所有的市調(diào)人員都分散到各個低級市場，由于市調(diào)人員是一支臨時組織的隊伍，缺乏一定的組織紀律和自我約束力，很難避免在過程中弄虛作假，所以我們可根據(jù)各地區(qū)的工作行程安排計劃做電話跟蹤回訪，確認各地區(qū)的實際工作開展狀況。

匯總有方，分析有力。在看到別人分析數(shù)據(jù)和信息時，總是替他們感到嘆息，因為堆在他們面前的是如山的資料，不知道他能幾時把數(shù)據(jù)整理分析出來，分析出來的結果又有多少可信度。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因根源在于其獲取信息時犯了一個致命的錯誤，他沒有對信息的來源格式化和規(guī)范化，致使他得到的是一堆雜亂無章的信息。所以，在市調(diào)數(shù)據(jù)匯總和分析時，必須嚴格規(guī)范信息的匯總格式，規(guī)范數(shù)據(jù)的分析方法，同時用統(tǒng)一的格式和方式來表現(xiàn)各個地區(qū)市場的市調(diào)結果，這樣不僅方便信息和數(shù)據(jù)的最后用者，大大提高了整個數(shù)據(jù)匯總和分析的效率，同時保證了信息的真實性和準確性。

第五篇：如何進行網(wǎng)上市場調(diào)研

如何進行網(wǎng)上市場調(diào)研

1、傳統(tǒng)市場調(diào)研與網(wǎng)上市場調(diào)研的區(qū)別

國內(nèi)企業(yè)在應用因特網(wǎng)進行商業(yè)活動的過程中，經(jīng)常會遇到一些問題：比如如何在因特網(wǎng)上進行準確、有效的市場調(diào)研？是否與傳統(tǒng)網(wǎng)上調(diào)查方式相似，企業(yè)委托一家市調(diào)公司或者企業(yè)自己選擇一家網(wǎng)絡媒體（ICP），先設計好調(diào)查問卷，搜集信息數(shù)據(jù)，然后利用市場營銷模型進行分析，最后制定并實施網(wǎng)上營銷方案。的確，因特網(wǎng)上的許多營銷方式與傳統(tǒng)做法是極為相似的。不過因特網(wǎng)自身的特點又使網(wǎng)上調(diào)研有別于傳統(tǒng)調(diào)研。

首先，因特網(wǎng)是沒有時空、地域限制的。

這就與受區(qū)域制約的傳統(tǒng)調(diào)研方式有很大不同。例如：某家用電器企業(yè)利用傳統(tǒng)方式在全國范圍內(nèi)進行市場調(diào)研，需要各個區(qū)域代理的配合。而澳大利亞一家市場調(diào)查公司www.consult，在今年8、9月份進行了中國等7個國家的Internet用戶在線調(diào)查活動。在澳洲，業(yè)界的主流公司和商業(yè)經(jīng)理們都選擇從該公司獲取當?shù)豂nternet市場訊息。www.consult在中國的在線調(diào)查活動是與10家訪問率較高的ISP和在線網(wǎng)絡廣告站點聯(lián)合進行的，這樣的調(diào)查活動如果利用傳統(tǒng)方式是無法想象的。

其次，因特網(wǎng)的交互性使網(wǎng)上調(diào)研的周期大大縮短。

傳統(tǒng)方式的市場調(diào)查活動需要耗費大量人力進行，周期也比較長。如現(xiàn)在很多洗滌消費品、食品調(diào)查進行入戶調(diào)查，既要擔心是否被人拒絕又要考慮不要與人家的工作時間沖突。因特網(wǎng)調(diào)查就避免了種種尷尬，因為填寫調(diào)查問卷的人是主動參與的，如果對調(diào)查題目沒有興趣，他是不會花費時間在線填寫調(diào)查問卷的。在線調(diào)查作為一種新型的調(diào)查方式已經(jīng)收到中國網(wǎng)民的普遍認同。北京零點調(diào)查公司與搜狐合作進行了多次頗有效果的網(wǎng)上調(diào)查。如果利用傳統(tǒng)的方式尋找潛在競爭對手十分艱苦，但是如果使用因特網(wǎng)，這種尋找的過程必然會大大縮短。

2、網(wǎng)上調(diào)研常用手段

(1)利用自己的網(wǎng)站

網(wǎng)站本身就是宣傳媒體，如果企業(yè)網(wǎng)站已經(jīng)擁有固定的訪問者，完全可以利用自己的網(wǎng)站開展網(wǎng)上調(diào)研。如SUN公司希望了解JAVA或SOLARIS,就可以在他自己的網(wǎng)站上做類似的調(diào)查。如果海爾公司希望獲得用戶使用投訴調(diào)查，也可以利用他自己的網(wǎng)站。

(2)借用別人的網(wǎng)站

如果企業(yè)自己的網(wǎng)站還沒有建好，可以利用別人的網(wǎng)站進行調(diào)研。這里包括訪問者眾多的網(wǎng)絡媒體提供商(ICP)或直接查詢需要的信息。如HP公司經(jīng)常在一些ICP的站點上進行新產(chǎn)品調(diào)查。海爾

可以在人民日報網(wǎng)站進行調(diào)查(他已經(jīng)購買了廣告位)

3、進行網(wǎng)上調(diào)研應注意的問題

(1)制定網(wǎng)上調(diào)研提綱

網(wǎng)上調(diào)研是企業(yè)在網(wǎng)上營銷全過程的第一步。一個調(diào)研項目常包含高度精練的理念。這種理念是無法觸及的“虛”，而調(diào)研提綱可以將調(diào)研具體化、條理化。

比如：信息用途，那個部門需要具體目標，如題目數(shù)量調(diào)研名稱，調(diào)研項目也許會成為品牌和溝通工具。

調(diào)研提綱是將企業(yè)(調(diào)查者)與客戶(被調(diào)查者)兩者結合的工具。良好的溝通可以減少或消除將來出現(xiàn)的問題。例如，企業(yè)產(chǎn)品是醫(yī)療器械，他們的目標客戶應該是醫(yī)院里的醫(yī)務人員。與醫(yī)務人員溝通時，應圍繞健康主題。調(diào)研提綱應當由企業(yè)的市場總監(jiān)或產(chǎn)品經(jīng)理來草擬。他應當清楚調(diào)研的時間、框架、問題、格式要求、題目細定。一旦企業(yè)需要委托專業(yè)網(wǎng)上調(diào)研公司進行工作，他就是直接負責人。

(2)尋找競爭對手

利用各種方式搜集競爭對手信息，比如利用導航臺、索定具體區(qū)域、設定與自己產(chǎn)品相同或相似的關鍵詞來尋找競爭對手。仔細查看競爭對手的網(wǎng)址，注意競爭對手的網(wǎng)站有哪些特色值得借鑒，有什么疏漏或錯誤需要避免，競爭對手是否做過類似的市場調(diào)研？

(3)了解市場需求

設想您就是顧客，從他的角度來了解客戶需求。您的調(diào)研對象可能是產(chǎn)品直接的購買者、提議者、使用者，對他們進行具體的角色分析。例如某種時尚品牌休閑男裝，他的目標對象應當是年輕男性，但實際的客戶市場不僅僅是這部分人群，而是包括他們的母親、妻子、女友等女性角色。這就要求調(diào)研時，將調(diào)研市場對象進行角色細分，充分了解市場需求，使調(diào)研結果更有針對性、準確性。

(4)適當樣品、獎品激勵

因特網(wǎng)畢竟是虛擬世界，如果能夠提供更多人性話的東西，如果在網(wǎng)上調(diào)查過程中加入適當?shù)莫勂芳睿{(diào)查會獲得更多的參與者。如摩托羅拉慧筆和惠普在網(wǎng)上做調(diào)查時，都有獎品激勵參與者。某醫(yī)學雜志在做調(diào)查時，提供樣刊贈閱，也獲得了積極的反饋。

4、數(shù)量調(diào)研和質(zhì)量調(diào)研孰優(yōu)孰劣

網(wǎng)上調(diào)研在面向廣大網(wǎng)民群體時，如INTERNET使用情況調(diào)查，當然應當使用數(shù)量調(diào)研方式，調(diào)研結果都是有關“是什么”“時間”“地區(qū)”和“如何”等問題的信息。

如果時有關具體產(chǎn)品時，往往采用質(zhì)量調(diào)研的方式，質(zhì)量調(diào)研針對小的客戶群體，得到的信息更準確，調(diào)研結果包含的多是“為什么”的問題。

因此，企業(yè)在進行市場調(diào)研時，應采用更有助于決策者做決斷的質(zhì)量調(diào)研方式。

企業(yè)如果在網(wǎng)上調(diào)研時充分運用經(jīng)營頭腦和因特網(wǎng)技術手段，必然會在網(wǎng)上營銷的戰(zhàn)斗中先打一個漂亮仗。