第一篇：美贊臣的營銷策略分析課程提綱（推薦）

美贊臣的營銷策略分析課程提綱

一．概述

美贊臣(廣州)有限公司是成立于1993年7月的中美合資公司。1996年3月通過了國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系ISO9002認(rèn)證審核，成為中國第一家獲ISO9002證書的營養(yǎng)品公司。公司在2001年8月獲廣州市“外商投資先進(jìn)技術(shù)企業(yè)”的榮譽稱號，公司產(chǎn)品在2002年3月獲得了國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局頒發(fā)的《產(chǎn)品質(zhì)量免檢證書》。

目前，美贊臣（廣州）有限公司的業(yè)務(wù)遍及全國30多個省份，200多個城市。美贊臣中國市場份額位居美贊臣全球第三位，僅次于美國和墨西哥市場。美贊臣（廣州）有限公司的目標(biāo)是力爭兩三年內(nèi)，中國將成為僅次于美國的美贊臣第二大市場。其銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國，在家樂福等各大超市也有銷售。

二． 市場分析

奶粉行業(yè)競爭的現(xiàn)狀，美贊臣目前的市場容量

其主要經(jīng)營的方式以及他的的競爭對手

三．美贊臣的發(fā)展歷程

品牌歷程劃分

四． 消費者購買行為分析

奶粉行業(yè)消費群體分類分析

五．市場定位與品牌定位（STP分析）

美贊臣的細(xì)分市場以及定位和目標(biāo)市場選擇，與其他主要競爭對手之間的區(qū)別

六． 產(chǎn)品策略

美贊臣采用何種產(chǎn)品組合策略

七． 分銷渠道策略

美贊臣如進(jìn)行分銷，其特點在哪里，主要采用的模式是什么。

八．價格策略

其采用何種價格策略

九．促銷策略與公共關(guān)系

近3－5年主要采用那些組合策略，最有影響的十． 競爭策略

主要采取的競爭策略，競爭策略的優(yōu)勢。未來趨向

通過上述研究，我們對其提出的建議。

十一．主要結(jié)論與展望

小組成員：

第二篇：營銷策略分析

商業(yè)街電信營業(yè)廳營銷策略分析

電信營業(yè)廳位于我校商業(yè)街的良好地段，方便為我校師生提供服務(wù)。商業(yè)街電信營業(yè)廳是我校電信代理點中的一個，而它往往是顧客的第一選擇。我校的寬帶網(wǎng)絡(luò)也是運用電信居多，電信可以說跟每個同學(xué)息息相關(guān)。那么，現(xiàn)在來分析它的營銷策略。

消費者購買決策的一般過程分為五個階段，即認(rèn)識問題、信息搜尋、評價與選擇、購買、購后行為。而消費者購買決策過程中面臨的主要問題有：

一、認(rèn)識問題：1.產(chǎn)品的購買與使用來滿足哪些需求或動機(jī)？

2.消費者的這些需求是潛在的需求還是激活的需求？

二、信息搜尋：1.哪些產(chǎn)品或是品牌的信息儲存在潛在的消費者的記憶里？

2.消費者搜尋有關(guān)購買信息利用哪些信息來源？

三、評價與選擇：1.消費者評價的對象包括哪些？

2.哪些評價標(biāo)準(zhǔn)突出？

3.對各個方案的評價結(jié)果如何？

四、購買行為：1.是否滿意方案，滿意度如何?

2.如何解決遇到的問題？

一個成功的企業(yè)要獲得成功，離不開消費者。那么消費者的問題對于企業(yè)來說固然重要。同時處理好消費者問題，也是企業(yè)在競爭中的重要的因素。根據(jù)這些消費者遇到的問題，電信營業(yè)廳也做出了自己的營銷策略。營銷策略分為產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略、促銷策略。

1.產(chǎn)品策略，包括對同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運用。電信針對產(chǎn)品這方面，突出來了不同的通訊套餐及上網(wǎng)套餐，不同的機(jī)型提供。

2定價策略，包括基本價格、折扣價格、定價方法和定價技巧。電信在定價上采用了話費預(yù)存返還的方式，多存多得。根據(jù)不同品牌的手機(jī)，做出不同的定價。

3渠道策略，包括覆蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、網(wǎng)點設(shè)置等。電信的覆蓋面很廣，還參與了校園網(wǎng)的建設(shè)與運用。

4促銷策略，包括有關(guān)的廣告、人員促銷、營業(yè)推廣的。在促銷方面電信在開學(xué)季推出了各種優(yōu)惠套餐，還進(jìn)行了人員廣告宣傳（發(fā)傳單、擺臺廣播）。每到節(jié)假日都會搞促銷活動。建議：

1.由于學(xué)校的使用電信的同學(xué)很多，在開學(xué)或者期末之際，同學(xué)辦理業(yè)務(wù)特別多。因此，電信在這段時間里，應(yīng)該多增加工作人員，為同學(xué)們提供服務(wù)。

2.由于有些同學(xué)對手機(jī)的需求比較高，而電信能提供的手機(jī)，可選擇性少，因此針對這個方面應(yīng)增多機(jī)型的投入。

3.售后及維修要及時，以確保用戶的正常使用。

4.學(xué)校人數(shù)比較密集，運用電信的同學(xué)很多，而電信只設(shè)一臺自動交費機(jī)，不能滿足同學(xué)們的需求，應(yīng)增加自動交費機(jī)的使用。

5.在建議忠誠顧客上，顧客辦理業(yè)務(wù)時，可根據(jù)不同的業(yè)務(wù)相對的送一些禮品。比如：買手機(jī)送手機(jī)殼、辦寬帶連網(wǎng)送網(wǎng)線……

第三篇：麥當(dāng)勞營銷策略分析

麥當(dāng)勞營銷策略分析

營銷策略乃是企業(yè)經(jīng)營策略之核心,尤其是在消費者起主導(dǎo)作用的今天，它對企業(yè)經(jīng)營的成敗更是具有關(guān)鍵性的影響銷策略的本質(zhì)乃是在指引企業(yè)如何善用自己本身的資源，以其能比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場顧客的需求，進(jìn)而達(dá)成企業(yè)的營銷目標(biāo)。由此可知，營銷策略的內(nèi)容包含如下的四大要素：目標(biāo)市場策略、定位策略、營銷組合策略、及競爭策略，前二者主要在引導(dǎo)企業(yè)營銷功能的方向，而營銷組合策略的執(zhí)行則可可使得企業(yè)的營銷活動滿足其目標(biāo)顧客的需求；至于競爭策略乃從不同的市場狀況切入，并分析競爭者的情勢，指引營銷策略該有如何的作為才能比競爭者做得更好。因此這四個要素彼此之間應(yīng)有密切的關(guān)聯(lián)。

麥當(dāng)勞這個世界聞名的快餐連鎖店，在30多年前只是美國加州的一間默默無聞的小店，后來經(jīng)營麥當(dāng)勞漢堡包出了名，目前在超過119個國家設(shè)有26，000多家餐廳，并每17小時新開一家的速度繼續(xù)擴(kuò)張。麥當(dāng)勞快餐店的總裁名叫雷?？寺蹇耍?955年，他向麥當(dāng)勞兄弟買下了快餐店的專利權(quán)。30多年來。同于雷。克洛克經(jīng)營有方，麥當(dāng)勞快餐店成為全世界最大、最著名的快餐集團(tuán)。

麥當(dāng)勞快餐店之所以能獲得如此迅速的發(fā)展，有賴于其多年來所堅持的“S.Q.C”精神，所謂“S.Q.C”，是英文“服務(wù)”、“優(yōu)質(zhì)”、“清潔”的第一個字母，“S.Q.C”的企業(yè)精神是麥當(dāng)勞快餐店在激烈的市場競爭中處于不敗之地的立足之本。麥當(dāng)勞快餐店從一開始就把為顧客提供周到、便捷的服務(wù)放在首位。麥當(dāng)勞在為顧客提供快速服務(wù)的同時，十分重視食品的質(zhì)量，不斷改進(jìn)菜譜、佐料，努力迎合不同年齡、性別、層次、地區(qū)消費者的不同口味。建立以競爭、風(fēng)險、質(zhì)量、服務(wù)、效率、效益以及企業(yè)社會責(zé)任等經(jīng)營哲學(xué)和價值觀念為主要內(nèi)容的新型企業(yè)文化。

麥當(dāng)勞的經(jīng)營哲學(xué)是高標(biāo)準(zhǔn)的食品質(zhì)量，快捷友善的服務(wù)，百分之百顧客滿意，清潔衛(wèi)生和舒適明亮的用餐環(huán)境，物有所值的對客承諾。麥當(dāng)勞一貫至力于完善顧客的用餐經(jīng)歷——熱且新鮮的食品，熱情、友善的對客服務(wù)

以及舒適溫馨的就餐環(huán)境?？寺蹇嗽?jīng)說過：麥當(dāng)勞應(yīng)該為社會的發(fā)展作出貢獻(xiàn)。為此，各地的麥當(dāng)勞作為一個家庭，多次出資用于支持社區(qū)的公益事業(yè)。

進(jìn)入麥當(dāng)勞的站點，首先看到的是一個地球，透過放大鏡看到的是一家麥當(dāng)勞餐廳，整個畫面向訪問者傳達(dá)著這樣一個信息：麥當(dāng)勞的連鎖店已遍布世界各地。整個畫面所使用的色調(diào)是著名的麥當(dāng)勞紅色與黃色，金燦燦的“M”是麥當(dāng)勞的標(biāo)志，同時還有其他國家麥當(dāng)勞站點的搜索。在欄目設(shè)置上，麥當(dāng)勞不僅介紹了麥當(dāng)勞的歷史，更重要的是闡述了麥當(dāng)勞的經(jīng)營理念：麥當(dāng)勞出售的不僅僅是漢堡，是服務(wù)，也是全新的快餐經(jīng)營概念。

麥當(dāng)勞有著嚴(yán)格的店規(guī)，違者輕則警告或停工，重則開除。當(dāng)你光顧麥當(dāng)勞快餐店的時候，就會遇到穿著整潔，彬彬有禮的臉孔笑面相迎。“麥當(dāng)勞叔叔”向你招手微笑，逗你發(fā)笑，使顧客享收愉悅。

作為當(dāng)今世界上最大的快餐店連鎖集團(tuán)。麥當(dāng)勞公司的成功，很大程度上得益于獨特的企業(yè)形象戰(zhàn)略。麥當(dāng)勞公司的經(jīng)營理念是：QSCV，即品質(zhì)、服務(wù)、衛(wèi)生、價值。品質(zhì)：向顧客提供高品質(zhì)的產(chǎn)品;服務(wù)：快速敏捷，熱情周到;衛(wèi)生：店堂清潔衛(wèi)生，環(huán)境怡人;價值：做到物有所值。

麥當(dāng)勞公司制訂了一整套嚴(yán)格的工作規(guī)范和產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，麥當(dāng)勞公司的創(chuàng)始人克羅克認(rèn)為：快餐連鎖店只有標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，而且持之以恒地堅持標(biāo)準(zhǔn)才能保證成功。因此，在第一家麥當(dāng)勞餐廳誕生的第三年，麥當(dāng)勞公司就編寫出了第一部麥當(dāng)勞營運訓(xùn)練手冊。手冊詳細(xì)說明了麥當(dāng)勞政策，餐廳各項工作的程度、步驟和方法。麥當(dāng)勞公司的營運訓(xùn)練手冊，經(jīng)過30多年來的不斷豐富和完善，現(xiàn)已成為指導(dǎo)麥當(dāng)勞系統(tǒng)運轉(zhuǎn)的“圣經(jīng)”。麥當(dāng)勞公司還制訂了崗位工作檢查表，把餐廳的服務(wù)工作分成20多個工作站，每一個工作站都有一套崗位工作檢查表，詳細(xì)說明了工作站的工作項目、操作步驟和崗位注意事項等內(nèi)容。員工進(jìn)入麥當(dāng)勞公司后將逐步學(xué)習(xí)各個工作站的工作，通過各個工作站后，表現(xiàn)突出的員工將會晉升為訓(xùn)練員，由訓(xùn)練員訓(xùn)練新員工，訓(xùn)練員中表現(xiàn)好的就會晉升到管理層。

為了保證向顧客提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，麥當(dāng)勞公司制訂了品質(zhì)參考手冊。為了貫徹執(zhí)行公司的理念以及各類工作規(guī)范和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，麥當(dāng)勞公司專門為餐廳經(jīng)理設(shè)計了一套管理發(fā)展手冊。與管理發(fā)展手冊配合的還有一套經(jīng)理訓(xùn)練課程。高一級的經(jīng)理對下一級的經(jīng)理和員工實行一對一的訓(xùn)練。此外麥當(dāng)勞公司特別強(qiáng)調(diào)在餐廳員工中建立起大家庭式的工作環(huán)境。

自1962年起，麥當(dāng)勞一直采用金黃色的“M”招牌，它像兩扇打開的黃金拱門，象征著歡樂和美味，作為麥當(dāng)勞標(biāo)志之一的麥當(dāng)勞叔叔，象征著祥和友善，象征著麥當(dāng)勞永遠(yuǎn)是大家的朋友，是社區(qū)的一分子。

麥當(dāng)勞進(jìn)入中國已有近十年的歷史，在這十年中，金黃色的“M”已經(jīng)深入人心，從愛心雨傘、免費擇業(yè)培訓(xùn)到這次義務(wù)代賣公交月票，麥當(dāng)勞的體貼、細(xì)致總讓人感到溫暖，這些公益活動真是做到人的心坎兒里了。正如北京麥當(dāng)勞食品有限公司賴林勝總裁所說，“我們是社區(qū)的一分子，我們的宗旨是成為社區(qū)的好鄰居”。代售公交月票，麥當(dāng)勞為此投入不小的人力、物力、財力，公交公司的部分難題解決了，老百姓受益了，但最大的贏家還是麥當(dāng)勞。賴林勝說：“我們的宗旨首先是顧客百分之百的滿意，然后是市場占有率，最后才是合理的利潤?！彼€說：“我們要開更多的麥當(dāng)勞，讓它遍布京城的每個角落。”這就是麥當(dāng)勞制勝的法寶。

目前已經(jīng)在中國的34個城市開設(shè)了224家餐廳。在高樓林立的北京，幾乎每十棟樓就有一排為美國產(chǎn)品做廣告的霓虹燈：施樂、美孚、西北航空、IBM、可口可樂、肯德基、百事可樂、必勝客比薩，當(dāng)然最多的還是麥當(dāng)勞。到1999年6月，麥當(dāng)勞已經(jīng)在中國開設(shè)235家快餐店，在香港開設(shè)了158家專賣店。如果麥當(dāng)勞能在北京和香港這樣美食薈萃的地方獲得成功，其他地方更不在話下。麥當(dāng)勞進(jìn)入中國的時機(jī)也非常有利：它1992年開始進(jìn)入北京，隨后中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高增長期。

麥當(dāng)勞成功的另一訣竅在于盡量同當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合。麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)快餐不管是在北京、波士頓還是巴黎都是相同的味道，麥當(dāng)勞公司總裁堪塔路普說，“別人稱麥當(dāng)勞是跨國或多國公司，我更喜歡稱它是多地方公司。麥當(dāng)

勞進(jìn)入一個新的市場，總是盡量尋找當(dāng)?shù)毓?yīng)商。例如在中國，麥當(dāng)勞就培訓(xùn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民種植炸薯條的專用土豆，麥當(dāng)勞還找當(dāng)?shù)毓芾砣藛T經(jīng)營。盡管麥當(dāng)勞在世界各國有那么多快餐店，但從總部派出的人員非常少。”

麥當(dāng)勞(MCD)6月22日宣布與投資公司Accel-KKR合作，計劃為食品公司成立全球互聯(lián)網(wǎng)公司，協(xié)助公司降低運作成本。這個企業(yè)端電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)新公司名為eMacDigital，企業(yè)總部位于芝加哥，公司目標(biāo)將鎖定在提高企業(yè)效率、降低成本、與建立新市場與銷售管道。

同時麥當(dāng)勞公司還宣布它已經(jīng)投資于Food.com公司，以便使人們能夠方便地從網(wǎng)上定購它的食品，所定購的食品將由該公司送貨上門。Food.com公司的網(wǎng)站上不僅能夠定購食品，還能提供新聞和電子商務(wù)。但是麥當(dāng)勞公司并沒有透露該項投資的具體內(nèi)容，人們只知道這項投資是由它的一個子公司進(jìn)行的。麥當(dāng)勞公司總裁堪塔路普說，雖然麥當(dāng)勞還是專注于其老本行，但他們也重視新技術(shù)的利用。他還說，創(chuàng)新仍然是麥當(dāng)勞在全球戰(zhàn)略中的核心。如今，麥當(dāng)勞在全球118個國家中有2.6萬個連鎖店，每天為430萬人提供麥當(dāng)勞食品。

麥當(dāng)勞公司董事長兼首席執(zhí)行長杰克。

格林勃格說，公司將堅持向海外擴(kuò)張的戰(zhàn)略。麥當(dāng)勞預(yù)計會在全球新開1，800家分店，其中200家開在美國，預(yù)計新店開張的頭六個月就可帶來26億美元的收入。公司相信能處理好擴(kuò)展與盈利的關(guān)系。

只是到目前為止，麥當(dāng)勞的中文網(wǎng)站還沒有開通，但相信在不久的將來，網(wǎng)迷們會在眾多的網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)金黃色的“M”中文網(wǎng)站。

結(jié)論和建議

通過對麥當(dāng)勞的服務(wù)營銷戰(zhàn)略的分析，可以看出麥當(dāng)勞之所以能夠在世界范圍內(nèi)取得成功，主要得益于它的產(chǎn)品品質(zhì)策略、價格策略、特許經(jīng)營策略、服務(wù)的過程和服務(wù)的有形展示等方面的策略。我建議麥當(dāng)勞在中國市場

上，可以推出親民化戰(zhàn)略，制定更多的優(yōu)惠策略。因為現(xiàn)如今，在中國市場上，肯德基的口碑優(yōu)于麥當(dāng)勞，是因為其得益于一系列的優(yōu)惠策略，如優(yōu)惠券、套餐玩具等。因此我建議麥當(dāng)勞能推出各種低價戰(zhàn)略，廣告戰(zhàn)略等，在中國市場上占去更大的份額。

第四篇：建設(shè)銀行營銷策略分析

近年來,我國商業(yè)銀行日益重視并廣泛開展市場營銷活動,也取得了顯著的成效。但由于起步時間較晚，從總體上看，整個銀行業(yè)市場營銷還是低層次的、被動的，在處理業(yè)務(wù)拓展與市場營銷的關(guān)系上仍然存在著諸多誤區(qū)，專業(yè)、系統(tǒng)的服務(wù)營銷策略比較模糊，這在一定程度上阻礙了商業(yè)銀行前進(jìn)的步伐。思路決定出路。作為股份制改造試點之一的中國建設(shè)銀行，在當(dāng)前形勢下要努力爭取成為國內(nèi)領(lǐng)先的國際化商業(yè)銀行，就要在不斷加大技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)力度的同時，靈活地運用服務(wù)營銷策略，通過服務(wù)的系統(tǒng)整合、深度挖掘、細(xì)節(jié)雕琢，在激烈的客戶競爭中首先取得服務(wù)的主動權(quán)，進(jìn)一步贏得市場。

一、對成功營銷案例的借鑒

1、在哈佛商學(xué)院經(jīng)典教程中有“市場擴(kuò)張”這個概念。市場擴(kuò)張的目的是市場營銷者增加營銷產(chǎn)品的機(jī)會，市場營銷者通常根據(jù)人口統(tǒng)計資料、心理統(tǒng)計資料和地理分布，盡可能多地把相關(guān)客戶群列為營銷目標(biāo)。摩托羅拉公司最初是為商務(wù)市場設(shè)計移動電話的，總在奔波中的商務(wù)人士是最合乎邏輯的客戶。但不久摩托羅拉人意識到，移動電話也受到其他類型人士的青睞。因此，他們把一些非商業(yè)群體（次要購買者）也列為目標(biāo)。摩托羅拉公司的這種市場擴(kuò)張實際是一種“創(chuàng)造需求”。1999年建設(shè)銀行推出的生肖卡也是營銷中“市場擴(kuò)張”的一個成功實例，它把目標(biāo)客戶擴(kuò)展到兒童及青少年，挖掘了潛在的長遠(yuǎn)注意力。但目前建設(shè)銀行金融產(chǎn)品銷售與客戶脫節(jié)現(xiàn)象很嚴(yán)重。如何建立一張更大的網(wǎng)，把建行銷售傳導(dǎo)機(jī)制與客戶順暢連接起來，并讓有需求沒有時間、有需求但沒有恰當(dāng)產(chǎn)品、有需求不了解產(chǎn)品、不了解產(chǎn)品而沒有需求的各種客戶有機(jī)會與建行互動交流與溝通？這是我們應(yīng)該探討的問題。

2、按照人們通常的看法,競爭者只是與自己爭食市場的對手。事實上,競爭也需要合作,合作也是一種競爭,合作可以創(chuàng)造財富。美國電報電話公司(AT＆T)若非與飛利浦等歐洲大公司聯(lián)手,便很難在歐洲電訊市場立足。而著名的IBM公司,美國通用汽車公司,如果不借助“同盟者”,也就無法覆蓋全球市場。當(dāng)今世界,在電訊、汽車等行業(yè),競爭者往往彼此也是供應(yīng)者和購買者,需要一定程度的相互合作和支持。因此,盡管美國的通用和日本的豐田是競爭對手,他們也向?qū)Ψ劫I賣汽車配件,甚至合作開發(fā)新型汽車。廣州南湖地區(qū)環(huán)境優(yōu)美,但由于交通不便,在一定程度上影響了當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場的銷售。于是該地段的幾家開發(fā)商聯(lián)合以每年30萬元的代價,共同引進(jìn)一條公交線路,以帶動該地段的商品房銷售,結(jié)果伴隨著公交線路的建成,帶動了整個房地產(chǎn)市場的上揚,各家房地產(chǎn)商皆大歡喜。當(dāng)前,我國金融業(yè)面對入世后的全方位、多層次競爭的新形勢,合作營銷,合縱聯(lián)橫,比以往任何時候都顯得更為重要和迫切。事實上, 銀行與銀行之間、銀行與證券保險之間的各種形式的合作正呈現(xiàn)出不斷升溫態(tài)勢。可以預(yù)見,在今后的金融市場競爭中,必將會有各種新的合作營銷形式出現(xiàn),這無疑會使金融企業(yè)在競爭中取得最佳綜合效益,有利于促進(jìn)金融市場的穩(wěn)定,有利于維護(hù)金融消費者和投資者的利益。

二、建設(shè)銀行加強(qiáng)營銷的對策措施

1、以市場和客戶為導(dǎo)向，深入了解客戶需求。及時和充分了解客戶需求是營銷工作取得實效的根本保證。當(dāng)前要加大市場調(diào)研力度，建立定期走訪客戶制度，逐步建立起與客戶相互信任的關(guān)系。通過日常拜訪、定期走訪、業(yè)務(wù)推薦會、客戶聯(lián)誼和座談會等方式，深入了解客戶需求，在做好客戶細(xì)分工作的基礎(chǔ)上，實行差別化營銷策略。在營銷和爭取客戶交易權(quán)和服務(wù)權(quán)的同時，還要重視對客戶關(guān)系的維護(hù)；在開發(fā)增量客戶的同時，要特別注重存量優(yōu)質(zhì)客戶的維護(hù)，要充分挖掘存量客戶的價值，提高存量客戶對建設(shè)銀行的依存度和貢獻(xiàn)度。

2、加強(qiáng)客戶經(jīng)理隊伍建設(shè)，提高業(yè)務(wù)人員的專業(yè)水平。古代晉商之所以能創(chuàng)造“富可敵國”的財富，一個重要的原因就是非常重視學(xué)習(xí)。山西旅蒙商人不僅要求學(xué)徒學(xué)會蒙語、維吾爾語、哈薩克語，熟悉蒙古習(xí)俗，而且要學(xué)會針灸和簡單的醫(yī)藥知識，用以溝通商人和蒙古少數(shù)民族的關(guān)系。從晉商的學(xué)習(xí)機(jī)制我們應(yīng)當(dāng)?shù)玫揭恍﹩l(fā)。一方面客戶經(jīng)理要堅持不斷地學(xué)習(xí)，因為學(xué)習(xí)是最新、最持久的能力；另一方面提高客戶經(jīng)理的營銷技巧，提升客戶經(jīng)理的綜合業(yè)務(wù)素質(zhì)，以提升營銷效果。要制定科學(xué)合理的人員培訓(xùn)計劃，在全行培養(yǎng)一批業(yè)務(wù)精通，能夠滿足國內(nèi)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展需要的高素質(zhì)客戶經(jīng)理隊伍。通過定期或不定期地舉辦國內(nèi)銀行業(yè)務(wù)研討會，加強(qiáng)總行與分行客戶經(jīng)理間的溝通與交流，積極總結(jié)和借鑒其他好的營銷經(jīng)驗和文化成果，不斷提高客戶服務(wù)水平。

3、健全營銷機(jī)制，樹立全員營銷理念。建立能對客戶需求作出快速反應(yīng)、高效率地向客戶提供滿意服務(wù)的市場營銷機(jī)制，是建設(shè)銀行市場營銷順利開展的保證。在新的競爭環(huán)境下，市場營銷功能將成為建設(shè)銀行發(fā)展的“靈魂”，從具體營銷載體看，營業(yè)網(wǎng)點、客戶經(jīng)理都是溝通銀行與客戶關(guān)系的有效渠道，但有形的營業(yè)網(wǎng)點不可能無限地擴(kuò)張；客戶經(jīng)理營銷的對象也相當(dāng)有限。推行以客戶經(jīng)理營銷為主導(dǎo)、全員營銷為補(bǔ)充的營銷網(wǎng)絡(luò)和機(jī)制無疑是一種理想的現(xiàn)實選擇。通過全員集中或分散的營銷活動，將建行的營銷觸角延伸滲透到千家萬戶，是每個員工均成為營銷體系的末梢，從而使金融產(chǎn)品和服務(wù)深入市場、深入人心。

4、整合建設(shè)銀行面向國內(nèi)商業(yè)銀行的所有產(chǎn)品，提高綜合競爭力。在拓展業(yè)務(wù)時，必須樹立產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢和品牌形象，以產(chǎn)品促合作，以合作求效益。建行“速匯通”業(yè)務(wù)匯取功能齊全、到賬迅速、服務(wù)時間長、收費合理的特點，打造出建設(shè)銀行貼近客戶開拓市場的一個又一個亮點。為使建行“速匯通”更加深入民心，家喻戶曉，全行必須采取營銷策略，上下聯(lián)動，繼續(xù)拉開聲勢浩大的“速匯通”營銷宣傳活動。使“速匯通”產(chǎn)生規(guī)模效益，真正成為建行經(jīng)濟(jì)效益明顯具有較高聲譽的拳頭產(chǎn)品。此外在整合中，不僅要整合產(chǎn)品，而且要整合客戶。通過整合客戶，逐一分析需求，實行產(chǎn)品打包，實現(xiàn)產(chǎn)品與客戶間優(yōu)化組合。從而使?fàn)I銷工作得到梳理。同時應(yīng)積極應(yīng)對市場需求的變化，加快產(chǎn)品創(chuàng)新，逐步形成建設(shè)銀行獨具特色的產(chǎn)品序列。

5、以人為本,靈活營銷，培育現(xiàn)代市場營銷理念。

一是文化營銷。如某地以房地產(chǎn)開發(fā)商推出的“碧云天”樓盤,就是緣自于范仲淹的一首詞。這種頗具文化特色的案名,為其目標(biāo)市場定位起到了畫龍點睛的作用。在注重文化營銷上,金融業(yè)同樣具有不可低估的意義:一是有助于傳遞金融企業(yè)的差別優(yōu)勢。金融產(chǎn)品的趨同現(xiàn)象當(dāng)前非常普遍,在眾多模式化的宣傳中,脫穎而出形成差別優(yōu)勢已成為金融營銷的共同追求,而文化因素的注入正是適應(yīng)了這一要求,并能為其獲取、保持這一競爭優(yōu)勢。金融廣告中注入豐富的文化內(nèi)涵,可有效地區(qū)別于競爭對手,并能提高其附加值。文化因素在傳遞差別信息,構(gòu)筑差別優(yōu)勢方面將大有作為。兩年前,中行在“鳳凰衛(wèi)視”上推出了“竹林篇”、“田園篇”等一系列飽含中華傳統(tǒng)文化的形象廣告后,便在當(dāng)?shù)厝〉昧肆己玫纳鐣错?。這無疑值得建設(shè)銀行三思。二是有助于實現(xiàn)與消費者的溝通。研究表明,隨著物質(zhì)生活日漸豐富,人們需求的文化趨向性日益明顯,從而推動了心理需求的層次升級,對文化氛圍的內(nèi)涵要求越高,現(xiàn)代人追求文化滿足欲望不斷增長。因此,作為金融消費活動,不僅僅要能滿足人們基本的投資理財需要,也要滿足客戶個性化審美觀的文化訴求。去年以及今年建設(shè)銀行正在開展的“龍卡有獎消費”活動無疑會使眾多消費者對建設(shè)銀行有一個更真切的認(rèn)識。

二是合作營銷。合作營銷是兩個或兩個以上的企業(yè)通過分享市場營銷中的資源，達(dá)到降低成本、提高效率、增強(qiáng)市場競爭力的一種營銷策略。由于市場競爭日益激烈，為了防止盲目競爭導(dǎo)致營銷高成本對銀行經(jīng)營的極大負(fù)擔(dān)，也為了避免惡性競爭可能帶來的巨大傷害，必須制止銀行競爭的非規(guī)范性，實現(xiàn)市場營銷的理性競爭和合作。同時面對金融業(yè)即將全面開放的新形勢，銀行之間聯(lián)合營銷、合縱聯(lián)橫，比以往任何時候都顯得重要。目前，建設(shè)銀行要加強(qiáng)與其他銀行的溝通與協(xié)調(diào)，適時推薦我行產(chǎn)品，積極擴(kuò)大市場份額。

三是品牌經(jīng)理營銷。有資料顯示,1989年4月,體操王子李寧加盟健力寶,開創(chuàng)了中國“品牌經(jīng)理”的先河,李寧成為中國品牌市場上的第一位“品牌經(jīng)理”。當(dāng)前,我國金融企業(yè)對金融品牌作用的認(rèn)識在不斷加深,金融品牌營銷已是小荷初露,并首次出現(xiàn)了“中銀”馳名商標(biāo)。在這種情況下,如何在保持金融企業(yè)整體形象、價值觀念和企業(yè)文化的前提下,或者說在一個總品牌形象下,塑造品牌的各自特色,形成各自品牌的忠實消費群體,為金融企業(yè)贏得更為廣闊的市場和生存空間,避免出現(xiàn)一個金融企業(yè)的品牌族群互相矛盾及沖突以及“一損皆損”的尷尬局面,事實上已成為一個不容忽視的課題。目前建行新疆分行的“向黨工作站”和山西省分行的“紅梅理財室”等“品牌經(jīng)理”營銷很值得金融營銷借鑒。

標(biāo)簽: 建設(shè)銀行.

第五篇：農(nóng)村營銷策略分析

【摘要】伴隨著國家對“三農(nóng)”政策穩(wěn)健持續(xù)的推進(jìn)，在一、二線城市市場趨于飽和，三、四線城市市場日益成熟的情況下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場構(gòu)建了又一個消費群體。本文對鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村消費市場進(jìn)行了深入調(diào)查，并為家電進(jìn)軍鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場提出了相關(guān)建議。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)民增收 新型農(nóng)村消費群體 消費引導(dǎo)型

一、良好環(huán)境催生新型消費群體和新型消費市場

1、宏觀環(huán)境分析

（1）政策導(dǎo)向。伴隨著中央“三農(nóng)”政策對農(nóng)村穩(wěn)定性連續(xù)性的實施，再輔之以“社會主義新農(nóng)村建設(shè)”提上日程，農(nóng)民收入的增長已是不容置疑、大勢所趨的事實。

針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村農(nóng)民收入增長和消費需求漸趨旺盛的特點，2007年年末國家一紙“家電下鄉(xiāng)”的文件，使家電企業(yè)真正邁出了走向鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的一大步?！凹译娤锣l(xiāng)”無疑吹響了家電企業(yè)進(jìn)軍鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場的號角，實施“家電下鄉(xiāng)”政策，實現(xiàn)從城市市場向鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場的轉(zhuǎn)移，無疑將有利于家電企業(yè)拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場，而且能為老百姓帶來真正的實惠。

（2）經(jīng)濟(jì)狀況。就農(nóng)業(yè)生產(chǎn)總值而言，國家新聞辦于2008宣布了在過去的一年時間里，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)總值達(dá)到28910億元，和2006年相比增長3.7%。糧食總產(chǎn)量達(dá)到10030億斤，和2006年相比增長了70億斤，增幅大約是0.7%；就農(nóng)民人均收入而言，2007年達(dá)到了4140元，和2006年相比增加了553元。從農(nóng)民收入增長的絕對額來看是上農(nóng)民增收最多的一年。一系列的數(shù)據(jù)說明，在黨和國家領(lǐng)導(dǎo)下，我國農(nóng)民正在逐步走上致富的道路。

（3）人口狀況。目前，我國農(nóng)村有8億多人口，2.1億多個家庭，農(nóng)村家庭占我國家庭總量的67.6%，是目前我國最大的消費群體。商界人士普遍認(rèn)為，在一、二線城市市場趨于飽和，三、四線城市市場日益成熟的情況下，廣袤的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場將是國內(nèi)家電企業(yè)眼中最后一塊未開墾的“處女地”，蘊含著巨大需求的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場將成為所有品牌高度關(guān)注和爭奪的一塊大蛋糕。

農(nóng)民收入的增長刺激了消費需求，因素的因勢利導(dǎo)使消費成為可能，必然拉動內(nèi)需的增長。與此同時，手中有錢的農(nóng)民懷著“持幣待購”的心理構(gòu)建了我國一個新型消費者群體。

2、微觀環(huán)境分析

（1）供應(yīng)商。越來越多的費用，越來越大的經(jīng)營成本，讓20世紀(jì)80年代的那些老供應(yīng)商經(jīng)受著巨大的經(jīng)營考驗。典型的例子就是湖北沙市的洗滌用品“活力28”，面對多樣化的雕牌、汰漬、奇強(qiáng)、奧妙、立白等的沖擊，最后在競爭中退出舞臺。對于一般的供應(yīng)商，基于我國現(xiàn)階段產(chǎn)品的可替代程度越來越高。對商家來說，仍然是“買方市場”。特別是在大賣場，一個大賣場內(nèi)的商品有幾萬種，對于某一品類來說，替代品有很多，稍有不慎就會被替代。在農(nóng)村市場還不太完善的期間，很多供應(yīng)商開始把目光投向了廣大的農(nóng)村消費市場。

（2）零售商。我國零售商資本實力匱乏，規(guī)模弱小，擁有較低的資本運作能力。業(yè)態(tài)混作一團(tuán)，在經(jīng)營形式、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)方式等方面存留著許多傳統(tǒng)小店的特征，只是一味地在價格上互相競爭，而不會過多的去追求服務(wù)品質(zhì)，既沒有優(yōu)秀的品牌形象，又沒有豐富的適應(yīng)性和極強(qiáng)的跨國經(jīng)營管理經(jīng)驗。零售商的經(jīng)營模式還處于一個初級階段，無法適應(yīng)大城市的文化氣息和經(jīng)濟(jì)實力，這為我國零售商創(chuàng)造農(nóng)村市場提供了可能。

（3）消費者。現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析，我國農(nóng)民生活總體上實現(xiàn)了溫飽向小康歷史性的跨越。特別是農(nóng)村的貧困人口由改革開放初期的2.5億人減少到現(xiàn)在的2600萬人。農(nóng)村小康社會的推進(jìn)為消費市場的形成和升級創(chuàng)造了契機(jī)。

從微觀環(huán)境分析農(nóng)村消費市場，可以概括得出，在社會經(jīng)濟(jì)大步向前和國家一系列宏觀政策的指引下，一個潛在的農(nóng)村消費市場已經(jīng)形成。

二、新型農(nóng)村消費市場分析

1、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村居民消費觀念

鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村居民的消費觀念與城市居民存在一定的區(qū)別。新型農(nóng)村消費群體是一群“主動的”、“有知識的”、“后”的新型消費者。他們被時間束縛，生活復(fù)雜，追求優(yōu)惠愛挑剔，買商品既重使用，又愛高端，而且信息技術(shù)渠道很暢通，消費觀念意識又比較開放。城市消費者求名、求新、求時尚的心理在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場的消費者身上要少一些，后者更注重產(chǎn)品的實用性、耐用性。

以冰箱、洗衣機(jī)為例。大部分農(nóng)村家庭對冰箱的要求是冷凍箱要大，其次是要求省電、堅固耐用，保溫性能要好，電壓不穩(wěn)或者斷電時能避免所藏物品化凍。而對于洗衣機(jī)，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村大家基本上都有一口井，水是冬暖夏涼，很多居民更愿意用井水洗衣服；洗衣機(jī)過于耗電，電費的壓力是造成洗衣機(jī)普及率低的原因之一。他們選擇洗衣機(jī)時更愿意選擇操作簡單、功能單

一、省電耐用的產(chǎn)品。對于那些操作復(fù)雜、智能控制、價格昂貴的洗衣機(jī)，農(nóng)村消費者很少問津。因此冰箱和洗衣機(jī)家電企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村消費特征“量體裁衣”布局下放產(chǎn)品。

2、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村消費市場的特征分析

鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場與城市市場不同，它具有非常明顯的分散性、競爭性，人群地域差異也非常明顯。

（1）產(chǎn)品需求方面的差異。我國固有的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)造就了農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)知識水平、經(jīng)濟(jì)水平與城市的差異，各地區(qū)對家電產(chǎn)品的需求不同。調(diào)查結(jié)果顯示，在東部地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，居民對熱水器、電腦、數(shù)碼科技產(chǎn)品的需求正處于上升狀態(tài)；中部地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村居民對彩電、洗衣機(jī)、冰箱、摩托車等耐用消費品需求潛力巨大；西部地區(qū)農(nóng)村居民則對耐用消費品的需求也即將進(jìn)入增長階段。

（2）地區(qū)市場環(huán)境的差別。我國是一個多民族的大國，各種市場環(huán)境、氣候差異、風(fēng)俗習(xí)慣等都會造成不同地區(qū)的居民對同一產(chǎn)品的需求會有所不同，具有十分明顯的地域分散性。

（3）來自各類企業(yè)的競爭壓力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于城市。在汲取城市消費市場的經(jīng)驗后，一些國際品牌早就已經(jīng)把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了二、三級城市或農(nóng)村，正逐步開展“城市包圍農(nóng)村”的戰(zhàn)略實施。作為保潔先鋒的飄柔，不惜放低身段猛烈沖擊農(nóng)村市場，聯(lián)合利華的夏士蓮也尾隨而至。長期盤踞在農(nóng)村市場的二線洗發(fā)水品牌拉芳等感受到了前所未有的壓力。在一、二線城市家電市場日趨飽和的情況下，國美、蘇寧、工貿(mào)這些家電巨頭已經(jīng)開始向沿海重點區(qū)域的鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場擴(kuò)張。就連全球最大的零售業(yè)公司沃爾瑪也已經(jīng)把步伐挺進(jìn)了中部地市級城市，在湖北荊州開店，足以見證鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場競爭之激烈。

3、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村家電市場購買力現(xiàn)狀分析

鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場家電企業(yè)不能與10年前的城市消費市場等量齊觀，相比之下，農(nóng)村消費者顯得更為理性。基于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低于城市的現(xiàn)實和農(nóng)村消費者掙錢不容易的實際，農(nóng)村居民消費者不可能花大把的錢去買不太實用的產(chǎn)品。所以，農(nóng)村市場的購買力現(xiàn)狀還是不容樂觀，消費者往往注重的是經(jīng)濟(jì)實惠。以NOKIA手機(jī)為例，雖然在功能和價位上會有300—4000多元的差距，但是4000多元的手機(jī)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場根本就沒有人問津，一般消費群體會認(rèn)為操作麻煩花了冤枉錢，而且有些功能根本沒有實質(zhì)性的用途。

依據(jù)城鄉(xiāng)居民生活情況調(diào)查的有關(guān)資料：2005年X市城鄉(xiāng)居民當(dāng)年形成的購買力約為 322億元，當(dāng)年實現(xiàn)的購買力為225億元，未實現(xiàn)購買力為97億元。近20年以來的調(diào)查數(shù)據(jù)也表明，居民購買力的實現(xiàn)程度呈下降趨勢。如2005年已實現(xiàn)的購買力，占當(dāng)年形成購買力的69.6%；這一比重在80年代平均值為78.3%，90年代下降為73.4%左右；而與80年代相比，2004年已實現(xiàn)的購買力已下降了8.4個百分點。這些數(shù)據(jù)均說明居民購買力的實現(xiàn)程度有所下降。

三、家電開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的營銷策略分析

現(xiàn)今的市場已經(jīng)由生產(chǎn)驅(qū)動型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化為消費引導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)，這從我國現(xiàn)階段市場就業(yè)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)比重中都可以看出。家電企業(yè)要想占領(lǐng)蘊涵巨大財富的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場，就必須制定出一整套針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村消費市場的營銷策略，來適應(yīng)消費引導(dǎo)型的經(jīng)濟(jì)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場不同于一、二線城市的消費市場，那種八、九十年代比較確定的市場環(huán)境已被不確定的動態(tài)化、復(fù)雜化的市場所取代。新的農(nóng)村消費市場的出現(xiàn)要求企業(yè)的營銷策略要有所創(chuàng)新。并且由于客戶的商品購買權(quán)越來越大，CRM（客戶關(guān)系管理）顯得尤為重要，企業(yè)要深入貫徹CRM系統(tǒng)，在提高客戶滿意度的基礎(chǔ)上提高顧客的忠誠度，這能夠成為企業(yè)的核心競爭力。

1、產(chǎn)品策略——結(jié)合地區(qū)特點

在產(chǎn)品規(guī)劃上，家電企業(yè)也應(yīng)該強(qiáng)調(diào)農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場防鼠、防潮濕等功能有針對性的調(diào)整產(chǎn)品，一方面適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村特色，另一方面也提高產(chǎn)品性能，做好服務(wù)。以空調(diào)銷售為例，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的臥室面積都比較大，一般一個房間在30平米左右，一臺1.5P的掛機(jī)制冷效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，而且農(nóng)村電壓不穩(wěn)的情況也限制了2P以上大功率空調(diào)的進(jìn)入。所以家電企業(yè)不能漫無目的的下放布局不適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村消費特征的家電產(chǎn)品。

2、促銷組合策略——多方式開展

市場競爭激烈，家電企業(yè)在開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場時，也在關(guān)心開拓新的消費市場的投入與產(chǎn)出問題，在削減成本與占領(lǐng)消費市場獲取利潤價值來尋求平衡已是當(dāng)務(wù)之急。站在廠商角度考慮，針對農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)新型消費群體，廠商應(yīng)該采取區(qū)別于城市的信息傳播策略。

（1）人員推銷。鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村消費者在購買家電時都是切身體會，他們主要的信息渠道是“到商店看實物”、“看電視廣告”，所以派促銷人員直接向農(nóng)民講解、演示產(chǎn)品的功能與操作方法，是一個很好的營銷策略。

（2）公共關(guān)系。鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村消費者具有趨同性和從眾心理，購買產(chǎn)品很大程度上取決于“親友好友介紹”，對于報紙、廣播廣告及售貨員的推薦，他們大都認(rèn)為是欺騙，家電企業(yè)應(yīng)該注重CRM系統(tǒng)的應(yīng)用。

（3）廣告營銷。區(qū)別于城市消費市場，農(nóng)村居民的居住特點決定了采取以小區(qū)廣播、電視字幕來應(yīng)對鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場居民居住相對分散的特點達(dá)到宣傳促銷不失為一個很好的方式。

（4）營業(yè)推廣。另外，企業(yè)可充分利用農(nóng)村現(xiàn)有基礎(chǔ)，聯(lián)合農(nóng)村分布廣泛的供銷社網(wǎng)點，大力農(nóng)村連鎖商業(yè)，提高零售企業(yè)組織化、規(guī)?；潭?，使家電產(chǎn)品有良好的銷售終端，既達(dá)到了推廣產(chǎn)品的目的，也從一定程度上改變了我國農(nóng)村個體商販主導(dǎo)農(nóng)村零售的現(xiàn)狀。

3、渠道策略——注重口碑營銷

鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村消費群體掙錢不容易，他們追求物美價廉，在保障產(chǎn)品基本功能的前提下，價格越低越好。他們也特別注重售后，不會像城里人那樣追求服務(wù)細(xì)節(jié)化，只希望產(chǎn)品出現(xiàn)問題有人受理，只要能夠得到及時解決，他們會四處宣揚服務(wù)，也達(dá)到了口碑營銷的目的，家電企業(yè)占領(lǐng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場不可忽視售后服務(wù)，應(yīng)該在傳統(tǒng)的營銷方式上獲取充分信息，開辟諸如口碑營銷的新營銷策略。

了解農(nóng)村的生產(chǎn)、生活環(huán)境，了解農(nóng)民的消費需求，找到合適的產(chǎn)品銷售方式和機(jī)制，有針對性的開展銷售，只有這樣，家電下鄉(xiāng)之路才會越走越寬廣。

一、農(nóng)村家電市場需求的主要特點

（一）潛力性

從消費主體來看，農(nóng)村市場有8億多人口，2.1億多個家庭，是我國最大的消費群體。2000年農(nóng)村消費品零售額僅占全社會零售額的39%.如果將這一比重提高至50%的水平，就意味著增加 35000多億元的消費品零售額。從購買力潛力來看，2000年平均每個農(nóng)村居民的購買力為2948元，農(nóng)村可以形成25500億元的購買力總額。據(jù)調(diào)查六分之一的農(nóng)村家庭計劃添置耐用消費品，18.4%的農(nóng)民表示近期有添置耐用消費品的打算。照此比例估算，農(nóng)村2.1億個家庭中近期打算添置耐用消費品的超過4000萬戶。

（二）分散性

分散性一方面是指地域上的分散。我國的農(nóng)村分布在祖國遼闊的疆土上，居住群落非常廣、雜、散，難以形成像城市那樣的人口和集中的需求；另一方面是購買力的分散。雖然農(nóng)村居民購買力總體規(guī)模很大，但平均到每戶居民的購買力水平則很低；同時，農(nóng)村居民消費范圍也比城市居民廣，如農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料，農(nóng)用機(jī)具等，也造成了購買力的分散。農(nóng)村市場的這種分散性，決定了企業(yè)在營銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建上，無論是深度還是廣度都要大大的加強(qiáng)。

（三）差異性

差異性是農(nóng)村市場最突出的特點之一。一是地區(qū)間購買力的差異。東部地區(qū)農(nóng)村居民家庭對彩電、洗衣機(jī)、電冰箱、摩托車需求量與80年代末期相比呈明顯的上升趨勢，錄像機(jī)、空調(diào)、組合音響已經(jīng)進(jìn)入部分率先富裕的家庭；中部地區(qū)農(nóng)村居民對彩電、洗衣機(jī)、電冰箱等較高檔次的耐用消費品的需求潛力巨大；西部地區(qū)農(nóng)村居民對耐用消費品的需求將進(jìn)入數(shù)量增長型擴(kuò)張階段。因此，在需求的質(zhì)和量方面都表現(xiàn)出比較大的差異。二是地區(qū)間消費環(huán)境的差異，除了基礎(chǔ)設(shè)施狀況的不同外，更主要表現(xiàn)在我國是一個多地貌的國家，平原、山區(qū)、丘陵、高原、草地、沙漠，江、河、湖、海，造成不同地形的地區(qū)居民即便對同一產(chǎn)品的需求也會有所不同。三是同一地區(qū)內(nèi)不同農(nóng)戶之間的購買力差異。改革開放以來，農(nóng)村居民之間的收入差距已經(jīng)加大，一部分先富裕起來的農(nóng)民與尚處于溫飽階段的農(nóng)民在需求上自是不可同日而語。因此，對農(nóng)村市場不能等量齊觀。這要求企業(yè)在開拓農(nóng)村市場時，首先要選準(zhǔn)目標(biāo)市場，同時在產(chǎn)品的多樣化、系列化上下功夫，幻想以一種產(chǎn)品“包打天下”是不現(xiàn)實的。

（四）層次性

農(nóng)村市場需求的層次性，一是指農(nóng)村與城市消費時間上的差距，如一些在城市已趨飽和的家電產(chǎn)品在農(nóng)村才剛剛進(jìn)入消費高峰期。據(jù)有關(guān)專家分析，我國農(nóng)村與城市之間的消費差距約十年，也就是說城市市場十年前消費的主力商品將會是農(nóng)村市場十年后消費的主力商品，這是一個大致的規(guī)律。二是沿海、中部與西部地區(qū)消費的梯度性，即產(chǎn)品消費基本具有從沿海到中部再到西部逐步輻射的趨勢。三是農(nóng)民消費結(jié)構(gòu)的層次性，在重要商品需求方面，農(nóng)民選購的先后次序大致為：首先是生產(chǎn)需要，如化肥、農(nóng)藥、種子、飼料、農(nóng)用薄膜、農(nóng)用機(jī)具等；其次是建房需要，如建筑材料，裝飾材料等；然后才是考慮耐用消費品等方面的需要。

（五）示范性

農(nóng)村居民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理，同時由于農(nóng)村居民居住的特點，使得鄰里之間、親朋之間經(jīng)常走門串戶，信息非常開放，且口頭傳播是信息傳播的主要方式。某家買了什么好東西，很快就能為其他家所知道，并能帶動一大批，形成良好的“示范”效應(yīng)。尤其是一些當(dāng)?shù)氐妮浾擃I(lǐng)袖式消費是典型，在扮演“示范性”這個特點時，起了非常重要的作用，正所謂是“榜樣的力量”。從營銷角度看，利用好這種示范性，就是很好的策略。六）功能性

與城市市場不同，我國農(nóng)村市場基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實際使用價值和物質(zhì)利益，而不太注重產(chǎn)品的附加價值和精神享受。這種功能性特點

對產(chǎn)品的要求主要表現(xiàn)在如下幾個方面：

1.價廉：在保障產(chǎn)品基本功能的前提下，價格越低越好。基本功能相同的產(chǎn)品，農(nóng)民幾乎無一例外地選擇低價產(chǎn)品。以彩電為例，1000多元的彩電在農(nóng)村最具市場。

2.實用：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的使用功能，并適應(yīng)農(nóng)村的消費環(huán)境，而對產(chǎn)品形式需求要求不高。如： 目前家電產(chǎn)業(yè)紛紛推出的純平彩電系列，比一般的平面直角顯像管彩電的價格上升了將近1/3，這對于廣大農(nóng)民用戶來說，僅僅只是外觀上的不同，沒有什么實質(zhì)性的區(qū)別，因此，農(nóng)民用戶往往會選擇平面直角彩電。

3.簡便：與價格低廉相適應(yīng)，要求產(chǎn)品實現(xiàn)其基本功能，而勿需過多的奢侈功能。同樣以彩電為例，基本只要圖像和聲音清晰就可，而麗音系統(tǒng)、畫中畫、超重低音、環(huán)繞立體音等功能則可以省略。簡便的另一個要求是操作簡單，使用方便，易學(xué)易修，越復(fù)雜的產(chǎn)品在農(nóng)村越不受歡迎。

4.牢固：農(nóng)村的消費環(huán)境復(fù)雜，要求產(chǎn)品有很強(qiáng)的適應(yīng)性和可靠性，如電器要能適應(yīng)低壓或 電壓不穩(wěn)，交通工具要能適應(yīng)不同的地形、天氣等；同時要求產(chǎn)品有較長的使用周期、耐用抗損。當(dāng)然，使用牢固并不等于舉重丑陋，愛美是每個人的追求，但如果兩者發(fā)生矛盾，則寧愿選擇前者。好看不中用的東西，農(nóng)民兄弟最忌諱。

以上是對我國農(nóng)村家電市場當(dāng)前需求的特點做了簡要分析，顯然這不是農(nóng)村市場的全部。同時，這些特點也不是一成不變的，隨著我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和農(nóng)民收入的提高，一些消費觀念和需求就會隨之產(chǎn)生相應(yīng)的變化，城鄉(xiāng)市場之間的差距也會逐步縮小。對我國家電企業(yè)而言，把握這些特點對制定農(nóng)村市場的營銷策略是至關(guān)重要的。